Analiza importantei imaginii de marca

a firmei in propria dezvoltare

Munteanu Marian Alin

Managementul informatiei si al
documentelor

Bucuresti
~2012~
 Analiza importantei imaginii de marca a firmei in propria dezvoltare

Introducere

În secolul nostru, mărcile au ajuns omniprezente. Suntem asaltaţi de reclamele lor peste
tot: când deschidem televizorul, când ascultăm radioul sau când mergem pe stradă.În magazine ,
ne sar în ochi şi ne trag de mână de pe rafturi.Am ajuns să nu mai cumpărăm un suc , ci o Cola,
nu mai mâncăm o ciocolată, ci o Poiana, nu mai conducem o maşină ci un BMW.
Lumea nu mai este făcută din produse ci din mărci.Avem o lume plină de culori,nume,
logo-uri şi sloganuri.
Cu ajutorul mărcilor reuşim mult mai uşor să ne înţelegem oriunde am fi în lume, pentru
că o Cola, un Big Mac, un BMW şi o Toyota sunt aproape la fel oriunde te-ai afla pe glob.
Marca nu face altceva decât să semnaleze consumatorului un anumit nivel al calitătii şi
foarte important, un anumit nivel al preţului.Rolul unei mărci este de a transmite informaţii
consumatorului, de a facilita tranzacţii corecte pe orice piaţă, premiind printr-un preţ mai ridicat
producătorii de calitate.
Marca reprezintă de fapt o umbrelă sub acoperirea căreia poţi să-ţi vinzi mai eficient
produsele.Ea poate fi singurul mod de diferenţiere între concurenţi.
Cornel Marian, partener Oresa Ventures spune că: “ valoarea unui brand vine din faptul
că te face să cumperi un anumit produs, care în sine nu e diferit de altele, dar îl cumperi şi poate
plăteşti mai mult tocmai din cauza atracţiei brandului.”
Alături de marcă apare şi noţiunea de imagine de marcă care înseamnă personalitate.
“Personalitatea unui produs este o îmbinare de lucruri diverse- numele, ambalajul, preţul, stilul
publicităţii şi mai presus de toate natura produsului însuşi” după cum spune David Ogilvy în
cartea sa “Ogilvy despre Publicitate”.
O imagine pozitivă a unei companii poate avea o influenţă foarte mare asupra reuşitei în
afaceri.La fel cum o imagine negativă afectează succesul companiei şi o discreditează.
 Cuvântul de imagine de marcă este utilizat de aproape 30 de ani de vocabularul
comercial, iar conceptul de “imagine de marcă” s-a utilizat pentru a desemna toate celelalte
forme de imagine.
O imagine se formează de-a lungul anilor cu ajutorul informaţiilor obţinute din presă,
publicitate şi prin satisfacţia obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor de către
consumatori, care îsi vor arăta satisfacţia sau insatisfacţia faţă de produsul respectiv prin procesul
cumpărării.
Pentru ca o firmă să-şi poată construi o imagine de succes pentru produsele sau serviciile
sale trebuie să ia în calcul două unelte foarte importante “ publicitatea şi marketingul”, care
alcătuiesc şi primul capitol al aestei lucrări.Al doilea capitol şi al treilea vor demonstra succesul
unui brand, care a reuşit să-şi creeze o “imagine de marcă” pe plan mondial.

Publicitatea şi Marketingul

Aparitia publicităţii este plasată de multi autori în antichitate, când prin intermediul
diverselor mijloace scrise sau orale se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite
produse este adevărat că într-o forma primitivă,dar ea există de căteva secole.
Astăzi nu mai exista nimeni care să nu cunoască concepul de publicitate. Toţi ştim ca ea
există ,că suntem bombardaţi în fiecare zi cu numeroase reclame şi unde ne întoarcem privirea
găsim măcar ceva promoţional sau măcar numele unei mărci sau firme foarte cunoscute.
Blaise Cendraras crede despre publicitate că este ”floarea vietii contemporane,o afirmare
a optimismului şi a bucuriei”.
Sectorul publicitaţii şi al comunicarii a cunoscut mutaţii profunde începând din anii ´80,
odata cu afirmarea procesului de globalizare a pieţelor.
În acest context, lansarea pe 1 ianuarie 1993 a pieţei unice europene, ca şi punerea în
circulaţi a monedei unice europene şi dispariţia monedelor naţionale- de la1 ianuarie 2002,
multiplicarea achiziţiilor şi fuziunilor între marile firme pe piaţa mondiala sunt factori importanţi
în evoluţia publicitaţii in lume.
Pe de altă parte,asităm la o segmentare tot mai accentuată a pieţelor,producatorii lansând
produse tot mai diferenţiate, mai personalizate.Produsele au însă o viaţă tot mai scurtă, ciclul de
înnoire fiind extrem de rapid ;un exemplu ar fi piaţa calculatoarelor personale.
Internaţionalizarea tehnicilor de vârf genereaza o sporire a delocalizării activitaţilor de
producţie, cercetare şi dezvoltare.Generalizarea normelor şi standardelor face parte din acest
proces de mondializare a economiei.Dezvoltarea exponenţiala a internetului accelereaza
schimburile comerciale şi de informaţii,accentuând uniformizarea stilurilor de viaţă.
Un alt factor important al evolutiei publicitaţii este modificarea comportamentului
consumatorilor în ultimii 40 de ani.
Anii `60 corespund consumului de dragul consumului, pentru compensarea privaţiunilor
ce au urmat războiului, mărcile erau puţin numeroase, dar se distribuiau în cantităţi mari. În anii
`70 se constată că evoluţia spre consumul contestatar şi refuzul uniformizării antrenează o
evoluţie economică, fiecare individ încercând să se particularizeze faţă de grup.
Anii `80 reprezintă perioada consumului cu valoare de simbol, valorile individuale
instaurând o nouă formă de individualism modern. Apar o multitudine de subgrupe în
clasificările socioculturale.Este perioada în care scad în intensitate luptele politice sau
sindicale,fiecare individ căutând un mod propriu de a fi.
Anii `90 sunt martorii apariţiei unui consum cu o puternică tentă informaţională, insoţit
de noile valori ca protecţia mediului şi acţiunile umanitare. Dată fiind evoluţia foarte dinamica a
pieţelor , produsele sunt concepute tot mai rapid, ceea ce duce la o mai bună organizare a
concepţiei ,fabricării şi comercializării.
Publicitatea, ca sector economic, este strâns legată de evoluţia conjuncturii economice
mondiale.Când vănzările scad,producătorii au tendinţa de a reduce bugetele de comunicare. Dacă
publicitatea directă se dezvoltă într-un ritm accentuat, înseamnă că satisface cerinţa firmelor de a
măsura imediat efectele investiţiilor făcute, lucru mai greu de realizat pentru publicitatea în
mass-media.
Publicitatea este foarte imporantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează şi
pentru consumator . Acesta din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine din multe puncte de
vedere produsele existente pe piaţă şi astfel să aleagă cel mai avantajos produs.
 Dacă în cazul conceptualizării comunicării şi activităţii există mai multe puncte de vedere
,uneori cu diferenţe mari, în cazul definirii publicitaţii punctele de vedere ale specialiştilor sunt
apropiate. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică diversificare a
formelor concrete de desfăşurare a publicităţii.
Aceste modalităţi pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii,
ţinta acesteia , aria geografică de răspândire, vârsta produsului pentru care se realizează
publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Imaginea de marcă-drumul spre succes

1.1 Firma ca sistem

Firma face parte din sisteme mai largi cum ar fi economia naţională, europeană sau
mondială.De aceea strategia firmei constă în a-şi fixa obiective şi a stabili mijloace pentru
atingerea acestora.Pentru aceasta, trebuie să-şi cunoască foarte bine punctele tari şi slabe ca şi
mediul în care evoluează.
Scopul exitenţei oricărei firme este obţinerea de profit, prin vânzări cât mai importante
valoric.Philip Kotler în “Managementul Marketingului” e de părere că “ o organizaţie există
pentru a realiza ceva :să fabrice automobile,să ofere adăpost peste noapte şi aşa mai departe”.
Strategia de comunicare este o parte a strategiei de marketing, ea însăşi parte din strategia
generala a firmei:aprovizionarea,logistica,resursele umane.
Astfel,strategia de comunicare va fi stabilită ca o rezultantă a trei elemente: un producator
pe o piaţă precizată, consumatorul şi concurenţa.
1.2 Producatorul şi piaţa.
O firma se situează pe doua pieţe: pe piaţa produsului pe care îl fabrică,pe piaţa ţintei pe
care o vizează.Dupa determinarea acestora, se poate proceda la segmentarea lor.Piaţa este,dupa
cum spune Philip Kotler,teoreticianul cel mai important al marketingului,”ansamblul indivizilor
şi organizaţiilor care cumpără sau ar putea cumpăra produsul sau serviciul”.Din punct de vedere
al produsului exista doua pieţe: cea a mărcii şi cea a produsului.
1.3 Piaţa produsului
 Piaţa produsului căruia îiaparţine marca (marca-Ursus,produs – bere) poate fi studiată sub
patru aspecte: piaţa generică (toate prudusele legate prin nevoia satisfacută de produsul principal
– aragaz Zanussi / produse electrocasnice ),piaţa principală (ansamblul produselor asemănătoare
şi concurente direct – aragaz Bosch / produse electrocasnice),piaţa înconjurătoare (ansanblul
produselor de natură diferită de produsul principal, dar satisfăcînd aceleaşi nevoi şi aceleaşi
motivatii, în aceleaşi circumstanţe – microunde Zanussi / produse electrocasnice ), piaţa suport
(ansamblul elementelor a căror prezenţă este necesară consumului produsului dat – hote Zanussi
/ produse electrocasnice).
1.4 Piaţa mărcii
Există mai multe feluri de piaţa: atomizată (cînd mai multe mărci îşi impart aceeaşi piaţă,
fiecare deţinând o fracţiune mică), piaţa deschisă (când nici una dintre mărci nu este dominată,
fiecare având şanse egale de dezvoltare ), piaţa închisă (când există o tendinţă monopolistică –
Microsoft pe piţa software – sau oligopolistică – Hewlett,Packard,Epson,Canon pe piaţa
imprimantelor, care blochează dezvoltarea altor mărci), piaţa actuală şi piaţa potenţială, piaţa
amonte (firma faţă de furnizori) şi piaţa aval (firma faţă de clienţi), piaţa captivă (când
consumatorii mărcii nu se pot adresa concurenţei din cauza incompatibilitaţii mărcilor), piaţa
bunurilor de substituţie (paracetamol /aspirină), piaţa bunurilor complementare (îngheţată /
congelatoare).
1.5 Consumatorii şi agenţi de piaţă
Din punct de vedere al destinatarului, un produs se poate adresa consumatorilor /
cumpărătorilor şi altor agenţi de pe piaţă.Consumatorii pot fi:actuali(ai produselor firmei sau
concurenţei ), poteţiali şi nonconsumatori absoluţi (care nu pot cumpăra produsul din motive
fizice, psihologice sau morale). Cumpărătorii potenţiali pot fi cei care nu ştiu de existenţa
produsului sau nu au la îndemănă reţeaua de distibuţie.Ceilalţi agenţi de pe piaţă sunt cei care
recomandă sau nu produsul. Există cinci cazuri prescriptori(cei care în exercitarea profesiei
recomandă sau prescriu un produs,nefiind interesaţi direct financiar de vânzarea acestuia, totuşi
ei impun consumatorilor alegerea lor – medici, mecanici auto,instalatori,decoratori etc.),
consilieri (cei care ajută cunsumatorul în alegerea sa, propunând produse sau soluţii ),
distribuitori (prin intervenţia lor pun în valoare un produs la locul de vănzare, prin acţiuni
promoţionale ,PLV (PUBLICITATE LA LOCUL DE VANZARE) merchandising / mod de
expunere a mărfurilor), lideri de opinie (staruri sau persoane componente într-un anumit
 domeniu) sau organizaţii (care intervin pe piaţă prin intermediul asociaţiilor
consumatorilor, prin emiterea de norme).
1.6 Segmentarea pieţelor şi tipologia consumatorilor.
Definirea unei tipologii porneşte de la individ pentru a ajunge la diferite categorii cu
caracteristici asemănătoare. Segmentarea unei pieţe porneşte de la întreg pentru a-l decupa în
subansambluri distincte dar omogene.
Principalele criterii de segmentare a consumatorilor sunt:
- criterii geografice (dupa regiunile unei ţări,după densitatea populaţiei – criteriu des
utilizat pentru implantarea complexelor cinematografice -, climă – pentru aparate de încălzire şi
aer condiţionat -, după gradul de urbanizare – telefonie mobilă -, după habitat – pentru uneltele
de grădină.
- criterii sociodemografice ; acestea este forma cea mai importantă a segmentării pieţei,
pentru că informaţia cantitativă se poate găsii foarte uşor.Principalele variabile sunt:
genul(animal/om- hrană pentru animale ),vârstă (Energy drinks se adresează tinerilor), sex
(aparate de ras, tampoane ),tipul familiei (cu sau fără copii – jocuri ,jucării),profesiunea si
categoria socială (presă), venitul (călătorii), nivelul de educaţie (cărţi) rasă (produse pentru
anumite tipuri de piele sau păr ), religie (produse specifice/aprobate).
- criterii psihologice; presupun segmentarea pieţei după stiluri de viaţă, personalitate şi
valori;

- criterii comportamentale; se iau în calcul următoarele variabile :ocazia de cumpărare

(cadou sau consum personal ), locul de cumpărare (supermarket, magazin specializat,
boutique),gradul de echipare cu un anumit bun (de exemplu, PC-uri), frecvenţa de utilizare şi de
consum (care trimite uneori la sezonalitate), avantajele estimate prin utilizarea sau posesia
produsului, tipul de utilizare şi circumstanţele utilizării (unde, când şi cum se utilizează produsul,
la ce nevoi răspunde ), gradul de utilizare (mic sau mare utilizator), gradul de fidelitate
(determinat prin paneluri), nivelul de pregătire şi atitidinea consumatorului la acţiunile de
marketing, imaginea consumatorului faţă de produs, sensibilitatea consumatorului la acţiunile de
marketing, imaginea cunsumatorului despre sine, reală şi ideală (determinată prin teste de
personalitate,care stabilesc legătura dintre profilul psihologic şi valoarea simbolică atribuită
produsului).
 Pentru clienţii-firmei (Business to Business)principalele criterii de segmentare a pieţii
sunt:sectorul de activitate al clientului, strategia clientului, procesul de cumpărare, integrare
verticală sau nu (de exemplu, Petrom-extrage, prelucrează, vinde) complexitate tehnologică,
putere financiară, regim juridic şi structură de comandă.
Din punctual de vedere al distribuţiei, criteriile de segmentare uzuale sunt: tipul de
distribuitor sau de detailist, vânzare directă sau vânzare prin distribuitor, vânzare prin
corespondenţă sau prin distribuitor, distribuitor exclusiv sau nu.
În concluzie, scopul segmentării este de a afla de ce un individ cumpără un produs şi dacă
indivizii cu opţiuni asemănătoare pot cumpăra acelaşi produs; firma trebuie să ştie să apropie cât
mai mult mărcile sale de motivaţiile de cumpărare ale consumatorilor.
În analiza de marketing făcută de firmă, vor fi reţinute doar câteva criterii de segmentare
a consumatorilor; aceste criterii trebuie să satisfacă următoarele condiţii:pertinentă(segmentele
trebuie să prezinte diferenţe semnificative între ele în ceea ce priveşte, atitudinile,
comportamentelle faţă de produs), măsurabilitate (un segment poate fi identificat, iar numărul,
membrilor săi poate fi estimat), valoarea operatorie, talie substanţială ( în ideea de a permite o
acţiune rentabilă), accesibilitate ( pentru a permite acţiuni specifice de markting) şi durabilitate
din motive de amortizare a investiţiei)
1.7 Strategia de marketing
După ce s-a realizat segmentarea pieţei se poate trece la elaborarea strategiei de
marketing. Sunt utilizate trei tipuri de strategii:-nediferenţiata sau de masă - se foloseşte când
piaţa este omogenă, puţin diferenţiată, punctele commune fiind mai importante decât diferenţele,
abordarea acestei pieţe se face cu produse standardizate.Are avantaje economice clare datoprită
seriilor mari de producţie şi faptului că distribuţia şi comunicarea sunt aceleaşi pentru toate
produsele iar, dezavantajul este că există riscul de concurenţă pe fiecare segment al pieţii de către
un produs mai adaptat.Preţul este elementul de competitivitate cel mai important; menţinerea
acestei strategii depinde de capacitatea firmei de a-şi conserva piaţa prin costuri de producţie
mici, printr-o comunicare şi imagine de marcă puternice.
- diferenţiată-firma ţine cont de specificitatea fiecărui segment al pieţei, propunând o
gama largă de produse, pentru fiecare segment un produs diferit, permiţând o mai bună acoperire
a pieţeii; firma îşi adaptează deci oferta la cerinţele consumatorilor, sperând în creşterea
vânzărilor, pe măsura creşterii fidelităţii faţă de marcă.Există un dezavantaj şi acesta este
creşterea costurilor de producţie, în plus, costul diferitelor campanii de comunicare, studiile de
piaţă aprofundate grevează bugetul de marketing, comunicare, studii; reţelele de distribuţie,
uneori multiple antrenează acelaşi effect bugetar (de exemplu, Renault cu modelele Clio,
Megane, Laguna,Scenic,Rx4,Velsatis)
- concentrată-firma se concentrează asupra câtorva segmente de piaţă, pe care intervine în
calitate de specialist, adaptând marketingul mix segmentelor alese.Această soluţie poate fi când
piaţa este atomizată sau când resursele firmei nu îi permit adoptarea strategiilor
precedente.Dezavantajul este acela că piaţa fiind destul de mică se poate restrânge şi concurenţa
poate ataca prin preţuri mai mici, reorientarea rapidă spre alte segmente fiind dificilă.
1.8 Planul de marketing
Produsele pot fi clasate după : natura economică a bunului sau serviciului (independente-
cafea şi PC; substituibile-cafea şi ceai; complementare-cafea şi filtru de cafea),după clientelă
(destinate consumatorului final-bunuri de larg consum, de folosinţă îndelungată şi servicii; sau
destinate întreprinderilor), după frecvenţa de cumpărare (bunuri banale-produse alimentare;
bunuri ocazionale-mobilă, obiecte electrocasnice), după locul produsului în procesul de producţie
(materii prime, bunuri de producţie, bunuri de consum)
Consumatorul apreciază valoarea unui produs după: caracteristici principale (norme,
componente, performanţe, calitate) sau eficacitate, conţinut simbolic şi calităţi estetice,
caracteristici de vânzare (prezentare, ambalaj, formă), caracteristici de utilizare (garanţie, service
şi comoditate în utilizare)
Identificarea unui produs se face după marcă, ambalaj, etichetă şi normă.
1.9 Marca
Marca este un semn de distincţie şi e valabilă dacă îndeplineşte următoarele condiţii: nu
este contrară bunelor maniere, nu adoptă embleme de stat, nu este generică, nu este descriptivă,
nu induce în eroare şi este disponibilă juridic.Trebuie să fie credibilă şi neînregistrată de
altcineva.Înregistrarea mărcii presupune opozabilitatea ei de către terţi pe zona de înregistrare(în
România-OSIM, în Franţa-Institutul Naţinal de Proprietate Industrială etc.)deci, protecţia
ei.Marca trebuie să fie uşor de memorat şi să sugereze categoria de produs. Aceasta poate apărea
sub formă verbală (numele mărcii-Renault), figurativă (RR-Rolls Royce), sau mixtă, adică logo
(numele mărcii însoţit de un desen pe acelaşi document-Fiat şi ////). O marcă poate fi de
producător, de distribuitor sau colectivă.
 Când o firmă sau companie deţine o marcă de referinţă, aceasta poate să vândă şi alte
produse, care vor profite de imaginea produsului vedetă şi de sinergia mărcii ( de
exemplu:companiaCoca-Cola – producător, Fanta-marcă, Fanta de portocale- produs vedetă,
Fanta de lămâie, de fructe de pădure, de scorţişoară, de socată-gama de produse).Cornelia Bacos
spune în cartea sa “Rolul imaginii aupra mentalităţii colective, în societate şi cultură”, că
imaginea: “ poate să influenţeze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivităţii”.

Un produs profită de notorietatea mărcii, dar acesta depinde direct proporţional de

comunicarea facută pentru marca respective. Marca permite afirmarea alegerii individuale în
raport cu alţi indivizi( mândria de a purta numai NIKE, ceas Swatch, haine Armani, de a avea
mobil Nokia, de a bea wisky Jack Daniels, de a conduce BMW etc.). Marca este deseori
sinonimă pentru consumatori cu o garanţie, cu o calitate respectată.
Philp Kotler în “Managementul Marketingului” spune că: “marca îl identifică pe vânzător
sau pe producător şi că cele mai durabile semnificaţii ale unei mărci sunt valorile pe care le
invocă, alături de cultură şi personalitate”.
Există mai multe politici de marcă: marca separată pentru un produs/serviciu anume
(pentru fiecare marcă anume există o poziţionare, o promisiune şi o comunicare exclusivă- lanţul
hotelier Accor cu mărcile Sofitel 4 stele, Novotel 3 stele, Ibis 2 stele, Formule 1 o stea), marcă
separată pentru o gamă de produse/servicii (exemplu Fanta), marcă umbrelă,susţine mai multe
tipuri de produse pe pieţe diferite,fiecare tip de produs având o comunicare specifică dar
păstrând totuşi un nume generic ( de exemplu: Honda,Yamaha,Daewoo- maşini, motociclete,
instrumente muzicale, electrocasnice), marcă garanţie, certifică un evantai larg şi diversificat de
produse (Jhonson-crème PH 5.5, şampoane Baby, insecticid Raid, odorizante Anitra etc.).
 Comunicarea şi lansarea produselor

În fiecare an se lansează circa 1000-1500 de produse noi, în încercarea de a cuceri

consumatorii.Se pot distinge trei tipuri de noutaţii:
- produse radical noi, de discontinuitate sau inovaţii revoluţionare, acestea schimbă total
comportamentele (exemple:pixul, cip-ul);
- produse de semicontinuitate, care ameliorează unele caracteristici ale produsului, prin
procedee tehnice diferite, determină o creştere a performanţelor făra a antrena modificări
comportamentale (televiziunea în culori, iaurtul cu fructe);
- produse de continuitate, acestea sunt percepute drept noi de către consumator, dar
această pseudoinovaţie rezultă doar ditr-o repoziţionare a produsului sau dintr-o reformulare,
adică dintr-o modificare a aparenţelor, de exemplu, schimbarea ambalajului.
Imaginea de marcă-drumul spre succes
Sursele creării de produse noi sunt de natură interna sau externă.Cele de natură internă
privesc serviciul de cercetare- dezvoltare al firmei, serviciul comercial sau financiar, producţia
sau conducătorii.Ideile noi sunt emise de indivizi sau de grupuri.În cazul celor de natură externa,
ideile provin din observarea concurenţei şi pieţelor străine (băuturile energizante vin din SUA şi
Japonia), din colaborarea cu centre exterioare, universităţi, birouri de creaţie de produse noi şi
mai ales, din sugestiile consumatorilor (un mare număr de jocuri TV reprezintă adaptări de
concepte străine- Vrei să fi miliardar, Bingo; la fel ca şi numeroase titluri de reviste-
Cosmpolitan, FHM, Elle).
Metodele de creare de produse noi sunt:
- intuitive, care fac apel la două principale tehnici de creativitate de grup: brain storming
şi sintetică;
- raţionale, care sunt combinaţii de elemente, de funcţii şi de posibilităţi, pornind de la o
listă de caracteristici ale unui produs, ale mai multor produse diferite, ale unor pieţe diferite.
Evaluarea produselor noi se face prin studii de fezabilitate sau teste de
produs.Fezabilitatea unui produs are trei aspecte: tehnic, de marketing care priveşte imaginea sa
de marcă, coerenţa cu gama existentă şi cu strategia de dezvoltare a firmei ce va lua în calcul şi
concurenţa, distribuţia şi aşteptările consumatorilor şi financiar adică, calculul de rentabilitate.În
ceea ce priveşte testele de produs, acestea se fac pe prototip sau pe o preserie, presupunând
alegerea elementelor de testat (conceptul, gustul, ambalajul, utilizarea şi comunicarea) şi
metodele de test.
Există patru moduri de lansare a produselor noi, care depind de combinarea strategiilor de
comunicare şi pret:
-o comunicare puternică şi preţuri ridicate, subliniază motivaţiile de autoexprimare ale
consumatorului;
- o comunicare discretă şi preţuri ridicate, caracterizează produsele care se adresează unor
elite (Rolex, Rolls Royce);
-comunicarea puternică şi preţuri reduse, permite inundarea pieţii (auto Hyundai în
Europa);
- comunicarea discretă şi preţuri mici, vizează consumatorii a căror principală motivaţie
este preţul scăzut.
Există patru politici de lansare, derivând din strategia de marketing:
- politica de pionierat; în cazul în care firma crează şi produsul, dar şi piaţa (Microsoft în
informatică); primul intrat pe piaţă poate să aibă o influenţă majoră asupra modului în care
produsul şi caracteristicile sale sunt percepute de consumator, stabilind standardele pe acea piaţă;
pioneratul devine referinţa pe piaţa respectivă, concurenţa fiind judecată în funcţie de aceasta;
pioneratul este foarte greu de atins, ca şi cota lui de piaţă, singura soluţie pentru concurenţă este
să atace printr-o poziţionare distinctă şi o segmentare originală;
- politica trenului în mers; presupune lansarea unui produs când produsul similar al
concurenţei se află în faza de creştere, dar înainte să atingă o poziţie puternică;
- politica de segmentare; poate fi aleasă după ce dezvoltarea pieţii a provocat o
diferenţiere a cererii, aceasta constă în specializarea doar pe câteva segmente;
- politica “me too” sau “japonizare”; concurenţa are un produs deja lansat pe piaţă şi are
loc atacul cu acelaşi tip de produs, însă sub o formă mai elaborată (diferite variante pentru oul
Kinder cu surprize).
În faza de lansare, consumatorul ezită în faţa produsului.Preţul de producţie este ridicat
din cauza volumelor mici de producţie, profiturile fiind minime şi se fixează în funcţie de
opţiunile strategice ale firmei.Distribuitorii sunt rezervaţi, când este vorba de un produs nou,
numărul punctelor de vânzare fiind limitat.Concurenţa este, în general scăzută.
 Comunicarea trebuie să se sincronizeze cu introducerea produselor în punctele de
vânzare, bugetul necesar în această fază fiind destul de important.Obiectivele de marketing sunt
dezvoltarea vânzărilor si creşterea numărului de puncte de vânzare.Obiectivele de comunicare
sunt popularizarea produsului şi a caracteristicilor sale şi stimularea încercării produsului,
dezvoltarea notorietăţii produsului printre consumatorii inovatori, printre distribuitori şi
prescriptori, construirea imaginii de marcă pentru atingerea întergii ţinte.
Philip Kotler în “Managementul Marketingului” spune că:” stilul şi preţul produsului,
forma şi culoarea ambalajului, atitudinea şi aspectul exterior al reprezentantului de vânzare,
ambianţa spaţiilor de activitate ale companiei, aspectul documentelor emise de acesta-toate
comunică un anumit lucru cumpăratorilor”.
Momentul lansării produsului este foarte delicat şi trebuie evitat riscul de a ajunge prea
târziu pe piaţă, când concurenţii au deja “partea leului”.Trebuie evitat de asemenea, riscul de a
intra prea devreme pe piaţă, consumatorii şi piaţa fiind nepregătiţi (mâncăruri preparate, după
lansarea cuptoarelor cu microunde).
Înaintea lansării, rolul comunicării este esenţial.Firma trebuie să aibă în primul rând în
vedere liderii de opinie, prescriptorii, distribuitorii, ea concepe şi realizează o politică
promoţională de natură să asigure buna intrare pe piaţă a produsului, coordonată cu punctele de
vânzare, elaborează un documentar şi un dosar de presă, motivează reţeaua de distribuţie şi
forţele de vânzarea.
În timpul lansării sunt urmărite mai multe elemente în scopul optimizării campaniei de
comunicare şi sunt observate: vânzările şi rata de recumpărare, reacţia distribuitorilor şi a
concurenţei, creşterea ratei de notorietate.

Preţul este un sistem de schimb în cadrul căruia căutarea satisfacţiei compensează

sacrificiile monetare.Pentru cumpărător costul nu înseamnă doar preţul platit ci şi condiţiile
schimbului, deci, costul de căutare a informaţiei, termenul de livrare, service-ul, condiţia de
livrare, costul de transfer etc.
În stabilirea preţurilor, firma trebuie să ţină cont de următoarele elemente:
-dezvoltarea mai multor mărci întăreşte rolul preţului ca referinţă pentru cumpărător;
 -scurtarea duratei de viaţă a produselor impune cea mai rapidă rentabilizare;
-creşterea preţurilor la materiile prime şi produsele intermediare necesare producţiei;
-constrângeri legale (preţuri maximale);
-fluctuaţii monetare şi rate de schimb;
-creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor;
-consrângeri legate de puterea de cumpărare a consumatorilor, de informare a acestora cu
privire la preţurile de referinţă;
-ponderea distribuitorilor, foarte importantă în anumite domenii.

Elasticitatea măsoară direct sensibilitatea cumpărătorilr faţă de preţ.În unele cazuri

cumpărătorii sunt puţin sensibili la preţ, mai ales atunci când:
-o parte a preţului nu este suportată de ei (cost împărţit);
-cheltuiala repectivă reprezintă doar o mică parte din bugetul lor sau din costul total al
produsului final (cumpărători-firme);
-produsul are calităţi distinctive, considerate foarte importante;
-produsul cumpărat îmbunătăţeşte evident rentabilitatea sau performanţele firmei
cumpărătoare;
-produsul are o imagine de calitate, de prestigiu, de raritate;
-produsul este complementar altui produs principal deja cumpărat;
-existenţa produselor de substituţie este puţin cunoscută sau acestea nu au o imagine
bună.
În majoritatea cazurilor cumpărătorii sunt sensibili la preţ, deci, se vorbeşte de
elasticitatea cererii în raport cu preţul sau venitul.
La fixarea preţului se ţine cont de costul intern (de producţie şi de comercializare).Ţinând
cont de acestea, există mai multe tipuri de preţuri:
-preţul limită, este pragul de dumping şi corespunde doar costului şi nu include profit,
fiind bazat pe un cost anormal de mic al mâinii de lucru sau al materiei prime;
-preţul tehnic, permite recuperarea valorii de înlocuire (cost+profit ) a produsului, acesta
diferă în funcţie de variaţia volumului de producţie;
-preţul ţintă, este preţul ţintă plus un profit impus.
 Analiza costurilor este importană pentru determinarea:
- pragului de rentabilitate, adică punctul din care începe obţinerea profitului;
- marjei de reducere a preţurilor în condiţiile acoperirii cheltuielilor;
- impactului unei creşteri a cheltuielilor (o campanie de comunicare) asupra pragului de
rentabilitate;
- variaţiei de producţie în funcţie de variaţia preţurilor pentru obţinerea aceluiaş profit.
Obiectivele strategiei de preţ
Sunt obiective centrate pe: profit ( urmăresc maximizarea profitului), volumul (
urmăresc maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă), valoarea ( urmăresc stabilizarea
preţurilor sau alinierea după concurenţă), imagine ( urmăresc maximizarea raportului
preţ/calitate/imagine- pentru produsele de lux), mediul economic.Această ultimă categorie ţine
cont de costul de revenire al produsului, intervenţia statutului, conjunctura economică, asociaţiile
de consumatori, comportamentul consumatorilor.
Marja de manevră a firmei se diminuează pe măsură ce creşte numărul de concurenţi.Ca
urmare, firma poate urma preţul pieţii sau îşi poate crea un preţ de poziţionare.
Preţul pieţii.Pe unele pieţe firmele lider (datorită cotei de piaţă, avansului tehnologic sau
valorii recunoscute) pot fixa preţul de piaţă.O altă firmă poate decide să urmeze acest preţ,
renunţând la un război al preţurilor care nu i-ar fi în avantaj.
Preţul de poziţionare.O firmă poate decide să-şi situeze preţul mai sus sau mai jos faţă de
concurenţi.Scăderea preţurilor poate stimula cererea, dacă aceasta este expansibilă şi poate
elimina concurenţii, dacă rentabilitatea acestora este mai mică.În schimb, poate să dăuneze
profitabilităţii firmei, dacă nu este urmată de un efect de volum, sau să afecteze imaginea firmei.
O firmă poate iniţia creşterea preţurilor dacă este sigură că şi concurenţii o vor urma.
Această strategie se foloseşte când cererea creşte şi capacităţile de producţie sunt utilizate din
plin.Firma trebuie să fie sigură că produsul său are avantaje percepute ca suficiente pentru a nu
îşi îndepărta consumatorii.
În cazul lansării unui produs nou, preţul este un element determinant al reuşitei.Pot fi
adoptate două strategii privind preţurile.
 - strategia preţului superior, este justificată când ciclul de viaţă al produsului este scurt,
nivelul cererii este greu de estimat, produsul este într-adevăr nou şi cererea este sensibilă la
produse novatoare, cererea este inelastică la preţ, consumatorul nu poate face comparaţii, firma
nu are prea multe resurse pentru finanţarea lansării.Un preţ ridicat permite o rentabilizare rapidă,
iar dezavantajul este că, incită concurenţii să practice preţuri mai scăzute, totuşi preţurile pot fi
ajustate fiind mai simplu să scazi preţurile ulterior decât să le ridici;
- strategia preţului de penetrare, constă în fixarea unui preţ scăzut pentru acapararea unei
cote importante de piaţă şi are dezavantajul costurilor- investiţii iniţiale mari, stocuri importante,
distribuţie intensivă, campanie de comunicare puternică, este supusă unor economii pe scară
permiţând reducerea costurilor şi o cerere elastică la preţ.
Pentru produsele complementare, o tehnică des utilizată este vânzarea bunului principal
la preţuri atractive şi vânzarea bunului complementar la preţuri mari.
Afişarea preţurilor este o reglementare legală obligatorie, fie că este vorba de bunuri, fie
de servicii. Preţurile să includă toate taxele (TVA) şi exprimate în lei.Variabila preţ este, de
asemenea, un vector de comunicare, adresat mai multor receptori, între care, distribuitorii şi
consumatorii. Distribuitorii reprezintă o constrângere importantă, pentru anumite produse, partea
acestora din preţul de vânzare fiind între 30% şi 60%.
Preţul este primul vector de comunicare promoţională.În general, consumatorul îsi
fixează bugetul în preţuri rotunde, de pildă, 100 000 lei pentru un anumit produs, dacă preţul
produsului este de 99 000 lei satisface condiţia de a nu depăşi pragul, deşi efectul este doar
psihologic, un astfel de preţ se numeşte “preţ magic’.
Consumatorul nu este totdeauna raţional în materie de preţ, o scădere nefiind obligatoriu
o sursă de rentabilitate, totul depinde de tipul de produse, de gradul de implicare al
consumatorului, o scădere a preţului putând semnifica o reducere a calităţii, cum a explicat
economistul Thorstein Veblen.
“Efectul Veblen”: pentru bunurile de consum curent, preţul este o funcţie descrescătoare
a ofertei; pentru un produs de lux acest lucru nu mai este valabil , pentru cumpărător preţul
ridicat fiind proba caracterului valorizant al achiziţiei sale şi un atenuator de incertitudini.
Un preţ ridicat şi o comunicare puternică permit mizarea pe motivaţii de afirmare de sine
(parfum Paris de Guerlain); un preţ ridicat şi o comunicare discretă caracterizează produse care
se adresează unei elite (parfum First de Van Cleef sai L`air d`Or).Creaţia publicitară are un rol
important aici, pentru a arăta calitatea produsului şi a desemna ţinta sa.
Este evident că, dacă un preţ ridicat sugerează un produs de calitate, atunci calitatea
promisă trebuie efectiv să se regăsească în produs, altfel nu va exista recumpărare, adică un
foarte mare risc în termeni de imagine.
În economiile mai puţin avansate, în România de exemplu se remarcă “Efectul Giffen”:
când preţul produselor de primă necesitate creşte, puterea de cumpărare a familiilor se reduce, la
fel şi consumul altor bunuri.Cumpărătorii vor alege doar bunurile de consum curent în
detrimentul tuturor celorlalte.

Consumatorul
Ţinta comunicării este ansamblul consumatorilor actuali sau potenţiali aleşi drept
destinatari ai acţiunii de marketing.Ţinta de marketing este diferită de ţinta de comunicare, fiind
inferioară numeric.Determinarea ţintei se face prin studii cantitative şi calitative; pot fi directe (
reprezintă circa ¾ din bugetul de studii al firmei, cuantifică date), sau studii
documentare.Studiile directe sunt sondajele sau panelurile
Sondajele pot fi efectuate pe un eşantion, prin metode probabilistice sau nonprobabilistice
(cote sau intinerarii), se redactează un chestionar, sunt alese tipurile de întrebări ( deschise,
închise, cu răspuns multiplu, ordonate), sunt culese datele şi apoi sunt prelucrate.
Panelurile sunt foarte utilizate şi reprezintă aproape jumătate din piaţa studiilor.Panelul
este un eşantion permanent de unităţi statistice, servind la culegerea de informaţii asupra unui
subiect dat.Există paneluri de consumatori şi de distribuitori.
Studiile calitative sunt: interviurile, tehnicile proiective ( intervievatul nu vorbeşte în
nume propriu ci la persoana a treia), tehnicile de observare a comportamentului ( interviul are loc
fără ca intervievatul să ştie, chiar în momentul acţiunii).Studiile referitoare la socio-stiluri sunt
complexe ( cantitative şi calitative).
Compoziţia ţintei este ansamblul persoanelor alese pentru a fi atinse prin acţiunea de
comunicare.În ţintă intră: consumatorul ( utilizatorul), cumpărătorul ( poate fi diferit de
consumator/ mancare pentru câini), prescriptori şi factori de influenţă.Valabilitatea determinării
ţintei depinde de calitatea segmentării, de cunoaştrea consumatorului şi a pieţii.
Există mai multe tipuri de ţintă:
 - principală, i se consacră majoritatea bugetului;
- secundară, restul bugetului serveşte ca sprijin pentru atingerea obiectivului;
- diferenţiată şi nediferenţiată;
- strânsă şi largă;
- specifică.
Aşadar, consumatorul este principalul receptor al comunicării, adică un factor primordial
în elaborarea strategiei de comunicare.
Concurenţa
Există două genuri de concurenţă: obiectivă ( concurenţi prezenţi fizic,sau care vor veni
pe piaţă), subiectivă ( ideile preconcepute împotriva produsului sau serviciului; se determină prin
studii calitative).Exemplu: jocuri de noroc- concurenţă obiectivă: Loteria Naţională cu Bingo
Europa; ideile preconcepute împotriva jocurilor de noroc- concurenţă subiectivă.
Philip Kotler în “Managementul Marketingului” distinge trei tipuri de concurenţă, din
punctul de vedere al consumatorului:
- concurenţă generică ( loto, cazino. Poker,- deci jocuri cu miză mare);
- concurenţă de produs (jocuri de hazard/jocuri bazate pe cunoştinţe);
- concurenţă de marcă ( 6 din 49/Teleeurobingo).

Strategii de poziţionare
La stabilirea planului de comunicare, în funcţie de locul pe care îl ocupă pe piaţă ( lider,
challenger, urmăritor sau specialist), sau de mijloacele şi obiectivele pe care le are, firma poate
să-şi afirme diferenţa şi supereioritatea printr-o strategie comparativă, să-şi afirme puterea printr-
o strategie financiară sau să-şi urmeze concurenţii printr-o strategie de urmărire. În primul rând,
firmele trebuie să-şi afirme identitatea şi să se diferenţieze, cu excepţia cazului în care au
interesul să întreţină în mintea consumatorului o confuzie între mărci.
Poziţionarea este locul pe care îl ocupă marca în mintea consumatorului prin raportare la
concurenţă.Poziţionarea dă o identitate clară produsului sau mărcii.Ea poate fi sau nu exprimată
în slogan.Oricum, este indispensabilă pentru a da o imagine, o personalitate produsului.Este utilă
la lansarea unui produs nou, pentru a-l situa în raport cu concurenţa şi cu nevoile
consumatorului.Este necesară pentru un produs existent, pentru găsirea unei formule proprii,
diferită de cea a concurenţei.Când se stabileşte poziţionarea, se face întotdeauna raportarea la
ceilalţi.
Există trei tipuri de poziţionare, după părerea prof. univ.dr.Iulian Ceauşu:
- obiectivă, comunicarea este informativă, mizează pe valoarea de utilizare a produsului;
se presupune că această valoare este determinantă în momentul cumpărării; se va demonstra că
produsul răspunde necesităţilor cererii;
- psihologică, comunicarea este sugestivă, se mizează pe funcţia imaginară a produsului;
- poziţionarea simbolică, prin consumul produsului clientul se afirmă pe plan social, iar
comunicarea va dezvolta valoarea- simbol al produsului pentru că răspunde necesităţii de afiliere
şi diferenţiere socială a clienţilor.
Criteriile pentru o poziţionare optimă sunt:
- compatibilitatea între poziţionare şi produs. Între valoarea obiectivă şi cea simbolică-nu
se poate promite ceea ce produsul nu are;

- necesitatea, aceasta trebuie să fie suficient de puternică, astfel încât consumatorii să

accepte poziţionarea, care vizează schimbarea unui comportament;
- legarea de obiective; poziţionarea trebuie sa fie în relaţie cu obiectivele de marketing ale
firmei, deci, să fie suficient de evidentă pentru a afirma marca pe un segment rentabil de piaţă,
astfel încât firma să câştige cota de piaţă şi profituri;
- exhausivitatea; poziţionarea trebuie să exploateze la maximum avantajele obiective şi
simbolice ale produsului;
- coerenţa cu celelalte componente ale marketing mix-ului;
- legarea de mijloace; firma trebuie să aibă mijloacele financiare necesare pentru a accede
la poziţionarea deja efectuată;
- rezistenţa în timp;
- “ canibalizarea”, poziţionarea unui produs nu trebuie să fie contrară altor produse ale
firmei;
- replierea; poziţionarea nu trebuie să blocheze orientarea firmei spre o altă strategie.
Poziţionarea şi afirmarea mărcii sunt esenţiale oricărei strategii, fie concurenţială, fie de
dezvoltare.O poziţionare este de durată şi dificilă.
 Concluzii
Cuvântul “marcă” datează din cele mai vechi timpuri.Termennul englezesc “brand”
provine din norvegianul “brandr”, care înseamnă “a arde”, denumind şi “marcarea” vitelor.
Primele mărci au început să fie dezvoltate au început să fie dezvoltate la sfârşitul
secolului trecut-începutul secolului nostru şi unele dintre ele strălucesc şi astăzi, cum este Levis`s
care are peste 100 de ani vechime ca şi Coca-Cola care, a apărut în 1886.Unele dintre mărci au
plecat la drum fără să-şi dorească să se dezvolte ca brand, dar în timp şi-au dat seama că
denumirea produselor lor are o anumită valoare pentru că lumea le cunoaşte şi instinctiv cumpără
ceea ce cunoaşte, fie sub numele de marcă , fie asociind marca cu produsul.
Nu este suficient să dai un nume nou unui produs şi să îi faci publicitate prin canalele
media, ca să construieşti o marcă înseamnă să iei în calcul întregul univers al mărcii: unde va
exista- pe ce piaţă, cui se adresează, ce stări de spirit îi animă pe consumatori atunci când
cumpără pe piaţa respectivă, ce planuri de viitor există pentru marca respectivă, cum vrem să fie-
scumpă, ieftină, avantajoasă, dinamică, apropiată de oameni, caldă, tehnică nouă, cu tradiţie etc.
Cu cât o marcă este mai binecunoscută publicului şi mai preferată faţă de altele, aceasta
este mai valoroasă.Marca este un element ce uşurează munca celor care o vând şi alegerea
noastră.O parte dinh specialişti spun că de fapt se cumpără mărcile şi nu produsele. Ce înseamnă
acest lucru? Înseamnă că în cazul în care avem posibilitatea de a alege între două produse
identice, de multe ori, noi, consumatorii, alegem produsul care este comercializat sub o marcă-
sub o denumire deci- pe care o agreăm mai mult decât pe cealaltă.De multe ori se întâmplă să
alegem produse de calitate mai slabă faţă de altele doar datorită mărcii- denumirii – sub care se
vinde.
O marcă cu renume uşurează vânzarea produselor.o marcă necunoscută este cel mult o
promisiune de viitor în condiţiile în care este susţinută de o calitate bună, constanţă a produsului
şi promovare susţinută.
Unele mărci sunt arhi-cunoscute şi preferate de majoritatea consumatorilor.Altele pot fi
arhi-cunoscute dar pot la fel de bine să nu fie în preferinţele majorităţii consumatorilor