Capitolul I

CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI

1. Esena marketingului
2. Apariia i dezvoltarea marketingului
3. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului

1.Esena marketingului definirea conceptului de marketing

Termenul de marketing provine de la participiul prezent

(cuprinznd idea de aciune continu) a verbului to market care
nseamn desfurarea tranzaciilor de pia adic a cumpra i a vinde.
n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului
de marketing i sunt ataate mai multe accepiuni, i anume: un domeniu
distinct al tiinei; o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a
firmei, etc.
Primele teorii i activiti practice de marketing au aprut n SUA la
nceputul secolului actual. Propagarea marketingului rmne ns destul
de limitat pn la mijlocul secolului XX, limitndu-se mai ales la SUA i
ntr-o mic msur la unele ri europene dezvoltate. ncepnd cu anii 50
60, expansiunea marketingului devine ns exploziv, preocupnd firme
din economii cu structuri i nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite.
n caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se
pornete de la definiia dat de Asociaia American de Marketing
(A.A.M.), potrivit creia, prin marketing se nelege: realizarea
activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de
la productor la consumator sau la utilizator (1960).
Profesorul american Ph Kotler caracteriza aceast definiie ca fiind
proprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumti a secolului
XX), n care acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de
promovare a produselor i serviciilor. Altfel spus, n aceast accepiune
punctul de plecare l constituie produsele existente care trebuiau
desfcute pe pia; pentru aceasta se impune necesitatea promovrii
produselor, adic susinerea lor pe pia de ctre productor i
comerciani cu ajutorul activitilor promoionale (publicitate, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale,
expoziii i saloane de specializare; simpozioane, forele de vnzare).
n spiritul noului concept de marketing (aferent celei de-a doua
jumtate a secolului XX (este definiia dat de profesorul american
Stanton, potrivit cruia marketingul este un ntreg sistem de activiti
economice referitoare la programarea, promovarea, distribuia, i

3
fixarea preurilor, produselor i serviciilor menite s satisfac
cerinele consumatorilor actuali i poteniali
Cea mai frecvent invocat de specialiti este definiia dat de Ph
Kotler, potrivit creia marketingul este activitatea uman ndreptat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului
schimbului. Altfel spus, marketingul se refer la activitatea uman care
are legtur cu pieele.
Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o
parte analiza permanent a cererii, i pe de alt parte, stabilirea i
punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile
unui profit optim. Altfel spus:

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Expresia definiiei lui Denner.

La noi n ar profesorul M.C. Demetrescu consider c marketingul
presupune cunoaterea pieei actuale, poteniale i viitoare pentru
adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i
realizarea de venituri de ctre firme prin conceperea, promovarea,
schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre
consumatori.
Profesorul Drgan consider marketingul drept un veritabil radar
pentru orientarea conducerii firmei.
O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ
urmtoarele elemente: o concepie nou n orientarea firmelor,
concretizat ntr-un ansamblu curent de activiti practice, programate i
organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.
n esen, conceptul de marketing presupune:
- o nou optic economic, un nou mod de a gndi; de a pune
centru de greutate pe obinerea profitului de ctre firm, prin
satisfacerea consumatorilor pe calea adaptrii produciei; a preurilor, a
distribuiei, a promovrii, la nevoile i cerinele ce trebuiesc satisfcute;
- un ansamblu de activiti practice, concrete, indispensabile,
activiti menegeriale din cadrul firmei; activiti bine definite, legate de
cercetarea consumatorilor i a pieelor, cercetarea situaiei produselor
i serviciilor pe pia, cercetarea distribuiei i a schimbului, promovrii
i vnzrii produselor.
Concluzie: Coninutul marketingului implic de o potriv o
atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar
tiinific de lucru.

4
 2.Apariia i dezvoltarea marketingului
Marketingul are o istorie relativ scurt, aprnd la nceputul
secolului XX n SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lent pn
la jumtatea secolului actual, dar ncepnd cu anii 50 60 cunoate un
avnt deosebit.
Numeroi specialiti consider c apariia i dezvoltarea
marketingului se datoreaz abundenei produselor i serviciilor pe pia,
adic datorit condiiilor specifice societii de consum. Aceast
abunden ofer cumprtorilor posibiliti largi de alegere, de manifestare
de pia determinnd firma s se confrunte cu o veritabil pia a
cumprtorului, adic o pia n care rolul determinant revine
cumprtorului.
Producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndu-
i apoi eforturile materiale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs,
firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentru a
reduce acest risc, ea trebuie s produc ceea ce se cere pe pia, deci
comercializarea nu mai este o consecin a produciei ci un punct de
plecare. Firma nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee
atent studiate i a crei evoluie este n mod tiinific anticipat. Ea nu se
mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente concrete de pia. Deci,
n loc s cheltuiasc eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la
pia, i deci greu acceptate, firma folosete aceste eforturi pentru
cunoaterea pieei, sporind ansele vnzrii produselor, deci ansele
acceptrii lor de ctre pia.
Mai mult, n condiiile apariiei crizei energetice i materiilor prime
din anii 70 80, interesul pentru problemele pieei, pentru adaptarea la
modificrile pieei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma c: apariia
marketingului i larga lui promovare n activitatea practic se
datoreaz mai ales dinamismului social-economic ce caracterizeaz
epoca noastr.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele,
accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei
evoluiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacie
fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a
produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrii unor
modaliti eficiente de a reuni i coordona preocupri legate de
realizarea (vnzarea) produselor, adic de a corela producia cu
cerinele efective de consum.

5
 3.Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului
Promovarea marketingului a avut loc, mai nti, n lrgime, adic i-
a extins treptat aria de penetraie, a crescut numrul firmelor receptive la
optica i instrumentalul su de lucru. Astfel marketingul a trecut din
domeniul produciei i circulaiei bunurilor de consum (unde a gsit de la
nceput cele mai mari aplicaii) i n alte sfere ale economicului. Deci, a
avut loc o dezvoltare extensiv a marketingului, influenat foarte mult i
de nvmntul de marketing, precum i de literatura de marketing. Acest
fenomen a fost urmat i de o dezvoltare intensiv, trecndu-se de la o
viziune limitat de marketing , la o viziune integratoare, de la metode i
tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate tiinific, de la aciuni
de marketing izolate la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor
programe complexe.
n evoluia sa, marketingul a parcurs un ir de etape succesive,
pn la forma sa modern de astzi. n privina fixrii perioadei de apariie
a marketingului, prerile rmn mprite, i anume:
- majoritatea specialitilor plaseaz nceputurile
marketingului n secolul nostru;
- alii merg mai n adncul istoriei ajungnd pn la
revoluia industrial i chiar mai departe, pn la izvoarele
comerului.
Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scond n
eviden nota caracteristic a marketingului n fiecare deceniu al secolului
actual:
- primul deceniu este cel al descoperirii marketingului;
- n deceniul urmtor are loc conceptualizarea lui;
- anii 20 sunt caracterizai prin aciuni de integrare a
marketingului n viaa firmelor;
- deceniul urmtor (anii 30) premergtor celui de-al doilea
rzboi mondial este cel al dezvoltrii marketingului;
- al patru-lea deceniu (dup rzboi) se caracterizeaz prin
reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiilor
postbelice.
- Anii 60 marcheaz reconceptualizarea marketingului,
valabil pn n zilele noastre.
Trecerea de la marketingul tradiional la marketingul modern este
nfiat ca un proces n cadrul cruia orientrii spre produse I-a urmat
etapa caracterizat spre orientarea spre desfaceri de la care s-a ptruns
n etapa orientrii propriu zise spre conceptul de marketing.

6
 Aceast perioad de trecere a fost etapizat n cazul SUA se ctre
Robert King astfel:
- perioada 1900-1930 orientarea spre producie
- perioada 1930-1950 orientarea spre vnzri
- ncepnd cu anii 50 orientarea spre conceptul de
marketing.
n ultima vreme se vorbete despre un al patru-lea stadiu cel
al orientrii societale a marketingului (Stanton) adic stadiul
asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme.
Concluzie: Marketingul modern este ataat, n practic, celei de-a
doua jumtate a secolului XX; totodat o etap nou n teoria i practica
marketingului o constituie cea a anilor 70 80, perioad n care criza
economic mondial a determinat schimbri importante n configuraia
general a mediului economico-social, n fizionomia pieei, n activitatea
firmelor, impunndu-se reconsiderarea n practica de marketing a unor noi
concepte i adaptarea lor la noile condiii.
1. SCHEMA ESENEI CONCEPTULUI DE MARKETING

- un concept fundamental nou

MARKETINGUL - o nou optic economic
- un nou mod de a gndi
URMRETE

1 Satisfacerea 2 Obinerea profitului,

consumatorului maximizarea profitului

PRIN

CERCETAREA PIEEI, ADAPTAREA

STUDIEREA PIEEI

PRODUSELOR PREURILOR DISTRIBUIEI I PROMOVAREA I

I SERVICIILOR I TARIFELOR CIRCULAIEI PUBLICITATEA
PRODUSELOR
CONCLUZIE:
- Marketingul presupune o activitate practic, concret cu o metodologie
proprie privind realizarea unui studiu de marketing.
- Cheia succesului n afaceri, n economia de pia, o constituie orientarea
activitii firmelor ntr-o viziune de marketing.

7
 2.SCHEMA APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI

Momentul apariiei: nceputul sec. XX n SUA

- datorit condiiilor specifice

Cauzele societii de consum abundena
apariiei: produselor i serviciilor pe pia
- datorit dinamismului social-
economic ce caracterizeaz epoca
MARKETINGUL noastr
Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului:
- primul deceniu este cel al descoperirii
Robert marketingului
Bartels - n deceniul urmtor are loc conceptualizarea lui
- n anii 20 sunt caracterizai prin aciuni de
integrare a marketingului n viaa ntreprinderilor
- anii 30 sunt cei ai dezvoltrii marketingului
- al V-lea deceniu se caracterizeaz prin
reevaluarea marketingului n noua configuraie a
economiilor postbelice
- anii 60 marcheaz o reconceptualizare a
marketingului valabil pn n zilele noastre.

Etapizarea trecerii de la marketingul tradiional, la

marketingul modern:

- I. perioada 1900-1930 orientarea spre producie

Robert King - II. perioada 1930-1950 orientarea spre vnzri
- III. ncepnd cu 1950 orientarea spre conceptul de
marketing.
Stanton : - IV. orientarea societal a marketingului

OBSERVAIE:
- O etap nou o constituie cea a anilor 70-80 (criza economic mondial).

8
 3. SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI

MARKETINGUL

FACE PARTE

CARACTERUL
DIN FAMILIA INTERDISCIPLINAR
TIINELOR
ECONOMICE

CONCEPTE TIINE
I TEORII ECONOMICE DE MANAGEMENTUL
DIN RAMUR I MODERN
ECONOMIA NTREPRINDERE
POLITIC ALTE TIINE

TIINELE TIINELE PSIHOLOGIE: DESIGN

EXACTE: SOCIALE - SOCIAL ESTETIC
MATEMATICA SOCIOLOGIA - ECONOMIC
STATISTICA

PHILIP KOTLER: ! MARKETINGUL, ca tiin aplicativ, se sprijin pe tiina

comportamentului i pe teoria managementului modern.

ntrebri de evaluare:

1) La ce se refer termenul de marketing?

2) Care sunt condiiile care au favorizat apariia marketingului?
3) Care sunt diferenele dintre marketingul tradiional i marketingul
modern?
4) Explicai caracterul interdisciplinar al marketingului.

9
10
 Capitolul II
FUNCIILE MARKETINGULUI I
DOMENIILE SALE DE APLICAIE

1. Funciile marketingului
2. Specializarea marketingului
3. Marketingul n domenii nelucrative

1.Funciile marketingului

Funciile marketingului se intercondiioneaz i se influeneaz

reciproc, alctuind un tot unitar, i ele pot fii formulate sub forma unor
funcii generale i anume:
- cercetarea pieei i a nevoilor de consum;
- cercetarea adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica
pieei;
- satisfacerea ct mai deplin sau n condiii superioare
a necesitilor de consum;
- creterea eficienei activitii economice, maximizarea
profitului.
a) cercetarea pieei i a nevoilor de consum
Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea de informai
referitoare la pieele prezente, ca i cele poteniale, la ansamblul nevoilor
de consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc.
Piaa se studiaz pentru a se cunoate: mrimea, dimensiunile sale,
structura, tipologia, intensitatea de consum; studierea fcndu-se sub
aspectul stratificrii consumului pe baz de criterii de segmentare foarte
diverse. Cercetarea consumului urmrete evoluia consumului legat de
perioadele anterioare pentru a se cunoate legile care au dat natere
acestor micri ale consumului.
Aceast funcie este esenial pentru c tocmai la pia se face
adaptarea firmei, i ntr-un anumit fel ea precede celelalte funcii ale
marketingului i le pregtete condiiile de realizare. De asemenea, funcia
de cercetare a consumului i a pieei are un caracter permanent, avnd n
vedre dinamica acestora, schimbrile lor de la un moment la altul.
b) adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica
pieei
Aceast funcie presupune adaptarea firmei la condiiile externe
aflate n continu schimbare, fructificarea oportunitilor (adic influenarea
mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia

11
acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii.
Realizarea acestei funcii se realizeaz prin nnoirea cu frecven ridicat
a ofertei de mrfuri, perfecionarea formelor de distribuie, (urmrind
reducerea cheltuielilor deoarece aceasta influeneaz nivelul preurilor),
diversificarea aciunilor promoionale. Este presupus, totodat, creterea
capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale i
financiare) n vederea unei adaptri operative, dar i a unei prezene
active pe pia.
Creterea adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica pieei,
presupune o legtur strns ntre activitile manageriale, de cercetare a
pieei i nivelul resurselor financiare ale firmei.
c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
Aceast funcie se materializeaz printr-un ansamblu de msuri
viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare
pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor
posibiliti largi de alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor,
lrgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra
modalitilor raionale de utilizare a produselor, etc. Totodat, realizarea
acestei funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de
noi trebuine, orientarea cereri de consum n concordan cu interesele
generale ale societii.
d) creterea eficienei activitii economice, maximizarea
profitului
Realizarea acestei funcii implic o judicioas alocare a resurselor,
optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu obiectivele
firmei i, bineneles, optimizarea desfurrii tuturor proceselor
economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care
alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor (serviciilor).
Marketingul asigur n aceste cazuri informaiile necesare, criteriile de
evaluare i de obinere, promovarea tehnicilor de raionalizare a
activitilor precum i alte elemente. Scopul tuturor acestor aciuni este de
a obine profituri maxime cu eforturi ct mai mici (cheltuieli minime).
Concluzie: Sintetiznd, putem afirma c investigarea pieei i a
nevoilor de consum reprezint o funcie-premis, adic un punct de
plecare a ntregii activiti de marketing, n scopul realizrii celor
dou funcii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de
consum i maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai prin
adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei care se constituie
astfel ntr-o veritabil funcie-mijloc.

12
 Astfel funcia de marketing a firmei se integreaz perfect n
cadrul celorlalte 5 funcii ale sale: cercetare-dezvoltare, producie, f.
comercial, f. financiar-contabil, f. de personal.

2.Specializarea marketingului
Dei sectorul produciei i al circulaiei bunurilor de consum a
rmas i pn n prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaiile practice ale
marketingului (este de altfel i sectorul de pionierat al marketingului),
asistm la o veritabil extindere a marketingului n aproape toate
domeniile activitii umane.
Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei
marketingului mai ales n perioada postbelic, aflat nc n plin
desfurare. Ea a fost substanial favorizat i de apariia i dezvoltarea
unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilitile de utilizare a
marketingului i n alte domenii.
Diferenierile n aplicarea marketingului n alte domenii au drept
criterii principale urmtoarele:
- natura (profilul) activitii economice;
- aria teritorial de desfurare a activitilor
economice;
- nivelul de organizare a activitilor economice.
a) profilul activitii economice reprezint criteriul principal care
a provocat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei
marketingului. Astfel distingem:
- marketingul bunurilor de consum cel mai propice teren
- marketingul mijloacelor de producie pentru bunurile
destinate consumului industrial (marketingul industrial)
- marketingul serviciilor adaptat activitilor care alctuiesc
sectorul teriar. n funcie de unele ramuri distincte ale acestuia se
poate vorbi despre:
marketingul turistic
marketingul transporturilor
marketingul bancar
marketingul asigurrilor, etc.
- marketingul agricol sau agromarketingul cu particularitile
aferente specificului produciei i a produselor, caracterului relativ rigid
al cererii i ofertei, diferitelor zone ale pieei, etc.
b) aria teritorial de desfurare a activitilor economice este
un alt criteriu dup care s-a produs specializarea marketingului i anume:
- marketingul intern

13
 - marketingul internaional n cadrul acestuia se tinde ctre
o specializare n funcie de direcia fluxurilor de mrfuri avnd astfel un
marketing al exportului i un marketing al importului.
Tot mai mult s-a impus n literatura de specialitate termenul de
marketing multinaional, originea sa fiind legat de activitatea simultan a
unor firme, nu numai pe pieele dar i n economiile mai multor ri.
c) nivelul de organizare al activitilor economice se refer
la ealonul (treapta) aparatului economic la care noua concepie a
marketingului este ncorporat i operaionalizat. Astfel s-a delimitat:
- macromarketingul la nivelul ntregii economii naionale
prezentnd forme specifice de organizare i care difer de la o ar la
alta;
- micromarketingul privete activitatea fiecrei firme n
parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social.
Concluzie: Diferenierile prezentate dup criteriile de mai sus nu
sunt exclusive, ci privesc n ultim analiz acelai coninut, dar surprins n
planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializrii
se vor suprapune deci pe zone destul de ntinse.
Exemplu: n activitatea unei firme turistice se va distinge un
marketing specific serviciilor, coninnd n acelai timp trsturile
unui marketing intern (dac piaa serviciilor respective este intern),
ca i ale unui micromarketing (adic marketing la nivelul firmei).

3.Marketingul n domenii nelucrative

n ultimele decenii evoluia marketingului este marcat de
ptrunderea sa n domeniul activitilor nelucrative, i anume n domeniul
social, politic, educaional, cultural, sportiv, al sntii, al religiilor.
O asemenea extindere a marketingului n zonele
extraeconomicului are ca motivaie caracterul relativ general al unor
elemente care in de esena marketingului. Astfel, n forma sa
tradiional, marketingul presupune prezena a 4 elemente i anume:
- un factor interesat (firma)
- un mediu vizat (piaa)
- produsul (serviciul) oferit
- plata bneasc pentru dobndirea lui (n cadrul unor
acte de vnzare-cumprare)
Aceste elemente se regsesc n cadrul domeniilor nelucrative,
adic atunci cnd obiectul nu-l constituie neaprat un produs material, iar
rsplata aciunilor firmei nu se evalueaz neaprat n bani.
De exemplu, o ntreprindere productoare, utiliznd un ansamblu
de tehnici de marketing reuete s afle cerinele clientelei, i ofer un

14
produs adecvat i prin vnzarea lui obine un profit bnesc; prin analogie,
se poate afirma c i o organizaie social care va urmri difuzarea unei
idei, adeziunea la o cauz social, schimbarea sau crearea unui anumit
comportament, ar putea recurge la marketing , mai precis la un marketing
social.
Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler i Zaltman ntr-un studiu
publicat n 1971. Tot Ph. Kotler propune i urmtoarea definiie a
marketingului social: Elaborarea, punerea n aplicare i controlul
programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la
un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupri
vizate.
Marketingul social vizeaz o anumit segmentare a pieei (n
sensul categoriilor de persoane sau instituii vizate), realizeaz studii de
pia, pune n valoare diferite concepte de comunicaie pentru a obine
maximul de reacie din partea grupurilor vizate.
Asistm la o vizibil specializare a marketingului social,
delimitndu-se astfel:
- marketingul educaional vizeaz armonizarea intereselor
individuale cu cele colective n privina instruirii;
- marketingul n domeniul sntii publice urmrete
minimizarea numrului de mbolnviri (lupta mpotriva cancerului, sidei,
alcoolismului, etc)
- marketingul cultural are ca scop optimizarea activitilor
culturale
- marketingul econogic argumentarea efortului general de oprire
a degradri planetei. Se desfoar la nivel macreconomic (cuprinznd
aciunile statului de protejare a mediului nconjurtor), i la nivel
microeconomic la nivelul agenilor economici
- marketingul securitii rutiere are ca scop diminuarea
numrului de accidente de circulaie
- marketingul sportiv are drept scop optimizarea activitilor
sportive
- marketingul politic mai ales componenta marketingul electoral:
produsul care urmeaz a fii vndut publicului (alegtor) este un
program politic, un candidat, etc.

15
 1.SCHEMA FUNCIILOR MARKETINGULUI

1.Cercetarea pieei i a nevoilor de consum

- SCOP: - obinerea de informaii referitoare la:
- pieele prezente i poteniale
- ansamblul nevoilor de consum i motivaia lor
- comportamentul consumatorilor
- este o funcie esenial i are un caracter permanent

2.Adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei

- SCOP: - adaptarea firmei la condiiile externe n
FUNCIILE continu schimbare
MARKETIN-
GULUI 3.Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum.
- SCOP: - producerea numai a acelor produse care sunt
necesare pentru consum;
- orientarea cererii de consum n concordan cu
interesele generale ale societii;

4.Creterea eficienei activitii economice, maximizarea profit.

- SCOP: - alocarea judicioas a resurselor(umane, materiale,
financiar)
- optimizarea desfurrii tuturor proceselor
economice

CONCLUZII:

O funcie-premis: - investigarea pieei i a nevoilor

de consum

MARKETINGUL Dou funcii-obiectiv: - satisfacerea n condiii

superioare a nevoilor de
consum
- maximizarea profitului

O funcie-mijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinele

i dinamica pieei

16
2.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI
(RAMURILE MARKETINGULUI)

a) dup profilul activitii economice

- marketingul bunurilor de consum
- marketingul mijloacelor de
SPECIALIZAREA producie (m. industrial)
MARKETINGULUI - mk. Serviciilor - mk. Turistic, mk.
Transporturilor, mk. Bancar, mk.
Asigurrilor, .a.
CRITERII - mk. Agricol - agromarketingul

b) dup aria teritorial de desfurare a

activitilor economice:
- mk. Intern
- mk. Internaional
- mk. importului
- mk. exportului
- mk. multinaional

c) dup nivelul de organizare a activitii

economice
- macromarketingul la nivelul economiei
naionale
- micromarketingul la nivelul agenilor
economici

17
 3.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI SOCIAL

- DEFINIIE: (PH KOTLER): Marketingul social

const n elaborarea, punerea n aplicare i
controlul programelor urmrind creterea
adeziunii la o idee, la o cauz sau la un
comportament social, n cadrul unuia sau mai
multor grupuri vizate.
- PRECIZRI: - Marketingul social utilizeaz
segmentarea pieei, studii de pia, punerea n
valoare a conceptelor de comunicaie pentru a
obine maximum de reacie din partea grupurilor
MARKETINGUL vizate
SOCIAL - SPECIALIZAREA:
- mk. educaional scop: armonizarea
intereselor individuale cu cele
colective n privina instruirii
- mk. n domeniul sntii publice: -
scop: minimizarea numrului de
mbolnviri (lupta contra cancerului,
sidei, alcoolismului, tabagismului)
- mk. Cultural: - scop optimizarea
activitilor culturale, exemplu:
festivaluri, concursuri, galerii de art,
concerte
- mk. Ecologic: - scop aciuni pentru
protejarea mediului nconjurtor: - la
nivel macroeconomic (aciuni
organizate de stat), la nivel
microeconomic (la nivelul agenilor
ec.)
- mk. Securitii rutiere: - scop
diminuarea numrului de accidente
rutiere
- mk. Sportiv: - scop optimizarea
activitilor sportive
- mk. Politic: - component important
mk. Electoral scop vinderea
produsului (candidatul electoral,
programul, partidul) ctre public
(electorat)
- mk. religiilor toate aciunile ec.
organizate de biserici

18
 ntrebri de evaluare:

1) Care sunt funciile marketingului?

2) Analizai cele dou funcii-obiectiv ale marketingului n contextul
actualelor condiii ale economiei de pia.
3) Prezentai principalele ramuri ale marketingului.
4) Prezentai i explicai posibilitile de aplicare ale marketingului n
domenii nelucrative.

19
20
 Capitolul III
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul i

macromediul
2) Relaiile firmei cu mediul extern

1.Componentele mediului extern al firmei

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate,

ntreprinderea funcioneaz n condiii concrete pe care i le ofer mediul
su extern. ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderea i
desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur
economic, social, juridic, politic, demografic, ecologic, etc.,
alctuind o structur complex i eterogen.
ntre firm i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care
marcheaz ntreaga sa activitate de marketing. Analiznd raportul dintre
aceast activitate i mediul extern al firmei n viziunea teoriei generale a
sistemelor firma se prezint ca un sistem de tip evoluionist, deschis,
capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare continu,
sistem n care mediul ocup (are) un rol principal.
ntre firm i mediul su extern are loc un permanent schimb de
produse, servicii i mai ales informaii, i anume:
- Intrrile de produse, servicii, etc. n structura i
condiiile cerute de profilul activitii au o importan hotrtoare
pentru existena nsi a sistemului-ntreprindere.
- Ieirile din sistem (sub forma vnzrilor de produse,
servicii) sunt la fel de importante, acestea fiind menite s
alimenteze n continuare, cu fondurile necesare activitatea
firmei.
- Fluxul de informaii de la mediu la firm, dar i invers,
asigur perfecta funcionare a sistemului.
Remarcm faptul c mediul cu care se confrunt firma este un
mediu dinamic, ale cror componente se afl ntr-o continu micare,
transformare. Dup rolul cum se modific aceste componente, dup
natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern
cunoate mai multe forme, i anume:
a) Mediul stabil ! specific perioadelor linitite, cnd evoluia
fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic firmei puine
probleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rar
ntlnit n ultima perioad.

21
 b) Mediul instabil ! caracterizat prin frecvente modificri n
majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual
tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firmele din aproape
toate sectoarele de activitate. Se impune n aceste situaii
creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor.
c) Mediul turbulent ! schimbrile componentelor i a raporturilor
dintre ele sunt brute, n direcii i forme imprevizibile,
conturndu-se drept un mediu relativ ostil firmei, punndu-i
probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieuire.
Componentele mediului extern al firmei sunt:
- micormediul;
- macromediul.
Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intr n
relaii directe n vederea atingerii obiectivelor sale (prezente i de
perspectiv) formeaz micromediul firmei.
Aceste componente sunt:
a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) ! sunt reprezentai de
diverse firme sau persoane particulare care, n baza unor relaii
de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje, etc.
Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni prezint o
importan deosebit pentru firm, urmrindu-se obinerea de
informaii cu privire la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile
practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic.
b) Prestatorii de servicii ! sunt reprezentai de firme sau persoane
particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare
ndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, de
comer, agenii de publicitate, bncile).
c) Furnizorii forei de munc ! cuprind unitile de nvmnt, oficiile
de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unor
locuri de munc.
d) Clienii ! sunt firmele, instituiile i persoanele individuale crora le
sunt adresate bunurile i serviciile firmei. Ei reprezint cea mai
important component a micromediului firmei, ocupnd un loc
central n tematica studiilor de marketing. Acestea sunt axate pe
cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumprare i consum.
n funcie de statutul lor, de natura solicitrii lor, fa de produsele,
serviciile firmei, clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori
industriali, ntreprinderi distribuitoare (sau comerciale), agenii
guvernamentale, instituii, etc.

22
 e) Concurenii ! sunt specifici economiei de pia i n aceast
postur apar firmele sau persoanele particulare care i disput
aceleai categorii de clieni sau aceiai furnizori sau prestatori
de servicii. n funcie de rolul pe care l joac n raporturile cu
clienii i modul de comunicare cu clienii, concurenii pot fi
delimitai n: lideri, inovatori, conservatori i timizi.
f) Organismele publice ! constituie o component a micromediului
firmei n msura n care pot influena momentan sau n viitor
atingerea obiectivelor firmei. Aceste organisme sunt: asociaii
ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare
n mas, organele de stat (cele financiare, vamale i de justiie).

Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma

nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei i asupra agenilor
economici cu care ea se afl n contact nemijlocit formeaz
macromediul firmei.
Legtura ce se stabilete ntre firm i aceti factori este, de regul,
indirect, influena lor exercitndu-se pe termen lung.
Componentele macromediului firmei sunt urmtoarele:
a) Mediul demografic ! se refer la populaia situat n zona de
activitate a firmei; el intereseaz firmele de orice profil, cel puin
ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar,
urmrindu-se: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de
vrst, repartizarea teritorial i pe medii de habitat (rural,
urban), rata natalitii, rata mortalitii, etc.
b) Mediul economic ! este alctuit din ansamblul elementelor care
compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. n
caracterizarea lui se ia n considerare structura pe ramuri a
activitii economice, gradul de ocupare a forei de munc,
situaia financiar-valutar, etc. Acesta determin direct sau
indirect situaia pieei creia i se adreseaz firma respectiv
(influeneaz volumul i structura cererii, nivelul veniturilor
bneti, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor).
c) Mediul tehnologic ! n care opereaz firma este una din cele mai
dinamice componente ale macromediului firmei i se refer la
invenii i inovaii, mrimea i orientarea fondurilor destinate
cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea
produselor tradiionale, etc.
d) Mediul cultural ! este format din ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i
normele care guverneaz statutul oamenilor n societate i care

23
 determin formarea anumitor comportamente de cumprare i
consum de care firma va trebui s in seama. De altfel
elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv n
delimitarea segmentelor de pia i n conceperea mesajelor
promoionale.
e) Mediul politic ! reflect structurile societii, clasele sociale i rolul
su n societate, forele politice, gradul de implicare a statului n
economie, etc. Aceste componente pot constitui factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia.
f) Mediul instituional ! este format din ansamblul reglementrilor de
natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea
de pia a firmei.
g) Mediul natural ! se refer la condiiile naturale (clim, relief) n
care i desfoar activitatea firma. Creterea n importan a
acestei componente a macromediului e determinat de
reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de
accentuare a gradului de poluare, etc.
Concluzii: n general, toate componentele de mediu condiioneaz,
ntr-o msur mai mare sau mai mic, activitatea firmei. Dar i mediul, la
rndul su, va fi influenat de activitate firmei; astfel n cazul unor firme
puternice influena acestora se face simit chiar i asupra macromediului.

2.Relaiile firmei cu mediul extern

n cadrul relaiilor pe care firma le ntreine cu diferitele componente

ale mediului su extern se disting dou categorii de relaii: relaiile de pia
i relaiile de concuren.

A) Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de

mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei
de munc.
Unele dintre aceste relaii de pia iau natere din iniiativa firmei,
altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali
ageni de pia.
Dimensiunile i fizionomia relaiilor firmei cu piaa depind de o serie
de factori generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi
firmei. Dintre acetia, o influen deosebit exercit cadrul economico-
social, specificul pieei i caracteristicile firmei astfel:
- Cadrul economico-social ! creeaz condiiile de ansamblu n care
se desfoar relaiile de pia, putnd stimula sau limita
anumite relaii.

24
 - Specificul pieei ! determin tipul, formele i instrumentele utilizate
n raporturile cu ceilali ageni de pia (piaa intern; extern).
- Caracteristicile firmei ! mai precis profilul, dimensiunile,
amplasamentul, vechimea firmei se reflect n numrul i
particularitile agenilor de pia cu care vine n contact.

Relaiile firmei cu piaa cunosc o mare diversitate, ele putndu-se

clasifica dup mai multe criterii:
a) Dup obiectul relaiilor firmei cu piaa:
1) relaiile de vnzare cumprare ! ocup locul principal i iau diferite
forme: livrarea de mrfuri, achiziionarea de mrfuri,
prestarea de servicii, nchiriere.
Principalele forme ale relaiilor de vnzare-cumprare:
relaiile precontractuale (negociere, comand, cererea
de ofert i oferta ferm);
relaiile contractuale (contractul scris);
relaiile postcontractuale (garanie i postgaranie).
2) relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii ! mbrac
forme specifice. Unele dintre ele au drept scop susinerea i
concretizarea relaiilor de vnzare-cumprare, dar cele mai
multe vizeaz crearea unei atitudini favorabile firmei i
produselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice:
publicitatea, marca, relaiile publice, etc.
b) Dup profilul agenilor de pia se disting urmtoarele
tipuri de relaii de pia:
- cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de
cumprare);
- cu beneficiarii (relaii de vnzare);
- cu instituii i organisme de stat (ambele).
c) Dup frecvena lor pot fi: relaii permanente, periodice sau
ocazionale.
d) Dup gradul lor de concentrare, relaiile de pia pot fi:
concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub 3 aspecte:
dimensional (se refer la mrimea partizilor (grupuri
omogene din acelai produs) n actele de vnzare-cumprare);
spaial (concentrarea activitii de pia n anumite
zone, localiti, etc.);
temporal (adic concentrarea sau dispersarea
activitii de pia de-a lungul unui an de zile).

25
 1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

a) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) ! asigur firmei resursele

necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje,
etc.
MICROMEDIUL b) prestatorii de servicii ! ajut la ndeplinirea obiectului de activitate
FIRMEI al firmei
c) furnizorii forei de munc ! unitile de nvmnt, oficiile de
for de munc, persoanele care caut loc de munc;
d) clienii ! componenta cea mai important
e) concurenii
f) organismele publice ! organismele de stat, financiare, vamale, de
MEDIUL EXTERN
AL FIRMEI justiie.

a) mediul demografic ! se refer la populaia situat n zona de

activitate a firmei: numrul, structura pe sexe i grupe de vrst,
MACROMEDIUL repartizarea teritorial, pe medii (urban, rural), rata natalitii, rata
FIRMEI mortalitii.
b) Mediul economic ! structura pe ramuri a economiei, gradele de
ocupare a forei de munc, situaia valutar-financiar a firmei, etc.
c) Mediul tehnologic ! invenii i inovaii, explozia de produse noi,
perfecionarea produselor tradiionale, etc.
d) Mediul cultural ! ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, tradiiile, credinele i normele ! contribuie la formarea
comportamentelor de cumprare i vnzare.
e) Mediul politic ! structurile societii, clasele sociale, etc.
f) Mediul instituional !ansamblul reglementrilor de natur juridic
g) Mediul natural ! clima i relieful (condiiile naturale ale firmei.
26
 2.SCHEMA RELAIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

a) dup obiectul - relaii de vnzare-cumprare

relaiilor - relaii de transmitere(recepie) de energie i
informaie

RELAIILE b) dup profilul - cu furnizorii i prestatorii de

DE PIA agenilor de pia relaii servicii (relaii de cumprare)
- cu beneficiarii (relaii de vnzare)
RELAIILE - cu instituii i organisme de stat
FIRMEI CU (ambele)
MEDIUL
EXTERN c) dup frecven relaii permanente
periodice
ocazionale
d) dup gradul dimensional
de concentrare relaii concentrate spaial
temporar
dispersate
RELAIILE
DE CONCUREN formele concurenei (vezi schema 3 curs3)

27
 3. SCHEMA FORMELOR CONCURENEI

I Concurena direct ! dintre firme care se adreseaz aceleiai nevoi cu produse similare
(identice)
II Concurena indirect ! ntre firme care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi
diferite, prin oferirea de produse (servicii)diferite
FORMELE III Concurena perfect ! doar n teorie ! exist 3 condiii:
CONCURENEI atomicitatea
fluiditatea a pieei
transparena perfect
IV Concurena imperfect ! FORME ! - concuren pur
- concuren monopolist
- concuren oligopolist
- monoxon
V Concurena loial ! se desfoar n cadrul legii
VI Concurena neloial ! prin mijloace necinstite
! practici - denigrarea concurenilor
- concurena parazitar
- concurena ilicit
- dumping
OBSERVAIE:
Pedepsirea practicilor de concuren neloial se face prin legea numrul 11/1991.

28
 ntrebri de evaluare:

1) Efectuai o succint prezentare a firmei n viziunea teoriei

generale a sistemelor.
2) Care sunt principalele forme pe care le cunoate mediul extern al
firmelor?
3) La ce se refer micromediul ntreprinderii i care sunt
componentele sale?
4) Ce este macromediul firmei i care sunt componentele sale?
5) Care sunt principalele categorii de relaii pe care firma le are cu
mediul su extern?
6) Prezentai clasificarea relaiilor de pia.
7) La ce se refer relaiile de concuren i prezentai formele
concurenei.

29
30
 Capitolul IV
PIAA NTREPRINDERII
1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii
2. Dimensiunile pieei ntreprinderii
2. 1. Structura pieei
2. 2. Aria pieei (localizarea pieei)
2. 3. Capacitatea pieei

1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderii

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i

eterogen de firme, urmrind fiecare n parte ocuparea unei anumite
poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a
produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea
desfurat, firma va cuta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc
poziia deinut la un moment dat. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea
raporturilor n care se afl firma i produsele sale cu ceilali participani la
activitatea de pia.
Piaa ntreprinderii (firmei) este definit de gradul efectiv sau
potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor
unei ntreprinderi specializate n producerea sau comercializarea lor.
Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa
ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta
proprie, alctuit din unul sau mai multe produse (servicii) i cererea
pentru acestea.
Produsele (serviciile) unei ntreprinderi se ntlnesc, ns n
majoritatea cazurilor i n oferta altor ntreprinderi. Produsul privit n
ansamblu i fcnd abstracie de firma n numele creia apare pe pia i
delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa
produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a
acestuia n consum, de gradul de solicitare de ctre consumatori prin
posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.
Piaa total este constituit din ansamblul pieelor
ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i n acelai timp din
totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-
cumprare; rezult s suma pieelor ntreprinderilor este egal cu
suma pieelor produselor acestora.
Astfel sunt evidente legturile intrinsece existente ntre piaa
ntreprinderii i piaa produsului, i anume:

31
 La nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se confund cu piaa
produsului su. n condiiile n care oferta sa este format din
mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca o parte
component a pieei ntreprinderii.
La nivelul pieei totale: ntreprinderea se nscrie prin profilul su n
piaa uneia sau mai multor produse.
Msura n care se suprapune ariile celor dou tipuri de piee (piaa
ntreprinderii i piaa produsului) este determinat, pe de-o parte, de
diversitatea ofertei sale, iar pe de alt parte, de numrul ntreprinderilor cu
producie (desfacere) similar. n funcie de aceste elemente, n practic
se ntlnesc urmtoarele situaii:
a) Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului ! atunci
cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui
anumit produs; deci n cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceiai
poziie.
b) Piaa ntreprinderii constituit din piee ale mai multor
produse ! atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau
desfacerii mai multor produse. n acest caz, piaa fiecrui produs
acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii. n cadrul pieei totale,
fiecare produs deine o pondere mai redus dect ntreprinderea.
c) Piaa produsului este constituit din pieele mai multor
ntreprinderi ! atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac
acelai tip de produs.
d) Pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor
lor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.
Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezint deosebit
importan pentru orientarea activitii ntreprinderii moderne, pentru
elaborarea i promovarea unei politici de marketing eficiente.

2.Dimensiunile pieei ntreprinderii

2.1.Structura pieei

n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa

ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale reprezentnd
o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune
din diferite segmente, delimitate de anumite criterii. Deci, ea nu are un
caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu un profil relativ
limitat de activitate.
Apare astfel evident necesitatea cunoaterii structurii pieei
globale (totale) n care evolueaz ntreprinderea. Dup obiectul

32
tranzaciilor, care este cel mai important criteriu de difereniere piaa se
subdivide n dou mari compartimente:

A. Piaa bunurilor materiale

B. Piaa serviciilor

A. Piaa bunurilor materiale cuprinde: - piaa mijloacelor

de producie i piaa bunurilor de consum
La rndul lor i acestea se subdivid ntr-un numr relativ
ridicat de piee, specifice fiecrui produs; deci delimitarea se face
ajungnd la piaa produsului. Dar nici piaa unui produs nu este
omogen fiind alctuit din anumite segmente de pia.
Fracionarea pieei n astfel de segmente au la baz particularitile
n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor n
frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitate i structura
ofertei. n conturarea unor segmente particulare ale pieei mai pot
interveni i alte criterii cum ar fi: natura cumprtorului (persoane
fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de
cumprare i altele.

B. Piaa serviciilor cuprinde:

- piaa serviciilor de producie (cuprind activiti de reparaii, asisten
tehnic, etc)
- piaa serviciilor de consum ! care se adreseaz populaiei prin servicii
personale(confecii, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice, etc).
i aceste piee se subdivid la rndul lor ntr-un numr relativ
ridicat de piee specifice fiecrui serviciu (piaa serviciilor).
Concluzie. n esen acestea sunt structurile pieei la care se
raporteaz ntreprinderea i n cadrul creia i va finaliza activitatea.
Limitndu-se mai rar la un singur segment, piaa ntreprinderii va acoperi
mai multe componente structurale (adic mai multe segmente de pia sau
piee a mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd unor
subdiviziuni diferite ale pieei.

2.2.Aria pieei (localizarea pieei)

ntre cile de extindere a pieei se nscrie, pe de-o parte, abordarea

de noi zone geografice, iar pe de alt parte, intensificarea activitilor n
zonele n care opereaz deja ntreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste
ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei

33
la un moment dat, adic cunoaterea exact a spaiului economico-
geografic unde urmeaz s se ntlneasc cererea i oferta.
Astfel, dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-
cumprare, piaa poate fi intern sau extern. ntre acestea exist
deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avnd particularitile ei. Pieele
externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit i la nivel
mondial, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare
efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale, adic
piaa mondial.
Att pieele interne, ct i cele externe pot fi examinate n structurile
ei teritoriale operndu-se de limitri n funcie de particularitile pe care le
reprezint ntr-un spaiu sau altul.
n cadrul pieei interne se poate vorbi de existena unor piee locale,
avnd trsturi specifice n ceea ce privete att amploarea ct i
structura proceselor de circulaie a mrfurilor.
Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul
urban fa de mediul rural putndu-se vorbi de o pia urban i de o pia
rural, care i delimiteaz n linii mari oferta i cererea pieii interne. n
general, distribuia spaial a fenomenelor de pia e determinat
deopotriv de repartizarea teritorial a produselor, dar i a punctelor de
consum.
n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i
centre urbane i-au ctigat un renume mondial ca puncte de ntlnire
pentru comerul cu anumite mrfuri dezvoltndu-se tot aici i reeaua de
trguri internaionale, intense activiti bancare i licitaii. n comerul
exterior se poate vorbi despre o concentrare geografic a exporturilor
(importurilor) unei ri sau unei firme.
Tendina de concentrare a activitilor de pia are loc i n spaii
mai restrnse, respectiv n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale.
Cererea de mrfuri se satisface doar parial n punctele n care se
formeaz o anumit parte a ei se deplaseaz n ntmpinarea cererii,
adic migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia. Ca
regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici
spre localiti mai mari, oraul constituind principalul pol al atraciei
comerciale.
Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra
cumprtorilor din zonele nvecinate poart numele de gravitaie
comercial. El evideniaz fora de polarizaie comercial a oraului de
atragere a populaiei nerezideniale.

34
 Aceast for depinde de mai muli factori ntre care:
- dotarea oraului cu spaii comerciale
- distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori
Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint prin natura acestora
localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor
reflecta i n raza teritorial a pieei ntreprinderilor. Desigur ntreprinderea
i poate limita spaiul n care va aciona astfel nct s-i poat pune ct
mai bine n valoare resursele de care dispune.

2.3.Capacitatea pieei

Ea poate fi exprimat prin intermediul a mai multor indicatori att

valorici ct i fizici, n alegerea lor intervenind diferite considerente ntre
care amintim: sursele de informare utilizate, raportul cerere-ofert, scopul
cercetrii, etc.
Principalii indicatori utilizai n exprimarea capacitii pieei sunt:
a) volumul ofertei
Este un indicator utilizat de regul pentru situaiile n care cererea este
mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor
acionnd n cadrul cererii este restrns. Evaluarea are la baz
informaii obinute din sursele de date statistice.
b) volumul cererii
Exprim ntr-un mod corespunztor (mai clar) capacitatea efectiv a
pieei. El este indicat n cazurile n care ntreprinderea urmrete
dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai
ridicat dect oferta.
c) volumul tranzaciilor de pia (volumul vnzrilor)
Reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru
exprimarea capacitii pieei. Acest indicator cuantific dimensiunile pieei
efective (reale), dar el nu arat n ce msur a rmas cererea neacoperit
cu mrfuri sau oferta fr desfacere.
d) cota de pia
Exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n
cadrul pieei de referin; iar piaa de referin este acea subdiviziune a
pieei globale n cadrul creia piaa ntreprinderii sau piaa produsului
intervin ca elemente componente.
Observaie. La toi aceti indicatori informaiile se refer la o anumit
perioad de timp (de regul 1 an).
Capacitatea pieei mai poate fi apreciat i dup numrul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei.

35
n acest caz se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la
un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade.

1.SCHEMA CONINUTULUI I SFEREI PIEEI NTREPRINDERII

CONINUTUL:

! reprezint terenul valorificri unui cerc larg

i eterogen de ntreprinderii, urmrind fiecare n
parte ocuparea unei anumite pri n ansamblul
pieei care s asigure realizarea eficient a
produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.
! este definit de gradul efectiv sau potenial de
ptrundere n consum (utilizare) a produselor
sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n
producerea sau comercializarea lor.
! exprim raporturile care se formeaz ntre
PIAA
oferta proprie, alctuit din una sau mai multe
NTREPRINDERII
produse (servicii) i cererea pentru acestea.

SFERA:
! suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma
pieelor produselor acestora.
! la nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se
confund cu piaa produsului su, dac oferta este
format din mai multe produse, piaa fiecrui
produs apare ca o parte component a pieei
ntreprinderii.
! la nivelul pieei totale: piaa ntreprinderii se
nscrie prin profilul su n piaa unuia sau mai
multor produse.

Situaiile existente n practic ntre piaa

ntreprinderii i piaa produsului:
a) piaa ntreprinderii se identific cu piaa
produsului.
b) Piaa ntreprinderii este constituit din piaa
ale mai multor produse
c) Piaa produsului este alctuit din mai multe
piee ale ntreprinderii
d) Piaa ntreprinderilor se interfereaz cu piaa
produselor

36
 2.SCHEMA STRUCTURII PIEEI

PIAA GLOBAL

PIAA BUNURILOR PIAA SERVICIILOR

MATERIALE

Piaa mijloacelor Piaa bunurilor

de producie de consum Piaa serviciilor Piaa serviciilor
de producie de consum

Piaa Piaa Piaa

produsului produsului Piaa Piaa Piaa Piaa serviciului
A N produsului produsului serviciului serviciului A
A N A N

Segmentul Segmentul
1 Segmentul Segmentul 1
1 1
Segmentul Segmentul
2 Segmentul Segmentul 2
2 2
Segmentul
Segmentul Segmentul n
Segmentul 37
n n
n
 3.SCHEMA ARIEI PIEEI
CLASIFICARE: ! dup locul unde se
desfoar relaiile de vnzare-cumprare
Piaa intern ! - naional
- locale urbane
rurale
PIAA EXTERN: ! piaa internaional
PIAA MONDIAL ! suma tuturor actelor
de vnzare-cumprare efectuate att n
interiorul ct i n exteriorul garnielor
ARIA naionale.
PIEEI FENOMENE PARTICULARE:
1). Tendina de concentrare a activitii de
pia are loc att n sfera comerului
internaional ct i n perimetrul unor piee
naionale sau chiar locale.
2). Cererea de mrfuri migreaz de la
localitile mici spre localitile mari oraul
constituind principalul pol al atraciei
comerciale.
Fenomenul atraciei exercitate de ctre
centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele
nvecinate poat numele de gravitaie comercial.
Factorii gravitaiei comerciale:
Dotarea oraului cu spaii comerciale;
Distana care urmeaz a fii parcurs de
consumatori.

38
4. SCHEMA CAPACITII PIEEI

a) Volumul ofertei:
! utilizat mai ales n situaia n care cererea este mai
mare dect oferta, iar numrul furnizorilor care
acioneaz n cadrul pieei este mai restrns
! surse: date statistice
a) Volumul cererii:
! exprim capacitatea efectiv (real) a pieei;
! este indicat atunci cnd firma urmrete
Capacitatea dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, cnd
pieei cererea este mai mare dect oferta
! surse: date statistice
b) Volumul tranzaciilor de pia (volumul
vnzrilor):
! frecvent utilizat pentru exprimarea capacitii
efective a pieei
c) Cota de pia:
! exprim ponderea obinut de firm sau de ctre
produs n cadrul pieei de referin.
! piaa de referin este o subdiviziune a pieei
globale din care face parte piaa firmei sau piaa
produsului analizat
Ali indicatori:

- nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului

- nr. de clieni ai firmei (mic i mijlocie)

ntrebri de evaluare:

1) Prezentai coninutul pieei ntreprinderii i a pieei produsului.

2) Care sunt situaiile existente n practic ntre piaa ntreprinderii
i piaa produsului?
3) Care este structura pieei?
4) Analizai succint aria pieei.
5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieei?
6) Care sunt principalii indicatori care exprim capacitatea pieei?

39
40
 Capitolul V
DINAMICA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII

1. Dinamica pieei ntreprinderii

1.1. Raporturile de pia
1.2. Factorii pieei produsului
1.3. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii.
2. Profilul pieei ntreprinderii

1.Dinamica pieei ntreprinderii

Piaa ntreprinderii e dinamic, ceea ce nseamn c n timp

evolueaz att dimensiunile sale ct i structurile interioare. Evaluarea
acestor tendine ale pieei, permit ntreprinderii formularea unor obiective
strategice realiste, identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea
mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
1.1.Raporturile de pia

Piaa ntreprinderilor se nscrie n cadrul unuia sau mai multor

produse; modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale, sau a unei
subdiviziuni de referin a acesteia, afecteaz piaa tuturor ntreprinderilor,
care produc sau comercializeaz produsul respectiv. Micarea produsului
nu poate fii pe deplin neleas dect n contextul urmtoarelor raporturi:
A. Raporturile pieei produsului cu piaa global: ! sunt
raporturi de la parte la ntreg, deoarece piaa total (global) este format
din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce
revine pieei produsului din piaa total se modific n timp datorit att
unor factori care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei, ct i unor
factori specifici care modific doar dimensiunile pieei produsului.
B. Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse:
! sunt de trei tipuri:
a) Raporturi de asociere ! adic piaa unui produs se afl n
aceste raporturi cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup
sine modificarea n aceeai direcie ale celeilalte. Se ntlnesc frecvent
ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii.
b) Raporturi de concuren ! atunci cnd i disput aceiai
consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum, de regul,
aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar
redistribuirea ntre componentele acesteia.
c) Raporturi de indiferen!respectiv cnd modificarea pieei
unui produs nu influeneaz piaa altui produs.

41
 1.2.Factorii pieei produsului

Piaa produsului i implicit piaa ntreprinderii va fii orientat, pe de

o parte, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul
respectiv, iar pe de alt parte i de tendinele particulare determinate de
natura i destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale, cu alte
produse.
Sub raportul mobilitii, al modificrii dimensiunilor sale, piaa
produsului poate fi:
- elastic
- slab elastic
- rigid
Caracterul pieei depinde de elasticitatea cererii populaiei, dar i
de o serie de ali factori. Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei
produsului de o serie de factori obiectivi i subiectivi:
I. Categoria de nevoi crora li se adreseaz
Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte),
produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia
reprezentat printr-un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndit n
toate localitile.
Dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor
nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc
solvabile n masa larg a consumatorilor atunci piaa va fi mai restrns
(sau mai concentrat) i totodat mai elastic
II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numrul de
consumatori i intensitatea consumului.
Desigur accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul
preului, dar ea nu poate fii dedus direct i exclusiv din mrimea acestui
pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate,
ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui
precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile,
concurente, accesibilitatea depinde de competitivitatea acestora.
III. Vrsta produsului
Aciunea acestui factor crete n importan n perioada
contemporan. Desigur exist multe produse fr vrst respectiv
produse tradiionale ale cror form, ambalaje, rmn neschimbate. De-a
lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este cercul produselor
caracterizate printr-un ciclu de via (perioada de timp scurs ntre
apariia produsului pe pia i momentul dispariiei lui de pe pia).

42
Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de vrsta
produselor, faza ciclului de via n care se gsete
IV. Calitatea activitilor de desfacere i activitilor de
marketing ale firmelor
O serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor
existente s ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie i asta cu
ajutorul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de firmele
productoare i comerciale. Meninerea i extinderea dimensiunilor pieei
presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire, a unui
program publicitar susinut, a unei politici de preuri coerente. Declinul i
retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia trebuie nu doar
anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie
pregtite din vreme alte produse.
V. Raportul resurse-nevoi ! i pune direct amprenta asupra
raportului cerere-ofert pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate
pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse, va
manifesta tendine de scdere. n timp ce piaa celor care acioneaz n
domenii cu resurse abundente, va cunoate tendina de cretere. Astfel,
raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror produse
sunt derivate, ori au la baz materiile prime respective.
VI. Politica economic a statului ! pus n aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii). Va fii
influenat ntr-o anumit msur piaa unor produse i implicit piaa unor
ntreprinderi cu profilul respectiv.
1.3.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza , n

esen, pe dou ci: extensiv i intensiv.
Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori
pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie
din rndul clienilor unor firme concurente.
Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor.
n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n
abordarea de noi segmente de consumatori, n timp ce n cadrul pieei
externe se particularizeaz prin abordarea unor noi zone geografice, a
unor noi piee externe.
Calea intensiv: Presupune creterea cumprrilor medii
efectuate pe o unitate de consum, adic un individ, o familie,
ntreprindere utilizatoare.

43
 O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate
de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite o
perioad mai ndelungat de timp.
Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura
produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare i anume:
- n cazul mrfurilor alimentare aceast cale presupune
teoretic o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice
- pentru mrfurile nealimentare i ntr-o mare parte din
serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa
nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari
- n cazul bunurilor de utilizare productiv aceast cale poate
fii mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i
scoaterea din uz a produselor depite.
CONCLUZIE:
Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei, extensiv i
intensiv intervin n proporii diferite de la un produs la altul. Astfel,
pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (Ex.:
antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s
cad n continuare pe folosirea celeilalte ci (intensiv).

2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei)

Profilul extrem de larg al ntreprinderilor se reflect ntr-o mare

varietate de tipuri ale pieei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de baz
(profile) ale pieei ntreprinderilor:
- Piaa ntreprinderii productoare
- Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii
- Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale)
a) Piaa firmei productoare ! are urmtoarele caracteristici:
- aria geografic practic nelimitat ! produsele ntreprinderii
putnd fii ntlnite n consum n orice zon geografic a rii, precum i n
alte ri.
- concentrarea n anumite componente structurale ale pieei globale
adic prin obiectivul su de activitate, firma productoare se nscrie n
piaa unui anumit produs sau n cadrul pieelor mai multor produse. n
examinarea raportului calitativ dintre piaa firmei i piaa produsului
trebuie avute n vedere dou aspecte, i anume:
I) msura n care firma acoper gama sortimental a
produsului respectiv.

44
 n funcie de posibilitile tehnice de care dispune, i de strategia
adoptat, firma poate s-i propun fabricarea i trimiterea pe pia a
tuturor sortimentelor care alctuiesc gama produsului respectiv sau printr-
o specializare adncit, se poate concentra doar pe producerea i
desfacerea ctor-va sortimente.
II) raportul dintre piaa firmei i piaa produsului depinde i de
numrul firmelor concurente
b) Piaa firmei prestatoare de servicii ! se caracterizeaz printr-o
serie de trsturi specifice, date n primul rnd de natura specific a
serviciului, i n al doilea rnd de faptul c firmele de acest tip realizeaz
deopotriv prestarea i vnzarea serviciilor.
Astfel, firmele i delimiteaz geografic piaa prin nsui modul de
amplasare a unitilor din subordine. Excepie: firmele de turism ce i
amplaseaz unitile n funcie de potenialul turistic al zonei.
c) Piaa firmelor distribuitoare (comerciale) ! se delimiteaz ca un
tip de pia aparte dat fiind poziia acesteia de intermediar ntre
productor i consumator.
Particulariti:
- n cadrul pieei interne ntreprinderile comerciale se
caracterizeaz printr-o relativ limitare geografic a sferei de activitate, i
totodat prin deosebiri nsemnate n funcie de natura produselor
comercializate.
- n cadrul pieei externe - pieele lor se caracterizeaz printr-o arie
geografic foarte ntins i variat.
n practic, ntre pieele firmelor productoare i cele distribuitoare
se ntlnesc urmtoarele situaii:
a) Piaa ntreprinderilor productoare se identific cu piaa firmei
distribuitoare
b) Piaa ntreprinderilor distribuitoare este constituit din piee ale
mai multor firme productoare: (cnd monopolul desfacerii este deinut de
o singur ntreprindere.)
c) Piaa ntreprinderilor productoare acoper fraciuni din pieele
mai multor firme distribuitoare
d) Piaa ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele
firmelor distribuitoare, cu piaa extern i piaa intern i mpreun
formeaz piaa total a produsului: situaie caracteristic majoritii
produselor.

45
 1.SCHEMA DINAMICII PIEEI NTREPRINDERII

A) Raporturile pieei produsului cu piaa global

(total)
B) Raporturile pieei produsului cu pieele
Raporturi
celorlalte produse:
de pia
- raporturi de asociere
- raporturi de concuren
- raporturi de indiferen

I. Categoria de nevoi crora se adreseaz

Dinamica pieei
ntreprinderii (firmei)
II. Gradul de accesibilitate al produsului
Factorii pieei III. Vrsta produsului
produsului IV. Calitatea activitii de desfacere i a produsului
activitilor de MK a firmelor
V. Raportul resurse-nevoi
VI. Politica economic a statului

Cile de dezvoltare ale Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori fie
pieei ntreprinderii din rndul clienilor concurenilor
Calea intensiv: presupune creterea cumprrilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firm
utilizatoare).

47
 2. SCHEMA PROFILULUI PIEEI NTREPRINDERII
- Arie geografic practic
nelimitat
a) Piaa ntreprinderii productoare: Caracteristici - Concentrare n anumite
componente structurale
ale pieei globale

Raportul pieei ntreprinderii cu piaa produsului are n vedere 2 aspecte:

Profilul pieei 1. Msura n care ntreprinderea acoper
ntreprinderii gama sortimental a produsului respectiv
(acoper total sau parial)
2. Numrul firmelor concurente

- natura specific a
obiectului tranzaciei,!
serviciul n diferite
Tipuri de forme ale sale
baz b) Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii: Trsturi specifice - Se realizeaz
concomitent prestarea
i vnzarea serviciului

c) Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale)

Particulariti:
- ntreprinderile distribuitoare - relativ limitare geografic a sferei
n cadrul pieei interne de activitate
- exist deosebiri ntre distribuia bunurilor
de utilizare productiv i cea a bunurilor
de consum
- ntreprinderile de comer exterior ! Arie geografic foarte ntins;

48
 3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEEI NTREPRINDERII PRODUCTOARE I
PIEELE NTREPRINDERII DISTRIBUITOARE
a) Piaa ntreprinderii productoare se identific cu piaa ntreprinderii
Piaa distribuitoare
ntreprinderii - destul de rar ntlnit n practic
productoare - atunci cnd ambele au "monopolul" produciei i desfacerii unei
anumite mrfi
- cnd piaa ntreprinderii de identific cu piaa produsului
Situaii
b) Piaa ntreprinderii productoare este constituit din pieele mai multor
ntreprinderi productoare
- cnd "monopolul" desfacerii este deinut de o singur
ntreprindere
Piaa
ntreprinderii c) Piaa ntreprinderii productoare acoper fraciuni din pieele mai
distribuitoare multor ntreprinderi distribuitoare
- cnd o singur ntreprindere productoare deine "monopolul"
producerii mrfii pentru o anumit pia, desfacerea acesteia fiind
asigurat prin mai multe ntreprinderi distribuitoare

d) Piaa ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele

ntreprinderilor distribuitoare, cu piaa intern i piaa extern i
mpreun formeaz piaa total a produselor
- situaie caracteristic majoritii produselor

49
 ntrebri de evaluare:

1) Care sunt raporturile pieei produsului cu piaa global i cu

pieele celorlalte produse?
2) Care sunt principalii factori ai pieei produsului?
3) Care sunt principalele ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii?
4) Care sunt tipurile de baz ale profilului pieei ntreprinderii?

50
 Capitolul VI
CERCETRI N MARKETING
1. Coninutul cercetrilor de marketing.
2. Tipologia cercetrilor de marketing.
3. Organizarea cercetrii de marketing.

1.Coninutul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul

creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza
i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii
unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic,
unitatea economic poate realiza investigarea competent a tuturor
activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea
interdependenelor dintre componentele mediului social-economic, dintre
acesta i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia
procesului i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Evident este i tendina unitilor economice de a elabora
programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing
i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice
care st la baza orientrii activitii lor.
n condiiile economiei de pia cercetarea de marketing devine o
necesitate obiectiv, cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un
mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing i
avnd o sfer de cuprindere extrem de larg.
Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt
urmtoarele:
a) firma nsi: ! adic evaluarea corect a resurselor umane,
materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare i de adaptare a
acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere;
b) studierea pieei: ! cel mai important domeniu, urmrindu-se:
- aspecte generale ale pieei: capacitile structura, capacitatea i
conjunctura pieei, dimensiunile sale spaiale, dinamica fenomenelor de
pia etc.;
- diferite fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile
i tarifele, importurile i exporturile, cotele de pia etc.;

51
 c) studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului
asupra activitii de pia a firmei, cum sunt: evoluia general a
economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de
marketing a acesteia, evoluia mediului tehnologic, ecologic, social-politic,
demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: ! urmrete modul n care
se formeaz nevoile de consum, dimensionarea i ierarhizarea lor,
raporturile dintre ele, i mai ales modalitile de materializare a lor n
consum prin intermediul cererii pe pia.
e) studierea comportamentului de cumprare i de consum:
deine un loc aparte n cercetarea de marketing. Astfel se studiaz:
procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai
comportamentului de cumprare i de consum.
f) investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix
n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre,
distribuie, promovare), i anume:
- cercetarea de marketing privind produsul ! urmrete: atributele
produsului, componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul
de acceptare i potenialul noului produs, testarea produselor existente,
marca, ambalajul etc.
- cercetarea de marketing privind preul: ! urmrete
fundamentarea nivelului preurilor noi pe linii de produse, strategiile de
preuri, etc.
- cercetarea produsului distribuiei: ! vizeaz tipologia canalelor de
distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice,
strategiile de distribuie i costurile acestora.
- cercetarea activitilor promoionale: ! vizeaz structura pe forme
a acestor activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea
mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea
eficienei activitii promoionale .a.;
g) analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru
fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing,
pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.
CONCLUZII:
Se poate afirma c nu exist sfer a marketingului care s nu poat
beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta
trebuie astfel organizat, nct la un cost rezonabil, s asigure cu maxim
rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, relevant i suficient
pentru luarea unor decizii corecte.

52
 2.Tipologia cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing se pot clasifica dup mai multe criterii i

anume:
I. Dup obiectul cercetrii, pot fi:
a) cercetrile exploratorii ! au ca scop principal identificarea
coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor ce le
caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri
ulterioare (studii pilot, experimente de laborator, analize statistice )
b) cercetrile instrumentale ! au ca obiectiv elaborarea, testarea
i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt:
chestionare, teste psihologice,
c) cercetrile descriptive ! scop: s descrie fenomenul, scond
n eviden evoluia sa i mai puin cauzele evoluiei sale,
d) cercetrile explicative (cauzale) ! au ca scop principal s
explice desfurarea n timp i spaiu a unui anumit fenomen de
marketing, s scoat n eviden variabilele explicative ale fenomenului,
direcia i intensitatea influenei acestor variabile.
e) cercetrile predictive ! urmresc realizarea unor previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketing.
OBSERVAIE:
Aceast clasificare nu delimiteaz net mulimea cercetrilor de
marketing. n practic, sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit
cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate
anterior.
Precizm c fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamental ! avnd ca scop
dezvoltarea teoriei marketing.
- un caracter de cercetare aplicativ ! avnd ca scop
fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor
unitii economice.
II. Dup locul de desfurare cercetrile de marketing se
delimiteaz n:
- cercetri de teren (field research): ! acestea presupun
investigarea efectiv a fenomenelor i apeleaz, mai ales, la metode de
recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor.
- cercetri de birou (desk research): ! au la baz studierea
diverselor surse statistice i a unor documente care au legtur cu
fenomenul studiat.
III. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:

53
 - permanente cnd se desfoar n mod sistematic, cum ar fi:
panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie.
- periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de timp, cum
ar fi: cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau
internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor.
- ocazionale cnd nu se mai repet n timp. De exemplu:
cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs
sau serviciu.

3.Organizarea cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing se realizeaz n cadrul unui proces

complex, care presupune parcurgerea unor faze succesive, fiecare faz
constnd dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau
ntr-o anumit succesiune.
Fazele procesului cercetrii de marketing sunt urmtoarele:
1) -a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii:
! reprezint una dintre fazele cele mai importante, avnd o influen
hotrtoare asupra celorlalte faze ale cercetrii
! Definirea corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza
numai printr-o strns colaborare ntre executantul i
beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor:
! alturi de un obiectiv central exist i o serie de obiective secundare,
cu importan mai mic, dar a crui realizare contribuie la scopul
central al cercetrii.
3) -c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut
prin cercetare:
! permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acestuia.
! valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de
factori, dintre care amintim: importana deciziei, gradul de risc i
incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei
obinute din cercetare asupra deciziei.
! se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaiei cum
ar fii: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaii: ! este faza n care se iau
decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care
urmeaz s fie culese.
5) -e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a
informaiilor:

54
 ! pot proveni din patru direcii principale: surse statistice, cercetarea
direct, experimentele de marketing i simularea fenomenelor
de marketing;
6) -f) Recoltarea informaiilor:
! metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite
n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv,
dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele
culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioar, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaiilor:
! urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la
analiza i interpretarea lor. Aceasta presupune urmtoarele etape:
- se realizeaz o baz iniial de date, obinut din transferul
datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de
codificare i pregtire a datelor;
- se corecteaz eventualele erori produse n timpul codificrilor i
se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i
metode grafice;
- se construiete apoi o baz final de date care va servi pentru
analiza detaliat a acestora.
8) -h) Analiza i interpretarea informaiilor:
! reprezint un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui
numr nsemnat de metode cantitative i calitative, urmrindu-
se gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru
fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
9) -i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor:
! se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i
metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele i se subliniaz
relevana acestor rezultate asupra procesului decizional.
! se sugereaz dac este cazul i eventualele direcii pentru
mbuntirea unor cercetri ulterioare.
CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei
cercetri de marketing cu fore proprii sau poate apela la serviciile
oferite contra cost a unor uniti specializate n efectuarea acestora.
Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultatul
unor calcule de eficien.

55
 1.SCHEMA CONINUTULUI CERCETRILOR DE MARKETING

Definiie: reprezint activitatea prin intermediul creia,

cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
de investigare se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing,
destinate conducerii unitii economice
pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.

Precizri suplimentare: - sunt desfurate n mod

sistematic
CERCETRILE
- devin o necesitate obiectiv,
DE MARKETING
cu pondere substanial n
luarea deciziilor
- reprezint un mijloc
important de realizare a
funciilor ntregii activiti de
marketing
- au sfer de cuprindere
extrem de larg
Principalele domenii sunt:
a) ntreprinderea nsi
b) situaia pieei cel mai important
domeniu
c) studierea incidenelor celorlalte componente ale
mediului asupra activitii de pia a
ntreprinderii
d) investigarea nevoilor de consum
e) studierea comportamentului de cumprare i de
consum al cumprtorilor deine un loc
aparte n cercetrile de marketing
f) investigaii menite s direcioneze politica de
marketing-mix:
- cercetri de marketing privind produsul
- cercetri de marketing privind preul
- cercetarea procesului distribuiei
- cercetri privind activitile promoionale
g) analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung, pentru fundamentarea programelor i
tuturor activitilor de marketing, pentru
evaluarea performanelor din acest domeniu.

56
 2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETRILOR DE MARKETING

I. Dup obiectul cercetrii:

- cercetri exploratorii studii-pilot, experimente
de laborator, analize
statistice de tipul celor
factoriale
- cercetri instrumentale chestionare, teste
psihologice, scale de
cuantificare a fenomenelor
calitative, metode
statistice de analiz i
previziune etc
- cercetri descriptive
- cercetri explicative (cauzale)
- cercetri predicative realizarea unor previziuni
pe termen scurt, mediu
sau lung a fenomenelor de
marketing
Observaie: - nu se pot limita metodele acestei cercetri, n
practica ele iau forme combinate;
- fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamental
avnd ca scop dezvoltarea teoriei
marketingului
- un caracter de cercetare aplicativ
TIPOLOGIA avnd ca scop fundamentarea procesului
CERCETRILOR decizional n vederea realizrii
DE MARKETING obiectivelor unitii economice
II. Dup locul de desfurare:
- cercetarea de teren (field research)
- cercetarea de birou (desk research)

III. Dup frecvena desfurrii:

- cercetri permanente ex: panelurile de
gospodrii, de magazine,
bugetele de familie

- cercetri periodice
- cercetri ocazionale

57
 3.SCHEMA PROCESULUI CERCETTII DE MARKETING

DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR I
IPOTEZELOR CERCETRII
FAZA PRELIMINAR

ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR

OBINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

PROIECTAREA
CERCETRII
SELECTAREA MODALITII DE
CULEGERE I SISTEMATIZARE A I NF .

RECOLTAREA INFORMAIILOR

PRELUCRAREA INFORMAIILOR

IMPLEMENTAREA
ANALIZA I INTERPRETAREA
INFORMAIILOR

REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR

58
 ntrebri de evaluare:

1) Care este coninutul activitii de cercetare de marketing?

2) Prezentai principalele domenii ale cercetrii de marketing.
3) Care este tipologia cercetrilor de marketing?
4) Care sunt fazele procesului cercetrii de marketing?

59
60
 Capitolul VII
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (PARTEA I)

1. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei

2. Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing

1.Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei.

Noile exigene impuse de agenii economici de trecere la economia
de pia stimuleaz interesul acestora pentru modernizarea proceselor
economice, n cadrul crora se nscriu i adoptarea practic a
marketingului n activitile proprii. Acest demers este condiionat imperativ
de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice
adecvate, capabile s orienteze desfurarea activitilor ec. pe baza
concepiei de marketing.
n practic sunt ntlnite n aceeai perioad de timp modaliti
variate de organizare i desfurare a activitii de marketing determinate
de condiiile concrete specifice fiecrei uniti economice. n ansamblul lor
diferitele forme de organizare a activitii de marketing reflect opiunile n
privina dispersrii sau centrrii ei ca i nivelul ierarhic atribuit i oficializat
prin stabilirea locului lor n sistemul de organizare al firmelor.
Principalele formule organizatorice ntlnite n activitile
practice de marketing Sunt:
a) desfurarea unor activiti de marketing n cadrul
compartimentelor tradiionale: desfacere, producie, planificare i
organizare.
O astfel de organizare proprie perioadei de nceput a practicii de
marketing poate fi ntlnit n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune
ce acioneaz n domenii cu un slab dinamism, sau ale cror produse se
adreseaz unor nevoi uor de anticipat, fr probleme deosebite.
b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din
compartimentele tradiionale, de regul, cel de desfacere.
Este caracteristic celui de-al doilea stadiu din evoluia
organizatoric a marketing. i n acest caz, multe activiti care nainte
erau realizate n alte compartimente, trec. n subordinea celui de
desfacere, n cadrul cruia se pot constitui sectoare specializate de
marketing.
Aceast formul organizatoric este agreat n situaii n care
activitatea i rezultatele ec. ale unitilor depind mai mult de politica de
producie (comercial) dect cea de MK. Acest tip de organizare este

61
caracteristic firmelor ale cror produse se adreseaz unor categorii reduse
de utilizatori sau celor n care funcia comercial deine un rol permanent.
c) Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a
unui compartiment specializat de marketing ! subordonat conducerii
i n cadrul creia sunt grupate toate activitile de marketing.
Aceast formul corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluia
organizrii de marketing i se numete marketing integrat. n acest caz,
marketingul este ridicat la nivelul de funcie a firmei, deci importana ei
este pe deplin recunoscut, exprimnd o viziune modern n abordarea
practicii ec. contemporane.
Este caracteristic firmelor la care volumul i complexitatea
activitii justific folosirea unui personal, care prin numr i structur se
poate constitui ntr-un mediu corespunztor normelor moderne de
organizare a unitilor economice.
d) Crearea de direcii de marketing
Aceasta marcheaz consacrarea definitiv a poziiei i rolului de
stat major al activitii de marketing n structurile organizatorice ale
firmelor moderne din majoritatea arilor dezvoltate.
Direciile de marketing au urmtoarele responsabiliti:
- elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiilor globale de
dezvoltare.
- elaborarea structurii de pia i a celor specifice componentelor
mix-ului de marketing
- cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor strategice i
tactice.
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de
activitate.
Concepute ntr-o viziune funcional sau operaional, direciile de
marketing i subordoneaz n ntregime activitile de pia, asigurnd
conectarea firmei la dinamismul relaiilor de pia i realizarea unor
performane ec. superioare.
Opiunea pentru una din cele dou forme de organizare
(funcional sau operaional) este determinat de natura pieelor,
produselor i clienilor crora se adreseaz firma astfel:
- Organizarea funcional ! caracteristic societilor care
comercializeaz produsele prin intermediul reelei de distribuie.
- Organizarea operaional ! se ntlnete n cazul vnzrii
directe de ctre utilizatorii instituionali i industriali.

62
 e) Nivelul ntreprinderii de marketing
Reprezint dup unii specialiti nivelul cel mai avansat pe care l
poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al
evoluiei sale. ntr-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale
ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing, compartimentul de
marketing, determinnd un important rol de coordonator i integrator
al tuturor activitilor i mai ales avnd o poziie cheie n procesul
pregtirii i aplicrii preciziei.
CONCLUZIE:
Organizarea activitilor de marketing se poate realiza att n
cadrul structurilor organizatorice tradiionale ale firmei ct i prin
intermediul unei structuri distincte (direcie, serviciu, compartiment)
de marketing.
n primul caz orientarea de marketing a activitii ntreprinderii
este asigurat direct de ctre conducerea acesteia. Aceast formul
conduce la rezultate bune numai n condiiile n care conductorul
ntreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing i este capabil
s atenueze eventualele conflicte ce se pot nate ntre specialitii de
marketing i cei cuprini n celelalte structuri organizatorice.
n cel de-al doilea caz, toate activitile de marketing revin n
sarcina direciei (compartimentului) de marketing cu o poziie i un rol bine
precizate n sistemul organizatoric al firmei (ntreprinderii).

2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.

Atribuiile compartimentului de marketing se nscriu n sfera
proceselor i aciunilor prin intermediul crora firma se implic n sistemul
relaiilor din cadrul mediului ec.-social n care i desfoar activitatea i
n primul rnd, cu piaa.
Mulimea i diversitatea acestor atribuii este determinat de
amploarea activitilor desfurate de forma de profilul sau domeniul n
care acioneaz, de aria geografic n care este prezent cu produsele i
serviciile sale.
n consecin, sfera atribuiilor unui compartiment de
marketing poate fi mai larg sau mai restrns n funcie de politica
general de marketing a firmei.
Delimitarea atribuiilor se face prin structurarea lor pe principalele
domenii de activitate de marketing.
I. Atribuii legate de activitile desfurate pentru elaborarea
i fundamentarea programelor de marketing
- formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i
tacticilor necesare pt. atingerea lor.

63
 - elaborarea politicii generale de marketing i a variantelor strategiei
de pia pentru activiti curente sau pentru situaii neprevzute ale
evoluiei relaiilor de pia.
- controlul i evaluarea executrii proceselor de marketing.
II. Atribuiile n sfera cercetrii programelor de marketing.
- cercetarea mediului intern i extern al firmei
- studierea nevoilor consumatorilor i a comportamentului acestuia
- efectuarea previziunilor de MK.
- cercetri pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de
pia i a mix-ului de MK.
- cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de MK. ca i
pentru evaluarea performanelor realizate
III. Atribuii n procesul fundamentrii deciziilor.
n acest caz, compartimentul de MK. are rol de organ de sintez,
avnd sarcina coordonrii activitilor desfurate n celelalte
compartimente. n aceast calitate, compartimentul de MK. acioneaz ca
organ specializat, care analizeaz (n limita competenelor ce-i sunt
atribuite) deciziile ce urmeaz a fi luate n legtur cu activitile
desfurate n celelalte compartimente i le supune conducerii spre
aprobare, pe baza concepiei de ansamblu i a obiectivelor generale ale
firmei.
IV. Compartimentului de MK. i revin i importante sarcini de
execuie (operaionale)
Dintre acestea se detaeaz prin rolul pe care l joac n atingerea
obiectivelor strategice, activitile din domeniul politicilor: de produs, pre,
distribuie i promovare. Coninutul acestor politici este deja cunoscut, dar
datorit complexitii lor deosebite este necesar realizarea lor printr-o
strns cooperare cu celelalte compartimente ale firmei.
V. Atribuii viznd activitile din domeniile cercetrii,
dezvoltrii produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK.
serviciilor de MK i altele.
Concluzii
Sfera atribuiilor este mult mai larg, difer de la o firm la alta,
iar formularea lor corect implic elaborarea unui studiu aprofundat
de organizare a activitii de MK, care s specifice n detaliu
competenele i responsabilitile fiecrui specialist titular de post n
cadrul compartimentului de MK

64
 Relaiile compartimentului de MK.
Att conducerea firmei ct i cu celelalte compartimente
organizatorice sunt de o mare complexitate. n cadrul acestora se
regsesc practic toate tipurile de relaii evideniate de teoria
managementului i anume:
I. - relaii de autoritate --> care sunt: relaii ierarhice, funcionale i
de stat major.
II. - relaii de cooperare
III. - relaii de control

I. Relaii de autoritate
a) relaiile ierarhice apar n raporturile cu conducerea firmei i sunt
n esen relaii de subordonare. n virtutea lor, compartimentul de MK.
primete i ndeplinete conf. atribuiilor sale sarcini numai de la
conducerea firmei. De multe ori, n practic, compartimentului de MK., i se
retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu
informaie de pia a celorlalte compartimente, diminund astfel eficiena
activitii de MK.
b) relaiile funcionale ! se manifest n raporturile cu celelalte
compartimente i se materializeaz n transmiterea ctre acestea a
unor indicaii, prevederi, prescripii, confirmaii, etc. din cadrul
obiectului propriu de activitate. Astfel se asigur viziunea unitar
necesar n abordarea problemelor de piaa de ctre agentul economic.
c) relaiile de stat major ! se manifest n raporturile cu
conducerea firmei i se exprim prin delegarea de ctre acesta a
unor atribuii prin care sunt soluionate probleme care afecteaz
celelalte compartimente.
Astfel de relaii au drept suport poziia de filtru al compartimentului
de MK. n cadrul procesului decizional, adic n cadrul su realizndu-se
transformarea informaiilor n decizii, programe de aciune, etc. care sunt
supuse spre aprobare organelor de decizie.
II. Relaii de cooperare
Aceste relaii apar n raporturile cu celelalte structuri
componente ale structurilor organizatorice ale firmei i se exprim n
colaborarea cu acestea n procesul de fundamentare a deciziilor.
n practic apar o serie de conflicte i de tensiuni ntre
compartimentul de MK. i celelalte sectoare ale firmei, cauza principal
fiind slaba capacitate de comunicare a specialitilor de MK. cu restul
specialitilor.

65
 ntr-un asemenea climat ntre aceste dou pri apar adesea trei
tipuri de relaii:
a) - antagonismul latent .
b) - antagonismul militant
c) - armonia
a) - Antagonismul latent ! caracterizat printr-o anumit ignorare
reciproc, fr crearea unor conflicte evidente, cu o slab comunicare i
interaciune ntre cele dou pri.
b) - Antagonismul militant ! caracterizat printr-o puternic
nencredere reciproc i o foarte slab capacitate de colaborare.
c) - Armonia ! presupune un respect mutual a celor dou pri i
o nelegere deplin a limitelor i dificultilor cu care se confrunt fiecare
parte.
III. Relaii de control
Aceste relaii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului
MK.
Ele apar fie n raport cu organele aflate la nivele ierarhice
superioare, fie cu celelalte compartimente, caz n care compartimentul de
MK. acioneaz n numele conducerii n cadrul atribuiilor proprii.

66
 1. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE
ACTIVITILOR DE MK.

a) Desfurarea unor activiti de MK. n cadrul

compartimentelor tradiionale: desfacere, producie, planificare i
organizare.
! metod utilizat n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni i ale
cror produse nu prezint probleme deosebite de pia.
b) Gruparea majoritii activitilor de MK. ntr-unul din
compartimentele tradiionale de regul, de cel de desfacere.
! este caracteristic formelor ale cror produse se adreseaz unor
categorii restrnse de utilizatori industriali sau celor n care funcia
comercial deine un rol preponderent.
c) Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a
unui compartiment specializat de MK. --> MK integrat
Este caracteristic firmelor cu activitate complex.
d) Cererea de direcii de MK. --> exist dou tipuri:
- organizarea funcional - caracteristic societilor care
comercializeaz produsele prin intermediul reelei de distribuie.
- organizarea operaional - n cazul vnzrii directe ctre
utilizatorii industriali i instituionali.
e) Nivelul deprinderii de MK. (societi multinaionale)
- este nivelul cel mai avansat de organizare a activitii de MK.
- compartimentul de MK. are rol de coordonator al tuturor
activitilor
- compartimentul de MK are o poziie cheie n procesul decizional.

67
 2. SCHEMA ATRIBUIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

I. Atribuii legate de activitile desfurate pentru elaborarea

i fundamentarea programelor de MK.
- formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i
tacticilor
- elaborarea politicii generale de MK.
- controlul i evaluarea executrii programelor de MK.
II. Atribuiile n sfera cercetrii programelor de MK.
- cercetarea mediului intern i extern al firmei
- studierea nevoilor i a comportamentului consumatorilor
- efectuarea previziunilor de MK.
- cercetri pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de pia i
a mix-ului de MK.
- cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de MK. ca i
pentru evaluarea performanelor realizate
III. Atribuii n procesul fundamentrii deciziilor.
! compartimentul de MK. are rol de organ de sintez, avnd sarcina
coordonrii activitilor desfurate n celelalte compartimente.
IV. Compartimentului de MK. i revin i importante sarcini de
execuie (operaionale)
! traducerea n via a politicilor, de produs, de pre, de distribuie i
promoionale cu ajutorul unei strnse cooperri cu celelalte compartimente
ale firmei.
V. Atribuii viznd activitile din domeniile cercetrii,
dezvoltrii produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK.
serviciilor de MK- i altele.

68
 3. SCHEMA RELAIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

I. Relaii de autoritate
a) relaiile ierarhice ! apar n raporturile cu conducerea firmei; sunt
relaii de subordonare.
b) relaiile funcionale ! se manifest n raporturile cu celelalte
compartimente; constau n transmiterea unor indicaii, prevederi,
prescripii, confirmaii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate.
c) relaiile de stat major ! se manifest n raporturile cu conducerea
firmei; se exprim prin delegarea de ctre acesta a unor atribuii prin
care sunt soluionate probleme care afecteaz celelalte
compartimente.
II. Relaii de cooperare
! apar n raporturile cu celelalte compartimente i exprim
colaborarea cu acestea n procesul de fundamentare a deciziilor.
! lipsa cooperrii genereaz relaii de: antagonism latent , antagonism
militant
! cooperarea perfect genereaz armonia
III. Relaii de control
! nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK.
! ele apar cnd se primete din partea conducerii firmei o delegare de
autoritate n scris.

ntrebri de evaluare:

1) Prezentai succint principalele formule organizatorice ntlnite n

activitile practice de marketing.
2) Care sunt principalele atribuii ale compartimentului de
marketing?
3) Analizai sistemul relaiilor compartimentului de marketing, att
cu conducerea ntreprinderii, ct i cu celelalte compartimente ale
structurii sale organizatorice.

69
70
 Capitolul VIII
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING II

1. Structura intern a compartimentului de marketing

2. Personalul compartimentului de MK.
3. Tendine actuale in organizarea activitii de MK.

1.Structura intern a compartimentului de marketing

n practic se ntlnesc mai multe tipuri de organizare intern a
compartimentului de MK., fiecare tip avnd la baza un anumit criteriu de
structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt
urmtoarele: funciile (activitile) de MK., aria geografic, produsele
fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clieni) cruia i
sunt destinate produsele.
a.) Organizarea dup criteriul funciilor
Presupune constituirea n cadrul compartimentului de MK. a unor
sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitilor de
MK i anume : cercetri de MK., programare de MK., comunicare i
promovare, distribuie , servicii de MK.
Acest tip de organizare este avantajoas n cazul firmelor cu o
slab diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor.
El poate fi conceput n diverse variante:
- organizarea funcional liniar ! cnd toate sectoarele sunt
subordonate direct efului de compartiment : exist dezavantajul unei
realizri mai dificile a coordonrii aciunilor
- organizarea funcional arborescent ! n 2 sau mai multe
trepte. Aceast variant presupune constituirea mai nti a dou sectoare
(unul funcional i cellalt operaional ), iar apoi fiecare sector este
organizat dup natura problemelor de rezolvat.
Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pe
baza criteriului funciilor asigur o maximizare al rezultatelor datorit
specializrii activitilor desfurate concomitent cu o minimizare a
atribuiilor fiecrui specialist n parte.
b.) Organizarea dup criteriul geografic.
Are ca punct de pornire diferenierile nsemnate pe care le pot
prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acioneaz firma, n acest
caz inndu-se cont i de alte criterii cum ar fii: limba, legislaia, criteriul
politic, mai ales n cazul pieelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmele
productoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaa intern i altul
pentru piaa extern. Pentru firmele care acioneaz numai pe piaa

71
intern se pot constitui sectoare distincte pentru activitile desfurate n
cadrul pieei urbane i rurale.
i n acest caz organizarea poate fi liniar sau arborescent . n
situaia n care se opteaz pt organizare de tip arborescent, pentru fiecare
zon geografic se vor constitui sectoare specializate n activiti de MK.
Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedete eficace n
situaiile n care firma dispune de o ofert relativ omogen, dar
destinat unor piee eterogene din punctul de vedere al cererii, al
concurenei, al formelor de comercializare, etc.
Elemente caracteristice:
- activitile de MK. sunt grupate n cadrul unor structuri zonale
(regionale), plasate sub autoritatea unui director regional
- existena la nivelul fiecrei zone geografice a unor forte de
vnzare , sectoare de cercetri de pia, de comunicare-promovare, de
distribuie ! proprii
- n cazul unui compartiment de dimensiuni obinuite (circa 15
persoane), se recomand constituirea a maximum 3 - 4 zone geografice (
sectoare)
Aceast modalitate de organizare a compartimentului de MK
permite att adaptarea rapid a activitilor forelor de vnzare la cele ale
concurenei, ct i o mai bun cunoatere a specificului fiecrei zone
geografice n parte; dar evitndu-se dispersarea excesiv a activitilor
desfurate.
c.) Organizarea dup criteriul produselor
Se realizeaz prin construirea n cadrul compartimentului de MK. a
unor sectoare specializate in conceperea i desfurarea tuturor
activitilor de MK specifice fiecrui produs (categorie de produse) din
nomenclatorul firmei .
Este specific firmelor care produc i ofer produse diferite,
adresate unei clientele distincte i folosind canale de distribuie
specifice. In acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse
este necesar o specializare pe funcii (cercetare de marketing,
programare de marketing, distribuie, promovare, etc), un personal
numeros i costuri importante; ceea ce face dificila i greoaie funcionarea
fiecrei structuri n parte .
Pentru a evita astfel de dificulti, n practic, se adopt o
organizare mixt, pe funcii i produse, bazat pe conceptul de
RESPONSABILI DE PRODUSE (EFI DE PRODUSE).
Aceast form de organizare este adoptat de majoritatea firmelor
avnd o bogat activitate de pia.

72
 Atribuiile responsabilului de produse sunt urmtoarele:
- elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i de
profit
- recomandri cu privire la strategia de pre
- elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de
produse)
- elaborarea programelor de publicitate i promovare
- elaborarea studiilor de pia i a concurenei, etc.
Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care
rspunde.
Aceast form de organizare specific firmelor cu un nomenclator
restrns de produse sau grupe relativ restrnse de produse are:
* avantaje:
- permite constituirea de servicii funcionale comune
- permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs
sau game de produse
* dezavantaje:
- implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la
creterea costurilor activitilor de MK.
Tot mai multe firme includ n structurile compartimentului de MK,
responsabilii de marc (efi de marc) , ale cror atribuii vizeaz
aciuni circumscrise produselor vndute sub aceeai marc.
d.) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni
Este impus de diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul
diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de
promovare, proceduri de fixare a preurilor, sau organizare teritorial
diferit. Aceasta organizare este n multe privine similar variantei
concepute pe baza criteriului produselor.
e.) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii
exterioare firmei.
Este impus de apariia unei situaii cu caracter temporar,
determinate de evoluia fluctuant a volumului activitii economice sau
impus de decizia lansrii rapide i intensive a unui nou produs; toate
acestea n lipsa unui compartiment de MK.
Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe
operative, care nu au putere de decizie, i numai sarcina de a elabora
programe i formula recomandri organelor de decizie n domeniul studieri
i pregtirii lansrii unui nou produs, elaborrii de strategii, stabilirii
bugetelor promoionale, etc.
La aceast modalitate de organizare pot face apel firmele de
dimensiuni reduse care nu beneficiaz de un compartiment de MK.

73
 Tot n aceast formul organizatoric se poate recurge la serviciile
unor societi (firme specializate) n studii de pia, agenii de publicitate,
agenii promoionale, etc.

2.Personalul compartimentului de marketing.

Personalul care-i desfoar activitatea n cadrul compartimentului

de MK. trebuie s fie posesorul unor temeinice cunotine de specialitate,
dublate de numeroase caliti: spirit de analiz i sintez, gndire
abstract i concret, intuiie, gust pentru frumos, imaginaie creatoare,
memorie, tenacitate, perseveren, iniiativ etc.
In compartimentul de MK. vor fi cuprini specialitii aparinnd mai
multor profesii: economiti, informaticieni, ingineri, sociologi, psihologi, etc.
Indiferent ns de specializare, este absolut obligatorie parcurgerea unor
cursuri complete de MK. , anterior ncadrrii in cadrul compartimentului de
MK.
Dup stabilirea structurii interne a compartimentului de MK. i
ncadrarea cu personal de specialitate, o alt etap important pentru
calitatea i eficiena activitii o constituie definirea cu claritate a criteriilor
de evaluare, de performan a fiecrui titular de post n parte.
Pentru atingerea unor performane ridicate este necesar o rigoare
maxim n formularea cerinelor specifice fiecrui post, precizndu-se
totodat recompensele i sanciunile corespunztoare rezultatelor
nregistrate. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate n termeni
cantitativi prin cifra de afaceri realizat, prin numrul de clieni noi, dar i
prin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor i informaiilor de pia pe
care le furnizeaz.
n afara acestor criterii, n evaluarea activitii specialistului n MK.
trebuie s se in seama i de aptitudinile demonstrate n depirea unor
eventuale probleme precum i costurile la care sunt obinute rezultatele n
ansamblul lor.

3.Tendine actuale n organizarea activitii de marketing.

In ultimele decenii, n majoritatea rilor, marketingul a cunoscut o

dezvoltare rapid, fapt atestat de numrul ridicat de lucrri de specialitate
precum i sporirea numrului instituiilor care au drept obiect de activitate
efectuarea de cercetri de MK., acordarea de consultanta agenilor
economici.
In aceste tendine, se nscrie n prezent i ara noastr care, n
noua sa configuraie determinat de procesul de tranziie la economia de

74
pia, a creat premisele organizrii i desfurrii unei activiti sistematice
de MK la nivelul tuturor agenilor economici. Astfel, pe lng organizarea
unor cursuri de iniiere i specializare n marketingul i
managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor
structuri organizatorice adecvate viznd obiective specifice unor
activiti moderne de MK.
Este edificator faptul c n multe ri vest europene directorul de
marketing, ocup o poziie important n structurile de conducere ale
marilor firme, fiindu-I ncredinate o serie de activiti de mare importan:
- elaborarea strategiei de pia
- elaborarea politicii i strategiei de produs i de pre
- elaborarea strategiei de distribuie i promoionale
- elaborarea i actualizarea strategiei de marc
- stabilirea bugetelor anuale pentru produse i sectoare
de activitate
Tot n acest context, este interesant de semnalat anumite tendine
recente desprinse din evoluia pieei europene. Este vorba de
insistena i unghiurile din care se abordeaz perspectivele uniunii
economice vest europene, cu accentul asupra activitilor de marketing.
Astfel, n rndul specialitilor de marketing sa instalat concepia c
viitorul aparine produselor cu vocaie european, create sub deviza:
"un singur produs, un singur ambalaj, un singur pre, o
eurocomunicaie" i destinate unui consumator comun
consumatorul european.
O astfel de formul este conceput ca o replic la ambiiile firmelor
americane : Coca-cola i Pepsi-cola, de a produce i de a comercializa
produse cu vocaie mondial.
Concomitent n ultimii ani marile firme s-au lansat ntr-o activitate de
achiziionare a firmelor posesoare de mrci, care se bucur de aprecierea
consumatorilor europeni. Intr-un asemenea context, piaa european va
deveni una dintre cele mai concureniale, oblignd firmele s produc i s
ofere produse cu performane ct mai ridicate, accentund procesul de
eliminare de pe pia a firmelor necompetitive.

75
 1. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE
MARKETING

a) organizarea dup criteriul funciilor ! construirea de sectoare cu

atribuii specifice activitilor de marketing: cercetri de MK, programe de
MK, comunicare i promovare, distribuie, servicii de MK.
! avantajos pentru firme cu o slab densitate a produselor, zonelor
geografice i a clienilor.
! variante: - organizare funcional liniar
- organizare funcional arborescent

b) organizarea dup criteriul geografic ! pe zone geografice n care

acioneaz firma (piaa intern; piaa extern)
! avantajos pentru firme cu ofert omogen dar destinat unor piee
eterogene
! variante: organizare liniar, organizare arborescent

c) organizarea dup criteriul produselor ! specific firmelor care

produc i ofer produse diferite, avnd clientel distinct i folosind canale
de distribuie specifice.
! n practic: organizare mixt (pe funcii i produse) ! responsabilii de
produse

d) organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni !

similar variantei concepute pe baza criteriului produselor

e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii

exterioare firmei
! gruprile ad-hoc iau forma unor grupe operative
! instituii specializate: n studii de pia, agenii de publicitate, agenii
promoionale, etc.

ntrebri de evaluare:

1) Prezentai tipurile de organizare intern a compartimentului de

marketing ntlnite n practic.
2) Care sunt principalele caliti cerute personalului
compartimentului de marketing?
3) Care sunt tendinele actuale n organizarea activitii de
marketing?

76
 Capitolul IX
PROCESUL DECIZIONAL N MARKETING

1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing

2. Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing.
3. Etapele procesului decizional

1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing

Marketingul presupune desfurarea i coordonarea unor activiti

practice, un nou mod de a conduce, care s asigure integrarea acestora,
orientarea lor ctre un scop precis, pt. implementarea noii optici n relaiile
firmei cu mediul ambiant. Sistemul complex de conducere a activitilor de
marketing la toate nivelurile ierarhice presupune printre altele
perfecionarea continu a procesului decizional i n acest domeniu.
Luarea deciziilor la ntmplare, doar pe baza rutinei, a intuiiei de moment
sau a experienei pe care crede c o posed conductorul, nu poate
satisface necesitile conducerii pe baze tiinifice a activitilor de MK.
Ca element esenial al conducerii, decizia este considerat de
multe ori, drept instrumentul cel mai important de exprimare.
Considernd c decizia reprezint cursul de aciune ales pentru
realizarea unuia sau mai multor obiective ! c o situaie decizional este
alctuit din urmtoarele elemente:
a) unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni
operaionali performanele anticipate
b) dou sau mai multe posibiliti pt. atingerea obiectivului
c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza
realizarea obiectivului .
Implicit in aceste condiii trebuie avute n vedere i urmtoarele
dou elemente:
- mediul ambiant, care influeneaz obiectivele asupra alternativelor
de atingere a acestora
- existenta unuia sau mai multor decideni i calitatea activitii lor
Luarea unor decizii corespunztoare prin care s se nfptuiasc
conducerea tiinific a aciunilor de marketing, reprezint rezultatul unui
proces complex i presupune depirea unor dificulti care adesea sunt
mai mari dect n oricare din domeniile funcionale ale firmei.
Complexitatea e amplificat i de faptul c deciziile de marketing sunt de
multe ori luate n condiii de incertitudine n privina rezultatelor cu mult mai
puine informaii dect ar trebui i cu un control insuficient asupra
variabilelor implicate; i deci e pe deplin justificat opinia lui Philip Kotler

77
potrivit creia " deciziile de marketing se nscriu printre cele mai dificile
decizii economice".
Dat fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi
clasificate dup mai multe criterii, constituind tipologia deciziilor de
marketing i anume:
I. Dup natura obiectivelor urmrite, deciziile pot fi: strategice,
tactico-operaionale
a. Deciziile strategice ! au caracter de decizii cadru i urmresc
s jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor
fundamentale de marketing stabilite de firm. Aceste decizii sunt luate la
cele mai nalte nivele ale conducerii firmei.
b. Deciziile tactico-operaionale ! vizeaz mijloace concrete prin
care firma va aciona pt. realizarea obiectivelor de marketing, subordonate
obiectivelor fundamentale. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii
(tactic-funcional) i nivel inferior (operaional).
II. Dup componenta mixului de marketing la care se refera,
deciziile pot fi:
- complexe ! care privesc toate componentele mixului sau numai
doua-trei
- decizii specializate, privitoare la: politica de produs, de pre, de
distribuie sau de promovare
III. In funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor, se
disting:
- decizii repetitive ! se iau cu o anumit frecven existnd o
rutin bine definit pt. realizarea lor.
- decizii nerepetitive ! au un caracter de noutate, de unicat i se
realizeaz ntr-un mod specific n fiecare situaie n parte.
IV. In funcie de numrul decidenilor, se disting:
- decizii individuale ! se iau n mod curent i au un grad relativ
ridicat de specializare.
- decizii colective ! sunt mai complexe, au o mai mare importan
i se iau la intervale mai mari de timp, delimitnd cadrul general de aciunii
viitoare
Observaii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective

78
 2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing.

Orice decizie include elemente de certitudine i de incertitudine.

Pornind de la mprirea formelor de incertitudine n 4 categorii,
universurile (mprejurrile) n care se plaseaz luarea deciziilor pot fi :
a. universuri sigure (n mod subiectiv sigure) ! n care caz se
presupune ca fiecrei alternative de aciune i corespunde o singur
consecin care este perfect cunoscut de decident. Regula de decizie nu
ridic n acest caz, nici o dificultate, fiind suficient alegerea liniei de
adeziune care conduce la cel mai bun rezultat.
b. universuri aleatoare ! n care consecinele deciziilor luate n
considerare se apreciaz c depind nu numai de o singur stare a
fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare i care urmeaz o
anumit lege de probabilitate
c. universuri nedeterminate ! cnd incertitudinea este generat
de faptul c efectele aciunii avute n vedere depind de evenimente asupra
crora nu se dispune de nici-o informaie. In acest caz, pt. luarea deciziei
se preconizeaz 2 posibiliti:
- prima const n a asimila situaia de incertitudine cu situaia de
risc
- a doua, recomand criterii de alegere strict obiective
d. universuri antagoniste (concureniale) ! specifice economiei
de pia i presupun alegerea liniei de aciune n funcie de natura i
importana concurenilor
Concluzie: indiferent de natura universurilor n care se ia decizia,
informaia este considerat una din resursele de baza care faciliteaz
procesul decizional. Pentru o pregtire tiinific a oricrei decizii,
cercetarea de marketing are un rol primordial, ea permind analizarea i
explicarea fenomenelor.

3.Etapele procesului decizional

Coninutul i complexitatea procesului decizional difer de la o

situaie la alta n funcie de problemele care fac obiectul deciziei i care
pot fi de o mare varietate. Totui n ciuda marilor diversiti procesele
decizionale au multe elemente comune, ele presupunnd o succesiune de
activiti care se constituie ntr-un adevrat algoritm al deciziei de MK.
Modelul procesului decizional de MK DECIDE poate explica
un proces decizional de MK indiferent de natura sa, acest model
presupune 6 etape:

79
 1. Definirea problemei pentru care trebuie gsit o
soluie ntr-un timp determinat i precizarea obiectivelor ce
urmeaz a fi realizate n legtur cu problema respectiv.
2. Enumerarea variantelor de aciuni posibile
3. Culegerea informaiei privind variantele posibile de
aciune i estimarea efectelor acestora.
4. Identificarea celei mai favorabile variante pe baza
comparrii variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si
prioriti
5. Dezvoltarea i implementarea variantei adoptate
6. Evaluarea rezultatelor finale i aducerea coreciilor
necesare dac este cazul

Explicarea modelului decide

Dup definirea problemei se stabilete tipul deciziei care trebuie
adoptat, fie una care poate fi adoptat imediat, fie una care necesit mai
mult timp sau o mai mare varietate de informaii un instrumental sofisticat
si angajarea unor eforturi material-financiare importante.
Luarea deciziei presupune i existena unuia sau mai multor
obiective care pot fi concretizate n indicatori de performan, pe o anumit
perioad de timp. Gsirea celor mai adecvate rspunsuri presupune
utilizarea unui fond de informaii i a unui instrumentar tiinific de lucru
adecvat.
In cea de-a II-a etap a modelului DECIDE atenia este concentrat
asupra listrii fr nici o evaluare a posibilelor moduri de aciune incluznd
att variantele controlabile ct i pe cele necontrolabile (adic i cele n
care intervine elementul de incertitudine).
Procesul decizional de MK cuprinde i demersuri pentru alegerea
intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. De cele mai
multe ori, numrul variantelor la care poate recurge este mare de aceea
este necesara identificarea i evaluarea acestora, precum i selecionarea
variantei optime pe baza unor criterii de alegere. Pentru acesta se impune
culegerea unui anumit volum de informaii i analizarea atent a acestora
a legturilor dintre ele, a implicrii lor asupra desfurrii ulterioare a
activitii, ceea ce se poate realiza apelnd la numeroase metode si
tehnici de cercetare.
Dup selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor
de decizie utilizate se concepe un program pentru aplicarea ei imediat
evalundu-se n final rezultatele obinute i lundu-se msurile de corecie
necesare.

80
 In alegerea, implementarea, urmrirea exercitrii i evalurii
deciziilor, un rol deosebit l joac informaia i instrumentarul metodologic.
In acelai timp trebuie subliniat faptul c att calitatea muncii factorilor de
decizie ct i influena factorilor de mediu se regsesc n fiecare etap a
procesului de luare a deciziei.
In diferite situaii concrete, succesiunea etapelor modelului
procesului decizional de MK nu va fi ntotdeauna att de riguroas (se pot
sari anumite etape).

1.SCHEMA CONINUTULUI I TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING

CONINUTUL
- reprezint cursul de aciune ales pt. realizarea uneia sau
mai multor obiective
- este un element esenial al conducerii mai precis este
instrumentul su cel mai important de exprimare.

TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK.

I. Dup obiectivele urmrite avem;
- decizii strategice
DECIZIA DE - decizii tactico-operaionale
MARKETING II. Dup componenta MIX-ului de MK la care se
refer;
- decizii complexe (toate componentele)
- decizii specializate (n domeniul unui
produs)
III. In funcie de metodologia de elaborare i
adoptare a lor.
- Decizii repetitive
- Decizii nerepetitive
IV In funcie de nr. decidenilor, se disting;
- Decizii individuale
- Decizii colective
OBS. Deciziile individuale sunt subordonate celor
colective.

81
 2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING
DECIDE

D DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESIT GSIREA UNEI

SOLUII

E ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACIUNE POSIBILE

C CULEGEREA INFORMAIEI PRIVIND VARIANTELE

POSIBILE DE ACIUNE I ESTIMAREA EFECTELOR
ACESTORA
I
IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE.

D
DEZVOLTAREA I IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE

E EVALUAREA REZULTATELOR FINALE

ntrebri de evaluare:

1) Ce este decizia i care este rolul ei?

2) n ce condiii se creeaz o situaie decizional?
3) Care este tipologia deciziilor de marketing?
4) Care sunt mprejurrile n care se plaseaz luarea deciziilor?
5) Care sunt principalele etape ale procesului decizional?

82
 Capitolul X
PROGRAMUL DE MARKETING.

1. Coninutul i rolul programului de marketing

2. Elaborarea programului de marketing.

1.Coninutul i rolul programului de marketing.

Mobilizarea i utilizarea resurselor economice, pentru realizarea

unui activiti de pia eficiente, fac necesar coordonarea tuturor
eforturilor de MK astfel nct s fie integrate corespunztor n activitatea
global a acestor uniti. Cea mai indicat modalitate de coordonare a
acestor eforturi o constituie derularea lor n baza unui program de MK
riguros elaborat.
ntocmirea unui program de MK este justificat de urmtoarele
motive obiective:
1. Necesitatea sporirii eficienei economice a activitii pe pia
ceea ce n condiiile modificrilor rapide ce se produc n sfera pieei,
determin fundamentarea corect a deciziilor, executarea i controlul
fiecrei aciuni de MK
2. Atenuarea i eliminarea dificultilor de orientare i
integrare a mijloacelor de MK n efortul economic general.
3. Asigurarea colaborrii strnse a tuturor factorilor implicai n
anumite aciuni de MK n scopul coordonrii eficiente a resurselor i
eforturilor intr-o anumit perspectiv, precum i a minimizrii i eliminrii
nenelegerilor.
Drept urmare programrii i se acord o atenie tot mai mare, ea
ocupnd un loc din ce n ce mai important n ansamblul activitii de MK,
orientnd ntr-o msur sporit ntreaga munc de conducere.
Programul de MK este un plan desfurat al unei activiti
complexe de MK, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice,
conducnd la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective, aciuni
ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane,
materiale i financiare, implicate n desfurarea fiecrei aciuni n parte i
a activitii de ansamblu.
Ca instrument al conducerii, programul de MK ofer urmtoarele
avantaje:
- permite explorarea alternativelor de realizare a
obiectivelor firmei;
- permite evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei
alternative;

83
 - selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru
atingerea scopului final.
In practic programul de MK indic punctele de decizie i natura
acestora, integreaz componentele mixului, asigurnd intercondiionarea
lor, astfel nct eficiena s fie maxim n fiecare moment i pentru
ntreaga perioad de realizare a sa.
Programul de MK se constituie ca punct central al
strategiei de pia a ntreprinderii. El reprezint nsi raiunea acestei
strategii deoarece ofer cadrul de dezvoltare a oricrei strategii de pia i,
totodat, instrumentul principal de concretizare i realizare a obiectivelor
strategice.
Pentru conducerea firmei, programarea activitii de MK are
o serie de avantaje:
a) asigura definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei
b) permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n
realizarea diferitelor aciuni de mk. i procurarea lor din timp
c) ofer avantajul intercorelrii deciziilor
d) programarea deciziilor ofer conducerii firmei posibilitatea s
pregteasc toate condiiile necesare executrii lor
e) fiind prezentat ntr-o form scris, programul de MK devine
un important instrument de comunicare (in interiorul firmei) i de control n
acelai timp
Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK, programul
nglobeaz, dup caz, variabile de MK diferite ca numr, importan, i
modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal de
desfurare a activitii de MK programate poate fi extrem de diferit.
Aceast multitudine de condiii are ca rezultat un mare numr de
combinaii posibile, deci o mare varietate de programe de MK. Aceast
mare varietate se datoreaz i condiiilor nerepetabile n fiecare etap de
elaborare, i totodat existentei unor posibiliti specifice fiecrei firme,
care impun selectarea anumitor obiecte i instrumente de MK.
Toate acestea imprim programului de Mk, caracterul de unicat. Un
program de MK nu poate fi folosit de mai multe ori dect dac obiectivul
rmne acelai, iar condiiile mediului nu se modific semnificativ, (situaii
foarte rare n practic).
Programele de MK, se pot clasifica dup anumite criterii, i anume:
I. Prima clasificare delimiteaz programul de MK n:
- programe organizaionale ! se refera la programe cu ajutorul
crora sunt proiectate structuri de MK corespunztoare pentru atingerea
obiectivului

84
 - programe operaionale ! cuprind ansambluri de aciuni ce
trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.
II. Funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:
- programe globale ! includ toate elementele mixului de
marketing
- programe pariale ! includ anumite elemente ale mixului
de MK
III. n funcie de orizontul de timp avut n vedere pentru
atingerea obiectivelor:
- program de MK pe termen scurt ! are la baz activiti care se
vor desfura pe o perioad de pn la un an.
- program de MK pe termen mediu ! viznd aciuni, acoperind o
perioad de la 1-5 ani.
- program de MK pe termen lung ! pentru perioade mai mari de
5 ani.
OBS: Alegerea perioadei n care se deruleaz programul se face n
funcie de durata de valabilitate a obiectivului propus i de probabilitatea
de a elabora previziuni corespunztoare.

2.Elaborarea programului de mk.

ntocmirea programului de MK urmeaz o anumit metodologie

general, aceasta presupune o succesiune logic a etapelor care
alctuiesc ntregul proces, precizarea coninutului fiecrei etape. In acelai
timp, programele de MK trebuie s fie suficient de suple pentru a putea fi
corectate i chiar nlocuite, dac se dovedesc ineficiente. Totodat
evoluia executrii programului de MK trebuie controlat n permanenta
astfel nct s fie posibil adaptarea operativ a soluiilor la noile
mprejurri aprute.
Etapele elaborrii programului de mk.
Avnd drept punct de plecare i element de referin planul de
afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului presupune
parcurgerea a mai multor etape:
a) Cercetarea complexa a condiiilor care determin
adaptarea programului i a celor n care acesta urmeaz a fi pus
n aplicare.
Este o etap complex, costisitoare i hotrtoare pentru corecta
ntocmire a programului de MK. Se urmrete culegerea, prelucrarea i
analizarea tuturor informaiilor necesare atingerii obiectivului programului
i pe aceast baz, aprecierea sub forma unor previziuni a modului cum
vor evolua resursele firmei i mediul ambiant.

85
 b) alegerea obiectivelor programului
Constituie esena nsi a programului de MK Reuita
operaiunilor din aceast etap (identificarea, evaluarea i
selecionarea obiectivului), este condiionat de calitatea analizelor i
previziunilor desfurate n etapa precedent.
Alegerea obiectivului este influenat de sinergia firmei !
adic de nivelul i structura resurselor de care dispune firma,
precum i de capacitatea de a mobiliza i orienta spre atingerea
obiectelor propuse.
Pentru a rspunde celor mai stringente cerine ale pieei i a
asigura cele mai eficiente direcii de aciune d.p.d.v. al activitii de
MK, alegerea obiectivelor programului trebuie s porneasc de la o
evaluare realist a necesitilor, ca i a posibilitilor de a fi ndeplinite, s
fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la ndeplinirea
lor, s fie judicios ierarhizate, s fie prezentate ntr-o forma concret.
c) Stabilirea planului de aciune
! reprezint, din punct de vedere al mijloacelor pe care le
mobilizeaz i al duratei pe care o ocup, una din cele mai
importante etape ale programului de MK
n aceast etap se identific toate aciunile, modalitile de
realizare i responsabilitile pentru atingerea obiectivelor finale ale
programului. Un element important l constituie coordonarea n timp
a aciunilor astfel nct durata ntregului program s se nscrie n
termenii prevzui.
d) ntocmirea bugetului ! ncheie operaiunea de elaborare a
programului de MK. ntruct o serie de aciuni se finalizeaz
independent de cerinele programului din surse obinuite sau prin
mobilizarea unor resurse umane i materiale existente n firm,
numai o anumit parte a cheltuielilor ocazionate de pregtirea i
punerea n aplicare a programului, formeaz obiectul acestui buget,
(ex. cheltuieli cu cercetrile de pia, a diverselor activiti
promoionale). De asemenea se va avea n vedere evitarea unor
costuri prea ridicate, a unor aciuni nejustificate prin prisma efectului
i a costurilor astfel nct s se asigure raionalizarea ntregului
program de MK
e) Adoptarea programului de MK ! constituie decizia
care declaneaz punerea lui n aplicare.
n unele cazuri, naintea adoptrii, programul de MK trebuie
testat pentru a oferi decidentului toate informaiile suplimentare, cu
privire la corectitudinea alegerilor fcute, la justificarea cotei alocate
din bugetul total. Astfel se poate trece la adoptarea programului n

86
forma iniial, la efectuarea unor modificri sau chiar la abandonarea
programului i nlocuirea lui integral.

METODE DE COORDONARE A ACTIVITII PROGRAMULUI

Pentru coordonarea activitilor care alctuiesc un program de

MK se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metoda
drumului critic i metoda P.E.R.T.

1 METODA DRUMULUI CRITIC

Se bazeaz pe teoria grafurilor. In utilizarea drumului critic,
delimitarea activitilor i ordonarea acestora asigur coordonarea tuturor
componentelor programului, fixarea datelor de ncepere i ncheiere a
fiecrei operaiuni, optimizarea duratei totale a programului i realizarea n
termen a obiectivelor stabilite. Folosirea acestei metode presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
- identificarea i definirea activitilor
- stabilirea duratei i resursele necesare fiecrei activiti
- ealonarea activitii ntr-o succesiune logic
- construirea reelei de grafuri
- calculul drumului critic
- analiza rezultatelor
Un program de MK poate fi reprezentat printr-un graf (reea) = graf
de program (de ordonare) ale crui arce reprezint operaiile care conduc
la realizarea unui obiectiv de MK al firmei. Vrfurile grafului numite
evenimente, pot fi interpretate ca indicnd realizrile obiectivelor pariale.
Stabilirea grafului necesit pentru fiecare operaiune cunoaterea
operaiunilor ce o preced, graful traduce astfel relaiile de ordine existente
n mulimea operaiilor.
Avnd stabilit graful programului, n etapa urmtoare se trece la
calcularea drumului critic respectiv a succesiunii obligatorie a unor
activiti cuprinse intre evenimentul iniial (punctul de plecare) i cel final.
Drumul critic se refer la cel mai lung traseu dintre cele dou evenimente,
dar alctuit cu atenie, drumul critic va avea durata minim (cea mai scurta
posibil) de atingere a obiectivului programului. In acelai timp cu
alctuirea drumului critic, cu evidenierea termenelor de ncepere i
terminare a activitilor critice (situate pe drumul critic) se vor aeza n graf
i celelalte aciuni critice inndu-se seama de durata lor i de momentul n
care trebuie conectate la traseul drumului critic.

87
 Aceast metod opereaz cu duratele fixe ale activitilor, deci ea
are un caracter determinist. Din acesta cauz, ea e mai rar utilizat n
practic, ntru-ct n programarea activitilor de MK, situaiile noi cu care
se confrunt firma nu permit ntotdeauna o evaluare exact a fiecrei
activiti.
METODA P.E.R.T.
In situaiile n care durata de realizare a unor activiti nu se poate
cunoate anticipat, ea va trebui abordat probabilistic. In acest caz pentru
estimarea duratei activitilor i ntregului program pentru coordonarea lor
se folosete metoda P.E.R.T. Durata probabil a unei activiti (Ei) este
estimat n urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderat
a i + 4mi + bi
conform relaiei. E i = n care :
6
Ei = durata probabila a unei activitii de MK
ai = durata optimist (minima) a activitii i
bi = durata pesimista (maxima) a activitii i
mi = durata cea mai probabila a realizrii activitii i.

VARIANTE ALE METODEI P.E.R.T.

1. P.E.R.T./ TIME - cnd intereseaz durata realizrii ntregului
Program de MK
2. P.E.R.T./COST - cnd intereseaz durata costului fiecrei
activitii de MK precum i al ntregului program de MK

88
 1.SCHEMA CONINUTULUI I ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING

CONINUTUL ! este un plan desfurat al unei

activiti complexe de MK conducnd la
atingerea unui obiectiv sau a unui set
de obiective, aciuni ealonate n timp,
cu indicarea responsabilitii, a
resurselor umane, financiare, materiale,
implicate n desfurarea fiecrei
aciuni n parte i a activitii de
ansamblu

ROLUL ! CA INSTRUMENT AL CONDUCERII

- permite explorarea alternativelor de
realizare a obiectivelor firmei
PROGRA- - permite evaluarea sistematic a aciunilor
MUL DE fiecrei alternative
MARKE- - permite selectarea i utilizarea metodelor
TING specifice pentru atingerea scopului final
! IN PRACTIC
- indic punctele de decizie i natura
acestora
- integreaz componentele mixului, asigur
intercondiionarea lor astfel nct
eficiena sa fie maxim

TRASATURI CARACTERISTICE
- se constituie ca punct central al strategiei de pia a
firmei
- este un instrument de concretizare a politicii de MK
- are caracter de unicat
- orizontul temporal al desfurrii activitilor de MK
programate poate fi extrem de diferit

89
 2.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMRII ACTIVITILOR DE MARKETING

A) asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei

B) permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n

realizarea diferitelor aciuni i procurarea lor din timp

C) ofer avantajul intercorelrii deciziilor

D) programarea deciziilor ofer conducerii firmei posibilitatea s

pregteasc toate condiiile necesare executrii lor

E) fiind prezentat ntr-o form scris, programul devine un

important instrument de comunicare cu interiorul firmei.

3. SCHEMA CLASIFICRII PROGRAMULUI DE MARKETING

I. O prim clasificare delimiteaz programele de marketing n :

- programele organizaionale: ! se refer la programele cu ajutorul
crora sunt proiectate structuri de MK corespunztoare pentru
atingerea obiectivelor
- programele operaionale : ! cuprind ansambluri de aciuni ce
trebuie realizate pentru atingerea unor obiective propuse

II. In funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:

- programe globale: ! cuprind totalitatea elementelor mixului de
MK
- programe pariale: ! includ anumite elemente ale mixului de MK

III. In funcie de orizontul de timp avut n vedere pentru atingerea

obiectivelor:
- program de marketing pe termen scurt pn la 1 an
- program de marketing pe termen mediu pn la 5 ani
- program de marketing pe termen lung peste 5 ani.

90
 4. SCHEMA ETAPELOR ELABORRII PROGRAMULUI DE
MARKETING

A CERCETAREA COMPLEX A CONDIIILOR care determin

adoptarea programului i a celor n care acestea urmeaz a fii pus n
aplicare
! se urmrete culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor
! e o etap foarte complex, costisitoare i hotrtoare pentru corecta
ntocmire a programului de marketing

B ALEGEREA OBIECTIVELOR
! identificarea, evaluarea i selecionarea obiectivelor care asigur
adecvarea firmei la mediul economico-social
! constituie esena programului de marketing

C STABILIREA PLANULUI DE ACIUNE

! este una din cele mai ample i mai importante etape
! se identific toate aciunile, modalitile de realizare i
responsabilitile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului
! foarte important e coordonarea n timp a activitilor de MK

D NTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI

! se are n vedere evitarea costurilor prea ridicate
! se urmrete raionalizarea ntregului program

E ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

! este luarea deciziei ce declaneaz punerea n aplicare a contractului

91
 5. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITII PROGRAMULUI DE
MARKETING

A. I. Metoda drumului critic

- se bazeaz pe teoria grafurilor
- etape:
1. Identificarea i definirea activitii de marketing
2. Stabilirea duratei i resurselor necesare fiecrei activiti
3. Ealonarea activitilor ntr-o succesiune logic
4. Construcia reelei de grafuri
5. Calculul drumului critic
6. Analiza rezultatelor
OBS: Metoda este mai puin utilizat n practic.
B. II. Metoda P.E.R.T.
- durata probabil a unei activiti de MK notat cu Ei este estimat n
urma unei temeinice analize statistice, ca o medie ponderat dup relaia:
a + 4mi + bi
Ei = i n care :
6
Ei = durata probabil a unei activiti i
ai = durata optimist (minim) a activitii i
bi = durata pesimist (maxim) a activitii i
mi = durata cea mai probabil de realizare a activitii i

Variante:
PERT/TIME ! cnd intereseaz durata realizrii programului de MK
PERT/COST ! cnd intereseaz costul fiecrei aciuni de MK i costul
ntregului program de MK.

ntrebri de evaluare:

1) La ce se refer programul de marketing?

2) Care sunt motivele obiective ce justific ntocmirea unui program
de marketing?
3) Prezentai clasificarea programelor de marketing.
4) Care sunt etapele elaborrii programului de marketing?
5) Care sunt principalele metode de coordonare ale activitilor
programului de marketing? Prezentai-le!

92
 Capitolul XI
MARKETINGUL I PLANIFICAREA DE MARKETING.

1. Noiuni introductive n planificarea de marketing

2. Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale
componente
3. Coninutul unui plan de marketing.
1.Noiuni introductive n planificarea de marketing.
Practica a demonstrat c firmele de succes se bazeaz n aciunile
lor pe orientarea ctre pia i pe planificarea strategic. Cu toate acestea,
planul strategic al unei firme nu reprezint dect prima etap a planificrii
i stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate
de realizare a obiectivelor organizaiei. Aceste planuri secundare, sau
planuri de afaceri vizeaz fiecare diviziune organizatoric, unitate
strategic de activitate, categorie de produse i produs n parte precum i
pieele-int mai importante.
Un plan de afaceri urmrete 3 obiective:
1. servete la elaborarea unei strategii i la transmiterea ei ctre nivelurile
superioare ale conducerii;
2. reprezint elementul justificativ al cererii de finanare al activitii;
3. reprezint un instrument de urmrire a evoluiei firmei i de efectuare a
coreciilor necesare pe parcursul punerii sale n practic.
Unul dintre elementele cele mai importante ale oricrui plan de
afaceri l constituie planul de marketing care este format din 2 pri.

I.Planul strategic de marketing

Traseaz principalele obiective ale activitii de marketing i
strategia adecvat pe baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor
de pia.
II.Planul tactic de marketing
Pune n eviden tacticile de marketing specifice perioadei
traversate inclusiv publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de
distribuie, etc.
Concluzie Planul de marketing constituie instrumentul central de
direcionare i coordonare a efortului de marketing.

93
 2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale
componente

Procesul planificrii de marketing const n 5 etape: analiza

ocaziilor de pia, studierea i alegerea pieelor-int; elaborarea
strategiilor de marketing; organizarea, implementarea i controlul activitii
de marketing;
I.Analiza ocaziilor de pia. Este absolut necesar ca firma s
analizeze ocaziile pe termen lung pe care le ofer piaa n discuie. Pentru
aceasta, ea trebuie s realizeze:
- analiza mediului de marketing
- analiza pieelor de consum i a comportamentului
cumprtorilor
- analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de
cumprate al firmelor
- analiza industriilor i a concurenei.
Toate aceste analize se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem
informaional de marketing bine elaborat i care este alctuit din 4
subsisteme:
1.Sistemul nregistrrilor interne ! ofer informaii actuale despre
volumul vnzrilor, nivelul costurilor, al stocurilor, fluxurile de numerar,
facturile de ncasat sau de plat (centralizare computerizat)
2.Sistemul de supraveghere a pieei ! prin informaii zilnice asupra
evoluiilor din mediul extern al marketingului furnizate de o for de
vnzare bine pregtit, achiziionarea de date din surse externe i
existena unui birou de informaii.
3.Sistemul cercetrilor de marketing ! presupune culegerea
informaiilor relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care
se confrunt firma.
4.Sistemul-suport al deciziilor de marketing ! const n tehnici
statistice i modele de decizie menite s-I ajute pe directorii de marketing
n luarea celor mai bune hotrri.
II.Studierea i alegerea pieelor-int

Diferenierea categoriilor de consumatori i crearea de produse i

mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee-int se numete
marketingul-int. Aplicarea acestuia presupune parcurgerea a 3 mari
etape: Segmentarea pieei; Alegerea intelor de pe pia, Poziionarea
produsului n cadrul pieei;

94
 Segmentarea pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte
de cumprtori cu nevoi i reacii diferite. Se alege cel mai bun criteriu de
segmentare prin testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintre
ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment
de consumatori se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Eficiena
segmentrii depinde de msura n care segmentele sunt msurabile,
relevante i difereniabile.
Ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia i pentru
aceasta el evalueaz potenialul de profit al fiecrui segment, care
depinde de mrimea i posibilitile de cretere a segmentului, de
atractivitatea structurii segmentului i de obiective i resursele firmei.
n general ofertantul poate opta pentru:
Un marketing nedifereniat ! ignornd diferenele existente
ntre segmente;
Un marketing difereniat ! se creeaz oferte diferite pentru
segmente diferite,
Un marketing concentrat ! se pate viza unul sau mai multe
segmente de pia.
La alegerea segmentelor-int, marketerii trebuie s ia n
considerare relaiile existente ntre segmente i eventualele planuri de
atac asupra segmentelor.
III.Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing difer, dup cum cel care le aplic este:

lider de pia, alanger, urmritor, firm mic.
Liderul de pia ! deine cea mai mare cot de pia i de obicei
influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preurilor,
lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie
i intensitatea promovrii.
El are 3 posibiliti strategice:
- s extind piaa total
- s-i protejeze poziia ocupat pe pia
- s-i mreasc cota de pia.
alangerul ! este o firm care ncearc n mod agresiv s-i
extind poziia de pe pia atacnd liderul, alte firme concurente sau firme
mai mici din aceeai ramur de activitate.
El are la dispoziie o mulime de strategii de atac: atac frontal,
lateral, prin ncercuire, prin evitare, i atac de gheril.
Atacul de gheril const n lansarea unor atacuri intermitente de
mic amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul

95
hruirii i demoralizri acestuia i asigurndu-i n acest fel o poziie
sigur i permanent pe teritoriul inamic.
Urmritorul ! este o firm care alege s nu deranjeze pe nimeni,
de obicei din teama de a nu pierde mai mult dect ar putea ctiga. El are
la dispoziie 3 mari strategii de urmrire:
- Strategia de copiere ! firma care o aplic copiaz n tocmai
produsele, distribuia, publicitatea i celelalte elemente ale politicii de
marketing a liderului.
- Strategia de imitare ! firma care o aplic copiaz unele lucruri
de la lider dar continu s se diferenieze prin modul de ambalare al
produsului, prin pre, publicitate, etc.
- Strategia de adaptare ! firma care o aplic preia produsele
liderului, le adapteaz i adeseori le mbuntete. De cele mai multe ori
ea se transform ntr-o firm alanger.
Firma mic ! opereaz pe segmente specializate ale pieei
neglijate de firmele mari, altfel spus, ea deservete o ni de pia.
Ea poate opta ntre: strategia niei unice, strategia nielor
multiple (este mai profitabil datorit riscurilor mai mici.
IV.Elaborarea programelor de marketing
Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de
marketing. Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare
la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, i la destinaia
fondurilor de marketing.
Firma trebuie s decid asupra nivelului optim al cheltuielilor de
marketing necesare atingerii obiectivelor specifice. De regul firmele i
stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor
programate.
Se recomand ca firma s analizeze volumul activitilor de
marketing necesare atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a
unei anumite cote de pia i s stabileasc toate costurile acestor
activiti; astfel se va obine bugetul de marketing necesar.
De asemenea, firma trebuie s decid asupra modulului n care
bugetul de marketing va fii repartizat ntre diversele elemente ale mixului
de marketing.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de
marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele pe
piaa-int.
n practic, exist nenumrate instrumente ale marketingului-mix.
Mc Carthy, a mprit aceste instrumente n funcie de 4 factori, ele fiind
cunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs, pre, plasament (distribuie),
promovare. Aceti 4 p reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra

96
instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenarea
cumprtorilor.
D. p. d. v. al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este
menit s-I ofere un avantaj n calitatea sa de consumator. Robert
Lauterborn susine c celor 4p i corespund cei 4C ai clientului:
4P 4C
PRODUSUL ! CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI
PREUL ! CHELTUIELILE ACESTUIA
PLASAMENTUL ! COMODITATEA N ACHIZIIONARE
PROMOVAREA ! COMUNICAREA
Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea
capacitatea de a veni n ntmpinarea nevoilor cumprtorilor ntr-un
mod economic i comod pentru acetia, n condiiile unei comunicri
eficiente.
V.Organizarea, implementarea i controlul activitilor de
marketing
Ultima etap a procesului planificrii de marketing const n
organizarea resurselor de marketing precum i n implementarea i
controlul planului de marketing.
Firma trebuie s-i creeze un compartiment de marketing care s
aib capacitatea de a implementa planul de marketing. Exist 2 posibiliti:
1. n cazul firmei mici este posibil ca o singur persoan s
ndeplineasc toate sarcinile de marketing studiul pieei, comercializare,
promovare, etc.
2. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing
ncadrai n compartimente de marketing conduse de un vicepreedinte de
marketing care are 2 atribuii principale:
- coordoneaz activitatea ntregului personal de marketing;
- colaboreaz cu ceilali vicepreedini din cadrul firmei.
Eficiena compartimentului de marketing depinde i de felul n care
personalul este selectat, pregtit, condus, motivat i evaluat.
Pe msur ce planurile de marketing sunt puse n aplicare, este
foarte posibil s apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare.
Pentru evitarea acestor situaii, firma are la dispoziie o serie de modaliti
de control: controlul planului anual, controlul profitabilitii, controlul
strategic.
Controlul planului anual ! este menit s asigure conducerea c
firma i atinge obiectivele fixate (vnzri profituri). Pentru aceasta este
necesar ca:
- obiectivele cuprinse n planul anual s fie precis definite pentru
fiecare lun sau trimestru.

97
 - Conducerea trebuie s msoare permanent rezultatele obinute
de firm pe via
- Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performane
- Conducerea are obligaia de a adopta msuri care s reduc
decalajul dintre obiective i rezultate.
Controlul profitabilitii ! const n evaluarea profitabilitii
curente a produselor, categoriilor de cumprtori, canalelor comerciale i
mrimii comenzilor. Se realizeaz cu ajutorul diferitelor instrumente cum ar
fi: - analiza profitabilitii activitii de marketing
- studii privind eficiena activitilor de marketing.
Controlul strategic
Se urmrete s se verifice dac strategia de marketing adoptat
de firm mai corespunde sau nu conjuncturii de pia ca urmare a
schimbrilor rapide care intervin la nivelul pieei, fiecare firm trebuie s-i
analizeze periodic eficiena apelnd la un instrument de control denumit
analiz de marketing.
3.Coninutul unui plan de marketing
Planurile de marketing se concentreaz pe un produs sau pe o
pia i conin strategii i programe de marketing detaliate pentru
atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int.
Planurile de marketing reprezint principalul instrument de orientare
i coordonare a activitii de marketing.
Ele sunt alctuite din mai multe seciuni:
I. Expunerea introductiv
Planul trebuie s debuteze cu un rezumat al obiectivelor i
msurilor ce urmeaz a fii aplicate. Aceast expunere permite
conducerii s-i formeze rapid o idee asupra planului propus. Se
recomand ca expunerea introductiv s fie urmat de prezentarea
unui cuprins.
II. Conjunctura actual a pieei
Aceast seciune prezint datele referitoare la pia,
produsul, concurena, distribuia i macromediul firmei.
Situaia pieei ! reprezint datele referitoare la piaa-
int. Se vor indica dimensiunile i gradul de dezvoltare al pieei
n uniti fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe
segmente de pia i pe arii geografice. De asemenea se
prezint date referitoare la nevoile consumatorilor, modul de
apreciere i tendinele existente n comportamentul de
cumprare.

98
 Situaia produsului ! se prezint date referitoare la
vnzrile, preul, beneficiile i profiturile nete pentru fiecare
produs component al liniei de produse pe durate ultimilor ani.
Situaia concurenei ! se identific principali
concureni i se analizeaz d.p.d.v. al forei lor, al obiectivelor
cotei de pia, calitatea produselor, strategiilor de marketing i a
altor caracteristici care au importan pentru nelegerea
inteniilor i comportamentului lor.
Situaia distribuiei ! se prezint date referitoare la
dimensiunile i importana fiecrui canal de distribuie utilizat.
Situaia macromediului ! sunt prezentate principalele
tendine care se manifest la nivelul macromediului (de ordin
demografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural)
i care influeneaz viitorul produsului sau al liniei de produse.
III. Analiza ocaziilor i a problemelor crora trebuie s le fac fa firma
n aceast seciune se identific principalele ocazii i
ameninri, punctele tari i salbe, precum i problemele posibile
care pot s apar n cazul liniei de produs.
IV. Obiectivele
n aceast seciune sunt stabilite 2 categorii de obiective:
financiare i de marketing; adic se stabilesc obiectivele privind
volumul vnzrilor, cota de pia i mrimea profiturilor.
V. Strategia de marketing
Se prezint n linii mari modalitatea de aciune pentru
atingerea obiectivelor propuse.
VI. programele de aciune
Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat n
aa fel nct s se dea un rspuns la ntrebrile: Ce se va face?
Cnd se va face? Cine va face? Ct va costa?
VII. Profiturile i cheltuielile prevzute
Planurile de aciune permit i stabilirea bugetului necesar i
anume:
La capitolul Venituri ! se vor indica: volumul
prognozat al vnzrilor (n buci) i preul mediu realizat
La capitolul Cheltuieli ! se trec costurile de
producie, distribuie fizic i marketing.
Profitul ! diferena dintre venituri i cheltuieli
Conducerea firmei va analiza bugetul, aprobndu-l sau
aducndu-I modificri. Odat aprobat, bugetul va sta la baza
elaborrii planurilor i graficelor activitilor de aprovizionare,
producie, recrutare a angajailor i marketing.

99
 VIII. Modaliti de control
Ultima seciune a planului cuprinde elemente de urmrire a aplicrii
acestuia. n mod obinuit, obiectivele i bugetele sunt defalcate pe fiecare
lun sau trimestru. n acest fel conducerea firmei are posibilitatea de a-i
analiza periodic rezultatele i de a-i identifica rapid acele uniti care nu-
i ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor uniti trebuie s dea
explicaii n legtur cu motivele realizrii obiectivelor i s prezinte
msurile pe care le vor lua pentru redresarea situaiei.
Concluzie:
n vederea unei planificri eficiente, directorii de marketing
trebuie s-i cunoasc relaiile care exist ntre cheltuielile
corespunztoare diferitelor mixuri de marketing i consecinele
acestora asupra vnzrilor i profiturilor.
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central
de direcionare i coordonare a efortului de marketing.
Precizri suplimentare
Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i
celelalte pri componente ale planului de afaceri: planul pentru
susinerea activitilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, producie, personal i financiar.
Planificarea activitii depinde n mare msur de informaiile
i semnalele sosite de la fiecare funcie (compartiment) important,
elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci n echip.

100
 1.SCHEMA INTRODUCERII N PLANIFICAREA DE MARKETING
ORIENTA-
REA CTRE
PIA

PLANUL Reprezint prima etap a planificrii

STRATEG Stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare,
IC AL detaliate, de realizare a obiectivelor organizaiei
SUCCES FIRMEI
UL
FIRMEI
1. elaborarea unei strategii i transmiterea ei ctre
conducere
OBIECTI 2. reprezint elementul justificativ al cererii de finanare
VE a activitii
PLANIFICA 3. reprezint un instrument de urmrire a evoluiei firmei i
REA de efectuare a coreciilor necesare pe parcursul punerii
STRATEGI- sale n practic
C
PLANURI
DE
AFACERI
Planul Trateaz principalele obiective ale
strategic de activitii de marketing i strategia
marketing adecvat

PLANUL
DE
MARKETI Planul Pune n eviden tacticile de
NG tactic de marketing specifice perioadei
marketing traversate

101
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de
marketing.
Precizri suplimentare
Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i celelalte pri componente ale planului de afaceri:
planul pentru susinerea activitilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie,
personal i financiar.
Planificarea activitii depinde n mare msur de informaiile i semnalele sosite de la fiecare funcie
(compartiment) important, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci n echip.

2.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES

ORGANIZAREA,
ANALIZA STUDIEREA ELABORA- ELABORAREA IMPLEMENTAREA I
OCAZIILOR DE I REA PROGRAME- CONTROLUL
PIA ALEGEREA STRATEGII- LOR DE ACTIVITII DE
PIEEI- LOR DE MARKETING MARKETING
INT MARKETING

102
 3.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICRII DE MARKETING

I. Analiza ocaziilor de pia ! se refer la:

analiza mediului de marketing
analiza pieelor de consum i a comportamentului cumprtorului
analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de cumprare al firmelor
analiza industriilor i a concurenei
Toate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaional de
marketing alctuit din 4 subsisteme: 1. Sistemul nregistrrilor interne
2. sistemul de supraveghere a pieei
3. sistemul cercetrilor de marketing
4. sistemul-suport al deciziilor de marketing

II. Studierea i alegerea pieelor-int:

Marketingul int ! 3 mari etape: 1. Segmentarea pieei
2. alegerea intelor de pe pia
3. poziionarea produsului
ofertantul poate opta pentru un marketing nedifereniat
- un marketing difereniat
- un marketing concentrat

III. Elaborarea strategiilor de marketing

liderul de pia ! strategii: s extind piaa total; s-i protejeze poziia
ocupat pe pia; s-i mreasc cota de pia
alangerul ! strategii de atac: atac frontal, prin ncercuire, prin evitare i
atacul de gheril
urmritorul ! strategii de urmrire: de copiere, de imitare, de adaptare.
Firma mic ! strategii: strategia niei unice, strategia nielor multiple

IV. Elaborarea programelor de marketing

Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programul de marketing,
aceasta realizndu-se prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul
cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor
de marketing.
Se recomand ca firma s analizeze volumul activitilor de marketing
necesare atingeri unui anumit volum al vnzrilor sau a unei anumite cote
de pia i s stabileasc toate costurile acestor activiti " bugetul de
marketing necesar.
Firma trebuie s decid aspra modului n care bugetul de marketing va fii
repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe
care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe
piaa-int.
4P Mc Carthy 4C Lauterborn .
PRODUSUL CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI
PREUL CHELTUIELILE ACESTUIA
PLASAMENTUL COMODITATEA N ACHIZIIE
PROMOVAREA COMUNICAREA

103
V. Organizarea implementarea i controlul activitii de marketing
Necesitatea creierii unui comportament de marketing
Modaliti de control controlul palanului anual
- controlul profitabilitii
- controlul strategic

4.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING

SECIUNEA
1. EXPUNEREA INTRODUCTIV
2. CONJUNCTURA ACTUAL A PIEEI
3. ANALIZA OCAZIILOR I A
PROBLEMELOR CRORA TREBUIE S
LE FAC FA FIRMA
4. OBIECTIVELE
5. STRATEGIA DE MARKETING
6. PROGRAMUL DE ACIUNE
7. PROFITURILE I CHELTUIELILE
8. MODALITI DE CONTROL
OBIECTIVE
O scurt trecere n revist a
planului propus, destinat punerii
n tem a conducerii
Prezint date relevante referitoare la
situaia pieei, a produsului,
concurenei, distribuiei i macro-
mediului.
Identific principalele ocazii i
ameninri, puncte tari i slabe, ca
i problemele care pot s apar n
legtur cu produsul
Definete obiectivele pe care planul
intenioneaz s le ating n ceea ce
privete volumul vnzrilor, a cotei
de pia i mrimea profiturilor.
Prezint n linii mari modalitatea de
aciune pentru atingerea obiectivelor
propuse.
Rspunsuri la ntrebrile: Ce se va
face? Cine va face? Cnd se va face?
Ct va costa?
Prognoza elementelor de natur
financiar implicate n plan
Modul n care se va urmri aplicarea
planului

ntrebri de evaluare:

1) Ce este planul de marketing?

2) Care sunt principalele seciuni ale unui plan de marketing?
3) Care sunt principalele etape ale procesului planificrii de
marketing?
4) Cum se realizeaz analiza ocaziilor de pia?
5) Care sunt principalele posibiliti strategice ale liderului de pia?
6) Care sunt variantele strategice ntre care poate opta o firm mic?

104
 Capitolul XII
MARKETINGUL N PROCESUL TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA

1. Premise noi pentru afirmarea marketingului

2. Adaptarea marketingului la specificul tranziiei
3. Prioriti n activitatea de marketing

1.Premise noi pentru afirmarea marketingului

Procesul tranziiei la economia de pia reclam ca o necesitate

vital implicarea marketingului n mecanismul pieei, n activitatea agenilor
economici. Marketingul se poate afirma ca instrument n pregtirea
agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu
regulile de joc ale acestuia.
Procesul tranziiei reprezint un amplu proces de transformri,
echivalnd cu crearea uni nou mecanism i al uni nou cadru de
desfurare a vieii economice i sociale, avnd ca obiectiv esenial
edificarea economiei de pia.
Obiectivele generale, urmrite, modalitile practice de nfptuire,
etapele i ritmurile de realizare, durata n timp ale acestui proces complex
difer de al o ar la alta, n funcie de condiiile concrete existente n
momentul declanrii acestui proces, experienele deja acumulate ca i
dificultile cu care se confrunt fiecare ar.
Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiionat
de instalarea la nivelul tuturor verigilor societii a unei noi optici, capabil
s imprime dinamism i rigoare n abordarea fenomenelor economice i
sociale, concomitent cu epurarea mecanismelor i mentalitilor vechiului
sistem.
ntrunirea acestor cerine creeaz cadrul favorabil promovrii pe
scar larg a celor mai eficiente metode i instrumente ale economiei de
pia, ntre care se nscriu i cele specifice marketingului modern.
n acest context al procesului tranziiei premisele care fac posibil
afirmarea marketingului modern sunt:
- a) ntreprinderea (firma) ! ca agent economic
- b) piaa
- c) climatul general ! adic mentalitatea specific economiei de
pia
Transformrile pe multiple planuri pe care le implic tranziia,
vizeaz n mod direct sau indirect att ntreprinderea ct i piaa,
asigurnd astfel marketingului un rol dinamizator. n acelai timp,

105
fizionomia specific a ntreprinderii i a pieei din aceast etap, imprim
marketingului un mod specific de implementare i funcionare.
a) ntreprinderile ! n aceast perioad de tranziie ele se
caracterizeaz prin:
- eterogenitate pronunat n privina statutului juridic
- gradul diferit de autonomie i de libertate n micare de care
dispun
- expansiunea sectorului privat cu precdere a ntreprinderilor
mici i mijlocii.
Trebuie remarcat faptul c ntreprinderile recent nfiinate, ca
rezultat al liberei iniiative au de la bun nceput o larg autonomie de
funcionare (uneori chiar prea larg, datorit unor imperfeciuni ale cadrului
juridic sau ale modului de aplicare al actelor normative), pe cnd
ntreprinderile cu capital de stat (pn la nceperea privatizrii) dei au
dobndit formal o larg autonomie, n exercitarea ei apar restricii datorate
unor cauze diverse. Dimensiuni gigantice, surse de aprovizionare incerte,
personal peste necesar, i altele.
b) Piaa ! alturi de modificrile n privina volumului tranzaciilor, a
structurii grupelor de produse desfcute, sunt de remarcat semnele
liberalizrii n funcionarea mecanismului pieei ale apariiei concurenei, n
special n cazul pieei mrfurilor (a bunurilor materiale i serviciilor).
c) climatul general ! n care i face loc gndirea economic, adic
mentalitatea specific economiei de pia. Aceast perioad de tranziie
se caracterizeaz prin persistena nc a unor tipare vechi n gndirea
membrilor societii (chiar i a specialitilor din aparatul economic), prin
percepia diferit (uneori chiar ambigu sau nefavorabil) a unor
fenomene noi. Toate acestea explic unele reineri sau nencrederi n
eficiena metodelor i tehnicilor de marketing. n consecin nu trebuie
mizat doar pe absorbirea marketingului, ci pe promovarea lui pentru
accelerarea procesului de adoptare a firmelor la noile condiii ale
economiei de pia.
De asemenea, menionm c n etapa tranziiei, activitatea
agenilor economici se desfoar pe fondul unui mediu caracterizat printr-
o pronunat instabilitate economic i social, ce i pune amprenta i
asupra ansamblului relaiilor de pia.
ntre fenomenele generatoare de instabilitate se situeaz cele
referitoare la recesiune i inflaie, fenomene care vor influena o bun
perioad de timp promovarea marketingului n practica economic. Aceste
fenomene vor determina modificri n stilul de via al populaiei n
comportamentele de cumprare i de consum, cu repercusiuni directe
asupra modului de funcionare al marketingului.

106
 2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei

Dei tranziia pe care o cunosc rile foste socialiste reprezint un

demers cu totul nou, fr precedent n istorie, n privina marketingului
aplicabil n aceast perioad, el nu va fii o variant, original i nici un
hibrid al modelului cunoscut, specific economiei de pia. Marketingul,
fiind un sistem unitar, nchegat de gndire i de aciuni practice, trebuie
adaptat la specificul tranziiei, nregistrnd aplicaii i realizri diferite de la
o ar la alta, n funcie de particularitile i stadiul tranziiei.
Cteva aspecte eseniale particularizeaz aceast adaptare i
modul specific de implicare a marketingului n societile aflate n tranziie,
inclusiv n societatea romneasc, i anume:
I. Raportul dintre macromarketing i micromarketing
n comparaie cu situaia din economia de pia, unde
macromarketingul are o prezen cu totul restrns, terenul efectiv de
afirmare a marketingului constituindu-l ntreprinderea (deci
micromarketingul), n economia de tranziie situaia este sensibil diferit.
Macromarketingul are un spaiu mai larg de aciune, deoarece procesul de
descentralizare n economie nu este pe deplin ncheiat, o serie de procese
economice fiind nc dirijate sau supravegheate la nivel macroeconomic.
n acelai timp, prezena i aciunile de macromarketing ar putea viza chiar
crearea climatului, a condiiilor necesare pentru afirmarea
micromarketingului.
Pe msura avansrii spre economia de pia i a extinderii
marketingului n viaa ntreprinderilor, raportul dintre macromarketing i
micromarketing se schimb treptat n favoarea acestuia din urm.
II. Dezvoltarea extensiv a marketingului
Extinderea treptat a marketingului n tot mai multe ntreprinderi i
sectoare de activitate i are explicaia, pentru o bun perioad a tranziiei,
n noutatea demersului de marketing pentru multe din ntreprinderi. Este
vorba, n primul rnd, de ntreprinderi care au n urma lor experiena
conducerii centralizate; dar chiar i pentru ntreprinderile recent nfiinate
demersul este nou pentru c le lipsete experiena i pentru c ele nu
gsesc nc n mediul lor de funcionare o activitate intens de marketing.
Dar sub presiunea concurenei, n cadrul creia firmele cu orientare de
marketing sunt net avantaje, are loc difuzarea pe o scar din ce n ce mai
larg a noului demers n conducerea activiti economice.
III. Natura problemelor abordate de marketing
! reprezint o alt adaptare a marketingului la specificul tranziiei.

107
 O aplicare exhaustiv a marketingului, n toate componentele
activitii economice, nu poate fii vorba dect n cazul unui cerc relativ
restrns de firme. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific un
marketing de lansare, adic de iniiere a firmelor n regulile de joc ale
economiei de pia.
Prin analogie cu ciclul de via al produselor, firmele parcurg i ele
un ciclu asemntor, ncepnd din momentul nfiinrii i ncheind cu
retragerea lor de pe pia prin faliment, absorbirea de alte firme, etc. n
etapa de tranziie, n care se afl economia noastr, aproape toate firmele
se afl ntr-o faz cu trsturi asemntoare: faza de lansare (pentru
firmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). Toate se confrunt pentru
prima dat cu cerinele unui mediu extern n care ies tot mai pregnant n
eviden trsturile unei piee libere, concureniale.
IV. Adaptarea marketingului la specificul tranziiei vizeaz i alte
aspecte, cum ar fii cele decurgnd din posibilitile organizatorice i
financiare limitate ale firmelor pentru desfurarea unor activiti complexe
de marketing, sau cele legate de caracterul turbulent al mediului
economico-social n care funcioneaz firmele, cea ce marcheaz orizontul
de timp n care pot fii prospectate deciziile de marketing, msura angajrii
resurselor i asumrii riscului, etc.

3.Prioriti n activitatea de marketing

Adaptat la specificul tranziiei, marketingul joac un rol deosebit de

important att la nivelul fiecrei firme ct i la scara ntregii economii, a
societii.
Pentru a ndeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuie
sprijinit i corect direcionat. n acest scop exist o serie de prioriti
care decurg att din particularitile i stadiul atins n procesul tranziiei ct
i nivelul la care se afl promovarea marketingului n viaa ntreprinderilor,
i anume:
A] Prioriti la nivelul macroeconomic:
- completarea cadrului legislativ instituional ! care s favorizeze
i chiar s stimuleze activitatea agenilor economici ntr-o viziune de
marketing, adic s stimuleze iniiativele, responsabilitile, eficiena, s
sporeasc competiia, s mpiedice (sancioneze) concurena neloial etc.
- pregtirea specialitilor n marketing ! att n nvmntul
superior de stat ct i n cel privat. Este o realitate evident a economiei
de pia c marketingul a devenit obiectul unei profesii bine conturate,
care presupune cunotine i nsuiri personale specifice. Dac n cazul
firmelor mici este suficient ca personalul de conducere s acioneze n

108
spiritul marketingului, firmele mijlocii i mari nu pot funciona eficient n
absena specialitilor n problemele marketingului.
B] Prioriti la nivel microeconomic:
- crearea structurilor organizatorice adecvate proiectrii, organizrii
i desfurrii activitilor de marketing. n aceast direcie, constituirea i
plasarea n organigrama firmelor a unor compartimente de marketing se
cere ntregit cu personal calificat i implicarea efectiv a lor n sistemul
decizional al ntreprinderilor.
- restructurarea activitii ntreprinderilor, n sensul revederii i
precizrii profilului, nomenclatorului de produse (servicii), a destinaiei
acestora, etc, toate aceste activiti practice beneficiind din plin de
viziunea i instrumentarul marketingului. Structurarea privete desigur i
modul concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea trebuie s-i
creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul
extern, n mod deosebit cu piaa, care s le permit o funcionare eficient.
- poziionarea n cadrul pieei a fiecrei firme, decizie n
fundamentarea creia contribuia marketingului este hotrtoare. Piaa
devine efectiv criteriu de referin i teren de valorificare pentru activitatea
ntreprinderilor, fiecare trebuind s-i precizeze segmentul de pia (nia
! dup formula preferat de autorii occidentali) n care gsete cele mai
bune condiii de valorificare a produselor i serviciilor.
Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clienii poteniali ca i fa de
ceilali competitori se cer proiectate n cadrul unei strategii de pia,
formulat n termeni realiti i mai ales n concordan cu tendinele
transformrii pieei pe msura parcurgerii perioadei de tranziie. Strategiile
de pia vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea i promovarea
practic a unor politici globale de marketing.

109
 1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI N PROCESUL
TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA

a). ntreprinderile:
- caracteristici:
! eterogenitate pronunat n privina statutului juridic
! gradul dificil de autonomie i de libertate n micare
! expansiunea sectorului privat cu precdere a
ntreprinderilor mici i mijlocii

b). Piaa:
! modificri n volumul tranzaciilor
! schimbri n strictura grupelor de piaa mrfurilor
TRANZIIE
produse desfcute
MARKETIMGUL Premise noi ! apariia concurenei
MODERN pentru afirmare
c). Climatul general: ! adic mentalitatea specific economiei de
pia
- persistena tipare vechi n gndirea membrilor societii
chiar i a specialitilor din aparatul economic.
- Pronunat instabilitate economic i social: recesiune
i inflaie ! modificri n stilul de via, n
comportamentele de cumprare i de consum,
influennd modul de funcionare a marketingului.

110
 2.SCHEMA ADAPTRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIIEI

I. Raportul dintre macromarketing i

micromarketing
- la nceputul perioadei de tranziie
accentul cade pe macromarketing
- pe msura avansrii spre economia
de pia accentul cade pe
micromarketing.

II. Dezvoltarea extensiv a marketingului:

! cauze:
- noutatea demersului de marketing
ADAPTARE pentru multe din ntreprinderi
TRANZIIA LA ASPECTE - presiunea concurenei
MARKETINGUL EC. DE PIA ESENIALE
III. Natura problemelor abordate de marketing:
! marketing de lansare de iniiere a firmelor
n regulile de joc ale economiei de pia.
! n perioada de tranziie aproape toate firmele
se afl n:
- faza de lansare (pentru firmele noi)
- faza de relansare (pentru celelalte)

IV. - Posibiliti organizatorice i funcionale

limitate ale firmelor pentru desfurarea unei
activiti complexe de marketing
- Caracterul turbulent al mediului
economico social n care funcioneaz firmele.

111
 3. SCHEMA PRIORITILOR N ACTIVITATEA DE MARKETING N PERIOADA
TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA

A]. La nivel macroeconomic:

- completarea cadrului legislativ-
instituional
- pregtirea specialitilor n marketing !
nvmnt superior

B]. La nivel microeconomic:

- crearea structurilor organizatorice adecvate
ADAPTARE proiectrii organizrii i desfurrii
MARKETINGUL SPECIIFCUL activitilor de marketing ! compartimente de
MODERN TRANZIIEI PRIORITI marketing.
- Restructurarea activiti ntreprinderilor
! revederea i prezicerea profitului
nomenclatorului de produse, destinaia
acestora.
! modul corect de funcionare a
ntreprinderilor.
- Poziionarea n cadrul pieei a fiecrei firme
- prezicerea segmentului de pia
n care acioneaz.
- strategia de pia: punct de
plecare a politicii globale de
marketing.

112
 ntrebri de evaluare:

1) n contextul procesului tranziiei la economia de pia, care sunt

premisele care fac posibil afirmarea marketingului modern?
2) Care sunt principalele prioriti n activitatea de marketing la nivel
macroeconomic?
3) Care sunt prioritile n activitatea de marketing la nivel
microeconomic?

113
114
 Capitolul XIII
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

1. Coninutul i rolul politicii de marketing

2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing:
- 2.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing
- 2.2. Fundamentarea strategiei de pia
- 2.3. Tipologia strategiilor de pia

1.Coninutul i rolul politicii de marketing

ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic la multiple

schimbri cvasipermanente la care ea este obligat s se adapteze,
impunndu-se astfel necesitatea unei viziuni de larg perspectiv. O astfel
de orientare nu vine n contradicie cu obligaia ntreprinderii de a
rspunde prompt la semnalele i schimbrile mediului. Ea va trebui s
integreze toate aciunile curente ntr-o conduit cu trsturi durabile,
subordonate unor obiective pe termen lung, adic s elaboreze o politic
unitar, coerent, care este politica de marketing.
Viziunea strategic a ntreprinderii moderne este tot mai mult impus
de condiiile noi n care i desfoar activitatea. Este vorba de o potriv
de condiiile interne ale ntreprinderii (tehnice, organizatorice i de alt
natur), ct i cele exterioare, cum ar fii: creterea dimensiunilor
ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de
aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de
fabricaie, amplificarea efectelor colaterale ale activitii economice asupra
mediului (economic, social, ecologic) i altele.
Fiecare dintre aceste condiii, luate n mod separat, ar putea fii un
argument suficient n favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare
perspectiv, n conducerea i desfurarea activitii firmei. Cu att mai
mult vor fundamenta o asemenea viziune, tiindu-le asociate n ceea ce
reprezint contextul general al activitii ntreprinderii.
Unii specialiti apreciaz c etapa actual este cea a unui
marketing strategic, cruia I se atribuie o importan crucial pentru a
face fa schimbrilor mediului.
Orientarea strategic a activitii economice este o caracteristic a
politicii de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set
de strategii, adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar
activitatea i potrivit opiunilor acesteia.

115
 Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt
noiuni diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n
raporturi de la parte la ntreg.
Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudini i
conduitei ntreprinderii n vederea atingeri anumitor obiective. n funcie de
elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizri:
strategie de pia, de produs, de pre, etc.
Strategia marcheaz perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu
simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore n mersul
ei general. Noiunea de strategie se asociaz unor asemenea perioade,
de lungimi variabile, la captul crora vor fii atinse anumite obiective de
importan major pentru ntreprindere.
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing
sunt sintetici, concii. Strategia nu va fii detaliat, ci doar precis i
realist. Ea trebuie s indice ce se urmrete, n esen, i cum se
intenioneaz s se ajung la scopul vizat.
Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii
de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i
pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale
pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiective strategice pe
care i le-a propus.
ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden;
de fapt, tacticile se afl n relaii de subordonare fa de strategie.
Exemplu - dac ntreprinderea a optat pentru o strategie activ,
viznd obinerea unei poziii mai importante pe anumite segmente de
pia, tacticile utilizate trebuie s reflecte aceast opiune; adic n funcie
de evoluia condiiilor specifice ale pieei, vor fi aduse n atenia clienilor
poteniali produsele firmei, vor fii iniiate aciuni de creare a unei imagini
favorabile fa de marca acesteia, vor fii sensibilizai intermediarii, vor fii
contracarate aciunile concurenei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice
ar putea s se ndeprteze de linia strategic, atunci cnd condiiile
concrete ale pieei o cer. Dac ns aceast ndeprtare se transform
ntr-o neconcordan cronic, tacticile urmate ar putea compromite
strategia. Astfel de situaii trdeaz fie o alegere inadecvat a tacticilor, fie
formularea unei strategii de pia nerealiste.
Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea
potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica
de marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente,
politica de marketing desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o
anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale.

116
Dou firme pot avea aceleai obiective, dar modalitile i cile concrete la
care recurg pot fii diferite, uneori, n mod sensibil. Politica global de
marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene a activitii
ntreprinderii, de unde i denumirile: politic de pia, politic de produs,
politic de pre, .a.

2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing

2.1.Locul strategiei de pia n activitatea de marketing

n condiiile n care, ncepnd cu anul 1991, ntreprinderile nu mai

primesc indicatori i sarcini dintr-un plan centralizat, ci i orienteaz
activitatea n funcie de posibilitile proprii i de cerinele pieei, stabilirea
unei strategii clare, realiste, devine absolut necesar.
Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar,
coerent de strategii i tactici, de programe concrete, de aciuni. nscriindu-
se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie
central, dominant n raport cu celelalte componente; ea reprezint
nucleul politicii de marketing.
Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct
la esena viziunii i demersului de marketing, care este satisfacerea, n
condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie
punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii,
care au un cmp relativ mai limitat, privind doar o anumit latur a
activitii ntreprinderii sau obiective mai restrnse. Strategia de pia
vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii, privit n ntregul ei.
Aceasta explic i natura relaiilor din interiorul setului de strategii
alctuind politica de marketing. ntr-adevr numai n funcie de piaa
aleas drept cmp de aciune aa numita pia int de atitudinea
adoptat de ntreprindere fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se
pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea
strategic a lor. Nu pot avea o existen de sine stttoare strategii
referitoare la produsele (serviciile) ntreprinderii, la preurile practicate, la
sistemul comunicaiilor cu piaa etc., ci numai ca o continuare i o
concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz ntreprinderea.

117
 2.2.Fundamentarea strategiei de pia

Reuita strategiei de pia depinde, nainte de toate, de realismul ei,

de msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate;
aceast condiie fiind ntrunit, vor intra apoi n consideraie mijloacele
puse n micare pentru promovarea ei n practic.
Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o
pluralitate de variante. Drept termeni de referin servesc, pe de o parte,
posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni = resursele ntreprinderii), iar
pe de alt parte particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar
ori i propune s desfoare activitatea (factorii exogeni), strategia de
pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa.
Strategia de pia presupune fora de aciune, adic o anumit
capacitate de rspuns la reaciile pieei care depinde de gradul de dotare
a ntreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare
dificultate o prezint evaluarea corect a potenialului ntreprinderii n
vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenial al
ntreprinderii se caracterizeaz printr-un dinamism continuu, concretizat n
schimbri i modificri permanente.
Cellalt termen de referin al strategiei de pia, mediul extern,
privete un ansamblu de factori cu structur nc i mai complex. Piaa
intr n consideraie prin elementele cele mai semnificative pentru opiunile
strategice ale ntreprinderilor, i anume:
- a) dinamica potenialului pieei. Pieele diferitelor produse, n spaii
economico-geografie diferite, se por nscrie ntr-o tendin de cretere
ori de scdere n concordan sau n dezacord cu evoluia pieei
globale (naionale sau mondiale). Ele pot fii i saturate, meninndu-
i capacitatea la un nivel relativ constant.
- b) gradul de segmentare a pieei. Difer de la o pia la alta, de la un
produs la altul; de la numai cteva segmente n cazul unor produse de
consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la cteva zeci sau
chiar sute de segmente n cazul unor bunuri de consum.
- c) ritmul schimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare, modificarea preurilor etc. cunosc cadene diferite de la
o pia la alta, punnd ntreprinderilor probleme speciale de adaptare.
- d) exigenele pieei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai
coborte, n funcie de produs, zona geografic, perioad. Tendina
general este de cretere a acestor exigene, ele atingnd cote mult
mai ridicate n rile dezvoltate.
- e) nivelul competiiei. Permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare
n cadrul lor depind de numrul i fora competitorilor, de poziiile

118
 deinute ca i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea
sau lrgirea acestor poziii.
Din alturarea acestor cinci trsturi specifice se obine o fizionomie
suficient de clar a oricrei piee, sugestiv pentru strategia care va fii
urmat. Dei strategia este rezultatul unei decizi la baza creia se
presupune c stau o serie de determinri obiective a dimensiunilor i
caracteristicilor celor dou categorii de fore, totui ncrctura subiectiv
a derulrii deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, dou
ntreprinderi cu potenial identic i acionnd pe piee identice, vor recurge
la strategii diferite, n condiiile n care echipele lor de conducere vor
prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a flexibilitii
gndirii, a vrstei medii, a coeziunii dintre componeni, etc.
Obinerea informaiilor necesare unei decizii corecte poate fii de
multe ori costisitoare. Dar fr o temeinic fundamentare, decizia risc s
lase nefructificate posibiliti ale pieei sau chiar s provoace ntreprinderii
pagube, ceea ce dovedete c nu sunt justificate economiile n privina
investiilor bneti n cercetrile de marketing.

2.3.Tipologia strategiilor de pia

Variantele strategiei de pia, ntlnite n practic, acoper o palet

destul de larg. ntreprinderea i va modela strategia n funcie de poziia
sa fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, schimbrile pieei,
exigenele pieei i nivelul concurenei.
a) Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei. Fa de o pia a
crei capacitate potenial se nscrie ntr-o tendin clar de
dezvoltare, stagnare sau regres, ntreprindea i poate propune,
n concordan cu propriul su potenial, una dintre urmtoarele
variante strategice:
- strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia,
caracteristic ntreprinderilor aflate n expansiune, funcionnd n
cadrul unor piee dinamice.
- strategia meninerii volumului activitii pe pia, strategie
indicat n condiiile n care piaa este saturat sau potenialul
ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii.
- strategia restrngerii activitii de pia. Are trsturile unei
strategii de supravieuire, practicat n condiiile unei piee aflat
ntr-un evident regres, ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a
mutaiilor social economice. O asemenea strategie poate fi avut
n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz pe termen lung
reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea

119
 activitii ei pentru o finalizare pe alte piee (restrngerea de pe o
pia va fii compensat de extinderea pe o alt pia).
b) Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei. Prezena unor
segmente n cadrul pieei, cu particulariti evidente n privina
sortimentelor, i caliti articolelor solicitate de cumprtori, a
obiceiurilor de cumprare, etc., oblig ntreprindea s adopte o
anumit atitudine fa de structura pe segmente a pieei.
Variantele strategice numite i alternative de poziie ce pot fii
difereniate dup acest criteriu sunt urmtoarele:
- strategie nedifereniat, cnd prin produsele (serviciile) sale,
prin formele de comercializare practicate, etc., ntreprinderea se
adreseaz pieei n mod global, fr a ine sama de eventualele
segmentri existente n cadrul ei. O astfel de strategie se poate
ntlni n cazul unor ntreprinderi aflate la nceputul activitii lor.
Ea este specific ns i ntreprinderilor care exercit un anumit
monopol pe pia, ori funcioneaz pe piee n care oferta este
sensibil depit de cerere.
- strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu
produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare
etc. specifice fiecrui segment n parte. O astfel de strategie este
specific mai ales ntreprinderilor care acioneaz pe piee relativ
puin segmentate. Se poate practica i n cazul pieelor cu
segmente numeroase, ns numai de ntreprinderi puternice, cu
capaciti mari i diversificate de producie.
- strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un
singur segment sau la un numr restrns de segmente,
adaptndu-se specificului acestora. Este cazul ntreprinderilor
care i concentreaz atenia asupra acelor zone ale pieei n care
au anse maxime de fructificare a potenialului lor (de exemplu o
ntreprindere se nclminte se poate adresa consumatorilor cu
venituri ridicate, o ntreprindere de unelte agricole poate avea n
vedere micii fermieri)
c) Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. Evoluia
cerinelor pieei uneori n direcii neateptate, pune
ntreprinderilor probleme de adaptare dinamic, operativ la
noile condiii. ntru-ct capacitile de mobilizare ale
ntreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente
numite alternative de comportament sunt urmtoarele:
- strategia activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor
moderne, puternice, preocupate permanent de nnoire i
perfecionare. n acest caz ntreprinderile nu se mulumesc s

120
 studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv
pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea
n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund
propriilor interese.
- strategia adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul
cu schimbrile pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme cu
modificri n activitatea sa, astfel nct s se adapteze prompt
noilor condiii.
- strategia pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus,
definind un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei,
adaptarea fcndu-se abia n urma schimbrilor intervenite
efectiv pe pia.
Concluzie: ntreprinderile care au sectoare puternice de cercetare-
dezvoltare, care dispun de resurse suplimentare i de un mecanism elastic
de lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. n schimb,
cele care i bazeaz nnoirile pe imitaii ale produselor competitorilor,
rareori pot depi limitele unei strategii pasive.
d) Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei. n acest caz
strategia de pia poate lua una din urmtoarele variante:
- strategia exigenei ridicate, o asemenea variant presupune
satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a exigenelor pieei, uneori
chiar depirea acestora, caracteristic firmelor de prestigiu.
- strategia existenei medii, caracteristic ntreprinderilor cu un
potenial modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde
exist diferenieri ntre cumprtori i n funcie de nivelul
exigenelor.
- strategia existenei reduse, se plaseaz la periferia
marketingului, dar se poate totui practica pe o scar larg n
condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani.
e) Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei. n cele mai
multe cazuri, ntreprinderile acioneaz ntr-un mediu competitiv. La rndul
ei, concurena are cote variabile, n funcie de numrul i fora de aciune a
competitorilor, precum i n funcie de raportul general dintre cerere i
ofert. Astfel s-au cristalizat dou variante de strategii:
- strategia ofensiv (uneori chiar agresiv), urmat de
ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei,
sau de ntreprinderile noi venite care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. De fapt, prin aceast strategie se
promoveaz strategia creterii cotei de pia a ntreprinderii
respective.

121
 - strategia defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o poziie
relativ modest n cadrul pieei. Raportat la obiectivele urmrite
de ntreprindere, la perspectiva locului deinut n cadrul pieei,
aceast strategie se poate concretiza n dou variante:
Strategia meninerii cotei de pia
Strategia restrngerii cotei de pia, utilizat atunci vnd fora
defensiv a ntreprinderii estre redus iar concurena este foarte
puternic.
Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile
ale unei strategii de pia complete. O astfel de strategie complet va fii
alctuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe,
dac se iau n consideraie i alte faete ale pieei), respectiv cte una din
fiecare grup, desemnnd poziii ale ntreprinderii fa de diferitele
aspecte ale pieei.
Exemple: - o ntreprindere puternic, acionnd pe o pia dinamic,
exigent, cu un nivel ridicat de competitivitate, ar putea adopta
urmtoarea combinaie de strategii: strategia creterii strategie
difereniat activ exigene ridicate ofensiv.
- acionnd pe aceeai pia, o ntreprindere cu posibiliti mai
modeste, i-ar corespunde urmtoarea combinaie de strategii: strategia
meninerii concentrat pasiv exigene medii defensiv.
ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta, costul
activitii sale i deci strategia de pia. Acest lucru este posibil nu numai
dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar i
n cursul aplicrii unei strategii, atunci cnd situaia real sugereaz
imposibilitatea aplicrii ei n continuare, sau cnd apar condiii cu totul noi,
neluate iniial n consideraie. Se nate ntrebarea dac o ntreprindere
trebuie s aib o singur strategie de pia sau poate adopta i promova
mai multe strategii. O asemenea ntrebare vizeaz situaii diverse n care
se pot afla ntreprinderile, i anume:
- o ntreprindere poate avea n profilul su de activitate 2-3 sau mai
multe produse, piaa fiecruia dinte acestea avnd trsturi
distincte. n acest caz ntreprinderea va opta fie pentru o strategie
unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecrui
produs.
- Asemntor se pune problema n cazul n care ntreprinderea
este angajat concomitent (cu acelai produs) pe mai multe piee
din zone geografice diferite; opiunea va fi ntre o strategie unic
i strategii distincte pentru fiecare pia (intern, extern)
- O situaie aparte se refer la ntreprinderile a cror activitate de
pia este plasat n sfere i zone n care este posibil apariia

122
 unor evenimente neprevzute (calamiti naturale, conflicte
militare, etc.). n astfel de cazuri este indicat existena, pe lng
strategia de baz, a unei sau chiar mai multor strategii de
rezerv. Necesitatea unor astfel de strategii este impus att din
cauza crizei economice mondiale ct i datorit evoluiilor
neateptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice.

1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE MARKETING

STRATEGII DE SET DE
MARKETING STRATEGII STRATEGIA DE PIA:
! punct de pornire pentru
POLITICA DE toate celelalte strategii
MARKETING ! strategia de produs
! strategia de pre
! strategia de distribuie
TACTICI DE ! strategia de promovare
MARKETING

2.SCHEMA POZIIEI STRATEGIEI DE PIA N CADRUL

POLITICII DE MARLETING

POLITICA
DE
PRODUS

POLITICA
POLITICA STRATEGIA DE
DE PRE DE PIA PROMO
VARE

POLITICA
DE
DISTRIBU
IE

123
 3.SCHEMA FUNDAMENTRII STRATEGIEI DE PIA

FACTORI ENDOGENI ! RESURSELE *

(factori interni) FIRMEI - umane
FACTORI - materiale
STRATEGIA DE - financiare
DE PIA ACIUNE
a) dinamica
FACTORI EXOGENI ! PIAA
potenialului
(factori externi)
pieei
b) structurile pieei
c) schimbrile pieei
d) nivelul exigenelor
e) nivelul competiiei
* Precizri
Sinergia este rezultanta forelor motrice interne ale firmei mai precis
evaluarea raional a resurselor firmei i posibilitile ei de mobilizare a acestor
resurse ntr-un interval de timp optim.
- poate fii reprezentat cu ajutorul unei scale avnd 3, 5, sau 7 trepte i
putnd vizualiza:
- O sinergie foarte ridicat ! capaciti de producie i resurse
umane adecvate ca structur precum i o adaptare rapid la situaii
noi deci flexibilitate
- O sinergie foarte sczut ! contrariul celor de mai sus

124
 4.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIA

- strategia creterii activitii de

pia
a) dup poziia firmei fa - strategia meninerii activitii de
de dinamica pieei pia
- strategia restrngerii act. de pia

b) dup poziia firmei fa - Strategia nedifereniat

de structurile pieei - Strategia difereniat
- Strategia concentrat
c) dup poziia firmei fa - Strategia activ
STRATEGIA de schimbrile pieei - Strategia adaptiv
DE PIA - Strategia pasiv

d) dup poziia firmei fa - Strategia exigenei nalte

de exigenele pieei - Strategia exigenei medii
- Strategia exigenei reduse

- Strategia ofensiv ! strategia

e) dup poziia firmei fa creterii cotei de pia
de nivelul competiiei - Strategia defensiv !
strategia meninerii cotei de
pia
strategia restrngerii cotei
de pia

ntrebri de evaluare:

1) La ce se refer politica de marketing a ntreprinderii?

2) Care sunt elementele constitutive ale politicii de marketing a
ntreprinderii? Explicai coninutul lor.
3) Analizai pe scurt locul strategiei de pia n activitatea de
marketing.
4) Care sunt factorii fundamentrii strategiei de pia?
5) Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieei n funcie de care se
stabilesc principalele strategii de pia?
6) Explicai coninutul alternativelor de poziie.
7) Prezentai succint alternativele de comportament.

125
126
 Capitolul XIV
MARKETING-MIX

1. Conceptul de marketing-mix
2. Alctuirea mixului

1.Conceptul de marketing-mix

Pentru ntreprindere, strategia de pia este doar un ghid.

Materializarea ei presupune iniierea unui ir de aciuni practice i
antrenarea unor eforturi pentru desfurarea lor. Este vorba de un
ansamblu coerent de aciuni, pus n micare, pe baza unor programe, care
s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea
strategiei de pia, adic a politicii de marketing respective.
Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea poate realiza
o palet larg de combinaii de realizare a contactelor sale cu exteriorul,
adic cu piaa, iar prin modul de concepere i de realizare a acestor
contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile
ntreprinderii i presiunea forelor pieei.
Idea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s
permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la
naterea conceptului de marketing-mix.
Termenul mix este de fapt prescurtarea cuvntului englez mixture
care nseamn amestec, mbinare, combinare. Creatorul acestui concept a
fost profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward, care a folosit
acest termen nc din anii 50. De procesul cristalizrii i dezvoltrii
conceptului de marketing-mix se leag ns i numele altor specialiti,
ntre care amintim pe Michel de Chollet i E. Jerome Mecarthy.
Conceptul de mix privete modul cum sunt antrenate resursele
ntreprinderii (inclusiv cele de imaginaie), proporiile n care ele vor intra n
eforul global al ntreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite.
Coninutul particular al mixului de marketing iese n eviden prin
intermediul instrumentelor pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele
sale cu piaa. n literatura de specialitate, lista unor asemenea instrumente
este destul de lung i variabil de la un autor la altul. n prezent s-a ajuns
aproape la un consens n delimitarea coninutului mixului prin gruparea
tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei n jurul celor 4 piloni ai
activitilor de marketing i anume: produsul, preul, distribuia
(plasamentul) i promovarea. Menionm c termenul plasament este
propus de profesorul Jerome Mecarthy, astfel nct mixul s apar ca o
nsumare a celor 4 P: product, price, place, promotion, (5p: personnel).

127
 Dup cum se vede, este vorba de instrumente intervenind n aria
punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. ntr-adevr, obiectul
acestor contacte, l constituie, nainte de toate, produsele sau serviciile n
care ntreprinderea este specializat, oferite pieei n anumite condiii de
plasament i de pre. Totodat, ntreprinderea furnizeaz pieei un
permanent flux de informaie, de mesaje, ce preced sau nsoesc
produsele i serviciile, pregtindu-le ntlnirea cu destinatarii lor poteniali.
Concluzie:
Din cele artate pn acum se pot concluziona urmtoarele:
- prin conceptul de marketing-mix se poate nelege orientarea
activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de
condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, ale elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.
Se impune o remarc n legtur cu natura elementelor care intr n
compunerea mixului. Cele mai multe lucrri le consider variabile
endogene sau, n orice caz, variabile controlabile de ctre ntreprindere.
Explicaia pare simpl: dac mixul de marketing este o combinare la care
recurge ntreprinderea, aceasta nu poate opera dect cu variabilele pe
care le poate manevra, controla i introduce n alctuirea mixului, n
dozele necesare. O analiz mai aten conduce ns la alte concluzii, i
anume:
- produsul i promovarea sunt ntr-adevr dou variabile efectiv
manevrate de ntreprindere.
- nu acelai lucru se poate spune despre pre i distribuie. Astfel
preul poate fii tot att de bine hotrt de ntreprindere sau s-i fie
impus din afar (de concuren, de diferite organisme ale
statului). Ct despre distribuie, de notat c de cele mai multe ori
ntreprinderea productoare nu dispune de un aparat propriu de
distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. Att n
privina preului ct i al distribuiei, ntreprinderea are ns
posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se ofer; aa se
explic includerea lor n mixul de marketing.

2.Alctuirea mixului

Structura concret a mixului, adic poziia ocupat de fiecare dintre

elementele sale componente va depinde de posibilitile ntreprinderii i de
solicitrile pieei, dar se va avea n vedere i optica decidentului,
capacitatea lui de a realiza cea mai inspirat combinaie de instrumente
corespunztoare condiiilor concrete n care i desfoar activitatea.

128
 Numrul combinaiilor posibile, dintre care urmeaz a fii reinut, este
extrem de mare. Aceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nu
reprezint instrumente singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente.
Referitor la prima i cea mai important component a mixului produsul,
se constat c ntreprinderea poate opera asupra coninutului i calitii
produsului, asupra ritmului de nnoire al gradului de diversificare
sortimental, asupra numelui i mrcii produsului, .a. O gam larg de
posibiliti de alegere exist i n privina celorlalte elemente ale mixului.
Rezult de aici c fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate
constitui o adevrat constelaie de instrumente, din care se aleg cele mai
potrivite condiiilor date i se alctuiete o combinaie adic un submix.
Se poate ajunge deci, n cadrul mixului de marketing la un submix al
produsului, la un submix al preului, .a.
Nota caracteristic a mixului de marketing va fii dat de piaa n care
acesta ar urma s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru
componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente -
politica de produs, - deoarece produsul este principalul mijloc de
comunicare a ntreprinderii cu piaa. n unele situaii ns cu aceleai
produse pot fii meninute pieele existente i chiar cucerite altele noi. n
acest caz, n mixul de marketing, accentul va cdea asupra altui element,
i anume: poate fi avut n vedere o amplificare a activitilor
promoionale, alegerea unor canale i forme mai eficiente de distribuie, i
altele. De aici rezult urmtoarele concluzii:
- 1. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale
mixului de marketing variaz n funcie de condiiile concrete ale
implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba cruia este pus.
- 2. Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu i n toate
cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la
dou, trei sau chiar la un singur element.
Indiferent cte din cele patru elemente sunt prezente i indiferent
asupra cruia cade accentul principal al preocuprii ntreprinderii, o cerin
de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare
a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n
pericol realizarea efectului global urmrit, iar toate aceste elemente se cer
corelate, la rndul lor, cu strategia de pia a ntreprinderii. n ultima
analiz, mixul de marketing nu este dect modalitatea practic de
promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i atinge
obiectivele.
Exemplu: Dac o ntreprindere productoare de bunuri de consum
a optat pentru o strategie concentrat, viznd anumite segmente de
consumatori, toate componentele mixului trebuie raportate la aceast

129
opiune. Astfel, n politica de produs, se vor avea n vedere sortimentele,
modelele i nivelurile calitative specifice gusturilor i preferinelor
consumatorilor care alctuiesc segmentele respective. Politica de preuri
se va suprapune politicii de produs, urmrindu-se accesibilitatea
produselor n masa consumatorilor vizai. n politica de distribuie, la
alegerea formelor i canalelor de distribuie se va porni de la specificul
produselor, de la repartizarea spaial a consumatorilor, de la obiceiurile
lor de cumprare. Politica promoional va reflecta toate particularitile
produselor, preurilor i distribuiei, orientndu-se spre formele i metodele
care au cea mai mare audien la segmentele de consumatori care intr n
vederile firmei.
n sfrit, o alt problem important, care intervine n stabilirea
mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing.
Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la
un anumit efect, practic intr n discuie criteriul eficienei economice.
De exemplu: creterea pn la un anumit nivel a volumului
vnzrilor pe pia pate fii obinut fie prin ridicarea calitii produselor, fie
prin reducerea preurilor, fie prin antrenarea unei reele mai largi i mai
diversificare de distribuie, fie prin amplificarea activitii promoionale.
Acelai efect poate fii ns obinut prin antrenarea simultan a mai multor
sau a tuturor acestor ci. Este vorba deci de o problem de minim,
respectiv se cere stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care
minimizeaz eforturile necesare pentru obinerea unui efect prestabilit.
Dificultatea alegerii soluiei optime const n faptul c impactul
eforturilor pentru punerea n aplicare a mixului, din care numai unele pot fi
evaluate bnesc, nu este liniar. Mai mult, componentele mixului se
suplinesc uneori reciproc, ns numai pn la un punct, dar n acelai timp
ele se pot condiiona, anihila ori potena, n funcie de proporiile n care
sunt distribuite n cadrul mixului, precum i n funcie de localizarea lor
concret.
Din cauza interaciunii elementelor mixului, funcia cererii (a
vnzrilor) n raport cu eforturile prevzute n mixul de marketing, poate
lua forma unei ecuaii exponeniale, n esen, o adaptare n domeniul
marketingului a funciei de producie Coob-Douglas:

130
 Forma adaptat n domeniul marketingului a funciei de producie
Coob-Douglas:
Q = k Aa B b C c D d
sau adus la forma liniar prin log aritmare
log Q = log k + a log A + b log B + c log C + d log D
n care :
Q = cererea (volumul vanzarilor )
k = multiplica torul
A, B, C , D = cele patru var iabile ale mixului
a, b, c, d = sunt coeficienii de elasticita te a desfacerilor faa
de var iatia fiecarei var iabile a mixului

1.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX

SUBMIXUL SUBMIXUL SUBMIXUL SUBMIXUL

DE PRODUS DE PRE DE DISTRIB. DE PROMOV

PRODUS PRE DISTRIB. PROMOV.

MARKETING
MIX

RESURSELE
INTERNE
ALE FIRMEI
REALIZAREA
STRATEGIA OBIECTIVELOR
DE PIA FIRMEI
CONDIIILE
PIEEI

131
 2.SCHEMA ALCTUIRII MIXULUI

PRODUS 1. poziia i ordinea

elementelor mixului
PRE sunt n funcie de OPTIMIZAREA
PIAA MARKETING EFORTURILOR CRITERIUL
MIX strategia adoptat EFICIENEI
DISTRIBUIE 2. Mixul poate DE
MARKETING ECONOMICE
conine 1,2,3,4
PROMOVARE elemente

132
 ntrebri de evaluare:

1) La ce se refer conceptul de marketing-mix?

2) Cine a introdus n literatura de specialitate conceptul de 4P
i la ce se refer?
3) De cine este dat nota caracteristic a mixului de marketing?
4) Care sunt principalele concluzii legate de alctuirea mixului de
marketing?

133
134
 Capitolul XV
INTRODUCERE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

1. Coninutul politicii de produs

2. Conceptul de produs
2.1. Gradul de noutate al produselor

1.Coninutul politicii de produs

Cea mai important component a mixului de marketing este

politica de produs. Prin faptul c produsele i serviciile reprezint
principala cale de comunicare dintre firm i pia, se poate considera
politica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma
referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii
ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz
permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de
ceilali concureni.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a
resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a
mrfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care
ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i
financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i I-a
fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul
central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i
mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac
parte, n acelai timp, din arsenalul strategic al ntreprinderii. Aceast
dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea termenilor.
Astfel, n practic, n aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv
consolidarea poziia ntreprinderii pe pia, se poate materializa ntr-o
strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate, sau ntr-o strategie
de diversificare sortimental, de natur, s rspund exigenelor unui
numr sporit de segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie neleas ca o succesiune de decizii
de factur tehnologic, menite s asigure o anumit structur a fabricaiei,
ci ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la
cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste
cerine.
Activitile componente ale politicii de produs pot fii grupate, dup
coninutul tematic, n urmtoarele ansambluri:

135
 a) Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor
aflate n fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a
acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei
produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare sau consum.
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de
natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie
sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct
mai adecvat a strategiei ntreprinderii.
b) Activitatea de inovaie reprezint principala orientare ofensiv
a politicii de produs. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea
capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi
materii prime i tehnologii, adic crearea unui climat novator n toate
compartimentele firmei, ce concur direct la realizarea tehnico-economic
a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului reprezint totalitatea
operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate
bunurilor pe care le creeaz. Ea are n vedre conceperea i realizarea sub
form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul
viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i tehnologia de
fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i
valenele sale ergonomice. Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o
semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mrci.
d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de
aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru juridic asigur protecie att pentru produsele romneti, ct
i pentru importul destinat pieei interne. n acelai timp, o astfel de
protecie este conferit i mrfurilor romneti pe piaa internaional.
Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a
produselor i serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric,
de comer i de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosit modalitate
de asigurare a unui produs o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are
valene de personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprinderi privitoare la marc, se
constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei efecte se
repercuteaz asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing.
e) Atitudinea fa de produsele vechi aceasta privete
preocuparea ntreprinderii fa de soarta produselor cu un grad ridicat de
uzur moral i nivelul sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestor
produse va fii proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea

136
firmei. Este necesar astfel, cunoaterea permanent a nivelului
rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de
munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o
aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaii cu cele
primite de la pia (referitoare la vitalitatea produsului msurat prin
indicele desfacerilor), permite ntreprinderii s-i formuleze o atitudine
clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.
Activitile trecute n revist privesc componentele politicii de produs
la nivelul unei ntreprinderi productoare. Pentru o ntreprindere
comercial, corespondentul acestei preocupri formeaz politica
sortimental, care se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii
sortimentului de mrfuri desfcut n raport cu potenialul de care dispune i
cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Ea privete i alctuirea
sortimentelor de mrfuri i la nivelul magazinului, criteriul principal fiind
realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai
ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaiei.

2.Conceptul de produs

n perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia

produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i
chimice reunite ntr-o form identificabil este supus, n tiina
marketingului, unei modificri structurale. Reprezentnd ansamblul
elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumatori pe pia,
produsul trebuie considerat n prezent ntr-o concepie de sistem ce
nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian
ce-l nconjoar format dintr-o palet larg de elemente corporale.
Literatura de specialitate definete aceast accepiune prin termenul de
produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su
material este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de
consum, care declaneaz o selectivitate crescnd n actul cumprrii
din partea purttorilor cererii. Acetia nu se mai manifest exclusiv sub
impulsul trebuinelor lor intrinseci. Actul de cumprare intr tot mai mult
sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate
vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum. Intensitatea
variabilelor psihologice ce declaneaz cererea este corelat cu natura
produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac (variabila
psihologic = trebuin). Pe msur ce se extind posibilitile de alegere
ale consumatorului, crete i importana acestor variabile n luarea deciziei
de cumprare.

137
 Exemplu: - achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu
numai de trebuina proteciei corporale, ct mai ales de imaginea pe care
dorete s o dobndeasc purttoarea ei n mediul social n care triete,
de rolul sau statutul pe care vrea s i-l dobndeasc sau s i-l pstreze.
Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un
produs n accepiunea marketingului pot fii grupate n felul urmtor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice
ale produsului i ambalajului su, determinate de substana
material a acestora, precum i utilitatea lor funcional (form,
gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate, densitate,
putere instalat, rezistena la aciunea factorilor de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un
corp material, cum sunt: numele i marca, instruciunile de
folosin, licena de fabricaie sau de comercializare, preul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n
funciune, service-ul, termenul de garanie, etc.)
c) Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaiilor transmise de productor sau distribuitor
cumprtorului potenial cu scopul de a facilita prezentarea
produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional ce st la
baza deciziei de cumprare (publicitate prin mijloacele de
comunicare n mas, promovare la locul vnzrii, .a.)
d) Imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor
mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a
produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component
motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs de ctre consumatori. O imagine clar.
Pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden,
conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel
cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de
pia a unei mrfi corespunztoare calitativ. Asociind imaginea
cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea
din urm au vrst i sex. Semnificaia unor astfel de atribute
este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv
de persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst
(exemplu: rujul ! feminin, pipa ! masculin, jucrie ! copilrie,
bastonul ! vrsta a treia).

138
 2.1.Gradul de noutate al produselor

Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n

raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura
de specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse
sunt cele creatoare de noi nevoi.

Intensitatea nouti este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz

modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime,
de ordin tehnologic, funcional, economic sau estetic), conferndu-I o
multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe msura diminurii numrului i
intensitii modificrilor suferite de produs ajungnd pn la schimbarea
unui singur element al acesteia. n toate cazurile, se cere ca modificarea
operat s fie sesizat de consunator pentru a-i antrena o schimbare de
atitudine fa de produsul respectiv. nelegerea de ctre consumatori a
caracterului de noutate al mrfi este esenial, avnd n vedere riscul pe
care i-l asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea
inovaional.
n accepiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem de
elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Productorul
este preocupat, n majoritatea situailor, doar de componentele materiale
(corporale) ale unei mrfi neglijnd total sau parial pe cele acorporale.
Piaa sancioneaz ns, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n
sfera schimbului insuficient pregtit sub raportul acestor componente,
ajungndu-se pn la decesul acestuia imediat dup lansare.
Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel
macroeconomic sau microeconomic), produsele noi de por grupa n:
a) produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le
comercializeaz;
b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban,
rural, naional, internaional);
c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici
o pia.
Se poate deci concluziona, c un produs nou este bunul sau
ansamblul de bunuri care prezint fie una sau mai multe nsuiri noi, un
numr mai restrns de nsuiri sau pune n valoare o singur nsuire ce
nu a fost cunoscut fa de produsele existente pe pia sau n consum.

139
 1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE PRODUS

a) Cercetarea produsului:
Scop:
- analiza calitii produselor aflate in fabricaie sau in vnzare
- studierea nvechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor
de via
- analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n
utilizare sau consum.

b) Activitatea de inovaie
Scop:
- crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei ce
concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului

c) Activitatea de modelare a produsului

Scop:
- conceperea si realizarea sub forma de prototip (macheta) a noului
produs
- orientarea potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce
alctuiesc viitoarea marf.

d) Asigurarea legal a produsului

Scop:
- protejarea produsului mpotriva contrafacerii.
Instrumente: brevete de inovaie, mrcile de fabric, de comer sau
de servicii, dreptul de autor etc

e) Atitudinea fa de produsul vechi

indicatori :
- rentabilitatea pe fiecare unitate de producie
- nivelul gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul
crora se fabric produsul
- contribuia fiecrui produs la totalul beneficiilor firmei

140
 2.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI

a) Componentele corporale: cuprind caracteristicile

merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de
substana material a acestora, precum i de utilitatea lor
funcional (forma, gabarit, structura, coninut etc.)

b) Componentele acorporale: includ elementele ce nu au un

corp material nemijlocit : numele produsului, marc, instruciuni
de folosire, licen de fabricaie, (comercializare), preul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalare punere in
funciune, service, termen de garanie)

c) Comunicaiile privitoare la produs: ansamblul de informaii

transmise de productor sau distribuitor cumprtorului
potenial prin publicitate in mass-media, promovarea la locul
vnzrii etc.

d) Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentrilor

mentale, de natura cognitiv, afectiv, social i personal a
produsului n rndul cumprtorilor.
- o imagine clar, pozitiv a produsului determin scoaterea lui n
eviden n masa ofertei globale.
- O imagine difuz, neclar a uni produs poate compromite
succesul de pia al unui produs de calitate.

3.CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI

Dup locul noutii (la nivel micro sau macro economic):

a) Produse noi pentru firma care le fabric (comercializeaz)

b) Produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate
(rural, urban, naional, internaional).
c) Produse absolut noi - nu au aprut pn acum pe nici o
pia

141
 ntrebri de evaluare:

1) La ce se refer politica de produs?

2) Care sunt activitile componente ale politicii de produs?
3) La ce se refer conceptul de produs total?
4) Prezentai succint componentele ce definesc un produs n
accepiunea marketingului.
5) Ce este un produs nou?
6) Care sunt principalele grupe de produse dup locul n care este
consemnat noutatea?

142
 Capitolul XVI
GAMA DE PRODUSE I LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA

1. Gama de produse:
1.1. dimensiunile gamei de produse
1.2. poziionarea produselor n cadrul gamei
2. Lansarea noilor produse pe pia:
2.1. elementele procesului de lansare a noilor produse
3. Ciclul de via al produselor

1.Gama de produse
1.1.Dimensiunile gamei de produse.

Prin gama de produse se nelege totalitatea produselor nrudite prin

destinaia lor comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la
materia prim din care sunt obinute i la tehnologia de fabricaie.
Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt
determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii
desfurate, de resursele umane i materiale disponibile, de natura i
specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie
semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al
tehnologiei de fabricaie.
Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se
pot defini prin urmtoarele coordonate:
- lungimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o
compun;
- profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe
care le conine o linie de produs;
- lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor
de produse. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o
acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite
trebuine.
Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper
pentru formularea strategiilor de produs. Nu exist reguli stricte pentru
definirea dimensiunilor optime ale gamei de produs. Acestea depind de
strategia de produs pentru care opteaz firma, de obiectivele pe care i le
propune, corespunztor cu potenialul su.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o
suprafa mare de pia i s delimiteze mai clar principalele segmente de
consumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate

143
sporit n utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor capete de
linie n cadrul gamei cu rol de vrfuri de atac n penetraia sa pe pia. n
acelai timp, apar ns o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare
a efortului uman, material i financiar, corelat cu cunoaterea mai sumar
a caracteristicilor fiecrui produs n parte, ducnd la ngreunarea activitii
de producie i comercializare.
Dimpotriv, opernd cu o gam ngust i puin profund de mrfuri,
firma are avantajul concentrri eforturilor, al urmririi mai uoare a
produselor n utilizare sau la consumatori, favoriznd penetraia
respectivelor mrfuri pe pia. Alturi de aceste avantaje exist i o serie
de inconveniente din punct de vedere al capacitii de readaptare a
structurii produciei n situaia modificrii rapide a condiiilor de pia
(structurarea resurselor naturale, modificarea referinelor consumatorilor,
etc.).
Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei
de mrfuri pe care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Astfel se pot
distinge trei categorii de produse, i anume:
- produse-motoare ! prin locul pe care l au n dinamica de
ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat al rentabilitii.
- adjurai produse cumini, ce nu ridic probleme
deosebite de fabricaie i de comercializare, dar nici nu au o
rentabilitate deosebit.
- sperane produse pentru mine, care dei au un nivel
minim de rentabilitate au o perspectiv favorabil n viitor,
asigurat de caracteristicile de noutate pe care le prezint.
(clasificare fcut de profesorul Guy Serraf).

1.2.Poziionarea produselor n cadrul gamei

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint pentru

ntreprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei a ntregii
sale politici de produs. O poziionare corect cere luarea n considerare a
urmtoarelor elemente: aportul produsului n volumul total al beneficiilor,
dinamica vnzrilor i cota de pia pe care o deine.
n raport cu aceti trei parametrii se ntlnesc, de regul, patru
grupe de produse, i anume:
- grupa I se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de
rentabilitate i cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n
cretere. Ele sunt favorite gamei i trebuie s li se acorde cea mai
mare atenie n cadrul programelor de producie i comercializare.

144
 - grupa a-II-a include produsele ce i menin nc un nivel ridicat
al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint deja o
ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, cea ce impune
necesitatea unor modificri semnificative n componentele
corporale i acorporale ale produselor n scopul revitalizrii lor i
creterii competitivitii lor.
- grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere
rapid a vnzrilor dar cu o cot nc redus de pia. Ele pot
avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare
se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei.
- grupa a-IV-a cuprinde produsele ce nregistreaz la toi cei trei
parametrii: rentabilitate, cota de pia, vnzri, valori n declin,
ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gam.
Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe
de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de
mrfuri, a unei firme n realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt
pare, stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale
concurenilor.
Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu
dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de investigare.
Poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind
n bun msur tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora.
Msurarea datelor obinute din astfel de studii folosete scale metrice, iar
analiza informaiilor apeleaz la scalarea multidimensional sau la analiza
factorial. Scalarea multidimensional permite legarea atributelor fizice i
psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumprrii sale de prob
i de cea a recumprrii de ctre acelai consumator.
Localizarea un produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de
mrfurile concurente ct i fa de produsul ideal. Distana dinte un
produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale
de cumprare.

2.Lansarea noilor produse pe pia

2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse
Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea
urmtoarelor probleme:
a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelat cu natura
produsului i specificul su de consum: curent, sezonier sau strict
sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansrii
trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului. Anumite
evenimente social-culturale i sportive, precum i anumite

145
 manifestri expoziionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii
anumitor nouti pe pia. Dac se are n vedere ptrunderea cu
un nou produs romnesc pe piaa extern, se cere o temeinic
analiz a conjuncturii economice internaionale pentru gsirea
celor mai favorabile momente de intrare a mrfurilor noastre n
competiie.
b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de
strategia de distribuie aleas. Astfel, produsul poate fii lansat
simultan pe ntreaga pia a rii sau poate fii introdus n unul sau
cteva centre urbane mari, n funcie de caracteristicile
cumprtorilor poteniali crora li se adreseaz i de gradul de
adaptare a produsului la pia.
c) Alegerea canalelor de distribuie se refer la o opiune pentru
circuitul lung al produsului (productor-angrosist-detailist) sau
circuitul scurt (productor-detailist). n alegerea variantei, se ine
seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul
necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei.
d) Pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes,
curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndurile
consumatorilor poteniali. Principalul instrument de aciune este
publicitatea. Ea poate fi ntregit i cu alte modaliti de pregtire
a pieei, i anume: expoziii cu vnzare, demonstraii practice cu
public, parade de mod, dezbateri cu specialitii din domeniul
crora li se adreseaz noul produs.
e) Alegerea modalitilor de comercializare i pregtire a
forelor de vnzare. Primul aspect se refer la cantitatea n care
mrfurile noi sunt aduse spre vnzare, putndu-se opta pentru o
lansare n mas sau o lansare n trane. n cadrul pregtirii
forelor de vnzare trebuie avute n vedere stabilirea magazinelor
n care va fii introdus pentru prima oar produsul optndu-se de
regul pentru magazine reprezentative, amplasate n zone
comerciale de mare afluen pregtirea personalului de vnzare
pentru desfacerea lui, organizarea aciunilor promoionale la
nivelul magazinului i n afara lui, asigurarea stocurilor la nivelul
unitii comerciale i stabilirea ritmului remprosptrii lui.
Durata lansri noului produs este un alt element deloc de neglijat
pentru succesul acestuia pe pia. Lungimea fazei lansrii se afl n
legtur direct cu natura produsului, gradul su de noutate i
comportamentul consumatorului. Prelungirea excesiv a acestei etape
mrete riscul eecului produsului nou pe pia.

146
 Lansarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze care
se succed n felul urmtor:
- etapa de constatare n care consumatorul potenial afl pentru
prima oar de existena noului produs;
- etapa interesului individual cnd sunt procurate informaii
suplimentare ct mai exacte;
- etapa de cumpnire n care se pun n balan avantajele i
dezavantajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs;
- etapa de ncercare ce are menirea s nlture eventualele
incertitudini nc existente privitoare la produs.
- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou,
reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potenial
dup cele patru etape anterioare.
Cunoaterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe
pia se dovedete a fii foarte util pentru coordonarea ntregii activiti
promoionale, ea fundamentnd alegerea unui anumit mediu, suport i
mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzrilor cu mare audien
la publicul consumator. De asemenea, cunoaterea mecanismului de
lansare contribuie la folosirea adecvat a instrumentelor marketingului-mix
n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmrete fiecare firm
comercial.

3.Ciclul de via al produselor

Ciclul de via al unui produs este intervalul de timp dintre

momentul apariiei sale ca noua marf pe pia si cel al dispariiei
sale de pe pia.
Cunoaterea ciclului de via i a fazelor ce-l compun este o operaie
vital pt. orice produs sau serviciu oferit de o firm, i ea trebuie efectuat
continuu ca i cunoaterea pieei, ca i cunoaterea concurenei.
Dup teoria ciclului de via, orice produs are o anumit durat a
vieii sale pe pia i care e n funcie de specificul su; traversnd n
cursul existentei sale 4 faze principale (etape) i anume :
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic i comercial a
produsului (cheltuieli mari; beneficiul zero)
Etapa I ! lansarea pe pia a produsului (cheltuieli mari de promovare,
apar primele vnzri, beneficiul zero)
II. Creterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de
vnzri n cretere se formeaz stocurile, apar primele beneficii)
III. Maturitatea produsului - (valoarea vnzrii foarte mare, stocuri mari,
beneficii mari)

147
IV. Declinul produsului - (valoarea vnzrii scade, stocuri mai mici,
beneficiul scade spre zero, vnzrile se opresc)
Corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al
desfacerilor. El solicit o anumit politic de marketing, viznd
caracteristicile sale funcionale i estetice, nivelul preurilor i formele
distribuiei, o politic promo specific. Toate aceste aciuni se
concretizeaz ntr-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul
beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor i amploarea variaiei volumului
vnzrilor n cursul succesiunii lor rezult, dup teoria ciclului de via, din
interaciunea mai multor factori:
a) Procesul de adaptare i difuzare al noilor produse. Cnd
apare un produs nou pe pia, el nu e adoptat imediat de ctre toi
consumatorii si poteniali. Astfel in faza de lansare, volumul vnzrilor e
asigurat de o mic parte dintre consumatori numii inovatori sau pionieri.
Studiile au demonstrat c acetia se recruteaz dintre tinerii ce locuiesc in
marile orae i au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in
general, o int foarte important n momentul lansrii unui produs.
b) Intervenia concurentei Cnd un produs nou apare pe pia, el
se bucur un timp de originalitate, dar concurena vine s frneze
dezvoltarea sa i s-i reduc cota de pia. Cnd piaa total e n faza de
creare, atitudinea concurenilor are ca efect scderea vnzrilor
produsului respectiv, pentru c creterea pieei totale poate compensa
scderea prii relative ce deine produsul. Dar dac piaa global nu se
mai dezvolt, activitatea concurenilor poate contribui la o stagnarea sau
chiar declinul vnzrilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluia nevoilor. Datorita progresului
tehnologic, orice produs risc s se afle intr-o zi "depit" si s fie nlocuit
de produse mai moderne i mai performante intrnd n declin. Schimbarea
modului de via i a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea,
la a face ca produsele s intre n faza de declin.
A) PRINCIPALELE IMPLICAII ALE TEORIEI CICLULUI DE
VIA pot fii analizate prin prisma urmtoarelor aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun n decursul
fiecrei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variaz n
decursul celor 4 faze ale ciclului de via astfel:
- Implicaii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importana problemelor mixului care se pun n decursul diferitelor
faze ale ciclului de via . Rolul diferitelor componente ale mixului de
marketing variaz n decursul fazelor ciclului de via al produsului astfel:

148
 - in timpul fazei de lansare un accent deosebit se pune pe
politica de promovare si pe politica de produs.
- in timpul fazei de cretere trebuie asaltata ct mai repede
piaa noului produs printr-o bun politic de promovare si de distribuie.
- in timpul fazei de maturitate accentul se pune pe politica de
promovare i de pre
- in timpul fazei de declin o firma i poate abandona produsul,
reducndu-i cheltuielile de marketing pentru a-i continua
rentabilizarea, fie cuta sa confere o noua tineree produsului
(prin modificri a elementelor sale corporale si acorporale), deci
accentul se pune din nou pe politica de produs.
2) Variaia rentabilitii n decursul ciclului de via
Curba rentabilitii unui produs in decursul ciclului de via nu este n
general riguros paralel cu curba vnzrilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativ pe
de o parte datorit necesitii de a amortiza investiiile iniiale privind un
volum slab al vnzrilor, i pe de alt parte, din necesitatea de a avea un
important buget de promovare. Profiturile apar n timpul fazei de cretere,
i ating nivelul maxim n faza de maturitate, n momentul n care
cheltuielile de marketing, sunt relativ mici n raport cu volumul vnzrilor.
Diminuarea profitului se accelereaz n faza declinului i ea devine
adeseori negativ, firma se decide s pun capt existenei produsului .
3) Implicaii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durat limitat de via i rentabilitatea lor
variaz n timp, este important pentru o firm, s dispun de o gam
echilibrat de produse, care s-i permit finanarea lansrii de noi produse
cu ajutorul profiturilor realizate de produsele mature i de a nlocui cu
produse noi pe cele vechi atunci cnd acestea sunt n faza de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale
ciclului de viata al produselor. Curba cea mai caracteristic pe care a
remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorit unui impuls
promoional administrat n faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).
Studierea ciclului vieii unui mare numr de produse, din cele mai
diverse, a pus n eviden faptul c majoritatea produselor se comport
dup criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creterea,
maturitatea i declinul). Exist ns o serie de produse care se
caracterizeaz printr-un ciclu de via specific i anume:
produse fr vrst care par s fie eterne n faza de
maturitate (ex. aspirina, sarea apa mineral)

149
 produsele de mod au cicluri de via caracteristice i n
general scurte (dup o scurt faz de maturitate, intr repede n
declin)
articolele destinate amuzamentului au un ciclu de via foarte
scurt, caracterizat printr-o faz rapid de lansare i de dezvoltare,
urmat de un declin imediat.
n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat un produs, se
pot folosi urmtorii indicatori:
1. Gradul de rspndire a produsului pe pia (determinat de
numrul de consumatori ai acestuia)
2. Gradul de ptrundere n consum (dat de volumul cantitativ i
valoric a cumprturii specifice i de frecvena de cumprare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe pia ! determinat ca raport
ntre aria geografic cuprins la distribuirea produsului i intervalele de
timp n care se realizeaz aceast distribuie.
4. Numrul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv ! dat de
structura socio-profesional, pe sexe, pe vrste, pe medii de habitat, a
cumprtorilor.
1.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE

- lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produse ce o compun

- profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse
- lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse.
Toate acestea reprezint punctele de reper pentru formularea strategiilor de
produs

2.SCHEMA CLASIFICRII PRODUSELOR DUP GUY SERAFF

In funcie de rolul procedurilor n cadrul gamei.

- produse - motoare prin locul pe care l au n dinamica de ansamblu a
firmei i prin nivelul ridicat de rentabilitate reprezint adevrate motoare ale
gamei de produse
- "adjuvani" sau produse "cumini" acestea nu ridic probleme
deosebite de fabricaie i de comercializare, dar nici nu au rentabilitate deosebit
- "sperane" sau "produse pentru mine" acestea dei au un nivel
minim de rentabilitate, au o perspectiv favorabil in viitor asigurat de
caracteristicile de noutate pe care le reprezint.

150
 3.SCHEMA POZIIONRII PRODUSELOR N CADRUL GAMEI

Grupa I favoritele gamei

rentabilitatea ridicat, cota de
pia i volumul vnzrilor n
cretere
- aportul produsului
in volumul total al 4 grupe de
produse
Grupa II - nivelul ridicat al
criterii beneficiilor rentabilitii i al cotei de pia,
Poziionarea
produselor in - dinamica vnzrilor ncetinirea ritmului de cretere a
gam - cota de pia pe volumului vnzrilor
care o deine
Grupa III rentabilitate ridicat,
cretere rapid a volumului
vnzrilor, cota de pia redus.

Grupa IV rentabilitate, cota de

pia, vnzri n declin "
scoaterea din gam

151
 4.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA

trebuie corelat cu natura produsului i specificul de consum

a) Stabilirea
(curent, sezonier, sau strict sezonier)
perioadei de
lansare cu ocazia anumitor evenimente social-culturale, sportive,
expoziionale.
b) Fixarea zonei depinde de strategia de distribuie aleas
teritoriale de este in funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali i de
lansare gradul de adaptare a produselor la pia
Lansarea Rezolv
noilor area c) Alegerea se refer la opiunea pentru circuitul lung (productor-
proble canalelor engrosist-detailist-consumator) sau circuitul scurt
produse melor
pe pia de (productor-detailist-consumator)
distributie este in funcie de natura produsului, timpul necesar
producerii canalului si costul distribuiei

adic crearea unui climat de interes pentru noul

d) Pregtirea
produs publicitate, expoziii cu vnzare, demonstraii
pietei
practice, parada de mod etc.

e) Alegerea lansarea in mas sau trane

modalitilor stabilirea magazinelor, organizarea aciunilor promoionale,
de asigurarea stocurilor stabilirea ritmului remprosptrii stocurilor
comercializare
si pregtirea
forelor de
vnzare
152
5. SCHEMA FAZELOR LANSRII NOILOR PRODUSE PE PIA

- etapa de constatare n care consumatorul potenial afl pentru prima oar

de existenta noului produs

- etapa interesului individual sunt procurate informaii suplimentare ct mai

exacte despre noul produs

- etapa de cumpnire n care se pun n balan avantajele i dezavantajele

unei decizii favorabile cumprrii noului produs.

- etapa de ncercare are menirea de a nltura eventualele incertitudini nc

existente privitoare la produsul nou

- etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou reprezint concluzia

la care ajunge consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare.

153
 6.SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR

Definiie: reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul

apariiei produsului ca noua marf pe pia si al dispariiei mrfii de pe pia.

Principalele faze: - etapa zero

- lansare
- cretere (dezvoltare)
- maturizare
- declin

Factori care au condus la existena acestor 4 etape: a) Procesul de

adoptare i difuziune al noilor produse
b) Intervenia concurenei
d) Progresul tehnologic si evoluia nevoilor

Principalele implicaii ale teoriei ciclului de via:

A. Importanta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor:
- n faza de lansare ! politica de produs i politica de promovare
- n faza de cretere ! politica de distribuie i de promovare
- n faza de maturitate - politica de pre si promovare
- n faza de declin - politica de produs
B. Variaia rentabilitii n decursul ciclului de via:
- n faza de lansare ! rentabilitatea negativa
- n faza de cretere - apar primele profituri
- n faza de maturitate - profitul atinge valoarea maxim
- n faza de declin - se diminueaz profitul
C. Implicaii asupra echilibrului gamei de produse:
! este necesar ca o firm s dispun de o gam echilibrat de produse.

curbele lui Cox ! a demonstrat existena a 6 curbe ale ciclului de

via al anumitor produse.
Importana cea mai mare o are cea de-a doua curb (o revigorare a
volumului vnzrilor prin aplicarea unui impuls promoional n faza de declin a
primului ciclu)

indicatorii folosii n determinarea etapei n care se gsete

produsul:
1. gradul de rspndire al produsului pe pia
2. gradul de ptrundere al produsului n consum
3. viteza de difuzare a produsului pe pia
4. numrul de firme care produc respectivul produs
5. profilul consumatorilor produsului respectiv (structuri socio-
profesionale, pe vrst, sex, habitat)

154
 7.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIA AL PRODUSELOR

Indicatorii
valorici

vnzri

stocuri

beneficii
Lansare Crestere Maturitate Declin Timp

8.CURBA VNZRILOR I CURBA PROFITULUI N

CADRUL CICLULUI DE VIA AL PRODUSELOR

Vnzri i
profit

vnzri

profit
Lansare Crestere Maturitate Declin Timp

Precizri suplimentare
Se poate afirma c profitul nu evolueaz dup o curb paralel cu vnzrile, n general
maximul curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vnzrilor)

155
 9.CURBELE LUI COX

Impuls promotional

Revigorarea
Volumul
vnzrilor vol. vnzri
CIclu reciclul

Timp

Obs: Revigorarea volumului vnzrilor (n cadrul celui de-al doilea ciclu

! reciclu) se face prin aplicarea unui impuls promoional administrat n
faza de declin a primului ciclu.
- Cox a identificat posibilitatea existenei a 6 curbe diferite ale ciclului de
via al unor produse (bunuri de consum).

ntrebri de evaluare:

1) Ce este o gam de produse?

2) Care sunt dimensiunile unei game de produse? Explicai-le!
3) Prezentai clasificarea produselor dup rolul pe care-l joac n
cadrul unei game.
4) Care sunt elementele n funcie de care se face o poziionare
corect a produselor n cadrul gamei?
5) Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse?
6) La ce se refer ciclul de via al produselor?
7) Care sunt fazele ciclului de via al produselor ? Analizai-le!
8) Care sunt factorii care au influenat apariia fazelor ciclului de
via al produselor?
9) Prezentai politicile de marketing pe care se pune accentul de-a
lungul fiecrei faze a ciclului de via al produselor.
10) La ce se refer curbele lui Cox?

156
 Capitolul XVII
ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei

de produse pe care le fabric (comercializeaz) se refer la strategia de
produs, care va fii subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile
de pre, de distribuie i de promovare.
n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia
de produs pentru atingerea unor obiective importante, i anume:
- consolidarea pieei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
- creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit
produs;
- sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin
atragerea de noi segmente de utilizatori;
- diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor
productori (distribuitori);
- o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte
respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia, etc.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit
de potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce
fac obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se
adreseaz i de profilul acestora din urm.
Exist trei criterii de difereniere a strategiilor de produs, i anume:
I. Dimensiunile i structura gamei de produse;
II. Nivelul calitativ al produselor;
III. Gradul de nnoire al produselor;

I. Dimensiunile i structura gamei de produse;

Modificrile n dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce

fie la creterea, fie la scderea linilor de produse, si/sau la accentuarea
sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Astfel se poate realiza:
- restrngerea dimensiunilor gamei apelnd la strategia de selecie;
- meninerea dimensiunilor gamei, apelnd a o strategie a
stabilitii sortimentale;
- creterea dimensiunilor gamei apelnd la o strategie a
diversificrii sortimentale, care cuprinde numeroase variante.

a) Strategia de selecie sortimental const n eliminarea unor

produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o
cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lungimii ori a

157
profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca
urmare a unei diversificri anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii
eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile.
Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii,
asigur o demarcaie clar ntre produse, permind o concentrare a
potenialului firmei. Strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie
rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea poziiei
unei firme pe o anumit pia, n raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor nie n cadrul ei.
Exemple: - n materie de articole vestimentare, printr-o selectivitate
a gamei de produse se pot realiza confecii i tricotaje de serie foarte
scurt i chiar unicate ! modele de autor (capabile s valorifice superior
tradiiile i esturile autohtone, paralel cu realizarea unor produse de tip
butique a modelelor obinute prin cooperare cu parteneri strini.
- n afara distribuiei, aceast strategie are drept consecin o
specializare mai pronunat a reelei comerciale, magazine specializate n
produse electronice de performan, a vestimentaiei de ultima mod sau
a mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni.
Aceast strategie vestimentar s-a gsit n ultimul deceniu mai
frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei
mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele
impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o
judecare mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, determinnd
eliminarea produselor energofage i regndirea gabaritelor unor mrfuri.
Concluzie: - strategia de selecie sortimental i propune o
consolidare a indicatorilor economico-financiari i locului firmei n cadrul
pieei.
b)Strategia stabilitii sortimentale n cazul acestei strategii,
firma poate opta ntre alternativa pstrrii proporiilor cantitative dintre
produse i cea a modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare
cerere.
c) Strategia diversificrii sortimentale reprezint principala
modalitate de transpunere practic a strategiei de cretere a dimensiunilor
gamei prin care se asigur dobndirea unei poziii mai bune pe pia adic
ctigarea unei cote mai mari de pia.
Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia
i se adreseaz produsul i s duc pe aceast cale la lrgirea pieei sau la
ptrunderea pe noi piee. Recomandabil n fazele de cretere i
maturitate al ciclului de via al produsului, realizarea ei practic ia forme
multiple, i anume: multiplicarea tipo-dimensiunilor, modelelor, nuanelor
coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului;

158
specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea
domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare.
Diversificarea gamei de produse poate fii realizat pe trei direcii
principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa
combinrii acestei direcii.
1. Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului
linilor de produse n cadrul gamei.
Exemplu: - firma de nclminte bucuretean Antilopa S.A.
productoare de produse din piele, a inclus n gama sa nclmintea din
nlocuitori textili, cea din cauciuc i apoi nclmintea de recreaie din
mas plastic.
2. Diversificarea vertical se realizeaz n prelungirea n amonte
sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de
fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele
care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.
Exemplu: - o ntreprindere de construcii civile i poate dezvolta o
fabric proprie de ciment i o secie de prelucrare a prefabricatelor din
beton.
n cazul diversificrii verticale, firma intr n concuren cu fotii si
furnizori sau clieni i de aceea evaluarea consecinelor poteniale ale
acestei strategii impune o atent investigare prealabil de pia.
3. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de
produse n direcii conexe structurii de baz.
Exemplu: - firma DIVERTIS S.A. specializat n producerea i
exploatarea utilajului i aparaturii de agrement, poate deschide o filial
proprie de turism sau uniti proprii de alimentaie public.
Aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult mai
frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu o economice de pia fiind impus
drept alternativ n condiiile unei concurene accentuate.
Exemplu: - concernul FORD MOTOR, al doilea productor mondial
de automobile, i asigur peste 1/5 din cifra de afaceri fabricnd aparate
de radio, televizoare, video-casetofoane, ordinatoare, activnd n
domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd de societi de asigurri.
O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint
specializarea pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de
aplicare n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat. n
aceast situaie, diversificarea mbrac forme specifice fiecrei categorii
de produse.

159
 II. Nivelul calitativ al produselor
- reprezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia
puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin
caracteristici specifice, firma poate opta pentru urtoarele variante
strategice:
a) Strategia de adaptare a caliti mrfurilor n raport cu
exigenele fiecrui segment. Aceast opiune strategic este avut n
vedere n cazul produselor ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte
rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe
pieele externe cu particulariti pronunate.
Exemplu: - tropicalizarea mainilor i instalaiilor destinate
exporturilor n rile cu clim cald.
Strategia adaptrii caliti produsului poate mbrca multiple forme
concrete, ntre care amintim urmtoarele:
- produse de comand special, cu particulariti tehnico-
constructive, funcionale, economice sau estetice deosebite,
caracterizate printr-un nivel ridicat al preului i adresndu-se unui
segment special de cumprtori;
- modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele
utilizatorului (intervin de regul n industria de tehnic de vrf);
- oferta-pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii
independente, destinate ns s satisfac superior o cerere
complex (pachete de servicii turistice, transport, cazare, mas,
tratament, agrement, asigurare);
b) Strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor
const n optimizarea calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau
comercializate n raport cu nivelele de exigen ale principalelor segmente
de consumatori. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele
avndu-i originea n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului
de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, mbuntirea calitii
materialelor sau a esteticii mrfii.
O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii
calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan
caracterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce alta poarte opta
pentru un nivel standard al calitii produselor sale.
Aceast strategie i gsete aplicarea i n sfera circulaiei
mrfurilor: Marile firme de comer, prin coresponden (Otto,Quelle, din
Gremania, etc.) comercializeaz numai mrfuri de nivel calitativ standard,
reflectat i n preul acestora, viznd segmente ct mai largi de
consumatori.

160
 Strategia diferenierii calitative permite i o modulare a preului de
vnzare cu amnuntul n raport cu etapa din ciclul de via n care se
gsete a un moment dat produsul. n acest sens, odat cu pierderea
gradului de noutate al produsului, preul se cere modelat n sensul
reducerii sale determinnd orientarea mrfii spre alte segmente de
utilizatori.

c) Strategia stabilitii calitative

Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, firma poate opta
pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai
prin aceast caracteristic a ofertei sale.

III. Gradul de nnoire al produselor

Face i el obiectul unei direcii strategice. El poate fii meninut

constant (firma scoate i introduce anual acelai numr de articole din
nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fii mbuntit n
mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau
poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest caz, noul produs
poate fii rezultatul cercetri-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii
tehnice sub form de licen, sau al fabricrii acestuia dup model de
referin.
nnoirea sortimental este recomandabil n faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, urmrindu-se nlocuirea mrfurilor
mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale se preiau
consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi
lansat pe pia. n sfera circulaiei mrfurilor, aceast strategie poate lua
forma magazinului novator. Acesta i alctuiete sortimentul comercial
exclusiv din nouti dintr-un domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii
electronice, al literaturii, etc.). Gradul de nnoire a sortimentului comercial
n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse
prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de
magazine.
Concluzii:
ntru-ct marea majoritate a firmelor realizeaz un numr mare de
articole, pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice,
distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se
adreseaz.
Adoptarea unei anumite strategii cere n prealabil o poziionare
corect a fiecrui produs, att n cadrul gamei ct i n raport cu celelalte

161
bunuri existente pe pia. Aceast poziionare se constituie ntr-un
domeniu distinct al cercetrilor de pia, premergtoare introducerii unor
noi produse n fabricaie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate
modernizarea gamei de mrfuri, cu scopul unei mai bune poziionri pe
pia a firmei care o adopt.

162
 1.SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS

RESUR- STRATE-
SELE GIA DE
FIRMEI PRE
STRATE- STRATEGIA
GIA DE DE STRATEGIA
PRODUS DE
PIA
DISTRIBUIE
CARACTERISTI
CILE PIEEI STRATEGIA
DE
PROMOVARE
OBIECTIVE - consolidarea poziiei firmei pe pia
- creterea gradului de ptrundere n consum a unui
produs
- sporirea gradului de rspndire pe pia a
produsului
- diferenierile fa de produsele concurenei
- o mai bun poziionare a produsului n cadrul
gamei
- creterea cotei de pia a produsului

163
 2.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

I.Dimensiunile i structura gamei de produse;

a)Strategia de selecie sortimental ! const

n eliminarea unor produse cu un grad relativ
ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o
cerere sczut, sau simplificarea gamei prin
micorarea lungimii ori a profunzimii acesteia.
b)Strategia stabilitii sortimentale
c) Strategia diversificrii sortimentale
1. Diversificarea orizontal
2. Diversificarea vertical
3. Diversificarea lateral
STRATEGII
DE II. Nivelul calitativ al produselor
PRODUS
a) Strategia de adaptarea a caliti mrfurilor n
raport cu exigenele fiecrui segment.
Forme: - produse de comand special,
- modificri ale semnificaiei
produsului
- oferta-pachet,
b) Strategia diferenierii calitative a produselor i
serviciilor
c) Strategia stabilitii calitative ! atunci cnd
firma deine o poziie puternic pe pia

III. Gradul de nnoire al produselor

asimilarea de noi produse

perfecionarea produselor
meninerea gradului de noutate

OBS: privind combinaiile strategiilor de produs:

Formularea variantelor strategice presupune combinaii de strategii distincte,
pe anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz: n acest fel
realizndu-se un adevrat submix al produsului.

164
3.COMBINAII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS - exemplu

PRODUSE PIEE
ACTUALE NOI
A B C N OPQV
- din gama actual
a
b Strategia
Strategia adaptrii
c diferenierii
gamei la noi piee
. calitative a gamei
.
m
- noi
n Strategia
o diversificrii
Strategia nnoirii
p (verticale,
sortimentale
. orizontale sau
. laterale)
v

Observaie:
- formularea variantelor strategice presupune combinaii de componente strategice
distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz, i au o
strategie pur.

ntrebri de evaluare:

1) Care sunt criteriile de difereniere a strategiilor de produs?

2) Prezentai direciile de diversificare a gamei de produse.
3) Prezentai principalele strategii n funcie de nivelul calitativ al
produselor.
4) Care sunt strategiile pe care le poate adopta firma dup gradul de
nnoire al produselor?

165
166
 Capitolul XVIII
LOCUL PREULUI N MIX-UL DE MARKETING

1. Preul i strategia de pia

2. Submixul de preuri

n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderilor cu piaa, preul

ocup un loc permanent. El se nscrie n arsenalul marketingului datorit
urmtoarelor motive:
- este un mijloc de msurare a gradului de valorificare a resurselor
ntreprinderii i a oportunitilor exterioare;
- este un barometru al capacitilor de adaptare la cerinele
mediului i de influenare a acestuia.
- Este un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al
apropierii beneficiilor ncorporate n produse.
Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre
elementele acorporale ale produsului i constituindu-se ntr-un element
distinct n mixul de marketing. Explicaia rezid att n rolul lui aparte, ct
i n modul specific de formare i manevrare a lui n activitatea
ntreprinderii. Preul joac adesea un rol decisiv n opiunea
cumprtorului, n realizarea actului de vnzare-cumprare i prin urmare
n soarta mrfurilor pe pia. Posibilitile ntreprinderii de a manevra acest
instrument al preului sunt diferite de cele care intervin n mnuirea
celorlalte componente ale produsului. Stabilirea preurilor este adesea o
operaiune delicat, influenat de multe elemente, dintre care unele sunt
nu numai necontrolabile, dar uneori nici mcar cunoscute n suficient
msur.
Preul intervine ca element de coninut i de armonizare ntre produs
i mediul cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este
suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care
intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului
trsturi specifice. n realitate, ambii termeni posed aceast trstur
caracteristic. De aici rezult pluralitatea formelor i nivelurilor preului.
Altfel spus, unul i acelai produs poate avea o multitudine de preuri, n
funcie de locul, spaiul, momentul i modalitile prezenei i realizrii lui
pe pia.
Preul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing.
Importana lui n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n
unele cazuri, el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor
ntreprinderii, alte ori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu
totul din ansamblul pus n micare. n general se apreciaz c rolul ei este

167
modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului i deci posibilitile
mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparaie cu celelalte variabile
ale mixului. Ultima perioad pare ns s indice o tendin general de
creterea a rolului acestui instrument n politica de marketing a
ntreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuie,
promovare), preul are o situaie oarecum special. El nu este nici o
variabil pur endogen, adic aflat total la discreia ntreprinderii, dar nici
un element cu totul strin acesteia. [ntre aceste dou situaii extreme,
preul ocup n practica economic din diverse ri o multitudine de poziii
intermediare, n funcie de tipul economiei de pia, de particularitile
diferitelor tipuri de piee, de poziia ntreprinderii fa de concuren].
n literatura de marketing occidental, pentru a marca gradul diferit
de participare a ntreprinderii la stabilirea preurilor, se utilizeaz o
mprire convenional a acestora, i anume: preuri administrate i
preuri determinate.
a) preurile administrate sunt preurile de ntreprindere;
b) preurile determinate de pia sau de ali factori exteriori sunt:
preul (cotaia) de burs, preul de licitaie .a.
Precizm faptul c preurile de ofert, de vnzare, chiar i cele
negociate (de tranziie) pot fi considerate preuri administrate, dar ele pot
fii adesea condiionate n mod decisiv i de factori exteriori, deci pot fii
inclui i n rndul preurilor determinate de pia.
Se poate spune c firmele care acioneaz n cadrul unor piee
libere, caracterizate prin concuren, particip ntr-o msur apreciabil la
mecanismul preurilor, dar n aceeai msur sunt supuse unor
constrngeri diverse din afar care le limiteaz cmpul de aciune i le
influeneaz comportamentul pe pia. Aceste constrngeri pot s
izvorasc pe de o parte din raportul dintre cerere i ofert, iar pe de alt
parte dintr-o serie de restricii, variate de la o ar la alta impuse de diferite
organisme guvernamentale sau de alt factur sau chiar de organisme
internaionale (ex. Comunitatea Economic European). Drept rezultat al
unor astfel de constrngeri n vizibil cretere mai ales n ultima vreme, se
poate aprecia c determinarea unei politici de pre comport adesea un
grad redus de libertate.
Aadar, se poate afirma c doar pentru unele firme, acionnd ntr-o
economie de pia, preul reprezint ntr-adevr o variabil pe deplin
controlabil, intrnd deci cu o pondere apreciabil n mixul de marketing.
Cele mai multe firme se mulumesc cu un grad de control mai redus sau
chiar numai cu o anumit sfer de iniiative i opiuni.

168
 O situaie particular o prezint implicarea ntreprinderilor din ara
noastr n mecanismul formrii i practicii preurilor. Tranziia la economia
de pia se reflect i n sporirea considerabil a rolului ntreprinderilor n
formarea preurilor la produsele (serviciile) lor.
n acest sens a avut loc n noiembrie 1990 declanarea operaiunii
de liberalizare a preurilor, ceea ce presupune stabilirea preurilor n mod
liber, prin negocieri ntre furnizori i beneficiari, n funcie de raportul
cerere i ofert pe pia; intervenia statului n mecanismul formrii
preurilor, restrngndu-se treptat, pe msura avansrii spre economia de
pia.
Liberalizarea preurilor a condus ns la efecte complexe, uneori
contradictorii. [Concurena slab din unele sectoare, incapacitatea unor
ntreprinderi de a-i asuma rolul de ageni de pia, insuficiena ofertei,
inflaia i alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziie au
condus nu doar la creterea nivelului preurilor, dar i la unele anomalii, la
dereglri ale raporturilor dintre preurile diferitelor produse (servicii).
Esenialul rmne ns faptul c prin liberalizarea preurilor s-a
adugat un element esenial n ansamblul condiiilor pentru manifestarea
regulilor de joc ale economiei de pia, i anume: regula preurilor care
deine un loc central. Potrivit acestei reguli, preurile prin micarea lor
trebuie s reflecte raportul dintre cerere i ofert.
n lumina acestor considerente, se poate afirma c n cazul
ntreprinderilor din ara noastr, preul are un rol bine determinat n mixul
de marketing, ncetnd s fie o variabil exclusiv exogen, necontrolabil.

1.Preul i strategia de pia

Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix

de marketing, pentru toate componentele acestuia. n cazul politicii de
pre, acesta nu are sens dect proiectat pe fundalul unei atitudini globale
a ntreprinderii fa de pia i raportat la obiectivele strategice de pia.
Aciunile viznd preul pot servi n cel mai nalt grad interesele
ntreprinderii doar atunci cnd sunt n consonan cu coordonatele
strategiei de pia. O modificare de pre decis de o firm pe o pia
anume poate rezolva o situaiile de moment (de exemplu. Poate salva o
tranzacie pe cale de a eua), dar pe termen lung este mai posibil ca
efectul unei asemenea decizii s compromit anumite obiective ale firmei
pe piaa respectiv (de exemplu ndeprtarea unei anumite categorii de
cumprtori sau zdruncinarea prestigiului calitii produselor).
Legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este ns doar
una de dependen. La rndul ei, strategia de pia se sprijin nc din

169
start, din procesul elaborrii i adoptrii ei, pe posibilitile i limitele
mnuirii de ctre ntreprindere a instrumentului pre. Iar n procesul
promovrii ei practice, preul va fii adesea folosit prioritar, date fiind
anumite caracteristici ale utilizrii lui, ntre care, operativitatea modificrii
nivelului su, posibilitatea obinerii unui efect imediat.
Legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii
strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de
marketing, i anume:
- cu produsul ! are cele mai strnse legturi. Rspunznd unei
strategii de pia care prevede concentrarea activitii de
desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea
nsuirile caracteristice i un nivel de pre adecvat exigenelor i
posibilitilor cumprtorilor care alctuiesc segmentul respectiv.
- cu distribuia. Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de
asemenea de terenul unei strategii de pia comune. Trsturile
i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea
canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. Iar
ntre acestea i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de
o parte, preul trebuie s compenseze prin nivelul su eforturile
aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu
specificul destinatarilor ctre care se prelungesc diferitele canale
de distribuie i cu specificul formelor de distribuie practicate.
- cu activitatea promoional. Acelai rol catalizator ndeplinete
strategia de pia i n privina intercondiionrilor preului cu
activitatea promoional. Aceste dou elemente se por completa
astfel nct s rezulte combinaia cea mai eficient pentru o
anumit strategie de pia. Astfel, preul poate suplini unele
eforturi promoionale sau, dimpotriv, poate reclama
argumentarea lor. Aceste eforturi vor gsi acoperirea n structura
i nivelul obinut prin realizarea mrfurilor la consumator. De
altfel, adesea preul reprezint el nsui obiect al activitii
promoionale.
Concluzie:
Toate aceste corelaii ale politicii de pre fac parte dintr-un angrenaj
mai larg, deosebit de complex, n care toate componentele mixului intr n
raporturi unele cu altele i cu strategia de pia.

170
 2.Submixul de preuri

Practica de marketing a unor firme de renume, din rile dezvoltate,

arat c i n cazul preului poate fii vorba de un submix, dei, pentru un
produs dat, variantele posibile ale preului sunt destul de limitate ca
numr. Limita inferioar a preului provine din barierele impuse de nivelul
costurilor de producie i de distribuie, iar limita superioar este impus
de nivelul accesibilitii produselor pentru cumprtor.
Gradul de complexitate al submixului de pre se situeaz la cote mult
inferioare n comparaie cu submixul de produs, de distribuie i de
promovare. [Dar din asocierea preului cu o serie de elemente ale
activitii de pia, cum ar fii: locul i momentul comercializrii, formele de
vnzare, cantitatea vndut, destinatarii produselor, se pot crea cele mai
neateptate combinaii.]
Fa de un cuantum dat al propriilor costuri ori fa de un presupus
pre al pieei, diferitele firme practic, fie preuri nalte, fie preuri joase.
Practicarea unor preuri nalte poate avea motivaii diferite, de unde
i denumirile atribuite acestor preuri. Cu o frecven mai mare se
ntlnesc urmtoarele:
- fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i
serviciilor firmei ! skimming prices;
- cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie !
premium prices;
- investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau
a competitorilor mai slabi ! umbrella prices;
Practicarea unor preuri joase, uneori chiar i sub nivelul costurilor.
Firmele recurg la sacrificarea parial sau chiar integral a beneficiilor, de
regul, numai la cteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru
perioade de timp determinate, din mai multe motive, i anume:
- n scopul ptrunderii pe anumite piee ! penetration prices;
- n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali
concureni ! keep-out prices;
- n scopul promovrii vnzrilor ! promotional prices;
- i altele.
O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe resorturile
psihologice ale cumprtorilor, pe sensibilitatea lor diferit fa de preurile
produselor, pe componentele raionale i iraionale ale comportamentului
de cumprare. Acestea se numesc preuri psihologice i din cadrul lor
sunt specifice, mai ales n cadrul bunurilor de consum, o mare varietate de

171
preuri, i anume: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri
momeal, preuri magice (terminate n cifra 9), i altele.
Mai pot exista preuri difereniate (discrimination prices) n funcie de
cantitile de mrfuri cumprate, de locul i momentul cumprrii, de
momentul efecturii plii sunt: preuri fixe, preuri negociabile, preuri
unice, pentru o mare varietate de produse preuri cu bonificaii sau
stimulente i altele.
Manevrarea preului se face uneori de o manier care s duc nu la
rentabilizarea fiecrui produs ori serviciu oferit de firm, ci la optimizarea
global, pe termen lung a activitii sale, la lrgirea clientelei stabile, la
consolidarea pieei.

1.SCHEMA LOCULUI PREULUI N MIXUL DE MARKETING

* preul ocup un loc important n sistemul relaiilor concrete ale firmei cu piaa
Motive:
- mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a
oportunitilor oferite de pia.
- Este un barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i
de influenare a acestuia
- Este un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al
apropierii beneficiilor ncorporate n produs.

* preul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului
i se constituie ntr-un element distinct n mixul se marketing

* preul joac un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului de

vnzare-cumprare i prin urmare n soarta mrfurilor pe pia

* preul intervine ca element de contact i de armonie ntre produs i mediul

cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri.

* preul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing ! n ultima

perioad se nregistreaz o cretere a rolului su n politica de marketing a
firmei

* preul e o variabil mixt, adic att o variabil endogen (innd cont de

condiiile interne ale firmei: mod de organizare i gestionare a resurselor) ct i o
variabil exogen (dictat de condiiile pieei)

172
 2.SCHEMA LEGTURILOR PREULUI CU STRATEGIA DE PIA
I CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING

- punct de plecare n elaborare

STRATEGIA - punct de sprijin pe parcursul
DE PIA adoptrii ei

- cele mai strnse legturi

- trebuie s aib un nivel de
PRODUSUL pre adecvat posibilitilor i
exigenelor fiecrui segment
de cumprtori
PREUL
- trebuie s compenseze nivelul
cheltuielilor de distribuie
DISTRIBUIA - trebuie s se coreleze cu
specificul formelor de
distribuie

- preul reprezint el nsui

obiect al activitii
PROMOVAREA promoionale
- poate suplini sau reclama
argumentarea eforturilor
promoionale

173
 3.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREURI

I. n funcie de nivelul propriilor costuri i de preul pieei firma poate

practica:
A. Preuri nalte:
- skimming prices !fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea
produselor i serviciilor firmei;
- premium prices ! cultivarea imaginii unor produse cu performane
de excepie
- umbrella prices ! investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a
altor produse sau a competitorilor mai slabi
B. Practicarea unor preuri joase
- penetration prices !n scopul ptrunderii pe anumite piee;
- keep-out prices !n scopul inerii la distan sau al descurajrii
unor eventuali concureni
- promotional prices !n scopul promovrii vnzrilor
II. n funcie de psihologia cumprtorului ! preuri psihologice:
preuri de prestigiu,
preuri leader,
preuri momeal,
preuri magice (terminate n cifra 9), i altele.
III. n funcie de cantitile cumprate, de locul i momentul cumprrii, de
momentul efecturii plii:
- preuri difereniate (discrimination prices)
- alte categorii de preuri: preuri fixe, negociabile, preuri unice pentru o
mare varietate de produse, preuri cu bonificaii i stimulente.

ntrebri de evaluare:

1) Care este locul preului n mixul de marketing?

2) Ce fel de variabil este preul?
3) Prezentai succint legturile cauzale ale preului cu celelalte
componente ale mixului de marketing.
4) Care sunt principalele componente ale submixului de preuri
nalte?
5) Care sunt principalele componente ale submixului de preuri
joase?
6) Ce sunt preurile psihologice?

174
 Capitolul XIX
STRATEGII DE PREURI

1. Coordonatele strategiei de preuri

2. Opiuni strategice

1.Coordonatele strategiei de preuri

Strategia de preuri reprezint doar o verig dintr-un ansamblu

alctuind politica global de marketing, ceea ce nseamn c formularea
ei va trebui s porneasc de la estura relaiilor de intercondiionare cu
celelalte componente ale acestei politici.
Strategia de preuri a ntreprinderii va reflecta influena sau chiar
presiunea unor factori externi, i n primul rnd ale factorilor pieei.
Totodat ns i condiiile interne, reflectndu-se n costurile produselor,
vor imprima ntreprinderii o anumit conduit n politica sa de preuri.
Rspunsul ntreprinderii la toate aceste cerine va fii condiionat de
posibilitile sale materiale i manageriale.
Drept coordonate ale strategiei de preui vor servi, apoi, unele
elemente-cadru ale mixului de marketing i, pe un plan mai general, ale
politicii de marketing a ntreprinderii, a crei component este.
Pe un plan mai superior, obiectivele i liniile strategiei de pia vor
constitui adevrate jaloane ale strategiei de preturi. Acesta deoarece
preul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de ntreprindere pentru
a ptrunde pe o pia, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida
poziia fa de ceilali competitori.
n ceea ce privete raporturile cu celelalte componente ale mixului,
acesta plaseaz strategia de preuri n postura: fie de element determinat,
fie n cea de factor determinant, i anume:
- opiunile ntreprinderii n domeniul produsului, intervin drept
coordonate in formularea strategiei de preturi.
- n cazul distribuiei se va alege acea filier care s asigure
obinerea preurilor proiectate sau dimpotriv, se vor ajusta preturile in
funcie de opiunile ntreprinderii n privina distribuiei.
- n ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susin reciproc i
chiar se pot suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri poate
face inutil desfurarea unei activiti promoionale, dup denumire i
alte cazuri strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o intens activitate
promoional.

175
 2.Opiuni strategice

Criteriile care intervin in diferenierea strategiilor de pre se refer la:

nivelul, mobilitatea i stabilitatea (mobilitatea) preurilor. Din combinarea
variantelor aferente fiecrui criteriu, rezult mai multe tipuri de strategii, de
preuri, fiecare dintre acestea prezentndu-se n cteva variante concrete
si anume:
C. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al
strategiei de pre, deoarece de el va depinde aderena produselor la pia,
accesibilitatea lor la consumator.
n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al
preului se pornete att de la produse, cat si de la segmentul de pia
cruia I se adreseaz. n cazul unei piee stratificate dup nivelul
veniturilor, se poate avea n vedere, prin nivelul preturilor practicate fie
consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste.
De exemplu, o uzin de autoturisme se poate adresa
cumprtorilor cu venituri medii sau celor cu venituri mari, o fabric de
nclminte i poate orienta profilul ctre produse de calitate superioar,
cu preuri de vnzare ridicate, n timp ce alta i poate concentra atenia
asupra produselor cu preuri joase, destinate publicului larg.
ntreprinderea poate avea n vedere urmtoarele strategii:
- o strategie a preurilor nalte
- o strategie a preurilor moderate
- o strategie a preurilor joase
ntreprinderea poate alege fa de acelai produs pe care l adreseaz
pieei oricare din aceste trei tipuri de strategii, n funcie de obiectivele mai
largi pe care le urmrete, adic ptrunderea pe o pia, fructificarea
avantajelor noutii produselor.
Diferenierea strategiilor mai poate proveni i din modulul concret ce se
are n vedere la stabilirea nivelului de pre. n linii mari firmele se pot
orienta n stabilirea nivelului de pre pentru produsele lor dup costuri,
dup concuren, dup cerere.
Precizm c nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai degrab
de preponderena uneia sau alteia dintre aceste modaliti de stabilire a
nivelului preurilor.
a) orientarea dup costuri a preurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raional, deoarece se pleac de la premisa c preul
trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu
net. Adaosul la costuri, din care, dup recuperarea cheltuielilor de
distribuie, se obine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil n funcie de
cantitatea de produse vndute, de piaa pe care se face tranzacia sau de

176
alte condiii. De aici rezult c orientarea dup costuri se poate solda cu
practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri.
Aezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de
volumul produciei, iar altele sunt variabile) la temelia preurilor presupune
ns garantarea unui anumit nivel minim al vnzrilor, sub care preul ar fi
neacoperitor dup cum un volum de desfaceri mai mare dect cel luat n
calcul iniial, ar putea permite reducerea nivelului final al preului i prin
acesta stimularea suplimentar a vnzrilor.
Aplicat n forma sa simpl, metoda orientrii dup costuri se poate
dovedi periculoas, tocmai datorit schimbrii relative a componentelor
preului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculrii costurilor
marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor.
Dificultatea acestor operaiuni, alturi de o serie de restricii impuse pe
piaa, limiteaz posibilitile aplicrii practice a acestei strategii.
b) orientarea dup concuren a preurilor (competitive-
pricing)
Acest tip de strategie are frecvena cea mai mare n practica firmelor
care acioneaz n economia de pia. ntr-o pia dominat de concuren
este practic imposibil ignorarea preurilor care rezult din confruntarea
competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea dup
concuren se va face dup poziia ntreprinderii pe pia, dup obiectivele
ei i dup perspectivele cotei sale pe pia.
Astfel o ntreprindere puternic, de prestigiu, va urmri prin politica sa
de preuri s anticipeze i s fructifice n avantajul su capacitatea de
rspuns la propriile sale aciuni ale celorlali competitori.
O ntreprindere mai slab cu o cot de pia redus sau intrat de
curnd n competiie, va ncerca s-si alinieze preurile n aa fel nct s
fie competitiv i s reziste presiunii exercitate de concureni.
n cazul firmelor care sunt nevoite s tin seama de concurenii mai
puternici, strategia de preturi poate fii una imitativ (cu maximum de
fidelitate i promptitudine) a micrilor concurenilor principali, sau o
strategie difereniat (reacii la micarea concurenilor principali, dar cu o
anumita distanare)
Prima variant (cea imitativ) este o strategie total defensiv.
Dei are multe dezavantaje, mai ales pentru competitorii slabi (care uneori
sunt nevoii s vnd sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitat n
comerul cu anumite produse, ce nu se pot diferenia de la o firm la alta.
Cea de-a doua variant (cea difereniat)- este superioar, dar
presupune mult abilitate, supravegherea atent i chiar anticiparea
aciunilor concurenei., evaluarea efectului acestor aciuni. n acest caz,

177
asigurarea unei concordante cu preurile concurenei nu se realizeaz
printr-o copiere fidel. Orientarea concurenei spre creterea i scderea
preurilor va fii urmat i de firma n cauz, dar pe de o parte modificrile
de preuri pot fii de proporii uor diferite, iar pe de alt parte pot fii operate
cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanri cnd sunt bine
calculate, pot s asigure nu numai nscrierea tendinei pieei, ci i
consolidarea treptata a poziiei firmei pe pia i chiar extinderea firmei pe
pia. Exemplu : la o reducere a preului de ctre concuren, (care poate
aciona intenionat n mod derutant) sau poate rspunde prin
mbuntirea activitii de service, prin acordarea unor faciliti de
cumprare, prin aciuni publicitare i altele.
c)orientarea dup cerere (value-oriented pricing sau customer-
oriented pricing)
Aceast variant a strategiei de preuri intervine n cazurile mai rare, n
care raportul dintre ofert i cerere prevaleaz asupra celor dintre
ofertani. Cnd concurena lipsete ori se manifest panic ca urmare a
unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori,
preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.
Criteriul aplicat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa.
Firma determin i aplic acele combinaii, cantiti-preturi, care ii asigur
maximizarea profitului.
Adoptndu-se o astfel de strategie, se mizeaz pe elasticitile diferite
ale cererii n funcie de preuri, pe substituibilitatea n consum a
produselor. Elasticitatea ridicat poate favoriza sporirea activitii de pia,
adic creterea ofertei atunci cnd exist potenial de producie, incomplet
folosit sau capacitile de producie se pot lrgi cu uurin. Chiar i
inelasticitatea cererii fa de variaia preturilor poate fi avut n vedere mai
ales n conjuncturile favorabile majorrii preurilor. Totodat se are n
vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar n
continuare, prin intermediul acestora i asupra ofertei (a produselor)
D. Gradul de diversificare a preurilor practicate
Este un alt criteriu de difereniere a strategiilor de preuri. n funcie de
gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz
pieei i de gradul de omogenitate a pieei, firma i poate propune
folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n acest
privin este condiionat de strategia de produs i implicit de strategia de
pia.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicat
reflect n general diferenele calitative dintre variantele sortimentale ale
acestuia. Practica unor firme cu intens activitate de pia indic
posibilitatea manevrrii preului pentru atingerea unor anumite obiective,

178
fiind vorba att de distanele dintre treptele de pre, ct i de
corespondena dintre lrgimea gamei sortimentale i a celei de preuri.
Concentrarea n mai puine trepte ale preului este o practic
destul de rspndit, mai ales atunci cnd diferentele dintre costurile unor
sortimente sunt de mai mic importana, ns ea poate deveni i trstura
distinct a activitii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preuri este practicat de firmele
interesate de a provoca adncirea segmentrii pieei. Acesta se realizeaz
prin asemenea diferenieri de preturi care s depeasc uneori prin
amploare diferenele reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preurilor
la care recurge ntreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu
alctuind un microsistem, n cadrul cruia, fiecrui pre individual i poate
reveni un rol subordonat ansamblului. Preurile unor articole care fac parte
dintr-o gam pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile
fiecruia n parte, fcndu-se abstracie de apartenena lor la o anumit
linie de produse. Abordate ns ntr-o viziune de marketing, ele ar trebui
stabilite considerndu-se a fii componente ale unei linii de preuri (price
lining).
C. Gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezint un alt criteriu care difereniaz strategiile de preuri ale
firmei. Este vorba de cazurile n care stabilitatea sau mobilitatea preurilor
pot fi decise sau mcar, influenate de firmele n cauz.
Tot mai mult ctig teren strategiile care iau n considerare
necesitatea modificrii preurilor n funcie de traiectoria ciclului de via al
produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificrile condiiilor de pia.
Pentru o ntreprindere angrenat ntr-un domeniu n care nnoirea
produselor este frecvent, n care influena modei asupra produselor este
puternic, nici nu poate fi conceput o strategie care s refuze modificrile
nivelului acestor preuri.
Strategia orientat pe mobilitatea preurilor poate mbrca forme diferite
i anume: modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de
etape, modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale,
utilizarea preurilor psihologice.
Sincronizat cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza
forarea ciclului de via al produselor, n sensul prelungirii sau reducerii
acestuia. Asociat unei bune politici promoionale, ea poate fora
ptrunderea produselor pe mai multe segmente de pia, sporirea
utilizrilor n consum, intensificarea consumului.
Concluzie:

179
 Privit n ansamblu, strategia de preuri se constituie dintr-un set de
obiective ce urmeaz a fi atinse i de un set de trsturi ale atitudinii
ntreprinderii n raport cu cele trei criterii: nivelul, densitatea i mobilitatea
preurilor.
Strategia de pre trebuie s fie ntotdeauna suficient de elastic,
deoarece n condiiile unui dinamism accentuat al preurilor, o atitudine
rigid a ntreprinderii poate fi duntoare. De aceea, este absolut
necesar reevaluarea periodic a strategiei de preuri, a corespondenei
sale, cu condiiile n continu schimbare ale pieei.

1.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREURI

FACTOR STRATEGIA DE
II PIEEI PIA STRATEGIA
DE PODUS
RESURSELE
MATERIALE I STRATEGIA STRATEGIA
MANAGE DE DE
RIALE PREURI DISTRIBUIE

CONDIIILE STRATEGIA
INTERNE ALE DE
FIRMEI (reflectate PROMOVARE
prin costuri)

180
 2. SCHEMA OPIUNILOR STRATEGICE DE PRE

Opiuni strategice
Criteriile de difereniere a variantelor de pre:

A. Nivelul preturilor ! strategii: - o strategie a preurilor nalte

- o strategie a preurilor moderate
- o strategie a preurilor joase

Modaliti de stabilire a nivelului preurilor.

a) orientarea dup costuri a preturilor (cost plus pricing)
! preul trebuie s acopere integral costurile i s permit
obinerea unui beneficiu net.
! necesitatea calculrii costurilor marginale, a pragului de
rentabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor.
b) orientarea dup concurenta a preturilor (competitive - pricing)
! are frecvena cea mai mare n economia de pia.
! Delimitarea variantelor strategice se face dup:
* dup poziia ntreprinderii pe pia,
dup obiectivele ei
dup perspectivele cotei sale pe pia

Variante strategice:
1. Strategia de imitare !este o strategie defensiv
2. Strategia difereniat ! modificrile de preuri sunt de proporii
diferite i cu un decalaj n timp.
c) orientarea dup cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented
pricing)
! forarea nivelului preului att ct suport piaa

B. Gradul de diversificare a preurilor practicate

! condiionat de strategia de produs i strategia de pia a firmei

Variante strategice:
1. Concentrarea n mai puine trepte ale preului
2. Amplificarea paletei de preuri ! pn la linii de preuri (price
liniing)

C. Dup gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp.

Variante strategice:
- modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape,
- modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale,
- utilizarea preurilor psihologice.

181
 ntrebri de evaluare:

1) Care sunt criteriile care intervin n diferenierea strategiilor de

preuri?
2) Care sunt principalele variante strategice dup nivelul preurilor?
3) Care sunt principalele orientri n stabilirea nivelului preurilor?
4) Care sunt variantele strategice dup gradul de diversificare a
preurilor practicate?
5) Care sunt variantele strategice dup gradul de mobilitate al
preului?

182
 Capitolul XX
INTRODUCERE N POLITICA DE DISTRIBUIE

1. Coninutul i rolul distribuiei

1.1.Locul distribuiei n mixul de marketing
2. Canalele de distribuie
2.1. Dimensiunile canalelor de distribuie
2.2. Categorii de canale

1.Coninutul i rolul distribuiei

Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii

firmelor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea
acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor
pentru care au fost concepute n spaiul i timpul care separ ncheierea
produciei de intrarea produselor n consum, i desfacerea n ansamblu de
operaiuni i produse. Orientarea lor ct mai eficient formeaz obinerea
celei de-a treia component a mixului de marketing, politica de
distribuie.
Conceptul de distribuie se refer la:
- traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia de la
productori la consumatori (este o dat intervenind i
intermediarii), care n terminologia marketingului se numete canal
de distribuie.
- Ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune,
consignaie), care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de a
un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera
consumului
- Distribuia fizic sau logistic a mrfurilor, adic lanul
proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor
spre consumator.
- Aparatul tehnic (reeaua de uniti, dotri, personal) care
realizeaz asemenea procese i operaiuni.
Deci putem concluziona c distribuia se refer la circuitul fizic i
economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin intre agenii de
pia, la aciuni ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai
multor profile economice.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile, (produse i
servicii), fluxul nentrerupt al lor de la productor pan la consumator.

183
 Micarea lor fizic nspre consumator este nsoit, precedat sau
urmat i de alte fluxuri importante, care leag intre ei pe participanii la
procesul de ansamblu al distribuiei i anume:
- fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de piaa;
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv
cu fiecare operaiune de vnzare
- fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri
a informaiei (evidente primare, statistici) referitoare la dimensiunile,
structura, modul de desfurare a activitii de distribuie,
rezultatele economico-financiare ale acestora.
- Fluxul promoional cuprinznd mesajele i informaii
adresate pieei, cumprtorului potenial, care preced sau nsoesc
fluxul produsului, pregtind realizarea lui.
Configuraia relaiilor n care intr agenii de pia n procesul de
distribuie este ntregit de fluxul finanrii i riscului i de fluxul comenzilor
i plilor, adic al decontrilor (n ambele sensuri).
Prin poziia pe care o ocup n mecanismul proceselor ec. ca
activitate de intermediere ntre productor i consumator, distribuia are un
rol important deosebit economic i social.
Astfel prin intermediul ei se finalizeaz activitatea economic a
firmelor, se ncheie ciclul economic al produselor: firma productoare
(comercial) redobndete n form bneasc resursele investiiei n
producerea (comercializarea) produselor, mpreun cu un profit pentru
activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor
necesare.
Ct de important este prezena distribuiei rezult i din
examinarea legturii realizate de ea ntre producie i consum pe fiecare
din cele dou planuri ale ei: spaial i temporar, i anume:
Pe plan spaial, distribuia pune n contract centrele de
producie cu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile,
conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferitele
zone avnd profilul lor specific n ceea ce privete producia i
consumul.
- pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre
producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific (concentrat
temporar, sezonier sau uniform) i amortiznd efectele nesincronizrii
lor.
In economia modern, distribuia nu se limiteaz la rolul unui
intermediar pasiv, ci dimpotriv are un rol deosebit de activ informnd i
influennd att productorul, ct si consumatorul, sporind astfel ansele
vnzrii produselor si a satisfacerii cerinelor de consum.

184
 Examinnd in mod dinamic, rolul economic i social al distribuiei,
constatm c el este n continu cretere pe msura dezvoltrii societii
i a progresului economico-social general. Astfel, n rile dezvoltate,
distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i
i apropie mai mult de 1/3 din preul final al mrfurilor. La anumite mrfuri
acesta proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere,
semnalnd astfel c vnzarea mrfurilor a devenit mai problematic chiar
dect producerea lor.
Semnificativ este faptul c, n ansamblu, are loc o accentuare a
tendinei de scumpire a distribuiei marcat prin creterea prii pe care o
deine distribuia in preul final al mrfurilor. Explicaiile acestui fenomen
sunt numeroase: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de
producie, creterea distantelor dintre locurile de producie i cele de
consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializrii
produselor, preluarea in totalitate de ctre distribuie a serviciilor constituirii
stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redus a progresului
tehnico-tiinific n sfera distribuiei. La acesta se mai adaug i factorii de
natur social, cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziionrii
produselor si serviciilor, creterea gradului de satisfacere n procesul
cumprrii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment ct mai
complet.

1.1.Locul distribuiei in mixul de marketing

Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a ajunge

la consumatorii finali prezint importan nu numai pentru funcionarea
mecanismului economic al societii n general, dar i pentru soarta
fiecrei ntreprinderi in parte, deci este explicabil prezena problematicii
distribuiei n preocuprile firmelor moderne, n politica de marketing a
acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distribuia este luat n
consideraie, att in strategii ct i in tacticile ntreprinderilor, in diferite
variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etap dat, pentru
anumite categorii de produse, de piee. Sfera combinaiilor posibile este
destul de larg si n cadrul distribuiei se poate vorbi de un adevrat
submix de marketing.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului se delimiteaz in 2
domenii eseniale, i anume:
a) stabilirea si funcionarea canalelor de distribuie, a
formelor de distribuie, de circulaia economic a mrfurilor
specifice acestor canale.

185
 b) Distribuia fizic a mrfurilor, respectiv a proceselor
operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumator.

2.Canalele de distribuie

Una din funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea

actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora o dat cu micarea
efectiv a mrfurilor are loc transferarea succesiv a dreptului de
proprietate de la productor la consumator. Este vorba de un itinerar n
circuitul economic al mrfurilor, alctuind un canal de distribuie.
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti si funcii
asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de
la producie la consum.
n toate cazurile un canal de distribuie cuprinde productorul i
consumatorul cei doi formeaz punctele extreme de intrare i ieire a
unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile
trec succesiv. n poziia acestor verigi intermediare se afl firme
specializate n activiti de distribuie. n cadrul sectorului comercial,
produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv
locul, proprietarul, statutul i nu de puine ori chiar nfiarea material.
Fiecare canal de distribuie este o component a unui sistem de
canale de distribuie cu caracteristici determinate de componentele
mediului naional sau internaional in care funcioneaz. Structura intern
a sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de distribuie
dispunndu-i in acelai timp distribuia unui produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile
mediului extern, determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului,
dar si anumite particulariti ale procesului distribuiei, cum ar fi:
amploarea, costul, utilitile, facilitile.

2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se

particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime,
adncime.
a) - lungimea canalului se refer la numrul de verigi
intermediare, prin care mrfurile trec de la productor la consumator,
(utilizatorul final).
Este vorba deci de numrul de etape (verigi) i nu de distana
parcurs de mrfuri. Astfel un produs care merge de la productor direct la

186
destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac
cei doi sunt desprii de mii de kilometrii n timp ce un produs n itinerarul
cruia intervin mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu
destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung.
In funcie de aceast dimensiune, canalele de distribuie pot fi:
- canale directe cnd mrfurile sunt livrate de
productor direct consumatorului (utilizatorului)
- canale cu intermediari acestea pot fi ; - canale
scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor.
Observaie:
De regul canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de
utilizare productiv i sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de
consum.
b) - limea canalului este determinat de numrul
unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs, n cadrul fiecrei
faze a rutei de distribuie.
La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime
incomparabil mai mare dect in cazul bunurilor de utilizare productiv.
Totodat acesta dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai
mare n partea inferioar, deoarece difuzarea produselor la consumator se
efectueaz prin mii de puncte de vnzare.
c) - adncimea canalului exprim msura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai
adnc, produsele fiind aduse pn n apropierea domiciliului
consumatorului. Cel mai adnc canal de distribuie se refer la aducerea
mrfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum este cazul comerului
prin coresponden, a vnzrilor prin intermediul caselor de comenzi.
Fiecare categorie de produs (servicii) i are canalul sau specific de
distribuie; mai mult, uneori acelai produs poate fi mprit n canale de
distribuie de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie
va cuprinde, prin urmare un mare numr de canale de distribuie de o
larg diversitate.

2.2.Categorii de canale

Tipurile de canale sunt difereniate, nu numai n funcie de categoria

de produse (servicii) ci i de piaa (intern sau extern) unde se realizeaz
distribuia acestora.

187
 A. distribuia pe piaa intern. reflect structura si nivelul
de dezvoltare a economiei precum i particularitile demografice
(naturale) ale fiecrei tari.
In ara noastr fizionomia distribuiei reflect n perioada actual
trsturile caracteristice ale tranziiei spre economia de pia. Se poate
vorbi de nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie n
funcionarea cruia i fac loc tot mai evident structuri i forme specifice
economicei de pia, i anume:
1. dobndirea unei largi autonomii de ctre productorii
tradiionali in procesul distribuiei. Acetia acioneaz ca veritabili
ageni de pia, afirmndu-i direct interesele n procesul
distribuiei, delimitarea funciei fiecruia fcndu-se pe baza unor
criterii economice i chiar de marketing, cum ar fii: meninerea sau
creterea cotei de pia, susinerea prestigiului firmei, .a.
2. apariia a o serie de ageni de pia cu caracteristici noi,
unii complectnd paleta distribuitorilor tradiionali, alii
determinnd creterea numrului de faze ale distribuiei.
Semnificativ este ns schimbarea structurii pe forme de
proprietate a activiti de distribuie. Referitor la activitatea de
comer exterior se remarc activitatea tot mai evident a sectorului
privat.
3. sistemul prghiilor i instrumentelor care se instituie n
economia noastr (adaosurile, impozitele, creditele) rezolv multe
din problemele construirii i funcionrii canalelor de distribuie.
Observaie:
- ntr-o prim etap este posibil chiar o cretere a numrului
mediu de verigi intermediare mai ales n condiiile insuficienei ofertei la
anumite categorii de mrfuri. Treptat pe msur ce fiecare agent economic
i va nsui mecanismul pieei n organizarea i conducerea propriei
activiti economice numrul mediu de verigi prin care trec mrfurile de la
productor la consumator se va stabiliza i chiar se va reduce.

Tipurile canalelor de distribuie existente in cadrul pieei

interne sunt urmtoarele :
a) productor consumator ! este specific
distribuiei serviciilor deoarece actul de vnzare-cumprare se
utilizeaz concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tip
de distribuie intervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de
utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti
vagonabile, etc.) i pe o scar deocamdat restrns pentru
produsele destinate populaiei (mobile, autoturisme)

188
 b) productor intermediar consumator ! este
un tip de canal scurt ( are un singur intermediar) i este specific
deopotriv produselor de utilizare productiv si bunurilor de
consum, dar in msur diferit i anume:
o n cazul produselor de utilizare productiv,
produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz
funcia de angrosist i detailist pentru distribuirea att la
ntreprinderi productoare din sectorul public i cooperatist,
ct i la ntreprinztori particulari.
o n cazul bunurilor de consum este vorba de
produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la
productor. Acest canal este propriu si a vnzrii prin
magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare.
n cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca
mrfurile s treac prin 2 uniti operative (depozit si magazin) aparinnd
aceluiai intermediar. Aceast variant este utilizat n special de
ntreprinderile de comer cu amnuntul, care dispun de suprafee relativ
mari de depozitare (deci pot integra funcii ale comerului cu ridicata) i cu
o diversitate teritorial redus a unitilor de desfacere.
c) productor intermediar intermediar
consumator ! fiind alctuit din 2 verigi intermediare este
considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in
poziia de intermediar figurnd un angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex,
celor de cerere sezonier, ca i produselor care se reclam efectuarea
unor operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblarea,
preambalarea, etichetarea). n unele cazuri, intermediarul angrosist i
extinde funciile, integrnd i unele activiti cu amnuntul (vnzarea cu
amnuntul direct din depozite).
Apelarea la angrositi se face numai n situaiile n care att
productorul ct i detailistul ajung la concluzia c aceasta este forma cea
mai eficient de distribuie.

B. Distribuia pe pieele externe

Se realizeaz n condiii mai complexe determinate de specificul
acestor piee i al grupelor de produse comercializate de dimensiunile
economice ale tranzaciilor i de gradul lor de concentrare teritorial, etc.
aceste condiii specifice genereaz unele dificulti n organizarea i
derularea distribuiei, o filier mai greoaie de transmitere a produselor
ctre consumatori i a informaiilor de la acesta la productor cu

189
consecine directe asupra capacitii de adaptare a produciei la cerinele
pieei externe asupra competitivitii produselor oferite. Dificultile pot fii
ns depite sau cel puin reduse printr-o selecie atent a circuitelor
intermediarilor, a formelor de distribuie.
Canalele de distribuie, specifice mrfurilor care trec prin operaiuni
de export-import cunosc o mare varietate de tipuri i forme dar care dei
au unele aspecte caracteristice, nu sunt ns total diferite de cele care
asigur circulaia mrfurilor pe pieele interne.
Cu excepia cazurilor cnd, tranzaciile se desfoar direct intre
productor i consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediari
internaionali in celelalte cazuri, in alctuirea canalelor pentru produsele
exportate (importate) intr in combinaii diferite si secvenele canalelor ce
deservesc circulaia intern a mrfurilor. Diversitatea acestora deriv din
faptul ca productorul i consumatorul (utilizatorul) fiind situai n ri
diferite, canalele de distribuie vor avea n structura lor verigi intermediare
situate fie n ara exportatoare, fie in cea importatoare, fie n ambele.
Tipurile canalelor de distribuie n cadrul pieelor externe.
Sunt urmtoarele:
- canale fr intermediari (de tipul productor
consumator) - operaiuni de comer exterior sunt cunoscute sub
numele de export (import) direct i sunt specifice instalaiilor,
anumitor materii prime vagonabile, utilajelor.
- canale scurte caracterizate prin prezena unui
singur intermediar (care poate fi exportator sau importator) intre
consumator si productor. n aceast grup se cuprind ns mai
multe tipuri concrete de canale, n funcie de natura i sediul
intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un
importator. n cel din urm caz n poziia de importator poate
funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o
firm de comer interior (de pild o mare firm de detail) care se
aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate
- canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari
i sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum din
combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea
mrfurilor i anume: exportator, importator, angrosist, degrosist,
detailist rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. Prezena
unui mare numr de intermediari conduce la creterea costului de
distribuie i la reducerea ponderii ce revine productorului in preul
final pltit de consumator.

190
 1.SCHEMA CONINUTULUI DISTRIBUIEI

- traseul mrfurilor ! canal de distribuie

COMERUL - ansamblul operaiunilor care marcheaz
trecerea succesiv a mrfurilor de la un ag.
ec. la altul pn la consum
PRODUCTOR
- distribuia fizic este lanul proceselor
operative la care sunt supuse mrfurile n
trecerea lor spre consumator
- aparatul tehnic: reeaua de magazine,
dotrile comerciale, personalul specializat
DISTRIBUIA
- fluxul mrfurilor ! de la productor la
consumator, reprezint
obiectul de baz al activitii
CONSUMATOR OBIECTIVUL - alte fluxuri:
UTILIZATORUL ACTIVITII - f. negocierilor, al tranzaciilor de pia
FINAL
- f. titlului de proprietate
- f. informaional n ambele sensuri
- f. promoional
- completate de:
- fluxul finanrii i al riscului
- fluxul comenzilor i plilor

2.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUIE

a) lungimea ! dat de numrul de verigi

intermediare
- tipuri de canale:
- directe: productor - consumator
- cu intermediar: - scurte: un singur
intermediar
- lungi : doi sau mai muli int.
CANALE DE
DISTRIBUIE DIMENSIUNI
b) limea ! dat de numrul unitilor prin
care se asigur distribuia unui produs n
cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. n
cazul bunurilor de consum, canalele de
distribuie au o lime mult mai mare n
partea inferioar, prin mii de puncte de
vnzare.

c) adncimea ! exprim msura apropierii

distribuitorilor de punctele efective de
consum
! la bunurile de larg consum, canalul e
mai adnc, ajungndu-se pn la domiciliul
consumatorului.

191
 3.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUIE

A. pe piaa intern:
a) productor consumator ! este specific distribuiei serviciilor
! utilizat i n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii
prime n cantiti vagonabile, etc.) ! foarte restrns pentru produsele destinate
populaiei (mobile, autoturisme)
b) productor intermediar consumator ! este un tip de canal scurt
! intervine att n cadrul produselor de utilizare productiv ct i al bunurilor
de consum.
c) producator intermediar intermediar consumator ! canal lung.
! Este specific bunurilor de consum
! intermediari: angrosistul i detailistul.

B. Distribuia pe pieele externe ! tipuri de canale:

- canale fr intermediari (de tipul productor consumator) - operaiuni
de comer exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct
i sunt specifice instalaiilor, anumitor materii prime vagonabile, utilaje.
- Canale scurte un singur intermediar (o firm specializat n operaiuni
de comer exterior sau o firm de comer interior) care se aprovizioneaz
direct de la furnizorul extern.
- Canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari
! sunt specifice bunurilor de consum.

4.SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUIE

P C
R ANGROSIST
O
O N
D S
U ANGROSIST DETAILIST U
C M
A
T DETAILIST T
O O
R R

ntrebri de evaluare:

1) La ce se refer politica de distribuie?

2) Ce este un canal de distribuie i care sunt dimensiunile sale?
3) Care sunt categoriile de canale de distribuie utilizate pe piaa
intern?
4) Care sunt principalele tipuri de canale de distribuie utilizate n
cadrul pieelor?

192
 Capitolul XXI
DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTIC)

1. Coninutul distribuiei fizice

2. Structura sistemului logistic
3. Corelarea aciunii lanului logistic

1.Coninutul distribuiei fizice (logistice)

O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de

distribuie eficiente o poate aduce distribuia fizic. Practica arat c
deciziile luate n acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra
costurilor de marketing, ct i asupra activitii ntreprinderii, a gradului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor i utilizatorilor cu bunuri sau servicii.
Literatura de specialitate ofer date care evideniaz c distribuia fizic,
deine o pondere de 1/5 n raport cu preul cu amnuntul iar n cazul
produselor unei ramuri industriale, cum este cea alimentar, aceast
pondere ajunge chiar la 1/3.
Distribuia fizic sau logistica economic reprezint micarea i
manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate (definiie dat de Asociaia American de
Marketing).
Pe ansamblu se urmrete ca la un cost ct mai mic s se asigure
ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel ca nivelul satisfacerii
nevoilor consumatorului sau utilizatorului s fie ct mai ridicat i din punct
de vedere al logisticii produsului.
Principalul obiectiv al distribuiei fizice l reprezint asigurarea
serviciului de natur logistic n conformitate cu cerinele consumatorilor i
utilizatorilor. Acetia sunt interesai s intre n posesia produselor n
momentul n care au nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul dorit
i la calitatea solicitat. De asemenea ei doresc s fie ct mai bine
informai asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, s poat returna ct
mai uor bunurile uzate, refolosibile i altele.
Satisfacerea nevoilor de natur logistic n condiiile de eficien i
de stimulare continu a cererii reprezint un obiectiv complex pentru
realizarea cruia este necesar o ampl activitate de cercetare de
marketing i de conducere a tuturor operaiunilor care concur la
realizarea distribuiei fizice.

193
 2.Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate
n strns interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea
politicii de marketing. ntre aceste activiti cele mai importante sunt:
transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
condiionarea, expedierea i recepia produselor (distribuie invers),
fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor i altele.
Procesul decizional n domeniul logisticii produselor trebuie s aib
n vedere cteva elemente deosebit de importante:
- activitile din lanul logistic, dei diferite ca natur, au
menirea ca mpreun s asigure un flux eficient ntre origine i
destinaia produsului;
- o decizie care vizeaz anumite activiti logistice care n mod
automat pot determina o decizie n alt domeniu al distribuiei fizice.
Astfel trecerea la o nou modalitate de transportare a unui produs
conduce la schimbri n politica de stocare i depozitare a acestuia;
- o decizie luat n domeniul logisticii este resimit pe un alt
plan funcional al unitii economice (exemplu: schimbri n ceea ce
privete numrul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi
suplimentare de fonduri bneti pentru finanarea diferenei de stoc)
Cele mai importante activiti cuprinse n structura sistemului
logistic sunt urmtoarele:
1. Transportul produselor reprezint una dintre aciunile
eseniale ale distribuiei, fiind considerat cea mai important
component a mixului logistic ea deinnd 2/3 din costurile aferente
tuturor aciunilor logistice.
Aceste domenii necesit luarea unor decizii cu o frecven
foarte ridicat i care adesea trebuie reconsiderate la mici intervale
de timp din cauza schimbrii restriciilor existente n momentul
adoptrii lor. Printre cele mai importante domenii decizionale viznd
transportul produselor, pot fi menionate: alegerea modalitii de
transport, alegerea rutelor de transport i programarea operativ a
vehiculelor pentru transportul produselor.
Mijlocul de transport cel mai corespunztor sau combinaia de
mijloace cea mai eficienta, se alege dup mai multe criterii i anume:
- disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite
- costul transportului i durata acestuia
- sigurana n respectarea termenelor
- msura n care se asigur accesul n locurile dorite

194
 - capacitatea de a asigura meninerea calitii i a integritii
produsului.
Alegerea cea mai eficient a mijloacelor de transport contribuie n
mod substanial la criteriul calitii transportului i n consecin a
sistemului logistic, urmrindu-le minimizarea timpului de transport sau a
distanei de parcurs pn la destinaie de mijlocul de transport.
Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru
realizarea volumului necesar de transport sau cnd un singur mijloc de
transport trebuie s fac mai multe rute, trebuie desfurat o complex
activitate de programare operativ pentru realizarea transportului n cele
mai bune condiii.
2. Stocarea produselor este o alt component a
distribuiei fizice, a doua ca pondere n totalul costurilor.
Obiectivul central urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri
continue, adaptat la specificul cererii i a costurilor ct mai mici. Cu alte
cuvinte, printr-o politic raional de stocare, se constituie stocul de
produse, necesare unei bune aprovizionri, la momentul potrivit
urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a costului
total aferent stocrii.
n general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei
foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor
de lansare a comenzilor (C2) i a costurilor generate de ruptura de stoc
(C3). Intre aceste costuri exist o relaie:
C=C1+C2+C3
Observaie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odat cu
creterea cantitii de reaprovizionat, iar celelalte (C2 i C3) scad.
3. Depozitarea produselor are de asemenea un rol
important in lanul logistic. Aceast activitate presupune amplasarea,
proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate la puncte nodale
n circuitul fizic al produsului. Dar nu ntotdeauna se folosesc uniti
proprii de depozitare i deseori se apeleaz la serviciile unor uniti
specializate n prestarea acestui gen de servicii.
n aceste uniti de depozitare, se realizeaz recepia produselor
intrate, se asigur pstrarea i protecia lor, sortarea, constituirea loturilor
corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor
pentru expediere i alte operaiuni. Depozitarea se poate realiza pe o
perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit.
4. Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale
circuitului lor logistic exercit un puternic impact asupra nivelului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i asupra eficientei
distribuiei fizice.

195
 Printre obiectivele prioritare se nscriu minimizarea costurilor de
manipulare i utilizare la maxim a spaiilor de depozitare. In acest sens se
urmrete stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri,
alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor i pentru manipularea
acestora, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare
manual, parial mecanizat sau total mecanizat.
5. Fluxurile informaionale aduc o contribuie hotrtoare
la eficientizarea circuitului produselor. Sistemul informaional logistic
vehiculeaz informaii relevante pentru luarea deciziilor din sfera
distribuiei fizice i pentru nfptuirea analizei economice prin folosirea
unor metode i modele statistico-matematice.
Sistemele informaioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele
diferite:
- un nivel de baz pentru prelucrarea datelor care nu presupune o
analiz prea sofisticat;
- un nivel n care metodele i modelele statistico-matematice devin parte
integrant a sistemului de analiz;
- un nivel n care att analizarea datelor ct i luarea deciziilor ct i
declanarea unor aciuni se declaneaz cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte n sistemul informaional logistic l deine modul n
care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Acesta prezint o importan
vital pentru funcionarea ntregului sistem logistic. Modalitatea prin care
se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul
acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a numeroaselor
informaii.
3.Corelarea lanului logistic
Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei
viziuni sistemice care s asigure corelarea i integrarea tuturor activitilor
componente n scopul realizrii unui flux logistic de mrfuri optim ntre
productor i consumator.
Acest deziderat se dovedete destul de dificil de realizat datorit
eterogenitii activitii logistice, dispersiei lor mari n timp i spaiu,
apartenenei acestora la structuri organizatorice distincte i cu interese
care deseori nu sunt convergente.
n aceste condiii eforturile de conducere tiinific a distribuiei
fizice vor fi direcionate pe trei planuri distincte i anume:
1). Gsirea celor mai bune formule organizatorice pentru
integrarea i coordonarea activitii logistice din interiorul unitii
economice.
2). Urmrirea integrrii eficiente a funciilor logistice alturi
de cunoscutele funcii ale unitii economice, soluionarea diferitor situaii

196
conflictuale care pot aprea i subordonarea tuturor cilor de aciune
ntreprinse cerinelor realizrii optimului global.
3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional,
printr-o cooperare adecvat. Aceasta se refer pe de o parte la relaiile
dintre intermediari aflai pe circuitul parcurs de mrfuri iar pe de alt parte
la relaiile dintre intermediari i prestatori de servicii (uniti de transport,
de service, de depozitare).
Pentru optimizarea n mod separat a diferitelor faze care alctuiesc
fluxul distribuiei fizice, se pot utiliza tehnici riguroase, deosebit de utile,
dovedindu-se eficiente n diferite domenii ale cercetrii operaionale cum
sunt: programarea matematic, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de
ateptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor. Toate acestea permit
optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de
mrfuri, a amplasrii depozitelor, a stocurilor i altele.
Mult mai dificil se dovedete ns a fi optimizarea ntregului
ansamblu al distribuiei fizice, deoarece optimizarea fazelor acestuia n
mod independent la nivelul fiecrei componente a distribuiei nu conduce
n mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem
logistic este conceptul de cost total al distribuiei fizice.
n lumina acestui concept sistemul logistic n totalitate n ntreaga
sa complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze s fie
considerate n interdependena lor. ncercrile de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic fr a considera
interdependenele existente poate conduce la o soluie pentru ntregul
sistem, situat mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut n vedere faptul
c diferitele costuri sunt n relaii conflictuale adic o reducere a lor ntr-un
anumit domeniu putnd genera o substanial cretere a costurilor n alte
domenii.
Exemplu: o decizie de cretere a numrului de puncte n care sunt
depozitate produsele va conduce la creterea costurilor de stocare, a celor
de lansare i realizare a comenzilor, iar pe de alt parte la reducerea
costurilor cu transportul i creterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul crora se poate obine optimul global
pot fii menionate: stimularea, tehnicile Forestell, analiza numeric.
Practica a scos n eviden i o direcie prin care se tinde ctre
optimizarea la o scar mai larg i anume:
- integrarea vertical a sistemului distribuie, respectiv a
concentrrii sub raport organizatoric a diferitor faze succesive ale
distribuiei fizice. Astfel, deseori productorul nsui desfoar printr-o
reea logistic proprie circulaia produselor sale pn la consumator.

197
 De asemenea exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul, mari, care
i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. Includerea n
aceast structur organizatoric a totalitii operaiunilor care
alctuiesc distribuia fizic asigur premisele raionalizrii fluxului
complet al mrfurilor.
- Punerea n micare a unor prghii i instrumente, care s
acioneze asupra irului de intermediari, distribuitori determinndu-i s
raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. ntre
acestea, pot fi menionate: impunerea preului final, adic a preului de
ieire a produsului la consumatori; utilizarea unor sisteme de marje,
bonificaii, rabaturi, care s stimuleze intermediarii, dar i i oblig s se
ncadreze n anumite limite de cheltuieli.
Avnd la baz o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru
ca distribuia fizic s se integreze n mod organic n sistemul activitilor
de marketing i s contribuie la promovarea efectiv a politicilor de
marketing la atingerea obiectivelor ntreprinderii n aceast privin.
1.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC
1. Transportul produselor
cea mai important component a mixului logistic
! deine 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
! domenii: * alegerea modalitii de transport,
alegerea rutelor de transport
programarea operativ a vehiculelor pentru transportul
produselor.
2. Stocarea produselor
Obiectiv: ! asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat la specificul
cererii i a costurilor ct mai mici.
! minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a
costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2)
i a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre aceste costuri exist o
relaie: C=C1+C2+C3
3. Depozitarea produselor
Obiectiv: amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare
4. Manipularea fizic a produselor
Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare
utilizarea la maxim a spaiilor de depozitare.
! poate fii: manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat.
Precizri suplimentare
Fluxurile informaionale obiectiv: vehiculeaz informaii relevante pentru
luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice.
Un loc aparte ! modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile.

198
 2.CORELAREA ACTIVITILOR LANULUI LOGISTIC

-1) Gsirea celei mai bune formule

organizatorice pentru integrarea i
coordonarea activitilor logistice din
interiorul unitii economice.
Conducerea -2) urmrirea integrrii eficiente a
tiinific funciei logistice alturi de cunoscutele
funcii ale unitii economice.
ACTIVITATEA -3) realizarea unei conduceri la nivel
LANULUI interorganizaional printr-o cooperare
LOGISTIC adecvat.

- La nivelul fiecrei faze separat:

- Tehnici: programe matematice, teoria
gestiunii stocurilor, a firelor de
ateptare, teoria grafurilor, a jocurilor
- Obiective: optimizarea surselor de
aprovizionare, a rutelor de transport, a
Optimizarea
loturilor de mrfuri, a amplasrii
depozitelor, a stocurilor i altele.
- La nivelul ntregului sistem logistic:
- la baz: conceptul de cost total al
distribuiei fizice ! toate costurile
fazelor s fie considerate n
interdependena lor.
- Metode: simularea, tehnicile Forrester,
analiza numeric.
- n practic: ! 2 direcii:
1) integrarea vertical a sistemului
distribuiei
2) punerea n micare a unor prghii i
instrumente care acioneaz asupra
distribuitorilor (marje, bonificaii,
rabaturi).

ntrebri de evaluare:

1) Ce este distribuia fizic i care este principalul obiectiv al su?

2) Care este structura sistemului logistic?

199
200
 Capitulul XXII
STRATEGIA DISTRIBUIEI

1. Coninutul strategiei distribuiei

2. Variantele strategiei distribuiei
3. Operaionalitatea strategiei distribuiei

1.Coninutul strategiei distribuiei

Formularea coninutului strategiei ca i metodologia adoptrii ei
indic unele aspecte specifice n cazul distribuiei. ntre acestea este de
remarcat faptul c distribuia total a unui anumit produs este rezultatul
cumulat al activitilor practice desfurate de mai multe verigi
(ntreprinderi) independente, ceea ce ngreuneaz elaborarea unei
strategii de distribuie comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numrul i varietatea agenilor economici implicai in
distribuia unui produs, sediul principal al deciziei strategice, privind
orientarea distribuiei, este la ntreprinderea productoare. Aceasta nu
exclude ns existenta unor opiuni strategice i la nivelul celorlali
participani la realizarea unui flux complet de mrfuri. O strategie bine
fundamentat trebuie s asigure o anumit convergen a strategiilor
celorlali participani la distribuia unui produs.
Strategia distribuiei vizeaz deopotriv canalele de distribuie i
logistica mrfurilor, selectarea partenerilor i raportul dintre ei, totale
aceste elemente proiectate pe fundamentul strategiei globale de piaa a
ntreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Trebuie neaprat subliniat faptul c strategia corect stabilit are ca
punct de plecare consumatorul, ea urmrind s asigure cea mai adecvat
conectare a acestuia la canalele de distribuie pentru satisfacerea
cerinelor consumatorului. Strategia se proiecteaz asupra ntregului
circuit al mrfurilor, privit ns n sens invers adic moving backward.
Obiectivele strategiei distribuiei sunt deosebit de variate, printre
cele mai importante amintim:
Obiective care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri
mai precis debitul i ritmicitatea fluxului.
Dirijarea fluxului de mrfuri ctre anumite zone i segmente de
consumatori.
Promovarea anumitor ci i forme de distribuie
Ieftinirea distribuiei
Sporirea capacitii de adaptare a reelei de distribuie la condiiile
schimbtoare ale pieei

201
 Gradul de control al ntreprinderii respective asupra ntregului
canal de distribuie.
n general, n elaborarea obiectivelor strategiei de distribuie intr n
consideraie o gam larg de variabile. Asupra lor vor aciona puternic
limitativ, o serie de caracteristici ale pieei, particularitile produselor, ca i
interesele intermediarilor i ale concurenilor.
Pluralitatea i eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea
restriciilor ce intervin n realizarea lor, fac din alegerea strategiei
distribuiei un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazeaz
rareori pe un singur criteriu, de regul intervin simultan mai multe criterii,
ntre care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale.
Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuie, pot servi:
masa total a beneficiului, beneficiul unitar i volumul vnzrilor, costul
distribuiei, viteza de deplasare a mrfurilor la consumator, Imaginea
firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuiei, funciile de control al
ntreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenrii consumatorilor
finali.
Prin introducerea n mecanismul decizional al criteriului se determin
stabilirea mai multor variante posibile, din care se va alege varianta
optim, ce va indica cea mai bun strategie de urmat.
2.Variantele strategiei distribuiei
Strategia distribuiei reprezint ca i celelalte strategii de marketing un
set de opiuni; ea fixeaz atitudinea ntreprinderii n problemele cheie ale
ansamblului procesului de distribuie.
Pentru fiecare din aceste probleme exist mai multe soluii alternative
astfel nct din combinarea lor rezulta un mare numr de variante ale
strategiei de distribuie.
Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuie sunt:
a) dimensiunile canalului
reprezint un prim criteriu, adesea cel mai important care
difereniaz strategiile de distribuie. Astfel n funcie de natur produsului,
mijloace de producie sau bunuri de consum (produs nou sau vechi), a
pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege ntre:
- distribuia direct (productor consumator)
- distribuia prin canale scurte incluznd o singura veriga intermediar
- distribuia prin canale lungi (dou sau mai multe verigi intermediare)
b) amploarea distribuiei
Acest criteriu se refer la limea canalului de distribuie respectiv la
numrul punctelor de distribuie, la natura i felul punctelor de desfacere.
Astfel, strategia poate viza:

202
- o strategie extensiv adic o difuzare larg a produsului prin cele
mai diverse tipuri de intermediari.
- o distribuie selectiv printr-un numr redus de intermediari de
regula, specializai n difuzarea anumitor produse.
- o distribuie exclusiv recurgndu-se la un singur intermediar care
dobndete exclusivitatea desfacerii produsului respectiv.
c) gradul de participare a firmei respective n activitatea
canalului de distribuie
ntreprinderea poate gsi drept indicat una din urmtoarele variante
strategice:
--distribuia prin canalul propriu
--distribuia exclusiv prin intermediari
--distribuia combinata (politica dual) respectiv distribuia prin
aparat propriu i prin intermediari. Aceasta formul poate mbrac la
rndul ei mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele dou
elemente, de secvenele canalului n care se localizeaz i altele.
Multe firme productoare, inclusiv din ara noast dispun de o reea
proprie de depozitare i magazine, prin care desfac o parte a produselor
lor, restul fiind difuzat prin ntreprinderi comerciale independente.
n cazul n care ntreprinderile nu beneficiaz de un aparat propriu
de distribuie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modaliti
de dobndire a lui, respectiv constituirea propriu-zis a unei reele de
uniti, achiziionarea unei reele existente, construirea societi mixte
pentru comercializarea acestor produse.
d) Gradul de control asupra distribuiei:
Reprezint un alt element definitoriu al strategiei; variantele
strategiei fiind urmtoarele:
--control total este cazul distribuiei complet integrate vertical.
--controlul ridicat, mediu sau sczut se difereniaz att prin
intensitatea controlului pe care ntreprinderea i propune s-l exercite, ct
i prin paleta i natura elementelor care formeaz obiectul controlului
(respectiv condiiile de comercializare, volumul de vnzri)
--control inexistent
e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie
(flexibilitatea sa):
Flexibilitatea acestuia la schimbrile necesare poate intra n
consideraie la formularea strategiei, mai ales n cadrul produselor ale
unor piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial. Strategia se
va orienta ctre asemenea reele de distribuie care prin baza lor tehnici-
materiala, c i prin formele de comercializare practicat, s dispun dup
caz de:

203
 - flexibilitate ridicat
- flexibilitate medie
- flexibilitate sczut

f) logistica mrfurilor
reprezint un alt element de difereniere al strategiei de
distribuie. Gradul i forma de angajare a firmei n procesul
micrii fizice a mrfurilor, delimiteaz aa-numitele strategii
logistice, care sunt lturi ale strategiei de distribuie.
Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n urmtoarele
privine:
-- modul de condiionare i livrare a produsului (n vrac, preambalate,
paletizate)
-- a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modalitatea
de recepie)
-- a formulelor de transport al mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate,
cu mijloace de transport specializate sau generale)
-- alte aspecte ale micrii fizice a mrfurilor
Concluzie:
Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n
care intr cte o variant ( cea mai potrivit) de la fiecare din aceste
criterii. Profilul mai larg al ntreprinderilor sau prezena ei deopotriv pe
piaa intern, ca i pe piaa extern pot face necesare elaborarea i
aplicarea simultan a mai multor strategii. La acestea s-au putut aduga i
aa-numitele strategii de rezerv pentru a rspunde situaiilor n care ar
putea interveni.
3.Operaionalizarea strategiei de distribuie
Constituirea real a unui canal de distribuie presupune mai nti
selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor i n sfrit cointeresarea
lor permanent n procesul funcionrii canalului. n practic, astfel de
probleme, care in de concretizarea i operaionalizarea strategiei de
distribuie sunt infinit mai dificil de soluionat, dect compararea teoretic,
n condiii de birou a variantelor i alegerea celei optime n raport cu
anumite criterii.
Asemenea dificulti se verific mai ales la firmele angajate n
distribuirea produselor pe piee externe, n mod particular pe pieele rilor
dezvoltate. De fapt asemenea dificulti sunt proprii i ntreprinderilor
autohtone care acioneaz n limitele pieelor respective.
Teoria recomand diverse metode de alegere a celui mai bun
canal, dar realitatea practic este ns mult mai complicat. Funcionarea
unui canal are loc n condiiile unor transmisii, ale unor conflicte ntre

204
participani rezultate din poziia i fora celor care l alctuiesc i care intr
n contact unii cu alii.
Aplicat n practic, strategia trebuie s fie elastic, adic s
permit introducerea unor modificri sau adaptri. Philip Kotler
subliniaz faptul c ntreprinderea trebuie s rmn deschis fa de
orice nou strategie din aceste domenii, i care i-ar permite realizarea
unor economii sau creterea cotei sale de pia. El aduce drept argument
cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuie, atunci cnd
furnizorul realizeaz c poate elimina un intermediar, prelundu-i funciile.
Nu lipsesc nici cazurile cnd intermediarul renun la un furnizor n
favoarea altuia i astfel furnizorul respectiv risc s rmn fr pia de
desfacere de unde i preocuparea sa de a gsi (i de a avea n rezerv)
noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuie, cu piaa.
ntreprinderea productoare ar putea s acioneze asupra
intermediarilor, stimulndu-i n diferite forme (rabaturi, bonificaii, credite);
adic s mping produsul ctre consumator push strategy
Dac ns mprejurrile o cer, ntreprinderea ar putea s-i ndrepte
atenia prioritar asupra consumatorilor, cutnd printr-o gam larg de
instrumente promoionale s le sporeasc interesul pentru produsul su.
n acest fel, distribuitorii (fr stimulente speciale din partea
productorului), vor fi determinai s absoarb adic s atrag n reeaua
lor produsul n cauz, i s-l comercializeze n cantiti ct mai mari pull
strategy
Orientrile i opiunile iniiale privind concretizarea i
operaionalizarea strategiei, se cer, continuate i susinute printr-un
ansamblu de tactici n problemele distribuiei. Numai msuri prompte
adecvate, vor putea asigura convertirea strategiilor ntr-o atitudine practic
i eficient.

205
 1.SCHEMA CONINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUIEI

STRATEGIA
DE PIA

STRATEGIA DE
MOVING DISTRIBUIE - alegerea canalelor de distribuie
BACKWARD
CONSUMATOR - circulaia economic i logistica
mrfurilor
- selectarea partenerilor
- raporturile dintre parteneri
STRATEGIA STRATEGIA STRATEGIA DE
DE PRODUS DE PRE PROMOVARE

SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENELOR

206
 2.SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUIEI

a) Dimensiunile canalului! distribuie Direct

Prin canale scurte
Prin canale lungi Extensiv
Selectiv
exclusiv
b) Amploarea distribuiei ! dat de limea canalului ! distribuie
Prin aparatul
STRATEGIA DE CRITERII DE c) gradul de participare a firmei n activitatea canalului ! distribuie propriu
DISTRIBUIE CLASIFICARE
Exclusiv prin
Total intermediar
d) gradul de control asupra distribuiei ! Ridicat mediu sau sczut Combinat
control inexistent
Ridicat
Medie
e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie !
sczut
flexibilitate

f) logistica mrfurilor ! strategii logistice - modul de condiionare i livrare a

produselor
- sistemul de aprovizionare
- formulele de transport al mrfurilor
- alte aspecte ale micrii fizice a
mrfurilor

207
 ntrebri de evaluare:

1) Care este coninutul strategiei de distribuie?

2) La ce se refer moving backward?
3) Care sunt obiectivele strategiei distribuiei?
4) Prezentai pe scurt variantele strategiei de distribuie.
5) Explicai push strategy i pull strategy.

208
 Capitolul XXIII
SISTEMUL DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA
ACTIVITILOR PROMOIONALE

1. Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional

2. Structura activitii promoionale
3. Caracteristicile i obiectivele publicitii

1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea

promoional
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile
de marketing ale firmei moderne implic o permanent si complex
comunicare cu mediul extern, cu piaa care presupune o informare atent
a consumatorilor poteniali si a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare si consum, de sprijinire a
procesului de vnzare. Toate aceste activiti alctuiesc politica
promoional, component important a firmei moderne.
Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific
prin rolul uneori decisiv pe care aciunile promoionale l au in procesul
realizrii mrfurilor i serviciilor ca i prin costul acestora, de altfel
promovarea este apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing. In absena unor asemenea aciuni pot aprea
dificulti n desfurarea normal a relaiilor firm-mediu extern, a
relaiilor firm-pia.
In condiiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificrii
nentrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor
materiale i spirituale ale populaiei, ale creterii schimburilor economice
internaionale, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu
partenerii externi, devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de
cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate i mai variate.
Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea pe de
o parte a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorului
menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o
serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale
acestora; iar pe de alt parte va stabili comunicaii efective cu proprii ei
salariai, cu acionarii, furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii
publice, etc.
Prin politica de comunicaie si mijloacele care o caracterizeaz,
firma urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre
activitatea sa, produsele i serviciile sale, dar recepionarea modului cum
acestea sunt primite i apreciate de destinatari.

209
 Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea
de ctre fiecare surs de comunicaie folosit a unor cerine i anume :
- sa fie suficient de puternic pentru a putea determina o
relaie de autoritate fata de publicul vizat
- sa fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din
mulimea surselor de comunicaie
- sa fie credibil, in sensul c pentru a fi acceptat mesajele
puse in circulaie de aceasta surs trebuie s corespund sistemului
de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicaie
Este format din urmtoarele elemente:
- o sursa de informaie ( ntreprinderea insi);
- un mesaj (informaia, idea ce urmeaz a fi difuzat);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul
mesajuluiexemplu: mijloacele mass media)
- un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);
Precizri suplimentare
De cele mai multe ori se adopt sisteme de comunicaii cu dublu
sens care creeaz firmei posibilitatea de a stabili dac mesajele
(informaiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost nelese de
ctre destinatari. Un astfel de sistem cu dublu sens asigur un permanent
dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd firmei elementele necesare
desfurrii unei activiti moderne si eficiente.

2.Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunoate in perioada actual o mare

varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare, etc; de aici
i dificultatea clasificrii lor riguroase. Cu o frecven mai mare sunt
reinute drept criterii eseniale de delimitare a activitii promoionale
natura si rolul lor in sistemul comunicaional al ntreprinderii.
In funcie de aceste criterii activitile promoionale se pot structura
astfel:
a) publicitatea
b) promovarea vnzrilor
c) relaii publice
d) utilizarea mrcilor

210
 e) manifestrile promoionale (cuprind participarea la
trguri, expoziii i saloane de specialitate precum si
sponsorizare)
f) forele de vnzare
Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare,
aceste componente se deosebesc prin modul particular in care particip la
atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel:
a) publicitatea este o variabila calitativ de natur
psihologic cu aciune pe termen lung i care este greu
msurabila cantitativ in privina efectelor economice pe care le
genereaz
b) promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ
si cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse in aceast
grup aduc consumatorului avantaje economice si materiale
imediate, uor msurabile cantitativ, iar firmei ii ofer
posibilitatea unui control riguros al activitilor desfurate
c) relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu
aciune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu
de msurat in termeni economici
d) utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor
distinctive, menite s individualizeze un produs o gama de
produse, o firm, etc. in raport cu cele ale concurentei, s atrag
i s stabilizeze fidelitatea consumatorului, s certifice
notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizeaz printr-o aciune
pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea
controlului rezultatelor obinute.
e) manifestrile promoionale variabil deopotriv
calitativ si cantitativ. Presupune utilizarea pe perioade de timp
determinate a ntregii game de tehnici si aciuni promoionale cu
efecte economice imediate ca i pe termen lung.
f) forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici
(prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere
de contracte) viznd obiective cantitative exprimate in cifre de
afaceri si legate de formarea imaginii firmei.
Concluzie:
O politic de pia activ si eficient a unei ntreprinderi moderne
implic folosirea tuturor acelor activiti promoionale, incorporate perfect
intr-o veritabil politic promoional apt s contribuie la nfptuirea
obiectivelor sale strategice.
In acelai timp eficiena utilizrii activitilor promoionale depinde n
mare msur de modul n care acestea sunt integrate in politica general

211
de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizeaz coordonarea
activitilor promoionale cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
3.Caracteristicile i obiectivele publicitii
Reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul
activitilor promoionale fiind considerat de unii specialiti nervul politicii
de comunicaie al firmei. Ea ngemneaz o ntreaga palet de tehnici
proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.)
Prin aciunile publicitare firma urmrete s asigure o cuprinztoare
informare a publicului in legtur cu activitatea sa, cu produsele i
serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l
conving si s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen
lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, precum si meninerea fidelitii acestora fa de
oferta firmei.
Pentru ca acest demers sa aib finalitatea dorit, n proiectarea
coninutului i alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie s
aib n vedere cteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de
informaii publicitare:
- dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul
cu agenii pieei
- disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul
publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de
acest gen de activitate
Avnd un asemenea rol si desfurndu-se in condiiile unui mediu
extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic ct si un
mijloc tactic.
Practica demonstreaz c, de regul comunicaia publicitar
constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de
consum n comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ins
conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale
ntruct singur publicitatea nu poate fi niciodat suficient pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei
activitii sale.
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de
comunicaie in mas, adresndu-se unui ntreg grup mai mult sau mai
puin numeros de persoane.
Obiectul de baza al publicitii este valorificarea unei comunicaii
eficiente in cadrul mediului economico-social, al pieei in vederea
modificrii atitudinilor si comportamentului consumatorilor.

212
 Acestui obiectiv de baz ii sunt subordonate o serie de obiective
specifice:
susinerea personalului de vnzri prin crearea unei imagini
favorabile ale firmei si produselor sale in rndul consumatorilor
poteniali
facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi
segmente de consumatori
lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu)
introducerea unui nou pre (tarif)
sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea
sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a
produsului, etc
Concluzie:
Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite activitatea de
publicitate trebuie s contribuie si la educarea consumatorului influennd
astfel volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i consum
n sensul raionalitii acestora.
Raportat la condiiile unor piee diferite, publicitatea va trebui
folosit difereniat, adecvndu-i coninutul mijloacele i formele de
desfurare potrivit cerinelor si specificului acestor piee.
1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA
ACTIVITILOR PROMOIONALE
1.Structura sistemului de comunicaie:
- o surs de informaii
- un mesaj
- un canal de difuzare al mesajului
- un destinatar
2.Cerinele unei surse de comunicaie:
- puternic
- atrgtoare
- credibil
3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaie
- difuzarea ct mai simpl a unor informaii despre activitatea, produsele i
serviciile firmei precum i modul n care acestea sunt primite i apreciate de
destinatar.
4.Obiectivele politicii promoionale.
- urmrete o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor.
- se refer la aciuni specifice de influenare a comportamentelor de
cumprare i consum.
- aciuni de sprijinire a procesului de vnzare.

213
 OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei
de marketing.

2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITII PROMOIONALE

SISTEMUL a) publicitatea
COMUNICA- b) promovarea
IONAL vnzrilor
ACTIVITI c) relaiile publice REALIZAREA
PROMOIO- d) utilizarea mrcilor OBIECTIVE-
NALE e) *manifestrile LOR FIRMEI
MIXUL DE promoionale
MARKETING f) forele de vnzare

214
3.SCHEMA CARACTERISTICILOR I OBIECTIVELOR PUBLICITII

1. Caracteristicile publicitii
! este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor
promoionale
! este nervul politicii de comunicaie al firmei
! ngemneaz o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline
(sociologia, psihologia, etc.)
! reprezint un mijloc de comunicaie de mas

2. Caracteristicile publicului receptor la publicitate:

- dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul
cu agenii pieei
- disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul
publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de
acest gen de activitate

Precizri suplimentare
- ea servete att ca instrument strategic ct si un mijloc tactic.
- ea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare
sau promoionale ntru-ct singur nu poate fii niciodat
suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.

3. Obiectivul de baz:
- realizarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico-social,
al pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului
consumatorilor.

4 Obiective specifice:
susinerea personalului de vnzri prin crearea unei imagini
favorabile ale firmei si produselor sale in rndul consumatorilor
poteniali
facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi
segmente de consumatori
lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu)
introducerea unui nou pre (tarif)
sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea
sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a
produsului, etc

215
 ntrebri de evaluare:

1) Care sunt activitile care alctuiesc politica promoional?

2) Care sunt elementele componente ale unui sistem de
comunicaie?
3) Care este structura activitii promoionale?
4) Ce este publicitatea?
5) Precizai obiectivul de baz al publicitii.
6) Care sunt principalele caracteristici ale publicitii?

216
 Capitolul XXIV
FORMELE PUBLICITII I MIJLOACELE PUBLICITARE

1. Formele publicitii
2. Mijloacele publicitare
1.Formele publicitii
Odat cu dezvoltarea activitii economice cu evoluia relaiilor de
pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele
oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat formele concrete de
realizare a publicitii. Acestea pot fii grupate n funcie de o serie de
criterii validate de practica publicitii i anume:
I) n funcie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de marc;
instituional;
1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecvent
utilizat in practica publicitar, urmrind stimularea cererii de consum
pentru produsele (serviciile) la care se refer.
n practic se disting forme particulare ale publicitii de produs:
- publicitatea de informare urmrete stimularea cererii poteniale
prin informarea publicului n legtur cu apariia unui nou produs sau
serviciu pe pia
- publicitatea de condiionare stimuleaz cererea pentru un produs,
serviciu, marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei.
- publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor
produse sau servicii aflate n concuren pe o anumit pia.
- publicitatea de reamintire folosit n scopul ntririi efectelor unor
aciuni de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un
produs serviciu, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al
acestora.
2) publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care
produsul (serviciul) oferit pieei, s-a impus in condiiile multiplicrii directe a
mrcilor sub care ntreprinderea i prezint produsele.
3) publicitatea instituional are ca principal obiectiv, instaurarea n
rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i
oferta sa.
Publicitatea instituional poate fi:
- de informare; - de condiionare; - de reamintire

217
 II Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea este:
- local; - regional; - naional; - internaional
- publicitate local se efectueaz de regul de firmele i
unitile comerciale cu amnuntul de cele prestatoare de servicii, care au
o pia local de desfacere.
- publicitatea regional este desfurat de firme productoare
i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei
regiuni.
- publicitatea naional este susinut de ntreprinderi
productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
aciune la nivel naional. Acest tip de publicitate urmrete s creeze o
cerere pentru produsele i serviciile proprii fiecrei ntreprinderi fr a da
importan locului unde ele vor fi cumprate n timp ce publicitatea firmelor
comerciale pune accentul pe unitile de desfacere.
- publicitatea internaional desfurat n forme variate este
larg utilizat de ntreprinderi productoare exportatoare, de firmele de
comer, exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n
comerul internaional.
III Dup natura pieei publicitatea ntreprinderilor productoare,
comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi
difereniat n funcie dac ea se adreseaz consumatorului final,
utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari
VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:
- de natur factual pune accentul pe reflectarea caracteristicilor
clare ale produsului sau serviciului.
- de natura emoional viznd exploatarea unor trsturi i
resorturi emoionale ale individului pentru stimularea cererii.
V Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune
direct ! cu efect imediat, fie o aciune ntrziat ! cu efecte ce se vor
produce n timp.
VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea
poate fii:
- publicitate ce influeneaz cererea primar la nivelul produsului
stimulnd consumul unui anumit produs, n general
- publicitatea influenrii unei cereri selective contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc;
VII Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul
finanator care poate fii productorul, intermediarul (n cooperare) i ali
ageni economici.
- publicitatea productorului
- publicitatea intermediarului

218
 - publicitatea altor ageni economici
2.Tehnici i mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme
extrem de variate, in funcie de specificul produsului sau serviciilor, de
psihologia celor crora li se adreseaz etc.
De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psihologiei i
sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia
publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor, i pe aceast
baz au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare.
Practica publicitii pe plan mondial demonstreaz tipologia extrem
de variat a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri:
- mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant punnd
n eviden performantele produsului i preul acestuia
- mesaje de relaie concepute in aa fel nct consumatorului i
sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian prin care s-i
explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu.
- mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea
moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea
acesteia.
- mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea
moral i social a firului i n acelai timp certific notorietatea acesteia.
- mesaje de semnificaie social care sugereaz i incit
consumatorul s urmeze un anumit model social
- mesaje de contemplare care propun contemplarea unui
produs prezentat ca fiind perfect sacralizat i scos n afara realului fr nici
o referin la un context de utilitate practic a lui.
- mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel
cum ar dori s fie ca standarde de via i originalitate
- mesaje fantastice sugereaz c produsul (serviciul) are
capacitatea s ofere o evadare din real intr-un mediu de consum cu
satisfacie si plceri maxime.
- mesaje mistice propun consumatorului mpliniri fabuloase de
natur mistic.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include n
ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar
i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri, (cataloage
pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru
bunurile de consum i cele de utilizare industrial ct i n domeniul
prestrilor de servicii.

219
 .Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent
media cea mai important de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Pentru
aceasta trebuiesc luate n consideraie caracteristicile de baz ale unei
publicaii, difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-
profesionale, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc.)
Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n
majoritatea rilor lumii.
Avantaje: - flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta de la o
ar la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria
vrstei de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea
anunurilor.
Dezavantaje: - durata de via foarte scurt ca i reproducerea
tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare
Presa periodic ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a
mesajelor publicitare datorit diversitii sale
Avantaje: - asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului
transmis i o receptivitate sporit ntruct se adreseaz unor segmente
bine determinate de cititori, editarea superioar a reproducerilor i
utilizarea culorilor care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor
(costurile foarte mari)
Aciunile de publicitate prin presa (cotidian sau periodic) se
realizeaz sub forma anunului publicitar bazat pe afirmaia simpl pe
efectul repetiiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia; textul;
sloganul.
Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei
si prin elementele informative, sugestive i explicative ale mesajului pe
care l conine.
Textul poate fi conceput n diferite forme i anume: text informativ
prin care se urmrete un anumit sentiment i ataament fa de produs
serviciu, firm, marc.
Sloganul este o component esenial a textului fiind o formul
scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie se compune
din 4-8 elemente incluznd marca produselor, sau a firmei.
Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de
amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei, mrimea anunului
trebuie privit n raport cu dinamica publicaiei n care apare, plasarea n
pagin are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului i ilustraiei n aa
fel nct impactul asupra publicului s fie maxim (dreapta sus).

220
 Pentru a fi reinut de cititori, un anun trebuie s aib o frecven de
apariie corelat cu periodicitatea publicaiei respective. Eficiena unui
anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit
punct dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic.
Radioul: Ca urmare a utilizrii lui n mas radioul constituie un alt
media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate ce mai
mare parte a publicului.
Avantaje: - selectivitatea pe categorii de asculttori in funcie de ora
transmiterii i de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate i
mobilitate.
Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunat dect sonor, asculttorii
fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului
mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapid n zilele noastre fiind i unul din cele mai
recente media de publicitate.
Avantaje: asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii
declannd impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
satisfctoare, posibilitatea de difuzri repetate la ora de maxim audien
Dezavantaje: selectivitatea n general sczut a destinatarilor
mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor
publicitare.
Cinematograful: ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul
mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul
a 2 categorii de filme: -- Filmul de documentare comercial a crui durat
este de pn la 30 minute.
- filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute
Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecii crora li se
adreseaz ; costuri mult ridicate
Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat intru-ct tot mai frecvent
filmele publicitare au o dubl folosin cinematograful i televiziunea.
Publicitatea exterioar: Include utilizarea ca suporturi publicitare
afiele panourile publicitare i nsemnele luminoase
Avantaje: - comunic idei simple i concise, menite s stimuleze
vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o
marc sau firm, sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie
pietonal sau auto specifice centrelor comerciale i zonelor turistice.
Dezavantajul: const n concizia mesajului transmis publicului
Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz
prin afiaj. Afiul ca principal suport publicitar se adreseaz marelui

221
public; fr a avea o putere de selectivitate a acestora. n practica
publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate in funcie de:
- modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care
scrisul este imprimat parial cu spaii libere pentru completare ulterioar
- locul de expunere n locuri special amenajate, n vitrine, n holurile
instituiilor publice
- durata de expunere afie efemere i de durat
Elemente componente: textul i ilustraia
n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprind:
cataloage pliante, brouri, prospecte, agende i calendare
Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu
un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a
activitii unei firme, unei mari uniti comerciale. Dup caracteristicile sale
eseniale catalogul se prezint n 3 variante:
a) catalogul de prospectare are un rol de vitrin de ofert pus
la dispoziia agenilor economici consumatorilor intermediarilor.
b) catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de
descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare,
a calitii acestora etc. Utilitatea sa este evident in aciunile de
contractare a fondului de marf de negociere a preurilor, etc.
c) catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux,
destinat s atrag atenia si s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-
a editat. Larg utilizat pe plan internaional se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor i liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite
din activitatea firmei sau cu ocazii excepionale, favorizate de evoluia
relaiilor de pia.
Pliantul, prospectul si broura reprezint alte suporturi publicitare
incluse in sfera publicitii, prin tiprituri i utilizat pe scar larg n
activiti promoinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai c
lrgesc coninutul informaional promoional al mesajului publicitar
transmis, dar prin mijloace tipografice specifice i originale urmresc
stimularea interesului cititorului incitndu-l n efectuarea actului de
cumprare.
Agendele i calendarele ca mijloace publicitare au n majoritatea
cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de excepie ale
axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de
anumite evenimente.
Publicitatea direct Implic aciunea de comunicaie avnd ca
obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau
punct de vnzare, realizat prin diferite forme i anume:
- expedierea unor scrisori publice personale

222
 - transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a
unor brouri sau prospecte
- stabilirea unui contact telefonic
- distribuirea unor pliante in locurile de vnzare.
Caracteristica de baz ! mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de
clientel. Se utilizeaz cu precdere n relaiile dintre ntreprinderile
productoare, ntre acestea i firmele comerciale, n comerul prin
coresponden i n cel internaional.
Publicitatea gratuit se caracterizeaz n orice form de noutate
cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, serviciu, ntreprindere
productoare, sau unitate comercial ori prestatoare de servicii, dar
nepltit de agentul respectiv. Astfel pot constitui importante mijloace
promoionale luarea unor interviuri de ctre pres, radio, televiziune unor
factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente de
informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct
agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora.
Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai
bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i
consumatori ntru-ct las impresia de autoritate a informaiilor prezentate,
ea dobndind astfel o valoare promoinal deosebit de ridicat.

223
 1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITII

I) n funcie de obiect publicitatea poate fii

1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri:
- publicitatea de informare
- publicitatea de condiionare
- publicitatea comparativ
- publicitatea de reamintire
2) publicitatea de marc
3) publicitatea instituional poate fi: - de informare; - de condiionare;
- de reamintire

II Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea este:

- local; - regional; - naional; - internaional

III Dup natura pieei ! publicitatea: ntreprinderilor productoare,

comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi difereniat
in funcie dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali
sau diferitelor categorii de intermediari

VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:

- de natur factual
- de natura emoional

V Dup efectul intenionat, publicitii I se poate atribui fie o aciune

direct ! cu efect imediat, fie o aciune ntrziat ! cu efecte ce se vor
produce n timp.

VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate

fii:
- publicitate ce influeneaz cererea primar
- publicitate care influeneaz cererea selectiv

VII Dup agentul finanator publicitatea poate fii: ! publicitatea

productorului; publicitatea intermediarului; publicitatea altor ageni economici.

224
 2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE

- mesaje funcionale ! pun n eviden performanele

produsului i preul acestuia
- mesaje de relaie ! redate din viaa cotidian pentru a
justifica alegerea unui produs nou
sau serviciu
- mesaje de evideniere a mrcii ! subliniaz autoritatea
moral i social a firmei i n acelai
timp certific notorietatea acesteia.
- Mesaje de implicaie social ! care sugereaz i incit
consumatorul s urmeze un anumit
model social.
- Mesaje de contemplare ! propun contemplarea unui
MESAJE produs prezentat ca fiind perfect i
PUBLICITARE scos n afara realului fr nici o
referin la un context de utilitate
practic a lui.
- Mesaje narcisiste ! consumatorul este prezentat astfel
cum ar dori s fie ca standard de via
i originalitate
- Mesaje faustice ! sugereaz c produsul are capacitatea
s ofere o evadare din real ntr-un
mediu de consum cu satisfacii i
plceri maxime.
- Mesaje mitice ! propun consumatorului mpliniri
fabuloase, mitice.

225
 3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE
I. Publicitatea Media
a) Presa att cea cotidian ct i cea periodic
Presa periodic (reviste de specialitate, reviste tip magazin
Form de realizare: anunul publicitar ! elemente componente:
ilustraia; textul; sloganul.
b) Radioul: anunul publicitar (important: linia comentariu i fondul
muzical)
c) Televiziunea reclama tv i clipul publicitar (minim 15 secunde)
! cel mai important media publicitar: combin imaginea, sonorul i
micarea dnd impresia contactului direct cu produsul.
! cel mai costisitor media
d) Cinematograful: forme de realizare:
- Filmul de documentare comercial a crui durat este de 30 minute.
- filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute

II. Publicitatea exterioar: ! mijloace publicitare: afiele

publicitare(panourile publicitare)
Afiul: tipuri:
- dup modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care
scrisul este imprimat parial ci spaii libere pentru completare ulterioar.
- dup locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, in holurile
instituiilor publice
- dup durata de expunere afie efemere si de durat
Elementele componente: textul i ilustraia

III. Publicitatea prin tiprituri

Forme: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende si calendare
Catalogul ! tipuri:
a) catalogul de prospectare
b) catalogul de lucru
c) catalogul de prestigiu

IV. Publicitatea direct Modaliti de realizare:

- expedierea unor scrisori publice personale
- trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor
brouri sau prospecte
- stabilirea unui contact telefonic
- distribuirea unor pliante in locurile de vnzare.

V. Publicitatea gratuit
Forme de realizare:
- luarea unor interviuri de ctre pres, radioul, televiziune a unor factori de
decizie ai ntreprinderii
- includerea unor elemente de informare comercial n cadrul unor articole de
pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din
afara acestora.

226
 ntrebri de evaluare:

1) Care sunt formele publicitii?

2) Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentai-le
coninutul!

227
228
 Capitolul XXV
ACTIVITILE PROMOIONALE

1. Promovarea vnzrilor
2. Relaiile publice
3. Utilizarea mrcilor
4. Manifestri promoionale
5. Forele de vnzare

1.Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care
se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare
la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de
timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a
ctiga un avantaj temporar fa de concuren.
In cadrul promovrii vnzrilor se cuprind urmtoarele tehnici:
I Tehnici de promovare susinute de produs:
- reducerile temporare de pre
- primele si cadourile
- concursuri, jocuri si loterii
- operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite, degustrile,
oferirea de eantioane, mostre)
II Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs
a. Punerea in valoare a produselor la locul vnzrii cuprinde
- tehnici de marchandising
- publicitatea la locul vnzrii
b. Publicitatea direct (marketingul - direct)
In ultima vreme, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai
frecvent utilizate in rile cu o economie de pia avansat . In cazul
majoritii firmelor, partea care revine promovrii vnzrilor din bugetul de
marketing are tendina de a crete i aceasta n defavoarea publicitii.
Explicaiile acestui fenomen sunt urmtoarele:
- oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate aceleiai
nevoi sunt din ce in ce mai numeroase i mai asemntoare,
consumatorului fiindu-I mai greu s aleg i de aceea el devine mai
sensibil la avantajele pe care le ofer in plus promovarea vnzrilor
- n unele sectoare din cauz c presiunea publicitar a ajuns la pragul
de saturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie
mult mai eficient
- sunt situaii in care firma trebuie sa reacioneze foarte rapid pentru a
rspunde atacurilor lansate de concuren, folosind mai degrab

229
 tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte rapide si imediate) si
mai puin publicitatea (care are efecte abia dup o perioad mai
ndelungat)
Concluzie: Fcnd parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul
promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsul pn la
consumatorul su final.

2.Relaiile publice
Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte
directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaii,
cu persoane influente din conducerea altor firme din ar sau strintate,
cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, etc, in
scopul obinerii sprijinului acestora in efortul de pstrare si dezvoltare a
intereselor sale.
Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura un climat
de ncredere in firma respectiv si capacitatea de a satisface trebuinele si
exigentele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte
variate: acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme nfiinarea de
fundaii, iniierea si susinerea diverselor opere filantropice i de caritate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, etc.
Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n
principal de categoria de public cruia i se adreseaz: intern sau extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate n
activitatea public a ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adecvate
acestuia urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei
colaborri permanente in scopul desfurrii unei activiti performante si
profitabile a cunoaterii in detaliu a ntregii activiti a firmei, a ofertei sale.
Echilibrul intern si buna funcionare a firmei determin in bun
msur imaginea sa n exterior. In acelai timp conducerea firmei poate
cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai a cror valorificare ar
conduce la perfecionarea activitii sale. In acest scop sunt folosite
numeroase prghii (morale i materiale) care s stimuleze interesul i
iniiativa angajailor in desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea
prestigiului firmei.
Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre care
firma i ndreapt oferta sa i anume: consumatorii (cei mai important),
agenii economici ce acioneaz in cadrul pieei (furnizorii si intermediarii),
instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaii profesionale etc.
Corespunztor specificului fiecrui argument de publicitate n parte
si apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, firma are la dispozitie

230
pentru desfurarea activitii de relaii publice un ntreg ansamblu de
tehnici si instrumente de aciune.
Practica relaiilor publice a consacrat o ntreag palet de tehnici
care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici
utilizate in relaiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale
a) Tehnici de primire ! vizeaz asigurarea condiiilor de
organizare si de desfurare a unor manifestri interne sau internaionale
in cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de
informaii cu privire la firma si oferta sa, se urmrete si stabilirea de
contacte inter specialitii din sectorul de producie si comercializare, cu
reprezentani ai mass-media
b) Tehnici utilizate in relaiile cu mass-media ! grupeaz att
modalitile de stabilire si ntreinere a contactelor cu mijloacele de
comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor
forme de comunicare prin intermediul acestora.
Scop: sensibilizarea publicului fa de firm i oferta sa, promovarea
imaginii i a prestigiului su pe pia.
c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale ! au
rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Aceste
evenimente pot fi:
Evenimentele naturale" - aniversarea nfiinrii firmei sau
inaugurarea unui obiectiv economic, comercial, turistic.
Evenimente special create de ntreprindere - semnarea public
a unui acord de cooperare internaional, diferite evenimente
economice, tiinifice, culturale sau chiar sportive.

Concluzie:
Activitatea de relaii publice trebuie corelat economic cu
celelalte variabile promoionale, ncadrate intr-un program global si
unitar. In acelai timp trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de
relaii publice depinde in mare msur de nivelul calitativ al ntregii
activiti desfurate de firme.

3.Utilizarea mrcilor
Considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel
mai preios al firmei, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de
comunicare si identificare.
Politica de marc a firmei vizeaz obiective dictate de
necesitatea individualizrii si diferenierii produselor si serviciilor sale

231
 fa de cele ale concurentei; in funcie de specificul segmentelor de
pia, n raport cu avantajele psihologice si calitile tehnice i de
performan a cror valorificare se urmrete.
O marc trebuie s fie nzestrat cu multe caliti cei confer
si for promoional i anume:
- Perceptibilitate ridicat ! imprimat de caracterul lizibil,
estetic si armonios al mrcii
- Omogenitate ! in raport cu ansamblul mijloacelor de
comunicaie si al elementelor mix-ului de marketing
- Distincie ! un plus de originalitate care s-i sporeasc
perceptibilitatea n raport cu alte mrci.
- Putere de evocare ! determinat de caracteristicile
produselor (serviciilor) ce vor fi promovate
- Personalitatea ! conferit de simbolurile capabile s-i asigure
viabilitatea
- Capacitatea de memorizare ! asigurat de accentuarea unor
semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii.
- Asociativitatea ! asimilat cu uurina includerii intr-o
strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
Dintre funciile mrcilor amintim pe cele mai importante:
- semn de proprietate i de identificare a produsului
- mijloc de garantare, recunoatere si difereniere a produsului
- modalitatea de certificare a calitii produsului, de autentificare a
sursei acestuia
- Rol de umbrel", de protecie a altor produse ale aceleai firme.
Mai exist i alte opiuni de natur tactic, menite s lrgeasc
sfera utilizrii mrcilor i anume:
- folosirea franchisei ! dreptul de a exploata o marc prin cedarea ei de
ctre o ntreprindere alteia n condiii precis determinate
- folosirea drepturilor derivate ! drepturi cedate pentru exploatarea unei
mrci n domeniul care nu aparine ntreprinderii.
Exemplu: - staiunea elveian Saint-Moritz a permis folosirea numelui su
pentru producerea i comercializarea unor produse de lux.
Concluzie:
In procesul de utilizare al mrcii in activitatea promoional intervin
multe alte elemente (criterii de utilizare, indicatori de eficien) - toate
purtnd amprenta strategiei globale de comunicaie a firmei si
integrate in politica de pia a acestuia.

232
 4.Manifestri promoionale
Intre instrumentele promoionale larg utilizate de firmele moderne
se nscriu n prezent i participrile la manifestri cu caracter expoziional
i sponsorizarea
a) Participarea la manifestri promoionale cu caracter
EXPOZIIONAL
- se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la trguri, expoziii si saloane (locale, regionale, naionale, sau
internaionale) organizarea unor expoziii itinerante, prezente la "ZILE
TEHNICE" .
Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestrile
expoziionale au o dubl funcie: o funcie comercial i de
comunicaie, de dialog intre agenii pieei, devenit n prezent
precumpnitoare.
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o
manifestare expoziional reprezint o aciune promoional cu un
efect pozitiv incontestabil i care d posibilitatea punerii in micare a
altor aciuni, promoionale cum ar fi : distribuirea de prospecte si
pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii si utilizrii
produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, cockteiluri.
Printre obiectivele promoionale ale participanilor pot fi
menionate:
- crearea de noi sectoare de vnzare in zone geografice in care
ntreprinderea nu este reprezentat
- stabilirea de maximul de contacte in agenii de pia intr-un interval de
timp foarte scurt
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii
- lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoionale
"preturi de trg"
- dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui
mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de
consumatori poteniali
- prezenta alturi de firmele consacrate si obinerea de informaii despre
produs si condiiile in care acetia le ofer.
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiv
- lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii firmei in masa
clienilor poteniali.
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestrile
expoziionale devin opionale numai in msura in care concord cu
posibilitile financiare materiale ale firmei i sunt in concordan cu
politica sa de marketing.

233
 Eficienta participrii firmei la manifestrile expoziionale se asigur
prin prisma contractelor ncheiate a volumului de comenzi nregistrate a
numrului de clieni noi contactai, vnzarea unor produse noi pentru
prima data n obinerea unor preuri mai bune.
B) sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor
manifestri publice de ctre anumite firme in scopul de a-i face
cunoscute noului public mrcile sub care ii ofer produsele
segmentul de pia.
Aciunile de sponsorizare au aprut in anii 70 si s-au dezvoltat la
nceput in domeniul sportului, apoi in anii 80 s-au extins in sfera culturii iar
in ani 90 activitile social politice.
Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai
(persoane fizice grupuri sau organizai) are ca premis de baz existena
unor obiective comune de comunicaie n cazul activitilor de pia,
similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele
ncununate de succes ale unor firme care au reuit, in acest fel s creeze
evenimente cu o larg audiena in rndul publicului, ocazie cu care i-au
lansat o serie ntreag de produse i servicii
In ultimul deceniu n majoritatea rilor dezvoltate marile firme ce
sponsorizeaz a crescut considerabil, concomitent cu lrgirea activitilor
sponsorizate.
Aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri de
reglementari legislative ce faciliteaz un astfel de demers promoional al
agenilor pieii.
5.Forele de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei
(angajai sau delegai de ea), investii cu multiple competente, alturndu-
se celorlalte instrumente promoionale i contribuind intr-o manier mult
mai concret la atingerea obiectivelor comerciale si promoionale ale
firmei. Ei au un dublu rol:
- de cretere a cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr
utilizarea reelei comerciale clasice
- de prospectare si ntreinere a dialogului in cadrul pieei
Aceast component promoional este specific i se dovedete
mult mai important n cazul ntreprinderilor din domeniul produselor
industriale a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, dar se
realizeaz un succes i in cazul firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor
de consum.

234
 Prin obiectivele urmrite firma de vnzare nu se limiteaz numai la
aciuni de vnzare si desfoar concomitent o gam larg de alte
activiti:
- identificarea pieelor poteniale
- definirea profilului clienilor si localizarea lor geografic
- aciuni de marchandising in reeaua de distribuie
- prospectarea pieei
- negocierea ofertei si ncheierea de contracte
- culegerea de informaii provenind de la clienii contactai.
Forele de vnzare fr a se substitui publicitii, ofer o serie de
avantaje comparativ cu aceasta intre care amintim:
- comunicarea personal a reprezentanilor firmei de vnzri este
mult mai supl dect comunicarea de mas a posibilitilor, ntru-ct
acesta poate mult mai bine s se adapteze la noile observaii si reacii
ale potenialului client.
- reprezentani forei de vnzri pot urmrii procesul de comunicare
pn la vnzarea final, in timp ce publicitatea se oprete la primele
stadii ale comunicrii, adic numai atrage atenia, informeaz, creeaz
o preferin, stimuleaz o dorin etc.
- reprezentanii forelor de vnzri realizeaz i alte servicii ce nu
pot fi asigurate de publicitate niciodat, adic informeaz firma despre
cerinele, exigentele si evoluia pieei, despre atitudinile si reaciile
clientelei fa de oferta ce i este adresat, despre solvabilitatea
clienilor, despre concuren, etc.
Mecanismul de aciune si eficiena lor de vnzare sunt condiionate
de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea,
modalitile de remunerare i evaluarea rezultatelor obinute. Toate
acestea vor purta ns amprenta strategiei de comunicaie specific
fiecrei ntreprinderi astfel:
- obiectivele vor fii fixate n termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat,
pri de pia de atins) ct i calitativ (ameliorarea imaginii de marc). Ele
vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate ntre
sectoare de vnzare i familii de produse, dar i ajustate n funcie de
potenialul zonelor n care acioneaz ntreprinderea.
Dimensiunile forei de vnzare. Sunt stabilite in conformitate cu
obiectivele urmrite si resursele disponibile astfel nct s asigure o ct
mai bun acoperire a pieei.
ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea
taliei optime a forelor de vnzare: metode bazate pe activitatea i
rezultatele anterioare ale agenilor-vnztori; metode bazate pe activiti

235
anterioare ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii
operaionale.
Remunerarea personalului ncadrat in forele de vnzare se
realizeaz prin: stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile in
funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente
materiale sau de alt natur, sau printr-o combinaie a acestora.
Evaluarea rezultatelor se vor face periodic i au menirea de a
verifica modul in care forele de vnzare si-au atins obiectivele fixate.
Sunt utilizate o serie de criterii: relaiile cu clientela, frecvena
contactelor realizate, serviciile i asistena de specialitate asigurat,
capacitatea de prospectare a agenilor vnztori.
Permanena dialogului ntre participani la activitile de pia a
condus la apariia si consacrarea unui nou concept: comportamentul
nonverbal al agenilor pieei. Acesta vizeaz comportamentul atitudinal
al interlocutorilor n timpul negocierilor n activitile comerciale, cu ocazia
manifestrilor promoionale, mergnd pn la detalii legate de aspectul
fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit,
semnificaia gesturilor, etc. Toate acestea dobndesc o valoare
promoional cert, contribuind la formarea unei imagini - favorabile sau
nefavorabile - in rndul partenerilor ca i a clientelei oricrei firme.

236
 1.SCHEMA ACTIVITI.OR PROMOIONALE

PUBLICITATEA
Curs 12

PROMOVAREA I. tehnici de promovare susinute de produs

VNZRILOR II. tehnici de atragere a intei de ctre produs
se adreseaz: publicului intern i extern
RELAIILE mijloace: conferine de pres, interviuri,
PUBLICE articole, seminarii
tehnici:
ACTIVITI a) tehnicile primare
PROMOIONALE
b) tehnicile utilizate n relaiile cu mass-
media
c) tehnicile legate de evocarea unor
evenimente: naturale sau special create.

caliti: perceptibilitate, omogenitate, distincie,

UTILIZAREA putere de evocare, personalitate, capacitate de
MRCILOR memorare, asociativitate
funcii: semn de proprietate, de garantare,
recunoaterea i diferenierea produsului,
modalitate de certificare a calitii produsului,
de umbrel

MANIFESTRILE a) participarea la trguri, expoziii i

PROMOIONALE saloane de specialitate
b) simpozioane

- dublu rol: * creterea cifrei de afaceri

FORELE DE * prospectarea i ntreinerea
VNZARE
dialogului n cadrul pieei
- elemente importante: obiectivele, evaluarea
rezultatelor
- importan deosebit o are comportamentul
nonverbal al agenilor de pia

237
 ntrebri de evaluare:

1) La ce se refer promovarea vnzrilor?

2) Prezentai pe scurt structura tehnicilor de promovare a
vnzrilor.
3) La ce se refer relaiile publice i care este obiectivul lor
principal?
4) Ce tipuri de tehnici se delimiteaz n practica relaiilor publice?
5) Care sunt calitile unei mrci?
6) Care sunt funciile unei mrci?
7) Ce se cuprinde n cadrul manifestrilor promoionale?
8) Ce sunt forele de vnzare i care este rolul lor?
9) Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forelor de
vnzare?

238
 Capitolul XXVI
STRATEGII PROMOIONALE

1. Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale

2. Operaionalizarea politicii promoionale
3. Determinarea bugetului promoional

1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale

Elaborarea strategiilor promoionale n ansamblu i a opiunilor

strategice derivate constituie un proces complex, destul de dificil de
realizat. El implic o cunoatere aprofundat a mediului economico-social,
a celui concurenial a pieei si mecanismelor acesteia, a comportamentelor
de consum, a modalitilor de aciune a firmelor concurente, precum i a
specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoionale.
Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti
promoionale se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales, la
realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoionale, pentru ca
aciunea lor conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune.
n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care definesc
importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n
parte ct i efectele interaciunii lor.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize
cuprinde:
- natura mesajului
- audiena i credibilitatea in rndul publicului
- flexibilitatea si durata de aciuni
- bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor
Nici unei ntreprinderi nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor
fonduri bneti, adesea importante, fr s estimeze i eficiena acestui
efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate necesit o abordare
strategic a ntregii activiti promoionale, in strns legtur cu strategia
global a ntreprinderii.
Exist mai multe criterii de difereniere a variantelor strategiilor
promoionale i anume:
I Dup obiectivele globale urmrite prin desfurarea activitilor
promoionale firm poate opta pentru:
- Strategia promovrii imagini globale n cadrul mediului extern al pieei.
- Strategia promovrii exclusive a produsului (serviciului) oferit pieei

239
 n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea in
vedere 2 variante distincte:
- Strategia de promovare a imagini
- Strategia de extindere a imagini firma poate oferii sub
denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia si alte produse
(servicii) scontnd c i acesta s ntruneasc aceeai adeziune in rndul
consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent.
Variantele menionate port servi n continuare pentru formularea
unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de
stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor. Se
poate observa c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale
ntreprinderii.
II Dup modul de desfurare in timp a activitilor promoionale se pot
avea in vedere:
- Strategia activitii promoionale permanente care presupune
eforturi financiare importante
- Strategia activitilor promoionale intermitente dictate de
factorii de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale, uneori iau forma
campaniilor promoionale.(de pild pentru promovarea produselor
specifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectul
unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor
evenimente speciale).
III Dup rolul i natura activitii promoionale dat de natura i
condiiile concrete ale pieei n care activitatea, gradul de competitivitate si
interese imediate sau de perspectiv ale firmei se poate opta pentru:
- Strategia promoional ofensiv in situaiile n care se
intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor
firmelor concurente. Aceasta strategie presupune utilizarea masiv a
tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil. O asemenea
strategie este specific firmelor cu un potenial important material i
financiar si se justific numai in msura in care exist sigurana obinerii
unei cote de pia ridicate.
- Strategia promoional defensiv (de aprare) se impune in
situaii in care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin in ciclul de
via al produsului, iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de
aspre. In aceste condiii firma va cuta s-i menin i s-i apere poziia
pe pia. In acest sens ea ii v-a limita eforturile operand restructurri in
bugetul promoional si la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei.
IV Dup poziia ocupat de firm in cadrul pieei poate opta pentru:

240
 - Strategia promoional concentrat firma orientndu-i efortul
promoional spre un singur segment de pia pe care s-i consolideze
sau s-i extind activitile.
- Strategia promoional diferenial firma ii va adapta aciunile
promoionale potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte.
- strategia promoional nediferenial se adreseaz ntregii
piee, tuturor consumatorilor poteniali in scopul atragerii lor.
V Dup sediul organizrii activitii promoionale - este un alt
criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale. Din acest
punct de vedere se pot adopta urmtoarele variante:
- Organizarea activitii promoionale cu forte proprii ! n cadrul
ntreprinderii
- Organizarea activitii promoionale prin instituii specializate ! de
genul agenilor de publicitate sau promoionale)
Aceasta din urm variant presupune att avantaje ct si
dezavantaje i anume:
Avantaje:
- Profesionalismul acestor instituii garanteaz elaborarea unor
soluii de cel mai nalt nivel
Dezavantaje:
- o mai redus familiarizare a acestor instituii cu specificul firmei, al
pieelor pe care se acioneaz, a produselor (serviciilor) sale al pieelor pe
care se acioneaz.
Concluzie:
Strategia promoional va reprezent o combinaie de aciuni i
mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei i
menite s contribuie la realizarea lor.
2.Operaionalizarea politicilor promoionale

Implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea si

desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului
promoional, integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei.
Mixul promoional v-a reflecta obiectivele urmrite, ageni de pia
vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune,
resursele financiare mobilizate i repartizarea lor, orientnd eforturile
firmei in direcia captrii si motivrii agenilor pieei pentru oferta sa.
a) Obiectivele activitii promoionale prin coninutul lor pot fi diferite
de la o firm la alta i vor viza aspecte generale sau concrete ale activitii
de pia, mbrcnd forme extrem de variate. Drept criterii de difereniere
a acestor obiective pot servi: domeniul de activitate i profilul firmei,
segmentele de pia vizate, bugetele alocate. De asemenea obiectivele

241
pot fii stabilite prin prisma abordrii unor aspecte generale, legate de
dinamica, structura, conjunctura pieei, sau port rspunde unor cerine
concrete, respectiv creterea vnzrilor n reeaua de distribuie, prin
recurgerea la marketingul direct prin utilizarea forelor de vnzare.
Acionnd pe o pia dinamic i ntr-o conjunctur favorabil,
ntreprinderea i poate multiplica i diferenia obiectivele activitii
promoionale sau, dimpotriv, restrnge n situaiile indicnd un declin al
activitilor de pia ori n conjuncturi nefavorabile.
In privina formelor de exprimare obiectivele activitii promoionale
pot fi exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri n
cazul unor instrumente ale promovrii vnzrilor, n cazul forelor de
vnzare), ct i n termeni calitativi (crearea unei imagini favorabile fa de
ntreprindere si oferta sa prin aciuni de publicitate, relaii publice utilizarea
mrcilor, participri la manifestri expoziionale.
b) Precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai (utilizatori,
industriali, distribuitori, ali ageni) bine definii pe baza unor
caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare,
atitudini in privina unui produs sau mrci.
c) selecia mijloacelor i tehnologiilor promoionale concomitent cu
precizarea importantei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare in
procesul de comunicaie prompt.
O imagine a importanei atribuite diverselor mijloace i tehnici
specifice comunicaiei promoionale este dat de volumul cheltuielilor
efective pe ansamblul agenilor economici din rile cu economice de pia
dezvoltat, care se situeaz pe primele locuri:
- mijloacele de comunicare in mas: presa specializat, presa
cotidian, TV si cinematograful (n aciuni de publicitate)
- reducerile temporare de preuri si tarife P.L.V., de eantioane (ca
mijloace de promovare destinate consumatorilor individuali)
- cheltuielile pentru prime i cadouri in voiaj (pentru personalul
forelor de vnzare)
- reducerile de preturi i faciliti de plat (in cadrul aciunilor de
promovare la nivelul distribuitorilor)
Observaii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplic
cu diferente in funcie de profilul firmelor si pieelor.
Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor promoionale trebuie
efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de practic. Astfel, n
procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i
respectate 3 principii de importan capital pentru reuita ei i anume:
I. Principiul seleciei argumentelor ! n virtutea cruia
efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de

242
 alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului
care se estimeaz a fii cea mai frapant, mai convingtoare,
mai memorabil i n acelai timp capabil s declaneze
actul de cumprare al consumatorului.
Acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu
posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante,
care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar.
II. Principiul convergenei mijloacelor ! impune combinarea
armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura
cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n
prealabil selectat. Pentru aceasta este necesar ca
modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie
adoptate att fiecrui mijloc n parte ct i publicului vizat de
aciunea publicitar.
III. Principiul uniformitii publicitii ! pornete pe de o
parte, de la idea c publicitatea nu poate fii adaptat la
specificul i personalitatea fiecrui consumator (utilizator)
potenial, iar pe de alt parte de la faptul c piaa este
format att din consumatori (utilizatori) tipici, ct i dintr-un
mare numr de consumatori (utilizatori) atipici. n consecin
aciunea de publicitate trebuie conceput i realizat n aa
fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori
tipici, neglijnd categoria atipicilor.
Concluzie:
Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s
opereze att n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii
mijloacelor de aciune.
n cazul celorlalte componente ale activitilor promoionale selecia
mijloacelor i tehnicilor de comunicaie se realizeaz n aa fel nct s
asigure concordana dintre specificul fiecrui instrument de aciune,
obiectivele urmrite de ntreprindere i comportamentele de cumprare i
consum (utilizatoare).
3.Determinarea bugetului promoional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoionale sunt
determinate att de resursele financiare ale firmelor, ct i de limite ale
unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare de reflectare
a aciunilor conjugate a diferitelor instrumente promoionale i a efortului
aciunilor.
In aceste condiii in practic sunt utilizate modaliti variate de
stabilire a bugetelor promoionale ntre care amintim:

243
 a) Fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent
din cifra de afaceri modalitate simpl dar vulnerabila ntru-cat mrimea
acestui procent este n general arbitrar i anume:
- dac se consider drept baz de calcul rezultatele anului
precedent pot exista cazuri in care aceste rezultate s se fi datorat unei
conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a pieei, iar bugetul fixat pe
aceasta baz v-a reflecta o situaie cunoscut.
- dac se pornete de la cifra de afaceri previzibil pentru
perioada curent, se are in vedere existena unei relaii stricte ntre
volumul vnzrilor i cel al cheltuielilor promoionale.
Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedete empiric,
admind c activitatea promoional este consecina si nu cauza cifrei de
afaceri nregistrat.
b) O metod din cele mai simple de stabilire a bugetului
promoional se bazeaz pe, tot ceea ce ntreprinderea ii poate permite
in acest domeniu.
Utilizarea ei nu se justific dect in cazuri foarte rare i anume:
cnd firma beneficiaz de un potenial de pia foarte ridicat, dar dispune
de resurse financiare foarte limitate care nu-I permit desfurarea unei
ample activiti promoionale.
- n situaia n care firma si-a fixat obiectivele de ptrundere
nelimitat pe pia si nu are dificulti financiare sau de rentabilitate.
c) In multe cazuri firmele opteaz pentru un buget
promoional comparativ cu cel al concurenilor
O asemenea abordare se bazeaz pe idea c ntreprinderile
concurente constituie modele de eficacitate i se practic de ctre
firmele care i disput o anumit pia sau urmresc meninerea
poziiilor ameninate de firme i produse concurente. Metoda poate fii
utilizat de ntreprinderi puternice i presupune existena unor
importante resurse materiale i financiare.
d) O alt modalitate de fixare a bugetului promoional se
bazeaz pe analizarea obiectivelor promoionale. Ea presupune
evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui
obiectiv de comunicaie a firmei, demers destul de dificil dac se
are n vedere c nu exist nici o garanie ca obiectivele fixate sunt
cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi dect aproximativ.
e) Exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de
marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale. Dei
sunt caracterizate printr-o nalt rigoare tiinific, ele sunt rareori
utilizate n practic ntruct necesit cheltuieli nsemnate pentru
organizarea i desfurarea lor.

244
 Odat fixat bugetul global destinat activitilor promoionale
urmeaz s fie repartizat pe principalele lor componente, inndu-se
seama de opiunile strategiei firmei, de natura produselor ce vor face
obiectul aciunilor promovate, de destinatarii vizai, de comportamentele
de cumprare, de etapa din ciclul de via al produselor
Totodat soluiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum
ar fii:
- In ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti
promoionale (aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor, de relaii
publice, participri la manifestri expoziionale)
- cror aciuni se acord o mai mare importan
- ealonarea calendaristic a activitilor promoionale
- responsabilii
- controlul si evaluarea rezultatelor.
Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmrit mijloacele i
tehnicile utilizate bugetele alocate, necesare fundamentrii mixului devin
componente ale programului promoional iar in final serviciul drept cadru
de referin pentru controlul i evaluarea rezultatelor economice
nregistrate de ntreprindere.
1. SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOIONALE

CRITERII:
I. Dup obiectivele globale ale activitilor promoionale
# strategia promovrii imaginii strategia promovrii imaginii
- strategia extinderii imaginii globale
a firmei
# strategia promovrii exclusive a produsului

II. Dup modul de desfurare n timp:

$ strategia activitii promoionale permanente
$ strategia activitii promoionale intermitente = campanii
promoionale

III. Dup rolul activitii promoionale:

% strategia promoional ofensiv
% strategia promoional defensiv

IV. Dup poziia ocupat de firm n cadrul pieei:

Strategia promoional nedifereniat

V. Dup sediul organizrii activitii promoionale:

& cu fore proprii
& prin instituii specializate (agenii de publicitate i promoionale)

245
2.SCHEMA INTEGRRII UNEI ACIUNI PROMOIONALE N
POLITICA DE PRODUS

OBIECTIVE I CORDONAREA CU OBIEC-

STRATEGII ALE TIVELE I STRATEGIILE
POLITICII DE CELORLALTE ELEMENTE
MARKETING ALE MIXULUI

ACIUNEA PROMOIONAL
OBIECTIVE I STRATEGII ALE
POLITICII PROMOIONALE

CONTROLUL CATEGORII SELECIA SELECIA TEHNICILOR

ACIUNII DE AGENI MIJLOACELOR PROMOIONALE I
PRPMPIO- DE PIA PROMOIONALE MODUL DE UTILIZARE
NALE VIZAI A LOR

PROCESUL DE
COMUNICAIE
PROMOIONAL

246
 3.SCHEMA OPERAIONALIZRII POLITICII PROMOIONALE

RESURSELE
FIRMEI
a) stabilirea obiective- I. Principiul
lor activitilor promo- seleciei
OBIECTIVE ionale argumentelor
STRATEGICE b) precizarea clar a II. Principiul
SUCCESUL
MIXUL DOMENII categoriilor de ageni convergenei ACTIVITII
PROMOIONAL de pia vizai mijloacelor PROMOIONALE
PARTICULARIT- c) selectarea mijloa- III. Principiul
ILE PIEEI celor i tehnicilor uniformitii
promoionale publicitii
CARACTERIS-
TICILE
PRODUSULUI
4.SCHEMA DETERMINRII BUGETULUI PROMOIONAL

RESURSELE a) prin stabilirea unui - n ce proporii va fii

FINANCIARE anumit procent din cifra repartizat bugetul pe
ALE FIRMEI de afaceri tipuri de activiti
b) tot ceea ce firma i - ealonarea
BUGETUL poate permite calendaristic a
ASPECTE
LIMITELE PROMOIONAL c) stabilirea comparativ CONCRETE activitilor
CUANTIFICRII cu bugetul promoional - stabilirea
EFECTELOR al concurenei responsabililor,
ACIUNILOR d) analiza obiectivelor
PROMOIONALE - realizarea controlului
e) experimentele de i rezultatelor
marketing

247
 ntrebri de evaluare:

1) Care sunt elementele n funcie de care se elaboreaz strategia

promoional?
2) Care sunt variantele strategiilor promoionale?
3) La ce se refer operaionalizarea politicii promoionale?
4) Ce trebuie s reflecte mixul promoional?
5) Care sunt principalele metode de determinare a bugetului
promoional?

248
 BIBLIOGRAFIA SELECTIV

1. AROMAR Marketing, Bucureti, 1990

2. Baker J. Marketing, Editura tiinific i Tehnic, Bucureti, 1995.
3. Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
4. Butunoiu G. Tehnici de vnzare, Editura All, Bucureti, 1995.
5. Creu Iulian Marketing Design, Editura Odeon, Bucureti, 1996.
6. Dubois P. i Al. Jolibert Marketing - teorie i practic, vol. 1 i 2,
Editura Economic, Bucureti, 1992.
7. Dobrescu Emilian, T. Postolache Consemnri economice, Editura
Academiei Romne, 1990.
8. Florescu C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura
tiinific i Enciclopedic , Bucureti, 1997.
9. Florescu C. .a. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
10. Gilbert Churchill Marketing research, Third Edition, Dryden Press,
New York, 1983.
11. Hill Elizaberth Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1998.
12. Israel R. Vnzare inteligent, Bucureti, 1998.
13. J. C. Drgan Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova,
1995.
14. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997.
- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
15. M. C. Demetrescu Analiza de sisteme n marketing, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.
16. M. C. Demetrescu Marketing, Editura Europa Nova, 1992.
17. M. C. Demetrescu Noul marketing n mileniul III, Editura Europa
Nova, 1995.
18. Maleon McDonald Marketing strategic, Editura Codecs, 1998.
19. Medrihan G. Marketing, Editura Gama, 1997.
20. Miu Alexandru Studiul de pia, Editura All, Bucureti, 1999.
21. Moldoveanu M. Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti,
1997.
22. Munteanu C. Inteligena marketing plus, Editura Polirom,
Bucureti, 1998
23. Negru C. Marketing vol. 1 i 2, Editura Amphora, 1995.
24. Niculescu E. Marketing modern, Editura Polirom, Bucureti, 2000.
25. Ralrner Kurt Ciber-marketing, Editura All, Bucureti, 1999.

249
26. Ros J. Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti,
1997.
27. tefnescu Paul Bazele Marketingului, Bucureti, 1995
28. Thomas M. Manualul de marketing, Editura, Codecs, 1998.
29. Twedt W. Dik Survey of marketing research, American Marketing
Association, Chicago, 1983.
30. Zamfir M. Marketing, Editura All, Bucureti, 1997.

250
 Cuprins

Pag.
Capitolul I ........................................................................................................................... 3
Cadrul conceptual al marketingului ................................................................................ 3
1.Esena marketingului definirea conceptului de marketing ...........................3
2.Apariia i dezvoltarea marketingului...............................................................5
3.Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului ..........................................6
Capitolul II ........................................................................................................................ 11
Funciile marketingului i............................................................................................... 11
domeniile sale de aplicaie............................................................................................. 11
1.Funciile marketingului...................................................................................11
2.Specializarea marketingului............................................................................13
3.Marketingul n domenii nelucrative ................................................................14
Capitolul III ....................................................................................................................... 21
Mediul extern al firmei .................................................................................................... 21
1.Componentele mediului extern al firmei.........................................................21
2.Relaiile firmei cu mediul extern .....................................................................24
Capitolul IV....................................................................................................................... 31
Piaa ntreprinderii........................................................................................................... 31
1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderii ..........................................................31
2.Dimensiunile pieei ntreprinderii ...................................................................32
2.1.Structura pieei .........................................................................................32
2.2.Aria pieei (localizarea pieei) ....................................................................33
2.3.Capacitatea pieei......................................................................................35
Capitolul V........................................................................................................................ 41
DINAMICA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII ...................................................... 41
1.Dinamica pieei ntreprinderii .........................................................................41
1.1.Raporturile de pia ..................................................................................41
1.2.Factorii pieei produsului .........................................................................42
1.3.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii ...................................................43
2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei) ................................................................44
Capitolul VI....................................................................................................................... 51
CERCETRI N MARKETING.......................................................................................... 51
1.Coninutul cercetrilor de marketing .............................................................51
2.Tipologia cercetrilor de marketing.................................................................53
3.Organizarea cercetrii de marketing...............................................................54
Capitolul VII...................................................................................................................... 61
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (partea I) ............................................ 61
1.Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei. ..............61
2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing. ...........63
Capitolul VIII..................................................................................................................... 71
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING II.......................................................... 71
1.Structura intern a compartimentului de marketing.....................................71
2.Personalul compartimentului de marketing. ..................................................74
3.Tendine actuale n organizarea activitii de marketing. ..............................74

251
Capitolul IX ...................................................................................................................... 77
PROCESUL DECIZIONAL N MARKETING ................................................................... 77
1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing .............................................. 77
2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing. ............................................. 79
3.Etapele procesului decizional ......................................................................... 79
Capitolul X ....................................................................................................................... 83
PROGRAMUL DE MARKETING...................................................................................... 83
1.Coninutul i rolul programului de marketing. ............................................. 83
2.Elaborarea programului de mk. .................................................................... 85
Capitolul XI ...................................................................................................................... 93
Marketingul i planificarea de marketing. .................................................................... 93
1.Noiuni introductive n planificarea de marketing......................................... 93
2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente
............................................................................................................................ 94
3.Coninutul unui plan de marketing ............................................................... 98
Capitolul XII ................................................................................................................... 105
Marketingul n procesul tranziiei la economia de pia ........................................... 105
1.Premise noi pentru afirmarea marketingului............................................... 105
2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei.......................................... 107
3.Prioriti n activitatea de marketing............................................................ 108
Capitolul XIII .................................................................................................................. 115
Coordonatele politicii de marketing............................................................................ 115
1.Coninutul i rolul politicii de marketing..................................................... 115
2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing ...................................... 117
2.1.Locul strategiei de pia n activitatea de marketing ............................ 117
2.2.Fundamentarea strategiei de pia ........................................................ 118
2.3.Tipologia strategiilor de pia................................................................. 119
Capitolul XIV .................................................................................................................. 127
Marketing-mix................................................................................................................ 127
1.Conceptul de marketing-mix ........................................................................ 127
2.Alctuirea mixului ........................................................................................ 128
Capitolul XV ................................................................................................................... 135
Introducere n politica de produs a firmei .................................................................. 135
1.Coninutul politicii de produs ...................................................................... 135
2.Conceptul de produs..................................................................................... 137
2.1.Gradul de noutate al produselor............................................................ 139
Capitolul XVI .................................................................................................................. 143
Gama de produse i lansarea noilor produse pe pia ............................................. 143
1.Gama de produse.......................................................................................... 143
1.1.Dimensiunile gamei de produse............................................................. 143
1.2.Poziionarea produselor n cadrul gamei ............................................... 144
2.Lansarea noilor produse pe pia................................................................. 145
2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse .............................. 145
3.Ciclul de via al produselor......................................................................... 147
Capitolul XVII ................................................................................................................. 157
Alternative strategice n politica de produs ............................................................... 157
Capitolul XVIII ................................................................................................................ 167
Locul preului n mix-ul de marketing ......................................................................... 167
1.Preul i strategia de pia............................................................................ 169

252
 2.Submixul de preuri ..................................................................................... 171
Capitolul XIX .................................................................................................................. 175
Strategii de preuri ........................................................................................................ 175
1.Coordonatele strategiei de preuri................................................................ 175
2.Opiuni strategice ......................................................................................... 176
Capitolul XX ................................................................................................................... 183
Introducere n politica de distribuie ........................................................................... 183
1.Coninutul i rolul distribuiei ..................................................................... 183
1.1.Locul distribuiei in mixul de marketing............................................... 185
2.Canalele de distribuie ................................................................................. 186
2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie ................................................... 186
2.2.Categorii de canale................................................................................. 187
Capitolul XXI .................................................................................................................. 193
Distribuia fizic (logistic) .......................................................................................... 193
1.Coninutul distribuiei fizice (logistice) ........................................................ 193
2.Structura sistemului logistic........................................................................ 194
3.Corelarea lanului logistic ............................................................................ 196
Capitulul XXII ................................................................................................................. 201
Strategia distribuiei...................................................................................................... 201
1.Coninutul strategiei distribuiei ................................................................. 201
2.Variantele strategiei distribuiei................................................................... 202
3.Operaionalizarea strategiei de distribuie................................................... 204
Capitolul XXIII ................................................................................................................ 209
Sistemul de comunicaie al firmei i structura activitilor promoionale .............. 209
1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional .... 209
2.Structura activitii promoionale................................................................ 210
3.Caracteristicile i obiectivele publicitii ..................................................... 212
Capitolul XXIV................................................................................................................ 217
Formele publicitii i mijloacele publicitare ............................................................. 217
1.Formele publicitii ...................................................................................... 217
2.Tehnici i mijloace publicitare ..................................................................... 219
Capitolul XXV................................................................................................................. 229
Activitile promoionale .............................................................................................. 229
1.Promovarea vnzrilor.................................................................................. 229
2.Relaiile publice ............................................................................................ 230
3.Utilizarea mrcilor ........................................................................................ 231
4.Manifestri promoionale ............................................................................. 233
5.Forele de vnzare......................................................................................... 234
Capitolul XXVI................................................................................................................ 239
Strategii promoionale .................................................................................................. 239
1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale ....................... 239
2.Operaionalizarea politicilor promoionale................................................... 241
3.Determinarea bugetului promoional .......................................................... 243
BIBLIOGRAFIA SELECTIV ......................................................................................... 249
CUPRINS ..............................................................................................249

253