ORIENTAREA SPRE CLIENI

1.Marketingul interactiv sau relaional Marketingul pentru clienii existeni include aciunile care se desfoar n momentul contactului dintre prestator i consumator, abordate n viziunea de marketing. Componenta central este produsul creat i livrat(ambian, personal n contact, baza tehnico-material, participarea clientului), aciuni promoionale,pre efectiv i distribuie( preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plii). El se constituie ntr-o apropiere de marketingul bazat pe interaciunea direct i pe termen lung ntre pia i personalul firmei. Urmrete crearea de valoare pentru client i dezvoltarea relaiei cu clientul astfel nct s existe o comunicare avantajoas pentru ambele pri implicate n procesul servuciei. Un concept nou care implic dinamica relaiei dintre client i ntreprindere este cel de orientare spre clieni. 2.Conceptul de orientare spre clieni Orientarea spre clieni este o garanie tiinific solid pentru succesul i meninerea unei ntreprinderi pe pia. Cauzele care au determinat aplicarea deficitar a orientrii spre clieni n ntreprinderi sunt variantele de interpretare n circulaie i multitudinea de concepte. Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor,transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor,n modul de desfurare a interaciunii cu clienii,cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii.Dac orientarea spre pia are n vedere nu numai orientarea ntreprinderii ctre clienii actuali ci i ctre ansamblul participanilor pe pia care intr n relaie cu ntreprinderea n scopul construirii unor avantaje concureniale, al asigurrii competitivitii ntreprinderii pe termen lung, orientarea spre clieni are ca scop satisfacerea nevoilor clienilor, a ateptrilor acestora i nu construirea unui avantaj n raport de concurena de pe pia. Se consider c o ntreprindere are o bun orientare spre clieni dac: prezint calitate ridicat produselor/serviciilor; aplic un management activ al reclamaiilor, o reacie rapid la cererile deosebite ale clienilor ; aplic o motivare puternic salariailor ; Cele mai relevante trsturi cheie ale marketingului relaional i , n elemente de diferenere fa de marketingul tranzacional sunt legate de: acelai timp,

 punerea accentului pe asigurarea unor bune relaii intense, interactive i fidelizarea cumprtorilor; orientarea spre beneficiile pentru clieni, un contact ridicat cu clienii; o preocupare a ntregului personal pentru calitate ; o angajare ridicat n asigurarea serviciilor pentru clieni, o abordare dinamic i pe termen lung a efectelor n timp. Demersul de marketing orientat spre clienii existeni trebuie s se permanentizeze n firmele de servicii.El are ca obiective creterea volumului ncasrilor sau creterea cotei de pia i reducerea numrului celor care achiziioneaz servicii de la alte firme. Este important s existe permanent noi clieni, dar este foarte eficient pentu firma de servicii s fidelizeze clientela, s permanentizeze legturile cu clienii deja existeni. Marketingul relaional1 reprezint atragerea, dezvoltarea i pstrarea relaiei cu clientul. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i extind permanent aria cumprturilor, transmit informaii favorabile despre firma de servicii. Costul de marketing este mai redus dect n cazul n care firmele doresc s atrag noi clieni ntruct trebuie s suporte costuri care au n vedere informarea clienilor poteniali n legtur cu ceea ce le pot oferi. Marketingul relaional conduce la formarea unui parteneriat stabil ntre clieni i prestatori cu beneficii pentru ambele pri, la o personalizare a relaiilor dintre pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar i funcional.Din pcate, sunt tot mai puine firme prestatoare de servicii care se preocup de aplicarea marketingului relaional ntruct se consider c se pot obine ctiguri mai importante dac se adaug permanent noi clieni. Aceast optic poate aduce beneficii numai pe termen scurt. Transformarea clientului n susintor, n avocat al firmei este o activitate gradual care implic relaii prefereniale stabilite n raport de numrul de contacte dintre firm i client. Marketingul relaional se fundamenteaz pe calitatea total a serviciului. Iar formele de manifestare a calitii serviciului relevante pentru construirea unor relaii prefereniale: sunt:2 corectitudinea, marketingul de la persoan la persoan i mbuntirea continu a serviciului. Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziia spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care i le-a fixat clientul, transmiterea de informaii corecte, complete n legtur cu serviciile oferite. Marketingul de la persoan la persoan presupune anumite aciuni prin care fiecare consumator s fie tratat ca un posibil susintor fidel, ca pe un segment important de pia. Aceste aciuni se refer n principal la: accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun i n condiii acceptate de fiecare client ; comunicarea n ambele sensuri n scopul evalurii corecte a perceptiei asupra serviciului, a schimbrilor dorinelor consumatorilor;
1 2

L. Dumitrescu- op. cit. p178 idem p.178

 aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi i pe motivarea personalului. mbuntirea continu a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta s fie ct mai atractiv trebuie s aib n vedere servicii care au valoare pentru clieni, care sunt greu de imitat de concuren i care s fie fezabile din punct de vedere financiar. O ptrunztoare nelegere a nevoilor clienilor privit pe termen lung ia locul efortului principal de continu extindere a pieei pe seama creterii cantitative a ofertei. Pentru a rmne competitive pe pia, organizaiile adopt i demonstreaz o orientare clar ctre client este justificat din mai multe considerente: -exigenele sunt n continu cretere, iar organizaia i adapteaz produsele serviciile, astfel nct s rspund acestora; -concurenii introduc i ei mbuntiri pentru a ajunge din urm sau chiar depi organizaia inovatoare; -clienii se obinuiesc cu ceea ce li se ofer i ncep s aib ateptri din ce n ce mai mari. Pentru a avea succes pe piaa intern i extern,ntreprinderile trebuie s-i concentreze eforturle spre inelegerea i satisfacerea nevoilor i ateptrilor clienilor actuali,dar i ale celor poteniali. Necesitile i ateptrile clienilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performanele acestuia, modalitatea de livrare, activiti post-livrare, preurile i costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului. n vederea creterii satisfaciei clienilor i fidelizrii celor importani, dar i pentru a rmne competitive pe pia,ntreprinderile adopt o abordare relativ nou :orientarea ctre client, n comparaie de cea tradiional-cutarea de clieni. De asemenea, ntreprinderile identific i culeg n permanen date i informaii referitoare la clireni, pentru a rspunde obiectivelor lor prioritare. O ntreprindere orientat ctre clieni, este n msur s previzioneze comportamentele viitoare ale acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile. Cunoscnd ceea ce creaz valoare pentru client, colectnd i analiznd date i informaii relevante referitoare la clieni, adoptnd n mod constant i dinamic metodologii care corespund cerinelor clienilor, ntreprinderile sunt capabile s dezvolte relaii de lung durat cu clienii,care pot oferi beneficii tuturor prilor interesate. 3.Conceptul de fidelizare a clienilor Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,dezvoltare a relaiilor cu clienii. 3.1.Managementul fidelizrii clienilor3- este definit ca activitatea de analiz, planificare, realizare i control sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii cu scopul meninerii i dezvoltrii relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia. Scopul marketingului relaional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape ncepnd cu prima cumprare. 3.2.Fidelizarea clienilor este explicat n lucrri tiinifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.
3

sau

idem

Se refer n principal la : comportamentul real- revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi suplimentare, comunicarea de la om la om n direcia cumprrii; comportamentul intenional- intenia de revenire pentru cumprare, intenia de a face cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora. 3.3.Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum este explicat n lucrrile tiinifice, implic un demers care include activitile: 1.stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul, produsul/serviciul, marca; 2.stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care const n clasificarea clienilor dup diverse criterii: venituri disponibile; ciclul de via al clientului ; valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n conturarea valorii clientului.

Valoarea vieii clientului4 este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul. Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc prioritile n privina clienilor este necesar realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza de date care include informaii detaliate despre acetia. Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii cu clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul ntreprinderii. S-au evideniat patru categorii de clieni5: 1.clieni star care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat care necesit o abordare difereniat printr-o strategie focalizat de fidelizare; 2.clieni productivi care au valoare ridicat dar care au o durat previzibil a relaiei de afaceri relativ redus,acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ; 3.clieni semn de ntrebare au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare n cretere putnd fi transformai n viitor n clieni star ; 4.clieni problematici aduc venituri reduse instituiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile. Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordat n raport de particularitile fiecrui grup identificat. 3.4.Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi: -emoional prin satisfacerea trebuinelor sale;

4 5

idem p.120 M. Bruhn op.cit.p.121

- condiionat economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanie, abonament), prin ataare tehnic- funcional cnd exist dependen funcional ntre serviciul de baz i cel complementar. 3.5.Gradualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai: 1.faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii ; 2.stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia s devin susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta o obine din relaia cu prestatorul ; 3.stabilirea de legturi structurale cu clienii. 3.6.Consecinele fidelizrii clienilor6 Consecinele privind fidelizarea clienilor se nscriu ntr-un lan cauz-efect iar n figura 1 sunt prezentate fazele constitutive ale lanului. Figura 1.

satisfacerea clienilor Corelaie n form de a

6

satisfacerea clienilor Corelaie progresiv

M. Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de success, Editura Economic, 2001, p 130 Corelaia dintre satisfacerea clienilor i fidelitatea clienilor Fazele lanului cauz-efect6

1.Prima faz-contactul clientului cu ofertantul prin cumprarea unui produs sau solicitarea unui serviciu. 2.Cea de-a doua faz-clientul evalueaz situaia,interaciunea i judec nivelul satisfacerii resimite. Dup aprecierea pozitiv sau dac ateptrile clientului au fost depite se dezvolt 3.faza a treia loialitatea clientului printr-un comportament de ncredere,dar i a unei orientri pozitive. 4.Faza a patra-atunci cnd convingerea sa se transform n cumprarea repetat,dar i recomandarea produsului sau serviciului altor clieni poteniali. Lanul se nchide cu faza a cincea-prin succesul economic al ntreprinderii bazat pe condiionalizrile evideniale. Experii n domeniul serviciilor propun urmtoarele strategii de fidelizare a clienilor:

1. Program de marketing de frecven care ofer recompense clienilor care cumpr frecvent. Se bazeaz pe principiul lui Pareto, adic 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa. Exemplu:Compania American Airlines a lansat n anii 80 un program prin care dup parcurgerea unei anumite distane de zbor clientul beneficia de un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Lanul Marriot pentru clienii care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuit. . Programe de marketing destinate cluburilor se nfiineaz cluburi, iar calitatea de membru se dobndete fie n momentul cumprrii produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizaii. Clienii primesc o mulime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de preuri).

M. Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de success, Editura Economic, 2001, p 131

Lansarea unui astfel de program implic analizarea urmtoarelor aspecte: ( P. Kotler): stabilirea obiectivelor programului: creterea ncasrilor, creterea frecverneri comenzilor, prevenirea pierderii clienilor, atragerea de noi clieni); stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac cumprturi de x lei) definirea setului de avantaje ( camer mai luxoas, gratuiti) elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului elaborarea unui plan de finanare susinut prin cotizaiile membrilor, ale sponsorizrilorstrategia de implementare ; 4.Conceptul de satisfacie a clientului Satisfactia clientului7 reprezinta starea clientului care apare in urma compararii calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale. Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si dorinta si este evaluata prin nivelul calitativ al poduselor sau serviciilor oferite. Satisfacia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea performanelor percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane. Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial esential al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia cu clientul.

7.

M.Diaconu Note de curs 2006 Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in dou etape :

A.Culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei organizatiei ; B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti.