MASTER METODE SI TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE PRIN

TIRGURI SI EXPOZITII

SUPORT DE CURS

TEHNICI MODERNE DE VNZARE

Conf. univ. dr. Elena Gurgu

 CAPITOLUL 1

FORA DE VNZARE

Cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume este n vnzri,
i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri!
A vinde este mai mult dect o profesie, este un mod de via.
( Zig Ziglar)

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o

poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face
pentru a-i atinge obiectivele.
n contextul n care activitatea unei organizaii moderne este din ce n ce
mai mult orientat ctre pia, forei de vnzare i revine rolul de a satisface
clienii i de a pstra o legtur puternic i direct cu acetia. De altfel, pe bun
dreptate, fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului
comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume,
contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora,
interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare
pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul
vnzrii etc.

1.1 Fora de vnzare concept, obiective i atribuii

Fora de vnzare este alctuit din vnztori care ncearc s vnd unor
consumatori bunuri, servicii, idei, apelnd n acest sens la tehnici de comunicare
i tehnici de vnzare n acelai timp.
O definiie larg a forelor de vnzare poate fi considerat urmtoarea: fora
de vnzare (sau forele) a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane
care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s
vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii
poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1
Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor
reguli de baz:
1
Rzvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, p.13
 - ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct
produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;
- ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s
existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze
perfect;
- meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un
mod de via, deoarece solicit implicare maxim;
- satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare.
Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv,
urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o
relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;
- niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor,
nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce
la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri;
- vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i
permit clientului s ia decizia de cumprare;
- tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii,
dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s
manipuleze clientul;
- reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta
trebuie construit n timp, n mod contient i activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea
informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i
nevoilor clientului;
- obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici
speciale;
- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena,
iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vnzri.

Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce

doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul
competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure
pentru cei ce le dein.
 Meseria de vnztor este deosebit de atractiv datorit lipsei rutinei zilnice.
Pentru cele dou variante, vnzarea n teritoriu (outdoor) i vnzarea prin telefon
(indoor), exist numeroase situaii ce apar zilnic i care trebuie rezolvate
corespunztor. Fiecare client este tratat n mod distinct fiind necesar o adaptare
la nevoile i exigenele acestora. De aceea, meseria de vnztor este deosebit de
complex. Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim:
- s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori
poteniali, numii i prospeci);
- s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast
activitate numindu-se prospectare;
- s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate
de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii
unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat,
bazate ncredere i satisfacie cu partenerii;
- s culeag informaii despre clieni;
- s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, socio-
demografice, psihografice i comportamentale;
- s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i
respect reciproc;
- s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a
principalilor concureni;
- s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul
oferit;
- s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea
produselor deteriorate, oferirea unor mostre);
- s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali;
- s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite,
consultan);
- s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii;
- s negocieze i s ncheie contracte.

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s

dein anumite aptitudini.
Aptitudinile necesare agenilor de vnzri pentru a-i desfura activitatea n
condiii de reuit sunt numeroase. Fiecare agent de vnzri are o personalitate
proprie, ceea ce l face s se disting de ceilali coechipieri ai si. De regul, n
momentul recrutrii unui agent de vnzri pot fi analizate i o serie de caliti pe
care acesta le deine i care l fac compatibil cu postul avut n vedere. Astfel, un
manager de vnzri poate cuta, la recrutarea unui agent de vnzri, urmoarele
caliti:
 iscusin, incluznd experiena n vnzare;
abilitatea de a se exprima clar i convingtor;
putere de convingere a clienilor s cumpere;
autoncredere, optimism;
echilibru mental;
ambiie;
entuziasm;
maturitate;
bun organizare;
nfiare agreabil;
simul umorului;
sntate fizic;
o via casnic fericit;
dorina de a ctiga bani.

De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important

calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se
construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient
sau mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce
va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri.
Meseria de vnztor trebuie privit, i este ntr-adevr, una dintre cele mai
vechi i respectabile meserii. Unul dintre cei mai renumii specialiti n vnzri,
Zig Ziglair, consider c: cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume
este n vnzri, i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n
vnzri!
ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein
abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru
fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene
de baz necesare desfurrii activitii de vnzare.
n practic, fora de vnzare i propune atingerea unor obiective specifice,
care trebuie s fie realiste i realizabile. Regula de baz pentru stabilirea acestor
obiective este cunoscut de ctre practicieni sub denumirea de regula SMART2
(specific, msurabil, de atins, realist, n timp de baz).
Obiectivele forei de vnzare trebuie transformate n inte realiste. Aceste
obiective pot fi att cantitative, ct i calitative.
Principalele obiective cantitative au n vedere urmtoarele aspecte:3
ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri);

2
din lb. englez, fiind iniialele cuvintelor Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed.
3
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
 ce s se vnd (mixul volumului de vnzri);
unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii individuali);
Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing
stabilite n cadrul planului de vnzare. Dar pot exista i alte obiective cantitative
urmrite de ctre forele de vnzare:
numrul punctelor de vnzare organizate;
numrul de scrisori trimise ctre potenialii clieni;
numrul de telefoane date potenialilor clieni;
numrul de ntlniri inute cu potenialii clieni;
numrul plngerilor primite de la clieni;
numrul comenzilor primite de la clieni;
numrul de training-uri organizate;
i altele.
n ceea ce privete obiectivele calitative 4, acestea sunt mult mai dificil de
cuantificat i din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vnzri care
ncearc s evalueze performanele vnzrilor numai prin astfel de termeni cum
ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc.
De exemplu, o organizaie i poate stabili ca obiectiv calitativ creterea
gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de ea sau fidelizarea
clienilor si. n ambele situaii trebuie stabilite tactici i metode specifice pentru
a realiza acest lucru n practic (oferirea de cadouri sau reduceri de pre).
De asemenea, managerii de vnzri au posibilitatea s evalueze, spre
exemplu, abilitatea vnztorilor n prezentarea produsului (serviciului) sau
abilitatea acestora n planificarea muncii proprii. De fapt, aceste msuri, calitative
prin natura lor, se refer la standardele de performan ale forelor de vnzare.
Obiectivele forelor de vnzare pot fi privite ca parte a obiectivelor de
marketing urmrite de ctre organizaie. ntre obiectivele de vnzri, obiectivele
de marketing i obiectivele generale ale organizaiei exist o legtur direct i
puternic, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative i a obiectivelor de
marketing cu cele de vnzri ansele de reuit ale organizaiei cresc
considerabil.

1.2 Construirea relaiei cu clienii

Toate abilitile i tehnicile desfurate de ctre forele de vnzare sunt

ndreptate ctre satisfacerea clienilor. Aceasta reprezint un el principal urmrit
de ctre orice agent de vnzri indiferent de compania la care lucreaz.

4
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120
 Obinerea satisfaciei clienilor este deosebit de importan deoarece numai
prin satisfacerea clienilor pot rezulta clieni fideli companiei. Dar pentru a-i
satisface ct mai bine, n primul rnd trebuie cunoscut nevoia de cumprare. Cu
ct aceast nevoie de cumprare este cunoscut mai bine, mai n amnunt, cu att
ansele de succes sunt mai mari.
Ca metod pentru cunoaterea nevoii clienilor, cel mai des este utilizat
metoda LOCATE5 (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others,
Empathise). Conform acestei metode, agentul de vnzri trebuie s asculte
clientul, s-i observe comportamentul, s combine activitatea de ascultare cu
cea de punere a ntrebrilor i cu cea de observare pentru a descoperi mai bine
nevoile reale ale clientului, s pun ntrebri capabile s identifice nevoile
generale i cele specifice ale clientului, s discute cu alte persoane din cadrul
companiei despre nevoile clientului, s interacioneze prin empatie cu clientul.
De asemenea, satisfacerea clienilor presupune i deinerea de ctre agenii
de vnzri a abilitii de a rspunde i rezolva eventualele plngeri sau reclamaii
ce se pot ivi n relaia cu clienii. Clienii pot fi nemulumii de produsul oferit
datorit unor numeroase motive, cum ar fi:
- produsul livrat este de o alt mrime, culoare, model dect cel solicitat;
- produsul nu a fost livrat la termen;
- produsul este livrat ntr-o cantitate mai mic dect cea comandat;
- produsul nu este nsoit de toate informaiile necesare referitoare la
utilizarea lui;
- calitatea produsului las de dorit nefiind n concordan cu ceea ce s-a
promis;
- produsul cost mai mult dect s-a stabilit iniial sau nu au fost acordate
reducerile corespunztoare;
- i altele.
Satisfacerea clienilor reprezint un el ca trebuie avut n vedere zilnic, n
activitatea desfurat de ctre agenii de vnzri. i mai important este
construirea unei relaii cu clienii de durat, solid i reciproc avantajoas.
Construirea unei relaii de ncredere cu clienii poate fi realizat n diferite
moduri6:
Construirea unor relaii mai bune prin autoperfecionare. Prima
etap n construirea unor relaii efective presupune ca vnztorul
s se cunoasc pe sine, s-i cunoasc atuurile, dar i limitele,
ncercnd s evalueze ce ar putea s fie mbuntit. Dar clienii
nu pot fi controlai i nu pot fi cunoscui ntru-totul, Totui se
5
Charles M. Futrell, Fundamentals of Selling. Customers for Life, seventh edition, McGraw-Hill Irwin, 2002,
p.101
6
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.21
 poate afla cum s se interacioneze cu ei. Acest lucru reprezint
cheia construirii unor relaii de afaceri durabile.
Construirea unui parteneriat. Orice vnzare trebuie privit ca pe
un parteneriat, vnztorul fiind partenerul cumprtorului. Chiar
i n situaia n care o vnzare nu este realizat, relaiile ntre
oameni trebuie dezvoltate, ele putndu-se transforma n timp ntr-
un avantaj competitiv, dar i ntr-un beneficiu pentru client, dac
aceste relaii sunt construite pe ncredere, loialitate i onestitate.
Construirea ncrederii. Construirea ncrederii are ca scop
loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentnd un element cheie
deoarece astfel se poate obine un succes mai mare n vnzri.
ncrederea se construiete pe competen i credibilitate.
Competena se exprim prin cunotinele legate de nevoile
clientului, iar credibilitatea const n caracterul, integritatea i
onestitatea vnztorului.
De asemenea, ncrederea se construiete printr-o comunicare
permanent i prin ascultarea nevoilor i problemelor clientului.
Acest lucru genereaz ncredere, deoarece arat ct de mult este
preuit clientul. Alte modaliti de a preui ncrederea sunt
ascultarea clientului, rezolvarea plngerilor, returnarea
convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de mulumire etc.
Construirea de relaii prin adugare de valoare. Un avantaj
competitiv poate fi obinut i prin gsirea unor modaliti de a
deveni o resurs valoroas pentru client. De aceea, este foarte
important identificarea problemelor de baz i gsirea soluiilor
care pot aduga valoare. (ex.: Pe lng sistemul de calcul oferit,
v putem ajuta i la instruirea personalului).

Paii care trebuie urmai pentru stabilirea unei relaii cu clienii sunt
urmtorii7:
1. prospectarea. Presupune localizarea i clasificarea clienilor
poteniali (prospeci).
2. abordarea iniial. Presupune obinerea unei ntrevederi cu
prospecii, determinarea obiectivelor de vnzare, definirea profilului
clienilor, stabilirea strategiei de prezentare.
3. abordarea. Presupune ntlnirea cu prospecii i realizarea
prezentrii focalizate pe client.

7
Charles M. Futrell, op. cit., p.31
 4. prezentarea. Dup descoperirea nevoilor clientului se prezint
beneficiile produsului recurgndu-se la demonstraii, vizualizare etc.
5. ncheierea de prob. Presupune cunoaterea opiniei prospecilor n
timpul i dup realizarea prezentrii.
6. obieciile. Trebuie descoperite eventualele obiecii ale clienilor vis-
-vis de produs.
7. confruntarea cu obieciile. Se ncearc rezolvarea obieciilor n mod
satisfctor.
8. ncheierea de prob. Presupune aflarea opiniei clienilor dup
rezolvarea fiecrei obiecii n parte.
9. ncheierea. Se aduc clienii la concluzia de a cumpra produsul.
10. urmrirea i service-ul. Se ofer anumite servicii clienilor dup
vnzarea produsului.

Aceste zece etape reprezint de fapt, procesul de vnzare care se bazeaz pe

construirea unei relaii de durat cu clienii. (customer relationship selling
process). Pentru ca vnzarea s fie ncununat de succes, adic s existe o
finalitate, se recomand urmrirea cu atenie a fiecrei etape n parte i pstrarea
succesiunii etapelor.

1.3 Principalele etape ale unei vnzri de succes

Procesul de vnzare presupune parcurgerea unor etape consecutive, care au

drept scop determinarea unui client potenial s cumpere produsul oferit spre
vnzare. Aceste zece etape (prospectarea, abordarea iniial, abordarea,
prezentarea, ncheierea de prob, obieciile, confruntarea cu obieciile, ncheierea
de prob, ncheierea, urmrirea i service-ul) prezint anumite particulariti ce
trebuie foarte bine cunoscute de ctre agenii de vnzri.

1. Prospectarea
Ca prim etap a procesului de vnzare, prospectarea este considerat pe
bun dreptate ca fiind sngele vnzrii, deoarece prin intermediul acesteia sunt
identificai potenialii consumatori.
Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie
la creterea vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte
organizaii concurente.
Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali
(prospecilor), identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei
ntrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referinele.
Dup ce aceste referine au fost calificate, ele se transform n prospeci.
Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea
acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat
mici i mijlocii ), ocupaia, vrsta etc.
Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de
poteniali cumprtori, aa nct ntr-un interval de timp scurt acetia vor
cumpra produsul oferit.
De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la
prospectarea prin telefon, moment n care se obine o viitoare ntrevedere cu un
prospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie s aib resurse
financiare, autoritate de a cumpra i bineneles dorina de a cumpra.

2. Abordarea iniial
n cadrul acestei etape, fora de vnzare determin obiectivele de vnzare
urmrite n momentul vizitei prospecilor, definete profilul clienilor, definete
beneficiile clienilor i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este
obligatoriu ca n aceast etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar
determinate.
Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntlniri efectuate pot
fi amintite urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea
clientului s accepte o demonstraie etc.

3. Abordarea
Abordarea urmrete trezirea ateniei i interesul prospectului fa de
eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin oferirea
produselor. n acest moment, fora de vnzare se ntlnete cu clientul potenial i
va ncerca, ntr-un timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta sa. Abordarea
trebuie bine gndit i realizat, deoarece acum se determin succesul vnzrii.
Dac cumprtorul este impresionat plcut de atitudinea i modul de abordare a
agentului de vnzri, atunci va fi mult mai receptiv fa de ceea ce va urma.
Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii.
n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent
urmtoarele variante:
- declaraiile;
- demonstraiile;
- ntrebrile.
 a.) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare
iniial. De regul, vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de
activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate:
- declaraiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei
ntlniri cu clientul potenial.
Exemplu: Bun ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai
tefnescu i reprezint compania Zepter.

- declaraia de felicitare. Acestea au rolul de a crea plcere

interlocutorului i de a-i capta atenia; ele trebuie s fie cu
adevrat sincere.
Exemplu: Domnule Ionescu, am auzit despre performanele
companiei dvs. i cred c am cteva idei care v-ar ajuta s v
meninei n top.

- declaraia cu referine. Aceasta reuete s trezeasc atenia

clientului potenial dac persoana la care se face referire este bine
vzut.
Exemplu: Domnule tefan, am vorbit sptmna trecut cu
partenerul dvs. De afaceri, domnul Pop, i am neles c avei nevoie
de un echipament nou.

- declaraia premium. Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau noi

articole.
Exemplu: Domnule Pop, privii acest calendar de birou cu numele
dvs. Gravat, nainte de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi
prezenta oferta.

b.) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta

rapid atenia clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentraz pe
produs, n acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului,
lsndu-l pe acesta s reacioneze primul. Aceast variant este util n situaia n
care produsul este nou, atractiv, unic sau are cteva mbuntiri.
Cea de-a doua variant se bazeaz pe realizarea unui adevrat spectacol, n
care vnztorul d dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i
produsul ntr-o manier original (de exemplu pentru un produs care scoate
petele dintr-o estur vnztorul poate nscena un mic dezastru: vars o can de
cafea pe pantalonii clientului, dup care produsul va trebui s-i arate
eficacitatea).
 c.) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele
permind cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o
conversaie care va avea ca scop luarea deciziei de cumprare a podusului
respectiv. De aceea, ntrebrile care vor fi formulate trebuie s reueasc:
- s trezeasc curiozitatea prospectului (De ce credei c n revista
Biz a aprut un articol despre compania dvs.);
- s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesai s cumprai
acum la un pre cu 20% mai mic?);
- s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul
oferit de compania dvs.?).

De regul, n procesul de vnzare pot fi utilizate ntrebri multiple, care au

rolul de a crea o comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai
cunoscut model de ntrebri multiple este modelul SPIN, care presupune
utilizarea a patru tipuri de ntrebri succesive:
ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu
clientul, avnd ca scop obinerea unor informaii referitoare la
situaia actual a acestuia.
Exemplu:
Ci angajai avei ?
Ce fel de echipament folosii n prezent ?

Nu se recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri deoarece ele l pot

plictisi foarte repede pe client. De regul, vnztorii neexperimentai sunt tentai
s piard mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce nu va contribui la reuita
vnzrii.

ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor

informaii referitoare la problemele, nemulumirile i insatisfaciile
clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de
ntrebri sunt puse de regul mai mult de ctre vnztorii
experimentai care au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor.
Exemplu:
Avei probleme cu acest echipament ?

Un vnztor experimentat va ncerca s piard ct mai mult timp din

cadrul ntlnirii cu astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra
clientului.
 ntrebri referitoare la implicaii, au ca scop evidenierea
consecinelor sau implicaiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu:
La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare ?
Acest lucru nu conduce la costuri mai mari ?

Prin aceste ntrebri clientul va contientiza mai bine problema pe care o

are, ceea ce-l va determina s ia o decizie de cumprare.

ntrebri de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau

utilitatea soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul
se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i a avantajelor
reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care
va prezenta avantajele soluiei oferite.
Exemplu:
Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipament ?
Cumprtorul: Cu siguran ar crete calitatea produselor.

ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra relaii bune cu

clienii deja existeni, precum i de a nltura eventualele obiecii din partea
acestora.

Odat ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de

comunicare bazat pe ncredere se trece la urmtoarea etap din procesul de
vnzare.

4. Prezentarea reprezint etapa n care vnztorul va pune accentul pe

caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului oferit spre vnzare. Acesta va
utiliza de toate mijloacele de care dispune (vizualizarea produsului, demonstraia)
pentru a menine interesul potenialului cumprtor, dar mai ales pentru a-i trezi
dorina de a cumpra.
n acest etap este foarte important ca agentul de vnzri s stpneasc
arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul. Chiar dac n cea
mai mare parte a prezentrii se va face practic acest lucru, totui, clientul trebuie
s aib posibilitatea de a participa la dialog. Prezentarea nu trebuie transformat
ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebuie implicat n prezentare, deoarece
numai aa pot fi obinute informaii importante care pot fi transformate n avantaj
pentru agentul de vnzri. n plus, dac este implicat n procesul de vnzare,
clientul va avea senzaia c este respectat i i se propune o afacere profitabil.
Clientul poate s participe i la eventualele demonstraii pe care vnztorul le va
face.
Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete
ndeplinirea a trei obiective principale:
- crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit;
- oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul
oferit;
- diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentare calitilor
acesteia.

Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe

caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a
obine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un
mix al prezentrii, constituit din urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv,
dovezile, materialele vizuale, demonstraia, dramatizarea.
De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o
reprezint stratul special aplicat, avantajul fiind faptul c nu este nevoie de ulei la
gtit, iar beneficiul , carnea se prepar mai sntos.
Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unor
materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.),
prezentarea unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia,
mrturii ale unor consumatori care au ncercat produsul, scrisori de recomandare
etc.), demonstraii (clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul
utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier
neobinuit, teatral).
Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei
cu clientul. Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul
c acesta este trup i suflet cu produsul i compania din care face parte.
Niciodat concurenii nu vor fi denigrai. Se vor prezenta atuurile
produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea, se
recomand ca preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti
prezentndu-se caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului.

5. ncheierea de prob presupune cunoaterea opiniei clientului pe toat

durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile de care
dispune ctre obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete
obinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi
de genul m voi mai gndi la oferta dvs. nu au nici o relevan.
Acest prim ncercare de ncheiere ofer posibilitatea clientului de a
formula cteva obiecii n legtur cu oferta prezentat.
 6. Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente
sunt acelea n care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau
serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului,
adevrate surse de informaii pentru vnztor, deoarece ascultndu-le cu atenie
ulterior ntreaga prezentare poate fi modulat pe o direcie corect. Atitudinea
vnztorului fa de obieciile clientului trebuie s fie pozitiv, deschis i
orientat spre rezolvarea acestora. O obiecie nerezolvat conduce la repetarea
prezentrii ntr-o prim etap, iar apoi la abandonarea clientului dac obiecia nu
a putut fi tratat. De aceea este foarte important ca obieciile s fie cunoscute i
nelese.
Obieciile sunt tangibile i relaioneaz cu produsul. Exist trei tipuri de
obiecii:
- obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd
exist o diferen ntre caracteristica produsului i ateptrile sale
fa de acest produs sau fa de celelalte produse concurente.
Exemplu:
Preul acestui produs este prea mare.

- obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine

informaii suplimentare n legtur cu produsul oferit.
Exemplu:
Acest material chiar este impermeabil?

- obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul dar are

o mic reinere i caut s obin un avantaj suplimentar.
Exemplu:
A cumpra acest produs dac a putea s-l pltesc n rate.

Cele mai frecvente obiecii apar de regul n legtur cu:

- preul produsului;
- teama de a nu fi nelat;
- nehotrrea clientului din diverse motive;
- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;
- nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri;
- loialitatea fa de furnizorul actual.
 Obieciile pot fi sincere, sunt legate de caracteristicile produsului, fiind
reale, sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de ceea ce spune clientul. De
exemplu: Nu m intereseaz oferta dvs.. De fapt, clientul nu are acum timp.
Atunci cnd se formuleaz o obiecie, cu siguran c n spatele ei se afl o
problem de baz pe care vnztorul trebuie s o descopere. Aceste probleme de
baz sunt intangibile i se pot referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate,
nedeinerea puterii de decizie, diverse nemulumiri personale
Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie cunoscute ct mai bine n aa
fel nct s se poat trece cu uurin la confruntarea cu acestea.

7. Tratarea obieciilor (confruntarea) presupune n principal aflarea dac

obiecia este sincer sau nu, dac nu cumva se ascunde altceva n spatele acesteia
i apoi ncercarea rezolvrii acesteia.
O alt regul important n vnzri este acea c vnztorul trebuie s fie
permanent pregtit pentru orice obiecie din partea clientului i, bineneles, c
aici va interveni decisiv experiena.
Ca tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate:
- evitarea obieciei presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun
clientul.
Exemplu:
Vnztorul: Probabil avei reineri n privina calitii materialului
din care este realizat acest produs.
Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi,
ci randamentul acestuia.

- tehnica tcerii presupune ca vnztorul s adopte o perioad mai

lung de tcere dup o obiecie ce a fost formulat de client, n aa
fel nct acesta va trebui s acorde informaii suplimentare. Totui
aceast tehnic necesit o mare abilitate din partea vnztorului,
altfel ar prea c nu poate argumenta obiecia fcut de ctre client.
Exemplu:
Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan ridicat.
Vnztorul: .
Cumprtorul: Adic, parc nu a fi aa de sigur.

- tehnica explicrii presupune de fapt ndeprtarea motivului obieciei

oferind clientului explicaii amnunite, prezentnd avantajele
produsului sau serviciului oferit.
 Exemplu:
Vnztorul: mi pare ru, cred c nu v-am explicat foarte clar.
Acest copiator v permite s obinei 40 de copii pe minut.

- tehnica inversrii presupune folosirea obieciei clientului drept

caracteristic sau avantaj al produsului oferit.
Exemplu:
Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul v cost mai
mult, el v permite obinerea unor rezultate mai performante.

- tehnica afirmaiei/negaiei presupune recunoaterea unei obiecii

reale sau negarea unei obiecii nereale.
Exemplu:
Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui
oferit de firma X, dar beneficiaz de o reducere de 10%.
Vnztorul: neleg reticiena dvs. legat de noul model de copiator
al companiei noastre, dar nu exist nici o dovad c nu este fiabil.

Cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul de vnzare au n

vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de o anumit
companie.

Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de

vnzri are abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale
produsului. Preul ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a
produsului/serviciului oferit. Aceast percepie a clienilor trebuie scoas n
eviden i transformat n avantaj.
Regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentare clar a
caracteristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput
preul cel mai sczut.

Obieciile care au ca baz o experie neplcut din trecut pot fi tratate prin
prezentare modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea
clientului) i mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie
precizat clientului c ceea ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor,
acest lucru contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere i
sinceritate.
 Obieciile referitoare la concureni presupun acordarea unei atenii deosebite
din partea vnztorului. Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre
un concurent. Dac cumprtorul o face, atunci se va evita denigrarea
concurentului. O atitudine plin de curtoazie fa de concuren v-a crea o
atmosfer de discuii deschise i sincere. Clientul va aprecia aceast atitudine i
va fi mai receptiv la oferta vnztorului. Clientul trebuie convins s accepte
oferta, dar fr a renuna, ntr-o prim faz, la produsul concurentului.
Exemplu:
Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le
utilizai n prezent a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea
face o comparaie.
Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac
un pas major (s renune la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas
minor (ncercarea ofertei propuse).

8. ncheierea de prob se va face dup fiecare obiecie a clientului care a

fost rezolvat. n acest etap, dorinele clientului s-au transformat n credina c
produsul oferit i poate satisface nevoile. Convingerea c acest produs i va
satisface mai bine nevoile dect oferta concurenilor este foarte puternic i, ca
urmare, vnztorul simte c acum este momentul s treac la ncheiere.
Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci
vnztorul va trebui s reia prezentarea (etapa a 4-a).

9. ncheierea este o etap deosebit de important deoarece conduce la

finalizarea procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear
comanda atunci cnd consider c este momentul, adic clientul este pregtit.
ncheierea poate fi realizat n orice moment al procesului de vnzare, dar de
regul ea survine dup parcurgerea ctorva etape. (abordarea, prezentarea,
tratarea obieciilor).
Ca tipuri de ncheieri descrise n literatura de specialitate pot fi menionate:8
- ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c
vnzarea a fost deja realizat.
Exemplu:
Vnztorul: Unde a-i dori s fie livrat produsul ?

- ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca clientul s fi luat o

decizie n ceea ce privete achiziia.
Exemplu:

8
Neil Rackham, Succesul n vnzri. Strategia SPIN, editura Teora, Bucuresti, 2001, p.31
 Vnztorul:A-i prefera s livrm marfa luni sau mari ?

- ncheierile tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe

cumprtor s ia o decizie imediat, altfel va pierde oferta.
Exemplu:
Trebuie s v hotri acum dac dorii s cumprai, altfel va trebui
s ofer produsul unui alt client doritor.

- ncheieri tip ultima ans, prin care se ncearc determinarea

cumprtorului s achiziioneze produsul fiind tentat printr-un pre
avantajos.
Exemplu:
Acum produsul cost 500.000 de lei. Sptmna viitoare
preul se va majora cu 15%.

- ncheieri tip comand n alb, n situaia n care vnztorul

completeaz rspunsurile clientului pe un formular de comand,
chiar dac acesta nu s-a hotrt dac s cumpere sau nu.

ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale,

de a cumpra produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un
angajament ferm din partea acestuia.
Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise
de ctre cumprtor. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tcut, studiaz cu
atenie mostrele oferite sau produsul ) sau verbale (clientul face afirmaii
favorabile referitoare la produs, argumenteaz, obiecteaza dar fr convingere,
pune ntrebri )
De reinut c n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este
pierdut momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de
timp bine stabilit vnztorul va reveni cu oferta.

10. Urmrirea i service-ul presupun oferirea unor servicii post-vnzare

clienilor companiei. Aceast etap permite fidelizarea clienilor, n situaia n
care acetia sunt satisfcui de serviciile/produsele companiei sau rezolvarea
anumitor probleme n situaia n care clienii nu sunt satisfcui.
Relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij deoarece acetia vor
recomanda produsele cumprate altor clieni. De aceea, satisfacerea clienilor
reprezint un obiectiv major n vnzri, ca i n marketing de altfel. Dac
consumatorul este satisfcut, atunci va fi mult mai greu pentru un alt vnztor s-
l determine s renune la produsul pe care l folosete n prezent.
 Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism
i corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n
legtur cu produsul sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, ca
dimensiune, culoare, a fost livrat mai trziu, cantitatea primit este mai mic
dect cea solicitat, discount-ul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu
corespund nevoii clientului, calitatea las de dorit).
Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni dar i pe sporirea
vnzrilor ctre clienii prezeni. De aceea, este foarte important transformarea
satisfaciei clienilor n loialitate fa de companie.
 CAPITOLUL 2

STRATEGII ALE FOREI DE VNZARE

Nimeni nu cumpr un produs pentru ceea ce reprezint acesta,

ceea ce se cumpr este cea ce se crede c va oferi acel produs.

Specialitii n marketing au ajuns la conluzia c nu poate fi negat

importana deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul unei organizaii. n
primul rnd, indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va
urmri s-i vnd ct mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare,
accentul va fi pus puternic pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a
identifica piaa int i de a vinde consumatorilor.
n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici. Pentru a stabili
relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient cu
acetia. Construirea unei relaii solide, bazate pe sinceritate i ncredere reciproc
constituie apanajul forei de vnzare.
De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii
forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare
promoional utilizate n scopuri organizaionale.

2.1 Fora de vnzare privit ca o component esenial a comunicaiei

promoionale

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o

poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face
pentru a-i atinge obiectivele sale generale.
Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului
comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume,
contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora,
interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare
pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul
vnzrii etc.
Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic de
comunicare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi atinse
obiectivele vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei tehnici trebuie
transformate n inte realiste i pot avea n vedere urmtoarele:
 - creterea cifrei de afaceri a organizaiei;
- comunicarea eficient cu publicul vizat;
- promovarea unui nou produs pe pia;
- dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul ctre
consumatori;
- selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de un anumit
produs;
- construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor i
organizaiei;
- crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu consumatorii
efectivi;
- atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei.

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor

reguli de baz:
- ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct
produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;
- ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s
existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze
perfect;
- meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un
mod de via, deoarece solicit implicare maxim;
- satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare.
Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv,
urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o
relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;
- niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci
acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor,
nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce
la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri;
- vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i
permit clientului s ia decizia de cumprare;
- tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii,
dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s
manipuleze clientul;
 - reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta
trebuie construit n timp, n mod contient i activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea
informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i
nevoilor clientului;
- obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici
speciale;
- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena,
iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute
unui agent de vnzri.

Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce

doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul
competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure
pentru cei ce le dein.
Meseria de vnztor este deosebit de atractiv i de complex, deoarece se
ncearc ca fiecare client s fie tratat n mod distinct n conformitate cu nevoile i
exigenele sale.
Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim:
- s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori
poteniali, numii i prospeci);
- s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast
activitate numindu-se prospectare;
- s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate
de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii
unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat,
bazate ncredere i satisfacie cu partenerii;
- s culeag informaii despre clieni;
- s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, socio-
demografice, psihografice i comportamentale;
- s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i
respect reciproc;
- s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a
principalilor concureni;
- s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul
oferit;
- s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea
produselor deteriorate, oferirea unor mostre);
- s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali;
 - s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite,
consultan);
- s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii;
- s negocieze i s ncheie contracte.

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s

dein anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea,
perseveren, echilibru mental, autoncredere, ambiie, entuziasm, cooperare,
optimism.
De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important
calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se
construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient
sau mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce
va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri.
ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein
abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru
fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene
de baz necesare desfurrii activitii de vnzare.

2.2 Strategii de vnzare

Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrate

provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordonate
strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaie, necesit o
corelare i o coordonare atent a acestora.
Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea
persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm,
bazat pe putere de cumprare (solvabil).
n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De
multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este
identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu
sunt att de uor de convins n legtur cu calitaile reale ale
produsului/serviciului oferit.
De aceea, se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu
abiliti de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim
de rezultate.
n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii
adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste
strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte
oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un
ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn
la finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii,
strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale
deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul.
Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n
msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie.
Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei
strategii de vnzare, pn la desfurarea acesteia. Exist trei forme de baz
pentru obinerea credibilitii 9:
1. credibilitatea ctigat. Se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n
care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de
calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe
ncredere reciproc i cti de ambele pri (strategia Ctig-Ctig).
Acest tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic
variant.
2. credibilitatea transferat. n aceast situaie vnztorul poate recurge la
ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care
se bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Dar,
chiar dac vnztorul capt astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodat
la fel de solid ca cea ctigat prin meritele proprii.
3. credibilitatea prin reputaie. Se bazeaz pe notorietatea i imaginea
favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe
calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer
asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul
clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o
companie necunoscut sau prost vzut.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i

pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de
vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt
construite i aplicate pe baza credibilitii.
Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci:
- punerea de intrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c
vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se
acesta confrunt;
- ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea
un schimb real de informaii i s se constuiasc ncrederea ntre cei doi
parteneri de dialog;

9
Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199
 - aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care
clientul poate nelege c vnztorul nu este interesat numai de
obiectivele pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile
clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate
pe ncredere;
- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se
dovedeasc credibilitatea vnztorului.
Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii
de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i
recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea
Ctig-Ctig i matricea Planificrii.

A. Matricea Cstig-Ctig
Aceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri,
prin care se urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig
real, ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe
profitabilitate.
Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii
conceptului de vnzare Ctig-Ctig, punnd n centrul ateniei urmtoarele
aspecte:
- satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora;
- construirea unor relaii de afaceri pe termen lung;
- dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali;
- referine pozitive care s atrag noi clieni;
- flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor;
- comunicare eficient, deschis cu clienii.
Dar n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare Ctig-Ctig
este nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri.
ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru
scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:
1. Ctig-Ctig, atunci cnd, att vnztorul, ct i cumprtorul, sunt
satisfcui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri;
2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea
ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit;
3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de vnzarea ncheiat este
vnztorul;
4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai de nedorit, cnd ambii parteneri sunt
nemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun.
 Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei
Ctig-Ctig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri,
Miller i Heiman, n modul urmtor:

Figura 2.1 Matricea Ctig-Ctig

Ctig Pierdere

Ctig
Ctig- Pierdere-
Ctig Ctig

Pierdere
Ctig- Pierdere-
Pierdere Pierdere

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones

Folio, Barcelona, 1989, p.146.

Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei
Ctig-Ctig din urmtoarele motive:
- este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea
unei comenzi i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii
clieni;
- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri
vor fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri;
- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimiindu-
se nelat i neavnd resentimente.
Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n
acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al unei vnzri care poate
conduce la un succes durabil.
Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de
vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat
specificului clientului respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-I
confere acestuia siguran i certitudinea ncheiere unei afaceri solide, pentru
vnztor avantajul fiind acela de a pstra relaii bazate pe ncredere cu acest
client i de a fi recomandat altor clieni poteniali.
Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient,
agentul de vnzri gndindu-se numai la ctigul su, neinnd cont de cerinele
clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lcomia sau netratarea
corespunztoare a procesului de vnzare.
Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru
reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau
mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor
evita s mai cumpere de la acest vnztor i, n plus, vor informa ali posibili
cumprtori despre modul n care a fost nelat i pierderea pe care a avut-o.
Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu
trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i
cumprtor.
Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la
situaia Pierdere-Pierdere, n care practic, relaiile dintre cei doi parteneri se
deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi
remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia Ctig-
Ctig.
Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de
vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n
avans, urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, daracesta sosete
dup 1 an de zile. (situaie real!).
Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul
consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige.
n practic, aceast situaie poate fi frecvent, de exemplu prin oferirea unui pre
promoional, o reducere important pentru un volum mai mare de produse
cumprate sau anumite condiii avantajoase post-vnzare. Vnztorul va ncerca
s ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac
aceasta reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminat prin
noile vnzri realizate cu acelai client.
Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul
rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n
plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului
i n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta
ateptndu-se ca pe viitor s obin aceleai condiii avantajoase.
Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia
precedent, la o poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec
al relaiilor dintre vnztor i cumprtor.
 Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care agent de vnzri al
unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la
cumprare, dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci
concurente, dar constat c acetia din urm nu sunt dispui s renune la marca
creia i sunt fideli.
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voit
de ctre agenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes,
ineriei sau lipsei de experien. Agentul de vnzri are dou responsabiliti de
baz: s ajute potenialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare-cumprare
i s se ajute pe sine nsui s ctige din aceast relaie. Dac una din aceste
dou responsabiliti nu va fi ndeplinit se va ajunge inevitabil la o situaie de
Pierdere-Pierdere, ceea ce afecteaz negativ i pe termen lung relaia dintre cei
doi parteneri.
Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare
vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situie
n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe
termen lung.

Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al

ambilor parteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea
dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai
acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig.
Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar
s se cunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au
n timpul procesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a
identificat trei tipuri fundamentale:
- gndirea cognitiv; permite celui care i-a decizia de cumprare, dar i
celui care vinde, s neleag situaia cu care se confrunt;
- gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor;
- gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii.
Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei erape distincte ale
procesului de vnzare: obtinerea informaiilor, informarea i obinerea
angajamentului.
Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau
altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul
oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz
urmtoarele tipuri de ntrebri:
- ntrebri de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoate i
eventualele probleme.
Exemplu: Continuai s lucrai ce acelai furnizor ca i pn acum?
 Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop?
- ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente, se
rezolv diferite neclariti.
Exemplu: Cnd v trebuie noul copiator?
Cum intenionai s rezolvai aceast problem?
- ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate
anterior, precum i atitudinile i valorile.
Exemplu: De ce considerai c acel produs este mai bun?
Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast
problem?
- ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii.
Exemplu: Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar
acum?
Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre
aceast propunere?
Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o
demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite
clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de
cumprare, fiind ajutat s neleag elementele distinctive, unice ale produsului.
Aceast valoare unic a produsului permite diferenierea acestuia de celelalte
produse concurente.
Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale
incertitudini ce l-ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac
relaia ntre nevoile sale i soluiile oferite sunt corecte. n aceast etap sunt
identificate problemele de baz, adic cauzele pentru care clientul respinge un
produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt, efectul acestor probleme de baz.
Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o prere clar
asupra situaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire
este specific etapei de obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri
de genul Ce?, Ct?, Unde?, Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe
vnztor s neleag de ceea ce are cu adevrat nevoie clientul, iar pe acesta din
urm s neleag ce-i poate oferi vnztorul.
Gndirea divergent ofer vnztorului i cumprtorului posibilitatea ca
prin expresii de genul i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n considerare
sunt;Dac am putea; Ne gndim s , s exploreze toate posibilitile
existente, s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege soluia cea mai
rezonabil. Acest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informaiilor, n
care vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale
unui produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze
de celelalte produse concurente.
 Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer
posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele
utilizate fiind Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s
obinem.
n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee
fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s
conduc discuia, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip
Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat
gndirii cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente ( a furniza opinii i
soluii) i, n final, gndirii convergente ( a alege cea mai bun soluie).
Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n
msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig,
singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de
durat n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent,
cunoatere i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n
domeniul comunicrii, convingerii i persuasiunii.

B. Matricea Planificrii
Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin dou
metode de vnzare care pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia
efecturii unei vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi
ndeplinite sunt:
1.gsirea conceptului de vnzare;
2.realizarea vnzrii produsului.
Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri:
1.metoda unilateral;
2.metoda bilateral.
Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele
pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare
reuit, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i
nevoile generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la
realizarea vnzrii produsului.
Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea
sau demonstraia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a
determina o cerere ferm din partea clientului.
Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe
prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de
motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb
real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client.
 Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de
informaii ntre vnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai
n procesul de comunicare. Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i
nevoile clientului, realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client.

Figura 2.2 Matricea Planificrii

METODE

A ntreba A demonstra
A explora A vorbi
A discuta A explica

CONCEPTUL DE CONCEPTUL DE
CONCEPTUL VNZARE VNZARE
DE Forma BILATERAL Forma UNILATERAL
VNZARE (Discutarea posibilelor rezultate (Prezentarea beneficiilor)
Ce se crede c i a discrepanelor)
trebuie fcut: Ce aspect ar avea pentru Dvs. o Permitei-mi s v explic cum
Rezultate mai mare importan? va crete calitatea.
SARCINI

- A realiza
VNZAREA VNZAREA
VNZAREA PRODUSULUI PRODUSULUI
Forma BILATERAL Forma UNILATERAL
PRODUSULUI
Ce este (Discutarea modului de (Prezentarea caracteristicilor,
funcionare a produsului) trsturilor)
Cum
funcioneaz Ce caracteristici cutai? Lsai-m s v descriu acest
aspect.

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones

Folio, Barcelona, 1989, p.181

Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateral este eficient n cazul

efecturii unei prime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces de
comunicare, cumprtorul l informeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale
de cumprare i nevoile specifice, iar vnztorul rmne s identifice problemele
reale ale acestuia.
Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n
cazul unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice.
Fiecare client are valoriile i opiniile sale personale, care sunt decisive n
procesul de cumprare. De aceea, un agent de vnzri profesionist va aplica n
momentul n care se poziioneaz n acest cadran, conceptul de client. Acest
concept reflect ceea ce clientul ateapt de la produsul sau serviciul oferit, fiind
mai puin interesat de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, o imagine a
soluiei pe care o dorete. (Clientul cunmpr un mobilier de birou de lux pentru
a ntri imaginea unei companii puternice i credibile).
Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateral presupune concentrarea
pe produs i obinerea unei implicri maxime din partea clientului. Agentul de
vnzri care opteaz pentru aceast strategie va trebui s mbine nevoile
identificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe
prezentarea produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s se opteze pentru strategia
conceptului de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la strategia vnzrii
produsului n stil bilateral.
Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar
agentul de vnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul c produsul poate
face pentru el (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel
care domin discuia, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale
clientului sunt identice cu cele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina
clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. Vnztorul va
prezenta beneficiile obinute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv,
ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se
apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu este periculoas pentru
ncheierea afacerii.
Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateral este abordat de ctre
agenii de vnzri fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o
prezentare agresiv a produsului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului
potenial n procesul de comunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul
este pregtit pentru cumprarea produsului, discuia tot va trebui orientat ctre
necesitile acestuia. Se recomand gsirea conceptului de vnzare i, apoi
concentrarea pe vnzarea produsului.

n cazul clienilor existeni (efectivi) n portofoliul unei organizaii,

recurgerea la matricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agenii
de vnzri trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate,
urmnd urmtorii pai:
1. identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu
ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a
poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct
mai mult timp.
De exemplu:
 - dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri pentru
a afla prerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui
produsul, la ceea ce se ateapt de la produsul oferit, atunci se
poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral.
De fapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect
dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete
s o obin.
- dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut
despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clieni,
atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul de
Vnzare/Forma Unilateral.
- dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstrrii
modului n care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci
agentul de vnzri se poziioneaz n cadranul Vnzarea
produsului/Forma Bilateral.
- dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicrii modului
n care produsul funcioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci
agentul de vnzri se plaseaz n cadranul Vnzarea
produsului/Forma Unilateral.
2. identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite.
Agentul de vnzri trebuie s cunoasc care este imaginea actual a
clientului referitoare la produsul su, ce informaii deine referitoare la acest
produs i ce alte informaii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil
achiziionrii produsului.
3. planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi
parcurse printr-un schimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai
aproape de situaia Ctig/Ctig.
4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuiilor n funcie de
cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri.

Scopul utilizrii matricei Planificrii este de a conduce clientul ctre situaia

de Ctig/Ctig datorit avantajelor certe oferite de acest poziie. Prin
contientizarea de ctre client a poziiei Ctig/Ctig se vor putea pune bazele
unei relaii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe ncredere, ceea ce nu poate
constitui dect un real succes al vnzrilor.
 2.3 Studiu de caz: Strategia de vnzare Ctig-Ctig

Ca agent de vnzri la o firm prestatoare de servicii, v-ai propus ca

strategia Ctig-Ctig s stea la baza activitii pe care o desfurai. n acest
scop vei recurge la matricea Ctig-Ctig, dar i la matricea Planificrii n
momentul n care iniiai vizite la clieni.
Avei foarte bine clarificat imaginea, precum i tacticile specifice celor
dou matrice:
METODE
utilizate

discuii, ntrebri explicaii, demonstraii

Rezultate: Conceptul de vnzare/Forma bilateral Conceptul de vnzare/Forma unilateral

- A realiza
- A mbunti Pierdere-Ctig
Ctig-Ctig
- A corecta
SARCINI
de

Vnzarea produsului/Forma bilateral Vnzarea produsului/Forma bilateral

Ce este?
Cum funcioneaz? Ctig-Pierdere Pierdere-Pierdere

Pornind de la aceast reprezentare, parcurgei urmtorii pai:

1.- Identificai poziia pe care ai avut-o la ultima vizit efectuat unui client
explicnd n ce mod ai petrecut cea mai mare parte a timpului. (dnd explicaii,
punnd ntrebri). Pornii de la orice poziie, mai puin cea de Ctig-Ctig).
2.- Planificai n detaliu urmtoarea vizit pe care o veti efectua la acelai
client. Iniiai un dialog imaginar trecnd prin toate cele trei etape ale procesului
de vnzare (obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului).
3.- Dirijai ntreaga vizit n aa fel nct s v poziionai n cadranul
Ctig-Ctig, iar finalul s fie pozitiv.
4.- Construii o fi a vizitei efectuate clientului potenial (prospectului)
dup modelul urmtor:
--------------------------------------------------------------------------------------------
FIA DE CLIENT

Compania:.
Clientul:.
Scopul vizitei:
Data vizitei:

Credibilitatea: Forme de baz:

- puternic - credibilitate ctigat
- slab .. ..
- credibilitate transferat
.
- credibilitate prin reputaie
.

--------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Ctig-Ctig
- poziia actual n cadrul matricei

- aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia

vizitei..

--------------------------------------------------------------------------------------------
Matricea Planificrii
- poziia actual n cadrul matricei
.

- aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia

vizitei...

--------------------------------------------------------------------------------------------
Procesul de vnzare:
1. Obinerea informaiilor
- tipuri de ntrebri utilizate:a).ntrebri de confirmare
(exemple)
b).ntrebri de informare
(exemple)
 c).ntrebri de atitudine
(exemple)..
d).ntrebri de angajament
(exemple).
2. Informarea
- valori unice ale produsului/serviciului

3. Obinerea angajamentului
- posibile probleme de baz

- ntrebri referitoare la problemele de baz

- eventuale obiecii
..
- prevenirea obieciilor
...

--------------------------------------------------------------------------------------------
CONCLUZII:

--------------------------------------------------------------------------------------------
 CAPITOLUL 3

TEHNICI DE VANZARE

In paginile urmatoare, va voi prezenta cele mai importante tehnici de vanzare:

1. Vanzari de produse aditionale (tip cross-selling)

2. Adaosuri la vanzari (tip up-selling)
3. Produse gratuite
4. Stabilirea pretului
5. Scrisoarea de vanzare
6. Diferentierea ofertei
7. Alte modalitati de atragere a clientilor

1.Produse aditionale
(Vanzare de tip Cross Selling)
O sa incep cu un exemplu classic pe care stiu ca il cunoaste toata lumea. Daca ati cumparat ceva
de pe www.amazon.com, probabil ati observat ca atunci cand adaugati un produs in cos va sunt
recomandate cateva alte produse.

De exemplu:

Clientul care a cumparat X a mai cumparat si Y

sau

Putem sa va recomandam urmatoarele?

Ei bine, aceasta este de fapt o metoda de vanzare care atrage atentia clientilor asupra produselor
si serviciilor complementarea celor pe care deja intentioneaza sa le cumpere de la bun inceput.
Intr-un sens mai larg, cross-selling include si produsele cu profituri mai mari, sau cu valoare mai
mare aceasta numindu-se up-selling (adaosuri la vanzari initiale). Vanzarea de produse
aditionale poate fi folosita ca o metoda eficienta pentru a primi plati suplimentare de la clienti,
oferindu-le produse asemanatoare sau complementare.
Studiile arata ca este de 4 ori mai greu sa castigi un nou client decat sa pastrezi unul vechi.

Exista 5 puncte fundamentale privind vanzarea produselor aditionale, si anume:

 1. Trebuie sa va cunoasteti produsele foarte bine. Trebuie sa va cunoasteti clientii.
2. Pentru rezultate pozitive identificati care dintre clienti sunt o tinta mai buna.
3. Puneti intrebari si fiti atenti la indicii.
4. Acordati atentie nevoie clientului si sugerati numai produse relevante.
5. Sugerati, nu impuneti. Astfel, clientul se va simti in largul lui si va fi mai predispus sa va
accepte oferta.

De cele mai multe ori cross-selling este un proces natural ce include o simpla
operatie: prezentarea produselor clientilor. In marketingul online, cel care publica
un produs trebuie sa stablieasca ce produs poate fi corelat cu altul si daca ele pot
fi vandute ca un pachet unitar. Selectia si pretul pot sa se bazeze pe anumite
criterii de produse si clienti, care trebuie stabilite inainte sa se inceapa folosirea
metodei cross-selling.Acest pachet poate fi adaugat in cosul de cumparaturi sau
poate sa i se faca reclama separate ca promotie speciala a site-ului.

Exista 5 reguli pentru cross-selling de success, si anume:

1. Timpul potrivit: Nu fortati vanzarile daca vedeti ca clientul nu are resursele financiare
necesare in acel moment. Incercati sa aflati bugetul clientului sis a faceti oferta in
conformitate cu posibilatile.
2. Relevanta: Sugerarea prea multor produse ce nu sunt in relatie cu cel original poate sa
copleseasca clientul si sa duca spre esec.
3. Postati recomandari pe site: Profesionalistii, expertii, sau ceilalti clienti pot sa isi spuna
parerea sau recomandarea pe site. Poate sa arate ca o lista de produse asemanatoare
cumparate de alti clienti care au cumparat acelasi produs.
4. Puneti oferta de produse aditionale in tot situl, acolo unde pot ajuta cumparatorii sa
invete despre produsele si afacerea dvs. Incercati sa amestecati si sa corelati anumite
produse ca sa vedeti care combinatie merge mai bine.
5. Oferiti o gama larga de preturi: produsele cu preturi mici pot fi considerate cumparaturi
sub impuls, dar clientii pot sa cumpere si produse mai scumpe care se incadreaza in
nevoile lor.

Cel mai important aspect este satisfacerea clientului cu primul produs pe care il
cumpara, impreuna cu pretul si cu cat de mult se potrivesc nevoilor lor produsele
aditionale recomandate. Pentru a face cross-selling sa mearga, atentia ar trebui
atintita asupra clientului, nu asupra atragerii atentiei asupra anumitor produse.
Inainte de a vorbi despre produse sau servicii aditionale, trebuie rezolvate
problemele clientului. De asemenea, clientul trebuie sa stie cat de folositor este
produsul pe cate incercati sa il vindeti in primul rand.
Factorii care cresc vanzarile de produse aditionale sunt urmatorii :

Primul este pretul (evident). De asemenea, cat de bine se potrivesc produsele

aditionale nevoilor si anticiparilor clientilor, cat de mult apreciaza clientul produsul
initial pe care vor sa il cumpere (aplicabil pentru imbunatatiri si add-ons)
Un alt factor este parerea celorlalti. Intr-adevar, care este primul lucru pe care il
face lumea cand vrea sa cumpere ceva nou? Intreaba un prieten. Pe Internet
asta se traduce prin parerea altora; parerea obiectiva a altei persoane despre
produsul pe care ei vor sa il cumpere. Pentru a imbunatatii tehnica de cross-
selling, adaugati pareri la descrierea produselor aditionale prezentate in cosul de
cumparaturi.

7 ponturi pentru un cross selling de succes :

1)Alegeti corect produsele complementare.

2) Folositi un sistem automat de recomandare bazat pe achizitiile anterioare.
3)Afisati cele mai bine vandute produse
4)Stabiliti-va clientii. Estimati care dintre clienti sunt potriviti pentru procesul de
cross-selling, create modele si profile de comportament al clientilor.
5)Asigurati-le cumparatorilor un serviciu cu clientii ireprosabil. Aceasta va ajuta
la repetarea vanzarilor, atunci cand aveti sanse mari de cross-selling sau up-
selling.
6)Informati-va clientii corect despre oportunitatea de a cumpara produse
aditionale fara a-i forta sa isi puna intrebari sau sa cerceteze.
7)Tineti evidenta refuzurilor, pentru a accepta oferte de cross-selling sau up-
selling.

Lucruri de tinut minte :

Sugerati produse aditionale si includeti direct un buton de adauga in cos sub

imaginea principala a produsului. Functia de buton de adauga in cos este
folosita pentru a oferi posibilitatea de a adauga simultan in cosul de cumparaturi,
produsul principal si cel aditional.De asemenea produsele aditionale ar trebui sa ii
fie familiare cumparatorului. Deoarece este de preferat sa nu aveti o pagina
separata pentru descrierea produselor aditionale, alegeti produse care pot fi
adaugate direct in cos, fara a avea legaturi cu alte pagini exterioare.
Este folositor sa oferiti poze si informatii folositoare in pagina de cross-selling.
Pozele produselor aditionale ar trebui sa fie mai mari decat cele de
previzualizare, dar mai mici decat cele ale produsului principal. Incercati sa
realizati cross-selling exact in pagina cosului de cumparaturi, dar si in alte pagini
ale site-ului unde putei furniza informatii mai multe depre produsele dvs. Pentru a
vedea care asociere de produse va aduce cel mai bun rezultat, incercati cat mai
multe combinatii posibile. In pagina de prezentare a unui produs nu adaugati mai
mult de 3 produse cross-selling; produsele aditionale ar trebui sa fie mai ieftine
decat cel original ales pentru cumparare. De asemenea puteti folosi tehnica de
Inainte sa finalizati, incluzand produsele aditionale, inainte ca procesul de
comanda sa fie finalizat. Aceasta tehnica este foarte buna pentru a vinde add-ons
ale produsului dvs. NU cicaliti/plictisiti clientii, deoarece acestia pot pleca fara sa
cumpere nimic. Aceasta se intampla mai ales daca incercati sa vindeti dupa ce
clientul a spus ca nu este interesat, sau atunci cand atrageti atentia excesiv
asupra unui produs care nu ii este folositor clientului.

Exemplu de site web :

Dupa ce cumprtorul completeaz formularul de comand pentru achiziionarea unui CD

Medicina naturist,

vezi http://www.terapii-naturiste.com/comanda_cd.htm

i d click pe butonul Trimite comanda

i apare automat o nou pagin web

http://www.terapii-naturiste.com/confirmare_comanda_cd.htm)

cu mesajul:

Felicitari pentru decizia de a cumpara acest CD.

n continuare, pe aceeai pagin, i prezint o nou ofert pentru produsele adiionale:

NU UITA de reducerile de pret de care beneficiezi la comandarea mai multor cd-uri,astfel:

Pentru achizitionarea simultana a oricaror 2 cd-uri ofer o reducere de pret de RON.

Pentru achizitionarea setului complet de 3 cd-uri ofer o reducere de pret de RON.
Spre exemplu:

* suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Retete culinare", luand in considerare si
reducerea de pret,este de RON
* suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Cure de slabire", luand in considerare si
reducerea de pret,este de RON
* suma totala pentru pachetul complet de 3 CD-uri este de RON (al treilea CD este gratuit)

2. Adaosuri la vanzari initiale

(vanzari tip up-selling)
Sa presupunem ca vindeti un software de tipul Generator de cuvinte cheie, folosit pentru
ajutorul in campanile de optimizare pentru motoarele de cautare, si in proces, recomandati si
un produs destinat folosirii pentru calcularea densitatii cuvintelor.

Cele 2 produse functioneaza de minune impreuna.

Clientii adora ideea; cumpara ambele produse. Aceasta inseamna ca vindeti al doilea produs
folosind metoda cross-selling. Acelasi lucru se imtapla si daca este adaugat in cos un CD de
rezerva. Daca oferiti licenta pe doi ani, si nu pe unul, sau o versiune premium pentru un pret
un pic mai mare, atunci vorbim despre up-selling.

In afara de oferta standard a produsului, puteti obtine un venit mai mare din alte optiuni de
up-selling, cum ar fi:

imbunatatirea: cand o noua functionalitate este adaugata

contracte de administrare/suport si consultanta
add-ons (extensii ale produselor facute ori de producatorii initiali sau de o a treia
parte)
dezvoltarea laterala (modificarea unui produs pentru noi piete) si dezvoltari la
cerere (dezvoltari speciale)
acorduri pentru licenta

Ponturi pentru up-selling

Bazandu-ne pe definitia up-selling-ului, produsele aditionale oferite ar trebui sa fie mai

scumpe decat produsul principal. Tineti cont cu grija de evolutia comportamentului clientului si
a nevoilor sale, pentru ca aceasta tehnica e mai riscanta decat tehnica de cross-selling din
moment ce incercati sa vindeti ceva mai scump.

Subliniati valoarea adaugata a produsului mai scump, de exemplu: Cumparati o licenta pe 2

ani si economisiti. Oferta de up-selling ar trebui plasata in pagina de prezentare a produsului,
inainte ca produsele sa fie adaugate in cosul de cumparaturi.

Nu utiati sa folositi noile lansari. Scoateti in evidenta produsele nou adaugate, cum ca ar fi
(de exemplu pe poza produsului) Nou lansate, sau Noua versiune. Adaugati un link pe
imaginea produsului catre o pagina cu detalii; nu il adaugai pur si simplu in cos. Clientul
trebuie sa inteleaga beneficiile alegerii produsului up-selling. Oferiti discounturi si promotii
speciale.

Un alt aspect important este sa il ajutati pe client sa cumpere ca urmare a unei experiente
placute. Website-ul ar trebui sa fie intuitive si usor de folosit, ar trebui sa inspire incredere, ar
trebui sa fie functional, (fara linkuri moarte, sau pagini care nu duc nicaieri) si ar trebui sa
furnizeze cat mai multe detalii despre produse.

Transformati clientii neprofitabili in unii profitabili

Tehnicile cross-selling si up-selling pot aduce succesul si pot mari veniturile si increderea de
la clientii dvs actuali. De ce anume? Pur si simplu pentru ca ii cunoasteti mai bine, si stiti ce si
cand sa le oferiti. Unii clienti au potentialul de a genera mai mult venit decat altii.

Intrebarea este desigur cum ii recunoasteti. Pentru a raspunde la aceasta intrebare este
nevoie sa obtineti cat mai multe date despre comportamentul clientilor la cumparaturi, despre
nevoile lor si preferinte, sis a preziceti comportamentul lor viitor folosindu-va de aceste
informatii.

Cum sa adunati date?

 Urmariti cat de des se intorc clientii si viziteaza site-ul, care sunt produsule pentru care au o
reactie benefica, ce canal de comunicatie sau de vanzare prefera. Ce fel de produse ar trebui
promovate si cui.? Care este urmatorul produs pe care il va cauta clientul? Ce produse pot fi
promovate impreuna in cosul de cumparaturi. (aceasta este o analiza a cosului de marketing)

Intr-o companie mica puteti folosi bunul simt si experienta trecuta pentru a va mari intelegerea
referitoare la aceste lucruri. Companiile mari, cu multi clienti, folosesc exploatarea de date
pentru a intelege comportamentul la cumparaturi si stabilirea ofertei corecte clientului corect,
sau group de clienti.

Puteti folosi de asemenea un sistem de login, si sa analizati datele demografice colectate

cand create un cont, impreuna cu comenzile trecute si preferintele clientului. O alta optiune
este sa urmaresti baza de date a clientului, prin telefon sau email, la un esantion de, sa
zicem, 200 de oameni pentru a afla gradul de interes pentru un produs aditional. Puteti
dezvolta un model de tinta folosind rezultatele supravegherii, si folositi acest model in
strategia de cross-selling.

Puteti sa realizati si o supraveghere online, direct pe site-ul dvs. Gasirea unui raspuns la
intrebarile astea poate genera oportunitati de cross-selling profitabile, si va pot ajuta sa creati
produse attractive sau oferte la pachetele de servicii. Daca deja aveti un magazine online sau
intetionati sa construiti unul, specificati provider-ului dvs, datele de cate aveti nevoie sa le
strangeti.

Si in final, cateva concluzii.

De ce sunt tehnicile de cross-selling si up-selling folositoare pentru compania dvs.?

Din 3 mari motive: genereaza mai mult profit, creaza o cresetre a loialitatii clientilor, si
imbunatatesc valoarea clientilor.

Cel mai important aspect in cross-selling este satisfactia clientului data de primul produs pe
care l-au cumparat, impreuna cu pretul si cat de bine se potrivesc nevoilor lor produsele
aditionale.

Pentru ca tehnica cross-selling sa functioneze, atentia ar trebui indreptata spre client nu

pentru promovarea unui produs anume. Inainte de a vorbi de produse sau servicii aditionale ,
trebuie rezolvate problemele clientului. De asemenea, clientul trebuie sa stie cat de folositor
este produsul pe care vrea sa il cumpere in primul rand.

3. PRODUSE GRATUITE, MOSTRE

Acesta este un pont sigur. Oferind ceva gratis cu conditia sa fie si de calitate este o cale
sigura de a avea un trafic bun pe siteul dvs. si de a strange adrese de email. Daca vreti sa
atrageti vizitatori dintr-un anumit sector al pietei si decat sa le dati produse traditionale gen
creioane, pixuri, calendare si tot felul abtibilde, mai bine oferiti un lucru de care clientul se poate
folosi (spre exemplu, un mic calculator de birou). Asigurati-va ca pe produsul pe care il oferiti
exista inscriptionat logoul sau adresa siteului dvs.

Produsele gratuite care pot fi descarcate gen carti electronice, programe Sunt cele mai bune
atata timp cat sunt inscriptionate. Nu uitati ca produsele gratis descarcabile nu suporta taxe de
livrare sau de depozitare s.a. Daca oferiti astfel de produse, ar fi bine sa alegeti ceva cu care
clientul se intalneste zilnic (un obiect de birou, spre exemplu).
 Un alt aspect important este ca atunci cand oferiti astfel de produse ar fi bine sa va inscrieti
pagina dvs. pe unul din siteurile care mentioneaza toate adresele de unde se pot lua produse
gratis. Pentru a face asta dati o cautare pe internet la lucruri gratis si inregistrati-va pe acele
siteuri. Veti mai castiga astfel cativa vizitatori.

Ganditi-va acum si la altceva. Decat sa oferiti lucruri gratis tuturor celor care va viziteaza
pagina, ati putea realiza o tombola la sfarsitul saptamanii. Va puteti anunta vizitatorii daca vor sa
participe si daca vor sa li se anunta castigatorul. Numai asa veti putea tine o legatura permanenta
cu ei.
Daca tot le-ati oferit o mostra gratis a produsului dvs., nu uitati sa-i intrebati si ce parere
au despre acesta. Daca aveti mai multe produse puteti alterna ce oferiti gratis si-i puteti anunta pe
clienti ce pot primi in saptamana care urmeaza.

4. Pretul, o strategie esentiala

in succesul afacerilor pe Internet

Nu poti faci afaceri pe internet daca nu ai o strategie clara a stabilirii preturilor.

Chiar daca pare un lucru simplu la prima vedere, nu este.
Muli ntreprinztori nu dau atenia cuvenit stabilirii preului i, ca rezultat
previzibil, multe afaceri online eueaz lamentabil.

Importana stabilirii preului corect

Este binecunoscut faptul c dac preul de vanzare al unui produs este prea
sczut nu v putei acoperi cheltuielile, iar dac el este prea ridicat vanzrile vor
avea de suferit.
n ambele cazuri nu vei avea profit sau profitul va fi minim. Deoarece stabilirea
preului implic ideea unui profit, trebuie s facei din procesul de stabilire a
preului o prioritate.
In paginile urmatoare vom vedea :
a.Care sunt factorii de care trebuie sa tinem seama cand stabilim pretul
b.Cateva posibilitati de abordare a pretului
c.Strategii de stabilire a pretului
d.Cateva trucuri utile atunci cand stabilim un pret
e.Tehnici de stabilire a pretului pentru cartile electronice

a.Factori de care trebuie tinut cont, atunci cand stabilim un pret

In stabilirea unui pret corect, trebuie sa tineti cont de mai multi factori.

Prima intrebare la care trebuie sa gasiti raspunsul este cea

referitoare la clientii dvs. , si anume :

Ce fel de clienti aveti?

Clientii dvs. urmaresc chilipirurile?
 Cauta calitatea?
Cauta doar marci recunoscute pe piata?

O alta problema implica pretul.

Care sunt costurile produsului?

Pretul este in concordanta cu calitatea produsului?
Adaosul este suficient pentru a se obtine un profit?

Iata cateva criterii pe care trebuie sa le luati in considerare atunci

cand stabiliti pretul unui produs.
Ce anume urmariti prin pret:

1.un profit mare pe o perioada scurta de timp:

Prin aceasta strategie puteti scoate un profit cat mai mare din vanzari.
Totusi succesul va fi pentru o perioada scurta, deoarece veti stoarce
foarte multi bani prin preturi marite, dar in acelasi timp va veti trezi in
scurt timp fara clienti.

2.un profit mai mic si un pret mai mic pentru a castiga clienti:

Printr-un pret mai mic veti reusi sa castigati un segment de piata.

Veti mari astfel numarul persoanelor interesate de produsele si
serviciile dvs. Aceasta strategie consta in faptul ca profitul nu va fi atat
de mare, ci clientii vor deveni cu timpul mai numerosi.

Am pus, una langa alta, doua strategii, din care dvs. o puteti alege
pe cea mai buna!!!
Pe langa cele doua strategii, va mai prezint inca doua:

3.un profit prin care afacerea sa supravietuiasca:

asta inseamna ca veniturile care le obtineti sa va permita sa continuati

treaba. Totusi aceasta nu este o strategie avantajoasa pe termen lung.
Personal, nu o recomand. Ori va apucati serios de treaba ori renuntati
la timp. Prin aceasta strategie nu veti face altceva decat sa pierdeti. E
o vorba veche: mai mult pierzi decat castigi, negustor te numesti!!! Sunt
ironic, desigur.

4.un profit acceptabil in interesul ambelor parti:

aceasta tehnica comerciala presupune sa stabiliti un pret care sa va

multumeasca atat pe dvs., cat si pe client. Altruismul este o calitate
mare. In acest domeniu puteti fi altruist in conditiile in care banii nu
reprezinta singurul scop, iar multumirea clientilor reprezinta o rasplata
in plus pentru dvs.

Cerintele clientilor: reprezinta un alt factor important. Cerintele sunt

determinate de veniturile si dorintele clientilor, dar si de ofertele
concurentei. Desigur pretul produselor importante si foarte folosite este
nfluentat de cerinte si de materia prima. Luati cel mai bun exemplu de
pe piata economica combustibilul atunci cand pretul materiei prime
creste, creste si combustibilul, insa atunci cand materia prima este
abundenta, pretul ei scade, la fel si pretul combustibilului.

Odata ce ati stabilit cererile clientilor, trebuie sa estimati si

veniturile. Numai asa veti putea cunoaste aspectele importante ale
afacerii:
1.venitul total (pretul inumltit cu fiecare produs vandut);
2.venitul mediu, care reprezinta pretul mediu la produsele vandute;
3.modificarile pretului in timp;
4.costurile fixe care reprezinta toate cheltuielile de la demararea
afacerii pana la primirea banilor pe produs;
5.costurile variabile, reprezinta costurile de productie si promovare.

Acestea vor varia in functie de produsele vandute, de munca depusa in

conceperea lor etc.
b. Abordarea pretului
Aceasta problema nu e una care se bazeaza doar pe calcule
matematice.
Sunt mai multi factori care concura la stabilirea pretului. Printre
acestia putem aminti: particularitatile segmentului de piata caruia va
adresati; cererea pe care o are produsul; cat de perseverent sunteti in
a avea succes.

Iata cateva posibilitati de abordare a pretului:

1.manipularea pretului: la inceput, odata cu lansarea produsului puteti

opta pentru un pret mai mare. Asadar, prima serie de cumparatori vor
avea parte de un pret mai mare, iar pe masura ce ofertele scad, iar
produsul devine din ce in ce mai cunoscut, puteti opta pentru o
diminuare a pretului;

2.un pret mic, un chilipir: va poate atrage mai multi clienti. Totusi un
pret prea mic poate fi privit cu neincredere si ii poate descuraja pe cei
care vor sa achizitioneze produsul. Consumatorii se pot indoi de
calitatea produsului si de aceea s-ar putea sa nu aveti succes. Alegeti
un pret putin mai mic decat al concurentei pentru a castiga incredere si
clienti;

3.un pret mare: asa cum am spus produsele ieftine nu sunt luate in
serios. Multi oameni prefera produsele mai scumpe, deoarece
considera ca au de-a face cu o marfa serioasa. Totusi putem gasi
produse de aceeasi calitate atat intr-un supermarket, cat si intr-un
magazin situat in centrul orasului. Diferenta dintre cele doua este ca in
centru va fi mai mare, pe cand la supermarket pretul va fi mai mic.
Numele vinde produsul, iar unii oameni cumpara firma, nu produsul.
Puteti, deci, incerca si aceasta strategie.

4.un pret aproximativ: 297$ la un produs va avea intotdeauna un

succes mai mare decat acelasi produs la 300$. Preturile aproximative
au intotdeauna un efect psihologic pozitiv in fata celor fixe. Nu degeaba
vedeti prin toate magazinele preturi de genul 9,99lei. Traim intr-o lume
ciudata.

5.adaosul normal la pret: cel care realizeaza produsul adauga 15% la

costurile de productie, apoi distribuitorul adauga 20%, iar vanzatorul
adauga 40% din pretul de pe raft.

c. Strategii de pret care va maresc profitul

Strategiile de pret sunt trecute uneori cu vederea intr-o afacere.

Acestea au un impact asupra profitului, asa ca trebuie sa le acordam o
mare atentie, deoarece fac parte din strategiile de promovare si
publicitate. Un pret mare sau mic poate avea schimbari dramatice
asupra volumului de vanzari. Acesta poate marca si alte cheltuieli prin
reducerea costurilor de depozitare sau distribuire etc. Alti factori care
pot determina strategia de pret: luati in calcul cele 4 forte care
influenteaza deciziile intr-o afacere concurenta, furnizorii, valabilitatea
produselor si clientii; Luati in calcul cum doriti sa fiti privit de catre
publicul tinta.

Cateva strategii de pret:

1.Preturi competitive: preturile concurentei pot fi un reper pentru

preturile dumneavoastra. Stabiliti-va pretul in functie de cel
concurentei;

2. Costurile plus adaosul comercial: reprezinta o strategie opusa

primei. In loc sa urmariti piata, urmariti cheltuielile care se fac in
productie si stabiliti profitul pe care vreti sa il obtineti, adaugand un
procent la pretul de vanzare.
 3. Soldurile reprezinta un produs care are un pret la fel sau mai mic decat
al concurentei cu scopul de a atrage clienti. Strategia este una buna, atata
timp cat se desfasoara pe o perioada scurta de timp.
4. Promotiile se fac atunci cand produsul nu mai este atat de cautat si
aveti foarte multe pe stoc. Scopul acestei strategii nu il reprezinta profitul,
ci diminuarea pierderilor.
5. Discounturile: puteti atrage clienti printr-o oferta de preturi speciale la
anumite produse.
6. Discounturile in cantitati mari: puteti oferi astfel de discounturi pentru a
rasplati clientii care cumpara mai multe produse. Prin aceasta strategie
puteti promova si produsele noi.
7.Versiunile sunt comune printre produsele tehnice si serviciile in care se
vinde acelasi lucru in doua sau mai multe configuratii. Puteti oferi o mostra
la un anumit pret si produsele de baza la un pret mai mare.

d.Trucuri pentru stabilirea pretului corect

Pe langa strategiile prezentate mai puteti incerca si alte trucuri:

1. Efectul cifrelor 0 si 9: oamenii asociaza cifra 9 cu valoarea si cifra

0 cu calitatea. Priviti diferentele dintre un fast-food si un restaurant. Un
hamburger poate costa 1, 99 lei, pe cand o gustare la un restaurant
poate costa 20 de lei. Asadar, aceasta strategie nu urmareste profitul,
ci modul in care este perceput produsul. Este el unul valoros sau unul
de calitate?
2.Incurajarea folosirii indelungate a unui produs: pentru a va lamuri ,
permiteti-mi sa va dau un exemplu. O persoana plateste un abonament
semestrial la o sala de aerobic, dar dupa o luna renunta pentru ca i se
pare ca este ceva gratis. O alta persoana care plateste lunar va merge la
sala constant.

3. Preturile premium: firmele de lux sunt exemplul perfect pentru

aceasta strategie. Imaginea, pachetul, livrarea produsului pot justifica
un pret mare.
4. Preturile etalon sunt acelea la care se raporteaza anumiti clienti
cand vor sa cumpere un produs. De exemplu, intr-un supermarket
produsele cu preturi mai mici sunt expuse langa cele cu preturi mai mari si,
de obicei, sunt cu 15 % mai mici.

5. Pierderile mari si pierderile mici: un produs al carui pret poate fi

achitat in cateva rate, va fi achizitionat mult mai repede decat un
produs care trebuie platit integral. Nu conteaza ca totalul ratelor
reprezinta mai mult, ci conteaza efectul psihologic asupra clientului.
6. Cresterea valorii produsului: un bun exemplu sunt reclamele tv de
informare prin care se aduc noi detalii la fiecare difuzare.
 7. Chilipirurile: folositi anunturi care contin ideea unui discount
pentru a va creste vanzarile. In acest sens, sunt doua feluri de
comercianti: cei care nu vor sa piarda mai mult si cei care cauta clienti
curiosi si care vor sa plateasca mai putin. Se creeaza astfel imaginea
ca fiecare a facut o afacere buna. Afisele cu promotii, preturi reduse,
discounturi, solduri fac ambele parti sa fie multumite de afacerea
facuta. N-ar fi rau sa precizati si care a fost valoarea initiala a
produsului.
8. Pretul si cantitatea: unii oameni sunt receptivi in achizitionarea unui
produs atunci cand observa ca produsul ofera o cantitate mai mare decat
altele la acelasi pret

Experimentati toate aceste trucuri si strategii, mai ales ca ele au

fost verificate in timp, obtinandu-se rezultate spectaculoase.

e. Ebooks strategii de pret pentru cartile electronice

Stabilirea unui pret pentru o carte electronica poate fi o adevarata

provocare. Cartile electronice sunt relativ noi pe internet si multa lume
se indoieste de valoarea lor si rolul pe care il vor juca in viitor.

Faptul ca ele se regasesc intr-un format digital complica si mai mult

problema. Multi navigatori pe internet nu stiu ce este o carte electronica
pentru ca nu au cumparat si nici macar nu au vazut una. De aceea
sarcina dumneavoastra este sa le explicati de ce sunt utile si care este
rolul lor pe piata.

Haideti sa vedem diferentele dintre o carte electronica si una

normala, tiparita. Puteti tine in mana varianta imprimata, o puteti tine in
biblioteca si transmite din generatie in generatie. De partea cealalta, se
afla cartile electronice care au o valoare informationala mult mai mare,
iar parcurgerea lor se face mai repede. Un alt aspect pozitiv al cartilor
electronice este ca puteti castiga mai mult de pe urma lor.

O carte electronica se vinde cu pana la 50 de dolari, iar pe aceeasi

carte tiparita s-ar incasa maxim 20 de dolari. Alegerea pretului unei
carti electronice va poate marca intreaga afacere. Nu trebuie sa va
subevaluati produsul, caci astfel ar putea parea ieftin si nu ar avea
succes. Daca nu ma credeti, dati o cautare pe internet si vedeti cum
unii oameni isi ofera cartile cu 1 dolar.

Pe de alta parte, nu e bine sa folositi un pret mult prea mare pentru

ca nu veti avea vanzari. Daca pe viitor doriti sa scadeti pretul unii clienti
 isi vor pierde increderea in dumneavostra pentru ca ei deja au
achizitionat produsul la un pret aproape dublu.
Asadar, care este raspunsul? Ce strategie putem folosi? Ei, bine,
nu stiu daca acesta este modelu ideal, dar, iata o formula simpla:
Cercetati piata si gasiti media celui mai mic pret al concurentei.
Realizati oferta cartii dumneavostra la un pret asemanator si adaugati
cateva bonusuri. Daca scrisoarea de vanzare este buna, cu siguranta,
veti realiza un profit.

Odata ce a trecut aceasta oferta ridicati pretul asa cum ati anuntat
in trecut si precizati ca nu il veti mai ridica in viitor. Oferiti mai multe
bonusuri pentru a va justifica pretul. Daca totul merge bine veti vinde
mai putine unitati, dar veti avea un profit mai mare. Daca insa nu aveti
succes, scadeti pretul si anulati toate bonusurile, astfel incat clientii
care au cumparat la un pret mai mare sa nu se supere.

In concluzie, fie ca promovati un produs sau un serviciu acordati

mare atentie strategiilor de pret. Aveti mare grija de clientii dvs. si
incercati sa nu ii dezamagiti. O afacere buna se bazeaza pe
incredere!!!

5. Scrisoarea de vanzare (Sales-Letter)

Multi oameni cred ca pe pagina lor de internet pot vinde un produs ca prin magie.
E uimitor cum unii oameni cred ca pot vinde un produs doar cu o descriere sumara a acestuia. In
realitate, nu exista vizitatori care intra pe site si isi spun ca vor sa cumpere acel produs cu orice
pret. Aceste cazuri sunt foarte rare. Este absolut necesar sa aveti atasate pe site cat mai multe
materiale despre produsul dumneavoastra.
E foarte simplu sa realizezi aceste materiale. In primul rand aveti nevoie de o descriere
foarte buna a produsului care sa ii atraga pe clienti. Aceasta descriere poate fi si o scrisoare de
vanzare in care sa mentionati toate informatiile si istoria produsului, dar mai ales beneficiile
achizitionarii lui.
Trebuie sa ii atrageti pe clienti si sa le demonstrati care sunt avantajele daca nu vreti sa dati
faliment inca de la inceput.
Scrisorile de vnzare se folosesc de cnd se practic raporturile de marketing ( relaiile
vnztor-client ) n cadrul convenionalei lumi a investiiilor. i cu certitudine nu a durat mult ca
oamenii din marketing s-i transfere cunotinele practice din universul cotidian n cel online.
Totui, constatm utilizarea, n ziua de astzi, a scrisorilor de vnzare de o pagin, de ctre o
mulime de oameni de afaceri, situai la diferite niveluri, n scopul introducerii i vnzrii
produselor sau ( i ) serviciilor lor pe piaa online. Aa stau lucrurile, tocmai pentru c, din acest
punct de vedere, scrisorile de vnzare se dovedesc a fi cele mai folosite ( practicate ). Dup cum
deja tii, scrisorile de vnzare sunt ntr-adevr de dimensiunea unei pagini mari, i au un singur
scop: s contribuie la realizarea vnzrii unui produs ctre clieni ( mbuntirea creterii
perspectivei de a vinde ) . O scrisoare de vnzare duce la o cretere a probabilitii unei vnzri
de 2 pn la 4%. E i mai bine dac scrisoarea de vnzare are un impact de peste 4%. Unii
oameni de marketing declar creteri de 6%, iar alii de minimum 20-30%.
Credei sau nu, scrisorile de vnzare online constau n folosirea cu precdere a multor cuvinte i
a unor imagini. Iar cuvintele sunt ntr-adevr, unelte puternice; le putei considera chiar sbii cu
dou tiuri. Folosite corect, cuvintele pot s vnd efectiv. Folosite incorect, nu numai c pot
aduce scderi vnzrilor tale, ci pot chiar transmite un mesaj greit, obinnd cel mai prost
rezultat: s-i jigneti pe clienii ti (n afara nchiderii afacerii).
Multi intreprinzatori isi spun ca fac o descriere mica, oricum nu o citeste nimeni, atrag
atentia clientului, vand produsul si cu asta basta. Aceasta este o conceptie total gresita,
incorecta. Oamenii cu adevarat interesati citesc si sunt atenti la toate detaliile referitoare la
produs. Daca aveti ceva interesant de spus, daca le puteti rezolva o problema, daca le puteti
aduce anumite beneficii, atunci oamenii vor sa stie totul.
Exista si un secret.
Scrisorile nu sunt niciodata prea lungi, ci poate doar plictisitoare. Din moment ce sunt
plictisitoare devin lungi, asa ca daca aveti ceva interesant de spus, ceva care sa entuziasmeze,
atata timp cat aveti o poveste de relatat, o scrisoare nu este niciodata prea lunga. Sa va iese din
cap ideea doar cu o propozitie. Aveti nevoie sa il vindeti si ca sa il vindeti trebuie sa specificati
toate beneficiile. Pentru a arata avantajele aveti nevoie de mai mult de un rand.
Puneti accentul pe punctele forte si subliniati clar ce aduce nou produsul, de ce valoare
sa este mare, sau de ce pretul sau este mic. Toate aceste informatii creeaza o valoare morala a
produsului. Daca oamenii considera ca au o problema si ca pot plati ca sa o rezolve si 500 de
euro, iar produsul dumneavoastra costa doar 50 de euro, chiar credeti ca il vor cumpara?
Numai daca valoarea sa este bine evidentiata, atunci il vor cumpara.
Nu conteaza ca pretul este unul mic sau este unul mare atata timp cat valoarea reiese din
toata descrierea produsului.
In concluzie, dati mare importanta tuturor detaliilor. Nu treceti cu vederrea peste nimic. Nu
spuneti niciodata trec peste asta, oricum e prea mult si asa. Aveti nevoie de timp si de multa
cercetare pentru a pune o afacere pe pilot automat. Dar pana atunci, la munca!
ntreaga fundaie a afacerii voastre se bazeaz pe modul cum folosii cuvintele.
Produsul, site-ul web i strategiile de marketing online, toate depind de felul cum v alegei
cuvintele. Trebuie s nvai s scrieti o scrisoare de vnzari ct mai convingtoare.
In continuare, vei afla cum s facei acest lucru.
Realizarea unui site web reprezint o etap important pentru o afacere online.
Totui, fr o scrisoare de vnzari competitiv i convingtoare, site-ul web nu are nici o valoare.
Cuvintele mesteugite aduc vnzri, nu site-urile web extravagante.
 6.Cum sa va diferentiati oferta
Cum puteti sa faceti ca produsul sau serviciile dumneavoastra sa iasa in evidenta, atunci
cand potentialii clienti cumpara? Una dintre metodele cele mai eficiente este sa va concentrati
pe mijloacele prin care sa castigati increderea clientilor dumneavoastra si sa apareti credibil in
fata lor. Inca ceva, nu trebuie doar sa pareti, ci sa si fiti credibil. Daca vizitatorii nu au incredere
in dumneavoastra, in mod sigur nu vor avea incredere in oferta pe care le-o prezentati si vor
apela la altcineva.Dezvoltarea unei relatii cu vizitatorii este vitala pentru succesul
dumneavoastra

Pentru a realiza acest lucru va nu uitati sa tineti cont de aceste ponturi:

1. Incepeti prin a diferentia produsul sau serviciille prezentandu-va compania si pe

dumneavoastra. Spuneti povestea afacerii dumneavoastra, ideea care a stat la baza ei,
cum ati dezvoltat-o, astfel veti stabili o relatie intima cu cei care va viziteaza pagina.
Includeti datele dumneavoastra de contact sau o legatura directa catre ele pe fiecare
pagina a siteului.
2. Dati siteului dumneavoastra o nota personala prin afisarea unor imagini pe
prima pagina sau fotografii cu oameni fericiti intr-o anumita sectiune a sa. Descrieti siteul
intr-un mod prietenos, colocvial, deschis.
3. Concentrati-va asupra a ceea ce gasesc cumparatorii intrigant si interesant la
produsul dumneavoastra. Acesta poate avea 20 de avantaje, dar numai unul sau doua vor
face diferenta si il vor vinde.
4. Subliniati calitatea produsului sau serviciilor pe care le oferiti. Mentionati ce
anume aduceti in plus printr-un produs asemanator cu cel al concurentei. Faceti-va credibil,
oferiti informatii si nu va laudati cu ceea ce nu puteti sa dovediti. Daca va straduiti prea
mult sa realizati vanzarea clientii va vor percepe aceasta insistenta deranjanta.
5. Dovediti-va fiabilitatea! De cat timp sunteti in afaceri? Ce reusite aveti? Oferiti-
le dovezi daca aveti. Estw important sa stie cu cine colaboreaza. O afacere bazata pe
incredere este o afacere de viitor.
6. Precizati avantajele care va diferentiaza de concurenta. Ce oferiti
dumneavoastra si altii nu ofera? Aduceti ceva special si exclusiv si precizati ce anume va
asigura superioritatea. Folositi tabele, statistici, doar exemple concrete.
7. Multi oameni cumpara sub impactul primei impresii. Subliniati toate beneficiile
pentru a va atrage clientii pentru a starni interesul.
8. Evidentiati cu entuziasm ce anume face produsul dumneavoastra si nu neglijati
sa mentionati ce nu face. Cumparatorii va vor aprecia sinceritatea.
9. Trebuie sa vorbiti precum un expert care stie totul despre produsul sau si cum il
folosesc clientii pentru a-si rezolva problemele. Cu cat oferiti mai multe informatii
vizitatorilor cu atat mai siguri ei se vor simti cumparandu-va produsul.
10. Pastrati legatura cu clientii si dupa cumpararea produsului. Aratati ca va pasa si
manifestati un interes activ fata de clienti, chiar dupa vanzare. Oferiti si un chestionar
pentru a-i ajuta si a le intelege nevoile. Tineti legatura cu ei pentru a va ajuta reciproc.
11. Oferiti posibilitatea returnarii banilor la orice produs. Cu cat garantia este mai
generoasa, cu atat veti avea mai multe vanzari si va veti evidentia in fata concurentei.
12. Pagina de comanda trebuie sa fie una usoara, iar intregul proces de comanda
trebuie sa fie usor si sigur. Nu stabiliti un anumit timp pentru realizarea comenzii, este
recomandat sa acordati destul timp pentru comanda.

Secretul unei competitii castigate este sa stabiliti o relatie de incredere cu vizitatorii siteului
din momentul in care ei apar pe site pana cand realizeaza comanda si, mai ales, dupa
pentru ca numai asa ei vor mai apela la dumneavoastra. Pentru a le inspira incredere
clientilor doi factori sunt extrem de importanti si se evidentiaza cel mai mult.Trebuie sa
 aveti o pagina atractiva cu o grafica incitanta pentru a exprima profesionalism si
competenta. Daca siteul pare realizat de amatori si nu este ordonat, nu conteaza cat de
grozav este produsul sau serviciul oferit, vanzarea va esua.Trebuie sa oferiti produse si
servicii de calitate si din cand in cand sa veniti cu ceva nou.

Afacerea dumneavoastra pe internet va deveni mai atractiva pe masura ce adaugati produse

interesante. Nu incercati sa faceti prea multe intr-un timp scurt, dar planuiti-va ca in mod regulat sa
introduceti noi produse in concordanta cu strategia dumneavoastra de piata. Aici programele
afiliate joaca un rol important. Amintiti-va si de planul de afaceri, care se poate parcurge pe acest
site. Sper ca l-ati citit deja, daca nu va recomand.

In concluzie, sfatul meu este sa acordati mare atentie modului in care realizati intregul site.
Fiti atenti la detalii! Dincolo de o simpla afacere puteti stabilii o relatie de prietenie si de colaborare
cu orice client. Mentineti permanenta legatura cu toti utilizatorii siteului, fiti aproape de ei si
raspundeti-le prompt nevoilor lor!
 CAPITOLUL 4

ETICA N VNZRI
A fi moral nu este doar modul CORECT de a trai,
ci este i modul cel mai practic de a trai.
Adevaraii profesioniti din vnzri nu doar vorbesc
despre moral, ei TRIESC moral!
(Zig Ziglar)
Pentru a avea succesul scontat, activitile de vnzri trebuie s se
desfoare respectnd drepturile tuturor celor implicai (manageri de vnzri,
ageni de vnzri, clieni, concureni), n aa fel nct s se asigure un cadru etic,
propice obinerii unor rezultate performante n cadrul organizaiei.
Activitatea unei organizaii se desfoar prin asumarea a patru
responsabiliti principale:
- responsabilitatea economic;
- responsabilitatea legal;
- responsabilitatea etic;
- responsabilitatea discreionar.
Responsabilitatea economic presupune realizarea acelor bunuri i servicii
care vor aduce profituri substaniale organizaiei. Dar aceste profituri trebuie s
serveasc, n final, societii.
Responsabilitatea legal presupune respectarea legilor n aa fel nct
obiectivele economice ale organizaiei s fie ndeplinite n conformitate cu cadrul
legal.
Responsabilitatea etic include acel comportament al organizaiei care nu
are n vedere obiectivele economice, ci respectarea unor reguli de conduit etic
bazate pe cunoaterea drepturilor individului, pe corectitudine i imparialitate.
Responsabilitatea discreionar este asumat de acele organizaii care neleg
necesitatea implicrii n problemele sociale ale comunitii prin susinerea
financiar a unor aciuni comunitare.
Etica i valorile morale trebuie s stea la baza activitii oricrei organizaii,
deoarece astfel se construiesc relaii solide, trainice, bazate pe ncredere i
loialitate att fa de clienii interni, clienii externi, ct i fa de concuren.
Cu alte cuvinte, comportamentul etic n vnzri se manifest n relaiile cu
clienii interni (angajaii companiei), n relaiile cu clienii externi (consumatorii
efectivi i prospecii) i n relaiile cu ceilali concureni.
Comportamentul etic fa de clienii interni, adoptat de ctre organizaie i
implicit de ctre managerul de vnzri, se manifest n toate etapele specifice
conducerii operative a activitii forei de vnzare:
 - organizarea activitii forei de vnzare;
- recrutarea i selectarea forei de vnzare;
- formarea forei de vnzare;
- motivarea forei de vnzare;
- evaluarea i controlul forei de vnzare.
Organizarea activitii forei de vnzare presupune luarea unor decizii
privind stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clieni, funcii),
stabilirea numrului de ageni de vnzri necesari, determinarea zonei de vnzri
a fiecrui agent economic, stabilirea sarcinilor de munc. Astfel, ntre agenii de
vnzri nu trebuie s existe diferene semnificative n privina sarcinilor de
munc pe care le au de ndeplinit, dect n msura n care acestea sunt corelate cu
o remuneraie corespunztoare.
De regul, se alege drept criteriu de organizarea a activitii acela care va
permite o eficientizare a activitii desfurate prin obinerea unor zone
echivalente n privina volumului de munc prestat.
Pentru a maximiza vnzrile organizaiei fiecare agent de vnzri trebuie s
dein un teritoriu de vnzri proporional cu veniturile poteniale ce pot fi
obinute dar i cu numrul clienilor actuali i poteniali din zona respectiv.
Dimensionarea forei de vnzre trebuie s in cont de sarcinile care sunt
atribuite acesteia i de nevoile de dezvoltare ale organizaiei. Astfel, se calculeaz
ct mai exact timpul total de care dispune un agent de vnzri pe parcursul unei
zile i a unei sptmni, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, numr vizite
la clieni, numr telefoane date prospecilor, alte activiti).
La stabilirea teritoriului de vnzri se ine cont de o serie de elemente:
- dac sarcinile de munc sunt mai complexe atunci suprafaa
teritoriului ce va fi acoperit trebuie s fie mai mic;
- dac cumprarea produsului sau serviciului oferit este frecvent,
atunci suprafaa teritoriului va fi mai mic;
- cu ct teritoriul este mai profitabil (potenial ridicat al volumului
vnzrilor) cu att suprafaa acoperit va fi mai restrns;
Capacitatea agentului de vnzri este i ea important, deoarece oblig la
respectarea unor norme etice. Exist situaii n care un agent de vnzri cu
vechime i rezultate excelente are probleme legate de sntate, vrst naintat,
familie etc. i atunci este necesar o readaptare a sarcinilor deinute de acesta la
potenialul su actual. n felul acesta munca acestuia prestat pn n momentul
de fa este apreciat ca fiind de valoare pentru organizaie.
 Recrutarea i selectarea forei de vnzare urmrete angajarea acelor
persoane care sunt considerate a fi candidai optimi pentru postul de ageni de
vnzri.
Ofertele de angajare trebuie s prezinte o serie de elemente (numele
organizaiei, criteriile de angajare, condiiile i sarcinile de munc, sistemul de
remunerare ) n aa fel nct s existe o informare corect a potenialilor
candidai.
Recrutarea i selectarea nu trebuie s conin elemente discriminatorii
referitoare la sex, vrst, naionalitate, religie, condiiile fiind aceleai pentru toi
candidaii.
De regul, sunt solicitate anumite caliti (ambiie, putere de convingere,
comunicare, ncredere etc.) i o experien minim n domeniu care pot garanta
eficiena agentului de vnzri.
Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fiei postului, respectiv asupra
sarcinilor i responsabilitilor specifice. Interviul de angajare furnizeaz profilul
candidatului ideal pentru postul de agent de vnzri.
Consultantul n vnzri Robert J. Calvin recomand evitarea unor ntrebri
considerate ca fiind ilegale i neetice n momentul interviului. Aceste ntrebri au
n vedere urmtoarele:10
- vrsta candidatului;
- rasa candidatului;
- religia candidatului;
- naionalitatea candidatului;
- greutatea candidatului;
- starea civil a candidatului;
- dac au copii sau vrstele copiilor;
- dac au grij personal de copii sau au angajat o alt persoan;
- dac vrsta le-a afectat sntatea;
- dac ar putea lucra cu coechipieri sau conductori mai tineri ca
vrst dect ei;
- dac ar putea fi condus de o femeie (n cazul brbailor) sau condus
de un brbat (n cazul femeilor);
- apartenena la un anumit grup social, club, organizaie etc.
- dac are sau nu stagiul militar efectuat;
- dac este cetean al trii respective sau dorete s devin;
- dac are probleme cu alcoolul sau cu drogurile;
- dac sufer de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.);

10
Adaptare dup Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill
Companies, New-York, 2001, p.47-48
 - care este orientare sexual a candidatului.

Pentru a descoperi potenialul candidatului sunt permise urmtoarele

ntrebri:
- Ce limbi strine cunoatei?
- Ci ani de experien n domeniu avei?
- Cine va recomandat pentru acest post?
- Ce v-ar plcea s facei?
- Ce studii academice, vocaionale sau profesionale avei?
- Ce abilitti avei (scriere, calculator, vorbire fluent)?
- Putei cltori frecvent?
- Dac v angajm avei permis de munc legal?

n practic se utilizeaz frecvent interviuri de selecie i teste de aptitudini,

de cunotine i de personalitate. Dac candidatul este acceptat n urma trecerii
interviului de selecie i a testelor aplicate, atunci se vor derula formalitile de
angajare ale acestuia. Aceste formaliti trebuie s conin obligatoriu ncheierea
contractului de angajare. n unele situaii se poate face o angajare de prob, pe o
perioad limitat de timp, de regul 1-3 luni de zile, dup care se va lua decizia
final. Angajatul trebuie s primeasc toate informatiile referitoare la perioada de
prob, la cerinele i ateptrile companiei.
Dac candidatul este respins imediat dup selecie sau dup perioada de
prob, acest lucru se va face ntr-o manier corect, etic, oficial, explicndu-se,
preferabil n scris, motivele respingerii.
Formarea forei de vnzare este un proces permanent, necesar att
agenilor nou angajai, ct i celor experimentai. Bazat pe programe de
perfecionare profesional, instruire i formare, formarea profesional asigur
tuturor agenilor de vnzri din cadrul organizaiei anse egale n dobndirea unor
cunotine de specialitate i a unor abiliti de vnzare. Concret, training-urile i
coaching-urile asigur agenilor de vnzari posibilitatea de a-i exercita
profesiunea cu maximum de randament i druire, n aa fel nct s se poat
obine rezultate remarcabile.
Motivarea forei de vnzare are rolul de a oferi acesteia argumente
suficient de puternice pentru a-i ndeplini sarcinile zilnice cu maximum de
implicare.
Recompensa financiar (remunerarea) reprezint forma de baz a motivrii,
alturi de aceasta fiind utilizate i alte mijloace nefinanciare de stimulare a
agenilor de vnzri.
 Remunerarea trebuie fcut proporional cu realizarea unui anumit nivel de
performan stabilit anterior. n practic, se stabilete un echilibru ntre
performanele realizate i remunerare n funcie de:
- importana agentului de vnzri i nevoile organizaiei;
- influena agentului de vnzri asupra vnzrilor;
- tipul agentului de vnzri pe care organizaia dorete s-l atrag;
- natura produselor/serviciilor vndute;
- rasplata unor aciuni specifice ale forei de vnzare, a rezultatea
importante pentru succesul organizaiei.
n cazul stimulrii forei de vnzare se urmrete construirea unui sentiment
de ncredere i ataament fa de organizaie i, mai ales, antrenarea forei de
vnzare pentru a fi mai competitiv. Din categoria tehnicilor de stimulare,
recunoaterea abilitilor agenilor de vnzare, felicitrile cu anumite ocazii
speciale, promovarea, chiar susinerea moral a agenilor de vnzare n anumite
situaii grele contribuie semnificativ la crearea unui climat de munc favorabil.
Fora de vnzare are nevoie de motivaie. Motivarea poate fi influenat de
factori externi cum ar fi:
- lauda i recunoaterea;
- sentimentul utilitii;
- provocarea;
- succesul;
- apartenena la grup;
- securitatea locului de munc;
- promovarea;
- i alii.
n cazul n care din anumite motive fora de vnzare are un randament
sczut se recomand susinerea acesteia prin ncercarea de a determina cauzele i
de a le rezolva, n nici un caz hruirea moral nefiind acceptat.
Comportamentul etic n vnzri presupune ca situaiile grele s poat fi
depite prin susinere i ncurajare, prin tratarea forei de vnzare ca un capital
uman extrem de valoros pentru organizaie.
Nu se recomand folosirea unui program de motivare unic pentru toi
angajaii. Fiecare agent de vnzri are un profil propriu, anumite nevoi i
motivaii. n funcie de aceste elemente trebuie create programe individualizate
de motivare, care vor avea anse mai mari de eficientizare a muncii agenilor de
vnzri.
Deasemenea, nu se recomand utilizarea motivrii negative (ameninri,
exprimri verbale necuviincioase, injurii ), deoarece va avea ca efect crearea
unei stri conflictuale accentuate i diminuarea performanelor agenilor de
vnzri.
 Evaluarea i controlul forei de vnzare urmresc evidenierea cauzelor
performanelor atinse, precum i evidenierea abaterilor de la performane cu
scopul adoptrii rapide a msurilor de corectare.
Aceste activiti nu trebuie s trezeasc suspiciune sau team n rndul
agenilor de vnzri. De aceea, metodele de evaluare i control trebuie cunoscute
dinainte i acceptate ca fiind mijloace de eficientizare a muncii i de luare a
deciziei privind remunerarea i promovarea salariailor.
Agenilor de vnzri trebuie s li se sdeasc sentimentul de recunoatere a
muncii lor, de apreciere a rezultatelor obinute, de considerare a performanelor,
acetia fiind o verig important n progresul organizaiei.

Comportamentul etic fa de clienii externi implic asumarea unei

responsabiliti din partea agenilor de vnzri deoarece acetia trebuie s fie
contieni de necesitatea abordrii clienilor, folosind corectitudinea i
sinceritatea. Astfel, nu se recomand exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale
sericiului/produsului oferit, acesta va fi prezentat respectnd ntocmai adevrul.
Orice produs are puncte slabe, acestea putnd fi mascate n procesul de vnzare,
dar la solicitarea clientului ele trebuie recunoscute.
n practic se utilizeaz frecvent acordarea de reduceri ale preurilor
clienilor care se decid mai greu s cumpere. Este o dovad de lips de etic dac
acelai produs, n aceeai cantitate se vinde unor consumatori la preuri diferite.
Nu se fac niciodat promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs,
reduceri de preuri, faciliti de plat etc. De asemenea, nu pot fi permise avantaje
ale produsului care, de fapt, nu exist. Ar fi lipsit de corectitudine fa de client,
acesta percepnd aciunea vnztorului ca nelciune.
Dac se ofer clienilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie s aib o valoare
foarte mare pentru a nu fi considerat drept mit pentru cumprarea clientului.
n linii mari, comportamentul etic fa de clieni nseamn:
- onestitate, sinceritate i corectitudine;
- ncredere n serviciile/produsele oferite;
- pstrarea confidenialitii;
- respectarea unor norme i valori etice n procesul de vnzare.

Pentru a construi o imagine ct mai credibil a organizaiei i implicit a

produselor oferite de aceasta, comportamentul etic trebuie adoptat i fa de
concureni. Astfel, acetia nu vor fi ponegrii n faa clienilor i nu se vor utiliza
n prezentarea produsului comparaii cu produsele concurenei. Avantajele
produsului/serviciului oferit trebuie s reias din atuurile acestuia i nu din
defimarea produselor/serviciilor concurente.
 Clienii nu vor fi trai de limb n legtur cu activitatea furnizorilor
actuali ai acestora sau cu produsele oferite de concureni. Orice discuie
referitoare la concureni trebuie evitat cu elegan n aa fel nct clientul s fie
convins de caracterul moral al agentului de vnzri.

O conduit etic n vnzri este deosebit de important deoarece poate

construi reputaia forei de vnzare, poate forma i consolida imaginea
organizaiei n rndul publicului int i, n final, poate conduce la deinerea unui
adevrat atu concurenial.
 CAPITOLUL 5

NEGOCIEREA

Diplomaia este arta de a face pe cineva s gndeasc aa cum vrei tu.

(Daniele Vere)

Vnzarea presupune mult abilitate de a convinge din partea vnztorului,

abilitate care este recomandat s fie nativ, dar poate fi i dobndit n urma unor
cursuri specializate. nvarea i stpnirea tehnicilor de negociere constituie un
atu important n cariera unui vnztor de succes, permitndu-I acestuia s ncheie
numeroase afaceri n mod avantajos.

5.1 Ce nseamn negocierea?

Negocierea reprezint o metod eficient, folosit n vnzri pentru a obine

un rezultat pozitiv (o vnzare ncheiat n termeni avantajoi) ntre ambii
parteneri (vnztor i cumprtor). n acelai timp, negocierea poate fi
considerat o oportunitate de a ncheia o vnzare (afacere) de tip Ctig-Ctig,
n care ambii parteneri se simt satisfcui de rezultatul obinut.
n general, negocierea este o metod de rezolvare a unor stri conflictuale
ntre dou sau mai multe pri i de stabilire a unor relaii de colaborare.
n practic s-a dovedit c multe afaceri au euat datorit unor concepii
greite privind negocierea. Dintre acestea se remarc urmtoarele:
- totul este s obii ceea ce ti-ai propus (ncheierea vnzrii) fr s ii
cont de dorinele i nevoile cumprtorului (un punct de plecare n
procesul de vnzare i negociere l reprezint tocmai nevoile efective
ale cumprtorului);
- totul este s obii preul cel mai bun (preul nu nseamn totul n
vnzri!);
- totul este s-i nvingi partenerul, s ctigi cu orice pre (chiar dac
vnzarea nu se ncheie se obin date despre prospeci).
Cele mai uzuale tehnici de abordare n procesul de negociere sunt cele care
pleac de la poziia de nvingtor sau nvins a vnztorului sau a cumprtorului.
Abordarea de tip nvingtor-nvins presupune c att vnztorul ct i
cumprtorul caut s obin un rezultat ct mai bun pentru ei, fr a ine cont de
nevoile celuilalt. Se utilizeaz, n acest caz, adevrate scenarii sau tehnici de
manipulare, care nu urmresc dect nvingerea partenerului, fr a lua n calcul
eventualele relaii de afaceri ce pot fi speculate n viitor. Ca urmare, aceast
abordare conduce la situaia de pierdere-pierdere, specific matricei Ctig-
Ctig, deoarece nu se bazeaz pe ncredere i nu dorete ca pe viitor s se
dezvolte noi relaii de afaceri ntre cei doi parteneri implicai.
Abordarea de tip nvingtor-nvingtor caracterizeaz situaia n care
vnztorul i cumprtorul se strduiesc s ajung mpreuna la un rezultat
pozitiv, cutnd o soluie avantajoas pentru ambii parteneri de afaceri. Aceast
abordare urmrete crearea unor condiii pentru dezvoltarea unei relaii solide, pe
termen lung, bazat pe ncredere i care va conduce la o afacere de tip Ctig-
Ctig.
Negocierea trebuie pregtit amnunit, scopul acesteia i obiectivele
urmrite fiind deosebit de importante. Definirea unor obiective realiste i
stpnirea unei arte a negocierii pot constitui cheia succesului afacerii. Pentru
aceasta este necesar o evaluare a cerinelor negocierii, acestea putnd fi
structurate n patru categorii:
- maximum (tot ceea ce se dorete a se obine);
- minimum (obiectivele care trebuie obligatoriu atinse, altfel negocierea
este ntrerupt);
- elementul de schimb (acel ceva pentru care se fac concesii n timpul
negocierii. De exemplu, cumprai dac );
- alternativa (n cazul unei negocieri euate sau cu rezultat
nesatisfctor).

Exemplu, din perspectiva vnztorului, de evaluare a cerinelor negocierii:

Maximum: trebuie s vnd toat cantitatea de produse aflat n stoc.
Minimum: trebuie s vnd doar 50% din cantitatea de produse aflat n stoc.
Elementul de schimb: accept o vnzare de 70% i oferirea unor informaii
referitoare la un posibil client.
Alternativa: dac nu obin un rezultat pozitiv, voi cuta un alt cumprtor.

Pentru a nu induce potenialilor cumprtori ideea ca negocierea este o

metod de manipulare, aceasta trebuie s se bazeze pe principii etice. Totui, n
practic, sunt folosite tactici lipsite de etic, cum ar fi:
- ascunderea adevrului constnd n necomunicarea unor informaii
importante referitoare la produsul (serviciul) vndut sau comunicarea
unor informaii false referitoare la acesta;
- efectuarea de presiuni asupra cumprtorului, acesta fiind
determinat s ia o decizie rapid, pe loc, altfel oferta nu va mai fi
 valabil (de genul cumprai acum i beneficiai de o reducere de
40%);
- menionarea unei autoriti superioare sau a unor referine de genul
Aceste produse sunt recomandate de sau Concurentul dvs. a
cumprat i el acest produs.
n concluzie, negocierea presupune mult diplomaie din partea celui care
abordeaz aceast tehnic n vnzri i, n acelai timp, o capacitate ridicat de
nelegere exact a situaiei n care se afl cei doi parteneri, vnztorul i
cumprtorul, n momentul negocierii unei afaceri. Abordarea negocierii prin
prisma unei atitudini pozitive constituie un atu major, ceea ce va permite
obinerea condiiilor propuse de vnztor i atingerea obiectivelor acestuia, dar i
satisfacia cumprtorului n urma ncheierii vnzrii respective.

5.2 Etapele procesului de negociere (Modelul IBM)

Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu

minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit
poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene
semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client
trebuie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n
funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate
distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele
clienilor. De aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz ale cumprtorilor,
ncercnd s dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai uzuale tipologii
ale cumprtorilor sunt:
- Afaceristul se gndete numai la ctig, privete oferta
vnztorului ca pe o afacere ce trebuie ctigat cu orice pre. Este
interesat de pre.
- Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vnzri referitor la
produse i la companie. Nu trebuie totui nelat n ateptri.
Uneori are nevoie chiar de argumentare.
- Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vnztorul referitor la
produse sau companie. Neavnd ncredere, are nevoie de elemente
de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe.
- Ezitantul este convins n sinea lui de calitatea ofertei sau de
necesitatea de a cumpra, dar va ncerca s amne decizia de
cumprare. Are nevoie de asigurri din partea vnztorului.
 - Nerbdtorul nu are timp i nici chef s asculte ntregul discurs al
vnztorului. Vrea s achiziioneze rapid, chiar dac acest lucru va
fi n detrimentul su. Ocazie bun pentru vnztor!
- Impulsivul acioneaz aproape fr s gndeasc, bazndu-se pe
impulsuri. Poate fi convins relativ uor s accepte oferta chiar
dac ulterior constat c nu are nevoie de acesta.
- Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte.
Consider c prerea sa este cea mai bun i, de aceea, pare a
desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdare i tact din partea
vnztorului.
- Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n
agentul de vnzri. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi
determinat s accepte oferta (de exemplu referine).
- Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de
abordat deoarece nu comunic i nu relaioneaz cu vnztorul.
- Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea
interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt
un rol pe care nu l deine de drept.

Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea

mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii,
etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei
existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers
coerent i bine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii.
Modelul IBM cuprinde urmtoarele etape:11
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare;
- prezentarea produsului i argumentarea;
- tratarea obieciilor;
- obinerea consensului;
- ncheierea vnzrii.

I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care

agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel
al vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n
vedere urmtoarele:
11
Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002,
p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing,
Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
 a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie
s se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc,
dar i n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele
vor fi scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri
de vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul
cumprtorului.
b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc
care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n
legtur cu nevoia clientului etc.
d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe
scurt activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa

cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast
etap depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c
pentru orice vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de
cumprare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare
ulterioar a produsului/serviciului ce va fi vndut.
Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea
unor ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are
clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand
folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei
n momentul de fa?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta
nu este ergonomic, nu-i aa?
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a
descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr-
adevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei
nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de
manevrat.
 c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de
cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta
fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele
legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client s
cumpere.
Ca motive fundamentale de cumprare pot exista:
-ncrederea, credibilitatea n compania din care provine
agentul de vnzri;
- ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri;
- competena ntr-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bun a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilali competitori;
- i altele.
Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s
descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un
produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri
deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a
ceea ce s-a discutat pn n momentul respectiv.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei
n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei
nevoie de .Am reinut corect?

III. Prezentarea produsului i argumentarea

Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la
produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de
contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i
dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat
o etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i
argumentarea permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care
dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului.
Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor
produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin
argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv.
n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmri trei obiective:
- crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;
 - oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;
- diferenierea de ceilali concureni.

Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele:

a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale
clientului, aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd
grij ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic,
rotativ de tip manager
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c
niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa
produselor concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s
reias prin comparaii. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii
sunt interesai de avantajele oferite de produs.
Exemplu:
Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un
scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor
este deosebit de important.
Exemplu:
Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou
corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune
de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru
biroul dvs.
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a
diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind
astfel atracia clientului pentru a-l achiziiona.
Exemplu:
Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr
primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct
ofer celelalte companii productoare.
e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor.
Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut
referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale.
 Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere
clientului posibilitatea de a formula obiecii.
Exemplu:
Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v
trebuie. Ce prere avei?
Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai
ofer?

IV. Tratarea obieciilor

Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri
profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s
le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi
s le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din
partea clientului.
Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;
- nencrederea n agentul de vnzri;
- antipatia fa de agentul de vnzri;
- dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o alt persoan din compania);
- teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit;
- teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune;
- nehotrrea clientului;
- lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului;
- nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcionale, termene de garanie );
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea
mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ,
incomplete), fa de preurile practicate (prea mari);
- loialitatea fa de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite:

- obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a
produsului i ateptrile clientului;
Exemplu: Produsul dvs. este prea scump.
- obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare
sau pentru a cpta ncredere n produs.
Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii?
- obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje
suplimentare.
 Exemplu: Pcat c nu are i garanie.
- obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd
compania i produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X.
- obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului
i necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la
compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi.
- obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu
uurin de un vnztor profesionist.
Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete
cu mobilierul noastru.

Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea

rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor.
Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de
timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se
amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul
aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu
acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului.
Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere
rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am
s v ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu
uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin
referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost
utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi
ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.).
Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru
c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea
ct mai multe explicaii.
Exemplu:
ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul
nostru ca fiind scump?
ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n
raport cu cea oferit de compania X?
Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam
coloristic variat.
 Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului
pentru a-l conduce s ia decizia de cumprare):
Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la
tombola organizat care are ca premiu un fotoliu modern.
ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design
modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i,
n plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul
nu este aa de mare, nu?

V. Obinerea consensului
Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri
este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea
clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre
decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere
comanda.
Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?

VI. ncheierea vnzrii

O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai
se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie
ca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute
semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei
obiecii se va ncerca o ncheiere de prob.
Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o
avei? sau
Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei
avea canapeaua. sau
Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan
n stoc. La ce adres dorii s v-o livrm?
Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite:
- afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci
succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast
hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de
cumprare.).
- negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s
se ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de
cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a
nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu
cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru
 c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu
bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?)
- ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are
urmtoarele alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia
de cumprare:
- utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de
pre (un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui
produs)
V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la
domiciliu.
- reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere
semnificativ de pre, variind de la client la client.
Ideal este ns s nu se ajung aici.
Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o
reducere de 25% din preul de vnzare.
- stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna
momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia
vnzarea, utiliznd formula:
A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare,
luni n jurul orei 10?

4.3. Studiu de caz: Procesul de negociere bazat pe modelul I.B.M.

Un agent de vnzri al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin s vnd

mochet n valoare de 500 milioane de lei pe lun. Pentru a ndeplini acest
obiectiv trebuie s viziteze 5 clieni pe zi, timp de o lun de zile. Ca strategie de
vnzri va adopta modelul IBM.

I. Luarea de contact
Agentul de vnzri se prezint la sediul primului client potenial.

(Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului)

Vnztorul: Bun dimineaa. M numesc tefan Pop i reprezint compania
Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr o ntlnire pentru astzi,
sptmna trecut, prin telefon.
Clientul: A, da, mi amintesc.

Vnztorul: A dori s v prezint oferta noastr. Ai fi interesat?

Clientul: Da, a dori s achiziionez o mochet pentru birou.
II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare
Identificarea nevoilor generale:
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce fel de mochet avei momentan n birou?
Clientul: Este o mochet simpl pentru trafic uor.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
neleg c prin acest birou se circul foarte mult, ceea ce
nseamn un grad mare de uzur pentru mocheta dvs., nu-i aa?
Identificarea nevoilor specifice:
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce caracteristici ai dori s dein noua dvs. mochet?
Clientul: Cred c a prefera o mochet mai rezistent, asortat cu culoarea
mobilierului.
Vnztorul (ntrebare punct sprijin):
Din cte neleg, v-ar trebui o mochet mai rezistent, pe o
nuan potrivit mobilierului din aceast ncpere.

Vnztorul (ntrebare deschis):

Ce dimensiuni v-ar interesa?
Clientul: A prefera s acopere toat ncperea, cam 14mp.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
Deci, avei nevoie de o mochet de aproximativ 14mp.
Clientul: Da, aa este.
Vnztorul (ntrebare deschis):
Ce culoare ai dori s aib mocheta?
Clientul: Maron sau bej.
Vnztorul: Am neles, dorii s o asortai cu mobilierul.
Identificarea motivelor de cumprare (plusurile fa de situaia actual)
Vnztorul (ntrebare deschis):
Fa de actuala mochet, cum ar trebui s fie noua mochet?
Clientul: V-am spus, ar trebui s fie rezistent, asortat mobilierului, a
i s ne reprezinte ntr-un fel. S fie ceva modern, dar sobru, n
acelai timp.
Vnztorul (ntrebare punct de sprijin):
Dac am neles bine, v trebuie o mochet de calitate, modern,
de dimensiuni mari, rezistent, adaptat traficului intens i de o
culoare potrivit cu mobilierul din acest birou.

III. Prezentarea produsului

 Se formuleaz oferta n concordan cu ateptrile clientului.
Sinteza nevoilor
Vnztorul: Avei nevoie de o mochet care s corespund perfect cu
ateptrile dvs. Modern, de calitate, rezistent, de aproximativ
14mp., pe o nuan de bej sau maron.
Prezentarea caracteristicilor generale i specifice ale produsului
Vnztorul: Mocheta oferit de compania noastr este destinat special
traficului intens. Este solid, rezistent i perfect adaptat unei
uzuri ridicate. Limea este de 1,5m sau 2m. Privii aceste mostre
i observai calitatea, precum i gama coloristic. Materialul este
o combinaie de 20% ln i 80% fibre sintetice rezistente la
uzur, dar i la murdrie. Preul este de 175 mii de lei mp.
Introducerea punctelor forte
Vnztorul: Datorit unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaa
mochetei nu permit pstrarea murdriei. Cu alte cuvinte, petele
nu se fixeaz pe mochet, ele putnd fi nlturate rapid i cu
uurin printr-o simpl tergere cu o crp umed.
V pot face rapid o demonstraie.
(Vnztorul aeaz o bucat de mochet pe birou i vars o
ceac de cafea. Apoi terge rapid cu o lavet umed).
Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei
noastre. Celelalte firme concurente nu ofer un astfel de produs.
Introducerea posibiliti de a formula obiecii
Vnztorul: Ce prere avei? Acest tip de mochet corespunde nevoilor
dvs.?

IV. Tratarea obieciilor

Clientul (obiecie negativ):
Totui, parc este prea scump.
Vnztorul (argumentare direct):
Da, dar preul este justificat datorit avantajului oferit de calitatea
mochetei.
Clientul (obiecie neutr):
Avei mai multe nuane de maron?
Vnztorul (argumentare):
Desigur, exist 5 nuane coloristice: bej deschis, ocru, crmiziu,
maron rocat, maron nchis.
Clientul (obiecie pozitiv):
A putea s pltesc n dou rate?
Vnztorul (argumentare):
 Sigur c da.

V. Obinerea consensului
Vnztorul: Mai avei i alte ntrebri?
Clientul: Nu, nu cred.
Vnztorul: Intenionai s cumprai mocheta?

VI. ncheierea vnzrii

Clientul: Nu tiu ce s zic.
Vnztorul (utilizarea unui joker):
Dac vei cumpra acum v asigurm montarea gratuit.
Clientul: Bine. Atunci m-am hotrt.
Vnztorul: Haidei s ncheiem mpreun formalitile de vnzare. V
felicit pentru alegerea fcut!

Tem: Analizai cu atenie procesul de vnzare realizat prin modelul IBM

i comentai eventualele greeli.
 CAPITOLUL 6

STUDII DE CAZ

Tehnici de vanzare - 1

Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-a
intrebat care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor.

- Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma intereseaza piata ceasurilor.

- Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre in
lume si nu urmariti piata?

- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastra nu vinde ceasuri, ea

vinde sensatia de lux!

Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta
in capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care
el il propune. Calitatea, organizarea, productia, s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana
cand nu gasim pe cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu
neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil
seama (cum am spus in articolul trecut) ca mecanismul vanzare-cumparare nu se
limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in toate activitatile
omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti,
schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari,
complimente, placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca
aceasta tranzactie va fi profitabila pentru amandoi.

Daca insist asupra conceptului de ,,vanzare este pentru ca eu consider ca

neintelegerea a ceea ce inseamna intr-adevar vanzarea si obiectul ei constituie una
dintre cauzele principale ale falimentului in afaceri.
Mai mult, folosirea cuvintelor ,,vanzare si ,,vanzator atunci cand chiar nu este cazul
(vezi mai jos)) creeaza deseori o confuzie suplimentara.

Asadar, sa definim ,,vanzarea ca fiind o tranzactie in care ambele parti au schimbat

anumite lucruri despre care au convenit ca au aceeasi valoare.

Evident, ar fi o gramada de spus despe aceasta definitie; important este faptul ca

valoarea unui lucru este stabilita in functie de situatie si in mod subiectiv. Cine isi
aminteste articolul meu din August 98, unde spuneam ca ceea ce se schimba
intradevar in orice transactie este ,,puterea, si ca contextul influenteaza enorm
perceptia noastra in privirea valoarei de ce se schimba, poate se va da seama ca
aceasta definitie poate fi folosita in aproape toate feluri de interactiune omenesti)

In consecinta, definim ,,tehnici de vanzare strategiile cale le punen in act cu scopul

ca interlocutorul nostru sa fie de acord cu valoare pe care noi punem in ceea ce avem
de propus, si il gaseasca corect si atragator.

Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta definitie gaseste
aplicatie de fiecare data intram in legatura cu altcineva, si depaseste de mult domeniul
strict comercial.

Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom vedea ca intelegerea exacta
a principiilor de aceste mecanisme ne va fi extraordinar de folos cand vom trece la
actiune practica.

Dar nici o tehnica ne va fi de folos daca nu intelegem ce intradevar avem de vanzare.

Intrebarea asta poate arata destul de stupida, in timp ce este cheie succesului sau
falimentului unei afacere.
Practic, este vorba de a intelege care este ,,idea si ,,utilitatea care este perceputa
din partea clientului; ASTA este ceea ce trebuie vanduta, in timp ce obiectul este
numai pretextul.
A descoperi idea asta uneori este usor, dar deseori trebuie analizat cu atentie:

-Cati s-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare in munca ei?
-si cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii invidiosi?

-Cine s-a cumperat un Mercedes, a apreciat intradevar tehnologia germana, sau a

vrut pur si simplu sa arate ca a facut bani frumosi?

-Cine se cumpera instrumente de gimnastica, le va folosi intradevar, sau vrea numai

sa apreasca sinsurile de vinovatie fata de ei insusi, asa pot spune ca >au incercat tot
posibilul, dar n-au slabit?

-Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si timpul de care ar fi nevoie
pentru a le citi, care ar depasi de mult populatie mondiala

-si cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoiul satisfacut de ,,Tamagochi? (unul
dintre succesele comerciale mai mari din ultimele ani?

Analiza ar fi fara sfirsit, dar ceea ce me intereseaza sa arat este ca, cum vedeti,
motivatiile clientului poate sa nu aiba nici o legatura cu obiectul respectiv.
Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua intrebari cheie:
-Ce vand intradevar?

-De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva imi ar da in schimb ceea
ce doresc?)si in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea ce apare este
deseori foarte departe de realitate.

O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate intr-un fel ca sa fie avantajos
pentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca intelegerea utilitatea adeverata pentru
,,clientul(si deseori ascunsa) de ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba de
un obiect, de un serviciu, de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.

BOX
Ce NU este vanzarea!

Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a cumpera ceva de care aveati
nevoie, si tot ce a facut ,,vanzatoarea a fost de a va spune pretul si de a lua bani,
este evident cat de departe suntem de conceptului de vanzare.
Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna ziua si o ati scos cu greu di
activitatea ei principala, ca de exemplu de a se vopsi unghii sau a citi o revista pentru
femei.
Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care ajung din occident este complet
de necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar apartine numai angajatilor care, platiti cu
salarii de foame, nu au nici o interes i afacerea magazinului; dar dupa cum se stie,
sunt o gramada patronii care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca.
Chiar aici la redactie s-a discutat deseori despre atitudinea acesta, care nu reprezinta
altceva decat pura si simpla ,,sinuciderea comercial, si despre posibile explicatii, si s-
a ajuns la concluzie ca acest felul de a conduce afacerii se datoreaza in parte la stilul
invatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la situatie
specifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru anumite marfuri
cererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat, orice se expunea gasea un
cumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai mult a fost cel de a mari preturile.
Evident, acum incepem sa asistam falimentelor de cei care nu au inteles ca situatia s-
a schimbat, (si, parerea mea, intr un viitor apropiat vor fi o multime) si se vor intreba la
nesfirsit de ce inainte era asa de usor a face bani, in timp ce acum...
Dar lasam analizele aceste economistilor..)

Tehnici de vanzare - 2

Sa ne imaginam urmatoarea situatie: in timpul unui zbor, un avion de pasageri sufera

o avarie si e nevoit sa aterizeze de urgenta in plina jungla.
Aterizarea reuseste, toti cei o suta si ceva de pasageri scapa nevatamati, dar, din
nefericire, radioul e distrus si nu se poate lua legatura cu nimeni pentru a cere ajutor.
Este foarte probabil ca, indiferent de meseria avuta sau de nivelul cultural al fiecaruia,
toti cei aflati in avion se vor preocupa de aceleasi lucruri: unde se poate gasi niste
apa, ceva de mancare si un adapost destul de sigur pentru a petrece prima noapte
feriti de fiarele salbatice. Si toata energia lor va fi canalizata pentru resolvarea acestor
probleme.
La fel de probabil este ca, a doua zi, grupul de pasageri se va organiza pentru a cladi
un adapost mai confortabil si mai stabil si pentru a gasi surse care sa le asigure pe
termen lung apa si hrana. Apoi, dupa ce si aceste nevoi vor fi satisfacute, oamenii vor
incerca sa se cunoasca mai bine, vor aprofunda colaborarea dintre ei etc., incercand,
in acelasi timp, sa-si imbunatateasca situatia individuala: o haina mai buna, o saltea, o
periuta de dinti, o patura s.a.m.d.
Si de abia acum, dupa ce au avut loc toate aceste actiuni, e de presupus ca,
asteptand sa vina ajutoarele, fiecare se va dedica activitatii care ii place lui cel mai
mult (in limita posibilitatilor): sa citeasca o carte, sa joace sah, sa discute despre
fotbal...

Oricine a studiat cat de putin psihologia sau marketingul a recunoscut in aceasta

poveste "piramida nevoilor" a renumitului psiholog Abraham Maslow. Desi teoria sa
este foarte cunoscuta, mi se pare util sa-i fac un mic rezumat, pentru ca, asa cum am
spus in articolul trecut, intregul concept al vanzarii se bazeaza pe satisfacerea
nevoilor.
Astfel, dupa Maslow, comportamentul oamenilor este mereu rezultatul incercarilor lor
de a-si satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale (forte
motivationale). El face o clasificare a acestor nevoi intr-o secventa numita ierarhia
nevoilor omenesti". Iata aceasta clasificare, incepand de la nivelul elementar pana la
cel mai complex:
1. Nevoi fiziologice: includ foamea, setea, reproducerea, adapostirea, odihna etc.
2. Nevoi care tin de siguranta si protectie: practic sunt aceleasi ca mai inainte,
dar pe termen lung, aceasta insemnand stabilitate, protectie, loc de munca, pensie,
asigurare.
3. Nevoi sociale: acceptarea de catre grup, prietenie, iubire, familie.
4. Nevoi care tin de ego: respect din partea celorlalti, recunoastere, raspundere,
importanta.
5. Nevoi care tin de autorealizare: satisfactie personala, atingerea propriilor obiective,
realizarea propriilor aspirati.
Dupa ce am parcurs aceasta lista, putem face imediat doua comentarii:
a) odata ce o nevoie de nivel inferior a fost satisfacuta, ea nu mai este (in acel mo-
ment) o forta motivanta, dar va fi inlocuita de o nevoie de nivel superior. De exemplu,
dupa ce am rezolvat pentru moment problema hranei sau a imbracamintei, intra in
joc nivelul doi, adica incepem sa ne gandim cum putem sa ne garantam noua insine
ca
aceste nevoi vor fi satisfacute si pe viitor;
b) pana cand o nevoie de nivel inferior nu este satisfacuta, omul nu este motivat de
o nevoie de nivel superior. Este o observatie cruciala, nu numai pentru ceea ce
inseamna
tehnicile de vanzare, ci pentru orice evaluare a comportamentului: este destul de
evident ca, daca nu ai mancare, putin iti pasa de prieteni sau de cultura. Dar de cate
ori
luam aspectul acesta in considerare? In plus, situatia oamenilor este mereu foarte
dinamica, asa ca, daca ne doare burta sau capul, ne va fi foarte greu sa ne
concentram
asupra unei carti de Platon, si asta in ciuda faptului ca ne place foarte mult filosofia.
Pana aici teoria lui Maslow este foarte convingatoare (cu niste exceptii interesante,
de care ne vom ocupa ceva mai incolo). Sa mai spunem doar ca modul in care se
satisface o anumita nevoie nu este intotdeauna acelasi: sa luam, de exemplu, nevoia
de
hrana - in funtie de situatie, putem manca prima porcarie, care ne cade sub mana sau,
din contra, putem fi foarte mofturosi (desi ne e foame). Si, bineinteles, nevoile oame-
nilor se schimba de la an la an, pe masura ce se face trecerea de la copilarie la
maturitate
si apoi la batranete, dar toate isi pot gasi usor locul in piramida lui Maslow.

Cum se aplica toata aceasta poveste in cazul marketingului si vanzarii mi se pare

destul de evident. Fiecare vanzare, pentru a fi dusa la bun sfarsit, trebuie sa satisfaca
o nevoie anume care, asa cum s-a vazut in articolul trecut, poate fi foarte departe de
adevarata utilitate a obiectului vandut.
Dar, chiar daca ni se pare ca stim la perfectie ce nevoie poate satisface produsul
nostru si ce beneficiu va avea clientul, este fundamental sa intelegem, inainte de a ne
lansa oferta, care este nivelul care-l motiveaza pe potentialul client in acel moment.
Vom vedea in articolul viitor care sunt intrebarile ajutatoare in acest sens.

O situatie foarte interesanta (una dintre exceptiile de care vorbeam mai inainte) si care
poate fi foarte pretioasa in cursul unei vanzari este urmatoarea: persoanele care au
dificultati la nivelul trei (de integrare sociala) au tendinta de a compensa aceasta stare
de fapt sarind in mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru (prestigiu,
importanta). Practic, asta inseamna ca semenii nostri care, intr-un fel sau altul, nu se
simt la inaltimea celorlalti vor avea tendinta sa incerce sa ascunda aceasta slabiciune
in spatele unor simboluri ale puterii, ale realizarii (masini de lux, bijuterii, imbracaminte
scumpa etc.), fiecare dupa posibilitati.
Daca este dus la extrem, acest fel de a actiona ii poate determina pe oameni sa-si
incalce nevoi personale de ordin inferior! Ganditi-va la cineva care mananca paine cu
ceapa, dar umbla cu Mercedes; mai vorbim despre asta.

In concluzie: exista niste nevoi fundamentale, acelasi pentru toata lumea, care se
schimba in functie de diversi factori. A nu tine cont de ele inseamna a rata multe
vanzari sau (daca acesta este obiectivul) posibilitati de a convinge. Vom vedea in
numarul urmator cum se poate descoperi "indirect" ceea ce motiveaza un potential
client. Pana atunci sa observam modul in care aceasta piramida a nevoilor actioneaza
asupra noastra si asupra relatiilor noastre cu ceilalti; vom fi surprinsi de ceea ce vom
constata.

Tehnici de vanzare - 3

Am scris deja ca tehnicile de vanzare nu sunt decat un sector al tehnicilor de

comunicare si ca ele urmeaza aceleasi reguli. La fel, am mai spus (dar nu voi obosi
niciodata sa repet) ca obiectivul fiecarei comunicari este un anumit comportarnent pe
care viem sa-l obtinem din partea interlocutorului nostru, comportament care trebuie
sa ne fie foarte clar in minte INAINTE de a incepe sa vorbim. Atingerea acestui
obiectiv este singurul indicator al eficacitatii noastre.
Ca urmare, intr-o situatie de vanzare, comportamentul pe care vrem sa-l obtinem ca
rezultat final trebuie sa fie tocmai incheierea vanzarii. Dar acest rezultat nu se poate
obtine intotdeauna pe loc: poate ca uneori vrem numai sa punem bazele unei relatii
viitoare sau, de exemplu, daca ni se pare ca oferta noastra actuala nu raspunde
deocamdata foarte bine la nevoile clientului, poate ca ne gandim ca e mai bine sa
renuntam acum la a incheia cu orice pret vanzarea, in perspectiva de a castiga
increderea clientului si a obtine, in viitor, un castig mult mai mare.
In afara, insa, de aceste situatii specifice, lucrurile sunt foarte clare: cand pornim sa
facem o vanzare, vanzarea insasi inseamna rezultatul pe care vrem sa-l obtinem.
Restul e literatura.
S-ar putea ca aceste consideratii de mai sus sa vi se para banale, dar va atrag atentia
asupra unui lucru: in viafa de zi cu zi irosim o mare cantitate de cuvinte numai pentru
placerea de a avea dreptate intr-o discutie, pentru a parea mai destepti si mai bine
pregatiti, pentru a face pe cineva sa se simta prost etc., in timp ce ar fi mult mai simplu
sa ne intrebam ce efect vor avea vorbele noastre asupra interlocutorului si, mai mult,
daca acest efect va fi avantajos pentru noi.
Unii se vor intreba care e legatura intre ceea ce se spune si comportamentul care se
obtine. La intrebarea aceasta raspunde una dintre cele mai importante legi ale
psihologiei, care spune ca felul in care se comporta o persoana depinde direct de
starea mentala in care se afla ea in acel moment. Asadar, daca vrem sa obtinem un
anumit comportament, mai intai trebuie sa ne aducem interlocutorul intr-o stare
mentala corespunzatoare acelui comportament.
Pentru atingerea acestui scop, avem nevoie de instrumente potrivite: un muzician
actioneaza asupra noastra cu un pian sau cu o vioara; un pictor - cu o pensula; un
regizor - cu imagini; iar noi, ca scriitori sau oratori, folosim cuvintele. Si stim cat de
mare este puterea cuvintelor. Un singur cuvant nepotrivit a dus adesea la izbucnirea
de razboaie, schimband istoria unui popor, asta ca sa nu mai vorbim de multitudinea
de afaceri care sunt ratate din cauza unei exprimari gresite.
In mod logic, deoarece cuvantul este principalul instrument al unui vanzator, acest
instrument trebuie perfectionat la maximum, dar - atentie - nu pentru a furniza
explicatii lungi si plictisitoare (si inutile) despre produs si calitatile acestuia, ci pentru a
putea aduce clientul in starea mentala cea mai potrivita pentru a cumpara.
Ar lua prea mult spatiu sa dam acum o explicatie stiintifica a legaturii dintre cuvinte,
imagini evocate si starea mentala finala a interlocutorului. Intervin aici componentele
nonverbale si paraverbale ale limbajului (sa nu uitam ca tonul si limbajul trupului pot
schimba complet semnificapa unui mesaj verbal); de aceea, eu raman la parerea ca
observatia directa si un pic de bun-simt sunt cei mai buni profesori.
Legat de ceea ce se refera la vanzare si la convingerea clientului, in urmatoarele doua
articole vom examina in detaliu "cuvintele care vand", precum si altele care, din
contra, trebuie sterse din vocabularul nostru de vanzator, pentru a nu ne vedea
propunerile refuzate de la bun inceput (si va promit niste cuvinte-tabu care vor fi o
surpriza pentru multi...).
Deocamdata, sa incepem sa analizam felul in care comunicam, punand accentul pe
urmatoarele observatii:

Fiecare cuvant este un simbol sau, mai bine zis, o sinteza a unei descrieri. Pentru a
fi inteles, cuvantul trebuie sa se bucure de o semnificatiie impartasita de cel care ne
asculta.
Fiecare cuvant este un instrument folosit pentru a face distinctii, pentru a semnala o
diferenta. Cu cat vocabularul este mai bogat, cu atat mai bogata este experienta care
poate fi transmisa (si viceversa).
- Fiecare cuvant aduce cu sine, in afara de sensul propriu, o cantitate de "informatie
paralela" despre cel care foloseste respectivul cuvant: varsta, profesia, nivelul cultural,
poate ideile politice...
- Fiecare cuvant contine o judecata, o opinie despre obiectul pe care-l descriem.
- Fiecare cuvant, pentru a fi inteles, trebuie sa fie asociat unei imagini mentale si, ca o
consecinta, aceasta imagine ne va veni in minte de fiecare data cand auzim sau
folosim cuvantul respectiv.
- Daca un cuvant se refera la o stare emotionala, pentru a fi inteles el trebuie sa fie
asociat cu starea respectiva, dar aceasta relatie poate fi parcursa si in sens invers
(constatarea aceasta sta la baza celor mai puternice tehnici de manipulare oculte,
despre care am avut deja ocazia sa scriu in revista).

In aceste afirma fii este continuta, practic, intreaga teorie a comunicarii si ne-ar trebui
zeci de exemple pentru a aprofunda toate consecintele fiecareia dintre ele. tinand cont
de obiectivele practice pe care le avem, vom aborda aceste exemple in limita spatiului
avut la dispozitie, cu referiri la cazuri concrete pe care le putem intalni in situatii de
negociere sau de vanzare. Sper ca v-am facut sa va dati seama de complexitatea si
delicatetea acestei probleme.

Bruno Medicina

IN CONCLUZIE: daca vrem sa obtinem un anumit comportament din partea cuiva (sa
cumpere ceva de la noi, sa semneze un contract, sa ne imprumute bani s.a.m.d), este
mult mai eficient sa ne concentram in a provoca starea emotionala care determina
acel comportament.
Instrumentul pe care-l avem la dispozitie in acest scop il constituie cuvintele, deci
trebuie sa fim foarte atenti la efectul pe care-l avem asupra celor care ne asculta, fara
sa
uitam ca acest efect poate fi diferit de la un interlocutor la altul. In asteptarea
articolelor viitoare, incercati sa va imaginati ca fiind niste artisti care, in loc de
instrumente specifice (vioara, pensula, dalta, mijloace cinematografice), folosesc
cuvinte, pentru a modifica starea emotionala a celor cu care vorbesc. S-ar putea sa
descoperiti
in voi insiva o putere pe care niciodata nu v-ati gandit ca o posedati.

Tehnici de vanzare - 4

Am vazut in ultimul articol ca instrumentul cel mai important pe care-l are la dispozitie
un vanzator pentru a convinge un client sa cumpere il constituie chiar cuvintele.
Cuvintele pe care le foloseste vanzatorul au rolul nu atat de a furniza informatii despre
un produs sau pentru a spune cat de bun si ieftin este acesta fata de cel al
concurentei, ci de a-l pune pe potentialul client in starea emotionala cea mai potrivita
pentru a cumpara.
Daca ne gandim la cuvinte nu numai ca la un mijloc de a realiza comunicarea, ci si ca
la un instrument cu care se poate actiona asupra mintii si sufletului interlocutorului,
este usor sa ne dam searna ce forta au acestea. Cuvintele sunt o adevarata arma,
arma pe care trebuie sa invatam sa o folosim cu cea mai mare grija. Or, cand invatam
sa manuim o arma, primele lucruri pe care ni le arata instructorul sunt masurile de
precautie: cum sa procedam ca sa nu ne facem rau noua insine, in primul rand!
(Oricine a facut armata stie ca intotdeauna se gaseste un cretin care reuseste sa se
impuste singur...)

Cum se aplica cele spuse mai sus in cazul cuvintelor? Altfel formulat, cum pot
cuvintele pe care le folosim sa ne faca rau noua insine? Simplu: cum fiecare cuvant
aduce cu sine imagini, emotii, informatii despre noi s.a.m.d., este clar ca un cuvant
gresit poate foarte usor induce in interlocutor reactii emotionale (deseori complet
irationale si imprevizibile) care sa ne impiedice sa ne atingem scopul propus.
Vom vedea in continuare o lista de cuvinte care, din diferite motive, au capacitatea de
a crea asociatii negative in mintea interlocutorului si de aceea ele trebuie evitate pe
cat posibil. Firesc, este vorba de o lista personala, dar ea se bazeaza pe ani si ani de
experienta in domeniul vanzarilor si adevarul ei poate fi confirmat de orice
profesionist. Spun asta pentru ca unele chestii va vor parea cel putin ciudate. De
asemenea, nu voi lua in considerare toate variantele (sinonimele) posibile, pentru ca
important este sa intelegeti principiul. Si, inainte de a incepe enumerarea, mai fac o
precizare: cuvintele si expresiile urmatoare nu au nimic negativ in sine; pur si simplu
s-a constatat ca, daca le folosim intr-o negociere, ele vor stimula impresii defavorabile
noua, indiferent daca acest lucru ni se pare sau nu credibil.

Lista cuvintelor interzise

1. Expresii din familia "negarea negativului". Stergeti-va din vocabularul de vanzator

toate expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar daca la nivelul constientului
cel care va asculta va intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul nu intelege
negarea si se va forma chiar imaginea pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti "Nici o
problema", subconstientul celor care va asculta va retine existenta unei probleme;
daca spunefi "Nu va ingrijorati", se va intelege ca exista niste motive de ingrijorare;
daca spuneti "Nu-i grav", se va intelege tocmai ca e grav...
Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul experiment: va rog sa NU va ganditi nici
o clipa la un elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un caz la un elefant
galben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa NU va ganditi la un elefant galben?... Sper ca
acum totul e clar.
Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi o expresie cum sunt cele de mai
sus (ele se grupeaza sub denumirea "negarea negativului"), mai bine cautati o
formulare echivalenta, dar pozitiva. De exemplu, in loc de "Nu va suparati...", spuneti
"Fiti amabil..." (Apropo de aceasta expresie tipica - "Nu va suparati..." - nu cumva ea
se leaga strans de faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?)
2. "Da, dar.." Aceasta expresie, pe care unii o recomanda chiar ca tehnica de vanzare
("Este scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie in mod categoric eliminata.
La nivelul subliminal, clientul percepe oricum un "nu" (o pozitie diferita de a lui, o
critica la ceea ce a spus) si, in loc sa asculte ceea ce urmeaza dupa "dar", va deveni
mai rigid.
Ceea ce aveti de facut este sa incercati sa inlocuiti "dar" cu "si". Din punctul de vedere
a ceea ce aveti de spus, sensul expresiei nu se va modifica, in schimb clientul nu va
mai percepe critica implicita.
3. "Va rog". De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt alte modalitati de fi politicosi si
atenti... "Va rog" este o expresie servila si copilareasca, care arata lipsa de siguranta.
A fi prea politicos este perceput ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu convinge
niciodata.
4, "Imi pare rau". Vanzatorii incompetenti folosesc des aceste cuvinte, singurul
"rezultat" pe care-l obtin fiind pierderea respectului din partea clientului. Daca exista
un motiv pentru care trebuie sa va cereti scuze, puteti sa formulati altfel, de exemplu:
"Ceea ce s-a intamplat este, intr-adevar, ceva foarte neplacut. Haideti sa vedem cum
putem gasi o rezolvare".
5. "Voi incerca". A spune "O sa incerc" sau ceva asemanator inseamna, evident, a
pregati terenul pentru a putea spune mai tarziu "Am incercat, dar nu a fost posibil".
Verbul "a incerca" nu creeaza deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului.
(Ganditi-va la un medic chirurg care va anunta: "Voi incerca sa fac operatia.") Daca
rezultatul pe care-l va aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat, este mult mai
profesionist sa spuneti ceva de genul: "Statisticile noastre arata ca produsul nostru
este eficient in 80% din cazuri".
6. "Nu sunt sigur". Cum sa convingeti un client atata timp cat voi insiva nu sunteti
convinsi (si lasati si sa se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in dificultate cand trebuie
sa raspundeti la o obiectie, iata ce veti spune: "Intrebarea dvs. e foarte interesanta si,
desigur, specialistii nostri va pot explica totul in amanunt. Dati-mi cateva minute (ore,
zile) ca sa obtin un raspuns cat mai exact".
7. "Ca sa fiu sincer..." ("Daca tot trebuie sa spunem adevarul...", "Vorbind serios...").
Ce sa-ntelegem? Ca pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca este o
expresie care subliniaza mesajul unei fraze, dar, departe de a linisti clientul, ea va
mari neincrederea. La fel, declaratiile de genul "Pe onoarea mea" nu fac decat sa
declanseze suspiciuni. Onoarea se demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii.

Lista aceasta este departe de a fi completa. Totuyi, ea constituie un bun punct de

plecare. Daca veti face niste experimente, veti vedea cat de mult se schimba
rezultatele activitatii voastre de vanzatori.
Evident, expresiile de mai sus pot fi folosite, chiar trebuie folosite, in orice conversatie
obisnuita. Sper ca nu s-a inteles ca recomand sa uitam de "Va rog" si "Imi pa-re rau"
in viata de zi cu zi!

Tehnici de vanzare - 5

Dupa cele scrise in ultimele articole referitor la vanzare, cred ca a devenit clar tuturor
cat de mare este puterea cuvintelor si cat de usor se poate intoarce aceasta impotriva
noastra, daca este folosita prost.
Firesc, subiectul este departe de a fi inchis si vom vedea in urmatoarele numere cum
poate fi folosita aceasta putere in timpul unei vanzari sau negocieri si felul cum putem
descoperi, prin intrebarile potrivite, care sunt cuvintele cele mai "convingatoare"
pentru clientul cu care avem de-a face intr-o anumita situatie.
Dar inainte de a aborda problema aceasta, trebuie neaparat sa subliniem doua
concepte extrem de importante (chiar daca ele ne-ar putea parea banale), pentru ca
neluarea lor in considerare ne va garanta esecul de la bun inceput in orice tip de
vanzare (si, in general, in orice tip de relatie interpersonala). Haideti sa le vedem:
1) Ceea ce NU spuneti poate fi mult mai convingator decat ceea ce spuneti

Toti avem in minte stereotipul vanzatorului care zapaceste clientul si il scufunda

sub o mare de cuvinte. Va asigur ca acesta este felul cel mai prost de a proceda. Ar
trebui sa fie evident ca, inainte de a face orice propunere, trebuie sa cunoasteti
clientul si sa stiti care este maniera optima de a-i prezenta lucrurile, si asta nu puteti
face daca nu-l lasati sa se exprime liber. In timp ce cineva vorbeste, el dezvaluie fara
sa-si dea seama o cantitate imensa de informatii despre sine, informatii care ne vor fi
extrem de pretioase pentru a hotari strategia de vanzare cea mai potrivita pentru acel
client.
In plus, a lasa clientul sa vorbeasca (si, bineinteles, a-l asculta!) ne va permite ulterior
sa formulam propunerile noastre incepand cu "Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca...",
folosind, poate, chiar cuvintele clientului.
Asa cum v-am promis, vom vedea in articolele viitoare care sunt intrebarile cele mai
eficiente pentru a ne da seama foarte rapid care sunt dorintele adevarate ale clientului
si cum putem descoperi informatiile care ne vor fi de folos. Deocamdata, nu uitai
niciodata ca succesul in vanzari se bazeaza pe ideea: "Sa descoperim ceea ce
doreste clientul si sa il ajutam sa obtina acel lucru". Si asta se poate atinge numai
daca avem suficient autocontrol pentru a-l lasa pe client sa vorbeasca. Daca va este
mai comod, amintiti-va mereu regula a-ceasta: "Cu cat clientul vorbeste mai mult, cu
atat este mai probabil sa cumpere!".
2) Ceea ce spuneti este mult mai putin important decat felul cum spuneti

Oricat ni se poate parea de ciudat, cercetarile in domeniul comunicarii demonstreaza

ca numai 7% din ce intelegem dintr-un mesaj depinde de cuvintele in sine, in timp ce
restul vine in proportie de 38% din componentele paraverbale (ton, viteza, volum
s.a.m,d,) si de 55% din partea non-verbala, adica din limbajul trupului.
Practic, asta inseamna ca, daca in cursul unui mesaj continutul verbal il contrazice pe
cel non-verbal, cea mai mare parte a ascultatorilor va avea mai multa incredere in
tonul pe care este rostit mesajul. Si, ca sa-si explice contrazicerea, acestia se vor
gandi pur si simplu ca le-a scapat ceva sau ca au inteles prost vreun cuvant.
A va transmite acest concept fara a va da exemple concrete, asa cum as proceda in
timpul unui curs, este cam greu. Totusi, daca vreti sa experimentati direct incredibila
putere a tonului, incercati intr-o situatie oarecare sa spuneti cea mai mare prostie care
va vine in minte folosind un ton cat se poate de serios si veti vedea cat de putini vor
indrazni sa va contrazica. (Imi amintesc ca odata am vrut sa demonstrez aceasta idee
unui prieten: am fost invitati la o petrecere destul de importanta si, fiindca am ajuns
cam tarziu, m-am justificat in fata gazdei spunandu-i: "Imi cer scuze, dar a trebuit s-o
injunghii pe matusa mea si treaba asta mi-a luat mai mult timp decat credeam", pe un
ton de parca o anuntam ca am avut o pana la masina. La care gazda a zambit stramb
si a spus "Nici o problema, nu face nimic" si totul a decurs perfect normal in
continuare, in ciuda prietenului meu care nu reusea sa-si tina rasul.)
Nu este nevoie sa va mai spun ca acest truc este permanent folosit de catre oameni
politici, ziaristi etc.: daca va uitati la orice dezbatere la televizor, puteti verifica imensa
cantitate de prostii si minciuni care sunt spuse fara nici o rusine, cu tonul dezvaluirii
unor mari adevaruri...

Folosirea corecta a tonului este extrem de importanta in randul tehnicilor de

convingere si ea poate fi aprofundata numai cu exemple directe. De aceea vom vorbi
in continuare despre tonul de baza care trebuie folosit cand vrem sa fim foarte
convingatori, adica asa-numitul "ton de parinte".
Din motive psihologice, a caror analiza ne-ar lua prea mult timp, creierul nostru are
automat o reactie de supunere si ascultare cand aude ceva spus cu acest ton, in timp
ce nu va acorda atentie exact aceluiasi lucru spus cu un ton, de exemplu, de copil. Si,
de fapt, este si normal: cine dintre voi ar fi in stare sa asculte sfatul unui copil?
Probabil, nimeni. In acelasi fel, veti lua foarte putin in considerare ceva spus cu acest
ton, chiar daca cel care va vorbeste este un adult, o persoana cu greutate.
Or, se intampla deseori, intr-o situatie de stres cum ar fi cea a unei negocieri, ca
persoanele neantrenate sa aiba tendinta de a modifica tonul personal obisnuit, noul lor
ton apropiindu-se de cel al unui copil suparat si care se smiorcaie. Firesc, acest ton
opreste orice posibilitate de a-l convinge pe cel care ne asculta: pe cat de pregatiti
suntem sau pe cat de bune sunt argumentele noastre, la nivelul inconstient
ascultatorul ne va considera copii nesiguri si ne va trata in consecinta.
Viceversa, vom obtine cel mai mare efect si cea mai mare atentie folosind "tonul de
parinte". (E imposibil sa-l descriu: puteti lua exemplu de la un parinte in timp ce ii
reproseaza fiului sau ceva sau puteti asculta la televizor discursul unei persoane cu o
functie mare de conducere: presedintele unei tari, un lider politic, un expert intr-un
domeniu etc. Veti observa poate spre surprinderea voastra, ca toti vorbesc aproape la
fel.)
Acest fel de a vorbi transmite un mesaj subliminal de incredere, competenta si ordine,
pentru ca ii evoca (inconstient) ascultatorului vocea propriilor lui parinti atunci cand
erau suparati pe el. Tonul acesta creeaza o impresie de "figura autortara", gata sa
sfatuiasca, sa invete, sa conduca (adica exact rolul unui parinte). Este un ton care ne
invita, politicos, dar hotarat, sa ascultam si sa ne supunem pentru binele nostru.

In concluzie: incepeti sa acordati atentie felului in care vorbiti, tonului pe care il folositi.
Cu putin antrenament, e posibil sa ajungeti rapid la o imbunatatire a rezultatelor pe
care le veti obtine.
In acelasi timp, incercati de fiecare data cand ascultati pe cineva care chiar obtine
rezultate mai bune sa descoperiti cum face. Probabil, veti descoperi ca, in mare parte,
succesul lui se datoreaza felului de vorbi si tonului pe care il foloseste. Deci... la
treaba!

Bibliografie:

1. Calvin, Robert J., Sales Management, The McGraw-Hill Executive MBA

Series, McGraw-Hill Companies, New-York, 2001
2. Futrell, Charles M., Fundamentals of Selling. Customers for Life, Seventh
Edition, Irwin/McGraw-Hill, New York, 2002;
3. Miller, Robert B.; Heiman, Stephen E., La Venta Conceptual, Editiones Folio,
Barcelona, 1989;
4. Rackham, Neil, Succesul n vnzri. Strategia SPIN, Editura Teora, Bucureti,
2001;
5. Scott, Bill, Arta negocierilor, Editura Tehnic, Bucureti, 1996;
6. Stanton, William J.; Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force,
Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991;
7. Zaharia, Rzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forelor de vnzare, Editura
Uranus, Bucureti, 2002;