Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
T 2 n26 Comportamentul Consumatorului PDF
T 2 n26 Comportamentul Consumatorului PDF
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
dileme, realiti, perspective
1
Consultant tiinific: Prof. dr. Iacob CTOIU
Consilier editorial: Horia CRIAN
Coperta: Liviu STNIL
Tehnoredactor: Liviu STNIL
Procesare computerizat: Diana PIZMA, Edit VAD, Simona SIMINA
Corectura: Daniela MORARIU
Contribuia autorilor:
Daniela MORARIU Capitolele: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 4 (B.4.1., B.4.2., B.4.3.)
Diana PIZMA - Capitolele: 4 (A.4.1 - A.4.9)
Editura BIBLIOFOR
Piaa Unirii, nr. 10, 2700 Deva, Jud. Hunedoara
Romnia
Tel/fax: 054-211597
E-mail: bibliofor@xnet.ro
2
Moto:
La poalele muntelui sunt numeroase poteci;
Cnd ai atins vrful este vizibil aceeai LUN.
(At foot of mountain, many paths;
When peak is gained the same moon is seen).
Dedicm aceast lucrare tuturor celor care ne-au sprijinit, ajutat i susinut
i mai ales celor care ne iubesc i cred n noi. Prietenia i nelegerea noastr
stau la temelia acestei cri.
3
Cuvnt nainte,
4
CAP. I
2
Afirmaie preluat din I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed.
Economic, Bucureti, 1997, pg.13
5
4. Comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane(cu
referire direct la vnztor i la cumprtor)care i satisfac reciproc interesele. De
exemplu, un consumator care i dorete un martini ntr-un bar, i dorete mai
mult butura dect banii reprezentnd costul acestuia spre deosebire de barman
care i dorete mai ales banii. Cei doi implicai n tranzacie consumator i
barman - vor fi la sfritul zilei satisfcui de rezultatul actului de vnzare
cumprare;
5. Cadrul speranei de a-i satisface optim interesele i trebuinele proprii
dinamizeaz concomitent comportamentul consumatorilor i al productorilor.
6
comportament de consum ntre care o persoan neavizat ar face o distincie banal;
distincia este ns extrem de necesar deoarece implic numeroase i variate consecine
n planul practicii marketingului , dintre care amintim aici una esenial: ntre
comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la parte la
ntreg.
O prim definiie condensat ca rezultat al preocuprilor diferiilor specialiti n
domeniu este urmtoarea7: comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o
abordare de ansamblu ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care
preced i determin aceste acte.
Extrem de relevant pentru prezenta lucrare este definiia elaborat de I. Ctoiu i
N. Teodorescu8, i anume: comportamentul consumatorului poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de
relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul
deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
7
dup Coord V. Balaure Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg.172
8
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997
7
sensibilitii consumatorilor la perioadele de criz (de exemplu criza hidrocarburilor)
cimitire de produse, nc neuzate fizic i moral, ateptnd s fie reciclate, abundena
deeurilor etc. Exist vicii ale consumatorilor dar i ale unor productori care consider
acest cult al consumului o continuare a unei tradiii. Acest lucru ne face s zmbim
gndindu-ne la societatea japonez, caracterizat de o alt cultur, care, ca rspuns la
fluctuaiile mediului economic, i tehnologic, a reacionat complet diferit construind un
consum caracterizat prin economisirea resurselor.
Aa cum am mai artat n acest capitol, din punct de vedere cronologic, se
observ c att factorii economici, ct i cei culturali au avut un rol hotrtor n
determinarea consumului i implicit n comportamentul consumatorului. innd cont de
evoluiile caracteristice secolului XX, se pot delimita trei stadii distincte ale
comportamentului consumatorului:
- Stadiul subdezvoltat ce caracterizeaz sistemele economice planificate, socialiste.
- Stadiul mijlociu - ce este reprezentativ pentru perioada de trecere (tranziie) de la
socialism la capitalism ct i capitalismului clasic tradiional;
- Stadiul avansat - caracteristic economiei capitaliste moderne.
Ca o concluzie la ncercarea de a schia cteva dimensiuni economice ale
comportamentului consumatorului, se poate spune c tririle istorice au fcut dovada
lipsei de viabilitate a acestui sistem precum i necesitatea introducerii i aplicrii unuia
nou, care s aib drept repere de referin nevoile i aspiraiile consumatorului.
TEST DE AUTOEVALUARE:
8
recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr.
Prin canale acest autor nelege printre altele:
a) preul;
b) calitatea;
c) reclama;
d) biografia social-profesional a consumatorului.
4. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a
unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale
recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr.
Dintre aceste elemente pot fi controlate prin tehnici de marketing, printre altele:
a) intrrile;
b) procesul de formare a atitudinilor;
c) mecanismele i procesele din cutia neagr;
d) procesul de evaluare realizat de consumator.
5. n explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii consumatorului, cei care
determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile de cumprare sunt:
a) productorii;
b) furnizorii;
c) consumatorii.
Bibliografie:
1. Balaure V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
2. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
3. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993.
4. Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
5. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997.
6. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
7. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
8. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001.
9
CAP. II
Acest model ce poart denumirea autorului su, G. Marshall are la baz teoria
conforma creia deciziile de cumprare ca i materializarea acestora n
achiziionarea mrfurilor i serviciilor sunt consecina unor calcule contient
economice i raionale.
Metoda lui Marshall opereaz cu o serie de elemente i concepte economice care
ofer unicitate acestui model, astfel:
- satisfacerea nevoilor este ierarhizat de ctre consumatori pornindu-se de la noiunea
de utilitate marginal;
- se consider c singura variabil care influeneaz consumatorul este preul (celelalte
variabile fiind considerate constante);
11
toate ideile prezentate n acest capitol sunt inspirate i prelucrate dup I. Ctoiu i N. Teodorescu Comportamentul
consumatorului. Teorie i Practic, Ed. Economic, 1997, pg.38
10
- se propune msurarea intensitii trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc.
asociate individului prin rigla de msurare a banilor;
- n accepiunea noiunii de homo economicus- OMUL ECONOMIC, creat de
Marshall, aceasta reine ca scop principal obinerea de avantaje personale prin
comensurarea strict a consecinelor de fericire oferite de aciunea de cumprare de
bunuri i servicii.
Importana fundamental a modelului Marshallian const n:
- acordarea unei valori apreciabile studierii preurilor i veniturilor respectiv a
efectelor transformrii i modificrii acestora asupra comportamentului
consumatorului n desfurarea operaiunilor i cercetrilor de marketing;
- centrarea ntregii atenii asupra factorilor economici, cu ajutorul crora se pot
explica parte din mecanismele i procesele ce au loc n cutia neagr.
11
2.4 MODELUL VEBLENIAN
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului se bazeaz pe:
a) teoria utilitii marginale;
b) teoria atitudinilor;
c) teoria consumului ostentativ;
d) teoria convorbirii.
2. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explic acest proces prin:
a) cercetare motivaional;
b) studierea atitudinilor;
c) elemente biologice i culturale;
d) studierea inteniilor de cumprare.
3. Modelul Pavlovian al comportamentului consumatorului sugereaz studierea unor
aspecte ale acestui proces, cum sunt:
a) percepia;
b) subcontientul;
c) influena ntre persoane;
12
d) nici una dintre variantele a-c.
4. Clasele sociale i grupurile de apartenen sunt concepte cu care opereaz printre
altele:
a) modelul marshallian;
b) modelul freudian;
c) modelul pavlovian;
d) nici una dintre variantele de mai sus.
5. Modelul Hobbesian este denumit i:
a) modelul consumului ostentativ;
b) model de tip motivaional;
c) modelul factorilor de organizaie.
Bibliografie:
13
CAPITOLUL III
12
J. Lendrevie i D. Lindron Mercator, Ed. Dalloz, 1990
14
J.H. Mayers Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 1986
17
I.Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatoruluzi. Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997
14
- factori specifici mixului de marketing;
- factori situaionali;
- factori de natur sociologic (familia, grupurile de apartenen, grupurile de
referin, clasa social, cultura i subcultura).
n contextul celor prezentate pn acum, sugerm structurarea factorilor
explicativi ai comportamentului consumatorului n urmtoarele dou mari registre:
I. Factori exogeni
A. Cadrul social
1) Familia
2) Grupurile de referin
3) Clasele sociale
B. Cadrul cultural
II. Factori endogeni
A. Factori psihologici
1) Nevoi i motivaii
2) Personalitate
3) Percepii imagini
4) Preferine i atitudini
5) nvare
B. Factori personali
6) Factori demografici
7) Stil de via
Este important de amintit c nici unul din factori tratai secvenial nu poate s
explice singur comportamentul consumatorului.
TEST DE AUTOEVALUARE:
15
b) factori de natur exogen ( factori demografici i economici, specifici mixului de
marketing, situaionali i de natur sociologic).
4. Tipurile de variabile explicative propuse de J. Lendrevie i D. Lindron sunt:
a) variabile explicative individuale ( nevoi i motivaii, atitudini, personalitate,
imagine de sine, stil de via;
b) variabile explicative sociologice i psihologice ( influena grupului asupra
membrilor si, clasele sociale, variabile culturale, familie).
5. Ierarhizarea factorilor implicai n explicarea comportamentului de consum propus
de B. Dubois este:
a) nivelul individual (nevoi, percepii, atitudini);
b) nivelul interpersonal ( grupuri de referin, lideri de opinie);
c) nivelul socio cultural (clase sociale, cultur, stil de via).
Bibliografie:
16
CAPITOLUL IV.
A. FACTORI PSIHOLOGICI
Devreme ce studiul comportamentului consumatorului necesit o cunoatere a
comportamentului uman n general, nu e deloc surprinztor faptul c cercetarea n acest
domeniu mprumut noiuni, teorii, chiar rezultate obinute n domenii ca psihologia i
sociologia. Lucrarea lui Kurt Lewin18, de exemplu ne ofer o clasificare util a
influenelor comportamentului consumatorului, clasificare folosit i n teoriile
motivaionale, parte a managementului vzut ca disciplin de studiu. Propoziia pe care o
propune Lewin este urmtoarea:
B=f (P,E)
B= f (i,p)
18
Louis E. Boone, David L. Kurtz, Kurt Lewin18 Contemporary Marketing, Seventh Edition, pg. 188
19
Acest concept este abordat i n capitolul VI din prezenta lucrare.
17
ca aceast tensiune s fie mai bine simit, o acutizeaz prin diferite procedee, de la
simpla etalare a produselor pe rafturi pn la cele mai sofisticate campanii publicitare.
Contientizarea problemei poate fi instantanee (cum ar fi de exemplu atunci cnd
se constat o defeciune a unui produs aflat n posesie, o defeciune ce implic nlocuirea
acelui produs) sau evolutiv (i aici intr deciziile ce stau la baza unor achiziionri sau
schimbri n pas cu moda).
n concluzie, pentru a-i putea comercializa produsele specialiti n marketing
trebuie s in cont n primul rnd de nevoile reale ale oamenilor, ndreptndu-i
strategiile pentru a le acoperi.
18
Dac rspunsul la astfel de ntrebri este afirmativ cumprtorul va fi mulumit, satisfcut
de alegerea fcut. Dac rspunsul la ntrebare va fi negativ vorbim de starea denumit
disonana post-cumprare. Ca acest fel de stri s fie evitate, specialitii n marketing
trebuie s evite crearea unor ateptri nerealiste. Acest lucru poarte fi realizat oferindu-
se pe etichete i reclame ct mai multe informaii despre produs.
A.4.1. MOTIVAIA
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esenial n declanarea,
orientarea i modificarea conduitei, iar motivaia este constituit din ansamblul
motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor, ntruct ele nu sunt pe acelai plan.21
19
apreciat social. Aceast motivaie, conform observaiilor lui D. McClelland
i J. Atkinson se manifest ndeosebi atunci cnd individul tie c aciunile
sale vor fi apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul
aciunii sale va fi supus unei aprecieri. Prin urmare, prezena atent a altor
persoane stimuleaz acest factor dinamogen. Trebuie fcut o distincie clar,
ns, ntre ambiie i nevoia de autorealizare. n primul caz individul se
compar cu alii i vrea s i domine, n al doilea caz singura dorin este
aceea de autodepire. Am putea spune c satisfacerea acestei nevoi nu poate
face scopul unei activiti de marketing.
A.4.2. SENZAIILE
Senzaia este cunoaterea unei nsuiri separate a unui obiect sau fenomen, n
momentul cnd acesta acioneaz asupra unui organ senzorial.
A.4.2.1 Aspectele senzaiei. Diferite feluri de senzaii
Care sunt, ns, caracteristicile senzaiilor ?
1. Aspectul cognitiv, reprezentativ const n oglindirea unui anumit aspect al lumii
exterioare, tradus ntr-un specific al fiecrui organ senzorial. E vorba mai nti de o
caracteristic de ordin calitativ, dar i de una intensiv, senzaia putnd avea o
intensitate mai mare sau mai mic.
2. Aspectul afectiv. Orice senzaie are o tonalitate afectiv agreabil sau dezagreabil.
Aceasta are ca efect unele reacii ale organismului. S ne gndim, spre exemplu, la
efectele pe care le au culorile asupra organismului. S-a demonstrat faptul c albastrul
favorizeaz starea de calm, linite, roul fiind ns un excitant iritant.
3. Aspectul motor, activ . Variate micri permit producerea i discriminarea senzaiilor.
A.4.2.2 Clasificarea senzaiilor:
Din punct de vedere biologic senzaiile se mpart n trei categorii:
1. exteroreceptive, cele care furnizeaz informaii cu privire la obiectele
exterioare nou.
20
2. interoreceptive, acestea privesc modificri n starea intern a corpului
3. proprioceptive, acestea se refer la poziie i micarea corpului nostru.
A.4.3. PERCEPIA
Percepia const ntr-o cunoatere a obiectelor i fenomenelor n integritatea lor
i n momentul cnd acestea acioneaz asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de
senzaie care red o nsuire izolat a unui obiect, percepia realizeaz o impresie global,
o cunoatere a obiectelor n ntregime, n unitatea lor real.
Percepia este rezultatul a dou categorii de factori:
1. factorii stimuleni caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: mrimea,
culoarea, greutatea, forma etc.
2. factorii individuali - caracteristicile individuale care includ nu numai procesul
senzorial dar i experienele anterioare cu obiecte similare.
Gndirea este i ea implicat n procesul de percepie. Cum? Nu pot recunoate
spre exemplu un parfum ntr-o reclam sau chiar ntr-un magazin, dac nu am mai nti o
noiune ct de vag despre ce este un parfum.
Un rol important n percepie l are ns i atitudinea intelectual, starea de
pregtire cognitiv, punctul de vedere, orientarea n situaie.
Percepia presupune ns i atitudinea afectiv, dispoziia subiectiv a unei persoane de
a reaciona pozitiv sau negativ fa de o situaie, persoan sau fa de o simpl afirmaie.
Influena afectivitii, pare c se face simit i n cadrul percepiilor subliminale.
Percepia subliminal este aceea al crei efecte se fac resimite, dei excitanii ce o
produc se afl sub pragul senzorial , fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de
expunere (expunerea dureaz prea puin timp pentru ca stimulul s fie sesizat). Mesajele
subliminale n publicitate au scopul de a influena intenia de cumprare fr ca persoana
influenat s fie contient de acest lucru. Consumatorul expus la astfel de mesaje nu va
cunoate niciodat sursa motivaiei de cumprare.
Prima semnalare a percepiei subliminale a fcut-o Vicary n 1957 cnd, n pauza unui
film la cinematograf, a proiectat o reclam care recomanda publicului s mnnce
floricele i s bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au urmrit acel film, la
ieire, i-au cumprat rcoritoare coca-cola, dar numai 30% din ei au cumprat floricele.
Acest rezultat s-a pus pe seama faptului c un numr mai mare de oameni au fost nclinai
s-i cumpere o butur rcoritoare, mai degrab dect floricele, deoarece afar era o zi
torid de var.
Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul c n activitatea de marketing produsele care sunt
oferite spre vnzare trebuie s fie prezentate ntr-un cadru familiar, consumatorului
fiindu-i mai uor s perceap ceva cu care deja este obinuit. De exemplu, un copil de
zece ani va lsa neobservat o reclam la produse farmaceutice mpotriva reumatismului,
aceast problem nefiindu-i familiar.
21
Cel mai frecvent, ns, termenul se atribuie reprezentrilor, prin care se nelege
modelul interiorizat al obiectelor sau fenomenelor o prezen n mintea noastr a
obiectelor i fenomenelor independent de excitarea actual a organelor de sim.
Reprezentrile pot fi clasificate astfel:
1. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutiv este nevoie
de o percepie ndelungat. O imagine imediat se poate memora dup o
durat de numai dou secunde. nchid ochii i pot vedea obiectul cu claritate.
2. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul eidos ce a fost vzut)
ns, sunt extrem de vii, fr a fi halucinaii, subiectul le consider fr a avea
un corespondent real n momentul evocrii lor. Astfel de reprezentri ntlnim
la pictorii care vznd o singur dat un peisaj, sunt capabili s l reproduc
pn la cel mai mic detaliu.
3. Reprezentrile obinuite, care ne sunt comune tuturor. Oricine i poate evoca
imaginea prinilor, sau a prietenilor chiar dac acetia sunt la sute de
kilometri deprtare.
22
g) reprezentrile nu aduc nimic nou referitor la realitatea obiectelor, pe cnd n timpul
percepiei putem vedea ntotdeauna lucruri noi, detalii pe care nu le-am observat
anterior.
Desigur ntre percepie i reprezentare exist o strns interdependen.
Reprezentrile mbogesc percepia, o fac mai vie, mai limpede dar la rndul ei
prin frecvena cu care apare, prin intensitate ei, percepia poate influena imaginile
nmagazinate n memorie.
A.4.5. LIMBAJUL
23
Prin limbaj noi acionm asupra altora, cuvintele precum i gesturile noastre pot
incita pe alii la fapte.
Trebuie s recunoatem c, mesajul de baz al reclamelor este acesta: Acest
produs este ceea ce-i doreti. Cumpr-l! . Chiar dac mesajul de mai nainte este
rareori explicit, scopul fundamental al reclamelor este acela de a instiga consumatorii
la fapte, la achiziie.
4) Funcia afectiv
Pentru ca produsele oferite pe pia s fie ntotdeauna asociate cu o stare de
bucurie, de mulumire, de satisfacie acestea sunt prezentate ntotdeauna de ctre
persoane care zmbesc. Unele produse, desigur, cer o anumit doz de seriozitate, cum ar
fi produsele farmaceutice, dar i acolo, componenta afectiv a limbajului i spune
cuvntul.
5)Funcia ludic
Ludus in latin nseamn joc. ntr-adevr, limbajul poate fi prilej de joc.
n copilrie, cu toii foloseam acele numrtori naintea nceperii jocurilor propriu-zise.
Dar i adulii se joac cu cuvintele. Gndii-v doar c exist, publicaii, reviste, ziare,
care se cumpr tocmai pentru a satisface aceast dorin uman de a se juca cu cuvintele.
Ca s nu mai vorbim de faptul c, speculnd aceast latur uman, specialitii n
marketing pot promova unele produse i servicii fcnd apel la jocuri de cuvinte.
6)Funcia catarhic
n limba greac kataros nseamn pur, curat. Funcia catarhic a limbajului
nseamn capacitatea sa de a diminua o stare de tensiune interioar.
24
1) gradului de inteligen cu care suntem nzestrai cu toii;
2) educaiei prin care lum cunotin de lucruri, fr a fi nevoie s le reinventm;
3) societii care ofer parametrii egali de dezvoltare a indivizilor, susinnd unele
valori, condamnnd altele.
A.4.8. AFECTIVITATEA
A.4.9 ATITUDINEA
(ACIUNEA PROPRIU-ZIS)
Kurt Lewin, distingea ntre patru etape specifice ale actului voluntar (aciunea
propriu-zis):
a) apariia conflictului;
b) deliberare;
c) decizia;
d) executarea hotrrii.
Despre ceea se petrece n interiorul individului pe parcursul acestor etape am
discutat n cele de mai sus, mai puin despre ultimele dou faze, decizia i executarea
hotrrii.
B. FACTORTII PERSONALI
25
b) distribuia dup sex a populaiei; se evideniaz n acest sens tipuri de populaie cu
pondere de reprezentare feminin, masculin sau echilibrat;
c) distribuia populaiei funcie de statutul matrimonial, necstorii, cstorii, vduvi,
divorai;
d) distribuia populaiei dup nivel de instruire (primar, gimnazial, liceal, superior);
e) distribuia populaie funcie de gradul de participare la activiti utile societii sau
statut de munc (populaie activ, populaie ocupat i populaie aflat n omaj);
f) distribuia populaiei pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin
cultural, antropologic i altele;
g) distribuia populaiei funcie de mediul de domiciliu sau tipul de habitat prin care se
evideniaz tipurile de populaie urban i rural.
Importana definirii factorilor demografici n cadrul studierii
comportamentului consumatorului, rezult din necesitatea de a ti cror categorii de
consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale precum i pentru a uura
posibilele comparaii ce se realizeaz ntre diverse studii comportamentale.
B.4.2.FACTORII ECONOMICI
Cei mai utilizai factori economici n disciplina studiul comportamentului
consumatorului sunt:2
- venitul personal al consumatorului (considerat n general ca medie lunar);
- venitul total realizat de toi membrii unei familii (tot medie lunar);
- preurile produselor sau serviciilor;
- salariu minim / mediu pe economie (ori la nivel de anumite segmente de populaie);
- veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien;
- cheltuielile populaiei i structura lor pe destinaii;
- produsul intern brut (ca medie anual / locuitor);
- gradul de nzestrare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat;
- valoarea autoconsumului unor anumite produse i servicii;
- rata inflaiei;
- indicii pieei.
n concluzie, cu privire la folosirea factorilor demografici i economici n studiul
comportamentului consumatorului, trebuie efectuate urmtoarele precizri:
- trebuie luate n considerare existena interdependenelor dintre diferite variabile;
- structura acestor factori trebuie s aib un caracter de complementaritate, influena lor
trebuind a fi interpretat ca fiind un efect sinergic (legtura puternic ntre variabilele
de aceeai categorie de exemplu: nivelul de instruire ocupaie, rata inflaiei
indicele preurilor sau legtura dintre variabilele demografice i economice de
exemplu ocupaie nivelul veniturilor);
- factorii economici i demografici sunt considerai variabile independente n studiile
de specialitate; funcie de acestea se interpreteaz variabilele dependente care
definesc comportamentul consumatorului.
26
se afirm c stilul de via exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de
stabilire, selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. Renumita
publicaie The Economist5 (ntr-o manier mult simplificat) afirm c stilul de via
reprezint felul n care oamenii i desfoar activitatea zilnic, n conformitate cu
atitudinea lor fa de via.
Din cele prezentate mai sus rezult c stilurile de via se formeaz, se dezvolt,
se modific la confluena forelor variabile active n mediul de consum. Aceasta
nseamn c, experiena de via, influenele educaional-culturale venite dinspre macro i
micro grupurile sociale, interacioneaz cu variabilele de personalitate edificnd un stil
de via specific. Din aceast interaciune rezult modele comportamentale de grup mai
mult sau mai puin omogene, care, cu toat universalizarea obiceiului de a cheltui bani i
timp, se particularizeaz n spaii cultural - geografice diferite, evideniind stiluri de via
diferite.
Un exemplu de clasificare numit Values and Life Styles (Valori i stiluri de
via) a fost alctuit de Stanford Research Institute SUA i este structurat pe
urmtoarele categorii:
- aparintorii (belongers) sunt tradiionaliti, sentimentali, stabili, patrioi, mulumii
de viaa lor;
- realizatorii (achievers) : din aceast categorie fac parte materialiti prosperi,
ncreztori n sine, de vrst mijlocie;
- emuli (emulators). Aduli de vrst tnr, ambiioi, dornici s-i croiasc un drum
n via;
- grupul eu nsumi (I am me- group). Impulsivi, experimentaliti, oarecum
narcisiti;
- contieni de rolul lor social (societally conscious) persoane mature care au reuit n
via, dornice s se implice, i s apere o cauz;
- supravieuitori (survivors) vrstnici i sraci, deloc optimiti n ceea ce privete
viitorul;
- susintori (sustainers), indivizi nemulumii de propria lor condiie n ncercarea de
a face extremele s se ntlneasc.
3
J.F. Engel i R.D. Blackwell Consumer Behavior, The Dryden Press. Chicago, 1982, pg.689
4
E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n Calitatea vieii teorie i practic social,
Academia Romn, Bucureti 1991
5
x x x Marketing Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997 pg. 119
27
TEST DE AUTOEVALUARE:
28
d) deprinderile de cumprare.
9. nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului, prin
urmtoarele categorii de activiti, printre altele:
a) rspunznd la comunicaiile venite din mediul social / de pia;
b) care in de apartenena la diferite grupuri sociale;
c) care in de modele culturale ale societii;
d) destinate timpului liber.
10. Care din urmtorii factori reprezint un factor situaional?
a) preurile produselor / serviciilor;
b) mediul de domiciliu al consumatorului;
c) componentele sociale ale mediului;
d) nivelul de instruire al consumatorului.
Bibliografie:
1. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
2. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993.
3. Bresson F. Language et communication n Trait de Psychologie experimentale,
fascVIII, Paris P.U.F. 1972
4. Cosmovici A. Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996.
5. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
6. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
7. Plummer J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation n
Consumer Behavior
8. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Editura
Polirom, Iai, 1999.
9. Zamfir C, I. Rebedeu Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan,
Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989.
10. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti,
1998.
29
CAPITOLUL V
45
prelucrare dup J. Blythe Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
30
exemplu, clubul pasionailor de jucrii n miniatur confecionate din lemn pot
nchiria un atelier i folosi mpreun unelte)
3) Subordonarea nevoilor individului Dat fiind faptul c n codul familiei se poate
vorbi de un consum comun, pot exista situaii cnd unii membrii ai familiei vor
considera c opiunea aleas nu este n msur s le satisfac toate nevoile i
aspiraiile, de exemplu: campania publicitar pentru automobilul KIA care prezint
modalitatea prin care maina familiei se transform ntr-o main de raliu (pentru
ntmpinarea dorinei tatlui), dar poate de asemenea i s ntmpine necesitile
ntregii familii pentru o main tip autobuz pentru transport colar. Aceast
caracteristic se ntlnete i n alte grupuri de referin ns este mai pregnant n
cadrul familiilor.
4) Agent de cumprare Sarcina cumprturilor revine n marea majoritate a familiilor,
unui singur membru. Tradiional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest rol este
preluat de cel mai mare copil al familiei (deoarece adolescenii urmresc mai mult
dect adulii emisiunile T.V., ei sunt mult mai receptivi la informaia specific
marketingului, ceea ce i face mult mai informai ) Alte grupuri de referin pot avea
i ele un agent de cumprare, care poate avea un caracter ocazional i respectiv doar
pentru mrfuri specifice.
Din caracteristicile prezentate, rezult printre altele c relevana familiilor n
domeniul marketingului se manifest mai mult n domeniul comportamentului
consumatorului dect prin prisma influenrii nivelului cererii de produse.
46
Harry L.Davies i Benny P. Rigaux Perception of marital roles in decision processes, Journal of Consumer Research, Vol I, iunie
1974
47
Jim Blythe op.cit
31
componenta colectiv a deciziei; invers cu ct produsul este folosit cu precdere de un
singur membru al familiei, acestuia i va reveni responsabilitatea deciziei, orict de
important sau apstoare ar fi ea (de exemplu, cel cale spal rufele va decide
cumprarea tipului de detergent).
2. Cultura reprezint un factor determinant n decizia de cumprare i consum,
din punctul de vedere al apartenenei consumatorului la o anumit arie geografic
(regiune, ar, continent), la o naiune (romn, japonez, chinez) sau la un grup religios
(ortodox, catolic, musulman).
3. Clasele sociale, un alt determinant n specializarea rolurilor din familie, creeaz
abloane de luare deciziilor. Se constat, c diferenele sociale tind s se tearg ca o
consecin a creterii gradului de educaie i a bunstrii materiale.
4. Momentul lurii deciziei poate determina roluri diferite n familie. De exemplu,
n momentul evalurii, necesitatea achiziionrii de mbrcminte de iarn pentru copii va
determina o participare hotrtoare din partea acestora, urmnd ca mai apoi mama s ia
decizia asupra tipului de mbrcminte ce trebuie cumprat (salopete, costumae, etc)
eventual tata i copiii s mearg s o cumpere.
5.Ali determinani; n categoria acestora s-ar putea aminti: ncadrarea ambilor
prini n cmpul muncii, sau sexul, ambele reprezentnd probleme importante pentru
luarea deciziei n procesul de cumprare.
n acest context, n demersul cunoaterii i nelegerii specializrii rolurilor n
familie i a factorilor determinani, trebuie menionat c exist i confruntri care se pot
rezolva pe ci mai mult sau mai puin amiabile i care apar n legtur cu perceperea
diferit a necesitii de a cumpra un anumit bun sau cu intensitatea cu care se resimte o
anumit nevoie.
Figura urmtoare, exemplific ntr-un mod clar, procesul de rezolvare a conflictelor.
Metoda de
Explicaii
rezolvare
Convingerea prin La apariia unui conflict, fiecare membru al
schimbul de familiei caut s i conving pe ceilali de
informaii justeea opiniilor sale. Aceasta conduce la
discuii i n cele din urm la o anumit form
de compromis.
Exercitarea Dac metoda convingerii nu d rezultate, unul din
rolului membrii familiei poate fi desemnat s ia decizia,
de obicei acesta este cel care are cea mai mare
experien n negocierea conflictelor. Aceast
metod a devenit desuet odat cu afirmarea
principiilor democratice i n cadrul familiei
Stabilirea De obicei familia i adopt propriul set de
normelor norme pentru luarea deciziilor. Cteodat acest
lucru implic discuii pentru luarea deciziei (de
exemplu asupra restaurantului la care familia
va merge sptmna aceasta sau asupra locului
48
surs: adaptare dup Sak Onkvisit i John J. Shaw Consumer Behavior,Strategy and Analysis, New York,
Macmillan, 1994, cap.12
32
n care i va petrece vacana )
Exercitarea Aceast manier e cunoscut sub numele de
puterii intimidare. Unul din membrii familiei va
ncerca s i foreze pe ceilali s se supun;
acesta poate fi soul care refuz s semneze un
cec pentru c ceilali nu-i mprtesc opiniile,
soia care nu accept s gteasc pn nu i se
d dreptate sau un copil cu toane. Persoana cu
puterea cea mai mare este denumit persoana
cea mai puin dependent, deoarece aceasta are
un nivel de dependen redus n raport cu
ceilali membrii ai familiei. n exemplul de mai
sus, dac soia ar avea propriul venit, n-ar avea
de ce s-i cear soului s semneze cecul; dac
ceilali membri ai familiei tiu s gteasc,
atunci ei i vor gti singuri, iar dac familia
poate ignora suficient ipetele copilului,
probabil c acesta n cele din urm va renuna.
33
7) Grupurile implicite sau categoriale sunt organizate pe criteriul voluntariatului,
apartenena fiind dat de vrst, cultur, sau grad de instruire.
ntre consumatorul luat ca individ i grupurile de referin (altele dect familia)
exist influene de natur preponderent informaional, pe baza crora se realizeaz
procesul de preluare reciproc a unor norme ori valori comportamentale. Este important
de precizat c aceste influene pot fi limitative dar i motivante economic sau afectiv. De
exemplu, moda T-shirt-urilor, ca produse de intimitate, prin tradiie, crora li s-a conferit
ns o destinaie de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pentru ocazii deosebite (prin
imitarea unor modele de consum aparinnd unui grup de referin tinerele de peste
16 ani.) a fcut s explodeze cifra de afaceri a unor productori, la mijlocul anilor 80.
Sub imperiul acelorai influene se vor cumpra obiecte casnice similare ca model de
consum al grupurilor de prieteni sau colegi (frigidere, maini de splat, filtru pentru cafea
etc.) ba mai mult, vor fi cultivate preferinele comune n sfera serviciilor: copiii vor
frecventa aceeai grdini, coal, universitate i uneori chiar acelai club sportiv.
53
B. Dubois Comprendre le consumateur, Edition Dolloz, 1990
34
Studiile de marketing au demonstrat multiplele posibiliti de manifestare a liderilor
de opinie dup cum urmeaz:
- utilizatori ca fiind acele persoane a cror reputaie este recunoscut n domeniul de
referin i sunt permanent sub observaia nespecialitilor;
- prescriptorii sunt profesioniti recunoscui, de renume (ageni de consultan,
ecologiti, profesori, cercettori etc.) care recomand spre cumprare sau utilizare
produse, servicii, mrci, ori dimpotriv avertizeaz i dau sfaturi asupra pericolului
consumrii acestora.
n concluzie, rolul liderilor de opinie este de necontestat, acetia deinnd o real
putere de determinare n interiorul grupurilor de referin i implicit a consumatorilor
individuali.
56
Comentariu inspirat din I. Mihu, M. Pop op. cit.
35
domenii, trebuie admis faptul c, dup aproape 11 ani de la revoluie, n privina unuia
dintre cei mai importani indicatori ai prosperitii, respectiv achiziionarea de mijloace
de folosin ndelungat: a crescut ntr-un ritm ameitor numrul de autoturisme dintre
care peste jumtate din import (marea majoritate second hand), au crescut de asemenea
vnzrile la televizoare, frigidere, congelatoare, lzi frigorifice etc. Este util de precizat
faptul c aceste achiziii au fost realizate mai ales pe seama posibilitilor alternative sau
suplimentare de ctig spre care s-a orientat o mare parte din populaie.
3) Cea de-a treia categorie o reprezint clasa de vrf ntr-un proces continuu
de constituire; viitoarea noastr aristocraie apt s rennoiasc tradiiile precomuniste
i s le racordeze la noul context mondial, se va forma abia dup ce va fi definitivat
procesul de privatizare masiv a economiei romneti. Putem spune totui c aproximativ
dup anul 1999 exist semne c n Romnia ar exista o clas superioar propriu zis,
respectiv o clas bogat.
n concluzie, se observ c structura de clas are o influen determinant asupra
comportamentului consumatorului de pe piaa romneasc, comportament erodat de rata
nalt a inflaiei i direcionat de lipsa puterii de cumprare; cu toate acestea exist n
codul unor familii semne ale imitrii comportamentului de via occidental: se
construiesc vile, piscine, se cumpr automobile scumpe, se consum buturi scumpe i
fructe exotice costisitoare etc.
58
dup Jim Blythe , op. cit.
36
TEST DE AUTOEVALUARE:
Bibliografie:
1. Beardon W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand
Purchse Decision, Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982.
2. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
3. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
4. Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1987.
5. Bremond J., Geledan A. Dictionaire des Thories et Mcanismes conomique, vol I,
Paris, Hartier, 1982.
6. Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
7. Davies H.L., Rigaux B.P. Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of
Consumer Research, vol I, iunie, 1974.
37
8. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990.
9. Dubois P.L., Jolibert A. Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economic,
Paris, 1989.
10. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
11. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
12. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001
13. Wells W. Lyce Cycle Concept in Marketing, n Journal of Marketing Research, vol
I. Iunie, 1974.
38
CAPITOLUL VI
Tot experiena practic este cea care a sesizat existena unor situaii ce conduc la apariia
de nevoi nesatisfute prin sesizarea unor probleme de cumprare:
- stocul de produse ce se afl n folosina consumatorului s-a epuizat sau uzat;
- produse i servicii achiziionate care conduc implicit la cumprarea de noi produse
i servicii n vederea unui consum comun;
- sporirea nevoilor, modificarea lor precum i apariia unor noi nevoi;
- necesitatea obinerii de informaii proaspete privind noi produse i servicii aprute
pe pia;
- modificarea factorilor de natur demografic i economic: dintre acetia amintim:
densitatea i numrul populaiei n profil teritorial, starea civil, condiiile generale
economice, destinaia veniturilor, gradul de nzestrare cu diverse bunuri, lucruri etc.
- aplicarea noilor tehnologii n vederea realizrii de noi produse i servicii;
n ceea ce privete cea de-a doua faz a procesului decizional de cumprare
respectiv cutarea rspunsului la ntrebarea ce surse de informaie se folosesc pentru a
ajunge la o decizie i ce importan au aceste surse?
n goana de cutare dup informaii, consumatorul se poate angaja ntr-un proces
de cutare continu menit s-l ajute s fundamenteze decizia de cumprare, iar sursele
60
R. Boier, op cit.
39
sale de informaii pot s mbrace forme diferite: de natur personal (familie, prieteni,
vecini, colegi), de natur comercial (etichet, ambalaj, publicitate, vnztori,) public
(mass-media) sau decurgnd din experiena proprie.
Cutarea extern de informaii poate avea drept punct de pornire urmtoarele surse:
- experiena consumatorului;
- surse de marketing cum sunt publicitatea, promovarea personal, publicitatea gratuit,
apte s ofere consumatorilor informaii suplimentare despre produse i servicii;
- presa, publicaii de specialitate, reviste ale institutelor de cercetri, ale unor organisme
guvernamentale sau internaionale.
Cea de-a treia faz, respectiv evaluarea mental a variantelor considerate. Iat
civa factori care influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic amploarea acestui
proces de evaluare: experiena dobndit de consumator, stringena i importana
produsului de cumprat, urgena cumprrii, costul unei decizii incorecte etc.
Rezultatele cercetrii consumatorilor numite i setul posibilitilor evocate
reprezint cea de-a patra faz a procesului decizional de cumprare i poate mbrca
urmtoarelefaete:
- gsirea de ctre consumator a acelor caracteristici funcie de care poate lua decizia de
cumprare;
- apelarea la diferite reguli de decizie (numite i reguli euristice); cumprtorul poate lua
una din urmtoarele hotrri: s cumpere produsul sau serviciul, s nu cumpere, s amne
cumprarea sau s nlocuiasc n ultimul moment produsul / serviciul iniial cu altul.
n sfrit, procesul decizional de cumprare se ncheie cu ultima faz, respectiv evaluarea
post cumprare. Aceast faz poate s mbrace una din urmtoarele forme:
- consumatorul s fie mulumit de decizia sa, iar informaiile acumulate n parcurgerea
procesului de cumprare s se adauge scrii de valori i convingeri proprii cldit prin
educaie i experiene proprii;
- consumatorul s nu fie mulumit de decizia sa, respectiv avem de a face cu fenomenul
de disonan cognitiv care, n mod evident, este cu att mai mare cu ct valoarea
cumprturii este mai mare.
64
V.Breban Dicionar general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, pg. 898.
65
R. Boier op. cit.
40
4. risc al timpului pierdut datorat unui proces de vnzare-cumprare care s-a
desfurat anevoios, sau defectrii produsului etc;
5. risc de imagine sau riscul psiho-social care reflect dezamgirea consumatorului
fa de el nsui sau chiar fa de mediul social.
Formele pe care le poate mbrca riscul:
- asumarea hazardat a riscului;
- asumarea riscului corelat i condiionat de asigurarea unor garanii;
- a nu-i asuma nici un risc.
n scopul reducerii riscului la consumatori, companiile productoare recurg la o
serie de mijloace dintre care cele mai utilizate sunt: perioadele de garanie, condiiile de
service, feedback fa de solicitrile post cumprare ale consumatorilor.
Perioadele de garanie sunt diferite ca interval de timp i condiii funcie de
firm. Unele acord garanii reduse de la cteva zile la cteva sptmni, altele acord
garanii consistente de un an sau chiar mai muli, i n sfrit, exist firme care nu acord
nici un fel de garanie.
Contractele de service au rolul de a spori confortul psihologic n exploatare i
costurile de ntreinere la consumator.
Feedback ul firmei presupune printre altele, nlocuirea produselor ofertei
curente (alturi de oferirea de informaii suplimentare despre noile produse), ori
rambursarea preului pltibil (chiar i n situaia cnd perioadele de utilizare sunt mai
mari de 30-90 de zile).
Aa cum s-a studiat i la alte discipline67 elementele fundamentale ale strii de
satisfacie a consumatorului sunt: produsul, activitile promoionale i de vnzare,
valorile culturale ale firmei, serviciile post cumprare.
Analiznd succint fiecare dintre aceste elemente, se constat c productorii pot
realiza stimularea satisfaciei consumatorului prin produs, prin urmtoarele metode:
realizarea unui design deosebit al produsului, concepia unui nivel tehnologic ridicat,
aliniat la cele mai nalte standarde i performane internaionale n domeniu precum i
feedback n perioada de post cumprare (despre care s-a mai vorbit n acest
subcapitol).
De fiecare dat cnd un nou produs sau serviciu intr n atenia consumatorului,
acesta nu face altceva dect s reitereze toate etapele procesului decizional de cumprare.
Deoarece produsele sunt n mod constant nlocuite de altele noi mai eficiente, firmele
caut mereu s dezvolte noi produse. Dac acum douzeci de ani, dotarea unei gospodrii
cu produsele menionate era considerat un act de avangard, de pionierat, multor familii
le este astzi destul de greu s se descurce fr ele. Iat nc un motiv n plus pentru care
firmele productoare investesc considerabil n realizarea i dezvoltarea de noi produse.
67
vezi D. Morariu Tehnici promoionale Abordare teoretic i studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001.
41
n contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta n mod
diferit, astfel c acetia pot fi clasificai dup cum urmeaz70:
- inovatorii sunt cei care adopt primii noile produse, asumndu-i deliberat riscul;
- segmentul predispus s adopte produsul sau adoptanii timpurii sunt reprezentai de
liderii de opinie ai grupului cruia aparin;
- majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrai, temperai, care urmeaz
ndeaproape i repede exemplul liderilor de opinie;
- majoritatea trzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou dect
dup ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor;
- lenii sau codaii pot fi caracterizai printr-o suspiciune permanent fa de schimbare
fiind considerai drept tradiionaliti.
Studii de specialitate71 au demonstrat c produsele care au nregistrat cele mai
mari succese erau de fapt mbuntiri profitabile ale produselor existente i mai rar,
produse radical noi. n sensul susinerii acestei idei, noua tendin ce se manifest pe
piaa internaional benchmarking-ul este cea care va conduce la realizarea unor
oferte mai profitabile de produs. Benchmarking-ul este considerat a fi procesul cu
ajutorul cruia firmele i evalueaz propriile activiti lund drept sistem de
referin, realizrile de vrf n domeniu, ncercnd totodat s foloseasc, s adopte
cele mai bune idei ale concurenei din orice domeniu. Scopul acestui proces: s devii
cel mai bun dintre cei buni.
70
Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, ediia a 3-a, (New York: Free Press, 1983)
71
Roger J. Calentone i Robert G. Cooper New product scenarios: prospects for success American Journal of
Marketing, vol. 45, (primvara 1981), pg. 48-60
72
B. Dubois Comprendre le consumateur, Ed. Dalloz. 1990
42
a) Modele conjunctive prin care se acord fiecrui atribut un prag minim
admisibil;
b) Modele disjunctive cnd consumatorul alege un singur atribut care, (n
opinia sa) se crede a fi de un nivel performant;
c) Modele lexigografice care se etapizeaz dup cum urmeaz:
- caracteristicile produsului se ordoneaz n ordine descresctoare a importanei lor
pentru consumator;
- se procedeaz la o evaluare a produselor sau mrcilor funcie de caracteristica cea mai
semnificativ; n caz de egalitate se trece la examinarea situaiei urmtoarei
caracteristici .a.m.d.
74
C. Florescu (coord.), Marketing,Editura Marketer, Bucureti, 1992
75
F. Hansen Consumer Choice Behavior, a Cognitive Theory, Free Press, New York, 1972
43
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. n cadrul procesului decizional de cumprare cea de-a doua faz se refer la:
a) evaluarea post-cumprare;
b) cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
c) evaluarea mental a variantelor considerate;
d) formularea inteniei de cumprare.
2. Informaiile dobndite de consumator n procesul de cutare extern pot fi:
a) integrate n procesul decizional de cumprare aa cum sunt;
b) folosite de factorii de decizie pentru fundamentarea mixului de marketing;
c) utilizate de Guvern pentru fundamentarea deciziilor la nivel macroeconomic;
d) nici una dintre variantele de mai sus.
3. Activitile promoionale asigur informarea consumatorilor, fcnd parte din
urmtoarele surse de informaii:
a) surse personale ale consumatorului;
b) experiena de cumprare i / sau consum;
c) surse de marketing;
d) alte surse.
4. Atitudinea consumatorului fa de risc poate mbrca urmtoarele manifestri:
a) asumarea hazardat a riscului;
b) asigurarea riscului corelat i condiionat de asigurarea unor garanii;
c) a nu-i asuma nici un risc;
d) nici una dintre variantele a-c.
5. n modelul Howard Sheth, cumprarea reprezint cea mai important variabil din
blocul:
a) intrri;
b) variabile endogene;
c) variabile exogene;
d) ieiri.
Bibliografie:
44
7. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n
Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar.
8. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990.
9. Florescu C. (coord) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
10. Hansen F. Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York,
1972.
11. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001.
12. Rogers E.M. Diffusion of Inovation, ediia a 3-a New York: Free Press, 1983.
13.Roselius T. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, n Journal of Marketing
nr. 35/ 1971.
45
CAPITOLUL VII
7.1. DILEME
46
7.3. DESPRE HEDONISM I CONSUM
HEDONISTIC
80
Jim Blyte op.cit.
81
E.C. Hrischmann, M.B. Holbrook Hedonic consumption: emerging concepts methods and proposition , Journal of
Marketing, vol 46., (vara 1982) pg. 91
82
exemple preluate dup Jim Blythe, op. cit.
47
- valorificarea resurselor creative ale consumatorilor cu efecte imediate n
modificarea structurii de mrfuri i servicii.
Cel care d tonul n schimbrile de pe pia este consumatorul, adic ce s se
produc decide glasul consumatorilor, nu lng urna de vot ci n fiecare zi, prin decizia
de a cumpra acest obiect i nu acela83. Practic, nivelul cheltuielilor pentru un anume tip
de produs n dauna altora (acest gen de consum este numit de americani votul
dolarului) reflect opiunea consumatorului pentru un anumit productor. Logic este c,
atunci cnd se produce o cretere n cerere i consum, consecinele vor fi o ofert cu
preuri mai mari pe unitatea de produs i profituri mai mari pentru productori84 deci va
urma o aglomerare de productori care vor tinde fiecare s ating un profit ct mai ridicat
prin oferta lor). Dac ns, se va nregistra o scdere a cererii, aceasta va conduce la
scderea preurilor pe pia i evident a profiturilor la productori (centrul de greutate al
intereselor se va deplasa spre alte domenii de activitate care ofer sperane de profit mai
mare).
Rolul de suveran al consumatorului rezult din aceea c, prin structura cererii sale
el va influena i determina tipul, cantitatea de mrfuri i servicii i implicit volumul
profitului n afaceri. Acest rol este definit de teoria economiei capitaliste ca fiind jocul
preferinelor celui ce-i exprim cererea pe pia i poart denumirea de
SUVERANITATEA CONSUMATORULUI.
83
P. Samuelsen-Economics, New York, 1970, pag 42
84
I.Mihu op. cit.
48
Coca-Cola cu 18%. Aceste cifre luate n sine sunt absolut impresionante. Filmul n care a
fost inserat reclama era interesant. Titlul su era Picnic i dup declaraiile autorilor
Barthol i Goldstein, aciunea filmului s-a desfurat n primul rnd n clim cald, iar n
al doilea rnd, consumul de Popcorn i Coca-Cola a fost un eveniment destul de frecvent
n film. Prin urmare rezultatele studiului nu sunt relevante pentru eficacitatea publicitii
subliminale. Pentru a o aprecia la justa valoare, ar trebui s se compare rezultatele cu
desfurarea desfacerii de Coca-Cola i Popcorn ntr-un grup de referin cruia s i se fi
prezentat n acelai timp filmul Picnic fr a insera stimuli subliminali.
n concluzie, fiind avertizat de presiunile ce se exercit permanent asupra lui,
cunoscndu-le substratul i finalitatea, fiecare consumator i va putea gsi propria lui
calitate de a judeca i evalua singur, de a se regsi pe sine nsui n orice mprejurare, de a
nu deveni un simplu figurant pe scena economic a societii.
87
xxx Marketing, Ghid Propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997, pg. 59.
49
niciodat putere de lege, dar a declanat o micare social ce urmrea
recunoaterea a patru drepturi fundamentale ale consumatorului:
1. Dreptul la siguran;
2. Dreptul de a fi informat;
3. Dreptul de a alege;
4. Dreptul de a fi ascultat.
IV. Perioada a patra debuteaz odat cu anii 80, timp n care se maturizeaz i tiina
comportamentului consumatorului ca rezultat imediat al dezvoltrii i
intensificrii cercetrilor de marketing i n acest domeniu.
50
comunitile umane organizate, n epoca modern, etica n afaceri s-a dezvoltat ca o nou
atitudine managerial abia dup anii 60, iniiatorii acesteia fiind americanii.
Aa cum se menioneaz i n alte lucrri de specialitate90, n 1971 The American
Advertising Federation, creia li s-au alturat The American Association of
Advertising Agencies, The Association of National Advertisers i The Council of
Better Business Bureau au publicat THE ADVERTISING CODE OF AMERICAN
BUSSINESS (Codul de reclam al business-ului american ) conceput astfel:91
1. Adevrul. Reclama trebuie s exprime adevrul i s dezvluie fapte semnificative a
cror ascundere ar nela publicul;
2. Responsabilitatea. Ageniile i agenii de reclam vor furniza argumente pentru cele
afirmate;
3. Bunul gust. Reclama nu va conine afirmaii, ilustraii sau implicaii care pot fi
jignitoare la adresa bunului gust sau decenei publice;
4. Discreditarea. Reclama va promova mrfuri sau servicii pe baza propriilor merite,
evitnd atacarea competitorilor prin discreditarea sau defimarea produselor,
serviciilor sau metodelor lor de a face business.
5. Corectitudinea. Reclama va promova numai mrfuri sau servicii care sunt disponibile
pentru cumprare i la preul anunat.
6. Garanie i asigurri. Reclama condiiilor de garanii i asigurri va fi explicit.
Reclama oricrei garanii sau asigurri va releva n mod clar i evident natura i
gradul acestora, maniera n care garantatorul i asiguratorul i vor ndeplini misiunea,
precum i identitatea acestora;
7. Preteniile cu privire la pre. Reclama va evita preteniile referitoare la pre (reduceri
de preuri) care sunt false ori amgitoare i care nu ofer condiii, circumstane
demonstrabile;
8. Preteniile exagerate. Reclama va evita formularea unor pretenii exagerate sau care
nu pot fi dovedite.
9. Mrturiile. Reclama coninnd mrturii se va limita la acelea ale martorilor
competeni, care reflect o alegere real i onest.
90
I.Mihu, M.Pop op. cit.
91
J.F.Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard Consumer Behavoiur, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990,
pg. 778
94
D. Morariu Concepte i poltitci de turism internaional,, Editura Alfabet, Deva, 1999, pg. 104
51
Aa cum susine John Naisbitt n cartea sa Megatrends 2000, evoluia lumii este
spre globalizare, fragmentarea pieei pe sisteme economice dovedindu-se trectoare,
cum trectoare va fi i concentrarea lor pe poli economici: american, asiatic, european.
Pe tendine de universalizare se nscriu i segmentele de consumatori actuali, prin
lrgirea treptat a accesului tuturor la oferta mondial.
Unii specialiti afirm c96, pn n anul 2012 aproape 30 % din populaia UE va
deveni vegetarian, marea majoritate a indivizilor vor locui singuri i vechile metode
socio-economice de segmentare a pieelor vor deveni inutilizabile datorit afirmrii altor
fenomene i tendine sociale cum ar fi alegerea n mod deliberat a unui job sub
capacitatea profesional pentru evitarea stresului, sau activitile specifice indivizilor care
opereaz la nivelul realizrii de sine.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Hedonismul reprezint:
a) un domeniu tangent plcerii de a avea un anumit produs;
b) o realitate contemporan a exacerbrii dorinei de bunstare material;
c) ambele variante (a, b).
2. Caracteristicile comportamentale ale ofertanilor n raport cu suveranitatea
consumatorului sunt:
a) ofertanii individuali nu pot s menin preul produselor i serviciilor peste
nivelul celor de pe pia;
b) n situaia n care anumii productori vor menine un pre de ofert mai
mare dect cel de pe piaa concurenial, vor pierde inevitabil la volumul
vnzrilor, trebuind s reduc producia.
c) schimbrile de pre cu impact asupra profiturilor i produciei sunt sensibil
percepute de ctre ofertani se vor stabili cu grij cantitile ofertei
datorit interaciunilor existente ntre suveranitatea consumatorului,
mrimea profiturilor, intensitatea profiturilor competiiei etc.
d) productorii vor ine seama de comportamentul consumatorilor poteniali
preocupai fiind de maximizarea profitului n toate segmentele activitii
lor.
3. Drepturile fundamentale ale consumatorului cuprinse n Carta Drepturilor
Consumatorului elaborat de J.F. Kennedy sunt:
a) dreptul la siguran;
b) dreptul de a fi informat;
c) dreptul de a alege;
d) dreptul de a fi ascultat;
e) alte drepturi dect a-d.
4. Codurile etice n afaceri, evideniaz:
96
J.W.D. Blythe Twenty years on Europe after 2012, Journal of Marketing Management, vol. 9, ianuarie 1993, pg.
79-86
52
a) importana acordat comportamentului etic n afaceri;
b) dependena codurilor de susinerea legislativ a desfurrii afacerilor, de cultura
managerial aplicat;
c) aciunile considerate imorale vor fi sancionate de: salariai, consumatori,
comuniti locale i societate;
d) alte considerente.
Bibliografie:
53
CAPITOLUL VIII
Acest capitol s-a nscut din dorina de a oferi cititorilor civa termeni din
literatura de specialitate, cu o frecven mare de utilizare, n demersul nelegerii studiului
comportamentului consumatorului.
Consumatorul este orice individ (fr o selecie de preferin) care consum un
produs din sfera bunurilor (particulariznd consumul) pentru satisfacerea nevoilor proprii
i ale familiei. Din punct de vedere al ofertanilor sau chiar al productorilor el poate fi o
persoan cunoscut sau anonim.
Clientul face parte dintr-un segment de consumatori (cunoscut de ctre ofertant)
i se caracterizeaz printr-o periodicitate n cumprturi sau consum, avnd astfel o
anumit loialitate fa de firma, restaurantul, hotelul, sau chiar fa de o marc de produs,
tip de serviciu etc.
Piaa, denumire luat din limba italian piazza reprezint la modul general,
locul unde se desfoar n totalitate actele de vnzare cumprare, n funcie de cerere i
ofert. Din punct de vedere al studiului comportamentului consumatorului piaa
reprezint locul de manifestare a nevoilor de consum care se manifest sub form de
cerere de mrfuri (bunuri).
Puterea de cumprare (la modul general) reprezint cantitatea mrfurilor i a
serviciilor ce pot fi cumprate la un moment dat cu o unitate bancar sau cu o sum fix
de semne bneti. Din punct de vedere al consumatorului, puterea de cumprare
reprezentat din acea parte a venitului consumatorului care i rmne dup plata taxelor,
impozitelor i altor obligaii asumate i care poate fi utilizat n scopul achiziionrii de
bunuri i servicii.
Nevoia (trebuina), n accepiunea consumatorului, presupune o necesitate, o
absen, o lips sau chiar un scop de atins avnd un rol mobilizator n declanarea
proceselor de informare i a celor afective.
Cererea poate fi definit ca un ansamblu de relaii ce apar n legtur cu forma
sub care se manifest nevoia social real (de bunuri materiale, servicii etc.)
Oferta este o categorie economic exprimnd relaiile ce se formeaz pe pia prin
prezena bunurilor materiale i serviciilor destinate schimbului prin vnzare cumprare
(respectiv totalitatea mrfurilor i serviciilor oferite la un moment dat pe pia).
Preul este expresia bneasc a valorii unei mrfuri, a unui serviciu, a unei lucrri,
reprezentnd elementul decisiv al procesului de vnzare cumprare.
Cunoaterea este o reflectare n contiin a realitii existente indiferent de
subiectul cunosctor; n contextul procesului de consum ea se refer la cunoaterea
trebuinelor proprii i a caracteristicilor ofertei.
97
Acest capitol presupune termeni preluai sau prelucrai din G.Gorincu Dicionarul economiei de pia , Editura
Danubius, Brila 2000, V. Breban Dicionarul general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1987 i I. Mihu i M.Pop- op cit.
54
Afectivitatea este o latur a vieii psihice a individului care cuprinde emoiile,
sentimentele, pasiunile presupunnd evaluarea produsului sau serviciului premergtor
reaciei comportamentale.
Utilitatea reprezint nsuirea de fi util, folositor, adic principala caracteristic
pe care o poate asigura un produs sau un serviciu de a satisface anumite trebuine ale
consumatorului.
Dorina este o stare sufleteasc a celui care dorete ceva, rvnete sau aspir la
ceva; pentru consumator dorina este o plcere imaginat ce tinde s devin real.
Renunarea este expresia neputinei de a ncerca sau experimenta o dorin sau o
plcere de consum.
Invidia de consum este un sentiment egoist de prere de ru, de necaz, provocat
de succesele, calitile sau de situaia bun a altuia; n lumea consumatorului, invidia de
consum reprezint sentimentul de durere, frustrare, provocat de inferioritatea fa de alii,
de inegalitatea anselor de venit fa de cei bogai care-i pot cumpra i permite tot ce-i
doresc. Invidia de consum mai poate fi definit ca plcerea de reprezentare a unui produs
sau serviciu urmat mereu de regretul de a nu-l putea dobndi niciodat.
Incertitudinea reprezint sentimentul de nesiguran, ndoial sau ezitare care n
cazul consumatorului mbrac haina oscilaiei afective ntre dou sau mai multe
alternative.
TEST DE AUTOEVALUARE:
Bibliografie:
55
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.Balaure V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
2.Balaure V. Tehnici promoionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus,
Bucureti, 1999.
3.Beardon W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand
Purchse Decision, Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982.
4.Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei,
Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
5.Blythe J.W.D. Twenty Years on Europe after 2012 Journal of Marketing
Management, vol. 9 ian. 1993.
6.Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
7.Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993.
8.Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1987.
9.Bremond J., Geledan A. Dictionaire des Thories et Mcanismes conomique, vol I,
Paris, Hartier, 1982.
10.Bresson F. Language et communication n Trait de Psychologie experimentale,
fascVIII, Paris P.U.F. 1972
11.Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill
Book Co., New York, 1984.
12.Calentone R.J., Cooper R.G. New Product Scenarios: Prospects for Succes n
American Journal of Marketing, vol 45. Primvara 1981.
13.Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997.
14.Ctoiu I., Teodorescu N Comportamentul consumatorului Abordare instrumental ,
Editura Economic, Bucureti, 2001.
14. Cosmovici A. Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996.
15. Davies H.L., Rigaux B.P. Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of
Consumer Research, vol I, iunie, 1974.
16. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare,
n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar.
17. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990.
18. Dubois P.L., Jolibert A. Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economic,
Paris, 1989.
19. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1990.
20. Florescu C. (coord) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
21. Gornicu G. Dicionarul Economiei de Pia, Editura Danubius, Brlia, 2000.
22. Hansen F. Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York,
1972.
23. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - Hedonic Consumption emerging Concepts,
methods and proposition. Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982.
24. Lendrevie J, Lindon D. Mercator, Edition Dalloz, 1990.
56
25. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
26. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001
27. Moschis G.P. Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington,
Massachusetts, 1987.
28. Mowen J. Consumer Behavior, 1993.
29. Myres J.H. Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986.
30. Plummer J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation n
Consumer Behavior
31. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Editura
Polirom, Iai, 1999.
32. Rogers E.M. Diffusion of Inovation, ediia a 3-a New York: Free Press, 1983.
33. Roselius T. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, n Journal of
Marketing nr. 35/ 1971.
34. Skinner J.S. Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990.
35. Wells W. Lyce Cycle Concept in Marketing, n Journal of Marketing Research, vol
I. Iunie, 1974.
36. Zamfir C, I. Rebedeu Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan,
Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989.
37. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., Metatheory and Consumer Behavior, Holt,
Rinehart & Winston, New York, 1973
38. x x x Johnson and Johnson, 1990, Annual Report
39. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti,
1998.
40. x x x Revista Marketing Management, Studii Cercetri Consulting, Asociaia
Romn de Marketing(AROMAR). Bucureti, colecia anilor 1999- 2001.
41. x x x Management, Ghid produs de The Economist Books, Editura Nemira,
Bucureti, 1998.
57
CUPRINS
58
A 4.8.2. FORMELE STRILOR AFECTIVE ...................................... .............................................pag. 25
A.4.9. ATITUDINEA (ACIUNEA PROPRIU-ZIS) ....................... .............................................pag. 25
B. FACTORI PERSONALI................................................................. .............................................pag. 25
B.4.1 FACTORII DEMOGRAFICI .................................... .............................................pag. 25
B.4.2. FACTORII ECONOMICI ......................................... .............................................pag. 26
B.4.3. STIL DE VIA I CONSUM ................................. .............................................pag. 26
Cuvinte cheie ..............................................pag. 27
Test de autoevaluare......................................................pag. 28
Bibliografie ...pag. 29
59
Cuvinte cheie ..........pag. 55
Test de autoevaluare ...........pag. 55
Bibliografie .....pag. 55
60