Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing
Marketing
V. Politica de marketing
Conceptul de politica, de marketing
Tactica de marketing
Strategia de piata continut, caracteristici si fundamente
1
VIII. Politica de distributie
Continutul si rolul de distributie
Canale de distributie
Intermedierii sisteme de distributie
Strategii de distributie
CURS 1
2
o Conceptul de marketing
3
Sunt numeroase insa, scopul final al activitatii de marketing il constituie
satisfacerea necesitatilor, nevoilor si dorintelor clientilor.
Pt. atingerea scopului final firma isi propune o serie de obiective de volum.
Aceste obiective pot fi grupate astfel ;
1. Obiective de volum
2. Obiective de eficienta si performanta
3. Obiective de pozitie
4. Obiective de natura sociala
I. Obiective de volum. Volumul profitului, indiferent de noi segmente de
piata si de noi consumatori.
2. Obiecte de eficienta si performanta. Sunt rata profitului, inoirea
produselor, diversificarea sortimentala a produselor, fidelizarea clientilor si
imbunatatirea imaginii produselor.
3. Obiective de pozitie. Castigarea, mentinerea si sporirea catei de
piata, depasirea concurentei.
4. Obiective de natura sociala. Obiectivele ecologice prin realizarea de
produse ecologice nepoluante, ambalaje biodegradabile.
Cracteristicile marketingului
4
c) Dinanismul manifestat prin imbogatirea si dezvoltarea activitatii de
marketing, respectiv activitatile noi de marketing, metode si tehnici de lucru noi.
d) Perfectionarea continua – apare ca urmare a asimilarii informatiilor
provenite de la clienti, informatii ce trebuiesc utilizate pt. perfectionarea si
dezvoltarea activitatii de marketing.
e) Aproprierea de clienti se realizeaza prin alegerea cumparatorilor si
consumatorilor ale caror cerinte pot fi satisfacute.
f) Satisfacerea clientilor si consumatorilor se realizeaza numai in
momentul in care firma cunoaste foarte bine aceste necesitati si dorinte.
g) Viziune unitara si caracter interogator – conform acestei caracteristici,
nu se integreaza si se orienteaza catre consumatori si si cumparatori in scopul
obtinerii unei eficiente maxime.
h) Eficienta – conform acestei caracteristici nu permite obtinerea eficientei
maxime atat pentru clienti respectiv satisfacerea necesitatilor acestora, cat si
obtinerea eficientei maxime pentru firma cu eforturi rezonabile.
CURS 2
5
Ca termen marketingul a fost folosit pt. prima data in S.U.A. intre anii
1901-1916 insa ca activitate a aparut din sec al XVII-lea odata cu dezvoltarea
activitatilor comerciale desi termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel
de al II-lea razboi mondial adevarata explozie in teoria marketingului a fost
inregistrata dupa cel de al II-lea razboi mondial cand asistam la modificari
substantiale in economia mondiala determinata de dinanismul economic-social.
6
Marketingul are o evolutie caracterizata pe doua directii principale :
1. Dezvoltarea extinsa. Presupune promovarea marketingului in largime si
se realizeaza prin cresterea numarului de firme, patrunderea marketingului in
toate domeniile de activitate respectiv in sfera productiei industriale, serviciilor
comerciale, sanatate, invatamant in randul organizatiilor nonprofit si giar in
politica.
7
Precizeaza ca sarcina fiecarei organizatii este de a studia nevoile si
interesele pietelor tinta intr-un mod mai eficient decat concurenta astfel incat sa
mentina bunastarea economica a unui grup de persoane si a societatiipe
ansamblu.
4. Functiile marketingului
Indiferent de piata domenii sau firme marketingul indeplineste urmatoarele
functiiL
8
4. Satisfacerea cat mai buna a nevoilor dorintelor si preferintelor
consumatorilor de pe piata tinta. Aceasta functie se realizeaza prin elaborarea
programelor de marketing si prin cercetari de marketing.
9
c) Dupa aria teritoriala – marketingul intern aplicat in interiorul unei tari si
marketingul international practicat in afara granitelor tarii – de export respectiv
comercializarea produselor dintr-o tara in alta si de import care presupune
achizitionarea de marfuri de pe alte piete.
Marketingul multinational – presupune plasarea unor activitati de
marketing pe pietele locale, piete pe care firmele mama sunt reprezentate prin
firma fica.
Curs 3
10
5. Mediul external firmei
Conceptia marketingului impune firmelor sa isi desfasoare toate activitatile
in relatie permanenta cu mediul.
Mediul firmei cuprinde totalitatea agentilor si fortelor care influenteaza
capacitatea intreprinderii de a-si indeplini obiectivele.
Caracteristicile mediului firmei
Mediul firmei prezinta urmatoarele caracteristici :
1. Complexitate – este reliefata prin faptul ca mediul este compus mai <
agent si forte care actioneaza in diferite forme si modalitati a identitatii diferite.
11
In prezent principalul fenomen demografic cu efecte asupra marketingului
il constituie imbatranirea populatiei. Cauzele acesteia sunt : scaderea natalitatii,
reducerea varstei de pensionare, declinul persoanelor tinere si cresterea populatiei
varstnice. Acest fenomen influenteaza piata bunurilor si serviciilor in sensul
cresterii pietei bunurilor.
Gradul de urbanizare
Factorii culturali
6. Macromediul firmei
12
E – economic
P – politic institutional
13
Veniturile – cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste puterea de
cumparare si implicit cererea de bunuri si servicii. Pt. a evalua puterea de
cumparare se repartizeaza veniturile pe clase astfel :
o Clasa de venituri mari este formata din consumatorii resurselor de
lux.
o Clasa cu venituri medii este formata din cei care cheltuiesc
veniturile cu chibzuinta dar pot achizitiona si produse de lux.
o Clasa cu venituri mici este formata din cei care achizitioneaza
produse de prima necesitate.
o Patura defavorizatilor alcatuita din someri, cei ce primesc ajutor de
la stat care traiesc sub pragul saraciei.
Dezvoltarea umana
Taxele si impozitele
14
Cu cat nivelul acestora este mai mare cu atat se diminueaza veniturile
populatiei si posibilitatea de a achizitiona marfuri si servicii.
Economiile populatiei
Cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste cererea de buniri si servicii.
Situatia economiilor poate influenta pozitiv si negativ cererea de bunuri si
servicii astfel : ocretere economica sanatoasa cu o inflatie mica sporeste cerea de
bunuri si servicii.
Un nivel ridicat al inflatiei conduce la scaderea cererii de bunuri si servicii.
Curs 4
7. Micromediul firmei
15
Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea
componentelor mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii permanente
pentru implinirea obiectivelor de marketing, micrometrul extern este format din
clienti, furnizori, intermediari, concurenti si public.
Relatiile de piata sunt stabilite cu clientii, furnizorii si intermediarii pe
baze contractuale.
Clientii – reprezinta cea mai importanta componenta a macromediului,
acestia pot fi grupati dupa urmatoarele criterii ;
- in functie de statutul lor pot fi : consumatorii individuali, cumparatorii
organizationali (spitale) si cumparatorii guvernamentali (agentii si firmele
guvernamentale).
- in functie de localizarea geografica detinem clienti nationali plasati pe
piata interna si internationala, plasati pe diverse piete.
Intermediarii – sunt numiti toti cei care mijlocesc legaturile de afaceri intre
producatori si clienti in calitatea lor de consumatori si utilizatori. Cei mai
importanti pe piata comerciala sunt intermediarii comerciali respectiv
distribuitorii, agentii, angrosistisi detaelisti.
Furnizorii – reprezinta o alta componenta a micromediului care asigura
intreprinderii resursele necesare realizarii obiectivelor firmei. Furnizorii se pot
clasifica in urmatoarele subgrupe:
- furnizori de resurse materiale – sunt persoane fizice sau juridice de la
care intreprinderea cumpara marfuri, incepand cu materii prime, materiale,
masini si utilaje.
- de forte de munca (unitati de invatamant , oficii de plasare a fortei de
munca si agentii specializate).
- prestatorii de serviocii reprezentati prin banci societati de asigurari de
transport, agentii publicitare.
Concurentii – reprezinta o componenta importanta deoarece economia de
piata concurentiala prin definitie, concurenta se poate clasifica dupa urmatoarele
criterii :
- in functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si
pozitia concurentilor, distingem – monopolul, aligopolul, concurenta
monopolista, perfecta la nivelul ramurii si concurenta generica.
Publicul – reprezinta ansamblul institutiilor asociatilor organizatiilor mass
media care prin atitudinea optiunilor si actiunilor lor pot influenta favorabil sau
nefavorabil activitatea firmei.
III. Piata intreprinderii
8. Definitia si caracteristicile
16
Piata reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta
si se confrunta cererea si oferta de marfuri prin intermediul actelor de
vanzare cumparare.
9. Caracteristicile pietei
10.Structura pietei
17
1. Piata totala (CN) – cuprinde populatia totala formata din indivizi,
familie sau intreprinderile si organizatiile carora le este adresat un produs sau un
serviciu.
Oparte a populatiei este formata de consumatori cei care consuma produsul
si nonconsumatorii care pot fi :
absoluti (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs si nu il vor
consuma niciodata.
- relativi (NCR) sunt cei care ar avea nevoie de produs dar nu-l consuma din
diverse motive.
18
Orice piata este rezultatul raporturilor dintre cerere si oferta care dau o
anumita structura pietei.
Cererea – reprezinta cantitatea dintr-o marfa, bun sau serviciu pentru care
participantii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat pentru diferite niveluri
de pret.
Oferta – reprezinta cantitatea dintr-o marfa bun sau serviciu pe care
interprinderile sunt dispude sa o cedeze cumparatorilor la un moment dat pentru
anumite preturi.
19
2. Piata intreprinderii – este acea parte a pietei totale caracterizata de
gradul de patrundere in consum, in prezent si in viitor, a produselor si serviciilor
ce formeaza oferta intreprinderii.
Volumul pietei intreprinderii se calculeaza :
vi = ΣPij
v – volumul pietei intreprinderii
i = 1,2,...,n – reprezinta numarul de produse comercializate de
intreprindere.
J = 1,2,...,m – reprezinta numarul de zone sau regiuni in care se vand
produsele intreprinderii.
Structura pietei intreprinderii este formata din numarul produselor
sortimentelor si tipodimensiunilor comercializate de intreprindere.
Pozitia sau locul intreprinderii pe piata este dat de cota pe piata (CP)
vanzarile, int reprinderii
Cp = valoarea , pietei, totale
* 100
Curs 5
20
Factorii evolutiei pietei interne sunt factorii tehnologici economici
demografici, culturali politici, legali si institutionali, naturali si infrastructurali.
21
Intertionalizarea concurentei – respectiv transformarea concurentei
nationale in concurenta internationala.
Cooperarea si parteneriatul international – acestea sunt preferate atat la
nivelul statelor cat si intre firme pt. a depasi anumiote dificultati.
Globalizarea – este necesara deoarece atat consumatorii cat si sectoarele
economice pe masura ce se globalizeaza dau caracteristici noi pietelor. Clientii
sunt informati mobilsi benificiaza si de alte posibilitati pt. a cumpara ceea ce isi
doresc.
a. Definitie.
Cercetarea de amrketing reprezinta culegerea, inregistrarea, prelucrarea,
analiza si interpretarea informatiilor necesare pt. elaborarea deciziilor de
marketing.
22
Distributia – trebuie cercetata atat sub aspectul canalelor de distributie
cat si al distributiei fizice prin prisma mijloacelor si modalitatilor de transport
folosite.
5. Studierea macromediului – inseamna extinderea investigatiilor dincolo
de sfera pietii si identificarea influentei macromediului asupra activitatii de
marketing a firmei.
6. St udierea firmei – obtinerea de informatii ce reprezinta interes pentru
activitatile de marketing a firmei. Informatiile referitoare la structura
organizatorica a firmei, resursele firmei, imaginea firmei si imaginea
produselor pe piata.
23
5. Cercetarea trebuie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda
obiectivele procesul, problematica si termenul in care trebuie parcursa fiecare
etapa.
24
- cercetari periodice care pot fi efectuate la anumite perioade de
timp ;
- cercetari ocazionale, care pot fi efectuate cu ocazia anumitor
evenimente ex. (lansarea unui produs pe piata).
Curs 6
25
Reprezinta succesiunea in timp a etapelor ce trebuie parcurse si care
formeaza impreuna procesul cercetarii de marketing. Etapele procesului cercetarii
de marketing sunt urmatoarele :
1. Identificarea necesitatilor de informatii ;
2. Stabilirea obiectivelor cercetarii ;
3. Identificarea si selectarea surselor de informatii ;
4. Culegerea informatiilor si colectarea surselor de informatii ;
5. Prelucrarea informatiilor ;
6. Analizarea informatiilor ;
7. Interpretarea informatiilor ;
8. Analiza rezultatelor.
Identificarea necesitatilor de informatii – este etapa in care are loc
definirea cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi cercetata si estimarea
informatiilor necesare.
Stabilirea obiectivelor cercetarii – impune analiza si definirea clara a
scopului cercetarii, obiectul cercetarii si informatiile necesare pt. rezolvarea
problemei de cercetare. In aceasta etapa se fixeaza un obiectiv principal care
trebuie sa indeplineasca conditiile S.M.A.R.T. (simplu, masurabil, adecvat,
temporal sa poata fi indeplinit in perioada de timp slab, relevant tangibil).
Identificarea si selectarea surselor de informatii – constituie etapa in
care se iau decizii referitoare la numarul, tipul, natura si forma informatiilor
necesare cercetarii.
Culegerea informatiilor si selectarea surselor de informatii –
reprezinta etapa in care se stabilesc aspecte referitoare privind persoana care va
colecta datele, locul unde se va realiza acest lucru, metodele utilizate pt.
culegerea datelor.
Prelucrarea informatiilor – in aceasta etapa se realizeaza mai intai o
baza de date, se evalueaza calitatea informatiilor dupa care se efectueaza o
deschidere a datelor folosindu-se metodele statistice si grafice. In aceasta etapa
un rol important il joaca mijloacele electronice care ofera rapiditate si capacitate
mare de prelucrare.
Analiza informatiilor – presupune folosirea unui numar mare de
metode cantitative si calitative alese cu discernamant astfel incat sa se modifice la
maximum baza informatiilor existente si sa se reduca pe cat este posibil erorile.
Interpretarea informatiilor – este etapa in care se realizeaza o
calsificare a informatiilor si se pune la decizia factorilor de decizie mijloacele
necesare in procesul decizional.
Analizarea rezultatelor – presupune o analiza sintetica a scopului,
obiectivelor urmarite, metodologiei de cercetare si subliniaza relevanta
rezultatelor in procesul decizional.
26
o Metode si tehnici de culegere a informatiilor
27
2. Cercetarea selectiva – rezolva problematica urmarita apeland la un
grup de membri selectati din cadrul colectivitatii, grupuri care se numesc
esantion.
- prezinta urmatoarele avantaje :
a. cost mai redus ;
b. timp mai scurt de obtinere a informatiilor ;
c. posibilitatea folosirii unui personal calificat si dimensionat pe masura
nevoilor ;
d. generalizarea semnificatiei informatiilor culese de la intreaga
colectivitate ;
e. precizarea erorilor.
Metode de cercetare directa – pentru cercetarea directa se utilizeaza
doua metode :
28
returneze competat prin posta, fax sau mail. Dezavantajul este gradul redus de
returnare a chestionarului.
Curs 7
1. Chestionarul
29
Instrumentul folosit pentru culegerea datelor prin ancheta este
chestionarul. Este un formular scris sau expus pe cale care contine o lista de
intrebari alcatuita pentru a obtine informatii privind problema cercetata. La
intocmirea unui chestionar trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte :
n = dimensiunea esantionului ;
t = coeficientul de garantare arezultatelor cercetate.
p = proportia componentelor din esantion careposeda caracteristica cercetarii de
obicei este 0,5.
Δώ = elaborarea posibila acceptata
30
Metode probalistice sau aleatoare.
Metode folosite pentru esantionare.
Metode neprobalistice sau nealoatoare, esantionarea fiind
neprobanilistica, nealeatoare.
Esantionarea probabilitatii si aleatoare se utilizeaza atunci cand
membrii unei colectivitati au aceeasi probabilitate de de afi indusi in esantion. Ea
poate fi :
simpla – cand fiecare membru are sanse egale de a fi
esantionat ;
stratificata – cand colectivul este impartita in grupe
omogene si se extrag esantioane din fiecare grup ;
esantionul de grup – cand colectivitatea este impartita in
grupuri neomogene si esantionarea se face la intamplare ;
31
Curs 8
V. Politica de marketing
32
Structura
1. Conceptul de politica de marketing, strategie si tactica de marketing
2. Strategia de piata, continut, tipologie, fundamentare
33
Exemplu 1 : poate fi realizat pe teren si in laborator. Prin experimentul
al doilea se culeg informatii cauzale adica se incearca explicarea relatiei cauza –
efect de aceea se opereaza cu doua categorii de variabile : - dependente ;
- independente.
Variabilele dependente sunt cele in care se gasesc modificarile
variabilelor independente stabilite prin experiment.
Variabilele independente nu sunt influentate de alte variabile pot fi
modificate in cadrul exemplului pentru a influenta variabilele dependente.
Intre variabilele exista urmatoarele relatii :
y = f (x1 , x2 )
y – variabila dependenta ;
f – vanzarea ;
x1 – cheltuieli publicitare ;
x2 – pret ;
x1 , x2 – variabile independente
Simularea – este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai
apropriat de realitate care urmareste a fi utilizat pentru a obtine informatii despre
realitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu ajutorul unui sistem,
inlocuitor S` cu care se gaseste intr-o relatie de analogie. Dificultatea cea mai
mare in simulare este sa se obtina modelul ideal care sa copieze realitatea din
cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat trebuie sa reprezinte
cat mai complet si fidel pe cel real, pe de alta parte modelul simulat trebuie sa fie
cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu bani putini.
2. Strategia de piata
34
b) O strapegie bine fundamentata are efecte favorabile asupra
posibilitatilor intreprinderii de a stabili raporturi optime cu piata si clientii.
c) O strategie insuficient fundamentata poate orienta gresit activitatea
de marketing.
Fundamentarea strategiei de piata inseamna stabilirea si analizarea
principalelor cerinte si elemente pe care se va stabili elaborarea si utilizarea
strategiei .
Pentru ca fundamentarea, elaborarea si realizarea activitatii programelor
sa fie eficiente, trebuie sa se porneasca de la premisele :
1. Intreprinderea sa cunoasca cu exactitate obiectivele si scopul final ;
2. Intreprinderea sa cunoasca posibilitatile sale ;
3. Intreprinderea sa anticipeze modificarile probabile ale obiectivelor
pentru o perioada de timp extrem de lunga.
35
3. Pozitia concurentilor a intteprinderii ;
4. Comportamentul intreprinderii ;
5. Alternativa de dezvoltare ;
6. Exigentele pietei.
A. In functie de scopul urmarit de intreprindere distingem urmatoarele
variante strategice :
1. Strategia de selectie – are drept scop ca pe baza segmentarii sa fie
alese pietele sau segmentele tinta care au cel mai mare potential si ofera cele mai
bune oportunitati.
2. Strategia de patrundere – presupune patrunderea pe piata fara
modificari ale produselor si patrunderea pe piete sau segmente pe piata.
3. Strategia de crestere – urmareste imbunatatirea pozitiei pe piata tinta
si se materializeaza in marirea cotei de piata inclusiv prin extinderea portofoliului
sau a gamei de produse, a retelei de distributie, manevrarea preturilor,
intensificarea activitatilor promotionale.
4. Strategia de consolidare – se recurge la ea cand intreprinderea a
crescut pana la un punct care este suficient pentru scopurile sale, iar concurenta
nu-i mai permite cresterea : ( intreprinderea foloseste resursele sale pentru a-si
mentine pozitia pe care deja a castigat-o.
5. Strategia mentinerii – devine necesara atunci cand numai dispune de
avantaje in raport cu concurenta si nici nu mai are forta necesara mentinerii unei
pozitii solide pe piata.
Variante strategice :
1. aparare pasiva ;
2. aparare prin presiune (asupra cumparatorilor si concurentilor) ;
3. repliere strategica (intreprinderea cauta si gaseste o alta pozitie).
o Strategia restrangerii – intreprindere nu poate face fata exigentelor
pietii si concurentilor, deci se restrange pe un numar mic de piete.
7. Strategia iesirii de pe piata – intreprinderea este depasita de
concurenta, deci renunta la anumite piete si incearca sa minimeze consecintele
negative.
36
- strategia concentrata – eforturile de marketing ale intreprinderii sunt
indreptate catre un numar foarte mic de segmente de piata (cifra, afaceri mari si
predefinite de asemenea).
D. Comportamentul intreprinderii
Strategia ofensiva – adoptata de intreprinderi puternice, cu pozitii bune
pe piata, intreprinderi necuvenite pe piata.
Curs 9
37
- politica sortimentala ;
- politica de service si garantie.
Politica de produs in sens larg are trei sarcini principale :
a) Introducerea produselor noi ;
- scopul este castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor
mise de piata.
b) Modernizarea produselor ;
- firma se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale astfel incat
sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in obiceiurile de cumparare si
consum ale clientilor vizati.
c) Eliminarea produselor imbatranite pentru care cererea este in scadere.
b) Politica sortimentala
Vizeaza stabilirea dimensiunilor si a structurii sortimentului de marfuri
oferit de catre firma in raport cu potentialul propriu si cerintele proprii.
c) Politica de service
Este un pachet de servicii complete prestatiei de baza oferite de catre
produs pentru valorivicarea deplina a produsului in consum, in partea de garantie.
Reprezinta prelungirea responsabilitatii productiei pe durata unui
interval bine determinat dincolo de momentul vanzarii si priveste buna
functionare a produsului in raport cu niste norme.
38
oComponente corporale : - forma, gabarit, structura, continut, greutate
si putere.
o Componente acorporale : - nume produs, marca, instructii de
utilizare, brevetul, licenta de comercializare, pret, service-ul si garantia.
o Comunicatie privitoare la produs : - informatia transmisa
consumatorului de catre ofertant, merchandising( aranjare la locul de munca
marfurile pe rafturi), promovare la locul vanzarii
o Imaginea produsului – este sinteza reprezentarilor mentale de
natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produselor in rondul
consumatorilor.
Gama sortimentala
Curs 10
39
c. Strategia de pret
Mix = 4T produs
Politici pret
Distributie
Promovare
40
a) Supravietuirea este un obiect pe termen scurt prin care firma isi
propune sa ramana in « viata « si sa-si continue activitatea reusind sa recupereze
cheltuielile de productie si de marketing.
Pe termen lung si mediu firmele trebuie sa ia masuri pentru reducerea
costurilor si cresterea atractivitatii problemei sperand ca cererea sa creasca pentru
ca in caz contrar firma va disparea .
b)Maximul profitului se poate realiza prin practicarea unui pret ridicat,
dar exista si situatii cand cresterea lui duce scaderea cererii si profitului ;
oRecuperarea investitiei se realizeaza printr-un nivel de contabilitate
satisfacator astfel incat prin stabilirea pretului sa se asigure o rata a eficientei
rezonabile ;
oMaximul ciferi de afaceri vizeaza recuperarea resurselor banesti
folosite pentru realizarea produsului prin fixarea unui pret ridicat, dar in aceasta
situatie concurentii care prctica un pret mic pot castiga piata ;
oMaximul cotei de piata presupune cafirma sa stabileasca un pret cat
mai scazut accesibil pentru un segment cat mai larg de consum. Acest obiect se
poate realiza in urmatoarele situatii : cand piata este sensibila la pret si costurile d
productie si de marketing scad pe masura creterii existentei firmei ;
oMentinerea sau cresterea calitatii productiei pentru dominarea pietei.
O calitate ridicata presupune un pret ridicat, iar pentru recuperarea costurilor
vanzatorul trebuie sa cunoasca, deci productia si sa domine piata ;
oMentinerea imaginii firmei presupune o pozitie favorabila pe piata
prin fixarea unor preturi identice cu ale concurentilor ;
oSmantanirea pietei si luarea caimacului presupune fixarea unor preturi
ridicate in faza de patrundere pe piata, accesibile clientilor cu venituri mari si
acapararea acestora ;
oDescurajarea concurentei, preintampinarea pe piata a concurentilor se
realizeaza prin scaderea pretului la anumite produse in momentul aparitiei
concurentei pentru acele produse ;
oAlinierea preturilor la cele ale concurentei se stabileste atunci cand
firma nu poate influenta piata si atunci isi aliniaza preturile la concurenta ;
o Patrunderea intr-o noua retea de distributie pentru realizarea acestui
obiect firma acorda intermediarilor conditii avantajoase de plata si credite
comerciale ;
oMentinerea fidelitatii in sprijinul detailistilor se realizeaza prin
facilitatile de pret acordate detailistilor ;
oAtragerea consumatorilor se realizeaza prin reducerea temporara a
pretului la un anumit produs pentru a atrage cat mai multi consumatori ;
oInfluentarea favorabila a vanzarii altor produse prin pretul practicat la
un anumit produs deoarece pretul scazut al unui produs atrage tot mai multi
clienti in magazin fapt ce conduce la cresterea vanzarii.
41
3. Strategia de pret
42
- se adreseaza clientilor de lux care pot plati preturi mari ;
- presupune stabilirea celui mai mare pret pe care il poate practica firma
in raport cu concurenta pentru a obtine un profit cat mai mare intr-un timp cat
mai scurt ;
- resursele firmei pentru dezvoltarea productiei nu sunt mari, dar
incasarile asigura fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a produsului.
43
3. Strategia de descurajare a concurentei – preturile de descurajare a
concurentei sunt preturi mici care tin concurenta la distanta. In cazul acestor
preturi in stabilirea strategiei firma se orienteaza dupa costuri, cerere sau
concurenta.
Curs 11
1. Conceptul de distributie
2. Canale si forme de distributie
44
3. Tipologia intermediarilor
4. Distributia fizica
5. Optimizarea proceselor de distributie
1. Conceptul de distributie
Distributia macroeconomica
45
piata → distributia care presupune transferul bunurilor de la producatori
la consumatori.
Distributia microeconomica
46
- functia de creare si cerere care se refera la serviciile comerciale, sercirea
clientilor, metodele de convingere pentru achizitionarea produselor firmei ;
- functiile complete vizeaza intretinerea depozitelor, asigurarea creditelor
transferul prin transportator specializat.
47
Se deplaseaza de-a lungul canalului de distributie fiind asumate de alti
membri .
Caracteristicile canalului de marketing ;
Canalul de distributie se caracterizeaza prin dimensiuni legate de :
1) Lungimea canalului care este data de numarul de verigi intermediare
care participa la realizarea fluxului de produe sau servicii de la producator la
consumatorul final. Lungimea canalului a impus in practica comerciala
urmatoarea structura a canalelor de marketing :
1. canale directe fara intermediari atunci cand producatorul livreaza
marfa direct consumatorului ;
2. canale indirecte cu intermediari care pot fi canale scurte cu un singur
intermediar ;
3. canale medii in care producatorul vinde produsele unei centrale de
cumparatori care le distribuie la propriile puncte de vanzare.
4. canale lungi care cuprind mai multi intermediari de la producator,
angrosist, detailist, consumator.
48