Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport Curs Master - Etica Si CSR - 2014 PDF
Suport Curs Master - Etica Si CSR - 2014 PDF
Etică şi
responsabilitate
socială corporativă în
afacerile
internaţionale
Curs Master Afaceri Internaţionale
BUCUREŞTI, 2014
Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale
= Suport de curs =
Bucureşti, 2014
CUPRINS
INTRODUCERE ......................................................................................................... 4
PARTEA I:
ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA AFACERI ECONOMICE .................... 9
1. Delimitările conceptuale ale eticii. Etica în afaceri .................................. 9
2. Teoriile etice normative şi relevanţa lor economică ................................ 19
3. Perspectivele relaţiei afaceri – etică ......................................................... 32
4. Etica în afaceri şi sistemele economice ................................................... 42
PARTEA A II-A:
ETICA ÎN AFACERI ŞI COMPANIILE MULTINAŢIONALE ...................................... 50
5. Problemele specifice eticii în afacerile internaţionale ............................ 52
6. Etica în afaceri şi influenţa societăţilor multinaţionale
asupra mediului economic internaţional .................................................. 67
7. Etica în afaceri şi diferenţele culturale pe plan internaţional ................. 74
PARTEA A III-A:
ETICA ÎN MANAGEMENTUL INTERNAŢIONAL ...................................................... 92
8. Managerul moral în context internaţional ................................................. 92
9. Conduita etică a managementului societăţilor multinaţionale ............... 110
PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ – STRATEGIE DE AFACERI LA
NIVEL GLOBAL ........................................................................................................ 128
10. Conceptualizarea responsabilităţii sociale corporative ......................... 128
11. Operaţionalizarea responsabilităţii sociale corporative ......................... 141
12. Responsabilitatea socială corporativă şi companiile multinaţionale ... 164
13. Relaţia dintre performanţa corporativă socială şi cea financiară .......... 170
14. Provocările actuale ale responsabilităţii sociale corporative ................ 178
INTRODUCERE
munca pentru care sunt plătiţi. În majoritatea cazurilor, aceste aşteptări sunt îndeplinite.
Dacă toţi cei implicaţi într-o afacere – cumpărători, vânzători, producători, management,
muncitori, angajaţi şi consumatori – ar acţiona amoral sau chiar imoral, fără a ţine seama de
rezultatele morale sau imorale ale acţiunilor lor, atunci afacerile nu ar mai exista. Pe de altă
parte, nu se poate nega faptul că indivizii acţionează imoral în afaceri, aşa după cum o fac
în orice altă sferă a activităţii umane; există numeroase cazuri de fraudă, de reprezentare
incorectă a intereselor unui principal de către agentul său, precum şi conturi măsluite, dar
nu există nicio dovadă care să ateste faptul că indivizii sunt mai imorali în afaceri decât în
viaţa privată.
Există etică în afacerile economice internaţionale? Aceasta este o întrebare
considerată, de mulţi, drept retorică, dar cursul de faţă, care debutează sub semnul
prezentei interogaţii, intenţionează să demonstreze faptul că şi în afacerile economice
internaţionale, ca şi în cazul altor domenii de activitate umană, există anumite reguli de
conduită morală care sunt respectate de cei care participă la schimburi şi activităţi
comerciale de orice tip.
În ceea ce priveşte subiecţii relaţiilor economice internaţionale, cursul de faţă ia în
considerare, în mod deosebit, companiile multinaţionale (societăţile transnaţionale) – ca
principali actori ai mediului de afaceri internaţional, nu statele sau organizaţiile
internaţionale; s-a optat pentru această abordare plecând de la premisa că, în perspectiva
globalizării şi a uniformizării nivelului de dezvoltare tehnologică la nivel mondial, aceste
firme multinaţionale vor reprezenta adevăraţii piloni de creştere economică, înregistrând
cifre de afaceri fabuloase şi antrenând un număr impresionant de persoane aparţinând unor
culturi diferite.
Indiferent că agenţii economici internaţionali aleg să fie morali din motive care ţin strict
de raţiuni de ordin economic şi pragmatic (este ştiut faptul că o afacere „sănătoasă” din
punct de vedere moral este percepută pozitiv şi duce la creşterea încasărilor şi a profiturilor
pe termen lung – egoismul „luminat”), sunt morali prin însăşi natura lor (nu pot acţiona în
detrimentul altora, chiar dacă pentru ei ar fi avantajos), consideră că afacerile au o datorie
faţă de cei care contribuie la consolidarea profitului lor (teoria „stakeholders”) sau sunt
adepţii unei responsabilităţi sociale maximale (pornesc de la premisa că afacerile au un rol
deosebit în cadrul societăţii – sunt un factor de progres economic, social şi tehnologic – şi
apar ca urmare a existenţei unei nevoi sociale, deci trebuie să urmărească nevoile societăţii
PARTEA I:
ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA AFACERI
ECONOMICE
Definită de-a lungul timpului în diferite moduri, în funcţie de context sau de domeniul
specific de aplicabilitate practică, etica a fost focalizată pe principiile şi standardele care ar
trebui să guverneze relaţiile sociale dintre indivizi şi organizaţii şi a suscitat întotdeauna
interesul celor interesaţi să trăiască într-o lume mai bună, atentă la nevoile şi aspiraţiile
celor din jur, menită să aprecieze adevăratele valori umane şi să promoveze modelele
exemplare de comportament.
În literatura de specialitate, etica (termen provenit din grecescul „ethos” – morav,
obicei, caracter) este „disciplina filozofică care studiază problemele teoretice şi practice ale
moralei; în vorbirea curentă, termenul de etică se utilizează adesea şi în sens de morală”1.
Astfel, pe de o parte, „etica este ştiinţa care studiază principiile morale, originea,
natura, esenţa, dezvoltarea şi conţinutul lor”2, iar, pe de altă parte, „etica reprezintă
ansamblul de reguli, valori şi norme morale care reglementează comportamentul
persoanelor în societate sau/şi determină obligaţiile acestora, în general, sau într-un anumit
domeniu de activitate, în particular”3. Etica semnifică „ştiinţa binelui şi a răului”4.
1
R. Sommer, R. Tomoiagă (redactori coordonatori), Mic Dicţionar Filozofic, Ediţia a II-a, Editura Politică,
Bucureşti, 1973, pag. 186.
2
Florin Marcu, Constant Maneca, Dicţionar de Neologisme, Ediţia a III-a (revăzută şi adăugită), Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1978, pag. 283.
3
Carolina Reoyo González (editor), Diccionario Enciclopédico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial Espasa
Calpe S.A. Madrid, 2000, pag. 687.
4
Într-o definiţie mai puţin formală, etica reprezintă „ansamblul de valori şi norme care definesc, într-o anumită
societate, omul de caracter şi regulile de comportare justă, demnă şi vrednică de respect, a căror încălcare
este blamabilă şi vrednică de dispreţ. Etica promovează anumite valori (cinste, dreptate, corectitudine,
echitate, imparţialitate, bunătate, mărinimie etc.) şi încearcă să facă respectate anumite norme” (Dan Crăciun,
Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004).
7
Mihaela Miroiu, Gabriela Blebea Nicolae, Introducere în etica profesională, Editura Trei, 2001, pag. 13.
8
Mic Dicţionar Filozofic, pag. 186-187.
9
Vezi Radu Emilian (coordonator), Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura
Expert, 2000 (Capitolul 10, Etică şi Management, autor: Gabriela Ţigu, pag. 247).
Pe de altă parte, Richard T. DeGeorge, în lucrarea Business Ethics (Third Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, USA, 1990, pag. 14-15) consideră că studiul eticii cuprinde trei faze distincte: 1) etica
descriptivă; 2) etica normativă şi 3) metaetica.
1. Etica descriptivă constă în studierea şi descrierea moralităţii indivizilor, culturilor sau societăţii, în
ansamblu; etica descriptivă compară diferite sisteme morale, coduri de conduită, practici, credinţe,
principii şi valori şi furnizează materialul de bază pentru etica normativă.
2. Etica normativă încearcă, în mod sistematic, să ofere şi să justifice un sistem moral coerent. Sistemul
eticii normative este alcătuit atât din principiile şi valorile morale de bază, cât şi din regulile morale
specifice care guvernează comportamentul oamenilor, recomandând acele acţiuni corecte şi morale şi
blamându-le sau interzicându-le pe cele incorecte sau imorale. Aceste reguli şi valori reprezintă normele
morale ale societăţii.
3. Metaetica este strâns legată de etica normativă. Metaetica reprezintă studiul eticii normative şi, până la
un anumit punct, atât etica descriptivă cât şi cea normativă implică o activitate metaetică. Metaetica se
mai numeşte şi etică analitică, deoarece studiază semnificaţia termenilor morali şi logica gândirii morale.
comunitate. Normele morale reprezintă valori culturale, consacrate prin tradiţie şi educaţie,
respectarea lor fiind impusă de opinia publică.
Una dintre clasificările normelor morale (cu importanţă practică pentru etica în afaceri)
este următoarea10:
1. Norme generale sau universale – sunt prezente în toate tipurile de comunităţi umane,
au durabilitate mare în timp şi influenţează întreaga gamă de relaţii şi activităţi umane
(exemple: cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea);
2. Norme particulare – se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o anumită
variaţie în timp şi spaţiu, şi influenţează relaţii sau activităţi umane particulare
(exemple: normele vieţii de familie şi normele morale specifice unor activităţi
profesionale);
3. Norme speciale – se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse şi, uneori, la ocazii
speciale (exemple: normele de protocol, regulile de etichetă în afaceri, codul
manierelor elegante).
Etica este fundamental diferită de religie şi de jurisprudenţă (lege).
Moralitatea (sau lipsa ei), la orice nivel şi grad de manifestare, nu poate fi impusă
individului de nicio instanţă exterioară şi nici nu poate fi sancţionată din punct de vedere
legal; un agent acţionează moral pentru că aşa îi impun propria conştiinţă şi cerinţele fireşti
ale convieţuirii sociale, nu pentru că este constrâns de lege (sau de altă forţă superioară) şi
ameninţat în cazul nerespectării unei obligaţii de ordin moral.
Normele morale se deosebesc de prescripţiile juridice şi de poruncile religioase
prin următoarele caracteristici:
- Normele morale se referă la actele individuale libere, conştiente şi raţionale, cu
consecinţe asupra celorlalţi şi/sau asupra propriei persoane;
- Forma cea mai caracteristică a normelor morale sunt expresiile normative categorice şi
universalizabile, care formulează anumite obligaţii sau datorii de a săvârşi fapte de
natură să potenţeze valoarea intrinsecă a umanităţii;
- Normele morale se bazează pe autonomia voinţei, fiind impuse de către o autoritate
imanentă subiectului (conştiinţa morală);
- Normele morale sunt însoţite de sancţiuni spirituale (cele mai specifice provin din
interiorul fiecărui individ);
10
Clasificarea normelor morale a fost preluată din Ioan Bâtlan, pag. 16 şi citată în Gabriela Ţigu, pag. 18.
acceptabilă din punct de vedere etic (în istorie, există numeroase exemple în care legea a
întârziat „în spatele” standardelor morale ale societăţii: discriminările sexuale şi rasiale,
poluarea mediului şi mita sunt probleme morale care au fost reglementate de lege destul de
târziu şi nu încă în toate ţările). Normele juridice vizează stabilirea unui minimum de
sociabilitate, în timp ce normele morale aspiră la un maximum de sociabilitate.
Într-o societate democratică, respectul faţă de lege este o valoare morală de
importanţă decisivă. Cu toate acestea, restrângerea responsabilităţii morale a omului de
afaceri doar la respectarea legii nu este nici pe departe justificată şi nici operaţională în
activitatea practică.
Etica aplicată semnifică „analiza din punct de vedere moral a unor situaţii concrete din
practica socială sau profesională, în vederea luării unor decizii adecvate” 12 (în această
categorie intră etica medicală, etica juridică, etica în mass-media, etica profesională, etica
mediului înconjurător, etica afacerilor etc.). Etica este o disciplină filozofică ce îşi găseşte
aplicabilitatea în toate domeniile vieţii practice şi spirituale.
12
Monique Canto-Sperber, Dictionnaire d`etique et de philosophie morale, PUF, Paris, 1996, pag. 535-540,
citată în Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 250.
13
Niţă Dobrotă (coordonator), Dicţionar de Economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 205.
14
Gabriela Ţigu, pag. 10.
15
Alexandru Puiu, Management în afacerile economice internaţionale, Ediţia a II-a, Editura Independenţa
Economică, Bucureşti, 1997, pag. 71.
16
Alexandru Puiu, pag. 73-75.
17
Radu Emilian, pag. 250-251. Clasificare adaptată după Octave Gelinier, Ética de los negocios, Editorial
Espasa Calpe – CDN, Madrid, 1991.
condiţionează reciproc şi nu decurg firesc una din cealaltă (există persoane atee care
acţionează moral, aşa după cum există şi indivizi credincioşi, dar care încalcă adesea
normele morale); de aceea, o astfel de abordare este lipsită de consistenţă.
Ca bază pentru etica afacerilor, „Legea Eternă” ar fi adecvată dacă nu ar exista atât
de multe interpretări; fiecare religie oferă standarde morale membrilor săi, standarde ce pot
fi observate şi aplicate în viaţa de zi cu zi, dar acestea diferă de la o comunitate la alta şi
este greu de precizat şi de evaluat ce este drept sau cel mai bun sau corect pentru întreaga
societate (indivizii sunt destul de diferiţi în ceea ce priveşte nevoile, dorinţele şi aspiraţiile
lor). În prezent, regulile religioase nu reprezintă un cod de conduită ferm, deoarece sunt în
mare măsură dependente de context şi variază în funcţie de circumstanţele personale ale
indivizilor (necesită interpretare din partea fiecărei persoane).
Pe de altă parte, un alt motiv pentru care Legea Eternă nu se mai poate aplica în
actualul context socio-economic îl constituie faptul că drepturile morale bazate pe religie iau
în calcul numai individul, dar omit bunăstarea agregată şi aspectele legate de distribuţie.
Această teorie îşi găsea mai bine aplicabilitatea într-o comunitate agrară, dar nu într-o
societate post-industrială, caracterizată de diferenţe structurale între indivizi.
starea sau condiţia stabilă a omului care dobândeşte şi amplifică anumite valori – mijloc,
numite de către Aristotel virtuţi (areté)19.
Filozoful grec prefera o abordare pe termen lung a unei atitudini sau acţiuni
considerate a fi morale; de asemenea, încurajează prietenia între indivizi, ca o modalitate
de obţinere a fericirii. Ideea de bază în teoria virtuţii (susţinută după Aristotel de majoritatea
teoreticienilor) era aceea că manifestarea unei virtuţi, a unei acţiuni morale, nu necesită
premeditare, agentul acţionând în mod spontan, de fiecare dată când apare ocazia potrivită.
Omul de caracter nu are nevoie de prea multe reguli ori restricţii, deoarece bunele lui
deprinderi îl fac să urmeze de la sine calea virtuţii, singura ce duce spre adevărata şi
meritata fericire (etica aristotelică nu pune accentul pe reguli sau norme). Aspectul cel mai
dezbătut cu privire la virtuţi este faptul că variază de la o cultură la alta şi de-a lungul
istoriei.
Elementul esenţial în educaţia morală la Aristotel nu este studiul erudit, pur intelectual,
ci imitaţia modelelor exemplare, care indică prin faptele şi modul lor de a fi ce înseamnă un
om virtuos. Din păcate, lumea contemporană este cu totul diferită faţă de democraţia
ateniană a lui Aristotel, indivizii având de ales între nişte modele exemplare extrem de
diverse, chiar incompatibile20.
Aristotel era susţinătorul unei teze numite „unitatea virtuţilor”, pornind de la ideea că
mai multe virtuţi se sprijină şi se consolidează între ele şi nu intră în conflict; o persoană
bună posedă toate aceste virtuţi, iar imaginea preponderentă a moralităţii este reprezentată
de armonie. Un alt filozof al eticii virtuţii, foarte diferit de Aristotel şi mult mai radical decât
acesta, este filozoful german Friedrich Nietzsche (1844-1900), care susţinea ideea că
fiecare individ posedă propriile sale virtuţi unice şi contradictorii.
Doi teoreticieni moderni ai eticii virtuţii sunt şi David Hume (1711-1776) şi Adam Smith
(1723-1787), cunoscuţi sub denumirea de teoreticienii sentimentului moral. Ei susţineau o
imagine a naturii umane în care prietenia (camaraderia) şi mila (compasiunea) erau la fel de
importante (dar nu la fel de dominante) ca şi interesul personal, iar virtuţile erau importante,
plăcute şi utile.
Teoreticienii eticii în afaceri au pus un accent deosebit pe acele trăsături generale
care permiteau sistemului pieţei libere să funcţioneze armonios şi cu eficienţă maximă în
19
Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.
20
Idem.
cadrul societăţii. Din prisma eticii virtuţii, afacerile reprezintă o parte fundamentală a
societăţii în care trăim; activităţile comerciale nu vizează doar obţinerea profitului, ci pun un
accent deosebit pe relaţiile sociale şi autorespect, considerând obţinerea de utilităţi
materiale drept un mijloc pentru atingerea obiectivelor prestabilite, şi nu un scop în sine.
Teoria virtuţii îşi găseşte aplicabilitate în etica afacerilor: fericirea reprezintă pentru un
individ ceea ce reprezintă profitul pentru o afacere: aşa cum fericirea adevărată este
rezultatul unor eforturi de o viaţă, tot astfel şi profitul solid, pe care îl urmăreşte în activitatea
sa un om de afaceri serios, nu poate fi obţinut decât prin strategii pe termen lung. Pe de altă
parte, aşa cum individul aspiră la fericire prin îndeplinirea altor obiective (acţiuni şi fapte
curajoase, drepte, cinstite, şi mărinimoase), tot aşa o afacere este profitabilă pe termen lung
(obţine un profit sigur, consistent, meritat şi stabil) dacă, mai întâi, îndeplineşte alte
obiective de natură etică, cum ar fi: îmbunătăţirea calităţii produselor şi respectul acordat
clienţilor săi, satisfacerea cât mai deplină a consumatorilor, asigurarea unui climat stabil,
oferirea de locuri de muncă pentru comunitate, stimularea salariaţilor şi cucerirea
devotamentului lor faţă de firmă, întreţinerea unor relaţii stabile şi cât mai bune cu furnizorii
şi creditorii, preţuirea şi simpatia comunităţii în care este localizată firma, respectul cât mai
scrupulos al legilor în vigoare, plata impozitelor către stat, protecţia mediului ambiant.
La nivel individual, „virtutea” specifică a unui om de afaceri sau manager presupune
competenţă, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie rapidă etc., dar, mai presus de
toate, un bun om de afaceri sau manager este acela care, prin iniţiativele sale, realizează
un profit cât mai important. Însă, nimeni nu poate fi şi nu trebuie să fie doar manager şi atât;
un om întreg presupune şi alte calităţi decât succesul comercial (acesta este unul dintre
motivele pentru care urmărirea profitului, în calitate de agent economic, nu trebuie să
elimine orice alt criteriu valoric din viaţa şi activitatea unui om de afaceri; ca om întreg,
acesta trebuie să cultive acele atitudini şi trăsături de caracter de natura să-i dăruiască o
meritată demnitate şi fericire).
Prietenia dintre indivizi se transpune în afaceri ca o relaţie de colaborare fructuoasă
între toţi agenţii economici (un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă firmele
japoneze, reţele cunoscute sub numele de keiretsu). Avantajul oferit de teoria virtuţii în
afaceri este obţinerea profitului, ca o contribuţie esenţială la bunăstarea publică, prin
crearea de noi locuri de muncă, generarea creşterii economice şi a inovaţiei tehnologice.
Etica în afaceri de inspiraţie aristotelică pune accentul pe formarea şi dezvoltarea
trăsăturilor pozitive de caracter ale agenţilor economici, cultivând un set de valori bazat pe
responsabilitate socială şi altruism.
Pe de altă parte, teoria virtuţii nu poate fi aplicată în afaceri decât într-o societate
omogenă şi stabilă, ale cărei tradiţii culturale şi valori sunt general acceptate; din acest
motiv, în zilele noastre, într-o lume caracterizată de diversitate, multiculturalism şi
inconstanţă, etica aristotelică pare destul de vulnerabilă şi nu oferă rezultatele scontate. În
prezent, nu există un consens solid asupra ierarhiei valorilor şi nu există modele unanim
recunoscute de oameni de afaceri al căror succes comercial să fie asociat cu o mare
probitate morală. În pofida limitelor şi anacronismelor evidente, etica virtuţilor se dovedeşte
în numeroase contexte relevantă pentru analiştii problemelor specifice de etică în afaceri21.
21
Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.
Cele mai importante trei teorii utilitariste sunt: utilitarismul hedonist, utilitarismul
pluralist şi utilitarismul preferinţelor. Pentru utilitariştii hedonişti fericirea înseamnă
dobândirea plăcerii şi evitarea suferinţei, pe când nefericirea, asociată cu răul, înseamnă
absenţa plăcerii şi intensificarea suferinţei; principalul reprezentant al utilitariştilor hedonişti
este englezul Jeremy Bentham. Utilitariştii pluralişti consideră că există şi alţi determinanţi,
cu excepţia plăcerii, care pot fi consideraţi buni prin esenţa lor: cunoaşterea, libertatea,
frumuseţea, dreptatea, prietenia, generozitatea.
John Stuart Mill (1806-1873) a continuat teoria hedonistă a lui Jeremy Bentham, dar el
a făcut distincţia între diferitele tipuri de plăcere (utilitarismul ideal) – diferenţiere calitativă
care nu exista la predecesorul său, susţinând că, în evaluarea morală, ar trebui luate în
considerare preferinţele, mai degrabă decât plăcerile. În secolul XX, a apărut ca abordare
filozofică şi utilitarismul preferinţelor (astfel, pentru o persoană oarecare, este valoros ceea
ce ea preferă).
Ca abordare pentru etica afacerilor, utilitarismul încurajează eficienţa şi stabilitatea
activităţilor economice pe termen lung (cum ar fi, de exemplu, investiţiile de capital),
productivitatea şi maximizarea profitului, stimulează performanţa economică individuală,
conducând evaluarea morală spre conceptul de analiză cost-beneficiu. Conceptul de
utilitate este folosit în teoria microeconomică pentru a compara beneficiile nete cu costurile
asociate unei acţiuni, unui bun sau unui serviciu.
Utilitariştii sprijină economiile de piaţă, deoarece le consideră motorul creşterii
economice şi generatoare de bunăstare maximă pentru un număr cât mai mare de
persoane. Oamenii de afaceri, adepţi ai utilitarismului, nu vor căuta doar maximizarea
propriei lor utilităţi sau doar pe cea a companiei lor, ci vor avea în vedere maximizarea
utilităţii tuturor celor implicaţi în respectiva relaţie de afaceri.
Din perspectiva utilitarismului, o companie care urmăreşte scopul egoist de a-şi
maximiza profitul pe termen mediu şi lung – printr-o serie de acte generoase faţă de
salariaţi, clienţi, furnizori, comunitate locală – dă dovadă de o generozitate lăudabilă (deşi
interesată), în măsura în care cât mai mulţi indivizi se aleg cu un beneficiu oarecare.
Utilitarismul are avantaje considerabile în contextul internaţional de afaceri (este
universalist, oferă o metodă bine determinată pentru identificarea acţiunilor morale, este
flexibil). În managementul internaţional, utilitarismul se regăseşte într-o variantă modernă:
analiza SWOT.
22
În concepţia kantiană, consecinţele actelor individuale sunt lipsite de orice valoare morală dacă sunt
efectele unor gesturi forţate sau accidentale sau dacă sunt săvârşite din motive şi intenţii egoiste
(generozitatea interesată a firmei prezentată în contextul eticii utilitariste nu merită, în viziunea kantiană, niciun
fel de consideraţie morală, deoarece binele făcut altora nu era decât un mijloc pentru maximizarea şi
consolidarea profiturilor firmei pe termen mediu şi lung) (Dan Crăciun).
universale, general aplicabile (de aici vine şi denumirea de universalism, care se mai
atribuie acestei abordări). O datorie de bază în viziunea universalismului este aceea de a-i
trata pe ceilalţi ca pe nişte scopuri şi nu ca pe nişte mijloace (oamenii merită să fie
consideraţi valoroşi pentru ei înşişi, demni de respect, şi nu nişte mijloace impersonale
pentru atingerea altor scopuri); în relaţiile economice, această cerinţă capătă o importanţă
deosebită, atât deoarece interzice exploatarea persoanelor, cât şi pentru că încurajează
dezvoltarea abilităţilor raţionale şi morale.
Pentru Kant, legea morală care trebuie să determine acţiunile individului se regăseşte
sintetic în Imperativul Categoric: acesta susţine că a fi moral înseamnă să te supui propriilor
tale reguli, neimpuse de nicio forţă sau autoritate exterioară, cu condiţia ca aceste reguli să
fie validate de raţiune ca legi universal valabile, întrucât prin aplicarea lor practică
umanitatea din fiecare individ, ca valoare supremă, este respectată şi cel mai bine pusă în
valoare23.
Filozofia morala a lui Kant are numeroase implicaţii în etica afacerilor. Dintre
numeroasele sisteme teoretice ale filozofiei morale, deontologia este cea care a influenţat
cel mai mult etica în afaceri şi ideea conexă a responsabilităţii sociale corporaţionale.
La nivel macroeconomic, cooperarea economică internaţională furnizează bazele unei
moralităţi universale congruente cu filozofia cosmopolită a lui Kant.
Teoreticienii care adoptă, la nivel microeconomic, acest punct de vedere propun, în
general, reguli de comportament corporativ şi adesea deduc aceste reguli din principiile
deontologice ale drepturilor omului şi ale dreptăţii sociale. Aplicate în câmpul afacerilor,
aceste reguli se exprimă ca responsabilităţi, obligaţii sau datorii ale managementului.
Principalul argument care se oferă pentru consolidarea acestei abordări este următorul:
dacă corporaţiile sunt agenţi morali trebuie, la fel ca şi persoanele, să-şi asume
responsabilităţi morale24. La rândul lor, managerii sunt agenţi morali şi, de aceea, au
obligaţii morale de bază faţă de ceilalţi membri ai societăţii.
23
Dan Crăciun.
24
Pornind de la premisa că o companie poate fi considerată responsabilă din punct de vedere moral pentru
activităţile sale, „în cadrul acesteia, responsabilitatea morală poate fi deţinută colectiv sau individual, într-o
varietate de forme şi la diferite nivele. Printre obligaţiile morale de bază ale unei companii care acţionează într-
un sistem al pieţei libere se pot enumera: obligaţia de a nu produce rău, obligaţia de a evita producerea răului,
obligaţia de a nu îngrădi libertatea activităţilor economice care stau la baza sistemului, obligaţia de
corectitudine în tranzacţii şi respectare a angajamentelor asumate” (Richard T. DeGeorge, pag. 157).
25
Natural Law („Legea Naturală”) are mai multe interpretări şi nicio versiune definitivă. Această lege se referă
la ordinea morală obiectivă, superioară legii oamenilor, ordine care avea drept scop (în secolele XVII – XVIII)
limitarea puterii guvernanţilor şi care a stat la baza stabilirii principiului democratic fundamental al alegerii
conducerii (guvernului) prin consens (vot liber); drepturile naturale nu puteau fi luate sau date (conferite) de
către guvern (oamenii posedă aceste drepturi în virtutea caracterului lor de fiinţe umane). În prezent, drepturile
naturale poartă denumirea de drepturi ale omului, iar singura datorie a guvernului referitoare la aceste drepturi
este de a le recunoaşte şi de a le proteja.
Locke (1635-1704): „Libertatea individului nu trebuie să fie violată”. John Locke a susţinut
drepturile naturale ale individului la viaţă, libertate şi proprietate privată.
Drepturile naturale sunt drepturile pe care Dumnezeu i le dă fiecărui om, în virtutea
statutului său de fiinţă umană. O instituţie sau o lege care violează libertatea personală
trebuie să fie respinsă ca fiind imorală, indiferent dacă produce beneficii sporite sau fericire
pentru ceilalţi membri ai societăţii. Drepturile fundamentale ale omului nu pot fi ignorate
doar din considerente de utilitate; un drept poate fi nesocotit doar de un alt drept sau alte
drepturi aflate, pe o scară a valorilor, pe o poziţie ierarhică superioară. Atât utilitariştii cât şi
non-utilitariştii consideră că respectarea drepturilor omului reprezintă o cerinţă
fundamentală, chiar dacă ei îşi susţin părerile în mod diferit.
Conform acestei abordări, o acţiune este considerată corectă sau bună numai dacă toţi
membrii societăţii vor beneficia ulterior de o mai mare libertate personală.
Thomas Jefferson (1742-1826) spunea că drepturile omului sunt inalienabile şi
îndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (dacă oamenii au dreptul la viaţă, la libertate şi
la căutarea fericirii – drepturi postulate în Declaraţia de Independenţă a SUA, atunci ei au
obligaţia să asigure aceste drepturi şi celorlalţi).
Un autor contemporan care susţine primatul libertăţii ca drept suprem al omului este
filozoful american Robert Nozick, adept al capitalismului; el consideră că inegalitatea
socială este dreaptă/corectă şi derivă dintr-un drept fundamental al omului, şi anume
inalienabilitatea proprietăţii private26.
Cooperarea între indivizi este corectă şi benefică din punct de vedere economic numai
dacă schimburile care se realizează în societate sunt voluntare, fiecare om având libertatea
de alegere. Pentru mediul de afaceri, abordarea în termenii libertăţii personale contribuie
la sporirea schimburilor pe piaţa liberă, fiind dependentă de un sistem de piaţă capitalist
(care respectă drepturile de proprietate ale individului). În organizaţiile de afaceri, această
concepţie se extinde la asigurarea şi respectarea drepturilor salariatului, respectiv: dreptul
26
În lucrarea sa intitulată Anarchy, State and Utopia (1974), R. Nozick oferă o teorie îndreptăţită a dreptăţii
distributive. Singura condiţie pe care Nozick o alătură inviolabilităţii proprietăţii private este ca proprietatea să
fie deţinută în mod corect („principiul achiziţiei corecte” şi „principiul transferului corect”). Nozick susţine că
orice încercare de „distribuire corectă” a proprietăţii private afectează libertatea individului; autorul consideră
că libertatea şi egalitatea sunt incompatibile, invers proporţionale una cu cealaltă (Nozick sprijină libertatea
individului faţă de egalitatea socială, fiind convins că intervenţia statului pentru a obţine egalitate duce la
restricţionarea libertăţii individuale).
Dacă pentru Nozick cea mai importantă este respectarea proprietăţii private (ca o condiţie a moralităţii
capitalismului şi a dreptăţii distributive), pentru John Rawls egalitatea primează asupra eficienţei (se
urmăreşte primatul eficienţei numai atunci când sunt avantajaţi cei mai dezavantajaţi membri ai societăţii).
la viaţă privată, dreptul la liberă exprimare, dreptul la îngrijirea sănătăţii şi siguranţei fizice,
libertatea de conştiinţă. Cu toate acestea, ea poate încuraja individualismul (pune individul
mai presus de societate) şi un comportament egoist; de asemenea, este greu de realizat o
ierarhie între drepturile conflictuale ale celor luaţi în analiză (când mai multe drepturi ale
omului intră în conflict, trebuie să existe o ierarhie a lor: de exemplu, dreptul la viaţă este
mai important decât dreptul de proprietate, ceea ce nu rezultă nici din aserţiunea lui John
Locke, nici din teoria lui Robert Nozick).
27
John Rawls, în A Theory of Justice (1972), puternic influenţat de doctrina kantiană, încearcă să ofere o
teorie egalitaristă a dreptăţii distributive, care să reconcilieze egalitatea, atât cu libertatea, cât şi cu eficienţa
(spre deosebire de Nozick, care considera că libertatea şi egalitatea sunt incompatibile).
distribuţiei apare în ideea de contract social (acest contract se poate stabili între diferite
companii / guverne şi societate, pe de o parte, iar, pe de altă parte, între diferitele
comunităţi care formează instituţiile sociale fundamentale); diferenţele între beneficii trebuie
să fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie să ofere ceva în schimb societăţii.
Succesul social trebuie să fie justificat prin efecte benefice pentru societate (beneficiile
suplimentare ale unora trebuie să ducă la beneficii compensatorii pentru ceilalţi şi, în
particular, pentru cei mai puţin avantajaţi membri ai societăţii – „inegalitate condiţionată”).
Ca punct de pornire pentru etica afacerilor, această abordare are şi ea puncte tari şi
puncte slabe: protejează interesele celor care sunt slab reprezentaţi în organele de decizie
sau nu dispun de putere la nivel social sau corporaţional, dar are dezavantajul că
încurajează comoditatea şi suficienţa în rândul angajaţilor, ceea ce afectează capacitatea
acestora de asumare a riscurilor, inovaţia şi productivitatea. Normele de drept iau în calcul
aspectele distribuţiei, dar nu consideră şi bunăstarea socială agregată sau cea a individului
ca atare.
Astfel, autorul apelează la o abordare kantiană a dreptăţii şi încearcă să determine acele principii care sunt
acceptate şi acceptabile de către toate persoanele raţionale. Aceste principii trebuie să fie universal valabile,
să respecte toţi indivizii şi să fie general justificabile din punct de vedere raţional. Pentru a determina
respectivele principii, autorul sugerează efectuarea unui experiment, care presupune că toţi oamenii s-ar
ascunde în spatele unui „văl al ignoranţei”. Indivizii trebuie să determine acele principii pe care le consideră
corecte, fără a cunoaşte locul pe care ei înşişi îl ocupă în cadrul societăţii. Confruntaţi cu o situaţie în care nu
cunosc niciun avantaj specific pe care îl au, indivizii vor opta pentru un aranjament în care cea mai rea postură
în care se pot afla va fi cât se poate de îmbunătăţită.
Rawls argumentează că, în spatele „vălului ignoranţei”, oamenii vor fi de acord cu două principii ale dreptăţii,
pe care le formulează în felul următor:
1. „Fiecare persoană trebuie să aibă drepturi egale la cea mai mare libertate compatibilă cu libertatea
similară a celorlalţi” (principiul celei mai mari libertăţi egale);
2. „Inegalităţile sociale şi economice trebuie să fie dirijate astfel încât ambele: (a) să fie, în mod rezonabil,
în avantajul tuturor, inclusiv al celor mai puţin avantajaţi membri ai societăţii (principiul diferenţei); şi (b)
să fie ataşate unor poziţii şi funcţii la care să aibă acces liber toată lumea, în condiţiile unor oportunităţi
egale (principiul egalităţii corecte a oportunităţilor)”.
28
În cea mai mare parte, deciziile etice nu sunt general valabile (utilitarismul şi etica deontologică pot duce la
concluzii diferite, chiar opuse). Astfel, ceea ce pare moral dintr-o anumită abordare, poate fi imoral supus unei
alte teorii normative (de exemplu, dacă într-o firmă au fost concediaţi 20% dintre angajaţi pentru a asigura
locurile de muncă ai celorlalţi 80%, decizia este etică din punct de vedere utilitarist, dar profund imorală din
punct de vedere deontologic).
Din punct de vedere teoretic, se poate vorbi de trei perspective în ceea ce priveşte
relaţia dintre etică şi afaceri29:
I. Incompatibilitatea dintre afaceri şi etică (afacerile nu au nimic în comun cu etica);
II. Compatibilitatea dintre afaceri şi etică (afacerile îndeplinesc un rol special în cadrul
comunităţii: ele aduc un beneficiu maxim comunităţii doar atunci când interesele de
afaceri sunt prioritare altor interese divergente);
III. Preeminenţa (întâietatea) eticii asupra afacerilor (în anumite situaţii, interesele de
afaceri ale companiilor trebuie să se supună considerentelor etice; uneori, etica este
mai importantă decât afacerile).
Cele trei perspective ale relaţiei dintre etică şi afaceri se vor concretiza în patru
teorii distincte:
1. Teoria incompatibilităţii dintre afaceri şi etică (Albert Carr) – se poate stabili o
analogie între această teorie şi responsabilitatea economică a firmelor: companiile
trebuie să respecte doar „regulile jocului” şi să câştige avantaje de ordin economic în
faţa concurenţilor; în rest, totul este permis. Teoria corespunde primei perspective30.
2. Teoria responsabilităţii unice a afacerilor de a face profit (Milton Friedman) –
există o corespondenţă între această teorie şi responsabilitatea legală a afacerilor de a
aduce profit şi de a maximiza valoarea acţionarilor lor, în limitele stabilite de lege.
Teoria este asociată cu cea de-a doua perspectivă31.
3. Teoria „stakeholders” (Amitai Etzioni) – compania are o responsabilitate morală faţă
de toţi cei care contribuie la consolidarea profiturilor şi activităţilor sale (teoria
drepturilor „stakeholderilor” şi datoriilor companiei)32.
4. Teoria responsabilităţii sociale corporative (pragmatică vs. deontologică şi
minimalistă vs. maximalistă) – se referă la totalitatea responsabilităţilor sociale
29
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, USA,
1990, Capitolul 2, pag. 17-44.
30
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 19-22.
31
Idem, pag. 23-32.
32
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 40-43 şi Amitai Etzioni, Societatea monocromă, Editura Polirom, 2002, pag.
263-277, Capitolul XIII: „Investitori” contra acţionari.
33
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 32-39.
34
Albert Carr, Is Business Bluffing Ethical?, Harvard Business Review 46, 1968, pag. 145-148, citat în
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 17-22 (traducere: Bogdan Diaconu).
lung, compania va păstra relaţii amicale cu partenerii de afaceri atât timp cât va fi posibil.
Un om de afaceri inteligent nu va căuta avantaje acolo unde ar putea genera ostilitate din
partea angajaţilor, competitorilor, consumatorilor, guvernului ori a publicului în general. Însă,
astfel de decizii sunt, în cele din urmă, decizii de strategie, şi nu de etică. [Astfel], dacă un
individ doreşte să ia parte la jocul afacerilor, el trebuie să stăpânească principiile jocului,
inclusiv regulile sale etice diferite”35.
Printre principalele critici aduse teoriei lui Albert Carr se poate menţiona cea conform
căreia acesta construieşte moralitatea (etica) într-un sens foarte îngust: atunci când etica
din viaţa privată a individului intră în conflict cu etica conform căreia acesta îşi conduce
afacerile, Albert Carr recomandă oamenilor de afaceri să facă doar ceea ce este în folosul
afacerilor. Totuşi, Albert Carr nu determină când şi de ce regulile afacerilor au prioritate
asupra normelor morale din viaţa privată a individului.
În prezent, teoria lui Albert Carr este respinsă atât de majoritatea eticienilor, cât şi de
oamenii de afaceri, care sunt conştienţi de inconsistenţa sa practică. Actualul mediu de
afaceri impune organizaţiilor de afaceri (care vor să reziste şi să prospere în timp)
responsabilităţi mult mai extinse decât simpla respectare a legilor în vigoare; în plus, s-a
demonstrat faptul că un comportament cooperant faţă de concurenţi este mult mai benefic,
pe termen lung, pentru toate părţile implicate într-o tranzacţie comercială.
37
Milton Friedman, pag. 126.
38
Idem, pag. 33.
39
Milton Friedman, Capitalism and Freedom, University of Chicago Press, Chicago, 1962, citat în Gh. Gh.
Ionescu (B), pag. 347.
40
Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 347.
41
Argumentul utilitarist care se aduce în sprijinul acestei teorii este că numai afacerile profitabile (bune), care
au ca scop maximizarea profitului (apelând la regulile concurenţei de piaţă), sunt utile societăţii (societatea
În prezent, teoria clasică este depăşită, iar abordarea (opusă) care predomină este
cea socio-economică42 (responsabilitatea socială corporativă extinsă). Aceasta (teoria
modernă a afacerilor) susţine că firma există pentru a promova bunăstarea societăţii şi
implică urmărirea unor scopuri mai largi decât simpla maximizare a profitului acţionarilor.
Abordarea responsabilităţii sociale extinse este sprijinită de economistul Paul Samuelson,
care afirma: „O corporaţie mare a acestor zile nu numai că poate să se angajeze în proiecte
de responsabilitate socială, ci este <blestemată> să procedeze astfel”43.
Conceptul de responsabilitate socială a organizaţiei de afaceri a apărut datorită trecerii
de la modelul economic, în care elementul predominant era „afacerea”, la un model mult
mai larg de afaceri, care include în parteneriat problemele sociale, respectiv modelul socio-
economic. Modelul economic a pus accentul principal pe producţie, exploatarea
resurselor, interesele individuale, o atenţie minoră acordată guvernului şi o viziune generală
a afacerilor percepute ca un sistem închis (o abordare de dreapta a pieţei, la nivel
microeconomic). În contrast cu acesta, modelul socio-economic accentuează calitatea
generală a vieţii, conservarea resurselor, interesele societăţii şi oferă o viziune asupra
afacerilor ca un sistem deschis (o abordare de stânga a pieţei, la nivel macroeconomic)44.
Aceste schimbări de orientare au condus la o continuă dezvoltare a unei conştiinţe de
responsabilitate socială a firmelor de afaceri. Conceptul de responsabilitate socială a
organizaţiei de afaceri presupune mai degrabă o formă de autocontrol, decât una de
constrângere externă a unor tipuri de comportamente. Ca o formă de autonomie,
permite acestor companii să se înfiinţeze şi să existe pentru a contribui la bunăstarea generală a societăţii, în
ansamblu său). Mergând pe această linie de gândire, se poate deduce următorul raţionament de sorginte
utilitaristă: dacă o afacere profitabilă este o afacere etică, atunci şi invers, o afacere etică este o afacere
profitabilă, de unde rezultă că un management corect devine unul profitabil pe termen lung (argument în
favoarea egoismului „luminat” / interesului propriu raţional).
Teoria clasică a afacerilor îşi găseşte o justificare morală şi din prisma gândirii aristotelice (etica virtuţii şi a
caracterului): o afacere este bună atunci când îşi îndeplineşte bine scopul său intrinsec, şi anume acela de a
aduce profit (etica virtuţii lui Aristotel sprijină ideea egoismului „luminat”: pentru ca o afacere să fie profitabilă
pe termen lung, trebuie, mai întâi, să îndeplinească alte obiective de ordin moral şi social, în vederea atingerii
scopului său suprem – maximizarea valorii acţionarilor).
Argumentul deontologic care susţine această teorie se bazează pe dreptul la libertate şi la proprietate privată
– drepturi naturale şi inalienabile ale individului. Faptul că o afacere funcţionează pentru a face profit este
acceptabil din punct de vedere moral pentru că respectă drepturile de libertate şi de proprietate ale acţionarilor
săi.
42
I. Popa, R. Filip, pag. 254-258 şi G. Ţigu, pag. 21-25.
43
Keith Davis, William Frederick, Business and Society: Management, Public Policy, Ethics, New York,
McGraw-Hill, 1984, citaţi în Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348.
44
Gh. Gh. Ionescu (A), pag. 174-175.
45
Idem, pag. 175.
46
Termenul „stakeholders” nu are o traducere exactă în limba română; în lucrările de specialitate, el este
tradus prin „investitori”, „interesaţi”, „implicaţi”, „participanţi la întreprindere” sau „grupuri constituente”.
În Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40, se precizează că, în categoria „stakeholder”-ilor intră toate
grupurile de „interesaţi” (managerii, consumatorii, angajaţii, creditorii, furnizorii, comunitatea în ansamblul său
etc.) care, deşi nu sunt proprietarii afacerii, sunt afectaţi, într-o oarecare măsură, de respectiva afacere; drept
urmare, ei ar trebui să aibă un cuvânt de spus cu privire la aspectele care vizează afacerea şi la modul în care
compania îşi conduce activităţile economice şi comerciale.
47
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40-43 şi Amitai Etzioni, pag. 263-277. Grupurile vizate pot fi:
managementul, consiliul director, angajaţii şi familiile lor, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, creditorii,
guvernele ţărilor de origine şi ale ţărilor gazdă, comunităţile locale, mediul de afaceri etc.
Astfel, scopul unei afaceri este de a servi şi a armoniza interesele divergente ale
„investitorilor săi”; o corporaţie de afaceri trebuie să fie condusă în interesul stakeholderilor
săi. Conflictul de interese dintre acţionari şi investitori este unul legitim, iar aceasta este
principala diferenţă dintre teoria „stakeholders” şi teoria clasică a firmei, în care interesele
acţionarilor au întotdeauna prioritate.
Teoria „stakeholders” porneşte de la premisa că orice afacere trebuie să îndeplinească
un rol social, iar scopul unei afaceri nu este de a face bani pentru proprietarii săi, ci de a
furniza clienţilor bunuri şi servicii de calitate ridicată, la preţuri acceptabile, de a crea locuri
de muncă pentru angajaţii săi, de a proteja mediul înconjurător, de a susţine financiar
sporturile, artele şi avansul tehnologic etc., obţinând, în final, un profit rezonabil pentru
proprietarii săi, ca recompensă meritată pentru serviciile prestate în folosul comunităţii48.
Stakeholderii care interacţionează cu o firmă se pot clasifica în două grupuri: inside
groups (din care fac parte angajaţii, angajatorii, proprietarii/acţionarii, directorii executivi şi
managerii) şi outside groups (consumatorii, distribuitorii, creditorii, mediul de afaceri,
comunitatea locală, instituţii guvernamentale, sindicate, organizaţii non-guvernamentale,
fundaţii, mass-media etc.). Pe baza acestei clasificări, se pot identifica şi cele două teorii ale
firmei (teoria firmei închise – cu responsabilităţi corporative restrânse doar la nivelul
grupurilor interne şi teoria firmei deschise – cu responsabilităţi extinse asupra tuturor
grupurilor interne şi externe), cu implicaţii deosebit de importante pentru luarea unei decizii
etice. În prezent, responsabilitatea socială a managerilor se încadrează în cea de-a doua
abordare (teoria firmei deschise). Astfel, în momentul luării unei decizii etice, managementul
unei societăţi trebuie să ţină seama de interesele tuturor grupurilor mai sus enumerate, într-
un mod cât mai corect cu putinţă.
Într-o altă lucrare de specialitate49, stakeholderii sunt împărţiţi în două categorii
distincte, ceea ce dă naştere la două variante ale teoriei: stakeholderii primari – clienţii,
angajaţii, acţionarii, creditorii, furnizorii, distribuitorii şi competitorii (teoria „stakeholders”
în variantă restrânsă) şi stakeholderii secundari – comunităţile locale, guvernele naţionale
şi străine, grupurile de presiune, media şi publicul general (care, alături de stakeholderii
primari, formează teoria „stakeholders” în variantă extinsă).
48
Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.
49
Philip Holden, pag. 91.
Amitai Etzioni50 oferă argumente solide prin care susţine faptul că afacerile (şi, implicit,
directorii executivi ai acestora) au datoria morală să fie receptive, într-o oarecare măsură, şi
faţă de alte grupuri decât acţionarii (corporaţiile sunt o creaţie societală şi societatea le
garantează acţionarilor un privilegiu valoros în schimbul căruia poate pretinde, la rândul ei,
o consideraţie specifică, de unde rezultă că pretenţiile stakeholderilor sunt îndreptăţite din
punct de vedere moral). Totuşi, Amitai Etzioni consideră că bunăstarea generală a societăţii
este mai bine reprezentată dacă nu se ţine cont de aceste interese ale tuturor
stakeholderilor. În ceea ce priveşte relaţiile de afaceri ale unei companii şi efectele cumulate
ale bunăstării pe care aceasta le poate aduce la nivelul comunităţii, este preferabil să
prevaleze un argument pragmatic (utilitarist), faţă de unul deontologic.
Elaine Sternberg51, unul dintre cei mai înverşunaţi critici ai teoriei „stakeholders” şi
susţinătoare a teoriei „reprezentării” pe linia de gândire iniţiată de Milton Friedman (teoria
„reprezentării” – Agency Theory consideră că managerii au responsabilităţi doar faţă de
acţionari, deoarece ei sunt angajaţi şi agenţi ai acestora), aduce argumente în favoarea
egoismului „luminat” în afaceri şi respinge teoria „stakeholders” ca fiind inconsistentă şi total
neadecvată pentru afaceri. Elaine Sternberg concluzionează că o afacere profitabilă trebuie
să ţină cont de interesele tuturor categoriilor de stakeholderi pentru că aceasta este o
modalitate eficientă de a-şi atinge scopul său specific – anume, maximizarea valorii pe
termen lung a proprietarilor – şi nu pentru că stakeholderii ar fi îndreptăţi să impună unei
afaceri acest tip de responsabilitate faţă de ei.
Deşi teoria „stakeholders” are, în prezent, un număr mare de adepţi, ea are
dezavantajul că nu precizează în ce măsură o companie trebuie să-şi sacrifice profiturile
sale pentru a urmări interesele diferitelor categorii de stakeholderi; de asemenea, teoria nu
oferă o modalitate de ierarhizare a diferitelor interese divergente ale „investitorilor” unei
afaceri.
La nivel microeconomic (poziţia liberală – procapitalistă), egoismul „luminat” pare a fi
teoria cea mai corectă (scopul unei afaceri este de a produce profit pentru proprietarii/
acţionarii săi). Dar, la nivel macroeconomic (poziţia social-democrată – anticapitalistă), din
perspectiva societăţii în ansamblul său, afacerile nu sunt neapărat doar simple instrumente
care să producă bani pentru un singur segment al societăţii, ci reprezintă o modalitate
50
Amitai Etzioni, Societatea monocromă, Editura Polirom, 2002, pag. 263-277.
51
Elaine Sternberg, Just Business. Business Ethics in Action, London, Little, Brown & Co., 1994, citată în Dan
Crăciun, pag. 72-79.
eficientă de a satisface nevoile materiale şi sociale ale întregii comunităţi, dat fiind faptul că
fără nevoile de consum ale populaţiei nu ar exista afaceri, de niciun fel.
Indiferent de motivaţie, ambele strategii complementare şi nu radical opuse (teoria
„stakeholders” şi teoria egoismului „luminat”) ajung practic la aceeaşi concluzie: urmărirea
profitului pe termen lung exclude un comportament rapace şi iresponsabil faţă de
consumatori, salariaţi, furnizori, creditori, competitori etc. O afacere profitabilă este una care
nu uită nicio clipă de interesele numeroaselor categorii de stakeholders, străduindu-se a
veni în întâmpinarea cerinţelor acestora. O afacere neetică este o afacere proastă, în timp
ce o afacere care se ghidează după nişte principii morale sănătoase este o afacere
prosperă („bad ethics is bad business” şi „good ethics is good business)52.
52
Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.
53
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 32-39.
54
Laurie I. Mullins, Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-Hall,
London, 2002, pag. 142.
55
Într-adevăr, experienţa ultimelor două decenii evidenţiază existenţa unui cerc „virtuos”, în care responsa-
bilitatea socială a organizaţiei conduce la performanţă financiară îmbunătăţită pentru firmă, iar aceasta, în
schimb, conduce la acţiuni mult mai responsabile social în viitor (Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348).
56
I. Popa, R. Filip, pag. 257-258.
În lucrările de specialitate ale marilor economişti ai lumii s-a vehiculat mult timp ideea
că nu există etică în afaceri (afacerile nu au nimic în comun cu etica), de unde rezulta,
implicit, că sistemul capitalist nu este unul etic; acest punct de vedere (că etica şi
capitalismul sunt complet separate) era susţinut atât de adepţii capitalismului pur (printre
care unii specialişti îl includ şi pe Adam Smith, 1723-1790), cât şi de cei care blamau
capitalismul ca fiind imoral (aici este remarcabilă contribuţia lui Karl Marx, 1818-1883).
Adepţii capitalismului pur (abordarea liberală a pieţei) considerau că economia de
piaţă trebuia lăsată să funcţioneze exclusiv pe baza propriilor sale reguli, afacerile şi
moralitatea fiind necesar să rămână separate (afacerile şi moralitatea nu reprezintă o
combinaţie reuşită, din această alăturare ambele având de suferit); ei puneau accentul pe
cuvântul „afacere”, susţinând ideea că orice pretenţie de moralitate impusă activităţilor
(1976), Milton Friedman, susţinea faptul că singura responsabilitate socială a afacerilor este
aceea de a produce profit şi de a respecta legile, pe o piaţă lipsită de intervenţia
guvernamentală şi caracterizată de existenţa unei concurenţe perfecte; el considera că,
lăsată să funcţioneze liber, fără intervenţii regulatoare din partea statului, economia de piaţă
are capacitatea de a se autoregla şi de a-i elimina pe întreprinzătorii care nu dau dovadă de
corectitudine şi moralitate în activităţile lor. Afacerile sunt într-adevăr utile societăţii atunci
când îşi îndeplinesc adevărata lor menire şi anume aceea de a produce profit. Totuşi,
realitatea dovedeşte necesitatea existenţei unui cadru general de conduită etică; dacă
oamenii de afaceri îşi ghidează activităţile economice după principii etice solide, guvernul
nu mai este nevoit să intervină pe piaţă, iar rezultatul final va fi bunăstare şi prosperitate
pentru toţi cei implicaţi în activităţi comerciale.
Continuatorii ideologiei marxiste continuă să afirme că economia de piaţă este imorală
prin însăşi esenţa sa. Valoarea lor centrală este dreptatea socială care, în viziunea lor, nu
poate fi atinsă decât printr-o politică de intervenţie economică a guvernului, care să
subordoneze activităţile economice binelui public, iar profiturile întreprinzătorilor şi ale
companiilor trebuie să fie controlate de către stat şi puse în folosul comunităţii. Capitalismul
este atacat de socialişti pentru că exploatează muncitorii, produce false nevoi şi risipă de
mijloace materiale şi permite menţinerea unor inegalităţi frapante între indivizi. Socialiştii
consideră că absenţa unei egalităţi depline, dificultăţile în ceea ce priveşte alocarea
eficientă a resurselor şi a pieţelor, productivitatea scăzută în ansamblu, în măsura în care
există, nu sunt defecte ale sistemului, ci deficienţe remediabile59.
În ciuda acestor opinii opuse, atât criticii de dreapta, cât şi cei de stânga au căzut de
acord în privinţa unei probleme: corporaţiile multinaţionale ale lumii, acuzate că deţin o
putere prea mare. Intelectualii de stânga consideră că marile companii multinaţionale au o
influenţă prea puternică în ceea ce priveşte relaţiile lor cu guvernul – apărătorul binelui
public; intelectualii de dreapta interpretează negativ supremaţia corporaţiilor multinaţionale
pe piaţă, în relaţiile lor cu micii întreprinzători independenţi, deoarece modifică sau încalcă
legile naturale ale unei economii de piaţă libere.
59
Richard T. DeGeorge, pag. 129.
Economistul de orientare liberală Murray N. Rothbard61 realizează una dintre cele mai
complexe comparaţii între sistemele economice, evidenţiind superioritatea capitalismului şi
din punct de vedere etic. Astfel, autorul contracarează o serie de critici care i se aduc
capitalismului de către cei de orientare stângă.
Pornind de la principii generale, autorul consideră că singura modalitate prin care se
poate determina un individ să-şi îndrepte greşelile este prin argumente persuasive şi nu prin
forţă, drept pentru care socialismul se bazează pe raţionamente eronate. Moralitatea unei
persoane poate fi demonstrată numai când aceasta are posibilitatea alegerii libere,
nefortuite, (liberul arbitru) între un act moral (pe care îl preferă) şi un act imoral (pe care îl
respinge); astfel, numai în cadrul economiei de piaţă agenţii economici pot fi morali sau
imorali, pentru că numai piaţa liberă oferă posibilitatea alegerii libere. Folosirea forţei sau a
coerciţiei (specifică socialismului) este, în sine, cea mai mare formă de imoralitate (dictatorii
nu-şi pot impune presupusele lor idealuri morale deoarece o fac în mod imoral; impunerea
anumitor obligaţii asupra participanţilor la schimburile economice contrazice teoria
deontologică a lui Kant).
Cea mai frecventă critică adusă pieţei libere (şi pe care Murray Rothbard o respinge
prin argumente logice) este aceea că nu reuşeşte să îndeplinească obiectivul egalităţii
sociale; dar, într-o societate caracterizată prin individualism şi diversitate, egalitatea socială
este imposibilă, la fel ca şi egalizarea veniturilor sau cea a oportunităţilor sau şanselor.
Singura egalitate posibilă şi permisă este cea a libertăţii.
60
Dan Crăciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureşti, 2003,
pag. 43-51.
61
Prezentare sintetică după Murray N. Rothbard, Power and Market: Government and The Economy, Second
Edition, California, 1970 (Capitolul VI: Antimarket Ethics: A Praxeological Critique şi Capitolul VII: Conclusion:
Economics and Public Policy, pag. 203-267). Tabelul comparativ este prezentat la pag. 263.
(http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf).
În ultimii 10-20 de ani, problema locului pe care pe care ar trebui să îl ocupe etica în
cadrul economiei de piaţă a început să suscite un interes din ce în ce mai puternic.
Economia de piaţă prezintă un număr considerabil de probleme, dintre care se remarcă:
extinderea şomajului într-un număr din ce în ce mai mare de ţări, sărăcia, accentuarea unor
inegalităţi economice şi sociale, scăderea nivelului de trai. Analizând tipologia raporturilor
dintre etică şi economia de piaţă, se poate observa că integrarea eticii în viaţa economică
se face în mod diferit şi contradictoriu, în funcţie de epocile istorice, ţările şi persoanele care
abordează subiectul şi corespunde, în principiu, unuia dintre cele trei modele explicite: etica
ignorată, etica periferică şi etica integrată.
Etica ignorată exprimă o diferenţiere clară între economie şi preocuparea etică; este
domnia liberalismului curat şi dur, a unei legi a junglei ostile oricărei reglementări cu
caracter etic, economia de piaţă revendicând o autonomie completă. Singura valoare
morală afirmată şi revendicată este aceea a libertăţii celor puternici, care îşi achită
obligaţiile faţă de societate în mod cât mai corespunzător. Această viziune a raporturilor
economie – etică a marcat puternic primele faze ale dezvoltării societăţii industriale şi
occidentale. Etica ignorată se exprimă, în mod deosebit, şi în cadrul ţărilor care acced la
industrializare sau care descoperă, după lungi perioade de socialism centralizat, avantajele
economiei de piaţă.
Etica periferică sintetizează tendinţa reformistă care a transformat şi continuă să-şi
pună pecetea asupra modificărilor societăţilor occidentale. Această viziune are la bază
câteva preocupări de natură etică: căutarea echităţii, solidaritatea, preocuparea pentru cei
slabi şi promovarea populaţiei mai puţin favorizate social, înscrierea jocului economic în
62
Mariana Ioviţu, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureşti, 1997, pag. 75-97.
PARTEA A II-A:
ETICA ÎN AFACERI ŞI COMPANIILE MULTINAŢIONALE
Etica în afacerile economice internaţionale este acea parte a eticii în afaceri care
are ca obiect de activitate problemele de ordin moral ce apar la nivel internaţional. Ca parte
a eticii aplicate (şi, implicit, a filozofiei), cuprinde raţionamentele morale referitoare la
problemele mai sus amintite, precum şi diverse aspecte teoretice care vizează explicarea şi
justificarea acestor raţionamente.
Conform unei accepţiuni larg răspândite, etica în afacerile internaţionale se referă la
dimensiunea etică a oricărei relaţii de afaceri dintre două sau mai multe ţări sau dintre
parteneri privaţi din state diferite (accentul se pune pe îndatoririle morale ale corporaţiilor
transnaţionale)63. Etica în afacerile internaţionale vizează un cod de conduită moralmente
acceptabil al persoanelor cu atribuţii decizionale şi executive, aflate pe diferitele trepte
ierarhice, ale unei firme care îşi desfăşoară activitatea nu numai în cadru domestic, ci şi în
alte ţări64.
În plan ştiinţific, există numeroase controverse referitoare la modul în care trebuie
tratate problemele etice internaţionale: fie ca o extrapolare a abordărilor naţionale la nivel
internaţional, fie dintr-o perspectivă etică neutră la nivel mondial.
Valorile şi principiile morale variază fundamental de la o cultură la alta, iar ceea ce
este etic într-un anumit spaţiu geografic poate fi considerat complet imoral într-o altă parte a
lumii (cel mai concludent exemplu în acest sens îl reprezintă oferirea de cadouri superiorilor
– practică apreciată ca tradiţională şi obligatorie în Japonia, dar intens blamată de ţările
occidentale).
Etica în afacerile economice internaţionale trebuie să identifice în ce măsură există
anumite practici morale care transced toate culturile (dacă există) şi cum trebuie acestea
abordate la nivel global. Două aspecte strict legate de acest subiect sunt: relativismul etic
(care susţine că nicio etică culturală nu este superioară alteia, iar numai valorile şi practicile
locale determină ceea ce este drept sau nedrept) şi imperialismul etic (care porneşte de la
63
Robert E. Frederick (coordonator), La ética en los negocios: Aplicación a problemas específicos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mexic, 2001. Definiţia prezentată în lucrare a fost dată
de Richard T. DeGeorge, La ética en los negocios internacionales, pag. 281.
64
Dan Crăciun, în Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004.
premisa că anumite adevăruri absolute, proprii unei culturi, se aplică pretutindeni, iar
valorile universale străbat culturile în determinarea a ceea ce este drept sau nedrept).
Punctul de vedere corect şi obiectiv care trebuie să ghideze relaţiile de afaceri la nivel
internaţional se află undeva între aceste două extreme.
Tema centrală a dezbaterilor cu privire la etica în afacerile economice internaţionale o
reprezintă companiile multinaţionale. Multitudinea problemelor etice pe care le ridică
corporaţiile multinaţionale vizează, în principal, aspecte precum mituirea şi corupţia,
exploatarea forţei de muncă a minorilor din ţările sărace sau contaminarea mediului. O
viziune mai amplă a eticii în afacerile internaţionale cuprinde şi teme precum etica folosirii
resurselor naturale, obligaţiile ţărilor bogate faţă de naţiunile sărace, moralitatea şi echitatea
sistemului economic internaţional, diminuarea păturii de ozon a atmosferei şi supra-
încălzirea planetei, deşi nu există, încă, un consens general referitor la includerea şi analiza
acestor aspecte.
În general, nu se poate spune că există un mod unic în care trebuie să acţioneze toate
firmele internaţionale, astfel încât comportamentul lor să poată fi calificat drept moral;
fiecare companie, în mod individual, trebuie să-şi exercite activitatea în funcţie de valorile,
principiile, obligaţiile şi membrii săi.
Pentru a ajunge la un acord cu privire la principiile şi valorile morale ce trebuie
respectate şi încurajate de către companiile multinaţionale şi de către agenţii economici
internaţionali, mai multe grupuri de lucru au oferit diverse variante:
- Organizaţia Internaţională a Muncii (ILO) a promulgat o „Declaraţie cu privire la
întreprinderile multinaţionale şi la politica lor socială” (2006), care tratează, în special,
aspectele sociale legate de angajarea forţei de muncă în cadrul corporaţiilor multi-
naţionale.
- Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD) a
redactat un cod interguvernamental de conduită pentru companiile multinaţionale,
intitulat „Declaraţia cu privire la investiţiile internaţionale şi întreprinderile multi-
naţionale” (2000). Codul oferă anumite linii de conduită pentru corporaţiile multinaţio-
nale care investesc în ţări străine şi care întreţin relaţii cu guvernele ţărilor gazdă.
- O asociaţie formată din companii americane, europene şi japoneze s-a reunit la Caux,
în Elveţia, şi a stabilit o serie de norme cunoscută sub numele de „Principiile Mesei
65
Fiecare companie (respectiv fiecare filială sau sucursală a unei companii multinaţionale) trebuie să îşi
dezvolte propriul său cod de conduită, unul care să reflecte circumstanţele, cultura şi mediul de afaceri
specifice. Pentru o companie multinaţională, este important ca afacerile sale din fiecare ţară să fie conduse
conform unei abordări globale, care să susţină viziunea de ansamblu a corporaţiei cu privire la valorile sale
morale, dar care să prezinte caracteristicile specifice fiecărei culturi naţionale în care respectiva companie îşi
desfăşoară activităţile (codurile de conduită ale companiilor multinaţionale trebuie să reflecte valorile
universale ale companiei, dar să fie aplicabile diferitelor culturi).
66
Vezi Dan Crăciun.
67
Robert E. Frederick, pag. 281-292; Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, Editura Economică,
Bucureşti, 1999, pag. 260-266.
68
Thomas Donaldson, The Ethics of International Business, Oxford University Press, 1989, pag. 30.
69
Charles Mitchell, pag. 25-33 (traducere: Dan Crăciun).
70
Idem, pag. 26.
trai mult inferior, iar distanţa dintre ţările care practică pe scară largă mituirea şi cele în care
aceasta este destul de rar întâlnită devine din ce în ce mai mare. Lipsa de dezvoltare
economică a multor ţări din Africa este pusă, adesea, tocmai pe seama unui nivel foarte
ridicat al corupţiei întâlnit în această parte a lumii. Cercetările au demonstrat faptul că un
nivel înalt al corupţiei, inclusiv mita, contribuie la scăderea venitului pe cap de locuitor.
În conformitate cu evaluările Băncii Mondiale, corupţia generalizată poate diminua
ritmul de creştere al unei ţări cu până la 1% în comparaţie cu alte ţări situate la acelaşi nivel
de dezvoltare economică şi socială, dar cu o corupţie diminuată.
Practicile imorale, îndeosebi mita şi corupţia, reprezintă costuri reale de timp, bani şi
bunăstare socială, suportate nu numai de către companii şi guverne, ci şi de către indivizi.
Corupţia afectează negativ dezvoltarea unei ţări în mai multe modalităţi: reduce
creşterea economică, alungă investitorii străini şi canalizează investiţiile, împrumuturile şi
fondurile de ajutorare în aşa-numitele white elephant projects – proiecte absurd de
grandioase, care aduc imense beneficii celor care administrează banii, dar care nu sunt de
niciun folos populaţiei. În plus, corupţia are un preţ foarte mare pentru păturile cele mai
sărace, cărora le este barat accesul la bunurile şi serviciile de bază; cu siguranţă, cei săraci
suferă cel mai mult din cauza corupţiei.
Câteva date relevante referitoare la costurile corupţiei sunt redate în tabelul următor71:
71
F. Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall (UK) Ltd., London, 1995, pag. 171, citat în Victor
Danciu, Marketing Internaţional: de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 515.
ineficient, plăţile ilegale menite să evite reglementările prea numeroase şi impozitele prea
mari pot contribui la scăderea costurilor pentru cei care mituiesc. Totuşi, astfel de
argumente nu sunt valabile, deoarece mita se asociază prea adesea cu cea mai proastă
calitate a bunurilor şi serviciilor, fiind menită să permită celor mai puţin calificaţi să
acapareze piaţa72.
Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE) şi Organizaţia
Naţiunilor Unite (ONU) sunt considerate liderii multinaţionali în lupta împotriva corupţiei73.
Pentru a lupta împotriva acestei practici, general recunoscute ca fiind imorală, s-a
constituit o organizaţie non-guvernamentală intitulată Transparency International, având
sediul la Berlin (Germania) şi birouri în peste 77 de ţări şi reprezentând „o coaliţie împotriva
corupţiei în tranzacţiile de afaceri internaţionale”. Această coaliţie denunţă cazurile de
mituire care apar în ţări din toată lumea şi militează pentru aprobarea de legi împotriva
mitei; a atras atenţia opiniei publice şi a organelor răspunzătoare de această problemă,
astfel încât să contribuie la aprobarea legilor care să interzică mita, de orice fel, atât pe plan
naţional cât şi pe plan internaţional74.
Începând cu anul 1995, Transparency International dă publicităţii anual un indice al
corupţiei în fiecare ţară analizată (Corruption Perception Index); metodologia de calcul a
acestui indice se bazează pe o serie de anchete specifice fiecărei ţări, iar valoarea
compozită pe care o poate obţine în final variază între 10 – „foarte curat” şi 0 – „puternic
corupt”. Din nefericire, România nu a obţinut în niciun an o valoare mai mare de 4, valorile
medii înregistrate de aceasta variind între 2,5-3,5. În general, regula arată că unele dintre
cele mai bogate ţări ale lumii – Finlanda, Danemarca, Noua Zeelandă, Canada, Islanda,
Singapore şi Suedia – înregistrează constant peste 9 puncte din cele 10 posibile în ceea ce
priveşte integritatea funcţionarilor lor guvernamentali, ceea ce indică nivele foarte scăzute
ale corupţiei în acele ţări. Ţările cu 2 sau mai puţine puncte sunt cele mai sărace ţări ale
lumii: Angola, Azerbaijan, Kenya, Indonezia, Madagascar, Nigeria, Paraguay şi Bangladesh.
72
Dan Crăciun.
73
Convenţia OCDE împotriva corupţiei este principala convenţie internaţională care se ocupă de lupta
împotriva mitei şi a corupţiei în afacerile internaţionale. Fiecare ţară are anumite reglementări în ceea ce
priveşte corupţia manifestată în rândul oficialităţilor naţionale, dar respectiva Convenţie îi obligă pe semnatarii
ei să adopte o legislaţie naţională care să incrimineze penal mituirea oficialităţilor publice din străinătate. Toţi
cei 30 de membri ai Organizaţiei au semnat această convenţie, precum şi alte 4 ţări ne-membre (Argentina,
Brazilia, Bulgaria şi Chile) (vezi Charles Mitchell, pag. 155).
74
Charles Mitchell, pag. 178.
Totuşi, Indicele corupţiei vizează doar nivelul corupţiei din interiorul unei ţări şi nu ţine
cont de plăţile ilegale ale exportatorilor către oficialităţile străine. Un nou indice, Indicele
plătitorilor de mită (Bribe Payers Index), bazat pe interviurile susţinute de Gallup
International şi publicate pentru prima dată în 1999, clasifică marii exportatori ai lumii către
ţările în curs de dezvoltare în funcţie de înclinaţia lor de a plăti sau nu mită funcţionarilor
străini.
75
Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004.
sărace în care operează aceste companii. În plus, mediul de muncă pe care îl oferă
multinaţionalele este mai corect, mai civilizat şi anumite principii de recrutare şi promovare a
forţei de muncă sunt treptat implantate în ţările din Lumea a Treia, disipând astfel modele
mai evoluate de tratament al forţei de muncă de către patronat. Pe de altă parte, salariaţii
bine plătiţi din ţările avansate sunt invitaţi să accepte legile pieţei şi ale competitivităţii;
menţinerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu absolut, necorelat cu eficienţa,
productivitatea şi rentabilitatea: dacă locurile lor de muncă ar fi menţinute cu orice preţ, ca şi
nivelul foarte ridicat al salariilor, concurenţa ar profita şi ar invada ţările sărace, unde ar
realiza produse şi servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce le-ar permite să
cucerească piaţa, ruinând, până la urmă, pe cei care nu s-ar adapta; sfârşitul ar fi şi mai
tragic: faliment, şomaj, fonduri bugetare mai reduse pentru programele de asistenţă socială,
resurse interne de investiţii mai puţine etc. Într-un cuvânt, în scurt timp o politică „socială” a
corporaţiilor multinaţionale s-ar solda cu consecinţe extrem de negative pentru toată lumea.
b) Managementul filialelor din alte ţări ale corporaţiilor multinaţionale pune, la
rândul său, destule probleme etice. În general, marile firme preferă să acorde un credit
scăzut managerilor locali, implantând la conducerea filialelor manageri din ţările de origine;
în unele cazuri, aceştia nu cunosc suficient de bine tradiţiile şi problemele locale şi nu sunt
destul de flexibili faţă de doleanţele şi dificultăţile partenerilor şi angajaţilor din ţările unde
sunt implantaţi. Acesta este motivul principal pentru care, în ultimii ani, corporaţiile
multinaţionale au adoptat o politică de aclimatizare managerială, promovând din ce în ce mai
activ lideri locali, formaţi şi pregătiţi profesional în Occident, unde îşi pot însuşi metodele şi
tehnicile managementului modern.
c) Discriminarea sexuală este o problemă delicată, de care firmele investitoare nu
se fac propriu-zis vinovate, întrucât nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiţiile şi
credinţele religioase locale. Ceea ce se impută corporaţiilor multinaţionale de către opinia
publică din ţările de origine este neimplicarea mai hotărâtă într-o politică activă, agresivă
chiar, de eliminare a discriminării femeilor în ţările din Lumea a Treia, unde ea reprezintă o
practică greu de combătut. Alte critici, mai virulente şi mai întemeiate, se referă la faptul că,
în unele ţări sărace, unde religia nu împiedică participarea femeilor la viaţa economică (cum
ar fi America Latină, de exemplu), discriminarea sexuală ia altă formă şi anume angajarea
cu precădere a femeilor, deoarece salarizarea lor este mult mai scăzută decât cea a
bărbaţilor.
76
Este însă cert faptul că educaţia, sănătatea şi dezvoltarea psiho-somatică a copiilor care lucrează de la
vârste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scoţând un număr
apreciabil de copii din circuitul educaţional, calificarea forţei de muncă din ţările sărace ale lumii (cum ar fi
Bangladesh, Pakistan, Honduras etc.) stagnează la un nivel foarte scăzut, cu urmări pe termen lung în ceea
ce priveşte perspectivele de dezvoltare şi modernizare ale acestor ţări (Dan Crăciun).
De aceea, corporaţiile multinaţionale, la filialele lor din Lumea a Treia, iau măsuri de
protecţie mult mai puţin riguroase decât în ţările lor de origine, iar efectul îl reprezintă
numeroasele accidente, soldate cu victime sau mutilări grave ale muncitorilor la locul de
muncă.
Companiile multinaţionale nu resping necesitatea unei protecţii sporite a muncii în
ţările slab dezvoltate, dar invocă un argument de rentabilitate şi unul de competitivitate
pentru a-şi justifica actualele practici: dacă ar cheltui atât cât trebuie pentru siguranţa
salariaţilor, costurile de producţie ar creşte considerabil – iar dacă firmele concurente nu
procedează la fel, companiile responsabile riscă să iasă de pe piaţă, ceea ce ar genera
aceeaşi dilemă dramatică pentru muncitorii din ţările în curs de dezvoltare: riscuri şi salarii
sau nici riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate urmări cu bună credinţă este un compromis
între cele două exigenţe – cea economică şi cea morală.
77
Exemplul a fost preluat din Robert E. Frederick, pag. 289.
de către unele firme; principalele localizări ale acestora sunt în Orient (Asia de Sud-Est şi
Orientul Mijlociu), dar şi în Sud (Africa de Nord şi America de Sud), iar, mai nou, în ţările
aflate în tranziţie la economia de piaţă. La solicitarea mediului internaţional, reacţia
autorităţilor a fost de a introduce sau de a întări legile privind proprietatea intelectuală.
Un alt aspect deosebit de important îl reprezintă şi publicitatea. Prin intermediul
publicităţii, consumatorul este informat referitor la oferta existentă pe piaţă şi i se asigură o
mai mare libertate de alegere, iar ofertantul poate manifesta o atitudine activă pe piaţă,
pentru a face faţă concurenţei. Astfel percepută, publicitatea pare a fi o activitate
„sănătoasă” din punct de vedere moral, atâta timp cât nu vizează obiective menite să
inducă consumatorii în eroare sau să înlăture concurenţa prin practici neloiale. Pe de altă
parte, mai ales în ultimii ani, când lupta pentru supremaţie între marile firme a devenit din ce
în ce mai acerbă, creşterea rolului reclamei în activitatea firmei şi perfecţionarea tehnicilor şi
instrumentelor promoţionale au adus în discuţie posibilitatea ca efectul reclamei asupra
cumpărătorilor să se transforme din „influenţă normală” în manipulare. Pentru ca o reclamă
comercială să fie corectă din punct de vedere moral (conform standardelor impuse de
Camera Internaţională de Comerţ de la Paris) trebuie să îndeplinească câteva principii:
decenţă (să nu lezeze bunele moravuri); loialitate (să nu speculeze încrederea, ignoranţa
sau superstiţiile consumatorilor); veridicitate (să fie făcută fără neglijenţe, omisiuni,
ambiguităţi sau exagerări); originalitate (să fie creaţia celui care face reclama, imitaţia
nefiind admisă); nedenigrare (să nu lezeze valorile culturale ale destinatarului şi să nu
submineze reputaţia unei mărci concurente); exactitate (să respecte denumirea produsului,
a firmei sau a mărcii); identificare (să poată fi recunoscută ca publicitate).
Unul dintre domeniile de conflict între normele etice ale unei culturi şi acţiunea
promoţională aservită profitului financiar este cel al produselor cu diferite grade de
nocivitate pentru cumpărători, cum este cazul tutunului sau al băuturilor alcoolice. Sub
presiunea opiniei publice şi a guvernelor, marile corporaţii din aceste sectoare, îndeosebi
societăţile multinaţionale, au fost nevoite să se conformeze unor exigenţe stricte în
efectuarea reclamei (precizarea caracterului periculos al uzului sau abuzului în consum) şi
să plătească sume importante ca despăgubiri în diferite procese. Date fiind aceste condiţii,
respectivele societăţi multinaţionale – aparţinând majoritar ţărilor puternic dezvoltate ale
lumii – şi-au îndreptat atenţia şi şi-au consolidat poziţia pe piaţa ţărilor Lumii a Treia şi a
celor în tranziţie, care din ignoranţă sau din sărăcie rămân, încă, receptive la astfel de
reclame.
Dată fiind puterea de cumpărare redusă a populaţiei din ţările în curs de dezvoltare,
dar şi legislaţia laxă de protecţie a consumatorului (nici aceasta aplicată riguros din cauza
incompetenţei şi a corupţiei funcţionarilor publici), firmele multinaţionale oferă pe pieţele din
aceste ţări produse şi servicii de calitate inferioară, inacceptabile în statele cele mai
avansate. În unele cazuri, siguranţa consumatorilor nu este pusă în pericol, dar se oferă
bunuri uzate moral şi cu garanţii minime sau inexistente, ceea ce se justifică de cele mai
multe ori cu următorul argument: dacă nu îşi pot permite să achiziţioneze bunuri şi servicii
de cea mai bună calitate, consumatorii din ţările sărace sunt oricum în câştig dacă îşi pot
procura mărfuri mai puţin performante, însă la nivelul puterii lor de cumpărare – fie că este
vorba de automobile, electrocasnice, computere, îmbrăcăminte etc.78.
Probleme mai serioase ridică însă acele bunuri şi servicii care pot pune în pericol
viaţa şi sănătatea consumatorilor din ţările sărace. În unele cazuri este vorba de produse,
precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieţele din ţările avansate, datorită unor
efecte dăunătoare, dar care se fabrică şi se vând în continuare pe pieţele din Lumea a
Treia. Nici în astfel de situaţii argumentele pro nu lipsesc – de multe ori guvernele din ţările
sărace fiind acelea care solicită insistent achiziţionarea medicamentelor respective,
deoarece sunt relativ ieftine şi produc, în ţările respective, beneficii considerabil mai mari
decât daune. În alte cazuri, este vorba de un marketing şi de un advertising foarte deficitar
(este clasic cazul firmei elveţiene Nestlé)79.
78
Dan Crăciun.
79
Idem.
Unul dintre cei mai activi actori pe plan internaţional care militează pentru protecţia
mediului înconjurător este UE. Problema protejării mediului înconjurător are un caracter
transfrontalier, deoarece poluarea sau daunele aduse mediului înconjurător într-o anumită
ţară pot afecta negativ calitatea vieţii din altă parte a lumii. De aceea, pentru etica în
afacerile economice internaţionale, protejarea mediului înconjurător a devenit o problemă
extrem de sensibilă, cu atât mai mult cu cât, în ultimele decenii, s-au înregistrat câteva
cazuri grave de poluare a mediului, cu efecte dezastruoase asupra vieţii oamenilor. Eşuarea
petrolierului Valdez, al companiei Exxon, sau explozia de la Cernobîl sunt doar câteva
dintre evenimentele foarte grave de poluare a mediului.
Unul dintre cele mai celebre cazuri cu implicaţii ecologice şi morale a fost cel din
Bhopal, India. La 3 decembrie 1984, circa 2000 de persoane au murit şi 200.000 au fost
afectate când, dintr-un accident, 45 de tone de gaz toxic, utilizat la fabricarea unui pesticid,
s-au răspândit în atmosferă, la o uzină a firmei americane Union Carbide Company din
Bhopal, India. După accident, reprezentanţii firmei Union Carbide au negat ferm orice
responsabilitate legată de producerea tragediei, prezentând argumente: deşi uzina din
Bhopal era deţinută în proporţie de 50,9% de firma americană, aceasta nu era în măsură să
exercite un control eficient asupra uzinei, iar, la insistenţele guvernului ţării gazdă, tot
personalul managerial şi tehnic era compus din indieni; sistemele automate de asigurare a
securităţii au fost înlocuite de uzină cu sisteme manuale sau au fost scoase din funcţiune.
Totuşi, preşedintele firmei americane a admis faptul că Union Carbide rămâne
răspunzătoare din punct de vedere moral şi a propus ca firma să plătească victimelor o
compensaţie financiară.
Un alt caz celebru de poluare a mediului este cel al petrolierului Valdez: Pe data de 25
martie 1989, superpetrolierul american Exxon Valdez s-a lovit de o stâncă şi a deversat
300.000 de barili de petrol în Golful Alaska. Pe data de 1 aprilie, Exxon l-a concediat pe
căpitanul petrolierului pentru conducere în stare de ebrietate. Managementul companiei
Exxon şi-a asumat răspunderea, în faţa Senatului, pentru daunele produse. Senatul a
evaluat curăţirea zonei la o sumă cuprinsă între 100 şi 200 milioane dolari. În urma acestui
dezastru ecologic, grupurile de ecologişti s-au reunit cu investitorii instituţionali pentru a
determina diverse modalităţi de prevenire a asemenea accidente80.
80
Exemplu preluat din Francis P. McHugh, pag. 50.
Alte probleme de ordin etic ce apar în cadrul afacerilor internaţionale vizează aspecte
precum: dezvoltarea echitabilă a tuturor ţărilor, distrugerea pădurilor tropicale, poluarea
ţărilor în curs de dezvoltare de către ţările puternic industrializate, proliferarea afacerilor
„verzi” (ecologice). Principalele probleme au rămas, în majoritatea lor, fără răspuns, iar
corporaţiile multinaţionale trebuie să-şi asume un rol important, alături de guvernele ţărilor
respective, în ceea ce priveşte soluţionarea acestor aspecte la nivel mondial.
81
Idem.
Pe măsură ce marile corporaţii ale lumii îşi extind operaţiile peste graniţele naţionale şi
tind către o piaţă globală, activităţile lor nu mai pot fi monitorizate şi reglementate de către
statele naţionale. În prezent, cea mai mare parte a guvernelor naţionale deţin o putere
limitată asupra actorilor privaţi ce acţionează la scară globală şi nu au capacitatea de a
impune acestor companii respectarea standardelor legale şi etice sau de a obţine
confirmarea faptului că marile societăţi transnaţionale vor consolida sau, cel puţin, nu vor
încălca valori precum egalitatea oportunităţilor, dreptatea socială, drepturile omului sau
protecţia mediului. Companiile multinaţionale puternice, aşa cum sunt Shell sau IBM, au
forţa economică, politică şi socială necesară de a convinge guvernele locale de a juca după
regulile impuse de ele, sau de a nu juca deloc82.
Există numeroase cazuri în care aceste companii, deosebit de puternice în plan
internaţional, sunt acuzate că exploatează ţările mai puţin dezvoltate ale lumii (este elocvent
exemplul multinaţionalelor americane, printre care şi Nike, care utilizează mână de lucru
ieftină din ţări subdezvoltate), transferă industriile poluante, care nu îndeplinesc standardele
ridicate de protejare a mediului din ţările dezvoltate, şi le implementează în părţi ale lumii
mai sărace şi mai puţin avansate – care acceptă un nivel ridicat de poluare, în schimbul
oferirii unor locuri de muncă pentru populaţiile lor (este binecunoscut cazul companiei
americane Union Carbide Company care a produs un dezastru, în termeni ecologici şi
umani, prin transferul fabricilor sale în Bhopal, India) sau folosesc practici de marketing
agresiv, în mare parte necorespunzătoare cu acele ţări ale lumii în care doresc să-şi
promoveze produsul (aici merită menţionată compania Nestlé).
De exemplu, începând cu 1970, firma elveţiană Nestlé, producătoarea unei game
foarte variate de produse alimentare, a fost supusă boicoturilor din partea Sinodului General
al Bisericii Anglicane şi a altor grupuri de acţiune socială, în semn de protest la adresa
comercializării de către firmă a laptelui praf pentru copii, în ţările Lumii a Treia. Firma a fost
acuzată de comportament „lipsit de etică şi de morală” pentru faptul că în reclamele sale a
folosit mesaje care încurajau mamele din ţările respective să renunţe la alăptarea sugarilor
şi să folosească laptele praf preparat şi comercializat de către firmă. Urmând exemplul
occidental şi fără a beneficia de o educaţie corespunzătoare, mamele au adoptat pentru
copiii lor alimentaţia cu lapte praf însă, din cauza sărăciei excesive, au diluat produsul cu
82
Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 254.
apă până când acesta şi-a pierdut calităţile nutritive (s-au înregistrat chiar anumite cazuri în
care mamele foloseau sticlele goale în care fusese laptele praf Nestlé şi pe care le umpleau
cu apă, considerând că îşi păstrau proprietăţile nutritive). Rezultatul a fost o creştere a
mortalităţii infantile, iar firma şi-a atras dezaprobarea opiniei publice. Deşi Nestlé a câştigat
procesele intentate, demonstrând că a respectat normele Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii,
firma a continuat să fie în atenţia instituţiilor şi organizaţiilor menţionate anterior, precum şi a
publicului larg83. Astfel, Nestlé a trebuit să plătească importante daune financiare, dar nu
acestea au reprezentat paguba cea mai mare; deoarece a adoptat o atitudine arogantă,
pledând pentru o totală exonerare de orice prejudicii, neasumându-şi erorile comise, firma
elveţiană a suferit o grea lovitură de imagine, scandalizând opinia publică din ţările
dezvoltate, ceea ce s-a soldat cu scăderi vertiginoase ale vânzărilor în întreaga lume.
Câteva dintre criticile cele mai frecvente care se aduc corporaţiilor care activează pe
plan multinaţional sunt următoarele:
- Corporaţiile multinaţionale acţionează imoral în ţările mai puţin dezvoltate prin
exploatarea muncitorilor (a mâinii de lucru ieftine) şi a resurselor naturale şi prin
obţinerea unor profituri exorbitante.
- Aceste companii de mari dimensiuni îşi transferă industriile dăunătoare şi poluante în
ţări în curs de dezvoltare (care din lipsă de reglementări bine puse la punct în domeniu
sau din sărăcie şi ignoranţă acceptă aceste industrii sau chiar le oferă anumite facilităţi
pentru a-şi implementa unităţile de producţie pe teritoriul lor).
- Corporaţiile multinaţionale beneficiază de anumite avantaje neloiale faţă de concurenţii
lor din ţările gazdă, în momentul în care îşi desfăşoară activitatea în ţările în curs de
dezvoltare.
- Corporaţiile multinaţionale reprezintă principala cauză a sărăcirii ţărilor în curs de
dezvoltare (mai ales din punct de vedere cultural) şi a tulburărilor sociale din aceste
ţări (se accentuează diferenţele dintre veniturilor locuitorilor ţărilor în curs de dezvol-
tare: cei care sunt angajaţi ai companiilor multinaţionale câştigă mult peste venitul
mediu din ţara respectivă, chiar dacă societăţile multinaţionale îi plătesc cu sume de
bani aflate mult sub salariile din ţările de origine)84.
83
Dumitru Zaiţ, Management intercultural: Valorizarea diferenţelor culturale, Editura Economică, Bucureşti,
2002, pag. 305.
84
Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 401-416.
Datorită faptului că, în general, legile naţionale se exercită doar pe teritoriul asupra
căruia respectivul guvern are putere de jurisdicţie, în multe cazuri, companiile naţionale
acţionează libere de orice restricţii legale când îşi desfăşoară activitatea economică între
mai multe ţări; de asemenea, corporaţiile multinaţionale profită şi de faptul că, în câteva
părţi ale Globului, unele legi sunt mai permisive pentru un anumit tip de activităţi, pe care le
transferă în acea zonă, pentru a beneficia de facilităţile oferite de mediul de afaceri
internaţional. Problema moralităţii unor astfel de practici este foarte controversată la nivel
mondial, iar soluţia ar fi înfiinţarea unui organism internaţional care să reglementeze
imparţial toate aspectele privind dreptatea internaţională şi redistribuirea bunăstării.
Când multinaţionalele dintr-o ţară dezvoltată (de regulă, SUA) îşi desfăşoară activi-
tatea într-o ţară cu un nivel de industrializare asemănător, de obicei, legile ţării gazdă sunt
suficiente pentru prevenirea oricărui tip de exploatare flagrantă a respectivei ţări sau a
locuitorilor ei; pe de altă parte, acest lucru nu se întâmplă în ţările mai puţin dezvoltate, care
adesea au indici ai şomajului foarte ridicaţi, standarde de viaţă foarte scăzute, salariile care
se plătesc nu sunt suficiente pentru o existenţă la limita decenţei, iar legile care controlează
activitatea economică şi protejează angajaţii, consumatorii şi publicul larg sunt complet
neadecvate. Pe de altă parte, când standardele ţării gazdă (referitoare la poluare, discrimi-
nare sau salarii) sunt mai scăzute decât cele ale ţării de origine a companiei, nu trebuie
implementate întotdeauna standardele mai ridicate, deoarece nu s-ar mai respecta tradiţiile
culturale ale ţării gazdă sau nivelul său de dezvoltare economică (de obicei, mai scăzut
decât cel al ţării de origine); cu toate acestea, integritatea culturală sau nivelul de dezvoltare
economică al unei ţări nu trebuie să devină nişte simple paravane în spatele cărora să se
ascundă comportamentul imoral al marilor companii.
Venind în încununarea eforturilor din practica şi literatura de specialitate, care doreau
să găsească răspunsul optim la dilema de mai sus, Thomas Donaldson a încercat să pună
bazele unui algoritm care să faciliteze luarea unor decizii etice de către societăţile
multinaţionale aparţinând unor ţări dezvoltate (ţări de origine), dar funcţionând în ţări mai
puţin dezvoltate (ţări gazdă). Algoritmul evidenţiază în ce măsură o decizie trebuie să fie
conformă cu standardele etice mai ridicate ale ţării de origine sau cu standardele mai puţin
stricte ale ţării gazdă, ţară ce este dispusă să ofere condiţii avantajoase investitorilor străini;
algoritmul se bazează pe stabilirea anumitor condiţii ideale care, o dată îndeplinite, justifică
acceptarea unei practici de afaceri mai puţin morale decât cea a ţării de origine.
Astfel, autorul delimitează în cadrul acestui algoritm două tipuri de situaţii care pot
genera conflicte de ordin etic:
1. Conflictele generate de diferenţele de dezvoltare economică dintre ţara de origine şi
ţara gazdă88: o practică oarecare a unei societăţi multinaţionale nu este permisă din
punct de vedere moral dacă, în condiţii de dezvoltare economică relativ similare cu
cele din ţara gazdă, membrii ţării de origine nu ar considera practica drept permisă;
2. Conflictele generate de diferenţele socio-culturale dintre ţări (mai greu de rezolvat)89: o
practică oarecare a unei societăţi multinaţionale nu este permisă din punct de vedere
moral dacă este îndeplinită una din următoarele condiţii:
- Criteriul necesităţii: decizia nu este absolut necesară pentru buna desfăşurare a aface-
rilor, ce pot fi conduse cu succes, în ţara gazdă, fără a se apela la asemenea practici;
- Criteriul minimalismului etic: practica respectivă reprezintă o violare directă a unui
drept internaţional fundamental al omului;
- Criteriul dezacordului public: în cazul în care o companie multinaţională trece de testul
de mai sus şi poate aplica o măsură care contravine normelor din ţara de origine,
compania trebuie, totuşi, să facă public dezacordul ei faţă de normele ţării gazdă.
Acest algoritm realizat de către Thomas Donaldson reprezintă prima încercare de
acest fel (şi singura viabilă din punct de vedere practic, până în prezent), constituind un
instrument deosebit de valoros pentru managerii societăţilor multinaţionale, puşi în situaţia
de a opta între două tipuri de moralităţi. Cu toate acestea, algoritmul nu este perfect, ci
perfectibil, prezentând interes mai mult din punct de vedere teoretic.
În final, Thomas Donaldson consideră că există trei valori esenţiale care transced
graniţele naţionale şi/sau culturale şi care formează o umbrelă etică transculturală:
respectarea demnităţii umane, respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi buna
cetăţenie (a fi un bun cetăţean al comunităţii). Astfel, ţinând cont de respectarea acestor
88
Într-o astfel de situaţie se poate afla o ţară subdezvoltată sau cu un nivel relativ mai scăzut de dezvoltare
economică (Africa sau Europa de Est): o astfel de ţară va permite, de pildă, un nivel mai ridicat de poluare
termală de la uzinele generatoare de energie electrică sau va permite un nivel mai scăzut al salariului minim
decât în ţările occidentale. Acest lucru nu este determinat de faptul că standardele etice mai înalte sunt
indezirabile ele însele, ci de faptul că nivelul de dezvoltare economică pretinde o ordine a priorităţilor: În viitor,
în momentul în care se atinge un nivel de dezvoltare comparabil cu al ţărilor occidentale, vor fi implementate
standarde mai ridicate.
89
Pentru acest gen de conflicte, nivelul de dezvoltare economică nu joacă niciun rol în procesul de luare a
deciziilor şi în cultura organizaţională. De exemplu, nivelul nepotismului instituţional, destul de mare în multe
ţări mai puţin dezvoltate, nu este justificat pe baze economice, ci prin considerente socio-culturale: loialitatea
de clan sau de familie. Astfel, este posibil ca aceste loialităţi să funcţioneze chiar şi atunci când o ţară a ajuns
la un nivel de succes economic (acesta este, de pildă, cazul Arabiei Saudite).
90
Gh. Ionescu, Emil Cazan, Adina Letiţia Negruşa, Management organizaţional, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2001, pag. 338, preluat din Thomas Donaldson, Thomas W. Dunfee, Towards an Unified
Conception of Business Ethics Integrative Social Contracts Theory, Academy of Management Review, Vol. 19
(1994), pag. 252-284.
La această listă s-ar mai putea adăuga: dreptul de a avea un loc de muncă, dreptul la
siguranţă socială sau dreptul la un anumit standard de viaţă. Cu toate acestea, corporaţiile
multinaţionale nu au o responsabilitate la fel de mare ca cea a statelor sau a indivizilor în
ceea ce priveşte menţinerea şi protejarea acestor drepturi individuale ale oamenilor.
Drepturile indivizilor şi datoriile societăţilor multinaţionale pot varia – în ceea ce priveşte
ordinea priorităţilor şi modul de exprimare – de la un grup cultural la altul.
Multe companii naţionale şi internaţionale, industrii, grupuri, academicieni, organizaţii
guvernamentale, non-guvernamentale şi internaţionale colaborează pentru a determina
normele etice ce trebuie aplicate mediului economic global şi pentru a stimula
comportamentul etic din partea societăţilor multinaţionale, contribuind, astfel, la formarea şi
implementarea condiţiilor contextuale necesare sprijinirii şi susţinerii dezvoltării etice a
afacerilor internaţionale.
91
Robert E. Frederick, pag. 454.
92
Ioan Popa, Tranzacţii de comerţ exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economică, Bucureşti,
2002, pag. 114.
93
Ioan Popa, Radu Filip, pag. 271.
1. Statele Unite ale Americii: SUA este considerată, pe drept cuvânt, ţara în
care s-a născut etica în afaceri. Societatea americană, caracterizată de un individualism
agresiv manifestat pe piaţa liberă, a fost esenţial influenţată de protestantism, religie ce a
dominat aproape toată istoria poporului american; nicio altă tradiţie religioasă nu a avut un
impact atât de puternic în determinarea atitudinilor şi comportamentelor americanilor în plan
etic şi economic.
Încă de la apariţia sa, protestantismul a formulat o serie de învăţături etice şi
religioase, relaţionate cu viaţa economică şi comercială. Succesul economic şi prosperitatea
materială erau considerate un semn de binecuvântare divină, iar sărăcia se asocia cu
„falimentul” moral şi spiritual şi, mai ales, cu lipsa disponibilităţii de a munci. În secolele
XVII-XIX, americanii considerau că deciziile nu trebuiau luate neapărat în conformitate cu
etica creştină, ci, mai degrabă, de acord cu legile pieţei94. Capitalismul american susţine
modelul clasic al întreprinzătorului de succes, pragmatismul (evaluarea realităţii în funcţie
de rezultate) şi statutul în funcţie de merit, eficienţa, concurenţa (spre deosebire de Japonia,
94
Robert E. Frederick, pag. 356-357.
SUA au cea mai mare experienţă teoretică şi practică în promovarea principiilor etice,
lucru dovedit de numeroasele cărţi publicate în secolul al XX-lea, de asociaţiile şi instituţiile
care au apărut (exemple: International Business Ethics Institute; Institute for Business and
Professional Ethics; International Society of Business, Economics and Ethics; The Society
for Business Ethics; Ethics Resource Center; Council for Ethics in Economics) pentru
proliferarea acestui subiect, de cursurile academice şi codurile etice ale companiilor (în
prezent, peste 97% din firmele americane au propriul lor cod de etică, chiar dacă aceste
coduri diferă în ceea ce priveşte problematica ce trebuie supusă unui astfel de cod). Teoria
etică care predomină în societatea de afaceri americană este utilitarismul.
Etica afacerilor a fost implementată ca disciplină de studiu în toate facultăţile de
afaceri, aceasta datorându-se faptului că unii profesori şi oameni de afaceri americani au
considerat necesară impunerea în practica afacerilor a valorilor acceptate de către
comunitatea mai largă. Baza legală a acestei concepţii de adoptare a eticii în afaceri se
presupune că este conţinută într-o decizie a Curţii Supreme de Justiţie a SUA din 1906,
care afirma: „Corporaţia este creaţia statului şi ea are menirea să existe pentru binele
comunităţii”95.
Referitor la legătura dintre etica în managementul organizaţiilor şi rezultatele financiare
obţinute, cercetările au scos în evidenţă faptul că întreprinderile americane care au obţinut
rezultate financiare remarcabile sunt mult mai dispuse să devină mai responsabile pe plan
social şi să practice un management etic, decât celelalte firme, care nu se pot lăuda cu
asemenea performanţe. Ca un răspuns la responsabilitatea socială a managementului
american, guvernul SUA reduce impozitele şi taxele pentru acele organizaţii care
desfăşoară acţiuni caritabile şi practică un management etic.
Sunt cunoscute în SUA „echipele implicate în comunitate” (Community Involvement
Teams), care funcţionează în cadrul diferitelor companii, fiind utilizate şi în alte ţări în care
companiile respective au filiale proprii; aceste echipe sunt alcătuite din salariaţi care
identifică nevoile comunităţii în care funcţionează, pentru a elabora şi dezvolta o serie de
programe, în vederea îndeplinirii acestor nevoi96.
95
Gabriela Ţigu, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 71.
96
Eugen Burduş, Management comparat internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 175-177.
2. Arabia Saudită: Ordinea economică islamică are la bază trei valori fundamen-
tale: dreptatea socială, corectitudinea şi moderaţia. Etica islamică în afaceri oferă o
alternativă viabilă – din punct de vedere economic şi moral – eticii occidentale. Principala
valoare care călăuzeşte societatea arabă este reprezentată de respectarea legilor din
Coran (Cartea Sfântă a islamicilor), atât în viaţa privată şi socială, cât şi în viaţa de afaceri.
În lumea islamică, investiţiile de afaceri sunt coordonate de etica islamică şi de legea
numită Shari’ah. Etica islamică interzice investiţiile în companiile implicate în afaceri cu
alcool sau cu jocuri de noroc, ca şi în companiile care obţin profituri din dobânzile încasate
în urma banilor daţi cu împrumut (băncile şi grupurile de asigurări). Totuşi, investiţiile
islamice reprezintă segmentul de investiţii fundamentate pe religie (credinţă) care înregis-
trează cea mai rapidă creştere din lume. Produsele înspre care sunt dirijate investiţiile
islamice constituie o alternativă potrivită pentru investitorii aparţinând altor religii, în mod
special pentru creştinii conservatori, deoarece ambele religii interzic investiţiile în aşa-
numitele „acţiuni ale păcatului”: alcoolul, ţigările şi pornografia; de asemenea, se evită şi
companiile financiare tradiţionale, deoarece legea islamică interzice încasarea dobânzilor în
urma sumelor date cu împrumut şi obţinerea de profituri într-o companie care acţionează ca
o instituţie de credit sau de debit97.
În jurisprudenţa islamică, există două tipuri de contracte financiare care înlocuiesc
tranzacţiile occidentale bazate pe dobândă. Acestea sunt: Shirkah (parteneriatul) şi
Mudarabah (relaţia agent – principal). În relaţia de afaceri bazată pe parteneriat, două sau
mai multe persoane pun bazele unei afaceri comune, fiecare furnizând un anumit procent
din capitalul necesar, cu precizarea că profiturile sau pierderile vor fi împărţite între cei doi
parteneri, într-o proporţie predeterminată. Pe de altă parte, relaţia agent – principal se
bazează pe un contract de afaceri în care una dintre părţi, proprietarul (Rabbul-Mal),
furnizează capitalul necesar, în timp ce cealaltă parte, agentul (Darib), îşi aduce contribuţia
în termeni de muncă şi efort (fizic şi psihic), iar profiturile obţinute vor fi împărţite conform
unui acord iniţial între părţi. Aceste două tipuri de relaţii contractuale înlocuiesc opţiunile
occidentale bazate pe dobânda plătită şi încasată şi armonizează relaţiile de afaceri cu
valorile morale şi religioase ale lumii arabe98.
97
Charles Mitchell, pag. 74.
98
George D. Chryssides, John H. Kaler, An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993, pag.
549-550, preluat din Waqar Masood Khan, Towards an interest – free Islamic system, The Islamic Foundation,
1985.
99
Gabriela Ţigu, pag. 71-72, preluat din Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Editorial
Organizations, 1997.
100
Idem, pag. 72.
101
Adaptare din Xiaohe Lu, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks, Shanghai
Academy of Social Sciences (http://www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html).
102
Gabriela Ţigu, pag. 72-73.
103
Jack Mahoney, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. – A Comparative Study, The
Athlone Press, London & Atlantic Highlands, 1992, pag. 105-106.
104
Robert E. Frederick, pag. 426-427 (Capitolul 28: La ética en los negocios en Europa: historia de dos
esfuerzos, autor: Henk van Luijk).
acelaşi timp, asupra lor se fac presiuni pentru a-şi dezvolta şi impune singure o conduită
morală în afaceri105.
Există numeroase similitudini între tematica eticii afacerilor din UE şi din SUA:
managementul mediului, managementul resurselor umane, calitatea produselor, practicile
de marketing, produsele financiare, tehnicile contabile, tranzacţiile comerciale; de un interes
deosebit se bucură cultura organizaţională, climatul moral şi dezvoltarea codurilor de
conduită. Totuşi, spre deosebire de SUA, în UE măsurile punitive nu sunt la fel de drastice;
accentul se pune pe partea mai „blândă” a reglementărilor. Între UE şi SUA există şi
diferenţe în ceea ce priveşte înţelegerea şi modul de rezolvare al problemelor de ordin etic:
în Europa, responsabilitatea individului într-o situaţie conflictuală este analizată împreună cu
cea colectivă, elementul social fiind mai puternic accentuat106 (modelul european de afaceri
poate fi considerat o sinteză între cel american şi cel japonez). Individualismul american
este, în schimb, puternic dezvoltat.
În ultimii ani, Comisia Europeană a trecut printr-un profund proces de reformare
administrativă, printre pilonii de rezistenţă ai acestei reforme numărându-se şi două măsuri
de ordin moral: crearea unui Comitet European pentru standarde specifice vieţii publice,
care să acorde consultanţă cu privire la principiile etice ale instituţiilor comunitare; elabo-
rarea unui cod de conduită referitor la comportamentul administrativ al oficialilor Comisiei107.
Mai ales în ultimii ani, UE încearcă să amplifice standardele etice ale corporaţiilor
europene, pentru a ajunge din urmă marile societăţi transnaţionale americane.
105
Chris Moon, Clive Bonny, Business Ethics: Facing up to the issues, The Economist Books, London, 2001,
pag. 53.
106
Gabriela Ţigu, pag. 73.
107
Dumitru Miron, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2002, pag. 280.
a putea fi impozitat. Impozitarea mitei în Germania este, însă, o problemă care a stârnit vii
controverse.
Pe de o parte, se consideră că această practica este una imorală, care afectează, în
egală măsură, şi viaţa economică a Germaniei, distorsionând libera concurenţă şi
avantajând firmele cu situaţie financiară bună, care îşi pot permite cheltuielile respective. Pe
de altă parte, Federaţia oamenilor de afaceri germani nu consideră mita ca fiind un act
blamabil de corupţie, ci doar o sumă plătită în mod extraordinar, drept cheltuială
suplimentară activităţii de bază şi celei de marketing. Păreri asemănătoare susţin că
interzicerea mituirii ar pune în pericol poziţia ocupată de firmele germane pe piaţa
internaţională şi posturile multor oameni implicaţi în afacerile economice 108. Totuşi, mai ales
în ultimii ani, la nivelul organelor de decizie din UE, se fac eforturi pentru adoptarea unei
legislaţii comunitare unitare, care să împiedice şi să sancţioneze drastic actele şi practicile
de corupţie din cadrul ţărilor membre.
108
Dumitru Zaiţ, pag. 307 şi Gary Jhons, Comportament organizaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1988,
pag. 236.
9. India: Sistemul economic budist (şi etica aferentă acestui sistem) sprijină doar
producerea acelor bunuri care sporesc bunăstarea materială şi spirituală a individului şi nu
produc daune integrităţii fizice şi psihice a acestuia. Astfel, se exclud drogurile şi
medicamentele periculoase, băuturile alcoolice (unul dintre produsele pe care Buda le-a
interzis în mod explicit), armele, sacrificarea animalelor, produsele chimice nocive şi alte
bunuri şi servicii care duc la degradarea fizică, psihică şi morală a individului. De
asemenea, sistemul economic budist utilizează resursele în mod raţional şi promovează
conservarea lor. Priorităţile de producţie vor fi determinate în conformitate cu nevoile de
bază ale individului (hrană, îmbrăcăminte, adăpost).
Asigurarea unei depline angajări a forţei de muncă este unul dintre cele mai
importante obiective. O modalitate de a furniza mai multe locuri de muncă este aceea de a
folosi mai mulţi oameni decât maşini în procesul de producţie, acolo unde este posibil
(aceasta este una dintre principalele cauze care au generat accidentul din Bhopal, India, din
1984, când sistemele automate de siguranţă au fost înlocuite cu oameni). Budiştii consideră
că tehnologia trebuie să i se supună individului, să îi satisfacă nevoile, dar nu să îl domine.
În ideologia budistă, individului i se conferă o valoare deosebită, deoarece statutul
moral al comunităţii nu poate fi îmbunătăţit decât prin dezvoltarea continuă a tuturor
indivizilor constituenţi. Munca productivă trebuie dirijată în scopul obţinerii de bunuri şi
servicii pentru întreaga populaţie, şi nu doar pentru câteva segmente avantajate ale
societăţii.
Un aspect important al sistemului economic budist este şi atenţia pe care o acordă
relaţiilor internaţionale, considerând că producerea de valoare nu trebuie să fie îngrădită de
limite teritoriale, iar statele trebuie să producă unele pentru celelalte. Indivizii trebuie să aibă
o vocaţie internaţională, iar forţa centripetă din cadrul tuturor societăţilor trebuie să o
reprezinte lupta comună pentru eliminarea sărăciei.
Astfel, ca principală regulă morală, budiştii consideră că scopul acţiunilor fiecărei
persoane trebuie să fie, în primul rând, sporirea bunăstării materiale şi spirituale a tuturor
109
George D. Chryssides, pag. 417-422.
10. Israel: Deşi etica afacerilor este o problemă mai puţin abordată (puţine
companii deţin un cod de conduită, iar pe agenda organelor publice etica în afaceri nu
figurează), aceasta nu însemnă că practicile de afaceri în Israel sunt neetice, ci dimpotrivă,
studiile reflectă un nivel înalt al standardelor morale în afaceri.
Pe de altă parte, caracterul mai centralizat al economiei, controlul şi intervenţia
instituţiilor statului în economie creează cadrul propice corupţiei la nivel guvernamental, în
plan politic, economic şi administrativ. Deocamdată, şi problemele legate de mediu sunt
ignorate în Israel111.
Religia mozaică este singura care acceptă practicarea cametei (consideră că a da
bani cu împrumut, percepând ulterior dobândă, nu este o practică imorală). Iudaismul
apreciază că cea mai înaltă dovadă de caritate (milă creştinească) se concretizează în
acele acţiuni menite a ajuta individul să nu decadă într-o sărăcie cruntă: a-i oferi o slujbă, un
sfat sau a-i furniza (facilita) un împrumut.
Evreii au propria lor soluţie în ceea ce priveşte tratarea problemei şomajului. Când
apare problema concedierii unora dintre angajaţi datorită faptului că întreprinderea nu le mai
poate asigura locurile de muncă, practica actuală la care apelează majoritatea firmelor din
Israel este aplicarea regulii „ultimul venit, primul plecat” (last in, first out), prin care ultimii
muncitori angajaţi sunt primii care îşi pierd slujbele. Această practică legiferează, de fapt,
dreptul de proprietate asupra locului de muncă dobândit de către angajaţii cu o vechime mai
mare în firmă112.
11. Japonia: Etica afacerilor în Japonia este strâns legată de valorile religioase şi
sociale foarte strict definite: aici grupurile, nu indivizii, deţin propriul spirit, conectat la
110
George D. Chryssides, pag. 553-558, preluat din H. N. S. Karunatilake, This confused society, Buddhist
Information Centre.
111
Gabriela Ţigu, pag. 74.
112
George D. Chryssides, pag. 548, preluat din Meir Tamari, In the marketplace, Targum Press, 1991.
113
Richard T. DeGeorge, pag. 10-11.
114
Eugen Burduş, pag. 214-215.
apoi dividendele şi alte costuri, şi doar în cele din urmă salariile angajaţilor). Practica de a
da şi a primi cadouri este bine percepută de societatea japoneză, fiind chiar o datorie a
celor aflaţi într-o poziţie inferioară, faţă de cei de pe o poziţie superioară.
Societatea japoneză este una paternalistă (într-un mod fundamental diferit de
concepţia americană asupra rolului unei companii de mari dimensiuni), bazată pe o
dimensiune ierarhică şi pe un puternic control social, în care angajarea pe viaţă, avantajele
sociale şi deciziile luate prin consens sunt datorii ale întreprinderilor, în timp ce
devotamentul faţă de muncă, perfecţionarea neîntreruptă, stăpânirea egoismului şi spiritul
de compromis sunt datorii ale salariaţilor, impuse doar de stima celor din jur. Toate acestea
favorizează statul japonez în asigurarea unui nivel de administrare, de educaţie, de
protecţie socială şi de sănătate în condiţiile unei prelevări fiscale mult inferioare ţărilor
occidentale.
Modelul de afaceri japonez este identificat, fără îndoială, cu atingerea succesului.
Relaţiile între partenerii de afaceri sunt întotdeauna privite pe termen lung, astfel că buna
colaborare nu se poate realiza decât pe baza principiilor etice. Pentru japonezi, loialitatea,
relaţiile personale şi informale, calitatea produselor, punctualitatea, respectarea termenelor
şi a cuvântului dat sunt valori de bază, fără de care nu se poate concepe niciun fel de
colaborare115.
115
Gabriela Ţigu, pag. 74.
13. Rusia: Absenţa condiţiilor adecvate şi a restricţiilor de ordin moral este evidentă
în toate activităţile de afaceri desfăşurate în ţările fostei Uniuni Sovietice, ţări care
traversează în prezent o perioadă de tranziţie de la socialism la o formă de piaţă liberă.
Dispariţia regimului sovietic din Rusia a avut drept consecinţă instaurarea unui guvern
relativ slab, care avansează foarte încet în procesul de promulgare a legislaţiei necesare
unui cadru adecvat pentru desfăşurarea unor tranzacţii comerciale demne de încredere şi
pentru încheierea unor contracte cu forţă juridică.
Printre cele mai grave probleme de ordin moral care „macină” sistemul economic
rusesc se pot enumera mita118 şi extorsiunea de dimensiuni îngrijorătoare, precum şi
asasinarea unui număr din ce în ce mai mare de oameni de afaceri. În plus, dat fiind faptul
că sistemul este încă deosebit de ineficient şi distribuie prost resursele, este aproape
116
Dan Crăciun, pag. 26.
117
Dumitru Zaiţ, pag. 308.
118
O estimare recentă apreciază că, în Rusia, din cauza corupţiei, se pierd în fiecare an peste 10 miliarde $
de la bugetul de stat (Charles Mitchell, pag.159).
119
Charles Mitchell, pag. 159.
120
Robert E. Frederick, pag. 286-287.
PARTEA A III-A:
ETICA ÎN MANAGEMENTUL INTERNAŢIONAL
Etica managementului este o formă a eticii aplicate, disciplină care studiază din
punctul de vedere al criteriilor de bine / rău, corect / incorect, just / nedrept situaţii concrete
din practica socială şi profesională (deontologică). Etica în management reprezintă un
ansamblu coerent de norme şi principii cărora trebuie să li se subordoneze acţiunile şi
deciziile cadrelor de conducere din organizaţiile private sau publice, norme care pot sau nu
să fie sancţionate din punct de vedere juridic şi care sunt impuse prin forţa conştiinţei
colective, a opiniei publice. Dimensiunea etică în organizaţiile care au calitatea de agenţi
economici constituie obiectul eticii managementului afacerilor.
Etica managementului, ca disciplină de studiu, se caracterizează prin specificul
multidisciplinar al abordării, în sensul că, în analiza din punct de vedere moral a activităţii
cadrelor de conducere, se au în vedere aspecte ce ţin de domenii variate, cum ar fi etica,
dreptul, antropologia culturală sau ştiinţa conducerii. Totodată, abordarea etică are un
caracter intercultural, ceea ce înseamnă că judecata morală trebuie să ţină seama atât de
criteriile etice universal valabile, cât şi de specificul valorilor culturale dintr-o comunitate sau
alta. O altă caracteristică a eticii managementului este faptul că aceasta se prezintă atât ca
abordare discursivă (studiu despre comportamentul moral), cât şi ca practică normativă
(reguli de comportament moral)121.
Etica în management vizează relaţiile şi problemele de ordin moral care apar în
cadrul organizaţiilor de afaceri între managerii de la diferite nivele şi cu diverse poziţii
(cadrele de conducere), pe de o parte, şi toate categoriile de interesaţi (stakeholders), pe de
altă parte (acţionarii/proprietarii afacerii, consiliul director, angajaţii cu diferite abilităţi şi
experienţe, consumatorii sau clienţii, furnizorii, creditorii, distribuitorii, comunităţile locale şi
cetăţenii lor, mediul de afaceri, organizaţiile guvernamentale şi non-guvernamentale, opinia
publică etc.), iar beneficul unora poate reprezenta negarea unei obligaţii faţă de un alt grup.
121
Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 250-251.
124
Philip Holden, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000, pag. 125.
125
Radu Emilian, Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura Expert, 2000
(Capitolul 10, Etică şi Management, autor: Gabriela Ţigu, pag. 253).
126
Gh. Gh. Ionescu (B), Emil Cazan, Adina Letiţia Negruşa, Management organizaţional, Editura Tribuna
Economică, Bucureşti, 2001, pag. 339.
127
Robert E. Frederick (coordonator), La ética en los negocios – Aplicación a problemas específicos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001, pag. 178-179 (Archie B. Carroll, Capitolul
12: La ética en la administración, pag. 167-180).
128
Chris Moon, Clive Bonny, pag. 38-39.
2. Managerii mai în vârstă sau cei cu vechime mai mare tind să se comporte mai moral
decât ceilalţi;
3. Managementul de vârf stabileşte climatul etic în firmă prin exemplul personal şi prin
constrângeri;
4. Concepţiile privind natura etică a unor acţiuni umane variază de la un manager la altul;
5. Răspunsul la o dilemă etică diferă în funcţie de tipul problemei etice cu care se
confruntă decidentul;
6. Un cod de etică relevant, implementat adecvat în organizaţie, va afecta pozitiv
comportamentul etic al decidenţilor;
7. Managerii americani consideră că ei sunt mai morali decât subordonaţii lor;
8. Managerii americani cred că sunt mai morali sau cel puţin la fel de morali ca şi
superiorii lor;
9. Reputaţia şi moralitatea se numără tot mai des printre obiectivele de bază ale
organizaţiei;
10. Unul dintre cele mai importante aspecte etice se referă la „balanţa” dintre nevoile
organizaţiei şi cele ale clienţilor săi;
11. Managerii pot identifica în mod real comportamentul neetic, pe care îl consideră
reprobabil129.
Obligaţiile etice ale managerilor pot fi grupate în mai multe categorii, după cum ele
exprimă:
- Responsabilităţi faţă de acţionari (gestiune corectă, loialitate, confidenţialitate,
informare, transparenţă);
- Responsabilităţi faţă de angajaţi (remunerare echitabilă, dezvoltare profesională,
respectul vieţii personale, respectul dreptului de petiţie);
- Responsabilităţi faţă de clienţi (produse şi servicii originale şi de calitate, garantarea
siguranţei în utilizare, informare, publicitate corectă); şi
- Responsabilităţi faţă de comunitate (protejarea mediului înconjurător, contribuţii la
soluţionarea problemelor sociale, respectarea diversităţii culturale)130.
Managerii trebuie să respecte şi să impună respectarea normelor etice recunoscute şi
adoptate de firmă, indiferent dacă acestea se întemeiază pe un cod scris sau sunt numai
129
Gabriela Ţigu, pag. 52.
130
I. Popa, R. Filip, pag. 268-270.
cutume, „legi nescrise”. Motivele pentru care managerii trebuie să dea dovadă de un
comportament etic vizează o gamă largă de aspecte, de la cele de ordin normativ
(societatea speră ca managerii să fie etici, de unde rezultă că aceştia trebuie să fie etici),
până la cele pragmatice sau operative (este în beneficiul propriu al managerilor să fie etici).
Printre cauzele generatoare de practici imorale în rândul managerilor se pot
enumera:
- Urmărirea intereselor personale şi dorinţa de câştiguri imediate (rolul tentaţiilor în
activitatea imorală este unul real: atunci când nu se întrevede o pedeapsă suficient de
dură, anticiparea unui câştig consistent printr-o acţiune neetică este de aşteptat să
promoveze un comportament imoral);
- Conflictul de roluri (multe dintre dilemele managementului sunt, în realitate, forme ale
conflictului de roluri, care influenţează balanţa în favoarea deciziilor neetice; astfel, un
manager poate fi pentru un subordonat atât prieten – în viaţa privată, cât şi superior –
în relaţiile de la locul de muncă);
- Conflictul de interese (valorile individuale şi scopurile personale ale managerilor pot
intra în conflict cu valorile şi scopurile firmei);
- Concurenţa pentru resurse deficitare sau pentru câştigarea de noi pieţe (în condiţiile
existenţei resurselor economice limitate sau ale declinului unei industrii, fixarea
preţurilor între competitori sau încălcarea prevederilor de monopol sunt practici destul
de frecvente; pe de altă parte, dacă nu există concurenţă, tentaţia managerilor de a
lua decizii neetice este şi mai mare, deoarece şansa unor câştiguri mari nu este
contracarată de echilibrele de pe piaţă);
- Contradicţiile interculturale (se manifestă, cu precădere, în cadrul societăţilor trans-
naţionale: managerii expatriaţi întâmpină dificultăţi de ordin cultural în momentul în
care îşi desfăşoară activitatea într-o ţară cu o cultură diferită de cea a ţării de origine);
- Personalitatea indivizilor (unele studii au evidenţiat faptul că indivizii orientaţi spre
valori economice sunt mai expuşi la comportamente neetice decât cei slab orientaţi în
acest sens, iar cei cu o mare nevoie de putere personală – „machiavelicii” – sunt mai
dispuşi la decizii neetice; în plus, fiecare manager abordează într-o manieră proprie
problemele de ordin moral, ceea ce face ca deciziile acestora să difere substanţial în
situaţiile sensibile din punct de vedere etic);
- Cultura organizaţiei şi a ramurii industriale din care face parte aceasta (dacă cultura
firmei nu se bazează pe nişte valori etice puternice şi pe nişte modele exemplare de
comportament etic sau dacă acestea nu sunt implementate printr-un cod de etică cu
un real impact decizional, organizaţia poate cădea pradă culturii de tipul „succes cu
orice preţ”, ceea ce înseamnă că va fi dispusă la orice fel de compromisuri de ordin
moral pentru atingerea obiectivelor de ordin economic; din practica internaţională se
poate deduce că disponibilitate mare spre încălcarea normelor există în industriile
alimentară, forestieră, extractivă, de prelucrare a ţiţeiului şi de automobile)131.
De aceea, în lucrările de specialitate se acordă o atenţie din ce în ce mai mare
problemelor etice pe care le ridică managerii în exercitarea funcţiilor lor (se pune un
accent deosebit pe conflictul de interese care se manifestă la nivel personal: pe de o parte,
managerii caută să-şi îndeplinească propriile obiective, iar pe de altă parte, ei trebuie să
urmărească interesele firmei şi pe cele ale proprietarilor ei, în numele cărora ei acţionează).
Problemele etice apar frecvent în management; ele depăşesc problemele comune
cum ar fi corupţia, furtul sau cârdăşia, atingând arii precum achiziţiile corporative, politicile
de marketing sau investiţiile de capital. Situaţiile complexe care obligă managerii să ia o
decizie pentru a asigura comportamentul etic, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în relaţiile
acesteia cu mediul extern, îi pun deseori în dilemă (preponderenţa obiectivelor de ordin
economic versus preponderenţa obiectivelor de ordin moral).
Problemele etice sunt cu adevărat dileme manageriale atunci când ele se referă la
conflictul dintre performanţele economice ale organizaţiei (măsurate prin venituri, costuri şi
profituri) şi cele sociale (referitoare la obligaţiile faţă de persoanele din interiorul şi din
exteriorul organizaţiei). În astfel de situaţii, pe lângă valorile morale de care trebuie să ţină
cont (adaptate mediului cultural căruia îi aparţin sau în numele căruia acţionează),
managerii vor avea în vedere şi o anumită ordine a priorităţilor celor interesaţi sau afectaţi
de respectiva afacere. Cel mai adesea sunt dezbătute dilemele etice care apar în unele
domenii ale marketing-ului (publicitate), în activitatea de contractare-aprovizionare (care se
referă, mai ales, la favorurile acceptate din partea furnizorilor), în domeniul producţiei
(ambalajul inutil, demodarea planificată, preţul diferenţiat) sau în domeniul resurselor
umane.
131
Clasificarea cauzelor de comportament neetic a fost adaptată (şi completată) din G. Ţigu, pag. 61-62.
132
G. Ţigu, pag. 62-63.
- Interesele acţionarilor;
- Procesul de îndatorare corporatistă;
- Semnalele de alarmă;
- Angajarea la cerere (după dorinţă);
- Reducerea investiţiei;
- Problemele aferente contractelor guvernamentale;
- Procedurile de management financiar şi de numerar;
- Închiderea de fabrici/secţii şi reducerile de personal;
- Comitetele de acţiune politică;
- Problemele sociale ridicate de organizaţiile religioase;
- Valorile comparabile;
- Politica de preţuri;
- Salariile directorilor133.
Toate aceste probleme de ordin etic care apar în activitatea profesională a managerilor
au în comun faptul că implică un conflict de interese; în general, conflictul apare între
valorile sau etica personală a managerului şi cea a angajatorului său, a angajaţilor sau a
oricărui alt grup de persoane direct influenţate de activitatea companiei.
Luarea deciziilor reprezintă nucleul activităţilor de management. Pentru a avea un
comportament etic, responsabil, ireproşabil, managerii trebuie să ia în considerare toate
consecinţele unei decizii, atât în plan economic, cât şi în plan social sau chiar ecologic.
Aspectele de ordin ecologic şi de protejare a mediului înconjurător au devenit o componentă
de bază a responsabilităţii sociale a marilor societăţi transnaţionale.
Pe de altă parte, multe din deciziile care se iau în cadrul unei companii pot avea
consecinţe care să se manifeste dincolo de graniţele întreprinderii, cu implicaţii incerte pe
termen lung şi influenţate de interesele personale ale celor aflaţi în funcţii de conducere.
Totodată, există situaţii în care ceea ce este bun pentru manager nu este bun pentru firmă,
sau ceea ce este bun pentru manager şi firmă nu este bun pentru comunitatea locală şi
angajaţi, şi există chiar şi situaţii – cu toate că sunt mai rare – când ceea ce este bun pentru
manager, firmă şi comunitatea celor afectaţi nu este corect şi just134.
133
G. Ţigu, pag. 44-45, preluat din Gary Jhons, Comportament organizaţional: Înţelegerea şi conducerea
oamenilor în procesul muncii, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 408.
134
Alexandru Puiu, Management în Afacerile Economice Internaţionale, Ediţia a II-a, Editura Independenţa
Economică, Bucureşti, 1997, pag. 78.
Majoritatea eticienilor în afaceri propun utilizarea unor principii etice pentru a ghida
procesul de luare a deciziilor în cadrul unei organizaţii (aceste principii etice includ, printre
altele, dreptatea, drepturile şi obligaţiile, utilitarismul şi regula de aur).
Rezolvarea dilemelor etice de către manageri nu este deloc uşoară, iar decizia va
depinde întotdeauna de stadiul de evoluţie morală şi de personalitatea acestora, de
educaţia, autocontrolul, experienţa, sentimentele, atitudinile şi valorile lor personale, precum
şi de caracteristicile organizaţiei pe care o conduc.
Moralitatea în procesul decizional este susţinută de o serie de factori, dintre care se
remarcă în mod deosebit: comunicarea onestă şi tratamentul corect cu şi faţă de toţi cei
vizaţi de activitatea firmei, consideraţia specială (acordată unui vechi angajat, unei
persoane cu nevoi speciale sau unui furnizor loial, aflat în impas), competiţia onestă (a se
evita mituirea şi acordurile de preţ cu competitorii), responsabilitatea faţă de organizaţie
(trebuie urmărit binele întregii organizaţii), responsabilitatea socială a companiei (evitarea
poluării şi a închiderii firmei, preocuparea pentru siguranţa şi sănătatea angajaţilor),
respectarea legii (contabilitate corectă şi plata obligaţiilor fiscale).
De asemenea, problemele etice diferă în funcţie de poziţia managerială: un manager
din domeniul financiar are în faţă probleme de ordin etic strâns legate de domeniul său; top-
managerii se confruntă, mai ales, cu probleme etice de natură strategică, iar ceilalţi, de pe
nivelele ierarhice mai joase, mai degrabă cu probleme tactice cu substrat moral. De aici
rezultă că tipul problemei puse în faţa decidentului poate influenţa calitatea etică a deciziei.
În luarea unei decizii etice de afaceri, managerii nu trebuie să urmărească doar
respectarea literei legii (care oferă doar un nivel minim al standardelor morale), ci mai mult
decât atât. Etica trebuie să însoţească întregul proces de luare a deciziei, în toate etapele
sale (identificarea problemei, stabilirea criteriilor pentru elaborarea soluţiei, găsirea alterna-
tivelor decizionale, luarea deciziei propriu-zise şi implementarea acesteia). În balanţa dintre
performanţele economice şi cele sociale ale firmei, managerii de mijloc sau managerii
operaţionali vor înclina în favoarea performanţelor economice, deoarece performanţele lor
sunt măsurate în criterii economice, iar viitorul lor depinde de rezultatele economice; în
această situaţie, responsabilitatea morală a firmei revine în sarcina top-managerilor, inclusiv
ca parte a planificării strategice. Cele mai dificile probleme de ordin etic trebuie rezolvate la
nivelele superioare ale managementului, deoarece ele afectează întreaga organizaţie135.
135
Gabriela Ţigu, pag. 46-49.
- Relaţia cu riscul: Riscul se defineşte numai în relaţia dintre profitul aşteptat şi pericolul
potenţial.
- Scopul vieţii: Pentru „rechini”, scopul vieţii este acela de „a avea cât mai mulţi bani şi
cât mai multă putere asupra celorlalţi oameni; a trăi cât mai confortabil şi în siguranţă;
a consuma ceea ce este cel mai bun, fără a-şi înfrâna dorinţele; a trăi cât mai mult
posibil, având în vedere că viaţa ne este dată o singură dată”.
- Mijloacele de atingere a scopurilor: Orice mijloace sunt bune pentru atingerea scopu-
rilor („Scopul scuză mijloacele.”), iar alegerea morală se defineşte numai prin avantajul
material.
- Relaţia cu prietenii şi duşmanii: Conform ideologiei „rechinilor”, toţi oamenii le sunt
potenţiali concurenţi în lupta pentru bunurile materiale; cu unii dintre aceştia ei pot
colabora o scurtă perioadă de timp, durata relaţiilor de colaborare definindu-se prin
motive de câştig.
„Delfinii” se caracterizează astfel:
- Relaţia cu oamenii: „Delfinii” consideră că majoritatea oamenilor sunt demni de respect
şi încredere, omul, în general, purtând în sine atât porniri bune, cât şi rele; aceste
porniri se manifesta la diferiţi oameni în mod diferit, în funcţie de mai mulţi factori:
naturali, interni, externi, de mediu, de educaţie etc. Principiul de bază al acestei relaţii
este acela că oamenii oferă mai multe atunci când sunt trataţi bine, decât atunci când
se apelează la utilizarea forţei şi a coerciţiei. Sinceritatea şi încrederea stau la baza
colaborării în relaţiile de afaceri, de unde rezultă că cea mai profitabilă variantă în
afaceri este urmărirea în comun a unor rezultate reciproc avantajoase.
- Relaţia cu societatea: Societatea şi instituţiile sale reprezintă un mijloc de coordonare
a intereselor diferiţilor indivizi şi grupuri sociale, precum şi garanţia apărării
cetăţeanului de despotism. De asemenea, se impune respectul absolut pentru legi,
chiar şi pentru cele care nu sunt considerate echitabile.
- Relaţia cu sine: „Delfinul” se autoapreciază ca nefiind un om rău, ci unul demn de
respect, ca mulţi alţi oameni. Dacă este sărac, consideră că aceasta se datorează
faptului că nu a depus destule eforturi, a ales greşit sfera de acţiune, este prost
organizat sau insuficient pregătit.
- Relaţia cu lumea şi natura: Lumea este văzută ca un cumul de trăsături pozitive, care
oferă omului multe posibilităţi pentru descoperirea propriilor aptitudini. „Delfinii”
apreciază foarte mult existenţa unor valori de suflet, precum dragostea şi prietenia; ei
consideră că viaţa lor se datorează naturii, pe care trebuie nu numai să o conserve
pentru generaţiile viitoare, ci şi să o îmbunătăţească continuu.
- Relaţia cu valorile spirituale: Se consideră că lumea (inclusiv lumea afacerilor) nu se
supune doar prin legi materiale, ci şi prin legi spirituale, care acţionează pretutindeni,
indiferent de circumstanţe; două dintre aceste legi spirituale sunt glasul conştiinţei şi al
milei faţă de durerea altor oameni. Motivul pentru care acest tip de întreprinzător vine
în ajutorul celorlalţi nu este pentru că „aşa trebuie”, ci pentru că astfel se ajută pe sine
însuşi.
- Relaţia cu afacerile: Afacerea proprie reprezintă vocaţia şi menirea individului,
reprezintă ceea ce poate face el cel mai bine ca stăpân al propriului destin. Pentru un
„delfin”, afacerea sa reprezintă mijlocul de a-şi materializa aptitudinile şi de a-şi pune
în aplicare ideile, posibilitatea de a trăi mai bine, ajutându-i pe alţii prin munca sa.
- Relaţia cu riscul: Riscul este definit prin calculul corespunzător pe termen lung între
profitul preconizat şi pericolul ca afacerea să nu reuşească sau să aducă prejudicii
altora.
- Scopul vieţii: Scopul acestei categorii de oameni de afaceri este acela de a face viaţa
lor şi a altora mai bogată material şi spiritual, de a se bucura de punerea în practică a
ideilor lor cele mai îndrăzneţe, de posibilitatea de a-şi pune în valoare aptitudinile şi de
a profita de libertatea şi independenţa lor. Principiul ce guvernează aici este „Nu
contează cât trăiesc, ci cum trăiesc!”.
- Mijloacele de atingere a scopurilor: Aceste mijloace pot fi diverse, cu condiţia să fie
legale şi să nu contravină principiilor morale proprii, alegerea între un profit mare şi o
relaţie bună de afaceri făcându-se în favoarea acesteia din urmă.
- Relaţia cu prietenii şi duşmanii: Toţi oamenii pot fi potenţiali parteneri ai unui „delfin”,
într-o colaborare reciproc avantajoasă. Principiul de bază al alegerii partenerilor este
cel bazat pe reputaţia de afaceri, în combinaţie cu orientările etice potrivite,
corespunzătoare criteriului încrederii morale136.
În viaţa de zi cu zi, managerii nu se pot încadra cu claritate în niciuna din cele două
tipologii descrise, ei prezentând un conglomerat de caracteristici comune ambelor grupări,
un amestec omogen de trăsături bune şi rele. În general, se poate presupune că aceste
136
Adaptare după Alexandru Puiu, pag. 87-90.
tipuri sunt, în principiu, identice în diferite culturi şi civilizaţii, deoarece tipul ideal rămâne
neschimbat în spaţiul istoric vizibil, la fel cum nu se schimbă nici prototipul uman. Ceea ce
dă, însă, „rechinilor” şi „delfinilor” caracteristici individuale tipice şi ceea ce complică şi
ascunde esenţa relaţiilor reciproce între tipurile ideale care s-au dezvoltat în diferite ţări şi
părţi ale lumii este caracterul naţional; o societate în care domină o anumită religie sau
ideologie produce, în mod inevitabil, un set uniform de valori, care influenţează radical
comportamentul întreprinzătorilor individuali.
137
Robert E. Frederick, pag. 172-176; Archie B. Carroll, In Search of the Moral Manager, citat în Henry W.
Lane, Joseph J. DiStefano, Martha L. Maznevski, International Management Behavior: Text, Readings and
Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000, pag. 455-467.
concepţia conform căreia etica este forţa motrice a organizaţiei de afaceri. Valorile etice
determină căutarea, de către conducere, a oportunităţilor de afaceri, desemnarea
sistemelor organizaţionale şi procesul de luare a deciziilor. În cadrul strategiei integrităţii,
valorile etice oferă un cadru de referinţă comun şi servesc la unificarea diferitelor funcţii, linii
de negociere şi grupuri de angajaţi. Această perspectivă evidenţiază valorile care definesc o
organizaţie şi pe care aceasta le apără ca semn al individualităţii sale.
Exemplu de management moral: Un caz celebru de management moral este cel al
companiei de produse farmaceutice Merck and Co., care, la sfârşitul anilor `80, a investit
milioane de dolari în cercetare-dezvoltare pentru producerea unui tratament pentru boala
numită „orbirea râurilor” – o boală tropicală din Lumea a Treia care afectează aproape 18
milioane de persoane. Văzând faptul că niciun guvern şi nicio organizaţie internaţională nu
accepta să cumpere respectivul medicament (denumit Mectizan), compania Merck s-a
angajat să furnizeze gratis medicamentul, pe o perioadă nelimitată de timp. De asemenea,
compania ştia că nu exista niciun mecanism eficient pentru distribuirea acestui medicament,
aşa că a preluat iniţiativa de a organiza şi finanţa un comitet pentru supervizarea distribuirii
acestuia. Pentru activitatea sa în domeniu, compania farmaceutică Merck a primit premiul
Business Enterprise Trust Award (distincţie ce se acordă firmelor etice), ca o recunoaştere
oficială a contribuţiei sale la ajutorarea ţărilor Lumii a Treia.
Astfel, ţinând cont de clasificarea de mai sus, există două ipoteze posibile în legătură
cu cele trei modele de moralitate din management, utile pentru etica în conducerea
companiilor.
Prima ipoteză se referă la distribuirea celor trei tipuri de manageri în cadrul populaţiei
administrative, în general. Această ipoteză a populaţiei indică faptul că, în totalitatea
cadrelor de conducere, cele trei tipuri de manageri se distribuie, de obicei, astfel încât
administraţia morală şi cea imorală ocupă cele două extreme ale unei curbe, iar
administraţia amorală ocupă partea mediană, care este şi cea mai mare, a aceleiaşi curbe
(clopotul lui Gauss). În conformitate cu acest punct de vedere, ţinând cont de definiţiile
prezentate mai sus, există puţini manageri morali şi imorali, iar marea majoritate a acestora
sunt amorali (aceşti manageri sunt bine intenţionaţi, dar pur şi simplu nu gândesc în termeni
etici când iau deciziile pe care le implică activitatea lor cotidiană).
A doua ipoteză s-ar putea numi ipoteza individuală. Această abordare susţine faptul că
fiecare din cele trei modele de moralitate din management coexistă şi se manifestă, în
anumite momente şi în diverse circumstanţe, în fiecare manager. În general, managerul
unei companii este amoral în cea mai mare parte a timpului, dar câteodată se comportă
moral sau imoral, ţinând cont de o varietate de factori care influenţează respectiva situaţie.
Niciuna dintre cele două ipoteze de mai sus nu s-a demonstrat în mod empiric, totuşi,
constituie un punct de reflecţie pentru managerii care încearcă să evite tipurile imorale şi
amorale. În prezent, se poate afirma că problema socială cea mai gravă pe care o
întâmpină organizaţiile de afaceri actuale este predominanţa managerilor amorali, mai mult
decât a celor imorali. Administraţia imorală este cea care ţine prima pagină a ziarelor, dar
problema dominantă şi mai insidioasă este reprezentată de faptul că managerii nu şi-au
integrat un sistem de valori etice în mecanismul de luare a deciziilor cotidiene, ceea ce îi
transformă în manageri amorali – persoane bune, în esenţă, dar care consideră că lumea
competitivă a afacerilor este neutră din punct de vedere etic. Criticile la adresa companiilor
şi organizaţiilor de afaceri vor continua până când managerii amorali vor adopta un
comportament moral.
138
Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 158-180.
mediului şi a consumatorilor are prioritate asupra creşterii profiturilor acţionarilor. Cea mai
indicată în această situaţie este o analiză „stakeholders”, care nu ignoră interesele
acţionarilor în favoarea altor categorii de „interesaţi”, ci garantează luarea corectă în
considerare a tuturor celor afectaţi de activitatea unei companii, atât în spiritul principiilor
utilitariste, cât şi al celor deontologice).
Investitorii de mari dimensiuni au mai multe responsabilităţi în plan moral decât cei de mici
dimensiuni, dat fiind faptul că au acces mai uşor la informaţii.
Cele mai importante categorii de stakeholders, faţă de care managementul marilor
companii este direct responsabil din punct de vedere moral, sunt: acţionarii, angajaţii,
consumatorii şi comunitatea locală.
139
Dan Crăciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureşti, 2003,
pag. 30.
desfăşoară activitatea, posibilii noi angajaţi, clienţii, alte firme partenere de afaceri, acţionarii
sau actualii angajaţi)140.
În ultimii ani, s-au promulgat o varietate de legi care stipulează drepturile angajaţilor şi
reglementează condiţiile de lucru, procedurile de angajare şi de concediere, hărţuirea şi o
multitudine de alte domenii. În ceea ce priveşte responsabilitatea managerilor faţă de
angajaţi, puterea răspunderii lor morale este direct legată de răspunderea personală şi
depinde în mod direct de nivelul libertăţii şi flexibilităţii morale de care beneficiază. În ultimii
ani, răspunderea managerilor faţă de angajaţi s-a dezvoltat mai mult decât orice alt tip de
responsabilitate a managerilor şi a fost reglementată prin legi, într-o mai mare măsură decât
în ultimele două decenii trecute.
Unul dintre principalele obiective de ordin etic ale oricărei companii (indiferent de
dimensiune, cultură sau obiectul de activitate) îl reprezintă necesitatea armonizării relaţiilor
dintre angajaţi şi management, pentru buna desfăşurare a activităţilor economice şi pentru
dezvoltarea armonioasă a indivizilor. Toţi participanţii la activităţile unei firme îşi aduc
contribuţia la instaurarea unui climat etic la locul de muncă; angajaţii, indiferent de poziţia
lor în cadrul companiei, pot şi trebuie să tindă spre transformarea acesteia într-o instituţie
etică; la rândul lor, companiile trebuie să creeze angajaţilor şi managerilor lor condiţii
prielnice pentru ca aceştia să-şi poată valorifica aptitudinile şi să-şi îndeplinească
dezideratele etice, într-un mod eficient şi avantajos pentru toţi cei implicaţi. De asemenea,
deosebit de importantă este stabilirea clară a limitelor răspunderii – atât a managerului, cât
şi a subalternilor, atât în probleme economice, cât şi în ceea ce priveşte aspectele de ordin
moral.
Cele mai mediatizate aspecte legate de obligaţiile morale ale managerilor faţă de
angajaţi vizează dreptul angajaţilor la libertate, dreptul la un salariu corect şi dreptul la
intimitate.
- Dreptul angajaţilor la libertate: Managerii nu au dreptul să se amestece în libertatea de
acţiune a angajaţilor, dacă acest lucru îi afectează sau le produce alte tipuri de daune;
din punct de vedere moral, intervenţia, prin forţă, în viaţa unei persoane nu este
justificată decât pentru prevenirea răului. La locul de muncă, pentru îndeplinirea
sarcinilor de serviciu, managerul poate interveni prin exercitarea puterii sale de lider,
140
Robert E. Frederick, p. 313, 316 (Ronald Duska, Capitolul 21: Derechos de los trabajadores, pag. 310-
324).
dar numai prin asumarea acestui principiu de către toţi cei implicaţi. În prezent, multe
firme au încercat să demonstreze că aparentele violări ale libertăţii individuale ale
angajaţilor lor au fost sau sunt necesare pentru a preveni răul ce poate fi produs firmei,
incluzând în această categorie orice acţiune a angajaţilor ce poate afecta profitul unei
firme.
- Dreptul la un salariu corect: Regulile pieţei într-o economie liberă ideală consideră că
forţa de muncă este un produs care se vinde şi se cumpără ca oricare altul, iar
valoarea ei se stabileşte pe piaţă prin raportul dintre cerere şi ofertă; adepţii acestei
viziuni consideră că, prin urmare, dacă ofertanţii forţei de muncă nu doresc să
muncească pentru un salariu stabilit conform regulilor concurenţiale, ei sunt liberi să
nu o facă (acest lucru nu se întâmplă în viaţa de zi cu zi, când o parte însemnată a
forţei de muncă nu îşi permite luxul să refuze un salariu, sub pretextul că nu este la
înălţimea calificării sale sau nu recompensează pe deplin efortul investit). Aplicarea
strictă a regulilor pieţei nu face decât să confirme acuzaţiile aduse de Marx la adresa
capitalismului (exploatarea proletariatului de către deţinătorii de capital) şi să violeze
cea de-a doua formulare a imperativului categoric al lui Kant („Acţionează astfel încât
niciodată să nu te foloseşti de o altă fiinţă umană numai ca de un mijloc pentru
atingerea unui scop!”). De aceea, pentru a acţiona moral, managerii trebuie să
plătească angajaţilor salarii care să reflecte munca acestora şi să le răsplătească
adecvat eforturile. În managementul internaţional, când o companie multinaţională îşi
internaţionalizează o parte din activitatea sa într-o ţară cu un nivel de dezvoltare
inferior decât cel al ţării de origine, una dintre cele mai frecvente probleme de ordin
etic vizează discrepanţele dintre salariile expatriaţilor şi cele ale angajaţilor locali.
Astfel, celor care susţin principiul „plată egală pentru muncă egală”, li se opun
argumentele celor care consideră că salariile oferite angajaţilor trebuie să ţină cont şi
de nivelul de dezvoltare al respectivei ţări, precum şi de nivelul de pregătire al forţei de
muncă (se consideră că expatriaţii, provenind dintr-o ţară mai avansată din punct de
vedere ştiinţific şi tehnologic, beneficiază de un nivel de pregătire superior, de unde ar
rezulta că există anumite diferenţe între calitatea muncii prestată de angajaţii locali şi
de cei expatriaţi). Pe de altă parte, există şi un argument de ordin strict economic care
oferă o posibilă explicaţie pentru aceste discrepanţe salariale: pentru a fi stimulate să
investească în ţări mai puţin dezvoltate, marile corporaţii ale lumii trebuie să
beneficieze de anumite facilităţi (comparativ cu ţara de origine), iar preţul mai scăzut al
forţei de muncă reprezintă tocmai una dintre aceste facilităţi. În ansamblu, salariile
plătite de marile multinaţionale ale lumii angajaţilor locali, chiar dacă nu sunt la nivelul
celor plătite expatriaţilor, oricum sunt mult peste media celor din ţara gazdă.
- Dreptul la intimitate: Dat fiind faptul că relaţia manager-angajat nu este o simplă relaţie
de piaţă, ci una pe termen lung, trebuie garantată o anumită libertate a vieţii parti-
culare, a obiceiurilor, credinţelor şi valorilor personale ale angajaţilor. Încălcarea
dreptului la intimitate este posibilă în momentul în care o acţiune din viaţa privată a
unui angajat dăunează altor indivizi / angajaţi141.
Alte drepturi ale angajaţilor142, la fel de importante ca şi cele prezentate mai sus, sunt:
- Dreptul angajaţilor de a avea un loc de muncă: Acest drept este mai bine reprezentat
într-un stat socialist, decât într-unul capitalist.
- Dreptul angajaţilor la un mediu de lucru sigur şi salutar: Există polemici cu privire la
acest drept între cei care susţin că este de datoria angajatorului să asigure un mediu
de lucru sigur şi cei care afirmă că această responsabilitate revine integral angajatului,
care este liber să aleagă dacă va munci sau nu în respectivele condiţii; o analiză etică
a acestui aspect evidenţiază faptul că, datorită asimetriilor de pe piaţa muncii,
angajatorul este cel care are obligaţia de a oferi un loc de muncă sigur şi salutar.
- Dreptul angajaţilor la siguranţa postului şi stabilirea unei proceduri legale de angajare,
sancţionare, retrogradare, promovare şi concediere: Dreptul la un loc de muncă sigur
se referă la faptul că o persoană, o dată angajată, are dreptul să îşi păstreze locul de
muncă atâta timp cât nu există motive serioase pentru a fi concediată.
- Dreptul angajaţilor la indemnizaţii pentru daunele suferite în timpul lucrului: Partea
prejudiciată din punct de vedere economic are dreptul la o indemnizaţie, pornind de la
principiul dreptăţii compensatorii.
- Dreptul angajaţilor de a participa sau de a avea un cuvânt de spus în problemele care
îi afectează în mod direct: Pe măsură ce se modifică concepţia cu privire la relaţiile
dintre proprietari, manageri şi angajaţi şi dobândeşte o importanţă tot mai mare
141
Alexandru Puiu, pag. 83-85.
142
Robert E. Frederick, pag. 319-324. Implementarea corespunzătoare a acestor drepturi variază în funcţie de
resursele, nivelul de dezvoltare şi structura politico-economică a diferitelor societăţi (Richard T. DeGeorge,
pag. 308-309).
143
Dan Crăciun, pag. 30.
fel pe ceilalţi angajaţi; sunt obligaţi moral să îi trateze cu respect pe colegii lor (de la nivelele
superioare sau inferioare); sunt obligaţi să respecte condiţiile contractelor pe baza cărora au
fost angajaţi; au obligaţia de a acţiona în conformitate cu cerinţele prestabilite; sunt obligaţi
să ţină cont de interesele firmei pentru care lucrează146.
Una dintre cele mai grave încălcări ale obligaţiilor morale ale angajaţilor vizează
„delictul de iniţiat” (insider trading); acesta se referă la utilizarea frauduloasă a informaţiilor
confidenţiale de care dispune angajatul unei firme în exercitarea funcţiei sale, şi care sunt
supuse regulilor secretului profesional, în scopul obţinerii de avantaje materiale pentru el
însuşi sau pentru apropiaţii săi.
Una dintre modalităţile prin care companiile îşi pot proteja informaţiile esenţiale este
aceea de a impune angajaţilor lor care lucrează în departamentele de cercetare-dezvoltare
să păstreze confidenţiale acele informaţii relevante pentru firmă, pe care ei le dobândesc în
calitatea lor de lucrători ai respectivei companii (inclusiv informaţiile despre produsele pe
care ei înşişi le dezvoltă), pentru o anumită perioadă de timp, chiar dacă vor părăsi între
timp compania. Aceste condiţii pe care compania le impune pot fi specificate într-un
contract, care să detalieze informaţiile şi amănuntele pe care un angajat le poate sau nu
dezvălui; în astfel de cazuri, contractul în sine determină nu numai cadrul legal, ci şi cadrul
moral al unei asemenea practici. În general, această modalitate de protejare a informaţiilor
unei companii este considerată drept morală, deşi unele companii abuzează prin clauzele şi
condiţiile pe care le inserează în contract.
Pretenţiile unei firme de a-şi păstra informaţiile şi cunoştinţele confidenţiale trebuie să
fie contrabalansate de drepturile angajaţilor la libertate de exprimare şi de mişcare şi de
drepturile guvernului, acţionarilor şi publicului larg de a avea acces la informaţiile care îi
interesează şi îi vizează, în mod direct. În sfârşit, dorinţa de confidenţialitate a firmelor
trebuie echilibrată cu drepturile societăţii, în general, şi ale „interesaţilor”, în particular, de a
beneficia de informaţii şi cunoştinţe utile din punct de vedere social147.
Un angajat sau un manager nu are doar obligaţia de a se supune ordinelor
superiorilor, ci şi obligaţia de a raporta neregulile înfăptuite de aceştia – obligaţia de
denunţare (whistle-blowing sau „tragerea semnalului de alarmă”). Ca regulă generală,
indivizii au obligaţia morală de a preveni producerea unui rău care îi afectează pe cei din
146
Richard T. DeGeorge, pag. 332-355.
147
Idem, pag. 242-261.
jur, atâta timp cât sunt capabili să împiedice acest rău, iar costurile pe care le suportă ca
atare sunt minime; pe măsură ce costurile suportate cresc, obligaţiile morale ale indivizilor
descresc148.
Denunţarea este rezervată conceptual numai greşelilor morale grave şi vizează
activităţile de afaceri care violează principiile morale de funcţionare sau scopul
întreprinderii. Problema motivării denunţului este extrem de importantă deoarece acesta
încalcă, în primul rând, obligaţia de loialitate faţă de superior sau patron, şi, pentru a fi
justificat, trebuie bazat pe motive morale temeinice. (Conceptul de denunţare este diferit de
cel de sabotare, deoarece responsabilitatea unui denunţător este de a informa publicul cu
privire la anumite practici ilegale sau imorale din cadrul companiei şi nu se extinde la luarea
unor măsuri de răzbunare împotriva proprietarilor sau firmei.) Cei care întreprind acţiunea
de dezvăluire publică trebuie, mai întâi, să se asigure de faptul că managerii companiei au
fost informaţi în legătură cu respectiva practică, dar nu au întreprins nimic în acest sens;
numai în aceste condiţii acţiunea de alertare a publicului este morală şi corectă149.
Sarcina conducerii este aceea de a anticipa presiunile ce ar duce la apariţia practicilor
ascunse şi vătămătoare şi să ajute la crearea unui mijloc eficient de comunicare în cadrul
firmei, astfel încât denunţarea să nu fie necesară150. Managerii unei companii au, în
general, un acces ridicat la informaţiile relevante, care le pot oferi o imagine de ansamblu în
legătură cu activităţile şi cultura corporaţională a respectivei organizaţii. De aceea, mai mult
decât oricare alţi angajaţi, managerii au responsabilitatea morală de a soluţiona acele
probleme de ordin etic asupra cărora li se atrage atenţia de către cei aflaţi în subordinea lor
şi de a veghea ca firma pe care o conduc să nu producă, în mod conştient, daune societăţii.
148
Richard T. DeGeorge, pag. 200-213.
149
Idem.
150
Alexandru Puiu, pag. 79-80.
151
Alexandru Puiu, pag. 82-83.
152
Cum să stăpâneşti managementul la perfecţie, IMD International London of Business School, The Wharton
School of the University of Pennsylvania, Rentrop & Straton, Bucureşti, 2000, pag. 330 (Subcapitolul Atenţie,
cumpărători: sunt marketingul şi reclama întotdeauna etice?, autor: Jack Mahoney).
firmei producătoare; astfel, o firmă care doreşte să-şi atragă clienţi (consumatori) din ce în
ce mai pretenţioşi trebuie să acorde o importanţă sporită eticii în afaceri153.
153
Dan Crăciun, pag. 30.
poate impune respectarea anumitor reguli şi principii, atâta timp cât aceste principii nu
sunt statuate cu claritate şi fermitate prin intermediul legislaţiei în vigoare. Pe de altă
parte, alături de întreprinderi şi managerii lor, şi consumatorii produselor poluante sunt
responsabili de poluarea mediului, deoarece ei cumpără şi utilizează aceste produse
nocive154.
154
A. Puiu, pag. 80-82.
PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ –
STRATEGIE DE AFACERI LA NIVEL GLOBAL
155
European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility, Final results and recommendations,
29.06.2004, pag. 3.
156
European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,
25.10.2011, pag. 6, http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010.
157
Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
158
Stephen P. Robbins, Mary Coulter, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA, 1996,
pag. 148.
Kotler şi Lee159, într-o lucrare ce tratează exhaustiv conceptul analizat şi formele sale,
consideră RSC „un angajament corporativ de a spori bunăstarea comunităţii, prin inter-
mediul unor practici de afaceri discreţionare şi al alocării de resurse corporative”. Cei doi
autori stabilesc o legătură intimă între RSC şi iniţiativele sociale corporative, definite drept
„activităţi principale întreprinse de către o corporaţie pentru a sprijini cauze de ordin social şi
pentru a-şi îndeplini angajamentele de responsabilitate socială corporativă asumate”.
Într-un model al performanţei sociale corporative propus de către Carroll 160, definiţia
RSC cuprinde trei aspecte articulate şi intercondiţionate: o definiţie de bază a tuturor
responsabilităţilor sociale ale unei companii, o enumerare a aspectelor ce fac obiectul RSC
şi o specificare a filozofiei răspunsului corporativ la presiunile de ordin social. Cu privire la
primul aspect menţionat, o definiţie exhaustivă a RSC evidenţiază toată gama de obligaţii
sociale pe care o companie le are faţă de societate: responsabilităţi economice, legale,
morale şi discreţionare (filantropice). Aceste patru tipuri de responsabilităţi sociale formează
responsabilitatea socială corporativă totală, iar, pentru a oferi o imagine ce reflectă
realitatea la modul corect, ele trebuie analizate şi îndeplinite simultan.
prin lege şi nici măcar nu sunt solicitate companiilor din punct de vedere etic.
(Exemple: programe de instruire a şomerilor, programe filantropice de sprijinire a
comunităţii, acţiuni de prevenire şi corectare a degradării mediului, sprijinirea reînnoirii
şi reconstrucţiei urbane etc.) Componentele discreţionare ale RSC sunt: a acţiona în
conformitate cu aşteptările de ordin filantropic pe care societatea le are la adresa
companiilor; a contribui la dezvoltarea artelor; a implica managerii şi angajaţii
companiei în activităţi voluntare şi caritabile în cadrul comunităţilor în care îşi
desfăşoară activitatea; a asigura asistenţă instituţiilor de învăţământ publice şi private;
a contribui în mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte care duc la îmbunătăţirea
calităţii vieţii în cadrul anumitor comunităţi162.
Deşi toate cele patru tipuri de responsabilităţi au existat simultan ca obligaţii sociale
pentru companii, istoria teoriei organizaţionale arată că, la început, accentul s-a pus mai
degrabă pe aspectele economice şi legale, iar abia ulterior obligaţiile etice şi discreţionare
au început să ia amploare şi să fie considerate responsabilităţi sociale corporative. În
prezent, principala arie de dezbatere şi dezacord este legată tocmai de aceste responsa-
bilităţile etice şi discreţionare.
Carroll163 consideră că, ţinând cont de importanţa fiecăreia dintre cele patru dimen-
siuni în cadrul activităţilor de afaceri, responsabilităţile sociale corporative s-ar putea
reprezenta grafic sub forma unei piramide, având la bază responsabilităţile economice şi la
vârf pe cele filantropice; în plus, dimensiunile relative ale ariilor aferente celor patru tipuri de
responsabilităţi ar trebui să indice o atenţie predilectă acordată aspectelor de ordin
economic şi o atenţie mai scăzută celor de ordin filantropic (discreţionar). Cele patru tipuri
de responsabilităţi corporative nu se exclud unele pe celelalte şi nici nu trebuie analizate ca
segmente distincte ale responsabilităţii sociale corporative, deoarece orice acţiune sau
practică a unei companii se poate baza simultan pe raţiuni de ordin economic, legal, etic
sau discreţionar, una dintre cele patru dimensiuni fiind preponderentă într-o anumită situaţie
şi într-un context dat.
162
Archie B. Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 40-42, Elsevier Science Inc., USA,
1991.
163
Idem, pag. 42.
În continuare vor fi prezentate principalele trei abordări ale RSC din literatură164,
fiecare abordare incluzând-o şi depăşind-o ca arie de acoperire pe cea anterioară ei:
1. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie doar faţă de acţionari
(Shareholder approach): Această perspectivă ar putea fi considerată drept abordarea
clasică sau „îngustă” a responsabilităţii sociale corporative, sintetizată de către Milton
Friedman în deja celebra sintagmă „singura responsabilitate socială a afacerilor este
de a contribui la creşterea profiturilor” acţionarilor, fără a apela la „înşelătorie sau
fraudă”. Friedman asociază ideea de responsabilitate corporativă cu cea a contractului
social dintre manageri şi acţionari, afirmând că managerii, în calitate de agenţi
(angajaţi) ai proprietarilor afacerii, nu sunt responsabili decât faţă de aceştia.
Abordarea clasică porneşte de la premisa că maximizarea profiturilor pentru acţionari
reprezintă preocuparea centrală a oricărei companii, în timp ce activităţile şi iniţiativele
responsabile social nu ţin de datoria firmelor, ci constituie principala sarcină a
guvernelor naţionale (Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to
Increase its Profits, 1970).
2. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de toţi stakeholderii
(Stakeholder approach): A doua perspectivă asupra responsabilităţilor corporative
afirmă că organizaţiile de afaceri nu sunt responsabile doar faţă de acţionarii sau
proprietarii lor, ci trebuie să ţină cont, în egală măsură, şi de interesele adesea
divergente ale stakeholderilor lor – grupuri sociale influenţate de activitatea companiei
sau care pot influenţa, la rândul lor, îndeplinirea obiectivelor corporative (R. Edward
Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984). Această abordare
s-a consacrat în literatura de specialitate ca fiind paradigma dominantă a RSC.
3. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de societate în
ansamblu (Societal approach): Ultima abordare prezentată este, de fapt, perspectiva
„extinsă” asupra RSC, cea care consideră că organizaţiile de afaceri sunt responsabile
faţă de societate în ansamblul său, deoarece companiile sunt părţi componente ale
164
Marcel van Marrewijk, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and
Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 96-97, Springer Netherlands, Kluwer Academic
Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003.
mediului social. Ideea fundamentală din spatele celei de-a treia viziuni privind RSC
este aceea că organizaţiile de afaceri funcţionează prin consimţământ public, tocmai
pentru a servi eficient nevoile sociale. Această abordare societală a RSC, o
perspectivă consacrată mai recent în literatura de specialitate, se prezintă ca un
răspuns strategic la noile provocări interne şi externe ce se manifestă la nivelul
companiilor. Astfel, ţinând cont de nevoile sociale, aflate într-o continuă transformare şi
rafinare, companiile îşi reconsideră fundamental poziţia lor pe piaţă şi acţionează în
conformitate cu contextul social tot mai complex din care fac parte.
Prima abordare – RSC ca obligaţie manifestată doar faţă de acţionari, cunoscută şi
sub denumirea de RSC îngustă, corespunde modelului economic al firmei, cel care pune
accentul numai pe obţinerea de profituri şi pe interesele individuale, considerând că singura
raţiune pentru existenţa unei organizaţii de afaceri este aceea de a produce bunuri şi
servicii cât mai eficient cu putinţă. Sistemul de afaceri este perceput ca un sistem închis, iar
analiza RSC se realizează la un nivel microeconomic. Această primă viziune este una
liberală (de dreapta) şi, în general, reprezintă un argument pentru susţinerea economiei de
piaţă. În prezent, această teorie clasică a afacerilor este depăşită.
Celelalte două abordări – RSC văzută ca obligaţie faţă de toţi stakeholderii sau faţă de
societate în ansamblul său, consacrate drept RSC extinsă, par a răspunde mai bine
cerinţelor moderne ale unui mediu de afaceri global. Aceste două abordări corespund
modelului socio-economic al firmei, cel care consideră că organizaţiile de afaceri ar
trebui să îşi asume responsabilităţi superioare maximizării profiturilor pentru acţionari şi care
include în parteneriat problemele sociale, alături de cele economice. RSC extinsă se
bazează pe argumentul conform căruia companiile trebuie să promoveze, în mod eficient,
bunăstarea socială, datorită faptului că ele există drept un răspuns la o nevoie socială şi au
un rol financiar privilegiat în cadrul societăţii. Adepţii modelului socio-economic percep
afacerile ca pe un sistem deschis, aflat într-o relaţie directă cu cel social; analiza
responsabilităţilor sociale corporative se realizează la un nivel macroeconomic. Abordarea
care corespunde acestei viziuni este una social-democrată (de stânga), dar nu la modul
radical, dat fiind faptul că sistemul de afaceri are propria sa moralitate.
Conceptul de responsabilitate socială a organizaţiei de afaceri presupune, mai
degrabă, o formă de autocontrol, decât una de constrângere externă a unor tipuri de
comportamente şi trebuie înţeles ca un echilibru între performanţele economice şi cele
sociale ale companiilor. În plus, ţinând cont de abordarea pragmatică a RSC, modelul
economic şi cel socio-economic pot fi reconciliate prin intermediul următorului raţionament:
implicarea companiilor în acţiuni responsabile social, în conformitate cu sau peste cerinţele
societale, duce la creşterea valorii respectivei mărci şi, implicit, la consolidarea profitabilităţii
respectivei afaceri. Argumentul pragmatic al RSC este, de fapt, punctul de confluenţă al
abordărilor prezentate mai sus, deşi, din punct de vedere moral, corectitudinea lui
deontologică este una îndoielnică.
Analizând concepţiile mereu în schimbare ale societăţii cu privire la responsabilităţile
pe care o companie trebuie să şi le asume, o definiţie revizuită a teoriei clasice a afacerilor,
care corespunde mai bine contextului actual, este următoarea: „Principala responsabilitate a
afacerilor este de a aduce profit pentru proprietarii lor, dar acest scop nu trebuie urmărit
apelându-se la coerciţie sau înşelăciune, iar drepturile tuturor celor care au o contribuţie la
respectiva afacere trebuie respectate, printr-un tratament corect, imparţial şi nediscrimina-
toriu, care să compenseze daunele produse în trecut, care să nu dăuneze şi care, atunci
când este necesar, să prevină (apariţia) răul(ui)”165.
Cele mai frecvente argumente care se aduc în sprijinul şi împotriva unei abordări
maximaliste a RSC166 sunt următoarele:
1. Argumentele pro abordare maximalistă a RSC:
- Argumentul apelului la cetăţenie: Companiile, în calitate de membri instituţionali ai
societăţii (spre diferenţă de indivizi, ele sunt create de societate), sunt cetăţeni, iar
cetăţenii au datorii şi responsabilităţi civice.
- Argumentul bazat pe datoria de recunoştinţă: Companiile beneficiază de pe urma
societăţii, deci au anumite datorii de recunoştinţă faţă de societatea care le permite să
existe şi să funcţioneze; afacerile trebuie să se comporte conform dorinţei publicului
larg.
165
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA,
1990, pag. 42.
166
Idem, pag. 32-39.
- O societate mai bună oferă şanse pentru condiţii viitoare mai bune. Investiţiile de
îmbunătăţire a edificiului structurii sociale prevăd un climat de afaceri favorabil.
- Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajează
unele grupuri de interese – precum sindicatele şi guvernul – şi ajută marile companii
să evite reglementările şi restricţiile guvernamentale, în acest fel evitând distorsionarea
concurenţei şi a sistemului de întreprindere liberă. În sens larg, compania are un
interes deosebit în ceea ce priveşte angajarea ei în acţiuni de responsabilitate socială.
Din argumentele prezentate – pro şi contra RSC – rezultă că poziţia în favoarea
responsabilităţii sociale pune problemele într-un context mai larg sau pentru perioade mai
îndelungate, în timp ce viziunea contrară responsabilităţii sociale este mult mai interesată
de profitabilitatea imediată. În ultimele două decenii, în societatea dezvoltată, tot mai multe
corporaţii au devenit interesate de problemele de responsabilitate socială, pe măsură ce
argumentele în favoarea acestei abordări cresc ca pondere.
Relaţia dintre RSC şi etica în afaceri, ca şi principalele abordări ale RSC sau corelaţiile
cu modelele economice, sunt analizate şi funcţie de motivele care ghidează iniţiativele
sociale ale unei companii:
- Motivul pragmatic sau raţional, întâlnit în literatura de specialitate consacrată eticii în
afaceri şi sub denumirea de egoismul „luminat” corporativ (enlightened self-interest)
(Compania doreşte să se implice în RSC): Acesta este, fără îndoială, motivul cel mai
puternic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaţiile de afaceri
îşi asumă responsabilităţi din ce în ce mai sporite şi se implică activ în proiecte sociale
pentru a câştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida profiturile pe termen lung. De
regulă, acţiunile responsabile social induc companiei iniţiatoare un avantaj competitiv
şi reflectă o situaţie avantajoasă atât pentru societate, în ansamblul său, cât şi pentru
companie.
167
Archie B. Carroll, 1979, pag. 502.
168
Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 255-257.
169
R. E. Reidenbach, D. P. Robin, A Conceptual Model of Corporate Moral Development, 1991.
companiei înţelege importanţa includerii unor criterii suplimentare celor legale ca bază
de luare a deciziilor, deşi abordarea corporativă cu privire la etică este una destul de
cinică, pornind de la profiturile pe care acţiunile morale le pot genera la nivelul
companiei. De data aceasta, codul de etică este orientat mai mult spre exterior şi
reflectă un interes crescut pentru toate grupurile afectate de activitatea companiei.
4. Organizaţia etică în formare (Emerging ethical organization) – „Fă ceea ce este
corect” (Do the right thing) demonstrează o preocupare constantă şi susţinută pentru
aspectele de ordin moral, deşi îi lipsesc planificarea pe termen lung şi organizarea
eficientă a activităţilor în conformitate cu criteriul etic. În acest stadiu al dezvoltării
morale, valorile etice comune oferă, în anumite circumstanţe, soluţii pentru situaţiile
conflictuale, iar cultura corporativă este mai puţin reactivă şi mai mult proactivă la
apariţia problemelor sociale. Codurile de etică reprezintă documente care ghidează
întreaga activitate a companiei.
5. Organizaţia etică (Ethical organization) – „Integrează etica cu economia” (Integrate
ethics with economics) asimilează, în mod profund, aspectele etice în cadrul strategiei
în derulare, oferind o imagine consecventă de integritate organizaţională. O astfel de
organizaţie dă dovadă de un comportament complet etic, bazat pe valori morale atent
alese în conformitate cu interesele primordiale ale societăţii. Codul de conduită
corporativă se bazează pe comportamentul etic şi pe valorile morale ale companiei.
Aceasta este forma cea mai avansată de dezvoltare morală a unei companii (rar
întâlnită în practică în formă pură).
Aşa după cum am menţionat, RSC reprezintă un angajament asumat voluntar de către
companii de a contribui la bunăstarea societăţii prin intermediul unor practici discreţionare
de afaceri şi a alocării de resurse corporative170.
Pornind de la natura discreţionară a RSC, esenţială tocmai pentru că vizează activităţi
ce depăşesc sfera legală sau etică, Kotler şi Lee evidenţiază cele şase iniţiative sociale
corporative în care se concretizează activităţile întreprinse de o companie pentru a susţine
cauze de ordin social şi pentru a-şi îndeplini angajamentele de responsabilitate socială
corporativă asumate.
Aceste şase iniţiative sociale reprezintă formele RSC171: promovarea corporativă a
unor cauze sociale; marketingul asociat unei cauze sociale; marketingul social corporativ;
filantropia corporativă; voluntariatul comunitar; şi practicile corporative responsabile social.
170
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 3.
171
Idem, pag. 22-24.
172
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 79-80.
Airways a colectat 21 milioane lire sterline pentru UNICEF, adică jumătate din totalul
fondurilor strânse în cadrul programului Change for Good173.
Exemplu de promovare corporativă a unor cauze sociale – The Body Shop:
Pentru compania The Body Shop, atributele „natural” şi „activist” sunt esenţiale. Începând
cu anul 1990, compania s-a angajat să convingă publicul că testarea produselor cosmetice
pe animale este nu numai inumană, ci şi inutilă din punct de vedere ştiinţific. De aceea,
produsele companiei au fost inscripţionate cu mesajul-cheie Against Animal Testing. Astfel,
The Body Shop a reuşit să se poziţioneze drept primul producător de cosmetice care spune
NU suferinţei animalelor. În 1996, The Body Shop a convins 4 milioane de oameni să
semneze o petiţie care cerea interzicerea testelor pe animale în ţările UE. Ca urmare, în
1998, Marea Britanie a interzis testele şi apoi alte 4 ţări i s-au alăturat: Germania, Austria,
Belgia şi Olanda. În 2003, Parlamentul European a adoptat o decizie prin care le-a impus
tuturor producătorilor din industria cosmetică să înceteze orice teste pe animale până cel
târziu în anul 2009174.
173
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/promovarea-unei-cauze.html.
174
Idem.
175
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 112-113.
176
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html.
177
Idem.
178
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 143.
şi coaliţii în toate cele 50 de state şi teritorii americane. Compania Dole, distribuitor de fructe
şi legume, s-a implicat, încă din 1991, în cadrul programului, ca partener fondator. Între
1991 şi 2003, prin intermediul propriului său program, Dole 5 A Day, compania a furnizat
gratuit materiale educaţionale despre alimentaţia sănătoasă în şcolile primare din SUA. La
ora actuală, 70% dintre acestea folosesc materialele educaţionale ale companiei Dole.
Pentru iniţiativele sale proactive din cadrul programului 5 A Day for Better Health, Dole a
câştigat recunoaşterea pe care şi-o dorea: din partea copiilor, a părinţilor, a educatorilor şi a
instituţiilor publice din domeniul sănătăţii şi al educaţiei179.
Exemplu de marketing social corporativ – Pampers: Pampers este lider de piaţă pe
segmentul scutecelor folosite în maternităţile din SUA. Compania a considerat că este de
datoria sa să răspundă la preocuparea exprimată de un forum al experţilor în pediatrie şi
îngrijirea copilului care a avut loc în 1999. Astfel, s-a alăturat campaniei Back to Sleep,
iniţiată de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era
să îi înveţe pe părinţi să îşi culce copiii pe spate, deoarece studiile arătaseră că dormitul cu
faţa în jos creşte riscul mortalităţii la nou-născuţi. Pampers a devenit partener al acestei
campanii, anunţând că va pune logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De asemenea, le-a
distribuit părinţilor pachete educaţionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin
intermediul scrisorilor directe. Anual, informaţia care putea salva vieţi a ajuns la aproximativ
2,5 milioane de mame180.
179
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html.
180
Idem.
181
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 174.
182
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/actiuni-filantropice.html.
183
Idem.
184
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 205-206.
185
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/voluntariatul-in-comunitate.html.
186
Idem.
ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evidentă o schimbare de atitudine cu privire la modul în
care marile companii apelează la practici responsabile social: astfel, s-a trecut de la
iniţiativele sociale corporative bazate pe constrângerile legale sau pe presiunea
consumatorilor şi a altor grupuri de interese la o abordare mai proactivă, prin care
companiile încearcă să găsească soluţii la problemele sociale şi să le integreze în strategiile
lor de afaceri. Printre factorii care au contribuit la această schimbare de abordare se pot
menţiona: dovezile concrete care atestă că practicile de afaceri responsabile social conduc
într-adevăr la creşterea profiturilor; afirmarea unei pieţe globale, pe care se manifestă o
competiţie tot mai acerbă între producători, ceea ce oferă consumatorilor posibilitatea de a
putea alege, apelând la un număr mai mare de criterii de selecţie; atenţia sporită acordată
productivităţii angajaţilor şi motivării lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au activităţile
companiilor responsabile sau iresponsabile social.
Formele de practici responsabile social cel mai des întâlnite sunt: modificarea politicilor
şi procedurilor interne ale firmei pentru a veni în preîntâmpinarea solicitărilor sociale sau
ecologice; auditul şi raportarea externă, pentru a furniza informaţii sociale consumatorilor şi
potenţialilor investitori; asigurarea confidenţialităţii datelor referitoare la clienţi; alegerea
furnizorilor şi a locaţiilor pentru facilităţile de producţie pornind de la criterii care depăşesc
sfera economicului.
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate funcţie
de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare
mai scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin monetar
provenind de la agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu şi o
creştere a productivităţii angajaţilor şi a gradului de retenţie al acestora în cadrul firmei. În
sfera marketingului, companiile responsabile social obţin următoarele avantaje: crearea
unei imagini favorabile a companiei în rândul publicului larg, câştigarea loialităţii
consumatorilor faţă de marca de producţie sau de comercializare, consolidarea poziţiei
mărcii pe piaţă, sporirea gradului în care compania se bucură de apreciere în cadrul
societăţii şi creşterea calităţii produselor. În plus, se observă şi o consolidare a relaţiilor cu
partenerii externi, dintre care merită menţionaţi agenţiile guvernamentale, furnizorii şi
organizaţiile non-profit.
Cu privire la problemele aferente acestor practici, experţii afirmă că diversele grupuri
afectate analizează, în mod sceptic, motivaţiile care stau în spatele asumării unor obligaţii
187
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 233-234.
188
Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/practici-de-afaceri-responsabile-social.html.
189
Idem.
190
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 258-259.
Sinteza punctelor tari de maximizat şi a punctelor slabe de minimizat asociate celor şase
iniţiative sociale corporative
Forma RSC Puncte tari de maximizat Puncte slabe de minimizat
Consolidează reputaţia corporativă Eforturile corporative pot fi uşor omise
Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Coordonarea cu partenerii implicaţi în
respectiva cauză socială poate dura mult
Promovarea
Sprijină obiectivele de marketing ale Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
corporativă a
companiei poate fi costisitoare
unor cauze
Consolidează relaţiile între parteneri în Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
sociale
cadrul comunităţii
Accentuează iniţiativele sociale corporative Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
actuale motivaţiile şi implicarea corporativă
Sprijină obiectivele de marketing ale Coordonarea cu partenerii implicaţi în
companiei respectiva cauză socială poate dura mult
Consolidează relaţiile între parteneri în Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
Marketingul
cadrul comunităţii poate fi costisitoare
asociat unei
Accentuează iniţiativele sociale corporative Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
cauze sociale
actuale
Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
motivaţiile şi implicarea corporativă
Consolidează reputaţia corporativă Coordonarea cu partenerii implicaţi în
respectiva cauză socială poate dura mult
Promovează obiectivele generale de Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
afaceri ale companiei poate fi costisitoare
Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Eforturile întreprinse s-ar putea să necesite
Marketingul
know-how din exterior
social
Sprijină obiectivele de marketing ale Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
corporativ
companiei
Consolidează relaţiile între parteneri în
cadrul comunităţii
Accentuează iniţiativele sociale corporative
actuale
Consolidează reputaţia corporativă Eforturile corporative pot fi uşor omise
Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Cuantificarea impactului resurselor
Filantropia
cheltuite poate fi dificilă şi costisitoare
corporativă
Consolidează relaţiile între parteneri în
cadrul comunităţii
191
European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004, pag. 5.
192
Idem, pag. 1-57.
II. Consumul responsabil social descrie instrumente de piaţă (de obicei, etichetele), în
special adresate consumatorilor, care certifică faptul că producţia şi comercializarea
acelor produse atestate de ele au respectat un set de criterii de ordin socio-ecologic.
III. Investiţiile responsabile social ilustrează diferitele abordări, produse şi instrumente
oferite investitorilor responsabili (fondurile sociale, ecologice şi etice, fondurile de
pensii, indicii de sustenabilitate, evaluarea portofoliilor şi angajamentul acţionarilor).
193
ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility, 2004, pag. 7-14.
194
Idem, pag. 15-27.
195
Idem, pag. 28-40.
196
Idem, pag. 41-46.
În concluzie, presiunea venită din partea societăţii pentru o mai mare responsabilitate
şi transparenţă corporativă a determinat companiile să ţină cont şi de impactul pe care
operaţiile lor de afaceri îl pot avea asupra mediului social sau ecologic şi să raporteze cu
privire la performanţele lor în aceste domenii. Rolul instrumentelor de RSC este de a
consolida abordarea strategică a companiilor cu privire la performanţele lor sociale, astfel
încât să-şi transforme implicarea într-un avantaj competitiv real.
197
Idem, pag. 48-52.
198
Daniel J. Tschopp, Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag. 58,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005.
199
www.responsabilitatesociala.ro.
200
Alexandra Diniţă, Responsabilitatea socială în România – de unde şi încotro?, 2006,
www.responsabilitatesociala.ro.
201
David Antony Detomasi, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global Public
Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands, Dordrecht,
Netherlands, 2007.
202
Prakash S. Sethi, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal of
Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003.
îndeplini rolul său social şi, mai ales, de ce ar trebui să se implice în iniţiative de ordin social
sunt probleme care merită o atenţie deosebită şi raţionamente morale ce depăşesc sfera
consideraţiilor economice.
Obligaţiile sau responsabilităţile companiilor multinaţionale se referă la promo-
varea creşterii economice generale şi a progresului social şi vizează menţinerea şi
consolidarea standardelor şi normelor de comportament etic. Concret, în ceea ce priveşte
RSC, pot fi identificate o serie de elemente-cheie minime: primul element ar fi acela că
societăţile multinaţionale trebuie să respecte legile şi regulamentele din ţara în care îşi
desfăşoară activitatea şi să încerce să se alinieze standardelor internaţionale cu privire la
forţa de muncă, drepturile omului şi protecţia mediului; al doilea element vizează asumarea
unor activităţi filantropice în ţările în care operează, inclusiv donarea de fonduri, timp sau
personal pentru cauzele de binefacere.
În urma criticilor primite de companiile multinaţionale cu privire la exploatarea ţărilor
mai puţin dezvoltate şi a ignorării RSC pe care ar trebui să şi-o asume în acele părţi ale
lumii, oponenţii ideii de responsabilitate socială a companiilor multinaţionale au
argumentat faptul că principala motivaţie a acestora ar trebui să fie obţinerea unui profit
considerabil pentru acţionarii lor, responsabilitatea atingerii unor obiective politice,
economice sau sociale revenind integral guvernelor naţionale; aceşti oponenţi considerau
că societăţile transnaţionale trebuie să acţioneze în limitele impuse de legile şi de
reglementările aflate în vigoare, să-şi plătească taxele şi să menţină nivelul existent al
standardelor privind munca şi protecţia mediului, dar nu pot fi responsabile pentru
rezolvarea tuturor problemelor sociale, pentru atingerea unei ocupări depline a forţei de
muncă sau pentru eradicarea sărăciei.
La polul opus, adepţii responsabilităţii sociale a companiilor multinaţionale
considerau că sectorul privat manifestă atât o nevoie practică, cât şi o anumită responsa-
bilitate etică pentru bunăstarea mediului în care acţionează, bazate pe propriile sale nevoi
de stabilitate economică şi socială, nevoia de a avea o forţă de muncă sănătoasă şi
capabilă şi beneficiile pe care le poate obţine din reglementări guvernamentale puţin
restrictive. Aşa după cum se arată şi într-un raport al ONU cu privire la situaţia socială la
nivel global203, asumarea unei responsabilităţi sociale ridicate, peste limitele impuse de lege
203
United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation – 2001,
Chapter XX: Corporate Social Responsibility, pag. 284, New York, USA, 2001.
204
Idem, pag. 285.
dimensiuni în iniţiativele sociale. Această nevoie se manifestă, în principiu, din două motive:
pe de o parte, datorită proliferării IMM-urilor în plan economic, ce vine să înlocuiască
tendinţa înregistrată în anii `80-`90 de multiplicare a societăţilor multinaţionale; pe de altă
parte, datorită confirmării practice şi teoretice de care s-a bucurat RSC ca practică
profitabilă de afaceri, ce susţine interesele financiare ale companiilor care o promovează.
Pe de altă parte, problema costurilor prohibitive rămâne încă o barieră importantă în
calea implementării RSC de către IMM-uri. Analizând RSC din perspectiva firmei205, în
literatura de specialitate se oferă o explicaţie bine argumentată a faptului că practicile
corporative responsabile social se asociază, mai degrabă, cu marile companii multinaţionale
ale lumii, decât cu companiile de dimensiuni mai mici, din cauza faptului că implicarea în
iniţiative sociale generează costuri corporative suplimentare, care se resimt diferit la nivelul
firmelor şi industriilor: companiile care produc mai mult şi au un obiect de activitate mai
diversificat obţin costuri unitare mai scăzute decât firmele mici şi cu o gamă puţin variată de
produse, de unde rezultă posibilitatea implicării mai profunde a societăţilor multinaţionale în
acţiuni responsabile social, comparativ cu IMM-urile. De aceea, principala provocare pentru
IMM-uri este să identifice acel mecanism care să le permită o reducere a costurilor asociate
RSC, pentru a putea beneficia, la modul eficient, de această strategie profitabilă de afaceri.
Ideea de bază a acestui demers analitic o reprezintă faptul că RSC nu este doar un
subiect filozofic, lipsit de consistenţă şi aplicabilitate practică, ci este o modalitate eficientă
de susţinere a intereselor financiare ale companiei pe termen mediu şi lung. Atunci când
RSC este concepută ca un plan de acţiune corporativă pe termen lung, atât societatea, cât
şi companiile iniţatoare câştigă în termeni sociali şi, respectiv, economici.
205
Abagail McWilliams, Donald Siegel, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective, The
Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 123, Academy of Management, New York, USA, 2001.
Deşi RSC poate fi privită dintr-o perspectivă deontologică sau dintr-una pragmatică,
pentru lumea afacerilor cea mai frecventă este abordarea pragmatică a RSC. Adoptarea
unei politici de RSC are, în principal, două efecte pozitive la nivelul organizaţiei: pe de o
parte, permite însăşi existenţa companiei în conformitate cu noile cerinţe societale şi, pe de
altă parte, judicios exploatată, duce la atragerea acelor cunoştinţe greu sau chiar imposibil
de obţinut fără implicarea şi cooperarea tuturor stakeholderilor. Politica de RSC condusă în
mod corespunzător oferă companiei iniţiatoate un avantaj comparativ incontestabil.
Companiile iniţiază o politică de RSC care are ca obiective maximizarea oportunităţilor
pe plan global, îmbunătăţirea relaţiilor cu toate grupurile de stakeholderi, creşterea valorii
mărcii comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung şi minimizarea riscurilor
asociate, pornind de la premisa esenţială conform căreia consumatorul este dispus să
plătească pentru responsabilitatea socială a unei companii, iar societatea ocroteşte
companiile responsabile social. Un alt factor motivaţional al implicării firmelor în activităţile
sociale (în afară de cel care vizează strict performanţele economice şi obţinerea de câştiguri
viitoare din publicitatea determinată de actele „filantropice”) este promovarea a ceea ce se
numeşte „managementul bazat pe valori”; în acest caz, managerii acţionează pentru promo-
varea valorilor împărtăşite în organizaţie, inclusiv a celor morale, urmărind, în principal,
două efecte: îmbunătăţirea imaginii firmei pe termen lung, prin asocierea ideii de onora-
bilitate celei de performanţă, şi crearea şi întărirea spiritului de echipă în cadrul firmei.
Impactul economic pozitiv al RSC poate fi analizat pe două componente separate:
efecte directe şi efecte indirecte. Efectele pozitive directe pot să rezulte, de exemplu, dintr-
un mediu de lucru mai bun, care duce la o forţă de muncă mai puternic implicată şi cu o mai
mare productivitate, sau dintr-o utilizare mai eficientă a resurselor naturale. Pe de altă parte,
efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenţie acordată nevoilor consuma-
torilor şi investitorilor, ceea ce va amplifica oportunităţile firmei pe piaţă. În mod analog,
criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afectează negativ reputaţia
acesteia şi puterea sa de a atrage şi a reţine clienţii206.
206
Longinos Marín, Salvador Ruíz, “I Need You Too!” Corporate Identity Attractiveness for Consumers and
The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260, Springer
Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007.
Studii empirice arată că există o corelaţie pozitivă între performanţa socială a unei
companii şi performanţa sa economică, iar implicarea socială aduce o serie de beneficii
care acoperă şi depăşesc costurile induse de aceasta. În plus, autorii din literatura de
specialitate apreciază că între responsabilitatea socială a unei companii şi profitabilitatea sa
există o relaţie de determinare directă şi reciprocă: o companie „bună”, responsabilă social
va fi bine percepută de public şi va înregistra profituri substanţiale; în mod analog, o
companie solidă din punct de vedere financiar îşi permite să promoveze şi să investească
într-un comportament responsabil social, ceea ce îi va atrage, pe viitor, o şi mai mare
prosperitate. Relaţia dintre profitabilitatea şi responsabilitatea socială a unei companii se
înscrie pe o traiectorie circular-ascendentă, într-un aşa numit „cerc virtuos”. Această
concluzie este demonstrată de experienţa companiilor multinaţionale care se implică în
diverse proiecte sociale şi ecologice.
Totuşi, o evaluare exactă şi o cuantificare strictă a impactului pozitiv pe care o politică
de RSC o are asupra rezultatelor financiare ale unei organizaţii de afaceri sunt dificile şi nu
s-au realizat încă la un nivel general acceptabil de către comunitatea academică. Astfel,
deşi majoritatea studiilor de specialitate ajung la concluzia că există acea corelaţie pozitivă,
mai mult sau mai puţin afirmată, între performanţa socială şi cea financiară a unei companii,
nu toţi cercetătorii din domeniu susţin această idee, iar rezultatele unora dintre ei vin tocmai
în contradicţia enunţului de mai sus.
În continuare, o sinteză din literatura de specialitate209 prezintă relaţia dintre perfor-
manţa socială (PS) şi performanţa financiară (PF) a companiilor (mai exact, determi-
208
Karen M. Kroll, Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001.
209
Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, The Business Case for Corporate Sustainability:
Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue 1, pag. 28-29,
narea cauzală şi tipul de corelaţie dintre PS şi PF), aşa cum a evoluat de-a lungul ultimelor
decenii:
Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005, pe baza analizei întreprinse de Lee E. Preston, Douglas
P. O’Bannon, The Corporate Social – Financial Performance Relationship: A Typology and Analysis, Business
and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 422, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997.
comunitatea academică şi rămân încă multe aspecte de clarificat, mai ales cele de ordin
metodologic.
Printre cauzele care au dus la obţinerea unor rezultate contradictorii în domeniu, se
pot enumera210:
- Deficienţele de ordin metodologic (cuantificarea, de multe ori, neadecvată a indica-
torilor sociali, netestarea empirică a conceptelor şi definiţiilor, netestarea corelaţiilor
dintre diversele variabile implicate, eşantionarea necorespunzătoare, disponibilitatea
redusă a datelor, inconsecvenţa în măsurarea indicatorilor financiari etc.);
- Complexitatea şi marea varietate a aspectelor sociale şi de mediu, care afectează
diferit diversele industrii din diverse ţări;
- Concentrarea majorităţii analizelor pe eşantioane inter-industriale de companii
americane şi ignorarea studiilor intra-industriale sau a celor care vizează o altă zonă
geografică (ex.: Europa), ceea ce face practic imposibilă o abordare comparativă la
nivel internaţional;
- Combinaţia unică PS – PF, specifică fiecărei companii în parte, ceea ce nu permite o
comparaţie concludentă a organizaţiilor de afaceri;
- Ignorarea anumitor factori specifici (dimensiunea firmei, expunerea sa la risc, industria/
sectorul de activitate din care face parte, contextul în care se derulează analiza etc.);
- Marea varietate de definiţii ale RSC din literatura de specialitate generează confuzie
cu privire la modul în care performanţa socială corporativă poate fi operaţionalizată şi
măsurată211.
Cu toate acestea, unii autori au reuşit să reconcilieze puncte de vedere diferite într-o
teorie unică. De exemplu, Marom212 propune o teorie integrativă a relaţiei dintre perfor-
manţa corporativă financiară şi cea socială – un cadru teoretic unic pentru reconcilierea
rezultatelor contradictorii înregistrate până în prezent în literatura de specialitate – ce se
bazează pe o paralelă între domeniul afacerilor şi cel al RSC (produse şi clienţi în sfera
afacerilor versus „produse sociale” şi stakeholderi în sfera RSC). Pornind de la paralelismul
descris mai sus, se afirmă că şi pe relaţia PS – PF ar trebui să existe aceeaşi funcţie de
210
Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, 2005, pag. 29-33.
211
Paul C. Godfrey, Nile W. Hatch, Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands,
2007.
212
Isaiah Yeshayahu Marom, Toward a Unified Theory of the CSP – CFP Link, Journal of Business Ethics,
Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006.
forma unui „U” întors, care stă la baza relaţiei economice dintre creşterea producţiei şi
profituri; acest model neliniar ar putea explica existenţa empirică a unor corelaţii pozitive,
neutre şi negative între PS şi PF, deoarece diferitelor nivele de PS le corespund rezultate
diferite în planul afacerilor.
Teoria lui Marom, afirmând importanţa RSC pentru susţinerea rezultatelor financiare
corporative, se bazează pe relaţia dintre companie şi stakeholderi: creşterea în profitabi-
litate pe care o resimte o companie ce oferă „produse sociale” este direct proporţională cu
utilitatea pe care o resimt diversele categorii de stakeholderi în urma interacţiunii cu acele
„produse sociale”. Astfel, o companie ce se implică în acţiuni responsabile social din
motivaţii de ordin pragmatic trebuie să menţină în permanenţă un echilibru între beneficiile
pe care le câştigă de pe urma unor stakeholderi satisfăcuţi de „produsele sale sociale” şi
costurile pe care le suportă pentru a îngloba în produsele sale caracteristici de ordin social.
Analizând relaţia PS – PF din punct de vedere al costurilor şi beneficiilor corporative, teoria
integrativă conferă valoare de adevăr atât ipotezei impactului social, cât şi celei a
substituţiei, justificând atât corelaţiile pozitive, cât şi cele negative dintre cele două tipuri de
performanţe (în funcţie de raportul dintre veniturile marginale şi costurile marginale, relaţia
dintre PS şi PF poate fi pozitivă, neutră sau negativă). Teoria integrativă a lui Marom poate
fi de un real folos managerilor, cărora le oferă un instrument util de determinare a nivelului
optim de implicare socială şi de gestionare a relaţiilor cu stakeholderii, prin poziţionarea
firmei într-o zonă în care relaţia dintre PS şi PF este una pozitivă.
Analiza vine să confirme rolul strategic pe care politica de responsabilitate socială
corporativă îl are la nivelul unei companii, atât timp cât sunt respectate anumite reguli de
bază ale teoriei economice. Concluzia care se desprinde este aceea că PS şi PF sunt
pozitiv corelate, iar relaţia care se manifestă între ele este una biunivocă.
Teoria cercului „virtuos” este cea care surprinde cel mai bine relaţia dintre cele două
variabile: o performanţă financiară mare (PF1) duce la o performanţă socială mare (PS1), o
performanţă socială mare (PS1) duce la o performanţă financiară şi mai mare (PF2), iar
raţionamentul poate să continue în mod analog; de asemenea, relaţia poate fi citită şi de la
dreapta la stânga, de unde rezultă că o performanţă socială mare (PS 1) poate duce la o
performanţă financiară mare (PF2), iar o performanţă financiară mare (PF2) poate duce la o
performanţă socială şi mai mare (PS2) etc. În acest fel, PS şi PF sunt, pe rând, când
Ultimii ani au marcat înregistrarea unor progrese substanţiale în planul RSC, mai ales
în ceea ce priveşte conştientizarea rolului său strategic de susţinere a intereselor companiei
pe termen mediu şi lung şi raportarea şi auditul responsabilităţii sociale corporative a marilor
companii ale lumii. Astfel, pe direcţia raportării şi auditului social, organizaţiile guvernamen-
tale şi non-guvernamentale au început să ofere soluţii privind reglementarea metodologiei şi
a standardelor folosite de companii pentru raportarea politicilor de RSC, astfel încât
rezultatele lor să fie comparabile la nivel global; de asemenea, au apărut auditori
independenţi şi companii specializate în verificarea, monitorizarea şi auditul proceselor de
RSC, pentru a elimina orice notă de subiectivism din partea companiilor care îşi elaborau
propriile rapoarte; cercetări întreprinse în domeniu au dus la identificarea celor mai utili
indicatori sociali pentru măsurarea performanţelor sociale corporative.
Printre principalele provocări rămase caracteristice RSC se pot enumera:
- Interesele divergente ale stakeholderilor;
- Atenţia sporită acordată ţărilor în curs de dezvoltare / zonelor cu deficit guvernamental;
- Nevoia de adaptare, inovare şi transparenţă continuă a măsurilor întreprinse;
- Lipsa unei metodologii exhaustive şi a unor instrumente şi standarde comune pentru
raportarea, evaluarea şi auditul politicilor de RSC iniţiate de companiile care îşi
desfăşoară activitatea în diverse părţi ale lumii;
- Incapacitatea de a comensura impactul iniţiativelor sociale resimţit la nivelul profita-
bilităţii companiilor;
- Caracterul voluntar al acestei abordări strategice.
Master Afaceri Internaţionale 2014 178
Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale
Totuşi, cele mai importante două aspecte care apar în dezbaterile privind RSC vizează
responsabilitatea socială a marilor companii multinaţionale şi potenţialele efecte negative
care apar atunci când forţa strategică a iniţiativelor sociale corporative este supraevaluată.
213
Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 248, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
214
Craig M. Sasse, Ryan T. Trahan, Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol. 50,
Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
Bibliografie selectivă:
Albrecht, Maryann H., International HRM: Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Business,
London, 2001
Beaujolin, Francois, European Trade Unions and Corporate Social Responsibility – Final Report by the
European Trade Union Confederation (ETUC), Brussels, Belgium, 10.05.2004,
http://www.etuc.org/IMG/doc/CSRCESfinal3_EN1.doc
Bowie, Norman E., Duska, Ronald F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey,
USA, 1990
Burduş, Eugen, Management comparat internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2001
Carmichael, Sheena, Drummond, John, Good Business – A Guide to Corporate Responsibility and
Business Ethics, Editorial Business Books Limited, London, 1989
Carroll, Archie B., A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, The Academy of
Management Review, Vol. 4, No. 4, pag. 497-505, Academy of Management, New York, USA, 1979
Carroll, Archie B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 39-48, Elsevier Science Inc.,
USA, 1991
Chioreanu, Aurora, Rădulescu, Gheorghe (coordonatori), Mic Dicţionar Enciclopedic, Editura
Enciclopedică Română, Bucureşti, 1972
Chryssides, George D., Kaler, John H., An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993
Cochran, Philip L., Wood, Robert A., Corporate Social Responsibility and Financial Performance, The
Academy of Management Journal, Vol. 27, No. 1, pag. 42-56, Academy of Management, New York,
USA, 1984
Cooper, Cary L., Argyris, Chris, The Concise Blackwell Encyclopedia of Management, Blackwell
Business, Massachusetts, 1998
Cowe, Roger, Risk Returns and Responsibility, Association of British Insurers (ABI), London, UK,
02.2004, http://www.abi.org.uk/Display/File/364/Risk_rewards_and_responsibility_1204_RISKS.pdf
Cowe, Roger, Investing in Social Responsibility: Risks and Opportunities, Association of British Insurers
(ABI), London, UK, 2001, http://www.abi.org.uk/Display/File363/csr_Report.pdf
Crăciun, Dan, Business & Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureşti,
2003
Crăciun Dan, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004
Davis, Keith, The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities, The Academy of
Management Journal, Vol. 16, No. 2, pag. 312-322, Academy of Management, New York, USA, 1973
DeGeorge, Richard T., Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990
Dentchev, Nikolay, Corporate Social Performance as a Business Strategy, Journal of Business Ethics,
Vol. 55, No. 4, pag. 397-412, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2004
Detomasi, David Antony, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global
Public Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands,
Dordrecht, Netherlands, 2007
Diniţă, Alexandra, Responsabilitatea socială în România – de unde şi încotro?, 2006,
www.responsabilitatesociala.ro
Dobrotă, Niţă (coordonator), Dicţionar de Economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999
Donaldson, Thomas, The Ethics of International Business, Oxford University Press, New York, USA,
1989
Ellis, Anthony, Ethics and International Relations, Manchester University Press, 1986
Emilian, Radu, Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura Expert,
Bucureşti, 2000
Etzioni, Amitai, Societatea monocromă, Editura Polirom, Bucureşti, 2002
European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,
Brussels, Belgium, 25.10.2011,
http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010
European Commission, Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of
Excellence on Corporate Social Responsibility, Brussels, Belgium, 22.03.2006, http:// eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2006/com2006_0136en01.pdf
European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004
http://ec.europa.eu/employment_social/publications/2005/ke1103004_en.pdf
European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, EU Multi-
Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (CSR EMS Forum), Luxembourg, 08.2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/last_forum_complete2.pdf
European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Corporate
Social Responsibility: A Business Contribution to Sustainable Development, Luxembourg, 02.07.2002,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_col_en.pdf
European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Green Paper
– Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 18.07.2001,
www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf
European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (EMSF on CSR), Final results and
recommendations, 29.06.2004,
www.ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final.report/pdf
Falck, Oliver, Heblich, Stephan, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247-254, Elsevier Science Inc., USA, 2007
Frederick, Robert E., La ética en los negocios: Aplicación a problemas específicos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001
Freeman, Edward R., Liedtka, Jeanne, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, Business
Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 92-98, Elsevier Science Inc., USA, 1991
Galbreath, Jeremy, Corporate Social Responsibility Strategy: Strategic Options, Global Considerations,
Corporate Governance, Vol. 6, No. 2, pag. 175-187, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2006
Genest, Christina M., Cultures, Organizations and Philanthropy, Corporate Communications: An
International Journal, Vol. 10, No. 4, pag. 315-327, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005
Godfrey, Paul C., Hatch, Nile W., Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87-98, Springer Netherlands, Dordrecht,
Netherlands, 2007
Griffin, Jennifer J., Mahon, John F., The Corporate Social Performance and Corporate Financial
Performance Debate: Twenty-Five Years of Incomparable Research, Business and Society, Vol. 36, No.
1, pag. 5-31, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997
Guirdham, Maureen, Interactive Behavior at Work, Third Edition, Financial Times, Prentice-Hall, London,
2002
Guţanu, Nicolae, Ţurcanu, Andrei, Ierizanu, Gheorghe (coordonatori), Dicţionar Enciclopedic Ilustrat,
Editura Cartier S.R.L., Bucureşti, 1999
Hill, Ronald Paul, Ainscough, Thomas, Shank, Todd, Manullang, Daryl, Corporate Social Responsibility
and Socially Responsible Investing: A Global Perspective, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 2,
pag. 165-174, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2007
Holden, Philip, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000
Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Editura IRWIN, Homewood, Illinois, 1987
Iamandi, Irina-Eugenia, Responsabilitatea socială corporativă în companiile multinaţionale, Editura
Economică, Bucureşti, 2010
Iamandi, Irina-Eugenia, Filip, Radu, Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008
Ionescu, Gheorghe Gh. (A), Cultura afacerilor: Modelul american, Editura Economică, Bucureşti, 1997
Ionescu, Gheorghe Gh. (B), Cazan, Emil, Negruşa, Adina Letiţia, Management organizaţional, Editura
Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
Ioviţu, Mariana, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureşti, 1997
Johns, Gary, Comportament organizaţional: Înţelegerea şi conducerea oamenilor în procesul muncii,
Editura Economică, Bucureşti, 1998
Joja, Athanase (redactor principal), Dicţionar Enciclopedic Român, Volumul II, Editura Enciclopedică
Bucureşti, 1964
Kolk, Ans, Tulder, Rob Van, Poverty Alleviation as Business Strategy? Evaluating Commitments of
Frontrunner Multinational Corporations, World Development, Vol. 34, Issue 5, pag. 789-801, Pergamon-
Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006
Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause, Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerry’s, and other leading companies, John
Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA, 2005
Kroll, Karen M., Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001,
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb3044/is_200101/ai_n13039991
Lane, Henry W., DiStefano, Joseph J., Maznevski, Martha L., International Management Behavior: Text,
Readings and Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000
Levis, Julien, Adoption of Corporate Social Responsibility Codes by Multinational Companies, Journal of
Asian Economics, Vol. 17, Issue 1, pag. 50-55, Elsevier Science Inc., USA, 2006
Lewis, Richard D., New Cultures Collide – Managing Successfully Across Cultures, Nicholas Brealey
Publishing, London, 2000
Lu, Xiaohe, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks,
www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html
Mahoney, Jack, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. – A Comparative Study,
The Athlone Press, London & Atlantic Highlands International Thomson Business Press, Londra, 1997
Marcu, Florin, Maneca, Constant (coordonatori), Dicţionar de Neologisme, Ediţia a III-a, Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1978
Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by
Business, Administrative Science Quarterly, Vol. 48, No. 2, pag. 268-305, Johnson Graduate School of
Management, Cornell University, New York, USA, 2003
Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Whither Social Initiatives by
Business?, Harvard Business School, USA, 22.06.2001,
http://www.hbs.edu/research/facpubs/workingpapers/papers2/0001/01-058.pdf
Marín, Longinos, Ruíz, Salvador, “I Need You Too!” Corporate Identity Attractiveness for Consumers
and The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260,
Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007
Marom, Isaiah Yeshayahu, Toward a Unified Theory of the CSP – CFP Link, Journal of Business Ethics,
Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006
Marrewijk van, Marcel, Werre, Marco, Multiple Levels of Corporate Sustainability, Journal of Business
Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 107-119, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003
Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency
and Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 95-105, Springer Netherlands,
Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003
McHugh, Francis P., Ethics in Business Now, Editura Macmillan, 1991
McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective,
The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 117-127, Academy of Management, New
York, USA, 2001
McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: Correlation or Misspecification?,
Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 5, pag. 603-609, John Wiley & Sons Ltd., Chichester, UK,
2000
Mead, Richard, International Management, 2nd Edition, Blackwell Business, London, 2000
Michael, Bryane, Corporate Social Responsibility in International Development: An Overview and
Critique, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 10, No. 3, pag. 115-128,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2003
Miroiu, Mihaela, Blebea Nicolae, Gabriela, Introducere în etica profesională, Editura Trei, 2001
Miron, Dumitru, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2002
Mitchell, Charles, A Short Course in International Business Ethics – Combining Ethics and Profits in
Global Business, World Trade Press, Professional Books for International Trade, California, USA, 2003
Moon, Chris, Bonny, Clive, Business Ethics – Facing up to the issues, The Economist Books, London,
2001
Muller, Alan, Global Versus Local CSR Strategies, European Management Journal, Vol. 24, Issues 2-3,
pag. 189-198, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006
Mullins, Laurie I., Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-
Hall, London, UK, 2002
Nelling, Edward, Webb, Elizabeth, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The
“Virtuous Circle” Revisited, Philadelphia, USA, 08.2006,
http://www.fma.org/SLC/Papers/CSR_and_Financial_Performance_FMA.pdf
Orlitzky, Marc, Schmidt, Frank L., Rynes, Sara L., Corporate Social and Financial Performance: A Meta-
Analysis, Organization Studies, Vol. 24, No. 3, pag. 403-441, Sage Publications Ltd., London, UK, 2003
Pava, Moses L., Krausz, Joshua, The Association Between Corporate Social Responsibility and
Financial Performance: The Paradox of Social Cost, Journal of Business Ethics, Vol. 15, No. 3, pag.
321-357, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 1996
Peale, Norman Vincent, Blanchard, Kenneth, The power of ethical management – You don`t have to
cheat to win, Vermillon, London, Ebury Press, Random House, 2000
Popa, Ioan, Tranzacţii de comerţ exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economică,
Bucureşti, 2002
Popa, Ioan, Filip, Radu, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999
Preston, Lee E., O’Bannon, Douglas P., The Corporate Social – Financial Performance Relationship: A
Typology and Analysis, Business and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 419-429, Sage Publications Inc.,
Chicago, USA, 1997
Puiu, Alexandru, Management în afacerile economice internaţionale, Tratat, Ediţia a II-a, Editura
Independenţa Economică, 1997
Quazi, Ali M., O’Brien, Dennis, An Empirical Test of a Cross-national Model of Corporate Social
Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 25, No. 1, pag. 33-51, Springer Netherlands, Kluwer
Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2000
Reoyo Gonzalez, Carolina (editor), Diccionario Enciclopédico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial
Espasa Calpe S.A., Madrid, 2000
Robbins, Stephen P., Coulter, Mary, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA,
1996
Roman, Ronald M., Hayibor, Sefa, Agle, Bradley R., The Relationship Between Social and Financial
Performance: Repainting a Portrait, Business and Society, Vol. 38, No. 1, pag. 109-125, Sage
Publications Inc., Chicago, USA, 1999
Rothbard, Murray N., Power & Market: Government and The Economy, Second Edition, Institute for
Human Studies, California, 1970, http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf
Rubin, Amir, Corporate Social Responsibility as a Conflict Between Owners, Center for Responsible
Business, University of California, Berkeley, USA, 2005, http://repositories.cdlib.org/crb/wps/20
Salzmann, Oliver, Ionescu-Sommers, Aileen, Steger, Ulrich, The Business Case for Corporate
Sustainability: Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue
1, pag. 27-36, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005
Sasse, Craig M., Trahan, Ryan T., Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol.
50, Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007
Schneider, Susan C., Barsoux, Jean-Louis, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997
Scholtens, Bert, Finance as a Driver of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol.
68, No. 1, pag. 19-33, Springer Netherlands, Dordrecht Netherlands, 2006
Sethi, S. Prakash, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal
of Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers,
Dordrecht, Netherlands, 2003
Snider, Jamie, Hill, Ronald Paul, Martin, Diane, Corporate Social Responsibility in the 21st Century: A
View from the World’s Most Successful Firms, Journal of Business Ethics, Vol. 48, No. 2, pag. 175-187,
Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003
Sommer, R., Tomoiagă, R. (coordonatori), Mic Dicţionar Filozofic, Ediţia a II-a, Editura Politică,
Bucureşti, 1973
Stan, Nicolae, Marinescu, Paul, Filozofie, Editura Economică Preuniversitaria, Bucureşti, 2002
Steurer, Reinhard, Langer, Markus E., Konrad, Astrid, Martinuzzi, Andre, Corporations, Stakeholders
and Sustainable Development I: A Theoretical Exploration of Business – Society Relations, Journal of
Business Ethics, Vol. 61, No. 3, pag. 263-281, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2005
Terpstra, Vern, Sarathy, Ravi, International Marketing, Eighth Edition, The Dryden Press, Harcourt
College Publishers, Orlando, USA, 2000
Tschopp, Daniel J., Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag.
55-59, Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005
Tsoutsoura, Margarita, Corporate Social Responsibility and Financial Performance, Centre for
Responsible Business, University of California, Berkeley, USA, 2004,
http://repositories.cdlib.org/crb/wps/7
Ţigu, Gabriela, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, 2003
United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation –
2001, Chapter XX: Corporate Social Responsibility, New York, USA, 2001
Van de Velde, Eveline, Vermeir, Wim, Corten, Filip, Finance and Accounting: Corporate Social
Responsibility and Financial Performance, Corporate Governance, Vol. 5, No. 3, pag. 129-138, Emerald
Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005
Waddock, Sandra A., Graves, Samuel B., The Corporate Social Performance – Financial Performance
Link, Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 4, pag. 303-319, John Wiley & Sons Ltd., Chichester,
UK, 1997
Warner, Malcolm, The Concise International Encyclopedia of Business & Management, International
Thomson Business Press, Londra, 1997
Weiss, Anne, Developing Social Indicators for Use in GRI Sustainability Reporting, PriceWaterhouse
Coopers, 09.1999, http://www.ilo.org/vpidocuments/NEFA_1.pdf
Werther Jr., William B., Chandler, David, Strategic Corporate Social Responsibility as Global Brand
Insurance, Business Horizons, Vol. 48, Issue 4, pag. 317-324, Elsevier Science Inc., USA, 2005
Zaiţ, Dumitru, Management intercultural: Valorizarea diferenţelor culturale, Editura Economică,
Bucureşti, 2002
www.bsr.org
www.europa.eu.int
www.responsabilitatesociala.ro
www.oecd.org.