4.

ANALIZĂ DE IMAGINE

Fotografia este de mult socotită a fi o artă. Ea pretinde un ochi de artist plastic,

o sensibilitate de poet şi o tehnică de constructor. Toate aceste calităţi sunt exploatate
de fotografia de revistă.
Fotografiile din revistele pentru femei pot fi grupate în mai multe categorii:
fotografie publicitară, fotografie de ilustrare a diverselor articole, fotografie de
reportaj, instantanee, fotografie de modă. Toate aceste tipuri reclamă talent şi
pricepere, dar cele mai exigente sunt fotografia publicitară şi fotografia de modă.
Aceste tipuri fotografice, datorită scopului pentru care sunt realizate – declarat
persuasiv – sunt cele mai elaborate fotografii de revistă. Atât reclama cât şi
prezentarea de modă prin imagini au exigenţe specifice datorită faptului că, pe lângă
producerea unui efect vizual plăcut, ele trebuie să pună cât mai bine în valoare
produsul comercial sau vestimentar pe care îl prezintă clientelei feminine respective.
Pentru analiza de imagine am ales deci, mai întâi, o colecţie de imagine
publicitară. Metoda folosită în analiza acesteia face apel la concepte aparţinând
semioticii şi la terminologii preluate din opera unor autori diverşi precum amintitul
Julius Evola (tipologiile feminine discutate în capitolele precedente), Herman Parret
(tipurile de corp feminin: corp bucalizat, lactifiat sau vaginalizat) şi Claude Lévi-
Strauss (dihotomia natură /vs./ cultură).
În ce priveşte prezentarea de modă în revistele pentru femei, am preferat o
abordare diacronică şi am căutat să evidenţiem rolul tuturor aspectelor discursului
iconic în impunerea unei linii vestimentare sau doar a unui anumit articol vestimentar.

4.1 Feminitate şi parfum. Analiză de reclame pentru parfum

implicând prezenţa unei femei
Subcapitolul de faţă reuneşte cinci reclame de revistă pentru tot atâtea tipuri de
parfum pentru femei, aparţinând unor mărci celebre: Lancôme, Givenchy, Nina Ricci,
Hugo, Laura Biagiotti.
Reclamele la parfum sunt, poate, reclamele cel mai greu de realizat. Niciun
produs comercial nu este atât de lipsit de consistenţă, atât de invizibil. Singura calitate
a parfumului este de natură olfactivă. Este prin urmare foarte greu să fie reprezentat
de un semn de tip imagine şi cu atât mai dificilă este obţinerea efectului urmărit de

48
orice reclamă (de revistă): convingerea publicului (feminin, în cazul de faţă) să
achiziţioneze acel parfum şi nu altul.
Profesioniştii din publicitatea de revistă caută permanent să înlăture acest
inconvenient şi se întrec în a găsi modalităţi de punere în valoare a calităţilor
parfumului de prezentat. Cea mai recentă modalitate găsită este impregnarea paginilor
cu mostre din parfumul respectiv. Acest tip de a reprezenta produsul transformă
imaginea însăşi în ceea ce semiotica numeşte semn indicial (indice, index). Această
soluţie este însă destul de costisitoare. Rămân deci resursele tradiţionale: imaginea şi
textul (scriptic). În folosirea acestor resurse –destul de sărace în acest caz- se
revelează calităţile de artişti ale creatorilor de reclamă.
Fiind vorba de parfumuri pentru femei, cel mai adesea imaginea prezintă o
femeie (sau mai multe) în diferite ipostaze. Aceste ipostaze sunt legate cu mare artă –
am putea spune - de numele parfumului respectiv, care constituie textul scriptic
nelipsit dintr-o reclamă de revistă. Nelipsit este şi iconul sticluţei cu parfum (care
funcţionează ca remă pentru cititorul interpretant) poziţionat în diferite locuri ale
imaginii. Semnul astfel rezultat este un icon compozit care trebuie să aibă rolul de
discurs seductiv, ca orice discurs publicitar.
Persuadarea (seducerea) cititoarelor amatoare de parfumuri este efectuată cel
mai adesea prin sugestie. Numele parfumului este legat de femeia din imagine în cele
mai interesante moduri. În funcţie de calităţile parfumului, femeia prezentată se
înscrie în cel puţin două categorii de feminitate, după tipologia lui J. Evola: afroditică
sau amazonică. Tipul al treilea – demetric – al feminităţii protectoare şi casnice, nu se
utilizează de regulă în reclama pentru parfum din cauza unei incompatibilităţi
evidente în context.
Tot în funcţie de calităţile parfumului (care în realitatea fizică sunt qualisemne
pentru diferite concepte abstracte – v. diversele esenţe care pot sugera dragostea,
pasiunea, medii florale etc.), realizatorii de reclamă preferă diferite moduri de
prezentare a corpului femeii, numite de H. Parret corp bucalizat, corp lactifiat sau
corp vaginalizat.
În toate reclamele după cum se ştie, poziţiile fotomodelelor sunt studiate în
toate detaliile, ceea ce face ca gesturile lor reale să se înscrie în dominanta culturală a
dihotomiei lui C. Lévi-Strauss. În imagine însă se pot manifesta ambele regimuri:
atitudinile şi gesturile femeii sunt fie naturale, fie culturalizate, fie melanjuri ale
acestor două tipuri.

49
 Cele cinci reclame alese au fost studiate din toate punctele de vedere prezentate
mai sus: semiotic, formal şi după tipologiile lui J. Evola, H. Parret şi C. Lévi-Strauss.
Am urmărit constant, cum era şi firesc, modul pragmatic de funcţionare a
reclamei prin tehnicile foarte creative de legare a produsului comercial parfum de
imaginea unei femei.
Ca o idee-fundament a analizei noastre, putem spune că prin natura ei
misterioasă, imprevizibilă, femeia însăşi este exploatată ce fiind cel mai potrivit obiect
publicitar pentru parfum, la fel de misterios şi evanescent, ambele încadrându-se în
ceea ce G. Durand numea regimul nocturn-mistic al imaginarului.

50
51
 “Trésor” de la Lancôme

Reclama pentru parfumul “Trésor” înfăţişează o figură feminină tânără, în

semiprofil, şi cu o cromatică foarte estompată. Tonurile de violet şi maro se asortează
cu nuanţa portocaliu-şters a sticluţei de parfum care iese totuşi foarte bine în evidenţă.
Întreaga paletă cromatică şi estomparea culorilor sunt o sugestie foarte bună a naturii
impalpabile a parfumului.
Liniile compoziţiei sunt mai mult curbe, iar perspectiva asupra corpului
bucalizat al femeii direcţionează ochiul privitoriului nu spre ochii fotomodelului, ci
spre gură şi mai ales spre nări. Această descentrare a imaginii este numai aparentă şi
contribuie foarte mult la sugestia întregului discurs iconic. Întreaga atenţie cade pe
expresia chipului feminin care are privirea pierdută şi buzele întredeschise, semne ale
dorinţei erotice şi elemente gestuale aparţinând regimului natural (după Lévi-Strauss)
foarte puţin atenuat de machiajul totuşi vizibil (care se încadrează în paradigma
culturală). Totul sugerează că tânăra femeie este îndrăgostită. Acest fapt uşurează
stabilirea legăturii cu parfumul prezentat, care – atenţie – se numeşte „Trésor” (fr.
comoară). Cel care intermediază aici legătura femeie-parfum este însă textul scriptic
din josul imaginii: „Dragostea este o comoară”. Aparent acest text este lipsit de
legătură cu imaginea. Dar, la o privire atentă, se remarcă o tehnică deosebită de
glisare a sensului: „Dragostea este o comoară”, deci „Dragostea este Trésor” →
„Dragostea este deci acest parfum. Dacă vrei să găseşti dragostea, foloseşte-l” (ar
putea fi decriptat mesajul).
Poziţionarea textului „Trésor” deasupra sticluţei şi sub nările femeii nu este
întâmplătoare: femeia de o frumuseţe serafică din imagine (tipul afroditic al lui Evola)
simte parfumul iubirii.

52
53
 „HOT Couture” de la Givenchy

Spre deosebire de imaginea anterioară, reclama pentru „HOT Couture”,

exploatează latura provocatoare a feminităţii afroditice. Femeia neîmblânzită,
hipersenzuală se află în centrul unei imagini cu o cromatică deschisă, dar destul de
fermă. Nuanţele de roz şi crem ale fondului şi ale pielii femeii corespund cu cele ale
sticluţei din dreapta jos. Fotomodelul are chipul destul de real, dar corpul este vizibil
trucat cromatic, stilizat. Surprind prin irealitate mâinile croitoreselor care taie, prind în
ace sau măsoară un material subţire de satin ce va deveni o rochie.
Ceea ce orientează atenţia spre cumpărarea parfumului este prezenţa rematică a
sticluţei şi textul scriptic de deasupra, respectiv numele produsului: „HOT Couture”.
Le nouveau parfum”. În lipsa acestor elemente, n-ar fi nicio legătură între femeia
provocatoare cu rochie în curs de fabricare şi parfum. Mai mult, atitudinea ei
hipersenzuală ar contrasta până la ridicol cu postura de manechin de atelier.
Şi aici deci rolul determinant îl are discursul scris, dar el e mai simplu decât la
reclama precedentă: apare foarte clar numele parfumului – HOT Couture. În acest
nume stă cheia interpretării întregii reclame: „hot” (engl. fierbinte – conotat aici
„pasional”) este omofon cu franţuzescul „haute” care, alăturat lui „couture”, dă
cunoscuta expresie traductibilă prin „croitorie de înaltă clasă”. Aici avem însă nu
„haute couture”, ci „hot couture”, traductibilă prin „croitorie fierbinte”. Acum
imaginea se explică: femeia este „fierbinte”, iar croitoria a fost sugerată de autorii
reclamei prin mâinile pricepute care o înconjoară. Numele parfumului, dincolo de
inspirata „găselniţă” a producătorilor, aduce şi o altă sugestie: eleganţă englezească şi
pasiune franţuzească într-o singură sticluţă. Legătura dintre femeie şi parfum –
indispensabilă bunei funcţionări a reclamei este realizată şi printr-un icon stilizat al
femeii din centrul imaginii, prezent pe sticluţa însăşi din colţul drept.
Textul din subsolul paginii: „La beauté est plus intense lorsque'elle surprend”
nu are un rol la fel de important ca cel discutat, de aceea apare şi în caractere mai mici
şi în culori puţin vizibile. Totuşi aduce o completare finală semnificaţiei imaginii
provocând cititoarele să folosească parfumul deoarece şi „frumuseţea e mai intensă
atunci când surprinde”.

54
55
 „Premier jour” de la Nina Ricci

Iconul-reclamă pentru „Premier jour” este singurul din cele cinci reclame alese
care constituia în revista de origine şi un semn indicial: pagina era impregnată cu
parfumul prezentat.
Formal, compoziţia de faţă este clar descentrată. Centrul de interes – chipul
frumos al femeii – se află sub centrul fizic al paginii. Acesta din urmă se găseşte în
punctul de flexiune al braţului femeii, care formează o săgeată clară cu vârful spre
sticluţa de parfum. Braţul astfel îndoit devine indice pentru parfum (şi ea asimetrică,
precum întreaga imagine).
Din punct de vedere cromatic, întrega imagine este în tonuri de roz pal, culoarea
pielii tinerei femei şi a parfumului totodată. Singurele elemente mai evidente sunt
buzele fetei (şi ele roz însă) şi ochii albaştri, dar umbriţi şi atenuaţi de penumbra
braţului îndoit.
Totul în această imagine se vrea a fi natură: poziţia relaxată a femeii, pielea
fără nici un veşmânt. Ţine însă de cultură machiajul totuşi vizibil al buzelor şi al
ochiului.
Feminitatea afroditică a fetei, concentrată într-un corp bucalizat, este o reiterare
clară a personajului mitic omonim: fata este născută din nou, într-o „primă zi”
(„Premier jour”), poate chiar din baia parfumului…
Ideea sugerată mai sus este una reală şi înlesnită, ca şi la prima reclamă
analizată, de textul scriptic, plasat de data aceasta în colţul din dreapta sus. Aproape
invizibil din cauza culorii foarte deschise, acest text întăreşte doar legătura dintre
femeie şi sticluţa de parfum. „Forget everything you know” sugerează o primă zi a
conştiinţei, puritate şi inocenţă, calităţi care se citesc, de altfel, pe chipul tinerei fete.

56
57
 „Hugo Boss” de la Hugo

Cromatica prezentei imagini este la polul opus faţă de cromatica precedentei.

Culorile sunt foarte închise: fondul gri-negru aproape se confundă cu bluza neagră a
femeii şi cu părul acesteia. Mai deschis este doar albul lenjeriei de pat, care o situează
clar pe femeia de tip amazonic în dormitor. Singura zonă foarte deschisă cromatic este
lumina violentă a unei veioze căzute (foarte sigur, printr-o mişcare necontrolată, dar
puternică a femeii). Totuşi culorile nu compun o imagine sumbră. Roşul aprins al
buzelor şi al manichiurii şi roşul estompat al şnurului de pe mijlocul femeii vitalizează
cromatica. Acestui roşu îi corespunde arămiul sticluţei de parfum pe care scrie şi
„deep red”. Pielea galben-arămie întregeşte un colorit provocator, insinuant, care
spune „pasiune şi violenţă”.
În această imagine totul este cultură: machiajul, manichiura, decorul. Singurul
element natural ar putea fi sexualitatea violentă, care apropie de animalic, dar care la
om este artificialitate.
Legătura femeie-parfum este dată aici tot de atitudinea femeii: violentă,
provocatoare, o adevărată „şefă”, trăsătură ce se regăseşte în numele parfumului:
„Hugo Boss” (engl. boss = şef) şi poate fi reperată în textul-reclamă: „Your fragrance,
your rules”. Mesajul discursului compozit (imagine-text scriptic) poate fi decodat
astfel: „Folosind acest parfum, tu vei face regulile (în dormitor)”. Bineînţeles, totul
rămâne la nivel de sugestie ca în orice reclamă bine elaborată.

58
59
 „Emotion” de la Laura Biagiotti

Imaginea de faţă cunoaşte o paletă destul de consistentă de nuanţe, dar

reductibile la câteva culori: roz, galben, alb, maro – culori deschise, vaporoase,
asortate cu parfumul alburiu din sticluţă. Numeroasele linii curbe – liniile dezordonate
ale şuviţelor de păr, liniile serpentinate ale imprimeului, completate sugestiv de
voalurile multicolore din fundal - sugerează relaxarea şi, mai mult, feeria. Singura
linie mai fermă este reprezentată de mâinile fetei, întinse uşor indicial în direcţia
sticluţei cu parfum. Decorul este unul celest sugerând zborul.
Cerul, văzduhul sunt elemente ce ţin de natural. Machiajul fetei este şi el foarte
discret, materialul rochiei foarte neglijent aşezat. Deşi multe elemente aparţin sferei
culturalului, expresia şi gesturile fetei produc impresia de spontan, de natural.
Preponderenţa elementului natural în gestualitate este corespondentul iconic şi
metaforic al numelui parfumului: „Emotion”. Zborul sugerat în imagine este
verbalizat în textul ce o traversează orizontal, ca un alt văl transparent, voit
inobservabil: „why walk when you can fly” (De ce să mergi când poţi să zbori?).
Acest text aduce profunzimea sugestiei pentru imaginea fetei emoţionate şi extaziate.
Fără acest text, privitorul ar vedea în imagine doar o fată fericită care parcă zboară.
Însă textul dă o şi mai sugestivă interpretare imaginii creând o legătură cu numele
parfumului: „Emoţia / Emotion te poate face să zbori. De ce să mergi când poţi să
zbori, de ce să nu foloseşti Emotion?” Această legătură asigură transmiterea mesajului
persuasiv privitorului.

60
4.2 Moda în revistele pentru femei din România
În cartea sa Metafizica sexului, filozoful italian Julius Evola vorbea de
eterocentrism ca de una dintre trăsăturile de bază ale feminităţii: „În timp ce
masculinului pur îi este propriu să-şi aibă în sine propriul principiu, femininului pur îi
este propriu, îi este firesc să-şi aibă în altcineva propriul principiu” 1. Cu alte cuvinte,
se află în natura femeii dorinţa ei de a fi plăcută, admirată de cei din jur. Această
necesitate o determină să fie foarte atentă la felul cum arată, cum se îmbracă şi, de
vreme ce orice model vestimetar nu mai este atrăgător la un moment dat, femeia are
nevoie de noutate, în concluzie de modă.
Moda este prezentă în revistele româneşti pentru femei încă de la apariţia lor. O
anumită linie vestimentară se impune prin imagine, deci moda avea nevoie de presă şi,
bineînţeles, a găsit mediul cel mai prielnic în presa feminină. Trebuie să subliniem,
însă, şi faptul că, aşa cum moda însăşi se înnoieşte mereu, şi fotografia de modă se
schimbă permanent adaptându-se diferitelor cerinţe pragmatice. Aceste aspecte în
continuă schimbare ale fotografiei de modă vom căuta să le evidenţiem, succint, în
paragraful de faţă.
Una dintre primele fotografii de modă din presa feminină
românească apărea într-un număr din Cosînzeana pe anul 1912 (p.
438). Imaginea, însoţită doar de un foarte scurt comentariu textual,
înfăţişează o tânără doamnă purtând un „costum de toamnă din
mătasă” format dintr-o fustă foarte lungă, croită în linie dreaptă şi
dintr-un taior având un croi destul de ingenios (foto dreapta). Pe
cap, doamna poartă o pălărie de culoare deschisă (bineînţeles,
fotografia este alb-negru) garnisită cu un accesoriu care astăzi ar
părea - ne fie iertată comparaţia - un pămătuf pentru şters praful.
Remarcăm aici poziţia rigidă a „fotomodelului”, care îşi ţine
mânile pe şolduri scoţând astfel în evidenţă talia bine conturată a
sacoului. Observăm şi caracterul neclar al fundalului imaginii,
care este cu siguranţă o pânză pictată, panou pe care fotografii ambulanţi de pe
vremea bunicilor noştri îl purtau cu ei pretutindeni. De la acest fundal rudimentar se
va ajunge în zilele noastre, aşa cum vom vedea, la cele mai ingenioase decoruri.
Presa perioadei interbelice cuprinde mult mai multe fotografii de modă. Dacă
fundalul se păstrează la fel de neinteresant, poziţia fotomodelului este ceva mai
1
Julius Evola, Metafizica sexului, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994, p. 240.

61
studiată. La „Cronica modei” din Gazeta femeii nr. 76-77 pe anul 1934, admirăm o
rochie de culoare deschisă, încinsă peste talie cu o fundă uriaşă (foto dreapta jos).
Fotomodelul priveşte spre stânga, puţin sfidătoare, neinteresată de privirea cititoarei.
Cu mâna dreaptă susţine pălăria cu boruri largi.
Diferite alte poziţii ale corpului
prezentatoarei de modă se întâlnesc în
presa feminină
postbelică (foto
stânga). Fotografii
încearcă să pună cât
mai bine în valoare croiala articolului de îmbrăcăminte, detaliile
acestuia şi frumuseţea fotomodelului. O rochie plisată, precum
cea din imaginea alăturată, trebuie neapărat să-şi desfăşoare
pliurile; o pălărie cu o mică fundiţă prinsă cu capse (v. foto
stânga) trebuie să
fie fotografiată corespunzător. Expresia
feţei este destinsă, luminată aproape
întotdeauna de un zâmbet larg (suntem
doar în anii de glorie comunistă!), dar
fără conotaţiile
senzuale de mai târziu. Dacă articolul de îmbrăcăminte este
un pulover larg, spre exemplu, modelul adoptă o atitudine
degajată (v. foto dreapta). Odată cu apariţia fotografiei color
în presa anilor ’80, fundalul fotografiilor devine mai
interesant, valorificând într-un fel specific culoarea hainelor
prezentate.
Aspectele cele mai interesante se observă însă în fotografia de modă a zilelor
noastre. Culorile şi liniile sunt exploatate la maxim. Fiecare linie vestimentară
beneficiază de un decor adecvat şi fiecare articol de îmbrăcăminte este pus în valoare
printr-o anumită poziţie corporală şi printr-o expresie facială adecvată a
fotomodelului. Este o fericire să porţi o rochie uşoară de voal alb care seamană foarte
bine cu spuma mării în care îţi poţi îngropa picioarele (v. foto dreapta jos). Dacă
rochia are culoarea vişinei putrede şi fir metalizat, se potriveşte cel mai bine cu focul

62
 şi decorul va fi sigur unul seminocturn. În această ultimă
fotografie, poziţia corporală a fetei sugerează foarte bine
o felină speriată (...de foc).
Fotografii specializaţi în acest domeniu combină
uneori mai multe articole
de îmbrăcăminte de
acelaşi tip şi rezultă
astfel adevărate
spectacole de lumină şi
culoare în care
manechinul ajunge să
interpreteze un rol, aşa cum putem vedea în imaginea
de mai jos: fotomodelul joacă rolul unei ţigănci
pentru a furniza un decor adecvat ţinutei,
confundându-se astfel cu acest decor.
În funcţie de haina pe care o poartă şi de
creativitatea fotografului, fotomodelul zilelor
noastre îşi creează deci propria personalitate: în
fotografiile de jos în care fata este, în funcţie de
ţinută, seducătoare sau decepţionată).
Din toate cele spuse, reiese că fotografia de
modă a zilelor noastre reclamă nu numai buna
tehnică a fotografului, ci şi creativitatea lui,
capacitatea acestuia de a asorta haina cu decorul şi
cu manechinul, toate formând un colaj învestit din
ce în ce mai des cu calităţi estetice.

63