Studiu de caz – mediul de marketing Nimeni nu astepata cu o mai mare nerăbdare descopenirea lui Sakkab decăt Ed Artzt,
presedintele autoritar al companiel P&G. Poreclit ,,Printul Intunericului”, el isi făcuse
Unilever pierde războiul detergentilor
“Doamne, astia chiar au de gând să-l folosească!” Acestea au fost cuvintele pe care
Nabil Sakkab responsabilul pentru Europa cu dezvoltarea detergentilor de rufe produsi
de compania Procter & Gamble, le-a rostit când, cu ochii experimentaţi de specialist, a
observat nenumăratele cristale roz din detergentul pe care tocmai il vărsase pe birou.
Faptul se petrecea intr-o zi pe la mijiocul lunii martie, zi care avea să fie memorabilă
pentru cele două mari companii. In cazul companiei Unilever aceasta urma să fie
inceputul unui cosmar prelungit; pentru P&G, ea a reprezentat o zi a revelatiei.
Specialistii sai descoperiseră ingredientul necunoscut utilizat de concurentul principal
al firmei la fabricarea nouiui detergent cu putere sporită de spălare, denumit Power.
Numele acestuia varia de la tară a tară; astfel, in Olanda, detergentul era comercializat
sub numele de Omo Power, in Marea Britanie sub cel de Persil Power, iar in Franta era
cunoscut ca Skip Power. Conform afirmatillor făcute de cei de la Unilever, produsul
Power era cel mal revolutionar detergent de rufe creat in ultimii 15 ani. La o lună după
lansarea sa, vânzările de Omo Power inregistraseră niveluri neasteptat de mari. Cei de
la Procter & Gamble erau nelinistiti nu doar pentru faptul că rivalii lor se descurcau
mai bine decăt ei, ci si pentru motivul ca produsul acestora avea un neajuns capital. El
continea cristale de mangan cu rol catalizator, cunoscut sub numele de acceIerator.
Deşi catalizatorul sporea foarte mult puterea de curătare a detergentului, spălarea
putăndu-se face la temperaturi mult mai mici in conditiile in care procesul de inălbire
se desfăsura mai rapid, el nu era tolerat de rufe, a căror ţesătură o ataca! Acesta fusese
motivul pentru care, cu zece ani inainte, specialitii de la P&G renuntasera să-l
folosească la fabricarea detergentilor proprii. Acum, aceiasi specialisi erau uluiti de
faptul că Unilever utilizase acest ingredient cu defecte.
Lansarea detergentului Power făcea parte din strategia companiei Unilever de
consolidare a poztie sale pe piata europeană a detergentilor (unde vănzările atingeau
anual valoarea de 6 miliarde $) dominată de multă vreme de Procter & Gamble. Ritmul
scăzut al creării unor produse imbunătătite a mărit decalajul existent intre Unilever si
rivalul său american. Power nu era doar un produs nou, ci un adevărat ,,deschizător de
drumuri” in domeniul respectiv, un real progres in privinta eficientei detergenilor.
Pentru ca firma să reocupe pozitia dominantă pe piată, produsul său trebuia să fie total
diferit, atât din punctul de vedere al compozitiei chimice, cat si sub aspect utilitătii sale
pentru cumpărător. Acest lucru s-a putut realiza prin combinarea tehnologiilor de
productie cu tehnicile noi de marketing aplicate la scară europeană. Power a constituit
rezultatul unei munci de creatie care a durat cinci ani de zile, prevazăndu-se ca
lansarea produsului să se facă in 11 tări printr-o campanie de marketing fulger, fără
precedent in Europa. Trebuie spus ca mare parte din succesul inregistrat de acesta pe
piată se datora lui Niall Fitzgerald, coordonatorul, activitătilor de comercializare pe
plan mondial a detergeniIor Unilever, un om extrem de capabil energic si convingător.
Redresarea situatiei companiei de pe piata detergentilor l-ar fi putut propulsa pe acesta
spre postul de presedinte al firmei Unilever. Asadar, miza era foarte mare. Entuziasmul
generat de succesul produselor Power in răndul conducerii superioare a companiei s-a
transmis si printre membrii echipei lul Fitzgerald.
un bun renume din reactia rapidă si neindurătoare la adresa rivalilor care amenintau
interesele companier sale. Cum si P&G lucra la crearea unui nou detergent, Ariel
Future, care urma să fie lansat spre sfărsitul anului, succesul produsului Power
reprezenta o mare amenintare la adresa produselor actuale si viitoare ale companiei.
Sakkab si colegii săi de la Centrul Tehnologic European al companiei P&G au
constatat nu doar ca unele tesături din bumbac si fibre sintetice se decolorau sub
actiunea detergentului respectiv, ci si că acesta producea rupturi in materialele textile
spălate cu el. De asemenea, ei erau convinsi ca detergentul producea efecte secundare
nedorite, catalizatorul rămănănd in tesătura si continuând s-a distruga chiar după
spălarea cu un alt detergent, cu toate ca testele independente efectuate ulterior n-a
confirmat pe deplin această ipotoza.
Artzt era pregătit pentru următoarea miscare. El s-a intâlnit cu Fitzgerald si cu alti
directori ai firmei Unilever la sediul acesteia din Londra, cerăndu-le să retragă de pe
piată noul detergent. Era un prim avertisment confidential.
Intre specialsitii de la P&G si cei de la Unilever se stabiliseră legaturi traditionale de
colaborare in domeniul tehnic. Atunci când izbucneau conflicte de interese pe piată,
cele doua companii se atentionau una pe alta in privinta neajunsunilor care
caractenizau prodoselelor lor si conlucrau la rezolvarea problemelor aparute. Dar in
situatia descrisă, conducerea firmei Unilever intră la bănuieli - Artzt fusese intr-o
misiune distructivă, cu scopul de a submina pozitia ocupată pe piată de produsul
Power. Fitzgerald consideră ca nu este necesar să ia măsura costisitoare si umilitoare,
de retragere a produsului de pe piata, mai ales că acesta fusese testat de specialisti si
utilizatori (in număr de peste 60.000), timp de doi ani, fără nici un incident. Un
manager de la Unilever afirma: “Am primit răspunsuri favorabile din partea
consumatorilor si nimic nu ne indeamnă să credem că există vreo problemă.” Asadar,
firma a ignorat avertismentul celor de la P&G.
Primul avertisment public la adresa firmei Unilever l-a constituit o relatare apăruta in
presa olandeză in care un purtator de cuvânt al companiei P&G făcea aluzie la efectele
detergentului Power asupra tesăturilor. Ca răspuns cei de la Unilever au tinut o
conferinta de presă negând afirmatlile celor de la P&G si actionand in justitie
compania respectivă pentru defăimare.
Nici Unilever, nici P&G nu stapaneau arta intretinerii relatillor cu publicul (PR). Asa
se face că ultima companie a apelat pentru prima oară la o firma de PR —The
Rowland Company, o filială a cómpaniei Saatchi & Saatchi, care s-a dovedit a fi
,,mâna dreaptă” a celor de la P&G in campania lor de discreditarea. Unilever a ramas
nepregătită in fata atacului lansat de rivalul sau. Acesta a declansat o campanie
nemiloasă, bine organizată, de publicitate defăimătoare, apelănd la toate asociatiile
consumatorilor din Europa, la producătorii de masni de spalat, la detailisti si la oricine
era dipus s-o asculte, aducând in sprijinul acuzatiilor dovezi tehnice amănuntite,
insotite de numeroase imagini prezentând articole de imbracaminte distruse prin
spălarea cu detergentul Power.
La sfărsitul lunii mai, Unilever abia a reusit să-si mentina clientela. Desi vănzările
noului produs scădeau după fiecare atac lansat de P&G, compania era capabilă să le
invioreze prin publicitate si oferte speciale. Fitzgerald stia că Unilever nu se putea
1
apăra astfel prea mult timp si echipa sa isi dădea seama de faptul că, inainte de toate,
trebuiau să facă fată criticilor celor de la P&G referitoare al efectul detergentului
Power asupra tesăturilor vopsite in culori inchise. Critici perfect intemeiate, chiar dacă
Unilever a considerat acest fapt ca fiind un caz izolat si fără nici a importană pentru
utilizator. Mai mult lanturile de supermagazine din diferite tari incepeau să scoata din
vânzare noul detergent.
P&G a trimis presei spre publicare un set de fotografii color prezentând articole de
imbrăcăminte distruse prin spălarea cu detergentul Power, plus rezultatele testelor
efectuate de alte institute. Aceste materiale au fost preluate si difuzatè de publicatii din
intreaga Europa.
Toate aceste documente au iscat un scandal de proporii. Detergentul Power a ajuns pe
prima pagină a ziarelor din mai multe tari europene. Asociatiile consumatorilor au
condamnat noul produs in numeroasele rapoarte pe care le-au intocmit, iar in Suedia,
artizanii miscarii ecologiste au declarat că imbrăcămintea cetatenilor acestei tari este
amenintata cu distrugerea prin spălare cu detergentul Power!
Unilever, a fost nevoita să adopte o strategie defensivă atăt in relaliile cu presa, cat si
in raporturile cu publicul, nereusind sa dea o replica pe măsură atacurilor lansate din
toate părtile.
In iunie, Unilever a cedat in fata oponentior sai, compania a anulat actiunea sa in
instantă declansată impotriva celor de la P&G, după ce acestia din urmă au asigurat-o
că purtătorul lor de cuvănt fusese citat gresit.
Ea a anuntat că va schimba formula detergentului Power, reducănd continutul da
acelerator cu 80%.
Compania a revenit pe piată cu o noua formula de detergent Power, retrăgându-se de
pe piata unde se pozitionase initial si patrunzand cu produsul pe un segment
specializat. Ambalajul a fost modificat, astfel incăt sa corespundă destinatiei
produsului: spălarea rufelor albe la temperaturi joase, folosind o cantitate mica de
detergent. Firma a mentinut insă pe piată si vechile produse incercand sa atraga
cumpărători prin intermediul reclamelor ce garantează siguranta noi formule Power.
Dar ulterior, asociatia consumatorilor din Olanda a confirmat faptul că si această
formula imbunătătita are efecte asupra rufelor.
In vara anulul 1994, detergentut Power devenise o obsesie pentru conducerile
ambelor. companii. Sir Michael Perry, vicepresedintele britanic, si Morris Tabaksbbat,
viceprecedintele olandez al companici unilever, au trecut la actiune, adoptand o
atitudine mai critică la adresa initiativelor echipei care s-a ocupat de crearea produsului
respectiv.
La sfarsitul lunii iulie a aceluiasi an, in presa bnitanică au apărut mai multe reclame in
care cei de la P&G criticau produsul realizat de Unilever. Intr-una din ele se afirma ca:
Numai Aniel (detergentul produs de Procter & Gamble) spală bine fără să vă distrugă
rufele. Intr-o altă reclamă, se făcea o comparatie asemanatoare intre o altă marcă
produsă de P&G, Fairy si Persil Power.
Unilever s-a plans Asociatiei pentru Standarde in Publicitate (ASP) in legătură cu
atacurile lansate impotriva lor prin reclamele respective. Surprinzator a fost faptul că
ulterior, ASP a acuzat compania P&G de defaimare a produsului Persil Power.
In septembrie 1994 conducerea de la Unilever s-a hotărăt sa vorbească:
“Unilever a gresit lansand un produs al cărui neajuns nu l-am identificat.”
“testele anterioare lansării produsului n-au vizat intr-o măsură corespunzătoare
verificarea caracteristicilor de sigurantă ale acestuia”
“Cred ca am fost foarte entuziasmati de noul produs si nu am analizat suficient de atent
pările sale negative”
“S-a intâmplat ceva intre ceretare si distributie, ca urmare a dorinei noastre de a fi
primii pe piata”
“Daca adoptam o tehnologie avansata, va trebui să reexaminăm toate procedurile
noastre de testare”.
In cele din urmă, cei de a Unilever au recunoscut faptul ca fusesera avertizati in
legatura cu efectul distrugător pe care Power il avea asupra tesăturilor in comparatie cu
detergentii vechi, dar că acceptaseră acest neajuns ca fiind pretul pe care trebuiau să-l
plătească pentru indepărtarea mai eficienta a pietelor.
De asemenea, echipa care s-a ocupat de produs, a fost luată de valul entuziasmului,
,,impingănd produsul către cumparatoni mai mult decăt de obicei.”
Era evident faptul că Unilever subapreciase reactia la care trebuia sa se astepte din
partea eternului său rival.
Testele de organisme independente, printre care si Asocialia Consumatorilor din
Manea Britanie, au confirmat bănuielile conform cărora chiar si in versiunea
reformulata tot existau neajunsuri in utilizare.
După ce a investit 200 milioane £ in crearea, productia si comercializarea produselor
Omo si Persil Power, Unilever a rămas totusi pe pozitia secundă in cadrul pietei
europene a detengentilor, după P&G, fără sa-si imbunatăteasca situatia in care se afla
cu un an inaintea lansănii acestora.
Reputatia companiei si a mărcilor Persil si Omo a fost serios afectata. Imaginea sa de
operator de piată agent si inovator a fost compromisă. Intreaga afacere a amplificat
scepticismul cu care consumatonii ii privesc pe producători: asa cum afirma un
detailist, “intregul sector al detergentilor este plin de reclame care promit multe si care
creează confuzie in răndul consumatorilor”.
De cealaltă parte P&G stopeza cursa in care fusese lansat detengentul Power,
dovedindu-se a fi cel mai bun ,,apărator” si aceasta datorită insistentei cu care si-a
sustinut punctul de vedere (bine ca exista concurenta!). Lupta de strada dusa de P&G
impotriva companiei Unilever a contribuit insă la consolidarea imginii sale
binecunoscute, de organizatie care actionează pentru satisfacerea propriilor intenese.
Presa a apreciat ca ,,razboiul detergentilor a intărziat schimbarile preconizate a se
efectua la nivelul conducerii companiei Unilever. Ascensiunea lui Fitzgerald a fost
amanata apoximatv doi ani. In cele din urma, Unilever a renuntat la formula cu
accelerator si a lansat pe piata britanică, in februarie anul urmator, noua generatie de
Persil fara acceleratori.
- Aratati care sunt fortele de mediu care influentează activitatea celor doua
firme si comentati natura lor.
- Precizati tipurile de relatii pe care la are Unilever cu micromediul si precizati
care sunt partenerii in aceste relatii.
2