Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Toyota 2017
Toyota 2017
CRIZĂ DE IMAGINE
TOYOTA
Brașov
2015
PLANUL CAMPANIEI DE RELAȚII PUBLICE
1. DEFINIREA PROBLEMEI
2. ANALIZA SITUAȚIEI
3. STABILIREA OBIECTIVELOR
6. FIXAREA CALENDARULUI
7. STABILIREA BUGETULUI
8. EVALUAREA CAMPANIEI
1. Introducere și context
A. Scopul campaniei
2
Scopul acestei campanii este de îmbunătățire a imaginii brandului Toyota în rândul opiniei
publice, de a schimba atitudinile negative existente în acest caz , prin implementarea unor
tactici și strategii adecvate problemei în cauză.
A. Despre instituție
3
afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit în São Paulo, Brazilia, în luna mai a
anului 1959.
Pentru această companie grija pentru clienți, împreună cu calitatea produselor și
serviciilor oferite acestora reprezintă două puncte importante în relația pe care compania o
are cu proprii clienți.
Furnizori și parteneri
4
mai important si de incredere furnizor de echipamente si servicii. Echipamentele oferite de
TOYOTA sunt apreciate de clienti pentru calitate, folosirea celor mai de varf tehnologii,
eficienta si siguranta pe care o confera in operare.
FURNIZOR DE INCREDERE
Reputatia ca furnizor de echipamente este un alt capitol la care Toyota Material Handling
Romania se detaseaza ca lider de piata. Conform studiului, reprezentanta companiei japoneze
in Romania primeste cele mai multe voturi pentru prima pozitie a topului (24% dintre
respondenti). O reputatie cladita pe calitatea echipamentelor, a ofertelor de vanzare si
inchiriere, dar si pe ofertele de service. Cei mai importanti concurenti sunt plasati la o distanta
de 9, respectiv 10 procente.
5
oferită în operare. Două caracteristici care plasează orice utilaj în topul eficienţei de
exploatare.
Acelaşi studiu arată că în topul preferinţei pieţei din România sunt stivuitoarele diesel
şi cele pe gaz (folosite de 87% dintre utilizatori) urmate de stivuitoarele electrice (72%).
Poziţia a treia este ocupată de transpaletele manuale (48%). Pe locurile 4 şi 5 în top se
situează transpaletele electrice (32%) şi echipamentele pentru picking (18%). Alte
echipamente dedicate încheie topul cu procente care variază între 2% şi 8%.
Orientarea către clienţi şi personalul calificat sunt două criterii la care Toyota Material
Handling România este lider şi când vine vorba de furnizarea serviciilor de întreţinere şi
reparaţii. Aceste atuuri, la care se adaugă seriozitatea, promptitudinea, calitatea reparaţiilor şi
raportul calitate-preţ, fac din Toyota Material Handling România cel mai recomandat furnizor
pentru echipamente de stivuit.
Aceste atribute sunt esenţiale în condiţiile în care utiliziatorii echipamentelor de stivuit
preferă relaţiile pe termen lung cu furnizorii. Iar la acest capitol, Toyota Material Handling
România nu doar că îşi păstrează clienţii vechi, ci posedă o rată mai bună de atragere a noilor
parteneri, prin comparaţie cu concurenţă.
PERFECŢIONARE CONTINUĂ
6
de servicii post-vânzare pentru echipamentele de stivuit: monitorizarea activă a inspecţiilor
tehnice şi a istoricului intervenţiilor (64% dintre respondenţi au dat note de 9 şi 10 în
evaluarea acestui atribut pe o scala de la 1 la 10), reţeaua extinsă de service (63%) şi
promptitudinea service-ului (57%), utilizarea pieselor de schimb originale (73%),
competenţele tehnice (77%) şi amabilitatea angajaţilor (76%).
Studiul de piaţă a fost realizat în perioada martie-mai 2011 de către Mercury Research
şi a vizat utilizatori ai echipamentelor de stivuit din domenii relevante: retail, logistică,
producţie, porturi, îmbuteliere, materiale de construcţii şi industria alimentară. Persoanele
care au răspuns la întrebări ocupă poziţii cheie în achiziţionarea sau utilizarea utilajelor de
profil. Marja de eroare a studiului este de +/-8.1%, la un nivel de încredere de 95%.
Obiective:
Îmbunătățirea imaginiiToyota
Schimbarea atitudinii negative a clienților
Reluarea parteneriatelor pierdute
Publicuri:
Clienți
7
Potențiali clienți
Parteneri
Furnizori
Angajați
Criza Toyota
8
închipuire, fiind acum de peste 8,5 milioane pe plan mondial, mai mult decât producţia pe
un an.
Şi dacă ştirile negative s-ar fi oprit aici, pentru Toyota dracul nu era atât de
negru. Dar, colac peste pupăză au ieşit la iveală cele peste 200 de plângeri din SUA şi
Japonia în legătură cu frânele noii generaţii a hibridului Prius. În unele cazuri, pe vreme
rece, frânele maşinii răspundeau mai greu, lucru greu de închipuit dacă ne gândim că e
vorba de cel mai bine vândut model de pe piaţă şi chiar de cea mai recentă generaţie.
Toyota a primit o lovitură sub centură, un model de care era mândră, unul care simboliza
trecerea spre un viitor mai "verde" în auto avea probleme. Deja se adunaseră prea multe şi
mulţi şi-au spus că ceva e în nergula de apar atâtea semnale negative. Gaz peste foc a pus
şi compania cu sfaturile adresate şoferilor care bănuiau că vehiculul are o problema. Erau
sfătuiţi să apese cu ambele picioare pe frână sau la Prius să apese cu insistenţă fiindcă
maşină se va opri până la urmă. E drept că de dragul spectacolului şi presă a scos în faţă
exact aceste sfaturi ieşite din comun, creând falsă impresie că acestea sunt principalele
sfaturi.
9
Şeful Toyota repetă calm - asaltat de tirul întrebărilor ziariştilor niponi - că
pentru companie clientul e pe primul loc şi că maşinile sunt în continuare sigure. A negat
că Toyota ar fi sacrificat calitatea favorizând extinderea pe tot mai multe pieţe pentru a
deveni numărul unu mondial. Le-a spus tuturor că nu au de ce să-şi facă probleme, însă nu
a dat explicaţii la subiectele arzătoare.
Pe de altă parte şi presă a tot scris pe această tema şi vrând-nevrând s-a indus
ideea că problemele sunt mari şi se extind. Poate că din cele peste opt milioane de maşini
doar câteva zeci au probleme, poate că nici nu se vor mai produce accidente din cauza lor.
Însă deja e prea târziu că tăvălugul să se mai oprească. Nu poţi stă în calea avalanşei cu o
lopata, e clar că lucrurile se vor linişti atunci când Toyota nu va mai fi nevoită să anunţe
recall atât de des şi nici nu va fi nevoită să întrerupă producţia unor modele, aşa cum o
face acum.
10
Pierderi suferire în urma scandalului
Compania japoneză va răscumpăra 1,9% din acţiuni pentru 360 miliarde yeni
(3,5 miliarde de dolari), iar jumătate din titlurile preluate vor fi anulate până la finele lunii
iunie, potrivit unui comunicat al Toyota, preluat de Bloomberg.
Toyota nu a mai răscumpărat acţiuni din februarie 2009. În următorii cinci ani,
compania a depăşit mai multe perioade tensionate, începând de la criză economică, urmată
de daunele de imagine suferite odată cu o serie de campanii uriaşe de rechemare a
automobilelor în service pentru diverse defecţiuni şi de cutremurul devastator care a lovit
Japonia în 2011, urmat de un val tsunami, catastrofe care au blocat lanţul de producţie al
industriei auto nipone timp de câteva luni.
Ultimii doi ani au adus însă o revenire puternică pentru Toyota, datorată în bună
măsură programului economic adoptat la finele anului 2012 de premierul Shinzo Abe şi
susţinut de banca centrală japoneză. Deprecierea masivă a yenului a ajutat exportatorii
japonezi să câştige competitivtate pe piaţă globală şi să-şi majoreze semnificativ
profiturile.
Compania va asigura suma de 1,1 miliarde in urma unui acord incheiat pe cale amiabila cu
soferii americani, dupa plangerile depuse in California.
"A fost o decizie dificila, mai ales ca studiile stiintifice au confirmat siguranta sistemelor
de control electronice ale Toyota", a declarat Christopher Reynolds, ofiialul Toyota Motor
North America, intr-un comunicat de presa.
11
ANALIZA SWOT A FIRMEI
12
Greșeala supremă Toyota- negarea
În 2009 şi 2010, Toyota a fost ţintă mass-media din cauza seriei de accidente soldate cu morţi
şi răniţi, provocate de accelerarea involuntară sau plăcuţele de frână care reacţionau mai greu.
Conducerea companiei nu a avut prea multe opţiuni: fie să se resemneze de pe urmă acestor
erori, fie să folosească strategii de comunicare pentru a putea recupera de pe urmă crizei,
informează Forbes.com.
Repararea imaginii
13
Strategii de salvarea a imaginii Toyota
Cea mai bună formă cred că este recunoașterea și asumarea vinei, care face mult în
ochii clienților și a potențialilor clienți.
În cazul unei hotărârii ca retragerea produsului de pe piață este bine ca managerul
sau directorul brandului să fie și purtător de cuvânt și să comunic orice acțiune,
pentru ca ceilalați să capete încredere văzând ca brandul chiar menține legătura cu
publicul său
Creearea unui eveniment în care Toyota sprijină un caz social
Toyota să se ofere ca partener pentru alte branduri
Să nu fugă de presa pentru că vor dovedi vinovăție mult timp înca
Să continue producția de mașini, dar să demonstreze că nu mai au nimic care să
ofere oportunitatea mediului extern spre a mai aduce acuze, reproșuri sau
culpabilitate.
14