Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2
Marketingul serviciilor
PREFAŢĂ
3
Violeta Rădulescu
4
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 1
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL
MARKETINGULUI
5
Violeta Rădulescu
1
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 583
2
Grönroos, C. – Services management and marketing. A customer relationship
management approach,, second edition, Editura Wiley, 2004, pag.46
6
Marketingul serviciilor
3
Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing des services ediţia a5a,
Pearson Education France, , Paris, 2004, pag.9
4
Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar; Bucureşti, 2003, pag.
5
Grönroos, C. – Op.cit, pag.27
7
Violeta Rădulescu
8
Marketingul serviciilor
9
Violeta Rădulescu
10
Marketingul serviciilor
6
Olteanu, V. – Op.cit., pag. 24
11
Violeta Rădulescu
12
Marketingul serviciilor
7
Berry, L., Parasuraman., A – Marketing Services: competing throug quality, The Free
Press, New York, 1991, pag.171 în Cetină, I. – Marketingul competitiv în sectorul
serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag.49
13
Violeta Rădulescu
8
Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag.189
14
Marketingul serviciilor
Personalul şi
comunicaţia Serviciul creat şi livrat
Serviciul promis
internă
Sursa: adaptare Lovelock Ch., Wirtz J., Laper, D. – Marketing de services, Pearson
Education Paris, pag.50
15
Violeta Rădulescu
9
Olteanu, V. – Op.cit., pag. 69
16
Marketingul serviciilor
10
Florescu, C.( coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992, pg. 40
11
Cetină, I – Marketing financiar – bancar, editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 74
17
Violeta Rădulescu
12
Cetină, I. – Op.cit., pag 78
13
Stăncioiu, A.F – Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004,
pag. 23
18
Marketingul serviciilor
14
Rădulescu, V. – Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, Bucureşti, 2008,
pag. 48
19
Violeta Rădulescu
15
Evans, Joel.R, Berman, B. – Essential of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984,
pag.465, citat în Stanciu, Sica – „Introducere în marketingul organizaţilor non-profit”,
Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999, pag.56
20
Marketingul serviciilor
21
Violeta Rădulescu
16
Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.69
22
Marketingul serviciilor
17
Plumb, I. (coordonator) – Reingineria serviciilor,
23
Violeta Rădulescu
24
Marketingul serviciilor
18
Bruhn, M. – Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1999, pag.14
19
Balaure, V. (coordonator) – Marketing (ediţie revăzută şi adăugită), Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, pag 44
20
Adăscăliţei,V. – „Marketing relaţional – paradigmă a marketingului la cumpăna dintre
milenii”, Revista Marketing Management, nr. 1-2, pag. 17, Editura Aromar, Bucureşti
21
Gronroos, Ch. – The relationship marketing proces; comunication, interaction,dialogue,
value, Journal of Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005
25
Violeta Rădulescu
26
Marketingul serviciilor
asistenţi medicali);
4. Servicii de • instalaţii electrice;
întreţinere şi • echipamente mecanice;
reparaţii • sisteme de încălzire/climatizare;
• autovehicule;
• construcţii;
• calculatoare electronice.
5. Servicii de utilitate • salubrizare şi gestionarea deşeurilor;
publică • alimentare cu apă, gaze sau energie termică,
distribuţie electricitate;
• întreţinerea spaţiilor verzi;
• pompieri, poliţie;
• servicii publice (administraţia financiară).
6. Servicii comerciale • vânzări „en gros” sau „en detail” •depozitarea
mărfurilor;
• marketing;
• ambalarea-condiţionarea produselor.
7. Servicii financiare • servicii prestate de bănci;
• servicii prestate de societăţile de asigurare;
• servicii prestate de casele de pensii;
• administrarea proprietăţilor;
• vânzarea/cumpărarea imobilelor (agenţii imobiliare);
• contabilitate.
8. Servicii profesionale • elaborarea planurilor şi proiectelor de arhitectură;
• expertizarea produselor/evenimentelor;
• asistenţă juridică;
• paza şi asigurarea securităţii;
• educaţie şi instruire (învăţământ);
• managementul calităţii;
• proiectare constructivă şi tehnologică;
• consultanţă.
9. Servicii • managementul resurselor umane;
administrative • serviciile informatice;
• servicii ale administraţiei publice.
10. Servicii tehnice • înregistrări foto-video-audio;
• încercări mecanice, electrice, climatice;
• analize fizico-chimice;
11. Servicii ştiinţifice • cercetare ştiinţifică;
• dezvoltare produse;
• studii tehnico-economice;
• asistarea elaborării deciziilor.
12. Servicii de • contractarea şi urmărirea contractelor;
aprovizionare • gestionarea şi distribuirea materialelor.
27
Violeta Rădulescu
22
Cetină, I – Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 20
23
Lovelock, C. – Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991,
pag.25
28
Marketingul serviciilor
29
Violeta Rădulescu
30
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL
ORGANIZAŢIEI PRESTATOARE DE SERVICII
31
Violeta Rădulescu
24
Olteanu, V. – Op.cit., pag. 97
32
Marketingul serviciilor
2.2.1 Macromediul
33
Violeta Rădulescu
34
Marketingul serviciilor
2.2.2 Micromediul
35
Violeta Rădulescu
36
Marketingul serviciilor
37
Violeta Rădulescu
CAPITOLUL 3
COORDONATE ALE PIEŢEI SERVICIILOR
25
Balaure,V. (coordonator) – Marketing (Ediţia a II, revăzută şi adăugită), Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, pag. 83
26
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 40
38
Marketingul serviciilor
27
Didier, M.. - Economia - regulile jocului., Editura Humanitas, Bucureşti, 1997, p.67
39
Violeta Rădulescu
40
Marketingul serviciilor
29
Gronross, C. - op.cit., pag. 3
30
Olteanu, V. –Op.cit., pag.101
31
Cetină, I; Brandabur, R. – Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2004
41
Violeta Rădulescu
42
Marketingul serviciilor
43
Violeta Rădulescu
44
Marketingul serviciilor
45
Violeta Rădulescu
46
Marketingul serviciilor
34
Olteanu, V. – Op.cit, pag. 107
47
Violeta Rădulescu
48
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII
35
Balaure, V. (coordonator) – Op. Cit. Pag.171
36
Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti,
2003, pag.14
49
Violeta Rădulescu
50
Marketingul serviciilor
37
Cătoiu, I; Teodorescu, N. – Op.cit., pag.51
38
Olteanu, V. – Op.cit., pag. 130
39
Cătoiu, I; Teodorescu, N. – Op.cit., pag. 52
51
Violeta Rădulescu
52
Marketingul serviciilor
53
Violeta Rădulescu
54
Marketingul serviciilor
• experienţa consumatorului;
• importanţa produsului sau serviciului considerat;
• costul luării unei decizii incorecte;
• complexitatea alternativelor evaluate,
• urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Caracteristicile serviciilor şi factorii care stau la baza evaluării
determină ca „setul alternativelor evocate” să fie mult mai restrâns decât în
alte domenii.
- rezultanta evaluării. În urma procesului de evaluare consumatorul
decide asupra comportamentului său privitor la procesul decizional de
cumpărare, având următoarele alternative: să cumpere serviciul, să nu
cumpere serviciul sau să amâne cumpărarea.
Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei
decizii este determinată în mare măsură de riscul perceput. Consumatorii nu
pot fi siguri de urmările actului de cumpărare, fapt ce le produce o stare de
nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de gradul de nesiguranţă
asupra caracteristicilor serviciului, de măsura încrederii în sine a acestuia,
dar şi de costul serviciului.
Pachetul de servicii cumpărate în cazul serviciilor este furnizat într-
un mod interactiv. Calitatea serviciului prestat depinde şi de calitatea
42
Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op. Cit., pag. 126
43
Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Op.cit., pag. 35
55
Violeta Rădulescu
44
Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op. Cit., pag. 128
56
Marketingul serviciilor
informaţiile deţinute
imaginea organizaţiei
concepţia personală
experienţa
SERVICIUL DORIT
zona de toleranţă
SERVICIUL ACCEPTAT
45
Adaptare după modelul lui Zeithmal, V., Berry, L., Parasuramana, A. – în Olteanu, V. -
Op.cit., pag. 141
57
Violeta Rădulescu
46
Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Op.cit,pag.39
58
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 5
MARKETING STRATEGIC ÎN SERVICII
47
Olteanu, V. – Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002, pag.21
59
Violeta Rădulescu
48
Olteanu, V. – Management – marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002, pag.99
60
Marketingul serviciilor
49
Kotler, Ph. – op.cit., pag.103
61
Violeta Rădulescu
50
Dumitru, I. – Marketing strategic – o abordare în perspectiva globalizării, Editura
Uranus, Bucureşti, 2004, pag.24
51
Balaure, V. (coordonator) – Op. Cit., pag. 524
52
Olteanu, V. – Op.cit., pag. 149
62
Marketingul serviciilor
Conducerea Personalul
organizaţiei
53
Adaptare după Hillestad, S., Berkowitz, E. – OP.CIT., pag. 60
63
Violeta Rădulescu
54
www.spitalul-elias.ro
55
Mac Stravic, R.. – Marketing by objectives for hospitals, Editura Aspen, Londra, 1980
64
Marketingul serviciilor
56
Zaharia, R. (coordonator) – Marketing strategic – suport de curs, Editura A.S.E.,
Bucureşti, 2000, pag.14
57
Kotler, Ph. – Op.cit., pag. 112
65
Violeta Rădulescu
58
Gronroos, C – Op.cit., pag 5
66
Marketingul serviciilor
59
Olteanu,V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag.152
67
Violeta Rădulescu
60
Thomas, R. – Op.cit. , pag. 260
68
Marketingul serviciilor
69
Violeta Rădulescu
61
Balaure, V. (coordonator)- OP.CIT, pag 535
62
idem
70
Marketingul serviciilor
Auditul intern
Auditul intern presupune obţinerea unei perspective globale asupra
activităţii organizaţiei, şi trebuie să răspundă problemelor legate de existenţa
resurselor şi de gestionarea acestora, ca punct de plecare în formularea
strategiei. Astfel, analiza mediului intern pune accent pe lanţul valorii (adică
71
Violeta Rădulescu
Analiza S.W.O.T
Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză S.W.O.T,
respectiv o evidenţiere a punctelor forte şi slabe ale organizaţiei şi a
oportunităţilor şi ameninţărilor din mediul în care aceasta acţionează.
Pentru organizaţiile din domeniul serviciilor punctele forte pot să
includă: imaginea organizaţiei, resursele financiare, numărul şi
profesionalismul personalului, nivelul şi performanţele dotărilor, orientarea
managerială şi de marketing a organizaţiei etc. Ca puncte slabe pot fi
menţionate: lipsa sau slaba pregătire a personalului, un management
defectuos, gamă redusă de servicii oferite, calitatea slabă a serviciilor,
echipamente puţine sau învechite etc.
63
Dumitru, I. – Op.cit., pag. 28-29
72
Marketingul serviciilor
73
Violeta Rădulescu
Unul din elementele cele mai importante ale oricărui plan de afaceri
îl constituie planul de marketing, acesta fiind format din planul strategic de
marketing şi planul tactic. Planul strategic trasează principalele obiective
ale activităţii de marketing şi strategia adecvată, pe baza analizei
situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă, iar planul tactic de
marketing scoate în evidenţă tacticile de marketing specifice strategiei
adoptate.64 Planul de marketing constituie instrumentul central de
direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.
În cadrul instituţiilor orientate spre piaţă, planificarea de marketing
reprezintă punctul de plecare al procesului de planificare, furnizând direcţii
de acţiune pentru toate celelalte funcţii din cadrul organizaţiei.
Primul pas în planificarea de marketing îl reprezintă stabilirea
misiunii şi a obiectivelor, aceasta determinând planificarea la nivel
operaţional, la nivelul personalului şi a planului financiar:65
64
Kotler, Ph. – Op.cit, pag. 137
65
Hillestad, S., Berkowitz, E.- Health Care Marketing Plans, Aspen Publication, Maryland,
1991, pag.48
74
Marketingul serviciilor
Misiunea
Mediul concurenţial
66
Olteanu, V. – OP.CIT., pag. 154
75
Violeta Rădulescu
76
Marketingul serviciilor
67
Kotler, Ph., Op.cit., pag 391
77
Violeta Rădulescu
68
Kotler, PH., Armstrong, G. – Principiile marketingului (traducere), Editura Teora,
Bucureşti, 1999 pag.504
69
Hillestad, S, Berkowitz, E. – Health Care Marketing Plans – from strategy to action,
Aspen Publication, Gaithersburg, 1991, pag.111
78
Marketingul serviciilor
Hotel de 4 şi
5 stele Spital
Lăţimea liniei public
de servicii
Restaurant Cabinet
notarial
mică
ridicată Valoare adăugată scăzută
70
Olteanu, V. - Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002 pag. 85
79
Violeta Rădulescu
80
Marketingul serviciilor
71
Florescu, C.(coordonator)- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992,pag.462
81
Violeta Rădulescu
82
Marketingul serviciilor
75
Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag. 144
83
Violeta Rădulescu
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII
84
Marketingul serviciilor
Diverse Personalul
organizaţii
Firma prestatoare
Consumul
76
Olteanu, V. – Op.cit., pag. 168
85
Violeta Rădulescu
86
Marketingul serviciilor
77
Kotler, Ph. – Op.cit, pag.592
87
Violeta Rădulescu
78
Zeithamel, V., Parasuraman, A., Berry, L. – Delivering Quality Service: Balancing
Costumer Perceptions and Expectations, the Free Press, New York, 1990
79
Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit., pag. 433
88
Marketingul serviciilor
80
Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit., pag. 448
89
Violeta Rădulescu
90
Marketingul serviciilor
81
Olteanu, V. – Op.cit., pag.185
91
Violeta Rădulescu
92
Marketingul serviciilor
93
Violeta Rădulescu
94
Marketingul serviciilor
95
Violeta Rădulescu
96
Marketingul serviciilor
82
Olteanu, V. – Op.cit., pag.183
83
Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit., pag. 150
97
Violeta Rădulescu
CAPITOLUL 7
POLITICA DE PREŢ
98
Marketingul serviciilor
84
Bateson, J., Hoffman, D. – Op.cit., pag 179
85
Olteanu, V. – Op.cit, pag.208
99
Violeta Rădulescu
86
Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. – Op.cit, pag.168
100
Marketingul serviciilor
Tabelul 7.1 Costurile care stau la baza alegerii unui cabinet medical de
către pacienţi
Costuri vizate Cabinetul Cabinetul Cabinetul
de pacienţi A B C
Preţul (în RON) 80 100 120
Amplasarea faţă la 1 oră de la 20 minute la 10 minute de
de locuinţă mers cu cu maşina sau mers pe jos
maşina sau transport în
transport în comun
comun
Programarea peste trei într-o a doua zi
săptămâni săptămână
Programul de 9 – 17 8 – 22 8 – 22
funcţionare
Timpul de până la 2 ore 30 – 40 de cel mult 10
aşteptare minute minute
Sursa: adaptare după Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. – Op.cit, pag.170
101
Violeta Rădulescu
102
Marketingul serviciilor
103
Violeta Rădulescu
104
Marketingul serviciilor
87
Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit, pag.179
105
Violeta Rădulescu
106
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Distribuţia este cel de-al treilea element care este luat în considerare
în mix-ul de marketing, un element deosebit de important deoarece asigură
finalitatea întregului efort de marketing, şi anume, permite accesul
cumpărătorului la serviciul sau produsul creat de-a lungul întregii activităţi
economice a întreprinderii respective.
Caracteristicile serviciilor, în special inseparabilitatea de persoana
prestatorului şi intangibilitatea acestora creează premisele unei abordări
diferenţiate faţă de domeniul bunurilor, accentul punându-se pe
interacţiunea prestator – client în cadrul locurilor de vânzare sau de
prestaţie.
88
Balaure, V. (coordonator) – Op.cit, pag.383
89
Olteanu, V. – Op.cit, pag. 225
107
Violeta Rădulescu
Canal direct
Unitate de cazare Consumator
Sala de spectacole
Agenţie de Unitate
turism de cazare Consumator Consumato
Canal indirect
r
Broker Societate de
asigurări Consumator
108
Marketingul serviciilor
90
Olteanu, V. – Op.cit., pag. 232
109
Violeta Rădulescu
110
Marketingul serviciilor
111
Violeta Rădulescu
112
Marketingul serviciilor
91
Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu,M. – Op.cit., pag.195
113
Violeta Rădulescu
114
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 9
POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ
92
Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 61
93
Olteanu, V. – OP.CIT, pag.Creşterea
245 volumului vânzărilor
Obiective de Menţinerea /creşterea cotei de piaţă
marketing Atragerea unor noi segmente de consumatori 115
Sursa: Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag 48
94
Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., - Op.cit, pag. 209
116
Marketingul serviciilor
95
Olteanu, V. – Op.cit, pag 249
117
Violeta Rădulescu
118
Marketingul serviciilor
119
Violeta Rădulescu
96
Balaure,V. (coordonator) – Op.cit., pag 435
97
Thomas, R. – Op.cit, pag. 278
120
Marketingul serviciilor
98
Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag.211
121
Violeta Rădulescu
122
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 10
STRATEGII DE MARKETING RELAŢIONAL
ÎN SERVICII
99
Gronros C. – Quo Vadis marketing? Towards a Relationship Marketing Paradign Journal
of Marketing Management 10 (4). 1994
123
Violeta Rădulescu
100
Ph. Kotler _ Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.72
124
Marketingul serviciilor
125
Violeta Rădulescu
101
Gummerson, E. - Marketingul relaţiilor, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, pag.141
126
Marketingul serviciilor
102
Ivens, B., Mairhoher; U. – Les facterurs de reussite du marketing relational, Revista
„Decision Marketing”, nr.31, iul – sept., 2003
127
Violeta Rădulescu
128
Marketingul serviciilor
103
Berry, L., Parasuraman., A – Marketing Services:competing throug quality, The Free
Press, New York, 1991, pag.171 în Cetină, I. – marketingul competitiv în sectorul
serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag.49
129
Violeta Rădulescu
104
Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag. 230
105
Climatul este definit ca vizând percepţia angajaţilor cu privire la direcţiile strategice ale
organizaţiei.
106
Hoffman D., Bateson, J – Op.cit., pag.152
130
Marketingul serviciilor
107
Adăscăliţei, V. – Introducere în marketingul relaţional, Editura Pro Universitaria,
Bucureşti, 2007, pag. 26
131
Violeta Rădulescu
132
Marketingul serviciilor
133
Violeta Rădulescu
BIBLIOGRAFIE
134
Marketingul serviciilor
135
Violeta Rădulescu
136
Marketingul serviciilor
137