Universitatea Transilvania din Brașov

Facultatea de sociologie și comunicare

Program de studii: Comunicare și Relații Publice
Disciplina: Editare imagine, Anul III

CRIZĂ DE IMAGINE
TOYOTA

Dr. Onelia PESCARU, cadru did. asoc.

Studentă: Bitan Maria Cristina

Brașov
 2015
PLANUL CAMPANIEI DE RELAȚII PUBLICE

1. DEFINIREA PROBLEMEI

2. ANALIZA SITUAȚIEI

3. STABILIREA OBIECTIVELOR

4. IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC

5. STABILIREA TACTICILOR ȘI A STRATEGIILOR

6. FIXAREA CALENDARULUI

7. STABILIREA BUGETULUI

8. EVALUAREA CAMPANIEI

1. Introducere și context
A. Scopul campaniei

2
Scopul acestei campanii este de îmbunătățire a imaginii brandului Toyota în rândul opiniei
publice, de a schimba atitudinile negative existente în acest caz , prin implementarea unor
tactici și strategii adecvate problemei în cauză.

A. Despre instituție

Toyota Motor Corporation este o companie multinațională care produce

automobile, camioane, autobuze și roboți, cu sediul principal în orașul Toyota, Japonia.
Toyota este cel mai mare producător de automobile din lume, cu vânzări de peste 8,4
milioane de autovehicule în 2010.
Toyota este unul din cei trei mari producători asiatici de autovehicule care concurează
producătorii americani pe piața mondială, ceilalți doi fiind Nissan Motors și Honda Motor.
Compania oferă de asemenea servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial Services,
și activează și în alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vândute sub
denumirile de Toyota, Scion și Lexus. Toyota deține majoritatea acțiunilor în cadrul
companiilor Daihatsu și Hino, și 8,7% din Fuji Heavy Industries, producătorul
automobilelor Subaru.
În anul 2005, Toyota împreună cu Daihatsu Motor Company a produs 8,54
milioane de vehicule, cu aproape 500.000 mai puțin decât General Motors în acel an. În
luna iulie 2006 Toyota depășise Ford în vânzările de automobile, însă producătorul
american și-a recâștigat poziția o lună mai târziu. Toyota deține o importantă cotă de piață
în Statele Unite, Europa și Africa și este liderul de piață în Australia.
Toyota Motor Corporation a apărut în luna septembrie a anului 1933, atunci
când compania Toyoda Automatic Loom a creat o nouă divizie dedicată producerii de
automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puțin timp după
aceea, divizia producea deja primul motor (Type A Engine), în 1934, care a fost folosit la
propulsarea primului autovehicul (Model A1) în luna mai 1935 și a camionului G1 în
august 1935. Producția autovehiculelor Model AA a început în 1936.
Toyota deține fabrici în toată lumea, unde se produc și asamblează autovehicule pentru
piețele locale. Compania deține fabrici de producție sau asamblare în Japonia, Statele
Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie,
Franța, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica
Cehă, Mexic, Malaezia, Tailanda, China și Venezuela. Primul vehicul Toyota construit în

3
 afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit în São Paulo, Brazilia, în luna mai a
anului 1959.
Pentru această companie grija pentru clienți, împreună cu calitatea produselor și
serviciilor oferite acestora reprezintă două puncte importante în relația pe care compania o
are cu proprii clienți.

B. Evenimente organizate în trecut (Toyota România)

Toyota România organizează și desfășoară diferite evenimente prin care să își

promoveze imaginea și produsele pe care le oferă. Astfel, în perioada 3 septembrie – 30
octombrie 2011, Toyota România a organizat unul dintre cele mai importante evenimente
ale mărcii, Caravana Toyota Experience 2011. Evenimentul a fost împărțit în 3 secțiuni
(Tehnologia viitorului, Referință în segmentul SUV și Paradoxul minimize & maximize –
mai multă putere/consum și emisii scăzute).
Prin acest eveniment organizat, Toyota a dorit să-și arate grija față de clienții și potențialii
clienți ai săi, prin demonstrații practice, astfel fiind scoase în evidență calitatea produselor
sale.
Un alt eveniment s-a desfășurat în perioada 29 aprilie - 1 mai 2010. Toyota s-a
implicat în cadrul evenimentului Capitala Verde României pentru anul 2010 organizat la
Brașov, oraș care a purtat această titulatură pe tot parcursul anului 2011. Toyota este
recunoscută la nivel mondial pentru grijă deosebită față de mediul înconjurător pentru
preocuparea permanentă de a dezvolta și perfecționa tehnologii de reducere a impactului
vehiculelor asupra mediului înconjurător. În gama de autoturisme a companiei Toyota se
regăsesc deja două modele ce utilizează tehnologia hibridă (Prius – primul autovehicul
hibrid din lume produs în masă și model Auris).

Furnizori și parteneri

Un studiu de piata comandat de reprezentanta companiei nipone in Romania si realizat de

Mercury Research, in 2011, a aratat ca Toyota Material Handling Romania este numele de
referinta atunci cand vine vorba de furnizarea de stivuitoare, transpalete, echipamente de
tractare si de depozitare.
Toyota Material Handling Romania este recunoscuta pe piata romaneasca de profil ca fiind cel

4
mai important si de incredere furnizor de echipamente si servicii. Echipamentele oferite de
TOYOTA sunt apreciate de clienti pentru calitate, folosirea celor mai de varf tehnologii,
eficienta si siguranta pe care o confera in operare.

FURNIZOR DE INCREDERE

Reputatia ca furnizor de echipamente este un alt capitol la care Toyota Material Handling
Romania se detaseaza ca lider de piata. Conform studiului, reprezentanta companiei japoneze
in Romania primeste cele mai multe voturi pentru prima pozitie a topului (24% dintre
respondenti). O reputatie cladita pe calitatea echipamentelor, a ofertelor de vanzare si
inchiriere, dar si pe ofertele de service. Cei mai importanti concurenti sunt plasati la o distanta
de 9, respectiv 10 procente.

Toyota Material Handling Romania

este considerat lider si atunci cand
vine vorba de furnizori orientati catre
clienti si furnizori corecti si onesti,
aceste pozitionand Toyota Material
Handling Romania in varful
preferintelor pentru un partener pe termen lung si in topul celor mai recomandati furnizori de
profil.
CALITATEA ECHIPAMENTELOR

Notorietatea echipamentelor de stivuit oferite de Toyota Material Handling România

se află în topul utilajelor de profil. Compania oferă o bogată gama de produse marca Toyota şi
BT.
Un produs cunoscut este însoţit automat şi de notorietatea calităţii sale. Iar în cazul
echipamentelor oferite de Toyota Material Handling România, lucrurile sunt confirmate de
poziţionarea lor în primele 3 locuri ale topului alcătuit de utilizatori.
Echipamentele furnizate de Toyota Material Handling România şi-au clădit reputaţia pe
atribute esenţiale pentru fiecare utilizator. Utilajele oferite de Toyota se diferenţiază de alte
mărci de pe piaţă echipamentelor de stivuit prin folosirea unei tehnologii de vârf şi siguranţă

5
oferită în operare. Două caracteristici care plasează orice utilaj în topul eficienţei de
exploatare.
Acelaşi studiu arată că în topul preferinţei pieţei din România sunt stivuitoarele diesel
şi cele pe gaz (folosite de 87% dintre utilizatori) urmate de stivuitoarele electrice (72%).
Poziţia a treia este ocupată de transpaletele manuale (48%). Pe locurile 4 şi 5 în top se
situează transpaletele electrice (32%) şi echipamentele pentru picking (18%). Alte
echipamente dedicate încheie topul cu procente care variază între 2% şi 8%.

SERVICE COMPLET ŞI ORIENTAT CĂTRE CLIENT

Orientarea către clienţi şi personalul calificat sunt două criterii la care Toyota Material
Handling România este lider şi când vine vorba de furnizarea serviciilor de întreţinere şi
reparaţii. Aceste atuuri, la care se adaugă seriozitatea, promptitudinea, calitatea reparaţiilor şi
raportul calitate-preţ, fac din Toyota Material Handling România cel mai recomandat furnizor
pentru echipamente de stivuit.
Aceste atribute sunt esenţiale în condiţiile în care utiliziatorii echipamentelor de stivuit
preferă relaţiile pe termen lung cu furnizorii. Iar la acest capitol, Toyota Material Handling
România nu doar că îşi păstrează clienţii vechi, ci posedă o rată mai bună de atragere a noilor
parteneri, prin comparaţie cu concurenţă.

În comparaţie cu media la nivelul pieţei, în rândul clienţilor Toyota Material Handling

România, mai mulţi clienţi folosesc sau intenţionează să folosească colaborări de tip full-
service în detrimentul celor de întreţinere planificată.

PERFECŢIONARE CONTINUĂ

Dincolo de confirmarea faptului că Toyota Material Handling România este un nume

de referinţă pe piaţă echipamentelor de stivuit şi service, compania este preocupată de
îmbunătăţirea tuturor aspectelor care ţin de relaţia cu clienţii.
Această atitudine este elementul de baza al succesului, în condiţiile în care studiul reliefează o
exigenţă din ce în ce mai ridicată a clienţilor faţă de serviciile prestate de furnizorul de
service.
Toyota Material Handling România performează foarte bine pe atribute care sunt importante
pentru utilizatorii de service, toate acestea ducând la clasarea companiei în topul furnizorilor

6
de servicii post-vânzare pentru echipamentele de stivuit: monitorizarea activă a inspecţiilor
tehnice şi a istoricului intervenţiilor (64% dintre respondenţi au dat note de 9 şi 10 în
evaluarea acestui atribut pe o scala de la 1 la 10), reţeaua extinsă de service (63%) şi
promptitudinea service-ului (57%), utilizarea pieselor de schimb originale (73%),
competenţele tehnice (77%) şi amabilitatea angajaţilor (76%).
Studiul de piaţă a fost realizat în perioada martie-mai 2011 de către Mercury Research
şi a vizat utilizatori ai echipamentelor de stivuit din domenii relevante: retail, logistică,
producţie, porturi, îmbuteliere, materiale de construcţii şi industria alimentară. Persoanele
care au răspuns la întrebări ocupă poziţii cheie în achiziţionarea sau utilizarea utilajelor de
profil. Marja de eroare a studiului este de +/-8.1%, la un nivel de încredere de 95%.

Obiective:

 Îmbunătățirea imaginiiToyota
 Schimbarea atitudinii negative a clienților
 Reluarea parteneriatelor pierdute

Publicuri:
 Clienți

7
  Potențiali clienți
 Parteneri
 Furnizori
 Angajați

Criza Toyota

"Toyota face maşini cu defecte!", "Dai o groază de bani şi te trezeşti că

acceleraza brusc!", "Nici japonezii nu mai sunt ce erau!", spun cei care nu au la inima
marca Toyota, după ce văd problemele cu care niponii se confruntă. "Maşinile sunt sigure
şi problemele sunt o excepţie" "Presă a făcut din ţânţar armăsar", "E un complot contra
Toyota", spun fanii mărcii. Adevărul e undeva la mijloc, e clar că sunt unele probleme de
fiabilitate, dar nici nu trebuie căzut în extremă. Cum s-a ajuns aici? Cum e posibil că
imaginea unei mărci care se mândrea cu fiabilitatea să sufere acum imens? Toate aceastea
sunt afirmaţii care declanşează criză Toyota în anul 2010.

De două săptămâni abundă informaţiile despre milioane de maşini Toyota

rechemate pentru posibile probleme la acceleraţie dar şi la frâne. S-a scris că Toyota a
lăsat deoparte calitatea şi a pus accent pe cantitate. S-a afirmat că e o criză pe care Toyota
o va simţi ani întregi. Pe de altă parte, e foarte posibil că numai câteva maşini din multe
milioane să aibă vreo problema, iar presă e şi ea responsabilă pentru modul negativ în care
marca Toyota e percepută. Şi japonezii au greşit în comunicarea cu presă la nivel mondial,
astfel că lucrurile au degenerat.

Recall-ul, rechemarea în service e o practică obişnuită în Occident şi în special în

SUA unde recall-urile sunt mereu publicate, spre deosebire de Europa unde presa nu află
de toate şi ce-i drept, nici nu are de ce să afle, fiindcă unele nu prezintă pericol pentru
clientul final. Recall-ul e aşadar o dovadă de respect faţă de client, o dovadă că
producătorului îi pasă şi că e atent la cel mai mic detaliu care nu e în ordine.

Şi la Toyota părea că avem de-a face cu recall-uri obişnuite, însă lucrurile au

scăpat de sub control după ce numărul de maşini chemate a ajuns să depăşească orice

8
închipuire, fiind acum de peste 8,5 milioane pe plan mondial, mai mult decât producţia pe
un an.

Practic au fost puţine accidente legate de problemele la pedala de acceleraţie şi

chiar şi numărul plângerilor ce au stat la baza rechemărilor nu a trecut de câteva sute,
extrem de mic în comparaţie cu numărul de maşini vândute. Dar numărul imens de maşini
care vor fi rechemate de Toyota este o problema, însă nu singură.
După ce în SUA s-a declanşat recall din cauza faptului că pedala se putea bloca
în covoraşul de pe podea, presă nu s-a speriat. Nu era prima oară şi nici nu era grav. Apoi
însă s-au adăugat câteva milioane de maşini ce sunt rechemate din cauza unei probleme de
proiectare la pedala de acceleraţie care se poate bloca la podea. A fost o greşeală de design
a unui furnizor, dar remediul nu a fost anunţat chiar repede, astfel că a fost mult timp
pentru speculaţii şi deja se creau condiţiile unui dezastru mediatic.

Şi dacă ştirile negative s-ar fi oprit aici, pentru Toyota dracul nu era atât de
negru. Dar, colac peste pupăză au ieşit la iveală cele peste 200 de plângeri din SUA şi
Japonia în legătură cu frânele noii generaţii a hibridului Prius. În unele cazuri, pe vreme
rece, frânele maşinii răspundeau mai greu, lucru greu de închipuit dacă ne gândim că e
vorba de cel mai bine vândut model de pe piaţă şi chiar de cea mai recentă generaţie.

Toyota a primit o lovitură sub centură, un model de care era mândră, unul care simboliza
trecerea spre un viitor mai "verde" în auto avea probleme. Deja se adunaseră prea multe şi
mulţi şi-au spus că ceva e în nergula de apar atâtea semnale negative. Gaz peste foc a pus
şi compania cu sfaturile adresate şoferilor care bănuiau că vehiculul are o problema. Erau
sfătuiţi să apese cu ambele picioare pe frână sau la Prius să apese cu insistenţă fiindcă
maşină se va opri până la urmă. E drept că de dragul spectacolului şi presă a scos în faţă
exact aceste sfaturi ieşite din comun, creând falsă impresie că acestea sunt principalele
sfaturi.

Impresia generală a fost că japonezii s-au mişcat prea încet, că au reacţionat

greu, că au găsit cu greutate un remediu pentru problema, că s-au tot codit până să anunţe
recall, într-un cuvânt că au reacţionat exact cum nu trebuia.

9
 Şeful Toyota repetă calm - asaltat de tirul întrebărilor ziariştilor niponi - că
pentru companie clientul e pe primul loc şi că maşinile sunt în continuare sigure. A negat
că Toyota ar fi sacrificat calitatea favorizând extinderea pe tot mai multe pieţe pentru a
deveni numărul unu mondial. Le-a spus tuturor că nu au de ce să-şi facă probleme, însă nu
a dat explicaţii la subiectele arzătoare.

Şi că dovadă că lucrurile negative nu îşi găsiseră sfârşitul, Toyota a mai fost

acuzată nu doar că a răspuns greu, ci şi că ştia de problemele de la maşini, dar nu a spus
nimic.

E foarte posibil că cei de la Toyota să nu fi ştiut că problemele sunt aşa de mari

şi că se va ajunge la terfelirea într-un mod fără precedent a imaginii mărcii. Companiile nu
au cum să deţină total controlul asupra situaţiei, însă de la o marca precum Toyota - care
se făleşte cu fiabilitatea maşinilor sale - se aştepta mult mai mult. Nu să aibă milioane de
maşini chemate la verificări, nu să existe furnizori care livrează componente cu probleme,
nu în cazul unei companii la care controlul calităţii este strict.

Pe de altă parte şi presă a tot scris pe această tema şi vrând-nevrând s-a indus
ideea că problemele sunt mari şi se extind. Poate că din cele peste opt milioane de maşini
doar câteva zeci au probleme, poate că nici nu se vor mai produce accidente din cauza lor.
Însă deja e prea târziu că tăvălugul să se mai oprească. Nu poţi stă în calea avalanşei cu o
lopata, e clar că lucrurile se vor linişti atunci când Toyota nu va mai fi nevoită să anunţe
recall atât de des şi nici nu va fi nevoită să întrerupă producţia unor modele, aşa cum o
face acum.

E greu de crezut că niponii au sacrificat calitatea în favoarea cantităţii şi a

extinderii pe tot mai multe pieţe. Toyota nu ar fi riscat în mod deliberat să renunţe la
standardele de calitate şi să rişte astfel căderea în derizoriu. Toyota a admis că vânzările îi
vor fi afectate de probleme, dar rămâne de văzut cât timp va ţine efectul nefast.

10
Pierderi suferire în urma scandalului

Toyota, cel mai mare producător de automobile la nivel mondial, va răscumpăra

acţiuni pentru prima dată în ultimii cinci ani, returnând investitorilor 3,5 miliarde de dolari
din rezervele acumulate odată cu creşterea profitului.

Compania japoneză va răscumpăra 1,9% din acţiuni pentru 360 miliarde yeni
(3,5 miliarde de dolari), iar jumătate din titlurile preluate vor fi anulate până la finele lunii
iunie, potrivit unui comunicat al Toyota, preluat de Bloomberg.

Toyota nu a mai răscumpărat acţiuni din februarie 2009. În următorii cinci ani,
compania a depăşit mai multe perioade tensionate, începând de la criză economică, urmată
de daunele de imagine suferite odată cu o serie de campanii uriaşe de rechemare a
automobilelor în service pentru diverse defecţiuni şi de cutremurul devastator care a lovit
Japonia în 2011, urmat de un val tsunami, catastrofe care au blocat lanţul de producţie al
industriei auto nipone timp de câteva luni.

Ultimii doi ani au adus însă o revenire puternică pentru Toyota, datorată în bună
măsură programului economic adoptat la finele anului 2012 de premierul Shinzo Abe şi
susţinut de banca centrală japoneză. Deprecierea masivă a yenului a ajutat exportatorii
japonezi să câştige competitivtate pe piaţă globală şi să-şi majoreze semnificativ
profiturile.

Producatorul japonez de automobile Toyota va plati 1,1 miliarde de dolari proprietarilor

americani ale caror masini si-au pierdut din valoare dupa rechemarile masive din anii
2009 si 2010 din motive de securitate, informeaza AFP.

Compania va asigura suma de 1,1 miliarde in urma unui acord incheiat pe cale amiabila cu
soferii americani, dupa plangerile depuse in California.

"A fost o decizie dificila, mai ales ca studiile stiintifice au confirmat siguranta sistemelor
de control electronice ale Toyota", a declarat Christopher Reynolds, ofiialul Toyota Motor
North America, intr-un comunicat de presa.

11
ANALIZA SWOT A FIRMEI

Puncte tari Puncte slabe

 brand de succes
 lider de piață
 mii de contracte
 furnizori de calitate
 cei mai importanși poli ai lumii ca și
parteneri
 Mulți deținători de o mașină marca
Toyota lua apărarea brandului
Oportunități
 Să reînoade unele parteneriate
 Să reia legătura cu noi furnizori care
credeau în brand
 Cercetata pentru mai multe nereguli,
probleme identificate
 Presa acuza brandul
 Acuzarea se răspândise la nivel
monial
Amenințări
 Pierderea tuturor contractelor
 Pierderea definitivă a poziționării
avute până atunci
 Excluderea definitivă de pe piața mai
multor state
 Pierdearea unei părți și mai mari din
câștiguri

12
Greșeala supremă Toyota- negarea

A tunci când lucrurile nu merg tocmai bine, companiile au nevoie de o strategie

corectă de comunicare pentru a evita că imaginea lor să aibă de suferit. Scopul acestor
strategii este de a salva imaginea brand-ului în faţă crizei şi de a restabi încrederea clienţilor
în produsele companiei.

În 2009 şi 2010, Toyota a fost ţintă mass-media din cauza seriei de accidente soldate cu morţi
şi răniţi, provocate de accelerarea involuntară sau plăcuţele de frână care reacţionau mai greu.

Conducerea companiei nu a avut prea multe opţiuni: fie să se resemneze de pe urmă acestor
erori, fie să folosească strategii de comunicare pentru a putea recupera de pe urmă crizei,
informează Forbes.com.

În ciuda faptului că au existat indicii privind probleme de siguranţă, Toyota nu a recunoscut în

mod public defecţiunile decât atunci când a fost presată de către Autoritatea Naţională pentru
Siguranţă pe Drumurile Publice.

Repararea imaginii

Atunci când lucrurile nu merg tocmai bine, companiile au nevoie de o strategie

corectă de comunicare pentru a evita că imaginea lor să aibă de suferit. Scopul acestor
strategii este de a salva imaginea brand-ului în faţă crizei şi de a restabi încrederea
clienţilor în produsele companiei.În 2009 şi 2010, Toyota a fost ţintă mass-media din
cauza seriei de accidente soldate cu morţi şi răniţi, provocate de accelerarea involuntară
sau plăcuţele de frână care reacţionau mai greu.

13
Strategii de salvarea a imaginii Toyota

 Clienţii merg în showroom, maşinile sunt verificate şi problemele se rezolva.

Acum întrebarea e dacă s-a depăşit momentul critic pentru că reconstrucţia imaginii să
înceapă. Din păcate o reputaţie construită în decenii se poate degrada în săptămâni.
Important e că dacă vor fi depistate persoane răspunzătoare direct pentru situaţie ele să
fie sancţionate. Iar pentru client e important că îndoielile legate de marca Toyota să
dispară. Pentru japonezi e de neconceput că un potenţial client să se teamă că dacă va
cumpără o Toyota nouă această i-ar putea face probleme. Nu vorbim de o marca low-
cost, ci de una la care clienţii ştiau că plătesc în plus şi pentru imaginea de fiabilitate.
Când această imagine nu mai corespunde realităţii, lucrurile devin negative.

 Cea mai bună formă cred că este recunoașterea și asumarea vinei, care face mult în
ochii clienților și a potențialilor clienți.
 În cazul unei hotărârii ca retragerea produsului de pe piață este bine ca managerul
sau directorul brandului să fie și purtător de cuvânt și să comunic orice acțiune,
pentru ca ceilalați să capete încredere văzând ca brandul chiar menține legătura cu
publicul său
 Creearea unui eveniment în care Toyota sprijină un caz social
 Toyota să se ofere ca partener pentru alte branduri
 Să nu fugă de presa pentru că vor dovedi vinovăție mult timp înca
 Să continue producția de mașini, dar să demonstreze că nu mai au nimic care să
ofere oportunitatea mediului extern spre a mai aduce acuze, reproșuri sau
culpabilitate.

14