Sunteți pe pagina 1din 190

CUPRINS

I. POLITICA DE PRODUS N TURISM...................................................................................................4 1.1. CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC..........................................................................................................4 1.1.1. Particularitile produsului turistic............................................................................................9 1.1.2. Serviciile turistice......................................................................................................................13 1.1.3. Tipologia produselor turistice...................................................................................................14 1.2. DIFERENIEREA I POZIIONAREA OFERTEI DE PRODUSE I SERVICII TURISTICE.................................................19 1.2.1. Diferenierea ofertei turistice....................................................................................................20 1.2.2. Poziionarea ofertei turistice ..................................................................................................22 1.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI TURISTIC............................................................................................22 1.3.1. Ciclul de inovare al produsului turistic....................................................................................23 1.3.2. Ciclul de via comercial al produsului turistic.....................................................................24 1.4. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE......................................................................................................28 1.5. STRATEGII DE PRODUS TURISTIC...........................................................................................................30 1.6. CONCLUZII ....................................................................................................................................32 II. POLITICA DE PRE N TURISM.....................................................................................................34 2.1. PARTICULARITI ALE PREULUI...........................................................................................................34 2.2. FUNDAMENTAREA PREURILOR N TURISM..............................................................................................38 2.2.1. Orientarea preului n funcie de costuri..................................................................................38 2.2.2. Orientarea preului n funcie de cerere...................................................................................42 2.2.3. Orientarea preului n funcie de concuren...........................................................................44 2.3. STRATEGII DE PRE N TURISM.............................................................................................................46 2.3.1. Obiective ale politicii de pre....................................................................................................46 2.3.2. Tipologia strategiilor de pre n turism.....................................................................................47 2.4. CONCLUZII ....................................................................................................................................52 III. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM.....................................................................................53 3.1. CONCEPTUL I ROLUL DISTRIBUIEI N TURISM.........................................................................................53 3.2. CANALE DE DISTRIBUIE....................................................................................................................57 3.2.1. Canale directe............................................................................................................................60 3.2.2. Canale indirecte.........................................................................................................................63 3.3. TIPURI DE INTERMEDIARI...................................................................................................................64 3.3.1. Turoperatorii..............................................................................................................................67 3.3.2. Ageniile de turism detailiste.....................................................................................................72 3.3.3. Alte categorii de intermediari...................................................................................................73 3.3.4. Sisteme de rezervare prin computer i de distribuie global.................................................78 .............................................................................................................................................................79 3.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE..................................................................................................................83 3.5. CONCLUZII ....................................................................................................................................89 IV. POLITICA PROMOIONAL N INDUSTRIA TURISMULUI..................................................91 4.1. PROMOVAREA TURISTIC CONCEPT, PARTICULARITI I OBIECTIVE...........................................................91 4.2. PUBLICITATEA TURISTIC....................................................................................................................94 4.3. RELAIILE CU PUBLICUL...................................................................................................................103 4.4. PROMOVAREA VNZRILOR PRODUSULUI TURISTIC..................................................................................106 4.5. MARKETINGUL DIRECT....................................................................................................................109 4.6. FORA DE VNZARE.......................................................................................................................110 4.7. CONCLUZII ..................................................................................................................................112 V. PRODUSUL TURISTIC ROMNESC..............................................................................................114 5.1. SERVICIILE TURISTICE......................................................................................................................114 5.2. STRATEGII I POLITICI ALE PRODUSULUI TURISTIC ROMNESC.....................................................................115 5.3. PRODUSE TURISTICE ROMNETI........................................................................................................121 5.4. CONCLUZII ..................................................................................................................................123 VI. POLITICA DE PRE..........................................................................................................................124 VII. POLITICA DE DISTRIBUIE........................................................................................................130 VIII. PROMOVAREA TURISTIC N ROMNIA.............................................................................132 8.1. OBIECTIVELE STRATEGIILOR I POLITICILOR DE PROMOVARE TURISTIC N ROMNIA.......................................132 1

8.2. NIVELURI ALE STRATEGIEI DE PROMOVARE A TURISMULUI........................................................................137 8.3. PROMOVAREA TURISTIC A ROMNIEI LA NIVEL NAIONAL I INTERNAIONAL...............................................143 8.4. ASOCIAII DE PROMOVARE REGIONAL................................................................................................147 8.5. CONCLUZII...................................................................................................................................151 IX. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CAZUL PRODUSULUI TURISTIC BUCOVINA...............................................................................................................................................................156 9.1. ANALIZA SWOT A PRODUSULUI TURISTIC BUCOVINA............................................................................158 9.2. POLITICA DE PRE..........................................................................................................................162 9.3. POLITICA DE DISTRIBUIE.................................................................................................................163 9.4. POLITICA DE PROMOVARE.................................................................................................................163 X. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CADRUL CLUBULUI DE TURISM VOIAJ .....................................................................................................................................................................................169 10.1. POLITICA DE PRODUS....................................................................................................................170 10.2. POLITICA DE PRE........................................................................................................................170 10.3. POLITICA DE DISTRIBUIE...............................................................................................................170 10.4. PROMOVAREA OFERTEI..................................................................................................................171 10.4.1. Publicitate.............................................................................................................................171 10.4.2. Relaiile publice....................................................................................................................171 10.4.3. Promovarea vnzrilor .........................................................................................................172 10.4.4. Marketing direct ...................................................................................................................173 10.4.5. Fora de vnzare ...................................................................................................................173 XI. CONCLUZII I PROPUNERI FINALE...........................................................................................175 POSTFA..................................................................................................................178 BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................................184

PREFA

Literatura de specialitate, pe de o parte, i realitile practice, pe de alt parte, probeaz fr echivoc apariia i dezvoltarea n cadrul procesului de specializare a unui marketing turistic. Lucrarea de fa i propune, i n opinia noastr reuete, s abordeze ampla problematic a acestuia oferind un tablou cuprinztor, coerent, structurat logic asupra elementelor ce dau specificitate marketingului turistic. Lucrarea i fixeaz drept obiective: pe plan conceptual: o cuprinztoare incursiune bibliografic, sprijinit pe lucrri de referin i actualitate din literatura internaional i romneasc de specialitate, privitoare la categoriile economice specifice din domeniu; pe plan metodologic: o abordare metodic i gradual a cadrului de referin al temei i al instrumentarului investigaiei tiinifice apt a fi pus n practic. Ne referim la coninutul i structura produsului turistic, trecnd apoi la desluirea mecanismelor de funcionare a acestor entiti i la modul n care instrumentarul mixului de marketing se cere valorificat n demersul strategic; pe plan operaional-aplicativ: operaionalizarea elementelor strategiilor de marketing pe cazuistica turismului romnesc i validarea, pe exemplul produsului turistic Bucovina, a principalelor direcii de aciune solicitate de cele patru politici ale marketingului mix. Conceput n dou pri, fr o departajare expres ntre ele, lucrarea dispune de un substanial suport monografic (n prima parte) i de o ncercare de operaionalizare a problematicii la specificul turismului romnesc (n cea de a doua parte). Finalitatea demersului realizat de autor este reprezentat de trasarea unor jaloane clare pentru strategiile i politicile de marketing ce s-ar cere implementate n turismul romnesc, pentru rectigarea unor piee externe i revigorarea, la niveluri superioare de performan, a pieei interne pentru consumatorul autohton de turism. Lucrarea se caracterizeaz printr-un spirit critic evident, argumentat i analitic la adresa realitilor din turismul romnesc, dublat de o viziune lucid asupra soluiilor practice de modificare a actualei stri de lucruri. Multiplele structuri ce rezult, n baza numeroaselor criterii de segmentare a pieei turistice sunt valorificate n continuare drept elemente de diversificare i difereniere a ofertei produsului turistic n raport de paleta, tot mai nuanat, a motivaiei purttorilor cererii. Superlativele deinute de turismul mondial (cel mai mare sector de investiii de capital, poziia de lider ntre destinaiile fluxurilor de pe piaa muncii), precum i ponderea cheltuielilor pentru cltorii i turism (de 12% din P.M.B.) sunt nuanate cu ajutorul unor elemente de ordin calitativ (precum: turismul - barometru al lumii politice) spre a susine convingtor necesitatea unei viziuni strategice asupra dezvoltrii acestiu sector de activitate. Argumentele supuse de autor analizei economice, n primele capitole, se constituie fundament al demersului pe care se cldete partea a doua a lucrrii. n care sunt proiectate soluiile unei abordri concrete a strategiilor i politicilor de marketing pentru turismul romnesc. Sunt relevate, deopotriv, carenele mai vechi ale comportamentului de afaceri al agenilor economici din turismul romnesc (ca, de exemplu, reacia hotelierilor notri, n condiiile reducerii numrului de clieni, de a majora tarifele de cazare), ct i tendinele noi pe plan mondial n domeniu, ce au gsit ecou i n demersul turistic autohton (tratarea turismului drept export indirect, implementarea mrcii de calitate - Q n activitatea turistic, schimbri de mentalitate la personalul din industria ospitalitii din Romnia). Laitmotivul demersului strategic dezvoltat de aceast lucrare este aplicarea unui marketing agresiv pozitiv. O astfel de optic, susine cu argumente convingtoare autorul, se cere regsit deopotriv n Programul Naional de Marketing i Promovare, ct i n proiectele concrete ale agenilor economici din turism. Construcia propus, n aceast privin, d
3

posibilitatea fiecrui om de afaceri angrenat n industria ospitalitii, s-i construiasc, n mod individual, propriile politici de promovare a ofertei turistice. n modelarea produsului turistic, ce ocup locul central n majoritatea strategiilor de succes, autorul propune patru dimensiuni: o strategie de difereniere, comparativ cu ofertele rilor concurente, o strategie de diversificare a prestaiilor turistice, o strategie de flexibilizare a ofertei i o strategie de cretere a calitii. Capacitatea de analiz critic a autorului relev dubla ipostaz n care domnia sa se prezint n faa cititorilor, pe de o parte, n calitate de cadru didactic universitar i specialist n domeniul economiei turismului, iar pe de alt parte, drept practician confruntat cu luminile i umbrele climatului economic actual al Romniei. Componenta substanial monografic a lucrrii face ca aceasta s reprezinte un valoros material didactic n domeniul turismului. Concluziile ce nsoesc fiecare capitol n parte ntresc caracterul didactic al lucrrii. Locul central n economia lucrrii l deine viziunea strategic atribuit construciei de marketing turistic. ntr-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de prioriti, ancorat n multiplele coordonate ale universului macro- i microeconomice constituie pentru ntreprinztorul din turism n condiie sine qua non a supravieuirii i prosperitii sale, ntr-un univers devenit din ce n ce mai concurenial. Acest sistem solicit judecarea demersurilor ntreprinderii ntr-o perspectiv pe termen mediu i lung. Apreciem felul n care autorul a neles i transpus n lucrare aceast viziune. Pentru a valida demersul teoretic i metodologic realizat, autorul propune, n partea final a lucrrii, un proiect de implementare a strategiilor de marketing la nivelul Clubului de turism Voiaj din Bucovina n care incursiunea teoretic se mbin armonios cu experiena dobndit de autor n activitatea nemijlocit de turoperator. Se cere semnalat, de asemenea, vastul suport bibliografic pe care se sprijin lucrarea, remarcndu-se selecia cu discernmnt a materialelor i informaiilor valorificate. Analiznd lucrarea n integralitatea sa, calitatea demersului de analiz i modelare, felul n care autorul i-a construit argumentarea, valenele aplicative, ce depesc cadrul unor ncercri punctuale, considerm c exist suficiente argumente de natur s probeze calitatea de cercettor tiinific format a domnului Alexandru Nedelea. Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop

I. POLITICA DE PRODUS N TURISM 1.1. Conceptul de produs turistic


4

n general, n literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul ntregului voiaj. Rolul primordial l are cea de-a doua categorie, reprezentat de serviciile sau prestaiile turistice prin intermediul crora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adic patrimoniul i infrastructura turistic ale unei anumite zone. Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte n msur s atrag turitii poteniali. Prestaiile turistice ce intr n structura unui produs turistic sunt furnizate de ntreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funciune de cazare, uniti de alimentaie, societi de transport, uniti de agrement, de tratament, firme care nchiriaz echipament turistic, muzee etc. Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere (rezervri de locuri n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul ageniei de turism turoperatoare este de a gestiona i coordona aceste servicii complementare ntr-o ofert complex i complet, adaptat preferinelor turitilor.1 Considerm c analiza realizat de J. Krippendorf2 cu privire la elementele ce concur la realizarea produsului turistic, contribuie la clarificarea acestui concept care include: componente naturale: aezarea geografic, clima, relieful, apele, peisajul, vegetaia, fauna, rezervaii i parcuri naturale, atracii speciale, cum ar fi monumente ale naturii; componente generale ale existenei umane: limba, cultura, tradiiile, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.; infrastructura general: transporturile i comunicaiile, reeaua comercial, structura i imaginea concentrrilor demografice urbane, aprovizionarea cu ap i electricitate, canalizarea, salubritatea etc.; infrastructura turistic: ageniile de turism, transporturile turistice de toate categoriile (inclusiv pe cablu), unitile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaie (restaurante, baruri, uniti fast-food), reeaua de agrement, uniti de sntate (sanatorii de tratamente, spitale i policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reeaua de informare turistic, reeaua comercial de consum turistic; factorul uman reprezentat de activitatea lucrtorilor din turism cu rol esenial n realizarea prestaiilor turistice ce intr n alctuirea produsului turistic. Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant n atragerea consumatorilor l are patrimoniul turistic al zonei sau rii, care include resursele turistice naturale, culturale, religioase, istorice i umane ale acesteia, concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervaie natural etc.). Resursele primare ale patrimoniului turistic naional trebuie puse n valoare n vederea creterii atractivitii unei regiuni cu potenial turistic. Valorificarea are loc prin intermediul resurselor secundare din componena produsului turistic, acestea constnd n echiparea turistic a zonelor de atracie (pentru cazare, alimentaie, agrement, tratament balneo-medical, transport turistic) i n infrastructura turistic complementar necesar accesibilitii, exploatrii i meninerii n funciune a echipamentului turistic.
1 2

J. C. Holloway, R. V. Plant Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992, pag. 103 J. Krippendorf Marketing et tourisme, Ed. Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 109 5

Componentele naturale, componentele generale ale existenei umane i infrastructura general formeaz oferta turistic original, iar infrastructura turistic genereaz oferta turistic derivat. Factorii naturali ai produsului turistic reprezint pentru cererea turistic cel mai important element al ofertei originale. Pentru responsabilii din turism (operatorii turistici) odat ce s-au decis asupra localizrii produsului turistic, posibilitile de aciune asupra componentelor naturale ale acestuia sunt restrnse, n comparaie cu situaia din industrie, unde se poate interveni asupra tuturor elementelor eseniale ale produsului. Posibilitile de modificare a produsului turistic pe termen lung sunt mai numeroase dect cele pe termen scurt, iar gradul de influen a ntreprinderii turistice individuale este mai redus dect cel al organismelor naionale din industria ospitalitii. Dac analizm efectul fiecrei componente a produsului turistic asupra satisfacerii consumatorilor, constatm existena unui proces sinergic. Rolul marketerilor din turism este de a crea o sinergie pozitiv ntre factorii originali i derivai ai produsului turistic n vederea creterii atraciei aranjamentului turistic. O structur a produsului turistic compus dintr-o ofert derivat atractiv i factori originali de o calitate inferioar nu va fi n msur s atrag cererea turistic. De asemenea, turitii nu vor vizita un sit istoric al unei ri dac structurile de primire din zon nu asigur un grad minim de confort. O importan deosebit n formarea imaginii produsului turistic o au starea fizic exterioar, interioar i curenia cldirii n care sunt prestate serviciile turistice. n plus, calitatea mobilierului, a echipamentului i mijloacelor de transport turistice, a semnalizrii respectivei uniti turistice contribuie la atragerea consumatorilor poteniali. Dac avem n vedere o concepie global asupra produsului turistic, calitatea acestuia este dependent att de existena unui patrimoniu turistic valoros i a unei infrastructuri turistice dezvoltate, ct mai ales de standardul serviciilor prestate de lucrtorii din industria ospitalitii. Prin urmare, credem c, n determinarea i individualizarea produselor turistice, accentul trebuie s cad pe activitatea de prestaii care s pun n valoare potenialul unor obiective turistice. n acest sens, se impune formarea i perfecionarea personalului din turism, precum i motivarea angajailor pentru prestarea serviciilor de calitate. Calitatea resurselor umane implicate n activitile de turism prin competena i calitatea prestrii serviciilor, amabilitate i charism contribuie hotrtor la satisfacia personal a turitilor pe care-i deservesc. Aici trebuie s remarcm faptul c, inclusiv atitudinea general a populaiei fa de un turist strin care are alt cultur, religie i stil de via va constitui o puternic amintire de cltorie i un factor de satisfacie sau insatisfacie. Aceast atitudine va pune amprenta de popor ospitalier sau neospitalier. Alturi de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-am menionat mai sus, putem s includem i resursele instituionale legate de turism: reglementrile i facilitile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri internaionale cu impact asupra circulaiei turistice, regimul paapoartelor i vizelor, reglementrile valutare, cadrul juridic privind protecia i securitatea turitilor, controlul calitii serviciilor prestate, protecia i conservarea patrimoniului turistic. n opinia noastr, n definirea produsului turistic ar trebuie s existe i o perspectiv mai larg, conform creia acesta ar presupune un sumum de satisfacii i insatisfacii pe care clientul le experimenteaz n urma unui consum turistic. Astfel, satisfaciile turistului se refer la obinerea relaxrii, agrementului, odihnei i confortului pe parcursul sejurului sau sunt legate de existena unor servicii rapide, prompte, a unui bun raport calitate-pre, a unor faciliti de plat. Satisfaciile sociale sunt n conexiune cu nevoile de apartenen la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trirea sentimentului independenei de voin, a evadrii din cotidian.
6

Nivelul satisfaciei obinute de fiecare turist n urma consumului produsului turistic depinde de gradul lui de adecvare fa de motivaiile personale ale respectivului individ. Diversitatea preferinelor i motivaiilor turitilor determin ca i cerinele cu privire la structura unui produs turistic s difere de la o persoan la alta. Ansamblul de servicii turistice nuanate pn la individualizare, conform preferinelor personale ale clienilor este cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de produs turistic pe msur (taylor made tourist product). Insatisfaciile prilejuite de consumul produsului turistic al cror nivel tinde n mod ideal spre zero sunt legate de calitatea slab a serviciilor prestate (influenat de competena personalului i a managerilor), comportamentul altor clieni, infrastructura zonei turistice respective etc. Legat de conceptul de produs turistic, n literatura de specialitate i n practica turistic se utilizeaz i termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabil de ctre turoperator a cel puin dou dintre urmtoarele servicii turistice: transport, cazare, alimentaie, tratament, agrement, nchiriere de maini, asisten turistic etc. Acest ansamblu de prestaii turistice este conceput i oferit de ctre agenia de turism turoperatoare la un pre de tip totul inclus. Serviciile sunt dozate n cele mai diverse combinaii, existnd posibiliti nelimitate de nuanare care s conduc la obinerea unor produse turistice diferite chiar n cazul unei singure destinaii turistice sau forme de turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit turistic n funcie de numrul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate i de succesiunea acestora. n funcie de condiiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporia n care activitile turistice de exterior (desfurate n aer liber) i cele de interior (n incinta unor structuri turistice de primire cu funciune de cazare, alimentaie sau agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modific corespunztor preferinelor i motivaiilor turitilor. Trebuie s remarcm faptul c o anumit destinaie turistic sau unitate de cazare poate intra n componena mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de zece zile n sezonul estival; cazare i demipensiune pentru dou zile n cadrul unui circuit turistic, congres pentru 90 de participani pentru 3 zile). n mod similar, numeroase destinaii ofer peisaje, monumente istorice, folclor, plaj etc., care nu sunt ns produse turistice n sine, ci trebuie privite ca materie prim ce poate fi folosit n diferite moduri, pentru a rspunde cerinelor pieelor considerate, deci ca o parte din diverse produse turistice. n concluzie, operatorii din turism pot concepe i comercializa produse turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, n funcie de caracteristicile sezoniere aceeai baz tehnico-material turistic i aceleai atracii turistice. Conceptul de produs total este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil i produsul dezvoltat.3 Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea esenial conceput pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului int. Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specific de vnzare care statueaz ceea ce consumatorul va primi n schimbul banilor si (sunt vizate nivelul calitativ, trsturile, stilul, numele de marc al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului nainte, n timpul i dup vnzare, care determin atractivitatea ofertei. Dac extindem aceast abordare la produsul turistic putem considera cazul concret al unui aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta reprezint dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntruna din unitile de cazare ale unui lan hotelier.
3

Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, London, 1996, pag. 274 7

Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de sine n mediul familiei. Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc. Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile produse de cele ale concurenilor. n exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon. Aceste componente sunt tangibile, ns exist i elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian, apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n rndul consumatorilor. Aceasta din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint principalul factor n funcie de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit din elemente de ordin fizic (arhitectur, climat, stil natural) i psihologic (ambian, stil de via, statut social al clientelei).4 n literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de accesibilitatea, atmosfera, interaciunea dintre client i ntreprinderea de servicii, participarea acestuia la desfurarea prestaiei i interaciunea dintre consumatorii turistici. Accesibilitatea produsului turistic este legat de preul acestuia, de localizarea convenabil a structurilor de primire turistice i de programul de funcionare al acestora, care s corespund dorinelor clienilor. Atmosfera i aspectul exterior al unitii turistice sunt eseniale n aciunea de atragere a consumatorilor. n industria ospitalitii, localurile i condiiile de primire a clienilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit prin culoare, strlucire, mrime, form) i confortul localului (determinat de starea de curenie, calitatea servirii, a echipamentelor i a muzicii, temperatura interioar etc.) creeaz o atmosfer de care depinde satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor. n opinia noastr, interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la procesul de producie constituie o caracteristic esenial a ofertei de servicii. Aceast implicare direct a turistului este evideniat cel mai clar n cazul serviciilor de agrement, care practic dau coninut i sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important l au i animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziii, a unei atmosfere de destindere fizic i psihic i cu facilitarea contactelor reciproce ntre turiti. Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor l constituie oferirea de mostre. Astfel, turitii care provin din alte ri sunt deseori reinui n a comanda specialiti gastronomice locale. O soluie n acest sens o constituie vnzarea de eantioane diferite din felurile de mncare reprezentative pentru o anumit zon turistic. n vederea facilitrii accesului turitilor la diversele servicii furnizate acestora este imperios necesar realizarea unei ct mai bune semnalizri a localizrii respectivelor uniti prestatoare. n caz contrar, oaspeii unui hotel, de exemplu, ar putea prsi structura de primire fr s tie de existena n acel perimetru a unui centru de fitness sau
4

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2001, pag. 191 8

magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier s direcioneze i chiar s nsoeasc oaspeii spre destinaiile respective. n concluzie, putem afirma c produsul turistic reprezint o combinaie a componentelor de acces, patrimoniului i echipamentului turistic dup reguli i principii rezultate din cercetarea i experiena turistic. Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune respectarea unor cerine de ordin estetic i psihologic. n acest context trebuie s remarcm c, n literatura de specialitate, se fac adesea corelri ntre politica de produs i politica de amenajare turistic. Conform opiniei unor specialiti n domeniu5 , conceperea produsului turistic presupune nu att o proiectare de obiecte ct o proiectare de mediu. Ca urmare, remarcm importana alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare, pitorescul i varietatea peisajului, accesibilitatea locului. n plus, o atenie deosebit trebuie acordat problemei crerii ambianei generale, prin conceperea i integrarea elementelor care formeaz mediul artificial (cldiri, dotri agrementale, obiecte i plante ornamentale, ci de acces i comunicaii) n cadrul estetic natural ales.6 Estetica turistic nu poate fi disociat de produsele turistice, dar nici opus cadrului natural, cci ea vizeaz i amenajarea interioarelor unitilor de cazare, de alimentaie, slilor de joc i discotecilor.

1.1.1. Particularitile produsului turistic


Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului serviciilor este determinat de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de sistem ale crui componente se intercondiioneaz i trebuie adaptate la cerere att individual (fiecare din ele avnd o pia proprie), ct i n ansamblu. Yves Tinard7 evideniaz faptul c produsul turistic are caracteristici simultane de produse i de servicii i leag specificitatea i caracteristicile produsului turistic de caracteristicile serviciilor pe care le nglobeaz. Aa cum am avut prilejul s artm, produsul turistic este un produs asamblat, complex, n cadrul cruia sunt incluse att elementele de atracie (naturale, istorice etc.), ct i cele destinate s le valorifice pe acestea, i anume serviciile turistice. n cadrul aranjamentului turistic, rolul primordial l au serviciile de profil care reprezint subproduse complementare ale produsului turistic global (cazarea, alimentaia, transportul, agrementul, tratamentul). Odat enunat aceast idee, mi se pare potrivit s subliniem c , n general, complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiioneaz calitatea ofertei. Astfel, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n ansamblu a aranjamentului turistic. Prin urmare, agenia de turism turoperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. n plus, va fi necesar ca eforturile de marketing ale tuturor firmelor care concur la realizarea unui produs turistic s asigure un efect sinergetic pozitiv, concretizat n satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare ntre toi agenii economici i organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori,
5

M. Berinde Marketingul i estetica turismului, n volumul Conducerea modern n turism, Editura pentru turism, Bucureti, 1979, p. 261 6 I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 2000, p. 203 7 Y. Tinard Le tourisme economie et management, Ediscience International, Paris, 1994, p. 75 9

agenii de turism, comerciani, colectiviti locale, oficii naionale de turism etc.) cu scopul de:8 a armoniza obiectivele de marketing ale acestora; a defini i evalua aportul fiecruia la realizarea produsului turistic global; a stabili poziionarea produsului i a defini pieele int; a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici implicai. Prin urmare, credem c pentru a asigura o integrare ct mai armonioas a multitudinii componentelor produsului turistic este necesar existena unui organism de coordonare. De altfel, constatm c pe piaa turistic mondial se manifest tendina accenturii procesului de integrare att pe orizontal, ct i pe vertical a ofertanilor diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanuri hoteliere, crearea/achiziionarea unor uniti de cazare i alimentaie sau companii de transport de ctre turoperatori puternici). Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. Pe de alt parte ns, aceast opiune sporete complexitatea activitii care trebuie ntreprins de agenii de turism. Cu toate c oferta turistic este nc puternic standardizat, concurena tot mai acerb de pe piaa turistic impune o utilizare tot mai frecvent a produselor turistice flexibile, modulare, personalizate. Acest tip de ofert poate determina o satisfacie sporit din partea clienilor, care pot experimenta un pachet turistic variat i adaptat la cerinele lor specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia. Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care dispune. Aa cum am mai artat, produsul turistic presupune o combinare de elemente tangibile i intangibile cu rol de a satisface motivaiile consumatorilor turistici. Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitat comparativ cu cea de servicii, ea constnd, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, brouri turistice etc.) i articole necesare n timpul voiajului i sejurului n cadrul destinaiei turistice (hri, ghiduri turistice, cri potale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracie pentru turiti, infrastructura general i echipamentele turistice. Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi mprite apelnd la o dihotomie care considerm c are susinere evident n dou categorii: serviciile sau prestaiile turistice, care, practic, au rolul esenial n definirea unui aranjament turistic; elementele psihologice: ambiana, confortul, luxul, exotismul etc. Acest caracter intangibil imprim conceperii i comercializrii produsului turistic un grad sporit de dificultate. Astfel, vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi returnate n vederea schimbrii sau despgubirii. De altfel, dup consumarea produselor turistice, clienii pstreaz numai amintirea unei vacane plcute, cci, n afar de fotografii i suveniruri, nimic tangibil nu rmne n
8

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin Editure Qubec, 1987, pag. 155 10

proprietatea acestora (produsul turistic nu poate avea o valoare rezidual). Ca urmare, agenii de turism i-am putea compara cu nite comerciani de vise a cror sarcin este de a convinge turitii poteniali c produsele turistice pe care ei le-au conceput le pot satisface dorinele personale. Suprapunerea n timp i spaiu a produciei i consumului produselor turistice genereaz o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel, remarcm c datorit inseparabilitii celor dou procese, deficienele de ordin calitativ ale serviciilor nu pot fi remediate ulterior prestrii acestora. Ca urmare, apreciem c marketerii din industria ospitalitii trebuie s aib ca prioritate prevenirea apariiei unor astfel de probleme n vederea satisfacerii exigenelor consumatorilor. Singura posibilitate, n cazul n care s-a prestat un serviciu inferior calitativ fa de cel care a fost pltit anticipat este restituirea contravalorii sau a diferenelor de pre. Prin modul de desfurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului, comercializarea lor necesitnd contactul nemijlocit ntre productorulprestator i consumator. Aceast dependen obiectiv de persoana prestatorului, ntr-o msur mai accentuat dect n alte ramuri ale sectorului teriar, face ca serviciile turistice s implice o pondere mai mare a cheltuielilor de munc vie.9 Comparativ cu bunurile materiale remarcm particularitatea serviciilor turistice de a fi consumate chiar n incinta n care acestea sunt prestate, fie c este vorba de vehiculul transportatorului sau de spaiile de primire turistice cu funciune de cazare, alimentaie sau agrement. Firmele turistice, cu excepia ageniilor de turism care apar ca intermediari, sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena clientului, care trebuie s se deplaseze la locul produciei, adic la o anumit destinaie sau unitate turistic, n vederea consumrii produsului turistic. Prin urmare, constatm c majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat. n plus, crearea produsului turistic nu se justific n situaia absenei consumatorilor, ceea ce are drept consecin nevalorificarea infrastructurii turistice i personalului de deservire aferent. n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaiile cursurilor de schimb valutare, ale condiiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea motivaiilor i preferinelor turitilor). Oferta de produse turistice este dependent de infrastructura general i turistic existent la un moment dat. n plus, deoarece este alctuit cu prioritate din prestaii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind foarte perisabil. Ca urmare, dac inem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele turistice vom remarca un efect negativ al inutilizrii capacitilor de producie n perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat dect la comand, serviciile din care este alctuit trebuind programate n mod riguros, pentru a se succede n ordinea n care urmeaz s se consume. Considerm c strategia oferirii unor produse turistice noi n extrasezon, n vederea atenurii impactului negativ pe care l-am menionat mai sus, nu se justific ntotdeauna ca soluie viabil. Cauza o constituie necesitatea efecturii unor investiii suplimentare n infrastructura turistic n vederea adaptrii acesteia condiiilor din extrasezon. Astfel, de exemplu, o structur de primire cu funciune de cazare turistic de pe litoral ar putea fi utilizat n perioadele de extrasezon ca hotel de cur, ns aceasta ar presupune alocarea unor fonduri financiare pentru introducerea nclzirii centrale (util
9

I. Cosmescu Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag. 150 11

numai iarna) i pentru transformarea unor spaii n sli de tratament. Efectuarea unor asemenea investiii i adaptri ale unitilor hoteliere nu este posibil n toate situaiile. O alt particularitate esenial a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinat de existena unor motivaii foarte complexe i diverse ale turitilor. Gusturile i preferinele consumatorilor turistici sunt att de individualizate nct nu exist doi turiti care s cear exact acelai produs turistic. De altfel, credem c prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibil (spre deosebire de realizarea produselor manufacturate). Existena unor diferenieri din punct de vedere calitativ ntre diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, n cazul produsului turistic hotelier spaiile de cazare difer ntre ele n ceea ce privete categoria de ncadrare (numrul de stele), suprafaa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre plaj, lac sau vale pitoreasc. Achiziionarea unui aranjament turistic parcurge, de regul, o faz preliminar n care clientul potenial, deoarece nu poate pretesta produsul turistic (acesta fiind imaterial i intangibil), caut ct mai multe informaii cu privire la ofertele disponibile, pentru a reduce riscul unor experiene turistice nesatisfctoare. Ca urmare, considerm drept esenial calitatea contactului client-firm, rolul deosebit de important ce revine personalului aflat n contact direct, permanent cu consumatorii: agenii de turism, portarii, recepionerii etc. Astfel, se impune o perfecionare continu a pregtirii personalului de primire, a comunicrii cu clienii, asigurndu-se personalizarea contactului cu turistul-consumator. Calitile personale ale prestatorului (care in inclusiv de dezvoltarea unei puternice capaciti de empatie) sunt eseniale n realizarea unei fidelizri a clientului. n urma unei evaluri complexe a informaiilor obinute, produsele turistice sunt comparate, clientul alegnd n cele din urm pe cel care pare mai avantajos n funcie de dorinele i de situaia sa personal. n general, sunt alese acele voiaje forfetare care ofer o atractivitate sporit, inedit, exotism, dar i un raport optim calitate-pre. Ca o particularitate a produsului turistic menionm c achiziionarea acestuia de ctre clieni se poate realiza n avans, chiar cu mult timp nainte de momentul prestrii i consumului propriu-zis al serviciilor. n cea de-a doua faz, produsul turistic este consumat sau am putea spune mai exact experimentat, ceea ce presupune o interaciune direct a clientului cu mediul, organizaiile i amenajrile turistice. Dac analizm comportamentul de consum al populaiei constatm c produsul turistic este concurat att de produsele de strict necesitate i cele de folosin ndelungat (n condiiile unei economii inflaioniste aceast concuren fiind una din cele mai puternice), ct i de alte aranjamente turistice similare datorit caracterului substituibil al acestora. Astfel, concurena nu apare doar ntre ofertanii de produse turistice, ci i ntre ofertanii diverselor servicii componente ale aceluiai produs. n practic, transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate realiza n uniti hoteliere, vile, camping-uri, la particulari ce au ncheiate contracte cu ageniile de turism, pensiuni agroturistice etc. Faptul c agenii turistici comercializeaz pachete de servicii turistice, n loc de produse fizice, face posibil ca pe pia s apar concureni care s imite produsul unui anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de acetia sunt similare (plaje nsorite, transport spre destinaiile turistice, servicii de cazare i alimentaie etc.). Ca urmare, atunci cnd un turoperator lanseaz un nou produs sau serviciu turistic pe pia i acesta

12

se dovedete a avea succes, concurenii pot relativ uor s-l imite. n plus, protejarea legal a acestuia este limitat la numele de marc sau numele comercial.10 Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai mpreun cu celelalte, ci i n total independen. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaie public pot fi consumate n mod separat i de populaia local nu numai de turitii venii din afar. Produsului turistic i este proprie fluctuaia continu sub raportul repartiiei teritoriale, caracteristic determinat att de fenomene precum epuizarea unor izvoare minerale sau fonduri cinegetico-piscicole i descoperirea altora, defriarea pdurilor, deteriorarea peterilor, poluarea apei i aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc la scderea atractivitii, ct i de apariia unor noi amenajri i atracii turistice sau de schimbarea preferinelor turitilor cu privire la destinaiile de cltorie.

1.1.2. Serviciile turistice


Aa cum am artat, produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii. Importana deosebit a serviciilor turistice este determinat de faptul c resursele se concretizeaz n diverse produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice. n industria ospitalitii, constatm existena unui sistem complex de servicii turistice care implic participarea unui numr mare de prestatori. n strns corelaie cu volumul, structura i intensitatea cererii turistice, ponderea cu care serviciile de profil particip la formarea unui produs turistic difer de la un caz la altul, n funcie de capacitatea organizatorilor de a satisface nevoile i dorinele consumatorilor n condiiile concrete existente n diferite zone, staiuni sau localiti de interes turistic. Analitii domeniului au realizat o clasificare a serviciilor n funcie de structura produselor turistice oferite, n cadrul creia se disting:11 A. Serviciile turistice specifice: a) servicii pentru pregtirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de cltorie pe diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante, la manifestrile culturalartistice i sportive), procurarea documentelor de cltorie etc.; b) servicii de baz: servicii de transport turistic, n cazul unor aranjamente pauale de tipul charter i I.T. (Inclusive Tours totul inclus) sau n situaia n care turitii solicit ageniilor de voiaj s le asigure asemenea servicii pentru cltoria ntreprins (inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr ofer); servicii de cazare, prin care se asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor n diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare prestate n aceste incinte; servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific. c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turitilor i asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement12, distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de articole sportive etc.;
10 11

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 320 O. Snak Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 70 12 Aici trebuie s remarc faptul c agrementul reprezint un element indispensabil (constituind motivaia propriuzis) fr de care celelalte tipuri de servicii ies din sfera de cuprindere a turismului. 13

d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism, alpinism, parapant, deltaplanorism etc. B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaiei de ctre unitile prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite mprejurri i turitii (de exemplu, pot i telecomunicaii, schimb valutar, reparaii i ntreinere etc.). n acest context, trebuie s remarcm c, dintre toate serviciile care dau coninut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, n lipsa cruia celelalte servicii ies din sfera de cuprindere a turismului. n continuare, pentru exemplificare, vom prezenta structura ofertei turistice clasice a unei agenii turoperatoare din Romnia, care a adoptat o strategie de diversificare a serviciilor ce variaz de la prestaii simple pn la cele complexe: rezervri de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), mas, transport; rezervri de bilete pentru spectacole: teatru, oper, concerte, manifestaii sportive; servicii de ticketing (vnzare de bilete de transport); organizri de sejururi, serii de odihn i tratament n staiuni montane i pe Litoralul Mrii Negre; programe turistice de vntoare i pescuit, echitaie; organizri de recepii, conferine, banchete, cocktail-uri; tururi pe diferite trasee turistice n Romnia i n strintate; turism rural; excursii de studii i tematice pentru elevi, studeni, instituii etc.; servicii rent a car, nchirieri de autocare i microbuze cu ofer; asigurri pe timpul cltoriei; transferuri auto la/de la aeroport i gar; asigurare de ghizi-translatori i personal de nsoire pentru grupuri de turiti i turiti individuali; secretariat (n timpul congreselor); consultan i asisten turistic. Trebuie s menionm c turoperatorii concep, de regul, produsul turistic incluznd un set minim de servicii oferite la un pre global atractiv, astfel nct s stimuleze decizia de acceptare a ntregului aranjament turistic. Aceast strategie se bazeaz pe faptul c, odat ajuni la locul de sejur, turitii vor manifesta o cerere spontan de servicii turistice care s satisfac preferinele personale ale acestora. n vederea stimulrii cererii turistice i realizrii unui nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem c este necesar ca n strategiile operatorilor de tururi s fie nscris ca prioritate diversificarea ofertei de servicii turistice, asigurnd varietatea i calitatea acestora i, n consecin, competitivitatea produselor turistice.

1.1.3. Tipologia produselor turistice


Aa cum am menionat anterior, cerinele i motivaiile turistice sunt eterogene i individualizate, ceea ce determin o diversificare a produselor turistice n vederea satisfacerii preferinelor consumatorilor i combaterii monotoniei n oferta turistic. Avnd n vedere aceast particularitate, este fireasc existena n literatura de specialitate a unei multitudini de clasificri a produselor turistice n funcie de diverse criterii.

14

n general, constatm c analitii turismului13 identific cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul staiune turistic, aranjamentele turistice de tip eveniment i produsele turistice particulare. 1. Entitile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie turistic de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti. Este evident ns c aceast noiune nu are sens dect dac exist un produs turistic formal, realizat de o organizaie care i d o existen comercial. Una din dificultile de gestionare a acestui tip de produs este multitudinea firmelor i organismelor implicate (de exemplu, oficii naionale, regionale sau locale de turism, camere de comer, asociaii profesionale) i absena unei organizaii centrale de coordonare. 2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic .a. oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic). Dac analizm comportamentul consumatorilor actuali constatm c exist tendina ca turitii experimentai s renune la a mai achiziiona un produs turistic pachet, prefernd s cumpere un produs turistic parial. Acesta poate s fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate ntr-o structur de primire dintr-o staiune, restul serviciilor fiind cumprate de turist direct la destinaie. 3. Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare, climaterice, termale i de sporturi de iarn, care se confrunt pe piaa turistic cu o concuren acerb. 4. Produsele turistice tip eveniment. Includem n aceast categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu, Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt. Acest produs are un caracter anual repetitiv, ns, dac i scade atractivitatea este foarte greu de adaptat i modificat. 5. Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu unele activiti precum practicarea unor sporturi (echitaia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie, vntoare, pescuit etc.), desfurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzic).

13

G. Tocquer , M. Zins Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, pag. 161 15

Tabel 1.1. Tipuri de produse turistice i caracteristicile lor


Tipuri de produse Caracteristici Exemple Elemente Entiti geografice Ora Regiune ar Infrastructur Puncte de atracie Produse forfetare Club Med Sptmn de schi Croazier pe Marea Mediteran Produs complet Transport Cazare i alimentaie Excursii Total Foarte puternic Factor controlabil Integrare Accesibilitate uoar Pre controlat Lipsa flexibilitii Imagine negativ pentru unele segmente Turoperatori Companii de transport Lanuri hoteliere Produse tip staiune turistic Staiune balnear Sat de vacan Sejur pe o insul Eveniment Serbrile zpezii Manifestri culturale, folclorice, sportive, religioase etc. Un eveniment cunoscut Opional cazare, restaurare sau transport Variabil Variabil Poate fi dificil de centralizat n unele cazuri Activitate intens de relaii publice Argument de vnzare precis Unicitate i concentrare n timp Organisme publice Turoperatori Uniti hoteliere Transportatori Alte evenimente Alte puncte de atracie Tipuri particulare Curs de clrie Vntoare i pescuit Legat de o activitate Transport, cazare i alimentaie Variabil Variabil Dificile de controlat n unele situaii Satisfacerea nevoi specifice Segmente reduse de unor

Nivel de integrare Impactul componentelor mix- ului Puncte tari

n general sczut Foarte variabil Dificil de msurat i de controlat Poate beneficia relaiile publice Lipsa integrrii Dificultatea gestionrii Oficii publice turism de de

Cazare i restaurare Uneori transport i alte servicii turistice Variabil Variabil Dificil de controlat dac produsul nu este integrat Segmentare uoar

Puncte slabe

Produs turistic pasiv Organisme publice Turoperatori Staiune integrat

pia

Tip de organizare de marketing Tip i nivel concuren de

Alte ri i regiuni Alte tipuri de produse Concuren difuz

Alte voiaje forfetare de acelai tip Concuren puternic

Alte staiuni de acelai tip Circuite turistice

Organizaii private i publice specifice Alte activiti

Sursa: adaptat dup: G. Tocquer, M. Zins, - Marketing du tourisme, Gaeton Moris, Montreal, 1987, pp. 164-165

16

Produsele forfetare reprezint cele mai complexe pachete de servicii turistice, n preul acestora fiind incluse: transportul dus-ntors, transferurile, nsoirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaia, tratamentul, prestaiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) i asigurrile. Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul inclus i prin formula mixt.14 I. Produse turistice integrate - formula totul inclus (IT = Inclusiv Tours sau all inclusive) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele, produsele la carte i produsele specializate a) Produsul turistic tip sejur reprezint o ofert de cazare ntr-o unitate hotelier pentru o anumit perioad (de regul se stabilete un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21 de zile, n funcie de contractul ncheiat ntre turoperator i structura de primire), cu sau fr transport dus-ntors, transferuri, restaurare, agrement. Este specific staiunilor (de tratament, la munte, la mare) i cluburilor turistice a cror politic de produs constatm c se orienteaz spre o ofert mai flexibil, propunnd turitilor demipensiunea sau numai serviciile de cazare, acetia urmnd s-i alctuiasc singuri programul n funcie de preferinele personale. Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihn i tratament care se desfoar n orice perioad a anului i care reprezint un produs turistic individualizat, adaptat cerinelor fiecrui client, pe baza solicitrilor acestuia i a recomandrilor medicale pentru anumite cure balneare. n oferta unor turoperatori ntlnim i sejururi specializate: gastronomice, sportive, de sntate (de exemplu cure de thalasoterapie i repunere n form). b) Produsul turistic de tip circuit reprezint un voiaj, cu sau fr ghid, ce include transportul dus-ntors, cazarea cu pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice ). Astfel, cataloagele ageniilor de turism cuprind circuite de tip descoperire (de pild, turitilor strini li se propune un circuit de descoperire a mnstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagr), aventur (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziii, trguri (aici se nscriu i programele speciale tematice, ca de exemplu cel intitulat Pe urmele lui Dracula). Aranjamentele Package-Tour constituie o combinaie armonioas ntre turismul organizat i cel pe cont propriu, care satisface dorina turitilor de a avea libertate de micare n cadrul voiajelor ntreprinse cu autoturismele proprii. Cluburile automobilistice organizeaz astfel de circuite turistice pe itinerare fixate n prealabil i oferite la un pre forfetar ce include servicii rezervate (cazare i alimentaie) n structurile de primire alese de turist n diverse puncte ale traseului i la termenele convenite. c) Croazierele fluviale i maritime asigur turitilor transport, cazare, restaurare i agrement, att la bordul navei, ct i n timpul escalelor. Comercializarea croazierei se poate realiza n una din urmtoarele forme: 15 croazier organizat de un armator care integreaz toate funciile turistice din momentul urcrii la bordul vasului pn n momentul coborrii; croazier organizat de un turoperator ca produs distinct cu sau fr transport pn i de la portul de mbarcare/debarcare; croazier inclus ca element de animaie ntr-un produs turistic de tip sejur sau circuit. Pe piaa turistic internaional regsim croaziere diverse care conduc la conturarea urmtoarei tipologii: croazierele care ofer un circuit prin mai multe porturi;
14 15

F. Vellas Economie et politique du tourisme international, Economica, Paris, 1985 G. C. Pascariu Turism internaional, Ed. Fundaiei Gh. Zane, Iai, 1996, pag. 36 17

zbor i croazier fly and cruise; cruise and stay pot fi combinate cu cazarea n cadrul unei structuri de primire pe uscat, pentru o anumit perioad de timp; croaziere n jurul lumii; croazier cu tematic: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice, croaziere muzicale etc. d) Produsele turistice la carte (unicat sau la comand) permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor prezentate n catalogul turoperatorului, n structura dorit de client: transport dus-ntors, transfer de la aeroport n centrul oraului, una sau mai multe nopi la hoteluri diverse cu sau fr pensiune complet, nchirieri de maini, posibiliti variate de agrement. Flexibilitatea oferit de un astfel de voiaj turistic este determinat i de faptul c plecarea se poate face n orice zi din perioada menionat n catalogul de oferte, iar ntoarcerea poate avea loc oricnd dup depirea unui numr minim de zile de sejur. e) Produsele turistice specializate pot fi de tip totul inclus sau pariale, circuit sau sejur i sunt oferite, n general, de agenii turoperatoare mici care aplic strategia specializrii datorit concurenei i fluctuaiilor cererii turistice, dei exist dezavantajul nondiversificrii riscului. Prin specializarea pe produs (cu o anumit destinaie sau o anumit tem), sau pe clientel (tabere pentru tineret sau pentru sportivi, vacane pentru pensionari sau familiti, aranjamente turistice pentru populaia rural, pentru oamenii de afaceri pentru vntori i pescari, pentru alpiniti), operatorii turistici urmresc meninerea pe pia printr-o cifr de afaceri relativ modest dar constant, prin stabilizarea clientelei i prestarea unor servicii de calitate. II. Formulele mixte constituie produse turistice n care sunt asociate serviciile de transport cu anumite prestaii de tip cazare la hotel, nchiriere de autoturisme la destinaie sau bonuri de mas ce pot fi utilizate n diverse structuri de primire sau staiuni turistice. Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizeaz n produse turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan i de sporturi de iarn, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end i micile vacane, turismul de afaceri i de congrese tiinifice, turismul cultural etc. Ponderea principal n cadrul produselor clasice o dein turismul montan i cel de litoral. Pe plan mondial, remarcm faptul c, turismul montan se caracterizeaz printr-o puternic pia concurenial disputat n principal de Europa Occidental (Frana, Austria, Elveia i Italia), n timp ce piaa internaional a litoralului este puternic concentrat n Europa de Sud-Est (Grecia, Turcia dar i Italia, Spania). Printre tendinele nregistrate n cadrul turismului de litoral remarcm: creterea numrului structurilor de primire de lux (dezvoltate n principal pe orizontal), dar i a unor structuri parahoteliere (case de vacan, campinguri) i extrahoteliere (cazare la particulari), construirea de hoteluri i vile grupate etc. Avnd n vedere rspndirea tot mai larg a conceptului de dezvoltare durabil n turism, remarcm interesul sporit al turoperatorilor de a concepe produse turistice ale naturii, ca de exemplu: turismul n natur, activ, cu plimbri uoare pe teren nu prea denivelat, turismul n natur contemplativ, turismul cu o component sportiv dezvoltat, turismul n parcuri naionale i rezervaii naturale. Dac abordm problema ierarhizrii produselor turistice putem identifica i n acest domeniu specific cele ase niveluri: familie, clas, linie, tip, marc i articol.

18

Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de agrement sau sejururile de odihn care satisfac fiecare nevoi specifice populaiei. O clas aparte de produse turistice o reprezint, de pild, circuitele de descoperire cu caracter cultural. Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o anumit form de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o anumit form de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit staiune. n cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic n care se apeleaz la uniti hoteliere de cinci stele. Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care le-a conceput i lansat pe pia (de pild, un turoperator precum American Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement, Disneyland, un lan hotelier Hilton, Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al destinaiei turistice (de exemplu, numele unei staiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).16 Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lan hotelier, avnd caracteristici distincte (nivel de confort i pre). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Htel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon. Pentru a exemplifica dou strategii diferite de marc menionm modul n care i denumete hotelurile lanurile Hyatt i Marriott. Astfel, Hyatt practic o strategie de extindere a mrcii. Numele su apare n denumirea fiecrei categorii de hoteluri: Hyatt Resorts, Hyattt Regency, Hyatt Suites i Hyatt Park. Marriott, dimpotriv, adopt mrcile multiple, tipurile de hoteluri pe care le deine purtnd urmtoarele denumiri: Marrott Marquis, Residence Inn, Courtyard i Fairfield Inns. Oaspeilor lanului Hyatt le vine mai greu s fac diferena ntre tipurile de uniti de cazare ale acestuia, pe cnd Marriott i adapteaz bine oferta pentru categorii diferite de vizitatori, crend un nume i imagini distincte pentru fiecare tip de hotel. Numele ales pentru o marc n industria ospitalitii trebuie s fie imediat i uor reinut de public, s capteze atenia i curiozitatea acestuia, s inspire ct mai bine idea de vacan i loisir i s sugereze imaginea frecventrii unor localuri sau locuri de calitate. Numele trebuie s simbolizeze n acelai timp luxul, tinereea, distracia (de exemplu, satul Pompadour a fost ales de Club Mditerrane pentru numele su care simbolizeaz ideea de lux i tradiie, ceea ce se potrivete cu activitatea de baz a acestui centru turistic echitaia), s poat fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare n rndul publicului (de exemplu: Rio de Janeiro Rio, Saint-Tropez Saint Trop. Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i imposibilitatea testrii de eantioane, consumatorii vor prefera s cumpere mrci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice. O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de 7 nopi/8 zile la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe Nil, Circuitul mnstirilor din Bucovina. Acestea pot fi difereniate n funcie de destinaia i motivaia turistic, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea i durata acestuia, tipul i categoria de structuri de primire utilizate. Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea c lungimea i profunzimea mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.

1.2. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii turistice


16

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Op.cit., p. 192 19

1.2.1. Diferenierea ofertei turistice


Dac avem n vedere particularitile produsului turistic, pe care le-am prezentat anterior, constatm c posibilitile de combinare i substituire a unor diverse variante de servicii turistice constituie o rezerv potenial pentru individualizarea ofertei turistice i creterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar n limitele aceleiai destinaii turistice sau aceleiai forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar nglobeaz un set de servicii eterogene, difereniate n timp i n spaiu i concepute pentru a corespunde ct mai bine cerinelor individualizate ale turitilor, considerm ca el este acela care asigur produselor turistice posibiliti nelimitate de nuanare. ntr-o prim faz, specificul componentelor ofertei turistice originale determin o anumit difereniere ntre produsele turistice din punct de vedere al destinaiei voiajului. n consecin, considerm c pentru a accentua diferenierea unui anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) ntr-o staiune de odihn, ci va trebui, mai degrab, s cutm s punem de acord stilul amenajrii cu peisajul i cu specificul local i regional. ntre multiplele produse turistice de aceeai natur i cu aceeai destinaie, exist ntotdeauna diferenieri derivnd din faptul c ambiana n care sunt integrate este deosebit de la un produs la altul. Acest lucru putem s-l explicm prin faptul c ambiana turistic reprezint o combinaie ntre un cadru artificial creat i un cadru natural ales i care este unic, nct se poate spune c repetabilitatea cadrului artificial este estompat de unicitatea cadrului natural.17 Aducnd n sprijin experiena domeniului, considerm c suntem pe deplin ndreptii s afirmm c strategia de marketing ntemeiat pe diferenierea serviciilor turistice i dovedete importana prin faptul c, pe msur ce oferta de prestaii de servicii va fi mai diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att se va diminua riscul de a dezamgi pe un turist i, ca urmare, se diminueaz i riscul de ndeprtare, n perioadele viitoare, a unei pri din clientela potenial. n prezent, aceasta are posibiliti largi de opiune n faa ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate n cadrul unor destinaii variate. Firmele din turism pot obine un avantaj comparativ fa de concureni printr-un proces de selecie i perfecionare superior din punct de vedere calitativ a personalului aflat n contact direct cu turitii. Comportamentul acestuia (competena, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influen puternic asupra percepiei clienilor asupra calitii serviciilor. n industria turistic, unele companii aeriene ncearc s-i diferenieze oferta prin sublinierea siguranei i calitii serviciilor lor de transport (piloii notri au experiena unor zboruri care nsumeaz mai multe milioane de mile, sosiri la timp la destinaie). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenia consumatorilor poteniali asupra faptului c agenii si de turism desfoar un proces de verificare riguroas a calitii serviciilor prestate n staiunile i hotelurile pe care le ofer n vederea reducerii reclamaiilor i creterii satisfaciei clienilor. 18 Stilul produselor turistice reprezint o modalitate de difereniere a acestora prin designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor. Considerm c marketerul din industria ospitalitii trebuie s creeze o atmosfer distinct care s caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Acetia vor s cumpere experiene unice care s le satisfac nevoile i dorinele turistice.
17 18

I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran magazin, Braov, 2000, p.203 J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 72 20

n industria ospitalitii, constatm c intangibilitatea produsului turistic are drept consecin formarea unei reprezentri mentale a acestuia, imaginea i identitatea turistic fiind generate de o serie de factori precum: localizarea unitii are un rol hotrtor n ceea ce privete diferenierea ofertei i succesul acesteia, determinate de o anumit reputaie i un anume stil; semnalizarea corespunztoare faciliteaz o bun accesibilitate din partea turitilor; numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice n rndul consumatorilor; ansamblul arhitectural i decorativ exterior i rezolvarea amenajrilor de la intrarea n unitatea turistic; aspectul interior (arhitectur, mobilier, accesorii etc.); atmosfera interioar (iluminat, decoraiuni, muzic etc.); modul de primire (coninut, forme i rapiditate); modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al clienilor). Percepia clienilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenat de asocierile tangibile19 din timpul prestrii. Pentru a exemplifica acest concept menionm reacia comun a turitilor la intrarea ntr-un restaurant n care combinaia ntre arhitectura coloanelor, lumina difuz, dar odihnitoare, albul feelor de mas i strlucirea tacmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul c aici serviciile prestate au o calitate deosebit. n literatura de specialitate regsim dou categorii de asocieri tangibile. n primul rnd este vorba de obiectele care au ele nsele o valoare minim, reprezint o parte a procesului i trec n posesia clientului. Din aceast categorie fac parte de exemplu notele de plat la un hotel sau restaurant, sau voucherele emise de o agenie de turism. ntreprinderile turistice ncearc s diferenieze puinele elemente tangibile ale serviciului concepnd de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip const n asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenial n prestarea propriu-zis. Aspectul exterior i interior al localului, modul n care acesta este mobilat i decorat constituie asocieri tangibile ce influeneaz uneori decisiv comportamentul turistului. Aceast categorie de asocieri tangibile, prin contribuia pe care o are la realizarea unei atmosfere favorabile, afecteaz percepia consumatorilor turistici fa de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalitii. Diferenierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestrii este recomandat acelor firme de turism (agenii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienii, care doresc s-i foloseasc ct mai bine timpul, apreciaz i percep diferenierea ofertei prin prisma acestei caracteristici rapiditatea prestrii. Evideniind aceste repere eseniale ale succesului ntr-un context concurenial, inem s menionm, de asemenea, c diferenierea produsului turistic se bazeaz n multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesit un personal cu o nalt pregtire profesional n domeniu. Astfel, de exemplu, n cazul produsului hotelier acesta poate fi difereniat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. n cazul n care dou agenii de turism ofer acelai voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenia prin organizarea unei ntlniri cu turitii n cadrul creia vor fi prezentate informaii cu privire la destinaiile ce urmeaz a fi vizitate, informaii care l-ar putea ajuta pe turist s vad amnunte semnificative sau s guste valori pe lng care, altfel, ar trece indiferent.
19

L. Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 92 21

1.2.2. Poziionarea ofertei turistice


n cadrul strategiei de poziionare a ofertei turistice-n ierarhii valorice, pe un loc distinct n ansamblul entitilor similare-putem utiliza atribute precum: calitate, pre, servicii, siguran, localizare, nevoia satisfcut, avantajele oferite. Astfel, de pild, lanul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor sczute, iar Hilton pentru localizare; Taco Bell s-a poziionat ca o alternativ la restaurantele fast-food clasice, aa cum produsul turistic B&B Bed and Breakfast (cazare i mic dejun la particulari) s-a poziionat ca o variant distinct n comparaie cu celelalte produse turistice hoteliere. n industria ospitalitii, pentru a utiliza n mod eficient avantajele competitive ale ofertei proprii credem c este necesar realizarea unei analize a produsului turistic care s permit compararea cu produsele concurente i evidenierea punctelor tari i slabe. De exemplu, o staiune turistic poate fi considerat drept cea mai bun pentru agrement, n timp ce o alta se remarc pentru facilitile sale de tratament sau odihn. Dac analizm evoluia de pe pia, constatm faptul c pstrarea avantajului competitiv de ctre o firm turistic este foarte greu de realizat ,deoarece acesta poate fi copiat i mbuntit de ctre competitori. Managerii unor uniti de cazare, staiuni sau restaurante ar putea crede c localizarea acestora pe o plaj, aproape de un aeroport, lng prtia de schi sau n zona central le ofer un avantaj permanent. Practica ns ne arat c situaia se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, prtiile de schi i pot pierde din popularitate/atractivitate etc. n asemenea condiii, ineria, automulumirea, atitudinea de suficien sunt extrem de periculoase. n plus, socotim c marketerii din turism trebuie s aib n vedere ca eforturile lor s fie ndreptate ctre toate componentele mixului de marketing n vederea sprijinirii strategiei de poziionare. Ca urmare, dac o firm opteaz pentru atributul superioritii serviciilor oferite, ea va trebui s selecteze personal competent, s desfoare programe de perfecionare a acestuia, s recompenseze angajaii care presteaz servicii de calitate i s conceap mesaje promoionale care s comunice poziionarea.

1.3. Ciclul de via al produsului turistic


n lucrarea Marketingul turismului, Oscar Snak abordeaz ciclul de via al produsului turistic ca pe o rezultant dinamic a corelaiei dintre cerere i ofert, cu o serie de oscilaii ale cror intensitate i volum sunt determinate de sezonalitatea activitii turistice n cursul unui an calendaristic.20 Ca urmare, durata viabilitii unui produs turistic este determinat de suma ciclurilor de sezonalitate nglobate n evoluia sa de la lansarea pe pia pn la declinul su. n cadrul pieei turistice, remarcm c frecvena de nlocuire a produselor este mult mai redus n raport cu alte mrfuri i, ca urmare, ciclul de via al produsului turistic se extinde pe un numr mai mare de ani. Aceast particularitate am putea s-o explicm prin diversitatea mai restrns a produselor turistice, comparativ cu diversitatea mrfurilor. Pe de alt parte, constatm c ciclul de via al produselor turistice devine din ce n ce mai scurt, astfel c aranjamentele turistice oferite la nceputul secolului XX s-au perimat pe parcurs, fiind nlocuite sau modificate, ca urmare a modificrilor survenite n
20

O. Snak Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 62 22

cererea turistic. Specificm, ns, c viaa comercial a unui produs difer de cea fizic, astfel c, de exemplu, un produs de tip staiune i continu viaa fizic i dup ce a fost retras din circuitul turistic. n plus, produsul turistic avnd un caracter modular, diferitele sale componente au durate de via diferite. Astfel, patrimoniul turistic va nregistra cea mai mare longevitate, suscitnd interesul turitilor timp de sute sau chiar mii de ani, n schimb un produs turistic de tip eveniment poate s aib o durat de via de o zi. O anumit destinaie turistic va atrage un numr din ce n ce mai mare de turiti pe msur ce devine cunoscut pe pia att de ctre turoperatori, ct i de ctre consumatori. Aceasta va conduce la dezvoltarea ofertei turistice, a facilitilor oferite pn la un nivel care, la un moment dat, poate s depeasc cererea. Un astfel de produs turistic de tip staiune cunoate un ciclu de via a crui durat depinde de meninerea atractivitii sale pe pia. Fazele evolutive clasice ale ciclului de via le regsim i n cazul produsului turistic avnd aceleai caracteristici generale analizate n teoria de marketing. Trebuie s remarcm ns faptul c, n turism, etapele de lansare i de declin se suprapun de regul cu perioadele de extrasezon (trimestrele I i IV), iar cele de cretere i de maturitate se regsesc n trimestrele II i III, aceast evoluie specific repetndu-se n fiecare an calendaristic pn n momentul dispariiei respectivului produs turistic de pe pia. Produsul turistic de tip staiune poate avea n cursul fiecrui an un singur ciclu (este cazul staiunilor de pe litoral care n sezonul estival nregistreaz un volum maxim al vnzrilor) sau dou cicluri (situaie ntlnit la staiunile de munte care atrag turitii att iarna, ct i vara).

1.3.1. Ciclul de inovare al produsului turistic


Opinia pe care o mprtim este c, toate companiile din industria ospitalitii trebuie s analizeze n permanen tendinele de pe piaa turistic i s-i dezvolte un program corespunztor de dezvoltare de noi produse. Constatm ns c, deoarece costurile pe care le implic conceperea i implementarea unor noi produse nregistreaz creteri, numeroase firme prefer s achiziioneze mrci existente dect s creeze unele noi. Astfel, grupul hotelier ACCOR a cumprat lanul de moteluri Motel 6, iar Pepsico a nglobat KFC, Pizza Hut i Taco Bell. Ciclul de inovare al produsului turistic debuteaz printr-o etap de generare de idei care pot avea diferite surse. Astfel, sursele interne furnizeaz mai mult de 55% din ideile de produse noi.21 Considerm, n acest sens, c o atenie deosebit trebuie acordat opiniilor personalului aflat n contact direct cu turitii (agenii de turism, recepionerii etc.), deoarece acesta cunoate cel mai bine preferinele consumatorilor. Analizarea observaiilor, sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor conduce la obinerea a aproximativ 28% din ideile de produse noi. De altfel, constatm c pe piaa turistic exist tendina ca produsele turistice s fie concepute chiar de turiti, ageniile de turism avnd rolul de a rezerva serviciile turistice comandate de consumatori. Circa 27% din ideile de produse noi provin dup cum apreciaz surse autorizate din analizarea produselor concurenilor, astfel c, industria turistic se remarc prin uurina cu care informaiile circul ntre competitori. Copierea ideilor concurenei trebuie s conduc la produse care ofer cel puin acelai nivel calitativ. Alte surse valoroase n procesul de inovare turistic sunt reprezentate de distribuitori, furnizori, consultani, agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing.
21

Ph. Kotler, J. Bowen Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pag. 290 23

Urmtoarele etape ale ciclului de inovare n turism sunt: investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs; proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs turistic; testarea conceptului noului produs n cadrul unui segment int de clieni; testarea de marketing a produsului i definitivarea acestuia; comercializarea noului produs turistic. Conceperea produsului turistic trebuie s aib la baz o cercetare a pieei de referin care s urmreasc obinerea de informaii cu privire la consumatori, concureni i resursele turistice ale locurilor de destinaie. Urmeaz procesul de asamblare a componentelor voiajului forfetar, adic stabilirea serviciilor turistice oferite (nivel calitativ, tarife, comisioane etc.), a destinaiilor obiectivelor turistice vizitate. Turoperatorul are sarcina de a selecta prestatorii de servicii i de a negocia cu acetia n vederea obinerii celui mai bun raport calitate-pre precum i pentru asigurarea unei game diversificate i elastice de prestaii turistice care s corespund preferinelor consumatorilor. Dac avem n vedere riscurile lansrii pe piaa turistic, considerm imperios necesar testarea conceptului noului produs. Astfel, un turoperator va testa atractivitatea unei noi destinaii turistice prin oferirea, la nceput, a unui singur program turistic care s o includ n cadrul itinerarului.

1.3.2. Ciclul de via comercial al produsului turistic


Analiznd ciclul de via comercial al produsului turistic constatm dificulti legate att de prognozarea nivelului vnzrilor pentru fiecare faz, ct i de identificarea exact a momentelor de trecere dintr-o etap n alta (lansare, cretere, maturitate i declin). Aceste puncte de schimbare pot fi sesizate prin intermediul unor indicatori precum: ritmul de cretere a vnzrilor, a profitului, evoluia numrului turitilor.
Vnzri i profit

Vnzri

Profit 0

Timp
Lansare Cretere Maturitate Declin

Pierderi / investiii

Figura 1.1. Ciclul de via al produsului turistic

24

Ciclul de via al produsului este un instrument util n elaborarea strategiilor de marketing ale ntreprinderii turistice, acestea constituind att cauza, ct i rezultatul lui. n practic adesea constatm c este dificil s stabilim lungimea fiecrei faze precum i forma curbei ciclului de via al produsului turistic. Astfel, pe pia sunt exercitate influene deviatoare asupra volumului vnzrilor din partea unor factori precum crizele economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naionale n ara emitent sau receptoare de turiti, unele evenimente de ordin politic, aplicarea unor programe de dezvoltare i promovare a unor noi produse turistice concurente etc. Ca urmare, remarcm existena unor cicluri atipice de via ale produsului turistic: Ciclul rennoit (revigorat) apare atunci cnd declinul este urmat de relansare, apoi de celelalte faze.
Vnzri valorice

Timp

Figura 1.2. Ciclul revigorat

Un astfel de exemplu l constituie produsele turistice hoteliere care, ajunse n etapa de declin, sunt relansate ca urmare a unor investiii n modernizarea amenajrilor i dotrilor puse la dispoziia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, sli de fitness, acces la Internet, sli de conferine, pentru turismul de congrese etc.), creterea numrului de servicii care pot fi asigurate de structura de primire. Ciclul comprimat se caracterizeaz prin faptul c durata fazelor sale este foarte scurt. Aceast situaie o ntlnim n cazul produselor turistice de tip eveniment.
Vnzri valorice

Figura 1.3. Ciclul comprimat

Timp

Fiecare faz a ciclului de via al produsului turistic presupune adoptarea unor strategii de marketing diferite.

25

I. Lansarea se caracterizeaz, de obicei, printr-o cretere lent a vnzrilor, produsul fiind nou att pentru operatorul turistic (lipsit de experiena derulrii respectivului program turistic), ct i pentru consumatori, distribuitori i concureni. Profitul redus (chiar negativ la nceput) i preul relativ mare determin ca rata eecului i nivelul riscului s fie ridicate. Obiectivul ntreprinderii turistice const n crearea notorietii i stimularea ncercrii produsului. Dac lum n considerare numai preul i promovarea, firma din industria ospitalitii poate alege una din strategiile clasice ale etapei de lansare:
Tabel 1.2. Tipuri de strategii de lansare Promovare Puternic Slab Pre Mare Mic Strategie de fructificare rapid a avantajului pe pia Strategie de ptrundere rapid pe pia Strategie de fructificare lent a avantajului pe pia Strategie de ptrundere lent pe pia

1. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs turistic la un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Remarcm utilizarea acestei strategii n situaia n care o mare parte a pieei turistice poteniale nu tie de existena produsului, iar ntreprinderea turistic se confrunt cu o concuren potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor preferina pentru marca sa (este cazul produselor turistice de tip eveniment). 2. Strategia de ptrundere rapid pe piaa turistic se bazeaz, n lansarea noului produs turistic, pe un pre sczut i pe efectuarea unor cheltuieli mari de promovare, ceea ce conduce la obinerea ntr-o perioad scurt a unei cote de pia mari. Utilizarea acestei strategii este indicat atunci cnd piaa turistic este suficient de vast, cnd turitii nu tiu de existena respectivului voiaj forfetar, cnd exist o concuren potenial puternic i cnd constatm o regresivitate a costurilor unitare n raport cu volumul de vnzri. 3. Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia presupune practicarea unor preuri de lansare ridicate i a unor eforturi reduse de promovare n condiiile n care piaa turistic are o mrime limitat, cnd cei mai muli consumatori poteniali tiu de existena aranjamentului turistic respectiv i sunt dispui s plteasc un pre mare, iar concurena potenial nu este iminent. 4. Strategia de ptrundere lent pe pia, caracterizat prin preuri i cheltuieli promoionale mici, se utilizeaz atunci cnd piaa turistic este vast, consumatorii tiu de existena produsului, fiind sensibili la preul acestuia, i exist civa concureni poteniali. II. Creterea reprezint o etap crucial n care se constat dac respectivul produs turistic reprezint un succes sau un eec pentru firm. Remarcm nregistrarea unor ritmuri susinute de cretere a vnzrilor pe msur ce produsul turistic este mbuntit i devine mai cunoscut, fiind distribuit de un numr din ce n ce mai mare de agenii de turism detailiste. Concurena este slab spre medie, iar profitul cunoate o cretere chiar dac preul aranjamentului turistic este n scdere. n aceast faz operatorul turistic utilizeaz o serie de strategii pentru a susine ct mai mult timp creterea rapid a pieei prin: mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici i servicii turistice;
26

ptrunderea pe noi segmente de pia turistic; utilizarea unor noi canale de distribuie ( de exemplu, sisteme de rezervri de locuri, turoperatori, agenii de voiaj, reele de vnzri ale transportatorilor, reele comerciale); creterea notorietii i mbuntirea imaginii datorit aciunilor de promovare turistic. III. Maturitatea este etapa n care vnzrile i profitul ating nivelurile maxime, concurena este puternic, iar preurile produsului turistic nregistreaz un nivel comparabil cu al competitorilor. n cazul unor produse turistice cu un pronunat caracter sezonier (ca de exemplu, sejur pe litoral sau ntr-o staiune de sporturi de iarn), momentul de saturaie a pieei corespunde perioadei de solicitri maxime din vrful de sezon, cnd nivelul atins de coeficientul de utilizare a capacitilor de cazare nu mai permite primirea unor noi consumatori turistici. Dac avem n vedere obiectivele specifice acestei faze pstrarea poziiei ctigate pe pia, sporirea profitului avem motive s susinem c strategiile clasice caracteristice etapei de maturitate a oricrui produs sunt valabile i n cazul ntreprinderii turistice. Drept care, cu adaptrile de rigoare, le invocm n continuare: 1. Modificarea pieei turistice vizeaz extinderea pieei firmei turistice utiliznd:22 a) calea extensiv, prin transformarea nonconsumatorilor produsului turistic n consumatori, penetrarea unor noi segmente de pia (geografice, demografice, socioeconomice), atragerea i ctigarea clientelei ntreprinderilor concurente; b) calea intensiv prin mrirea frecvenei solicitrii produsului turistic, mrirea numrului ocaziilor de consum (de exemplu, o anumit staiune turistic poate fi recomandat att pentru practicarea sporturilor de iarn, ct i pentru tratament sau odihn), creterea mrimii unei comenzi (de pild, un sejur mai lung sau un numr mai mare de servicii turistice solicitate n cadrul voiajului forfetar). 2. Modificarea produsului turistic urmrete atragerea de noi consumatori turistici i intensificarea solicitrilor acestora prin: Strategia mbuntirii calitii aranjamentului turistic prin msuri de ordin tehnic, organizatoric etc. (de exemplu, prin modernizarea echipamentelor de transport sau cazare); Strategia includerii n structura produsului a unor noi elemente i caracteristici, ceea ce determin creterea atractivitii acestuia (de pild, prin introducerea accesului la Internet n cadrul unitilor de cazare); Strategia perfecionrii comportamentului personalului prestator de servicii turistice. 3. Modificarea mixului de marketing const n efectuarea unor schimbri ale uneia sau mai multor variabile ale acestuia: reducerea tarifelor serviciilor turistice, extinderea sau reducerea distribuiei, intensificarea promovrii turistice. IV. Declinul este stadiul n care produsul turistic parcurge o perioad de diminuare semnificativ a vnzrilor i profitului din cauza apariiei pe piaa turistic a unor produse noi, restrngerii cererii turistice sau schimbrii preferinelor turitilor. Putem identifica, pentru aceast faz, cteva strategii de marketing posibil de adoptat: Relansarea produsului turistic poate fi realizat ca urmare a unui efort tehnic (reamenajarea spaiilor de cazare, alimentaie i agrement, modernizarea mijloacelor de transport), organizaional (modificarea traseelor turistice), de calificare (perfecionarea pregtirii personalului), promoional. Retragerea progresiv de pe unele segmente ale pieei turistice care s-au dovedit a fi nerentabile sau dificil de satisfcut.
22

N. Paina, M. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 88 27

Abandonarea produsului turistic este mai facil n cazul ageniilor de turism datorit inexistenei stocurilor i posibilitii schimbrii destinaiilor turistice. Conceperea strategiilor produsului turistic trebuie s permit ca la retragerea de pe pia a unui anumit voiaj forfetar s existe alte produse turistice aflate n etapa de maturizare.

1.4. Calitatea produselor turistice


Dintru nceput inem s avansm opinia conform creia calitatea produselor turistice este dependent de valoarea i atractivitatea patrimoniului turistic, de performanele tehnice ale infrastructurii turistice, precum i de competena personalului prestator de servicii. n plus, trebuie s remarcm influena factorului subiectiv n evaluarea nivelului calitativ al unui produs turistic de ctre un client. Astfel, nivelul satisfaciei acestuia n urma consumului turistic depinde de gradul de concordan ntre componentele efective ale ofertei turistice pe parcursul voiajului sau sejurului i imaginea pe care turistul i-a format-o cu privire la acestea. Dac avem n vedere complementaritatea serviciilor ce alctuiesc produsul turistic este cazul s remarcm c un eventual indice al calitii finale nu rezult neaprat din nsumarea calitii componentelor. Exist, mai degrab, riscul ca impresia de ansamblu s rmn la nivelul verigii celei mai slabe. Supracalitatea uneia din componente nu poate compensa ntotdeauna calitatea inferioar a altora. n prezent, constatm c turitii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/reputaia unei caliti superioare a unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe pia, deoarece turitii au percepia existenei unui risc ridicat legat de achiziionarea voiajelor forfetare. n acest context trebuie s menionm i faptul c, n cazul compromiterii unui produs turistic, refacerea imaginii acestuia necesit eforturi de marketing deosebite pe durata mai multor ani, deoarece experienele neplcute creeaz impresii puternice, care sunt dificil de schimbat. Cercetrile de marketing au demonstrat c motivul principal al diminurii satisfaciei turitilor l constituie calitatea inferioar a serviciilor de care au beneficiat pe parcursul voiajului. Problema pentru operatorii turistici o constituie faptul c majoritatea clienilor nesatisfcui nu reclam deficienele constatate, astfel nct managerii nu pot elimina cauzele care au condus la pierderea clienilor. Ca urmare, considerm necesar crearea unor sisteme informative eficiente prin care consumatorii s fie stimulai s-i prezinte problemele n vederea rezolvrii lor. Hotelurile Hampton Inn garanteaz satisfacia clienilor pe perioada sejurului acestora i dac un turist are nemulumiri motivate, sejurul su este rambursat integral. Burger Hotel merge mai departe oferind o garanie de 150%; astfel, unui client motivat nemulumit i este rambursat sejurul 100% i n plus va beneficia de un rabat de 50% n sejurul urmtor. Nivelul calitativ al produselor turistice poate fi analizat din punct de vedere al caracteristicilor naturale (de exemplu, frumuseea peisajelor ntlnite pe parcursul voiajului, puritatea aerului i apei, altitudinea la care sunt amplasate obiectivele turistice, climatul, anotimpul, frecvena i amploarea avalanelor de zpad, inundaiilor, cutremurelor etc.), tehnice (accesibilitatea obiectivelor turistice, viteza, gradul de siguran i confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzur al structurilor de primire turistice, condiiile de semnalizat i iluminat, zgomotul i vibraiile care nsoesc serviciile turistice, capacitatea de primire i de producie a echipamentelor de cazare, transport, alimentaie, agrement, arhitectura oraelor i cldirilor), organizatoric
28

(structura i modul de derulare a circuitului i programelor turistice: momentul nceperii i terminrii serviciilor turistice, programul vizitelor i a activitilor de agrement, modul de sincronizare a serviciilor, raportul ntre durata agrementului i cea a serviciilor complementare, numrul, structura, amabilitatea i solicitudinea personalului aflat la dispoziia turitilor, perioadele de deschidere i nchidere ale staiunilor, gradul de aglomerare a destinaiilor turistice, durata prestrii serviciilor). Calitatea produselor turistice poate fi apreciat de consumator lund ca indicator de referin preul acestuia sau categoria de clasificare a mijlocului de transport, unitii de cazare sau de alimentaie. Dac inem cont de specificul produsului turistic (alctuit cu preponderen din servicii turistice), calitatea acestuia depinde n mare msur de abilitatea profesional a personalului prestator de servicii (amabilitatea, solicitudinea, punctualitatea, operativitatea acestuia). Aspectele legate de etica profesional (corectitudine, ncredere, cinste) sunt percepute de consumator ca fiind inseparabile fa de calitatea unui serviciu. n acelai timp, percepia turistului cu privire la calitatea serviciului primit va depinde de gradul de implicare al prestatorilor. Ca urmare, considerm c policalificarea, specializarea i perfecionarea lucrtorilor din industria ospitalitii constituie o condiie obligatorie n vederea realizrii unor produse turistice de calitate. Avnd n vedere caracterul sezonier al activitii n turism, asigurarea unui nivel de venituri corespunztor calificrii profesionale i condiiilor de munc va influena pozitiv asupra permanentizrii personalului i, implicit, asupra calitii produsului turistic creat de acesta. n prezent, exist tendina elaborrii unor produse turistice din ce n ce mai complexe i mai personalizate, necesitnd personal mai puin dar mai calificat. n cazul unei structuri de primire cu funciune de cazare turistic, analiza produsului turistic hotelier trebuie s urmreasc urmtoarele elemente (cu specificarea punctelor tari i punctelor slabe): 1. Analiza calitii echipamentelor i instalaiilor anul construciei; categoria de clasificare; amplasamentul (accesibilitatea) i semnalizarea rutier; aspectul exterior (starea i curenia firmei, elemente arhitecturale, iluminatul exterior); ambiana, decorul; starea parcrii, garajului (numrul de locuri) i a grupurilor sanitare. 2. Analiza calitii serviciilor rspunsul telefonic legat de rezervrile de locuri de cazare (promptitudinea, calitatea contactului verbal, timbrul vocii, pertinena ntrebrilor i calitatea rspunsurilor); satisfacia clienilor la sosirea n hotel (ntmpinarea turitilor); numrul i nivelul de calificare al personalului (profesionalism, cunoaterea de limbi strine); securitatea structurii de primire turistice; criterii financiare (nivelul tarifelor prestaiilor turistice, evoluia acestora n ultimii 3 ani); raportul calitate/pre; calitatea i adaptarea serviciilor oferite clientelei turistice.

29

1.5. Strategii de produs turistic


nglobat n strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabilete o serie de obiective specifice acestui sector precum: valorificarea superioar a potenialului turistic, atragerea unui numr ct mai mare de turiti interni i strini, contracararea efectelor sezonalitii, consolidarea poziiei deinute pe anumite piee turistice interne i externe, lansarea unor noi produse turistice, obinerea unei competitiviti sporite a produsului turistic printr-un raport optim calitate-pre etc. Dac avem n vedere cuplul produs-pia turistic, matricea de tip Ansoff conduce la identificarea a patru categorii de strategii de produs.
Tabel 1.3. Matricea pia-produs Produse Existente Noi Piee turistice I. Penetrarea pe piaa III. Inovarea produsului Existente turistic turistic II. Extinderea pieei IV. Diversificarea Noi turistice

Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi n consumatori turistici. II. Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect cele pe care activeaz n momentul dat. III. Strategia de nnoire a produsului turistic poate s constea n: creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti de cazare); efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a schimba ns natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier). Remarcm faptul c n turism structura unui produs poate fi schimbat mult mai uor dect n alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea unor modificri ale serviciilor de transport, cazare, alimentaie sau agrement oferite consumatorului sau ale configuraiei traseului turistic. IV. Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan a produselor turistice noi sau mbuntite i a pieelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe turismul rural poate s-i diversifice mixul de produse oferind i circuite turistice cu caracter cultural sau sejururi de tratament n staiuni balneare). Acest tip de strategie permite realizarea unei flexibiliti pe termen mediu i lung a ofertei turistice derivate. La nceputurile dezvoltrii turismului, ageniile de turism s-au limitat la conceperea unor produse turistice standardizate, compuse din pachetul de servicii pe care principalii prestatori, n primul rnd transportatorii publici i unitile de cazare erau n msur s le presteze. Ulterior ns, sub presiunea apariiei a tot mai multor concureni, structurile de primire au trecut la diversificarea serviciilor lor, completndu-i ofertele cu
I.
30

noi faciliti de divertisment i agrement, sportive (de iarn i de var), cu faciliti de transport i tratament balneo-medical etc. Aceasta a permis ageniilor de turism s-i nuaneze strategiile de diversificare a serviciilor, lrgind considerabil paleta ofertelor, mai bine adaptate nevoilor de consum turistic ale diverselor segmente de pia. Ulterior, n eforturile lor de a devansa ofertele concurenilor, complexele hoteliere i-au intensificat preocuprile pentru sofisticarea prestaiilor, oferind tour-operatorilor posibilitatea de a adopta i ei strategii de diversificare a serviciilor n scopul unei mai bune poziionri pe pieele deja cucerite i facilitnd, n paralel, prin oportunitile ivite, extinderea i pe alte piee externe mai ndeprtate.23 n opinia noastr, n msura n care oferta de produse turistice va fi mai diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att va scdea riscul de a pierde o parte din clientela potenial, confruntat n permanen cu o gam de produse concurente din ce n ce mai atractive. Strategia diversificrii serviciilor turistice trebuie conceput astfel nct acestea s stimuleze consumatorul turistic n a solicita ct mai multe prestaii i a-i prelungi sejurul la o anumit destinaie turistic (unde s doreasc s revin i n viitor). Dac analizm piaa turistic vom constata existena a dou tipuri de diversificare: Diversificarea pe orizontal const n multiplicarea numrului de linii de produse din cadrul mixului (de exemplu, oferirea de sejururi balneare/de tratament, de odihn sau de agrement). Diversificarea pe vertical n turism poate avea loc: a) n aval (de pild, un lan hotelier i creeaz o reea de agenii de turism n vederea distribuiei produsului su hotelier); b) n amonte (de exemplu, un touroperator puternic poate investi n realizarea unei structuri de primire turistice care s-i asigure prestarea serviciilor de cazare i alimentaie); c) prin integrare (un lan hotelier se poate extinde prin integrarea unor alte uniti de cazare); d) diversificare lateral (o agenie de turism turoperatoare poate crea o editur pentru realizarea de ghiduri i pliante turistice). n concluzie, considerm c marketerii trebuie s aib n vedere ca variant strategic lansarea unor produse turistice diversificate, cu un coninut nou, mult mai complex i mai atractiv n comparaie cu unele produse turistice tradiionale. Specifice industriei ospitalitii sunt strategiile produsului turistic extrasezonier. Astfel, marketerii vor trebui s contrabalanseze scderea atractivitii destinaiilor turistice n extrasezon printr-o diversificare a serviciilor i produselor turistice oferite pe pia. n acest sens, remarcm posibilitatea conceperii unor aranjamente turistice (de tipul sejur + sejur sau sejur + circuit) n care sunt combinate elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate24 (litoral, munte, delt, mnstirile din Bucovina, staiuni balneare). Gradul de accesibilitate a unui produs turistic n extrasezon poate fi mrit prin includerea n cadrul aranjamentului propus a unui set minim de servicii (de exemplu, n cazul unui sejur, turistul poate opta pentru cazare cu demipensiune sau numai pentru cazare) i prin stabilirea unei perioade minime a sejurului (turitii avnd posibilitatea prelungirii acestuia n funcie de nivelul veniturilor lor i de gradul de satisfacie resimit n cadrul destinaiei turistice).

23 24

V. Neagu Servicii i turism, Ed. Expert, Bucureti, 2000, pag. 102 V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, pag. 135 31

Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporit prin oferirea unor variante diversificate de agrement la locul de destinaie (de exemplu, programe de vntoare sau pescuit, echitaie, excursii variate, programe folclorice, drumeii etc.).

1.6. Concluzii
Urmrind i analiznd literatura de specialitate care face referiri la particularitile produsului turistic se poate afirma c, n general, complementaritatea serviciilor componente ale acestuia condiioneaz calitatea ofertei. De exemplu, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n ansamblu a produsului turistic. Prin urmare, agenia de turism turoperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia. Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care dispune. Vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi returnate n vederea schimbrii sau despgubirii. Majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat. Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi n consumatori turistici. Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect cele pe care activeaz n momentul dat. Strategia de nnoire a produsului turistic poate consta n: creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti de cazare); efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a schimba ns natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier).
32

Remarcm faptul c n turism structura unui produs poate fi schimbat mult mai uor dect n alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea unor modificri ale serviciilor de transport, cazare, alimentaie sau agrement oferite consumatorului sau ale configuraiei traseului turistic. Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan a produselor turistice noi sau mbuntite i a pieelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe turismul rural poate s-i diversifice mixul de produse oferind i circuite turistice cu caracter cultural sau sejururi de tratament n staiuni balneare).

33

II. POLITICA DE PRE N TURISM


n turism, politica de pre mbrac o serie de forme particulare, determinate de specificul acestei activiti, de modul n care se manifest oferta i cererea turistic. Preul ofer imaginea gradului de adaptare a activitii economice a operatorilor din turism la cerinele pieei, de realizare a celor dou funcii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor i creterea eficienei economice. Component de baz a mixului de marketing al ntreprinderii turistice, preul se interfereaz cu celelalte variabile strategice, fiind ns singurul element care genereaz profit. Avnd capacitatea de a produce efecte mai rapide i cuantificabile comparativ cu celelalte variabile ale mixului, preul determin accesibilitatea produsului la consumator, nivelul cererii, mrimea cotei de pia i a profitabilitii firmei de turism. Chiar i pe piaa turistic unde ne confruntm cu o serie de fenomene deosebit de complexe referitoare la intangibilitate, implicarea consumatorului n prestaie, dificultatea de a face s se neleag ce se afl n spatele serviciilor, stabilirea unui echilibru just ntre preuri i prestaie este esenial dei evaluarea serviciilor este dificil.

2.1. Particulariti ale preului


Natura i caracteristicile produsului turistic particularizeaz politica de pre n ceea ce privete coninutul acesteia i formularea strategiilor corespunztoare. Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea preului n funcie de variaiile sezoniere ale cererii turistice n vederea folosirii ct mai eficiente a capacitii existente. Deoarece operatorii din turism se afl n imposibilitatea de a stoca produsul n vederea unei utilizri viitoare, uneori acetia sunt pui n situaia de a lua decizii de ultim moment cu privire la pre pentru a evita o pierdere total a ncasrilor (aa cum procedeaz i companiile aeriene, oferind pe termen scurt, reduceri semnificative de tarife n vederea creterii gradului de ocupare a capacitii de transport). Preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al produsului turistic, considerm c se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre ale ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui aranjament turistic. Modificarea tarifului unui serviciu turistic prin creterea sau reducerea nivelului acestuia are efecte negative, respectiv pozitive, asupra cererii turistice aferente produsului global. Ca urmare, constatm c efectul de reducere sau cretere a volumului de vnzri va fi resimit de toi operatorii turistici care sunt implicai n realizarea produsului turistic compozit.25 n practic, poate aprea i situaia n care o msur de reducere a tarifului operat de ctre unul din prestatori este anulat de o decizie de cretere a tarifului unui alt serviciu turistic. Deoarece n oferta ageniei de turism se prezint preul global al produsului turistic, consumatorii interesai nu au posibilitatea de a cunoate tarifele i comisioanele din componena aranjamentelor forfetare. n stabilirea preurilor produselor turistice, ntreprinderile de profil trebuie s aib n vedere faptul c turitii din zilele noastre sunt din ce n ce mai experimentai i mai
25

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Op.cit., pag. 194 34

exigeni, decizia lor de cumprare avnd la baz o analiz a raportului calitate-pre a aranjamentelor turistice oferite pe pia. Aprecierea acestui raport n turism are un pronunat caracter subiectiv. n condiiile n care piaa turistic se caracterizeaz printr-o concuren puternic, produsele turistice oferite fiind similare, decizia de cumprare a consumatorilor (care nu pot examina produsul nainte de a-l consuma) are drept punct de reper preul ca indicator al calitii aranjamentului turistic. Turistul nu-i alege aria de destinaie doar n baza factorilor climatici, sociopolitici, culturali i umani, ci i n funcie de factorii economici reprezentai de costurile de transport i suma cheltuielilor ce urmeaz a le face n localitatea de destinaie. n consecin, mai ales n turismul internaional, preul mediu al serviciilor turistice intr n mecanismele concureniale, care se nasc ntre zonele similare, chiar ndeprtate ntre ele i au cu att mai mult importan cu ct gradul de difereniere a uneia dintre ele este mai mic. n plus, n turism constatm dificultatea comparrii preurilor, deoarece produsele turistice au un coninut eterogen. Specific serviciilor turistice este faptul c, datorit intangibilitii acestora, rolul informaional al preului se amplific, vorbindu-se chiar de un rol psihologic al acestuia. Cercetrile n industria ospitalitii au demonstrat c turitii au tendina de asocia preurile ridicate cu o calitate superioar a serviciilor i facilitilor turistice. Cauzele sunt legate de insuficiena informaiilor sau experienei anterioare cu privire la caracteristicile ofertelor concurente, de complexitatea serviciilor turistice care determin percepia unui risc ridicat al deciziei de cumprare a produsului turistic. Intangibilitatea serviciilor turistice determin manifestarea unor reineri n acceptarea unui anumit nivel al preului unui aranjament turistic. Ca urmare, considerm imperios necesar realizarea unei informri ct mai complete a turitilor prin intermediul brourilor turistice sau direct prin sugestiile i recomandrile agenilor de turism. Nivelul preurilor n turism (n special n cazul unitilor hoteliere) este influenat de costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii. Astfel, investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare.26 Literatura de specialitate identific o serie de factori determinani ai sensibilitii cererii turistice la pre27, precum: valoarea de unicat a produsului, existena unui nlocuitor, gradul de participare a consumatorului la cheltuieli, ponderea unei categorii de cheltuieli n cadrul preului global. Remarcm ns i manifestarea unei anumite independene a consumului turistic fa de preuri, determinat de factori psihologici. Astfel, n concediu, turistul este dispus s cheltuiasc mai mult, avnd tendina uneori s treac peste unele restricii de ordin bugetar. Crearea percepiei de valoare de unicat a produsului turistic genereaz o reducere a sensibilitii la pre a consumatorilor. Astfel, operatorii din turism ncearc s-i diferenieze oferta fa de concureni convingnd clienii de valoarea superioar a aranjamentului lor turistic. Aici trebuie s se in cont i de gradul ridicat de implicare psihologic a consumatorului, mai ales n cazul achiziionrii unui produs turistic al crui pre confer o anumit poziie social cumprtorului. n msura n care consumatorii nu tiu de existena unei oferte turistice substituiente, acetia vor fi mai puin sensibili fa de pre. Aceast situaie apare, de exemplu, n cazul turitilor sosii seara la o destinaie turistic i care, n general, vor
26

S. Witt, L. Montinho Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995, pag. 367 27 Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pp. 388-390 35

servi cina i micul dejun la restaurantul hotelului unde sunt cazai, deoarece nu sunt nc familiarizai cu ofertele alternative care exist n cadrul staiunii. ntruct cheltuielile aferente cltoriilor de afaceri sunt suportate de ctre firm, consumatorii n cauz se vor arta mai puin interesai de pre. Ca urmare, companiile aeriene i unitile de cazare caut s atrag acest segment valoros al cererii turistice prin oferirea unor bonusuri clienilor fideli care vor putea beneficia de acestea n perioada de concediu. Sensibilitatea consumatorilor la tarifele serviciilor turistice variaz i n funcie de modalitile de plat a acestora. Astfel, turitii se dovedesc mai sensibili atunci cnd achit contravaloarea serviciului n numerar sau prin cec i mai puin sensibili dac efectueaz plata prin carte de credit sau prin virament bancar (aceast ultim variant fiind mai des ntlnit n America fa de Europa).28 Consumatorii sunt mai puin sensibili la pre cu ct costul aferent unei componente a produsului turistic este mai mic n raport cu preul global al voiajului (de exemplu, cheltuielile unei excursii n Delt pentru turitii care petrec un sejur la Marea Neagr). n consecin, prestatorii din turism sunt interesai ca serviciile lor s fie nglobate ntr-un aranjament turistic complex, distribuit prin intermediul ageniilor de turism. Creterea veniturilor populaiei din rile dezvoltate i a timpului liber, precum i comportamentul subiectiv al turistului pot determina micorarea reaciei consumatorului la modificrile preurilor. Totui, n general, majoritatea clienilor din turism reacioneaz puternic la variaiile de pre. n prezent, constatm c elasticitatea foarte accentuat a cererii de produse i servicii turistice n funcie de pre prezint o tendin de cretere datorat unor cauze de genul celor pe care le menionm n continuare. Turismul modern se adreseaz unor categorii din ce n ce mai largi de consumatori, ale cror venituri sunt relativ sczute, argumentul pre avnd ca urmare o importan foarte mare. Dezvoltarea puternic a ofertei turistice accentueaz situaia excedentar a acesteia n timpul anumitor sezoane, ceea ce conduce la manifestarea unei concurene substituionale ridicate, n care atracia preului joac un rol important. Ca urmare, marketerii din turism ncearc s reduc aceste posibiliti de substituire, printr-o politic de difereniere a produsului i crearea de preferine n favoarea ofertei sale. Aceasta ofer posibilitatea practicrii unor preuri care s varieze n anumite limite. Transparena pieei turistice are tendina de cretere, consumatorul dispunnd de capaciti sporite de informare asupra preurilor i produselor turistice, ceea ce i permite s analizeze diferitele raporturi calitate-pre. Dac avem n vedere ponderea majoritar a componentei imateriale a ofertei turistice, nelegem importana factorului subiectiv n aprecierea acestor raporturi. Consumatorul contientizeaz din ce n ce mai mult valoarea ofertei turistice ca un raport dintre calitate i pre. Ca urmare, inclusiv persoanele care dispun de venituri ridicate adopt din ce n ce mai mult comportamentul consumatorului contient de valoarea produsului turistic. Printre motivele pentru care politica de pre ocup o poziie dominant n practica turistic avem n vedere urmtoarele: Preul reprezint singurul element al mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente concretizndu-se n cheltuieli. Pentru marea majoritate a turitilor, preul constituie un factor determinant n luarea deciziei de cumprare. Dei, n general, cererea turistic variaz invers proporional cu preurile practicate, n mod excepional i un pre ridicat poate fi atrgtor
28

M. Greene Htels 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Ed. Delta & Spes, Denges, 1984, pag. 103 36

pentru anumite categorii de cumprtori care l asociaz cu o calitate ridicat i cu reflectarea unui statut i a unei poziii corespunztoare n societate. Cumprtorii reacioneaz n mod frecvent mai rapid la variaiile de pre dect la modificarea celorlalte variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect ntrziat i mai greu cuantificabil. n condiiile n care produsele turistice sunt difereniate numai prin variabile ce in de pre, o cretere a acestuia va determina o scdere a cererii, iar o scdere a preului poate determina o cretere a competitivitii produsului. Flexibilitatea i mobilitatea ridicat a preului se manifest i n turism, acesta putnd fi modificat relativ uor, rapid i frecvent, cu intensiti i la niveluri foarte diferite. Preurile practicate n turism mbrac diferite forme precum:29 tarifele serviciilor turistice de transport, de cazare etc.; taxele de turist (sejur ntr-o staiune), de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, de parcare sau campare ntr-un camping; onorariul aferent asistenei juridice sau medicale acordate turitilor; salariul personalului din turism; comisionul practicat de operatorii turistici ca pre al serviciilor de intermediere ntre prestatorii direci de servicii turistice i consumatori; cotizaia pltit de membrii unei asociaii turistice pentru serviciile i avantajele oferite de aceasta; chiria aferent utilizrii unui mijloc de transport turistic. Pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia relaiilor ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un intermediar comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului. Totui, dei primete un tarif mai mic pentru clienii trimii de ageniile de turism partenere, unitatea de turism (de exemplu, hotelul) trebuie s le ofere aceeai calitate a serviciilor ca i cea primit de consumatorii care achit tariful integral la faa locului. n industria ospitalitii, una din particularitile politicii de pre o constituie manifestarea unei largi varieti a nivelului preului practicat pentru acelai tip de produs turistic. Cererea turistic avnd un caracter sezonier, operatorii din turism difereniaz preurile n funcie de momentul consumului(sezon de vrf, intermediar sau extrasezon). Nuanri ale tarifelor de cazare practicate sunt determinate i de amplasarea structurii de primire n raport cu principala atracie turistic (plaja sau prtia de schi). De asemenea, preurile pltite de turiti n valuta rii receptoare variaz pentru acelai produs turistic, n funcie de cursul de schimb al valutelor rilor emitoare fa de valuta rii primitoare.30 Particularitile politicii de pre n turism sunt legate i de modalitile de achitare a tarifelor percepute pentru serviciile prestate. Dac avem n vedere acest criteriu putem identifica serviciile turistice cu plat i cele aparent gratuite. Majoritatea prestaiilor fac parte din prima categorie, aici fiind incluse: a) serviciile achitate anticipat (naintea nceperii consumaiei turistice) se refer att la cele incluse n preul global al produsului turistic (achitat la agenia de turism), ct i la abonamentele pentru folosirea unor faciliti de baz material (de exemplu, piscine, instalaii de transport pe cablu);
29 30

T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 181 C. Cristureanu Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA, Bucureti, 1992, pag. 146 37

b) servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de cazare, alimentaie, transport, agrement pentru turitii pe cont propriu i pentru anumite solicitri suplimentare din partea turitilor cu aranjamente organizate). Plile n avans favorizeaz firma din punct de vedere financiar, dar n primul rnd este vorba de certitudinea plii. Astfel, cum s se evite de exemplu n marile hoteluri ca din numrul mare de ieiri un procent mic de clieni s uite a se prezenta la recepie nainte de a pleca ? n timp ce, n general, plata serviciilor de cazare i alimentaie se practic dup prestare, lanul hotelier Ibis a introdus regula de plat la sosire, ns aceast procedur a nemulumit unii clieni care nu au acceptat aceast practic reticent (gndindu-se n primul rnd c sunt suspectai de neonestitate). Numeroase mari hoteluri au reuit s elimine toate formalitile deconturilor de diminea i indispunerea clienilor datorit rndurilor lungi de ateptare. Un imprimat al crii de credit este preluat la sosirea clientului i n noaptea precedent datei plecrii, factura este glisat pe sub ua camerei; clientul o verific nainte de a pleca i dac este de acord nu mai trebuie s treac pe la recepie. Hotelul posed imprimanta crii sale de credit i, n astfel de hoteluri, cheile au fost nlocuite cu cartele magnetice la care se schimb codul dup fiecare client; c) servicii cu decontare ulterioar consumaiei (de exemplu, plata serviciilor turistice prin sistemul crilor de credit); d) servicii cu plata n rate. Remarcm c n oferta turistic exist o serie de servicii aparent gratuite, cu rol promoional (al cror cost se recupereaz din tarifele de baz), precum transferuri gratuite hotel-aeroport pentru clienii unei anumite uniti de cazare; accesul gratuit al acestora la instalaiile proprii de agrement; servicii de parcare a autoturismelor; transferul bagajelor n camere; scutirea de taxe pentru copii i cazarea gratuit a acestora; cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (schi, not).

2.2. Fundamentarea preurilor n turism


Elaborarea politicii de pre n turism constituie un proces complex, n cadrul cruia marketerii trebuie s asigure o corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing i s analizeze factorii interni de fundamentare ai preului (structura costurilor, obiectivele de marketing i celelalte variabile ale mixului de marketing), precum i cei externi (cererea turistic, percepia consumatorilor, oferta concurenilor, reglementrile legislative, evoluia cursului de schimb .a.).

2.2.1. Orientarea preului n funcie de costuri


Dac analizm practica turistic vom constata c optica potrivit creia politica de pre constituie doar o problem de calculaie, de acoperire a cheltuielilor, este nc larg rspndit. n realitate ns, nu cheltuielile, ci piaa este cea care trebuie s determine preul produselor turistice. Aceasta impune ca marketerul din turism s descopere ct este dispus s plteasc turistul potenial pentru o anumit calitate a serviciilor turistice i, pe aceast baz, s-i adapteze cheltuielile la acest nivel.

38

Evident c preul produselor turistice va trebui s asigure, prin ncasrile obinute din vnzri, acoperirea costurilor i o marj minim de profit. n procesul de analiz i fundamentare a nivelului de pre se au n vedere costurile variabile (cheltuieli cu salariile personalului sezonier, cu telefonul, costurile de reclam i publicitate, pot, rechizite, benzin i motorin pentru vehicule etc.), costurile fixe (amortizrile, dobnzile, asigurrile fondurilor fixe, remunerarea personalului permanent etc.), costurile marginale, pragul de rentabilitate. n turism, costurile fixe (ntre care amortizarea ocup un loc central) sunt ridicate, ceea ce ncurajeaz i justific reducerile importante de pre practicate pe termen scurt pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile. Ponderea cheltuielilor cu salariile este, de asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciile prestate de personalul firmei de turism. Pentru a exemplifica repartizarea cheltuielilor asupra costului prestaiilor redm rezultatele unei anchete a cabinetului de consultan Horwath&Horwath International realizat pe un eantion de peste 1000 hoteluri internaionale. Astfel, conform acestui studiu, diferitele posturi de cheltuieli dein n cifra de afaceri (fr TVA) urmtoarele ponderi medii: salarii i securitate social 32,8%, cheltuieli generale (spltorie, vesel spart) 13,8%, cost de achiziie alimente 7,9%, cost de achiziie buturi 2,0%, cheltuieli administrative (sistem informatic i de rezervare, clieni insolvabili, cheltuieli de securitate) 4,6%, cheltuieli energetice 4,2%, chirie 4%, marketing 3,4%, ntreinere 3,0%, cheltuieli financiare (dobnzi) 2,9%, cheltuieli de gestiune 2,8%, taxe i asigurri 1,2%, profit brut 12,9%. n cadrul deciziilor referitoare la politica de pre remarcm problema definirii unitii de serviciu consumat. Astfel, operatorii turistici pot adopta una din urmtoarele variante:31 tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de turist; tarifarea ofertei globale de servicii (a produsului turistic concretizat ntr-un pachet de servicii); o combinaie a celor dou variante (metoda cel mai frecvent folosit). Avantajele primei metode sunt pentru firm: o mai bun analiz i eviden a costurilor i deci o mai bun rentabilitate, iar pentru client o mai mare echitate, adic el nu pltete dect ceea ce efectiv a consumat. Cei care nu utilizeaz un serviciu sau altul, nu pltesc pentru ceea ce nu utilizeaz. n schimb, sistemul de plat devine complicat i costisitor att pentru ntreprindere, ct i pentru client. n plus, acesta nu tie, n avans, ct va avea n total de pltit n timpul voiajului turistic. Cea de a doua metod presupune o simplificare a modalitii de plat, clientul avnd posibilitatea s cunoasc de la nceput ct l va costa produsul turistic. Remarcm ns c, n acest caz, firma turistic nu poate cunoate marja i rentabilitatea real a fiecrui serviciu. Adoptarea unei combinaii a acestor dou variante ofer ntreprinderii turistice posibilitatea de a se diferenia de concureni prin includerea unui anumit numr i tip de servicii n preul forfetar i tarifarea separat a unor prestaii turistice opionale. Decizia operatorului din turism se va lua asupra urmtorului punct: ce s se includ n pre i care servicii periferice s se tarifeze separat ? Rspunsul este legat evident de ponderea acordat avantajelor i innconvenienelor fiecrei din cele dou metode, dar i de preocuprile de inovare i difereniere pe care poate firma vrea s le dezvolte. Compania Club Mditerrane s-a distins de concurenii si prin practica totul inclus, cu excepia consumului de la bar. Tot prin inovare n acest sens s-a remarcat i
31

A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 209 39

firma de nchirieri auto Budget care a trecut n anii 70 de la tarifarea n funcie de tipul de nchiriere al mainii, tipul acesteia i distana parcurs, la tarifarea dup kilometraj nelimitat, ncercnd s stimuleze clientela care parcurge distane mai lungi. Aceast inovare i-a permis ctigarea rapid a unei pri mari de pia i plasarea n ealonul de vrf al firmelor cu aceast activitate.32 Aa cum am menionat anterior, deoarece produsul turistic are un caracter compozit, preul acestuia este de tip forfetar, n structura sa fiind incluse att tarifele serviciilor individuale (transport, cazare, mas, agrement, tratament, servicii de ghid), ct i adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor categorii de intermediari implicai n procesul de distribuie (agenii de turism turoperatoare i detailiste). Astfel, putem identifica urmtoarele relaii de calcul pentru diferitele categorii de preuri practicate pe piaa turistic:33 p a = (1 + a a ) p i (2.1.) p i = (1 + m i ) c i p d = (1 + a d ) p a
i

(2.2.) (2.3.)

n care: pi preul de vnzare al serviciului individual i (de transport, cazare etc.) practicat de prestatorul su; ci costul de producie; mi marja de profit aferent prestatorului de servicii i; pa preul de vnzare cu ridicata practicat de ageniile de turism turoperatoare (angrositii industriei turistice); aa adaosul comercial (comisionul) aferent turoperatorului; pd preul de vnzare al produsului turistic practicat de ctre agenia de turism detailist; ad adaosul practicat de detailistul d. Ca o caracteristic a fundamentrii preului n turism este de remarcat utilizarea unui element de cost numit marja de siguran, care reprezint cota pe care operatorii turistici o adaug la costurile nete ale prestaiilor directe, cu scopul de a-i acoperi pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatri pariale a capacitilor de transport sau de cazare. n relaia dintre prestatorii de servicii turistice (uniti de cazare, alimentaie, agrement, ntreprinderi de transport) i turoperatori, acetia din urm sunt interesai s obin preuri ct mai mici pentru capacitile contractate, deoarece acestea constituie elemente de cost pentru intermediarii din industria turistic. Variind cotele de adaos comercial (comisioanele), ei vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale, progresive, degresive, insensibile sau contrare n raport cu modificrile de tarife operate de firmele turistice prestatoare. Avnd n vedere c turistului i se prezint preul global al produsului turistic, consumatorul potenial nu are posibilitatea de a cunoate tarifele serviciilor i comisioanele din componena produsului forfetar. Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, considerm c se poate realiza o difereniere a marjelor de profit aplicate. Astfel, acestea vor fi mai mari n sezonul de vrf (cnd gradul de solicitare este ridicat i exist premise favorabile obinerii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice superior) i mai sczute n extrasezon, n faza de lansare a unui nou produs turistic, precum i n perioadele de conjunctur
32 33

p d = (1 + a a ) c i (1 + m i ) (1 + a d ) (2.4.) i

P. Eiglier, E. Langeard Servuction Le marketing des services, Mc. Graw-Hill, Paris, 1991, pag.124 T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 186 40

defavorabil. n general, practicarea unor marje de profit mici de ctre ntreprinderile turistice poate conduce la realizarea unor cifre de afaceri mari. Directorul de marketing al firmei turistice trebuie ca mai nti s estimeze care este volumul de vnzri care marcheaz pragul de rentabilitate, iar apoi s stabileasc modul n care acesta din urm va fi influenat prin practicarea unor preuri diferite pentru acelai produs turistic. n cazul unei structuri de primire, pragul de rentabilitate corespunde unui anumit coeficient de utilizare a capacitii de cazare i variaz n funcie de nivelul tarifelor percepute pe loc de cazare. Remarcm faptul c n industria hotelier pragul de rentabilitate este superior altor ramuri economice datorit nivelului ridicat al costurilor fixe. n general, remarcm faptul c tarifele brute sunt tarife publice, afiate la recepiile structurilor de primire, ele fiind la nivelul celor ncasate de prestatori de la turistul care li se adreseaz direct. Nivelul comisionului este ns un element confidenial al contractului i pe care prile nu-l pot face public. Acelai caracter confidenial l au i tarifele nete contractuale, fie din contractele de comision, fie din alte contracte. Dac prile nu convin altfel, sau dac legislaia nu prevede obligaii contrare, nivelul comisionului sau tarifele de decontare nu vor aprea pe documentele eliberate clienilor. Ele pot aprea pe documentele de cltorie, dar numai pe exemplarele cu circulaie intern n cadrul ageniei de turism sau ntre aceasta i partenerul contractual.34 Dac analizm structura costurilor unui produs turistic (vezi tabelul) constatm faptul c ponderea costului acestuia reprezint circa 70% din preul de vnzare forfetar; cheltuielile cu cazarea i transportul aerian dein ponderile cele mai mari din acest cost. n consecin negocierile cu reprezentanii structurilor de primire i societilor comerciale de transport constituie o faz important n conceperea produsului turistic.
Tabel 2.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar Elemente % Costul produsului forfetar 72,0 Cazare 36 Transfer local 0,8 Transport aerian 34 Personal local 1,2 Marketing 3,7 Promovare 1,2 Formulare de rezervare 1,7 Cercetare, pregtire etc. 0,8 Administraie 5,3 Comisionul ageniei de turism 10 Marja productorului 9 Preul de vnzare 100 Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 12 Tabel 2.2. Structura costurilor unei agenii de turism pe piaa din Marea Britanie Elemente de cheltuieli % Cheltuieli cu personalul 50,6 Telefonul 11 nchirieri 8 Taxe locale 4,7 Cheltuieli cu energia 1,7
34

G. Stnciulescu Tehnica operaiunilor de turism, Ed. All, Bucureti, 1998, pag. 50 41

Cheltuieli cu publicitatea Alte cheltuieli (echipamente, amortismente) Total Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 14

2,8 19,2 100,0

Un demers analitic asupra pieei internaionale de profil arat c n majoritatea rilor se utilizeaz procente diferite de tax pe valoarea adugat pentru unitile de cazare, respectiv pentru cele de restauraie (de exemplu, n Frana 5,5%, respectiv 18,6%; n Portugalia 5%, respectiv 16%). Unele destinaii turistice instituie cote de TVA mai ridicate n cazul hotelurilor i restaurantelor de lux (de pild, n Italia pentru categoriile standard de uniti turistice TVA este de 9%, iar pentru cele de lux 13%). Exist i ri care opereaz cu o cot de TVA unic n turism (Grecia 8%, Austria 10%, Germania 15%, Marea Britanie 17,5%). Ceea ce remarcm este faptul c n rile Uniunii Europene, la nivelul crora tindem s ne aliniem, cota de TVA n turism este, n general, jumtate din TVA-ul care se practic n alte activiti. n situaia n care turismul a fost declarat ramur economic prioritar, considerm c ar fi normal ca TVA aplicat s cunoasc un nivel inferior celui utilizat pe plan naional i similar ca nivel cu cel practicat pe plan internaional. Conform legislaiei n vigoare n Romnia35, n cadrul contractului de cltorie turistic se menioneaz care sunt elementele de cost incluse n preul pachetului de servicii turistice: serviciile de transport (destinaii turistice, categoria de clasificare a mijloacelor de transport), serviciile de cazare (categoria de clasificare a unitii), serviciile de alimentaie (pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun), taxele de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, taxe de turist, intrrile la muzee, excursiile, cheltuielile de viz i de asigurare, serviciile ghidului etc. Preurile stabilite n contract nu pot fi modificate, cu excepia cazului n care contractul prevede n mod explicit acest lucru, att n vederea majorrii, ct i a reducerii, precum i modul de calcul al acestora, i numai dac modificarea are loc ca urmare a variaiilor: a) costurilor de transport, inclusiv costul carburantului; b) redevenelor i taxelor aferente serviciilor de aterizare, debarcare/mbarcare n porturi i aeroporturi i a taxelor de turist; c) cursurilor de schimb valutar aferente pachetului de servicii turistice contractat. Preurile stabilite n contract nu pot fi majorate, n nici un caz, n cursul celor 20 de zile calendaristice care preced data plecrii. n cazul n care aceste preuri sunt majorate cu peste 10%, indiferent de motivele majorrii, consumatorul poate rezilia contractul fr nici o obligaie fa de agenia de turism, aceasta din urm avnd obligaia de a-i rambursa imediat toate sumele aferente cltoriei turistice pltite de acesta. Dac avem n vedere faptul c turoperatorii urmresc profitul lor care provine din diferena ntre preul de vnzare al produsului turistic conceput de ctre acetia i costurile de producie atunci nelegem tendina lor de a lansa noi zone, n curs de dezvoltare, destinaii crora li se poate uor atribui o imagine de noutate i exotism, dar n cadrul crora se presteaz servicii turistice la un tarif mai redus, crendu-se astfel posibilitatea obinerii din aceste pachete a unui maxim de profit.

2.2.2. Orientarea preului n funcie de cerere


n industria turistic, nivelul preurilor produselor comercializate trebuie s corespund cererii i valorii percepute de consumatorii poteniali. n concepia cu privire
35

Ordonana Guvernului nr. 113/1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice 42

la pre a acestora distingem dou limite ntre care se situeaz preul psihologic (de acceptabilitate): o limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste nencredere n calitatea serviciilor turistice care i se ofer; o limit superioar de acceptabilitate a preului produsului turistic care depinde de gradul de solvabilitate al consumatorilor. n plus, remarcm c pe piaa turistic exist o anumit categorie de consumatori (cu venituri mai mari) pentru care produsele turistice oferite sub o anumit limit de pre nceteaz s-i mai intereseze. Cauza o constituie gradul prea ridicat de accesibilitate a acestor produse, care nu corespunde caracterului de exclusivitate pe care turitii de lux o consider ca un atribut al poziiei lor sociale. n acest sens, tarifele de camer servesc adesea ca instrumente de marketing, care contribuie la formarea imaginii structurii de primire, din moment ce reflect ateptrile pieei int a unitii de cazare. Dac un complex hotelier ofer anumite faciliti i servicii limitate, este posibil s nu aib succes n cazul n care tarifele aplicate se poziioneaz la nivelul mediu sau nalt, n intervalul de tarife. Politica de pre n structurile de primire turistice din Romnia prevede, conform reglementrilor legale36, ca tarifele s se determine n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. Ca urmare, n perioadele de sezon turistic, atunci cnd raportul dintre cerere i ofert este supraunitar, operatorii din turism pot s creasc preurile produselor turistice. n schimb, n extrasezon, din cauza nivelului redus al cererii, firmele turistice sunt nevoite s practice importante reduceri de tarife n vederea stimulrii cererii i obinerii unui grad de ocupare ct mai bun a capacitilor turistice. n plus, n perioadele cu cerere turistic sczut pot fi oferite unele avantaje sau servicii suplimentare gratuite care s fie atrgtoare pentru turiti (de exemplu, servicii de cazare gratuit pentru copii pn la 16 ani care dorm n camer cu prinii). Reducerea preului n turism poate fi realizat prin raionalizarea coninutului produsului turistic. Aceasta presupune includerea n structura acestuia numai a prestaiilor turistice strict necesare (de exemplu, transportul, cazarea i eventual unele mese), restul serviciilor (de agrement, excursii etc.) fiind oferite doar cu titlu opional de ctre ageniile de turism. Ca urmare, preul voiajului forfetar devine mai atractiv, fiind degrevat de o serie de tarife ale unor servicii ce pot fi solicitate de turiti direct prestatorilor n cadrul destinaiei turistice. Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici, care asociaz unui anumit nivel al preului o calitate corespunztoare acestuia, vom remarca faptul c reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea unor clieni. Cauza o constituie faptul c exist riscul ca diminuarea preului produsului turistic s fie interpretat ca fiind nsoit i de o scdere a calitii serviciilor oferite. Cererea turistic se va manifesta efectiv pe pia n msura n care exist o corelaie ntre nivelul preurilor produselor turistice i cel al veniturilor i economiilor populaiei. Astfel, politica de pre n funcie de cerere trebuie s aib la baz premisa conform creia, indiferent de calitatea i atractivitatea produselor turistice oferite, acestea nu vor fi achiziionate dect n msura n care preul lor se ncadreaz n posibilitile financiare ale cumprtorului. Ca urmare, n fundamentarea preului unui produs turistic (de o anumit calitate i avnd o anumit structur a serviciilor oferite), considerm c este necesar o analiz care s porneasc de la cercetarea volumului de cheltuieli pe care i le poate permite un turist pentru satisfacerea nevoilor turistice.
36

Ordinul Ministerului Turismului nr. 16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice 43

Considerat ntr-o perspectiv mai larg, apreciem c politica de pre a operatorilor turistici trebuie s in seama i de comportamentul diferit al consumatorilor n funcie de conjunctura economic. Astfel, n perioada de avnt economic, populaia este dispus s cheltuiasc mai mult pentru satisfacerea nevoilor turistice prin efectuarea unor voiaje mai scumpe, spre destinaii mai ndeprtate de reedin, inclusiv cu avionul, i prin cazri n structuri de primire avnd o categorie superioar de clasificare. Evident c n perioadele de recesiune economic cererea turistic se va orienta spre produse turistice mai ieftine ca pre, caracterizate printr-un nivel de confort mai redus (de exemplu, cazare n camping sau n pensiune agroturistic).

2.2.3. Orientarea preului n funcie de concuren


Concurena puternic de pe piaa turistic este accentuat de caracterul substituibil i excedentar al produselor turistice, precum i de creterea experienei consumatorilor. Activnd pe o astfel de pia, firma turistic este nevoit s practice preuri similare (sau mai reduse) cu cele ale concurenilor, dac serviciile sale sunt asemntoare, sau s-i diferenieze oferta, inclusiv prin intermediul preului. De exemplu, n stabilirea tarifului de cazare se pleac de la tariful standard european (60-80 dolari pentru hotel de 3 stele i 80-100 dolari n cazul hotelurilor de 4 stele). Stabilirea preurilor n funcie de concuren necesit o anumit flexibilitate n schimbarea acestora prin adaptarea lor realist la variaia preurilor competitorilor. Orientarea preului n funcie de concuren este mai dificil de realizat de ctre operatorii de turism datorit caracterului intangibil al produsului turistic i variabilitii n timp a cererii. Firma de servicii trebuie s-i compare oferta cu cea a concurenei n funcie de percepiile consumatorilor i nu n funcie de propriile opinii. 37 Astfel, remarcm c, la preuri similare, consumatorii pot percepe diferit calitatea serviciilor, optnd pentru firmele turistice care ofer cel mai bun raport calitate-pre. Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici observm c acetia reacioneaz mai rapid la schimbarea preurilor (care poate fi realizat uor, rapid i frecvent), dect la modificarea produselor turistice. Ca urmare, concurena de pe piaa turistic se va manifesta n primul rnd prin nivelul preurilor practicate de firmele de turism i, ntr-o msur mai mic, prin structura produselor turistice oferite. Aici trebuie s menionm c eterogenitatea produsului turistic (constituit dintr-o gam divers de servicii turistice) determin dificultatea comparrii preului acestuia (calculat prin nsumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preurile aranjamentelor practicate de concuren. De exemplu, produsul turistic de tip circuit n Grecia este conceput i comercializat de numeroase agenii de turism turoperatoare n variante diverse, care difer din punct de vedere al traseului, al obiectivelor turistice vizitate, categoriei de clasificare a mijloacelor de transport, unitilor de cazare i alimentaie i serviciilor de agrement incluse n preul voiajului forfetar. n plus, caracterul de confidenialitate a preurilor practicate n relaiile dintre unitile prestatoare de servicii turistice i ageniile de turism sporete dificultatea realizrii unor comparaii de pre ntre firmele concurente. Acest ultim aspect este deosebit de important n politica de pre a unui ofertant de produse turistice, ntruct el poate oferi sugestii n legtur cu condiiile de cointeresare a intermediarilor n vnzarea produselor pe piaa turistic (condiii privind preluarea
37

L. Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 107 44

riscurilor pentru capacitile de cazare, transport; mrimea marjei de siguran i a comisionului practicat). Pe piaa turistic, n cadrul unor adevrate rzboaie ntre concureni privind preurile practicate, putem identifica patru tipuri de strategii: de atac, contraofensiv, defensiv i de imitare. 1. Strategia de atac presupune ca unitatea turistic iniiatoare a unei astfel de aciuni s fie n msur s realizeze o reducere a costurilor, astfel nct s poat practica niveluri ale preurilor produselor turistice situate sub cele ale concurenilor si. Unele agenii de turism turoperatoare (ca de exemplu Thomas Cook) prezint consumatorilor poteniali preurile produselor lor ca fiind cele mai mici practicate pe pia. n plus, clienilor li se garanteaz faptul c n cazul n care vor dovedi c respectivul aranjament turistic putea fi cumprat de la un concurent la un pre mai mic, acetia vor primi diferena de pre corespunztoare.38 2. Strategia contraofensiv const n operarea unor reduceri de pre ale produselor turistice mai mari dect cele iniiate de strategiile de atac ale concurenilor. Ca urmare, aceast strategie poate fi aplicat numai de operatorii turistici foarte puternici. n condiiile practicrii unor asemenea strategii de risc accentuat, este de ateptat s constatm c situaia poate degenera ntr-un rzboi al preurilor, care, n general, are drept consecin eliminarea firmelor turistice care au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurenei pe piaa turistic prin eliminarea unor ntreprinderi, ns remarcm c nu ntotdeauna acestea sunt i cele care ofer servicii turistice de calitate slab. Ca urmare, rspunsul la o reducere a preului unui concurent n domeniul turismului trebuie s fie de alt natur: fidelizarea clienilor prin oferirea unor avantaje pentru care costul este nul pentru ntreprindere39 (repartizarea unei camere cu vedere spre plaj/lac/munte, a unui loc la geam n autocar etc.). Liderii de pe piaa turistic internaional au constatat faptul c o parte din concurenii lor i lanseaz cataloagele cu oferte ulterior primilor pentru a propune consumatorilor poteniali preuri mai atractive dect acetia. Contramsura n-a ntrziat s apar: ca reacie la aceast strategie, marile agenii turoperatoare au adoptat tactica de a-i relansa, n cursul aceluiai sezon turistic, cataloagele cu produse ale cror preuri sunt mai sczute dect cele iniial promovate. 3. Strategia defensiv poate fi pus n aplicare de ntreprinderile de turism ntruna din urmtoarele variante:40 aprarea poziiei const n pregtirea din timp a operatorului de turism (din punct de vedere tehnic i organizaional) pentru a face fa oricrei tentative din partea concurenilor de reducere a preurilor practicate. Aceast strategie presupune crearea condiiilor de realizare a serviciilor turistice la costuri mai mici dect concurenii, concomitent cu meninerea aceluiai nivel calitativ al prestaiilor; aprarea avanpostului presupune pregtirea din timp a altor produse turistice, fie mai atractive i mai performante, fie oferite la preuri mai mici; aprarea preventiv se refer la elaborarea unor programe de reducere a preurilor, concomitent cu intimidarea concurenilor prin informarea cu privire la intenia punerii n practic a acestor msuri; replierea strategic este adoptat de ntreprinderea care nu are capacitatea de a rspunde reducerilor de pre operate de concureni dect printr-o retragere de pe unele piee turistice (renunnd n primul rnd la clienii avnd venituri mai reduse sau la cei ale cror preferine sunt mai greu de satisfcut). n plus, firma care recurge la aceast
38 39

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 98 A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 212 40 T. Gherasim, D. Gherasim Marketing tursitic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 199 45

strategie, se va concentra asupra consolidrii poziiei deinute pe alte piee prin identificarea posibilitilor de reducere a preurilor practicate.

2.3. Strategii de pre n turism 2.3.1. Obiective ale politicii de pre


Politica de pre a firmei turistice va avea anse sporite de succes n msura n care procesele de selectare a pieei int i de poziionare a ofertei proprii n cadrul acesteia au fost realizate corespunztor. Stabilirea nivelurilor preurilor produselor turistice este facilitat de fixarea clar a obiectivelor pe care firma i propune s le ating. Acestea pot avea un caracter general, ca de exemplu: optimizarea global a rentabilitii activitii pe termen mediu sau lung; formarea, dezvoltarea i lrgirea unei clientele turistice stabile; consolidarea i creterea poziiei concureniale pe piaa turistic. n funcie de orizontul de timp avut n vedere, operatorii din turism pot s urmreasc realizarea unor obiective pe termen scurt (precum supravieuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea volumului vnzrilor cantitative) i a altora pe termen mediu i lung (maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea la maximum a avantajului de pia, promovarea unei imagini de calitate).41 Supravieuirea constituie obiectivul firmei de turism n mprejurrile n care ea este confruntat cu o concuren puternic, o modificare rapid a preferinelor turistice ale consumatorilor sau un excedent al capacitilor disponibile. Remarcm aici diferena dintre sectorul manufacturier, n care ntreprinderea, n perioada de recesiune economic, poate s stocheze producia sau s o reduc pn la nivelul cererii, i industria ospitalitii n care aceste aciuni nu pot rezolva problema valorificrii capacitii de cazare a unei uniti hoteliere. Soluia pe termen scurt o constituie reducerea preurilor practicate de firma turistic, cci pe termen lung aceasta se confrunt cu falimentul. Maximizarea profitului curent presupune exploatarea rapid a unei oportuniti aprute pe piaa turistic, naintea firmelor concurente. Astfel, un touroperator poate practica preuri mari pentru produsele turistice noi care nregistreaz o cerere ridicat (de exemplu, n cazul lansrii unui noi centru de agrement sau a unui produs turistic de tip eveniment, precum participarea la Jocurile Olimpice sau la un trg internaional). Maximizarea volumului vnzrilor cantitative, respectiv a numrului de produse turistice comercializate, conduce la reducerea costului unitar i creterea pe termen lung a profitului. Ca urmare, devine posibil practicarea de ctre firma turistic a unor preuri sczute, fiind aplicat strategia de penetrare a pieei. Ageniile turoperatoare care adopt aceast strategie urmresc ptrunderea pe noi piee turistice sau creterea cotei lor de pia. Concurenii actuali i poteniali ai operatorului de turism vor fi ntrziai sau chiar mpiedicai s ptrund pe pia datorit preurilor mici promovate de acesta. Fructificarea avantajului de pia const n stabilirea de ctre ntreprinderea de turism a unui pre iniial ridicat, n funcie de avantajele comparative ale produsului turistic propriu n raport cu oferta concurenilor. n situaia n care volumul vnzrilor scade, firma turistic reduce preul pn la un nivel la care devine atrgtor pentru un nou segment de consumatori. Totodat, operatorul turistic poate concepe i lansa pe pia
41

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 112 46

variante de produse turistice mai puin complexe i mai ieftine (alctuite de exemplu dintr-un numr mai redus de servicii) destinate segmentelor de consumatori al cror prim criteriu de achiziie este preul. Conform criteriilor lui Kotler i avnd n vedere tipul de pia analizat, practicarea unor astfel de preuri este oportun n urmtoarele situaii:42 1. exist un numr suficient de mare de cumprtori turistici care manifest o cerere curent ridicat; 2. costul unitar de producie este suficient de mic pentru a nu anula posibilitatea reducerilor ulterioare de pre; 3. preul iniial ridicat al produsului turistic nu atrage concureni numeroi; 4. preul ridicat promoveaz imaginea unui produs turistic de calitate superioar. La rndul su, A. F. Stncioiu consider c preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de firmele de turism pentru o scurt perioad de timp n urmtoarele cazuri:43 pentru produsele turistice cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de scurt durat (de exemplu, tariful de cazare practicat de o structur de primire pe perioada desfurrii unui eveniment important ntr-o localitate); pentru produsele turistice deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unei eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat). Promovarea unui produs turistic superior calitativ poate constitui obiectivul politicii de pre al acelor ntreprinderi turistice care presteaz servicii de calitate, a cror valoare perceput de consumatori este recunoscut de acetia prin acceptarea unui nivel ridicat de pre. Este cazul, de exemplu, al lanului hotelier Ritz-Carlton, care practic tarife de cazare nalte, furniznd clienilor servicii turistice de lux, corespunztoare unei poziii de lider al calitii pe piaa structurilor de primire.

2.3.2. Tipologia strategiilor de pre n turism


n industria ospitalitii putem identifica o varietate larg de strategii de pre posibil a fi adoptate de operatorii turistici. Acestea pot fi difereniate n funcie de criterii precum: nivelul i accesibilitatea preurilor, particularitile pieei, modalitatea de distribuie. Astfel, n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor se pot distinge urmtoarele tipuri de strategii: 1. Strategia preului ridicat a smntnirii (lurii caimacului) sau strategia de pre pentru valorificarea avantajului de pia poate fi practicat n situaia exclusivitii ofertei (ceea ce confer un statut i un prestigiu cumprtorului) sau n cazul limitrii ofertei concurenei (de exemplu, unele aranjamente privind turismul balnear medical cnd este vizat un anumit fel de tratament bazat pe resurse naturale limitate, turismul cinegetic unde se ofer n exclusivitate trofee de vntoare valoroase, turismul de croazier, produsele turistice avnd ca destinaie Delta Dunrii, mnstirile din Nordul Moldovei, programele turistice Dracula etc.). Remarcm c stabilirea unor preuri mari corespunde unui grad de confort ridicat, prestrii unor servicii diversificate, superioare din punct de vedere calitativ sau unei cereri turistice excedentare (situaie ntlnit n timpul vrfului de sezon, precum i n cazul unei concurene reduse).

42 43

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag. 621 A. F. Stncioiu Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 137 47

Aceast strategie permite firmei turistice s realizeze profituri ridicate pe termen scurt i s reduc preul n timp sau atunci cnd condiiile de pe pia o foreaz n acest sens. 2. Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice este utilizat de ntreprinderile care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative, ctigarea unei poziii puternice pe pia sau a unor avantaje pe noi piee, descurajarea concurenilor, atragerea clienilor acestora, incitarea consumatorilor poteniali n a testa produsul turistic. Realizarea unei creteri a profitului firmei turistice este legat de sporirea volumului de vnzri ca urmare a atractivitii preului produsului turistic. Constatm ns c aceast strategie implic i un anumit risc, datorat faptului c segmentul de pia int este alctuit, n general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o poziie refractar fa de creterea ulterioar a preului. n plus, practicarea unor preuri sczute poate determina reinerea unei categorii de clieni poteniali de a solicita respectivele produse turistice datorit incompatibilitii cu statutul i prestigiul lor personal, precum i nencrederii n nivelul calitativ al ofertei. Strategia preului moderat (de lansare sau de impulsionare) poate fi aplicat n momentul ptrunderii pe o pia cu un anumit produs turistic i pentru o perioad limitat de timp, urmnd ca, n momentul n care firma i-a consolidat poziia, s aib loc o cretere a tarifelor practicate. O alt situaie n care constatm necesitatea utilizrii acestei strategii este cea a perioadei de extrasezon n care preurile trebuie s se situeze la un nivel minim n vederea realizrii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice ct mai mare. n acest sens, considerm c se impune ca reducerea de tarife s fie operat la toate serviciile componente ale produsului turistic. Trebuie totui s remarcm c, n cazul serviciilor de alimentaie, scderea preurilor fr afectarea calitii meniurilor, nu poate fi realizat dect n anumite limite. Pe piaa turistic internaional este sesizabil c dezvoltarea formelor de turism de mas, social i de tineret, corespunztoare unor categorii de consumatori cu venituri modeste, a determinat creterea importanei strategiei preului sczut. O strategie interesant o remarcm n cazul concernelor (din Antalya de exemplu) care dein n proprietate att hoteluri ct i restaurante, piscine, discoteci, magazine .a.m.d. n acest caz, aceste holdinguri atrag turitii n zona respectiv prin practicarea unor tarife sczute la cazare (politic de dumping chiar), urmnd s recupereze la celelalte servicii. Fluctuaiile cererii turistice datorate unor conjuncturi neprevzute, cum ar fi rzboaiele, aciunile teroriste, calamitile naturale i dezastrele ecologice conduc la adoptarea strategiei de reducere a tarifelor, pentru a asigura supravieuirea firmelor de turism. 3. Strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul inclus) const n comercializarea de ctre ageniile de turism a unor produse turistice complexe (voiaje forfetare) care includ un pachet minimal de servicii de baz obligatorii (transport, cazare, mic dejun) la care se adaug, n funcie de opiuni: pensiune complet, excursii, programe culturale, vizite la obiective locale, croaziere etc. la un anumit nivel de confort. Preul global al produsului turistic compozit este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor de servicii turistice. Aceast strategie este aplicat i de structurile de primire turistice care ofer pachete de servicii la preuri speciale care includ cazarea, alimentaia i agrementul (de altfel, n general, unitile hoteliere include valoarea micului dejun n tariful de cazare ntr-un pre unic). n cazul asigurrii unei pensiuni complete se acord reduceri care pot s ajung pn la 15-20% n comparaie cu suma datorat dac toate cele trei mese ar fi
48

servite separat. Similar procedeaz restaurantele care ofer meniuri la table al cror pre global este inferior sumei preurilor preparatelor individuale. Liniile de croazier combin serviciile prestate de companii aeriene, de firme ce nchiriaz autoturisme i de uniti de cazare n pachete turistice de tip fly-cruise sau fly-drive-cruise. Avantajul utilizrii acestei strategii de pre decurge din faptul c turitii prefer s cunoasc dinainte att structura ofertei turistice, ct i costul total al voiajului turistic pe care intenioneaz s-l efectueze. 4. Strategia tarifelor difereniate este caracteristic industriei turismului n cadrul creia constatm c exist o palet foarte larg a preurilor practicate pentru acelai produs, chiar dac nivelul costurilor este acelai. Putem identifica mai multe criterii de difereniere a preurilor care pot fi utilizate de firma turistic n mod individual sau combinat. Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Astfel, n perioada de extrasezon sunt practicate tarife reduse i deci mai atractive pentru consumatori, dup care urmeaz tarife mai ridicate n perioadele de sezon intermediar i respectiv, tarife maxime n sezonul de vrf (cnd, datorit unei rigiditi impuse de programarea concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare dect oferta). Se urmrete astfel obinerea unor tarife medii pentru ntregul sezon, cu efecte economice favorabile ce decurg din etalarea mai echilibrat a ofertei turistice, folosirea mai raional a bazei materiale turistice i a forei de munc angajate pentru prestarea serviciilor, permind operatorilor de turism o oarecare elasticitate n reglarea raportului dintre cerere i ofert. n acest context, apreciem c, n unele cazuri, chiar n perioada de sezon, preurile trebuie reduse dac se consider c n acest mod se realizeaz o utilizare superioar a capacitii turistice disponibile. Uneori diferenierea tarifelor apare i ntre zilele sptmnii (de exemplu, unele structuri de primire turistice din mediul urban practic tarife reduse n perioada de week-end). Firma turistic difereniaz preurile n funcie de: volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti individuali i pachet complex de servicii - servicii separate; segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi, studeni, tineri cstorii, pensionari, turiti naionali (autohtoni) n comparaie cu cei internaionali (strini); de asemenea, sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec concediul n bazele turistice ale firmelor la care lucreaz ( de exemplu, SNCFR, CONEL, nvmnt etc.) forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat sunt mai mici dect cele aplicate turitilor pe cont propriu; poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice, agenie de turism turoperatoare, respectiv detailist); momentul rezervrii i plii (de exemplu, acordarea de reduceri de pre clienilor care achiziioneaz cu plata n avans bilete n staiunile de pe litoral cu cel puin 30 de zile nainte de deschiderea sezonului). Aceast form de difereniere se aplic foarte rar n turism. O situaie similar celei pe care am prezentat-o mai sus, ns care apare mai des n practic, o regsim n cazul rezervrii biletelor de avion n avans de ctre turitii care i-au programat efectuarea unui voiaj ntr-o anumit perioad a anului. zona geografic a consumatorului. De exemplu, nivelul preurilor practicate de touroperatori pentru produsele turistice vndute sunt n Marea Britanie mai sczute dect cele din Germania, deoarece pe continent cheltuielile de marketing sunt mai ridicate i, n

49

plus, piaa german suport preuri mai mari (ca urmare, unii europeni prefer s apeleze la ageniile de turism britanice)44. De regul, n contratele dintre structurile de primire i intermediarii din turism regsim tarife difereniate : pe sezoane, n general dou sau trei la numr; pentru turiti individuali i pentru grupuri, cu precizarea numrului minim de persoane care constituie un grup. Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n funcie de categoria de clasificare, amplasament (capital sau provincie, n raport cu centrul oraului, cu atraciile turistice: plaj, prtie de schi, baz de tratament), durata de sejur, gama serviciilor prestate i nivelul calitativ al acestora (room-service, curtorie, schimb valutar, serviciu de distribuire a presei), dotri (restaurant, magazine, cofetrie, bar, agenie de turism, piscin, saun, izolare sonor a camerelor, aer condiionat etc.), tip de camer (single/dubl, apartament, etaj, vedere, suprafa, mobilier), regim de nchiriere a camerelor duble. Dac o structur de primire turistic este amplasat pe un traseu cu o intens circulaie, aceasta va putea solicita tarife superioare fa de o alt unitate de acelai confort, dar situat ntr-o zon cu un aflux redus de turiti. ntre factorii care determin strategia de preuri adoptat n cadrul unitilor de alimentaie destinate servirii turitilor menionm:45 nivelul calitativ al serviciilor - determinat de numeroase elemente, ntre primire i prezentarea notei de plat, neomind decorul, atmosfera, pregtirea i prezentarea preparatelor culinare, curenia, iluminatul, inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, rapiditatea serviciului, servirea la mese n sine; acordarea de reduceri i gratuiti uneori, n perioadele cu afluen sczut, la anumite ore sau pentru grupuri, se acord reduceri ale preului. Remarcm ns c astfel de aciuni nu le regsim ntr-un hotel de lux. nainte de a proceda la o reducere a preului, va trebui s cunoatem ct mai exact motivaiile clientelei i sensibilitatea acesteia la pre; sensibilitatea la timp de regul, oamenii de afaceri sunt mai preocupai de timp dect de pre. Astfel se explic faptul c acetia sunt mai dispui s plteasc mai mult pentru o mas servit rapid; un raport caliatate/pre competitiv analiza valorii permite evitarea acelor elemente ale serviciilor care au caracterul unor cheltuieli inutile n raport cu ateptrile clientului. De exemplu, pentru un client grbit s ia masa la prnz, un decor ncrcat i costisitor prezint o valoare minim. Dimpotriv, el va aprecia un serviciu rapid; factorii psihologici meniurile cu pre fix i nu numai au, adesea un pre rotund 100.000 de lei, 10 euro sau un pre magic: 199.000 de lei sau 99 euro; ali factori: categoria de clieni (ai hotelului sau din afar), popularitatea restaurantului, raportul ntre tariful de cazare i preul mesei, estimarea efectelor inflaioniste asupra costurilor etc. Strategia preurilor de aliniere este adoptat de firmele turistice ale cror produse nu se difereniaz de cele ale liderilor de pe piaa turistic. Astfel, pe plan internaional, ageniile turoperatoare mici i mijlocii i stabilesc preurile aranjamentelor lor turistice avnd drept element de referin cataloagele de ofert ale marilor touroperatori.
44 45

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 101 N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 246 50

Strategia preului produselor captive sau a preului momeal const n stabilirea preului produsului global pe baza a dou componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor (informare, transport, acces la obiectivul sau evenimentul care constituie atracia turistic), iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile turistice fr de care sejurul nu este de conceput (cazare, alimentaie, agrement)46. n vederea stimulrii cererii turistice se recomand s se practice un tarif fix redus (chiar sub nivelul costurilor) cruia s i se fac publicitate n mod deosebit. Partea variabil a preului global asigur profitul operatorilor turistici care aplic aceast strategie. Pe piaa turistic internaional, strategia preului momeal este folosit cu succes de ctre structurile de primire turistice din Las Vegas, care practic tarife reduse la cazare i mas, profiturile fiind obinute din ncasrile din agrement (care constituie motivaia principal a clienilor). Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele turistice care i ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i anume: Clieni care solicit un volum ridicat de servicii. Remarcm n acest caz rabaturile i gratuitile acordate pentru grupurile organizate de turiti al cror numr de participani depete o limit minim (de exemplu, n situaia unui circuit cu autocarul pentru 40 de persoane, agenia de turism poate oferi dou gratuiti pentru cointeresarea organizatorilor). Datele oferite de practic ne ndreptesc s apreciem c n acest mod se asigur o utilizare mai eficient a capacitilor disponibile (de transport, cazare etc.), precum i, prin urmare, obinerea unor venituri mai ridicate de ctre ntreprinderea turistic. Unele agenii de turism reduc preul produselor turistice pentru clienii care cumpr ntr-un an mai mult de dou programe turistice. Structurile de primire pot practica tarife de cazare regresive n raport cu durata sejurului solicitat de clieni (de exemplu, acordarea unei reduceri de 10% a tarifelor pentru o edere de 3-7 zile i a unui rabat de 20% n cazul unei durate de 7-15 zile).47 Analiznd practica din domeniu, remarcm c o structur de primire turistic poate ca n situaia solicitrii unei pensiuni complete s acorde reduceri ce pot s ajung pn la 15-20% din preul global aferent celor trei mese servite separat. Clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele de extrasezon. Aici menionm att oferirea unei reduceri de tarif (discount) n aceste perioade, ct i a unui sejur suplimentar gratuit (de exemplu, formula a treia sptmn gratuit pentru un sejur de 14 zile). n cadrul acestei strategii de pre, distingem o serie de gratuiti i reduceri de tarif care pot fi stabilite de agenii economici deintori de structuri de primire turistic n funcie de rentabilitatea activitii, de gradul de ocupare, de sezon: gratuiti pentru cazarea copiilor pn la 7 ani n cazul n care nu se solicit pat suplimentar; reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi i vduve de rzboi, lupttorii, rniii i urmaii martirilor Revoluiei din decembrie 1989, ziariti, reporteri de radio i TV aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului Turismului i ai agenilor economici din turism aflai n delegaie n scopul promovrii turismului. n concluzie, o decizie a operatorilor din turism legat de politica de pre poate s nu fie valid n orice moment ca rezultat al schimbrii costurilor, al aciunii unui concurent sau ca urmare a modificrilor survenite n atitudinile sau obiceiurile de
46 47

T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 205 A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Op.cit., pag.196 51

consum. n consecin, putem afirma c mu exist nici o modalitate universal valabil pentru stabilirea preurilor n turism.

2.4. Concluzii
n urma analizei studiilor de specialitate n domaniul marketingului industriei ospitalitii putem afirma c preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al produsului turistic, considerm c se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre ale ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui produs turistic. O alt concluzie ce putem s o menionm este aceea c aprecierea raportului calitate-pre n turism are un pronunat caracter subiectiv. n condiiile n care piaa turistic se caracterizeaz printr-o concuren puternic, produsele turistice oferite fiind similare, decizia de cumprare a consumatorilor (care nu pot examina produsul nainte de a-l consuma) are drept punct de reper preul ca indicator al calitii aranjamentului turistic. n plus, pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia relaiilor ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un intermediar comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului. Politica de pre n structurile de primire turistice din Romnia prevede, conform reglementrilor legale, ca tarifele s se determine n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. Reducerea preului n turism poate fi realizat prin raionalizarea coninutului produsului turistic. Reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea unor clieni datorit asocierii de ctre consumatorii turistici unui anumit nivel al preului o calitate corespunztoare acestuia. Explicaia rezid n aceea c exist riscul ca diminuarea preului produsului turistic s fie interpretat ca fiind nsoit i de o scdere a calitii serviciilor oferite. n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor se pot distinge urmtoarele tipuri de strategii: strategia preului ridicat (practicat n situaia exclusivitii ofertei sau n cazul limitrii ofertei concurenei), strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul inclus), strategia tarifelor difereniate (caracteristic industriei turismului), strategia rabaturilor i bonificaiilor (adoptat de firmele turistice care i ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i anume: clieni care solicit un volum ridicat de servicii, clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele de extrasezon).

52

III. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM 3.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism


n industria ospitalitii, distribuia constituie o component important a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunete att o reea de uniti i o serie de aciuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, ct i un ansamblu de relaii n care intr participanii la distribuie (prestatori de servicii turistice, intermediari, turiti). Dac avem n vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica existena unor diferene fundamentale ntre distribuia bunurilor materiale i distribuia produselor turistice. Astfel, firmele de turism (cu excepia ageniilor de voiaj care apar ca intermediari) sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena efectiv a clientului n vederea primirii prestaiei. Deoarece pachetul de servicii turistice nu poate fi expediat clientului, turistul va trebui s se deplaseze ctre produs pentru a-l consuma n cadrul destinaiei voiajului (n structuri de cazare, de agrement, de tratament balnear etc.). Unitile prestatoare de servicii turistice, cu excepia celor din mediul urban, sunt localizate la distan fa de zonele emitente de turiti, i anume n acele regiuni care prezint o ofert tentant din punct de vedere al posibilitilor de petrecere a timpului liber. Ca urmare, apreciem c n industria ospitalitii este necesar atragerea consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar ofertant. Acest rol este ndeplinit n turism de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite. n acest sens, este limpede c facilitarea alegerii destinaiei turistice de ctre consumatori impune diversificarea produselor informaionale (pliante, cataloage, brouri) puse la dispoziia turitilor. n condiiile n care clienii nu pot testa sau verifica produsul nainte de consum, deducem importana crescut a informaiilor furnizate de prestatori, agenii de turism i turoperatori cu privire la categoria de clasificare a structurii de primire turistice, a mijlocului de transport, la itinerar, obiective turistice, servicii asigurate, pre, condiii de cumprare i proceduri de rezervare. Constatm astfel c, n turism, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea promoional. n funcie de posibilitile intermediarului de a colabora cu prestatorii n scopul comercializrii produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care s se stabileasc un anumit volum i structur a mixului de comunicaii ce vor fi utilizate n procesul valorificrii potenialului turistic. Stabilirea canalelor de distribuie are influen i asupra politicii de pre a produsului turistic. Avnd n vedere c, n structura preurilor, cheltuielile cu distribuia ocup o pondere nsemnat, operatorii din turism urmresc reducerea acestora. Astfel, prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de pre diferite n funcie de intermediarii la care apeleaz n procesul de distribuie. De exemplu, unitatea turistic va putea adopta o strategie a preului sczut n situaia n care colaboreaz, n procesul

53

comercializrii ofertei sale, cu o agenie de voiaj care-i asigur vnzarea unui volum mare de prestaii. De menionat n acest context c intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii acestora. Distribuia n turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite caracteristici generate de specificul produsului turistic, care const ntr-o combinaie de servicii turistice. Astfel, putem identifica:48 fluxul negocierilor i al tranzaciilor care se deruleaz ntre partenerii actului de schimb, respectiv ntre prestatorii propriu-zii de servicii turistice (uniti de cazare, de alimentaie, transportatori etc.), intermediari (turoperatori, agenii de turism detailiste, receptoare49, asociaii de rezervri, organizatori de voiaje n autocar etc.) i turiti. Reiterm drept caracteristic a acestor tranzacii faptul c ele nu vizeaz un bun material tangibil, ci o ofert de prestaii. Rolul serviciului de distribuie este de a asigura att puncte de comercializare (direct sau n avans), ct i spaii pentru negocierea tranzaciilor. fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmeaz s fie prestate ulterior), concretizat prin cumprarea unui drept de consum (rezervarea unui loc ntr-o structur de primire sau mijloc de transport turistic); fluxul promoional care precede cumprarea i nsoete prestaia; cuprinde un ansamblu de mesaje i informaii destinate pieei turistice i consumatorilor turistici poteniali. Rolul acestui flux este acela de a asigura creterea eficienei activitii de distribuie i de a facilita promovarea produselor turistice; fluxul informaional include totalitatea operaiilor de transmitere a tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile acestora, modificrile care pot interveni ntre momentul vnzrii i cel al prestrii), ct i pe ruta invers de la turist la prestator (informaii referitoare la gradul de satisfacere de ctre produsul turistic a cerinelor clienilor, reclamaiile, preferinele, sugestiile acestora, tendinele pieei). Intermediarii din industria ospitalitii transmit informaii i acord asisten de specialitate clienilor n ceea ce privete itinerarele posibile, modalitile de realizare a cltoriilor, variantele de destinaii turistice ce pot fi alese, ofertele de servicii disponibile, precum i avantajele i inconvenientele fiecreia dintre acestea; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor); veniturile din vnzri sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de prestaii turistice prin intermediul serviciului de distribuie. Deoarece produsele turistice sunt perisabile i nu pot fi stocate pentru a satisface o cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinai s conceap i s aplice o politic de distribuie care s asigure o valorificare optim a potenialului turistic propriu prin apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o camer ntr-o structur de primire cu funciune de cazare turistic, un loc ntr-un restaurant sau un bilet de avion trebuie
48 49

B. Rosenbloom Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, Chicago 1984, pag. 271. Pe parcursul acestei lucrri vom folosi termenul de agenii receptoare. Dintre sintagmele mai frecvent utilizate agenii receptive (care calchiaz varianta francez, fr a evita, n romnete, o anumit ambiguitate dat de sensul principal cptat de cuvntul receptiv), agenii de primire, de recepie, cu activitate de receptiv etc. am preferat-o pe aceasta pentru concizia i claritatea sa. 54

vndute n fiecare zi, deoarece vnzarea pierdut la un moment dat este pierdut pentru totdeauna. Bunoar, oricine i d seama c o camer rmas astzi neocupat nu poate fi nchiriat mine de dou ori. Pe de alt parte, perisabilitatea serviciilor turistice este contracarat, ntr-un fel, n industria ospitalitii prin faptul c intervine distribuia, care are rolul de a permite vnzarea acestora n avans fa de momentul prestrii. Voiajele de vacan n cadrul formelor organizate i semiorganizate de turism sunt perfectate de regul cu mult timp naintea consumrii propriu- zise a serviciilor angajate i achitate. Acest lucru este posibil prin intermediul operaiunilor de rezervare a serviciilor turistice prin canale de distribuie directe de ctre turist i prin canale indirecte, respectiv de ctre intermediari. Dac avem n vedere caracterul ciclic, sezonier al activitilor turistice de-a lungul unui an calendaristic, ajungem la concluzia c se impune o intensificare a aciunilor i eforturilor de distribuie i promovare n extrasezon cu scopul de a stimula cererea turistic. n acest sens, se poate opta pentru organizarea unor puncte de vnzare n zone de concentrare a cererii (mari ntreprinderi industriale, uniti comerciale, campusuri universitare), utilizarea unor ageni de vnzri mobili prin care s fie acoperit sistematic ntreaga arie geografic a pieei firmei de turism, colaborarea cu sindicatele. Marketerii din industria ospitalitii trebuie s ia n considerare faptul c practicarea turismului presupune o deplasare, avnd diverse motivaii, n afara locului de reedin, ceea ce conduce la apariia unor dificulti legate nu numai de spaiu i de timp, ci i de lipsa de informaii, de legislaia diferit, de reglementrile vamale, valutare i de trecere a frontierelor, de risc i de insecuritate. Rolul distribuiei este de a facilita achiziionarea i consumarea serviciilor turistice de ctre clienii care prefer s cumpere, anterior plecrii, produsul turistic prin canale de distribuie care-l aduc mai aproape. Distribuitorii din industria ospitalitii concep produsul turistic n urma unei activiti de analiz comparativ i selecie a unor pachete de servicii turistice care s corespund din punct de vedere calitativ preferinelor i exigenelor clienilor n ceea ce privete destinaiile, mijloacele de transport folosite, condiiile de cazare i mas, formele de agrement. n consecin, distribuia n turism are rolul de a adapta oferta turistic la cerere, n urma unor activiti de cercetare a pieei de referin. Ca urmare a ntreprinderii acestor aciuni i a analizrii rezultatelor obinute, intermediarii din industria ospitalitii sunt n msur s acorde asisten de specialitate firmelor prestatoare de servicii turistice. Remarcm faptul c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia. Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie care s suscite interesul turitilor, stabilindu-se astfel o coresponden ntre segmentele ofertei i cele ale cererii. n plus, rolul distribuitorilor specializai este de a identifica prestatorii de servicii care practic cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza i controla documentele contractuale, de a obine vizele, de a trata litigiile post-vnzare. Trebuie s menionm c, avnd n vedere specificul produsului turistic, care este imaterial i intangibil, acesta este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i garantat printr-un titlu turistic. ncrederea consumatorilor n acest titlu i n calitatea prestaiilor turistice viitoare depinde de imaginea pe care o are intermediarul ales pentru comercializarea produselor n rndul clientelei poteniale. Astfel, n opinia noastr, autoritatea economic a distribuitorului influeneaz imaginea produsului turistic. n situaia n care agenia turistic turoperatoare sau detailist se caracterizeaz printr-o imagine favorabil pe pia, are toate ansele s nregistreze o eficien ridicat a
55

proceselor distributive. n schimb, aceleai realiti ale domeniului pun n eviden faptul c o imagine nefavorabil a intermediarului genereaz nevalorificarea capacitilor contractate de ctre acesta. Prin urmare, n acest caz, funcia principal a distribuiei, i anume aceea de a asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la consumatori, nu mai este ndeplinit. Apelnd la intermediari n procesul de distribuie, furnizorii de prestaii turistice beneficiaz de experiena, gama larg de activiti desfurate, contactele stabilite i eficiena acestora i astfel pot s-i focalizeze eforturile de marketing asupra creterii calitii serviciilor oferite. n plus, remarcm c intermediarii din industria ospitalitii sunt n msur s conceap o ofert complex, mai atractiv, rezultat n urma combinrii unor servicii turistice complementare. Una din funciile distribuiei const n contactarea consumatorilor poteniali, ceea ce presupune cutarea, descoperirea i comunicarea cu acetia. Deoarece contactarea direct a consumatorilor poteniali (localizai la distan fa de zonele turistice receptive) este dificil i costisitoare, unitile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuia prin intermediari. Aceasta permite att reducerea numrului de contacte de vnzare pentru furnizori (i de cumprare pentru turiti), ct i creterea volumului de vnzri realizat printr-o mai bun acoperire geografic a zonelor generatoare de clientel turistic. Remarcm n acest sens realizarea efectului de reea a sistemului de distribuie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor turistice localizate n spaiile emitente i receptoare de consumatori. Aceast dispersare a intermediarilor pe diverse piee n teritoriu faciliteaz informarea turitilor poteniali chiar la locul lor de reedin. n distribuia serviciilor turistice remarcm separarea reelei de prestaie de cea de vnzare n cazul n care achiziionarea anticipat a acestora se realizeaz prin agenii de voiaj. Dat fiind rolul distribuiei de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, considerm c utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att mai necesar cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa de zona de formare a cererii. i n industria ospitalitii trebuie s se asigure o concordan ntre volumul ofertei i cererii turistice i dimensiunile reelei de distribuie. Dac analizm procesul de comercializare prin intermediari a produselor i serviciilor turistice, vom constata c exist i o serie de dezavantaje ale acestui tip de distribuie. Astfel, remarcm limitarea sau chiar dispariia controlului asupra pieelor externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice. Odat cu dezvoltarea reelei de distribuie, acestea tind s aib un contact slab sau chiar inexistent cu ageniile turistice locale i cu potenialii clieni ai acestor piee. n plus, preul global final pe care trebuie s-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu att mai mare cu ct crete numrul verigilor distributive intermediare. n industria ospitalitii, intermediarii urmresc atingerea unor obiective proprii care difer, ntr-o anumit msur, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel, diferitele verigi de distribuie vizeaz maximizarea propriului lor profit i nu a celui al furnizorilor de prestaii turistice. Totodat, intermediarii sunt preocupai de promovarea cu prioritate pe pia a imaginii favorabile ntreprinderii lor i ntr-o msur mai mic a celei a furnizorilor. Avnd n vedere c pe pia exist o ofert excedentar a prestatorilor de servicii turistice, organizatorii de voiaje au posibilitatea de a selecta numai anumii furnizori pentru a concepe i distribui produse turistice atractive. Ca urmare, remarcm c simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori. Astfel, acetia decid asupra structurii pachetelor de servicii
56

turistice pe care le comercializeaz, n funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor de prestaii turistice. Intermediarii i concentreaz eforturile pe comercializarea unor produse de mare atracie, care aduc profit imediat, neglijnd ofertele sau destinaiile mai puin cunoscute i solicitate de consumatori. n plus, intermediarii, n calitatea lor de organizatori de voiaje, urmresc n primul rnd comercializarea propriilor produse turistice constituite n urma unei grupri a unor diverse oferte individuale i deabia n al doilea rnd vnzarea acestora din urm n mod separat. n concluzie, apreciem c distribuitorii dein un rol strategic extrem de important pe piaa turistic, de ei depinznd valorificarea capacitilor de care dispun firmele furnizoare de servicii turistice.

3.2. Canale de distribuie


n general, constatm c, n literatura de specialitate, canalele de distribuie sunt definite ca fiind grupuri de organizaii independente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.50 Analiza canalului de distribuie vizeaz inclusiv modul de realizare a succesiunii de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului ntre diferitele verigi componente ale lanului de distribuie. Deciziile pe care firma turistic trebuie s le ia n materie de distribuie sunt complexe i adesea dificil de modificat datorit legturilor care se stabilesc ntre ntreprindere i intermediari (angajamente contractuale, relaii de ncredere etc.). De asemenea, remarcm c termenul de constituire a unei reele eficace este adesea lung. n proiectarea unui sistem de distribuie n industria ospitalitii, considerm c trebuie avut n vedere realizarea unei analize a influenelor unor factori multipli (categoriile de turiti, nivelul i frecvena cererii, natura, gradul de atractivitate i competitivitate a produsului turistic oferit, caracteristicile intermediarilor, strategia concurenei, potenialul unitii turistice, specificul local i distana la care se situeaz aceasta fa de consumatorii poteniali); urmeaz stabilirea obiectivelor distribuiei i identificarea principiilor strategiei de distribuie. n opinia noastr, ntr-o asemenea perspectiv complex i cuprinztoare, elaborarea unei politici viabile de distribuie constituie o sarcin extrem de important pentru marketeri, deoarece efectele acesteia afecteaz n mod direct tarifele i preurile practicate i, implicit, eficiena activitii turistice. Deoarece fiecare sistem al canalului de distribuie genereaz un anumit nivel de vnzri i costuri, apreciem c se impune o selectare judicioas a membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Acetia au rolul de a regla fluxul serviciilor turistice crend un echilibru ntre oferta prestatorilor i sortimentul solicitat de turiti. Opiunea n privina canalelor de distribuie va ine n mod firesc seama de inteniile de ptrundere pe diferite piee, de eficiena acestora, de influena ce urmeaz s fie exercitat asupra consumatorilor turistici. Comparativ cu dezvoltarea reelei clasice de intermediari comerciali specific pentru comerul cu diverse bunuri destinate populaiei sau consumatorilor industriali, se impune s menionm c sistemul de intermediari din turism are o apariie relativ recent, constituindu-se treptat, pe msura extinderii industriei ospitalitii. Astfel, n anii 50, n perioada de debut a dezvoltrii activitii turistice, n relaia dintre firmele prestatoare de servicii turistice i consumatori, rolul intermediarilor era minor. Acesta se rezuma doar la rezervarea locurilor de cazare de ctre ageniile de voiaj. Ulterior, odat cu amplificarea consumului turistic, n structura canalului de distribuie au aprut turoperatorii (provenii
50

L.W.Stern, A.I. El Ansary - Marketing Channels, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992, pag. 1. 57

din agenii de voiaj), care concep produsele turistice sub forma unor pachete din ce n ce mai complexe de servicii. Dac analizm evoluia industriei ospitalitii vom constata c, n paralel cu dezvoltarea i diversificarea ofertei turistice, canalele de distribuie devin mai largi, fiind constituite din diferite tipuri de intermediari. O privire cuprinztoare viznd sistematizarea dup un criteriu esenial ne d posibilitatea s remarcm c, n turism, comercializarea produselor turistice se realizeaz fie printr-o distribuie direct, n care prestatorii (transportatori, uniti de cazare) i vnd serviciile nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuie indirect (mediat), caz n care se apeleaz la intermediari. Acetia sunt localizai att n cadrul pieelor emitoare de turiti (agenii de voiaj, turoperatori, birouri de vnzare ale firmelor de transport, centre de rezervri ale locurilor de cazare etc.), ct i la locul de destinaie a voiajelor (agenii receptoare specializate n primirea turitilor).
Firme prestatoare de servicii turistice

Turoperatori

Agenii de turism

Consumatorul turist Figura 3.1. Canale de distribuie n turism

Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de primire pot fi comercializate prin utilizarea unei multitudini de canale de distribuie, din care menionm: prin propria for de vnzare, prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau asociaie, birou de reprezentare hotelier, prin intermediul unui turoperator, apoi prin agenii de turism detailiste (agenii de voiaj). Dac analizm piaa turistic vom constata c, n distribuia direct, firmele prestatoare i valorific microprodusele 51, respectiv prestaiile oferite, independent de alte solicitri de servicii. n schimb, n distribuia indirect, dei sunt comercializate i servicii individuale, ponderea principal a ofertei intermediarilor o constituie pachetele de servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare. Pe de alt parte, din perspectiva comportamentului de cumprare al turistului, remarcm c acesta, odat ajuns la locul de sejur, va consuma att serviciile ncorporate n produsul turistic achitat intermediarului, ct i alte prestaii distribuite n mod direct, pe plan local. Prestatorii din industria ospitalitii apeleaz simultan la diferite canale de distribuie pentru a genera un climat de concuren ntre distribuitori i pentru a atrage grupuri distincte de consumatori turistici avnd obinuine de cumprare diferite52.
51 52

O. Snak Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti 1994, pag. 77. N. Paina, M.D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1988, pag. 152. 58

Totodat, se ncearc valorificarea avantajelor i, respectiv, evitarea manifestrii inconvenientelor fiecrui tip de canal de distribuie direct i indirect. Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii manifest n perioadele de vrf de sezon o preferin pentru canalul scurt de distribuie, iar n extrasezon, pentru canalul lung. De asemenea, n cazul unor piee turistice ndeprtate (n special externe), canalele de distribuie sunt n general mai lungi, n structura lor intrnd un numr mai mare de intermediari. Astfel, n Europa, cel mai utilizat canal de distribuie pentru cltoriile turistice n strintate este cel n care acestea sunt concepute de turoperatori care asambleaz pachete de servicii turistice pe care apoi le vnd consumatorilor prin intermediul ageniilor de turism (voiaj). n lucrarea The Tourism System, R.C. Mill i A. M. Morrison realizeaz o clasificare a canalelor de distribuie din turism n funcie de gradul de control exercitat n cadrul acestora53:

Canalele n consens sunt caracterizate prin faptul c nici unul dintre elementele canalului nu exercit control asupra sistemului de distribuie, participanii realiznd c este n interesul lor s colaboreze. Menionm c n America de Nord i n Marea Britanie canalele de distribuie din turism tind s fie de acest tip. Canalele integrate vertical n care toate funciile angrositilor i detailitilor sunt controlate fie de ctre o singur organizaie (de regul ,de ctre un turoperator). Canalele coordonate vertical de ctre turoperatori. Controlul exercitat de ctre acetia asupra canalelor se realizeaz n virtutea unor angajamente contractuale sau financiare ncheiate cu ageniile de turism detailiste n sistem franchising. Fiecare membru al canalului de distribuie din turism urmrete s-i satisfac propriile dorine i nevoi (aa cum este ilustrat n tabel). Astfel, turistul consumator este interesat de existena unei varieti de produse turistice din care s aleag n vederea tririi unei experiene de vacan care s-l satisfac ntr-un grad ct mai nalt. Agenia de turism detailist dorete s prezinte clienilor o ofert diversificat care s conduc la realizarea unei marje ridicate de profit. n ceea ce-l privete, turoperatorul urmrete att obinerea unui volum ridicat de vnzri i profit, dar i dezvoltarea de produse turistice care s motiveze detailitii i s prezinte un risc redus pentru angrosist. La rndul su, prestatorul de servicii turistice este interesat de reducerea costurilor de distribuie, concomitent cu acordarea unei atenii maxime produselor sale n cadrul canalului de distribuie.
Tabel 3.1. Nevoi i dorine ale membrilor canalului de distribuie. Prestator de servicii Volum ridicat de vnzri, clieni loiali Profit ridicat Agenie de turism detailist Volum ridicat Volum ridicat de de vnzri vnzri Marj ridicat de profit Risc redus Marj ridicat de profit Imagine favorabil nnoirea periodic a Turoperator Client Cunoaterea produsului turistic Diversificarea produsului turistic Produse turistice noi Asisten n evaluarea

Costuri reduse de distribuie Atenie maxim a canalului ctre

Produse care s motiveze

53

R. C. Mill, A. M. Morrison The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 402 . 59

produsele sale

ageniile de turism detailiste

produselor Servicii calitate prestatorilor

de ale

produselor i pentru decizia de cumprare

Personal competent, servicii de calitate Sursa: adaptat dup S. Wahab, L. Crampon Tourism Marketing, Tourism International Press, London, 1976, p.102.

n absena unei proprieti directe, firmele prestatoare din turism caut s creasc motivaia intermediarilor prin oferirea unor comisioane mai mari pe volum de vnzri, excursii de familiarizare pentru sporirea informaiilor despre produs. Dup ce am evocat cteva elemente i trsturi de interes general, putem aprecia c, sub privire analitic, piaa turistic evideniaz o evoluie permanent a canalelor de distribuie utilizate, ca urmare a necesitii unei adaptri continue a acestora n funcie de schimbrile intervenite n comportamentul de cumprare al turitilor, de creterea / scderea cererii turistice, de ciclul de via al produsului turistic, de apariia unor noi concureni i a unor noi canale de distribuie.

3.2.1. Canale directe


Distribuia serviciilor turistice (de transport, cazare, restaurare, agrement) prin canale directe de ctre prestatori (fr intervenia intermediarilor) este specific formelor de turism neorganizat / pe cont propriu (turiti individuali, grupuri mici de persoane ca familii, grupuri de afinitate etc.). Astfel, n aceast situaie (caracteristic majoritii turitilor din Europa54) remarcm faptul c turistul i concepe singur voiajul, solicitnd n mod nemijlocit firmelor prestatoare serviciile pe care le consider necesare i corespunztoare preferinelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat, caracterizat de dorina de a beneficia, pe parcursul cltoriei, de o mobilitate mai mare, de independen n solicitarea anumitor servicii, fr a fi legat de un grup organizat. Cu alte cuvinte, aceti turiti urmresc obinerea unor satisfacii de ordin psihologic ce decurg din posibilitatea de a evada din cadrul unor programe turistice prestabilite de ctre anumii organizatori i de a-i exprima propria independen de voin. n condiiile n care, la un moment dat, pe piaa turistic se nregistreaz o cerere suficient de mare comparativ cu oferta, constatm c firmele prestatoare de servicii turistice recurg n special la distribuia prin canale directe, nemaifiind necesar intervenia intermediarilor. De altfel, este lesne de observat c exist o serie de avantaje ale acestui tip de distribuie, care prezint privilegiul unui contact permanent direct cu potenialii consumatori. Ca urmare, operatorul turistic poate identifica mai uor i mai rapid nevoile, dorinele i preferinele acestora n raport cu oferta turistic i astfel va putea s-i fundamenteze realist i corect (chiar tiinific am putea spune) politicile de marketing, n urma prelucrrii i analizei datelor culese despre consumatori, aciunile concurenei i starea pieei.
54

L. Lickorish, C. Jenkins An Introduction to Tourism, Butteworth Heinemann, Oxford, 1997, pa. 164. 60

n plus, un alt punct tare pe care-l constatm este faptul c fluxul informaional att dinspre prestatorii de servicii turistice ctre clieni, ct i n sens invers este operativ, rapid, astfel reducndu-se nenelegerile ivite din cauza distorsiunilor informaionale cu privire la caracteristicile cantitative i calitative ale produselor turistice, nenelegeri cu risc mai mare de apariie n situaia n care se interpune un intermediar ntre cele dou pri. Sistemul vnzrii directe este bine acceptat i satisfctor pentru clieni, ntruct prin intermediul raportului personal, nemijlocit, acetia au senzaia unei consideraii i atenii deosebite din partea prestatorilor. Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe ngduie unitii prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuiei i asupra caracteristicilor produsului turistic. Preul la care acesta este vndut consumatorilor este degrevat de comisioanele percepute de eventualii intermediari, n acest mod obinndu-se un profit superior. Dac avem n vedere c plata intermediarilor reprezint ntre 8% i 25% din preul de vnzare al produsului turistic55, devine evident motivaia tendinei anumitor prestatori din turism de a elimina intermediarii. Menionm c acesta este cazul companiilor aeriene care i-au creat propriile agenii de voiaj i al structurilor de cazare care i-au organizat centre de rezervare. Un alt avantaj al distribuiei directe l constituie faptul c fluxurile bneti ale operatorilor turistici sunt mbuntite n situaiile n care o parte din ncasri se realizeaz nainte de prestarea propriu-zis a serviciilor contractate. Trebuie s remarcm ns c exist i o serie de inconveniente ale distribuiei turistice fr intermediari, avnd, de exemplu, n vedere numrul foarte mare de contacte care trebuie stabilite cu consumatorii. Mai mult, economia realizat ca urmare a absenei comisioanelor aferente intermediarilor este adesea depit de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuie i de investiiile necesare pentru promovarea produsului turistic care, n acest caz, reprezint sarcina exclusiv a prestatorului. n perioada de extrasezon, din cauza diminurii cererii turistice, se impune ca fiind absolut necesar apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient capacitile turistice disponibile. Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca de exemplu rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de cazare, n timp ce produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii de turism sau a unui alt intermediar56. n plus, s-a constatat c distribuia direct este mai frecvent utilizat de unitile de alimentaie dect de cele de cazare, deoarece intermediarii din industria ospitalitii consider c distribuia locurilor la mese n restaurant nu este suficient de profitabil.57 Distribuia direct este ntlnit mai des n turismul intern dect n cel internaional, dat fiind c potenialii consumatori dein sau pot obine mai multe informaii privind ofertele de pe piaa intern. n cazul formelor neorganizate de turism, consumatorul se adreseaz direct firmei turistice prestatoare, solicitndu-i serviciile fie n momentul efecturii voiajului, fie prin rezervri anticipate, confirmate de unitile turistice. Industria ospitalitii aa cum este bine cunoscut necesit organizarea unui sistem de rezervri de locuri pentru structurile turistice de primire cu funciune de cazare i de alimentaie, precum i pentru companiile de transport (linii aeriene, rutiere, feroviare i maritime). Acest sistem este foarte strns legat de aparatul promoional al firmelor turistice.
55 56

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Montral, 1987, pag. 195. Al. Nedelea Distribuia direct n turism, Tribuna economic nr. 37/2000, pag. 29. 57 F. Buttle Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993, pag. 278. 61

Contactarea direct a acestor uniti de ctre potenialii consumatori presupune inclusiv solicitarea unor informaii cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau n scris (prin coresponden, fax, Internet). n situaia n care aceasta corespunde exigenelor turistului, urmeaz adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este acceptat sau nu n funcie de disponibilitile existente. Rezervarea anticipat constituie pentru viitorul client o certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziia sa. Literatura de specialitate 58 consemneaz succesul distribuiei prin coresponden, cunoscut n anii 70 de operatorii turistici elveieni i din Germania Federal, care a avut la baz trei factori: calitatea ridicat a catalogului sau brourilor care trebuie s furnizeze toate informaiile detaliate i exacte asupra destinaiilor turistice, legtura cu o firm ce i-a ctigat o solid reputaie n domeniul vnzrilor prin pot i mai ales existena unui important fiier de adrese. Distribuitorii germani Neckerman, REWE i Quelle au inclus n cadrul cataloagelor de vnzri prin coresponden produse de tipul circuitelor i sejururilor turistice. Distribuia produselor turistice pentru vrsta a treia n SUA i Marea Britanie apeleaz ntr-o mare msur la acest canal. Pe piaa turistic putem s identificm trei cazuri n care acest canal direct este utilizat de: turoperatorul care nu dispune de puncte de vnzare; productorul de voiaje care are propriile agenii, dar apeleaz i la aceast modalitate complementar de distribuie; vnztorul prin coresponden clasic care i diversific oferta adugnd la catalogul su produse turistice elaborate de el nsui sau de turoperatori reputai. Distribuia prin telefon este larg utilizat n industria ospitalitii din Germania i Marea Britanie, clienilor poteniali asigurndu-li-se uneori gratuitatea convorbirilor (free phone sau le tlphone vert) n vederea comandrii serviciilor turistice prestate de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de nchiriat maini. Dup apelul telefonic potenialul client primete fie o coresponden detaliat despre ofert, fie vizita unui agent de vnzri. n ultimii ani, operatorii din turism au nceput s experimenteze distribuia prin metode automate. Astfel, n unele supermarketuri, hoteluri, bnci, aeroporturi au fost instalate maini de eliberare automat a biletelor pentru companiile de transport. Satellite ticket printer-ul permite eliberarea de bilete ale ageniilor de voiaj n mod electronic, iar ATM-urile (Automate Ticketing Machines) sunt sisteme ale companiilor aeriene prin care clienii au acces la informaiile cu privire la orarele de zbor, pot face rezervri i obine bilete prin inserarea unei cri de credit. Specialitii anticipeaz c aceast modalitate de distribuie va cunoate o dezvoltare accentuat n ntreaga lume. Unii prestatori din industria turistic (companii aeriene, de transport cu autocarul, lanuri hoteliere) i deschid puncte de vnzare (oficii, birouri) prin cumprarea sau nchirierea unor spaii n aeroporturi, gri, hoteluri, centre de ntrunire, comerciale sau n alte locuri amplasate n zone cu o mare vizibilitate i o circulaie intens. Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a tehnologiei informaionale i a comerului electronic, ctig tot mai mult teren utilizarea canalului de distribuie telematic i n turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali care sunt conectai la Internet pot accesa site-urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru obinerea de informaii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice i pentru efectuarea de comenzi, rezervri on-line direct de la domiciliu. Continund s cuprindem sub observaie analitic piaa turistic, avem posibilitatea s remarcm c, dei canalele directe prezint o serie de avantaje al cror repertoriu l-am detaliat anterior firma de turism nu poate s se limiteze la practicarea exclusiv a distribuiei directe (nemijlocite) a ofertei sale de prestaie.
58

R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 100. 62

3.2.2. Canale indirecte


Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic pentru formele de turism organizat i semiorganizat. n contextul unor asemenea modaliti, turitii care prefer s nu-i organizeze pe cont propriu cltoria i sejururile de vacan apeleaz la ageniile de voiaj care preiau sarcina asigurrii serviciilor necesare. Este firesc s presupunem c, n acest mod, cumprtorul are posibilitatea de a se informa asupra diverselor destinaii i programe turistice oferite pe pia, le poate evalua, compara i, apoi, poate alege produsul turistic adecvat preferinelor sale. n plus, are avantajul c poate achiziiona deodat toate serviciile complementare necesare n timpul voiajului, la un pre mai mic i ntr-un timp mai scurt dect dac ar fi apelat n mod direct la prestatorii de servicii turistice. Ca urmare a activitii turoperatorilor de asamblare i comercializare a serviciilor sub forma produselor turistice modulare, constatm o reducere a numrului de tranzacii ale fiecrui prestator i consumator de turism. Analiznd situaia existent pe piaa turismului, considerm c exist o serie de motive pentru care turitii apeleaz la ageniile de voiaj intermediare pentru cumprarea unui pachet de vacan: - cazarea: turoperatorii achiziioneaz un contingent considerabil de camere cu mult timp nainte. Ei garanteaz cazarea turitilor la destinaiile de vacan cele mai populare, care altfel ar putea s nu fie disponibile la momentul lurii deciziei privind destinaia de vacan; - reducerile: prin negocierile pe care le fac, turoperatorii obin reduceri importante pe care le transmit mai departe turitilor. Aceste pachete de vacan pot fi cu 25% mai ieftine dect alternativa de cumprare direct a serviciilor turistice ce le compun; - accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se afl i vizitarea unor atracii populare sau participarea la diferite distracii la care, altfel, turistul ar avea un acces mai dificil; - confortul: voiajele forfetare au avantajul efecturii unei singure pli pentru toate serviciile i facilitile incluse, ceea ce scutete turistul de grija achiziionrii fiecrui serviciu i efectuarea fiecrei pli n parte; - varietatea: voiajele forfetare ofer toate serviciile, atraciile i facilitile disponibile n zon, ceea ce ar fi greu de obinut de turist pe cont propriu; - securitatea financiar: asigurat de legislaia n materie. O serie de cercetri de marketing59 au relevat c importana ageniilor de turism ca intermediari crete proporional cu distana care separ domiciliul turistului de destinaia voiajului. n consecin, se dovedete a fi raional s se dezvolte canalele directe de distribuie pentru pieele apropiate i s se recurg la intermediari pentru pieele aflate la distan de firmele prestatoare de servicii turistice. Cu ct punctele de vnzare sunt mai apropiate de consumatorii poteniali, cu att distribuia turistic este mai eficace, reuind s satisfac o arie mai larg de rspndire a cererii. Astfel, apelnd la intermediari60, firmele prestatoare de servicii turistice pot s accead la noi piee care le sunt inaccesibile printr-o distribuie direct datorit investiiilor i cheltuielilor publicitare necesare. n varianta utilizrii canalelor indirecte, constatm c intermediarii lanseaz i promoveaz ofertele turistice ale firmelor prestatoare pe o scar mai larg (pe un numr mai mare de piee) comparativ cu distribuia direct. n acelai timp, avnd n vedere c intermediarii locali cunosc foarte
59 60

J. Krippendorf Marketing et tourisme, Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 133. Menionm c avantajele i dezavantajele distribuiei prin intermediari se regsesc i n subcapitolul 7.1. 63

bine piaa de referin, acetia vor concepe i pune n valoare numai produsele turistice corespunztoare cererii, conform cercetrilor proprii de marketing. Costurile pe care le implic intervenia intermediarilor n distribuia turistic sunt acoperite pe seama comisioanelor ncasate fie de la firmele prestatoare de servicii turistice (de exemplu, comisionul cedat de ctre hotelier este cuprins n intervalul 5-20%, nivelul de 10% fiind cel mai des practicat, inclusiv n Romnia) 61, fie de la turoperatori. Cele dou surse ale recuperrii costurilor verigilor distribuitoare sunt rabaturile acordate de prestatori la tarifele publicate, cu care acetia i comercializeaz serviciile, i adaosurile comerciale incluse n preurile cu amnuntul practicate de ageniile de turism. Ca urmare, aa cum am mai precizat, preul global perceput de ageniile de voiaj pentru produsele oferite crete n funcie de numrul verigilor intermediare. Evident c, datorit concurenei ntre ofertele diverselor agenii de turism se ajunge la eliminarea intermediarilor care se dovedesc excesiv de costisitori.

3.3. Tipuri de intermediari


n vederea elaborrii unei politici eficiente de distribuie, o importan deosebit o are alegerea intermediarilor, care trebuie s in seama de o serie de criterii precum: gradul de specializare al ageniei partenere, raza sa de activitate, politicile de marketing adoptate. n industria ospitalitii, structura de baz a intermediarilor este constituit aa cum reiese i din referinele anterioare care o vizau din angrositi, reprezentai de turoperatori, i detailiti, care, n general, corespund ageniilor de turism (de voiaj). La acetia se adaug ageniile de vnzare ale companiilor aeriene i ale altor ntreprinderi de transport (societi de autocare, ci ferate), birouri de turism, reele comerciale, bnci, societi de asigurare, organizaii sindicale, centre de rezervri, cluburi, asociaii sportive, ale pensionarilor, grupuri religioase (n principal pentru pelerinaje), departamente specializate ale marilor ntreprinderi, puncte de turism de pe lng centrele universitare, cotidiane etc. Conform clasificrii realizate de Gh. Postelnicu62, intermediarii interni i externi din turism pot fi grupai n intermediari pe pieele emitoare de turiti i intermediari la locul de destinaie. n cea de-a doua categorie sunt incluse ageniile receptoare care ofer turitilor asisten specializat, recomandri i informaii la sosire i n timpul sejurului. Ageniile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltrii i intensificrii circulaiei turistice, avnd rolul unor societi comerciale de distribuie pentru facilitarea contactelor organizate ntre clientela turistic potenial din ara (zona, localitatea etc.) de reedin a turitilor i firmele prestatoare de servicii turistice (hoteluri i restaurante, societi de transport, de agrement etc.) din zona receptoare, aleas de turiti ca destinaie pentru vizitare i petrecerea concediilor. n acest context, remarcm faptul c ageniile de turism organizeaz, ofer i deruleaz o gam diversificat de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul i agrementul acestora n cadrul cltoriilor ntreprinse. Ca urmare, n final, n produsul turistic oferit se materializeaz nu numai serviciile prestatorilor, ci i logistica de combinare a serviciilor preluate cu serviciile proprii ale ageniilor, ceea ce contribuie la conferirea unui grad mai ridicat de originalitate produselor turistice i a unei mai mari satisfacii pentru consumatorii serviciilor cumprate.
61 62

N. Lupu Hotelul. Economie i management, Editura ALL, Bucureti, 1999, pag. 274. Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1997, pag. 150. 64

Agenia de turism constituie principalul distribuitor al produselor turistice pentru c prezint dou mari avantaje fa de celelalte forme de distribuie: protecia aproape total a consumatorului de turism i garaniile financiare acordate att turitilor ct i prestatorilor. Pe piaa turistic internaional, n ceea ce privete repartiia ageniilor de turism pe continente situaia este prezentat n tabelul 3.2.
Tabel 3.2. Repartiia ageniilor de turism pe continente Continentul Europa America de Nord America de Sud i Central Asia i Pacific Africa i Orientul Mijlociu Procentul deinut 70% 14% 4% 8% 4%

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Procentul detinut

Europa

America de Nord America de Sud si Centrala Asia si Pacific

Africa si Orientul Mijlociu

Figura 3.2. Repartiia ageniilor de turism pe continente Sursa: Vellas,F., Becherel, L. International Tourism, Houndsmills Basingtoke, London, 1995, p. 117

n Europa, diferenele ntre ri n ce privete numrul de agenii sunt foarte mari. Foarte dezvoltat n Germania i Marea Britanie, comercializarea prin intermediul unei agenii de turism nu joac n Frana, Spania i Italia un rol major. n Frana, de exemplu, ponderea ageniilor de turism n opiunile vacanierilor era de 12% n 1992 i se apreciaz c nu va trece bariera de 15% pn la sfritul anului 2002; de asemenea, era de 35% n Belgia i Olanda i de 40% n Germania i Marea Britanie.63 n literatura de specialitate i n terminologia Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT) se utilizeaz noiunea de agenie de voiaj, care difer conceptual i terminologic de conceptul romnesc. n rile cu activitate turistic intens, agenia de voiaj este o firm independent sau o reea de firme avnd ca obiect de activitate rezervarea i comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport i vnzarea produselor turistice fabricate de ctre turoperatori. Practicienii romni motiveaz neutilizarea termenului voiaj prin aceea c se
63

http://www.world-tourism.org 65

creeaz riscul confuziei cu ageniile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, n condiiile prezentate, nu exist o deosebire de esen ntre obiectul de activitate al unei agenii de turism, care vinde i bilete la mijloacele de transport, i cel al unei agenii de voiaj S.N.C.F.R., atta doar c n primul caz se vor vinde i produse turistice (sejururi, circuite cuprinznd pachete de servicii). La rndul su S.N.C.F.R. poate monta astfel de produse, pe care s le vnd prin ageniile sau sucursalele proprii. Societatea analoag din Frana (denumit S.N.C.F.) realizeaz i astfel de activiti. n concluzie, prin agenie de voiaj nelegem o ntreprindere comercial avnd ca obiect de activitate: asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, cazrile n structuri de primire sau aciunile turistice de orice tip; organizarea de voiaje individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie stabilit de agenie, fie la libera alegere a clientului. Pe piaa turistic remarcm faptul c unele agenii de voiaj exercit numai o parte din aceste activiti. n plus, trebuie s menionm faptul c orice persoan care comercializeaz voiaje trebuie s aparin personalului unei agenii acreditate sau s acioneze n calitate de corespondent al unei agenii, sub responsabilitatea acesteia. n practica i legislaia romneasc se utilizeaz mai frecvent termenul de agenie de turism. n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor OMT, exist dou tipuri de agenii de turism: detailist, care furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de voiaj, cazare i asigurare a serviciilor suplimentare, informaii despre tarife i condiiile de efectuare a prestaiilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre furnizorii lor s vnd respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de vnzare a produsului turistic (bilet, voucher), se i precizeaz, de altfel, c agenia acioneaz ca intermediar. angrosist (turoperatoare), care concepe, pregtete i comercializeaz produse turistice forfetare destinate a fi distribuite fie direct, prin propriile oficii, fie prin ageniile detailiste. Analiznd piaa turistic internaional, remarcm c forma cea mai rspndit de organizare a intermediarilor din turism n cele 18 ri ale Uniunii Europene este aceea a micilor agenii independente implicate n special n vinderea serviciilor n detail. n plus, activeaz un numr un numr redus de firme mari care opereaz n special n rile nordice implicate n conceperea i montarea de produse turistice. Este vorba de turoperatorii care i distribuie serviciile lor direct clienilor sau prin intermediul unor mici agenii detailiste. n procesul de dezvoltare a reelei ageniilor de voiaj, au aprut, treptat, o serie de organizaii turistice puternice care, n paralel cu activitatea tradiional de intermediere pentru vnzarea pe baz de licene a biletelor de cltorie (de tren, de avion etc.), au preluat organizarea de cltorii forfetare cu diferite mijloace de transport pe care le revnd ageniilor mici de voiaj i birourilor de turism; acestea la rndul lor, devin subageni pentru vnzarea aranjamentelor respective. Procesul de cuantificare a numrului exact al ageniilor de voiaj din rile Uniunii Europene este dificil de realizat. Cele mai recente statistici indic pentru Marea Britanie 7142, i pentru Germania 6301. Aceste dou ri importante din punct de vedere al stadiului de dezvoltare a industriei ospitalitii sunt urmate de Italia cu 5174 agenii n anul 2000. Grecia, destinaie turistic renumit pe piaa turistic internaional, are, de asemenea, un numr mare de agenii mici (peste 3000) fiind specializat pe turismul de in-coming. Cel mai mare numr de agenii raportat la populaie l are Grecia (30 de

66

agenii la 100.000 de locuitori), urmat de Luxemburg (17/100.000), Olanda (aproape 16), Marea Britanie (mai mult de 12), Germania (10).64 Dac analizm piaa turistic internaional, putem desprinde urmtoarea situaie ierarhic a organizaiilor din industria ospitalitii: - marile concerne turistice, care s-au transformat n organizaii monopoliste, dispunnd de o reea foarte larg de birouri i puncte de valorificare; acestea ocup cea mai mare pondere n turismul organizat de trimitere i primire pe piaa turistic internaional din rile respective. n scopul asigurrii unor canale suplimentare de comercializare, marile grupri turistice tind s-i extind raza de activitate, folosind ca puncte de vnzare i reeaua marilor magazine, reeaua de ghiee a unor bnci, a caselor de economii, a ageniilor de asigurri .a.; - ageniile de voiaj de mrime mijlocie, acre i vnd aranjamentele proprii, contractate cu partenerii externi, i preiau parial aranjamente de la ali organizatori de turism mai puternici; raza lor de aciune este mai mic dect a marilor concerne turistice, limitndu-se n general la nivel regional; - ageniile i birourile de turism mici, cele mai numeroase, dar de cele mai multe ori fr programe turistice externe proprii, ele activnd n turismul internaional, n principal, ca vnztori ai programelor marilor concerne organizatoare de voiaje. Pentru a face fa competiiei marilor turoperatori, aceste agenii i birouri de turism i concentreaz activitatea pe formele turismului intern sau ofer programe de cltorie externe diferite de turismul de mas (voiaje de studii i profesionale, programe pentru tineret, turism intelectual, turism balneomedical, croaziere maritime etc.). n ciuda numrului lor mare, ageniile i birourile de turism mici ocup o pondere modest n volumul de activitate turistic din rile respective.

3.3.1. Turoperatorii
Individualitatea turistului care-i caut produsul pe potriv i convingerea c organizarea individual poate face ca voiajul s coste mai puin au constituit un timp o frn n calea turoperatorilor. Ei operatorii de turism au, de fapt, rolul de a concepe produsul turistic complet n urma activitii de asamblare a diferitelor sale pri componente (serviciile de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, nchirieri etc.) i de a-l distribui turitilor n mod direct sau prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste, scutindu-i pe beneficiarii ultimi de eforturi, riscuri i consum de timp. Aceti organizatori de cltorii turistice, denumii i voiajiti, ncheie contracte cu numeroi parteneri firme prestatoare de servicii de pe piaa intern sau din strintate, de la care nchiriaz din timp (uneori cu 6-12 luni nainte) capaciti de transport, de cazare, mas etc. (cu excepia cazurilor n care ei nii dein astfel de capaciti). Numii i angrositi ai industriei turistice, turoperatorii se ocup de selecionarea, asamblarea, constituirea i comercializarea ofertei turistice pe pia sub forma unui pachet de servicii pe care l includ n catalogul turistic difuzat ageniilor de voiaj detailiste. Se estimeaz c turoperatorii vnd n medie 80% din produsele lor prin agenii detailiste i 20% direct.65 Turoperatorul include n produsul turistic rezervarea locurilor la un hotel ntr-o staiune pe litoral, munte sau balnear, asigurarea transferurilor de la aeroport sau gar la
64 65

http://www.world-tourism.org J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, 1998, pag. 98 67

hotel i retur, turul de ora pentru vizitarea unor locuri de atracie turistic, rezervarea de locuri la avion sau autocar etc., stabilind n final un pre global pentru ntreg pachetul de servicii. Deoarece aceti productori de voiaje rezerv locuri ntr-un volum mare la unitile de cazare, alimentaie, avion, autocar etc., beneficiaz de reduceri de pre din partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite s practice, la rndul lor, preuri globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, dect dac fiecare consumator ar rezerva i achita pe cont propriu, separat, toate prestaiile. Nu putem s nu recunoatem poziia important a ageniei de voiaj operatoare, dat fiind faptul c aceasta i angajeaz numele i responsabilitatea n mod direct, prin alegerea elementelor integrate n produsul turistic. Turoperatorul va fi considerat, pe bun dreptate, de ctre consumatori i ageniile de voiaj care i vnd produsul, principalul responsabil n cazul oferirii unor componente necorespunztoare ale pachetului turistic. Ca urmare, procesul de selecie a unitilor prestatoare de servicii turistice trebuie s fie foarte riguros. De altfel, se consider c a fi selectat de ctre un turoperator de prestigiu constituie un indice de calitate pentru un furnizor de prestaii turistice (structur de primire cu funcie de cazare, unitate de alimentaie destinat servirii turitilor, transportator etc.). n general, turoperatorul concepe produsul turistic cu mult timp (chiar un an) nainte de punerea lui n vnzare ctre public prin intermediul ageniilor proprii (filiale, birouri, ghiee) sau independente, fiind necesar s estimeze, pe baza cercetrii cererii, numrul de clieni care vor solicita pachetele de vacan respective, n vederea rezervrii de locuri n structurile turistice de primire i n mijloacele de transport. Turoperatorii cu ofert de servicii complet se ocup de toate tipurile de voiaje, ns, mai mult de jumtate din cifra lor de afaceri provine din categoriile de voiaje de grup i individuale. American Express i Thomas Cook sunt dou din cele mai mari agenii din lume care ofer servicii complete, avnd birouri n majoritatea rilor lumii. Ca rezultat al intensificrii competiiei, n ultimii ani, organizarea cltoriilor externe se concentreaz tot mai mult n minile unui numr relativ restrns de organizaii sau agenii turoperatoare puternice, unele dintre acestea deinnd practic poziii monopoliste pe piaa turistic din rile lor. Pentru exemplificare poate fi citat piaa turistic din Germania, unde, ca urmare a puternicei presiuni competiionale i a fenomenelor de concentrare i centralizare, s-au desprins dou grupri turistice dominante: Touristik Union International (TUI) i Neckerman Und Reisen (NUR). n aceste condiii, o serie de firme turistice mici nici nu au putut rezista presiunilor monopoliste; unele au fost nevoite s-i nceteze activitatea, iar altele au fuzionat cu organizaiile turistice mai puternice, respectiv acioneaz exclusiv ca subageni ai acestor firme. n concluzie, s-a ajuns ca, la nceputul mileniului trei, principalii turoperatori s devin concerne de talie transnaional, acaparnd poziii dominante pe piaa cltoriilor i a turismului.66 R. C. Mill i A. M. Morrison ncadreaz produsele oferite de ageniile turoperatoare n trei categorii67: - tururi cu ghid (escorted tours) n care o asemenea persoan avizat i autorizat nsoete grupul de turiti / turistul individual pe durata ntregului voiaj pentru a se asigura c acesta beneficiaz de servicii de calitate. Acest ghid este / trebuie s fie poliglot i, totodat, o persoan dotat cu abiliti care-i permit s comunice bine cu
66

M.M.Kostecki (coord.) Marketing for Services, Globalisation, Client-Orientation, Deregulation, Ed. Pergamon Press Ltd., Oxford, 1994, pag.4 67 R. C. Mill, A. M. Morrison The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 407. 68

oamenii i s rezolve problemele diverse ale turitilor (servicii necorespunztoare, pierderi de bagaje, mbolnviri, alte situaii neprevzute); - tururi cu gazde (hosted tours), care presupun asigurarea serviciilor turistice la locul de destinaie, fr ns ca o anumit persoan s nsoeasc grupul de turiti n timpul voiajului; - tururi pachete de vacan (package tours) constituie circuite organizate, individuale sau de grup, care includ servicii de transport aerian i o serie de prestaii turistice la sol, dar care nu prevd n mod necesar existena unui nsoitor al turistului din partea organizatorului de voiaje. Turoperatorii pot fi difereniai nu numai din perspectiva tipului de produse oferite, ci i n funcie de alte criterii, cum ar fi nivelul / gradul de integrare a acestora i capacitatea ofertei. Astfel, J. Barr se refer la agenii turoperatoare generaliste, specializate i la organizatori de voiaje punctuale.68 1. Ageniile turoperatoare generaliste (universale) propun unei clientele nestructurate toat gama de produse turistice posibile (circuite, sejururi, croaziere etc.). O asemenea diversificare a ofertei genereaz probleme legate de asigurarea calitii fiecrui tip de produs turistic, a competenei n desfurarea negocierilor cu firmele prestatoare de servicii turistice i a capitalului necesar derulrii activitii. Avantajele acestor turoperatori in de diminuarea riscului i de posibilitile largi de modificare a gamei de produse oferite i de schimbare a furnizorilor de prestaii turistice la care apeleaz n vederea conceperii voiajelor. 2. Ageniile turoperatoare specializate concep i ofer spre vnzare produse turistice tematice. Strategia de specializare pe clientel prezint o importan deosebit avnd n vedere faptul c aceasta constituie principala component a micromediului ageniei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Turoperatorii se pot specializa pe o anumit categorie de clientel precum: tineri cstorii, studeni, copii, populaie de vrsta a treia, sportivi. De exemplu, agenia Kuoni se adreseaz unei clientele de lux, Options Vacances i UCPA vizeaz tinerii, Art et Vie se adreseaz personalului din domeniul educaiei, Voyage Conceil vizeaz populaia rural. Ali organizatori de voiaje, n eforturile lor de a se impune pe pia, au ales ca grupuri int urmtoarele categorii de turiti: persoanele n vrst (Britanic Saga Holiday din Marea Britanie, cu o strategie agresiv, produsele lor nefiind accesibile clienilor avnd sub 60 de ani, Club Rennaissance din Frana), tinerii cstorii (Le Chteau de Breuteuil se adreseaz tinerilor cstorii din Japonia), tinerii aventurieri (Top Deck Travel din Marea Britanie), homosexualii (International Gay Travel, din SUA, care grupeaz o companie aerian, 28 de turoperatori i 172 de agenii de turism), persoanele handicapate (Handicaps sans frontires). Strategia de specializare pe tem. Toate serviciile (transport, cazare, alimentaie, agrement) i produsele turistice oferite de aceti turoperatori sunt adaptate unei anumite tematici. n dorina lor de a comercializa ct mai multe produse turistice, turoperatorii au realizat faptul c acestea trebuie s ctige n atractivitate i originalitate. Ca urmare, prestaiile modulare ce compun produsul turistic trebuie astfel combinate nct acesta s se desfoare conform unei teme. Astfel, de pild, Kore i Art et Vie au n vedere tematicile culturale, Visa Tonic vizeaz sejururile de sntate, SIP s-a specializat pe organizarea de pelerinaje, Unosel organizeaz sejururi lingvistice, Explorator s-a afirmat n organizarea de aventuri. Similar, productorii de voiaje se pot specializa pe o anumit activitate (vntoare i pescuit, golf, muzic, aventur, pelerinaj, cur balnear etc.) sau pe un anumit mijloc de transport (circuite cu autocarul, croaziere).
68

J. Barr Vendre le tourisme culturel, Economica, Paris, 1995, pag. 92. 69

Strategia de specializare pe destinaie. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism caut modaliti de a ctiga acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune, staiune, care este la mod datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.). De exemplu, turoperatorul Africatours i-a construit imaginea de specialist n destinaia turistic Africa (n colaborare cu organizatorii raliului Paris-Dakar), o situaie similar este n cazul ageniei Havanatour, Cosmovel propune numeroase programe n Turcia, Transtour se intereseaz n exclusivitate de rile din Est. Printre avantajele strategiei de specializare putem meniona: Aceast strategie constituie pentru muli organizatori de voiaje o soluie logic pentru a face fa concurenei i instabilitii comportamentale a turitilor. n cazul unui turoperator specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. n acest mod productorul reuete s-i fidelizeze clienii, care i aduc un volum suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i venituri rezonabile. Strategia de specializare este oportun la nceputul activitii, cnd turoperatorul sau ali realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri. Strategia de specializare a turoperatorilor este adesea considerat de specialiti ca fiind riscant, explicaia rezultnd din faptul c dac piaa vizat este afectat subit de un eveniment destabilizator, operatorul turistic poate nregistra o reducere sensibil a cifrei de afaceri. De exemplu, turoperatorii specializai strict pe o anumit destinaie geografic sunt afectai n mod deosebit n cazul unei lovituri de stat, care dezvolt insecuritate (astfel, Egiptul i Israelul au fost considerate mult timp ri riscante). n cadrul industriei ospitalitii remarcm i adoptarea unei strategii de nedifereniere, factorii care determin abordarea acesteia fiind: creterea concurenei pe piaa mondial a turismului i accentuarea comportamentului de pia al cumprtorului turistic. n consecin, ofertanii i productorii s-au adaptat i au trecut la: influenarea calitii i dimensiunii cererii turistice (prin recurgerea la politici agresive de marketing), creterea atractivitii ofertei i a eforturilor de particularizare a acesteia. Avnd n vedere c toate aceste adaptri presupun eforturi financiare mari s-a ajuns la creterea dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor. 3. Organizatorii de voiaje punctuale asambleaz la comand produse turistice pentru anumite evenimente (manifestri sportive, artistice, congrese etc.) sau pentru anumite grupuri (asociaii, comitete). Activitile desfurate de un turoperator n vederea producerii unui voiaj forfetar cuprind mai multe faze69 (ealonate pe o perioad de cteva luni sau, uneori, civa ani), care alctuiesc o configuraie cu valabilitate cvasigeneral, n urmtoarea posibil succesiune: 1. Cercetarea pieei turistice i planificarea obiectivelor ce subsumeaz patru momente importante: Analizarea pieei, a circulaiei turistice; Studiul politicilor de marketing i al destinaiilor turistice ale concurenilor; Stabilirea strategiilor de marketing; Elaborarea schiei de proiect a produsului turistic. 2. Misiuni i demersuri ale marketerilor ageniei: Vizite exploratorii i de familiarizare, ntlniri la uniti de cazare, agenii de turism receptoare, firme de nchiriat mijloace de transport; Negocierea i ncheierea contractelor cu firmele prestatoare de servicii turistice;
69

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Quebec, 1987, pag. 198. 70

Emiterea unor cereri de ofert ctre mai multe agenii de turism receptoare; 3. Conceperea i asamblarea produselor turistice: definitivarea i etapizarea traseului; selectarea obiectivelor turistice de vizitat; stabilirea tipului i categoriei mijloacelor de transport utilizate, a structurilor de primire (cazare i alimentaie), a reperelor temporale; calcularea preului global al pachetului de servicii; 4. Realizarea i distribuirea cataloagelor turistice.70 Din perspectiv diacronic (istoric) se impune observaia c relaiile ntre prestatorii de servicii turistice i ageniile turoperatoare au evoluat. La nceput, toi turoperatorii plteau anticipat capacitile turistice nchiriate, fapt de natur s avantajeze ofertanii de servicii, care, n acest mod, au asigurate veniturile integral, indiferent de gradul real de ocupare a respectivelor capaciti. Este firesc s presupunem n acest caz riscul sporit al organizatorilor de a nu-i putea recupera ntotdeauna n totalitate sumele investite. Diversificarea destinaiilor i ofertanilor de pe piaa turistic a permis turoperatorilor s-i modifice comportamentul economic, ncepnd s nu mai accepte ntotdeauna nchirierea pe riscul lor a capacitilor prestatorilor de servicii. n acest fel s-a ajuns la sistemul contractrii de capaciti pariale (alocaiile de capaciti), care prevede ca, n schimbul avantajelor care decurg din includerea serviciilor individuale n structura produselor compozite, ageniile turoperatoare s le plteasc integral numai n cazul consumrii lor efective. S reinem ns c n contract se prevede ca, pentru neutilizarea capacitilor turistice nchiriate, turoperatorii s suporte anumite penalizri reprezentnd cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate. Observm, aadar, c, prin aceste prevederi contractuale, cea mai mare parte din riscurile nevnzrii produselor turistice sunt trecute pe seama furnizorilor de prestaii turistice. Relaiile dintre furnizorii individuali de servicii turistice modulare (hoteluri, restaurante, companii de transport, centre de agrement) i ageniile turoperatoare sunt convenite sub forma unor contracte n care sunt stipulate drepturile i obligaiile celor dou pri n legtur cu utilizarea capacitilor turistice, precum i o serie de date tehnice: Prezentarea ct mai detaliat a serviciilor din punct de vedere cantitativ (contingentul turistic exprimat prin numr de locuri, camere sau mese servite zilnic) i calitativ (categoria de clasificare); Durata contractului i datele (perioada) stabilite pentru rezervrile de locuri (n structurile de primire cu funciune de cazare, n unitile de alimentaie destinate servirii turitilor, n mijloacele de transport etc.), care trebuie confirmate sau anulate ntr-un anumit termen; Preurile (tarifele) sunt stabilite, de regul, n valuta rii de destinaie; Modalitatea de retribuire a turoperatorului; se va preciza i comisionul maxim perceput de ctre turoperator; Penalizrile care urmeaz a fi pltite n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene; Condiiile de plat (plata n avans, parial sau n totalitate, garanii, termene admise etc.). n general, putem remarca tendina organizatorilor de voiaje de a tempera plile

70

Ceea ce noi am numit faze ale fluxului tehnologic de realizare a unui produs turistic se regsete n alte lucrri de specialitate sub denumirea de tipuri de activiti. Ceea ce n-ar obliga la o evideniere a acestora ca momente de parcurs succesiv, ntr-o cronologie chiar i relativ. n volumul citat (pag. 198), G. Tocquer i M. Zins, care au inspirat i o asemenea variant (vezi: T.Gherasim, D. Gherasim - Marketing turistic, Ed. Economic, 1999, pag. 218), oferind un exemplu concret de fabricare a unui produs turistic, enumer ns operaiile stabilindu-le date de execuie ntr-un interval temporal precizat. Am preferat s adaptm aceast formul adugnd (sau reorganiznd) secvene sugerate de practica turistic, fr ns a absolutiza ordinea propus, care poate fi modificat n funcie de condiiile particulare ale activitii. 71

ctre prestatori, rulnd sumele acumulate ntre momentul ncasrii lor (cu mult naintea efecturii cltoriei) i momentul plii lor efective; Voucher-ele utilizate ca instrumente de decontare garanteaz prestarea serviciilor ctre turiti i plata furnizorilor. Selecionarea turoperatorilor ca intermediari presupune din partea firmelor prestatoare de servicii turistice s cunoasc foarte bine partenerii n ceea ce privete mrimea, bonitatea, zonele n care acetia acioneaz, politicile de marketing promovate pe piaa turistic, relaiile cu ageniile detailiste i prestigiul n rndul consumatorilor, ageniilor de voiaj i organismelor oficiale. Pe plan mondial, principalii turoperatori i regsim n Germania (TUI i NUR dein peste 50% din piaa turistic german, Touristik Union International fiind de altfel, cel mai mare productor de cltorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice, Airtours; primii doi dispun de peste 60% din piaa naional de voiaje), Frana (Club Mditerrane puternic implantat pe pieele externe; Nouvelles Frontires, Sotair) i Statele Unite ale Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan). Dac analizm, sub raportul tendinelor actuale, evoluia productorilor de voiaje remarcm cteva aspecte majore: - o tendin de integrare pe vertical, concretizat prin faptul c unii turoperatori integreaz propria lor reea de agenii printr-un sistem de asociere; - o tendin de asumare a funciei de detailist prin vnzarea direct a produselor turistice consumatorilor poteniali pentru a elimina astfel costurile de distribuie pentru plata ageniilor de voiaj i pentru o siguran crescut c propriul produs este vndut preferenial fa de altele similare. n plus, n contractele cu ageniile de voiaj, turoperatorul are diverse motive de nencredere: interesele ageniei de voiaj coincid doar pe moment cu ale sale; vinde i produsele concurenei, deci trebuie s fie stimulat cu un supracomision; agenia apr interesele clientelei proprii, mai mult dect pe ale organizatorului de voiaje; informaiile i argumentele de vnzare furnizate de turoperator sunt adesea ignorate de detailist.

3.3.2. Ageniile de turism detailiste


Ageniile de voiaj detailiste distribuie consumatorilor turistici produsele alctuite i promovate de ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor prestatoare, ncasnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Prin urmare, riscul valorificrii pariale a pachetelor de servicii aparine angrosistului de produse turistice i, evident, firmelor prestatoare, deoarece agenia de turism detailist nu cumpr produse turistice n avans. Se estimeaz c, n prezent, activeaz n toat lumea peste 70.000 de agenii de 71 voiaj (posesoare de licene de turism) cu peste 200.000 de puncte de vnzare din care 45.000 sunt n Europa. rile emitoare de turiti grupeaz cea mai mare parte a ageniilor distribuitoare, jumtate din acestea fiind localizate n Europa. Ageniile de turism detailiste efectueaz o gam larg de activiti, din care amintim: - acord asisten de specialitate turitilor, furnizndu-le informaii i recomandri (servicii de consiliere) privind programele turistice posibile, conceperea itinerarului, tarifele i condiiile n care se face vnzarea serviciilor oferite (cazare, transport,

71

World Tourism Organization Tourism Statistics Service, 2000 72

alimentaie, ghid, agrement etc.); prezint produsele turistice ale turoperatorilor cu ajutorul pliantelor i al altor materiale promoionale; - comercializeaz bilete de cltorie interne i internaionale (ticketing) la avion, tren, autocar, vapor etc., pentru care reine, de regul, un comision (cca. 10%) din valoarea biletului; - vnd servicii individuale: rezervri de locuri n structurile de primire turistice, agrement, tratament, asisten ghid, nchirieri de autoturisme cu sau fr ofer, obinerea de vize turistice, asigurarea turitilor, efectuarea de transferuri, schimburi valutare, emiterea de cecuri de cltorie, expediere de bagaje etc. - utilizeaz sisteme de rezervare computerizat (Worldspan, Galileo, Sabre); - ncaseaz de la turiti contravaloarea produselor turistice ale turoperatorilor; - ntocmesc baze de date privind clienii, necesare att lor, ct i organizatorilor de voiaje, urmrind tendinele i prelund sesizrile, reclamaiile i preferinele fiecrui segment al entitilor consumatoare. n legtur cu serviciile de consiliere ale agenilor turistici, studiile ntreprinse pe plan mondial72 relev faptul c acetia nu influeneaz dect n jumtate dintre cazuri asupra alegerii destinaiei voiajului. n timp ce jumtate dintre clieni sosesc la agenie decii asupra destinaiei, ceilali au n vedere un evantai de variante. Referitor la rolul de intermediere al ageniilor de voiaj, G. Tocquer i M. Zins realizeaz o distincie ntre distribuia numeric i cea valoric a produselor turistice. 73 Astfel, conform opiniei acestor autori, distribuia numeric exprim raportul procentual ntre numrul de puncte de vnzare (agenii) n care un anumit produs turistic este prezent i numrul total al ageniilor de pe un teritoriu dat. Distribuia valoric, la rndul su, reprezint cifra de afaceri a punctelor de vnzare (agenii) n care produsul este prezent n raport cu cifra de afaceri total a ansamblului de agenii de pe un anumit teritoriu (este vorba de cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avut n vedere). Deoarece nu toate ageniile distribuitoare ofer acelai potenial de vnzare, turoperatorii i furnizorii individuali ai serviciilor turistice modulare sunt interesai s fie prezeni cu oferta lor n acele agenii detailiste care asigur un potenial mare de vnzare. Ageniile de turism selecioneaz unitile de cazare ale cror servicii le distribuie ctre turiti innd cont de o serie de criterii precum: Reputaia n privina onorrii rezervrilor; Reputaia prestrii unor servicii de calitate; Colectarea uoar a comisionului; Nivelul tarifelor camerelor; Eficiena sistemului de rezervare; Rata comisionului; Sistemul computerizat de rezervare; Relaiile cu reprezentanii de vnzri ai hotelului. n condiiile n care ageniile de turism detailiste vin n contact direct i permanent cu o clientel fidel i stabil, ale crei preferine i sunt tot mai bine cunoscute, se configureaz o tendin a acestora de a prelua i funcia de concepere i asamblare de programe turistice, devenind astfel agenii turoperatoare.

3.3.3. Alte categorii de intermediari

72 73

C. Marcon Marketing du tourisme, Poitiers, 1997, pag. 35. G. Tocquer, M. Zins Op. cit., pag. 200 73

Pentru a asigura continuitatea i coordonarea pe plan local a serviciilor, precum i asistena consumatorilor la locul de sejur, ageniile de voiaj i turoperatorii din regiunile emitente ncheie contracte cu ageniile receptoare din zonele de destinaie ale voiajelor. Aceste agenii de primire integreaz, pe plan local, diferite servicii (de cazare, agrement, excursii, transport local) sub forma unor produse turistice pe care le vnd turoperatorilor. Ageniile de turism receptoare sunt amplasate, de regul, n staiunile balneoclimaterice i au rolul de a primi i repartiza locurile de cazare i servire a mesei turitilor sosii n staiune. n Romnia sunt cunoscute sub denumirea de Birouri de Recepie ale Staiunii i au rolul de a plasa turitii, n funcie de categoria unitii de cazare solicitate i pltite. De exemplu, un turist care apltit pentru a ficazat la vile va fi repartizat individualizndu-se vila, camera etc. Pentru turitii care i petrec sejurul la un hotel stabilit anticipat sau la o alt structura de primire individualizat la cumprarea sejurului, nu este necesar apelarea la o agenie de acest tip. G. Tocquer i M. Zins74 prezint cazul unor agenii receptoare care nu sunt localizate n regiunile de destinaie turistic. Astfel, unii productori de voiaje americani, care comercializeaz destinaia Frana, cumpr un asemenea produs (de tip entitate geografic) de la agenii receptoare britanice. n consecin, ajungem la constatarea c regiunile, oraele sau staiunile interesate n a-i valorifica potenialul turistic pe o pia extern trebuie s aib n vedere n primul rnd intervenia asupra ageniilor receptoare i abia n al doilea rnd asupra turoperatorilor strini. Organizatorii de cltorii de stimulare (incentive travel planners) sunt angrositi de tururi turistice care asambleaz pachete de servicii ce includ transportul, cazarea, agrementul, acestea fiind oferite de firme, ca recompens, acelor salariai care au realizat sau depit obiectivele stabilite de manageri. Voiajele de stimulare include prestaii care nu figureaz n cataloagele turoperatorilor clasici. Deoarece voiajele de stimulare se adreseaz persoanelor care cltoresc ca urmare a unei recompense acordate la locul de munc, ele sunt considerate ca fcnd parte din turismul de afaceri. Deosebirea dintre produsele turistice de stimulare i pachetele de vacan liber alese deriv din faptul c primele reunesc elemente selectate n funcie de stilul de via i dorinele celor implicai ca i beneficiari ai acestora (organizarea de recepii, banchete, participarea la evenimente culturale sau sportive, vizitarea locurilor de interes, deseori legate de munca angajailor). Utilizarea cltoriilor de stimulare ca instrument motivaional n vederea creterii productivitii muncii constituie o practic din ce n ce mai frecvent a firmelor din America de Nord, Europa i Asia. S-a ajuns astfel la multiplicarea ofertelor de acest tip din partea structurilor de primire turistice, a transportatorilor i a productorilor de voiaje specializai (de exemplu, numai n Statele Unite ale Americii exist aproape 500 de astfel de organizatori de cltorii de stimulare)75. Printre organizatorii de astfel de cltorii de stimulare amintim American Express, Havas, Kuoni. Se estimeaz c, pe plan internaional, circa 11 milioane de persoane cltoresc anual ca urmare a premierii cu astfel de voiaje. Interesant este faptul c doar 30% din cei care practic aceast form de turism n Europa sunt nsoii de membrii de familie, comparativ cu 70% n SUA. Peste jumtate din cererea total pentru astfel de cltorii provine din Statele Unite ale Americii. n ceea ce privete Europa, pe primul loc se afl Anglia i Germania, Paris i Londra fiind n topul destinaiilor europene. Trebuie s remarcm ns c, n ultima perioad, Europa de Est este perceput ca fiind cea mai potrivit destinaie pentru voiajele incentive, deoarece ofer o diversitate de atracii preferate de turiti (centre urbane bogate n moteniri culturale, peisaje atractive,
74 75

Ibidem, pag. 202 Ph. Kotler Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 322 74

neafectate de urbanism, buctrii naionale recunoscute, staiuni balneo-climaterice). Calitatea inferioar a infrastructurii i capacitatea sczut de organizare constituie principalele obstacole n calea dezvoltrii cltoriilor de stimulare n aceast zon a Europei. Dac la nceput voiajele de stimulare erau destinate n totalitate destinderii angajailor performani (merituoi), precum i ntririi spiritului de echip, n prezent se face simit tendina intermediarilor specializai de a crea programe care combin afacerile cu agrementul. ntlnirile de afaceri organizate ca pri ale unor vacane desfurate n cadrul unor destinaii turistice exotice permit corporaiilor perfecionarea ntr-un context ce mbin utilul cu plcutul rspltitor de merite a celor mai buni salariai. n a doua jumtate a deceniului al optulea al secolului XX au aprut forme derivate ale voiajului de stimulare precum: voiajele profesionale (care include conferine i vizite cu caracter tehnic), cecurile de stimulare a cltoriilor (distribuit prin firm celor mai buni angajai), cltoriile sponsorizate (propuse de ctre firm furnizorilor, clienilor, distribuitorilor acesteia). Trebuie s menionm c aceast form de turism presupune conceperea de ctre firm a unui program profesional, sarcina organizrii revenind ageniei de turism. Organizatorii de congrese/convenii (convention/meeting planners) i ofer serviciile asociaiilor, corporaiilor, organizaiilor nonprofit, instituiilor guvernamentale sau educaionale interesate de desfurarea unor astfel de evenimente (conferine, expoziii etc.). Aceti distribuitori turistici specializai sunt implicai n rezolvarea unor sarcini precum: elaborarea bugetelor, selectarea structurilor de primire unde se organizeaz ntlnirile, negocierea tarifelor de cazare, mas i transport aerian i rutier pentru participani, conceperea programelor de desfurare a congreselor (inclusiv a activitilor de agrement), rezervarea serviciilor turistice etc. Puncte de vnzare ale transportatorilor. Dei colaboreaz intens cu ageniile de voiaj n vederea distribuirii serviciilor proprii, numeroase firme de transport (aerian, rutier, feroviar sau maritim) dein, deseori n paralel, propriile birouri de vnzri. Uneori acestea acioneaz ca agenii de turism, elabornd produse turistice proprii, adic pachete de servicii care includ, pe lng prestaiile de transport specifice, i servicii de cazare, restauraie, agrement etc. pe timpul escalelor i la locul de destinaie al voiajului. De exemplu, companiile maritime, n calitate de turoperatori, ofer produse turistice de tip croazier, n care sunt integrate o gam larg de servicii turistice (numrul 1 pe plan mondial n domeniul organizrii de croaziere este firma Carnival).Organizatorii de croaziere europeni cei mai cunoscui sunt: francezi (Paquet, Club Mditerrane), greci (Chandis, Epirotiki), italieni (Costa), scandinavi (Kloster, Royal Caribbean Cruise Line), rui, englezi (P&O, White Star Line, Cunard Line).76 Ageniile de vnzare ale companiilor aeriene colaboreaz cu ageniile de voiaj prin care i realizeaz 80% din vnzri77, propunnd i programe turistice ale acestora. Totodat, concep produse turistice proprii de tipul voiajelor forfetare, care cuprind transportul aerian ctre unele capitale i un sejur n respectivele orae. Companiile de autocare asigur la cerere serviciile de transport turistic pentru turoperatori, ele dispunnd de o reea de linii regulate internaionale (n Europa, de exemplu, s-a dezvoltat sistemul Europabus, n America activeaz binecunoscuta societate Greyhound). Organizatorii de voiaje n autocar (tour bus operators) asambleaz i distribuie produse turistice care grupeaz servicii de transport, de cazare, de alimentaie,
76 77

St. F., Witt, M.Z., Brooke, - International Tourism Management, Union Hyman Ltd., 1995, pag.368 R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 63. 75

de manipulare a bagajelor. Clientela acestor intermediari este format din tineri (elevi, studeni), persoane de vrsta a III-a i din membrii unor asociaii (cluburi). Cluburile turistice ofer membrilor si (n schimbul unei taxe) acces la o serie de produse turistice (de tipul circuitelor i croazierelor) oferite la preuri reduse. Acest lucru este posibil datorit colaborrii cu casele centrale de bilete (ticket consolidators)78 care intermediaz comercializarea produselor turistice nevndute i care nu pot fi valorificate prin canalele de distribuie obinuite. n general, este vorba de bilete de transport aerian, clienii avnd posibilitatea alegerii dintr-o serie de destinaii i date de plecare, dar n multe cazuri, fr a afla compania aerian cu care vor zbura, dect cu cteva zile nainte. Unele centre de informare turistic i asum rolul de intermediari realiznd rezervri de servicii turistice, n special pentru structurile de primire. (Se tie, de exemplu, c, n Marea Britanie, centrele de informare turistic utilizeaz un sistem computerizat de rezervare i informare pentru unitile de cazare numit Etna). Vnzarea prin intermediul organismelor oficiale i al oficiilor de turism este, n general, combtut de ctre profesionitii din domeniu, care pretind acestora s nu-i depeasc rolul de promovare. Totui, o serie de oficii de turism desfoar astfel de activiti de vnzare n mod direct sau prin intermediul unei organizaii paralele de tip agenie de voiaj. Nu exist nici o ndoial c aceast tendin se va accentua n viitor i c oficiile de turism vor ocupa o poziie deloc de neglijat n domeniul distribuiei. Vnzarea serviciilor i produselor turistice n centrele comerciale se realizeaz prin intermediul marilor magazine (cum sunt renumitele Carrefour, Leclerc, Euromarch, Lafayette, Printemps n Frana, Kaufhof sau Karstadt din Germania, SDB din Danemarca), hiper i supermarket-urilor, librriilor, chiocurilor de tutun etc. De altfel, ni se pare semnificativ s remarcm n context c NUR, al treilea turoperator din Europa, a fost creat n 1963 de lanul de magazine Neckermann und Reisen. Centrele comerciale au avantajul c sunt tranzitate de fluxuri importante de clientel i dispun de mijloace financiare importante pentru a se dezvolta. n general, acest sistem de distribuie presupune amplasarea unei agenii de turism la intrarea n magazin, n spatele casieriei sau n apropierea celui mai frecventat stand. Un asemenea demers economic poate fi privit deopotriv ca o insinuare a industriei ospitalitii ntr-o activitate de comer propriu-zis, dar i ca o diversificare a produselor pe care magazinul le propune spre vnzare. Societile de reprezentare79 a unitilor de cazare ncheie contracte cu diferite astfel de structuri de primire pentru care desfoar activiti de intermediere a vnzrilor (prelund cererile de rezervare i transmindu-le la hotel), de informare a clienilor cu privire la posibilitile de cazare, de promovare n rndul ageniilor de turism i al consumatorilor poteniali, precum i de cercetare a pieei. Nivelul comisionului prin care aceste societi sunt remunerate este de 5% sau de 10%, dup cum relaia cu beneficiarul prestaiilor de cazare este sau nu intermediat de o agenie de voiaj.80 Astfel de societi specializate n reprezentare activeaz n mai multe ri din Europa, dar mai ales n Statele Unite ale Americii, Canada i Marea Britanie, dezvoltarea lor datnd din ultimul sfert de secol. Fondatorii unui astfel de sistem de rezervare sunt n numeroase cazuri un grup de mai multe lanuri hoteliere independente, de mici dimensiuni, sau hoteluri importante. Structurile de primire cu funciune de cazare care dispun de bugete promoionale suficiente ncheie contracte cu una sau mai multe societi de reprezentare.
78 79

J. Burke Marketing & Selling the Travel Product, South Western Publishing, Cincinatti, 1991, pag. 105. N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 285 80 C. Theodore Services daccueil, Centre International de Glion, 1990, pag. 6 76

Dac analizm piaa turistic internaional remarcm c rolul societilor de reprezentare este major n cazul hotelurilor amplasate la mari distane de clienii lor (cum este, de exemplu, cazul unitilor de cazare din Europa fa de clientela japonez). Cea mai mare societate de reprezentare hotelier era pn de curnd Utell International (Marea Britanie), creat n 1975. Aceasta reprezenta hotelurile lanurilor Inter-Continental i Sofitel. n 1997, din asocierea dintre Utell International i Anasazi Travel Resources a rezultat Rezsolutions Inc., cu 1,5 milioane de camere n 7700 de hoteluri, sediul fiind n SUA. Obligaiile societii de reprezentare sunt stipulate prin contract: - de regul, este prevzut o clauz de exclusivitate, n sensul nereprezentrii pe o pia anume a unor hoteluri direct concurente; reciproc, hotelului i se poate cere reprezentare unic ntr-o anumit zon teritorial (pia); - difuzeaz materialele publicitare ale hotelului; - ntreprinde alte aciuni publicitare, urmrind s fac dovada acestora prin decupaje din pres etc; majoritatea anunurilor publicitare sunt nserate n revistele profesionale de turism, destinatarii acestora fiind ageniile de voiaj; - ndeplinete rolul de intermediar de vnzri, prin preluarea cererilor de rezervare i transmiterea lor la hotel; de fapt, Utell International, era un sistem de rezervare computerizat. Obligaia unitii de cazare este de a transmite societii de reprezentare toate materialele publicitare (brouri, prospecte cu tarife, fotografii, diapozitive, casete video). n afar de difuzarea lor, societatea de reprezentare va recurge la publicitatea massmedia, va participa la manifestri expoziionale internaionale de turism, va ntreine contacte permanente cu ageniile de voiaj, att la sediul propriilor birouri de vnzri, ct i la sediul ageniilor. Utell International dispunea de 46 de birouri de vnzri, unde puteau fi obinute informaii despre fiecare hotel i unde oferta putea fi vizualizat pe monitor. Practic, amplasamentul hotelului este indicat pe o hart, care permite evidenierea tuturor centrelor de interes din apropiere. Societatea de reprezentare desfoar activiti de prospectare a pieei turistice, iar ca intermediar de vnzri asigur rezervarea de camere dup un sistem de perioade difereniate, stabilite cu hotelierul. O asemenea procedur poate fi aplicat i n cazul celorlalte sisteme de rezervare, atunci cnd hotelul nu este conectat la reea: perioade deschise, n cursul crora hotelul accept rezervri n limita contingentului de camere atribuit; perioade la comand, crora le corespunde un acord al hotelierului pentru fiecare caz de rezervare n parte; perioade nchise, n cursul crora nu poate fi efectuat nici o rezervare. Sistemele de rezervare computerizate faciliteaz transmiterea cererilor de rezervarei confirmarea pe traseul agenie de voiaj hotel i retur. Departamente specializate ale corporaiilor (Corporate Travel Departments). Un numr din ce n ce mai mare de corporaii prefer s-i organizeze departamente de cltorii pentru personalul propriu, dect s apeleze la serviciile unor agenii exterioare. Astfel, angajaii acestor departamente cunosc foarte bine nevoile, dorinele i preferinele turistice ale personalului firmei i-i asigur acestuia aceleai servicii ca o agenie de voiaj. Ei sunt responsabili pentru cheltuirea eficient a sumelor alocate cltoriilor de ctre marile ntreprinderi. Spre deosebire de agenii de turism, salariaii (specializai) ai acestui departament nu primesc comisioane de la prestatorii de servicii turistice. Implanturile reprezint birouri (sucursale) ale ageniilor de voiaj, constituite n cadrul unor ntreprinderi al cror personal efectueaz deplasri profesionale n mod

77

frecvent i regulat. Personalul ntreprinderii gazd pentru implant recurge ntr-o mic msur la serviciile acestuia pentru deplasrile cu caracter privat pe timpul concediilor. Se cuvine s remarcm aici diferena care exist ntre punctul de vnzare integrat reelei unei agenii de turism, care este deschis tuturor consumatorilor, i implantul care este rezervat unei clientele restrnse. ntreprinderea gzduiete n mod gratuit implantul, n contrapartid ea beneficiind de tarife prefereniale pentru serviciile turistice asigurate de acesta (inclusiv organizarea de cltorii de stimulare pentru angajai). Activitatea principal a implantului (de exemplu, BTI America, Moritz Travel) o constituie vnzarea i rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport, care reprezint, n medie, 90% din cifra de afaceri81. Dup ce au cucerit ansamblul marilor companii multinaionale, implanturile s-au orientat spre piaa ntreprinderilor naionale de mrime mijlocie i chiar mic, n cazul crora deplasrile salariailor sunt mai scurte, iar bugetul pentru cltorii mai redus. Numrul implanturilor n SUA a nceput s scad ncepnd cu anii80, ca urmare a tendinei marilor firme de a se orienta spre agenii de turism exterioare sau chiar de a-i crea propriile departamente specializate de turism. Astfel, aproximativ 35% din corporaiile americane au un manager pentru organizarea cltoriilor i 26% dintre corporaii i-au constituit un departament de turism pentru propriul personal.82 Vnzarea produselor turistice prin bnci are n vedere n special clientela de afaceri creia i se propun organizarea de cltorii, bilete de avion, rezervri hoteliere, nchirieri de maini la destinaie. n Olanda, de exemplu, un numr de 4 bnci domin distribuia turistic i dein 3000 de puncte de vnzare; n Brazilia, peste 80% din ageniile de voiaj sunt controlate de uniti bancare; n Frana, Crdit Agricole a nfiinat Voyage Conseil unul dintre cei mai mari turoperatori francezi, iar Crdit Lyonnais a constituit agenia turoperatoare Slitour83. Este, de fapt, cazul s disociem aici dou ipostaze. Pe de o parte, existena n cadrul bncilor (similar oricrei mari ntreprinderi sau corporaii) a unor servicii / departamente specializate care acoper (cel mai adesea cu concursul unor agenii de turism sau al operatorilor de prestri) trebuinele turistice (sau asimilate celor turistice) proprii, iar pe de alt parte constituirea pe lng bnci (n cadrul lor) a unor agenii de voiaj propriu zise, cu toate atribuiile i posibilitile caracteristice. n aceast din urm ipostaz se exercit evident puterea economic (financiar) excepional a bncii i tendina sa de a-i multiplica (n calitate de agent economic) activitile generatoare de venit (profit). Continund sau, mai exact, ncheind enumerarea altor categorii de intermediari, s amintim c, n Marea Britanie, sistemul potal se ocup de vnzarea biletelor de avion, asigurrilor de cltorie i efectueaz operaiuni de schimb valutar, tendina manifestat fiind de a se extinde n sfera distribuiei turistice. Aciuni experimentale de vnzare a produselor turistice prin birourile potale au fost lansate i n Germania (Deutsche Bundespost), Frana i Olanda. n sfrit, s menionm c anumite servicii limitate de distribuie turistic pot fi regsite n cadrul recepiilor unitilor de cazare, centrelor de vacan, parcurilor de distracie i chiar al staiilor de benzin.

3.3.4. Sisteme de rezervare prin computer i de distribuie global


81

J. Pasqualini, Jacquot, B. Tourismes.Organisation, conomie et action touristiques, Dunod, Paris, 1991, p. 71. 82 Ph. Kotler - Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 321. 83 Y. Tinard Le tourisme conomie et management, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, pag. 445 78

n turism, sistemele de rezervare sunt utilizate de obicei n cazul serviciilor de transport i cazare, dar i al restaurantelor de lux, locurilor de campare (n timpul vrfului de sezon) i chiar al plajelor i prtiilor de schi. Sistemul de rezervare trebuie s fie capabil s afieze disponibilitile i s nregistreze rezervrile i anulrile n momentul n care acestea sunt fcute. Conform unor surse avizate putem s evideniem existena a trei variante de organizare a sistemelor de rezervare:84 1. Un sistem manual, n care evidena rezervrilor de locuri se opereaz n cadrul unor diagrame de disponibiliti, ageniile de turism transmind rezervrile, respectiv anulrile, prin telefon, firmelor prestatoare. 2. ntr-o formul superioar, ce beneficiaz de o logistic adecvat, rezervrile sunt nregistrate n fiierul sistemului informatic al prestatorului, care ine legtura telefonic cu ageniile de turism. 3. n varianta ce tinde s se adapteze exigenelor i posibilitilor erei informatice, firma prestatoare de servicii opereaz un sistem de rezervri complet automatizat, care poate fi accesat on-line de ctre ageniile de turism. Rezervarea la agenia de turism n momentul n care clientul intr ntr-o agenie de voiaj cu scopul de a-i cumpra un pachet de vacan, el poate consulta o brour turistic incluznd produse de tipul celor solicitate de potenialul consumator i va fi asistat (ajutat i sftuit) de agentul de turism n vederea lurii deciziei. Odat ce clientul a hotrt, agenia de turism va face o rezervare n numele clientului, cuprinznd urmtoarele elemente: destinaia (ara, staiunea); data plecrii; numele pasagerilor; biletele de transport cerute i numrul de cod; numrul vacanei (gsit n brour); numrul de nopi, numrul cursei aeriene / aeroportul de destinaie i numrul de cod; vrsta copiilor, alte solicitri speciale. Rezervarea poate fi transmis prin intermediul unui sistem computerizat, prin fax sau alte mijloace ( n mod necesar, rezervarea va fi transmis n form scris). Turoperatorul va confirma rezervarea prin aceleai mijloace, odat cu expedierea facturii. La primirea confirmrii, agenia va consulta clientul pentru a se asigura dac detaliile sunt cele convenite i va ncasa contravaloarea aranjamentului turistic. Biletul de cltorie (voucherul) va fi trimis ageniei cu circa dou sptmni nainte de data plecrii, pentru a se asigur c nu mai exist nici un fel de modificare n programarea zborurilor. Rezervarea hotelier. Parte a contractului hotelier aceast rezervare presupune urmtoarele obligaii: pentru hotelier punerea la dispoziie la data prevzut a spaiului de cazare pentru care i-a dat acordul; pentru client (contractant) plata tarifului prevzut. Remarcm c n cazul nerespectrii condiiilor convenite cu privire la dat etc., de ctre o parte sau de cealalt este atras rspunderea material. n plus, se va produce o degradare a imaginii unitii de cazare n rndul clienilor, ceea ce-i va ndeprta pe viitor pe acetia de respectivul hotel. Rezervarea hotelier se realizeaz fie direct de ctre nsui beneficiarul pltitor (persoan fizic sau juridic), la unitatea de cazare, fie de ctre un intermediar: agenie de voiaj, birou de rezervri, societate de reprezentare, prieteni etc. (vezi tabelul).
Tabel 3.3. Structura sistemelor de rezervare n Europa i pe plan mondial
84

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 146 79

- n procente Sisteme Total mondial Europa Direct 35,1 38,8 Sistem de rezervare propriu 14,0 10,8 Sistem de rezervare independent 5,3 5,8 Agenii de voiaj 19,8 18,7 Turoperatori 18,1 19,0 Altele* 7,7 6,9 Total 100,0 100,0 * Societi de reprezentare, companii de transport, web site/Internet Sursa: Worldwide Hotel Industry Study, Horwath International, New York, 1998, pag.20

Din punct de vedere al mijloacelor utilizate, cererea de rezervare poate s parvin la hotel verbal (telefonic sau direct la recepie), n scris (scrisoare, telegram, fax, telex, comand) sau printr-o reea informatic. Dei cea mai utilizat este rezervarea prin telefon aceasta prezint i cel mai mare risc pentru prestatorul de servicii de cazare. Sistemele de rezervare computerizat combin capacitatea de memorie a computerelor (care actualizeaz i stocheaz informaii) cu facilitatea de telecomunicare prin care agenii de turism sunt informai rapid asupra capacitilor disponibile la un moment dat. Att sistemul de rezervare manual, ct i cel prin computer permit operaiunea de suprarezervare, prin care sunt acceptate ntr-o proporie rezonabil mai multe rezervri dect numrul de locuri disponibile. Sunt astfel vndute mai multe uniti (locuri n avion sau n structurile de primire) dect pot fi prestate efectiv. Dei aceast practic este deseori criticat (n anumite circumstane fiind chiar ilegal), firmele prestatoare argumenteaz c suprarezervarea constituie o tehnic (un artificiu tolerabil) de distribuie ce se justific n condiiile numrului mare de rezervri neonorate de turiti. ncercrile de a introduce plata unor garanii sau taxe de anulare a rezervrii s-au dovedit a fi inoperabile n transporturile aeriene, dar se utilizeaz de ctre structurile de primire. Ar mai fi cazul s precizm aici c practicii suprarezervrii de neles prin raiuni economice, dar comportnd riscuri, inclusiv de natur juridic i mai ales de imagine a prestatorilor trebuie s-i corespund o strategie de rezolvare a situaiilor, foarte probabile, cnd numrul clienilor reali l depete pe cel al unitilor (locurilor) existente n mod obinuit. Pe baza experienei trebuie estimat nivelul de suprarezervare. Astfel, n timpul perioadei de sezon acesta poate fi n jur de 13-15%, cu pn la cinci procente mai puin dect media trecut a anulrilor de rezervare sau de neapariie a clientului n hotel. Evident c pot ns s apar i situaii n care turistului ce a fcut rezervarea i se va comunica faptul c nici o camer nu este disponibil. Aceast situaie este de natur s nemulumeasc clientul, putnd conduce la pierderea acestuia. n general, pe plan internaional, se consider c n aceste condiii hotelul trebuie s plteasc turistului cazarea pe o noapte n alt unitate i s-l transporte pn acolo. Sistemul de rezervare hotelier trebuie s fie privit dintr-o perspectiv complet, ca un sistem integrat cu linii aeriene, firme de nchiriere de automobile, asigurri de cltorie, agenii de turism. Marile grupuri sau lanuri hoteliere i-au organizat sisteme proprii de rezervare prin computer: Inter-Continental (Global II), Holiday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha), ACCOR (Resinter), Mridiens (Alpha 3), Sheraton (Rezervatron), Hilton (Hiltron). Acestea dispun de birouri de rezervri localizate n principalele ri de provenien a turitilor. Clienii pot obine informaii sau rezerva
80

camere stabilind legtura telefonic, prin telex, fax sau Minitel cu oricare birou de rezervri sau unitate de cazare din cadrul lanului hotelier, acestea fiind interconectate prin reea computerizat la sistem. Succesul cel mai mare l-a nregistrat sistemul UTELL, parte a centralei THISCO (The Hotel Industry i Switch Company). Printre membrii asociai THISCO sunt: Hilton Hotel Corporation, Holiday Inn Corporation, Itercontinental Corporation, Marriott, Sheraton, Ramada Inc, Hyatt Hotels, Days Inn, Best Yestern etc. nainte de dezvoltarea Internetului ca instrument de distribuie, companiile de transport aerian plasau 80% din bilete prin agenii de voiaj, crora le plteau 7% comision de vnzare, aceste agenii fiind, n general, companii mici (peste 35.000 n SUA). Companiile aeriene au constatat c o rezervare online cost ntre 12 i 15 dolari pe bilet, n timp ce ageniile de voiaj percepeau 30 de dolari, n medie, pentru un bilet. Liniile aeriene doreau foarte mult s vnd direct consumatorilor pentru a economisi diferena de comision. Obiectivul era acela de a reduce comisionul de vnzare a biletului de avion la 10 dolari, cu scopul de a elimina din competiie ageniile de bilete, i, implicit, de a impune Internetul ca mijloc exclusiv de distribuie. Totui primul val de agenii de voiaj virtuale a ntmpinat multe dificulti pentru c nu a reuit s controleze structura de pre a sectorului respectiv. Acest lucru a durat pn cnd un novice pe Internet Priceline.com a reuit s adune toate elementele necesare unui nou concept de afaceri: consumatorii veneau cu cererea specific a traseului pe care doreau s cltoreasc i i fixau ei nii bugetul pe care l aveau la dispoziie. Liniile aeriene, extrem de interesate s completeze locurile disponibile din avioanele de mare capacitate, gen Boeing 747, veneau n ntmpinarea cererilor respective. Consumatorul pltea o tax doar n situaia n care cererea sa putea fi onorat. Iniial, multe companii aeriene au anunat c nu vor participa la acest sistem de licitaie, dar, pn la urm, pentru c este att de costisitor s operezi un avion cu locuri goale, iau dat seama de oportunitatea creat atunci cnd un site Internet abund n cereri de bilete i de amatori gata s plteasc. n momentul de fa, rezervrile online reprezint unul din segmentele cele mai dinamice ale comerului pe Internet, exact aa cum i doriser iniial marile companii aeriene. n fapt, vnzrile directe de bilete constituie n momentul de fa 60% din volumul de tranzacii al companiilor de voiaj prin Internet. Sistemele globale de distribuie (Global Distribution Systems) au fost create de ctre companiile aeriene, ulterior la acestea conectndu-se prin Internet agenii de voiaj, turoperatori, structuri de primire turistice independente, lanuri hoteliere, companii de nchiriat maini, organizatori de croaziere etc. Aceste sisteme informatizate permit utilizatorilor (ndeosebi agenii de voiaj i societi i n mult mai mic msur clieni pe cont propriu) obinerea de informaii cu privire la locurile disponibile, tarife, rezervarea i vnzarea de bilete. Prin urmare, putem constata c, prin conectarea la aceste reele computerizate, ageniile de voiaj pot s conceap ele nsele produse turistice, fr a mai fi nevoie s apeleze la turoperatori. Pe piaa turistic internaional sunt operaionale sisteme de distribuie globale recunoscute ca atare i cu un prestigiu n mod firesc internaional, al cror numr de utilizatori i de servicii asigurate evolueaz permanent85: Worldspan aparine companiilor aeriene Delta, Northwest, TWA i Abacus i este utilizat n peste 80 de ri de peste 21.000 de agenii, reprezentnd 50% din totalul rezervrilor fcute pe Internet, acoperind 487 de linii aeriene, 45 de companii de nchiriat maini, 25 de turoperatori i 191 de companii ce dein 35.000 de uniti hoteliere.
85

V. Maraka Rservation: la guerre des rseaux lectroniques, Les Echos, 1996. 81

Sabre reea creat de American Airlines, este conectat la peste 29000 de agenii de voiaj (123.000 de terminale), care pot astfel s fac rezervri la 300 de companii aeriene, 13.000 de hoteluri i 25 de societi rent-a-car. Amadeus sistem fundat de companiile aeriene AirFrance, Iberia, Lufthansa i Continental Airlines, a preluat controlul reelei computerizate de distribuie System One, care era / este operaional pe continentul american. mpreun cele dou sisteme sunt utilizate de peste 57.000 de agenii de voiaj din ntreaga lume (152.000 de terminale), oferind serviciile a 700 de companii aeriene, 23.000 de hoteluri, 41 de companii de nchiriat maini. Galileo - a fost creat de British Airways i Alitalia, mai trziu adernd la acest sistem de distribuie global companiile Swissair, KLM i Olympic Airways. Acest serviciu permite accesul la peste 500 de linii de transport aerian, la care se adaug 40 de companii de nchirieri de autoturisme i 45000 de hoteluri n ntreaga lume. Appolo este sistemul companiei United Airlines. La el sunt conectate circa 7000 agenii din ntreaga lume, Exceptnd Europa. n 1990 a nceput s fie cunoscut sub numele de COVIA, pachetul de aciuni fiind deinut 50% de United Airlines i 50% de Alitalia, British Airwazs, KLM, Swissair, i United States Air. Pars a fost dezvoltat de Trans World Airlines (TWA), fiind dup Sabre cel mai ambiios sistem american de distribuie n turism. Aproximativ 6000 de agenii de voiaj (din care 1170 n Europa), 43 de lanuri hoteliere i 16 societi de nchiriat maini din lume sunt racordate la aceast reea computerizat de rezervare. PARS este foarte bine implementat n Elveia fiin adopatat de Swisssair. n 1990 a fuzionat cu DATAS II (creat de Delta Airlines), funcionnd sub numele de WORLDSPAN (World Travel Agency Information Services).86 Alte sisteme de rezervare prin computer a serviciilor turistice sunt Gemini (Air Canada Airlines International), Start (Germania), Travicom (Marea Britanie), Esterel (reea francez multi-server ce permite ageniei de voiaj accesul la sistemele informatice ale prestatorilor si), Axess, Marsplus, Reservec 2 (Air Canada), ResAid (Scandinavian Airlines), TraviSwiss (Swiss Air), Jalcom 3 (Japan Airlines), Resana (All Nippon Airways), Abacus (Singapore Airlines, Cathay Pacific, Malaysia Airlines i un parteneriat cu Amadeus), Avis Wizard Direct Input Reservation System (compania de rent-a-car Avis), Arrow (compania de transport feroviar Amtrak) etc. Remarcm faptul c, n timp ce toate sistemele de rezervare hotelier computerizat funcioneaz la un singur nivel (cea ce nseamn c, de exemplu, nu este posibil s se fac o rezervare a unei camere ntr-o unitate de cazare aparinnd altui lan hotelier sau a unui loc la o companie aerian folosind sistemul Holidex), sistemele de distribuie global aparinnd companiilor aeriene permit obinerea de informaii i rezervarea de locuri (servicii) pentru diferite uniti de cazare, linii aeriene (fr a fi favorizate companiile fondatoare), societi de nchiriat maini, companii de transport feroviar, agenii de turism etc. Sistemele de distribuie global, accesibile iniial numai prin intermediul ageniilor de turism conectate la aceste reele, au nceput s dezvolte ci de acces direct (pentru informare i rezervare on-line) i pentru turiti pe cont propriu, prin intermediul Internetului sau Minitelului. Ubicuitatea Internetului ofer posibilitatea funcionrii unor operatori turistici complet virtuali (agenii de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe

86

P.H. Collin Dictionary oh hotels, tourism and catering management, Peter Collin Publishing, Teddington, Middlesex, 1994 82

sau o structur organizatoric fizic, totalitatea operaiilor de intermediere i gestionare fiind efectuate prin Internet.87

3.4. Strategii de distribuie


Complexitatea pieei turistice, diversitatea tipologic a ofertanilor i concurena acerb dintre acetia, evoluia permanent a comportamentului de cumprare al turitilor impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii de distribuie. n procesul de concepere a acestora, marketerii trebuie s stabileasc tipul de canal de distribuie adecvat serviciilor i/sau produselor turistice comercializate i, de asemenea, s selecteze intermediarii cu care vor colabora. Avnd n vedere diversitatea tipologic a canalelor de distribuie i continua lor evoluie ca urmare a impactului dezvoltrii explozive a tehnologiilor informaionale (Internetul) i a intensificrii competiiei n domeniu, alegerea formei de distribuie constituie un demers complex, care trebuie s in cont de factori precum: natura i gradul de atractivitate ale produsului turistic, nivelul i frecvena cererii, segmentele int de pia, conjunctura existent pe piaa turistic, specificul local al acesteia, sistemul de distribuie adoptat de firmele concurente, distana care separ prestatorii de servicii turistice de consumatorii poteniali etc. Aa cum am menionat anterior, selectarea intermediarilor (n primul rnd a ageniilor de voiaj) va trebui s se fac n funcie de specializarea acestora pe anumite tipuri de produse turistice, segmente de pia (de exemplu, vnzarea unui pachet de servicii destinat vrstei a 3-a nu poate fi eficient atunci cnd se realizeaz prin intermediul unei agenii pentru tineret), de volumul de activitate (inclusiv cantitile de servicii comandate), prestigiul i poziia respectivului operator pe pieele emitoare, de politica de distribuie adoptat de acesta, de modul de ealonare (uniform sau neuniform) n timp a comenzilor, de raza teritorial pe care acioneaz, de reeaua de puncte de vnzare de care dispune, condiiile de plat (operativitatea plilor), de amploarea, diversitatea i eficiena promovrii desfurate i, nu n ultimul rnd, de competena personalului angajat. Strategiile de distribuie adoptate de prestatorii din turism au n vedere: vnzarea unui serviciu turistic apelnd la mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori; comercializarea aceluiai serviciu, prin diverse canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori turistici; vnzarea mai multor servicii prin diferite canale de distribuie pentru unul sau mai multe segmente de consumatori de pe pia. Dup cum se poate uor constata, n aceast ncercare de clasificare a obiectivelor constitutive ale strategiilor opereaz prioritar criteriul cantitativ, cele trei elemente vizate serviciu turistic, canale de distribuie, segment de consumatori fiind implicate (combinate) n proporii numerice variate. Din perspectiva numrului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora) putem distinge trei variante strategice de distribuie n turism: 1. Distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte mic de intermediari (chiar unul singur) care i exercit pe o anumit pia sau arie geografic exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca privilegiu acordat i asumat prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia productor distribuitor. Este de ateptat ca ofertantul primar s ncerce impunerea, n cadrul
87

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, pag. 201 83

nelegerii bilaterale, a unor prevederi care s-i determine pe intermediari s vnd numai anumite produse turistice (de regul ale sale) i nu i pe cele ale concurenilor. Aplicnd asupra realitilor din activitatea turistic o gril de analiz a dimensiunilor exclusivitii, putem constata c acest tip de strategie de distribuie se transpune n configuraii variate, dintre care menionm: - acordarea de exclusivitate pentru toate produsele turistice romneti, de exemplu unei singure agenii turoperatoare pe o anumit zon geografic a pieei (de pild, coasta de Est a SUA); - exclusivitate atribuit pe ntreaga pia (sau pe o zon geografic) pentru un singur produs turistic (de exemplu, exclusivitate n beneficiul operatorului Nippon Travel pentru programul turistic Dracula pe piaa japonez; exclusivitate pe piaa Germaniei organizatorului de voiaje NUR pentru circuite n Delta Dunrii); - rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un anumit segment de pia i un anumit produs (turoperatorului Look Voyages, de exemplu, exclusivitate acordat n Frana pentru organizarea de vacane n folosul segmentului de tineret i colari al pieei); - exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar pe o anumit pia pentru un produs turistic, o staiune, o structur de primire sau centru de agrement. Dup cum se poate deduce din exemplificrile anterioare, existnd mai muli factori care dau dimensiunile i caracterul exclusivitii, posibilitile combinatorii pentru acetia spaiu de exercitare, numr de produse, numr de intermediari, segment de pia vizat etc. creeaz o pregnant diversitate a strategiilor de distribuie exclusiv, conferind, de altfel, exclusivitii nsei o anumit relativitate. Este suficient s relevm c n acelai spaiu (teritoriu geografic) pot aciona: mai muli intermediari pentru cte un produs; un intermediar pentru mai multe produse; un intermediar pentru un anumit segment de pia. Ceea ce este ns esenial n opinia noastr, pentru funcionarea exclusivitii ca o strategie adevrat este ca ea s asigure un grad nalt al circulaiei turistice, alegerea intermediarului cu drepturi exclusive de distribuie fcndu-se n perspectiva unei eficiene maxime i a unei relaii speciale, prefereniale, reciproc profitabile. 2. Distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de intermediari a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a concurenilor, avnd capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a produselor turistice. Adoptarea acestei strategii permite unitii turistice realizarea unui control mai eficient asupra anumitor segmente de pia, n condiiile efecturii unor cheltuieli mai mici. n msura n care distribuitorii demonstreaz caliti comerciale diferite de la un caz la altul, turoperatorul poate, de exemplu, s renune la acei intermediari mai puin performani pentru a-i concentra atenia asupra celor mai dinamice puncte de vnzare, crora le poate acorda comisioane majorate, n funcie de obiectivele atinse. n consecin, apreciem c strategia distribuiei selective prezint avantaje majore: - ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr ridicat de distribuitori presupune un grad nalt de disponibilitate; - anse pentru mbuntirea imaginii de marc prin renunarea la agenii caracterizate printr-un dinamism mediocru, care afecteaz inevitabil percepia asupra produsului turistic propus; - crearea unui climat de ncredere; n condiiile n care turoperatorul propune un sistem avantajos de acordare a comisionului unui numr limitat de agenii de voiaj, acestea apreciaz tratamentul respectiv ca pe o favoare, conturndu-se astfel premisele

84

dezvoltrii rapide a unor relaii de ncredere ntre organizatorul de voiaje i cei mai buni detailiti. Fiecare unitate prestatoare de servicii i va alege partenerii n funcie de puterea proprie de negociere, de renumele acestora i de costurile implicate. Utiliznd aceast strategie prestatorul poate s se adapteze mai repede modificrilor ce intervin n structura sau n preferinele clienilor. 3. Distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Dac studiem piaa turistic vom constata c aceast strategie este adoptat inclusiv n turismul neorganizat de ctre firmele prestatoare de servicii prin dezvoltarea unor reele vaste de structuri de primire cu funciune de cazare i de uniti de alimentaie destinate servirii turitilor avnd diferite categorii de clasificare. Atunci cnd un turoperator nu este nc suficient de cunoscut pe piaa turistic el va urmri s-i comercializeze oferta printrun numr ct mai mare de distribuitori pentru a maximiza numrul de produse turistice cumprate de consumatori i a-i dezvolta astfel notorietatea. n cazul segmentelor importante de pia, caracterizate printr-un numr mare de turiti poteniali, se recomand circuite de distribuie extinse, cu mai muli intermediari. De asemenea, n situaia n care pe o anumit pia se confrunt ntreprinderi turistice concurente care aplic o strategie de distribuie intensiv, avnd organizate un numr mare de uniti de distribuie, este puin probabil ca o firm de turism s intre n competiie prin selectarea unui numr limitat de intermediari. Costul distribuiei constituie o surs important de conflicte i de apariie i exercitare a unor raporturi de for ntre ntreprinderile turistice. Distribuia direct cunoate o cretere continu n turism. Astfel, observm c, n timp ce turoperatorii cu putere financiar i deschid puncte de vnzare proprii (renunnd pe aceast cale la ageniile de voiaj), firmele prestatoare de servicii ncearc n mod sistematic s intre n contact cu clienii pentru a transforma comisionul pe care l-ar ceda intermediarului ntrun avantaj tarifar, prin practicarea unui pre inferior, mai atrgtor. Structurile de primire turistice urmresc, la rndul lor, s-i dezvolte clientela proprie, apelnd la nceput la o serie de turoperatori i agenii de voiaj, iar apoi cutnd s-i determine pe turiti s revin ntr-o relaie direct la respectiva unitate hotelier. Astfel de situaii care apar n distribuia turistic genereaz stri de tensiune i de diminuare a credibilitii ntre prestatorii i intermediarii din turism. Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n acest sens, operatori turistici precum Club Mditerrane, Nouvelles Frontires, TUI, Owners Abroad reprezint exemple de reuit a integrrii reelei de distribuie. Obiectivele principale care au fost vizate de acetia sunt de a mbunti controlul asupra produsului turistic, de a beneficia de costuri de distribuie mai mici i de a dispune imediat de sumele ncasate de la clieni nainte chiar ca acetia s nceap voiajul. Astfel, produsele Nouvelles Frontires, de exemplu, sunt vndute numai prin intermediul ageniilor aparinnd acestei reele (i bineneles prin telefon, Minitel i Internet). ntreprinderea estimeaz c, n acest fel, costul distribuiei se ridic la numai 4,7% din cifra sa de afaceri fa de 8-12% pentru celelalte forme de distribuie.88 Club Mditerrane a decis, de asemenea, s-i dezvolte propria reea, ncheind ns i acorduri de distribuie cu Havas Voyages i cu American Express. Acest club este, de altfel, un caz particular de integrare n totalitate a activitilor de concepere (ca turoperator) i comercializare (agent de voiaj) a produsului
88

J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, Paris, 1998, pag. 7. 85

turistic, de construcie a infrastructurii satelor de vacan, de prestare a serviciilor de transport (Air Libert), cazare, alimentaie, agrement. Remarcnd tendina de integrare a funciei de desfacere direct ctre consumatori din partea unor turoperatori (precum cei prezentai mai sus), precum i pe cea a ageniilor de turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispariia din cadrul canalelor de distribuie a ageniilor de turism pur detailiste. Integrarea vertical n amonte necesit realizarea unor investiii importante n structuri de primire (hoteluri, sate de vacan) i n mijloace de transport (autocare, avioane). Turoperatorii care dein n proprietate astfel de uniti de cazare i mijloace de transport tind s-i orienteze clienii spre produsele turistice proprii care valorific aceste capaciti. Un exemplu de asemenea integrare l constituie firma Thomson care include cel mai mare turoperator din Marea Britanie - Thomson Holidays, lanul hotelier Thomson Overseas, compania aerian Britannia Airways i o reea de distribuie - Lunn Poly. Multe staiuni de litoral au fost dezvoltate de societile de ci ferate n cutare de noi afaceri. Canadian Pacific Railway a reprezentat un factor important n ceea ce privete hotelurile, societile de ci ferate avnd un rol important n dezvoltarea turismului i n Japonia. Compania Viajes Melia (Spania), a treia agenie din lume cu 80 agenii n Spania, 53 n strintate, are monopolul transportului cu autocarul n ara sa. Grupeaz n jurul su 7 societi, din care n domeniul turismului sunt: Melia Ylia (afretare nave), Hotels Melia, Club Melia (cri de credit, tarife prefereniale), Melia International Hotels. Unele companii de transport aerian au adoptat strategii de integrare pe vertical, crendu-i propriile lanuri hoteliere att pentru a putea propune clienilor produse turistice complete, pentru a asigura cazarea personalului navigant, pentru a stabili legturi cu o destinaie anume i a obine drepturi de exclusivitate, din dorina de a exercita un control asupra micrii pasagerilor i pentru a iei n ntmpinarea unei piee profitabile, aceea a cazrii n hoteluri a investitorilor autohtoni.. AirFrance, de pild a deinut lanul hotelier Meridin; Pan American a achiziionat hotelurile Intercontinental, JAL hotelurile Nikko, United Airlines a creat lanul Western International Hotels, iar Trans World Airlines (TWA) a constituit lanul Hilton International. Confruntndu-se ns cu dificulti financiare, companiile aeriene au fost nevoite, n mod treptat, s-i vnd lanurile hoteliere deinute. Astfel, Pan American a vndut Intercontinentalul ctre Grand Metropolitan, iar Landbrokes, conglomeratul britanic al industriei agrementului a achiziionat Hilton-ul n 1987 de la Allegis, prin United Airlines. Ceea ce remarcm n cadrul fenomenului de integrare pe vertical este faptul c acesta s-a manifestat mai pregnant n industria voiajelor, sub forma pachetelor de servicii. Astfel, marile agenii turoperatoare au ncercat s menin preurile sczute, s asigure accesul la destinaii i la locurile de cazare i s menin un control al calitii prin implicarea progresic n toate sectoarele i stadiile, de la cerere, trecnd prin sectorul de transport (controlul liniilor aeriene), la destinaii (deinerea sau controlul structurilor de primire). La nceput, ageniile de turism detailiste europene alctuiau un numr mare de pachete turistice, fiind astfel capabile s includ n oferta prezentat clienilor aeronave charter mici i s rezerve un numr corespunztor de camere n structurile de primire. Ulterior ns, constatm c ratele profitului au sczut n mod progresivi supravieuirea ageniilor de turism a nceput s depind de existena unui trafic turistic mai mare o dat cu creterea competiiei pe piaa Inclusiv Tour-urilor. Dezvoltarea operaiunilor la scar mare a fost facilitat de mrirea capacitii aeronavelor. Ca urmare, cteva agenii de
86

turism mare s-au unit. Astfel, la sfritul anilor 70, primii ase tour-operatori deineau peste 75% din cererea de produse turistice de tip totul inclus n interiorul Marii Britanii (cea mai mate, Thomson, avnd peste 1 milion de pasageri pe an). 89 n acest context, cteva dintre liniile charter importante au fost cumprate de tour-operatori. Unii dintre acetia au achiziionat chiar aciuni n industria hotelier a rilor de destinaie. Companiile aeriene au integrat n mod similar, pe vertical, activitatea de organizare de voiaje (tour operating), reprezentative n acest sens fiind demersurile liniei AirFrance i turoperatorului Jet Tours sau ale companiilor British Airways i Lufthansa. Astfel, grupul Air France pe lng activitatea de transportator aerian include tour-operatori (n cadrul Jet Tours), un lan hotelier (Meridien) i agenii distribuitoare. KLM (Olanda), compania aerian naional grupeaz: Holland International Travel, Martin Air (charter), controlnd 65% din producia de voiaje forfetare. Urmrind aceeai logic, unele reele de structuri de primire turistic i-au creat propria companie aerian pentru a asigura transportul clienilor si. Crearea liniei aeriene Air Libert de ctre Club Acquarius, procesul de integrare pe vertical Air Libert Look Voyages i achiziia transportatorului aerian Corsair de ctre turoperatorul Nouvelles Frontires au urmrit acelai obiectiv, al exploatrii la cel mai sczut cost al unei prestaii componente a produsului turistic compozit distribuit consumatorilor finali. n plus, Nouvelles Frontires are propriul lan hotelier Paladiens. Grupul ACCOR ce reunete lanurile hoteliere Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap Hotel, Formule 1 i Motel 6 a nfiinat agenia turoperatoare Episodes, specializat n organizarea de sejururi scurte i week-end-uri, realiznd, de asemenea, o integrare vertical (n acest caz n aval) a distribuiei serviciilor prestate. Un numr mare de asociai (Auberge de Jeunesse, VVF, UCPA) sunt proprietari i gestionari de uniti de cazare, sunt tour-operatori, distribuitori dar nu controleaz companii de transport. International Telephone Telegraph (ITT) i-a adugat lanul hotelier Sheraton i firma de nchirieri de maini Avis. Analiznd piaa turistic internaional remarcm ns c multe firme nu vor s-i integreze ansamblul prestaiilor n cadrul companiei lor datorit unor motive precum:90 - competena. Se pune ntrebarea dac un tour-operator are vocaia de a conduce o companie aerian, o reea de agenii de turism sau de a exploata un hotel. Similar, oare un prestator poate pretinde c poate deveni cel mai bun n fiecare din aceste domenii? - necesitatea dobndirii de noi competene. n situaia n care tour-operatorul devine hotelier sau companie aerian, tour-operatorul trebuie s cunoasc foarte bine activitile corespondente, pentru a avea abilitate n negocieri. - absena prestaiilor adaptate. De exemplu, Club Mediterane a devenit operator turistic n domeniul hotelriei din necesitate. Astfel, specificul produsului su, n raport cu propunerile existente, l-a constrns s devin independent. - pericolul pieei active. O companie aerian nu va atepta niciodat ca un tour-operator s-i umple avioanele, un hotel nu va spera ca tour-operatorul s-i rezerve ntreaga capacitate. - necesitatea unor capitaluri importante. Prestatorii trebuie s mobilizeze importante sume de bani pentru a se diversifica n numeroase activiti. - monopolul furnizorilor de prestaii turistice. n situaia n care un tour-operator este constrns s apeleze la un prestator aflat n poziie de monopol (companie aerian etc.), acesta din urm poate avea tendina de a abuza de poziia sa.
89 90

G. Stnciulescu Mangementul operaiunilor de turism, All Beck, Bucureti, 2002 Y. Tinard Le tourisme conomie et Management, Ediscience International, Paris, 1994 87

mediocritatea performanelor celorlali ageni economici. Datorit acestui motiv, Nouvelles Frontires i-a dezvoltat propria reea de agenii de turism.

Pe piaa turistic internaional putem identifica i manifestarea unei tendine de concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism care particip la acelai stadiu al procesului de producie, respectiv n hotelrie, alimentaie, transport, comercializare etc. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare, utilizarea unui sistem informaional i de rezervri rapid i modern, gestiune computerizat, for promoional, standardizarea produsului turistic (i, astfel, adaptare la cerinele clienilor) i, firete, o mai mare eficien economic. Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul91: - hotelriei, ca exemple putnd fi menionate lanurile hoteliere voluntare i integrate, dezvoltate inclusiv ca reele de franchising (Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice Hotel, Inter-Continental). Mai mult chiar dect construciile noi, frecventele fuziuni i achiziii sunt cele care conduc la modificri permanente n ierarhia mondial a grupurilor hoteliere. - unitilor de alimentaie (McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut); - companiilor care ofer maini de nchiriat (Hertz, Avis, Budget); - turoperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: Thomson, Owners Abroad i Airtours (n Marea Britanie), TUI i NUR (n Germania), American Express (n SUA); de exemplu, holdingul german TUI - primul productor de voiaje din lume s-a constituit prin fuzionarea a 6 agenii de talie mijlocie, care continu s comercializeze sub marca lor, n timp ce TUI asigur cteva funcii comune: rezervarea de locuri de avion, de camere de hotel, coordonarea politicii financiare, a publicitii i a comercializrii; - ageniilor de voiaj, anumite agenii mai puternice mrindu-i numrul punctelor de vnzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly n Marea Britanie, Selectour n Frana i Ask MrFoster n SUA). Micile agenii de turism independente dispar ncetul cu ncetul, pierzndu-i clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor reele de agenii, care propun acesteia produse turistice mai elaborate. Unele dintre agenii ader la reelele integrate i voluntare sub form de franciz. Cuprinznd sub observaie nivelurile trecute mai sus n revist, la care se exercit strategii de integrare, precum i piaa turistic n ansamblul su, constatm c tendina de integrare orizontal se manifest att n rndul unitilor prestatoare de servicii, ct i la nivelul celor distribuitoare. n momentul n care integrarea intervine n domeniul distribuiei turistice, aceasta va declana o reacie concretizat ntr-un fenomen similar la nivelul prestatorilor, reacie influenat de dorina de a nu se produce fracturi n raporturile de fore dintre cele dou funcii economice i de a fi asigurat, prin comasarea i amplificarea activitii specifice, competitivitatea scontat.92 Dezvoltarea diversificat a reelei de distribuie i a ofertei de servicii sub o marc 93 unic constituie o strategie utilizat de Club Mditerrane (pentru serviciile de cazare i de agrement), de McDonalds a doua generaie (pentru restaurante rapide) i de American Express (pentru cltorii). Operatorii turistici care au adoptat aceast strategie
91 92

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. - Op.cit., pag.202 P. Sandu Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, pag. 225. 93 C. Somean Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 177. 88

complex caut s beneficieze concomitent de notorietatea mrcii, de efectul reelei i de oportunitile proprii fiecrei localizri pe pia. Ca n orice spaiu al activitii economice de tip concurenial, i pe piaa turistic exist o competiie permanent, turoperatorii, manifestndu-se n calitate de componente de baz ale canalelor de distribuie, trebuind s fac fa unor tipuri diverse de concureni. Astfel, cei direci (ceilali angrositi) se difereniaz fie prin pre (n majoritatea cazurilor), fie prin natura produsului turistic asamblat i distribuit, iar n amonte, prestatorii de servicii (lanurile hoteliere, companiile aeriene) creeaz propriul lor produs i i dezvolt canale de distribuie (agenii de voiaj, centrale de rezervri, Minitel, telefon, Internet). n plus, relaiile turoperatorilor cu ageniile de voiaj sunt deseori tensionate, marile reele de agenii detailiste lansndu-se chiar n activitatea de organizare de voiaje. Sistemele informatizate de distribuie global faciliteaz acestor agenii conceperea de circuite turistice la cerere pentru consumatori. Dei modalitile de distribuie automat n turism (ATM-uri, sisteme de rezervare computerizat, sisteme de distribuie global) au cunoscut o dezvoltare accentuat n ultimii ani, specialitii n domeniu acrediteaz ideea c acestea nu vor duce la eliminarea intermediarilor, deoarece turitii resimt nevoia serviciilor de consiliere ale ageniilor de turism. Problema care se pune pentru marketeri este n ce mod ofensiva automatizrii va modifica rolul intermediarilor n cadrul sistemului de distribuie din turism.

3.5. Concluzii
Analiza studiilor de specialitate n domeniul mixului de marketing turistic ne pemite s concluzionm c, n turism rolul de atragere a consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar ofertant este ndeplinit de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite. Ca urmare, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea promoional. Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice ofer avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii acestora. O alt concluzie este aceea c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia. Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie care s suscite interesul turitilor. Produsul turistic este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i garantat printr-un titlu turistic. Utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att mai necesar, cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa de zona de formare a cererii. Simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori, acetia deciznd asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor turistici. Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest
89

mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n plus, putem identifica i manifestarea unei tendine de concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercit activiti identice. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare i, firete, o mai mare eficien economic. Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul: hotelriei (lanurile hoteliere voluntare i integrate), unitilor de alimentaie (Mc Donalds), companiilor care ofer autoturisme de nchiriat (Hertz, Avis), turoperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: (de exemplu TUI i NUR n Germania, ageniilor de voiaj.

90

IV. POLITICA PROMOIONAL N INDUSTRIA TURISMULUI 4.1. Promovarea turistic concept, particulariti i obiective
Promovarea n turism const ntr-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii att a clienilor poteniali, ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a determina, n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale turitilor, modificri convenabile ntreprinderii ofertante (emitoare sau beneficiar a mesajelor). Ni se pare firesc s atam acestei ncercri de definiie observaia c, n general deci i n actualitate promovarea turistic parcurge un proces de perfecionare i adaptare, fiind nevoit s acioneze adecvndu-i strategiile n virtutea poziionrii ntre un produs cu caracteristici complexe i n necontenit evoluie i un consumator cu o motivaie divers i o elasticitate accentuat a cererii, n condiiile unei piee aflate ntr-un proces de continu transformare. Aadar, de la produs la consumator, prin intermediul pieei de profil, aceti factori eseniali de pe traseul promovrii turistice i evideniaz pregnant specificul, complexitatea i tendina de schimbare (evoluie). De aceea elaborarea strategiei de comunicare promoional la nivelul ntreprinderii turistice, integrarea acesteia n strategia global, conceperea unui mix promoional de natur s valorifice eficient instrumentele promovrii constituie premise i rigori pentru aciuni coordonate, coerente, interdependente (inteligent corelate) n acest domeniu esenial pentru un operator de turism. Avnd n vedere rolul primordial al prestaiilor n cadrul produsului turistic, particularitile promovrii n turism sunt influenate de caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate i perisabilitate ale serviciilor. Remarcm astfel dificultile cu care se confrunt marketerii din turism n demersurile lor de prezentare a unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii i care poate varia fa de acest moment. Activitile promoionale n turism necesit investiii importante din cauza ntinderii geografice mari a pieelor turistice, manifestrii unei concurene internaionale acerbe i caracterului intangibil al produsului turistic. Din aceast ultim perspectiv, se poate afirma c natura intangibil a serviciilor turistice conduce la creterea importanei strategiei promoionale, elementul principal al acesteia constnd n investirea (asocierea) cu atribute tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel, mijloacele de comunicaie trebuie s sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor prestate de unitile de turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate rednd aspectul exterior i interior al unor structuri de cazare, restaurante i centre de agrement moderne. n industria ospitalitii, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale firmei (structur de primire, agenie de voiaj etc.), ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor. Imaginea pe care acetia i-o formeaz cu privire la locurile, obiectivele sau comunitile umane ce urmeaz a fi vizitate, la nivelul calitativ i diversitatea serviciilor, contribuie la creterea sau diminuarea gradului de atractivitate a unui areal turistic (staiune, zon sau ar). n plus, considerm c se impune ca orice imagine a
91

ofertei sau a produsului turistic s fie integrat i armonizat cu imaginea global a regiunii sau rii ce cuprinde destinaia respectiv. S menionm n context c, dincolo de demersurile sistematice de ordin promoional, la formarea unei imagini turistice contribuie o serie de factori asociai beneficiarului, precum informaiile turistice acumulate de acesta (att naintea ct i n timpul voiajului / sejurului), modul n care turistul va evalua (prin grila propriilor exigene i a experienei anterioare) serviciile consumate pe parcursul cltoriei i n cadrul destinaiei turistice, aprecierile sau chiar judecile de valoare ale turistului. Sursele posibile de provenien a informaiilor turistice sunt diverse, ns impactul cel mai mare l au comunicaiile personale. Astfel, decizia turistului cu privire la destinaia, perioada optim de cltorie i agenia de turism care s-i intermedieze voiajul este influenat de recomandrile i informaiile adesea subiective ale persoanelor din anturajul su (canalele sociale) care au experimentat respectivele produse turistice. La acestea se adaug informaiile obinute de la fora de vnzare a unitilor turistice (agenii de voiaj, structuri de primire, birouri de turism), canalele de experi (lideri de opinie, prescriptori), precum i prin canalele de comunicare impersonale (media, atmosfera i evenimentele). n preocuprile lor de a oferi turitilor poteniali posibilitatea de a cunoate n detaliu structura i coninutul serviciilor componente ale produselor turistice i pentru a le cultiva o imagine ct mai convingtoare cu privire la destinaiile de vacan, firmele de turism trebuie s asigure o informare complex i multidirecional a clienilor poteniali, n funcie de segmentele de pia crora se adreseaz. n acelai timp, n demersurile iniiate se va ine seama de faptul c imaginea produsului turistic promovat este influenat n mod deosebit de calitatea (grad de confort, categorie de clasificare) i diversitatea serviciilor modulare complementare, precum i de gradul de atractivitate al obiectivelor turistice (resurse naturale, culturale). Un factor promoional de importan major n turism l constituie gradul n care imaginea turistic, creat ca rezultat al aciunilor de promovare, corespunde att ateptrilor i preferinelor consumatorilor, ct i realitilor cu care acetia iau contact pe parcursul voiajului. Cunoscut fiind importana imaginii n promovarea produsului turistic, constatm apariia n cazul unor firme a tendinei de a recurge la crearea unei imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Cderea n ispita unei astfel de politici comport ns riscuri, nentrziind s apar anumite efecte negative asupra activitii operatorului turistic. Este lesne de neles c neconcordana dintre imaginea pozitiv (nfrumuseat) indus turistului i realitatea inferioar ateptrilor atrage dup sine deziluzii fireti i, n consecin, renunarea n viitor la achiziia respectiv (sau la altele propuse de acelai ofertant), sau se ajunge chiar la situaia grav a solicitrii de despgubiri de ctre turiti. n funcie de gradul de satisfacie provocat de consumul produsului turistic, beneficiarul acestuia va recomanda (sau dimpotriv va face o promovare n sens negativ) persoanelor din anturajul su respectivul pachet de servicii, acea destinaie sau agenie de turism intermediar. n consecin, considerm c este extrem de important ca marketerii din turism s in cont de tendina consumatorilor de servicii n general i a turitilor n particular, de a acorda o valoare mai mare comunicaiilor din gur n gur (prin viu grai), n dauna celor pltite de diveri operatori turistici. Fora de persuasiune i de influen a comunicaiei personale a unui individ care a consumat un anumit produs turistic este considerabil datorit credibilitii emitorului, care, n concepia receptorului, este obiectiv i nu poate fi suspectat de legturi de nici un fel cu firma prestatoare de servicii turistice. Aadar, apreciem c, asigurnd n primul rnd, satisfacerea la un nivel ct mai nalt a exigenelor i preferinelor turitilor, este indicat ca personalul implicat n aceast activitate s le sugereze acestora (chiar prin ndemnuri
92

formulate discret) s fac o promovare oral, relatnd prietenilor lor despre satisfaciile pe care le-au avut n cadrul voiajelor i destinaiilor respective de vacan. ntreg sistemul comunicaional al ntreprinderii turistice ofertante trebuie s contribuie la conturarea unei identiti proprii care s o scoat din anonimat i s o diferenieze de concuren. O identitate proprie n contiina public nseamn, desigur, mai mult dect simpla imagine comun, fr relief informaional i de prestigiu. Ea se realizeaz prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identiti fizice distincte. Asociat cu renumele, identitatea odat cucerit va facilita propagarea unei imagini publice pozitive, susinut n permanen de elemente fizice uor identificabile (marc, simboluri, sigl etc.). Ni se pare, de asemenea, esenial s accentum c mesajele, ntreaga comunicaie destinat promovrii unui produs turistic, pentru a fi eficace, trebuie s aib la baz cercetarea nevoilor i motivaiilor turitilor poteniali. Imaginea turistic oferit publicului devine productiv n realizarea scopului pentru care a fost conceput numai dac demonstreaz implicit c obiectul comunicaiei (un anumit produs, destinaie sau atracie turistic, o gam de servicii) este adaptat nevoilor i preferinelor turitilor. S mai adugm c, din punct de vedere temporal, aciunile de comunicaii n turism sunt poziionate att n perioada ce precede vnzarea produsului turistic (obiectivul promovrii fiind acceptarea acestuia de ctre turitii poteniali), ct i n etapa de consum (atunci cnd se urmrete stimularea comercializrii de servicii turistice complementare pe parcursul voiajului sau la locul de sejur). Obiectivele politicii de promovare n turism sunt formulate diferit, n funcie de stadiul n care se situeaz consumatorii poteniali vizai, urmrindu-se trecerea acestora de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adic la actul final de achiziionare a produsului turistic. 1. n cadrul stadiului cognitiv se urmrete atragerea ateniei consumatorului potenial asupra existenei unei anumite firme de turism i asupra ofertei acesteia, fiind oportune formulri de genul: creterea notorietii structurii de primire X de la 15% la 25% n rndul turitilor europeni, n cursul acestui an, comparativ cu cel precedent; informarea a circa 70% din clienii actuali ai ageniei de turism Y cu privire la lansarea unui nou produs turistic (circuit ecvestru de descoperire a zonei rurale maramureene). 2. n stadiul afectiv, obiectivul promovrii turistice poate fi, de asemenea, definit n termeni statistici, existnd mijloace sociologice de comensurare a opiunilor bazate pe sentimente, atitudini, preferine: n cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine favorabil fa de ntreprinderea ofertant va crete de la 20% la 30%; amplificarea de la 10% la 25% a proporiei consumatorilor poteniali care prefer staiunea X unor staiuni concurente. 3. n stadiul comportamental, parametrii de prognoz i de angajament (n final, de control al ndeplinirii obiectivului) se regsesc n formulri precise ale unor obiective concrete: realizarea pn n luna aprilie a rezervrilor de cazare pentru sezonul estival n proporie de 65%; creterea cu 10% a numrului de circuite vndute n raport cu anul precedent. Din exemplificrile anterior menionate se desprinde, credem, o observaie: n vederea realizrii unui control al eficienei investiiilor publicitare se impune evitarea conceperii de ctre marketerii din turism a unor obiective promoionale cu caracter
93

general, necuantificate, de tipul: amplificarea circulaiei turistice spre destinaia X, prin crearea unei opinii favorabile acesteia n rndul consumatorilor poteniali din cadrul zonelor emitente de fluxuri turistice. n locul unei asemenea formulri vom prefera o definire a obiectivului aciunii de comunicaie de genul: creterea n urmtoarele 12 luni cu 30% a numrului turitilor germani care-i petrec sejurul n staiunea Neptun. Fr ndoial c, n practica activitii turistice, repertoriul de obiective fr elemente de cuantificare este bogat. n el se plaseaz i formulri cum ar fi: creterea interesului consumatorilor de pe piaa cu potenial turistic emitent fa de produsele oferite de agenia de turism sau firma prestatoare ; stimularea consumului turistic i n perioadele de extrasezon (preferabil: creterea cu 25% n raport cu anul precedent a numrului turitilor cazai ntr-o structur de primire de pe litoral n perioada de iarn); realizarea unor coeficieni ct mai mari de utilizare a capacitilor turistice (de transport, cazare, alimentaie, agrement); creterea cererii efective de servicii complementare i deci a cheltuielilor turistice medii pe zi-sejur. Fr a le nega valoarea de direcii orientative de aciune, astfel de obiective au o eficacitate invers proporional cu nivelul lor de generalitate i valabilitate (pentru orice entitate turistic similar). Aadar, ntemeiate pe o pertinent explorare a pieei i pe o cunoatere aprofundat a ofertei, a atuurilor ei, obiectivele politicii de promovare sunt, n opinia noastr, proiecii realiste, ce stimuleaz demersuri concertate, ale unui plafon de realizri cuantificabile (att n faza iniial ct i n cea final). *** Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeai natur, componentele mixului promoional n turism includ publicitatea turistic, relaiile cu publicul, promovarea vnzrilor, marketingul direct i fora de vnzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace de comunicare prezint, totui, o seam de particulariti, mai puin numeroase ns n raport cu cele care marcau diferenierile n cadrul politicilor de produs i de pre.

4.2. Publicitatea turistic


Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora este mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este tiprit (pres, pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual: Internet, televiziune sau radio. Caracterul intangibil i, n consecin, invizibil al serviciilor turistice impune ca publicitatea acestora s se fac permanent, schimbnd mesajul n funcie de obiectul aciunii i pstrnd anumite simboluri. Totodat, publicitatea n turism st sub imperativul sublinierii anumitor elemente tangibile, de natur a ajuta turitii s neleag i s evalueze serviciile prestate. Astfel, vor fi avute n vedere caracteristicile fizice ale prestrii serviciului sau unele obiecte relevante care simbolizeaz serviciul nsui. De exemplu, n cazul restaurantelor, publicitatea poate evidenia atuuri sau caliti n general cutate ale facilitilor fizice oferite (curat, elegant, rustic), n vederea furnizrii unor indicii privitoare la nivelul calitativ sau natura serviciilor prestate n unitatea turistic vizat. n mod similar, elegana, confortul i posibilitile de agrement furnizate de o croazier pe Marea Mediteran pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile (care reduc natura abstract a serviciilor turistice), precum: vaporul, spaiile de agrement amenajate pentru a oferi turitilor o ambian plcut, cabinele pasagerilor etc.
94

Se poate aprecia c, n domeniul serviciilor, n general, i n turism, n particular, publicitatea este preponderent simbolic i mai puin descriptiv, miznd foarte mult pe aspectul emoional, pe mijloace de sugestie i de invitaie la reverie i nu pe descrierea serviciului94. Contieni de riscul de a aluneca de pe terenul tiinei pe unul al aproximrilor afective, dar, n acelai timp, ncercnd s nelegem resorturile psihologice ale demersului promoional, am ndrzni s afirmm c publicitatea turistic trebuie s converteasc n aciuni visurile oamenilor de a vedea i experimenta lucruri noi. Publicitatea n turism comunic deopotriv prin imaginea fizic i prin mesaj. Aproape c nu se poate concepe s faci reclam unui produs turistic fr s prezini imagini care s surprind i s sintetizeze elemente simbolice, sugestive ale destinaiei, ale produsului turistic. La rndul su, mesajul publicitar, care se caracterizeaz printr-o polivalen conceptual, conine, pe lng informaia logic, i informaia psihologic, el susinnd o lupt a imaginilor. Marketerii din turism nu vnd, n etapa interveniei lor specializate, produse propriu-zise (camere de hotel, locuri la restaurant sau ntr-un autocar), ci vise, realiti virtuale tentante, o anumit atmosfer de destindere sau cultural, o trire emoional, senzaii i percepii posibile. Ca urmare, publicitatea va pune accentul pe latura afectiv a mesajului, crend un climat de atracie afectiv n jurul produsului turistic i, apoi, n vederea definitivrii unei atitudini favorabile, va alimenta latura cognitiv a acesteia prin informaii care s susin ataamentul deja creat. Remarcm aadar, n publicitatea din turism (dar nu ca o excepie) importana prioritar a informaiei psihologice, comparativ cu cea logic, aceasta din urm concretizat ntr-o serie de argumente raionale i date precise despre oferta turistic. Astfel, de exemplu, publicitatea n favoarea unor circuite de descoperire a mnstirilor din Nordul Moldovei, dincolo de datele exacte, i ele cu rol de persuasiune, va apela la argumente de ordin afectiv, evideniind emoia provocat turitilor de atmosfera de evocare istoric, senzaia / sentimentul de linite atemporal, transcendental indus vizitatorilor acestor situri. Similar, mesajele publicitare din turism vor trebui s sugereze, de exemplu, trirea emoional generat de peisajul montan. Se creeaz, pe aceast cale, o anumit afectivitate legat de un anumit produs sau destinaie turistic. Axa psihologic a mesajului publicitar poate fi deci raional, folosind argumente precum preuri mici, grad nalt de confort, punctualitatea i sigurana mijlocului de transport, sau emoional, cnd accentul cade pe motivaia afectiv prin argumente de ordin estetic, cum ar fi designul unui hotel, ineditul arhitecturii sau al unor faciliti de agrement prilejuite de o anume destinaie sau chiar fotografiile unor stewardese. O. Snak i Gh. Postelnicu delimiteaz conceptul de propagand turistic de cel de publicitate turistic. n opinia acestor autori, rolul celei dinti este de a face cunoscut i neleas o ar, o zon sau o staiune turistic, de a cultiva n cercurile largi de turiti poteniali simpatia pentru valorile culturale, morale, atraciile naturale95, de a prezenta date despre rezultatele economice, despre progresul tiinific i social, despre literatura clasic i contemporan, despre tradiiile istorice, despre folclor, art, arhitectur, muzic.96 S-ar configura astfel potenialul unui areal turistic, cu scopul final de a trezi interesul i dorina pentru vizitarea lui de un numr ct mai mare de persoane. Prin urmare, n timp ce propaganda turistic ar avea un caracter mai larg, general, urmrind difuzarea unei imagini de ansamblu, publicitatea n turism vizeaz o arie mai restrns, ndeplinind un rol de informare a consumatorului asupra unui produs turistic bine determinat oferit pe pia ntr-o anumit perioad. Prin intermediul publicitii turistice se
94 95

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998, pag. 324. O. Snack Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 85. 96 Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1997, pag. 165. 95

creeaz n rndul consumatorilor poteniali o opinie favorabil fa de produsul turistic propus, stimulndu-se n acest mod vnzrile. Clasificarea demersurilor promoionale n formula mai sus prezentat poate fi considerat, n virtutea diferenierilor relevate, deopotriv pertinent i operant. Cu toate acestea, n opinia noastr, dou motive ar justifica renunarea la ea, n favoarea unei unice (eventuale) clasificri n interiorul conceptului de publicitate turistic, ceea ce presupune, evident, eliminarea celui paralel de propagand turistic. Primul motiv este legat de conotaiile peiorative pe care le-a dobndit termenul de propagand prin supralicitarea lui de ctre regimurile totalitare. De altfel, chiar i atunci cnd diferite organisme (politice, diplomatice etc.) ntreprind demersuri de aceast natur n folosul unei ri, zone etc., vorbesc de obicei, de promovarea imaginii acestora. Al doilea motiv are n vedere faptul c delimitarea propagandei de publicitate are ca temei, n acest caz (cu referire la turism), un criteriu cantitativ. Dac are ntr-adevr o finalitate turistic, nici aa-zisa propagand nu poate rmne la nivelul unei simple promovri de imagine a rii sau zonei respective, fr a cobor la propuneri mai concrete (de destinaii sau atracii reprezentative). Publicitatea turistic poate, aadar, promova imaginea de ansamblu a unei ri, sintetiznd un complex de caracteristici sociale, culturale, istorice i psihologice specifice unei ri, de exemplu, i, totodat, unei diversiti de produse turistice. Cele dinti reprezint contextul mai larg n care se regsesc cele din ultima categorie. Obiectul demersurilor de promovare poate fi un anumit produs (circuit, sejur, croazier), o firm de turism (unitate hotelier, agenie de voiaj), o staiune (balnear, de sporturi de iarn), o zon geografic (de exemplu, Litoralul Mrii Negre) sau o ar ca destinaie de vacan, emitorul fiind un prestator de servicii turistice (unitate de cazare, transportator), un intermediar (turoperator) sau un oficiu de promovare turistic. De obicei, campaniile publicitare ale marilor firme de turism, destinate pieelor turistice emitoare din strintate sunt ncredinate unor filiale sau agenii locale, care cunosc mai bine preferinele consumatorilor poteniali i pot adapta mesajul promoional n funcie de specificul cultural al receptorilor. Avnd n vedere c oamenii, aa cum menionam anterior, viseaz i aspir ctre locuri, destinaii, ri ndeprtate, exotice, publicitatea are rolul de a converti aceste vise i aspiraii n aciune. Ca urmare, n scopul captrii interesului i provocrii dorinei consumatorilor de a vizita o ar, considerm necesar ca mesajul publicitar s evidenieze atraciile turistice ale acesteia (munii, lacurile, pdurile, monumentele de arhitectur, folclorul, obiceiurile populare, gastronomia). Se va crea astfel o imagine apt s nglobeze esena trsturilor naturale, sociologice i culturale ale unei ri, sugerndu-se receptorilor att diversitatea ofertei turistice a acesteia, ct i caracterul de unicitate i atractivitate a produselor turistice. Aici este cazul s subliniem c publicitatea n favoarea unui voiaj sau unei destinaii trebuie s pun accentul pe elementele unice, originale, autentice ale acesteia, turitii acceptnd s cltoreasc numai n condiiile n care sunt convini c pot tri experiene noi (cu tot ceea ce pot cuprinde acestea: imagini inedite, contacte umane deosebite, cunoaterea unor valori de civilizaie etc.), diferite de ceea ce gsesc n zona de reedin. Totodat, avnd n vedere complexitatea motivaiilor practicrii turismului, considerm necesar, n conceperea mesajelor publicitare, utilizarea rezultatelor cercetrii din perspectiv motivaional a cererii turistice i a turitilor nii. nelegnd complexitatea motivaiilor anterior invocate i a activitii turistice n general, dar asumndu-ne riscul schematizrii din necesiti de sistematizare, identificm n conceperea documentelor de informare i promovare turistic patru categorii de strategii publicitare mai importante (care n practic se interfereaz):
96

1. Strategia informativ i comunicarea de tip documentar este cea mai rspndit n

conceperea materialelor publicitare turistice (pliante, brouri, ghiduri, cataloage). Abundena de informaii precise rspunde unei cereri reale de cunoatere, dar poate totodat s aib un impact negativ n privina satisfacerii nevoii de vis turistic a receptorilor. 2. Strategia de seducie. Pentru a convinge /seduce un turist potenial este nevoie s-i flatezi gusturile, s vii n ntmpinarea ateptrilor sale, s-l tratezi ca pe o persoan apropiat. Astfel, cataloagele turistice cu produse de lux insist asupra exclusivitii ofertei, mesajele publicitare fiind caracterizate prin texte ncrcate de metafore, adjective. Este o strategie care mizeaz pe o aderen obinut fr prea mult chibzuin (reflectare profund a receptorului). 3. Strategia estetic se distinge prin utilizarea unui format deseori original, printr-un numr mic de fotografii (izbutite din punct de vedere tehnic si artistic), puse in relief de numeroase spaii libere. Folosind-se, de exemplu, drept culori, numai albul si negrul, precum i texte scurte (cu virtui poetice uneori) se poate induce starea de nostalgie pentru acei turiti ce revin la destinaii turistice care le aduc aminte de copilrie. 4. Strategia pedagogic aduce n prim plan intenia instructiv, fiind caracteristic documentelor turistice care se concentreaz asupra curiozitilor (oferind numeroase informaii, cifre), locurilor i mai puin asupra persoanelor beneficiare. De fapt se apreciaz c o autentic strategie pedagogic le mbin pe cele trei anterior menionate, reuind, deopotriv, s informeze, s seduc, s plac (prin argumente estetice) i s-l mbogeasc spiritual pe viitorul turist.97 Publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o destinaie, un prestator de servicii turistice (hotel, restaurant) sau agenie de turism, n vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou produs sau ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a ofertei turistice. De asemenea, publicitatea poate contribui la ntrirea imaginii unei staiuni, la creterea notorietii i prestigiului su prin informarea turitilor poteniali cu privire la caracteristicile respectivei destinaii turistice. Exist, apoi, i situaii n care trebuie modificat i ameliorat o imagine de marc deja creat, dar considerat ca negativ pe o anumit pia (de exemplu, imaginea unei destinaii turistice scumpe sau cu riscuri derivnd din instabilitatea politic a zonei ori nivelul calitativ inferior al serviciilor asigurate). n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea turistic se poate derula la nivel naional, la nivelul ageniilor de turism i n cadrul destinaiei de vacan. n cazul primelor dou niveluri, publicitatea vizeaz furnizarea unor informaii privind avantajele produselor turistice respective, iar la locul de sejur aceasta urmrete crearea unei imagini favorabile produsului turistic experimentat, fiind susinut de unitile turistice prin prestarea de ctre acestea a unor servicii de calitate. Apropiindu-ne tot mai mult de exigenele de form i coninut ale demersului publicitar, se cuvine s reliefm faptul c lipsa claritii i conciziei mesajului l poate determina pe receptorul acestuia (turistul potenial) s nu-l parcurg n totalitate, poate s dea natere unor nenelegeri cu impact negativ asupra emitorului sau chiar s aib efect invers, prin crearea unei imagini defavorabile acestuia din urm. Publicitatea n turism trebuie s fie provocatoare, frapant, dar nu trebuie s exagereze sau s deformeze realitatea, ci s asigure o concordan ntre coninutul mesajelor transmise i nivelul calitativ al serviciilor prestate efectiv consumatorilor. n acest sens, este de ateptat ca
97

M. Boyer , Ph. Viallon- La communication touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1994, pag. 121. 97

promovarea unor servicii care se dovedesc a fi n realitate de calitate necorespunztoare s conduc la compromiterea reputaiei respectivei uniti turistice. n vederea conceperii i realizrii publicitii turistice, marketerul trebuie s identifice inta, s aleag mijlocul (una din componentele media) i suportul mesajului, s stabileasc tema (subiectul) acestuia, s hotrasc momentul sau perioada de desfurare a campaniei publicitare, structura anunului, s evalueze efortul economic (bugetul) necesar i s estimeze efectele ce pot fi obinute. inta publicitii unui produs sau unei destinaii turistice este constituit att din turitii poteniali, ct i din persoanele sau instituiile cu rol de prescriptori, lideri de opinie sau intermediari. Operatorii turistici (uniti de cazare, agenii de turism, staiuni), n colaborare cu agenia de publicitate, aleg medium-ul (unul din mijloacele de comunicare n mas, de exemplu) i suportul publicitar propriu-zis, n funcie de studiile de pia efectuate, de capacitatea unitii sau zonei turistice care pregtete campania publicitar, de nivelul tarifelor practicate i de tipul prestaiilor oferite (de exemplu, n cazul hotelurilor de categorie superioar, se vor utiliza reviste de lux, cotidiene citite de elita societii, iar pentru staiunile i unitile de cazare destinate publicului larg se va apela la mediile de mas), de tipul de produs turistic oferit i segmentul int de pia vizat (de exemplu, vacanelor sportive i produselor de tip eveniment li se poate face publicitate n programele radio, de televiziune i n revistele pentru tineri, iar voiajelor de tip familial, n cele destinate femeilor, avnd n vedere rolul acestora n adoptarea deciziilor de petrecere a vacanelor). Trecnd la urmtoarea verig a conceperii i materializrii publicitii turistice stabilirea temei amintim preferina clienilor poteniali (care ine de faptul c pn i decizia alegerii ntre variante presupune un efort, precum i de tendina uman spre un nivel minim al acestuia) de a se afla n faa unei game restrnse de produse turistice propuse, nsoit ns de senzaia, transmis adecvat, c altcineva a optat n prealabil, selectndu-le pe cele mai bune. Aadar, pentru facilitarea alegerii i a lurii deciziei de cumprare, tema mesajului publicitar va fi ct mai simpl posibil, evitndu-se seriile lungi de propuneri i de argumente adiacente. n practica turistic regsim frecvent situaii n care, din cauza volumului redus al bugetului cu destinaie promoional al firmelor din domeniu, sunt concepute campanii publicitare comune, avnd o tematic complex ce reunete mesajele unor hoteluri, staiuni sau regiuni turistice. Tot cu referire la coninutul mesajelor publicitare trebuie menionat c acestea redau ndeobte aspecte referitoare la atraciile specifice zonei (peisaje, situri istorice, monumente de arhitectur, baze de tratament, plaje, lacuri, folclor, obiceiuri populare), la avantajele oferite ntr-o staiune (climat favorabil, sporturi, mijloace de agrement), condiiile de cazare (grad de confort), categoriile de clasificare a structurilor de primire (hoteluri, campinguri etc.), condiiile de transport, nivelul preurilor etc. Stabilirea perioadei (momentului) de desfurare a campaniei publicitare presupune o bun cunoatere a diferitelor piee turistice n vederea emiterii mesajului n intervalul cel mai favorabil lurii deciziei de ctre turitii poteniali. De exemplu, n timp ce vacanele pentru practicarea sporturilor de iarn sunt anunate n Marea Britanie ncepnd cu sfritul lunii septembrie, n alte ri momentul cu anse maxime de impact este plasat n alte perioade, n funcie de specificul naional i datele vacanelor colare. Publicistul francez David Ogilvy propunea cteva principii de urmat n conceperea anunului publicitar n turism98, pe care le prelum n continuare, dat fiind valoarea lor (cel puin) orientativ:
98

R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 89. 98

punei n eviden diferenele, particularitile, deoarece turitii cltoresc pentru a acumula experiene noi, pentru a vedea ceea ce nu gsesc n zona de reedin; - dac anunai un produs turistic la un pre foarte convenabil, plasai aceast meniune la nceput; - utilizai fapte precise, concrete, evitai generalitile, deoarece numai faptele concrete l pot determina pe un client s cumpere fr s vad produsul turistic; - prezentai produsul ca fiind de prim clas; un anun mediocru las impresia unei firme mediocre, aprnd reineri n a fi contactat; - nu ascundei cel mai bun (convingtor) argument de vnzare (de exemplu, preul sczut, amplasarea), ci plasai-l n antetul anunului, altfel acesta va trece neobservat printre multe altele; - exploatai orice aspect de noutate referitor la produs; - evitai enumerarea unei multitudini de aspecte; alegei o tem propunnd ceva concret; - fotografiai indigenii, i nu pe turiti, ntruct orice populaie autohton poate prea exotic pentru cei care nu o cunosc; - alegei inteligent fotografiile i subtitlurile (legendele) lor, deoarece acestea sunt de dou ori mai importante (citite), mai concludente dect textul propriu-zis. Dup aceste recomandri s adugm, n aceeai ordine de idei, c marketerii care concep textul publicitar trebuie s se fereasc de a-i da un caracter rigid, de tipul unei succesiuni reci de particulariti ale ofertei turistice. Anunul se impune s fie redactat ntr-un stil dinamic, elegant, modern, care s nu plictiseasc receptorul, ci s-i capteze interesul, provocndu-i dorina de a achiziiona respectivul produs turistic. Astfel, de exemplu, un anun publicitar impersonal, conceput n termeni de genul o vacan la mare este de neuitat, are o capacitate de persuasiune mai mic, dect o formulare ntr-un stil direct, personal: numai la mare, n staiunea X, vei putea petrece o vacan de neuitat. n ansamblul su, textul mesajului publicitar conine, n mod necesar, un set de argumente, invocate n ideea sintetizrii i evidenierii caracteristicilor i avantajelor produsului turistic i asociate cu sugestii asupra modalitii de obinere a unor informaii suplimentare cu privire la oferta propus consumatorilor turistici. Expresiile utilizate se recomand s fie simple, sugestive, evitndu-se clieele, sintagmele convenionale i ncercndu-se evocarea unor sentimente plcute pentru receptor (evadarea din cotidian, odihna, destinderea), n concordan cu motivaia turistic a acestuia. Este drept c, uneori, sunt mai uor de identificat exigenele i principiile unor asemenea demersuri i mai greu de aplicat n practic. De aceea poate constatm c, adesea, anunurile publicitare romneti sufer de abundena clieelor mobilizate pentru a exprima anumite idei. Astfel, unele dintre cele mai utilizate formulri sunt cele de genul: asigurm o calitate superioar a serviciilor la tarife accesibile; garantm calitatea serviciilor oferite; ambian i confort; intimitate i confort; antren i bun dispoziie. De prea multe ori, concluzia ntregului anun publicitar al firmei de turism se regsete n sintagmele ospitalitate i bun gust sau ospitalitate i confort, acestea fiind un fel de culme a spiritului de sintez, dar i a celui de formalism i stereotipie. De asemenea, muli dintre operatorii turistici care i fac publicitate i arog n formule neconvingtoare exclusivitatea avantajelor (condiii unice n lume; oferite numai de.; numai prin), valoarea de credibilitate a anunului fiind diminuat. Realizarea unei activiti promoionale eficiente considerm c nu este posibil dect prin nscrierea acesteia pe coordonatele unei autentice estetici a creaiei publicitare. n acest context, esenial este elaborarea unor imagini sugestive, cu putere evocatoare, n folosul produsului turistic. Completnd textul publicitar, imaginea are o importan special prin capacitatea de a atrage i a reine atenia i de a mri credibilitatea mesajului, conferind concretee atraciilor i facilitilor turistice propuse 99

consumatorilor. Astfel, ilustraiei i revine rolul principal n obinerea efectelor emoionale scontate n prezentarea atractivitii unui peisaj, unei staiuni sau obiectiv turistic. Captnd cel mai bine atenia cititorului, fotografiile (domeniu predilect al comunicrii turistice) trebuie s-l fac pe potenialul turist s viseze, crendu-i dorina de a-i oferi sejurul sau circuitul propus de agenia de voiaj. O singur fotografie aleas cu grij valoreaz mai mult dect un set de fotografii mici, care distrag atenia receptorului. Publicarea n condiii alb-negru a fotografiilor ilustrnd destinaii turistice poate conduce la un rezultat contrar celui ateptat, din cauza reproducerii lor necorespunztoare calitativ. n schimb, alegerea unei publicaii care utilizeaz fotografiile color asigur publicitii turistice atractivitatea i sugestivitatea care i sunt indispensabile pentru a o face convingtoare. Atunci cnd se recurge la desene, fotografii i culori trebuie ca ilustrarea s se potriveasc produsului turistic, fcnd corp comun cu mesajul. Dac aceast integrare nu este respectat apare riscul focalizrii ateniei spre ilustrare, n detrimentul mesajului. Fotografia de ambian propune imagini particulare, limitate, care dau consumatorului potenial impresia c este ateptat n unitatea de cazare sau c trebuie doar s se aeze la mas pentru a fi servit. Ea reuete s creeze acele imagini de vis care determin apariia motivaiei ce st la baza consumului turistic. La rndul su, fotografia de arhitectur are rolul de a evidenia mediul n care se afl amplasat unitatea turistic. Este de dorit ca imaginile s includ turiti pentru a sugera convivialitatea locurilor de sejur. Culoarea are un aport semnificativ n conceperea unui mesaj publicitar n turism, deoarece numai aceasta poate sugera ideea de distracie, exotismul destinaiilor, aspectele incitante prilejuite de realizarea unui voiaj turistic. De exemplu, nu se obine acelai efect asupra receptorului dac se prezint Las Vegas-ul noaptea n alb-negru sau dac redarea acestuia se face n culori, plin de via, de aciune i de atracii. Se apreciaz chiar c fiecare culoare (dominant) este adecvat pentru o anumit tem sau sugestie, fiind recomandabil ca n cazul croazierelor pe ocean s se opteze pentru albastru marin sau verde, pentru prezentarea voiajelor n Irlanda verde, iar n Rusia rou. Sloganul unui mesaj publicitar n turism trebuie s exprime esena acestuia ntr-un mod concis, expresiv, atractiv, incitant. El i mplinete menirea atunci cnd rmne n memoria consumatorului potenial i, bineneles, dac i influeneaz deciziile. Prezentm n continuare cteva sloganuri inspirate99: Agenia de turism JInfo Tours: Cltorii cu cei mari! NET: Tu tii cnd, noi tim unde! Happy Tour: Locul unde vei merge nainte de a ajunge oriunde! Marshal Turism: Orice vis poate deveni realitate Sun Holidays: ncredinai vacana dumneavoastr profesionitilor Bucovina Estur: Locul unde ncepe vacana perfect Val dIsre: Staiunea ctigtorilor Climneti Cciulata: O staiune pentru patru anotimpuri Inter-Continental:Before you chek in, we check everything out (Noi am verificat totul naintea sosirii dumneavoastr) Continental: O dat Continental, ntotdeauna Continental Ramada Inn: Dac vei sta cte o noapte n diferite hoteluri Ramada Inn, aproape doi ani nu v vei ntoarce acas. Turismul romnesc: Venii ca turist, plecai ca prieten!
99

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Op.cit., pag. 203 100

S mai menionm c forma grafic a sloganului poate s utilizeze anumite tipuri de caractere sugestive (de exemplu, litera A de la Paris poate lua forma turnului Eiffel, litera O poate fi reprezentat asemeni unui soare etc.). O categorie important de mijloace promoionale utilizate n turism o reprezint publicitatea grafic. Printr-o mbinare armonioas ntre un text informativ i o ilustraie sugestiv, formele diferite ale acesteia (pliante, brouri, cataloage, ghiduri i hri turistice, afie i panouri publicitare, anunuri n pres) permit vizualizarea produselor turistice. n context, remarcm i rolul primordial pe care l au documentele de informare turistic (pliante, brouri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare, al utilitii i eficacitii, acestea fiind concepute i distribuite de agenii de turism, uniti de cazare (individuale sau lanuri hoteliere), societi de transport, staiuni sau zone turistice, oficii de turism. Aceasta i explic, de altfel, de ce tiprirea i costurile de distribuie a cataloagelor i pliantelor dein, n general, ponderea principal a bugetului de marketing n turism. Ele constituie o cheltuial necesar, ntruct reprezint principalul instrument de vnzri pentru operatorii turistici.100 Profesionitii din domeniul turismului au ajuns la concluzia c trebuie distribuite n jur de 10 cataloage sau brouri turistice pentru a vinde un voiaj.101 Informaiile oferite n cuprinsul acestor materiale publicitare se refer la amplasarea i cile de acces ale unitilor de cazare, modul de contactare a acestora (telefon, adres Web), gradul de confort (numr de stele), diversitatea i calitatea serviciilor, tarifele publicate, caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile, obiectivele turistice din zon. De regul, se recomand prezentarea n mod separat a tarifelor produselor turistice (avnd n vedere perisabilitatea acestor informaii), prin intercalarea unor foi volante care permit efectuarea unor modificri n funcie de sezon, rata inflaiei etc. De evideniat este i necesitatea redactrii acestor documente n mai multe limbi, traducerea fiind preferabil s fie asigurat de specialiti din ara respectiv, care cunosc cel mai bine domeniile de interes ale turitilor vizai. La rndul lor, ilustraiile documentelor de informare turistic trebuie s pun n valoare att structurile de primire (arhitectur, amenajri interioare), posibilitile de agrement, punctele de atracie, ct i elementele de mediu (muni, pduri, lacuri, cascade etc.), urmrindu-se crearea unui ansamblu de sugestii apte s genereze sentimentul unei ambiane plcute i s transmit impresia de animaie (prin prezentarea de oameni n momentele specifice consumului turistic). Apreciem c, n publicitatea turistic, o fotografie de calitate are un impact promoional superior comparativ cu cel mai bun text posibil. Catalogul turistic are fiecare pagin conceput dup aceeai structur: destinaie turistic, durat, perioad de desfurare, descrierea programului i a serviciilor turistice, una sau dou fotografii. Nu putem s ignorm ns riscul ca aceast repetiie, necesar din motive de asigurare a claritii, s conduc la saturarea receptorului: ce va reine el dintro serie lung de fotografii ale unor uniti de cazare nsorite, cu camere cu televizor orientate toate spre mare, plaj cu nisip fin i alte locuri comune care abund n textele publicitare? n cuprinsul cataloagelor turistice se recomand i consultarea paginii Web a operatorului turistic pentru informaii suplimentare i rezervri on-line, sugestiile i ntrebrile turistului potenial putnd fi adresate prin pota electronic. Ghidurile reprezint mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a prezenta atraciile turistice ale unor itinerare, diferite destinaii de vacan, incluznd
100 101

C. Cooper Tourism. Principles & Practice, Longman, London, 1996, pag. 260. R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 29. 101

hri, ilustraii i schie ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe plan internaional, putem meniona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du routard, Rough Guide care cuprind recomandri i aprecieri asupra raportului calitate pre al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire. Foaia volant sau fluturaul vizeaz comunicarea n legtur cu un eveniment, organizarea unei excursii, inaugurarea unei agenii de turism sau a unei structuri turistice, putnd avea caracterul unei publiciti de lansare, de reamintire sau ocazionale. Afiajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare n domeniu i cel mai pretabil a prezenta caliti estetice. El poate lua forma posterelor utilizate n cadrul unor agenii, oficii de turism, structuri de primire, trguri turistice, expunerea fiind de asemenea posibil pe panouri sau pe vehicule. Amplasate n locuri foarte circulate (aeroporturi, gri, staii de metrou, intersecii, mari centre comerciale, stadioane), aceste mijloace publicitare nfieaz imagini turistice incitante i conin informaii scurte (de exemplu, adresa i telefonul firmei prestatoare de servicii turistice). Publicitatea n pres prezint cteva avantaje care o fac indispensabil ntr-o campanie promoional sistematic i de amploare. n primul rnd, ansele de a fi receptat sunt, n general, estimate de la nceput prin cunoaterea tirajului, respectiv a audienei mijloacelor la care se apeleaz. n al doilea rnd, studiile sociologice efectuate de ofertantul spaiului publicitar i precizeaz acestuia segmentele de populaie crora li se adreseaz cu precdere i, la rndul su, i ofer aceast informaie beneficiarului de reclam, care-i poate astfel selecta canalul de emitere a mesajului n funcie de segmentul de pia pe care-l are n vedere. Fie c este vorba de presa scris sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie transmise acestora nainte de nceperea sezonului turistic n cazul cererii sezoniere (de exemplu, turismul de litoral), iar n situaia unitilor pentru ale cror servicii cererea este relativ uniform n timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului. Dup cum este tiut, exist i o pres turistic specializat, editat de oficiile de turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ageniilor de voiaj, turoperatorilor i altor profesioniti care au o influen direct asupra clientelei. Ca exemple, putem meniona: n Frana Le Rpertoire des Voyages, LEcho touristique, La Gazette Officielle du Tourisme, LAgent de Voyages; n Germania Der Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia Agenti di Viaggi; n Spania Spic i Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n Statele Unite Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily; n Romnia Revista romn de turism (disprut ca i alte publicaii similare Hotel, Voiaj), Vacane n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei turistice internaionale). n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite dezavantaje ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului verbal emis acele melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan, sugernd exoticul, destinderea, agrementul sau o anumit destinaie turistic (de exemplu, un vals de Strauss l transpune pe asculttor la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz Scoia, tobele duc cu gndul la Africa, sirena unui vapor sugereaz croaziera; din acelai arsenal mai fac parte zgomotul de decolare al unui avion, rsete i sunete de pahare care se ciocnesc n timpul unei petreceri, sunete evocatoare de animale exotice etc.). Transmisiunile radiodifuzate de mesaje publicitare pot fi efectuate prin staiile centrale de radiodifuziune sau staiile locale, cu programe pariale sau uneori totale de publicitate turistic (de exemplu emisiunile n mai multe limbi de circulaie internaional a postului Radio Vacana din ara noastr).

102

Mesajele publicitare turistice la radio prezint, aa cum anticipam, puncte slabe insurmontabile, neputnd s detalieze avantajele oferite de produsul sau unitatea turistic, aa cum se ntmpl n cazul presei scrise, i nici s demonstreze adevrul celor afirmate, aa cum televiziunea ncearc s o fac. Publicitatea televizat, asemeni activitii turistice pe care o servete, este n bun msur sezonier, spoturile fiind difuzate n perioada n care, conform specialitilor, sunt luate deciziile de vacan, adic, de obicei, din octombrie pn n februarie pentru vacana de iarn i, respectiv, din martie pn n iunie, pentru cea de var. Mesajele transmise turitilor poteniali prin intermediul televiziunii sunt atractive i convingtoare, deoarece permit o asociere benefic ntre imagine, animaie, text i muzic. Remarcm ns c, dat fiind c televiziunea este un mediu costisitor, publicitatea prin ea se justific numai n cazul promovrii turismului n mas, fiind utilizat de marii transportatori i principalii turoperatori. Sistemul mijloacelor de comunicare cu turistul le nglobeaz, de bun seam, i pe cele care l au n vedere pe clientul real, aflat n curs de a consuma oferta pentru care a optat. Din aceast perspectiv, o prim categorie ar fi cea a mijloacelor externe, care, n cazul unui operator din turism (unitate de cazare, agenie) cuprinde inclusiv semnalizarea rutier (indicatoare pentru obiectivul respectiv), firma, aspectul exterior. Panourile de semnalizare ndeplinesc un rol extrem de important pentru hoteluri, ntruct asigur dirijarea potenialilor clieni spre unitate i fac posibil vnzarea serviciilor turistice. Legat de aceste panouri prezint nsemntate: localizarea, lizibilitatea, capacitatea de explicitare i repetabilitatea asigurat siglei. Cealalt categorie, a aa-numitelor comunicaii interne102, este alctuit din semnalizrile integrate unui ansamblu de indicaii fixe care l ajut pe client s se orienteze i s se comporte inteligent i eficace n incinta unei uniti turistice, participnd activ la procesarea serviciului (de exemplu, ntr-un hotel plcuele de numerotare a camerelor, inscripiile slilor de reuniune sau cele care te orienteaz spre recepie, restaurant, bar etc.). Tot turistului real (asupra cruia se pot exercita influene promoionale pentru a deveni client fidel sau transmitor de impresii favorabile) i se adreseaz i canalele de comunicare impersonale. Includem aici i atmosfera103 sau ambiana conceput pentru a provoca reacii pozitive fa de firma turistic, produsele i / sau serviciile sale. Avem n vedere amenajarea i decoraiunile localurilor (ansamblul arhitectural i decorativ exterior al hotelurilor i restaurantelor, aspectul i atmosfera interioar mobilier, accesorii, iluminat, muzic etc.), care i propun crearea unei atmosfere de ncredere n calitatea serviciilor prestate.

4.3. Relaiile cu publicul


n turism, relaiile cu publicul vizeaz meninerea sau ameliorarea ncrederii i imaginii favorabile asupra unei firme turistice i a produselor oferite de aceasta, pe de o
102 103

C. Somean Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 127. N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 199 103

parte, i instituirea de legturi cu diferite categorii de public (din interiorul i exteriorul ntreprinderii) capabile s afecteze dezvoltarea acesteia, pe de alt parte. Aciunile din sfera relaiilor cu publicul intern (personalul din ageniile de turism, unitile de cazare, alimentaie i agrement, din societile de transport turistic, ghizi etc.) urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente cu efecte pozitive sub raportul eficienei activitii i al cunoaterii n detaliu a tuturor componentelor acesteia, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta firmei. Astfel se asigur difuzarea n rndul personalului a informaiilor utile cu privire la strategiile, orientarea, obiectivele i tendinele firmei de turism i, n sens invers, culegerea de informaii pe care angajaii le obin din contactul direct cu turitii, precum i a opiniilor sau sugestiilor lor cu privire la mbuntirea prestrii serviciilor. Putem aprecia c relaiile cu publicul intern (n cadrul crora trebuie s se acorde atenie problemelor de comportament al personalului fa de clientela turistic) au o importan deosebit n turism, deoarece contactul uman al angajatului cu consumatorul face parte integrant din produsul turistic. Raporturile tuturor categoriilor de personal cu turitii, orict de riguroase ar fi din punct de vedere profesional, dac sunt marcate de rceal i indiferen, i nu genereaz simpatie fa de firm, devin un factor de stagnare i chiar de regres al turismului. Un personal bine pregtit profesional joac un rol capital n cucerirea i meninerea simpatiei publicului consumator. Toi salariaii unei firme de turism care intr n contact cu consumatorii contribuie prin atitudinea lor la creterea sau scderea indicelui de simpatie fa de operatorul turistic respectiv. Relaiile cu presa urmresc promovarea notorietii i imaginii firmei de turism, crearea unui climat favorabil ntre aceasta i diferitele categorii de public, facilitarea apariiei n mass-media a unor informaii privind produsele i serviciile oferite de operatorul turistic. Tehnicile utilizate n relaiile cu presa includ att modaliti de stabilire i ntreinere a contactelor cu aceasta (i oamenii ei), ct i forme de comunicare prin intermediul presei. Comunicatul de pres al firmei de turism este preferabil s nu poarte doar aceast etichet de produs, ci i un titlu care s trezeasc interesul. Coninutul su va sintetiza informaiile de actualitate ce pot fi considerate utile de ctre ziariti (din presa general sau specializat de turism, redactori ai paginilor sau emisiunilor cu profil turistic etc.). Este de dorit ca informaiile oferite s creeze convingerea c sunt ateptate de cititori / auditori i deci servesc interesele celui ce le difuzeaz n public (cretere de tiraj sau audien) i nu reprezint doar publicitate n folosul firmei de turism. Operatorii din turism pot organiza conferine de pres cu ocazia unor evenimente speciale (lansarea ofertei turistice, comunicarea unor nouti), n cursul crora informaiile sunt transmise direct reprezentanilor mass-media. Tot n categoria instrumentelor prin care se realizeaz relaiile cu publicul includem apariia n presa scris, la radio sau televiziune a unor interviuri cu reprezentani ai unor agenii de turism sau structuri de primire turistice. Crearea de evenimente este, n primul rnd, o problem de imaginaie, firma turistic putnd face un moment special, cu ecouri publice, din inaugurarea unor birouri turistice, staiuni, noi mijloace de transport sau structuri de primire, din aniversrile nfiinrii ageniei sau ale unitii de cazare; poate fi, de asemenea, marcat ca eveniment momentul n care o staiune a atins un numr important (rotund) de turiti strini venii n vacan, cel al semnrii ntr-o staiune, a unui acord turistic internaional, al organizrii (declanrii) unei sptmni gastronomice cu tem (de exemplu, organizarea n cadrul birourilor de turism din strintate a unei sptmni a gastronomiei, vinurilor i folclorului n ara noastr); evenimente mai pot fi expoziiile de art culinar (cu degustri de produse specifice unei anumite zone turistice, diferite concursuri sau
104

festivaluri, de exemplu, Festivalul Plcintei de la Bacu, Sarmalele multiculturale sau Festivalul internaional al sarmalelorde la Praid, Festivalul usturoiului organizate special pentru promovarea turismului romnesc, sau festivaluri de film, muzic etc.). Evident, toate acestea n prezena turitilor, a reprezentanilor mass-media i a celor ai firmelor de turism. Desfurarea unor manifestri de tipul relaii cu publicul poate fi prilejuit i de unele evenimente speciale indirecte care atrag atenia publicului asupra valorii ofertei turistice: descoperirea unor vestigii istorice sau obiecte arheologice cu ocazia spturilor fcute ntr-o zon turistic, nmnarea unui trofeu sportiv ntr-o staiune, organizarea unui congres tiinific ntr-o regiune turistic. Invitarea de ziariti i creatori de opinie pentru documentare la faa locului (ntr-o anumit staiune i structur de primire turistic), n perspectiva publicrii ulterioare a unor materiale n favoarea ofertei turistice respective, constituie un mijloc eficient, ns nu ntotdeauna la ndemna oricrei agenii de turism. Trebuie s remarcm c articolele scrise n urma unor sejururi ale ziaritilor n cadrul destinaiei turistice sunt dificil de controlat, operatorul de turism neputnd dect s spere c serviciile prestate au lsat o impresie plcut i c acest aspect pozitiv va transpare din articol. Alegerea programului, a duratei i perioadei de invitare se determin n funcie de interesul ofertantului turistic, dar i de posibilitile invitatului. Astfel de cltorii trebuie bine organizate, urmrite ndeaproape pe durata desfurrii lor, iar dup realizare, meninerea contactelor cu invitatul respectiv este obligatorie chiar dup apariia articolului de prezentare a ofertei turistice. Pentru a mbunti informarea clientelei turistice sau a distribuitorilor se apeleaz la un instrument al relaiilor cu publicul care const n organizarea unor reuniuni a reprezentanilor firmelor partenere, prilej cu care se ntregete, de exemplu, imaginea unei staiuni evocate de publicitatea direct i, n acelai timp, se verific i informaia emis de aceasta, cu scopul de a cunoate efectele sale, puterea de convingere asupra turitilor poteniali. Aceste reuniuni pot mbrca forma unor prezentri audio-vizuale (expuneri scurte, dup care cea mai mare parte a timpului este rezervat proiectrii unor filme turistice care s impresioneze invitaii), conferine, congrese i seminarii. n cadrul acestora se pot ntruni specialiti n turism, reprezentani ai unor agenii de voiaj, hoteluri sau ai altor intermediari din turism, medici balneologi, reprezentani ai mass-media. Astfel de reuniuni devin uneori prilej de lansare a noi produse turistice de prezentare a caracteristicilor de originalitate ale pachetelor de servicii oferite consumatorilor. Dat fiind specificul ofertei turistice, filmul poate deveni instrument n relaiile cu publicul, transmind maximum de informare asupra produsului turistic fr a avea agresivitatea filmului publicitar. Difuzarea lui vizeaz fie un public larg (la televiziune, n cadrul unor emisiuni nepublicitare, programe documentare sau jurnale), fie unul specializat (proiecii speciale n faa grupurilor profesionale, cluburilor etc.). Informaii i imagini privind zonele turistice pot fi abil ncorporate i n filme artistice (seriale de televiziune sau pentru cinematograf), realizate de productori independeni de firmele de turism. Oficiile de promovare n turism particip la realizarea unor astfel de filme, sprijinind activitatea scenaritilor i productorilor care accept ca evenimentele din film (respectiv filmrile) s se petreac n anumite regiuni turistice n curs de lansare i care acord peisajului i amenajrilor turistice un loc important n desfurarea aciunii. (Organizaia Naional de Turism din Japonia sponsorizeaz realizarea noii serii a filmului James Bond 007, a crei aciune se va petrece n Japonia.104)
104

Look Japan, vol.47, nr. 541, Tokyo, 2001, pag. 2 105

Turoperatorii sau ageniile de voiaj puternice includ n instrumentarul relaiilor cu publicul i fundarea unor cluburi de turism care reunesc ca membri clieni fideli, parteneri, noi consumatori importani. n cadrul acestora se organizeaz reuniuni de informare i educare a turistului, de familiarizare cu modul n care poate fi cumprat un voiaj forfetar etc. Un astfel de club promoveaz oferte de calitate pentru clienii fideli, care pot beneficia de reduceri de pre pentru produsele turistice achiziionate. ntlnirile organizate de clubul de turism au scopul de a crea un climat destins, de a prilejui schimbul unor impresii de cltorie prin care s fie creat, meninut i ameliorat ncrederea i simpatia fa de respectiva agenie de turism.

4.4. Promovarea vnzrilor produsului turistic


Deoarece oferta turistic are, n general, un caracter sezonier, produsul turistic trebuie vndut ntr-o perioad relativ scurt, aceasta impunnd o activitate intens de promovare a vnzrilor. n turism, promovarea vnzrilor vizeaz stimularea cererii turistice pe termen scurt a consumatorilor i a distribuitorilor de produse i servicii turistice. Printre obiectivele promovrii vnzrilor n turism putem meniona: - introducerea unui nou produs turistic n gama de produse deja cunoscut, printr-o intensificare a eforturilor de influenare att a turitilor poteniali, ct i a intermediarilor (agenii de voiaj, turoperatori); - creterea volumului de vnzri de produse / servicii turistice n extrasezon; - majorarea vnzrilor la produsele turistice ptrunse pe pia prin prelungirea perioadelor de sezon (crend, n acest scop, motivaii suplimentare), prin stimularea unei atitudini de fidelitate fa de o anumit destinaie. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor n turism sunt primele i cadourile promoionale, reducerile de tarife (oferte speciale, vnzri grupate), concursurile promoionale, jocurile, loteriile. Prima const n acordarea unui avantaj suplimentar sau stimulent unui intermediar sau unui turist, avnd att rolul de a evidenia fidelitatea acestuia fa de un anumit operator din turism, ct i de a recompensa un act de cumprare. Formele sub care se regsete prima n turism sunt diverse, concretizndu-se fie ntr-un obiect (articol de artizanat, calendar, map, agend etc.), fie ntr-un voiaj sau sejur gratuit oferit turistului care a manifestat o fidelitate deosebit fa de o unitate de cazare, companie aerian, produs, staiune sau destinaie turistic; clientului care a convins i organizat un grup de turiti pentru a participa la un anumit program turistic; reprezentantului unei agenii de turism partenere. Structurile de primire pot oferi cadouri clienilor vare au acumulat puncte sai viniete, n funcie de numrul de nnoptri sau cuantumul notei de plat. Prima este considerat de turist ca un avantaj deosebit n msura n care nu se utilizeaz fa de orice client, ea putnd declana un act de cumprare spontan, dac este suficient de atractiv. Reducerile de tarife sunt cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor n turism, ele realizndu-se n diferite forme: - tarife prefereniale (degresive) oferite de structurile de primire, care vizeaz stimularea prelungirii sejururilor; - reduceri ale preurilor la restaurant pentru clienii cu cazare ai hotelului; - tarife prefereniale propuse n week-end de unitile de cazare a cror clientel obinuit, din cursul sptmnii, este reprezentat de oamenii de afaceri;
106

tarife stimulative pentru promovarea unei afaceri viitoare, adesea acordate conductorilor de grupuri, planificatorilor de conferine, ntlniri de afaceri, turoperatorilor i altor asemenea persoane capabile s furnizeze hotelului un venit substanial; - reduceri de pre pentru primul voiaj efectuat printr-o agenie de turism; - reduceri de tarife n extrasezon; - reducerea de pre acordat clienilor care achiziioneaz bilete pentru staiunile de pe litoral cu cel puin 30 de zile nainte de deschiderea sezonului; - reducerea preului global al unui pachet de servicii distincte, comparativ cu cel rezultat din nsumarea tarifelor serviciilor individuale (vnzri grupate); - practicarea unui tarif degresiv n raport cu volumul de servicii (numr de kilometri de cltorie, de zile de cazare); - oferirea unor cecuri de ospitalitate care permit obinerea unor reduceri la tarifele de cazare i serviciile de mas n unitile prestatoare cu care ageniile de turism au ncheiat contracte speciale n acest scop; - acordarea de reduceri la preurile de vnzare ale unor mrfuri cumprate de ctre turiti pentru o sum minim dinainte stabilit; - oferte speciale constnd n reduceri de tarife n timpul derulrii unor evenimente (campionate, festivaluri) sau pentru anumite categorii de clieni (proaspt cstorii, elevi, studeni, membri de sindicat, pensionari, veterani etc.). n practica operatorilor turistici regsim variante diferite de reduceri de tarife n funcie de numrul i lungimea perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al reducerilor i corelarea lor cu alt categorie de faciliti. Prin tehnica reducerii preurilor i tarifelor din turism se urmrete determinarea clienilor poteniali s efectueze oprim achiziie, influenarea consumatorilor ocazionali s revin ntr-o anumit unitate de cazare sau staiune i realizarea creterii volumului de vnzri ctre clienii fideli. Menionm c aceast tehnic promoional poate fi utilizat eficient att de firmele prestatoare de servicii turistice, ct i de intermediarii acestora (agenii de voiaj, turoperatori), dac se apeleaz la ea n mod periodic i nu printr-o aciune continu, deoarece atunci cnd intervin sistematic reduceri de tarife se poate ajunge la degradarea imaginii de marc sau a prestigiului. n seria tehnicilor promoionale la care se apeleaz n turism se nscriu i gratuitile acordate anumitor categorii de consumatori sau n cazul unor servicii: - gratuiti oferite familiilor cu copii, constnd n scutirea de plat (uneori numai la serviciile de cazare i transport, alteori i la cele de mas) pentru unul sau mai muli copii; - gratuiti de genul dou nopi de cazare la tariful unei singure nopi (variant a tarifului de week-end n orae, n perioadele de cerere slab) sau acordarea unei sptmni gratuite turitilor care cumpr o sptmn sau dou de sejur; - gratuitile oferite de hotel clienilor cu statut de VIP (co cu fructe sau o sticl de butur n camer la sosire, cadouri promoionale); - gratuitile oferite de restaurant unei cliente (un trandafir, un aperitiv); - oferirea n mod gratuit a unui produs celui de-al 100-lea cumprtor; - transferuri gratuite hotel aeroport pentru turitii pe cont propriu care au petrecut un sejur n respectiva structur de primire; - transferuri gratuite pn la aeroport pentru pasagerii care folosesc liniile regulate ale unor companii de transport aeriene; - oferirea unor abonamente gratuite pentru transporturile montane pe cablu turitilor care achiziioneaz produse turistice corespunztoare vacanelor de iarn prin anumite agenii de voiaj; 107

cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (alpinism, schi, patinaj, not, parapant, river rafting) n beneficiul copiilor din familiile care au cumprat pachete de vacan prin ageniile de turism specializate pentru asemenea activiti; - oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turitii care cumpr produse turistice n perioadele de extrasezon (de exemplu, n formula a treia sptmn gratuit pentru sejururile de 14 zile la capetele de sezon); - acordarea drept stimulent a unui sejur / circuit gratuit organizatorului unui grup de turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic); n mod similar, remarcm acordarea de gratuiti oferilor autocarelor de ctre restaurantele de pe traseele turistice pentru a le influena alegerea locaiei pentru servirea mesei. Avnd n vedere rolul determinant al turoperatorilor i al organizatorilor de grupuri n orientarea cererii spre anumite destinaii, distribuitorii sunt stimulai prin acordarea unor gratuiti la unul sau mai multe servicii turistice sau a unor prime bneti, n funcie de mrimea grupului. V. Olteanu include n categoria instrumentelor de promovare a vnzrilor n turism i facilitile ce se refer la simplificarea condiiilor sau eliminarea n cea mai mare parte a formalitilor de trecere a frontierelor naionale105, acestea viznd problemele legate de documentele i viza de intrare n ar, bunurile aduse sau duse de turiti, controlul de frontier, taxele i alte obligaii pe care le au n rile de destinaie. Att la capitolul reduceri de tarife, ct i la cel al gratuitilor, lista modalitilor i mprejurrilor de aplicare i aa destul de extins, cu variante ce se regsesc n practic i n literatura de specialitate poate fi mbuntit prin imaginaia marketerului (cenzurat de stpnirea mecanismului economic i puterea de prognoz a avantajelor i riscurilor). Recurgerea cu parcimonie la asemenea instrumente sau, mai grav, eliminarea lor are efecte negative pe termen mediu i lung, deteriornd imaginea de marc sau meninnd-o n stagnare. O astfel de strategie trdeaz fie precaritatea bugetului destinat promovrii sau chiar fora economic modest a firmei, fie lipsa de elasticitate i mobilitate n adoptarea unor decizii cu valabilitate punctual (n timp i n raport cu anumite segmente ale clientelei). Pe de alt parte, excesul de imaginaie n crearea de faciliti (fr suport economic i cu efect ndoielnic) poate conduce la un repertoriu extrem de bogat de reduceri i gratuiti care ubrezesc, cel puin pe termen scurt, stabilitatea financiar a firmei, existnd, aa cum menionam anterior, i riscul apariiei unor dubii n contiina turitilor n legtur cu soliditatea i prestigiul real al celor ce apeleaz n disperare la tot felul de nlesniri pentru a-i ispiti clienii. Concursurile i jocurile organizate pe teme turistice (la radio, televiziune sau n pres) sunt utilizate pentru crearea n jurul unor produse sau destinaii turistice a unei atmosfere de interes n rndul consumatorilor poteniali. Firmele prestatoare de servicii turistice sau ageniile de turism care organizeaz concursuri n vederea promovrii vnzrilor trebuie, dup prerea noastr, s conceap probele astfel nct s se stabileasc o legtur fireasc (neforat) ntre coninutul acestora i produsul turistic promovat i oferit ca premiu. n acest mod se va realiza att o informare discret i eficient a turitilor poteniali asupra ofertei turistice, ct i o sensibilizare a reprezentanilor massmedia asupra acesteia. [Facem aici o precizare valabil i n legtur cu alte referiri, anterioare, la relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: n condiiile n care i n media din Romnia se pune tot mai pertinent problema reclamei mascate, dac firmele de turism nu-i propun s apeleze la strategii insidioase, la limita legalitii, este recomandabil ca ele s instituie relaii limpezi, de avantaje mutuale cu editorii i ziaritii. Extremele n derularea acestor colaborri vor fi publicitatea pltit i, respectiv, crearea unor evenimente de o asemenea importan i att de rezonante nct redacia, ziaristul s 105

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, pag. 140. 108

dobndeasc ferma convingere c este (i) n interesul su s fac publice (chiar cu lux de amnunte) ntmplarea respectiv. n cazul concursurilor mai sus invocate, ziarul, postul de radio sau de televiziune pot fi cointeresate nelegnd c, att prin premiul pus n joc, prin emulaia generat n rndul cititorilor / auditorilor, ct i prin diversificarea coninutului paginilor de ziar / emisiunilor, se obin sporuri de tiraje / audien sau, cel puin, consolidarea acestora.] n practica activitii de turism remarcm c, fr a fi exclus, ncercarea gratuit este o tehnic de promovare a vnzrilor rar folosit (de exemplu, un hotel de lux nu va permite ncercarea spaiilor sale de cazare pentru cteva ore). Totui, n scopul familiarizrii cu destinaiile turistice i n vederea informrii printr-o testare pe viu a produselor turistice, unii turoperatori, hotelieri, transportatori i oficii de turism organizeaz voiaje de stimulare (promoionale) pentru ageniile de vnzri.

4.5. Marketingul direct


Graie evoluiei tehnologice n domeniul informaticii i telematicii, marketingul direct permite firmei de turism o personalizare a contactelor comerciale la distan, cu o clientel selecionat n prealabil. Caracterizat printr-o mare suplee fa de clieni, discreie deosebit fa de concureni i largi posibiliti de evaluare a eficienei aciunilor sale, marketingul direct n turism apeleaz la mailing, cataloage, ntlniri directe, telemarketing i Internet. Mailing (coresponden, mesajul potal). O cerin primordial a acestei tehnici de marketing direct este asigurarea originalitii mesajului, ce se poate realiza printr-o personalizare accentuat a acestuia pentru fiecare client sau categorie de clieni n parte. Pentru a evidenia calitile produselor i a reine atenia turistului este necesar ca mesajul s fie nsoit de pliante care s ofere imagini sugestive, caracteristice diferitelor pachete de servicii turistice. n vederea utilizrii acestei tehnici, marketerii din turism trebuie s realizeze fiiere cu listele de adrese ale clienilor existeni (pe baza datelor din voucherele sau biletele vndute acestora) i poteniali (proprietari de autoturisme, persoane cunoscute cu venituri ridicate, solicitanii n scris sau telefonic de informaii privind oferta turistic). Ageniile de voiaj i turoperatorii i promoveaz produsele forfetare prin intermediul cataloagelor livrate prin pot (de exemplu, n SUA, acest sistem este principalul mod de comercializare a produselor turistice pentru vrsta a treia). Unii organizatori de voiaje utilizeaz aa-numitele numere verzi (telemarketing), care ngduie s fie contactai telefonic n mod gratuit de ageni de turism sau clieni poteniali n vederea transmiterii de informaii sau efecturii unor rezervri. Internetul. Strategia de comunicare a firmei de turism a fost revoluionat prin utilizarea Internetului, acesta devenind un instrument de marketing direct la care se apeleaz tot mai des datorit avantajelor pe care le ofer att consumatorului (consultare rapid a informaiilor, funcionare non-stop, acoperire mondial, prezentare interactiv de fotografii color i grafic animat ilustrnd destinaii i atracii turistice, costuri relativ sczute), ct i ofertantului turistic (accesul la pieele mondiale, reactualizarea rapid a datelor, rezervri on-line, contorizarea accesrilor de ctre potenialii clieni, contactarea i comunicarea cu furnizorii individuali de prestaii turistice, combinarea serviciilor turistice modulare ntr-o formul complet, pe baza cerinelor specifice ale clienilor). Prin utilizarea inteligent a structurii, designului i coninutului site-ului, mesajul
109

promoional poate fi direcionat n mod eficient ctre diferite categorii de public i se poate influena imaginea operatorului turistic pe piaa virtual i, implicit, volumul de vnzri realizat. Accesarea paginii Web a unei agenii de turism i creeaz clientului potenial cteva oportuniti semnificative106: - s obin informaii variate i detaliate (sub form de text, sunet, imagine static sau video-clip) despre destinaiile turistice i despre serviciile modulare care sunt disponibile, putnd realiza chiar tururi virtuale; - s compare coninutul ofertelor mai multor agenii de turism concurente, alegnd pe cea care se potrivete cel mai bine cu cerinele i nevoile sale personale; - s lanseze o cerere personalizat cu ajutorul aplicaiilor electronice de cutare i selectare, care vor identifica ofertele turistice cele mai potrivite; - s combine el nsui diferitele servicii complementare ntr-un produs turistic integrat i adaptat propriilor cerine; - s rezerve sau s cumpere produsul turistic complet sau diferite servicii modulare complementare. Trebuie s remarcm c, pentru firmele turistice ce dispun de o pagin Web pe Internet, este indicat s i plaseze reclame i legturi virtuale (banner) n alte site-uri care dispun de o audien mai mare i convenabil profilat. Imaginea ofertantului va fi, de asemenea, mbuntit prin publicarea unor mesaje de felicitare sau de apreciere din partea unor clieni care au beneficiat de serviciile turistice ale operatorului respectiv i care i exprim ncntarea cu privire la calitatea deosebit a acestora. Experimentarea interactiv a unor tururi virtuale ale unor destinaii turistice, prin accesarea unor site-uri promoionale pe Internet, poate deveni o atracie complementar care se integreaz n pachetul de oferte turistice. n acest mod, realitatea virtual nu mai este utilizat doar ca o interfa informaional ntre potenialul client i produsul turistic, ci ca o posibilitate suplimentar de agrement, de experimentare a noului i ineditului. Ca exemple de ghiduri turistice on line putem meniona: Lonelyplanet, Roughguides, Rotravel, Travelguide, Vtourist, Etravel, Honeymoons, Ptreviewtravel, Expedia, Leisureplanet. Dup apariia ageniilor de turism electronice (de exemplu, www.A2btravel.co.uk, www.DigitalTravel.com) s-a pus problema dac nu cumva ageniile de turism de tip clasic nu vor fi ameninate sau chiar vor disprea. Se pare ns c cele din urm au reuit s se adapteze prin crearea unei pagini web a ageniei care cumuleaz funciile de distribuie i promovare. n plus, s-a constatat c oamenii simt n continuare nevoia de a fi sftuii de o persoan (un agent de turism) n carne i oase, cu care s poat discuta fa n fa.

4.6. Fora de vnzare


Strategiile de marketing ale firmelor de turism concepute n funcie de nevoile turistului sunt transpuse n practic de ctre fora de vnzare. Cunoaterea nevoilor consumatorului i a criteriilor sale de selecie condiioneaz succesul vnzrii realizate prin intermediul operatorilor din turism. Ca urmare, n etapa preliminar a relaiei dintre agenii de vnzri i clientela turistic trebuie ntreprins o cercetare referitoare la motivaiile, dorinele i preferinele consumatorilor poteniali n privina serviciilor turistice. Contactul dintre agentul de vnzare i turiti permite
106

C. Guru, O. Ban Strategii promoionale n turism prin Internet, Marketing-Management nr. 6/1999, pag. 302. 110

primului s identifice criteriile de selecie ale acestora n opiunea pentru o destinaie turistic (pre convenabil, posibiliti variate de agrement, grad de confort ridicat, linite, atracii naturale sau culturale etc.) i s le propun i prezinte produsul care are cele mai mari anse de a le satisface cerinele. Vnzarea personal joac un rol important n turism, datorit nevoii resimite de consumator de a se consulta n legtur cu efectuarea cltoriilor de vacan. Misiunea persoanei implicate n actul de vnzare este de a convinge clientul asupra calitilor ofertei turistice (originalitatea i atractivitatea unui anumit produs sau destinaie turistic), ceea ce presupune cunotine vaste i un comportament adecvat fa de consumatorul potenial. Activitile desfurate de agenii de turism (n cadrul ageniilor de voiaj i al birourilor de turism) i de reprezentanii unitilor de cazare sau ai lanurilor hoteliere presupun o pregtire temeinic a forei de vnzare. Profilul profesional al acestor vnztori din turism trebuie s reuneasc o serie de trsturi precum: o mare energie, dinamism, entuziasm, amabilitate n relaiile cu clienii, capacitate de a intui imediat psihologia acestora, nelegere i toleran n confruntrile eventuale cu clienii cei mai neavizai, capacitate de a rezolva litigiile cu clientela, spirit de iniiativ i adaptare la cele mai insolite cerine, abiliti persuasive, s inspire ncredere i simpatie, prezen i educaie ireproabil, nfiare plcut i optimist, inut vestimentar ngrijit, o bun cunoatere a limbilor strine. Acestor atribute personale, cei care compun fora de vnzare n turism trebuie s le adauge cunoaterea n profunzime a gamei de servicii care pot fi prestate consumatorilor, a ofertei turistice a unor staiuni (accesibilitate, amplasare geografic, condiii climatice, patrimoniu natural i cultural, dotri ale infrastructurii turistice). Fora de vnzare prospecteaz pieele turistice n scopul descoperirii de noi clieni i pentru a cunoate ct mai bine cererea eterogen a diferitelor categorii de turiti. Ea prezint caracteristicile noilor produse turistice i noile combinaii de servicii oferite, care ar putea s rspund n mai mare msur motivaiilor i dorinelor unor categorii de consumatori nesatisfcui pn n acel moment. Particip totodat la negocierile pe care firma le iniiaz cu distribuitorii, cu societile partenere (naintea actului de cumprare sau rezervare), oferind informaii n legtur cu proiectele ofertantului cu privire la lrgirea gamei de servicii i lansarea de noi produse turistice. Agentul de turism trebuie s posede informaii diverse referitoare la un numr important de produse i de clieni i s ncerce s stabileasc relaii comerciale pe termen lung, ceea ce necesit un orizont de prognoz n legtur cu dezvoltarea gamei de servicii turistice. Una din atribuiile forei de vnzare const n participarea la saloane i trguri de turism. Acestea i prilejuiesc demersuri utile, cum ar fi contactarea direct att a unor poteniali clieni i a organismelor furnizoare de clientel turistic (sindicate, uniti colare, comitete de organizare a manifestrilor artistice, culturale, tiinifice sau sportive, asociaii patronale etc.), ct i a intermediarilor interesai n distribuirea produselor turistice. n acelai cadru are posibilitatea s aprecieze reaciile publicului cu privire la diferitele pachete de servicii prezentate, s contribuie la mbuntirea imaginii pe termen mediu i lung a firmei reprezentate, s realizeze contacte profesionale profitabile n sensul studierii concurenei i identificrii tendinelor i noutilor aprute pe piaa turistic. Starea de spirit a vizitatorilor unui trg de turism este, n general, favorabil comunicrii pe teme turistice, dialogul spontan fiind stimulat de momentele de destindere i de cutare a noutilor privind posibilitile de petrecere a vacanelor. Fora de vnzare

111

implicat n organizarea unei manifestri de acest gen va trebui s cuantifice, n final, rezervrile efectuate i materialele promoionale solicitate de vizitatori. S menionm, la sfritul acestor notaii, existena unor saloane turistice universale (care promoveaz mai multe forme de turism), specializate (de exemplu, pe turismul pentru practicarea sporturilor de iarn, camping etc.), naionale i internaionale. Dintre acestea din urm, cele mai cunoscute sunt ITB (Berlin) cea mai important manifestare promoional destinat mai ales profesionitilor, Fitur (Madrid), World Travel Market (Londra), Salon Mondial du Tourisme (Paris), BIT (Milano), Romanian International Travel Show (Bucureti), Japan Travel Fair (Tokyo), Sky Group Show, Pow Wow (SUA), Tanguis (Mexic). 4.7. Concluzii Din punct de vedere al particularitilor promovrii n turism putem meniona faptul c, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale operatorului, ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor. Una din concluziile cu privire la acest element al mixului de marketing este aceea c publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o destinaie, un prestator de servicii turistice (structur de primire) sau agenie de turism, n vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou produs sau ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a ofertei turistice. Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora este mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este tiprit (pres, pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual: Internet, televiziune sau radio. * * * Fr s ambiionm la formularea unor concluzii propriu-zise, riguros extrase i sintetizate din expunerea subiectelor abordate, consemnm n finalul acesteia cteva consideraii cu referire preferenial la premisele care, n etapa actual a nceputului unui nou mileniu, impun dimensiunile i particularizeaz demersurile promovrii n turism. 1. Accentuarea procesului de globalizare este nsoit, pe de o parte, de extinderea folosirii sistemelor de distribuie global i de promovare prin Internet la nivel mondial, iar pe de alt parte, de consolidarea tendinei (tot mai uor de satisfcut) a turitilor de a cltori i a-i petrece vacanele n locuri ndeprtate, n inuturi exotice, peste granie care au n tot mai mic msur rol de obstacol n calea aa numitului nomadism planetar. 2. Piaa turistic nu este unica, dar reprezint una dintre cele mai importante piee de vise ale contemporaneitii. n condiiile supertehnicizrii vieii, visul i, apoi, trirea lui efectiv n ambiana destinaiei turistice pot fi nu numai o alternativ la srcirea spiritual i afectiv a fiinei umane prin cuprinderea sa n angrenajul unor sofisticate mijloace tehnice din universul profesional i domestic, ci i ansa de regenerare uman (sub toate aspectele). 3. Lumea de astzi (i, probabil, de mine) este una a confortului, a pluralismului aspiraiilor; oamenii cltoresc mult i se valorizeaz prin cltorie; atitudinea uman fundamental fa de via are o tent tot mai accentuat hedonist. n aceste condiii, inspirat i ingenios concepute, demersurile de promovare beneficiaz de premise care112

i asigur succesul, orientndu-i nuanrile psihologice i opiunile pentru o ofert ce st sub semnul confortului generator de satisfacii.107 4. Premisele favorabile mai sus menionate nu contrazic, totui, aprecierile specialitilor Organizaiei Mondiale a Turismului, conform crora aproape nici o activitate din lume nu are nevoie de o promovare mai activ, mai ingenioas i mai agresiv ca turismul. Aceast aseriune ce poart girul OMT i gsete confirmarea n argumentele de la punctul 3 al prezentelor consideraii i, totodat, n complexitatea fenomenului turistic.

107

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, pag. 208 113

V. PRODUSUL TURISTIC ROMNESC


Una dintre cauzele declinului cererii turistice o reprezint politica de produs a agenilor din turism care nu au inut seama de evoluia pieei interne i externe, de cerinele tot mai crescute ale consumatorilor din ce n ce mai avizai. Romnia are un avantaj esenial fa de alte ri, prin faptul c, datorit unui potenial turistic bogat i variat, poate oferi, n mod practic, toate formele de turism solicitate: sejur pe litoral, n staiuni de munte, n staiunile balneoclimaterice, sporturi de iarn, vntoare, pescuit, circuite turistice culturale. Potenialul turistic romnesc de care se face atta caz muni, plaj, soare, clim, folclor, istorie etc. este ns insuficient pentru a reprezenta doar prin el nsui o real i puternic atracie turistic. Din pcate, aa cum relev un studiu realizat de firma britanic de consultan Horwath, Romnia se prezint n faa turitilor strini cu un produs turistic depit, o ofert inadecvat pentru recreere i petrecerea timpului liber, cu o stare fizic a dotrilor ce reflect lipsa ntreinerii i investiiei.

5.1. Serviciile turistice


Serviciile de cazare Baza material este, n linii mari, nvechit, infrastructura s-a degradat i adesea este depit, echipamentele sunt n cea mai mare parte uzate iar calitatea serviciilor este necorespunztoare. Astfel, calitatea prestaiilor turistice este mult sub standardele cu care sunt obinuii vizitatorii din rile occidentale. Relevant este faptul c Ministerul Turismului nu recomand dect aproximativ 15% din hoteluri ca fiind conform standardelor. Criteriile de clasificare a structurilor de primire au fost adaptate situaiei actuale: chiar dac tariful este ca pentru un hotel de trei stele, confortul nu-l depete pe cel al unei uniti de o stea din strintate. Astfel Romnia a ajuns o destinaie turistic scump n condiiile n care serviciile sunt necorespunztoare, iar baza material mbtrnit.108 Oferta structurilor de primire turistice se caracterizeaz prin rigiditate, ponderea hotelurilor de una i dou stele fiind foarte mare (85%). Pentru a-i putea valorifica ntregul potenial Romnia are nevoie de cteva sute de hoteluri de trei stele. La cele prezentate mai sus se adaug absena din dotarea lor a elementelor tehnice impuse de standardele internaionale, slaba afiliere la lanurile hoteliere consacrate pe plan mondial, precum i la sistemul computerizat de rezervare a locurilor. Imaginea dezolant a produselor turistice romneti este ntregit de standardul sczut al serviciilor de alimentaie public n ceea ce privete aspectul general, atmosfera, calitatea i varietatea preparatelor, comportamentul personalului, notele de plat ncrcate, muzica necorespunztoare. Serviciile de agrement din Romnia se caracterizeaz printr-o ofert turistic cu posibiliti reduse de divertisment. Acestea se limiteaz n cele mai bune cazuri la o discotec, un bar, un joc mecanic sau o mas de biliard. Este adevrat c peisajul din Romnia este mai frumos dect cel din alte ri turistice, dar aceasta nu este de ajuns. Cei oferi turistului n afar de peisaje pitoreti ? O zi le admir, o zi viziteaz monumentele istorice, apoi se plictisete. n rile turistice, profesionitii din domeniu dau dovad de o
108

Nedelea Al. Politica de produs i piaa turistic romneasc, Tribuna Economic, nr.51-52, 1998, pag. 36 114

mare abilitate n a determina turistul s cheltuiasc i n acelai timp s se simt bine. Vizitatorilor diferitelor destinaii turistice li se ofer forme diverse de agrement precum: zboruri cu parapanta, coborri cu barca pneumatic pe rurile de munte, nchirieri de scutere, biciclete, cursuri de clrie, programe de vntoare i pescuit, sli de gimnastic de ntreinere (fitness), excursii diverse i multe altele. Turitii strini care ne viziteaz ara nu prea fac cumprturi, din cauza unei oferte insuficiente, fiind cunoscut lipsa suvenirurilor, hrilor, pliantelor, ghidurilor turistice pentru diferitele destinaii turistice din Romnia. Ca urmare, prin prisma impactului integrrii europene, considerm c este necesar s se ntreprind aciuni intense de modernizare a structurilor de primire i a dotrilor de agrement, n vederea alinierii la standardele de confort i utilitate europene. n acest sens, se impune i urmrirea concordanei dintre calitatea prestaiilor oferite i tarifele solicitate.

5.2. Strategii i politici ale produsului turistic romnesc


Ceea ce credem noi c lipsete sunt staiunile cu grad ridicat de confort i dotri care s-i tenteze pe turiti s-i prelungeasc perioada de edere i, implicit, s cheltuiasc mai mult. Din acest punct de vedere, trebuie nvat din exemplul Ungariei, care i exploateaz resursele naturale cu o eficien incomparabil cu a noastr. Fr staiuni montane, litoral sau delt, vecinii de la vest ncaseaz anual cca. 3,5 miliarde de dolari de la peste 9 milioane de turiti, n timp ce Romnia, care deine toate atraciile turistice menionate mai sus, nu a reuit s obin mai mult de 612 milioane de dolari n 2002 ! Aceasta demonstreaz, c turismul romnesc este susinut la ora actual aproape exclusiv de resursele naturale i vestigiile istorice, aportul infrastructurii fiind unul minor. Calitatea serviciilor turistice nu numai c nu i atrage pe cetenii strini, dar i alung i pe romni, care au descoperit c la aceiai bani pot beneficia de condiii excelente n Turcia sau Grecia. O alt problem cu care noi ne-am obinuit este i nu ne ferim s o recunoatem - lipsa de siguran a obiectelor personale i chiar cea individual. Puini sunt strinii care accept riscul de a rmne fr bani sau obiecte de valoare, furtiagurile mai mici sau mai mari fiind frecvente pe aceste meleaguri. Iar turitii strini sunt cei mai vulnerabili, dnd dovad de o naivitate specific traiului ntr-un mediu cu un grad ridicat de siguran. Cercetrile de marketing turistic relev faptul c preferinele turitilor strini se ndreapt spre marile spaii naturale intacte (delt, munii pastorali i rezervaiile naturale, printre care se numr i ultimele pduri naturale virgine din Europa Codrii Seculari din judeul Suceava, mnstirile din Bucovina, satele izolate care n-au fost nc pervertite faimoase fiind cele din zona Maramureului). Din pcate, oferta turistic a Romniei n strintate ntmpin greuti n ceea ce privete depirea schemelor rigide motenite. Turismul standardizat (Marea Neagr sau circuitele cu autocarul) este tributar practicilor vechi i rigide: cltorii organizate n grupuri numeroase cu autocarul, cazare n hoteluri reci, neprimitoare, ct mai muli kilometri parcuri ntr-un timp foarte scurt. n ceea ce privete tipurile de produse turistice comercializate cu precdere, remarcm faptul c ageniile de turism romneti prefer s ofere produse turistice de tip circuit, pentru c acestea includ un pachet de servicii mai complex i deoarece, n activitatea lor, s-au confruntat cu urmtorul fenomen: dup ce agenia de voiaj a fcut
115

promovare i a atras turitii ntr-o anumit staiune, n anii urmtori acetia sau firmele strine s-au adresat uneori direct societilor din cadrul destinaiei turistice. Specialitii n domeniu consider c unul dintre ingredientele reuitei industriei turismului din Romnia ar putea-o constitui construirea i promovarea unei mrci puternice. Ca urmare, se impune consacrarea unui brand special pentru industria ospitalitii din ara noastr. n vederea creterii competitivitii ofertei pe piaa naional i internaional sunt necesare dezvoltarea i modernizarea produsului turistic romnesc. n acest sens menionm faptul c Ministerul Turismului a stabilit o serie de obiective strategice la nivel naional:109 - mbuntirea i consolidarea produsului turistic n acele zone, staiuni, localiti, trasee care sunt cele mai cunoscute n prezent pentru turitii strini i romni i unde exist, deja, creat o anumit structur; - dezvoltarea i modernizarea produsului turistic astfel nct Romnia s se disting de alte ri de destinaie turistic; - ridicarea nivelului standardului serviciilor n conformitate cu categoria unitii turistice i tariful utilizat; - optimizarea i dezvoltarea la maximum a componentei culturale a produsului turistic; - innd cont de faptul c circulaia turistic intern sczut este datorat, n principal, existenei unei ponderi mari a populaiei cu venituri mici i, deci, indisponibile pentru practicarea turismului, strategia de dezvoltare a produsului turistic pentru perioada urmtoare va trebui s acorde o atenie sporit dezvoltrii acelor forme de turism cu adresabilitate ctre aceste categorii de populaie; - creterea calitii i mrirea capacitii amenajrii turistice; protejarea i mbuntirea mediului natural n zonele turistice, mbuntirea nivelului de protecie a turitilor, tiut fiind c repercusiunile asupra mediului nconjurtor cresc proporional cu volumul turismului. Pentru a putea reface ct mai repede ceea ce am pierdut n turism i a rectiga pieele considerm c, n cadrul unor politici care s vizeze produsul turistic romnesc, trebuie avute n vedere urmtoarele demersuri: modernizarea i ntreinerea corespunztoare a infrastructurii; dezvoltarea mijloacelor de siguran i protecie turistic; restructurarea formelor de turism; valorificarea resurselor de mare valoare turistic promovndu-se turismul endemic (orae medievale), turismul etnic, turismul religios, turismul ecologic, speoturismul, cicloturismul; de exemplu, turismul religios beneficiaz de un potenial deosebit n ara noastr cu ocazia hramurilor bisericilor i mnstirilor, care atrag un numr considerabil de pelerini (mnstirile din Bucovina, moatele cuvioasei Parascheva la Iai, cele ale Sfintei Filofteia la Curtea de Arge etc.) definitivarea i promovarea unui numr restrns de produse turistice pentru piaa extern, bine puse la punct;
109

Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu, Plan strategic general pentru dezvoltarea turismului n Romnia, Ministerul Turismului, 1995 116

organizatorii de produse turistice (turoperatorii) s fie buni cunosctori ai traseele lor turistice, ai obiectivelor ce pot atrage vizitatori din ar i strintate pentru a se putea valorifica ntregul areal turistic, natural i antropic al Romniei; organizarea de circuite turistice precum: Drumul Srii, Drumul Vinului, Drumul Legendelor i Miturilor, Drumul Cetilor din Romnia; reinventarierea tuturor surselor turistice naturale i antropice, avnd ca scop amenajarea, restaurarea, dezvoltarea i modernizarea destinaiilor de vacan precum i extinderea i diversificarea serviciilor pe coordonate noi; elaborarea unui plan strategic pe termen mediu i lung pentru a identifica piee ni i grupuri int de consumatori; crearea unei strategii pentru mbuntirea nivelului serviciilor la hoteluri i restaurante; valorificarea punctelor de atracie unice ale Romniei: zonele de turism cultural, folcloric i rural; colaborarea cu parteneri regionali pentru a vinde pachete de programe cu destinaii multiple; asigurarea unor servicii de calitate pentru a valorifica produsele turistice atractive i a stimula pieele turistice actuale i poteniale; creterea numrului de locuri de munc n turism. n concordan cu obiectivele menionate mai sus i urmrind realizarea unei activiti optime, operatorul din turism poate proceda la adoptarea unui set de strategii de produs, avnd drept obiective: valorificarea complet a potenialului turistic; atragerea unui numr sporit de turiti interni i strini; contracararea, pe ct posibil, a sezonalitii, prin dezvoltarea unor capaciti turistice ce pot fi exploatate tot timpul anului; ntrirea poziiei ctigate pe anumite piee turistice interne i externe; lansarea de noi produse turistice pe pia; diferenierea fa de produsele concurenilor etc. Promovarea intern a produsului turistic romnesc va urmri scoaterea n eviden a celor dou mari avantaje ale acestuia fa de piaa turistic n ansamblu: diversitatea i complexitatea produsului turistic romnesc care acoper i cuprinde toate formele principale de turism: turismul estival, balnear, de sporturi de iarn, turismul cultural i rural .a. i se poate orienta ctre diferite segmente ale clientelei, de diferite vrste, cu venituri modeste sau ridicate etc.; raportul pre-calitate, avantajos pentru marea mas a populaiei, n comparaie cu destinaiile externe, mai costisitoare, n multe cazuri, pentru o ofert asemntoare. Politicile de marketing care au ca obiect produsul turistic romnesc trebuie s aib n vedere asigurarea condiiilor optime de cazare n hotel. Aici gama serviciilor care trebuie oferite trebuie s fie foarte larg. Criteriile calitative ale serviciilor hoteliere vizeaz: o curenie exemplar, pornind de la exteriorul hotelului (parcri, trotuare etc.) i terminnd cu ultima cmru din interior; o prezentare ireproabil a instalaiilor sanitare cu toate anexele necesare. Turitii occidentali sunt foarte sensibili n privina acestui aspect, care poate deveni decisiv pentru o eventual revenire n viitor.

117

adaptarea buctriei la gusturile turitilor. Astfel, exist turiti care prefer s fie servii, dar exist i unii care prefer s-i aleag singuri felul de mncare (selfservice). Buctria va trebui s fie adaptat cerinelor, preferinelor clienilor. asigurarea unor variante de recreere, odihn cum ar fi: saun, piscin, parc sau grdin. asigurarea cu maximum de operativitate a altor servicii hoteliere (rezervri de bilete, nchirieri de autoturisme, servicii obinuite: splat, clcat etc.). Mentalitatea lucrtorilor din industria ospitalitii reprezint o alt problem pe care Romnia trebuie s o rezolve, dac dorete s reintre n circuitul turistic internaional. Hotelierul de la noi din ar nu a neles nc faptul c zmbetul nu-l cost nimic... n plus, este deja cunoscut modul n care chelnerii romni i trateaz clienii. ncrcarea notelor de plat sau, pur i simplu, escrocarea turitilor se regsesc, din nefericire, n topul plngerilor clienilor strini. Lucrtorii din turismul autohton i schimb vechea mentalitate foarte greu i ntmpin dificulti de nelegere a psihologiei i nevoilor turitilor occidentali. Aici trebuie s avem n vedere faptul c se vinde confortul unei vacane care, n majoritatea cazurilor, se realizeaz o dat pe an i sunt foarte greu de compensat nemulumirile care pot s apar n rndul turitilor. Este absolut necesar i realizarea unor infrastructuri cu facilitile aferente: autostrzi, staii de alimentare cu combustibil suficiente (n aceast privin, progresul este evident), indicatoare de prezentare a cilor de circulaie i a zonelor strbtute de automobiliti, posibiliti de a nchiria autovehicule de o ct mai mare diversitate, posibiliti de parcare, staii de splare i reparaii etc. n plus, credem c se impune asigurarea unei oferte variate de produse de tip suvenir. O atenie deosebit trebuie acordat hrilor, pliantelor, ilustratelor i obiectelor de artizanat. O modalitate eficient de a revigora turismul romnesc const n propunerea i susinerea unui amplu program de creare a unor produse turistice atractive, care s reuneasc i s dezvolte n jurul lor o adevrat reea de uniti prestatoare de servicii. Acest lucru ine de abc-ul unei organizri eficiente n turism. Atunci cnd grecii contemporani, spre exemplu, au demarat construirea unor puni i balustrade din lemn ntr-o peter oarecare, luminnd-o electric i gsindu-i, ulterior, i o anumit valoare istoric, ei au construit, de fapt, un produs turistic, n jurul cruia s-au ridicat, apoi, minihoteluri i restaurante pentru turitii amatori s viziteze petera respectiv. Aceasta este ordinea dup care se structureaz o afacere n turism: mai nti depistarea sau crearea produsului turistic i numai dup aceea ridicarea infrastructurii (ci de acces, uniti de cazare etc.). Un traseu turistic Dracula, bazat pe o mai bun cunoatere a domnitorului Vlad epe, poate constitui o strategie ce poate permite descoperirea de ctre vizitatorii strini a numeroaselor repere turistice oferite de ntreaga Romnie. Acest traseu ar putea fi combinat cu circuitul mnstirilor din Bucovina (tiut fiind relaia de rudenie a lui Vlad cu tefan cel Mare) sau cu cel din Muntenia sau Oltenia (din preajma singurului, adevratului su castel, cel din Poenari). Strategiile de marketing turistic n Romnia trebuie s aib n vedere crearea unui produs bazat pe caracteristicile proprii industriei ospitalitii din ara noastr, a unui produs competitiv, de calitate, care s satisfac cerinele ct mai multor segmente de turiti. Astfel, considerm c pot fi adoptate patru tipuri principale de strategii ale produsului turistic romnesc: I. o strategie de difereniere, comparativ cu ofertele rilor concurente; II. o strategie de diversificare a prestaiilor turistice;
118

o strategie de flexibilitate; o strategie de cretere a calitii. I. n ceea ce privete strategia de difereniere, credem c este indicat s se porneasc de la originalitatea prin care trebuie s se caracterizeze turismul romnesc, pentru a putea concura cu succes cu rile cu experien n domeniu. n acest sens se va avea n vedere valorificarea superioar a resurselor turistice naturale i antropice din ara noastr. Acestea din urm pot oferi imaginea unui produs turistic atrgtor i original, cu valene spirituale i specific naional. Pentru a imprima un caracter de originalitate produselor turistice autohtone, recomandm combinarea n cadrul programelor turistice a circuitelor sau sejururilor n zona montan cu cele din Delta Dunrii, Bucovina, Maramure, litoralul Mrii Negre, Defileul Dunrii n zona Cazanelor, staiunile balneoclimaterice, centrul Transilvaniei, zona mnstirilor din nordul Olteniei etc. II. Adoptarea unei strategii de diversificare n industria ospitalitii din Romnia vizeaz satisfacerea cerinelor ct mai multor segmente de turiti, prin conceperea unor forme i activiti turistice variate. Dac inem cont de caracterul complex i variat al potenialului turistic autohton, considerm c pot fi dezvoltate i promovate ca produse turistice particulare: sejurul pe litoral, circuitele montane i culturale, turismul balnear, geriatric, turismul rural, ecoturismul (turismul verde), turismul ecumenic i de pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn (schi fond, schi alpin, sniu) i a altor sporturi i activiti de agrement (cicloturism, sporturi nautice, alpinism, deltaplan, parapant), turismul tiinific, speoturismul, revelioane etc. Remarcm astfel c aceste forme specifice de turism acoper o palet larg a motivaiilor i preferinelor turistice, putnd asigura n acest mod o extindere a sezonului turistic, care poate i trebuie s acopere cea mai mare parte a anului calendaristic. Prin urmare, strategia de promovare a produselor turistice romneti va urmri punerea n prim-plan a acestora i va fi orientat spre: - turismul de litoral, n msur s satisfac cele mai variate cerine ale populaiei autohtone ntr-un raport calitate-pre care trebuie s devin unul avantajos fa de alte destinaii externe de litoral; - turismul balnear, cu resurse naturale de excepie i posibiliti variate de petrecere a vacanei (odihn, loisir, tratamente); remarcm aici faptul c o treime din rezervele de ape geotermale ale ntregii Europe sunt n Romnia, iar noi utilizm, din pcate, sub 7% din aceste rezerve; - turismul montan cu o larg adresabilitate pentru toate vrstele, categoriile sociale i cu un grad sporit de atractivitate pe tot parcursul anului; - turismul cultural-istoric, n msur s acapareze atenia unui procent sporit din rndul turitilor poteniali, care n prezent sunt atrai de circuitele externe. Ceea ce credem c trebuie ntreprins n cadrul acestei strategii este dezvoltarea bazei tehnico-materiale n sensul dotrii cu echipament modern a structurilor de primire, al diversificrii acestora (prin construirea de exemplu a unor uniti cu capacitate redus) i a celor de alimentaie, prin extinderea restaurantelor cu specific naional sau local, a unitilor fast-food, a celor specializate etc. Analiza produselor turistice oferite de ageniile de turism romneti relev o diversificare a ofertei pe destinaii externe: Turcia, Grecia, Egipt, Spania, Frana, Marea Britanie, Italia, Germania, SUA, India etc. (ponderea principal deinnd-o primele dou ri menionate). Motivele principale ale acestei tendine sunt urmtoarele: n primul rnd, turitii romni (n special cei cu venituri peste medie) au tendina de a alege ofertele externe deoarece acestea devin comparabile din punct de vedere al preului cu cele interne.
III. IV.
119

n al doilea rnd, exigenele de calitate ale turitilor au nceput s creasc, iar n condiiile n care turismul intern nu-i poate lrgi i ameliora oferta din punct de vedere al nivelului de calitate i diversitate, acetia aleg destinaiile externe. La acestea se adaug tendinele ageniilor de turism de a-i diversifica oferta pentru a crea noi segmente de pia care, odat atrase, ar putea crea o cerere constant pentru destinaii mai puin cunoscute turistului romn. III. Referitor la strategia de flexibilitate remarcm faptul c flexibilitatea ofertei turistice romneti poate fi asigurat prin conceperea i promovarea unor produse turistice adecvate fiecrui segment de pia, prin adaptarea permanent a acestora la schimbrile cererii att interne ct i externe. Astfel, chiar n situaia n care oferta construit este relativ rigid, pachetele de servicii oferite, activitile de animaie, combinaia de forme de turism, de prestaii .a.m.d. pot fi adaptate i mbuntite conform exigenelor manifestate de turiti. Evident c personalului aflat n contact direct cu clienii i revine un rol foarte important, indicat fiind adoptarea unui comportament cu adevrat profesional, a unei atitudini deschise fa de clientel, n acest mod aducndu-i contribuia att la creterea cererii acesteia, ct i la calitatea prestaiei turistice. IV. n vederea conceperii i promovrii unui produs turistic romnesc competitiv este esenial adoptarea unei strategii de cretere a calitii. n acest sens, aderm la ideea potrivit creia calitatea nu nseamn totul, ns totul este nimic fr calitate. ntreaga istorie a turismului romnesc a fost mereu marcat de un subiect obsesiv: calitatea prestaiilor turistice. Un subiect cruia nu i s-au gsit soluii viabile nici nainte de 1989, cnd sistemul a apelat la tot felul de metode, inclusiv deplasarea celor mai bune fore din judee pe timpul verii n staiunile de pe litoral, i nici n anii de tranziie spre economia de pia. n ultimii 2-3 ani, n rile aflate n avangarda turismului european de pild, Spania i Frana s-a trecut la o nou abordare a calitii serviciilor, nu numai n funcie de elementele fizice, ca infrastructur, dotri, echipamente etc. Marca Q introdus n aceste ri vizeaz aplicarea unor criterii care s permit msurarea total a calitii, respectiv a tuturor factorilor care pot asigura un grad mare de satisfacie clienilor. Experiena Spaniei, dei dup o perioad relativ scurt de aplicare, atest faptul c hotelurile cu cele mai bune rezultate, n materie de utilizare a capacitilor de cazare, sunt cele cu certificate de calitate Q. Ministerul Turismului pregtete implementarea mrcii Q i pe piaa turistic romneasc. Cele trei etape parcurse pn acum testarea criteriilor calitii certificate n 41 de hoteluri din toate zonele i de toate categoriile de clasificare, formarea, n baza unui acord cu guvernul Flandrei, a 12 specialiti auditori romni pentru certificarea calitii serviciilor hoteliere, elaborarea unor norme naionale pentru acordarea certificatelor de calitate arat clar c nu mai avem de-a face cu o simpl intenie, ci cu o decizie i o logistic indubitabile. Programul naional de aplicare a mrcii Q, marca viitorului, este extrem de complex i include elaborarea att a normelor naionale de certificare a calitii serviciilor hoteliere i de abordare a mrcii Q, ct i a criteriilor de cuantificare a calitii (peste 500), un pas important reprezentndu-l constituirea Comisiei Naionale pentru acordarea mrcii Q. Demersurile subordonate acestui scop vor reuni att experiena internaional a rilor europene menionate, ct i propria contribuie n domeniu a asociaiilor profesionale, patronale, a unor specialiti din nvmnt i cercetare. Raportul inechitabil ntre calitatea serviciilor i nivelul tarifelor reflect existena unei neconcordane ntre obiectivul urmrit de unitatea turistic i inteniile clientului,
120

ceea ce-i provoac o stare de frustrare acestuia din urm, o senzaie de gust amar. Acest fapt creeaz repercusiuni, dat fiind lipsa satisfaciei pe care orice persoan o ateapt de la vacana proiectat cu mult timp nainte i realizat cu sacrificii financiare. Or, din literatura de specialitate i din practic rezult c, odat un produs turistic compromis, refacerea imaginii acestuia necesit eforturi i cheltuieli deosebite pe durata mai multor ani. n acest sens este absolut necesar ca ntreaga reea de structuri de primire din industria ospitalitii din Romnia s comercializeze servicii de o calitate superioar celei existente. Ca urmare, se impune o cretere a gradului de confort n unitile de cazare i alimentaie, o grij sporit pentru pstrarea nealterat a mediului etc. Numeroasele criterii din perspectiva crora se ntreprind verificri de ctre stat nainte de eliberarea certificatului de clasificare pentru structurile de primire turistice sunt menite s asigure respectarea standardelor de calitate n industria turismului. Dar standardele de calitate ar putea fi bine promovate i de o concuren deschis ntre operatori. n acest mod credem c s-ar putea realiza un transfer al responsabilitii monitorizrii standardelor de calitate de la autoritile statale ctre asociaiile din turismul romnesc. Sistemul pe care l recomandm are la baz punerea n valoare a unor asociaii din industria ospitalitii care s promoveze mrci de calitate.110 Pentru a fi membru al unei astfel de asociaii, operatorul ar trebui s respecte un anumit standard de calitate. Asociaia va trebui s asigure respectarea standardelor cerute. Membrii unei asemenea asociaii vor dispune de o marc de calitate care va certifica existena unui anumit standard. De asemenea, asociaia deintoare a respectivei mrci de calitate va avea rolul de a promova aceast marc i structurile de primire turistice. Avem motive s credem c reforma va asigura un sistem mai deschis i mai eficient care s promoveze calitatea n turismul romnesc. Un argument n favoarea acestei reforme este c operatorii i asociaiile din turism sunt mai aproape de realiti i de problemele curente i au o perspectiv mai bun n ceea ce privete soluiile posibile. Calitatea serviciilor din industria hotelier va crete cu siguran, ca urmare a privatizrii a 90% din societile de pe litoral i a apariiei unui numr mare de pensiuni n toat ara.

5.3. Produse turistice romneti


n ultimii 2 ani au fost lansate o serie de produse turistice noi de ctre Ministerul Turismului. Astfel, programele sociale lansate de acesta s-au bucurat, n general, de succes, excepie fcnd programul Turism pentru sntate, euat din cauza concurenei cu biletele subvenionate de Ministerul Sntii. Celelalte produse turistice: Litoral pentru toi, Copiii soarelui,1 mai la mare, Revelion n Romnia i Vacana la ar au fost bine primite de ctre turitii romni, graie tarifelor joase promovate. Prin cunoscutul program (care s-a dovedit viabil pentru viitor), Croaziere pe Dunre, Romnia a fost vizitat de peste 15.000 de turiti strini, care au cheltuit ntre 1.800 i 4.000 de euro n urma acostrilor n porturile noastre. Programul a scos ns la lumin probleme legate de infrastructura portuar, de birocraia i legislaia prea complicat, de lipsa din porturi a obiectivelor turistice, dar i a hotelurilor, restaurantelor cu specific romnesc i a magazinelor cu obiecte tradiionale.

110

O serie de astfel de asociaii le-am prezentat n cadrul subcapitolului Asociaii regionale de promovare turistic 121

Mult mediatizatul proiect Dracula Park are ca punct de plecare, dup cum se tie mitul Dracula care se afl, conform unor statistici realizate pe plan mondial, pe locul 7 n topul miturilor moderne i printre cele mai cunoscute din lume. Proiectul Dracula Park va atrage dup sine i alte proiecte, care vor forma un imens i diversificat lan turistic. Astfel, singurul mit romnesc recunoscut n ntreaga lume ar putea aduce beneficii majore turismului romnesc. Tot n categoria parcurilor de distracie se numr i viitorul parc World of Magic ce urmeaz s se construiasc n staiunea Buzia (situat la 40 km de Timioara). Programul Romnia -ara vinurilor este un proiect de atragere a turitilor strini prin promovarea podgoriilor i cramelor din ar, care ar urma s fie incluse n trasee turistice. Programul este iniiat de Ministerul Turismului i de Ministerul Economiei din Germania, n colaborare cu Asociaia Viei i Vinului, Asociaia Naional a Ageniilor de Turism (ANAT) i Asociaia Somelierilor. Pentru lansarea programului Romnia - ara Vinurilor, terenul a fost pregtit doi ani, prin editarea, n parteneriat, a unor seturi de brouri de promovare. Programul prevede valorificarea, n 2003, a ase destinaii turistice viticole. De asemenea, se dorete o mai bun motivare a agenilor de turism pentru a include n ofertele lor ct mai multe circuite ale podgoriilor i centrelor de vinificaie. Un alt aspect, la fel de important, se refer la stimularea agenilor economici pentru amenajarea unor puncte de interes turistic (cu centre de expunere i vnzare a produselor proprii), prevzute cu spaiu pentru degustarea vinurilor, personal pregtit pentru familiarizarea turitilor cu mrcile de vinuri specifice locului i cu istoricul podgoriei, cu procesul de vinificaie etc. Ministerul Turismului va identifica, n colaborare cu Asociaia Viei i Vinului, zonele cele mai atractive pentru a fi introduse n programele naionale. Un alt segment se refer la ofertele suplimentare, de conexiune: pe Litoral (staiunea Murfatlar), Delta Dunrii (Niculiel), Bucureti, Valea Prahovei (Valea Clugreasc), croaziere pe Dunre (Vnju Mare, Cetate, Potelu, Greaca, Ostrov). Lansarea acestui program va avea loc cu ocazia participrii Romniei la Trgul Internaional de Turism de la Berlin (la ceremonie fiind prezente Murfatlar i Cramele Prahova). Acest program va fi susinut, pe parcursul anului 2003, i prin organizarea unor info-tripuri pentru jurnaliti, specialiti i ali creatori de opinie strini, precum i prin expoziii internaionale. Pentru a exemplifica, menionm c Podgoria Mini, din judeul Arad, ofer o gam vinicol de calitate, ns n regiune nu exist alte obiective care ar putea s i atrag pe turiti pentru cel puin cteva ore. Promovarea unor trasee ale vinului ar aduce ns beneficii uriae unor zone precum Murfatlar, Valea Clugreasc, Niculiel. Programul Romnia ara vinurilor se preconizeaz c va aduce 50.000 de turiti strini prin circuitele de vizitare a cramelor romneti. Programul Superschi n Carpai Sinaia va beneficia, n acest cadru, de investiii de 11 milioane de dolari utilizai la refacerea telefericului, modernizarea prtiilor existente i amenajarea unor prtii noi, montarea de instalaii de telescaun i telegondol, precum i la reintroducerea prtiei de bob n circuitul concursurilor interne i internaionale. Segmentul hotelurilor de trei stele destinat turismului de afaceri va cunoate o expansiune puternic, Valea Prahovei devenind o zon de lux. Trebuie inut ns seama de concurena deosebit de acerb legat de aceast form de turism pe plan internaional. Revelator n acest sens este faptul c, chiar dac s-ar mri cu 30% lungimea total a teleschiurilor din Romnia, nu s-ar atinge nici 30% din
122

lungimea unei astfel de instalaii dintr-un complex de schi alpin din Austria (complex care include doar trei localiti)!

5.4. Concluzii
Oferta turistic a Romniei este nc lipsit de diversitate pentru a fi cu adevrat atractiv. Pentru turistul romn, serviciile de profil se confund, de regul, cu prestaia hotelier (cazare i mas). Pentru consumatorii de turism strini oferta este puin mai diversificat, ns nu ndeajuns pentru a-i motiva s-i prelungeasc sejurul la noi n ar. Cauza, credem noi, o constituie faptul c, n Romnia, creatorii de programe turistice sunt rari, iar posibilitile lor combinatorii sunt minime. n cadrul politicilor de produs ale unitilor de turism romneti considerm c trebuie realizat o cretere a valenelor turistice prin: - ridicarea calitii serviciilor i a gradului de confort al structurilor de primire turistice; - completarea paletei de servicii complementare (agrement, distracii, sport, telefonie internaional, televiziune prin cablu, sli de gimnastic aerobic, sli de conferine etc.); - includerea n cadrul produselor turistice a unor activiti sportiv-turistice noi fa de cele existente n mod obinuit: hipism, river-rafting, treking, planorism, parapant, patinaj etc.; - diversificarea activitilor de divertisment: manifestri cultural-artistice, srbtori tradiionale ale anumitor zone geografice (hramul, ntlniri cu fii satului, zile de trg, hore), programe folclorice, participarea la activitile localnicilor din mediul rural (munci agricole, eztori, meteuguri), excursii variate i atractive etc.; - revitalizarea turismului pentru tratament geriatric; - organizarea de croaziere pe Marea Neagr i construcia de porturi turistice pe litoral; n acest sens, menionm faptul c pentru viitorul apropiat, se preconizeaz construirea unei noi staiuni pe litoral numit Europa; - utilizarea tradiiilor culinare i a bogiei ofertei podgoriilor romneti pentru a crea i promova un produs specific. Organizarea unor festivaluri anuale n areale importante din acest punct de vedere, cu implicarea activ a administraiilor locale; - promovarea unor legende i mituri naionale, cu precdere a celor ce pot completa sau genera un produs turistic original; cutarea similitudinilor cu miturile sau legendele rilor crora se adreseaz aceste produse turistice; - acordarea importanei cuvenite turismului etnic (sai, maghiari, evrei, poloni etc.).

123

VI. POLITICA DE PRE


n cadrul industriei ospitalitii din Romnia, complexitatea factorilor care o caracterizeaz determin varietatea strategiilor de pre aplicate. I. Caracteristicile cererii, sezonalitatea, modalitatea de organizare a voiajului, segmentele de consumatori reprezint factori care conduc la adoptarea unei strategii de difereniere a preurilor de ctre operatorii din turismul romnesc. II. Strategia preului ridicat poate fi aplicat pentru unele produse turistice romneti de foarte bun calitate sau inedite, cum ar fi de exemplu: circuitul Dracula, circuitul mnstirilor din Bucovina, sejur de schi n Sinaia sau Poiana Braov, turism de vntoare, echitaie etc. Aici trebuie s subliniem faptul c, n vederea asigurrii competitivitii acestui tip de produse turistice, se impune s fie asigurat o corelaie ntre preul ridicat al acestora i calitatea superioar a serviciilor turistice. Aparent paradoxal, pe piaa turistic romneasc este de remarcat c produsele turistice care se vnd cel mai rapid sunt cele mai scumpe (de exemplu, cele din vrf de sezon la hotelurile de 3-4 stele de pe litoral i pachetele de servicii turistice din perioada srbtorilor de iarn). Pe piaa intern, nivelurile cele mai ridicate ale tarifelor la cazare sunt practicate de structurile de primire din Bucureti. Aceast politic de pre este posibil aici datorit ofertei reduse, comparativ cu cererea turistic. n acest context, constatm c cele mai ridicate tarife hotelire din Europa sunt cele ale unitilor de cazare din capitala noastr, fr ns ca serviciile oferite s ating standardele occidentale n domeniu. Astfel, hoteluri precum Lido, Intercontinental, Sofitel, Athene Palace-Hilton practic preuri ntre 200 i 300 de euro pe noapte, care sunt accesibile numai unei anumite pri a oamenilor de afaceri romni i turitilor strini. Tarife ridicate ale produselor turistice sunt practicate n sezonul estival pe litoralul romnesc. Acest fapt se datoreaz sezonalitii cererii turistice, toate costurile din extrasezon regsindu-se n preurile practicate n cele 1-2 luni de vrf. Din cauza politicii de pre adoptate de operatorii din turismul autohton, muli turiti romni au preferat s plece n strintate la preuri aproximativ egale cu cele practicate pe litoralul nostru, dar care n schimb aveau drept corespondent servicii mult superioare ca standard de calitate. III. Strategia preului sczut credem c este indicat a fi adoptat pentru ptrunderea pe piee externe n care clientela deine venituri modeste (Moldova, Ucraina, ri ale fostei Iugoslavii, Bulgaria .a.) i pentru rectigarea unor piee cu o concuren puternic (pierdute dup 1989 cum ar fi: Germania, Spania, Danemarca, Austria, Israel, Belgia etc.) O metod eficient de atragere a turitilor la o anumit unitate de cazare, mai ales n aceast perioad caracterizat printr-un nivel redus al veniturilor reale ale populaiei, o reprezint practicarea unei strategii a tarifelor reduse la cazare (chiar recurgerea la preuri de dumping). Evident c turistul, odat convins s se deplaseze la respectiva structur de primire, va apela i la alte servicii precum cele de mas, agrement sau tratament. Astfel, de exemplu, pensiunile agroturistice pot practica tarife de cazare atractive pentru atragerea turitilor, urmnd ca profitul s fie obinut pe seama comercializrii unei oferte suplimentare precum organizarea unor excursii n zon,
124

plimbri cu sania sau crua, nchirierea de materiale sportive, vizite la stn, comercializarea de articole de artizanat etc. IV. Adaptarea permanent a tarifelor serviciilor turistice la fluctuaiile cererii interne i externe, la modificarea condiiilor de comercializare de pe pia presupune aplicarea unei strategii de flexibilitate a preurilor produselor turistice romneti. V. n cazul circuitelor turistice sau sejururilor active din Romnia se utilizeaz strategia preurilor forfetare, comercializate sub formula totul inclus. n stabilirea preurilor produselor turistice atragem atenia asupra laturii lor psihologice i a diferenierilor existente ntre modul de percepere a acestora de ctre un turist romn i unul strin. Astfel, este evident faptul c un pre foarte sczut pentru turitii francezi poate fi resimit ca unul ridicat pentru turitii autohtoni. n practica turistic din Romnia, menionm faptul c, ntre 1993 i 1996, reglementrile legale s-au concretizat prin sistemul tarifar al prestaiilor de cazare, aa cum a fost legiferat prin ordine ale ministrului turismului. n acea perioad, anual, ministrul turismului stabilea limita maxim a tarifului de cazare (lei/zi/camer), fr micul dejun, pentru fiecare tip de unitate cu activitate hotelier, fiecare categorie de ncadrare i fiecare tip de camer. ncepnd cu 1996, structurile de primire de categoriile 4 i 5 stele au putut s-i stabileasc liber tarifele. Pentru unitile de cazare de categoriile 1-3 stele, tarifele stabilite de ctre societile comerciale potrivit prevederilor ordinului Ministerului Turismului, puteau fi recalculate, cel mult o dat pe lun, corespunztor inflaiei pe economie. Aceste tarife erau denumite tarife maximale i erau pltite de ctre turitii strini sosii pe cont propriu. Pe de alt parte, pe piaa turistic intern erau stabilite tarife speciale, care aveau n vedere asigurarea accesului la turism al cetenilor romni (prin reduceri de pn la 70% din tariful maximal al unitilor de 3 stele i de 75% la unitile de una i dou stele) i acordarea de nlesniri pentru alte categorii de clieni, precum i tarife contractuale, pentru turismul organizat. Ulterior, avnd n vedere prevederile Legii concurenei nr.21/1996, n vigoare de la 1 februarie 1997, ministrul turismului a emis Ordinul nr.16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice, potrivit cruia tarifele se determin n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. Agenii economici stabilesc tarife pentru cazarea turitilor pe cont propriu i tarife contractuale pentru turitii sosii n mod organizat. Se pot acorda gratuiti pentru copii, precum i reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi, vduve de rzboi, membrii A.F.D.P., lupttorii, rniii i urmaii morilor Revoluiei, ziariti i reporteri aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului Turismului i ai agenilor economici din turism (inclusiv pe perioada concediului de odihn, n conformitate cu prevederile contractului colectiv de munc la nivel de ramur). Ceea ce vrem s semnalm este c Ordinul M.T. nr 16/1997 nu mai precizeaz nici o cot procentual de reducere de tarife i prevede libertatea firmelor de a putea s acorde i alte gratuiti i faciliti pe care le consider necesare pentru promovarea ofertei lor.111
111

Ord. M.T. nr.16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice, n Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr.11/1997 125

Ulterior adoptrii acestui act normativ de reglementare a politicii de pre n turismul din Romnia, am putut remarca faptul c unele structuri de primire au continuat s practice tarife prefereniale pentru turitii romni sosii pe cont propriu. n cele mai multe cazuri, unitile de cazare autohtone au acordat n continuare o reducere de 50% fa de tariful afiat la recepie. Pe piaa turistic romneasc, dup liberalizarea preurilor survenit abia n anul 1997, tarifele la cazare, mas i alte servicii turistice au nregistrat o cretere comparativ cu tarifele din anii anteriori, dar calitatea a rmas, de regul, la acelai nivel. Din cauza unui raport calitate/pre necorespunztor pe piaa intern, ageniile de turism au nceput s-i orienteze oferta spre destinaiile externe. Revelator este faptul c, potrivit datelor statistice, la 6 romni care i fac concediul n strintate doar 4 cltoresc n ar. Referitor la piaa turistic intern se mai poate observa c, dac, n perioada economiei centralizate aceasta avea n ansamblu caracteristicile unei piee a turismului de mas, acum ncep s apar diferenieri n sensul apariiei i afirmrii pieei turismului claselor mijlocii i de lux. Oferta turistic a Romniei s-a orientat o lung perioad spre turismul de mas, crendu-se n general produse turistice nedifereniate, fr s se aib n vedere celelalte segmente ale pieei. Dac din punct de vedere al pieei interne politica era oarecum justificat, n ceea ce privete piaa extern trebuie avut n vedere o orientare spre diversificarea ofertei turistice i, n consecin, a politicii de preuri. n prezent populaia rii poate fi structurat n funcie de nivelul veniturilor n trei segmente de consumatori. Cel mai numeros grup l formeaz cei cu venituri reduse care sunt nonconsumatori relativi ai produselor turistice deoarece nivelul resurselor financiare le interzice accesul pe piaa turistic. nainte de 1989, un bilet pentru 10 zile ntr-una din staiunile de pe litoral costa aproximativ jumtate din salariul mediu pe economie (deci era accesibil pentru marea majoriate a salariailor). Problema era ns s-l poi obine, cci cererea era ntotdeauna mai mare dect oferta. n schimbul acelui pre beneficiai de servicii turistice proaste calitativ. n prezent, standardul calitativ al acestora a rmas neschimbat n general, ns preul unui astfel de produs turistic este de ordinul ctorva salarii medii, iar raportul cerere-ofert s-a inversat. Cel de-al doilea segment de consumatori este cel al clasei mijlocii, foarte redus numeric, care descoper destinaii turistice relativ ieftine precum Grecia, Turcia sau Egiptul. Exist i o a treia categorie de consumatori, redus numeric, al crei nivel al veniturilor le permite accesul la unele produse turistice de lux (croaziere, sejururi n insule exotice). n general, turitii compar preul produselor turistice cu prestaia turistic i, dac aceast corelaie i se pare defavorabil sub raport cantitativ sau calitativ, comportamentul lor ulterior va fi influenat n mare msur de gradul de satisfacie oferit de respectivul voiaj. Acest lucru va avea ca rezultat, pe de o parte, crearea unei imagini negative a ageniei de turism ofertante (cu consecine majore asupra volumului ncasrilor viitoare, datorit propagandei nefavorabile realizate de consumatori n rndul prietenilor i cunoscuilor), iar, pe de alt parte, turistul nesatisfcut de raportul calitate-pre al serviciilor turistice de care a beneficiat va evita pe viitor s mai solicite respectiva destinaie turistic. n acest context, remarcm i un alt aspect al politicii de pre n turism care duce la crearea unei senzaii de frustrare a consumatorilor: turistul strin este nevoit uneori s plteasc un tarif superior la cazarea n structurile de primire, la intrarea la diferite monumente de art i arhitectur (mnstiri, ceti etc.). De cele mai multe ori, el nu comenteaz acest aspect, dar se simte exploatat. Nu sum pltit, ci faptul n sine deranjeaz pe turistul strin, care percepe aceast stare de lucruri ca pe o discriminare.

126

n ultimii ani, litoralul romnesc a fost ocolit de turitii strini. Chiar i consumatorii romni au nceput s-i aleag ca destinaie de vacan ri nvecinate. Motivul principal este unul de ordin financiar: un sejur ntr-un hotel sau o vil de pe litoralul turcesc sau grecesc al Mrii Egee cost mai puin dect unul ntr-o staiune de pe litoralul nostru. Una dintre cauze a constituit-o lipsa unei politici de sprijinire a unui domeniu declarat prin lege de interes naional. Costurile sunt mari pentru turismul intern i pentru c oferta conine, de regul, doar segmente de produs turistic. Pe plan mondial, operatorii din turism ofer un pachet complex de servicii turistice, ale cror costuri se pot pondera, astfel nct, pe ansamblu, se poate obine un pre atractiv. Cnd ns oferta turistic este secvenial i se urmrete s se ctige pe fiecare component, se ajunge la tarife excesive. Astfel se explic faptul c un circuit de apte zile n Romnia poate costa 400 de euro (totul inclus), n timp ce cu 450 de euro consumatorul romn poate achiziiona un sejur de apte zile pe coasta Spaniei sau n Italia (cu zborul inclus). Atunci cnd n balan mai atrn i imaginea global a Romniei i nivelul serviciilor, oferta rii noastre adresat cererii strine i pierde i mai mult din competitivitate. De menionat, n acest context al aprecierii preurilor din industria ospitalitii, este faptul c nivelul costurilor pentru serviciile turistice este ridicat i din motive care nu in de politica de marketing a hotelierilor, ci de urmtoarele aspecte: - dei sezonul turistic pe litoral (unde se concentreaz 43% din capacitatea de cazare a Romniei) este redus la 3 luni pe an, taxele i impozitele se pltesc pentru durata ntregului an; - serviciile publice trebuie adesea pltite de dou ori, fiindc cele girate de primrii sunt adesea ndoielnice; - fiscalitatea excesiv din turismul romnesc i pune pe agenii economici agenii economici n situaia de a achita 14 impozite centrale i 5 locale! Impozitele i taxele reprezint 35% din preurile practicate n hoteluri i restaurante: 19% TVA, 4% pentru produsele de bar i buctrie, accize la vnzare, taxe progresive pe cldiri i teren, mergnd pn la 15% din costuri, tax pentru reactualizarea autorizaiei sanitarveterinare, taxa pentru autorizaia eliberat de administraia local .a. Problema taxelor i impozitelor pe cldiri i terenuri a fost transferat la autoritile locale. Acolo unde exist colaborare ntre acestea i firmele din turism, nivelul taxelor a fost modic. n concluzie, n general, rata profitului unei agenii de turism este de 2-6% fiind una din cele mai sczute pe economie. n fapt, de multe ori firmele turistice de pe piaa romneasc (chiar i filialele unor agenii de turism internaionale) se eschiveaz de la plata impozitelor, dovedind c nregistreaz pierderi sau au un profit mic (prin facturi umflate, prin firme de consultan, prin salarii mari). Este evident c politica guvernului influeneaz nivelul tarifelor practicate prin intermediul taxelor impuse. n acest sens, remarcm faptul c n Turcia, Grecia sau alte ri care doresc s dezvolte industria ospitalitii, taxele sunt de 4-5 ori mai mici dect la noi. Banii, pe care la prima vedere i pierde bugetul, sunt ctigai nzecit pentru c dezvoltarea turismului atrage dup sine dezvoltarea altor ramuri precum construciile, industria uoar, agricultura, industria alimentar, de mobil, artizanat, industria chimic, poligrafic etc., prin aa numitul efect multiplicator al turismului. Sectorul turistic nu se poate dezvolta i nu poate intra n competiie cu destinaii din strintate, dac oamenii de afaceri nu vor beneficia de o serie de faciliti fiscale care s le permit s-i amortizeze investiiile fr s creasc preurile. Cei care fac investiii n baza material din turism au nevoie de o perioad de graie de trei-patru ani pentru a putea s-i dezvolte afacerea meninnd un nivel competitiv al preurilor. La noi,
127

pentru a fi acoperite toate costurile, preul unei camere (de categoria 3 stele) trebuie s fie n jur de 100 de dolari pe zi, n timp ce, n alte ri, cu 100 de dolari sunt acoperite costurile cu masa, cazarea i avionul. TVA-ul pentru turitii strini s-a majorat n anul 2002 de la 0% la 19%, iar n urma protestelor operatorilor din industria hotelier i a ageniilor de turism s-a decis ca msura s intre n vigoare de la 1 ianuarie 2003. Introducerea TVA la turismul internaional a fost rezultatul negocierilor cu FMI. n urma acestor negocieri, partea romn a reuit s conving reprezentanii organismului financiar internaional de nevoia de a se renuna mcar la taxa de 3% aplicat la cifra de afaceri i care era folosit pentru Fondul de Promovare a Turismului. Delegaia FMI a explicat c rile candidate strng din TVA aproximativ 8% din PIB, n timp ce n Romnia procentul este de 6%. La nivel macro, prin modificarea TVA, sumele rezultate au fost echilibrate, dar la nivel micro, hotelierii au fost dezavantajai. n plus, o alt problem identificat este, credem noi, cea legat de obligativitatea introducerii sistemului de decontri prin intermediul crilor de credit. Exist hoteluri de trei sau chiar patru stele care primesc doar cash. Cartea de credit las urme i conducerea unitii poate supraveghea activitatea de la bar, de la restaurant i de la recepie, ceea ce nu convine mereu angajailor. n turismul romnesc, n relaia ntre ageniile de voiaj i unitile de cazare apare uneori o problem legat de faptul c, n unele cazuri, tarifele contractuale sunt mai mari dect cele afiate la recepie. n consecin se ivesc situaii n care preul practicat de ageniile de turism n cazul turismului organizat este mai mare dect cel practicat de unitile de cazare pentru turismul pe cont propriu (neorganizat). Ca urmare, turitii care apeleaz la ageniile de turism pentru organizarea voiajului, odat ajuni la recepie sunt nemulumii s constate existena unei diferene anormale ntre preul pe care au trebuit s-l plteasc la agenia de turism i tariful de cazare practicat de structura de primire. Concurena neloial din turism se manifest prin existena unor agenii care lucreaz fr documente de plat, hoteluri (inclusiv de 5 stele) care vnd cu 10% sub preul contractat cu agenia creia i-a impus avans i clauze de penalizare, pensiuni rurale care nu respect rezervrile, dar practic tarife de hotel (chiar dac sunt scutite de taxe i oricum nu ofer servicii la nivelul preului). Cele mai mari preuri le au hotelurile din Bucureti, unde exist un deficit de uniti cazare de dou i trei stele. Avnd n vedere c Romnia este frecventat de turiti de condiie modest trebuie dezvoltat o reea de hoteluri cu confort de minim trei stele care s satisfac att pe cei care circul n interes de afaceri, ct i grupurile turistice, respectiv consumatorii cu venituri medii. Percepia strinilor asupra cazrii, a preurilor i atraciilor este, pentru Romnia, mai sczut n comparaie cu destinaii ca Turcia si Grecia. Ei consider c ara noastr este deficitar i la urmtorul capitol: tarife prea mari pentru o gam redus de servicii. Ca urmare, se impune ca marketerii din domeniul ospitalitii s elaboreze i s aplice o serie de strategii i politici de pre fundamentate n mod tiinific care s conduc la schimbarea percepiei turitilor cu privire la sistemul de preuri i tarife din turismul romnesc.

128

129

VII. POLITICA DE DISTRIBUIE


Dac analizm piaa turistic romneasc, putem identifica o serie de strategii adoptate de operatorii din industria ospitalitii, stabilite de fiecare din acetia n funcie de segmentele-int de turiti, obiectivele urmrite, de potenialul propriu, de strategiile concurenilor n domeniu, de influena canalelor de distribuie asupra volumului vnzrilor, de relaiile anterioare cu distribuitorii etc. Agenii economici din turismul romnesc pot apela la una din urmtoarele strategii de distribuie: I. Poate fi aplicat cu succes distribuia intensiv, care mbin, de fapt, vnzarea direct (turismul neorganizat) cu comercializarea prin diveri intermediari a produsului turistic (forma organizat). II. n cazul alegerii i utilizrii acelor intermediari de pe piaa turistic intern sau internaional care sunt considerai a desfura o activitate eficient, se recurge la o distribuie selectiv. Pentru piaa turistic romneasc recomandm selectarea ageniilor turoperatoare mari, care se bucur de un renume att pe piaa romneasc ct i pe cea extern. Avem n vedere acei operatori care pot asigura prestarea unor servicii de calitate (constituindu-se ca parteneri serioi de contracte). III. n situaia n care, pe o anumit pia activeaz un turoperator cu o mare putere comercial, care dezvolt o politic de promovare activ i care poate influena o clientel numeroas, va fi utilizat distribuia exclusiv. Aceast strategie este indicat pentru structurile turistice romneti competitive pe plan internaional i care dein o experien valoroas pe acele piee externe. Analiznd piaa turistic autohton am remarcat o tendin de specializare a turoperatorilor, care ofer pachete de servicii de cazare i mas n diferite formule, asigurri de sntate, carte verde etc. pe cteva paliere de preuri. Pentru a exemplifica menionm cazul uneia din cele mai mari agenii turoperatoare din Romnia Marshal Turism, care s-a specializat pe turismul de afaceri, de lux. Una dintre problemele care au aprut n domeniul comercializrii serviciilor turistice din Romnia ine de faptul c o serie de structuri de primire au adoptat politici de distribuie direct a locurilor de cazare prin care i-au vndut oferta la tarife mai mici chiar dect cele contractuale stabilite cu ageniile de turism partenere. Acest fapt a dus la nemulumirea turitilor organizai (venii prin intermediul turoperatorilor) care au constatat surprini, odat ajuni la recepia hotelului, c au pltit un pre mai mare dect cel practicat de unitatea de cazare pentru turitii pe cont propriu. n acest context, vrem s remarcm faptul c, de exemplu, nici un hotel din Antalya nu se promoveaz singur, ci doar prin turoperatori. n schimb, la noi, hotelierii fac concuren ageniilor de turism, cnd de fapt este nevoie de colaborare. Similar tendinelor nregistrate pe plan mondial n politica de distribuie din turism, pe piaa autohton remarcm manifestarea unui fenomen de integrare (concentrare) pe orizontal. Pentru a exemplifica, menionm dezvoltarea unor lanuri hoteliere precum: - Continental, cu structuri de primire n Bucureti, Trgu-Mure, Cluj, Constana, Drobeta Turnu Severin, Sibiu, Oradea, Iai, Sinaia, Suceava; - Inter-Continental, ce include hotelurile Intercontinental i Lido din capital, Rex din Mamaia, un hotel n Poiana Braov i un altul la Bile Felix; - Ana, cu hotelurile Flora din Bucureti i Poiana, Sportul, Bradul n Poiana Braov; - Unita, cu 15 structuri de primire n Cluj, Iai, Suceava, Bucureti .
130

Peste 2000 de firme romneti dein licene de turism, iar dintre acestea funcioneaz aproximativ 1200, membre (unele dintre ele, doar formal) ale Asociaiei Naionale a Ageniilor de Turism ANAT - fiind 820. Un top realizat exclusiv dup cifra de afaceri nu ar fi concludent, deoarece foarte multe firme nu fac numai turism, obiectul lor de activitate fiind foarte vast. Rom Sind, de exemplu, unul dintre cei mai mari turoperatori, desfoar pe lng activitatea specific de agenie, i o activitate hotelier, de transport i de alimentaie public. Vom consemna, totui c primele zece clasate, n funcie de cifra de afaceri dintre care amintim Rom Sind, Marshal Travel, Paralela 45, ONT Carpai, Olimpic Internaional, Happy Tour, Simpa Turism ocup 50% din pia. Ageniile de turism receptoare de la noi din ar sunt amplasate, de regul, n staiunile balneo-climaterice i au rolul de a primi i repartiza locurile de cazare i servire a mesei turitilor sosii n staiune. n Romnia sunt cunoscute sub denumirea de Birouri de Recepie ale Staiunii i au rolul de a plasa turitii, n funcie de categoria unitii de cazare solicitate i pltite. De exemplu, un turist care a pltit pentru a fi cazat la vile va fi repartizat individualizndu-se vila, camera etc. Ceea ce vrem s remarcm n legtur cu aceast categorie de intermediari este faptul c se impune constituirea unui numr mai mare de astfel de agenii receptoare care au un rol deosebit n facilitarea cunoaterii anumitor zone turistice. Cu timpul, o parte din actualele agenii de turism generaliste se vor specializa pe activitatea de incoming, deoarece acest sector este, din pcate, insuficient dezvoltat pe piaa turistic romneasc, unde se prefer activitatea de outgoing, adic distribuia i promovarea destinaiilor strine. Comparnd situaia de la noi din ar cu practica turistic din alte state ale lumii am constatat c n Romnia nu exist pn la aceast dat, un sistem de rezervri on-line i nici o baz statistic referitoare, printre altele, la sumele de bani care circul n sectorul turistic. Ca urmare, considerm c se impune crearea unui astfel de sistem modern de rezervri prin Internet, care s permit oricui, din orice col al lumii, s-i fac rezervri la hotelurile din Romnia i s i plteasc n acelai timp.

131

VIII. PROMOVAREA TURISTIC N ROMNIA


Situat n rndul rilor al cror potenial turistic este divers i bogat, Romnia nu a reuit s-l valorifice la adevrata sa valoare. Perioada de dup 1990 se caracterizeaz printr-un volum al circulaiei turistice interne i internaionale relativ sczut, un volum al ncasrilor, n principal al celor valutare, aproape nesemnificativ, comparativ cu celelalte ri receptoare din zon. Dezvoltarea turismului n perioada actual i atribuirea rolului de sector economic prioritar n contextul alinierii sale la nivelul cerinelor internaionale reprezint un deziderat. Una dintre cele mai ncletate i rafinate btlii n materie de promovare, pe care o poart toate rile lumii, se duce n domeniul turismului, deoarece atragerea de turiti constituie cea mai avantajoas afacere a acestui nceput de mileniu. Pn n decembrie 1989, a existat n Romnia o adevrat industrie a genului, coordonat i finanat de Ministerul Turismului: editarea n englez, francez i german a unei reviste lunare de turism (Vacane n Romnia), tiprirea de pliante n sute de mii de exemplare (exista chiar i o tipografie specializat pentru acest gen de lucrri), participarea regulat la trguri i expoziii internaionale de turism, invitarea a numeroi ziariti strini s viziteze Romnia. Practica vest-european ca i cea mondial au dovedit necesitatea crerii unei structuri descentralizate, ca form de parteneriat ntre sectorul public i cel privat. n rile comunitare promovarea n turism nu este realizat de minister. Acesta trebuie s promoveze acte normative care s imprime un anumit ritm industriei turistice. Partea de promovare trebuie s fie detaat de cea de administraie, accentul s se pun pe realizarea de colaborri, de parteneriat, ntre cele dou sectoare public i privat. n domeniul promovrii, Ministerul Turismului din Romnia a avut, pe rnd, rol de promotor, apoi o funcie de stimulare n care s-a dezvoltat infrastructura turismului; a urmat al treilea stadiu, de intervenie, prin care se iniiau msuri de protecie a consumatorului, de control al preurilor i tarifelor. n prezent, n Romnia considerm c s-a ajuns la stadiul patru (relevat i de un studiu al Organizaiei Mondiale a Turismului), n care statul este coordonator. n aceast etap se pune accent pe eficiena cu care sunt gestionate resursele, iar aceast eficien se probeaz prin gsirea soluiilor n care s intre n parteneriat sectorul public, cel privat i autoritile locale.

8.1. Obiectivele strategiilor i politicilor de promovare turistic n Romnia


n domeniul comunicrii i promovrii turismului din Romnia, printre obiectivele ce vor fi urmrite menionm: reconsiderarea locului turismului intern n cadrul turismului romnesc i creterea atraciei produselor turistice romneti pe piaa intern; impulsionarea circulaiei turistice interne; creterea numrului vacanelor petrecute de romni n ar; creterea ponderii cheltuielilor pentru practicarea turismului n ar n structura bugetelor de cheltuieli ale populaiei; atragerea ct mai multor segmente de consumatori att din interior, ct i din afara rii, precum i adaptarea strategiei promoionale la specificul fiecrei piee; rectigarea pieelor pierdute dup 1989 i penetrarea pe noi piee turistice;
132

fidelizarea clientelei turistice actuale; crearea unei imagini sugestive a turismului romnesc, att sub aspectul potenialului su, ct i al caracteristicilor sociale, culturale, psihologice, specifice poporului nostru; sugerarea unei imagini de multilateralitate a ofertei, care poate s satisfac o gam diversificat de motivaii i preferine turistice; comunicarea unei imagini ct mai exacte a produsului turistic romnesc, evideniindu-se caracterul de unicitate a ofertei turistice autohtone, reflectat printrun relief divers, ntr-un mediu natural, nepoluat i neaglomerat, precum i multitudinea elementelor de cultur: folclor, monumente, obiceiuri, tradiii; scoaterea n eviden a produselor reprezentative ale ofertei noastre turistice: litoral, staiuni balneare i montane, regiuni cu atracii culturale constnd n monumente istorice i de art. Obiectivele strategice pe termen mediu includ: restructurarea programelor i instrumentelor promoionale n vederea stimulrii intereselor populaiei pentru destinaiile turistice din ar; asigurarea accesului larg al populaiei la practicarea turismului n Romnia prin promovarea unui sistem stimulativ de faciliti tarifare la nivelul agenilor economici, precum i prin msuri de protecie social la nivelul statului; contientizarea prin diferite mijloace educaionale, la nivelul clientelei poteniale, a calitilor produsului turistic romnesc i a competitivitii sale, comparativ cu produse similare de pe piaa internaional; creterea fluxurilor turistice interne i dezvoltarea acestora n spaiu, respectiv lrgirea numrului zonelor, regiunilor, staiunilor etc. antrenate n turismul intern, i n timp, prin creterea duratei sezonului turistic; creterea duratei medii a sejururilor, actualmente situate la un nivel sczut (3,3 zile total), n special pentru zona de litoral (6,6 zile) i zona balnear (7,5 zile), considerate ca produse turistice de sejur mare; creterea ncasrilor medii / turist i pe zi / turist. Pentru atingerea acestor obiective este necesar definirea unor strategii difereniate de produse turistice n funcie de: intensitatea cererii efective (reale) i a celei poteniale; nivelul de dezvoltare a produselor turistice respective, reflectnd n mod corect raportul calitate/pre; nivelul de adresabilitate al produselor turistice. Dac avem n vedere cele prezentate, strategia promoional pentru principalele produse turistice ar putea s includ urmtoarele obiective specifice: I. Strategia promovrii turismului de litoral Obiectivul strategic general al activitii promoionale l reprezint sporirea atraciei produsului litoral i prelungirea sezonului turistic prin: - promovarea produsului turistic litoral, difereniat n funcie de specificitatea ofertei fiecrei staiuni; - lansarea ofertei de litoral pentru piaa intern, n extrasezon i postsezon, cu tarife avantajoase i alte faciliti acordate pentru pensionari, familii cu copii, pentru vacane cu sejur mai mare de 7 zile etc., pe staiuni; - introducerea sistemului automat de rezervare a locurilor de cazare pentru litoral; - promovarea mai intens a ofertei sate de vacan" i camping", precum i a ofertei balneare; - lansarea ofertei pentru turism de congrese, ntruniri ale oamenilor de afaceri, aciuni de burs etc., pe staiuni (care dispun de spaii adecvate);
133

- lansarea unor staiuni ca ofert pentru familii cu copii (aceasta necesit spaii amenajate att pe plaj, ct i n incinta staiunii sau cluburi pentru familiti). Numrul de turiti strini care au vizitat staiunile de pe litoral, un punct forte al ofertei autohtone, a sczut cu 30% n perioada 1998-2000. Nici mcar anul eclipsei, cum a fost denumit 1999, nu a reuit s atrag mai muli turiti, cu toate eforturile depuse de autoriti. Creterea interesului pentru litoral n ultima perioad din partea unor turoperatori foarte mari (TUI, Neckerman i ITS), precum i campaniile eficiente de promovare a unor programe sociale (Litoralul pentru toi, Copiii soarelui i 1 mai la mare) ne fac s fim relativ optimiti cu privire la viitorul acestei forme de turism. Romnia ar putea s redevin o destinaie turistic pentru turitii occidentali sau care provin din rile fr ieire la mare. Pentru a exemplifica prezentm programul turistic Litoralul pentru toi promovat de Ministerul Turismului, care a urmrit: reducerea subutilizrii capacitilor de producie prin prelungirea perioadei de sezon dup 01.09.2002; acordarea unor faciliti persoanelor cu venituri modeste, care nu-i pot permite un sejur pe litoral n perioada de sezon, acestea reprezentnd populaia int, creia i se adreseaz programul (pensionari, elevi, studeni, bugetari etc.), i formarea unei obinuine ca asemenea clieni s frecventeze litoralul n luna septembrie. n acest context, s remarcm faptul c obiectivele politicii promoionale a Ministerului Turismului ce au vizat produsul turistic Litoralul pentru toi au fost realizate n cadrul urmtoarelor etape: etapa de comunicare informativ, n care prin toate mijloacele de informare n mas (radio, televiziune la ore de maxim audien, pres etc.) au fost difuzate anunuri care s informeze populaia despre existena acestor programe. Segmentul int a fost constituit din populaia cu venituri modeste. n acest stadiu, marele public a luat cunotin de existena programului Litoralul pentru toi . etapa de comunicare afectiv, pe parcursul creia au fost transmise succesiv imagini emoionante cu plaja i peisajele marine, jocurile i concursurile organizate pe litoral, informaii despre beneficiile unei cure helio-marine, posibilitile de agrement; de fiecare dat, au fost subliniate facilitile consistente de care vor beneficia turitii prin programul Litoralul pentru toi. n acest stadiu s-a urmrit trezirea dorinei de a vizita litoralul. etapa de incitare a declanrii reaciilor comportamentale, n care turitilor poteniali li se aducea punctual la cunotin: - pn la ce dat i de unde pot fi achiziionate bilete de odihn ale programului Litoralul pentru toi; - cte locuri mai sunt disponibile, din fiecare dintre cele patru serii ale programului; - costul biletului i facilitile tarifare acordate de C.N. CFR Cltori pentru beneficiarii acestui program; - cte locuri (80%) au fost vndute pn n momentul respectiv (30.08. 2002). n aceast ultim etap s-a intenionat ca, prin mesajele difuzate, s se grbeasc decizia potenialilor clieni care nc mai ezitau s cumpere produsul turistic, ce era nc disponibil, dar nu pentru mult vreme. Dac analizm aceast campanie promoional, constatm c obiectivul de marketing utilizarea integral a capacitii de cazare a fost atins, reuindu-se o promovare eficient a litoralului romnesc n perioada de extrasezon.
134

II. Strategia promovrii turismului montan Potenialul montan al Romniei, care ocup 36% din suprafaa rii, nu este nc valorificat pe msura resurselor sale i a variatelor categorii de turiti care pot fi atrai, i anume: amatori de sporturi de iarn, drumeii, alpinism, speologie, vntoare i pescuit, de practicare a cicloturismului, escalad, parapant, rafting, deltaplan etc. Chiar i Parcurile Naionale i Rezervaiile Biosferei din zona montan reprezint un potenial turistic nc insuficient valorificat. Dar practicarea turismului n limitele acestor zone protejate implic i organizarea de aciuni de protejare a resurselor. Ca urmare, obiectivul general al promovrii turismului montan l constituie att creterea circulaiei turistice prin lrgirea gradului de adresabilitate a ofertei, ct i educarea turitilor pentru protejarea mediului nconjurtor. Pentru realizarea acestui obiectiv, precum i a celor pe termen mediu i lung stabilite prin strategia de promovare sunt necesare o serie de aciuni specifice care s aib ca scop promovarea de formule noi de petrecere a unor vacane active, care s urmreasc: atragerea unor segmente ale populaiei pentru care activitile practicate n aer liber reprezint un hobby; stimularea tuturor categoriilor de tineri care ar putea fi interesai n practicarea unor activiti sportive, cu caracter general; atragerea unor categorii de tineri care ar putea fi interesai n deprinderea unor noi forme de activiti sportive, precum cicloturism, parapant, deltaplan, rafting etc. n vederea rectigrii pieei pentru turismul montan, este necesar ca promovarea s se realizeze concertat, att la nivel naional, ct i la nivel local, n vederea realizrii unui cost mai redus al aciunilor de promovare i evidenierii specificitii fiecrei zone n parte. III. Strategia promovrii turismului balnear Avnd n vedere scderea puternic a ponderii acestui segment pe piaa turistic n perioada ultimilor 5 ani i necesitatea valorificrii potenialului natural i antropic deosebit al staiunilor balneare, promovarea produsului turistic balnear va trebui s aib un coninut complex, un caracter i un ritm susinut, n msur s stimuleze relansarea sectorului. Obiectivul general al promovrii turismului balnear va fi rectigarea pieei interne, dependent actualmente - n proporie de peste 3% - de sistemul de protecie social practicat prin Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale. Pentru realizarea acestui obiectiv i a celor pe termen mediu i lung, stabilite de strategia de promovare, sunt necesare o serie de aciuni care s aib ca scop contientizarea beneficiarilor poteniali asupra produsului turistic balnear, a concentraiei structurale i a complexitii acestuia. n acest sens, programul de promovare va urmri: - creterea volumului informaiei disponibile i difuzarea acesteia prin canale de larg audien - televiziune, radio, pres; - implicarea agenilor de turism, a turoperatorilor, a cluburilor, asociaiilor n difuzarea informaiei n rndul actualilor i potenialilor consumatori, prin afie, brouri, pliante, casete video etc.; - implicarea prestatorilor direci n meninerea la zi a informaiei att pe piaa local, ct i pe piaa naional prin intermediul organismului partenerial propus i al turoperatorilor. Promovarea pe plan local poate fi realizat printr-un Centru de Informaii Turistice cu rol n asigurarea informrii turitilor sosii n staiune privind posibiliti de cazare, atraciile locale, sugestii i idei viznd revenirea n staiune etc.

135

n plus, considerm c este necesar promovarea unor oferte turistice noi, cu adresabilitate lrgit, care s urmreasc: - atragerea unor segmente ale populaiei, de diferite vrste, i, implicit, reducerea vrstei medii a clientelei specifice (actualmente n procent de peste 30% sunt persoane peste 60 de ani); - atragerea unor segmente ale populaiei cu alte motivaii dect tratamentul medical balnear propriu-zis, respectiv loisir, destindere, cure active i recuperatorii etc.; promovarea unor oferte stimulative pentru diferite categorii ale populaiei, n special a celor cu venituri mici; - utilizarea ntr-o msur mai mare, n aciunile promoionale, a medicilor balneologi i a celorlali prescriptori, precum i utilizarea mai activ a revistelor medicale n direcia promovrii unor tratamente sau staiuni. Avnd n vedere obiectivul general al promovrii produsului turistic balnear, valabil, de altfel, pentru ntregul sector i necesar pentru rectigarea pieei interne, se impune ca promovarea sectorului s se fac nu numai la nivel naional, ci i la nivel de staiune, prin implicarea tuturor factorilor locali. Avantajele unei asemenea promovri sunt: - proiectarea unei imagini de ansamblu a staiunii, ca un tot unitar; - costul redus al aciunii, mai ales n situaia posibilitilor actuale de finanare; - receptarea diferiilor prestatori / participani ca ofertani ai unei game variate de servicii ctre o pia i o clientel variate. IV. Strategia promovrii turismului cultural Avnd n vedere c importantul potenial cultural-istoric al Romniei este insuficient cunoscut, obiectivul general al strategiei de promovare a acestui produs l constituie contientizarea potenialilor turiti privind atractivitatea acestui produs turistic, n scopul sporirii numrului de turiti i a veniturilor realizate din practicarea acestui turism. Principalele direcii de aciune n acest sens vor fi: stabilirea obiectivelor din patrimoniul cultural-naional imobil i mobil (monumente istorice, muzee, cultur scris, arte vizuale etc.) care - prin valoarea documentar, artistic, specific naional etc. - pot fi valorificate prin turism; promovarea unor circuite turistice tematice care s pun n valoare ansamblurile monumentale, obiectivele de mare interes turistic, dar i obiective mai puin cunoscute i de mare valoare, difereniate n funcie de specificul de pia cruia i se adreseaz: elevi, studeni, pensionari, profesioniti n diferite domenii (art, arhitectur, muzic), oameni de tiin etc.; atragerea unor ziariti, creatori de opinie, redactori de televiziune n scopul realizrii de materiale publicitare care s promoveze turismul cultural cu sprijinul societilor de turism din ar; realizarea n comun cu Ministerul Culturii i comunitile locale implicate a unor aciuni educaionale care s informeze i s trezeasc interesul pentru aceast form de turism (simpozioane, conferine, colocvii, expoziii publicitare, alte manifestri cu tematic specific turismului cultural); promovarea unor noi produse turistice care s valorifice principalele manifestri culturale tradiionale; mbuntirea i diversificarea ofertei de materiale publicitare pentru promovarea turismului cultural (pliante, brouri, ghiduri specializate, casete video etc.).

136

8.2. Niveluri ale strategiei de promovare a turismului


Strategia de promovare a turismului din ara noastr se structureaz pe trei niveluri (ceea ce dorim ns s subliniem este necesitatea cooperrii strnse i eficiente ntre aceste niveluri ale promovrii turismului romnesc): I. Strategia de promovare la nivel naional este elaborat i aplicat, n principal, de Ministerul Turismului, avnd ca obiectiv central promovarea produselor turistice romneti att pe piaa intern, ct i pe pieele externe, prin activiti specifice birourilor de promovare i informare turistic din ar i strintate. Programul Naional de Marketing i Promovare elaborat i aplicat anual de Ministerul Turismului urmrete promovarea Romniei ca destinaie de vacane i cltorii pe piaa turistic intern i internaional. Acest program vizeaz realizarea urmtoarelor obiective specifice: a) mbuntirea imaginii produsului turistic romnesc pe pieele externe; b) stimularea parteneriatului dintre sectorul public i privat i contientizarea rolului i importanei turismului n economia naional; c) rectigarea pieelor turistice externe, partenere tradiionale nainte de 1989 i ctigarea altora noi; d) stimularea cererii turistice interne i internaionale pentru vacane i cltorii n Romnia i, implicit, creterea numrului de turiti care viziteaz Romnia. Prin program se finaneaz: 1. aciunile de promovare specifice pe piaa intern i extern, cum sunt: participri la manifestri interne i internaionale de profil (expoziii, burse, trguri, festivaluri, conferine, forumuri .a.), campaniii publicitare n pres, radio, televiziune, afiaj, teletext, Internet, organizarea de conferine de pres pentru prezentarea ofertei turistice, organizarea de vizite de documentare pentru reprezenani ai mass-media, creatori de opinie, agenii turoperatoare, organizarea de seri romneti, expoziii gastronomice, sptmni romneti. 2. realizarea de materiale de informare i promovare turistic, i anume: a) n domeniul tipriturilor: - retiprirea de titluri de prospecte pentru promovarea turistic pe pieele externe i pe piaa intern; - tiprirea de noi titluri de prospecte n sprijinul promovrii turistice care urmeaz s fie promovate cu precdere; b) n domeniul materialelor destinate promovrii i informrii prin mijloace audiovizuale: - realizarea de filme pentru oferta turistic general i pe segmente de pia, n funcie de varietatea produselor turistice romneti; - realizarea de casete audio-video, cd-rom, spoturi TV de prezentare a anumitor produse turistice; - seturi de diapozitive, postere i panouri cu fotografii color; c) realizarea de obiecte de reclam/amintiri/protocol specifice; 3. alte aciuni pentru susinerea i promovarea ofertei turistice (concursuri cu premii, comisioane pentru agenii, coparticipri la evenimente speciale, actualizarea bazei de date turistice i alte aciuni); 4. investiii pentru deschiderea de noi birouri de promovare i informare turistic n strintate, investiii la birourile existente, investiii pentru realizarea centrelor de informaii turistice i investiii n ar pentru derularea activitilor specifice programului. Obiectivele i orientrile strategice privind promovarea pe piaa intern a produsului turistic romnesc, implementate prin Programul Naional de Marketing i
137

Promovare vizeaz aciuni cu adresabilitate la nivelul profesionitilor din turism i / sau al potenialilor turiti. Programul va fi revizuit i adaptat periodic (de preferin anual) i va cuprinde: evaluarea rezultatelor activitii de turism intern; analiza activitii de promovare desfurate; analiza tendinelor cererii turistice; analiza serviciilor i produselor oferite; identificarea de noi produse i servicii ce pot fi oferite cu succes pe piaa intern; stabilirea cheltuielilor necesare pentru implementarea programului; stabilirea cadrului organizatoric de realizare; evaluarea impactului pe care l va avea aplicarea programului propus asupra pieei turistice interne (numr turiti, venituri din turismul intern). O condiie sine-qua-non a elaborrii i implementrii Programului Naional de Marketing i Promovare o reprezint crearea cadrului organizatoric adecvat - de tip partenerial - ntre organe ale administraiei centrale i locale de stat, ageni economici, asociaii i organizaii profesionale, cu statut propriu de organizare i funcionare. n cadrul Ministerului Turismului activeaz Direcia General de Promovare Turistic i Marketing care asigur realizarea activitii de marketing i promovare a produselor turistice din Romnia, de reprezentare i informare turistic n ar i n strintate, n conformitate cu politica naional n domeniul turismului i strategia Ministerului Turismului. n realizarea obiectului su de activitate, Direcia General de Promovare Turistic i Marketing are urmtoarele atribuii principale: 1. asigur orientarea i coordonarea general a promovrii sectorului turistic; 2. prin birourile de promovare i informare turistic din strintate furnizeaz informaii privind oferta turistic romneasc turitilor poteniali, ageniilor de turism i firmelor turoperatoare de pe pieele n care i desfoar activitatea; 3. planific i urmrete derularea activitilor de marketing i promovare turistic: a) realizeaz activitatea de promovare, reprezentare i informare turistic, n ar i strintate (prin birourile de informare turistic); b) organizeaz participarea Romniei la manifestrile turistice internaionale (trguri, expoziii, burse etc.); c) colaboreaz cu celelalte direcii din minister pentru organizarea prezenei Romniei la organismele internaionale de promovare (CET, Die Donau etc.); d) colaboreaz cu organizaii similare din rile vecine, n vederea promovrii comune a ofertei turistice a zonei geografice; e) organizeaz mese rotunde, colocvii, simpozioane pe probleme de marketing i promovare turistic; f) realizeaz publicitate n mass-media, organizeaz vizite ale reprezentanilor mass-media i creatorilor de opinie romni i strini; g) realizeaz activiti de cercetare a pieei turistice interne i internaionale; h) realizeaz materiale promoionale, derulnd procedurile stabilite de lege pentru achiziiile publice; 4. colaboreaz cu direciile din cadrul Ministerului Turismului pentru participarea la aciuni de cooperare internaional (comisii mixte, misiuni economice) desfurate n baza acordurilor ncheiate cu organisme similare din strintate; 5. creeaz o baz de date i un fond de materiale de promovare, asigurnd difuzarea acestora la birourile din strintate i ctre cei interesai;
138

6. ntocmete sinteze ale studiilor de pia privind sectorul turistic, valorificnd informaiile primite de la birourile din strintate; 7. ntreprinde demersuri pentru nfiinarea de noi birouri n concordan cu strategia de promovare i se ocup de buna funcionare a birourilor existente, coordoneaz activitatea acestora n domeniul reprezentrii, promovrii, informrii i dezvoltrii relaiilor n domeniul turismului; Direcia General de Promovare Turistic i Marketing are n subordine urmtoarele compartimente: compartimentul de realizare materiale de promovare i informare, compartimentul de marketing, compartimentul de promovare i coordonare birouri din strintate. n afara ministerului de resort, la realizarea promovrii produselor turistice romneti i aduc contribuia i Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, Asociaia Naional a Hotelierilor din Romnia, Asociaia Naional de Turism Rural, Ecologic i Cultural, Asociaia Cabanierilor din Romnia, S.N.C.F.R., companiile aeriene (Tarom, Romavia). Printre instrumentele promoionale utilizate la acest nivel menionm: participarea la trguri internaionale de profil n vederea prezentrii ofertei turistice a Romniei; organizarea de conferine de pres n principalele ri generatoare de turiti i invitarea de ziariti, creatori de opinie din strintate pentru vizite documentare, n vederea realizrii de reportaje pentru presa din rile respective; conceperea, tiprirea de materiale promoionale (ghiduri, pliante, brouri, cataloage, hri) i difuzarea acestora n rndul clientelei poteniale din strintate; inserarea de pagini speciale de informaii i imagini despre turismul din ara noastr n publicaii strine etc.
II. Rolul conceperii i punerii n practic a strategiei de promovare la nivel zonal revine asociaiilor de promovare regionale recent nfiinate n ara noastr. Problematica acestora este prezentat pe larg n capitolul urmtor. III. La nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalitii i stabilete n mod individual propriile politici de promovare a ofertei turistice. Firmele turistice mici din Romnia nu dein resurse financiare substaniale pentru susinerea propriei imagini. Majoritatea ageniilor de turism investesc n editarea de prospecte, mape, nvelitori cartonate pentru biletele de avion (coninnd logo-ul firmei i alte date de identificare) sau cataloage de sezon pentru prezentarea programelor lansate. Problema esenial const, totui, n eficiena actului de promovare, n alegerea acelei metode cu impact maxim n aciunea de a te face cunoscut. Cum poi atrage potenialii consumatori de servicii turistice? Unele firme turistice romneti au ncercat abordarea unei forme de publicitate direct, promovat destul de frecvent la noi: asaltarea csuelor potale prin intermediul fluturailor promoionali. Opiunea s-a dovedit neinspirat, efectul lipsind cu desvrire pe fondul suprasaturrii populaiei sub presiunea avalanei publicitare generalizate. n consecin, ntreprinderile turistice de pe piaa autohton s-au ntors spre agresivitatea de catifea din contactele profesionale cu clienii tradiionali care, mulumii fiind, fac ei nii reclam serviciilor primite, n cercurile sociale pe care le frecventeaz. Investiiile n promovare ale ageniilor de turism continu s fie orientate cu precdere spre programele consacrate trimiterii de romni n strintate (activitatea de outgoing), deci pe publicitatea fcut unor destinaii turistice din alte ri. Pentru c de aici se ctig bani mai uor i mai muli, numeroase firme au uitat aproape complet de promovarea propriei noastre ri att pentru turitii strini, ct i pentru romni. Dac
139

aceast strategie nu se regndete, nu se corecteaz din mers, efectele se vor rsfrnge n timp, n primul rnd asupra autorilor ei, dar i asupra interesului naional. Sectorul privat, credem noi, nu se poate deroba complet de obligaiile tot mai mari i tot mai directe care i revin n promovarea propriei oferte i imagini pe pia. Firmele turistice care i permit i agreeaz ideea sponsorizeaz emisiuni TV. Pentru cele mai multe ns, att aceste modaliti de ieire la ramp, ct i formele clasice de prezentare prin intermediul clipurilor publicitare, pe de o parte sunt inaccesibile datorit preurilor, iar pe de alt parte se dovedesc neinteresante, din cauza imposibilitii de exprimare ntr-un timp foarte scurt a unei informaii att de ample i de variate. Tot tarifele foarte mari sunt cele care sufoc intenia ageniilor turistice de a avea o prezen consistent n paginile ziarelor de mare tiraj sau ale diverselor publicaii periodice, pentru fixarea numelui firmei sau a serviciilor n atenia cititorilor fiind necesare apariii numeroase i constante. Opiunile se ndreapt n general spre Romnia Liber (datorit tradiiei n mica publicitate), Suplimentul Ziua turistic, Vacane i cltorii, Turism Club, Romnia Turistic sau Romnia Pitoreasc. Mai este de menionat interesul pentru prezentarea ofertei turistice n paginile cataloagelor de tipul: Pagini Aurii, Pagini Galbene i Pagini Naionale. Conform opiniei marketerilor de la agenia Marshal Turism, dintre toate formele de promovare, dou s-au dovedit net superioare prin eficiena lor deosebit. Prima este reprezentat de afiajul n staiile de metrou traficul intens asigurnd un rulaj zilnic de aproximativ trei milioane de privitori, iar staionarea persoanelor n ateptarea mijlocului de transport permind fixarea detaliat pe panouri publicitare. A doua modalitate se refer la tiprirea unui text publicitar n form grafic atrgtoare pe taloanele de intrare/ieire ce sunt oferite spre completare turitilor aflai n aeroport. Se contureaz un punct de vedere unitar al turoperatorilor: importana dezvoltrii tehnicilor de promovare la locul vnzrii. Este evident competiia existent n decorarea vitrinelor, prin utilizarea unor imagini i culori penetrante care faciliteaz desprinderea mesajelor informaionale (merchandising). Tot att de clar este i concurena n crearea unui ambient plcut, cu folosirea unor elemente sugestive de signalectic. Populaia Romniei este supus din ce n ce mai mult unei presiuni publicitare, care se ridic la 10-12 mii de impulsuri cu caracter publicitar pe zi, n timp ce atenia unui consumator mediu nu este capabil s rein dect cel mult 100 de asemenea impulsuri pe zi. Percepia selectiv i permite consumatorului romn s evite o supradoz de publicitate. Astfel acesta sare de la un canal de televiziune la altul atunci cnd apar anunurile publicitare (fenomenul de zapping). Ca urmare, pentru a avea anse s fie remarcat, o firm turistic autohton trebuie: - s fie din ce n ce mai creativ i spectaculoas; - s se limiteze la un mesaj publicitar esenial; - s se repete anunul nencetat, cu consecven. De asemenea, n turism, mesajul publicitar este indicat s fie nsoit de o fotografie de calitate, reprodus corespunztor din punct de vedere grafic. n asemenea condiii are o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil (orict ar excela acesta n superlative, n descrieri de coluri de rai). Marketerii din domeniul turismului trebuie s in cont i de urmtoarele aspecte: - nu mrimea anunului publicitar sporete ncrederea consumatorului potenial, ci continuitatea; - trebuie ales un anumit format al mesajului publicitar care s fie apoi pstrat pentru consolidarea imaginii firmei turistice;
140

- trebuie repetat de cte ori se poate numele unitii turistice, fr a exagera ns; - o ilustraie de calitate face mai mult dect un discurs lung; - n urma receptrii mesajului publicitar, audiena int trebuie s rein agenia de turism, ara, staiunea i tipul de program turistic promovat; - anunul publicitar trebuie s aib un stil unic pentru a atrage atenia. n continuare iat cteva exemple din mesajele i sloganurile publicitare folosite pe piaa turistic din Romnia: 1. staiuni turistice Dorii s aflai secretul tinereii nentrerupte? l vei gsi pe litoral O sptmn la mare este egal cu un an de sntate Pe litoral, un singur anotimp anotimpul sntii Aerul cel mai ozonat l gsii la Tunad Petrece adevrata vacan la Neptun-Olimp Mamaia paradisul vacanelor Eforie Sud locul unde te vindeci de btrnee Staiunea Cciulata o staiune pentru toate gusturile Staiunea X perfect pentru vacana mea Staiunea Y inepuizabil surs de sntate Staiunea Z paradis al turitilor 2. uniti de cazare Garania Relaxrii Dumneavoastr, Hotel Carpai Balvanyos (lac Sf.Ana). Merit s vii la Balvanyos! V ateptm la noi! Hotel Sofitel unde perfeciunea este o obsesie 3. uniti de alimentaie Mncare bun, serviciu rapid, clieni satisfcui (food,folks,fun) slogan McDonalds 4. agenii de turism/voiaj Dumnezeu a creat lumea. Noi v ajutm s o cunoatei Paralela 45 o lume ntr-o singur agenie Bilco Vacana ta ncepe aici! Cu noi descoperii orizonturi nebnuite! Scpai de stres apelnd la serviciile turistice asigurate de noi Un concediu ideal, Prin X, pe litoral Agenia Y perfect pentru vacana mea Noi v oferim satisfacie maxim la preuri minime Lumea v ateapt! Cltorii cu noi Icar Tours Iai Noi avem soluia pentru orice destinaie Evadai din cotidianul stresant cu agenia Noi suntem ntotdeauna alturi de clienii notri (Toros) Life is a journey! (CMB Travel) Voi tii cnd, noi tim unde! (NET) n conceperea acestor mesaje publicitare trebuie menionate ntotdeauna adresa unde se afl agenia de turism i numrul ei de telefon. Pentru a oferi putere de stimulare propunerii anunului trebuie precizat timpul limitat al ofertei fcute sau existena unui numr limitat de locuri. Este indicat a se utiliza propoziii scurte, concluzii concise.

141

Sloganul publicitar creat pentru Romnia a fost: n Romnia vii ca turist i pleci ca prieten. Come as a tourist, Venez en touriste, Leave as a friend Vous repartirez en ami Din pcate, dac analizm publicitatea turistic romnesc exist i multe reclame n care abund cliee precum: ambian i confort, intimitate i confort, antren i bun dispoziie, preuri accesibile. Privitor la coninutul informativ al materialelor publicitare se constat c aceste suporturi publicitare, deseori, nu conin suficiente argumente concise i convingtoare pentru evidenierea factorilor de atractivitate a mediului ambiant al staiunilor noastre turistice, al zonelor de interes turistic i, respectiv, al unitilor turistice amplasate n aceste areale. Deseori imaginile care nsoesc anunurile publicitare reprezint invariabil camerele de hotel cu pernele aranjate n form de coif, slile de tratament unde o doamn n halat freac pe spate o btrn relaxat, apoi pantele, telescaunul, sala de mese (cu erveele aranjate n form de pern) incluznd doi osptari la sacou i un trofeu vntoresc, concluzia ntregului discurs fiind, inevitabil: Ospitalitate i bun gust, Ospitalitate i confort. Publicitatea turismului din Romnia prin Internet Ageniile de turism din Romnia au neles c, pentru o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, web-ul este un instrument care ncepe s fie din ce n ce mai mult la ndemna turitilor. Astfel, pe web au aprut numeroase site-uri de promovare a ofertelor turistice. Exist un numr satisfctor de site-uri romneti, unele de sine stttoare, altele gzduite de alte site-uri specializate. O mare parte din firme au preferat s-i construiasc imaginea pe Internet numai n limba englez, fr a avea o versiune n limba romn. Domeniile principale sunt: mare, munte, strintate, vntoare, ticketing (rezervri avion). Lipsesc aproape cu desvrire listele detaliate cu ofertele ageniilor de turism, prezentrile lsnd impresia c ar fi un fel de site-uri de promovare a imaginii turistice a Romniei. Sunt folosite imagini cu peisaje pitoreti, nsoite de texte publicitare, dar informaii despre pre i posibilitatea de cazare, transport etc. nu exist dect pe foarte puine site-uri. Imaginea firmelor se oglindete i n designul site-urilor care, de obicei, nu depesc mai mult de trei-patru pagini, sfrindu-se de fiecare dat cu adresa i numerele de telefon unde pot fi contactate. Un site cunoscut, n cadrul cruia firme de turism (agenii de turism, hoteluri, companii de transport etc.) i promoveaz produsele i serviciile turistice este Romanian Travel Guide Ghidul turistic al Romniei (www.rotravel.com). Ca pachet de informaii, acest site cuprinde date generale despre Romnia, dar i date detaliate despre firmele de turism ale fiecrui jude, obiectivele turistice, opiuni pentru cazare, prestri de servicii turistice. Acest ghid turistic pe Internet ofer i servicii utile (n special de intermedieri i nu numai) turitilor din ntreaga lume interesai de Romnia. Printre portalurile de turism ale Romniei menionm: www.romaniantourism.ro, www.eTurism.ro, www.rotur.ro, www.infotravelromania.ro, www.turism.ro, www.romaniantour.ro, www.infoturism.ro, www.romaniatravel.ro .a. Avantajele realizrii unui astfel de site turistic sunt: poate fi accesat din orice col al lumii; are o structur de informaii accesibil, complet i complex; informaiile sunt prezentate n forme sintetice, care sunt ulterior detaliate; informaiile sunt actuale, putnd fi modificate n orice moment;
142

satisface nevoile de promovare specifice ale firmelor din domeniul turismului. n ceea ce privete promovarea Romniei ca destinaie turistic pe site-urile strine specializate de profil, remarcm, pe de o parte, faptul c obiectivele turistice sunt bine apreciate, fiind mai bine cotate fa de cele din rile vecine i mult mai diversificate: Delta Dunrii, mnstirile din Bucovina, cetile transilvnene, litoralul Mrii Negre, staiunile montane, Maramureul .a.m.d., ns se precizeaz i faptul c aceste obiective merit efortul de a fi vizitate, n ciuda serviciilor de o calitate ndoielnic. Concluzia autorilor unuia dintre site-urile despre ara noastr este urmtoarea:Romnia va rmne neexplorat pn cnd nu se va dezvolta industria turismului, iar dificultile economice nu vor fi depite. ntre timp, pachetele turistice sunt oferite la un pre foarte bun, iar turitii ndrznei care cltoresc pe cont propriu vor descoperi o parte a Europei bogat n tradiii, acea parte care a scpat de presiunile, complexitatea i estetica timpurilor moderne. Cu alte cuvinte, spunem noi, programul turistic al Romniei poate fi promovat sub titulatura: O cltorie napoi n timp.

8.3. Promovarea turistic a Romniei la nivel naional i internaional


Ca modalitate de realizare, promovarea intern va trebui s fie: a) o aciune concertat a tuturor factorilor implicai, de la organele centrale i locale ale administraiei de stat, pn la agenii economici prestatori i valorificatori, asociaii i organizaii profesionale / culturale .a. Agenii economici trebuie ncurajai i sprijinii n scopul: - realizrii unor aciuni de marketing i promovare n favoarea vacanelor interne; - organizrii i promovrii unor aciuni gen festivaluri, concursuri care s stimuleze cererea turistic intern n perspectiv; - promovrii i ncurajrii turismului de tineret n perioada vacanelor; - facilitrii obinerii informaiilor privind zonele i amenajrile turistice; - mbuntirii sistemului de vnzri (excursii, servicii .a.). b) restructurat ntr-un cadru partenerial, n msur s asigure: - promovarea Romniei ca destinaie turistic prioritar pentru populaia rii; - participarea la definirea politicii i a programului de promovare intern; - participarea la finanarea programului i a aciunilor de promovare; - integrarea partenerilor i participarea efectiv a acestora la aciunile de informare, promovare i publicitate. Avnd n vedere importana deosebit a cererii turistice externe se impune concentrarea operatorilor industriei fr fum din Romnia pe promovarea internaional a potenialului turistic al rii noastre. Ca urmare, Romnia a atacat piaa turistic mondial printr-o nou strategie de promovare agresiv-pozitiv derulat sub sloganul Romnia mereu surprinztoare. Aceast campanie este gndit a fi una agresiv, pentru c, n momentul de fa, pe piaa turistic internaional, ne aflm n mijlocul unui rzboi comercial. Evenimentele de la 11 septembrie 2001 au marcat un moment extrem de important n destinul turismului internaional care, practic, a intrat ntr-o criz cu efecte zguduitoare. n aceste condiii, cele peste 125 de ri care au ca prioritate dezvoltarea turismului s-au lansat ntr-o competiie, n care ctig cel care vine cu produse originale. ntr-un asemenea context s-a lansat campania Romnia mereu surprinztoare. Aceast campanie promoional ce vizeaz turismul romnesc se desfoar pe dou planuri:
143

- prezena Romniei la trgurile de turism; - rectigarea unor piee turistice europene, cndva tradiionale pentru noi. Strategia de promovare a turismului autohton va urmri comunicarea unei imagini care s sugereze originalitatea produselor turistice romneti, sintetiznd particularitile legate de potenialul turistic, concepia de amenajare, posibilitile de practicare a turismului, contextul socio-cultural. Este de ateptat adaptarea strategiei promoionale la specificul fiecrei piee (interne i externe) i la caracteristicile fiecrui segment de consumatori vizat, folosindu-se mesajele i instrumentele cele mai adecvate. Oferta turistic romneasc este prezentat printr-un program de tiprituri care prezint destinaiile turistice n pliante precum: Parcuri i rezervaii naturale, Delta Dunrii, Litoralul romnesc, Vacane de iarn, Atracii turistice i culturale n nordul Olteniei, Castele i palate n Romnia, Maramure tradiii i folclor, Catalogul ofertei de tratament, revista Vacane n Romnia - editate n mai multe limbi de circulaie internaional (englez, francez, german, spaniol, italian i rus) i difuzate la birourile de turism din strintate. n anul 2003 vor fi editate 14 titluri noi, printre acestea numrndu-se broura despre Oferta general a Romniei, Harta Campingurilor, Muntele, Litoralul, un Ghid al Bucuretiului, Romnia i cele 11.000 de peteri. De data aceasta, remarcm o schimbare de optic n abordarea produselor noastre turistice. Astfel, nu vor mai fi prezentate, n comun, pentru cele 14 titluri, zonele rii, ci s-a optat pentru brouri cu ofert particularizat pe pieele int. Oferta general a Romniei va arta ntr-un fel pentru Varovia, de pild, i ntr-un alt fel pentru Londra ori Paris. Brourile vor fi adaptate, aadar, la piaa creia i se adreseaz. Pe lng englez, francez, german, vor fi i n limbile polonez, ceh, rus ori maghiar. Campaniile promoionale din ar vor utiliza principalele cotidiene i reviste, precum i cele mai nsemnate posturi TV. Exist i o pres de specialitate ce are un rol deosebit n activitatea de promovare, aici putnd s menionm: Romnia Turistic, Romnia pitoreasc, Actualiti n turism, Vacane n Romnia, Vacane i cltorii, Munii Carpai, Ziua Turistic. n strintate, promovarea se va derula n principalele ri i zone turistice emitente pentru Romnia Germania, Scandinavia, pieele est-europene importante. Se va ncerca rectigarea pieelor tradiionale (de exemplu, Polonia, Germania, Cehia). Ca i n ultimii ani, ara noastr va fi prezent i pe principalele canale de televiziune CNN, Euro-News, Discovery. Euro-Sport. n 2002 a fost lansat pe aceste posturi primul videoclip de promovare a Romniei ca brand, pe piaa extern. n acest context putem meniona faptul c promovarea realizat prin intermediul panourilor out-door din Spania a avut un rol important n creterea cu 17% a cererii turistice din ara menionat (aceasta n condiiile n care spaniolii sunt printre cei mai conservatori turiti din Europa, ei prefernd n general s-i petreac vacanele n propria ar). Astfel, n 2002, printr-o colaborare cu Multicolor, care este cel mai mare turoperator din Spania, Ministerul Turismului a reuit s fac reclam pe 10 linii de autobuze din Madrid, unde au fost plasate sigla i sloganul turismului romnesc. n ceea ce privete promovarea vnzrilor, considerm indicat continuarea lansrii de programe sociale, de exemplu n extrasezon, prin care s fie oferite pachete turistice n cte trei staiuni la preuri promoionale. Promovarea ofertei turistice romneti a fost realizat inclusiv prin participarea la marile manifestri (reuniuni) promoionale de profil: bursele internaionale de turism de la Berlin, Milano i Londra, trgurile de turism de la Viena, Utrecht, Salzburg, Copenhaga i Madrid. La trgurile i expoziiile la care a participat Ministerul Turismului
144

au fost prezente la standurile lui i o serie de societi i firme turistice romneti ce au dovedit o preocupare din ce n ce mai accentuat pentru promovarea produsului turistic al rii noastre. Ceea ce vrem ns s semnalm este faptul c materialul publicitar cu care se particip la trgurile internaionale de turism, de multe ori, nu depete imaginea comun, aproape plat, n sensul c se pune n continuare accentul prea mult pe imaginea fotografic n promovare, n dauna informaiei programatice, orientat pe o anumit direcie prioritar. Nu exist o prezen suficient a publicitii audiovizuale, al crei impact att asupra dezvluirii valorosului potenial turistic al Romniei, ct i asupra contracarrii fenomenelor negative despre el, ar putea avea un efect mult mai convingtor. n concluzie, subliniem faptul c promovarea cuminte, obinuit, fr elemente oc are un succes limitat. Trgul Internaional de Turism reprezint o invitaie de a descoperi i redescoperi Romnia. Promovarea rii ca destinaie turistic, prin identificarea unor oferte variate, poate crea anse mari de reuit n ceea ce privete efortul de cretere a circulaiei turistice spre ara noastr. n cadrul instrumentelor de relaii cu publicul utilizate n turismul romnesc menionm invitarea unor ziariti strini creatori de opinie att din ri europene, n special din Occident, ct i din SUA, Canada, Japonia, Israel sau America Latin. n vederea crerii unei imagini pozitive a turismului autohton n strintate considerm c ar fi util ca ziaritii strini i romni s aib gratuitate la toate obiectivele turistice culturale (muzee, mnstiri, ceti etc.) De remarcat este i difuzarea (prezentarea) unor casete cu filme turistice la diferite aciuni promoionale organizate sub egida Ministerului Turismului sau n colaborare cu alte instituii cu reprezentane n strintate. S mai amintim la acest capitol c primul club de turism din Romnia a fost nfiinat de agenia Jinfo Tours, reunind clienii statornici, deintori ai cardului de fidelitate, ziariti ce vor s fie informai n domeniu i posibilii beneficiari ai unor pachete de servicii. Membrii clubului au posibilitatea s cunoasc n amnunt punctele de atracie ale unor programe turistice diferite, s se documenteze asupra destinaiilor turistice, posibilitilor de petrecere a timpului liber, de shopping, condiiilor de trecere a frontierei, de obinere a vizei etc. Clienii fideli beneficiaz de numeroase faciliti i importante reduceri de pre la produsele turistice prezente n catalogul de oferte al clubului de turism. Birourile de promovare i informare turistic ale Romniei din strintate, la rndul lor, pun la dispoziia turitilor poteniali informaii utile despre atraciile turistice ale rii noastre, posibilitile de transport, cazare, mas, agrement, tratament precum i despre tarifele acestor prestaii turistice. ara noastr are organizate 19 asemenea birouri de turism la: Amsterdam, Atena, Berlin, Budapesta, Frankfurt/Main, Chiinu, Istanbul, Londra, Madrid, Moscova, New York, Paris, Praga, Roma, Stockholm, Tel Aviv, Tokyo, Viena, Zurich. Ceea ce credem c lipsete din activitatea acestor organisme este realizarea unor cercetri de marketing sistematice cu privire att la preferinele turitilor strini care le trec pragul, ct i la cerinele exprimate de reprezentanii ageniilor de turism interesate de oferta turistic a Romniei. Campanii promoionale realizate de Ministerul Turismului Programul Millenium a avut ca tem Romnia: ultima destinaie a mileniului i a vizat trei dimensiuni:
145

dimensiunea spiritual ntoarcerea n satul-idee, locul n care s-au pstrat valorile eseniale ale timpului; - dimensiunea cultural experiena misticului n spaiul cultural; - dimensiunea natural experiena frumosului n spaiul atemporal (doina popular, muzica peisajului romnesc). Produsele turistice promovate n acest context au fost: agroturismul (dimensiunea spiritual), turismul cultural i religios (dimensiunea cultural), turismul montan (dimensiunea natural). Remarcm faptul c diverse produse turistice au speculat la maximum celebra fraz biblic: Vremurile sunt aproape. n contrapartid, programul Millenium a artat c n Romnia poi tri nceputul unei noi lumi participnd la rugciunile care constituie un mod de via aproape de natur. Sloganurile publicitare ale acestei campanii au fost: Live the Romanian Story i Read the Signs. Proiectul Vacane n Romnia recomand abordarea aspectelor negative ntr-o manier pozitiv. Trebuie lsat impresia (fr a o spune explicit) c Romnia este o destinaie sigur. n acest sens pot fi editate foto-reportaje i un CD despre Romnia (50-60 de motive), cu standarde ridicate de calitate. Este indicat organizarea de mese rotunde la Berlin, Hamburg, Dusseldorf, Frankfurt, Leipzig, Dresda i Munchen, sesiuni de lucru i seminarii, gale de premiere a ziaritilor romni i strini din radio, TV i pres scris, info-service special etc. Jurnalitii-int vor fi cei de turism. n acest context, cooperarea cu media se va materializa prin emisiuni n direct, subiecte exclusive, promoii extinse. De exemplu, DSF, VOX i MTV au producii de circa 30 de minute dedicate turismului. * Dup 11 septembrie 2001, zonele de conflict Siria, Cipru, Egipt, Turcia, Grecia, dar i principalii turoperatori i pieele superdezvoltate au fost puternic afectate. Totui, datorit diversificrii ofertelor, se contureaz noi perspective. Romnia s-ar putea nscrie n noile tendine ce sugereaz deviza: Adio turismului de mas, accentul punndu-se pe voiajul individual. Pentru aplicarea eficient a noilor strategii, este recomandat acordarea unei atenii sporite jurnalitilor i firmelor de turism care exercit o influen deosebit att pe pieele interne, ct i pe cele internaionale. Conform opiniei expertului Wilfried Hildebrandt, autorul proiectului de marketing i PR pentru piaa german Vacane n Romnia, imaginea Romniei peste hotare este deficitar. Acest aspect poate fi remediat prin exploatarea eficient a conceptelorcheie oraele medievale transilvane care inspir simpatie, vntoare produce entuziasm, Munii Carpai fascinaie etc. n plus, exist o serie de avantaje care trebuie puse n valoare. O cale ar reprezenta-o apelarea la firme internaionale de consultan. Romnia nu are competitori direci. Este bine poziionat. Deine toate formele de relief. Stimuleaz dezvoltarea turismului de familie. Toate aceste elemente concur la recrearea imaginii de destinaie turistic. n viitor, ara noastr are anse pe pieele-ni prin promovarea culturii, activitilor de pescuit/vntoare, turismului pedestru, a Deltei Dunrii, Mrii Negre i staiunilor, munilor, echitaiei, mnstirilor din Bucovina, cetilor antice romane, greceti i dacice, comunitilor germane din Romnia; de asemenea prin promovarea personalitii legendare a lui tefan cel Mare aprtorul cretintii, rii lui Dracula Dracula Park, Bucuretiului Parisul Estului i vinurilor romneti (viile, cultivate la

146

aceleai latitudini ca i Bordeaux i Piemont programul Drumul vinului), a unor eroi locali comparabili cu cei internaionali.

8.4. Asociaii de promovare regional


n industria ospitalitii din Romnia a aprut un nou concept i instrument de marketing: promovarea regional. Apariia acestui concept a fost inspirat de practica mondial n domeniu a rilor cu vechi tradiii n turism. Este vorba de un proces de structurare a ofertei turistice pe destinaii locale de anvergur, avnd o personalitate juridic bine definit, un nume recunoscut, format sau n formare pe piaa internaional. Aceast tendin de afirmare i promovare regional n turism s-a bazat pe faptul c, la acest nivel local, realitile concrete din practica turistic sunt cunoscute mai bine dect la nivel central, adic la Ministerul Turismului. Fenomenul de cristalizare a unor viitoare mrci de produse turistice distincte, avnd personalitate proprie, a nceput la Sibiu i, apoi, a continuat n Bucovina. Acest concept european, care s-a impus prin valoarea sa n mai multe ri, vizeaz constituirea unor asociaii regionale, menite s reuneasc n cadrul lor toate forele existente pe plan local, interesate n promovarea potenialului turistic al zonei respective. Conceptul a prins i astfel, pn n prezent au fost create 10 asemenea asociaii regionale de promovare. Ele au fost constituite n reedinele unor judee, dar avnd o arie de activitate mult mai larg, ca spaiu geografic. n Romnia activeaz n prezent zece astfel de asociaii: Sibiu, Bucovina, Maramure (judeele Maramure, Satu-Mare i Slaj), Delta, Banat, Mure/Transilvania (judeele Mure, Alba i Cluj), Neam/Moldova (judeele Neam, Iai i Bacu), Litoral, Carpai (judeele Braov, Valea Prahovei), Harghita. Conform opiniei unor specialiti n domeniu, aceast formul de promovare s-a dovedit a fi cea mai viabil din cte s-au experimentat pn acum. Pe de o parte, pentru c reunete toate forele interesate n dezvoltarea turistic a spaiului regional, iar pe de alt parte, pentru c, ntr-o asemenea formul, aceti factori din industria ospitalitii au posibilitatea s i constituie un volum mai mare de fonduri. Evident c organizarea acestor organisme de promovare regional se afl n faz de pionierat, iar adevrata lor for se va exprima n momentul constituirii lor n toate regiunile turistice cu potenial i al nfiinrii Asociaiei Naionale, pentru ca regiunea si desfoare activitatea n baza unei strategii bine gndite i a unei logistici pe msur. Asociaiile regionale de promovare turistic au, n general, ca membri, organizaii patronale, prefecturi, consilii judeene, primrii, camere de comer, cluburi sportive, echipe de salvamont, birouri de informare turistic, precum i alte organizaii i societi comerciale care doresc s dezvolte turismul (uniti de cazare, agenii de turism, restaurante etc.). Acestea vor dezvolta noile mrci ale turismului romnesc precum Litoral, Bucovina, Delta, Maramure etc. Se va ncerca crearea unor produse turistice specifice anumitor zone. Fiecare dintre acestea va avea o anumit sigl, care va aprea pe toate mijloacele promoionale realizate. Asociaiile de promovare regional din Romnia sunt: 1. Asociaia de Turism Montan Prahova, persoan juridic, nonprofit i apolitic, a fost infiinat n anul 1996, la iniiativa consiliilor locale a 18 dintre cele mai reprezentative localiti din zona montan a judeului Prahova, persoane fizice i persoane juridice. Este prima asociaie de profil din Romania, care vizeaz dezvoltarea
147

regional, prin promovarea turismului n ar i strintate, beneficiaz de sprijin logistic si financiar din partea Guvernului Elveiei, prin intermediul Fundaiei Inter Assist. n contextul actual, cnd se impun o cretere a calitii i diversificarea turismului, ATMP are ca scop stimularea i dezvoltarea acestei activiti n arealul montan prahovean. n aceast direcie, ATMP propune i creeaz oferte de turism alternativ. n localitile cu o veche tradiie turistic (ex. Sinaia, Buteni, Slnic, Cheia), ATMP urmrete mbuntirea infrastructurii i, implicit, creterea calitii turismului, concomitent cu lrgirea ofertei specifice. La nivelul localitilor montane mai puin dezvoltate din punct de vedere turistic, ATMP creaz o infrastructur turistic, ct i o diversificare a ofertei. Turismul rural este prezentat i promovat de ctre asociaie alturi de cel clasic, n cadrul unui sistem coerent. Direciile principale de aciune: Cunoaterea i punerea n valoare a potenialului turistic existent prin realizarea unor cercetri de marketing; Susinerea i promovarea proiectelor de modernizare i dezvoltare a infrastructurii turistice a regiunii; Sprijinirea i coordonarea eforturilor persoanelor fizice i juridice din regiune n domeniul turismului clasic i rural; Crearea i valorificarea produselor locale specifice zonei; Formarea specialitilor n turismul clasic i rural; Promovarea spiritului tradiional al satului romnesc; Organizarea de conferine, simpozioane i dezbateri necesare promovrii ofertei turistice clasice, ct i a turismului rural i ecologic; Crearea bazei cooperrii intercomunale n vederea ameliorrii infrastructurii localitilor. Activitile i programele asociaiei: promovarea ofertelor asociaiei att pe plan intern, ct i pe plan internaional; realizarea la nivelul fiecrei localiti a unui Oficiu de Turism, odat cu ntocmirea unei baze de date privind oferta turistic, identificnd n acest sens: structurile de primire, oferta cultural, oferta de agrement; ridicarea nivelului de instruire al gazdelor prin programul de instruire; editarea de brouri cu informaii despre gazde i localitile din arealul montan al Prahovei; consultan de specialitate n domeniul turismului. 2. Asociaia de promovare i dezvoltare a turismului Maramure are ca membri fondatori operatori ce aparin celor trei judee turistice din nord-vestul rii: Maramure, Slaj i Satu Mare. Printre obiectivele acestei asociaii zonale de promovare a turismului menionm: elaborarea unei strategii pe termen mediu i lung privind dezvoltarea turismului n cele trei importante judee din nord-vestul rii; conceperea unei baze de date n legtur cu obiectivele turistice aflate pe teritoriul acestora i perspectiva lor de lansare n circuitul turistic intern i internaional; atragerea de programe i finari care s permit n egal msur att punerea n valoare a bogatului potenial al zonei, ct i creterea calitii prestaiilor turistice n toate cele trei judee;
148

dezvoltarea cooperrii cu administraia central i local i promovarea celor mai atractive produse turistice ale zonei, editarea, multiplicarea i difuzarea de materiale de promovare, inclusiv prin publicaii proprii; acordarea de burse de studiu n ar i strintate pentru formarea de specialiti n domeniul promovrii. 3. Asociaia pentru Turism Bucovina (ApTB) Asociaia a fost nfiinat n noiembrie 2001, din iniiativa Camerei de Comer i Industrie Suceava, a Serviciului Integrat de Consultan pentru Economie n Romnia (IBD) i a Ministerului Turismului. Pe parcursul derulrii activitii a beneficiat de sprijinul CIPE-USAID, care s-a implicat n finalizarea unor aciuni ale asociaiei (consultan, finanare). Activitatea de baz vizeaz elaborarea unei strategii de marketing prin care punctele de interes ale Bucovinei s fie subliniate i diversificate, cu ajutorul unor consultani germani. Printre obiectivele Asociaiei pentru Turism Bucovina putem meniona: elaborarea unei strategii privind promovarea i dezvoltarea turismului n Bucovina; elaborarea unei baze de date cu obiectivele i unitile turistice din Bucovina; atragerea de programe i finanri n vederea creterii calitii produsului turistic Bucovina; organizarea de mese rotunde, seminarii, conferine etc.; elaborarea de studii de pia privind industria ospitalitii n zon; promovarea cooperrii cu administraia central i local; promovarea cooperrii i a unei comunicri eficiente ntre instituiile guvernamentale i neguvernamentale i organizarea de mese rotunde n acest sens; editarea de materiale promoionale; editarea i difuzarea de materiale informative inclusiv n publicaii proprii; acordarea de burse de studii n ar i strintate; iniierea de activiti economice pentru atingerea scopului (i printr-o agenie economic); atragerea i utilizarea, n condiiile legii, a unor surse financiare sub form de donaii, subvenii, contribuii, sponsorizri,taxe, cotizaii pentru prestaii i asisten; promovarea schimbului de date, informaii, publicaii, specialiti, cooperarea cu asociaii i organisme similare de profil din ar i strintate; organizarea unor cursuri de instruire, calificare i perfecionare a personalului din turism; crearea unor parteneriate cu asociaii din ar i strintate, care promoveaz scopul asociaiei; participarea la trguri de turism interne i internaionale. Membrii asociaiei sunt ageni de turism, directori de hoteluri, reprezentani ai administraiei locale, precum i personaliti din mediul cultural, tiinific i religios. Cotizaia anual a membrilor variaz ntre 100 i 500 de euro, n funcie de mrimea firmei i confer dreptul de a beneficia de toate serviciile asociaiei, respectiv promovare, pagin web, participarea la work-shopuri i seminarii organizate de asociaie pe teme de management i marketing turistic moderate de ctre experi ai IBD-GTZ i CIPE USAID, de consultan gratuit din partea acestora privind promovarea produsului turistic i realizarea materialelor promoionale, participare gratuit la standurile acordate asociaiei la trguri i expoziii. Asociaia pentru Turism Bucovina se numr printre primele asociaii regionale de promovare care s-au fondat n Romnia. ncepnd din 2001, Bucovina este nelipsit
-

149

de la marile manifestri promoionale n care se joac i se decide cartea turistic a Romniei. Cu ocazia Trgului Internaional de Turism al Romniei de la Bucureti, din perioada 25-28 octombrie 2001, a avut loc lansarea produsului turistic Bucovina. Standul propriu de prezentare a acestei mrci de produs turistic a pus n valoare oferta turistic a zonei, cu punctele ei forte i, totodat, a artat potenialul ei de dezvoltare. Astfel, s-au regsit n stand simbolurile mnstirilor din Bucovina aflate sub ocrotire UNESCO, simboluri ale meteugurilor tradiionale i ale culturii, bogia cinegetic, toate acestea, ntr-un contur de ospitalitate ce constituie cartea de vizit a Bucovinei.Valoarea deosebit a standului a fost recunoscut prin acordarea diplomei de onoare. Participarea la Trgul Internaional de Turism al Romniei a fost marcat de sloganul (a crui semnificaie este uor de descifrat) Bucovina mai aproape de cer. n primvara lui 2002, la Bursa Internaional de Turism de la Berlin (cea mai mare manifestare de acest gen din lume) sloganul a fost unul mai pragmatic - cu o adres fr echivoc Vizitai Bucovina de Aur . Oferta turistic a Romniei a fost ntregit de un stand bucovinean care a ncercat s prezinte tot ce are zona mai semnificativ. Un farmec aparte a fost dat de prezena unor meteri populari care au demonstrat practic celor de fa cum se fac oalele de lut sau cum se scriu cu cear renumitele ou pictate din Bucovina, toate astea pe acordurile muzicii populare i n ambiana dansurilor Ansamblului Popular Arcanul din Fundu Moldovei. Graie aciunilor ntreprinse, la asociaie au nceput s fie primite solicitri din partea unor firme de turism din ar i din strintate. Au fost trimise propuneri de colaborare tuturor turoperatorilor din Germania care au Romnia i Bucovina prinse n programele lor ca destinaii turistice. Zona a fost, de asemenea vizitat, de grupuri de ziariti din Austria i Spania, care au putut cunoate i aprecia ndeaproape frumuseile locurilor. n luna iulie 2002, 10 jurnaliti de turism din Germania au vizitat zona i i-au format o imagine cuprinztoare i corect asupra ofertei turistice din Bucovina. Ecourile vizitei au fost deosebit de pozitive,avnd anse s sparg conglomeratul de prejudeci creat n mass-media multor ri europene i s destrame conul de umbr artificial creat asupra Romniei. Aciunile de informare a jurnalitilor au continuat n luna octombrie cu vizita a 7 jurnaliti americani, vizit realizat cu suportul CIPE-USAID Romnia. n a doua jumtate a anului 2002, Asociaia pentru Turism Bucovina a realizat broura Bucovina n limba englez (proiect finanat de ctre CIPE-USAID), pe care i-a prezentat-o la standul propriu de la Trgul Internaional de Turism Bucureti, octombrie 2002. De asemenea, prin finanare CIPE-USAID a fost posibil i realizarea paginii de web a asociaiei: www.bucovinaturism.ro. Aciuni promoionale Prima aciune concret care a fost ntreprins n 2002 a fost editarea unei brouri turistice n limba german - Bucovina (creia i-a urmat varianta n limba englez, amintit anterior, cu sprijinul financiar al Ministerului Turismului i cu cel logistic oferit de specialitii n media i n marketing turistic, antrenai n aceast aciune de ctre IBD. Broura are drept el prezentarea general a Bucovinei i trezirea interesului turitilor pentru acest trm de legend. La Trgul Internaional de Turism de la Bucureti, aa cum am menionat, ApTB a organizat un stand al Bucovinei, situat n pavilionul central al Romexpo. Aici a fost amenajat o cas rneasc n care s-au derulat conform temei alese obiceiuri legate de srbtorile de iarn, specifice zonei. Principalii ageni economici, membri ai Asociaiei pentru Turism Bucovina, i-au promovat ofertele proprii, interesul pentru acestea fiind
150

stimulat i de dou aciuni promoionale. Una dintre acestea a constat n difuzarea a 5000 de cri potale n rndul vizitatorilor, care, n urma depunerii acestora la standul respectiv, au participat la Tombola Bucovinei. n urma tragerii la sori, n ultima zi a Trgului, agenii economici din turismul sucevean au oferit, n mod gratuit, 40 de sejururi n uniti de cazare sucevene. La stand a fost amplasat un televizor cu ecran panoramic, care a transmis permanent filme turistice consacrate srbtorilor de iarn i potenialului turistic att de generos din Bucovina. Promovarea atraciilor turistice reprezentate de obiceiurile i tradiiile legate de srbtorile de iarn s-a realizat i prin demonstraii practice (prin prezena unor iscusii meteri populari), ct i prin spectacole artistice, susinute de un ansamblu de amatori din Flticeni (Srbtori de iarn) i de ansamblul profesionist Ciprian Porumbescu. Este necesar impunerea brand-ului Bucovina pe piaa turistic naional i internaional. Pentru aceasta se impune dezvoltarea unui concept unitar n ceea ce privete mixul de marketing al produsului turistic Bucovina. Ideea esenial este ca toi factorii implicai n promovarea turismului din zon s-i aduc contribuia la aceasta n funcie de puterea fiecruia, astfel nct, pe ansamblu, s se reueasc o reunire a tuturor forelor locale. n plus, aceasta va facilita realizarea unui schimb de informaii benefic tuturor operatorilor din turismul bucovinean. ntre planurile de viitor ale asociaiei se numr nfiinarea unei coli de meserii n turism, perfecionarea i formarea cadrelor din turism fiind pus deja n practic prin intermediul unor proiecte Leonardo da Vinci. Toate aciunile care au fost ntreprinse ntr-o perioada relativ scurt de timp au artat c, totui, se poate i c acest succes depinde de un concept pe care noi reuim relativ greu s l punem n practic: s comunici. Peter Zimmer, unul dintre consultanii germani, spunea c imaginea agenilor din turism este cea a unor persoane aezate n jurul unei mese rotunde, care stau ns cu spatele unul ctre cellalt. Doar prin ntoarcerea tuturor i aezarea fa n fa, la o mas a discuiilor, se poate ajunge la rezultate care pot fi benefice zonei, n general, dar i tuturor celor implicai, n particular. Cei care doresc s sprijine aciunea de promovare a Bucovinei ca destinaie turistic i s i promoveze i propria afacere din turism n acelai timp se pot altura membrilor asociaiei; ei pot fi persoane fizice sau juridice care cunoscnd statutul acesteia, sunt de acord cu prevederile sale, nelegnd c prin propria activitate s contribuie i s sprijine realizarea scopului. n concluzie, putem afirma c Asociaia pentru Turism Bucovina constituie un exemplu/model pentru alte regiuni din ar care doresc s se constituie n forme asociative similare.

8.5. Concluzii
Specialitii Organizaiei Mondiale a Turismului afirm, pe bun dreptate, c aproape nici o activitate din lume nu are nevoie de o promovare mai activ, mai ingenioas i mai agresiv ca turismul. Acest lucru este explicabil datorit faptului c industria ospitalitii se adreseaz aproape unui miliard de beneficiari, care trebuie s afle totul i la timp despre oferta sa. Explicabil, deci, de ce n rile importatoare de turiti (Spania, Frana, Italia, Austria, Elveia etc.) se cheltuiesc n acest scop sute de milioane de dolari pentru promovare. n aceste ri un dolar cheltuit pentru promovare aduce investitorului ntre 100-300 de dolari ncasri comerciale.
151

rile foste socialiste din jur (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) s-au confruntat i se confrunt, ca i Romnia, cu insuficiena fondurilor de promovare acordate de la buget. Dar toate au gsit soluii, inclusiv prin crearea unor holdinguri specializate n domeniul promovrii. Romnia are la dispoziie un fond net inferior bugetelor de promovare care stau la dispoziia principalelor ri concurente: Bulgaria 10 milioane euro, Polonia 11,2 milioane euro, Ungaria 28 milioane euro, Turcia 74 milioane euro (suma aceasta este doar cea pus de stat la dispoziie; sectorul privat mai are nc 85 de milioane euro), iar Cehia 8,2 milioane euro, n timp ce Romnia 2,6 milioane euro! Ca urmare, acest fond de promovare a turismului romnesc trebuie cheltuit extraordinar de judicios i numai pe baza unor studii de pia foarte bine documentate pentru a se nscrie n competiie cu o ofert bine particularizat. Dac analizm situaia de pe piaa turistic autohton, remarcm faptul c materialele promoionale romneti sunt adesea contra cost i n numr redus, pe cnd cele strine sunt foarte diversificate, n cantiti mari i se ofer n mod gratuit potenialilor clieni. Ageniile de turism trebuie s prezinte clienilor o ofert profesionist, ct mai riguroas. Nici un detaliu nu poate fi lsat la ntmplare: puncte de atracie, trasee turistice, excursii, seri cu specific, restaurante, mod de plat (de preferat all inclusive), ticketing, telefoane, transport. Programul de divertisment este, de regul, punctul la care se mpotmolete promovarea turismului romnesc. An de an constatm c, de exemplu n sezonul estival, agenda evenimentelor ce se desfoar pe litoral nu este promovat la timp ctre ageniile de turism. Astfel de date, stabilite cu mult timp nainte i valabile pentru tot anul n curs, se gsesc doar pe site-urile staiunilor din strintate. n Romnia, n schimb, cei care solicit relaii despre programul de vacan pe litoralul nostru nu obin dect date generale. ntrebate, ageniile de turism cer relaii Centrului de Informare Turistic Infolitoral din Constana, care nu are rspunsuri. n concluzie, considerm c, de fapt, cea mai bun, activ i penetrant publicitate este fcut, fr ndoial, de nsui consumatorul de servicii, de turistul pe deplin satisfcut de calitatea ridicat a circuitului sau sejururului, de varietatea bogat a ofertelor, de diversitatea nuanat sau personalizat a serviciilor, ct i de comportamentul corect i inuta ireproabil a personalului prestator de servicii. Analiznd ns situaia de pe piaa turistic romneasc n ce privete politica de promovare constatm c exist o serie de puncte slabe printre care menionm: - nu se acord suficient importan limbajului publicitar, care se cere nuanat n funcie de mentalitatea i concepia diferitelor categorii de clientel; - calitatea imaginilor care ilustreaz materialele promoionale nu se ridic ntotdeauna la nivelul exigenelor turismului internaional; or, se tie c o fotografie de calitate are o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil; - formele de exprimare a mesajelor sunt deseori stereotipe, lipsite de imaginaie i deci insuficient de subtile i convingtoare; ca atare ele risc s nu fie recepionate i reinute de turitii crora sunt menite s se adreseze; - publicitatea nu se face ntotdeauna n timp util i la locul cel mai potrivit. Clienii poteniali trebuie s fie informai amnunit despre toate posibilitile i variantele de programe ce li se ofer pentru satisfacerea preferinelor lor. Acest considerent impune i orientarea concepiei clasice de publicitate turistic, formele de exprimare a mesajelor turistice fiind dirijate mai nuanat, n funcie de caracteristicile segmentelor de pia din care se recruteaz noile categorii de turiti i dup caracteristicile socio-profesionale ale acestei clientele poteniale (de exemplu, nivel de venituri, vrst, sex, ocupaii etc.).
152

Propuneri (msuri, criterii, repere) n vederea rectigrii pieelor turistice considerm c, n cadrul unor politici de promovare a industriei ospitalitii, trebuie avute n vedere urmtoarele demersuri: stimularea difereniat a interesului diferitelor categorii de turiti de a vizita Romnia; ncurajarea atitudinii proactive a industriei turistice i a cltoriilor din ara noastr, precum i a comunitilor locale din zona promovat pentru exploatarea potenialului turistic; creterea eficienei campaniei de promovare a turismului romnesc; identificarea i aprofundarea caracteristicilor definitorii ale diferitelor zone (areale) turistice naionale i structurarea/definirea produselor turistice specifice; stabilirea mesajului promoional i a sloganului/logo-ului propriu fiecrei zone; dezvoltarea unor centre de informare, documentare i asisten turistic la toate punctele importante de acces n ar (este inadmisibil, dup prerea noastr, ca ntr-un ora ca Bucureti s nu existe un birou de informaii turistice); susinerea financiar a unor campanii promoionale nu numai de ctre Ministerul Turismului, ci i de ctre operatori din domeniu: turoperatori, companii de transport, lanuri hoteliere; refacerea, actualizarea i mbogirea gamei de materiale publicitare i punerea lor la dispoziia consumatorilor de turism; colaborarea strns i principial cu toate ministerele, ambasadele, consulatele i birourile de turism n scopul promovrii imaginii ofertei turistice a Romniei; creterea fondurilor financiare pentru publicitate i promovare i cheltuirea lor ntr-un mod eficient, eliminndu-se cheltuielile neoportune; diversificarea excursiilor de ospitalitate la care s participe ziariti ce activeaz la publicaii i emisiuni legate de promovarea turismului; organizarea ct mai multor emisiuni i concursuri la televiziune, radio i n presa de specialitate avnd ca tematic Romnia turistic, cu acordarea de premii constnd n circuite i sejururi gratuite; crearea, exploatarea i dezvoltarea permanent a unei baze de date complexe (sub forma unui site pe Internet) referitoare la evenimentele desfurate n Romnia pe parcursul unui an i la proieciile privind evenimentele pentru anii viitori; asigurarea unei mari vizibiliti i a unui trafic intens ctre acest web-site; organizarea prin rotaie, n ct mai multe staiuni, zone i complexe turistice, a unor simpozioane, sesiuni de comunicri, expoziii, trguri care s promoveze imaginea produsului turistic romnesc; iniierea unei prevederi legale care s determine firmele de publicitate (sau s le ncurajeze/stimuleze) s aloce gratuit un numr determinat de panouri publicitare stradale dedicate exclusiv promovrii atraciilor turistice ale zonelor unde sunt amplasate; organizarea periodic, att n ar ct i n strintate, a unor evenimente precum: ziua gastronomiei romneti, a artei i a costumului popular, a datinilor i obiceiurilor naionale; Romnia turistic vzut n fotografii, picturi i stampe; organismele guvernamentale care organizeaz evenimente internaionale politice, comerciale sau de imagine n ar sau n strintate s solicite consultan avizat mediului profesional; consultarea asociaiilor profesionale n vederea stabilirii calendarului de participare la trguri de turism externe i la celelalte manifestri specifice (congrese, conferine, olimpiade profesionale); eliminarea acelor trguri care nu pot determina un interes major pentru Romnia i redirecionarea fondurilor ctre alte manifestri;

153

utilizarea susinut a posibilitilor logistice, a canalelor de informare i a contactelor naionale i internaionale ale Camerei de Comer; stabilirea la nivelul asociaiilor a unei politici comune de influenare a iniiativelor i demersurilor n domeniul politic i legislativ pentru probleme ce vizeaz turismul; implicarea activ a romnilor din diaspora cu poziii remarcabile n afaceri, art, cultur, tiin n programele de promovare ale Romniei iniiate n rile lor de adopie; eficientizarea activitii birourilor de turism din strintate i adaptarea mesajelor promoionale la particularitile fiecrei piee; realizarea periodic a unor analize pertinente ale acestor piee, coroborate cu datele statistice de profil ale acestor ri; creterea numrului de birouri turistice n strintate i integrarea n personalul acestora a unor marketeri turistici profesioniti; participarea activ a reprezentanilor romni la congresele internaionale din domeniul turismului; pregtirea unor intervenii documentate i pertinente care s atrag atenia asupra Romniei; ori de cte ori exist prilejul trebuie lansat oferta de a gzdui n ara noastr astfel de reuniuni; realizarea unui sistem integrat i bine pus la punct pentru accesul la informaiile turistice a turitilor strini ce tranziteaz capitala. Analiznd activitatea ntreprins n acest sens de agenii economici din industria ospitalitii constatm c se impune utilizarea unei game mai largi de mijloace promoionale, de la tehnicile de comunicare-informare (audio-vizuale, publicitatea la locul de vnzare, trguri i expoziii specializate), la cele de stimulare (vnzri grupate, concursuri, tombole, rabaturi etc.), aplicarea cu o mai mare intensitate i eficien a tehnicilor de relaii publice, deoarece acestea reprezint cel mai bun mijloc de a purta un dialog deschis, de a cunoate cerinele clienilor pentru a le veni n ntmpinare i de a fixa imaginea produsului turistic n contiina consumatorilor poteniali. n acest context trebuie s remarcm faptul c este absolut necesar ca personalul care intr n contact direct cu turitii (fie n cadrul unitii prestatoare de servicii, fie n agenia de turism) s dein cunotine de marketing, astfel nct s poat identifica/intui motivaiile i cerinele diferitelor categorii de turiti, s tie s descrie produsul, s-i scoat n eviden avantajele n comparaie cu produsele concurenilor, pentru a influena n mod pozitiv i hotrtor decizia de cumprare; s prezinte abiliti de comunicare, s fie amabil i responsabil. Dac avem n vedere existena unui numr mare de prestatori diveri de servicii turistice care deruleaz propriile strategii de promovare, n funcie de obiectivele i pieele selectate de ctre acetia, credem c este oportun elaborarea i punerea n practic a unei politici promoionale unitare, condus la nivel macroeconomic, care s susin turismul romnesc n ansamblul su, n special pe pieele externe. n concluzie, considerm c strategia de marketing i promovare, ca un tot unitar, trebuie s fie fundamentat pe studiul detaliat al pieei, pe evaluarea produsului turistic i strategia general de dezvoltare a turismului. Concomitent este necesar situarea turismului romnesc n contextul tendinelor mondiale i europene de evoluie a sectorului, care includ: piee n schimbare i din ce n ce mai solicitate, creterea concurenei din partea altor destinaii, utilizarea unor tehnici i tehnologii de marketing, de promovare i vnzare din ce n ce mai sofisticate. Schimbarea atitudinii potenialilor turiti va dura ani, chiar dac oferta se va mbunti. Modificarea caracterizrii Romniei din ghidurile turistice internaionale se va face dup dou-trei sezoane n care s se constate o real mbuntire a condiiilor. Paginile de Internet care ofer informaii referitoare la posibilitile de a petrece vacanele n ara noastr evideniaz corect principalele atracii turistice, dar atenioneaz
154

i asupra surprizelor neplcute. Romnia este, poate, cea mai frumoas ar din Europa de Est, ultimul bastion al epocii medievale, cu vestigii disprute de mult n alt parte este introducerea seciunii care prezin ara noastr pe un site administrat de o important companie american de turism. Cel interesat este avertizat ns c spaiile de cazare nu sunt cu siguran punctul forte al Romniei: n general, un hotel v ofer o ans de a dormi ntr-un pat rezonabil i de a face un du, ns nu v ateptai la ceva stil sau confort deosebit i nu v suprai dac descoperii c pltii de pn la cinci ori mai mult dect un cetean romn pentru o camer similar. Dotrile precum instalaiile i apa cald pot fi o problem chiar i pentru hotelurile de top, mai ales la etajele superioare. Cu asemenea avertismente, care vizeaz aspecte ct se poate de reale, o excursie n Romnia echivaleaz cu o aventur n viziunea unui turist occidental. Dup 11 septembrie 2001 s-au produs mutaii fundamentale n ce privete fluxurile de turiti pe pieele internaionale. Turitii caut locuri sigure, locuri noi, dar, pe de alt parte, privesc cu mai mult grij spre destinaia pe care i-o aleg. Teama de terorism a fcut s se caute destinaii linitite. Ca urmare, considerm c se impune promovarea Romniei ca destinaie turistic stabil, lipsit de astfel de evenimente, atractiv, n acelai timp, prin programe turistice, prin pre, prin infrastructura pe care o pune la dispoziie i prin oferta de pachete turistice speciale (gen: litoral, tratamente, circuite, Dunre, Dracula). Pentru a schimba imaginea Romniei ca destinaie turistic considerm ca fiind necesare crearea i dezvoltarea asociaiilor regionale de promovare a turismului. n fine, considerm c trebuie elaborat i pus n aplicare un program promoional susinut, puternic, adecvat potenialului turistic romnesc. Cu alte cuvinte, nu prin a repeta mereu ce ar frumoas avem, ci prin a demonstra c Romnia este o ar ideal pentru turism. Ceea ce trebuie fcut n industria ospitalitii este alinierea realitilor, prin punctualitate i politee, dup reperele legilor scrise i nescrise ale turismului, precum i conceperea i punerea n aplicare a unei promovri agresive a unui turism de calitate fr de care marele nostru potenial va rmne doar o speran.

155

IX. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CAZUL PRODUSULUI TURISTIC BUCOVINA


Un mare nelept spunea c Dumnezeu a lsat oamenilor locuri binecuvntate pentru a le reaminti c raiul exist. Venii n Bucovina i vei pleca spunnd: Cu adevrat exist!. Am nceput acest capitol cu un exemplu de posibil mesaj promoional pentru atragerea turitilor n Bucovina, deoarece mi s-a ntmplat s aud folosit sintagma de col de rai din partea unor turiti crora am avut plcerea s le prezint aceast destinaie turistic. Turismul n Bucovina poate fi orientat spre mai multe direcii: turism istoric i religios, turism sportiv i turism de agrement. ncrcat de o bogat i ndelungat tradiie romneasc, avnd vetre culturale de importan internaional, Bucovina dorete s revin n atenia turitilor ca o zon de turism pur ecologic, aa cum l-a catalogat domnul Peter Zimmer, expert al societii germane IBD/GTZ (Serviciul Integrat de Consultan pentru Economie n Romnia - Societatea pentru cooperare tehnic), unul dintre iniiatorii i promotorii Asociaiei pentru Turism Bucovina. Valoarea i densitatea monumentelor istorice biserici (de la Volov, Solca, Horodnic, Bogdana din Rdui) i mnstiri (Putna, Vorone, Sucevia, Arbore, Moldovia, Humor, Slatina, Dragomirna, Sf. Ioan cel Nou, Rca, Raru), unele unicate pe plan mondial, clasificate i nscrise n catalogul Patrimoniu Universal Protejat de ctre UNESCO n 1972, situeaz judeul dup cum s-a afirmat adesea de ctre persoane avizate - pe primul loc din ar din punct de vedere al resurselor cultural-istorice. n ceea ce privete resursele turistice naturale, potenialul Sucevei face ca aceast zon s se situeze pe locul 10. Ca urmare, Suceava reprezint o atractiv zon turistic de interes internaional prin patrimoniul cultural-istoric, laic i religios, i prin condiiile naturale de mare valoare peisagistic. Potenialul turistic excepional al zonei ofer posibilitatea dezvoltrii accentuate a turismului, sector ce poate constitui o surs de cretere economic semnificativ n urmtorii ani. Bucovina, provincie situat n nord-estul Romniei este renumit pentru frumuseea peisajelor sale, pentru bogia tradiiilor i, mai ales, pentru mnstirile sale pictate. Aceste capodopere ale artei de influen bizantin sunt mrturii ale strlucirii civilizaiei moldovene n secolele al XV-lea i al XVI-lea. Valoarea i frumuseea acestor perle ale Bucovinei este cunoscut i recunoscut peste tot n lume. Oficializarea acestei realiti o reprezint faptul c amintitele mnstiri fac parte din patrimoniul UNESCO. Aceste lcauri monumentale de cult sunt principala atracie a Bucovinei, datorit frescelor n culori vii de pe zidurile bisericilor. Acestea ilustreaz scene biblice i alte scene religioase i sunt realizate ntr-un stil asemntor cu cel al benzilor desenate, adic pe segmente. Ele aveau rolul de a strni imaginaia localnicilor i de a-i educa n spirit ortodox. Ceea ce alii au reuit s cldeasc acum cteva sute de ani n urm constituie o atracie deosebit pentru turitii zilelor noastre. O mnstire poate fi vndut de o mie de ori de ageniile de turism fr ca prin aceasta s-i piard din valoare, ci, dimpotriv.

156

Un studiu efectuat asupra bazei materiale de cazare din judeul Suceava112 a identificat o serie de aspecte semnificative, cum ar fi faptul c este caracterizat de aceleai elemente ca toat baza turistic de la nivel naional: existena, pe de o parte, a unor capaciti mari rmase din regimul trecut , ineficient adminstrate i conduse, i, pe de alt parte, apariia n ultimii ani a noilor uniti private, de mici dimensiuni. Declinul nregistrat de structurile de primire de mari dimensiuni s-a datorat incoerenei i ambiguitii legilor n domeniul proprietii, care au fcut ca dezinteresul managerilor s se rsfrng asupra capacitilor turistice ale judeului; scderea dramatic a nivelului de trai al populaiei s-a reflectat n scderea indicelui de utilizare a capacitii de cazare. Printre cauzele care au generat diminuri ale gradului de ocupare a structurilor de primire din Bucovina (peste 100 de capaciti de cazare ce dein circa 6.000 de locuri) putem meniona: politici de produs i pre care nu in seama de evoluia pieei interne i externe, de cerinele tot mai crescute ale consumatorilor turistici; scderea calitii serviciilor i a nivelului de standarde minime la recrutarea i formarea forei de munc calificate n meseriile de baz i pentru funciile manageriale; dezinteresul proprietarilor reali (FPS i FPP, respectiv, ulterior, Autoritatea pentru Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului - APAPS i SIF II Moldova) pentru impulsionarea i urmrirea indicilor normali de operare a unitilor de cazare turistic i pentru promovarea produsului; politica fiscal relativ dezavantajoas (de exemplu, cuantumul ridicat al TVA n costul final al produsului hotelier); scderea nivelului de ataament al personalului fa de unitile n care lucreaz, creterea indisciplinei n serviciu; slaba motivare a personalului, cunoscut fiind c salariile n industria ospitalitii sunt sub nivelul multor sectoare mai puin productive; pierderea unor piee tradiionale; lipsa unor programe coerente de promovare turistic; scderea sau lipsa unor surse alternative de finanare a operatorilor din industria ospitalitii; starea necorespunztoare a infrastructurii. Toate aceste elemente (precum i ali factori pe care nu i-am menionat aici) au avut drept consecin scderea dramatic a calitii produsului turistic oferit. Ca urmare, turoperatorii care concep i promoveaz marca turistic Bucovina ntmpin dificulti datorit imposibilitii alinierii serviciilor turistice oferite la normele calitative cerute pe plan european i internaional. Bucovina reprezint o destinaie turistic n cadrul macroprodusului turistic Romnia. Astfel, n cazul turitilor strini care efectueaz un voiaj de 10 zile n ara noastr, zonei Bucovina i sunt alocate, de obicei, 2 zile. n rile cu tradiie n domeniul industriei ospitalitii exist programe turistice de 12 zile n care turitii nu au timp s se plictiseasc. Un produs turistic care se desfoar pe parcursul a 10 zile n Bucovina n-ar fi deocamdat posibil, deoarece turistul strin este unul dinamic amator de programe dense. El vrea s bifeze ct mai multe obiective, atracii i activiti turistice n agenda sa turistic (turoperatorii din SUA promoveaz n cadrul ofertelor lor programul Europa n numai 5 zile). Care este situaia n Bucovina? Aici, de obicei, vizitatorul vede dou mnstiri, apoi se satur i pleac mai departe spre alte atracii turistice (s admire, de exemplu, o poart maramureean). De altfel, aici trebuie s menionm, ca strategie de marketing, promovarea n cadrul aceluiai produs turistic (de tip circuit) a dou sau mai multe destinaii turistice complementare. n cazul nostru este vorba de Bucovina i Maramure sau Neam. Ca urmare, o atracie precum mnstirile din Bucovina sau Dracula Park trebuie s constituie numai motivul principal prin care turitii strini s fie atrai n Romnia, urmnd ca, odat ajuni aici, acetia s fie orientai spre celelalte obiective turistice.
112

Hapenciuc, V. Analiza statistic a bazei materiale de cazare din judeul Suceava, n perioada 1989-1998, Buletinul tiinific al Universitii tefan cel Mare i Sfnt, Botoani, Anul I, nr.1, 2001 157

Din pcate, realitatea din teritoriu arat c activitatea de incoming este slab dezvoltat n Bucovina ( n 2002 - 26350 turiti strini) ca, de altfel, n Romnia (n 2001 4.938.000 turiti strini ne-au vizitat ara)113. Marea majoritate a ageniilor de turism romneti desfoar preponderent o activitate de outgoing, considerat n prezent de ctre operatorii autohtoni ca fiind mai profitabil. Dac avem n vedere faptul c, n momentul de fa, cererea pentru turismul intern este n scdere i va urma acest trend pn cnd situaia economic a populaiei se va mbunti, eforturile de marketing trebuie orientate spre atragerea n Bucovina a ct mai muli turiti strini ce provin din rile dezvoltate. Or, datele oferite de statistic ne arat c numrul turitilor strini i al nnoptrilor este mic n comparaie cu posibilitile de cazare i potenialul turistic al regiunii, iar din primele cinci ri de provenien a turitilor (Federaia Rus, Germania, Republica Moldova, Austria, Ucraina), doar Germania i Austria ar putea fi considerate ri ai cror turiti au i un buget consistent pentru petrecerea unei vacane n Bucovina. Ceea ce vrem s subliniem este c nu att numrul de turiti strini care viziteaz o zon conteaz, ci ponderea ncasrilor efectuate de pe urma acestora. n plus, remarcm faptul c turitii din rile vecine vin i vor veni n Bucovina n special pentru acel mic trafic de frontier (de altfel, conform unor opinii, acele persoane nu intr n categoria turitilor, cu toate c ele apar n statistica vamal). n general, n Bucovina, turitii vin n grupuri organizate, n cadrul unor circuite concepute, distribuite i promovate de ageniile turoperatoare din Bucureti. Suceava constituie din pcate numai o zon de tranzit. Ca urmare, se impune conceperea unor strategii de marketing care s urmreasc reinerea turitilor cel puin nc o zi n zon. Pentru a mplini acest deziderat este necesar elaborarea unei strategii de marketing coerente la nivelul ntregii zone turistice a Bucovinei. n acest sens este nevoie de o colaborare a tuturor celor implicai i interesai de dezvoltarea industriei ospitalitii n regiune pentru a stabili coninutul programelor turistice care vor fi promovate sub marca Bucovina.

9.1. Analiza SWOT a produsului turistic Bucovina


n vederea atingerii acestui deziderat trebuie pornit de la realizarea unei analize SWOT a produsului turistic Bucovina. Astfel, printre punctele tari ale produsului turistic Bucovina putem meniona: Potenialul turistic alternativ, casele tradiionale, artizanatul, posibilitile de turism sportiv (var-iarn), potenialul natural ridicat (de exemplu, existena unor izvoare naturale), formele de relief deosebite, mediul natural bine conservat, diversitatea deosebit, peisajele naturale atractive (cu pduri, ruri, lacuri, muni), specialitile gastronomice locale, buctria tradiional, obiceiurile de Anul Nou, mtile, muzica/dansurile tradiionale, sporturile de iarn, agroturismul, ecoturismul (turismul verde); Staiunile turistice: Vatra Dornei (balneoclimateric), Cmpulung; izvoarele minerale, folclorul i festivalurile (Festivalul de Folclor Rdui, Festivalul internaional ntlniri bucovinene de la Cmpulung Moldovenesc), muzeele istorice i etnografice de la Suceava, Rdui, Gura Humorului, Cmpulung Moldovenesc etc., aerul curat, casele memoriale, cadrul natural propice relaxrii, ospitalitatea agroturistic, cetile medievale, expoziiile de ceramic i pictur tradiional, monumentele unice pe plan mondial, rezervaiile naturale numeroase, posibilitatea de organizare a unui circuit
113

Detalii n Anexe 158

turistic (turul mnstirilor fiind cel mai solicitat), meteugritul, antierele arheologice, ceramica neagr (Marginea); Populaia local este primitoare i deschis turismului; n plus autoritile locale (responsabilii politici i administrativi ai judeului) au identificat turismul ca o activitate care ar putea conduce la dezvoltarea economic general a regiunii; firmele private manifest, de asemenea, un interes sporit pentru turism; Infrastructura turistic de baz din anumite locuri poate fi dezvoltat de la zero; Multitudinea formelor de turism practicate n zona Bucovinei: turismul itinerant cu valene culturale, turismul balnear, turismul rural, ecoturismul, turismul de tranzit, turismul pentru vntoare i pescuit, turismul pentru echitaie, turismul pentru sporturile de iarn, turismul de congrese i reuniuni, turismul de odihn, recreere i agrement. Turismul cultural prezint mari posibiliti de atracie pentru turitii strini prin integrarea valorilor de patrimoniu cultural naional n cel european i mondial (mnstirile clasificate de UNESCO i avnd semnificaii internaionale atribuirea premiului Pomme dor de ctre Federaia Internaional a Ziaritilor i Scriitorilor de Turism). Revelator n privina potenialului cultural al zonei este faptul c n presa german se vehiculeaz sloganul Bucovina - ara celor 1000 de biserici, atrgnd atenia asupra dezvoltrii deosebite a turismului ecumenic i de pelerinaj. n plus, o atracie deosebit a zonei o constituie numeroasele activiti artizanale ce au loc aici: pictarea icoanelor (cca. 15 artizani plus maicile de la mnstiri), ncondeierea oulelor (60 de ateliere de artizanat), meteugul lemnului (10 artizani care fabric butoaie, 52 sculptori n lemn, un fabricant de instrumente muzicale tradiionale), olrit (n special olritul cu argil neagr, cunoscut n ntreaga lume), sculptura n piatr, esutul i lucrturile din piele, blnrie, mti populare. Ca urmare, considerm c este indispensabil crearea unor reele de expoziii cu vnzare a artizanatului bucovinean, care s aib i activitate de centre de informare i promovare turistic Turismul balnear este relativ dezvoltat, dar necesit multe mbuntiri pe linia modernizrii bazei materiale. Turismul rural, form particular de turism, mai complex, cuprinznd att activitatea turistic propriu-zis (cazare, pensiune, circulaie turistic, prestare de servicii suplimentare) ct i cea economic (de regul agricol) gsete n satele bucovinene premise favorabile de dezvoltare. Turismul de tranzit necesit mbuntiri multiple legate de modernizarea i extinderea cilor rutiere i feroviare, ct i a serviciilor aferente. Turismul pentru vntoare i pescuit, ca i cel pentru practicarea sporturilor nautice necesit a fi promovat avnd n vedere potenialul existent - cinegetic, piscicol i hidrografic. Turismul pentru echitaie beneficiaz de existena a dou herghelii: la Rdui i Lucina. Transferate recent n rspunderea Regiei naionale a Pdurilor, acestea s-ar putea revigora economic, permindu-i i activiti n folosul turitilor. Turismul pentru sporturi de iarn este practicat n zona oraelor Cmpulung Moldovenesc i Vatra Dornei, dar acesta poate cunoate o extindere mult mai mare. Turismul de congrese i reuniuni se propune a se intensifica utiliznd infrastructura turistic mbuntit a unor orae ca Suceava, Cmpulung Moldovenesc, Vatra Dornei, zona avnd atuuri mari pentru a fi inclus n oferta turistic naional i internaional pentru acest tip nou de turism. Turismul de recreere, odihn i agrement trebuie extins prin amenajri mai ales n zona periurban.

159

Punctele slabe ale produsului turistic Bucovina (cu precizarea c acestea, n majoritate, se regsesc i la nivelul ntregii Romnii): - lipsa de comunicare i de coeziune ntre comunitile umane pentru realizarea unor obiective de interes comun; mentalitatea unor oameni de a face rapid bani, mai degrab dect s ofere servicii de calitate, indiferena oamenilor fa de mediu; numrul mare de ceretori; - insuficienta pregtire de specialitate a unor lucrtori din industria ospitalitii, lipsa de motivare a personalului; - interes sczut pentru investiii; - calitatea relativ slab a serviciilor turistice oferite n regiune; - indicele redus de ocupare a capacitii de cazare (cca 30%); - perturbarea transportului datorat strii cilor de acces (infrastructur precar, indicatoare lips, gropi), lipsa telefonului n anumite zone; - deficiene ale infrastructurii turistice: lipsa magazinelor de specialitate (articole sportive, suveniruri, hri, ghiduri, pliante etc.), starea de conservare i de curenie a unor monumente; lipsa unor marcaje turistice; - existena n unele cazuri a unor condiii precare de cazare, lipsa cureniei; - insuficienta ofert de agrement; teritoriul nu dispune dect de echipamente foarte sporadice de recreere i sport accesibile turitilor; - insuficienta dezvoltare a potenialului turistic existent; - insuficienta promovare a unor obiective turistice (lipsa unor indicatoare rutiere i a unei semnalizri eficiente, a unor informaii turistice), numrul redus de centre de informare turistic; lipsa materialelor promoionale de tipul brourilor oferite gratuit n cadrul unitilor de cazare, lipsa unor ghiduri culturale din care turistul s poat afla activitile i evenimentele culturale ce se desfoar pe parcursul sejurului su; lipsa organizrii evenimentelor care pun n eviden tradiiile i obiceiurile din regiune; - aparenta srcie vzut din exterior i impresia neglijrii multor monumente chiar din zonele istorice. Oportuniti: - dezvoltarea unor noi staiuni turistice: Cmpulung, Cacica, Botu (staiune etnografic); - refacerea reelei judeene de drumuri, prioritate avnd cele care asigur accesul spre punctele de interes turistic, de regul frecvent cutate; - constituirea Parcului Natural Regional al Mnstirilor din Bucovina; - dezvoltarea activitii Asociaiei pentru Turism Bucovina i consolidarea relaiilor de parteneriat ntre toi operatorii turistici din zon; n acest sens trebuie concepute i promovate programe turistice care s combine vizitarea obiectivelor turistice din Bucovina cu cele din Maramure, Neam sau realizarea unui circuit Dracula care s includ Bucovina i Bistria (Castelul Dracula din Pasul Tihua); - crearea unei Burse de turism la Suceava; - comemorarea a 500 de ani de la moartea lui tefan cel Mare; - deschiderea Cazinoului de la Vatra Dornei (aflat n restaurare prelungit); - organizarea de nchirieri de case tradiionale pentru perioada de vacan. Aceste case ar putea fi integrate n una sau mai multe reele europene profesionale de locaie i distribuite de reeaua de agenii de turism din Romnia; - dotarea structurilor de primire cu sli de conferine, seminarii precum i infrastructura aferent, deoarece afacerile se numr printre motivaiile principale ale turitilor de a reveni n Bucovina i de a cunoate zona;

160

ncurajarea dezvoltrii unor forme noi de turism (de exemplu, de aventur, tiinific, treking etc.); susinerea proiectelor care introduc valoare turistic, obiective i evenimente culturale i spirituale din Bucovina; crearea de noi locuri de munc i apariia oportunitilor de a face carier n domeniul industriei ospitalitii; mbuntirea infrastructurii; constituirea unei reele de centre de informare turistic n apropierea principalelor obiective turistice; crearea unui centru internaional de afaceri n apropierea aeroportului din Suceava; crearea unor parteneriate cu organisme sau investitori strini n sectorul turistic; integrarea n programele finanate de Uniunea European; interesul crescut al turitilor din Republica Moldova i Ucraina pentru zona de munte; proiectul realizrii legturii rutiere Polonia-Turcia care va traversa Bucovina. Ameninri: - eventuala degradare a monumentelor de art i arhitectur; - creterea competitivitii ntre regiuni i lipsa de colaborare ntre acestea; - dezvoltarea produsului turistic Maramure (singurul loc din Europa considerat c s-a pstrat nealterat de viaa industrializat, la fel ca acum 300 de ani). Considerm ns c, n cazul unei colaborri ntre operatorii din turism din cele dou zone, aceast ameninare poate deveni o oportunitate prin conceperea i promovarea unor circuite complexe n care turitii s parcurg un traseu care s includ att Maramureul, ct i Bucovina. Dac avem n vedere faptul c oferta turistic a ambelor regiuni (care, de altfel, se nvecineaz) se adreseaz aceluiai segment int, i anume consumatorii interesai de turismul cultural, atunci este justificat recomandarea cu privire la realizarea unor produse turistice care s valorifice valenele i atraciile celor dou zone. - scderea veniturilor reale ale populaiei, inflaia; - diminuarea disponibilitilor de timp liber; - schimbarea preferinelor consumatorilor de turism cultural, respectiv migrarea turistic ctre alte ri i/sau regiuni; - concurena acerb manifestat pe plan intern i internaional n turism, turismul ilicit; - instabilitatea politicilor guvernamentale privind turismul i fiscalitatea; - condiii meteo nefavorabile, combinate cu eventuale dezastre naturale; - proasta percepie a Romniei n exterior.

Destinaia turistic Bucovina este inclus n 80- 90 % din cicuitele turistice din Romnia, ns, n general, este considerat o zon de tranzit, durata medie a ederii turitilor aici fiind de 1,5 nopi. Ca urmare, considerm c se impune conceperea unei oferte unitare personalizate a Bucovinei. Aceasta trebuie s includ programe turistice proprii, care s permit reinerea turitilor 6 nopi n zon. O astfel de ofert ar trebui s cuprind propuneri combinate, o diversitate de programe de vntoare i pescuit, drumeii, plimbri cu cai, mountain-bike, vizite la stn, alpinism, parapant etc. n vederea facilitrii conceperii unor programe turistice unitare pentru Bucovina este necesar existena unei comunicri eficiente ntre reprezentanii ageniilor de turism i ai structurilor de primire (hoteluri, vile, pensiuni etc.).
161

Iniiative n acest sens exist. Astfel, o serie de agenii din Suceava au conceput programe pentru turismul de aventur, oferte care ns nu au trezit pn n momentul de fa interesul. Lipsa de interes a unor agenii prezente la trgurile internaionale de turism fa de oferta Bucovinei poate fi explicat prin faptul c, n majoritatea lor, acestea prezint programe de incoming, fiind astfel interesate n principal s-i vnd propriile produse turistice. n concluzie, crearea unei mrci turistice Bucovina trebuie s aib n vedere faptul c este necesar ca acest produs s fie unul complet, care s includ: vizitarea unor atracii culturale (mnstiri, muzee, biserici, ceti etc.), tratament balnear, turism sportiv (vntoare i pescuit, parapant, mountain-biking, treking, river-rafting), turism de odihn i recreere, turismul rural inclus n mai multe programe opionale. Pentru a reui s reinem turitii n zon mai mult de 2 zile trebuie concepute atracii suplimentare n afara mnstirilor, ca, de exemplu, amenajarea unor prtii de schi la Gura Humorului (Arini), Cmpulung, Vama, Botu; trebuie promovat turismul de aventur (de exemplu, plimbrile cu barca pneumatic pe Bistria, alpinismul, parapanta, mountain-biking), turismul ecvestru (Lucina, Rdui), circuitele cu trenul de epoc (Suceava-Vama-Moldovia), plimbri cu trsuri cu cai n Suceava i Vatra Dornei (similar ca n Viena). n ceea ce privete construirea de structuri de primire (activitate ce a luat un avnt deosebit n ultimul timp), considerm c trebuie avut n vedere realizarea unei arhitecturi tradiionale, att exterioare ct i interioare care s creeze o atmosfer specific zonei. Este evident c turitii strini n special nu sunt atrai de unitile de cazare standard, care nu corespund dorinei lor de a vedea ceva special, deosebit care s-i ncnte i s-i determine s revin n aceste locuri i s povesteasc experienele avute n Bucovina cunoscuilor. n acest sens, este recomandabil construirea sau reamenajarea unor structuri de primire rustice, care s utilizeze, ca material de construcie, nct mai mare msur lemnul. n plus, n cadrul produselor turistice n zon trebuie valorificat gastronomia specific, tradiional i integrate manifestrile culturale (de exemplu, organizarea de programe folclorice cu ocazia cinelor). Pentru a susine importana dezvoltrii unor oferte ce in de turismul sportiv, remarcm faptul c turitii care provin din Cehia sau Slovacia, de exemplu, prefer n Romnia turismul de aventur, cum ar fi cratul pe muni, drumeiile n zonele greu accesibile, mersul pe biciclet, cltoriile pe rurile montane i practicarea de sporturi extreme.

9.2. Politica de pre


Principala msur care trebuie ntreprins n cadrul acestei politici de marketing este evident c trebuie s vizeze redimensionarea raportului dintre preul produselor turistice i calitatea serviciilor prestate, astfel nct tarifele mari practicate s fie justificate de o calitate pe msur. Avnd n vedere c principala atracie a zonei o constituie mnstirile, trebuie conceput o strategie n ceea ce privete tarifele de vizitare a acestor obiective. Diferenierea acestora n funcie de proveniena turitilor (romni, respectiv strini) creeaz frustrare n rndul turitilor strini care nu neleg aceast discriminare, ns este agreat de turitii romni care o consider o msur de protecie social a populaiei autohtone. Remarcm stabilirea unui tarif exprimat inclusiv n euro la Mnstirea Vorone (respectiv echivalentul n lei a 1 euro). Pentru a promova vnzrile se poate concepe un instrument de marketing care s permit vizitarea tuturor mnstirilor n schimbul plii unui pre global, inferior sumei
162

tarifelor individuale de acces la fiecare mnstire n parte. n mod similar poate fi conceput i comercializat un voucher care s permit vizitarea tuturor muzeelor din zon la un pre promoional. Att n unitile de cazare ct i la vizitarea obiectivelor turistice considerm c este benefic practicarea unor tarife reduse pentru grupuri, elevi, studeni. Ceea ce recomandm structurilor de primire din Bucovina este promovarea unor preuri mici pentru un pachet minim de servicii oferite pentru a-i atrage pe turiti la destinaie, urmnd ca aici s-i determini pe acetia s cheltuiasc mai mult prin oferirea unor servicii suplimentare: excursii n zon, drumeii, vizitarea unor atracii locale (stn, rezervaii), organizarea unor programe folclorice, comercializarea de suveniruri (obiecte de artizanat), produse agricole, participarea la muncile cmpului etc.

9.3. Politica de distribuie


n momentul de fa, n Bucovina nu par s existe agenii de voiaj locale care s fie recunoscute ca agenii receptoare (ground operator) de ctre societile de turism naionale i europene. Ageniile de turism locale (ca, de altfel, majoritatea celor din Romnia) prefer s desfoare o activitate de outgoing (trimiterea turitilor romni n strintate), prestnd o activitate de detailiti pentru turoperatorii din Bucureti sau alte orae mari din ar. Ca urmare, o oportunitate deosebit a ageniilor de voiaj locale o constituie dezvoltarea activitii de incoming, constnd n atragerea turitilor strini n Bucovina. n acest sens, este necesar colaborarea cu marii turoperatori internaionali precum TUI, Thomson, American Expres, Thomas Cook etc. n acest domeniu, operatorii din turism au semnalat problemele care apar uneori n relaia ntre ageniile de turism i unitile de cazare, comunicarea dintre acestea fiind uneori defectuoas. Astfel, au aprut situaii n care tarifele contractuale ntre aceste uniti au fost mai mari dect cele afiate la recepie. Rezultatul a fost acela c preul practicat de ageniile de turism a fost mai mare dect cel practicat de unitatea de cazare pentru turismul neorganizat (pe cont propriu). Ca urmare, turitii care au apelat la serviciile intermediarilor din industria ospitalitii, odat ajuni la recepie au fost nemulumii de discrepana dintre tarife.

9.4. Politica de promovare


Obiectivele i strategiile privind promovarea pe pia a produsului turistic Bucovina vor fi implementate printr-un Program Naional de Marketing i Promovare a Bucovinei, care va cuprinde aciuni cu adresabilitate la nivelul profesionitilor din turism i/sau al potenialilor turiti. Programul va fi revizuit i adaptat periodic (de preferin anual) i va cuprinde: - evaluarea rezultatelor activitii de turism; - analiza activitii de promovare desfurate; - analiza tendinelor cererii turistice; - analiza serviciilor i produselor oferite; - identificarea de noi produse i servicii ce pot fi oferite cu succes pe pia; - stabilirea cheltuielilor necesare pentru implementarea programului; - stabilirea cadrului organizatoric de realizare;
163

evaluarea impactului pe care l va avea aplicarea programului propus asupra pieei turistice interne (numr de turiti, venituri din turism). Programul de promovare a Bucovinei trebuie s aib n vedere dou obiective principale: prezentarea ntr-un mod ct mai atrgtor a avantajelor vizitrii de ctre turiti a zonei i crearea unei bune reputaii pentru serviciile turistice din aceast regiune. O condiie esenial a elaborrii i implementrii Programului Naional de Marketing i Promovare a Bucovinei o reprezint crearea cadrului organizatoric adecvat de tip partenerial ntre organe ale administraiei centrale i locale de stat, ageni economici, asociaii i organizaii profesionale, cu statut propriu de organizare i funcionare. Propuneri Birourile de informare turistic ale oraelor au fost nchise dup regresul turistic de la sfritul anilor 80. Anumite proiecte de realizare a unor astfel de centre de informare au existat, dar n-au fost duse pn la capt. n acest sens putem meniona Centrul de informare i promovare turistic Suceava-Cacica, Centrul de informare i marketing turistic Proturia din Cmpulung, Centrul de informare turistic Vama etc. Centrul de informare i promovare turistic Promotur Bucovina Acest centru, organizat de ctre studenii de la Univ.tefan cel Mare Suceava, Facultatea de tiine Economice i Administraie Public, are ca obiect de activitate furnizarea de informaii turistice att ctre turiti, ct i ctre ageni economici i persoane fizice care presteaz sevicii turistice. De asemenea, va acorda sprijin i asisten tehnic celor care intenioneaz s nceap activiti economice n domeniul turismului. n preocuprile Centrului, pe care l coordonez, intr i editarea materialelor promoionale, distribuirea lor, activiti intense de promovare (aplicarea unui marketing agresiv), precum i organizarea strategic a politicilor de marketing avnd ca obiect produsul turistic. Pe baza studiilor de pia, a segmentrii acesteia i a identificrii pieelor int, se urmrete determinarea conceperii a noi produse turistice care s satisfac aceste piee. Pagina pe Internet a centrului (www.turisminbucovina.ro) reprezint un ghid turistic on line care este menionat n cadrul celui mai complex portal de turism din Romnia www.infotravelromania.ro. Centrul de informare i promovare turistic Promotur Bucovina ofer pentru turiti: materiale promoionale i informative: hri turistice, brouri, pliante, poster, afie etc; servicii i pachete de programe turistice, oferte proprii, orginale, trasee turistice noi; informaii despre posibiliti de cazare i servire a mesei n hoteluri, moteluri, cabane, pensiuni, vile, campinguri, pensiuni agroturistice, gospodrii rneti; informaii despre obiective turistice naturale i cultural-istorice; Centrul pune la dispoziia turitilor o banc de date computerizat n care pot gsi orice informaie legat de zona turistic a Bucovinei; informaii prin Internet i e-mail pentru planificarea vacanelor i a rezervrilor pentru servicii turistice, informaii turistice despre Romnia. n plus, trebuie s menionm faptul c Centrul de informare i promovare turistic Promotur Bucovina ofer prestatorilor de servicii n turism: asisten tehnic pentru amenajarea spaiilor de cazare i mas destinate turismului; informaii i instruire asupra modului de prestare a serviciilor n turism; informaii i ndrumare pentru ncheierea i realizarea contractelor cu ageniile de turism;
164

consultare n realizarea de noi investiii conform cerinelor pieei turistice interne i externe; cuprinderea tuturor prestatorilor de servicii turistice n banca de date a Centrului pentru a-i face cunoscui pe piaa turistic; servicii de promovare n vederea valorificrii produselor turistice comune: peisajul, apa, aerul, istoria, natura, ospitalitatea, agrementul, mnstirile din Bucovina etc.; informaii despre programe de pregtire elaborate i prestate de experi pentru formare, marketing i management n turism. n cazul n care, conform ateptrilor noastre aceast activitate de optimizare a relaiilor turist-ofertant, coroborat cu munca de promovare n toate mediile a potenialului turistic bucovinean, va duce la creterea nsemnat a numrului i calitii turitilor care viziteaz judeul Suceava, atunci suntem siguri i de realizarea scopului nostru strategic pe termen lung, i anume acela de a determina noi i importante investiii n turism. Avnd n vedere c cele dou reele existente: Asociaia Naional a Turismului Rural, Ecologic si Cultural (A.N.T.R.E.C.) - filiala Bucovina (cu sediul la Vatra Dornei) i Operations Villages Roumaines (O.V.R.) nu au specialiti n domeniul marketingului turistic care s poat s conceap i s pun n aplicare strategii eficiente de marketing n turismul rural, am demarat promovarea unei reele de uniti de cazare (pensiuni agroturistice clasificate dar i case particulare neclasificate nc, ns care presteaz servicii de cazare, alimentaie i chiar agrement) denumit Bucovina Rural. S mai remarcm c se intenioneaz determinarea colaborrii punctelor de informare turistic i a dispeceratelor de cazare create n unele zone turistice din judeul Suceava precum: Suceava (Asociaia pentru Turism Bucovina, Centrul de Informare i Promovare Suceava-Cacica), Gura Humorului (Fundaia Gura-Humorului-Turism), Vama, Sucevia (Asociaia Pensiunilor Turistice Info-Tur), Cmpulung Moldovenesc (Centrul de Informare si Marketing Turistic Proturia), Fundul Moldovei (Bucovina Impact), Cacica, Vatra Dornei (Serviciul de promovare i dezvoltare a turismului i Salvamont). Acestea ar putea crea un organism de promovare zonal denumit Centrul de informaii turistice Bucovina. Astfel, orice turist care intenioneaz s efectueze un voiaj n Bucovina va putea obine informaii i efectua rezervri apelnd la serviciile acestui centru, cu sediul n Suceava i filiale n principalele destinaii turistice ale Bucovinei. n plus, considerm c este benefic o colaborare cu celelalte centre de informare turistic din Romnia pentru a promova realizarea unor circuite care s lege zonele turistice vecine (de exemplu, un circuit n nord-estul Romniei va include n itinerar Neamul, Bucovina i Maramureul). Ministerul Turismului are n vedere constituirea unui astfel de centru de informare turistic n staiunea Cmpulung Moldovenesc. Acesta va trebui s pun la dispoziia vizitatorilor informaii i materiale publicitare (ghiduri, brouri, atlase, pliante, prospecte, hri, casete video, CD-uri) cu privire la atraciile turistice (obiective naturale, culturale etc.), circuitele posibile i posibilitile de cazare, mas, transport, agrement, tratament din judeul Suceava. Aceste materiale promoionale trebuie s fie diversificate, de o calitate grafic, artistic i informaional deosebit i oferite n mod gratuit. Crearea unui astfel de centru are scopul de a promova turismul din zon prin intermediul unor aciuni care s ajute i s informeze pe turiti despre locurile pe care Bucovina i mprejurimile sale le poate oferi. Aici trebuie s fie oferite informaii utile fiecruia dintre cltorii, sosii cu trenul, autoturismul, autocarul sau avionul n Suceava. Intenia este de a promova Suceava ca poart spre Bucovina. Locul ideal ar trebui s fie vizibil, cu un aflux ridicat de turiti, accesibil acestora. Indiferent de locul amplasrii centrului, acesta urmeaz s fie nscris n toate ghidurile
165

turistice, promovat la toi operatorii din turism, precum i prin panourile indicatoare, precizndu-se adresa i cum se poate ajunge la acest centru. Indicatoarele urmeaz s fie amplasate pe traseu, ncepnd cu porile de intrare n municipiu, respectiv, aeroport, gar, staii de autobuz care efectueaz curse judeene i interjudeene. De asemenea, informaii cu privire la existena acestui centru i datele pe care le poate oferi urmeaz s fie publicate n ghiduri internaionale sau pagini web n care au aprut deja capitole despre Romnia, unde sunt incluse i hri ale Sucevei. Complementar acestui centru este necesar realizarea unui punct electronic stradal de informare turistic pe baza unei aplicaii soft de promovare turistic. Acest punct de informare pilot trebuie situat ntr-un loc de maxim tranzit (de exemplu, n centrul oraului Suceava loc n care afluena de turiti este maxim). Punctul va furniza informaia necesar oricrui turist care intenioneaz s viziteze judeul Suceava, ntr-o prezentare inedit, simpl i cu maxim impact, care s concentreze toate informaiile necesare turitilor. Punctul de informare turistic integrat eventual centrului preconizat trebuie s aib, ntr-o vitrin protejat, un monitor de dimensiuni mari (19 inch), conectat la un calculator performant. Pe acest monitor se va derula non-stop o aplicaie soft de prezentare, care va grupa: prezentarea principalelor obiective turistice, cile i mijloacele de acces, posibilitile de cazare-alimentaie, serviciile complementare, punctele de informare turistic deja existente din mediul rural, mersul trenurilor, avioanelor, informaii referitoare la cursul valutar, adrese utile (spital, poliie, agenii de turism, case de schimb valutar etc.) Acest sistem va fi amplasat ntr-un spaiu luminat, pentru a fi uor vizibil i va funciona non-stop. Aplicaia trebuie s fie spectaculoas (va atrage turistul), bilingv (romn i englez) i va prezenta datele cele mai importante (ci de acces, oferte de cazare, alimentaie etc.) ntr-un mod ct mai simplu i mai uor de reinut. Ea va fi conceput ntr-o manier modern (animaie, efecte speciale, sunet), avnd o durat de aproximativ 15-20 minute, astfel nct s nu plictiseasc turistul. Aceast aplicaie va rula i pe Internet i cd-rom. n cadrul prezentrii multimedia vor fi incluse site-uri care vor oferi informaii detaliate cu privire la principalele obiective turistice. Informaiile turistice vor fi structurate pe baza unei clasificri geografice, utilizatorul putnd opta i pentru o selectare per obiectiv. Cd-rom-ul de promovare a turismului din Bucovina poate conine aceast aplicaie multimedia i celelalte site-uri de prezentare turistic a judeului Suceava, furniznd informaii complete despre orice punct de interes turistic. O alt propunere cu privire la promovarea turismului n Bucovina const n amplasarea unor puncte de informare turistic (info-desk-uri semnalizate printr-un indicator cu internaionalul I deja cunoscut) n cadrul unitilor de cazare. Aici turitii pot afla informaii despre atraciile zonei, calendarul evenimentelor culturale (festivaluri, trguri meteugreti, obiceiuri populare), destinaii, uniti de cazare, mas, agrement, tratament, muzee, centre culturale etc. Tot aici pot fi expuse produse specifice, locale/regionale, de art popular: ceramic, ou ncondeiate, mti populare, linguri de lemn i alte obiecte de artizanat, care s fie i comercializate. Un instrument promoional modern, avnd un impact deosebit asupra potenialilor turiti l reprezint enciclopedia multimedia Zidit de om, creat de Dumnezeu realizat de Societatea tiinific Cygnus Centru UNESCO i Arhiepiscopia Sucevei, care prezint 26 de monumente de art religioas (11 mnstiri i 15 biserici) din Nordul Moldovei ntr-o form accesibil i atractiv. Aceast lucrare a primit Sigiliul de Calitate la categoria Cunoatere, Descoperire i Cultur a Concursului internaional EuroPrix 2002 de la Bruxelles.
166

Pentru a facilita informarea vizitatorilor din Bucovina cu privire la locaiile atraciilor considerm c este indispensabil crearea unei reele de semnalare turistic. n aceste sens, trebuie definite: - informaiile ce trebuie oferite (hri, vizualizarea locaiilor obiectivelor turistice i structurilor de primire, adresele de contact direct cu acestea etc.) i limbile n care vor fi furnizate; - nivelurile de informaie (intrarea n teritoriu, apropierea de zonele menionate); - amplasrile exacte ale punctelor de informare turistic; - estetica panourilor, normele grafice i materialele utilizate; - organizarea punerii n practic i ntreinerea acestor panouri. n acest context, trebuie s remarcm calitatea deosebit a panourilor turistice realizate de reeaua Operation Villages Roumaines O.V.R. (Operaiunea Satele Romneti). Relaii publice Una dintre modalitile cele mai eficiente de promovare considerm c o reprezint invitarea reprezentanilor turoperatorilor i ageniilor de voiaj s vin n Bucovina s descopere ei nii caracteristicile acestui produs turistic i s decid n final acceptarea sau nu a acestuia. Dei acest tip de aciune este relativ costisitoare, experiena demonstreaz c documentarea agenilor de turism strini n cadrul staiunilor i unitilor de cazare reprezint cel mai bun mod de a promova serviciile acestora. Realizarea unor info-tururi n Bucovina cu jurnaliti de turism constituie o aciune promoional care a fost ntreprins de Asociaia pentru Turism Bucovina i care a avut un real succes, avnd n vedere articolele aprute, ulterior vizitelor de informare, n presa din Germania i S.U.A. Astfel, ca rezultat imediat, n presa german au aprut articole care au ocupat pagini ntregi ale unor publicaii (1000 de mnstiri n Bucovina n Prisma, Comori ascunse n ara Fagilor de Hans-Joachim Guth, n Frankfurter Allgemeiner Zeitung, Melancolia picteaz cele mai frumoase cri n imagini de Theodore Geus n Nordkurier; n Tours, un articol publicat de Guenter Koehler; n Die Aktuelle inutul celor o mie de mnstiri, Bucovina n Romnia: preuri mici, natur minunat i o via ca pe vremuri), precum i patru emisiuni radio, transmise pe postul SW3. Relevant, credem noi, este faptul c valoarea care ar fi trebuit pltit pentru publicarea acestor articole ar fi fost de peste 230.000 de euro. Ca ecou al publicrii acestor articole n presa german s-au primit pe adresa Asociaiei pentru Turism Bucovina numeroase solicitri de informaii i de contacte din Germania. Ca urmare a acestui impact deosebit, considerm necesar c aceste aciuni s continue i s se diversifice, avnd ns permanent n vedere faptul c jurnalitii de turism reprezint un segment de turiti rsfai n toat lumea. Ei vor s beneficieze de cele mai bune condiii posibile de transport, cazare i mas, i ntotdeauna au ceva de comentat fiind dificil de satisfcut. n plus, trebuie surmontat handicapul imaginii Romniei ca destinaie turistic pe plan internaional. Ca urmare, reclama redacional este cea mai credibil publicului occidental care nu poate fi atras de publicitatea clasic din ziare, avnd n vedere imaginea negativ de care se bucur Romnia. Tot n seria aciunilor de relaii publice remarcm faptul c Ministerul Turismului (prin persoana ministrului secretar de stat Ion Antonescu) a invitat un numr considerabil de actori romni ntr-un circuit gratuit n Bucovina. Aceast aciune de folosire a unor

167

lideri de opinie s-a bucurat de un real succes, agenia de turism Marshal organiznd dou astfel de circuite n Bucovina. O oportunitate bun de a atrage turitii n Bucovina ar putea s-o reprezinte organizarea unui festival (de exemplu, un festival de muzic religioas sau Festivalul pop-rock Cetatea), care s aib ecouri pe plan intern, urmnd ca, ulterior, s aib repercusiuni i pe plan extern. n momentul de fa, cel mai mare aflux de turiti n Suceava se nregistreaz cu ocazia Trgului meterilor olari din luna august i cu prilejul Zilelor Sucevei pe data de 24 iunie, atunci cnd este Slujba de Hram de la Mnstirea Sf. Ioan cel Nou de la Suceava. Dac avem n vedere concurena acerb de pe piaa turistic internaional, credem c se impune participarea cu stand propriu la ct mai multe trguri i expoziii internaionale, att n cadrul pavilioanelor naionale, ct i n cadrul saloanelor specializate pe teme turistice, unde produsului turistic Bucovina trebuie s i se realizeze o promovare agresiv. n concluzie, o campanie promoional care vizeaz Bucovina ca destinaie turistic considerm c este indicat s in seama de urmtoarele aspecte: - dac publicitatea care se realizeaz n favoarea Bucovinei nu este corespunztoare, impresia pe care o va face asupra potenialilor turiti clieni va fi i ea necorespunztoare; - un turist nu va parcurge mii de kilometri pentru a vedea ceva ce poate gsi n ara sa; ca urmare, publicitatea trebuie s prezinte ceva unic; - publicitatea trebuie s suscite n spiritul aceluia care o citete sau o vede - o imagine de neuitat a destinaiei turistice Bucovina; - mesajele publicitare trebuie exprimate ntr-o limb vie, interesant, renunnd la clieele convenionale. Cel mai eficient mijloc de promovare a turismului, n general n Romnia i n particular n Bucovina, l constituie publicitatea din gur n gur realizat de turitii care ne-au vizitat zona i care au fost satisfcui att de obiectivele turistice, ct i de calitatea serviciilor de care au beneficiat. Ideal este ca turitii satisfcui s recomande i cunotinelor vizitarea zonei, respectiv apelarea la acea agenie de turism sau unitate de cazare care s-a ridicat la nlimea exigenelor acelor clieni. n final, nu ne rmne altceva dect s adresm o invitaie potenialilor vizitatori ai Bucovinei: Venii ca turiti n Bucovina, plecai ca prieteni ai Bucovinei!

168

X. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CADRUL CLUBULUI DE TURISM VOIAJ


Clubul de turism Voiaj, pe care l-am constituit n cadrul Universitii tefan cel Mare din Suceava, i propune s promoveze turismul n special n rndul tinerilor, principiul su fiind acela ca, prin serviciile pe care le ofer, la sfritul circuitului sau sejurului, turitii s poat spune: a meritat, am fcut o alegere bun; e cazul s trec acest club n agend! El are ca membri studeni de la specializrile Economia comerului, turismului i serviciilor, Economia comerului, Geografia Turismului. Aceti ageni de turism efectueaz o practic permanent n cadrul clubului i al Centrului de informare i promovare turistic Promotur Bucovina, n calitate de organizatori de circuite turistice, ghizi i ageni de publicitate. n afar de experiena pe care o acumuleaz efectund aceste activiti, printre stimulente se numr: gratuitatea participrii lor n cadrul programelor turistice pe care le organizeaz i o recomandare din partea coordonatorului clubului n vederea obinerii unui post n cadrul unei agenii de turism. Un sprijin deosebit n organizarea circuitelor turitilor i n promovarea zonei turistice Bucovina l-am primit din partea Reprezentanei Teritoriale Nr.12 a Ministerului Turismului i a Asociaiei pentru Promovarea Turismului Bucovina. Clubul de turism Voiaj colaboreaz i cu ageniile de turism din Suceava, promovnd ofertele acestora i, la rndul su, oferindu-le produsele turistice proprii spre vnzare. Clubul de turism Voiaj a organizat, mpreun cu Fundaia Baltagul i agenia de turism Sol Travel, cursuri de calificare i specializare de ghizi naionali de turism. Aceste cursuri au fost susinute de specialiti din cadrul Tourism, Hotel and Restaurant Consulting Grup. Acest club combin activitatea de turoperator cu cea de agenie de turism detailist pentru sectorul de incoming. n plus, avnd n vedere localizarea sa geografic, desfoar activitatea de agenie receptoare n zona Bucovina pentru ali turoperatori (de exemplu, pentru agenia Paralela 45). Piaa int a clubului o constituie studenii de la Universitatea tefan cel Mare Suceava (aproximativ 9000), precum i elevii din liceele i colile municipiului. Datorit promovrii orale care s-a realizat n urma circuitelor turistice organizate de club (la Cmpulung, Vatra Dornei, Bistria, Cheile Bicazului, Lacul Rou, Bora, Braov, Sighioara, Costineti, Neptun, Cluj, Sibiu), numrul clienilor a crescut, n prezent primind solicitri pentru organizarea de excursii, sejururi i revelioane din partea studenilor din Cluj, Iai i Bucureti, dar i a profesorilor din comune ale judeului Suceava. Datorit promovrii agresive realizate pe Internet, clubul a avut clieni i din strintate, respectiv din Mexic, SUA, Frana, Italia i Germania, vrsta acestora fiind diferit.

169

10.1. Politica de produs


Din oferta Clubului de turism Voiaj putem meniona: - organizarea de circuite turistice n zona Bucovinei, Maramure, Neam, Botoani, Braov, Sighioara, Harghita, Litoral, Delta Dunrii etc. - rezervri de cazare n cadrul hotelurilor, motelurilor, vilelor, campingurilor i pensiunilor agroturistice; - organizarea de banchete pentru studeni i elevi, zile onomastice etc.; - organizarea de zboruri de agrement cu motodeltaplanul deasupra zonei Cetii de Scaun a Sucevei i deasupra mnstirilor din Bucovina; - nchirieri de autoturisme (rent-a-car), microbuze i autocare; - organizarea de programe turistice de Crciun, Revelion, Pate i circuite culturale pentru elevi si studeni (de exemplu, pelerinaje la mnstirile din Bucovina, Neam i Maramure; n cadrul acestor aciuni se colaboreaz cu Asociaia Studenilor Cretini Ortodoci din Romnia - ASCOR). Clubul colaboreaz cu numeroase pensiuni turistice din Bucovina, selectate n funcie de calitatea serviciilor prestate, pe care le promoveaz n cadrul ofertei sale. Aici trebuie s menionm faptul c multe dintre structurile de primire i unitile de alimentaie public incluse n produsele turistice comercializate aparin unor studeni sau absolveni ai specializrii Economia comerului, turismului i serviciilor din cadrul Universitii tefan cel Mare Suceava.

10.2. Politica de pre


Avnd n vedere c piaa int este format din studeni i elevi, al cror nivel de venituri este redus, clubul de turism a optat pentru strategia preurilor sczute. n vederea realizrii acestui deziderat, n cadrul circuitelor i sejururilor organizate s-a apelat la structuri de primire de una sau dou stele (cabane, vile, pensiuni) care au fost dispuse s ofere tarife de cazare reduse pentru grupuri mari de 50-100 de turiti. Pentru a adapta preul produselor turistice puterii de cumprare reduse a excursionitilor s-a optat pentru includerea n cadrul acestora a unui pachet minim de servicii, i anume transportul i cazarea, excluzndu-se serviciile de alimentaie care ar fi dus la majorarea preului. n plus, au fost oferite preuri difereniate n funcie de numrul de locuri ntr-o camer. Clienilor Clubului de turism Voiaj li se ofer i posibilitatea plii n rate.

10.3. Politica de distribuie


Distribuia produselor turistice comercializate de club se realizeaz prin ageni de turism (vnzri) care sunt studeni de la specializrile cu profil turistic din cadrul Universitii tefan cel Mare Suceava, dar i prin ali membrii activi ai Clubului de turism Voiaj care sunt studeni n alte centre universitare din ar, prin absolveni, profesori sau elevi de la licee din jude.
170

Avnd n vedere particularitile pieei int, produsele turistice sunt programate a se desfura imediat dup virarea burselor n contul studenilor. Evident c sunt excluse perioadele de sesiune i de restane. n plus, pentru a evita fenomenul de canibalizare voluntar (concuren vertical), clubul nu ofer concomitent mai multe variante de voiaje forfetare. Activitatea clubului se aseamn cu cea a unui turoperator, deoarece concepe propriile produse turistice (de exemplu, circuite i combinaii circuit-sejur la mare sau la munte), ns deruleaz i aciuni de comercializare en-detail a voiajelor forfetare create de ageniile de turism din Suceava cu care colaboreaz.

10.4. Promovarea ofertei


10.4.1. Publicitate Publicitatea Clubului de turism Voiaj se realizeaz prin afie, fluturae, pliante, texte publicitare pe postul de televiziune local (Astral), includerea n Catalogul Turistic al Romniei (care apare o dat la 4 ani). Sloganul publicitar al clubului este Evadeaz cu Voiaj!. Ca mesaje promoionale utilizate pot fi menionate: Viaa este un voiaj!, Voiajai cu noi!, Dac nu te vei distra n voiaj cu noi i vom restitui banii!, Dac gsii acelai voiaj la un pre mai mic - noi v achitm diferena!, Locul unde ncepe vacana perfect ! Pagini publicitare ale clubului sunt incluse n cursurile editate pentru studeni. n perioada urmtoare intenionm s includem n campania promoional i rspndirea de fluturae cu oferta noastr turistic deasupra oraului Suceava dintr-un motodeltaplan, precum i distribuirea acestora n csuele potale din oraele Bucovinei, cu ajutorul membrilor clubului de turism. 10.4.2. Relaiile publice Promovarea notorietii i imaginii Clubului de turism Voiaj s-a realizat prin meninerea n permanen a unor relaii strnse cu presa local i naional. Astfel, n luna august 2001 a fost transmis un comunicat ageniei de pres Mediafax, prin care am semnalat crearea Asociaiei Voiaj, care include Centrul de informare i promovare turistic Promotur Bucovina i Clubul de turism Voiaj. Ca urmare, n presa turistic specializat (suplimentul Ziua Turistic) a aprut un articol cu privire la activitatea acestora. Pe plan local, articolele de pres cu privire la agenie au aprut n ziarele Monitorul i Crai nou. Clubul Voiaj a lansat o serie de concursuri pe teme turistice oferind ctigtorilor premii constnd n excursii, sejururi i Revelioane. n continuare, ne propunem s oferim cu titlu gratuit vacane la mare i la munte unor elevi i studeni cu venituri reduse. Cu ocazia deschiderii anului universitar, decanul Facultii de tiine Economice anun studenii premiani care primesc drept premiu o excursie organizat de Club Voiaj. Astfel, cu acest prilej studenii afl de oferta turistic a acestui club. n cadrul aciunilor de relaii cu publicul putem meniona i colaborarea cu diveri lideri de opinie (nvtoare, profesori, directori de licee, decani etc.). Astfel, clubul de turism faciliteaz organizarea de circuite tematice pentru elevi i studeni i organizarea practicii de specialitate a acestora. De exemplu, n cazul studenilor de la specializarea Istorie-Geografie Club Voiaj propune o ofert de circuite turistice adaptate cerinelor
171

profesorilor care coordoneaz practica lor itinerant. Aceste produse turistice constau n vizitarea, pe parcursul unor circuite, a unor muzee, situri arheologice, mnstiri, ceti, rezervaii naturale. Ca urmare a colaborrii fructuoase cu lideri de opinie din domeniul educaional au fost deschise dou filiale ale Clubului de turism Voiaj la Grupul colar Economic i Adminstrativ Dimitrie Cantemir din Suceava i n cadrul Facultii de Inginerie Mecanic a Univ. tefan cel Mare. Pe viitor intenionm s contactm alte cluburi de turism i asociaii studeneti ca parteneri n organizarea unor circuite turistice. Obiectivul pe termen lung const n constituirea unor puncte de lucru (filiale) ale clubului n ct mai multe licee i coli din judeul Suceava. Prin aciunile ntreprinse se urmrete ntotdeauna crearea i consolidarea spiritului de club de turism Voiaj. Pentru a motiva liderii de opinie (ziariti, profesori, nvtoare) acestora le sunt oferite excursii, revelioane i sejururi gratuite. n perspectiv avem n vedere organizarea unor conferine de pres, apariia unor interviuri la radio si televiziune, precum i implicarea n crearea unor evenimente legate de turismul in Bucovina (Serbrile Zpezii la Vatra Dornei i Cmpulung, Bursa de turism a Bucovinei). Articole referitoare la Clubul de turism Voiaj i turismul n Bucovina urmeaz s fie publicate n revistele Romnia Pitoreasc, Romnia Turistic, Vacane i Cltorii, precum i n presa de turism din Olanda. Club Voiaj reunete, ca membri, clieni fideli, agenii de turism i partenerii Asociaiei Voiaj(organizaie non-guvernamental studeneasc). n cadrul clubului se organizeaz reuniuni de informare i educare a turistului, de familiarizare cu modul n care poate fi cumprat un voiaj forfetar. Sunt promovate oferte de calitate pentru clienii fideli care pot beneficia de reduceri de pre pentru produsele turistice achiziionate. ntlnirile organizate n acest club de turism au scopul de a crea un climat destins i de a prilejui schimbul unor impresii de cltorie prin care s fie creat, meninut si ameliorat ncrederea i simpatia fat de Clubul de turism Voiaj. Avnd n vedere localizarea foarte bun (n cadrul universitii) i campania agresiv de promovare n rndul studenilor a imaginii unui club de turism care ofer servicii de calitate la tarifele cele mai mici din jude, Club Voiaj a putut stabili relaii de colaborare cu o serie de agenii de turism din oraul Suceava n vederea conceperii i comercializrii unor programe turistice comune (circuite, sejururi, tabere etc.). 10.4.3. Promovarea vnzrilor Reducerile de tarife constituie principala tehnic de promovare a vnzrilor utilizate de Clubul de turismVoiaj: - reduceri de tarife n extrasezon; - reducerea preului produsului turistic pentru clienii fideli care au apelat de mai multe ori la Clubul de turism Voiaj; - reducerea preului global al pachetului de servicii distincte, comparativ cu cel rezultat din nsumarea tarifelor serviciilor individuale (vnzri grupate); - practicarea unui tarif regresiv n raport cu volumul de servicii (numr de kilometri de cltorie, de zile de cazare); - oportuniti oferite familiilor cu copii, constnd n scutirea de plat pentru copii; - oferirea n mod gratuit a unui circuit/sejur celui de-al 100-lea cumprtor; - acordarea drept stimulent a unui produs turistic gratuit organizatorului unui grup de turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic). n acest sens am stabilit ca fiecare specializare din cadrul Universitii s aib un astfel de agent
172

de turism organizator, care s promoveze oferta ageniei de turism n schimbul gratuitii voiajului respectiv; n cadrul Clubului de turism Voiaj s-a lansat un concurs pentru organizarea celui mai atractiv circuit. Premiul const ntr-un sejur gratuit pentru dou persoane la Costineti. 10.4.4. Marketing direct Oferta clubului de turism este promovat i prin intermediul site-ului interactiv www.voiaj.lx.ro. Aceast pagin publicitar este actualizat n permanent i este indexat n diferite motoare de cutare. Exist un sistem de contorizare a accesrilor care permite o cuantificare a numrului consumatorilor poteniali interesai de oferta turistic a clubului. Adresa paginii a fost trimis prin pota electronic ageniilor de turism de pe plan naional i internaional. Cei interesai pot lua legtura cu Clubul de turism Voiaj i prin intermediul potei electonice. Membrii clubului lucreaz la realizarea unei agenii de turism electronice care s permit: - n folosul turistului: consultarea rapid a informaiilor, funcionarea non-stop, acoperirea mondial, prezentarea de fotografii color i grafic animat, ilustrnd destinaii i atracii turistice, costuri sczute. - clubului de turism: accesul la pieele mondiale, reactualizare rapid a datelor, rezervri on-line, conectarea i comunicarea cu furnizorii individuali de prestaii turistice, combinarea serviciilor turistice modulare ntr-o formul complet pe baza cerinelor specifice ale clienilor. Pentru o informare rapid i eficient a membrilor clubului cu privire la noile activiti ale acestuia (oferte, oportuniti, probleme, noi clieni etc.), acetia in legtura att ntre ei ct i cu sediul central prin intermediul unei adrese de email clubvoiaj@yahoo.com i a unui newsgroup. Astfel, dup absolvirea facultii, acetia sunt informai n continuare cu privire la noile oferte ale Clubului de turism Voiaj i pot solicita produse turistice la preuri promoionale, adaptate preferinelor lor. 10.4.5. Fora de vnzare Activitatea promoional a Clubului de turism Voiaj se bazeaz n principal pe agenii de turism (n marea lor majoritate studeni, dar i profesori sau absolveni) care au menirea de a convinge clienii asupra calitilor ofertei turistice. n perioada 26-27 noiembrie 2001 i 24-27 octombrie 2002 Clubul de turism Voiaj a sprijinit organizarea standului Asociaiei pentru Turism Bucovina n cadrul Trgului Internaional de Turism de la Bucureti. n perioada martie 2001, unul dintre membrii clubului a participat la Trgul Internaional de Turism de la Berlin. Selectarea i stimularea membrilor clubului se realizeaz prin acordarea unor puncte valorice pentru fiecare circuit turistic organizat de ctre acetia, n funcie de lungimea traseului, numrul de obiective vizitate, durata excursiei, atractivitatea acesteia, calificativele obinute din partea turitilor. n momentul n care organizatorii de circuite aflai n perioada de stagiu sub ndrumarea unui membru cu vechime - obin un numr de 100 de puncte devin membri voiajori, adic primesc dreptul de a concepe i derula programe turistice n mod independent n cadrul clubului.
173

n viitor, Clubul de turism Voiaj intenioneaz s includ n circuitul turistic al Youth Hostel uniti de cazare din Bucovina pentru turitii tineri care cltoresc prin zon.

174

XI. CONCLUZII I PROPUNERI FINALE


n turism, ca de altfel n toate domeniile, este nevoie de aplicarea unui marketing eficient. Jumtate din firme dispar de pe pia din cauz c managerii lor au rmas la ideea c ei tiu cel mai bine ce vor clienii lor. n realitate, o parte dintre cei ce le conduc nu mai cunosc ce vor cu adevrat clienii lor. Aceste firme dau faliment pentru c managerii lor sufer de...marketing-miopie. n timpurile moderne, percepia consumatorului s-a schimbat radical. Cu ct a ctigat mai muli bani, el a devenit mai agresiv, ajungnd la concluzia c totul i se cuvine. Aflat n faa acestei probleme, industria turistic, i nu numai ea, i-a reformulat rapid prioritile. Clientul este regele clipei, iar hotelierul, agentul de turism, transportatorul i ceilali prestatori de servicii turistice au devenit sclavii acestuia. E drept, este o sclavie modern i pe bani muli. Dac vrem s ctigm din turism, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii, i, n fiecare zi, mai detepi dect noi nine. Trebuie s inem cont de faptul c n turism nu poi grei de dou ori. n cazul n care turistul a fost nemulumit de calitatea serviciilor tale nu va mai reveni i i va determina i pe alii s te evite. Ca urmare, pentru a mri competitivitatea turismului romnesc, considerm c sunt indicate urmtoarele msuri: - elaborarea unui plan strategic pe termen mediu i lung pentru a identifica nie de pia i grupuri int de clieni; - elaborarea i punerea n practic a unei strategii pentru a mbunti nivelul serviciilor la hoteluri i resturante; - concentrarea asupra nielor de marketing: punctele de atracie i motenirea unic a Romniei; - concentrarea asupra zonelor de turism cultural, folcloric i rural (de exemplu, Bucovina, Maramure, Neam etc.); - colaborarea cu parteneri regionali pentru a comercializa pachete de programe cu destinaii multiple; - structurarea unor oferte complementare de turism regional, n colaborare cu rile vecine i promovarea reciproc, fiecare pe canalele proprii, beneficiind astfel de cumulul atuurilor i imaginii fiecrei destinaii; - conceperea, finanarea i organizarea unor evenimente (conferine, expoziii, festivaluri) care s determine prezena n Romnia a cetenilor strini, venii s participe la aceste manifestri, promovndu-se astfel la surs produsul turistic romnesc; - conlucrarea activ dintre diferite ministere cu atribuii n construcia imaginii Romniei (turism, externe, integrare etc.) i coordonarea aciunilor de promovare extern; - activiti de advocacy desfurate de asociaiile de afaceri din sectorul turistic pentru a crea un cadru de promovare i investiii solide i legale. De fapt, principala problem care trebuie surmontat n turismul romnesc (ca de altfel i n alte domenii de activitate) este lipsa de comunicare sau modul defectuos de realizarea a acesteia. Operatorii din industria ospitalitii din Romnia trebuie s neleag c, de fapt, suntem cu toii n aceeai barc i trebuie s vslim mpreun n aceeai direcie. Avem nevoie de un efort concertat de dezvoltare i promovare de proiecte comune pentru investiii.
175

Preedinia Romniei, Guvernul, ministerele implicate n turism, ct i specialitii din acest domeniu au constatat necesitatea refacerii i dezvoltrii industriei ospitalitii ca una din posibilitile importante de refacere economic a rii i de schimbare a imaginii Romniei n lume. De altfel, Ordonana Guvernului nr.58/21 august 1998 privind organizarea i desfurarea activitii de turism n Romnia, act normativ cunoscut i sub numele de legea turismului prevede, la art.1, c turismul reprezint un domeniu prioritar al economiei naionale. n plus, Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu i lung elaborat de Ministerul Turismului n anul 1997 enuna, ca pe un principiu al politicii naionale n turism, ideea c turismul este unul din sectoarele economice cu valene reale de dezvoltare pe termen lung. n Planul Naional de Dezvoltare a Romniei pe perioada 2002-2005, turismul este considerat domeniu prioritar i surs important de cretere economic i de creare de noi locuri de munc. Acest concept larg a generat i direciile de aciune pentru integrarea turismului n spiritul respectivului concept. Aceste direcii sunt, pe scurt, urmtoarele: - investiii n sectorul privat prin fonduri speciale, n sistem de cofinanare din partea Uniunii Europene i a Guvernului Romniei; - investiii n sectorul public, n acelai sistem de cofinanare, pentru mbuntirea infrastructurii turistice i dezvoltarea cilor de acces spre zonele de interes ori redate recent circuitului turistic; - servicii de sprijinire a promovrii turistice i a sistemelor informatice de integrare. Ministerul Turismului din Romnia a transpus o parte din direciile amintite ntrun proiect, n valoare de 1 milion de euro, cu patru componente principale: ntrirea capacitii instituionale a Ministerului Turismului care vizeaz, ntre altele, evaluarea situaiei actuale a turismului romnesc i realizarea de studii comparative cu principalele ri concurente; elaborarea unei baze de date privind sistemul de nvmnt turistic i piaa forei de munc; armonizarea legislaiei romneti din turism cu prevederile europene, indicatorii i standardele ce se practic n aceste ri; mbuntirea procedurilor de acreditare a unitilor de turism, bazate pe cele mai bune practici aplicate la nivelul Uniunii Europene. n urma demersului tiinific n care am abordat problematica strategiilor i politicilor de marketing n turism, cu referiri n special la activitatea n domeniu a operatorilor turistici de pe piaa romneasc, am putut formula urmtoarele concluzii i propuneri finale: I. Una dintre posibilele ci ale relansrii turismului o constituie elaborarea i aplicarea unor strategii i politici de marketing eficiente pornind de la o analiz a mediului de marketing. Aceste strategii de marketing trebuie s vizeze: ridicarea nivelului de calitate a serviciilor oferite turitilor, ndeosebi pentru serviciile de agrement, unde se impune i o diversificare a acestora; lrgirea ofertei ageniilor de turism romneti pentru a reui captarea interesului unui numr ct mai mare de turiti; n acest sens se va pune accent pe introducerea sau conceperea unor produse turistice care s corespund profilului motivaional al turitilor;

176

redimensionarea raportului dintre calitatea serviciilor i preul acestora, astfel nct tarifele mari practicate s fie justificate de o calitate pe msur; intensificarea aciunilor de promovare a serviciilor i produselor turistice oferite, optnd pentru mijloace moderne de promovare precum Internetul; n acest mod se creeaz posibilitatea informrii turitilor asupra serviciilor turistice: locuri de cazare existente i disponibile, tarife de cazare i mas, mijloace de agrement, posibiliti de cur balnear, modaliti de rezervare i de plat a contravalorii serviciilor turistice. II. innd cont de obiectivele strategice la nivel naional, pot fi adoptate patru tipuri principale de strategii ale produsului turistic: n ceea ce privete strategia de difereniere, credem c este indicat s se porneasc de la originalitatea prin care trebuie s se caracterizeze turismul romnesc, pentru a putea concura cu succes cu rile cu experien n domeniu. Adoptarea unei strategii de diversificare n industria ospitalitii din Romnia vizeaz dezvoltarea unor produse turistice precum: sejurul pe litoral, circuitele montane i culturale, turismul balnear, geriatric, turismul rural, ecoturismul, turismul ecumenic i de pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn. n vederea conceperii i promovrii unui produs turistic romnesc competitiv este esenial adoptarea unei strategii de cretere a calitii. n Romnia a fost conceput Programul naional de aplicare a mrcii Q. III. Strategia preului ridicat poate fi aplicat pentru unele produse turistice romneti de foarte bun calitate sau inedite, cum ar fi de exemplu: circuitul Dracula, circuitul mnstirilor din Bucovina, sejur de schi n Sinaia sau Poiana Braov, turism de vntoare, echitaie etc. Din cauza unui raport calitate/pre necorespunztor pe piaa intern, ageniile de turism au nceput s-i orienteze oferta spre destinaiile externe. IV. Pe piaa autohton remarcm manifestarea unui fenomen de integrare (concentrare) pe orizontal concretizat n dezvoltarea unor lanuri hoteliere precum: Continental, Inter-Continental, Ana, Unita. V. Strategia de promovarea a turismului din ara noastr se structureaz pe trei niveluri: 1. Strategia de promovare la nivel naional include Programul Naional de Marketing i Promovare elaborat i aplicat de Direcia General de Promovare Turistic i Marketing din cadrul Ministerului Turismului. 2. Strategia de promovare la nivel zonal revine asociaiilor de promovare regionale. 3. La nivel micro, fiecare agent economic dim industria ospitalitii i stabilete n mod individual propriile politici de promovare a ofertei turistice. VI. Crearea unei mrci turistice Bucovina trebuie s aib n vedere faptul c este necesar ca acest produs s fie unul complet, care s includ: vizitarea unor atracii culturale (mnstiri, muzee, biserici, ceti etc.), tratament balnear, turism sportiv (vntoare i pescuit, parapant, mountain-biking, treking, river-rafting), turism de odihn i recreere, turismul rural inclus n mai multe programe opionale. VII. Ceea ce recomandm structurilor de primire din Bucovina este promovarea unor preuri mici pentru un pachet minim de servicii oferite pentru a-i atrage pe turiti la destinaie, urmnd ca aici s-i determini pe acetia s cheltuiasc mai mult prin
177

oferirea unor servicii suplimentare: excursii n zon, drumeii, vizitarea unor atracii locale (stn, rezervaii), organizarea unor programe folclorice, comercializarea de suveniruri (obiecte de artizanat), produse agricole, participarea la muncile cmpului etc. Turismul reprezint una dintre ramurile economice romneti care, n pofida attor probleme care domin societatea noastr, se pare c i-a gsit, n sfrit, calea spre o dezvoltare durabil. Acest domeniu, n viitorul apropiat, n msura n care s-ar pune n aplicare o serie de strategii i politici de marketing formulate n cuprinsul acestei teze, ar putea deveni un furnizor important de beneficii n folosul rii noastre. Potenialul turistic impresionant al Romniei, completat cu arta de a primi oaspei, caracteristic poporului romn, reprezint motorul relansrii produselor turistice romneti pe piaa intern i internaional. Succesul turismului romnesc depinde de conceperea i aplicarea unui marketing agresiv-pozitiv, prin crearea unor strategii de promovare a regiunilor i de construire a unor brand-uri puternice care s se impun pe o pia caracterizat de o concuren acerb.

POSTFA
I. Importana, necesitatea i actualitatea cercetrii Sectorul teriar a devenit n zilele noastre cea mai dinamic i important component a economiei n societile moderne. Alturi de industria petrolului i a tehnologiei informaiei, turismul nregistreaz unul dintre cele mai ridicate ritmuri de dezvoltare pe plan mondial, muli autori considerndu-l totodat cea mai profitabil industrie la nceputul mileniului n care am intrat. n circuitul turistic internaional sunt angrenate peste 170 de state. Industria turismului angaja 8% din populaia ocupat pe plan mondial n anul 1998, adic
178

peste 250 de milioane locuri de munc, previziunile pentru anul 2005 estimnd 340 milioane. Ponderea turismului n produsul intern brut era 10,9% n anul 2000, iar pentru anul 2005 se previzioneaz o pondere de 11,8%. n anul 2002, n turism investiiile au depit 686 miliarde dolari, iar estimrile pentru anul 2005 se ridic la peste 1100 miliarde dolari. Mai mult de 5% din totalul cheltuielilor de consum ale populaiei sunt alocate activitilor turistice. Romnia dispune de un potenial turistic impresionant i diversificat. Avem litoral, avem Delta Dunrii, avem Bucovina, dispunem de muni, de zone agroturistice, de staiuni balneare. Cu toate acestea, din pcate, turismul din ara noastr este slab dezvoltat, dotarea a rmas la nivelul anilor 70. Mai mult, la fel ca n majoritatea sectoarelor, dup 1989 asistm practic la un decalaj tot mai mare fa de alte ri cu un potenial turistic mult mai modest. Cauzele sunt multiple, se cunosc: ntrzieri n privatizare, s-a neglijat alocarea unor investiii absolut necesare, raportul pre / calitate este departe de nivelul unei industrii ospitaliere performante, management defectuos, marketing inexistent, locaiile de gestiune i contractele de asociere etc. Costurile amnrii lurii unor decizii ferme au crescut continuu. Iat de ce apreciem c abordarea problematicii turismului ntr-o lucrare de specialitate este total justificat. Meritele autorului sunt relevante i semnificative, demersul tiinific elaborat atestnd profesionalism, perseveren i rigurozitate tiinific. II.Obiectivele principale Lucrarea supune unei analize profunde, exigente i riguroase implementarea concepiei, a viziunii i orientrii de marketing n industria turistic, mai exact n activitatea actorilor principali, participani la aceast industrie. Prezentul demers stiintific se dorete s fie o abordare a strategiilor i politicilor de marketing n turism la nivel internaional, naional, zonal i local. Subordonat acestui obiectiv central, fundamental, n mod firesc, autorul identific i abordeaz i alte aspecte subordonate obiectivului propus, cum ar fi: Analiza global a industriei turistice romneti potenial i resurse, starea actual, strategii i politici n domeniul produselor turistice, politici de pre, politici de distribuie, politici promoionale; Analiza produsului turistic Bucovina; Prezentarea activitii Clubului de turism Voiaj. Domnul lector universitar dr. Alexandru Mircea NEDELEA i-a asumat contient, cu responsabilitate i exigen aceast provocare, rspunznd calificat i profesionist misiunii asumate. III. Metodologia cercetrii i bibliografia utilizat Iconografia lucrrii, realizat cu acuratee i vizualizare adecvat, ncorporeaz figuri i tabele. Autorul mbin n mod fericit documentarea teoretic cu investigarea realitii practice; fundamentul acestei simbioze este pregtirea teoretic impus de calitatea de lector universitar, dar i experiena practic proprie, pasiunea i dorina de a face turism, nu numai de a vorbi despre turism. Bibliografia conine 170 de poziii, din care 152 publicaii scrise, 5 titluri din presa de specialitate i 13 accesri pagini WEB. Remarcm cu deosebit plcere ca autorul figureaz n bibliografia lucrrii cu 22 de publicaii, nc o dovad a hrniciei, competenei i perseverenei acestuia. Peste jumtate din titluri provin din
179

literatura strin, 56 de titluri n limba englez, respectiv 29 n limba francez i un titlu n limba italian; 74 de titluri aparin literaturii din ar. Rigurozitatea tiinific, exigena i profesionalismul domnului Alexandru Nedelea sunt puse n lumin i de trimiterile bibliografice din subsolul paginilor. Autorul dovedete abilitate n selectarea, mnuirea i utilizarea metodelor i a tehnicilor specifice cercetrii, atest o stpnire clar, precis a conceptelor i categoriilor teoretice, rezultat a unei munci considerabile i tenace desfurate pe parcursul activitii profesional-tiinifice. Subliniem i aptitudinile, pasiunea i tenacitatea pentru realizarea unei activiti practice extrem de utile i benefice pentru studeni. Stilul autorului se remarc printr-un elevat nivel academic, este concis i plcut. Autorul modeleaz coerent un flux logic i fluent de informaii i idei. Cititorul asist cu plcere la un dialog continuu i incitant ntre autori i specialitii citai n bibliografie, dialog n care nu ezit ns s-i exprime argumentat i propriile idei i opinii. IV. Aprecieri analitice Subliniem cu satisfacie ca o trstur distinctiv a lucrrii: fiecare capitol se ncheie cu concluzii specifice tematicii capitolului, concluzii desprinse din investigrile realizate. Aceasta reflect viziunea cercettorului, atest o gndire clar, sistematizat, logic. Lucrarea poate fi considerat o adevrat monografie, o surs semnificativ i valoroas de informaii pentru teoreticieni, studeni, practicieni, pentru oricine care este interesat n turism. Politicile i strategiile de marketing n domeniul turismului sunt tratate la nivelul impus de obiectivele asumate de autor. Fiecare component este abordat cu exigen i generozitate sub aspectul coninutului, a particularitilor i strategiilor specifice n turism. Referitor la politica de produs, autorul aduce argumente solide n sprijinul opiniei sale, potrivit creia, caracterul modular al produsului turistic favorizeaz posibiliti largi de difereniere a ofertei bazat pe diversificarea serviciilor turistice, ceea ce permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. n acest context, se ajunge la o concluzie valoroas i just i anume: interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii turistice face parte din produsul turistic. Autorul dezvluie n chip fericit relaia produs-pre, artnd c preul produsului turistic este de tip forfetar, cumulnd tarifele serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, asigurare etc. Logic, se subliniaz c se impune asigurarea unei corelri de pre ale ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui aranjament turistic. Analiznd relaia client-produs-pre, concluzia este c asistm la o tendin de cretere a elasticitii cererii de produse i servicii turistice n raport cu preul. Foarte consistent este capitolul referitor la distribuia produselor turistice. Sunt abordate coninutul i rolul distribuiei n turism, canalele de distribuie, tipurile de intermediari i strategiile de distribuie. Se demonstreaz existena unor diferene fundamentale ntre distribuia bunurilor materiale i distribuia produselor turistice. Autorul evideniaz raporturile distribuiei cu celelalte elemente ale mixului de marketing, subliniind relaia foarte strns ntre politica de distribuie i politica de
180

comunicare-promovare. O atenie deosebit se acord studierii i analizei intermediarilor: tipologia acestora, activitile specifice fiecrei categorii, sistemul de rezervare prin computer i de distribuie global. n ceea ce privete strategiile de distribuie n turism, autorul apreciaz existena a dou tendine: integrarea pe vertical i concentrarea (integrarea) orizontal. Politica promoional finalizeaz abordarea componentelor mixului de marketing. Studiul conceptului, a particularitilor i obiectivelor promovrii turistice, conduce autorul la reliefarea rolului deosebit al notorietii, imaginii ofertei turistice i al identitii firmei. Acesia sunt apreciai ca factori eseniali n decizia de alegere i cumprare a consumatorilor. n mod corect, se apreciaz c ntreaga activitate de comunicare-promovare trebuie s fie bazat pe cunoaterea nevoilor i motivaiilor de consum, premis a trecerii consumatorului potenial de la stadiul cognitiv sau afectiv la stadiul comportamental. n continuare sunt abordate componentele mixului promoional publicitate, relaii cu publicul, promovarea vnzrilor, marketing direct, fora de vnzare. Deosebit de relevante sunt concluziile din finalul capitolului, dintre care menionm: - rolul tot mai accentuat al Internet-ului n procesul comunicrii, consecin a globalizrii economice mondiale; - piaa turistic este una dintre cele mai importante piee de vise ale omului; - reducerea duratei sptmnii de lucru, paralel cu creterea duratei timpului liber, a numrului de zile de weekend i de concediu, determin nevoia unui confort sporit; diversificarea i sofisticarea aspiraiilor omului, conduce la un caracter tot mai accentuat hedonist a atitudinii umane fa de via. Autorul face o analiz calificat, critic i obiectiv strii generale a turismului romnesc. Identific principalele cauze care au condus la decderea turismului din ara noastr: baza material precar (la nivelul anilor 70-80), gama srac i calitatea slab a prestaiilor turistice, raport nefavorabil calitate-pret, fiscalitate ridicat, concurena strin etc. Meritoriu este faptul c autorul propune mijloace i ci pentru eliminarea acestor cauze. Se creeaz astfel premise favorabile relansrii turismului romnesc. Pentru materializarea acestor premise autorul propune elaborarea i implementarea unor strategii i politici de marketing adecvate i eficiente. n domeniul produsului turistic autorul consider c pot fi adoptate patru tipuri principale de strategii: strategia de difereniere, strategia de diversificare, strategia de flexibilitate, strategia de cretere a calitii. Referitor la pre, sunt identificate cinci tipuri de strategii: - strategia de difereniere a preurilor, determinat de factori, ca de exemplu: sezonalitatea cererii, segmentele de consumatori etc.; - strategia preului ridicat, recomandat pentru produse inedite, sau de calitate ridicat mnstirile din Bucovina, Delta Dunrii, schi n Sinaia sau Poiana Brasov, turism de vntoare; - strategia preului sczut, n scopul ptrunderii pe piee externe cu turiti cu venituri mai modeste, precum i pentru a rectiga unele piee cu o concuren puternic, pierdute dup 1989: Germania, Israel, Austria etc.; - strategii de flexibilitate, prin adaptarea prompt, rapid a preurilor la modificrile pieei, a fluctuaiilor cererii etc.; - strategia preurilor forfetare, pentru circuite sau sejururi comercializate n sistemul totul inclus. n ce privete politica de distribuie, se remarc o tendin de specializare a turoperatorilor, paralel cu integrarea (concentrarea) pe orizontal. Evideniem
181

propunerea extrem de valoroas a autorului privind introducerea unui sistem de rezervri on-line prin Internet. Politica de promovare se bucur, pe bun dreptate, de o atenie i importan special a autorului. Obiectivele generale i obiectivele pe termen mediu i lung reprezint punctul de plecare n elaborarea i fundamentarea strategiilor promoionale. Se propun obiective, direcii de aciune i strategii pentru principalele produse turistice: turismul pe litoral, turismul montan, turismul balnear, turismul cultural. Strategiile promoionale sunt studiate i prin prisma nivelurilor de aplicare: - la nivel naional i internaional, concretizat n elaborarea i aplicarea Programului Naional de Marketing i Promovare, respectiv campania Romnia mereu surprinztoare n scopul de a rectiga pieele turistice europene pierdute; - la nivel zonal, prin asociaiile de promovare regional: Asociaia de Turism Montan Prahova, Asociaia de Promovare i Dezvoltare a Turismului Maramure, Asociaia pentru Turism Bucovina; - la nivelul fiecrui agent economic din industria turismului. Concluziile din finalul capitolului sunt pertinente, juste, iar propunerile (n numr de 24!) deosebit de valoroase. Ar fi benefic ca mcar cele mai valoroase s fie cunoscute i aplicate de ctre factorii responsabili din turism. Capitolul IX este afectat studiului produsului turistic Bucovina un col de rai care ocup un loc aparte n inima i sufletul autorului. Autorul se apleac cu veneraie, dar i cu un ochi critic, obiectiv asupra acestui inestimabil potenial turistic al Romniei, care ofer condiii pentru turism istoric i religios, turism sportiv i de agrement. Subliniem pertinena i profunzimea analizei SWOT a turismului bucovinean, identificnd forele, dar i slbiciunile, respectiv oportunitile i ameninrile. Pe baza acestei analize, autorul argumenteaz dezideratul elaborrii unei strategii de marketing coerente la nivelul ntregii zone turistice Bucovina, avnd ca finalitate crearea mrcii turistice Bucovina. Autorul sintetizeaz concluzii i face propuneri adecvate, pentru ca n final s adreseze invitaia: venii ca turiti n Bucovina, plecai ca prieteni ai Bucovinei! Desigur, mrci turistice, brand-uri turistice pot fi create i pentru alte zone turistice de o frumusee i un pitoresc rar Delta Dunrii, ara Oaului, ara Moilor, Litoralul. Lucrarea este finalizat cu prezentarea Clubului de Turism Voiaj, club creat, proiectat, nfiinat de nsi autor, lectorul universitar Alexandru Nedelea, n cadrul Universitii tefan cel Mare Suceava. Organizarea, structura clubului, gama de activiti i servicii oferite atest caliti i abiliti, chiar talent a fondatorului n a face turism. Antrenarea i motivarea studenilor, emulaia provocat i ntreinut, starea de spirit tineresc i entuziast, dezvluie i caliti deosebite de dascl al domnului Alexandru Nedelea. Pentru studeni este un ctig imens, o activitate util i benefic, este cea mai bun modalitate de a mpleti teoria cu practica. Suntem obligai s adresm sincere felicitri domnului Alexandru Nedelea, creatorul i fondatorul acestei construcii. Demersul tiinific se ncheie cu Concluziile i propunerile finale. Ct dreptate are autorul cnd afirm: Dac vrem s ctigm din turism, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii, i, n fiecare zi mai detepi dect noi nine. Concluziile i propunerile sunt structurate n 10 direcii, dintre care menionm: o Romnia se bucur de un potenial turistic impresionant i de o ospitalitate deosebit, unanim recunoscut. Exist astfel potenialul unei oferte turistice comparabil i competitiv cu oferta turistic a celor mai dezvoltate ri;
182

o Tendina de scdere a cererii turistice internaionale, determinat de nivelul calitativ sczut i diversitatea redus a serviciilor turistice; o Tendina accentuat de diminuare a cererii turistice interne, principalele cauze fiind scderea puterii de cumprare a populaiei i raportul calitate/pre nefavorabil consumatorului; o Relansarea turismului romnesc devine un deziderat imperativ. Aceasta implic necesitatea elaborrii i aplicrii unor strategii i politici de marketing agresiv-pozitive i eficiente, baza de pornire fiind analiza mediului de marketing; o Crearea mrcii turistice Bucovina. Fiecare propunere este nsoit de msuri i recomandri pentru implementare.
V.Concluzii finale

Lucrarea elaborat de lectorul universitar dr. Nedelea Alexandru Mircea se distinge prin urmtoarele caracteristici eseniale: Investigare teoretic profund, pe baza unei bibliografii adecvate, atent selecionate, potrivit tematicii studiate i a obiectivelor propuse; Documentare practic deosebit, facilitnd o cunoatere ridicat a realitilor din turismul mondial, n general, respectiv a turismului din Romnia, n special; Demersul tiinific este rodul bogat al efortului constant i perseverent de documentare teoretic i practic depus de autor pe parcursul a mai multor ani; Nivelul tiinific ridicat, originalitatea, dimensiunile i complexitatea studiului ne dezvluie un cercettor calificat, familiarizat cu cutarea, investigarea i selectarea informaiei tiinifice adecvate obiectivului propus. Puterea de analiza i discernmnt, capacitatea de sintez i generalizare, utilizarea unor instrumente, tehnici, modele din diverse domenii, stilul academic, plcut, clar, concis n exprimarea ideilor i opiniilor atest caliti reale de cercettor ale autorului. Ne aflm n faa unui elaborat studiu tiinific din domeniul marketingului n turism. Prof. univ. dr. Nicolaie Paina

183

BIBLIOGRAFIE

1. Barbu, Gh. Turismul i calitatea vieii, Ed. Politic, Bucureti, 1980 2. Barbu, Gh. (coord) Turismul n economia naional, Bucureti, Ed. Sport-

Turism, 1981 3. Baudrillard, J. La societ de consommation, Ed. Gallimard, Paris, 1978 4. Brnescu, R. Turism i alimentaie public, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975 5. Berbecaru, I., Botez, M. Teoria i practica amenajrii turismului, Ed. SportTurism, Bucureti, 1977 6. Berbecaru, I. Oglinzile viitorului n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1978 7. Bessnay, M. LHtel. Theorie et pratique, Ed. Y. Lanore, Paris,1992 8. Bran, F., Marin, D., Simon, T. Economia turismului i mediului nconjurtor, Ed. Economic, Bucureti, 1998 9. Bran, F., Manole, V. Specificul marketingului turistic, Tribuna Economic, nr. 22/1997 10. Brtucu, G., Dima, D. (coord.) Marketing n turism, Ed. Psihomedia, Sibiu, 2002 11. Brent, J.R., Goeldner, Ch. Travel, Tourism and Hospitality Research, Wiley, New York, 1994 12. Bucur-Sabo, M. Marketing turistic, Universitatea Spiru Haret, Bucureti, 1994 13. Burke, J., Resnick, B. Marketing & Selling the Travel Product, South Western Publishing, Cincinatti, 1991 14. Buttle, F. Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993 15. Cazes, G. Le tourisme international mirage ou stratgie davenir?, Ed. Ahtier, Paris, 1989 16. Chubb, M. One Third of Our Time, Wiley, New York, 1981 17. Cohen, E. The Sociology of Tourism: approaches, issues, findings, Annual Review of Sociology, 1984 18. Coltman, M. Tourism Marketing, Van Nostrand Reinhold, New York, 1983 19. Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, S. Tourism Principles&Practices, Longman, London, 1996 20. Cosmescu, I. Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economic, Bucureti, 1998 21. Cowell,D. The Marketing of Services, Ed. Heinemann, London, 1993 22. Cristureanu, C. Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA, Bucureti, 1992 23. Dann, G.M.S. Tourist motivation: an appraisal, Annals of Tourism Research, vol. 8, nr. 2, 1987 24. Davidson, R. Tourisme en Europe, Ed. Economica, Paris, 1992 25. Donoaica, t. Aspecte din activitatea de turism, Ed. Litera, Bucureti, 1989 26. Draica, C. Ghid practic de turism intern i internaional, Ed. All Beck, Bucureti, 1999 27. Draica, C. Turism internaional. Practici de elaborare i de distribuie a produselor turistice, All Beck, Bucureti, 2003 28. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998
184

29. Durand, H., Gouirand, P. Economie et politique du tourisme, L.G.D.J., Paris,

1994 30. English Tourist Board Tourism and the Environment: Maintaining the Balance, E.T.B., London, 1991 31. Erdeli, G., Istrate, I. Potenialul turistic al Romniei, Ed. Universitii din Bucureti, 1996 32. Foster, D. Travel and Tourism Management, Macmillan Education, Hampshire, 1986 33. Gafencu Zai, A. Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1996 34. Gallais, G. Des Loisirs, Futurible, Paris, 1972 35. Gherasim, T., Gherasim, D. Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999 36. Goureaux, P. Economie touristique, B.P.I., Paris, 1997 37. Gray, H.P. International Travel International Trade, Heath Lexington Books, Lexington Maine, 1970 38. Greene, M. Hotels 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Ed. Delta&Speces, Denges, 1984 39. Guibilato, G. Economie touristique, Ed. Delta et Spes, Berne, 1998 40. Gunn, A.C. Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases, Taylor and Francis, Washington, 1994 41. Guru, C., Bran, O. Strategii promoionale n turism prin Internet, MarketingManagement, nr.6/1999 42. Hapenciuc, C.V. Cercetarea statistic n turism, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003 43. Holloway, C. The Business of Tourism, Pitman Publishing, London, 1989 44. Holloway, J.C., Plant, R.V. Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992 45. Holloway, J.C., Robinson, C. Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995 46. Howell, D. Passport An Introduction to the Travel and Tourism Industry, South-Western Publishing, Cincinnati, 1989 47. Hunziker, W. Le tourisme caracteristiques principales, Berne, 1972 48. Ispas, A., Petrache, D., Brtucu, G. Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999 49. Istrate, I., Bran, F., Rou, A.G. Economia turismului, Ed. Economic, Bucureti, 1996 50. Jahoda, M. Complexitatea pieei turistice, n vol. Turismul n economia naional, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1981 51. Jefferson, A., Lickorish, L. Marketing Tourism, A Practical Guide, Longman, London, 1988 52. Kaiser, Ch., Helber, L.E. Tourism Planning and Development, F.T. C., New York, 1987 53. Krapf, K La consommation touristique, Aix-en-Provence, 1964 54. Krippendorf, J. Marketing et tourisme, Herbert Lang&Peter Lang, Berne, 1971 55. M.M.Kostecki (coord.) Marketing for Services, Globalisation, ClientOrientation, Deregulation, Ed. Pergamon Press Ltd., Oxford, 1994 56. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996 57. Lache, C. Marketing turistic, TipoMoldova, Iai, 2002 58. Lanquar, R. Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981
185

59. Lanquar, R. - Le tourisme international, P.U.F., Paris, 1995 60. Lanquar, R. - Sociologie du tourisme et des voyages, P.U.F., 1996 61. Laws, E. Tourism Marketing, Service and Quality, London, 1991 62. Lickorish, A. Marketing Tourism, Longman, Harlow, 1988 63. Lickorish, L., Jenkins, C. An introduction to tourism, Butterworth Heinemann,

Oxford, 1997
64. Ludberg, D. Tourism Economics, Willey&Sons, New-York, 1995 65. Lupu, N. Hotelul. Economie i management, Ed. All, Bucureti, 1999 66. Maraka, V. Rservation: la guerre des rseaux lectroniques, Les Echos, Paris,

1996 67. Marcon, C. Marketing du tourisme, Universite du Poitiers, 1998 68. Maslow, A.H. Motivation and Personality, Harper and Row, New York, 1970 69. Mathieson, A., Wall, G. Tourism: Economic, Phisical and Social Impacts, Longman, London, 1982 70. Mc Intosh, R.H., Goeldner, Ch. Tourism Principles, Practices, Philosophies, Wiley, New York, 1995 71. Medlik, S. The Business of Hotels, Heinemann, London, 1980 72. Medlik, S. Managing Tourism, Butterworth Heinemann, London, 1995 73. Meidan, A., Lee, B. Marketing Strategies for Hotels, n Journal of Travel Research, 1983 74. Mesplier, A. Le tourisme dans le monde, Breal, Paris, 1997 75. Middleton, V.T.C. Marketing in Travel and Tourism, Butterwoorth Heinemann, Oxford, 1997 76. Mill, R.C., Morrison, A.M. The Tourism System, Prentice-Hall, New York, 1985 77. Minciu, R., Baron, P, Neacu, N. Economia turismului, Universitatea Independent Dimitrie CantemirBucureti,1991 78. Moltke, H. Un tourisme de qualite a lechelle de lEurope, Torino, 1992 79. Morrison, A.M. Hospitality and Travel Marketing, Ed.Delmar, Albany, New York, 1989 80. Naghi, M. Managementul unitilor din turism i comer, vol.I, Ed. George Bariiu, Cluj-Napoca, 1999 81. Naisbitt, J. Megatrends 2000, Avon Books, New York, 1990 82. Neacu, N. Turismul i dezvoltarea durabil, Ed. Expert, Bucureti, 2000 83. Neagu, V. Managementul turistic i al serviciilor turistice, Ed. Sylvi, Bucureti, 2000 84. Neagu, V. Servicii i turism, Ed. Expert, Bucureti, 2000 85. Nedelea, Al. - Publicitatea i programul promoional de marketing n turism, Simpozionul Internaional de tiine Economice i Informatic Economic, Suceava,1995 86. Nedelea, Al. - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii, Simpozionul Internaional de tiine Economice i Informatic Economic, Suceava, 1995 87. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Tribuna Economic, nr. 42, 43, 44/1997 88. Nedelea, Al. - Politici n turism n rile n curs de dezvoltare, Tribuna Economic, nr. 47, 48/1997 89. Nedelea, Al. Politica de produs i piaa turistic romneasc, Tribuna Economic,nr. 51-52/1998 90. Nedelea, Al. - Ziua Mondial a Turismului, Romnia pitoreasc, nr. 9/1998
186

91. Nedelea, Al. - Turismul fenomenul secolului, Ziua turistic, nr. 53, 26

septembrie 1998 92. Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Studiu privind dezvoltarea turismului n judeul Suceava, Simpozionul nceput de mileniu III: economia romneasc n context european, Universitatea tefan cel Mare, 1998, Suceava 93. Nedelea, Al., Cibotariu, I. - Turismul - provocarea mileniului III, Simpozionul nceput de mileniu III: economia romneasc n context european, Universitatea tefan cel Mare, 1998, Suceava. 94. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Studii i cercetri economice,vol. XXIX, Universitatea Babe- Bolyai Cluj-Napoca, 1998, 95. Nedelea, Al. - Analiza macromediului ntreprinderii turistice, Tribuna Economic, nr.38/1999 96. Nedelea, Al. - Distribuia n turism, Tribuna Economic, nr. 5/2000 97. Nedelea, Al. - Marketing direct prin Internet n turism, Marketing-Management, vol.1-2/2000 98. Nedelea, Al.- Distribuia direct n turism, Tribuna Economic, nr.37/2000, p. 29 99. Nedelea, Al., Sandu, P. - Consideraii privind motivaia turistic, Analele Faculttii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, 2000 100.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Particularitile produsului turistic, Analele Facultii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, 2000 101.Nedelea, Al, Cibotariu, I. - Segmentarea pieei turistice, Analele Facultii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, 2000 102.Nedelea, Al. - Elemente de planificare n turism, Analele Colegiului Universitar Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, 2000 103.Nedelea, Al. - Tendine n turismul internaional, Analele Colegiului Universitar Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel Mare, Suceava, 2000 104.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Societatea informaional: Sisteme de rezervare i de distribuie global n turism, Marketing-Management, vol. 3/2001 105.Nedelea, Al. - Analiza pieei turistice din Romnia, Conferina internaional tiinifico-practic de informatic i economie INFECO-2001, Colegiul Financiar Bancar A. Diordi, Chiinu, 2001 106.Nedelea, Al. - Marketingul electronic n turism, Economia romneasc: prezent i perspective: sesiunea tiinific cu participare internaional: ediia 2001, Editura Universitii din Suceava, 2002, 107.Nedelea, Al. - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii colaborare la cartea Tranziie i integrare european (Editor Vasile Ian). Editura Sedcom Libris, Iai, 2002, 108.E. Nicolescu Marketing n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975 109.Nollet, J., Haywood, J. Services et management, De Boeck Universite, Quebec, 1992 110.Olteanu, V. Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 1999 111.Olteanu, V.,Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer&Expert, Bucureti, 1994 112.O.M.T. Etude de la saturation des dstinations touristiques, Madrid, 1981
187

113.O.M.T. Les prspectives du march touristique a lhorizon de lan 2000 et au-del, Madrid, 1999 114.Paina, N., Pop, M.D. Cercetri de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1997 115.Para, G. La pratique du tourisme, Economica, Paris, 1985 116.Parenteau, A. Le Marketing Pratique du Tourisme Rceptif Europen, LT Editions J. Lanore, Malakoff, 1997 117.Pascariu, G.C. Turism internaional, Ed. Fundaiei Gh. Zane, Iai, 1996 118.Pearce, D. Tourism Development, Longman, London, 1998 119.Peroni, G. Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994 120.Postelnicu, Gh. Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, ClujNapoca, 1997 121.Postelnicu, Gh. - Economia turismului, Universitea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1999 122.Postelnicu, Gh. - Turismul internaional. Realiti i perspective, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 1998 123.Plog, S.C. Why destination areas rise and fall in popularity, Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, vol.14, nr. 4, 1974 124.Plog, S.C. - Leisure Travel: Making it a Groth Market Again!, Wiley, New York, 1991 125.Powers, T. Introduction to the Hospitality Industry, Wiley, New York, 1992 126.Py, P. Le tourisme, un phnomne conomique, La Documentation Franaise, Paris, 1992 127.Purdea, D., Fleeriu, A. Metode i tehnici de turism i alimentaie public, Ed. George Bariiu, Cluj-Napoca, 1998 128.Ritchie, J.R.B. New Realities, New Horisons, American Express, New York, 1992 129.Sandu, P. Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998 130.Shelby, E. A conceptual framework for carryng capacity determination, Leisure Sciences, vol.6, nr. 4 131.Shih, D. VALS as a Tool of Tourism Market Research, n Journal of Travel Research, vol. 24, spring, 1986 132.Sinclair, T., Stabler, M. The Economics of Tourism, Routledge, London, 1997 133.Smith, S.L.J. A test of Plog s allocentric/psychocentric modul: evidence from seven nations, Journal of Travel Research, vol. 28, nr.4, 1990 134.Snak, O. Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1976 135.Snak, O. - Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994 136.Snak, O.- Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994 137.Stavrakis, D. La phnomne touristique international, Editions dAujourdhui, Paris, 1979 138.Stncioiu, A.F. Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000 139.Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Ed. ALL, Bucureti, 1998 140.Stnciulescu, G. Managementul ageniei de turism, Ed. ASE, Bucureti, 2000 141.G. Stnciulescu Mangementul operaiunilor de turism, All Beck, Bucureti, 2002

188

142.Syrattt, G. Manual of Travel Agency Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1992 143.Teare, R., Mazanec, J. Marketing in Hospitality and Tourism, Cassell, London, 1994 144.Tinard, Y. Le tourisme, Economie et Management, Ediscience International, Paris, 1994 145.Tocquer, G., Zins, M. Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Canada, 1987 146.Toffler, A. Future Shock, Bodley, London, 1975 147.Toffler, A. - The Third Wave,Bantam, Toronto, 1981 148.igu, G. Turismul montan, Ed. Uranus, Bucureti, 2001 149.Udell, J., Laczniak, G. Marketing in an Age of Change, Willey, New York, 1981 150.Vellas, F. Turismul tendine i previziuni, Walforth, 1995 151.Vellas, F. Economie et politique du tourisme internationale, Economica, 1985 152.Vorzsak, A. (coord.), Nedelea, Al. - Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, 153.Wackermen, G. Le tourisme international, Armand Collin, Paris,1988 154.Wearne, N., Morrison, A.J. Hospitality Marketing, Butterworth Heinemann, Oxford, 1996 155.World Commission on Environment and Development Our Common Future, Brundtland Report, Oxford University Press, New York, 1987 156.World Tourism Organization Tourism Market Statistics Service, 2003 157.World Tourism Organization Tourism Market Trends Worlwide, 2002 158.World Tourism Organization - Tourism to the Year 2000 and Beyond, Madrid, 1998 159.U.I.O.O.T. Problmes touristiques dcoulant du dveloppement du temps libre, Geneve, 1971 160.Zbigniew, M. World Trends in Tourism and Recreation, Peter Lang, New York, 1990

Presa specializat: 1. Hotel, publicaie a Asociaiei Hotelierilor din Romnia i a Federaiei Patronatului din Turism, 1992-1994 2. Revista Romn de Turism, Institutul de Cercetri pentru Turism, Bucureti, 19931995 3. Romnia Pitoreasc, 1992-2003 4. Romnia turistic, 1999-2003 5. Ziua Turistic, supliment al cotidianului Ziua, 1996-2002

1. 2. 3. 4.

5.

Resurse web: http://www.anat.ro (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism) http://www.incdt.ro (Institutul Naional de Cercetare i Dezvoltare n Turis http://www.infotravelromania.ro http://www.mturism.ro (Ministerul Turismului) http://www.mediafax.ro
189

6. http://www.eTurism.ro 7. http://www.turisminfo.ro

8. http://www.info-turism.ro 9. http://www.turism.ro 10. http://www.rotravel.com (Romanian Travel Guide) 11. http://www.romaniatravel.com 12. http://www.world-tourism.org (World Tourism Organization) 13. http://www.turisminbucovina.ro (Centrul de informare i marketing turistic BUCOVINA) 14. www.e-promo.ro Centrul de marketing

190