1

CUPRINS

1. PREZENTAREA FIRMEI SC ALBALACT SA............................................................. 3 2. DATE DESPRE INDUSTRIE I PIA..........4 3. CONCURENA ALBALACT ALBA IULIA...5 4. ANALIZA CONCURENEI DIN SECTORUL DE ACTIVITATE CU AJUTORUL MODELULUI LUI M. PORTER ..7 5. IDENTIFICAREA SECTORULUI DE ACTIVITATE10 6. DEFINIREA PIEEI RELEVANTE................................................................................12 7. ECONOMII DE SCAR, ECONOMII DE SCOP SURSE, EFECTE ASUPRA STRUCTURII SECTORULUI DE ACTIVITATE13 8. IDENTIFICAREA CAUZELOR FRAGMENTRII SECTORULUI DE ACTIVITATE.........................................................................................................................13 9. AVANTAJ COMPETITIV SI STRATEGIE GENERIC UTILIZAT....................15 10. STRATEGII DE RELAIONARE/ALIANE STRATEGICE...................................16 11. BIBLIOGRAFIE 12. ANEXE

1. PREZENTAREA FIRMEI
Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romnia cu capital majoritar romnesc i al treilea mare juctor din piaa local a produselor lactate. Compania are o tradiie de peste 38 de ani n industria lactatelor, iar astzi produce lactate de cea mai bun calitate ntr-una din cele mai mari i mai moderne investiii greenfield din Europa Central i de Est fabrica Oiejdea din judeul Alba. Compania mai produce o gam variat de brnzeturi n fabrica Rrul din Cmpulung Moldovenesc, pe care a achiziionat-o n 2008. Este o societate pe aciuni, cu capital integral romnesc, nfiinat n baza HG nr 1353/1990 prin reorganizarea fostei ntreprinderi de Industrializare a Laptelui Alba, pachetul majoritar de 63.5% aciuni fiind deinut de familia Ciurtin. Societatea deine un capital social de aproape 6.1 milioane de lei RON, este total indepedent, nu are afiliate alte societi i nu deine aciuni ale altor firme, dar este listat la RASDAQ, preul unei aciuni fiind de 0.5lei fa de preul nominal de 0,255 lei. Compania aduce astzi pe piaa romneasc peste 80 de sortimente de lapte i produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale Fulga, Zuzu, De Albalact i Rrul. Albalact are un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspt pasteurizat i UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smntn, unt, sana, lapte btut, kefir, lapte cu arome pentru copii, brnz telemea, brnz dulce de vac, brnz de burduf, cacaval, brnz topit. MISIUNEA Albalact este s ofere tot ce-i mai bun din lapte produse proaspete i sntoase, la nivelul standardelor europene de calitate Albalact nseamn grija pentru calitatea produselor, natur, prospeime, tradiie romneasc, mbinate cu tehnologia avansat, viziuni europene i cele mai bune surse de lapte din Alba i Bucovina VALORILE Albalact sunt performana, calitatea, inovaia, respectul i angajamentul pentru consumatori i partenerii de afaceri, implicarea n dezvoltarea tehnologiei de fabricaie, pentru a garanta calitatea i sigurana produselor. OBIECTIVUL Albalact este s-i consolideze poziia pe piaa intern, s se extind i s dezvolte produse lactate noi, proaspete i gustoase, n mod responsabil. Compania Albalact a implementat n anul 2008 sistemul de management al mediului conform standardului ISO 14001:2004. Albalact este constant preocupat de protecia mediului nconjurtor motiv pentru care fabricile Oiejdea i Rrul sunt dotate cu tehnologii moderne de reducere a polurii instalaii filtrante, staie de epurare, sisteme de reciclare pentru toate categoriile de materiale (plastic, hrtie, etc).
3

2. DATE DESPRE INDUSTRIE I PIA

La fel ca n alte domenii, recesiunea a lovit i industria laptelui din Romnia. Datele oferite de Institutul Naional de Statistic i informaiile venite dinspre fermieri ori de la procesatori indic att o activitate cu mult sub potenialul pieei, ct i o scdere continu a volumului de afaceri, ceea ce ne determin s afirmm c industria lactatelor s-a cam acrit. Prezent la o dezbatere organizat n aceast primvar de Financiarul, pe marginea situaiei de fapt a industriei laptelui, fostul preedinte al APRIL, Valeriu Steriu, a afirmat categoric: n Romnia, consumul de lapte este de cinci, pn la zece ori mai mic dect media european, ceea ce arat, de fapt, un potenial foarte mare al pieei interne. Dar degeaba producem, pentru c laptele rmne n ferme. Numai 20% din laptele produs n Romnia ajunge n fabrici i aceast grad de prelucrare l avem de aproape zece ani. Pot spune c este un dezastru al sectorului!. Datele centralizate la Ministerul Agriculturii, precum i la INS par s confirme acest lucru. Cu toate c zootehnia numra circa trei milioane de vaci, n 2010, 42% din producia de lapte a rmas pentru autoconsum, 36 % a luat calea vnzrilor directe, i doar 22 %, din totalul produciei de lapte a fost destinat procesrii. Cu alte cuvinte, dintr-o producie anual de 4,7 miliarde de litri, doar o mic parte este prelucrat.. Dac privim statistica primului semestru al acestui an, situaia e i mai ngrijortoare. Potrivit INS, la finalul lui iunie 2011, cantitatea colectat de lapte de vac a sczut fa de nceputul anului cu 7, 7 % (-38.358 de tone). Scderi s-au nregistrat la producia de unt (-3,8 %), brnzeturi, inclusiv cantitatea de brnz obinut exclusiv din lapte de vac (-2 %) i lapte acidulat, iaurturi, iaurt de but (1,4 %), raportat la aceeai perioad a anului trecut. Iar, dac vorbim de creteri, acestea s-au nregistrat doar la laptele de consum (+1,4 %) i smntna de consum (+1,2 %). Firete, o parte din creteri se explic prin mrirea importurilor de lapte materie prim, rezultnd de aici un i mai mare dezechilibru al balanei internaionale. Vezi Anexa 1 i 2 Oricum, Romnia este mult n urma celorlalte state europene n privina procesrii laptelui, dei potenial exist. Secretarul de stat n Ministerul Agriculturii, Tanczos Barna, susinea, la o ntlnire organizat de Institutul Bancar Romn, c dup 20 de ani de capitalism, am ajuns n 2011 s cutm soluii pentru redresarea industriei lactatelor. Nu avem relaii ntre productori i bnci. Iar procesatorii nu au reuit intrarea pe piaa european a lactatelor pentru c nu s-au accesat i nici nu s-au folosit fondurile europene, lucrndu-se n continuare, n bun msur, cu lapte neconform. Exportm materie prim sau produse primare i importm produse nalt procesate.
4

3.

CONCURENA ALBALACT ALBA IULIA

Compania Albalact i desfoar activitatea pe o pia n care concurena este acerb i intensificat de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelai brand care invadeaz rafturile, courile, televizoarele i frigiderele consumatorilor. Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci. Aceasta este de tipul oligopoly, caracterizndu-se prin existena a numeroase firme mici dintre care cteva sunt mari, existena barierelor de intrare si a unor produse difereniate sau omogene. Principalii concureni ai companiei sunt: Danone, FrieslandCampina, Albalact, Lactalis, Tnuva i Covalact. Danone Romnia a nregistrat n anul 2010 o cretere a cifrei de afaceri cu 10%, atingnd 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane RON n anul 2009, consolidndu-i astfel poziia de lider n categoria produselor lactate proaspete din Romnia, avnd cota de pia la 58% n 2010. Compania Danone Romnia face parte din Grupul Danone, prezent n 120 de ri, i are n prezent 740 de angajai i un portofoliu cu 70 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Bun. FrieslandCampina Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de 255,071,516 RON, fiind productorul lactatelor Milli i Napolact. Covalact nregistreaz o cifr de afaceri de 78.061.824 lei Ron i n cei peste 30 de ani de existen a trecut prin mai multe etape de modernizare tehnologic i a dezvoltat o gam variat de produse. Brnzica de cas este unul dintre produsele inovative aduse pentru prima oar n Romnia de ctre Covalact, compania fiind i lider de pia n aceast categorie. n 2010 Tnuva a raportat o cifra de afaceri net de 71,8 milioane lei, iar pierderile companiei s-au ridicat la 64,1 milioane lei. Tnuva a investit aproape 60 milioane euro n afacerile din Romnia, ns compania nregistreaz pierderi uriae, o problem pe care noul preedinte al israelienilor, Shlomo Rodev, trebuie s o rezolve. Astfel, Tnuva are dou variante legate de businessul local ori vinde afacerea, ori o nchide. n timp ce Albalact Alba Iulia (ALBZ) ocup al treilea ca productor de lactate, nregistrnd n primele nou luni o cretere cu 34% a cifrei de afaceri, la 246 mil. lei (58 mil. euro), i un avans de 47% al profitului net, pn la 3,5 mil. lei (0,83 mil. euro), potrivit unui anun al companiei.
5

71,8 mil lei 78,06 mil lei

246 mil lei

435 mil lei

255,07mil lei

4. ANALIZA CONCURENEI DIN SECTORUL DE

ACTIVITATE CU AJUTORUL MODELULUI LUI M. PORTER
Modelul celor cinci fore ale poziionrii competitive lansat de Porter ofer o perspectiv simpl pentru analiza i cuantificarea puterii i a poziiei pe care o are o corporaie sau un model de business n pia.

Figura 2. Modelul lui Michael Porter

Managerii ar trebui s foloseasc analiza acestor cinci "fore" pentru crearea unei strategii de business, a bugetelor sau pentru a decide dac este oportun sau nu realizarea unei investiii Cele cinci fore pe care orice companie trebuie s le ia n considerare pentru a se diferenia ntr-o pia sunt: existena unei rivaliti competitive ntre furnizori, ameninarea venit din partea unor noi juctori pe pia, puterea de negociere a cumprtorilor, puterea de negociere a furnizorilor i ameninarea introducerii pe pia a unor produse similare (aici fiind incluse i schimbrile tehnologice). POTENIALII INTRAI PE PIAA LACTATELOR

Un juctor nou pe piaa produselor lactate este productorul grec Olympus, parte a grupului de firme grec Tyras cel mai mare productor din Grecia de lapte i produse din lapte. Fabrica, situat n localitatea Hlchiu, are toate ansele s ajung din urm productori ca Lactalis, Hochland sau Albalact, i asta pe termen mediu, conform declaraiilor lui Dimitrios Sarantis, preedintele grupului grec Olympus Grecii de la Olympus estimeaz c n 2014 vor avea n Romnia vnzri de 70 de milioane de euro, peste nivelul actual al Albalact
Figura 3 Cresterea Olympus

Din punctul meu de vedere noilor intrai pe pia o s le fie mai greu s se impun ntruct sunt deja numeroase firme care acioneaz n acest domeniu, nemai existnd ansa de a veni cu nimic nou pe piaa lactatelor. RIVALITATEA DINTRE COMPETITORI. Exist rivalitate ntruct fiecare firm dorete s i creasc cota de pia n prezent, Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cot de pia de 30,4% n volum (conform datelor de pia Nielsen din iunie 2011 - date citate de companie).

Denumire categorie lapte Zuzu Danone Casa Buna Napolact Mili Covalact La Dorna

Oferta de pret lapte 1l 1.5 % 3.5% 3.67 Ron 5.12 Ron 3.70 Ron 5.50 Ron 4.29 Ron 3.20 Ron 3.97 Ron 4.15 Ron 6.90 Ron 5.68 Ron 4.45 Ron

Tabel 1. Comparaie pre Zuzu cu celelalte mrci de lapte de pe pia

*Preturile au fost prezentate din magazinul cash&candy Metro Sibiu, in perioada: 8

FURNIZORII I PUTEREA LOR DE NEGOCIERE Societatea are ncheiate contracte comerciale cu ferme, asociaiile zootehnice i societile comericale cu capital privat, precum i cu productorii individuali mai mari. Materia prima necesare derularii activitatii Albalact se asigura prin: 67 centre de colectare, 21de ferme colaboratoare. De la acestea ridica zilnic laptele colectat, iar aceste surse au fost modernizate astfel incat sa se conforme normelor europene NUMELE FIRMEI Thrace Greiner Supremia SRL Rompetrol Ambro Tetra Pak LOCALITATEA Sibiu Alba Romania Suceava Suedia
Tabel 2 Furnizorii Albalact Alba Iulia

Materiale furnizate Ambalaje Stabilizatori Combustibil Ambalaje Ambalaje

Dac n rile de origine procesatorii strini sunt legai de mari cooperative, iar furnizorii lor de materie prim sunt n acelai timp i acionarii lor, n Romnia exist societi comerciale cu capital privat i cu acionar unic sau majoritar. Ca urmare, productorii romni de lapte se gsesc ntr-o poziie defavorabil din punctul de vedere al puterii de negociere , deoarece ncheie contracte de livrare n mod individual i nu dein aciuni n cadrul industriei din aval, adic n cadrul firmelor procesatoare. Productorii romni de lapte sunt nevoii s accepte preul oferit de procesatori din cauza fragmentrii sectorului de producie a laptelui, care duce la o scdere a puterii de negociere a fermierilor. Furnizorii de ambalaje se afla ntr-o poziie avantajoas, acetia prezint o concentrare superioar i au capacitatea de a satisface mai muli productori de marimea celor din Romnia. La fel de importani sunt i furnizorii de echipamente tehnologice n procesul de modernizare. CUMPRTORII I PUTEREA LOR DE NEGOCIERE Fiecare gam de produse se adreseaz unui segment diferit de pia, firma urmrind acoperirea a ct mai multe segmente de pia fr s existe suprapunere de branduri. Astfel, marca Zuzu adreseaz n primul rnd persoanelor tinere indepedente, moderne i bine informate, dar i familiilor din mediul urban,
9

n rndul clienilor se numr i firmele de comer prin care Albalact i asigur vnzarea produselor: hypermaketuri (Carrefour, Cora, Real), magazine cash&candy (Sellgors, Metrou), supermaketuri (Billa) i magazine de tip discount (Penny Market, Kaufland). Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clientii au o mica putere de negociere. Clientii nu pot obtine preturi de vanzare mai mici din mai multe motive ce vor fi explicate in continuare. In cazul firmei Albalact distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienti, sunt foarte interesati de pastrarea unei colaborari bune cu firma deoarece acest producator, spre deosebire de altii, se ocupa activ de amenajarea zonelor de desfacere, de pozitionarea si infatisarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod cat mai placut de a expune produsele pentru a afi cat mai atragatoare pentru consumatorul final. PRODUSELE DE SUBSTITUIE I AMENINAREA LOR Exemple de produse de substituie: lapte praf, lapte de soia., lapte de orez, lapte de cocos. Acestea nu reprezint un grad mare de ameninare, existnd numai anumite perioade cnd se consum, cum ar fi zilele de post.

5. IDENTIFICAREA SECTORULUI DE ACTIVITATE

Sectorul industrializrii produselor lactate e organizat n Romnia pe trei segmente distincte: fermieri (productori), procesatori de lapte si distribuitori de produse lactate. Cele trei segmente reprezint structura pe vertical a industriei produselor lactate

FERMIER

TRANSPORTATOR

FABRICANT DE PRODUSE LACTATE

COMERCIANT

GOSPODINA

Figura 4 Procesul produselor lactate

10

Societatea comercial Albalact i desfoar activitatea pe sectorul fabricarea produselor lactate i a brnzeturilor, fiind procesator de lapte. Numrul unitilor de procesare lapte din Romnia a sczut cu 70% n ultimii 7 ani, din cele 591 existente n 2004, rmnnd doar 173, scrie ziarul Financiarul, citnd date prezentate de Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA). Mai mult, 77 dintre procesatorii care au rezistat pn acum au programe de restructurare. Situaia la nivelul rilor UE al acestui sector este prezent n ANEXA 3 Acest sector prezint un grad de concentrare ridicat, astfel nct 10 ageni economici concentreaz 56% din cifra de afaceri a sectorului, la nivelul anului 2008. Zonele tradiionale de producere a laptelui sunt, n general, cele de deal i munte. Astfel Napolact (Friesland) proceseaz laptele n cadrul fabricilor sale din zona ardealului, Albalact, care este unul din cei mai importani productori de lapte, se ocup de procesarea laptelui n judeul Alba. Zona Cluj i Braov ofer mai mult de jumtate din laptele livrat ctre procesare din Romnia- 52%, iar Banatul contribuie i el cu peste 8%
Figura 5 Distributia produselor lactate pe zone teritoriale

Exist anumite instituii agricole care reglementeaz funcionarea unei societi n domeniul de procesare a laptelui. Situaia acestora precum i modul de comuniacre ntre ele sunt prezentate n ANEXA 4. n Romnia sectorul fabricrii i distribuirii laptelui se afl ntre faza de saturaie i de declin, datorit restructurrii n curs a sectorului, a lipsei ajutorului intern i a cererii diminuate de lapte crud. Referitor la exporturile de produse lactate, directorul general al APRIL a spus c acestea se vor menine la aceeai valoare din anul 2008, respectiv 30 de milioane de euro. Exporturile se realizeaz ctre Italia, Marea Britanie, Spania.

11

6 DEFINIREA PIEEI RELEVANTE

Definirea pieei relevante reprezint o etap esenial n cadrul tuturor cazurilor analizate prin prisma prevederilor Legii concurenei, fie c este vorba de investigarea practicilor anticoncureniale, fie c este vorba despre analizarea concentrrilor economice Piaa relevant, prin cele dou componente ale sale, respectiv piaa relevant a produsului i piaa relevant geografic, cuprinde, pe de o parte, toate produsele care sunt considerate de cumprtori ca interschimbabile sau substituibile, datorit caracteristicilor, preului i utilizrii acestora i, pe de alt parte, aria geografic pe care acestea se produc i/sau se comercializeaz PIAA RELEVANT A PRODUSULUI ZUZU este reprezentat de piaa produselor lactatelor pausterizate. Cu toate acestea, piaa relevant a produsului poate fi definit n funcie de cel puin 2 criterii, respectiv: - Calitatea laptelui. Consider c pentru acest criteriu nu ar trebui definit o pia relevant distinct. Importul de produse substituente este n majoritate realizat de aceiai ageni economici care l proceseaz i care achiziioneaz n acelai timp i laptele crud de pe piaa intern 1 - Tipul laptelui (conform /neconform). n funcie de acest criteriu putem afirma c piaa relevant a produsului este piaa laptelui pausterizat conform. Atfel piaa relevant a produsului este piaa produselor lactate pausterizate conforme, care prin prelucrare conduc la obinerea de produse finite eligibile pe piaa UE. PIAA RELEVANT GEOGRAFIC a companiei Albalact este reprezentat de ntregul teritoriu al Romniei, piaa geografic naional. Societatea are puncte de productie si desfacere n judeele: Alba-Iulia, Bucureti, Timioara, Baia-Mare, Braov, Craiova, Cluj-Napoca, Iai, Cmpulung Moldovenesc, Constana, Trgu Mure, Piteti, Ploieti, Bacu. De asemenea, clienii Albalact pot s se informeze de pe site: www.albalact.ro

Figura 6 Piata geografica a societatii Albalact Alba Iulia

12

7. ECONOMII DE SCAR, ECONOMII DE SCOP

SURSE, EFECTE ASUPRA STRUCTURII SECTORULUI DE ACTIVITATE
Economiile de scara specifice acestei industrii sunt mari. Costurile marginale corespunzatoare fiecarei unitati suplimentare de produs sunt nesemnificative in comparatie cu valoarea adaugata firmei prin producerea acelei unitati suplimentare. n cadrul sectorului de activitate specific societii Albalact nu avem prezente economii de scop.

8. IDENTIFICAREA CAUZELOR FRAGMENTRII SECTORULUI DE ACTIVITATE

Sectorul de activitate al companiei Albalact Alba Iulia prezint o fragmentare accentuat, datorit prezenei pe pia a numeroi actori, care i mpart cota de pia, neexistnd o companie de lactate care s dein controlul absolut. Pe segmentul lapte, piaa este foarte fragmentat i va fi foarte greu consolidat, laptele fiind un produs care nu are voie s lipseasc din coul zilnic i un produs foarte sensibil la pre - poate cel mai sensibil. n ultimii ani au fost juctori care i-au manifestat dorina de a intra pe piaa romneasc, dar muli dintre ei nu i-au concretizat inteniile. Fragmentarea sectorului de procesare a produselor lactate este dat de urmtorii factori: barierele joase de intrare investiia iniial

legislaie

FABRICA DE LAPTE

bariere ale calitii

gradul de difereniere al produselor

transportul auto

Figura 7 Cauzele fragmentarii sectorului de activitate

13

Principala cauz a fragmentrii sectorului de procesare a produselor lactate o reprezint barierele joase de intrare pe pia. Astfel, pentru a putea funciona o unitate de procesare a laptelui trebuie s fie autorizat din punct de vedere sanitar, sanitar-veterinar, protecia mediului i s aibe licen de fabricaie. n industria productoare de lactate investiia iniiala joac un rol important n dezvoltarea ulterioar a firmei. De aceea una dintre cele mai mari bariere de intrare n domeniu este aceea a costului iniial al investiiei deoarece pentru a respecta normele europene n vigoare este nevoie pe lng numeroase autorizri, de o fabric dotat cu utilaje de ultim or, foarte costisitoare, pentru a face fa concurenei. De asemenea n acest domeniu costurile pentru pstrarea standardelor nalte sunt foarte mari, fiind n permanen nevoie de modernizri pentru a face fa calitativ concurenei. Un factor la fel de important al fragmentrii sectorului de procesare a produselor lactate l reprezint barierele impuse de calitatea cerut. Pentru garantarea siguranei alimentare, toi procesatorii trebuie s aplice principiile sistemului HACCP introdus de Codex alimentarius (Culegerea de norme alimentare internationale elaborat n cadrul Organizaiei Naiunilor Unite pentru alimentaie i agricultur) n plus toi procesatorii din sectorul lapte trebuie s respecte dispoziiile Reglementrii CE nr.853/2004 privind Regulile specifice pentru produsele alimentare de origine animal, n special criteriile microbiologice aplicabile produselor alimentare: controlul temperaturii, respectarea lanului frigorific, modul de prelevare a eantioanelor pentru verificri i analiza acestora. Transportul auto reprezint o cauz important a fragmentrii sectorului de activitate. Astfel procesatorii trebuie s dein mijloace de transport specifice colectrii laptelui, autorizate sanitar-veterinar. Fragmentarea sectorului de activitate provine i din barierele legislative existente. Barierele legislative sunt instituite prin reglementrile ce definesc i implementeaz sistemul cotei de lapte. O dubl barier legislativ (att la intrarea pe pia, ct i la ieirea de pe pia) se consider c este introdus prin Legea nr. 38 din 9 martie 2010 pentru abrogarea Ordonanei Guvernului nr. 48/2005 privind organizarea pieei laptelui de vac. Lund n considerare consecinele n plan economic ale noii reglementri, sunt de prere c Legea nr. 38/2010 a instituit o barier absolut la intrarea pe pia, prin permiterea participrii la sistemul de repartizare a cotei de lapte doar agenilor economici aflai n pia pe 13 martie 2010. Un alt factor care poate influena mrimea barierelor de intrare este gradul de difereniere al produselor. Firmele care activeaz pe pia i care i-au consolidat deja poziia au un portofoliu variat de produse. Din acest motiv celor care vor s intre acum pe pia le va fi greu s poat face fa unor portofolii att de variate cum sunt cele ale firmei Albalact. Dac nu vor putea intra cu o ofert diversificat firmele nou intrate vor ntmpina mari dificulti deoarece clienii
14

se vor ndrepta n continuare spre firmele care au deja un renume format n domeniul produselor lactate. Albalact Alba Iulia a ncercat s se confrunte cu fragmentarea sectorului de activitate, prin fuziunea cu societatea Rrul, prin care s-a ncercat introducerea pe pia a unui nou sortiment de lapte. Un alt mod n care compania Albalact ncearc s lupte mpotriva fragmentrii este specializarea n funcie de tipul de produs, adica laptele pausterizat, care este i lider de pia i prin derularea unor strategii pe termen lung pentru acest produs.
9.

AVANTAJ COMPETITIV I STRATEGIE GENERIC UTILIZAT

AVANTAJ COMPETITIV Societatea Albalact Alba Iulia se bucura de mai multe avantaje competitive Principalul avantaj competitiv de care se bucur firma Albalact este faptul c este listat la Bursa de Valori. (Vezi ANEX 5) Ca i avantaj competitv al firmei Albalact poate fi considerat faptul c face parte din puinele firme cu capital romnesc existente pe pia, avnd produse tradiionale, de calitate Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea de care da dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia folosita, care permite producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus. De asemenea experienta detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor, renumele deja castigat atragand un numar mare de clienti. STRATEGIA GENERIC UTILIZAT n vederea stabilirii strategiei pentru catgoria de produse lactate pausterizate Zuzu, trebuie formulate cele 4 strategii: strategia de produs, strategia de pre, strategia de distrbuie i strategia de promovare. Strategia de produs. Pentru categoria laptelui pausterizat firma Albalact se bazeaz pe strategia stabilitii sortimentale, prin pstrarea gamei sortimentale prezente pe pia. Concentrarea s-a fcut pe marca Zuzu, datorit ndreptrii interesului consumatorilor spre produsele proaspete, sntoase, atribute pe care este poziionat marca Zuzu. Astfel produsul Zuzu a trecut printr-un proces de rebranding n toamna anului 2010 prin care s-a dorit creterea cotei de pia cu 1-2% pe o pia n
15

scdere. La sfrsitul anului trecut, managementul Albalact a ajuns la concluzia c un rebranding al produsului era soluia potrivit, iar din prima lun a anului a nceput s lucreze, mpreun cu BrandTailors, firma specializat n consultan strategic i design de brand. S-a venit cu nou identitate vizual,care i aduce mai mult prospeime, culoare i vizibilitate, mpreun cu o nou campanie de comunicare. De acum, noul Zuzu te deteapt de diminea, te revigoreaz, i d energia i inspiraia necesare pentru toat ziua. Strategia de pre. n ceea ce privete strategia de pre a produsului individual compania menine n continuare strategia alinierii preurilor la pia. Brandul Zuzu este o marc consacrat, consumatorii cunosc foarte bine caracteristicile produsului i sortimentele n care se prezint pe pia gama Zuzu. Se dorete meninerea preului pe parcursul anului astfel nct vnzrile firmei s nregistreze n continuare un trend ascedent. Strategia de distribuie. n vederea consolidrii poziiei de lider al brandului Zuzu pe segmentul de lapte pausterizat firma apeleaz la strategia extensiv, prin achiziionarea n continuare de mijloace de transport n vederea desfacerii produselor i ncheierii contractelor cu lanurile de hypermarket-uri, supermaketuri i magazine de tip cash&candy la nivelul ntregii ri. De asemenea se dorete i extinderea capacitii depozitelor proprii, n special a celor situate unde se nregistreaz cele mai mari cereri pentru produsele Zuzu. Strategia de promovare a produsului individual se bazeaz pe o strategie promoional ofensiv care presupune alocarea unui buget considerabil. Pentru realizarea rebranding-ului Zuzu s-au investit aproximativ 500.000 de euro. Compania Albalact a lansat vara aceasta i o nou promoie naional cu premii, pentru susinerea brand-ului Zuzu - ZUZU d START la premii SMART Odat cu aceast campanie, Albalact a lansat i un site nou pentru Zuzu, proiectat dup un concept interactiv inedit n mediul online romnesc. Se continu promovarea mrcii de produse lactate prin canalul media reprezentat de televiziune. Campaniile vor consta n clipurile publicitare schimbate la anumite intervale de timp.

10. STRATEGII DE RELAIONARE/ALIANE STRATEGICE

Contextul actual al pieei ofer din ce n ce mai multe motive pentru ca brandurile s fie interesate de diferite aliane Mai nti, n condiiile crizei, gsirea unor parteneri pentru mprirea cheltuielilor de promovare i chiar dezvoltare de produs este o soluie care nu poate fi neglijat. Apoi, fragmentarea media presupune gsirea de aliai pentru a
16

putea ptrunde pe ct mai multe canale de comunicare. Alianele strategice sunt vizibile n tot mai multe domenii i au din ce n ce mai multe obiective de marketing. Comapania Albalact Alba Iulia nu s-a remarcat pin aliane strategice. O alian de promovare a realizat-o cu firmele Brandient i cu Next Cap in vederea construirii i dezvoltrii prin publicitate a brandu-lui Zuzu O alt mutare strategic o reprezint aliana cu Protruck, distribuitor autorizat al vehiculelor comerciale Iveco. S-a demarat n aceast luna un parteneriat prin semnarea unui contract de furnizare a 35 de autoutilitare Iveco i a serviciilor post-vnzare pentru acestea. innd cont de nevoile specifice de transport ale Albalact, flota de 35 de vehicule este format din 20 de vehicule cu mas maxim autorizat de 3,5 tone i 15 vehicule cu mas maxim autorizat de 6,5 tone. Toate vehiculele vor dispune de caroserie izoterm cu agregat de refrigerare. Achiziia s-a realizat printr-un contract de leasing operaional derulat prin BRD Asset Management, prin care Protruck pune la dispoziia Albalact, pe lng vehicule i un program de service complet pe o perioad de 3 ani, acesta incluznd toate operaiunile de mentenan si reparatii. Putem spune c aceasta alian face parte din categoria alianelor logistice Principala aciune a fost fuziunea n anul 2008 cu societatea Rrul. Un an mai trziu, Albalact i-a majorat deinerea n cadrul capitalului social al Rrul pn la 93,6%, a fcut investiii majore n liniile de fabricaie i a demarat producia de brnzeturi sub brand-ul omonim Rrul. Fuziunea celor dou societi a constat ntr-un avantaj pentru mbuntirea performanei financiare. De asemenea, prin implementarea acestei resturcturri corporatiste, s-a simplificat procesul decizional, s-a fluidizat sistemul de producie i s-au redus costurile de producie administrative prin eliminarea eventualelor suprapuneri. Prin crearea unei singure entiti juridice n urma fuziunii, pe lng efectele de ordin economic menionate mai sus, s-au creat i anumite avantaje de ordin comercial: Creterea capacitii de realizare a proiectelor de deavoltare a societii, ceea ce a determinat implicit i creterea beneficiilor i a oferit o mai mare vizibilitate produselor fabricate de ctre Albalact Creterea puterii de negociere a Albalact cu furnizorii, cu clienii i cu instituiile financiare i de credit, ceea ce a dus la eficientizarea activitii i la un acces la finanare mai facil i n termeni mai favorabili Gestionarea mai eficient a fluxurilor financiare necesare desfurrii activitii Toate aceste avantaje menionate mai sus sunt de natur s determine consolidarea poziiei pe pia i creterea performanelor financiare ale Albalact. Dar fuziunea cu Rrul nu se ncadreaz la categoria de aliane strategice.
17

CONCLUZII
Dincolo de criza care a afectat toate industriile, n ultimii doi ani Albalact a continuat s creasc profitabil, peste ritmul pieei, i i-a majorat cota de pia. n acest moment, Albalact este al treilea cel mai important juctor de pe piaa de profil. Creterea business-ului a fost ns una organic, compania nerealiznd nicio achiziie anul trecut. n ultimii doi ani, Albalact a investit masiv n modernizarea liniilor de producie i n dezvoltarea de noi branduri. ns degeaba dezvoli capacitatea de producie i te diversifici, dac nu afl i consumatorul. Prin urmare, familia Ciurtin a crescut investiiile n mediatizarea produselor Zuzu, care au devenit, potrivit studiilor realizate de experii din domeniul publicitar, unele din cele mai cunoscute branduri de pe piaa local. Pentru anul 2012 compania Albalact are n vedere o strategie de dezvoltare care s rspund nevoilor din pia. Anul viitor intenionm s dezvoltm portofoliul de produse i s intrm n categorii noi. Piaa lactatelor nc are segmente cu perspective mari de cretere din punct de vedere valoric i vrem s ne dezvoltm pe aceste oportuniti", declar Raul Ciurtin, preedintele i directorul general al Albalact.

18