O INTRODUCERE ÎN

Storytelling în
Marketing
Un ghid introductiv de Storytelling în
Marketing pentru Marketeri și Antreprenori

ALEX GLOD
Trainer & TEDx Speaker

O publicație
Cuprins
Introducere

Capitolul 1
Ce este Storytelling-ul?

Capitolul 2
Storytelling în era Internetului

Capitolul 3
Storytelling în Business

Capitolul 4
Poveștile unui Business

Capitolul 5
Resurse de învățare
Cu toții avem o poveste de spus, fie că este povestea noastră, fie
că vrem să comunicăm viziunea și idealurile unei companii sau că
suntem responsabili de educația unei generații. Interesul nostru
este ca aceste povești să fie spuse cu pasiune, să inspire și să fie
urmate de o schimbare în atitudini și comportamente, pe termen
lung.

Prin proiectul Stai Să-ți Povestesc, ne propunem să umanizăm

modul în care organizațiile interacționează cu angajații și clienții
lor și modul în care comunicăm atunci când ne adresăm unei
audiențe. Astfel, organizăm training-uri, ateliere și evenimente de
storytelling, prin care promovăm Arta Povestirii și beneficiile
aplicării ei.

Atunci când lucrăm cu companii și antreprenori, folosim

Storytelling-ul pentru a face mai umane și persuasive:
Promovarea și Branding-ul;
Pitch-urile și Discursurile de Prezentare;
Leadership-ul în cadrul organizației;
Cultura Organizațională;
Sentimentul de Apartenență a Angajaților față de Companie.
TEDx University of Piraeus 2015 – How I became a Storyteller
Alex Glod este senior Trainer și Storyteller. În cei peste 5 ani
de experiență, el a format peste 1000 de persoane în Public
Speaking, Storytelling și Leadership.
Co-fondator Stai Să-ți Povestesc și al Comunității de
Storytelling, în 2015, Alex a fost invitat să vorbească despre
rolul și importanța poveștilor la TEDx University of Piraeus și
la TEDx Bacău.
În marketing, Alex recunoaște puterea poveștilor, cu
precădere în 3 situații:
· câștigarea încrederii clienților
· comunicarea clară a viziunii și a valorilor companiei
· gestionarea constructivă și empatică a conflictelor cu
clienții
 1
CAPITOLUL UNU

Ce este
Storytelling-ul?
 Oamenii și Poveștile
Evoluția poveștilor în timp

Frumusețea storytelling-ului nu constă în noutatea lui, ci în

vechimea tehnicii și în caracterul lui pur uman, care
transcende orice limbă, cultură sau apartenență geografică.

Din momentul în care triburi de oameni din diferite colțuri ale

globului și-au dezvoltat limbajul propriu, poveștile au început să
circule – povești despre expediții de vânătoare, despre strămoșii
care i-au precedat sau despre tradiții și obiceiuri ale tribului. Astfel
de istorisiri aveau un rol important în definirea culturilor acelor
triburi. Fiecare trib sau comunitate își construia propria
identitate, prin povestea lui.

Ulterior, poveștile au devenit principalul mijloc de răspândire

a vechilor mituri. Astfel, și Arta Povestirii a devenit mult mai
sofisticată: au apărut personaje fictive, interpretarea lor,
dezvoltarea cadrelor narative, folosirea metaforelor, transmiterea
unor valori morale prin poveste. Din acele momente, am început
să savurăm poveștile bătrânilor despre vremurile de mult uitate
sau despre tărâmuri la care omul de rând poate doar visa.
Șef de trib interpretând o poveste celorlalți membri ai tribului,
Deșertul Kalahari din Sudul Africii. Print Fotografic.
În orice trib, povestitorul este omul de referință care
reușește să îi adune pe ceilalți membri în jurul său, în
mod natural.

“
După hrană, adăpost și companie, “
poveștile sunt lucrul de care avem
cea mai mare nevoie.
Philip Pullman
 Definiția Storytelling-ului
La ce ne referim când vorbim despre Storytelling

Storytelling sau Arta Povestirii este arta interactivă de a relata

experiențe reale și fictive ale unor personaje puse la
încercare de anumiți factori externi și interni în drumul lor
spre un obiectiv clar.

Poveștile stimulează imaginația ascultătorului și îl ajută să

reflecteze asupra propriei condiții, încurajându-l astfel să își
schimbe atitudinea sau să ia anumite decizii.
Pentru ca un eveniment sau o experiență să fie transformată într-o
poveste, ea are nevoie de cel puțin 3 elemente:

CONTEXT PERSONAJ CONFLICT

Poveștile au un rol educativ atunci când vorbesc despre acțiunile

neinspirate ale unui personaj care l-au condus la rezultate nefaste.
Poveștile determină audiența să facă acțiuni concrete, oferind
exemplul unui personaj care prin acțiunile sale ajunge la
aceleași rezultate pe care și ascultătorii le doresc. Iar cel mai
important, poveștile au rolul de a aduce oamenii împreună, de
a rupe barierele pe care le creăm atunci când judecăm după
aparențe.
 2
CAPITOLUL DOI

Storytelling în era
Internetului
 Poveștile zilelor noastre
Fenomenul Storytelling astăzi

În 2006, se estima că 26% din populația globală avea acces la

internet. La finalul acestui deceniu, se preconizează că
aproximativ 100% din oamenii de pe această planetă vor putea
folosi internetul de pe un calculator, laptop, tabletă sau telefon.

Vorbim de aproximativ 8 miliarde de suflete conectate prin aceeași

platformă. Aici, ele se pot conecta cu oricine își doresc și își pot
exprima liber ideile, opiniile și poveștile.

Acest lucru va avea implicații majore pentru mediul de afaceri

pentru că le va oferi consumatorilor un lucru la care nu au
avut acces până acum câteva decenii - o voce puternică. În
era televiziunii, redactorii și advertiserii erau cei care controlau
conținutul și informațiile la care populația avea acces.

De acum înainte, fiecare om va putea alege să urmărească

programele pe care le vrea (dacă ele nu există, le poate crea),
informația pe care el o vrea, să urmărească doar acele branduri
care îi plac și să își exprime liber opinia și experiențele sale de zi
cu zi. Practic, consumatorul nu va mai fi un simplu spectator,
ci va fi parte din conversația și din economia globală.
Terra văzută de pe Lună - Commons.wikimedia.org
Deși pare mică de la o asemenea distanță, planeta noastră
găzduiește cea mai avansată civilizație din câte cunoaștem.
Unde ar putea ajunge rasa umană dacă oamenii ar fi mai
conectați și dacă am acționa împreună ?

“
Planeta noastră este un fir de praf
singur în marele întuneric cosmic ... în
toată această vastitate, nu există nici
un indiciu că ajutorul va veni din altă
“
parte pentru a ne salva de noi înșine.
Carl Sagan
 Poveștile zilelor noastre
Fenomenul Storytelling astăzi

Mulți dintre noi suntem din ce în mai preocupați de viitorul planetei

și de modul în care deciziile noastre au un impact asupra celor din
jur. Mai mult decât oricând, oamenii vor să fie în legătură unul cu
celălalt și vor să aibă parte de experiențe semnificative.

În mod natural, oamenii se adună și formează comunități în jurul

acestor nevoi și idei. Ele iau forma unor companii, ONG-uri,
grupuri informale, rețele sociale sau evenimente, în care ei își pun
energiile împreună pentru a atinge un scop comun.

Această dinamică socială va schimba profund modul în care

vor fi făcute educația, divertismentul, economia, politica și
explorarea științifică. Oamenii își vor putea împărtăși liber
experiențele pentru a educa pe oricine de pe glob și pentru a
influența modul în care ceilallți se raportează la o anumită
problemă.

Fiecare om poate da naștere unei mișcări sociale sau poate lua

parte la ea, atât timp cât povestea ei rezonează cu povestea lui și
cu cea a multor alte persoane din țară sau din lume. Toate aceste
lucruri au implicații foarte mari pentru strategia ta de business.
 3
CAPITOLUL TREI

Storytelling în
Business
 Poveștile și Business-ul
Ce au oare în comun?

Unde se încadrează ideea ta de business în această poveste de

ansamblu? Cum contribuie ea la construirea unui viitor mai bun?
Ce fel de oameni aduce împreună? Ce fel de experiențe
facilitează pentru clienții tăi?

Business-urile care vor rezista pe piață și care se vor dezvolta în

următoarea perioadă vor fi cele care reușesc să atragă în mod
natural cei mai buni clienți și cei mai buni angajați. Fără aceste
două componente, business-ul este destinat eșecului.

Imaginea business-ul tău este foarte mult influențată de

poveștile pe care oamenii le spun (sau nu) despre ceea ce
faci. Fără o poveste convingătoare, îți va fi foarte greu să aduci în
jurul tău oameni care să investească în tine un capital de
încredere și care să lucreze pentru tine și idealurile tale.

3 produse cu funcționalități și
scop dedicat similar. Însă cel
mai vândut dintre ele nu este
nici cel mai ieftin, nici cel mai
performant. Este cel care
spune cea mai bună poveste.
Îți poți da seama care este?
commons.wikimedia.org
Cel mai probabil știi deja cine este acest om. Mulți oameni i-
au ascultat ideile, i-au cumpărat cărțile, poate chiar și-au
schimbat strategia de business datorită lui. Te-ai întrebat
vreodată de ce?

“
“
People don’t buy WHAT you
do, they buy WHY
you do it.
Simon Sinek
 4
CAPITOLUL PATRU

Poveștile unui
Business
 Care este povestea ta?
Ce te face diferit față de ceilalți?

Dacă răspunsul la a doua întrebare este Păi, suntem lideri de

piață! pregătește-te ca în următorii ani să lași locul tău altcuiva.
Kodak a fost și el lider de piață și brand-ul de referință pe piața
aparatelor foto. Mulți dintre noi folosim și azi expresia Kodak
moment.Totuși, pentru că cei de la Kodak s-au mulțumit cu
această poziție și nu și-au pus problema inovării produselor și a
comunicării lor, au fost devansați de către celelalte branduri.
Compania a ajuns în pragul falimentului în ianuarie 2012, situație
din care a reușit să iasă abia în septembrie 2013.

Acum, Kodak își pregătește o relansare pe piață, fiind printre

primii producători de camere care pot filma video-uri la 360 de
grade. Povestea acestei reveniri cu siguranță va însemna o
revitalizare a brand-ului, de care vor profita enorm pentru a naște
nostalgie în inimile celor care acum mult timp căutau acel Kodak
moment.

Noi te încurajăm să îți găsești propriul Kodak moment, care să

te poziționeze pe piață într-un mod unic, viu și autentic.
Capitalizează pe cel puțin una din următoarele 3 povești.
 Povestea Business-ului
Cum a început povestea voastră?

Cum s-a născut ideea business-ului tău? Care a fost nevoia sau
ideea de la care a pornit? Cine au fost fondatorii și primii angajați?
Cine au fost primii tăi clienți? Prin ce dificultăți ați trecut ca să
ajungeți unde sunteți astăzi? Ce vă propuneți să faceți acum și
spre ce aspirați în viitorul apropiat?

Răspunde la aceste întrebări în modul cel mai sincer posibil și

descoperă câte povești interesante se pot naște din această
explorare. Folosind structura simplă unei povești (Context,
Personaj, Conflict), vei construi arcuri narative care să inspire,
să educe și, mai important, să câștige încrederea clienților tăi.

Un brand puternic are nevoie să își spună povestea în mod

autentic, fără să se ascundă de propriul trecut și fără a-l manipula
pentru propriul interes. Să luăm exemplu de la Johny Walker.

“
“ The brands that win are
the ones that tell a
great story.
Mitch Joel
 Povestea Produsului
Până și un pantof poate spune o poveste

TOMS Shoes este un brand american de pantofi care, pentru

fiecare pereche de pantofi vândută, trimite gratuit o altă pereche
unui copil care nu își permite să își cumpere pantofi. Produsul lor
spune o poveste. Poate te gândești că produsul tău nu ar putea
face la fel. Chiar dacă nu este cazul produsului tău, gândește-te la
istoria acelui produs și importanța lui în istoria civilizației
umane.

Nu e nevoie să fii inventatorul imprimantei și să spui povestea

evoluției oamenilor, trecând de la scrisul cu pietre pe pereți, scrisul
pe papirus, de la prima presă de tipar și până la zilele noastre, în
care fiecare își poate publica propriul ziar sau carte folosind
imprimanta de acasă.

Produsul tău are o moștenire importantă, o moștenire pe care

tu trebuie să o duci mai departe. Folosește wikipedia.org pentru
a afla mai multe despre evoluția industriei din care tu faci parte.

“
“ Tell a story in which the
product is the hero.
Peter Guber
 Povestea Clientului
Cât de bine îți cunoști clienții?

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The

troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who
see things differently.

Apple, Think Different

Cum te simți atunci când citești sau auzi aceste cuvinte? Știi că
este vorba despre tine. Te regăsești în acest scenariu. Poate că
de-a lungul vieții ai suferit pentru că ai fost împotriva curentului și
pentru că ai vrut să fii altfel. Acesta este un exemplu care te ajută
să înțelegi cine este clientul tău și care sunt nevoile lui cele mai
mari. Înainte ca Apple să vândă produse către acest grup de
oameni, compania și-a dat seama că era nevoie să îi aprecieze
și să le dea un boost de încredere. Aceeași strategie a fost
aplicată și de Vodafone în 2016.

Care este povestea clienților tăi? În ce cred ei și spre ce aspiră?

Care sunt dificultățile cu care se confruntă zi de zi? Cum îi ajuți tu
să treacă peste ele și să meargă înainte? Folosind conceptul
Călătoria Eroului de la Joseph Campbell, trasează povestea
clienților pe care vrei să-i ajuți și gândește-te ce rol joci tu în
povestea lor. Atunci când îți comunici sincer interesul de a
rezolva probleme reale ale clienților tăi, aplici un mod simplu
și eficient de a le câștiga încrederea printr-o poveste.
 5
CAPITOLUL CINCI

Resurse de
Învățare
Continuă procesul de învățare
Resurse utile pentru a înțelege mai bine Arta Povestirii
 Pentru alte resurse educaționale, și
cursuri de Storytelling în Marketing,
Leadership și Public Speaking, te
așteptăm pe site-ul nostru

Stai Să-ți Povestesc

Ai o poveste de spus. Interesul nostru este ca
povestea ta să fie spusă cu pasiune, să inspire și
să rămână întipărită în mintea audienței tale

Spune-ne povestea ta!