Curs 1 CERCETAREA DE MARKETING: CONTINUT, ROL, TIPURI

o cercetare de marketing trebuie sa ofere ofere raspunsuri la intrebari de genul urmator:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum anume pot fi descrisi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii si de ce acestia nu cumpara bunul sau serviciul oferit?

cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

in ce masura se poate realiza segmentarea pietei? care sunt caracteristicile comportamentului de piata al

consumatorilor si cum se manifesta acest comportament?

ce bunuri si servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ si in ce cantitati? care sunt dimensiunile si viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?

ce schimbari au intervenit sau pot interveni in cadrul pietelor? FAZELE PROCESULUI CERCETARII DE MARKETING

1. descoperirea si definirea temei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

3. proiectarea propriu - zisa a cercetarii;

4. colectarea datelor;

5. pregatirea si analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetarii.

Descoperirea si definirea temei de cercetat Aceasta poate fi:

o

problema cu care incep sa se confrunte factorii de decizie,

o

oportunitate ivita in cadrul pietei sau

o cerinta privind caracterizarea unei piete sau a mediului de marketing. problemei aparute inseamna de fapt descoperirea a ceea ce intreprindere avand in vedere obiectivele sale. exemplu

Identificarea

se indeparteaza de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru

Procesul definirii temei de cercetat

Se

considera ca o problema sau o tema corect definita este o problema sau o tema rezolvata pe jumatate.

.. deoarece, numai astfel pot fi stabilite directiile de cercetare si obiectivele cercetarii. Procesul definirii temei de cercetat, indiferent daca in acesta activitate se implica specialisti din cadrul firmei sau din afara ei, necesita:

stabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

cunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;

intelegerea esentei aspectului ce va face obiectul cercetarii;

stabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

Cercetatorul de marketing, urmareste sa raspunda unor obiective stabilite de catre factorii de decizie de la nivelul organizatiei.

Cercetarea exploratorie - asigura conturarea precisa a scopului cercetarii si, in acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetarii. implica:
-

folosirea unor studii similare existente, a unor date existente,

obtinerea unor noi informatii prin intermediul anchetelor exploratorii si a studiilor de factura calitativa. cunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat

partile

cele mai "periculoase" ale problemelor de marketing sunt de fapt marketing. Intelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat

cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt intelese de catre managerii de

impune

acordarea unei mari atentii departajarii clare a simptomelor de cauza reala 2. Stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii

ipoteza in cercetarea de marketing este o afirmatie sau o supozitie

nedemonstrata care incearca sa explice anumite fapte sau fenomene.

poate Ipotezele

fi si un raspuns posibil pentru o intrebare a cercetarii.

sunt enunturi care pot fi testate empiric pentru a se cunoaste care sunt adevarate si care sunt false.
ipoteza

este de fapt o presupunere.

Formularea

ipotezelor impune o analiza logica, luand in considerare recente provenind din diferite surse etc.

rezultatele unor cercetari anterioare, anumite teorii existente, informatii

Cercetatorul,

pe baza ipotezelor, planifica si concepe, practic, intreg procesul cercetarii.

Ipotezele

directioneaza investigatia si indica ce date sunt necesare pentru faza de analiza.

Ipotezele

cercetarii se pot concepe ca:

ipoteze generale - au rolul de a imprima directiile de baza ale cercetarii

ipoteze statistice.

O ipoteza statistica reprezinta supozitia care se face cu privire la parametrii unei repartitii sau la legea de repartitie pe care o urmeaza anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poarta numele de test sau criteriu de semnificatie. Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) si ca

ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nula este o afirmatie despre un status quo. In esenta ea este acea este adevarat se va datora in intregime erorilor aleatoare.

afirmatie care comunica ideea ca orice schimbare de la ceea ce s-a gandit ca

Ipoteza alternativa este o afirmatie care reflecta opusul ipotezei nule. Scopul formularii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

In

general, o ipoteza nula se formuleaza in sensul inexistentei unei

diferente (a unei deosebiri) intre doua sau mai multe grupuri de consumatori avand in vedere comportamente, opinii, atitudini, intentii etc., ale acestora.
Ipoteza

alternativa este aceea care afirma ca exista diferente

semnificative intre grupurile respective in legatura cu aspectul cercetat. exemplu: Modul de percepere a imaginii produselor firmei C de catre segmentul tanar al populatiei zonei B, ipoteze generale:

Produsele marca C sunt omniprezente si se poate afirma ca fiecare tanar din zona B a consumat cel putin o data un produs marca C.

Produsele marca C se bucura de apreciere si prestigiu in randul segmentului tanar al populatiei din zona B.

Reclama puternica si continua a firmei C influenteaza semnificativ cota sa de piata, pe piata categoriei respective de produse din zona B.

C este cea mai puternica firma pe piata categoriei respective de produse din zona B. Ipotezele statistice

H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefera produsele marca C in raport cu marcile oferite de concurenti;

H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefera marca C in raport cu marcile oferite de concurenti;

H0: diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra consumului produselor C;

H1: diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra consumului de produse C;

H0: peste 30% din tinerii care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci;

H1: mai putin de 30% din cei care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci; Obiectivele cercetarii

exprima scopul cercetarii in termeni masurabili si definesc exact ce anume trebuie sa realizeze cercetarea. Formularea corecta presupune:

'divizarea' temei de cercetat in aspectele ei de baza, avand in vedere

cerintele existente din perspectiva de marketing si de management;

formularea intrebarilor cercetatorului in legatura cu aspectele de baza desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetarii avand in vedere fiecare din intrebarile pe care si le pune cercetatorul.

Exemplu: Atitudini, preferinte si intentii de cumparare ale populatiei brasovene, in cazul produsului pizza ce urmeaza a fi distribuit la domiciliu, pe baza de comanda. Aspecte de baza:
1.

Daca este cunoscuta si agreata vanzarea produsului la domiciliu. sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

2.Structura 3.

Care va fi segmentul de cumparatori cel mai important.

4.

Care vor fi intentiile de cumparare. 3. Proiectarea cercetarii

necesita desfasurarea unor activitati specifice, si anume:

alegerea metodei de cercetare;

stabilirea surselor de obtinere a datelor primare si secundare;

alegerea metodologiei de esantionare si stabilirea marimii esantionului; stabilirea variabilelor ce se vor examina si a modului lor de masurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare si de analiza a datelor primare;

determinarea costurilor cercetarii (a bugetului) si a perioadei de desfasurare a acesteia.

metode sau tehnici de cercetare : 1. Ancheta

Ancheta

reprezinta cea mai utilizata metoda de obtinere a datelor primare. Ancheta, in cazul unei cercetari descriptive sau explicative, presupune:

existenta unui chestionar

realizarea unui esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. Componentii esantionului pot fi contactati direct, prin telefon, prin intermediul postei, prin Internet etc. metode sau tehnici de cercetare : 2. Experimentele

sunt

utilizate, indeosebi, in situatiile in care se are in vedere cunoasterea relatiilor cauza - efect

Ele

urmaresc cunoasterea schimbarilor ce pot interveni la nivelul (independente) se modifica intr-un context bine definit.

unei variabile (dependente), atunci cand una sau mai multe variabile

Experimentul

de marketing se poate realiza in laborator sau pe teren. metode sau tehnici de cercetare : 3. Simularea

reprezinta

un proces care se caracterizeaza prin abstractizarea realitatii observari, analize si evaluari.

Modelele

intr-o modalitate cat mai apropiata de situatiile reale, cu scopul de a realiza

de simulare permit:

cunoasterea si intelegerea mai buna a interactiunii si interdependentelor dintre variabile,

evaluarea consecintelor unor actiuni preconizate,

verificarea sanselor de succes ale unei actiuni de marketing etc. metode sau tehnici de cercetare : 1. Observarile

ofera

posibilitatea obtinerii de informatii privind comportamentul

consumatorilor fara a apela la consultarea directa a acestora.

Observarile

pot fi directe si indirecte.

metode sau tehnici de cercetare : 1. Datele secundare

sunt sunt

utilizate in toate tipurile de cercetari

constituite din relatari scrise, cifrice sau simbolice, culese si stocate in vedere.
Ele

anterior, avand la baza diferite cerinte, altele decat cele ale cercetarii avute

pot fi:

date secundare interne

date secundare externe. Costurile cercetarii

La stabilirea bugetului cercetarii vor fi luate in calcul toate costurile care apar in toate fazele cercetarii, precum:

legate de pregatirea cercetarii,

de desfasurarea activitatii de teren,

de prelucrarea si analiza datelor,

de realizarea raportului cercetarii.

Costurile oricarei cercetari sunt diferentiate pe:

costuri fixe

costuri variabile.

Costul total al unei cercetari, difera in functie de cine realizeaza timpul necesar desfasurarii cercetarii etc. 4. Culegerea datelor

cercetarea, de complexitatea cercetarii, de metoda de cercetare aleasa, de

Diferitele

metode de cercetare determina metode diferite de culegere a datelor.

metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin

intermediul interviurilor personale directe, pe baza de chestionar.

O observare a subiectilor intr-un magazin se poate face utilizand camere de luat vederi.
activitatea

de culegere a datelor trebuie sa elimine sau sa minimizeze erorile care pot sa apara in aceasta faza. 5. Pregatirea si analiza datelor

incepe prin a controla existenta omisiunilor, lizibilitatea raspunsurilor, de operator (transcrierea gresita a unui raspuns).

corectitudinea clasificarilor cerute, inclusiv identificarea greselilor facute

un rol important pentru activitatea de analiza revine codificarii datelor

care permite interpretarea, clasificarea, inregistrarea si stocarea acestora.

Analiza presupune intelegerea logica a datelor colectate de la subiecti. Ea alta. analiza datelor
In

necesita o prelucrare statistica a datelor primare obtinute pritr-o metoda sau

aceasta etapa se realizeaza:

verificarea ipotezelor statistice ale cercetarii.

se obtin indicatorii tendintei centrale,

se realizeaza compararea diferentelor dintre grupuri,

se

evidentiaza existenta legaturilor dintre variabile

se

determina intensitatea acestor legaturi,

se

stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

Interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor

Pe

baza analizei informatiilor rezultate din prelucrarea statistica a datelor

se desprind o serie de tendinte, se descopera o serie de legaturi si corelatii, se confirma sau se infirma ipotezele cercetarii sau ipotezele testelor statistice.
pot

fi formulate o serie de concluzii si propuneri menite sa ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptarii deciziilor ce se impun. 7. Raportul privind cercetarea de marketing forme :

raport succint, de cateva pagini, in care se mentioneaza:

problema care a facut obiectul cercetarii,

metoda de cercetare aleasa,

rezultatele principale si

concluziile mai importante.

Acest raport nu trebuie redactat intr-un limbaj tehnicist. El se adreseaza unui numar mai mare de persoane care au tangenta cu tema care a facut obiectul cercetarii;

raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltari ale aspectelor destinat unor persoane cu functii de conducere;

mentionate anterior, inclusiv precizari legate de limitele studiului; el este

raportul

detaliat care va cuprinde tot ce s-a intreprins pentru realizarea

cercetarii si tot ce s-a facut pentru obtinerea rezultatelor. El este destinat expertilor in marketing din intreprinderea respectiva.

Exemplu RAPORT DE CERCETARE :

Studiul a fost realizat pe un esantion de 881 subiecti si este reprezentativ culese in iulie 2003. Obiceiuri de consum

pentru mediul urban, persoane cu varsta intre 18 si 65 de ani. Datele au fost

In ceea ce priveste consumul de apa, apa minerala (carbogazoasa, plata sau de la dozator) ocupa primul loc, peste 73.3% dintre respondenti declarand ca au consumat cel putin o data in ultima saptamana acest produs. Astfel, din totalul populatiei adulte urbane, 65.2% au consumat apa minerala carbogazoasa, 22.3% au consumat apa plata, iar 3.4%- apa de la dozator. Consumatorii de apa minerala in general pot fi impartiti in trei categorii distincte: heavy users, care consuma apa minerala in cel putin 6 zile din

saptamana, aceasta categorie cuprinzand 56.8% dintre consumatori; medium users, respectiv cei care beau apa minerala intre 3 si 5 zile pe saptamana (28%); low users, care consuma apa minerala una sau 2 zile pe saptamana (15.2%). Dintre cei care consuma apa minerala, cei mai multi consuma doar apa carbogazoasa (66.7%), la mare distanta urmeaza cei care consuma doar apa plata (9.8%), si, de asemenea, exista deja un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator (1.0%). Trebuie observat ca un procent important de 18.9% din consumatorii de apa minerala consuma in acelasi timp apa minerala c 848d37i arbogazoasa si apa minerala plata. Consumul apei de la robinet este destul de raspandit in randul romanilor, indiferent daca sunt consumatori obisnuiti de apa minerala sau nu, peste 54.6% dintre cei intervievati declarand ca au consumat apa de la robinet in perioada de referinta. Dintre acestia, marea majoritate au consumat apa de la robinet zilnic (84.6%). Exista insa diferente semnificative intre categoriile de utilizatori, principalii factori determinanti fiind educatia, ocupatia si venitul. Consumul de apa de la robinet este influentat direct proportional si de marimea familiei.

Consumatorii de apa de la robinet pot fi de asemenea impartiti in heavy (4.6%).

users, care sunt cei mai multi (86.9%), medium users (8.5%) si low users

Exista o categorie aparte dintre cei intervievati care consuma numai apa de la robinet. Ei reprezinta 14.6% din totalul populatiei, sunt mai degraba persoane cu un nivel al educatiei mai scazut, angajati ca muncitori sau fara ocupatie si cu un nivel mic al venitului pe membru de familie, si care locuiesc mai ales in Muntenia.

Consumatorii de apa minerala carbogazoasa sunt mai degraba persoane de varsta medie, cu un nivel al educatiei mediu sau ridicat, angajati cu studii medii sau profesionisti, cu venituri pe membru de familie peste medie (peste 75 USD), care provin din familii cu numar mic de membri (sub 3 membri), si locuiesc in orase mari. Consumatorii de apa plata sunt mai degraba persoane tinere (25 - 34 de

ani), cu studii superioare si angajati ca profesionisti, cu venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD), provenind din familii mici si cu resedinta mai degraba in Bucuresti. Un procent important al populatiei (16.24%) mai consuma sifon. Sifonul este consumat mai ales in orasele medii si mari, din Ardeal si Muntenia, de catre persoane cu nivel scazut al educatiei, cu venituri mai degraba mici.

Obiceiuri de achizitie

Peste 69% dintre cumparatorii de apa minerala achizitioneaza acest produs cel mai frecvent din magazinele alimentare. La distanta mare, in ordinea importantei, urmeaza supermarketurile ca sursa de aprovizionare cu apa minerala (28.1%), chioscurile (17.0%) si en-gross-urile (13.0%). Exista de asemenea si o categorie restransa (4.6%) care nu cumpara apa minerala pentru acasa, pe de o parte pentru ca nu sunt implicati in procesul de cumparare, altcineva ocupandu-se de aceasta activitate, fie pentru ca nu consuma apa minerala decat in baruri, terase, discoteci sau restaurante. Angajatii cu studii superioare, cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat si cu resedinta in Bucuresti achizitioneaza mai frecvent apa minerala din supermarket, decat alte categorii. La polul opus se situeaza muncitorii, cu nivel redus al educatiei, cu venit scazut si locuind mai degraba in orase mici din zona Banatului. Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu apa minerala mai ales de catre persoanele de varsta medie, intre 45-54 de ani, si mai ales in Moldova, comparativ cu alte regiuni. Principalii cumparatori de apa minerala in baruri, terase sau discoteci sunt tinerii, elevi sau studenti, care in general nu au partener. Locuitorii din Bucuresti achizitioneaza mult mai des apa minerala de la chioscuri, in timp ce locuitorii oraselor mici cumpara mai des apa minerala de la en-gross-uri, comparativ cu alte categorii.

Tipul de ambalaj

Tipul cel mai frecvent de ambalaj la care consumatorii cumpara apa minerala PET-ul (83.5%), urmeaza la distanta mare ambalajul de sticla (25.7%). Exista un procent important de 10.6% din cumparatorii de apa minerala care achizitioneaza acest produs ambalat in bidoane de 3 sau 5 litri. Ambalajul de sticla este foarte des utilizat in orasele mici din Ardeal, si in special de catre populatia cu varsta cuprinsa intre 45 si 54 de ani, cu un nivel mai scazut al educatiei si angajati mai ales ca muncitori. Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba de persoanele cu studii superioare, locuind in Bucuresti, cu venitul pe membru de familie peste 150 USD. Dintre cei care au achizitionat apa minerala in ambalaj de plastic, majoritatea au cumparat apa minerala ambalata la 2 l (65.6%). La distanta urmeaza ambalajul de 1.5 l (30.0%) si cel de 2.5 l (22.2%). Un procent relativ mic de 11.5% au cumparat apa minerala ambalata la 1 l. De asemenea, o categorie aparte o reprezinta apa minerala on the go, ambalata la 0.5 l cumparata doar de 5.7% dintre cei intervievati. Ambalajele mici, de 0.5 l, sunt utilizate mai ales de persoanele tinere, sub 24 de ani. Comparativ pe regiuni, ambalajul de 1 l este utilizat mai ales in Ardeal, cel de 2 l in Bucuresti, iar cel de 2.5 l in Moldova.

Cunoastere

Referitor la top of mind awareness (prima marca mentionata spontan), BORSEC ocupa primul loc, fiind amintita de 29.0% dintre consumatorii [1] [1] de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata si este urmata la mica distanta de IZVORUL MINUNILOR (26.8%). La mare distanta se claseaza DORNA (9.5%), BIBORTENI (8.0%), PERLA HARGHITEI (6.6%). BORSEC a fost prima marca mentionata spontan mai ales in Ardeal si in orasele medii (50,000-200,000 locuitori), iar Dorna a fost mentionata prima semnificativ mai mult in Bucuresti. 73% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata au mentionat spontan apa minerala BORSEC, urmata de IZVORUL MINUNILOR (68.6% dintre consumatori ). Urmatoarele marci mentionate spontan sunt, in ordine DORNA (48.4%), PERLA HARGHITEI (32.1%), BIBORTENI (25.5%), POIANA NEGRI (19.1%), PERLA (13.1%), CARPATINA (12.2%), BUCOVINA (8.5%), ZIZIN (7.0%). IZVORUL MINUNILOR a fost mentionata spontan mai ales de catre persoanele tinere (18-34 ani), iar DORNA mai ales de catre perosanele cu studii superioare. Si din punct de vedere al gradului de recunoastere ( cunoastere asistata) al unei marci primul loc este ocupat de catre BORSEC, recunoscuta de aproape toti consumatorii (98.2%), urmata indeaproape de IZVORUL MINUNILOR (97.1%). Alte marci recunoscute de cea mai mare parte a respondentilor au fost, in ordine, DORNA (90.0%), PERLA HARGHITEI (85.0%), BIBORTENI (80.0%), POIANA NEGRI (70.7%), PERLA

(67.3%), BUCOVINA (63.1%), CARPATINA (59.6%).

Consum

Apa minerala carbogazoasa Cea mai consumata marca de apa minerala carbogazoasa in ultima saptamana este IZVORUL MINUNILOR, consumata de 36.7% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa, fiind strans urmata de BORSEC (34.8%). Aceste marci sunt urmate in consum de DORNA (16.4%), PERLA HARGHITEI (13.2%) si BIBORTENI (11.8%). IZVORUL MINUNILOR este consumata semnificativ mai mult de catre persoanele cu venituri mai mici de 50 USD si mai ales in Muntenia. Dorna este consumata mai ales in Bucuresti si Borsec in orasele medii (50,000 200,000 locuitori). Apa minerala plata Si in ceea ce priveste apa plata cea mai consumata marca este IZVORUL MINUNILOR, 38.2% dintre consumatorii de apa minerala plata afirmand ca au consumat aceasta marca in ultimele 7 zile. Pe locrile urmatoare se situeaza IZVORUL ALB (20.1%) si CARPATINA (18.4%) . Preferinta

Apa minerala carbogazoasa In topul preferintelor consumatorilor de apa minerala carbogazoasa se situeaza BORSEC, fiind marca preferata a 32.0% dintre acestia. Ea este urmata de IZVORUL MINUNILOR, preferata de 24.0% dintre consumatori si la distanta de DORNA (9.6%), PERLA HARGHITEI (7.9%), BIBORTENI (7.4%). Borsec este preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de persoane din gospodarii cu venituri mai mari de 150 USD per membru. Izvorul Minumilor este preferat de persoanele cu educatie redusa (10 clase/ Profesionala sau mai putin) si din gospodariile cu venit mai mic de 50 USD pe membru. Apa minerala plata In ceea ce priveste topul marcilor de apa plata din punct de vedere al preferintei, pe primul loc se afla IZVORUL MINUNILOR preferata de 30.9% din consumatorii de apa plata, urmata de IZVORUL ALB cu 17% si de CARPATINA cu aproape 16% Curs 2 , 3 Cercetari calitative Tema II
Cercetarea

calitativa reprezinta o investigatie cu nivele diferite de complexitate, menita sa:

identifice,

clarifice si sa

defineasca

ceea ce este relevant, semnificativ si important pentru o problema, oportunitate sau un context de marketing.
permite

o mai profunda intelegere a conceptelor si esentei fenomenelor si proceselor avute in vedere.

cauta

raspunsuri la intrebari de genul: de ce? si cum?, urmarind

cunoasterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferintelor si opiniilor consumatorilor precum si elementele subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza lor. trasaturi specifice ale cercetarilor de marketing:
cercetatorul sunt

are in vedere intelegerea si explicarea fenomenelor studiate;

utilizate metode si tehnici folosite cu precadere in investigatiile psihologice si sociologice;

sunt

folosite esantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece in prezinta importanta;

cercetarea calitativa reprezentativitatea statistica a esantionului nu mai

cercetatorul

are un rol activ in procesul cercetarii, al obtinerii

informatiilor de natura calitativa, masurate, de obicei, cu scala nominala.

Realizarea unei cercetari calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetari de marketing:
descoperirea stabilirea

si definirea temei de cercetat;

ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor care poate avea in vedere individul sau grupul de persoane;
alcatuirea

esantionului si recrutarea participantilor;

pregatirea conditiilor de realizare a activitatii de obtinere a informatiilor primare;

culegerea

informatiilor;

prelucrarea;

analiza si interpretarea informatiilor;

redactarea

raportului final.

A. Cercetari exploratorii. Cercetarile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea

cu o problema, pe care o contureaza si-i stabileste

componentele pentru a dobandi o viziune cat mai completa asupra acesteia;

identificarea

problemelor, oportunitatilor si altor aspecte in vederea definirii lor corecte si precise;

identificarea

ipotezelor cercetarii;

identificarea

variabilelor relevante pentru tema de cercetare in cauza; opiniilor, motivelor, atitudinilor si valorilor;

explorarea

clasificari

ale fenomenelor, indivizilor si obiectelor, in vederea cunoasterii esentei si naturii lor;

cunoasterea

complexitatii fenomenelor si proceselor care fac obiectul cercetarii.

Cercetarile exploratorii, de obicei, incep cu o activitate de documentare,

utilizand date secundare in vederea familiarizarii cu aspectele care fac obiectul cercetarii.
De cele mai multe ori cercetarile exploratorii, prin rezultatele lor, se

constituie ca cercetari de sine statatoare.

In alte situatii, ele formeaza o baza de pornire pentru cercetarile

descriptive sau cauzale fiind in acest mod o faza initiala a cercetarilor complexe. Cele mai importante metode utilizate in cercetarile exploratorii sunt: a) anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali; b) anchetele exploratorii in randul expertilor; c) utilizarea datelor secundare; d) studiile de caz;

a) Anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali sunt utilizate:

La

introducerea pe piata a unor noi produse sau servicii pentru a cunoaste reactiile posibile ale consumatorilor potentiali la noua oferta,

Pentru

o diagnosticare a situatiei existente in cadrul pietei unui produs sau serviciu,

Testarea

unui concept de produs sau serviciu nou, unor idei de produse sau servicii noi.

Identificarea

b) Anchetele exploratorii in randul expertilor

reprezinta o tehnica bazata pe chestionarea persoanelor competente, inalt

calificate, care dispun de experienta in domeniul legat de tema care face obiectul cercetarii.
se bazeaza pe interviuri personale directe, neformale luate, de obicei, de

catre directorul de marketing.

presupun atat raspunsuri la unele intrebari complexe, cat si o discutie

libera care ofera posibilitatea specialistilor in cauza de a-si exprima punctul lor de vedere.
Scopul

acestei anchete de explorare poate fi: de clarificare conceptuala,

de formulare corecta si precisa a problemei in cauza,

de stabilire a ipotezelor de cercetare.

In practica, in mod frecvent, se recurge la metoda anchetei in randul expertilor atunci cand:

domeniul de cercetare este nou si complex,

cand informatiile disponibile sunt extrem de putine,

datorita pastrarii secretului,

in absenta unei teorii.

c) Utilizarea datelor secundare

datele

secundare reprezinta date existente, stocate sub diferite forme

( reviste si carti, in publicatii, rapoarte, comunicari stiintifice etc. )

In

cercetarile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au in vedere:

productia si vanzarile de bunuri si servicii,

nivelurile si evolutia preturilor,

nivelul si evolutia salariilor,

taxelor si impozitelor,

nivelul dobanzilor,

volumul si evolutia tranzactiilor internationale,

evolutiile demografice etc.

Cele mai importante surse interne de date secundare se refera la:

vanzari, costuri, actiunile informatii

de marketing in derulare,

privind distributia si cumparatorii.

Sursele externe au in vedere:

datele secundare furnizate de organizatii, asociatii, institutii etc. standardizate de marketing, adica informatiile obtinute de la categorii. Studiile de caz

datele

panelurile constituite din consumatori, din comercianti sau din ambele

Studiile

de caz reprezinta o alta tehnica exploratorie care isi propune sa avuta in vedere.

analizeze in profunzime una sau mai multe situatii similare cu problema

cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfasurarea mai multor activitati specifice precum:

clarificarea naturii problemei si a aspectelor ei caracteristice;

definirea ipotezelor si a informatiilor necesare legate de acestea;

realizarea unor generalizari si testarea acestora intr-un context nou;

determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

B. Cercetari calitative de investigare a atitudinilor, motivelor si comportamentelor.

Metode calitative de grup

grupul de discutii
Este

format din 4-8 membri,

presupune

o investigatie nonstructurata, cu o interventie nondirectiva din partea unui moderator.

Se

are in vedere o expunere a opiniilor si simtamintelor participantilor, a

motivelor si factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite. O varianta a acestei metode este interviul de grup care implica nondirectivitatea moderatorului in conditiile in care sunt avute in vedere mai multe teme. Se utilizeaza pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoasterea unui vocabular ce se va regasi in cadrul chestionarului. grupul de reflectie

grupul

de reflectie are la baza teoria dinamicilor grupului a lui Kurt

Lewin. Se considera ca un grup mic reprezinta un ansamblu de indivizi interdependenti intre care exista interactiuni puternice.
Foloseste

metoda discutiei (orientata sau focalizata) de grup sau, in denumirea ei anglo-saxona, focus group;

presupune

o discutie ampla cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane.

Este o forma de investigare semi-structurata ce are in vedere abordarea unei teme care este familiara membrilor grupului respectiv.
In

practica aceasta metoda se utilizeaza pentru:

generarea

de idei si de ipoteze;

identificarea

opiniilor, atitudinilor, imaginilor, perceptiilor si reprezentarilor consumatorilor;

gasirea

unor idei de produse noi;

studierea testarea

comportamentelor de cumparare si consum;

conceptelor de produse noi si a denumirii lor; unui produs in cadrul pietei;

pozitionarea pretestarea stabilirea

unui mod de comunicare publicitara;

dimensiunilor si continutului unui chestionar.

un rol esential il joaca moderatorul.

Misiunea moderatorului este :

de de de

a stimula discutiile,

a trezi interesul subiectilor

a mentine o atmosfera relaxanta, propice pentru raspunsuri spontane. a orienta si concentra discutiile asupra unor aspecte de maxima importanta pentru tema de cercetare avuta in vedere.

de

membrii grupului sunt pusi in situatia de a discuta in mod liber despre un anume produs si despre modul lui de utilizare; in final, discutia se concentreaza asupra motivelor pentru care se prefera un anumit produs comparativ cu altul.
Discutiile de grup sunt instrumente foarte flexibile si eficiente deoarece

membrii grupului se pot stimula si sustine unii pe altii, astfel incat se pot obtine efecte sinergetice concretizate intr-o mare varietate de informatii, aprecieri si idei.
Discutiile de grup ofera deci posibilitatea ca subiectii sa - si exprime

sentimentele lor reale, nemultumirile si frustarile, satisfactiile si bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.
Discutia focalizata de grup se poate desfasura intr-un timp scurt, de la

doua la patru ore,

comparativ cu alte tehnici de obtinere a informatiilor primare sunt usor de

realizat si relativ necostisitoare.

Organizarea unui focus group necesita:

identificarea si recrutarea participantilor in raport cu o schema teoretica, logica, ce decurge din tema si obiectivele discutiei,
indicarea

stabilirea datei, orei si locului de desfasurare,

sumei pe care o vor primi cei care participa la focus group.

In situatii urgente, trei sau patru sesiuni de grup (cel putin doua la nivelul unei piete) se pot organiza in mai putin de o saptamana.
Pentru analiza si interpretare, discutiile de grup pot fi observate de

persoane calificate care retin aspectele de baza rezultate din discutii.

Discutiile de grup sunt inregistrate audio si video si apoi sunt analizate in

detaliu.
Ele se pot desfasura in spatii special amenajate de catre agentiile de

cercetare sau consultanta, in hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.

Dublu

Focus Grup-Unul din grupuri asculta si analizeaza discutiile celuilalt grup;

Focus

Grup cu doi moderatori-Unul din moderatori are ca structura sa fie respectata;

responsabilitate fluenta discutiilor, in timp ce al doilea urmareste ca

Focus

Grup cu moderatori implicati-Moderatorii au, in mod deliberat, pozitii opuse la masa de dsicutii;

Focus

Grup cu moderator din public-rolul de moderator e preluat prin rotatie;

Focus

Grup cu participarea clientului-angajati ai firmei client iau parte in mod direct la discutii;
Mini

Focus Grup-cu 4,5 persoane.

Grupul de reflectie, alaturi de varianta focus group analizata mai sus are si alte variante precum:
mini

grupul de reflectie

constituit din 3-4 persoane

presupune este

o alternanta a fazelor nonstructurate si structurate,

utilizat cu scopul identificarii de idei si solutii, de factori stimulatori sau restrictivi;

grupul
format implica este

de creativitate

din 5-10 persoane calificate o investigare nonstructurata

utilizat cu scopul cercetarii unor idei si solutii. Grupul nominal

Obiectivul

ei major este acela de a produce un numar mare de idei si opinii.

Temele care pot face obiectul investigarii sunt:

cercetarea cunoasterea

si evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;

informatiilor de care are nevoie un cumparator inainte de a cumpara ceva;

generarea

si identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;

analiza

gradului de dotare cu produse sau servicii; nominal are un caracter puternic structurat

Grupul poate Principiul

fi constituit din 8-10 persoane, plus moderatorul.

de baza al metodei este cel al alternarii fazelor de reflectie individuala cu discutiile la nivelul grupului.

Membrii

grupului abordeaza o singura tema per reuniune, utilizeaza un chestionar si au la dispozitie o grila de raspunsuri.

Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt:

generarea individuala a ideilor; discutie in grup; evaluari preliminare individuale; discutie in grup;

 evaluare finala.

Activitatea se desfasoara:

intr-un spatiu amenajat ce dispune de o tabla mare,

timp de cca o ora.

Metoda grupului nominal este apreciata drept o metoda mai productiva, mai simpla si mai eficienta decat un focus group. Grupul Delphi sau metoda Delphi (Lindstone si Turroff, 1975; Targett, 1996)- imprumuta numele localitatii in care isi avea sediul Pythia, renumitul oracol al antichitatii grecesti, a fost dezvoltata la firma RAND Corporation.

reuneste un grup de 8-10 experti, care, in final, conduce la un anumit

consens avand in vedere previziuni pe termen mediu sau lung in domeniile tehnologiei, evolutiei cererii, acceptabilitatii produselor noi etc. Investigatia are un caracter foarte structurat si necesita parcurgerea mai multor etape.
Metoda urmareste realizarea consensului intre experti cu evitarea

neajunsurilor implicate de intalnirile fata-in-fata, evocate in subcapitolul anterior.

Ideile de baza ale metodei sunt:

a) realizarea unei interactiuni mijlocite (prin intermediul unui moderator, de implicarea sau de parerile celorlalti

sau coordonator al grupului) intre participanti, care nu trebuie sa stie direct

b) desfasurarea procesului in iteratii succesive, declansate de catre exprimate.

interventiile moderatorului, care filtreaza si mediaza punctele de vedere

Etapele procesului sunt:

In cazul in care, intr-un numar limitat de iteratii, nu se realizeaza consensul, moderatorul stabileste o medie a parerilor exprimate. Atunci cand persista diferente mari, se apeleaza la o alta metoda. Metode calitative bazate pe tehnici individuale In cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ:
discutiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discutii, metoda protocolului verbal.

discutiile neformale;
acestea

presupun obtinerea de catre cercetator sau chiar de catre directorul

de marketing, a unor informatii utile, din discutii purtate cu prieteni, colegi,

vecini, sau ascultand, cu diferite ocazii, comentariile sau plangerile consumatorilor

Asemenea

informatii, putem spune de factura cotidiana, pot explica sau respective. metoda interviului de profunzime

facilita intelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetarii

aceasta metoda, in functie de nivelul de structurare, o putem regasi sub trei forme:
interviul interviul interviul

de profunzime nondirectiv (nestructurat),

de profunzime semi-directiv (semistructurat)

creion plus hartie ce presupune un nivel inalt de structurare Metoda interviului de profunzime nondirectiv

reprezinta

o comunicare nestructurata care presupune a afla de la subiect,

in detaliu, credintele si simtamintele sale in legatura cu tot ce se leaga de tema avuta in vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baza ale comportamentului sau.
utilizarea

acestei metode se recomanda a fi folosita atunci cand:

se doreste examinarea detaliata a comportamentelor de cumparare si

consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora de mare valoare,

cand informatiile ce se doresc a fi obtinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investitii personale, boli incurabile, igiena personala),

cand se analizeaza specificul muncii unor specialisti

etc.

In cadrul conversatiei se impun a fi respectate doua principii de baza ale

comunicarii non-directive, si anume:

operatorul

de interviu trebuie sa manifeste un interes maxim fata de

subiectul intervievat, in sensul afirmarii unei stari de spirit care sa denote ca tot ce doreste sa spuna si tot ce spune acesta este important;
operatorul

de interviu trebuie sa intre in "rezonanta" cu starea emotionala

si cu simtamintele subiectului, sa adopte deci o atitudine empatica. reguli de baza, de conduita, in cazul unui interviu de profunzime nondirectiv.
se

interzice operatorului sau cercetatorului:

de a interveni in sensul directionarii si orientarii discutiei si de a aborda aspecte care nu au legatura cu tema propusa;

de a prefigura raspunsurile;
de de

a interpreta;

a-si exprima acordul;

de a face judecati de valoare;

de

a-l intrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite:

a

interveni numai pentru a usura expunerea si de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;

a a

demonstra atentia pe care o acorda interlocutorului (da, aha, va ascult); reformula ultimul cuvant sau ultima fraza cand subiectul se opreste, cu scopul de a relansa discutia;
a

dovedi ca-l intelege pe subiect;

sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte si propria lui logica;
a

aprofunda un aspect abordat anterior.

Tema abordata se defineste intr-o maniera generala, sintetica: Despre

detergenti, Despre parfumuri, Despre SIDA, Despre investitiile personale etc. fara a fi comunicata ca atare viitorilor subiecti de interviu.
Subiectilor li se comunica un domeniu sau un aspect mai general: despre

produsele destinate curateniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
Dialogul purtat se inregisreaza, se retranscrie si apoi se analizeaza

continutul.

Marimea esantionului poate varia intre 30-40 subiecti alesi in functie de

aspectele specifice ale temei de cercetat . interviul de profunzime semi - directiv si semi - structurat.
discutia se deruleaza pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). acestea sunt aduse in discutie de catre operator in cazul in care subiectul

nu le abordeaza in cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaza.

nu se impune o anumita ordine de abordare a temelor stabilite in cadrul

temei generale. interviul creion plus hartie

este o forma de comunicare puternic structurata ce presupune existenta

unei liste cu teme cheie, fiecare tema fiind detaliata sub forma unor intrebari. Operatorul parcurge temele si intrebarile corespunzatoare si noteaza raspunsurile subiectului pe masura derularii lor. metoda protocolului verbal
are in vedere cunoasterea procesului de gandire al consumatorului

implicat intr-un act de cumparare.

cercetatorul, ii cere cumparatorului sa gandeasca cu voce tare.
Metoda

protocolului verbal, sau metoda observarii pe baza de proces

verbal, este o metoda de cercetare directa care combina procedeul observarii cu procedeul interviului de profunzime.

Aceasta

metoda se poate aplica:

pe

teren,

la

punctele de vanzare,
in

laborator.

Se
simultan dupa

poate realiza:

cu desfasurarea procesului de cumparare,

efectuarea procesului de cumparare (procesul de cumparare se vizionarii propriului sau comportament.) Metoda protocolului se utilizeaza pentru a cunoaste:
rolul

inregistreaza video si cumparatorul va reda modul sau de gandire pe masura

jucat de marca in procesul de decizie;

modul

cum sunt percepute produsele tinand seama de expunerea lor in magazin;

reactiile cumparatorului legate de modul de aranjare a punctelor de vanzare si de argumentele vanzatorului;

comportamentul

avand in vedere reclama;

eficacitatea comparata a diferitelor forme de prezentare a informatiilor adresate cumparatorilor, la locul de vanzare;

ce

informatii a luat in considerare cumparatorul (cele legate de nivelurile de preturi, cele existente pe ambalajul produselor etc.);
identificarea

criteriilor de alegere sau de respingere a unei maci; de cumparare.

modificarea criterilor de alegere in cursul procesului de adoptare a deciziei

Metoda

protocolului verbal se poate utiliza atunci cand avem in vedere:

produse

de consum curent, pentru gospodarie,

echipamente produse

electro-menajere, personale.

calculatoare

Aceasta

metoda are la baza utilizarea unui esantion de mici dimensiuni, in discutiilor.

jur de 30 de cumparatori, si necesita inregistrarea, transcrierea si analiza

Ca

principala metoda de analiza se utilizeaza analiza de continut. Metode proiective

sunt

tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate.

sunt

mijloace de investigare a personalitatii.

Metodele

proiective reprezinta modalitati indirecte de obtinere a

informatiilor, prin proiectarea credintelor, dorintelor si simtamintelor unei persoane, catre o alta persoana. Subiectul atribuie altora propriile

dorinte si credinte care, in mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiectii sunt pusi in situatia sa interpreteze comportamentul altora si, in acest fel, ei isi proiecteaza indirect propriile lor credinte si sentimente.
Unele

metode proiective se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului interpretarii acestuia de catre subiecti.
Metodele

propus (desene, benzi desenate, fotografii) si prin libertatea raspunsului si

proiective au la baza:

tehnici de asociere,

tehnici de completare, de constructie de exprimare.

tehnici tehnici

Tehnicile

proiective, ca instrumente de evaluare psihologica, constituie un

domeniu fascinant si controversat al psihodiagnosticului. Printre altele, ele fac posibila cunoasterea personalitatii omului la nivelul profund al fantasmelor si tendintelor inconstiente care se reflecta in comportament.
Cele

mai importante metode proiective care tin de tehnicile mentionate mai sus sunt:

a) testul de asociere a cuvintelor; b) testul completarii propozitiilor;

c) testul continuarii povestirii; d) testul aperceptiei tematice e) tehnica benzilor desenate; f) tehnica autoportretului fotografic

g) tehnica persoanei a treia h) tehnica portretului chinezesc i) tehnica interpretarii unui rol;

a) testele de asociere (libera) a cuvintelor;

subiectului i se prezinta o lista de cuvinte si i se cere sa gaseasca prompt

cate un cuvant pe care sa-l asocieze fiecarui cuvant aflat pe lista. a) testele de asociere (libera) a cuvintelor; Se utilizeaza pentru:
a testa potentialul numelor de marca pentru a pretesta cuvinte cheie pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de catre un segment

de cumparatori. Exemplu:

Se bazeaza pe ipoteza ca reactionand prompt si impulsiv la un cuvant

stimul (inductor), subiectul intervievat se deconspira pe sine si dezvaluie propriile perceptii despre marca, produs sau companie. Testul de cuvinte corelate:
Subiectul are la dispozitie o lista de cuvinte induse Anchetatorul prezinta in fata subiectului o lista de cuvinte inductoare. In cel mai scurt timp subiectul trebuie sa realizeze asocieri si

corespondente intre cele doua liste. Exemplu:

Lista

de cuvinte inductoare:

(numele unor companii, marci, produse) Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMV, Renault, Fiat, Mercedes, Ford, Rolls Rozce.
Lista

de cuvinte induse:

(adjective, atribute, caracteristici) Confort, lux, rapida, siguranta, ieftina, rabla, scumpa, imposibila, garantii, consum redus, consum inacceptabil, merge, urata, fara mentenanta, cu mentenanta. b) testul completarii propozitiilor (testul frazelor incomplete)

Si

aceasta metoda se bazeaza pe principiul asocierii libere. i se cere sa completeze un numar de propozitii neterminate, cu

Subiectului

primul cuvant sau propozitiune care ii vine in minte.

Se utilizeaza cu precadere pentru a pune in evidenta caracteristicile legate de personalitatea si statutul social al unui grup de persoane. Exemple:
Capital este ziarul care Cumpar revista Femeia pentru ca .. Spalandu-te cu .. capeti o nota de distinctie. Oamenii care citesc Adevarul sunt pentru ca c) testul continuarii povestirii; subiectului i se ofera posibilitatea de a

continua o povestire care are un inceput. Spre exemplu, o situatie care se manifesta intr-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumparare a unui bun de folosinta indelungata, de catre sot si sotie, urmand ca subiectii sa contureze care va fi evolutia, ce se poate intampla. Testul lui JUNG Testele prezentate au la baza testul JUNG.

Testul cuprinde patru liste, fiecare avand 100 cuvinte, considerate "cuvinte inductive", deoarece stimuleaza comportamentul persoanei evaluate.

In momentul in care este pronuntat, cuvantul-inductiv evoca un altul persoanei evaluate. Asadar, intre cele doua cuvinte exista o asociere specifica fiecarei persoane in parte, chiar daca, aparent, nu exista nici o legatura intre cele doua cuvinte. Aceasta legatura va fi evidentiata de psiholog, pe parcursul interpretarii rezultatului testului. (Dupa ce evaluatorul a pronuntat toate cele 100 cuvinte, el va relua cateva pentru a verifica daca persoana evaluata este capabila sa isi aduca aminte cuvintele pe care deja le-a spus.) O categorie distincta a metodelor proiective are in vedere posibilitatea ca subiectul sa construiasca un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul. Tehnicile de constructie cele mai utilizate sunt:

testul aperceptiei tematice, tehnica benzilor desenate, autoportretul fotografic,

tehnica persoanei a treia,

tehnica portretului chinezesc.

d) testul aperceptiei tematice.

Reprezinta

acea tehnica proiectiva care se bazeaza pe prezentarea unor

desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiectilor, pentru ca

acestia sa le descrie sau sa relateze despre ce se intampla in desenul prezentat, sau ce anume urmeaza sa faca personajele respective.
Semnificatia Se

imaginilor este ambigua.

urmareste cunoasterea opiniilor subiectilor privind motivele sau pret in cazul cumpararii unui produs cosmetic etc. Are la baza Testul lui MURRAY

restrictiile legate de consumul unor produse alimentare sau relatia calitate-

Thematic Apperception Test (T.A.T.) a fost creat, in anul 1935, de catre din S.U.A

medicul biochimist Henry MURRAY de la Harvard Psychological Clinic

Materialele necesare desfasurarii testului sunt o serie de fotografii, desene

sau gravuri reprezentand oameni, femei, barbati, copii sau peisaje, in functie de persoanele evaluate. Persoanele evaluate trebuie sa povesteasca o istorioara pe baza imaginii prezentate. Aceasta istorioara trebuie sa aiba un inceput si un sfarsit. Evaluatorul noteaza atat timpul alocat fiecarui raspuns, cat si raspunsul efectiv. - In general, persoanele care parcurg acest test se identifica cu cele prezentate in fotografii sau desene.

- De regula, comportamentul si modul de gandire al personajului din istorioara povestita apartine insasi povestitorului, respectiv persoanei evaluate. Interpretarea raspunsurilor, se face punct cu punct, urmarinduse:

care este situatia descrisa?

care este atitudinea personajului principal?

cum a reactionat in acea situatie? etc.

Se identifica astfel trasaturile de baza ale caracterului persoanei evaluate, respectiv acele elemente comportamentale care apar la personajele istorioarelor, indiferent de situatia prezentata. e) tehnica benzilor desenate;
in acest caz subiectului i se prezinta fie un desen, fie un numar mic de

desene (imagini) urmand ca el sa relateze o situatie care se manifesta sau se poate intampla.
Prin aceasta metoda se pot cunoaste, spre exemplu, atitudini legate de

marca, comportamente de consum sau utilizare. f) autoportretul fotografic;

este o metoda care ii pune pe subiecti in situatia de a se autodescrie avand

in vedere seturi de fotografii care, fiecare in parte, exprima o anumita activitate: odihna, sport, o indeletnicire favorita etc. Subiectilor li se cere:

spuneti-mi tot ce va vine in minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se inregistreaza si apoi se realizeaza analiza de continut. f) autoportretul fotografic; Metoda este indicata pentru:
cunoasterea pentru

in profunzime a motivelor de cumparare,

o mai buna intelegere a folosirii unui produs sau a unei marci,

pentru pentru pentru

pozitionarea produselor,

descoperirea unor noi utilizari a unor produse, evaluari legate de o campanie publicitara etc. g) tehnica persoanei a treia

reprezinta

o tehnica proiectiva care presupune intrebarea subiectilor si

aflarea raspunsului lor in legatura cu ce crede o a treia persoana despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face.
Se

considera ca subiectii isi vor transfera, isi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri si atitudini asupra celei de-a treia persoane. tehnica portretului chinezesc;

In

acest caz se face apel la imaginatia subiectului sugerand transpunerea aspectului cercetat, de fiecare data, intr-o alta lume.

Spre

exemplu, daca se doreste o cercetare a imaginii unei regii autonome,

acesteia i se atribuie diferite infatisari iar subiectul trebuie sa indice un raspuns la afirmatia respectiva pentu ca aceasta sa fie completa. Pot fi concepute afirmatii de genul:
daca

compania X ar fi un om celebru, acesta ar fi ... compania X ar fi un animal acesta ar fi .... compania X ar fi o culoare aceasta ar fi.. compania X ar fi o planta aceasta ar fi... i) tehnica interpretarii unui rol;

daca

daca

daca

face presupune

parte din categoria tehnicilor de exprimare.

ca un subiect sa interpreteze un rol sau sa actioneze in functie

de comportamentul unei alte persoane privind o anume situatie data.

Prin aceasta metoda se pot cunoaste parerile reale ale subiectilor in legatura cu un produs, ambalaj, reclama etc. Testul lui RORSCHACH testul "petelor de cerneala"

Sunt folosite zece pete de cerneala simetrice, 5 policrome si 5 alb-negru,

care reprezinta rezultatul ambiguu al plierii unei coli peste o pata de cerneala.

Analiza de continut

Analiza

de continut reprezinta un ansamblu de tehnici de cercetare a

modalitatii de comunicare avute in vedere, care prin procedee sistematice si obiective de descriere a mesajelor conduce la obtinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferenta de cunostinte avand in vedere conditiile de producere - receptare a acestor mesaje. Analiza de continut are in vedere utilizarea a trei tipuri de analiza:

analiza sintactica, reflectata prin indicatori care arata structura sintactica a discursului ( modurile si timpii verbelor);

analiza lexicala care exprima natura si bogatia vocabularului de cuvinte per fraza);

(frecventa aparitiei cuvintelor, frecventa asocierii cuvintelor, numar mediu

analiza tematica ce presupune identificarea temelor, stabilirea analiza se utilizeaza cu precadere in cercetarile de marketing. Etapele analizei de continut
1. transcrierea 2. definirea unitatii analizei de continut

frecventelor lor de aparitie, frecventa asocierii temelor etc. Acest tip de

Cuvantul (timpul si modul verbelor)

Fraza (frecventa de asociere a cuvintelor, frecventa de asociere, numarul mediu de cuvinte per fraza)

Tema (frecventa aparitiei temelor, frecventa asocierii dintre teme, subteme)

Construirea grilei generale

Grila de analiza Etapele analizei de continut

4. Codificarea interviurilor si completarea grilei 5. Analiza tematica sau lexicala

Analiza verticala (verifica cum fiecare respondent a abordat categoriile de teme si subteme prevazute in grila)

Analiza orizontala (indica cum fiecare categorie este abordata de toti respondentii)
6. Masurarea

Indici ai frecventei de aparitie

Indici ai frecventei de asociere Etapele analizei de continut Frecventa de aparitie =

Numarul de ori de evocare a categoriei

numarul total de evocari

Frecventa de asociere

(ex. 15 asocieri din care 5 caracteristici si 10 beneficii)

7. Raportul de sinteza

Exemple

In testul Rorschach

raspunsurile "animal" (A) si detalii animale (Ad) - indicator al stereotipiei mentale denota gandire schematica, rigida sau imbatranita

personajele umane in intregime (H) sau detalii corporale (Hd)- denota un (focalizeaza anumite aspecte ale modului in care subiectul se percepe pe sine si pe ceilalti).

indicator al interesului pentru oameni si pentru interactiunile interumane.

raspunsurile "masca"- reprezinta tendinta la disimulare, dorinta de a se

ascunde, de protectie a propriei interioritati si de camuflare a emotiilor.

"Hainele" sunt, in general, un simbol al ascunderii si al protectiei

raspunsuri "hrana" (food, Fd), care trimit direct la valentele orale ale unei personalitatii dependente si receptive.

Categoria raspunsurilor banale (Ban.) se refera la acele raspunsuri care Plansa I "liliac"), sau detaliu al ei (de ex: Plansa X, detaliile albastre

apar cel mai des in populatia de subiecti pentru o anumita plansa (de ex.: laterale: "crabi") si indica prin urmare gradul de conventionalism al gandirii individului.

raspunsuri originale (Orig.) semnaleaza acele raspunsuri care apar foarte deci originalitatea gandirii, a asociatiilor mentale ale subiectului. Exemplu:

rar in populatia medie sau sunt chiar proprii subiectului respectiv- indica

Pentru cafeaua Nestl ( s-a folosit psihodrama) S-a consitiuit un esantion de 100 persoane divizat in doua subesantioane de catre 50 persoane.

Exemplu: reactia moldovenilor la cidru: Town Hall test

Consumatorii potentiali au fost invitati in holul hotelului Unirea din Iasi

sa intre, sa vada , sa deguste, sa miroase diferite variante ale produsului. Testarea actiunii publicitare
Se controleza:

Conformitatea

Impactul sau eficienta

Parametrii cercetati pentru succesul produsului publicitar:

Atentia: verificarea persoanelor care au vazut, auzit sau citit efectiv mesajul.

Retentia: verifica procentul persoanelor care isi amintesc mesajul

Identificarea: gradul de asociere a produsului cu marca

Comprehensiunea: verifica gradul in care s-a inteles semnificatia pe care campania de publicitate a dorit sa o ofere mesajului.

Credibilitatea: verifica gradul in care argumentatia actului publicitar este convingatoare.

Sugestibilitatea: verifica gradul in care semnificatia simbolica a favorabile produsului sau marcii.

mesajului publicitar induce publicului vizat asociatii si comportamente

Interesul: verifica gradul in care mesajul provoaca curiozitatea si interesul care impinge publicul tinta spre actul de cumparare. Pre-testele publicitare
Se realizeaza inaintea campaniilor de promovare Au caracter anticipativ

Masoara gradul in care produsul publicitar predispune si angajeaza

perceptia destinatarilor (atentia si retentia)

Caracteristici ale mesajelor publicitare masurate:

Analiza

semiotica si lingvistica
Ideea

Axa

Sloganul

Titlul

Head-line-ul

Replica

de deschidere

Forma

Stilul

Marimea

Durata

Culorile

Plasamentul

Miscarea

si viteza de redare

Numarul

de aparitii necesare si oportune

Pre-teste publicitare INTERVIU DUPA EXPNEREA PROVOCATA Exemplu:

-Se -Fiecare -Subiectii

realizeaza mai multe variante de pliante

pliant este consultat de persoanele din esantion

sunt interogati dupa 24 si dupa 48 de ore pentru a se verifica

modul in care mesajele au fost percepute, intelese si memorate. !!! Rezultatele sunt superioare daca se folosesc machete de reviste sau ziare (cresc si costurile). Testul A.M.O.
Testul este constituit dintr-un dosar cu 10 pagini metalice pe care sunt

fixate mesajele publicitare. In paginile metalice sunt incastrate cronometre speciale care inregistreaza timpul acordat de cititor fiecarui mesaj. Testul discutiilor familiale
Se foloseste pentru pre-testrea spoturilor publicitare de televiziune. Intr-un montaj de aprox. 15 minute ce este proiectat la domiciliul catorva

familii se insereaza si spoturile publicitare testate.

Dupa vizionare sunt provocate discutii tematice.

Testele de laborator

Sunt

metode de expunere provocata la stimuli publicitari, operationalizate laborator specifice evaluarii productiilor publicitare:
Tahistoscopul Diaphanometrul Camera

in laboratoare special amenajate cu utilizarea unor echipamente de

oculara

Tahistoscopul

Permite

testarea influentei vitezei de derulare a mesajelor si a duratei de expunere a observatorului la mesaj.

De

la 1/250 secunde pana la mai mult de o secunda.

Permite

estimarea unui indice global de eficienta a mesajului, sub forma

unui timp de expunere mediu necesar pentru a percepe esentialul din mesaj.
Permite

alcatuirea unui clasament al elementelor anuntului publicitar perceptibile intr-un anumit timp de expunere. Diaphanometrul

Verifica eficienta claritatii contururilor, adancimea si rezolutia imaginii.

Testele lingvistice si semiotice

Indicele

Haas - masoara dinamica textului prin raportul verbe/substanive. Flesh- stabileste un scor pentru usurinta lecturii.

Indicele

Indicele

de interes uman - creste odata cu numarul de referinte personale

pe care pe care cititorul le descopera in text. Se bazeaza pe opinia conform careia interesul suscitat de un text creste pe masura ce subiectul cititor se regaseste in text si simte ca acesta il priveste ca persoana. Post-testele publicitare
La nivel :

Cognitiv Afectiv

Comportametal

Indicatorii calitativi si cantitativi ce masoara eficienta actiunii publicitare

Acoperirea

Audienta

Profilul audientei

Memorizarea: ponderea persoanelor care pot reda continutl mesajului

Numarul vizitatorilor atrasi de campanie la standuri, targuri, expozitii, spectacole

Ponderea persoanelor care au dobandit o atitudine pozitiva fata de firma, produs, marca, idee..

Ponderea opiniilor favorabile/nefavorabile

Ponderea persoanelor care manifesta intentie de cumparare semnificativa.

Ponderea persoanelor care cumpara pentru prima data.

Sporul de vanzari

Cresterea cotei de piata a firmei

Chimbarea raportuli fata de concurenta Testul DAR (Day After Recall) amintirea de a doua zi
Utilizat

frecvent

La

24 de ore dupa expunerea la mesajul publicitar sunt interogate aprox. 200 persoane.
Rezultatele

testului exprima o serie de ponderi succesive:

Ponderea persoanelor care s-au aflat in fata televizoarelor la momentul difuzarii.

Notorietatea sau retentia spontana a mesajului: ponderea celor care isi momentul difuzarii .

amintesc mesajul din totalul celor care s-au aflat in fata televizoarelor la

Notorietatea asistata : ponderea celor care raspund pozitiv dupa ce li se aminteste despre ce mesaj este vorba.

Numarul celor care pot reda din memorie detalii despre mesajul transmis. The top of mind
Testul urmareste evaluarea impactului campaniei prin saltul produs in

ierarhia mentala a marcilor sau produselor evocate in mod spontan de catre subiectii intervievati inainte si dupa campanie. Evaluarea memorizarii si recunoasterii
Tehnica Starch Tehnica Gallup- Robinson

Scor de memorizare brut Scor de memorizare net

Curba memorizarii si uitarii publicitatii Barometrul de afisaj

Se calculeaza pe parcursul campaniei de : Scoruri de recunoastere (R)

Scoruri de atribuire (A) Scoruri de aprobare (C)

Curs 4 Observarea in cercetarea de marketing

Prin observare se intelege procesul sistematic de inregistrare a modalitatilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum si a evenimentelor, fara ca observatorul sa comunice intr-un fel sau altul cu cei care manifesta comportamentele respective. Obiectul observarii poate fi: comportamentul de cumparare intr-un spatiu comercial:
deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumparata etc.

Obiectul observarii poate fi: comportamentul verbal:

discutiile

cu vanzatorii,remarcile calatorilor unei curse aeriene care stau la

rand pentru realizarea formalitatilor, cuvintele si expresiile utilizate;

comportamentul nonverbal de exprimare:

privirea,

expresia fetei, gestica, pozitia corpului etc.

activitati desfasurate de subiecti:

vizionare tv.,

ascultare radio,

exercitii fizice etc;

raporturi spatiale si de localizare:

contorizarea spatiul

traficului vizitatorilor, cumparatorilor sau pietonilor; acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse,

amplasarea raioanelor in cadrul unui magazin etc.; comportamente temporale:

cat timp se cheltuieste pentru cumparare,

cat timp se asteapta pentru a fi servit intr-un restaurant, cat timp se aloca vizionarii unui canal tv. sau ascultarii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.

obiecte fizice:
disponibilitatea unui produs pe raftul de vanzare,

 ce nume de marci de produse se afla in camara consumatorilor, cantitatea de ziare oferita spre reciclare , starea copertilor cartilor si revistelor dintr-o biblioteca publica;

inregistrari audio - video si modalitati de codificare:

continutul reclamelor, codurile de pret sub forma de bara de pe ambalajele produselor, continutul comunicatelor de presa ale unor societati comerciale etc. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natura mentala precum

atitudinile, motivatiile, asteptarile si opiniile oamenilor.

Cercetarea bazata pe observare nu poate da o explicatie a

comportamentului.
Observarea comportamentelor este de scurta durata. Observarea, in general, constituie o metoda de cercetare alternativa

utilizata, deseori, concomitent cu alte metode de obtinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. Distingem:
observari personale sau umane

observari 'mecanice' sau observari bazate pe echipamente ( scanerele,

contoarele de trafic sau camerele video). Pot exista deci doua tipuri de observari:
observari vizibile, nedisimulate, atunci cand prezenta observatorului este

evidenta pentru cei care sunt observati;

observari ascunse, disimulate, atunci cand nu se poate remarca prezenta

observatorului, cand subiectii nu-si dau seama ca sunt observati. In general, observarile ascunse reduc la minim erorile din partea subiectilor.
Observarile

directe presupun o masurare a comportamentului in

momentul in care acesta se manifesta in mod efectiv;

Observarile

indirecte au in vedere analiza unor comportamente

anterioare, pornind de la masurarea unor efecte ale comportamentelor respective (identificarea ambalajelor unor produse aruncate in containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate in containerele destinate reciclarii hartiei etc.). Dupa gradul de control al mediului de desfasurare a observarilor mai putem distinge:
observari care au loc in mediul firesc, natural, de manifestare a

comportamentelor,
observari care au loc intr-un mediu simulat sau controlat de observator.

Observarile in mediul natural refleca cu acuratete comportamentul, fenomenul sau situatia cercetata. dezavantaj: Cercetatorul trebuie sa astepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetarii in cauza.
Observarea

in mediu simulat necesita realizarea unui test de marketing pentru o anumita marca.

simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficienta unei reclame facute

Acest test implica realizarea unui esantion de mici dimensiuni de

cumparatori care sunt supusi unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care si reclama care face obiectul cercetarii, acordarea de mostre, cerinta de a cumpara produse dintr-un spatiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obtinerea de informatii privind comportamentul care s-a manifestat in cadrul acestui test simulat. mai putem distinge: - observari structurate - observari nestructurate
Observarile structurate se desfasoara pe baza unui plan care indica cine

este observat, ce se observa, cand se observa, unde se desfasoara observarea, cum se observa si cum se inregistreaza informatiile. Observarea structurata se practica ca metoda complementara pentru cercetarile concluzive.

Observarile nestructurate sunt acelea care investigheaza si inregistreaza

tot ce este relevant in raport cu o tema sau tot ce se intampla, cu toate detaliile de rigoare (cand camere video inregistreaza comportamentele dintr-un spatiu comercial.)
Observarile nestructurate se impun a fi realizate atunci cand ne angajam

intr-o cercetaare exploratorie. Avantaje ale observarilor, comparativ cu cel al anchetelor:

datele inregistrate nu au distorsiuni, datele sunt reale si precise, sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorintei

unor respondenti de a afisa un anume statut social. OBSERVAREA PERSONALA A COMPORTAMENTULUI UMAN
Implica o inregistrare sistematica, nonverbala a reactiei oamenilor fata de

un produs sau un eveniment de catre factorul uman , respectiv de catre persoane special pregatite. Exemple:
Unitatea de observare este un copil Unitatea de observare este un adult Unitatea de observare este un distribuitor

Comportamentul nonverbal

Observarea modului de comunicare nonverbala: mimica, gestica, expresii

ale fetei
Evenimente in curs de manifestare (ex. timpul petrecut in fata unui raion)

Erori
masurarea

distorsionata de catre observator a diferitelor persoane, obiecte

sau evenimente conduce la erori sistematice de observare. (Operatorul trebuie sa consemneze cat mai multe detalii.) Interpretarea aspectelor observate poate sa fie gresita. Metode de cercetare bazate pe observarea personala a comportamentului uman:
Cumparatorul misterios

Tehnici ale cercetarii motivationale Mystery Shopping

Acest gen de cercetare se aplica in activitatile comerciale, activitati ale unor organisme guvernamentale, sau ale altor organizatii.

Consta in simularea realizarii unor cumparaturi, solicitarii de infirmatii sau servicii de catre personalul specializat antrenat in cercetare cu scopul de a reda ulterior cat mai fidel comportamentul personalului cercetat.

Aspecte metodologice:

Stabilirea bazei informationale

Elaborarea instrumentarului de cercetare

Selectarea operatorilor Instruirea operatorilor

Simularea simularii

Stabilirea schemei de realizare a cercetarii Inregistrarea propriuzisa a informatiilor

Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor)

Starera copertilor dintr-o biblioteca Starea de uzura a pardoselelor Volumul ambalajelor (ambalajele nu mint)

Observari mecanice cu echipamente

Controloare Camere analizator

de trafic

video

perceptiv

- Audienta mediilor de informare Indicele de televiziune:A.C. Nielsen (NTI) - Inventarierea vanzarilor: A.C. Nielsen Retail Index

- Tehnologia scanerelor Exemplu:

Nokia

a efectuat un studiu timp de peste un an (2005-2006)pe un esantion

de peste 1000 utilizatori de telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic in Germania, Franta si Marea Britanie prin instalarea unui software pe telefoanele din esantion. In acest fel cercetatorii cunosteau fiecare operatiune realizata prin intermediul telefonului mobil.
S-a

constata in acest fel ca doar in proportie de doar 20% telefonul era

folosit pentru a da telefoane. Cea mai utilizata aplicatie era cea de mesagerie (36%), aplicatii multimedeia fotografii, video, radio, muzica (36%), calendar 3%, internet 2%, jocuri 1%. Masurarea reactiilor de natura fiziologica
Monitorul de urmarire a miscarii ochilor Pupilometru Psihogalvanometru Analizator de frecvente pentru voce Electroencefalograful

Monitorul de urmarire a miscarii ochilor

Inregistreaza cum anume citeste sau priveste subiectul o reclama, cat timp

isi fixeaza privirea asupra diferitelor componente.

Pentru publicitatea TV a fost creat un dispozitiv special numit

oculometru. Pupilometru
Inregistreaza schimbarile de diametru ale pupilei ochiului.

Se bazeaza pe presupunerea ca marirea diametrului pupilei reflecta o atitudine pozitiva si interes pentru reclamele prezentate. PSIHOGALVANOMETRUL
Masoara reactia galvanica a pielii la diferiti stimuli pe care ii recepteza

subiectul.
In urma impactului emotional generat de un anumit stimul are loc

cresterea transpiratiei care conduce la cresterea rezistentei electrice a pielii. !!! Nu poate fi inregistrat sensul reactiei afective: placere sau aversiune. Analizator de frecvente pentru voce
Frecventele vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o

dovada a unor reactii emotionale.

Pot fi identificate care zone zonele de creier sunt activate si in ce masura

este vorba de o activate cognitiva sau afectiva.

Electroencefalograful

Indica in ce masura anumiti stimuli antreneaza un grad mai ridicat de

activitate cerebrala. Curs 5 Anchetele pe baza de sondaj Principala metoda de obtinere a datelor primare este ancheta.
Ancheta prin sondaj, in forma ei traditionala, reprezinta o cercetare, un

studiu punctual menit sa masoare sau sa cerceteze ceva la cererea unei organizatii.
Procesul obtinerii datelor primare are un caracter complex si se

desfasoara in timp.
Presupune o comunicare cu subiecti care fac parte dintr-un esantion

reprezentativ pentru populatia avuta in vedere.

principalele aspecte pe care le putem avea in vedere si pe care le putem

concretiza sub forma informatiilor necesare procesului decizional se pot impartii in :

Cunoasterea

comportamentului cumparatorilor si consumatorilor atitudinilor si a motivelor de cumparare

Cunoasterea

Cunoasterea

opiniilor si valorilor impartasite de subiecti caracteristicilor consumatorilor

Cunoastera

a. Cunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor

cunostintele

despre produse si despre marci pe care le poseda cumparatorii;

bunurile

de folosinta indelungata aflate in posesie: cantitate-calitate,

momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s-a cumparat;

modalitatile

de informare: media, expozitii, memorizarea mesajelor; de cumparare: cine a cumparat, cantitate cumparata,

comportamentul

marci, frecventa de cumparare, momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s-a cumparat, fidelitatea fata de marca;
modul

de consumare sau de utilizare; circumstantele de utilizare: de catre cine? cand? unde?, serviciile post vanzare;

b) Cunoasterea atitudinilor si a motivelor de cumparare

cunoasterea

nevoilor si dorintelor;

cunoasterea

motivelor de cumparare in cazul produsului sau serviciului respectiv;

aflarea

motivelor care stau la baza preferintelor; motivelor legate de obisnuinte, deprinderi;

identificarea

cunoasterea

factorilor restrictivi care influenteaza procesul cumpararii;

atitudinile

existente fata de produs, serviciu, marca etc.

criteriile

de alegere: natura criteriului, importanta criteriului,

evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;

intentiile

de cumparare: privind un produs, o marca, un serviciu;

ce

marci se aleg;

cine

si cati accepta nivelele de preturi propuse;

cum

este perceput produsul sau serviciul respectiv: in raport cu pret etc.

atributele sale, in raport cu atributele marcii, in raport cu nivelul de

c. Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti.

preferintele satisfactiile

manifestate fata de produs sau marca;

sau insatisfactiile legate de consumarea sau utilizarea

produsului sau serviciului avut in vedere;

imaginea modul

fata de produs, serviciu, marca, firma;

de implicare in procesul cumpararii: interes pentru produs, placerea alegere;

de a cumpara, simbolismul produsului, importanta riscului, eroarea in

cunoasterea

valorilor impartasite de subiecti: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.

cunoasterea

stilului de viata.

Cunoastera caracteristicilor consumatorilor

cunoasterea

caracteristicilor demografice: sex, varsta, nationalitate;

mediul

in care se locuieste;

cunoasterea

caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii; socio-profesionala: profesie, ocupatie, functie;

educatie; tipul

categoria

de gospodarie;

afiliere

la diferite asociatii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, in general, instrumente ale cercetarii descriptive si au in

vedere aspecte preponderent cantitative;

ele pot insa evidentia si aspecte de ordin calitativ si de ordin cauzal si, in
anumite situatii, pot fi utilizate si in scopuri exploratorii. Metode de comunicare cu subiectii in cazul anchetelor

Anchetele pe baza de sondaj sunt modalitati structurate de culegere a

datelor primare ele avand la baza un chestionar.

Pot exista anchete:

cu un nivel ridicat de structurare

cu un nivel mai redus de structurare

Principalele metode de comunicare cu subiectii, in functie de modul de culegere a datelor:

ancheta fata in fata; ancheta prin posta;

ancheta prin intermediul telefonului;

ancheta asistata de calculator ancheta online prin Internet

Interviuri personale directe

Inteviurile

personale, directe, sau fata in fata, sunt metode raspandite,

flexibile, care implica un dialog operator - subiect.

Aceste

interviuri pot avea loc:

la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion,

la sediul organizatiilor,

in incinta marilor unitati comerciale, de obicei la iesirea cumparatorilor de la casele unde au platit,

la locurile de consumare a unor produse sau servicii

pur si simplu pe strada, in special in zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modalitati prezinta aspecte specifice

indeosebi sub aspectele complexitatii chestionarului, a timpului de derulare si a reprezentativitatii datelor culese. avantaje ale interviurilor personale directe
ofera ofera

posibilitatea feed-back-ului

posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai precise la intrebarile

complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicatii care sa-l motiveze si sa-l faca sa inteleaga aspectul avut in vedere.
interviurile

personale se pot desfasura pe o perioada de timp indelungata

-mergand pana la o ora si jumatate sau chiar doua ore in cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica solutie pentru cercetarile complexe, de anvergura;
exista

posibilitatea prezentarii subiectilor a unor mostre sau modele la )

care se refera unele intrebari, precum si a unor inregistrari video. (degustari

asigura

o rata relativ ridicata de participare a subiectilor la desfasurarea

anchetei aceasta fiind cuprinsa intre 50% si 60%. (Aceasta rata este puternic influentata de climatul general de siguranta al persoanelor.) dezavantaje ale interviurilor personale

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumita influenta asupra raspunsurilor subiectilor.

uneori, operatorul este pus in situatia interpretarii unor raspunsuri erori;

pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la

exista posibilitatea ca unii operatori sa insele prin "ajutarea"

subiectului ca acesta sa raspunda, prin completarea unor raspunsuri la unele intrebari pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrala a unor chestionare.

subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta sa aiba o serie de retineri sau sa nu raspunda corect;

numarul de interviuri per zi este limitat;

timpul de completare a tuturor chestionarelor este in general mare; costurile interviurilor personale sunt, in multe cazuri, deosebit de ridicate. Interviurile prin telefon

In forma lor clasica presupun contactarea telefonica a celor care fac parte
dintr-un esantion prestabilit si administrarea unui chestionar sub forma obisnuita de punere a intrebarilor si notare a raspunsurilor.

In general, interviurile prin telefon trebuie sa dureze 10 -15 minute.

Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt:

durata foarte scurta de obtinere a informatiilor, costul relativ redus (se estimeaza ca el reprezinta 1/4 din costul

interviurilor la domiciliu),
absenta contactului fata in fata cu operatorul de interviu, fapt care

stimuleaza subiectii sa raspunda si la intrebari mai dificile,

acceptarea intr-o proportie relativ ridicata a solicitarii de a coopera in

realizarea interviului, mai ales daca acesta are o durata redusa (sub 5 minute). dezavantajele interviurilor prin telefon:
intrebarile nu pot fi insotite de unele mostre sau inregistrari video; raspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la

scale cu raspunsuri dichotomice sau cu un numar redus de nivele;

erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din esantion pot

avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;

nu toate persoanele contactate doresc sa raspunda; In general, rata raspunsurilor persoanelor contactate oscileaza intre 40 -

75%. (cu mari variatii de la o tara la alta. Cele mai ridicate rate de raspuns se obtin in tarile scandinave.)
S-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de

personal specializat.

S-au pus la punct sisteme de desfasurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Ancheta prin posta

presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiectilor care fac

parte dintr-un esantion extras dintr-o baza de sondaj.

In acest caz subiectii isi asuma intrega responsabilitate a citirii si

completarii chestionarelor fiind vorba deci, de o ancheta auto administrata. avantaje ale interviurior prin posta
subiectul

poate raspunde in "ritmul" lui la intrebari si se poate

"documenta" pentru a da unele raspunsuri;

nu

mai pot apare erori generate de aprecierea raspunsurilor de catre operator;

cu

instructiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe;

este

eliminata posibilitatea de a insela de catre operator;

este

ideal pentru un esantion dispersat din punct de vedere geografic;

are

un cost redus,

asigura

ungrad ridicat de anonimat, fapt care este favorabil din punctul de vedere al raspunsurilor la intrebari sensibile. dezavantajele interviurilor prin posta:

subiectul

nemaifiind stimulat sa dea raspuns la toate intrebarile pot exista chestionare incomplete;

uneori

chestionarului nu i se acorda nici o atentie si este aruncat, mai ales atunci cand prezentarea sa grafica nu este corespunzatoare;

tema

anchetei precum si statutul socio-economic pot influenta pozitiv sau negativ rata de participare;

timpul

de completare si de expediere a chestionarului este mult mai mare, putand ajunge la 6 - 8 saptamani.
Rata

raspunsurilor este redusa: in jur de 20%.

modalitati de stimulare a subiectillor

trimiterea

odata cu chestionarul si a plicului timbrat pentru inapoierea acestuia;

introducerea

unei scrisori prin care se urmareste convingerea,

sensibilizarea subiectului de a completa si returna chestionarul;

introducerea

unor mici atentii (calendare, agende, reproduceri de arta, bilete de loterie sau tombola etc.);

retrimiterea

unor scrisori prin care subiectii sunt rugati sa restituie chestionarele;

trimiterea

unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); organizatiei sau institutiei care realizeaza ancheta etc.

mentionarea

Toate acestea au in vedere ridicarea ratei raspunsurilor la un nivel care sa depaseasca 50%. Cand ancheta prin posta are in vedere un panel, rata de raspuns este foarte ridicata ea fiind cuprinsa intre 70% si 90%. Ancheta prin ordinator
In acest caz, subiectul ce urmeaza sa faca parte dintr-un esantion este

invitat de operator intr-un spatiu amenajat in cadrul unei zone comerciale in care se afla un calculator sau se realizeaza sondaje online pe Web.
Pe ecranul monitorului sunt afisate intrebarile si variantele de raspuns.

Subiectul urmeaza sa raspunda acestor intrebari, raspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Printre avantaje
sunt putin costisitoare; datele sunt culese si prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important in

cadrul sondajelor pe teme politice);

intrebarile sunt, de cele mai multe ori, intrebari inchise, ceea ce permite

operativitatea prelucrarii raspunsurilor;

ofera posibilitatea constituirii unor esantioane secventiale.

principalele inconveniente

persoanele care raspund pot constitui un esantion care sa nu fie

reprezentativ;

chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a intrebarilor sunt intrebari inchise, fapt care poate
limita bogatia punctelor de vedere sau ideilor. Anchetele realizate prin Internet
Anchetele prin corespondenta electronica au luat o amploare

considerabila in special in statele in care gradul de penetrare al Internetului este mare si exista un procent ridicat de utilizatori de e-mail. In SUA, spre exemplu, unde exista un numarul mare de utilizatori si frecventa de utilizare ridicata, e-mail-ul este considerat o metoda buna de culegere a datelor, mai mult de jumatate din cercetarile pe Internet fiind realizate prin posta electronica. Anchetele prin corespondenta electronica au la baza chestionarul transmis prin e-mail. Modalitati de transmitere a chestionarului
- transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul

destinat din cadrul casutei postale.

- transmiterea chestionarelor in format HTML (sau similar). - chestionar trimis ca fisier atasat

- Chestionar trimis prin programe specializate.

- transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul destinat din cadrul casutei postale. Aceasta metoda este destul de putin utilizata datorita dezavantajelor precum:

imposibilitatea de a utiliza si transmite anumite caractere, de a folosi efecte de formatare a textului,

imposibilitatea limitarea

posibilitatilor de a cere subiectului sa utilizeze un anumit format

de raspuns, sau sa pastreze intact formatul chestionarului Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este scumpa si nu beneficiaza de avantajele programelor destinate analizei unor asemenea date. Avantajul consta insa in increderea pe care o au subiectii atunci cand deschid astfel de mesaje deoarece neavand documente atasate nu exista riscul contactarii unor virusi. transmiterea chestionarelor in format HTML.

- Aceasta metoda se bucura de mai multe avantaje precum si de

posibilitatea de a utiliza meniuri derulante, casute de dialog pentru raspunsurile deschise dar si oferirea posibilitatii cercetatorului de a avea mai mult control asupra raspunsurilor subiectilor. chestionar trimis ca fisier atasat

 permite un control asupra aspectului chestionarului

dar,

completarea si returnarea necesita mai mult efort si cunostinte din partea

subiectilor. - Chestionar trimis prin programe specializate
Programe

specializate pot crea chestionare interactive, fisierul executabil fiind trimis ca atasament la e-mail.

se

pot administra chestionare eficiente care nu necesita nici multe completate;

cunostinte din partea subiectilor si nici alte programe pentru a fi

raspunsurile

standardizate pot fi introduse automat in baza de date. In acest caz insa,

rata

raspunsurilor este destul de mica, un numar mare de utilizatori datorita temerii de a nu contacta virusi.

nedeschizandu-si mesajele care au ca atasamente fisiere executabile

Unele companii incearca sa creasca rata raspunsurilor prin contactarea in prealabil a subiectilor si informarea lor cu privire la chestionarul ce urmeaza a le fi transmis. Acest lucru contribuie insa la cresterea considerabila a preturilor. Anchetele realizate prin Internet prezinta o serie de avantaje precum:

rapiditatea desfasurarii cercetarii, posibilitatea constituirii unui esantion de mari dimensiuni, costuri reduse,

Ex.: In SUA costurile unui mesaj trimis prin e-mail se situeaza intre 0,01 si 0,25 $ comparativ cu 1,7-2 $ pentru fiecare mesaj transmis cu mijloace traditionale.
comoditate pentru respondent, usurinta culegerii datelor, usurinta prelucrarii datelor.

Dezavantaje ale anchetelor realizate prin Internet

rata de raspuns mica, care se aseamana cu cea a sondajului postal clasic, autoselectia respondentilor care influenteaza negativ reprezentativitatea. Se impune a gasi noi modalitati de ameliorare a ratei de raspuns. In

prezent ponderea sondajelor realizate pe Web in ansamblul cercetarilor este foarte mica. Anchetele speciale

In cadrul anchetelor prin sondaj care au la baza folosirea unui esantion,

putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt:
cele bazate pe paneluri,

 anchete industriale, barometre

a)

Anchetele bazate pe paneluri.

Panelurile reprezinta esantioane reprezentative si semnificative din punct

de vedere statistic, constituite pe o baza permanenta, din gospodarii, persoane sau agenti economici, care furnizeaza la anumite intervale de timp informatii in legatura cu comportamentul sau opiniile lor.
Primele paneluri au fost create in 1929, in SUA, si apoi au aparut si in

alte state: in 1950 in Marea Britanie si in 1954 in Franta.

Panelurile sunt foarte numeroase si prin intermediul lor se acopera cca 35

- 40% din piata studiilor cantitative, fiind astfel o sursa extrem de importanta de informatii pentru producatorii de bunuri si servicii. categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comerciantilor; paneluri mixte care grupeaza consumatori si comercianti.

Exemple : Panelurile constituite din consumatori

in S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America

cuprinde 10.000 de familii.

 In Franta, panelul METASCOPE al societatii SOFRES este constituit de

20.000 de gospodarii
societatea SECODIP dispune de doua paneluri a cate 5.000 si respectiv

4.500 de gospodarii.
In Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de gospodarii. Prin informatiile pe care le genereaza ele ofera posibilitatea studierii

evolutiei vanzarilor diferitelor produse sau servicii.

Panelurile permit inregistrari detaliate pentru fiecare produs sau serviciu

cumparat, indicandu-se marca, cantitatea, pretul, tipul de vanzator etc.

Membrii panelurilor fac raportari periodice (saptamanale, decadale,

lunare) completand un chestionar special pe care il expediaza firmei sau societatii care a constituit panelul.
Chestionarele sunt tipizate si defalcate pe grupe de produse (textile,

alimentare etc.) Panelurile constituite din comercianti

cuprind

un esantion statistic permanent de unitati de vanzare cu bine definit.

amanuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial

Asemenea

paneluri, corespunzatoare unor domenii specifice, pot fi:

panelul bunurilor alimentare,

panelul produselor de farmacie,

panelul produselor de panificatie,

panelul bunurilor electro - menajere,

panelul jucariilor,

panelul articolelor pentru sport etc.

Unitatile comerciale cuprinse in panel reflecta toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de catre inspectori care fac un raport detaliat al vanzarilor efectuate. In prezent activitatea acestor inspectori este inlocuita cu sisteme moderne de transmitere la distanta a datelor. Exemplu:
Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum:
produse drogherie,

alimentare (510 unitati de vanzare),

igiena, produse de infrumusetare si parfumerii. (600-700 unitati de vanzare), ( 419 unitati),

electromenajere

foto textile,

articole sportive etc.

Principalele

tipuri de informatii furnizate de catre panelurile constituite din comercianti sunt:

vanzari

catre consumatori (cantitati si valori);

cumparari stocuri

ale detailistilor; la detailisti;

preturile stocurile

de vanzare catre consumatori;

aflate pe suprafetele de vanzare.

Aceste informatii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comert, pe categorii de aglomerari urbane etc. Panelurile mixte
cuprind atat consumatori cat si detailisti. acopera o anumita zona geografica presupun inregistrari, prin intermediul scannerelor opto - electronice, a

vanzarilor si a cumpararilor realizate de un numar de consumatori (identificati printr-un document special) care reprezinta gospodariile din zona geografica respectiva.
au rolul de a masura efectul actiunilor de marketing asupra

consumatorilor Avantaje ale panelurilor

cunoasterea

evolutiei in timp a comportamentului consumatorului (se pot studii de cumparare si recumparare etc.);

realiza si studii de fidelitate fata de o marca sau de transfer intre marci,

asigura sunt

o mare precizie in masurarea evolutiei fenomenelor de marketing;

constituite o singura data pentru o lunga perioda de timp (reducerea costurilor obtinerii informatiilor);

cuprind

informatii detaliate privind stilul de viata al celor care il compun, clasificari si segmentari mai ample). Neajunsuri ale panelurilor
Reprezentativitatea Erori

precum si o serie de caracteristici ale persoanelor respective (permit

in unele tari, cca 20% din membrii panelurilor sunt inlocuiti in fiecare an.
paneluri speciale

barometru omnibus
barometrul

Este un studiu periodic ce reda evolutia unor indici legati de imagine,

marca, produs sau sector de activitate, cota de popularitate etc.

Esantionul, respectiv panelul, precum si intrebarile sunt aceleasi de la o

ancheta la alta. omnibusul
reprezinta

un studiu periodic (saptamanal, lunar) realizat de o agentie sau fiecaruia informatia solicitata.

o institutie specializata ce deserveste simultan mai multi clienti oferind

Populatia

este aceeasi de la un studiu la altul, la fel si esantionul (panelul), dar intrebarile puse pot fi diferite.

Fiecare

client are dreptul de a pune una sau mai multe intrebari dupa care prelucrarea datelor primare.

va primi raspunsul corespunzator sub forma informatiilor rezultate din

Este

un studiu rapid care poate avea la baza sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. Anchetele industriale

se desfasoara in randul diferitelor categorii de agenti economici si au in

vedere bunuri si servicii industriale.

prezinta caracteristici specifice avand in vedere trasaturile pietelor

industriale precum: diversitatea si complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pietelor industriale, dimensiunea intreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumparare etc. Principalele aspecte:

alegerea

esantionului; pornind de la o lista a intreprinderilor se impune, de obicei, o esantionare stratificata neproportional.

subiecti

de interviu - persoane care au functii si atributii in procesul de pentru a da informatiile cerute de ancheta;

cumparare, respectiv a persoanelor care dispun de competenta necesara

alegerea

operatorilor de interviu in functie de gradul de tehnicitate al solicitate datele necesare. Curs 6,7 Procesul masurarii in cercetarea de marketing Continutul procesului masurarii

anchetei si in raport cu competenta si calificarea subiectului de la care sunt

Notiunea de masurare in domeniul marketingului presupune existenta unui "obiect" pe care il cercetam si a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentam. Obiectul studiat poate fi:

un produs, un individ,

un eveniment etc.

Masurarea reprezinta totalitatea operatiilor prin care se realizeaza o atribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativa a diferitelor fenomene cercetate:

frecventa,

ordinea,

intensitatea,

ritmul de dezvoltare,

probabilitatea,

etc.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Masurabilitatea are in vedere o caracteristica a obiectului studiat si nu obiectul in sine.

masuram cantitatea vanduta dintr-un produs, preferinta unui consumator fata de o marca,

atitudinea unui cumparator fata de un produs etc.

Un

concept sau "o constructie" reprezinta o abstractie mentala, o idee evenimente.

generalizatoare despre o clasa de obiecte, atribute, trasaturi, procese sau

Rezultatul unei masurari nu reprezinta fenomenul in sine, ci este un indicator ce reflecta acest fenomen. Misiunea cercetatorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de masura care sa reflecte imaginea cat mai fidela a fenomenului cercetat. Procesul masurarii este un fenomen complex ce trebuie structurat pe mai multe etape si anume:

trebuie facuta precizarea obiectului supus masurarii,

aspectelor si laturilor fenomenului care intereseaza. Ce sa masuram?

se stabileste etalonul de masura adecvat, ce va lua forma unei scale, etalon care poate fi natural sau conceptual

atribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice

adica, trebuie sa precizam locul pe care fenomenul cercetat il ocupa pe scala la care se raporteaza. Metode de scalare si tipuri de scale

Masurarea se realizeaza prin intermediul unor scale.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare.

O scala poate fi definita ca o serie de categorii, sau nivele dispuse cuantificarea constructiei investigate.

progresiv in limitele unor valori sau marimi, care permit caracterizarea sau

Menirea

unei scale este de a masura, de obicei cantitativ, caracterisica respective. In concluzie:

supusa cercetarii, in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei

Scala

este instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea

scalarea este activitatea de construire a scalelor.

In elaborarea unei scale sunt obligatorii doua cerinte:

sa sa

fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile;

diferentieze nivelele de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului studiat. putem intalni doua mari tipuri de scale:

Scale care au dobandit o larga consacrare: ca efect, al unor reglementari simplu prin uz.

sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtandu-le numele), sau pur si

Scale create ad-hoc, in chiar procesul elaborarii programului de cercetarii.

cercetare, in functie de tema abordata si de destinatiile rezultatelor

tipologia scalelor 1. Dupa obiectul masurarii distingem: a). Scale de stare (factuale) - surprind dimensiunile unor realitati obiective, ale unor situatii existente in mod independent de cel care efectueaza cercetarea sau care furnizeaza informatia. Ex: scale privind: - volumul vanzarilor (cumpararilor) - frecventa cumpararilor - ordinea dotarii gospodariilor cu bunuri de folosinta indelungata - vechimea menajului - diferite caracteristici ale cumparatorilor (varsta, venit, grad de instruire) b). Scale de opinii - masoara preferinte, motivatii, atitudini, grad de satisfactie, impactul unor stimuli (publicitate, pret, grupul de apartenenta) asupra cumparatorilor potentiali. tipologia scalelor 2. Dupa modul cum sunt construite sunt:

a).

Scale unidimensionale, multidimensionale,

b).Scale

dupa cum obiectul supus masurarii prezinta structura simpla (avand deci o singura dimensiune) sau o structura complexa. 3.Dupa nivelul de masura a fenomenelor in raport cu posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic distingem:

a). b).

Scale nominale Scale ordinale Scale interval

c). d).

Scale proportionale

4. dupa posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic a ceeace se masoara:
scalele

pot fi

nemetrice (neparametrice) precum scala nominala si scala ordinala metrice (parametrice) precum scala interval si scala proportionala. Scala nominala

primul tip de scala neparametrica

asigura masurarea prin intermediul clasificarilor, al stabilirii tipologiilor.

este cea mai simpla din punct de vedere al capacitatii de masurare cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic.

Masurarea inseamna in acest caz repartizarea obiectului cercetarii intr-o anumita categorie sau clasa. Scala nominala

exprima de fapt o enumerare a unor posibilitati obiective existente.

Nici o pozitie din cadrul scalei nu este superioara sau inferioara altei pozitii.

Scala nominala ofera numai posibilitatea de a compara raspunsurile date in sensul de asemanator sau diferit.

permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupuri a caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata.

De obicei cei care se includ intr-o clasa nu pot fi in acelasi timp si in cealalta clasa, deci clasele definite sunt perfect distincte intre ele.

Variabilele binare (dihotomice, booleene sau de prezenta/absenta) sunt

variabile nominale particulare, carora li se permite sa ia doar doua valori.

Variabilele nominale sunt variabile calitative de clasificare (sunt variabile discrete) si determina impartirea indivizilor in clase disjuncte.

Scalele nominale pot masura diferite caracteristici sau optiuni precum: a) repartizarea geografica a subiectilor: In ce provincie a tarii locuiti? _____ ______ _______ _________ ___________ Transilvania Alta(care anume) (2) (3) (4) (5)

Muntenia Oltenia Moldova (1)

b) ocupatia: Care este profesia dv.? _______ ________ jurist economist inginer (1) (2) ________ ____________

alta (care anume) (3) (4)

c) alegerea marcii: Ce marca de bautura racoritoare ati cumparat ultima data? ________ _______ Coca-Col Pepsi (1) _______ ____________

Prigat Alta (care anume) (2) (3) (4)

d) scala binara: cu raspunsuri da, nu.

Aveti internet acasa? DA (1) Scala nominala In construirea unei clase nominale trebuie urmarit ca:

NU (2)

in clasificarea propusa, sa se prevada toate grupele posibile, sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate. Exemple: criteriul: mediu. Se pot alcatui numai doua grupe:

grupele

grupa celor din mediul urban grupa celor din mediul rural

criteriul: stare civila. Se pot distinge mai multe grupe:

casatoriti

necasatoriti

celibatari

divortati necasatoriti

recasatoriti

vaduvi

Orice

operatie aritmetica aplicata datelor obtinute cu ajutorul scalei categorie in parte.

nominale poate fi dusa la indeplinire prin numararea indivizilor din fiecare

In vederea masurarii, fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar: si nu importanta constructiei.

1,2,3,.,7 care va indica, de fiecare data, numai categoria de raspuns aleasa

Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie in parte ( 0 pentru barbati si 1 pentru femei) nu pot fi adunate, scazute, divizate sau multiplicate.

Media

sau mediana nu pot fi calculate in cazul datelor obtinute cu scala

nominala, ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centrala. Ati vizionat meciul Steaua- Dinamo Kiev din 21.11.2000? Ati vizionat meciul Steaua- Dinamo Kiev din Cupa Campionilor ?

Scala ordinala
Scala

ordinala permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc.

alternativelor cercetate, in functie de un anumit criteriu, intr-o relatie de

Scala ordinala
Codifica

diverse situatii, evenimente (ca si scala nominala), dar intre realizeaza ordonarea variantelor cercetate.

modalitatile variabilei este introdusa o relatie suplimentara, de ordine, deci

nu permite evaluarea distantelor dintre variante

nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta

realizeaza numai o ordonare sau ne sugereaza ca un obiect are mai mult spune cat de mult sau cat de putin. Exemplu:
Va

sau mai putin dintr-o anumita caracteristica fata de alte obiecte, fara a ne

rugam sa ordonati urmatoarele marci de ciocolata avand in vedere

preferinta dv.; se acorda cifra 1 marcii pe care o preferati cel mai mult, cifra 2 marcii pe care o situati ca preferinta pe un loc secund s.a.m.d. Poiana ____ Milka _____Kandia ______ Africana_____

Primola _____

scala semantica sau 'diferentiala semantica'

Subiectului

i se cere sa-si exprime opiniile despre caracteristica supusa

investigatiei, caracteristica ce poate fi masurata prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate intre doua calificative de sens opus.

Va place cursul de cercertari de marketing?

EXEMPLU: o varianta a diferentialei semantice, exista scala numerica Spuneti -ne cat de multumit sunteti de autoturismul marca Renault Clio pe care l-ati cumparat anul trecut. extrem de 7 6 5 4 3 2 1 extrem de multumit nemultumit Cand avem in vedere mai multe caracteristici, masurarea se poate realiza concepand scale numerice de forma urmatoare: Pentru mine marca Logan este: Exemplu: Profil semantic comparat:
Cum

apreciati marcile de apa minerala Dorna si Izvorul Minunilor din prisma urmatoarelor caracteristici? scala lui Stapel

masoara,

simultan, atat directia cat si intensitatea unei caracteristici calitative.

poseda

10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumatate cu semnul '+' , cealalta

jumatate cu semnul '-' dispuse vertical, intre care se plaseaza caracteristica ce urmeaza a fi masurata, fara a se indica cele doua calificative extreme.
nu

are deci un nivel neutru.

Spre exemplu, o scala Stapel utilizata pentru masurarea unei variabile implicate in definirea imaginii barului studentesc de pe Colina Universitatii se prezinta astfel: Scala lui Likert

Se utilizeaza in special pentru studierea opiniilor.

masoara gradul in care subiectii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmatii legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.;

scorurile corespunzatoare afirmatiilor avute in vedere se insumeaza si se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigatiei;

propozitiile sunt prezentate fiecarui subiect care trebuie sa incercuiasca sau sa noteze cu 'x' una din cele cinci gradatii ale scalei de genul _______ _______ _________ ______ _____

dezacord dezacord nici acord total nici dezacord

acord acord total

fiecarei afirmatii i se ataseaza valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi: 1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentand acordul cel mai puternic in cazul unei afirmatii pozitive (si invers), sau: -2

-1

+1

+2

se calculeaza scorul realizat de fiecare subiect facand suma algebrica a valorilor numerice ce reflecta opinia sa referitoare la fiecare propozitie a setului.

Scorul total realizat de un subiect (grup de subiecti) poate fi comparat cu scorurile aceluiasi subiect realizate pentru alte produse, in acest fel putandu-se realiza o ordonare a preferintelor. Modalitatile de utilizare a scalei in cadrul chestionarului pot fi: Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie:

scorurile realizate de ceilalti subiecti referitoare la acelasi produs, sau cu

In general, librariile din municipiul Brasov, sunt bine aprovizionate cu carti publicate de Editura Mix

_______ _______ _______ ________ ________ dezacord dezacord nici acord acord acord total total nici dezacord 16. Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie: Firmele care vand produse prin intermediul internetului, ar trebui sa ofere clientilor, posibilitatea de a plati produsele comandate, prin sistemul de plata on-line Va rugam sa va exprimati acordul in legatura cu urmatoarele afirmatii: Exemplu: Intr-o ancheta selectiva (pe un esantion de 380 de persoane), in care s-a urmarit cunoasterea atitudinilor si comportamentelor de cumparare a tabletelor Plussz, s-a folosit scala Likert pentru aprecierea unor trasaturi ale produsului. Exprimarea opiniilor in raport cu un set de afirmatii, se poate realiza si sub forma urmatoare: Modelul Fishbein-Rosenberg Modelul Fishbein-Rosenberg

Daca se doreste ca suma aprecierilor glogale sa fie unitara atunci se foloseste relatia:

Exemplu:

Intr-un sondaj realizat pe un esantion de 1300 persoane, in cadrul unui raion de produse electronice pentru a stabili opiniile cumparatorilor

potentiali asupra patru marci de televizoare, s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg.

Pentru aplicarea modelului suma importantei atributelor trebuie sa fie egala cu 1. De aceea se vor "normaliza" rezultatele: 8,78+7,62+6,23+8,37=31 Scala interval

permite In

atat ordonarea obiectelor cat si masurarea distantei dintre ele.

aceasta scala atat semnificatia punctului zero cat si marimea unitati de masura sunt stabilite de cercetator.
Compararea

rapoartelor nu are sens.

Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la masurarea temperaturii: scala Celsius si scala Fahrenheit.

Punctul '0' al fiecareia din aceste scale are o semnificatie diferita. In cazul este o valoare ca oricare alta dar, diferita de la o scala la alta.

fiecarei scale interval punctul 'zero' nu indica o absenta a fenomenului, ci

Se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relatiei: Tf = 1,8 Tc + 32

daca

ieri au fost 10C si azi sunt 20C, nu in seamna ca azi e de doua ori mai cald ca ieri.

Zero absolut (temperatura de 0 K) este punctul de pe scara sensul ca nu se mai poate extrage caldura din sistem.

termodinamica la care energia termica a unui sistem isi atinge minimul, in

Prin acord international temperatura de 0 K corespunde temperaturii pe scara Celsius de 273,15C, iar pe scala Fahrenheit la 459,67F.

Atunci

cand o scala interval este folosita pentru a masura atribute de ordin

psihologic, cercetatorul poate face aprecieri privind amploarea diferentelor (a distantelor) sau poate sa compare nivelele medii ale diferentelor atributelor masurate, dar nu poate determina marimea reala a atitudinii fata de un obiect. a) scala cu adjective bipolare de sens opus

derivata din scala semantica, dar care presupune existenta aceleeasi distante, aceluiasi interval, intre doua nivele. c) scala continua.

ofera posibilitatea ca subiectul sa indice un punct situat pe o dreapta cuprinsa intre doua calificative de sens opus. d) scala cu seturi de intervale de marimi egale. Scala proportionala

presupune impartirea scalei in intervale egale; fiecarui interval ii absolute,

corespunde un numar care de data aceasta este expresia unei marimi

punctul de origine, de unde incepe masurarea, este zero absolut.

permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, inclusiv inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul.

zero absolut reprezinta un punct pe scala unde atributul respectiv nu se mai manifesta.

Spre exemplu, punctul in care nu se mai manifesta caldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezinta punctul zero pe scala de temperatura Kelvin (scala proportionala).

Exemple evidente de tipuri de scale proportionale sunt cele care masoara lungimile, greutatile, banii, etc. forme:
a)

scala cu masurare directa.

Ce

varsta aveti?

Din

cati membri este alcatuita familia dvs.?

Cati

clienti ati contactat astazi?

Cat

a durat campania de promovare X? b) scala cu suma constanta

Repartizati 100 de puncte pentru fiecare marca in parte, avand in vedere preferinta dv. pentru acestea:

marca A 60 marca B 30 marca C 10 c) scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele perechi de marci in conformitate cu preferintele dv. marca A 70 marca B 60 marca A 90 marca B 30 marca C 40 marca C 10

d) scala alternativei de referinta Subiectului i se cere sa compare o marca, cu marca de referinta, avand in vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinta. Pentru fiecare marca el poate indica un numar de puncte, mai mic sau mai mare, (decat 100) in raport cu intensitatea preferintei sale:

marca de referinta : X = 100

marca A = 5 marca B = 250

marca C = 200 O alta tipologie a scalelor:

Scala dihotomica Scale de masura

Nominale Ordinale

De interval

De Proportie

Scale de atitudine

Scale de preferinte Scale de intentie

Alte tipuri de scale Scala cu simboluri nonverbale

Cum

vedeti viitorul domnului primar Ionescu? JKL sau NMMMM

Scale de preferinte: Scala de comparatie prin perechi:

Precizati

candidatul la presedentie pe care l-ati vota in fiecare din perechile urmatoare: Candidatul A sau Candidatul B Candidatul B sau Candidatul C Candidatul A sau Candidatul D Candidatul C sau Candidatul D Scale de intentie:

Scala de predispozitie

Este o scala cu 5 sau 7 trepte care variaza de la "nu sunt deloc dispus sa cumpar X "la "Abia astept sa cumpar X"

Scala probabilitatii de cumparare

Veti realiza un site pentru firma dumneavoastra? Exclus total Probabil nu Nu stiu Probabil da In mod cert Situatia comparativa a celor patru tipuri de sca Curs8 Conceperea chestionarului

'o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau' Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe intrebari si variante de raspunsuri, logic legate intre ele, prin care se urmareste obtinerea informatiilor primare necesare cercetarii, cu un nivel minim de erori posibile. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetarii trebuie sa raspunda la o serie de cerinte exprimate astfel:
ce trebuie sa intrebam ? cum trebuie sa formulam intrebarile ? care trebuie sa fie numarul si ordinea de aranjare a intrebarilor ? cum se prezinta legaturile dintre intrebari ? care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine

obiectivelor cercetarii ?
cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului este legata de:

de modul de definire a temei de cercetat din care rezulta obiectivele

cercetarii .
Modul de comunicare utilizat in culegerea informatiilor (anchete fata in

fata, anchete prin posta si anchete prin telefon sau sistem telematic).

metodele de analiza statistice ce se preconizeaza a fi utilizate in procesul

de analiza a datelor. Un chestionar adecvat scopurilor cercetarii trebuie sa fie relevant si sa dispuna de acuratete.

Un chestionar este relevant atunci cand sunt culese numai datele

necesare rezolvarii temei de marketing avute in vedere.

Acuratetea chestionarului presupune ca informatia obtinuta sa fie fidela,

valida si precisa. Schema generala de elaborare a unui chestionar se prezinta astfel: Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are in vedere stabilirea intrebarilor luand in considerare:

continutul, tipul modul lor de formulare.

Intrebarile pot avea in vedere doua mari categorii de fenomene:

fenomene mentale, care nu pot fi observate in mod direct : opinii,

atitudini, motive, preferinte, intentii etc.

comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic si

mai economic de a le masura pe baza raspunsurilor la intrebari. tipuri de intrebari

in functie de modul in care i se cere subiectului sa raspunda: intrebari deschise intrebari inchise intrebari mixte.
intrebari deschise presupun un raspuns asa cum crede de cuviinta subiectul intrebari deschise precodificate

operatorul pune intrebarea deschisa si pentru aceasta dispune de o lista

care cuprinde variante de raspuns posibile, codificatesi categoria 'alte raspunsuri' care presupune notarea variantei de raspuns necontinuta in lista. Intrebarile inchise

intrebari simple, cu raspunsuri de tipul da sau nu : Aveti apartament proprietate personala? ___Da ___Nu

Uneori, la alte tipuri de intrebari care lasa si posibilitatea unei a treia alternative, alaturi de cele doua raspunsuri dichotomice se introduce si alternativa nu cunosc, nu stiu sau nu ma pot pronunta, cand se presupune ca proportia subiectilor care pot da raspunsuri de acest gen este ridicata.

intrebari care presupun o alegere unica din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:

Indicati numele marcii de pasta de dinti pe care o folositi in prezent: ___ Super - Cristal ___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificati) ....... intrebari care presupun o alegere unica din mai multe alternative de frecventa: Cat de frecvent priviti emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ in fiecare zi ___ de 5 - 6 ori pe saptamana

___ de 2 - 4 ori pe saptamana ___ o data pe saptamana ___ o data la mai multe saptamani ___ niciodata intrebari care presupun o alegere multipla dintre mai multe variante propuse: Care din urmatoarele publicatii le utilizati ca material bibiografic ? ___ Tribuna economica ___ Capital ___ Economistul ___ Adevarul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificati) ....... in functie de subiectul de referinta avut in vedere: - intrebarile directe - intrebarile indirecte.

Intrebarile

directe sunt concepute pentru situatiile firesti, cand se pleaca corect.

de la ipoteza ca subiectul in mod normal poate si doreste sa raspunda

Atunci

cand exista temerea ca o serie de persoane vor evita sa dea social, sunt concepute intrebarile indirecte. O alta categorie de intrebari sunt: - intrebarile ajutatoare - intrebarile neajutatoare. Exemplu: intrebari neajutatoare.

raspunsuri corecte, de cele mai multe ori si din considerente de prestigiu

Va reamintiti daca au fost prezentate o serie de reclame? ___ Da ___ Nu

Daca raspunsul este pozitiv, se poate intreba:

Pentru ce marci de produse s-a facut reclama ?

Exemplu: intrebari ajutatoare.

Va reamintiti daca s-a facut reclama pentru detergenti de rufe? ___ Da ___ Nu si apoi,

La care din urmatoarele marci de detergenti de rufe s-a facut reclama? ___ Omo ___ Dero ___ Rex ___ Ariel ___ Dosia ___ Persil ___ Tide ___ Perlan Intrebari de opinie si intrebari factuale

Daca intervievatul este chestionat in legatura cu propriul sau comportament, vorbim despre o intrebare factuala.

Daca i se cere parerea despre comportamentul altora sau despre

lucruri, fenomene in care nu este implicat, intrebarea este de opinie. Exemple: -intrebari de opinie Exemple: -intrebari factuale

Formularea intrebarilor reguli:

1. folosirea unor cuvinte simple, usor de inteles si in acelasi mod de catre

toti subiectii. In functie de categoria subiectilor cuvintele si notiunile utilizate vor fi adecvate fiecarei categorii.
2. formularea intrebarii trebuie sa se faca intr-o maniera directa

(exemplu: ce varsta aveti ? si nu in genul: pot cunoaste varsta dv.?) Formularea intrebarilor reguli:
3. formularea precisa, fara ambiguitati a intrebarii;

nu o intrebare de genul: sunteti un mare fumator? Formularea precisa a intrebarii poate fi: fumati mai mult de 40 de tigari, in medie, pe zi?
4. evitarea cuvintelor ce reflecta o vorbire in argou sau jargon (exemplu:

considerati ca, in ultimii ani, a crescut sau a scazut numarul bijnitarilor? sau tunarilor, teparilor etc. Formularea intrebarilor reguli:
5.

evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

6.

evitarea intrebarilor care sugeraza sau indica o anume varianta posibila sau cum altfel?

de raspuns: cum va consumati, in principal, timpul liber, privind la televizor,

7.

evitarea intrebarilor ce implica raspunsuri implicite: Sunteti de acord cu

asfaltarea cailor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv. chiar daca aceasta ar conduce la o crestere a taxelor si impozitelor ? Formularea intrebarilor reguli:
8.

Evitarea intrebarii care include si sugereaza o singura varianta de raspuns din mai multe posibile. Intentionati ca anul acesta sa va petreceti concediul la mare?

Daca se are in vedere cunoasterea intentiilor subiectilor in functie de mai multe posibilitati existente, formularea corecta a intrebarii poaate fi: Unde intentionati sa va petreceti concediul anul acesta? la mare, la munte, in alta parte (unde anume..) Formularea intrebarilor reguli:

9. evitarea intrebarilor care sugereaza raspunsuri dezirabile sub aspect

social sau care au incarcatura emotionala. Suntem fericiti sa stim ca va plac programele noastre si ne intristam atunci cand nu va plac; scrieti-ne si spuneti-ne ce credeti despre programele noastre. Formularea intrebarilor reguli:

10. nu trebuie pusa o intrebare compusa, care se refera simultan la doua

sau mai multe aspecte.

Cum apreciati nivelul pretului si nivelul calitatii pentru marca X ?

Daca se va indica o singura scala, este clar ca la o asemenea intrebare nu se poate raspunde. Formularea intrebarilor reguli:
11. intrebarile legate de varsta, ocupatie, educatie si venit trebuie puse cu

mare grija, intr-un mod care sa convinga subiectul de ce este nevoie de asemenea informatii.
12. intrebarile nu trebuie sa fie lungi; se recomanda formulari cu

maximum 20 de cuvinte sau intrebarea respectiva sa nu depaseasca un rand sau un rand si jumatate.

Formularea intrebarilor reguli:

13.

la conceperea nivelelor scalelor de masura a unei frecvente (de folosirea adverbelor. Nivelele de frecventa trebuie exprimate cifric. nu : foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent,

cumparare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie sa se evite

da: mai putin de o ora, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore. Formularea intrebarilor reguli:
14. evitarea formularii unei intrebari care contine o negatie sau o dubla

negatie: Nu credeti ca marile centre comerciale nu ofera o indrumare corespunzatoare clientilor lor?
15. evitarea intrebarilor interogativ negative:

Nu este asa ca in prezent painea are o calitate mai buna? Ordinea de plasare a intrebarilor in cadrul chestionarului. recomandari generale

Deoarece primele intrebari dau tonul cercetarii, ele trebuie sa fie

simple, usoare si atractive, cu scopul dezvoltarii interesului de a raspunde.

De obicei aceste intrebari sunt intrebari simple, generale, dichotomice, cu variante de raspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevarat, fals etc.

Intrebarile dificile, care surprind probleme complexe, nu trebuie plasate

nici la inceput, dar nici la sfarsitul chestionarului.

Vor fi intercalate cu intrebari usoare sau de complexitate medie.

Intrebarile

de reprezentare a subiectilor se vor plasa la sfarsitul chestionarului.

Ele permit descrierea subiectului in raport cu o serie de criterii demo si socio-economice precum: sex, varsta, profesie, educatie, nivelul veniturilor, stare civila etc. In cazul agentilor economici, descrierea poate avea in vedere: anul infiintarii, cifra de afaceri, numarul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.
Chestionarul

se va incheia cu obtinerea unor informatii de identificare a controlului activitatii de teren a operatorilor. Asezarea in pagina a intrebarilor

subiectilor, numele si prenumele, adresa, telefon, necesare realizarii

Calitatea scrisului trebuie sa fie deosebita: trebuie utilizate caractere

tipografice care sa ofere o lizibilitate maxima, o varietate a modalitatilor de scris (normal, italic, ingrosat etc.) bine gandita.

Chestionarul trebuie sa fie "aerisit." Intrebarile nu trebuie sa fie

inghesuite, cu variantele de raspuns pe acelasi rand sau intr-o forma compacta.

Chestionarul trebuie astfel conceput incat sa apara de dimensiuni

rezonabile.
Chestionarul trebuie sa fie usor de completat. Raspunsurile trebuie sa poata fi usor si corect insemnate in locurile

indicate pentru variantele de raspuns, care se pot prezenta in cazul intrebarilor inchise sub forma unor patratele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau in cazul intrebarilor deschise sub forma mai multor linii punctate. titlul chestionarului

trebuie conceput cu grija astfel incat el sa atraga interesul subiectilor si sa

sublinieze importanta studiului, fara insa a introduce vreo influenta negativa asupra raspunsurilor la intrebarile din chestionar.
Pe langa titlu, un chestionar mai trebuie sa includa, imediat dupa acesta, o

prezentare succinta a ceea ce se doreste a se cunoaste, inclusiv mentiunea ca raspunsurile date sunt confidentiale si ca se pastreaza anonimatul respondentului.
Pe prima pagina de chestionar, eventual si pe celelalte, se trece institutia

sau organizatia sub egida careia se realizeaza cercetarea precum si un mic spatiu in care se va trece numarul chestionarului.

Cercetatorii trebuie sa elaboreze pentru operatorii de interviu si

instructiunile corespunzatoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii intrebarilor in raport cu raspunsurile date si de folosire a materialelor ajutatoare.

Pentru a facilita inregistrarea, raspunsurile la intrebari pot fi codificate.

Alte tehnici de structurare a chestionarului: - tehnica palniei (funnelling)- trecerea de la general la particular - tehnica palniei intoarse ( reversed funnelling)- trecerea de la particular la general Pretestarea are in vedere verificarea unor aspecte precum:
daca

cuvintele si intrebarile formulate sunt intelese in aceeasi maniera, fara echivoc, de catre toti respondentii;

daca

ordinea de plasare a intrebarilor nu genereaza deformari in raspunsuri;

daca

forma intrebarilor permite culegerea corecta a datelor si informatiilor;

daca

marimea chestionarului nu este exagerata pentru a provoca iritarea subiectilor sau refuzul de a raspunde;

daca

se pune problema revederii complexitatii unor intrebari;

daca

textele de introducere si de legatura intre intrebari sunt suficiente si eficace. Curs 9 Esantionarea si modalitatile de esantionare Procesul esantionarii Esantion, populatie

esantion

- un numar de unitati care sunt selectate din randurile acelei acesteia.

populatii care face obiectul cercetarii, cu scopul de a estima caracteristicile

populatie

- oamenii, in general, cumparatorii unui anumit produs,

familiile, agentii economici de un anumit tip, studentii, elevii etc. Procesul esantionarii -activitati specifice
definirea

populatiei care face obiectul cercetarii (a populatiei tinta);

alegerea alegerea

cadrului de esantionare; metodei de esantionare;

stabilirea

modalitatilor de selectie a unitatilor esantionului;

stabilirea

mamii esantionului;

alegerea

unitatilor efective ale esantionului;

Stabilirea populatiei cercetate si a cadrului de esantionare

Stabilirea populatiei cercetate sau a populatiei relevante are in vedere

determinarea ansamblului persoanelor sau organizatiilor catre care se orienteaza cercetarea si asupra carora se vor rasfrange rezultatele cercetarii.

In practica, in cazul unei esantionari aleatoare, esantionul va trebui ales

dintr-o lista a populatiei, care, deseori, difera intr-o anumita masura de populatia care face obiectul cercetarii. Aceasta lista reprezinta cadrul de esantionare sau baza de esantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaza a se constitui esantionul. liste ale populatiei

totalitatea agentilor economici dintr-un municipiu, judet sau pe ansamblul tarii,

listele electorale,

cartile de telefon ale localitatilor,

listele cu autovehiculele inmatriculate de catre politie,

harta unui oras cu toate strazile pe care le are

s.a.

Sunt si situatii, numeroase, cand pentru diferite segmente ale populatiei nu exista nici un fel de lista. In acest caz se impune gasirea unui echivalent acceptabil pentru baza de esantionare. Unitatea de esantionare (sau de observare)

Constituirea esantionului presupune stabilirea unitatii de esantionare, de sondaj si de analiza.

Unitatea de esantionare (sau de observare) este reprezentata de un cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul.

element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populatiei

Unitatea de esantionare poate fi:

o persoana,

o familie,

o gospodarie,

o firma sau

o intreprindere,

o localitate

etc.

Unitatea de esantionare nu se suprapune intotdeauna cu unitatea de sondaj si cu unitatea de cercetare sau de analiza. Unitatea de sondaj, Unitatea de analiza sau de cercetare
Unitatea

de sondaj reprezinta persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul.

Unitatea

de analiza sau de cercetare reprezinta persoane, grupul de

persoane sau organizatia despre care se culeg datele primare. Exemplu: Pentru analiza cheltuielilor familiare:
unitatea unitatea

de esantionare poate fi locuinta sau gospodaria,

de sondaj poate fi un membru al locuintei sau gospodariei

unitatea

de analiza poate fi familia.

Metode de esantionare Se disting doua mari modalitati de esantionare:

estionare aleatoare (probabilista);

esantionare nealeatoare (empirica, la intamplare) sau pe baza de rationament. Esantionarea aleatoare

Esantionarea aleatoare reprezinta acea tehnica de stabilire a esantionului

care presupune faptul ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de a fi inclusa in esantion, probabilitate diferita de zero, care poate fi cunoscuta a priori. Practic, aceasta inseamna ca fiecare unitate a populatiei trebuie sa aibe aceeasi sansa ca toate celelalte de a figura in esantion.Aceasta conduce la constituirea esantionului prin tragere la sorti.

Esantionarea nealeatoare

Esantionarea nealeatoare reprezinta acea tehnica a stabilirii esantionului care presupune necunoasterea probabilitatii de includere in esantion a indivizilor colectivitatii.

Selectia are un caracter arbitrar, subiectiv, si se bazeaza, in primul rand, pe judecata personala a cercetatorului presupunand o 'alegere rezonabila'.

In anumite situatii o asemenea metoda poate fi utila pentru scopurile

cercetarii, asa cum se procedeaza in cazul unor cercetari exploratorii. Esantionarea probabilista sau aleatoare - avantaje:

a) cunoasterea probabilitatii fiecarui individ din cadrul populatiei

cercetate de a fi cuprins in esantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obtinute, adica un calcul al marimii erorii de esantionare pentru fiecare esantion in parte; se poate astfel cunoaste abaterea valorii parametrilor esantionului de la valoarea parametrilor reali ai populatiei cercetate;

b) selectia probabilista a celor care vor constitui esantionul; in acest fel se

asigura reprezentativitatea esantionului si se ofera utilizatorilor o protectie in raport cu alte modalitati de selectie care pot cuprinde importante erori de esantionare;

c) posibilitatea inferentei statistice; rezultatele obtinute la nivelul eroare stabilita.

esantionului pot fi extrapolate la nivelul populatiei cercetate cu marja de

Dezavantajele metodelor probabiliste de esantionare

Dezavantajele

metodelor probabiliste de esantionare constau, in primul pe care il necesita.

rand, in costurile mai ridicate pe care la implica si in timpul mai indelungat

Principalele metode de esantionare aleatoare sunt:

esantionarea

aleatoare simpla; sistematica; stratificata; de grup; in trepte;

esantionarea esantionarea

esantionarea esantionarea esantionare

zonala multistadiala; in mai multe faze.

esantionare

a. esantionarea aleatoare simpla

Esantionarea aleatoare simpla sau sondajul probabilist nerestrictiv este sansa egala de a fi inclus in esation.

procedeul care asigura fiecarui element din cadrul populatiei nedivizate o

Aceasta metoda se utilizeaza atunci cind populatia cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi.

Atunci cand populatia cuprinde un numar mare de indivizi, alegerea celor sau a numerelor aleatoare generate de calculator. a. esantionarea aleatoare simpla- exemplu

care vor constitui esantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare

O firma producatoare de uleiuri de motor doreste sa efectueze o cercetare

de marketing pe piata brasoveana a persoanelor fizice pentru a determina caracteristicile segmentului de consumatori ai produselor sale si atitudinile acestora fata de produse. b) esantionare sistematica

Esantionarea sistematica reprezinta procedeul de esantionare care

presupune alegerea aleatoare a unui numar de plecare, de la care, adaugand o marime fixa, predeterminata, va rezulta o unitate a esantionului.

Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheama metoda intervalului egal sau a pasului mecanic.

Marimea acestuia se determina prin impartirea bazei de esantionare la marimea stabilita a esantionului. b) esantionare sistematica- exemplu
Un

esantion de 60 persoane dintr-o populatie de 1200, conduce la o lungime a pasului egala cu 20.

Dupa

ce se alege aleator numarul de start, din primele 20 de persoane, 20-a persoana (numerele 35, 55, 75, s.a.m.d.). b) esantionare sistematica- exemplu

presupunem 15, se vor alege apoi componentele esantionului la fiecare a

Din lista cu clienti se vor extrage pe baza unui pas mecanic elementele ce vor constitui esantionul. Fiecarui client i se atribuie un numar de ordine.

Pasul mecanic se determina dupa formula: n = marimea esantionului N = marimea populatiei cercetate

Din primele 11 locuri din lista clientilor se va alege aleator unul, sa spunem 7. Clientul situat la locul 7 in lista va fi prima componenta a esantionului. Se va adauga apoi la cifra 7 pasul si se va obtine a doua componenta, 7 + 11 = 18. s.a.m.d. c) esantionare stratificata

Populatia cercetata este divizata in straturi sau grupe, avand in vedere subesantioane folosind procedeul esantionarii aleatoare simple sau esantionarii sistematice.

anumite caracteristici. In aceste conditii, din fiecare strat se vor extrage

Motivul de baza al utilizarii esantionarii stratificate il reprezinta obtinerea unui esantion cu un nivel mai inalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiva.

Caracteristica de baza a esantionarii stratificate este aceea ca la nivelul

straturilor dispersia caracteristicii studiate este mai mica decat dispersia aceleiasi caracteristici la nivelul esantionului.In acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mica deoarece grupurile care sunt diferite intre ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat in sistemul esantionarii stratificate, lucru care nu este posibil in cazul esantionarii aleatoare simple. Esantionarea stratificata presupune:

identificarea unei variabile (sau a catorva) ca baza a stratificarii. Spre exemplu, intr-o analiza a comportamentului de marketing al

intreprinderilor mici si mijlocii, o prima variabila de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, constructii, comert, servicii. O a doua variabila de segmentare, la nivelul fiecarui strat, o reprezinta marimea intreprinderii in raport cu un anumit criteriu (numarul de salariati sau cifra de afaceri).

din fiecare strat se va alege, aleator, un numar de intreprinderi (un subesantion) care vor constitui, prin insumare, esantionul. Esantionarea stratificata poate fi realizata in mai multe moduri:
proportional, neproportional optim.

esantionare stratificata proportional.

Atunci

cand componentele esantionului sunt extrase din fiecare strat

proportional cu marimea relativa a populatiei acestora in totalul populatiei cercetate, pornind de la listele ce contin categoriile respective de unitati, se va obtine un esantion care are la baza o esantionare stratificata proportional. esantionare stratificata neproportional.

Avand in vedere anumite ipoteze ale cercetarii sau unele consideratii de fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din esantionarea proportionala. In acest caz vom avea o esantionare stratificata neproportional.

natura analitica, din anumite straturi se pot extrage subesantioane care pot

Spre exemplu, daca vom porni de la ipoteza ca in cazul intreprinderilor intreprinderile mici, atunci proportia formarii subesantioanelor

mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu corespunzatoare straturilor ce cuprind intreprinderile mijlocii va fi mai mare decat cea care ar exista in cazul esantionarii proportionale. Invers, in cazul intreprinderilor mici. Esantionarea optima

Esantionarea optima are in vedere optimizarea marimii

subesantioanelor care corespund diferitelor straturi, a caror insumare o reprezinta esantionul stabilit. In general, nivelul optim al subesantionului fiecarui strat va depinde atat de marimea stratului cat si de abaterea

standard din interiorul stratului. Marimea optima a fiecarui subesantion este direct proportionala cu marimea stratului si invers proportionala cu omogenitatea acestuia. c) esantionare stratificata-exemplu

Se urmareste realizarea unei anchete selective in randul studentilor de la privind periodicele de specialitate.

stiinte economice si sociale, pentru identificarea preferintelor studentilor

Marimea esantionului este de n = 250 de studenti,

Marimea totala a colectivitatii cercetate este de N = 1417.

Marimea corectata a esantionului n' = 210.

Se recurge la o esantionare stratificata proportional pe doua nivele; bazele de stratificare considerate sunt:

specializarea anul de studiu.

c) esantionare stratificata-exemplu d) esantionarea de grup

Esantionul se costituie dintr-un numar de grupuri si nu din unitati

elementare extrase una cate una. In schimb, in cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor fi intervievati toti indivizii care fac parte din ele.

exemple de grupuri:

cartierele, care sunt grupuri de imobile,

imobilele, care sunt grupuri de gospodarii; gospodariile, care sunt grupuri de indivizi;

zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri;

totalitatea magazinelor cu amanuntul de un anumit tip de pe raza unui oras, care constituie, de asemenea, un grup etc. d) esantionarea de grup

Esantionarea de grup se utilizeaza indeosebi in situatiile in care populatia cercetata se prezinta sub forma unei ierarhii.

Acestea, la randul lor, cuprind alte grupuri formate din strazi.

Din randurile acestora se alege, aleator, un esantion. d) esantionarea de grup

Fiecare strada din esantion cuprinde un numar de imobile. Din acestea se constituie un esantion.

Esantionul din imobile cuprinde un numar de locuinte sau gospodarii. Din acestea se constituie in final, aleator, un esantion de locuinte (gospodarii) care va cuprinde un anumit numar de persoane.

Se chestioneaza apoi toate persoanele care compun locuintele sau acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani, ambele sexe). e) esantionarea in trepte

gospodariile respective luand in considerare caracteristicile prestabilite ale

Aceasta metoda presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte si este indicata pentru populatiile care sunt organizate pe mai multe niveluri.

Intr-o prima etapa se aleg unitatile din primul nivel de agregare. Aceste unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare s.a.m.d. pana la constituirea esantionului in marimea sa prestabilita. In aceasta situatie

unitati se numesc unitati primare si ele vor constitui baza de sondaj pentru

exista o dispunere in cascada a bazelor de sondaj, deoarece unitatile alese intr-o etapa formeaza baza de esantionare pentru nivelul urmator de esantionare.
Esantionarea

in trepte este o combinatie de metode de esantionare:

esantionare de grup si o alta metoda aleatoare care poate fi esantionare aleatoare simpla, esantionare sistematica sau esantionare stratificata ce conduce la constituirea unui esantion in marime prestabilita. e) esantionarea in trepte-exemplu
Presupunem

ca se doreste realizarea unei anchete la domiciliu in randul

populatiei brasovene cu varsta de peste 18 ani si nu se dispune de un cadru de esantionare adecvat (nu dispunem de o lista a intregii populatii a brasovului cu varsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o

esantionare in trepte. Marimea determinata a esantionului este n = 384 de persoane. Se vor considera:
unitati

primare de esantionare - cartierele orasului - in numar de 12

potrivit noii liste a abonatilor telefonici "Pagini Aurii";

unitatile

secundare vor fi constituite din strazile cartierelor; tertiale din imobile (case sau blocuri);

unitatile unitatile

cuaternare vor fi reprezentate de persoane. Alte metode de esantionare:

Esantionarea zonala multistadiala

Esantionarea in mai multe faze (ex. selectarea prealabila a posesorilor de calculatoare si apoi constituirea unui esantion din cadrul acestora.) Esantionarea nealeatoare

Esantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt:

a. esantionarea conventionala (la intamplare);

b. esantionare logica;

c. esantionare cota - parte;

d. esantionarea din aproape in aproape;

e. esantionarea la locul de cumparare sau la locul de consumare;

f. esaantionare pe baza de voluntariat;

g. esantionare prin metoda itinerarului.

a) esantionarea conventionala (la intamplare)

presupune alegerea componentelor esantionului prin oprirea, la alegerea luarea unor interviuri, de obicei scurte.

operatorului, a unor persoane aflate in incinta magazinelor sau pe strada si

Prin aceasta metoda foarte economica se realizeaza un esantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumita populatie sau colectivitate.

Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populatiei avute in vedere. Ele exprima opinii numai ale unor persoane.

Cu toate acestea, o asemenea metoda este folositoare in cazul unor

cercetari exploratorii, in conditiile in care esantionul este mai mare si cat de cat reprezentativ sub aspectul structurii populatiei avute in vedere. b) esantionare logica

In acest caz, o persoana cu experienta face o selectie a componentelor pe care trebuie sa le posede membrii esantionului.

esantionului bazata pe rationamentul sau privind cele mai indicate trasaturi

Cercetatorii stabilesc esantionul avand in vedere anumite scopuri pe care le urmaresc chiar daca ceea ce rezulta nu poate fi un esantion pe deplin reprezentativ.

Spre exemplu, in cadrul unui test de piata, cercetatorii, pe baza unei indicate pentru a testa noul produs. c) esantionare cota - parte

analize logice, vor alege orasele pe care ei le considera ca fiind cele mai

Stabilirea esantionului cota - parte se face pornind de la doua cerinte:

a) b)

stabilirea caracteristicilor relevante de control;

cunoasterea distributiei acestor caracteristici in cadrul populatiei care face obiectul cercetarii. c) esantionare cota - parte - exemplu

Datele referitoare la structura populatiei, in functie de cele trei criterii, sunt prezentate mai jos: d) esantionarea din aproape in aproape ('bulgare de zapada')
Aceasta

metoda consta in alegerea, initial, prin metode aleatoare a unui

numar relativ mic de persoane care vor intra in esantion. Apoi, de la aceste persoane se obtin informatii despre alte persoane care poseda aceeasi caracteristica supusa cercetarii, de la acestea informatii privind identificarea altor persoane, pana se constituie esantionul in marimea sa prestabilita. e) esantionare la locul de cumparare sau la locul de consumare

Aceasta metoda empirica presupune stabilirea populatiei studiate in

functie de locul de cumparare a unor bunuri sau servicii: clientii unui centru

comercial, clientii unei anumite retele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenti turistice etc.

Spre exemplu, in cazul unui complex comercial, selectia subiectilor se

poate face fie la intrarile sau iesirile din complex, fie in interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate in anumite perioade de timp considerate omogene in raport cu clientela unitatii comerciale respective. Alte metode de esantionare
Esantionarea

pe baza de voluntariat (exemplu: ascultatorii unui post de

radio care consimt sa raspunda la cateva intrebari in cadrul unei emisiuni.)

Esantrionarea

prin metoda itinerarului

Validarea esantionului
In

cazul unei anchete prin sondaj, cand esantionul s-a stabilit folosind o

metoda probabilista, dupa obtinerea datelor primare dar inainte de prelucrarea acestora, se pune problema validarii esantionului obtinut din punctul de vedere al reprezentativitatii sale, avand in vedere datele de caracterizare ale subiectilor.

Validarea esantionului consta in stabilirea masurii in care distributia cea a populatiei care face obiectul cercetarii.

fiecarei variabile de caracterizare a subiectilor cercetati este apropiata de

! pentru a realiza validarea esantionului va trebui sa dispunem de date statistice certe care sa reflecte distributia populatiei cercetate in raport cu fiecare variabila de caracterizare.
Activitatea

de validare a esantionului se realizeaza prin intermediul unui

test de comparare a diferentelor dintre procente. Acesta implica ca ipoteza nula, pentru variabila luata in considerare, egalitatea procentului in cazul populatiei cercetate () cu procentul existent la nivelul esantionului (p); invers, in cazul ipotezei alternative.
In

situatia in care esantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se impune efectuarea unei operatii de redresare.

Redresarea

esantionului consta in modificarea structurii acestuia, astfel

incat aceasta sa coincida cu structura populatiei cercetate, avand in vedere fiecare variabila de caracterizare relevanta pentru cercetarea in cauza. Sursele de erori in cadrul anchetelor prin sondaj Principalele tipuri de erori posibile sunt:

a) eroarea aleatoare de esantionare,

b) eroarea sistematica.

Eroarea aleatoare de esantionare

Acest

tip de eroare reflecta o fluctuatie de ordin statistic care apare

datorita variatiilor de sanse in selectarea unitatilor unui esantion.

Asemenea erori sunt de neinlaturat atata timp cat nu se recurge la marirea esantionului. Eroarea aleatoare de esantionare poate fi estimata.

Realizarea unei estimatii prin intermediul unui esantion nu este acelasi census sunt culese informatii de la absolut toate unitatile populatiei

lucru ca rezultatul evidentiat de un census (recensamant). In cazul unui cercetate. In acest context, eroarea aleatoare de esantionare va apare ca o diferenta intre rezultatele unui esantion si rezultatele unui census.

Unitatile unui esantion, chiar in situatia in care sunt alese prin respectarea stricta a teoriei esantionarii, nu pot reprezenta populatia intr-un mod perfect. Rezultatele obtinute pot constitui insa estimari corecte, de

incredere. Esantioanele constituite corect conduc la estimari corecte pentru parametrii populatiei. In asemenea situatii poate sa apara numai o mica diferenta intre valorile reale ale parametrilor populatiei si valorile parametrilor esantionului, adica o eroare mica de esantionare.
Eroarea

intamplatoare de esantionare depinde de marimea esantionului.

Cu cat esantionul va fi mai mare, cu atat mai mica va fi eroarea aleatoare de esantionare. Eroarea aleatoare de esantionare se poate estima in functie de marimea esantionului si nivelul de incredere avut in vedere. Eroarea sistematica

Eroarea sistematica rezulta din factori care nu sunt legati de marimea de imperfectiunile procesului de esantionare cum ar fi:

esantionului. Acesti factori care genereaza eroarea sistematica sunt legati

greseli de selectie a unitatilor esantionului,

greseli in intocmirea cadrului de esantionare,

nonraspunsuri,

refuzul de a participa la desfasurarea anchetei etc.

Aceste erori nu se datoresc deci variabilitatii sanselor de a face parte din esantion si, ca atare, ele se mai numesc erori nonesantion.
Eroarea

sistematica exista atunci cand rezultatele esantionului la valoarea parametrilor populatiei.

evidentiaza o tendinta persistenta de abatere intr-o directie anume de

Multiplele

surse de erori, care in mod sistematic influenteaza raspunsurile, pot fi impartite in doua mari categorii:

erori datorate subiectilor

erori de administrare a anchetei.

A. Erori datorate subiectilor intervievati

O prima categorie de erori sunt cele determinate de acei subiecti care nu raspund la intrebarile din chestionarele pe care le-au primit. Diferenta statistica dintre rezultatele unei anchete care ii cuprinde pe cei care au

raspuns si rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde si pe cei care nu au raspuns reflecta eroarea datorata nonraspunsurilor.

Persoanele care sunt incluse in esantion si care nu au putut fi contactate,

(nefiind la domiciliu) cat si persoanele care refuza sa raspunda, se numesc

nonrespondenti. Aceste persoane pot introduce serioase erori in rezultatele anchetei.

Nonraspunsurile pot fi partiale, atunci cand in cadrul unui interviu,

subiectul, din diferite motive, nu raspunde la unele intrebari, sau totale, cand nu pot fi obtinute raspunsuri la nici una din intrebarile chestionarului.

Problemele pe care le ridica nonraspunsurile partiale sunt mai putin complicate deoarece raspunsurile la alte intrebari din chestionar pot evidentia unele posibilitati de explicare.

Problemele generate de nonraspunsurile totale sunt insa deosebit de

dificile si se pun distinct in functie de tipul de ancheta si de metodele de sondaj utilizate. Astfel, in cazul metodelor empirice, cum ar fi spre exemplu metoda cota - parte, cercetatorul nu poate cunoaste refuzurile. El poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnari facute de operator.

In cazul metodelor aleatorii, componentele esantionului sunt precis de nonraspunsuri si cauzele lor.

stabilite. Ca urmare, se pot cunoaste, dupa desfasurarea anchetei, numarul

O forma de eroare sistematica este si eroarea de auto - selectie. Ea se

manifesta in cazul unei anchete autoadministrate, atunci cand subiectii care se simt atrasi de tema anchetei completeaza chestionarul, spre deosebire de cei care nu sunt atrasi de tema respectiva si care nu raspund la chestionar. Eroarea de auto - selectie distorsioneaza ancheta prin suprareprezentarea unei parti, a celei interesate in problema respectiva, si nereprezentarea celor indiferenti.

Pentru a reduce din dimensiunile acestor erori, cercetatorul va trebui sa

faca o serie de eforturi pentru a obtine date de la subiectii nereprezentati in esantion. Spre exemplu, pentru cei care nu doresc sa raspunda la telefon, sa se incerce un interviu personal la domiciliu. Sau, subiectii care nu sunt gasiti acasa, sa fie cautati de mai multe ori, la alte ore sau in alte zile.

Eroarea sistematica legata de raspuns. O asemenea eroare se manifesta mod care nu corespunde cu realitatea. B. Erori legate de conceperea si realizarea activitatilor de cercetare (erori de administrare)

atunci cand subiectii tind sa raspunda la intrebari, deliberat sau nu, intr-un

Asemenea erori apar atunci cand, din cauza neglijentei, confuziei sau de erori de acest gen sunt:

omisiunilor, o serie de activitati nu se desfasoara corect. Principalele tipuri

- erori legate de modul de concepere a procesului de masurare. Sunt o scala monovalenta care presupune masurarea in sine a unei singure constructii.

situatii in care in locul unei scale de evaluare prin comparatie se utilizeaza

- erori in procesul de pregatire a datelor. Se pot face unele greseli atunci cand datele sunt verificate, codificate si introduse in calculator;

- erori in selectarea componentelor esantionului. Este o eroare care

consta in nereprezentativitatea esantionului datorita conceperii si realizarii necorespunzatoare a procedurii de esantionare. - erori legate de operatorii

de interviuri. Sunt situatii cand acestia pot cenzura raspunsurile gresite sau nu pot inregistra exact raspunsul dat de subiect;

- erori datorate inselatoriei. Unii operatori pot falsifica integral sau

partial unele chestionare. Uneori nu sunt trecute in revista intrebarile sensibile, raspunsurile la acestea fiind date de operatori dupa intuitia lor.

Daca eroarea aleatoare de esantionare se poate determina pe baza sistematica nu poate fi stabilita cu precizie. Curs 10 Determinarea marimii esantionului "Nu este nevoie sa mananci tot tortul pentru a vedea ce gust are" Parametrii populatiei si statistica esantionului

intervalelor de incredere, cu metode statistice, in schimb eroarea

Caracteristicile unei populatii pot fi masurate prin intermediul

parametrilor populatiei precum:

modulul, media,

dispersia,

procentul sau proportia etc. variabile

Pentru

a clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relatii intre variabile.

caracteristicile lor, apare cerinta ca acestor caracteristici sa le asociem

In

functie de scopul urmarit, unei anumite caracteristici ii putem asocia intreprindem.

una sau mai multe variabile, in functie de cerintele analizei pe care o

Avand

in vedere tipul de scala utilizat in procesul masurarii, variabilele pot fi:

nominale, ordinale, interval

proportionale.

Scopul

cercetarilor de marketing care necesita un sondaj ce implica

utilizarea unui esantion, este acela de a culege suficient de multa informatie de la componentii esantionului pentru a face inferente (extrapolari) privind caracteristicile urmarite, la nivelul intregii populatii.
La

nivelul esantionului vorbim de statistica esantionului. Ea are menirea

de a estima parametrii populatiei. Deci, determinand media esantionului, procentul esantionului, abaterea standard etc., putem estima valoarea parametrilor populatiei precum medie, procent, abatere standard etc. Estimarea

Estimarea

reprezinta activitatea prin care exprimam, prin intermediul

unor marimi numerice sau a unui interval de marimi numerice, cu o anumita probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populatiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor esantioane extrase din populatia de referinta.
Estimarea

este expresia procesului de inferenta sau inductie statistica. Ea

se reflecta intr-unul sau mai multi estimatori carora intotdeauna li se asociaza un nivel de probabilitate ce reflecta increderea pe care o putem avea in acestia.

Prin intermediul statisticii esantionului putem realiza o estimare a

parametrilor populatiei in doua modalitati:
estimare punctuala estimare prin intervalul de incredere.

Simboluri aferente parametrilor Determinarea parametrilor unei populatii

Calcularea parametriilor continui:
Tendinta

centrala: media

Calcularea parametriilor continui: Dispersia

Abaterea standard

Calcularea parametriilor dichotomici: Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea:

Proportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea: Dispersia

Sau Abaterea standard Determinarea statisticii esantionului (foaie de lucru 1, Sheet 2)

Presupunem ca din randul populaiei cercetate se constituie un esantion

format din 5 unitati alese aleator: Calcularea variabilelor continui: Calcularea variabilelor dichotomice: Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea:
Proportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea: Dispersia

Sau Abaterea standard

Rezultatele reflecta situatia unui singur esantion posibil extras din

populatia cercetata.

Numarul esantioanelor care se pot forma in cazul prezentat:

Estimarea mediei
In

procesul estimarii, 'media esantionului' devine un estimator pentru

parametrul media populatiei. Orice valoare particulara luata de estimator pentru un esantion dat - se numeste estimatie a parametrului. Valoarea reala corespunzatoare acestui parametru, asa cum rezulta ea din esantion, se numeste estimatie punctuala.
In

cazul unei cercetari riguroase nu se utilizeaza estimarile punctuale

deoarece, acestea, de la un esantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media reala a populatiei (eroarea) nu poate fi cunoscuta. intervalul de estimare

Cea mai indicata metoda de estimare este metoda estimarii prin

intervalul de estimare. Acesta ofera posibilitatea evidentierii apartenentei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu un nivel de incredere dorit stabilit anticipat.

intervalul de incredere
Intervalul

de estimare asociat unui nivel de incredere fixat (90%, 95%

etc.) poarta numele de interval de incredere pentru parametrul estimat. In acest sens, intervalul de incredere pentru parametrul (media populatiei) in

conditiile in care avem in vedere distributia z ( marimea esantionului este mai mare de 30) se prezinta astfel: unde:

abaterea standard de la medie

valoarea din tabelul repartitiei normale (distributia z)

corespunzatoare nivelului de incredere stabilit (90%, 95%, 99% )

media calculata la nivelul esantionului ca estimatie pentru media populatiei ()

Nivelul

de incredere exprima sansele ca valoarea parametrului sa se afle in intervalul estimat.

Diferenta

dintre 100% si nivelul de incredere exprimat in procente, contina parametrul estimat.

reprezinta, in schimb, 'nesansa' sau eroarea ca intervalul de estimare sa nu

Daca

vom nota cu probabilitatea acestei erori, atunci = 1 - gradul de incredere exprimat ca numar intre 0 si 1 .

daca

vom opta pentru un nivel de incredere de 95%, aceasta inseamna, in

acelasi timp, o eroare de 5%, adica o nesansa de 5% de a avea o medie de esantion care sa nu se incadreze in intervalul de incredere stabilit.

Intervalul de incredere se poate determina avand in vedere doua tipuri de

distributie care pot interveni in calculul marimii abaterilor (erorilor) de la media populatiei:

distributia

t (sau distributia Student) z

distributia

distributia t (sau distributia Student)

In

situatiile in care marimea esantionului este n 30 iar abaterea standard Student).

a populatiei nu este cunoscuta, se utilizeaza distributia t (sau distributia

In

acest caz intervalul de incredere va cuprinde valoarea t identificata din gradelor de libertate.

tabelul distributiei t in functie de nivelul de semnificatie ales si numarul

Distributia

t se aseamana cu distributia normala, avand, ca si aceasta, influentata de numarul gradelor de libertate.

media zero si unitati de abateri standard. Forma curbei distributiei t este

Prin numar de grade de libertate se intelege numarul observarilor

minus numarul constrangerilor sau marimii impuse, necesare calcularii unui parametru statistic. Aceasta inseamna ca o observare (valoarea unui atribut) este libera daca valoarea ei nu este inca determinata. care din cele doua distributii, z sau t, este cea mai indicata
a) daca abaterea standard a populatiei este cunoscuta, se utilizeaza

distributia z indiferent de marimea esantionului;

b) daca abaterea standard a populatiei este necunoscuta -cazul cel mai

frecvent in studiile de marketing- atunci, in functie de marimea esantionului, putem alege:

distributia

t daca n 30;

distributia

z daca n > 30.

Cu cat marimea esantionului sporeste, cu atat mai mult distributia t se

apropie de distributia z. Valorile z Estimarea procentului

Intervalul de incredere in cazul in care avem in vedere un procent, in

cazul distributiei z, se determina astfel:

Cum

pe p practic nu-l putem cunoaste, se recurge la o estimare a determina astfel: Marimea esantionului in cazul mediilor

acestuia. Aceasta estimare a abaterii standard de la media procentelor se

Pentru a determina marimea unui esantion se impun a fi luati in

considerare trei factori:

a. dispersia sau varianta; b. eroarea acceptata;

c. nivelul de incredere. a. dispersia sau varianta;

modalitatea statistica de evidentiere a gradului de omogenitate a

populatiei in raport cu o anumita caracteristica, o reprezinta dispersia sau varianta.

Pe baza ei putem determina abaterea standard ca expresie sintetica a

nivelului de omogenitate a populatiei.

O abatere standard mica indica un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel

ridicat de omogenitate necesita un esantion de dimensiuni mici si invers. b. marimea erorii admise (E),

pe baza careia determinam intervalul de incredere, ne arata nivelul de

precizie al estimarii. c. nivelul de incredere,

de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne indica probabilitatea ca valorile statisticii esantionului sa se gaseasca
in intervalul de incredere stabilit. marimea esantionului

Pornind de la relatia de calcul pentru intervalul de incredere, putem

determina marimea esantionului avand in vedere un nivel de incredere dorit si o eroare impusa de nivelul de precizie al cercetarii.
Daca vom nota cu E eroarea limita admisa, avand in vedere o populatie

de dimensiuni foarte mari pentru care dorim sa calculam media unui parametru, atunci: Marimea esantionului Atunci cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate
Atunci

cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate, in cazul unei

selectii intamplatoare nerepetate (a procedeului extragerii fara intoarcere), volumul esantionului se determina pe baza relatiei urmatoare:
Principala

problema care se pune atunci cand vrem sa determinam

marimea esantionului este aceea ca de cele mai multe ori nu cunoastem abaterea standard a populatiei. In asemenea situatie apare necesitatea de a estima abaterea standard a populatiei.
Situatia

ideala este aceea cand, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o baza de estimare a abaterii standard.

In

practica, atunci cand nu exista aceasta posibilitate, se recurge la o

ancheta pilot pentru a estima parametrii populatiei, avand la baza un esantion de dimensiuni mai mici si pe cat posibil si reprezentativ.
Pe

baza datelor obtinute se calculeaza media, varianta si abaterea

standard. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina marimea

esantionului definitiv plecand de la ipoteza ca media si dispersia acestui esantion sunt aceleasi ca la esantionul pilot.
O

alta metoda, des folosita pentru a estima marimea abaterii standard a

populatiei, este aceea de a calcula cat reprezinta 1/6 din diferenta care exista intre valorile extreme ale caracteristicii studiate. Deci, daca xM reprezinta valoarea maxima iar xm valoarea minima, in conditiile unei repartitii normale a valorilor lui x, atunci: Marimea esantionului in cazul procentelor

Sunt numeroase situatiile in care cercetatorii trebuie sa determine

marimea esantionului pentru acele caracteristici ale populatiei care sunt exprimate prin intermediul proportiilor sau procentelor. Si in acest caz, punctul de plecare il reprezinta cunoasterea intervalului de incredere determinat pe baza procentelor. Acest interval, dupa cum cunoastem, se determina: Deoarece (100 - p) = q, mai putem scrie ca: Pe scurt .

Populatia (universul sau colectivitatea generala) din care este ales un

esantion este formata din totalitatea elementelor din spatiu si timp care sunt semnificative pentru domeniul problemei studiate.

Reprezentativitatea unui esantion este asigurata atunci cand fiecare

unitate din populatie are aceeasi sansa ca si celelalte de a fi inclusa in esantion.

Marimea esantioanelor se determina in functie de omogenitatea sau

eterogenitatea populatiei din care sunt extrase.

Daca populatia este omogena, atunci un esantion mai mic este suficient de

reprezentativ pentru a caracteriza intregul.

Volumul si structura esantionului sunt decisive pentru calitatea

sondajului.
Marimea esantionului se stabileste in functie de trei elemente:
abaterea medie patratica a

colectivitatii generale,

probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului si

eroarea

medie patratica.

Eroarea medie patratica a distributiei de sondaj a unei statistici se

calculeaza cel mai adesea pentru o medie a unei variabile sau o proportie caracterizand un atribut.
Cu

cat imprastierea caracteristicii va fi mai mare, cu atat volumul de efectuarea sondajului.

esantionului va fi mai mare. In general, dispersia nu este cunoscuta inainte

Din

acest motiv, ea este estimata cu abaterea medie patratica a esantionului, s, calculata pe baza formulei: Factorul de corectie

Factorul de corectie

 nu este necesar atunci cand marimea esantionului nu reprezinta o

fractiune importanta din numarul total. Probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului

indica in cate cazuri dintr-o suta, media colectivitatii totale se afla in

interiorul intervalului de incredere. c) Eroarea medie patratica ( )

Determinarea erorii medii patratice a mediei estimata pentru populatie pe

baza unui esantion este legata de alegerea intervalului de incredere.

Pentru o precizie ridicata a rezultatelor se utilizeaza un nivel inalt de

incredere ( 95 - 99 % ). Exemplu:
Pentru determinarea gradului de satisfacere a populatiei brasovene cu

servicii de telefonie mobila, se preconizeaza desfasurarea unui sondaj in randul firmelor furnizoare. Sa se stabileasca marimea esantionului, astfel incat sa fie reprezentativ pentru colectivitatea generala. Se va considera o eroare limita acceptabila de 3 % si o probabilitate de garantare a rezultatelor de 97 %. Rezolvare:
Nota:

valoarea erorii corespunde unei probabilitati de 97 % iar "p" se considera egal cu 0,5.

exemplu: exemplu: exemplu: Curs 11 Testarea ipotezelor cercetarii extrapolarea rezultatelor

Cercetarile descriptive si cercetarile cauzale, bazate pe esantioane

probabiliste, reprezentative, impun cunoasterea variabilelor cercetarii la nivelul populatiei cercetate.

Aceasta cunoastere necesita realizarea inferentei sau extrapolarii

rezultatelor obtinute in cadrul statisticii descriptive asupra populatiei din care a provenit esantionul. Statistica inferentiala
permite estimarea parametrilor populatiei cu o anumita eroare si cu un

anumit nivel de incredere sau probabilitate.

permite testarea ipotezelor statistice ale cercetarii, masurarea intensitatii legaturii dintre variabile, compararea diferentelor existente intre parametrii proveniti de la

diferite grupuri sau populatii.

Logica inferentei statistice se sprijina pe testele statistice. Testele statistice

Testele statisticepot fi clasificate pornind de la mai multe criterii: criteriul parametric si neparametric criteriul numarului de esantioane criteriul unilateral sau bilateral
criteriul parametric si neparametric

El are in vedere daca:

variabilele cercetate au o distributie normala sau un alt tip de distributie, daca distributia este cunoscuta sau necunoscuta modul de masurare si marimea esantionului.

Un test este parametric

daca observarile provin de la populatii distribuite normal in raport cu un

parametru sau altul,

daca populatiile avute in vedere au aceeasi varianta, daca datele sunt masurate metric (interval sau proportional) daca esantionul este suficient de mare (n>30).

Un test este neparametric

daca distributia populatiei este alta decat cea normala sau nu poate fi
cunoscuta,

daca variabilele sunt masurate cu orice tip de scala daca esantionul are o marime mica (n<30);
Criteriul numarului de esantioane. Testele aplicate difera daca:

datele care fac obiectul analizei provin:

de la un singur esantion de la mai multe esantioane.
independente dependente

(sau perechi).

criteriul unilateral sau bilateral

In cazul unui test unilateral ipoteza nula are in vedere o inegalitate a

carui sens se anticipeaza.

Se cauta sa se afle daca o valoare care masoara un parametru al populatiei este mai mare decat o alta valoare prag predeterminata, plasata la una din extremitatile curbei de distributie. In acest sens, va fi un test unilateral stanga sau un test unilateral dreapta. criteriul unilateral sau bilateral

In cazul unui test bilateral ipoteza nula are in vedere doua regiuni de
respingere.

Se urmareste sa se cunoasca daca o valoare observata este mai mica sau

mai mare comparativ cu o valoare ce defineste doua praguri de acceptare respingere plasate la cele doua extremitati ale curbei de distributie. A. Testarea ipotezelor in cazul unei medii

Sunt doua modalitati de testare a ipotezei nule:

prin utilizarea intervalului de incredere; prin determinarea raportului critic.

a. Utilizarea intervalului de incredere. a.1. In cazul unui test bilateral, daca avem in vedere parametrul media, ipotezele sunt:

H0 : = 0

H1 : 0

a.2. Daca se are in vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H0 H1

: = 0

: > 0 in cazul testului unilateral dreapta sau : < 0 in cazul unui test unilateral stanga unde:

H1

reprezinta media reala a populatiei pentru variabila avuta in vedere 0 reprezinta media populatiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o. intervalul de incredere In cazul in care se va accepta: - un nivel de semnificatie = 0,05 - iar n > 30 valoarea z in cazul unui test bilateral, asa cum se identifica ea din tabelul distributiei normale (distributia z) va fi 1,96. Ca urmare, intervalul de incredere va fi: Conditia de decizie:

Daca media rezultata din esantion se afla in interiorul celor doua valori

care definesc limita inferioara si limita superioara a intervalului de incredere, inclusiv acestea, atunci ipoteza nula se accepta.
Daca media rezultata din esantion este mai mare decat limita superioara

sau mai mica decat limita inferioara, atunci ipoteza nula se respinge si, ca atare, se accepta ipoteza alternativa. In cazul unui test unilateral dreapta H0 : = 0 H1 : > 0
ipoteza

nula se accepta daca media rezultata din esantion are o valoare mai mica decat limita superioara a intervalului. In cazul unui test unilateral stanga H0 : = 0 H1 : < 0

ipoteza

nula se accepta daca media rezultata din esantion este mai mare decat limita inferioara a intervalului de incredere;

Cand nu se cunoaste abaterea standard a populatiei pentru parametrul si variabila avute in vedere.
se va estima prin abaterea standard a esantionului, s.

In cazul in care avem o marime redusa a esantionului, se va utiliza

distributia t in vederea determinarii intervalului de incredere.

b. Determinarea raportului critic Presupunem ca avem in vedere un test bilateral, unde:

H0 H1

: = 0 : 0

Valoarea raportului critic in cazul distributiei z dar si a distributiei t, in conditiile in care se are in vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populatiei , se va stabili astfel: Regula de decizie in cazul testului bilateral: In cazul in care se accepta = 0,05
Daca zobs

va avea valoare pozitiva

Daca zobs z/2 , unde z/2 reprezinta valoarea lui z din tabelul distributiei normale in functie de nivelul de semnificatie ales, atunci se accepta ipoteza nula. Daca zobs > z/2 ipoteza nula se va respinge. Aceasta inseamna ca la nivelul de semnificatie stabilit, = 0,05, in cazul unui test bilateral, ipoteza nula se va accepta daca zobs va fi mai mic sau egal cu 1,96 si se va respinge daca va fi mai mare decat 1,96.
Daca zobs

va avea valoare negativa,

Ipoteza nula se va accepta daca aceasta va fi mai mare decat -1,96 si se va respinge daca va fi mai mica decat -1,96.

Regula de decizie in cazul testului bilateral: In cazul in care se accepta = 0,05

ipoteza nula se va accepta daca zobs se va situa intre -1,64 si +1,64,

inclusiv

ipoteza nula se va respinge daca se va situa in afara acestor valori.

In cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nula va fi:

in cazul unui test unilateral dreapta se accepta ipoteza nula daca zobs
este mai mic decat 1,96 si se respinge daca este mai mare;

in cazul unui test unilateral stanga, ipoteza nula se accepta daca zobs este
mai mare decat -1,96 si se respinge daca este mai mic. B. Testarea ipotezelor in cazul procentului Se formuleaza ipotezele:

H0 : = 0

H1 : 0 in cazul unui test bilateral sau

H1 : > 0 in cazul unui test unilateral dreapta H1 : < 0 in cazul unui test unilateral stanga

Intervalul de incredere ce poate fi utilizat pentru testare in situatia cea mai frecventa cand se opteaza pentru = 0,05 si pentru un test bilateral, va fi:

Regula de decizie privind ipoteza nula

daca procentul rezultat din esantion, notat cu p, se va situa intre -1,96 si

+1,96, inclusiv, se accepta ipoteza nula.

daca p va fi mai mare decat +1,96 sau mai mic decat -1.96, atunci se
respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa. Metoda raportului critic Prelucrarea in SPSS exemplu:
32. Care este varsta dumneavoastra?

__________ ani impliniti Daca am fi avut urmatoarea situatie: Testare ipotezelor in cazul parametrului procent
1.

Considerati colectarea selectiva a deseurilor un factor important pentru imbunatatirea imaginii orasului? _____ DA (1) _____ NU (2)

Daca am fi avut urmatoarea situatie: Curs 12

Analiza bivariata Analiza bivariata

Consta in studierea datelor si in testarea ipotezelor cand cercetarea are in

vedere investigarea simultana a relatiilor dintre doua variabile.

Cea mai simpla metoda de analiza o constituie tabelarea incrucisata (prin

tabelele de contingenta). Realizarea tabelelor de contingenta in SPSS Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingenta Analiza bivariata

Teste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor

dintre procente. Teste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor dintre procente.
Au ca obiect cunoasterea deosebirilor, deci a diferentelor de atitudine, de

comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun doua grupuri care pot fi independente sau perechi(dependente).
Testul unei diferente reprezinta o cercetare a ipotezei care indica ca

doua sau mai multe grupuri difera sub aspectul marimii unei variabile exprimata ca medie sau ca procent. A. Teste de comparare a diferentelor dintre doua populatii (grupuri)

Testul z si testul t de comparare a mediilor provenite de la doua

esantioane independente

Se are in vedere cunoasterea semnificatiei statistice a diferentei existente

intre cele doua medii, in cazul unei variabile masurate metric.

Esantioanele la nivelul carora se calculeaza cele doua medii pot fi:

de

dimensiuni mari (>30), situatie in care luam in considerare distributia z

de

dimensiuni mici ( 30) cand trebuie sa apelam la distributia t

Situatia 1: cele doua esantioane sunt de dimensiuni mari, respectiv n1 si n2 > 30 iar variantele populatiilor sunt cunoscute si nu difera semnificativ intre ele.
Se formuleaza ipoteza nula si se opteaza pentru una din cele trei forme

ale ipotezei alternative.

Ipoteza nula arata ca intre cele doua medii provenite de la cele doua

populatii independente nu exista nici o diferenta; deci, populatiile sunt identice din punct de vedere statistic avand in vedere parametrul medie pentru variabila cercetata: Se determina raportul critic: Unde: reprezinta valorile medii ale primului si ale celui de al doilea esantion abaterea standard comuna a diferentelor mediilor.

Daca abaterile standard 1 si 2 sunt cunoscute iar n1 si n2 arata

marimea celor doua esantioane, ambele mai mari ca 30, atunci: Daca abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferentelor mediilor se aproximeaza prin: Regula de decizie Daca optam pentru un nivel de semnificatie = 0,05 si pentru un test bilateral, atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptarerespingere a ipotezei nule vor fi -1,96 si +1,96.
se accepta H0 daca valoarea raportului critic se va situa intre -1,96 si

+1,96 inclusiv;
se repige H0 daca RC < -1,96 sau daca RC > 1,96.

Daca cele doua esantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1

30 , n2 30) se va folosi distributia t Situatia 1:
in ipoteza ca cele doua esantioane provin de la populatii repartizate

normal
si in ipoteza ca variantele celor doua populatii sunt egale.

Regula de decizie va fi: se respinge ipoteza nula daca tobs > t; df din tabelul distributiei t;

se accepta ipoteza nula daca tobs t; df Situatia 2:

Daca cele doua populatii au variante diferite In acest caz abaterea

standard a diferentelor mediilor se va aproxima: TESTUL z DE COMPARARE A MEDIILOR A DOUA ESANTIOANE INDEPENDENTE exemplu Prelucrarea cu SPSS Exemplul 1
Din doua grupe de studenti ai aceleiasi specializari s-au constituit doua

esantioane reduse (n1 = 6 si n2 = 7) studentii respectivi indicand in ore cat timp aloca fiecare in parte pentru studiul individual intr-o saptamana normala de scoala (nu in preajma sau in timpul sesiunii). Se doreste a se cunoaste daca intre studentii celor doua grupe se manifesta diferente semnificative in privinta variabilei cercetate. Stabilirea ipotezelor

Nivelul de semnificatie este de 0,05.

Datele primare obtinute sunt urmatoarele (in ore): grupa 1 : 7; 9; 6; 11; 5; 8. grupa 2 : 10; 8; 7; 6; 9; 12; 9. valorile t calculat sunt:

-0,913 in conditiile in care se presupune existenta variantelor egale si -0,906 in conditiile in care se presupune inegalitatea variantelor. O alta posibilitate de a lua deciza
0,381, este mai mare decat nivelul de semificatie = 0,05, atunci se

accepta ipoteza nula.

Daca este mai mic, ipoteza nula se respinge.

Prelucrarea cu SPSS Exemplu

Exista diferente intre barbati si femei in ceea ce priveste aprecierea

modului in care in prezent se realizeaza curatenia in oras? Testarea diferentelor dintre medii in cazul esantioanelor perechi.

Realizarea testului presupune: formularea ipotezei nule care arata inexistenta unei diferente intre medii
inainte de un anumit eveniment si cele obtinute dupa : H0 : 1 = 2 H1 : 1 2 ; 2. stabilirea diferentei di dintre cele doua scoruri corespunzatoare fiecarui cuplu de observari din cele n existente;

3. calculul mediei si a dispersiei diferentelor: 4. determinarea abaterii standard a diferentelor, sd , ca radical din dispersie; calculul raportului critic pe baza relatiei: stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula:
se accepta ipoteza nula daca valoarea raportului critic determinata in

contextul distributiei z sau t este mai mica decat valoarea teoretica din tabelul distributiei respective;
se respinge ipoteza nula daca valoarea RC este mai mare.

Exemplu: Testarea diferentelor dintre doua procente

a)stabilirea ipotezei nule si a uneia din ipotezele alternative posibile: H0 : 1 = 2 H1 : 1 2 H1 : 1 > 2 H1 : 1 < 2
determinarea raportului critic: Pentru a calcula estimatorul comun se foloseste relatia:

Regula de decizie:
daca se merge pe un test bilateral, in conditiile distributiei z, ipoteza nula

se va accepta daca valoarea raportului critic se va incadra intre limita pozitiva si cea negativa a valorilor teoretice ale lui z in functie de nivelul de semnificatie ales. Ipoteza nula se va respinge daca valoarea raportului critic va fi mai mica decat limita negativa sau mai mare decat limita pozitiva a valorilor critice z. Exemplu Curs 13
B. Teste de comparare a diferentelor in cazul a doua variabile.
In

cercetarea de marketing sunt frecvente situatiile cand trebuie sa acelasi tip de scala sau, fiecare, cu un alt tip de scala.

analizam legatura dintre doua variabile care, evident, pot fi masurate cu

Dorim,

efectiv, sa aflam daca raspunsurile date de subiecti la o intrebare,

se coreleaza, sau se asociaza cu raspunsurile date la o alta intrebare.

Testul face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu

distributie libera. Distributia 2 are urmatoarele caracteristici

valoarea

calculata a lui hi patrat este intotdeauna pozitiva deoarece

diferenta dintre frecventele observate si cele asteptate se ridica la patrat;

exista

o familie de distributii hi patrat, membrii acesteia fiind diferentiati in functie de numarul gradelor de libertate;

forma

curbei 2 nu depinde de marimea esantionului ci de numarul gradelor de libertate;

distributia

hi patrat este pozitiv asimetrica. Cu cat numarul gradelor de

libertate este mai mare cu atat mai mult curba disributiei hi patrat se apropie de curba distributiei normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi patrat are forma unei curbe normale mai aplatisate.
Testul

2 se foloseste pentru testarea semnificatiei statistice a

distributiei frecventelor, ca marimi absolute sau procentuale, provenite de la doua variabile masurate cu scala nominala, avand un numar dat de modalitati, in cazul unui esantion de marime predeterminata.
Raspunsurile

date de subiecti trebuie sa se afle intr-un tabel de contingenta.

Testarea ipotezei nule presupune compararea frecventelor observate, asa

cum rezulta ele din raspunsurile date de subiecti, cu frecventele asteptate, adica cu frecventele care au la baza o teorie despre distributia populatiei, sau anumite proportii pe care le presupunem conform ipotezei nule. Testul 2 impune parcurgerea urmatoarelor etape:
formularea

ipotezei nule si a ipotezei alternative; ipoteza nula presupune

ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente

semnificative. Ipoteza alternativa afirma ca exista diferente semnificative intre frecventele respective; H0 : Oij = Eij ; H1 : Oij Eij
stabilirea dispunerea
calcularea

nivelului de semnificatie ;

intr-un tabel de contingenta a frecventelor observate;

frecventelor teoretice asteptate presupunand ca ipoteza nula ar fi adevarata.

Frecventele

asteptate, notate cu Eij, se determina pornind de la frecventele observate astfel: determinarea valorii 2calc. unde: Oij = frecventa observata in celula ij Eij = frecventa asteptata in celula ij stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula.

Aceasta

presupune compararea valorii 2calc. cu valoarea teoretica 2; df

din tabelul repartitiei 2 avand in vedere nivelul de semnificatie ales si numarul gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-1) unde r reprezinta numarul de randuri iar c numarul de coloane.
Regula

de decizie va fi:

se accepta H0 daca 2 calc. 2; df

se

respinge H0 si se accepta H1 daca 2 calc. > 2; df

Testul 2 are anumite limite de aplicare si anume:

daca

in tabelul de contingenta sunt numai doua celule, in ambele sa fie posibil si corect;

frecventele asteptate trebuie sa fie 5 sau mai mare decat 5 pentru ca testul

pentru

mai mult de doua celule testul hi patrat nu se poate aplica daca mai mici decat valoarea 5. Exemplu: TESTUL Testul 2 ( hi patrat) analizat cu sistemul SPSS Stabilirea ipotezelor :

mult de 20% din celulele care contin frecventele asteptate au frecvente mai

Ipoteza nula presupune ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente semnificative.
H0:

Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei nu exista diferente. H0 : Oij = Eij

H1

: Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei exista diferente. H1 : Oij Eij Pasul 2. Pentru calcularea lui 2 Regula de decizie va fi:

se accepta H0 daca 2 calc. 2; df

se respinge H0 si se accepta H1 daca 2 calc. > 2; df

2 calc.

=55.56 3.84

2; df =

2 calc. > 2; df , se respinge H0 si se accepta H1 Testul Kolmogorov-Smirnov

este

un test neparametric care se utilizeaza in cazul esantioanelor modalitati.

independente cand avem in vedere variabile ordinale ce au putine

Se

aplica fie cu scopul compararii raspunsurilor provenite de la doua

esantioane independente de marimi diferite, fie cu scopul compararii repartitiei raspunsurilor observate cu o repartitie definita a priori, in cazul a doua esantioane independente de aceeasi marime. Daca vom lua in considerare esantioane independete de marimi diferite
Se calculeaza frecventele relative cumulate F1(k) si F2(k) unde k

reprezinta o modalitate a variabilei ordinale.

Notam cu n1 si n2 marimile celor doua esantioane. Prin intermediul testului se urmareste sa se verifice statistic daca exista

diferente intre repartitiile celor doua esantioane. Ipotezele statistice:

H0 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este zero; H1 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este diferita de

zero Testul presupune identificarea unei diferente calculate, notata Dcalc. , ca diferenta maxima, adica marimea absoluta cea mai mare dintre diferentele frecventelor cumulate, aferente fiecarui nivel al variabilei ordinale cercetate.
Dcalc = max | F1(k) - F2(k) |
k

Valorile teoretice pentru D in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite si pentru = 0,05, se determina pe baza relatiei:

Un grup de studenti a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor oferite de Biblioteca Centrala. Ei au vrut sa cunoasca daca exista deosebiri de apreciere intre studenti si studente. Cele doua esantioane au curpins 150 studente si 100 studenti. Scala ordinala are 5 valori iar nivelul de semnificatie ales este de 0,05. Ipotezele cercetarii:
H0:

diferenta maxima dintre frecventele relative, cumulate, pentru studenti (F1) si pentru studente (F2) este zero.

H1 :

diferenta maxima dintre frecventele cumulate studenti studente este diferita de zero. Calcularea frecventelor

Pentru

nivelul de semnificatie ales = 0,05 (test bilateral) valoarea

teoretica a lui D, in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite (n1 si n2 > 35) se calculeaza, pornind de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza relatiei cunoscute:
diferenta

maxima dintre frecventele relative cumulate ale celor doua populatii este de 0,030.
Deoarece

diferenta maxima calculata

Dcalc. = 0,030 este mai mica decat valoarea teoretica, D = 0,175, nu putem respinge ipoteza nula.

Acceptand ipoteza nula rezulta ca intre aprecierile studentilor si cele ale studentelor, referitoare la calitatea serviciilor oferite de biblioteca, nu exista diferente semnificative. Exemplul 2 Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS Testul Mann-Whitney (TESTUL U)
Se

utilizeaza pentru compararea a doua grupuri.

Variabila

in raport cu care se testeaza este masurata metric insa distributia

nu este normala, ceea ce face ca mediasa nu fie reprezentativa.

Ipotezele
H0

au in vedere:

: Nu exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate.

H1

: Exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate. Exemplu TESTUL MANN - WHITNEY (TESTUL U) : R1= suma rangurilor pentru F R2 = suma rangurilor pentru B
Valoarea Se

observata a lui U :

va determina raportul critic:

-media distributiei U:

Regula de decizie:
Intre mediile provenite de la femei si barbati nu exista diferenta, mai

precis ea este nesemnificativa. Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS

Testul Wilcoxon se foloseste pentru compararea marimii diferentelor

dintre doua ordonari care pot proveni de la doua esantioane dependente.

 Se testeaza daca doua ordonari sau doua variabile care se pot afla intr-o

legatura au aceeasi distributie.

Nu exista nici o informatie cu privire la forma distributiei celor doua

variabile si, ca atare, testul face parte din categoria testelor neparametrice.
Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute

ale diferentelor dintre cele doua variabile.

Testul Wilcoxon se poate manifesta atat ca test bilateral cat si unilateral. Datele sunt masurate fie cu o scala ordinala ce conduce la scoruri

numerice, fie cu o scala interval care poate reda direct scorurile obtinute de fiecare persoana, inainte si dupa realizarea experimentului. Exemplu: Sa presupunem ca un director de liceu doreste sa cunoasca daca un program special de pregatire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acestia sa poata participa la o olimpiada internationala. In tabelul urmator sunt prezentate evaluarile asupra nivelului pregatirii celor 11 elevi, inainte si dupa programul special de pregatire. Stabilirea ipotezelor
Ipoteza nula: H0 :

adica programul de pregatire nu a avut nici un impact asupra elevilor.

Ipoteza alternativa: H1:

adica programul de pregatire a avut un impact pozitiv.

Pornind

de la scorurile realizate 'inainte' si 'dupa' se calculeaza semnele si sunt identice, ele se exclud din analiza (elevul nr. 10).

diferentele absolute dintre fiecare pereche de observari. Daca doua evaluari

Se

face apoi o ordonare a diferentelor in functie de marimea lor absoluta. Daca sunt doua sau mai multe perechi cu valori absolute egale ale

diferentelor, (elevii 3 si 5) se determina un nivel mediu al scorului care exprima ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 = 1,5). La fel se procedeaza si in cazul elevilor 2 si 6.
In

final, in functie de semnul + sau - al diferentei se face repartizarea

scorului ordonarii (rangului obtinut) si apoi se realizeaza totalul corespunzator valorilor pozitive si celor negative. Tp simbolizeaza suma pozitiva iar Tn suma negativa. Regula de decizie:
ipoteza nula este respinsa daca valoarea calculata a lui T este egala sau

mai mica decat valoarea critica a lui T care se gaseste intr-un tabel special (valorile critice ale lui T in testul bilateral Wilcoxon avand in vedere n, numarul de perechi, si diferite nivele de semnificatie).
daca Tobs. T; n H0 se respinge

Tobs. > T; n H0 se accepta

In cazul nostru,

n =10 admitem un nivel de semnificatie de 0,05,

T din tabel reprezinta valoarea 8. Deoarece Tobs. = 11,5 > Ttabel = 8, se accepta ipoteza nula a inexistentei unor diferente semnificative, adica pregatirea realizata nu a avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propusi a merge la olimpiada. Curs 14 Experimente de marketing Continutul si conceptele experimentului in cercetarile de marketing Caracteristica de baza a experimentului in cercetarea de marketing o reprezinta analiza relatiilor cauza-efect dintre doua sau mai multe variabile.

Orice experiment pleaca de la ipoteza ca modificarea factorului

experimental genereaza anumite efecte sau rezultate care pot fi masurate. Aceasta inseamna ca intr-un experiment, o variabila independenta este supusa modificarii iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este masurat si apoi analizat, in conditiile in care celelalte variabile se mentin constante.

tratamentele experimentale

Variabila independenta, care de cele mai multe ori este calitativa, supusa
controlului cercetatorului, in functie de obiectivele cercetarii, se poate manifesta sub diferite nivele tratamentele experimentale. Experimentul de marketing mai necesita existenta unitatilor sau grupurilor experimentale si a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezinta subiectii supusi

tratamentului experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune cate un alt grup experimental.
Grupul de control este ansamblul subiectilor care asigura controlul

conditiilor de experimentare, adica grupul caruia nu i se aplica tratamentul experimental. Experimentul de marketing necesita:
selectia si desemnarea unitatilor de testare, adica a acelei entitati

(persoana, familie, firma) a carui raspuns la tratamentele experimentale se observa si se masoara.

desemnarea aleatoare atat a participantilor la grupurile experimentale si

de control cat si a tratamentelor experimentale

variabile externe
Prin variabile externe sau variabile din afara intelegem acele surse de

influenta care nu sunt luate in considerare in procesul experimentarii, dar a caror influente asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului.
Experimentatorul trebuie sa controleze aceste variabile, adica sa poata sa

cunoasca influenta acestora sau sa le elimine. Erorile experimentale

Eroarea aleatoare de selectie se datoreaza sansei, diferentelor intrinseci

dintre unitati. Ea reflecta deci o fluctuatie de ordin statistic care se manifesta cand repetarea experimentului poate favoriza uneori o conditie experimentala iar alteori alta.
Eroarea sistematica de experiment se manifesta cand variabilele

externe sau conditiile de realizare a experimentului influenteaza variabila dependenta ori de cate ori se repeta experimentul. Tipuri de experimente.

In functie de numarul variabilelor independente supuse tratamentului

experimental putem distinge:
scheme scheme

experimentale de baza (unifactoriale);

experimentale factoriale (multifactoriale).

1. schema experimentala de baza

are in vedere:
o

singura variabila independenta

care este supusa controlului pentru a cunoaste efectele sale

asupra

unei singure variabile dependente.

Acesta schema se mai numeste schema unifactoriala deoarece se are in

vedere un experiment cu un singur factor. 2. Schema experimentala factoriala Presupune luarea in considerare a influentei exercitate asupra unei variabile dependente de catre mai multe variabile independente care pot actiona simultan si intre care pot exista interactiuni.

In functie de mediul in care se desfasoara experimentul putem distinge:

Experimentele

de teren - sunt cele care au loc in cadrul natural, firesc,

de manifestare a fenomenelor de marketing.

Experimentele

de laborator - presupun existenta unor conditii artificiale

care, practic, in totalitatea lor sunt controlate de catre cercetatori. problema validitatii
Validitatea

interna

In situatiile in care efectele sau rezultatele obtinute la nivelul variabilei dependente contin si influente ale variabilelor si factorilor

exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relatiei cauza - efect va fi nereala, eronata. Numai atunci cand exista certitudinea ca rezultatele obtinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma ca experimentul are validitate interna. Efecte ale varabilelor externe necontrolabile:
Efectul

evenimentelor neprevazute de maturizare de pretestare

Efectul Efectul Efectul

de instrumentare de disparitie

Efectul Efectul

de interactiune (apare cand grupurile de control si experimentale nu sunt izolate)

Selectia

diferantiata a unitatilor grupului experimental si grupul de control celalalt. Validitatea externa

poate face ca unul dintre grupuri sa posede caracteristici diferite fata de

Are in vedere posibilitatea generalizarii rezultatelor experimentului la nivelul intregii piete sau mediului exterior. Se pune deci problema de a cunoaste in ce masura se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reala a activitatii economice. Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipata

printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezinta un plan care stabileste structurarea experimentului avand in vedere 5 componente:

tratamentele experimentale; unitatile sau grupurile experimentale supuse testarii; grupurile de control; variabila dependenta care face obiectul masurarilor; modalitatile de control asupra variabilelor externe.
tehnici sau scheme de experimentare
proiectarea

complet aleatoare (unifactoriala) - atunci cand nici un factor exterior nu poate fi controlat;

proiectarea

unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare - atunci

cand se controleaza un singur factor exterior;

proiectare

unifactoriala cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale;

proiectarea

unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare cand se au in vedere doi factori exteriori;

proiectarea

(factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu doi factori;

proiectarea

cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori;

proiectarea

(factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu trei factori;

proiectarea

(unifactoriala) de tipul patratelor latine - atunci cand pot

fi controlati, in anumite conditii, doi factori exteriori;

proiectarea

(unifactoriala) de tipul patratelor greco - latine cand pot fi controlati trei factori exteriori. se va folosi urmatoarea notare

X = expunerea grupului la un tratament experimental; O = masurarea efectelor la nivelul variabilei dependente; in cazul mai
multor masurari se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., in ordinea lor temporala;

R = semnifica stabilirea aleatoare a grupurilor si a tratamentelor. Scheme de experimentare simple

a. schema pre-testarii si post testarii grupului experimental, fara grupul de control;

- grupul experimental: R O1 X O2
b. schema post testare cu grup de control
grup

experimental: R X O1 de control: R O2

grup

c. schema pre-testarii si post testarii grupului experimental, plus grupul de control; - grupul experimental: R O1 X O2 - grupul de control: R O3 O4 d. schema celor patru grupuri a testului lui Solomon - grupul experimental 1: R O1 X O2 - grupul de control 1: R O3 O4 - grupul experimental 2: R X O5 - grupul de control 2: R O6 tipuri de efecte

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte si anume:

efectul tratamentului experimental (E), efectul pre-testarii (P), efectul de interactiune dintre pretestare si tratament (I), efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U).
La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:
Grupul experimental 1: O2 - O1 = P + E + I + U Grupul de control 1: O4 - O3 = P + U Grupul experimental 2: Grupul de control 2:

Scheme pseudo-experimentale
Sunt utilizate in situatiile in care nu este posibila alegerea aleatoare a

subiectilor care vor constitui unitatile experimentale si a tratamentelor.

Schema Schema Grupul Grupul

post testare fara grup de control

grupului experimental supus pre-testarii si post-testarii

de control si grupul experimental masurate dupa tratament

de control si grupul experimental masurate inainte dupa tratament

Schema

celor patru grupuri a lui Solomon

1. Scheme complexe de experimentare

Aceste scheme au ca obiectiv determinarea efectelor mai multor

niveluri (tratamente experimentale) ale unui singur factor experimental asupra a doua sau a mai multor grupuri experimentale. A. Proiectarea complet aleatoare. Este o schema care se bazeaza pe:
alegerea cu nici

complet aleatoare a subiectilor grupurilor experimentale

scopul cercetarii efectelor unei singure variabile independente. una din variabilele externe nu este controlata. Se considera ca tuturor unitatilor experimentale.

ipoteza ca variabilele externe (din afara) au o influenta relativ egala asupra

Se masoara deci numai efectul fiecarui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente.

Spre exemplu, pentru testarea a trei tipuri de ambalaje proiectarea complet aleatoare implica urmatoarele activitati:
stabilirea

ipotezei ce urmeaza a fi testata: exista cel putin un ambalaj mai bun decat celelalte;

repartizarea

aleatoare a celor trei tratamente prevazute pentru fiecare din

cele trei unitati experimentale; matricea de organizare a datelor intr-o

proiectare complet aleatoare cuprinde pe randuri (linii) nivelurile variabilei dependente iar pe coloane nivelurile factorului experimental;
masurarea realizarea

rezultatelor vanzarilor pe parcursul unei perioade de timp;

analizei statistice pe baza analizei variantei (ANOVA) pentru a

constata daca tratamentele dau rezultate semnificativ diferite. B. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior

Se urmareste identificarea efectului unei singure variabile externe,

considerata a fi cea mai importanta, pentru ca aceasta sa nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet. Deosebirea dintre proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare si proiectarea complet aleatoare
consta In

in modalitatea de organizare a unitatilor experimentale.

cazul proiectarii complet aleatoare: unitatile experimentale sunt

repartizate in mod aleator pe diferitele niveluri ale factorului experimental, asigurand, de obicei, un numar egal de unitati pe fiecare nivel.

In cazul proiectarii cu ajutorul blocurilor aleatoare repartizarea unitatilor aleator, in conditiile in care acestea sunt organizate in blocuri, adica in grupuri relativ omogene.

experimentale pe diferitele nivele ale factorului experimental se face tot

Folosirea blocurilor aleatoare se recomanda ori de cate ori exista o eterogenitate a unitatilor experimentale cu privire la variabila respectiva. B. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior i)Schema blocului complet
Sa

presupunem ca variabila externa pe care o cercetam o reprezinta

marimea magazinului. In acest scop se vor constitui trei grupe de magazine omogene sub aspectul marimii lor: mari, mijlocii si mici. Fiecare din cele trei categorii de magazine poarta denumirea de bloc. La nivelul fiecarui bloc se aplica tratamentele experimentale prevazute si astfel se realizeaza o schema in bloc complet.
Sa

presupunem ca trebuie comparate patru tipuri de ambalaje in cadrul in total, 12 magazine. Schema blocului complet

a patru magazine mari, a patru magazine mijlocii si a patru magazine mici,

Magazine mari: a b c d Magazine mijlocii: e f g h Magazine mici: i j k l

Rezulta ca repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi:

Magazine mari: aD bC cB dA Magazine mijlocii: eD fA gC hB Magazine mici: iC jB kA lD

Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei variantei pe baza schemei blocului complet.
se determina varianta totala a variabilei dependente se determina varianta intre blocuri se determina varianta in interiorul blocurilor Varianta in interiorul blocurilor se compune din:
varianta

datorata factorului experimental datorata erorii experimentale Exemplu:

varianta

Presupunem

ca in cadrul celor trei categorii de magazie in care am

experimentat vanzarea produsului P ambalat in patru categorii distincte de ambalaje s-au inregistrat urmatoarele vanzari, in milioane lei, pe parcursul a 30 de zile: Presupunem ca prelucrarea datelor de mai sus cu SPSS ofera urmatoarele informatii:

in cazul influentei exercitate de factorul exterior, considerat a fi

marimea magazinelor (varianta intre blocuri) F calculat reprezinta 30,87 iar pentru factorul experimental, cele patru tipuri de ambalare, F calculat reprezinta 19,94. Valorile critice F din tabel reprezinta 5,14 in cazul marimii magazinului si 4,76 in cazul ambalajelor.

in ambele situatii, trebuie respinsa ipoteza nula si acceptata ipoteza 0,05.

alternativa. In ambele cazuri nivelul indicat al testului se situeaza sub

intre cele trei blocuri (marimea magazinelor) cat si intre cele patru modalitati de ambalare ( factorul experimental) sunt diferente semnificative sub aspectul efectelor generate la nivelul variabilei dependente.

B. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior ii.) Schema blocului incomplet (cazul esantioanelor inegale)
Se utilizeaza cand numarul tratamentelor si numarul blocurilor este mare,

situatie care il face pe subiect sa nu mai poata plasa corect tratamentele in fiecare bloc.
Schema de experimentare in bloc incomplet (restrans) va cuprinde deci

un numar mai mic de unitati experimentale per bloc comparativ cu numarul nivelelor factorului studiat. C. Experimente cu un singur factor si cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale

unitatile

de observare sunt constituite din persoane care sunt supuse unui factor experimental.

intre

persoanele care constituie esantionul pot exista deosebiri

sensibile si acestea se regasesc in efectele tratamentelor experimentale.

Pentru

a obtine rezultate corecte se impune separarea efectelor factorului experimental.

generate de deosebirile dintre indivizi de efectele tratamentelor

fiecarui

individ trebuie sa-i administram succesiv, fiecare nivel al

tratamentului experimental (avem in vedere esantioane pereche). D. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori exteriori
Pentru

a controla doua variabile externe, este posibil sa se utilizeze o

schema stratificata pe doua nivele, avand in vedere, spre exemplu, marimea magazinului si zona geografica de amplasare (trei provincii). In acest caz, fiecare tip de magazin va avea trei modalitati (provinciile) astfel incat numarul total de blocuri va fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecarui bloc va trebui sa avem un numar de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4). Schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. (9 x 4). Determinarile vor avea in vedere:
varianta dintre blocuri;

varianta in interiorul blocurilor care cuprinde:

varianta

factorului experimental de interactiune experimentala

varianta eroarea

Exemplu: Presupunem ca se experimenteaza 4 modalitati de ambalare in trei categorii de magazine, mari, mijlocii si mici, fiecare categorie fiind localizata in trei zone: Muntenia, Transilvania si Oltenia, conform schemei de mai sus.

Tratamentele au fost repartizate aleator pe unitatile experimentale din fiecare bloc conform tabelului de mai jos. Rezultatele experimentului desfasurat pe parcursul a 40 de zile sunt evidentiate de vanzarile, in milioane lei, obtinute in cele 36 de magazine astfel: Presupunem ca prelucrarea cu SPSS conduce la urmatoarele rezultate:

In cazul ambalajului, F calculat reprezinta 44,759 iar F critic este 3,01 la un nivel de semnificatie de 0,05 si la 3 si 24 grade de libertate la

numarator si respectiv la numitor. Ca urmare, se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele factorului experimental.

In cazul blocurilor, Fcalculat reprezinta 11,062 iar F critic este 2,36 la un nivel de semnificatie de 0,05 si la 8 si 24 grade de libertate la numarator si respectiv la numitor. Si in acest caz se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele celor doi factori exteriori. influentele separate
In

privinta marimii magazinelor Fcalculat reprezinta 16,358 iar F

critic este 3,40. Ca urmare, se respinge ipoteza nula. Rezulta ca marimea magazinelor are un impact semnificativ asupra vanzarilor.
In

privinta zonelor de amplasare a magazinelor Fcalculat reprezinta

22,947 iar Fcritic este 3,40. Si in acest caz se respinge ipoteza nula. Ca urmare, zonele de amplasare a magazinelor au si ele un impact semnificativ asupra volumului vanzarilor.
In

cazul efectului de interactiune Fcalculat reprezinta 2,471 iar F

critic este 2,78. In acest caz se accepta ipoteza nula. Deci, efectul de interactiune, nu are un impact semnificativ asupra vanzarilor.
Analiza

se poate adanci in continuare pentru a identifica intre care sunt diferente semnificative. 2. Experimente (proiectari) multifactoriale

tipuri de ambalaj, intre care marimi ale magazinelor si intre care zone

Experimentele multifactoriale au in vedere investigarea simultana a

efectelor modificarii a doi sau mai multi factori experimentali asupra unei variabile dependente.

evidentiaza totodata si influenta exercitata asupra variabilei dependente a

efectelor de interactiune care se pot manifesta intre factorii respectivi. a. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori
Aceasta schema are in vedere doi factori experimentali, A si B, respectiv

doua variabile independente, fiecare cu mai multe modalitati.

Matricea de organizare a datelor observate are pe randuri nivelurile de

manifestare a primului factor (1a), a primei variabile A, iar pe coloane nivelurile celui de al doilea factor (1..b), respectiv a doua variabila independenta B.
Daca se va nota cu r numarul combinatiilor factorilor experimentali

acesta va fi egal cu produsul dintre a si b. Pentru fiecare combinatie intre cei doi factori experimentali se repartizeaza aleator n unitati experimentale. Realizarea analizei in cazul proiectarii complet aleatoare a experimentului cu doi factori impune:

calcularea variantei totale

calcularea variantei datorate factorului A calcularea variantei datorate factorului B calcularea variantei datorate interactiunii dintre cei doi factori calcularea variantei datorate erorii

b. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori

noua

schema are urmatoarea structura de organizare a datelor: se

considera ca prima unitate experimentala din fiecare celula apartine blocului 1, a doua unitate blocului 2, si asa mai departe, pana la unitatea n ce va apartine blocului n. se vor determina urmatoarele tipuri de variante:
varianta totala care va cuprinde:
varianta varianta

intre blocuri

datorata factorilor experimentali

Varianta datorata factorilor experimentali va cuprinde la randul ei:

varianta varianta

datorata factorului A datorata factorului B de interactiune

varianta varianta

datorata erorii experimentale

c. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu trei factori

are in vedere trei factori (A,B,C), fiecare avand un numar de nivele (a, b,
c).

Pentru fiecare combinatie intre acesti factori se repartizeaza aleator un

numar de unitati experimentale (n). Experimentul implica stabilirea urmatoarelor variante:
varianta varianta

totala

datorata factorilor experimentali: datorata factorului A datorata factorului B datorata factorului C

varianta varianta varianta varianta varianta varianta varianta

datorata interactiunii dintre factorii A si B datorata interactiunii dintre factorii A si C datorata interactiunii dintre factorii B si C

datorata interactiunii dintre factorii A, B si C datorata erorii experimentale

varianta

d. Schema de experimentare cu doi factori (exteriori) controlati: patratul latin

Reprezinta o modalitate de a controla doua variabile externe.

Aceasta schema impune insa o serie de conditii si anume:

numarul

tratamentelor sa fie egal cu numarul modalitatilor fiecarui factor controlat;

intre

factori sa nu existe interactiuni.

Presupunem ca vrem sa comparam efectele a trei tipuri de ambalaje (A, B, C) asupra vanzarilor unui produs. Cele doua variabile exterioare sunt: marimea magazinului (mare, mijlociu, mic) si regiunea tarii (Muntenia, Transilvania, Oltenia)
Ipoteza nula a experimentului este aceea ca efectele celor trei tipuri de

ambalaje asupra vanzarilor sunt identice, indiferent de marimea magazinelor si regiune. Pentru a construi un patrat latin de marime 3 x 3 se procedeaza astfel:

se stabileste ordinea lexicografica: 3 tratamente pentru un patrat latin 3 x

3 unde A B C reprezinta prima linie;

se realizeaza o permutare ciculara a liniilor pentru a constitui celelalte

linii;

se aleg aleator cele trei coloane; se aleg aleator liniile;

Analiza rezultatelor

se realizeaza prin intermediul analizei variantei adaptata schemei

patratului latin. Prin intermediul 'testului F' se va afla daca diferentele

dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. e. Schema cu trei factori controlati: patratul greco - latin
Aceasta

schema prin care se controleaza trei variabile externe, este o combinatie suprapusa de doua patrate latine.

Se

procedeaza astfel: se obtin doua patrate latine, de marime, 3 x 3, pe

baza procedeului analizat anterior. Un patrat va cuprinde litere mari latine, care exprima cele trei tratamente, iar celalalt va cuprinde litere gerecesti care exprima cea de-a treia variabila externa, sa zicem, marimea (capacitatea) ambalajului. In acest sens, vom nota cu ambalajul de talie mare, cu cel de talie mijlocie si cu cel de talie mica. Din suprapunerea celor doua patrate va rezulta un patrat greco - latin de genul urmator:
Transpunerea

schemei de mai sus intr-un tabel, va avea pe randuri tipurile

de magazine iar pe coloane regiunile tarii. Va rezulta, spre exemplu, ca un ambalaj de dimensiuni mari, , de tipul B se va testa intr-un magazin mare din zona Munteniei.
Patratul

greco - latin se mai poate utiliza si in situatii de tipul: doua

variabile exterioare controlate si doua variabile studiate sau o singura variabila exterioara controlata si trei variabile studiate, care, se presupune, ca nu se afla in raporturi de interactiune.