M1 CONCEPTUL DE MARKETING

 Marketing înseamnă vânzare şi publicitate (promovare)

 Marketingul este o nouă ştiinţă a vânzării şi o artă de a convinge
clienţii să cumpere.
 Marketingul este arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se
convinge singur să cumpere.
 Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroşi factori: apariţia
stării de abundenţă; apariţia producţiei de masă; procesele
sociale (urbanizare, creşterea gradului de risc); dinamismul
economico-social contemporan.
 Marketingul a apărut mai întâi pe planul practic şi apoi s-a
început teoretizarea acestuia.
 Marketingul vizează realizarea activităţii economice care
generează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumatorul final.
 Comentați aspectele punctate mai sus
 Enumerați cât mai multe cuvinte pe car ele asociați cu MARKETING
 Identificați cuvintele cheie, apoi construiți pe baza lor o definiție
proprie a marketingului
 Analizați și argumentți
- marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la programare, stabilire preţuri,
promovare menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali
- Marketingul se referă la activitatea umană, făcut
pentru satisfacerea cerinţelor şi nevoilor prin
intermediul schimbului
- Marketingul este un proces social şi managerial prin
care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este
necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse (
prin acest proces organizaţiile se racordează la piaţă
în mod creativ, productiv şi profitabil)
- Marketingul are atât o funcţie managerială cât şi o
funcţie economică
 Selectați definițiile marketingului din surse personale
(lucrări de specialitate, discționare etc.) Analizați
definițiile marketingului și evidențiați aspectel
esențiale, avantaje și limite ale definițiilor întâlnite.
Identificați 5-6 concepte cheie (sinonime) în
conceptul MARKETING. Elaborați o definiție personală
a marketingului.
 Întocmiți un miniglosar cu termeni înrudiți
marketingului (activitate în echipă, apoi individuală –
minim 10 termeni). Această aplicație va fi preocupare
și prioritate pe tot parcursul modului întrucât
constituie tema finală a M1
 Elaboraţi o hartă conceptuală pornind de la conceptul
MARKETING.
 marketingul se referă la un complex câmp de
activităţi.

 are sub incidenţa sa atât bunuri cât şi servicii.

 urmăreşte să orienteze fluxul de mărfuri până la

purtătorii cererii.

 se referă atât la destinatarii mărfurilor cât şi la

expeditorii mărfurilor.
Marketingul real care are patru trăsături :
 porneşte de la consumator;
 are o viziune de perspectivă,
 face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor
întreprinderii;
 implică eforturi continue de inovaţie.
Conceptele şi metodele de marketing sunt aplicate
mai întâi în domeniul bunurilor materiale, apoi şi în
cele nonlucrative: marketing industrial, comercial,
turistic, financiar, al transporturilor, politic,
cultural, educaţional etc.
Exemplificați cle 4 trăsături din perspectiva
marketingului educațional
 1. o concepţie modernă raportată de problemele
pieţei.
 - orice demers al unui întreprinzător trebuie să
pornească cu cercetarea pieţei.
 - marketingul trebuie văzut ca o stare de spirit.
 2. reprezintă o activitate practică (de fapt un
complex de activităţi practice)
 - aceste activităţi se pot împărţi în 2 categorii:
activităţi comune; activităţi specifice marketingului
 3. presupune utilizarea unor metode şi tehnici
specifice
 - trebuie ca firma să se racordeze cu mediul
extern.
 Marketingul este un ansamblu de principii care contribuie la
realizarea pe piaţă a producţiei, dar şi satisfacerea
pretenţiilor consumatorilor.
 Marketing mai înseamnă adaptarea producţiei la mediul
pieţei, prin obţinerea profitului. El conştientizează
atitudinea managerială, stimulează cererea, intimidează
concurenţa. Manifestarea întreprinderii este multiplă:
publicitate, sponsorizare, mecenat etc.
 Prin tehnicile de marketing se evaluează cererile prin
interviu, chestionare, testarea produselor, măsurarea
evoluţiei vânzărilor, studierea comportamentului
consumatorilor pe zone, arii de piaţă, pe segmente de
consumatori etc.
 Printr-un bun marketing se pot realiza: aducerea produselor
potrivite, diversitate în sortimente şi calitate
corespunzătoare, preţuri potrivite, la timpul optim şi în
cantitatea suficientă.
a) investigarea pieţei, a nevoilor de consum;

b) conectarea dinamică a întreprinderii, instituţiei la

mediul economic-social;

c) un profit cât mai bun.

 1.investigarea pieţei şi a nevoilor de consum
(mediul marketingului).
 2.conectarea dinamică a întreprinderii în mediul
economico-social.
 3.satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum.
 4.maximizarea eficienţei economice, respectiv a
profitului.
 Analizați și identificați caracteristici (aspecte
esențiale) ale marketingului – funcții,
principii.Ilustrați-le! (constituiți o schemă logică)
 Încercaţi să adaptaţi funcţiile marketingului
general la domeniul educaţional şi prezentaţi-le
schematic (activitate în echipă).
 Dacă ar fi să sintetizați marketingul într-un alt
cuvânt/sintagmă, care ar fi acela?
Scrieți/desenați/elaborați o lucrare artistică (de
exemplu un poster) care să ilustreze marketingul.
Dați-i un titlu! (activitate în echipă)
 Valenţe economice reprezintă absorbţia forţei de
muncă de către marketing. Acestea contribuie la
diminuarea gradului de risc; contribuie la
satisfacerea cerinţelor şi a profitului; constituie
un important factor de progres al economiei
naţionale.
 Universalitatea se referă la lărgirea câmpului de
aplicare al marketingului.
 Această trăsătură poate fi susţinută prin trei
argumente:

 - a pătruns în toate sectoarele economiei treptat;

 - a pătruns în economiile aflate pe trepte diferite

de dezvoltare;

 - s-a afirmat în orice tip de economie

 Imaginați și alte trăsături ale marketingului ce
oferă acestui concept și practică,
universalitate.
 Realizați un eseu argumentativ în care să
ilustrați relația marketing-marketing
educațional și rolul acestuia din urmă,
subliniindu-i necesitatea într-o societate
modernă.
 Orice întreprinzător trebuie în prealabil să
cerceteze potenţialul viitorului consumator.
Consumatorul trebuie să-şi definească cât mai bine
ţinta: ceea ce doreşte. Astfel, ţinta acestuia trebuie
să fie cunoscută dinainte de producător.
 Segmentul de piaţă reprezintă o divizare omogenă
a consumatorilor prin prisma unor caracteristici
vaste (sex, vârstă, profesie, venit, etc.).
Segmentând piaţa, putem găsi mult mai uşor
segmentul de piaţă ţintă.
 Comportamentul consumatorului este dinamic şi
presupune o cercetare continuă.
 Una din ultimele orientări ale marketingului este
fidelizarea clienţilor, lucru ce a dus la
„marketingul relaţional”. Un astfel de mecanism
este M.L.M. (multi level marketing), folosit pentru
atragerea de noi clienţi de către actualii clienţi.
 Kotler spunea că conform marketingului modern
clientul va deveni REGE.

 Aplicație:
 Realizați profilul
elevului/profesorului/școlii/educației/societății
ideale, din perspectiva consumatorului în
marketingul educațional.
 Dezvoltarea marketingului s-a rezolvat ca urmare a
:
 - exemplului pozitiv dat de firmele americane
 - profesorul de marketing
 - instituţii şi organizaţii de marketing
 De la apariţie şi până în prezent, marketingul a
înregistrat o creştere continuă, etapizată:
 1. etapa vechiului marketing (de la apariţie până la
Al doilea Război Mondial)
 2. etapa marketingului modern
 A avut loc o:
 a. Dezvoltare extensivă. La început a avut loc o dezvoltare
extensivă, mai precis marketingul a pătruns în tot mai multe
firme.
 b. Dezvoltare intensivă. Cea de-a doua etapă este una de
consolidare, de folosire a unor metode complexe.
Stanton spunea: „marketingul în SUA a traversat perioada
copilăriei în primele două decenii ale sec. al XX-lea,
ajungând la maturitate după Al doilea Război Mondial)”.
Bartels a etapizat dezvoltarea marketingului astfel:
 a. 1900-1910 – descoperirea marketingului;
 b. 1910-1920 – conceptualizarea marketingului;
 c. 1920-1930 – integrarea marketingului în firmă;
 d. 1930-1940 – dezvoltarea marketingului;
 e. 1950-1960 – reevaluarea marketingului;
 f. 1960-1970 – reconceptualizarea marketingului;
 Ultima orientare, un produs al sec. al XX-lea, este
marketingul relaţional, socotit a fi o nouă
paradigmă a gândirii economice. La dezvoltarea
acestei gândiri au contribuit şcoala nordică
europeană - Gronroos.
 S-a ajuns să se sublinieze că marketingul relaţional
ar fi tipic modelului germano-alpin. Marketingul
relaţional prezintă diferenţieri faţă de marketingul
tranzacţional. Cel care a încercat să sintetizeze
aceste diferenţe este Cristofer.
 Specializarea este un proces început în anii 60,
fiind o caracteristică a marketingului
contemporan. Au avut loc o serie de adaptări ale
marketingului în diferite ramuri, domenii, sectoare
şi zone. În prezent există o mulțime de
specializări ale marketingului.
 Există trei criterii ce stau la baza specializărilor
marketingului:
 1. profilul activităţii economice (cel mai important
criteriu)
 2. aria de activitate
 3. nivelul de organizare
 Sunt consemnate trei specializări:
 a. marketingul bunurilor de consum (cea mai mare
întindere)
 - bunuri de uz curent
 - bunuri de uz îndelungat
 b. marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital,
sau marketingul între întreprinzători-SUA; marketing
organizaţional-Ph.Kotler)
 c. marketingul serviciilor
 - se bucură de o mare atenţie pentru că populaţia apelează
tot mai mult la servicii
 - serviciile au anumite particularităţi: eterogenitate (nu pot
fi măsurate cu o unitate anume), perisabilitate(nu pot fi
stocate), inseparabilitate de prestatori, etc.
 - piaţa serviciilor este foarte dinamică în ţările dezvoltate
 - poate fi : marketing turistic, bancar, al transporturilor, etc.
 S-au conturat două specializări: intern și extern
 a. marketing intern - la nivel naţional, pe pieţe
interne
 b. marketing internaţional - la nivel mondial, pe
pieţe externe; a apărut datorită dinamismului.
 - marketingul exportului, importului, multi-
naţional
 c. marketing global
 - marile firme multi-naţionale ce abordează
propria piaţă ca o înlănţuire de pieţe naţionale pe
care aplică strategii de marketing cu un grad
ridicat de standardizare.
 d. marketing european („euro-market”)
 a. micromarketing - aplicarea marketingului la
nivelul firmei,- din interiorul/exteriorul firmei,

 b. macromarketing - aplicarea marketingului la

nivel economic naţional sau al unei ramuri a
economiei naţionale; în ţările dezvoltate se pune
accent pe micromarketing datorită nivelului înalt
de autonomie.
 Marketing politic, marketing electoral, marketingul
sănătăţii publice, marketingul cultural,
marketingul sportiv, marketingul educaţional,
marketingul securităţii rutiere, marketingul
ecleziastic (răspândirea unei religii, atragerea de
adepţi şi păstrarea acestora), marketingul verde
(ecologic)
 Dați exemple și de alte domenii non-economice.
Argumentați importanța marketingului în acestea
 Organizația are mai multe tipuri de relaţii cu
mediul extern, precum: de piaţă; de concurenţă;
de cooperare; de parteneriat; preferenţiale.

 a. Relaţii de piaţă - au ca obiect vânzarea-

cumpărarea de bunuri şi servicii, împrumuturi de
capital şi acapararea forţei de muncă.
 - natura relaţiilor de piaţă este bilaterală: vânzarea
este în acelaşi timp o cumpărare.
 - fizionomia relaţiilor de piaţă este dată de 3
categorii de factori: cadrul economico-social;
specificul pieţei; caracteristicile firmei.
 Identificați și alte tipuri de marketing.
 Cum vedeți evoluția marketingului educațional?
Identificați tendințele în alte sisteme
educaționale.
 Cu ce alte tipuri de marketing credeți că poate
relaționa marketingul educațional. Exemplificați!
 Dați exemple de asemănări și deosebiri între
marketingul educațional și un alt tip de
marketing, la alegere.
 Caracterizați marketingul educațional
(identificați 3 aspecte specifice acestuia, diferite
de ale altui tip de marketing).
 - conduce la stimularea creşterii ofertei
 - duce la stabilirea unor niveluri reale a preţurilor
 - elimină de pe piaţă firmele neadaptate
Concurenţa se desfăşoară pe două planuri: disputarea
furnizorilor; competiţia pentru clienţi (pentru cucerirea
pieţei).
Concurenţa are două forme : directă şi indirectă. Cea
directă are loc între firmele care au produse similare,
identice-diferenţierea între firmele concurente se face
prin calitate. Cea indirectă are loc între firmele care se
adresează aceloraşi nevoi, sau nevoi diferite prin
oferirea de produse/serviciu diferite.
Concurenţa mai poate fi : loială şi neloială. Sunt patru
forme de concurenţă neloială : denigrarea (zvonuri);
confuzia de marcă; frauda fiscală; dumping-ul.
 Analizaţi formele concurenţei în plan
educaţional şi propuneţi, pentru fiecare
situaţie, soluţii adecvate de abordare.
 Ce componente considerați oportune într-un
ghid de bune practici pe marketing
educațional.
 1.Piaţă omogenă. Este acea piaţă unde nu există diferenţe
semnificative între nevoile consumatorilor şi ca urmare toţi potenţialii
consumatori pot fi abordaţi folosind aceleaşi opţiuni în privinţa mix-
ului de marketing (ex: piaţa oțelului).
 2. Piaţa "grupată". Este acea piaţă, pe care există în mod natural,
grupuri distincte de consumatori ale căror nevoi sunt diferite (ex:
locuitorii unei zone maritime sau montane).
 3. Piaţa complet eterogenă. Este acea piaţă în care fiecare
consumator potenţial este considerat ca fiind o entitate cu nevoi
semnificativ diferite de ale celorlalţi, ceea ce impune o abordare de
marketing distinctă, din acest motiv fiind considerată că este cea mai
dificilă situaţie pentru o întreprindere (ex: pacienţii unui cabinet
stomatologic).
 4. Piaţa eterogenă. Este acea piaţă pe care există diferenţe între
consumatori, însă este posibilă o grupare a consumatorilor, în funcţie
de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi
abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piaţă (ex:
piaţa produselor lactate). Realitatea atesta faptul că, situaţiile în care
o piaţă poate fi caracterizată ca fiind omogenă, sunt foarte rare. O
analiză atentă a consumatorilor şi nevoilor lor releva faptul că există
diferenţe între aceştia care pot fi exploatate de către întreprindere. In
fapt, piaţa se poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori
având nevoi similare numite segmente de piaţă.
După ce s-au identificat segmentele relevante şi
viabile din cadrul unei pieţe, o organizaţie trebuie să
ia o hotărâre cu privire la ce segment sau segmente
va deservi.Există două strategii posibile:
 1) Strategia concentrată, o organizaţie îşi
concentrează întreaga atenţie asupra unui singur
segment al pieţei (cunoscut sub denumirea de nişă)
şi strategia multi-segment unde o serie de
activităţi separate de marketing sunt realizate
pentru segmente diferite ale pieţei.
 2) Strategii multi-segment - multe organizaţii, în
special cele mari implementează strategii multi-
segment, încercând să satisfacă mai multe
segmente ale pieţei prin dezvoltarea de programe
diferite de marketing pentru fiecare segment în
parte.
 Analizaţi instituţia şcolară din care proveniţi
ca piaţă educaţională, din perspectiva celor
patru criterii: dimensiune, relevanţă,
identitate şi accesibilitate.
 Etape:
 1. Identificarea caracteristicilor cheie ale
produsului - caracteristicile produsului pe care
participanţii în cadrul segmentului pieţei ţintă le
consideră ca fiind cele mai importante în
momentul în care se gândesc ce produs să
cumpere ar trebui să fie identificate şi să li se
acorde o anumită importanţă;
 2. Trasarea unei hârtii perceptuale - aceasta
este o unealtă folositoare cu ajutorul căreia
mărcile disponibile pe un segment al pieţei pot fi
vizualizate;
 3. Luarea deciziei asupra strategiei
concurenţiale - decizia care trebuie luată este
dacă să concureze sau să se retragă din fata
concurenţei.
 4. Crearea atributelor produsului şi asocierea unei
imagini - în cadrul acestei etape caracteristicile
produsului ar trebui create, împreună cu imaginea
care va fi folosită să-i ajute pe clienţii ţintă să
identifice beneficiile care le sunt oferite.
 5. Susţinerea unui avantaj concurenţial - stabilirea
unei poziţii pe piaţă care conferă respectivului
produs un anumit avantaj faţă de cel al competiţiei
din punctul de vedere al pieţei ţintă este cunoscut
ca şi crearea unui avantaj concurenţial.
 Utilizarea unei publicităţi intensive şi
practicarea unor preţuri scăzute au rolul de a mări
cota de piaţă. Aceste strategii de penetrare sunt
utile atunci când compania comercializează un
produs pe o piaţă saturată cu produse relativ
similare.
 Pentru aplicarea acestei strategii, piaţa trebuie să
fie suficient de mare, astfel încât compania să
poată practica o marjă de profit relativ redusă.
 Esenţa mărcii se defineşte prin: valoare, concepţie
şi personalitatea pe care ea le sugerează.
Imaginea produsului semnifică sinteza
reprezentărilor mentale de natura cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională
de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs sau a unei mărci de către
utilizatori sau consumatori. O imagine clară,
pozitivă şi diferenţiată "scoate" produsul respectiv
în evidenţă , conferindu-i o poziţie de sine
stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine
difuză, negativă poate compromite succesul de
piaţă al unei mărfi corespunzătoare calitativ.
 Referitor la conceptul de imagine, putem identifica
mai multe modalităţi de abordare a acesteia. Putem
vorbi despre imaginea dorită, ideală, aceasta fiind
imaginea pe care o firmă urmareşte să o creeze
despre sine şi serviciile, produsele sale. Este clar că
această imagine nu poate fi decât pozitivă. Dacă
intre imaginea dorită şi cea percepută apar
distorsiuni, motivul este acela că imaginea
comunicată, mai bine spus modul în care imaginea
dorită a fost concretizată în mesaje transmise
publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la
care s-a apelat nu şi-au atins ţinta.
 Să aibă un înţeles scoţând în evidenţă avantaje le
care face produsul mai dezirabil sau mai interesant
pentru consumatori.
 • Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin
ce se impune produsul în faţă mărcii concurente.
• Să fie credibile. Aceasta ultimă caracteristică este
greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori
pun la îndoiala veridicitatea publicităţii în general.
În urma unui studiu s-a constatat că o treime din
totalul consumatorilor apreciază mesajele de
publicitate ca fiind "nedemne de încredere".
 Elaboraţi un poster/pliant/baner care să
reflecte imaginea de marketing a instituţiei
şcolare din care proveniţi. Includeţi câteva
mesaje publicitare elaborate după tehnicile
învăţate în cadrul cursului. (activitate în
echipă).
 întocmirea unui minidicționar de termeni de
specialitate (minim 10 cu condiția ca
definițiile să conțină gen proxim și diferențe
specifice pentru fiecare termen selectat)