Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Etica Curs Intreg PDF
Etica Curs Intreg PDF
Etic i
responsabilitate
social corporativ n
afacerile
internaionale
Curs Master Afaceri Internaionale
BUCURETI, 2012
Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale
= Suport de curs =
Bucureti, 2012
CUPRINS
INTRODUCERE ......................................................................................................... 4
PARTEA I:
ETICA DE LA RAMUR FILOZOFIC LA AFACERI ECONOMICE .................... 9
1. Delimitrile conceptuale ale eticii. Etica n afaceri .................................. 9
2. Teoriile etice normative i relevana lor economic ................................ 19
3. Perspectivele relaiei afaceri etic ......................................................... 32
4. Etica n afaceri i sistemele economice ................................................... 42
PARTEA A II-A:
ETICA N AFACERI I COMPANIILE MULTINAIONALE ...................................... 50
5. Problemele specifice eticii n afacerile internaionale ............................ 52
6. Etica n afaceri i influena societilor multinaionale
asupra mediului economic internaional .................................................. 67
7. Etica n afaceri i diferenele culturale pe plan internaional ................. 74
PARTEA A III-A:
ETICA N MANAGEMENTUL INTERNAIONAL ...................................................... 92
8. Managerul moral n context internaional ................................................. 92
9. Conduita etic a managementului societilor multinaionale ............... 110
PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV STRATEGIE DE AFACERI LA
NIVEL GLOBAL ........................................................................................................ 128
10. Conceptualizarea responsabilitii sociale corporative ......................... 128
11. Operaionalizarea responsabilitii sociale corporative ......................... 141
12. Responsabilitatea social corporativ i companiile multinaionale ... 164
13. Relaia dintre performana corporativ social i cea financiar .......... 170
14. Provocrile actuale ale responsabilitii sociale corporative ................ 178
INTRODUCERE
munca pentru care sunt pltii. n majoritatea cazurilor, aceste ateptri sunt ndeplinite.
Dac toi cei implicai ntr-o afacere cumprtori, vnztori, productori, management,
muncitori, angajai i consumatori ar aciona amoral sau chiar imoral, fr a ine seama de
rezultatele morale sau imorale ale aciunilor lor, atunci afacerile nu ar mai exista. Pe de alt
parte, nu se poate nega faptul c indivizii acioneaz imoral n afaceri, aa dup cum o fac
n orice alt sfer a activitii umane; exist numeroase cazuri de fraud, de reprezentare
incorect a intereselor unui principal de ctre agentul su, precum i conturi msluite, dar
nu exist nicio dovad care s ateste faptul c indivizii sunt mai imorali n afaceri dect n
viaa privat.
Exist etic n afacerile economice internaionale? Aceasta este o ntrebare
considerat, de muli, drept retoric, dar cursul de fa, care debuteaz sub semnul
prezentei interogaii, intenioneaz s demonstreze faptul c i n afacerile economice
internaionale, ca i n cazul altor domenii de activitate uman, exist anumite reguli de
conduit moral care sunt respectate de cei care particip la schimburi i activiti
comerciale de orice tip.
n ceea ce privete subiecii relaiilor economice internaionale, cursul de fa ia n
considerare, n mod deosebit, companiile multinaionale (societile transnaionale) ca
principali actori ai mediului de afaceri internaional, nu statele sau organizaiile
internaionale; s-a optat pentru aceast abordare plecnd de la premisa c, n perspectiva
globalizrii i a uniformizrii nivelului de dezvoltare tehnologic la nivel mondial, aceste
firme multinaionale vor reprezenta adevraii piloni de cretere economic, nregistrnd
cifre de afaceri fabuloase i antrennd un numr impresionant de persoane aparinnd unor
culturi diferite.
Indiferent c agenii economici internaionali aleg s fie morali din motive care in strict
de raiuni de ordin economic i pragmatic (este tiut faptul c o afacere sntoas din
punct de vedere moral este perceput pozitiv i duce la creterea ncasrilor i a profiturilor
pe termen lung egoismul luminat), sunt morali prin nsi natura lor (nu pot aciona n
detrimentul altora, chiar dac pentru ei ar fi avantajos), consider c afacerile au o datorie
fa de cei care contribuie la consolidarea profitului lor (teoria stakeholders) sau sunt
adepii unei responsabiliti sociale maximale (pornesc de la premisa c afacerile au un rol
deosebit n cadrul societii sunt un factor de progres economic, social i tehnologic i
apar ca urmare a existenei unei nevoi sociale, deci trebuie s urmreasc nevoile societii
PARTEA I:
ETICA DE LA RAMUR FILOZOFIC LA AFACERI
ECONOMICE
Definit de-a lungul timpului n diferite moduri, n funcie de context sau de domeniul
specific de aplicabilitate practic, etica a fost focalizat pe principiile i standardele care ar
trebui s guverneze relaiile sociale dintre indivizi i organizaii i a suscitat ntotdeauna
interesul celor interesai s triasc ntr-o lume mai bun, atent la nevoile i aspiraiile
celor din jur, menit s aprecieze adevratele valori umane i s promoveze modelele
exemplare de comportament.
n literatura de specialitate, etica (termen provenit din grecescul ethos morav,
obicei, caracter) este disciplina filozofic care studiaz problemele teoretice i practice ale
moralei; n vorbirea curent, termenul de etic se utilizeaz adesea i n sens de moral1.
Astfel, pe de o parte, etica este tiina care studiaz principiile morale, originea,
natura, esena, dezvoltarea i coninutul lor2, iar, pe de alt parte, etica reprezint
ansamblul de reguli, valori i norme morale care reglementeaz comportamentul
persoanelor n societate sau/i determin obligaiile acestora, n general, sau ntr-un anumit
domeniu de activitate, n particular3. Etica semnific tiina binelui i a rului4.
1
R. Sommer, R. Tomoiag (redactori coordonatori), Mic Dicionar Filozofic, Ediia a II-a, Editura Politic,
Bucureti, 1973, pag. 186.
2
Florin Marcu, Constant Maneca, Dicionar de Neologisme, Ediia a III-a (revzut i adugit), Editura
tiinific, Bucureti, 1978, pag. 283.
3
Carolina Reoyo Gonzlez (editor), Diccionario Enciclopdico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial Espasa
Calpe S.A. Madrid, 2000, pag. 687.
4
ntr-o definiie mai puin formal, etica reprezint ansamblul de valori i norme care definesc, ntr-o anumit
societate, omul de caracter i regulile de comportare just, demn i vrednic de respect, a cror nclcare
este blamabil i vrednic de dispre. Etica promoveaz anumite valori (cinste, dreptate, corectitudine,
echitate, imparialitate, buntate, mrinimie etc.) i ncearc s fac respectate anumite norme (Dan Crciun,
Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004).
7
Mihaela Miroiu, Gabriela Blebea Nicolae, Introducere n etica profesional, Editura Trei, 2001, pag. 13.
8
Mic Dicionar Filozofic, pag. 186-187.
9
Vezi Radu Emilian (coordonator), Managementul serviciilor: motivaii, principii, metode, organizare, Editura
Expert, 2000 (Capitolul 10, Etic i Management, autor: Gabriela igu, pag. 247).
Pe de alt parte, Richard T. DeGeorge, n lucrarea Business Ethics (Third Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, USA, 1990, pag. 14-15) consider c studiul eticii cuprinde trei faze distincte: 1) etica
descriptiv; 2) etica normativ i 3) metaetica.
1. Etica descriptiv const n studierea i descrierea moralitii indivizilor, culturilor sau societii, n
ansamblu; etica descriptiv compar diferite sisteme morale, coduri de conduit, practici, credine,
principii i valori i furnizeaz materialul de baz pentru etica normativ.
2. Etica normativ ncearc, n mod sistematic, s ofere i s justifice un sistem moral coerent. Sistemul
eticii normative este alctuit att din principiile i valorile morale de baz, ct i din regulile morale
specifice care guverneaz comportamentul oamenilor, recomandnd acele aciuni corecte i morale i
blamndu-le sau interzicndu-le pe cele incorecte sau imorale. Aceste reguli i valori reprezint normele
morale ale societii.
3. Metaetica este strns legat de etica normativ. Metaetica reprezint studiul eticii normative i, pn la
un anumit punct, att etica descriptiv ct i cea normativ implic o activitate metaetic. Metaetica se
mai numete i etic analitic, deoarece studiaz semnificaia termenilor morali i logica gndirii morale.
comunitate. Normele morale reprezint valori culturale, consacrate prin tradiie i educaie,
respectarea lor fiind impus de opinia public.
Una dintre clasificrile normelor morale (cu importan practic pentru etica n afaceri)
este urmtoarea10:
1. Norme generale sau universale sunt prezente n toate tipurile de comuniti umane,
au durabilitate mare n timp i influeneaz ntreaga gam de relaii i activiti umane
(exemple: cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea);
2. Norme particulare se adreseaz unor comuniti umane determinate, cu o anumit
variaie n timp i spaiu, i influeneaz relaii sau activiti umane particulare
(exemple: normele vieii de familie i normele morale specifice unor activiti
profesionale);
3. Norme speciale se manifest n cadrul unor grupuri restrnse i, uneori, la ocazii
speciale (exemple: normele de protocol, regulile de etichet n afaceri, codul
manierelor elegante).
Etica este fundamental diferit de religie i de jurispruden (lege).
Moralitatea (sau lipsa ei), la orice nivel i grad de manifestare, nu poate fi impus
individului de nicio instan exterioar i nici nu poate fi sancionat din punct de vedere
legal; un agent acioneaz moral pentru c aa i impun propria contiin i cerinele fireti
ale convieuirii sociale, nu pentru c este constrns de lege (sau de alt for superioar) i
ameninat n cazul nerespectrii unei obligaii de ordin moral.
Normele morale se deosebesc de prescripiile juridice i de poruncile religioase
prin urmtoarele caracteristici:
- Normele morale se refer la actele individuale libere, contiente i raionale, cu
consecine asupra celorlali i/sau asupra propriei persoane;
- Forma cea mai caracteristic a normelor morale sunt expresiile normative categorice i
universalizabile, care formuleaz anumite obligaii sau datorii de a svri fapte de
natur s poteneze valoarea intrinsec a umanitii;
- Normele morale se bazeaz pe autonomia voinei, fiind impuse de ctre o autoritate
imanent subiectului (contiina moral);
- Normele morale sunt nsoite de sanciuni spirituale (cele mai specifice provin din
interiorul fiecrui individ);
10
Clasificarea normelor morale a fost preluat din Ioan Btlan, pag. 16 i citat n Gabriela igu, pag. 18.
acceptabil din punct de vedere etic (n istorie, exist numeroase exemple n care legea a
ntrziat n spatele standardelor morale ale societii: discriminrile sexuale i rasiale,
poluarea mediului i mita sunt probleme morale care au fost reglementate de lege destul de
trziu i nu nc n toate rile). Normele juridice vizeaz stabilirea unui minimum de
sociabilitate, n timp ce normele morale aspir la un maximum de sociabilitate.
ntr-o societate democratic, respectul fa de lege este o valoare moral de
importan decisiv. Cu toate acestea, restrngerea responsabilitii morale a omului de
afaceri doar la respectarea legii nu este nici pe departe justificat i nici operaional n
activitatea practic.
Etica aplicat semnific analiza din punct de vedere moral a unor situaii concrete din
practica social sau profesional, n vederea lurii unor decizii adecvate 12 (n aceast
categorie intr etica medical, etica juridic, etica n mass-media, etica profesional, etica
mediului nconjurtor, etica afacerilor etc.). Etica este o disciplin filozofic ce i gsete
aplicabilitatea n toate domeniile vieii practice i spirituale.
12
Monique Canto-Sperber, Dictionnaire d`etique et de philosophie morale, PUF, Paris, 1996, pag. 535-540,
citat n Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 250.
13
Ni Dobrot (coordonator), Dicionar de Economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 205.
14
Gabriela igu, pag. 10.
15
Alexandru Puiu, Management n afacerile economice internaionale, Ediia a II-a, Editura Independena
Economic, Bucureti, 1997, pag. 71.
16
Alexandru Puiu, pag. 73-75.
17
Radu Emilian, pag. 250-251. Clasificare adaptat dup Octave Gelinier, tica de los negocios, Editorial
Espasa Calpe CDN, Madrid, 1991.
condiioneaz reciproc i nu decurg firesc una din cealalt (exist persoane atee care
acioneaz moral, aa dup cum exist i indivizi credincioi, dar care ncalc adesea
normele morale); de aceea, o astfel de abordare este lipsit de consisten.
Ca baz pentru etica afacerilor, Legea Etern ar fi adecvat dac nu ar exista att
de multe interpretri; fiecare religie ofer standarde morale membrilor si, standarde ce pot
fi observate i aplicate n viaa de zi cu zi, dar acestea difer de la o comunitate la alta i
este greu de precizat i de evaluat ce este drept sau cel mai bun sau corect pentru ntreaga
societate (indivizii sunt destul de diferii n ceea ce privete nevoile, dorinele i aspiraiile
lor). n prezent, regulile religioase nu reprezint un cod de conduit ferm, deoarece sunt n
mare msur dependente de context i variaz n funcie de circumstanele personale ale
indivizilor (necesit interpretare din partea fiecrei persoane).
Pe de alt parte, un alt motiv pentru care Legea Etern nu se mai poate aplica n
actualul context socio-economic l constituie faptul c drepturile morale bazate pe religie iau
n calcul numai individul, dar omit bunstarea agregat i aspectele legate de distribuie.
Aceast teorie i gsea mai bine aplicabilitatea ntr-o comunitate agrar, dar nu ntr-o
societate post-industrial, caracterizat de diferene structurale ntre indivizi.
starea sau condiia stabil a omului care dobndete i amplific anumite valori mijloc,
numite de ctre Aristotel virtui (aret)19.
Filozoful grec prefera o abordare pe termen lung a unei atitudini sau aciuni
considerate a fi morale; de asemenea, ncurajeaz prietenia ntre indivizi, ca o modalitate
de obinere a fericirii. Ideea de baz n teoria virtuii (susinut dup Aristotel de majoritatea
teoreticienilor) era aceea c manifestarea unei virtui, a unei aciuni morale, nu necesit
premeditare, agentul acionnd n mod spontan, de fiecare dat cnd apare ocazia potrivit.
Omul de caracter nu are nevoie de prea multe reguli ori restricii, deoarece bunele lui
deprinderi l fac s urmeze de la sine calea virtuii, singura ce duce spre adevrata i
meritata fericire (etica aristotelic nu pune accentul pe reguli sau norme). Aspectul cel mai
dezbtut cu privire la virtui este faptul c variaz de la o cultur la alta i de-a lungul
istoriei.
Elementul esenial n educaia moral la Aristotel nu este studiul erudit, pur intelectual,
ci imitaia modelelor exemplare, care indic prin faptele i modul lor de a fi ce nseamn un
om virtuos. Din pcate, lumea contemporan este cu totul diferit fa de democraia
atenian a lui Aristotel, indivizii avnd de ales ntre nite modele exemplare extrem de
diverse, chiar incompatibile20.
Aristotel era susintorul unei teze numite unitatea virtuilor, pornind de la ideea c
mai multe virtui se sprijin i se consolideaz ntre ele i nu intr n conflict; o persoan
bun posed toate aceste virtui, iar imaginea preponderent a moralitii este reprezentat
de armonie. Un alt filozof al eticii virtuii, foarte diferit de Aristotel i mult mai radical dect
acesta, este filozoful german Friedrich Nietzsche (1844-1900), care susinea ideea c
fiecare individ posed propriile sale virtui unice i contradictorii.
Doi teoreticieni moderni ai eticii virtuii sunt i David Hume (1711-1776) i Adam Smith
(1723-1787), cunoscui sub denumirea de teoreticienii sentimentului moral. Ei susineau o
imagine a naturii umane n care prietenia (camaraderia) i mila (compasiunea) erau la fel de
importante (dar nu la fel de dominante) ca i interesul personal, iar virtuile erau importante,
plcute i utile.
Teoreticienii eticii n afaceri au pus un accent deosebit pe acele trsturi generale
care permiteau sistemului pieei libere s funcioneze armonios i cu eficien maxim n
19
Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.
20
Idem.
cadrul societii. Din prisma eticii virtuii, afacerile reprezint o parte fundamental a
societii n care trim; activitile comerciale nu vizeaz doar obinerea profitului, ci pun un
accent deosebit pe relaiile sociale i autorespect, considernd obinerea de utiliti
materiale drept un mijloc pentru atingerea obiectivelor prestabilite, i nu un scop n sine.
Teoria virtuii i gsete aplicabilitate n etica afacerilor: fericirea reprezint pentru un
individ ceea ce reprezint profitul pentru o afacere: aa cum fericirea adevrat este
rezultatul unor eforturi de o via, tot astfel i profitul solid, pe care l urmrete n activitatea
sa un om de afaceri serios, nu poate fi obinut dect prin strategii pe termen lung. Pe de alt
parte, aa cum individul aspir la fericire prin ndeplinirea altor obiective (aciuni i fapte
curajoase, drepte, cinstite, i mrinimoase), tot aa o afacere este profitabil pe termen lung
(obine un profit sigur, consistent, meritat i stabil) dac, mai nti, ndeplinete alte
obiective de natur etic, cum ar fi: mbuntirea calitii produselor i respectul acordat
clienilor si, satisfacerea ct mai deplin a consumatorilor, asigurarea unui climat stabil,
oferirea de locuri de munc pentru comunitate, stimularea salariailor i cucerirea
devotamentului lor fa de firm, ntreinerea unor relaii stabile i ct mai bune cu furnizorii
i creditorii, preuirea i simpatia comunitii n care este localizat firma, respectul ct mai
scrupulos al legilor n vigoare, plata impozitelor ctre stat, protecia mediului ambiant.
La nivel individual, virtutea specific a unui om de afaceri sau manager presupune
competen, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie rapid etc., dar, mai presus de
toate, un bun om de afaceri sau manager este acela care, prin iniiativele sale, realizeaz
un profit ct mai important. ns, nimeni nu poate fi i nu trebuie s fie doar manager i att;
un om ntreg presupune i alte caliti dect succesul comercial (acesta este unul dintre
motivele pentru care urmrirea profitului, n calitate de agent economic, nu trebuie s
elimine orice alt criteriu valoric din viaa i activitatea unui om de afaceri; ca om ntreg,
acesta trebuie s cultive acele atitudini i trsturi de caracter de natura s-i druiasc o
meritat demnitate i fericire).
Prietenia dintre indivizi se transpune n afaceri ca o relaie de colaborare fructuoas
ntre toi agenii economici (un exemplu elocvent n acest sens l reprezint firmele
japoneze, reele cunoscute sub numele de keiretsu). Avantajul oferit de teoria virtuii n
afaceri este obinerea profitului, ca o contribuie esenial la bunstarea public, prin
crearea de noi locuri de munc, generarea creterii economice i a inovaiei tehnologice.
Etica n afaceri de inspiraie aristotelic pune accentul pe formarea i dezvoltarea
trsturilor pozitive de caracter ale agenilor economici, cultivnd un set de valori bazat pe
responsabilitate social i altruism.
Pe de alt parte, teoria virtuii nu poate fi aplicat n afaceri dect ntr-o societate
omogen i stabil, ale crei tradiii culturale i valori sunt general acceptate; din acest
motiv, n zilele noastre, ntr-o lume caracterizat de diversitate, multiculturalism i
inconstan, etica aristotelic pare destul de vulnerabil i nu ofer rezultatele scontate. n
prezent, nu exist un consens solid asupra ierarhiei valorilor i nu exist modele unanim
recunoscute de oameni de afaceri al cror succes comercial s fie asociat cu o mare
probitate moral. n pofida limitelor i anacronismelor evidente, etica virtuilor se dovedete
n numeroase contexte relevant pentru analitii problemelor specifice de etic n afaceri 21.
21
Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.
Cele mai importante trei teorii utilitariste sunt: utilitarismul hedonist, utilitarismul
pluralist i utilitarismul preferinelor. Pentru utilitaritii hedoniti fericirea nseamn
dobndirea plcerii i evitarea suferinei, pe cnd nefericirea, asociat cu rul, nseamn
absena plcerii i intensificarea suferinei; principalul reprezentant al utilitaritilor hedoniti
este englezul Jeremy Bentham. Utilitaritii pluraliti consider c exist i ali determinani,
cu excepia plcerii, care pot fi considerai buni prin esena lor: cunoaterea, libertatea,
frumuseea, dreptatea, prietenia, generozitatea.
John Stuart Mill (1806-1873) a continuat teoria hedonist a lui Jeremy Bentham, dar el
a fcut distincia ntre diferitele tipuri de plcere (utilitarismul ideal) difereniere calitativ
care nu exista la predecesorul su, susinnd c, n evaluarea moral, ar trebui luate n
considerare preferinele, mai degrab dect plcerile. n secolul XX, a aprut ca abordare
filozofic i utilitarismul preferinelor (astfel, pentru o persoan oarecare, este valoros ceea
ce ea prefer).
Ca abordare pentru etica afacerilor, utilitarismul ncurajeaz eficiena i stabilitatea
activitilor economice pe termen lung (cum ar fi, de exemplu, investiiile de capital),
productivitatea i maximizarea profitului, stimuleaz performana economic individual,
conducnd evaluarea moral spre conceptul de analiz cost-beneficiu. Conceptul de
utilitate este folosit n teoria microeconomic pentru a compara beneficiile nete cu costurile
asociate unei aciuni, unui bun sau unui serviciu.
Utilitaritii sprijin economiile de pia, deoarece le consider motorul creterii
economice i generatoare de bunstare maxim pentru un numr ct mai mare de
persoane. Oamenii de afaceri, adepi ai utilitarismului, nu vor cuta doar maximizarea
propriei lor utiliti sau doar pe cea a companiei lor, ci vor avea n vedere maximizarea
utilitii tuturor celor implicai n respectiva relaie de afaceri.
Din perspectiva utilitarismului, o companie care urmrete scopul egoist de a-i
maximiza profitul pe termen mediu i lung printr-o serie de acte generoase fa de
salariai, clieni, furnizori, comunitate local d dovad de o generozitate ludabil (dei
interesat), n msura n care ct mai muli indivizi se aleg cu un beneficiu oarecare.
Utilitarismul are avantaje considerabile n contextul internaional de afaceri (este
universalist, ofer o metod bine determinat pentru identificarea aciunilor morale, este
flexibil). n managementul internaional, utilitarismul se regsete ntr-o variant modern:
analiza SWOT.
22
n concepia kantian, consecinele actelor individuale sunt lipsite de orice valoare moral dac sunt
efectele unor gesturi forate sau accidentale sau dac sunt svrite din motive i intenii egoiste
(generozitatea interesat a firmei prezentat n contextul eticii utilitariste nu merit, n viziunea kantian, niciun
fel de consideraie moral, deoarece binele fcut altora nu era dect un mijloc pentru maximizarea i
consolidarea profiturilor firmei pe termen mediu i lung) (Dan Crciun).
universale, general aplicabile (de aici vine i denumirea de universalism, care se mai
atribuie acestei abordri). O datorie de baz n viziunea universalismului este aceea de a-i
trata pe ceilali ca pe nite scopuri i nu ca pe nite mijloace (oamenii merit s fie
considerai valoroi pentru ei nii, demni de respect, i nu nite mijloace impersonale
pentru atingerea altor scopuri); n relaiile economice, aceast cerin capt o importan
deosebit, att deoarece interzice exploatarea persoanelor, ct i pentru c ncurajeaz
dezvoltarea abilitilor raionale i morale.
Pentru Kant, legea moral care trebuie s determine aciunile individului se regsete
sintetic n Imperativul Categoric: acesta susine c a fi moral nseamn s te supui propriilor
tale reguli, neimpuse de nicio for sau autoritate exterioar, cu condiia ca aceste reguli s
fie validate de raiune ca legi universal valabile, ntruct prin aplicarea lor practic
umanitatea din fiecare individ, ca valoare suprem, este respectat i cel mai bine pus n
valoare23.
Filozofia morala a lui Kant are numeroase implicaii n etica afacerilor. Dintre
numeroasele sisteme teoretice ale filozofiei morale, deontologia este cea care a influenat
cel mai mult etica n afaceri i ideea conex a responsabilitii sociale corporaionale.
La nivel macroeconomic, cooperarea economic internaional furnizeaz bazele unei
moraliti universale congruente cu filozofia cosmopolit a lui Kant.
Teoreticienii care adopt, la nivel microeconomic, acest punct de vedere propun, n
general, reguli de comportament corporativ i adesea deduc aceste reguli din principiile
deontologice ale drepturilor omului i ale dreptii sociale. Aplicate n cmpul afacerilor,
aceste reguli se exprim ca responsabiliti, obligaii sau datorii ale managementului.
Principalul argument care se ofer pentru consolidarea acestei abordri este urmtorul:
dac corporaiile sunt ageni morali trebuie, la fel ca i persoanele, s-i asume
responsabiliti morale24. La rndul lor, managerii sunt ageni morali i, de aceea, au
obligaii morale de baz fa de ceilali membri ai societii.
23
Dan Crciun.
24
Pornind de la premisa c o companie poate fi considerat responsabil din punct de vedere moral pentru
activitile sale, n cadrul acesteia, responsabilitatea moral poate fi deinut colectiv sau individual, ntr-o
varietate de forme i la diferite nivele. Printre obligaiile morale de baz ale unei companii care acioneaz ntr-
un sistem al pieei libere se pot enumera: obligaia de a nu produce ru, obligaia de a evita producerea rului,
obligaia de a nu ngrdi libertatea activitilor economice care stau la baza sistemului, obligaia de
corectitudine n tranzacii i respectare a angajamentelor asumate (Richard T. DeGeorge, pag. 157).
25
Natural Law (Legea Natural) are mai multe interpretri i nicio versiune definitiv. Aceast lege se refer
la ordinea moral obiectiv, superioar legii oamenilor, ordine care avea drept scop (n secolele XVII XVIII)
limitarea puterii guvernanilor i care a stat la baza stabilirii principiului democratic fundamental al alegerii
conducerii (guvernului) prin consens (vot liber); drepturile naturale nu puteau fi luate sau date (conferite) de
ctre guvern (oamenii posed aceste drepturi n virtutea caracterului lor de fiine umane). n prezent, drepturile
naturale poart denumirea de drepturi ale omului, iar singura datorie a guvernului referitoare la aceste drepturi
este de a le recunoate i de a le proteja.
Locke (1635-1704): Libertatea individului nu trebuie s fie violat. John Locke a susinut
drepturile naturale ale individului la via, libertate i proprietate privat.
Drepturile naturale sunt drepturile pe care Dumnezeu i le d fiecrui om, n virtutea
statutului su de fiin uman. O instituie sau o lege care violeaz libertatea personal
trebuie s fie respins ca fiind imoral, indiferent dac produce beneficii sporite sau fericire
pentru ceilali membri ai societii. Drepturile fundamentale ale omului nu pot fi ignorate
doar din considerente de utilitate; un drept poate fi nesocotit doar de un alt drept sau alte
drepturi aflate, pe o scar a valorilor, pe o poziie ierarhic superioar. Att utilitaritii ct i
non-utilitaritii consider c respectarea drepturilor omului reprezint o cerin
fundamental, chiar dac ei i susin prerile n mod diferit.
Conform acestei abordri, o aciune este considerat corect sau bun numai dac toi
membrii societii vor beneficia ulterior de o mai mare libertate personal.
Thomas Jefferson (1742-1826) spunea c drepturile omului sunt inalienabile i
ndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (dac oamenii au dreptul la via, la libertate i
la cutarea fericirii drepturi postulate n Declaraia de Independen a SUA, atunci ei au
obligaia s asigure aceste drepturi i celorlali).
Un autor contemporan care susine primatul libertii ca drept suprem al omului este
filozoful american Robert Nozick, adept al capitalismului; el consider c inegalitatea
social este dreapt/corect i deriv dintr-un drept fundamental al omului, i anume
inalienabilitatea proprietii private26.
Cooperarea ntre indivizi este corect i benefic din punct de vedere economic numai
dac schimburile care se realizeaz n societate sunt voluntare, fiecare om avnd libertatea
de alegere. Pentru mediul de afaceri, abordarea n termenii libertii personale contribuie
la sporirea schimburilor pe piaa liber, fiind dependent de un sistem de pia capitalist
(care respect drepturile de proprietate ale individului). n organizaiile de afaceri, aceast
concepie se extinde la asigurarea i respectarea drepturilor salariatului, respectiv: dreptul
26
n lucrarea sa intitulat Anarchy, State and Utopia (1974), R. Nozick ofer o teorie ndreptit a dreptii
distributive. Singura condiie pe care Nozick o altur inviolabilitii proprietii private este ca proprietatea s
fie deinut n mod corect (principiul achiziiei corecte i principiul transferului corect). Nozick susine c
orice ncercare de distribuire corect a proprietii private afecteaz libertatea individului; autorul consider
c libertatea i egalitatea sunt incompatibile, invers proporionale una cu cealalt (Nozick sprijin libertatea
individului fa de egalitatea social, fiind convins c intervenia statului pentru a obine egalitate duce la
restricionarea libertii individuale).
Dac pentru Nozick cea mai important este respectarea proprietii private (ca o condiie a moralitii
capitalismului i a dreptii distributive), pentru John Rawls egalitatea primeaz asupra eficienei (se
urmrete primatul eficienei numai atunci cnd sunt avantajai cei mai dezavantajai membri ai societii).
la via privat, dreptul la liber exprimare, dreptul la ngrijirea sntii i siguranei fizice,
libertatea de contiin. Cu toate acestea, ea poate ncuraja individualismul (pune individul
mai presus de societate) i un comportament egoist; de asemenea, este greu de realizat o
ierarhie ntre drepturile conflictuale ale celor luai n analiz (cnd mai multe drepturi ale
omului intr n conflict, trebuie s existe o ierarhie a lor: de exemplu, dreptul la via este
mai important dect dreptul de proprietate, ceea ce nu rezult nici din aseriunea lui John
Locke, nici din teoria lui Robert Nozick).
27
John Rawls, n A Theory of Justice (1972), puternic influenat de doctrina kantian, ncearc s ofere o
teorie egalitarist a dreptii distributive, care s reconcilieze egalitatea, att cu libertatea, ct i cu eficiena
(spre deosebire de Nozick, care considera c libertatea i egalitatea sunt incompatibile).
distribuiei apare n ideea de contract social (acest contract se poate stabili ntre diferite
companii / guverne i societate, pe de o parte, iar, pe de alt parte, ntre diferitele
comuniti care formeaz instituiile sociale fundamentale); diferenele ntre beneficii trebuie
s fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie s ofere ceva n schimb societii.
Succesul social trebuie s fie justificat prin efecte benefice pentru societate (beneficiile
suplimentare ale unora trebuie s duc la beneficii compensatorii pentru ceilali i, n
particular, pentru cei mai puin avantajai membri ai societii inegalitate condiionat).
Ca punct de pornire pentru etica afacerilor, aceast abordare are i ea puncte tari i
puncte slabe: protejeaz interesele celor care sunt slab reprezentai n organele de decizie
sau nu dispun de putere la nivel social sau corporaional, dar are dezavantajul c
ncurajeaz comoditatea i suficiena n rndul angajailor, ceea ce afecteaz capacitatea
acestora de asumare a riscurilor, inovaia i productivitatea. Normele de drept iau n calcul
aspectele distribuiei, dar nu consider i bunstarea social agregat sau cea a individului
ca atare.
Astfel, autorul apeleaz la o abordare kantian a dreptii i ncearc s determine acele principii care sunt
acceptate i acceptabile de ctre toate persoanele raionale. Aceste principii trebuie s fie universal valabile,
s respecte toi indivizii i s fie general justificabile din punct de vedere raional. Pentru a determina
respectivele principii, autorul sugereaz efectuarea unui experiment, care presupune c toi oamenii s-ar
ascunde n spatele unui vl al ignoranei. Indivizii trebuie s determine acele principii pe care le consider
corecte, fr a cunoate locul pe care ei nii l ocup n cadrul societii. Confruntai cu o situaie n care nu
cunosc niciun avantaj specific pe care l au, indivizii vor opta pentru un aranjament n care cea mai rea postur
n care se pot afla va fi ct se poate de mbuntit.
Rawls argumenteaz c, n spatele vlului ignoranei, oamenii vor fi de acord cu dou principii ale dreptii,
pe care le formuleaz n felul urmtor:
1. Fiecare persoan trebuie s aib drepturi egale la cea mai mare libertate compatibil cu libertatea
similar a celorlali (principiul celei mai mari liberti egale);
2. Inegalitile sociale i economice trebuie s fie dirijate astfel nct ambele: (a) s fie, n mod rezonabil,
n avantajul tuturor, inclusiv al celor mai puin avantajai membri ai societii (principiul diferenei); i (b)
s fie ataate unor poziii i funcii la care s aib acces liber toat lumea, n condiiile unor oportuniti
egale (principiul egalitii corecte a oportunitilor).
28
n cea mai mare parte, deciziile etice nu sunt general valabile (utilitarismul i etica deontologic pot duce la
concluzii diferite, chiar opuse). Astfel, ceea ce pare moral dintr-o anumit abordare, poate fi imoral supus unei
alte teorii normative (de exemplu, dac ntr-o firm au fost concediai 20% dintre angajai pentru a asigura
locurile de munc ai celorlali 80%, decizia este etic din punct de vedere utilitarist, dar profund imoral din
punct de vedere deontologic).
Din punct de vedere teoretic, se poate vorbi de trei perspective n ceea ce privete
relaia dintre etic i afaceri29:
I. Incompatibilitatea dintre afaceri i etic (afacerile nu au nimic n comun cu etica);
II. Compatibilitatea dintre afaceri i etic (afacerile ndeplinesc un rol special n cadrul
comunitii: ele aduc un beneficiu maxim comunitii doar atunci cnd interesele de
afaceri sunt prioritare altor interese divergente);
III. Preeminena (ntietatea) eticii asupra afacerilor (n anumite situaii, interesele de
afaceri ale companiilor trebuie s se supun considerentelor etice; uneori, etica este
mai important dect afacerile).
Cele trei perspective ale relaiei dintre etic i afaceri se vor concretiza n patru
teorii distincte:
1. Teoria incompatibilitii dintre afaceri i etic (Albert Carr) se poate stabili o
analogie ntre aceast teorie i responsabilitatea economic a firmelor: companiile
trebuie s respecte doar regulile jocului i s ctige avantaje de ordin economic n
faa concurenilor; n rest, totul este permis. Teoria corespunde primei perspective30.
2. Teoria responsabilitii unice a afacerilor de a face profit (Milton Friedman)
exist o coresponden ntre aceast teorie i responsabilitatea legal a afacerilor de a
aduce profit i de a maximiza valoarea acionarilor lor, n limitele stabilite de lege.
Teoria este asociat cu cea de-a doua perspectiv31.
3. Teoria stakeholders (Amitai Etzioni) compania are o responsabilitate moral fa
de toi cei care contribuie la consolidarea profiturilor i activitilor sale (teoria
drepturilor stakeholderilor i datoriilor companiei)32.
4. Teoria responsabilitii sociale corporative (pragmatic vs. deontologic i
minimalist vs. maximalist) se refer la totalitatea responsabilitilor sociale
29
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, USA,
1990, Capitolul 2, pag. 17-44.
30
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 19-22.
31
Idem, pag. 23-32.
32
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 40-43 i Amitai Etzioni, Societatea monocrom, Editura Polirom, 2002, pag.
263-277, Capitolul XIII: Investitori contra acionari.
33
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 32-39.
34
Albert Carr, Is Business Bluffing Ethical?, Harvard Business Review 46, 1968, pag. 145-148, citat n
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 17-22 (traducere: Bogdan Diaconu).
lung, compania va pstra relaii amicale cu partenerii de afaceri att timp ct va fi posibil.
Un om de afaceri inteligent nu va cuta avantaje acolo unde ar putea genera ostilitate din
partea angajailor, competitorilor, consumatorilor, guvernului ori a publicului n general. ns,
astfel de decizii sunt, n cele din urm, decizii de strategie, i nu de etic. [Astfel], dac un
individ dorete s ia parte la jocul afacerilor, el trebuie s stpneasc principiile jocului,
inclusiv regulile sale etice diferite35.
Printre principalele critici aduse teoriei lui Albert Carr se poate meniona cea conform
creia acesta construiete moralitatea (etica) ntr-un sens foarte ngust: atunci cnd etica
din viaa privat a individului intr n conflict cu etica conform creia acesta i conduce
afacerile, Albert Carr recomand oamenilor de afaceri s fac doar ceea ce este n folosul
afacerilor. Totui, Albert Carr nu determin cnd i de ce regulile afacerilor au prioritate
asupra normelor morale din viaa privat a individului.
n prezent, teoria lui Albert Carr este respins att de majoritatea eticienilor, ct i de
oamenii de afaceri, care sunt contieni de inconsistena sa practic. Actualul mediu de
afaceri impune organizaiilor de afaceri (care vor s reziste i s prospere n timp)
responsabiliti mult mai extinse dect simpla respectare a legilor n vigoare; n plus, s-a
demonstrat faptul c un comportament cooperant fa de concureni este mult mai benefic,
pe termen lung, pentru toate prile implicate ntr-o tranzacie comercial.
37
Milton Friedman, pag. 126.
38
Idem, pag. 33.
39
Milton Friedman, Capitalism and Freedom, University of Chicago Press, Chicago, 1962, citat n Gh. Gh.
Ionescu (B), pag. 347.
40
Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 347.
41
Argumentul utilitarist care se aduce n sprijinul acestei teorii este c numai afacerile profitabile (bune), care
au ca scop maximizarea profitului (apelnd la regulile concurenei de pia), sunt utile societii (societatea
n prezent, teoria clasic este depit, iar abordarea (opus) care predomin este
cea socio-economic42 (responsabilitatea social corporativ extins). Aceasta (teoria
modern a afacerilor) susine c firma exist pentru a promova bunstarea societii i
implic urmrirea unor scopuri mai largi dect simpla maximizare a profitului acionarilor.
Abordarea responsabilitii sociale extinse este sprijinit de economistul Paul Samuelson,
care afirma: O corporaie mare a acestor zile nu numai c poate s se angajeze n proiecte
de responsabilitate social, ci este <blestemat> s procedeze astfel43.
Conceptul de responsabilitate social a organizaiei de afaceri a aprut datorit trecerii
de la modelul economic, n care elementul predominant era afacerea, la un model mult
mai larg de afaceri, care include n parteneriat problemele sociale, respectiv modelul socio-
economic. Modelul economic a pus accentul principal pe producie, exploatarea
resurselor, interesele individuale, o atenie minor acordat guvernului i o viziune general
a afacerilor percepute ca un sistem nchis (o abordare de dreapta a pieei, la nivel
microeconomic). n contrast cu acesta, modelul socio-economic accentueaz calitatea
general a vieii, conservarea resurselor, interesele societii i ofer o viziune asupra
afacerilor ca un sistem deschis (o abordare de stnga a pieei, la nivel macroeconomic)44.
Aceste schimbri de orientare au condus la o continu dezvoltare a unei contiine de
responsabilitate social a firmelor de afaceri. Conceptul de responsabilitate social a
organizaiei de afaceri presupune mai degrab o form de autocontrol, dect una de
constrngere extern a unor tipuri de comportamente. Ca o form de autonomie,
permite acestor companii s se nfiineze i s existe pentru a contribui la bunstarea general a societii, n
ansamblu su). Mergnd pe aceast linie de gndire, se poate deduce urmtorul raionament de sorginte
utilitarist: dac o afacere profitabil este o afacere etic, atunci i invers, o afacere etic este o afacere
profitabil, de unde rezult c un management corect devine unul profitabil pe termen lung (argument n
favoarea egoismului luminat / interesului propriu raional).
Teoria clasic a afacerilor i gsete o justificare moral i din prisma gndirii aristotelice (etica virtuii i a
caracterului): o afacere este bun atunci cnd i ndeplinete bine scopul su intrinsec, i anume acela de a
aduce profit (etica virtuii lui Aristotel sprijin ideea egoismului luminat: pentru ca o afacere s fie profitabil
pe termen lung, trebuie, mai nti, s ndeplineasc alte obiective de ordin moral i social, n vederea atingerii
scopului su suprem maximizarea valorii acionarilor).
Argumentul deontologic care susine aceast teorie se bazeaz pe dreptul la libertate i la proprietate privat
drepturi naturale i inalienabile ale individului. Faptul c o afacere funcioneaz pentru a face profit este
acceptabil din punct de vedere moral pentru c respect drepturile de libertate i de proprietate ale acionarilor
si.
42
I. Popa, R. Filip, pag. 254-258 i G. igu, pag. 21-25.
43
Keith Davis, William Frederick, Business and Society: Management, Public Policy, Ethics, New York,
McGraw-Hill, 1984, citai n Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348.
44
Gh. Gh. Ionescu (A), pag. 174-175.
45
Idem, pag. 175.
46
Termenul stakeholders nu are o traducere exact n limba romn; n lucrrile de specialitate, el este
tradus prin investitori, interesai, implicai, participani la ntreprindere sau grupuri constituente.
n Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40, se precizeaz c, n categoria stakeholder-ilor intr toate
grupurile de interesai (managerii, consumatorii, angajaii, creditorii, furnizorii, comunitatea n ansamblul su
etc.) care, dei nu sunt proprietarii afacerii, sunt afectai, ntr-o oarecare msur, de respectiva afacere; drept
urmare, ei ar trebui s aib un cuvnt de spus cu privire la aspectele care vizeaz afacerea i la modul n care
compania i conduce activitile economice i comerciale.
47
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40-43 i Amitai Etzioni, pag. 263-277. Grupurile vizate pot fi:
managementul, consiliul director, angajaii i familiile lor, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, creditorii,
guvernele rilor de origine i ale rilor gazd, comunitile locale, mediul de afaceri etc.
Astfel, scopul unei afaceri este de a servi i a armoniza interesele divergente ale
investitorilor si; o corporaie de afaceri trebuie s fie condus n interesul stakeholderilor
si. Conflictul de interese dintre acionari i investitori este unul legitim, iar aceasta este
principala diferen dintre teoria stakeholders i teoria clasic a firmei, n care interesele
acionarilor au ntotdeauna prioritate.
Teoria stakeholders pornete de la premisa c orice afacere trebuie s ndeplineasc
un rol social, iar scopul unei afaceri nu este de a face bani pentru proprietarii si, ci de a
furniza clienilor bunuri i servicii de calitate ridicat, la preuri acceptabile, de a crea locuri
de munc pentru angajaii si, de a proteja mediul nconjurtor, de a susine financiar
sporturile, artele i avansul tehnologic etc., obinnd, n final, un profit rezonabil pentru
proprietarii si, ca recompens meritat pentru serviciile prestate n folosul comunitii48.
Stakeholderii care interacioneaz cu o firm se pot clasifica n dou grupuri: inside
groups (din care fac parte angajaii, angajatorii, proprietarii/acionarii, directorii executivi i
managerii) i outside groups (consumatorii, distribuitorii, creditorii, mediul de afaceri,
comunitatea local, instituii guvernamentale, sindicate, organizaii non-guvernamentale,
fundaii, mass-media etc.). Pe baza acestei clasificri, se pot identifica i cele dou teorii ale
firmei (teoria firmei nchise cu responsabiliti corporative restrnse doar la nivelul
grupurilor interne i teoria firmei deschise cu responsabiliti extinse asupra tuturor
grupurilor interne i externe), cu implicaii deosebit de importante pentru luarea unei decizii
etice. n prezent, responsabilitatea social a managerilor se ncadreaz n cea de-a doua
abordare (teoria firmei deschise). Astfel, n momentul lurii unei decizii etice, managementul
unei societi trebuie s in seama de interesele tuturor grupurilor mai sus enumerate, ntr-
un mod ct mai corect cu putin.
ntr-o alt lucrare de specialitate49, stakeholderii sunt mprii n dou categorii
distincte, ceea ce d natere la dou variante ale teoriei: stakeholderii primari clienii,
angajaii, acionarii, creditorii, furnizorii, distribuitorii i competitorii (teoria stakeholders
n variant restrns) i stakeholderii secundari comunitile locale, guvernele naionale
i strine, grupurile de presiune, media i publicul general (care, alturi de stakeholderii
primari, formeaz teoria stakeholders n variant extins).
48
Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.
49
Philip Holden, pag. 91.
Amitai Etzioni50 ofer argumente solide prin care susine faptul c afacerile (i, implicit,
directorii executivi ai acestora) au datoria moral s fie receptive, ntr-o oarecare msur, i
fa de alte grupuri dect acionarii (corporaiile sunt o creaie societal i societatea le
garanteaz acionarilor un privilegiu valoros n schimbul cruia poate pretinde, la rndul ei,
o consideraie specific, de unde rezult c preteniile stakeholderilor sunt ndreptite din
punct de vedere moral). Totui, Amitai Etzioni consider c bunstarea general a societii
este mai bine reprezentat dac nu se ine cont de aceste interese ale tuturor
stakeholderilor. n ceea ce privete relaiile de afaceri ale unei companii i efectele cumulate
ale bunstrii pe care aceasta le poate aduce la nivelul comunitii, este preferabil s
prevaleze un argument pragmatic (utilitarist), fa de unul deontologic.
Elaine Sternberg51, unul dintre cei mai nverunai critici ai teoriei stakeholders i
susintoare a teoriei reprezentrii pe linia de gndire iniiat de Milton Friedman (teoria
reprezentrii Agency Theory consider c managerii au responsabiliti doar fa de
acionari, deoarece ei sunt angajai i ageni ai acestora), aduce argumente n favoarea
egoismului luminat n afaceri i respinge teoria stakeholders ca fiind inconsistent i total
neadecvat pentru afaceri. Elaine Sternberg concluzioneaz c o afacere profitabil trebuie
s in cont de interesele tuturor categoriilor de stakeholderi pentru c aceasta este o
modalitate eficient de a-i atinge scopul su specific anume, maximizarea valorii pe
termen lung a proprietarilor i nu pentru c stakeholderii ar fi ndrepti s impun unei
afaceri acest tip de responsabilitate fa de ei.
Dei teoria stakeholders are, n prezent, un numr mare de adepi, ea are
dezavantajul c nu precizeaz n ce msur o companie trebuie s-i sacrifice profiturile
sale pentru a urmri interesele diferitelor categorii de stakeholderi; de asemenea, teoria nu
ofer o modalitate de ierarhizare a diferitelor interese divergente ale investitorilor unei
afaceri.
La nivel microeconomic (poziia liberal procapitalist), egoismul luminat pare a fi
teoria cea mai corect (scopul unei afaceri este de a produce profit pentru proprietarii/
acionarii si). Dar, la nivel macroeconomic (poziia social-democrat anticapitalist), din
perspectiva societii n ansamblul su, afacerile nu sunt neaprat doar simple instrumente
care s produc bani pentru un singur segment al societii, ci reprezint o modalitate
50
Amitai Etzioni, Societatea monocrom, Editura Polirom, 2002, pag. 263-277.
51
Elaine Sternberg, Just Business. Business Ethics in Action, London, Little, Brown & Co., 1994, citat n Dan
Crciun, pag. 72-79.
eficient de a satisface nevoile materiale i sociale ale ntregii comuniti, dat fiind faptul c
fr nevoile de consum ale populaiei nu ar exista afaceri, de niciun fel.
Indiferent de motivaie, ambele strategii complementare i nu radical opuse (teoria
stakeholders i teoria egoismului luminat) ajung practic la aceeai concluzie: urmrirea
profitului pe termen lung exclude un comportament rapace i iresponsabil fa de
consumatori, salariai, furnizori, creditori, competitori etc. O afacere profitabil este una care
nu uit nicio clip de interesele numeroaselor categorii de stakeholders, strduindu-se a
veni n ntmpinarea cerinelor acestora. O afacere neetic este o afacere proast, n timp
ce o afacere care se ghideaz dup nite principii morale sntoase este o afacere
prosper (bad ethics is bad business i good ethics is good business)52.
52
Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.
53
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 32-39.
54
Laurie I. Mullins, Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-Hall,
London, 2002, pag. 142.
55
ntr-adevr, experiena ultimelor dou decenii evideniaz existena unui cerc virtuos, n care responsa-
bilitatea social a organizaiei conduce la performan financiar mbuntit pentru firm, iar aceasta, n
schimb, conduce la aciuni mult mai responsabile social n viitor (Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348).
56
I. Popa, R. Filip, pag. 257-258.
n lucrrile de specialitate ale marilor economiti ai lumii s-a vehiculat mult timp ideea
c nu exist etic n afaceri (afacerile nu au nimic n comun cu etica), de unde rezulta,
implicit, c sistemul capitalist nu este unul etic; acest punct de vedere (c etica i
capitalismul sunt complet separate) era susinut att de adepii capitalismului pur (printre
care unii specialiti l includ i pe Adam Smith, 1723-1790), ct i de cei care blamau
capitalismul ca fiind imoral (aici este remarcabil contribuia lui Karl Marx, 1818-1883).
Adepii capitalismului pur (abordarea liberal a pieei) considerau c economia de
pia trebuia lsat s funcioneze exclusiv pe baza propriilor sale reguli, afacerile i
moralitatea fiind necesar s rmn separate (afacerile i moralitatea nu reprezint o
combinaie reuit, din aceast alturare ambele avnd de suferit); ei puneau accentul pe
cuvntul afacere, susinnd ideea c orice pretenie de moralitate impus activitilor
(1976), Milton Friedman, susinea faptul c singura responsabilitate social a afacerilor este
aceea de a produce profit i de a respecta legile, pe o pia lipsit de intervenia
guvernamental i caracterizat de existena unei concurene perfecte; el considera c,
lsat s funcioneze liber, fr intervenii regulatoare din partea statului, economia de pia
are capacitatea de a se autoregla i de a-i elimina pe ntreprinztorii care nu dau dovad de
corectitudine i moralitate n activitile lor. Afacerile sunt ntr-adevr utile societii atunci
cnd i ndeplinesc adevrata lor menire i anume aceea de a produce profit. Totui,
realitatea dovedete necesitatea existenei unui cadru general de conduit etic; dac
oamenii de afaceri i ghideaz activitile economice dup principii etice solide, guvernul
nu mai este nevoit s intervin pe pia, iar rezultatul final va fi bunstare i prosperitate
pentru toi cei implicai n activiti comerciale.
Continuatorii ideologiei marxiste continu s afirme c economia de pia este imoral
prin nsi esena sa. Valoarea lor central este dreptatea social care, n viziunea lor, nu
poate fi atins dect printr-o politic de intervenie economic a guvernului, care s
subordoneze activitile economice binelui public, iar profiturile ntreprinztorilor i ale
companiilor trebuie s fie controlate de ctre stat i puse n folosul comunitii. Capitalismul
este atacat de socialiti pentru c exploateaz muncitorii, produce false nevoi i risip de
mijloace materiale i permite meninerea unor inegaliti frapante ntre indivizi. Socialitii
consider c absena unei egaliti depline, dificultile n ceea ce privete alocarea
eficient a resurselor i a pieelor, productivitatea sczut n ansamblu, n msura n care
exist, nu sunt defecte ale sistemului, ci deficiene remediabile59.
n ciuda acestor opinii opuse, att criticii de dreapta, ct i cei de stnga au czut de
acord n privina unei probleme: corporaiile multinaionale ale lumii, acuzate c dein o
putere prea mare. Intelectualii de stnga consider c marile companii multinaionale au o
influen prea puternic n ceea ce privete relaiile lor cu guvernul aprtorul binelui
public; intelectualii de dreapta interpreteaz negativ supremaia corporaiilor multinaionale
pe pia, n relaiile lor cu micii ntreprinztori independeni, deoarece modific sau ncalc
legile naturale ale unei economii de pia libere.
59
Richard T. DeGeorge, pag. 129.
Economistul de orientare liberal Murray N. Rothbard61 realizeaz una dintre cele mai
complexe comparaii ntre sistemele economice, evideniind superioritatea capitalismului i
din punct de vedere etic. Astfel, autorul contracareaz o serie de critici care i se aduc
capitalismului de ctre cei de orientare stng.
Pornind de la principii generale, autorul consider c singura modalitate prin care se
poate determina un individ s-i ndrepte greelile este prin argumente persuasive i nu prin
for, drept pentru care socialismul se bazeaz pe raionamente eronate. Moralitatea unei
persoane poate fi demonstrat numai cnd aceasta are posibilitatea alegerii libere,
nefortuite, (liberul arbitru) ntre un act moral (pe care l prefer) i un act imoral (pe care l
respinge); astfel, numai n cadrul economiei de pia agenii economici pot fi morali sau
imorali, pentru c numai piaa liber ofer posibilitatea alegerii libere. Folosirea forei sau a
coerciiei (specific socialismului) este, n sine, cea mai mare form de imoralitate (dictatorii
nu-i pot impune presupusele lor idealuri morale deoarece o fac n mod imoral; impunerea
anumitor obligaii asupra participanilor la schimburile economice contrazice teoria
deontologic a lui Kant).
Cea mai frecvent critic adus pieei libere (i pe care Murray Rothbard o respinge
prin argumente logice) este aceea c nu reuete s ndeplineasc obiectivul egalitii
sociale; dar, ntr-o societate caracterizat prin individualism i diversitate, egalitatea social
este imposibil, la fel ca i egalizarea veniturilor sau cea a oportunitilor sau anselor.
Singura egalitate posibil i permis este cea a libertii.
60
Dan Crciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti, 2003,
pag. 43-51.
61
Prezentare sintetic dup Murray N. Rothbard, Power and Market: Government and The Economy, Second
Edition, California, 1970 (Capitolul VI: Antimarket Ethics: A Praxeological Critique i Capitolul VII: Conclusion:
Economics and Public Policy, pag. 203-267). Tabelul comparativ este prezentat la pag. 263.
(http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf).
n ultimii 10-20 de ani, problema locului pe care pe care ar trebui s l ocupe etica n
cadrul economiei de pia a nceput s suscite un interes din ce n ce mai puternic.
Economia de pia prezint un numr considerabil de probleme, dintre care se remarc:
extinderea omajului ntr-un numr din ce n ce mai mare de ri, srcia, accentuarea unor
inegaliti economice i sociale, scderea nivelului de trai. Analiznd tipologia raporturilor
dintre etic i economia de pia, se poate observa c integrarea eticii n viaa economic
se face n mod diferit i contradictoriu, n funcie de epocile istorice, rile i persoanele care
abordeaz subiectul i corespunde, n principiu, unuia dintre cele trei modele explicite: etica
ignorat, etica periferic i etica integrat.
Etica ignorat exprim o difereniere clar ntre economie i preocuparea etic; este
domnia liberalismului curat i dur, a unei legi a junglei ostile oricrei reglementri cu
caracter etic, economia de pia revendicnd o autonomie complet. Singura valoare
moral afirmat i revendicat este aceea a libertii celor puternici, care i achit
obligaiile fa de societate n mod ct mai corespunztor. Aceast viziune a raporturilor
economie etic a marcat puternic primele faze ale dezvoltrii societii industriale i
occidentale. Etica ignorat se exprim, n mod deosebit, i n cadrul rilor care acced la
industrializare sau care descoper, dup lungi perioade de socialism centralizat, avantajele
economiei de pia.
Etica periferic sintetizeaz tendina reformist care a transformat i continu s-i
pun pecetea asupra modificrilor societilor occidentale. Aceast viziune are la baz
cteva preocupri de natur etic: cutarea echitii, solidaritatea, preocuparea pentru cei
slabi i promovarea populaiei mai puin favorizate social, nscrierea jocului economic n
62
Mariana Ioviu, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureti, 1997, pag. 75-97.
PARTEA A II-A:
ETICA N AFACERI I COMPANIILE MULTINAIONALE
Etica n afacerile economice internaionale este acea parte a eticii n afaceri care
are ca obiect de activitate problemele de ordin moral ce apar la nivel internaional. Ca parte
a eticii aplicate (i, implicit, a filozofiei), cuprinde raionamentele morale referitoare la
problemele mai sus amintite, precum i diverse aspecte teoretice care vizeaz explicarea i
justificarea acestor raionamente.
Conform unei accepiuni larg rspndite, etica n afacerile internaionale se refer la
dimensiunea etic a oricrei relaii de afaceri dintre dou sau mai multe ri sau dintre
parteneri privai din state diferite (accentul se pune pe ndatoririle morale ale corporaiilor
transnaionale)63. Etica n afacerile internaionale vizeaz un cod de conduit moralmente
acceptabil al persoanelor cu atribuii decizionale i executive, aflate pe diferitele trepte
ierarhice, ale unei firme care i desfoar activitatea nu numai n cadru domestic, ci i n
alte ri64.
n plan tiinific, exist numeroase controverse referitoare la modul n care trebuie
tratate problemele etice internaionale: fie ca o extrapolare a abordrilor naionale la nivel
internaional, fie dintr-o perspectiv etic neutr la nivel mondial.
Valorile i principiile morale variaz fundamental de la o cultur la alta, iar ceea ce
este etic ntr-un anumit spaiu geografic poate fi considerat complet imoral ntr-o alt parte a
lumii (cel mai concludent exemplu n acest sens l reprezint oferirea de cadouri superiorilor
practic apreciat ca tradiional i obligatorie n Japonia, dar intens blamat de rile
occidentale).
Etica n afacerile economice internaionale trebuie s identifice n ce msur exist
anumite practici morale care transced toate culturile (dac exist) i cum trebuie acestea
abordate la nivel global. Dou aspecte strict legate de acest subiect sunt: relativismul etic
(care susine c nicio etic cultural nu este superioar alteia, iar numai valorile i practicile
locale determin ceea ce este drept sau nedrept) i imperialismul etic (care pornete de la
63
Robert E. Frederick (coordonator), La tica en los negocios: Aplicacin a problemas especficos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mexic, 2001. Definiia prezentat n lucrare a fost dat
de Richard T. DeGeorge, La tica en los negocios internacionales, pag. 281.
64
Dan Crciun, n Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004.
premisa c anumite adevruri absolute, proprii unei culturi, se aplic pretutindeni, iar
valorile universale strbat culturile n determinarea a ceea ce este drept sau nedrept).
Punctul de vedere corect i obiectiv care trebuie s ghideze relaiile de afaceri la nivel
internaional se afl undeva ntre aceste dou extreme.
Tema central a dezbaterilor cu privire la etica n afacerile economice internaionale o
reprezint companiile multinaionale. Multitudinea problemelor etice pe care le ridic
corporaiile multinaionale vizeaz, n principal, aspecte precum mituirea i corupia,
exploatarea forei de munc a minorilor din rile srace sau contaminarea mediului. O
viziune mai ampl a eticii n afacerile internaionale cuprinde i teme precum etica folosirii
resurselor naturale, obligaiile rilor bogate fa de naiunile srace, moralitatea i echitatea
sistemului economic internaional, diminuarea pturii de ozon a atmosferei i supra-
nclzirea planetei, dei nu exist, nc, un consens general referitor la includerea i analiza
acestor aspecte.
n general, nu se poate spune c exist un mod unic n care trebuie s acioneze toate
firmele internaionale, astfel nct comportamentul lor s poat fi calificat drept moral;
fiecare companie, n mod individual, trebuie s-i exercite activitatea n funcie de valorile,
principiile, obligaiile i membrii si.
Pentru a ajunge la un acord cu privire la principiile i valorile morale ce trebuie
respectate i ncurajate de ctre companiile multinaionale i de ctre agenii economici
internaionali, mai multe grupuri de lucru au oferit diverse variante:
- Organizaia Internaional a Muncii (ILO) a promulgat o Declaraie cu privire la
ntreprinderile multinaionale i la politica lor social (2006), care trateaz, n special,
aspectele sociale legate de angajarea forei de munc n cadrul corporaiilor multi-
naionale.
- Organizaia Naiunilor Unite pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a
redactat un cod interguvernamental de conduit pentru companiile multinaionale,
intitulat Declaraia cu privire la investiiile internaionale i ntreprinderile multi-
naionale (2000). Codul ofer anumite linii de conduit pentru corporaiile multinaio-
nale care investesc n ri strine i care ntrein relaii cu guvernele rilor gazd.
- O asociaie format din companii americane, europene i japoneze s-a reunit la Caux,
n Elveia, i a stabilit o serie de norme cunoscut sub numele de Principiile Mesei
65
Fiecare companie (respectiv fiecare filial sau sucursal a unei companii multinaionale) trebuie s i
dezvolte propriul su cod de conduit, unul care s reflecte circumstanele, cultura i mediul de afaceri
specifice. Pentru o companie multinaional, este important ca afacerile sale din fiecare ar s fie conduse
conform unei abordri globale, care s susin viziunea de ansamblu a corporaiei cu privire la valorile sale
morale, dar care s prezinte caracteristicile specifice fiecrei culturi naionale n care respectiva companie i
desfoar activitile (codurile de conduit ale companiilor multinaionale trebuie s reflecte valorile
universale ale companiei, dar s fie aplicabile diferitelor culturi).
66
Vezi Dan Crciun.
67
Robert E. Frederick, pag. 281-292; Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, Editura Economic,
Bucureti, 1999, pag. 260-266.
68
Thomas Donaldson, The Ethics of International Business, Oxford University Press, 1989, pag. 30.
69
Charles Mitchell, pag. 25-33 (traducere: Dan Crciun).
70
Idem, pag. 26.
trai mult inferior, iar distana dintre rile care practic pe scar larg mituirea i cele n care
aceasta este destul de rar ntlnit devine din ce n ce mai mare. Lipsa de dezvoltare
economic a multor ri din Africa este pus, adesea, tocmai pe seama unui nivel foarte
ridicat al corupiei ntlnit n aceast parte a lumii. Cercetrile au demonstrat faptul c un
nivel nalt al corupiei, inclusiv mita, contribuie la scderea venitului pe cap de locuitor.
n conformitate cu evalurile Bncii Mondiale, corupia generalizat poate diminua
ritmul de cretere al unei ri cu pn la 1% n comparaie cu alte ri situate la acelai nivel
de dezvoltare economic i social, dar cu o corupie diminuat.
Practicile imorale, ndeosebi mita i corupia, reprezint costuri reale de timp, bani i
bunstare social, suportate nu numai de ctre companii i guverne, ci i de ctre indivizi.
Corupia afecteaz negativ dezvoltarea unei ri n mai multe modaliti: reduce
creterea economic, alung investitorii strini i canalizeaz investiiile, mprumuturile i
fondurile de ajutorare n aa-numitele white elephant projects proiecte absurd de
grandioase, care aduc imense beneficii celor care administreaz banii, dar care nu sunt de
niciun folos populaiei. n plus, corupia are un pre foarte mare pentru pturile cele mai
srace, crora le este barat accesul la bunurile i serviciile de baz; cu siguran, cei sraci
sufer cel mai mult din cauza corupiei.
Cteva date relevante referitoare la costurile corupiei sunt redate n tabelul urmtor71:
71
F. Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall (UK) Ltd., London, 1995, pag. 171, citat n Victor
Danciu, Marketing Internaional: de la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 515.
ineficient, plile ilegale menite s evite reglementrile prea numeroase i impozitele prea
mari pot contribui la scderea costurilor pentru cei care mituiesc. Totui, astfel de
argumente nu sunt valabile, deoarece mita se asociaz prea adesea cu cea mai proast
calitate a bunurilor i serviciilor, fiind menit s permit celor mai puin calificai s
acapareze piaa72.
Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE) i Organizaia
Naiunilor Unite (ONU) sunt considerate liderii multinaionali n lupta mpotriva corupiei73.
Pentru a lupta mpotriva acestei practici, general recunoscute ca fiind imoral, s-a
constituit o organizaie non-guvernamental intitulat Transparency International, avnd
sediul la Berlin (Germania) i birouri n peste 77 de ri i reprezentnd o coaliie mpotriva
corupiei n tranzaciile de afaceri internaionale. Aceast coaliie denun cazurile de
mituire care apar n ri din toat lumea i militeaz pentru aprobarea de legi mpotriva
mitei; a atras atenia opiniei publice i a organelor rspunztoare de aceast problem,
astfel nct s contribuie la aprobarea legilor care s interzic mita, de orice fel, att pe plan
naional ct i pe plan internaional74.
ncepnd cu anul 1995, Transparency International d publicitii anual un indice al
corupiei n fiecare ar analizat (Corruption Perception Index); metodologia de calcul a
acestui indice se bazeaz pe o serie de anchete specifice fiecrei ri, iar valoarea
compozit pe care o poate obine n final variaz ntre 10 foarte curat i 0 puternic
corupt. Din nefericire, Romnia nu a obinut n niciun an o valoare mai mare de 4, valorile
medii nregistrate de aceasta variind ntre 2,5-3,5. n general, regula arat c unele dintre
cele mai bogate ri ale lumii Finlanda, Danemarca, Noua Zeeland, Canada, Islanda,
Singapore i Suedia nregistreaz constant peste 9 puncte din cele 10 posibile n ceea ce
privete integritatea funcionarilor lor guvernamentali, ceea ce indic nivele foarte sczute
ale corupiei n acele ri. rile cu 2 sau mai puine puncte sunt cele mai srace ri ale
lumii: Angola, Azerbaijan, Kenya, Indonezia, Madagascar, Nigeria, Paraguay i Bangladesh.
72
Dan Crciun.
73
Convenia OCDE mpotriva corupiei este principala convenie internaional care se ocup de lupta
mpotriva mitei i a corupiei n afacerile internaionale. Fiecare ar are anumite reglementri n ceea ce
privete corupia manifestat n rndul oficialitilor naionale, dar respectiva Convenie i oblig pe semnatarii
ei s adopte o legislaie naional care s incrimineze penal mituirea oficialitilor publice din strintate. Toi
cei 30 de membri ai Organizaiei au semnat aceast convenie, precum i alte 4 ri ne-membre (Argentina,
Brazilia, Bulgaria i Chile) (vezi Charles Mitchell, pag. 155).
74
Charles Mitchell, pag. 178.
Totui, Indicele corupiei vizeaz doar nivelul corupiei din interiorul unei ri i nu ine
cont de plile ilegale ale exportatorilor ctre oficialitile strine. Un nou indice, Indicele
pltitorilor de mit (Bribe Payers Index), bazat pe interviurile susinute de Gallup
International i publicate pentru prima dat n 1999, clasific marii exportatori ai lumii ctre
rile n curs de dezvoltare n funcie de nclinaia lor de a plti sau nu mit funcionarilor
strini.
75
Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004.
srace n care opereaz aceste companii. n plus, mediul de munc pe care l ofer
multinaionalele este mai corect, mai civilizat i anumite principii de recrutare i promovare a
forei de munc sunt treptat implantate n rile din Lumea a Treia, disipnd astfel modele
mai evoluate de tratament al forei de munc de ctre patronat. Pe de alt parte, salariaii
bine pltii din rile avansate sunt invitai s accepte legile pieei i ale competitivitii;
meninerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu absolut, necorelat cu eficiena,
productivitatea i rentabilitatea: dac locurile lor de munc ar fi meninute cu orice pre, ca i
nivelul foarte ridicat al salariilor, concurena ar profita i ar invada rile srace, unde ar
realiza produse i servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce le-ar permite s
cucereasc piaa, ruinnd, pn la urm, pe cei care nu s-ar adapta; sfritul ar fi i mai
tragic: faliment, omaj, fonduri bugetare mai reduse pentru programele de asisten social,
resurse interne de investiii mai puine etc. ntr-un cuvnt, n scurt timp o politic social a
corporaiilor multinaionale s-ar solda cu consecine extrem de negative pentru toat lumea.
b) Managementul filialelor din alte ri ale corporaiilor multinaionale pune, la
rndul su, destule probleme etice. n general, marile firme prefer s acorde un credit
sczut managerilor locali, implantnd la conducerea filialelor manageri din rile de origine;
n unele cazuri, acetia nu cunosc suficient de bine tradiiile i problemele locale i nu sunt
destul de flexibili fa de doleanele i dificultile partenerilor i angajailor din rile unde
sunt implantai. Acesta este motivul principal pentru care, n ultimii ani, corporaiile
multinaionale au adoptat o politic de aclimatizare managerial, promovnd din ce n ce mai
activ lideri locali, formai i pregtii profesional n Occident, unde i pot nsui metodele i
tehnicile managementului modern.
c) Discriminarea sexual este o problem delicat, de care firmele investitoare nu
se fac propriu-zis vinovate, ntruct nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiiile i
credinele religioase locale. Ceea ce se imput corporaiilor multinaionale de ctre opinia
public din rile de origine este neimplicarea mai hotrt ntr-o politic activ, agresiv
chiar, de eliminare a discriminrii femeilor n rile din Lumea a Treia, unde ea reprezint o
practic greu de combtut. Alte critici, mai virulente i mai ntemeiate, se refer la faptul c,
n unele ri srace, unde religia nu mpiedic participarea femeilor la viaa economic (cum
ar fi America Latin, de exemplu), discriminarea sexual ia alt form i anume angajarea
cu precdere a femeilor, deoarece salarizarea lor este mult mai sczut dect cea a
brbailor.
76
Este ns cert faptul c educaia, sntatea i dezvoltarea psiho-somatic a copiilor care lucreaz de la
vrste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scond un numr
apreciabil de copii din circuitul educaional, calificarea forei de munc din rile srace ale lumii (cum ar fi
Bangladesh, Pakistan, Honduras etc.) stagneaz la un nivel foarte sczut, cu urmri pe termen lung n ceea
ce privete perspectivele de dezvoltare i modernizare ale acestor ri (Dan Crciun).
De aceea, corporaiile multinaionale, la filialele lor din Lumea a Treia, iau msuri de
protecie mult mai puin riguroase dect n rile lor de origine, iar efectul l reprezint
numeroasele accidente, soldate cu victime sau mutilri grave ale muncitorilor la locul de
munc.
Companiile multinaionale nu resping necesitatea unei protecii sporite a muncii n
rile slab dezvoltate, dar invoc un argument de rentabilitate i unul de competitivitate
pentru a-i justifica actualele practici: dac ar cheltui att ct trebuie pentru sigurana
salariailor, costurile de producie ar crete considerabil iar dac firmele concurente nu
procedeaz la fel, companiile responsabile risc s ias de pe pia, ceea ce ar genera
aceeai dilem dramatic pentru muncitorii din rile n curs de dezvoltare: riscuri i salarii
sau nici riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate urmri cu bun credin este un compromis
ntre cele dou exigene cea economic i cea moral.
77
Exemplul a fost preluat din Robert E. Frederick, pag. 289.
de ctre unele firme; principalele localizri ale acestora sunt n Orient (Asia de Sud-Est i
Orientul Mijlociu), dar i n Sud (Africa de Nord i America de Sud), iar, mai nou, n rile
aflate n tranziie la economia de pia. La solicitarea mediului internaional, reacia
autoritilor a fost de a introduce sau de a ntri legile privind proprietatea intelectual.
Un alt aspect deosebit de important l reprezint i publicitatea. Prin intermediul
publicitii, consumatorul este informat referitor la oferta existent pe pia i i se asigur o
mai mare libertate de alegere, iar ofertantul poate manifesta o atitudine activ pe pia,
pentru a face fa concurenei. Astfel perceput, publicitatea pare a fi o activitate
sntoas din punct de vedere moral, atta timp ct nu vizeaz obiective menite s
induc consumatorii n eroare sau s nlture concurena prin practici neloiale. Pe de alt
parte, mai ales n ultimii ani, cnd lupta pentru supremaie ntre marile firme a devenit din ce
n ce mai acerb, creterea rolului reclamei n activitatea firmei i perfecionarea tehnicilor i
instrumentelor promoionale au adus n discuie posibilitatea ca efectul reclamei asupra
cumprtorilor s se transforme din influen normal n manipulare. Pentru ca o reclam
comercial s fie corect din punct de vedere moral (conform standardelor impuse de
Camera Internaional de Comer de la Paris) trebuie s ndeplineasc cteva principii:
decen (s nu lezeze bunele moravuri); loialitate (s nu speculeze ncrederea, ignorana
sau superstiiile consumatorilor); veridicitate (s fie fcut fr neglijene, omisiuni,
ambiguiti sau exagerri); originalitate (s fie creaia celui care face reclama, imitaia
nefiind admis); nedenigrare (s nu lezeze valorile culturale ale destinatarului i s nu
submineze reputaia unei mrci concurente); exactitate (s respecte denumirea produsului,
a firmei sau a mrcii); identificare (s poat fi recunoscut ca publicitate).
Unul dintre domeniile de conflict ntre normele etice ale unei culturi i aciunea
promoional aservit profitului financiar este cel al produselor cu diferite grade de
nocivitate pentru cumprtori, cum este cazul tutunului sau al buturilor alcoolice. Sub
presiunea opiniei publice i a guvernelor, marile corporaii din aceste sectoare, ndeosebi
societile multinaionale, au fost nevoite s se conformeze unor exigene stricte n
efectuarea reclamei (precizarea caracterului periculos al uzului sau abuzului n consum) i
s plteasc sume importante ca despgubiri n diferite procese. Date fiind aceste condiii,
respectivele societi multinaionale aparinnd majoritar rilor puternic dezvoltate ale
lumii i-au ndreptat atenia i i-au consolidat poziia pe piaa rilor Lumii a Treia i a
celor n tranziie, care din ignoran sau din srcie rmn, nc, receptive la astfel de
reclame.
Dat fiind puterea de cumprare redus a populaiei din rile n curs de dezvoltare,
dar i legislaia lax de protecie a consumatorului (nici aceasta aplicat riguros din cauza
incompetenei i a corupiei funcionarilor publici), firmele multinaionale ofer pe pieele din
aceste ri produse i servicii de calitate inferioar, inacceptabile n statele cele mai
avansate. n unele cazuri, sigurana consumatorilor nu este pus n pericol, dar se ofer
bunuri uzate moral i cu garanii minime sau inexistente, ceea ce se justific de cele mai
multe ori cu urmtorul argument: dac nu i pot permite s achiziioneze bunuri i servicii
de cea mai bun calitate, consumatorii din rile srace sunt oricum n ctig dac i pot
procura mrfuri mai puin performante, ns la nivelul puterii lor de cumprare fie c este
vorba de automobile, electrocasnice, computere, mbrcminte etc.78.
Probleme mai serioase ridic ns acele bunuri i servicii care pot pune n pericol
viaa i sntatea consumatorilor din rile srace. n unele cazuri este vorba de produse,
precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieele din rile avansate, datorit unor
efecte duntoare, dar care se fabric i se vnd n continuare pe pieele din Lumea a
Treia. Nici n astfel de situaii argumentele pro nu lipsesc de multe ori guvernele din rile
srace fiind acelea care solicit insistent achiziionarea medicamentelor respective,
deoarece sunt relativ ieftine i produc, n rile respective, beneficii considerabil mai mari
dect daune. n alte cazuri, este vorba de un marketing i de un advertising foarte deficitar
(este clasic cazul firmei elveiene Nestl)79.
78
Dan Crciun.
79
Idem.
Unul dintre cei mai activi actori pe plan internaional care militeaz pentru protecia
mediului nconjurtor este UE. Problema protejrii mediului nconjurtor are un caracter
transfrontalier, deoarece poluarea sau daunele aduse mediului nconjurtor ntr-o anumit
ar pot afecta negativ calitatea vieii din alt parte a lumii. De aceea, pentru etica n
afacerile economice internaionale, protejarea mediului nconjurtor a devenit o problem
extrem de sensibil, cu att mai mult cu ct, n ultimele decenii, s-au nregistrat cteva
cazuri grave de poluare a mediului, cu efecte dezastruoase asupra vieii oamenilor. Euarea
petrolierului Valdez, al companiei Exxon, sau explozia de la Cernobl sunt doar cteva
dintre evenimentele foarte grave de poluare a mediului.
Unul dintre cele mai celebre cazuri cu implicaii ecologice i morale a fost cel din
Bhopal, India. La 3 decembrie 1984, circa 2000 de persoane au murit i 200.000 au fost
afectate cnd, dintr-un accident, 45 de tone de gaz toxic, utilizat la fabricarea unui pesticid,
s-au rspndit n atmosfer, la o uzin a firmei americane Union Carbide Company din
Bhopal, India. Dup accident, reprezentanii firmei Union Carbide au negat ferm orice
responsabilitate legat de producerea tragediei, prezentnd argumente: dei uzina din
Bhopal era deinut n proporie de 50,9% de firma american, aceasta nu era n msur s
exercite un control eficient asupra uzinei, iar, la insistenele guvernului rii gazd, tot
personalul managerial i tehnic era compus din indieni; sistemele automate de asigurare a
securitii au fost nlocuite de uzin cu sisteme manuale sau au fost scoase din funciune.
Totui, preedintele firmei americane a admis faptul c Union Carbide rmne
rspunztoare din punct de vedere moral i a propus ca firma s plteasc victimelor o
compensaie financiar.
Un alt caz celebru de poluare a mediului este cel al petrolierului Valdez: Pe data de 25
martie 1989, superpetrolierul american Exxon Valdez s-a lovit de o stnc i a deversat
300.000 de barili de petrol n Golful Alaska. Pe data de 1 aprilie, Exxon l-a concediat pe
cpitanul petrolierului pentru conducere n stare de ebrietate. Managementul companiei
Exxon i-a asumat rspunderea, n faa Senatului, pentru daunele produse. Senatul a
evaluat curirea zonei la o sum cuprins ntre 100 i 200 milioane dolari. n urma acestui
dezastru ecologic, grupurile de ecologiti s-au reunit cu investitorii instituionali pentru a
determina diverse modaliti de prevenire a asemenea accidente80.
80
Exemplu preluat din Francis P. McHugh, pag. 50.
Alte probleme de ordin etic ce apar n cadrul afacerilor internaionale vizeaz aspecte
precum: dezvoltarea echitabil a tuturor rilor, distrugerea pdurilor tropicale, poluarea
rilor n curs de dezvoltare de ctre rile puternic industrializate, proliferarea afacerilor
verzi (ecologice). Principalele probleme au rmas, n majoritatea lor, fr rspuns, iar
corporaiile multinaionale trebuie s-i asume un rol important, alturi de guvernele rilor
respective, n ceea ce privete soluionarea acestor aspecte la nivel mondial.
81
Idem.
Pe msur ce marile corporaii ale lumii i extind operaiile peste graniele naionale i
tind ctre o pia global, activitile lor nu mai pot fi monitorizate i reglementate de ctre
statele naionale. n prezent, cea mai mare parte a guvernelor naionale dein o putere
limitat asupra actorilor privai ce acioneaz la scar global i nu au capacitatea de a
impune acestor companii respectarea standardelor legale i etice sau de a obine
confirmarea faptului c marile societi transnaionale vor consolida sau, cel puin, nu vor
nclca valori precum egalitatea oportunitilor, dreptatea social, drepturile omului sau
protecia mediului. Companiile multinaionale puternice, aa cum sunt Shell sau IBM, au
fora economic, politic i social necesar de a convinge guvernele locale de a juca dup
regulile impuse de ele, sau de a nu juca deloc82.
Exist numeroase cazuri n care aceste companii, deosebit de puternice n plan
internaional, sunt acuzate c exploateaz rile mai puin dezvoltate ale lumii (este elocvent
exemplul multinaionalelor americane, printre care i Nike, care utilizeaz mn de lucru
ieftin din ri subdezvoltate), transfer industriile poluante, care nu ndeplinesc standardele
ridicate de protejare a mediului din rile dezvoltate, i le implementeaz n pri ale lumii
mai srace i mai puin avansate care accept un nivel ridicat de poluare, n schimbul
oferirii unor locuri de munc pentru populaiile lor (este binecunoscut cazul companiei
americane Union Carbide Company care a produs un dezastru, n termeni ecologici i
umani, prin transferul fabricilor sale n Bhopal, India) sau folosesc practici de marketing
agresiv, n mare parte necorespunztoare cu acele ri ale lumii n care doresc s-i
promoveze produsul (aici merit menionat compania Nestl).
De exemplu, ncepnd cu 1970, firma elveian Nestl, productoarea unei game
foarte variate de produse alimentare, a fost supus boicoturilor din partea Sinodului General
al Bisericii Anglicane i a altor grupuri de aciune social, n semn de protest la adresa
comercializrii de ctre firm a laptelui praf pentru copii, n rile Lumii a Treia. Firma a fost
acuzat de comportament lipsit de etic i de moral pentru faptul c n reclamele sale a
folosit mesaje care ncurajau mamele din rile respective s renune la alptarea sugarilor
i s foloseasc laptele praf preparat i comercializat de ctre firm. Urmnd exemplul
occidental i fr a beneficia de o educaie corespunztoare, mamele au adoptat pentru
copiii lor alimentaia cu lapte praf ns, din cauza srciei excesive, au diluat produsul cu
82
Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 254.
ap pn cnd acesta i-a pierdut calitile nutritive (s-au nregistrat chiar anumite cazuri n
care mamele foloseau sticlele goale n care fusese laptele praf Nestl i pe care le umpleau
cu ap, considernd c i pstrau proprietile nutritive). Rezultatul a fost o cretere a
mortalitii infantile, iar firma i-a atras dezaprobarea opiniei publice. Dei Nestl a ctigat
procesele intentate, demonstrnd c a respectat normele Organizaiei Mondiale a Sntii,
firma a continuat s fie n atenia instituiilor i organizaiilor menionate anterior, precum i a
publicului larg83. Astfel, Nestl a trebuit s plteasc importante daune financiare, dar nu
acestea au reprezentat paguba cea mai mare; deoarece a adoptat o atitudine arogant,
plednd pentru o total exonerare de orice prejudicii, neasumndu-i erorile comise, firma
elveian a suferit o grea lovitur de imagine, scandaliznd opinia public din rile
dezvoltate, ceea ce s-a soldat cu scderi vertiginoase ale vnzrilor n ntreaga lume.
Cteva dintre criticile cele mai frecvente care se aduc corporaiilor care activeaz pe
plan multinaional sunt urmtoarele:
- Corporaiile multinaionale acioneaz imoral n rile mai puin dezvoltate prin
exploatarea muncitorilor (a minii de lucru ieftine) i a resurselor naturale i prin
obinerea unor profituri exorbitante.
- Aceste companii de mari dimensiuni i transfer industriile duntoare i poluante n
ri n curs de dezvoltare (care din lips de reglementri bine puse la punct n domeniu
sau din srcie i ignoran accept aceste industrii sau chiar le ofer anumite faciliti
pentru a-i implementa unitile de producie pe teritoriul lor).
- Corporaiile multinaionale beneficiaz de anumite avantaje neloiale fa de concurenii
lor din rile gazd, n momentul n care i desfoar activitatea n rile n curs de
dezvoltare.
- Corporaiile multinaionale reprezint principala cauz a srcirii rilor n curs de
dezvoltare (mai ales din punct de vedere cultural) i a tulburrilor sociale din aceste
ri (se accentueaz diferenele dintre veniturilor locuitorilor rilor n curs de dezvol-
tare: cei care sunt angajai ai companiilor multinaionale ctig mult peste venitul
mediu din ara respectiv, chiar dac societile multinaionale i pltesc cu sume de
bani aflate mult sub salariile din rile de origine)84.
83
Dumitru Zai, Management intercultural: Valorizarea diferenelor culturale, Editura Economic, Bucureti,
2002, pag. 305.
84
Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 401-416.
Astfel, autorul delimiteaz n cadrul acestui algoritm dou tipuri de situaii care pot
genera conflicte de ordin etic:
1. Conflictele generate de diferenele de dezvoltare economic dintre ara de origine i
ara gazd88: o practic oarecare a unei societi multinaionale nu este permis din
punct de vedere moral dac, n condiii de dezvoltare economic relativ similare cu
cele din ara gazd, membrii rii de origine nu ar considera practica drept permis;
2. Conflictele generate de diferenele socio-culturale dintre ri (mai greu de rezolvat)89: o
practic oarecare a unei societi multinaionale nu este permis din punct de vedere
moral dac este ndeplinit una din urmtoarele condiii:
- Criteriul necesitii: decizia nu este absolut necesar pentru buna desfurare a aface-
rilor, ce pot fi conduse cu succes, n ara gazd, fr a se apela la asemenea practici;
- Criteriul minimalismului etic: practica respectiv reprezint o violare direct a unui
drept internaional fundamental al omului;
- Criteriul dezacordului public: n cazul n care o companie multinaional trece de testul
de mai sus i poate aplica o msur care contravine normelor din ara de origine,
compania trebuie, totui, s fac public dezacordul ei fa de normele rii gazd.
Acest algoritm realizat de ctre Thomas Donaldson reprezint prima ncercare de
acest fel (i singura viabil din punct de vedere practic, pn n prezent), constituind un
instrument deosebit de valoros pentru managerii societilor multinaionale, pui n situaia
de a opta ntre dou tipuri de moraliti. Cu toate acestea, algoritmul nu este perfect, ci
perfectibil, prezentnd interes mai mult din punct de vedere teoretic.
n final, Thomas Donaldson consider c exist trei valori eseniale care transced
graniele naionale i/sau culturale i care formeaz o umbrel etic transcultural:
respectarea demnitii umane, respectarea drepturilor fundamentale ale omului i buna
cetenie (a fi un bun cetean al comunitii). Astfel, innd cont de respectarea acestor
88
ntr-o astfel de situaie se poate afla o ar subdezvoltat sau cu un nivel relativ mai sczut de dezvoltare
economic (Africa sau Europa de Est): o astfel de ar va permite, de pild, un nivel mai ridicat de poluare
termal de la uzinele generatoare de energie electric sau va permite un nivel mai sczut al salariului minim
dect n rile occidentale. Acest lucru nu este determinat de faptul c standardele etice mai nalte sunt
indezirabile ele nsele, ci de faptul c nivelul de dezvoltare economic pretinde o ordine a prioritilor: n viitor,
n momentul n care se atinge un nivel de dezvoltare comparabil cu al rilor occidentale, vor fi implementate
standarde mai ridicate.
89
Pentru acest gen de conflicte, nivelul de dezvoltare economic nu joac niciun rol n procesul de luare a
deciziilor i n cultura organizaional. De exemplu, nivelul nepotismului instituional, destul de mare n multe
ri mai puin dezvoltate, nu este justificat pe baze economice, ci prin considerente socio-culturale: loialitatea
de clan sau de familie. Astfel, este posibil ca aceste loialiti s funcioneze chiar i atunci cnd o ar a ajuns
la un nivel de succes economic (acesta este, de pild, cazul Arabiei Saudite).
90
Gh. Ionescu, Emil Cazan, Adina Letiia Negrua, Management organizaional, Editura Tribuna Economic,
Bucureti, 2001, pag. 338, preluat din Thomas Donaldson, Thomas W. Dunfee, Towards an Unified
Conception of Business Ethics Integrative Social Contracts Theory, Academy of Management Review, Vol. 19
(1994), pag. 252-284.
La aceast list s-ar mai putea aduga: dreptul de a avea un loc de munc, dreptul la
siguran social sau dreptul la un anumit standard de via. Cu toate acestea, corporaiile
multinaionale nu au o responsabilitate la fel de mare ca cea a statelor sau a indivizilor n
ceea ce privete meninerea i protejarea acestor drepturi individuale ale oamenilor.
Drepturile indivizilor i datoriile societilor multinaionale pot varia n ceea ce privete
ordinea prioritilor i modul de exprimare de la un grup cultural la altul.
Multe companii naionale i internaionale, industrii, grupuri, academicieni, organizaii
guvernamentale, non-guvernamentale i internaionale colaboreaz pentru a determina
normele etice ce trebuie aplicate mediului economic global i pentru a stimula
comportamentul etic din partea societilor multinaionale, contribuind, astfel, la formarea i
implementarea condiiilor contextuale necesare sprijinirii i susinerii dezvoltrii etice a
afacerilor internaionale.
91
Robert E. Frederick, pag. 454.
92
Ioan Popa, Tranzacii de comer exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economic, Bucureti,
2002, pag. 114.
93
Ioan Popa, Radu Filip, pag. 271.
1. Statele Unite ale Americii: SUA este considerat, pe drept cuvnt, ara n
care s-a nscut etica n afaceri. Societatea american, caracterizat de un individualism
agresiv manifestat pe piaa liber, a fost esenial influenat de protestantism, religie ce a
dominat aproape toat istoria poporului american; nicio alt tradiie religioas nu a avut un
impact att de puternic n determinarea atitudinilor i comportamentelor americanilor n plan
etic i economic.
nc de la apariia sa, protestantismul a formulat o serie de nvturi etice i
religioase, relaionate cu viaa economic i comercial. Succesul economic i prosperitatea
material erau considerate un semn de binecuvntare divin, iar srcia se asocia cu
falimentul moral i spiritual i, mai ales, cu lipsa disponibilitii de a munci. n secolele
XVII-XIX, americanii considerau c deciziile nu trebuiau luate neaprat n conformitate cu
etica cretin, ci, mai degrab, de acord cu legile pieei94. Capitalismul american susine
modelul clasic al ntreprinztorului de succes, pragmatismul (evaluarea realitii n funcie
de rezultate) i statutul n funcie de merit, eficiena, concurena (spre deosebire de Japonia,
94
Robert E. Frederick, pag. 356-357.
SUA au cea mai mare experien teoretic i practic n promovarea principiilor etice,
lucru dovedit de numeroasele cri publicate n secolul al XX-lea, de asociaiile i instituiile
care au aprut (exemple: International Business Ethics Institute; Institute for Business and
Professional Ethics; International Society of Business, Economics and Ethics; The Society
for Business Ethics; Ethics Resource Center; Council for Ethics in Economics) pentru
proliferarea acestui subiect, de cursurile academice i codurile etice ale companiilor (n
prezent, peste 97% din firmele americane au propriul lor cod de etic, chiar dac aceste
coduri difer n ceea ce privete problematica ce trebuie supus unui astfel de cod). Teoria
etic care predomin n societatea de afaceri american este utilitarismul.
Etica afacerilor a fost implementat ca disciplin de studiu n toate facultile de
afaceri, aceasta datorndu-se faptului c unii profesori i oameni de afaceri americani au
considerat necesar impunerea n practica afacerilor a valorilor acceptate de ctre
comunitatea mai larg. Baza legal a acestei concepii de adoptare a eticii n afaceri se
presupune c este coninut ntr-o decizie a Curii Supreme de Justiie a SUA din 1906,
care afirma: Corporaia este creaia statului i ea are menirea s existe pentru binele
comunitii95.
Referitor la legtura dintre etica n managementul organizaiilor i rezultatele financiare
obinute, cercetrile au scos n eviden faptul c ntreprinderile americane care au obinut
rezultate financiare remarcabile sunt mult mai dispuse s devin mai responsabile pe plan
social i s practice un management etic, dect celelalte firme, care nu se pot luda cu
asemenea performane. Ca un rspuns la responsabilitatea social a managementului
american, guvernul SUA reduce impozitele i taxele pentru acele organizaii care
desfoar aciuni caritabile i practic un management etic.
Sunt cunoscute n SUA echipele implicate n comunitate (Community Involvement
Teams), care funcioneaz n cadrul diferitelor companii, fiind utilizate i n alte ri n care
companiile respective au filiale proprii; aceste echipe sunt alctuite din salariai care
identific nevoile comunitii n care funcioneaz, pentru a elabora i dezvolta o serie de
programe, n vederea ndeplinirii acestor nevoi96.
95
Gabriela igu, Etica Afacerilor n Turism, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 71.
96
Eugen Burdu, Management comparat internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 175-177.
2. Arabia Saudit: Ordinea economic islamic are la baz trei valori fundamen-
tale: dreptatea social, corectitudinea i moderaia. Etica islamic n afaceri ofer o
alternativ viabil din punct de vedere economic i moral eticii occidentale. Principala
valoare care cluzete societatea arab este reprezentat de respectarea legilor din
Coran (Cartea Sfnt a islamicilor), att n viaa privat i social, ct i n viaa de afaceri.
n lumea islamic, investiiile de afaceri sunt coordonate de etica islamic i de legea
numit Shariah. Etica islamic interzice investiiile n companiile implicate n afaceri cu
alcool sau cu jocuri de noroc, ca i n companiile care obin profituri din dobnzile ncasate
n urma banilor dai cu mprumut (bncile i grupurile de asigurri). Totui, investiiile
islamice reprezint segmentul de investiii fundamentate pe religie (credin) care nregis-
treaz cea mai rapid cretere din lume. Produsele nspre care sunt dirijate investiiile
islamice constituie o alternativ potrivit pentru investitorii aparinnd altor religii, n mod
special pentru cretinii conservatori, deoarece ambele religii interzic investiiile n aa-
numitele aciuni ale pcatului: alcoolul, igrile i pornografia; de asemenea, se evit i
companiile financiare tradiionale, deoarece legea islamic interzice ncasarea dobnzilor n
urma sumelor date cu mprumut i obinerea de profituri ntr-o companie care acioneaz ca
o instituie de credit sau de debit97.
n jurisprudena islamic, exist dou tipuri de contracte financiare care nlocuiesc
tranzaciile occidentale bazate pe dobnd. Acestea sunt: Shirkah (parteneriatul) i
Mudarabah (relaia agent principal). n relaia de afaceri bazat pe parteneriat, dou sau
mai multe persoane pun bazele unei afaceri comune, fiecare furniznd un anumit procent
din capitalul necesar, cu precizarea c profiturile sau pierderile vor fi mprite ntre cei doi
parteneri, ntr-o proporie predeterminat. Pe de alt parte, relaia agent principal se
bazeaz pe un contract de afaceri n care una dintre pri, proprietarul (Rabbul-Mal),
furnizeaz capitalul necesar, n timp ce cealalt parte, agentul (Darib), i aduce contribuia
n termeni de munc i efort (fizic i psihic), iar profiturile obinute vor fi mprite conform
unui acord iniial ntre pri. Aceste dou tipuri de relaii contractuale nlocuiesc opiunile
occidentale bazate pe dobnda pltit i ncasat i armonizeaz relaiile de afaceri cu
valorile morale i religioase ale lumii arabe98.
97
Charles Mitchell, pag. 74.
98
George D. Chryssides, John H. Kaler, An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993, pag.
549-550, preluat din Waqar Masood Khan, Towards an interest free Islamic system, The Islamic Foundation,
1985.
99
Gabriela igu, pag. 71-72, preluat din Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Editorial
Organizations, 1997.
100
Idem, pag. 72.
101
Adaptare din Xiaohe Lu, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks, Shanghai
Academy of Social Sciences (http://www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html).
102
Gabriela igu, pag. 72-73.
103
Jack Mahoney, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. A Comparative Study, The
Athlone Press, London & Atlantic Highlands, 1992, pag. 105-106.
104
Robert E. Frederick, pag. 426-427 (Capitolul 28: La tica en los negocios en Europa: historia de dos
esfuerzos, autor: Henk van Luijk).
acelai timp, asupra lor se fac presiuni pentru a-i dezvolta i impune singure o conduit
moral n afaceri105.
Exist numeroase similitudini ntre tematica eticii afacerilor din UE i din SUA:
managementul mediului, managementul resurselor umane, calitatea produselor, practicile
de marketing, produsele financiare, tehnicile contabile, tranzaciile comerciale; de un interes
deosebit se bucur cultura organizaional, climatul moral i dezvoltarea codurilor de
conduit. Totui, spre deosebire de SUA, n UE msurile punitive nu sunt la fel de drastice;
accentul se pune pe partea mai blnd a reglementrilor. ntre UE i SUA exist i
diferene n ceea ce privete nelegerea i modul de rezolvare al problemelor de ordin etic:
n Europa, responsabilitatea individului ntr-o situaie conflictual este analizat mpreun cu
cea colectiv, elementul social fiind mai puternic accentuat106 (modelul european de afaceri
poate fi considerat o sintez ntre cel american i cel japonez). Individualismul american
este, n schimb, puternic dezvoltat.
n ultimii ani, Comisia European a trecut printr-un profund proces de reformare
administrativ, printre pilonii de rezisten ai acestei reforme numrndu-se i dou msuri
de ordin moral: crearea unui Comitet European pentru standarde specifice vieii publice,
care s acorde consultan cu privire la principiile etice ale instituiilor comunitare; elabo-
rarea unui cod de conduit referitor la comportamentul administrativ al oficialilor Comisiei107.
Mai ales n ultimii ani, UE ncearc s amplifice standardele etice ale corporaiilor
europene, pentru a ajunge din urm marile societi transnaionale americane.
105
Chris Moon, Clive Bonny, Business Ethics: Facing up to the issues, The Economist Books, London, 2001,
pag. 53.
106
Gabriela igu, pag. 73.
107
Dumitru Miron, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafrul, Bucureti, 2002, pag. 280.
a putea fi impozitat. Impozitarea mitei n Germania este, ns, o problem care a strnit vii
controverse.
Pe de o parte, se consider c aceast practica este una imoral, care afecteaz, n
egal msur, i viaa economic a Germaniei, distorsionnd libera concuren i
avantajnd firmele cu situaie financiar bun, care i pot permite cheltuielile respective. Pe
de alt parte, Federaia oamenilor de afaceri germani nu consider mita ca fiind un act
blamabil de corupie, ci doar o sum pltit n mod extraordinar, drept cheltuial
suplimentar activitii de baz i celei de marketing. Preri asemntoare susin c
interzicerea mituirii ar pune n pericol poziia ocupat de firmele germane pe piaa
internaional i posturile multor oameni implicai n afacerile economice 108. Totui, mai ales
n ultimii ani, la nivelul organelor de decizie din UE, se fac eforturi pentru adoptarea unei
legislaii comunitare unitare, care s mpiedice i s sancioneze drastic actele i practicile
de corupie din cadrul rilor membre.
108
Dumitru Zai, pag. 307 i Gary Jhons, Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1988,
pag. 236.
9. India: Sistemul economic budist (i etica aferent acestui sistem) sprijin doar
producerea acelor bunuri care sporesc bunstarea material i spiritual a individului i nu
produc daune integritii fizice i psihice a acestuia. Astfel, se exclud drogurile i
medicamentele periculoase, buturile alcoolice (unul dintre produsele pe care Buda le-a
interzis n mod explicit), armele, sacrificarea animalelor, produsele chimice nocive i alte
bunuri i servicii care duc la degradarea fizic, psihic i moral a individului. De
asemenea, sistemul economic budist utilizeaz resursele n mod raional i promoveaz
conservarea lor. Prioritile de producie vor fi determinate n conformitate cu nevoile de
baz ale individului (hran, mbrcminte, adpost).
Asigurarea unei depline angajri a forei de munc este unul dintre cele mai
importante obiective. O modalitate de a furniza mai multe locuri de munc este aceea de a
folosi mai muli oameni dect maini n procesul de producie, acolo unde este posibil
(aceasta este una dintre principalele cauze care au generat accidentul din Bhopal, India, din
1984, cnd sistemele automate de siguran au fost nlocuite cu oameni). Buditii consider
c tehnologia trebuie s i se supun individului, s i satisfac nevoile, dar nu s l domine.
n ideologia budist, individului i se confer o valoare deosebit, deoarece statutul
moral al comunitii nu poate fi mbuntit dect prin dezvoltarea continu a tuturor
indivizilor constitueni. Munca productiv trebuie dirijat n scopul obinerii de bunuri i
servicii pentru ntreaga populaie, i nu doar pentru cteva segmente avantajate ale
societii.
Un aspect important al sistemului economic budist este i atenia pe care o acord
relaiilor internaionale, considernd c producerea de valoare nu trebuie s fie ngrdit de
limite teritoriale, iar statele trebuie s produc unele pentru celelalte. Indivizii trebuie s aib
o vocaie internaional, iar fora centripet din cadrul tuturor societilor trebuie s o
reprezinte lupta comun pentru eliminarea srciei.
Astfel, ca principal regul moral, buditii consider c scopul aciunilor fiecrei
persoane trebuie s fie, n primul rnd, sporirea bunstrii materiale i spirituale a tuturor
109
George D. Chryssides, pag. 417-422.
10. Israel: Dei etica afacerilor este o problem mai puin abordat (puine
companii dein un cod de conduit, iar pe agenda organelor publice etica n afaceri nu
figureaz), aceasta nu nsemn c practicile de afaceri n Israel sunt neetice, ci dimpotriv,
studiile reflect un nivel nalt al standardelor morale n afaceri.
Pe de alt parte, caracterul mai centralizat al economiei, controlul i intervenia
instituiilor statului n economie creeaz cadrul propice corupiei la nivel guvernamental, n
plan politic, economic i administrativ. Deocamdat, i problemele legate de mediu sunt
ignorate n Israel111.
Religia mozaic este singura care accept practicarea cametei (consider c a da
bani cu mprumut, percepnd ulterior dobnd, nu este o practic imoral). Iudaismul
apreciaz c cea mai nalt dovad de caritate (mil cretineasc) se concretizeaz n
acele aciuni menite a ajuta individul s nu decad ntr-o srcie crunt: a-i oferi o slujb, un
sfat sau a-i furniza (facilita) un mprumut.
Evreii au propria lor soluie n ceea ce privete tratarea problemei omajului. Cnd
apare problema concedierii unora dintre angajai datorit faptului c ntreprinderea nu le mai
poate asigura locurile de munc, practica actual la care apeleaz majoritatea firmelor din
Israel este aplicarea regulii ultimul venit, primul plecat (last in, first out), prin care ultimii
muncitori angajai sunt primii care i pierd slujbele. Aceast practic legifereaz, de fapt,
dreptul de proprietate asupra locului de munc dobndit de ctre angajaii cu o vechime mai
mare n firm112.
11. Japonia: Etica afacerilor n Japonia este strns legat de valorile religioase i
sociale foarte strict definite: aici grupurile, nu indivizii, dein propriul spirit, conectat la
110
George D. Chryssides, pag. 553-558, preluat din H. N. S. Karunatilake, This confused society, Buddhist
Information Centre.
111
Gabriela igu, pag. 74.
112
George D. Chryssides, pag. 548, preluat din Meir Tamari, In the marketplace, Targum Press, 1991.
113
Richard T. DeGeorge, pag. 10-11.
114
Eugen Burdu, pag. 214-215.
apoi dividendele i alte costuri, i doar n cele din urm salariile angajailor). Practica de a
da i a primi cadouri este bine perceput de societatea japonez, fiind chiar o datorie a
celor aflai ntr-o poziie inferioar, fa de cei de pe o poziie superioar.
Societatea japonez este una paternalist (ntr-un mod fundamental diferit de
concepia american asupra rolului unei companii de mari dimensiuni), bazat pe o
dimensiune ierarhic i pe un puternic control social, n care angajarea pe via, avantajele
sociale i deciziile luate prin consens sunt datorii ale ntreprinderilor, n timp ce
devotamentul fa de munc, perfecionarea nentrerupt, stpnirea egoismului i spiritul
de compromis sunt datorii ale salariailor, impuse doar de stima celor din jur. Toate acestea
favorizeaz statul japonez n asigurarea unui nivel de administrare, de educaie, de
protecie social i de sntate n condiiile unei prelevri fiscale mult inferioare rilor
occidentale.
Modelul de afaceri japonez este identificat, fr ndoial, cu atingerea succesului.
Relaiile ntre partenerii de afaceri sunt ntotdeauna privite pe termen lung, astfel c buna
colaborare nu se poate realiza dect pe baza principiilor etice. Pentru japonezi, loialitatea,
relaiile personale i informale, calitatea produselor, punctualitatea, respectarea termenelor
i a cuvntului dat sunt valori de baz, fr de care nu se poate concepe niciun fel de
colaborare115.
115
Gabriela igu, pag. 74.
13. Rusia: Absena condiiilor adecvate i a restriciilor de ordin moral este evident
n toate activitile de afaceri desfurate n rile fostei Uniuni Sovietice, ri care
traverseaz n prezent o perioad de tranziie de la socialism la o form de pia liber.
Dispariia regimului sovietic din Rusia a avut drept consecin instaurarea unui guvern
relativ slab, care avanseaz foarte ncet n procesul de promulgare a legislaiei necesare
unui cadru adecvat pentru desfurarea unor tranzacii comerciale demne de ncredere i
pentru ncheierea unor contracte cu for juridic.
Printre cele mai grave probleme de ordin moral care macin sistemul economic
rusesc se pot enumera mita118 i extorsiunea de dimensiuni ngrijortoare, precum i
asasinarea unui numr din ce n ce mai mare de oameni de afaceri. n plus, dat fiind faptul
c sistemul este nc deosebit de ineficient i distribuie prost resursele, este aproape
116
Dan Crciun, pag. 26.
117
Dumitru Zai, pag. 308.
118
O estimare recent apreciaz c, n Rusia, din cauza corupiei, se pierd n fiecare an peste 10 miliarde $
de la bugetul de stat (Charles Mitchell, pag.159).
119
Charles Mitchell, pag. 159.
120
Robert E. Frederick, pag. 286-287.
PARTEA A III-A:
ETICA N MANAGEMENTUL INTERNAIONAL
Etica managementului este o form a eticii aplicate, disciplin care studiaz din
punctul de vedere al criteriilor de bine / ru, corect / incorect, just / nedrept situaii concrete
din practica social i profesional (deontologic). Etica n management reprezint un
ansamblu coerent de norme i principii crora trebuie s li se subordoneze aciunile i
deciziile cadrelor de conducere din organizaiile private sau publice, norme care pot sau nu
s fie sancionate din punct de vedere juridic i care sunt impuse prin fora contiinei
colective, a opiniei publice. Dimensiunea etic n organizaiile care au calitatea de ageni
economici constituie obiectul eticii managementului afacerilor.
Etica managementului, ca disciplin de studiu, se caracterizeaz prin specificul
multidisciplinar al abordrii, n sensul c, n analiza din punct de vedere moral a activitii
cadrelor de conducere, se au n vedere aspecte ce in de domenii variate, cum ar fi etica,
dreptul, antropologia cultural sau tiina conducerii. Totodat, abordarea etic are un
caracter intercultural, ceea ce nseamn c judecata moral trebuie s in seama att de
criteriile etice universal valabile, ct i de specificul valorilor culturale dintr-o comunitate sau
alta. O alt caracteristic a eticii managementului este faptul c aceasta se prezint att ca
abordare discursiv (studiu despre comportamentul moral), ct i ca practic normativ
(reguli de comportament moral)121.
Etica n management vizeaz relaiile i problemele de ordin moral care apar n
cadrul organizaiilor de afaceri ntre managerii de la diferite nivele i cu diverse poziii
(cadrele de conducere), pe de o parte, i toate categoriile de interesai (stakeholders), pe de
alt parte (acionarii/proprietarii afacerii, consiliul director, angajaii cu diferite abiliti i
experiene, consumatorii sau clienii, furnizorii, creditorii, distribuitorii, comunitile locale i
cetenii lor, mediul de afaceri, organizaiile guvernamentale i non-guvernamentale, opinia
public etc.), iar beneficul unora poate reprezenta negarea unei obligaii fa de un alt grup.
121
Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 250-251.
124
Philip Holden, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000, pag. 125.
125
Radu Emilian, Managementul serviciilor: motivaii, principii, metode, organizare, Editura Expert, 2000
(Capitolul 10, Etic i Management, autor: Gabriela igu, pag. 253).
126
Gh. Gh. Ionescu (B), Emil Cazan, Adina Letiia Negrua, Management organizaional, Editura Tribuna
Economic, Bucureti, 2001, pag. 339.
127
Robert E. Frederick (coordonator), La tica en los negocios Aplicacin a problemas especficos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mxico, 2001, pag. 178-179 (Archie B. Carroll, Capitolul
12: La tica en la administracin, pag. 167-180).
128
Chris Moon, Clive Bonny, pag. 38-39.
2. Managerii mai n vrst sau cei cu vechime mai mare tind s se comporte mai moral
dect ceilali;
3. Managementul de vrf stabilete climatul etic n firm prin exemplul personal i prin
constrngeri;
4. Concepiile privind natura etic a unor aciuni umane variaz de la un manager la altul;
5. Rspunsul la o dilem etic difer n funcie de tipul problemei etice cu care se
confrunt decidentul;
6. Un cod de etic relevant, implementat adecvat n organizaie, va afecta pozitiv
comportamentul etic al decidenilor;
7. Managerii americani consider c ei sunt mai morali dect subordonaii lor;
8. Managerii americani cred c sunt mai morali sau cel puin la fel de morali ca i
superiorii lor;
9. Reputaia i moralitatea se numr tot mai des printre obiectivele de baz ale
organizaiei;
10. Unul dintre cele mai importante aspecte etice se refer la balana dintre nevoile
organizaiei i cele ale clienilor si;
11. Managerii pot identifica n mod real comportamentul neetic, pe care l consider
reprobabil129.
Obligaiile etice ale managerilor pot fi grupate n mai multe categorii, dup cum ele
exprim:
- Responsabiliti fa de acionari (gestiune corect, loialitate, confidenialitate,
informare, transparen);
- Responsabiliti fa de angajai (remunerare echitabil, dezvoltare profesional,
respectul vieii personale, respectul dreptului de petiie);
- Responsabiliti fa de clieni (produse i servicii originale i de calitate, garantarea
siguranei n utilizare, informare, publicitate corect); i
- Responsabiliti fa de comunitate (protejarea mediului nconjurtor, contribuii la
soluionarea problemelor sociale, respectarea diversitii culturale)130.
Managerii trebuie s respecte i s impun respectarea normelor etice recunoscute i
adoptate de firm, indiferent dac acestea se ntemeiaz pe un cod scris sau sunt numai
129
Gabriela igu, pag. 52.
130
I. Popa, R. Filip, pag. 268-270.
cutume, legi nescrise. Motivele pentru care managerii trebuie s dea dovad de un
comportament etic vizeaz o gam larg de aspecte, de la cele de ordin normativ
(societatea sper ca managerii s fie etici, de unde rezult c acetia trebuie s fie etici),
pn la cele pragmatice sau operative (este n beneficiul propriu al managerilor s fie etici).
Printre cauzele generatoare de practici imorale n rndul managerilor se pot
enumera:
- Urmrirea intereselor personale i dorina de ctiguri imediate (rolul tentaiilor n
activitatea imoral este unul real: atunci cnd nu se ntrevede o pedeaps suficient de
dur, anticiparea unui ctig consistent printr-o aciune neetic este de ateptat s
promoveze un comportament imoral);
- Conflictul de roluri (multe dintre dilemele managementului sunt, n realitate, forme ale
conflictului de roluri, care influeneaz balana n favoarea deciziilor neetice; astfel, un
manager poate fi pentru un subordonat att prieten n viaa privat, ct i superior
n relaiile de la locul de munc);
- Conflictul de interese (valorile individuale i scopurile personale ale managerilor pot
intra n conflict cu valorile i scopurile firmei);
- Concurena pentru resurse deficitare sau pentru ctigarea de noi piee (n condiiile
existenei resurselor economice limitate sau ale declinului unei industrii, fixarea
preurilor ntre competitori sau nclcarea prevederilor de monopol sunt practici destul
de frecvente; pe de alt parte, dac nu exist concuren, tentaia managerilor de a
lua decizii neetice este i mai mare, deoarece ansa unor ctiguri mari nu este
contracarat de echilibrele de pe pia);
- Contradiciile interculturale (se manifest, cu precdere, n cadrul societilor trans-
naionale: managerii expatriai ntmpin dificulti de ordin cultural n momentul n
care i desfoar activitatea ntr-o ar cu o cultur diferit de cea a rii de origine);
- Personalitatea indivizilor (unele studii au evideniat faptul c indivizii orientai spre
valori economice sunt mai expui la comportamente neetice dect cei slab orientai n
acest sens, iar cei cu o mare nevoie de putere personal machiavelicii sunt mai
dispui la decizii neetice; n plus, fiecare manager abordeaz ntr-o manier proprie
problemele de ordin moral, ceea ce face ca deciziile acestora s difere substanial n
situaiile sensibile din punct de vedere etic);
- Cultura organizaiei i a ramurii industriale din care face parte aceasta (dac cultura
firmei nu se bazeaz pe nite valori etice puternice i pe nite modele exemplare de
comportament etic sau dac acestea nu sunt implementate printr-un cod de etic cu
un real impact decizional, organizaia poate cdea prad culturii de tipul succes cu
orice pre, ceea ce nseamn c va fi dispus la orice fel de compromisuri de ordin
moral pentru atingerea obiectivelor de ordin economic; din practica internaional se
poate deduce c disponibilitate mare spre nclcarea normelor exist n industriile
alimentar, forestier, extractiv, de prelucrare a ieiului i de automobile)131.
De aceea, n lucrrile de specialitate se acord o atenie din ce n ce mai mare
problemelor etice pe care le ridic managerii n exercitarea funciilor lor (se pune un
accent deosebit pe conflictul de interese care se manifest la nivel personal: pe de o parte,
managerii caut s-i ndeplineasc propriile obiective, iar pe de alt parte, ei trebuie s
urmreasc interesele firmei i pe cele ale proprietarilor ei, n numele crora ei acioneaz).
Problemele etice apar frecvent n management; ele depesc problemele comune
cum ar fi corupia, furtul sau crdia, atingnd arii precum achiziiile corporative, politicile
de marketing sau investiiile de capital. Situaiile complexe care oblig managerii s ia o
decizie pentru a asigura comportamentul etic, att n interiorul organizaiei, ct i n relaiile
acesteia cu mediul extern, i pun deseori n dilem (preponderena obiectivelor de ordin
economic versus preponderena obiectivelor de ordin moral).
Problemele etice sunt cu adevrat dileme manageriale atunci cnd ele se refer la
conflictul dintre performanele economice ale organizaiei (msurate prin venituri, costuri i
profituri) i cele sociale (referitoare la obligaiile fa de persoanele din interiorul i din
exteriorul organizaiei). n astfel de situaii, pe lng valorile morale de care trebuie s in
cont (adaptate mediului cultural cruia i aparin sau n numele cruia acioneaz),
managerii vor avea n vedere i o anumit ordine a prioritilor celor interesai sau afectai
de respectiva afacere. Cel mai adesea sunt dezbtute dilemele etice care apar n unele
domenii ale marketing-ului (publicitate), n activitatea de contractare-aprovizionare (care se
refer, mai ales, la favorurile acceptate din partea furnizorilor), n domeniul produciei
(ambalajul inutil, demodarea planificat, preul difereniat) sau n domeniul resurselor
umane.
131
Clasificarea cauzelor de comportament neetic a fost adaptat (i completat) din G. igu, pag. 61-62.
132
G. igu, pag. 62-63.
- Interesele acionarilor;
- Procesul de ndatorare corporatist;
- Semnalele de alarm;
- Angajarea la cerere (dup dorin);
- Reducerea investiiei;
- Problemele aferente contractelor guvernamentale;
- Procedurile de management financiar i de numerar;
- nchiderea de fabrici/secii i reducerile de personal;
- Comitetele de aciune politic;
- Problemele sociale ridicate de organizaiile religioase;
- Valorile comparabile;
- Politica de preuri;
- Salariile directorilor133.
Toate aceste probleme de ordin etic care apar n activitatea profesional a managerilor
au n comun faptul c implic un conflict de interese; n general, conflictul apare ntre
valorile sau etica personal a managerului i cea a angajatorului su, a angajailor sau a
oricrui alt grup de persoane direct influenate de activitatea companiei.
Luarea deciziilor reprezint nucleul activitilor de management. Pentru a avea un
comportament etic, responsabil, ireproabil, managerii trebuie s ia n considerare toate
consecinele unei decizii, att n plan economic, ct i n plan social sau chiar ecologic.
Aspectele de ordin ecologic i de protejare a mediului nconjurtor au devenit o component
de baz a responsabilitii sociale a marilor societi transnaionale.
Pe de alt parte, multe din deciziile care se iau n cadrul unei companii pot avea
consecine care s se manifeste dincolo de graniele ntreprinderii, cu implicaii incerte pe
termen lung i influenate de interesele personale ale celor aflai n funcii de conducere.
Totodat, exist situaii n care ceea ce este bun pentru manager nu este bun pentru firm,
sau ceea ce este bun pentru manager i firm nu este bun pentru comunitatea local i
angajai, i exist chiar i situaii cu toate c sunt mai rare cnd ceea ce este bun pentru
manager, firm i comunitatea celor afectai nu este corect i just134.
133
G. igu, pag. 44-45, preluat din Gary Jhons, Comportament organizaional: nelegerea i conducerea
oamenilor n procesul muncii, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 408.
134
Alexandru Puiu, Management n Afacerile Economice Internaionale, Ediia a II-a, Editura Independena
Economic, Bucureti, 1997, pag. 78.
Majoritatea eticienilor n afaceri propun utilizarea unor principii etice pentru a ghida
procesul de luare a deciziilor n cadrul unei organizaii (aceste principii etice includ, printre
altele, dreptatea, drepturile i obligaiile, utilitarismul i regula de aur).
Rezolvarea dilemelor etice de ctre manageri nu este deloc uoar, iar decizia va
depinde ntotdeauna de stadiul de evoluie moral i de personalitatea acestora, de
educaia, autocontrolul, experiena, sentimentele, atitudinile i valorile lor personale, precum
i de caracteristicile organizaiei pe care o conduc.
Moralitatea n procesul decizional este susinut de o serie de factori, dintre care se
remarc n mod deosebit: comunicarea onest i tratamentul corect cu i fa de toi cei
vizai de activitatea firmei, consideraia special (acordat unui vechi angajat, unei
persoane cu nevoi speciale sau unui furnizor loial, aflat n impas), competiia onest (a se
evita mituirea i acordurile de pre cu competitorii), responsabilitatea fa de organizaie
(trebuie urmrit binele ntregii organizaii), responsabilitatea social a companiei (evitarea
polurii i a nchiderii firmei, preocuparea pentru sigurana i sntatea angajailor),
respectarea legii (contabilitate corect i plata obligaiilor fiscale).
De asemenea, problemele etice difer n funcie de poziia managerial: un manager
din domeniul financiar are n fa probleme de ordin etic strns legate de domeniul su; top-
managerii se confrunt, mai ales, cu probleme etice de natur strategic, iar ceilali, de pe
nivelele ierarhice mai joase, mai degrab cu probleme tactice cu substrat moral. De aici
rezult c tipul problemei puse n faa decidentului poate influena calitatea etic a deciziei.
n luarea unei decizii etice de afaceri, managerii nu trebuie s urmreasc doar
respectarea literei legii (care ofer doar un nivel minim al standardelor morale), ci mai mult
dect att. Etica trebuie s nsoeasc ntregul proces de luare a deciziei, n toate etapele
sale (identificarea problemei, stabilirea criteriilor pentru elaborarea soluiei, gsirea alterna-
tivelor decizionale, luarea deciziei propriu-zise i implementarea acesteia). n balana dintre
performanele economice i cele sociale ale firmei, managerii de mijloc sau managerii
operaionali vor nclina n favoarea performanelor economice, deoarece performanele lor
sunt msurate n criterii economice, iar viitorul lor depinde de rezultatele economice; n
aceast situaie, responsabilitatea moral a firmei revine n sarcina top-managerilor, inclusiv
ca parte a planificrii strategice. Cele mai dificile probleme de ordin etic trebuie rezolvate la
nivelele superioare ale managementului, deoarece ele afecteaz ntreaga organizaie135.
135
Gabriela igu, pag. 46-49.
- Relaia cu riscul: Riscul se definete numai n relaia dintre profitul ateptat i pericolul
potenial.
- Scopul vieii: Pentru rechini, scopul vieii este acela de a avea ct mai muli bani i
ct mai mult putere asupra celorlali oameni; a tri ct mai confortabil i n siguran;
a consuma ceea ce este cel mai bun, fr a-i nfrna dorinele; a tri ct mai mult
posibil, avnd n vedere c viaa ne este dat o singur dat.
- Mijloacele de atingere a scopurilor: Orice mijloace sunt bune pentru atingerea scopu-
rilor (Scopul scuz mijloacele.), iar alegerea moral se definete numai prin avantajul
material.
- Relaia cu prietenii i dumanii: Conform ideologiei rechinilor, toi oamenii le sunt
poteniali concureni n lupta pentru bunurile materiale; cu unii dintre acetia ei pot
colabora o scurt perioad de timp, durata relaiilor de colaborare definindu-se prin
motive de ctig.
Delfinii se caracterizeaz astfel:
- Relaia cu oamenii: Delfinii consider c majoritatea oamenilor sunt demni de respect
i ncredere, omul, n general, purtnd n sine att porniri bune, ct i rele; aceste
porniri se manifesta la diferii oameni n mod diferit, n funcie de mai muli factori:
naturali, interni, externi, de mediu, de educaie etc. Principiul de baz al acestei relaii
este acela c oamenii ofer mai multe atunci cnd sunt tratai bine, dect atunci cnd
se apeleaz la utilizarea forei i a coerciiei. Sinceritatea i ncrederea stau la baza
colaborrii n relaiile de afaceri, de unde rezult c cea mai profitabil variant n
afaceri este urmrirea n comun a unor rezultate reciproc avantajoase.
- Relaia cu societatea: Societatea i instituiile sale reprezint un mijloc de coordonare
a intereselor diferiilor indivizi i grupuri sociale, precum i garania aprrii
ceteanului de despotism. De asemenea, se impune respectul absolut pentru legi,
chiar i pentru cele care nu sunt considerate echitabile.
- Relaia cu sine: Delfinul se autoapreciaz ca nefiind un om ru, ci unul demn de
respect, ca muli ali oameni. Dac este srac, consider c aceasta se datoreaz
faptului c nu a depus destule eforturi, a ales greit sfera de aciune, este prost
organizat sau insuficient pregtit.
- Relaia cu lumea i natura: Lumea este vzut ca un cumul de trsturi pozitive, care
ofer omului multe posibiliti pentru descoperirea propriilor aptitudini. Delfinii
apreciaz foarte mult existena unor valori de suflet, precum dragostea i prietenia; ei
consider c viaa lor se datoreaz naturii, pe care trebuie nu numai s o conserve
pentru generaiile viitoare, ci i s o mbunteasc continuu.
- Relaia cu valorile spirituale: Se consider c lumea (inclusiv lumea afacerilor) nu se
supune doar prin legi materiale, ci i prin legi spirituale, care acioneaz pretutindeni,
indiferent de circumstane; dou dintre aceste legi spirituale sunt glasul contiinei i al
milei fa de durerea altor oameni. Motivul pentru care acest tip de ntreprinztor vine
n ajutorul celorlali nu este pentru c aa trebuie, ci pentru c astfel se ajut pe sine
nsui.
- Relaia cu afacerile: Afacerea proprie reprezint vocaia i menirea individului,
reprezint ceea ce poate face el cel mai bine ca stpn al propriului destin. Pentru un
delfin, afacerea sa reprezint mijlocul de a-i materializa aptitudinile i de a-i pune
n aplicare ideile, posibilitatea de a tri mai bine, ajutndu-i pe alii prin munca sa.
- Relaia cu riscul: Riscul este definit prin calculul corespunztor pe termen lung ntre
profitul preconizat i pericolul ca afacerea s nu reueasc sau s aduc prejudicii
altora.
- Scopul vieii: Scopul acestei categorii de oameni de afaceri este acela de a face viaa
lor i a altora mai bogat material i spiritual, de a se bucura de punerea n practic a
ideilor lor cele mai ndrznee, de posibilitatea de a-i pune n valoare aptitudinile i de
a profita de libertatea i independena lor. Principiul ce guverneaz aici este Nu
conteaz ct triesc, ci cum triesc!.
- Mijloacele de atingere a scopurilor: Aceste mijloace pot fi diverse, cu condiia s fie
legale i s nu contravin principiilor morale proprii, alegerea ntre un profit mare i o
relaie bun de afaceri fcndu-se n favoarea acesteia din urm.
- Relaia cu prietenii i dumanii: Toi oamenii pot fi poteniali parteneri ai unui delfin,
ntr-o colaborare reciproc avantajoas. Principiul de baz al alegerii partenerilor este
cel bazat pe reputaia de afaceri, n combinaie cu orientrile etice potrivite,
corespunztoare criteriului ncrederii morale136.
n viaa de zi cu zi, managerii nu se pot ncadra cu claritate n niciuna din cele dou
tipologii descrise, ei prezentnd un conglomerat de caracteristici comune ambelor grupri,
un amestec omogen de trsturi bune i rele. n general, se poate presupune c aceste
136
Adaptare dup Alexandru Puiu, pag. 87-90.
tipuri sunt, n principiu, identice n diferite culturi i civilizaii, deoarece tipul ideal rmne
neschimbat n spaiul istoric vizibil, la fel cum nu se schimb nici prototipul uman. Ceea ce
d, ns, rechinilor i delfinilor caracteristici individuale tipice i ceea ce complic i
ascunde esena relaiilor reciproce ntre tipurile ideale care s-au dezvoltat n diferite ri i
pri ale lumii este caracterul naional; o societate n care domin o anumit religie sau
ideologie produce, n mod inevitabil, un set uniform de valori, care influeneaz radical
comportamentul ntreprinztorilor individuali.
137
Robert E. Frederick, pag. 172-176; Archie B. Carroll, In Search of the Moral Manager, citat n Henry W.
Lane, Joseph J. DiStefano, Martha L. Maznevski, International Management Behavior: Text, Readings and
Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000, pag. 455-467.
concepia conform creia etica este fora motrice a organizaiei de afaceri. Valorile etice
determin cutarea, de ctre conducere, a oportunitilor de afaceri, desemnarea
sistemelor organizaionale i procesul de luare a deciziilor. n cadrul strategiei integritii,
valorile etice ofer un cadru de referin comun i servesc la unificarea diferitelor funcii, linii
de negociere i grupuri de angajai. Aceast perspectiv evideniaz valorile care definesc o
organizaie i pe care aceasta le apr ca semn al individualitii sale.
Exemplu de management moral: Un caz celebru de management moral este cel al
companiei de produse farmaceutice Merck and Co., care, la sfritul anilor `80, a investit
milioane de dolari n cercetare-dezvoltare pentru producerea unui tratament pentru boala
numit orbirea rurilor o boal tropical din Lumea a Treia care afecteaz aproape 18
milioane de persoane. Vznd faptul c niciun guvern i nicio organizaie internaional nu
accepta s cumpere respectivul medicament (denumit Mectizan), compania Merck s-a
angajat s furnizeze gratis medicamentul, pe o perioad nelimitat de timp. De asemenea,
compania tia c nu exista niciun mecanism eficient pentru distribuirea acestui medicament,
aa c a preluat iniiativa de a organiza i finana un comitet pentru supervizarea distribuirii
acestuia. Pentru activitatea sa n domeniu, compania farmaceutic Merck a primit premiul
Business Enterprise Trust Award (distincie ce se acord firmelor etice), ca o recunoatere
oficial a contribuiei sale la ajutorarea rilor Lumii a Treia.
Astfel, innd cont de clasificarea de mai sus, exist dou ipoteze posibile n legtur
cu cele trei modele de moralitate din management, utile pentru etica n conducerea
companiilor.
Prima ipotez se refer la distribuirea celor trei tipuri de manageri n cadrul populaiei
administrative, n general. Aceast ipotez a populaiei indic faptul c, n totalitatea
cadrelor de conducere, cele trei tipuri de manageri se distribuie, de obicei, astfel nct
administraia moral i cea imoral ocup cele dou extreme ale unei curbe, iar
administraia amoral ocup partea median, care este i cea mai mare, a aceleiai curbe
(clopotul lui Gauss). n conformitate cu acest punct de vedere, innd cont de definiiile
prezentate mai sus, exist puini manageri morali i imorali, iar marea majoritate a acestora
sunt amorali (aceti manageri sunt bine intenionai, dar pur i simplu nu gndesc n termeni
etici cnd iau deciziile pe care le implic activitatea lor cotidian).
A doua ipotez s-ar putea numi ipoteza individual. Aceast abordare susine faptul c
fiecare din cele trei modele de moralitate din management coexist i se manifest, n
anumite momente i n diverse circumstane, n fiecare manager. n general, managerul
unei companii este amoral n cea mai mare parte a timpului, dar cteodat se comport
moral sau imoral, innd cont de o varietate de factori care influeneaz respectiva situaie.
Niciuna dintre cele dou ipoteze de mai sus nu s-a demonstrat n mod empiric, totui,
constituie un punct de reflecie pentru managerii care ncearc s evite tipurile imorale i
amorale. n prezent, se poate afirma c problema social cea mai grav pe care o
ntmpin organizaiile de afaceri actuale este predominana managerilor amorali, mai mult
dect a celor imorali. Administraia imoral este cea care ine prima pagin a ziarelor, dar
problema dominant i mai insidioas este reprezentat de faptul c managerii nu i-au
integrat un sistem de valori etice n mecanismul de luare a deciziilor cotidiene, ceea ce i
transform n manageri amorali persoane bune, n esen, dar care consider c lumea
competitiv a afacerilor este neutr din punct de vedere etic. Criticile la adresa companiilor
i organizaiilor de afaceri vor continua pn cnd managerii amorali vor adopta un
comportament moral.
138
Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 158-180.
mediului i a consumatorilor are prioritate asupra creterii profiturilor acionarilor. Cea mai
indicat n aceast situaie este o analiz stakeholders, care nu ignor interesele
acionarilor n favoarea altor categorii de interesai, ci garanteaz luarea corect n
considerare a tuturor celor afectai de activitatea unei companii, att n spiritul principiilor
utilitariste, ct i al celor deontologice).
Investitorii de mari dimensiuni au mai multe responsabiliti n plan moral dect cei de mici
dimensiuni, dat fiind faptul c au acces mai uor la informaii.
Cele mai importante categorii de stakeholders, fa de care managementul marilor
companii este direct responsabil din punct de vedere moral, sunt: acionarii, angajaii,
consumatorii i comunitatea local.
139
Dan Crciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti, 2003,
pag. 30.
desfoar activitatea, posibilii noi angajai, clienii, alte firme partenere de afaceri, acionarii
sau actualii angajai)140.
n ultimii ani, s-au promulgat o varietate de legi care stipuleaz drepturile angajailor i
reglementeaz condiiile de lucru, procedurile de angajare i de concediere, hruirea i o
multitudine de alte domenii. n ceea ce privete responsabilitatea managerilor fa de
angajai, puterea rspunderii lor morale este direct legat de rspunderea personal i
depinde n mod direct de nivelul libertii i flexibilitii morale de care beneficiaz. n ultimii
ani, rspunderea managerilor fa de angajai s-a dezvoltat mai mult dect orice alt tip de
responsabilitate a managerilor i a fost reglementat prin legi, ntr-o mai mare msur dect
n ultimele dou decenii trecute.
Unul dintre principalele obiective de ordin etic ale oricrei companii (indiferent de
dimensiune, cultur sau obiectul de activitate) l reprezint necesitatea armonizrii relaiilor
dintre angajai i management, pentru buna desfurare a activitilor economice i pentru
dezvoltarea armonioas a indivizilor. Toi participanii la activitile unei firme i aduc
contribuia la instaurarea unui climat etic la locul de munc; angajaii, indiferent de poziia
lor n cadrul companiei, pot i trebuie s tind spre transformarea acesteia ntr-o instituie
etic; la rndul lor, companiile trebuie s creeze angajailor i managerilor lor condiii
prielnice pentru ca acetia s-i poat valorifica aptitudinile i s-i ndeplineasc
dezideratele etice, ntr-un mod eficient i avantajos pentru toi cei implicai. De asemenea,
deosebit de important este stabilirea clar a limitelor rspunderii att a managerului, ct
i a subalternilor, att n probleme economice, ct i n ceea ce privete aspectele de ordin
moral.
Cele mai mediatizate aspecte legate de obligaiile morale ale managerilor fa de
angajai vizeaz dreptul angajailor la libertate, dreptul la un salariu corect i dreptul la
intimitate.
- Dreptul angajailor la libertate: Managerii nu au dreptul s se amestece n libertatea de
aciune a angajailor, dac acest lucru i afecteaz sau le produce alte tipuri de daune;
din punct de vedere moral, intervenia, prin for, n viaa unei persoane nu este
justificat dect pentru prevenirea rului. La locul de munc, pentru ndeplinirea
sarcinilor de serviciu, managerul poate interveni prin exercitarea puterii sale de lider,
140
Robert E. Frederick, p. 313, 316 (Ronald Duska, Capitolul 21: Derechos de los trabajadores, pag. 310-
324).
dar numai prin asumarea acestui principiu de ctre toi cei implicai. n prezent, multe
firme au ncercat s demonstreze c aparentele violri ale libertii individuale ale
angajailor lor au fost sau sunt necesare pentru a preveni rul ce poate fi produs firmei,
incluznd n aceast categorie orice aciune a angajailor ce poate afecta profitul unei
firme.
- Dreptul la un salariu corect: Regulile pieei ntr-o economie liber ideal consider c
fora de munc este un produs care se vinde i se cumpr ca oricare altul, iar
valoarea ei se stabilete pe pia prin raportul dintre cerere i ofert; adepii acestei
viziuni consider c, prin urmare, dac ofertanii forei de munc nu doresc s
munceasc pentru un salariu stabilit conform regulilor concureniale, ei sunt liberi s
nu o fac (acest lucru nu se ntmpl n viaa de zi cu zi, cnd o parte nsemnat a
forei de munc nu i permite luxul s refuze un salariu, sub pretextul c nu este la
nlimea calificrii sale sau nu recompenseaz pe deplin efortul investit). Aplicarea
strict a regulilor pieei nu face dect s confirme acuzaiile aduse de Marx la adresa
capitalismului (exploatarea proletariatului de ctre deintorii de capital) i s violeze
cea de-a doua formulare a imperativului categoric al lui Kant (Acioneaz astfel nct
niciodat s nu te foloseti de o alt fiin uman numai ca de un mijloc pentru
atingerea unui scop!). De aceea, pentru a aciona moral, managerii trebuie s
plteasc angajailor salarii care s reflecte munca acestora i s le rsplteasc
adecvat eforturile. n managementul internaional, cnd o companie multinaional i
internaionalizeaz o parte din activitatea sa ntr-o ar cu un nivel de dezvoltare
inferior dect cel al rii de origine, una dintre cele mai frecvente probleme de ordin
etic vizeaz discrepanele dintre salariile expatriailor i cele ale angajailor locali.
Astfel, celor care susin principiul plat egal pentru munc egal, li se opun
argumentele celor care consider c salariile oferite angajailor trebuie s in cont i
de nivelul de dezvoltare al respectivei ri, precum i de nivelul de pregtire al forei de
munc (se consider c expatriaii, provenind dintr-o ar mai avansat din punct de
vedere tiinific i tehnologic, beneficiaz de un nivel de pregtire superior, de unde ar
rezulta c exist anumite diferene ntre calitatea muncii prestat de angajaii locali i
de cei expatriai). Pe de alt parte, exist i un argument de ordin strict economic care
ofer o posibil explicaie pentru aceste discrepane salariale: pentru a fi stimulate s
investeasc n ri mai puin dezvoltate, marile corporaii ale lumii trebuie s
beneficieze de anumite faciliti (comparativ cu ara de origine), iar preul mai sczut al
forei de munc reprezint tocmai una dintre aceste faciliti. n ansamblu, salariile
pltite de marile multinaionale ale lumii angajailor locali, chiar dac nu sunt la nivelul
celor pltite expatriailor, oricum sunt mult peste media celor din ara gazd.
- Dreptul la intimitate: Dat fiind faptul c relaia manager-angajat nu este o simpl relaie
de pia, ci una pe termen lung, trebuie garantat o anumit libertate a vieii parti-
culare, a obiceiurilor, credinelor i valorilor personale ale angajailor. nclcarea
dreptului la intimitate este posibil n momentul n care o aciune din viaa privat a
unui angajat duneaz altor indivizi / angajai141.
Alte drepturi ale angajailor142, la fel de importante ca i cele prezentate mai sus, sunt:
- Dreptul angajailor de a avea un loc de munc: Acest drept este mai bine reprezentat
ntr-un stat socialist, dect ntr-unul capitalist.
- Dreptul angajailor la un mediu de lucru sigur i salutar: Exist polemici cu privire la
acest drept ntre cei care susin c este de datoria angajatorului s asigure un mediu
de lucru sigur i cei care afirm c aceast responsabilitate revine integral angajatului,
care este liber s aleag dac va munci sau nu n respectivele condiii; o analiz etic
a acestui aspect evideniaz faptul c, datorit asimetriilor de pe piaa muncii,
angajatorul este cel care are obligaia de a oferi un loc de munc sigur i salutar.
- Dreptul angajailor la sigurana postului i stabilirea unei proceduri legale de angajare,
sancionare, retrogradare, promovare i concediere: Dreptul la un loc de munc sigur
se refer la faptul c o persoan, o dat angajat, are dreptul s i pstreze locul de
munc atta timp ct nu exist motive serioase pentru a fi concediat.
- Dreptul angajailor la indemnizaii pentru daunele suferite n timpul lucrului: Partea
prejudiciat din punct de vedere economic are dreptul la o indemnizaie, pornind de la
principiul dreptii compensatorii.
- Dreptul angajailor de a participa sau de a avea un cuvnt de spus n problemele care
i afecteaz n mod direct: Pe msur ce se modific concepia cu privire la relaiile
dintre proprietari, manageri i angajai i dobndete o importan tot mai mare
141
Alexandru Puiu, pag. 83-85.
142
Robert E. Frederick, pag. 319-324. Implementarea corespunztoare a acestor drepturi variaz n funcie de
resursele, nivelul de dezvoltare i structura politico-economic a diferitelor societi (Richard T. DeGeorge,
pag. 308-309).
143
Dan Crciun, pag. 30.
fel pe ceilali angajai; sunt obligai moral s i trateze cu respect pe colegii lor (de la nivelele
superioare sau inferioare); sunt obligai s respecte condiiile contractelor pe baza crora au
fost angajai; au obligaia de a aciona n conformitate cu cerinele prestabilite; sunt obligai
s in cont de interesele firmei pentru care lucreaz146.
Una dintre cele mai grave nclcri ale obligaiilor morale ale angajailor vizeaz
delictul de iniiat (insider trading); acesta se refer la utilizarea frauduloas a informaiilor
confideniale de care dispune angajatul unei firme n exercitarea funciei sale, i care sunt
supuse regulilor secretului profesional, n scopul obinerii de avantaje materiale pentru el
nsui sau pentru apropiaii si.
Una dintre modalitile prin care companiile i pot proteja informaiile eseniale este
aceea de a impune angajailor lor care lucreaz n departamentele de cercetare-dezvoltare
s pstreze confideniale acele informaii relevante pentru firm, pe care ei le dobndesc n
calitatea lor de lucrtori ai respectivei companii (inclusiv informaiile despre produsele pe
care ei nii le dezvolt), pentru o anumit perioad de timp, chiar dac vor prsi ntre
timp compania. Aceste condiii pe care compania le impune pot fi specificate ntr-un
contract, care s detalieze informaiile i amnuntele pe care un angajat le poate sau nu
dezvlui; n astfel de cazuri, contractul n sine determin nu numai cadrul legal, ci i cadrul
moral al unei asemenea practici. n general, aceast modalitate de protejare a informaiilor
unei companii este considerat drept moral, dei unele companii abuzeaz prin clauzele i
condiiile pe care le insereaz n contract.
Preteniile unei firme de a-i pstra informaiile i cunotinele confideniale trebuie s
fie contrabalansate de drepturile angajailor la libertate de exprimare i de micare i de
drepturile guvernului, acionarilor i publicului larg de a avea acces la informaiile care i
intereseaz i i vizeaz, n mod direct. n sfrit, dorina de confidenialitate a firmelor
trebuie echilibrat cu drepturile societii, n general, i ale interesailor, n particular, de a
beneficia de informaii i cunotine utile din punct de vedere social147.
Un angajat sau un manager nu are doar obligaia de a se supune ordinelor
superiorilor, ci i obligaia de a raporta neregulile nfptuite de acetia obligaia de
denunare (whistle-blowing sau tragerea semnalului de alarm). Ca regul general,
indivizii au obligaia moral de a preveni producerea unui ru care i afecteaz pe cei din
146
Richard T. DeGeorge, pag. 332-355.
147
Idem, pag. 242-261.
jur, atta timp ct sunt capabili s mpiedice acest ru, iar costurile pe care le suport ca
atare sunt minime; pe msur ce costurile suportate cresc, obligaiile morale ale indivizilor
descresc148.
Denunarea este rezervat conceptual numai greelilor morale grave i vizeaz
activitile de afaceri care violeaz principiile morale de funcionare sau scopul
ntreprinderii. Problema motivrii denunului este extrem de important deoarece acesta
ncalc, n primul rnd, obligaia de loialitate fa de superior sau patron, i, pentru a fi
justificat, trebuie bazat pe motive morale temeinice. (Conceptul de denunare este diferit de
cel de sabotare, deoarece responsabilitatea unui denuntor este de a informa publicul cu
privire la anumite practici ilegale sau imorale din cadrul companiei i nu se extinde la luarea
unor msuri de rzbunare mpotriva proprietarilor sau firmei.) Cei care ntreprind aciunea
de dezvluire public trebuie, mai nti, s se asigure de faptul c managerii companiei au
fost informai n legtur cu respectiva practic, dar nu au ntreprins nimic n acest sens;
numai n aceste condiii aciunea de alertare a publicului este moral i corect149.
Sarcina conducerii este aceea de a anticipa presiunile ce ar duce la apariia practicilor
ascunse i vtmtoare i s ajute la crearea unui mijloc eficient de comunicare n cadrul
firmei, astfel nct denunarea s nu fie necesar150. Managerii unei companii au, n
general, un acces ridicat la informaiile relevante, care le pot oferi o imagine de ansamblu n
legtur cu activitile i cultura corporaional a respectivei organizaii. De aceea, mai mult
dect oricare ali angajai, managerii au responsabilitatea moral de a soluiona acele
probleme de ordin etic asupra crora li se atrage atenia de ctre cei aflai n subordinea lor
i de a veghea ca firma pe care o conduc s nu produc, n mod contient, daune societii.
148
Richard T. DeGeorge, pag. 200-213.
149
Idem.
150
Alexandru Puiu, pag. 79-80.
151
Alexandru Puiu, pag. 82-83.
152
Cum s stpneti managementul la perfecie, IMD International London of Business School, The Wharton
School of the University of Pennsylvania, Rentrop & Straton, Bucureti, 2000, pag. 330 (Subcapitolul Atenie,
cumprtori: sunt marketingul i reclama ntotdeauna etice?, autor: Jack Mahoney).
firmei productoare; astfel, o firm care dorete s-i atrag clieni (consumatori) din ce n
ce mai pretenioi trebuie s acorde o importan sporit eticii n afaceri153.
153
Dan Crciun, pag. 30.
poate impune respectarea anumitor reguli i principii, atta timp ct aceste principii nu
sunt statuate cu claritate i fermitate prin intermediul legislaiei n vigoare. Pe de alt
parte, alturi de ntreprinderi i managerii lor, i consumatorii produselor poluante sunt
responsabili de poluarea mediului, deoarece ei cumpr i utilizeaz aceste produse
nocive154.
154
A. Puiu, pag. 80-82.
PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV
STRATEGIE DE AFACERI LA NIVEL GLOBAL
155
European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility, Final results and recommendations,
29.06.2004, pag. 3.
156
European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,
25.10.2011, pag. 6, http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010.
157
Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
158
Stephen P. Robbins, Mary Coulter, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA, 1996,
pag. 148.
Kotler i Lee159, ntr-o lucrare ce trateaz exhaustiv conceptul analizat i formele sale,
consider RSC un angajament corporativ de a spori bunstarea comunitii, prin inter-
mediul unor practici de afaceri discreionare i al alocrii de resurse corporative. Cei doi
autori stabilesc o legtur intim ntre RSC i iniiativele sociale corporative, definite drept
activiti principale ntreprinse de ctre o corporaie pentru a sprijini cauze de ordin social i
pentru a-i ndeplini angajamentele de responsabilitate social corporativ asumate.
ntr-un model al performanei sociale corporative propus de ctre Carroll 160, definiia
RSC cuprinde trei aspecte articulate i intercondiionate: o definiie de baz a tuturor
responsabilitilor sociale ale unei companii, o enumerare a aspectelor ce fac obiectul RSC
i o specificare a filozofiei rspunsului corporativ la presiunile de ordin social. Cu privire la
primul aspect menionat, o definiie exhaustiv a RSC evideniaz toat gama de obligaii
sociale pe care o companie le are fa de societate: responsabiliti economice, legale,
morale i discreionare (filantropice). Aceste patru tipuri de responsabiliti sociale formeaz
responsabilitatea social corporativ total, iar, pentru a oferi o imagine ce reflect
realitatea la modul corect, ele trebuie analizate i ndeplinite simultan.
prin lege i nici mcar nu sunt solicitate companiilor din punct de vedere etic.
(Exemple: programe de instruire a omerilor, programe filantropice de sprijinire a
comunitii, aciuni de prevenire i corectare a degradrii mediului, sprijinirea rennoirii
i reconstruciei urbane etc.) Componentele discreionare ale RSC sunt: a aciona n
conformitate cu ateptrile de ordin filantropic pe care societatea le are la adresa
companiilor; a contribui la dezvoltarea artelor; a implica managerii i angajaii
companiei n activiti voluntare i caritabile n cadrul comunitilor n care i
desfoar activitatea; a asigura asisten instituiilor de nvmnt publice i private;
a contribui n mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte care duc la mbuntirea
calitii vieii n cadrul anumitor comuniti162.
Dei toate cele patru tipuri de responsabiliti au existat simultan ca obligaii sociale
pentru companii, istoria teoriei organizaionale arat c, la nceput, accentul s-a pus mai
degrab pe aspectele economice i legale, iar abia ulterior obligaiile etice i discreionare
au nceput s ia amploare i s fie considerate responsabiliti sociale corporative. n
prezent, principala arie de dezbatere i dezacord este legat tocmai de aceste responsa-
bilitile etice i discreionare.
Carroll163 consider c, innd cont de importana fiecreia dintre cele patru dimen-
siuni n cadrul activitilor de afaceri, responsabilitile sociale corporative s-ar putea
reprezenta grafic sub forma unei piramide, avnd la baz responsabilitile economice i la
vrf pe cele filantropice; n plus, dimensiunile relative ale ariilor aferente celor patru tipuri de
responsabiliti ar trebui s indice o atenie predilect acordat aspectelor de ordin
economic i o atenie mai sczut celor de ordin filantropic (discreionar). Cele patru tipuri
de responsabiliti corporative nu se exclud unele pe celelalte i nici nu trebuie analizate ca
segmente distincte ale responsabilitii sociale corporative, deoarece orice aciune sau
practic a unei companii se poate baza simultan pe raiuni de ordin economic, legal, etic
sau discreionar, una dintre cele patru dimensiuni fiind preponderent ntr-o anumit situaie
i ntr-un context dat.
162
Archie B. Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 40-42, Elsevier Science Inc., USA,
1991.
163
Idem, pag. 42.
n continuare vor fi prezentate principalele trei abordri ale RSC din literatur164,
fiecare abordare incluznd-o i depind-o ca arie de acoperire pe cea anterioar ei:
1. Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie doar fa de acionari
(Shareholder approach): Aceast perspectiv ar putea fi considerat drept abordarea
clasic sau ngust a responsabilitii sociale corporative, sintetizat de ctre Milton
Friedman n deja celebra sintagm singura responsabilitate social a afacerilor este
de a contribui la creterea profiturilor acionarilor, fr a apela la neltorie sau
fraud. Friedman asociaz ideea de responsabilitate corporativ cu cea a contractului
social dintre manageri i acionari, afirmnd c managerii, n calitate de ageni
(angajai) ai proprietarilor afacerii, nu sunt responsabili dect fa de acetia.
Abordarea clasic pornete de la premisa c maximizarea profiturilor pentru acionari
reprezint preocuparea central a oricrei companii, n timp ce activitile i iniiativele
responsabile social nu in de datoria firmelor, ci constituie principala sarcin a
guvernelor naionale (Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to
Increase its Profits, 1970).
2. Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie fa de toi stakeholderii
(Stakeholder approach): A doua perspectiv asupra responsabilitilor corporative
afirm c organizaiile de afaceri nu sunt responsabile doar fa de acionarii sau
proprietarii lor, ci trebuie s in cont, n egal msur, i de interesele adesea
divergente ale stakeholderilor lor grupuri sociale influenate de activitatea companiei
sau care pot influena, la rndul lor, ndeplinirea obiectivelor corporative (R. Edward
Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984). Aceast abordare
s-a consacrat n literatura de specialitate ca fiind paradigma dominant a RSC.
3. Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie fa de societate n
ansamblu (Societal approach): Ultima abordare prezentat este, de fapt, perspectiva
extins asupra RSC, cea care consider c organizaiile de afaceri sunt responsabile
fa de societate n ansamblul su, deoarece companiile sunt pri componente ale
164
Marcel van Marrewijk, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and
Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 96-97, Springer Netherlands, Kluwer Academic
Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003.
mediului social. Ideea fundamental din spatele celei de-a treia viziuni privind RSC
este aceea c organizaiile de afaceri funcioneaz prin consimmnt public, tocmai
pentru a servi eficient nevoile sociale. Aceast abordare societal a RSC, o
perspectiv consacrat mai recent n literatura de specialitate, se prezint ca un
rspuns strategic la noile provocri interne i externe ce se manifest la nivelul
companiilor. Astfel, innd cont de nevoile sociale, aflate ntr-o continu transformare i
rafinare, companiile i reconsider fundamental poziia lor pe pia i acioneaz n
conformitate cu contextul social tot mai complex din care fac parte.
Prima abordare RSC ca obligaie manifestat doar fa de acionari, cunoscut i
sub denumirea de RSC ngust, corespunde modelului economic al firmei, cel care pune
accentul numai pe obinerea de profituri i pe interesele individuale, considernd c singura
raiune pentru existena unei organizaii de afaceri este aceea de a produce bunuri i
servicii ct mai eficient cu putin. Sistemul de afaceri este perceput ca un sistem nchis, iar
analiza RSC se realizeaz la un nivel microeconomic. Aceast prim viziune este una
liberal (de dreapta) i, n general, reprezint un argument pentru susinerea economiei de
pia. n prezent, aceast teorie clasic a afacerilor este depit.
Celelalte dou abordri RSC vzut ca obligaie fa de toi stakeholderii sau fa de
societate n ansamblul su, consacrate drept RSC extins, par a rspunde mai bine
cerinelor moderne ale unui mediu de afaceri global. Aceste dou abordri corespund
modelului socio-economic al firmei, cel care consider c organizaiile de afaceri ar
trebui s i asume responsabiliti superioare maximizrii profiturilor pentru acionari i care
include n parteneriat problemele sociale, alturi de cele economice. RSC extins se
bazeaz pe argumentul conform cruia companiile trebuie s promoveze, n mod eficient,
bunstarea social, datorit faptului c ele exist drept un rspuns la o nevoie social i au
un rol financiar privilegiat n cadrul societii. Adepii modelului socio-economic percep
afacerile ca pe un sistem deschis, aflat ntr-o relaie direct cu cel social; analiza
responsabilitilor sociale corporative se realizeaz la un nivel macroeconomic. Abordarea
care corespunde acestei viziuni este una social-democrat (de stnga), dar nu la modul
radical, dat fiind faptul c sistemul de afaceri are propria sa moralitate.
Conceptul de responsabilitate social a organizaiei de afaceri presupune, mai
degrab, o form de autocontrol, dect una de constrngere extern a unor tipuri de
comportamente i trebuie neles ca un echilibru ntre performanele economice i cele
sociale ale companiilor. n plus, innd cont de abordarea pragmatic a RSC, modelul
economic i cel socio-economic pot fi reconciliate prin intermediul urmtorului raionament:
implicarea companiilor n aciuni responsabile social, n conformitate cu sau peste cerinele
societale, duce la creterea valorii respectivei mrci i, implicit, la consolidarea profitabilitii
respectivei afaceri. Argumentul pragmatic al RSC este, de fapt, punctul de confluen al
abordrilor prezentate mai sus, dei, din punct de vedere moral, corectitudinea lui
deontologic este una ndoielnic.
Analiznd concepiile mereu n schimbare ale societii cu privire la responsabilitile
pe care o companie trebuie s i le asume, o definiie revizuit a teoriei clasice a afacerilor,
care corespunde mai bine contextului actual, este urmtoarea: Principala responsabilitate a
afacerilor este de a aduce profit pentru proprietarii lor, dar acest scop nu trebuie urmrit
apelndu-se la coerciie sau nelciune, iar drepturile tuturor celor care au o contribuie la
respectiva afacere trebuie respectate, printr-un tratament corect, imparial i nediscrimina-
toriu, care s compenseze daunele produse n trecut, care s nu duneze i care, atunci
cnd este necesar, s previn (apariia) rul(ui)165.
Cele mai frecvente argumente care se aduc n sprijinul i mpotriva unei abordri
maximaliste a RSC166 sunt urmtoarele:
1. Argumentele pro abordare maximalist a RSC:
- Argumentul apelului la cetenie: Companiile, n calitate de membri instituionali ai
societii (spre diferen de indivizi, ele sunt create de societate), sunt ceteni, iar
cetenii au datorii i responsabiliti civice.
- Argumentul bazat pe datoria de recunotin: Companiile beneficiaz de pe urma
societii, deci au anumite datorii de recunotin fa de societatea care le permite s
existe i s funcioneze; afacerile trebuie s se comporte conform dorinei publicului
larg.
165
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA,
1990, pag. 42.
166
Idem, pag. 32-39.
- O societate mai bun ofer anse pentru condiii viitoare mai bune. Investiiile de
mbuntire a edificiului structurii sociale prevd un climat de afaceri favorabil.
- Organizaiile de afaceri care i asum o poziie mult mai responsabil descurajeaz
unele grupuri de interese precum sindicatele i guvernul i ajut marile companii
s evite reglementrile i restriciile guvernamentale, n acest fel evitnd distorsionarea
concurenei i a sistemului de ntreprindere liber. n sens larg, compania are un
interes deosebit n ceea ce privete angajarea ei n aciuni de responsabilitate social.
Din argumentele prezentate pro i contra RSC rezult c poziia n favoarea
responsabilitii sociale pune problemele ntr-un context mai larg sau pentru perioade mai
ndelungate, n timp ce viziunea contrar responsabilitii sociale este mult mai interesat
de profitabilitatea imediat. n ultimele dou decenii, n societatea dezvoltat, tot mai multe
corporaii au devenit interesate de problemele de responsabilitate social, pe msur ce
argumentele n favoarea acestei abordri cresc ca pondere.
Relaia dintre RSC i etica n afaceri, ca i principalele abordri ale RSC sau corelaiile
cu modelele economice, sunt analizate i funcie de motivele care ghideaz iniiativele
sociale ale unei companii:
- Motivul pragmatic sau raional, ntlnit n literatura de specialitate consacrat eticii n
afaceri i sub denumirea de egoismul luminat corporativ (enlightened self-interest)
(Compania dorete s se implice n RSC): Acesta este, fr ndoial, motivul cel mai
puternic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaiile de afaceri
i asum responsabiliti din ce n ce mai sporite i se implic activ n proiecte sociale
pentru a ctiga n termeni de imagine i a-i consolida profiturile pe termen lung. De
regul, aciunile responsabile social induc companiei iniiatoare un avantaj competitiv
i reflect o situaie avantajoas att pentru societate, n ansamblul su, ct i pentru
companie.
167
Archie B. Carroll, 1979, pag. 502.
168
Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 255-257.
169
R. E. Reidenbach, D. P. Robin, A Conceptual Model of Corporate Moral Development, 1991.
companiei nelege importana includerii unor criterii suplimentare celor legale ca baz
de luare a deciziilor, dei abordarea corporativ cu privire la etic este una destul de
cinic, pornind de la profiturile pe care aciunile morale le pot genera la nivelul
companiei. De data aceasta, codul de etic este orientat mai mult spre exterior i
reflect un interes crescut pentru toate grupurile afectate de activitatea companiei.
4. Organizaia etic n formare (Emerging ethical organization) F ceea ce este
corect (Do the right thing) demonstreaz o preocupare constant i susinut pentru
aspectele de ordin moral, dei i lipsesc planificarea pe termen lung i organizarea
eficient a activitilor n conformitate cu criteriul etic. n acest stadiu al dezvoltrii
morale, valorile etice comune ofer, n anumite circumstane, soluii pentru situaiile
conflictuale, iar cultura corporativ este mai puin reactiv i mai mult proactiv la
apariia problemelor sociale. Codurile de etic reprezint documente care ghideaz
ntreaga activitate a companiei.
5. Organizaia etic (Ethical organization) Integreaz etica cu economia (Integrate
ethics with economics) asimileaz, n mod profund, aspectele etice n cadrul strategiei
n derulare, oferind o imagine consecvent de integritate organizaional. O astfel de
organizaie d dovad de un comportament complet etic, bazat pe valori morale atent
alese n conformitate cu interesele primordiale ale societii. Codul de conduit
corporativ se bazeaz pe comportamentul etic i pe valorile morale ale companiei.
Aceasta este forma cea mai avansat de dezvoltare moral a unei companii (rar
ntlnit n practic n form pur).
170
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 3.
171
Idem, pag. 22-24.
172
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 79-80.
Airways a colectat 21 milioane lire sterline pentru UNICEF, adic jumtate din totalul
fondurilor strnse n cadrul programului Change for Good173.
Exemplu de promovare corporativ a unor cauze sociale The Body Shop:
Pentru compania The Body Shop, atributele natural i activist sunt eseniale. ncepnd
cu anul 1990, compania s-a angajat s conving publicul c testarea produselor cosmetice
pe animale este nu numai inuman, ci i inutil din punct de vedere tiinific. De aceea,
produsele companiei au fost inscripionate cu mesajul-cheie Against Animal Testing. Astfel,
The Body Shop a reuit s se poziioneze drept primul productor de cosmetice care spune
NU suferinei animalelor. n 1996, The Body Shop a convins 4 milioane de oameni s
semneze o petiie care cerea interzicerea testelor pe animale n rile UE. Ca urmare, n
1998, Marea Britanie a interzis testele i apoi alte 4 ri i s-au alturat: Germania, Austria,
Belgia i Olanda. n 2003, Parlamentul European a adoptat o decizie prin care le-a impus
tuturor productorilor din industria cosmetic s nceteze orice teste pe animale pn cel
trziu n anul 2009174.
173
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/promovarea-unei-cauze.html.
174
Idem.
175
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 112-113.
176
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html.
177
Idem.
178
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 143.
i coaliii n toate cele 50 de state i teritorii americane. Compania Dole, distribuitor de fructe
i legume, s-a implicat, nc din 1991, n cadrul programului, ca partener fondator. ntre
1991 i 2003, prin intermediul propriului su program, Dole 5 A Day, compania a furnizat
gratuit materiale educaionale despre alimentaia sntoas n colile primare din SUA. La
ora actual, 70% dintre acestea folosesc materialele educaionale ale companiei Dole.
Pentru iniiativele sale proactive din cadrul programului 5 A Day for Better Health, Dole a
ctigat recunoaterea pe care i-o dorea: din partea copiilor, a prinilor, a educatorilor i a
instituiilor publice din domeniul sntii i al educaiei179.
Exemplu de marketing social corporativ Pampers: Pampers este lider de pia pe
segmentul scutecelor folosite n maternitile din SUA. Compania a considerat c este de
datoria sa s rspund la preocuparea exprimat de un forum al experilor n pediatrie i
ngrijirea copilului care a avut loc n 1999. Astfel, s-a alturat campaniei Back to Sleep,
iniiat de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era
s i nvee pe prini s i culce copiii pe spate, deoarece studiile artaser c dormitul cu
faa n jos crete riscul mortalitii la nou-nscui. Pampers a devenit partener al acestei
campanii, anunnd c va pune logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De asemenea, le-a
distribuit prinilor pachete educaionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin
intermediul scrisorilor directe. Anual, informaia care putea salva viei a ajuns la aproximativ
2,5 milioane de mame180.
179
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html.
180
Idem.
181
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 174.
182
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/actiuni-filantropice.html.
183
Idem.
184
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 205-206.
185
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/voluntariatul-in-comunitate.html.
186
Idem.
ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evident o schimbare de atitudine cu privire la modul n
care marile companii apeleaz la practici responsabile social: astfel, s-a trecut de la
iniiativele sociale corporative bazate pe constrngerile legale sau pe presiunea
consumatorilor i a altor grupuri de interese la o abordare mai proactiv, prin care
companiile ncearc s gseasc soluii la problemele sociale i s le integreze n strategiile
lor de afaceri. Printre factorii care au contribuit la aceast schimbare de abordare se pot
meniona: dovezile concrete care atest c practicile de afaceri responsabile social conduc
ntr-adevr la creterea profiturilor; afirmarea unei piee globale, pe care se manifest o
competiie tot mai acerb ntre productori, ceea ce ofer consumatorilor posibilitatea de a
putea alege, apelnd la un numr mai mare de criterii de selecie; atenia sporit acordat
productivitii angajailor i motivrii lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au activitile
companiilor responsabile sau iresponsabile social.
Formele de practici responsabile social cel mai des ntlnite sunt: modificarea politicilor
i procedurilor interne ale firmei pentru a veni n prentmpinarea solicitrilor sociale sau
ecologice; auditul i raportarea extern, pentru a furniza informaii sociale consumatorilor i
potenialilor investitori; asigurarea confidenialitii datelor referitoare la clieni; alegerea
furnizorilor i a locaiilor pentru facilitile de producie pornind de la criterii care depesc
sfera economicului.
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate funcie
de aria n care se manifest. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare
mai sczute, n special pentru companiile multinaionale, stimulente de ordin monetar
provenind de la ageniile guvernamentale ce reglementeaz practicile n domeniu i o
cretere a productivitii angajailor i a gradului de retenie al acestora n cadrul firmei. n
sfera marketingului, companiile responsabile social obin urmtoarele avantaje: crearea
unei imagini favorabile a companiei n rndul publicului larg, ctigarea loialitii
consumatorilor fa de marca de producie sau de comercializare, consolidarea poziiei
mrcii pe pia, sporirea gradului n care compania se bucur de apreciere n cadrul
societii i creterea calitii produselor. n plus, se observ i o consolidare a relaiilor cu
partenerii externi, dintre care merit menionai ageniile guvernamentale, furnizorii i
organizaiile non-profit.
Cu privire la problemele aferente acestor practici, experii afirm c diversele grupuri
afectate analizeaz, n mod sceptic, motivaiile care stau n spatele asumrii unor obligaii
187
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 233-234.
188
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/practici-de-afaceri-responsabile-social.html.
189
Idem.
190
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 258-259.
Sinteza punctelor tari de maximizat i a punctelor slabe de minimizat asociate celor ase
iniiative sociale corporative
Forma RSC Puncte tari de maximizat Puncte slabe de minimizat
Consolideaz reputaia corporativ Eforturile corporative pot fi uor omise
Atrage i pstreaz angajai motivai Coordonarea cu partenerii implicai n
respectiva cauz social poate dura mult
Promovarea
Sprijin obiectivele de marketing ale Implicarea angajailor cu timp i resurse
corporativ a
companiei poate fi costisitoare
unor cauze
Consolideaz relaiile ntre parteneri n Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
sociale
cadrul comunitii
Accentueaz iniiativele sociale corporative Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
actuale motivaiile i implicarea corporativ
Sprijin obiectivele de marketing ale Coordonarea cu partenerii implicai n
companiei respectiva cauz social poate dura mult
Consolideaz relaiile ntre parteneri n Implicarea angajailor cu timp i resurse
Marketingul
cadrul comunitii poate fi costisitoare
asociat unei
Accentueaz iniiativele sociale corporative Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
cauze sociale
actuale
Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
motivaiile i implicarea corporativ
Consolideaz reputaia corporativ Coordonarea cu partenerii implicai n
respectiva cauz social poate dura mult
Promoveaz obiectivele generale de Implicarea angajailor cu timp i resurse
afaceri ale companiei poate fi costisitoare
Atrage i pstreaz angajai motivai Eforturile ntreprinse s-ar putea s necesite
Marketingul
know-how din exterior
social
Sprijin obiectivele de marketing ale Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
corporativ
companiei
Consolideaz relaiile ntre parteneri n
cadrul comunitii
Accentueaz iniiativele sociale corporative
actuale
Consolideaz reputaia corporativ Eforturile corporative pot fi uor omise
Atrage i pstreaz angajai motivai Cuantificarea impactului resurselor
Filantropia
cheltuite poate fi dificil i costisitoare
corporativ
Consolideaz relaiile ntre parteneri n
cadrul comunitii
191
European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004, pag. 5.
192
Idem, pag. 1-57.
II. Consumul responsabil social descrie instrumente de pia (de obicei, etichetele), n
special adresate consumatorilor, care certific faptul c producia i comercializarea
acelor produse atestate de ele au respectat un set de criterii de ordin socio-ecologic.
III. Investiiile responsabile social ilustreaz diferitele abordri, produse i instrumente
oferite investitorilor responsabili (fondurile sociale, ecologice i etice, fondurile de
pensii, indicii de sustenabilitate, evaluarea portofoliilor i angajamentul acionarilor).
193
ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility, 2004, pag. 7-14.
194
Idem, pag. 15-27.
195
Idem, pag. 28-40.
196
Idem, pag. 41-46.
n concluzie, presiunea venit din partea societii pentru o mai mare responsabilitate
i transparen corporativ a determinat companiile s in cont i de impactul pe care
operaiile lor de afaceri l pot avea asupra mediului social sau ecologic i s raporteze cu
privire la performanele lor n aceste domenii. Rolul instrumentelor de RSC este de a
consolida abordarea strategic a companiilor cu privire la performanele lor sociale, astfel
nct s-i transforme implicarea ntr-un avantaj competitiv real.
197
Idem, pag. 48-52.
198
Daniel J. Tschopp, Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag. 58,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005.
199
www.responsabilitatesociala.ro.
200
Alexandra Dini, Responsabilitatea social n Romnia de unde i ncotro?, 2006,
www.responsabilitatesociala.ro.
201
David Antony Detomasi, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global Public
Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands, Dordrecht,
Netherlands, 2007.
202
Prakash S. Sethi, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal of
Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003.
ndeplini rolul su social i, mai ales, de ce ar trebui s se implice n iniiative de ordin social
sunt probleme care merit o atenie deosebit i raionamente morale ce depesc sfera
consideraiilor economice.
Obligaiile sau responsabilitile companiilor multinaionale se refer la promo-
varea creterii economice generale i a progresului social i vizeaz meninerea i
consolidarea standardelor i normelor de comportament etic. Concret, n ceea ce privete
RSC, pot fi identificate o serie de elemente-cheie minime: primul element ar fi acela c
societile multinaionale trebuie s respecte legile i regulamentele din ara n care i
desfoar activitatea i s ncerce s se alinieze standardelor internaionale cu privire la
fora de munc, drepturile omului i protecia mediului; al doilea element vizeaz asumarea
unor activiti filantropice n rile n care opereaz, inclusiv donarea de fonduri, timp sau
personal pentru cauzele de binefacere.
n urma criticilor primite de companiile multinaionale cu privire la exploatarea rilor
mai puin dezvoltate i a ignorrii RSC pe care ar trebui s i-o asume n acele pri ale
lumii, oponenii ideii de responsabilitate social a companiilor multinaionale au
argumentat faptul c principala motivaie a acestora ar trebui s fie obinerea unui profit
considerabil pentru acionarii lor, responsabilitatea atingerii unor obiective politice,
economice sau sociale revenind integral guvernelor naionale; aceti oponeni considerau
c societile transnaionale trebuie s acioneze n limitele impuse de legile i de
reglementrile aflate n vigoare, s-i plteasc taxele i s menin nivelul existent al
standardelor privind munca i protecia mediului, dar nu pot fi responsabile pentru
rezolvarea tuturor problemelor sociale, pentru atingerea unei ocupri depline a forei de
munc sau pentru eradicarea srciei.
La polul opus, adepii responsabilitii sociale a companiilor multinaionale
considerau c sectorul privat manifest att o nevoie practic, ct i o anumit responsa-
bilitate etic pentru bunstarea mediului n care acioneaz, bazate pe propriile sale nevoi
de stabilitate economic i social, nevoia de a avea o for de munc sntoas i
capabil i beneficiile pe care le poate obine din reglementri guvernamentale puin
restrictive. Aa dup cum se arat i ntr-un raport al ONU cu privire la situaia social la
nivel global203, asumarea unei responsabiliti sociale ridicate, peste limitele impuse de lege
203
United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation 2001,
Chapter XX: Corporate Social Responsibility, pag. 284, New York, USA, 2001.
204
Idem, pag. 285.
dimensiuni n iniiativele sociale. Aceast nevoie se manifest, n principiu, din dou motive:
pe de o parte, datorit proliferrii IMM-urilor n plan economic, ce vine s nlocuiasc
tendina nregistrat n anii `80-`90 de multiplicare a societilor multinaionale; pe de alt
parte, datorit confirmrii practice i teoretice de care s-a bucurat RSC ca practic
profitabil de afaceri, ce susine interesele financiare ale companiilor care o promoveaz.
Pe de alt parte, problema costurilor prohibitive rmne nc o barier important n
calea implementrii RSC de ctre IMM-uri. Analiznd RSC din perspectiva firmei205, n
literatura de specialitate se ofer o explicaie bine argumentat a faptului c practicile
corporative responsabile social se asociaz, mai degrab, cu marile companii multinaionale
ale lumii, dect cu companiile de dimensiuni mai mici, din cauza faptului c implicarea n
iniiative sociale genereaz costuri corporative suplimentare, care se resimt diferit la nivelul
firmelor i industriilor: companiile care produc mai mult i au un obiect de activitate mai
diversificat obin costuri unitare mai sczute dect firmele mici i cu o gam puin variat de
produse, de unde rezult posibilitatea implicrii mai profunde a societilor multinaionale n
aciuni responsabile social, comparativ cu IMM-urile. De aceea, principala provocare pentru
IMM-uri este s identifice acel mecanism care s le permit o reducere a costurilor asociate
RSC, pentru a putea beneficia, la modul eficient, de aceast strategie profitabil de afaceri.
Ideea de baz a acestui demers analitic o reprezint faptul c RSC nu este doar un
subiect filozofic, lipsit de consisten i aplicabilitate practic, ci este o modalitate eficient
de susinere a intereselor financiare ale companiei pe termen mediu i lung. Atunci cnd
RSC este conceput ca un plan de aciune corporativ pe termen lung, att societatea, ct
i companiile iniatoare ctig n termeni sociali i, respectiv, economici.
205
Abagail McWilliams, Donald Siegel, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective, The
Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 123, Academy of Management, New York, USA, 2001.
Dei RSC poate fi privit dintr-o perspectiv deontologic sau dintr-una pragmatic,
pentru lumea afacerilor cea mai frecvent este abordarea pragmatic a RSC. Adoptarea
unei politici de RSC are, n principal, dou efecte pozitive la nivelul organizaiei: pe de o
parte, permite nsi existena companiei n conformitate cu noile cerine societale i, pe de
alt parte, judicios exploatat, duce la atragerea acelor cunotine greu sau chiar imposibil
de obinut fr implicarea i cooperarea tuturor stakeholderilor. Politica de RSC condus n
mod corespunztor ofer companiei iniiatoate un avantaj comparativ incontestabil.
Companiile iniiaz o politic de RSC care are ca obiective maximizarea oportunitilor
pe plan global, mbuntirea relaiilor cu toate grupurile de stakeholderi, creterea valorii
mrcii comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung i minimizarea riscurilor
asociate, pornind de la premisa esenial conform creia consumatorul este dispus s
plteasc pentru responsabilitatea social a unei companii, iar societatea ocrotete
companiile responsabile social. Un alt factor motivaional al implicrii firmelor n activitile
sociale (n afar de cel care vizeaz strict performanele economice i obinerea de ctiguri
viitoare din publicitatea determinat de actele filantropice) este promovarea a ceea ce se
numete managementul bazat pe valori; n acest caz, managerii acioneaz pentru promo-
varea valorilor mprtite n organizaie, inclusiv a celor morale, urmrind, n principal,
dou efecte: mbuntirea imaginii firmei pe termen lung, prin asocierea ideii de onora-
bilitate celei de performan, i crearea i ntrirea spiritului de echip n cadrul firmei.
Impactul economic pozitiv al RSC poate fi analizat pe dou componente separate:
efecte directe i efecte indirecte. Efectele pozitive directe pot s rezulte, de exemplu, dintr-
un mediu de lucru mai bun, care duce la o for de munc mai puternic implicat i cu o mai
mare productivitate, sau dintr-o utilizare mai eficient a resurselor naturale. Pe de alt parte,
efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenie acordat nevoilor consuma-
torilor i investitorilor, ceea ce va amplifica oportunitile firmei pe pia. n mod analog,
criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afecteaz negativ reputaia
acesteia i puterea sa de a atrage i a reine clienii206.
206
Longinos Marn, Salvador Ruz, I Need You Too! Corporate Identity Attractiveness for Consumers and
The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260, Springer
Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007.
Studii empirice arat c exist o corelaie pozitiv ntre performana social a unei
companii i performana sa economic, iar implicarea social aduce o serie de beneficii
care acoper i depesc costurile induse de aceasta. n plus, autorii din literatura de
specialitate apreciaz c ntre responsabilitatea social a unei companii i profitabilitatea sa
exist o relaie de determinare direct i reciproc: o companie bun, responsabil social
va fi bine perceput de public i va nregistra profituri substaniale; n mod analog, o
companie solid din punct de vedere financiar i permite s promoveze i s investeasc
ntr-un comportament responsabil social, ceea ce i va atrage, pe viitor, o i mai mare
prosperitate. Relaia dintre profitabilitatea i responsabilitatea social a unei companii se
nscrie pe o traiectorie circular-ascendent, ntr-un aa numit cerc virtuos. Aceast
concluzie este demonstrat de experiena companiilor multinaionale care se implic n
diverse proiecte sociale i ecologice.
Totui, o evaluare exact i o cuantificare strict a impactului pozitiv pe care o politic
de RSC o are asupra rezultatelor financiare ale unei organizaii de afaceri sunt dificile i nu
s-au realizat nc la un nivel general acceptabil de ctre comunitatea academic. Astfel,
dei majoritatea studiilor de specialitate ajung la concluzia c exist acea corelaie pozitiv,
mai mult sau mai puin afirmat, ntre performana social i cea financiar a unei companii,
nu toi cercettorii din domeniu susin aceast idee, iar rezultatele unora dintre ei vin tocmai
n contradicia enunului de mai sus.
n continuare, o sintez din literatura de specialitate209 prezint relaia dintre perfor-
mana social (PS) i performana financiar (PF) a companiilor (mai exact, determi-
208
Karen M. Kroll, Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001.
209
Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, The Business Case for Corporate Sustainability:
Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue 1, pag. 28-29,
narea cauzal i tipul de corelaie dintre PS i PF), aa cum a evoluat de-a lungul ultimelor
decenii:
Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005, pe baza analizei ntreprinse de Lee E. Preston, Douglas
P. OBannon, The Corporate Social Financial Performance Relationship: A Typology and Analysis, Business
and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 422, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997.
comunitatea academic i rmn nc multe aspecte de clarificat, mai ales cele de ordin
metodologic.
Printre cauzele care au dus la obinerea unor rezultate contradictorii n domeniu, se
pot enumera210:
- Deficienele de ordin metodologic (cuantificarea, de multe ori, neadecvat a indica-
torilor sociali, netestarea empiric a conceptelor i definiiilor, netestarea corelaiilor
dintre diversele variabile implicate, eantionarea necorespunztoare, disponibilitatea
redus a datelor, inconsecvena n msurarea indicatorilor financiari etc.);
- Complexitatea i marea varietate a aspectelor sociale i de mediu, care afecteaz
diferit diversele industrii din diverse ri;
- Concentrarea majoritii analizelor pe eantioane inter-industriale de companii
americane i ignorarea studiilor intra-industriale sau a celor care vizeaz o alt zon
geografic (ex.: Europa), ceea ce face practic imposibil o abordare comparativ la
nivel internaional;
- Combinaia unic PS PF, specific fiecrei companii n parte, ceea ce nu permite o
comparaie concludent a organizaiilor de afaceri;
- Ignorarea anumitor factori specifici (dimensiunea firmei, expunerea sa la risc, industria/
sectorul de activitate din care face parte, contextul n care se deruleaz analiza etc.);
- Marea varietate de definiii ale RSC din literatura de specialitate genereaz confuzie
cu privire la modul n care performana social corporativ poate fi operaionalizat i
msurat211.
Cu toate acestea, unii autori au reuit s reconcilieze puncte de vedere diferite ntr-o
teorie unic. De exemplu, Marom212 propune o teorie integrativ a relaiei dintre perfor-
mana corporativ financiar i cea social un cadru teoretic unic pentru reconcilierea
rezultatelor contradictorii nregistrate pn n prezent n literatura de specialitate ce se
bazeaz pe o paralel ntre domeniul afacerilor i cel al RSC (produse i clieni n sfera
afacerilor versus produse sociale i stakeholderi n sfera RSC). Pornind de la paralelismul
descris mai sus, se afirm c i pe relaia PS PF ar trebui s existe aceeai funcie de
210
Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, 2005, pag. 29-33.
211
Paul C. Godfrey, Nile W. Hatch, Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands,
2007.
212
Isaiah Yeshayahu Marom, Toward a Unified Theory of the CSP CFP Link, Journal of Business Ethics,
Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006.
forma unui U ntors, care st la baza relaiei economice dintre creterea produciei i
profituri; acest model neliniar ar putea explica existena empiric a unor corelaii pozitive,
neutre i negative ntre PS i PF, deoarece diferitelor nivele de PS le corespund rezultate
diferite n planul afacerilor.
Teoria lui Marom, afirmnd importana RSC pentru susinerea rezultatelor financiare
corporative, se bazeaz pe relaia dintre companie i stakeholderi: creterea n profitabi-
litate pe care o resimte o companie ce ofer produse sociale este direct proporional cu
utilitatea pe care o resimt diversele categorii de stakeholderi n urma interaciunii cu acele
produse sociale. Astfel, o companie ce se implic n aciuni responsabile social din
motivaii de ordin pragmatic trebuie s menin n permanen un echilibru ntre beneficiile
pe care le ctig de pe urma unor stakeholderi satisfcui de produsele sale sociale i
costurile pe care le suport pentru a ngloba n produsele sale caracteristici de ordin social.
Analiznd relaia PS PF din punct de vedere al costurilor i beneficiilor corporative, teoria
integrativ confer valoare de adevr att ipotezei impactului social, ct i celei a
substituiei, justificnd att corelaiile pozitive, ct i cele negative dintre cele dou tipuri de
performane (n funcie de raportul dintre veniturile marginale i costurile marginale, relaia
dintre PS i PF poate fi pozitiv, neutr sau negativ). Teoria integrativ a lui Marom poate
fi de un real folos managerilor, crora le ofer un instrument util de determinare a nivelului
optim de implicare social i de gestionare a relaiilor cu stakeholderii, prin poziionarea
firmei ntr-o zon n care relaia dintre PS i PF este una pozitiv.
Analiza vine s confirme rolul strategic pe care politica de responsabilitate social
corporativ l are la nivelul unei companii, att timp ct sunt respectate anumite reguli de
baz ale teoriei economice. Concluzia care se desprinde este aceea c PS i PF sunt
pozitiv corelate, iar relaia care se manifest ntre ele este una biunivoc.
Teoria cercului virtuos este cea care surprinde cel mai bine relaia dintre cele dou
variabile: o performan financiar mare (PF1) duce la o performan social mare (PS1), o
performan social mare (PS1) duce la o performan financiar i mai mare (PF2), iar
raionamentul poate s continue n mod analog; de asemenea, relaia poate fi citit i de la
dreapta la stnga, de unde rezult c o performan social mare (PS 1) poate duce la o
performan financiar mare (PF2), iar o performan financiar mare (PF2) poate duce la o
performan social i mai mare (PS2) etc. n acest fel, PS i PF sunt, pe rnd, cnd
Ultimii ani au marcat nregistrarea unor progrese substaniale n planul RSC, mai ales
n ceea ce privete contientizarea rolului su strategic de susinere a intereselor companiei
pe termen mediu i lung i raportarea i auditul responsabilitii sociale corporative a marilor
companii ale lumii. Astfel, pe direcia raportrii i auditului social, organizaiile guvernamen-
tale i non-guvernamentale au nceput s ofere soluii privind reglementarea metodologiei i
a standardelor folosite de companii pentru raportarea politicilor de RSC, astfel nct
rezultatele lor s fie comparabile la nivel global; de asemenea, au aprut auditori
independeni i companii specializate n verificarea, monitorizarea i auditul proceselor de
RSC, pentru a elimina orice not de subiectivism din partea companiilor care i elaborau
propriile rapoarte; cercetri ntreprinse n domeniu au dus la identificarea celor mai utili
indicatori sociali pentru msurarea performanelor sociale corporative.
Printre principalele provocri rmase caracteristice RSC se pot enumera:
- Interesele divergente ale stakeholderilor;
- Atenia sporit acordat rilor n curs de dezvoltare / zonelor cu deficit guvernamental;
- Nevoia de adaptare, inovare i transparen continu a msurilor ntreprinse;
- Lipsa unei metodologii exhaustive i a unor instrumente i standarde comune pentru
raportarea, evaluarea i auditul politicilor de RSC iniiate de companiile care i
desfoar activitatea n diverse pri ale lumii;
- Incapacitatea de a comensura impactul iniiativelor sociale resimit la nivelul profita-
bilitii companiilor;
- Caracterul voluntar al acestei abordri strategice.
Master Afaceri Internaionale 2011-2012 178
Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale
Totui, cele mai importante dou aspecte care apar n dezbaterile privind RSC vizeaz
responsabilitatea social a marilor companii multinaionale i potenialele efecte negative
care apar atunci cnd fora strategic a iniiativelor sociale corporative este supraevaluat.
213
Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 248, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
214
Craig M. Sasse, Ryan T. Trahan, Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol. 50,
Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
Bibliografie selectiv:
Albrecht, Maryann H., International HRM: Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Business,
London, 2001
Beaujolin, Francois, European Trade Unions and Corporate Social Responsibility Final Report by the
European Trade Union Confederation (ETUC), Brussels, Belgium, 10.05.2004,
http://www.etuc.org/IMG/doc/CSRCESfinal3_EN1.doc
Bowie, Norman E., Duska, Ronald F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey,
USA, 1990
Burdu, Eugen, Management comparat internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001
Carmichael, Sheena, Drummond, John, Good Business A Guide to Corporate Responsibility and
Business Ethics, Editorial Business Books Limited, London, 1989
Carroll, Archie B., A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, The Academy of
Management Review, Vol. 4, No. 4, pag. 497-505, Academy of Management, New York, USA, 1979
Carroll, Archie B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 39-48, Elsevier Science Inc.,
USA, 1991
Chioreanu, Aurora, Rdulescu, Gheorghe (coordonatori), Mic Dicionar Enciclopedic, Editura
Enciclopedic Romn, Bucureti, 1972
Chryssides, George D., Kaler, John H., An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993
Cochran, Philip L., Wood, Robert A., Corporate Social Responsibility and Financial Performance, The
Academy of Management Journal, Vol. 27, No. 1, pag. 42-56, Academy of Management, New York,
USA, 1984
Cooper, Cary L., Argyris, Chris, The Concise Blackwell Encyclopedia of Management, Blackwell
Business, Massachusetts, 1998
Cowe, Roger, Risk Returns and Responsibility, Association of British Insurers (ABI), London, UK,
02.2004, http://www.abi.org.uk/Display/File/364/Risk_rewards_and_responsibility_1204_RISKS.pdf
Cowe, Roger, Investing in Social Responsibility: Risks and Opportunities, Association of British Insurers
(ABI), London, UK, 2001, http://www.abi.org.uk/Display/File363/csr_Report.pdf
Crciun, Dan, Business & Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti,
2003
Crciun Dan, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004
Davis, Keith, The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities, The Academy of
Management Journal, Vol. 16, No. 2, pag. 312-322, Academy of Management, New York, USA, 1973
DeGeorge, Richard T., Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990
Dentchev, Nikolay, Corporate Social Performance as a Business Strategy, Journal of Business Ethics,
Vol. 55, No. 4, pag. 397-412, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2004
Detomasi, David Antony, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global
Public Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands,
Dordrecht, Netherlands, 2007
Dini, Alexandra, Responsabilitatea social n Romnia de unde i ncotro?, 2006,
www.responsabilitatesociala.ro
Dobrot, Ni (coordonator), Dicionar de Economie, Editura Economic, Bucureti, 1999
Donaldson, Thomas, The Ethics of International Business, Oxford University Press, New York, USA,
1989
Ellis, Anthony, Ethics and International Relations, Manchester University Press, 1986
Emilian, Radu, Managementul serviciilor: motivaii, principii, metode, organizare, Editura Expert,
Bucureti, 2000
Etzioni, Amitai, Societatea monocrom, Editura Polirom, Bucureti, 2002
European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,
Brussels, Belgium, 25.10.2011,
http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010
European Commission, Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of
Excellence on Corporate Social Responsibility, Brussels, Belgium, 22.03.2006, http:// eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2006/com2006_0136en01.pdf
European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004
http://ec.europa.eu/employment_social/publications/2005/ke1103004_en.pdf
European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, EU Multi-
Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (CSR EMS Forum), Luxembourg, 08.2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/last_forum_complete2.pdf
European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Corporate
Social Responsibility: A Business Contribution to Sustainable Development, Luxembourg, 02.07.2002,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_col_en.pdf
European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Green Paper
Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 18.07.2001,
www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf
European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (EMSF on CSR), Final results and
recommendations, 29.06.2004,
www.ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final.report/pdf
Falck, Oliver, Heblich, Stephan, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247-254, Elsevier Science Inc., USA, 2007
Frederick, Robert E., La tica en los negocios: Aplicacin a problemas especficos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mxico, 2001
Freeman, Edward R., Liedtka, Jeanne, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, Business
Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 92-98, Elsevier Science Inc., USA, 1991
Galbreath, Jeremy, Corporate Social Responsibility Strategy: Strategic Options, Global Considerations,
Corporate Governance, Vol. 6, No. 2, pag. 175-187, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2006
Genest, Christina M., Cultures, Organizations and Philanthropy, Corporate Communications: An
International Journal, Vol. 10, No. 4, pag. 315-327, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005
Godfrey, Paul C., Hatch, Nile W., Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87-98, Springer Netherlands, Dordrecht,
Netherlands, 2007
Griffin, Jennifer J., Mahon, John F., The Corporate Social Performance and Corporate Financial
Performance Debate: Twenty-Five Years of Incomparable Research, Business and Society, Vol. 36, No.
1, pag. 5-31, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997
Guirdham, Maureen, Interactive Behavior at Work, Third Edition, Financial Times, Prentice-Hall, London,
2002
Guanu, Nicolae, urcanu, Andrei, Ierizanu, Gheorghe (coordonatori), Dicionar Enciclopedic Ilustrat,
Editura Cartier S.R.L., Bucureti, 1999
Hill, Ronald Paul, Ainscough, Thomas, Shank, Todd, Manullang, Daryl, Corporate Social Responsibility
and Socially Responsible Investing: A Global Perspective, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 2,
pag. 165-174, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2007
Holden, Philip, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000
Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Editura IRWIN, Homewood, Illinois, 1987
Iamandi, Irina-Eugenia, Responsabilitatea social corporativ n companiile multinaionale, Editura
Economic, Bucureti, 2010
Iamandi, Irina-Eugenia, Filip, Radu, Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile
internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008
Ionescu, Gheorghe Gh. (A), Cultura afacerilor: Modelul american, Editura Economic, Bucureti, 1997
Ionescu, Gheorghe Gh. (B), Cazan, Emil, Negrua, Adina Letiia, Management organizaional, Editura
Tribuna Economic, Bucureti, 2001
Ioviu, Mariana, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureti, 1997
Johns, Gary, Comportament organizaional: nelegerea i conducerea oamenilor n procesul muncii,
Editura Economic, Bucureti, 1998
Joja, Athanase (redactor principal), Dicionar Enciclopedic Romn, Volumul II, Editura Enciclopedic
Bucureti, 1964
Kolk, Ans, Tulder, Rob Van, Poverty Alleviation as Business Strategy? Evaluating Commitments of
Frontrunner Multinational Corporations, World Development, Vol. 34, Issue 5, pag. 789-801, Pergamon-
Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006
Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause, Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys, and other leading companies, John
Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA, 2005
Kroll, Karen M., Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001,
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb3044/is_200101/ai_n13039991
Lane, Henry W., DiStefano, Joseph J., Maznevski, Martha L., International Management Behavior: Text,
Readings and Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000
Levis, Julien, Adoption of Corporate Social Responsibility Codes by Multinational Companies, Journal of
Asian Economics, Vol. 17, Issue 1, pag. 50-55, Elsevier Science Inc., USA, 2006
Lewis, Richard D., New Cultures Collide Managing Successfully Across Cultures, Nicholas Brealey
Publishing, London, 2000
Lu, Xiaohe, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks,
www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html
Mahoney, Jack, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. A Comparative Study,
The Athlone Press, London & Atlantic Highlands International Thomson Business Press, Londra, 1997
Marcu, Florin, Maneca, Constant (coordonatori), Dicionar de Neologisme, Ediia a III-a, Editura
tiinific, Bucureti, 1978
Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by
Business, Administrative Science Quarterly, Vol. 48, No. 2, pag. 268-305, Johnson Graduate School of
Management, Cornell University, New York, USA, 2003
Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Whither Social Initiatives by
Business?, Harvard Business School, USA, 22.06.2001,
http://www.hbs.edu/research/facpubs/workingpapers/papers2/0001/01-058.pdf
Marn, Longinos, Ruz, Salvador, I Need You Too! Corporate Identity Attractiveness for Consumers
and The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260,
Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007
Marom, Isaiah Yeshayahu, Toward a Unified Theory of the CSP CFP Link, Journal of Business Ethics,
Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006
Marrewijk van, Marcel, Werre, Marco, Multiple Levels of Corporate Sustainability, Journal of Business
Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 107-119, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003
Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency
and Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 95-105, Springer Netherlands,
Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003
McHugh, Francis P., Ethics in Business Now, Editura Macmillan, 1991
McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective,
The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 117-127, Academy of Management, New
York, USA, 2001
McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: Correlation or Misspecification?,
Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 5, pag. 603-609, John Wiley & Sons Ltd., Chichester, UK,
2000
Mead, Richard, International Management, 2nd Edition, Blackwell Business, London, 2000
Michael, Bryane, Corporate Social Responsibility in International Development: An Overview and
Critique, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 10, No. 3, pag. 115-128,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2003
Miroiu, Mihaela, Blebea Nicolae, Gabriela, Introducere n etica profesional, Editura Trei, 2001
Miron, Dumitru, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafrul, Bucureti, 2002
Mitchell, Charles, A Short Course in International Business Ethics Combining Ethics and Profits in
Global Business, World Trade Press, Professional Books for International Trade, California, USA, 2003
Moon, Chris, Bonny, Clive, Business Ethics Facing up to the issues, The Economist Books, London,
2001
Muller, Alan, Global Versus Local CSR Strategies, European Management Journal, Vol. 24, Issues 2-3,
pag. 189-198, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006
Mullins, Laurie I., Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-
Hall, London, UK, 2002
Nelling, Edward, Webb, Elizabeth, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The
Virtuous Circle Revisited, Philadelphia, USA, 08.2006,
http://www.fma.org/SLC/Papers/CSR_and_Financial_Performance_FMA.pdf
Orlitzky, Marc, Schmidt, Frank L., Rynes, Sara L., Corporate Social and Financial Performance: A Meta-
Analysis, Organization Studies, Vol. 24, No. 3, pag. 403-441, Sage Publications Ltd., London, UK, 2003
Pava, Moses L., Krausz, Joshua, The Association Between Corporate Social Responsibility and
Financial Performance: The Paradox of Social Cost, Journal of Business Ethics, Vol. 15, No. 3, pag.
321-357, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 1996
Peale, Norman Vincent, Blanchard, Kenneth, The power of ethical management You don`t have to
cheat to win, Vermillon, London, Ebury Press, Random House, 2000
Popa, Ioan, Tranzacii de comer exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economic,
Bucureti, 2002
Popa, Ioan, Filip, Radu, Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999
Preston, Lee E., OBannon, Douglas P., The Corporate Social Financial Performance Relationship: A
Typology and Analysis, Business and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 419-429, Sage Publications Inc.,
Chicago, USA, 1997
Puiu, Alexandru, Management n afacerile economice internaionale, Tratat, Ediia a II-a, Editura
Independena Economic, 1997
Quazi, Ali M., OBrien, Dennis, An Empirical Test of a Cross-national Model of Corporate Social
Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 25, No. 1, pag. 33-51, Springer Netherlands, Kluwer
Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2000
Reoyo Gonzalez, Carolina (editor), Diccionario Enciclopdico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial
Espasa Calpe S.A., Madrid, 2000
Robbins, Stephen P., Coulter, Mary, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA,
1996
Roman, Ronald M., Hayibor, Sefa, Agle, Bradley R., The Relationship Between Social and Financial
Performance: Repainting a Portrait, Business and Society, Vol. 38, No. 1, pag. 109-125, Sage
Publications Inc., Chicago, USA, 1999
Rothbard, Murray N., Power & Market: Government and The Economy, Second Edition, Institute for
Human Studies, California, 1970, http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf
Rubin, Amir, Corporate Social Responsibility as a Conflict Between Owners, Center for Responsible
Business, University of California, Berkeley, USA, 2005, http://repositories.cdlib.org/crb/wps/20
Salzmann, Oliver, Ionescu-Sommers, Aileen, Steger, Ulrich, The Business Case for Corporate
Sustainability: Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue
1, pag. 27-36, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005
Sasse, Craig M., Trahan, Ryan T., Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol.
50, Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007
Schneider, Susan C., Barsoux, Jean-Louis, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997
Scholtens, Bert, Finance as a Driver of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol.
68, No. 1, pag. 19-33, Springer Netherlands, Dordrecht Netherlands, 2006
Sethi, S. Prakash, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal
of Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers,
Dordrecht, Netherlands, 2003
Snider, Jamie, Hill, Ronald Paul, Martin, Diane, Corporate Social Responsibility in the 21st Century: A
View from the Worlds Most Successful Firms, Journal of Business Ethics, Vol. 48, No. 2, pag. 175-187,
Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003
Sommer, R., Tomoiag, R. (coordonatori), Mic Dicionar Filozofic, Ediia a II-a, Editura Politic,
Bucureti, 1973
Stan, Nicolae, Marinescu, Paul, Filozofie, Editura Economic Preuniversitaria, Bucureti, 2002
Steurer, Reinhard, Langer, Markus E., Konrad, Astrid, Martinuzzi, Andre, Corporations, Stakeholders
and Sustainable Development I: A Theoretical Exploration of Business Society Relations, Journal of
Business Ethics, Vol. 61, No. 3, pag. 263-281, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2005
Terpstra, Vern, Sarathy, Ravi, International Marketing, Eighth Edition, The Dryden Press, Harcourt
College Publishers, Orlando, USA, 2000
Tschopp, Daniel J., Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag.
55-59, Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005
Tsoutsoura, Margarita, Corporate Social Responsibility and Financial Performance, Centre for
Responsible Business, University of California, Berkeley, USA, 2004,
http://repositories.cdlib.org/crb/wps/7
igu, Gabriela, Etica Afacerilor n Turism, Editura Uranus, 2003
United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation
2001, Chapter XX: Corporate Social Responsibility, New York, USA, 2001
Van de Velde, Eveline, Vermeir, Wim, Corten, Filip, Finance and Accounting: Corporate Social
Responsibility and Financial Performance, Corporate Governance, Vol. 5, No. 3, pag. 129-138, Emerald
Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005
Waddock, Sandra A., Graves, Samuel B., The Corporate Social Performance Financial Performance
Link, Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 4, pag. 303-319, John Wiley & Sons Ltd., Chichester,
UK, 1997
Warner, Malcolm, The Concise International Encyclopedia of Business & Management, International
Thomson Business Press, Londra, 1997
Weiss, Anne, Developing Social Indicators for Use in GRI Sustainability Reporting, PriceWaterhouse
Coopers, 09.1999, http://www.ilo.org/vpidocuments/NEFA_1.pdf
Werther Jr., William B., Chandler, David, Strategic Corporate Social Responsibility as Global Brand
Insurance, Business Horizons, Vol. 48, Issue 4, pag. 317-324, Elsevier Science Inc., USA, 2005
Zai, Dumitru, Management intercultural: Valorizarea diferenelor culturale, Editura Economic,
Bucureti, 2002
www.bsr.org
www.europa.eu.int
www.responsabilitatesociala.ro
www.oecd.org.