P. 1
Cercetarea de Marketing

Cercetarea de Marketing

|Views: 75|Likes:
Published by Mirela Godeanu

More info:

Published by: Mirela Godeanu on Jun 08, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/09/2013

pdf

text

original

Curs 1 CERCETAREA DE MARKETING: CONTINUT, ROL, TIPURI

o cercetare de marketing trebuie sa ofere ofere raspunsuri la intrebari de genul urmator:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum anume pot fi descrisi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii si de ce acestia nu cumpara bunul sau serviciul oferit?

cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

in ce masura se poate realiza segmentarea pietei? care sunt caracteristicile comportamentului de piata al

consumatorilor si cum se manifesta acest comportament?

ce bunuri si servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ si in ce cantitati? care sunt dimensiunile si viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?

ce schimbari au intervenit sau pot interveni in cadrul pietelor? FAZELE PROCESULUI CERCETARII DE MARKETING

1. descoperirea si definirea temei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

3. proiectarea propriu - zisa a cercetarii;

4. colectarea datelor;

5. pregatirea si analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetarii.

Descoperirea si definirea temei de cercetat Aceasta poate fi:
o

problema cu care incep sa se confrunte factorii de decizie,
o

oportunitate ivita in cadrul pietei sau

o cerinta privind caracterizarea unei piete sau a mediului de marketing. problemei aparute inseamna de fapt descoperirea a ceea ce intreprindere avand in vedere obiectivele sale. exemplu

Identificarea

se indeparteaza de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru

Procesul definirii temei de cercetat
Se

considera ca o problema sau o tema corect definita este o problema sau o tema rezolvata pe jumatate.

.. deoarece, numai astfel pot fi stabilite directiile de cercetare si obiectivele cercetarii. Procesul definirii temei de cercetat, indiferent daca in acesta activitate se implica specialisti din cadrul firmei sau din afara ei, necesita:

stabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

cunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;

intelegerea esentei aspectului ce va face obiectul cercetarii;

stabilirea scopului si orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

Cercetatorul de marketing, urmareste sa raspunda unor obiective stabilite de catre factorii de decizie de la nivelul organizatiei.

Cercetarea exploratorie - asigura conturarea precisa a scopului cercetarii si, in acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetarii. implica:
-

folosirea unor studii similare existente, a unor date existente,

-

obtinerea unor noi informatii prin intermediul anchetelor exploratorii si a studiilor de factura calitativa. cunoasterea dimensiunii reale a aspectului cercetat

partile

cele mai "periculoase" ale problemelor de marketing sunt de fapt marketing. Intelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat

cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt intelese de catre managerii de

impune

acordarea unei mari atentii departajarii clare a simptomelor de cauza reala 2. Stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii

O

ipoteza in cercetarea de marketing este o afirmatie sau o supozitie

nedemonstrata care incearca sa explice anumite fapte sau fenomene.
poate Ipotezele

fi si un raspuns posibil pentru o intrebare a cercetarii.

sunt enunturi care pot fi testate empiric pentru a se cunoaste care sunt adevarate si care sunt false.
ipoteza

este de fapt o presupunere.

Formularea

ipotezelor impune o analiza logica, luand in considerare recente provenind din diferite surse etc.

rezultatele unor cercetari anterioare, anumite teorii existente, informatii

intreg procesul cercetarii. pe baza ipotezelor. O ipoteza statistica reprezinta supozitia care se face cu privire la parametrii unei repartitii sau la legea de repartitie pe care o urmeaza anumite variabile aleatoare.  afirmatie care comunica ideea ca orice schimbare de la ceea ce s-a gandit ca Ipoteza alternativa este o afirmatie care reflecta opusul ipotezei nule. Scopul formularii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poarta numele de test sau criteriu de semnificatie.Cercetatorul. In esenta ea este acea este adevarat se va datora in intregime erorilor aleatoare. Ipotezele cercetarii se pot concepe ca:  ipoteze generale .au rolul de a imprima directiile de baza ale cercetarii  ipoteze statistice. . Ipotezele directioneaza investigatia si indica ce date sunt necesare pentru faza de analiza. Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) si ca ipoteze alternative (H1). planifica si concepe.  Ipoteza nula este o afirmatie despre un status quo. practic.

.  Reclama puternica si continua a firmei C influenteaza semnificativ cota sa de piata. Ipotezele statistice  H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefera produsele marca C in raport cu marcile oferite de concurenti.In general. ipoteze generale:  Produsele marca C sunt omniprezente si se poate afirma ca fiecare tanar din zona B a consumat cel putin o data un produs marca C. ale acestora. opinii. exemplu: Modul de percepere a imaginii produselor firmei C de catre segmentul tanar al populatiei zonei B. o ipoteza nula se formuleaza in sensul inexistentei unei diferente (a unei deosebiri) intre doua sau mai multe grupuri de consumatori avand in vedere comportamente. atitudini.  C este cea mai puternica firma pe piata categoriei respective de produse din zona B.. intentii etc.  Produsele marca C se bucura de apreciere si prestigiu in randul segmentului tanar al populatiei din zona B. Ipoteza alternativa este aceea care afirma ca exista diferente semnificative intre grupurile respective in legatura cu aspectul cercetat. pe piata categoriei respective de produse din zona B.

.  formularea intrebarilor cercetatorului in legatura cu aspectele de baza desprinse anterior.  stabilirea obiectivelor cercetarii avand in vedere fiecare din intrebarile pe care si le pune cercetatorul. Formularea corecta presupune:  'divizarea' temei de cercetat in aspectele ei de baza.  H0: diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra consumului produselor C.  H1: mai putin de 30% din cei care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci.  H1: diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra consumului de produse C.  H0: peste 30% din tinerii care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci. Obiectivele cercetarii  exprima scopul cercetarii in termeni masurabili si definesc exact ce anume trebuie sa realizeze cercetarea. H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefera marca C in raport cu marcile oferite de concurenti. avand in vedere cerintele existente din perspectiva de marketing si de management.

Care vor fi intentiile de cumparare. si anume:  alegerea metodei de cercetare.  stabilirea surselor de obtinere a datelor primare si secundare. Care va fi segmentul de cumparatori cel mai important. 2. . sub care se va manifesta cererea pentru acest produs. Aspecte de baza: 1.Exemplu: Atitudini.  alegerea metodologiei de esantionare si stabilirea marimii esantionului. in cazul produsului pizza ce urmeaza a fi distribuit la domiciliu. pe baza de comanda.Structura 3. identificarea metodelor adecvate de prelucrare si de analiza a datelor primare. Proiectarea cercetarii necesita desfasurarea unor activitati specifice. 3. Daca este cunoscuta si agreata vanzarea produsului la domiciliu. 4.    determinarea costurilor cercetarii (a bugetului) si a perioadei de desfasurare a acesteia. preferinte si intentii de cumparare ale populatiei brasovene. stabilirea variabilelor ce se vor examina si a modului lor de masurare.

Simularea . atunci cand una sau mai multe variabile Experimentul de marketing se poate realiza in laborator sau pe teren. prin Internet etc. Ancheta Ancheta reprezinta cea mai utilizata metoda de obtinere a datelor primare. metode sau tehnici de cercetare : 2. prin intermediul postei. presupune:  existenta unui chestionar  realizarea unui esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. unei variabile (dependente). prin telefon. in cazul unei cercetari descriptive sau explicative. Experimentele sunt utilizate. Componentii esantionului pot fi contactati direct. indeosebi.metode sau tehnici de cercetare : 1. metode sau tehnici de cercetare : 3. Ancheta.efect Ele urmaresc cunoasterea schimbarilor ce pot interveni la nivelul (independente) se modifica intr-un context bine definit. in situatiile in care se are in vedere cunoasterea relatiilor cauza .

Observarile ofera posibilitatea obtinerii de informatii privind comportamentul consumatorilor fara a apela la consultarea directa a acestora.  evaluarea consecintelor unor actiuni preconizate. cu scopul de a realiza de simulare permit:  cunoasterea si intelegerea mai buna a interactiunii si interdependentelor dintre variabile.reprezinta un proces care se caracterizeaza prin abstractizarea realitatii observari.  verificarea sanselor de succes ale unei actiuni de marketing etc. altele decat cele ale cercetarii avute pot fi: . Observarile pot fi directe si indirecte. analize si evaluari. culese si stocate in vedere. Datele secundare sunt sunt utilizate in toate tipurile de cercetari constituite din relatari scrise. Ele anterior. avand la baza diferite cerinte. cifrice sau simbolice. Modelele intr-o modalitate cat mai apropiata de situatiile reale. metode sau tehnici de cercetare : 1. metode sau tehnici de cercetare : 1.

. date secundare interne  date secundare externe. precum:  legate de pregatirea cercetarii.  Costurile oricarei cercetari sunt diferentiate pe:  costuri fixe  costuri variabile. de metoda de cercetare aleasa.  de prelucrarea si analiza datelor. Culegerea datelor cercetarea. 4. difera in functie de cine realizeaza timpul necesar desfasurarii cercetarii etc.  Costul total al unei cercetari. Costurile cercetarii  La stabilirea bugetului cercetarii vor fi luate in calcul toate costurile care apar in toate fazele cercetarii.  de realizarea raportului cercetarii.  de desfasurarea activitatii de teren. de Diferitele metode de cercetare determina metode diferite de culegere a datelor. de complexitatea cercetarii.

 se obtin indicatorii tendintei centrale. activitatea de culegere a datelor trebuie sa elimine sau sa minimizeze erorile care pot sa apara in aceasta faza. metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe.  O observare a subiectilor intr-un magazin se poate face utilizand camere de luat vederi. inclusiv identificarea greselilor facute  un rol important pentru activitatea de analiza revine codificarii datelor care permite interpretarea. corectitudinea clasificarilor cerute. Pregatirea si analiza datelor  incepe prin a controla existenta omisiunilor. lizibilitatea raspunsurilor. clasificarea.  Analiza presupune intelegerea logica a datelor colectate de la subiecti.  se realizeaza compararea diferentelor dintre grupuri. . 5. analiza datelor In necesita o prelucrare statistica a datelor primare obtinute pritr-o metoda sau aceasta etapa se realizeaza:  verificarea ipotezelor statistice ale cercetarii. pe baza de chestionar. inregistrarea si stocarea acestora. de operator (transcrierea gresita a unui raspuns). Ea alta.

Interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor Pe baza analizei informatiilor rezultate din prelucrarea statistica a datelor se desprind o serie de tendinte. 7. se confirma sau se infirma ipotezele cercetarii sau ipotezele testelor statistice.se evidentiaza existenta legaturilor dintre variabile se determina intensitatea acestor legaturi. se descopera o serie de legaturi si corelatii. pot fi formulate o serie de concluzii si propuneri menite sa ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptarii deciziilor ce se impun. Raportul privind cercetarea de marketing forme :  raport succint. de cateva pagini. . se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.  rezultatele principale si  concluziile mai importante. in care se mentioneaza:  problema care a facut obiectul cercetarii.  metoda de cercetare aleasa.

peste 73. care consuma apa minerala in cel putin 6 zile din .4%. 65.3% au consumat apa plata. 22.20 pagini. din totalul populatiei adulte urbane. inclusiv precizari legate de limitele studiului. apa minerala (carbogazoasa. el este raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a intreprins pentru realizarea cercetarii si tot ce s-a facut pentru obtinerea rezultatelor. Obiceiuri de consum pentru mediul urban.3% dintre respondenti declarand ca au consumat cel putin o data in ultima saptamana acest produs. persoane cu varsta intre 18 si 65 de ani.  Exemplu RAPORT DE CERCETARE :  Studiul a fost realizat pe un esantion de 881 subiecti si este reprezentativ culese in iulie 2003. mentionate anterior.Acest raport nu trebuie redactat intr-un limbaj tehnicist.apa de la dozator.  raport mai amplu. iar 3. El este destinat expertilor in marketing din intreprinderea respectiva. El se adreseaza unui numar mai mare de persoane care au tangenta cu tema care a facut obiectul cercetarii. cu dezvoltari ale aspectelor destinat unor persoane cu functii de conducere. plata sau de la dozator) ocupa primul loc. de 10 . Astfel. Consumatorii de apa minerala in general pot fi impartiti in trei categorii distincte: heavy users. Datele au fost In ceea ce priveste consumul de apa.2% au consumat apa minerala carbogazoasa.

care sunt cei mai multi (86.  Consumatorii de apa de la robinet pot fi de asemenea impartiti in heavy (4.8% dintre consumatori.0%).7%). principalii factori determinanti fiind educatia.6%). de asemenea. Consumul de apa de la robinet este influentat direct proportional si de marimea familiei. medium users.2%).6% dintre cei intervievati declarand ca au consumat apa de la robinet in perioada de referinta. marea majoritate au consumat apa de la robinet zilnic (84. si. Dintre cei care consuma apa minerala. medium users (8. Trebuie observat ca un procent important de 18. cei mai multi consuma doar apa carbogazoasa (66.9% din consumatorii de apa minerala consuma in acelasi timp apa minerala c 848d37i arbogazoasa si apa minerala plata. indiferent daca sunt consumatori obisnuiti de apa minerala sau nu. peste 54. users.9%). low users. la mare distanta urmeaza cei care consuma doar apa plata (9. exista deja un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator (1. respectiv cei care beau apa minerala intre 3 si 5 zile pe saptamana (28%).6%).saptamana.8%).5%) si low users . Exista insa diferente semnificative intre categoriile de utilizatori. Consumul apei de la robinet este destul de raspandit in randul romanilor. ocupatia si venitul. aceasta categorie cuprinzand 56. care consuma apa minerala una sau 2 zile pe saptamana (15. Dintre acestia.

Ei reprezinta 14. cu venituri mai degraba mici.6% din totalul populatiei. cu venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD). si locuiesc in orase mari. provenind din familii mici si cu resedinta mai degraba in Bucuresti. cu un nivel al educatiei mediu sau ridicat. Un procent important al populatiei (16.  Obiceiuri de achizitie . angajati cu studii medii sau profesionisti. Sifonul este consumat mai ales in orasele medii si mari. angajati ca muncitori sau fara ocupatie si cu un nivel mic al venitului pe membru de familie. Consumatorii de apa plata sunt mai degraba persoane tinere (25 . cu venituri pe membru de familie peste medie (peste 75 USD).Exista o categorie aparte dintre cei intervievati care consuma numai apa de la robinet. de catre persoane cu nivel scazut al educatiei. si care locuiesc mai ales in Muntenia. din Ardeal si Muntenia.34 de ani). sunt mai degraba persoane cu un nivel al educatiei mai scazut.  Consumatorii de apa minerala carbogazoasa sunt mai degraba persoane de varsta medie. care provin din familii cu numar mic de membri (sub 3 membri).24%) mai consuma sifon. cu studii superioare si angajati ca profesionisti.

Locuitorii din Bucuresti achizitioneaza mult mai des apa minerala de la chioscuri.Peste 69% dintre cumparatorii de apa minerala achizitioneaza acest produs cel mai frecvent din magazinele alimentare. elevi sau studenti. urmeaza supermarketurile ca sursa de aprovizionare cu apa minerala (28.6%) care nu cumpara apa minerala pentru acasa.  Tipul de ambalaj .1%). fie pentru ca nu consuma apa minerala decat in baruri. cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat si cu resedinta in Bucuresti achizitioneaza mai frecvent apa minerala din supermarket. cu nivel redus al educatiei. in ordinea importantei. pe de o parte pentru ca nu sunt implicati in procesul de cumparare. terase sau discoteci sunt tinerii. terase. in timp ce locuitorii oraselor mici cumpara mai des apa minerala de la en-gross-uri. discoteci sau restaurante. La polul opus se situeaza muncitorii. comparativ cu alte regiuni. Angajatii cu studii superioare. si mai ales in Moldova. Exista de asemenea si o categorie restransa (4.0%). chioscurile (17. Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu apa minerala mai ales de catre persoanele de varsta medie. La distanta mare. decat alte categorii. care in general nu au partener. Principalii cumparatori de apa minerala in baruri. comparativ cu alte categorii.0%) si en-gross-urile (13. cu venit scazut si locuind mai degraba in orase mici din zona Banatului. altcineva ocupandu-se de aceasta activitate. intre 45-54 de ani.

7%).6% din cumparatorii de apa minerala care achizitioneaza acest produs ambalat in bidoane de 3 sau 5 litri. ambalata la 0.5 l.5 l in Moldova. sunt utilizate mai ales de persoanele tinere.5 l (22. sub 24 de ani. Dintre cei care au achizitionat apa minerala in ambalaj de plastic.2%). cel de 2 l in Bucuresti.5% au cumparat apa minerala ambalata la 1 l. ambalajul de 1 l este utilizat mai ales in Ardeal.5%). iar cel de 2. urmeaza la distanta mare ambalajul de sticla (25. de 0.5 l cumparata doar de 5. Un procent relativ mic de 11. Ambalajele mici.0%) si cel de 2.6%). o categorie aparte o reprezinta apa minerala on the go. si in special de catre populatia cu varsta cuprinsa intre 45 si 54 de ani.7% dintre cei intervievati. Comparativ pe regiuni. Ambalajul de sticla este foarte des utilizat in orasele mici din Ardeal. majoritatea au cumparat apa minerala ambalata la 2 l (65. cu un nivel mai scazut al educatiei si angajati mai ales ca muncitori. De asemenea. cu venitul pe membru de familie peste 150 USD.Tipul cel mai frecvent de ambalaj la care consumatorii cumpara apa minerala PET-ul (83.5 l (30. . locuind in Bucuresti. La distanta urmeaza ambalajul de 1. Exista un procent important de 10. Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba de persoanele cu studii superioare.

2%). BIBORTENI (25.0%). Alte marci recunoscute de cea mai mare parte a respondentilor au fost. iar DORNA mai ales de catre perosanele cu studii superioare.0%).5%). 73% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata au mentionat spontan apa minerala BORSEC.0% dintre consumatorii [1] [1] de apa minerala carbogazoasa sau/ si plata si este urmata la mica distanta de IZVORUL MINUNILOR (26.0%). La mare distanta se claseaza DORNA (9. ZIZIN (7.0%). recunoscuta de aproape toti consumatorii (98. PERLA (13. POIANA NEGRI (19. BORSEC ocupa primul loc. in ordine DORNA (48.6% dintre consumatori ).4%).5%). BIBORTENI (80. Si din punct de vedere al gradului de recunoastere ( cunoastere asistata) al unei marci primul loc este ocupat de catre BORSEC. BUCOVINA (8. iar Dorna a fost mentionata prima semnificativ mai mult in Bucuresti. BIBORTENI (8. POIANA NEGRI (70. IZVORUL MINUNILOR a fost mentionata spontan mai ales de catre persoanele tinere (18-34 ani). PERLA . in ordine. Cunoastere Referitor la top of mind awareness (prima marca mentionata spontan).000 locuitori).2%).000-200.1%).5%). PERLA HARGHITEI (85.1%). BORSEC a fost prima marca mentionata spontan mai ales in Ardeal si in orasele medii (50. PERLA HARGHITEI (6.1%). Urmatoarele marci mentionate spontan sunt. DORNA (90.7%). urmata indeaproape de IZVORUL MINUNILOR (97.0%). PERLA HARGHITEI (32.6%). urmata de IZVORUL MINUNILOR (68. fiind amintita de 29.1%). CARPATINA (12.8%).

3%).4%) . PERLA HARGHITEI (13. Pe locrile urmatoare se situeaza IZVORUL ALB (20.  Consum Apa minerala carbogazoasa Cea mai consumata marca de apa minerala carbogazoasa in ultima saptamana este IZVORUL MINUNILOR.2% dintre consumatorii de apa minerala plata afirmand ca au consumat aceasta marca in ultimele 7 zile. Preferinta . CARPATINA (59.4%). Apa minerala plata Si in ceea ce priveste apa plata cea mai consumata marca este IZVORUL MINUNILOR. BUCOVINA (63. consumata de 36.(67. Aceste marci sunt urmate in consum de DORNA (16.000 200. IZVORUL MINUNILOR este consumata semnificativ mai mult de catre persoanele cu venituri mai mici de 50 USD si mai ales in Muntenia.1%).000 locuitori).6%).1%) si CARPATINA (18.2%) si BIBORTENI (11. Dorna este consumata mai ales in Bucuresti si Borsec in orasele medii (50.7% dintre consumatorii de apa minerala carbogazoasa.8%). fiind strans urmata de BORSEC (34.8%). 38.

Izvorul Minumilor este preferat de persoanele cu educatie redusa (10 clase/ Profesionala sau mai putin) si din gospodariile cu venit mai mic de 50 USD pe membru. Apa minerala plata In ceea ce priveste topul marcilor de apa plata din punct de vedere al preferintei. Borsec este preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de persoane din gospodarii cu venituri mai mari de 150 USD per membru. PERLA HARGHITEI (7. Ea este urmata de IZVORUL MINUNILOR. pe primul loc se afla IZVORUL MINUNILOR preferata de 30.6%).9%).4%). fiind marca preferata a 32. urmata de IZVORUL ALB cu 17% si de CARPATINA cu aproape 16% Curs 2 . BIBORTENI (7. menita sa: .0% dintre acestia.0% dintre consumatori si la distanta de DORNA (9.9% din consumatorii de apa plata. preferata de 24. 3 Cercetari calitative Tema II Cercetarea calitativa reprezinta o investigatie cu nivele diferite de complexitate.Apa minerala carbogazoasa In topul preferintelor consumatorilor de apa minerala carbogazoasa se situeaza BORSEC.

 clarifice si sa  defineasca ceea ce este relevant. de obicei. semnificativ si important pentru o problema. deoarece in prezinta importanta. cauta raspunsuri la intrebari de genul: de ce? si cum?. urmarind cunoasterea cauzelor profunde ale atitudinilor. comportamentelor. emotionale sau inconstiente care stau la baza lor. cercetarea calitativa reprezentativitatea statistica a esantionului nu mai cercetatorul are un rol activ in procesul cercetarii. trasaturi specifice ale cercetarilor de marketing: cercetatorul sunt are in vedere intelegerea si explicarea fenomenelor studiate. masurate. cu scala nominala. identifice. permite o mai profunda intelegere a conceptelor si esentei fenomenelor si proceselor avute in vedere. utilizate metode si tehnici folosite cu precadere in investigatiile psihologice si sociologice. oportunitate sau un context de marketing. . al obtinerii informatiilor de natura calitativa. riguros stabilite. sunt folosite esantioane de mici dimensiuni. preferintelor si opiniilor consumatorilor precum si elementele subiective.

pe care o contureaza si-i stabileste componentele pentru a dobandi o viziune cat mai completa asupra acesteia. alcatuirea esantionului si recrutarea participantilor. ipotezelor si obiectivelor cercetarii.Realizarea unei cercetari calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetari de marketing: descoperirea stabilirea si definirea temei de cercetat.  analiza si interpretarea informatiilor. prelucrarea. A. . oportunitatilor si altor aspecte in vederea definirii lor corecte si precise. Cercetarile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum: familiarizarea cu o problema. redactarea raportului final.  pregatirea conditiilor de realizare a activitatii de obtinere a informatiilor primare.  alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor care poate avea in vedere individul sau grupul de persoane. Cercetari exploratorii. culegerea informatiilor. identificarea problemelor.

se constituie ca cercetari de sine statatoare. b) anchetele exploratorii in randul expertilor. identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare in cauza. De cele mai multe ori cercetarile exploratorii. incep cu o activitate de documentare. opiniilor. utilizand date secundare in vederea familiarizarii cu aspectele care fac obiectul cercetarii. de obicei.identificarea ipotezelor cercetarii. prin rezultatele lor. Cele mai importante metode utilizate in cercetarile exploratorii sunt: a) anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali. explorarea clasificari ale fenomenelor. ele formeaza o baza de pornire pentru cercetarile descriptive sau cauzale fiind in acest mod o faza initiala a cercetarilor complexe. indivizilor si obiectelor. cunoasterea complexitatii fenomenelor si proceselor care fac obiectul cercetarii. . motivelor. in vederea cunoasterii esentei si naturii lor. Cercetarile exploratorii. In alte situatii. d) studiile de caz. atitudinilor si valorilor. c) utilizarea datelor secundare.

a) Anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali sunt utilizate: La introducerea pe piata a unor noi produse sau servicii pentru a cunoaste reactiile posibile ale consumatorilor potentiali la noua oferta. presupun atat raspunsuri la unele intrebari complexe. de obicei. Scopul acestei anchete de explorare poate fi: de clarificare conceptuala. . se bazeaza pe interviuri personale directe. unor idei de produse sau servicii noi.   de formulare corecta si precisa a problemei in cauza. cat si o discutie libera care ofera posibilitatea specialistilor in cauza de a-si exprima punctul lor de vedere. Identificarea b) Anchetele exploratorii in randul expertilor reprezinta o tehnica bazata pe chestionarea persoanelor competente. care dispun de experienta in domeniul legat de tema care face obiectul cercetarii. Testarea unui concept de produs sau serviciu nou. Pentru o diagnosticare a situatiei existente in cadrul pietei unui produs sau serviciu. inalt calificate. de catre directorul de marketing. neformale luate.

 volumul si evolutia tranzactiilor internationale. ) In cercetarile de marketing. de stabilire a ipotezelor de cercetare.  taxelor si impozitelor.  nivelul si evolutia salariilor.  in absenta unei teorii. rapoarte. in publicatii. deosebit de importante sunt datele statistice care au in vedere:  productia si vanzarile de bunuri si servicii. comunicari stiintifice etc.  nivelul dobanzilor. .  nivelurile si evolutia preturilor.  datorita pastrarii secretului. in mod frecvent. stocate sub diferite forme ( reviste si carti. c) Utilizarea datelor secundare datele secundare reprezinta date existente. se recurge la metoda anchetei in randul expertilor atunci cand:  domeniul de cercetare este nou si complex.  cand informatiile disponibile sunt extrem de putine. In practica.

analizeze in profunzime una sau mai multe situatii similare cu problema O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfasurarea mai multor activitati specifice precum:  clarificarea naturii problemei si a aspectelor ei caracteristice. Studiile de caz datele panelurile constituite din consumatori. standardizate de marketing. adica informatiile obtinute de la categorii. din comercianti sau din ambele Studiile de caz reprezinta o alta tehnica exploratorie care isi propune sa avuta in vedere.  definirea ipotezelor si a informatiilor necesare legate de acestea. asociatii. privind distributia si cumparatorii. evolutiile demografice etc.  Cele mai importante surse interne de date secundare se refera la: vanzari. costuri. Sursele externe au in vedere:  datele secundare furnizate de organizatii. actiunile informatii de marketing in derulare. . institutii etc.

motivelor si comportamentelor. grupul de reflectie . B. a motivelor si factorilor restrictivi.  determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. O varianta a acestei metode este interviul de grup care implica nondirectivitatea moderatorului in conditiile in care sunt avute in vedere mai multe teme. Cercetari calitative de investigare a atitudinilor. realizarea unor generalizari si testarea acestora intr-un context nou. cu o interventie nondirectiva din partea unui moderator. Se are in vedere o expunere a opiniilor si simtamintelor participantilor. Se utilizeaza pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoasterea unui vocabular ce se va regasi in cadrul chestionarului. Metode calitative de grup grupul de discutii Este format din 4-8 membri. pe marginea unei teme prestabilite. presupune o investigatie nonstructurata.

Se considera ca un grup mic reprezinta un ansamblu de indivizi interdependenti intre care exista interactiuni puternice.12 persoane. perceptiilor si reprezentarilor consumatorilor. in denumirea ei anglo-saxona. atitudinilor. relativ omogen. pozitionarea pretestarea stabilirea unui mod de comunicare publicitara. In practica aceasta metoda se utilizeaza pentru: generarea de idei si de ipoteze. conceptelor de produse noi si a denumirii lor. compus din 6 . unui produs in cadrul pietei.  Este o forma de investigare semi-structurata ce are in vedere abordarea unei teme care este familiara membrilor grupului respectiv. imaginilor. focus group. presupune o discutie ampla cu un grup. dimensiunilor si continutului unui chestionar. studierea testarea comportamentelor de cumparare si consum.grupul de reflectie are la baza teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. . gasirea unor idei de produse noi. Foloseste metoda discutiei (orientata sau focalizata) de grup sau. identificarea opiniilor.

de membrii grupului sunt pusi in situatia de a discuta in mod liber despre un anume produs si despre modul lui de utilizare. astfel incat se pot obtine efecte sinergetice concretizate intr-o mare varietate de informatii. satisfactiile si bucuriile lor. de la doua la patru ore. in final. Discutia focalizata de grup se poate desfasura intr-un timp scurt. nemultumirile si frustarile. Discutiile de grup sunt instrumente foarte flexibile si eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula si sustine unii pe altii. cu propriile lor cuvinte.un rol esential il joaca moderatorul. . propice pentru raspunsuri spontane.si exprime sentimentele lor reale. a trezi interesul subiectilor a mentine o atmosfera relaxanta. aprecieri si idei. a orienta si concentra discutiile asupra unor aspecte de maxima importanta pentru tema de cercetare avuta in vedere. Discutiile de grup ofera deci posibilitatea ca subiectii sa . Misiunea moderatorului este : de de de a stimula discutiile. discutia se concentreaza asupra motivelor pentru care se prefera un anumit produs comparativ cu altul.

sau chiar la domiciliul unui participant.comparativ cu alte tehnici de obtinere a informatiilor primare sunt usor de realizat si relativ necostisitoare.  indicarea stabilirea datei. in hoteluri.  Discutiile de grup sunt inregistrate audio si video si apoi sunt analizate in detaliu. In situatii urgente. responsabilitate fluenta discutiilor. trei sau patru sesiuni de grup (cel putin doua la nivelul unei piete) se pot organiza in mai putin de o saptamana. logica. Ele se pot desfasura in spatii special amenajate de catre agentiile de cercetare sau consultanta. Organizarea unui focus group necesita:  identificarea si recrutarea participantilor in raport cu o schema teoretica. Pentru analiza si interpretare. sumei pe care o vor primi cei care participa la focus group. Dublu Focus Grup-Unul din grupuri asculta si analizeaza discutiile celuilalt grup. orei si locului de desfasurare. ce decurge din tema si obiectivele discutiei. discutiile de grup pot fi observate de persoane calificate care retin aspectele de baza rezultate din discutii. in timp ce al doilea urmareste ca . Focus Grup cu doi moderatori-Unul din moderatori are ca structura sa fie respectata.

Focus Grup cu moderatori implicati-Moderatorii au. Focus Grup cu participarea clientului-angajati ai firmei client iau parte in mod direct la discutii. utilizat cu scopul identificarii de idei si solutii. pozitii opuse la masa de dsicutii. alaturi de varianta focus group analizata mai sus are si alte variante precum: mini grupul de reflectie  constituit din 3-4 persoane presupune este o alternanta a fazelor nonstructurate si structurate. Mini Focus Grup-cu 4. grupul format implica este de creativitate din 5-10 persoane calificate o investigare nonstructurata utilizat cu scopul cercetarii unor idei si solutii. de factori stimulatori sau restrictivi. in mod deliberat. Focus Grup cu moderator din public-rolul de moderator e preluat prin rotatie.5 persoane. Grupul de reflectie. Grupul nominal .

discutie in grup.Obiectivul ei major este acela de a produce un numar mare de idei si opinii. de baza al metodei este cel al alternarii fazelor de reflectie individuala cu discutiile la nivelul grupului. utilizeaza un chestionar si au la dispozitie o grila de raspunsuri. . plus moderatorul. Temele care pot face obiectul investigarii sunt: cercetarea cunoasterea si evaluarea unor idei noi de produse sau servicii. discutie in grup. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt:  generarea individuala a ideilor. analiza gradului de dotare cu produse sau servicii. generarea si identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu. nominal are un caracter puternic structurat Grupul poate Principiul fi constituit din 8-10 persoane. Membrii grupului abordeaza o singura tema per reuniune. evaluari preliminare individuale. informatiilor de care are nevoie un cumparator inainte de a cumpara ceva.

care. reuneste un grup de 8-10 experti. 1996). Metoda urmareste realizarea consensului intre experti cu evitarea neajunsurilor implicate de intalnirile fata-in-fata. Ideile de baza ale metodei sunt: . in final. acceptabilitatii produselor noi etc.imprumuta numele localitatii in care isi avea sediul Pythia. conduce la un anumit consens avand in vedere previziuni pe termen mediu sau lung in domeniile tehnologiei. Metoda grupului nominal este apreciata drept o metoda mai productiva. Grupul Delphi sau metoda Delphi (Lindstone si Turroff. renumitul oracol al antichitatii grecesti. evolutiei cererii. evaluare finala. Activitatea se desfasoara:  intr-un spatiu amenajat ce dispune de o tabla mare.  timp de cca o ora. 1975. Investigatia are un caracter foarte structurat si necesita parcurgerea mai multor etape. mai simpla si mai eficienta decat un focus group. evocate in subcapitolul anterior. Targett. a fost dezvoltata la firma RAND Corporation.

declansate de catre exprimate. moderatorul stabileste o medie a parerilor exprimate. Atunci cand persista diferente mari. care nu trebuie sa stie direct b) desfasurarea procesului in iteratii succesive. se includ: discutiile neformale.  metoda interviului de profunzime. acestea presupun obtinerea de catre cercetator sau chiar de catre directorul de marketing. discutiile neformale. a) realizarea unei interactiuni mijlocite (prin intermediul unui moderator. colegi. din discutii purtate cu prieteni. metoda grupelor de discutii. nestructurate. Metode calitative bazate pe tehnici individuale In cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe. se apeleaza la o alta metoda. nu se realizeaza consensul. . care filtreaza si mediaza punctele de vedere Etapele procesului sunt: In cazul in care. metoda protocolului verbal. a unor informatii utile. de implicarea sau de parerile celorlalti  sau coordonator al grupului) intre participanti. intr-un numar limitat de iteratii.  interventiile moderatorului.

sau ascultand. de profunzime semi-directiv (semistructurat) creion plus hartie ce presupune un nivel inalt de structurare Metoda interviului de profunzime nondirectiv reprezinta o comunicare nestructurata care presupune a afla de la subiect. in detaliu. cu scopul de a descoperi motivele de baza ale comportamentului sau. o putem regasi sub trei forme: interviul interviul interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat). inclusiv a unora de mare valoare.vecini. utilizarea acestei metode se recomanda a fi folosita atunci cand:  se doreste examinarea detaliata a comportamentelor de cumparare si consum a unor produse sau servicii. cu diferite ocazii. in functie de nivelul de structurare. putem spune de factura cotidiana. . metoda interviului de profunzime facilita intelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetarii aceasta metoda. pot explica sau respective. credintele si simtamintele sale in legatura cu tot ce se leaga de tema avuta in vedere. comentariile sau plangerile consumatorilor Asemenea informatii.

se interzice operatorului sau cercetatorului:  de a interveni in sensul directionarii si orientarii discutiei si de a aborda aspecte care nu au legatura cu tema propusa. igiena personala). .  cand se analizeaza specificul muncii unor specialisti  etc. de de a interpreta. de conduita. in sensul afirmarii unei stari de spirit care sa denote ca tot ce doreste sa spuna si tot ce spune acesta este important. reguli de baza. cand informatiile ce se doresc a fi obtinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investitii personale. si anume: operatorul de interviu trebuie sa manifeste un interes maxim fata de subiectul intervievat. boli incurabile.  de a prefigura raspunsurile.  de a face judecati de valoare. In cadrul conversatiei se impun a fi respectate doua principii de baza ale comunicarii non-directive. operatorul de interviu trebuie sa intre in "rezonanta" cu starea emotionala si cu simtamintele subiectului. in cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. sa adopte deci o atitudine empatica. a-si exprima acordul.

de a-l intrerupe pe subiect. Despre investitiile personale etc. a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte si propria lui logica. reformula ultimul cuvant sau ultima fraza cand subiectul se opreste. . aha. va ascult).  Subiectilor li se comunica un domeniu sau un aspect mai general: despre produsele destinate curateniei. Despre SIDA. sintetica: Despre detergenti. se retranscrie si apoi se analizeaza continutul. fara a fi comunicata ca atare viitorilor subiecti de interviu.  Dialogul purtat se inregisreaza. a dovedi ca-l intelege pe subiect. cu scopul de a relansa discutia. despre afaceri. a a demonstra atentia pe care o acorda interlocutorului (da. a aprofunda un aspect abordat anterior. despre produse cosmetice. Tema abordata se defineste intr-o maniera generala. Despre parfumuri. Operatorului de interviu i se permite: a interveni numai pentru a usura expunerea si de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului. despre boli.

interviul de profunzime semi . sau nu le aprofundeaza. nu se impune o anumita ordine de abordare a temelor stabilite in cadrul temei generale. discutia se deruleaza pe baza unui ghid. este o metoda de cercetare directa care combina procedeul observarii cu procedeul interviului de profunzime.directiv si semi . cercetatorul. Metoda protocolului verbal. fiecare tema fiind detaliata sub forma unor intrebari. sau metoda observarii pe baza de proces verbal. metoda protocolului verbal are in vedere cunoasterea procesului de gandire al consumatorului implicat intr-un act de cumparare. a unei liste de teme (5 .structurat. Operatorul parcurge temele si intrebarile corespunzatoare si noteaza raspunsurile subiectului pe masura derularii lor.Marimea esantionului poate varia intre 30-40 subiecti alesi in functie de aspectele specifice ale temei de cercetat . . interviul creion plus hartie este o forma de comunicare puternic structurata ce presupune existenta unei liste cu teme cheie.6 teme). acestea sunt aduse in discutie de catre operator in cazul in care subiectul nu le abordeaza in cadrul expunerii sale spontane. ii cere cumparatorului sa gandeasca cu voce tare.

efectuarea procesului de cumparare (procesul de cumparare se vizionarii propriului sau comportament. modul cum sunt percepute produsele tinand seama de expunerea lor in magazin. comportamentul avand in vedere reclama.  reactiile cumparatorului legate de modul de aranjare a punctelor de vanzare si de argumentele vanzatorului. la locul de vanzare.Aceasta metoda se poate aplica: pe teren.) Metoda protocolului se utilizeaza pentru a cunoaste: rolul inregistreaza video si cumparatorul va reda modul sau de gandire pe masura jucat de marca in procesul de decizie. la punctele de vanzare. in laborator. .  eficacitatea comparata a diferitelor forme de prezentare a informatiilor adresate cumparatorilor. Se simultan dupa poate realiza: cu desfasurarea procesului de cumparare.

si necesita inregistrarea. Subiectul atribuie altora propriile . calculatoare Aceasta metoda are la baza utilizarea unui esantion de mici dimensiuni.ce informatii a luat in considerare cumparatorul (cele legate de nivelurile de preturi. transcrierea si analiza Ca principala metoda de analiza se utilizeaza analiza de continut. catre o alta persoana. structurate sau nestructurate. identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei maci. jur de 30 de cumparatori. cele existente pe ambalajul produselor etc. in discutiilor. de cumparare. pentru gospodarie. Metodele proiective reprezinta modalitati indirecte de obtinere a informatiilor. dorintelor si simtamintelor unei persoane.). echipamente produse electro-menajere. prin proiectarea credintelor. Metode proiective sunt tehnici de comunicare indirecte. personale. sunt mijloace de investigare a personalitatii. modificarea criterilor de alegere in cursul procesului de adoptare a deciziei Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cand avem in vedere: produse de consum curent.

tehnici tehnici Tehnicile proiective. in mod direct. fotografii) si prin libertatea raspunsului si proiective au la baza:  tehnici de asociere. ele fac posibila cunoasterea personalitatii omului la nivelul profund al fantasmelor si tendintelor inconstiente care se reflecta in comportament. b) testul completarii propozitiilor. benzi desenate. subiectii sunt pusi in situatia sa interpreteze comportamentul altora si. constituie un domeniu fascinant si controversat al psihodiagnosticului.  tehnici de completare. de constructie de exprimare. Metodele propus (desene. Printre altele.  . ei isi proiecteaza indirect propriile lor credinte si sentimente. nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale.dorinte si credinte care. in acest fel. Unele metode proiective se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului interpretarii acestuia de catre subiecti. Cele mai importante metode proiective care tin de tehnicile mentionate mai sus sunt:  a) testul de asociere a cuvintelor. ca instrumente de evaluare psihologica. Deci.

f) tehnica autoportretului fotografic     g) tehnica persoanei a treia h) tehnica portretului chinezesc i) tehnica interpretarii unui rol. d) testul aperceptiei tematice e) tehnica benzilor desenate. subiectului i se prezinta o lista de cuvinte si i se cere sa gaseasca prompt cate un cuvant pe care sa-l asocieze fiecarui cuvant aflat pe lista.   a) testele de asociere (libera) a cuvintelor. Se utilizeaza pentru:  a testa potentialul numelor de marca  pentru a pretesta cuvinte cheie  pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de catre un segment de cumparatori. c) testul continuarii povestirii. Exemplu: . a) testele de asociere (libera) a cuvintelor.

urata. Lista de cuvinte induse: (adjective. subiectul intervievat se deconspira pe sine si dezvaluie propriile perceptii despre marca. marci. garantii. Testul de cuvinte corelate: Subiectul are la dispozitie o lista de cuvinte induse Anchetatorul prezinta in fata subiectului o lista de cuvinte inductoare. In cel mai scurt timp subiectul trebuie sa realizeze asocieri si corespondente intre cele doua liste. BMV. Volvo. atribute. Renault.Se bazeaza pe ipoteza ca reactionand prompt si impulsiv la un cuvant stimul (inductor). rapida. Fiat. consum inacceptabil. fara mentenanta. Ford. scumpa. siguranta. caracteristici) Confort. ieftina. Espero. Exemplu: Lista de cuvinte inductoare: (numele unor companii. imposibila. Cielo. consum redus. produse) Dacia SuperNova. rabla. produs sau companie. Opel. Tico. b) testul completarii propozitiilor (testul frazelor incomplete) . lux. Mercedes. Rolls Rozce. cu mentenanta. merge.

fiecare avand 100 cuvinte. capeti o nota de distinctie. de catre sot si sotie. Oamenii care citesc Adevarul sunt pentru ca c) testul continuarii povestirii. subiectului i se ofera posibilitatea de a continua o povestire care are un inceput. o situatie care se manifesta intr-un anume context. urmand ca subiectii sa contureze care va fi evolutia.. Exemple: Capital este ziarul care Cumpar revista Femeia pentru ca . cum ar fi luarea unei decizii de cumparare a unui bun de folosinta indelungata. considerate "cuvinte inductive". Spre exemplu. Spalandu-te cu .. . ce se poate intampla.  Se utilizeaza cu precadere pentru a pune in evidenta caracteristicile legate de personalitatea si statutul social al unui grup de persoane. deoarece stimuleaza comportamentul persoanei evaluate. i se cere sa completeze un numar de propozitii neterminate.Si aceasta metoda se bazeaza pe principiul asocierii libere. Testul lui JUNG Testele prezentate au la baza testul JUNG.  Testul cuprinde patru liste. cu Subiectului primul cuvant sau propozitiune care ii vine in minte.

autoportretul fotografic.    tehnica persoanei a treia.) O categorie distincta a metodelor proiective are in vedere posibilitatea ca subiectul sa construiasca un dialog. pe parcursul interpretarii rezultatului testului. pornind de la un anumit stimul. o descriere. aparent. intre cele doua cuvinte exista o asociere specifica fiecarei persoane in parte. (Dupa ce evaluatorul a pronuntat toate cele 100 cuvinte. tehnica benzilor desenate. nu exista nici o legatura intre cele doua cuvinte. pentru ca . subiectilor. d) testul aperceptiei tematice. chiar daca. Tehnicile de constructie cele mai utilizate sunt:  testul aperceptiei tematice.In momentul in care este pronuntat.  tehnica portretului chinezesc. Reprezinta acea tehnica proiectiva care se bazeaza pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori. un scenariu. cuvantul-inductiv evoca un altul persoanei evaluate. Asadar. el va relua cateva pentru a verifica daca persoana evaluata este capabila sa isi aduca aminte cuvintele pe care deja le-a spus. Aceasta legatura va fi evidentiata de psiholog.

In general. Aceasta istorioara trebuie sa aiba un inceput si un sfarsit. cat si raspunsul efectiv. . sau ce anume urmeaza sa faca personajele respective. femei.A. . copii sau peisaje.acestia sa le descrie sau sa relateze despre ce se intampla in desenul prezentat. barbati. in functie de persoanele evaluate. Are la baza Testul lui MURRAY restrictiile legate de consumul unor produse alimentare sau relatia calitate-  Thematic Apperception Test (T.A medicul biochimist Henry MURRAY de la Harvard Psychological Clinic Materialele necesare desfasurarii testului sunt o serie de fotografii. in anul 1935.) a fost creat.T. persoanele care parcurg acest test se identifica cu cele prezentate in fotografii sau desene. Evaluatorul noteaza atat timpul alocat fiecarui raspuns.U. desene sau gravuri reprezentand oameni. de catre din S. Persoanele evaluate trebuie sa povesteasca o istorioara pe baza imaginii prezentate. urmareste cunoasterea opiniilor subiectilor privind motivele sau pret in cazul cumpararii unui produs cosmetic etc. Semnificatia Se imaginilor este ambigua.

urmarinduse:  care este situatia descrisa?  care este atitudinea personajului principal?  cum a reactionat in acea situatie? etc.De regula. comportamente de consum sau utilizare. Interpretarea raspunsurilor. indiferent de situatia prezentata. respectiv acele elemente comportamentale care apar la personajele istorioarelor. Prin aceasta metoda se pot cunoaste. e) tehnica benzilor desenate. Subiectilor li se cere: . in acest caz subiectului i se prezinta fie un desen. respectiv persoanei evaluate. o indeletnicire favorita etc. exprima o anumita activitate: odihna. sport.. comportamentul si modul de gandire al personajului din istorioara povestita apartine insasi povestitorului. se face punct cu punct. f) autoportretul fotografic. fiecare in parte. spre exemplu. fie un numar mic de desene (imagini) urmand ca el sa relateze o situatie care se manifesta sau se poate intampla. Se identifica astfel trasaturile de baza ale caracterului persoanei evaluate. atitudini legate de marca. este o metoda care ii pune pe subiecti in situatia de a se autodescrie avand in vedere seturi de fotografii care.

spuneti-mi tot ce va vine in minte privind fiecare fotografie. g) tehnica persoanei a treia reprezinta o tehnica proiectiva care presupune intrebarea subiectilor si aflarea raspunsului lor in legatura cu ce crede o a treia persoana despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. tehnica portretului chinezesc.Tot ce se spune se inregistreaza si apoi se realizeaza analiza de continut. o mai buna intelegere a folosirii unui produs sau a unei marci. In acest caz se face apel la imaginatia subiectului sugerand transpunerea aspectului cercetat. evaluari legate de o campanie publicitara etc. descoperirea unor noi utilizari a unor produse. . isi vor proiecta propriile lor opinii. pentru pentru pentru pozitionarea produselor. Metoda este indicata pentru: cunoasterea pentru in profunzime a motivelor de cumparare. convingeri si atitudini asupra celei de-a treia persoane. de fiecare data. Se considera ca subiectii isi vor transfera. intr-o alta lume. f) autoportretul fotografic.

5 policrome si 5 alb-negru.... ambalaj. . Pot fi concepute afirmatii de genul: daca compania X ar fi un om celebru.  Prin aceasta metoda se pot cunoaste parerile reale ale subiectilor in legatura cu un produs. acesta ar fi . compania X ar fi o planta aceasta ar fi... daca se doreste o cercetare a imaginii unei regii autonome. compania X ar fi o culoare aceasta ar fi. daca daca daca face presupune parte din categoria tehnicilor de exprimare. reclama etc. care reprezinta rezultatul ambiguu al plierii unei coli peste o pata de cerneala... compania X ar fi un animal acesta ar fi . Testul lui RORSCHACH testul "petelor de cerneala" Sunt folosite zece pete de cerneala simetrice. i) tehnica interpretarii unui rol. acesteia i se atribuie diferite infatisari iar subiectul trebuie sa indice un raspuns la afirmatia respectiva pentu ca aceasta sa fie completa.Spre exemplu.. ca un subiect sa interpreteze un rol sau sa actioneze in functie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situatie data.

Analiza de continut are in vedere utilizarea a trei tipuri de analiza:  analiza sintactica. frecventa asocierii temelor etc. frecventa asocierii cuvintelor. Acest tip de Cuvantul (timpul si modul verbelor) . definirea unitatii analizei de continut  frecventelor lor de aparitie. numar mediu  analiza tematica ce presupune identificarea temelor. transcrierea 2. (frecventa aparitiei cuvintelor.Analiza de continut Analiza de continut reprezinta un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitatii de comunicare avute in vedere. Etapele analizei de continut 1. care prin procedee sistematice si obiective de descriere a mesajelor conduce la obtinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferenta de cunostinte avand in vedere conditiile de producere . reflectata prin indicatori care arata structura sintactica a discursului ( modurile si timpii verbelor).receptare a acestor mesaje.  analiza lexicala care exprima natura si bogatia vocabularului de cuvinte per fraza). stabilirea analiza se utilizeaza cu precadere in cercetarile de marketing.

 Fraza (frecventa de asociere a cuvintelor. Codificarea interviurilor si completarea grilei 5. subteme) Construirea grilei generale Grila de analiza Etapele analizei de continut 4. frecventa asocierii dintre teme. Analiza tematica sau lexicala  Analiza verticala (verifica cum fiecare respondent a abordat categoriile de teme si subteme prevazute in grila)  Analiza orizontala (indica cum fiecare categorie este abordata de toti respondentii) 6. Masurarea  Indici ai frecventei de aparitie  Indici ai frecventei de asociere Etapele analizei de continut Frecventa de aparitie = Numarul de ori de evocare a categoriei . numarul mediu de cuvinte per fraza)  Tema (frecventa aparitiei temelor. frecventa de asociere.

rigida sau imbatranita  personajele umane in intregime (H) sau detalii corporale (Hd). in general. care trimit direct la valentele orale ale unei personalitatii dependente si receptive. Fd). de protectie a propriei interioritati si de camuflare a emotiilor. Raportul de sinteza Exemple In testul Rorschach  raspunsurile "animal" (A) si detalii animale (Ad) .  indicator al interesului pentru oameni si pentru interactiunile interumane.denota un (focalizeaza anumite aspecte ale modului in care subiectul se percepe pe sine si pe ceilalti). un simbol al ascunderii si al protectiei  raspunsuri "hrana" (food. dorinta de a se ascunde. raspunsurile "masca".  "Hainele" sunt.indicator al stereotipiei mentale denota gandire schematica. 15 asocieri din care 5 caracteristici si 10 beneficii) 7.reprezinta tendinta la disimulare. .numarul total de evocari Frecventa de asociere (ex.

 raspunsuri originale (Orig. detaliile albastre apar cel mai des in populatia de subiecti pentru o anumita plansa (de ex.: laterale: "crabi") si indica prin urmare gradul de conventionalism al gandirii individului.) se refera la acele raspunsuri care Plansa I "liliac"). sa vada .) semnaleaza acele raspunsuri care apar foarte deci originalitatea gandirii.indica Pentru cafeaua Nestlé ( s-a folosit psihodrama) S-a consitiuit un esantion de 100 persoane divizat in doua subesantioane de catre 50 persoane. Categoria raspunsurilor banale (Ban. sa miroase diferite variante ale produsului. Exemplu: reactia moldovenilor la cidru: Town Hall test Consumatorii potentiali au fost invitati in holul hotelului Unirea din Iasi sa intre. Exemplu:  rar in populatia medie sau sunt chiar proprii subiectului respectiv. sa deguste. Testarea actiunii publicitare Se controleza:  Conformitatea . sau detaliu al ei (de ex: Plansa X. a asociatiilor mentale ale subiectului.

 Impactul sau eficienta Parametrii cercetati pentru succesul produsului publicitar:  Atentia: verificarea persoanelor care au vazut.  Credibilitatea: verifica gradul in care argumentatia actului publicitar este convingatoare.  Sugestibilitatea: verifica gradul in care semnificatia simbolica a favorabile produsului sau marcii. Pre-testele publicitare Se realizeaza inaintea campaniilor de promovare Au caracter anticipativ Masoara gradul in care produsul publicitar predispune si angajeaza perceptia destinatarilor (atentia si retentia) . mesajului publicitar induce publicului vizat asociatii si comportamente  Interesul: verifica gradul in care mesajul provoaca curiozitatea si interesul care impinge publicul tinta spre actul de cumparare.  Retentia: verifica procentul persoanelor care isi amintesc mesajul  Identificarea: gradul de asociere a produsului cu marca  Comprehensiunea: verifica gradul in care s-a inteles semnificatia pe care campania de publicitate a dorit sa o ofere mesajului. auzit sau citit efectiv mesajul.

Caracteristici ale mesajelor publicitare masurate: Analiza semiotica si lingvistica Ideea Axa Sloganul Titlul Head-line-ul Replica de deschidere Forma Stilul Marimea Durata Culorile Plasamentul Miscarea si viteza de redare Numarul de aparitii necesare si oportune .

15 minute ce este proiectat la domiciliul catorva familii se insereaza si spoturile publicitare testate. In paginile metalice sunt incastrate cronometre speciale care inregistreaza timpul acordat de cititor fiecarui mesaj.O. Testul A. Intr-un montaj de aprox. Dupa vizionare sunt provocate discutii tematice. Testele de laborator .M. !!! Rezultatele sunt superioare daca se folosesc machete de reviste sau ziare (cresc si costurile).Pre-teste publicitare INTERVIU DUPA EXPNEREA PROVOCATA Exemplu: -Se -Fiecare -Subiectii realizeaza mai multe variante de pliante pliant este consultat de persoanele din esantion sunt interogati dupa 24 si dupa 48 de ore pentru a se verifica modul in care mesajele au fost percepute. intelese si memorate. Testul discutiilor familiale Se foloseste pentru pre-testrea spoturilor publicitare de televiziune. Testul este constituit dintr-un dosar cu 10 pagini metalice pe care sunt fixate mesajele publicitare.

. Permite alcatuirea unui clasament al elementelor anuntului publicitar perceptibile intr-un anumit timp de expunere.Sunt metode de expunere provocata la stimuli publicitari. Permite estimarea unui indice global de eficienta a mesajului. De la 1/250 secunde pana la mai mult de o secunda. sub forma unui timp de expunere mediu necesar pentru a percepe esentialul din mesaj. adancimea si rezolutia imaginii. operationalizate laborator specifice evaluarii productiilor publicitare: Tahistoscopul Diaphanometrul Camera in laboratoare special amenajate cu utilizarea unor echipamente de oculara Tahistoscopul Permite testarea influentei vitezei de derulare a mesajelor si a duratei de expunere a observatorului la mesaj. Diaphanometrul Verifica eficienta claritatii contururilor.

creste odata cu numarul de referinte personale pe care pe care cititorul le descopera in text.Testele lingvistice si semiotice Indicele Haas . Flesh. Indicele Indicele de interes uman . Post-testele publicitare La nivel :  Cognitiv Afectiv   Comportametal Indicatorii calitativi si cantitativi ce masoara eficienta actiunii publicitare  Acoperirea  Audienta  Profilul audientei  Memorizarea: ponderea persoanelor care pot reda continutl mesajului . Se bazeaza pe opinia conform careia interesul suscitat de un text creste pe masura ce subiectul cititor se regaseste in text si simte ca acesta il priveste ca persoana.masoara dinamica textului prin raportul verbe/substanive.stabileste un scor pentru usurinta lecturii.

spectacole  Ponderea persoanelor care au dobandit o atitudine pozitiva fata de firma. .  Ponderea persoanelor care cumpara pentru prima data. targuri.  Ponderea opiniilor favorabile/nefavorabile  Ponderea persoanelor care manifesta intentie de cumparare semnificativa. idee. produs. 200 persoane. expozitii. Numarul vizitatorilor atrasi de campanie la standuri. marca. Rezultatele testului exprima o serie de ponderi succesive:  Ponderea persoanelor care s-au aflat in fata televizoarelor la momentul difuzarii.  Sporul de vanzari  Cresterea cotei de piata a firmei  Chimbarea raportuli fata de concurenta Testul DAR (Day After Recall) amintirea de a doua zi Utilizat frecvent La 24 de ore dupa expunerea la mesajul publicitar sunt interogate aprox..

The top of mind Testul urmareste evaluarea impactului campaniei prin saltul produs in ierarhia mentala a marcilor sau produselor evocate in mod spontan de catre subiectii intervievati inainte si dupa campanie.  Numarul celor care pot reda din memorie detalii despre mesajul transmis.Robinson  Scor de memorizare brut Scor de memorizare net  Curba memorizarii si uitarii publicitatii Barometrul de afisaj Se calculeaza pe parcursul campaniei de : Scoruri de recunoastere (R) . amintesc mesajul din totalul celor care s-au aflat in fata televizoarelor la  Notorietatea asistata : ponderea celor care raspund pozitiv dupa ce li se aminteste despre ce mesaj este vorba. Evaluarea memorizarii si recunoasterii Tehnica Starch Tehnica Gallup. Notorietatea sau retentia spontana a mesajului: ponderea celor care isi momentul difuzarii .

 cercetarea produselor. Obiectul observarii poate fi: comportamentul verbal: discutiile cu vanzatorii.  cantitatea cumparata etc. obiectelor precum si a evenimentelor. Obiectul observarii poate fi: comportamentul de cumparare intr-un spatiu comercial:  deplasare. fara ca observatorul sa comunice intr-un fel sau altul cu cei care manifesta comportamentele respective. cuvintele si expresiile utilizate.remarcile calatorilor unei curse aeriene care stau la rand pentru realizarea formalitatilor. .Scoruri de atribuire (A) Scoruri de aprobare (C) Curs 4 Observarea in cercetarea de marketing Prin observare se intelege procesul sistematic de inregistrare a modalitatilor de comportament ale oamenilor.

raporturi spatiale si de localizare: contorizarea spatiul traficului vizitatorilor.. obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vanzare.  ascultare radio. cat timp se asteapta pentru a fi servit intr-un restaurant. acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse. . comportamente temporale:  cat timp se cheltuieste pentru cumparare. expresia fetei. gestica.  exercitii fizice etc.comportamentul nonverbal de exprimare: privirea.  timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc. sau ascultarii unui post de radio.  amplasarea raioanelor in cadrul unui magazin etc. cumparatorilor sau pietonilor.. pozitia corpului etc. cat timp se aloca vizionarii unui canal tv. activitati desfasurate de subiecti:  vizionare tv.

in general. codurile de pret sub forma de bara de pe ambalajele produselor. inregistrari audio . ce nume de marci de produse se afla in camara consumatorilor. motivatiile. experimentele de marketing. concomitent cu alte metode de obtinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj. deseori.video si modalitati de codificare: continutul reclamelor. Observarea. studiile de caz. Distingem:  observari personale sau umane . starea copertilor cartilor si revistelor dintr-o biblioteca publica. interviurile individuale sau de grup. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natura mentala precum atitudinile.  cantitatea de ziare oferita spre reciclare . continutul comunicatelor de presa ale unor societati comerciale etc. Observarea comportamentelor este de scurta durata. constituie o metoda de cercetare alternativa utilizata. Cercetarea bazata pe observare nu poate da o explicatie a comportamentului. asteptarile si opiniile oamenilor.

Dupa gradul de control al mediului de desfasurare a observarilor mai putem distinge:  observari care au loc in mediul firesc. disimulate. Observarile directe presupun o masurare a comportamentului in momentul in care acesta se manifesta in mod efectiv. de manifestare a comportamentelor. observarile ascunse reduc la minim erorile din partea subiectilor. atunci cand prezenta observatorului este evidenta pentru cei care sunt observati. contoarele de trafic sau camerele video). cand subiectii nu-si dau seama ca sunt observati. nedisimulate. Observarile indirecte au in vedere analiza unor comportamente anterioare.observari 'mecanice' sau observari bazate pe echipamente ( scanerele. atunci cand nu se poate remarca prezenta observatorului. . sau identificarea ziarelor aruncate in containerele destinate reciclarii hartiei etc. observari ascunse. natural.). Pot exista deci doua tipuri de observari: observari vizibile.  observari care au loc intr-un mediu simulat sau controlat de observator. pornind de la masurarea unor efecte ale comportamentelor respective (identificarea ambalajelor unor produse aruncate in containerele de gunoi. In general.

cand se observa. Observarea in mediu simulat necesita realizarea unui test de marketing pentru o anumita marca. spre exemplu.observari nestructurate Observarile structurate se desfasoara pe baza unui plan care indica cine este observat. acordarea de mostre. fenomenul sau situatia cercetata. de a evalua eficienta unei reclame facute  Acest test implica realizarea unui esantion de mici dimensiuni de cumparatori care sunt supusi unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care si reclama care face obiectul cercetarii. Observarea structurata se practica ca metoda complementara pentru cercetarile concluzive. cerinta de a cumpara produse dintr-un spatiu special amenajat pe baza unei sume alocate). . dezavantaj: Cercetatorul trebuie sa astepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetarii in cauza.observari structurate . simulat cu scopul. cum se observa si cum se inregistreaza informatiile. mai putem distinge: . obtinerea de informatii privind comportamentul care s-a manifestat in cadrul acestui test simulat. unde se desfasoara observarea.Observarile in mediul natural refleca cu acuratete comportamentul. ce se observa.

) Observarile nestructurate se impun a fi realizate atunci cand ne angajam intr-o cercetaare exploratorie. OBSERVAREA PERSONALA A COMPORTAMENTULUI UMAN Implica o inregistrare sistematica. comparativ cu cel al anchetelor:  datele inregistrate nu au distorsiuni. cu toate detaliile de rigoare (cand camere video inregistreaza comportamentele dintr-un spatiu comercial.  sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorintei unor respondenti de a afisa un anume statut social.  datele sunt reale si precise. Exemple: Unitatea de observare este un copil Unitatea de observare este un adult Unitatea de observare este un distribuitor Comportamentul nonverbal . nonverbala a reactiei oamenilor fata de un produs sau un eveniment de catre factorul uman .Observarile nestructurate sunt acelea care investigheaza si inregistreaza tot ce este relevant in raport cu o tema sau tot ce se intampla. Avantaje ale observarilor. respectiv de catre persoane special pregatite.

 Aspecte metodologice:  Stabilirea bazei informationale . sau ale altor organizatii. expresii ale fetei Evenimente in curs de manifestare (ex. solicitarii de infirmatii sau servicii de catre personalul specializat antrenat in cercetare cu scopul de a reda ulterior cat mai fidel comportamentul personalului cercetat. timpul petrecut in fata unui raion) Erori masurarea distorsionata de catre observator a diferitelor persoane.Observarea modului de comunicare nonverbala: mimica. obiecte sau evenimente conduce la erori sistematice de observare. Metode de cercetare bazate pe observarea personala a comportamentului uman: Cumparatorul misterios Tehnici ale cercetarii motivationale Mystery Shopping  Acest gen de cercetare se aplica in activitatile comerciale. gestica. activitati ale unor organisme guvernamentale. (Operatorul trebuie sa consemneze cat mai multe detalii.  Consta in simularea realizarii unor cumparaturi.) Interpretarea aspectelor observate poate sa fie gresita.

Nielsen Retail Index .Audienta mediilor de informare Indicele de televiziune:A. Nielsen (NTI) .C.Inventarierea vanzarilor: A. Elaborarea instrumentarului de cercetare  Selectarea operatorilor Instruirea operatorilor   Simularea simularii  Stabilirea schemei de realizare a cercetarii Inregistrarea propriuzisa a informatiilor  Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) Starera copertilor dintr-o biblioteca Starea de uzura a pardoselelor Volumul ambalajelor (ambalajele nu mint) Observari mecanice cu echipamente Controloare Camere analizator de trafic video perceptiv .C.

aplicatii multimedeia fotografii.Tehnologia scanerelor Exemplu: Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an (2005-2006)pe un esantion de peste 1000 utilizatori de telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic in Germania. In acest fel cercetatorii cunosteau fiecare operatiune realizata prin intermediul telefonului mobil. jocuri 1%. calendar 3%. radio.. muzica (36%). Franta si Marea Britanie prin instalarea unui software pe telefoanele din esantion. Cea mai utilizata aplicatie era cea de mesagerie (36%). video. Masurarea reactiilor de natura fiziologica Monitorul de urmarire a miscarii ochilor Pupilometru Psihogalvanometru Analizator de frecvente pentru voce Electroencefalograful Monitorul de urmarire a miscarii ochilor . internet 2%. S-a constata in acest fel ca doar in proportie de doar 20% telefonul era folosit pentru a da telefoane.

. In urma impactului emotional generat de un anumit stimul are loc cresterea transpiratiei care conduce la cresterea rezistentei electrice a pielii. Se bazeaza pe presupunerea ca marirea diametrului pupilei reflecta o atitudine pozitiva si interes pentru reclamele prezentate. !!! Nu poate fi inregistrat sensul reactiei afective: placere sau aversiune. Pot fi identificate care zone zonele de creier sunt activate si in ce masura este vorba de o activate cognitiva sau afectiva. sunt o dovada a unor reactii emotionale.Inregistreaza cum anume citeste sau priveste subiectul o reclama. Analizator de frecvente pentru voce Frecventele vocii care se abat de la cele considerate normale. Pentru publicitatea TV a fost creat un dispozitiv special numit oculometru. cat timp isi fixeaza privirea asupra diferitelor componente. PSIHOGALVANOMETRUL Masoara reactia galvanica a pielii la diferiti stimuli pe care ii recepteza subiectul. Pupilometru Inregistreaza schimbarile de diametru ale pupilei ochiului.

Presupune o comunicare cu subiecti care fac parte dintr-un esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. in forma ei traditionala.Electroencefalograful Indica in ce masura anumiti stimuli antreneaza un grad mai ridicat de activitate cerebrala. Procesul obtinerii datelor primare are un caracter complex si se desfasoara in timp. Curs 5 Anchetele pe baza de sondaj Principala metoda de obtinere a datelor primare este ancheta. Ancheta prin sondaj. reprezinta o cercetare. un studiu punctual menit sa masoare sau sa cerceteze ceva la cererea unei organizatii. principalele aspecte pe care le putem avea in vedere si pe care le putem concretiza sub forma informatiilor necesare procesului decizional se pot impartii in : Cunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor atitudinilor si a motivelor de cumparare Cunoasterea .

modalitatile de informare: media. bunurile de folosinta indelungata aflate in posesie: cantitate-calitate. cantitate cumparata. momentul cumpararii. aflarea motivelor care stau la baza preferintelor.Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti caracteristicilor consumatorilor Cunoastera a. b) Cunoasterea atitudinilor si a motivelor de cumparare cunoasterea nevoilor si dorintelor. serviciile post vanzare. momentul cumpararii. fidelitatea fata de marca. de cumparare: cine a cumparat. deprinderi. tipul de magazin de unde s-a cumparat. comportamentul marci. frecventa de cumparare. Cunoasterea comportamentului cumparatorilor si consumatorilor cunostintele despre produse si despre marci pe care le poseda cumparatorii. memorizarea mesajelor. expozitii. motivelor legate de obisnuinte. tipul de magazin de unde s-a cumparat. identificarea . modul de consumare sau de utilizare. cunoasterea motivelor de cumparare in cazul produsului sau serviciului respectiv. circumstantele de utilizare: de catre cine? cand? unde?.

preferintele satisfactiile manifestate fata de produs sau marca. serviciu. eroarea in . ce marci se aleg. firma. placerea alegere. Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de subiecti. un serviciu. cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: in raport cu pret etc.cunoasterea factorilor restrictivi care influenteaza procesul cumpararii. serviciu. de a cumpara. atributele sale. simbolismul produsului. marca. in raport cu nivelul de c. importanta criteriului. o marca. cine si cati accepta nivelele de preturi propuse. importanta riscului. criteriile de alegere: natura criteriului. imaginea modul fata de produs. sau insatisfactiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut in vedere. marca etc. evaluarea produsului pe baza criteriilor respective. intentiile de cumparare: privind un produs. atitudinile existente fata de produs. de implicare in procesul cumpararii: interes pentru produs. in raport cu atributele marcii.

instrumente ale cercetarii descriptive si au in vedere aspecte preponderent cantitative. Metode de comunicare cu subiectii in cazul anchetelor Anchetele pe baza de sondaj sunt modalitati structurate de culegere a datelor primare ele avand la baza un chestionar. in anumite situatii. ocupatie. socio-profesionala: profesie.cunoasterea valorilor impartasite de subiecti: a valorilor fundamentale. functie. sportive etc. nationalitate. cunoasterea caracteristicilor economice: venituri. in general. mediul in care se locuieste. varsta. Anchetele sunt. cunoasterea stilului de viata. . afiliere la diferite asociatii: culturale. educatie. tipul categoria de gospodarie. economii.  ele pot insa evidentia si aspecte de ordin calitativ si de ordin cauzal si. pot fi utilizate si in scopuri exploratorii. patrimoniu. Cunoastera caracteristicilor consumatorilor cunoasterea caracteristicilor demografice: sex. a valorilor secundare etc.

Pot exista anchete:

cu un nivel ridicat de structurare

cu un nivel mai redus de structurare

Principalele metode de comunicare cu subiectii, in functie de modul de culegere a datelor:

  

ancheta fata in fata; ancheta prin posta;

ancheta prin intermediul telefonului;

 

ancheta asistata de calculator ancheta online prin Internet

Interviuri personale directe
Inteviurile

personale, directe, sau fata in fata, sunt metode raspandite,

flexibile, care implica un dialog operator - subiect.
Aceste

interviuri pot avea loc:

la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion,

la sediul organizatiilor,

in incinta marilor unitati comerciale, de obicei la iesirea cumparatorilor de la casele unde au platit,

la locurile de consumare a unor produse sau servicii

pur si simplu pe strada, in special in zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modalitati prezinta aspecte specifice

indeosebi sub aspectele complexitatii chestionarului, a timpului de derulare si a reprezentativitatii datelor culese. avantaje ale interviurilor personale directe
ofera ofera

posibilitatea feed-back-ului

posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai precise la intrebarile

complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicatii care sa-l motiveze si sa-l faca sa inteleaga aspectul avut in vedere.
interviurile

personale se pot desfasura pe o perioada de timp indelungata

-mergand pana la o ora si jumatate sau chiar doua ore in cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica solutie pentru cercetarile complexe, de anvergura;
exista

posibilitatea prezentarii subiectilor a unor mostre sau modele la )

care se refera unele intrebari, precum si a unor inregistrari video. (degustari

asigura

o rata relativ ridicata de participare a subiectilor la desfasurarea

anchetei aceasta fiind cuprinsa intre 50% si 60%. (Aceasta rata este puternic influentata de climatul general de siguranta al persoanelor.) dezavantaje ale interviurilor personale

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumita influenta asupra raspunsurilor subiectilor.

uneori, operatorul este pus in situatia interpretarii unor raspunsuri erori;

pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la

exista posibilitatea ca unii operatori sa insele prin "ajutarea"

subiectului ca acesta sa raspunda, prin completarea unor raspunsuri la unele intrebari pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrala a unor chestionare.

subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta sa aiba o serie de retineri sau sa nu raspunda corect;

numarul de interviuri per zi este limitat;

timpul de completare a tuturor chestionarelor este in general mare; costurile interviurilor personale sunt, in multe cazuri, deosebit de ridicate. Interviurile prin telefon

In forma lor clasica presupun contactarea telefonica a celor care fac parte
dintr-un esantion prestabilit si administrarea unui chestionar sub forma obisnuita de punere a intrebarilor si notare a raspunsurilor.

In general, interviurile prin telefon trebuie sa dureze 10 -15 minute.
Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt:

durata foarte scurta de obtinere a informatiilor, costul relativ redus (se estimeaza ca el reprezinta 1/4 din costul

interviurilor la domiciliu),
absenta contactului fata in fata cu operatorul de interviu, fapt care

stimuleaza subiectii sa raspunda si la intrebari mai dificile,
acceptarea intr-o proportie relativ ridicata a solicitarii de a coopera in

realizarea interviului, mai ales daca acesta are o durata redusa (sub 5 minute). dezavantajele interviurilor prin telefon:
intrebarile nu pot fi insotite de unele mostre sau inregistrari video; raspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la

scale cu raspunsuri dichotomice sau cu un numar redus de nivele;
erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din esantion pot

avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;
nu toate persoanele contactate doresc sa raspunda; In general, rata raspunsurilor persoanelor contactate oscileaza intre 40 -

75%. (cu mari variatii de la o tara la alta. Cele mai ridicate rate de raspuns se obtin in tarile scandinave.)
S-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de

personal specializat.

nu mai pot apare erori generate de aprecierea raspunsurilor de catre operator. cu instructiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe. Ancheta prin posta presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiectilor care fac parte dintr-un esantion extras dintr-o baza de sondaj. In acest caz subiectii isi asuma intrega responsabilitate a citirii si completarii chestionarelor fiind vorba deci. avantaje ale interviurior prin posta subiectul poate raspunde in "ritmul" lui la intrebari si se poate "documenta" pentru a da unele raspunsuri. de o ancheta auto administrata. dezavantajele interviurilor prin posta: . asigura ungrad ridicat de anonimat. este eliminata posibilitatea de a insela de catre operator.S-au pus la punct sisteme de desfasurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. are un cost redus. este ideal pentru un esantion dispersat din punct de vedere geografic. fapt care este favorabil din punctul de vedere al raspunsurilor la intrebari sensibile.

agende. introducerea unor mici atentii (calendare. tema anchetei precum si statutul socio-economic pot influenta pozitiv sau negativ rata de participare. sensibilizarea subiectului de a completa si returna chestionarul. mentionarea . trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini).). mai ales atunci cand prezentarea sa grafica nu este corespunzatoare. Rata raspunsurilor este redusa: in jur de 20%. reproduceri de arta. retrimiterea unor scrisori prin care subiectii sunt rugati sa restituie chestionarele. putand ajunge la 6 . introducerea unei scrisori prin care se urmareste convingerea.subiectul nemaifiind stimulat sa dea raspuns la toate intrebarile pot exista chestionare incomplete. uneori chestionarului nu i se acorda nici o atentie si este aruncat. bilete de loterie sau tombola etc. timpul de completare si de expediere a chestionarului este mult mai mare. organizatiei sau institutiei care realizeaza ancheta etc. modalitati de stimulare a subiectillor trimiterea odata cu chestionarul si a plicului timbrat pentru inapoierea acestuia.8 saptamani.

de cele mai multe ori. Cand ancheta prin posta are in vedere un panel. rata de raspuns este foarte ridicata ea fiind cuprinsa intre 70% si 90%. ceea ce permite operativitatea prelucrarii raspunsurilor. subiectul ce urmeaza sa faca parte dintr-un esantion este invitat de operator intr-un spatiu amenajat in cadrul unei zone comerciale in care se afla un calculator sau se realizeaza sondaje online pe Web. ofera posibilitatea constituirii unor esantioane secventiale. principalele inconveniente . intrebarile sunt. Ancheta prin ordinator In acest caz. raspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Printre avantaje sunt putin costisitoare. intrebari inchise. datele sunt culese si prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important in cadrul sondajelor pe teme politice). Pe ecranul monitorului sunt afisate intrebarile si variantele de raspuns. Subiectul urmeaza sa raspunda acestor intrebari.Toate acestea au in vedere ridicarea ratei raspunsurilor la un nivel care sa depaseasca 50%.

e-mail-ul este considerat o metoda buna de culegere a datelor. cea mai mare parte a intrebarilor sunt intrebari inchise. Modalitati de transmitere a chestionarului . fapt care poate limita bogatia punctelor de vedere sau ideilor. mai mult de jumatate din cercetarile pe Internet fiind realizate prin posta electronica. chestionarul nu poate fi prea lung.transmiterea chestionarelor in format HTML (sau similar). spre exemplu. Anchetele prin corespondenta electronica au la baza chestionarul transmis prin e-mail.chestionar trimis ca fisier atasat . .persoanele care raspund pot constitui un esantion care sa nu fie reprezentativ. Anchetele realizate prin Internet Anchetele prin corespondenta electronica au luat o amploare considerabila in special in statele in care gradul de penetrare al Internetului este mare si exista un procent ridicat de utilizatori de e-mail. . unde exista un numarul mare de utilizatori si frecventa de utilizare ridicata. In SUA.transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul destinat din cadrul casutei postale.

. imposibilitatea limitarea posibilitatilor de a cere subiectului sa utilizeze un anumit format de raspuns. . Aceasta metoda este destul de putin utilizata datorita dezavantajelor precum:  imposibilitatea de a utiliza si transmite anumite caractere. transmiterea chestionarelor in format HTML. Avantajul consta insa in increderea pe care o au subiectii atunci cand deschid astfel de mesaje deoarece neavand documente atasate nu exista riscul contactarii unor virusi.Aceasta metoda se bucura de mai multe avantaje precum si de posibilitatea de a utiliza meniuri derulante.transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat in spatiul destinat din cadrul casutei postale. sau sa pastreze intact formatul chestionarului Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este scumpa si nu beneficiaza de avantajele programelor destinate analizei unor asemenea date. chestionar trimis ca fisier atasat . de a folosi efecte de formatare a textului. .Chestionar trimis prin programe specializate. casute de dialog pentru raspunsurile deschise dar si oferirea posibilitatii cercetatorului de a avea mai mult control asupra raspunsurilor subiectilor.

Anchetele realizate prin Internet prezinta o serie de avantaje precum: . In acest caz insa. rata raspunsurilor este destul de mica. fisierul executabil fiind trimis ca atasament la e-mail.Chestionar trimis prin programe specializate Programe specializate pot crea chestionare interactive. . cunostinte din partea subiectilor si nici alte programe pentru a fi raspunsurile standardizate pot fi introduse automat in baza de date. un numar mare de utilizatori datorita temerii de a nu contacta virusi. permite un control asupra aspectului chestionarului dar. nedeschizandu-si mesajele care au ca atasamente fisiere executabile Unele companii incearca sa creasca rata raspunsurilor prin contactarea in prealabil a subiectilor si informarea lor cu privire la chestionarul ce urmeaza a le fi transmis. se pot administra chestionare eficiente care nu necesita nici multe completate. Acest lucru contribuie insa la cresterea considerabila a preturilor. completarea si returnarea necesita mai mult efort si cunostinte din partea subiectilor.

Dezavantaje ale anchetelor realizate prin Internet rata de raspuns mica.  usurinta culegerii datelor.25 $ comparativ cu 1. Ex.7-2 $ pentru fiecare mesaj transmis cu mijloace traditionale.: In SUA costurile unui mesaj trimis prin e-mail se situeaza intre 0.rapiditatea desfasurarii cercetarii. Anchetele speciale In cadrul anchetelor prin sondaj care au la baza folosirea unui esantion. care se aseamana cu cea a sondajului postal clasic. In prezent ponderea sondajelor realizate pe Web in ansamblul cercetarilor este foarte mica. Se impune a gasi noi modalitati de ameliorare a ratei de raspuns. usurinta prelucrarii datelor. posibilitatea constituirii unui esantion de mari dimensiuni. costuri reduse. autoselectia respondentilor care influenteaza negativ reprezentativitatea. putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt:  cele bazate pe paneluri. . comoditate pentru respondent.01 si 0.

un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10. categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor.  barometre a) Anchetele bazate pe paneluri.A.. paneluri mixte care grupeaza consumatori si comercianti. anchete industriale. . si apoi au aparut si in alte state: in 1950 in Marea Britanie si in 1954 in Franta. Panelurile reprezinta esantioane reprezentative si semnificative din punct de vedere statistic. Panelurile sunt foarte numeroase si prin intermediul lor se acopera cca 35 .40% din piata studiilor cantitative. in SUA. Exemple : Panelurile constituite din consumatori in S. Primele paneluri au fost create in 1929. persoane sau agenti economici. fiind astfel o sursa extrem de importanta de informatii pentru producatorii de bunuri si servicii. constituite pe o baza permanenta. care furnizeaza la anumite intervale de timp informatii in legatura cu comportamentul sau opiniile lor.000 de familii. din gospodarii.U. paneluri ale comerciantilor.

indicandu-se marca.000 de gospodarii. tipul de vanzator etc. Panelurile permit inregistrari detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumparat. lunare) completand un chestionar special pe care il expediaza firmei sau societatii care a constituit panelul. pretul. cantitatea. Chestionarele sunt tipizate si defalcate pe grupe de produse (textile. pot fi:  panelul bunurilor alimentare. alimentare etc. . decadale. corespunzatoare unor domenii specifice. Membrii panelurilor fac raportari periodice (saptamanale. pentru un domeniu comercial Asemenea paneluri. panelul METASCOPE al societatii SOFRES este constituit de 20.) Panelurile constituite din comercianti cuprind un esantion statistic permanent de unitati de vanzare cu bine definit. reprezentativ la un moment dat.000 si respectiv 4.500 de gospodarii. Prin informatiile pe care le genereaza ele ofera posibilitatea studierii evolutiei vanzarilor diferitelor produse sau servicii. In Franta. amanuntul. In Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de gospodarii societatea SECODIP dispune de doua paneluri a cate 5.

electromenajere foto textile. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de catre inspectori care fac un raport detaliat al vanzarilor efectuate. produse de infrumusetare si parfumerii. (600-700 unitati de vanzare). Unitatile comerciale cuprinse in panel reflecta toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare.  panelul bunurilor electro . Exemplu: Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum: produse drogherie.  panelul jucariilor.  panelul produselor de panificatie. igiena. . In prezent activitatea acestor inspectori este inlocuita cu sisteme moderne de transmitere la distanta a datelor. articole sportive etc.  panelul articolelor pentru sport etc. alimentare (510 unitati de vanzare). panelul produselor de farmacie. ( 419 unitati).menajere.

Aceste informatii sunt defalcate pe regiuni. cumparari stocuri ale detailistilor.Principalele tipuri de informatii furnizate de catre panelurile constituite din comercianti sunt: vanzari catre consumatori (cantitati si valori). la detailisti. prin intermediul scannerelor opto . au rolul de a masura efectul actiunilor de marketing asupra consumatorilor Avantaje ale panelurilor . aflate pe suprafetele de vanzare. pe categorii de aglomerari urbane etc. a vanzarilor si a cumpararilor realizate de un numar de consumatori (identificati printr-un document special) care reprezinta gospodariile din zona geografica respectiva. pe tipuri de comert. preturile stocurile de vanzare catre consumatori.electronice. acopera o anumita zona geografica presupun inregistrari. Panelurile mixte cuprind atat consumatori cat si detailisti.

cunoasterea evolutiei in timp a comportamentului consumatorului (se pot studii de cumparare si recumparare etc. produs sau sector de activitate. asigura sunt o mare precizie in masurarea evolutiei fenomenelor de marketing. Neajunsuri ale panelurilor Reprezentativitatea Erori precum si o serie de caracteristici ale persoanelor respective (permit in unele tari.). cuprind informatii detaliate privind stilul de viata al celor care il compun. paneluri speciale barometru omnibus barometrul Este un studiu periodic ce reda evolutia unor indici legati de imagine. cota de popularitate etc. . cca 20% din membrii panelurilor sunt inlocuiti in fiecare an. constituite o singura data pentru o lunga perioda de timp (reducerea costurilor obtinerii informatiilor). realiza si studii de fidelitate fata de o marca sau de transfer intre marci. marca. clasificari si segmentari mai ample).

omnibusul reprezinta un studiu periodic (saptamanal. Anchetele industriale se desfasoara in randul diferitelor categorii de agenti economici si au in vedere bunuri si servicii industriale. o institutie specializata ce deserveste simultan mai multi clienti oferind Populatia este aceeasi de la un studiu la altul. dimensiunea intreprinderilor. eterogenitatea pietelor industriale. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe intrebari dupa care prelucrarea datelor primare. dar intrebarile puse pot fi diferite. sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumparare etc. lunar) realizat de o agentie sau fiecaruia informatia solicitata. precum si intrebarile sunt aceleasi de la o ancheta la alta. prezinta caracteristici specifice avand in vedere trasaturile pietelor industriale precum: diversitatea si complexitatea circuitului bunurilor industriale. va primi raspunsul corespunzator sub forma informatiilor rezultate din Este un studiu rapid care poate avea la baza sondaj telematic. la fel si esantionul (panelul). Principalele aspecte: . respectiv panelul.Esantionul.

de obicei. cumparare. Obiectul studiat poate fi:  un produs. pornind de la o lista a intreprinderilor se impune.alegerea esantionului. .persoane care au functii si atributii in procesul de pentru a da informatiile cerute de ancheta. un individ.7 Procesul masurarii in cercetarea de marketing Continutul procesului masurarii anchetei si in raport cu competenta si calificarea subiectului de la care sunt Notiunea de masurare in domeniul marketingului presupune existenta unui "obiect" pe care il cercetam si a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentam.   un eveniment etc. respectiv a persoanelor care dispun de competenta necesara alegerea operatorilor de interviu in functie de gradul de tehnicitate al solicitate datele necesare. o esantionare stratificata neproportional. Curs 6. subiecti de interviu .

procese sau .   atitudinea unui cumparator fata de un produs etc. Masurabilitatea are in vedere o caracteristica a obiectului studiat si nu obiectul in sine. Un concept sau "o constructie" reprezinta o abstractie mentala. numerica sau nenumerica. preferinta unui consumator fata de o marca.  etc. generalizatoare despre o clasa de obiecte. trasaturi. o idee evenimente.  ordinea. atribute. pentru a determina dimensiunea cantitativa a diferitelor fenomene cercetate:  frecventa. a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.  masuram cantitatea vanduta dintr-un produs. Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica.  probabilitatea.Masurarea reprezinta totalitatea operatiilor prin care se realizeaza o atribuire de valori.  intensitatea.  ritmul de dezvoltare.

Procesul masurarii este un fenomen complex ce trebuie structurat pe mai multe etape si anume:  trebuie facuta precizarea obiectului supus masurarii. . trebuie sa precizam locul pe care fenomenul cercetat il ocupa pe scala la care se raporteaza. Metode de scalare si tipuri de scale  Masurarea se realizeaza prin intermediul unor scale. ci este un indicator ce reflecta acest fenomen. ce va lua forma unei scale.Rezultatul unei masurari nu reprezinta fenomenul in sine. etalon care poate fi natural sau conceptual  atribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice adica. Misiunea cercetatorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de masura care sa reflecte imaginea cat mai fidela a fenomenului cercetat. aspectelor si laturilor fenomenului care intereseaza. Ce sa masuram?  se stabileste etalonul de masura adecvat.  Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare.

al unor reglementari simplu prin uz. in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei Scala este instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea  scalarea este activitatea de construire a scalelor. de obicei cantitativ. diferentieze nivelele de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului studiat. care permit caracterizarea sau Menirea unei scale este de a masura. cercetare. in functie de tema abordata si de destinatiile rezultatelor . in chiar procesul elaborarii programului de cercetarii. caracterisica respective. O scala poate fi definita ca o serie de categorii.  sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtandu-le numele). In elaborarea unei scale sunt obligatorii doua cerinte: sa sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile. putem intalni doua mari tipuri de scale:  Scale care au dobandit o larga consacrare: ca efect. progresiv in limitele unor valori sau marimi. In concluzie: supusa cercetarii. sau pur si Scale create ad-hoc. sau nivele dispuse cuantificarea constructiei investigate.

masoara preferinte. Dupa modul cum sunt construite sunt: .frecventa cumpararilor . impactul unor stimuli (publicitate. pret. grad de satisfactie.surprind dimensiunile unor realitati obiective. atitudini. Dupa obiectul masurarii distingem: a). grad de instruire) b). tipologia scalelor 2. Scale de stare (factuale) .vechimea menajului .volumul vanzarilor (cumpararilor) . ale unor situatii existente in mod independent de cel care efectueaza cercetarea sau care furnizeaza informatia.ordinea dotarii gospodariilor cu bunuri de folosinta indelungata . motivatii. Scale de opinii . venit.tipologia scalelor 1. grupul de apartenenta) asupra cumparatorilor potentiali. Ex: scale privind: .diferite caracteristici ale cumparatorilor (varsta.

a). Scale nominale Scale ordinale Scale interval c). 3. b). multidimensionale. Scala nominala  . dupa posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic a ceeace se masoara: scalele pot fi  nemetrice (neparametrice) precum scala nominala si scala ordinala metrice (parametrice) precum scala interval si scala proportionala. b).Dupa nivelul de masura a fenomenelor in raport cu posibilitatile lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic distingem: a). d).Scale dupa cum obiectul supus masurarii prezinta structura simpla (avand deci o singura dimensiune) sau o structura complexa. Scale unidimensionale. Scale proportionale 4.

 De obicei cei care se includ intr-o clasa nu pot fi in acelasi timp si in cealalta clasa.  Variabilele binare (dihotomice. al stabilirii tipologiilor.   Masurarea inseamna in acest caz repartizarea obiectului cercetarii intr-o anumita categorie sau clasa. deci clasele definite sunt perfect distincte intre ele.  este cea mai simpla din punct de vedere al capacitatii de masurare cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic.  Scala nominala ofera numai posibilitatea de a compara raspunsurile date in sensul de asemanator sau diferit.  Nici o pozitie din cadrul scalei nu este superioara sau inferioara altei pozitii. primul tip de scala neparametrica  asigura masurarea prin intermediul clasificarilor.  permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupuri a caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. Scala nominala  exprima de fapt o enumerare a unor posibilitati obiective existente.  Variabilele nominale sunt variabile calitative de clasificare (sunt variabile discrete) si determina impartirea indivizilor in clase disjuncte. . carora li se permite sa ia doar doua valori. booleene sau de prezenta/absenta) sunt variabile nominale particulare.

nu.Scalele nominale pot masura diferite caracteristici sau optiuni precum: a) repartizarea geografica a subiectilor: In ce provincie a tarii locuiti? _____ ______ _______ _________ ___________ Transilvania Alta(care anume) (2) (3) (4) (5) Muntenia Oltenia Moldova (1) b) ocupatia: Care este profesia dv. .? _______ ________ jurist economist inginer (1) (2) ________ ____________ alta (care anume) (3) (4) c) alegerea marcii: Ce marca de bautura racoritoare ati cumparat ultima data? ________ _______ Coca-Col Pepsi (1) _______ ____________ Prigat Alta (care anume) (2) (3) (4) d) scala binara: cu raspunsuri da.

Se pot distinge mai multe grupe:  casatoriti  necasatoriti  celibatari  divortati necasatoriti  recasatoriti . Se pot alcatui numai doua grupe:  grupele grupa celor din mediul urban grupa celor din mediul rural  criteriul: stare civila. sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate.Aveti internet acasa? DA (1) Scala nominala In construirea unei clase nominale trebuie urmarit ca:  NU (2) in clasificarea propusa. Exemple: criteriul: mediu. sa se prevada toate grupele posibile.

in functie de un anumit criteriu. al 2-lea. 1.Dinamo Kiev din 21. numai categoria de raspuns aleasa  Simbolurile. de fiecare data.. ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centrala.3.2. al 3-lea. alternativelor cercetate. vaduvi Orice operatie aritmetica aplicata datelor obtinute cu ajutorul scalei categorie in parte.7 care va indica. Media sau mediana nu pot fi calculate in cazul datelor obtinute cu scala nominala. scazute. Ati vizionat meciul Steaua.2000? Ati vizionat meciul Steaua. divizate sau multiplicate. fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar: si nu importanta constructiei. nominale poate fi dusa la indeplinire prin numararea indivizilor din fiecare  In vederea masurarii. intr-o relatie de .Dinamo Kiev din Cupa Campionilor ? Scala ordinala Scala ordinala permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau genul: primul.11.. al 4-lea etc. numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie in parte ( 0 pentru barbati si 1 pentru femei) nu pot fi adunate.

dar intre realizeaza ordonarea variantelor cercetate.a. se acorda cifra 1 marcii pe care o preferati cel mai mult. de ordine.. evenimente (ca si scala nominala). . caracteristica ce poate fi masurata prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate intre doua calificative de sens opus.Scala ordinala Codifica diverse situatii. Exemplu: Va sau mai putin dintr-o anumita caracteristica fata de alte obiecte.  modalitatile variabilei este introdusa o relatie suplimentara. deci nu permite evaluarea distantelor dintre variante  nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta  realizeaza numai o ordonare sau ne sugereaza ca un obiect are mai mult spune cat de mult sau cat de putin. fara a ne rugam sa ordonati urmatoarele marci de ciocolata avand in vedere preferinta dv. cifra 2 marcii pe care o situati ca preferinta pe un loc secund s.m. Poiana ____ Milka _____Kandia ______ Africana_____ Primola _____ scala semantica sau 'diferentiala semantica' Subiectului i se cere sa-si exprime opiniile despre caracteristica supusa investigatiei.d.

Va place cursul de cercertari de marketing? EXEMPLU: o varianta a diferentialei semantice. simultan. exista scala numerica Spuneti -ne cat de multumit sunteti de autoturismul marca Renault Clio pe care l-ati cumparat anul trecut. masurarea se poate realiza concepand scale numerice de forma urmatoare: Pentru mine marca Logan este: Exemplu: Profil semantic comparat: Cum apreciati marcile de apa minerala Dorna si Izvorul Minunilor din prisma urmatoarelor caracteristici? scala lui Stapel masoara. atat directia cat si intensitatea unei caracteristici calitative. extrem de 7 6 5 4 3 2 1 extrem de multumit nemultumit Cand avem in vedere mai multe caracteristici. .

jumatate cu semnul '+' . Etapele care trebuie parcurse sunt:  se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigatiei.  masoara gradul in care subiectii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmatii legate de caracteristicile unui produs.poseda 10 sau 6 nivele.. fara a se indica cele doua calificative extreme. exprimate cifric. o scala Stapel utilizata pentru masurarea unei variabile implicate in definirea imaginii barului studentesc de pe Colina Universitatii se prezinta astfel: Scala lui Likert  Se utilizeaza in special pentru studierea opiniilor. nu are deci un nivel neutru. cealalta jumatate cu semnul '-' dispuse vertical.  scorurile corespunzatoare afirmatiilor avute in vedere se insumeaza si se ajunge la un scor general. intre care se plaseaza caracteristica ce urmeaza a fi masurata.  propozitiile sunt prezentate fiecarui subiect care trebuie sa incercuiasca sau sa noteze cu 'x' una din cele cinci gradatii ale scalei de genul _______ _______ _________ ______ _____ . Spre exemplu. a unui serviciu etc.

in acest fel putandu-se realiza o ordonare a preferintelor. sau: -2  -1 0 +1 +2 se calculeaza scorul realizat de fiecare subiect facand suma algebrica a valorilor numerice ce reflecta opinia sa referitoare la fiecare propozitie a setului. librariile din municipiul Brasov.  Scorul total realizat de un subiect (grup de subiecti) poate fi comparat cu scorurile aceluiasi subiect realizate pentru alte produse. sau cu « In general.dezacord dezacord nici acord total nici dezacord acord acord total  fiecarei afirmatii i se ataseaza valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi: 1 2 3 4 5 cifra 5 reprezentand acordul cel mai puternic in cazul unei afirmatii pozitive (si invers). sunt bine aprovizionate cu carti publicate de Editura Mix » . Modalitatile de utilizare a scalei in cadrul chestionarului pot fi: Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie: scorurile realizate de ceilalti subiecti referitoare la acelasi produs.

prin sistemul de plata on-line» Va rugam sa va exprimati acordul in legatura cu urmatoarele afirmatii: Exemplu: Intr-o ancheta selectiva (pe un esantion de 380 de persoane). posibilitatea de a plati produsele comandate. s-a folosit scala Likert pentru aprecierea unor trasaturi ale produsului. in care s-a urmarit cunoasterea atitudinilor si comportamentelor de cumparare a tabletelor Plussz._______ _______ _______ ________ ________ dezacord dezacord nici acord acord acord total total nici dezacord 16. in cadrul unui raion de produse electronice pentru a stabili opiniile cumparatorilor . Care este opinia dumneavoastra in legatura cu urmatoarea afirmatie: « Firmele care vand produse prin intermediul internetului. Exprimarea opiniilor in raport cu un set de afirmatii. se poate realiza si sub forma urmatoare: Modelul Fishbein-Rosenberg Modelul Fishbein-Rosenberg  Daca se doreste ca suma aprecierilor glogale sa fie unitara atunci se foloseste relatia:  Exemplu: Intr-un sondaj realizat pe un esantion de 1300 persoane. ar trebui sa ofere clientilor.

Compararea rapoartelor nu are sens. De aceea se vor "normaliza" rezultatele: 8.  Pentru aplicarea modelului suma importantei atributelor trebuie sa fie egala cu 1.  Punctul '0' al fiecareia din aceste scale are o semnificatie diferita.  Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la masurarea temperaturii: scala Celsius si scala Fahrenheit. s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg.23+8. . aceasta scala atat semnificatia punctului zero cat si marimea unitati de masura sunt stabilite de cercetator. diferita de la o scala la alta. ci  Se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relatiei: Tf = 1. fiecarei scale interval punctul 'zero' nu indica o absenta a fenomenului.potentiali asupra patru marci de televizoare.8 Tc + 32 daca ieri au fost 10½C si azi sunt 20½C. nu in seamna ca azi e de doua ori mai cald ca ieri.78+7.37=31 Scala interval permite In atat ordonarea obiectelor cat si masurarea distantei dintre ele. In cazul este o valoare ca oricare alta dar.62+6.

aceluiasi interval. dar nu poate determina marimea reala a atitudinii fata de un obiect.15°C. Atunci cand o scala interval este folosita pentru a masura atribute de ordin psihologic. in  Prin acord international temperatura de 0 K corespunde temperaturii pe scara Celsius de −273. iar pe scala Fahrenheit la −459. dar care presupune existenta aceleeasi distante. cercetatorul poate face aprecieri privind amploarea diferentelor (a distantelor) sau poate sa compare nivelele medii ale diferentelor atributelor masurate. Scala proportionala  presupune impartirea scalei in intervale egale. d) scala cu seturi de intervale de marimi egale. corespunde un numar care de data aceasta este expresia unei marimi . a) scala cu adjective bipolare de sens opus  derivata din scala semantica. termodinamica la care energia termica a unui sistem isi atinge minimul. intre doua nivele. Zero absolut (temperatura de 0 K) este punctul de pe scara sensul ca nu se mai poate extrage caldura din sistem.67°F. ofera posibilitatea ca subiectul sa indice un punct situat pe o dreapta cuprinsa intre doua calificative de sens opus. fiecarui interval ii absolute. c) scala continua.

corespunde unei temperaturi de -273. punctul in care nu se mai manifesta caldura. banii. de unde incepe masurarea. Ce varsta aveti? Din cati membri este alcatuita familia dvs. greutatile. este zero absolut. forme: a) scala cu masurare directa. inclusiv inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul.  zero absolut reprezinta un punct pe scala unde atributul respectiv nu se mai manifesta.  Exemple evidente de tipuri de scale proportionale sunt cele care masoara lungimile.  Spre exemplu.? Cati clienti ati contactat astazi? Cat a durat campania de promovare X? b) scala cu suma constanta Repartizati 100 de puncte pentru fiecare marca in parte. pentru acestea: . punctul de origine. etc. acesta fiind zero absolut.  permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale. el reprezinta punctul zero pe scala de temperatura Kelvin (scala proportionala).160 Celsius. avand in vedere preferinta dv.

preferinta. Pentru fiecare marca el poate indica un numar de puncte. (decat 100) in raport cu intensitatea preferintei sale: marca de referinta : X = 100 marca A = 5 marca B = 250 . mai mic sau mai mare. cu marca de referinta.marca A 60 marca B 30 marca C 10 c) scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele perechi de marci in conformitate cu preferintele dv. avand in vedere un anumit criteriu cum ar fi. spre exemplu. marca A 70 marca B 60 marca A 90 marca B 30 marca C 40 marca C 10 d) scala alternativei de referinta Subiectului i se cere sa compare o marca.

marca C = 200 O alta tipologie a scalelor:  Scala dihotomica Scale de masura   Nominale Ordinale   De interval  De Proportie  Scale de atitudine  Scale de preferinte Scale de intentie  Alte tipuri de scale Scala cu simboluri nonverbale Cum vedeti viitorul domnului primar Ionescu? JKL sau NMMMM .

Scale de preferinte: Scala de comparatie prin perechi: Precizati candidatul la presedentie pe care l-ati vota in fiecare din perechile urmatoare: □ Candidatul A sau Candidatul B □ □ Candidatul B sau Candidatul C □ □ Candidatul A sau Candidatul D □ □ Candidatul C sau Candidatul D □ Scale de intentie:  Scala de predispozitie Este o scala cu 5 sau 7 trepte care variaza de la "nu sunt deloc dispus sa cumpar X "la "Abia astept sa cumpar X"  Scala probabilitatii de cumparare Veti realiza un site pentru firma dumneavoastra? □Exclus total □ Probabil nu □ Nu stiu □ Probabil da □ In mod cert Situatia comparativa a celor patru tipuri de sca Curs8 Conceperea chestionarului .

'o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau' Un chestionar este un instrument structurat de investigare. logic legate intre ele. . anchete prin posta si anchete prin telefon sau sistem telematic). compus din mai multe intrebari si variante de raspunsuri. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetarii trebuie sa raspunda la o serie de cerinte exprimate astfel: ce trebuie sa intrebam ? cum trebuie sa formulam intrebarile ? care trebuie sa fie numarul si ordinea de aranjare a intrebarilor ? cum se prezinta legaturile dintre intrebari ? care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetarii ? cum trebuie pretestat chestionarul ? Conceperea chestionarului este legata de: de modul de definire a temei de cercetat din care rezulta obiectivele cercetarii . cu un nivel minim de erori posibile. Modul de comunicare utilizat in culegerea informatiilor (anchete fata in fata. prin care se urmareste obtinerea informatiilor primare necesare cercetarii.

Acuratetea chestionarului presupune ca informatia obtinuta sa fie fidela. Intrebarile pot avea in vedere doua mari categorii de fenomene: fenomene mentale. motive.metodele de analiza statistice ce se preconizeaza a fi utilizate in procesul de analiza a datelor. preferinte. Schema generala de elaborare a unui chestionar se prezinta astfel: Redactarea chestionarului Redactarea chestionarului are in vedere stabilirea intrebarilor luand in considerare:  continutul. care nu pot fi observate in mod direct : opinii. Un chestionar adecvat scopurilor cercetarii trebuie sa fie relevant si sa dispuna de acuratete. atitudini. intentii etc. valida si precisa.  tipul  modul lor de formulare. Un chestionar este relevant atunci cand sunt culese numai datele necesare rezolvarii temei de marketing avute in vedere. .

cu raspunsuri de tipul da sau nu : Aveti apartament proprietate personala? ___Da ___Nu . intrebari deschise presupun un raspuns asa cum crede de cuviinta subiectul intrebari deschise precodificate operatorul pune intrebarea deschisa si pentru aceasta dispune de o lista care cuprinde variante de raspuns posibile. dar este mai practic si mai economic de a le masura pe baza raspunsurilor la intrebari. pot fi observate. tipuri de intrebari in functie de modul in care i se cere subiectului sa raspunda: intrebari deschise intrebari inchise intrebari mixte. teoretic.comportamente. codificatesi categoria 'alte raspunsuri' care presupune notarea variantei de raspuns necontinuta in lista. Intrebarile inchise  intrebari simple. care.

la alte tipuri de intrebari care lasa si posibilitatea unei a treia alternative.. dintr-un set de alternative propuse: Indicati numele marcii de pasta de dinti pe care o folositi in prezent: ___ Super . nu stiu sau nu ma pot pronunta..6 ori pe saptamana .. intrebari care presupun o alegere unica din mai multe alternative de frecventa: Cat de frecvent priviti emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ in fiecare zi ___ de 5 . cand se presupune ca proportia subiectilor care pot da raspunsuri de acest gen este ridicata. alaturi de cele doua raspunsuri dichotomice se introduce si alternativa nu cunosc..  intrebari care presupun o alegere unica din partea subiectului...Uneori.Cristal ___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificati) .

... . in functie de subiectul de referinta avut in vedere: .intrebarile directe .4 ori pe saptamana ___ o data pe saptamana ___ o data la mai multe saptamani ___ niciodata intrebari care presupun o alegere multipla dintre mai multe variante propuse: Care din urmatoarele publicatii le utilizati ca material bibiografic ? ___ Tribuna economica ___ Capital ___ Economistul ___ Adevarul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificati) .intrebarile indirecte...___ de 2 ..

intrebarile ajutatoare . se poate intreba: Pentru ce marci de produse s-a facut reclama ? Exemplu: intrebari ajutatoare. de la ipoteza ca subiectul in mod normal poate si doreste sa raspunda Atunci cand exista temerea ca o serie de persoane vor evita sa dea social.Intrebarile directe sunt concepute pentru situatiile firesti. . cand se pleaca corect. raspunsuri corecte. Exemplu: intrebari neajutatoare.intrebarile neajutatoare. de cele mai multe ori si din considerente de prestigiu Va reamintiti daca au fost prezentate o serie de reclame? ___ Da ___ Nu Daca raspunsul este pozitiv. sunt concepute intrebarile indirecte. O alta categorie de intrebari sunt: .

fenomene in care nu este implicat. vorbim despre o intrebare factuala.  Daca i se cere parerea despre comportamentul altora sau despre lucruri. Exemple: -intrebari de opinie Exemple: -intrebari factuale . intrebarea este de opinie. La care din urmatoarele marci de detergenti de rufe s-a facut reclama? ___ Omo ___ Dero ___ Rex ___ Ariel ___ Dosia ___ Persil ___ Tide ___ Perlan Intrebari de opinie si intrebari factuale  Daca intervievatul este chestionat in legatura cu propriul sau comportament.Va reamintiti daca s-a facut reclama pentru detergenti de rufe? ___ Da ___ Nu si apoi.

usor de inteles si in acelasi mod de catre toti subiectii. in medie. in ultimii ani. nu o intrebare de genul: sunteti un mare fumator? Formularea precisa a intrebarii poate fi: fumati mai mult de 40 de tigari. . fara ambiguitati a intrebarii. folosirea unor cuvinte simple.Formularea intrebarilor reguli: 1. evitarea cuvintelor ce reflecta o vorbire in argou sau jargon (exemplu: considerati ca. 2. Formularea intrebarilor reguli: 5. a crescut sau a scazut numarul bijnitarilor? sau tunarilor.?) Formularea intrebarilor reguli: 3. formularea intrebarii trebuie sa se faca intr-o maniera directa (exemplu: ce varsta aveti ? si nu in genul: pot cunoaste varsta dv. In functie de categoria subiectilor cuvintele si notiunile utilizate vor fi adecvate fiecarei categorii. pe zi? 4. formularea precisa. cu multe silabe. evitarea cuvintelor lungi. teparilor etc.

. formularea corecta a intrebarii poaate fi: Unde intentionati sa va petreceti concediul anul acesta? la mare. timpul liber. Intentionati ca anul acesta sa va petreceti concediul la mare? Daca se are in vedere cunoasterea intentiilor subiectilor in functie de mai multe posibilitati existente. evitarea intrebarilor ce implica raspunsuri implicite: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv.) Formularea intrebarilor reguli: . evitarea intrebarilor care sugeraza sau indica o anume varianta posibila sau cum altfel? de raspuns: cum va consumati. 7. Evitarea intrebarii care include si sugereaza o singura varianta de raspuns din mai multe posibile. la munte.6. in principal. in alta parte (unde anume. privind la televizor. chiar daca aceasta ar conduce la o crestere a taxelor si impozitelor ? Formularea intrebarilor reguli: 8.? Corect ar fi: Sunteti de acord cu asfaltarea cailor de acces din cartierul dv.

care se refera simultan la doua sau mai multe aspecte. Formularea intrebarilor reguli: 11. Suntem fericiti sa stim ca va plac programele noastre si ne intristam atunci cand nu va plac. intrebarile nu trebuie sa fie lungi. intrebarile legate de varsta. scrieti-ne si spuneti-ne ce credeti despre programele noastre. se recomanda formulari cu maximum 20 de cuvinte sau intrebarea respectiva sa nu depaseasca un rand sau un rand si jumatate. . Formularea intrebarilor reguli: 10.9. 12. intr-un mod care sa convinga subiectul de ce este nevoie de asemenea informatii. Cum apreciati nivelul pretului si nivelul calitatii pentru marca X ? Daca se va indica o singura scala. educatie si venit trebuie puse cu mare grija. ocupatie. evitarea intrebarilor care sugereaza raspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au incarcatura emotionala. este clar ca la o asemenea intrebare nu se poate raspunde. nu trebuie pusa o intrebare compusa.

3-4 ore. frecvent. foarte frecvent. Formularea intrebarilor reguli: 14. peste 6 ore.Formularea intrebarilor reguli: 13. . de vizitare. recomandari generale Deoarece primele intrebari dau tonul cercetarii. cu scopul dezvoltarii interesului de a raspunde. Nivelele de frecventa trebuie exprimate cifric. usoare si atractive. 5-6 ore. cumparare. ocazional. evitarea formularii unei intrebari care contine o negatie sau o dubla negatie: Nu credeti ca marile centre comerciale nu ofera o indrumare corespunzatoare clientilor lor? 15. 1-2 ore. rar. evitarea intrebarilor interogativ negative: Nu este asa ca in prezent painea are o calitate mai buna? Ordinea de plasare a intrebarilor in cadrul chestionarului. de vizionare etc. nu : foarte rar.) trebuie sa se evite da: mai putin de o ora. de consum. la conceperea nivelelor scalelor de masura a unei frecvente (de folosirea adverbelor. ele trebuie sa fie simple.

educatie. numarul de personal. Vor fi intercalate cu intrebari usoare sau de complexitate medie. nu. Ele permit descrierea subiectului in raport cu o serie de criterii demo si socio-economice precum: sex. incorect. care surprind probleme complexe. ingrosat etc. telefon. profesie. stare civila etc. Intrebarile de reprezentare a subiectilor se vor plasa la sfarsitul chestionarului. italic. dar nici la sfarsitul chestionarului. Chestionarul se va incheia cu obtinerea unor informatii de identificare a controlului activitatii de teren a operatorilor. fals etc. cifra de afaceri. corect. generale. nivelul veniturilor. domeniul preponderent de activitate etc. adresa. varsta. In cazul agentilor economici. cu variante de raspuns de genul da. necesare realizarii Calitatea scrisului trebuie sa fie deosebita: trebuie utilizate caractere tipografice care sa ofere o lizibilitate maxima. Asezarea in pagina a intrebarilor subiectilor. nu trebuie plasate nici la inceput. dichotomice. adevarat.) bine gandita. . o varietate a modalitatilor de scris (normal. Intrebarile dificile. descrierea poate avea in vedere: anul infiintarii. numele si prenumele.De obicei aceste intrebari sunt intrebari simple.

cercuri.Chestionarul trebuie sa fie "aerisit. Pe prima pagina de chestionar. fara insa a introduce vreo influenta negativa asupra raspunsurilor la intrebarile din chestionar. o prezentare succinta a ceea ce se doreste a se cunoaste. Chestionarul trebuie astfel conceput incat sa apara de dimensiuni rezonabile. inclusiv mentiunea ca raspunsurile date sunt confidentiale si ca se pastreaza anonimatul respondentului." Intrebarile nu trebuie sa fie inghesuite. Chestionarul trebuie sa fie usor de completat. care se pot prezenta in cazul intrebarilor inchise sub forma unor patratele. Pe langa titlu. se trece institutia sau organizatia sub egida careia se realizeaza cercetarea precum si un mic spatiu in care se va trece numarul chestionarului. un chestionar mai trebuie sa includa. linii de lungimi diferite. . cifre. imediat dupa acesta. sau in cazul intrebarilor deschise sub forma mai multor linii punctate. titlul chestionarului trebuie conceput cu grija astfel incat el sa atraga interesul subiectilor si sa sublinieze importanta studiului. eventual si pe celelalte. cu variantele de raspuns pe acelasi rand sau intr-o forma compacta. Raspunsurile trebuie sa poata fi usor si corect insemnate in locurile indicate pentru variantele de raspuns.

trecerea de la particular la general Pretestarea are in vedere verificarea unor aspecte precum: daca cuvintele si intrebarile formulate sunt intelese in aceeasi maniera. daca forma intrebarilor permite culegerea corecta a datelor si informatiilor. Alte tehnici de structurare a chestionarului: . daca se pune problema revederii complexitatii unor intrebari. Pentru a facilita inregistrarea.tehnica palniei intoarse ( reversed funnelling). raspunsurile la intrebari pot fi codificate. daca marimea chestionarului nu este exagerata pentru a provoca iritarea subiectilor sau refuzul de a raspunde.tehnica palniei (funnelling). . de respectare a succesiunii intrebarilor in raport cu raspunsurile date si de folosire a materialelor ajutatoare.Cercetatorii trebuie sa elaboreze pentru operatorii de interviu si instructiunile corespunzatoare de completare a chestionarului. fara echivoc. daca ordinea de plasare a intrebarilor nu genereaza deformari in raspunsuri. de catre toti respondentii.trecerea de la general la particular .

populatie esantion . cu scopul de a estima caracteristicile populatie .oamenii. alegerea unitatilor efective ale esantionului. Procesul esantionarii -activitati specifice definirea populatiei care face obiectul cercetarii (a populatiei tinta). familiile. cumparatorii unui anumit produs. metodei de esantionare.daca textele de introducere si de legatura intre intrebari sunt suficiente si eficace. alegerea alegerea cadrului de esantionare. Curs 9 Esantionarea si modalitatile de esantionare Procesul esantionarii Esantion. agentii economici de un anumit tip. populatii care face obiectul cercetarii. Stabilirea populatiei cercetate si a cadrului de esantionare . studentii. in general. stabilirea mamii esantionului. stabilirea modalitatilor de selectie a unitatilor esantionului. elevii etc.un numar de unitati care sunt selectate din randurile acelei acesteia.

in cazul unei esantionari aleatoare. Aceasta lista reprezinta cadrul de esantionare sau baza de esantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaza a se constitui esantionul. esantionul va trebui ales dintr-o lista a populatiei.  listele cu autovehiculele inmatriculate de catre politie.  listele electorale. deseori. Sunt si situatii.  In practica.  harta unui oras cu toate strazile pe care le are  s. cand pentru diferite segmente ale populatiei nu exista nici un fel de lista.a. judet sau pe ansamblul tarii. In acest caz se impune gasirea unui echivalent acceptabil pentru baza de esantionare. Unitatea de esantionare (sau de observare) . numeroase.  cartile de telefon ale localitatilor. liste ale populatiei  totalitatea agentilor economici dintr-un municipiu. difera intr-o anumita masura de populatia care face obiectul cercetarii. Stabilirea populatiei cercetate sau a populatiei relevante are in vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizatiilor catre care se orienteaza cercetarea si asupra carora se vor rasfrange rezultatele cercetarii. care.

Constituirea esantionului presupune stabilirea unitatii de esantionare, de sondaj si de analiza.

Unitatea de esantionare (sau de observare) este reprezentata de un cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul.

element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populatiei

Unitatea de esantionare poate fi:

o persoana,

o familie,

o gospodarie,

o firma sau

o intreprindere,

o localitate

etc.

Unitatea de esantionare nu se suprapune intotdeauna cu unitatea de sondaj si cu unitatea de cercetare sau de analiza. Unitatea de sondaj, Unitatea de analiza sau de cercetare
Unitatea

de sondaj reprezinta persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul.

Unitatea

de analiza sau de cercetare reprezinta persoane, grupul de

persoane sau organizatia despre care se culeg datele primare. Exemplu: Pentru analiza cheltuielilor familiare:
unitatea unitatea

de esantionare poate fi locuinta sau gospodaria,

de sondaj poate fi un membru al locuintei sau gospodariei
unitatea

de analiza poate fi familia.

Metode de esantionare Se disting doua mari modalitati de esantionare:

estionare aleatoare (probabilista);

esantionare nealeatoare (empirica, la intamplare) sau pe baza de rationament. Esantionarea aleatoare

Esantionarea aleatoare reprezinta acea tehnica de stabilire a esantionului

care presupune faptul ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de a fi inclusa in esantion, probabilitate diferita de zero, care poate fi cunoscuta a priori. Practic, aceasta inseamna ca fiecare unitate a populatiei trebuie sa aibe aceeasi sansa ca toate celelalte de a figura in esantion.Aceasta conduce la constituirea esantionului prin tragere la sorti.

Esantionarea nealeatoare

Esantionarea nealeatoare reprezinta acea tehnica a stabilirii esantionului care presupune necunoasterea probabilitatii de includere in esantion a indivizilor colectivitatii.

Selectia are un caracter arbitrar, subiectiv, si se bazeaza, in primul rand, pe judecata personala a cercetatorului presupunand o 'alegere rezonabila'.

In anumite situatii o asemenea metoda poate fi utila pentru scopurile

cercetarii, asa cum se procedeaza in cazul unor cercetari exploratorii. Esantionarea probabilista sau aleatoare - avantaje:

a) cunoasterea probabilitatii fiecarui individ din cadrul populatiei

cercetate de a fi cuprins in esantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obtinute, adica un calcul al marimii erorii de esantionare pentru fiecare esantion in parte; se poate astfel cunoaste abaterea valorii parametrilor esantionului de la valoarea parametrilor reali ai populatiei cercetate;

b) selectia probabilista a celor care vor constitui esantionul; in acest fel se

asigura reprezentativitatea esantionului si se ofera utilizatorilor o protectie in raport cu alte modalitati de selectie care pot cuprinde importante erori de esantionare;

c) posibilitatea inferentei statistice; rezultatele obtinute la nivelul eroare stabilita.

esantionului pot fi extrapolate la nivelul populatiei cercetate cu marja de

Dezavantajele metodelor probabiliste de esantionare
Dezavantajele

metodelor probabiliste de esantionare constau, in primul pe care il necesita.

rand, in costurile mai ridicate pe care la implica si in timpul mai indelungat

Principalele metode de esantionare aleatoare sunt:
esantionarea

aleatoare simpla; sistematica; stratificata; de grup; in trepte;

esantionarea esantionarea

esantionarea esantionarea esantionare

zonala multistadiala; in mai multe faze.

esantionare

a. esantionarea aleatoare simpla

Esantionarea aleatoare simpla sau sondajul probabilist nerestrictiv este sansa egala de a fi inclus in esation.

procedeul care asigura fiecarui element din cadrul populatiei nedivizate o

Aceasta metoda se utilizeaza atunci cind populatia cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi.

 Marimea acestuia se determina prin impartirea bazei de esantionare la marimea stabilita a esantionului. . esantionarea aleatoare simpla. b) esantionare sistematica.exemplu care vor constitui esantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare  O firma producatoare de uleiuri de motor doreste sa efectueze o cercetare de marketing pe piata brasoveana a persoanelor fizice pentru a determina caracteristicile segmentului de consumatori ai produselor sale si atitudinile acestora fata de produse. Atunci cand populatia cuprinde un numar mare de indivizi.exemplu Un esantion de 60 persoane dintr-o populatie de 1200. a. b) esantionare sistematica  Esantionarea sistematica reprezinta procedeul de esantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numar de plecare. bazat deci pe ceeace se cheama metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. predeterminata. alegerea celor sau a numerelor aleatoare generate de calculator. conduce la o lungime a pasului egala cu 20.  Este un procedeu simplu. de la care. adaugand o marime fixa. va rezulta o unitate a esantionului.

55. se vor alege apoi componentele esantionului la fiecare a  Din lista cu clienti se vor extrage pe baza unui pas mecanic elementele ce vor constitui esantionul.). c) esantionare stratificata  Populatia cercetata este divizata in straturi sau grupe. din fiecare strat se vor extrage  Motivul de baza al utilizarii esantionarii stratificate il reprezinta obtinerea unui esantion cu un nivel mai inalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiva. sa spunem 7. Se va adauga apoi la cifra 7 pasul si se va obtine a doua componenta. .a. b) esantionare sistematica. Fiecarui client i se atribuie un numar de ordine. s.  Pasul mecanic se determina dupa formula: n = marimea esantionului N = marimea populatiei cercetate  Din primele 11 locuri din lista clientilor se va alege aleator unul.exemplu presupunem 15.d. 75.m. anumite caracteristici.a. avand in vedere subesantioane folosind procedeul esantionarii aleatoare simple sau esantionarii sistematice.d. 7 + 11 = 18. s.m.Dupa ce se alege aleator numarul de start. 20-a persoana (numerele 35. In aceste conditii. din primele 20 de persoane. Clientul situat la locul 7 in lista va fi prima componenta a esantionului.

din punctul de vedere al unei caracteristici. o reprezinta marimea intreprinderii in raport cu un anumit criteriu (numarul de salariati sau cifra de afaceri). esantionul. lucru care nu este posibil in cazul esantionarii aleatoare simple. aleator. la nivelul fiecarui strat. Caracteristica de baza a esantionarii stratificate este aceea ca la nivelul straturilor dispersia caracteristicii studiate este mai mica decat dispersia aceleiasi caracteristici la nivelul esantionului. O a doua variabila de segmentare.In acest caz. prin insumare.  din fiecare strat se va alege. o prima variabila de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie. un numar de intreprinderi (un subesantion) care vor constitui. intr-o analiza a comportamentului de marketing al intreprinderilor mici si mijlocii. Esantionarea stratificata poate fi realizata in mai multe moduri: proportional. Esantionarea stratificata presupune:  identificarea unei variabile (sau a catorva) ca baza a stratificarii. neproportional optim. . Spre exemplu. servicii. vor fi reprezentate adecvat in sistemul esantionarii stratificate. va rezulta o eroare standard mult mai mica deoarece grupurile care sunt diferite intre ele. constructii. comert.

nivelul optim al subesantionului fiecarui strat va depinde atat de marimea stratului cat si de abaterea . In general. din anumite straturi se pot extrage subesantioane care pot  Spre exemplu.esantionare stratificata proportional. Esantionarea optima  Esantionarea optima are in vedere optimizarea marimii subesantioanelor care corespund diferitelor straturi. pornind de la listele ce contin categoriile respective de unitati. atunci proportia formarii subesantioanelor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident. comparativ cu corespunzatoare straturilor ce cuprind intreprinderile mijlocii va fi mai mare decat cea care ar exista in cazul esantionarii proportionale.  Avand in vedere anumite ipoteze ale cercetarii sau unele consideratii de fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din esantionarea proportionala. se va obtine un esantion care are la baza o esantionare stratificata proportional. a caror insumare o reprezinta esantionul stabilit. daca vom porni de la ipoteza ca in cazul intreprinderilor intreprinderile mici. natura analitica. esantionare stratificata neproportional. Atunci cand componentele esantionului sunt extrase din fiecare strat proportional cu marimea relativa a populatiei acestora in totalul populatiei cercetate. in cazul intreprinderilor mici. In acest caz vom avea o esantionare stratificata neproportional. Invers.

In schimb. c) esantionare stratificata-exemplu  Se urmareste realizarea unei anchete selective in randul studentilor de la privind periodicele de specialitate.  Marimea totala a colectivitatii cercetate este de N = 1417. vor fi intervievati toti indivizii care fac parte din ele. .  Se recurge la o esantionare stratificata proportional pe doua nivele.  stiinte economice si sociale.standard din interiorul stratului. in cadrul grupurilor extrase aleator.  c) esantionare stratificata-exemplu d) esantionarea de grup  Esantionul se costituie dintr-un numar de grupuri si nu din unitati elementare extrase una cate una. Marimea optima a fiecarui subesantion este direct proportionala cu marimea stratului si invers proportionala cu omogenitatea acestuia. la nivelul ultimei faze. pentru identificarea preferintelor studentilor Marimea esantionului este de n = 250 de studenti. bazele de stratificare considerate sunt:  specializarea anul de studiu.  Marimea corectata a esantionului n' = 210.

d) esantionarea de grup  Fiecare strada din esantion cuprinde un numar de imobile. care sunt grupuri de pasageri. la randul lor.  imobilele.   zborurile aeriene.  Esantionul din imobile cuprinde un numar de locuinte sau gospodarii.  Acestea. aleator. gospodariile. cuprind alte grupuri formate din strazi. un esantion de locuinte (gospodarii) care va cuprinde un anumit numar de persoane. d) esantionarea de grup  Esantionarea de grup se utilizeaza indeosebi in situatiile in care populatia cercetata se prezinta sub forma unei ierarhii. care constituie.exemple de grupuri:  cartierele. de asemenea. un esantion.  Din randurile acestora se alege. care sunt grupuri de imobile.  totalitatea magazinelor cu amanuntul de un anumit tip de pe raza unui oras. Din acestea se constituie un esantion. care sunt grupuri de gospodarii. care sunt grupuri de indivizi. un grup etc. aleator. Din acestea se constituie in final. .

esantionare sistematica sau esantionare stratificata ce conduce la constituirea unui esantion in marime prestabilita.a. Esantionarea in trepte este o combinatie de metode de esantionare: esantionare de grup si o alta metoda aleatoare care poate fi esantionare aleatoare simpla. ambele sexe). Pentru aceasta se recurge la o . e) esantionarea in trepte gospodariile respective luand in considerare caracteristicile prestabilite ale  Aceasta metoda presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte si este indicata pentru populatiile care sunt organizate pe mai multe niveluri.m.d. Aceste unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare s.  Intr-o prima etapa se aleg unitatile din primul nivel de agregare. pana la constituirea esantionului in marimea sa prestabilita. e) esantionarea in trepte-exemplu Presupunem ca se doreste realizarea unei anchete la domiciliu in randul populatiei brasovene cu varsta de peste 18 ani si nu se dispune de un cadru de esantionare adecvat (nu dispunem de o lista a intregii populatii a brasovului cu varsta de peste 18 ani). cele cu peste 18 ani. deoarece unitatile alese intr-o etapa formeaza baza de esantionare pentru nivelul urmator de esantionare. Se chestioneaza apoi toate persoanele care compun locuintele sau acestora (spre exemplu. In aceasta situatie unitati se numesc unitati primare si ele vor constitui baza de sondaj pentru exista o dispunere in cascada a bazelor de sondaj.

) Esantionarea nealeatoare Esantionarea nealeatoare cuprinde. esantionarea din aproape in aproape.  c. Se vor considera: unitati primare de esantionare .in numar de 12 potrivit noii liste a abonatilor telefonici "Pagini Aurii". de asemenea. Alte metode de esantionare:  Esantionarea zonala multistadiala  Esantionarea in mai multe faze (ex. esantionare logica. tertiale din imobile (case sau blocuri). esantionarea conventionala (la intamplare).esantionare in trepte. Cele mai importante sunt:  a. unitatile unitatile cuaternare vor fi reprezentate de persoane. unitatile secundare vor fi constituite din strazile cartierelor.  b. . esantionare cota .cartierele orasului . selectarea prealabila a posesorilor de calculatoare si apoi constituirea unui esantion din cadrul acestora. Marimea determinata a esantionului este n = 384 de persoane.  d.parte. mai multe metode.

esantionare prin metoda itinerarului. in conditiile in care esantionul este mai mare si cat de cat reprezentativ sub aspectul structurii populatiei avute in vedere. Concluziile rezultate. o asemenea metoda este folositoare in cazul unor cercetari exploratorii. .  f. de obicei scurte. a unor persoane aflate in incinta magazinelor sau pe strada si  Prin aceasta metoda foarte economica se realizeaza un esantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumita populatie sau colectivitate. e. Ele exprima opinii numai ale unor persoane. a) esantionarea conventionala (la intamplare)  presupune alegerea componentelor esantionului prin oprirea. esaantionare pe baza de voluntariat. b) esantionare logica  In acest caz. esantionului bazata pe rationamentul sau privind cele mai indicate trasaturi  Cercetatorii stabilesc esantionul avand in vedere anumite scopuri pe care le urmaresc chiar daca ceea ce rezulta nu poate fi un esantion pe deplin reprezentativ. o persoana cu experienta face o selectie a componentelor pe care trebuie sa le posede membrii esantionului. nu se pot generaliza la nivelul populatiei avute in vedere. desigur.  Cu toate acestea. la alegerea luarea unor interviuri.  g. operatorului. esantionarea la locul de cumparare sau la locul de consumare.

pe baza unei indicate pentru a testa noul produs. de la acestea informatii privind identificarea altor persoane. e) esantionare la locul de cumparare sau la locul de consumare  Aceasta metoda empirica presupune stabilirea populatiei studiate in functie de locul de cumparare a unor bunuri sau servicii: clientii unui centru . de la aceste persoane se obtin informatii despre alte persoane care poseda aceeasi caracteristica supusa cercetarii. cercetatorii. Spre exemplu. initial. in cadrul unui test de piata.parte . c) esantionare cota . cunoasterea distributiei acestor caracteristici in cadrul populatiei care face obiectul cercetarii.parte analize logice. pana se constituie esantionul in marimea sa prestabilita. Apoi. c) esantionare cota . vor alege orasele pe care ei le considera ca fiind cele mai Stabilirea esantionului cota . sunt prezentate mai jos: d) esantionarea din aproape in aproape ('bulgare de zapada') Aceasta metoda consta in alegerea. prin metode aleatoare a unui numar relativ mic de persoane care vor intra in esantion.exemplu Datele referitoare la structura populatiei. in functie de cele trei criterii.parte se face pornind de la doua cerinte: a) b) stabilirea caracteristicilor relevante de control.

) Esantrionarea prin metoda itinerarului Validarea esantionului In cazul unei anchete prin sondaj. fie in interiorul lui. selectia subiectilor se poate face fie la intrarile sau iesirile din complex. in cazul unui complex comercial. cand esantionul s-a stabilit folosind o metoda probabilista. vizitatorii unei anumite agenti turistice etc. Alte metode de esantionare Esantionarea pe baza de voluntariat (exemplu: ascultatorii unui post de radio care consimt sa raspunda la cateva intrebari in cadrul unei emisiuni. dupa obtinerea datelor primare dar inainte de prelucrarea acestora. se pune problema validarii esantionului obtinut din punctul de vedere al reprezentativitatii sale.  Spre exemplu. clientii unei anumite retele de restaurante. interviurile respective trebuie realizate in anumite perioade de timp considerate omogene in raport cu clientela unitatii comerciale respective.  Validarea esantionului consta in stabilirea masurii in care distributia cea a populatiei care face obiectul cercetarii. fiecarei variabile de caracterizare a subiectilor cercetati este apropiata de . De asemenea.comercial. avand in vedere datele de caracterizare ale subiectilor.

Sursele de erori in cadrul anchetelor prin sondaj Principalele tipuri de erori posibile sunt:  a) eroarea aleatoare de esantionare. pentru variabila luata in considerare. . egalitatea procentului in cazul populatiei cercetate (π) cu procentul existent la nivelul esantionului (p). avand in vedere fiecare variabila de caracterizare relevanta pentru cercetarea in cauza. in cazul ipotezei alternative. invers. pentru a putea realiza cercetarea se impune efectuarea unei operatii de redresare.! pentru a realiza validarea esantionului va trebui sa dispunem de date statistice certe care sa reflecte distributia populatiei cercetate in raport cu fiecare variabila de caracterizare.  b) eroarea sistematica. Redresarea esantionului consta in modificarea structurii acestuia. Acesta implica ca ipoteza nula. astfel incat aceasta sa coincida cu structura populatiei cercetate. Eroarea aleatoare de esantionare Acest tip de eroare reflecta o fluctuatie de ordin statistic care apare datorita variatiilor de sanse in selectarea unitatilor unui esantion. In situatia in care esantionul nu poate fi validat. Activitatea de validare a esantionului se realizeaza prin intermediul unui test de comparare a diferentelor dintre procente.

Cu cat esantionul va fi mai mare.  Realizarea unei estimatii prin intermediul unui esantion nu este acelasi census sunt culese informatii de la absolut toate unitatile populatiei lucru ca rezultatul evidentiat de un census (recensamant). In acest context. Eroarea aleatoare de esantionare se poate estima in functie de marimea esantionului si nivelul de incredere avut in vedere. Esantioanele constituite corect conduc la estimari corecte pentru parametrii populatiei. adica o eroare mica de esantionare. Eroarea aleatoare de esantionare poate fi estimata. Acesti factori care genereaza eroarea sistematica sunt legati greseli de selectie a unitatilor esantionului. eroarea aleatoare de esantionare va apare ca o diferenta intre rezultatele unui esantion si rezultatele unui census.Asemenea erori sunt de neinlaturat atata timp cat nu se recurge la marirea esantionului. . Eroarea intamplatoare de esantionare depinde de marimea esantionului. In cazul unui cercetate. Eroarea sistematica  Eroarea sistematica rezulta din factori care nu sunt legati de marimea de imperfectiunile procesului de esantionare cum ar fi:  esantionului. Rezultatele obtinute pot constitui insa estimari corecte.  Unitatile unui esantion. de incredere. cu atat mai mica va fi eroarea aleatoare de esantionare. In asemenea situatii poate sa apara numai o mica diferenta intre valorile reale ale parametrilor populatiei si valorile parametrilor esantionului. chiar in situatia in care sunt alese prin respectarea stricta a teoriei esantionarii. nu pot reprezenta populatia intr-un mod perfect.

 Persoanele care sunt incluse in esantion si care nu au putut fi contactate. Erori datorate subiectilor intervievati  O prima categorie de erori sunt cele determinate de acei subiecti care nu raspund la intrebarile din chestionarele pe care le-au primit. care in mod sistematic influenteaza raspunsurile. Aceste erori nu se datoresc deci variabilitatii sanselor de a face parte din esantion si.  refuzul de a participa la desfasurarea anchetei etc. evidentiaza o tendinta persistenta de abatere intr-o directie anume de Multiplele surse de erori. pot fi impartite in doua mari categorii:  erori datorate subiectilor  erori de administrare a anchetei. A.  nonraspunsuri. ele se mai numesc erori nonesantion. greseli in intocmirea cadrului de esantionare. ca atare. (nefiind la domiciliu) cat si persoanele care refuza sa raspunda. se numesc . Diferenta statistica dintre rezultatele unei anchete care ii cuprinde pe cei care au raspuns si rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde si pe cei care nu au raspuns reflecta eroarea datorata nonraspunsurilor. Eroarea sistematica exista atunci cand rezultatele esantionului la valoarea parametrilor populatiei.

in cazul metodelor empirice. componentele esantionului sunt precis de nonraspunsuri si cauzele lor. cand nu pot fi obtinute raspunsuri la nici una din intrebarile chestionarului.selectie distorsioneaza ancheta prin suprareprezentarea unei parti. El poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnari facute de operator. spre deosebire de cei care nu sunt atrasi de tema respectiva si care nu raspund la chestionar. Ea se manifesta in cazul unei anchete autoadministrate.selectie.nonrespondenti.parte. cum ar fi spre exemplu metoda cota . Astfel.  Problemele generate de nonraspunsurile totale sunt insa deosebit de dificile si se pun distinct in functie de tipul de ancheta si de metodele de sondaj utilizate. numarul  O forma de eroare sistematica este si eroarea de auto . atunci cand subiectii care se simt atrasi de tema anchetei completeaza chestionarul.  Problemele pe care le ridica nonraspunsurile partiale sunt mai putin complicate deoarece raspunsurile la alte intrebari din chestionar pot evidentia unele posibilitati de explicare. dupa desfasurarea anchetei.  In cazul metodelor aleatorii. subiectul. se pot cunoaste. si nereprezentarea celor indiferenti.  Nonraspunsurile pot fi partiale. nu raspunde la unele intrebari. sau totale. stabilite. Aceste persoane pot introduce serioase erori in rezultatele anchetei. din diferite motive. Eroarea de auto . cercetatorul nu poate cunoaste refuzurile. Ca urmare. atunci cand in cadrul unui interviu. . a celei interesate in problema respectiva.

 Pentru a reduce din dimensiunile acestor erori. Principalele tipuri  . deliberat sau nu. Se pot face unele greseli atunci cand datele sunt verificate.erori legate de operatorii . Spre exemplu. Sau. B. din cauza neglijentei. subiectii care nu sunt gasiti acasa.erori legate de modul de concepere a procesului de masurare.erori in selectarea componentelor esantionului. sa se incerce un interviu personal la domiciliu. Erori legate de conceperea si realizarea activitatilor de cercetare (erori de administrare)  atunci cand subiectii tind sa raspunda la intrebari.erori in procesul de pregatire a datelor. pentru cei care nu doresc sa raspunda la telefon. o serie de activitati nu se desfasoara corect. . cercetatorul va trebui sa faca o serie de eforturi pentru a obtine date de la subiectii nereprezentati in esantion. Este o eroare care consta in nereprezentativitatea esantionului datorita conceperii si realizarii necorespunzatoare a procedurii de esantionare. codificate si introduse in calculator. confuziei sau de erori de acest gen sunt: omisiunilor. la alte ore sau in alte zile. intr-un Asemenea erori apar atunci cand.  .  Eroarea sistematica legata de raspuns. situatii in care in locul unei scale de evaluare prin comparatie se utilizeaza  . sa fie cautati de mai multe ori. O asemenea eroare se manifesta mod care nu corespunde cu realitatea. Sunt o scala monovalenta care presupune masurarea in sine a unei singure constructii.

   dispersia. media.  Daca eroarea aleatoare de esantionare se poate determina pe baza sistematica nu poate fi stabilita cu precizie. Sunt situatii cand acestia pot cenzura raspunsurile gresite sau nu pot inregistra exact raspunsul dat de subiect. Unii operatori pot falsifica integral sau partial unele chestionare. cu metode statistice.erori datorate inselatoriei. in schimb eroarea Caracteristicile unei populatii pot fi masurate prin intermediul parametrilor populatiei precum:  modulul. procentul sau proportia etc.de interviuri. raspunsurile la acestea fiind date de operatori dupa intuitia lor. variabile . Uneori nu sunt trecute in revista intrebarile sensibile.  . Curs 10 Determinarea marimii esantionului "Nu este nevoie sa mananci tot tortul pentru a vedea ce gust are" Parametrii populatiei si statistica esantionului intervalelor de incredere.

una sau mai multe variabile. Estimarea . determinand media esantionului. putem estima valoarea parametrilor populatiei precum medie. Deci. Ea are menirea de a estima parametrii populatiei. variabilele pot fi:  nominale. abaterea standard etc. unei anumite caracteristici ii putem asocia intreprindem. caracteristicile lor. ordinale. abatere standard etc. la nivelul intregii populatii. Scopul cercetarilor de marketing care necesita un sondaj ce implica utilizarea unui esantion. procent. este acela de a culege suficient de multa informatie de la componentii esantionului pentru a face inferente (extrapolari) privind caracteristicile urmarite.Pentru a clasifica indivizii. apare cerinta ca acestor caracteristici sa le asociem In functie de scopul urmarit. in functie de cerintele analizei pe care o Avand in vedere tipul de scala utilizat in procesul masurarii.. La nivelul esantionului vorbim de statistica esantionului. procentul esantionului. a-i compara sau a stabili relatii intre variabile. interval    proportionale.

prin intermediul unor marimi numerice sau a unui interval de marimi numerice. Estimarea este expresia procesului de inferenta sau inductie statistica. pornind de la rezultatele unuia sau mai multor esantioane extrase din populatia de referinta. valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populatiei cercetate.Estimarea reprezinta activitatea prin care exprimam. cu o anumita probabilitate. Ea se reflecta intr-unul sau mai multi estimatori carora intotdeauna li se asociaza un nivel de probabilitate ce reflecta increderea pe care o putem avea in acestia. Simboluri aferente parametrilor Determinarea parametrilor unei populatii Calcularea parametriilor continui: Tendinta centrala: media µ Calcularea parametriilor continui: Dispersia Abaterea standard . Prin intermediul statisticii esantionului putem realiza o estimare a parametrilor populatiei in doua modalitati: estimare punctuala estimare prin intervalul de incredere.

.Calcularea parametriilor dichotomici: Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea: Proportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea: Dispersia Sau Abaterea standard Determinarea statisticii esantionului (foaie de lucru 1. Sheet 2) Presupunem ca din randul populaiei cercetate se constituie un esantion format din 5 unitati alese aleator: Calcularea variabilelor continui: Calcularea variabilelor dichotomice: Proportia celor care vor sa cumpere lucrarea: Proportia celor care nu vor sa cumpere lucrarea: Dispersia Sau Abaterea standard Rezultatele reflecta situatia unui singur esantion posibil extras din populatia cercetata.

cu un nivel de incredere dorit stabilit anticipat. se numeste estimatie punctuala. de la un esantion la altul au valori diferite. Acesta ofera posibilitatea evidentierii apartenentei valorii parametrului la intervalul respectiv.Numarul esantioanelor care se pot forma in cazul prezentat: Estimarea mediei In procesul estimarii. acestea. Valoarea reala corespunzatoare acestui parametru. intervalul de estimare Cea mai indicata metoda de estimare este metoda estimarii prin intervalul de estimare. 95% etc. iar abaterea acestor valori de la media reala a populatiei (eroarea) nu poate fi cunoscuta. asa cum rezulta ea din esantion.) poarta numele de interval de incredere pentru parametrul estimat. intervalul de incredere pentru parametrul µ (media populatiei) in .  intervalul de incredere Intervalul de estimare asociat unui nivel de incredere fixat (90%. In cazul unei cercetari riguroase nu se utilizeaza estimarile punctuale deoarece.se numeste estimatie a parametrului. In acest sens. 'media esantionului' devine un estimator pentru parametrul media populatiei. Orice valoare particulara luata de estimator pentru un esantion dat .

contina parametrul estimat.gradul de incredere exprimat ca numar intre 0 si 1 . reprezinta. in schimb. in acelasi timp. daca vom opta pentru un nivel de incredere de 95%. adica o nesansa de 5% de a avea o medie de esantion care sa nu se incadreze in intervalul de incredere stabilit. o eroare de 5%. atunci α = 1 . 95%. Intervalul de incredere se poate determina avand in vedere doua tipuri de distributie care pot interveni in calculul marimii abaterilor (erorilor) ± de la media populatiei: . 99% )  media calculata la nivelul esantionului ca estimatie pentru media populatiei (μ) Nivelul de incredere exprima sansele ca valoarea parametrului sa se afle in intervalul estimat. Diferenta dintre 100% si nivelul de incredere exprimat in procente. aceasta inseamna.conditiile in care avem in vedere distributia z ( marimea esantionului este mai mare de 30) se prezinta astfel: unde:  abaterea standard de la medie  valoarea din tabelul repartitiei normale (distributia z) corespunzatoare nivelului de incredere stabilit (90%. 'nesansa' sau eroarea ca intervalul de estimare sa nu Daca vom nota cu α probabilitatea acestei erori.

z sau t. care din cele doua distributii. necesare calcularii unui parametru statistic. Aceasta inseamna ca o observare (valoarea unui atribut) este libera daca valoarea ei nu este inca determinata. se utilizeaza distributia t (sau distributia In acest caz intervalul de incredere va cuprinde valoarea t identificata din gradelor de libertate. se utilizeaza distributia z indiferent de marimea esantionului.distributia t (sau distributia Student) z distributia distributia t (sau distributia Student) In situatiile in care marimea esantionului este n ≤ 30 iar abaterea standard Student). influentata de numarul gradelor de libertate. media zero si unitati de abateri standard. Forma curbei distributiei t este  Prin numar de grade de libertate se intelege numarul observarilor minus numarul constrangerilor sau marimii impuse. avand. ca si aceasta. . a populatiei nu este cunoscuta. tabelul distributiei t in functie de nivelul de semnificatie ales si numarul Distributia t se aseamana cu distributia normala. este cea mai indicata a) daca abaterea standard a populatiei este cunoscuta.

cu atat mai mult distributia t se apropie de distributia z. putem alege: distributia t daca n 30. in cazul distributiei z. b. in functie de marimea esantionului. Cu cat marimea esantionului sporeste. distributia z daca n > 30. se determina astfel: Cum pe αp practic nu-l putem cunoaste. eroarea acceptata. Valorile z Estimarea procentului Intervalul de incredere in cazul in care avem in vedere un procent. . dispersia sau varianta. se recurge la o estimare a determina astfel: Marimea esantionului in cazul mediilor acestuia.b) daca abaterea standard a populatiei este necunoscuta -cazul cel mai frecvent in studiile de marketing. Aceasta estimare a abaterii standard de la media procentelor se Pentru a determina marimea unui esantion se impun a fi luati in considerare trei factori:   a.atunci.

b. O abatere standard mica indica un nivel ridicat de omogenitate. pe baza careia determinam intervalul de incredere. nivelul de incredere. marimea esantionului . Un nivel ridicat de omogenitate necesita un esantion de dimensiuni mici si invers. c. o reprezinta dispersia sau varianta. de cele mai multe ori este stabilit la 95%. a. marimea erorii admise (E). c. modalitatea statistica de evidentiere a gradului de omogenitate a populatiei in raport cu o anumita caracteristica. dispersia sau varianta. nivelul de incredere. ne arata nivelul de precizie al estimarii.  Pe baza ei putem determina abaterea standard ca expresie sintetica a nivelului de omogenitate a populatiei.  ne indica probabilitatea ca valorile statisticii esantionului sa se gaseasca in intervalul de incredere stabilit.

Aceste rezultate se folosesc pentru a determina marimea . In practica. In asemenea situatie apare necesitatea de a estima abaterea standard a populatiei. atunci: Marimea esantionului Atunci cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate Atunci cand cunoastem dimensiunile populatiei cercetate. avand la baza un esantion de dimensiuni mai mici si pe cat posibil si reprezentativ. anterioare. volumul esantionului se determina pe baza relatiei urmatoare: Principala problema care se pune atunci cand vrem sa determinam marimea esantionului este aceea ca de cele mai multe ori nu cunoastem abaterea standard a populatiei. Situatia ideala este aceea cand.Pornind de la relatia de calcul pentru intervalul de incredere. putem determina marimea esantionului avand in vedere un nivel de incredere dorit si o eroare impusa de nivelul de precizie al cercetarii. atunci cand nu exista aceasta posibilitate. Pe baza datelor obtinute se calculeaza media. Daca vom nota cu E eroarea limita admisa. se recurge la o ancheta pilot pentru a estima parametrii populatiei. putem avea o baza de estimare a abaterii standard. avand in vedere o populatie de dimensiuni foarte mari pentru care dorim sa calculam media unui parametru. pe baza unor studii similare. in cazul unei selectii intamplatoare nerepetate (a procedeului extragerii fara intoarcere). varianta si abaterea standard.

esantionului definitiv plecand de la ipoteza ca media si dispersia acestui esantion sunt aceleasi ca la esantionul pilot. Si in acest caz. O alta metoda. punctul de plecare il reprezinta cunoasterea intervalului de incredere determinat pe baza procentelor. . mai putem scrie ca: Pe scurt . Acest interval. Reprezentativitatea unui esantion este asigurata atunci cand fiecare unitate din populatie are aceeasi sansa ca si celelalte de a fi inclusa in esantion. este aceea de a calcula cat reprezinta 1/6 din diferenta care exista intre valorile extreme ale caracteristicii studiate. atunci: Marimea esantionului in cazul procentelor  Sunt numeroase situatiile in care cercetatorii trebuie sa determine marimea esantionului pentru acele caracteristici ale populatiei care sunt exprimate prin intermediul proportiilor sau procentelor. in conditiile unei repartitii normale a valorilor lui x. Populatia (universul sau colectivitatea generala) din care este ales un esantion este formata din totalitatea elementelor din spatiu si timp care sunt semnificative pentru domeniul problemei studiate. se determina: Deoarece (100 . des folosita pentru a estima marimea abaterii standard a populatiei. dupa cum cunoastem. daca xM reprezinta valoarea maxima iar xm valoarea minima. Deci.p) = q.

ea este estimata cu abaterea medie patratica a esantionului.  Volumul si structura esantionului sunt decisive pentru calitatea sondajului. Daca populatia este omogena. atunci un esantion mai mic este suficient de reprezentativ pentru a caracteriza intregul.Marimea esantioanelor se determina in functie de omogenitatea sau eterogenitatea populatiei din care sunt extrase. dispersia nu este cunoscuta inainte Din acest motiv. In general. s. Cu cat imprastierea caracteristicii va fi mai mare. Marimea esantionului se stabileste in functie de trei elemente: abaterea medie patratica a  colectivitatii generale. calculata pe baza formulei: Factorul de corectie Factorul de corectie . cu atat volumul de efectuarea sondajului. probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului si eroarea medie patratica. esantionului va fi mai mare. Eroarea medie patratica a distributiei de sondaj a unei statistici se calculeaza cel mai adesea pentru o medie a unei variabile sau o proportie caracterizand un atribut.

se preconizeaza desfasurarea unui sondaj in randul firmelor furnizoare. Sa se stabileasca marimea esantionului. Exemplu: Pentru determinarea gradului de satisfacere a populatiei brasovene cu servicii de telefonie mobila. astfel incat sa fie reprezentativ pentru colectivitatea generala. Se va considera o eroare limita acceptabila de ± 3 % si o probabilitate de garantare a rezultatelor de 97 %. nu este necesar atunci cand marimea esantionului nu reprezinta o fractiune importanta din numarul total. Pentru o precizie ridicata a rezultatelor se utilizeaza un nivel inalt de incredere ( 95 . Rezolvare: Nota: valoarea erorii corespunde unei probabilitati de 97 % iar "p" se considera egal cu 0. c) Eroarea medie patratica (Δω ) Determinarea erorii medii patratice a mediei estimata pentru populatie pe baza unui esantion este legata de alegerea intervalului de incredere.5. media colectivitatii totale se afla in interiorul intervalului de incredere. . Probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele sondajului indica in cate cazuri dintr-o suta.99 % ).

. Aceasta cunoastere necesita realizarea inferentei sau extrapolarii rezultatelor obtinute in cadrul statisticii descriptive asupra populatiei din care a provenit esantionul. bazate pe esantioane probabiliste. reprezentative. permite testarea ipotezelor statistice ale cercetarii. masurarea intensitatii legaturii dintre variabile. compararea diferentelor existente intre parametrii proveniti de la diferite grupuri sau populatii. Statistica inferentiala permite estimarea parametrilor populatiei cu o anumita eroare si cu un anumit nivel de incredere sau probabilitate. impun cunoasterea variabilelor cercetarii la nivelul populatiei cercetate.exemplu: exemplu: exemplu: Curs 11 Testarea ipotezelor cercetarii extrapolarea rezultatelor Cercetarile descriptive si cercetarile cauzale.

daca datele sunt masurate metric (interval sau proportional) daca esantionul este suficient de mare (n>30). Un test este parametric daca observarile provin de la populatii distribuite normal in raport cu un parametru sau altul. daca distributia este cunoscuta sau necunoscuta modul de masurare si marimea esantionului. Testele statistice Testele statisticepot fi clasificate pornind de la mai multe criterii: criteriul parametric si neparametric criteriul numarului de esantioane criteriul unilateral sau bilateral criteriul parametric si neparametric El are in vedere daca: variabilele cercetate au o distributie normala sau un alt tip de distributie. . daca populatiile avute in vedere au aceeasi varianta.Logica inferentei statistice se sprijina pe testele statistice.

independente dependente (sau perechi). Criteriul numarului de esantioane. criteriul unilateral sau bilateral In cazul unui test unilateral ipoteza nula are in vedere o inegalitate a carui sens se anticipeaza.Un test este neparametric daca distributia populatiei este alta decat cea normala sau nu poate fi cunoscuta. daca variabilele sunt masurate cu orice tip de scala daca esantionul are o marime mica (n<30). Testele aplicate difera daca: datele care fac obiectul analizei provin: de la un singur esantion de la mai multe esantioane. .

Se cauta sa se afle daca o valoare care masoara un parametru al populatiei este mai mare decat o alta valoare prag predeterminata, plasata la una din extremitatile curbei de distributie. In acest sens, va fi un test unilateral stanga sau un test unilateral dreapta. criteriul unilateral sau bilateral

In cazul unui test bilateral ipoteza nula are in vedere doua regiuni de
respingere.

Se urmareste sa se cunoasca daca o valoare observata este mai mica sau
mai mare comparativ cu o valoare ce defineste doua praguri de acceptare respingere plasate la cele doua extremitati ale curbei de distributie. A. Testarea ipotezelor in cazul unei medii

Sunt doua modalitati de testare a ipotezei nule:
prin utilizarea intervalului de incredere; prin determinarea raportului critic.

a. Utilizarea intervalului de incredere. a.1. In cazul unui test bilateral, daca avem in vedere parametrul media, ipotezele sunt:

H0 : μ = μ0

H1 : μ ≠ μ0

a.2. Daca se are in vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H0 H1

: μ = μ0

: μ > μ0 in cazul testului unilateral dreapta sau : μ < μ0 in cazul unui test unilateral stanga unde:

H1

μ reprezinta media reala a populatiei pentru variabila avuta in vedere μ0 reprezinta media populatiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o. intervalul de incredere In cazul in care se va accepta: - un nivel de semnificatie α = 0,05 - iar n > 30 valoarea z in cazul unui test bilateral, asa cum se identifica ea din tabelul distributiei normale (distributia z) va fi ± 1,96. Ca urmare, intervalul de incredere va fi: Conditia de decizie:

Daca media rezultata din esantion se afla in interiorul celor doua valori

care definesc limita inferioara si limita superioara a intervalului de incredere, inclusiv acestea, atunci ipoteza nula se accepta.
Daca media rezultata din esantion este mai mare decat limita superioara

sau mai mica decat limita inferioara, atunci ipoteza nula se respinge si, ca atare, se accepta ipoteza alternativa. In cazul unui test unilateral dreapta H0 : μ = μ0 H1 : μ > μ0
ipoteza

nula se accepta daca media rezultata din esantion are o valoare mai mica decat limita superioara a intervalului. In cazul unui test unilateral stanga H0 : μ = μ0 H1 : μ < μ0

ipoteza

nula se accepta daca media rezultata din esantion este mai mare decat limita inferioara a intervalului de incredere;

Cand nu se cunoaste abaterea standard a populatiei pentru parametrul si variabila avute in vedere.
σ se va estima prin abaterea standard a esantionului, s.

In cazul in care avem o marime redusa a esantionului, se va utiliza
distributia t in vederea determinarii intervalului de incredere.

b. Determinarea raportului critic Presupunem ca avem in vedere un test bilateral, unde:
H0 H1

: μ = μ0 : μ ≠ μ0

Valoarea raportului critic in cazul distributiei z dar si a distributiei t, in conditiile in care se are in vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populatiei , se va stabili astfel: Regula de decizie in cazul testului bilateral: In cazul in care se accepta α = 0,05
Daca zobs

va avea valoare pozitiva

Daca zobs ≤ zα/2 , unde zα/2 reprezinta valoarea lui z din tabelul distributiei normale in functie de nivelul de semnificatie ales, atunci se accepta ipoteza nula. Daca zobs > zα/2 ipoteza nula se va respinge. Aceasta inseamna ca la nivelul de semnificatie stabilit, α = 0,05, in cazul unui test bilateral, ipoteza nula se va accepta daca zobs va fi mai mic sau egal cu 1,96 si se va respinge daca va fi mai mare decat 1,96.
Daca zobs

va avea valoare negativa,

Ipoteza nula se va accepta daca aceasta va fi mai mare decat -1,96 si se va respinge daca va fi mai mica decat -1,96.

in cazul unui test unilateral stanga.96 si se respinge daca este mai mare. ipoteza nula se accepta daca zobs este mai mare decat -1.64.96 si se respinge daca este mai mic. Testarea ipotezelor in cazul procentului Se formuleaza ipotezele:   H0 : π = π0 H1 : π ≠ π0 in cazul unui test bilateral sau   H1 : π > π0 in cazul unui test unilateral dreapta H1 : π < π0 in cazul unui test unilateral stanga Intervalul de incredere ce poate fi utilizat pentru testare in situatia cea mai frecventa cand se opteaza pentru α = 0.05 ipoteza nula se va accepta daca zobs se va situa intre -1. regula de decizie privind ipoteza nula va fi: in cazul unui test unilateral dreapta se accepta ipoteza nula daca zobs este mai mic decat 1.05 si pentru un test bilateral. va fi: . In cazul testelor unilaterale. B.64 si +1. inclusiv ipoteza nula se va respinge daca se va situa in afara acestor valori.Regula de decizie in cazul testului bilateral: In cazul in care se accepta α = 0.

atunci se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa.Regula de decizie privind ipoteza nula daca procentul rezultat din esantion. notat cu p. Metoda raportului critic Prelucrarea in SPSS exemplu: 32.96. Care este varsta dumneavoastra? __________ ani impliniti Daca am fi avut urmatoarea situatie: Testare ipotezelor in cazul parametrului procent 1.96 sau mai mic decat -1.96. Considerati colectarea selectiva a deseurilor un factor important pentru imbunatatirea imaginii orasului? _____ DA (1) _____ NU (2) Daca am fi avut urmatoarea situatie: Curs 12 . se va situa intre -1. inclusiv. daca p va fi mai mare decat +1.96 si +1. se accepta ipoteza nula.

Teste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor dintre procente. Testul unei diferente reprezinta o cercetare a ipotezei care indica ca doua sau mai multe grupuri difera sub aspectul marimii unei variabile exprimata ca medie sau ca procent. Teste de comparare a diferentelor dintre doua populatii (grupuri) . Realizarea tabelelor de contingenta in SPSS Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingenta Analiza bivariata Teste pentru compararea diferentelor dintre medii si a diferentelor dintre procente. Au ca obiect cunoasterea deosebirilor. dintre indivizii care compun doua grupuri care pot fi independente sau perechi(dependente). Cea mai simpla metoda de analiza o constituie tabelarea incrucisata (prin tabelele de contingenta). A. de caracteristici. de comportament. deci a diferentelor de atitudine.Analiza bivariata Analiza bivariata Consta in studierea datelor si in testarea ipotezelor cand cercetarea are in vedere investigarea simultana a relatiilor dintre doua variabile.

in cazul unei variabile masurate metric. situatie in care luam in considerare distributia z de dimensiuni mici (≤ 30) cand trebuie sa apelam la distributia t Situatia 1: cele doua esantioane sunt de dimensiuni mari. Esantioanele la nivelul carora se calculeaza cele doua medii pot fi: de dimensiuni mari (>30). . Ipoteza nula arata ca intre cele doua medii provenite de la cele doua populatii independente nu exista nici o diferenta.Testul z si testul t de comparare a mediilor provenite de la doua esantioane independente Se are in vedere cunoasterea semnificatiei statistice a diferentei existente intre cele doua medii. respectiv n1 si n2 > 30 iar variantele populatiilor sunt cunoscute si nu difera semnificativ intre ele. deci. populatiile sunt identice din punct de vedere statistic avand in vedere parametrul medie pentru variabila cercetata: Se determina raportul critic: Unde: reprezinta valorile medii ale primului si ale celui de al doilea esantion abaterea standard comuna a diferentelor mediilor. Se formuleaza ipoteza nula si se opteaza pentru una din cele trei forme ale ipotezei alternative.

Daca abaterile standard σ1 si σ2 sunt cunoscute iar n1 si n2 arata marimea celor doua esantioane. Regula de decizie va fi: se respinge ipoteza nula daca tobs > tα.96.96 si +1. Daca cele doua esantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1 ≤ 30 . atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptarerespingere a ipotezei nule vor fi -1. atunci abaterea standard a diferentelor mediilor se aproximeaza prin: Regula de decizie Daca optam pentru un nivel de semnificatie α = 0. . df din tabelul distributiei t. se accepta H0 daca valoarea raportului critic se va situa intre -1.96.96 si +1.05 si pentru un test bilateral. se repige H0 daca RC < -1. n2 ≤30) se va folosi distributia t Situatia 1: in ipoteza ca cele doua esantioane provin de la populatii repartizate normal si in ipoteza ca variantele celor doua populatii sunt egale. ambele mai mari ca 30. atunci: Daca abaterile standard nu sunt cunoscute.96 inclusiv.96 sau daca RC > 1.

8. 5. 9. 8.05. 11. 7. grupa 2 : 10. Stabilirea ipotezelor Nivelul de semnificatie este de 0. Se doreste a se cunoaste daca intre studentii celor doua grupe se manifesta diferente semnificative in privinta variabilei cercetate. Datele primare obtinute sunt urmatoarele (in ore): grupa 1 : 7.se accepta ipoteza nula daca tobs ≤ tα. 9. 9. df Situatia 2: Daca cele doua populatii au variante diferite In acest caz abaterea standard a diferentelor mediilor se va aproxima: TESTUL z DE COMPARARE A MEDIILOR A DOUA ESANTIOANE INDEPENDENTE exemplu Prelucrarea cu SPSS Exemplul 1 Din doua grupe de studenti ai aceleiasi specializari s-au constituit doua esantioane reduse (n1 = 6 si n2 = 7) studentii respectivi indicand in ore cat timp aloca fiecare in parte pentru studiul individual intr-o saptamana normala de scoala (nu in preajma sau in timpul sesiunii). 6. 6. 12. valorile t calculat sunt: .

-0,913 in conditiile in care se presupune existenta variantelor egale si -0,906 in conditiile in care se presupune inegalitatea variantelor. O alta posibilitate de a lua deciza
0,381, este mai mare decat nivelul de semificatie α = 0,05, atunci se

accepta ipoteza nula.
Daca este mai mic, ipoteza nula se respinge.

Prelucrarea cu SPSS Exemplu
Exista diferente intre barbati si femei in ceea ce priveste aprecierea

modului in care in prezent se realizeaza curatenia in oras? Testarea diferentelor dintre medii in cazul esantioanelor perechi.

Realizarea testului presupune: formularea ipotezei nule care arata inexistenta unei diferente intre medii
inainte de un anumit eveniment si cele obtinute dupa : H0 : µ1 = μ2 H1 : μ 1 ≠ μ2 ; 2. stabilirea diferentei di dintre cele doua scoruri corespunzatoare fiecarui cuplu de observari din cele n existente;

3. calculul mediei si a dispersiei diferentelor: 4. determinarea abaterii standard a diferentelor, sd , ca radical din dispersie; calculul raportului critic pe baza relatiei: stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula:
se accepta ipoteza nula daca valoarea raportului critic determinata in

contextul distributiei z sau t este mai mica decat valoarea teoretica din tabelul distributiei respective;
se respinge ipoteza nula daca valoarea RC este mai mare.

Exemplu: Testarea diferentelor dintre doua procente

a)stabilirea ipotezei nule si a uneia din ipotezele alternative posibile: H0 : π1 = π2 H1 : π1 ≠ π2 H1 : π1 > π2 H1 : π1 < π2
determinarea raportului critic: Pentru a calcula estimatorul comun se foloseste relatia:

Regula de decizie:
daca se merge pe un test bilateral, in conditiile distributiei z, ipoteza nula

se va accepta daca valoarea raportului critic se va incadra intre limita pozitiva si cea negativa a valorilor teoretice ale lui z in functie de nivelul de semnificatie ales. Ipoteza nula se va respinge daca valoarea raportului critic va fi mai mica decat limita negativa sau mai mare decat limita pozitiva a valorilor critice z. Exemplu Curs 13
B. Teste de comparare a diferentelor in cazul a doua variabile.
In

cercetarea de marketing sunt frecvente situatiile cand trebuie sa acelasi tip de scala sau, fiecare, cu un alt tip de scala.

analizam legatura dintre doua variabile care, evident, pot fi masurate cu

Dorim,

efectiv, sa aflam daca raspunsurile date de subiecti la o intrebare,

se coreleaza, sau se asociaza cu raspunsurile date la o alta intrebare.
Testul face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu

distributie libera. Distributia χ 2 are urmatoarele caracteristici
valoarea

calculata a lui hi patrat este intotdeauna pozitiva deoarece

diferenta dintre frecventele observate si cele asteptate se ridica la patrat;

exista

o familie de distributii hi patrat, membrii acesteia fiind diferentiati in functie de numarul gradelor de libertate;

forma

curbei χ 2 nu depinde de marimea esantionului ci de numarul gradelor de libertate;

distributia

hi patrat este pozitiv asimetrica. Cu cat numarul gradelor de

libertate este mai mare cu atat mai mult curba disributiei hi patrat se apropie de curba distributiei normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi patrat are forma unei curbe normale mai aplatisate.
Testul

χ 2 se foloseste pentru testarea semnificatiei statistice a

distributiei frecventelor, ca marimi absolute sau procentuale, provenite de la doua variabile masurate cu scala nominala, avand un numar dat de modalitati, in cazul unui esantion de marime predeterminata.
Raspunsurile

date de subiecti trebuie sa se afle intr-un tabel de contingenta.

Testarea ipotezei nule presupune compararea frecventelor observate, asa

cum rezulta ele din raspunsurile date de subiecti, cu frecventele asteptate, adica cu frecventele care au la baza o teorie despre distributia populatiei, sau anumite proportii pe care le presupunem conform ipotezei nule. Testul χ2 impune parcurgerea urmatoarelor etape:
formularea

ipotezei nule si a ipotezei alternative; ipoteza nula presupune

ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente

≤ χ2α. df se respinge H0 si se accepta H1 daca χ2 calc. Ipoteza alternativa afirma ca exista diferente semnificative intre frecventele respective. Frecventele asteptate. Regula de decizie va fi:  se accepta H0 daca χ2 calc. Aceasta presupune compararea valorii χ2calc.semnificative. unde: Oij = frecventa observata in celula ij Eij = frecventa asteptata in celula ij stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nula. H1 : Oij ≠ Eij stabilirea dispunerea calcularea nivelului de semnificatie α . df . cu valoarea teoretica χ2α. df din tabelul repartitiei χ2 avand in vedere nivelul de semnificatie ales si numarul gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-1) unde r reprezinta numarul de randuri iar c numarul de coloane. intr-un tabel de contingenta a frecventelor observate. notate cu Eij. H0 : Oij = Eij . frecventelor teoretice asteptate presupunand ca ipoteza nula ar fi adevarata. se determina pornind de la frecventele observate astfel: determinarea valorii χ2calc. > χ2α.

Testul χ2 are anumite limite de aplicare si anume: daca in tabelul de contingenta sunt numai doua celule. Pentru calcularea lui χ2 Regula de decizie va fi:  se accepta H0 daca χ2 calc. in ambele sa fie posibil si corect. H0: Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei nu exista diferente. Exemplu: TESTUL Testul χ2 ( hi patrat) analizat cu sistemul SPSS Stabilirea ipotezelor : mult de 20% din celulele care contin frecventele asteptate au frecvente mai Ipoteza nula presupune ca intre frecventele observate si cele asteptate nu exista diferente semnificative. df . frecventele asteptate trebuie sa fie 5 sau mai mare decat 5 pentru ca testul pentru mai mult de doua celule testul hi patrat nu se poate aplica daca mai mici decat valoarea 5. H1 : Oij ≠ Eij Pasul 2. ≤ χ2α. H0 : Oij = Eij H1 : Intre aprecierile femeilor si aprecierile barbatilor in ceea ce priveste importanta curateniei exista diferente.

Ipotezele statistice: .84 χ2α. > χ2α. se respinge H0 si se accepta H1 daca χ2 calc. df χ2 calc. se respinge H0 si se accepta H1 Testul Kolmogorov-Smirnov este un test neparametric care se utilizeaza in cazul esantioanelor modalitati. Daca vom lua in considerare esantioane independete de marimi diferite Se calculeaza frecventele relative cumulate F1(k) si F2(k) unde k reprezinta o modalitate a variabilei ordinale. df = χ2 calc. fie cu scopul compararii repartitiei raspunsurilor observate cu o repartitie definita a priori. =55. Prin intermediul testului se urmareste sa se verifice statistic daca exista diferente intre repartitiile celor doua esantioane. independente cand avem in vedere variabile ordinale ce au putine Se aplica fie cu scopul compararii raspunsurilor provenite de la doua esantioane independente de marimi diferite. > χ2α. df . in cazul a doua esantioane independente de aceeasi marime.56 3. Notam cu n1 si n2 marimile celor doua esantioane.

pentru studenti (F1) si pentru studente (F2) este zero. H1 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este diferita de zero Testul presupune identificarea unei diferente calculate.F2(k) | k Valorile teoretice pentru D in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite si pentru α = 0. aferente fiecarui nivel al variabilei ordinale cercetate.H0 : diferenta maxima intre cele doua frecvente cumulate este zero. Ei au vrut sa cunoasca daca exista deosebiri de apreciere intre studenti si studente. Ipotezele cercetarii: H0: diferenta maxima dintre frecventele relative. .  Dcalc = max | F1(k) .05. . notata Dcalc. ca diferenta maxima. Scala ordinala are 5 valori iar nivelul de semnificatie ales este de 0. cumulate. Cele doua esantioane au curpins 150 studente si 100 studenti. adica marimea absoluta cea mai mare dintre diferentele frecventelor cumulate. se determina pe baza relatiei: Un grup de studenti a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor oferite de Biblioteca Centrala.05.

in cazul a doua esantioane independente de marimi diferite (n1 si n2 > 35) se calculeaza.030 este mai mica decat valoarea teoretica.175. pe baza relatiei cunoscute: diferenta maxima dintre frecventele relative cumulate ale celor doua populatii este de 0. Calcularea frecventelor Pentru nivelul de semnificatie ales α = 0. referitoare la calitatea serviciilor oferite de biblioteca.030. nu putem respinge ipoteza nula. Deoarece diferenta maxima calculata Dcalc.05 (test bilateral) valoarea teoretica a lui D. pornind de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov . nu exista diferente semnificative.H1 : diferenta maxima dintre frecventele cumulate studenti studente este diferita de zero. = 0.Smirnov. Exemplul 2 Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS Testul Mann-Whitney (TESTUL U) Se utilizeaza pentru compararea a doua grupuri. Acceptand ipoteza nula rezulta ca intre aprecierile studentilor si cele ale studentelor. . Dα = 0.

WHITNEY (TESTUL U) : R1= suma rangurilor pentru F R2 = suma rangurilor pentru B Valoarea Se observata a lui U : va determina raportul critic: -media distributiei U: Regula de decizie: Intre mediile provenite de la femei si barbati nu exista diferenta. Prelucrarea cu ajutorul sistemului SPSS Testul Wilcoxon se foloseste pentru compararea marimii diferentelor dintre doua ordonari care pot proveni de la doua esantioane dependente. H1 : Exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate. Ipotezele H0 au in vedere: : Nu exista diderente intre cele doua grupuri sub aspectul variabilei analizate. . Exemplu TESTUL MANN .Variabila in raport cu care se testeaza este masurata metric insa distributia nu este normala. ceea ce face ca mediasa nu fie reprezentativa. mai precis ea este nesemnificativa.

Testul Wilcoxon se poate manifesta atat ca test bilateral cat si unilateral. inainte si dupa realizarea experimentului. In tabelul urmator sunt prezentate evaluarile asupra nivelului pregatirii celor 11 elevi. Nu exista nici o informatie cu privire la forma distributiei celor doua variabile si. Exemplu: Sa presupunem ca un director de liceu doreste sa cunoasca daca un program special de pregatire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acestia sa poata participa la o olimpiada internationala. ca atare. testul face parte din categoria testelor neparametrice. fie cu o scala interval care poate reda direct scorurile obtinute de fiecare persoana. Ipoteza alternativa: H1: . Datele sunt masurate fie cu o scala ordinala ce conduce la scoruri numerice. Stabilirea ipotezelor Ipoteza nula: H0 : adica programul de pregatire nu a avut nici un impact asupra elevilor. inainte si dupa programul special de pregatire. Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferentelor dintre cele doua variabile. Se testeaza daca doua ordonari sau doua variabile care se pot afla intr-o legatura au aceeasi distributie.

5). n H0 se respinge Tobs. > Tα. Daca doua evaluari Se face apoi o ordonare a diferentelor in functie de marimea lor absoluta. Tp simbolizeaza suma pozitiva iar Tn suma negativa. ele se exclud din analiza (elevul nr. (elevii 3 si 5) se determina un nivel mediu al scorului care exprima ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 = 1. numarul de perechi. La fel se procedeaza si in cazul elevilor 2 si 6.adica programul de pregatire a avut un impact pozitiv. in functie de semnul + sau . Daca sunt doua sau mai multe perechi cu valori absolute egale ale diferentelor. In final. Regula de decizie: ipoteza nula este respinsa daca valoarea calculata a lui T este egala sau mai mica decat valoarea critica a lui T care se gaseste intr-un tabel special (valorile critice ale lui T in testul bilateral Wilcoxon avand in vedere n. si diferite nivele de semnificatie). ≤ Tα. 10). Pornind de la scorurile realizate 'inainte' si 'dupa' se calculeaza semnele si sunt identice. diferentele absolute dintre fiecare pereche de observari.al diferentei se face repartizarea scorului ordonarii (rangului obtinut) si apoi se realizeaza totalul corespunzator valorilor pozitive si celor negative. daca Tobs. n H0 se accepta .

Curs 14 Experimente de marketing Continutul si conceptele experimentului in cercetarile de marketing Caracteristica de baza a experimentului in cercetarea de marketing o reprezinta analiza relatiilor cauza-efect dintre doua sau mai multe variabile.In cazul nostru. in conditiile in care celelalte variabile se mentin constante.5 > Ttabel = 8. o variabila independenta este supusa modificarii iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este masurat si apoi analizat. Orice experiment pleaca de la ipoteza ca modificarea factorului experimental genereaza anumite efecte sau rezultate care pot fi masurate. T din tabel reprezinta valoarea 8. se accepta ipoteza nula a inexistentei unor diferente semnificative.05. Deoarece Tobs. Aceasta inseamna ca intr-un experiment. = 11.  n =10 admitem un nivel de semnificatie de 0. . adica pregatirea realizata nu a avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propusi a merge la olimpiada.

in functie de obiectivele cercetarii. desemnarea aleatoare atat a participantilor la grupurile experimentale si de control cat si a tratamentelor experimentale . Experimentul de marketing necesita: selectia si desemnarea unitatilor de testare. care de cele mai multe ori este calitativa. Grupul de control este ansamblul subiectilor care asigura controlul conditiilor de experimentare. se poate manifesta sub diferite nivele tratamentele experimentale. Experimentul de marketing mai necesita existenta unitatilor sau grupurilor experimentale si a grupurilor de control. adica a acelei entitati (persoana. Pentru fiecare din tratamente se impune cate un alt grup experimental. supusa controlului cercetatorului. familie. firma) a carui raspuns la tratamentele experimentale se observa si se masoara. adica grupul caruia nu i se aplica tratamentul experimental.tratamentele experimentale Variabila independenta. Unitatea sau grupul experimental reprezinta subiectii supusi tratamentului experimental.

diferentelor intrinseci dintre unitati. In functie de numarul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge: scheme scheme experimentale de baza (unifactoriale). Experimentatorul trebuie sa controleze aceste variabile. adica sa poata sa cunoasca influenta acestora sau sa le elimine. schema experimentala de baza .variabile externe Prin variabile externe sau variabile din afara intelegem acele surse de influenta care nu sunt luate in considerare in procesul experimentarii. dar a caror influente asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. 1. Eroarea sistematica de experiment se manifesta cand variabilele externe sau conditiile de realizare a experimentului influenteaza variabila dependenta ori de cate ori se repeta experimentul. Ea reflecta deci o fluctuatie de ordin statistic care se manifesta cand repetarea experimentului poate favoriza uneori o conditie experimentala iar alteori alta. Erorile experimentale Eroarea aleatoare de selectie se datoreaza sansei. Tipuri de experimente. experimentale factoriale (multifactoriale).

Schema experimentala factoriala Presupune luarea in considerare a influentei exercitate asupra unei variabile dependente de catre mai multe variabile independente care pot actiona simultan si intre care pot exista interactiuni.presupun existenta unor conditii artificiale care. In functie de mediul in care se desfasoara experimentul putem distinge: Experimentele de teren .are in vedere: o singura variabila independenta care este supusa controlului pentru a cunoaste efectele sale asupra unei singure variabile dependente. firesc. de manifestare a fenomenelor de marketing. Experimentele de laborator . practic. in totalitatea lor sunt controlate de catre cercetatori. Acesta schema se mai numeste schema unifactoriala deoarece se are in vedere un experiment cu un singur factor. 2. problema validitatii Validitatea interna In situatiile in care efectele sau rezultatele obtinute la nivelul variabilei dependente contin si influente ale variabilelor si factorilor .sunt cele care au loc in cadrul natural.

exteriori. Efecte ale varabilelor externe necontrolabile: Efectul evenimentelor neprevazute de maturizare de pretestare Efectul Efectul Efectul de instrumentare de disparitie Efectul Efectul de interactiune (apare cand grupurile de control si experimentale nu sunt izolate) Selectia diferantiata a unitatilor grupului experimental si grupul de control celalalt. interpretarea relatiei cauza . care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental.efect va fi nereala. Validitatea externa poate face ca unul dintre grupuri sa posede caracteristici diferite fata de . eronata. Numai atunci cand exista certitudinea ca rezultatele obtinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma ca experimentul are validitate interna.

Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipata printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. variabila dependenta care face obiectul masurarilor. Se pune deci problema de a cunoaste in ce masura se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reala a activitatii economice. unitatile sau grupurile experimentale supuse testarii. tehnici sau scheme de experimentare proiectarea complet aleatoare (unifactoriala) . grupurile de control. Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezinta un plan care stabileste structurarea experimentului avand in vedere 5 componente: tratamentele experimentale. .Are in vedere posibilitatea generalizarii rezultatelor experimentului la nivelul intregii piete sau mediului exterior. modalitatile de control asupra variabilelor externe.atunci cand nici un factor exterior nu poate fi controlat.

proiectarea (unifactoriala) de tipul patratelor greco . proiectarea (factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu doi factori. se va folosi urmatoarea notare X = expunerea grupului la un tratament experimental. in cazul mai multor masurari se va utiliza O1 . proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori. O = masurarea efectelor la nivelul variabilei dependente.atunci cand pot fi controlati.atunci cand se controleaza un singur factor exterior. proiectarea (factoriala) complet aleatoare a experimentelor cu trei factori. . in ordinea lor temporala. proiectarea (unifactoriala) de tipul patratelor latine . in anumite conditii..proiectarea unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare . O3 etc. proiectare unifactoriala cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale. doi factori exteriori.latine cand pot fi controlati trei factori exteriori. proiectarea unifactoriala cu ajutorul blocurilor aleatoare cand se au in vedere doi factori exteriori. O2 .

grupul de control 2: R O6 tipuri de efecte .grupul experimental: R O1 X O2 .R = semnifica stabilirea aleatoare a grupurilor si a tratamentelor. fara grupul de control. plus grupul de control.grupul de control 1: R O3 O4 .grupul experimental 1: R O1 X O2 .grupul de control: R O3 O4 d. schema pre-testarii si post testarii grupului experimental. schema celor patru grupuri a testului lui Solomon .grupul experimental: R O1 X O2 b. Scheme de experimentare simple a. . schema pre-testarii si post testarii grupului experimental. .grupul experimental 2: R X O5 . schema post testare cu grup de control grup experimental: R X O1 de control: R O2 grup c.

O3 = P + U Grupul experimental 2: Grupul de control 2: Scheme pseudo-experimentale Sunt utilizate in situatiile in care nu este posibila alegerea aleatoare a subiectilor care vor constitui unitatile experimentale si a tratamentelor. efectul pre-testarii (P). efectul de interactiune dintre pretestare si tratament (I). necontrolabile (U). Schema Schema Grupul Grupul post testare fara grup de control grupului experimental supus pre-testarii si post-testarii de control si grupul experimental masurate dupa tratament de control si grupul experimental masurate inainte dupa tratament . La nivelul grupurilor aceste efecte sunt: Grupul experimental 1: O2 .O1 = P + E + I + U Grupul de control 1: O4 .Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte si anume: efectul tratamentului experimental (E). efectul variabilelor exterioare.

ipoteza ca variabilele externe (din afara) au o influenta relativ egala asupra  Se masoara deci numai efectul fiecarui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente. Scheme complexe de experimentare Aceste scheme au ca obiectiv determinarea efectelor mai multor niveluri (tratamente experimentale) ale unui singur factor experimental asupra a doua sau a mai multor grupuri experimentale. Proiectarea complet aleatoare. pentru testarea a trei tipuri de ambalaje proiectarea complet aleatoare implica urmatoarele activitati: stabilirea ipotezei ce urmeaza a fi testata: exista cel putin un ambalaj mai bun decat celelalte. matricea de organizare a datelor intr-o . A. repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevazute pentru fiecare din cele trei unitati experimentale. Se considera ca tuturor unitatilor experimentale.Schema celor patru grupuri a lui Solomon 1. una din variabilele externe nu este controlata. Spre exemplu. Este o schema care se bazeaza pe: alegerea cu nici complet aleatoare a subiectilor grupurilor experimentale scopul cercetarii efectelor unei singure variabile independente.

Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet. cazul proiectarii complet aleatoare: unitatile experimentale sunt repartizate in mod aleator pe diferitele niveluri ale factorului experimental. Deosebirea dintre proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare si proiectarea complet aleatoare consta In in modalitatea de organizare a unitatilor experimentale. masurarea realizarea rezultatelor vanzarilor pe parcursul unei perioade de timp. B.  In cazul proiectarii cu ajutorul blocurilor aleatoare repartizarea unitatilor aleator. considerata a fi cea mai importanta. adica in grupuri relativ omogene. in conditiile in care acestea sunt organizate in blocuri. analizei statistice pe baza analizei variantei (ANOVA) pentru a constata daca tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.proiectare complet aleatoare cuprinde pe randuri (linii) nivelurile variabilei dependente iar pe coloane nivelurile factorului experimental. de obicei. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior Se urmareste identificarea efectului unei singure variabile externe. experimentale pe diferitele nivele ale factorului experimental se face tot . pentru ca aceasta sa nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. un numar egal de unitati pe fiecare nivel. asigurand.

B. Fiecare din cele trei categorii de magazine poarta denumirea de bloc. Magazine mari: a b c d Magazine mijlocii: e f g h Magazine mici: i j k l Rezulta ca repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi: . Schema blocului complet a patru magazine mari. a patru magazine mijlocii si a patru magazine mici. Sa presupunem ca trebuie comparate patru tipuri de ambalaje in cadrul in total. mijlocii si mici.Folosirea blocurilor aleatoare se recomanda ori de cate ori exista o eterogenitate a unitatilor experimentale cu privire la variabila respectiva. In acest scop se vor constitui trei grupe de magazine omogene sub aspectul marimii lor: mari. La nivelul fiecarui bloc se aplica tratamentele experimentale prevazute si astfel se realizeaza o schema in bloc complet. 12 magazine. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior i)Schema blocului complet Sa presupunem ca variabila externa pe care o cercetam o reprezinta marimea magazinului.

in milioane lei.Magazine mari: aD bC cB dA Magazine mijlocii: eD fA gC hB Magazine mici: iC jB kA lD Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei variantei pe baza schemei blocului complet. se determina varianta totala a variabilei dependente se determina varianta intre blocuri se determina varianta in interiorul blocurilor Varianta in interiorul blocurilor se compune din: varianta datorata factorului experimental datorata erorii experimentale Exemplu: varianta Presupunem ca in cadrul celor trei categorii de magazie in care am experimentat vanzarea produsului P ambalat in patru categorii distincte de ambalaje s-au inregistrat urmatoarele vanzari. pe parcursul a 30 de zile: Presupunem ca prelucrarea datelor de mai sus cu SPSS ofera urmatoarele informatii: .

situatie care il face pe subiect sa nu mai poata plasa corect tratamentele in fiecare bloc. trebuie respinsa ipoteza nula si acceptata ipoteza 0. alternativa.87 iar pentru factorul experimental. cele patru tipuri de ambalare. Valorile critice F din tabel reprezinta 5. C. Proiectarea (unifactoriala) cu ajutorul blocurilor aleatoare a unui factor exterior ii.94. B. F calculat reprezinta 19.05.14 in cazul marimii magazinului si 4. considerat a fi marimea magazinelor (varianta intre blocuri) F calculat reprezinta 30.  in ambele situatii. in cazul influentei exercitate de factorul exterior.76 in cazul ambalajelor. In ambele cazuri nivelul indicat al testului se situeaza sub  intre cele trei blocuri (marimea magazinelor) cat si intre cele patru modalitati de ambalare ( factorul experimental) sunt diferente semnificative sub aspectul efectelor generate la nivelul variabilei dependente.) Schema blocului incomplet (cazul esantioanelor inegale) Se utilizeaza cand numarul tratamentelor si numarul blocurilor este mare. Experimente cu un singur factor si cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale . Schema de experimentare in bloc incomplet (restrans) va cuprinde deci un numar mai mic de unitati experimentale per bloc comparativ cu numarul nivelelor factorului studiat.

avand in vedere. fiecare nivel al tratamentului experimental (avem in vedere esantioane pereche). Schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. spre exemplu. fiecare tip de magazin va avea trei modalitati (provinciile) astfel incat numarul total de blocuri va fi 9. D. Determinarile vor avea in vedere: varianta dintre blocuri.unitatile de observare sunt constituite din persoane care sunt supuse unui factor experimental. . La nivelul fiecarui bloc va trebui sa avem un numar de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4). intre persoanele care constituie esantionul pot exista deosebiri sensibile si acestea se regasesc in efectele tratamentelor experimentale. Pentru a obtine rezultate corecte se impune separarea efectelor factorului experimental. marimea magazinului si zona geografica de amplasare (trei provincii). generate de deosebirile dintre indivizi de efectele tratamentelor fiecarui individ trebuie sa-i administram succesiv. (3 x 3). (9 x 4). este posibil sa se utilizeze o schema stratificata pe doua nivele. In acest caz. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori exteriori Pentru a controla doua variabile externe.

mijlocii si mici. Transilvania si Oltenia. se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele factorului experimental.05 si la 3 si 24 grade de libertate la numarator si respectiv la numitor.759 iar F critic este 3. obtinute in cele 36 de magazine astfel: Presupunem ca prelucrarea cu SPSS conduce la urmatoarele rezultate:  In cazul ambalajului. Tratamentele au fost repartizate aleator pe unitatile experimentale din fiecare bloc conform tabelului de mai jos.01 la un nivel de semnificatie de 0. . in milioane lei. conform schemei de mai sus. F calculat reprezinta 44.varianta in interiorul blocurilor care cuprinde: varianta factorului experimental de interactiune experimentala varianta eroarea Exemplu: Presupunem ca se experimenteaza 4 modalitati de ambalare in trei categorii de magazine. fiecare categorie fiind localizata in trei zone: Muntenia. Ca urmare. mari. Rezultatele experimentului desfasurat pe parcursul a 40 de zile sunt evidentiate de vanzarile.

se respinge ipoteza nula. Fcalculat reprezinta 11.05 si la 8 si 24 grade de libertate la numarator si respectiv la numitor. Analiza se poate adanci in continuare pentru a identifica intre care sunt diferente semnificative.471 iar F critic este 2.40. influentele separate In privinta marimii magazinelor Fcalculat reprezinta 16. nu are un impact semnificativ asupra vanzarilor. zonele de amplasare a magazinelor au si ele un impact semnificativ asupra volumului vanzarilor. Si in acest caz se respinge ipoteza nula.358 iar F critic este 3. Experimente (proiectari) multifactoriale tipuri de ambalaj. Ca urmare. In acest caz se accepta ipoteza nula. Deci. Si in acest caz se respinge ipoteza nula si se accepta ipoteza alternativa a existentei unor diferente semnificative intre nivelele celor doi factori exteriori. 2. In privinta zonelor de amplasare a magazinelor Fcalculat reprezinta 22.40.947 iar Fcritic este 3.062 iar F critic este 2. . Rezulta ca marimea magazinelor are un impact semnificativ asupra vanzarilor.78. intre care marimi ale magazinelor si intre care zone Experimentele multifactoriale au in vedere investigarea simultana a efectelor modificarii a doi sau mai multi factori experimentali asupra unei variabile dependente. In cazul efectului de interactiune Fcalculat reprezinta 2. In cazul blocurilor.36 la un nivel de semnificatie de 0. efectul de interactiune. Ca urmare.

Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori Aceasta schema are in vedere doi factori experimentali.  Daca se va nota cu r numarul combinatiilor factorilor experimentali acesta va fi egal cu produsul dintre a si b. respectiv a doua variabila independenta B.b). fiecare cu mai multe modalitati. a primei variabile A. Realizarea analizei in cazul proiectarii complet aleatoare a experimentului cu doi factori impune: calcularea variantei totale calcularea variantei datorate factorului A calcularea variantei datorate factorului B calcularea variantei datorate interactiunii dintre cei doi factori calcularea variantei datorate erorii . Matricea de organizare a datelor observate are pe randuri nivelurile de manifestare a primului factor (1a). iar pe coloane nivelurile celui de al doilea factor (1. Pentru fiecare combinatie intre cei doi factori experimentali se repartizeaza aleator n unitati experimentale. a. respectiv doua variabile independente.evidentiaza totodata si influenta exercitata asupra variabilei dependente a efectelor de interactiune care se pot manifesta intre factorii respectivi. A si B..

C). pana la unitatea n ce va apartine blocului n.b. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu trei factori are in vedere trei factori (A. a doua unitate blocului 2. fiecare avand un numar de nivele (a. se vor determina urmatoarele tipuri de variante: varianta totala care va cuprinde: varianta varianta intre blocuri datorata factorilor experimentali Varianta datorata factorilor experimentali va cuprinde la randul ei: varianta varianta datorata factorului A datorata factorului B de interactiune varianta varianta datorata erorii experimentale c. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori noua schema are urmatoarea structura de organizare a datelor: se considera ca prima unitate experimentala din fiecare celula apartine blocului 1. si asa mai departe. b. c).B. .

B si C datorata erorii experimentale varianta d. Experimentul implica stabilirea urmatoarelor variante: varianta varianta totala datorata factorilor experimentali: datorata factorului A datorata factorului B datorata factorului C varianta varianta varianta varianta varianta varianta varianta datorata interactiunii dintre factorii A si B datorata interactiunii dintre factorii A si C datorata interactiunii dintre factorii B si C datorata interactiunii dintre factorii A. Schema de experimentare cu doi factori (exteriori) controlati: patratul latin Reprezinta o modalitate de a controla doua variabile externe.Pentru fiecare combinatie intre acesti factori se repartizeaza aleator un numar de unitati experimentale (n). Aceasta schema impune insa o serie de conditii si anume: .

Analiza rezultatelor se realizeaza prin intermediul analizei variantei adaptata schemei patratului latin. intre factori sa nu existe interactiuni. Presupunem ca vrem sa comparam efectele a trei tipuri de ambalaje (A. B. se aleg aleator liniile. Cele doua variabile exterioare sunt: marimea magazinului (mare. Prin intermediul 'testului F' se va afla daca diferentele . se aleg aleator cele trei coloane.numarul tratamentelor sa fie egal cu numarul modalitatilor fiecarui factor controlat. Transilvania. mic) si regiunea tarii (Muntenia. Pentru a construi un patrat latin de marime 3 x 3 se procedeaza astfel: se stabileste ordinea lexicografica: 3 tratamente pentru un patrat latin 3 x 3 unde A B C reprezinta prima linie. C) asupra vanzarilor unui produs. Oltenia) Ipoteza nula a experimentului este aceea ca efectele celor trei tipuri de ambalaje asupra vanzarilor sunt identice. indiferent de marimea magazinelor si regiune. mijlociu. se realizeaza o permutare ciculara a liniilor pentru a constitui celelalte linii.

de marime.latin Aceasta schema prin care se controleaza trei variabile externe. e. cu β cel de talie mijlocie si cu γ cel de talie mica. iar celalalt va cuprinde litere gerecesti care exprima cea de-a treia variabila externa. ca nu se afla in raporturi de interactiune. ca un ambalaj de dimensiuni mari. se presupune. va avea pe randuri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile tarii. Patratul greco . Un patrat va cuprinde litere mari latine. α. este o combinatie suprapusa de doua patrate latine. . care exprima cele trei tratamente. vom nota cu α ambalajul de talie mare. de tipul B se va testa intr-un magazin mare din zona Munteniei. Va rezulta. spre exemplu. pe baza procedeului analizat anterior. marimea (capacitatea) ambalajului.latin se mai poate utiliza si in situatii de tipul: doua variabile exterioare controlate si doua variabile studiate sau o singura variabila exterioara controlata si trei variabile studiate. In acest sens. sa zicem. care. Schema cu trei factori controlati: patratul greco .latin de genul urmator: Transpunerea schemei de mai sus intr-un tabel. 3 x 3. Din suprapunerea celor doua patrate va rezulta un patrat greco .dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. Se procedeaza astfel: se obtin doua patrate latine.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->