Pasta de dinti.

Scurt istoric

Inca din Antichitate, oamenii erau preocupati sa-si mentina o stare de sanatate cat mai
buna si sa aiba un aspect fizic placut. Acest lucru se realiza datorita naturii, care a facilitat
obtinerea unor substante menite sa curete dintii si sa protejeze gingiile. Spre exemplu: egiptenii
isi curatau dintii cu ajutorul unui amestec din frunze proaspete, tamaie si cocleala ce se forma pe
suprafata metalelor in contact cu apa sau cu aerul. La fel de bizare erau si ingredientele folosite
de chinezi: oase de peste sfaramate, amestecate ulterior cu ginseng, sare si diverse plante
aromatice.
In Europa, pionierii utilizarii stramosilor pastei de dinti au fost grecii si romanii. Cel
mai frecvent se recurgea la un mix din praf de cenusa, coaja de ou pisata, cochilii de stridii
uscate si zdrobite. Mai ales acestea din urma erau preferate, intrucat se credea ca substantele cu
proprietati abrazive erau un aliat de nadejde in albirea si intarirea dintilor. Uneori, romanii
adaugau si pulbere de scoarta de copac sau praf de carbune.
Pasta de dinti si-a inceput "dezvoltarea" in timpurile moderne, in jurul anului 1880. Primele
versiuni ale pastei de dinti contineau sapun, iar in anii 1850 a fost introdus calcarul. Inainte de
1850 "pastele de dinti" sunt utilizate sub forma de praf. Dupa 1850 apar noi paste de dinti sub
forma de pasta depozitata dintr-un vas. Aceasta a fost
numita "creme dentifrice" sau cunoscuta sub denumirea
"Dr. Sheffield`s Creme Dentifrice", astazi Colgate.

Capitolul I
ISTORIA COLGATE

Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate, compania si-a inceput activitatea in New
York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, William Colgate
a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte
bune, pe care le livra la domiciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa de marketing i-a adus lui
William Colgate un plus.

1860: Produsele Colgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind
excelente, intr-o scrisoare pe care a trimis-o personal lui William Colgate.

1870: Consumatorii au devenit din ce in ce mai interesati de igiena orala, cand tot mai multe
companii au dezvoltat formule speciale pentru paste de dinti. Colgate oferea clientilor sai atat
pasta dedinti, cat si pudra pentru albirea dintilor.
1873: William Colgate introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896
sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti.

1911: Colgate ofera scolilor peste 2 milioane de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul
unui amplu program de educare cu privire la igiena orala.

1928: William Colgate fuzioneaza cu Palmolive, companie specializata in productia de sapun si

detinuta de BJ Johnson, punand bazele companiei Colgate Palmolive. In aceasta perioada,
produsele Colgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate in Europa, Asia,
Australia, Africa, America Latina.

1953: Numele oficial al companiei devine Colgate Palmolive.

1992 : Colgate Palmolive achizitioneaza compania Mennen, si lanseaza pasta de dinti Colgate
Total.

In prezent, Colgate Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate
din urmatoarele categorii de interes: Oral Care, Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.
In Romania , compania a intrat in anul 1992 , cu gamele de produse Colgate, Palmolive si
Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex.

Compania Colgate - Palmolive Romania reuneste in portofoliul sau marci renumite atat la
nivel international, cat si local, cum ar fi Colgate, Palmolive, Protex, Lady Speed Stick, Mennen
Speed Stick, Ajax, Axion, Super Cristal, Norvea si DAmaris. Toate produsele Colgate pentru
igiena orala beneficiaza de recomandarea exclusiva a Asociatiei Medicilor Stomatologi cu
Practica Privata din Romania (AMSPPR), in timp ce produsele Protex beneficiaza de
recomandarea exclusiva a Societatii Romane de Dermatologie.

Ca lider mondial si local in domeniul produselor de igiena orala, Colgate-Palmolive

Romania investeste atat in consolidarea si diversificarea produselor din portofoliu, cat si in
educatia publicului larg.
In decursul celor 15 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate-Palmolive s-a implicat activ,
investind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste
5.000.000 de copii de pe intreg teritoriul tarii au primit mostre gratuite si materiale educationale,
prin programul Scolar de Igiena Orala Colgate. Luna Colgate, demarata in 1997, reprezinta un
amplu proiect educational, realizat in parteneriat cu AMSPPR, prin intermediul caruia se ofera
consultatii stomatologice gratuite in peste 2500 de cabinete de pe intreg teritoriul tarii.
Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor

Profitul net al Colgate-Palmolive a sczut in 2011 cu 4%, la 2,2 miliarde de dolari, n timp ce
vnzrile au urcat cu 1,5%, la 15,56 miliarde de dolari, potrivit datelor publicate de grupul
american.Profitul operaional s-a redus cu 3,6%, la 3,48 miliarde dolari.n trimestrul al patrulea,
profitul net a sczut cu 1,1%, la 624 milioane dolari, iar vnzrile s-au contractat cu 2,5%, la
3,97 miliarde de dolari,comparativ cu aceeai perioad a anului 2010.Profitul operaional
trimestrial a cobort cu 8,7%, de la 991 milioane dolari la 905 milioane de dolari.Colgate a
anuntat ca in anul 2011 are 44,7% din piaa mondial de pasta de dinti, , i 32,4% din piaa
periuta de dinti manuala, in crestere cu1%.

Ambalajul

Fiind o companie ce urmrete, n principal sigurana consumului i satisfacerea ntr-un

grad ct mai nalt a nevoilor consumatorilor, ambalajele produselor firmei sunt astfel create nct
s asigure, n primul rand pstrarea caracteristicilor fizice ct i o foarte rapid recunoatere
dectre utilizatori.Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori
albastru si verde.
Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentnd mai ales sntate (rolul
principal pe care trebuie s-l ndeplineasc o past de dinti).
Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o arom foarte proaspt, aproape de
gheat, tocmai pentru c aceasta culoare reprezint frigul, puritatea, apa cristalin, etc.
Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezint natura.
Forma ambalajului este simpl si usor de folosit, deci se pliaz pe caracteristica de
accesibilitate.Ies n evident ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios,
cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prinambalajul transparent, particulele
stralucitoare si forma.Materialul ambalajului este de plastic (tubul de past; cutia este decarton)
ceea ce l face usor reciclabil, dar si flexibil.

PROPRIETATILE BRANDULUI

Imaginea brandului in randul pietei

Cea mai importanta scadere in top 15 Communication Rate, indicele care evalueaza
calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul populatiei,in anul 2009 este inregistrata de
Colgate. Astfel, daca in prima editie a studiului BrandRate, Colgate obtinea un indice de 21,53,
acumobtine 13,26, dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament.Raportul calitate-pret,
analizat de studiul BrandRate prin intermediul indicelui ProportionRate, implica o serie de
schimbari importante la nivel de top trei. Astfel, brandul Colgate care, la editia anterioara ocupa
prima pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 29,42 la13,23.
In cadrul studiului High Impact Brands realizat de Synovate pentru revista Bizz,privind
notorietatea brandurilor din Romania, Colgate se afla pe locul 13.

Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente notorietatea marcii (50%),
respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%), increderea pe care o
inspira (13%), inovatie(5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, in
viziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta.
Un brand de succes este un brand dinamic, cu traditie care se bucura de succes atat pe plan local,
cat si international.Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania,Synovate
combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cota obtinuta la total mentiuni spontane) si
scorul obtinut pe fiecare factor cheie.

Identitatea brandului

Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si, de asemenea, numarul 1
pe piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri
solide si lichide,deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste pentru
spalat vase.
Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piata romaneasca din 1992 si are un
portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed
Stick,Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si D'Amaris.
Valorile promovate de companie sunt: munca n echip si integritatea,grija pentru produse de
calitate si o continu mbuntatire a performantelor. Acest lucru poate fii vzut mai ales din
proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.
Produsele Colgate pentru igiena oral vor fi intotdeauna pe primul loc in lume.Este o marc cu
traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparat
marc de past de dini deoarece este o marc care a aparut pe piat de foarte mult timp, a
desfurat numeroase campanii de promovare adresate adulilor dar si copiilor (au realizat
campanii de promovare chiar i in coli).
Marca Colgate comercializeaz multe tipuri de past de dini adresandu-se numeroaselor
si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificativ de concuren. Ca lider
mondial i local n domeniul produselor de igien oral,Colgate-Palmolive Romnia investete
att n consolidarea i diversificarea produselor din portofoliu, ct i n educaia publicului larg.

Valorile promovate de acetia sunt:

-grija fa de ceilali
-munca n echip la nivel global
-dezvoltare continu,progres constant
 In cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker
asupra personalitatii brandului Colgate, care are la baza analiza elementelor
siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, au rezultat
urmatoarele concluzii:

Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondeni care

cred c poate chiar curata dintii neregulati i poate fi folosita pentru
ndeprtarea culoarii galbene i a petelor de pe dinti. De asemenea,
acest brand este considerat a fi foarte competent, deoarece
respondenii cred c ,calitatea brandului Colgate a fost consecventa de
a lungul anilor.

Respondeni consider, de asemenea, c Colgate este un brand care

are o dimensiune de adrenalin, deoarece utilizarea produsului crete
interesul utilizatorilor , ii face s se simt foarte tineri, i este chair la
mod aspune c "Sunt un utilizator Colgate."

Acest lucru arat c compania ar trebui s accentueze mai mult pe

avantajele sale funcionale dect beneficiile emotionale. Marca este admirata
pentru dimensiunile mai sus menionate i compania ar trebui s le
foloseasc ca o arm pentru o contracarare rigid a concurenei .

Portofoliul produselor Colgate

I. Pasta de dini

Pasta de dinti Colgate Total:

1. Colgate Total Original - mprospteaz respiraia, red albul natural, ntrete smalul;
2. Colgate Total Fresh Stripes - Arom proaspt de ment pentru ncrederea unei respiraii
proaspete;
3. Colgate Total Advanced Whitening - mprospteaz respiraia, red albul natural,
ntrete smalul, ndeprteaz i ajut la prevenirea petelor;
4. Colgate Total Advanced Clean - un control mai bun al plcii dentare pentru un sentiment
de curenie ce dureaz;
 5. Colgate Total Pro-Gum Health - este un instrument complet pentru ngrijirea gingiei care
ajut la combaterea plcii dentare i la pstrarea sntaii orale;
6. Colgate Total Advanced Fresh mprospteaz gura i lupt mpotriva microbilor care
produc respiraia neplcut;

Pasta de dini Colgate Sensitive Pro-Relief:

1. Colgate Sensitive Pro-Relief - pentru eliminarea imediat i de durat a sensibilitii

dentare si a durerii;
2. Colgate Sensitive Pro-Relief Multi Protection ;
3. Colgate Sensitive Pro-Relief Whitening;

Pasta de dini Colgate Max White:

1. Colgate Max White One - Colgate MaxWhite One cu micro-cristale acceleratoare de

albire conine ingrediente similare cu cele folosite de ctre medicii dentist;
2. Colgate Max White One Fresh adaug un plus de prospeime;
3. Colgate Max White One Active cu un system avansat de ndeprtare a petelor;

Pasta de dini Colgate Max Fresh:

1. Colgate Max Fresh Cool Mint - cristale rcoritare pentru mprosptarea cavitii orale
siliciu pentru curarea dinilor fluor pentru protecie mpotriva cariilor. Max Fresh
combin gustul puternic de ment cu gelul rcoritor albastru pentru maximum de
prospeime.
2. Colgate Max Fresh Breads;

Pasa de dini Colgate Herbal:

 1. Colgate Herbal Base;
2. Colgate Herbal Propolis;
3. Colgate Herbal White;

Pasta de dini Colgate Triple Action

Pasta de dini Colgate Maximum Cavity Protection

Pasta de dini Colgate Smiles:

1. Colgate Smiles 0-6 ani;
2. Colgate Smiles 6+ ani;

II.Periua de dini;

1. Colgate Navigator Plus - Periua de dini proiectat pentru

a v cura cu delicatee gura, cap flexibil unic, ajut la
evitarea presiunii excesive pe gingii, reduce riscul rnirii
gingiilor;
2. Colgate Advanced Whitening;
3. Colgate Total Pro-Gum Health - conceput special pentru
a cura chiar i n zonele greu de accesat, n timp ce gingia dumneavoastr este masat
uor;
4. Colgate 360 Max White One - Cupele pentru albire rein pasta de dini, pentru a
ndeprta eficient petele de pe suprafaa dinilor, pentru un zmbet natural mai alb;
5. Colgate 360 Surround - Perii Surround Cur simultan ambele fee ale dinilor, pn la
marginea gingival;
6. Colgate 360 Sensitive Pro-Relief peri mai nali, multifuncionali, inserii de silicon;
7. Colgate 360 Actiflex cap flexibil unic care se balanseaz lateral n timpul periajului;
8. Colgate 360 Deep Clean peri Slim Tip cu cap extreme de subire pentru o curaare n
profunzime ntre dini i anul gingival;
9. Colgate 360 Whole Mouth Clean
10. Colgate 360 Sonic Energy peri exteriori i peri centrali n mnunchiuri strans
grupai;
11. Colgate 360 Whole Mouth Clean cu baterie i cap nlocuibil;
12. Colgate 360 Whole Mouth Clean capete de periu de schimb;
13. Colgate Max Fresh peri de lungimi i nclinri diferite care patrund adanc ntre dini;
 14. Colgate Extra Clean - Perii lustruii, rotunjii la vrf, sunt proiectai pentru curarea
eficient, n timp ce protejeaz smalul i gingiile;
15. Colgate Basic Clean;
16. Colgate Classic Clean calitatea Colgate la un pre accesibil;
17. Colgate Zig-Zag capul sub form de diamant care se ngusteaz la varf pentru accesul
la dinii din spate;
18. Colgate Smiles gama pentru copii;

III.Apa de gur:

1. Colgate Plax Sensitive - Apa de Gura Antibacteriana Fara Alcool, omoara germenii cu
pana la 99.9%
2. Colgate Plax Multiprotection Cool Mint Ofer o respireie vizibil
mai proaspt, arom proaspat
3. Colgate Plax Multiprotection Soft Mint Conine flour pentru
protecia cavitii bucale
4. Colgate Max White One - Previne petele dentare cu pana la 48%
5. Colgate Plax Magic pentru copii - Pateaza dintii si placa in albastru
pentru a face periajul mai eficient si amuzant.Doar periaza si culoarea
dispare...ca prin Magie!
6. Colgate Total Pro-Gum Health - Formula sa avansat, fr alcool, lupt mpotriva
bacteriilor duntoare care pot provoca probleme gingivale: este dovedit clinic faptul c
ajut la prevenirea inflamrii i sngerrii gingiei.

De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima opiune c folosesc aceast marc?

Deoarece este un produs de calitate,are mai multe arome, protejeaz eficient dinii i
prentmpin apariia cariei i a tartrului. Numai 7,4% dintre cei care au ales Colgate consider
c este un produs ieftin. n ceea ce privete vrsta, consumatorii tineri i de vrsta medie plaseaza
Colgate n topul preferinelor lor, n timp ce la vrstnici, primeaz opiunea pentru Super Cristal.

Evident, aceste opiuni se datoreaz i puterii de cumprare a categoriilor mai sus

amintite.GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o
gama variata de produse de ingrijire orala: paste dedinti, periute, apa de gura si ata dentara.
Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura
Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru
dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale,
Paradontax detine, deasemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura
Corsodyl,medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul
gingivitei, are o cota de 46% .
 Capitolul II - Mediul concurential al firmei dupa modelul Porter

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului de activitate
in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina intensitatea
competitionala, ce duce la determinarea atractivitatii pietei, in acest context aceasta este
echivalentul profitabilitatii.

Cele cinci fortele includ trei forte din cadrul competitiei orizontale:

amenintarea produselor de substitutie

amenintarea intrarilor noilor competitori

amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitatesi doua forte

din cadrul competitiei verticale

capacitatea de negociere a furnizorilor

capacitatea de negociere a clientilor ,puterea fiecarui factor si combinarea lor

caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei

Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin urmatoarea schema:

1.Amenintarea produselor de substitutie

Un segment este neatrgtor atunci cnd exist sau pot s apar produse nlocuitoare
(substitute). Substitutele limiteaz preurile i profiturile. Firma trebuie s in sub supraveghere
atent tendinele preurilor. Dac tehnologia avanseaz sau concurena se intensific n aceste
ramuri de substituie, este probabil ca preurile i profiturile din segmentul de referin s scad.
n plus, produsele de substituie nu plafoneaz profitul sectorial numai n perioade normale, ci
reduc i supraprofiturile ce ar putea fi obinute n perioadele favorabile, de expansiune
economic a sectorului.

Pentru pastele de dinti, produsele subsituibile care asigura ingrijirea dintilor, sunt: apa de
gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania,
unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa.

2.Amenintare intrarii noilor competitori

Barierele in calea ptrunderii intr-un anumit sector de activitate.

Economiile de scar
Economiile de scar l oblig pe noul intrat s ptrund pe pia fie pe o scar mare , caz n care
este posibil o reacie puternic din partea firmelor existente, fie pe scar redus, caz n care el ar
fi nevoit s accepte un dezavantaj de cost, ambele variante fiind indezirabile.Din aceste motive
unei firme noi care va dori s patrunde pe piata pastei de dinti i va fi foarte greu,sa concureze cu
mariile brand-uri existenete deja pe piata,precum Colgate-Palmolive care se mentine pe pozitia
de lider al pietei de pasta de dinti,in S.U.A. avand o cota de piata estimata de ACNielsen la
37.3%.Colgate beneficiaza de o tehnologie foarte avansata si un numar mare de specialisti si
astfel face ca intrarea pe piata a unei noi firme sa fie foarte dificila va trebui sa dispuna de o
infuzie foarte mare de capital pentru a-si creea un nume pe piata pastei de dinti,va avea nevoie de
multa publicitate,calitate ireprosabila si un pret bun.

Diferenierea prin produs

inand cont de faptul ca prima reclama Colgate aparut in anul 1817 intr-un ziar din New York
putem afirma ca este cu siguranta un brand cunoscut si apreciat pe plan mondial.Pentru ca o fima
noua va fi aproape imposibil sa se integreze pe o piata atat de puternica pt ca nu va putea sa
schimbe fidelitatea clientilor unu-i brad celebru si sa-si creeze proprii clienti,acest efort
presupune initial pierderi financiare si se intinde adesaepe o perioada indelungata de
timp.Investitiile pentru impunerea pe piat a unnei mrci comerciale sunt riscante,ntruct in
cazul eecului ptrunderii pe piat,ele nu vor mai putea fi recuperate.

Nevoile de capital
Pentru o firm nou care dorete s ptrunda ntr-un sector de activitate precum cel al pastei de
dinti nevoia de capital va fi foarte mare,deoarece pentru a concura eficient pe piat are nevoie de
capital pentru a intreprinde actiuni de cercetare-dezvoltare precum si pentru a suporta costurile
de publicitate.
Nevoia ridicat de capital existente in sectoare de activitate cum este cel al pastei de dini
limitez accesul noilor intrai.
 Costurile de schimbare a partenerului de afaceri
O alta barier de intrare este reprezentat de costurile de schimbare a partenerului de
afaceri.Costurile de schimbare a partenerului de afaceri implica cheltuieli de recalificare a
angajatilor,costul noilor echipamente,reproictarea produsului i chiar costuri psihice cauzate de
ruperea unei relaii.
n cazul n care costurile de schimbare a partenerului de afaceri sunt mari noii intrati vor trebui
s reduc drastic costurile totale sau s-i mbunataeac semnificativ performanele pentru a-l
determina pe cumparator s renune la vechiul furnizor.

Accesul la canalele de distribuie

n condiiile n care canalele de distribuie sunt folosite de firmele existente deja pe piaa pastei
de dini,noul intrat trebuie s-i conving pe membrii acestor canale s-i accepte noua lui past de
dini,oferind reduceri de pre stimulente promoionale iniiative care-i vor micora profitul.De
exemplu producatorul nou de past de dini trebuie s-l conving pe detailist s-i ofere spaiu pe
rafturile unui supermagazin ,in condiiile in care se duce o lupt acerb intre concureni pentru
fiecare centimetru ptrat de raft,i cu cat exista mai muli concureni care folosesc acest canal de
distribuie,cu att va fi mai dificil ptrunderea noului intrat in respectivul sector de activitate.

Dezavantajele de cost independente de economiile de scar

Cnd costurile se reduc odat cu acumularea experienei i cnd experiena poate fi meninut n
proprietatea firmelor existente pe piaa pastei de dini,ea constitue o barier n calea ptrunderii
pe aceast piat.
Produsele Colgate pentru igiena oral vor fi intotdeauna pe primul loc in lume.Este o marc cu
traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparat
marc de past de dini deoarece este o marc care a aparut pe piat de foarte mult timp, a
desfurat numeroase campanii de promovare adresate adulilor dar si copiilor (au realizat
campanii de promovare chiar i in coli).
Marca Colgate comercializeaz multe tipuri de past de dini adresandu-se numeroaselor si
diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificativ de concuren

Politica guvernamental
Ultima barier important n calea ptrunderii pe piat este reprezentat de politica
guvernamental.
Fimele noi intrate pe piat vor intampina greuti deoarece statul poate s limiteze sau chiar s
impidice patrunderea in anumite sectoare mai ales cum este cel al pastei de dini,prin intermediul
unor mijloace de tipul eliberari licenelor si al limitarii accesului la materi prime dar si
ndeplinirea unor norme de igiena in ceea ce privete producia,ambalarea i distribuirea
produsului mai ales cum este pasta de dini un produs de larg consum adresat tuturor persoanelor
inclusiv copiilor,produsul trebuie s fie supus unor teste facute de ctre experti in igiena dentar.
3.Amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitate si doua forte din
cadrul competitiei verticale

Modelul celor cinci fore competitive este un instrument util pentru diagnoz sistematic a
principalelor presiuni asupra situaiei concureniale. Valoarea modelului celor cinci fore const
n contribuia sa la crearea tabloului poziional al diferitelor presiuni concureniale exercitate
asupra situaiei pieei. Ca regul, cu ct mai puternice sunt forele concureniale, cu att este mai
sczut profitabilitatea colectiv a firmelor pe pia. Pe de alt parte, cnd forele concureniale
nu sunt puternice privite n ansamblu, structura competitiv a pieei este favorabil sau
atractiv obinerii unui profit superior. Mediul competitiv ideal din punctul de vedre al firmei
care vrea s obin profit este atunci cnd att vnztorii, ct i clienii au poziii de negociere
slabe, nu exist produse de nlocuire, barierele la intrare sunt relativ ridicate i rivalitatea ntre
vnztorii existeni este modest. Totui, chiar cnd unele din cele cinci fore sunt puternice, o
pia poate fi atractiv din punct de vedere concurenial pentru acele firme ale cror poziie i
strategie pe piaa respectiv asigur o aprare destul de bun mpotriva presiunii lor competitive,
ceea ce le permite s i pstreze capacitatea de a obine profituri peste medie.

Pe baza situaiei concureniale existente, poate fi prefigurat mediul concurenial viitor, dac se
iau n calcul evidenele factorilor determinani.

Cea mai mare amenintare pentru Colgate o constiuie Blend-A-Med.

Analizand cele doua branduri incercam sa gasim cateva asemanari si deosebiri intre cele
doua firme competitoare:

Asemanari
- Ambele marci au desfasurat tehnici de vanzare obisnuite,precum promotii la punctele de
distribuie,atasarea de produse bonus la cele ce se vindeau in conditii obisnuite sau
cresterea cantitatii de pasta de dinti vanduta, la pretul practicat anterior promotiei
- Atat la Colgate cat si la Blend-a-Med observam ca tinta comunicarii este aproximativ
aceeasi,avand in vedere sortimentele si preturile asemanatoare
- Ambele marci apeleaza la campanii pentru fidelizarea consumatorilor

Deosebiri
- In legatura cu publicitatea:Desi publicul este fidelizat pentru ambele branduri, Colgate
are o campanie agresiva spre deosebire de Blend-a-Med
- Colgate urmeaza de foarte multi ani o campanie de instruire a elevilor claselor
primare,in programul Pentru un zambet stralucitor. Prin aceasta ei incearca sa
fidelizeze clientii inca de mici
- Compania Protecter&Gamble a oferit cu ocazia lansarii noii paste de dinti Blend-a-Med
Complet 7 si cel mai mare control stomatologic gratuit
 - O alta metoda este forma de promovare pe site , Colgate avand parti interactive ale site-
ului dar si informatii referitoare la boli ale dintilor
- In cadrul supermarketurilor Colgate are rafturi separate,individualizate cu emblema
Colgate,in care se po gasii toate sortimentele si produsele oferite de acestia
- Ambalajul pastei de dinti Blend-a-Med este diferit fata de cel al produselor concurente,
nu atat prin materialul din care este realizat cat si prin originalitatea sa.

4.Capacitatea de negociere a furnizorilor

Furnizorii pot dispune de putere mare de negociere vizavi de clienii lor, fiind n postura fie a-i
crete preurile de vnzare, fie de a diminua calitatea produselor i serviciilor oferite. Astfel,ei
pot aciona asupra rentabilitii unui sector, comprimnd-o n msura n care clienii nu
au posibilitatea de a reflecta n preurile lor creterile de cost determinate de modificrile
dinamonte.

n consecin, un furnizor este puternic atunci cnd:

clientela sa este dispersat: furnizorii beneficiari ai unei asemenea structuri a clienilor au

n general posibilitatea de a influena preurile, calitatea i condiiile de vnzare;

pe pia nu are de luptat contra produselor de substituie; n schimb, dac pe pia exist
astfel de produse i n plus firmele care le produc sunt de talie mare, puterea d e negociere
a furnizorului va scdea proporional cu multitudinea, calitatea i preul produselor de
substituie, precum i cu poziia firmelor care le ofer

produsul furnizat reprezint un factor de producie important n activitatea clientului;

nacest caz, furnizorul se afl ntr-o poziie foarte bun de negociere, mai ales
dac produsul n cauz nu este stocabil, ceea ce elimin posibilitile clientului de a-i
constitui eventuale stocuri de rezerv.

In consecinta Colgate indeplineste toate calitatile enumerate mai sus, fiind unul dintre cei mai
puternici furnizori de pe piata.

5.Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Clienii lupt permanent pentru a obine de la vnztor n principal reduceri de pre, dar i
servicii post-vnzare mai consistente i ndelungate, sau mbuntirea calitii, negociind
i presnd asupra relaiilor concureniale prin compararea i opunerea continu a unui concurent
fa de altul. Puterea de negociere a clienilor se sprijin pe capacitatea lor de a opta ; aceast
putere depinde ns de anumite caracteristici referitoare la situaia clientului pe pia i la
volumul relativ de afaceri tranzacionat cu furnizorii si. Se apreciaz c un client este puternic
n relaiile cu furnizorii lui dac:

volumul afacerilor comune este important n raport cu cifra de afaceri a

vnztorului, clientul avnd astfel o poziie privilegiat fa de furnizorii si i fa de
ceilali clieni ai acestuia;
 furnizorul va fi nevoit s-i trateze preferenial clientul sau grupul de clieni majoritar,
prin acordarea de termene avantajoase de plat, de reduceri i alte avantaje comerciale i
condiii speciale post-vnzare;

Puterea de negociere a clientilor este mai mare atunci cnd:

se orienteaza mai bine;

cumpara cantitati importante n raport cu vnzarile producatorului;

produsele cumparate detin o pondere nsemnata n valoarea totala a cheltuielilor

clientului;
produsele oferite sunt standardizate sau slab diferentiate;
costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mici;
oferta de produse pe piata este mai mare dect cererea existenta;
produsul cumparat nu este prea important pentru client, acesta putnd sa renunte
usor la el;
producatorii sunt sensibili la pret datorita marjelor unitare de profit mici.

Clientii care folosesc produsele Colgate-Palmolive nu au o putere mare de negociere in mod

direct deoarece acestea sunt foarte diferentiate in functie de preferintele consumatorilor,astfel
cererea fiind foarte mare.De altfel produsele Colgate Palmolive cumparate nu detin o pondere
foarte insemnata in valoarea totala a cheltuielilor clientului.
De asemenea produsele cumparate sunt indispensabile pentru client,iar interesul pentru aceste
produse nu va scadea niciodata.

Analiza principalilor concurenti directi ai

Colgate

BLEND-A-MED

Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata n anul 1837 n Statele

Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata n Europa este produsa n Germania.

Compania Procter&Gamble a nceput ca o mic afacere de familie ce producea spun si

lumnri n Cincinnati, statul Ohio, SUA. Compania produce astazi aproape 300 de mrci ce
ajung la peste 5 miliarde de consumatori n 140 de tri. P&G si-a nceput activitatea n Balcani n
anul 1992 cu doar 3 angajati, deschiznd primul birou n Romnia. Astzi P&G este prezenta n
7 tri din regiune: Romnia, Bulgaria,Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania,
Republica Macedonia (FRIAM Fosta Republic Iugoslav a Macedoniei).Scopul lor este s
ofere produse si servicii de marc si de nalt calitate si valoare care s contribuie la
mbunttirea vietii consumatorilor din lumea ntreag.
 Blend-a-Med se adreseaz ntregii familii: copii, tineri si adulti care doresc s
singrijeasc cavitatea bucal: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea strii
de sntate, si de asemenea celor care prefer incredientele naturale si specializarea categoriei n cazul
pastei de dinti. n plus, pasta de dinti se adreseaz categoriei consumatorilor cu venituri medii.

Din punct de vedere al pozitionrii afective, adic a elementelor intangibile ale

produsului, Blend-a-med reprezint n mintea consumatorului o alegere sigur si eficient. Nu
este neaparat o marc la fel de vizibil si prietenoas precum este Colgate, ns beneficiaz de
atuuri pe care Colgate nu le are: este perceput ca fiind mai serioas (de mai bun calitate) si mai
eficient.

Reclamele acestei paste de dinti ncearc s diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el
este expertul, profesionistul de care e bine s asculti pentru c stie cel mai bine sau
Stomatologul tu va observa diferenta. Acestea i determin pe consumatori s considere
Blend-a-Med o past de calitate, care cu sigurant ofer protectia si ingrjirea dintilor, pe care o
pretind toate produsele de igiena oral, si care poate nu o ofer la acelasi nivel.

Blend-a-Med este disponibil in mai multe variante :

COMPLETE 7: Extra Fresh, Herbal, Mild Mint, Night, White;

3D WHITE :Arctic Freshness, Classic, Lemon Extract;

INSPIRED BY NATURE :Chamomile, sage and eucalyptus, Lemon freshness andwhitening,

Ocean Powers+Minerals;

CALCI-DENT :Calcident+Herbal, Calcident Fresh Mint, Calcident Mild Fresh.

GlaxoSmithKline

GlaxoSmithKline Consumer Health care comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama
variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se
adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura
Aquafresh),cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru
dinti sensibili,Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale,
Paradontaxdetine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl,
medicament carese elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o
cota de 46% .

Henkel

Henkel ofer o gam variat de produse de nalt calitate dedicate ngrijirii orale, att celor mari
- Vademecum, ct i celor mici (prin gama special conceput pentru copii Vademecum Junior).

Unilever
Unilever este producatorul pastei de dinti Signal.

Gama Signal mai include cinci variante de paste de dinti - X-Fresh Aquamint, White System,
Micro-Granules, Herbal Fresh, Cavity Protection si patru variante de periute de dinti Style
Tech, White System, Torsion, Essential.

Signal White Now marcheaza inceputul unei noi generatii de produse de ingrijire orala,
care ofera atat un efect de albire a dintilor vizibil dupa un singur periaj, cat si protectia si
ingrijirea specifice unei paste de dinti cu fluor. De asemenea, este singura pasta de dinti care
ofera, pe langa beneficiile imediate de albire, si un efect de albire progresiva bineinteles, prin
utilizare regulata fara a periclita integritatea si sanatatea smaltului dentar.

Aceasta gama este numarul 1 in Italia si Franta si inca de la lansare, strategia Unilever a luat in
calcul diferentierea produselor Signal in raport cu oferta din piata, prin tehnologie, portofoliu si
beneficii oferite consumatorilor.

Concurenta indirecta

In cazul pastei de dinti este realizata de produsele sustituibile care asigura ingrijirea
dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai
scazut din Romania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat desodiu
sau sare de masa

Capitolul III Concepte si instrumente ale analizei

strategice COLGATE

Segmentarea strategica

Segmentarea strategica are un rol deosebit pentru elaborarea strategiei firmei si a

unitatilor de afaceri strategice deoarece de maniera in care este elaborata va depinde si pertinenta
celorlalte analize.

Punctul de plecare in realizarea segmentarii strategice a activitatii unei firme il constituie

vocatia profesionala a firmei ; aceasta poate fi definita ca ansamblul de activitati si competente
profesionale reunite in cadrul firmei care ii permite acesteia sa desfasoare anumite activitati,
contribuie la obtinerea valorii nou create si ii asigura succesul in conditiile unui mediu
concurential.

Segmentarea strategica presupune luarea in consideratie a mai multor criterii sau dimensiuni, si
anume :
1. tipul de clientela vizata definita pe zone geografice sau pe categorii de utilizatori

2. tipul de nevoi ( necesitati ) sau functia satisfacuta de produs ;

3. tipul de tehnologie utilizata ;

4. canale de distributie ;

1.Tipul de clientela vizat

Piaa pastei de dini Colgate are o structur complex, divizat pe mai multe categorii de
clieni sau poteniali clieni, ca de exemplu:
Clieni fideli ai acestui produs, cei care cunosc i apreciaz calitile pastei de dini
Colgate i sunt contieni de avantajele de care beneficiaz prin folosirea acesteia.

Nonconsumatori relativi, persoane care, fie sunt consumatori ai altor mrci, fie nu sunt pe
deplin convinse de eficacitatea produsului Colgate

Nonconsumatori absolui sunt persoanele care nu intenioneaz s consume pasta de dini

Colgate.Precum am menionat i n paginile anterioare, se nregistreaz o tendin de
cretere i lrgire a pieei actuale, fapt datorat interesului pentru pstrarea sntii ct i a
preocuprii pentru calitate i imagine.

Segmentarea pieei

Segmentarea pieei se face n funcie de o serie de criterii precum:

Demografice:

Venit:- persoane cu venit mediu (800-1000 Ron) sau mare (peste 1500 Ron)

Mediu- majoritatea consumatorilor provin din mediul urban, dar exist un procent
semnificativ de consumatori provenind din mediul rural.

Psihografice:

Grup de referin: studeni i intelectuali

Comportamentale:

Loialitate: n general clienii fideli sunt cei care aduc vnzrile cele mai mari,
pe lng care mai exist i cumprtori ocazionali.

Avantaje cutate: cel mai des se caut calitatea produsului, ns mai exist cumrtori
care caut prestigiul i utilitatea pastei de dini
 Statutul clientului: n general cumprtorul este i consumator final, dar exist i
cazuri n care el ndeplinete rolul de cumprtor delegat , n alte situaii clientul fiind
doar utilizator.

Piaa int

Studiile de piata realizate de firme specializate in acest domeniu au aratat ca:

Piata tinta caruia produsul trebuie sa se adreseze este format, atat din persoanele care
consuma frecvent pasta de dinti Colgate, cat si celor pe care firma incearca sa ii determine sa
incerce produsul si, ulterior sa devina consumatori fideli. Asadar,piata tinta este format din
persoane de toate categoriile de varsta, cu venit mediu si ridicat, prepoderent din mediul urban si
cu studii medii si superioare. Cei care vor fi interesati si atrasi de pasta de dinti Colgate vor fi cei
care cauta calitate superioara si care sunt dispusi sa achite un pret mai ridicat. Sunt in general,
persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o parte din bugetul propriu pentru
indeplinirea unui scop si, prin urmare, sunt cele care au grija si de dintii lor.

In decizia de cumparare si ulterior de consum , o mare influenta o au grupurile sociale din care
individul face parte, fapt dovedit prin aceea ca intr-un cerc de persoane in care un anumit produs
are o imagine buna, achizitia respectivului produs se face intr-o pondere mai mare.De
asemenea,cultura pe care persoana consumatoare/cumparatoare o are referitor la
domeniul din care produsul, respective pasta de dinti face parte influenteaza piata tinta in sensul
cumpararii sau nu a pastei de dinti.

Beneficiile oferite consumatorilor

Pe langa beneficiile date de calitatea produselor. Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni
precum :

Luna Colgate, program pentru igiena oral (se ofer o consultatie gratuit n cabinete
specializate);

Infiintare unui Centru de ngrijire oral;

Campanii de Ziua Mondial a Snttii (7 aprilie) ;compania a participat n organizarea celei de

a XII-a editii a Conferintei Nationale Prevenirea Afectiunilor Stomatologice de la Iasi, precum
si n manifestrile educationale desfsurate la liceul MihaiViteazul din Bucuresti;

Ziua Colgate (28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia
Congresului International de Medicin Dentar AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfsurat
simultan cu Expozitia International Denta, la Romexpo n perioada 28februarie - 3 martie), care
au dezbatut mpreuna teme de interes n parodontologie;
Bursa Colgate un numr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din ntreaga
tar, aflatti n anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la nvtatur cu 1.000 de
dolari fiecare si produse de igien dentar;

Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de
Chirurgie a Spitalului pentru Copii"Maria Curie". Pe lng renovarea propriu-zis a sectiei, vor fi

achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer
conditionat).

In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate- Palmolive s-a implicat activ,
investind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste
5.000.000 de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuite si materiale
educationale, prin programul Scolar de Igiena OralaColgate.

2.Tipul de nevoi ( necesitati ) sau functia satisfacuta de produs

Produsele de ingrijire orala ale Colgate: pasta de dinti, apa de gura si periute de dinti pentru
adulti , contureaza imaginea unei piete dezvoltate, pe care se gasesc atat produse ce satisfac
nevoi generale (de respiratie proaspata, anti-carie, albire), cat si produse speciale ce satisfac
diverse probleme particulare (sangerarea gingiilor, protejarea protezei dentare, etc). Desi oferta
are un grad ridicat de penetrare a pietei, frecventa de achizitie inca scazuta la nivel national
denota lipsa de interes a romanilor fata de igiena orala.

In general, in ultima decada s-a remarcat un trend ascendent in consum care, totusi, nu a
reusit sa plaseze consumul de produse de igiena orala la nivelul mediei tarilor din Uniunea
Europeana, afirma reprezentantii companiei Colgate - Palmolive.

Tendinta majora este cea de specializare, adica largirea ofertei de produse care sa raspunda
unor nevoi specifice ale consumatorilor pe langa cele considerate generice pentru categorie,
sustin reprezentantii Colgate.

Cautarea produselor specializate in detrimentul celor generice reflecta gradul de

informare al consumatorilor cu privire la optiunile de pe piata. In ultima perioada, consumatorii
au achizitionat mai mult produse specializate, desi pretul acestora este mai ridicat decat al
produselor generice. Consumatorul este in cautarea unor produse specializate care sa se
adreseze specific diferitelor probleme de sanatate orala cu care se confrunta la un anumit
moment .

Consumatorii se indreapta din ce in ce mai mult catre produse care sa ii ajute sa

amelioreze anumite afectiuni. Beneficiul principal al produselor de ingrijire orala este, potrivit
oficialilor companiei Colgate, cel de albire a dintilor.
La nivel european, in perioada ianuarie - august 2011, segmentul whitening reprezinta cel mai
mare segment al categoriei de ingrijire orala, avand o cota de piata de 23%. Trecand in registrul
nevoilor speciale, la nivelul intregii piete se poate observa ca segmentul produselor destinate
dintilor sensibili sunt nelipsite din oferta tuturor producatorilor.

3.Tipul de tehnologie utilizata

Colgate vine in ajutorul tau si iti ofera solutia pentru un zambet cu o nuanta mai alb in
doar o saptamana, datorita formulei cu micro-cristale acceleratoare de albire. Colgate contine
ingrediente similare celor folosite de medicii dentisti ce indeparteaza eficient petele si previn
aparitia tartrului. Utilizarea frecventa a noii paste de dinti te ajuta sa iti pastrezi zambetul alb
pentru o perioada indelungata de timp si iti confera increderea de care ai nevoie in fiecare zi!

Colgate se adreseaza celor care isi doresc un zambet atragator, dar si sanatos. Este solutia ideala
pentru a obtine un efect vizibil de albire intr-un timp scurt.

Specialistii Colgate s-au inspirat din tehnologia de albire folosita in cabinetele medicilor dentisti
si au incorporat in formula noii paste de dinti micro-cristale acceleratoare de albire pentru a
obtine un efect de albire rapid si eficient.

4. Canale de distributie ;

Hypermarketul, peste 70% din vanzari

Retailul modern a generat cele mai multe vanzari in categoria oral care (produse pentru
ingrijire orala), fiind astfel cel mai important canal de distributie pentru jucatorii din piata.

Reprezentantii canalului modern, (hypermarketul, supermaketul, discounterul) au detinut

o cota de piata in volum de peste 70% in cazul tuturor celor trei categorii analizate periute de
dinti pentru adulti (77%, ian. 2011- dec. 2012), apa de gura (75,8%, mart. 2011 -febr. 2012) si
pasta de dinti (72,9%, ian. 2011 - dec. 2012).

Magazinele alimentare au avut a doua pondere ca importanta in volumul vanzarilor la nivelul

categoriei de ingrijire orala, surclasand canalele specializate precum farmaciile. A fost insa si o
exceptie: daca in cazul segmentului pasta de dinti, magazinele alimentare au detinut 22,4% din
volumul de vanzari, in cazul apei de gura canalul traditional a generat doar 2,2% din vanzarile
totale in volum. In schimb, la nivelul acestui segment, farmaciile au fost cel mai bine
reprezentate din punct de vedere al vanzarilor in volum, cu o cota de piata de 22%.

Capitolul IV Analiza stratregica a pietei de desfacere

Piata pastei de dinti

Piata pastei de dinti este alctuit din segmentele :

anticarie (are cea mai mare pondere n prezent ) ,

whitening , past de dinti total
past pentru dinti sensibili

paste de dinti medicale .

Pastele cu beneficii multiple sunt n ultima perioad preferate de ctre consumatori (n

detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce n ce mai educat cu privire la
igiena oral si caut produse eficiente, care s ofere maximum de beneficii.Consumatorii n
ultimul timp se ndreap ctre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti
care mprospteaz respiratia si, nu n ultimul rnd, pentru pastele de dinti care reduc
sensibilitatea dintilor. n anii precedenti consumatorii s-au orientat ctre pastele de dinti cu pret
sczut - cu efect n general anticarie, n ultimul timp cota de piat a sczut pe acest segment. Au
crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de past de dinti Total. Un alt segment
care a crescut este segmentul de past pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor
de dinti medicale. Aceste date de piat arat dorinta consumatorului de a se ngriji, de a avea
dinti mai albi si mai sntosi.

Grija pentru copii determin o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru
micuti.Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul
consumatorului si i atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale.
Schimbrile de pe aceast piat vor aprea treptat: "n ultimul timp a crescut gradul de educatie
al consumatorilor cu privire la igiena oral, iar tendinta este n continu crestere. Exist, evident,
o rezistent la schimbare, dar pe masur ce consumatorii constientizeaz avantajele si beneficiile
pe care utilizarea unor noi produse le confer, piata va creste. Se remarc un trend ascendent de
consum, mai ales fat de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oral se mentine
nc sub nivelul mediei trilor dinUniunea European.

Piata produselor de igien oral n Romnia are o crestere modest,dar constant. n

Romnia, oamenii nc mai utilizeaz metode rudimentare pentru igiena zilnic oral, ceea ce
duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop .Astfel se nregistreaz unul
dintre cele mai sczute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentar, apa de gur,
peliculele care se topesc n gur.Putini sunt cei care merg la detartraj de dou oi pe an, care-si
schimb periuta o dat la trei luni si care efectueaz vizite la stomatolog pentru controale
regulate.

Comportamentul de cumprare rmne n continuare atractia oferte lor si produselor cu

discount; cu toate acestea, n ultimii trei ani apare clar tendinta de crestere a vnzrilor
produselor premium. Piata romaneascaeste dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de
50ml, insa se poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml.
Top 10 producatori de paste de dinti:

1. Colgate Palmolive

2. Procter&Gamble

3. GlaxoSmithKline

4. Stof Cosmetics

5. Aroma

6. Henkel

7. Unilever

8. Rubella

9. Arcam

10. Bio Krauter

Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt:Colgate, Blend-a-med,
Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics,Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam
Unilever si Parodontax.

Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt:

Colgate Palmolive (Colgate)

Procter & Gamble(Blend-a-med si Fixodent)

GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax,Sensodyne, Corsodyl, Corega).

Colgate-Palmolive este liderul mondial si local n igiena oral, iar Procter & Gamble
(Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:GlaxoSmithKline Consumer
Healthcare ,parte a grupuluiGlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeaz mrci
caSensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega.Pentru evidenierea concurenei pe
piaa pastelor de dini, s-au efectuat o serie de studii de pia, care au reliefat fapte mai mult sau
mai puin ateptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscut past de dini, cu
61,8% de nominalizri pe prima poziie. Este limpede c acest rezultat este, n primul rnd un
rezultat al campaniilor de promovare pe care compania le face foarte agresiv, mai ales la
televiziune. Pe locul doi n ceea ce priveste notorietatea mrcilor de past de dini se afl
produsul romnesc Super Cristal, a crui lips de mediatizare este, se pare,compensat de un pre
foarte atractiv. Pe pozitiile urmtoare se situeaz Blend a Med (10,2%) , Aquafresh(5%),
Vademecum (3,5%).

1.Elemente definitorii ale pietei pastei de dinti

 Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de
euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu,
deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana. De pilda, un roman
foloseste ded oua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german. Nici in ceea ce priveste
vanzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in Europa. Ei isi schimba
periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cateva luni.

"Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an

corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce
in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia de 290 mililitri, in
Germania de 350 mililitri"

1. Potrivit unui studiu, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere
modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueazafoarte incet, este mai
degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE.

In 2011 si 2012, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce
priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de
comportamentul de cumparare si consum un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani"

Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand,
incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori.

2. Pentru anul 2013, Colgate Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa:
"Estimam ca piata produselor de ingrijire orala nu va creste mai mult decat cu 4% pe acest an.

Piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor
produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor de la paste de
dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice,cum ar fi cele pentru
gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor
de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est.

In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calcul sunt:

pretul accesibil,
calitatea,
brandul,
eficienta,
aroma,
ambalajul.
 Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al
populatiei. Pentru anul 2012, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anul
precedent, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in
2012 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de
120,3milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2011.

Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o
valoare de 19,3milioane lei.

In ceea ce priveste apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata de

institutele de cercetare de piata, insa un studiu TGI realizat in urma cu doi ani de
Mercury Research releva faptul ca doar 8% in populatia urbana cu varsta peste 15 ani utilizeaza
astfel de produse.

Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramas
aceeasi de cativa ani: Colgate Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand
mai multe variante), Procter & Gamble (Blend a med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh,
Parodontax,Sensodyne, Corsodyl, Corega).

Piata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul anticarie, in

ambalaj de 50 de mililitri. Desi are o pondere insemnata in vanzari, acesta se afla pe un trend
descendent, in favoarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 75 si 100
de mililitri.

Potrivit reprezentantilor Colgate Palmolive Romania, se observa orientarea utilizatorilor catre

pasta cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in
ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia.

Grija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create

special pentrucei mici. ColgatePalmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii
ale gamelor existente, pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile
educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca
brandurile pe care le detinein portofoliu sa devina foarte populare romanilor.

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o

gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara.
Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura
Aquafresh),cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru
dinti sensibili,Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale,
Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl,
medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o
cota de 46% .

Consumul este inca foarte redus, cu precadere in mediul rural, ceea cene situeaza in continuare
sub nivelul mediei din restul tarilor europene, si chiar sub cel inregistratin India sau Thailanda.
 Un studiu referitor la igiena orala a romanilor a scos la iveala faptul ca populatia
autohtona are inca multe de invatat despre obiceiurile sanatoase. Astfel, 72% dintre romani
prezinta carii,41% au tartru, 52% au placa dentara, 45% nu au o respiratie placuta, 34% au
probleme ale gingiei, 26% au dintii patati si 21% au carii la radacina dintilor. Cu un asemenea tip
de consumator , vecini cu vesticii pentru care dintii sunt considerati o carte de vizita,situatia
pietei romanesti de pasta de dinti ar trebui sa preocupe toate partile implicate.

Cu toate acestea, viitorul nu poate fidecat optimist, avand in vedere multiplele campanii
desfasurate de producatori.

Colgate, de exemplu, initiaza si sustine anual programe complexe, adresate atat publicului larg,
cat si medicilor stomatologi, avand drept scop principal promovarea sanatatii orale. La fel
procedeaza si celelalte doua companii, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline.

Dezvoltarea parteneriatului cu profesionistii din domeniul sanatatii este o prioritate pentru noi.
Acesta are ca obiectiv dezvoltarea de programe educationale care sunt benefice inclusiv pentru
consumatorul final.

Cererea de pasta de dinti

Pasta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa
realizezedin ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. Drept
dovada, cu toate ca vanzarea de pasta de dinti din Romania in anul 2011 o egala pe cea din
Bulgaria, ce are jumatate din populatia Romaniei, in primele trei trimestre din anul 2012,
vanzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximativ
12%.
Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon si
vreo12 deodorante. Periuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 3-4 ani!
Motivul: veniturile reduse,dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala.Studiile de
piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. Romanul foloseste un tub de pasta la
aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani. Acest consum este la jumatatea celui
din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in vestul Europei sau in Statele Unite.
"Desi departe de nivelul de saturatie, piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5 ani intr-un
ritm foarte lent. Cresterea consumului va depinde de cresterea nivelului de educatie privind
igiena orala", spun reprezentantii Colgate.
Statisticile arata, insa, ca numai 64% dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si
doar 36% dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de
dimineata.In primavara anului 2012, 18,4% din populatia Romaniei prezenta toate cele 7 semne
ale sanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la radacina dintilor,
fara pete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada, 62% din populatie prezenta
carii dentare, 35% - placa dentara, 48% - tartru, 23% - carii la radacina dintilor, 37% aveau pete
pedinti, 57% din populatie nu avea respiratia proaspata si 43% nu aveau gingiile sanatoase.
De asemenea, s-a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex, varsta si
regiune. Persoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa intre 16-25 de
ani,din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin. Piata consumatorilor de pasta
de dinti nu este una omogena.
Aceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum:
Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita cu
preponderenta inmediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple.
Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei), persoanele sub 15
aniurmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cu varsta cuprinsa intre 15-25 de ani
prefera celecu mai multe beneficii (protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru
improspatarearespiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica a
dintilor, iar cele cu varstade peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care
protejeaza smaltul dintilor.
Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de
dinticonsacrate, in general mai scumpe.

Influente asupra procesului decizional de cumparare :

Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine defactori,
precum:
Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea; personalitatea.
Influene socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie;
Influene situaionale: ambianta; perspectiva temporala; utilitatea intentionata;
dispozitiasufleteasca.
Influene ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare.

Influente psihologice:
 In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie
reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa si
sanatoasa.

Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in cazul nostru
acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara
paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare.Oamenii difera intre ei,
asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datorita memoriei selective a fiecarui
individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa un rol major in procesul decizional de
cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective, prin
folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg.
Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de-a
lungul timpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca
datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele
unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de
folosirea produselor acesteia.
Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de natura
psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce
poate fi pozitiva sau negativa.
Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecare
consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. Din acest
motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare
consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si
stilului sau de viata.

Influente socio-culturale:

Cultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in alta, ea

fiind dobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este un set impartasit
de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. Reclama este de
obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata
in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in
ragiunea sau tara respectiva;reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. Daca
unui produs, ii este facuta reclama fara sa tine cont de cultura populatiei respective, mai mult ca
sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta
cumpararea.Un grup de referinta este un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in
mod semnificativ comportamentul unei persoane.
Grupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua
atitudinile si comportamentul. Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de
referinta, vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane dingrupul de
referinta.Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie.
 In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece
este specializat inrezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de prevenire al
acestor probleme.

Influente situationale:
Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit
context. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul), cat si un obiect
(produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data.Cumpararea unei paste de dinti
poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o
ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe
care o foloseste la momentul repectiv.
Influente ale mixului de marketing:
Produsul
este inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si imateriale, princare se
identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta,
nivelulcalitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este reprezentat in cazul nostru de
pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator
sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un
ambalaj atractiv, cu o etichetacare sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o
calitate superioara, in recipiente degreutate diferita.
Pretul
Este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. De cele maimulte ori,
atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de
produse,consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca
si calitatea acestuia este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista
multe produse pe piatacare au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta
consumatorul.
Distributia
Este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca un consumator nugaseste in
locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod
obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. De aceea este
important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie
foarte extinse.
Promovarea
Influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. De aceea,firmele
producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale, in cazul in
care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar daca firmele comercializeaza produse deja
consacrate pe piata,trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite
metode de a face publicitate, laora actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in
presa scrisa si chiar prin afise si bannere.
Oferta de past de dini existent pe piaa romneasc :

Portofoliul productorilor de past de dini prezeni n Romnia conine att produse de baz ct
i produse cu beneficii multiple, reflectnd preferinele consumatorilor.
1) Portofoliul Colgate-Palmolive
Comercializeaz dou mrci de paste de dini: Colgate iSuper Cristal, fiecare dintre ele n mai
multe game, de la anticarie la albire i de la herbal la beneficii multiple i sunt poziionate pe un
segment de pre prin care se adreseaz unui segmentfoarte larg de consumatori.
2) Compania GlaxoSmithKline
Comercializeaz n Romnia trei mrci de past de dini:Aquafresh, Sensodyne i Paradontax.
Aquafresh este prezent pe segmentul economic cuAquafresh Familz, pe segmentul medium cu 3
Protection&Herbal i pe segmentul premium cuAquafresh Extreme Clean. Beneficiile propuse
de Aquafresh sunt anticarie, respiraie proaspt iantiplac bacterian, iar produsele se
ncadreaz n categoriile Anticarie Familz, Total 3 Protection i Extreme Clean, Whitening
Familz Whitening, Ice Whitening, Extreme CleanWhitening i Herbal. Aquafresh exist i n
varianta pentru copii, cu gust de cpuni.
3) Compania P &G
Este prezent pe piaa romneasc doar cu marca Blend-a-med, dei lanivel mondial brandul
Crest se bucur de o mare notorietate, ca i Ipana sau Blendax. Blend-a-medeste o gam de past
de dini cu efecte n mbuntirea sntii dinilor, n cadrul creia sedifereniaz trei segmente:
protecie mpotriva cariilor, protecie complet i efect de albire. P&G alansat recent i prima
past de dini pentru noapte, Blend-a-med Complete Night, i Blend-a-medPro-Mineral Action
cu efect anticarie, datorit remineralizrii smalului. n februarie anul acestaP&G a lansat i
Blend-a-med Whitening Impressions, care combin puterea de albire cu aromesurprinztoare:
Extreme Greene, Citrus Breeze i Exotic Energy.
4) Henkel
A lansat marca Vademecum pe segmentul ngrijirii orale, o marc ce secaracterizeaz prin
inovaie, modernitate i ingrediente naturale, care ofer consumtorilor protecie mpotriva
cariilor, respiraie proaspt i albirea dinilor. Vademecum are un segment deconsumatori int
bine definit brbai i femei ntre 17 i 49 de ani.
5) Portofoliul Astera
Este structurat pe produse single benefit: anticarie, antitartru, antiplac, baking soda, superfresh,
herbal i multibenefit (total, herbal white, herbal microgranule imultieffect). Prin aceast ofert,
Astera vizeaz un segment ct mai larg de consumatori, crora le propune un bun raport
calietate/pre.
Oportunitati si amenintari:

ANALIZA SWOT :
Analiza SWOT:
Puncte tari
preul accesibil tuturor categoriilor;
diversitatea liniei de produse, existnd cte un tip de past de dini pentru fiecare
problem a danturii;
reeaua extins de distribuie, cuprinznd ntregul teritoriu al rii i nu numai;
gradul ridicat de notorietate al firmei productoare (Colgate-Palmolive) i al mrcii
produsului(Colgate);
Puncte slabe:
cheltuieli mari cu publicitatea;
piata rurala nu este penetrata din punct de vedere al volumului;
Oportuniti:
dezvoltarea unor produse noi;
extinderea pieei i n alte ri;
posibilitatea fuziunii cu principalul concurent sau cu o alt firm mare;
dezvoltarea unor programe naionale ale Ministerului Snatii care s ncurajeze
consumul de past de dini .
Ameninri:
existena unei concurene puternice pe linia de produse;
saturaia pieei;
apariia unor produse substituente.
 Concluzii

Compania Colgate-Palmolive a fost prima companie multinationala care a abordat piata din
Romania dupa 1990 si a adus in Romania experienta de 22 ani in domeniile de ingrijire orala si
personala, ingrijire casnica si hrana pentru animale precum si Valori autentice in domeniul
afacerilor transpuse in viata de zi cu zi:

Grija fata de ceilalti

Lucrul in echipa la nivel Global
Imbunatatirea continua, progresul constant

Prin calitatea produselor si prin seriozitatea de care au dat dovada, reusesc sa fie lideri pe
piata internationala si locala a produselor de igiena si curatenie. De altfel,compania foloseste si
cele trei strategii castigatoare ale lui Michael Porter si anume:

Dominatie prin cost

Diferentierea
Focalizarea