Creatie Publicitara PDF

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE
Cursul:
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Cadru didactic asociat: Teodora MIGDALOVICI

Structura Cursului: CREATIVITATE IN PUBLICITATE - Curs introductiv in spaiul creativ
Titular curs: Cadru Didactic Asociat - Teodora Migdalovici
Cadrul general al cursului:
Cursul de fa urmreste s fie un ghid minimal de noiuni concrete pentru o navigare

coerent n spaiul creativitii, n condiiile n care harta acestuia se redeseneaz de fiecare dat
cnd cartograful e altul.
Nu lipsesc nici elementele de istoria creativitii n publicitate, 4 scurte prezentri de profil
ale unor titani ai domeniului Bernbach, Ogilvy, Burnett i Reeves, fotografii ale tendinelor n
creativitatea local, est-european i de peste ocean, precum i posibile grile de evaluare pentru
identificarea produselor publicitare de clas care au la baz criterii de analiz enunate de juraii
festivalurilor internaionale de inut.
Structura cursului pe capitole:
Capitolul 1. Introducere n spaiul creativ definiii relativ lmuritoare

Capitolul 2. Edward De Bono i Creativitatea serioas
Capitolul 3. Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri
Capitolul 4. Evaluri i mode. Posibil reetar pentru publicitatea de festival
Capitolul5. Omul de creaie ntre teorie i practic. Profilul Creativului n diverse
interpretri
Capitolul 6. Patru viziuni asupra creaiei n publicitate. Bernbach, Ogilvy, Burnett i Reeves
Capitolul 7. Tendine n creativitate
Capitolul 8.(facultativ) Festivaluri autohtone organizare, desfurare i ierarhii creative
Topul celor mai importante figuri din publicitate alctuit de Advertising Age
Bibliografie:
Bilbliografia aferent se gsete la finalul cursului
Modalitatea de verificare :
Examen scris
2
Capitolul I
Introducere n spaiul creativ
1. Definiii nelmuritoare
2.i definiii lmuritoare doar prin nsumarea lor
Motto: Ursc regulile.
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate
3
1. Definiii nelmuritoare
Am luat la rnd cteva dicionare de reper pentru orice individ i cteva lucrri de sorginte
academic, pentru a vedea modul n care este explicat conceptul de creativitate precum i celelalte
noiuni care leviteaz n jurul lui.
Iat-le:
Creativitate putere creatoare, capacitate de a imagina, de a inventa, de a crea. Creativitate

artistic, literar. (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000)
Creator - Persoan care inventeaz ceva nou, n domeniul tiinific, artistic. Creatorul unei
teorii noi.O creatoare de mod.2. Persoan care interpreteaz pentru prima dat un rol, un
cntec.*s.m. Creatorul: Dumnezeu.*adj. Care are capacitatea, darul de a inventa: creator, inventator.
Spirit creator.( (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000)
Creativ adj.1. Care e capabil sa creeze, sa inventeze, sa imagineze ceva nou, original, care
manifest creativitate. Un spirit creativ.2. Care favorizeaz creaia. Mediu creativ.*n publicitate,
mod, persoan nsrcinat s aib idei originale pentru a crea sau lansa un produs. (Le Petit
Larousse, 2000)
Creativ adj. cu privire la ori implicind folosirea imaginaiei sau a ideilor originale pentru a
crea ceva*s. persoan angajat n munca de creaie Oxford Dictionary, Tenth Edition, The
foremost authority on current english, 1999
Creator subst. Persoan sau lucru care creeaz* Creatorul, Dumnezeu - Oxford Dictionary,
Tenth Edition, The foremost authority on current english, 1999
a crea cauza existenei, a aduce la via, a fi originea, a produce, a fi primul care aduce la
via un personaj sau rol. (Heritage Illustrated Dictionary)
Creaie un produs original al inveniei i / sau imaginaiei umane (Heritage Illustrated

Dictionary)
Creativ care este caracterizat prin originalitate i expresivitate, imaginativ (Heritage

Illustrated Dictionary)
Creativ generator, inovativ, original, imaginativ (Macquarie Dictionary)
4
Creatia simbolizeaz sfritul haosului prin ptrunderea n univers a unei forme, a unei
ordini, a unei ierarhii.{}Invenia nseamn percepia unei ordini noi, a unor relaii noi ntre
termeni diferii. Creaia este instaurarea acestei ordini printr-o energie. {}actul creator este ns
atemporal. Actul de creaie n sens larg este energia care organizeaz datele primare n forme.
(Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionar de Simboluri, Artemis, Bucureti, 1994)
Creativitatea ofer sinteza ntre inteligen i imaginaie (Marian Odangiu, Daniela

Ciobanu, Violeta Ficard, Publicitatea Audio, Curs Practic de strategii creative, Editura Hestia,
Timioara, 1997)
Unde am vrut sa ajungem opernd aceast incursiune n spaiul definiiilor despre creativitate? La
concluzia c e foarte greu s afli ce este, cum se declaneaz, cum poate fi evaluat acest fenomen
urmrind firul rou al explicaiilor de dicionar. Iritai de aceast lips de concretee, relevan i
precizie, Andrei G. Aleinikov, Ph.D, Sharon Kackmeister i Ron Koenig au editat in 1976 volumul
: Inventnd creativitatea - 101 definiii pe care Webester-ul nu i le va spune niciodat, volum ce
cuprinde definiii ale fenomenului culese de-a lungul timpului de la persoane/personaliti din
domeniile cele mai diverse.
Va prezentm n continuare o suit de alte definiii ale creativitii, selectate n parte din
lucrri cu trimitere la acest domeniu, n parte folosindu-ne de informatii accesibile prin
internet. Acest demers de introducere n problematica fenomenului ce constituie obiectul acestui
curs nu este, din pcate, unul creativ din partea autorului, ci unul cu rol instrumentar i utilitar, mai
cu seam pentru cei care au acces limitat la sursele enunate mai sus.
2.i definiii lmuritoare doar prin nsumarea lor
Aa cum ai vzut din simplistele explicaii nfiate la nceputul acestui capitol, trimiterile
la zeitate, divinitate, sacru erau destul de frecvente. Iar dac n abordarea noastr am ine seam de
studiile de antropologie cultural, am accepta ca orice fenomen ncrcat cu numinos - de aici
inefabilul creaiei - se confrunt cu dificultatea de a fi explicitat la modul absolut. De aceea niciuna
dintre definiiile ce vor fi prezentate mai jos nu este complet, suma lor ns va oferi o perspectiv
complex asupra creativitii.
Viziune fr aciune e mai degrab un vis. Aciune fr viziune e pierdere de timp.
Viziunea i aciunea, corelate, pot schimba lumea.
Ce lum acum drept demonstratie, a fost iniial imaginaie, William Blake
De fiecare dat cnd omul descoper o curs de prins oareci mai eficient, natura vine
instantaneu cu un oarece mai afurisit. James Carswell
Gindirea creativ nu e un talent, e un instrument care poate fi nsuit. i face pe oameni mai
puternici, adugnd for abilitilor lor naturale, mbunatind munca de echip, productivitatea i
mrind profitul. Edward de Bono
E mai bine s ai mai multe idei, dintre care unele pot fi proaste, dect s ai venic dreptate,
neavnd nici o idee. Edward de Bono
5
Nu e nici o ndoial ca cea mai important dintre resursele umane e creativitatea. Fr ea n-

am avea progres, i am repeta ntr-una aceleai arhetipuri. Edward de Bono
Inteligena e un dat dobndit prin natere. Capacitatea de a gndi se dobndete, Edward

De Bono
Fiecare mare pas n tiin a fost generat de o nou ndrzneal a imaginaiei, John Dewey
Nu-i de ajuns s ai creier, ideea esenial e s-l foloseti cum trebuie Rene Descartes
Singura diferen ntre construcie i creaie e urmtoarea: construcia poate fi admirat

doar dup terminarea ei, iar creaia nc dinainte de a prinde via. Charles Dickens
Geniu nseamn 1 procent inspiraie i 99 transpiraie, Thomas Edison
Imaginaia e mai important dect cunoaterea, Albert Einstein
Pentru a lansa noi intrebri, noi posiblit i, pentru a privi vechile probleme dintr-o
perspectiv nou, e nevoie de imaginaie creativ.Ea marcheaz adevratele trepte ale tiinei,
Albert Einstein
Realitatea e o iluzie, ce-i drept, una foarte persitent, Albert Einstein
Dac la nceput de tot ideea nu e absurd, atunci n-are nici o speran Albert Einstein
Microsoft e o companie care manageriaz imaginaia, Bill Gates
Dac vrei s avansezi n cutarea ta ctre infinit, exploreaz finitul n toate direciile lui.
Goethe
Profitul de pe urma marilor idei, vine dup ce acestea au fost coborte n realitate, Tom
Hopkins
Ce e originalitatea? Plagiat nedetectat, Dean Inge
Cnd vine vorba despre creativitate, esenial e s nu-i fie team de eec, Dr. Edwin Land
Imaginaia crete prin exerciiu, i contrar ideii comune, e mai puternic la maturitate dect
la tineree, W.Somerset Maugham
Dac am putut vedea pn departe, a fost pentru c am stat pe umerii giganilor, Isaac
Newton
Imaginaia sta la baza creaiei, George Bernard Show.
Cele mai multe lucruri, n viaa mea de compozitor, le-am nvat din greeli i presupuneri
neverificate, nu din surse de nelepciune i adnc cunoatere, Igor Stravinsky
Schimbarea nu e necesar vieii, este viaa nsi, Alvin Toffler
6
Unn om cu o idee nou e un excentric pn n clipa n care ideea reuete, Mark Twain
Originalitatea nu e altceva dect imitaie judicioas Voltaire
Gndim generalit, dar trim n detaliu, Alfred Whitehead
Bunul sim e o sum de prejudeci colecionate pn la vrsta de 18 ani, folclor

contemporan.
Umrmtoarele definiii, fr a aparine unor nume ilustre sunt, nsumate, la fel de relevante
ca cele anterioare:
S fii creativ nseamn s caui acelai lucru ca i ceilali, dar s o faci gndind diferit.
Creativitatea se manifest n momentul n care individul i pune ideile n micare, genernd

ceva nou, unic. E anularea banalului.
Creativitatea include abilitatea de a alege obiecte/concepte existente i a le combina n

moduri inedite, pentru a le da noi utilizri i a le folosi n scopuri diferite dect cele deja validate de
tradiie
Creativitatea ine de un dat cultural unic, din punct de vedere social, cultural i personal i
explicitarea acestuia ntr-o form spectaculoas.
Creativitatea presupune combinarea unor elemente neasociate anterior.
Creativitatea este abilitatea de a genera noi idei i soluii utile problemelor i provocarilor
zilnice.
Creativitatea e consecina actului creator. Folosete ca instrument imaginaia i produsul ei
poate fi util tuturor, n toate sensurile.
Creativitatea implic mutaia talentului, viziunilor i asocierilor unice din realitatea

interioar a individului n realitatea exterioar.
Cu ct vom ncerca sa definim creativitatea ca pe un set specific de valori, semnificaii

credine i simboluri, cu att vom avea o viziune mai limitat. Cu ct vom defini creativitatea
urmrind cum s-au format valorile, semnificaiile, credinele i simbolurile, cu att avem ansa de a
avea o viziune mai puin restrictiv asupra creativitii.
Creativitatea e abilitatea de a ne exprima n noi i diferite feluri, e dorina de a ncerca lucruri noi.
Creativitate fr curiozitate nu se poate.
7
Psihologii definesc creativitatea ca pe o rezultant a interaciunii dintre gndirea convergent

i gndirea divergent, unde gndirea divergent este abilitatea intelectual de a gndi n mod
original, divers i atipic, iar gndirea convergent presupune abilitatea intellectual de a evalua, a
privi comparativ i critic i de a alege cea mai bun variant dintr-un set de idei.
Creativitatea nseamn mai mult dect gndire. E o art a transformrii i redesenrii
realitii.
Creativitatea anuleaz graniele cunoaterii.
Creativitatea e ceva personal.
Creativitatea folosete inima pentru a explica lucrurile altfel dect n cuvinte.
Creativitatea e abilitatea de a crea ceva ce nu exist. Ceva nou, diferit. Nu nseamn doar
ce faci, ci i cine eti, cum eti
Creativitatea e abilitatea de a produce frumos
A fi creativ nseamn a-i lsa mintea s se minuneze far s-i impui restricii.
Creativitatea nseamn s te joci, folosind orice mediu muzic, dans, film, imagine,
bucurndu-i pe ceilali.
Sa fii creativ nseamn s-i lai imaginaia sa dea tot ce e mai bun n tine, i de-acolo s
mergi mai departe.
Creativitatea presupune inspiraie i munc. Creativitatea nu va fi niciodat adepta lui fac
ceva pentru c aa mi se spune. Creativitatea e dedicat sufletului i gndirii provocatoare.
Creativitatea e privirea fr restricii i profund subiectiv asupra sinelui i proiecia acestui
sine n exterior.
Creativitatea e abilitatea de a iei din cutie. De a vedea potenialul n fiecare individ,
eveniment sau om.
Creativitatea e un mod inovator de a privi lucrurile comune i a pune n lumina
reflectoarelor extraordinarul din ele.
Creativitatea ia form scris, verbal, audio sau vizual pentru a exprima gndurile,
senitmentele, personalitatea, reflexiile creatorilor. E un mod aparte de a comunica ntre artiti i
publicul lor.
Creativitatea e o form de energie care conduce la apariia noilor idei, face ca lucrurile s
arate mai bine transformindu-le .
Specific speciei umane, creativitatea reprezint modul n care suntem capabili s
schimbm lucrurile (idei, muzic, art) n feluri neateptate i provocatoare
Creativitatea e produsul creaiei. Toi suntem creai, deci toi suntem fiine creative.
Creativitatea nseamn s faci ceva din nimic.
8
Creativitatea presupune operarea cu modele i simboluri preexistente al crei rezultat e

inedit A fi creativ nseamn a fi plin de resurse, deschis la schimbare, acceptat de ceilali, cu
mintea destupat.
Creativitatea identific obiective pe care majoritatea nu le vede. Funcioneaz perfect dup

principiul Punct ochit, punct lovit.
Creativitatea e abilitatea de a veni cu idei i scheme fundamental noi n mod spontan i/sau
original, care sunt simple i ingenioase n mod simultan.
Creativitatea nseamn s gndeti i s rspunzi diferitelor situaii ntr-o manier ieit din
uzual, din norm. Creativitatea e o explicitare a a-normalului.
Chiar i-atunci cnd o face ntr-un mod simplu, creativitatea schimb fundamental oamenii
i lucrurile.
Creativitatea rafineaz o idee pre-existent pn la a face din aceasta un punct de

diferen.
Creativitatea e abilitatea de a nfia gnduri i idei evitnd n mod constant orice

restrngere si ghidare.
Creativitatea e acea for care face ca visele s devin realitate.
Produsul creativ este genial n msura n care este simplu. Magistralele produse ale
minilor creative, aprute de-a lungul secolelor, i-au determinat contemporani s exclame: dar
bine, e aa simplu, a fi putut i eu s-o fac !
9
Capitolul II
Edward De Bono - Creativitatea serioasa

Creativitatea, ntre centrifug i centripet
De Bono demonteaz tabuurile despre creativitate
Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative
Motto: Gndirea creativ nu e un talent, e un `

instrument care poate fi nsuit. i face pe
oameni mai puternici, adugnd for
abilitilor lor naturale, mbunatind munca de
echip, productivitatea i mrind profitul.
Edward de Bono
10
Creativitatea, ntre centrifug I centripet
Tentativele de provocare i determinare a apariiei manifeste a creativitii evolueaz astzi ntre

dou extremiti : cea lansat n 1939 de Alex Osborne prin brainstorming, de natur centriufug, i
cea lansat de Edward De Bono douzeci i cinci de ani mai trziu, prin creativitatea serioas,
instrumental, de orientare centripet.
n vreme ce procedura lui Osborne presupunea emiterea celor mai neateptate,
neconvenionale, absurde idei, care puteau fi asociate unei teme date, urmnd ca ulterior, din rndul
acestora s fie selectate un numr restrns de idei, cu poteial, ce urmau a suferi mici modificri i
adaptri, procedura lui Edward De Bono este rezultanta princpipiului c orice se nva, inclusiv
gndirea creativ. El lanseaz un set de mecanisme, care, asimilate i aplicate, genereaz rezultate
creative.
n vreme ce Osborne era om de publicitate i ncerca s ofere o unealt de lucru n domeniu,
De Bono, tributar pragmatismului de sorginte american, vedea n gndirea creativ un mod rapid i
eficient de a rezolva probleme n orice domeniu, scopul generic fiind mbuntirea calitii vieii.
De Bono nu credea n atitudinea relaxat a dictonului lsai ideile s vin la mine, ci
ncerca s acioneze metodic n cutarea lor.
De Bono aprecia faptul c Osborne ncuraja atitudinea relaxat, lipsa de convenii i
restrictionarea celor care rd la auzul unor idei absurde, dar nu era de acord cu lipsa de organizare
pe care brainstorming-ul o implica.
Metodele lui De Bono, iniial cu finalitate mai degrab n alte domenii dect publicitate, au devenit
n timp familiare acestei zone.
Anul trecut, la invitaia comitetului organizator al Festivalului de Publicitate AdOr, reprezentanii
companiei SIT (Systematic Inventive Thinking) au inut un seminar de mare succes la Hilton, la
care a participat toat floarea creativitii romneti, lucrnd pe principiile lui De Bono. Probabil
pentru c s-a mizat pe elemente aplicate mai mult dect pe elemente academice, precizarea sursei a
fost pe alocuri omis.
Depind momentul anecdotic, s vedem pe ce i construiete inventatorul creativitii serioase
(latteral thinking) teoriile.
11
De Bono demonteaz tabuurile despre creativitate

Ca orice constructor care se respect, De Bono ncepe prin a face curenie pe terenul plin de
prejudeci despre creativitate.
Care sunt morile cu care se lupt el? E vorba despre urmtoarele tabuuri:
Ca s fii creativ, trebuie s fii artist.
Ideile vin!, cu alte cuvinte apariia ideilor e necontrolat, necontrolabil.
Creativitatea e un dar pe care unii l au i alii nu.
Creativitatea vine de la rebeli.
S fii liber, cu mintea destupat, e de-ajuns.
Instrumentele i tehnicile constrng.
S o lum pe rnd.
Nu trebuie s fii artist, ca s fii creativ, dovad, spune De Bono, sunt inventatorii, oamenii de
tiin. Creativitatea, i mai cu seam gndirea lateral (lateral thinking), dincolo de estetic
presupune schimbarea percepiilor, conceptelor, ideilor. n orice mprejurare n care percepiile sunt
importante, i creativitatea e important.
Mentalitatea c ideile ar veni de la sine are un anume fundament, marile idei, cele inovatoare, s-
au ntmplat s vin la anumite intervale de timp i vor mai veni, n acelai ritm interior. Totui,
putem ncerca s obinem idei ntr-un mod mai direct utiliznd creativitatea ntr-un mod deliberat.
Nu trebuie s ateptm s ia foc pagoda, ca s descoperim gustul crnii de porc bine fripte, putem
s ajungem la acelai rezultat cu efort mai mic, dar deliberat canalizat, spunea De Bono.
Una dintre cele mai bune scuze pentru unii de a nu fi adepi ai creativitii este aceea c nu au
talent. Evident, mereu vor fi oameni cu mai mult talent i oameni cu mai puin talent.Oameni cu mai
mult curiozitate i oameni cu mai puin curiozitate. Dar acestea sunt lucruri care pot fi dobndite
dezvoltnd tehnicile formale ale gndirii laterale. Dac nu facem nimic pentru dezvoltarea
creativitii, putem miza numai pe talentul n forma lui slbatic i atepta ca el s se manifeste
caricios sau nu, constant sau nu. Dar dac se dezvolt tehnici formale i se exerseaz pe marginea
lor, toi cei care le practic vor fi mai creativi dect nainte.
Rebelii sunt creativi pentru c rebelii vor s fie diferii. Diferena e o marc a creativitii.Ei nu vor
s joace dup reguli, iar constrngerea nu pare s aib mare legtur cu creativitatea. i totui,
lucrurile stau altfel astzi, spune De Bono. n contextul alicrii gndirii laterale, s-ar putea ca rebelii
s fie n urma conformitilor, cu condiia ca ultimii s vrea s fie creativi.
Mentalitatea conform creia dac te eliberezi de constrngeri, acionezi jucu, eti ca un copil, i
anulezi teama i autocenzura, sunt suficiente declicuri penru apariia creativitii, reprezentnd ntr-
un fel perspectiva lui Osborne, e i ea demontat de De Bono.
12
El consider c acesta ar putea fi un pas n dobndirea creativitii, dar nu singurul. E necesar s

dobndeti abiliti creative. Copiii sunt creativi n inocena lor, pentru c mintea lor nu e
suprasaturat de topoi (patterns), dar a adulior este, i mecanismul nu mai funcioneaz.
Personal credem c nu numrul mic de topoi asimilai i face pe copii mai creativi dect adulii, ci
faptul c nu au nc simul ridicolului, nu se confrunt cu teama de a fi respini, ironizai,
stigmatizai de mediul n care triesc.
Complet greit e i ideea potrivit creia creativitatea n-ar trebui constrns de reguli.
Limbajul este o unealt cu multe restricii i este o unealt a creativitii. Matematica e de asemenea
o unealt.
Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative
Uneltele, spune De Bono, sunt necesare pentru a ne pune mai bine in valoare calitile, pentru a ne
face viaa mai uoar i a pune n practic ct mai fidel cu putin, cu ct mai mult acuratee, ideile.
Prin instrumentele pe care le ofer, cocktail la care se adaug i ncrederea n sine a utilizatorului,
De Bono promite c nu trebuie s se mai atepte ndelung la mna capricioaselor idei.
Iat cteva dintre instrumentele cu care De Bono organizeaz demersurile n cutarea creativitii:
Tehnica analogiei
Regula falselor reguli
Ce-ar fi dac realitatea ar arta altfel?
Schimb rolurile, schimb unghiul din care priveti realtiatea
Anuleaz graniele
Viseaz cu ochii deschii.
Tehnica analogiei mizeaz pe comparaie i metafor i este poate cea mai frecvent ntlnit.
Dup cum indic numele, presupune asocierea explicit ori implicit dintre situaia dat i altele,
din domenii i imprejurri complet diferite, dar cu care poate fi asociat.
Regula falselor reguli presupune folosirea regulilor din alte domenii i aplicarea lor n situaia
dat. E o fals regul pentru c nu a fost validat pn n momentul de fa.
Acest mecanism permite abordarea problemei dintr-o perspectiv complet nou.
Odat ce ai decis ce fals regul aplici (ea poate fi aleas din sport, matematic etc) urmreti n ce
fel i la ce tip de concluzii duce. Urmrind ce genereaz regula cu pricina, descoperi principiul
existenei ei i ncerci s reconstruieti o regul adaptat problemei de discutat. Prin urmrirea
beneficiilor care decurg din utilizarea regulii n cmpul ei de aciune, se poate pune ntrebarea cum
se ajunge la beneficii relativ similare i n cazul de fa.
13
E foarte important maniera n care e aleas regula ce va fi aplicat situaiei date. Dac nu
exist nici un discernmnt n selecie, rezultatul nu va fi cel scontat i se va instala frustrarea.
Ce-ar fi dac realitatea ar fi altfel e regula care propune schimbarea perspectivei n
analiza situaiei date, anularea datelor care-o circumscriu i redesenarea lor. Schimbnd contextul i
situaia dat s-ar putea s arate altfel.
Schimb rolurile, schimb unghiurile din care priveti realitatea. Un artist i un
matematician vor da cel mai adesea soluii diferite aceleiai probleme.
Privirea realitii cu ali ochi, noile perspective din care e studiat problema, conduc la
soluii atipice, inedite. Alege ocupaii foarte diferite de cele pe care le-ai practicat sau le cunoti,
studiaz mecanismul lor, ncearc s intri n pielea persoanelor care practic acele ocupaii i
ncearc s aplici sistemul lor de referin problemei date.
Anuleaz graniele o tehnic ce se apropie mult de brainstorming. Se pleac de la ideea
c nu exist limite, rigori, constrngeri, tabuuri, i se enun soluiile gsite n urma acestor
redesenri ale situaiei. Evident, rezultatele se selecteaz, prelucreaz i se alege soluia care dei
spontan, spectaculoas, atipic, are un minim grad de aderen la contextul cultural al problemei de
rezolvat.
Viseaz cu ochii deschii e o tehnic care elimin constrngerile de orice tip i
care ncurajeaz cutarea celor maibune soluii fr s se in seama de costuri, de limite de
timp, de resurse. Rezultatele se analizeaz i se ncearc refacerea parcursului i obinerea
aceleiai performane sau a unei performane apropiate de aceasta, utilizndu-se mijloacele
reale.
Tehnica SCAMPER
Aceast tehnic propune un set de ntrebri i recomandri directe, n ideea obinerii
unor idei creative. Stimulul vine de la ntrebri aparent absurde, care nu s-ar pune n mod
normal, scopul lor fiind stimularea imaginaiei i gsirea unor soluii inedite.
SCAMPER e acronimul de la Substituie, Combin, Adapteaz, Modific, Pune alt
scop, Elimin, Rstoarn.
14
Gndete-te s substitui pri ale produsului/
S Substituie
povetii cu altele noi, neateptate. Cutnd un
substitut pentru pri ale produsului/povetii vei
gsi nu de puine ori soluii inedite.
ntrebri tipice: Ce pot substitui n ideea
mbuntirii produsului/povetii pe care deja o
am? Dac nlocuiesc o parte cu alta, ce obin?
Cum pot genera aceste substituiri?
Gndete-te la ce pri ale produsului / problemei
C Combin
poi combina l alt fel dect sunt ele asociate
acum, n ideea de a obine un nou produs ori de a
genera o situaie atipic, ce va atrage atenia.
ntrebri tipice: Ce materiale, procese, oameni
ori componente pot asocia i cum ?
Ce poate genera atragerea ateniei utiliznd
aceast tehnic?
E
Gndete-te ce pari ale produsului/procesului pot

A Adapteaz fi adaptate n ideea de a transforma problema n
soluie.
ntrebri tipice: Ce pri ale produsului pot fi
schimbate? Cum? Cu ce pot fi nlocuite?
Ce se ntmpl cu elemetele eliminate? Ce se
ntimpl dac schimb caracteristicile unui
component?
Gndete-te s schimbi sau s distorsionezi ntr-

M Modific/distorsioneaz un mod atipic elemente ale situaiei date. Vei
gsi noi maniere de lucru.
ntrebri tipice: Ce se ntmpl dac exagerez
ntr-un punct al povetii? Ce se ntmpl dac
modific situaia ntr-un fel neobinuit?
15
Gndete-te s schimbi scopurile

produsului/demersului/situaiei prin altele, n
P Pune tot n slujba altor ideea de a transforma problema n soluie. S-ar

scopuri putea s gseti o alt pia pentru produsul tu
sau s-l poziionezi n alt mod, neraportndu-l la
concurena imediat.
ntrebri tipice: Ce alt pia ar folosi produsul

meu? Ce alte instrumente a putea folosi n
promovarea lui dac a modifica ideea despre
piaa creia i ser adreseaz?n ce alt fel a mai
putea s-l folosesc?
Elimin pri ale problemei/produsului/

procesului i gndete-te cum poi rezolva
E Elimin
situaia limitndu-te la elementele pe care le ai n
noua situaie. Adesea acest mod de gndire te va
conduce la noi feluri de abordare a problemei i
la soluii inedite.
ntrebri tipice: Ce s-ar ntmpla dac a elimina
un component sau o parte a problemei?Cum
altfel pot ajunge la soluie, n afar de modul
clasic ?
Imagineaz-i c pri ale produsului servesc

altui scop i joac alt rol dect cel tradiional.
Dac ar trebui s-l foloseti n scopuri inverse
R dect cele crra servete n mod normal?

Aceast tehnic se folosete n ideea de a
schimba perspectivele i a gsi soluii din aceste
Rearanjeaz unghiuri.
ntrebri tipice: Ce se ntmpl dac folosesc

produsul sau pri ale lui n scopuri
inverse/diferite dect cele tradiionale? Cum
ajung la efectul invers?
Dei tehnica nu are o destinaie vizibil orietat ctre publicitate, pstrnd principiile
i modul de cutare a noilor idei, poate servi al fel de bine acestui domeniu.
Ideile lui De Bono au nsemnat un pas important n lansarea noii generaii de soluii pentru
angoasele contemporane. Mecanismul metodei lui se bazeaz pe ideea c problemele trebuie privite
ca oportuniti i c schimbarea perspectivei, dezinhibarea i anularea frontierelor dintre un
domeniu i altul conduc rapid la soluii creative.
16
Capitolul III
Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri
1. Creativitatea ntre comandimente estetice i practice

2. Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri
Motto :
Cine nu ntelege ca publicitatea trebuie s vnd, e mai bine s renune la
meserie
David Ogilvy, An Autobiography
17
1. Creativitatea ntre comandimente estetice i practice
Tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic muzic, poezie,
dans, teatru, arte vizuale. Creativitatea este ns ancorat i n realitate, ine i de pragmatism, i de
soluii de criz, i de substitut pentru sincope financiare (de ce credei c la saloanele de creaie vin
mai ales clieni care vor sa-i dezvolte business-ul, dar au resurse limitate pentru publicitate?),
creativitatea deci nu aparine doar teritoriului muzelor.
Motor al evoluiei, creativitatea e o scurttur n cotidian, cu obiectivul declarat s ardem

etapele. Creativitatea evit complicaiile, cunoate drumul logicii dar mizeaz pe fora intuiiei. E
felul mercher de a fi al gndirii.
Oul lui Columb, singurul care a putut s stea n picioare pentru c fusese decojit, calul
construit la ideea lui Ulise fr de care Troia ar fi rmas necucerit, tiparnia lui Guttemberg,
nscut dintr-o banal pres de struguri, sunt tot attea dovezi care pledeaz pentru natura aplicat a
creativitii.
Creativitatea e soluia ntr-un apel disperat la supravieuire. Creativitatea e un mecanism al

naturii umane care ine de conservarea i evoluia speciei.
2. Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri
2.1. De ce am avea nevoie de creativitate n publicitate i care este legatura ei cu noiunea

generic?
Simplu: din perspectiva adepilor poziionrii, creativitatea e arma secret prin care se ctig btlia
pentru mintea consumatorului.
Din perspectiva celor care pledau cauza produsului, e modul ideal n care se pot prezenta
beneficiile obiectului de promovat.
Din perspectiva omului de media, e optimizare a bugetelor, vizibilitate maxima a unitilor
de promovat (machete de pres, bannere, spoturi, panouri)
Din perspectiva clientului e acea calitate care face dn agenia cu care lucreaz un partener
creditabil pentru c rezultatele demersului ageniei sunt de regsit n cifra de vnzri i n
notorietatea produselor.
18
Creativitatea n publicitate nu se afl n stare liber, spontan (de unde i titlul

subcapitolului) este condiionat, si studiul acestor condiionri, mai degrab dect al creativitii
nsei, va constitui obiectul de interes al acestui capitol.
Creativitatea n publicitate este cuantificabil n raport cu eficiena, cu premiile, cu
rezultatele cercetrilor, cu vnzrile, cu notorietatea produsului creativ. Cri de tipul Making
Creativity Accountable how succesful advertisers manage their television and print sunt un
element absolut firesc n literatura de specialitate.
Cum deja am admis anterior ca fenomenul nu poate fi explicitat / disecat pn la ultimele

consecine, vom ataca subiectul prin nvaluire, urmrind analiza tuturor verigilor care sunt ataate
acelei zale numite creativitate.
Definiia acesteia se va constitui de la sine, ca o rezultant a analizei tuturor elementelor ce
graviteaz n jurul ei.
2.2. Clientul creativ
Lungul drum al creativitii ctre departamentul cu nume predestinat din cadrul oricrei
agenii de publicitate respectabile, ncepe la client, aa cum generic este numit comanditarul
execuiilor publicitare n limbajul din industria de profil.
Acesta i alege agenia pentru a-i promova produsele ori propria imagine. E prima
ncercare i implicit prima dovad de imaginaie. Pstrnd proporiile, sintagma spune-mi cu cine
te mprieteneti ca s-i spun cine eti, rmne valabil. Nu odat am auzit comentarii de tipul aa
client, aa agenie, att n sensul pozitiv ct i n cel negativ.
Selecia partenerului de lucru pentru domeniul promovrii e o prob de gust, de intuiie, de
curaj. n Romania, foarte puine agenii au o strucutr coerent de reprezentare n pia, poziionarea
lor fiind poziionarea liderilor lor (aceasta nsemnnd CEO ori om de PR), motiv care provoac
confuzie n mintea clienilor exigeni i interesai de detaliu, caare ar dori sa opereze selecia n
funcie i de alte criterii dect de cele deja enunate.
Iniial, n Romania postcomunist, selectarea se realiza pe criterii fundamental subiective.

Piaa era amorf, nici ageniile i nici clienii nu aveau exerciiul managementului publicitar, acesta
fiind un atribut al societii capitaliste.
Dac ne gindim c de la revoluia creativ a anilor ,60, cnd valoarea cercetrii i inocena
televiziunii erau n mare vog pn n era produselor me to au trecut 40 de ani n care
publicitatea autohton a nsemnat organizare de congrese de partid, puneri n scen, BTL-uri
grandioase (BTL=BELOW THE LINE, publicitate netradiional care presupune organizarea de
evenimente), propagand, i cultivarea unei inteligene n materie, de sorginte mediocr, ca s nu
spunem hilar, am schiat deja cauzele naturii amorfe i greoaie a pieei n perioada imiediat
urmtoare anului 1990.
Clientului nu i se putea pretinde o flexibilitate de tip vestic, n fond cei aflai n procesul
muncii reprezentau produsul unei societi care promova lipsa proprietii n favoarea unui bun
comun universal. Capacitatea de a lua decizii, atitudiea critic, capacitatea de selecie, asumarea
rspunderii, erau date pe care primii oameni de marketing romani nu le aveau i pe care le-au
19
asimilat n timp. Pe msur ce marii advertiser -i (clieni, consumatori de publicitate) au venit, i

odat cu ei a fost importat i procedura de lucru, pe msur ce marile agenii multinaionale de
publicitate i-au deschis birouri locale, punnd la dispoziia angajailor de aici ntreaga experien a
reelei ntreaga industrie a nceput s prind contur. S-a plecat deci de la stadiul n care clientul
cerea ageniei ceva drgu, o campanie de teapt, un spot vesel, o machet tare, numai bun s rup
gura competiiei. S-a ajuns n 2002 la o pia stabil, aezat, n care ageniile i pun problema
proactivitii i a anticiparii n raport cu exigenele clientului, n vreme ce acesta din urm este tot
mai selectiv n judeci, tot mai sofisticat n ateptri. A se citi n acest sens articolul semnat de
Aneta Bogdan, Mobifon, n Capital, la nceputul acestui an, ca urmare a unei serii de mici opinii ale
oamenilor de creaie fa de munca colegilor de la alte agenii de publicitate.
Sub semntura Anetei Bogdan se afla o critic destul de aspr la adresa comentariilor
creativilor, acuznd lipsa de gril, de ierarhie, de profesionalism, n analiza acestora. Pentru prima
dat reprezentantul unui client cu greutate demistific aura de semizei a creativilor romani, punnd
degetul pe ran.
i dac tot am vorbit de Aneta Bogdan s citm un comentariu fcut recent de aceasta relativ
la relaia dintre client i agenii. Tinnd seam ca MobiFon, prin politica sa, a fcut posibil
difuzarea unor piese publicitare premiate la festivaluri locale i internionale, credem ca e vorba de
un comentariu cu greutate pentru c vine din partea unui client inspirat : Cu mici excepii, am fost
ntotdeauna norocoi (sau inspirai) n campaniile noastre de advertising: ele i-au depsit, de cele
mai multe ori, obiectivele
i pentru c am vorbit de protoistoria publicitii romaneti, iat care este opinia lui Sergiu
Mititelu de la Hochland, fa de acest subiect, publicat ntr-o revist de specialitate : Personal
cred c, n general, ageniile de publicitate au evoluat n ultimii ani, iar aceasta se reflect n
calitatea campaniilor derulate. La aceasta, o mare contribuie a avut-o i consumatorul roman, al
crui nivel de "decodare" a mesajului publicitar s-a dezvoltat rapid. Feedback-ul primit de la aceti
consumatori a ajutat ageniile de publicitate s limiteze numrul de campanii "kitsch" care abundau
n prima jumtate a anilor 90.
Este esenial, deci, pentru calitatea produsului creativ final, de mult inteligen creativ din
partea clientului. De aici pleac totul. Sunt celebre discuiile din anumite agenii n care directorul
de creaie prezint urmtoarea argumentaie pentru mediocritatea campaniei a crei realizare a
coordonat-o e normal s nu fie o campanie la nlime. Aa brief, aa campanie. Omul de Client
Service (departamentul care pstreaz legatura cu clientul) ar fi trebuit s-mi dea un brief ca lumea,
i dac el nu, mcar s fi cerut un brief ca lumea la client. Discuiile n jurul brief-ului (acel
document care pleac de la client i care conine date eseniale despre liniile pe care ar trebui s le
urmreasc orice produs publicitar), au fost cel mai adesea mrul discordiei ntre oamenii de la
client service (vocea clientului n agenie) i cei de la creaie.
2.3. Creativitatea e un imperativ pentru oricare dintre verigile lanului publicitar
Tendina actual, cel puin n reeaua Ogilvy, este aceea de a anula sincopele informative,
pierderile de date i timp, n favoarea unui biref de calitate necondiionat, printr-o soluie creativ
de reorganizare a muncii. Astfel, agenia nu mai este structurat dup modelul tradiional : PR,
Client Service, Creaie, Strategie, Media ci se formeaz brand team, echipe dedicate construciei de
20
marc. Aceste echipe devin o agenie n mic, pentru ca au cte un specialist din fiece domeniu.
Astfel, ntlnirea cu clientul nu va mai fi intermediat, rezultatele vor fi mai bune, mai eficiente.
Mai mult dect att, tendina este aceea de a anula distincia dintre obiectivele de
marketing i cele de publicitate, n aa fel nct agenia sa aib o contribuie de profunzime la
dezvoltarea afacerii clientului.
Iat deci, ca rolul de personaj creativ al omului de client service, pe care l cereau cu atta
insiten reprezentanii departamentului de creaie a fost pus altfel n ecuaie. Importana
disponibilitii creative ns, pentru toate piesele unei agenii, credem c este evident.
Creativitatea e un imperativ pentru oricine lucreaz n publicitate, indiferent de departament,

fiindc, de fapt, creativitatea nseamn soluii atipice, care te fac sa fii cu un pas naintea
concurenei, s prezini mai bine produsele cumprtorului, i sa-l convingi cu mai mult succes pe
acesta c merit s cumpere.
Creativitatea e fundamental legat de memorie i capacitatea acesteia de a asimila. Din miile
de informaii care bombardeaz mentalul cumprtorului, comunicarea creativ, cu tot ce presupune
aceasta (de la brief, trecnd prin producie, media, soluii neconvenionale) e singurul instrument
sigur prin care informaia e primit, asimilat i stocat de consumator.
Creativitatea n publicitate e ca un felinar pentru fluturii de noapte. Nu alergi tu dup ei, vin
ei inevitabil la tine.
21
Capitolul IV
Evaluri i mode. Posibil reetar pentru publicitatea de festival
Evalu[ri i mode
Posibil reetar pentru reclame de succes
Criterii de evaluare pentru publiciatea de festival
Motto:
Regula n publicitate e c nu exist reguli.

Regula artistului e s ncalce regula.
Memorabilul n-a ieit niciodat dintr-o formul.
Dac publicitatea ta nu va fi observat, restul e
academism.
Bill Bernbach, DDB
22
1. Evaluri i mode
Discutam n capitolul anterior de lipsa de rigoare pe care Aneta Bogan, MobiFon, o reproa
creativilor atunci cnd acetia fceau judeci de valoare cu privire la campaniile concurenilor fr
gril.
ncercm deci n rndurile ce urmeaz, s dm acum o propunere de evaluare pentru publicitatea de

calitate. Aceasta s-a constituit n parte n urma unor concluzii personale, n parte ca rezultant a
tuturor opiniilor de reper date de juraii unor festivaluri de marc - Cannes, Clio, Golden Drum.
De precizat c fiecare epoc nsemnat din istoria publicitaii a avut criteriile ei. Ca orice mod,
criteriile de acum 10 ani nu mai au dect valoare partial n prezent. Astazi, dup ce a aparut
publicitatea de sorginte expresionist (vezi capitolul cu tendine in creativitate), e greu de digerat
un criteriu de tipul celui enunat n urm cu doar 3 ani, n Making Creativity Accountable de ctre
Ron Harding, i care preciza printre altele c produsul trebuie s fie ct mai vizibil, ct mai n fa,
cu o expunere ct mai mare n orice form de expresie publicitar.
De aceea, n cele ce urmeaz, am ncercat s prezentm criterii universal valabile fr a pierde din
vedere contactul cu realitatea, cu exigenele contemporane.
2. Posibil reetar pentru reclame de succes
Festivalurile de Publicitate ncearc de aproape 50 de ani sa stabileasc ierarhii valorice.

Care sunt criteriile de evaluare ale juriilor de tinut? Ce nseamn c produsul departamentului de
creaie e de calitate? Fr pretenia de a da un raspuns exhaustiv - de altfel profesionitii
advertisingului mondial se feresc s dea defintii implacabile privind
datele care fac dintr-o reclam un candidat cu anse 100% pentru a ctiga la One Show, Cannes
Lions sau Cresta, subcapitolul de fa nfiseaz, pornind de la studiul comparativ al reclamelor
premiate la festivalurile locale sau la cele internaionale, cteva elemente care, nsumate, dau
msura unei publiciti de reper:
Arta si bani
- Reclama este rezultanta unui mix perfect ntre interesele clientului i comandamentele estetice.
(Cu acest prim amendament, rezolvam clasica disput: "Publicitatea ine mai degrab de art sau
mai degrab de comercial ?". Raspunsul nu e dect unul: de ambele.).
23
Cu alte cuvinte, publicitatea de calitate ndeplinete concomitent cel puin dou imperative:
1 - produce o schimbare n comportamentul consumatorului, schimbare ce are drept rezultat

rotunjirea cifrei de afaceri a clientului (atunci cnd elementul de promovat e un obiect, un serviciu,
un produs. n cazul campaniilor de marketing social obiectivele snt altele, evident de ordin non-
comercial.)
2 - din punct de vedere artistic este de bun gust, este acordat la estetica prezentului i/sau o
anticipeaz pe aceea a viitorului.
Apelul la simturi
Cum tiinele comunicrii se adreseaz mentalului colectiv, una dintre cele mai uzate
formule n publicitatea eficient este trimiterea la simuri : auz, vz, gust, miros, tactil.
Acestea sunt elemente a cror proiecie ntr-o reclam poate fi decodificat de orice individ,
indiferent de ras, nivel de educatie sau venit. Trimiterea bine gestionat la aceste date din fondul
principal lexical al publicitii produce declicul necesar deciziei de cumparare.
O reclam dup toate regulile artei la o ap mineral sau o bere, ar trebui n prim instan s
genereze senzaia de sete si mai apoi decizia de a cumpra. Daca ar fi s exagerm, am spune c
situaia aduce cu modelul pavlovian: stimul-reacie.
Evident, gradul de reacie la un spot din aceast categorie variaz n functie de:
1. calitatea productiei (casting, recuzit, regie, filmari, ilustratie muzical, montaj). In trile cu
traditie n publicitate rafinamentul productiei conduce la efectul unei reclame de calitate, chiar dac
naratiunea e banal. Uneori e nfisat idilic procedeul de fabricaie al produsului, alteori n scen
apare un consumator de sex feminin sau masculin, exterm de artos, care cumpr/savureaz
produsul promovat. Laurii, deci, revin n exclusivitate, produciei, nu scenariului.
Cazul reclamelor reuite prin calitatea produciei nu se suprapune ntotdeauna peste acela al
reclamei de idee - care devine subiect de conversaie, povestioar de istorisit, banc - i-n cele din
urm potential ctigtor de premii la festivaluri. (Evident, la festivaluri producie i creaie, au
ambele importana lor)
si
2. de gradul de expunere al individului la reclame. Pentru aceasta din urm observaie, exemplul
autohton pare cel mai relevant.
n faa spoturilor la produse alimentare difuzate pe posturile strine, i astzi, la 11 ani de
uzur n calitate de telespectator care folosete telecomanda pentru mai bine de 20 de canale, exist
romni care spun aproape automat "mi las gura ap" sau "a mnca ceva bun". (S nu nelegem
ns c fenomenul e reprezentativ pentru romni sau c dispreuim consumatorul autohton. Pn la
urm orice reclam de calitate la un produs alimentar trebuie s aib acelai efect. Diferena ntre
consumatorul roman i cel vestic, s spunem, e c gradul de reacie al celui din urm este mult
diminuat pentru c digerarea exerciiului publicitar are o alt vechime i o alt istorie.)
Ct despre simul mirosului n reclame, s ne aducem aminte ct de eficiente erau machetele
24
de pres impregante cu parfum, aflate n cataloagele de prezentare ale caselor de produse cosmetice.
Iar despre tactil, Gerard Caron, designer pasionat de semiotic, spunea c este cel mai subtil
i mai eficient mijloc de a-i cistiga consumatorul, din momentul n care a scos produsul din raft.
Productorii igrilor de clas, spunea el, se adreseaz n mod distinct fiecareia dintre niele
vizate, variind gradul de satinare al pachetului i de gradul de ieire n relief a mrcii.
Dinamitarea targetului
O reclam depete ateptrile, n msura n care numrul celor influenati n decizia de

cumprare l depeste pe acela al persoanelor vizate, acoperind, n mod neanticipat, i alte categorii
de vrst, de educaie, de venit i stil de via. Este cazul fericit n care creativii i strategii au lucrat
nu doar conform, ci i dincolo de brief.
n cazul acestor reclame, fie agenia i cunoaste clientul mai bine dect el nsui, tiind ce
alte elemente poate da n plus consumatorului, dincolo de oferta care figura n brief, fie e vorba de o
creaie care vorbeste ntr-un limbaj aproape universal, similar cu cel vorbit de lucrtorii turnului
Babel nainte de abolirea limbii universale.
Reclamele din aceast categorie i gsesc un corespondent n conceptul de oper deschis,
uzat n literatur. Asemenea crilor pe care le pot citi, evident n grile diferite, coafezele ca i
filosofii, snt reclamele cu nivel diferit de receptare, n funcie de orizontul cultural i de interes al
celui "atins".
Nota Bene sau reclama care sare din calup
Aceasta este categoria reclamelor memorabile, pe care e suficient s le vezi odat, pentru a
nu le mai uita mult vreme. Este reclama care iese din rnd, sfidnd legile de frecven i legile
audienei. Reclama care-l face pe specialist s se ntrebe din ce parte a competitiei vine, i pe
individul simplu care a fost "expus" acesteia, daca nu s ia produsul, pentru c nu are nevoie de el,
mcar s-l caute la raft, ca s-l studieze mai ndeaproape sau s-i intrebe cunoscuii care deja l-au
achiziionat :"V-ai luat?!Ei, cum e?".
E deci memorabil - vorbete n simboluri recunoscute, vorbete n arhetipuri pentru subcontientul
colectiv, au reper n copilria individului, a speciei.
Limba psrilor
O reclam este cu att mai valoroas, cu ct gradul de ntelegere, respectiv de decodare al

acesteia este maxim i pentru persoane aflate complet n afara targetului vizat de brief.
Aceasta este una dintre legile nescrise ale accesului pe lista scurt la Cannes Lions. n 2001, mai
mult ca niciodat parc, reclamele premiate au fost cele care, eludnd limbajul concret, au optat
pentru cel al expresiei.
Din acest punct de vedere, 2001 a fost un an de rscruce. Bariera dificulttilor lingvistice a cazut,
engleza a ramas undeva, n fundal, iar purttoarele de lauri au fost reclamele mute, n care vorbeau
gesturile, chipurile i ilustraia sonor. Mai mult dect att, Grand Prix a fost accordat unei campanii
25
la canalele de sport locale aparinnd lanului media Fox, n care miza era de asemenea pe expresie /
imagine, iar idiomul folosit -n mod deliberat nu unul universal - era o convenie plin de umor.
Doar pentru a v face o idee, unul dintre spoturile campaniei, pentru Fox Turcia, nftia un
pasionat reporter-comentator autohton relatnd cu foc depre o competitie tradional (se deduce din
imaginile aflate n plan secund) a sritorilor n cap, de la nalimea senisbil mare, a unui deal.Ca i
n cazul Fox Rusia, Fox China, nu conta faptul ca 90 % dintre cei prezeni n sala de vizionare nu
pricepea limba n care se vorbea n spoturi, pentru c graitoare erau accentul, tonul i inflexiunile
vocii comentatorului, mimica lui, mimica spectatorilor i imaginile. Tendina de anul acesta a fost
abolirea limitrilor de ordin lingvistic, o tentativ de revenire la limba unitii primordiale, n ideea
unei comunicri totale, dincolo de rase i convenii culturale. Dei exemplul livresc al Limbii
Psrilor, la care face apel Andrei Plesu n volumul cu acelai titlu vorbind despre natura
comunicrii de dinaintea Turnului Babel, poate prea uor pretios, n fapt este cea mai real i mai
eficient trimitere pentru orizontul autohton, pentru a da msura stilului n publicitatea
contemporan de clas.
"Limba Psrilor(...) nu e ns doar limba unitii primordiale, ci i orizontul e universalitate

spre care tinde orice idiom particular" spune Pleu. Afirmaia e perfect aplicabil pe profilul
tendinelor n reclam la Cannes 2001.
Retorica
Reclamele de calitate funcioneaz dup legile unei retorici, ce-i drept adaptate la imperative
comerciale, dar totui retoric. n publicitatea de clas ca i n literatur, se poate construi, respectiv
analiza, conform unei grile stilistice extrem de riguroase.
Reclamele care atrag atenia reprezint dezvoltarea unei figuri de stil. Dei rezultatul pare produsul
minii unui artist, n fapt poate fi vorba de un simplu algoritm bine aplicat. (Ca i cum artitii n-ar fi
capabili s aplice algoritmuri, ar spune unii pe bun dreptate, vezi tabuurile despre artiti i creatori
demontate de De Bono.)
Pstrnd proporiile, este valabil i aici dilema criticii literare cu privire la poezie. "Vorbim despre
un produs al raiunii sau despre unul al simirii?" i ca de obicei, adevrul este undeva, la mijloc.
Produsul marilor creatori de reclam reprezint un mix ntre experien, intuiie, har, asimilare
complet a regulilor pn la funcionarea lor la nivel de subcontient si suficient de mult talent n
eludarea legilor, dup asimilarea lor complet.
3. Criterii de evaluare pentru un spot de festival
Ne-am limitat asupra unei grile care urmrete doar stabilirea unor criterii de valoare pentru spot, nu
i pentru ntreg exerciiul publicitar, din dou motive: pentru c romnii sunt mult mai impresionai,
interesai de spot, dect de oricare alt form de expresie publicitar, magia televiziunii
manifestndu-se ntr-un mod spectaculos avnd drept cauz probabil lungii ani n care erau doar
2 ore de emisie zilnic, i pentru c se pare c n acest domeniu se emit cu mult mai mare uurin
opinii fr acoperire.
Prin extensie ns, vei vedea c enunurile de mai jos au arie de acoperire mare.
Un spot publicitar e de calitate dac:
26
- 1.respect brief-ul dat de client i mai mult dect att (brief - harta datelor produsului de
promovat, redactat de client. Mai precis, ceea ce este produsul, ce se doreste a se comunica despre
produs, ce ncarctur emoional transform produsul ntr-un brand, care sunt elementele de
diferen ntre produsul de publicitat i celelalte din aceeai categorie usp)
- 2. informeaz, convinge i vinde (rznd sau plngnd)
- 3. comunic concis elementele eseniale despre produs, delimitndu-l de celelalte din aceeai
categorie
- 4. surprinde
- 5. e simplu, nu simplist
- 6. permite continuri (statut de episod al unui serial- vezi Coca Cola ori Connex)
- 7. are o producie i un casting de calitate
- 8. place i la a 10-a vizionare
- 9. nu cedeaz eroziunii temporale, e la fel de valabil i peste 30 de ani
- 10. e memorabil, uor de istorisit
- 11. produce emoie
- 12. devine cu uurin subiect de pres ori de comentarii n medii dintre cele mai diverse
- 13. e consistent ca mesaj, are serioas ncarcatur simbolic i cultural
- 14. poate fi descris ntr-o propoziie
- 15.e atipic, sparge tiparele, ineal orizontul de asteptare
27
Capitolul V
Omul de creaie intre teorie i practic
Profilul Creativului n diverse interpretri
Motto:
Una dintre cele mai

mari greeli e s caui formula. S te ntrebi ce
anume face dintr-un individ oarecare, un bun
copywriter, e un mare pericol. Acest tip de
atitudine face copywriteri slabi. Nu ora la care
se trezete dimiteaa, nici tipul de alimentaie i
nici ora la care ncepe i termin programul nu
sunt lucruri care spun secretul despre un mare
om de creaie .
William Bernbach
28
Profilul Creativului n diverse interpretri
Iat care ar trebui s fie calitile intrinseci ale omului de publicitate, potrivit Cursului Practic de
Strategii Creative semnat de Marian Odangiu, Daniela Ciobanu i Violeta Ficard, care citeaz pe
alocuri din W.Keith Hafer i Gordon White:
1. abiliti lingivstice
2. inteligen
3. imaginaie
4. perseveren
5. creativitate
6. spirit de observaie
7. autodisciplin
8. rbdare
9. curiozitate
10. empatie
11. ncredere n sine
12. integritate
13. discernamnt
14. sprit critic
15. modestie
Fr a nega calitatea de ansamblu a cursului, ndeajuns de bine documentat i articulat pentru

momentul publicrii lui i chiar i pentru astzi, trebuie s precizm c acesta este un portret ideal,
nu doar de creator de publicitate, ci pur i simplu un portret ideal i att.
Sunt foarte puini creativii care nsumeaz fie i jumatate dintre aceste trsturi, multe dintre ele
nefiind pn la urm nici mcar relevante pentru posteritate . Un creativ poate fi cu succes lipsit
de perseveren, de integritate, de discernmnt i mai ales de modestie i totui s fie un
profesionist.
Care ar fi profilul omului de creaie dac ar trebui s-i citm pe titanii domeniului David Ogilvy,
Leo Burnett, William Bernbach?
1. Atenia la detaliu
1. Cunoaterea de profunzime a produsului de publicitat
2. Cunoaterea consumatorului i a ateptrilor lui
3. Imaginaie i inventivitate disciplinat (Pascal spunea c ordinea e suficient pentru a da
natere creativitii)
4. cunoaterea obiectivelor clientului
5. abandonarea cuvintelor de prisos n favoarea celor care vorbesc esenial despre produs
29
6. Nici un copywriter nu e ca cellalt. Unul are for de convingere, cellalt are umor i
punctul forte al celui de-al treilea st n concizie. Un copywriter excepional le are pe
toate trei.
7. S nu produc lucruri forate, artificiale. Consumatorul nu le va nghii i de asta nu
trebuie subestimat.
8. S nu realizeze publicitai pe care n-ar vrea ca familia lui s le vad
9. S nu plicitseasc
10. S fie constani n ceea ce cred i s nu cedeze n faa clientului doar pentru c acesta are
un buget rotunjor, ci numai pentru c are dreptate
11. S aib un background spectaculos ca experien de via
12. S emit concepte simple i profunde n acelai timp
13. S scrie concis (pentru copywriteri)
14. S fac fa blocajului termenelor scurte
15. S fie bolnav de curiozitate
30
Capitolul VI
PATRU VIZIUNI ASUPRA CREATIEI IN PUBLICITATE
1. Revoluia Creativ i anunarea ei

2. Rosser Reeves
3. David Ogilvy
4. Leo Burnett
5. William Bernbach
Motto : Publicitatea nu e o art, nu e o tiin, e un meteug, Denis Higgins, Senior Editor,

Advertising Age, 1965
31
Revoluia Creativ i anunarea ei
Revoluia Creativ, concept desemnnd iniial schimbarea la fa a Americii tnr, lipsit

de prejudeci, practic, o Americ a primei generaiii de aduli aprut dup rzboi, a fcut carier
n istoria publicitii.
Generic, Revoluia Creativ nsemna schimbare de mentalitate, simplificare n stil, utilizare

de noi medii pentru publicitate (vezi televiziunea care abia i fcuse drum la nceputul anilor 50),
asumarea cercetrii ca instrument de lucru, anularea conveniilor, miz pe inspiraie, intuiie,
creativitate, o nou procedur de lucru n care copywriter-ul i art directorul fceau echip.
Revoluia Creativ nsemna abandonarea costumelor la dou rnduri n favoarea blugilor

i deschiderea ctre alte orizonturi culturale.
nsemna epoca n care n ageniile americane ncepeau importul de inteligene din alte zone
ale lumii pentru c asta nsemna un mod proaspt, o viziune diferit prin care era filtrat realitatea.
Revoluia Creativ nsemna c regulile fuseser asimilate, i dup o ndelung perioad de

gestaie fusser ncalcate prin reinterpretare.
Ce a pregtit ns aceast schism ntre vechi i nou a fost ntruchipat de cteva mari nume
de creativi i manageri a cror apariie i ascensiune se produsese n perioada imediat urmtoare
celui de-al doilea rzboi mondial (1945-1960) i al cror succes a ajuns la maturitate dup 1960.
E vorba de Rooser Reeves, David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett (care i
deschisese un creative shop n Chicago nc din 1935).
De precizat c Rooser Reeves i David Ogilvy au fost ambii discipoli ai lui Claude Hopkins,
unul dintre primii promotori ai finalitii practice a publicitii, care scria n 1925 o valoroas carte
despre advertising la care marile nume ale industriei aveau s fac trimitere mai trziu.
Relativ la Hopkins i timpul lui, Ogilvy spunea ntr-un interviu de maturitate Cred c
publicitatea i-a trit perioada de glorie. O perioad n care mi-ar plcea s revin.
32
2.1. Roser Reeves (1910-1984)
sau omul al crui copy a fost folosit ntr-o campanie de 86.400.000 de dolari
Roser Reeves a nceput s lucreze ca advertising manager pentru o banc, n 1929, n

Richmond. A venit apoi n New York ocupnd un post de copywriter la Cecil, Warwick&Cecil. A
fost concediat, dar Ruthrauff&Ryan a fost compania care l-a angajat pentru urmtorii 4 ani. Aici a
continuat s fac copywriting. A fost cel mai faimos om de creaie al ageniei Bates aducndu-o pe
aceasta pe poziii de top la nivel global i meninnd aceast alur de lider ani de-a rndul.
ntr-un interviu acordat lui Denis Higgings, senior editor la Advertising Age, la 36 de ani de
la debut, preciza c regulile de baz ale publictii, principiile ei imutabile, nu s-au schimbat prea
mult.
El considera c publicitatea care pune esteticul naintea produsului i impregneaz mintea

consumatorului cu detalii, imagini care atrag, dar nu las nici o urm a produsului n memoria
individului i nu genereaz decizia de cumprare, sunt bani aruncai pe fereastr. Procedeul pe care
n volumul su din 1961, Realitatea n publicitate l numete pierderea direciei, e ntr-adevr una
dintre cele mai frecvente erori n domeniu.
Cea mai bun coal pentru un copywriter e lucrul ntr-o mare agenie, lng oameni care
tiu deja meserie, preciza el n cadrul aceluiai interviu.
Rooser Reeves, cunoscut drept unul dintre oamenii de baz ai ageniei Ted Bates din New
York, a fost artizanul principiului folosirii unui singur element distinctiv n comunicarea despre
produs i al relurii acestuia pn la epuizare, creditnd probabil ideea c repetiia e mama
nelepciunii . Jullian Silvulka, n volumul dedicat Istoriei culturale a publcitii americane,
consider c el era, ntr-o oarecare msur, un reprezentant al acelor vremuri n care publicitatea
nsemna doar s reiei mesajul transmis de nenumrate ori, n nici un caz s amuzi nite indivizi care
s-ar putea s nici nu-i cumpere produsul.
Consumatorul tinde s-i aduc aminte doar de un element dintr-un produs publicitar, un
singur imperativ, un singur concept foarte puternic , spunea el.
n modul de gndire al lui Reeves, apreciaz Sivulka, mecanismul publicitar n raport cu
consumatorul se rezuma la ideea cumpr acest produs i vei avea acest beneficiu.
Maniera simpl n care el comunica i pe care unii au receptat-o adesea ca fiind simplist,
va deveni pentru industria romaneasc de publicitate postdecembrist o piatr de ncercare, mai cu
seam pentru perioada cnd clienii cereau un spot dragu, n care s fie prezentate toate calitile
produsului, iar produsul era firete cel mai bun dintre toate. Evident, toi clienii voiau acelai lucru.
Revenind la Reeves, el susinea c trebuie publicitat acel element inedit care fcea din
produs o pies aparte. Filosofia lui era nsumat n ideea de Unique Seling Proposition (USP).
Unul dintre cele mai faimoase sloganuri ale lui Reeves construite dup principiul USP a fost
M&Ms i se topesc n gur, nu n mn , pentru c la vremea aceea, datorit unui strat protector,
fin, erau singurele bomboane care ntr-adevr nu se topeau, inute fiind n palme.
33
Ani mai trziu, Reeves a revenit asupra conceptului secretul se afl n produs , admitnd
c s-a confruntat cu situaii n care lideri de companii au venit la el spunindu-i Iat produsul, e
aproape la fel ca al competiiei. Dac faci un bun copy vnzrile vor crete. Experiena a
demonstrat c lucurile nu stau chiar aa. Reeves a nuanat chestiunea magiei produsului, punnd
ulterior n sarcina copywriterului grija de a investi produsul cu o idee, de a-i da for, de a-l aduce
la via i a-l face special, n varianta n care produsul n-are nimic de comunicat.
Ma puin amuzant ori sclipitoare, maniera agresivo-repetitiv n care Reeves fcea

publicitate, s-a dovedit a fi de o eficien dezarmant. Alturi de el, agenia Bates a crescut de la 16
milioane de dolari n 1945, la 130 de milioane n 1960.
De menionat i ca Reeves a fost pionier n utilizarea televiziunii ca mediu de baz n

campanile politice, vnznd, dup cum spune Sivulka, un om politic ca pe o past de dini.
2.2. Campanii reprezentative :
Viceroy
M&Ms
Anacin
Colgate
2.3. Mecanismul publicitii n grila lui Reeves
Iat cteva dintre opiniile de marc ale lui Reeves despre publicitate, copywriting i creaie care au
devenit celebre :
Un bun copywriter este cineva care a devenit un bun copywriter, nu s-a nscut aa, nu a
nvat asta la coal. Literatura i copywriting-ul sunt dou specializri diferite. Sunt sigur c
Shakespeare ar fi fost un copywriter destul de prost, Hemingway, Dostoevski sau Tolstoi la fel.
Doar lucrnd ntr-o mare agenie, lng oameni care tiu meserie, poi ajunge un om de publicitate
Singurul lucru comun pe care l au Hamingway (n epoc se pare c ar fi scris partea de copy pentru
un ad) i un copywriter, e c folosesc limba englez. Jurnalismul e o specializare - n tineree a fi
vrut s fiu jurnalist, dar din pcate se pltea prea prost literatura alta, scrisul n publicitate altul.
Un bun poet nu e automat un bun romancier, i fiecare dintre ei poate fi un jurnalist extrem de slab.
Acum i aduni pe toi i niciunul dintre ei n-o s poat s scire o publicitate de calitate. (Sunt
afirmaii pe care ali titani le-au contrazis cu aceeai siguran, Ogilvy i Bernbach fiind doar 2
dintre ei.)
Nici un mare muzician nu are o justificare ori un set de tehnici prin care s- i explice
natura de mare muzician. Poi s-l ntrebi i vei vedea c nu va ti s-i rspund.
Cum vin ideile nu e un lucru pe care-l pot explica, dar cum s le stpneti ca s vnd, da.
n publicitate nu conteaz ce scrii, pentru c subiectul a ce vei scrie se afl n produs.
Secretul e cum scrii ?
34
Un bun copywriter n-ar voie s aib preferine pentru un domeniu sau altul, e ca un chirurg
generalist. Azi opereaz un ficat, mine o apendicit, n a treia zi face o operaie la ochi, o tumoare
la cap n a patra. Un om de publicitate care se respect trebuie s dein n portofoliul lui toate
tehnicile necesare pentru a lucra pentru orice fel de produs. Aceste tehnici nu sunt instinctive. A
recunoate i a te feri de lipsa de direcie nu e ceva care ine de instinct.
Arta publicitaii const n a duce un mesaj n mintea unui numr ct mai mare de
consumatori, la cel mai mic cost posibil .
A duce un mesaj n mintea unui numr ct mai mare de consumatori, la cel mai mic cost
posibil e aproape o problem de inginerie i ar trebui s ne subordonm impulsurile creative unui
singur obiectiv major : Reuete aceast publicitate s mite ideea din capul meu n capul
consumatorilor ?n capul celor mai muli consumatori la cel mai mic pre posibil ? i determin
pe oameni s cumpere ?
Un bun copywriter, un profesionist, trebuie s scrie la fel de bine scenarii de spot, texte
pentru machetele de pres ori texte pentru radio.
Imagineaz-i c ai o mic companie ale crei vnzri o iau n jos. Totul depinde de
compania asta. Viitorul tu, viitorul familiei tale i viitorul familiilor altor oameni care lucreaz n
acelai loc cu tine.Vii n biroul sta, te aezi pe scaunul din faa mea i-ncepi s-mi vorbeti. Acum.
Ce vrei de la mine ? Scriitur elegant ? Capodopere ? Vrei strlucire? Sau vrei s vezi afurisita aia
de linie a vnzrilor ridicndu-se de jos i ncepnd s creasc? Spune ce vrei !
Nu spun c publicitatea cu farmec i simpatic nu vinde. Spun, pur i simplu, c am vzut

sute de campanii simpatice i fermectoare care nu vnd.
Ct despre cum i pregtim pe copywriterii notri, una dintre primele lecii pe care o nva,
este nu cum s fac un ad diferit de al competiiei, cum s-l fac s fie atipic, ci cum s fac
produsul interesant i sta este unul dintre lucrurile pe care muli copywriteri din Statele Unite, la
ora asta, nc nu-l neleg.
E ntr-adevr destul de bizar, dar David Ogilvy i cu mine gndim cam la fel. Tehnicile lui
sunt diferite de ale mele, eu lucrez mai mult n industria medicamentului dect el (Roser Reeves a
fost faimos n epoc pentru campaniile pentru medicamente pe care le-a fcut). Doar n-o s foloseti
pentru promovarea cmilor Hathaway (fcut de Ogilvy) folosind tehnic de promovare a
medicamentelor. Dar dac urmreti publicitatea celor dou agenii (Bates i Ogilvy) vei vedea c
David i cu mine lucrm dup aceleai principii. S ne uitm puin la acea faimoas machet de
pres pentru Rolls Royce. Respect n detaliu tot ce ne-a nvat Claude Hopkins n Publicitatea
tiinific . Vei recunoate acolo campania la Rolls Royce descris n amnunt. Cum trebuie scris
un text publicitar, ce-ar trebui s spuni cartea a fost scris n 1925. Deci vedei, David i cu
mine folosim aceleai principii.
35
3.1. David Ogilvy (1911-1999)
Sunt un clasic al publicitii
Ei bine, dac Roser Reeves se poziiona n vecintatea lui David Ogilvy, n termeni de
tehnic de lucru, posteritatea nu a fcut-o niciodat att de declarat. Pentru c, e adevrat, David
Ogilvy a fost unul dintre cei care a crezut n magia produsului, dar l-a promovat ntotdeauna cu stil,
cu elegan, respecnd inteligena consumatorului.
n reflexiile lui Ogilvy despre publicitate nu sunt uor de regsit trimiteri la stil, dar
lucrrile care-i poart amprenta n-au fost niciodat lipsite de rafinament.
Fiecare cuvnt dintr-un mesaj publicitar trebuie s conteze. Succesul continuu a fost rareori
construit pe frivolitate. Oamenii nu cumpr de la clowni , spunea el.
Dup ce a trecut prin experiena Oxfordului fr a o duce pn la capt, prin experiena

practicii gastronomiei pariziene i a stilului francez, dup ce a fost om de vnzri, angajat al
serviciilor secrete britanice i apoi cercettor n institutul lui Gallup, n 1948, la vrsta de 39 de ani,
David Ogilvy i-a deschis propria agenie, pornind de la 2 angajai i nici un client, pentru a
construi una din primele zece reele de publicitate din lume.
n ciuda austeritii doctrinei sale, una extrem de riguroas, ca i copywriter, David Ogilvy a
fost responsabil pentru multe dintre cele mai sofisticate campanii. Acestea includ publicitatea la
camaile Hathaway, cele la Schweppes, la IBM i probabil cel mai bun headline scris vreodat
pentru un text publicitar la automobile : la 60 de mile pe or, cel mai puternic zgomot n acest nou
Rolls Royce vine de la ceasul electric .
Prima carte publicat de Ogilvy a fost Confesiunile unui om de publicitate , n 1963. A
devenit cea mai devorant lectur despre publicitate de pn la ea. n 1978, Ogilvy i-a publicat
biografia Snge, creier i bere , pentru ca 5 ani mai trziu s explice odat n plus ideile despre
publicitate n Ogilvy despre publicitate . Scrise ntr-un stil cuceritor, rafinat, alert i spumos,
aceste 3 volume au fost dovada clar c Reeves nu avusese deloc dreptate cnd afirmase c ntre un
scriitor i un copywriter singura legtur e engleza, Ogilvy fiind un la fel de bun om de litere,
manager, om de afaceri i copywriter.
Juliann Sivulka, n volumul dedicat Istoriei Culturale a Publiciii Americane , pe Rosser
Reves l vede ca pe un aprig vnztor, n vreme ce pe Ogilvy l poziioneaz ca pe un artizan al
mixului ntre imagine i tiin. n opinia lui, maniera de a face publcitate a lui Ogilvy era n parte
tributar modelului colii tiinifice a lui Claude Hopkins (cel care inventase testul de marketing),
n parte cel al drumului pe care-l deschisese Raymond Rubicam inspiraiei validate de cercetare.
Raymod Rubicam a fost, de altfel, primul care a fcut din cercetare o parte a procesului
creativ, angajndu-l pe George Gallup n ideea de a gsi o formul pentru msurarea audienei
reclamelor. Ogilvy a lucrat ndeaproape cu amndoi n domeniul cercetrii i al msurrii audienei.
Tot de la Rubicam, care satisfcut de gradul de audien al reclamelor sale dar nemulumit
de aspectul lor a angajat cel mai bun art director din New York, reuind s gseasc echilibrul
ntre tiin, estetic i vnzri, a nvat Ogilvy importana aspectului reclamei.
36
Depind stadiul Reeves, Ogilvy mpinge mai departe lucrurile susinnd c n fiecare
produs publicitar trebuie s fie o poveste. Nu poi plictisi oamenii cerndu-le s cumpere un
produs, poi doar s-i interesezi, pentru ca ei s-o fac apoi, spunea el.
Ogilvy a utilizat pentru prima dat n mod constant i declarat conceptul de imagine a unei
mrci oamenii nu cumpr produsul pentru el nsui, ci pentru c l asociaz cu o imagine anume.
De aceea e crucial ca fiecare produs publicitar s fie realizat ntr-un stil aparte, specific . S dai
personalitate, individualitate, unui produs, este maxima mplinire a unui om de creaie.
Pn astzi, construcia de marc i tehnicile de realizare a acesteia au rmas un element
definitoriu al modului de lucru n agenia fondat n urm cu peste 50 de ani de faimosul
copywriter.
3.2. Campanii reprezentative:
Rolls Royce
Schweppes
Hathaway Shirts
Sears
KLM
IBM
American Express
3.3. Mecanismele publicitii n grila lui Ogilvy:
Evit superlative ca Produsul nostru este cel mai bun din lume , Gallup numete asta
plvrgeal i laud. Nu convinge pe nimeni. Dac incluzi o mrturie n text, l faci mai credibil.
Puini copywriteri mi mprtesc apetitul pentru cercetare. Rposatul maestru Bill

Bernbach un uria, credea c nhib creativitatea. Experiena mea a artat contrariul. Cercetarea
m-a condus adesea la idei bune, cum a fost banderola de pirat pecare o purta personajul din
campania pentru Hathaway. Am vzut idei at de trznite, nct nimeni cu capul pe umeri nu s-ar
gndi s le foloseasc - pn cnd cercetarea a dovedit c funcioneaz. Tot cercetarea m-a salvat de
la a comite greeli oribile. Recunosc faptul c cercetarea e adesea folosit greit de ctre agenii i
clienii lor. Ei au obiceiul de a o folosi ca s dovedeasc c au avut dreptate. Folosesc cercetarea tot
aa cum beivul folosete stlpul de lumin, nu ca s se lumineze, ci ca s se susin.
Unul dintre cele mai dificile lucruri n publicitate e s scrii concis. Nu poi folosi mai mult
de 100 de cuvinte ntr-un spot. Dar dac redactezi multe texte publicitare, te vei antrena de unul
singur s scrii scurt i la obiect i vei vedea c-i va veni foarte greu s scrii diluat mai apoi. Totul e
o chestiune de practic.
Disciplina n publicitate vine n egal msur din interior i din exterior. Am scris primul
mesaj publicitar cnd aveam 39 de ani, dar nainte de asta am lucrat n cercetare, aa c am abordat
publicitatea din aceast perspectiv. Dar, desigur, dac ai toat cercetarea, toate regulile, toate liniile
directoare i toate datele la dispoziie, asta nu nseamn c publicitatea e gata. Dup ce ai toate
37
astea, trebuie s nchizi ua i s scrii sta e momentul pe care toi oamenii de creaie ncearc s-l
amne ct mai mult cu putin.
La Ogilvy nu lucrm pentru noi, nici mcar pentru clienii notri, lucrm pentru mrci.
Cel mai important lucru la majoritatea copywriter-ilor, n aceast categorie incluzndu-

m i pe mine, e c sunt mai buni la 30 de ani, dect la 40 i mai buni la 40 dect la 50 i e foarte
foarte greu pentru un copywriter s rmn fertil dup 50 de ani, vrst pe care eu am mplinit-o.
Sunt complet neputincios s scriu ceva dac m aflu n biroul meu, fie i o simpl
scrisoare. Tot ce pot face de aici e s rspund la telefon, s am ntlniri i s m uit la munca altora.
Dac trebuie s scriu ceva, trebuie s-o fac de acas. Nopile, n weekend, dimineaa devreme.
Nimeni nu-i poate judeca obiectiv munca. De aceea, niciodat nu-mi trimit munca - a
mea sau a altora - la client, pn n-a fost editat de cel puin nc o persoan. De exemplu, pentru
textul care promova Rolls Royce, am scris 26 de headline-uri, pe care le-am artat unei duzini de
copywriteri din agenie pentur a-l alege pe cel mai bun.
Citesc tot felul de lucruri, dar nu cred c m influeneaz n maniera n care scriu.
Nu tiu dac sunt un bun scriitor, dar tiu sigur ca sunt un al naibii de bun editor, cel mai
bun din lumea asta. Pot s fiu editor cu succes pentru oricine, incluzndu-m n aceast categorie i
pe mine. Deci procedura e simpl: mi scriu bucata i apoi ncep s-o editez, i s-o editez, i s-o
editez, pn ajung cu ea la o form prezentabil. E o treab chinuitoare pentru mine. tiu ali
copywriteri care au o exprimare mult mai fluent, mai sigur i care i scriu textul dintr-o rsuflare.
Eu nu sunt att de bun. M mic groaznic de ncet. Am facut nu mai puin de 19 variante
pentru un text, nainte de a da cuiva materialul spre editare. Deci, a a cum se poate observa,
afacerea cu scrisul nu e deloc u oar pentru mine
Cred ca pot scrie cu mai mult uurin despre unele subiecte dect despre altele. Chimia
nu m-a interesat niciodat, si dac am ctigat contul Shell e pentru c n agenie avem 2 sau 3
copywriteri crora le place domeniul, i care s-au descurcat. Personal, nu m intereseaz chimia.
Din cauza ei am pierdut examenele la Oxford.
Am teoria c cele mai bune texte publicitare sunt scrise cnd la mijloc e i experiena
personal. Am scris la un moment dat un text care promova mainile Austin. Headline-ul era : Imi
trimit fiul la Groton cu banii pe care-i salvez conducnd un Austin povestea a fost atribuit unui
diplomat anonim. Ei bine, personajul eram chiar eu. ntr-adevar condusesem un Austin, fiindc era
o main foarte economic, iar la vremea respectiv eram destul de srac i aveam nevoie de bani
pentru studiile fiului meu.A fost foarte adevrat i valid.
Consumatorul nu e un prost, e nevasta ta.
S nu dai niciodat drumul unei campanii pe care n-ai vrea ca familia ta s-o vad
Imi plac oamenii din publicitate care tiu s vorbeasc pe limba consumatoruluieu nu
sunt foarte bun la asta, n fond sunt un strin, dar tiu alii care o fac foarte bine. Cineva mi-a spus
38
c Leo Burnett are n biroul lui o cutie n care strnge foi cu expresii pe care le aude n strad i pe
care din timp n timp le rsfoiete ncercnd s vad gradul de valabilitate, care ar fi impactul dac
ar folosi una dintre acele expresii n reclame...E foarte bun la asta.
4.1. Leo Burnett (1892-1971)

Drama inerent -
Prin apariia sa, Leo Burnett a dat o alt definiie pentru omul de publicitate, surprinznd
printr-un limbaj aparte, i o manier foarte neao de a folsi cuvintele.
Filosofia lui Leo Burnett despre mecanismul publicitar enuna impregnarea textului cu ceea
ce el numea drama inerent a oricrui produs cldur, emoie i experien.
Dup ce fcuse studii de specialitate la universitatea din Michigan, a nceput ca jurnalist,

meserie creia consider c i este tributar pentru modul n care a nvat s pun culoare n cuvinte.
Experiena n pres m-a ajutat enorm, pentru c m-a nvat ce e curiozitatea i cum s-o
canalizez.
A lucrat apoi pentru Cadillac, pentru ca mai apoi s primeasc primul post ntr-o agenie de
publicitate, cea mai mare din Indianapolis pe vremea aceea. Era vorba despre McKee, unde a ocupat
poziia de director de creaie.
Dup ce ani buni a continuat s fac publicitate pentru Erwin Wasey (birourile erau n
Chicago) i-a deschis propria agenie n 1935 n acelai ora. Leo Burnett este iniiatorul unui stil
aparte care s-a constituit n ceea ce avea s devin mai trziu coala de publicitate din Chicago
n contratimp cu vremurile, care mizau pe mici scamatorii pentru a atrage consumatorul,

Burnett s-a concentrat asupra produsului i a captat interesul acestuia cu publiciti de calitate din
perspectiv estetic, mult informaie i umor , noteaz Juliann Sivulka.
ntruparea conceptului de dram inerent , un fel de marc a stilului lui Burnett, a fost
mai spectaculoas ca niciodat ntr-o machet de pres care a intrat n istoria publicitii ca piatr de
hotar. Este vorba despre cea pentru Meat Institute, n care pentru prima dat s-a folosit ntr-un ad
imaginea unor buci de carne macr, proaspt. Pentru a cultiva dramatismul, background-ul
(fondul imaginii) a fost dat tot ntr-o nuan de rou. Lsnd loc de interpretri i reinterpretri,
imaginea bucii de carne a fcut carier, devenind un vizual curajos chiar i pentru 2001. (Coperta
unei reviste dedicate creativitii, pe care reeaua DArcy a editat-o cu ocazia Festivalului de
Publicitate Golden Lion 2001 de la Cannes, nfia o imagine de accea i sorginte cu cea fcut de
Burnett n urm cu zeci de ani pentru Meat Institute.)
Oricum, cel mai mare succes reputat de Burnett a fost Marlboro Man .
n 1920, igrile Marlboro erau pentru femei, iar combinaia de rou cu alb avea chiar o
motivaie practic, zona colorat n rou, culoare pe care se pare c o avea hrtia de filtru, avnd
drept obiectiv mascarea urmelor de ruj. Provocarea lui Burnett era aceea de a promova Marlboro
drept o marc de igri pe care orice brbat adevrat ar fuma-o.
39
Cnd a preluat contul, primul lucru a fost s modifice designul pachetului, pastrnd totui
datele intrinseci combinaia de alb cu rou. n 1955, cnd prima campanie purtnd semntura lui
Burnett a fost lansat, a aprut i omul Marlboro, care avea s devin un element familiar
mentalului colectiv, o figur arhetipal, un topoi din perspectiva antropologiei culturale.
Campania a devenit una dintre cele mai faimoase din lume.
Burnett a intrat n istoria publicitii prin maniera particular n care umaniza produsul,
asociindu-l cu simboluri i arhetipuri universale.
n vremea cnd era cercetrii de pia abia ncepuse, mpmntenind nite foarte puternice
concepte de procedur, Burnett i-a consolidat reputaia n jurul afirmaiei Nu exist cot de pia
daca nu exist cot din spirirtul consumatorului , (share of market versus share of mind), cu alte
cuvinte, dac nu stimulezi dorinele i ateptrile elementare ale individului expus la reclam.
Dei un adept al limbii vernaculare n publicitate i un copywriter de inut, Burnett a fost n egal
msur pionier prin atenia acordat imaginii, pe care a pus-o n faa demersului publicitar,
transformnd-o n vedet. Elocina vizual era de departe mai convingtoare, mai puternic, mai
elaborat i mai vie n noua gril. Vizualurile lui Burnett fceau appel la emoiile ce baz i la
instinctele primare ale consumatorului.
4.2. Campani ireprezentative :
Cadillac
Marlboro
Tony the tiger
Jolly Green Giant
Meat Institute
Kellogs
4.3. Mecanismele publicitii n grila lui Leo Burnett :
S scrii publicitate e mult mai greu dect s scrii n pres, pentru c mesajul trebuie s fie
mult mai compact.
Dac la mine e vreo tehnic, aceea se refer la faptul c m saturez cu informaii despre
produs. De fiecare dat cnd scriu un copy ncerc s gsesc acel element care ine produsul pe
pia.
Teoretic, un copywriter ar trebui s tie s scrie despre orice. Sunt totuI cteva situaii n
care ntr-adevr are nevoie de o anume pregtire teoretic.
Nu cred c are prea mare importan ce produs promovezi. Cred c dac abordezi problema
cum trebuie, ai n centru produsul i geti acel element care face ca produsul s fie atrgtor, poi
s dezvoli aceast tehnic indifferent de produs.
40
5.1.William Bernbach (1911-1982)
V previn n privina ideii c publicitatea ar fi o tiin
Celebritatea lui Bill Bernbach, astzi recunoscut de o instan de factura celei de la Advertising
Age drept personajul numarul 1 dintr-o serie de 100 de figuri magistrale ale publicitii,
representnd o alt prghie care a declanat Revoluia Creativ, a venit din felul inteligent, lipsit de
prejudeci, tipic american n care a transformat dezavantajul unor produse lipsite de strlucirea
poziiei de top, n punctul de diferen i atributul esenial petnru care merit achiziionate.
Inainte de a intra n publicitate, Bill Bernbach realiza discursuri pentru figuri publice : primari,
guvernatori, persoane proeminente. Simultan era interesat de art.
Am intrat n publicitate aproape firesc. Eram interesat s scriu, mi pceai eram interesat de
artiar cnd a venit oportunitatea de a-mi asocia pasiunile, fcnd art i scriitur n publicitate,
am profitat de ea.
Debutul n publicitate s-a produs n 1939. La agenia Weintraub, unde lucra pe post de copywriter,
unde l cunoate pe art directorul Paul Rand ale crui teorii asupra vizualurilor vor avea o mare
importan pentru Bernbach. Insiprat de designul grafic european Rand folosea n tehnicile sale
colajul, simbolurile universale, compoziiile dinamice i tipografia modern, elemente pe care
Bernbach le-a asimilat i aplicat de-la lungul carierei sale de creativ.
Zece ani de la debut, mpreun cu ali doi asociai, Ned Doyle i Maxwell Dane, Bernbach a
deschis la New York agenia DDB. Primul client al DDB a fost Ohrbach, un client care-i era
familiar copywriterului de pe vremea cnd lucra la Weintraub. Ohrbach avea nevoie de o strategie
care s poziioneze magazinul ca unul accesibil, dar cu mrfuri de calitate. Aceasta este ocazia cnd
pentru prima dat, copywriter-ul I art director-ul lucreaz mrepun, ca echip. Partea de text nu a
mai precedat partea de art, iar conceptual reclamei a fost o misiune la fel de luat n serios de
fiecare dintre cei doi membri ai echipei. Pisica cu plrie i igaret, barbatul care-i poart o
imagine (n mrime natural) a soiei sub bra au fost elementele de impact vizual care au fcut din
prfuitul magazin, un stil de via.
Din aceea i serie ca campaniilor de excepie pentru produse de mas, celebre sunt de asemenea
cele pentru Volkswagen, Volkswagen Beetle (celebru pentru copy-ul de dimensiuni reduse pentru
vremea aceea cnd se purtau nc textele publicitare lungi, pentru conceptul think little i pentru
zona aerat care nconjura vizualul.).
Stilul lui Bernbach era curat, direct i foarte adesea cu o urm delicat de umor fin,
apreciaz Sivulka n Istoria cultural a publicitii americane.
Pe durata celor 33 de ani, ct a durat cariera lui la DDB, agenia a ajuns la fabuloasa cifr de
1.2 miliarde n cifr de afaceri, iar profilul publicitii americane s-a redesenat. La moartea lui
Bernbach unul dintre apropiaii lui a spus A ridicat publicitatea la rang de mare art i munca
noastr la rang de profesie.
41
5.2. Campanii reprezentative:
WW Campaign
Alka-Seltzer
Polaroid
American Tourister Luggage
Jamaica Tourist Board
5.3. Mecanismele publicitii n grila lui Bill Bernbach:
Cred c primul i cel mai important lucru n publicitate e s fii proaspt i original. tiai c la
peste 85% din reclame oamenii nu se uit ?
A vrea s v dau o formul pentru publicitatea de calitate. N-o am nici eu, ar fi fost foarte
simplu. Cine vrea s fie bun n publicitate trebuie s gndeasc, s munceasc, s fie onest i s
continue s practice...tiu c toate astea sun comun, dar s merg mai departe ar nsemna s v
prostesc
Trebuie s ai imaginaie, s fii inventiv, dar trebuie s rmi disciplinat.
Logica i analiza exagerat pot imobiliza i steriliza o idee. E ca n iubire, cu ct o analizezi mai
mult, cu att dispare mai repede.
Marii oameni au fost ntotdeauna poei, personaliti care au trecut din lumea faptic n cea a
ideilor i a imaginaiei.
Comunicat fr convingere, o mare idee nu exis.
Pn la urm cunoaterea e accesibil tuturor. Adevrata intuiie, capacitatea de a trece de la
cunoatere la idee, e singurul lucru care i aparine cu adevrat.
n comunicare, imitaia nseamn sinucidere.

Nu e vorba despre ct de concis scrii, ci ce scrii concis.
n ziua de azi, toat lumea vorbete despre creativitate i cinstit vorbind, asta m ngijoreaz. Mi-e
team c pe msur ce vrem s pstrm gustul bun, uitm de sare. Mi-e team c pe msur ce
vorbim n numele creativitii, intrm tot mai mult ntr-o lume a saltimbancilor.
Unique Selling Proposition nu e suficient. Far un unique selling talent s-ar putea s moar
conceptul
n comunicare, familiaritatea distruge apatia.
Trebuie s crezi n produs, trebuie s crezi n munca ta. Doar o credin puternic va genera
vitalitatea i energia care va da via muncii tale.
Gsete noi simboluri, chiar dac va veni o vreme cnd ele vor mbtrni i vor muri. Cea mai
proaspt i mai bine strucuturat fraz va deveni cel mult un clieu
Informaiile care merg din gur n gur folosesc cel mai bun mediu cu putin.
Adapteaz-i tehnicile la o idee, nu o idee la tehnicile pe care le tii.
42
Capitolul VII
Despre tendine n creativitate
Cannes versus Golden Drum

Am asistat la naterea publicittii expresioniste
Care sunt semnele n publicitatea balcanic n 2001?
Bugete mici, clienti excentrici
Paradoxuri
Nivelul creatiilor
Headvertising premiat, dar nu cum se cuvine
Daca anul acesta la Cannes, am vzut cum n publicitatea mondial de clas

creativitatea a jucat feste globalizrii, la Golden Drum s-a simtit mai mult ca niciodat
apartenena la balcanic.
Geografic, doar cizma Italiei desparte Cannes, locul de ntlnire al publicitii mondiale, de
Portoroz, gazda festivalului de publicitate al Noii Europe. Distanele par neglijabile, dar sunt
departe de a fi.
43
Golden Lion este mai degrab un trg dect un festival. Seminariile sunt relativ previzibile i se
cam repet de la an la an, iar cei 8-9 mii de participani se ntlnesc pe nserat n grupuri mici i
exclusiviste, prilejul noilor contacte pentru planuri viitoare fiind astfel redus la minim. In plus, la
serile de gal se dau att de multe premii nct asistena iese plictisit la final. Altminteri, indiferena
fa de participant ca individ e aproape august. La Golden Drum vine lume mai puin si mai
croit sa nvee, i poate de aceea seminariile sunt calitativ ireproabile (cel puin aa a fost pn
anul acesta cnd din cauza evenimentelor din 11 septembrie muli dintre lectori i-au anulat
participarea), petrecerile au un profil mai prietenos i mai noncomformist, iar interesul pentru
confortul invitailor e motorul strategiei organizatorice.
Golden Lion ofera ns ansa de a simi pulsul tendinelor n creativitatea modial, de a te

ncrca cu cantiti deloc neglijabile de informaie, de a-i stabili noi repere valorice de la un an la
altul, i nu pentru c i le d cineva mur in gur, ci pentru c ai posibilitatea s vezi, s compari i
s diseci mii de produse creative, de proveniene dintre cele mai exotice.
Am asistat la naterea publicit[tii expresioniste
Ce se ntmpl cu creativitatea la nivel mondial, dup jumtate de secol de publicitate fcut n

cunotiint de cauz? i face datoria, adic surprinde.
Dup ce anul trecut, la Cannes, nenumratele trimiteri (teribiliste i prost gestionate) la

sexualitate, l-au fcut pe Marcello Serpa, preedintele juriului de Film Press&Poster s-i scuture
zdravn pe creativi, spunnd la conferina de pres care anuna lista scurt c leit-motivul "sex, sex,
sex" a dat tonul pentru sutele de reclame care ngroau rndurile lucrrilor eliminate, anul acesta cei
urecheai i-au nvat att de bine lecia, nct au ars etapele, repezindu-se direct n vrful piramidei
lui Maslow. De acolo i-au luat subiectele care aveau s anunte, n opinia noastr, o micare de
anvergura celei care n anii ,60 s-a chemat Creative Revolution.
2001 a fost un an de rscruce i cel putin la nivel global credem c am asisat la naterea
perioadei expresioniste a spotului video: simplificare a mijloacelor, mesaje cu for, eludarea
limbajului n favoarea actualizrii gesturilor, chipurilor, situaiilor ca instrumente ale comunicrii.
Premiaii de anul acesta, de la Cannes, parc s-au vorbit ntre ei s-i rd n barb de globalizare i-
n spoturile lor s-a tcut (am asistat la o foarte frumoas reinterpretare a filmului mut) sau s-a vorbit
deliberat ntr-un idiom exotic. Grand Prix pentru campanie tv la Cannes Lions a fost acordat unei
agentii new york-eze (Cliff Freeman & Partners) care a optat, pentru fiecare dintre spoturile la
canalele sportive locale Fox, s foloseasc drept instrument de comunicare idiomul regiunii n care
erau difuzate tirile din sportul autohton. Astfel c n cele 4 spoturi care au constituit campania
Marelui Premiu s-a vorbit n hindustani, rus, turc i chinez.
Cine s-a speriat creznd c i n publicitate, globalizare nseamn uniformizare, s-a nelat.
Primii care au rupt conventiile, n urm cu ctiva ani, au fost sud-americanii, fiind cei mai premiai
dintre exotici. La Cannes, anul acesta, ansele au fost egale, pentru polonezi (Leu de Argint la film)
ca i pentru rui (au luat premiu la Cyber Lions), pentru indieni, ca i pentru japonezi. Lobby-ul
acestora din urm, pentru a fi o prezen mai mult dect vizibil a fost, ce-i drept, neplcut de
ostentativ. Totusi, oricum ar fi, deschiderea ctre alte orizonturi culturale, ctre alte tipuri de reacie
44
i alte moduri de a citi lumea a fost vizibil. Occidentul vorbitor de limb englez, care revendic
paternitatea publicitii, pare a se fi plictisit de el nsusi, i primeste vizita prin alte culturi ca pe o
vacan. El rmne vioara nti, dar orchestra care-i pune talentul n valoare aparine de-acum
exoticilor.
Care sunt semnele n publicitatea balcanic n 2001?
Cea dea opta ediie a Festivalului Golden Drum, desfurat n Slovenia la nceputul lunii
octombrie, s-a ncheiat cu un bilan uor dezarmant.
Fa de nivelul creativitii la Cannes, unde s-a comunicat expresionist i chiar fa de nivelul la

care ridicase tacheta cu doar un an n urm la Golden Drum, creativitatea Noii Europe a prut n
2001 ca face parte din categoria "ruda srac de la ar". Firete, pe alocuri au fost spoturi / printuri
i campanii pline de culoare regional altoit pe for i impact. Au fost lucrri excepionale, bune
de premiat oriunde n lume i care au continuat s-i pastreze savoarea i profilul local (campania de
print a Leo Burnett Polonia pentru Ikea spre exemplu, unde sloganul "Sigur, se poate i mai ieftin",
explicita imagini n care obiecte derizorii, gen capac de toalet, serveau drept piese de decoraiuni
interioare).
Bugete mici, clienti excentrici
Mai toate prezentrile de campanii au fost sub semnul formulei "low budget", culmea acesteia
fiind o situaie care friza paradoxul "clientul avea bani de producie video, dar nu i bani de
difuzare a spotului". Imaginai-v c i n aceasta variant, agenia s-a descurcat. A facut spoturi
scurte, amuzante, care au fost trimise prin e-mail la nceput prietenilor, apoi necunoscuilor.
Campania a avut un succes imens.
Principiul conform cruia bugetele mici stimuleaz creativitatea, a avut ecou doar parial n
produciile de la Golden Drum i premiile au fost accordate parc pentru inventivitatea soluiilor
oferite clientului care avea urgent nevoie de vizibilitate pentru produs i de vinzari crescute, nu
pentru creativitate n sine (idee, realizare, producie, layout), ca produs al unui departament de
specialitate.
Paradoxuri
Tot din seria paradoxuri care la Cannes ar fi de neimaginat, face parte i cazul ageniei DArcy
Polonia, pe care clientul, un post de radio sofisticat, rebel i cu idei bine conturate n privina
consumismului contemporan, a angajat-o s nu-i fac publicitate, (am adauga noi, n sensul
clasic). Asa c s-a inut seama foarte ndeaproape de natura profilului staiei de radio, de contextul
n care se lansa - anume n Cracovia, centrul cultural al polonezilor - iar anunul apariiei
RadioStacja a constat ntr-un happening: pictarea spaiilor destinate n mod normal afielor out door
din staiile de autobuz, cu portrete caricate ale ipoteticilor contestatari ai postului radio. Happening-
ul a durat o saptmn, studenii de la arte care au realizat lucrrile au captat brusc interesul criticii,
iar locuitorii oraului care conserva farmecul batrinei Europe au salutat cu mic cu mare apariia in
eter a RadioStacja.
45
Nivelul creatiilor
Lucrrile au fost sub nivelul celor de anul trecut, att la print ct i la video, prin publicitatea
balcanic bntuind un aer de srcie, de frustrare i de lips de inspiraie.
n general, aspiranii la coroni au demonstrat c au nvaat bine cteva lecii de retoric

creativ, pe care le-au aplicat pn la plicits. In cazul print-ului, exact ca n povestea cu castravetele,
oricare ar fi fost imperativele clientului, i din orice regiune ar fi venit el, execuia miza pe aceeasi
formul: deplasarea capitalului de imagine al unei entiti, ctre o alta, lipsit de aceeasi carism, i
incrcarea celei de-a doua cu forta expresiv a primeia.
S pornim de la premisa c schimbarea funciilor de baz ntre doi topoi (locuri comune) cu
scopul declarat de a surprinde privitorul i a-l face s ntrzie asupra afiului mai mult de 2 secunde,
e unul dintre posibilele tipare n care poate fi turnat o creaie de calitate.
Lucrurile ar sta minunat dac aplicatorii principiului mai sus enunat n-ar merge deja pe
drumurile deselenite de altii.
Cnd ns ideile odat briliante, sunt reluate n diferite registre, ceea ce ar fi trebuit s fie
element de surpriz instaureaz prin uzur un nou loc comun, lasnd senzatia c omul de creaie a
copiat la teza despre originalitate.
Exemple? Dup ce srma ghimpat a fost un vizual utilizat de Adidas i de Amnesty

International, n ambele cazuri n cu totul alt context dect cel clasic, folosirea aceluiai vizual
pentru a sugera cum arat lenjeria intim daca nu e limpezit cu Lenor e deja complet neinspirat.
Ideea de a reprezenta rufria aspr prin utilizarea motivului srmei ghimpate ar fi fost chiar
interesant dac nu existau cele dou precedente, care au transformat motivul ntr-o gselnit uzat.
Din categoria instrumentelor inedite care sunt pe cale, prin reinterpretare, s devin ele nsele locuri
comune, putem cita i utilizarea vizualului reprezentnd folia de ambalat materiale fragile.
Anul trecut un spectaculos ad care nfatisa un copil mbrcat ntr-o asemenea folie a luat premiu
la Cannes. Anul acesta, la Golden Drum, ce-i drept n alt context, motivul este reluat de creativii
care au relansat Oxy n Ungaria. Unul dintre afiele din campania de print la Oxy era format din 2
structuri: prima, din folie semitransparent, al carei rol tradiional e s protejeze obiectele fragile,
era aplicat deasupra celei de-a doua, reprezentat de un poster clasic nfaiind chipul unui
adolescent. Valoarea interactiv a ntregului afi, dat de folia aplicat pe afiul propriu-zis (oricine
putea sparge bulinele de plastic pline cu aer) precum i folosirea acestei folii n sens metaforic
(bulele umplute cu aer erau un corespondent pentru acneea juvenil) a salvat de la banal refolosirea
motivului. De menionat c sus-numita lucrare a fost premiat cu un Silver Drumstick la categoria
press& poster.
Hrtia igienic pe post de puculit, spaghetele aranjate n forma unei cepe curtate, pantoful ori
skateboardul-telecomand, Discobolul purtnd n mn un cd player, mouse-ul pe post de pendul,
trecerea de pietoni figurat asemenea clapelor unui pian, logo-ul McDonalds stilizat n form de
dragon sunt tot attea exemple de utilizare atipic a unor locuri comune, al cror scop declarat este
46
s intuiasc privitorul, s-i ofere placere, s-l seduc transformnd produsul din banal n memorabil
Aici chiar nu e de adaugat nimic n afar de qvod era demonstrandum.
Headvertising - premiata, dar nu cum se cuvine
Romnii au avut n 2001, la Golden Drum, un numr record de meniuni si premii, 4 din cele 9
agenii nscrise primind cte o distincie.
Si acesta nu este semnul c nou ne-a mers mai bine pentru c n regiune piaa a fost n regres,
ci pur i simplu c la noi s-au sedimentat valorile si c avem deja o elit creativ.
Romanii, ca de obicei atipici, au fost mai buni la categoria spot tv dect restul competitorilor
balcanici, care i-au construit reputaia pe print. Aa c felicitarile speciale ar trebui s mearg la
ADDV/EURO RSCG, care a primit 2 meniuni la categoria Print Poster & Package Design pentru
Dolls, client Depilsoap, i Shreder Machine -client ADDV, n condiiile n care competiia la
aceast categorie a fost de 2 ori mai acerb dect la seciunea spot tv. De apreciat, de asemenea, c
aceast agenie, de la momentul infiinrii i pn astzi, i-a facut decent treaba, n fiecare an a luat
un important premiu local sau o meniune la un festival internaional, lsnd performanele de acest
tip s vorbeasc n locul angajatului de Relatii Publice.
La video, aa cum spuneam, suntem maetri: DArcy, cu dou spoturi pentru MobiFon (Connex
Play ), Tempo cu trei spoturi pentru MobilRom ("Cocosul", "Revolutie"," Spal-m") i unul pentru
MoldCell ( Italienii ) au intrat pe lista scurt, iar Headvertising, cu "Taraful", parte a campaniei
re.inventeaza.te, pentru xnet, a luat Golden Drumstick.
Headvertising a salvat deci onoarea creativitii romaneti i intreaga comunitate publicitar

autohton a salutat reuita Salonului.
Pe de alt parte, premiul ridicat la final de Mircea Sticulescu, unul dintre cei trei fondatori ai
Salonului, a fost mai degrab unul de conjunctur - juriul a vazut un spot n care se fcea
propovaduirea internetului n rndul minoritii care reprezint cel mai adesea Romnia n afara
granielor ei, i i s-a prut probabil c e o idee atipic si aplicat pe target.
Recunoatem c ne ateptam la mai mult profunzime de analiz, n urma creia laurii s fie
acordai ntregii campanii re.inventeaz.te. In fond, spotul "Taraful" e spectaculos ca apariie
singular, dar are coeren doar n cadrul campaniei, pentru c realitatea privind oamenii simpli din
Romnia - cei prin intermediul crora campania ncerca s explice c nu-i nevoie de coli foarte
nalte pentru a folosi internetul - nu se rezum doar la categoria lutarilor.
Re.inventeaza.te s-a aflat, de altfel, pe lista nominalizrilor la premiile Golden Watch Awards.
Trebuie precizat c aceasta a fost competiia cea mai acerb din ntreg festivalul, fiind singura
deschis participrii ageniilor din afara spaiului balcanic. Campania Headvertising pentru xnet a
fost la concuren cu alte 95, din Europa, Canada i Statele Unite. Chiar dac teoretic ideea de
Golden Drumstick e mai tentant dect o nominalizare, victoria real a salonului de creaie a fost
admiterea pe lista scurt la categoria Campanii.
47
Un viitor cu potenial e de prevzut pe termen mediu i agentiei McCann, care pe plan local are
deja un profil creativ distinct, pe care cei din elita de profil au nceput s-l ia n serios.
2001 a fost un an slab pentru publicitatea balcanic, dar un foarte bun an pentru romni. Se tiu
deja tendinele, se intuiete aerul unui spot de festival international, particip i cistig din ce n ce
mai muli la evenimente de tip Golden Drum. Avem clieni detepi, care stiu s fie flexibili i s
accepte propuneri ieite din cotidian. n acest sens, ambele companii de telefonie mobil, pe mna
crora s-au ctigat premiile, merit salutate cu tot respectul. Harta pieei de publicitate e deci
limpede desenat. Avem agenii cu client service de inut pe mna crora clientii i-ar da linititi
bugetele uriae, avem agenii creative care transform calupul publicitar ntr-un frumos pretext
pentru relaxarea consumatorului, avem agenii care pozeaz mult si agenii care prefer s stea n
culise. n acest context nu mai rmne dect s li se spun clientilor :"Cum v place?"
48
CAPITOLUL VIII
-Facultativ-
Festivaluri autohtone organizare, desfurare i ierarhii creative
O perspectiv neortodox asupra evalurii creativitii romaneti la festivalul de publicitate AdOr
Capitolul de mai jos reprezint reproducerea unui articol aprut n revista Capital n urm cu
trei sferturi de an, cu ocazia primei ediii a festivalului de publicitate AdOr.
Fr a fi un articol comod, considerm c prin natura subiectului abordat i prin tipul de informaii
oferite, d o msur a creativitii n publicitatea romaneasc contemporan i este, de aceea, util
studenilor pentru contactul cu realitatea acestui univers creativ, despovrat de galoanele stilistice
cu care o mbrac ]n deobte oamenii de PR ai ageniilor.
49
AdOR sau pilula albastra pentru patimile publicitarilor

Prima editie a festivalului de publicitate AdOr, realizat sub egida RAAA, a avut parte de o
organizare de tip crevasat (cu ceva puncte de virf si muuuulte puncte critice) si a culminat cu o
rasturnare de situatii la capitolul premii pentru creativitate.
Cu DArcy, reputata colectionara de premii nationale si internationale, care a lipsit din
competitie din motive tehnice (a iesit din RAAA), fara agentii mici care uneori confirma teoria cu
buturuga mica, la care s-a adaugat o sistema de inscriere a lucrarilor cel putin indoielnica (fapt care
a generat in egala masura confuzii printe participanti ca si printre jurati), AdOr a fost suma unor
situatii conjuncturale care au permis unor agentii aflate in penumbra sa iasa la rampa (Leo Burnett)
sau altora care se aflau pe val, sa ia toata crema (McCann). De altfel McCann lucreaza cu sirguinta
de mai bine de doi ani la calitatea creatiilor sale, fara PR facut alandala, asa cum se intimpla cu alte
agentii (unele dintre acestea nici macar nominalizate).
McCann
Fara a fi neaparat spectaculoase, creatiile de la McCann au in calitate si acuratete un aliat
constant, iar statutul de Agentia Anului, cele 13 nominalizari si cele 3 mentiuni sint pe deplin
meritate. E de apreciat seriozitatea cu care aceasta agentie, dupa ce si-a facut temele la capitolul
media, in anii anteriori, a avut o teribila ambitie de a fi in topul creativitatii si a lucrat constant
pentru a ajunge acolo (pentru ca in spatele multor creatii McCann e transparent efortul depus, se
vede ca ideile nu pica mereu din senin, asa cum lasa cel putin senzatia tripletul Tempo-
Headvertising-ADDV/Euro RSCG). E poate si cazul campaniei Batatorul , care sigur, e de
impact, se vrea sensibila, a fost realizata cu buna credinta, dar in acelasi timp lasa sa fie vizibila
intentia si pierde usor din credibilitate. Faptul ca productia e uneori inferioara calitatii ideii la
McCann, devine batator la ochi pentru afisul aceleiasi campanii, unde pe obrazul copilului atirna o
lacrima intr-o pozitie cu totul nefireasca, care, in loc sa trezeasca emotie, provoaca nedumeriri
hilare.
Oricit de circotasi am fi, trebuie sa recunoastem ca McCann s-a prezentat la festival cu o
oferta creativa solida. Cravata/Scaunele- nominalizate la Print, ca si Mastercard-Planetele,
premiata la outdoor, au fost remarcate si pe la alte festivaluri -verbal la Portoroz sau concret la Ad
Print 2000. Din studiul realizat cu 3 saptamini inainte de festival de catre Daedalus Consulting
pentru Raaa, a rezultat ca agentia e in topul preferintelor celor 129 de clienti intervievati.In aceeasi
50
grila a clientilor, e pe locul 1 la capitolul Munca Creativa/Comunicare Strategica precum si la

Notoritetate. Nimeni nu spune ca studiul Daedalus sau ca festivalul insusi dau masura absoluta a
lucrurilor (am conchis deja ca e suma unor conjuncturi), dar cind surse diferite comunica mesaje
similare, nu mai e loc de contestatii.
Tempo- o confirmare
Rezultatul Tempo, cu 3 premii, 8 nominalizari si 2 mentiuni, aflat in imediata apropiere a
McCann, a fost poate cel mai previzibil (confruntarea cu studiul Daedalus e relevanta si ea. Acolo
Tempo iese si pe locul 2 la capitolul Preferintelor clientilor si pe locul 1 la Cea mai creativa
agentie, informatie care se suprapune in mare masura si cu imaginea pe care o are in toata piata de
publicitate).
Desi aflata ca punctaj imediat dupa McCann, creatia marca Tempo nu se poate spune ca e
inferioara acesteia. Oferta agentiei condusa de Dragos Grigoriu a fost proaspata, ironica, spontana,
dar a acoperit mai putine forme de expresie, interesul lor manifestindu-se in special pentru spot de
televiziune (5 spoturi nominalizate dintre care 2 premiate), urmind print (2 nominalizari si 1
premiu) , Fotografie (1 mentiune) respectiv BTL Pomul de Craciun 1 mentiune .
Inspiratie de sorginte Leo Burnett
Cu adevarat surprinzator a fost insa rezultatul Leo Burnett, unde a fost mai putin premiata
transpiratia si mai multinspiratia (Spotul Comedii, nominalizat la doua sectiuni diferite, e
valoros prin ideea decupajului din filmul Petrolul, Aurul si Ardelenii, pentru care insa Mircea
Diaconu este in curs de a cere despagubiri, pentru ca membrul CNA considera ca imaginea sa din
filmul cu pricina a fost decontextualizata. Pe de alta parte, coloana sonora a spotului de la Elita, care
e un element cheie in succesul celor 30 de secunde, a fost un imprumut inocent de la o campanie
pentru un serviciu de telefonie mobila, prezentata in detaliu la Golden Drum 2000. Desi in ultima
vreme, in cazul Leo Burnett asistam la o campanie de PR tratata in termeni exclusiv cantitativi (in
care cantitativ e un eufemism pentru lipsa de strategiesau lipsa de strategie va fi fiind cea mai
noua gaselnita ?!), ar fi nederept sa nu recunoastem ca nivelul calitativ al creatiei a crescut, odata cu
numirea lui Bogdan Naumovici ca Director de Creatie.
Headvertising - salonul
Pe de alta parte, cistigind doar premiul pentru Campania anului si premiul pentru Cel mai bun
spot Tv , Headvertising si-a pierdut aura de agentie de creatie, cum gresit incepusera s-o identifice
unii, raminind ceea ce este de fapt: un salon, fapt care nu credem ca deranjeaza pe niciunul dintre
fondatorii lui. Asa cum premiul de agentie s-a dus la McCann, premiul de idei sclipitoare a plecat la
Headvertising. Dar ideile in cazul acesta, n-au fost dublate nici de volum, nici de numar de clienti
cu bugete generoase.
E bine deci, sa comentam lucrurile in contextul lor : McCann are in spate si avantajul retelei,
oferind prin numarul mare de clienti, materie prima departamentului de creatie. Tempo sau
Headvertising sint nuclee romanesti, care au cistigat premii pe mina unor clienti locali
(Academia Catavencu, Mobifon). Cu alte cuvinte cresc odata cu tara.Disponibilitatea clientilor care
dezvolta marci locale pornind de la idei neuzate si mobilitatea lor in raport cu agentiile cu solutii
proaspete e de apreciat.
51
Deja-vu- ADDV Euro RSCG
In cazul ADDV/Euro RSCG premierea printului Becul a fost ca un deja-vu, dupa ce fusese deja
laureat la Ad Print si primise anul trecut mentiune la Golden Drum, fiind, de altfel, singura agentie
care a luat anul trecut o nominalizare la festivalul balcanic de publicitate. De altfel,doua dintre cele
6 nominalizari ale ADDV/Euro RSCG fusesera deja remarcate in alte contexte festiviste, fapt care a
lasat, ca in cazul celor mai multe agentii, senzatia ca gradul de imaginatie a scazut si ca la
festivaluri noi, se prezinta tot lucrari vechi. Numarul campaniilor bune nu s-a micsorat in fapt, dar
ideea paguboasa de a organiza un festival care sa cuprinda lucrari realizate cu 2-3 ani in urma a
afectat implicit imaginea industriei, care s-a prezentat in fata publicului mai mult sau mai putin
specializat cu obrazul gata fardat de la doua petreceri anterioare.
Marii absenti : Ogilvy, Saatchi si Graffiti
Din acceasi serie a surprizelor face parte si absenta unor nume foarte mari de pe lista
nominalizatilor/premiatilor.
Desi atuurile Ogilvy sint in alta parte decit la creatie, statutul de prima agentie din piata,
(Advertising Age), fiind justificat din perspectiva abilitatii de a dezvolta un business si nu din cea a
inventivitatii, ideile creativilor de la agentia mentionata nu sint chiar de aruncat la cos.Ce s-a
intimplat deci ? Se pare ca datorita lipsei de organizare din agentie, a unei anume indoieli cu
privire la participarea la festival si deadelinurilor mereu modificate de subcontractorii RAAA, nu au
fost inscrise incompetitie decit spoturi (5) si toate la aceeasi categorie ( Cel mai bun spot al
anului ).Fara comentariu. Sub acelasi slogan, Brinza buna in burduf de ciine , a stat si cazul
Saatchi, agentie a carui director se pare ca a fost atit de sedus de ideea organizarii festivalului, in
calitate de presedinte RAAA, incit s-a trezit lipsita de atentia cuvenita propriilor sale creatii.
In cazul foarte prezentei agentii si indelung mediatizatei Graffiti/BBDO, totul s-a dovedit a
fi un bluf. Presedintele si directorul sau executiv de creatie, Lucian Georgescu, a fost cel care a
jucat-fara acoperire- in cel mai temeinic mod pe miza zestrei creative.Atit de temeinic incit, intr-o
incercare neizbutita de a-l imita pe Serban Alexandrescu, a facut cu aroganta chiar si exercitii
demonstrative de retorica indoielnica, atit in documentele de prezentare ale festivalului cit si la
conferinta de presa. Ca sa ne pastram in spiritul agricol al declaratiilor sale, se pare ca imaginativii
de la Graffiti vor trebui cu seriozitate sa pregateasca prasila a doua de la anu si sa se mai
bronzeze ca tractoristii de atita asteptare inca un sezon.
Poate ca ar trebui sa lasam loc si de indoiala pentru absentele nemotivale ale agentiilor mai sus
mentionate.In cazul Graffiti,de exemplu, desi spotul la Renault e de o catastrofala lipsa de sens, cele
pentru serviciile Cosmorom sint demne de luat inseama.Sa aruncam deci magareata in curtea
organizatorilor. Surse din juriu au declarat ca au descoperit lucrari care meritau premiate, dar ca
erau inscrise la categoria nerelevanta. La rindul lor agentiile s-au scuzat ca n-au priceput cerintele
celor de la Mercury.
Guliver in tara piticilor sau Lectia despre hiperbola, repetitie si comparatie
Odata disectia premiilor incheiata, sa analizam, tot cu bisturiul, comportamentul pietei de

publicitate la ideea AdOr.
La principiul insasi de existenta al evenimentului AdOr se ajunge doar trecind prin hatisul
periculos al lecturii materialului pentru presa.
52
Acesta a fost scris intr-o romana siluita si prapadita foc, compensata de o inspiratie de zile
mari. Ne intrebam daca Lucian Georgescu, in dubla sa calitate, de scriitor si Membru in Comitetul
de supervizare al festivalului, nu a avut nici o tresarire la lectura documentului mai sus invocat.
Avind totusi in vedere ca scrisoreaua, alminteri colorata si impachetata, era destinata presei,
s-ar putea ca nici el si nici ceilalti onorati membri din Comisia cu pricina sa nu-si fi aruncat vreun
ochi.
Dar sa vedem unde vrea sa ne duca cu gindul epistola si care este scopul sau final.
La lectura, intr-un spatiu de-o coloana, printre licheni gramaticali-anume declinarile
constiincioase la toate cazurile ale substantivelor lume si publicitate - descoperim rare
exemplare de structuri incoerente (ex : obscuritatea unei vieti lipsite de culoare, lumina si
viata !!! adica in publicitate totul e posibil, chiar si viata sa fie lipsita de ea insasi !
Din peisaj nu lipseste nici Maya, zeita iluziei (pierdute) In holul mare ()vei
rememora momentele in care, in fata unei cafele aburinde, a unei tigari aromate, savurezi !!! dupa o
zi grea de munca !!!, ultimele spoturi tv realizate de agentiile de publicitate .In fine, textul intreg e
un gros serbet de adjective, epitete si comparatii de tot vlaguite.
Dupa ce pina si rabdarea cititorului proaspat alfabetizat e pusa la grea incercare, ajungem la
finalul textului :Perla coroanei.O hiperbola : Gala de premiere e sinonima cu Notiunea de Oscar.
Dincolo de senzationala bucata pe care RAAA si-a pus cu inocenta sigla, au mai fost vehiculate de
participanti, alti membri, sau prezentatori la seara de decernare formule inrudite,cei drept coerente,
in care hiperbola ori superlativul dadeau masura : AdOr e Cannes-ul publicitatii romanesti , e
primul festival profesionist al publicitatii romanesti , este primul festival cu adevarat
complet .Acum dupa ce ati savurat acest platou virfuit de gogosi umplute cu pompa, marca
Munchausen, sa coborim cu picioarele pe Riviera noastra dimboviteana si sa judecam la rece.
AdOr nu e Golden Lion, pentru ca nu vin 9000 de participanti din toata lumea, nu e la a 48-a editie,
nu are cite 4 seminarii pe zi vreme de o saptamina, nu are juriu separat pentru fiecare dintre
categoriile Film&Poster, Media si Internet, pentru ca nu incorporeaza alte minifestivaluri
specializate pe Media/Productie/Medii neconventionale, pentru ca nu are camera de presa unde
exista calculatoare cu acces la Internet. AdOr nu e nici macar un festival care sa nu bulverseze juriul
sau inregistratii, cu reguli simple si clare de inscriere a lucrarilor in concurs, (fie in functie de medii,
ca la Cannes sau Clio, fie in functie de grup tinta, ca la Cresta).Nu acopera nici macar toate formele
de expresie publicitara pentru ca media-care a dus tot greul in primii 10 ani nu e de felmentionata,
cit despre creatia de web, conditiile tehnice impuse de organizatori au fost atit de ciudate, incit i-au
demobilizat pe unii sa mai participe. AdOr nu e nici macar primul festival (au mai existat Ad Print,
Roa, Mediafest si ca dovada ca acestea sint repere mai mult sau mai putin importante toti fostii
participanti isi prezinta in mapa de presa toate premiile cistigate acolo.
AdOr nu este nici macar profesionist. Cine a mai pomenit ca la citeva ore de la expozitia de print
20% din lucrari sa fie pe jos si acolo sa ramina pina la finele festivalului ? Cine a mai pomenit ca
ora si locul singurului seminar oficial sa fie schimbate de 3 ori in chiar ziua seminarului ?
Si cine a mai pomenit, ca atunci cind se decide ca e nevoie de un translator, acesta sa spuna la finele
discursului pe care urma sa-l traduca : Cred ca ati inteles tot, sa-l apaudam ! ?
si-n ultima instanta AdOr nu este nici macar romanesc, pentru ca la conferinta de presa s-a vorbit
in pasareasca, intr-un efort inutil al nativilor de limba engleza de a se apropia de public, care n-a
inteles mai nimic din britiromana lor.
AdOr a fost un alt festival facut in Romania. (francezii au unul singur, londonezii la fel, Estul
Europei idem, doar romanii vor cite 2-3 pe an, fiecare cu al lui).
53
A fost un festival de de conjunctura, pentru ca nu au participat toti jucatorii din piata.Un festival de
ambalaj, in care centrul de greutate a cazut pe sclipiciul serii de gala si nu pe seminarii sau
prezentari ale nominalizatilor asa cum s-a promis inital.A fost un festival cu juriu echilibrat si corect
(dar n-a fost singurul in aceasta ipostaza, iar acesta n-ar trebui sa fia un titlu de glorie.A fost un
festival care a confirmat si pe alocuri a reasezat niste valori.
Un lucru e sigur : oricare dintre agentiile care a participat, ar fi putut sa organizeze mai bine
evenimentul.
Bile negre:
-Pentru formularea Sigla (Raaa) reprezinta acronismul denumirii sale in limba engleza (citat din
seria Grozavii din mapele de presa)
-pentru modul in care au inteles organizatorii notiunea de partener media: au adus in sala 60 de
jurnalisti cu specializari diverse,dintre acestia cel mult 10 aveau o idee despre AdOr, li s-a livrat o
mapa de presa care jigneste o inteligenta medie si unora li s-a sugerat de-a binelea pe cine ar trebui
sa intervieveze. Jurnalistilor emisiunii Obiectiv, de la Prima TV, li s-a servit o lista de persoane
recomandate spre intervievare fara macar sa fie consultati.Dupa principiul Cine imparte, parte-si
face, Mercury nu a dat microfonul celor foarte creativi sau celor cu conturi importante, ci inainte
de toate organizatorilor,administratorilor de proiect.Ce are creativitatea cu treburile administrative
nu se site
-Pentru felul in care festivalul a fost prilej de rafuiala si infierare a jurnalistilor care au indraznit sa
aiba opinii argumentate in articole anterioare despre nivelul creativitatii.
-Pentru modul in care au asumat jurnalistii pozitia de Partener media. Adica sinonim cu a scrie
de bine,a nu strie de bine sau a nu mai scrie de loc in functie de tabara in care se afla editorul.
Insipida emisiune Marca Inregistrata nu a semnalat fenomenul AdOr, pentru ca Prima era partener
Media (Cinste ei!). In cele din urma, la gala, si-au facut loc si echipele triste si discrete de la
emisiunea cu pricinaAu fost voci care s-au intrebat daca cauza va fi fiind cea financiara, stiut
fiind ca asa se practica la agentia lui Petru Berciu ?
Bile albe:
Pentru calitatea trofeelor AdOr , realizate de departamentul de POSM-uri (materiale promotionale)
de la Mercury
-pentru toate elementele vizuale privind identitatea AdOr si care poarta semnatura Art Directorului
Ionut Tocitu si a echipei sale
-pentru spectacolul autentic, de inteligenta si curtoazie, pe care l-au dat la seara de gala agentiile
McCann si Tempo, prin reprezentantii lor de seama Bogdan Enoiu-Dragos Grigoriu (echipa de
presedinti) Viorel Mihalcea-Adrian Botan (creativii) de fiecare data cind mai urcau pe scena sa-si
mai ia niste premii
54
-Pentru scenariul corect, curat al evenimentului de la seara de gala,singurul care a fost la inaltime
din intreg festivalul
-Pentru replica pe care i-a dat-o reprezentantul ADDV Madalinei Manole, toata inflamata, care a
aflat cu acea ocazie ca numele agentiei se poate citi si-n romaneste
-pentru spotul Bona in care starleta era Janine, demonstrind cit de mult il schimba stilul pe om
-pentru calitatea hirtiei si a culorii la mapa de presa
-pentru ca Dan Moraru (vicepresedinte Graffiti/BBDO), ca si Mihaela Nicola (Ogilvy), au venit la
eveniment si si-au felicitat competitorii
-pentru atitudinea optimista si deschisa a lui Peter Hurley, Presedintele de la Mercury Promotion,
care a promis ca la anul va fi mai bine
- pentru curajul echipei de la Prima Tv de a se implica intr-un proiect dificil si din care a iesit
onorabil
Alturat se afl topul celor mai importante figuri din publicitate alctuit de Advertising Age
William Bernbach George Batten

Marion Harper Jr. James Webb Young
Leo Burnett Jack Tinker
David Ogilvy Lee Iacocca
Rosser Reeves Don Belding
John Wanamaker Theodore F. MacManus
William Paley Sylvester L. "Pat" Weaver
Maurice Saatchi and Charles Saatchi Charles Austin Bates
Albert Lasker Stan Freberg
Jay Chiat Rupert Murdoch
F. Wayland Ayer Harrison King McCann
Helmut Krone Bernice Fitz-Gibbon
Neil McElroy Joe Sedelmaier
Stanley Resor and Helen Lansdowne Resor Theodore L. Bates
Bruce Barton Howard Zieff
Martin Sorrell J. Walter Thompson
Henry Luce Robert Jacoby
Lee Clow Arthur Godfrey
Mary Wells Lawrence A.C. Nielsen Sr.
Alfred Sloan James H. McGraw Sr.
John Caples Jerry Della Femina
Dan Wieden and David Kennedy Ben Duffy
Howard Luck Gossage Earnest Elmo Calkins
Shirley Polykoff George Lois
Joyce Hall Michael Jordan
Ray Kroc Theodore Repplier
Allen Rosenshine Roone Arledge
Claude C. Hopkins Thomas J. Burrell
Ted Turner G.D. Crain Jr.
Hal Riney Emerson Foote
Phil Dusenberry Bill Backer
Ira C. "Ike" Herbert Joe Pytka
55
Bob Gage Fairfax Cone

Conde Nast Daniel Starch
John Smale John E. Powers
Bruce Crawford Victor O. Schwab
John E. Kennedy Michael Ovitz
John B. Watson Cyrus H.K. Curtis
Steve Jobs Howard H. Bell
Phyllis K. Robinson Richard Lord
William Randolph Hearst Michael Eisner
Philip Geier Al Achenbaum
Jane Trahey Steve Frankfurt
John H. Johnson Lester Wunderman
George Gallup Peggy Charren
Raymond Rubicam Frank Hummert
Keith Reinhard Sam Vitt
Carl Ally and Amil Gargano Cliff Freeman
Charlotte Beers Vance Packard
David Sarnoff< Stephen M. Case
56
Bilbilografie:
Colecia revistelor Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity

A.Jerome Jewler, Bonnie L.Drewniany, Creative Strategy in Advertising, College of
Journalism and Mass Communications, University of South Carolina Columbia, Wadsworth
Publishing Company, 1998
Ann Keding, Thomas Bivins, How to produce Creative Advertising, NTC Business Books,
1996
The Art of Writing, Conversations with masters of the Craft William Bernbach, Leo
Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves interwiewd by Denis Higgins, NTC
Business Books
Bill Bernbach said, DDB Worldwide Communications Group Inc, 1 June 2000
David Ogilvy, An Autobiography, John Wiley&Sons, Inc, 1997
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather Bucharest, traducere Mihaela
Nicola, 2001
DeBono, E. New Think: The Use of Lateral Thinking in the Generation of New Ideas. New
York: Basic Books, 1967
DeBono, E. (1971a). Lateral Thinking for Management. New York: McGraw-Hill.
Ivan Evseev, Dicionar de simboluri I arhetipuri culturale, Editura Amarcord, Timioara,
2001
Julian Sivulka, Soap, Sex and Cigarerettes, A cultural History of American Advertising
1998, Wadsworth

Marian Odangiu, Daniela Ciobanu, Violeta Ficard, Publicitatea audio, curs practice de
strategii creative, editura Hestia, Timioara, 1997
Ron Harding, Making Creativity Accountable, How successful advertisers mamage their
television and print, Quorium books, 1991
57

Creatie Publicitara PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Creatie Publicitara PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

Cadru didactic asociat: Teodora MIGDALOVICI

Structura Cursului: CREATIVITATE IN PUBLICITATE - Curs introductiv in spaiul creativ

Titular curs: Cadru Didactic Asociat - Teodora Migdalovici

Cadrul general al cursului:

Cursul de fa urmreste s fie un ghid minimal de noiuni concrete pentru o navigare

Structura cursului pe capitole:

Capitolul 1. Introducere n spaiul creativ definiii relativ lmuritoare

Bilbliografia aferent se gsete la finalul cursului

Introducere n spaiul creativ

Motto: Ursc regulile.

David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate

Creativitate putere creatoare, capacitate de a imagina, de a inventa, de a crea. Creativitate

Creaie un produs original al inveniei i / sau imaginaiei umane (Heritage Illustrated

Creativ care este caracterizat prin originalitate i expresivitate, imaginativ (Heritage

Creativ generator, inovativ, original, imaginativ (Macquarie Dictionary)

Creativitatea ofer sinteza ntre inteligen i imaginaie (Marian Odangiu, Daniela

2.i definiii lmuritoare doar prin nsumarea lor

Nu e nici o ndoial ca cea mai important dintre resursele umane e creativitatea. Fr ea n-

Inteligena e un dat dobndit prin natere. Capacitatea de a gndi se dobndete, Edward

Singura diferen ntre construcie i creaie e urmtoarea: construcia poate fi admirat

Geniu nseamn 1 procent inspiraie i 99 transpiraie, Thomas Edison

Imaginaia e mai important dect cunoaterea, Albert Einstein

Realitatea e o iluzie, ce-i drept, una foarte persitent, Albert Einstein

Microsoft e o companie care manageriaz imaginaia, Bill Gates

Imaginaia sta la baza creaiei, George Bernard Show.

Schimbarea nu e necesar vieii, este viaa nsi, Alvin Toffler

Originalitatea nu e altceva dect imitaie judicioas Voltaire

Gndim generalit, dar trim n detaliu, Alfred Whitehead

Bunul sim e o sum de prejudeci colecionate pn la vrsta de 18 ani, folclor

Creativitatea se manifest n momentul n care individul i pune ideile n micare, genernd

Creativitatea include abilitatea de a alege obiecte/concepte existente i a le combina n

Creativitatea presupune combinarea unor elemente neasociate anterior.

Creativitatea implic mutaia talentului, viziunilor i asocierilor unice din realitatea

Cu ct vom ncerca sa definim creativitatea ca pe un set specific de valori, semnificaii

Psihologii definesc creativitatea ca pe o rezultant a interaciunii dintre gndirea convergent

Creativitatea presupune operarea cu modele i simboluri preexistente al crei rezultat e

Creativitatea identific obiective pe care majoritatea nu le vede. Funcioneaz perfect dup

Creativitatea rafineaz o idee pre-existent pn la a face din aceasta un punct de

Creativitatea e abilitatea de a nfia gnduri i idei evitnd n mod constant orice

Creativitatea e acea for care face ca visele s devin realitate.

Edward De Bono - Creativitatea serioasa

Motto: Gndirea creativ nu e un talent, e un `

Creativitatea, ntre centrifug I centripet

Tentativele de provocare i determinare a apariiei manifeste a creativitii evolueaz astzi ntre

De Bono demonteaz tabuurile despre creativitate

El consider c acesta ar putea fi un pas n dobndirea creativitii, dar nu singurul. E necesar s

Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative

Gndete-te s substitui pri ale produsului/

Gndete-te la ce pri ale produsului / problemei

Gndete-te ce pari ale produsului/procesului pot

Gndete-te s schimbi sau s distorsionezi ntr-

Gndete-te s schimbi scopurile

P Pune tot n slujba altor ideea de a transforma problema n soluie. S-ar

ntrebri tipice: Ce alt pia ar folosi produsul

Elimin pri ale problemei/produsului/

Imagineaz-i c pri ale produsului servesc

R dect cele crra servete n mod normal?

ntrebri tipice: Ce se ntmpl dac folosesc

1. Creativitatea ntre comandimente estetice i practice

1. Creativitatea ntre comandimente estetice i practice

Motor al evoluiei, creativitatea e o scurttur n cotidian, cu obiectivul declarat s ardem

Creativitatea e soluia ntr-un apel disperat la supravieuire. Creativitatea e un mecanism al