Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Etica Publicitatii PDF
Etica Publicitatii PDF
Mai, 2009
Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iasi
Facultatea de Filosofie
Specializarea Comunicare si relatii publice
Etica in
publicitate
Cuprins
pag. 3
pag. 6
pag. 7
pag. 15
- persuasiunea
pag. 16
- manipularea
pag. 17
- mesajul subliminal
pag. 23
V. Concluzii
pag. 27
II. Etica
Definitie - Etica este definita ca fiind ansamblul principiilor
morale si corecte, stabilite in mod formal de catre societate, avand un rol
deosebit si in domeniul publicitatii ce presupun respectarea anumitor legi si
regulamente de catre publicitari. Este una din principalele ramuri ale
filosofiei ce poate fi numita si stiinta realitatii morale; incearca elucidarea
problemelor morale printr-un demers cognitiv.
Morala are un rol foarte importanta in societate, deoarece ne mediaza
comportamentele si ne ofera o anumita imagine in societate.
publicitate inselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce
sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii
poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza
interesele unui concurent;
publicitate comparativa - orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau
bunurile ori serviciile oferite de acesta;
publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in
mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane;
10
Omisiuni
inselatoare
si
limitarile
impuse
de
media
Aceasta
este
considerata
practica
inselatoare.
Asadar, chiar daca toate informatiile din reclama sunt adevarate, reclama poate fi
considerata inselatoare daca s-au omis date relevante pentru consumatori. Ideea este ca
din prezentarea generala a produsului trebuie sa reiasa un mesaj pe baza caruia
cumparatorul sa poata decide corect. Reperul luat in considerare este consumatorul de
inteligenta medie. O practica comerciala este considerata ca fiind omisiune inselatoare
daca, in contextul prezentarii situatiei de fapt, tinand cont de toate caracteristicile si
circumstantele acesteia, precum si de limitele mijloacelor de comunicare utilizate pentru
transmiterea informatiei, omite o informatie esentiala necesara consumatorului mediu,
tinand cont de context, pentru luarea unei decizii de tranzactionare in cunostinta de cauza
si, prin urmare, determina sau este susceptibila sa determine luarea de catre consumator a
unei decizii de tranzactionare pe care altfel nu ar fi luat-o, spune legea. Chiar si
ambiguitatile sunt pasibile de pedeapsa: O practica comerciala este, de asemenea,
considerata ca fiind omisiune inselatoare atunci cand un comerciant ascunde sau ofera
intr-un mod neclar, neinteligibil, ambiguu ori in contratimp o informatie esentiala.
Totusi, se au in vedere limitarile impuse de media in ceea ce priveste timpul si spatiul
care poate fi alocat acestor informatii relevante. In aceasta situatie, publicitatea trebuie sa
faca trimiteri clare, pentru completarea informatiilor necesare: In cazul in care
mijloacele de comunicare utilizate pentru transmiterea practicilor comerciale impun
limite in spatiu sau in timp, in momentul determinarii practicii ca fiind sau nu omisiune
inselatoare, se va tine cont de aceste limite, precum si de orice masuri luate de catre
12
13
14
A. Persuasiunea
17
B. Manipularea
19
melodia.
Iconicitatea cu imagini si cuvinte- un exemplu de iconicitatepoate fi
20
21
22
daunator.
Exploatarea beneficiilor emotionale ale consumatorului in urma
C. Mesajele subliminale
23
clar.
Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea near cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne
comportam la magazin precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de
pofte ciudate, fara o explicatie rationala. (autor: Monica Cercelescu, sursa:
Saptamana Financiara)
Interesul pentru efectele mesajelor subliminale a crescut in anul 1957, cand
James Vicary, specialist in marketing, a pretins ca folosind mijloace
subliminale in timp ce rula filmul Picnicul- Beti Coca-Cola, Mancati
floricele! transmise timp de 1/2000 de secunde a constatat o crestere a
vanzarii de cola si floricele. Aceasta influenta subliminala s-a bazat pe
utilizarea imaginilor tachitoscopice, aparitia intermitenta a mesajului pentru
un timp atat de scurt, incat aceasta cade sub perceptia constienta a
indivizilor.
24
Exemplu:
In anul 1990 Compania Pepsi si-a retras de pe piata unul dintre modelele
Cool Can, dupa ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la
pepsi care au folosit manipularea subliminala: in momentul cumpararii unui
bax de cutii, cuvantul sex apare scris de sus in jos pe doua cutii suprapuse.
Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca,
inainte de a acuza publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre
povestile care atribuie stimularii subliminale o putere uriasa si ceea ce arata
studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala
exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care
consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi
manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci
comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale.
Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se
reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate
reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un
prag
la
Pentru
care
ca
nu
astfel
apuci
de
sa
tehnici
constientizezi
sa
poata
ceea
influenta
ce
ai
vazut.
comportamentul
25
kill
the
cat,
kill
the
dirty
Democrat.
26
V. Concluzii
27
28
Bibliografie:
1. Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Bucuresti, Editura
2002
4. Popa Alin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate,
6. http://www.iqads.ro/legislatie_read_5396/lege_privind_publicitatea.html
http://www.iqads.ro/revistapresei_3274/publicitatea_subliminala__un_ozn.html
7. http://facultate.regielive.ro/referate/filosofie-3.html
8. http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Nou-cod-etic-la-publicitatea-pentrucopii/2161.html
9. cursuri publicitate- Gerard Stan
10. ziarul Saptamana financiara
29
30