- Relaii publice -

Campanie de Relaii Publice in situaie de criz

Philips Romania

Profesor indrumtor:

0
 Cuprins:

Introducere

Compania Philips prezentare general.....3

Prezentarea situaiei de criz....3
Definirea obiectivelor campaniei.....4
Publicul int.4
Relee de informare5
Evenimente, tehnici si mijloace de relaii publice...7
Conferina de pres
Comunicat de pres

Bugetul campaniei...9
Criterii i metode de evaluare..9

Anexa nr.1 Comunicat de pres

1
 Introducere

Relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde

provocrilor cu care orice organizaie se confrunt. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme,
lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alturndu-se altor perspective juridic, financiar,
uman i chiar spiritual n efortul de a depi problemele de zi cu zi.
Fie c este vorba de o companie multinaional sau de o organizaie mic, folosirea unui
plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutndu-le s-i prezinte public punctul de
vedere, s lupte mpotriva unui adversar sau a unei organizaii concurente.
Campania de relaii publice reprezint totalitatea operaiilor coordonate de comunicare
derulate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un anumit areal, pentru ndeplinirea unor
scopuri i obiective ale organizaiilor n raport cu anumite inte ale comunicrii.
Ne propunem sa realizam o campanie de relatii publice, intr-o situatie de criza de imagine a
unei companii multinationale, pe care o vom prezenta ulterior. Cu alte cuvinte, ceea ce susinem este
faptul c imaginea, este necondiionat implicat n credine , atitudini, opinii, cunotine,
comportament. n atare condiii, dac premiza invocat este corect, vom putea - prin intermediul
campaniiei de relaii publice s ne concentrm asupra reprezentrilor oamenilor (intelor) , n condiii
PR n sensul consolidrii sau modificrii acestora, pentru a determina schimbri de atitudine,
comportament, opinie etc.
Planul campaniei de relaii publice este instrumentul ce face legtura ntre organizaie i
publicul acesteia. El este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte
servind la punerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor
sale, produse care trebuie s fie i vndute. Planul campaniei de relaii publice este deci interfaa dintre
activitile interne ale organizaiei i publicul su. El va propune aciuni concrete ce trebuie realizate
pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru gsirea
soluiilor de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; ncepe cu o analiz i continu cu un
studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control.

2
 Compania Philips prezentare general

Compania s-a orientat iniial spre producerea de lmpi cu filament de carbon i pn la

sfritul secolului XX, a devenit una din cele mai mari companii productoare din Europa.
Philips a realizat, de asemenea, mari progrese n dezvoltarea aparaturii de nregistrare,
transmitere i reproducere a imaginilor de televiziune, munca de cercetare a companiei ducnd la
dezvoltarea tubului de camer Plumbicon i a substanelor fosforescente pentru mbuntirea
calitii imaginii.
In prezent, Philips este cel mai mare productor de electrocasnice din Europa i un
important productor de echipamente medicale.

Prezentarea situaiei de criz:

n studiul de fa am ales o criz de imagine, efectele crizei afectnd pe o perioad lung

de timp activitatea de pe piaa electronicelor i electrocasnicelor a companiei Philips. Criza de
imagine poate fi definit ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei
i a ncrederii publice, ce pune n periocol funcionarea sau existena unei organizaii.
n anul 2008, compania Philips a organizat o campanie de incentivare, de motivare a
angajailor marilor magazine de electrocasnice, a hypermarketurilor i a magazinelor cash and
carry. n urma acestui concurs, angajaii care au vndut i au promovat produsele Philips, au
acumulat un numr de puncte, cu care la sfritul anului i-au putut comanda produse Philips
dintr-un catalog realizat de departamentul de marketing al companiei. Produsele ce puteau fi
comandate nu se limitau ntr-un anumit pre, sau o anumit categorie de produse, puteau fi
comandate chiar i produsele din gama nou, att electronicele ct i electrocasnicele.
n comunicatul ce a fost trimis ctre toate magazinele la nceputul concursului, produsele
pe care vnztorii le comandau urmau s fie primite la nceputul lunii februarie 2009, i era
exclus variant nlocuirii lor cu alte produse sau cu echivalentul lor n bani.

3
 Uimirea a fost c la sfritul concursului, compania Philips nu a mai putut acoperi
premiile ctigate de echipele formate pe ntreg teritoriul rii. Unii angajai nu i-au primit nici

un premiu din cele comandate, alii au primit produse din gamele vechi, care erau cu mult mai
ieftine i de o calitate inferioar celor comandate. i ca totul s fie i mai mai ru pentru
compania Philips, aceste produse au ajuns la participani abia la nceputul lunii mai.
Reacia companiei la aceast situaie a fost de tcere total, prima ntiinare ctre
magazine a fost trimis naintea sosirii produselor, i i informa pe angajai c vor primi
produsele ce le-au comandat, numai c lipsa stocurilor i obliga s ntrzie trimiterea acestora.
Aceast lips de comunicare i proasta organizare a unei campanii de promovarea de
asemenea amploare, a fost o considerat o mare dezamgire n rndul celor care promoveaz
marca Philips n magazine, vnztorii considernd Philips una dintre cele mai neserioase
companii de electronice i electrocasnice.

Definirea obiectivelor campaniei:

Creterea nivelului de notorietate a companiei Philips, la nivelul ntregii ri, cu 30%.

Creterea reputaiei i ncrederii publice cu 50%.
Creterea nivelului de ncredere la nivelul firmelor distribuitoare, cu 50%.
Recunoaterea i aprecierea companiei, de ctre personalul magazinelor colaboratoare.
Atragerea unui numr de consumatori mai mare cu 10%, dect numrul actual.

Publicul int:

Principal: Angajaii marilor magazine de electrocasnice i electronice (Altex, Media

Galaxy, Domo, Flanco, Saturn), a hypermarketurilor (Carrefour, Real, i a magazinelor
cash and carry (Metro, Selgros) din Romnia, indiferent de vrst sau statut social.

4
 Secundar: n aceast categorie se ncadreaz consumatorii mrcii Philips, dar i
potenialii clieni, indifferent de vrst sau de statutul lor social, ce folosesc att
electronice ct i electrocasnice.

Relee de informare:
Canale media utilizate sunt:
Presa scris:

Adresa: Bl. Dimitrie Pompeiu, Nr. 6, Sect.2, Bucureti.

Contact: Mihaela Delcea
mihaela.delcea@ringier.ro
0729.729.889

Adresa: Str. Semicercului, nr. 12, sector 1, Bucureti.

Contact: Tel: 021.315.36.17 | 021.315.36.19

Adresa: Pta Presei Libere nr. 1, Casa Presei, Corp B, PARTER, Sector 1,
Bucureti
Contact: 021-318.20.28

Telefon redactie: 021.310.31.28

5
 Fax: 021.310.31.29

Televiziune:

Adresa: Str. Pache Protopopescu nr.109, Bucureti

Contact: Telefon 1: 021 250 50 63
Telefon 2: 021 250 50 64
Email: pr@protv.ro

Adresa: Soseaua Bucureti - Ploieti, Nr. 25-2, Sector1

Contact: 021/2303202

Adresa: P-ta Presei Libere, Nr. 1, Corp A, Etaj 2, Camera 28, sector1, Bucureti
Contact: 021 549 11 09
Fax: +4021 316 00 00

6
 E-mail: office@realitatea.net

Internet : www.philips.com

La nivel de pres scris, va fi inserat un comunicat de pres, iar televiziunile mentionate

vor transmite nregistrarea de la conferena de pres i interviurile de pe parcursul campaniei.
Totodat mesajele campaniei vor transpuse i pe internet, pe site-ul official al companiei Philips.

Evenimente, tehnici si mijloace de relaii publice:

Conferina de pres.

Evenimentul, de interes major n viaa companiei Philips, va fi unul complex, ce va

necesita explicaii directe, dezbateri, dialoguri.
La intrarea n sala de conferine, jurnalitii sunt ntmpinai de 2 reprezentani ai
Companiei Philips, persoanele care ntmpina invitaii cunosc conferina n detaliu i pot oferi
info jurnalitilor, dar nu vor participa la conferin. Ei vor purta ecusoane pt a fi identificai i vor
avea o list cu invitaii n ordine alfabetic a numelor acestora, pentru a putea ine evidena celor
prezeni. Gazdele vor nmna jurnalitilor dosarele de pres, eventuale ecusoane i i vor conduce
n sal.

Persoanele prezente din partea companiei Philips:

Ilona Ciausoiu - Country Manager Philips Romania.
Daciana Tulpan - customer marketing manager CE Philips Romania.

Oana Benga - Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle.

7
 Dragos Tudor - specialist n marketing i comunicaii Philips Romania.

Oana Tanasescu - Marketing Manager al divziei Domestic Appliances and

Personal Care din cadrul Philips Romania.

Invitai:
Ioana Lupea - redactor-sef adjunct la Evenimentul Zilei.
Dan Scarlat redactor-sef la Financiarul.
Dan Constantin redactor-sef la Jurnalul National.

Costin Ilie redactor-sef la Cotidianul.

Echipa de filmare de la posturile nationale TV: Pro tv, Antena 1 si Realitatea.
Deleanu Eusebiu Reprezentant Carrefour Romania.
Nechifor Stelian Reprezentant Metro Cash and Carry Romania.
Dimitrache Elena Reprezentant Selgros Cash and Carry Romania.
Adoroaei Diana Reprezentant Real Romania.
Atanasiu Sebastian Reprezentant firma distribuitoare Aquila.
Tudorescu Adrian Reprezentant Altex Romania.

Invitaiile vor fi trimise cu dou sptmni naintea conferinei de pres, i pentru

confirmarea prezenei vom relansa invitaia cu dou - trei zile naintea evenimentului.
Conferina de pres va avea loc pe data 3 iunie 2009, ora 12.00, n sala de conferine a
Hotelului Caro, din Bucureti.
Conferina va ncepe printr-un discurs inut de Country Manager Philips Romnia, Ilona
Ciausoiu, in care ii va saluta pe jurnalisti, le va multumi pt prezenta, va precizeze tema
conferintei si va prezenta in ordine ierarhica (nume, functie) reprezentantii organizatiilor care iau
parte la intalnirea cu presa. Ilona Ciausoiu va folosi ca drept strategie de criz, strategia umilirii,
astfel compania Philips i va recunoste vina, i va asuma responsabilitatea i i va exprima
regretul pentru cele ntmplate.

8
 Oana Benga, Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle, va folosi strategia reducerii
gradului de pericol al evenimentului, prin trascenderea evenimentului ntr-un alt cadru de
referin, prin oferirea de compensaii/despgubiri. Astfel compania Philips se va angaja n
oferirea unor compensaii pentru cei ce nu au primit produsele comandate, i n urma unei
monitorizri a situaiei de ctre reprezentaii de vnzri, angajaii magazinelor de electronice i
electrocasnice vor primi despgubiri n bani.
Spre finalul conferinei reprezentanii companiei Philips vor rspunde la ntrebrile
formulate de reprezentanii presei i vor prezenta planurile de viitor ale companiei.
Marea surpriz va fi anunarea unei noi campanii n care comania Philips i va invita att
pe reprezentanii ai presei, ct i pe reprezentanii magazinelor mari din ar, s testeze noile

produse din gama Philips 2009. Evenimentul va avea loc la nceputul lunii august, la sediul
companiei Philips, unde timp de dou sptmni, invitaii vor putea viziona filme n redacii i
vor avea posibilitatea de a testa unul dintre modelele noii game Philips Ambilight, lansate n
Romnia n luna august. Detaliile acestei campanii vor fi prezentate ulterior de ctre
reprezentanii companiei Philips.
Dupa expirarea timpului stabilit pentru intrebari si raspunsuri, Country Manager-ul
companiei Philips va face un scurt rezumat al temei, scotand in evidenta informatiile sau ideile
cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnalistilor ca la plecare vor primi copii ale
discursului. In final li se va multumi jurnalistilor pt participare si vor fi invitati la o discutie
informala (cafea, racoritoare, fursecuri etc.).

Comunicat de pres
n cele patru cotidiene, Evenimentul, Cotidianul, Jurnalul Naional i Financiarul, va
aprea n data de 4 iunie 2009, un comunicat de pres prin care compania Philips i va recunoste
vina, i va asuma responsabilitatea i i va exprima regretul pentru cele ntmplate.

Bugetul campaniei:

9
 Realizare conferin de - Realizarea invitatiilor 200
pres - Inchirierea salii de conferinte 1500

(retroproiector, microfon, sonorizare, ecran

proiectie, aer conditionat, internet,
rezervare parcare)
Inserarea comunicatului - Inserare comunicat de presa 16000
Spaiu transmitere canale - Transmiterea secventelor de la conferinta 40000
TV de presa
Buget total campanie 57.700

Criterii i metode de evaluare:

Evaluarea campaniei se va realiza prin intermediul unui sondaj de opiniei, realizat la
nivelul tarii, pe un eantion reprezentativ de 1500 de persoane cu varsta cuprinsa ntre 18 i 65 de
ani, cu o marj de eroare de +/- 3%. Rezultatele finale ale cercetrii vor fi prezentate pana la 1
octombrie 2009. Costul total al cercetrii este de 5.000.

10
 Conferinta de presa Philips Romania sub deviza

Let's make things better

Miercuri, 03 iunie 2009, ora 12.00, in sala de conferine a Hotelului Caro Bucureti,
Compania Philips Romnia organizeaz o conferin de pres ce va avea ca tem situaia de
criz creat n urma campaniei de motivare a angajailor marilor magazine de electrocasnice,
pe parcursul anului 2008. La aceast conferin vor fi invitai reprezentani media,
reprezentanii magazinelor de electrocasnice, a hypermarketurilor i a magazinelor cash and
carry i reprezentanii Philips Romnia.
ntlnirea va fi coordonat de Country Manager Philips Romnia, Ilona Ciausoiu, i va
avea ca scop prezentarea situaiei create i va recunoate vina companiei Philips n nerespectarea
campaniei pornite la nceputul anului trecut. Ilona Ciausoiu, va prezenta motivele ce au dus la
aceast ncurctur, i va asuma responsabilitatea i i va exprima regretul pentru cele
ntmplate.
Alturi de ntreaga echip, Oana Benga, Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle,
va prezenta o soluie la aceast problem. Compania Philips se va angaja n oferirea unor
compensaii pentru cei ce nu au primit produsele comandate, i n urma unei monitorizri a
situaiei de ctre reprezentaii de vnzri, angajaii magazinelor de electronice i electrocasnice
vor primi despgubiri n bani.

11
 Philips i-a nceput activitatea n Romnia n jurului anului 1925. Romnia joac unul
dintre cele mai importante roluri n regiunea de Sud-Est a Europei n ceea ce privete
recunoaterea mrcii. Philips este cel mai mare productor de electrocasnice din Europa i un
important productor de echipamente medicale.

Oana Tanasescu
Corporate Communication Manager
PHILIPS Romania
oana.tanasasescu@philips.com

12