Univ.

tefan cel Mare Suceava

Specializarea: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR
Anul III sem I

Alexandru NEDELEA

MARKETING N
COMER, TURISM I
SERVICII

SUCEAVA
2009
 OBIECTIVELE CURSULUI

Cursul ofer bazele teoretice ale mixului de marketing fiind incluse capitole referitoare
la politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare a firmei.

Obiectivele cursului sunt:

nelegerea modului n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului
de via al produsului;
evidenierea corelaiilor dintre costuri i preuri;
cunoaterea diferitelor modaliti de fixare (construire) a preurilor;
nelegerea strategiilor de pre;
cunoaterea opiunilor strategice n domeniul distribuiei;
definirea i caracterizarea canalelor de distribuie;
cunoaterea elementelor sistemului de comunicare;
reliefarea cerinelor unei comunicri i promovri eficiente;
prezentarea particularitilor marketingului n turism.

Mod de evaluare:
- activitatea la seminar 50%
- examen scris 50%
Atenie!
Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

TEME DE PROIECTE
1. Piaa serviciilor de (telefonie mobil / transport/ publicitate / internet / radio /
televiziune...) din Romnia + judeul Suceava / Botoani
2. Branduri romneti i internaionale
3. Campanii de lansare a unor produse noi
4. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de telefonie mobil din Suceava/
Botoani / Romnia
5. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de transport aerian, auto, internaional
de persoane
6. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de educaie
7. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de asigurri
8. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor bancare
9. Studii de caz privind activitatea de marketing a companiilor multinaionale Colgate,
Microsoft, IBM, Coca Cola
10. Planul de marketing la S.C....
11. Publicitatea la radio (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...)
12. Publicitatea n presa naional
13. Publicitatea n presa local (Obiectiv, Monitorul, Crai Nou; oferta, contracte, texte,
campanii...)
14. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru firmele de turism: hoteluri, agenii de
turism
15. Cadouri promoionale
16. Activitatea de panotaj panouri publicitare (agenii, oferta, contracte, tarife...)
17. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru bnci i societi de asigurare
18. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru electronice / cosmetice / ...

2
 19. Producia publicitar (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) Fretta, Assist-
Muatinii, Lidana
20. Publicitatea la televiziune (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) pe plan naional
i local (Antena1 Suceava)
21. Publicitatea pe Internet (agenii, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...)
22. Agenia de publicitate (agenii din Suceava i din Romnia, oferta, tarife, contracte,
texte, campanii ...) AROND...
23. Campanii promoionale (de pe www.adacademy.ro...)
24. Instrumente i metode de promovare inedite / noi
25. Analize de reclame
26. Centrul de informare turistic INFOTURISM
27. Oferta turistic a ageniilor de turism din Suceava
28. Asociaia pentru Turism Bucovina
29. Promovarea produsului turistic Circuitul mnstirilor n Bucovina
30. Piaa turistic romneasc
31. Mixul de marketing n turismul rural romnesc
32. Promovarea unei pensiuni agroturistice prin Internet
33. Politica de produs i pre n turismul romnesc
34. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei
35. Politica de promovare n turismul din Romnia
36. Politici de marketing ale unei club de turism a studenilor Voiaj
37. Mixul de marketing n cazul produsului turistic Bucovina
38. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova
39. Mixul de marketing n cadrul unitii de cazare / ageniei de turism
40. Promovarea turistic a zonei (a brandului) Bucovina
41. Strategii de marketing n turismul din judeul Suceava
42. Tendine n marketingul turistic internaional
43. Mixul de marketing n turismul rural din Bucovina / Neam / Romnia
44. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale
de promovare turistic
45. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina / Neam / Maramure - Crearea
unui ghid turistic on line
46. Distribuia i promovarea produselor turistice prin Internet
47. Dezvoltarea i promovarea turismului balnear
48. Piaa turistic a judeului Suceava / Europei
49. Dezvoltarea i promovarea turismului cultural
50. Dezvoltarea durabil a turismului n Romnia
51. Analiza mediului de marketing pentru turismul din Regiunea de Nord-Est
52. Analiza SWOT a turismului din Bucovina / Romnia
53. Promovarea zonelor de interes pentru turismul cultural i religios
54. Strategii de promovare a ecoturismului
55. Marketingul destinaiilor turistice
56. E-business n turism
57. Propunei i promovai circuite de 2-3 zile n Bucovina
58. Oferta de turism rural din regiunea...

Surse de informare:
- Cercetare de marketing pe baz de chestionar;
- reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de
afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna
Economic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat, Vacane la ar etc.
- Resurse web:

3
 www.centruldemarketing.ro , www.marketingclub.ro Clubul de marketing
www.markmedia.ro,
www.revista-piata.ro,
www.basicmarketing.ro
www.turisminbucovina.ro Centrul de informare i marketing turistic Bucovina
www.abm.ro Advertising, Business and Marketing
www.marketingforum.ro Marketing is more than advertising
www.revista-piata.ro
- Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme
- Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou
de pres, agenii / departamente de marketing

Resursele de marketing le gsii pe pagina www.centruldemarketing.ro

n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol! Notele de subsol vor avea
menionate urmtoarele elemente:
Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina citat.
Atenie ! Nu se accept proiectele care au ca surs de informaii cri sau
cursuri. Nu se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept numai
proiecte realizate pe baza unei cercetri de marketing care s includ date, exemple, studii de
caz.

Contact:
centruldemarketing@yahoo.com
Tel.: 0230-216147 int. 297
Facultatea de tiine Economice i Administraie Public
Catedra de Comer-Turism (et. 1, vis a vis de Decanat, H 105)
www.e-promo.ro
www.centruldemarketing.ro
www.marketingclub.ro
www.turisminbucovina.ro
www.clubvoiaj.ro
www.administratiepublica.ro legislatie, carti

4
 I. MARKETINGUL SERVICIILOR

Cei patru O ai marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii, oamenii.

Obiectivele capitolului
Studierea acestui capitol v ajut s:
- definii sfera complex a serviciilor existente pe pia;
- clasificai serviciile;
- nelegei diferena dintre un produs i un serviciu;
- identificai natura i caracteristicile serviciilor;
- cunoatei conceptul de marketing al serviciilor

1.1. Sfera serviciilor

Toate firmele sunt firme de servicii. Firma dumneavoastr nu este o companie de
chimicale. Este o firm care furnizeaz servicii n domeniul chimicalelor.

Economia viitorului este o economie a serviciilor, dup cum vedem n rile

dezvoltate. Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoan o poate oferi
alteia i care este prin esen intangibil i nu are ca rezultat un drept de proprietate asupra
ceva. Serviciul este prin definiie intangibil, nu are forma material, nu poate fi vzut, simit
la fel ca un produs material.

Tabel 1.1. Particularitile produselor i serviciilor

PRODUSE
Produsul este concret
Odat cu achiziia se produce un transfer de
proprietate
Produsul poate fi revndut
Produsul poate fi expus nainte de achiziie
Produsul poate fi depozitat att de vnztori, Serviciul nu poate fi depozitat
ct si de cumprtori
Consumul este precedat de producie
Producia, vnzarea si consumul sunt
difereniate ca localizare spaial
Produsul poate fi transportat
Clientul nu particip la procesul de fabricaie Cumprtorul particip direct la procesul de
Este posibil un contact indirect ntre firm i
client
Poate fi exportat
SERVICII
Serviciul este abstract
De regul, nu exist un transfer de proprietate
Serviciul nu poate fi revndut
Serviciul nu poate fi expus, el nu exist
nainte de achiziie
n general, prestarea i consumul coincid
Deseori prestarea, consumul, chiar i
vnzarea sunt reunite spaial
Serviciul nu poate fi transportat, dar
prestatorii da
prestare
n majoritatea cazurilor, este necesar un
contact direct
Nu poate fi exportat, ns sistemul de livrare
a serviciilor, da

Tipuri de servicii:
- Servicii bancare: ncasri i pli de titluri, manipulri de bani, prestri personale etc.;
- Servicii de asigurare;
- Servicii de sntate: spitale, consultan medical, laboratoare de analiz clinic;

5
 - Servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervri, ticketing, asisten
ghid etc.;
- Servicii domestice: curtorie, vopsitorie, conservare, mici reparatii, ntreinere etc.
- Servicii de interes public: transport, telecomunicaii, pot, salubritate, curenie
public, etc.;
- Servicii specializate: imobiliare- nchirieri i vnzri de imobile; contabile - revizie
contabil i contabilitate; juridice asisten juridic; financiare;
- Servicii de educaie, cultur i recreere: nvmnt, cursuri de specializare lingvistic,
administrativ, hotelier, cursuri prin coresponden i educaie la distan, spectacole,
expoziii etc.;
- Servicii de birou: copii de documente, licene de vehicule, obinerea buletinelor de
identitate, a paapoartelor etc.;
- Alte servicii: comisioane i livrri la domiciliu, pstrare-depozitare, coafur i servicii
de nfrumuseare, baby-sitter, decoraiuni, slujbe temporare, organizarea srbtoririi
unor evenimente etc.

1.2. Natura i caracteristicile serviciilor.

1. Intangibilitatea este caracteristica esenial serviciilor ce reflect faptul c acestea nu pot fi

atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial i
abstract. Nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza pe raft, ar
putea fi prezentate consumatorului potenial.
Dac n cazul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i performanei unui
produs folosind criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad
limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii sunt preocupai, n primul rnd, de pachetul de
satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului.
Intangibilitatea serviciilor determin o serie de consecine asupra prestatorului i
beneficiarului lor:
1. Problemele fluctuaiei sunt mai dificil de rezolvat. Astfel, o cerere de servicii superioar
ofertei, ntr-o anumit perioad a anului, nu poate compensa o cerere insuficient
manifestat ntr-o alt perioad.
2. Protecia juridic a serviciului este dificil, iar riscul imitrii acestuia de ctre concureni
este ridicat. Protecia juridic se limiteaz numai la numele serviciului sau la sloganul
publicitar.
3. Consumatorul este adesea pus n situaia imposibilitii evalurii serviciului, ceea ce
determin o anumit reinere din partea acestuia n luarea deciziei de cumprare. Ca
urmare, terelor informaii le revine o mare importan n luarea de decizii.
4. Consumatorul neavnd nici o reprezentare material a serviciului, sistemului de
comunicare i revine rolul de a concretiza serviciul, de a-l prezenta printr-un ansamblu
de mesaje care s ncerce s materializeze serviciul, prezentndu-i avantajele. Astfel,
de exemplu, unii operatori de turism organizatori de croaziere maritime i promoveaz
serviciile i prin filme care prezint o imagine concret a ofertei din prospecte.

De exemplu, o banc urmrete s transmit publicului interesat faptul c serviciile

sale sunt rapide i eficiente. Aceast strategie de poziionare trebuie s fie fcut tangibil n
toate aspectele referitoare la contactul cu clienii. Aspectul general al bncii trebuie s
sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor, exteriorul i interiorul trebuie s aib o imagine
bine conturat, distinct, micarea persoanelor n interiorul bncii trebuie s se fac dup un
plan bine stabilit, cozile trebuie s par scurte, iar muzica de fundal s fie linitit i n
surdin. Personalul bncii trebuie s fie mbrcat corespunztor i s fie amabil. Echipamentul
din dotare calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri trebuie s fie modern. Reclamele i
alte materiale de comunicare trebuie s sugereze eficiena, coninnd desene simple i clare,

6
cuvinte i imagini atent alese, pentru a comunica poziia bncii. Banca trebuie s-i aleag un
nume i un simbol care s sugereze rapiditatea i eficiena. Intangibilitatea serviciilor bancare
crete riscul de achiziionare, cumprtorii fiind tentai s fie mai influenai de prerile unor
clieni dect de mesajele publicitare pltite de prestatorii serviciilor. De aceea, el (n acest caz
banca) trebuie s-i vizeze pe liderii de opinie, determinndu-i s ncerce serviciile i pe
clienii satisfcui, care s recomande serviciile i altor poteniali clieni.

Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu sunt:

a) Ambiana n care serviciile sunt prestate. Aceasta trebuie s corespund tipului de serviciu
oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot
influena pozitiv atitudinea consumatorilor.
b) Personalul firmei trebuie s fie foarte activ i s fie n numr suficient de mare pentru a
face fa volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Prin publicitate i
relaii publice se transmit mesaje despre servicii. n acest mod, firmele pot s atrag atenia
clienilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului i s anune mbuntirile
aduse acestuia. Marca i sigla firmei sprijin, de asemenea, crearea unei bune imagini a
serviciului.
d) Preul este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor.

2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de

bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele sale de producie. Serviciile
trebuie prestate, vndute i consumate n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot exista
separat de prestatorul su (persoan sau echipament).
Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea
consumatorului la prestarea serviciului. n acest context, remarcm faptul c att prestatorul,
ct i consumatorul influeneaz calitatea serviciului rezultat.
Integrarea clientului n procesul de producie a serviciilor a determinat pe unii autori
s introduc termenul de servucie sau servducie, echivalent pentru producia de servicii,
ce ncearc s surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit a
utilizatorului la obinerea serviciului.
Elementele sistemului de servducie sunt: clientul, suportul fizic al realizrii
serviciilor, personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu-zis, subsistemul de
organizare intern al firmei (partea invizibil a serviciilor, dat de funciile clasice ale
ntreprinderii), interrelaiile dintre clieni.
Serviciile sunt n general vndute nti, apoi produse i consumate simultan. Ele nu
pot fi stocate, depozitate, transportate.
Calitatea serviciului, strns legat de prezena i participarea lucrtorului, este
determinat de nivelul pregtirii sale profesionale, de talentul, de ndemnarea, corectitudinea
etc. cu care l execut.

3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd
le presteaz.
Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de
moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.

De exemplu, este posibil pentru Procter & Gamble s produc zeci de milioane de
pachete de Tide care s fie aproape toate identice, ns, un manager de hotel, vorbind despre
diferenele dintre P & G i hotelul su, observa c: O diferen major n marketing ntre un
produs i un serviciu este c noi nu putem controla calitatea liniei noastre de produs la fel de
bine cum controleaz calitatea produsului su un inginer de control la o linie de producie de

7
la P & G. Cnd cumperi o cutie de Tide, poi fi 99,44% sigur c substana va aciona ca s-i
curee rufele. Cnd nchiriezi o camer de hotel, nu poi s stabileti cu exactitate procentul de
siguran c vei avea un somn bun.

4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate n

vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n momentul realizrii
lor, deoarece nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de vrf.
Prestatorii de servicii nu se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, fiind
astfel degrevai de cheltuielile de logistic. Avantajul perisabilitii serviciilor este lipsa
cheltuielilor pentru stocare i a imobilizrilor n stocuri.
Deoarece capacitatea de prestare este destul de rigid, n momentele de cerere sczut
o parte din capacitate rmne nefolosit, n timp ce n perioada de vrf, capacitatea existent
nu poate satisface cererea suplimentar. Ca urmare, atunci cnd exist o concuren puternic,
va crete i riscul ca respectivul prestator s piard clieni.
n consecin, firmele prestatoare de servicii trebuie s adopte strategii eficiente n
vederea realizrii unei sincronizri a ofertei cu cererea de servicii.
n cazul cererii se recomand urmtoarele strategii:
a) practicarea unor preuri difereniate care vor contribui la scderea cererii n
perioadele de sezon i stimularea acesteia n perioadele de extrasezon.

Operatorii de telefonie practic tarife mici noaptea i la sfrit de sptmn i mari n

cursul zilelor lucrtoare. n mod similar, prestatorii din turism (hotelieri, transportatori
aerieni) stabilesc tarife variabile de-a lungul ciclului de sezonalitate anual.

b) stimularea cererii n perioadele de minim ale acesteia, prin oferirea unor

servicii pariale foarte atractive.

De exemplu, universitile organizeaz cursuri de var sau de sfrit de sptmn.

Hotelurile din zonele urbane (la care apeleaz n special oamenii de afaceri aflai n delegaie)
pot organiza mini vacane pentru turiti la sfrit de sptmn. Restaurantele pot oferi un
meniu la pre redus pentru copii.

c) prestarea unor servicii complementare n perioadele de vrf pentru a oferi

alternative consumatorilor.

De exemplu, saloane unde clienii pot sta s atepte eliberarea unei mese la restaurant,
programe video n sala de ateptare sau casierii automate n cadrul bncilor. De asemenea,
sistemele de rezervare utilizate de hoteluri, restaurante, companii aeriene, cabinete medicale
pot ajuta la meninerea sub control a nivelului cererii. Atunci cnd serviciul de informaii al
unui anumit prestator este asaltat, exist posibilitatea apelrii la serviciul automat de
informaii.

n cazul ofertei, firmele prestatoare de servicii pot opta pentru:

a) folosirea angajailor sezonieri sau cu norm redus pentru perioadele de vrf.

De exemplu, restaurantele apeleaz la chelneri i chelnerie cu program de lucru redus

pentru a face fa orelor de vrf.

b) asocierea n procesul de prestare a serviciilor n condiiile n care mai multe firme folosesc
n comun un echipament.

8
 De exemplu, mai multe pensiuni agroturistice pot amenaja un centru de informaii
turistice, dispecerat de cazare sau o prtie de schi.

d) stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza

prin antrenarea acestuia s realizeze el nsui anumite operaiuni.

De exemplu, turistul i completeaz fia de cazare n hotel. Alte exemple similare sunt:
vnzare prin autoservire, curtorii prin autoservire, benzinrii etc.

d) posibilitile de extindere a ofertei n viitor.

Pensiunile agroturistice pot s i construiasc cldiri anexe pe care s le foloseasc

pentru activiti curente, iar n perioadele de vrf s le transforme n spaii de cazare.

e) creterea randamentului activitilor curente n perioadele de vrf.

5. Perceperea unui risc mai mare

Consumatorii percep un risc mai mare n sectorul serviciilor datorit intangibilitii,
perisabilitii i naturii variate a serviciilor. Sarcina evalurii alternativelor serviciilor n
absena elementelor tangibile i a criteriilor de standardizare devine pentru clieni mai dificil
dect evaluarea produselor tangibile.Ca urmare, prestatorii de servicii trebuie s se bazeze pe
factorii care pot contribui la creterea reputaiei i imaginii firmei n rndul potenialilor
clieni. Printre elementele care pot ajuta consumatorii s accepte oferta firmei respective pot fi
menionate istoricul firmei i garaniile oferite. De asemenea, un rol important l au
explicaiile asupra avantajelor oferite, astfel nct cei care cumpr s tie ct mai exact ce vor
achiziiona, adic s tie ct mai clar care sunt promisiunile prestatorului i ce avantaje vor
avea n urma tranzaciei.

5. Lipsa proprietii
Cumprtorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziionat, bunul nu intr n
posesia sa, dup actul de cumprare coul su rmne gol. Astfel, petrecerea unui sejur la
munte, vizitarea unor mnstiri n cadrul unui circuit turistic, participarea la un concert rmn
o amintire.

1.3. Concepte ale marketingului serviciilor

Marketingul extern are n vedere aciunea obinuit a firmei de fixare a tarifelor,

distribuirea i promovarea serviciului ctre consumatori.
Marketingul intern vizeaz activitatea firmei prestatoare de pregtire, motivare i
antrenare a personalului n scopul de a presta servicii de calitate consumatorilor. Este
urmrit, de asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai fa de firm.
Marketingul interactiv sau tranzacional intervine n momentul realizrii contactului
dintre personalul care presteaz serviciile i client.
Aceast interaciune implic realizarea unui mix a crui component central o
formeaz produsul creat i livrat (constituit din ambian, personal de contact, echipamente,
participarea clientului), aciunile promoionale (publicitate la locul vnzrii, comunicare
interpersonal), preul efectiv i distribuia (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea
plii etc.).
Prin adoptarea marketingului de ctre diferitele tipuri de servicii, pot fi delimitate
urmtoarele domenii de specializare: marketingul turistic, marketingul financiarbancar,
marketingul transporturilor, marketingul telecomunicaiilor, marketingul n administraia

9
public, marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingul
serviciilor de nvmnt, marketingul serviciilor de cercetare, marketingul serviciilor non-
profit, marketingul politic, marketingul religios, marketingul sportiv etc.

Mixul de marketing

I. Conceperea i realizarea produsului;

II. Stabilirea preului;
III. Alegerea metodei optime de distribuie;
IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei.

II. POLITICA DE PRODUS

Obiectivele capitolului
Dup studiul acestui capitol vei fi capabil s:
- tii ce este un produs i cum sunt clasificate produsele;
- descriei etapele ciclului de via al produsului;
- explicai modul n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de
via al produsului;
- nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i etichetrii.

Deciziile n domeniul politicii de produs determin toate celelalte aciuni de

marketing, care este cea mai adecvat politic de pre, ce canale de distribuie se vor utiliza,
care sunt cele mai potrivite mijloace promoionale etc.

2.1. Conceptul de produs

Conceptul de produs se refer la ceea ce firmele i organizaiile non-profit ofer

potenialilor consumatori. Ansamblul de elemente care pot declana cererea de pia se
constituie ntr-un produs.
Produsul poate s fie:
- un bun tangibil: o past de dini, o carte etc.
- un serviciu: telefonie mobil, consultan, spltorie etc.
- o idee: planificare familial, asigurarea de persoane
- o organizaie: Club Voiaj, CAST
- persoane: oferta unei agenii de plasare a forei de munc, un lider politic, o vedet din
domeniul muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc.
- locuri (Paris, Poiana Braov)
Elementele componente ale produsului pot fi grupate n:
1) Componente corporale totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de
substana material i utilitatea funcional a produsului. Aici se ncadreaz dimensiunile ce
in de form, mrime, capaciti, structur i coninut, greutate i densiti, putere, rezisten
etc.
2) Componente necorporale numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete, licene,
preul i totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea sporirii utilitii sale, a
amplificrii satisfaciei consumatorului i a sporirii ncasrilor i profiturilor firmei
(ntreinere, servicii post-garanie etc.).

10
3) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise de productor n
mediu, ctre distribuitori, intermediari, vnztori, cumprtori, consumatori etc., reprezentnd
argumente de ordin raional i emotiv ce pot sta la baz i pot uura decizia de cumprare.
4) Imaginea produsului, cuprinznd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,
afectiv, social i personal a produsului n rndurile publicului.
Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai uor dac specialitii n marketing l
urmresc pe urmtoarele niveluri succesive:
I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de funcia de baz a produsului (de exemplu, n
cazul unei uniti de alimentaie public, funcia de baz este de a oferi hran, iar n cazul
unei uniti de cazare adpost i odihn).
II. Nivelul/ produsul generic include categoria de produse care ofer aceast funcie - n
exemplul nostru, cldirile cu restaurante.
III. Produsul ateptat este format din setul de funcii pe care consumatorul ateapt s le
gseasc la produsul vizat (restaurant: o mas bun, hrnitoare, ntr-o ambian deosebit;
hotel: un pat curat, apa cald, spun i prosoape).
IV. Produsul amplificat este produsul care prezint avantaje ce l difereniaz
(individualizeaz) fa de produsele concurenei. De exemplu, n cazul unui hotel: camere
dotate cu calculatoare conectate la Internet, circuit video propriu, piscin.
V. Produsul potenial este nivelul posibil al produsului i necesit adugarea unor funcii i
avantaje care nu exist nc. De exemplu, restaurantul ar putea avea o sal special destinat
copiilor, n care acetia sunt ngrijii de un personal specializat atta timp ct prinii iau
masa n restaurant.
Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt
cumprtorul de la el. n realitate, putem afirma c, de fapt, ceea ce cumpr clientul sunt
funciile produsului, i nu obiectul fizic, n sine. Astfel, de exemplu, atunci cnd o femeie
cumpr un ruj de buze, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face
s par mai frumoas. Ca urmare, aceasta este de fapt motivaia real a cumprrii. Similar,
putem considera c prin biletul de cinema se cumpr emoie.
Atunci cnd ajung pe pia produsele devin: sursa de sntate (pastilele), frumusee,
protecie i sex-appeal (rujurile), instrumente de pstrare i amintire a momentelor de
neuitat(aparatele de fotografiat).
Cheia nelegerii importanei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului- ca
sum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele.
Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacia pe care
acesta i-o ofer.

Astfel, de exemplu, cnd o femeie cumpr un fard sau o pudr, ea nu cumpr o cutie
cu praf colorat, ci funcia acestuia de a o face mai atrgtoare, mai frumoas.

2. Clasificarea produselor
1) n funcie de natura lor se disting:
a) bunuri, adic produse tangibile;
b) servicii- intangibile, inseparabile i perisabile.

2) n funcie de durabilitatea lor, produsele pot fi mprite n:

a) produse durabile - maini, mobil, calculatoare etc. care suport multe utilizri;
b) produse perisabile - butura rcoritoare, un ruj etc., care se consum n timpul unei singure
utilizri sau ntr-un numr limitat de utilizri;
c) servicii - curenie, schimb valutar, cosmetic, excursii, servicii de reparaii etc.

3) n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:

I. Produse de larg consum, care, la rndul lor, includ:

11
a) produse cu o cumprare curent, caracterizate prin frecvena mare de achizitionare.
Acestea cuprind: produse de serie (de baz) de strict necesitate, cumprate de consumator
cu regularitate (pinea, laptele, untul, uleiul, pasta de dini, spunul etc.).
b) produse cu o cumprare impulsiv care sunt achiziionate fr o planificare prealabil.
Cumprarea acestora este generat deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De
exemplu, dulciurile, revistele expuse lng casa de plat, asigurrile de cltorie la
aeroporturi, pop-cornul de la cinema.
c) produsele de depanare (urgen) - cumprate ad-hoc, ca urmare a unei nevoi de moment
(umbrela atunci cnd plou, reviste sau ziare n ateptarea trenului etc.)
d) produse cu cumprare cugetat, care se achiziioneaz n funcie de anumite criterii, ca
de exemplu: aspect, calitate, pre, stil. Astfel de produse pot fi: mobila, mbrcmintea,
maina. i aceast categorie poate fi subclasificat n: produse omogene, care prezint
caracteristici funcionale identice dar difer din punct de vedere al calitii i preului, i
produse eterogene, care difer att prin caracteristicile funcionale, ct i prin stil, pre etc.
e) produse de specialitate care au caracteristici unice i/sau imagini de marc mai bine
definite. Acestea sunt bunuri pe care le caut consumatorii, alternativele fiind considerate
nesatisfctoare. Unicitatea lor provine, de obicei, de la o calitate superioar indiscutabil sau
un design unic. De exemplu: aparatura HI-FI, parfumuri, bijuterii de lux, echipamente video,
viori Stradivarius, cosmetice Dior etc.
f) produse fr cutare sau cu achiziionare rar: sunt produsele pe care consumatorul
obinuit nu le cunoate. Ele se adreseaz unor segmente nguste de cumprtori. De exemplu:
reviste de strict specialitate, enciclopedii, produse care satisfac anumite hobby-uri etc.
II. Produsele industriale: materiile prime, produsele manufacturate (ciment, font, srm,
piese), bunurile de echipament cldiri, instalaii fixe, accesorii
4) O alt clasificare grupeaz produsele n:
a) produse lider, aprute de obicei primele, pe fondul unor procese investiionale, care au
adus renume i succes firmei prin numrul de consumatori-cumprtori atrai, prin cifra de
afaceri mare i beneficiile superioare obinute;
b) produsele locomotiv (de multe ori lider) sunt cele care, datorit unor atuuri particulare,
duc n spate celelalte produse ale firmei;
c) produsele de apel se refer, de regul, la produsele cu preuri sczute sau la produsele de
serie mic i care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale unei firme prin
efectul de halo;
d) produse tactice, cu ajutorul crora ofertanii (productori sau distribuitori) i completeaz
gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare i dependen a consumatorilor fa
de produsele lor.

2.4. Mixul de produse

De exemplu, un supermagazin de mrime medie are o ofert constituit din circa

5.000-10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000mp, n jur de
300.000 articole simultan.

Exist 7 niveluri ale ierarhiei produselor (n cazul de fa, aplicate la exemplul

asigurri de via):
1. Familia de nevoi - nevoia fundamental care st la baza existenei unei familii de produse.
De exemplu: nevoia de siguran.
2. Familia de produse include toate clasele de produse care pot s satisfac o nevoie
fundamental, n condiii rezonabile de eficacitate (de exemplu: economiile i venitul).
3. Clasa de produse reprezint un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca
avnd o anumit coeren funcional (de exemplu: instrumentele financiare)

12
4. Linia de produse este alctuit din produse omogene, aflate n strns legtur sub unul
dintre urmtoarele atribute:
a) funcionare similar;
b) provin din aceleai materii prime;
c) sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaie;
d) satisfac aceeai clas de nevoi, fiind comercializate ctre aceleai categorii de consumatori,
prin aceleai circuite de distribuie i aflndu-se n aceeai zon de msur a preului.
5. Tipul de produs este un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeai
form, din mai multe forme posibile ale produsului (de exemplu, o asigurare la termen).
6. Marca reprezint un nume asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei de
produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul articolului/articolelor n
cauz (de exemplu Prudential).
7. Articolul (variant a produsului) este o unitate distinct din cadrul unei linii de mrci sau
produse, care poate fi deosebit prin mrime, pre, aspect exterior sau un alt atribut (de
exemplu: asigurarea de via la termen cu posibilitatea de rennoire Prudential).
Mixul de produs al unei firme se definete prin patru dimensiuni:
a) lrgimea mixului de produse este dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul
(produse din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brnzeturi, smntn, fric etc.)
Unii productori se specializeaz pe o singur linie de produse, n timp ce alii ofer
mai multe linii, uneori avnd ca int piee diferite.
b) lungimea mixului este dat de numrul articolelor de produse din cadrul acestuia;
c) profunzimea (adncimea) mixului de produse este dat de numrul articolelor
(variantelor) fiecrui produs dintr-o linie (lapte pasteurizat: normal, condensat, dietetic;
brnzeturi: dulci, fermentate, srate etc.)
d) omogenitatea (coerena) mixului de produse reprezint gradul de asociere a diferitelor linii
de produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie sau a canalelor de distribuie.

3. Ciclul de via al produsului

Viaa unui produs, exprimat prin evoluia cifrei de afaceri, este o succesiune de faze
analogic succesiunii vieii biologice: natere, cretere, maturitate, declin, moarte.
Ciclul de via al produsului reprezint perioada de timp dintre apariia ideii de produs
pn la eliminarea acestuia din procesul de fabricaie, adic moartea tehnic i comercial a
acestuia. Ciclul de via al unui produs este format din: ciclul de inovare i ciclul de via
comercial.Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i
momentul apariiei sale n procesul de producie (fabricaie), adic perioada de timp care
precede lansarea sa pe pia.Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre
momentul apariiei produsului pe pia i momentul dispariiei acestuia din procesul de
fabricaie (mixul de produse) al firmei.
Ciclul de inovare cuprinde urmtoarele etape:
1) generarea ideilor de produse noi;
2) investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs;
3) proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs;
4) realizarea i testarea tehnic a prototipului noului produs;
5) testarea de marketing (de pia) a produsului; definitivarea produsului i
6) implementarea (introducerea) n procesul de producie.
Ciclul de via al produsului este prezentat n majoritatea lucrrilor de specialitate ca
avnd patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

13
 Vnzri

vnzri Relansare

Relansare

Profit
Timp
Lansare Cretere Maturitate Declin

Figura 2.1. Ciclul de via comercial a produsului

2.5.1 Etapa de lansare

Produsul nu este cunoscut de consumatorii poteniali, fiind cumprat de consumatorii
receptivi la nou i cu nclinaie spre risc.
Durata lansrii este n funcie de receptivitatea cumprtorilor care poate fi evaluat
n funcie de urmtorii factori:
- importana avantajului furnizat de consumarea, utilizarea noului produs;
- caracterul evident al acestui avantaj (dac avantajul este perceput rapid de segmentul int);
- compatibilitatea produsului cu modurile de consum sau de producie.
De regul, ncasrile sunt sczute i costurile mari. Ca urmare, n aceast faz trebuie
s se acorde o importan deosebit activitii de promovare i ctigrii ncrederii
consumatorilor.
Problemele etapei de lansare vizeaz:
* nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de
consum i a comportamentului de cumprare;
* crearea sau penetrarea reelelor de distribuie;
* difuzarea imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor;
* obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
* rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, precum ajustri,
ncercri, probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc.
Multe produse nu trec de aceast etap. Dac persoanele care au cumprat i ncercat
produsul nu au fost satisfcute, acestea nu vor mai repeta cumprarea, nu vor recomanda
produsul prietenilor i colegilor, deci vnzrile vor scdea, iar produsul va muri nainte de
maturitate.
n general, preurile de lansare sunt ridicate. Costurile sunt mari i nivelul produciei
este sczut. Productorul dorete s-i amortizeze ntr-un timp ct mai scurt cheltuielile mari
de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i de comercializare ridicate
trebuie i ele acoperite. Cheltuielile de promovare i marjele acordate distribuitorilor sunt mai
mari i trebuie i ele suportate tot din valoarea vnzrilor.
Dac lum n considerare numai preul i promovarea, firma poate alege una din
strategiile urmtoare:
1. Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre sczut
i cu cheltuieli mari de promovare. n acest caz se urmrete ptrunderea foarte rapid pe

14
pia i obinerea celei mai mari cote de pia. Aceast strategie de produs n etapa de lansare
este indicat atunci cnd:
- piaa este suficient de mare;
- consumatorii nu tiu de existena produsului;
- exist o concuren potenial puternic;
- costurile unitare de fabricaie ale firmei scad pe msura creterii volumului i a experienei
de producie;
- majoritatea cumprtorilor sunt sensibili la pre.
2. Strategia de ptrundere lent pe pia presupune lansarea noului produs la un pre sczut
i cu cheltuieli mici de promovare. Preul sczut ncurajeaz acceptarea rapid a produsului,
firma meninnd cheltuielile de promovare la un nivel sczut pentru a realiza un profit net
ridicat. De regul, o astfel de strategie se recomand n cazul n care :
- piaa produsului este vast;
- consumatorii tiu de existena produsului i sunt sensibili la pre;
- concurena potenial este limitat.
3. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs
la un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Firma practic un pre mare pentru a
obine un profit brut unitar ct mai substanial. Se investete masiv n promovare pentru a-i
convinge pe consumatori de calitile produsului.
n vederea creterii ritmului de ptrundere pe pia, firma recurge la o promovare
susinut. Utilizarea acestei strategii se recomand n cazul n care:
- o mare parte a pieei poteniale nu tie de existena produsului, fiind necesare deci aciuni
promoionale intense;
- cei care cunosc produsul l doresc foarte mult i nu sunt sensibili la preul ridicat al acestuia;
- firma se confrunt cu o concuren potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor
preferina pentru marca sa.
4. Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs la
un pre ridicat i cu un efort redus de promovare. Aceast strategie se utilizeaz cnd:
- piaa are dimensiuni limitate;
- cei mai muli cumprtori poteniali tiu de existena produsului i sunt dispui s plteasc
un pre mare;
- concurena potenial nu este iminent.

2.5.2. Etapa de cretere

Creterea ca etap a ciclului de via al produsului este caracterizat prin sporirea

rapid a vnzrilor datorit urmtoarelor cauze:
recunoaterea calitilor produsului de ctre consumatori;
cumprtorii receptivi n prima faz devin fideli ai produsului, influennd, la rndul lor,
i ali utilizatori poteniali, ceea ce va genera o cretere rapid a cotei de pia a produsului
respectiv;
disponibilitatea produsului n reeaua de distribuie favorizeaz, de asemenea, rata de
ocupare a pieei;
intrarea pe pia, n numr mare, a noilor concureni (imitatori ai produsului) are drept
efect intensificarea presiunii ofertei totale de produse asupra cererii, ntr-un moment n
care aceasta din urm are o tendin de expansiune i este foarte elastic.
Caracteristica acestei faze este reducerea costurilor de producie ca urmare a sporirii
cantitilor fabricate i a efectului experienei care ncepe s se manifeste. Din aceast cauz
poate fi identificat o tendin de scdere a preului de vnzare, ceea ce va determina creterea
numrului de cumprtori efectivi.
Printre caracteristicile acestei etape se numr:
- dezvoltarea de capaciti noi de producie sau extinderea celor existente;

15
- recrutarea i formarea forei de munc, la scar mare;
- crearea i dezvoltarea reelelor de distribuie.
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz masiv la
credite. Garania recuperrii capitalului investit i a rambursrii creditului este determinat de
succesul de pe pia al produsului.
Obiectivul principal al firmei n aceast faz l reprezint creterea cotei (poziiei) de
pia, ntrirea poziiei concureniale.
Pentru a susine ct mai mult timp creterea rapid a pieei, firma poate apela la una
din urmtoarele strategii:
1) mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici;
2) adoptarea de noi modele;
3) ptrunderea pe noi segmente de pia;
4) reducerea progresiv a preului pentru a-i atrage pe consumatorii mai sensibili la pre;
5) utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie;
6) trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia consumatorului la publicitatea care
creeaz preferina pentru aceasta.

2.5.3. Etapa de maturitate

Aceast etap ncepe n momentul n care ritmul de cretere a vnzrilor ncepe s

scad, iar volumul acestora ncepe s se stabilizeze.
n cadrul acestei etape pot fi identificate trei faze:
I maturitate cresctoare (timpurie) - faz n care volumul vnzrilor crete uor;
II maturitate stabil - cnd volumul vnzrilor rmne constant;
III maturitate n declin - faz caracterizat de scderea lent a volumului vnzrilor.
Marea majoritate a produselor prezente la un moment dat pe o anumit pia se afl n
etapa de maturitate. Aceasta este, n general, faza cu durata cea mai lung.
Strategiile de marketing specifice acestei etape au la baz principiul: cea mai bun
aprare este atacul.

I. Modificarea pieei.
Firma trebuie s ncerce s-i lrgeasc piaa de desfacere, acionnd asupra celor doi
factori care determin volumul vnzrilor:
Volumul vnzrilor = numrul consumatorilor X frecvena medie de cumprare
Ca urmare cile de extindere ale pieei firmei pot viza:
A. Creterea numrului de consumatori prin:
a) transformarea unor nonconsumatori n consumatori. Astfel firma poate ncerca s-i atrag
pe cei care nu au consumat produsele pn acum;
b) ptrunderea pe noi segmente de pia (geografice, demografice, social-economice);
c) atragerea i ctigarea clienilor concurenei.
B. Creterea frecvenei medii de cumprare prin:
a) creterea frecvenei de cumprare;
b) creterea mrimii unei comenzi (de exemplu, achiziionarea unui sejur mai mare sau a unui
pachet turistic care include un numr mare de servicii) i a consumului cu fiecare ocazie;
c) multiplicarea ocaziilor de consum;
d) multiplicarea utilizrii produsului prin descoperirea i promovarea de noi domenii de
utilizare.

II. Modificarea produsului

Aa cum rezult din practica internaional, firmele ncearc s stimuleze vnzrile
modificnd caracteristicile produsului. n acest sens se recurge la urmtoarele strategii:

16
a) Strategia mbuntirii calitii produsului vizeaz creterea performanelor funcionale
ale produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).
b) Strategia mbuntirii caracteristicilor presupune adugarea de caracteristici noi care
sporesc posibilitatea de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului (de exemplu
telecomanda)
Aceast strategie prezint urmtoarele avantaje:
reprezint un mijloc de publicitate gratuit pentru firm;
confer firmei o imagine de progres;
poate determina interesul i entuziasmul distribuitorilor i, uneori, chiar ale liderilor de
opinie;
se caracterizeaz prin suplee i elasticitate, n msura n care caracteristicile
produsului pot fi modificate, abandonate sau realizate opional n condiiile unui pre
puin superior.
Dezavantajul acestei strategii l constituie faptul c ameliorrile aduse caracteristicilor
pot fi uor de imitat, ele nefiind eficiente dac nu se profit de ntietatea realizrii
acestora.
c) Strategia mbuntirii designului vizeaz creterea atraciei estetice a produsului.
Datorit diversitii foarte mari de mrci i modele existente pe pia la un moment dat, se
manifest mai degrab o concuren ntre stiluri dect ntre caliti i caracteristici tehnice
(de exemplu acest lucru este evident n cazul produselor alimentare i al autoturismelor).
Aplicarea acestei strategii prezint avantajul c ea faciliteaz crearea unei identiti unice
pe pia i atragerea unor clieni fideli.

2.5.4. Etapa de declin

Reducerea volumului vnzrilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaie i

de pe pia are cauze precum:
a) apariia pe pia a unor produse noi mai performante, care nlocuiesc produsele
existente;
b) scderea capacitii de producie a productorului care nu dispune de posibilitatea
lrgirii acesteia;
c) apariia unor greuti n procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate nltura
sau rezolva cu costuri acceptabile;
d) producia i vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat
substanial;
e) modificarea n timp a preferinelor, gusturilor i obiceiurilor de consum, determinnd
reorientarea cumprtorilor spre alte produse;
f) diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
g) modificrile normelor n materie de securitate, igien, protecia mediului pot
determina interzicerea produselor;
h) creterea concurenei interne i internaionale;
i) productorul dorete s introduc n fabricaie i pe pia un produs superior i cu o
marj de profit mai ridicat;
j) firma productoare se lanseaz n noi domenii de afaceri i, cu aceast ocazie, renun
la unele domenii chiar tradiionale.
Strategiile de marketing posibil de aplicat de ctre firm atunci cnd un produs a ajuns n
faza de declin sunt:
1) Eliminarea produsului de pe pia, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaie.
Studiile arat c, n acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obieciile ridicate
de unii consumatori. Decizia de sistare a produciei este ntrziat din diverse cauze,
ntre acestea numrndu-se i cele de natur sentimental, n sperana unei redresri
viitoare a vnzrilor.

17
 2) Abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; diminuarea selectiv a
investiiilor prin renunarea la segmentele de consumatori fr perspectiv, sporirea
investiiilor pentru segmentele cu perspectiv, pe care se ntrevede meninerea
promitoare a cererii;
3) Meninerea produsului pe pia (n sperana c firmele concurente vor prsi piaa)
prin reducerea costurilor (scderea cheltuielilor cu promovarea i distribuia). Aceast
linie de aciune implic o serie de efecte negative cum ar fi:
reajustarea frecvent a preurilor i stocurilor;
limitarea seriilor de fabricaie;
efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii;
discreditarea n faa clienilor etc.
Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketing
satisfctoare, n acest domeniu.
Totui, Procter & Gamble a mai obinut profituri rmnnd pe piaa n declin a
spunului lichid n vreme ce alii renunau.

4) Contractarea produciei sau a distribuiei cu o alt firm.

5) Creterea investiiilor n vederea cuceririi unei poziii dominante, respectiv a sporirii
capacitii concureniale.

2.6. Marca
2.6.1. Conceptul de marc
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaie a unor elemente care pot
servi la identificarea unei oferte i diferenierea acesteia de oferta concurent.
O marc poate fi: un nume: Konica, Renault; un cuvnt: Adevrul; o expresie: La
vache qui rit; un desen: Mrul calculatoarelor McIntosh; o culoare: culoarea galben a
filmelor Kodak; un numr: 8x4; un simbol.
Marca este alctuit din:
1) numele de marc element verbal format din cuvinte sau cifre; el este singurul
element care nu lipsete niciodat (de exemplu, Coca-Cola, Kodak, Sony)
2) semnul de marc (emblema) un element vizual format dintr-o imagine / desen
care joac rolul de identificare vizual, de stimul vizual;
Emblema este semnul care deosebete un comerciant de altul de acelai gen i este
nmatriculat la Registrul Comerului numai nsoit n mod vizibil de numele comercial
(dup verificarea condiiei de unicitate). Emblema poate fi folosit n postere, panouri, clipuri,
mesaje n presa scris etc. sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afie etc.

tii care este cel mai recunoscut semn pe plan mondial? M-ul auriu de la
McDonalds; abia pe locul doi se situeaz crucea cretin.

3) certificatul de marc un document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii i

Mrci (OSIM), care are funcie de element de protecie juridic.
Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a
produsului, i anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spate
a blugilor Levis;
c) expresii cu subneles, precum: Just do it! (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier)
sau Ce i-a face, de te-a prinde?! (Star Foods), o ispit blond (berea Silva).

18
 Cele mai valoroase mrci ale lumii sunt urmtoarele (n ordinea descresctoare a
valorii): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonalds Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette i
Budweiser.
Valoarea de pia a mrcii Coca-Cola este estimat la 48 de miliarde de dolari, cea a
mrcii Marlboro, la 47 de miliarde, iar cea a mrcii IBM, la 24 de miliarde.

Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:

1. S fie distinctiv i simplu,

Firma american Exxon s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c,
pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unul
dintre vicepreedinii companiei a spus: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se
consider c acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.

2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile
concurente. Astfel se explic n parte scurtimea a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mol,
Omo, Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
3. S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).
4. S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter
agreabil, uor de pronunat.

n sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mrci se termin n a: Fiesta, Honda,

Dacia, Solenza etc.

5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne ceva

pentru utilizator. Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii.

De exemplu Pampers: to pamper= a alinta; Kelloggs Rice Krispies = biscuii

crocani Kelloggs, Kelloggs Corn Flakes = fulgi de porumb Kelloggs; Kleenex (de la to
clean = a cura, n englez)

6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional).

Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model
cruia i s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America de Nord,
motiv pentru care s-a lansat un program de distribuire masiv pentru piaa Americii de Sud.
De aceast dat, vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor eecului,
s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n spaniol, no va nseamn nu
merge. Cine cumpr o main care nu merge? Cum va fi primit Dacia Nova pe piaa
hispanic?
Un alt exemplu sunt sucurile franuzeti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria
pentru brbai chinezeasc Pansy (engl. pansy nsemnnd homosexual)
Printre cele mai faimoase produse strine care strnesc zmbete n Marea Britanie
sunt detergentul Colon (termen argotic vulgar), hrtia igienic Krapp (porcrie), o past
de dini numit Darkie (negres) sau o conserv de pete numit grated Fanny
(pucriaa Fanny)

7. S nu fie obscen sau ofensator

De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n Portugalia. n limba acestei ri,
cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

19
8. S fie declinabil. Cutarea unui nume flexibilcare s permit cuvinte derivate astfel nct
s se creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone: Dany, Danette,
Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick
9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care n final s devin
identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire,
Scotch Tape, Xerox.

2.7. Ambalajul
Unii specialiti au numit ambalarea (packaging - n englez) al cincilea P, alturi de
pre, promovare i plasament (distribuie). Majoritatea specialitilor, ns, trateaz ambalarea
ca fiind un element al strategiei de produs. Condiionarea este operaia prin care un produs
este adus ntr-o anumit stare de temperatur, umiditate, puritate etc. n vederea vnzrii: n
sticl, n cutie, n sac etc. Condiionarea este primul nveli al produsului. Produsul
necondiionat va fi desemnat ca fiind n vrac.Ambalarea include activitile de proiectare i
producere a recipientului sau nvelitorii unui produs. Ambalajul protejeaz bunurile, ajut la
meninerea, de exemplu, a produselor alimentare proaspete i curate i este deseori necesar
pentru marcare i informarea cumprtorilor.
Ambalajul are urmtoarele funcii:
1) faciliteaz transportul (greutate, manevrare, securitate)
2) faciliteaz vnzarea produsului prin:
- adaptarea la modul de vnzare (merchandising);
- adaptarea la nevoile consumatorului: ambalajul trebuie s satisfac anumite funcii
psihologice (prin forma sa, valoarea de comunicare) i anumite funcii practice
(recunoaterea mrcii);
3) comunic i promoveaz produsul i imaginea acestuia - vnztorul mut. Astfel,
pe pia exist numeroase produse care se vnd datorit ambalajului, acest element
fiind factorul care declaneaz dorina de cumprare. Un exemplu sugestiv este
ambalajul parfumurilor sau produselor pentru copii. O ambalare reuit determin
recunoaterea automat de ctre consumator a firmei sau a mrcii.
4) confer avantaje difereniind produsele fa de cele concurente (de exemplu sticle
de buturi alcoolice precum whisky). Designerul poate face acest lucru dac, prin
studiul pieei, obine informaii privind condiiile de expunere i vnzare n magazin,
privind forma i mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul, expresia grafic i
culoarea la care ei sunt sensibili precum i realizrile concurenei n toate aceste
domenii.

2.8. Eticheta
Eticheta este un ansamblu de meniuni (obligatorii sau nu) ce figureaz pe ambalajul
unui produs i care permit consumatorului s identifice:
- numele produsului i/sau al fabricantului;
- compoziia (cu excepia produselor agricole vndute fr transformri);
- caracteristici tehnice;
- preul;
- originea;
- data fabricaiei i data expirrii;
- sfaturi de conservare i utilizare;
- cantitatea net.
Etichetarea se poate face sub forma unei simple etichete de pre ataate la produs sau
poate fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Eticheta are
urmtoarele funcii:

20
 a) identific produsul sau marca;
b) indic clasa de calitate a produsului;
c) descrie produsul: cine l-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, ce anume conine,
cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran.
d) promoveaz produsul prin aspectul atrgtor al elementelor sale grafice.
n ceea ce privete conceperea i realizarea etichetelor trebuie respectate urmtoarele
reguli generale:
- eticheta nu trebuie s atribuie produsului caliti pe care nu le are;
- calitile comune tuturor produselor din aceeai familie nu pot fi puse primele pe eticheta
unui produs sau a unei mrci particulare;
- meniunile trebuie s fie uor de neles, n limba romn, s nu conin alte abrevieri dect
cele prevzute n normele internaionale, s fie vizibile.

2.9. Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i
dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz.
2.9.1. Strategia de difereniere
Aceast strategie a diferenierii produselor i serviciilor vizeaz cucerirea unor
piee noi, unor segmente noi de consumatori, fiind strns legat de segmentare i poziionare.
Diferenierea const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care
confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i
serviciile oferite de concuren.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei n percepia consumatorilor se poate realiza
n urmtoarele moduri:
a) a oferi ceva mai bun fa de concureni avnd ca efect un grad mai ridicat de
satisfacere, n raport cu concurenii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. De
exemplu, a oferi produse de calitate superioar fa de produsele concurenei, dar la
acelai pre.
b) a oferi ceva mai nou, adic a oferi o soluie nou, inexistent pn n acel moment,
capabil s rezolve o problem a consumatorilor. Fiind ceva mai nou, aceasta
implic, evident, riscuri mai mari, dar i premisele obinerii unor ctiguri mai mari.
c) a oferi ceva mai rapid, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid dect
concurena, orice comand primit.
d) a oferi ceva mai ieftin, adic a satisface, n acelai grad ca i concurena, o anumit
nevoie sau dorin a consumatorilor, dar la un pre mai mic dect cel practicat de
acetia.
Este necesar identificarea criteriilor care stau la baza diferenierii unui anumit produs.
Astfel, la una din extreme se afl produsele cu un grad nalt de standardizare, a cror
difereniere este dificil: oel, aspirin; iar la cealalt extrem exist produse uor
difereniabile: automobile, construcii industriale i mobila.
Managerii trebuie s identifice i s fructifice cu maxim eficien fore proprii, puncte
forte care s permit firmei obinerea unui avantaj comparativ fa de concureni.
Forele proprii reprezint variabile ale diferenierii ce se regsesc n:
1. Produsele oferite: caracteristici, performane, confort i eficien n exploatare,
durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil etc.
Durabilitatea este un indicator al duratei de operare ateptate a produsului.

De exemplu, firma Volvo face cunoscut n reclame faptul c automobilele sale au

durata medie de via cea mai mare, lucru care justific preul ridicat al acestora.
Cumprtorii vor plti mai mult pentru un produs cu durabilitate mai mare.

21
 Fiabilitatea (sigurana n funcionare) reprezint probabilitatea ca un produs s
ndeplineasc funcia pentru care a fost creat, n cursul unui interval de timp, fr s se
defecteze.
Mentenabilitatea reflect uurina reparrii unui produs care funcioneaz
necorespunztor sau se defecteaz. Unele oferte includ i servicii de diagnosticare ce permit
personalului de ntreinere s remedieze defeciunile prin telefon sau s-l ndemne pe
utilizator n vederea reparrii produsului, dndu-i indicaiile de rigoare (de exemplu, firma
General Electric).
Stilul reflect aspectul produsului i sentimentul pe care acesta l transmite
cumprtorului.

Unele firme se bucur de o reputaie deosebit n ceea ce privete stilul, de exemplu:

Nissan i Mazda - pentru maini sport, Swatch - pentru ceasurile de mn.

Stilul ofer avantajul diferenierii produselor, astfel nct acestea s fie greu de copiat.
Printre instrumentele de difereniere prin stil este inclus i ambalarea, mai ales n
cazul produselor alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toalet etc.

2. Serviciile ataate produsului: livrarea, instalarea, ntreinerea, reparaiile, asigurarea cu

piese de schimb, asistena tehnic, perioada de garanie, faciliti de plat, reduceri de preuri
etc. Livrarea se refer la modul n care produsul sau serviciul este furnizat cumprtorului,
respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar acest proces. Instalarea se
refer la acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale.

3. Personalul firmei: se consider c este bine pregtit dac ndeplinete urmtoarele

condiii: competen, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare,
siguran, spirit de rspundere etc.
Firmele pot obine un puternic avantaj competitiv prin angajarea i pregtirea unui
personal cu caliti superioare celor ale personalului de concuren.

De exemplu, pe plan internaional se consider c angajaii de la McDonalds sunt

amabili, iar cei de la IBM sunt buni profesioniti.

4. Imaginea firmei: relaii cu publicul, cultura organizaional, relaiile cu mass-media,

atmosfera i relaiile interumane .a.m.d. Chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt
similare, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei sau a mrcii.

De exemplu, succesul igrii Marlboro se datoreaz, n primul rnd, imaginii cowboy-

ului din reclam, marca crendu-i o personalitate distinct.

Imaginea semnific modul n care publicul percepe, apreciaz firma ca entitate. Ea

este purttoarea unui mesaj unic care sugereaz caracteristica esenial, principal a firmei i
poziia produselor sale pe pia. Imaginea trebuie transmis n permanen prin toate
mijloacele de informare disponibile. Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, pres,
mijloace audio-vizuale, prin atmosfer i evenimente.
Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite segmente
de public i/sau segmente de pia. Cunoaterea unei firme ntr-un anumit segment variaz pe
o scal a notorietii n care treptele pot fi: total necunoscut, puin necunoscut,
satisfctor cunoscut, bine cunoscut, foarte cunoscut. Ca urmare, imaginea este
condiionat de notorietate; numai n msura n care un anumit segment (de public sau de
pia) cunoate o anumit firm, i poate forma o anumit imagine asupra acesteia.

22
 Identitatea semnific modalitile prin care o firm caut s-i dezvolte notorietatea,
adic s se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor. Identitatea folosete
instrumente ca: nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente (donaii, sponsorizri etc.).

2.9.2. Strategia de poziionare

Poziionarea urmrete stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct i
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fi
utilizat n legtur cu produsul, dar i cu marca. Poziionarea poate fi definit ca fiind
ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui produs evaluate n raport cu cele ale
produselor concurente prezente pe pia.
Anumite caracteristici sunt determinate n actul de cumprare: aceste atribute cheie
(pre, imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele de
consumatori. Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre
oferta firmei i oferta concurenilor;
Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran,
fiabilitate etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fie
numrul unu, lider al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe piaa automobilelor;
firma Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata c
Volvo utilizeaz dou atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firma
Bucham) care ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi.
Soluia aleas de aceast firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori,
corespunztoare altor trei avantaje.

Pe msur ce numrul avantajelor oferite de o marc crete, firma respectiv risc s

piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia.
2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care vor fi promovate pentru
atributele i caracteristicile selectate;
Sursele acestor diferene sunt variabilele diferenierii (produs, serviciu, personalul i
imaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum i modul de combinare a
acestor variabile, respectiv componente.
3. Comunicarea poziionrii. Este absolut necesar ca, n final, poziionarea s fie
comunicat, adic diferenele de calitate, pre, ambalare, de ceva mai bun, mai nou, mai
rapid sau mai ieftin trebuie aduse la cunotina cumprtorilor vizai, n mod eficient, credibil
i accesibil pentru a putea fi percepute, receptate i, n final, acceptate.
Astfel, dac firma repet permanent publicului consumator unul din atributele
selectate i acioneaz convingtor n direcia ndeplinirii lui, este posibil ca el s devin
foarte cunoscut i uor de reamintit.
Strategia de poziionare poate fi conceput pe urmtoarele baze:
a) pe baza nevoilor i a avantajelor cutate
Astfel, cea mai eficace cale de poziionare este cea fcut prin intermediul avantajelor
pe care le caut consumatorul. n cazul amponului, avantajele cutate pot fi: spal-cur
prul, d strlucire, nsntoete prul, nu atac prul, d uurin la pieptnare i modelare.
n cazul detergenilor, avantajele cutate pot fi: scoate petele dificile, albete, d
strlucire culorilor, nu atac estura, nu atac minile, catifeleaz rufele, este ieftin.
b) pe baza caracteristicilor produsului
Cnd produsul are o caracteristic prin care se deosebete de cele concurente,
aceasta poate fi utilizat pentru poziionare. De exemplu, ampon cu care hrnete prul.
Un alt exemplu, pe care l-am mai menionat, pasta de dini Aquafresh are trei benzi
colorate, caracteristic pe care nu o mai are nici o alt marc.

23
c) pe baza modului de utilizare
Specialitii n marketing pot face poziionarea produsului i n funcie de cum,
unde i cnd este utilizat produsul.

De exemplu, sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la micul

dejun, Cafeaua Sarah Soire se bea dup-amiaz sau seara.

d) n funcie de utilizatori
Poziionarea se face i dup caracteristicile persoanelor care l folosesc.

De exemplu, ciocolata fr zahr este consumat de persoanele care in la siluet sau

crora boala nu le permite s mnnce ciocolat cu zahr, pasta de dini Adam este pentru
fumtori, iar pasta ABC este pentru copii.

e) n funcie de concuren
Produsele sunt, deseori, poziionate n relaie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientate
mpotriva unui concurent, n apropierea lui sau departe de concuren.
De exemplu, 7-Up este the un-cola adic opus buturilor rcoritoare cofeinizate.
Relevante sunt i companiile de promovare ale produselor Pepsi Cola i Coca Cola sau
Connex i Orange.

Strategii de adoptare a cuplului produse-piee

O firm are trei opiuni prin care poate s implementeze politica de produs:
marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat.
1. Strategia de marketing nedifereniat prin care firma caut un singur produs care s
satisfac pe toi consumatorii. n acest caz, firma utilizeaz circuite de distribuie de mas i
publicitate prin mass-media, cutnd s confere produsului o imagine unic n spiritul
consumatorilor. Aceast strategie poate fi considerat ca fiind echivalentul comercial al
standardizrii i al produciei de mas.
2. Strategia de marketing difereniat vizeaz activitatea firmelor care i adapteaz
produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. Aceast
opiune strategic genereaz o cifr de afaceri mai ridicat dect cea obinut de strategia
anterioar, dar n acelai timp, conduce la sporirea costurilor de exploatare mai ales de
modificare a produsului, de producie, administrative, de stocaj, de comunicare.
3. Strategia de marketing concentrat reprezint forma de marketing difereniat prin care
toate eforturile firmei sunt concentrate pe un segment mic al pieei totale, respectiv pe o ni
specific unui cuplu produs-pia identificat. Aceast variant strategic poate fi utilizat
atunci cnd firma are resurse limitate, cnd segmentul de pia este nc neexploatat, cnd
strategia de concentrare constituie o trambulin pentru viitoare extinderi.

STRATEGII CONCURENIALE

n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate deine pe pia una din
urmtoarele poziii concureniale, criteriul principal viznd cota de pia a firmei respective:
Lider firma cu cea mai mare cot de pia;
Challenger firma aspirant la locul nti care lupt pentru mbuntirea cotei de pia
Urmritor (imitator) firma care dispune de o cot de pia mai redus, ea ncercnd n
principal s-i menin cota de pia.
Specialist (firm mic) deservete mici segmente ale pieei (numite nie de pia).

24
 2.9.7.1. Strategiile liderului
Pentru concureni, liderul constituie un element de referin pentru modificarea
preului, lansarea unui nou produs, politica de distribuie i promovare. Unii din cei mai
celebri lideri de pia sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestl (produse
alimentare), Xerox (copiatoare), Coca-Cola (buturi nealcoolice), Kodak (echipament foto).
Dei poziia de lider prezint numeroase avantaje (economie de scal, proces de
nvare, notorietate i imagine, mijloace de cercetare, for de negociere), meninerea acestei
poziii necesit aplicarea urmtoarelor strategii:
Stimularea cererii totale
Meninerea cotei de pia
Mrirea cotei de pia.

1. Strategii de stimulare a cererii totale

De regul, liderul beneficiaz cel mai mult de extinderea cererii totale. Aceasta se
poate realiza pe trei ci: mrirea numrului de utilizatori; crearea de noi utilizri ale
produsului; folosirea mai frecvent a produsului/serviciului.
Noi utilizatori. Fiecare clas de produse dispune de un potenial de atragere a acelor
consumatori care nu tiu de existena produsului, care nu-l achiziioneaz din cauza preului
su sau a lipsei anumitor caracteristici.
Noi utilizri. Promovarea unor noi utilizri ale produsului poate contribui la extinderea
pieei. De exemplu, nailonului produs de firma Du Pont, de fiecare dat cnd a ajuns la
maturitate n ciclul de via, i s-au stabilit noi destinaii. De la fabricarea parautelor la
fabricarea ciorapilor de dam, la fabricarea altor articole de mbrcminte i, n final, la
producerea tapieriei fotoliilor i covoarelor. Fiecare nou utilizare a generat un nou ciclu de
via al produsului i o nou imagine pe pia.
Creterea frecvenei de utilizare. n acest mod vom asista la mrirea consumului pe
persoan. Multe firme insist pe creterea cantitii de produs consumate la fiecare ocazie de
consum. De exemplu, firma francez productoare de anvelope Michelin, n ncercarea de a
stimula cltoriile cu autoturismul s-a implicat n elaborarea unor ghiduri turistice, care, pe
lng prezentarea traseelor i a obiectivelor turistice, clasific restaurantele (dup numrul de
stele) n funcie de calitatea preparatelor culinare i a servirii. Ghidul Michelin este considerat
o autoritate n materie de analiz a pieei alimentaiei publice.

2. Strategii de meninere a cotei de pia

Pe o pia puternic concurenial, firma lider are ca strategie principal meninerea
cotei de pia. n acest scop firma poate folosi unele elemente ofensive, care se regsesc n
strategia inovrii. Liderul continu s sporeasc eficiena aciunilor sale i a propriei oferte,
ghidndu-se dup principiul: cea mai bun aprare este atacul.
Dac strategia ofensiv se dovedete prea costisitoare liderul poate avea n vedere
unele strategii defensive care constau n reducerea posibilitii unui atac, n ndreptarea
atacurilor spre zonele mai puin ameninate i n reducerea intensitii lor. Aceste strategii
constau n: extinderea diversificrii produselor (design, ambalare etc.), meninerea unor
niveluri acceptabile de preuri, continuarea campaniilor publicitare etc.
Literatura de specialitate, plecnd de la literatura militar (Sun-Tsu 1972; Clasewitz
1955; Mushashi - 1974), prezint ase strategii de aprare la dispoziia unei firme lider:
Aprarea pasiv. Punctul de plecare din strategia militar se refer la construirea unor
fortificaii inexpugnabile n jurul unui teritoriu. Firmele caut s-i apere poziia i produsele
actuale. Oricum, firmele nu trebuie s se bazeze doar pe aceast strategie care nu poate
conduce la profit i dezvoltare pe termen lung.
Aprarea n flanc. Liderul, n afar de aprarea teritoriului trebuie s prentmpine
contraofensiva din partea concurenilor. De exemplu, firmele proprietare ale unei mrci de

25
renume au diversificat portofoliul de mrci prin care s contracareze unele micri strategice
ale concurenilor.
Aprarea preventiv se refer la lansarea unui atac asupra inamicului nainte ca acesta
s-i nceap ofensiva asupra firmei noastre. Strategia se bazeaz pe meninerea permanent a
iniiativei pe pia i a concurenilor n defensiv. Pentru succesul acestei strategii firma
trebuie s dispun de resurse importante. Aplicarea strategiei se poate realiza prin mijloace
psihologice, concurenii fiind convini c atacul nu ar fi indicat.

3. Mrirea cotei de pia

mbuntirea n continuare a poziiei pe pia a firmei se realizeaz prin creterea
cotei de pia. Cercetrile realizate au demonstrat c rentabilitatea (msurat prin ROI return
on investment) unei firme crete odat cu cota sa de pia relativ.
Nu ntotdeauna creterea cotei de pia echivaleaz cu creterea eficienei
investiiilor. Exist situaii n care costurile creterii cotei de pia sunt mai mari dect
veniturile obinute.
Cotele de pia mai mari conduc la profituri mai mari n dou mprejurri:
costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia, deci a produciei i vnzrilor;
produsele de calitate nalt sunt vndute la preuri care depesc cu mult costul
produsului.

2.9.7.2. Strategiile challengerului

Challengerul este o firm aflat pe poziia secundar sau pe orice alt poziie
inferioar care are intenia de a-i mbunti poziia pe pia. Unii challangeri sunt firme
mari, de renume (Avis, Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecnd de la strategiile militare, Kotler definete cinci strategii de atac de ctre
challangeri:
1. Atacul frontal prin concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului. Pentru un
atac frontal reuit este necesar ca agresorul s dispun de un puternic avantaj asupra
concurentului. Ca forme practice de aciune avem:
realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic dect aceasta;
investirea masiv n reducerea costurilor i practicarea apoi a strategiei preului redus.
2. Atacul prin flancuri const n concentrarea forelor n punctele slabe ale inamicului.
Este posibil ca flancurile i spatele s fie mai puin protejate. Se mizeaz pe elementul
surpriz. Aceast strategie se concretizeaz n atacarea segmentelor pieei i zonelor n care
concurentul obine rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijeaz.
3. Atacul prin ncercuire const ntr-o ofensiv ampl pe mai multe fronturi, nct i va
dispersa forele. ncercuirea este indicat atunci cnd agresorul dispune de resurse mai mari i
consider c o micare rapid de nvluire va spulbera inteniile adversarului. Se
concretizeaz n mbuntirea preului, publicitate agresiv etc.
4. Atacul n zonele neutre reprezint o strategie indirect, prin care confruntarea cu liderul
nu este evident. Se caracterizeaz prin abordarea unor piee geografice noi, promovarea unor
noi tehnologii i realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de gueril este recomandat firmelor cu putere financiar sczut. Const n
lansarea unor atacuri rapide, de mic amploare n scopul iritrii i demoralizrii adversarului.
Principalele arme: preul i promovarea. Teoria militar susine c o serie continu de atacuri
minore produce adeseori un impact, o dezorganizare i o confuzie mai mari n rndurile
inamicului dect cteva atacuri de anvergur. Totui, el trebuie urmat de un atac puternic dac
agresorul dorete s-l nfrng pe adversar.

2.9.7.3. Strategiile urmritorului (imitatorului)

Exist trei strategii de urmrire:

26
 strategia de copiere: sunt copiate elementele mixului de marketing ale liderului. El nu
aduce nimic nou pe pia. Se poate ajunge chiar la produse pirat care sunt imitaii ieftine
ale produsului liderului;
strategia de imitare: firma copiaz unele elemente ale liderului, dar se i difereniaz prin
modul de ambalare, publicitate, pre etc.;
strategia de adaptare: firma analizeaz produsele liderului, le adapteaz i le
mbuntete. Aceast strategie poate s conin i elemente de inovare, cum ar fi unirea
ansamblului de avantaje, deja prezente la produsele concurente.

2.9.7.4. Strategia specialistului (ntreprinderii mici)

Aceste firme activeaz pe piee mici, specializate, numite piee-ni. Firmele mari au
interes sczut sau nul pe aceste piee, din cauza potenialului sczut de cretere. Puterea de
inovare i flexibilitatea firmelor mici le ajut s supravieuiasc pe aceste piee i chiar s-i
asigure o cretere. Firma dispune de o cunoatere profund a particularitilor pieei, ea
asigurnd o cretere important a valorii adugate. Kotler consider c o firm care deservete
o ni obine profituri mari, iar o firm care deservete piaa n ansamblu obine venituri mari.
n condiiile n care niele devin atractive ele pot fi abordate de ntreprinderile mari, ceea ce
face ca activitatea acestor ntreprinderi s se confrunte cu riscuri importante. Este
recomandat utilizarea strategiei nielor multiple i nu cea a niei unice, care creeaz o
dependen prea mare.

III. POLITICA DE PRE

Obiective:
- evidenierea corelaiilor dintre costuri i preuri;
- cunoaterea diferitelor modaliti de fixare (construire) a preurilor;
- nelegerea strtategiilor de pre;

3.1. Natura i importana preului n marketing

Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau serviciu n funcie de
importana pe care o acordm ofertei i de calitatea perceput referitor la ceea ce ni se ofer.

De exemplu, un trandafir, n ziua de Sfntul Valentin, face mai mult dect acelai
trandafir dou-trei zile mai trziu. Cadourile cumprate n seara Crciunului valoreaz
mai mult dect dac le-am fi cumprat din vreme.
Uneori, respectiva achiziie valoreaz mai mult dect n alte condiii.

Preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, celelalte
variabile - proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informrii
consumatorilor despre existena i caracteristicile acestuia i punerea lui la dispoziia lor prin
distribuie - genereaz costuri
Negocierea i stabilirea preului este o operaiune foarte delicat, nivelul preului
avnd deseori rolul decisiv n decizia de cumprare. Se apreciaz c aproximativ 80% din
durata negocierilor contractuale este afectat negocierii preului.
Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de
cele mai multe ori imposibil) s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs,
strategia de promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrile
aprute pe pia. n schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor, foarte rapid i
frecvent i cu cele mai mici costuri. Efectul modificrii preului este, de regul, imediat i

27
cuantificabil, spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au
de obicei un efect ntrziat i mai greu msurabil.
Politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi
oricnd imitate de ctre concureni.

3.3.Tipologia preurilor

Preurile psihologice
Consumatorul asociaz - mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs -
preul i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr i invers. n
consecin, se consider c exist un pre psihologic optim situat ntre dou limite:
o limit inferioar ce depinde de un efect de calitate: consumatorul refuz s plteasc
un pre mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate;
limit superioar care depinde de efectul venit: consumatorul nu poate accepta s
plteasc un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport cu
venitul su.
Preul psihologic este cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i
prin prisma percepiilor sale subiective asupra produsului.n esen, el nu este dispus s
plteasc nici mai mult, nici mai puin dect acest pre psihologic. Dac preul de vnzare este
superior, el apare ca un sacrificiu financiar nejustificat i probabilitatea de cumprare scade.
Dac, dimpotriv, preul de vnzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de
cumprare scade din nou, din cel puin urmtoarele dou motive:
- preul relativ mai sczut este asociat cu calitatea relativ mai proast a produsului;
- cumprarea la preuri sczute este interpretat ca o decdere din statutul social al
consumatorului. El asociaz poziia sa social i rangul su cu tipul de magazin i cu nivelul
preurilor la care i face cumprturile. Bogaii refuz s cumpere din magazinele pentru
sraci. Ambiioii frecventeaz magazinele de lux care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr
destule produse numai pentru c sunt scumpe .a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepie asupra preului
psihologic. La nivelul unei anumite piee, preul psihologic va aprea ca o medie a preurilor
psihologice individuale. Vnzrile cele mai mari se vor obine la preurile de vnzare
aflate n jurul preului psihologic. Pe msur ce preurile de vnzare se ndeprteaz de
nivelul preului psihologic, fie n sensul creterii, fie n cel al scderii, numrul cumprtorilor
se restrnge i vnzrile scad.
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
preul de prestigiu pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a
produsului.
preul lider
preul momeal
preul magic (terminat n cifra 9)
Perceperea scrii de pre de ctre consumator nu este liniar: el are impresia unei mari
diferene ntre 98 u.m. i 100 u.m., dar consider 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma
poate utiliza efectul atraciei exercitate de anumite preuri (de exemplu, 199 u. m.
cumprtorii ncadreaz acest pre n paleta 100 i nu n paleta 200). Multiplii de 1000, 10000
etc. constituie pentru client bariere psihologice suficiente pentru a suprima actul cumprrii.
Metoda d rezultate n cazul preurilor promoionale, al reducerilor.

Preurile promoionale sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea

produsului. Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preurilor pentru a stimula
cumprarea timpurie:

28
Preurile eveniment sunt preuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou
(pre de lansare), lansarea unui punct de vnzare (pre de deschidere), aniversri (pre
aniversar).
Soldurile excepionale sunt vnzri cu caracter ocazional, nsoite sau precedate de publicitate
i permind epuizarea total sau parial a stocurilor.
Reducerile de natur psihologic presupun stabilirea artificial a unui pre nejustificat de
mare pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Restituirile de numerar (returnri din preul pltit): firmele auto i alte companii care
comercializeaz bunuri de consum ofer restituiri din preul pltit, pentru a ncuraja
achiziionarea produselor n limitele unei perioade de timp specificate. Aceast metod poate
ajuta la lichidarea stocurilor far a se reduce preul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezint vnzri de mrfuri demodate, desperecheate sau de sfrit de
serie i care nu se refer dect la o parte din stocuri.
Lichidrile sunt vanzri ce reprezint aceleai caracteristici cu soldul, dar care rezult dintr-o
decizie voluntar sau forat de ncetare a activitaii comerciale, de modificare a structurii sau
a condiiilor de exploatare.
Finanare cu dobnd mic. n loc s-i reduc preul, firma poate s le ofere clienilor
finanare cu dobnd mic. De exemplu, productorii de automobile pe plan internaional pot
anuna c ofer finanare cu 3% dobnd, i n unele cazuri, finanare fr dobnd, pentru a-i
atrage pe clieni.
Termene mai lungi de plat. Vnztorii, mai ales bncile ipotecare i companiile auto,
repartizeaz rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducnd astfel mrimea ratelor
lunare. n multe cazuri, consumatorii sunt mai puin preocupai de costul unui mprumut
(adic de dobnd), ct de posibilitatea de a-i achita rata lunar de rambursare a sumei
mprumutate.

3.4. Stabilirea preului

Pentru o bun fundamentare a deciziei de pre este recomandat parcurgerea unei
proceduri formate din urmtoarele etape:
a) analiza pieei int;
b) analiza factorilor economici care influeneaz preul;
c) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre;
d) alegerea unei strategii de pre;
e) stabilirea preului de baz i adoptarea lui temporar.

3.4.1. Analiza pieei int

nelegerea pieei int presupune cunoaterea caracteristicilor demografice i a stilului
de via ale clienilor poteniali. Sunt acetia tineri sau n vrst ? Care este venitul mediu
lunar ? Cum se ncadreaz produsul n stilul lor de via ? Produsul este vzut ca un lux sau ca
o necesitate ? Joac fidelitatea fa de marc un rol important n comportamentul de
cumprare ?

3.4.2. Analiza factorilor economici care influeneaz preul

Pentru determinarea nivelului preului trebuie avute n vedere cererea pentru produsul
respectiv, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, etapa n ciclul de
via, concurena precum i strategia de distribuie promoional.

I. CEREREA
Fiecare pre pe care firma l poate practica determin un anumit nivel al cererii
Pentru specialistul n marketing este important s prevad cum va fi afectat cererea (care
exprim cantitatea produselor care pot fi vndute, deci veniturile totale ale firmei) de

29
modificarea preului produselor i unde se situeaz punctul de echilibru ntre cantitatea
dorit de consumatori i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preului optim de vnzare.
n stabilirea preului n funcie de cerere, specialitii n marketing trebuie s in seama
de o serie de factori de influen.
a) factori demografici: numrul cumprtorilor poteniali, localizarea acestora, poziia
lor (intermediari sau consumatori finali), rata ateptat de consum a cumprtorilor
poteniali, puterea economic (de cumprare) a acestora.
b) factori psihologici:
Vor utiliza cumprtorii poteniali preul ca un indicator al calitii produsului?
Vor fi cumprtorii poteniali atrai de preurile magice (de tip 999 lei)?
Vor percepe potenialii cumprtori preul ridicat ca reprezentnd nivelul serviciilor de
calitate nalt oferite de produs?
Sunt cumprtorii poteniali orientai spre calitate (prestigiu) i sunt acetia dispui s ofere
un pre mai ridicat pentru aceasta ?
Ct de mult sunt dispui s plteasc cumprtorii poteniali pentru produs?

Elasticitatea cererii
Sensibilitatea consumatorilor la o variaie de pre a unui produs este ansamblul
fenomenelor studiate de economiti prin elasticitatea cererii n funcie de pre.
De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers proporional, ceea ce nseamn c
cu ct preul crete, cererea scade i invers. Cunoaterea sensului i amplorii elasticitii
permite luarea deciziilor de pre. Prin realizarea de ctre firm a unor sondaje i teste de pia
se poate evalua elasticitatea cererii n raport cu preul.
Coeficientul elasticitii cererii (ECP) arat gradul, fraciunea sau procentul modificrii
cererii n funcie de schimbarea preului. El se determin pe baza raportului dintre modificarea
cererii i modificarea preului conform urmtoarei formule:
C 2 C1 P 2 P1
ECP = unde:
C1 P1

C1 = cererea iniial
C2 = cererea final
P1 = preul iniial
P2 = preul final

n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de schimbarea

preului - ECP, cererea pentru diferite bunuri poate nregistra urmtoarele forme:
1. Dac 1< ECP<0, exist o cerere inelastic sau slab elastic. Aceasta nseamn c la o
anumit modificare a preului unui produs, cantitatea cerut se modific mult mai puin dect
preul. n aceast categorie intr, de obicei, produsele alimentare.
2. Dac ECP = -1 avem o cerere constant, ceea ce nseamn c la o anumit modificare a
preului cantitatea cerut se modific exact n aceeai proporie. n aceast categorie se includ
mai ales confeciile. Veniturile totale ale vnztorului rmn neschimbate (dei vinde mai
puine articole, preul acestora a crescut, permind meninerea constant a venitului total
obinut).
3. Dac ECP < -1, cererea este elastic sau cu elasticitate ridicat. n aceast categorie pot fi
cuprinse cheltuielile cu timpul liber.
4. Cererea este perfect inelastic (ECP = 0) atunci cnd aceasta rmne constant la orice
modificare a preului acelui produs. Prin urmare, indiferent de nivelul preului, cantitatea
cerut din acel produs este aceeai. n aceast categorie pot intra unele produse alimentare de
prim necesitate.

30
 De exemplu, dac cererea scade cu 10% pentru c preul crete cu 20%, elasticitatea
va fi de 0,5. Deci vom avea o cerere inelastic.
Din contr, dac cererea scade cu 40%, cnd preul crete cu 20%, elasticitatea va fi de
2 i vom avea o cerere elastic.
Semnul minus, care afecteaz valoarea absolut a elasticitii, indic, n general, c
cererea i preul variaz n sens invers.
Cu ct cererea este mai inelastic, cu att vnztorul va cuta s ridice preul de
vnzare al produselor sale.
Acesta este cazul produselor de lux: de exemplu, parfumuri pentru care adesea
creterea preurilor a nsemnat o cretere a vnzrilor.

S-a constatat c pentru anumite bunuri sau n condiii particulare, cererea crete pe
msur ce preul unitar crete. Elementele de explicare a acestui paradox in de natura
produselor.
a) Produse de prim necesitate cumprate de familii cu venituri foarte sczute. Cnd preul
pinii crete, preurile altor alimente (carne) crete n egal msur i familiile srace trebuie
s-i mreasc consumul de pine pentru c ele nu-i pot diversifica hrana (efectul Giffen).
b) Produse de lux.
Anumite bunuri de consum (diamantele) sunt cutate datorit preului ridicat de ctre
cumprtorii care caut s se disting, s se distaneze n anturajul lor (efectul Veblen). de
exemplu telefoanele mobile tehnologie 3 G Alte motive decurg din condiiile de cumprare.
c) n perioada de inflaie, consumatorii pot anticipa o accelerare rapid a creterii preurilor i
astfel ei i mresc cererea, n ciuda nivelului ridicat al preurilor.
d) n absena indicatorilor obiectivi ai calitii, cumprtorii se tem de preurile joase care li se
par c nu s-ar putea aplica dect pentru bunurile cu o calitate insuficient.
Evaluarea complet a cererii implic i calcularea elasticitii cererii n funcie de
venit.
C1 C 0 V 1 V 0
Ev = 100
C0 V0
sau
DC / C 0
Ev = = variaia procentual a cererii / variaia procentual a venitului
DV / V 0

n funcie de valoarea coeficientului de elasticitate, bunurile pot fi clasificate astfel:

1. produse superioare, cu Ev > 1, n categoria crora includem cheltuieli cu locuina,
transporturile, sntatea, timpul liber etc. La aceste produse, cererea crete mai rapid dect
venitul;
2. produse normale, cu 0 < Ev < 1. n aceast categorie includem, n special, produsele
alimentare;
3. produse inferioare, cu Ev < 0. Aici intr: unele produse alimentare, cum ar fi: cartofii,
pinea, pastele finoase. n condiiile n care veniturile cresc, are loc o diminuare a cererii
pentru aceste produse, n valoare absolut.
4. produse la care consumul crete n aceeai proporie cu venitul, deci Ev = 1. n cadrul
acestora includem, n special, produsele de mbrcminte.
Conform studiului lui Engel, ponderea cheltuielilor pentru achiziionarea de produse
de prim necesitate, i n primul rnd pentru alimentaie, scade o dat cu creterea venitului
(elasticitatea subunitar). Cheltuielile destinate locuinei i confortului personal reprezint o
pondere constant, independent de variaia venitului (elasticitate unitar). Cheltuielile
destinate serviciilor vor reprezenta ponderi mai mari n cadrul venitului.

3.4.3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre

31
 Obiectivele de pre se mpart n trei categorii:
I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfctor, nivelul scontat
de recuperare a investiiei);
II. Obiective orientate spre vnzri (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vnzrilor, fructificarea poziiei pe pia);
III. Alte obiective (supravieuirea, obiective sociale).

I. Obiective orientate spre profit

a) Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct veniturile
totale s fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului
nu nseamn neaprat un pre excesiv de ridicat.

De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin

reduceri de pre la bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii
aeronavelor i ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu
avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu pre redus), dect cu un avion cu
un numr sczut de locuri ocupate de pasageri care au achitat preul integral.

Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evidene

contabile foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea de ctre firm a funciilor
cererii i costului care, n realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete
mbuntirea rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung. n
realitate, expresia maximizarea profitului este vag, lipsit de un punct de focalizare i nu
permite msurarea gradului de ndeplinire sau nendeplinire a obiectivului propus.
Maximizarea profitului este un obiectiv des ntlnit n politicile de pre ale firmelor
deoarece profitul este puternic legat de pre.
Dup cum se tie:
P = Q (p-c), n care:
P = profitul;
Q = cantitatea vndut;
p = preul unitar;
c = costul unitar.
Din aceast relaie rezult c, aparent, profitul este o funcie direct de pre. Un pre
ridicat va asigura ntotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea
cererii. Scderea cererii este urmat de scderea vnzrilor, ceea ce va conduce la majorarea
preului unitar (pentru atingerea obiectivelor profitului) i, deci, la o nou scdere a cererii.
Contrar teoriei, relaia profit-pre nu este direct. Nu ntotdeauna un pre ridicat
nseamn un profit ridicat i invers. De aceea, obiectivul maximizrii profitului este, adeseori,
ineficient. n plus, el este foarte dificil de msurat, deoarece presupune cunoaterea detaliat a
cererii, ceea ce este extrem de greu de realizat. Totodat, acest obiectiv ignor celelalte
elemente ale mixului de marketing, reaciile concurenei i restriciile legale.

b) Profitul satisfctor (minimal)

Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de ctre o
firm. Multe firme prefer s obin profituri care sunt satisfctoare pentru proprietari i
conducere, dect s lupte din greu pentru un nivel maximal.

c) Nivelul scontat de recuperare a investiiei

Unul dintre cele mai uzuale (i msurabile) obiective orientate spre profit este nivelul
scontat (dorit) de recuperare a investiiei (target return on investment ROI). Acesta
msoar eficiena total a managementului n generarea de profituri cu activele (capaciti de

32
producie) existente. Cu ct ROI este mai mare, cu att este mai bine pentru firm (i implicit
pentru proprietarii care au investit capitalul social n afacere). Evident, ROI se coreleaz cu
obiectivul maximizrii profitului.
Formula de calcul este urmtoarea:

recuperarea investiiei (ROI) = profit net (dup impozitare) / active totale

De exemplu, s presupunem c ntr-un an o firm a avut un nivel scontat de

recuperare a investiiei de 10% i a realizat un profit net de 20000 euro, cu un activ
de 150000 euro. n aceast situaie:
20000
ROI = = 13,33%.
150000
Aa cum se poate vedea, firma i-a depit obiectivul, deci se poate considera c a
avut o activitate ncununat de succes n acel an.

Stabilirea unui pre pe baza ROI este destul de dificil, deoarece, n momentul fixrii
preului (de exemplu, data proiectrii investiiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la
costuri i ncasri. Din cele de mai sus rezult c un astfel de obiectiv se recomand firmelor
angajate n investiii, i nu celor care pun accent pe dividendele acionarilor.
Pentru o imagine corect i complet, trebuie comparat ROI ul firmei cu cel mediu
din domeniul de activitate al firmei. De asemenea, n ri cu inflaie ridicat (cum este i cazul
Romniei), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca
profitul ridicat s fie obinut din creteri de preuri, i nu din creterea volumului vnzrilor),
deci cu evoluia inflaiei.

II. Obiective orientate spre vnzri

a) Maximizarea venitului actual
Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea venitului.
Acest lucru necesit simpla determinare a funciei cererii, muli manageri fiind de prere c
maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de
pia.

b) Maximizarea volumului vnzrilor

Alte firme urmresc s-i maximizeze numrul de produse vndute, creznd c acest
fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a
profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la
modificarea preurilor. Aa cum vom vedea n continuare, aceast tactic are ca scop
ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective.

3.4.4. Alegerea unei strategii de pre

I. Strategia preului sczut (de penetrare pe pia) este recomandat n anumite situaii, ca
n cazul ptrunderii pe o pia caracterizat de o mare elasticitate a cererii i de preuri nalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
volumul mare al vnzrilor fixate ca int, permite produsului firmei s obin o cot mare
de pia, inclusiv o poziie de for fa de produsele similare;
aceast strategie impune bariere la intrarea pe pia pentru noi concureni / ei trebuie s
adopte o politic de pre sczut care nu le permite obinerea de beneficii suficiente pentru
o lansare, ntrind astfel poziia firmei existente pe pia.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
pentru firma ce folosete o astfel de strategie apare necesar un volum important de
producie, pentru a rspunde cererii;
investiii costisitoare pe care nu i le poate permite dect o firm puternic financiar.

33
II. Strategia preului ridicat permite lansarea unei mrci noi sau a unui produs nou la un pre
nalt, pentru a vinde pe un segment de pia care este atras de valoarea de prestigiu, fiind
capabil s plteasc preuri de lux. Dac este necesar, preul va fi redus mai trziu.
Aceast strategie este oportun n urmtoarele situaii:
- existena unui numr suficient de mare de clieni dispui s plteasc;
- existena unui avans tehnologic, firma fiind la adpost de concuren;
- posibilitatea de a atinge i alte segmente, graie unei diminuri progresive a preului;
- riscul mic pe care un pre ridicat l suscit n ceea ce privete apariia concurenilor.
Strategia se folosete ndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme,
bijuterii, bunuri de folosin ndelungat deosebite (care au intrat deja n folosina unor
categorii / segmente de populaie).
Avantajele folosirii strategiei preului ridicat sunt:
n faza de lansare, cererea fiind puin sensibil la pre, aceast politic va antrena un
surplus al cifrei de afaceri;
concurena fiind puin prezent, strategia permite obinerea de experien n toate
domeniile: producie desfacere cercetare, care va fi folosit pentru a mpiedica intrarea
pe pia a altor firme.
Inconvenientele acestei strategii sunt:
existena unei piee remuneratoare, ceea ce atrage concurena;
volumul vnzrilor rmne sczut.

II. Strategia preurilor / tarifelor ce presupun stimulente i bonificaii

a) rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ

dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (1 an), rabatul crescnd pe msur ce crete
cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau
necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de mai multe ori
forma oferirii unor mrfuri gratuite dac achiziionarea depete o anumit cantitate;
b) rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i
asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau
consumrii produsului;
c) rabatul numerar (cash) ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea
facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest document;
d) rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri fa de
preul din lista membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau
o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit
de ctre agentul economic beneficiar al rabatului.

III. Strategia preurilor / tarifelor difereniate

1) Preuri / tarife adoptate pe categorii de consumatori, n acest caz, firma practic
preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu.
De exemplu, hotelurile, muzeele vor percepe tarife mai sczute pentru copii, studeni
sau pensionari. n unele locuri pe glob, turitii pltesc mai mult dect localnicii pentru a vizita
muzee, expoziii sau monumente naionale.
De asemenea sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec concediul n bazele
turistice ale firmelor la care lucreaz.

2) Preuri / tarife adoptate la produse, n acest caz firma practic preuri diferite, dar
neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
3) Preuri / tarife adoptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc dou preuri diferite
pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia.

34
4) Preuri / tarife adoptate la locul vnzrii, n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar
n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
5) Preuri / tarife adoptate la momentul cumprrii, n acest caz, preurile variaz n funcie
de anotimp, zi sau or. Astfel, de exemplu, principalul mijloc al diferenierii preurilor n
turism l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate
6) Preuri difereniate n funcie de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot
practica preuri diferite, chiar dac, de fapt, costurile sunt identice.

De exemplu, o structur de primire cu funciune de cazare poate practica tarife diferite

n funcie de amplasare: capital sau provincie, n raport cu centrul oraului, cu atraciile
turistice (plaj, prtie de schi, baz de tratament).

IV. Strategia preurilor internaionale

n situaia n care o firm i comercializeaz oferta de produse pe piaa internaional,
managerii trebuie s decid ce preuri vor practica n rile pe care le vizeaz. n unele cazuri,
o companie poate stabili un pre uniform valabil pe plan mondial.
De exemplu, Airbus comercializeaz avioane de pasageri la aproximativ acelai pre
peste tot n lume, indiferent dac este vorba de SUA, europa sau ri subdezvoltate.
Este de remarcat ns faptul c pe plan internaional majoritatea companiilor i
regleaz preurile astfel nct acestea s reflecte condiiile pieei locale i aprecierile
referitoare la costuri.
Factorii ce influeneaz preul pe care o firm l practic ntr-o ar sunt:
- condiiile economice;
- mediul concurenial;
- legile i reglementrile din domeniu;
- gradul de dezvoltare a sistemului de vnzare en-gros i cu amnuntul.
De exemplu, americanii care cltoresc n strintate sunt surprini s constate c
anumite bunuri care sunt relativ ieftine n ara lor au preuri incredibil de mari n alte ri.
Astfel, de pild, o pereche de blugi Levis care se vinde cu 30$ n SUA, se vinde cu 63$ n
Tokyo i cu 88$ n Paris. Un hamburger Big Mac al celor de la Mc Donalds care se vinde cu
suma modest de 2,25$ n SUA, cost 5,75$ la Moscova. Totui, exist i situaii inverse: o
geant Gucci care se vinde cu 60$ n Milano poate ajunge la 240$ n SUA.

V. Strategia de preuri n cazul produselor captive

Exist produse care impun utilizarea unor articole auxiliare sau captive. Firmele care
produs aparate de ras sau aparate de fotografiat i stabilesc adesea un pre mic la produsul de
baz, dar practic adaosuri mari asupra lamelor de ras i respectiv a rolelor de film. Este cazul
de asemenea a cartuelor de imprimant i al unitilor de imagine pentru copiatoare.
Practica stabilirii unui pre ridicat pentru produsul captiv n post-pia (piaa
consumabilelor auxiliare produsului de baz) poate fi periculoas. Aceast practic poate da
natere la firme pirat care contrafac produsul captiv i le vnd la un pre mult mai mic.

VI. Strategia preurilor psihologice

Muli consumatori folosesc preul pentru a aprecia calitatea unui produs.
Astfel, de exemplu, o sticlu de parfum ce cost 80 Euro poate conine esen de
parfum n valoare de numai 5 Euro, dar unii consumatori sunt dispui s plteasc 80 Euro
deoarece acest pre indic faptul c este vorba de ceva special.

n situaia n care consumatorii nu pot estima calitatea deoarece le lipsesc informaiile

sau aptitudinile necesare, preul devine un factor important n decizia de cumprare plecndu-
se de la consideraia c produsele avnd preuri ridicate ofer o calitate nalt.Preul

35
psihologic este eticheta invizibil pe care consumatorul o aplic produsului, indiferent de
nivelul preului de vnzare pe care l anun comerciantul. Preul psihologic este, deci, cel
atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i prin prisma percepiilor sale
subiective asupra produsului.
Preurile de referin sunt cele pe care cumprtorii le au n memorie i la care
apeleaz atunci cnd estimeaz un anumit produs. Preul de referin poate fi format prin
reinerea preurilor curente, amintirea preurilor anterioare sau evaluarea situaiei de
cumprare. Vnztorii pot influena sau utiliza preurile de referin ale consumatorilor atunci
cnd stabilesc preurile.
De exemplu, o firm i poate etala produsul propriu foarte aproape de unele foarte
scumpe, pentru a sugera c produsele aparin aceleiai clase. Magazinele universale vnd
deseori mbrcmintea pentru femei n cadrul unor departamente separate, difereniate prin
preuri: mbrcmintea care se comercializeaz n departamentul care practic cele mai mari
preuri este considerat a fi de calitate superioar.
Diferenierea produselor poate fi realizat chiar i de micile diferene ntre preurile
acestora. De exemplu, un produs estimat la 100 Euro n comparaie cu unul ce are preul de
99,90 Euro. Diferena real de pre este de numai 0,10 Euro, dar diferena psihologic poate fi
mult mai mare. Astfel, unii consumatori vor vedea suma de 99,90 Euro ca fiind situat n
regiunea preurilor de 90 Euro i nu n cea de 100 Euro.
Cifrele complicate, cum ar fi 147, 52 Euro, par mai puin atractive dect cele rotunde,
cum ar fi 150 Euro. Unii psihologi argumenteaz c fiecare cifr conine caliti simbolice i
vizuale demne de luat n considerare n stabilirea preurilor. Astfel, cifra 8 este o cifr rotund
i creeaz un efect linititor, pe cnd cifra 7 este unghiular, producnd un efect neplcut.

ntr-un mic ora de provincie rafturile parfumurilor s-au umplut brusc cu o nou marc
de parfum egiptean, destul de bun i artos sub aspectul designului ambalajului i etichetei.
Nu era, ns, vorba de o marc de mare notorietate.
Preul n jur de 15 Euro flaconul, la care era oferit parfumul cu pricina, era mult
inferior parfumurilor din gama de lux, dar cu cteva u.m. peste preul parfumurilor ordinare.
n ciuda calitilor sale i a preului interesant, parfumul egiptean nu se vindea bine. Prea fr
perspectiv, iar detailitii se aprovizionaser cu cantiti excesiv de mari.
Un comerciant inspirat (cu optic de marketing) al crui magazin era plasat n plin
vad comercial nvase din experien c parfumurile scumpe i cele ieftine se vnd mai bine
dect cele oferite la preuri intermediare. El a observat c muli clieni cumpr din
automatism, ambiie i simbolism, motiv pentru care relativ s-a hotrt s dubleze preul
parfumului egiptean. Totodat, s-a preocupat i de promovarea unei noi imagini a produsului.
n faa magazinului i pe unul din pereii interiori, el a pus dou panouri de reclam care
prezentau parfumul egiptean ca fiind printre cele mai scumpe din magazinul su. n rafturi
i n vitrin a lsat doar cteva flacoane pe care le-a expus vizibil la loc de mare cinste.
Urmarea: vnzrile au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la
sfritul primei sptmni. Acesta, la noul pre de 30 u.m. flaconul. ntre timp, cumprtorii
noului produs au descoperit adevratele caliti ale parfumului i, mulumii, l-au popularizat,
la rndul lor din om n om.
Politica sa de pre a dat roade, dar politicile de pre nu pot fi protejate. Dup numai
trei sptmni politica sa a fost copiat de concuren. Detailistul a mai lsat s treac o
sptmn, n care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul pre, dup care a
cobort brusc preul la 19,9 euro (pre magic). De aceast dat, cnd produsul devenise deja
unul de succes, reducerea de pre a impulsionat din nou vnzrile. Acestea s-au dublat n
cteva zile datorit preului mai interesant propus de magazinul su.
Concluzia: detailistul a obinut creterea rapid a vnzrilor prin dou strategii de pre care
se bat cap n cap. n prima etap, s-a forat creterea notorietii produsului i sporirea

36
vnzrilor prin strategia creterii preului la nivelul celui psihologic, iar n cea de-a doua, s-a
obinut creterea vnzrilor prin politica reducerii preului.

Metode de calcul al preului

Exist metode bazate pe costuri (stabilirea preului prin aplicarea unei cote), metode care
au ca punct de plecare consumatorul (stabilirea preului pe baza valorii produsului) i
metode care au ca punct de plecare concurena (stabilirea preului n funcie de preul pieei
i prin metoda licitaiei nchise).

1. Metoda adaosului
Metoda adaosului este o metod de calcul elementar a preului i se bazeaz pe
nsumarea unui adaos la costul produsului.
Metoda presupune c toate costurile vor fi acoperite i c profitul dorit va fi atins
(prezumie destul de periculoas!). De aceea productorul ncarc uneori costul pentru a avea
o baz mai mare pentru profitul su. Cumprtorul trebuie s fie foarte atent la aceast
practic. Nu ntmpltor, aceast metod este foarte popular n perioadele de inflaie rapid.
Preurile foarte fluctuante ale materiilor prime permit productorilor mari jonglerii,
deoarece costurile nu pot fi cunoscute.
Pentru a exemplifica, metoda adaosului, s vedem cum se stabilete preul unui produs
ce are urmtoarele caracteristici:
costuri variabile.. 20 Euro
costuri fixe...120.000 Euro
volum vnzri estimate30.000 buci
Costul unitar este dat de formula:
Costuri fixe 120000
Cost unitar = Cost var iabil + = 20 + = 24 Euro
volum vnzn 30000
Acum, s presupunem c productorul dorete s obin o rat a profitului de 20%. n
acest caz, preul de vnzare al produsului va fi:

Cost unitar 24
Pre vnzare = = = 30 Euro
1 profit atepta 1 0,2

Acesta este preul cerut de productor intermediarilor, care (n funcie de lungimea

canalului de distribuie) vor mai aduga fiecare cte o cot de adaos pentru a-i acoperi
cheltuielile de aprovizionare i desfacere.

Avantajele metodei
a) vnztorii pot s-i determine costurile mult mai uor dect pot s estimeze cererea.
Legnd preul de mrimea costurilor, vnztorii i simplific sarcina, n activitatea de
stabilire a preului.
b) acolo unde toate firmele din ramur utilizeaz aceast metod, preurile tind s fie
similare. Concurena prin preuri este, aadar, redus la minimum, ceea ce nu s-ar
putea ntmpla dac firmele ar acorda atenie variaiilor de cerere atunci cnd i
fixeaz preurile.
c) muli oameni sunt de prere c stabilirea preului prin aplicarea unui adaos peste
costuri este un procedeu mai echitabil att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori.
Acetia din urm nu profit de cumprtori atunci cnd cererea lor devine acut, dar
ctig suficient pentru a realiza o rentabilitate rezonabil a investiiei.

2. Metoda valorii percepute

37
 Un numr tot mai mare de firme i fundamenteaz preul pe valoarea perceput de
client. Companiile care utilizeaz aceast metod vd cheia procesului de stabilire a preului
n modul de percepere al valorii de ctre cumprtorii produselor, i nu n costurile
suportate de vnztor. Preul este stabilit la un nivel care s atrag o percepere
corespunztoare a valorii produsului. Ca urmare, se folosesc de celelalte elemente ale mixului
de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n
mintea cumprtorilor.
Aplicarea metodei se potrivete cu concepia de poziionare pe pia a produsului,
firma crend pentru produsul su o anumit imagine pentru a fi promovat pe o anumit pia,
evideniind caracteristicile de calitate i preul. Dup aceasta, managementul firmei estimeaz
volumul posibil al vnzrilor n condiiile de pre stabilite, pe baza cruia se dimensioneaz
capacitatea de producie necesar, mrimea investiiei i costul unitar. Dac se constat c
produsul va aduce un profit satisfctor n aceste condiii, se va trece la crearea produsului,
astfel putndu-se renuna la idee.

3. Metoda competitiv (a raportrii la preul pieei n funcie de concuren)

Aceast metod de calcul al preului presupune stabilirea preului pe baza preurilor
practicate de concuren, acordndu-se o minim atenie costului propriu sau cererii. Firma ar
putea practica un pre egal, mai mare sau mai mic dect cel al concurentului sau concurenilor
principali. Este cazul mai ales n ramurile cu structur oligopolist (industria siderurgic,
hrtie, ngrminte), n care firmele mari impun un pre, iar firmele mai mici l urmeaz pe
lider, modificndu-i preurile dup liderul pieei i nu atunci cnd se schimb cererea sau
costurile. Unele firme vor aplica o oarecare prim de pre, sau o reducere, dar vor menine
neschimbat aceast diferen.
De exemplu, micii comerciani de benzin percep, n mod normal, un pre ceva mai
sczut dect cel al marilor companii petroliere, fr a permite majorarea sau diminuarea
acestei diferene.
Firma trebuie s stabileasc preul produselor sale (sau preul mediu al gamei de
produse) n raport cu cel al concurenilor: la un nivel mai ridicat (pre de prestigiu) sau la un
nivel mai puin ridicat (pre de penetrare a pieei) sau la acelai nivel (pre de aliniament).

Tactici de adaptare a preului

Preul de baz al produsului trebuie adaptat la presiunile condiiilor concrete de pia:

concuren, schimbri n structura cererii, modificarea costurilor, inflaie, noi strategii de
distribuie sau promovare etc.
I. Preuri cu stimulente i bonificaii
a) Rabaturile acordate distribuitorilor (rabaturi comerciale) se acord de ctre productor
membrilor propriului canal de distribuie, pentru susinerea activitilor de promovare,
depozitare, vnzare ale acestora legate de produsele firmei.
b) Rabaturile pentru comenzi mari (rabaturile cantitate) reprezint cea mai utilizat form
de rabat. Acestea sunt reduceri de pre acordate cumprtorilor care achiziioneaz cantitile
mari de produse.
Cele apte porunci ale acordrii de rabaturi sunt:
1. s foloseti rabaturile ca s scapi de stocuri sau ca s obii mai multe comenzi;
2. s nu oferi rabaturi doar fiindc aa fcea toat lumea;
3. s ai grij ca avantajul rabatului s ajung la clientul final;
4. s-i foloseti imaginaia cnd acorzi rabaturi;
5. s acorzi rabaturi numai ca s supravieuieti pe o pia matur;
6. s te opreti cu rabaturile de ndat ce se poate;
7. s pui limite de timp n care se pot obine rabaturi.

38
 Tehnici de promovare prin pre

1. Tehnica 3x2 sau 4x3 const n faptul c se propun cumprtorilor oferte

grupate de trei articole identice, la preul a numai dou (3x2) sau patru articole identice la
preul a numai trei (4x3). Aceast tehnic de promovare prin pre are drept efect faptul c
vnzrile pot crete la un pre aparent acceptabil pentru cumprtor. n acest fel, el se
obinuiete s consume i s cumpere mai mult.

2. Tarif pe unitatea de timp

n unele uniti de alimentaie public din SUA, preul nu este pltit pe unitate de
consumaie, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de mas, indiferent de mrimea
consumaiei fcut de client. Astfel, clientul va plti ntre 2 i 5 dolari, pentru primele zece
minute, dup care, cte 15 ceni, pentru fiecare zece minute, pentru brbai i cte zece ceni
pentru fiecare zece minute pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai puin).

3. Consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui tarif global

Dac rmnem tot n domeniul serviciilor de alimentaie public, putem meniona
sistemul practicat de unele uniti care ofer o consumaie nelimitat de preparate culinare n
schimbul unui tarif global, consumul de buturi stimulat prin aceste mncruri fiind taxat
separat. Practica n domeniul acesta a demonstrat c, n afara unor cazuri cu totul
excepionale, costul consumului mediu se situeaz sub limita baremului stabilit pentru aa-
numita consumaie nelimitat.

4. Servicii aparent gratuite

n industria ospitalitii putem remarca existena unor servicii oferite de unele hoteluri
clientelei lor pentru folosirea unor instalaii de agrement, pentru transferul bagajelor n
camer, pstrarea obiectelor de valori, trezirea la o anumit or. Acestea sunt oferite i
promovate ca servicii gratuite.
5. Tehnica vnzrilor diverse la pre unic const n formarea de uniti de cumprare
distincte, alctuite din articole individuale sau din grupe de dou, trei articole coletate solidar
i oferite dup regula general: Orice la preul unic de. Articolele care formeaz o unitate
de cumprare sunt ct mai diferite unele de altele i ct mai diverse cu putin, pentru a
declana comportamentul de cumprare impulsiv, n care consumatorul acioneaz spontan,
pentru plcerea imediat. Dac un articol din dou i se va prea inutil, cellalt i se va prea
extraordinar. Neavnd de ales, le va cumpra pe amndou, la un pre unic i rotund. Aceast
tehnic de promovare prin pre d rezultate deosebit de bune n comercializarea de suveniruri
i articole pentru cadouri.
De exemplu, n SUA exist magazine pe a cror firm scrie: Orice la un dolar.
n unele uniti de alimentaie public (restaurante, pensiuni, cantine) este oferit
varianta meniului suedez care, n fond, reprezint o versiune a acestei politici de pre.
Aceast tehnic este utilizat foarte mult n cadrul complexelor hoteliere din staiunile de pe
litoralul turcesc.

6. Pre vechi/pre nou

Pentru a convinge cumprtorii poteniali c achiziionarea unui anumit produs
reprezint o bun afacere (un chilipir), unii comerciani introduc un element de atracie care
const n menionarea pe etichet a unui mesaj de genul: Pre vechi, 209 Euro/Pre nou 198
Euro. O variant a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul:
Astzi: 399 Euro/Mine: 402 Euro.
Aceast tactic de pre are drept obiectiv accelerarea lurii deciziei de cumprare de
ctre clienii poteniali care citesc acest mesaj.
39
7. Corelarea preului cu mrimea cumprturii presupune acordarea unor reduceri
progresive de pre pe msur ce volumul de produse/servicii achiziionate crete.

De exemplu, n SUA o sticl de bere cumprat individual are preul de aproximativ 1

dolar, n timp ce un set de ase sticle cost n jur de 3 dolari.
Avantajele vinderii unei cantiti mai mari de ctre comerciant sunt urmtoarele:
- economisete timp i efort;
- ruleaz mai mult marf n aceeai unitate de timp;
- economisete ambalaj, operaii de cas, documente etc.;
n concluzie, una din legile comerului spune c este preferabil s vinzi ieftin i mult, dect
scump i puin. n fond, grosul profitului vine din rulaj i nu din marja de adaos.

8. Bariera psihologic a preului de referin

n multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la
intrare, n captul pasajelor obligatorii de acces al cumprtorilor. Preurile produselor oferite
aici sunt, practic, cele mai mari din magazin. n mod aparent ciudat, tocmai aceste preuri sunt
promovate cu totul ostentativ; etichetele i afiele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt
luminate intermitent sau sunt afiate electronic, n micare. Uneori, acelai produs are
preuri diferite dac este expus n zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe i aceste preuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele
trebuie s se imprime n subcontientul cumprtorului ca o barier psihologic de referin.
Aceasta poate determina ca toate preurile ulterioare s par mai mici dect sunt, de fapt. n
concluzie, avem de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologic!

9. Oferta ncepe cu preurile mari

Tehnica de manipulare psihologic prezentat mai sus, constituie i una din regulile de
baz n alctuirea catalogului sau listelor de oferte care conin un numr mare de poziii.
Regula spune c se ncepe cu produsele oferite la preuri mari i se continu, treptat cu cele
oferite la preuri din ce n ce mai mici. Exact invers de cum se procedeaz n mod uzual.
Aceasta pentru c, orict ar fi ele de mici, preurile tot mari par. Dac preurile aezate la
nceputul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari.
Dac, dup ele, sunt prezentate altele i mai mari, acestea din urm par mai mari dect sunt.
Ca urmare, atractivitatea ofertei scade. Uneori, dac preurile sunt cresctoare, clientul nici nu
mai rsfoiete paginile pn la sfrit i lista nu este citit pn la capt. Ca urmare,
probabilitatea de a refuza oferta crete corespunztor.
n schimb, atunci cnd se procedeaz conform regulii descrise, se ntmpl contrarul:
probabilitatea de cumprare crete odat cu creterea treptat a atractivitii ofertei.

10. Negocierea combinativ este o schem de negociere a vnzrilor, compus din trei
secvene succesive:
I. Propunei mai nti un produs de bun calitate, dar cotat la un pre ridicat. Reacia
probabil a clientului: Brrr! Prea scump!.
II. Revenii cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slab. Reacia
cea mai probabil a clientului: preferam calitatea celuilalt.
III. n sfrit, propunei un al treilea produs de calitate apropiat de a primului, dar
oferit la un pre intermediar. Reacia cea mai probabil a cumprtorului va fi: Asta era!
Exact ce-mi trebuie.
Va cumpra i va pleca avnd sentimentul c a fcut o afacere.

40
 IV. POLITICA DE DISTRIBUIE
Obiective:
- definirea conceptului distribuiei;
- cunoaterea opiunilor strategice n domeniul distribuiei;
- identificarea polilor de interes din domeniul distribuiei;
- definirea i caracterizarea canalelor de distribuie.

4.1. Conceptul i coninutul distribuiei

ntre productor i consumator nu circul doar produsul, n realitate, n procesul de
distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice:
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb
(productori, intermediari, utilizatori finali) n legtur cu traseele pe care va circula marfa,
transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedare-
preluare a titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie
prin vnzarea-cumprarea acestuia. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n
actul de schimb devin i proprietari ai mrfii. De exemplu, n comerul cu mrfuri fungibile,
ce fac obiectul activitii la burs, brokerul este un intermediar direct implicat n actul de
schimb, fr a avea ns calitatea de proprietar asupra mrfii negociate.
3. Fluxul informaional se refer la vehicularea tuturor informaiilor care circul ntre
productor i cumprtorul final n ambele sensuri: de la productor la cumprtor, n special
informaii referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor,
informaii privind gradul n care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface
ateptrile beneficiarului.
4. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau
nsoesc produsul n procesul transferului de la productor la cumprtorul final. n acest flux
sunt incluse toate activitile care duc la creterea eficienei activitii de distribuie i,
indirect, la promovarea produsului. ntre aceste aciuni menionm:
informaiile ce se comunic intermediarilor sau cumprtorilor finali n legtur cu
produsul i utilizarea acestuia;
aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie;
aciuni demonstrative privind performanele produsului;
valorificarea optim a condiiilor de expunere i amplasament n depozite i magazine;
acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea
produselor.
5. Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la
consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat,
i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori;
6. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele
de plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizate, monede utilizate n tranzacii.
De multe ori, transferul proprietii asupra produsului nu este nsoit de ncasarea
contravalorii, acesta fiind un element esenial al riscului comercial care determin blocaje
financiare, dificulti n respectarea termenelor contractuale etc.

4.2. Rolul i funciile distribuiei

n cadrul circuitului economic distribuia i asum urmtoarele roluri:
a) regularizeaz fluxul de producie n raport cu nivelul i frecvena solicitrilor primite din
partea consumatorilor;
b) prin intermediul stocurilor, realizeaz echilibrul dintre cerere i ofert, n timp i spaiu,
stabilind totodat momentul optim de livrare n raport cu necesitile pieei (rolul de
atenuator al oscilaiilor sezoniere i al migraiei consumatorilor);

41
c) ajut la dimensionarea costului total al mrfurilor i, astfel, la identificarea optimului ce
poate fi realizat;
d) furnizeaz informaiile necesare fundamentrii strategiilor de marketing, facilitnd
nelegerea nevoilor clienilor i ajutnd la realizarea celorlalte componente ale mixului de
marketing.
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
a) Transport: asigur deplasarea produselor de la centrul de producie pn n apropierea
locului de consum.
b) Fracionare. Productorul fabric mrfuri n cantiti mari i este deci convenabil ca
aceste loturi de fabricaie s fie fracionate n porii mai reduse, care s corespund
fiecrui client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transform loturile de
producie n loturi de vnzare.
c) Asortare. ntr-un anumit punct de vnzare este necesar s gsim mai multe tipuri sau
modele ale unui produs particular, n vederea prezentrii unui cmp de alegere satisfctor
i adaptat nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de productor, s
ofere produse similare de la diferii productori, lsnd alegerea n seama cumprtorilor.
De exemplu, magazinele METRO au incluse n oferta de brnz topit peste 15
produse: Hochlland, La vache qui rit, President etc. cu diferite ingrediente unc,
smntn, ardei, ciuperci etc.
n SUA se tipresc peste 30000 de reviste. Exist intermediari specializai n sortarea
i oferirea anumitor tipuri de reviste economice, profesionale, pentru femei, de mod, pentru
copii etc. ctre punctele de vnzare a revistelor.
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului ntre perioada de fabricaie i
momentul utilizrii produselor. Putem vorbi deci de o form de transport n timp, care
mrete att costurile, ct i riscurile de deteriorare a mrfurilor.
e) Informare. n acest caz ne referim la informaiile oferite utilizatorilor prin aciunile de
comunicaii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preurile de
vnzare i la locul unde bunurile sunt disponibile. n sens invers, comercianii orienteaz
i inspir productorii, deoarece deseori distribuitorii transmit fabricanilor dorinele i
ateptrile clienilor lor, tendinele pieei etc.
f) Finanare. Distribuitorii finaneaz producia prin faptul c achiziioneaz de la fabricani
produse n cantiti mari, fr ca acetia s trebuiasc s atepte ca toat producia s fie
vndut consumatorilor ( utilizatorilor finali).
Acordarea de credit este o funcie pe care n Romnia puini intermediari o
presteaz. De regul, principiul pe care se bazeaz activitatea de distribuie este Cash and
carry adic d banii i ia marfa (METRO, spre exemplu).
Exist ns servicii de creditare a clienilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu,
acceptarea de cri de credit (o metod de plat foarte utilizat n rile occidentale i pe
continentul nord american) este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul c banii pe
produsul vndut nu sunt ncasai imediat.
Cea mai utilizat metod de creditare a clientelei n Romnia este acordarea unui
termen de 10-15-30-60 zile pentru plata produselor livrate.
Tot n categoria de servicii de creditare intr i vnzarea cu plata n rate metod deja
uzual pentru cumprarea de mobil, bunuri de folosin ndelungat, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o funcie pe care toi intermediarii i-o asum atunci cnd ofer
diferite produse. Riscul asumat de comerciani (angrositi i detailiti) este mult mai mare
deoarece acetia cumpr produsele, deci intr n posesia lor.

4.3. Canalul de distribuie

Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o urmeaz de la
productor la consumator.

42
 Participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n funcie de rolul ndeplinit n
canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni:
1. Participanii primari sunt firmele care dein proprietatea asupra mrfurilor pe care le
distribuie i i asum, n consecin, un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n
cadrul distribuiei. Aceast prim categorie include productorii i pe intermediarii angrositi
i detailiti.
Printre angrositi se numr operatori cu funcii complete i cei cu funcii limitate
angrositi de tip cash & carry, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni
consignatari, comisionari, brokeri, case de licitaie etc.
n rndul detailitilor sunt inclui operatorii de magazine independente i/sau lanuri
de magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat
etc. La acetia se adaug i formele de comer prin coresponden, firmele de televnzare i
firmele detailiste care comercializeaz produse pe Web.
2. Ofertanii de servicii funcionale au rolul de a facilita distribuia prin prestarea unor
servicii precum transportul mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing,
depozitarea n spaii de pstrare a mrfurilor, expedierea de produse provenind de la diferii
membri ai canalului de marketing, asamblarea (ambalarea grupat a unor produse i pregtirea
lor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului
n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc.), preluarea i onorarea comenzilor, sortarea,
servicii de merchandising.
3. Furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-cumprarea efectiv a
produselor, nici n logistica mrfurilor.
Aceti participani la procesul de distribuie ofer: servicii financiare i de asigurri
(bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri),
servicii de comunicare, servicii de cercetri de marketing i consultan, servicii de
promovare.

4.3.1. Dimensiunile i tipologia canalelor de distribuie

I. Lungimea canalului (dimensiunea vertical) este dat de numrul de verigi

intermediare prin care se asigur trecerea mrfurilor de la productor la consumatorul final.
Aceast dimensiune este deci o caracteristic numeric i nu o distan n spaiu, obinut prin
adunare, i nu prin msurare. Astfel, un produs care este deplasat de la productor direct la
destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt
desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs n itinerarul cruia intervin mai multe
firme aflate n aceeai localitate cu destinatarul final parcurge un canal de distribuie lung.
n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de
productor direct consumatorului (utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de
canale directe sunt urmtoarele: ranul care i vinde legumele n pia sau fabrica de pine
care vinde prin chiocul propriu aflat la poarta ntreprinderii.
Printre modalitile de distribuie direct pot fi menionate:
a) distribuia prin intermediul magazinelor deinute de productor (berrii, brutrii, patiserii,
cofetrii etc.);
b) distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart);
c) distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor (produse Amway, Zepter,
Oriflame);
d) distribuie pe baz de comand prin pot;
e) distribuie prin telefon televnzare;
f) distribuie prin intermediul prezentrilor de la TV vnzare TV;
g) distribuie prin Internet.
Pentru productor, avantajele canalului direct (fr verigi) sunt:
- productorul vinde n numele i pe contul su;

43
- nu mparte profitul cu ali intermediari;
- este cunoscut pe pia;
- poate culege date, informaii privind starea pieei, aciunile concurenei;
- i asigur un control sporit al aciunilor comerciale pe care le realizeaz etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livreaz n cantiti mari) cea mai
eficient form de distribuie o constituie canalul direct.
Printre motivele pentru care productorii se pot decide s vnd direct consumatorilor
se numr:
a) ei cred c pot s realizeze activitatea de distribuie mai bine dect cineva care nu a fabricat
produsul deci care nu cunoate produsul;
b) au un mai mare control asupra distribuiei produsului, asupra vnzrilor;
c) productorii de mrfuri perisabile, de mrfuri greu de manevrat sau fragile prefer s
transporte aceste mrfuri direct la consumatorul final.
Canalul direct are ns urmtoarele dezavantaje:
- creterea cheltuielilor de distribuie;
- dac firma nu este cunoscut pe pia, utilizarea canalului direct pe un segment este dificil
din cauza persistenei nencrederii consumatorilor, ceea ce va conduce n cele din urm
la utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor
i unul sau mai muli comerciani. n funcie de numrul comercianilor distinci implicai pot
fi utilizate canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar ntre productor i consumator)
i canalele indirecte lungi (cu doi sau mai muli comerciani intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impus n situaiile n care cererea final este n
cantiti foarte mici, ceea ce st la originea specializrii ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuie prezint urmtoarele avantaje:
a) crete eficiena procesului de distribuie prin crearea de utilitate: timp, spaiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gam mai complet de produse asociate, realizate de
productori diferii;
c) proiectarea, dimensionarea i organizarea unei reele de distribuie proprii unui productor
implic cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte scurte (cu o singur verig) de tipul productor detailist
consumator sunt utilizate pentru produsele vndute prin magazinele cu o imagine foarte bun
n rndul clienilor.
n general detailitii prefer s cumpere direct de la productori pentru a obine preuri
mai bune, condiii de livrare a mrfurilor mai bune sau pentru a face comenzi speciale.
Trebuie ns s remarcm faptul c profiturile obinute prin apelarea direct la productori
trebuie s fie suficient de mari pentru a acoperi dorina detailitilor de a ndeplini i funciile
care reveneau n mod normal angrositilor.
Canalele indirecte scurte sunt specifice unor produse precum autoturisme,
mbrcminte i detailitilor care dein o suprafa de depozitare mare, unde pot desfura
activiti specifice angrositilor.
Canalele indirecte lungi (cu dou verigi) de tipul productor angrosist detailist
consumator sunt cele mai rspndite canale de distribuie pentru bunurile de consum
curent, aceasta deoarece consumatorii doresc s cumpere bunurile respective cu un efort
minim, ele fiind consumate de marea mas a populaiei.

II. Limea (dimensiunea orizontal) canalului de distribuie este dat de numrul de

participani de un anumit tip la acelai nivel al canalului. Cu alte cuvinte este vorba de
numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei faze
(secvene) a rutei de distribuie.
n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai
mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a

44
lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De exemplu, difuzarea bunurilor
de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.

III. Adncimea canalului de distribuie exprim apropierea distribuitorului de punctele de

consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuie adnc deoarece
aceste produse sunt aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor).
De exemplu, un canal adnc este n cazul practicrii vnzrii directe la domiciliul
consumatorilor (comer prin coresponden, vnzare direct prin reprezentani de vnzri care
se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.). n aceast situaie este atins
maximul de adncime.
n schimb, la bunurile de utilizare productiv i articolele de consum de cerere rar,
distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a
acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective
de consum (utilizare).

Tabel nr. Canale de distribuie

Tipuri de canale Direct Scurt Lung
Nr. De intermediari Nici unul Unul Doi sau mai muli
Caracteristici Controlul direct al Bun contact cu piaa, Control slab al
principale pieei; organizarea fidelitate incert a reelei, posibila
indispensabil a detailitilor, absena infidelitate a
forei de vnzare i a marjelor prelevate angrositilor, puine
serviciului post- de angrosist. funcii de distribuie
vnzare; costuri de asumate de fabricant
distribuie i de n afara celor de
stocaj importante. merchandising n
marea distribuie.

4.3.2. Forme de organizare a canalelor de distribuie

n funcie de gradul de control sau de puterea pe care o ajunge s o dein unul (sau mai
muli) membri ai canalului
1. Canalele tradiionale nu cunosc nici o coordonare formal a relaiilor dintre firme: fiecare
partener este independent i deseori infidel clienilor i chiar furnizorilor si. Coordonarea
dintre participani se realizeaz prin negociere, prin intermediul preului i mecanismelor
pieei. n privina negocierii, membrii canalului se situeaz pe poziii de adversitate.
Principalul element de coeziune este preul de tranzacie.
Viabilitatea canalelor tradiionale este limitat de urmtorii factori:
- incertitudinea specific mediului n care i desfoar activitatea firmele;
- particularitile negocierii n astfel de canale;
- oportunismul i raionalitatea limitat.

2. Canalele administrate. Firma lider ncearc s-i stabilizeze relaiile care o unesc
cu partenerii si i chiar s influeneze n avantajul su deciziile acestora n vederea
diminurii riscurilor.
Rolul de lider poate fi asumat de un productor ale crui mrci au o cot de pia
major i o imagine favorabil la nivelul pieei int. La rndul lor, organizaiile detailiste de
mari dimensiuni pot dobndi un rol similar n sisteme administrate care i include pe
furnizori. n sistemul vertical administrat, puterea liderului are ca surse cunotinele
specializate i recompensele.
Pentru a preveni infidelitatea partenerilor si, firma va utiliza tehnici de promovare a
vnzrilor (de pild reduceri de pre), contracte de exclusivitate sau chiar sanciuni (refuzul de
45
aprovizionare, cutarea altor moduri de distribuie .a.).Deoarece dispune de putere pe pia,
liderul este capabil s i asigure vnzrile, reuind chiar s-i impun voina n ceea ce
privete variabilele mixului su de marketing.
3. Canalul integrat (n amonte sau n aval) corespunde unui mod de organizare n care o
singur firm controleaz i realizeaz fie din motive economice (diminuarea costurilor
tranzaciilor), fie din motive strategice (ncercarea de dobndire a puterii) toate funciile,
de la fabricare pn la vnzarea produsului ctre cumprtorul final.
4. Canalele contractuale. Constituie o form extrem a canalelor administrate. Firma lider
va ncheia contracte cu partenerii si n scopul de a-i consolida puterea i pentru a evita
conflictele. Astfel, un productor cu putere economic va putea s creeze un sistem de
franchising cu anumii detailiti.
Prin contractul de franciz, francizorul acord francizatului dreptul de a desfura pe
o perioad determinat, anumite activiti de producie sau distribuie a unui bun sau serviciu,
utiliznd marca, numele comercial, know-how-ul i metodele francizorului, n schimbul unei
pli iniiale i a unor pli pe parcursul derulrii contractului.
n funcie de identitatea francizorului i francizatului, exist mai multe tipuri de
sisteme verticale de tip franciz:
a) sisteme n care francizorul este un productor, iar francizatul este fie un angrosist fie un
detailist;
b) sisteme n care francizorul este o firm furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.
Numeroase francize au aprut pe plan mondial n domeniul serviciilor de alimentaie
public i hoteliere, nchirieri de autoturisme, staiilor de benzin etc.
Iat cteva exemple de forme ale sistemului de franchising:

Tabel. Forme de franchising

Francizor Francizat Tipul francizei
(exemple)
Productor Productor Franciza industrial (Coca-Cola)
Productor Detailist Franciza de marc a productorului
(Benetton, Yves Rocher)
Detailist Detailist Franciza de distribuie
(Euromarche)
Prestator de servicii Prestator de Franciza de servicii (McDonalds),
servicii ING

Motivaia francizatului de a semna un astfel de contract const n faptul c intrnd

ntr-o astfel de reea va putea beneficia de experiena, notorietatea i garania relativ la
imaginea de marc a francizorului. n plus, francizatul are urmtoarele avantaje:
a) posibilitatea demarrii unei afaceri fr a deine un capital important;
b) asigurarea unei caliti constante i dovedite;
c) o putere sporit de cumprare fa de furnizorii lanului francizat;
d) o formare i o asisten continu furnizat de francizor;
e) accesul la amplasamente mai bune datorit renumelui i puterii financiare a francizorului;
f) ajutor n gestiunea financiar, contabil i de marketing, din partea francizorului;
g) localuri i decoraiuni interioare concepute direct;
h) cercetarea i dezvoltarea constant a unor produse sau servicii noi;
i) un potenial ridicat de venituri i un risc minim de faliment.
Motivaiile francizorului pentru a crea o franciz sunt:
a) accesul la o nou surs de capital, deoarece francizaii investesc n reea;
b) prin simplul fapt c francizaii dein proprietatea magazinelor sunt foarte motivai;

46
c) francizaii sunt oameni de afaceri locali i n aceast calitate sunt bine integrai n mediul
oraului i al regiunii;
d) francizorul creeaz o nou activitate i o nou surs de venituri;
e) francizatul permite o cretere mai rapid a vnzrilor, succesul avnd un efect de bulgr
de zpad;
f) odat cu extinderea sistemului i a vnzrilor implicit a produciei francizorul obine
economii de scar.
Aciunea de selecionare a canalelor de distribuie trebuie s nceap cu
consumatorul final i s mearg de aici napoi, pn la productor. Ea este determinat de
urmtorii factori:
1. Caracteristicile consumatorilor
n aciunea de proiectare a canalului de distribuie este esenial s descoperi valoarea pe care
clienii, situai pe diferite segmente de pia, o ateapt de la canalul respectiv. n general,
clienii ateapt ca sistemele de distribuie ale furnizorilor s rspund la ct mai multe dintre
cerinele lor: varietatea i disponibilitatea produsului, furnizare rapid i sigur, acces uor la
centrele de distribuie, service n timpul i dup vnzare.
Ca urmare, firmele care cunosc i recunosc aceste cerine trebuie s pun n aplicare
strategii ale canalului care s permit o servire mai bun a clientului dect ar face-o
concurentul. Printr-o analiz atent a pieei, firma trebuie s identifice:
preferina clienilor de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a strbate o
anumit distan pentru obinerea ei;
disponibilitatea clienilor pentru cumprri de mrfuri prin comand telefonic sau prin
pot;
preferina pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediat sau amnat etc.
2. Caracteristicile produsului, n special cele tangibile, joac un rol important n
stabilirea canalului de distribuie. Gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea
unitar i nevoia de servicii post-vnzare pot fi determinante n aciunea de selecionare a
canalului de distribuie.
De exemplu, chiar dac homarii se gsesc acum n cele mai ndeprtate puncte ale globului,
canalele de distribuie prin care acetia ajung acolo sunt alctuite n strns corelaie cu
perisabilitatea acestora.
3. Resursele firmei
4. Obiectivele firmei
5. Preurile i tarifele practicate de firm pot influena organizarea canalului de distribuie.
6. Caracteristicile pieei

4.4. Planificarea distribuiei

Productorul trebuie s decid:

I. tipul intermediarilor pe care i va folosi;
II. numrul de intermediari din fiecare tip pe care i va folosi;
III. asupra intermediarilor folosii;
IV. cum va motiva intermediarii.

II. Determinarea numrului de intermediari

n funcie de numrul intermediarilor, formele distribuiei sunt:
1. Distribuia intensiv (de mas) reprezint strategia la care recurg productorii care
doresc ca produsele lor s fie disponibile n ct mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dac produsul este de valoare mic i cu achiziionare de frecven ridicat, decizia
cumprtorului nu este una complex, ci una care se ia la prima vedere. n mod evident, n
astfel de situaii este spre folosul productorului s-l aib expus n ct mai multe locuri.

47
 Firmele care au n vedere acest tip de distribuie au ca scop s satureze cel mai rapid
posibil piaa potenial; obiectivul lor este maximizarea cifrei de afaceri.
Avantajele acestei forme de distribuie sunt:
- volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei;
- se realizeaz o recunoatere generalizat (popularitate) a mrcii. Distribuia intensiv
folosete de regul canale de distribuie lungi i foarte lungi, uneori combinate i cu
alte sisteme de distribuie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuiei intensive sunt:
- un cost de distribuie mare, datorat necesitii ntreinerii de relaii de parteneriat cu
foarte muli intermediari;
- atunci cnd produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte de vnzare,
productorul risc s piard controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de
preuri, reducerea calitii serviciilor, lipsa de cooperare a detailitilor etc;
- riscul erodrii imaginii de marc (dac un produs de marc este achiziionat de
marea mas de cumprtori, el devine banal);
- din cauza lipsei controlului exercitat asupra reelei de distribuie devine dificil
meninerea unei poziionri precise pe pia;
- riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificat prin
atacurile membrilor din propriul sistem);
- preurile mici i cotele reduse de adaos cer o vitez mare de rotaie pentru generarea
unui profit total satisfctor;
- costuri importante de comunicaii cu publicul.

2. Distribuia selectiv este o strategie folosit de productori pentru a restrnge numrul

intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criterii de
capabilitate, de performane. Aceast form de distribuie presupune intermediari specializai,
n care firma productoare are ncredere c-i va pstra i-i va vinde produsele (de exemplu,
distribuia produselor farmaceutice).
Fabricantul trebuie s-i selecioneze intermediarii n funcie de urmtoarele criterii:
a) mrimea distribuitorului, msurat prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai
utilizat. Pe majoritatea pieelor, un mic numr de distribuitori realizeaz o parte foarte
mare din cifra de afaceri. n aceste condiii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este
foarte costisitoare i foarte puin eficient;
b) calitatea serviciilor oferite cumprtorilor este, de asemenea, un criteriu important.
Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de funcii, ns unii le realizeaz
mai eficient dect ceilali.
c) Competena tehnic i echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante
ndeosebi pentru produsele nestandardizate care necesit servicii post-vnzare
importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit n stabilirea acestei strategii.
O firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor pe seama a 20% dintre clieni.
Cooperarea ntre productor i distribuitori mbrac urmtoarele forme:
a) participarea la cheltuielile de publicitate i promovare a vnzrilor;
b) acceptarea prezentrii produselor noi sau a produselor care se vnd mai greu;
c) acceptarea stocrii unor cantiti mai mari;
d) acordarea unor servicii mai complete i mai variate etc.
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare n acest caz n raport
cu strategia intensiv.
3. Distribuia exclusiv este opus celei intensive pentru c nu autorizeaz dect un
comerciant, ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul iniiatorului
de canal.

48
 Aceast form de distribuie este utilizat pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) i acord intermediarului dreptul de vnzare exclusiv, cu
excluderea vnzrii produselor sau mrcilor concurente (de exemplu, berriile specializate pe
piaa din Belgia sau staiile de benzin Shell).
Strategia distribuiei exclusive are urmtoarele avantaje:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant;
- creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanarea unei
pri din stocuri i asumarea riscului;
- determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete
adaosul practicat, preurile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai bun a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s
furnizeze informaii necesare studiilor de marketing i eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuiei exclusive se numr:
- se pierde o parte din volumul potenial de vnzri;
- productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n
minile unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, n situaii de criz, la pretenii
privind controlul canalului;
- cotele de profit ridicate, preurile nalte i volumul mic de vnzri, care sunt specifice
acestui tip de distribuie, nu conduc la performane optime dac cererea produsului
prezint o elasticitate mare fa de pre;
- n anumite condiii, distribuia exclusiv constituie o int preferat a iniiativelor
legislative antimonopol.

III. Alegerea intermediarilor folosii

Productorii sunt liberi s-i aleag intermediarii, atta timp ct acetia nu
intenioneaz s ocupe o poziie de monopol. Astfel, n vederea selectrii intermediarilor se
pot utiliza urmtoarele criterii: experien, stabilitate financiar, capacitate managerial,
reputaia n domeniu; fora de vnzare, capacitatea de a presta servicii complementare
produsului, abilitatea de a acorda ajutor consumatorilor.

Logistica
La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore:
a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie
fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni.
b) activitile de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul
firmei, ntre diferitele stadii ale procesului de producie.
c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la
relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite n
amonte, n lanul de aprovizionare-livrare.
Mixul logistic include activiti de baz (asigurarea standardelor de servicii pentru
clieni, cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) i activiti de
susinere (manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale
logistice).
Cumprarea are un rol major n crearea de valoare, n cadrul procesului logistic.
Acest domeniu include activiti precum:
- stabilirea necesitilor de aprovizionare;
- alegerea surselor de aprovizionare;
- planificarea modului de realizarea n timp a aprovizionrii;

49
 - evaluarea periodic a performanelor furnizorilor;
- determinarea cantitii economice a comenzii.
Transportul presupune derularea urmtoarelor activiti:
- alegerea celor mai adecvate modaliti de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian,
prin conducte);
- evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport, la care apeleaz firma;
- consolidarea transporturilor;
- stabilirea rutelor de transport;
- programarea transporturilor.
Gestiunea stocurilor include activiti precum:
- elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite;
- stabilirea mixului de produse din stoc (ponderea diferitelor articole n
numrul/cantitatea total de produse meninute n stoc), n funcie de contribuia
diverselor articole la vnzrile/profitul firmei.
- determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare (mrimea stocului
la care se lanseaz o nou comand de reaprovizionare);
n vederea realizrii unei gestiuni tiinifice a stocurilor trebuie s se in cont de:
- oscilaiile imprevizibile n cerere;
- incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi;
- necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare;
- prezena mai multor puncte de stocare n diferite etape ale circuitului;
- posibilitatea aplicrii unor reduceri de preuri la cantitile considerate.
Prelucrarea comenzilor presupune ca activiti:
- determinarea procedurilor de primire a comenzilor (metoda de transmitere, restriciile
de timp i cerinele privind mrimea comenzii);
- stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi, n cadrul
firmei;
- definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor;
- alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil i/sau din
producie (n cazul unei rupturi de stoc).
Depozitarea mrfurilor include activiti precum:
- stabilirea necesarului de spaii de depozitare;
- alegerea amplasamentului depozitelor;
- determinarea numrului de depozite necesare;
- stabilirea configuraiei depozitului;
- amplasarea mrfurilor n spaiul de depozitare.
Existena depozitelor este impus de urmtorii factori economici:
- costul transportului, care crete o dat cu creterea numrului mijloacelor i distanelor
de transport;
- posibilitatea angrositilor de a se aproviziona cu acelai produs de la mai muli
productori, oferind alternative de aprovizionare detailitilor, n funcie de cerere;
- diminuarea stocurilor de siguran la vnztorii detailiti, cu influene asupra
cheltuielilor de stocare i asupra fondului de rulment etc.

50
 V. POLITICA DE PROMOVARE

Obiective:
- definirea conceptului de comunicare;
- cunoaterea elementelor sistemului de comunicare;
- reliefarea cerinelor unei comunicri eficiente;
- prezentarea principalelor decizii pe care le implic elaborarea unui program de publicitate;
- nelegerea conceptului de relaii publice;
- definirea marketingului direct;
- explicarea modului n care sunt concepute i derulate campaniile de promovare a
vnzrilor.

Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Orict de bun ar fi un

produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena
lui. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice.

5.1. Comunicarea n marketing

Elementele unui sistem de comunicaii sunt emitorul, codificarea, mesajul,

decodificarea, receptorul, rspunsul.
Emitorul (sursa de comunicare) este originea mesajului n procesul de comunicare, putnd
fi o persoan (de exemplu agentul de vnzri ntr-o comunicare interpersonal) sau o
organizaie (agenie de publicitate sau chiar firma).
Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie
suficient de puternic, atrgtoare i credibil.
Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei care
acioneaz prin mecanismul acordului.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe. Astfel, n
domeniul publicitii sunt utilizate n vederea promovrii produselor celebriti din lumea
sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul vizat (Andreea
Marin Head & Shoulders, Dove; tefan Bnic jr. Dero Surf, Radio Romantic; Virgil
Ianu Ursus Premium, Danone). nsuiri cum ar fi francheea, simul umorului i
naturaleea fac ca o surs s fie mai agreabil (atractiv) i mai simpatizat.
Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de prestigiul sursei i de
msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. Competena sursei este dat de
cunotinele, experiena i abilitile sale.
De exemplu, firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz
reprezentanii forei de vnzare din rndul specialitilor care posed solide cunotine
tehnice.Prietenilor li se acord mai mult ncredere dect strinilor sau reprezentanilor de
vnzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-i spune public prerea bun despre un
produs sunt considerai mai demni de ncredere dect cei care sunt pltii pentru un asemenea
aviz.
n publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt
transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de regul este vorba despre gospodine).
n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s
manipuleze auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil.
Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii s fie aceia care i spun prerea
despre avantajele produsului lor, fiindc acetia se bucur de mult credibilitate.
Activitii campaniilor antidrog vor apela la fotii dependeni de droguri, pentru c
acetia sunt mai credibili n ochii elevilor dect profesorii lor.

51
 Mesajul de comunicaii promoionale ideal trebuie s fie capabil s:
trezeasc atenia,
capteze interesul,
provoace dorina,
determine aciunea persoanei vizate.
n vederea conceperii mesajului trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de
natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de
elemente de atracie:

a) Elemente de atracie raional vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor

sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va
aduce publicului int avantajele ateptate.
Mesajul trebuie s evoce calitatea, valoarea, economicitatea i performana
produsului.
Acest tip de mesaje se recomand n special n cazul promovrii achiziiilor de
produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
Consumatorii, atunci cnd cumpr anumite produse foarte scumpe, tind i ei s caute
informaii i s estimeze avantajele.

b) Elementele de atracie emoional se bazeaz pe caracteristicile psihologice i simbolice

ale obiectului comunicrii.
Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar
n sectorul bunurilor cu destinaie productiv.
Emitorii de comunicaii utilizeaz apeluri emoionale pozitive cum ar fi umorul,
iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit.
Emitorii comunicaiilor folosesc i apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente
de team, vinovie sau ruine, pentru a-i determina pe oameni s fac anumite lucruri (s se
spele pe dini, s-i fac anual un control medical complet) sau s renune la anumite lucruri
(s se lase de fumat, s nu mai bea alcool, s nu mai fie violeni, s mnnce mai puin).
Apelurile la team funcioneaz cel mai bine atunci cnd nu sunt foarte insistente.
Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie:
s se limiteze la un mesaj esenial;
s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni;
s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie.

A. CANALELE DE COMUNICARE PERSONALE

Canalele de comunicare personale pot fi:

a) canale comerciale - alctuite din reprezentani ai firmelor care i contacteaz pe clienii
poteniali vizai;
b) canale de experi - formate din specialiti (consultani), persoane independente,
lideri de opinie, prescriptori, cu o puternic influen asupra cumprtorilor
datorit competenei lor.
c) canale sociale alctuite din membrii din anturajul cumprtorului: familie, prieteni,
vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii care fac parte din publicul
int.

Pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n favoarea lor, firmele pot
s ia urmtoarele msuri:
a) s identifice persoanele i firmele influente i s le dedice un efort suplimentar
Liderii de opinie sunt oameni respectai de aproape toat lumea din grupuri sociale
precis definite, cum ar fi arbitrii eleganei n mod. Ei dispun de vaste reele de relaii

52
sociale relevante, un grad nalt de credibilitate ca surs de informaii i le place foarte mult s
vorbeasc.
b) s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, n condiii avantajoase.

De exemplu, o nou rachet de tenis poate fi oferit la un pre redus, n primul rnd
membrilor echipelor de tenis ale liceelor, acetia vor recomanda favorabil racheta i altor
liceeni.
c) s acioneze prin intermediul persoanelor care exercit influen n cadrul unei
comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, efii de clas, responsabilii unor cluburi
i asociaii (de exemplu, conductorii unor organizaii de femei)

De exemplu, atunci cnd compania Ford i-a lansat modelul Thunderbird, a trimis
invitaii mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea s conduc pe gratis noul automobil
n ziua respectiv. Din cele 15000 de persoane care au profitat de aceast ofert, 10% au
afirmat c vor cumpra automobilul, iar 84% au declarat c l vor recomanda unui prieten.

d) s utilizeze n reclame testimoniale persoane cu mare influen sau credibilitate

De pild, firma Quaker Oats i pltete baschetbalistului Michael Jordan mai multe
milioane de dolari ca s apar n reclamele la Gatorade (butur energizant). Dup cum se
tie, Jordan este considerat sportivul numrul unu al lumii, deci asocierea sa cu o butur
energizant este foarte credibil, la fel ca i extraordinara sa capacitate de a comunica natural
cu publicul, mai ales cu copiii.

e) s elaboreze reclame cu o mare valoare conversaional.

De exemplu, mesajul publicitar, Dac vrei, poi al firmei Adidas a devenit o

expresie relativ larg utilizat n Romnia timp de civa ani dup ncetarea apariiei
respectivului clip publicitar. Reclamele Just Do It F-o i gata! ale firmei Nike au dat
natere unei expresii des folosite pentru cei incapabili s se hotrasc sau s treac la fapte.

f) s creeze canale de referin pentru publicitatea oral, prin care s atrag clieni noi.
Astfel, de exemplu, liber profesionitii i ncurajeaz deseori clienii s recomande serviciile
lor.
De pild, medicii stomatologi pot cere pacienilor mulumii s-i recomande
prietenilor i cunotinelor, dup care nu uit s le mulumeasc pentru recomandrile fcute
sau chiar s le ofere reduceri de tarife.
g) s creeze un forum de discuii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot
astfel s poarte discuii online pentru a-i mprti experienele.
Crearea unor surse de referin sau publicitate oral are urmtoarele avantaje:
a) Sursele de publicitate oral sunt convingtoare. Publicitatea oral vizeaz
recomandrile verbale fcute de clieni unor clieni poteniali. Visul oricrui patron de
firm este s aib clieni fideli i mulumii, care se laud peste tot c au relaii de afaceri
cu firma respectiv. Clienii satisfcui nu numai c fac achiziii repetate, dar mai sunt i
adevrate panouri publicitare ambulante pentru firma respectiv.
b) Sursele de publicitate oral nu cost mult. Pstrarea contactului cu clienii mulumii i
transformarea lor n furnizori de publicitate presupune cheltuieli relativ mici pentru
firm. Firma ar putea s se revaneze recomandnd i ea sursa de referin unor clieni
poteniali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de pre sau cadouri de valoare
moderat.

53
B. CANALELE DE COMUNICARE IMPERSONALE
1. Mijloacele de comunicare (informare) includ:
- presa scris i comunicaiile tiprite (ziare, reviste, materiale expediate prin pot);
- presa audiovizual (radio, televiziune, cinematograf);
- mijloacele electronice (casete audio i video, videodiscuri, CD-ROM-uri, pagini web);
- mijloacele de afiaj (panouri, semne indicatoare, afie).

2. Ambiana (atmosfera) creeaz sau ntresc tendina consumatorului spre a

cumpra un anumit produs. Aceast categorie include amenajarea interioar i exterioar a
sediilor localurilor, a spaiilor de lucru, care i propune s creeze o atmosfer de ncredere.
Arhitectonica i designul acestora contribuie la construirea i susinerea imaginii
organizaiei, la afirmarea originalitii i a bunului gust.

3. Evenimentele sunt manifestri organizate care urmresc s comunice anumite mesaje unui
public int. Departamentul de relaii publice organizeaz conferine de pres, zilele firmei
sau inaugurri festive (de exemplu, deschiderea oficial a unei instituii) i sponsorizeaz
manifestri sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.)
pentru a obine anumite efecte de comunicare n rndul auditoriului-int.

Mixul promoional const n cinci instrumente principale:

1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de
prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis
identificat.
2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a
determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu.
3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s
creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei.
4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor
cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine
comenzi.
5. Marketingul direct se refer la utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei
electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni
poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora.

Obiectivele promovrii
Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai
multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea,
convingerea i reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub
numele AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune).
Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii,
litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul
(printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al
treilea rnd trebuie s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate
satisface necesitile clientului) i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie
s determine aciunea (efectuarea cumprrii).

PUBLICITATEA

5.5.1. Formele publicitii.

54
I. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:

1. Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii de consum, fiind

forma cea mai frecvent utilizat. Aceasta, la rndul ei, are urmtoarele categorii:
a) Publicitatea de informare vizeaz aducerea la cunotina grupurilor int a unor
informaii precum: apariia unui produs nou, alte utiliti ale unor produse, reduceri de
preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Se urmrete stimularea unei cereri
primare.

De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu

privire la avantajele nutriionale ale acestui produs.

b) Publicitatea de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se urmrete

crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele
caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor
concurente.
c) Publicitatea de poziionare vizeaz poziionarea distinct n mintea consumatorului a
unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie.
Punndu-se accentul pe condiiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marc, se
urmrete stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate
n etapele de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor, precum i n situaiile n
care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente.

De exemplu, marca Chivas Royal ncearc s-i conving pe consumatori c este

superioar oricrei alte mrci de whisky scoian, din punct de vedere al gustului i al
statutului social pe care l sugereaz.

d) Publicitatea comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu

cele aflate n relaii de concuren pe o anumit pia, cu scopul de a i se dovedi
superioritatea. n Statele Unite este permis vizarea produsului concurent n timp ce n
Uniunea European se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

De pild, Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativ pentru atacul

mpotriva McDonalds (chiftelele Burger King sunt fripte la grtar, iar cele McDonalds sunt
prjite pe plit).

Publicitatea comparativ poate nclca anumite principii legale i etice:

- atunci cnd subliniaz punctele tari ale produsului, evit s fac referire i la cele slabe;
- unele reclame nu respect adevrul i susin o superioritate inexistent n realitate;
- prezentarea neloial a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente.
e) publicitatea de reamintire are rolul:
- de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs ntr-un viitor
apropiat i de unde poate fi procurat;
- de a ntreine notorietatea unei mrci deja foarte cunoscute
- de a menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului;
- de a menine gradul de informare a cumprtorului cu privire la produs;
- de a ntri efectul unei campanii anterioare.
La aceast form de publicitate se apeleaz n cazul produselor aflate n faz de
maturitate.

55
 De exemplu, publicitatea pentru spunul Palmolive, costisitoarele reclame n patru
culori ale firmei Coca-Cola, inserate n reviste, ce urmresc s le reaminteasc oamenilor s
cumpere Coca-Cola, sau omniprezentele reclame la McDonalds.

f) publicitatea de ntrire reprezint o form nrudit cu publicitatea de reamintire, care

ncearc s-i asigure pe cumprtorii cureni c au fcut alegerea potrivit.
De exemplu, reclamele la automobile prezint adeseori clieni mulumii, care se
bucur de atributele speciale ale noului lor automobil.
g) publicitatea ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj
ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i, de aceea, de urmat. Poate fi un
lider de opinie sau o personalitate n domeniul respectiv, iar utilizarea produsului/serviciului
poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ.
publicitatea de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instan de informare
despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se
adreseaz produsul;
publicitatea de tip demonstraie este forma de publicitate cea mai informativ i mai
raional. Aceasta presupune demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv.

2. Publicitatea de marc pune accent pe elementele ce asigur superioritatea unei

mrci sau a unui brand, n condiiile comercializrii pe pia a unor produse sub mrci
diferite i destinate s satisfac nevoi similare.
3. Publicitatea instituional pentru organizaie (de firm) vizeaz transmiterea
de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care
activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc. Obiectivul
urmrit const n realizarea unei imagini favorabile n optica beneficiarilor, furnizorilor de
resurse, instituiilor financiare (de exemplu, bnci) i administrative.

II. n funcie de natura suportului utilizat distingem urmtoarele categorii de publicitate:

a) Publicitatea este, n sens general, publicitatea media realizat n principalele mass-
media: pres, televiziune, afiaj, radio, cinematograf.
b) Publicitatea direct este o tehnic de marketing direct i poate avea la rndul su dou
forme foarte diferite:
- publicitatea cu cupon rspuns n pres, sau asociat cu un numr de telefon ntr-un anun
TV, radio sau afi. Aceast publicitate poate fi segmentat, dar nu este personalizat,
deoarece se adreseaz unui public format din anonimi. Ea servete la vnzare, la demararea
unui proces de vnzare, dar poate fi utilizat i pentru a crea fiiere cu clienii firmei.
- publicitatea direct adresat poate fi o comunicaie cu adevrat individualizat, deoarece se
face pornind de la fiiere de indivizi, care conin din ce n ce mai multe elemente de
caracterizare personal a consumatorilor. Publicitatea direct adresat se face prin canalul
pot (mailing sau direct mail) sau prin telefon (marketing electronic sau phoning).
Publicitatea direct face apel la reguli de creaie foarte diferite de cele utilizate de
publicitatea clasic.
c) Publicitatea la locul de vnzare (PLV) se face n magazine, care pot fi considerate ca
media de comunicaii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupeaz mijloacele
de comunicaie care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vnzrilor.

Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea

produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor
cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare.

Obiectivele publicitii

56
a) a informa
- a informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs;
- a sugera noi utilizri ale unui produs;
- a face cunoscut pieei o schimbare de pre;
- a crea o imagine a firmei.

b) a convinge
- a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc;
- a ncuraja orientarea consumatorilor ctre o anumit marc;
- a schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului.

c) a reaminti
- a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul;
- a menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs;
- a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului.

n practica de afaceri, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de:
a) Diferenierea firmei sau a produsului. Dup ce au fost parcurse celelalte etape ale
procesului de poziionare, prin reclam este comunicat poziia pretins.

De exemplu, prin reclam se sugereaz c igrile Kim i Eve sunt destinate femeilor.

b) Creterea consumului n rndul clienilor actuali. Sporirea consumului se poate face fie
prin creterea frecvenei de utilizare, fie prin mrirea cantitii folosite la o utilizare. O
tehnic clasic pentru creterea vnzrilor const n gsirea de utilizri noi pentru produsele
actuale i comunicarea acestui lucru clienilor.
c) Gsirea de clieni noi. Atunci cnd consumul nu poate fi mrit pe seama clienilor actuali
trebuie gsii alii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergur, cum ar fi reclama
prin televiziune la nivel naional sau urmrirea unor nie de pia prin reclam n reviste de
specialitate.
d) Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, productorii i stabilesc drept
obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclam la nivel naional sau regional n sprijinul unui
numr mare de distribuitori locali.
e) mbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, creterea ponderii populaiei care
este n stare s recunoasc produsul i trsturile sale.
f) Crearea unui climat favorabil pentru vnzri viitoare.
g) Informarea i educarea pieei. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au
nevoie de reclam care s educe utilizatorii poteniali asupra modului de folosire.
h) Neutralizarea informaiilor defavorabile deja rspndite.
Aa cum am precizat la nceput, este deosebit de important s existe un obiectiv clar
definit, cuantificabil al reclamei, pentru a ti dac banii sunt cheltuii eficient sau nu.
Astfel, de exemplu, a afirma c vrei ca oamenii s aib o imagine mai bun despre
staiunea Vatra Dornei este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos, pentru c nu
este cuantificabil, nu permite msurarea succesului sau eecului campaniei i nici nu
precizeaz o limit n timp pentru atingerea lui. n schimb, un obiectiv bun ar putea s fie
stabilit sub forma: ne propunem ca, peste 2 luni, 50% din populaia Romniei s aib o
imagine bun despre staiunea Vatra Dornei.

5.5.3. Stabilirea bugetului de publicitate

tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care
jumtate. John Wanamaker

57
 n elaborarea unui buget de publicitate se recomand s se in seama de urmtorii
factori:
1. Etapa din ciclul de via al produsului. Astfel, de regul, produselor noi aflate n faza de
lansare li se aloc bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clienii poteniali de
apariia lor pe pia i a-i determina s le ncerce n numr ct mai mare. n schimb, o marc
deja consacrat are nevoie doar de o publicitate de ntreinere, deci, de un buget de publicitate
mai mic, calculat ca procentaj din vnzri.
2. Cota de pia i baza de consumatori. Mrcile cu o cot mare de pia necesit, de regul,
cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vnzrilor) pentru a-i pstra
cota de pia. Conform criteriului costului pe expunere publicitar, este mai puin costisitor s
se ajung la consumatorii unei mrci larg utilizate, dect la consumatorii unor mrci cu cot
mic de pia.
3. Concurena i aglomeraia publicitar de pe pia. n situaia n care concurena i
aglomeraia pe o pia sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, i invers. Chiar i numai
bruiajul produs de reclamele mrcilor care nu se afl n concuren direct cu marca
analizat face necesar realizarea unei publiciti susinute.
4. Frecvena de utilizare a mesajelor publicitare. Dac mesajul implic un numr mare de
repetri, bugetul va spori n consecin.
5. Substituibilitatea produsului. Cu ct un produs are un grad mai mare de substituibilitate,
cu att mai mult necesit cheltuieli publicitare mai mari. Astfel, mrcile dintr-o clas de
mrfuri nedifereniabile (igri, bere, buturi rcoritoare) au nevoie de o publicitate susinut,
n vederea crerii unei imagini distincte de a celorlalte mrci.

Elaborarea mesajului publicitar

Alegerea atraciei principale depinde, n principal, de caracteristicile pieei int, iar

pentru a o adapta, marketerii procedeaz la segmentarea pieei n funcie de stilul de via sau
alte variabile.
Axul publicitar (axa psihologic) este ideea de baz pe care se construiete mesajul i
ntreaga campanie.
Atracia / axa emoional are rolul de a provoca o reacie afectiv (pozitiv sau
negativ) de natur s determine cumprarea.
Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei.
La cealalt extrem, unele firme ncearc, prin asocierea cu triri plcute, s conving
oamenii c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsele lor. Axul cu ncrctur erotic
este cel mai folosit n acest scop. Alte elemente emoionale pozitive sunt iubirea, umorul,
mndria, speranele de reuit i bucurie.
Axa raional ncearc s demonstreze c produsul i va respecta promisiunile. Un
mesaj special evoc deci calitatea, economia sau performana.

De exemplu, reclamele americane prezint explicit un atribut sau un avantaj al

produsului, care s se adreseze laturii raionale a minii oamenilor:cur mai bine rufele,
calmeaz durerea mai repede, etc.

Reclama pentru Ciuc, berea romneasc, sfideaz sentenios bunele nravuri locale,
afirmnd c Berea dup bere e plcere, dup ce romnul tia din moi-strmoi c Vinul
dup bere e plcere.

58
 Performanele tehnice i funcionale ale unei maini, de exemplu, sunt evocate de un
specialist, care se adreseaz adevrailor cunosctori n domeniu, flatndu-le priceperea i
bunul gust.

Un mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite, aa cum se vede n continuare:

1. scen din via - un grup de persoane utiliznd produsul ntr-o ambian normal;
2. stil de via se accentueaz modul n care produsul se potrivete unui anume stil de
via;
3. stare de spirit - imagine evocatoare care creeaz o stare de spirit n legtur cu
produsul;
4. muzic - muzica de fundal sau un anumit cntec legat de produs;
5. personalitate simbol - personaj care ntruchipeaz produsul;
6. competen tehnic - mesajul prezint experiena firmei n fabricarea produsului;
7. dovezi tiinifice - rezultate care dovedesc c marca n cauz este preferat altor mrci
sau are performane superioare;
8. mrturii - declaraii ale unor surse foarte credibile (personaliti, artiti, sportivi).

Reclamele care obin rezultate peste medie, din punctul de vedere al reamintirii i
recunoaterii, au urmtoarele caracteristici:
noutatea - produs nou sau utilizri noi;
intriga povetii ca un instrument de atragere a ateniei;
ilustraiile de tip nainte-i-dup;
demonstraiile practice;
rezolvarea unei probleme;
includerea n reclam a unor personaje semnificative care devin emblematice pentru
marca respectiv.

5.5.5. Alegerea mediilor i a suporturilor

n selectarea celor mai potrivite media ntr-o campanie publicitar pot fi folosite
urmtoarele criterii:
Piaa int. Selectarea variantei media const n corelarea acesteia cu piaa int creia i
se adreseaz produsul promovat. Dac publicul vizat este cel feminin, este recomandabil
promovarea n reviste specifice, gen Unica, Avantaje, Lumea femeilor etc. Radioul i
televiziunea sunt mijloacele cele mai eficace pentru a ajunge la adolesceni.
Selectarea audienei vizeaz posibilitatea mijlocului de comunicare de a atinge un
anumit segment de pia precis delimitat. Televiziunea, radioul naional, presa scris de
nivel naional se adreseaz unui numr foarte larg de auditori, n timp ce publicaii de
specialitate sau reviste precis orientate se adreseaz unui segment bine delimitat de
persoane care au anumite preocupri specifice (agricultura, speologia, vntoarea,
pescuitul, grdinritul etc.). Locul cel mai potrivit de prezentare a articolelor de mod
pentru femei este n revistele color, iar n cazul aparatelor de fotografiat Polaroid,
televiziunea.
Selectivitatea geografic const n acoperirea unei anumite arii geografice. Posturile
locale de televiziune i radio, presa local acoper zone limitate, n timp ce posturile i
publicaiile naionale au o audien mult mai extins.
Costul per contact (criteriul costului la mie) reprezint costul atingerii unui membru din
piaa int.

Cel care realizeaz planificarea activitii publicitare trebuie s cunoasc posibilitatea

principalelor mijloace de comunicare n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i
impactul.

59
Mijlocul Avantaje
Ziare Flexibilitate, apariie la momentul
dorit, bun acoperire a pieei locale,
acceptare larg, grad nalt de
credibilitate.
Televiziunea Combin imaginea, sunetul i
micarea; se adreseaz simurilor;
capteaz atenia; audien mare.
Pota Posibilitate de selectare a auditoriului,
flexibilitate, nu exist concuren
ntre reclame n cadrul aceluiai
mijloc, individualizare.
Radio Utilizare de mas; posibilitate de
selectare pe criterii geografice i
demografice; cost redus.
Reviste Grad mare de selectivitate geografic
i demografic; credibilitate i
prestigiu; reproduceri de calitate
superioar; durat mare de via; grad
semnificativ de transmitere ntre
cititori
Afiaj n aer Flexibilitate; grad mare de repetare a
liber expunerii; costuri sczute; concuren
redus.
Repertoare Foarte bun acoperire local;
Pagini Aurii credibilitate mare; auditoriu divers;
cost sczut.
Buletine Grad foarte nalt de selectivitate;
informative control deplin; posibiliti interactive;
costuri relativ sczute.
Brouri Flexibilitate, control deplin;
posibiliti de hiperbolizare a
mesajului
Telefon Muli utilizatori; posibilitate de a
conferi o not personal
Internet Grad ridicat de selectivitate; cost
relativ sczut
Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar
care fac publicitate la anumite produse.
Iat cteva mijloace publicitare n curs de dezvoltare:
Limite
Timp de via scurt, calitate
slab a reproducerilor, rat
sczut de transmitere ntre
cititori.
Cost ridicat n valoare
absolut, risc de confuzie din
cauza aglomerrii
publicitare, grad mai sczut
de selectivitate a auditoriului.
Cost relativ ridicat, risc de
saturaie a distribuitorilor,
are o imagine de nimicuri
trimise prin pot.
Prezentare exclusiv auditiv,
nivel de atenie mai slab
dect n cazul televiziunii,
structur de audien
nestandardizat, expunere
trectoare.
Timp de ateptare ndelungat
pn la apariie; oarecare
risip de tiraj; nu exist
garanii de poziionare a
reclamei n cuprinsul
revistei.
Imposibilitatea selectrii
auditoriului; limitare
creativ.
Concuren mare; durat
mare de apariie a reclamei;
limitri n plan creativ.
Costurile ar putea scpa de
sub control.
Supraproducia ar putea duce
la costuri scpate de sub
control
Cost relativ ridicat, dac nu se
utilizeaz voluntari.
Mijloc de comunicare relativ
nou, cu numr sczut de
utilizatori n unele ri.
60
a) Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al
revistelor tiprite.
b) Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma
vnztoare ei avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul
i telefonul.

n Germania i Belgia se recurge la o nou modalitate de difuzare a spoturilor TV,

split screen, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de
televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s fie mprit n dou zone: o zon pe
care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile publicitare.

Alegerea instrumentului de publicitate i a suporturilor

Mrimea auditoriului poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor criterii de cuantificare:

I Criterii cantitative
1. Tirajul reprezint numrul de uniti fizice care conin reclame.
2. Audiena (publicul) numrul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (care
citesc un exemplar de pres sau care vd un film, vd ori ascult o emisiune).
Audiena (publicul) efectiv numrul de persoane cu caracteristicile vizate expuse
la instrumentul de publicitate.
Cel mai utilizat instrument este criteriul costului la o mie de persoane acoperite de
vehiculul de publicitate. Planificatorul media va ierarhiza revistele n funcie de costul la mie
i le va prefera pe cele care nregistreaz costul cel mai sczut la mia de consumatori-int.

Reclama tiprit
Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.

Reclama trebuie s spun cine este cel care o face. Trebuie s existe scrise: adresa,
numrul de telefon, plus o imagine, un simbol care identific forma i, eventual, un slogan
care, chiar dac l auzi n alt parte, s tii c aparine firmei respective, ceva care se identific
cu ea.
De exemplu, simbolul mondial al firmei Coca-Cola cu inscripia Always Coca Cola,
simbolul firmei Camel (Silueta unei cmile albastre pe fond galben), turnul Eiffel pentru o
agenie de turism numit Tower Travel sau globul pmntesc pentru agenia World Tours.
Sloganurile includ fraze precum:
Noi tim cum, Suntem pregtii atunci cnd i dumneavoastr suntei, De nenvins n
calitatea serviciilor.
Exist mai multe moduri de aranjare a imaginilor i textului n cadrul unei reclame.
1. Tipul de imagine-fereastr - nseamn o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa
toat pagina ziarului sau revistei) i pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe
reclame la igri, bere, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format.
Literele trebuie s ias n eviden prin culoare i contrast. Se va pune un text scris cu

61
caractere albe pe o fotografie a unui ora noaptea, deci n tonuri nchise, pentru ca textul s
poat fi citit cu uurin i, n completare cu imaginea, mesajul s fie neles.
2. Tipul de imagine cu mai multe cadre - este foarte folosit mai ales n ziare, este favoritul
ageniilor de turism i const n diferite mesaje ncadrate de imagini, toate acoperindu-se
unele pe altele i alctuind un ansamblu voit dezordonat.
3. Tipul multipanel este alctuit din mai multe cadre (6-9), dar toate de aceleai dimensiuni;
acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, n secvene
diferite, sau poate arta diferite ntrebuinri ale produsului cruia i se face reclam.
4. Tipul de reclam unde titlul este principal (typeface) este foarte folosit n ziare, titlul fiind
starul reclamei (scris cu caractere mari, ngroate, pentru a capta atenia).
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile dect
ilustraiile fcute de un artist plastic.
n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de
urmtoarele elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii
Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de
oferit (dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti).
b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile. Oamenii vor s tie ce primesc n
schimbul banilor lor.
c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam. Cele mai multe reclame tind s fie scurte i
foarte comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s
fie nici prea lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar
dac este mai lung.
c) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit.
d) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea
neobinuit a frazelor, fotografii etc.)
n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n
considerare diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului
su.
- paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de
atenionare mai mare dect alte amplasamente;
- utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului;
- mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice.
n acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se
citete mai greu dect dac este scris cu caractere normale.

Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe

termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n
cantiti mai mari. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra,
promovarea vnzrilor ofer un stimulent pentru achiziie.
Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu
reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale
produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare
i demonstraii);
- distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea
produselor, bunuri gratuite);
- forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de
protocol).

62
5.6.1. Obiectivele promovrii vnzrilor
a) n ceea ce privete consumatorii
- creterea frecvenei actelor de cumprare;
- obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului;
- fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimb frecvent mrcile s
renune la mrcile firmelor concurente);
- modificarea unui obicei de cumprare;
- s reduc sezonalitatea anumitor produse;
- s lupte mpotriva aciunii concurenilor.

b) n ce privete distribuitorul, obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt:

- determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari;
- ncurajarea prelurii de articole nrudite;
- s obin referine despre produs;
- ncurajarea achiziiilor n extrasezon;
- s creasc disponibilitatea unei mrci n punctele de vnzare;
- s introduc materiale de publicitate la locul de vnzare, s mreasc spaiul consacrat
unui produs;
- crearea fidelitii fa de marc;
- s obin locuri avantajoase de expunere;
- contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor
Vor fi avui n vedere decidenii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion,
dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri
promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele.
c) n ceea ce privete fora de vnzare
- ncurajarea susinerii unui produs sau model nou;
- s faciliteze prospectarea pieei;
- s creasc numrul de vizite;
- s lanseze o nou marc sau un nou produs;
- s dezvolte vnzrile, pe lng o categorie determinat de clientel;
- stimularea vnzrilor n extrasezon;
- s reduc rupturile de stocuri.
Fora de vnzare trebuie s cunoasc obiectivele operaiunii de promovare a vnzrilor
i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea unor prime,
cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii.
d) n direcia prescriptorilor
- s fac cunoscut, s ncerce s utilizeze produsul sau serviciul;
- s obin recunoaterea calitii produsului sau a serviciului.
Deoarece prescriptorii au un rol hotrtor n adoptarea deciziilor de ctre cumprtorii
finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu produsele promovate. Ca tehnici
utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eantioane de produs,
organizarea unor demonstraii, degustri etc.

Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor

I. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator
Principalele tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator sunt:
mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de
fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile, loteriile i jocurile.
Mostrele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau
serviciu. Acestea se ntlnesc frecvent n cazul cosmeticelor (pliculee cu ampon, crem etc.)
sau detergenilor (plicuri mai mici din produse noi sau mbuntite, ataate cutiilor normale

63
cu alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u,
trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert
publicitar.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit
reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin
pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se
insereaz n reviste.
Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre
mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau
pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai
mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou
produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente, chiar
mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt.
Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul
cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi
rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele
produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%.
Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre
total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3
uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel
de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru
covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.).
Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord,
oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete,
tricouri, epci.

De exemplu, compania Tuborg ofer un pahar cu emblema firmei dac se cumpr o

cutie cu 5 sticle de bere.
Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care
utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer
diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de
puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor
cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de
telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange).
Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare
gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un
plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor
hoteluri. Compania Shell ofer un tricou cu emblema firmei clienilor care cumpr cumulat
benzin de peste o anumit sum de bani. Compania Eurolines a avut o campanie
promoional n care oferea o asigurare medical gratuit pentru 7 zile la fiecare bilet de avion
cumprat n perioada 15.03-02.05.2004.
ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s
ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra.
De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob
automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer
posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer
pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe
antivirus).
Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale
comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara
sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat.

64
 De exemplu, compania Sears ofer garanie pe via la bateriile sale auto. Chrysler a
oferit o garanie de bun funcionare pe 5 ani la automobilele sale, substanial mai lung dect
cea oferit de General Motors sau Ford.

Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a

ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar.
La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o ntrebare, o
sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii. La tombole,
consumatorii i comunic numele, urmnd a cumpra nite bilete pe care-i nscriu numele i
care urmeaz a fi extrase dintr-o urn. n cazul unui joc, consumatorilor li se ofer ceva, de
exemplu nite numere de bingo sau nite litere, de fiecare dat cnd achiziioneaz un produs,
acest lucru dndu-le posibilitatea de a ctiga un premiu.

O firm de igri din Grecia a introdus un bilet de loterie n fiecare pachet de igri,
oferind cumprtorilor ansa de a ctiga pn la 15.000 de euro.

II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor

Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un
rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul
unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o
anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l
cumpere.

Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice

eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate.

III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare

Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i
recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare.

Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende,

calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i emblema
firmei, oferite clienilor actuali i poteniali.
Cadourile de protocol slbesc rezistena psihic a celui care primete, l fac mai
concesiv i, la o adic, mai uor de dus de nas. Cnd apuci s primeti, ncepi s te simi
obligat s i dai.
Atenie ns: nu se ofer cadouri scumpe pentru a nu fi interpretate greit (ca ncercare
de mit), scopul lor fiind de a menine numele firmei n atenia clienilor. Oamenii se feresc
de mit, dar accept cu plcere mici atenii i cadouri. Dar, dincolo de lege i uzan, cine
tie unde-i grania dintre dar i mit?
Se spune c fiecare are preul lui i nu se compromite pentru mai puin. Pe un
prlit, l cumperi i cu un pachet de igri. Un greu rezist i la daruri mult mai mari. Un
suflet nobil rezist i mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumprat cu bani sau alte valori
materiale. E o victim uoar ns dac dai n el cu idei, emoii i sentimente.

Relaiile publice (Public Relations PR)

Departamentele de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumente:

1. Relaiile cu presa - au ca obiectiv plasarea n cadrul mass-media a unor informaii (cu
caracter de tiri) care s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaii.
2. Publicitatea produsului - include diverse modaliti de publicitate.

65
3. Comunicaiile corporative - reprezint comunicaiile firmei sau organizaiei (interne i
externe) i promovarea cunoaterii ei de ctre public.
4. Activitatea de lobby - presupune influenarea (prin metode legale) a organismelor oficiale
(guvern, parlament, funcionari de stat) n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi
sau reglementri.
5. Consultana - reprezint recomandrile conducerii n legtur cu problemele de ordin
public (ale societii), poziii adoptate de firm i imaginea acesteia, inclusiv consiliere n
cazul unor ntmplri nefericite legate de produs.

Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:

- Informarea publicului prin inserarea de tiri i informaii n mass-media.
- Consolidarea credibilitii prin prezentarea mesajului ntr-un anumit mod ntr-un
context editorial.
- Stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit
produs i pot sprijini pe acetia n eforturile lor de vnzare.
- Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost
mai puin dect celelalte componente ale mixului promoional.

Instrumentele relaiilor publice

n cazul n care operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia
publicului extern, firma poate utiliza urmtoarele tehnici (instrumente):

1. tirile
Firmele trebuie s acorde o atenie special reflectrii n pres a imaginii acestora. Ca
urmare, specialitii n relaii publice trebuie s obin sau s creeze tiri favorabile n legtur
cu firma, cu produsele sau personalul su, astfel nct acestea s fie permanent n
memoria/atenia publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului
de relaii publice poate sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o
surs de informaii.
O foarte sugestiv definiie a tirii este aceasta:
Faptul c un cine a mucat un om nu reprezint tire, ns cnd un om muc un cine,
avem de a face cu o tire.
2. Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 de cuvinte)
care este expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant
pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi,
pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din firm/organizaie sau pot descrie o activitate
a comunitii n care firma este implicat. Determinarea jurnalitilor s accepte comunicatele
i s participe la conferinele de pres necesit abiliti de marketing i de relaii interumane.
3. Dosarul de pres este un ansamblu de documente trimise ziaritilor pentru a fi difuzate, cu
ocazia unor operaiuni de relaii publice.
4. Fia tehnic este un document realizat de ataatul de pres sau departamentul relaii
publice pentru a oferi ziaritilor elementele tehnice i descriptive ale unui produs.
5. Conferina de pres este organizat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales
dac trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor
reporterilor.
6. Fiierul presei este un instrument de baz n relaiile publice, el cuprinznd coordonatele
ziaritilor, ageniilor de pres i toate informaiile practice care faciliteaz contactele cu acest
mediu.
7. Operaiunile pori deschise constau n primirea indivizilor aparinnd publicului-int
n firm pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unie mrci
sau organizaii.

66
8. Evenimentele

a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;

b) sponsorizarea i mecenatul.

Trgurile, expoziiile i saloanele specializate

Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane
specializate sunt urmtoarele:
a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia;
b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt;
c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
e) posibilitatea obinerii unei creterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor
preuri promoionale;
f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii;
g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare.

Sponsorizarea

Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt:

- creterea notorietii firmei care sponsorizeaz, prin inscripionarea numelui su sau a
numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii;
- consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol
pentru publicul int;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care
va percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la
realizarea unui eveniment;
- sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori i de distribuitori,
fiind o dovad a forei financiare i dinamismului firmei respective.

Mecenatul
Mecenatul const n acordarea de ctre anuntor - numit mecena a unui sprijin
natural i financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative,
sociale, ecologice, sportive de punere n valoare a patrimoniului naional), fr contrapartid
direct.
Fora de vnzare
Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip
zmbetul pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s
spun nu tiu cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz,
dar, n ciuda acestei poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe
acesta c produsul pe care l ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat.

Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt:

1. Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei poteniali (numii adesea
prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele
comercializate (activitate de prospectare);
2. Vnzarea propriu-zis ;
3. Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor
de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime

67
 nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul nemijlocit cu clienii i
prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing
importante, care pot fi valorificate de firmele productoare pentru mbuntirea
activitii sale de marketing;
5. Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea
productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n
limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abiliti de
negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea
contractelor;
6. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n
relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei productoare pot s presteze
servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii
sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al productorului i
distribuitorului;
7. Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali si
intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai
productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile
produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinente cumprtorilor.
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri,
vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (de exemplu
reparaii gratuite n perioada de garanie), care cad n sarcina unor membri specializai
ai forei de vnzare.

n practic, forele de vnzare i pot stabili:

- obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri), ce s se
vnd (nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd (care sunt pieele i
consumatorii individuali), numrul punctelor de vnzare organizate, numrul de
scrisori trimise ctre poteniali clieni, numrul de telefoane date acestora, numrul de
plngeri primite de la clieni, numrul comenzilor avute, numrul de traning-uri
organizate.
- obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele
oferite de firm, fidelizarea clienilor

Marketingul direct
Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:
- cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n
cadrul campaniilor sociale de obinerea de fonduri);
- solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare
care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentanii de vnzri, cu sau fr
cunoaterea anterioar a consumatorului;
- solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu, la sediul firmei;
- vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un
eveniment al comunitii sau la unul politic;
- integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii,
mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).

5.8.1 Baza de date despre clieni

68
 Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme
sau fie ale clienilor poteniali.
Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urmtoarele date : nume,
prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprrilor (date
articole cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor), sex, vrst,
stare civil, numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.

Mijloacele de comunicare ale marketingului direct

Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota,
telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul.
Catalogul are avantajul c permite o foarte bun vizualizare a produselor i descrierea
lor detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de
tiprire i cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat dect dac piaa este
suficient de larg.

De exemplu, Avon i vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.

Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden)

Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete,
dischete etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine
s cumpere.

Telemarketingul (televnzarea) este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a

promova i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop
ntocmirea unei baze de date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din
partea companiei sau ageniei care deservete un productor, ct i din partea consumatorului.
Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de
comunicare n publicitatea direct:
a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce
prezint n mod persuasiv u anumit produs, oferind totodat i un numr de telefon netaxabil
pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii suplimentare.
Acest gen de publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate cu preuri
oarecum modeste: reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio etc.
b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu
mrturii ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de
prezentarea produsului sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face
comenzi sau se pot solicita informaii suplimentare.
c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program
de televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin
aceste canale se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care
intr n dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de cel
real) putndu-se achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule
electrice, articole electrocasnice, mobil, nclminte.
Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru
tranzacionare cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la
punctul de vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din

69
 contul bancar al acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor
pentru facilitarea plilor i obinerea de numerar digital.
- Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line.

Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt:

1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i
oriunde s-ar afla.
2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre
firme, produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou.
3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de
vnzare, nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus nu
mai trebuie s piard vremea stnd la coad.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje:
1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu
produsele cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de
nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre
de cost ct mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a
cataloagelor pe suport de hrtie.
3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s
afle multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic
diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr
gratuit a buletinului informativ pe care l editeaz.
4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci
dintre acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la
mbuntirea ofertelor i a reclamelor.

Dezavantajele marketingului pe Internet:

- se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de
cumprare;
- nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet.

Publicitatea pe Internet

Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri:

- pot s plaseze anunuri de mic publicitate n seciunile speciale asigurate n acest
scop de principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n
scop comercial;
- firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz unele
site-uri.
Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe
ecranul calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i
bariere (reclame care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a
ajunge la alte ferestre de lucru).

70
 VI. MARKETING N TURISM
Obiective
- nelegerea particularitilor marketingului turistic;
- definirea conceptului de pia turistic;
- prezentarea caracteristicilor produsului turistic;
- identificarea strategiilor de pre n turism;
- definirea politicii de distribuie i promovare turistic.

Integrat n sfera teriarului, datorit gamei largi i eterogene a serviciilor ce intr n

coninutul activitii sale, turismul este considerat sectorul economic cel mai profitabil i cu
cea mai rapid dezvoltare la nceputul mileniului III. El ocup n comerul mondial a doua
poziie dup petrol, este principalul generator de locuri de munc din lume, cel mai mare
productor mondial al produsului intern brut i cel mai important investitor de capital.
Marketingul turistic vizeaz adaptarea permanent a politicii ntreprinderii de turism n
urma analizrii nevoilor i dorinelor consumatorilor turistici int n scopul satisfacerii
acestora i realizrii unei activiti economice rentabile.
Parte integrant a marketingului serviciilor, marketingul turistic prezint o serie de
particulariti determinate de specificul pieei turistice.

6.1. Piaa turistic

Pe msur ce s-a dezvoltat, turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin
factori cu manifestare specific i determinani de natur economic, social, politic,
geografic i motivaional.

6.1.1. Coninutul pieei turistice

Definit n sens larg, piaa turistic reprezint sfera economic de interferen a ofertei
turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic, materializat prin consum.
Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii,
interferena se va transforma n suprapunere n timp i spaiu a celor dou componente, prin
intermediul consumului turistic.
Consumul turistic ncepe chiar n localitatea de reedin permanent a turistului, prin
cumprarea diferitelor bunuri i servicii necesare cltoriei (echipamente, alimente etc.),
continu n tot cursul voiajului (servicii de cazare, alimentaie, carburani etc.), inclusiv la
locul sejurului turistic, i se ncheie cu revenirea n localitatea de domiciliu.
Piaa turistic nu este uniform repartizat teritorial, unele zone dispunnd de bogate
resurse turistice, fiind regiuni ofertante, iar altele fiind caracterizate ca emitoare de turiti.
Analiznd legturile ce exist ntre piaa turistic i piaa serviciilor, trebuie remarcat n
primul rnd faptul c piaa turistic este, predominant, prin nsi natura sa o pia de servicii,
dezvoltarea sa fiind condiionat de existena unei oferte diversificate de prestaii de transport,
cazare, restaurare, agrement, tratament. Pe de alt parte, remarcm existena unor interferene
ntre piaa turistic i cea a bunurilor destinate consumului turistic. Dimensiunile i structura
pieei turistice, precum i modificrile intervenite n cadrul acesteia (diversificarea formelor
de turism, schimbarea raportului dintre acestea) stimuleaz piaa de bunuri prin cumprrile
de produse specifice diverselor forme de turism. De asemenea, n sens invers, dimensiunile i
structura pieei de bunuri utile pe parcursul cltoriei favorizeaz apariia i dezvoltarea unor
noi consumuri turistice. n cadrul relaiilor de interferen dintre cele dou piee constatm c
extinderea uneia din ele determin restrngerea celeilalte, datorit existenei unei surse
comune de acoperire a cheltuielilor.

71
 n vederea ptrunderii pe o anumit pia, pentru operatorii din turism se impune s
stabileasc trsturile caracteristice ale acesteia i anume: care sunt produsele solicitate, ce
caracteristici calitative minime trebuie s ndeplineasc pentru a fi acceptate, tendinele
preurilor i tarifelor, poziiile ctigate pe pia att de produsele proprii, ct i de cele ale
concurenilor, capacitatea de absorbie a pieei, comportamentul consumatorilor turistici.

6.1.2. Segmentarea pieei turistice

n practic exist dou categorii principale de criterii de segmentare a pieei turistice:

a) criterii sociologice: vrst, sex, origine, religie, poziie social, profesie, venit, stare
civil;
b) criterii de comportament turistic (obiceiuri de cltorie): felul i destinaia voiajului,
motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihn, tratament, sport, cultur, religie), numrul
i tipul regiunilor vizitate, durata sejurului, structura cheltuielilor, perioada cltoriei, cazarea
aleas, mijlocul de transport folosit (autoturism personal, autocar, tren), forma de turism
practicat, utilizarea sau nu a unei agenii de turism, modalitatea de finanare a cltoriei,
perioada de realizare a programelor de vacan (frecvena cltoriilor), numrul participanilor
(piaa turismului independent/individual i piaa turismului de grup);
innd cont de ntinderea geografic pot fi identificate: piaa turismului local, zonal,
naional i internaional. Segmentarea pieei n funcie de motivaiile, caracteristicile socio-
profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora n:
1. Turistul sedentar (retras) cu motivaii primare: mare, soare, plaj, apreciaz confortul
i serviciile, dar are n general un nivel al veniturilor redus. Se cazeaz n structuri de primire
turistic de categorie mijlocie i acord importan suvenirurilor ca dovad a efecturii
voiajului.
2. Turistul itinerant caut n primul rnd evadarea cultural i social. Are venituri
ridicate care-i permit s cltoreasc utiliznd mijloace de transport rapide i s viziteze tot
ceea ce este subliniat n ghidurile turistice. Iubete fotografia, folclorul i suvenirurile exotice.
3. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, aventura. Avem
de-a face cu turiti individuali sau n grupuri mici crora le plac improvizaiile i cazarea la
particulari (n pensiuni familiale).

6.1.3. Cererea i consumul turistic

Cererea turistic depinde de forma de turism practicat, de oferta specific acesteia, de

mijlocul de transport utilizat, de lungimea circuitului turistic, de durata sejurului, de forma de
cazare, de sezonul n care se desfoar respectiva aciune turistic, de puterea de cumprare a
turistului, precum i de motivaiile i preferinele acestuia. Ea cunoate o evoluie continu
ns creterile nregistrate nu au o ritmicitate constant i nici o dispersare unitar spre toate
destinaiile turistice.
Cererea turistic este foarte elastic n funcie de modificarea factorilor de influen
economici, demografici, psihosociali i politici printre cei mai importani numrndu-se:
nivelul veniturilor populaiei i cota destinat consumului turistic, nivelul tarifelor serviciilor
turistice, volumul i structura ofertei turistice, ponderea timpului liber, gradul de cultur etc.
Expresia cea mai concludent a elasticitii cererii turistice este cea n raport cu
veniturile populaiei. Astfel, concomitent cu scderea veniturilor reale ale consumatorilor are
loc o reducere drastic a cererii turistice, n ritmuri mult mai mari dect pentru mrfurile
obinuite.
n general, valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioar
consumului la locul de reedin i superioar veniturilor individuale curente.
O alt particularitate a cererii turistice o constituie faptul c aceasta nu se identific n
totalitate cu consumul turistic, deoarece pe piaa turistic exist nonconsumatorii relativi de

72
produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc.),
nu sunt n msur s le solicite. Cererea de servicii turistice este mai puin presant n
comparaie cu cererea de produse de folosin curent a populaiei. Astfel, din punct de vedere
al prioritii acordate de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situeaz dup
satisfacerea necesitilor pentru alimentaie, mbrcminte, bunuri de folosin ndelungat,
locuine etc.
Concentrarea spaial i temporal a cererii turistice asupra unui numr relativ mic de
regiuni turistice i n perioade relativ scurte confer un grad ridicat de dificultate distribuiei
turistice.
Consumul de servicii turistice satisface exigenele unor motivaii foarte eterogene i
complexe, n majoritatea lor personalizate la nivelul fiecrui turist potenial. Gradul general
de satisfacie obinut n urma consumului turistic nu rezult din simpla nsumare a mulumirii
generate secvenial de consumurile pariale de servicii componente ale unui produs turistic.
Astfel, eventuala calitate inferioar a unei singure componente a pachetului de servicii
turistice are o influen negativ puternic asupra aprecierii globale a calitii consumului
efectuat.
Cercettorii americani R.W. McIntosh i C.R. Goeldner utilizeaz patru categorii de
motivaii turistice:
1. Motivele fizice sunt legate de nevoia de refacere fizic i intelectual, de ngrijire a
sntii, sport i destindere. Acest grup de motivaii vizeaz acele activiti umane prin
care pot fi contracarate tensiunile vieii cotidiene.
2. Motivele culturale se refer la dorina de a vedea i a cunoate culturi diferite, de a
descoperi locuri inedite, specificul acestora n ceea ce privete stilul de via al populaiei,
muzica, arta, folclorul, dansul etc.
3. Motivele interpersonale includ dorina de a ntlni noi oameni, de a vizita prietenii sau
rudele, de a cuta experiene noi de via, de a evada din rutina relaiilor cotidiene cu
prietenii i vecinii, din mediul de acas.
4. Motivele legate de statutul social i prestigiul personal al turistului includ dorinele de
continuare a hobby-urilor, de dezvoltare a personalitii, de recunoatere i atenie din
partea celorlali.
Cercettorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motivaiilor turistice din punct
de vedere al psihologiei consumatorului de turism. Acest studiu mparte clientela turistic n
cinci grupe: turiti psihocentrici, cvasipsihocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici i
alocentrici.
Psihocentricii sunt absorbii de problemele lor mrunte, cu caracter personal, i,
deoarece nu manifest dect un interes limitat pentru lumea exterioar, cltoresc relativ rar,
manifest puin interes fa de obiectivele turistice din strintate, prefernd o odihn
sedentar pe perioada sejurului. Printre motivaiile turistice mediocentrice se numr:
relaxarea, contactele cu prietenii i rudele, ngrijirea sntii, nevoia de schimbare pentru o
perioad de timp, oportunitatea de a scpa de problemele zilnice, dorina de a admira
frumuseile naturale, cumprarea de suveniruri etc. Preferinele acestui tip de turiti se
ndreapt spre voiajele forfetare, destinaiile turistice consacrate, mncruri familiare, lanuri
hoteliere.
Alocentricii sunt persoane de succes, ncreztoare n sine, avnd salarii ridicate. Ei
efectueaz numeroase cltorii turistice, prefernd destinaiile neaglomerate, unde i pot
satisface dorina de a descoperi noi experiene. Motivaia turitilor alocentrici este legat de
cunoaterea lumii nconjurtoare prin vizitarea unui numr ct mai mare de zone turistice, ct
mai variate i inedite (unele dintre acestea fiind chiar mai puin frecventate).
Sezonalitatea cererii i consumului turistic are cauze naturale (condiiile de clim) i
sociale (fixarea n anumite perioade a vacanelor, concediilor, srbtorilor tradiionale). n
perioadele de extrasezon se nregistreaz o subutilizare a capacitilor prestatorilor de servicii
turistice, cu consecine economice negative. Solicitrile maxime ale unitilor turistice n

73
perioada de vrf de sezon determin o scdere a nivelului calitativ al serviciilor oferite, ceea
ce produce insatisfacii clienilor acestora. Influenele sezonalitii impun marketerilor
cutarea unor soluii pentru atenuarea intensitii vrfurilor cererii sezoniere i asigurarea unei
activiti turistice ealonate ct mai raional n tot cursul anului. Sincromarketingul este o
strategie tipic turismului, care vizeaz eliminarea variaiei cererii i dimensionarea acesteia
n funcie de volumul i structura ofertei prin practicarea unor preuri i tarife flexibile.
Specialitii n domeniu recomand aplicarea strategiei de stimulare a cererii pentru perioadele
de extrasezon, iar n sezon strategia de marketing. Se recurge la creterea tarifelor serviciilor
turistice i reducerea eforturilor de promovare n perioada sezonului plin, concomitent cu
reducerea tarifelor i intensificarea promovrii practicrii turismului n extrasezon. n cazul
existenei unei cereri excedentare se poate apela la crearea unui sistem de rezervri care va
orienta cererea suplimentar ctre perioadele de extrasezon.
Aplicarea strategiei de penetrare a pieei turistice n extrasezon se refer la atragerea
consumatorilor poteniali: persoanele de vrsta a III-a, populaia cu venituri modeste,
persoanele al cror timp de odihn este plasat n extrasezon (de exemplu, populaia rural,
lucrtorii din domeniul construciilor) , participanii la anumite congrese (pot fi atrai de
unitile de pe litoral n timpul iernii prin oferirea unor faciliti pentru desfurarea
ntrunirilor).
n vederea atenurii sezonalitii este indicat s se urmreasc diversificarea ofertei
turistice n perioadele de sezon intermediar i extrasezon prin oferirea unor sejururi
combinate, folosind ca elemente de atracie potenialul turistic al unor destinaii diferite
(munte litoral, staiuni balneoclimaterice litoral, tururi n circuit cu sejur n diferite staiuni
turistice etc.).
Cercettorii n domeniul turismului au identificat o serie de tendine ale cererii i
consumului turistic:
cutarea rdcinilor culturale, a specificului local autentic: arhitectura, obiceiurile,
arta, tradiiile;
cutarea echilibrului personal, fizic i mental, prin practicarea activitilor fizice care
nu presupun spiritul de competiie: jogging, plimbri cu bicicleta etc.;
practicarea de ctre o anumit categorie de turiti a sporturilor extreme: parautism,
deltaplanorism, excursii pe jos n inuturi slbatice;
tendina de a opta pentru mai multe vacane n timpul unui an i de a staiona o
perioad mai scurt la destinaiile turistice; grupurile turistice tind s fie mai mici i mai
flexibile;
creterea cererii i consumului de turism religios i cultural;
ntoarcerea la natur n zonele rurale, nepoluate: agroturismul, turismul verde.
Dezvoltarea sistemelor de comunicaii multimedia, dei revoluioneaz munca i
petrecerea timpului liber, nu diminueaz nevoia de a cltori, deoarece televiziunea sau
Internetul, chiar dac permit efectuarea unor voiaje virtuale, nu ofer totui posibilitatea de a
vedea realitatea, de a o cunoate direct, pe viu, de a privi i admira frumuseile naturii.

6.1.4. Caracteristicile ofertei turistice

Oferta turistic are un caracter complex i eterogen, reunind un ansamblu de elemente

materiale i imateriale:
cadrul i potenialul natural i antropic;
factorii generali ai existenei i activitii umane (cultura, obiceiurile, folclorul,
ospitalitatea, politica, economia);
infrastructura general: reeaua de transporturi, comunicaii, telecomunicaii, de
aprovizionare cu ap, cu electricitate, canalizarea, salubritatea .a.;
echipamentul turistic (infrastructura specific): uniti de cazare, de alimentaie, baze
de tratament, ci de acces turistic, amenajri sportive i de agrement etc.;
74
 serviciile turistice prestate de personalul care lucreaz n acest sector.
Printre caracteristicile ofertei remarcm:
imobilitatea ofertei i produciei turistice, care, pentru a-i dovedi utilitatea prin
consum, presupun deplasarea consumatorului n bazinul acesteia;
imposibilitatea stocrii ofertei, deci a adaptrii cantitative a acesteia la nivelul cererii
din fiecare perioad. Aceasta face ca, n cazul existenei unei inegaliti ntre ofert i cererea
turistic, s se produc pierderi efective pentru operatorul turistic datorit perisabilitii
serviciilor turistice.
rigiditatea n amplasarea capacitilor de producie turistic, care sunt localizate "la
surs", deci n perimetrul sau n apropierea elementului de atracie.
Punerea n valoare a ofertei turistice implic un volum important de investiii pentru
dotarea turistic destinat elementelor funcionale (hoteluri, moteluri, restaurante, baruri,
pensiuni, baze de tratament etc.) i recreative (amenajri sportive, piscine, parcuri de
distracii, sli de spectacole etc.).
Standardizarea ofertei turistice este imposibil datorit diversitii i caracterului
eterogen al serviciilor turistice. Acestea sunt particularizate n funcie de specificul mediului
n care sunt prestate i individualizate la nivelul fiecrui turist. n plus, datorit diversificrii
motivaiilor turistice, lrgirea gamei sortimentale a serviciilor turistice poate s devin
aproape nelimitat

6.2. Politica de produs n turism

Produsul turistic este un produs asamblat, complex, n cadrul cruia sunt incluse att
elementele de atracie (naturale, istorice etc.), ct i cele destinate s le valorifice pe acestea,
i anume serviciile turistice.

6.2.1. Particularitile produsului turistic

Dac extindem n turism conceptul de niveluri ale produsului utilizat de Ph. Kotler
putem considera, spre exemplificare, cazul concret al unui produs turistic care const dintr-un
week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta ar reprezenta dou
nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntr-una din unitile de cazare ale unui lan hotelier.
Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd fi
obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de sine n
mediul familiei. Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate
n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un
standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc. Produsul
turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experiene globale unice i
atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu
unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem de-a face cu
oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile produse de cele ale concurenilor. n
exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un
obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon. Aceste componente sunt tangibile, ns
exist i elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat, precum avantajele psihologice
(de exemplu, evadarea din cotidian, apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice
furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n
rndul consumatorilor. Aceasta din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint
principalul factor n funcie de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit
din elemente de ordin fizic (arhitectur, climat, sit natural) i psihologic (ambian, stil de
via, statut social al clientelei).

75
 n literatura de profil, produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de
accesibilitatea, atmosfera, interaciunea dintre client i ntreprinderea de servicii, participarea
acestuia la desfurarea prestaiei i interaciunea dintre consumatorii turistici.
Accesibilitatea produsului turistic este legat att de localizarea convenabil a
structurilor de primire turistice, ct i de programul de funcionare al acestora, care s
corespund dorinelor clienilor.
Atmosfera i aspectul exterior al unitii turistice sunt eseniale n aciunea de atragere
a consumatorilor. n industria ospitalitii, localurile i condiiile de primire a clienilor fac
parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit prin culoare, strlucire, mrime,
form) i confortul localului (determinat de starea de curenie, calitatea servirii, a
echipamentelor i a muzicii, temperatura interioar etc.) creeaz o atmosfer de care depinde
satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor.
n opinia noastr, interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii turistice
face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la procesul de prestare
constituie o caracteristic esenial a ofertei de servicii. Aceast implicare direct a turistului
este evideniat cel mai clar n cazul serviciilor de agrement, care practic dau coninut i sunt
indispensabile produsului turistic.
n general, complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic
condiioneaz calitatea ofertei. Astfel, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din
punct de vedere calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra
modului de percepere n ansamblu a produsului turistic. Prin urmare, agenia de turism
touroperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a
prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate.
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n
constituirea unei oferte personalizate. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi
realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul
acestuia.
Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la altul
se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i elimina
oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi necesar
modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care dispune.
Vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea
produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat
clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi
returnate n vederea schimbrii sau despgubirii.
Majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic,
infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar
punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat.
n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ
inelastic, rigid al produselor turistice, care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i
calitative ale cererii pe termen scurt. Deoarece este alctuit cu prioritate din prestaii
personale, aa cum am menionat anterior, produsul turistic nu poate fi stocat, fiind foarte
perisabil.

6.2.2. Tipologia produselor turistice

Analitii turismului identific cinci mari categorii de produse turistice: entitile

geografice, produsele forfetare, produsele de tipul staiune turistic, aranjamentele turistice
de tip eveniment i produsele turistice particulare.
1. Entitile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie turistic
de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de exemplu, Europa
de Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti.

76
 2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare,
alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic, oferite la un pre
global (de exemplu, un circuit turistic, sejur, croazier).
3. Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare, climaterice,
termale i de sporturi de iarn care se confrunt pe piaa turistic cu o concuren acerb.
4. Produsele turistice tip eveniment (sportiv, cultural, religios, folcloric, recreativ)
constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu,
Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de
produs, care necesit o durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care
genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt.
5. Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu practicarea unor
sporturi (parapant, echitaie, deltaplanorism), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie,
pescuit).
Dac abordm problema ierarhizrii produselor turistice, putem identifica i n acest
domeniu specific cele ase niveluri: familie, clas, linie, tip, marc i articol. Astfel, un
exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de agrement sau sejururile de
odihn care satisfac, fiecare, nevoi specifice populaiei. O clas aparte de produse turistice o
reprezint, de pild, circuitele de descoperire cu caracter cultural.
Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o anumit form
de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o anumit form de turism (de
exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit staiune. n cadrul liniei de produse ce presupun
cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic n care se apeleaz la uniti
hoteliere de cinci stele.
Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care le-a
conceput i lansat pe pia (de pild, un touroperator precum American Express, Thomas
Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement - Disneyland, un lan hotelier - Hilton,
Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al destinaiei turistice (de exemplu, numele unei staiuni
renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).
Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care corespund, fiecare,
unei anumite categorii de lan hotelier, avnd caracteristici distincte (nivel de confort i pre).
Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de produs turistic: Sofitel,
Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Htel, Formule 1, Motel 6,
Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.
Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i imposibilitatea testrii de
eantioane, consumatorii vor prefera s cumpere mrci cunoscute pentru a evita orice risc
legat de calitatea serviciilor turistice.
O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de 7 nopi/8 zile
la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe Nil, Circuitul mnstirilor din
Bucovina. Acestea pot fi difereniate n funcie de destinaia i motivaia turistic, itinerarul
turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea i durata acestuia, tipul i categoria de
structuri de primire utilizate.
Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea c lungimea i profunzimea mixului
de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.

6.2.3. Strategii de produs turistic

nglobat n strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabilete o

serie de obiective specifice acestui sector, precum: valorificarea superioar a potenialului
turistic, atragerea unui numr ct mai mare de turiti interni i strini, contracararea efectelor
sezonalitii, consolidarea poziiei deinute pe anumite piee turistice interne i externe,
lansarea unor noi produse turistice, obinerea unei competitiviti sporite a produsului turistic
printr-un raport optim calitate-pre etc.

77
 Dac avem n vedere cuplul produs-pia turistic, matricea de tip Ansoff conduce la
identificarea a patru categorii de strategii de produs:

Tabelul nr. 1: Matricea pia-produs

Produse
Existente Noi
Piee turistice
I. Penetrarea pe piaa III. Inovarea produsului
Existente
turistic turistic
II. Extinderea pieei IV. Diversificarea
Noi
turistice

Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de marketing

asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia a ntreprinderii
de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de consum turistic (de
exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n vacan), atragerea unor
clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi n consumatori turistici.
Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia pentru
produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau circuit i
poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect cele pe care
activeaz n momentul dat.
Strategia de nnoire a produsului turistic poate consta n:
creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici actuali
fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare,
instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti de cazare);
efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a schimba ns
natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier).
Remarcm faptul c n turism structura unui produs poate fi schimbat mult mai uor
dect n alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea unor
modificri ale serviciilor de transport, cazare, alimentaie sau agrement oferite consumatorului
sau ale configuraiei traseului turistic.
Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan a produselor turistice noi
sau mbuntite i a pieelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe turismul rural
poate s-i diversifice mixul de produse oferind i circuite turistice cu caracter cultural sau
sejururi de tratament n staiuni balneare).
Specifice industriei ospitalitii sunt strategiile produsului turistic extrasezonier.
Astfel, marketerii vor trebui s contrabalanseze scderea atractivitii destinaiilor turistice n
extrasezon printr-o diversificare a serviciilor i produselor turistice oferite pe pia. n acest
sens, remarcm posibilitatea conceperii unor produse turistice (de tipul sejur + sejur sau
sejur + circuit) n care sunt combinate elemente de atractivitate cu grade diferite de
sezonalitate (litoral, munte, delt, mnstirile din Nordul Moldovei, staiuni balneare).
Gradul de accesibilitate a unui produs turistic n extrasezon poate fi mrit prin
includerea n cadrul aranjamentului propus a unui set minim de servicii (de exemplu, n cazul
unui sejur, turistul poate opta pentru cazare cu demipensiune sau numai pentru cazare) i prin
stabilirea unei perioade minime a sejurului (turitii avnd posibilitatea prelungirii acestuia n
funcie de nivelul veniturilor lor i de gradul de satisfacie resimit n cadrul destinaiei
turistice).
Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporit prin oferirea unor
variante diversificate de agrement la locul de destinaie (de exemplu, programe de vntoare
sau pescuit, echitaie, excursii variate, programe folclorice, drumeii etc.)

78
 6.3. Politica de pre n turism

Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea preului n funcie de

variaiile sezoniere ale cererii turistice n vederea folosirii ct mai eficiente a capacitii
existente.

6.3.1. Particulariti ale preului

Preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea
tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare, asisten
turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al produsului turistic, considerm c
se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre ale ntreprinderilor care
presteaz serviciile nglobate n structura unui produs turistic. Modificarea tarifului unui
serviciu turistic prin creterea sau reducerea nivelului acestuia are efecte negative, respectiv
pozitive, asupra cererii turistice aferente produsului global. Ca urmare, constatm c efectul
de reducere sau cretere a volumului de vnzri va fi resimit de toi operatorii turistici care
sunt implicai n realizarea produsului turistic compozit. Aprecierea raportului calitate-pre n
turism are un pronunat caracter subiectiv. n condiiile n care piaa turistic se caracterizeaz
printr-o concuren puternic, produsele turistice oferite fiind similare, decizia de
cumprare a consumatorilor (care nu pot examina produsul nainte de a-l consuma) are
drept punct de reper preul ca indicator al calitii aranjamentului turistic.
Pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de
turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia relaiilor
ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un intermediar
comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai mic sau cel mult
egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c tarifele contractuale
de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului.

6.3.2. Fundamentarea preurilor n turism

Elaborarea politicii de pre n turism constituie un proces complex, n cadrul cruia

marketerii trebuie s asigure o corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing i
s analizeze factorii interni de fundamentare ai preului (structura costurilor, obiectivele de
marketing i celelalte variabile ale mixului de marketing), precum i cei externi (cererea
turistic, percepia consumatorilor, oferta concurenilor, reglementrile legislative, evoluia
cursului de schimb .a.).
Orientarea n funcie de costuri. Marketerul din turism trebuie s descopere ct este
dispus s plteasc turistul potenial pentru o anumit calitate a serviciilor turistice i, pe
aceast baz, s-i adapteze cheltuielile la acest nivel. n turism, costurile fixe (ntre care
amortizarea ocup un loc central) sunt ridicate i ponderea cheltuielilor cu salariile este, de
asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciile prestate de
personalul firmei de turism.
n structura preului forfetar al produsului turistic compozit sunt incluse att tarifele
serviciilor individuale (transport, cazare, mas, agrement, tratament, servicii de ghid), ct i
adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor categorii de intermediari implicai n procesul de
distribuie (agenii de turism touroperatoare i detailiste). Variind cotele de adaos comercial,
intermediarii vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale, progresive, degresive,
insensibile sau contrare, n raport cu modificrile de tarife operate de firmele turistice
prestatoare.
Orientarea n funcie de cerere. n concepia cu privire la pre a turitilor distingem
dou limite ntre care se situeaz preul psihologic (de acceptabilitate):

79
 limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste nencredere n
calitatea serviciilor turistice care i se ofer;
limit superioar de acceptabilitate a preului produsului turistic care depinde de
gradul de solvabilitate al consumatorilor.
n perioadele de sezon turistic, atunci cnd raportul dintre cerere i ofert este
supraunitar, operatorii din turism pot s creasc preurile produselor turistice. n schimb, n
extrasezon, din cauza nivelului redus al cererii, firmele turistice sunt nevoite s practice
importante reduceri de tarife n vederea stimulrii cererii i obinerii unui grad de ocupare ct
mai bun a capacitilor turistice.
Orientarea n funcie de concuren. Eterogenitatea produsului turistic (constituit
dintr-o gam divers de servicii turistice) determin dificultatea comparrii preului acestuia
(calculat prin nsumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preurile produselor practicate de
concuren. n plus, caracterul de confidenialitate a preurilor practicate n relaiile dintre
unitile prestatoare de servicii turistice i ageniile de turism sporete dificultatea realizrii
unor comparaii de pre ntre firmele concurente.

6.3.3. Strategii de pre n turism

1. Strategia preului ridicat poate fi practicat n situaia exclusivitii ofertei (ceea

ce confer un statut i un prestigiu cumprtorului) sau n cazul limitrii ofertei concurenei
(de exemplu, unele produse privind turismul balnear medical, turismul cinegetic unde se ofer
n exclusivitate trofee de vntoare valoroase, turismul de croazier, produsele turistice avnd
ca destinaie Delta Dunrii, mnstirile din Nordul Moldovei, programele turistice Dracula
etc).Remarcm c stabilirea unor preuri mari corespunde unui grad de confort ridicat,
prestrii unor servicii superioare din punct de vedere calitativ sau unei cereri turistice
excedentare (situaie ntlnit n timpul vrfului de sezon, precum i n cazul unei concurene
reduse).
2. Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice este utilizat de
ntreprinderile care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative, ctigarea unei poziii
puternice pe pia sau a unor avantaje pe noi piee, descurajarea concurenilor, atragerea
clienilor acestora, incitarea consumatorilor poteniali n a testa produsul turistic. Aceast
strategie implic i un anumit risc, datorat faptului c segmentul de pia int este alctuit, n
general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o poziie refractar fa de
creterea ulterioar a preului. n plus, practicarea unor preuri sczute poate determina
reinerea unei categorii de clieni poteniali de a solicita respectivele produse turistice datorit
incompatibilitii cu statutul i prestigiul lor personal, precum i nencrederii n nivelul
calitativ al ofertei. Strategia preului moderat (de lansare sau de impulsionare) poate fi
aplicat n momentul ptrunderii pe o pia cu un anumit produs turistic i pentru o perioad
limitat de timp. Este utilizat i n extrasezon cnd preurile trebuie s se situeze la un nivel
minim n vederea realizrii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice ct mai mare.
3. Strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul inclus) const n
comercializarea de ctre ageniile de turism a unor produse turistice complexe (voiaje
forfetare) care includ un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, servicii de transfer,
pensiune complet, excursii, programe culturale etc.) la un anumit nivel de confort. Preul
global al produsului turistic compozit este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor
componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor de servicii
turistice.
4. Strategia tarifelor difereniate este caracteristic industriei turismului, n cadrul
creia constatm c exist o palet foarte larg a preurilor practicate pentru acelai produs,
chiar dac nivelul costurilor este acelai. Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice
l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Firma
turistic difereniaz preurile n funcie de:

80
1) volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti individuali i
pachet complex de servicii - servicii separate;
2) segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi, studeni, tineri
cstorii, pensionari, turiti naionali n comparaie cu cei internaionali;
3) forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat sunt mai mici
dect cele aplicate turitilor pe cont propriu;
4) poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice, agenie de
turism touroperatoare, respectiv detailist).
Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n funcie de categoria de
clasificare, amplasament (n raport cu centrul oraului, cu atraciile turistice: plaj, prtie de
schi, baz de tratament), durata de sejur, gama serviciilor prestate i nivelul calitativ al
acestora (room service, curtorie, schimb valutar, serviciu de distribuire a presei), dotri
(restaurant, magazine, cofetrie, bar, agenie de turism, piscin, saun, izolare sonor a
camerelor, aer condiionat etc.), tip de camer (single/dubl, apartament, etaj, vedere,
suprafa, mobilier).
5. Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele turistice care i
ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit
tip de clieni i anume:
* Clieni care solicit un volum ridicat de servicii. Remarcm n acest caz rabaturile i
gratuitile acordate pentru grupurile organizate de turiti al cror numr de participani
depete o limit minim (de exemplu, n situaia unui circuit cu autocarul pentru 40 de
persoane, agenia de turism poate oferi dou gratuiti pentru cointeresarea organizatorilor).
Unele agenii de turism reduc preul produselor turistice pentru clienii care cumpr ntr-un
an mai mult de dou programe turistice. Structurile de primire pot practica tarife de cazare
regresive n raport cu durata sejurului solicitat de clieni (de exemplu, acordarea unei reduceri
de 10% a tarifelor pentru o edere de 3-7 zile i a unui rabat de 20% n cazul unei durate de 7-
15 zile).
* Clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele de extrasezon. Aici menionm
att oferirea unei reduceri de tarif (discount) n aceste perioade, ct i a unui sejur suplimentar
gratuit (de exemplu, formula a treia sptmn gratuit pentru un sejur de 14 zile).
n cadrul acestei strategii de pre, distingem o serie de gratuiti i reduceri de tarif care
pot fi stabilite de agenii economici deintori de structuri de primire turistic n funcie de
rentabilitatea activitii, de gradul de ocupare, de sezon:
gratuiti pentru cazarea copiilor pn la 7 ani n cazul n care nu se solicit pat
suplimentar;
reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi i vduve de
rzboi, lupttorii, rniii i urmaii martirilor Revoluiei din decembrie 1989, ziariti, reporteri
de radio i TV aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului
Turismului i ai agenilor economici din turism aflai n delegaie sau pe perioada concediului
de odihn.

6.4. Politica de distribuie n turism

n industria ospitalitii, distribuia constituie o component important a mixului de

marketing, care cuprinde un complex de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul care
separ prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunete att o reea de uniti i o
serie de aciuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, ct i
un ansamblu de relaii n care intr participanii la distribuie (prestatori de servicii turistice,
intermediari, turiti).

81
6.4.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism

Avnd n vedere c firmele de turism sunt ntreprinderi de servicii condiionate de

prezena efectiv a clientului n vederea primirii prestaiei i c produsul turistic nu poate fi
expediat clientului, este necesar atragerea consumatorului turistic spre spaiile de prestare i
de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar ofertant. Acest rol este
ndeplinit n turism de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a
turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite.
Constatm astfel c, n turism, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea
promoional.
De menionat, n acest context, c intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a
serviciilor turistice, oferind avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii,
manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii acestora.
Remarcm faptul c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii
neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n
desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia.
Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n msur
s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie care s
suscite interesul turitilor.
Trebuie s menionm c, avnd n vedere specificul produsului turistic, care este
imaterial i intangibil, acesta este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar
achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i garantat
printr-un titlu turistic.
Dat fiind rolul distribuiei de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor,
considerm c utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu
att mai necesar, cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa
de zona de formare a cererii. Este de subliniat c simultan cu amplificarea concurenei ntre
prestatorii din turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori, acetia
deciznd asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n
funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor turistici.

6.4.2. Canale de distribuie

Comercializarea produselor turistice se realizeaz fie printr-o distribuie direct, n

care prestatorii (transportatori, uniti de cazare) i vnd serviciile nemijlocit turistului
consumator final, fie printr-o distribuie indirect, caz n care se apeleaz la intermediari.
Acetia sunt localizai att n cadrul pieelor emitoare de turiti (agenii de voiaj,
touroperatori, birouri de vnzare ale firmelor de transport, centre de rezervri ale locurilor de
cazare etc.), ct i la locul de destinaie a voiajelor (agenii receptoare specializate n primirea
turitilor).
Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii
manifest n perioadele de vrf de sezon o preferin pentru canalul scurt de distribuie, iar n
extrasezon, pentru canalul lung. R.C. Mill i A. M. Morrison realizeaz o clasificare a
canalelor de distribuie din turism n funcie de gradul de control exercitat n cadrul acestora:
1. Canalele n consens sunt caracterizate prin faptul c nici unul dintre elementele
canalului nu exercit control asupra sistemului de distribuie, participanii realiznd c este n
interesul lor s colaboreze. Menionm c n America de Nord i n Marea Britanie canalele
de distribuie din turism tind s fie de acest tip
2. Canalele integrate vertical sunt controlate fie de ctre o agenie de turism detailist,
fie de ctre un touroperator.

82
 3. Canalele coordonate vertical de ctre touroperatori. Controlul exercitat de ctre
acetia asupra canalelor se realizeaz n virtutea unor angajamente contractuale sau financiare
ncheiate cu ageniile de turism detailiste n sistem franchising.
Fiecare membru al canalului de distribuie de distribuie din turism urmrete s-i
satisfac propriile dorine i nevoi (tabelul nr. 2):

Tabelul nr. 2: Nevoi i dorine ale membrilor canalului de distribuie

Prestator de servicii Touroperator Agenie de turism Client
detailist
- Volum ridicat de - Volumul ridicat - Volum ridicat de - Cunoaterea
vnzri, clieni loiali de vnzri vnzri produsului turistic
- Profit ridicat - Marj ridicat de - Marj ridicat de - Diversificarea
profit profit produsului turistic
- Costuri reduse de - Risc redus - Imagine favorabil - Produse turistice
distribuie noi
- Atenie maxim a - Produse care s - nnoirea periodic - Asisten n
canalului ctre motiveze ageniile a produselor evaluarea
produsele sale de turism detailiste produselor i
pentru decizia de
cumprare
- Personal
competent, servicii
de calitate

Firme prestatoare de servicii turistice

Touroperatori

Agenii de turism

Consumatorul turist

Fig. nr. 1: Canale de distribuie n turism

Distribuia serviciilor turistice prin canale directe de ctre prestatori este specific
formelor de turism neorganizat, pe cont propriu (turiti individuali, grupuri mici de persoane,
ca familii, grupuri de afinitate etc.). Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe
ngduie unitii prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuiei i asupra
caracteristicilor produsului turistic, preul la care acesta este vndut consumatorilor fiind
degrevat de comisioanele percepute de eventualii intermediari.

83
 Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca
de exemplu, rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de cazare, n timp ce
produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii de
turism sau a unui alt intermediar.
Operatorii turistici recurg n cadrul distribuiei directe la organizarea unui sistem de
rezervare de locuri, la vnzarea prin coresponden (important fiind calitatea cataloagelor
turistice), prin telefon i prin metode automate (ATM-uri pentru rezervri i eliberare de
bilete pentru companiile de transport).
Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a tehnologiei
informaionale, ctig tot mai mult teren utilizarea canalului de distribuie telematic i n
turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali care sunt conectai la Internet pot accesa site-
urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru obinerea de informaii cu privire la oferta
acestora, selectarea produselor turistice i pentru efectuarea de comenzi, rezervri on-line
direct de la domiciliu.
Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic pentru formele de turism
organizat i semiorganizat. Apelnd la ageniile de voiaj care preiau sarcina asigurrii
serviciilor necesare, turistul are posibilitatea de a se informa asupra diverselor destinaii i
programe turistice oferite pe pia, le poate evalua, compara i, apoi, poate alege produsul
turistic adecvat preferinelor sale. n plus, are avantajul c poate achiziiona deodat toate
serviciile complementare necesare n timpul voiajului, la un pre mai mic i ntr-un timp mai
scurt dect dac ar fi apelat n mod direct la prestatorii de servicii turistice.

6.4.3. Tipuri de intermediari

Numii i angrositi ai industriei turistice, touroperatorii se ocup de selecionarea,

asamblarea, constituirea i comercializarea ofertei turistice pe pia sub forma unui pachet de
servicii pe care l includ n catalogul turistic difuzat ageniilor de voiaj detailiste. Se estimeaz
c touroperatorii vnd n medie 80% din produsele lor prin agenii detailiste i 20% direct .
Deoarece aceti productori de voiaje rezerv locuri ntr-un volum mare la unitile de cazare,
alimentaie, avion, autocar, beneficiaz de reduceri de pre din partea prestatorilor de servicii
turistice, fapt ce le permite s practice, la rndul lor, preuri globale mai accesibile pentru
pachetele de servicii, dect dac fiecare consumator ar rezerva i achita pe cont propriu,
separat, toate prestaiile.
Pe plan mondial, principalii touroperatori i regsim n Germania (TUI i NUR dein
peste 50% din piaa turistic german, Touristik Union International fiind, de altfel, cel mai
mare productor de cltorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice, Airtours;
primii doi dispun de peste 60% din piaa naional de voiaje), Frana (Club Mditerrane
puternic implantat pe pieele externe; Nouvelles Frontires, Sotair) i Statele Unite ale
Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan).
Ageniile de voiaj detailiste distribuie consumatorilor turistici produsele alctuite i
promovate de ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor
prestatoare, ncasnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Se estimeaz c, n
prezent, activeaz n toat lumea peste 70.000 de agenii de voiaj (posesoare de licene de
turism) cu peste 200.000 de puncte de vnzare din care 45.000 sunt n Europa. Aceti
intermediari acord asisten de specialitate turitilor (servicii de consiliere privind
programele turistice posibile, conceperea itinerarului, tarife), prezint produsele turistice ale
touroperatorilor, comercializeaz bilete de cltorie interne i internaionale (ticketing), vnd
servicii individuale (rezervri de locuri n structurile de primire turistice, agrement, tratament,
asisten ghid, nchirieri de autoturisme cu sau fr ofer, obinerea de vize turistice,
asigurarea turitilor, efectuarea de transferuri, schimburi valutare, emiterea de cecuri de
cltorie), ncaseaz de la turiti contravaloarea produselor turistice ale touroperatorilor.

84
 Alte categorii de intermediari sunt: organizatorii de cltorii de stimulare (angrositi
de tururi turistice care asambleaz pachete de servicii ce sunt oferite de firme ca recompens
acelor salariai care au realizat sau depit obiectivele stabilite de manageri), ageniile
receptoare (localizate n regiunile de destinaie turistic), organizatorii de congrese, ageniile
de vnzare ale transportatorilor (companii aeriene sau de autocare care concep i distribuie
inclusiv propriile lor produse turistice), cluburile turistice, centrele de informare turistic,
oficiile de turism, centrele comerciale (de exemplu, lanurile de magazine Carrefour,
Euromarch, Karstadt), societile de reprezentare a unitilor de cazare, departamentele
specializate ale corporaiilor (pentru organizarea cltoriilor personalului propriu),
implanturile (birouri ale ageniilor de voiaj constituite n cadrul unor ntreprinderi), bncile,
sistemul potal (vnzare bilete de avion, asigurri de cltorie, schimb valutar).
Marile grupuri sau lanuri hoteliere i-au organizat sisteme proprii de rezervare prin
computer: Inter-Continental (Global II), Holiday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder),
Marriot (Marsha), ACCOR (Resinter), Meridiens (Alpha 3), Sheraton (Rezervatron), Hilton
(Hiltron). Sistemele globale de distribuie au fost create de ctre companiile aeriene,
ulterior la acestea conectndu-se agenii de voiaj, touroperatori, structuri de primire turistice
independente, lanuri hoteliere, companii de nchiriat autoturisme, organizatori de croaziere
(Worldspan, Sabre, Amadeus, Galileo, Pars). Aceste sisteme, accesibile iniial numai prin
intermediul ageniilor de turism conectate la aceste reele, au nceput s dezvolte ci de acces
direct (pentru informare i rezervare on-line) i pentru turiti pe cont propriu, prin intermediul
Internetului sau Minitelului.
Ubicuitatea Internetului ofer posibilitatea funcionrii unor operatori turistici complet
virtuali (agenii de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe sau o
structur organizatoric fizic, totalitatea operaiilor de intermediere i gestionare fiind
efectuate prin Internet.

6.4.4.Strategii de distribuie

Complexitatea pieei turistice, diversitatea tipologic a ofertanilor i concurena

acerb dintre acetia, evoluia permanent a comportamentului de cumprare al turitilor
impun elaborarea i aplicarea mai multor strategii de distribuie.
Din perspectiva numrului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora) putem
distinge trei variante strategice de distribuie n turism:
distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte mic de
intermediari (chiar unul singur), care i exercit pe o anumit pia sau arie geografic
exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca privilegiu asumat i acordat
prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia prestator distribuitor (de exemplu,
exclusivitate n beneficiul operatorului Nippon Travel pentru programul turistic Dracula pe
piaa japonez).
distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de intermediari a
cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a concurenilor, avnd
capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a produselor turistice.
distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari prin
care serviciile turistice ajung la consumatorii finali.
Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor de
cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest mod
societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub form de
pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n acest sens, operatori turistici
precum Club Mditerrane, Nouvelles Frontires, TUI, Owners Abroad reprezint exemple de
reuit a integrrii reelei de distribuie. Obiectivele principale care au fost vizate de acetia
sunt de a mbunti controlul asupra produsului turistic, de a beneficia de costuri de
distribuie mai mici i de a dispune imediat de sumele ncasate de la clieni nainte chiar ca

85
acetia s nceap voiajul. Astfel, produsele Nouvelles Frontires, de exemplu, sunt vndute
numai prin intermediul ageniilor aparinnd acestei reele.
Remarcnd tendina de integrare a funciei de desfacere direct ctre consumatori din
partea unor touroperatori (precum cei prezentai mai sus), precum i pe cea a ageniilor de
turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispariia din cadrul canalelor de
distribuie a ageniilor de turism pur detailiste. Integrarea vertical n amonte necesit
realizarea unor investiii importante n structuri de primire (hoteluri, sate de vacan) i n
mijloace de transport (autocare, avioane). Touroperatorii care dein n proprietate astfel de
uniti de cazare i mijloace de transport tind s-i orienteze clienii spre produsele turistice
proprii care valorific aceste capaciti. Un exemplu de asemenea integrare l constituie firma
Thomson cel mai mare touroperator din Marea Britanie, care dispune de lanuri hoteliere,
companii aeriene (Britannia Airways) i o reea de distribuie (Lunn Poly). Unele companii
de transport aerian au adoptat strategii de integrare pe vertical, crendu-i propriile lanuri
hoteliere pentru a putea propune clienilor produse turistice complete (United Airlines a creat
lanul Western International Hotels, iar Trans World Airlines a constituit lanul Hilton
International). Confruntndu-se ns cu dificulti financiare, companiile aeriene au fost
nevoite, n mod treptat, s-i vnd lanurile hoteliere deinute.
Companiile aeriene au integrat n mod similar, pe vertical, activitatea de organizare
de voiaje, reprezentative n sens fiind demersurile liniei AirFrance i touroperatorului Jet
Tours sau ale companiilor British Airways i Lufthansa. Urmrind aceeai logic, unele reele
de structuri de primire turistic i-au creat propria companie aerian pentru a asigura
transportul clienilor si. Crearea liniei aeriene Air Libert de ctre Club Acquarius, procesul
de integrare pe vertical Air Libert Look Voyages i achiziia transportatorului aerian
Corsair de ctre touroperatorul Nouvelles Frontires au urmrit acelai obiectiv, al exploatrii
la cel mai sczut cost al unei prestaii componente a produsului turistic compozit distribuit
consumatorilor finali.
Grupul ACCOR ce reunete lanurile hoteliere Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap
Hotel, Formule 1 i Motel 6 a nfiinat agenia operatoare Episodes, specializat n
organizarea de sejururi scurte i week-end-uri, realiznd, de asemenea, o integrare vertical
(n acest caz n aval) a distribuiei serviciilor prestate.
Pe piaa turistic internaional putem identifica i manifestarea unei tendine de
concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercit activiti
identice. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi
amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun
coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii
de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare i, firete, o mai
mare eficien economic.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul:
hotelriei, ca exemplu putnd fi menionate lanurile hoteliere voluntare i
integrate, dezvoltate inclusiv ca reele de franiz (Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice
Hotel, Inter-Continental;
unitilor de alimentaie (Mc Donalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken,
Pizza Hut);
companiilor care ofer autoturisme de nchiriat (Hertz, Avis, Budget);
touroperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile:
Thomson, Owners Abroad i Airtours (n Marea Britanie), TUI i NUR (n Germania),
American Express (n SUA);
ageniilor de voiaj, anumite agenii mai puternice mrindu-i numrul punctelor de
vnzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly n Marea Britanie,
Selectour n Frana i Ask MrFoster n SUA). Micile agenii de turism independente
dispar ncetul cu ncetul, pierzndu-i clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor reele
de agenii, care propun acesteia produse turistice mai elaborate.

86
 Dei modalitile de distribuie automat n turism (ATM-uri, sisteme de rezervare
computerizat, sisteme de distribuie global) au cunoscut o dezvoltare accentuat n ultimii
ani, specialitii n domeniu acrediteaz ideea c acestea nu vor duce la eliminarea
intermediarilor, deoarece turitii resimt nevoia serviciilor de consiliere ale ageniilor de
turism. Problema care se pune pentru marketeri este n ce mod ofensiva automatizrii va
modifica rolul intermediarilor n cadrul sistemului de distribuie din turism.

6.5. Politica de promovare n industria ospitalitii

Promovarea n turism const ntr-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz

transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii att a clienilor
poteniali, ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i serviciilor
turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a
cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a determina, n mentalitatea
i obiceiurile de cumprare i consum ale turitilor, modificri convenabile ntreprinderii
ofertante (emitoare sau beneficiar a mesajelor).
Activitile promoionale n turism necesit investiii importante din cauza ntinderii
geografice mari a pieelor turistice, manifestrii unei concurene internaionale acerbe i
caracterului intangibil al produsului turistic. Din aceast ultim perspectiv, se poate afirma
c natura intangibil a serviciilor turistice conduce la creterea importanei strategiei
promoionale, elementul principal al acesteia constnd n investirea (asocierea) cu atribute
tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel, mijloacele de
comunicaie trebuie s sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor prestate de unitile de
turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate rednd aspectul
exterior i interior al unor structuri de cazare, restaurante i centre de agrement moderne.
n industria ospitalitii, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n
alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale firmei
(structur de primire, agenie de voiaj etc.), ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor
turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor.
Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeai natur, componentele
mixului promoional n turism includ publicitatea turistic, relaiile cu publicul, promovarea
vnzrilor, marketingul direct i fora de vnzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace
de comunicare prezint, totui, o seam de particulariti, mai puin numeroase ns n raport
cu cele care marcau diferenierile n cadrul politicilor de produs i de pre.

6.5.1 Publicitatea turistic

Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora este

mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este tiprit (pres,
pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual: Internet, televiziune
sau radio.
Totodat, publicitatea n turism st sub imperativul sublinierii anumitor elemente
tangibile, de natur a ajuta turitii s neleag i s evalueze serviciile prestate. Astfel, vor fi
avute n vedere caracteristicile fizice ale prestrii serviciului sau unele obiecte relevante care
simbolizeaz serviciul nsui. De exemplu, n cazul restaurantelor, publicitatea poate evidenia
atuuri sau caliti n general cutate ale facilitilor fizice oferite (curat, elegant, rustic), n
vederea furnizrii unor indicii privitoare la nivelul calitativ sau natura serviciilor prestate n
unitatea turistic vizat. n mod similar, elegana, confortul i posibilitile de agrement
furnizate de o croazier pe Marea Mediteran pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile
(care reduc natura abstract a serviciilor turistice), precum: vaporul, spaiile de agrement
amenajate pentru a oferi turitilor o ambian plcut, cabinele pasagerilor etc.

87
 Publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o
destinaie, un prestator de servicii turistice (hotel, restaurant) sau agenie de turism, n vederea
atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou produs sau
ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a ofertei turistice.
Captnd cel mai bine atenia cititorului, fotografiile (domeniu predilect al comunicrii
turistice) trebuie s-l fac pe potenialul turist s viseze, crendu-i dorina de a-i oferi sejurul
sau circuitul propus de agenia de voiaj.
Sloganul unui mesaj publicitar n turism trebuie s exprime esena acestuia ntr-un
mod concis, expresiv, atractiv, incitant:
Agenia de turism NET: Tu tii cnd, noi tim unde!
Marshal Turism: Orice vis poate deveni realitate
Bucovina Estur: Locul unde ncepe vacana perfect
Val dIsre: Staiunea ctigtorilor
O categorie important de mijloace promoionale utilizate n turism o reprezint
publicitatea grafic. Printr-o mbinare armonioas ntre un text informativ i o ilustraie
sugestiv, formele diferite ale acesteia (pliante, brouri, cataloage, ghiduri i hri turistice,
afie i panouri publicitare, anunuri n pres) permit vizualizarea produselor turistice. n
context, remarcm i rolul primordial pe care l au documentele de informare turistic
(pliante, brouri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare, al utilitii i
eficacitii, acestea fiind concepute i distribuite de agenii de turism, uniti de cazare
(individuale sau lanuri hoteliere), societi de transport, staiuni sau zone turistice, oficii de
turism.
Informaiile oferite n cuprinsul acestor materiale publicitare se refer la amplasarea i
cile de acces ale unitilor de cazare, modul de contactare a acestora (telefon, adres Web),
gradul de confort (numr de stele), diversitatea i calitatea serviciilor, tarifele practicate,
caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile, obiectivele turistice din zon.
Ghidurile reprezint mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a
prezenta atraciile turistice ale unor itinerare, diferite destinaii de vacan, incluznd hri,
ilustraii i schie ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe plan
internaional, putem meniona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du
routard, Rough Guide care cuprind recomandri i aprecieri asupra raportului calitate pre
al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire.
Fie c este vorba de presa scris sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie
transmise nainte de nceperea sezonului turistic n cazul cererii sezoniere (de ex. turismul de
litoral), iar n situaia unitilor pentru ale cror servicii cererea este relativ uniform n timp,
mesajele se vor difuza tot timpul anului.
Dup cum este tiut, exist i o pres turistic specializat, editat de oficiile de
turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ageniilor de voiaj, touroperatorilor
i altor profesioniti care au o influen direct asupra clientelei. Ca exemple, putem
meniona: n Frana Le Repertoire des Voyages, LEcho touristique, La Gazette Officielle
du Tourisme, LAgent de Voyages; n Germania Der Fremderverkher,
Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia Agenti di Viaggi; n Spania Spic i
Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n Statele Unite Travel
Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily [85]; n Romnia Revista
romn de turism, Vacane n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei
turistice internaionale).
n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite dezavantaje
ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului verbal emis acele
melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan, sugernd exoticul, destinderea,
agrementul sau o anumit destinaie turistic (de exemplu, un vals de Strauss l transpune pe
asculttor la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz Scoia, tobele duc cu gndul la Africa, sirena
unui vapor sugereaz croaziera).

88
 Publicitatea televizat, asemeni activitii turistice pe care o servete, este n bun
msur sezonier, spoturile fiind difuzate n perioada n care, conform specialitilor, sunt
luate deciziile de vacan, adic, de obicei, din octombrie pn n februarie pentru vacana de
iarn i, respectiv, din martie pn n iunie, pentru cea de var.

6.5.2 Relaiile publice

n turism, relaiile cu publicul vizeaz meninerea sau ameliorarea ncrederii i

imaginii favorabile asupra unei firme turistice i a produselor oferite de aceasta, pe de o parte,
i instituirea de legturi cu diferite categorii de public (din interiorul i exteriorul
ntreprinderii) capabile s afecteze dezvoltarea acesteia, pe de alt parte.
Operatorii din turism pot organiza conferine de pres cu ocazia unor evenimente
speciale (lansarea ofertei turistice, comunicarea unor nouti), n cursul crora informaiile
sunt transmise direct reprezentanilor mass media.
Crearea de evenimente este, n primul rnd, o problem de imaginaie, firma turistic
putnd face un moment special, cu ecouri publice, din inaugurarea unor birouri turistice,
staiuni, noi mijloace de transport sau structuri de primire, din aniversrile nfiinrii ageniei
sau ale unitii de cazare; poate fi, de asemenea, marcat ca eveniment momentul n care o
staiune a atins un important numr rotund de turiti strini venii n vacan, cel al semnrii,
ntr-o staiune, a unui acord turistic internaional, al organizrii (declanrii) unei sptmni
gastronomice cu tem (de exemplu, organizarea n cadrul birourilor de turism din strintate
a unei sptmni a gastronomiei, vinurilor i folclorului din ara noastr); evenimente mai pot
fi expoziiile de art culinar (cu degustri de produse specifice unei anumite zone turistice,
diferite concursuri sau festivaluri, de exemplu, Festivalul Plcintei sau al Sarmalelor,
organizate special pentru promovarea turismului romnesc, sau festivaluri de film, muzic
etc.).
Invitarea de ziariti i creatori de opinie pentru documentare la faa locului (ntr-o
anumit staiune i structur de primire turistic), n perspectiva publicrii ulterioare a unor
materiale n favoarea ofertei turistice respective, constituie un mijloc eficient, ns nu
ntotdeauna la ndemna oricrei agenii de turism.
Touroperatorii sau ageniile de voiaj puternice includ n instrumentarul relaiilor cu
publicul i fondarea unor cluburi de turism care reunesc ca membri clieni fideli, parteneri, noi
consumatori importani. n cadrul acestora se organizeaz reuniuni de informare i educare a
turistului, de familiarizare cu modul n care poate fi cumprat un voiaj forfetar etc. Un astfel
de club promoveaz oferte de calitate pentru clienii fideli, care pot beneficia de reduceri de
pre pentru produsele turistice achiziionate. ntlnirile organizate de clubul de turism au
scopul de a crea un climat destins, de a prilejui schimbul unor impresii de cltorie prin care
s fie creat, meninut i ameliorat ncrederea i simpatia fa de respectiva agenie de
turism.

6.5.3 Promovarea vnzrilor produsului turistic

Deoarece oferta turistic are, n general, un caracter sezonier, produsul turistic trebuie
vndut ntr-o perioad relativ scurt, aceasta impunnd o activitate intens de promovare a
vnzrilor.
Reducerile de tarife sunt cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor n
turism, ele realizndu-se n diferite forme:
reduceri de pre pentru primul voiaj efectuat printr-o agenie de turism;
reduceri de tarife n extrasezon;
reducerea preului global al unui pachet de servicii distincte, comparativ cu cel rezultat
din nsumarea tarifelor serviciilor individuale (vnzri grupate);

89
 oferte speciale constnd n reduceri de tarife n timpul derulrii unor evenimente
(campionate, festivaluri) sau pentru anumite categorii de clieni (proaspt cstorii, elevi,
studeni, membri de sindicat, pensionari, veterani etc.).
n seria tehnicilor promoionale la care se apeleaz n turism se nscriu i gratuitile
acordate anumitor categorii de consumatori sau n cazul unor servicii:
gratuiti oferite familiilor cu copii, constnd n scutirea de plat (uneori numai la
serviciile de cazare i transport, alteori i la cele de mas) pentru unul sau mai muli copii;
gratuiti de genul dou nopi de cazare la tariful unei singure nopi (variant a
tarifului de weekend n orae, n perioadele de cerere slab) sau acordarea unei sptmni
gratuite turitilor care cumpr o sptmn sau dou de sejur;
oferirea n mod gratuit a unui produs celui de-al 100-lea cumprtor;
cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (alpinism, schi, patinaj, not,
parapant, river rafting) n beneficiul copiilor din familiile care au cumprat pachete de
vacan prin ageniile de turism specializate pentru asemenea activiti;
acordarea drept stimulent a unui sejur / circuit gratuit organizatorului unui grup de
turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic).
Concursurile i jocurile organizate pe teme turistice (la radio, televiziune sau n pres)
sunt utilizate pentru crearea n jurul unor produse sau destinaii turistice a unei atmosfere de
interes n rndul consumatorilor poteniali. Firmele prestatoare de servicii turistice sau
ageniile de turism care organizeaz concursuri n vederea promovrii vnzrilor trebuie, dup
prerea noastr, s conceap probele astfel nct s se stabileasc o legtur fireasc
(neforat) ntre coninutul acestora i produsul turistic promovat i oferit ca premiu.
n scopul familiarizrii cu destinaiile turistice i n vederea informrii printr-o testare
pe viu a produselor turistice, unii touroperatori, hotelieri, transportatori i oficii de turism
organizeaz voiaje de stimulare (promoionale) pentru agenii de vnzri.

6.5.4 Marketingul direct

Graie evoluiei tehnologice n domeniul informaticii i telematicii, marketingul direct

permite firmei de turism o personalizare a contactelor comerciale la distan, cu o clientel
selecionat n prealabil.
Mailing (corespondena, mesajul potal). O cerin primordial a acestei tehnici de
marketing direct este asigurarea originalitii mesajului ce se poate realiza printr-o
personalizare accentuat a acestuia pentru fiecare client sau categorie de clieni n parte.
n vederea utilizrii acestei tehnici, marketerii din turism trebuie s realizeze fiiere cu
listele de adrese ale clienilor existeni (pe baza datelor din voucherele sau biletele vndute
acestora) i poteniali (proprietari de autoturisme, persoane nregistrate la organele fiscale cu
venituri ridicate, solicitanii n scris sau telefonic de informaii privind oferta turistic).
Ageniile de voiaj i touroperatorii i promoveaz produsele forfetare prin intermediul
cataloagelor livrate prin pot (de exemplu, n SUA, acest sistem este principalul mod de
comercializare a produselor turistice pentru vrsta a treia).
Unii organizatori de voiaje utilizeaz aa-numitele numere verzi, care ngduie s
fie contactai telefonic n mod gratuit de agenii de turism sau clieni poteniali n vederea
transmiterii de informaii sau efecturii unor rezervri.
Internetul. Strategia de comunicare a firmei de turism a fost revoluionat prin
utilizarea Internetului, acesta devenind un instrument de marketing direct la care se apeleaz
tot mai des datorit avantajelor pe care le ofer att consumatorului (consultare rapid a
informaiilor, funcionare non-stop, acoperire mondial, prezentare interactiv de fotografii
color i grafic animat ilustrnd destinaii i atracii turistice, costuri relativ sczute), ct i
ofertantului turistic (accesul la pieele mondiale, reactualizarea rapid a datelor, rezervri on-
line, contorizarea accesrilor de ctre potenialii clieni, contactarea i comunicarea cu

90
furnizorii individuali de prestaii turistice, combinarea serviciilor turistice modulare ntr-o
formul complet, pe baza cerinelor specifice ale clienilor).

6.5.5 Fora de vnzare

Vnzarea personal joac un rol important n turism, datorit nevoii resimite de

consumator de a se consulta n legtur cu efectuarea cltoriilor de vacan. Misiunea
persoanei implicate n actul de vnzare este de a convinge clientul asupra calitilor ofertei
turistice (originalitatea i atractivitatea unui anumit produs sau destinaie turistic), ceea ce
presupune cunotine vaste i un comportament adecvat fa de consumatorul potenial.
Profilul profesional al acestor vnztori din turism trebuie s reuneasc o serie de
trsturi precum: dinamism, entuziasm, amabilitate n relaiile cu clienii, capacitate de a intui
imediat psihologia acestora, nelegere i toleran n confruntrile eventuale cu clienii cei
mai neavizai, capacitate de a rezolva litigiile cu clientela, spirit de iniiativ i adaptare la
cele mai insolite cerine, abiliti persuasive, s inspire ncredere i simpatie, prezen i
educaie ireproabil, nfiare plcut i optimist, inut vestimentar ngrijit, o bun
cunoatere a limbilor strine. Acestor atribute personale, cei care compun fora de vnzare n
turism trebuie s le adauge cunoaterea n profunzime a gamei de servicii care pot fi prestate
consumatorilor, a ofertei turistice a unor staiuni (accesibilitate, amplasare geografic, condiii
climatice, patrimoniu natural i cultural, dotri ale infrastructurii turistice).
Una din atribuiile forei de vnzare const n participarea la saloane i trguri de
turism. Acestea i prilejuiesc demersuri utile, cum ar fi contactarea direct att a unor
poteniali clieni i a organismelor furnizoare de clientel turistic (sindicate, uniti colare,
comitete de organizare a manifestrilor artistice, culturale, tiinifice sau sportive, asociaii
patronale etc.), ct i a intermediarilor interesai n distribuirea produselor turistice. n acelai
cadru are posibilitatea s aprecieze reaciile publicului cu privire la diferitele pachete de
servicii prezentate, s contribuie la mbuntirea imaginii pe termen mediu i lung a firmei
reprezentate, s realizeze contacte profesionale profitabile n sensul studierii concurenei i
identificrii tendinelor i noutilor aprute pe piaa turistic.
S menionm, la sfritul acestor notaii, existena unor saloane turistice universale
(care promoveaz mai multe forme de turism), specializate (de exemplu, pe turismul pentru
practicarea sporturilor de iarn, camping etc.), naionale i internaionale. Dintre acestea din
urm, cele mai cunoscute sunt ITB (Berlin) cea mai important manifestare promoional
destinat mai ales profesionitilor, Fitur (Madrid), World Travel Market (Londra), Salon
Mondial du Tourisme (Paris), BIT (Milano), Romanian International Travel Show
(Bucureti), Japan Travel Fair (Tokyo), Sky Group Show (SUA).

91
 Bibliografie

1. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000

2. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008
3. Nedelea, Al., Politici de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2003
4. Nedelea, Al., Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003
5. Sandu, P., Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998
6. Paina, N., Politici de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2000
7. Prutianu, t., Inteligena marketing, Junimea, Iai, 1997
8. Vorzsak, A., Nedelea, Al., Introducere n marketingul serviciilor, Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001

Presa de specialitate:
Revista de comer, 2000-2009
Business Magazin, 2004-2009
Marketing-Management, 2005-2009

Resurse web
www.centruldemarketing.ro
www.basicmarketing.ro
www.markmedia.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.revista-piata.ro
www.turisminbucovina.ro

92