Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Milka
Milka
Milka
Abstract : When marketing their products, firms need to create a successful mix of the right product sold
at the right price, în the right place, using the most suitable promotion. Marketing mix is a combination of
marketing tools that are used to satisfy customers and company ojectives. The marketing mix is also called the
4Ps ant the 7Ps. The 4Ps are price, place, product and promotion. The service marketing mix is also called the
7Ps and includes the addition of process, people and physical evidence.
Introducere
În acest studiu se doreşte analiza brand-ului Milka din prisma mixului de marketing, dar
şi a literaturii de specialitate ce conţine lămuriri despre conceptul de mix de marketing.
Într-o piaţă extrem de competitivă, în care companiile se confruntă cu provocări la tot
pasul, trebuie să găseşti în permanenţă modalităţi noi de a anticipa şi satisface prin inovaţie
atât la nivel de produs, cât şi în comunicare, cerinţele consumatorilor, care sunt într-o
continuă schimbare, Milka a reuşit să răspundă cu succes acestor provocări.
Ciocolata - categorie în care intră tablete, batoane, napolitane învelite în ciocolată,
figurinele şi produsele de sezon – reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale
pieţei de bunuri de larg consum). În totalul pieţei de bunuri de larg consum această categorie
se situează pe locul şase fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi
cafea, Milka a reuşit să-şi asigure un loc stabil pe piaţa ciocolatei din România.
1
Datorită inovaţiei în produse, comunicare şi excelentă în execuţie la punctul de
vânzare, Milka rămâne în topul preferinţelor consumatorilor, fapt demonstrat şi de studiile
realizate în ultimii doi ani. Milka este marca numărul 1 de ciocolată în România (cota de piaţă
în volum şi valoare). Milka este cunoscută de peste 99% dintre consumatorii români şi a fost
încercată de 80% dintre aceştia, în ultimul an. De asemenea, Milka ocupă locul 2 în topul
celor mai puternice branduri din România.
Mixul de marketing îşi are originile în anii ’60, când Neil Borden a identificat 12
elemente de marketing contolabile, care gestionate corespunzător, ar duce la o afacere
profitabilă. Jerome McCarthy a redus elementele lui Borden, la un simplu cadru de 4
elemente: produs, preţ, promovare şi plasare.1
Mixul de marketing tradiţional a fost întotdeauna cunoscut ca cei 4P, mai exact
produsul, preţul, promovarea şi plasamentul. Acestea sunt activităţi de marketing, care sunt
considerate a face departamentul de marketing dintr-o organizaţie să aibă sens.2
De la apariţia sa şi până în prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de
la teorii de piaţă la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului
de marketing în jurul lor dezvoltându-se politicile specifice, corelaţiile dintre acestea, metodele
şi tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivaţii. 3
Schema celor 4P s-a dovedit a fi un instrument foarte folositor pentru spacialisti şi
studenţi, care aveau nevoie să structureze saricinile manageriale şi pănurile de marketing.4
În activitatea de marketing, cele mai frecvente criterii se materializează prin condiţiile
specifice mixului de marketing. Aceste criterii legate de produs, preţ, promovare, distribuţie,
1 Constantinides E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing
Management 2006, 22, 407-438, pg. 2
2 Elisante G., Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective Approach, (From 4Ps to
7Ps), The African Journal of Finance and Management, 2005, pg.3
3 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii, Analele Universităţii
“Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.1-2
4 Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal of Marketing, Vol.56,
No.4, Oct. 1992, pg.4
2
pot fi de natură tehnică, economică şi socila. Ele reprezintă restricţiile şi influenţele care se
resimt în politica de marketing a firmei.5
Mixul de marketing este acelaşi lucru ca şi când ai gătii un tort. Un brutar va modifica
proprtiile de ingrediete pentru tort în funcţie de tipul de tort pe care doreşte să-l coace.
Proporţiile în mixul de marketing pot fi modificate în acelaşi fel şi să difere de la produs la
produs.6
În ziua de azi mixul de marketing este definit ca şi un set de instrumente controlabile
de marketing, pe care companiile le folosesc pentru a crea răspunsul dorit de la piaţa ţintă.7
Mixul de marketing în domeniul serviciilor este mai complex decât cel clasic, întâlnit în
domeniul bunurilor de larg consum, are şapte elemente, pentru toate păstrând aceeaşi literă,
deja celebră în marketing: “P”. Cele patru elemente care compun structura clasică a mixului
de marketing, respectiv produsul, preţul, plasamentul şi promovarea (cei 4p) îşi adaugă
valenţe noi, prin încă trei elemente vitale în derularea unui serviciu: prestaţia sau acţiunea
propriu-zisă de prestare a serviciului, personalul firmei care prestează serviciul dar şi
persoanele care beneficiază de acest serviciu şi care sunt de fapt clienţii firmei şi perimetrul,
de fapt aria de desfăşurare, de prestare a serviciului, locul unde are loc acţiunea privit ca
reper geografic.8
Produsul este, fără îndoială, componenta principală a mixului de marketing. Oricât de
competitiv ar fi preţul, de eficientă distribuţia sau de inspirată promovarea, dacă produsul nu
întruneşte calităţile cerute pe piaţă, organizaţia nu va avea succes pe termen lung. Un produs
se poate defini ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă
potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el corespunde
necesităţilor unui segment de consumatori, poate crea manifestarea cererii pe piaţă.
Produsul este abordat în marketing ca un răspuns pentru o anumită nevoie sau
problemă cu care clientul se confruntă, activitate prin care se prestează un serviciu
5 Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor în marketing bazate pe modele(I), Revista
de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007, pg.2
6 Goi C.L, A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, Internaţional Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1,
May 2009, pg.1
7 Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and Management
Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences, 2012 Vol. 1 No. 11 [43-52] , pg.2
8 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii, Analele Universităţii
“Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.7-8
3
consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs. Se impune evidenţierea avantajelor concurenţiale pe care acesta le asigură.
Preţul este un factor important în ,,mixul de marketing”. Preţul pe cărel plăteşte clientul
sau „profitul” pe cărel obţine acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al competiţiei şi are
valoarea pe care o estimează clientul. Valoarea produsului percepută de client are un
caracter subiectiv, rezultând în urma comparaţiei utilităţii cu preţul. Satisfacţia rezultă în urma
evaluării pe care clientul o realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului
produsului. Consumatorul va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute
efectiv. 9
Plasarea în lanţul de distribuţie. Organizaţia trebuie să se asigure că produsele sunt
uşor disponibile şi accesibile pe piaţă.
Promovarea este activitatea prin care firmele îşi fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi
beneficiile produselor şi serviciilor sale, utilizând mijloace specifice de comunicare şi
stimulare a vânzărilor. Pentru promovare se apelează la diferite medii de comunicare şi la
relaţiile cu publicul. Intensificarea concurenţei a dus la elaborarea unui mix promoţional
complex, incluzând o gamă largă de tehnici promoţionale, ca de pildă publicitate, reduceri de
preţ, concursuri promoţionale, cadouri şi publicitate gratuită. 10
Mixul de marketing al unei firme, în mare parte este rezultatul evoluţiei marketingului
de zi cu zi. Mixul reprezintă programul care contribuie la rezolvarea problemelor cu care se
confruntă firma pe fiecare piaţă diferită.11
Mixul de marketing repezintă setul de tactici de marketing controlabile, pe care firma le
combină pentru a produce raspuntul dorit în cadrul pieţei ţintă Mixul de marketing constă în tot
ceea ce o firmă poate face pentru a infulenta cererea pentru produsul său.12
9 Cetina I., Mixul de marketing în sectorul bancar, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4, Decembrie 2009,
pg.2
10 Catoiu I., Pantazi S., Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare
a unei mărci, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr.1, pg.3
11 Borden, N. – The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, Vol. II,
September 1984
12 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie europeana, Ed.
Pearson Education, Edinburgh, 2005, pg.34
4
Cap.2. Obiectivele studiului
Scopul acestei lucrări este de a analiza mixul de marketing şi politicile de marketing al
brandu-ului Milka.
5
şi culoarea mov într-o nuanţă caldă. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul
mărcii care scoate în evidenţă produsul în raport cu concurenţa.
6
costul suportat până la vânzare – se cuantifică prin însumarea tuturor cheltuielilor
cauzate de achiziţia materiei prime, producerea şi ambalarea efectivă a produsului ;
calitatea percepută a produsului – ciocalata Milka este percepută ca un produs al
segmentului premium, statut dobândit ca urmare a caracteristicilor superioare ale
acestuia şi datorită imaginii brand-ului recunoscut pe plan internaţional ;
concurenţa – pe piaţa ciocolatei se întâlnesc numeroase brand-uri cu renume şi ca
urmare pe piaţa tabletelor este o concurenţă serioasă ;
Preţul ridicat al ciocolatei Milka se justifică şi prin faptul că produsul este perceput ca
purtător de prestigiu.Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preţul mediu este
de 4,30 RON excepţie făcând Milka Luflee şi Milka Diet, la care preţul practicat este de 5,4
RON şi respectiv 6,30 RON. Acestea au preţuri diferite de restul liniei de produse datorită
calităţilor superioare pe care le prezintă. O altă diferenţiere a preţului apare ca urmare a
gramajului, astfel tabletele de 250 de grame au preţul de 9,7 RON.
7
4.4. Politica de promovare
4.4.1. Reclamă
Lansarea Milka în România a fost puternic susţinută de o campanie integrată de
marketing. Pe lângă internet, alte canale de comunicare care au fost folosite au fost
televizorul, panotajul, printul şi programele in-store.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Munţilor Alpi, un peisaj de
poveste în care sunt întâlnite personaje care cu multă dragoste şi atenţie se preocupă de
ciocolată cea mai fină : văcuţa Milka, marmota şi ursul.
8
reuşite, care incită interesul cumpărătorului şi îl determină pe acesta să achiziţioneze
ciocolata Milka în detrimentul celorlalte mărci.
Preţul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru explicat prin faptul
că ciocolata Milka este purtător de prestigiu şi că achiziţionezi mai mult decât o simplă
ciocolată, achiziţionezi peste 100 de ani de tradiţie în fabricarea ciocolatei şi o imagine care
este recunoscută peste tot în lume: cea a văcuţei mov.
Încă de la lansare, ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare intensivă, pe toate
canalele media, personaje precum marmota şi expresia sa din reclamă “şi marmota înveli
ciocolată în staniol” devenind foarte cunoscute, ceea ce a condus la succesul ciocolatei.
Propunerea mea este ca Milka să satisfacă cererea de produse care se găsesc pe alte
pieţe din Europa şi pe piaţa românească.
Bibliografie
9
8. Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie
europeana, Ed. Pearson Education, Edinburgh, 2005, pg.34
9. Lefter, C. (coord.), Marketing, Vol. II, Ed. UniversităŃii Transilvania, 2006;
10. Neamţu A.C., Neamţu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi
servicii, Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr.
4/2010
11. Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor în marketing bazate
pe modele(I), Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007
12. Popescu I.,Comunicarea de marketing – o analiză din perspectiva evoluţiei opticii de
marketing, Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007
13. Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business
and Management Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences,
2012 Vol. 1 No. 11 [43-52]
14. Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal
of Marketing, Vol.56, No.4, Oct. 1992
15. www.milka.ro, accesat la data de 03.01.2014
10