CERCETĂRI DE MARKETING 1

Obiectivul principal al cursului – Cursul îşi propune să ofere studentului informaţii despre o
gamă variată de cercetări de marketing astfel încât acesta să-şi poată însuşi cunoştinţele
necesare pentru a fi în măsură să utilizeze instrumentarul ştiinţific adecvat, să aprofundeze
gândirea de marketing şi să asigure o puternică ancorare în practica românească.
Funcţiile cursului:
- formativă - asigură îmbogăţirea cunoştinţelor de specialitate;
- de cunoaştere - contribuie la înţelegerea fenomenelor economice;
- practică - oferă instrumentarul ştiinţific necesar rezolvării unor probleme
practice.
Corelaţiile cursului cu alte discipline din planul de învăţământ
Cursul reprezintă o continuare a disciplinei Introducere în marketing şi precede disciplina
Politici de marketing. Caracterul interdisciplinar al marketingului îl pune în legătură şi cu alte
discipline de studiu din planul de învăţământ precum: statistică, psihologie, matematică,
informatică, comerţ, etc..

Continutul tematic al cursului

Secţiunea I. Proiectarea cercetărilor de marketing

1. Conţinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing
1.1. Rolul şi importanţa cercetărilor de marketing
1.2. Conceptul de cercetare de marketing
1.3. Sfera de cuprindere a cercetării de marketing
1.4. Sediul cercetărilor de marketing
1.5.Sistemul informaţional de marketing-delimitări conceptuale
1.6.Componentele sistemului informaţional de marketing
2. Proiectarea cercetărilor de marketing
2.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing
2.2. Clasificarea cercetărilor de marketing
2.3. Erori care pot afecta rezultatele cercetării
2.4. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing
Secţiunea a II-a. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de
marketing
3. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing
3.1. Conceptul de măsurare
3.2. Etapele procesului de măsurare
3.3. Acurateţea procesului de măsurare
3.4. Tipuri de scale
3.5. Metode de scalare
 4. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor
4.1. Investigarea surselor statistice
4.2. Cercetarea directă (ancheta selectivă şi observarea)
4.3. Experimentul în cercetările de marketing
4.4. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor
5. Analiza informaţiilor de marketing
5.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările de marketing
5.2. Determinarea tendinţei centrale
5.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri
5.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate
5.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în analiza cererii

6. Metode calitative utilizate în cercetările de marketing

6.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetre
6.2. Interviurile tip focus-grup
6.3. Interviurile în profunzime
6.4.Tehnicile proiective

3.Bibliografie minima obligatorie

1. Epure M. - Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura „Fundaţiei

România de Mâine”, Bucureşti, 2007
2. Epure M., Gârdan D.A., Geangu P.I., Gudei S.C. - Cercetări de Marketing-Teorie,
aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura „Fundaţiei România
de Mâine”, Bucureşti, 2006
3. Olteanu V., Bondrea A.A., Epure M. – Cercetări de marketing, Editura „Fundaţiei
România de Mâine”, Bucureşti, 2000

4.Bibliografie facultativa
1. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, retipărită 1998
2. Balaure V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
3. Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications, Pearson,
Prentice Hall, New Jersey, 2005
4. Blythe J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998
5. Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
6. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, Editura Economică
7. Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în
marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996
8. Malhorta K.Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2004
9. Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page,
London&Sterling VA, 2004
10. Thomas M.J. – Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998
 5.Prezentarea lectiilor (capitolelor)

1. Conţinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing

Situând la baza oricãrei activitãti economice, cerintele pietei, respectiv a

nevoilor de consum a cãror satisfacere se urmãreste, marketingul este de neconceput fãrã
investigarea acestora, fãrã existenta unui flux sistematic de informatii între componentele
mediului în care firma activeazã si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de
informatii pentru desfãsurarea cu eficientã a activitãtii.
Constituind functia premisã a marketingului, investigarea mediului economico-
social a cunoscut o dezvoltare deosebitã fiind consacratã în teoria si practica sa sub numele de
cercetãri de marketing. Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de
cuprindere.

1.1. Rolul şi importanţa cercetărilor de marketing

Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii dar şi un proces orientat spre

acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi
necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este
dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au
evoluat odată cu schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a
mediului internaţional.1
Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică: publicitate, promovare,
vânzări masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite cu
precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente.
Pentru un alt grup de profesionişti ce activează în domeniu, marketingul reprezintă un
ansamblu de tehnici şi metode de analiză, cum ar fi metode de previziune a vânzărilor, modele de
simulare, studii de marketing, utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor dar şi pentru a analiza,
nevoile şi manifestarea lor pe piaţă-cererea, folosind instrumente cu un puternic fundament
ştiinţific.2
Dar, nu în ultimul rând, marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vânzărilor
exclusiv prin publicitate exagerată, un „arhitect” al societăţii de consum, piaţa este văzută ca un
sistem în care indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. Necesitatea de a crea noi nevoi
în continuu derivă din dorinţa de a vinde mai mult şi tot mai mult, consumatorii îndepărtându-se de
vânzători, tot lafel cum angajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori, plasându-se uneori
chiar pe poziţii antagonice.
Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior, marketingul poate fi caracterizat,
din punct de vedere conceptual, prin următoarele dimensiuni:

1
Jean Jacques Lambin - Market-driven management, Palgrave McMillan, 2000,p 3
2
Idem, p.8-9
 • o componentă de acţiune
• o componentă de analiză
• o dimensiune culturală.3
Remarcăm totuşi, destul de des, tendinţa practicienilor de a restrânge, conceptul de marketing doar
la nivelul componentei sale de acţiune, prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare
(care privesc marketingul operaţional) şi, în acelaşi timp, prin subestimarea rolului componentei
analitice (marketing strategic).
“Rădăcinile” conceptului de marketing constau în faptul că teoria alegerii individuale se transpune
în principiul suveranităţii consumatorului. În acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva
decât o expresie socială a principiilor susţinute de clasici, la sfârşitul secolului XVIII şi translatate
în reguli operaţionale ale managementului. Aceste principii enunţate de Adam Smith(1776) stau la
economiei de piaţă şi pot şi rezumate la enunţul: Bunăstarea societăţii este rezultatul, nu neaparat
al comportamentului altruist, cât mai degrabă a potrivirii, prin schimb voluntar şi competitiv, a
intereselor cumpărătorului cu cele ale vânzătorului.
În viziunea economiştilor perioadei moderne, acest principiu de bază a fost amendat cu perspectiva
socială (solidaritatea) şi cea a organizării societăţii (efecte externe, bunuri colective, reglementări
guvernamentale), dar în ciuda acestor transformări rămâne principiul fundamental ce guvernează
activitatea economică a oricărei companii de succes care activează într-o economie de piaţă. Mai
mult, acele ţări care au respins ideea lui Adam Smith, descoperă acum, cu costuri uriaşe, că au
regresat economic. Ţările est-europene şi trecerea lor la economia de piaţă ilustrează deosebit de
clar acest lucru.

1.2. Conceptul de cercetare de marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în cãutarea
succesului. La acesta din urmã contribuie mai multi factori : strategie competitivã, angajati
implicati total în munca lor, sisteme informationale corespunzãtoare, implementare pe mãsurã.
Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã
cãtre client si desfãsoarã numeroase activitãti de marketing.4
În viziunea marketingului, firma trebuie sã -si orienteze atentia spre mediul
extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social , sã-si sincronizeze activitatea cu
dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. În aceastã situatie, nevoia de informatii este
din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informatiile sunt astãzi considerate ca fiind o
componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare si materiale ale
acesteia.
Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care
întreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informational de
marketing.
Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piata si un feed-back
continuu de informatii privind reactiile cererii fatã de eforturile întreprinderii de a satisface prin
produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing se constituie astfel
într-un sistem organizat de comunicatii de la piatã la vânzãtor si producãtor.5

3
Idem, p.10
4
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-27
5
J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11
 Informatiile si concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele
procesului decizional: începând cu evidentierea oportunitãtii si conditiilor adoptãrii deciziei,
continuând cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si încheind cu urmãrirea
efectelor deciziei adoptate.
Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot desfãsura
cercetãrile de marketing.
Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia îsi dobândeste
trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului
investigat , cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetãrii , respectiv, dacã acestea servesc
unei actiuni (decizii) de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintã totodatã si un element important în caracterizarea
gradului însusi de dezvoltare a marketingului. O sintezã a punctelor de vedere ale diversilor
specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezintã activitatea prin
intermediul cãreia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se
realizeazã specificarea mãsurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de
marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care
functioneazã, identificarea oportunitãtilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si
a efectelor acestora.
În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai
exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat în rândul practicii curente a
cercetãrilor de marketing (alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au pãtruns
mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi
cercetãtori, cum a fost cazul cu cercetarea motivationalã si cu modelele matematice. Astãzi
însã acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor de marketing. În
tabelul nr.1 este prezentatã evolutia tehnicilor de cercetare fãrã ca periodizarea sã fie suficient
de exactã.

Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare în marketing

Perioada Tehnicile de cercetare

înainte de Observarea empiricã si statisticã: sondaje elementare
1910 Analiza vânzãrilor; analize operative ale costurilor;
1910-1920 Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;
1920-1930 Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple;
1930-1940 analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si
control a stocurilor;

1940-1950 Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu

statistica modernã; panele de consumatori si de magazine;
1950-1960 Cercetãri motivationale; cercetãri operationale; regresia si
corelatia multiplã; proiectarea experimentelor; procedee de
mãsurare a atitudinilor;
1960-1970 Analiza factorialã si analiza discriminantului multiplu;
modele matematice; analiza statisticã bayesianã si teoria
deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la
calculatoare; simulãrile proceselor de marketing, stocarea si
regãsirea informatiilor
1970-1980 Scalarea multidimensionalã nonmetricã; modele
 econometrice; teste de marketing în laboratoare;
1980-1990 Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza
compensatiilor, analiza cauzalã.
( Sursa : J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996)

Functiile cercetãrilor de marketing

Cercetarea de marketing include o serie de activitãti cum sunt:

a) supravegherea schimbãrilor survenite în mintea clientilor despre
companii(cercetarea imaginii);
b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultãti;
c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile
oferite;
d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie.
Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de
informatii pentru factorii de decizie , în special pentru recunoasterea si reactionarea entitãtii
economice la oportunitãtile si dificultãtile ivite în mediul extern.
În esentã, cercetarea de marketing ajutã decidentii sã ia decizii corecte, si în
cunostintã de cauzã, fie cã este vorba de decizii cu caracter general (de pildã, este aceasta o
amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie sã fixãm pretul
de vânzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvatã sub
aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca
fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate în procesul decizional.
Cercetarea de marketing îndeplineste totodatã si functia de furnizor de servicii pentru echipa
managerialã. Cercetarea de marketing existã pentru a furniza informatii care sã ajute directorul
de marketing sã identifice si sã reactioneze la dificultãtile si oportunitãtile ivite.

1.3. Sfera (aria) cercetãrilor de marketing

Ca activitãti desfãsurate de organizatie, cercetãrile de marketing fac parte din

sfera mai largã a cercetãrilor economice, fiind deci o componentã a acestora. Elementul de
diferentiere îl constituie obiectul si sfera acestora definite de însãsi esenta marketingului.
Cercetãrile de marketing cuprind o serie largã de domenii , ca de pildã:
analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de
segmentare a pietei, analiza vânzãrilor si previziuni de desfacere, cercetãri privind imaginea
produselor, produselor noi, diferite studii în legãturã cu preturile, tarifele, teste de produse si
de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, analiza activitãtii vânzãtorilor, studierea retelei
comerciale, costurile distributiei, mãsurarea eficientei reclamei, testarea programelor de
marketing, previziuni pe termen lung, etc.6
Cercetãrile de marketing urmãresc sã identifice , atât pentru piata internã, cât si
pentru piata externã, cine sunt cumpãrãtorii incerti, unde, când si cum sunt vândute produsele,
în ce cantitãti si cine le desface. Cercetãrile de marketing descoperã noi segmente de piatã
internã sau externã în care pot fi vândute produsele firmei sau sugereazã fabricarea unor
produse noi mai performante, pentru aceste segmente.

6
J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26
 Cercetãrile de marketing trebuie sã fie continue si, totodatã, axate sistematic pe
analiza operationalã a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor
conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care întreprinderea se
prezintã în fata consumatorului, ca si metodele prin care va cãuta sã pãtrundã si sã cucereascã
piata, precum si alte decizii care angajeazã atât pe termen scurt , cât si pe termen lung firma.7
Informatia, în mod esential indispensabilã deciziilor conducerii costã bani,timp,
energie omeneascã. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei înlãturã riscul
pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite
de fundamentare stiintificã.
Cercetarea de marketing presupune responsabilitãti legate de :
a) impunerea nevoii de informatie actualizatã;
b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analizã si prelucrare adecvatã;
c) validarea informatiei, atât a celei primare cât si a celei prelucrate si utilizarea sa practicã.
Analistii de marketing si-au extins treptat activitãtile si tehnicile .În tabelul nr. 2
sunt prezentate 36 de activitãti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete
.8

Tabelul nr. 2 Activitãti de cercetare efectuate de un numãr de 587 firme americane

a. Cercetãri la nivel micro- sau macroeconomic:

Caracteristicile si tendintele pietei
Studii de diversificare a ofertei
Analiza cotei de piatã
b. Pretul (tariful)
1. Analiza costurilor
2. Analiza profitului
3. Elasticitatea pretului
4. Analiza cererii :
- potentialul pietei
- potentialul vânzãrilor
- prognoza vânzãrilor
5. Analiza competitivitãtii preturilor
c. Produsul (Serviciul)
1. Crearea si testarea produsului
2. Crearea si testarea mãrcii
3. Teste de piatã
4. Studii privind ambalajul
5. Studii de competitivitate a produsului
d. Distributia
1. Studii privind activitatea canalelor de distributie
2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu
e. Promovarea
1. Studii asupra motivatiilor
2. Studii privind mass-media

7
J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-27
8
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183
 3. Eficienta publicitãtii
4. Studii asupra imaginii publice a firmei
5. Studii asupra activitãtii agentilor de vânzãri
6. Structura în teritoriu a fortei de vânzare
7. Studii asupra retribuirii fortei de vânzare
f. Comportamentul de cumpãrare
1. Preferinta fatã de marcã
2. Atitudinea fatã de marcã
3. Satisfactia oferitã de produse
4. Comportamentul de cumpãrare
5. Studii de segmentare a pietei

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions,
Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

1.4.Sediul cercetãrilor de marketing

Pentru realizarea cercetãrii de marketing , firma poate opta pentru : efectuarea

acesteia cu forte proprii sau poate apela, partial sau în totalitate , la serviciile oferite ( contra
cost) de alte firme , specializate în efectuarea de cercetãri. Optiunea pentru o alternativã sau
alta trebuie sã fie rezultatul unor calcule de eficientã.
Faptul cã se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetãri de
marketing nu înseamnã cã este si cea mai comodã si bunã solutie, trebuie evaluate
corespunzãtor avantajele si dezavantajele pe care le implicã astfel de alegere.
Printre avantaje meritã retinute urmãtoarele :

cercetãrile se pot desfãsura cu mai multã obiectivitate;

existã posibilitatea utilizãrii unui personal specializat;

oferã o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecãrei
cercetãri în parte;
Totusi existã si dezavantaje evidente :

posibilitatea ca executantul cercetãrii sã nu fie suficient familiarizat cu
problemele beneficiarului;

dificultatea de a formula concluziile cercetãrii astfel ca ele sã poatã fi
integrate usor în programe proprii de marketing;

costul uneori mai ridicat al cercetãrii;

dificultatea obtinerii informatiilor necesare în timpul dorit.
În situatia desfãsurãrii cercetãrilor de marketing prin forte proprii acestea sunt
plasate în cele mai multe cazuri în compartimentele de marketing supunându-se regulilor de
proiectare a structurilor organizatorice. Experienta aratã cã cea mai eficientã structurã internã a
colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetãrilor fiind create
posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului, cercetãri de piatã,
monitorizarea concurentei, etc.
1.5.Sistemul informaţional de marketing - delimitări conceptuale

La nivelul activitãtii de marketing, nevoia de informatii derivã si din tendintele

de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale:
a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe mãsurã ce cresc veniturile consumatorilor,
acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneazã.
b) de la concurenta în sfera preturilor la concurenta în afara pretului. Pe mãsurã ce se
utilizeazã tot mai mult mãrcile , diferentierea produselor , publicitatea si promovarea
vânzãrilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing;
c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul
cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de
informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete.
Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activitãtii de
marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si
alti factori care actioneazã la nivelul pietei. Având în vedere dinamica mediului actual,
managerii au nevoie de informatii de actualitate care sã le permitã adoptarea unor decizii
oportune.

1.6.Componentele sistemului informaţional de marketing

Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane ,

echipamente si proceduri de culegere, selectie, analizã, evaluare si distributie la timp a
unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al
unei organizatii.9
O reprezentare graficã a sistemului informational de marketing este prezentatã
în Fig.1

Obtinerea informatiilor
Manageri de Mediul de
marketing marketing
Determinarea
nevoilor de
Analizã informare Înregistrãri Informatii de Piete -tintã
interne pe piatã
Canale de
Planificare distributie
Implementare Concurenti
Distribuirea Analiza Cercetãri de Public
Organizare informatiilor informatiilor marketing Forte la nivelul
macromediului
Control

Decizii si comunicatii de marketing

9
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270
 Fig. 1. Sistemul informational de marketing

Cea mai importantã sarcinã este de a se specifica cine receptioneazã , ce

informatii , când anume si sub ce formã. Diferitele tipuri de informatii se obtin , în general,
prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere.10
Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea
unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta în furnizarea de informatii. Cota de
piatã pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea realizatã de firmã, preturile
principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind produsele firmei, intentiile de
cumpãrare sunt tot atâtea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi
sãptãmânal, lunar, semestrial sau anual. Informatiile periodice se bazeazã atât pe surse de date
atât cu caracter intern, din unitate , cât si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre
livrãri sunt surse interne foarte importante, în timp ce studii de comportament , panelul de
consumatori sau sudii de magazin pot fi tot atât de importante surse externe.
Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezultã din scanarea
periodicã a anumitor surse. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite în special din
surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitãtile publice
ale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vânzãrile sau înregistrãrile contabile sunt de
asemenea surse pretabile a fi monitorizate .
Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvoltã ca rãspuns la o solicitare
expresã a directorului de marketing. Fãrã o solicitare expresã , aceste informatii nu sunt
disponibile în mod normal, cãci ele nu existã sau nu au fost incluse încã în sistem. Informatiile
la cerere pot implica atât surse interne cât si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea
problemelor, selectia si solutionarea acestora. Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul
studiilor fãrã caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curând.
Informatiile vehiculate de SIM se pot obtine din : surse interne de informatii si
surse externe.( a se vedea cap. 2.2.2 si 2.2.3 din lucrarea « V.Olteanu, A.Bondrea, M.Epure -
Cercetãri de marketing, Editura Fundatiei România de Mâine, Bucuresti, 2000, p. 39-49)

PROIECTAREA CERCETÃRILOR DE MARKETING

2.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing

Desfãsurarea cu succes a unei cercetãri presupune parcurgerea unor etape

obligatorii: investigarea preliminarã, elaborarea programului de cercetare, executarea
cercetãrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor.

10
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13
Etapele cercetarii sunt :

a) Investigarea preliminarã. Efectuarea investigãrii preliminare este faza initialã a cercetãrii.

In aceasta etapã se urmãreste :
- identificarea problemei;
- definirea scopului cercetãrii;
- elaborarea ipotezelor de lucru;
- estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare.

b) Elaborarea programului de cercetare

Aceasta etapã include :
- alegerea surselor de informatii;
- selectia modalitatilor de culegere a datelor;

c) Executarea cercetãrii
Aceasta etapã include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora ,
prelucrarea lor preliminarã. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, când si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sã se facã o astfel de
proiectare a tuturor componentelor acestei faze , încât sã se asigure obtinerea la timp a unor
informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi
diferite în functie de faptul dacã ele au fost exprimate sau nu, respectiv dacã ele exista în stare
activã sau latentã.

d) Analiza si interpretarea datelor

Analizarea descriptivã a informatiilor caracterizând piata, utilizeazã în primul

rând mediile, dispersia , numitã si variantã (mãrimea cu care o variabilã aleatoare este
dispersatã în jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se apeleazã la un numãr
însemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernãmânt, în
functie de obiectivele cercetãrii, astfel încât sã valorifice la maximum baza informationalã
existentã si sã se reducã la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se
urmãreste gãsirea unui rãspuns , fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotezã avansatã la
începutul cercetãrii.

e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Pentru asigurarea îmbinarii rigurozitãtii stiintifice cu conciziunea solicitatã de

practicieni se aplicã metoda elaborãrii a douã tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate :
• un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza sã ia deciziile si care
trebuie întocmit într-o formã cât mai usor asimilabilã,materialele cele mai semnificative, de
exemplu mult material grafic.
• un raport tehnic , complet , destinat cercetãtorilor experimentati , care sã nu omitã
detaliile si sã prezinte absolut toate datele si modul lor de analizã si interpretare.11

11
Al. Zanfir - idem, p. 25-28
 Organizarea si desfãsurarea cu maxim de eficientã a cercetãrilor de marketing
implicã, mai întâi, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu
respectarea strictã a unor reguli privind continutul fiecãrei etape în parte, prin care sunt evitate
posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

2.2. Clasificarea cercetărilor de marketing

a) În functie de obiectul cercetãrii, cercetãrile de marketing pot fi: exploratorii,

instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive.
Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare.
Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si validãrii unor
instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetãrii,
chestionare, metode statistice de analizã si previziune, etc. Cercetarea instrumentalã intervine
ca o fazã premergãtoare unie cercetãri propriu-zise.
Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pânã la detalii.
Ele se organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui anumit fenomen al
pietei si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv si
neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale.
Cercetãrile explicative ( cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurarea , în timp si
spatiu a unui anumit fenomen de piatã, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia
influentei lor.

Cercetări de marketing

Cercetări care identifică Cercetări care rezolvă

problemele de problemele de
marketing marketing

studierea
cercetări de
potenţialului pieţei segmentare a pieţei

studierea cotei de
cercetări vizând
piaţă produsul

cercetări de imagine
cercetări privind
cercetarea preţurile
caracteristicilor pieţei cercetări privind

analiza vânzărilor promovarea

cercetări previzionale
cercetări asupra

studierea tendinţelor distribuţiei
 Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãresc sã descrie,
într-un orizont de timp, tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate, schimbãrile ce
se pot produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora.12

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetãrilor de marketing este

locul de desfãsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetãri de birou
(desk research) si cercetãri de teren ( field research). Cercetãrile de birou au ca surse de
informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si
studiate în birou. Cercetãrile de teren presupun deplasarea cercetãtorilor spre furnizorii de
informatii, cãtre sursã , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori,
cumpãrãtori, unitãti comerciale, agenti de vânzãri. Desigur o cercetare de teren include si faza
în care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza
informatiilor,etc).
c) Dupã frecventa desfãsurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în:
permanente, când se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere; periodice, când se efectueazã la
anumite intervale de timp; ocazionale , când nu se mai repetã în timp.13

2.3.Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmãtoarelor

cause: a) lipsa reprezentativitãtii esantionului; b) lipsa de rãspunsuri; c) rãspunsurile în sine.
a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantio-nului se manifestă prin diferenţe
semnificative între mărimile caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe
baza sondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din populaţie,
deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la
întâmplare, adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea
numai a unui eşantion şi poate fi măsurată prin calcularea intervalului de toleranţă numit şi interval
de încredere.
b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o persoană inclusă în eşantion
nu poate fi găsită de către anchetator. Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale
ancheta-torilor, nu pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor

12
C. Florescu - Idem, p. 62
13
IBIDEM, p.133-134
care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne
necunoscută. În practică, toate familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o populaţie din
care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele
obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii.
c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea infor-maţiilor atunci când valorile
comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii
şi ambiguităţii. Inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când respondentul declară DA,
când de fapt, el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare,
respon-dentul afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea lui
gândeşte că cel vechi este încă funcţio-nal cel puţin câţiva ani. Inexactitatea în formularea
informaţiilor poate deriva şi din neputinţa respondentului de a informa corect, în situaţiile în care
întrebarea nu-i este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui
intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.
Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul că la unele întrebări respondentul nu
vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru că apreciază că
întrebarea este indiscretă, fie (3) pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit,
vârstă, localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a elimina aceste erori, procedeul
recomandat de specialişti este de a încorpora informaţia în două întrebări diferite.
Inexactitatea poate fi generată, uneori, de dorinţa responden-tului de a fi în concordanţă cu
opiniile pe care le atribuie ancheta-torului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite
manifestări de atitudine şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care
le pune subiectului.
Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când, fără să se mai adreseze
respondenţilor, le atribuie anumite răspunsuri şi completează singur chestionarele.
Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii informaţiilor şi se referă la
interpretarea greşită a răspunsurilor sau a comportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în
transmiterea informaţiilor dispare în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale de răspuns sunt
înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi de respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară
pentru respon-dent, atunci nici răspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor şi anume:
a) prin redactarea unor întrebări prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familia-rizat sau care
c) pot avea mai multe semnificaţii;
d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;
e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări.
Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recoman-dă: solicitarea informaţiilor sub
forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi
similari celor care vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot).

2.4. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing

Internetul reprezintă pentru companii o sursă importantă de alimentarea sistemul lor

informaţional cu informaţii. Un alt avantaj constă în derularea de cercetări de marketing pe
internet, situaţie în care colectarea datelor şi prelucrarea acestora beneficiază de o viteză de
prelucrare mult sporită. Internetul devine deosebit de util în tot ceea ce înseamnă managementul de
proiect. Poşta electronică, emailul, devine astăzi cea mai rapidă cale de comunicare dintre clienţi şi
furnizorii de servicii- realizatorii cercetării de marketing. Internetul reprezintă, în acelaşi timp, şi o
cale rapidă şi sigură de diseminare a rezultatelor cercetării astfel încât informaţiile să ajungă în cel
mai scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web accesibilă tuturor
managerilor interesaţi.
 O cale simplă de a afla ce informaţii sunt disponibile pe internet în domeniul cercetărilor de
marketing este utilizarea motoarelor de căutare. Motoarele de căutare pun la dispoziţie informaţii
cu caracter de gratuitate şi nu numai; cele mai des utilizate motoare de căutare sunt:
www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com. Internetul este, în acelaşi tip un mijloc
eficient de a identifica companiile care au ca obiect de activitate realizarea de cercetări de
marketing.

ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. Marketingul strategic reprezinta:

a. un proces orientat catre analiza;
b. un proces orientat catre actiune;
c. un proces orientat atat catre analiza cat si catre actiune.

2. Rolul cercetarilor de marketing in etapa de lansare din cadrul ciclului de viata al produsului este:
a. Cercetarea de marketing arata cum se poate construi o marca sau avantajul competitiv.
Studiul privind satisfactia consumatorului evidentiaza punctele forte si punctele slabe ale produsului;

b. Cercetarea de marketing arata caile pentru reintinerirea produselor, prin incorporarea de noi
elemente sau gasirea de noi piete;
c. Cercetarea de marketing exploreaza nevoile nesatisfacute pentru produsele noi si ajuta la
estimarea cererii. Poate fi folosita pentru fundamentarea pretului sau a specificatiilor produsului.

3. Conceptul “cercetare de marketing” arata ca, organizatiile realizeaza cercetari de marketing din
doua motive:
a. pentru a identifica si pentru a rezolva o problema de marketing;
b. pentru a identifica si a analiza informatiile de marketing;
c. pentru a identifica si pentru a interprea rezultatele unei cercetari de marketing.

4. Cercetarile de marketing care urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea

variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare se numesc:
a. cercetari explicative;
b. cercetari instrumentale;
c. cercetari descriptive;
d. cercetari exploratorii.

5. Pentru realizarea cercetarii de marketing firma poate opta pentru:

a. efectuarea cu forte proprii a cercetarii;
b. serviciile oferite (contra cost) de alte firme;
c. a sau b
d. nici una dintre variantele de mai sus nu este corecta.

Răspunsuri :
1. a
2. c
3. a
4.d
5.c
ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. Operatorii de marketing considera informatia:

a. un element ajutator in adoptarea unei decizii;
b. o adevarata valoare de marketing care poate oferi detinstorului un semnificativ avantaj competitiv;

c. un element ajutator in adoptarea unei decizii si o adevarata valoare de marketing care poate oferi
detinatorului un semnificativ avantaj competitiv;
d. nici una dintre variantele de mai sus nu este adevarata.

2. Informatiile din surse monitorizate rezuta din:

a. repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta in furnizarea de informatii;
b. scanarea periodica a anumitor surse;
c. solicitarea expresa a directorului de marketing.

3. Indicati care dintre elementele de mai jos se constituie in componente ale SIM:
1. Sistemul contabil intern;
2. Informatiile provenite din mediul extern;
3. Sistemul cercetarilor de marketing.

a. 1+2;
b. 1+3;
c. 2+3;
d. 1+2+3.

4. Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitatile publice ale concurentei
fac parte din categoria informatiilor:
a. din surse monitorizate;
b. la cerere;
c. periodice.

5. Sincronizarea informatiilor din sistemul contabil intern presupune:

a. ca informatiile sa fie disponibile in formate diferite si detaliate astfel incat accesul la informatiile
specifice sa fie neingradit;
b. ca informatiile sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele, raportarea prea tarzie diminuand
sau chiar anuland utilitatea lor;
c. ca nivelul de acuratete sa corespunda conditiilor decizionale concrete, si informatiile sa nu abunde
in detalii;
d. ca informatiile sa poata fi accesate rapid, cu usurinta de catre factorii de decizie, fiind necesar sa fie
prezentate intr-un format clar si practic de utilizat (sintetic, pe aceeasi pagina, etc).

Răspunsuri:
1.c
2.b
3.d
4.b
5. b
 ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. În vederea pregãtirii si prezentãrii raportului de cercetare se aplicã metoda elaborãrii:

a. unui singur raport numit raport rezumativ;
b. unui singur rapor numit raport tehnic;
c. a douã rapoarte unul rezumativ si unul tehnic.

2 Efectuarea unei cercetari de marketing se aprobã atunci când:

a. costul cercetarii este mai mare decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date;
b. costul cercetarii este mai mic decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date;
c. nu existã nici o legãturã între costul cercetãrii de marketing si decizia de a efectua cercetarea de
marketing;
d. decide conducerea departamentului de marketing.

3. Erorile legate de rãspunsuri :

a. apar atunci când o persoanã inclusã în esantion nu poate fi gãsitã de cãtre anchetator;
b. apar în colectarea informatiilor atunci când valorile comunicate diferã de valorile efective alee
factorului în cauzã;
c. se manifesã prin diferente semnificative între mãrimile caracteristicilor populatiei studiate si
estimãrile acelorasi mãrimi pe baza sondajului.

4. În general, se garanteazã cã decizia fundamentatã pe informtia produsã de cercetarea de marketing

este cea optimã.

5. Pentru realiazarea cercetãrilor de marketing firma poate opta pentru:

a. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme;
b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în cercetãri de marketing;
c. efectuarea acestora cu ajutorul fortelor de de vânzare;
d. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate
în efectuarea de cercetãri.

Răspunsuri:
1.c
2.b
3.b
4.fals
5.d

3. MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

3.1. Conceptul de mãsurare

 Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor
caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizatã tinând seama de
anumite reguli. Ceea ce se mãsoarã nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar
anumite caracteristici ale acestora.
Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl reprezintã crearea,
stabilirea unor reguli care sã desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã
a fi mãsurate. Odatã ce regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile
fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe baza acestor sabloane.
O întrebare se poate pune, totusi, în acest caz si anume : Dacã procesul de
mãsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua
rezultatele procesului de mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de mãsurare?
Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate douã aspecte privind calitatea
rezultatelor procesului de mãsurare a fenomenelor de marketing:
a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de mãsurare au fost
întelese.
b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite de
anumite aspecte ale realitãtii, de fapt proportia în care corespondenta cerutã
cu realitatea rãspunde scopului cercetãrii.

Un concept este un nume atribuit unei proprietãti a unui obiect, persoanã, sau
fenomen. Utilizãm concepte ca : vânzãri, cotã de piatã, atitudine sau fidelitate fatã de o marcã
pentru a ilustra o abstractizare bazatã pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De
aceea , de pildã, conceptul de automobil se referã la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe
care automobilele le au în comun. În aceastã acceptiune conceptul de automobil este foarte
strâns legat de realitatea fizicã, materialã. Când spunem automobil vizualizãm un vehicul, care
are motor, caroserie, usi si care ne asigurã posibilitatea de deplasare, deci putem imagina
substanta materialã a acestui concept.
În acest sens se impun douã acceptiuni în definirea conceptului si anume:
definirea conceptualã si definirea operationalã.
Definirea conceptualã (uneori denumitã si definire constitutivã) implicã
folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire îsi propune instituirea ideii
centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al
definitiei pe care o regãsim într-un dictionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv.
Definirea operationalã a unui concept trebuie sã reflecte cu acuratete caracteristicile
importante ale notiunii definite. O definire operationalã descrie activitãtile pe care
cercetãtorul trebuie sã le desfãsoare , în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului
considerat.

3.2. Etapele procesului de măsurare

Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui concept anume, precum imaginea de marcă,
satisfacţia consumatorului sau identificarea liderului de opinie. Cum am putea să procedăm? În cele ce
urmează vom prezenţa o metodă general valabilă pentru dezvolta-rea unui astfel de proces de măsurare.
Totuşi, această metodă nu întotdeauna poate fi aplicată în toate studiile datorită restricţiilor de timp şi
buget, dar este economic justificată în numeroase alte cazuri.
Oricum, această metodă serveşte ca model pentru anumite studii când altă metodă nu se
justifică din punct de vedere financiar şi nu se impune o implementare completă.
 Metoda propusă este reprezentată schematic astfel:

1. Definirea domeniului
şi conceptului
2. Generarea tipului de
variabile
3. Recolţarea datelor
4. Purificarea datelor
5. Recoltarea de noi date
6. Testarea relevanţei
7. Testarea validităţii
8. Stabilirea de reguli,
Fig.. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de măsurare43
Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării. Aceasta presupune o
definire conceptuală temeinică. Implică oferirea unui răspuns conceptual la întrebarea: Ce anume
înţelegem prin imaginea mărcii, satisfacţia consumatorului şi altele asemenea? Studierea atentă a
literaturii de specialitate, discuţii purtate cu specialişti şi o adevărată înţelegere a problemelor de
management sunt utile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării.
Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implică generarea unei liste de elemente
specifice: întrebări, fraze, afirmaţii etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1.
Tehni-cile specifice, aplicabile în această etapă, sunt: studierea atentă a litera-turii de specialitate,
discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unor
asociaţii de comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelor categorii de publicitate,
brainstormingul etc. Odată lista întocmită, variabilele definite trebuie să fie redactate pentru mai multă
claritate.
Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării. Variabilele editate trebuie plasate,
apoi, într-un format potrivit (întrebări, atitudini, scale, observaţii), şi recoltarea de date de la
membrii segmentelor ţintă vizate de studiu.
Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se
corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se
asociază. Coeficientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul
propus - purificarea măsurării. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare, în această etapă, se
impune, aşa cum este figurat şi în schema de mai sus, o reconsiderare a definirii conceptuale sau
generarea de variabile adiţionale.
Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanţei şi validităţii măsurării. O dată ce
măsurarea a fost purificată satisfăcător, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.
Pasul 6. Testarea relevanţei. Acest nou set de date trebuie să fie analizate pentru a testa
relevanţa lor. Variabilele fără legătură cu scopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument
de măsură (de ex. chestionar) şi, dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care urmează a
fi generate.
Pasul 7. Testarea validităţii. O dată ce relevanţa a fost stabilită, este necesară determinarea validităţii.
În acest caz, orice metodă de validare poate fi folosită dar metoda construirii validităţii este de preferat.
Construirea validităţii presupune evidenţierea acelor factori care întăresc, subliniază măsurarea obţinută.
Cea mai complexă formă a validităţii implică nu numai cunoaşterea a cât de bine funcţionează instrumentul
de măsurare, ci de ce funcţionează bine. Construirea validităţii solicită cercetătorului să aibă o temeinică
43
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 228-229.
concepţie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este relaţionat cu alte concepte. Există o
multitudine de metode statistice pentru testarea validităţii construcţiei intrumentului, dar cea mai uzuală este
matricea multitrait-multimethod.
Pasul 8. Elaborarea de norme şi reguli. O dată ce măsurarea satisfăcătoare a fost determinată,
ea trebuie să fie administrată unor grupuri diferite de oameni (diferenţiate demografic, consumatori,
nonconsumatori etc.) şi, pe baza acestor date obţinute, să se determine media şi variaţia. Astfel, va fi
posibil să interpretăm mai bine semnificaţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o
subsecvenţă a aplicării unui astfel de instrument de lucru.

3.3. Acurateţea procesului de măsurare

Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite caracteristici ale unui individ,
obiect sau fenomen de marketing. În acest fel acesta se constituie într-o imagine sau o observaţie asupra
caracte-risticii reale. Trebuie, totuşi, să avem în minte faptul că măsurarea nu este într-adevăr o copie
fidelă a realităţii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică
a proprietăţii supuse măsurării, M = C unde M înseamnă rezultatul măsurării şi
C valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată.
Cum am mai spus, un anume număr de erori tind să influen-ţeze un proces de măsurare. În
general situaţia se prezintă astfel:
M = C + E, unde E = erori
Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsu-rării este mai ridicată. Cercetătorii
trebuie să caute să atingă un nivel de acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în
acelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.
Termeni precum: validitatea, relevanţa şi acurateţea măsurării sunt adesea utilizaţi, în
literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi sens14. Aceşti termeni au o
semnificaţie precisă bazată pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi
sistematice sau variabile, funcţie de impactul lor.
Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt unele dintre cele care apar în măsură
apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene. În exemplul nostru, se observă, în
general, ca tendinţă, un răspuns favorabil faţă de Coca-Cola Sprite, independent de adevăratele
păreri ale consumatorilor, răspuns ce apare de fiecare dată când evaluăm atitudinea individuală faţă
de Sprite. Aceasta ar putea fi o eroare sistematică.
Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de măsurare. În exemplul nostru,
un răspuns mai puţin favorabil pentru Sprite decât adevărata atitudine a subiectului se poate datora
proastei dispoziţii a acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă
pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când efectuăm o astfel de cercetare.
Termenul de relevanţă poate fi definit ca gradul în care procesul de măsurare nu este afectat
de erorile variabile. Aceasta apare când măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi
obiect prezintă variaţii limitate.
O definiţie comună pentru validitate este gradul în care procesul de măsurare furnizează o
reprezentare cât mai exactă a ceea ce se încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală,
validitatea include atât erorile sistematice cât şi pe cele variabile. Este, totuşi, mai util să limităm
termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de
măsurare. De aceea, putem, mai exact, să definim termenul de validitate ca fiind măsura în care
procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.
Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de
erori atât sistematice cât şi variabile.

14
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 220-225.
3.4.Tipuri de scale

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de

mãsurare , acestea sunt: nominalã, ordinalã, interval si proportionalã.
Scala nominalã cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte
sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scalã este atunci când atribuim grupul
de populatie-femei numãrul 1 si grupului de populatie -bãrbati numãrul 0. Numerele 0 si 1
utilizate în acest context diferã semnificativ de aceleasi numere utilizate în modul conventional
, matematic. Singura regulã implicatã este cã toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi
anume caracteristicã (sexul în exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numãr ,
simbol si anume 0 sau 1, iar douã diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere
diferite, cei care se includ într-o clasã nu pot fi în acelasi timp si în cealaltã clasã, deci clasele
definite sunt perfect distincte între ele.
Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obtinute cu scala
nominalã ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centralã.

Scalele ordinale reprezintã numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a
ierarhiza fiecare categorie, clasã. Este o formã avansatã de grupare , categoriile pot fi
clasificate nu numai dacã ele au aceleasi însusiri cu altele dar si dacã au mai mult sau mai putin
din aceste însusiri decât altele. Scala ordinalã indicã , de exemplu cã segmentul A de piatã este
mai mare decât segmentul B care este imediat urmãtorul ca ordine de mãrime dupã segmentul
A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De fapt, scala ordinalã indicã relativa pozite a
douã sau mai multe categorii, clase în privinta unei anumite caracteristici, dar nu si
mãrimea diferentei între cele douã sau mai multe categorii considerate.
Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri în magazinele Metro în comparatie cu
magazinele Mega Image?
( ) Mai Bunã ( ) La fel ( ) Mai Slabã
Pentru a determina tendinta centralã se poate utiliza grupul modal, deci putem
spune cã marca 2 este indicatã de cea mai mare parte din subiectii cercetãrii, dar cea mai
indicatã este calcularea medianei care indicã tot cea de a doua marcã ca fiind cea mai bine
cotatã de majoritatea subiectilor. În concluzie putem spune cã informatiile obtinute cu ajutorul
scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.
De altfel în literatura de specialitate cele douã categorii de scale : nominalã si
ordinalã se întâlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice.

Scalele interval reprezintã numere utilizate pentru a împãrti în categorii

populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scalã si care sã reprezinte
distantele egale existente între proprietãtile mãsurate. De altfel localizarea punctului zero de pe
scala interval nu este fixã. Atât punctul zero cât si unitatea de mãsurare sunt arbitrare. Cel mai
usual exemplu de scalã interval este scala ce mãsoarã temperatura, în grade Celsius sau grade
Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul de înghetare al apei, îi este atribuitã o valoare
diferitã pe fiecare din cele douã scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit
pe cea de a doua scalã. Dar diferenta între volumul mercurului este aceeasi între 20 si 30 o C ca
si între 40 si 50 o C.
 Deci, mãsurarea unui astfel de fenomen fundamental este fãcutã în unitãti egale.
O valoare de pe una dintre scale poate fi convertitã într-o valoare pe cealaltã scalã folosind
formula : oF=32+9/5 o C. Scala interval permite transformãri de forma f(x)= ax + b, unde a si b
sunt douã constante.
Cea mai comunã scalã interval este cea a indicilor de valori.O astfel de scalã se
compune stabilind un numãr pentru vânzãrile înregistrate într-un anume an , egal cu 100.
Acesta este cunoscut sub numele de an de bazã , sau valoare de bazã. Celelalte numere,
corespunzãtoare anilor urmãtori în ordine , exprimã procentul fatã de perioada de bazã a
vânzãrilor înregistrate în anul respectiv.
Practic, toatã varietatea metodelor statistice de analizã poate fi aplicatã datelor
obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana, grupul modal,
corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica în acest caz. Analiza bi-variatã a
corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de variantã si tehnicile de analizã multivariatã se
aplicã cu scopul de a creiona concluziile prelucrând si analizând datele furnizate de scalele
interval.

Scalele proportionale constau în numere care ordoneazã caracteristici între care

existã distante egale pe scalã , reprezintã distantele egale existente în cazul proprietãtilor
mãsurate si au un punct zero unic.
Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu
ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate în tabelul de mai jos)

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Tipu Operatii Utilizãri tipice Metode statistice tipice

ri de empirice de Descriptive Inferentiale
scale bazã
Nomi Determinarea Clasificãri: procentaje, grup testul binomial
nalã egalitãtii bãrbati-femei, modal
cumpãrãtori-
noncumpãrãtori,
clase sociale
Ordin Determinarea Ordonãri: Mediana Coef. Mann-
alã celui mai mare preferinte, pozitia Whitney,
si celui mai mic pe piatã,mãsurarea Friedman,,coef.
atitudinii, etc. de corelatie a
rangurilor
Interv Determinarea Indici, atitudini, Media aritmeticã, Testul T,
al egalitãtii nivel de rang, deviatia analiza
intervalelor cunoastere a standard factorialã,
mãrcilor coeficientul de
variatie
Propo Determinarea Vânzãri, numãr de Media geometricã, Testul T,
rtiona egalitãtii consumatori, deviatia standard analiza
lã proportiilor costuri, vârstã,etc. factorialã,
coeficientul de
variatie
(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and
Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)
 3.5. Metode de scalare
În cele ce urmeazã vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea
atitudinii . Aceste metode sunt de douã tipuri si anume : scale de evaluare ( care mãsoarã o
singurã dimensiune a componentelor atitudinii precum plãcerea unui gust) si scale atitudinale
care combinã performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii
sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

Scale de evaluare (unidimensionale)

Scalele de evaluare sunt la rândul lor de douã feluri : noncomparative si

comparative. Scalele noncomparative sunt la rândul lor simple si detaliate.
Cu o scalã simplã de evaluare noncomparativã , respondentul poate evalua un
produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetãtorul , în acest caz nu va
obtine o comparatie precum marca cea mai solicitatã, sau marca favoritã a unui individ, ci
aceste scale noncomparative se referã adesea la o scalã monodimesionalã privind un singur
produs sau o singurã marcã ce este evaluatã.
O schemã noncomparativã de scalare se referã cel mai adesea la o scalã de
evaluare continuã, ce solicitã unui respondent sã indice evaluarea sa plasând un semn la cel
mai potrivit punct de pe linie ce uneste douã extreme atitudinale . Iatã douã exemple de astfel
de scale :
Cum apreciati gustul bãuturii Pepsi Light ?
Excelent Foarte slab

Evaluati gustul bãuturii Pepsi Light folosind scala:

probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil

cel mai bun îmi place nici rãu nu-mi place cel mai rãu

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Scalele detaliate de evalure noncomparativã cer evaluatorului sã selecteze

una dintr-un numãr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de pozitionare.
Cele mai importante aspecte ce rezultã din utilizarea acestor scale sunt :
a) natura sau gradul descrierii verbale;
b) numãrul de tipuri (categorii);
c) scale echilibrate sau dezechilibrate;
d) numere pare sau impare de categorii si
e) scale cu alegere impusã sau liberã.

Exemplu :
 (scala Încântat- Foarte nemultumit)
Ce simtiti dvs. cu privire la ......?
Eu sunt:
7 6 5 4 3 2 1
7

Încântat Multumit Oarecum egal satisfãcut Oarecum Nemultumit Foarte

multumit egal nesatisfãcut nemultumit nemultumit

Scala procentualã
În ansamblu , cât de satisfãcut sunteti de ......?
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %
Complet Deloc
satisfãcut satisfãcut

Scala nevoi-diferentiala semanticã

În ce mãsurã acest ..... rãspunde nevoilor dvs. în acest moment?

Foarte : : : : : : Foarte
mult (7) (1) putin

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiectii sã

evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , fãcând referiri directe la un anume obiect
standard. Ele se utilizeazã atunci când cercetãtorul vrea sã se asigure cã toti respondentii
cunosc scopul evaluãrii , pentru fiecare punct de referintã de pe scalã, va utiliza anumite
versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc , în
general, pentru evaluãri ale actiunilor publicitare.
Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite în scale
comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este neapãrat
necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte).

Exemplu :

Comparativ cu bãutura rãcoritoare pe care o consumati curent, Classic Coke

este :
Mult Nici superioarã Mult
superioarã Nici inferioarã inferioarã

Cum vã place gustul bãuturii new Coke comparativ cu Classic Coke?

Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Nu stiu
mai mult mult la fel de mult mai putin mult mai putin
 Scala comparatiilor perechi este un tip special de scalã de evaluare comparativã.
Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implicã prezentarea a douã obiecte
respondentului în acelasi timp, si i se solicitã acestuia sã selecteze unul din cele douã folosind
acelasi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi : A are gust mai bun decât B, sau B
este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.
Fiecare respondent trebuie sã compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacã cercetãtorul
este interesat de 5 mãrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii , conform formulei n(n-
1)/2. Dacã sunt 10 mãrci ce trebuie evaluate, numãrul comparatiilor creste la 45. Metoda
comparatiilor perechi forteazã respondentul sã aleagã una dinte cele douã mãrci.

Scala de ordonare a rangurilor

Metoda ordonãrii rangurilor solicitã respondentului sã stabileascã o ordine a

obiectelor dupã un anumit criteriu. Metoda ordonãrii rangurilor este de obicei utilizatã pentru a
mãsura preferintele deopotrivã mãrci sau atribute.
Scala cu sumã constantã
Scala cu sumã constantã solicitã respondentului sã dividã o sumã , în general 10
sau 100, între douã sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferintã a
respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul în care un
anumit obiect posedã un anumit atribut.
Scale de evaluare a atitudinii

Diferentiala semantica

În forma sa cea mai uzualã, diferentiala semanticã solicitã respondentului sã

evalueze atitudinea fatã de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scalã cu 7 nivele maxim
, intercalate între douã atribute bipolare.
In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre
stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala -
care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe
baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva.
Extrem Pronuntat Moderat Nici pozitiv Moderat Pronuntat Extrem
pozitiv pozitiv pozitiv nici negativ negativ negativ negativ

Scala lui Stapel

Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semanticã si care, cu timpul

, s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu
semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , farã
prezentarea celor doi poli ai sai.
 +5 Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta
+4 scala este asemanatoare cu cea specifica
+3 diferentialei semantice, ambele conducand la
+2 informatii specifice scalelor tip interval.
+1
comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Scala lui Likert

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducând la informatii de
natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt :
-se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei;
- propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate;
in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau
dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei:

acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza ,

dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice:
+2; +1; 0; -1; -2;
- scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor
numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.
Cele trei scale prezentate pânã acum presupun mãsurarea unui anumit obiect sau
fenomen independent de mãsurarea altora.

4.5. Experimentul în cercetările de marketing

Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor
METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Informatiile de marketing pot fi obtinute , în general cu ajutorul a patru grupe de

metode de recoltare a acestora :
• investigarea surselor statistice;
• cercetarea directa ;
• experimentul de marketing;
• simularea fenomenelor de marketing.

4.1.Investigarea surselor statistice

Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezintã

o cercetare de birou, ce apeleazã la date din surse secundare, adicã la dimensiuni ale
fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabilã.
Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc
informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U. ,Statistica
comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica),
Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de EUROSTAT-oficiul de statistica al U.E.),
precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii.
Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing ,
solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de
accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate
de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul relativ redus de detaliere a
informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un
grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind.Aceasta metoda permite, aproape
exclusiv , accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor,
(cererea interna satisfacuta) , fluxul activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de
ordin calitativ , de natura sa motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen
de piata , sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali.
Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a informatiilor
are si unele limite. Astfel, insuficienta "prospetime" a datelor statistice,
gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de catre
indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de
marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si
confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

4.2. Cercetarea directã ( observarea şi ancheta selectivă)

 Cercetarile directe de marketing, în cvasi-totalitatea situatiilor iau forma unor
investigatii selective. In rândul studiilor directe de natura totala se poate semnala
recesamantul,ce are drept scop ,in principal , culegerea de informatii de ordin demografic ,dar
dau posibilitatea obtinerii si a unor date de piata referitoare la dotarile menajelor cu bunuri de
folosinta indelungata.
Metodele de cercetare directa, selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza
în douã categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora:
a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii:
b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare.

Metode si tehnici de cercetare directã

Tipul metodelor Denumirea Tehnici de Instrumente de

cercetare metodelor cercetare folosite culegere a inform.
A. Ancheta a) tehnici de 1)discutiile de grup
selectiva de interogare 2)asociatiile libere, nestructurate pe
teren explorativa idei
3)interviu in profunzime pe baza de
ghid de conversatie
b) tehnici de 1)chestionar scris
interogare pe baza de -completat de operatorul de
interviu structurat interviu
-autoadministrat (la locul
cercetarii,prin posta)
2)chestionare telefonica
3)chestionare orale cu raspunsuri
inregistrate pe banda
magnetica -
B.Teste a)teste proiective 1)completare de cuvinte
psihometrice 2)asociere de imagini
3)asociere de cuvinte
b)teste "oarbe" 1) de recunoastere a unor produse
,marci, ambalaje
2) de incadrare intr- o anumita
categorie a unor produse,
marci,ambalaje
II Metode ce nu C. Observarea a) cu ochiul liber 1) camere de luat vederi
antreneazã b) cu mijl.tehnice 2) prin fotografiere sau filmare
constient de observare 3) oglinzi cu vedere unilaterala
purtatorii de c)masurarea 4) audiometru
inform. urmei fizice 5) numaratorul de trafic
d) tehnica
inventarierii

Observarea

Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de

informatii . " In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul englez C.A.Moser-
putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare , efecte de prestigiu si
erori de memorie."
In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu
ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a
imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. "Masurarea urmei fizice" reprezentatã de
uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de
atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse.
Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Anumiti
fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in
gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta.

Ancheta selectivã

Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea

utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului. Pentru
obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi utilizate
:
- contact direct prin operator de interviu;
- contact prin posta ;
- contact prin telefon;
- contact cu ajutorul terminalului calculatorului.
Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele
pot fi serios viciate. O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va
opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabilã va fi definita atat operational cat si
conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va
constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza
rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii
de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile ,respectiv cea care va face
obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi diferite.
Esantionul reprezinta o subcolectivitate, extrasa intamplator din colectivitatea
generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor
cercetarii.
In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua
categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de estimare
a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate,
probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele si marimea intervalului de incredere in care se
asteapta sa se incadreze rezultatele
Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului
uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele
financiare alocate investigat
In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este
alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs, vreau
sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un anumit
serviciu,etc.)
 In aceasta situatie se recomanda formula :

unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteazã

rezultatele;
p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetatã
∆ω - eroarea limita acceptata.

Contactul direct prin operatori de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de

colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea
informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata
(intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul direct
imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul anchetelor, gradul
structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei.

Ancheta prin posta

Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de costisitoare

si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere
geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul anchetei are ragazul sa
reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un
procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numar de manevre
permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor.

Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de

telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor
specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de
telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai
putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip
de informatie.

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului

Uneori , datoritã tehnicii avansate în domeniul comunicatiilor, prin intermediul

retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului
calculatorului. În colectivitatea supusã investigatiei sunt inclusi fireste , doar posesorii de
calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Aceastã restrictie poate afecta
rezultatele cercetãrii, deoarece esantionarea se realizeazã extrãgând din colectivitatea totalã,
un numãr bine determinat de subiecti, subiecti ce trebuie sã posede caracteristica cercetatã cãci
altfel eroarea este semnificativã.
Totusi metoda în sine are avantajul rapiditãtii colectãrii informatiilor,
posibilitãtii stocãrii lor direct în baza de date si, mai ales, usurinta prelucrãrii si analizãrii
informatiilor astfel obtinute.

Chestionarul
Indiferent de metoda de intervievare utilizatã, instrumentul de recoltare îl
reprezintã chestionarul. În proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de reguli
privind lungimea (max. 20-24 întrebãri), ordinea întrebãrilor (se începe cu unele de introducere
si se încheie cu cele de identificare), continutul (corespondenta cu scopul si obiectivele), forma
( închise-deschise), tipul de scalã utilizat si mai ales aspecte legate de segmentarea pietei.

4.3. Experimentul de marketing

Experimentul implicã manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative

în asa fel încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate
sã poatã fi mãsurat.
Variabila care va fi manipulatã este numitã variabilã independentã. Variabila
care va reflecta impactul variabilelor independente este denumitã variabilã dependentã.
Nivelul sãu este cel putin partial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei(variabilelor)
independente.
.

Proiectarea experimentelor de marketing

Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificatã în douã categorii de

metode: proiectare primarã care ia în considerare de fiecare datã numai o variabilã
independentã si proiectare statisticã utilizatã în evaluarea efectelor a mai mult de o singurã
variabilã independentã deodatã.
Înainte de a descrie fiecare din cele douã categorii de metode se impun
urmãtoarele precizãri referitoare la notatiile folosite:
MB= premãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente înaintea
introducerii sau manipulãrii variabilei independente;
MA= postmãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente dupã sau
în timpul introducerii sau manipulãrii variabilei independente;
X= tratament : actuala introducere si manipulare a variabilei independente;
R= desemnarea grupului selectat aleator.

Proiectare primarã se întâlneste în urmãtoarele variante:

 a) Proiectarea "NUMAI DUPÃ" implicã manipularea variabilei independente
si o postmãsurare , dupã modelul:
X MA
b) Proiectarea "ÎNAINTE SI DUPÃ" se aseamãnã cu schema precedentã
implicând, în plus, o premãsurare:

MB X MA
Rezultatele care retin atentia se referã la diferenta dintre pre- si postmãsurare (
MA- MB). Aceastã comparatie conferã schemei un avantaj considerabil fatã de proiectarea
NUMAI DUPÃ.
c) Proiectare ÎNAINTE SI DUPÃ cu CONTROL presupune alãturarea unui
grup de control :

R MB1 X MA1
R MB2 MA2

(MB1- MA1) - (MB2 - MA2)

Schema experimentalã expusã este utilizatã pentru evidentierea relatiilor
existente între efectele constatate.

Proiectare statisticã sau factorialã are la bazã ipoteza cã grupurile

experimentale sunt relativ asemãnãtoare în privinta variabilei dependente si cã toti membrii
acestor grupuri vor reactiona similar la actiunea variabilei independente. Cel mai adesea
aceastã ipotezã sfârseste prin a fi respinsã.
a) Pãtratele latine sunt o formã multifactorialã de proiectare a experimentelor
utilizatã pentru a reduce numãrul de observatii. Prin aceastã metodã sunt mãsurate efectele pe
care le au diferite niveluri ale anumitor variabile , în timp ce efectele altor variabile sunt
mentinute la un nivel constant. Proiectarea de acest tip se prezintã sub forma unui tabel de
forma :

Schema pãtratului latin

G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B
unde : F si G sunt variabilele dependente , fiecare având câte trei nivele de
diferentiere iar A,B,C sunt variantele de actiune a variabilei independente.
b)Pãtratele greco-latine sunt , de fapt, o simplã extensie a proiectãrii cu ajutorul
pãtratelor latine,care permite introducerea unei a treia variabile controlabilã
(asa cum rezultã si din tabelul de mai jos)

Schema pãtratului greco-latin

G1 G2 G3
F1 Aα Bβ Cγ
 F2 Bγ Cα Aβ
F3 Cβ Aγ Bα
unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele), A,B,C
reprezintã variantele pe care le presupune prima variabilã independentã inclusã în experiment,
iar α,β, γ sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.

4.4. Simularea
Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu a unui sistem real S cu
ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaţie de analogie.
Studierea unor fenomene şi procese economice, inclusiv de marketing, implică asocierea
prin analogie a unui model abstract a fenomenului investigat pe care se raţionează diferite
variante posibile de realizat în anumite condiţii date.
Simularea este o tehnică de realizare a experimentelor asistate de calculator, implicând
construirea unor modele matematice şi logice care descriu comportarea unui sistem real (sau a
unor componente ale sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.15
Cu ajutorul simulării se obţin mai multe variante de decizie dintre care se va alege cea mai
bună, corespunzătoare condiţiilor date ce le are la un moment dat sistemul considerat.
Obiectivele de bază ale simulării, în procesul cercetării de marketing sunt:
• determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre fenomenele
cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
• testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate explicit în cadrul
modelului;
• determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene;
• studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing;
• realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează
comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă;
• structurarea mai bună a problemei investigate
Pentru ca un proces de simulare să fie acceptat el trebuie supus unei evaluări având în
vedere o serie de caracteristici pe care trebuie să le deţină: gradul de complexitate şi
capacitatea de a furniza informaţii plauzibile; domeniile investigate şi frecvenţa iniţierii unor
procese de simulare; tehnicile de rulare, timpul necesar şi costurile antrenate; gradul de
validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea simulării.

5. Analiza statisticã a informatiilor obtinute din cercetãrile de

marketing

15
Cătoiu Iacob(coordonator)- Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.418
 Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii în
generalizãri despre variabile precum si /sau relatiile existente între variabile. În esentã, analiza
informatiilor furnizeazã rãspunsuri la întrebãri pe care le putem formula referitor la o serie de
date, întrebãri cum ar fi:
- Care este tendinta centralã a variabilelor analizate?
- Cum poate fi caracterizatã variatia fenomenului cercetat?
- Ce relatii existã între variabilele considerate si cât de puternice sunt?
În principal , obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei
centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea,
caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea
legãturilor de cauzalitate dintre variabile , etc.16

5.1. Tipologia metodelor de analiza a informaţiilor

Matricea datelor reprezintă un set de informaţii codificate care rezultă în urma derulării unei
cercetări de marketing, informaţiile sunt organizate într-un format care să permită prelucrarea şi
analiza acestora folosindu-se metode statistice adecvate şi utilizând aplicaţii informatice special
concepute în acest scop, cum ar fi: SPSS, Sphinx Plus sau Sphinx Lexica.
Aceste matrice sunt organizate astfel: un număr de coloane care se constinuie din variantele de
raspuns la diferite întrebări şi rânduri care reprezintă fiecare respondent sau caz în parte.
Problema cu care se pot confrunta cercetătorii atunci când iau contact cu matricea datelor o
reprezintă restrângerea (gruparea)„data reduction” proces definit prin descrierea matricei datelor prin
numărarea unui număr redus de caracteristici măsurabile care caracterizează setul de informaţii.
Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei în timp ce se reţin informaţii pe care clientul le
poate mental reţine şi accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante.
Reducerea datelor reprezintă orice proces de analiză statistică care realizează una sau mai
multe dintre funcţiile următoare:
• Însumează datele
• Aplică concepte ce pot fi înţelese
• Comunică căile principale
• Generalizează concluziile la întreaga populaţie.
Există cinci categorii de bază de analize statistie care pot fi utilizate de către cercetătorii de
marketing pentru a restrânge matricea datelor: analiza descriptivă, analiza inferenţială, analiza
diferenţelor, analiza asociativă şi analiza predictivă.

Tip Descriere Exemple Concepte statistice

Descriptivă Restrângerea datelor Descrie respondentul tipic, Media, mediana, modul,
descrie cât de asemănători sunt distribuţia de frecvenţe,
respondenţii faţă de deviaţia standard
respondentul tipic
Inferenţială Descrie parametrii Estimează valorile definitorii Eroarea standard, ipoteza
populaţiei, testează ale populaţiei nulă
ipotezele
Analiza Determină existenţa Evaluează semnificaţia Testul t, analiza variaţiei
diferenţelor diferenţelor între grupuri statistică a diferenţelor dintre
grupuri
Asociativă Deternimă existenţa Determină dacă dou variabile Corelaţie, tabele de
asocierilor se corelează în mod sistematic contingenţă
Predictivă Previzionează pe baza Estimează nivelul lui Y fiind Regresia

16
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.136
 unui model statistic dată o anumită valoare a lui X

5.2. Determinarea tendintei centrale

Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de

scalã cu ajutorul cãruia s-au obtinut informatiile supuse analizei.
Astfel, dacã s-a utilizat scala nominalã, pentru caracterizarea tendintei centrale
se va calcula grupul modal.
Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintã frecventa maximã în
seria de date consideratã.
grupul modal = max( fi ), unde fi este frecventa elementului i din serie.
Dacã la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scalã de tip ordinal
atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei.
Mediana este varianta care ocupã locul central într-o serie aranjatã în ordinea
crescãtoare(descrescãtoare) a termenilor sãi.
Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendintei
centrale a seriei se realizeazã cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmeticã este acel nivel al
caracteristicii care, dacã înlocuieste fiecare variantã observatã , nu schimbã nivelul totalizator
al acesteia.17
x = xi / n
unde : x reprezintã media aritmeticã,
xi reprezintã valoarea i a seriei de date
n reprezintã numãrul de valori ale seriei
Dacã datele au fost colectate folosindu-se o scalã de tip proportional, atunci se
impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice.
Media geometricã este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantã a
caracteristicii, nu modificã nivelul produsului lor.
x g = n x1 x 2 ...x n

5.3. Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezintã o

modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre douã sau mai multe
grupuri considerate în analizã.
Între scalele neparametrice, scala nominalã este cea mai des utilizatã în
cercetãrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre
grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-pãtrat (χ2).

17
T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stãnescu - Statisticã, Editura Didacticã si Pedagogicã, Bucuresti, 1981, p.43-
44
 În aplicarea testului Hi-pãtrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho
respectiv acea ipotezã conform cãreia apreciem cã nu existã nici o diferentã semnificativã între
grupurile considerate. Apoi se calculeazã valoarea lui χ2c cu ajutorul formulei urmãtoare :

r k (O − Aij )
2

x = ∑∑
2 ij
c
i =1 j =1 Aij
unde : r si k - numãrul de rânduri si, respectiv de coloane ale tabloului de
contingentã;
O ij- frecventele rândului i si ale coloanei j, care rezultã din observare;
Aij - frecventele rândului i si ale coloanei j care se asteaptã sã rezulte
conform ipotezei nule .
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare
care poate fi aproximatã de o repartitie χ2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate.
Se comparã valoarea teoreticã a lui xt2 cu valoarea calculatã a lui

si :
- dacã xc2 ≥ xt2 atunci ipoteza nulã se respinge;
- dacã xc2 < xt2 atunci se acceptã ipoteza nulã.
Este esential de retinut cã testul hi-pãtrat nu poate fi aplicat cu succes
decât dacã frecventele Aij , care se asteaptã sã rezulte din observare, nu trebuie sã aibã valori
prea mici (fi ƒ 5) , iar efectivul colectivitãtii cercetate sã fie de cel putin 40 de subiecti.
Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingentã se poate utiliza coeficientul de contingentã C, care se calculeazã dupã formula:
xc2
C=
xc2 + N
Coeficientul de contingentã ia valori în intervalui (0,1) si cu cât se apropie
valoarea calculatã a lui C de 1 spunem cã asocierea dintre cele douã variabile este tot mai
puternicã .

5.4. Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate

Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibilã datoritã unui

arsenal de metode puse la dispozitie de statisticã. Coeficientul de corelatie statisticã permite
evidenta existentei unei legãturi între douã variabile x si y considerate. Formula de calcul a
coeficientului de corelatie statisticã este urmãtoarea:

n∑ xy − ∑ x∑ y
r=
(n∑ x 2
(
− (∑ x ) n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
))
Coeficientul de corelatie ia valori între +1 si -1, semnul lui arãtând directia
legãturii dintre variabile (legãturã directã sau inversã). cu cât coeficientul de corelatie are
valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atât legãtura dintre caracteristici este mai puternicã si,
dimpotrivã , cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia cã legãtura
este slabã sau lipseste.
Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman)

6∑ d 2
rs = 1 −
n(n − 1)
unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite în cazul fiecãrei
variabile ; n = numãrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman
ia valori cuprinse în intervalul ( 0, 1) iar cu cât se apropie de valoare 1 spunem cã intensitatea
corelatiei dintre cele douã variabile considerate este mai puternicã.
Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)

S
rk = unde S= suma algebricã între numãrul de ranguri superioare
1 / 2 n(n − 1)
fiecãrui rang si numãrul de ranguri
inferioare fiecãrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativã conditionatã de
caracteristica factorialã.
Coeficientul Kendall variazã în intervalul -1 si +1 deci permite atât precizarea
intensitãtii legãturii cât si directia acesteia.

5.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoasterea cererii

Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen ca efect la

variaţia unui fenomen cauză.
Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al cererii de consum.
În prezent coeficientul de elasticitate îşi găseşte largi posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare
ale activităţii economice.

Coeficientul de elasticitate se poate calcula astfel:

∆y ∆x
E= ÷
y0 x0
în care x0 şi y0 reprezintă nivelul înregistrat în perioada de bază atât de variabila
explicată cât şi de cea explicativă. Iar ∆y şi ∆x reprezintă modificarea variabilei explicate şi
respectiv , variabilei explicative în intervalul de timp considerat.
În cazl cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea
variaţiei cererii, şi anume, preţul produselor şi veniturile populaţiei. În raport cu venitul cererea
este inelastică la produsele de uz curent (alimentare şi nealimentare) şi se prezintă ca elastică
sau chiar foarte elastică la produsele de uz îndelungat, produse de lux, servicii.
În raport cu preţul, cererea prezintă , de regulă, o elasticitate cu semnul minus întrucât
dependenţa este inversă. Elasticitatea este unitară (E=1) atunci când modificarea cererii este
proporţională cu modificarea venitului (sau a preţului).
6. Metode calitative utilizate în cercetările de marketing
6.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetre

Clasificarea metodelor de cercetare calitativă se poate realiza folosind o serie de criterii, aşa
cum se poate observa în figura de mai jos :

Metode calitative de cercetare

Directe Indirecte

Tehnici proiective
Focus-grup Interviu în
profunzime

Tehnici Tehnici de Tehnici de Tehnici

asociative completare construcţie expresive

Fig. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing

Aceste metode se clasifică în două categorii : directe şi indirecte, având în vedere dacă se
bazează sau nu pe faptul că adevăratul scop al proiectului este sau nu cunoscut de respondenţi.
O abordare directă nu este deghizată, ascunsă , scopul cercetării este direct împărtăşit
respondenţilor sau cu alte cuvinte va fi destul de clar pentru aceştia ce întrebări le vor fi
adresate. În contrast cu aceasta, abordarea indirectă ascude adevăratul scop al proiectului de
cercetare. Tehnicile proiective, cele mai obişnuite şi frecvent utilizate tehnici indirecte constau
în executarea unor asocieri, completarea unor elemente descrise, construirea sau expresivitatea
unor gesturi este testată.
6.2. Interviurile tip focus-grup

Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de un moderator calificat într-o

manieră nestructurată şi naturală, aplicat pe un grup restrâns de respondenţi. Moderatorul
conduce discuţia. Scopul principal al iniţierii unui focus-grup este de a obţine o imagine clară
asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameni selectaţi din piaţa ţintă,
subiectul abordat făcând parte din temele de interes ale moderatorului. Valoarea tehnicii rezidă în
concluziile neaşteptate obţinute adesea din discuţia liberă a acestui grup.
Focus-grupurile reprezintă cea mai importantă procedură de cercetare calitativă. Aceste
grupuri sunt atât de populare încât specialiştii în cercetări de marketing consideră această tehnică
sinonimă cu cercetarea calitativă.
Caracteristici
Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse în tabelul de mai jos. În general, un
focus-grup cuprinde între 8 şi 12 membri. Grupurile cu mai puţin de opt membri, în general nu
sunt apte să susţină dinamica necesară unei sesiuni de succes. De asemenea, grupurile mai
mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuţiilor libere, obişnuite.

Tabel.. Formula proiectului de cercetare calitativă

Caracteristicile focus-grupului
Mărimea grupului 8-12 persoane
Componenţa grupului Omogenă, membri activi, selectaţi
Atmosfera Relaxată, informală
Durata 1-3 ore
Înregistrarea informaţiilor Folosirea casetelor video şi audio
Examinatorul (moderatorul) Experimentat, sociabil şi cu abilităţi de comunicare

Un grup focus trebuie să fie omogen din punctul de vedere al caracteristicilor demografice
şi socio-economice. Evitarea interacţiunii şi a conflictelor pe marginea temelor de discutie date
se poate face prin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obişnuiţi. Astfel, într-un
grup de femei nu trebuie să avem femei casnice şi femei interesate de carieră, divorţate şi
văduve, pentru că stilul de viaţă al acestor femei este complet diferit. Conform celor de mai sus,
se înţelege de ce participanţii la un grup trebuie să îndeplinească anumite criterii. Ei trebuiesc să
deţină o experienţă care să poată fi pusă în legătură cu problema discutată. Cei care au mai făcut
parte din alte focus-grupuri nu mai pot participa. Aşa-numiţii “respondenţi de profesie” sunt
atipici iar participarea lor poate provoca diverse probleme, iar răspunsurile nu pot fi validate.

6.3. Interviurile în profunzime

Interviurile în profunzime constituie o altă metodă directă de colectare de date

calitative. Asemenea focus-grupurilor, interviurile în profunzime sunt modalităţi directe şi
nestrucutrate de obţinere a informaţiilor, însă spre deosebire de focus-grupuri, sunt conduse şi
organizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta înseamnă că se realizează interviuri individuale,
directe, personale, fără a avea o formă strucutrată în cadrul cărora un respondent este
intervievat de un intervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de natură
personlă cum ar fi motivaţiile, convingerile, atitudini şi sentimente faţă de subiectul abordat
(apariţia unui nou produs pe piaţă, rebrandingul ca metodă de resuscitare a unei mărci etc.)
 Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute până la maxim o oră.
Intervievatorul începe prin a formula întrebări cu caracter general, ca de ex.. „ Ce părere aveţi
privitor la efectuarea de cumpărături într-un supermarket?” Se încurajează respondentul să îşi
exprime opinia liber, neîngrădit să vorbească fără a se autocenzura cu privire la atitudinea reală
pe care şi-a format-o despre subiectul abordat.
După întrebările de ordin general, intervievatorul dirijează discuţia formulând întrebări
despre acelaşi subiect, dar care decurg direct din primul răspuns primit, şi ulteriro, din
răspunsul anterior oferit.
Interviurile în profunzime se regăsesc aplicate pentru a obţine informaţii în numeroase
cazuri, ca de exemplu:
 o testare detaliată a cumpărătorului (în cumpărarea unui automobil-dealer de automobile);
 discutarea unor subiecte confidenţiale, sensibile, stânjenitoare (acordarea unui împrumut-
bancă, pierderea danturii-dentist etc);
 situaţii care în care există norme sociale puternice şi respondentul poate formula opinia
grupului şi nu neaparat a sa (care este opinia colegilor despre practicarea unui anume
sport);
 interviuri efectuate cu specialişti în domeniu (de ex. specialişti în cercetări de marketing pe
piaţa produselor industriale)
 interviuri cu reprezentanţi ai concurenţei car epot să scoată la iveală informaţii nebănuite
(percepţia agenţiilor de călătorii despre pachetul de oferte al companiilor aeriene);
 situaţii în care experienţa de consum afectează dispoziţia consumatorului, emoţiile etc
(cum ar fi încercarea unui parfum nou).

6.4.Tehnicile proiective

Tehnicile proiective sunt forme indirecte, nestructurate de chestionare care încurajează

respondenţii să proiecteze motivaţiile, convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare
privitoare la problema în discuţie. În astfel de tehnici respondenţii sunt rugaţi să interpreteze
comportamentul altora în loc să analizeze propriul lor comportament. Interpretând
comportamentul altora, indirect, respondenţii vor proiecta propriile lor opinii faţă de subiectul
respectiv atunci când critică sau laudă reacţiile celorlalţi consumatori.

INTREBĂRI DE AUTOEVALURE

1.Din categoria metodelor calitative directe fac parte:

a) tehnicile proiective
b) focus grupul şi tehnicile asociative
c) interviul în profunzime şi tehnicile proiective
d) focus-grupul şi interviul în profunzime
2. Componenţa focus-grupului este alcătuită din:
a) grupuri omogene, mai puţin de 8 persoane
b) grupuri neomogene, intre 8-12 persoane
c) grupuri omogene, 8-12 persoane, selectate
d) grupuri neomogene, selectate, mai puţin de 8 persoane
3. Cercetările calitative, de tip focu-grup se realizezază:
 a) structurat, pe bază de interviu
b) nestrucutrat dar folosind un chestionar
c) nestructurat, cu moderator şi schemă detaliată de discuţii
4. Informaţiile obţinute din interviurile în profunzime sun rezultatul aplicării a :
a)2 tehnici de lucru: analiza simbolică şi etapizarea
b) 3 tehnici de lucru: etapizarea, analiza simbolică şi întrebari cu scop ascuns
c)nici o variantă nu este corectă.
5. Tehnicile proiective presupun :
a) intervenţia moderatorului
b) intervenţia directă a respondentului
c) nici o variantă nu este corectă

Răspunsuri:
1. d
2. c
3. c
4. b
5. b

Teste şi teme de control :

1. Proiectarea unei anchete selective cu evidenţierea şi descrierea fiecărei etape
2. Metode de scalare non-comparative- rezolvare aplicaţii prevăzute în lucrarea M.Epure,
D.A.Gârdan, P.Geangu, S.C.Gudei - Cercetări de Marketing - probleme, teste, cazuri - caiet
de aplicaţii publicat în Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2007
3. Test de autoevaluare nr. 1 – administrat în saptămâna 6, în Blackboard
4. Metode de scalare comparative - rezolvare aplicaţii prevăzute în M.Epure, D.A.Gârdan,
P.Geangu, S.C.Gudei - Cercetări de Marketing - probleme, teste, cazuri - caiet de aplicaţii
publicat în Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2007
5. Test de autoevaluare nr. 2 – administrat în saptămâna 10, în Blackboard
6. Chestionarul - instrument de culegere a informaţiilor în anchetele selective - temă de
control – se va prezenta modelul uni chestionar pentru o temă de cercetare la alegerea
studentului (orientativ a se vedea exemplele din Test de autoevaluare nr.1 – administrat în
saptămâna 6, în Blackboard)
7. Test de autoevaluare nr. 3 - administrat în saptămâna 12, în Blackboard
8. Descrierea unui interviu de tip focus-grup – pe o temă liber aleasă - temă de control ce
urmează a se depune în săptămâna a 14-a

Nota finală la disciplina Cercetări de marketing 1 se compune din :

Stabilirea notei 70%

- răspunsuri la examen
finale
(procentaje) - activităţi aplicative atestate/laborator/lucrări practice/proiect etc. 10%

- teste pe parcursul semestrului 20%