ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Tehnici de promovare
neconvenional
- studiu de caz Grolsch Romnia

Coordonator tiinific:
Lect.univ.dr.Violeta Rdulescu

Absolvent:

Mihai Baltac

BUCURETI
2011

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Tehnici de promovare
neconvenional
- studiu de caz Grolsch Romnia

Coordonator tiinific:
Lect.univ.dr.Violeta Rdulescu

Absolvent:

Mihai Baltac

BUCURETI
2010
2

Cuprins

Introducere.........................................................................................................................

Capitolul 1. Promovarea neconvenional: Teoretizare................................................. 5

1.1. Originea guerilla marketing-ului................................................................. 5
1.2. Istoria i evoluia guerilla marketing-ului...................................................

1.3. Guerilla marketing la marilor companii...................................................... 8

1.4. Guerilla marketing pentru cauze sociale.....................................................

1.5. Tipuri de guerilla marketing.......................................................................

11

1.6. Viitorul n guerilla marketing.....................................................................

14

Capitolul 2. Grolsch marc neconvenional.................................................................

16

2.1. Prezentarea mrcii....................................................................................... 16

2.2. Promovarea mrcii Grolsch n Romnia.....................................................

21

2.3. Experimentalist proiect digital neconvenional........................................ 25

Capitolul 3. Propunere campanie de promovare............................................................

29

3.1. Titlu i concept............................................................................................ 29

3.2. Motivarea conceptului................................................................................. 30
3.3. Obiective i previziuni................................................................................

30

3.4. Desfurarea proiectului.............................................................................

31

3.5. Poziionare..................................................................................................

32

3.6. SWOT.........................................................................................................

33

3.7. Public-int..................................................................................................

34

3.8. Promovare...................................................................................................

35

3.9. Buget...........................................................................................................

36

3.10. Planificare n Gantt...................................................................................

37

Concluzii.............................................................................................................................

38

Bibliografie.........................................................................................................................

39

Introducere
Pus n situaia de a decide asupra unui subiect pentru lucrarea de diplom, am ales s
vizitez universul neconvenional pentru a-mi satisface eul empiric i pentru a nelege cum
energia depus poate surpasa puterea material.
Societatea n care trim este saturat de mesaje din toate mediile de comunicare, ceea
ce face procesul de filtrare s fie unul dificil, iar ceea ce face diferena n multitudinea de
mesaje este determinat de isteimea celui care comunic.
Principalul motiv al interesului fa de acest subiect este acela c promovarea
neconvenional reuete prin abordarea ei inovativ s atrag priviri, s strneasc discuii i
s-i pun pe gnduri pe spectatorii ei.
n partea teoretic, am ales s conceptualizez aceast noiune prin prisma termenului
consacrat de guerilla marketing. Am prezentat cum aceast strategie de marketing a aprut ca
replic la tipurile convenionale de promovare ce ncepuser s i piard din eficien. Tot n
acest capitol am ilustrat cum instrumentele de guerilla marketing funcioneaz pentru micile
ntreprinderi, n care i gsesc originea, pentru marile companii sau n marketingul social.
Cel de-al doilea capitol este centrat marca Grolsch, o bere care are ca misiune s lupte
mpotriva normelor i s strneasc spiritul neconvenional al consumatorilor. Trecnd n
revist tehnicile de promovare experimentate de Grolsch pe piaa romneasc (panoul
publicitar pictat sub influena a trei curente artistice, ilustrnd sticla iconica Swingtop,
evenimentul de lansare a berii n Romnia ce a avut loc ntr-o staie de metrou, competiia de
design a dozei Grolsch i site-ul Experimentalist.ro, contruit ca platform creativ-interactiv),
observm spiritul neconvenional i provocator al mrcii. Prin intermediul Experimentalist.ro,
Grolsch, reuete s surprind esena nonconformismului n promovare, prin proiecte gndite
s i implice pe consumatori n adevrate experimente sociale: harta Bucuretiului
reinterpretat de ctre artiti urbani, teatru mobil sau sala de cinema la metrou.
Ultima parte constituie punerea n practic a noiunilor studiate, trecute prin filtrul
personal, rezultnd proiectul Spaiu decupat, dezvoltat n spiritul Grolsch . Acest proiect
este bazat pe un concept arhietipal, care dorete s apropie locuitorul de spaiul ce l
nconjoar. Materializarea conceptului este realizat prin intermediul explorrii i
documentrii n mediu analog a unor diverse locaii din ora, crend astfel o imagine
emoional-panoramic a Bucuretiului.

Capitolul 1 Promovarea neconvenional:

Teoretizare prin Guerilla Marketing

Promovarea neconvenional a devenit cunoscut odat cu popularitatea crii lui Jay

Conrad Levinson, Guerilla marketing n 1984, acesta fiind primul care a folosit termenul ce
i denumete cartea. Etimologia acestui termen este legat de domeniul militar, respectiv de
rzboiul de gheril,

un stil neconvenional de lupt practicat de un numr mic de

combatani (de regul civili), care utilizeaz tactici bazate pe mobilitate pentru a lupta contra
unei armate mai mari si greoaie1, deducerea fiind clar i n domeniul marketingului.
nceput ca o micare de ni n lumea publicitii, promovarea neconvenional a
devenit mult mai popular astzi n comparaie cu anii 80, cnd Jay Levinson a teoretizat
conceptul.

1.1. Originea guerilla marketing-ului

Cum a nceput totul? Povestea n care cel mic i slab reueste s l nving pe cel mare
i puternic a strnit ntotdeauna simpatie n rndul oamenilor. Atunci cnd o firm idealist,
aflat la nceput de drum cutremur lumea cu o campanie de marketing underground care
nu cost nimic, dar cauzeaz freamte timp de luni de zile, vorbim despre guerilla marketing.
n ziua de astazi auzim termenul de guerilla marketing peste tot, fie c este vorba de
crile care ne nva s ne pornim afacerea ntr-un mod neconvenional, fie c vorbim despre
noua campanie ING care ne ntampin cu obiecte uriae prin Bucureti, dar de fapt ce se afl
n miezul guerilla marketing-ului? Care este diferena dintre o campanie creativ de guerilla
marketing i o alt form tradiional de promovare?
Aceast form de promovare unic i de multe ori controversat nu a fost popular
pn la sfritul anilor 70. Pn atunci, publicitatea era caracterizat de bugete mari,
expunere mare i sloganuri uor de reinut, firmele de publicitate erau interesate n mare de
profit i cucerirea unui segment ct mai mare de consumatori.
De la nceputul secolului XX pn n anii 40-50, principalul scop al publicitaii era
s educe publicul int, mai degrab decat s l distreze i s l implice. Reclamele erau
centrate pe ideea de a expune consumatorul la ceva ce nu cunotea deja; de la posterele lipite

Laqueur, Walter Guerilla warefare: a historical & critical study, New Brunswick, N.J.: Transaction
Publishers, 1998. pag.6

pe gardurile publice la reclamele n ziare, la spoturile radio i mai trziu la televizor,

publicitarii presupuneau c audiena trebuia educat.2
Cu timpul ns, firmele de publicitate au observat c tehnicile lor de promovare
deveneau din ce n ce mai puin eficace, consumatorii nu mai erau aa de uor de cucerit cum
se ntmpla cu o generaie nainte.
Marketingul trebuie s fie un emancipator. Trebuie s descuie lacte i s taie nodurile
prin a face sugestii i a da de neles, prin a face aluzie i a face nsemne, nu prin a defini. Ar
trebui s fie agentul care elibereaz, nu agentul care ncarcereaz...
Pe scurt, avem nevoie de din ce n ce mai mult cercetare plastic, afirmativ,
umanizatoare, proaspt i de mai puin autoritarism tinific...3
Deja n anii 70 lumea publicitaii era pregatit pentru o revoluie.
Acea revoluie a venit n 1984, cnd ideile lui Jay Conrad Levinson despre rezultate
importante n promovare cu investiii mici au prins contur n cartea Guerilla Marketing.
Aceast carte a scos la iveal concepte subtile de marketing pe care profesionitii din
publicitate le tiau deja de ani buni, ns nu erau la fel de ncreztori n ele precum autorul.
Cnd cartea a fost publicat, nici mcar Levinson nu preconiza amplitudinea cu care micile
firme vor utiliza conceptele lui de marketing.
Atracia fa de guerilla marketing este dat de faptul c nu este nici educaional, nici
moralizatoare, ci i d impresia consumatorului c ia parte la dezlegarea unui secret. Cu ct o
campanie este mai ndrznea i mai creativ, cu att primete mai mult atenie, iar unele
dintre cele mai memorabile evenimente de promovare neconvenional i-au fcut pe spectatori
s se simt norocoi c au fost acolo s le fie martori.
Strategia guerilla marketing este relativ simpl. Ea const n utilizarea de tactici
neconvenionale de promovare, asociate unui buget mic, n evitarea publicitii prin
intermediul televiziunii i radioului, gndind n afara normelor clasice, n crearea unei
campanii att de ocante, amuzante, istee, atroce sau creative nct oamenii sa nu se poat
opri din a o discuta. Este nsa recomandata o consecven ntre intensitatea eforturilor depuse
i valoare brandului..
Ideile din aceast, carte pe care micile ntreprinderi le-au pus n practic, au schimbat
aproape n totalitate regulile n publicitate. Pentru prima oar, aceste mici ntreprinderi aveau
puterea de a atrage la fel de mult atenie ca i principalii jucatori pe pia. Prin felul lor de a

Mierau, Christina Accept no substitutes! The history of American advertising, Minneapolis, MN: Lerner
Publications, 2005 - pag. 87.
3
Frank, Thomas The Conquest of cool: business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism,
Chicago, IL: The University of Chicago Press, 1997 pag. 93.

fi, neobinuit, personal sau pur i simplu neateptat, noua generaie de reclame a reuit s
cucereasc lumea surprinztor de repede.

1.2. Istoria i evoluia guerilla marketing-ului

n prima parte, am urmrit cum aceast micare a pornit i cum reuete s i atinga
scopurile impuse cu succes, dar pentru a nelege fenomenul mai uor, este nevoie de o
cltorie n timp. Ne aflm n 1987 n Statele Unite ale Americii, cadrul este reprezentat de o
discotec n care luminile plpie, muzica trece prin diferite oscilaii i majoritatea tinerilor au
prul mare i tapat, ringul de dans fiind acoperit de jeani presplai i Adidai albi. Dintrodat, o domnioar superb se aeaza lng tine la bar i i propune s i cumperi o butur.
Destul de ncntat, accepi propunerea, ns i se pare uor straniu c domnioara prefer o
anume marc de vodc i mai apoi i explic i de ce i place att de mult acea marc, dar fr
s mai apuci s o ntrebi ceva, ea se pierde napoi n mulime. Tu rmi ntrebtor n faa
paharului comandat pentru ea de la acea marc anume., fiind doar o victima a unei strategii
de guerilla marketing.
Fetele buy me a drink din discotecile aniilor 80 erau printre primele exemple de
guerilla marketing n aciune. Aceast tactic s-a dovedit att de reuit, nct este folosit i
n prezent. Cam n aceeai perioad, tot n SUA, Adidas se afla la ananghie. Dei cunoscuse
culmile succesului datorit promovrii prin intermediul atleilor participani la Olimpiada, o
serie de schimbri la nivel managerial i confuzia n idei la nivel promoional a adus
compania ntr-o situie critic.
La mijlocul anilor 80, Bernard Tapie, un om de afaceri francez, , ajunge la
conducerea companiei. tiind c trebuie s fac ceva drastic pentru a readuce marca de
ncminte de sport napoi n vrf, strategia lui a fost sa mpart perechi de Adidai trupelor
de hip hop n curs de afirmare. Pentru aceast micare, Tapie a fost considerat aproape nebun,
colegii lui nenelegnd legatura dintre artitii hip-hop i
nclmintea sport.
ntr-un final, un grup hip-hop a fcut ca brandul
Adidas s renasc. n 1986, Run DMC (fig.1) a lansat un
hit intitulat My Adidas i aproape peste noapte
nclmintea Adidas era purtat de tinerii la moda i ali
artiti hip-hop mai nexperimentai din New York la Los
Angeles.

Dup standardele actuale de guerilla marketing, metoda Adidas probabil nu ar avea

nici macar un sfert din succesul campaniei din 1986. n prezent milioane de produse sunt
trimise celebritilor pentru a le promova, transformnd aceast metod ntr-una
convenional. Deoarece tacticile de guerilla marketing devin lipsite de efect odat ce devin
cunoscute, marketerii trebuie s se afle ntr-o continu evoluie, bazat pe subtilitate i
inovaie, succesul lor depinznd de elementul surpriz.
De la aceste exemple timpurii de guerilla marketing, contactul personal ca tactica a
promovrii s-a instalat n aproape toate industriile. Cele mai de succes vnzri de produse nu
sunt fcute de celebriti care joaca un rol ntr-un spot TV, ci de cuplul simpatic care te roag
s le faci o poz cu noul lor telefon, despre care i povestesc de ce l iubesc i l recomand.
Acest tip de marketing personal, unu la unu, a fcut minuni pentru foarte multe ntreprinderi
mici aflate n impas.

1.3. Guerilla marketing la nivelul marilor companii

n acest subcapitol vom observa ce se ntampl atunci cnd marile companii se
folosesc de instrumentele neconvenionale puse la dispoziie de guerilla marketing. Cum am
scris n subcapitolele precedente, tactica ce st la baza acestui tip de marketing este nlocuirea
bugetului mare cu mult energie i creativitate. Pentru c guerilla marketing a devenit un
concept cunoscut i de actualitate, termenul a fost asociat cu orice fel de promovare care
atrage atenia ntr-un mod neconvenional.
Atunci cnd o firm mic folosete o campanie de guerilla marketing, ea dispune de
un buget restrns alocat comunicrii. Dar ce se ntmpl cnd o companie renumit opteaz
pentruo campanie folosind tactici neconvenionale? Bugetele lor sunt impresionante, numele
lor este deja foarte cunoscut i nu exist presiunea primei impresii. ntr-un fel, un buget mare
nu este tocmai reprezentativ stilului guerilla marketing, existnd riscul ca o promovare
neconvenional pentru o companie mare s eueze. Dac mesajul transmis nu este destul de
iste pentru a capta atenia consumatorilor i a o reine, tentativa devine chiar jenant.
Este totui posibil ca o companie mare s utilizeze tactici de guerilla marketing pentru
a atrage atenia fr a aliena clienii deja stabili? Acest lucru depinde de foarte muli factori.
Aparent, n ciuda cheltuirii a milioane de dolari anual pe cercetri, promovarea nu este tocmai
o tiin exact. De exemplu, n 2002, cnd Microsoft a lipit mii de abibilde cu fluturi in
Manhattan, avnd impresia c mesajul transmis a fost unul modern i iste, campania a fost
privit cu dezgust din partea locuitorilor. Primria a ordonat curarea lor i amendarea
companiei cu 1 dolar per abibild, modernismul pe care Microsoft a ncercat s l transmit
8

transformndu-se n scuze publice i scandaluri n interiorul companiei. Totui numele

Microsoft a fost prezent n urma campaniei n 168 de articole, rezultnd n creterea
notorietii, misiune oarecum ndeplinit.
nsa au existat i succese nregistrate la nivelul corporailor care au practicat acest fel
de promovare: Nissan cu campania lost keys 4, McDonalds cu cnile imense de cafea5,
promovarea noului film Superman6, deodorantele AXE cu schimbarea semnelor stradale7 i
muli alii.
n mare, se pare c in arena guerilla marketing-ului se pot gsi att marile companii
ct i micile ntreprinderi aflate la nceput de drum. Succesul unei campanii depinde foarte
mult de o combinaie ntre sincronizare, tactic, mesaj i o doz de noroc, indiferent de
compania care lanseaz campania. Campania este mai probabil s fie mbraiat de publiculint atunci cnd nu i reliefeaz imediat scopul comercial sau n cazul n care este att de
inovatoare nct este iertat de consumatori c dorete s le vnd un produs.

1.4. Guerilla marketing pentru cauze sociale

n subcapitolele precedente am vorbit despre guerilla marketing ca suma de tehnici de
atragere a ateniei consumatorilor ineri, pentru ca micile i marile companii s i adauge n
baza de clieni. ns aici este vorba despre aplicarea acestor tehnici alternative n campanii
sociale.
Probabil cea mai uor de recunoscut campanie social de gheril este Obey.
Abibilde (fig.2) sunt regsite n majoritatea oraelor mari din lume.
Campania Obey este produsul artistului Shepard Fairey, care i
descrie arta ca un experiment n fenomenologie. nceput iniial ca
o glum n rndul comunitii punk-skate, a ajuns s cucereasc
lumea, abibilde i sabloane nfindu-l pe iconicul wrestler Andre
the Giant i cuvantul Big Brother-ian, OBEY (traducere: supunete) pot fi gsite in orae ca Tokyo sau San Francisco. Controversa
const n apartenena acestui exemplu la arta de gheril sau la
marketingul neconvenional, ajungndu-se la termenul de
4

Customer World- Nissan gets customers involved with lost keys

http:/ /customerworld.typepad.com/swami_weblog/2007/03/nissan_gets_cus.html
5
Corporate Eye- McDonalds Hypes Free Coffee Refills with Creative Ambient Media
http://www.corporate-eye.com/blog/2009/10/mcdonalds-hypes-free-coffee-refills-with-creative-ambient-media/
6
Billboard and Outdoor Advertising- Super Elevator Billboard
http://www.billboard-outdoor.com/2008/10/28/super-elevator-billboard/
7
GUERILLA Blog Communication- Amusing Axe Guerilla Effort
http://blog.guerrillacomm.com/2007/05/amusing-axe-guerrilla-marketing-effort.html

guerilla anti-marketing. Acesta este explicat n Manifestul lui Fairey: Campania OBEY
ncearc s stimuleze curiozitatea i s aduc oamenii n poziia de a deveni contieni att de
campanie ct i de contextul ei. Datorit faptului c oamenii nu sunt obinuii s vad reclame
sau propagand fara un scop evident, ntlnirile frecvente i inedite cu propaganda OBEY
provoac la meditare i posibil frustrare, n final revitaliznd percepia i atenia pentru
detalii a martorului.8
Prin aparenta promovare a unui lucru obscur i exclusiv, imaginile OBEY servesc n a
ne face mai contieni de fluxul constant de reclame la care suntem supui zilnic. n mod
ironic, campania a dat startul unei linii de mbrcminte i unei cariere de designer pentru
Shepard Fairey, OBEY producnd acum mult mai multe imagini9 pe lng Gigantul de la care
a nceput totul.
Guerilla marketing-ul i-a dovedit versatilitatea n mediul social i ca instrument de
atragere a clientelei. Chiar i organizaile non-profit se bucur de aceste tactici, multe ONGuri ajungnd s foloseasc promovarea neconvenional, considerat calea perfect pentru a
primi atenia necesar naintrii cauzelor lor.
n anticiparea stingerii luminilor cu ocazia Zilei Pmntului n 2008, World Wildlife
Foundation a pus abibilde care nfiau ntreruptoare de lumin n diferite locaii exterioare,
ca de exemplu stlpi de lumin, cldiri, staii de autobuz. Abibildele preau verosimile,
trectorii ncercnd s le nchid i cnd ajungeau ndeajuns de aproape, reueau s citeasc
mesajul despre evenimentul viitor.
Scopul oricrei forme de promovare este de a te pune n situaia de a aciona. Fie ca
este vorba de a cumpra un produs, de a viziona un film sau de a renuna la fumat, marketerii
se folosesc de principii psihologice pentru a afecta comportamentul publicului int. Lumea
publicitii se bazeaz pe aceste principii datorit incredibilei eficiene. ns se pune problema
ciclului de via al acestui tip de promovare neconvenional: se va ajunge la un nivel de
toleran, la o pasivitate fa de cele mai ocante reclame?
Dintr-un anumit punct de vedere, campaniile de guerilla marketing au ajuns deja prea
departe. n ciuda faptului c din definiie rezult c aceste campanii trebuie s dispun de
ostentativitate i inedit, au existat mai multe campanii care au exagerat, avnd efectul contrar.

Williams, Sarah Jaye Obey: E pluribus venom: the art of Shepard Fairey, San Francisco, CA: Gingko Press,
2010 pag. 24.
9
OBEY http://obeygiant.com/archives

10

1.5. Tipuri de guerilla marketing

Unul dintre principalele avantaje ale guerilla marketingul-ui este acela c este
surprinztor, ne prinde cu garda jos i cauzeaz un rspuns emoional: rs, oc sau ntristare,
acestea fiind instrumente puternice de influenare. Astfel este clar n avantajul marketerilor ca
publicul-int s nu identifice metodele folosite, pentru c odat cu demascarea lor,
consumatorii i vor regla reaciile.
Metodele promovrii sunt bazate pe concepte socio-psihologice: reciprocitate,
autoritate, consisten i ncredinare, dovad social i acceptare, insuficien i perseveren,
aceste principii aflndu-se la baza clasificrii guerilla marketing-ului.

1.5.1. Marketing viral

Acesta este o forma de guerilla marketing puternic vizibil n contextul actual, o
campanie viral nu poate fi planificat sau prevzut, dar este dorit cu ardoare de majoritatea
marketerilor. O campanie viral de succes se folosete de reelele existente de comunicare, nu
are nevoie de multe resurse, ci doar de mult creativitate i are potenialul de a fi de neoprit.
Aceasta poate lua forma video-clipurilor, jocurilor i animailor n Flash, crilor electronice,
imaginilor sau mesajelor (SMS, e-mail, MMS, etc.).

1.5.2. Marketing ambiental

Promovarea de acest tip este bazat pe ideea de a te afla la locul potrivit pentru a
recepiona mesajul transmis, oferind ansa companiilor de a creea o imagine de recunoatere a
mrcii fr a promova direct produsul. Un exemplu elocvent
al acestui tip de marketing l constituie dubiele acoperite cu
iarb din Londra (fig.3), care se ocup cu livrarea de sucuri
de fructe Innocent10. Astfel, dei scopul principal al
mainilor nu este promovarea, ci distribuia, la vederea
acestora, n mintea consumatorului apare marca Innocent.

1.5.3. Marketing de prezen

Este compus aproximativ de-a lungul liniilor trasate de marketing-ul ambiental,
reprezintnd ideea de a face numele mrcii uor de recunoscut, familiar i tot timpul acolo.
Poate fi nfptuit prin plasarea produselor n filme i seriale, prin postri zilnice pe Twitter sau
Facebook sau prin orice face vizibil numele mrcii zi de zi. Micile ntreprinderi i
10

Innocent drinks - http://www.innocentdrinks.co.uk/us/our_vehicles/grass_van/

11

antreprenorii cu bugete de marketing modeste observ c marketingul de prezen reuete s

le ntoarc investiiile, apelnd la o vizibilitate constant.

1.5.4. Marketing la rdcina ierbii

Acest mod de promovare ctig n popularitate din ce n ce mai mult n prezent. O
campanie la rdcina ierbii poate lua mai multe forme, dar principalul aspect ine de faptul c
ntreprinderea dorete s ctige consumatorii unul cte unul, nu pe o scar larg. Unele
campanii la rdcina ierbii au elemente de marketing de prezen (transmiterea mesajelor pe
grupuri de discuii relevante afacerii lor) sau de marketing viral (clipuri generate de
utilizatori). O campanie la rdcina ierbii de succes este bazat n mare pe crearea de relaii,
pe creterea importanei contactului personal i nu pe lansarea unui mesaj n sperana c va fi
recepionat de consumatorii poteniali.

1.5.5. Wild Posting

Dei poate prea de mod veche, acest tip de promovare este n continuare foarte
popular cu formaii de muzica indie sau produse care doresc s portretizeze acea imagine
indie. Ce este de fapt aceast practic de marketing? Este reprezentat de o multitudine de
afie care acoper un perete ntreg i promoveaz
n general concerte, filme(fig.4) sau buturi
alcoolice. Tactica folosit urmrete s dea
impresia de participare la ceva mre, datorit
suprafeei imense acoperite de afie. Astfel,
consumatorul are ansa de a lua i el unul din
postere pentru a-l pune n camer, continund
promovarea n familie i cerc de prieteni.

1.5.6. Promovarea pe pachetul de erveele

Iniiar n Japonia i acum infiltrndu-se n restul lumii, promovarea pe pachetul de
erveele11 a pornit ca alternativa la fluturai, care aveau dezavantajul c erau rar citii i
aruncai peste tot. Aadar, companiile au nceput s ofere pachete de erveele cu reclame pe
ele. Aceast metod ingenioas de marketing este eficace pentru ca produsele oferite gratuit
sunt rar refuzate i se afl aproape de consumatorul-int pn sunt consumate. De aceea,

11

Marketing Deviant- Japan tissue pack marketing strategy http://marketingdeviant.com/japan-tissue-packmarketing-strategy/

12

datorit acestei practici, n Japonia, s-a ajuns la dispariia aproape complet a pachetelor de
erveele din comer.

1.5.7. Marketing sub acoperire (Buzz Marketing)

Reprezint acel procedeu de marketing n care, ca i consumator, nu ai nicio idee c
eti supus unei tehnici de promovare. Ca exemplificare, cel mai uor este s ne ntoarcem la
povestea din discotec cu domnioara care aparent flirtreaz12, dar de fapt promoveaz un
produs. Motivul folosirii acestei tactici este acela de a da impresia consumatorului c se
ataeaza pe cont propriu de un produs, ntr-un mediu familiar, nefiind influenat de compania
productoare.

1.5.8. Astroturfing
Acest termen provine din englez i nseamn un tip de mochet sintetic care
ncearc s imite iarba, ca termen de marketing reprezintnd o campanie sintetic la rdcina
ierbii. Este considerat una din cele mai urte practici ale guerilla marketing-ului, implicnd
strnirea unor discuii despre un produs sau o companie. Pornete cu mesaje care ridic n
slvi un produs sau un serviciu, ns acestea nu sunt transmise de public, ci de oameni asociai
cu compania sau pltii de companie pentru a exprima opinii pozitive. Aceast practic este
destul de riscant n aceast er a informaiei pentru c poate fi uor demascat.

1.5.9. Marketing alternativ

Dei apare des n discuii, prin natura lui, marketing-ul alternativ este greu de definit,
fiind o promovare a unei companii care pare s nu aib nicio legtur cu compania n sine.De
exemplu, atunci cnd telefonul lui Paris Hilton a fost spart de un hacker i mai multe
informaii au fost date publicitaii, marca telefonului, Sidekick de la T-Mobile, a nregistrat
vnzri imense n zilele premergtoare scandalului, cei de la T-Mobile cel mai probabil fiind
mulumii de accident. Orchestrarea unui astfel de eveniment ns cere o doz imensa de
imaginaie i cam aceeai cantitate de noroc.

1.5.10. Marketing al experienei

Acest tip de promovare se afl pe o pant ascendent a implementrii, fiind nglobat
de toate tipurile de companii i mrci. Devine mai uor pentru noi s ignorm reclamele
tradiionale n ziua de astzi, astfel marketing-ul experienei dorete s ii ofere mai degrab o

12

Vue Weekly-Guerillas in their midst http://vueweekly.com/front/story/guerrillas_in_their_midst/

13

experien dect un mesaj cu un singur sens, prin interacionarea cu produsul i asocierea

imediat a rspunsurilor cu acea marc.

1.5.11. Graffiti inversat

Cunoscut i sub numele de graffiti
curat, este o metod de creare temporar a
unei imagini pe un perete sau alt suprafa
prin curarea murdriei de pe aceasta.
Datorit

faptului

este

temporar,

biodegradabil i nu implic materiale dure ca

hrtia, chimicale sau vopsea, graffitiul inversat
este

considerat

un

mod

de

promovare

ecologic. Startul n aceast practic a fost dat de un artist urban, Moose, care dorea s
acopere murdaria din ora cu imagini frumoase (fig.5)13. Datorit metodei neconvenionale
i a proprietii de a fi green , graffiti-ul inversat a fost repede ntmpinat i de marketeri.

1.6. Viitorul n guerilla marketing

Guerilla marketing-ul a fost prezentat de ceva ani ca fiind fiul renegat al publicitii,
cel cruia nu i pas de limite, lipsit de inhibiii, idealist, venic creativ i inovator, dar ca
toate metodele de promovare, acesta i va pierde din eficacitate i va fi nlocuit de urmtorul
neconvenional.
Cnd guerilla marketingul a fost introdus, a fost proiectat astfel nct s treac de
mecanismele de aprare ale consumatorilor. O campanie grozav putea convinge trectorii c
dei se uit la o reclam, aceasta merit atenia lor chiar i pentru o fraciune de secund.
Aceast promovare neconvenional ajut ntreprinderile s se afle cu unul sau doi pai
naintea competiiei, folosind metode necunoscute n trecut.
Guerilla marketing-ul a rmas la fel de valoros cum era i n anii 80, el reprezint arma
micilor firme, dndu-le ansa de a nivela spaiul de joac i de a intra n competiie cu
marile nume. Ar fi de dorit n viitor ca acest tip de marketing s ia o altfel de turnur, ceva
mai puin ocant i mai personal. Vedem deja c firmele, n special cele mici, au mbraiat
neconvenionalul la nivelul electronic, intrnd pe grupuri de discuii, ncercnd s fie ct mai
vizibili pe Facebook i Twitter sau scriind articole pentru bloguri.
13

Inspiration Green - The greener way to go - Reverse graffiti Street Art http://inspirationgreen.com/reversegraffiti.html

14

Noua tendina in marketing, trecerea de la marketingul tranzactional, bazat de

ctigarea ctor mai muli clieni noi, la cel relaional, ce consta n construirea relaiilor
personale cu clienii constituie cea mai bun micare de marketing pe viitor. O strngere de
mn i asigurarea c i o companie mare va avea timp pentru un client este calea ctre un
comportament sntos de cumprare.

15

Capitolul 2 Grolsch Marc neconvenional

Ce face berea Grolsch special? Nu este vorba doar de pasiunea pentru obiceiurile
vechi de secole de fabricare a berii sau de sistemul inovativ al ambalajului Swingtop, ci ceea
ce face berea Grolsch unic este felul n care a mbriat de-a lungul timpului, de fiecare
dat, o mentalitate aparte.
n contextul actual, n care oamenii simt c nu mai sunt ngrdii n idei i idealuri,
exist anumite preferine ce nu pot fi satisfcute cu orice bere. Apare dorina pentru o
experien unic, trit pe un drum nebttorit care are loc naintea timpului. Aici intervine
Grolsch, care adun la un loc individualitatea, tolerana i libera gndire, caracteristici adnc
nrdcinate n cultura olandez. Grolsch celebreaz acest spirit de la nceputurile sale pn n
prezent, cnd n fabricile de bere din Enschede utilizeaz cele mai noi tehnologii de preparare
a berii pentru a fabrica Grolsch dup aceai reet din 1676. Spiritul poate fi regsit n
cafenelele din Amsterdam, n galeriile avangardiste din New York i n diferite alte locuri, n
care oameni diferii se ntalnesc i srbtoresc cu un Grolsch. Toate acestea reprezint esena
Grolsch.

2.1.Prezentarea mrcii

2.1.1. Istoria Grolsch

n 1615, Willem Neerfeld a nceput s fabrice bere ntr-un mic ora olandez numit
Grolle (astzi Groenlo).
n 1676, Peter Cuyper, eful de breasl, a rafinat metodele de fabricare a berii, crend
noul gust Grolsch. Acesta a experimentat cu un process de dubl fermentare cu dou tipuri de
hamei, rezultnd astfel gustul ndrzne i aromat specific Grolsch.
Sticla iconic, denumit Swingtop, a fost introdus n 189714. Dei destul de costisitor
de produs, Grolsch a pstrat designul sticlei, cnd muli alii l-au abandonat. Sticla a rmas n
principiu aceeai de la introducere pn astzi, avnd acelai sistem de deschidere manual.
n 1959, Grolsch a fost prima berrie din Olanda care a avut un clip publicitar la
televizor. Imaginile din campania Vakmanschap is Meesterschap15 (Priceperea nseamn
Miestrie) l-au fcut celebru pe fotograful de art, Paul Huf.

14
15

http://destinationbeer.com/beers/grolsh
http://www.frw.rug.nl/persons/groote/cursus/global%20village/websites/0607/commercials/grolsch.html

16

Apoi n 1895, deoarece erau att de muli oameni care preferau Grolsch altor beri, a
fost deschis nc o berrie n apropiere de Enschede.
n 1988 s-a decis nlocuirea celor dou berrii existente cu o una nou, modern,
deschis ntr-un final pe 7 aprilie 2004, tot n n Enschede. Faptul c finalizarea acestei berrii
a durat 17 ani arat ct de mult efort a fost depus n ceea ce a devenit una dintre cele mai
moderne i ecologice fabrici de bere din lume. Aceast fabric dispune de o conduct de ap
de 7 kilometri pentru preluarea apei din acelai izvor folosit cu 300 de ani n urm, asigurnd
astfelo consisten a gustului.
Pe 21 februarie 2008, SABMiller Plc. a anunat achiziia Koninklijke Grolsch N.V.,
fcnd ca Grolsch s fie cea mai recent adugire la portofoliul de mrci premium ale
companiei. Grolsch este acum disponibil n peste 60 de ri.
n 2010, Grolsch a ajuns i n Romnia pentru a fi alturi de oamenii speciali,
autentici, cu substan i personalitate puternic de aici.
Celor care gndesc liber, celor care insist i se incpneaz s-i pun visele n
aplicare, celor care cunosc valoarea individualitii i a personalitii puternice, celor care stau
departe de drumuri bttorite i mult naintea mulimii, artitilor, muzicienilor, scriitorilor,
inventatorilor, celor care experimenteaz Grolsch, Proud Sponsor of the Experimentalists,
este onorat s v ntalneasc! declar pe site Renaud Thiers16, Global Brands Director, Ursus
Breweries i mndru ambasador Grolsch17.

2.1.2. Produsul
Cum se produce berea Grolsch?
1. O parte din apa folosit este extras din puurile de la 200 de metri de sub pmnt; > 2. Se
amestec orz din mal 100% pur; > 3. Apoi se adaug un amestec de hamei la nceputul
procesului pentru a crea gustul inconfundabil Grolsch; > 4. Hameiul Hallertau Perle se adaug
mult mai trziu, pentru a oferi o arom caracteristic berii; > 5. Pasul urmtor reprezint
adugarea unui tip unic de drojdie; > 6. Apoi are loc un proces ndelung de fermentare; >
7. Acum este necesar un timp de ateptare; > 8. In final Grolsch a cptat o culoare aurie
bogat i o alcoolemie de 5% i este n sfrit gata18..
n urma experimentelor lui Peter Cuyer cu dou tipuri de hamei adugate la diferite
stadii ale procesului de fabricaie, s-a produs gustul inconfundabil al berii Grolsch.
Descoperirea lui Peter care a influenat gustul Grolsch nu a fost uitat; i astzi aceasta este
ilustrat n logo-ul berii prin intermediul a dou frunze diferite de hamei.
16

Profil Renaud Thiers - http://ro.linkedin.com/pub/renaud-thiers/21/729/6a7

Site oficial Grolsch Istoric http://www.grolsch.ro/#page=/istoric/2010-grolsch-vine-in-romania/
18
Site oficial Grolsch Cum se face berea? http://www.grolsch.ro/#page=/heritage/cum-se-face-berea-grolsch/
17

17

Cu aroma sa deosebit i gustul puternic de

hamei, Grolsch este cotat ca una din cele mai bune
20 de beri pe plan internaional. Sticla cu dop de tip
swingtop a devenit sinonim cu marca.
Emblematica sticl verde (fig.6) este un
simbol al mrcii Grolsch pe plan mondial. Forma sa
distinct are gravat logo-ul mrcii i mai dispune i
de un sigiliu pe dop pentru a asigura calitatea
nealterat a berii. Pentru a evidenia importana
sticlei n sine, Theo de Groen a declarat n 1897 c
Berea mea merit o sticl pe msur, introducnd tot atunci faimosul Swingtop.
Dopul Swingtop inspir calitate, prospeime i tradiie. Majoritatea mrcilor nu au
reuit s i pstreze neschimbat de-a lungul timpului modul de ambalare. Grolsch este
excepia, pstrnd acelai mecanism de deschidere nc din 1897. Dopul a fost mbuntit de
un designer olandez, pentru a-l face mai uor de manevrat, dar n acelai timp pstrndu-i
caracteristicile originale. Cu toate c acest sistem de deschidere implic un cost mai mare de
producie, Grolsch pstreaz i astzi elementul ce i-a oferit de-a lungul timpului notorietatea.

2.1.3. Misiune i viziune

Misiunea mrcii: Aducerea unui spirit creativ i carismatic n lumea berii.
Viziunea mrcii: Trecerea de la o marc cu o sticl iconic la o marca iconic.
De 400 de ani, Grolsch apreciaz curajul de a face lucrurile diferit, apreciaz
creativitatea, originalitatea, forma liber de expresie i pasiunea pentru toate acestea la un loc.
Asocierea cu iniiative locale sau cu festivaluri internaionale de art i cultur contemporan
e fireasc. Grolsch susine artitii inovatori, vizionari, promotorii unei noi mentaliti.
Cunoscut drept Berea oficial a artelor contemporane att n Europa, ct i peste ocean,
Grolsch promoveaz arta n toate formele ei i caut mereu oportuniti pentru a o face mai
accesibil publicului su, asumndu-i, cu discreie rolul unui mediator cultural.
New York Swingtop Art Program, ajuns la cea de-a 5-a ediie, Los Angeles Art Week, serile
First Fridays din Chicago, festivalul de design Indaba n Africa de Sud, Art Basel n Miami
Beach, Free Form Festival n Polonia sau bine cunoscutele festivaluri urbane iniiate de
Grolsch pentru a promova artitii independeni i muzica alternativ care au loc n Lisabona,

18

Paris, Stockholm, Sofia sau Gothenburg, toate acestea sunt cteva din iniiativele artistice i
culturale pe care Grolsch, Proud Sponsor of the Experimentalists, a ales s le susin.

2.1.4. Poziionare
Propunerea Grolsch pentru consumatori sun n felul urmtor: Pentru tineri creativi,
care doresc s se exprime, Grolsch este o bere carismatic cu un caracter puternic, care le
ofer oportunitatea de a-i activa spiritul nonconformist, concentrat n interiorul lor. Din
gustul ndrzne, miestria i voina artistic, sticla autentic Swingtop i trecutul
neconvenional rezult ideea unei beri pentru personalitaile independente. Esena
consumatorului Grolsch poate fi surprins n citatul There is a maverick spirit within some of
us...there are times when we want to express it (Exist un spirit nonconformist n unii dintre
noi...sunt i momente n care ne dorim s ni-l exprimm.)
Platforma creativ a marcii este bazat pe ideea de provocare a spiritului
nonconformist al tinerilor, ntr-un mod contemporan i atrgtor, prin valorificarea puterii
simbolurilor i prin punerea n discuie a sintagmelor ce reflect caracterul, priceperea i
voina artistic a mrcii Grolsch.
Grolsch dispune de o codificare vizual puternic i consistent, o adevrat motenire
iconografic, care trebuie susinut n permanen pentru a comunica mesajul corect.
Dintre elementele iconografice, ale mrcii, sunt important de menionat:

Produsul/Ambalajul: Sticla verde cu modelul ei clasic Swingtop este un semn distinctiv al

Grolsch, ce ofer consumatorului sentimentul unei mrci cu o motenire bogat, ale crei
idei nonconformiste se doresc subliniate: o bere deosebit care merit la rndul ei o sticl
deosebit.

Comunicarea: Afirmaile utilizate de-a lungul campaniilor, sub forma de titlu, urmresc s
inspire, s provoace i s atrag consumatorul, ncurajndu-l s gseasc i s elibereze
spiritul nonconformist, dar n acelai timp s scoat n eviden c Grolsch este o bere cu
un caracter puternic, pentru gnditori independeni.

Mnemotehnica: The Mark (emblema) este un instrument ce dorete s exprime toate

valorile i idealurile la care Grolsch ine att de mult - s fie gsit oriunde se afl un spirit
Carismatic si Nonconformist. Acesta va deveni sinonim cu marca Grolsch, va cuceri o
nou generaie de consumatori, construind o comunitate de oameni cu gndiri congruente.
Dezvoltarea i meninerea conceptului vizual The Mark se va afla la baza tuturor
activitailor de comunicare, de la ambalaj (n timp) radiind spre exterior.
Acest simbol va deveni mult mai important atunci cnd marketingul va ajunge la o form
minimalist.
19

2.1.5. Publicul-int
Publicul-inta Grolsch este constituit din tineri creativi, cu vrsta cuprins ntre 24 i
30 de ani, n general bine educai i provenind dintr-o zona activ i cosmopolit.
Consumatorul vizat de Grolsch este un gnditor independent i o persoan activ, crez
mpartit i de cercul lui de prieteni. mpreun, se delecteaz cu descoperirea de lucruri noi i
prin participarea la experiene unice. Dei este foarte concentrat asupra ideilor i pasiunilor
proprii, consumatorul este o persoan sociabil i cu picioarele pe pmnt. Cei din jurul sunt
atrai de farmecul i de energia lui contagioas, fiind o surs constant de informaii,
descoperiri i inspiraie pentru colegii i prietenii lui.

n urma strategiei de segmentare (fig.7), consumatorii Grolsch sunt mprii n patru

grupe, fiecare avnd caracteristicile ei distincte. Acestea sunt: Segmentul Albastru, Segmentul
Rou, Segmentul Mov i Segmentul Gri, cele analizate mai n profunzime fiind primele trei.

Segmentul Albastru:
Acesta este un grup select, restrns, de oameni cunoscui pentru calitaile lor

Carismatico-Nonconformiste. Ei sunt rspunztori pentru credibilitatea mrcii i fr

aprobarea lor, este puin probabilca marca s reueasc pe termen lung.

20

Ei sunt lideri de opinie, fiind vitali pentru succesul Grolsch. Dei nu sunt responsabili
de un volum mare de consum (mai puin de 1% din grupul total de consumatori), ei sunt acele
persoane care sunt respectate i admirate de cea mai mare parte a pieei-int.
Pentru Grolsch, Segmentul Albastru este reprezintat att de parteneri, ct i de
consumatori, stabilindu-se astfel relaii personale ntre companie i ei.

Segmentul Rou:
Acesta este primul grup de consumatori important ca mrime i reprezint ntre 5

i 10% din principalul segment de consum. Segmentul Rou este primul grup depistat n urma
cercetrilor de marketing din rndul consumatorilor.
Acetia constituie tipul de consumatori care i vor dezvolta o afinitate pentru marc,
n acelai timp mndrindu-se c sunt temerari n anumite domenii. Ei sunt evanghelitii mrcii
i vor rmne loiali atta timp ct marca va rezona cu stilul lor de via.
Reprezentanii segmentului rspndesc vorba despre Grolsch, recrutnd muli ali
consumatori n aceasta franciz a mrcii. Ei sunt pasionai de Grolsch i le place nespus s i
conving pe ceilali s li se alture, sunt adezivul social, pe scurt, sunt ambasadorii
nerenumerai ai mrcii.

Segmentul Mov:
Acesta este un grup-int destul de important ca volum, este grupul care poate face

diferena dintre o marc de ni i un juctor mai mult dect relevant pe pia.

n ciuda faptului c sunt greu de cucerit, odat mobilizai, ei se mic rapid i pot
genera un moment de schimbare a traiectoriei mrcii. Acesta este momentul n care o tendin
devine o practic general - un semn c marca va avea o via lung.

2.2. Promovarea mrcii Grolsch n Romnia

Piaa berii, una din cele mai competitive categorii de pia din Romnia (peste 20 de
mrci active), a scazut cu 3,7% n 2010 fa de 2009. Categoriile premium i super-premium
au suportat o scdere de 6,8%, reprezentnd 20,5% din totalul pieei19.
Ursus Breweries avea nevoie de o marc puternic n portofoliu pentru a lupta
mpotriva segmentului premium internaional, disputat de o lung perioad de timp de Tuborg
i Becks. Grolsch, o marc cu o sticl iconic, a nceput s-i fac simtit prezena n mai
2010, lansnd pe pia doar sticla Swingtop i berea la draft. Preul berii Grolsch la sticl era
semnificativ mai mare (cu 60%) fa de cea a competitorului principal, Becks. Berea la doz
19

Berarii Romaniei Al doilea an de scadere pentru piata berii din Romania http://www.berariiromaniei.ro/aldoilea-an-de-scadere-pentru-piata-berii-din-romania/

21

a fost lansat n noiembrie 2010 la un pre comparativ cu cel al competitorilor i cu limitri n

distribuie.
Bugetul de lansare Grolsch a fost prognozat s fie cel puin de 10 ori mai mic dect cel
al competitorilor pe aceai perioad (date bazate pe previziunea Ageniei de Analiz Media).
Grolsch a identificat pe pia un segment cruia nimeni nu i se adresa n mod direct i
ntr-o manier relevant pn acum. Acest grup manifesta reacii de respingere fa de
publicitatea clasic. Petrecnd foarte mult timp in mediul virtual, era greu de atins prin
metodele ortodoxe de marketing.
Rspunsul Grolsch, n circumstanele neprielnice ale strategiei de comunicare i
media, a fost bazat pe instrumente de guerilla marketing, pornind o lupt ntre neconvenional
i abordarea clasic a concurenilor centrat pe mass media.
Toate activitaile de comunicare au fost adevrate experimente, unice pe piaa din
Romnia. n consecin, grupul-int, cruia i s-a adresat comunicarea, a aderat la marc ntr-o
manier natural, dovedind c sunt vntori de experimente.

2.2.1. Strategia de eveniment

Pentru a face o bun prim impresie, lansarea Grolsch n Romnia a fost realizat n
stilul promovat de marc, respectiv, experimentalist i nonconformist.
Au fost investigate idei i colaborri diverse, iar n final, Proud Sponsor of the
Experimentalists a ales s transforme n realitate una dintre dorinele ndelung explorate n
lumea creativa: The Real Underground Party (adevrata petrecere subteran) - prima
petrecere la metrou din Romnia i n acelai timp i o inedit expoziie de art contemporan
la metrou20.
Petrecerea a avut loc pe 27 mai 2010, noaptea, pe peronul Grii de Nord 2 i n cele
dou metrouri garate n staie, cu participarea artitilor Vali Chincisan, Dan Miron, Vlad
Eftenie, Kotki Visuals, Alexandru Ciubotariu Pisica Ptrat (fig.8) & friends (Cage (fig.9),

20

FEEDER.RO The Real Underground Party http://www.feeder.ro/experimentalist/2010/05/28/the-realunderground-party/

22

Neon, Serm), care-cutare, DJ The Model i Gojira. Invitaia a fost fcut prin intermediul
paginilor de Facebook partenere i Radio Guerilla, pentru a se asigura publicul adecvat.
Acest eveniment a fost un adevrat succes i a constituit cea mai neconvenional
petrecere din Romnia, crend un puternic ecou n rndul comunitilor creative.

2.2.2. Strategia de publicitate stradal

Aa cum Andy Warhol a conceptualizat ideea
de art-publicitate, Grolsch a dorit s i ntreasc
numele de berea oficiala a artelor contemporane prin
transformarea publicitii n art. Astfel, a fost
conceput seria handmade advertising - dou
proiecte

de

publicitate

stradal

neconvenional,

concepute i realizate pe parcursul a dou luni, de ctre

o echip de artiti plastici coordonat de Daniel
Divrician,

Ionu

Barbu

Minerva

Cubassa.

Publicitatea stradal a devenit n acea perioad, datorit

Grolsch, un veritabil experiment artistic: imaginea
sticlei emblematice cu Swingtop Grolsch a fost recreat
de mn, la o scal impresionant, prin dou dintre cele mai valoroase forme de expresie
artistic - mozaic i pictur. n primul caz, o tehnic veche, cu tradiie (ca i berea Grolsch) a
fost readus n actualitate ntr-un proiect experimental de comunicare stradal. Cel de-al
doilea proiect a pus la lucru trei stiluri diferite de pictur - pointilism, cubism i pop-art,
pentru a reda evoluia organic a sticlei Grolsch Swingtop (fig.10)21. Ambele proiecte au fost
finalizate pe 21 iunie 2010, filmele evoluiei celor dou lucrri fiind postate pe pagina web a
mrcii, dar i pe reelele de socializare, pentru a-i ndeplini funcia viral.

2.2.3. Strategia de concurs

n perioada 10-31 august 2010, s-a lansat o competiie deschis pentru public, pentru
alegerea noului design al dozei Grolsch, constituind prima competiie de acest tip din
Romnia. Peste 400 de modele experimentaliste au fost ncrcate pe site-ul www.gcan.ro,
majoritatea fiind concepute de consumatori, ns au existat i propuneri din partea unor artiti
celebri.

21

Modernism Handmade Advertising la Grolsch http://www.modernism.ro/2010/06/16/handmade-advertisingde-la-grolsch/

23

Pe lng competiia online, pentru promovare, au fost trimise 1.000 de doze de

aluminiu doar cu inscripia site-ului ctre galerii de art, muzee, faculti cu profil de
comunicare i agenii de publicitate, pentru ca cei interesai i pricepui s se nscrie la rndul
lor n competiie.
Cstigtorul a fost anunat pe 14 septembrie 2010, designul su de doz fiind
implementat imediat. Astfel, Maximilian Turza a avut imediat ansa s i admire lucrarea pe
rafturile magazinelor. Pe lng aceast satisfacie, cstigtorul a primit i suma de 2.000 de
Euro.

2.2.4. Strategia de sponsorizare

Aceast strategie este conturat n jurul ideilor de poziionare i segmentare, astfel
fiind urmrit asocierea cu evenimentele care sunt caracteristice stilulului Grolsch.
Grolsch se ndreapt ctre evenimentele cu tematic muzical, cinematic sau artistic,
pentru c este cel mai la ndemn punct de contact cu Segmentul Rou de consumatori, inta
comunicrii mrcii. Grolsch caut s se asocieze i cu organizatorii de evenimente, aflai
printre membrii Segmentului Albastru, persoane respectate i apreciate, ce fac parte din
comunitatea creativ. Prin oferirea sprijinului organizatoric, Grolsch caut s atrag membri
Segmentului Rou ce se coaguleaz n jurul liderilor Albatrii.
Statutul pe care marca dorete s l ating, n urma parteneriatelor pe baza de
sponsorizare, este cel de Co-Creator, nu cel de Promotor.
n urma unui studiu post eveniment, ce a urmrit festivalurile i petrecerile sprijinite
de Grolsch, s-a observat ponderea dintre persoanele ce se ncadreaz n grupul int vizat i
cei ce nu sunt conform ideilor mrcii.
100100

Segmentul Rou
n afara Segmentului Rou
39
64

24

24

21

8 4

11

lte
le

67

1611 10
9

oj
e

ct

22
1511 18 9
10

ak
in
o
E.
F.
I.F
R
ok
.
ol
ec
t
Pl
iv
ai
Pa
rt
ie
s
K
in
of
es
A
t
lte
r
n
La
a
Ti
ns
ff
ar
C
ir
o
nc
ev
er
ist
te
e/
P
re
Pr
m
Ev
em
.. .
en
ie
re
tO
d
ne
e
f il
W
m
or
ld
R
...

ot
an

Pr

TI
FF

23 2722

es
t
A
er
ni
i"
m
un
es
de
t
rg
r.
..

Pe

tr
ec

Be
st
f

Sh
or
ts
U

34 34 37
28

Pentru a concluziona studiul (fig.11), a fost stabilit compatibilitatea evenimentului cu

marca Grolsch pentru viitoare colaborri.
24

2.2.5. Strategia de merchandising

Grolsch a ales pentru promovarea la punctul de vnzare un mobilier modernist, care
las impresia mai degraba de instalaie de art, dect raft promoional. Acestea puteau fi
gsite de pe 24 martie pn pe 4 aprilie 2011 ca aranjamente centrale n Real Cotroceni i
Real Vitan i ntre 17 martie i 17 aprilie n trei locaii Mega Image.
Pe lng promovarea mrcii, mobilierele comerciale aveau ca scop i comunicarea
proiectului n desfurare, Bucharest by hand. Pentru impact vizual, ele constau n
reprezentri ale hrii Bucuretiului cu emblema campaniei.

2.3. Experimentalist proiect digital neconvenional

Experimentalist.ro a fost creat de
marca Grolsch ca o platform creativ, care s
reprezinte adevratul punct de ntalnire ntre
marc i consumatori, construit ca o interfa
prietenoas i interactiv a mrcii. Site-ul are
scopul de a creea i a anima o comunitate de
experimentaliti,

comunicnd

ideea

de

Grolsch Proud Sponsor of the Experimentalists (Mndru Sponsor al Experimentalitilor).

Ideile generale n jurul carora graviteaz conceptul de Experimentalist.ro sunt:

Crearea unui punct permanent de interes pe web-site, pentru a motiva utilizatorii s l

frecventeze n mod regulat, de cel puin dou ori pe sptmn;

Lansarea unui nou proiect pe Experimentalist cel puin o dat la dou luni;

ndreptarea utilizatorilor ctre site-ul Grolsch.ro pentru a descoperi universul mrcii;

Promovarea ideilor experimentaliste pe Grolsch.ro pentru a crete traficul pe site;

Strnirea discuilor deschise pe pagina de Facebook a site-ului.

2.3.1. Contextul Experimentalist.ro

Berea Grolsch s-a lansat n Romnia cu o campanie experimental: petrecere la
metrou, experimente stradale, site de marc cu design neconvenional.
Pe Facebook i pe Feeder.ro a fost anunat un personaj de marc, Experimentalistul,
ntruchiparea publicului-int pentru comunicare: tnr, independent, urban, nonconformist;
cu alte cuvinte, rebel cu cauz, prieten cu tehnologia, cu arta i artitii, interesat de tot ce e
nou, atras de ceea ce e cool i iesit din comun.

25

El avea deja o serie de prieteni, ns ceea ce i lipsea era o cas. Pe Feeder sttea cu
chirie, pe Facebook fcea prea puin, astfel i trebuia oferit un loc al lui (un site),
www.experimentalist.ro
Un alt neajuns al Facebook i Feeder era c nu reuneau toi utilizatorii, poteniali
prieteni ai Experimentalistului i c nu transpirau ndeajuns marca Grolsch.
n urma necesitii, a fost creat Experimentalist.ro, un site de comunitate, cu libertate
mai mare, un loc de interaciune ntre Grolsch i utilizatori, un site pentru proiecte interactive
sau pentru campanii.

2.3.2. Obiectivele Experimentalist.ro

Rolul Experimentalist.ro n comunicarea Grolsch are rolul de a aduna la un loc toi
fanii mrcii, de a-i implica n proiecte interactive i de a-i loializa pe termen ct mai lung.
Experimentalist.ro nu este 100% Grolsch, nu va avea niciodat o comunicare violent
a mrcii, va fi doar spaiul de adunare a unei comunitai de oameni creativi care se
exteriorizeaz n acest fel i doresc s interacioneze. Scopul site-ului este de a coopta aceti
oameni, crora fie le lipsete un spaiu de manifestare, fie nu vd n Facebook mediul potrivit,
fie doresc s simt c fac parte dintr-o comunitate nchis.
Grolsch le va oferi acest spaiu i, n plus, le va da de lucru n spiritul lor, dar i al
mrcii.
Cei trei pai urmrii de Experimentalist.ro sunt:
1. Implicarea utilizatorilor prin activiti asociate mrcii:

Oferirea sprijinului necesar activitailor din afara spaiului virtual

Asumarea rolului de catalizator pentru evenimentele experimentaliste

Antrenarea utilizatorilor n proiectele asociate mrcii

2. Identificarea Grolsch ca susintor al artelor i meteugurilor urbane:

Construirea unui punct de informare pentru toate locaiile i activitile relevante

(catalogul virtual Grolsch al artelor i meteugurilor)

Unificarea tuturor spailor de tip alternativ din Bucureti sub umbrela Grolsch

3. Creterea unei comuniti de experimentaliti:

Promovarea artitilor independeni n rndul publicului-int

Susinerea artei colaborative, drept concept armonizant

Provocarea la experimentare a utilizatorilor

26

2.3.3. Coninutul Experimentalist.ro

Site-ul ca i compoziie este construit pe dou principii, primul are rolul de a readuce
utilizatorii pe aceast platform, iar al doilea este concentrat pe promovarea proiectelor
personale.
Primul concept de coninut este construit pe trei categorii: Lost & Found (pierdut i
regsit), Visual Space (spaiu vizual), Cool Experiences (experiene interesante). Acestea au
scopul de a constitui o platform de articole, exprimri artistice, muzic, prezentri de spaii
culturale din Bucureti i restul Europei, toate croite pe spiritul Grolsch, pentru a fi o surs
zilnic de inspiraie i informare.
Lost & Found, n prima subcategorie, conine articole de muzic, n special cu artiti
din Romnia, muzic experimental, electronic sau rock alternativ. Articolele prezint
povestea artistului sau a formaiei, sursele de inspiraie, preferinele din alte domenii, formnd
o baz de date a membrilor muzicani din Segmentul Albastru. n cea de-a doua subcategorie,
mai sunt gsite articole sub form de tiri sau editoriale ale colaboratorilor jurnaliti ai
Experimentalist.ro. Ultima subcategorie din Lost & Found , intitulat Handmade prezint
ideile materializate ale unor oameni inovativi, care preuiesc lucrul de mna, acesta oferind
unicitatea i originalitatea produsului finit. Articolele graviteaz n jurul domeniilor preferate
de experimentaliti ca de exemplu arhitectura ecologic, bicicletele de ora sau design-ul
vestimentar.
Visual Space este spaiul artitilor vizuali, unde sunt oferite spre delectare opere
artistice de fotografie pe film, fotografie de studio, pictur i ilustraii. Pe aceast pagin, pe
lnga operele finite, n subcategoria Artists @ Work, este prezentat i procesul creativ, pentru
a inspira prin pasiunea de care dau dovad artitii n timpul muncii lor.
Cool Experiences este acea categorie care expune utilizatorul la experienele mondene
trecute i viitoare, la atmosfera unui local sau a unui ora, la contientizarea spaiului urban.
Este catalogul virtual Grolsch, prezentat n cadrul obiectivelor, care comunic atmosfera la
care utilizatorii viseaz i sper s ia parte.
Coninutul Experimentalist.ro bazat pe proiectele proprii implic utilizatorii n a-i
lsa amprenta proprie pe acele lucruri pe care le ndragete. Pentru cei ce nu au cunotinele
necesare de design sau de desen, puterea votului i a criticii constructive i transform n
colaboratori direci ai proiectului.
Dintre proiectele nonconformiste ce i propun modelarea i remodelarea unor
concepte se numr Gcan, concursul propus de Grolsch pentru alegerea designului de doz
pus n comer, Bucharest by hand (Bucuretiul luat la mn), un proiect care provoac

27

utilizatorii s reinterpreteze oraul n care locuiesc prin fotografie, art digital, sunete, texte
sau video.
Bucharest by hand vine n sprijinul comunitilor artistice i creative cu un spaiu n
care oricine poate contribui cu viziunea i interpretarea proprie a oraului. Aici se poate
dezvolta un Bucureti alternativ, o reinterpretare a oraului n viziunea experimentalitilor
creatori i consumatori de experiene artistice.
Pentru a oferi un exemplu, personaliti
consacrate ca Drago Bucurenci, ecologist i
jurnalist experimentalist, Yvat, artistul care a
cutreierat Europa i i-a plimbat proiectele
muzicale

pe

continent, Alex

Glmeanu,

fotograf care experimenteaz cu imagini din

93 fr retuuri i Noper (fig.13), artistul
vizual care are ca motto: If I see it, maybe I'll
feel it. But if I feel it, f*** I'll draw it (Dac l vd, poate o s-l simt, dar dac-l simt atunci...
o s-l desenez) au dat startul campaniei pe Experimentalist.ro.
Concentrndu-se pe coninutul proiectului de-a lungul Bucharest by hand , toate
ateptarile au fost spulberate de rezultatele care s-au dovedit a fi de dou ori mai mari dect
intele impuse, astfel, n loc de 7000 de vizitatori unici preconizai, pagina a beneficiat de
14300 i n loc de prognoza de 70 de lucrri ncrcate pe Bucharest by hand, pagina a adunat
400 de fotografii, sunete, filme, ilustraii i texte. Rezultatele dovedesc c spiritul
experimentalist se afl n sufletele multor consumatori.
Printre proiectele viitoare provocate de Grolsch, prin intermediul Experimentalist.ro,
se numr Sala de cinema la metrou, Sala de concert pe strad, Teatrul mobil, Experience
Hotel i Music Battles.

2.3.4. Experimentalist.ro pe Facebook

Facebook-ul i-a revelat n ultimii ani puterea, a devenit un spaiu virtual n care
utilizatorii se simt confortabil, ceea ce nseamn c sunt deschii n a-i exprima prerile i
sugestiile. Experimentalist.ro se folosete de acest mediu pentru a comunica liber cu
consumatorii i pentru a face legtura ntre cei 5.000 de fani de pe Facebook i platforma lor
creativ, avnd o comunicare bifactorial.
Prin intermediul reelelor de socializare, este atins un grad mai mare de loializare i
contientizare a marcii, n acelai timp este o cale de a atrage prietenii utilizatorilor, abonai la
pagina de Facebook a site-ului.
28

Capitolul 3 Spaiu decupat: propunere proiect

Acest ultim capitol, trei, surprinde tentativa mea de a structura un proiect provocat de
Grolsch i Experimentalist.ro, bazat pe un concept mult discutat n ultimele decenii, legtura
dintre urbs (cetatea de piatr) i civitas (oraul n ritualuri, sentimente i convingeri
colective)22, respectiv relaia dintre om i spaiul ce l nconjoar.

3.1. Titlu i concept

Spaiu decupat dorete s schimbe concepia spaiului public n ochii pasagerului
urban, dorete s l implice pe cel ce pna acum era spectator, transformndu-l n povestitor.
Semnificaia primar a titlului implic aciunea de tiere a spaiului ca eveniment
trecut, neconcluzionat. Decuparea presupune transformarea realitii n hyper-realitate, ceea
ce vedem, pictat cu ceea ce simim.
Schimbarea spaiului i a funcilor lui este una greu de controlat, ns schimbarea
mentalitaii i percepiei umane asupra urbanizrii poate duce la o ataare, o nelegere a
fiecrei case, parc, instituii. Aceast modificare n viziune putnd transforma mersul pe jos
ntr-o plimbare, ntr-un scop.
Acest proiect este conceput ca o urmare a Bucharest By Hand, o platform digitalcreativ, care ntrunete lucrrile a sute de utilizatori pe o hart virtual a Bucuretiului.
ntrebarea fireasc este: cum poate pi nainte acest proiect? Rspunsul meu: printr-un pas
napoi. n ciuda jocului de cuvinte, rspunsul este sincer, propun aceast deplasare n trecut,
dar nu ca mentalitate i idei,
ci

ca

tehnici.

Astfel

propunerea mea const n

schimbarea

aparatului

scump de fotografiat digital

cu unul de unic folosin pe
film, i a tabletei grafice cu
blocul de schie i creionul
de tu (fig.14).
Dei
22

la

Isin, Engin Fahri - Recasting the social in citizenship, University of Toronto Press, 2008 - pag. 263

29

prima

vedere, propunerea mea pare inutil i nvechit, trecerea de la stilul digital la stilul analog
confer produsului final sinceritate, naturalee i personalitate.
n concluzie conceptul este unul arhietipal, care va oferi o nou latur mrcii Grolsch,
una de explorator al unitii contemporane a Bucuretiului, mprejurimi cercetate i
documentate prin vizorul subiectiv al inhabitantului.

3.2. Motivarea conceptului

Justificarea acestui concept este cel mai uor de fcut prin acceptarea discrepanei
dintre scopul teoretic al spaiului urban i funcia acestuia dovedit n prezent. Creterea
populaiei, densificarea esutului urban, revoluia industrial ce a dat natere societii de
consum, toate au constituit schimbri ce n decursul a mai puin de un secol au distorsionat
imaginea oraului n ochiul locuitorului.
Contextul contemporan i-a impus valorile asupra spaiului urban i al locuitorilor,
transformnd mersul pe strad doar ntr-o modalitate de deplasare de la punctul A la punctul
B, oferind impresia c oraul nu le aparine locuitorilor i crend o atmosfer precipitat.
Proiectul apare din nevoia dialogului public dintre mrci i segmentul-int despre
problemele vechi, fr o rezolvare imediat. Acest dialog lipsete din cauza riscului de eec
sau lipsei de eficien.
Grolsch este cunoscut ca o marc Provocatoare i Inspiraional (toate interacunile
cu publicul-int sunt gndite pentru a releva spiritul revoluionar), Curajoas i Combatant,
(dispune de curajul de a se lupta cu normele i de a merge mpotriva convenilor), Artistic i
Creat cu grij (dispune de o istorie bogat n miestrie i dorete ca viitorul s pstreze
aceast preocupare) i Exploratoare dar nu Asertiv (pentru c adevraii experimentaliti
nu vor s fie ordonai, ci vor ei s fie investigatori).

3.3. Obiective i previziuni

Spaiu decupat nu i propune s schimbe mediul cu care deja noi ne-am obinuit, ci

ca elementele lui s fie decupate, privite i apreciate, pentru ca n final spaiul rentregit s
devin o unitate a experienelor i a valorilor individuale.

n ciuda conceptului ce pune n eviden o problem social, Grolsch nu dorete s

promoveze o campanie CSR (Corporate Social Responsibility), ci cu ajutorul unui proiect

creativ i antrenant s se apropie de consumatorii care doresc s fie mobilizai n aceast
direcie.
30

Printre obiectivele proiectului nu se numar descoperirea noilor talente i

individualizarea efortului, ci strnirea celui mai mare proiect colaboraional din Romnia.

Grolsch intenioneaz s dea startul unui fenomen contrar tendinelor actuale de

dispreul i ignorana legat de acest ora, bazat pe apreciere i onorare a elementelor ce

construiesc scena urban, n care aceti oameni nonconformiti i idealiti ii desfoar
rutina.

Prin prezena The Mark (Emblema) pe aparatele de unic folosin i pe blocurile de

desen, Grolsch va fi vzut ca o marc cu loialitate puternic.

Consolidarea valorilor tradiional-neconvenionale, pe lng cele modern-nonconformiste.

Din rndul obiectivelor cantitative este important de precizat, numrul de participani

la seciunea de fotografii s fie n jurul a 300 (cu o marj de eroare de 30 la returnri), iar la
seciunea de schie i crochiuri s fie de 100, rezultnd ntr-un numr de 800 de lucrri unice.
La finalizarea proiectului, expoziia i dorete s fie vizionata de 700 de vizitatori, iar n
mediul online (pe platforma Experimentalist.ro) s existe 1500 de accesri.

Acoperirea media sper s fie fcut de site-urile partenere, Grolsch.ro i

Experimentalist.ro i prin wild-posting la nceputul evenimentului, iar la finalizare n plus i

prin site-urile i revistele distribuitoare de art contemporan.

3.4. Desfurarea proiectului

Proiectul ncepe pe data de 8 iunie 2010, n cadrul

Nopii albe a galeriilor, cnd n interiorul a 5 galerii (Alert
Studio, Cafe Verona, Galeria 418, The Ark i Pavilion
Unicredit) se vor afla promoteri Grolsch, lng frigidere cu
aparate de unic folosin cu film ISO 400 i bli [fig.15] (60
per galerie), caiete de
schie Canson A5 i pixuri cu tu [fig.16] (20 per galerie),
toate acestea fiind personalizate cu The Mark.
Cei ce vor fi atrai de ideea proiectului vor trebui s
completeze un formular cu cod unic de nregistrare, cu
datele de contact, n urma cruia vor primi dup
preferin fie un aparat, fie un caiet mpreun cu un pix cu tu. Instrumentului artistic i va fi
ataat un itinerariu Spaiu decupat ce conine harta Bucuretiului cu locaiile, pe scurt
descrise, pe care trebuie fiecare s le fotografieze sau deseneze.
31

Dup data de 8 iunie, pentru accesibilitate, centrele de colectare se vor afla n aceleai
galerii din care a fost lansat proiectul, sub forma unor cutii potale marca Grolsch. Acestea
vor fi prezente pn pe data de 25 iunie, dat dup care vor fi ridicate de ctre Managerii de
Proiect pentru a le nmna echipei de post-producie.
n data de 26 iunie proiectul va intra timp de o sptmn n faza de post-producie, n
care filmele din aparate vor fi trimise pentru procesare (developare i printare la msura 15 x
20 cm), iar foile din caiete vor fi analizate de artitii din echipa de post-producie i sortate n
funcie de locaie. n momentul n care fotografiile sunt printate, sunt i ele sortate dup
itinerariu. Dup selecia schielor i fotografiilor, artitii mpreun cu un curator le vor aeza
n ordine pentru a crea, n sala de expoziie din Pavilionul Unicredit, o imagine panoramic a
Bucuretiului. Aceast imagine va reprezenta o unitate diversificat, ncrcat cu
personalitile tuturor participanilor, cu emoiile i subiectivismul lor.
Aceast expoziie va fi deschis timp de o lun, n intervalul 1-31 iulie, la Pavilionul
Unicredit, pentru ca toi bucuretenii s ii gseasc aleea, copacul, csua preferat. La
finalul acestei luni, imaginea emotivo-panoramic va fi urcat pe pagina dedicat Spaiu
decupat de pe Experimentalist.ro.

3.5. Poziionare
Marca Grolsch este probabil cea mai nonconformist marc de pe piaa romneasc,
lucru dovedit prin evenimentele sale, campaniile, strategia digital i produsul su. Asocierea
cu evenimente artistice i creative a stabilit, n mintea consumatorului, imaginea unei mrci
inventive, neconvenionale, unice, experimentale i nu n ultimul rnd pregtite s abordeze
orice tematic din afara spectrului comun.
Prin organizarea proiectului Spaiu decupat, Grolsch este pregtit s arate c
statutul ideilor promovate poate atinge un nivel mai profund dect ne-a obinuit deja,
preocupndu-se de o problem ce slluiete n subcontientul bucuretenilor.
Startul proiectului fiind dat n decursul Nopii albe a galeriilor, Grolsch i
Experimentalist arat consumatorilor c sunt dispui nc o dat s i pun speranele n
actualul public, respectiv viitorul colaborator. Cu acest prilej, spiritul cult al mrcii este
ntrit, numai c n aceast ediie a Nopii albe a galeriilor, Grolsch trece de la partener al
proiectelor culturale la iniiator.
Dei un proiect de acest tip nu a mai avut loc pn acum, tema relaiei dintre localnic
i spaiul public a mai fost exploatat de proiecte ca Street Delievery, care militeaz

32

pentru un ora care s ofere bucurie locuitorilor si, pentru un ora n care pietonilor le este
acordat aceeai importan ca i celorlali participani la trafic.
Proiectul de pe strada Arthur Verona are urmtoarea misiune: Ne intereseaz oraul, felul
n care funcioneaz el i felul n care reacioneaz la intervenia oamenilor. Dar ne
intereseaz, n egal masur, ca oamenii s se simt plini de via i binedispui n
interaciunea lor cu oraul.
Spaiu decupat, prin stilul explorator i independent, va da o nou definiie
interactivitii n legtura dintre marc i consumator. Grolsch arat n acest demers ct de
mult ncredere ofer consumatorilor si.

3.6. SWOT

Strengths

Weaknesses

Spaiu decupat este un proiect care se

Conceptul prea ndrzne al proiectului

ngrijete de o nevoie tacit a locuitorilor din

Lipsa controlului asupra participanilor

Bucureti de a descoperi oraul

Confundarea proiectului cu Bucharest

Ideea soluionrii unei probleme sociale by Hand

prin art i aciuni proactive

Grolsch este vzut ca o marc care, prin

comunicarea ei, provoac la inovaie

Contientizarea

faptului

Crearea

unui

plan

de

urbanism

colaboraional i neconvenional

Lipsa recompensei materiale

Provocarea dat de proiect poate prea un

lucrrile efort prea mare pentru anumii doritori

fiecrui participant vor fi expuse n galerie

O singur ans de participare

Gratuitatea aparatelor de fotografiat i a

blocurilor de desenat

Libertatea de exprimare a participanilor

Scopul nobil al proiectului

Accesibilitate

33

Opportunities

Threats

Lansarea proiectului pe o filier nou

Existena unui numar mare de oameni cu exclusivist

dorin de afirmare artistic

Libertatea de exprimare prea mare de

Existena unei baze de oameni pasionai care pot da dovad participanii

prin intermediul Bucharest by Hand

Vizibilitate redus a proiectului, caracter

Dezinteres din partea unor participani,

Prezena oamenilor constructivi cu spirit rezultand in nereturnarea creaiilor

de aventur

Noaptea alb a galeriilor 2011 a adunat

5.000 de vizitatori n Bucureti

3.7. Public-int
n recrutarea pentru Spaiu decupat, este luat n vizor Segmentul Rou, deoarece el
reprezint publicul ideal pentru aderarea la acest proiect.

3.6.1. Trsturi socio-demografice

Tnrul nostru are vrsta cuprins ntre 20 i 30 de ani, are studii superioare,
este angajat sau liber profesionist i locuiete n Bucureti.

3.6.2. Trsturi psihografice

Preocupri: Este interesat de arta contemporan, fr s fi urmat neaprat o facultate
vocaional n acest domeniu, este un bun observator al detaliilor, privete n sus cnd se
plimb pe strad, are mici proiecte creative, i place s i decoreze camera, prefer s se
plimbe, dar n acelai timp este la curent cu evenimentele mondene din spectrul lui de interes.
Atitudini: Este un om tolerant, are un set de valori bine stabilite, este optimist, dar are
i o doz vital de realism, d dovad de patriotism local, este exuberant i i place s se
aventureze n proiecte care i strnesc curiozitatea, iar talentul lui poate fi ntrit de entuziasm.
El vede Bucuretiul ca un dat imuabil, dar contientizeaz faptul c aciunile lui ar putea
consitui un factor catalizator n vederea unor aciuni relative la mbuntirea concepiei fa
de spaiul vital.
Stilul de via: Obinuiete s foloseasc mijloacele de transport n comun, dar cnd
are timp, prefer s mearg pe jos, este prezent la majoritatea evenimentelor, i place s se

34

plimbe cu prietenii la sfrit de sptmn pe strzile cu case vechi din spatele marilor
bulevarde, discutnd despre planurile lui de viitor.

3.8. Promovare
Lansarea proiectului se va face n cadrul Nopii albe a galeriilor 2012, pe data de 8
iunie, pentru a profita de notorietatea i publicul evenimentului. Promoterii Spaiului
decupat se vor afla n 5 galerii bucuretene, pentru a nmna aparatele de unic folosin sau
caietele de schie mpreun cu itinerariul proiectului.
Promovarea va ncepe pe site-ul Experimentalist.ro, pe pagina dedicat Spaiu
decupat, ncepnd cu data de 17 mai pn la nceperea proiectului, pe 8 iunie. n prima
sptmn a promovrii, pagina proiectului va fi incomplet, avnd pri lips, decupate i n
fiecare zi a sptmnii, vor fi adugate elemente noi, strnind astfel curiozitatea utilizatorilor
ntr-o campanie de teasing.
Pe data de 26 mai, odat cu ntregirea site-ului, va ncepe promovarea pe
Experimentalist.ro, pe Grolsh.ro, pe site-urile partenere (Noapteagaleriilor.ro, Feeder.ro,
Modernism.ro, Metropotam.ro, etc.) i pe Facebook printr-un eveniment creat de
Experimentalist.ro, la care sunt invitai toi utilizatorii abonai. n plus, promovarea se va face
i prin wild-posting pe pereii din zona Universitate, Roman i Unirii, cu afie Spaiu
decupat intercalate cu afie Noaptea alb a galeriilor.
Pe data de 8 iunie, n incinta galeriilor partnere vor fi plasate la intrare roll-up-uri
Spaiu decupat, avnd in vedere faptul c doar n aceast zi doritorii au ansa s participe la
acest proiect. Dup Noaptea alb a galeriilor, pagina dedicat proiectului de pe
Experimentalist.ro va oferi indicaii despre depunerea aparatelor i caietelor coninnd operele
participanilor.

35

3.9. Buget

Buget Spaiu decupat 26170 RON (6230 EUR)

Aparate de fotografiat de unica folosin Kodak X 300 buc x 20 RON = 6000 RON
Caiete de schie Canson A5 100 buc x 10 RON = 1000 RON
Tu Rotring Isograph 200 buc x 10 RON = 2000 RON
Developare + printare fotografii IMATEC 10 RON/1 film x 270 = 2700 RON
Cutii de colectare personalizate 5 x 30 RON = 150 RON
Personalizare consumabile 300 x 20 RON + 100 x 10 RON + 320 RON = 7320 RON
Tipografie materiale promotionale 3000 RON

Afie : 100 buc x 18 RON = 1800 RON

Roll-up : 5 buc x 200 RON = 1000 RON

Hart itinerariu 500 buc x 0,4 RON = 200 RON

nchiriere Galeria UniCredit 1 lun plus 1 spt 1500 RON

Promoteri 5 locaii 5 x 200 RON = 1000 RON
Protocol vernisaj ( gustri) = 1500 RON

36

3.10. Planificare n Gantt

Activitate

1-8
mai

9-16
mai

Mai
17-25
mai

26-31
mai

1-7
iunie

Online
i
offline

Online
i
offline

8,9
iunie

Iunie
9-16
iunie

17-25
iunie

26-30
iunie

Concepere map
Contactare galerii
Concept de
promovare
Execuia grafic a
materialelor
promoionale
i a itinerarilor
Contactare
parteneri media
Achiziie
materiale (aparate
de unic folosin,
caiete, tu) +
personalizare
Lucru la site
Tipografie
Lansare seciune
site Spaiu
decupat
Promovare

teasing
online
pe
Experime
ntalist.ro

Noaptea
Galeriilor

Online
Spaiu
decupat

Centralizare
aparate, caiete
Posproducie
(developare,
printare, scanare)
Expozie Spatiu
decupat

37

Iulie
1-31
iulie

Concluzii

urma

studiului

efectuat

domeniul

marketingului

al

promovrii

neconvenionale, am descoperit c diversitatea metodelor de comunicare se afl ntr-o

continu dezvoltare, c pentru fiecare norm exist o marc, o ntreprindere, un antreprenor
care ncearc s o depeasc.
Cel de-al doilea capitol a surprins efortul unei mrci de bere de a se face remarcat de
cei ce nu fuseser luai pn atunci n considerare. Grolsch a vzut pe piaa romneasc un
public cu spirit nonconformist, care prefer o alternativ la mass-media, care dorete s se
exprime liber i s schimbe percepii generalizatoare.
Grolsch a observat c perioada mrcii de tip politician s-a sfrit, n momentul de fa
mrcile trebuie s i materializeze promisiunile. n urma observailor, Grolsch a ales s
mearg pe un alt drum dect cel al abordrii clasice a unei mrci de bere, aa c a organizat
prima petrecere ntr-o staie de metrou, primul proiect de promovare artizanal (un proiect
stradal de proporii a fost produs n faa consumatorilor i cu ajutorul lor) i primul program
de modelare a ambalajului cu participarea direct a publicului. Efortul Grolsh pentru a cucerii
aceast pia-int poate prea exagerat, dar odat cucerit, acest public va rmne alturi de
marc pentru c se simt inspirai de spiritul ei. Dar este important de notat c aceast marc
nu i-a pierdut pragmatismul sub valul enorm de entuziasm, ci a reuit s i depeasc toate
obiectivele cantitative impuse prin punerea n practic a stilulului neconvenional.
Lucrarea surprinde argumente care toate duc n aceai direcie, repectiv aceea c
energia, inventivitatea i planificarea riguroas pot transforma o campanie de promovare
ntr-o lecie de comunicare eficient i fortificare a loialitii.
Dar rmne de reinut c nu imaginile frumoase, artitii recunoscui sau ultimele
lucruri n materie de tehnologie sunt cele ce cuceresc consumatorii, ci cunoaterea lor,
implicarea lor n proiecte i ncrederea dat, sunt mult mai preuite dect un Leu de Aur la
Cannes.

38

Bibliografie

1.

Tom Altstiel,
Jean Grow

Advertising Creative: Strategy, Copy, and Design, SAGE Publishing,

2009

2.

Christina Mierau

3.

Walter Laqueur

4.

Thomas Frank

Accept no substitutes! The history of American advertising,

Minneapolis, MN: Lerner Publications, 2005
Guerilla warefare: a historical & critical study, New Brunswick,
N.J.: Transaction Publishers, 1998
The Conquest of cool: business culture, counterculture, and the rise
of hip consumerism, Chicago, IL: The University of Chicago Press,
1997

5.

Gavin Lucas,
Michael Dorrian,
Mike Dorrian

Guerrilla advertising: unconventional brand communication, CA:

Laurence King, 2006

6.

Jay Conrad
Levinson

Guerrilla advertising: cost-effective techniques for small-business

success, Houghton Mifflin Harcourt, 1994

7.

Mark Hughes

8.

Engin Fahri Isin

10.
11.
12.
13.
14.
15.

Sarah Jaye
Williams
*
*
*
*
*
*

16.

17.
18.
19
20.
21.

*
*
*
*
*

9.

Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, Penguin

Group USA, 2008
Recasting the social in citizenship, University of Toronto Press, 2008
Obey: E pluribus venom: the art of Shepard Fairey, San Francisco,
CA: Gingko Press, 2010
www.gmarketing.com
www.creativeguerrillamarketing.com
www.weburbanist.com
http://vueweekly.com/front/story/guerrillas_in_their_midst/
http://inspirationgreen.com/reverse-graffiti.html
http://marketingdeviant.com/japan-tissue-pack-marketing-strategy/
www.frw.rug.nl/persons/groote/cursus/global%20village/websites/0607/
commercials/grolsch. html
http://destinationbeer.com/beers/grolsh
http://ro.linkedin.com/pub/renaud-thiers/21/729/6a7
www.modernism.ro/2010/06/16/handmade-advertising-de-la-grolsch/
www.gcan.ro
www.experimentalist.ro

39