LOCUL STRATEGIEI DE MARKETING N CADRUL MANAGEMENTULUI NTREPRINDERII Asist. univ.

drd Anca Francisca CRUCERU Academia de Studii Economice Bucureti Dac conceptul de strategie a fost definit n numeroase lucrri de specialitate ca un model de decizii referitoare la obiectivele i scopurile ntreprinderii, atunci se poate considera c strategia este n acelai timp, o viziune, o direcie de aciune care presupune cunoaterea unor etape specifice formulrii acesteia. Formularea strategiei de marketing poate fi considerat pe bun dreptate ca inima ntregului proces de planificare strategic de marketing. Astfel, ca etap distinct a planificrii strategice, formularea strategiei de marketing se poate face numai dup ce a fost definit viziunea strategic a ntreprinderii i s-a analizat situaia acesteia, urmnd ca dup formulare s se aloce resursele i s se efectueze controlul activitii de marketing. Datorit complexitii procesului de formulare a strategiei de marketing, n literatura de specialitate se folosete frecvent termenul de proces de planificare strategic, atunci cnd se are n vedere organizarea acestuia. Formularea strategiei de marketing va avea n vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strategiilor corespunztoare i alegerea mixului de marketing adecvat, ceea ce va constitui cheia succesului unei ntreprinderi ce activeaz n condiiile economiei de pia. Dac se consider atragerea clienilor un obiectiv semnificativ n marketing, atunci acesta nu poate fi realizat fr o strategie corespunztoare orientat ctre pia, avnd n vedere att clienii, ct i concurenii. n cadrul procesului de formulare a strategiei de marketing, obiectivele de marketing vor fi n concordan cu obiectivele de ansamblu ale ntreprinderii, ele fiind precizate pentru fiecare produs n parte i pentru fiecare pia int aleas. Obiectivele de marketing vizeaz att produsele, ct i piaa, ele putnd fi exprimate cantitativ (creterea volumului vnzrilor, atragerea unui numr mai mare de consumatori etc.) i calitativ (mbuntirea imaginii produsului sau a ntreprinderii). Dac obiectivele arat ceea ce ntreprinderea dorete s realizeze, strategia va arta modul n care intenioneaz s realizeze aceste obiective. Pornind de la cuplul produs/pia, definit de Igor Ansoff, se pot stabili obiective de pia crora le corespund strategiile de penetrare i de extindere a pieei, precum i obiective de produs crora le corespund strategiile de dezvoltare i de diversificare a produselor. Pentru a elabora corect i cu mari anse de succes o strategie de marketing, ntreprinderea va fi nevoit s in cont de o serie de aspecte semnificative legate de : - Scopul strategiei. Nu trebuie uitat nici o clip c sarcina strategiei de marketing va fi de a mpinge ntreprinderea din poziia pe care o deine la un moment dat ntr-o poziie mai competitiv. Cu alte cuvinte, ntreprinderea trebuie

s dezvolte o strategie care s-i permit realizarea i meninerea unui avantaj competitiv pe pia. Acest lucru se nscrie n cadrul viziunii strategice a ntreprinderii. - Misiunea ntreprinderii. n funcie de aceast component important a viziunii strategice pe care i-a definit-o, ntreprinderea i va proiecta toate strategiile n aa fel nct acestea s fie orientate ctre pia. - Obiectivele alese. Strategia va fi stabilit n concordan cu obiectivul principal al activitii ntreprinderii. Obiectivele vor depinde de poziia pe care o ocup ntreprinderea pe pia, precum i de resursele sale materiale, financiare i umane. De aici se poate deduce c obiectivele strategice vor fi alese numai dup o analiz atent a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, precum i a resurselor proprii. - Analiza mediului extern i intern. Pentru a-i stabili obiectivele i strategiile de marketing, ntreprinderea trebuie s cunoasc foarte bine oportunitile i ameninrile din mediul extern, precum i propriile puncte forte i slabe, ceea ce o va conduce la alegerea celei mai bune variante strategice. - Poziia competitiv. Identificarea acestei poziii, n funcie de cota de pia deinut i va oferi ntreprinderii o imagine de ansamblu asupra poziiei actuale pe pia, precum i o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilit. - Piaa. Evoluia pieei reprezint un factor important n luarea unei decizii strategice. Etapele corespunztoare acestei evoluii sunt similare cu cele ale ciclului de via al unui produs. - Produsul. Ciclul de via al produsului indic evoluia acestuia pe pia, fiecare etap fiind caracterizat prin anumite trsturi care vor determina ntreprinderea s stabileasc anumite strategii n concordan cu acestea. n urma cuplrii produsului cu piaa rezult matricea produs/pia care indic strategia ce trebuie urmat. - Segmentele de consumatori. Orice strategie de marketing trebuie stabilit n funcie de grupele de consumatori identificate, cu nevoi i preferine specifice. - Concurena. Orientarea ntregii activiti de marketing ctre pia, oblig ntreprinderea s in cont n adoptarea unei strategii i de concurenii si direci i indireci. ntreprinderea va ncerca s aleag acea strategie de marketing care i va permite obinerea unui avantaj competitiv pe piaa de referin. Strategia de marketing se concretizeaz n strategia de pia a ntreprinderii, precum i n strategiile corespunztoare mixului de marketing. Strategia de pia ocup un loc important n cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei ntreprinderi. Aleas dup o analiz atent a mediului extern, dar i a celui intern al ntreprinderii, folosind o serie de criterii adecvate atingerii scopului propus, strategia de marketing poate fi considerat ca un punct central al programrii de marketing. Este evident, c strategia aleas se va transpune n cadrul programului de marketing.

De asemenea, strategia de pia se constituie ntr-un punct de referin pentru toate celelalte strategii referitoare la mixul de marketing. De aceea, se poate considera c strategia de marketing ncorporeaz, ntr-un tot unitar, strategiile de pia, de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Mixul de marketing va descrie aciunile tactice, concrete referitoare la fiecare component n parte, produs, pre, distribuie, promovare. Astfel c, tacticile de marketing mpreun cu strategiile de marketing vor forma politica de marketing. Dac politica de marketing arat modul n care ntreprinderea i va dezvolta activitile sale, innd cont de resursele sale i de cerinele pieei, strategia de marketing va arta cum se vor atinge obiectivele stabilite, iar tactica de marketing va descrie aciunile concrete prin care se vor realiza aceste obiective. Rezult c strategiile trebuie aplicate prin intermediul tacticilor de marketing, regsite n cadrul mixului de marketing proiectat pentru fiecare segment de pia ales. Elaborarea strategiei de pia presupune parcurgerea unor etape sistematice pornind de la stabilirea misiunii ntreprinderii, realizarea auditului de marketing, continund cu stabilirea obiectivelor i formularea strategiei, apoi elaborarea programului de marketing i operaionalizarea acestuia. Toate aceste etape au drept scop adoptarea acelei strategii care va conduce ntreprinderea ctre obinerea unui avantaj competitiv semnificativ pe piaa de referin. Nu ntmpltor, John Scully definea strategia de marketing ca un set de activiti corelate, care duc la obinerea unui avantaj competitiv major. O dat aleas, strategia de marketing trebuie s fie realist i, n acelai timp, original, pentru a nu putea fi copiat cu uurin de ctre competitori. Dar cel mai important aspect rmne cel legat de operaionalizarea strategiei, deoarece aceasta trebuie s conduc la succes, adic la obinerea unor rezultate tactice. Dac nu se va ntmpla acest lucru, nseamn c, dei strategia aleas a fost corespunztoare, ntreprinderea nu a reuit s o transpun n tactici sau aciuni concrete. Pericolul este ca n aceast situaie, ntreprinderea s-i piard ncrederea n ceea ce nseamn strategie i chiar planificare strategic, dovedindu-se reticent fa de adoptarea n viitor a altor strategii. Chiar i n situaia n care strategia a fost aleas corespunztor, iar executarea ei a fost corect, succesul nu poate fi garantat, deoarece competitorii existeni pot avea strategii mult mai bune.

BIBLIOGRAFIE 1 BALAURE, V. (coord.) 2 COOK, KENNETH, J. 3 KOTLER, Ph. 4 KOTLER, Ph. 5 McDONALD, M. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 543 Planificarea strategic pentru ntreprinderi mici, Bucureti, Editura Teora, 1998, p. 12-16 Ph. Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998, p. 128-130 Managementul marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997, p. 122-125 Marketing strategic, Bucureti, Editura Codecs, 1998, p. 69-70