Facultatea de Business, Universitatea Babes-Bolyai, Cluj-Napoca 13.01.

2013

Adidas Ani de inovatie pe piata incaltamintelor sportive de fotbal

1. Introducere Dupa cum bine stim, Adidas a reprezentat din totdeauna un urias pe piata incaltamintelor sportive de fotbal. Momentan, isi disputa suprematia cu firma americana Nike. Dupa ce a fost devansata in urma cu cativa ani de rivalii lor, Adidas a recuperat foarte mult teren in 2011 si 2012, ajungand la o cota de piata de 35%. Acest progres se datoreaza unor investitii majore in cercetarea si dezvoltarea noilor produse. Acest fenomen se poate vedea foarte bine daca ne uitam la piata incaltamintelor de fotbal, acolo unde, pentru a ramane competitiv, e imperativa o inovare continua a materialelor folosite, designului, calitatii, si un foarte mare accent pe cerintele si feedbackul jucatorilor profesionisti. Daca acestia din urma sunt multumiti, atunci cu siguranta si amatorii care ii idolatrizeaza, vor incerca sa le emuleze stilul de joc si, desigur, echipamentul. Acest lucru duce implicit la vanzari foarte ridicate. Acest raport isi propune a prezenta evolutia acestor articole sportive dea lungul timpului, ritmul de lansare pe piata a noilor produse, si inovatiile pe care acestea le-au adus in aceasta ramura extrem de volatila si competitiva. 2. Scurt istoric Adidas a luat nastere la sfarsitul anilor 40 dupa ce doi frati: Adolf si Rudolf Dassler, nu au putut ajunge la un consens in ceea ce priveste directia in care ar trebui sa se indrepte copania de incaltaminte fondata de ei in 1924. Astfel cei doi s-au despartit, Adolf a creand Adidas, iar Rudolf Puma. Numele de Adidas vine de la porecla lui Adolf: Adi, alaturi de primele litere din numele de familie: dass. Un an mai tarziu, acesta incorporeaza logoul cu 3 dungi, dand asfel nastere unui brand ce avea sa fie pentru mult timp lider de piata in piara articolelor sportive.

3. Cele 3 clase In fotbal, orice jucator trebuie sa isi puna in valoare calitatile lui personale. Unii sunt foarte rapizi, altii suteaza bine mingea, unii sunt foarte buni pasatori, altii sunt foarte puternici. In consecinta, au nevoie de echipament care sa le permita exploatarea, in proportii cat mai mari, a acestor calitatii. Astfel, pentru a-i satisface, si pentru a acoperi piata intr-o proportie cat mai mare, Adidas si-a dezvoltat ghetele de fotbal pe 3 clase principale: Adidas SPEED (ghete usoare, pentru jucatori agili), Adidas POWER (ghete rezistente pentru siguranta si putin mai grele pentru un sut cat mai puternic) si Adidas HERITAGE (ghete confortabile din piele, pentru un simt mult mai bun al mingii, cu design retro)
3.1 Adidas SPEED
F50 & F50+

Deschizatorul de drumuri pentru acest tip de gheata Adidas a fost modelul F50, creat cu ocazia Euro 2004, ca un omagiu adus cupei mondiale castigate de Germania in 1954. A venit, de asemenea ca un raspuns la ghetele Nike Mercurial, si s-au evidentiat ca fiind ghete usoare, care favorizau jucatorii rapizi. Succesoarele acestora s-au numit Adidas F50+, scoase in 2005, prin care s-a rezolvat problema sireturilor, aflata din feedbackul jucatorilor.
+F50.6

Incurajati de succesul F50+, Adidas a continuat in aceasta directie cu modelul +F50.6, scos in 2006. De regula, fotbalistii au 2 perechi de ghete: una pentru teren moale, cu crampoane penetrante, de fier, iar cealalta pentru teren normal sau tare, cu crampoane mai moi. Adidas +F50.6 a fost revolutionar din punct de vedere al customatizarii datorita crampoanelor interschimbabile, care permiteau jucatorilor sa se adapteze la terenul de joc.
2

F50.9 Tunit

In 1 noiembrie 2008, a venit randul ghetelor care sunt privite ca cele mai versatile si customatizabile facute vreodata: Adidas F50.9 Tunit. Jucatorii aveau posibilitatea sa isi aleaga zonele talpii de la care vroiau cea mai mare tractiune si sa le echipeze cu crampoanele corespunzatoare, care veneau in 3 seturi (pentru teren moale, tare sau normal). De asemenea in ceea ce priveste designul, aceasta gheata a fost prima care venea cu calcai transparent, si era disponibila intro mare paleta de culori. Dar cea mai mare inovatie pe care a adus-o F50.9 Tunit, a fost cu siguranta, AdiGrip, un nou tip de fibra sintetica, mult mai usoara decat cele folosite pana atunci. Acest lucru a redus considerabil greutatea ghetei.
+F50i

Scoase in 2009, +F50i aduceau un nou tip de fibra dezvoltat de Adidas, numit SprintSkin. Acest nou tip se evidentia prin greutate si grosime redusa substantial. Grosimea redusa insemna un singur lucru: un simt mult mai bun al mingii. Ghetele au fost atat de impresionante incat mari jucatori precum Lionel Messi, Arjen Robben, David Villa si multi altii le-au adoptat.

F50 adiZero & F50 adiZero Prime

In 11 mai 2010, Adidas F50 adiZero a aparut pe piata, fiind instantaneu catalogata ca cea mai usoara gheata. Era disponibila in 2 variante: Fibra sintetica(165g) si piele(175g). Aceast model a detronat Nike Mercurial VII in topul preferintelor jucatorilor rapizi.

Insa, la scurt timp, ca dovada a volatilitatii pietei, Nike a scos Mercurial VIII, o gheata mai usoara decat adiZero. Cel de la Adidas nu au stat pe ganduri, si nu dupa mult timp, in 1 februarie 2011 au revenit cu modelul care si in prezent detine titlul de cea mai usoara gheata de fotbal din lume: Adidas F50 adiZero Prime. In 2011 si 2012, au aparut inca 2 variante ale acestuia, cu imbunatatiri de natura estetica.
3.2 Adidas POWER

Probabil cel mai cunoscut tip de gheata de fotbal de la Adidas este seria Predator. Ghetele Predator au fost create de jucatorul Craig Johnson cu un singur scop, cel de a facilita lovirea mingii: putere sporita si efect mai pronuntat al mingii. Astfel, jucatorii care prefera acest tip de gheata sunt jucatori de executie precum Zinedine Zidane, Robin van Persie sau David Beckham.
Predator

Seria a debutat in 1994 cu primul Predator, care se evidentia prin portiuni mari de cauciuc, care sporea frecarea cu mingea. In 1996 apare Predator Touch, cu portiuni cauciucate mai mici, sireturi acoperite, si lame in loc de crampoane traditionale. Cu ocazia cupei mondiale din 1998, Predator Accelerator isi face aparitia, cu sireturi asimetrice, si design futuristic. La Euro 2000, Adidas lanseaza Predator Precision, primele ghete din seria Predator cu crampoane interschimbabile. La cupa mondiala din 2002, apare Predator Mania, disponibile in mai multe culori, dar care aveau probleme cu crampoanele in forma de lama.
4

Odata cu Euro 2004, Adidas a revolutionat Predator, introducand Predator Pulse. Acest nou tip de gheata avea greutatea distribuita inegal, fiind mai grea in partea din fata. Asta imbunatatea considerabil puterea sutului. La cupa mondiala din Germania 2006, a fost randul lui Predator Absolute sa fure atentia tuturor, prin folosirea de liquid rubber elements, o tehnologie noua, care permitea jucatorilor sa loveasca mingea cu un efect mult mai mare ca inainte. In 2007, apare Predator PowerSwerve, care a pus un accent mult mai mare pe stil si design. De asemenea, jucatorii puteau regla greutatea ghetei dupa preferinte.
Predator X

In 2009, dupa 2 ani de la ultimul model, Adidas scoate pe piata un model ce, prin design, se introarce la origini: Adidas Predator X. Acest tip de gheata golosea un compozit din silicon si cauciuc, avea o suprafata de lovire mult mai mare. Insa cea mai mare imbunatatire a fost adaugarea unul sistem de tip arc, numit PowerSpine, care imbunatatea puterea sutului, intr-un mod nemaivazut.

adiPower

2011 a marcat o schimbare majora in abordarea noilor ghete, prin introducerea AdiPower Predator. Cei de la Adidas au observat ca fotbalistii au inceput sa prefere ghete mai usoare, asa ca au redus drastic greutatea fata de Predator X, mentinand elementele care facilitau lovirea mingii. A fost o schimbare riscanta, dar care a dat roade, Predator reusind sa atraga de partea sa si jucatori rapizi precum portughezul Nani(care folosea Nike Mercurial), sau jucatori tehnici, precum brazilianul Kaka( folosea AdiPure).

In 2012, multi spun ca Predator a murit, altii ca s-a reinventat. Cei de la Adidas, au scos modelul Predator LZ (lethal zones). Acest model a fost creeat in foarte stransa colaborare cu jucatorii, care au oferit un feedback foarte amanuntit. Astfel, Adidas a inceput de la zero. Nu a incercat sa imbunatateasca vechi modele, ci sa inventeze unul nou. Din aceasta cauza, nu toti jucatorii care foloseau Predator adiPower, au trecut la Predator LZ. Un exemplu ar fi vanPersie, care prefera o gheata puternica, in dauna uneia usoare. Putem spune ca in 2012, pentru Predator, atentia a fost mutata de pe putere pe control si agilitate.
3.3 Adidas HERITAGE

Aceasta clasa de ghete este reprezentata de adiPure. O serie de ghete care au fost inspirate de designul anilor 1970, ce pun accent pe eleganta, si confort. Initial au fost disponibile doar in alb si negru, dar apoi, paleta de culori s-a diversificat intr-o mica masura. Ghetele din aceasta clasa ofera un confort sporit, si un simt foarte bun al mingii, datorita pielii de cangur din care sunt facute.
adiPure

Seria a inceput in 2008 cu introducerea adiPure, adoptata repede de jucatori creativi, mijlocasi centrali si pasatori desavarsiti (Kaka, Lampard, Xabi Alonso, etc). Ghetele le ofereau un feedback foarte bun la lovirea mingii, astfel incat pasele nu erau date cu puterea corespunzatoare. In 2009, Adidas a scos adiPure II, cu 2 schimbari in design: sireturi asimetrice, si absenta celor 3 linii. 2010 a fost anul lansarii adiPure III, cu care au revenit cele 3 dungi laterale. In acesti 3 ani, datorita caracterului conservator al seriei adiPure, schimbarile au fost minuscule la nivel tehnic, dar in 2011, odata cu lansarea adiPure IV, s-au
6

produs niste schimbari notabile: gheata a pierdut mult din greutate, sireturile au revenit in pozitie centrala, iar paleta de culori a fost marita considerabil.
adiPure 11pro

2012 a marcat, probabil cea mai mare si riscanta schimbare: introducerea adiPure 11pro, cu un design modern, materiale diferite ( piele Taurus), greutate redusa si posibilitate de echipare cu microchip.

4. Concurenti De departe, concurentul principal al Adidas este Nike. De foarte mult timp incoace acestea si-au disputat rolul de lider pe piata incaltamintelor sportive, achizitionand branduri precum Reebok(Adidas) sau Umbro(Nike). In cazul ghetelor de fotbal, cele 3 clase ale Adidas(4 daca punem la socoteala si Predator LZ ca gheata pentru control) se dueleaza cu cele 4 clase de la Nike: Nike Speed, Nike Control, Nike Accuracy, Nike Touch. In ultimul timp tot mai multi jucatori care foloseau ghete Adidas sau Nike, au trecut la Puma. In urma eforturilor mari de marketing si R&D, Puma a reusit sa scoata pe piata 2 produse cu care ii ameninta pe cei 2 colosi: Puma evoSpeed, si Puma PowerCat. 5. Adidas R&D Principalele locatii pentru Cercetarea si Dezvoltarea Produselor Adidas sunt Herzogenaurach si Portland, Oregon (centre globale) si Shanghai si Tokyo (centre de creatie a produselor). La Adidas, Departamentul R&D integreaza funtiile de sourcing, design si marketing al produsului, pentru o comunicare cat mai eficienta in procesul dezvoltarii unui produs nou. Anual sunt alocate sume importante cercetarii si dezvoltarii produselor:

mil. euro 120 110 100 90 80 70 60 50 2007

Cheltuieli R&D Adidas

2008

2009

2010

2011

Se poate vedea un trend ascendent in cheltuielile cu cercetarea si dezvoltarea produselor. Singura scadere a acestor cheltuieli a fost cauzata nu de politica firmei, ci de criza financiara din acea perioada. Cel mai probabil, aceste sume vor respecta trendul si vor continua sa creasca.

6. Prospecte si asteptari In ultimul timp s-a pus foarte mare accent pe personalizarea ghetelor. E un trend in plina ascensiune. Consumatorii au inceput a-si inscriptiona initialele si numerele de pe tricou, pe ghete. De asemenea, se observa o inclinatie tot mai mare spre ghete usoare, din material sintetic. In materie de design, s-a remarcat o preferinta pentru culori tipatoare: verde, mango, portocaliu, galben, mov, etc. Astfel se motiveaza si decizia celor de la Adidas de a schimba atat de radical clasa HERITAGE prin adiPure 11pro. Pana in prezent, Adidas a apreciat corect aceste schimbari, iar miscarile pe care le-au
8

facut in materie de schimbare a produselor, au facut in asa fel incat acestea sau mulat pe cerintele consumatorilor. 7. Concluzii Din cele 6 categorii de produse noi din teoria marketingului, ghetele de fotbal din cele 3 clase Adidas (cu exceptia primelor modele din clasa), sunt imbunatatiri revizii ale produselor existente - produse noi care aduc performante imbunatatite si o valoare perceputa mai mare si care inlocuiesc produsele existente. Astfel, ciclul de viata al noului produs, se suprapune oarecum celui al predecesorului sau. Asta asigura o fluctuatie mult mai mica in vanzari si o stabilitate crescuta a cash-flowurilor. Ritmul in care acestea apar pe piata este unul relativ ridicat: aproximativ un produs nou pe an, pe gama. Acest lucru se datoreaza in mare parte imbunatatirilor de natura tehnologica din domeniul manufacturarii, si setea de noutate a consumatorilor. Un interval mai mare al pauzei intre produse ar insemna o lipsa de stimulare al potentialilor si actualilor clienti si o scadere semnificativa a vanzarilor. Cele mai mari inovatii apar, desigur, cu ocazia turneelor finale ale campionatelor mondiale si europene (o data la 2 ani). Acelea sunt perioade de audienta maxima. Consumatorii din acest segment de piata nu respecta intocmai proportiile clasice ale adoptatorilor de produse. Aceasta piata e condusa de inovatie si noutate, astfel ca inovatorii si liderii de opinie au o pondere mult mai mare decat in exemplul clasic de marketing, pe cand cei conservatori si intarziati sunt in procente mult mai mici. Inovatorii reprezinta starurile care incearca ghetele pentru prima data. Liderii de opinie reprezinta ceilalti jucatori de un oarecare renume care folosesc produsul. Iar adoptatorii sunt, in acest caz, tinerii aspiranti la o cariera in fotbal. Varsta consumatorilor influenteaza foarte mult comportamentul lor. De regula, fotbalul de performanta se joaca pana la varsta de 33-35 de ani, incepand de la

varste foarte fragede. Oamenii de varsta aceea sunt pasionati de noutati, de aceea, sunt mult mai predispusi la schimbare. Pretul este de asemenea un factor important in luarea deciziei de a cumpara. Astfel, pentru consumatorii cu posibilitati financiare modeste, Adidas a scos versiuni mai ieftine ale ghetelor de performanta: Adidas F30, Predator Absolado, AdiNova, etc. Pretul mediu pentru o pereche de ghete de top este de aproximativ 170 Euro, dar variantele ieftine ale acestora ajung si la 50 de euro. Desigur, materialele folosite sunt inferioare, si tehnologia incorporata in ele nu se ridica la nivelul celor de prima clasa, dar asemanarea estetica, si calitatea acceptabila fac din acestea o varianta viabila pentru cumparatorii cu posibilitati limitate. Singurul mod de a asigura competitivitatea in acest domeniu pentru Adidas, este mentinerea/ majorarea investitiilor in cercetare si dezvoltare, si mentinerea unei stranse legaturi cu jucatorii profesionisti, pentru feedback, si desigur pentru imaginea brandului.

10

Bibliografie 1. http://www.soccerbible.com/news/footballboots/archive/2010/12/02/adidas-adipure-i-to-iv-football-bootsvault.aspx 2. http://www.openthecity.co.uk/Sport-detail/the-complete-history-ofadidas-predators/ 3. http://www.scribd.com/doc/25214912/Ciclul-de-Viata-Al-Unui-Produs 4. http://en.wikipedia.org/wiki/AdiPure 5. http://adidas-group.corporate-publications.com/2011/gb/en/groupmanagement-report-our-group/research-and-development.html 6. http://adidas-group.corporatepublications.com/2011/gb/files/pdf/en/adidas_Group_AR2011Research-and-Development.pdf 7. http://www.scribd.com/doc/28519716/Analiza-Activitatii-de-Produs-LaFirma-Adidas-Si-Strategia-de-Marketing-Urmata-de-Aceasta-PentruImbunatatirea-Imagini-Firmei 8. http://www.finantistii.ro/stiri/adidas 9. http://www.finantistii.ro/companii/adidas-va-reduce-cu-25-portofoliulde-produse-71619 10.http://www.cerceteaza.eu/2012/02/marca-adidas-un-scurt-istoricdespre.html#.UPQvaCcqbmo 11.http://www.prodirectsoccer.com/ 12.http://footybootreviews.blogspot.ro/2011/01/history-of-adidas-f50.html

11