Capitolul III PIAŢA ÎNTREPRINDERII

DIMENSIUNILE PIEŢEI

Structura pieţei
Capacitatea pieţei
Aria pieţei

Indiferent de domeniul de activitate, piaţa reprezintă pentru orice

întreprindere elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară.
Cunoaşterea pieţei întreprinderii este un obiectiv important care se
realizează priun studierea structurii, capacităţii şi ariei pieţei. În acest scop
se calculează indicatori specifici fiecărei dimensiuni:

Dimensiunile pieţei

Capacitate Arie Structură

Volumul pieţei Gravitaţia comercială Consumatorii

Potenţialul pieţei Aria comercială a unei Nonconsumatorii
Gradul de saturare a localităţi relativi
pieţei
Cota de piaţă Hărţile comerciale ale Nonconsumatorii
Cota relativă de piaţă unei zone absoluţi

Figura 4 Dimensiunile pieţei şi indicatorii de măsurare a acestora

 Structura pieţei

Piaţa întreprinderii estre structurată pe mai multe segmente.

Segmentarea pieţei este principala aplicaţie practică a teoriei
comportamentului consumatorului şi constă în identificarea şi separarea
pieţei în părţi, astfel încât întreprinderea să utilizeze diferite strategii de
marketing adaptate fiecărui segment în parte.
Variabilele utilizate în segmentarea pieţei sunt diverse: vârsta, sexul,
mediul de reşedinţă, ocupaţia, educaţia, fidelitatea faţă de o marcă, ocazia cu
care se cumpără produsul, interesele, opiniile etc.
În practica economică se utilizează numeroase metode pentru
segmentarea pieţei, în cele ce urmează vom exemplifica două dintre acestea:
testul χ2 şi metoda Belson.

I. TESTUL χ2
1. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de
2500 de familii, prin care s-a urmărit dotarea cu cuptoare cu microunde a
populaţiei, au fost obţinute următoarele rezultate:

Centralizarea rezultatelor privind dotarea cu cuptoare cu microunde

a populaţiei
Tabel 6
Urban Rural
Total Vechimea menajului Vechimea menajului
Sub 3 3-10 Peste 10 Sub 3 3-10 Peste 10
ani ani ani ani ani ani
TOTAL 2500 275 490 495 340 490 410
SUBIECŢI
- Venituri mici 750 80 100 110 130 160 170
- Venituri medii 1280 150 260 280 180 230 180
- Venituri mari 470 45 130 105 30 100 60
POSESORI 1900 180 400 450 140 380 350
- Venituri mici 550 50 80 100 50 120 150
- Venituri medii 950 100 200 250 80 170 150
 Urban Rural
Total Vechimea menajului Vechimea menajului
Sub 3 3-10 Peste 10 Sub 3 3-10 Peste 10
ani ani ani ani ani ani
- Venituri mari 400 30 120 100 10 90 50
NONPOSESORI 600 95 90 45 200 110 60
- Venituri mici 200 30 20 10 80 40 20
- Venituri medii 330 50 60 30 100 60 30
- Venituri mari 70 15 10 5 20 10 10

Pornind de la aceste date, să se stabilească segmentele de piaţă,

utilizând criteriile de segmentare în ordinea strictă a importanţei lor.
Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte testul
neparamentric χ2, calculând valoarea lui χ2 pentru fiecare din cele trei
criterii, conform formulei:

r k (Oij − Aij )2
2
χ= ∑∑
i =1 j =1
Aij
,

în care:
- r şi k – reprezintă numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale
tabelului
- Oij – frecvenţele rândului i şi coloanei j care rezultă din
observare
- Aij – frecvenţele rândului i şi coloanei j care se aşteaptă să
rezulte conform ipotezei nule.

Criteriul care segmentează piaţa cel mai bine este cel a cărui valoare
va fi cea mai mare. Folosim ipoteza nulă conform căreia proporţia ce există
în cadrul repartiţiei populaţiei în posesori şi neposesori ar trebui să se
păstreze şi în cazul celorlalte criterii.
 a) În funcţie de vechimea menajului, distribuţia familiilor posesoare şi
neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori

în funcţie de vechimea menajului
Tabel 7
Vechimea menajului Total
Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani subiecţi %
Posesori 320 467 780 745 800 688 1900 76
Neposesori 295 148 200 235 105 217 600 24
Total 615 - 980 - 905 - 2500 100

χ2 =
(320 − 467 )2 + (295 − 148)2 + (780 − 745)2 + (200 − 235)2 +
467 148 745 235

+
(800 − 688)2 + (105 − 217 )2 = 200
688 217

b) În funcţie de mărimea venitului, distribuţia familiilor posesoare şi

neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori

în funcţie de mărimea venitului
Tabel 8
Mărimea venitului Total
Mici Medii Mari subiecţi %
Posesori 550 570 950 973 400 357 1900 76
Neposesori 200 180 330 307 70 113 600 24
Total 750 - 1280 - 470 - 2500 100

χ2 = 26,72
 c) În funcţie de mediul de provenienţă, distribuţia familiilor posesoare
şi neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori

în funcţie de mediul de reşedinţă
Tabel 9
Mediu Total
Urban Rural subiecţi %
Posesori 1030 958 870 942 1900 76
Neposesori 230 302 370 298 600 24
Total 1260 - 1240 - 2500 100

χ2 = 45,48

Din compararea valorilor lui χ2 se observă că variabila ce

segmentează cel mai bine piaţa este cea care maximizează valoarea lui χ2
(275,16) - vârsta indivizilor.
V.O. – max (χ2) – 200
2. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1000
de persoane, prin care s-a urmărit consumul de bere al populaţiei, au fost
obţinute următoarele rezultate:

Consumul de bere
Criteriu Populaţia totală Consumatori
SEX
MASCULIN 600 560
FEMININ 400 240
VÂRSTA
1.sub 30 ani 300 240
2.31-50 ani 500 430
3.peste 50 ani 200 130
 Pornind de la aceste date şi utilizând testul χ2 să se stabilească ce
criteriu segmentează cel mai bine piaţa berii: sexul sau vârsta.

II. Metoda Belson

1. O firmă de consultanţă în domeniul marketingului doreşte să
determine ce criteriu este de preferat a fi luat în considerare – clasa de venit
sau vârsta – pentru a explica consumul de vin şi a segmenta, astfel, piaţa.
Pentru aceasta a fost luat în considerare un eşantion de 4.000 de persoane,
dintre care 400 de consumatori.

Distribuţia subiecţilor
Tabel 10
Criteriu Populaţia totală Consumatori
CLASA DE VENIT
A.Inferioară 520 80
B. Medie 1440 152
C. Superioară 2040 168
VÂRSTA
1.sub 30 ani 500 124
2.31-50 ani 1360 140
3.peste 50 ani 2140 136

Să se determine care va fi criteriul de segmentare ales, utilizând

metoda Belson.

Pragul optim: 400/4000= 10%

 Ponderea consumatorilor în populaţia totală
Tabel 11
Criteriu Populaţia Consumatori Ponderea
totală consumatorilor
în populaţia
totală
CLASA DE VENIT
A.Inferioară 520 80 15,38
B. Medie 1440 152 10,56
C. Superioară 2040 168 8,23
VÂRSTA
1.sub 30 ani 500 124 24,8
2.31-50 ani 1360 140 10,29
3.peste 50 ani 2140 136 6,36

Compararea numărului de consumatori cu pragul optim de 10%

Tabel 12
Criteriu Populaţia 10% din populaţia Consumatori
totală totală
CLASA DE VENIT
A+B 1960 196 232
C 2040 204 168
VÂRSTA
1+2 1860 186 264
3 2140 214 136

I 232 - 196 I = I 168 – 204 I = 36

I 264 – 186 I = I 136 – 214 I = 78
78>36, puterea discriminatorie a vârstei este superioară celei
corespunzătoare venitului.
 2. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1000 de
persoane, prin care s-a urmărit consumul de bere al populaţiei, au fost
obţinute următoarele rezultate:
Consumul de bere
Criteriu Populaţia totală Consumatori
SEX
MASCULIN 600 560
FEMININ 400 240
VÂRSTA
1.sub 30 ani 300 240
2.31-50 ani 500 430
3.peste 50 ani 200 130

Pornind de la aceste date şi utilizând metoda Belson, să se

stabilească ce criteriu segmentează cel mai bine piaţa berii: sexul sau vârsta.

Teme de discuţie
1. Elaboraţi profilul consumatorului/utilizatorului pentru fiecare
dintre produsele:
- un autoturism marca Mercedes clasa S
- o ciocolată marca Laura
- un iaurt Danonino
2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieţei:
a) berii
b) de îmbrăcăminte de lux
c) serviciilor GSM
3. Referitor la produsul laptop, răspundeţi la următoarele întrebări:
1) Numiţi primul cuvânt pe care îl asociaţi cu:
- Laptop __________________________
- Desktop _________________________
- imprimantă A3 alb-negru ____________
2) Dacă acest laptop ar fi o persoană, cum ar arăta ea?
 Sex___________________
Vârstă_________________
Ocupaţie_______________
Nivel de venit___________
3) Care din următoarele sporturi vă este sugerat de acest laptop:
fotbal, tenis, şah, atletism, schi?
4) Posesorul acestui laptop conduce un autoturism
marca_____________.
5) Ierarhizaţi situaţiile de mai jos în care ar putea fi întâlnit acest
laptop:
◊ Pe bancheta unui autoturism BMV seria 7
◊ Pe catedra unui profesor
◊ Pe o masă, într-o cantină studenţească
◊ La garderoba unui teatru
◊ În tribuna unui stadion, la un meci de tenis.
6) Sunteţi vânzător într-un magazin de produse IT. Ce argumente
aduceţi unui client pentru a-l determina să cumpere acest laptop?

Capacitatea pieţei

Cota de piaţă a unei întreprinderi sau a unui produs se determină ca

raport între vânzările întreprinderii sau ale produsului şi vânzările totale
înregistrate pe piaţa respectivă, într-o anumită perioadă.
Cota relativă de piaţă a unei întreprinderi se calculează ca raport
între cota de piaţă a întreprinderii respective şi cota de piaţă a celui mai
puternic concurent al său (liderul pieţei). Cota relativă de piaţă a liderului se
calculează ca raport între cota de piaţă a acestuia şi cota de piaţă a
întreprinderii situate pe locul al doilea.
Pentru exemplificare, prezentăm situaţia pieţei româneşti a
autoturismelor, în anul 2004, pe mărci de autoturisme. Calculaţi cota de
piaţă pentru fiecare marcă.
 Vânzările de autoturisme pe piaţa românească, în anul 2004
Tabel 13
Nr. Cota de piaţă
Marca Vânzări (nr.buc.)
crt. (%)
1. DACIA 71167
2. DAEWOO 25049
3. RENAULT 11088
4. PEUGEOT 7193
5. VW 6867
6. SKODA 6730
7. FORD 3986
8. FIAT 3487
9. MERCEDES 2929
10. OPEL 2810
11. IVECO 2346
12. TOYOTA 2093
13. HYUNDAI 1771
14. CHEVROLET 1703
15. CITROEN 1525
16. NISSAN 1336
17. SEAT 1316
18. VOLVO 976
19. AUDI 825
20. Restul 5993
21. TOTAL 161190 100

Sursa: Buletin Statistic Auto – APIA, www.apia.ro

 Exerciţii:
1. În perioada t0, în totalul vânzărilor unui produs, firma A deţine
8%, iar firma B o cotă de 12%. În perioada t1, vânzările firmei A sunt cu
10% mai mari decât în anul precedent, iar ale firmei B cu numai 7%. Ştiind
că vânzările totale ale produsului respectiv sunt, în t1, cu 8% mai mari decât
în t0, la ce nivel se situează cotele de piaţă ale celor două firme?

t0 t1

Firma A Firma A

Firma B Firma B

2. Să se calculeze cota relativă de piaţă a primilor 5 producători de

articole foto, pe baza datelor de mai jos:5

Cifra de afaceri a primilor cinci producători mondiali de articole foto

Tabel 14
Nr. Compania Cifra de Cota de Cota
crt. afaceri piaţă (%) relativă de
(mrd.u.m.) piaţă
1. Kodak (S.U.A.) 110,8
2. Fuji (Japonia) 48,5
3. AGFA 23,1
(Germania)
4. Konica (Japonia) 22,0
5. Polaroid (S.U.A.) 11,7
6. TOTAL 216,1

5
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureşti,
Editura Expert, 1996.
 Aria pieţei

Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare

teritorială în anumite zone şi centre comerciale. Pentru cunoaşterea ariei
pieţei, se studiază gradul de concentrare a acesteia, fenomenele de gravitaţie
comercială şi capacitatea de atracţie a cumpărătorilor.

I. Gradul de concentrare a pieţei

În anul 2002, România a exportat 50.403 tone de vin, destinaţiile
exporturilor fiind prezentate în tabelul 15.

Exporturile de vin ale României în anul 2002

Tabel 15
Ţara Exporturi (tone)
Marea Britanie 21.811
Germania 15.236
Japonia 3.518
Israel 2.327
Republica Moldova 1.123
Statele Unite ale Americii 882
Franţa 700
Republica Cehă 585
Altele 4.271
Total 50.453

Sursa: MAPDR

Se poate observa o anumită concentrare a exporturilor în două ţări:

Marea Britanie şi Germania, care acoperă împreună 74% din piaţă. Gradul
de concentrare a pieţei poate fi sugerat cu ajutorul coeficientului de
concentrare Gini corectat (c), calculat după relaţia:
n
n ∑p
i =1
2
i −1
c= ,
n −1
în care:
pi = ponderea exporturilor în ţara i în total exporturi;
n = numărul de unităţi observabile (în cazul acesta, numărul de ţări).

Calculul ponderilor exporturilor

Tabel 16
Ţara Exporturi pi p i2
(tone)
Marea Britanie 21.811 0,432303 0,186886
Germania 15.236 0,301984 0,091194
Japonia 3.518 0,069728 0,004862
Israel 2.327 0,046122 0,002127
Republica Moldova 1.123 0,022258 0,000495
SUA 882 0,017482 0,000306
Franţa 700 0,013874 0,000192
Republica Cehă 585 0,011595 0,000134
Altele 4.271 0,084653 0,007166
Total 50.453 0,293364

n
n ∑p
i =1
2
i −1
9 ⋅ 0,293364 − 1 1,640276
c= = = = 0,2050345 = 0,45807
n −1 8 8
Coeficientul Gini are o arie largă de aplicabilitate. El se poate
calcula pentru determinarea gradului de concentrare a pieţei unei
întreprinderi, ştiind că aceasta deţine mai multe reprezentanţe în teritoriu.

Exerciţii:
1. Calculaţi coeficientul de concentrare Gini al vânzărilor unei
reţele de supermagazine, cunoscând vânzările fiecărui magazin.
 Vânzările reţelei de supermagazine
Tabel 17
Nr. Supermagazin Vânzări (u.m.) pi p i2
crt.
1. A 4580
2. B 3200
3. C 5600
4. D 9000
5. Total 22380

2. Calculaţi coeficientul de concentrare Gini al structurii (pe

produse) exportului de cereale al României.

Exportul de cereale al României, în anul 2003

Tabel 18
- 1000 USD -

Produsul Valoarea pi p i2

Grâu 3.009
Orez 123
Ovăz 1.254
Porumb 15.223
Sorg 4
Total 19.613

Sursa: FAO

II. Gravitaţia comercială

Legea gravitaţiei comerciale, elaborată de Reilly, stabileşte că două
localităţi A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T, mai
mică, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi
şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi
localităţile A şi B, respectiv:
2
C a Pa ⎛D ⎞
= ⋅ ⎜⎜ b ⎟
⎟
C b Pb ⎝ Da ⎠

C a = cererea atrasă de localitatea A

C b = cererea atrasă de localitatea B
Pa = populaţia localităţii A
Pb = populaţia localităţii B
D a = distanţa dintre localităţile T şi A
Db = distanţa dintre localităţile T şi B

Legea lui Reilly are o largă aplicabilitate practică, cu ajutorul ei

stabilindu-se:
- cumpărăturile atrase într-o localitate mai mare din localităţile mai
mici, aflate în apropiere;
- punctul, pe traseul dintre două localităţi (A şi B), în care
cumpărăturile atrase sunt egale (Ca=Cb), cumpărătorilor din acel
punct (localitate) fiindu-le indiferent dacă se deplasează în
localitatea A sau B pentru a-şi face cumpărăturile;
- aria de atracţie comercială a unei localităţi, hărţi comerciale etc.

Exerciţii:
1. Să se calculeze vânzările atrase de două localităţi A şi B dintr-o
localitate intermediară T, aflată la o distanţă de 35 de km de localitatea A
(1,5 milioane locuitori) şi de 10 km faţă de localitatea B (200.000 locuitori).
Să se stabilească, pe traseul dintre A şi B, ariile de atracţie comercială ale
celor două localităţi, respectiv punctul în care (Ca=Cb).
2 2
C a Pa ⎛D ⎞ 1500000 ⎛ 10 ⎞
= ⋅ ⎜⎜ b ⎟ =
⎟ ⋅ ⎜ ⎟ = 7,5 ⋅ 0,0784 = 0,588
C b Pb ⎝ Da ⎠ 200000 ⎝ 35 ⎠

C a = 0,588 ⋅ C b şi C a + C b = 1
C a = 0,37 sau 37% din cumpărături sunt atrase în localitatea A
C b = 0,63 sau 63% din cumpărători sunt atrase în localitatea B
 Ariile de atracţie comercială:
Ca=Cb
2
C a Pa ⎛D ⎞
= ⋅ ⎜⎜ b ⎟
⎟
C b Pb ⎝ Da ⎠
2
P ⎛D ⎞
1= a ⋅ ⎜⎜ b ⎟
⎟
Pb ⎝ Da ⎠
D a + Db 10 + 35
rezultă Db = = = 12 km,
Pa 1500000
+1 +1
Pb 200000

D a = 45-12 =33 km
Aria comercială a localităţii A este de 33 de km, iar aria comercială a
localităţii B este de 12 km.

2. Să se calculeze ariile de atracţie comercială ale localităţilor

Bucureşti (1.996.814 locuitori) şi Ploieşti (248.399 locuitori), cunoscând că
distanţa dintre aceste localităţi este de 60 km.

3. Să se calculeze ariile de atracţie comercială ale localităţilor A

(250.000 locuitori), B (70.000 locuitori), C (50.000), D (30.000) şi E
(20.000), localităţi amplasate astfel:

B (70.000 loc.)
E (20.000 loc.) 30 km
50 km A (250.000 loc)
45 km C (50.000
loc.)

60 km

D (30.000 loc.)
 4. Alcătuiţi harta comercială a municipiului Bucureşti, cunoscând
datele din tabelul 19.

Date privind populaţia şi distanţele dintre Bucureşti şi oraşele din jur

Tabel 19
Nr. Localitatea Populaţia (mii Distanţa faţă de
crt. locuitori) Bucureşti (km)
1. Bucureşti 1.996.814 -
2. Ploieşti 248.399 60
3. Urziceni 18.727 55
4. Olteniţa 30.846 62
5. Giurgiu 71.915 65
6. Alexandria 57.131 88
7. Târgovişte 98.422 75

Sursa: INS

III. Capacitatea de atracţie a cumpărăturilor dintr-o anumită zonă

comercială se determină ca raport între vânzările aferente microzonei
considerate şi vânzările totale ale zonei.

Exerciţii:
1. O reţea de magazine doreşte să deschidă un nou magazin într-o
anumită zonă comercială şi efectuează un studiu asupra situaţiei vânzărilor
din zona respectivă. Pentru aceasta împarte zona în microzone distincte în
funcţie de distanţa dintre consumatori şi magazin (tabelul 20).
 Situaţia vânzărilor pe microzone
Tabel 20
Microzona Distanţa Populaţia Vânzări/locuitor Vz.estimate Capacitatea
(km) (locuitori) (u.m./loc.) (mii u.m.) de atracţie
(%)
0 1 2 3 4= 5
2*3/1000
A 0-0,5 8350 5000
B 0,5-1,0 15000 2850
C 1,0-1,5 27510 1200
D 1,5-2,0 46800 650
E Peste 2,0 - -
Total - - -

Pentru distanţe mai mari de 2 km vânzările se estimează la 37 mil.u.m.

Dimensiunea magazinelor este de 1200 mp. Să se determine vânzările pe
metru pătrat şi capacitatea de atracţie a fiecărei microzone.
vân ză ri _ totale
Vâ nză ri / mp =
dim ensiunea _ magazinelor

2. Reţeaua de magazine din problema anterioară înregistrează

vânzări anuale de 184.932.000 u.m. într-o anumită zonă comercială. Două
magazine, situate în altă zonă comercială, atrag consumatorii din zona
analizată (vânzări atrase - 85.000.000 u.m.). Aceste vânzări se vor reduce cu
40% odată cu dechiderea unui nou magazin. Cunoscând dimensiunea
magazinelor - 1300 mp, să se calculeze vânzările pe metru pătrat şi
vânzările totale estimate ale reţelei de magazine în situaţia deschiderii
noului magazin.