ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

Referat - Previziune

STRATEGII MANAGERIALE DE FIRMA Competitivitatea organizatiilor contemporane, indiferent de natura si marimea lor, isi are sorgintea in calitatea strategiilor pe care le adopta si le aplica. Conditinarea decisive a performantelor, organizatiilor de continutul strategiilor, devenita, in ultimele decenii, evidenta pentru quasitotalitatea agentilor economici si managerilor din tarile dezvoltate, explica avalansa de cercetari, studii, cursuri si consultante, avand drept obiect strategiile. Un rol important in dinamica abordarilor strategice il are evolutia coceptiilor privind organizatiile. In conceptia traditionala scopul central al firmei este maximizarea bogatiei proprietarilor. Responsabilitatea primara a managementului superior o reprezinta promovarea intereselor proprietarilor. O organizatie eficace este aceea care maximizeaza castigurile proprietarului. Specific organizatiei traditionale, este generarea, atunci cand conditiile pietei sunt dificile si/sau cand managementul organizatiei nu reuseste sa le abordeze eficace, de comportamente oportuniste. Viziunea convertita sau transformata trateaza organizatia ca fiind compusa si responsabila stakeholder-ilor. Stakeholders desemneaza categorii de persoane si/sau organizatii ale caror interese sunt afectate de modalitatile de concepere si desfasurare ale activitatilor firmei, de marimea si repartitia veniturilor acesteia. Cei mai importanti stakeholderi sunt: proprietarii, managerii, salariatii, furnizorii, clientii, bancile cu care au relatii, administratia teritoriala implicate etc. Este de retinut impunerea strategiei ca o componenta esentiala a managementului atat in planul teoriei cat si al practicii. Situarea sa in prim planul managementului contemporan din tarile dezvoltate este valabila pentru toate tipurile de organizatii macro, mezo si microeconomice. Cel mai frecvent se regaseste strategia la nivelul firmei, componenta economica de baza a economiei. O activitate economica coerenta nu poate fi realizata daca nu se dispune de o strategie nationala coerenta, focalizata pe obiective competitive, riguros definite si fundamentate sub aspectul vectorilor de crestere economica, al resurselor si al sincronizarilor temporale, care sa asigure un context national, favorizant elaborarii si implementarii de strategii competitive de catre cea mai mare parte a firmelor. Printre primii care au punctat importanta deosebita a strategiei pentru firme si au indicat continutul sau, a fost renumitul profesor american Peter Drucker. In 1954, acesta releva ca strategia unei organizatii raspunde la doua intrebari: in ce consta afacerea? si care ar trebui sa fie obiectul de activitate al firmei?.
2

Prin strategie se desemneaza ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitive potrivit misiunii organizatiei. Din aceasta definitie rezulta trasaturile sale definitorii, obligatorii de realizat: Intotdeauna strategia are in vedere, in mod explicit si implicit, realizarea unor scopuri bine precizate, specificate sub forma de misiune si obiective. Obiectivele reprezinta fundamental motivational si actional al strategiei, calitatea lor fiind determinata pentru performantele viitoare ale organizatiei. Strategia vizeaza perioade viitoare din viata firmei, cel mai adesea 3-5 ani. De aici, si gradul ridicat de risc si incerititudine ce-I este asociat, cu toata gama consecintelor in procesul operationalizarii. Sfera de cuprindere a strategiei este organizatia in ansamblulsau, si cateodata parti importante ale acestora. Continutul strategiei se rezuma la elementele esentiale, concentrandu-se asupra evolutiilor majore ale firmei, indifferent ca acestea reprezinta sau nu schimbari fata de perioada anterioara. Prin strategie se prevad mutatii tehnologice, comerciale, financiare, manageriale etc, de natura sa asigure supravietuirea si dezvoltarea firmei. Strategia se bazeaza pe abordarea corelativa a organizatiei si mediului in care isi desfasoara activitatea. Prevederile strategiei au in vedere, realizarea unei interfete cat mai eficace intre firma si mediu, reflecta in performantele organizatiei. Strategia reflecta, intr-o anumita masura, interesele cel putin ale unei parti a stakeholderilor. Continutul strategiei exprima interesele proprietarului, managerilor, salariatilor, clientilor sau furnizorilor. Cu cat aceasta reflectare este mai cuprinzatoare si mai puternica, cu atat sansele de operationalizare cu success ale strategiei sunt mai mari. Prin strategie, se are in vedere prefigurarea unui comportament competitive pentru organizatie, pe termen lung, tinand cont atat de cultura firmei, cat si de evolutiile contextuale. O strategie performanta proiecteaza un anumit comportament, care reflecta cultura organizationala intr-o abordare ameliorative.

 Obtinerea unei sinergii cat mai mari constituie intotdeauna scopul demersului de elaborare a strategiei. Expresia sa economica o constituie generarea unei valorii adaugate cat mai substantiale, recunoscuta prin cumparare de catre clientii firmei. Prin modul cum este conceputa strategia este necesar sa aiba in vedere si sa favorizeze desfasurarea unui intens process de invatare organizationala. Invatarea organizationala are in vedere aspect essential in planul implementarii strategiei capacitatea organizatiei de a sesiza schimbarilein mediul in care opereaza si de a raspunde lor. La baza abordarii strategiei se afla principiul echifinalitatii. Potrivit acestuia exista mai multe modalitati sau combinatii de resurse si actiuni, prin care se poate asigura atingerea unui anumit obiectiv. Strategia este un rezultat al negocierii explicite sau implicite a stakeholderilor. Se recomanda o negociere distributive, bazata pe descoperirea de multidimensiuni, care sa nu fie complet opuse. Ca urmare, se abandoneaza negocierea de tip castig pierdere, generatoare de conflicte latente sau deschise si se trece la negocierea de tip castig castig, in care ambele parti implicate castiga cate ceva. In firmele contemporane, chiar si in cele de mici dimensiuni, strategia are un caracter formalizat, imbracand forma unui plan. Acesta este un business plan, mai ales in intreprinderile mici. In marile corporatii, strategiile au forma unor planuri sau programe pe termen lung, ale caror componente, proceduri si mecanisme de elaborare si implementare sunt bine precizate. Obtinerea avantajului competitiv, referitor la costul sau calitatea produsului, constituie scopul principal al elaborarii strategiei si criteriul cel mai important de evaluare a calitatii sale. Strategia se operationalizeaza prin decizii strategice, care prezinta urmatoarele caracteristici: - se refera la activitatile organizatiei - implica armonizarea acrivitatilor organizatiei cu mediul - are in vedere sincronizarea activitatilor organizatiei cu potentialul resurselor - implica alocari si realocari majore de resurse

- afecteaza deciziile operationale, intrucat genereaza un lant de decizii de importanta mai redusa si de activitati operationale, privind utilizarea resurselor - sunt influentate nu numai de elementele contextuale si resursele disponibile, dar si de valorile si asteptarile persoanelor care detin puterea in cadrul organizatiei. Cunoasterea acestor caracteristici este deosebit de utila atat in procesul de formulare al strategiei, cat si in cel de aplicare a sa. Componentele strategiei Schendel si Hofer in lucrarea lor Strategy Formulation. Analitical Concepts delimiteaza patru componente ale oricarei strategii: domeniul abordat, ce se refera la interactiunile prezente si viitoare ale organizatiei cu mediul

desfasurarea resurselor, care are in vedere nivelul si structurile resurselor organizatiei si perfectionarile abilitatilor ce contribuie la realizarea obiectivelor si scopurilor. avantajul competitiv, are in vedere pozitia unica pe care o organizatie o dezvolta, in raport cu concurentii sai prin structurile evolutiei resurselor si/sau deciziile privind domeniul abordat sinergia, definite ca efectele sintetice ce se asteapta, ca urmare a implementarii deciziilor si utilizarii resurselor organizatiei. Componentele majore ale strategiei organizationale sunt:

1.misiunea firmei reprezinta o enuntare cuprinzatoare a scopurilor fundamentale si conceptiei privind evolutia si desfasurarea activitatilor firmei, prin care se diferentiaza de intreprinderile similare si din care decurge sfera sau domeniul de activitate si piata deservita. 2. obiectivele fundamentale desemneaza acele obiective ce au in vedere orizonturi indelungate, de regula, 3-5 ani si care se refera la ansamblul activitatilor firmei sau la componentele majore ale acesteia.

Obiectivele constituie prima comonenta operationala a strategiei care se formuleaza, pornind de la misiune prin prisma rezultatelor analizei firmei si mediului, in interactiunea lor. Din punct de vedere al continutului, obiectivele fundamentale se divid in doua categorii: economice si sociale. Obiectivele economice sintetizeaza si cunatifica scopurile avute in vedere, pe termen lung de proprietar, managementul superior si alte categorii de stakeholderi majori. Cele mai frecvente obiective economice se refera la: castigul pe actiune, valoarea actiunii, coeficientul de eficienta a capitalului, profitul, rata profitului, cifra de afaceri, cota parte din piata, productivitatea muncii, calitatea produselor si serviciilor. Obiectivele sociale sunt mai putin frecvente in strategiile firmelor, desi au avut o tendinta de crestere rapida in ultimul deceniu. Aceste obiective se pot referi la: controlul poluarii, cooperarea cu autoritatile, salarizarea si conditiile de munca ale salariatilor, satisfacerea clientilor prin calitatea, durabilitatea, flexibilitatea si pretul produselor si serviciilor oferite, permanentizarea furnizorilor in schimbul oferirii de produse de calitate, la preturi acceptabile si termenele convenite. In functie de modul de exprimare, obiectivele sunt impartite in cuantificabile si necuantificabile. 3. optiunile strategice se refera la abordarile majore, cu implicatii asupra continutului unei parti apreciabile dintre activitatile firmei, pe baza carora se stabileste cum este posibila si rationala indeplinirea obiectivelor strategice. Dintre abordarile sau modalitatile strategice, mentionez: privatizarea, retehnologizarea, reproiectarea sistemului de management, diversificarea productiei, asimilarea de noi produse, patrunderea pe noi piete, formarea unei societati mixte cu un partener strain, specializarea in productie, profilarea si reprofilarea firmei, combinarea productiei, modernizarea organizarii, informatizarea activitatilor. 4. resursele sunt prevazute sub forma fondurilor circulante (asigura resursele necesare desfasurarii activitatii curente) si a celor pentru investitii (se asigura suportul financiaar, necesar operationalizarii optiunilor strategice). 5. termenele strategice delimiteaza perioada de operationalizare a strategiei, precizand momentul declansarii si finalizarii optiunilor strategice majore. 6. avantajul competitiv se delimiteaza realizarea, de catre o firma a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparative cu ofertele de articole similare ale majoritatii concurentilor.

Pentru a fi viabil, avantajul competitiv este necesar sa fie durabil, sa poata fi sustinut o perioada indelungata. Noile tehnologii informatice favorizeaza dezvoltarea, in cadrul firmelor, a activitatilor generatoare de valoare adaugata ridicata, cum sunt cele de obtinere a produselor si serviciilor informational intensive. Competitia dintre firme se deplaseaza tot mai pregnant catre zonele de actiune vizand: - generarea si promovarea inovatiei - ritmul asimilarii celor mai recente achizitii ale stiintei si tehnologiei de varf - accesul firmelor la cele mai noi si relevante informatii de natura tehnico economica si comerciala - promovarea, in exterior, unei imagini publice cat mai credibile - crearea de aliante strategice inter firme, pentru dezvoltarea si gestionarea interactive a unor componente si capabilitati competitive. Supravegherea sistematica, de catre firme, a mediului are un caracter de continuitate, vizeaza constituirea unei perceptii bine structurate asupra mediului, care sa permita abordari prospective asupra unor probleme de fond ale managementului organizatiilor respective.

BIBLIOGRAFIE: - D. Ciucur Fundamente de planificari strategice - O. Nicolescu Strategii manageriale