Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Analiza Comparativa A 2 Marci
Analiza Comparativa A 2 Marci
Piteti, 2017
Partea I
1. Caracterizare general
Piaa romneasc este relativ bogat n mrci i sortimente de bere. Acest lucru se
datoreaz att marilor productori de pe pia ct i consumatorilor, care sunt buni cunosctori
ai mrcilor de bere.
Vnzrile de bere reflect situaia economic i social, ptura mijlocie fiind aproape
inexistent. Se observ o tendin de polarizare ctre segmentele de pre economic i respectiv
ctre segmentul premium i super-premium iar ponderea segmentului de pre economic este
foarte mare comparativ cu alte state europene.
Romnia face parte din clubul rilor srace unde oamenii nu-i permit s consume o
mare parte din butur n baruri i restaurante. Romnii prefer s cumpere bere de la
supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la chiocuri i de la terase.
Locurile preferate de consumatori pentru achiziia berii sunt magazinele de pn la 20 m 2, n
proporie de 34%. Vnzrile n reeaua horeca depind cel mai mult de sezon i reprezint
31.4%.
n prezent, consumul de bere din Romnia este de 64 litri/cap de locuitor, mai mic
dect media la nivel european care este de 80 litri/cap de locuitor. Trendul consumului de bere
n Romnia este cresctor.
Un alt criteriu care difereniaz consumatorii de bere l constituie sexul. Studiile arat
c brbaii sunt mult mai ateni la piaa berii i cunosc mai multe mrci de bere dect femeile.
Brbaii sunt i mult mai tentai s ncerce mrci noi, inclusiv mrci de import, n timp ce
femeile sunt mai conservatoare i, n absena prerii unui brbat, aleg mrci pe care le cunosc
de mult timp.
Consumatorul de bere romn nu este fidel unei anumite mrci ci are dou-trei mrci
preferate pe care le consum n funcie de cadrul n care se afl. Explicaia acestui
comportament este c n ochii celor din jur marca de bere reflect statutul social deinut.
Factorii care influeneaz decizia de cumprare sunt preul, calitatea, gustul, imaginea
i ocazia de consum. Primii 2 factori se manifest pe segmente de pia diferite, preul fiind
un factor cheie pentru berea local iar calitatea este important pentru berea premium i super
premium.
Brbaii aleg mrcile pe baza imaginii i anume Heineken, Carlsberg, Tuborg Strong i
Gosser dintre mrcile naionale i DAB i Guinness dintre mrcile de import. Pentru brbai,
Tuborg Gold i Becks fac parte din categoria berilor care se consum n mod uzual alturi de
Ursus i Silva.
Pentru femei, mrcile preferate includ mrcile din segmentul premium, adic Stella
Artois, Heineken, Carlsberg, Becks i Tuborg. Femeile fac diferena ntre Heineken,
Carlsberg i Stella Artois care sunt considerate mai fine, mai feminine i Tuborg i Becks
care sunt apreciate ca fiind mrci de bere mai populare. Astfel, prima categorie de mrci de
bere iese n eviden prin calitile intrinseci ale produselor n timp ce principala calitate a
mrcilor din a doua categorie o constituie imaginea produselor.
Consumul de bere difer n funcie de sezon, fiind mai mare n perioada verii. Acest
lucru se explic prin funcionarea pe perioada verii a sectorulului horeca, prin ieirile din
weekend la iarb verde a populaiei i prin faptul c vara este perioada concediilor.
Dac consumul de bere este unul sezonier, i industria berii funcioneaz dup
sezoane. Fabricile se aprovizioneaz cu materie prim n extrasezon, contractnd credite
bancare care se achit vara, cnd se obine profit. Dac cererea este sub nivelul anticipat,
pierderile din timpul sezonului estival pot fi recuperate de-abia n anul urmtor.
Fa de anii 1990, diferenele dintre cele dou sezoane s-au mai diminuat, la aceasta
contribuind i marketingul profesionist fcut de productori. Un bun exemplu l constituie
Tuborg Christmas, sortiment comercializat exclusiv pe perioada srbtorilor de iarn, i
pachetele promoionale de srbtori, pe care le ofer toi productorii. Reducerea diferenelor
dintre cele dou sezoane se observ i n devansarea campaniilor promoionale.
Berea blond rmne n top chiar dac cea brun ctig tot mai mult teren. Cea
blond este mai promovat de productori, sortimentele fiind extrem de variate reprezentate
prin mai multe branduri pentru fiecare categorie de consumatori, de la berea ieftin pn la
cea super-premium. Berea brun nsa abia dac este reprezentat de cteva mrci. n general,
barurile i restaurantele includ un singur brand de bere brun, cel mult 2. Berea brun este
cunoscut prin concentraia mai mare de alcool, de pn la 6 sau chiar 7% volum, cu mult
peste cea a berii normale care n general variaz n jurul valorii de 4-5%. n acest fel, berea
brun are un segment aparte de consumatori cu un profil deschis spre nou.
Preferina mult mai mare dect n alte state i din ce n ce mai accentuat pentru
ambalajul PET se concretizeaz prin volumul vnzrilor de bere la PET care a crescut n
detrimentul celei la sticl, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu pre sczut.
Dac n 1995 existau n Romnia 125 de fabrici de bere, la sfritul anului 2005
mai erau doar 26. Vremea ncercatului berii cu degetul a trecut. Au rmas doar cei puternici,
productivi, cu linii tehnologice moderne i cu susinere adevrat de marketing. Aa se explic
de ce 80% din pia este deinut de productorii strini. n Romnia piaa berii este deja
aezat, specialitii estimnd
Piaa berii este una din cele mai competitive piee din Romnia datorit prezenei celor
patru mari juctori mondiali care conecteaz piaa naional la piaa global a berii.
Piaa berii este dominat de 4 mari juctori: Brau Union, filial local a Heineken
avnd o cot de pia de 27%, Ursus Breweries, filial local a SabMillerm care deine 20%,
Interbrew, filial local a InBev 20% i URBB filial Carlsberg, 8%. Vine tare din urm
European Drinks cu 12% care a intrat pe pia cu bere la PET. Miznd pe preuri reduse,
succesul companiei a fost garantat. Nici cei de la Bere Mure nu s-au lsat mai prejos i au o
cot de pia de 6%. Independenii dein i ei 7%. De notat c primii 3 juctori de pe pia i-
au adjudecat un profit brut aproximativ de 40 de milioane de euro, anual.
Productori Mrci
Segment beri Segment mediu Segment premium i
populare super-premium
Brau Union Bucegi, Gambrinus Golden Brau Heineken, Gosser,
Silva, Ciuc
Interbrew Noroc Bergenbier, Stella Artois, Becks,
Lowenbrau Leffe, Hoegaarden
URBB Tuborg, Carlberg,
Guineess, Holsten,
Skol
Ursus Breweries Ciuca, Stejar Timioreana Lux Pilsner, Urquell,
Peroni Nastro Azzuro,
Ursus
Martens Galai Maddona Premium Senior Damburger
European Drinks Burger, Meister
Bere Mure Neumarkt, Dracula
Partea a II-a
1. Emitorul
Credibilitatea mrcii este una ridicat avnd n vedere faptul c marca Carlsberg este
prezent n peste 150 de ri. n Romnia, berile strine din segmentul premium sunt mult mai
apreciate dect berile naionale din acelai segment lucru care crete credibilitatea mrcii
Carlsberg dar i a companiei URBB. Accentul pus n campaniile promoionale pe consumul
moderat de bere pentru meninerea sntii confer credibilitate mesajului transmis de
aceast marc.
Avnd n vedere c Carlsberg este o marc originar din Danemarca dar i marca de
baz a grupului internaional Carlsberg, se poate afirma c este o marc puternic care
comunic la nivel internaional. Succesul de pe piaa romneasc se datoreaz n mare msur
succesului de pe piaa internaional.
2. Analiza mrcii
3. Ambalajul
Berea Carlsberg este ambalat n Romnia la sticl, cutie i butoi. Toate aceste
ambalaje au o form specific, difereniind marca Carlsberg de alte mrci de bere iar designul
etichetei este acelai pe toate ambalajele.
Eticheta Carlsberg este una din cele mai populare i mai uor de recunoscut etichete de
bere, ea constituind o surs de inspiraie pentru muli designeri. Culoarea este verde i
simbolizeaz vitalitatea acestei mrci i a celor care o consum.
Noul design a transmis un atribut specific acestei mrci i anume crearea interaciunii
dintre oameni care aparin unor culturi i mentaliti diferite dar care au un limbaj comun i
anume berea Carlsberg. Aceast schimbare a venit n ntmpinarea consumatorilor Carlsberg
care sunt mereu dornici de noutate i originalitate.
4. Publicitatea
Marca Carlsberg este promovat n Romnia prin diverse medii. Att n Bucureti ct
i n alte orae mari din ar exist afie stradale promovnd aceast marc. De asemenea,
postere sunt ntlnite n reviste periodice att pentru femei ct i pentru brbai precum
Bolero, Tabu, Mens Helth, E-Finance, Piaa bunurilor de larg consum i altele. n ceea ce
privete publicaiile zilnice Carlsberg nu este promovat n ele.
Spoturile publicitare Carlsberg sunt cele care apar i pe alte piee externe i sunt
difuzate n Romnia pe diverse posturi TV. Traducerea lor n limba romn se face prin
subtitrare. n general, companiile multinaionale folosesc adaptrile pentru c dein un
portofoliu de mrci internaionale prezente n diferite ri i doresc construirea unei
comunicri unitare pentru respectiva marc.
Spoturile Love of my life, I love you baby i Everybody au fost special create
pentru Romnia dar sunt difuzate la nivel internaional. Aceste spoturi nu urmresc
transformarea brandului ntr-un lovemark ci transmit o anumit valoare: dorina de
comunicare a oamenilor i de a fi mpreun.
Marca Carlsberg este promovat i prin sport, compania fiind sponsor oficial al:
Campionatul mondial de fotbal din Italia n 1990, din Suedia n 1992, din Portugalia n
2004;
Campionatul mondial de badminton de la Birmingham n 1993;
Campionatul mondial de atlestism de la Tokyo din 1991 i de la Stuttgard din 1993.
Campionatul mondial de ski de la Bormio din 2005;
Clubului de fotbal Liverpool din 1996;
Echipei naionale de fotbal a Angliei.
De asemenea, Carlsberg este promovat i prin festivaluri de muzic, aceast marc
fiind sponsorul principal al festivalului de muzic Roskilde, cel mai mare festival rock din
nordul Europei.
Carlsberg este o marc internaional de top. Probably the best beer (larger) in the
world este unul din cele mai cunoscute sloganuri la nivel mondial. Iniial, sloganul folosit, n
special n S.U.A. a fost The best beer in the world. Dar, o dat cu dorina de a ptrunde pe
piaa Germaniei acest slogan a trebuit modificat pentru c legislaia german nu permite
utilizaera superlativelor n sloganuri. n cele din urm, sloganul Probably the best beer in the
world a fost promovat la nivel mondial. Varianta Probably the best larger beer in the world
amintete de simbolul celor 4 elefani care au fost iniial pe eticheta berii.
Forma mesajului este att de natur verbal ct i non-verbal. Mesajul verbal const
n special din vocile i din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de alt parte, afiele
stradale, printurile din reviste, ambalajul i eticheta comunic non-verbal cu consumatorii
transmindu-le acestora vitalitatea i nelegerea dintre oameni prin consumul de Heineken.
Structura mesajului este una simpl. Argumentaia este afectiv i este susinut prin
imagini sau spoturi publicitare. Prin partea de sus sau de nceput a spoturilor publicitare sunt
transmise anumite sentimente consumatorilor dar tot imaginea sau spotul este cel care
concluzioneaz printr-un slogan afirmnd faptul c Heineken este o bere unic.
Campania Probably the best beer in the world a fost susinut printr-o serie de
printuri care nfieaz peisaje, construcii i imagini unice. Astfel, se sugereaz caracterul
unic al berii Carlsberg dar i calitatea sa superioar.
4.3. Poziionarea
1. Emitorul
Brau Union este filial local a grupului internaional originar din Olanda Heineken i
deine o cot de pia de 27% n Romnia. Berea Heineken face parte din portofoliul de mrci
al Brau Union i s-a poziionat pe piaa romneasc nc din momentul lansrii n segmentul
premium. Incepand din martie 2007, a devenit Heineken Romania, schimbare care a
insemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii Heineken, iar achizitia Bere Mures in 2008,
a adus in portofoliul Heineken Romania una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii
- marca Neumarkt.
Credibilitatea mrcii este una ridicat avnd n vedere faptul c grupul Heineken este
recunoscut la nivel mondial. n Romnia, berile strine din segmentul premium sunt mult mai
apreciate dect berile naionale din acelai segment lucru care crete credibilitatea mrcii
Heineken dar i a companiei Brau Union.
Marca Heineken este una atractiv pentru consumatorii romni. Femeile o consider
specific brbailor tineri care au propria afacere iar brbaii o consider specific brbailor
aduli de succes. Trstura comun const n succesul celor care consum marca Heineken,
sentiment obinut prin atractivitatea mrcii. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de
umor, campaniile de promovare prin sport, muzic i film constituie elemente de atractivitate
ale mrcii pentru romni.
Avnd n vedere c Heineken este o marc originar din Olanda dar i marca de baz a
grupului internaional Heineken, se poate afirma c este o marc puternic care comunic la
nivel internaional. Succesul de pe piaa romneasc se datoreaz n mare msur succesului
de pe piaa internaional.
2. Analiza mrcii
Heineken este perceput de femei din punct de vedere a personalitii ca fiind o marc
pentru tineri pn n 30 de ani, care au muncit n strintate i au bani iar acum lucreaz n
multinaionale sau au afacerea lor i de aceea prefer lucrurile cu care pot iei n eviden.
Brbaii apreciaz c Heineken se adreseaz mai degrab brbailor de peste 40 de ani,
oameni de succes, serioi, la locul lor, care tiu ce vor.
Alfred Heineken este cel care a promovat eticheta de culoare verde conferind un
sentiment de bucurie berii dar meninnd steaua ca un semn de onoare.
Dei este nvluit de mister se tie c originea stelei roii este una medieval cnd
berarii i atrnau o stea roie la intrarea n crme pentru a sublinia calitatea berii. De
asemenea, pe ambalaj se menioneaz originea olandez a berii.
Berea Heineken este ambalat la cutie i la sticl. Att cutia ct i sticla beneficiaz de
un design aparte care le difereneaz de celelalte mrci de bere.
4. Publicitatea
Marca Heineken este promovat n Romnia prin diverse medii. Att n Bucureti ct
i n alte orae mari din ar exist afie stradale promovnd aceast marc. De asemenea,
postere sunt ntlnite n reviste periodice att pentru femei ct i pentru brbai precum
Bolero, Tabu, Mens Helth, E-Finance, Piaa bunurilor de larg consum i altele. n ceea ce
privete publicaiile zilnice Heineken nu este promovat n ele. Spoturile publicitare Heineken
sunt cele care apar i pe alte piee externe i sunt difuzate n Romnia pe diverse posturi TV n
segmente orare cu audien mare, n special pe postul tv care transmite meciurile din UEFA
Champions League.
Toate aceste sloganuri accentueaz caracterul unic al acestei beri. Avnd n vedere c
nu sunt oferite detalii tehnice care s o diferenieze de celelalte beri, se poate concluziona c
este vorba despre o argumentaie afectiv prin care se transmite consumatorului c dac bea
aceast bere special va deveni i el o persoan special. Marca Heineken este preferat de
numeroi consumatori romni pentru imaginea pe care le-o ofer consumarea acestei beri.
4.3. Poziionarea
Spoturile i printurile de promovare ale celor dou mrci de bere nu sunt create special
pentru piaa romneasc dar ele in cont de piaa romneasc i de caracteristicile ei.
Carlsberg i Heineken sunt dou mrci foarte cunoscute de bere din acelai segment i,
beneficiind de o promovare intens, ele se afl ntr-o permanent competiie.