Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Discursul Publicitar PDF
Discursul Publicitar PDF
semnificatii. Dincolo de aspectul financiar vizat (cresterea vanzarilor firmelor producatoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-tinta si
largirea pietei), reclama induce atitudini si comportamente, rasturnand granitele sociale existente, distribuind cu darnicie retete de fericire si garantand accesul in
paradisul facil al societatii de consum.
1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.
TEORII CULTURALE
2. DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII.
3. COMPONENTELE RECLAMEI
4. TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE
1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.
TEORII CULTURALE
Dincolo de simplele reactii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordata si explicata din cel putin trei perspective culturale, fiecare generand si o anumita
atitudine fata de acest fenomen socio-comunicational.
1. O prima teorie pe care ne propunem sa o expunem este cea a persuasiunii clandestine, prezentata de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile
Dancu,
Comunicarea simbolica). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natura etica: publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul
de a manipula.
Publicitatea nu manipuleaza doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de
persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand sub acest aspect campaniile electorale si propaganda
politica. Conform autorului, unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat psihicul si comportamentul sau
nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea, pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii
la atacarea subconstientului.
Adeptii lui V. Packard au extins teoria pana la definirea publicitatii ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este insa fortata, caci publicitatea nu-si propune
remodelarea fiintei umane, nici anihilarea societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu rigiditatea, coercitia si dresajul mecanic, publicitatea inseamna,
dimpotriva, comunicare, seductie, ludic. Fara a-si asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a ingradi libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile
umane, folosind programatic gusturile deja existente.
2. Ca o replica la acesta teorie, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie.
Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si
statul se folosesc de aceasta publicitate, publicitatea de serviciu public si de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre
semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o
importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul.
Aceasta teorie, destul de limitata, pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si logica totalitara, decat virtutile sale democratice.
3. Abordata din perspectiva comunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de
plecare l-a constituit teoria functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa.
Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaza pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar
semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile
semnificatii.
Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societ de consommation, defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, ii elimina
caracteristicile obiective si-l reconstruieste ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevarului si ale falsului, caci
ea nu porneste de la un referent real. Ea se bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea
publicului la discursul publicitar, el se integreaza in viata reala ca eveniment real. In publicitate functioneaza deci categoriile mitului.
O teorie asemanatoare ne este propusa de P. Bourdieu (Actes de la recherche, Un placement de pere de famille, apud V. Dancu, op. cit.) care accentueaza latura
poetica a publicitatii si efectul ei simbolic. Ca si poezia, publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzand de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente
trecute, proprii fiecarui individ.
Efectul simbolic al enuntului este produsul unei colaborari intre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca
lectorului experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de
corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se recunoasca in ele. Discursul publicitar ramane astfel un simplu pretext, deschis oricarei posibilitati
interpretative.
4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul
nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa
spectacularizeze evenimentele sociale. In interiorul acestui limbaj s-au inregistrat modificari de substanta, in acord cu evolutia ideologica si sociala. Primele
discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismul triumfator, erijandu-se intr-o oda adusa consumismului, in opozitie cu valorile crestine precum
modestia, cumpatarea, abstinenta -; valori ce reglau viata sociala de pana atunci). Limbajul publicitar functiona deci ca un instrument de coercitie, avand ca rol
realizarea conexiunii si a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorica (evidentierea obiectului prin integrarea lui in practicile cotidiene)
s-a transformat astazi intr-o retorica a ambiguitatii, a echivocului, conturand o lume a posibilului, dincolo de adevar si fals. Opozitiile de clasa si-au pierdut
vizibilitatea (chiar daca ele persista in stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie imaginar, functioneaza in acelasi mod la toate nivelele
stratificarii sociale. Apare astfel, in logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea regleaza si uniformizeaza viata cotidiana, chiar daca nu este vorba despre
cea reala, ci despre o viata dezirabila a bogatilor. Umorul si alte forme de discurs banalizeaza distantele sociale si posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest
principiu se concretizeaza si prin obsesia achizitiei, a colectiei complete, prin crearea sistematica de noi nevoi: oricat de mult ai avea, exista intotdeauna o piesa
care lipseste din intreg.
Realizati un eseu despre rolul publicitatii in societate, plecand de la citatele de mai jos. Incercati sa comentati aceste citate si prin prisma teoriilor culturale
prezentate.
Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie? Contact direct cu realitatea sociala? Perspectiva lucida asupra evenimentelor? Cultura, constiinta astei
lumi?
Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decat evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni sa gandeasca,
flatandu-i ca stapanesc realul. (...) Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita in ce masura ii este prizonier acesteia. Prizonier
al imaginilor, prizonier al programelor, al producatorilor si, in fine, al diversilor responsabili numiti de putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii
insesi, al conditiilor de receptare a mesajului televizat (...) In fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face
cat mai performant posibil fata de sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocratia economica are nevoie ca sa invarta rotitele
masinariei ei (Franois Brune, Fericirea ca obligatie, Psihologia si sociologia publicitatii, pp. 92-95).
(...) publicitatea trebuie inclusa mai mult in politica de emisie. Reglementarile care limiteaza spatiul publicitar si prescriu minimum de programe non-
entertainment trebuie aruncate la cos. Teoreticienii economiei de piata nu iau in considerare criticile clasice adresate publicitatii: aceasta trezeste asteptari pe care
nu le poate satisface, este rezultatul rivalitatii costisitoare a marilor firme, creeaza bariere de intrare pe piata, protejeaza monopolul si deci inhiba competitia de
piata. Publicitatea nu este anti-competitie.
Profiturile duc la cheltuieli mai mari pentru reclama si nu invers. Din moment ce se reduc alte costuri de productie si marketing datorita productiei in masa,
publicitatea reduce si preturile fara vreo deteriorare cuantificabila a calitatii serviciilor. (John Keane, Mass media si democratia, p.61)
2. DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII.
Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere
(John Ferguson).
Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele
folosite in acest scop enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare, etc.
Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de
ideea /serviciul/ produsul promovat(a). Pentru a-si atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fata de produsul oferit, dar si inducerea
dorintei de actiune, oricare ar fi natura ei: cumparare, contributie financiara, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie sa raspunda unor cerinte precum:
captarea si retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate (continut si forma socante), mentinerea interesului receptorului (informatiile oferite trebuie sa
raspunda unor
intrebari sau sa ofere solutii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea lor
in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de mass-media folosite.
In functie de scopul urmarit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaza, sensibilizeaza si stimuleaza curiozitatea, dorinta de nou, prin garantii, marturii si
demonstratii ce neutralizeaza frica de schimbare);
reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;
reclame de repozitionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calitati/beneficii pentru aceeasi categorie de public, prin imbogatirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru largirea clientelei, sau prin rasturnarea imaginii si demolarea bazelor (ratiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).
Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-
media. Din acesta dubla structura rezulta caracterul dual al publicitatii: pe de o parte, ea are o natura conflictuala, datorata competitiei dintre marci, pe de alta
parte, ea trebuie sa-si gaseasca o legitimitate sociala, sa instaureze o comunicare consensuala cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil
presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, daca nu ideea de profit.
Alaturi de moneda, discursul valorizant al reclamei actioneaza ca un lubrifiant economic.
Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuseste sa seduca receptorul si sa-i influenteze comportamentul. Publicitatea isi depaseste astfel functia
economica, promovand un ansamblu cultural: o morala proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialisti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicarii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor
politici. Pentru seducerea emotionala a alegatorului se apeleaza la imagini simple, sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasandu-l in zona
show-ului si a dezvoltarii. Acestui tip de publicitate i s-a reprosat ca actioneaza ca o frana a democratiei, mascand problemele de fond, diluand si neutralizind
continutul discursurilor politice (care isi pier astfel individualitatea orientarii politice), amputand spiritul critic al populatiei (vezi Habermas).
Teza opusa afirma insa virtutile democratice ale seductiei, ale politicii-spectacol, care nu reprezinta decat o prelungire a procesului de desacralizare inceput la
sfarsitul secolului al 18-lea.
Spectacolul constringe la moderatie, la disciplina, elimina fanatismul, extremismul si reincarca emotional scena politica banalizata.
In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, autoarele Maria Moldoveanu si
Dorina Miron identifica urmatoarele functii ale reclamei:
functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant clientela);
functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);
functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);
functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel
legislativ); propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara/grupuri transnationale);
functia estetica.
3. COMPONENTELE RECLAMEI
Orice reclama (spot publicitar, in varianta televizuala si radiofonica) vizeaza un anumit public tinta, pe care incearca sa-l cucereasca printr-un mesaj adecvat
scopului propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului si a dorintei de achizitionare a obiectului/de accesare a serviciului,
formarea unei convingeri sau determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar il constituie argumentul, care trebuie sa coincida cu motivul de cumparare al publicului tinta. Forta persuasiva a reclamei variaza in
raport cu importanta problemei pe care promite sa o rezolve, dar si cu avantajul solutiei propuse fata de celelalte oferte existente pe piata. Conceptul cheie
asigura, prin urmare, diferentierea, specificitatea, unicitatea. Componentele argumentarii sunt propozitia unica de vanzare si asocierea produsului cu o emotie
specifica, unica. O reclama reusita capteaza atentia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmeaza, este memorabila si degaja o atmosfera speciala,
inefabila. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emotional-;persuasiv sau umoristic. In ceea ce priveste stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe
o directie descriptiva
(informatii care clarifica), demonstrativa (prezentarea utilizarilor si a modului de intrebuintare a produsului/serviciului, prezentarea marturiilor unor consumatori
anonimi) sau dramatica (scenete
in care personajele -; de obicei celebritati, lideri de opinie -; se afla in relatie functionala si emotionala cu produsul promovat).
Un element important pentru reclamele tiparite il reprezinta titlul -; un adevarat carlig de agatat potentialul client. El trebuie sa atraga atentia si sa incite
receptorul la parcurgerea intregului mesaj. Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vanzare, beneficiile garantate precum si
indemnul direct la actiunea de cumparare. Specificarea clientului vizat (mame, soferi, studenti...) este absolut necesara.
Sloganul reclamei creaza imaginea sau personalitatea produsului/ serviciului oferit si a firmei ofertante. El constituie o sinteza a mesajului: este concis si
memorabil.
Textul informativ se caracterizeaza prin concizie. Se prefera limbajul conversational, sarac in ornamente stilistice si semne de punctuatie. Gasim aici informatii
despre performantele, avantajele si elementele de noutate ale produsului, garantii de calitate si fiabilitate, detalii tehnice, informatii despre marca, despre
renumele firmei ofertante, dar si despre locul de desfacere si accesul la sursele de distributie.
Textul informativ poate sa lipseasca in reclamele de improspatare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pastreaza doar marca, logo-ul firmei si
eventual sloganul.
Marca produsului este o componenta obligatorie a oricarei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor
elemente. Marca este adoptata pentru identificare si diferentiere. In schimb, logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezenta obligatorie.
Un alt aspect important intr-o reclama este ilustratia, modul in care obiectul este pozitionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos in evidenta
prin izolarea acestuia de contextul obisnuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat in spatiu. Daca se urmareste redarea unei senzatii de familiaritate, se prefera
situarea obiectului in ambianta lui cea mai probabila. Prezentat in functiune, produsul atrage atentia asupra utilitatii lui si a nevoilor pe care le indeplineste.
Analizati 5 reclame (spoturi) din punctul de vedere al componentelor sale; identificati reusite sau elemente a caror realizare poate fi contestata; argumentati
punctele de vedere sustinute.
Acelasi exercitiu poate fi realizat de mai multe persoane plecand de la analiza acelorasi reclame; comparati rezultatele si comentati situatia creata. Ce va spune
acest lucru despre natura publicitatii?
4. TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE
Publicitatea este rationala si irationala, informativa si incitanta. Ea mizeaza in acelasi timp pe fondul constient si inconstient al omului. Din 1950 studiile asupra
motivarii au devenit o ramura separata a psihologiei colective; ele au aratat ca publicitatea se situeaza la confluenta dintre economie si psihanaliza, ca actul de a
cumpara nu este doar un act economic ci, de asemenea, ca el elibereaza sau creeaza tensiuni, ca este insotit de o intreaga grupare de proiectii asupra propriei
persoane, de conduite si emotii, toate avandu-si pornirea in inconstient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii
corespunde o conceptie diferita (dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-l influenteze.
Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce la o
publicitate persuasiva care cauta sa argumenteze si sa-l convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe, o publicitate unde se pozitioneaza marcile si
produsele in jurul functiunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativa, caci obiectul publicitatii nu poate fi redus niciodata numai la informatii; este o
publicitate care face apel la bunul simt, la logica, la calcul, care aduce argumente obiective si care cauta sa convinga prin rationamente cumparatorul.
Acest tip de publicitate functioneaza conform schemei:
Dvs aveti nevoie ..............................tinta
Eu va propun aceasta...............................produsul
Care corespunde perfect nevoii dumneavoastra.....................promisiunea
Pentru ca are aceste caracteristici.....................................probele
Familia teoriilor behavioriste (stimul-raspuns) sau comportamentul consumatorului conditionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta pasiv. El
invata prin obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate
are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face sa actioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un raspuns la stimul conduce la teoriile mai
complexe ale antrenarii. Aceste modele postuleaza ca consumatorul trebuie sa depaseasca mai multe etape organizate intr-o secventa determinata pentru a se
ajunge la achizitionare. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta,
Achizitionare).
Modele ROGERS
Modele de adoptie a unui
STEINER
Nivele DAGMAR AIDA LAVIDGE si produs nou
Cunoastere la
Atentie nivel cognitiv
Intelegere Atentie Notorietate
Cunoastere Informatie
Apreciere
Atitudine sau nivel
Interes
Interes afectiv
Dorinta
Evaluare
Preferinta
Convingere
Comportament
Incercare sau nivel conativ
Cumparare
Adoptie
Actiune Actiune Convingere
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor
explica comportamentul sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de
tip sugestiv.
Prin natura sa, toata publicitatea este sugestiva, dar vom rezerva aceasta denumire publicitatii care se fondeaza pe un studiu psihologic si este, in primul rand, o
publicitate a conotatiei. Ea nu enunta, ci sugereaza, ea nu cauta sa informeze, ci sa motiveze, nu face apel la ratiune, ci la simturi. Publicitatea de acest tip vine, in
general, ca discurs indirect si adopta simbolurile si figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publicitati este ca poate sa conduca la actiuni publicitare prea putin specifice produsului.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale -; consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun,
respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In
aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marca semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.
Daca in abordarea economica, importanta este valoarea de utilizare a obiectului, in abordarea psihologica, forta si natura motivatiilor umane, in abordarea sociala
predomina semnificatia sociala a obiectelor, asa cum sublinia Baudrillard (La societe de consommation):
nu se consuma niciodata obiectul in sine (in valoarea sa de utilizare) ci intotdeauna se manipuleaza obiectele ca semne care au functia de a face diferentieri fie
prin asociere cu o clasa
(grup) sociala, fie prin referinta la o clasa cu un statut superior.
Creatia publicitara nu poate fi redusa la o teorie sau la un singur model: de fapt, creatia publicitara bazata pe explozii continue de sens, pe reinoiri imprevizibile, nu
poate fi urmarea unei simple ecuatii. Dar publicitatea inseamna in primul rand comunicare si exista reguli pentru o buna comunicare. Orice mesaj are un continut
(ceea ce trebuie transmis), dar acesta modifica relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a
acestei relatii, mesajul nu functioneaza. Aceasta concluzie este vitala pentru publicitate.
Bonange & Thomas, (Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitara), plecand de la aplicarea axiomelor comunicarii ale lui Watzlawick in analiza
publicitatii, clarifica aceasta relatie:
Dificultatile deosebite ale comunicarii publicitare tin de doua constrangeri fundamentale, si anume: ea trebuie sa-si gaseasca interlocutorul si sa-l retina, dar nu
dispune pentru a actiona decat de un timp limitat, fara posibilitatea unei a doua sanse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. In ciuda dificultatii mesajului sau tocmai pentru ca este dificil de inteles, atunci cand e reusit si cand
publicitatea isi atinge obiectivul, acesta devine o lectie de comunicare. In acest scop, trebuie sa raspunda la doua imperative, fara a-l sacrifica pe unul dintre ele in
folosul celuilalt:
acela al relatiei prin care marca trebuie sa se exprime, sa impuna o personalitate si un tip de discurs al caror efect sa fie profund si durabil in mintea publicului;
acela al continutului: produsul este atunci prezentat in variabilitatea si reinnoirea sa necesara.
La nivelul relatiei, trebuie sa dam viata personalitatii unei marci, sa-i conferim trasaturi de caracter care sa fie durabile. La nivelul continutului, trebuie sa facem ca
produsul sa fie descoperit, sa-i argumentam avantajele, specificitatea.
Asadar, comunicarea continutului consta nu in permanenta, ci in contingenta.
Pentru a se impune puternic in memoria consumatorilor, personalitatea marcii trebuie sa stie sa se arate seducatoare. Ea trebuie, inainte de toate, sa placa. Nu
exista mesaj publicitar reusit care sa nu se plaseze in cadrul unei seductii. Inseamna sa spunem ca, pentru a seduce, marca se va inchide intr-o fermecata
contemplare a ei
insasi, intr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul insusi al inteligentei seducatoare, pentru care cunoasterea celuilalt este una dintre armele cele mai
sigure.
Seductia implica un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidara care nu-l vede pe celalalt decit prin suferinta unei investitii, a unei imposibile
absorbtii.
In cadrul temei Comunicarea lingvistica au fost prezentate cele sase functii ale limbajului asa cum au fost definite de Jakobson, functii care nu se exclud, dar se
suprapun adesea. Trei dintre ele,
(referentiala, metalingvistica, poetica se refera la continut si pot, prin analogie, sa inspire cateva tipuri de publicitate:
Publicitatea referentiala: pur informativa, aceasta expune continutul unui mesaj fara sa-l angajeze pe cel care il formuleaza sau caruia ii este adresat. Acest tip
de publicitate este foarte prezent pe piata in preajma Craciunului. Marcile nu au timp sa dezvolte o argumentatie necesara pentru fiecare din produsele cuprinse in
gama lor, ele se multumesc sa expuna si sa semneze.
Publicitatea poetica. O valoare adaugata este conferita mesajului, un complement ce tine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie si
la nivelele limbii, ori la imagine.
Publicitatea metalingvistica: presupune subiecte care sa faca apel la cunostiinte specifice, folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradusa pentru a
fi inteleasa de persoanele neinitiate.
Celelalte trei functii (emotiva, conativa, fatica) apartin domeniului relatiei:
Functia emotiva (expresiva) presupune subiectivitatea; ea reuneste toate tentativele facute pentru a-l informa pe celalalt despre personalitatea celui care
transmite mesajul, punand in fata personalitatea, trasaturile de caracter ale persoanei care comunica.
Functia conativa (numita si impresiva) consista in implicarea destinatarului mesajului -; functia centrala, deoarece trebuie sa convinga si sa produca adeziunea,
mai exact cumpararea. Aceasta implicare poate fi facuta fie sub forma de punere in cauza a destinatarului, fie prin cunoasterea personalitatii, caracterului, culturii
sale, comportamentului si limbajului acestuia.
Functia fatica are tendinta de a regrupa toate eforturile facute de locutor, pentru a stabili contactul cu auditorul, dar si pentru a-l pastra cat mai mult, odata
stabilit.
Identificati reclame (spoturi) al caror continut si mod de realizare pun in evidenta una (sau mai multe) din functiile comunicarii stabilite de Jakobson; argumentati
alegerea
(consultati in realizarea acestui exercitiu cartea lui
Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov).
Care sunt principalele teorii ale publicitatii?
2. Publicitatea - factor de democratie. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta pu blicitate, publicitatea de serviciu public si de interes general (G.
Lipovetsky, Le pub sort les griffes);
3. Perspectiva comunicationala; publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a
constituit teoria functionalista a lui
Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale,
neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.
4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul
nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa
spectacularizeze evenimentele sociale.
Cum putem caracteriza publicitatea?
Publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in
acest scop enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare etc.
Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de
ideea /serviciul/ produsul promovat(a). In functie de scopul urmarit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei;
reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;
reclame de repozitionare.
Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-
media.
Functii ale publicitatii (reclamei):
functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant-clientela);
functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);
functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);
functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel
legislativ); propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara/grupuri transnationale);
functia estetica.
Care sunt principalele teorii si modele care ghideaza creatia publicitara?
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii
corespunde o conceptie diferita (dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-l influenteze.
Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce la o
publicitate persuasiva care cauta sa argumenteze si sa-l convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe;
Familia teoriilor behavioriste (stimul-raspuns) sau comportamenutul consumatorului conditionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta pasiv. El
invata prin obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate
are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face sa actioneze.
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor
explica comportamentul sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de
tip sugestiv.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale -; consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv
impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In aceste
cazuri, publicitatea va da produsului de marca semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.
DISCURSUL PUBLICITAR
Discursul publicitar reprezinta un tip de discurs public care se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi:
- prezinta intr-un mod (cat mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importanta si utilitatea sa;
- are o difuzare sociala pe scara larga;
- codul publicitar este cunoscut de public;
- publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi;
- publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale;
- mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul discursului publicitar; de aceea dezmembrarea mesajului publicitar in tipuri de
mesaje poate fi considerata ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anuntul publicitar este o constructie unitara in care textul si imaginea sunt dimensiuni inseparabile
ale unui sens global.
Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenta. Bunul-simt si intelepciunea garanteaza adevarul enunturilor (argument de autoritate)
Discursul isi propune a determina o actiune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu isi expliciteaza scopul ilocutionar (prin aceasta fiind un act ilocutionar
indirect).
Actul ilocutionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o functie argumentativa prin care se da impresia ca nu se exercita o presiune
directa asupra publicului.
Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun in interactiune:
1) acte asertive prin care se afirma faptul ca produsul ce face obiectul publicitatii este utilizat.
2) acte descriptive prin care:
3) acte atributive, prin care atribuirea unei calitati pentru un produs se face in doua etape:
- la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important)
- urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca semnatura etc.
4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o instanta ce indeplineste un act de informare a publicului.
REPERE ISTORICE
Actul de nastere al publicitatii pare a fi un papirus teban prin care se anunta oferirea unei recompense pentru un sclav fugit, acum 3000 I.Chr.
In Roma antica, in forum se distribuiau tablite care anuntau vanzari sau spectacole teatrale.
Perioada Evului mediu va generaliza procedeul publicitatii orale -; anunturi strigate -; care depindea de autoritatea regala si avea statutul de serviciu public.
Secolele al XVI-lea si al XVII-lea vor cunoaste proliferarea pe scara larga a emblemei, a insignei, a blazonului (de breasla), remarcabile prin realizarea artistica,
chiar daca, uneori, lizibilitatatea textului era sacrificata. Stilul in care erau executate aceste adevarate imagini de marca era excesiv de ornamentat, tinzand spre
manierism. La sfarsitul secolului XVI apar primele foi volante care anuntau diverse evenimente publice.
Afisul tiparit apare in sec. al XV-lea, la Paris, intr-un context religios. Se considera ca primul afis a fost tiparit la comanda conciliului prelatilor din Reims pentru a ii
anunta pe credinciosi sa participe la o sarbatoare importanta (Marea Iertare a Fecioarei Maria).
Tehnica afisului cunoaste o dezvoltare accentuata in secolele XVII si XVIII, in Anglia. Ciuma din 1665 va declansa o explozie informationala prin afise, prospecte,
foi volante care laudau virtutile infailibile ale unor potiuni.
In 1751, in Franta, Abatele Aubert editeaza jurnalul Mici anunturi/mica publicitate, in care se gaseau initial doar oferte imobiliare (vanzare-cumparare, inchiriere
etc.).
In secolul al XIX-lea, publicitatea intra in presa scrisa si constituie un factor ce va contribui atat la eliberarea acesteia de tutela guvernului, cat si la diminuarea
pretului de vanzare prin inserarea anunturilor, retetelor publicitare. Anunturile publicitate erau deghizate sub forma articolelor, un fel de anticipare a advetorial-
urilor de astazi.
Dezvoltarea publicitatii moderne in secolul XX va fi marcata de tehnologie, de avantajele productiei in serie, de cresterea productivitatii dar, mai ales, de aparitia
noilor media.
Impunerea noilor media va fi jalonata de punerea in unda a publicitatii radiofonice (SUA,
1922) si, un sfert de veac mai tarziu, de prima emisiune de publicitate televizata (SUA, 1947).
Codul publicitar se constituie progresiv; primele anunturi nu se puteau baza pe obisnuinta auditorului de a le intelege; ele exprimau explicit indemnul: Faceti ca
mine! Cumparati o bicicleta Clment! (C ycle Clment et Gladiator, Paris, 1910).
In alte cazuri, Patriot illustr, 1930, sfatul de a cumpara era explicit si redactia iti asuma raspunderea:Cumparati de preferinta articolele si produsele mentionate
in anunturile publicate in paginile noastre si nu veti regreta!. Spre deosebire de articolele publicitare moderne, anunturile enumerau toate calitatile produsului.
Tendinta spre economie lingvistica si spre concizie publicitara isi gaseste expresia in sloganul publicitar.
Sluargh-ghairm termen de origine galica insemna in vechea Scotie strigatul de lupta al unui clan. Limba engleza a adoptat termenul in sec. al XVI-lea, iar in
sec. al XIX-lea are sensul de deviza a unui partid, urmind ca apoi sa evolu eze spre cuvant de ordine in campania electorala.
Termenul slogan este importat de SUA, unde i se atribuie sensul de deviza comerciala.
In ciuda unor opozitii academice, si Franta adopta in 1927 termenul cu semnificatia deviza comerciala .
Discursul publicitar se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale, reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar.
Aceasta aspiratie a discursului publicitar se realizeaza, in special, prin integrarea unor locutiuni, expresii, proverbe, afirmatii ale adevarurilor universale.
Scenele prezentate sunt ele insele proverbiale: sunt recognoscibile si alcatuiesc esantioane, mostre ale culturii contemporane.
Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict care tine seama in special de urmatoarele elemente universale:
- relatii sociale
- eternul feminin
- familie
- cuplu
- ecologie
- sanatate
- petrecerea timpului liber.
Imaginea trebuie sa produca efectul realului prin implicarea unei existente anterioare a obiectelor prezentate. Imaginea publicitara este eficace daca se prezinta
ca analogica unei situatii reale desi ea reprezinta de fapt o reconstructie total artificiala a unei situatii pseudo cotidiane.
Elementul central -; delectare -; al triadei retoricii clasice este axat pe imagine. Imaginea provoaca placerea inchiderii. Fotografia sau desenul figurativ circumscriu
un spatiu organizat
in functie de ochiul spectatorului. Restul este sters, decupat, opac. Acestei circumscrieri spatiale ii corespunde o unitate temporala. Reprezentarea izoleaza un
moment, facand sa se uite timpul care precede sau care succede acestui moment.
Ceea ce imaginea publicitara ii propune receptorului este, de fapt, adeziunea la un univers ideal, a carui perceptie globala preceda si modalizeaza retinerea
detaliilor.
TEXTUL PUBLICITAR
Limbajul publicitatii se caracterizeaza prin concizie si prin cautarea obsedanta a efectelor, uneori in contradictie cu normele limbii. Tendinta spre cautarea
originalitatii cu orice pret poate fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija pentru forma, stil etc.
Sloganul este, de asemenea, o forma discursiva inchisa. Puterea de persuasiune a sloganului tine de concizie, de retorica racursiului si a invaluirii.
Sloganele adopta adesea o structura ritmica binara, intarita prin opozitii lexicale. Aceasta structura binar a, caracteristica proverbelor, care este simultan clara si
inchisa, da imaginea unei lumi desavarsite, echilibrate, in stare de repaus. Anumite sloganuri reiau proverbele, ca atare sau reformulate.
Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar (afis, slogan, anunt etc.) eliminarea vorbariei si cautarea expresiei concise, esentializate.
Aceasta lege actioneaza la diferite niveluri si guverneaza atat impunerea numelui de marca, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore,
cat si eliminarea
uneltelor gramaticale.
Tendinta spre concizie confera textului o forma adesea telegrafica, sincopata, reprezentata de cele mai multe ori de fraza nominala pura (cum ar fi, de ex. BTR -; O
atitudine diferita). Fraza informa, neorganizata, in care nu exista sintax a si doar juxtapunerea cuvintelor:
Publicitatea nu are o functie esential informativa. Publicitatea celor mai multe produse alimentare nu ofera indicatii despre compozitie, origine, durata de pastrare
etc. Acest tip de informatii sunt furnizate in texte publicitare doar in masura in care se considera ca ele ar putea
intari puterea persuasiva a mesajului si, in consecinta, ar creste vanzarile si beneficiile.
Vezi, de exemplu, urmatorul text publicitar ce contine informatii despre elementele componente ale produsului:
Plnitude
REVITALIFT
Formula noua
1. Actiune Antirid
Noua formula Revitalift are o concentratie dubla de Pro-Retinol A, un puternic activ antirid.
Aceasta corecteaza si netezeste vizibil ridurile si ridurile fine.
2. Actiune Fermitate
Revitalift contine de asemenea Par-Elastyl,
Un activ care sporeste tonicitatea si elasticitatea tenului ca sub efectul unui lifting.
aLORAL Paris. Pentru ca merit.i
Tutuire:
De cate ori ai intrerupt o convorbire cu cineva drag, pentru ca te-ai gandit ca va costa prea mult? Probabil ca de multe ori
Acum ALO 3D iti ofera tarife reduse pentru a vorbi pe indelete cu trei persoane d ragi tie, indiferent de reteaua de telefonie, fixa sau mobila, din
Romania la care sunt conectate. Cand vorbesti cu cine-ti place, iti place sa vorbesti. Cu ALO 3D vorbesti cat iti place. Alo 3D te provoaca la dialog. aAlo
3Di
ALEGORIE: figura de stil care se bazeaza pe folosirea metaforelor sau a simbolurilor in ex punerea narativa a unei idei abstracte.
ALITERATIE: repetitie a unor consoane, silabe din radacina cuvintelor cu efect eufonic, ex presiv sau simbolic
ALUZIE: folosirea unei constructii lingvistice (cuvant, expresie, text) care evoca, intr-un mod sugestiv, printr-o comparatie subinteleasa, un eveniment, un personaj,
o situatie etc.
marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificatiei (vezi, in acest sens, reclama la deodorantul Axe)
La tine in pat nu intra decat cei mai buni: ia-ti un aspirator LG cu Sani punch!
AMBIGUITATE: posibilitate de a interpreta in moduri diferite o constructie lingvistica, lexico-gramaticala echivoca dar extrem de expresiva ca urmare a fenomenelor
de omonimie si polisemie; expresivitatea figurilor este data de alternanta planurilor explicit-implicit care determina la nivelul receptorului un effort de interpretare
si de (re)construire a semnificatiei
Toata lumea alearga dupa putere. Noi avem putere pentru toata lumea.aR omcari
ANADIPLOZA: procedeu retoric care consta in a incepe o fraza cu cuvantul sau cuvintele de la inceputul frazei precedente; geminatie, reduplicare.
ANAFORA: procedeu retoric constand in repetarea unui cuvant la inceputul mai multor fraze sau parti de fraza in scopul accentuarii unor idei sau pentru obtinerea
unor simetrii.
Bueno cafee: sunt noua,: sunt proaspata,: sunt tare! Ia-ma cu tine!
ANTANACLAZA: procedeu retoric care consta in repetarea unui cuvint, luat in sensuri diferite, in acelasi context. afacerile sunt afaceri
La prima ora/ Cu stiri de ultima ora aCotidianul National i
ANTIFRAZA: figura retorica prin care o locutiune, o fraza etc. este folosita cu un sens contrar celui uzual, pentru a obtine un efect ironic sau eufemistic; (intonatia
joaca un rol important in realizarea figurii) .
ANTITEZA: figura retorica bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje, expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza
reciproc. Antiteza este foarte folosita, in special, in reclamele pentru detergenti.
Numai cuptorul cu microunde Whirpool Jet Defrost poate dezgheta acum 500g de carne in numai 2 minute. Cu orice alt cuptor cu microunde veti astepta cel putin
14 minute. Nu uitati, de sarbatori
Whirpool va transforma pana la 85% din timpul destinat gatirii in timp liber. aWhirpooli
APOCOPA: figura care exprima tendinta de economie lingvistica si consta in scurtarea unui cuvant prin indepartarea unei vocale sau a unei silabe finale, fara ca
intelegerea cuvantului sa fie afectata
PUB(licitate)
PROMO(vare)
ARGOU: Limbaj codif icat inteles numai de initiati; textul publicitar foloseste expresii ar gotice pentru promovarea produselor care se adreseaza unui grup social
relativ inchis, mai ales, tinerilor.
Marfa are sensul unui superlativ, ca si beton sau structura x de x (Baiat de baiat).
ASINDET (ASINDETON): figura retorica bazata pe suprimarea conjunctiilor (mai rar si a prepozitiilor) pentru a conferi dinamism textului.
AUTOGRAFIE: procedeu prin care textul publicitar pare ca este scris de autor, personaj etc.
AUTOPARODIE: se bazeaza adesea pe interferarea unor tipuri discursive diverse, avand ca rezultat intertextualitatea de tip publicitar. Reusita acestui procedeu
depinde, in primul rand, de sesizarea de catre destinatar a imitatiei sau a parodiei si de recunoaster ea tipului de discurs vizat1.
Coplesitor -; fenomenal -; impetuos -; exceptional -; impresionant -; excelent -; imbatabil -; navalnic -; extraordinar -; minunat ai -; atat si nimic mai mult!
Cielo -; forta tehnologiei
CALAMBUR: joc de cuvinte bazat pe echivoc, care se realizeaza prin exploatarea intentionata a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei, a antonomazei etc.;
intelegerea acestei figuri depinde de cunoasterea realitatii (extra)lingvistice.
CLIMAX: figura sintactica, forma d e enumerare realizata in gradatie ascendenta sau intensiva (cand incepe de la cuvintele cele mai slabe la cele mai tari) sau in
gradatie descendenta (anticlimax), atunci cand imaginea unui obiect evolueaza de la dimensiunea ei fireasca la una din ce in ce mai redusa
Explica-ti trecutul, traieste-ti prezentul cunoscandu-ti viitorul! (text publicitar pentru Tarot)
Dove nu iti va usca pielea, asa cum pot face sapunurile obisnuite.
Dove arata ca un sapun, face spuma ca un sapun, spala ca un sapun.
Dar nu este sapun.
Inspiration sau illusion? Alegerea e dificila, dar placuta. Chiar daca nu te-ai hotarat inca, de cateva lucruri esti sigura: te caracterizeaza un stil de viata dynamic, o
innascuta inclinatie pentru fashion, o dorinta permanenta de comfort si, desi iubesti tuseul clasic, nu-ti displace sa fii in avantgarde. ai Ai invatat sa te pastrezi
opaque din cand in cind, esti finesse
intotdeauna, iar in tine se ascunde un adevarat starDe fapt, nici nu e nevoie sa iei chiar acum o hotarare. Pentru fiecare dintre femeile care esti, am creat noua
colectie de ciorapi
Diamond. 14 produse, in nuante fine si variate ai
2. Cuvintele-cheie alcatuiesc o lista, un inventar al relelor impotriva carora se lupta, in special, in campaniile publicitatii umanitare (si in acest caz, gr afismele
joaca un rol important). Optiunea pentru liste nominale formate din cuvinte-cheie pare sa sugereze ca simpla lor insiruire este suficienta, orice alte cuvinte fiind
inutile (punctuatia lipseste, alternanta caligramelor facand posibila citirea textului ca intr-un poem suprarealist). In unele cazuri, aceste cuvinte-cheie asigura
substanta manifestelor propuse de publicitatea umanitara.
Ex emplul urmator va ilustra cum se face referire, in cadrul textului, la societate (prin substantive) si la individ (prin adjective).
STOP SIDA
Tu, ELLE si ARAS, timp de un an ne impotrivim: delasare prostratie indolenta pasivitate apatie neimplicare indiferenta nepasare placiditate nesimtire ignoranta
nestiinta dezinformat incultura neinstruit opacitate needucat incompetenta neavertizat marginire inconstienta prostie candoare neghiobie naivitate credulitate
teribilism nerozie imprudenta exagerare neglijenta exces nesocotinta iresponsabil ineptie aberatie obtuzitate stupizenie elucrubatie absurditate egoism insensibil
meschin abuz respingere infierare arbitrar blamare izolare repudiere proscris claustrare stigmatizare umilire ingradire renegare singuratate subestimare
bagatelizare minimalizare uitare
Cuvinte sinucigase, notiuni criminale, idei pentru care nu exista iertare. Mai rele ca moartea.
ELIPSA: figura care co nsta in contragerea enuntului prin omiterea unui cuvant sau chiar a unei propozitii ce se poate deduce liber din context sau situatie. Elipsa
nu se confunda cu subintelegerea, (in care termenul omis se afla in acelasi context). In elipsa termenul omis poate diferi, in acelasi context, pe cind in
subintelegere termenul omis este unul singur (si cunoscut).
EPANORTOZA: figura care se realizeaza prin retractarea sau reluarea a ceea ce s-a spus mai
inainte in acelasi enunt, cu scopul de a se corecta, prin inlocuire, un cuvint, o expresie etc. sau a se reconsidera importanta sa. Corectarea enuntului poate
conduce adesea la modificarea sensului.
EPIFORA: figura care consta in repetarea aceluiasi cuvant/grup de cuvinte la sfarsitul unor fraze succesive
Culoarea vine cand vrei. Sta cat vrei. Dispare cand vrei. Teama? De nici o culoare! (Wella, text publicitar)
Cu crema hidratanta, Dove nu usuca pielea asa cum o poate face un sapun obisnuit.
HIPERBOLA: figura a exagerarii car e se realizeaza prin marirea imaginii obiectului peste limitele sale firesti. In lexicul hiperbolic predomina adjectivele cu sens de
superlativ.
Hiperbola este adesea asociata cu alte figuri care ii maresc expresivitatea (metafora, comparatie, personificare):
IDIOMATIC: care apartine unei limbi, unui grai, unui dialect. Expresiile idiomatice sunt adesea intraductibile.
Nu numai ca lumea administrarii de retele este la picioarele tale, dar ea se afla de acum chiar la degetul tau mic aImprimante Hewlett
Packard i
Ca sa te simti in apele tale! Ia Eurovita antistress! ai Treci prin situatii stresante ca pestele prin apa! aEuropharmi
INTERTEXTUALITATE: Parametru de caracterizare a unui text publicitar la nivelul relatiei (intentionate sau nu) pe care acesta o stabileste cu texte anterioare. De
exemplu, o reclama pentru Dialog GSM este redactata sub forma unui meniu de restaurant in care apar secvente textuale ca: Din partea casei; Garnituri, Din
meniul viitor
Meniu Dialog
Deschide pofta de conversatie
Un alt tip de reclama pentru Dialog se ax eaza pe sloganul Un candidat imposibil de refuzat! iar organizarea textului publicitar mizeaza pe un intertext de tip
Curriculum vitae, cu sectiuni informative (nume, adresa, data nasterii produsului), persuasive (realizari profesionale- ar gumentul performantei; calitati) si
proiective (perspective de dezvoltare).
METAFORA
Retorica clasica a favorizat definitia metaforei drept comparatie implicita (comparatie prescurtata). Mecansimul semantic al metaforei: daca A1 (cu sensul S1)
este termenul metaforizat (substituit) si A2 (cu sensul S2) termenul metaforic (substituent), inlocuirea lui A1 prin A2 nu va fi posibila decat unei baze semice
comune lui S1 si S2
in constituirea metaforei se stabilesc doua serii de reprezentari: o serie de asemanari intre realitatea desemnata si cuvantul metaforic dar si o serie de diferente
intre cele doua parti ale metaforei. Impresia de d eosebire dintre termenul propriu si metafora nu trebuie stearsa printr o prea mare asemanare, caci metafora nu
rezulta niciodata dintr-o unificare totala de sens.
(DISCURSL)
Metafora cunoaste doua forme principale:
1) coalescenta: metafora explicita (metafora in praesentia): A1 este A2
Hellios -; un strop de soare pentru fiecare
Dove -; un dar adus fiecarei atingeri.
Clasa A -; o noua stea in Galaxia Mercedes-Benz.
METONIMIE: figura retorica de inlocuire a unui termen prin alt termen, bazata pe o relatie logica de contiguitate intre cele doua concepte d esemnate de acestia.
Relatia cauza-efect:
Palmolive -; stralucirea parului sanatos.
Derosept -; igiena si curatenie pentru intreaga casa
OMOFONIE: calitate a doua sau mai multe cuvinte de a avea aceeasi pronuntare.
PARADOX: figura a ambiguitatii, inrudita cu antiteza si ironia, prin care se enunta ca adevarata o idee ce contrazice opinia generala (comuna).
PERSONIFICARE: figura de stil prin care se atribuie unui obiect concret sau unui concept abstract trasaturi ale fiintelor vii.
PLEONASM: figura de stil care consta in folosirea mai multor cuvinte sau constructii decat ar fi necesar pentru exprimarea unor idei sau imagini; figura de gandire
bazata pe repetarea a doua sau mai multe cuvinte care au acelasi sens sau care apartin aceleiasi sfere semantice.
Curand Hyatt Regency Bucharest isi va aduce aportul la cifra de afaceri a lui Hyatt
POLISEMIE: capacitate a majoritatii cuvintelor din limbile naturale de a avea mai multe sensuri. Ambiguitatea contextuala este frecvent folosita in textul publicitar.
Mondeo conduceCondu-l!
PROVERBUL: invatatura morala populara, formulata intr-o expresie concisa, eliptica, metaforica, rimata. Inserat ca atare (nemodificat) in tex tul discursului
publicitar, contribuie la sporirea fortei persuasive a acestuia, datorita caracterului sau sententios. Proverbul este adesea
adaptat, reformulat.
REPETITIE: figura sintactica (de constructie) care consta in reluarea de doua sau mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar
se reiau, mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie.
Unul din secretele reducerii ridurilor se afla in propria ta piele. De acum se afla si in aceasta crema. Coenzima Q10 pe care o contine chiar pielea ta.
O descoperire revolutionara: concentratia co enzimei Q10 din celulele pielii scade pe masura ce inaintezi in varsta. Acum NIVEA VISAGE iti ofera chiar agentul anti-
rid continut de propria ta piele. Pentru reducerea garantata a ridurilor.
Connex Cent
Un serviciu fara precedent.
TERMINOLOGIE: ansamblu de termeni folositi intr-un domeniu de activitate, care se caracterizeaza prin univo citate si non-ambiguitate. Terminologiile sunt formate
din elemente neologice si apar in discursul publicitar in special in secventele descriptive ale produsului
(sunt descrise elementele constitutive ori calitatile produsului dintr-o perspectiva argumentativa).
TAUTOLOGIA: figura care consta in repetarea cuvantului cu rol de nume predicativ sau a oricarui alt cuvant ca termen al propriei sale determinari: A este A.
Ce e al tau e al tau.
Ce e bun e bun. aConnex GSM i
Textul publicitar recurge adesea la neologisme, in special, datorita caracterului mai tehnic sau mai cult(ivat) al acestora.
Metadiscursul publicitar utilizeaza adesea termenul promotie cu sensul de lansare pe piata a unui nou produs in loc de promovare.
DEX96 inregistreaza pentru termenul promotie sensul de serie de absolventi ai unei scoli, ai unei facultati etc.; totalitatea persoanelor care absolvesc in acelasi
an un ciclu de invatamant.
Lingvistii au atras atentia ca acest termen este folosit impropriu datorita incadrarii sale in categoria false-friendiscurs, intre cele doua cuvinte existand o
asemanare formala.
Unii autori considera ca utilizarea neologismelor nu este adecvata de cele mai multe ori contextului, ca in exemplele urmatoare:
Formatul sau special ii permite sa se gliseze in cele mai mici spatii si sa elimine depunerile de la radacina dintilor
La viteza redusa, vibro Belt va furnizeaza un masaj dulce care elimina tensiunea,
indeparteaza durerile si va relaxeaza.
In alte cazuri, o sursa de incalcare a limitelor de combinare impuse de sensul cuvintelor o constituie preferinta pentru termeni mai tehnici:
Noul sampon Palmolive, special formulat pentru parul dumneavoastra (corect ar fi fost: are o formula speciala)
Revalid stopeaza caderea parului. Chiar stopeaza caderea parului (regimul verbului indica
vehicule sau tesaturi; mult mai indicat in acest context ar fi fost verbul a opri)
Utilizarea abuziva a adjectivelor neologice superlative r eprezinta o alta sursa de incalcare a normelor exprimarii corecte.
Abaterile de la norma limbii inregistrat e in plan morfologic privesc, in special, textele cu valoare superlativa si adesea cu tonalitate bombastica in care adjectivul
nu suporta, in mod obisnuit, comparatia:
Tendinta spre concizie, spre economie lingvistica determina in multe cazuri aparitia unor creatii lexicale ciudate.
Fiecare cartela are o suprafata razuibila sub care se afla un cod numeric
O alta sursa a abaterilor o constituie tonalitatea bombastica, abuzul de superlative, folosirea limbajului pretios, grandilocvent care tind sa sufoce textul publicitar.
Colour Proof Mascara are o rezistenta deosebita in timp si confera un volum deosebit genelor tale.
Descoperiti eleganta sexi a acestei super-incantatoare lenjerii. Indrazniti in fine sa fiti adevarata femeie care sunteti in strafundurile dvs.! ai Pentru sear a, fiti
super indrazneata! ai Acest minunat Body, mangaietor si fara cusaturi, va va parea ca un complement indispensabil la care visati de mult timp. Faceti-va placer
ea de a fi mereu femeie.
La nivel ortografic textele publicitare au tendinta de a prelua modelul anglo-saxon de scriere cu majuscule a tuturor cuvintelor notionale. Aceasta tendinta se
manifesta, mai ales, la nivelul titlurilor.
Sarbatoriti! Ziua de nastere nu trebuie sa insemne alte riduri si semne datorate varstei.
Sarbatoriti! Clinique Stop Signs, noul ser impotriva semnelor datorate varstei, stie sa aduca timpul de partea dvs.
Stop Signs Visible Anti Aging Serum contine ingrediente ce stimuleaza productia naturala de colagen, diminuand vizibilitatea ridurilor existente. ai
Deci, sarbatoriti ori de cate ori va priviti in oglinda.
Clinique.
Publicitatea difuzeaza cu predilectie simboluri mai mult decat bunuri reale: ea instaur eaza cultul obiectului nu pentru serviciile pe care acesta le-ar putea aduce
utilizatorului, ci pentru imaginea pe care obiectul i-ar permite consumatorului sa si-o faca despre el insusi. Astfel prin publicitate se propun atentiei publicului nu
automobile, ci superioritate, nu telefoane mobile ci speranta, libertate, nu produse de infrumusetare ci efectul lor - tinerete si frumusete-, nu frigidere ci inovatie in
domeniul pastrarii alimentelor etc.
Ex emple:
Functia globala a publicitatii nu este doar de a creste vanzarile ci de a integra individul intr-un anumit tip de societate inlantuindu-l de obiecte si de consum ca
elemente fundamentale ale valorii individuale, bunastarii si fericirii.
Influenta sloganului publicitar asupra altor tipuri de texte poate fi privita ca un fenomen de intertextualitate. Titlurile de presa sunt comparabile cu sloganul
publicitar. Sloganul politic se apropie de textul publicitar, pe care il reia in diferite forme. De exemplu, deviza PROTV Te uiti si castigi se transforma in Daruiesti
si castigisi devine in campania electorala Votezi si castigi.
Codul publicitar are o dinamica proprie. Un procedeu nou perceput de public ca apartinand genului publicitar poate sa se generalizeze si sa intre in conventiile
genului. Evolutia sa se va
incheia o data cu tocirea sau imbatranirea procedeului.
Discursul publicitar actual tinde spre o reducere progresiva a textului in favoarea imaginii; uneori tex tul se reduce la un logo.
Tendinta estetizanta a publicitatii se manifesta, mai ales, prin distantarea de constrangerile marketingului, distantare fata de produs, de marca etc. prin impunerea
unor formule discursive noi.
Estetica frazei publicitare devine poncif si are o influenta mare asupra limbajului obisnuit.
Acesta inregistreaza numeroase constructii eliptice, condensate, telegrafice, caracterizate prin eliminarea cuvintelor de legatura, care au adesea forma unor
calchieri ale enunturilor publicitare.
Discursul publicitar ex ploateaza multiplele procedee ale informaticii, in special, in doua directii.
In primul rand, publicitatea pe magistralele informationale, in Internet isi dezvolta noi strategii, integrand text, imagine, desen animat, voci etc. intr-un ansamblu
interactiv.
In al doilea r and, discursul publicitar beneficiaza de facilitatile oferite de bancile de date care stocheaza un tezaur de antonime, omonime, cuvinte polisemantice,
figuri retorice etc. Unele programe permit generarea unor scheme sintactice simple, stocarea cuvintelor in functie de numarul de silabe, calitati fonice,
inventarierea formulelor fixe (si controlul efectului ritmic) etc. Pe de alta parte, dictionarele electronice pot da raspunsuri la probleme de selectionare a verbelor, a
substantivelor folosite pentru a realiza cuvinte-valiza si alte unitati lingvistice.
Retorica discursului publicitar si informatica isi dau mana pentru a realiza pro grame de perspectiva cum ar fi publicitatea asistata de calculator sau sloganul
asistat de calculator.
In acest capitol vom arata cateva directii de analiza a unor texte publicitare.
Observatie. Nu este obligatorie folosirea pentru lucrar e a schemelo r si a textelor de mai jos.
Este de preferat ca studentul sa-si alcatuiasca singur un corpus de texte pentru analiza.
- elipsa
- includerea numelui prod usului in numele creatorului (ca nume de marca)
- ambiguitate
- indicarea unui sin gur pro dus care are doua fatete (tinta dubla) prin aluzie la arma cu doua taisuri
- elipsa
- personificare
- accent pe unicitatea consumatorului (In stilul meu!)
- paradox
- accent pe calitate ca argument al competentei in realizarea unui program (E o sarbatoare)
- transferul unei calitati definitorii a pietrei (durabilitatea) asupra unui cuvant abstract
(iubire)
- actualizarea unui cod simbolic (diamantul ca piatra folosita la inelele de logodna)
- solicitudine
- termeni marcati pozitiv (a ajuta, a vindeca)
- tema provocarii
- ambiguitatea termenului dialog: conversatie si negociere
- proiectie
- stilul ca factor determinant in viata
SONY- GO CREATE.
- grafism
- capital cu sensul important, indispensabil
- injonctiv
- lansarea provocarii implicite (produsul iti poate oferi mai mult)
- actualizarea temei a cere drepturi: ai dreptul sa ceri mai mult atat calitativ, cat si cantitativ (o sticla de apa gratis)
- tema apropierii, a sprijinului pe care echipa de redactie (suntem) il ofera atat mamei, cat si copilului
- adresare, personalizare (cu tine)
- revista ca a doua mama
- injonctiv
- provocare: su gerarea calitatilor (care ar trebui descoperite de client) prin puncte de suspensie
- structura implicita; punctele de suspensie in pozitie initiala ar putea fi decodate ca lasa, nu-ti face griji
- sugerarea interactivitatii, a unui dialog anterior; textul pare sa fie un raspuns
- afereza
- rima
- cliseu
- anafora
- oximoron (Cf. femeie puternica)
- ar gumentul competentei
- substantiv cu articol hotarat (unicitate)
- personificare
- reactualizare a expresiei bani in circulatie
- referentul trimite la concepte neologice (bani de plastic)
- superlativ
- personificare
- produsul ca prieten care te intelege
- metonimie cauza (produs)-efect (intelegerea ca ingrijire adecvata)
- ambiguitate
- antifraza litotica (pret mic)
- indemn la ratiune
- structura completa (gandeste-te un pic la avantajele)
- personificare
- ambiguitate: vorbeste despre tine poate fi inteles fie ca exprima-te!, fie ca te pune in valoare sau te dezvaluie
- definitie
- metonimie concret-abstract
- inscriere in codul cultural: numele produsului este identic cu cel al unei opere de arta
(Domnisoara Pogany de Brancusi)
- aluzie
- tautologie
- ambiguitate (actualizare simultana a sensurilor gustos si a locutiunii cu bun)
- formulare peremptorie
- Ambiguitate; actualizarea simultana a sensului primii pasi ai copilului si a expresiei (a face un pas inainte= a descoperi, a inova)
- ambiguitate
- actualizarea sensului de conversatie si a sensului de negociere (face totul posibil)
- epanortoza
- incercare de impunere a unei nuante de alb (Cf. alb de plumb, alb de titan, alb de zinc, alb isabelle)
- adresare
- ambiguitate in atribuirea responsabilitatii: sanatatea este in functie de vitamine iar decizia de a le cumpara atarna de cumparator
- indemn
- selectarea verbului a descoperi (cf. cap descoperit)
- actualizarea simultana a unor sensuri ale verbului a descoperi: a patrunde o taina, un mister si a afla
- paradox
- ambiguitatea folosirii cuvantului insetat care determina o dubla actualizare: a sensului propriu care sufera de sete si a sensului figurat avid dedornic de
(caz in care
buze devine echivalentul sufletului)
- anafora
- ambiguitate prin decodarea fie ca gust bun, fie ca bun gust (= rafinament)
- grafism
- includerea numelui de tip de produs in cuvantul cheie al tex tului publicitar
- grafism
- ambiguitate: transa grafica se poate citi legat (asadar = deci) sau conform indicatiei de lectura (asa dar = un asemenea dar)
- injonctiv
- tema de tipul problema (matreata) - solutie (folosirea produsului)
- expresia idiomatica a sta in calea cuiva = a impiedica pe cineva sa se realizeze
- proiectie
- aspiratie
- superlativ redat prin folosirea locutiunii adverbiale pur si simplu (= nici mai mult, nici mai putin decat)
BIBLIOGRAFIE
Publicitatea-mijloc de manipulare
Publicitatea este o forma de comunicare, de informare a celorlalti cu privire la modul in care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), in care te pot
ajuta intr-o actiune (o campanie de strangere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, inrolarea in armata) sau in care se pot ajuta pe ei insisi
(campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus ca publicitatea a aparut odata cu aparitia formelor evoluate de comunicare. De altfel, si astazi
folosim intre noi formule de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii sa faca ceva ( Hai la mine ca a facut mama niste chiftelute tra znet !, Mi-am luat un
calculator super, daca vrei poti veni sa ne jucam ! etc.). Exista un paradox in faptul ca, publicitatea, desi este cel mai vizibil si mai extins domeniu in care se aplica
toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca si in cazul televiziunii, toata lumea stie ca reclamele manipuleaza dar marea majoritate a oamenilor sunt
influentati de ele atunci cand decid sa cumpere ceva sau sa actioneze intr-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox si prin tendint a noastra de a folosi in
relatiile cu ceilalti de fiecare zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune si de manipulare specifice publicitatii. S-ar putea obiecta ca reclamele
informeaza. Poate acesta a fost scopul lor initial dar, in epoca consumismului, reclamele au devenit o arma de influentare a oamenilor. De altfel, in mai toate tarile
exista prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, insa , ca nu poti demonstra ca un detergent nu lasa rufele minunat de albe sau ca niste
biscuiti nu au un gust sublim.
Comunicarea persuasiva sub forma de reclame a aparut inca din antichitate. In Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anuntate prin inscriptii atarnate in
locuri publice. Executiile erau anuntate in evul mediu prin strigate. Era o publicitate facuta unui spectacol gratuit. Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a
dat nastere comunica rii in masa . Astfel, primele reclame tipa rite au aparut in 1472 la Londra si anuntau difuzarea unei ca rt i de rugaciuni. Anuntul era lipit pe
usile bisericilor din capitala britanica , adica in locuri frecventate mai ales de potentialii cumpa ratori.
Aparitia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinara a procesului de influent are prin reclame. In 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din
Statele Unite care a publicat un anunt publicitar (prin care se oferea o recompensa pentru prinderea unui hot). In 1841, Volney Palmer a infiintat prima
agentie de publicitate din America.
Aparitia radioului si, ulterior a televiziunii a transformat procesul publicitar intr-o industrie, ale ca rei venituri depasesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu exista mijloc
de comunicare sa nu utilizeze si sa nu beneficieze de avantajele publicitat ii. In Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate in timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se in schimb
celor angajati in discutie posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes urias.
Internetul a permis sca derea costurilor de productie in domeniul publicitar si cresterea fantastica a numarului potentialilor clienti. In viitor se preconizeaza ca publicitatea prin Internet o va
depasi ca valoare comerciala pe cea fa cuta prin mijloacele devenite deja traditionale de comunicare.
Si din punctul de vedere al realizarii, reclamele au suferit numeroase modificari si evolutii in timp. Daca primele erau simple anunturi, insotite, eventual, de imaginea produsului despre
care se vorbea, reclamele de la
inceputul secolului 20 au inceput sa reflecte trecerea si in acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tipa rite in reviste au devenit adevarate opere de arta , lansand un stil asema
nator artelor plastice. Dupa 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arata motivele pentru care trebuia cumparat respectivul produs. Au existat doua metode de abordare: unul care
folosea argumente concrete, cuantificabile si altul care folosea atributele imateriale ale produselor
(prestigiu, eleganta ). Dupa primul razboi mondial si dupa aparitia unei oferte in produse mult superioara cererii, a fost introdusa notiunea de marca.
Consumatorul era tentat cu calitatile superioare ale unui produs, reflectate, insa, si in pret ul sau mai mare decat ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclama a evoluat in sensul
atribuirii unei greutat i exagerate numelui in detrimentul produsului propriu-zis.
In perioada crizei economice, reclama a suferit modifica ri importante, castigand in coerenta si renuntand la redundante si exagera ri. In timpul celui de al doilea razboi mondial au luat
amploare reclamele necomerciale si cele politice. In anii 40, accentul a inceput sa se puna pe noutatea produselor si a serviciilor, pe inovatiile aduse si pe calitat ile lor speciale.
In anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre notiunile de lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. Anii 70 au adus indemnul de actiune imediata :
Cumpa rat i acum !. Tot acum se da o mare importanta clientilor fideli, cei in ma sura sa judece calitatile noilor produse apa rute.
In Romania, din pacate, industria de publicitate se bazeaza in cea mai mare parte pe importarea de spoturi si strategii de promovare. Incerca rile autohtone sunt, cele mai multe, puerile si
copiate ca stil dupa cele occidentale.
Atunci cand s-a dorit cu orice pret originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: V am prins vrajitoarelor !. Din cauza subdezvoltarii sectoarelor industriale autohtone, piata este invadata de
produse importate si care, evident, sunt promovate prin aceleasi reclame folosite in toata lumea. Chiar si majoritatea
reclamelor realizate in Romania sunt comandate de marile companii internationale. Se observa, insa , in ultimii ani, o preocupare a celor din departamentele de marketing ale companiilor
pentru specificul mentalitatii cumpa ratorilor romani. Avangarda in acest sens a constituit-o reclama la detergent i. Este interesant de observat cum si marile companii transnationale
folosesc reclame care sa aiba un impact asemanator asupra consumatorilor apartinand diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abunda in elemente de manipulare. Putem spune
ca reclamele de acest tip arata ceea ce-i uneste pe oameni, indiferent de rasa, statut social si colt al globului in care tra iesc.
Si aici au aparut, insa, situatii extrem de hilare, prin traducerea sloganurilor in alte limbi sau prin folosirea unor simboluri cu semnificatii diferite pentru consumatorii din ta ri diferite.
..................
Indiferent insa de specificul mentalitatii consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie sa t ina cont de 7 reguli (identificate de Maria
Moldoveanu si Dorina Miron in Psihologia reclamei):
sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
sa evident ieze importanta pentru cumpara tori a importantei produsului sau serviciului oferit, venind in intampinarea nevoilor acestora
sa exprime valoarea produsului in termenii consumatorului (pret, durata de folosinta , consum de combustibil)
prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare
sa sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea si antecedentele ofertantului si chiar pe cele ale produsului
sa ceara un ra spuns clar din partea consumatorului (sa sune acum, sa viziteze magazinul, sa ceara informatii suplimentare).
In acest moment, in Romania, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai multi oameni obt in informat iile legate de lucrurile din jurul lor, deci, inclusiv, legate de ofertele de
publicitate. Interesant este faptul ca importanta canalului media prin care este trimisa informatia publicitara catre consumatori este apreciata diferit de acestia si de cei care comanda
reclamele.
Astfel, reclama prin tv li se pare utila in proportie de 79,6 % consumatorilor si in proportie de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % fata de 50 %.
Reclamele in ziarele centrale: 23,4 % fata de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % fata de 72,2 %. Reclama in presa locala : 3,9 % fata de 66,6 %. Se poate trage cu usurinta concluzia ca
diferentele de perceptie a utilitatii unei reclame sunt mari si ca reflecta in special copilaria pe care o mai traverseaza inca acest domeniu
in Romania. Este interesanta si analizarea categoriilor sociale care raspund pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. In timp ce televiziunea este mediul ideal pentru
ca receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu tine cont prea mult de nivelul de prega tire profesionala, in cazul
reclamelor in ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii si casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt elevii si student ii.
La reclama prin radio raspund cel mai bine functionarii.
Se poate observa cu usurinta ca cel mai important canal mass-media de transmitere a informatiilor publicitare este televiziunea. De aceea, in pofida costului extrem de ridicat, agentiile de
publicitate acorda cea mai mare importanta strategiilor de prezentarea a produselor si serviciilor prin televiziune.
Aceasta forma de publicitate este atat de atractiva din cel putin doua motive: numarul mare al telespectatorilor si al orelor petrecute de acestia in fat a televizoarelor si multitudinea
mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispozitia celor care vor sa transmita mesaje prin intermediul ei. De aceea se acorda o atentie deosebita producerii spotului
publicitar si inserarii lui
intr-un program ai ca rui telespectatori reprezinta si potentialii cumpa ra tori ai produsului respectiv.
Atentia acordata producerii spotului s-a concretizat in costul enorm al acestuia, care, de multe ori, il depaseste pe cel al cumpararii spatiului de emisie.
Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesent a tuturor elementelor de propaganda si mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la
indemana. Intr-un interval extrem de scurt trebuie obtinut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul, trebuie modificata atitudinea acestuia si, implicit, obt inerea unui nou tip de
comportament de care sa beneficieze cel care face reclama. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxima acuratete, fiecare amanunt contand enorm in stabilirea relatiei
produs cumpa rator. Iata care sunt sfaturile pe care Maria Moldoveanu si Dorina Miron le dau creatorilor de spoturi publicitare:
- sa porneasca de la premisa ca telespectatorii sunt inteligenti, au imaginat ie, bun gust si discernamant
- sa se informeze serios despre produsul caruia urmeaza sa-i faca reclama
- sa se adreseze telespectatorului ca unui virtual cumparator
- sa evidentieze unicitatea produsului
- sa repete informatiile verbale (spuneti mai intai ce aveti de gand sa spuneti, spuneti ce aveti de spus si apoi spuneti ce ati spus)
- sa utilizeze miscarea
- sa faca apel la emotii
- sa implice telespectatorii si rat ional, daca este posibil
- sa ofere informatia publicitara in stilul concis al stirilor
- sa evite suprainca rcarea mesajului publicitar cu informatii, elemente vizuale si auditive
- sa testeze reclama inainte de a fi difuzata
- sa aleaga cea mai socanta varianta dintre cele gandite pentru publicizarea unui produs
Chiar daca metodele folosite in publicitate de influent are a publicului sunt
aceleasi cu cele folosite in orice alta campanie de propaganda, exista cateva artificii tehnice care sunt folosite in special in acest domeniu. Iata care sunt elementele tehnice de
manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare;
- reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului fata de elementele care-l
inconjoara sau fata de fundal.
- pozitionarea: se poate obtine un efect maxim prin filmarea unui produs din pozitii neobisnuite (de ex. de la nivelul solului).
- contrastul: se poate obtine fie prin prezentarea in acelasi cadru a unor elemente care nu se regasesc impreuna in viat a de zi cu zi sau prin contraste auditive
(suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven)
- culoarea: in afara de folosirea culorii in scopurile descrise in alt capitol al acestei carti, se poate obtine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea intr-o astfel de
reclama doar a elementului asupra caruia dorim sa atragem atentia. Se mai foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul in care folosirea
produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali.
- miscarea: elementele importante trebuie sa fie prezentate in miscare sau trebuie sa fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element in miscare atrage atentia mai mult
decat unul static.
- ambiguitatea: s-a constatat ca oamenii retin mai usor atunci cand sunt pusi in situatia de a descifra unele intelesuri ale informatiilor prezentate Atunci cand este solicitat sa aleaga sensul
adecvat unei formulari ambigue, telespectatorul are senzatia de participare si, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfactie cand reuseste sa descifreze mesajul reclamei
este asociat inconstient cu produsul sau serviciul prezentat.
- intensitatea: reducerea pe cale tehnica a spatiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emot iile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, asa cum stiu cei ce
fac reclame, oamenii sunt extrem de influent abili la nivel emotional si deciziile lor tin cont intr-o ma sura covarsitoare de senzatiile si emotiile lor. Nu este intamplator faptul ca apelul cel
mai folosit este cel la frica (de moarte, de suferinta, de singuratate, de boala, de pierdere a statutului social). Este binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunilor majoritatii
oamenilor este frica. ea este cea care controleaza si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent in reclame este cel
sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om si nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie langa o masina de lux nu sugereaza ca va fi livrata la pachet
impreuna cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relational clar telespectatorului despre posibilitatile de folosire a unei masini luxoase. Pe masura ce numa rul produselor de
acelasi tip si posibilitatile de achizitionare cresc, accentul se deplaseaza de la nevoile de baza la cele superioare (de statut social, de respect
de sine, de integrare intr-o anumita clasa sociala ). Se renunta in reclame la prezentarea atributelor concrete si se pune accentul pe calitatile abstracte generatoare de satisfactii. Astfel, o
reclama pentru imbra caminte va pune accent pe atractivitatea capa tata de cel ce-o va purta si pe prestigiul ca patat in ochii celorlalti. Mobila ne ofera confort si da senzat ia de lux.
Cartile ne stimuleaza pla cerea lecturii si ne dovedesc utilitatea cunostintelor, in cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate si pe siguranta pe care ti le ofera . Iar
televiziunea se autoprezinta prin termeni ca: obiectivitate, distract ie, comunicare.
Este binecunoscut faptul ca oamenilor le place sa rada, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment.
Oamenilor le place sa rada de ceilalti sau de ei, daca nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie sa ne mire folosirea umorului in majoritatea reclamelor. De multe ori el
este asociat unor subiecte pe care nu le aborda m cu usurinta in public, facand mult mai usoara acceptarea lor de ca tre telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie sa aiba grija ca
acesta sa nu se
intoarca impotriva produsului. Trebuie evitate situatiile ridicole in care telespectatorul s-ar putea identifica in cazul in care ar cumpara un anumit produs
(vezi reclama la Prigat de 2 litri).
In concluzie, publicul trebuie sa se simta bine privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si asigurat ca actionand intr-un anumit fel, va obt ine satisfactii maxime. Reclama trebuie sa -i
risipeasca nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un sentiment de siguranta, de control asupra deciziei de a achizitiona un anumit produs, de incredere in sine. El trebuie sa
aiba bine
intipa rita ideea ca a cumpara este in acelasi timp o placere si un act vital pentru bunastarea lui.
In ultimii ani s-a dezvoltat un nou tip de reclama : cea care imbina apelul la emotii cu cel la rat iune. Rezultatul benefic al acestui tip de reclama nu este
inca foarte bine evidentiat dar s-au facut mai multe studii in acest sens si cercetarile continua.
Noile cercetari sociologice arata ca reclamele care incorporeaza si o atractie psihologica (rationala) pot fi de fapt foarte eficiente. Stuart Agres, vicepresedinte executiv si director al
planificarii strategice la Lowe Marshalk spune este nevoie de doua feluri de promisiune a beneficiilor pentru a convinge un consumator sa cumpere un produs.
Astfel o reclama trebuie sa vizeze beneficii ale produsului cum ar fi
Detergentul nostru face hainele mai albe si mai moi ca si beneficii psihologice, ca Detergentul nostru va va face sa cresteti in ochii soacrei.
Reclamele care satisfac atat criteriul rational, cat si pe cel emotional formeaza o dubla legatura cu consumatorii, crescand acceptarea initiala a produsului si creand loialitatea fata de
marca.
Pentru a afla exact ce rol joaca (daca joaca vreunul) beneficiile rationale
in reclamele TV, Agres a decis sa faca niste experimente. A fost extrem de
dificil pentru ca, in general, in cercetarea consumatorilor despre reclame tendinta este sa pui intreba ri foarte rationale, si oamenii ra spund in legatura cu aspectele foarte rationale ale
reclamelor. Consumatorii nu sunt obisnuiti sa vorbeasca despre emotii si nu se pricep sa exprime clar aspectele emotionale ale reclamelor.
Agentia a elaborat o metoda de testare a comunicarii emotiilor in reclame care folosea cartonase cu desene reprezentand diferite stari emotionale. Folosind acest dispozitiv, subiectilor
cercetarii li se prezentau reclame si apoi li se cerea sa aleaga cartonasele care reprezentau cel mai bine sentimentele lor in legatura cu reclama si produsul respectiv. Folosind spoturi
special filmate pentru trei clienti imaginari, o banca, un sampon si un computer, Agres a descoperit ca spoturile care foloseau un element rational/emot ional obtineau cea mai buna
reactie din partea consumatorilor.
Mergand si mai departe cu testul, a fost adaugata o reducere de pret. Din nou, s-a descoperit ca consumatorii ramaneau mai loiali marcilor care le ofereau si un beneficiu emotional in
reclama. Unui grup i se aratau conceptele a doua sampoane, unul care oferea beneficii rationale (Alegro) si altul care oferea atat beneficii emotionale, cat si rationale (Avanti). Pretul lui
Avanti ramanea constant. Pretul lui Alegro a fost redus de mai multe ori. Beneficiile emotionale si rationale ale lui Avanti creasera o lega tura atat de puternica in grupul respectiv incat
multi nu au renuntat la el pana cand reducerea n-a ajuns la 1 $.
Testul a continuat prin intermediul unor cercetatori de renume independenti. S-a apelat la ASI Market Research, din New York, care este specializata in analizarea reclamelor pentru
impactul lor in randul consumatorilor si calitatile lor de convingere, cerandu-li-se sa studieze 168 de reclame dintr-o gama larga de categorii, incluzand atat produse noi, cat si existente.
Fieca ruia i se daduse un calificativ dupa cat de bine era apreciat din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Spoturile au fost apoi trimise profesorului Russell Belk, expert in cercetari de marketing la Universitatea din Utah. Belk a analizat reclamele si le-a impartit
in doua grupuri: cele care contineau doar beneficii rationale si cele care incorporau beneficii emot ionale si rationale. El a remarcat ca 121 de reclame foloseau doar beneficii rat ionale, si
47 foloseau ambele tipuri de beneficii. Belk nu stia ce calificative primisera spoturile in testele ASI.
Analiza rezultatelor a fost mai mult decat incurajatoare. Testele au aratat ca reclama emotionala poate da rezultate bune: reclamele care au combinat ambele beneficii au fost mai bine
apreciate decat cele doar cu beneficii rationale din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Dar nu toate reclamele emotionale s-au comportat la fel. Testul a aratat ca reclamele emotionale care implicau un beneficiu rational s-au comportat mai bine decat cele care exprimau in
exclusivitate beneficiul emotional al consumatorului. Acest fapt arata ca reclamele emotionale trebuie sa fie bine
facute daca se doreste sa fie eficiente. O abordare subtila da rezultate mai bune, deoarece are sansa de a trece dincolo de bariera naturala de scepticism a consumatorului.
Regula de baz este s utilizai un text publicitar clar, bine formulat i concret care scoate n
eviden caracteristicile ce difereniaz produsul sau serviciul dvs. de cele ale concurenilor.
Psihologia reclamei
Deoarece atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu o consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil
i se formeaz printr-un proces de nvare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la
baz atitudinile formate [39, p. 102]. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat formate, ele sunt stabile i durabile. Este posibil schimbarea lor n
timp, dar procesul este lent i relativ dificil. [38, p. 35].
n continuare a vrea s prezint careva metode de influenare i manipulare n reclame prin intermediul factorilor psihologici menionai mai sus.
Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat c omul privete obiectul nu pe o traiectorie ntmpltoare, dar pipie cu privirea elementele cele mai
importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum i o lungime determinat a rndurilor.
Acest factor determin accelerarea sau ncetinirea citirii. Astfel savanii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaiei: de la
nceput ochiul se ridic la colul din dreapta sus a paginii, apoi se coboar la mijlocul acesteia citind consecutiv informaia de la stnga la dreapta pn la sfrit
[42, p. 52].
Psihologia sloganului i a titlului textului publicitar O importan deosebit n anun o joac titlurile. n mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult dect nsui
textul. Deci fr menionarea produsului n titlu 80% din cumprtorii poteniali nu vor deveni reali.
Psiho-tehnologia ilustraiilor.
O importan deosebit n reclam o joac imaginile pentru c s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepia i memorarea acestora [1,
p. 99]. Astfel se crede c un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micorarea numrului de obiecte, atenia devine mai concentrat,
ceea ce favorizeaz perceperea mai profund a acestora.
Psihologia culorii. Culoarea n mod deosebit influeneaz asupra strii psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaz logicii oamenilor, ci sentimentelor
acestuia. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii, prin intermediul creia se poate de creat anumite emoii publicului. [36, p. 90].
Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea i chiar cu
solidaritatea, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbri instantanee, concentrri a
puterii i rapida eliberare a energii.
Influenarea hipnotic. Cnd cumprtorul vede produsul pe care intenioneaz s-l cumpere, n acea minut el ncremenete, nceteaz s clipeasc i s nghit
saliv, se ncetinete respiraia, pupilele se mresc. Aceasta este o trans hipnotic. Un om normal clipete de 32 ori/min, cnd retriete de 50-60 ori/min, iar n
timpul selectrii produselor de 14 ori.
Unele metode n cadrul acestei forme de influneare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic i concret, calitile concreteale produselor, dinamica vorbirii,
influenare prin intermediul combinrii sunetelor i cuvintelor (s-a determinat c prezena sau dominana sunetului i n cuvinte creeaz imaginea a ceva mic i
nesemnificativ; litera m ceva bun i larg, iar fierbinte i bun [35, p. 52])
Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care nlocuiete ordinul. Astfel dac comanda ar suna Cumpr!, atunci truism-ul ar suna: Toi iubesc s
cumpere, Oamenii iubesc s cumpere, Oamenii pot s cumpere. Exemple ale reclamelor sunt: Gospodinele bune ar cumpra Losc, Toi iubesc
Ciupa-Ciups.
Programarea neourolingvistic (NLP). n cadrul acestei metode indivizii sunt categorisii n trei grupe: n auditivi (cei ce reacioneaz la cuvinte auditive), vizuali i
kinestatici.
O tehnic este meta-programele n publicitate cer reprezint acei cenzori pe care oamenii i aplic la tot ceea ce vd, aud sau simt. Aceti cenzori selecteaz acea
informaie care va avea acces n contiina persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluat. Una din meta-programri este orientarea La
ceva motivaia obinerii succesului i De la ceva motivaia evitrii insuccesului.
Cei ce tind La ceva cel mai bine percep acele avantaje pe care le obin cumprnd un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind De la n primul rnd
preuiesc problemele pe care pot s le evite devenind proprietarul produsului.
Construciile arhetipale. Cercetrile ultimilor ani au confirmat ipoteza c din natere omul deine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de
modulare a spaiului mediului nconjurtor. Aceast concepie a semnelor arhetipale a fost fondat de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu
ncrctur emoional care acioneaz ca nite magnei care ne cristalizeaz complexele psihice [6, p. 33].
Psihologii menioneaz c exist nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecruia din ele fiind corespunztor un anumit stil de comportament, de retrire emoional i
prognozare incontient a desfurrii evenimentului.
Un arhetip renumit este Eroul tema cruia const din cucerire, succes, siguran, provocare, frumusee, competiie, ctigare se utilizeaz, destul de des, n
publicitatea gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru brbai. Cel mai des eroul reclamelor este o fat sau un biat care trebuie s treac peste
anumite greuti s escaladeze o stnc, s pluteasc pe ruri de munte i caracteristic este faptul c ei ating culmile cele mai nalte [32, p. 10-12].
Dei dup cum am menionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune i sunt favorabil perceput de spectatori, totui trebuie de inut
minte c o combinare excesiv a arhetipurilor, simbolurilor i semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puine tehnici i metode,
dar cu un efect maxim.
Se poate deci urmri constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj; dup o lung
pauz (dominat de anunul imperativ: Economisii la C.E.C. sau de cel
descriptiv i impersonal, cu valoare informativ nul: Magazinele i raioanele
specializate ale comerului de stat v pun la dispoziie un bogat sortiment de articole
de [1] ), stilul publicitar a nceput s se reinstaleze n limba romn, cu formulele
i strategiile sale specifice, folosind mai puin tradiia antebelic (depit ntre timp)
[2] i mai mult modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare
romneti de dup 1989 ncercau s renvie genul prelund, n condiii grafice
precare i uneori prin traduceri neinspirate, tipare strine. Treptat, discursul publicitar
romnesc ncepe s-i construiasc modele proprii, adaptate situaiei i mentalitilor
locale.
ncepnd din 1990, reclama romneasc a evoluat vizibil, odat cu publicul, tot
mai dispus s accepte formule complexe i spectaculoase. i cercetarea sa
lingvistic este nc la nceput: n monografii tiinifice, ca i n manuale i ghiduri
practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un ntreg (ci de rspndire,
cod al imaginii i al sunetului, text), aa c problemelor de limb li se consacr un
spaiu limitat (de exemplu n Dncu 1999); cel mai complet studiu lingvistic aprut
pn acum este Stoichioiu Ichim 1997.
Stngciile nceputurilor
Ultimele dou propoziii sunt reluate n secvena de text care urmeaz imaginii,
avnd rolul de a oferi detalii concrete despre caracteristicile tehnice ale
aspiratoarelor numite sec AP 20S, AP 21, AP 10, AP E. Formula publicitar propriu-
zis produce involuntar un efect de absurd tern, nespectaculos. Textul ncearc
probabil s aplice o formul, curent n publicitatea modern, de asociere a unor
sfere ct mai diferite, s fac un salt imprevizibil de la elementul iniial (earfa de la
gtul meu) ctre obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul evolueaz
ns printr-o serie de implicaii contradictorii i incerte; conectorii logici dintre afirmaii
(dar, pentru c, dei...) lipsesc sau sunt greit folosii [4] .
n care codul lingvistic era completat de cel grafic nu numai prin punerea n pagin a
textului i prin variaia caracterelor tipografice, dar mai ales printr-un mic desen
emblematic, reprezentnd un scule cu dolari! Adecvarea imaginii e discutabil, cci
nu e vorba nicieri n text de vreo sum n dolari; ea se susine doar n plan
conotativ, n msura n care n societatea romneasc posttotalitar semnificaiile de
valoare i ctig au fost asociate n mod prototipic cu valuta strin. Mesajul
publicitar, rezultat al unor strategii indirecte dar destul de simpliste, e marcat de
contradicia dintre implicaiile informaiilor pe care le ofer. Precizia extrem a sumei,
deloc rotunde, pare s aib rolul de a sugera autenticitatea ctigului; n schimb,
numele i adresa ctigtorului sunt suspecte prin generalitate i aspect artificial,
construit: Ion Ionescu din Bucureti pare mai curnd o ficiune ideal dect un
individ concret i credibil. Desigur, se prea poate ca numele s fie real i faptul
ctigului autentic; ceea ce conteaz din punctul de vedere al textului persuasiv e
ns impresia de artificialitate creat i efectul ei negativ.
n perioada de tranziie s-a putut asista, de fapt, la constituirea unui cod; multe
dintre formule, chiar incorecte, contradictorii sau stupide, au intrat treptat n bagajul
uzual al publicitii romneti, prin reluare sau parafrazare. C textul se dezvolt
dup un model o dovedete i sloganul folosit n 1991 de Team mita: ntr-o lume
de distribuitori de copiatoare noi suntem originalii! . Precedat de sloganul firmei
Xerox ntr- o lume de copiatoare noi suntem originalul i probabil tot tradus din
englez, textul mizeaz pe jocul de cuvinte produs de polisemia copierii i de
opoziia copie/original. Numai c folosirea la singular sau la plural a substantivului
original neutru sau masculin presupune semnificaii diferite, de care probabil c
autorii traducerii nu au inut cont. Valorizarea prin coninutul singura firm de
calitate, prototip, model pentru toate celelalte e posibil doar n varianta suntem
originalul; opiunea pentru plural (suntem originalii) introduce criterii diferite de
evaluare, care accentueaz meritul nonconformismului, al noutii etc. Motivaia care
urmeaz are un singur defect: sintaxa greoaie a unei fraze prea lungi, cu grupuri
nominale dezvoltate: Pentru c n ultima instan nu ne intereseaz vnzarea
propriu-zis ci legtura continu cu clieni satisfcui de soluia noastr total, ce se
reflect prin garania de utilizare pe care o acordm pentru toate echipamentele
achiziionate (RL 1991).
n teoriile i analizele care au ca obiect publicitatea se vorbete de faptul c
autorul real al mesajului, agentul publicitar, specialistul n construirea acestui tip de
discurs e ntotdeauna absent ca locutor n structura de suprafa, el nevorbind n nici
un caz n numele su ci doar al firmei, al opiniei publice, al consumatorului etc. n
publicitatea romneasc de la nceputul anilor '90, probabil c acest specialist era cu
desvrire absent, textele fiind improvizate direct de cei care doreau s-i vnd
produsele.
Dup cum se vede, utilizarea cuvntului romnesc efectiv (explicat i prin lat.
effectivus), urmeaz destul de fidel condiiile de enunare ale cuplului fr. effectif
effectivement. Textul reclamei televizate era ns influenat, foarte probabil, de
englez, n care cuvintele effective i effectively au sensul principal de adecvat
scopului; producnd rezultatul scontat. Pentru a exprima aceast idee romna
dispune n primul rnd de alte dou neologisme: eficace (adjectiv) i eficient (adjectiv
i adverb): tratament eficace , metod eficient , lucreaz eficient etc. E
foarte probabil ca intenia sloganului publicitar n discuie s fi fost cea de a informa
publicul c o anume past de dini protejeaz eficient , c asigur o protecie
eficace . E drept, unele din dicionarele noastre pat s accepte sinonimia eficace
eficient efectiv [6] ; folosirea lui efectiv cu sensul specific pentru eficace i
eficient nu corespunde ns uzului curent. E drept, uzul se poate modifica: i n alte
cazuri, cuvinte internaionale (majoritatea de surs latin), intrate n romn cu
valori principale mai apropiate de cele din francez, i schimb sensul, n mod
aproape insesizabil, sub presiunea traducerilor din englez [7] . Adesea, influena
englez a acionat ntre timp chiar n francez, adugnd sensuri noi cuvintelor
respective.
Preul care bate Foarte multe dintre textele publicitare adaptate strii actuale
i sfideaz a pieii romneti plaseaz ntr-o poziie privilegiat referirile
la pre. Strategiile prin care sunt anticipate obsesiile cumprtorului i prin care se
comunic, persuasiv fr precizri, fr cifre , ideea preului mic se nscriu n
cteva tipare previzibile. [8] Evaluarea direct i superlativ e mai rar; doar din cnd
n cnd sunt totui anunate preuri incredibil de sczute, cele mai sczute
preuri din ar. Formulele de acest tip sunt n genere evitate nu numai pentru c
stilul hiperbolic trezete nencrederea, ci mai ales pentru c invocarea
excepionalului genereaz nevoia de explicaii: n lipsa unor motivaii temeinice,
preul minim sugereaz ideea periculoas de marf proast. Alte tipare rmn
superlative, ocolind ns evocarea direct a limitei inferioare prin folosirea unor
evaluative foarte generale: cele mai bune preuri din Romnia; preuri de
excepie. Din pcate, ambiguitatea termenilor apreciativi risc s produc n
asemenea cazuri lecturi antifrastice, sugernd involuntar posibilitatea unor preuri
excepional de mari.
Cele mai rspndite structuri publicitare sunt acelea care nu spun prea mult,
folosindu-se de cuvintele-cheie avantajos i accesibil (preuri accesibile, foarte
avantajoase, cel mai avantajos pre posibil etc.); relativitatea atributelor
(accesibil cui?; avantajos n raport cu ce?) evit strategic ocul datelor exacte,
implicnd, n schimb, caliti incontestabile, n raport cu care preurile, chiar mari,
sunt avantajoase; tiparul preferat rmne cel care conoteaz normalitatea i
moderaia.
Din punctul de vedere al expresiei lingvistice, cele mai interesante sunt textele
n care evaluarea preurilor se face prin referirea explicit la concuren. ntlnim n
asemenea cazuri enunuri mai directe, mai dinamice, dar care sunt deocamdat mai
puin adaptate limbii romne. n formule preluate din stilul publicitar occidental apar
preuri fr concuren sau preuri care sfideaz orice concuren. Verbul a
sfida i substantivul sfidare, tot mai des folosite, prin calc, n limbajul publicistic i n
cel publicitar sfidarea de care aveam nevoie, renumitele buturi (...) sfideaz
prin calitate excepional i pre sczut miturile i montrii (v. mai sus, p. 110) etc.
au n romn conotaii i sensuri predominant negative, ilustrate de folosirea
curent a substantivului (asta e o sfidare! ) i ntrite de semnificaiile adjectivului
sfidtor. Sfidarea nu e doar un act de nfruntare, de provocare, ci mai ales unul de
jignire, de incitare, presupunnd dispre, ostentaie .a.m.d.
Registrul colocvial
S-a reproat uneori pe nedrept limbajului publicitar modern hibridul stilistic: cum
mesajul e adesea polifonic, diferenele de registru pot fi interpretate ca diferene de
voci, fiind deci nu numai acceptabile, ci chiar utile n dinamizarea enunului. Rmne
totui cel puin un tip de combinaie inabil, pentru care scuza polifoniei nu
funcioneaz: folosirea, n acelai enun, a structurilor sintactice populare i a
lexicului savant (combinaia invers ntre sintaxa savant i lexicul familiar e mai
puin probabil). Cauza poate fi o nesiguran n a distinge registrele, pe care
perioada totalitar a accentuat-o, prin acapararea de ctre discursul politic-birocratic,
devenit un fel de stil nalt, a multor situaii de comunicare. n acelai timp,
autoritatea lingvistic normativ s-a exercitat mai ales asupra vocabularului,
neglijnd fenomenele sintactice i stilistice, dintre care unele au rmas ghidate de
intuiie.
Chiar dac n cazurile de mai sus e de presupus c vorbitorii pot avea percepii
diferite asupra acceptabilitii, evitarea formei e chiar n situaiile n care este mai
normal (adic mai uzual) ilustreaz o tendin contradictorie: de a reduce
elementele de oralitate pe care alte mijloace lingvistice (fragmentarea enunului,
elipsele, expresiile fixe) par n schimb s le prefere.
Cu timpul, stilul colocvial a fost tot mai folosit n mesajele publicitare. Pentru un
public-int foarte tnr, s-a ajuns chiar la redactarea unor texte dominate de argoul
adolescentin. Un exemplu a fost oferit de campania promoional la lansarea unui
canal de televiziune pentru tineri, Atomic, cu anunuri de tipul:
Codul politeii
Desigur, observaiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumit faz a
limbajului publicitar romnesc. Situaia este deschis oricrei evoluii: modelul
adresrii reverenioase se dovedete destul de rezistent, dar e puternic concurat i
chiar depit de formula adresrii familiare [15] . Alegerea depinde desigur i de
publicul-int. Publicitatea destinat celor tineri prefer n mod clar adresarea direct,
amical, asociat formelor colovial-argotice, ca n textul citat anterior (p. 116).
Deictice
Acum tii c poi s-i ncasezi banii nu numai dup deces ci i n timpul
vieii .a.m.d. (EZ 685, 1994)
Repetiia anaforic (subliniat n textul original i prin mijloace grafice) funcioneaz
n acest caz ca suport pentru valoarea anticipatoare a adverbului: acesta introduce
informaia nou prezentnd-o ca deja asimilat, producnd astfel o suprapunere
temporal eficient.
Locul superlativelor e luat de cuvinte i expresii care indic diferena: alt, altfel:
Un alt mod de a locui (Apartamente de lux, GDP Investment Inc. RL mai 1995);
O altfel de lume / acum sub alt nume (Massa). i acestea se bazeaz pe
strategia de moderaie, contrastnd cu ateptrile receptorilor, crora nu li se mai
recomand soluii superioare, ideale ci doar diferite. Din acest punct de vedere,
cuvintele date funcioneaz ca o litot, figur prin care se spune mai puin pentru a
se nelege mai mult. n fond, strategia diferenei se ntemeiaz pe cel puin dou
presupoziii: nemulumirea fa de situaia actual i ncrederea n publicitate. Un
alt mod este neles, pe baza acestor presupoziii, ca un mod mai bun.
Rime
Rima face parte din bogatul inventar de procedee retorice de care dispune
limbajul curent; rolul su de organizare i reliefare a enunului (n celebra descriere a
lui Jakobson 1963, realizare a funciei poetice a limbii) e incontestabil. Funcia
procedeului formal se realizeaz ns doar n relaie cu valorile culturale atribuite
rimei la un moment dat: prestigiu literar, performan tehnic, dar i conotaii
populare ori bnuial de facilitate. Pentru a vedea ce loc ocup rima n comunicarea
actual non-literar, ar trebui examinate mai ales cteva domenii: expresivitatea
vorbirii familiare i argotice, limbajul politic, cel publicistic, mesajele publicitare. O
zon foarte bogat n interferene (i din pcate destul de neglijat de cercetrile
romneti) o constituie unele genuri hibride de literatur popular actual: sloganuri
spontane, graffiti n versuri, cronici rimate ale evenimentelor, pamflete anonime etc.
Despre corectitudine
Publicitatea folosete direct sau indirect atitudinile fa de limbaj, valorizrile
sale culturale; un exemplu l ofer un caz interesant de folosire strategic a ideii de
corectitudine lingvistic. E vorba de o campanie publicitar a companiei Xerox
(desfurat de la sfritul anului 1993 la nceputul lui 1994, v. RL 1058-1232),
centrat pe ceea ce autorii ei au numit folosire corect/incorect a cuvntului
xerox.
[2] Un numr tematic al revistei Dilema (Votai sloganul! tehnologie pentru o via)
intercaleaz ntre articole mai multe reproduceri de anunuri publicitare de dinainte
de al doilea rzboi mondial, cu o amprent de epoc (desuet-comic) nu numai n
grafic, ci i n limbaj: Doamna distins poart centura Khuner; Domnilor,
rivalizai cu elegana marilor vedete ale ecranului purtnd stofele Electa etc. (nr.
112, 1995).
[3] Ar mai trebui precizat c, n codul mixt produs de asocierea dintre text i imagine,
doar primul element i permitea n acel moment s copieze modele strine, cellat
fiind mpiedicat s o fac de absena condiiilor grafice corespunztoare.
[6] DEX 1975 indica pe eficace ntre sinonimele adjectivului i adverbului efectiv; n
ediia din 1996
s-a renunat ns la aceast echivalare discutabil.
[7] Alte exemple de calcuri semantice recente sunt oportunitate cu sensul ocazie,
sau a aplica a face cerere, a candida (v. mai sus, p. 96, nota 11).
[8] Exemplele din aceast seciune provin din anunuri publicate n diferite periodice
(n primul rnd RL) n anul 1994.
[9] Asocierile forate, sintagmele prost traduse nu pot beneficia, desigur, de scuza
creativitii lingvistice, invocat ntr-un interviu de patronul unei firme de publicitate
romneti: Publicitatea nu tie gramatic, admite orice tip de inovaie ( Dilema
112, 1995, 14). Pe aceeai pagin, un comentariu ilustra receptarea negativ a
sloganurilor redactate ntr-o sintax nefireasc: Pe strzile bucuretene circul
maini pe care scrie: Stinge-i setea, iar la televizor aprea un spot publicitar nsoit
de cuvintele Urmeaz-i setea. Romnii nici nu-i sting, nici nu-i urmeaz setea.
Setea, pe romnete, se potolete sau se astmpr (Liiceanu 1995). Cf.
Craoveanu 1995.
[11] Construcia e trecut n Graur II, 1966: 49 ntre mijloace de afirmaie specializate
(Este a ajuns s fie simit ca element de afirmaie, de aprobare, indiferent de
verbul din propoziia interogativ).
[12] O rapid investigaie statistic asupra prezenei celor dou forme n presa
actual scoate n eviden anumite preferine de uz, legate de tonul general al
fiecrei publicaii. Comparnd raportul dintre este i e n trei periodice diferite,
rezultatele obinute sunt: n Dilema (410, 2000) 225 ocurene ale formei este, 117
ale formei e; n EZ (11.1.2001), 101 este, fa de doar 19 e; n AC (1, 2001), 91 este
fa de 108 e. Forma scurt e n ansamblu mai puin folosit dect cea lung; trece
pe primul loc doar n sptmnalul umoristic, dar e n net dezavantaj ntr-un cotidian
popular care amestec elemente solemne, neutralitate informativ i colocvialisme.
Particularitile de uz ale formelor verbului a fi ar merita studiate mai amnunit.
[14] Exemplele din aceast seciune provin din anunuri publicitare publicate n mai
multe periodice (RL, TL .a.) din anii 1991-1995.
[16] Call now de pild, e un refren cunoscut al publicitii transmise prin canalele
de televiziune americane.
[17] Mesajele publicitare revin adesea n paginile periodicelor pentru perioade mai
lungi; n acest subcapitol am renunat la indicarea exact a numrului i a paginii
ziarelor din care am extras exemplele.
n 1990, un gazetar observa c sportul, brusc izgonit din discuiile zilnice ale
oamenilor, nlocuit de tema politic, revenea astfel la rolul su firesc ntr-o societate
cu preocupri mai multe i mai diverse, dup ce fusese, vreme ndelungat,
hipertrofiat ca unic supap psihologic i ca refugiu ntr-o zon de (fie i relativ)
normalitate i libertate.
Metafore sportive
n relatarea unuia dintre meciurile de fotbal ale unui campionat mondial sunt
combinate, de pild, metafora militar cu cea de surs tehnic: ai notri (...) s-au
mobilizat; a fost (..) un general cu mult snge rece care nu a permis
locoteneniilor si s joace la ofsaid; a condus ariergarda; absorbea mingile
(...) i le catapulta etc. (TL 81, 1994, 3). Se observ c termenii adoptai deja
pentru a descrie un joc (a catapulta, ariergard) sau chiar, mai general, o
atitudine ofensiv (a se mobiliza) permit ca analogia s fie dus mai departe prin
metafore mai puin uzuale i mai clar militare (general, locoteneni).
Analogiile tehnice sunt i mai specifice: Dan Petrescu i Gic Popescu au
fost dou veritabile pistoane, care neau n atac... ; dac cei doi au fost
pistoanele motorului, atunci cu siguran Hagi a fost aprinderea. Explozia a sosit
de la Rducioiu (care n-a jucat chiar ca o... bujie). Combinaia de generali i bujii
atest, n doar cteva rnduri de text, o greu suportabil dorin de ornare[4] .
Cliee fotbalistice
Mai mult dect n orice alt domeniu (i aici nu mai e vorba doar de publicistica
romneasc), n comentariile despre fotbal descrierea tehnic e subminat de
subiectivitatea expresiv: limbajul precis e substituit de un cod pentru iniiai, alctuit
n primul rnd din cliee, la origine expresii metaforice i metonimice. n relatarea
jocului, jurnalitii sportivi evit adesea termenii tehnici, cu previzibila lor repetiie,
recurgnd n schimb la numeroase sinonime contextuale care sunt tocmai
mijloacele de a sublinia solidaritatea de grup a cititorilor fideli.
[1] Dincolo de disputele asupra existenei sau inexistenei n limba romn a unui
stil spotiv, vzut ca o categorie abstract i general, exist mai multe studii
specifice dedicate domeniului: de la Seche 1959, la Bnciulescu 1984 (destul de
lipsit de rigoare tiinific, dar bogat n date) i la Guu Romalo 1983 (care analizeaz
varianta oral a relatrii sportive, cu particularitile sale comunicative).
[6] Exemplele de mai jos provin n mare parte din EZ (14.06.2000, versiunea n
Internet), dar i din alte pagini sportive din aceeai perioad, n care s-a desfurat o
ediie a Campionatului European de Fotbal.
Un limbaj tehnic care a devenit mai cunoscut doar dup 1989, prin publicarea
unor documente secrete, este cel securistic al poliiei politice din timpul
regimului comunist [1] . A-l considera un limbaj de sine stttor ar fi desigur o
exagerare, multe dintre elementele sale lexicale regsindu-se n domeniul militar, n
cel administrativ sau politic, de stilurile crora l apropie i caracterul rigid sau
tendina eufemistic.
Desigur, poate descoperi ridicolul unor astfel de texte doar cine reuete s uite
pentru o clip intenia i perspectiva sistemului din care ele sunt produse, ca
agresiuni duse pn la crim mpotriva intimitii i libertii individului. mpotriva fricii,
repulsia se poate asocia, totui, cu rsul.
Observaii lexicale
Filaj E semnificativ absena cuvntului filaj din dicionarele noastre; nici noua
ediie a DEX 1996 nu l introduce, cu toate c la verbul a fila este nregistrat sensul
a urmri n mod discret pe cineva (fr ca cel urmrit s observe) . De fapt,
ideea cuprins n paranteza din urm exprim mai mult intenia urmritorului dect o
trstur inerent aciunii; n plus, definiia face abstracie de contextul profesionist,
prezentnd filajul mai curnd ca pe o aciune personal. n Petit Robert sub verbul
filer din care provine romnescul a fila , sensul respectiv este definit i
exemplificat punndu-se mai mult accent pe situaia i intenia poliieneasc: a
merge n spatele cuiva (...), a-l urma pentru a-l supraveghea, pentru a-i spiona
faptele i gesturile ; urmeaz citatul: Poliist care fileaz un suspect (trad. n.).
Potrivit definiiei romneti, la un filaj reuit particip, prin bunvoina de a nu
observa nimic, i obiectivul ; un fragment involuntar comic confirm aceast idee,
notnd cu seriozitate, probabil ca un detaliu n favoarea celui urmrit (un important
poet contemporan), c
Propun totui examinarea ctorva mostre de stil juridic att din perspectiva
bunului sim al limbii comune ct i din aceea a cerinelor interne ale acestui stil:
obligatoriu explicit (chiar redundant) i nonambiguu. Lungi i obositoare controverse
juridice cu implicaii politice sunt generate de texte ale cror surprinztoare
ambiguiti i contradicii pot fi detectate i de un profan. n 1990, aprinsele discuii
din jurul constituirii C.P.U.N. se axau pe un text n care se vorbea de reprezentarea
minoritilor respectnd principiul paritii cu reprezentanii parti delor .
Formularea obscur, n care lipsa determinrilor nu permitea s se neleag exact
ntre cine se stabilea paritatea, deci cum se aplica numitul principiu, a dat natere la
interpretri contradictorii (concretizate n procente i cifre diferite).
Nu tim care sunt limitele impuse automat, n interiorul sistemului juridic dat,
unor asemenea formulri generale; cititorul nu se poate ns mpiedica s se
gndeasc chiar i la rafinate mijloace de tortur.
De-a dreptul amuzante sunt, ns, la nivel semantic, unele presupoziii care
dubleaz inutil un principiu deja enunat, trdnd o contiin ncrcat de tendina
spre abuzuri. Se spune, de pild:
Cei care n baza art. 51 alin. 7 pot asista la votare nu pot fi obligai s
prseasc sala de vot n acest timp (e vorba de timpul suspendrii
temporare a votrii; art. 56).
Evident c persoanele care au dreptul de a asista la vot nu pot fi obligate s i-l
piard; o asemenea precizare, superflu, nu face dect s evoce diverse ntmplri
trecute neplcute i ilegale. Pe de alt parte, e sigur c aceste precizri superflue
sunt un ru mult mai mic dect ambiguitile generatoare de confuzii.
[1] Pentru specificul acestui limbaj i pentru variantele sale mai mult sau mai puin
tehnice, v. Niculescu 1993, 1995.
[2] n primul rnd de Stoichioiu 1981, 1983 i, capitolul corespunztor din Irimia
1986; pentru o abordare istoric, v. Bulgr 1969, Bogdan-Dasclu, Purdelea Sitaru
.a. 1984.
[3] Ceea ce, pentru unii, va fi cltinat poate un mit nc foarte puternic: cel al unei
inteligene diabolice, atotptrunztoare, elabornd scenarii perfecte i controlndu-le
riguros confirmarea. Sigur, un raport stupid nu e un contraargument suficient de
puternic pentru a anihila o asemenea imagine i a o nlocui cu alta, caricatural i
fals, a unei ineficiente instituii a represiunii; nici n-ar fi bine s o fac. Numai c
sesizarea ridicolului (chiar cnd el nu e totul) poate vindeca frica. Fric pe care se
bazeaz, dincolo de mijloacele uriae de care dispune, de recursul la fora brut i
de incontestabilul procent de specialiti, eficiena sistemului respectiv.
[5] Sensul curent (fapte importante, istorice) e indubitabil; cel poliienesc pare
confirmat de o formulare produs la puin timp dup decembrie 1989, cnd sintagma
evenimentele din decembrie nc nu se impusese n uz; de altfel, e semnificativ
faptul c substantivul este folosit n replica respectiv la singular: rs punsul lui
Dsclescu, rentors de la Timioara, din care rezulta c acolo nu se ncheiase
evenimentul (Flacra 42, 1990, 2).
[6] Toate exemplele de mai jos provin din pagina sptmnal de informaii rutiere a
cotidianului EZ, Week-end rutier, redactat de un grup de ofiteri de poliie; se vor
indica deci, pentru identificarea citatelor, doar numrul ziarului i anul de apariie.
[8] Pentru ideea c ntr-o anumit msur vagul este necesar n stilul juridic v.
numrul tematic din Langages, 53, 1979 (Le discours juridique. Analyses et
mthodes).
Ultima faz, de dup 1989, schimb n sfrit perspectiva optimist cu una mai
sceptic i mai modest, n care pozitivul absolut e limitat la sfere cotidiene, de
exemplu la domeniul culinar ( friptura e foarte bun ) ori este contextualizat n
mod credibil ( un film bun strin ). Pozitivul nu mai are caracter absolut, ci
gradual (restaurant drgu ; peisaje destul de pitoreti ); ba chiar se las
uneori negat ( casa nu e mare ), cuprins n strategii argumentative mai flexibile
(cas nu prea mare, dar confortabil , muni nu foarte nali ).
Ghiduri de conversaie
Situaiile tipice sunt interesante mai ales cnd evoc stri de lucruri negative (i
e firesc ca acestea s fie bine reprezentate, pentru c nevoia de exprimare protest,
reclamaie, cerere de ajutor etc. e imperioas n asemenea cazuri), iar succesiunea
replicilor se organizeaz n mici scenarii ale neplcerilor cotidiene. ncercarea
dramatic de a duce la bun sfrit o convorbire telefonic e foarte bine redat de
succesiunea replicilor indispensabile: V aud foarte prost ; Vorbii mai tare, v
rog! ; Mai vorbii? (Virgil 1968) sau Greeal! - Mi-ai dat legtura greit
Nu se aude nimic! Nu ntrerupei! Vorbim! N-am terminat
nc! S-a ntrerupt (Branco, Ionescu-Mocanu 1975). Alte enunuri, n schimb,
ocheaz prin gradul lor foarte redus de probabilitate conversaional: ntre replicile
eseniale pentru a comunica cu cei dintr-o ar strin intr afirmaiile: Suntei o
florreas delicat (Gherman 1985); Marea Neagr e albastr (Virgil 1968),
precum i ntrebrile: Avei linte? (Gherman 1985); Casa asta are paratrsnet?
(Lzrescu 1977); Cum or fi melcii i racii? (Virgil 1968). Unele ghiduri nu
numai c selecteaz situaii foarte particulare, dar le i ilustreaz prin descrieri
elaborate: Nu-i aa c obiectul acela de lemn pare miniatura frumoasei biserici din
Muzeul Satului? (Lzrescu 1977); N-ar fi deloc ru s v ducei la doi pai de
aici, la un mic magazin, unde vei gsi mult lenjerie elegant de dam ; Dac nu
vom avea noroc de cine tie ce vnat va trebui s ne mulumim cu doi iepuri
(Lzrescu 1977).
Umorul lingvitilor
A r merita s fie cuprinse ntr-o antologie mai puin obinuit enunurile prin
care logicienii i lingvitii i exemplific teoriile. Multe din propoziiile construite n
acest scop sunt departe de stereotipiile colreti ( Mama spal rufe , Elevul
nva bine etc.); unele sunt argumentate ntr-o demonstraie (a existenei
anumitor sensuri, implicaii semantice, incompatibiliti), acionnd prin reducere la
absurd: efectul lor comic e un mijloc de convingere. Altele, n schimb, manifest o
surprinztoare dispoziie pentru ludic; coninutul ocant, fantezist i stilul colocvial
intr n contrast cu sobrietatea tonului tiinific al expunerii teoretice. Desigur c i n
acest caz devierea are un rol persuasiv, fcndu-i cititorului mai agreabil lectura
arid a regulilor: ea rmne, totui, i un joc estetic, practicat pentru sine: autorul
doct i iese pentru o clip din rol, inventnd exemplul pe care l analizeaz apoi
imperturbabil fr s par a-i sesiza umorul.
Meteorologie
Calitile atribuite vremii, cerului, vntului etc. intr de fapt ntr-un sistem riguros,
n care sinonimia este redus sau chiar inexistent: fiecare formul codific o
anumit situaie i numai una, cum o arat uneori i corespondena limbajului astfel
standardizat cu simbolurile grafice cuprinse n hri. Cerul poate fi acoperit noros
variabil senin (cu diverse determinri i gradaii ale fiecrui atribut). Un asemenea
limbaj i face remarcat rigiditatea mai ales n formulele care pot fi traduse imediat
ntr-un discurs mai firesc: vntul va prezenta unele intensificri (= vntul va
bate mai tare ), mine, n a doua jumtate a intervalului (= mine dup-
amiaz ) dar i n cele care trimit clar la codificarea prealabil a unei scale de
valori: vntul va sufla slab pn la moderat .
Primul registru nu mai are nevoie de descrieri; se pot aminti, doar, prin cteva
exemple, unele din trsturile sale specifice: existena unor termeni-reper, care
corespund unei stricte codificri cantitative, reflectate i n combinrile lor limitate
(vreme deosebit de rece, geroas pe alocuri ; rece, geroas ); gradaia (
vntul va sufla de la slab la moderat ; vntul va sufla moderat cu intensificri ;
va prezenta intensificri pn la tare ), lexicul neologistic ( precipitaii mixte ,
arii relativ extinse ; arie de nebulozitate ), numrul mic de verbe, ale
aciunilor pur meteorologice (a ploua , a ninge , a sufla etc.), static-
descriptive ( a prezenta , a se ncadra ) sau ale transformrii ( a se
accentua , a se restrnge ); frecvena mare a adverbelor (predominant ,
local , izolat , temporar , trector); cuantificarea i modalizarea
zonelor de inevitabil imprecizie (pe alocuri, mai mult, relativ, unele);
enunul care rezult e n genere accesibil, dar adesea prea artificializat n comparaie
cu stilul comunicrii curente (vremea se va rci accentuat, lund aspect de iarn,
RL 2686, 1999, 11).
[1] Exemplele provin din Delarscruci 1971, Popescu 1971, Brncu, Ionescu,
Saramandu 1981, Cazacu .a. 1982, Pop 1991, Caragiu, Mariianu Savin 1993, Albu,
Bunget 1996.
[2] Toate propoziiile citate sunt relativ recente (din ultimele decenii) i constituie
exemple furnizate mai ales de autori care scriu n englez (cele despre Ion provin,
desigur, din texte romneti).
[3] Some centaurs chase unicorns if the centaurs are feeling frisky ( Language 50,
nr. 4, 1974, 672).
[4] Some Martians never fail to brush their teeth upon awakening, ib.
[6] That he was arrested for possession of over a kilo of grated banana peel did
not surprise Harold Thompson, President of Eastern Alaska State University (ib.,
666).
[7] Mary slugged Dirksen, when the Illinois Republican insinuated that she had
voted for Lyndon Johnson (ib., 669).
[8] I've wanted to try to persuade Joe to kiss many women (ib., 636).
[9] Might it possibly be that Bill likes Sue to tickle him? (ib., 645).
[10] Cf. o analiz lingvistic a buletinelor meteorologice din presa anilor '70 n
Dimitrescu 1995: 201-206.
[11] n ultimele decenii ale dictaturii lui Ceauescu, pentru desemnarea regiunilor
Romniei erau folosite perifraze (de tipul n zona de Sud-Est a rii, n
jumtatea de Nord etc.). Se pare c o restricie asemntoare se aplicase n Italia
lui Mussolini, un alt regim care emfatiza dogma unitii, mpingnd-o pn la ultimele
consecine.
[13] Situaia nu e specific romneasc: Sauvage 1987 arta c n Frana presa scris
continu s publice buletine meteorologice scrise ntr-un limbaj foarte tehnic (ca
pentru marinari), n vreme ce emisiunile de televiziune cu aceeai tem au devenit
spectacole i creeaz adevrate vedete.
[14] Deoarece rubrica meteo apare n general pe acceai pagin (11) i e uor
identificabil, am nregistrat doar numrul i anul ziarelor din care sunt extrase
citatele care urmeaz.
Nume Unul dintre fenomenele cele mai frapante ale tranziiei romneti din ultimii
ani ai secolului XX a fost proliferarea grupurilor i a formaiilor muzicale cu membri i
asculttori extrem de tineri. Fenomenul a fost deja semnalat i a nceput s fie
discutat din perspectiv sociologic. Din punct de vedere lingvistic, mi se pare
interesant de urmrit modul n care limbajul argotic i mai ales registrul vulgar capt
prin muzic o cale de difuzare public, ca i reaciile contradictorii cu care este
ntmpinat nclcarea unor bariere stilistice tradiionale. nainte ns de a comunica
prin titlurile i prin textele pieselor muzicale, noile formaii se prezint chiar prin
alegerea numelor de grup i a pseudonimelor individuale. Cu certitudinea c n cele
ce urmeaz apare doar o mic parte din noile desemnri[1] , mulimea lor i
rspndirea geografic fcnd dificil o abordare mai sistematic, vreau doar s
semnalez interesul unei investigaii asupra acestui domeniu onomastic contemporan.
Cum se ntmpl n asemenea cazuri, motivele alegerii unei denumiri pot fi diferite i
greu de reconstituit: e mai prudent s judecm doar rezultatele.
Din seria cuvintelor banale, din micul univers domestic sau din spaiul vieii
publice, aflate (cel puin aparent) n contrast cu sfera muzicii tinere, fac parte nume
ca Zacusca sau Parlament. Umorul surprizei lingvistice e legat adesea de o
provocare, prin denumirile care sfideaz, adolescentin, normele curente, ostentnd
termeni cu sens depreciativ sau chiar macabru: Paraziii, B.U.G. Mafia, R.A.C.L.A.
Ultimele dou exemple mizeaz i pe jocul de cuvinte, pe dubla lectur a numelui ca
abreviere sau ca un cuvnt de sine stttor (n cazul B.U.G./bug, jocul de cuvinte e
n englez). Ar mai putea fi amintite Morometzii nume autohton i citat literar, cu
folosire ironic a unei ortografii strine (mai exact, occidentale) , sau mpletirea
tautologic dintre cifr i litere n 3rei Sud Est. Multe denumiri n romn Rebele,
Taine, Drepturi egale, Sens unic, Puterea Cuvntului rmn prea generice, tiparul
fiind nviorat doar de cele care revalorific metaforele clieizate n locuiuni i
expresii: Gaz pe foc.
Benzi desenate
Ne apropiem astfel de ceea ce mi se pare cel mai grav lucru n banda desenat
romneasc: lipsa fuziunii dintre text i imagine. Cauza mai adnc a nereuitei st
n faptul c nici desenul, nici textul nu par s aib acel grad de autonomie estetic,
de inventivitate dup regulile proprii, care s le permit convergena.
Exist cel puin un test uor de aplicat, chiar dac nu infailibil: ncercarea de a
privi doar desenele, de a provoca o lectur pur vizual; ea e pndit de un eec
aproape inevitabil. Vedem n imagini mai ales oameni cu gura deschis i gesturi
demonstrative, precum i mulimi n micare. Ori, ca ntr-un episod luat la ntmplare
din aceeai revist, imagini aproape fr legtur: ridicarea unui cort, oameni
strngnd fnul, un foc, tineri stnd de vorb, tineri privind la un pod, tineri trecnd
podul, prim plan cu gura deschis. Care e aciunea? Temerarii expediionari se
opresc ntr-o poian, pun cortul, apoi i ajut pe rani la strnsul fnului (aciune
moral ilustrativ, total nemotivat narativ), unul adoarme la foc i le ard bascheii
(detaliu ilustrativ pentru clieul se mai ntmpl i mici necazuri, dar le tratm cu
voie bun); a doua zi pleac mai departe, vor s treac o punte, ameninat de un
butean pe care l opresc luptndu-se cu furia apelor (ceea ce nu se vede); trec
pe cellalt mal, dup care cineva constat c puntea s-a prbuit (serialul Florile
Carpailor, 1977). Bnuiesc c n urmtorul episod harnicii tineri reparau puntea i
porneau mai departe, spre noi i noi aciuni pozitive. Gndirea de lemn,
convenionalismul acestei naraiuni e un fapt semnificativ pentru cel puin un motiv:
arat c echivalentul literar al micro-povestirilor n imagini se situa la o distan
considerabli de standardele internaionale ale momentului. E ceea ce pare s se
ntmple, n alte forme, i mai trziu: considerat de tipul literaturii de consum, banda
desenat se supune prejudecii c literatura de consum nu poate fi, n principiu,
bun.
Din punctul de vedere al particularizrii narative i al renunrii la clieele
ilustrative de tipul de mai sus, benzile desenate actuale constituie un evident
progres. Numai c, neputndu-se baza pe tradiia imaginii de lemn, ele mizeaz
prea mult pe traduceri i adaptri. Lucrul e evident mai ales n limbaj, a crui
stngcie e aproape general. n dialogurile benzii desenate, traducerea modelelor i
lipsa de talent a scenaristului acioneaz n aceeai direcie, cu efecte comparabile
celor din multe filme romneti. Nivelul de limbaj vorbit i calitatea de auxiliar al
aciunii impun dialogului trsturi generale, dar dependente de specificul fiecrei
limbi. Ne-am atepta s ntlnim propoziii scurte, exclamative i imperative.
construite predominant in registrul familiar i argotic, utiliznd deci marile posibiliti
expresive ale acestor stiluri n jocul de cuvinte, prin care se poate suplini adesea
lipsa de spectaculos a unor momente narative interjecia. Nu ne-am atepta, dar
gsim din plin, cel puin n textele aprute la nceputul anilor '90, stilul artificial,
convenional (s serveasc masa, loc ct mai pitoresc), aberaiile lingvistice
Mie mi place s contemplez singur (replic de samurai), viitorul de tip voi merge,
abundena lui este (nu e sau i, desigur), subordonarea bogat i greu de urmrit. i
mai importante sunt fenomenele legate de relaia cu imaginea: n condiiile n care
desenul e att de prost nct devine aproape imposibil s distingi personajele i s-l
recunoti pe eventualul erou n mai multe imagini succesive, s-ar putea profita mult
mai mult de particularizarea prin limbaj i de avantajele n identificare ale vocativului;
n general, de posibilitatea de a reconstrui parial, prin limbaj, cadrul, circumstanele,
chiar cu riscul unei redundane necesare n genurile mixte. Senzaia persistent e
c desenul i textul ilustreaz un scenariu preexistent (lucru adevrat, dar care nu
trebuie s se vad), ca simple instrumente care se completeaz reciproc, fr a
avea, fiecare n felul su, naturaleea unei dezvoltri interne.
Horoscopul
Limbajul modei
Limbajul modei este n primul rnd o colecie de termeni tehnici care ptrund
destul de uor n vorbirea curent, o parte din ei avnd o existen efemer. Unele
neologisme recente sunt adaptate rapid i adesea neglijent. Exist mai multe
categorii de termeni specifici din sfera vestimentaiei: piese de mbrcminte, pri
ale costumului, tehnici de croitorie, nume de materiale, nume de culori etc.
Un cmp lexical interesant prin noutate l constituie i profesiile modei. Cele mai
multe dicionare romneti nu nregistreaz un sens modern i tot mai rspndit al
cuvntului stilist. n DEX 1996 apar doar semnificaia literar de maestru al stilului
i cea religioas, de credincios care respect calendarul iulian ; de fapt, e vorba
de dou cuvinte: primul e un mprumut din francez (styliste); al doilea e un derivat
pornind de la sintagma stil vechi. DCR ilustreaz, cu un citat din pres din 1969, o a
treia ntrebuinare a formei stilist, cu sensul, deductibil din context, de designer,
creator de mod (sau de decoraiuni interioare) . Sensul cel mai recent, care a
putut fi preluat att din englez ct i din francez, reprezint o noiune care nu
avusese un corespondent perfect n romn; deci, n ciuda omonimiilor suprtoare,
inovaia avea anse s se extind. Oricum, articolele despre mod din deceniul '90,
fiind adesea traduceri i adaptri, folosesc intens cuvntul: S-i fi propriul stilist
(titlu, la rubrica Moda n cas , EM 24, 1993, 23); un stilist englez cunoscut i
ca furnizor al curii regale (Magazin 16, 1994, 16); i petrec cel puin dou ore
pe zi n compania machiorilor i a stilitilor (Ziua 150, 1994, 6); celebra
manifestare de mod a reunit stiliti din ntreaga lume, care i-au prezentat coleciile
lor pentru sezonul primvar-var 1996 (EZ 996, 1995, 4).
[3] Citez n continuare din brourile intitulate 101 dalmaieni (Supliment la revista
Mickey Mouse, Bucureti, Egmont, f.a.), Bugs Bunny, Familia Flinstone.
[4] Pentru sunetele respective exist deja echivalente onomatopeice precum rrr,
Pic! pic!, Bum! .a.
[5] Cele dou interjecii provin din englez, din wow! i respectiv oops!, crora li se
pstreaz pronunia dar le este n genere adaptat ortografia, n direcia transcrierii
fonetice.
[6] Exemplele din aceast seciune provin din rubricile Horoscop din mai multe
cotidiene i sptmnale romneti (Cotidianul, EZ, Libertatea, RL, TL; Capital, EM,
ExM, Magazin), din perioada 1990-1994.
[7] S fatul sau reclama pentru noile cluburi i facilitile de acces , reflect o
proiecie destul de idealizat a intereselor i a posibilitilor romnului mediu.
Anumite trsturi sunt comune stilului religios din mai multe limbi moderne i se
regsesc n limbajul mai multor religii: caracterul arhaic, monumentalitatea,
necesitatea de a pstra distana fa de vorbirea curent, fr a pierde ns
capacitatea de comunicare i de implicare afectiv, emoional; dorina de a echilibra
tradiia i modernitatea, sacralitatea i accesibilitatea. [5] Istoria cultural a limbii
romne ridic (cel puin n cazul limbajului bisericii cretine) unele probleme
specifice: n raportul dintre slavonisme, grecisme i neologismele romanice, n
concurena dintre opiunile lexicale ale diferitelor confesiuni.
Exist desigur mai multe variante ale limbajului bisericesc: limbajul textelor
sacre, al predicii, al rugciunii, terminologia tehnic , stilul scrierilor teologice au
fiecare trsturi proprii i manifest afiniti cu alte limbaje (literar, filosofic etc.). O
serie de variante publicistice ale limbajului religios apar n mass-media (ziare, radio,
TV). Sunt importante i stilurile individuale: limbajul religios al lui N. Steinhardt, de
pild, ofer o soluie bine individualizat i eficient (chiar teoretizat ca atare) de
combinare a arhaismului cu neologismul i cu expresia familiar de extrem
vivacitate i pregnan.
Aspectul cel mai frapant al multor texte de publicistic bisericeasc din perioada
totalitar i uneori chiar de mai trziu e de striden, de amestec neomogen: neolo-
gisme i sintagme ale limbajului vieii politice contrasteaz cu natura arhaic a
fundalului pe care apar. Desigur c o serie de concepte i idei nu au cum s fie
exprimate cu mijloacele tradiionale: abundena de perifraze ar fi artificial i ridicol;
de altfel, ca orice fenomen viu, i stilul religios al limbii a nglobat i asimilat,
dintotdeauna, n dezvoltarea sa, numeroase elemente noi. Fondul problemei e altul:
nu noutatea n sine a unor fapte de limb conteaz, ci domeniul lor de provenien,
sferele social-culturale pe care continu s le evoce, chiar dup includerea lor n
textul de tip religios. Ca n attea alte cazuri, incompatibilitile stilistice sunt marca
unor opoziii de coninut.
O formul de nnoire
Litera M (tomul VI) din dicionarul academic (DLR) apare n 1965: articolele
sale, utile prin atestrile i citatele reproduse, nu sunt tocmai satisfctoare n
formularea definiiilor care ne intereseaz. Astfel, cuvntul mes (ilustrat printr-un
citat din N. Filimon), este doar, n mod vag i generic, numele unei slujbe
religioase care se oficiaz n biserica catolic, n altar. Forma mis este echivalat,
ntr-un prim sens, cu mes (pentru care sunt mai multe trimiteri la texte i dicionare
ardeleneti, ncepnd cu Bariiu), dar apare i cu un al doilea neles, de
compoziie muzical pentru cor i soliti, adesea cu acompaniament instrumental,
scris pe textul tradiional al liturghiei catolice. n DEX (1975 i 1996), mes este
(la catolici i luterani) liturghie; la mis, n schimb, e pstrat doar sensul
compoziie muzical polifonic pentru cor i soliti, scris pe textul liturghiei, care
se cnt n timpul serviciului religios catolic; iar liturghie e principala slujb
bisericeasc cretin (oficiat n zilele de srbtoare) . Mai detaliat (dar formulat
din perspectiv exclusiv ortodox) rmne, desigur, explicaia din vechiul dicionar
academic (DA), pentru care liturghie (din slava veche, la origine din gr. serviciu
public) nseamn:
Derivate cu prefixul n-
Prefixul, ale crui origine i valori au fost studiat cu minuie [8] , are n romn
n primul rnd rolul de a forma verbe care prezint o transformare (eventive),
funcionnd adesea i ca intensificator (e semnificativ existena multor forme
paralele cu i fr prefix). n limbajul bisericesc contemporan, cu mare frecven apar
verbe ca a ndumnezei, a ncretina, a nduhovnici i derivatele lor.
[1] V. Introducere, p. 7-10. Printre puinele excepii, se poate cita Sfrlea 1972, care
vorbete de o variant biblic a limbii. Coteanu nsui, care nega n 1961: 55-56
autonomia unui stil bisericesc, i dedica dup 20 de ani o seciune din capitolul de
stilistic istoric, sub titlul Limbajul teologico-filozofic (Coteanu 1981: 140-145).
Cum se vede, terminologia nu e fixat; nici fa de oscilaia ntre adjectivele religios
i bisericesc nu s-a manifestat nc o preferin clar a cercettorilor.
[4] nceputurile s-au fcut deja; alturi de articolele citate, se pot meniona Deleanu
1997 i mai ales capitolul Limbajul bisericesc coordonate artistice din Bdescu
2000: 43-59; s-au elaborat chiar teze de licen pe aceast tem.
[5] V. Martin Soskice, J., 1994, Crystal, Davy 1969 (cap. The Language of
Religion).
[6] ntre mrcile distinctive ale stilului lui Steinhardt se includ i enumerarea,
exasperarea seriilor de sinonime: tremurnd de spaim, nduii de groaz, pornii
n orice clip s dea birul cu fugiii, nendemnateci, stupizi, buimaci (p. 102);
nebunul, dobitocul i caraghiosul de mine (p. 111); foc suprat, ntristat,
indignat, revoltat, amrt, ctrnit, mhnit peste msur, cu sufletul acrit i rscolit
de stilul ultimei tale scrisori circumlocuional, simandicos, obsecvios, fastiios,
nzuros, meandric, contabilicesc (p. 165). Limbajul familiar se legitimeaz prin
spiritul caragialian: n trimiteri directe, n aluzii (o scrisoare e datat 8 august
ziua republicii de la Ploieti, p. 41) sau n parafraze.
[7] Denumirea provine de la cuvintele cu care se ncheia slujba ite, missa est
mergei, a fost trimis/mplinit , n care missa e form de participiu a verbului
mittere a trimite.
[9] Din pcate, Stoian 1994 nu cuprinde n lista sa forma a ncretina, dovedind astfel
o destul de redus receptivitate la uzul real al discursului religios actual, sau cel puin
un respect exagerat fa de litera dicionarelor preexistente.
Ingambamentul
el e un omni-
are: cu domnii
De multe ori, unul dintre termenii apropiai formal e un nume propriu. Distihul
Broasca dase dup mari strdanii / slab curent galvanic lui Galvani (Magheru
1966: 88) ofer cteva argumente pentru susinerea valabilitii i a modernitii
figurii. Nu efectul aliterativ conteaz aici, iar funcia poetic (n sens jakobsonian) a
echivalenei fonice nu face dect s sublinieze paradoxul de a pune efectul naintea
cauzei, scurtcircuitnd succesiunea temporal; tautologia aparent e masca unei
situaii absurde a desemna cu un derivat de la numele autorului ceea ce va cpta
realitate ca termen tiinific de abia ulterior pe care contextul imediat o sporete,
introducnd sugestia de intenie, chiar de scop (dup mari strdanii) acolo unde
acestea erau logic excluse: regula semantic impus de parigmenonul aici de
fa se vede deci confirmat ca inversare a raporturilor temporale cauzale i a celor
dintre agent contient, obiect i aciune; n contextul mai larg, regula se integreaz
temei tratate ironic a naturii puse n slujba omului (Azi curentele din batracian /
stpnesc pmnt, cer i ocean).
Un mic poem foarte cunoscut al lui erban Foar, Balada baionetei din
Bayonne (Foar 1978: 34-35), e construit n ntregime pe un model similar, n care
numele proprlu apare alturi de corespondentul su comun, obinut prin derivare sau
direct prin antonomaz: De la Berlin venea berlina / i indigoul, de la Ind;
sclipesc faianele-n Faenza / i baionetele,-n Bayonne. Fenomenul lingvistic al
evoluiei semantice i lexicale devine, cu mare pregnan, metafor a temporalitii,
integrndu-se perfect unei tente nostalgice a degradrii; e depit astfel, cu mult,
nivelul simplului joc de cuvinte. n acelai timp, n text acioneaz un principiu bine
cunoscut, strvechi, conform cruia surprinderea legturilor etimologice (uitate,
neobservate prin fora obinuinei sau netiute), constituie un gest magic, revelator,
de natur s conduc spre corespondenele secrete care structureaz lumea;
tratarea n cheie lejer-ironic a acestei teme intr ntr-un aliaj extrem de modern cu
sentimentul temporalitii. Dualitatea de esen pe care o face s se manifeste figura
de diciune prin suprapunerea a dou puncte de vedere, a dou repere temporale
i logice (Voltaire dormea ntr-o volter / i, ntre timp, filosofa) e definitorie pentru
o atitudine liric; nu ntmpltor, textul care ncepe gnomic i aparent tautologic cu
enunul Olanda vine din Olanda sfrete cu o ipostaziere simbolic, n lumea
textual, a principiului ambiguitii: Sclipete-n soare, echivoc / o baionet, la
Bayonne... .
n alte cazuri, predomin totui ludicul pur, facilitatea asocierilor dintre numele
propriu i un substantiv comun Aria lui Lear ce lir are, Eretica arie a lui Arie
(exemple de paronomaz i antanaclaz din Dimov 1973: 13-14) fiind
contrabalansat de puternica aliteraie incantatorie (n l i r) a contextului mai larg;
dac exemplele anterioare explicau sursa numelui comun, aici asocierea e orientat
n cealalt direcie, tinznd s sugereze, parial i fantezist, un sens al numelui
propriu. Figura (bine cunoscut i ea) de reetimologizare a numelor nu e prezent
aici mai mult dect ca o vag tendin de motivare, devenind totui parte a unei
micro-dezvoltri narative (Aria lui Lear ce lir are / i alearg orb peste ponoare
.a.m.d.). Un poem poate grada i detalia mecanismul motivrii, al asocierii unei
forme cu alta invocnd, de pild, scenariul mitic al visului:
Invenii lexicale
Un bine cunoscut subiect de discuie cultural a fost cel privind ansele de
cunoatere a literaturii romne n strintate; mai ntotdeauna, n analiza strilor de
fapt intervenea o observaie, deloc nou: prozatorul romn e prea stilist i
estetizant, numeroase cri mizeaz prea mult pe limbaj (i nu pe o mai transparent
asumare a marilor teme universale) devenind astfel aproape intraductibile sau, n
orice caz, pierznd foarte mult prin traducere.
La Paul Goma numeroasele creaii i variaii lexicale sunt incluse ntr-o tactic
narativ de ascundere a detaliului relevant pentru progresia (de fapt, pentru
reconstituirea) aciunii: aceasta nainteaz anevoios, sufocat de ficiuni i supoziii
care fac tot mai greu de recunoscut planul real; ntmplrile se rescriu de dragul
acumulrii de amnunte, n limbaj manifestndu-se simultan tendina concentrrii i
cea a relurii. Concentrat e cel mai adesea expresia aluziv, n care o determinare
explicativ e condensat ntr-un compus sau ntr-o derivare inedit; atributul devine
adesea inutil, fiind absorbit de nume, complementul de verb sau de adjectiv:
btrntua junepoatei (Goma 1991b: 185), sniem (ib., p. 160) etc. Formele
nou create intr ns cel mai adesea n serii n care principiul de baz e reluarea
(parial): Genunchii. Nodurunchii. Amrunchii (ib., p. 191). n sintax, reluarea i
consecina ei normal, elipsa, sunt, n asociere cu ntreruperile, cu desele intercalri,
modelul de construcie dominant. Crearea de cuvinte imediat abandonate, aproape
niciodat reluate identic, funcioneaz ca un indice de subiectivitate accentuat. Se
formeaz, cu uurina limbii vorbite, substantive: poatecda-ul, delaoraii, terziul,
cinevaul, orastalinienii (Goma 1991b: 58, 18, 21, 42, 31), Drumfrpulberea (Goma
1991c). Surprinztoare i ingenioas e, de pild, coprezena articolelor hotrt i
nehotrt, cel din urm absorbit de substantiv n virtutea valorii lui semantice:
rmsesem n faa odoamnei de la pupitru (1991b: 15); stabilitatea formei
odoamn presupune conflictul ntre regulile de utilizare textual, anaforic ale
articolului (la reluare, substantivul primete articol hotrt pentru a nregistra
coreferenialitatea) i valorile sale semantice (odoamna rmne o necunoscut, o
persoan oarecare). E curent i contopirea clieelor astfel substantivizate:
nendestuldepreuitul (1991b: 141). O list selectiv de exemple poate fi
pitoreasc, dar i deformatoare, n msura n care face abstracie de context:
aproape fiecare din termenii citai mai jos e pregtit i motivat contextual: toalez
(1991b: 15) i urmeaz lui parantez; Vremcobuc i George Elzorab (ib., p. 156,
159) apar ntr-un ir de aluzii i citate pariale din opera poetului George Cobuc;
acumularea nsi d o cheie de lectur cuvintelor nou create care, dac sunt
izolate, i pierd semnificaia i hazul. Un adjectiv ca dealvaletic pare obscur sau cel
puin artificial i cam excentric; doar progresia seriei n care apare n text l
motiveaz, prin ironizarea frecventului recurs la clieul spaiului mioritic: romni
verzo-tricolorai i faini i mnioritici i dealvaletici (1991b: 190).
Cu aceste precizri, putem nregistra i alte cuvinte (nedifereniindu-le dup
modul lor divers de formare): substantive: toctocuri, femelina, mocolonelul,
vdanoe, locataria, ft-hidos, babject, babacr, babestie, cionunchi...; adjective:
odorositor, plniind, trompos, ne-ntrunhalfrhal, patruurmtorulea, ghiulelos,
rgutirbit, ornametalic, truditoresc, naionab, ctunesc, buricocentric, mtuofren,
colocvialic (garsonul limitatrof i colocvialic, 1991b: 18); verbe: harceaprceam,
am trcolit, se dessecreteaz, are s arzlarfoculeasc etc. Jocul combinatoriu e
aproape ntotdeauna interesant din punct de vedere lingvistic; de exemplu, cnd
const n experimentarea a dou variante de aplicare succesiv a dou sufixe,
rezultnd cuvintele porcialrie i porcrial (1991b: 159).
Sintax baroc
Dac sintaxa lui Dimitrie Cantemir nu mai e astzi cu atta uurin judecat i
condamnat (ca fiind bizar, stngace sau artificial, oricum n afara spiritului limbii
romne), cauzele pot fi cele fireti intrarea n circuitul mai larg a interpretrilor
tiinifice pertinente, a concluziilor cercetrilor stilistice (cu privire la manierismul
greco-latin, la voina crturarului de a impune limbii un model retoric)[4] i chiar mai
buna cunoatere a operei n discuie; se mai adaug ns, poate, o treptat
schimbare de context: sintaxa dislocat i recompus n structuri prozodice nu mai e
att de izolat ntre varietile stilistice contemporane. Dislocarea morfosintactic,
izolarea prin virgule i paranteze a unor segmente de text care se pot recompune,
regula adaosului i a suprapunerilor de idei sunt cel puin argumente formale ale
identificrii unei variante moderne a stilului cantemiresc:
(ora 1985: 6)
O apropiere de ipoteticul model o constituie chiar planul lexical, prin coexistena
neologismului filosofic cu fragmente de limbaj familiar; o alta, mai profund i perfect
fireasc (justificnd astfel dislocrile) este constituirea de uniti ritmice perfecte,
amintind de clauzulele antice; ele intr n conflict, sporind tensiunea textual prin
juxtapunerea tiparelor diferite: iambul eu
m-am (din capul locului) simit nurubat din plin amfibrahul (n clipele mele
de vrf, evident) dactilul (cte i cnd vor fi fost) . Raportarea la un arhetip
stilistic (n cazul nostru, reprezentat n cel mai nalt grad de fraza lui Cantemir)
permite i mai clara nelegere a diferenelor. n fraza modern, ruptura e
indisociabil de polifonia discursului: ea ilustreaz multiplicarea vocilor (interioare),
relativizarea perspectivei supuse unor repetate modalizri i intervenii metatextuale.
Precizarea, completarea sau punerea sub semnul ndoielii apar ca elemente ale unui
dialog puternic marcat argumentativ. Numai c, evident, oricum, nu mai
puin modific ncontinuu perspectiva; repetiia nsi e mai nclinat ctre
sugerarea diferenei (curgere de fiecare zi lucrurile i fpturile lumii de toate
zilele) i chiar ctre rsturnarea perspectivei: viziunea curgerii omului printre lucruri
e completat de aceea a curgerii lucrurilor prin fiin. Aparenele unor procedee
sintactice asemntoare sunt produse de cauze diferite: pauza impus de hiperbat e
rezultatul fie al amnunirii unei viziuni unitare, fie al juxtapunerii de elemente
divergente; aproape acelai manierism retoric sudeaz sau disociaz.
Repetiia insistent, pe spaii mici (generatoare de paradox, ca mai sus, sau nu)
e mai puin agreat de moderni; ntr-un text n limb veche, efectul ei incantatoriu e
incontestabil. Se vede, oricum, c toate cele aduse n discuie nu dovedesc nimic
altceva dect existena unei fragile continuiti: aceea a unor structuri sintactice
asemntoare, distincte totui n msura n care prolifereaz prin permutare formal
ntr-un ir unitar sau prin introducerea real a divergenei; e vorba, pur i simplu, de o
persisten, n forme i cu valori noi, a alianei dintre meditaia moral i filosofic i
prozodie.
Mode onomastice
Numele artificiale pot fi puse sub semnul lui Caragiale (mai ales a listelor lui
onomastice, exerciiu preliminar redactrii); ele produc o comedie lingvistic i
eventual, indirect, o parodie a democratizrii sociale dar pot fi i simple dovezi
de stngcie, obsesie a lecturii cu cheie, joc formal gratuit. Proza ultimelor
decenii a cochetat destul de mult cu artificialul, cu comicul fonetic mai mult sau mai
puin reperabil n realitatea lingvistic. Exemple tipice se gsesc n lungile enumeraii
ale lui Marian Popa: Antologea, Ainti, Brepurgel, Bubencu, Buibr, Buzduc,
Ccuciu, Cotfase, Delabuda, Gndu, Htcru etc. (Popa 1981), dar i n personaje
ca Ghideon Ghinolea, Aneofia (Slcudeanu 1994); Nicanor, Dealatul, Fr (D.R.
Popescu 1973).
n categoria numelor simbolice par a se distinge mai ales moda mai conformist-
oficial a mitului Manole (Manole Crudu, Manole Suru) i cea, cu intenii mai mult sau
mai puin subversive, a simbolismului religios. Dup obsedantul deceniu, un numr
semnificativ de personaje masculine din proza romneasc poart numele
evanghelitilor: eroul-martor i/sau personaj e, cu mare probabilitate, un Ioan, Luca,
Matei sau Marcu (la Paul Georgescu, Radu Petrescu, Sorin Titel .a.).
[6] n 1940, Sextil Pucariu observa: Moda dicteaz i azi, cum a dictat i mai
nainte. Aproape toate fetiele nscute n anii din urm, la Cluj, se numesc Rodica.
Dup apariia Medelenilor lui Ionel Teodoreanu, foarte multe fete au fost botezate
Monica (Pucariu 1976: 298).