MINISTERUL TINERETULUI ŞI SPORTULUI

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE ANTRENORI

CULEGERE DE LECŢII

AUTORI:

PROF. DANIEL MITREA

PROF. FLORIN BOBOC
Colectiv coordonat de
EC. IOANA CRISTEA
 CUPRINS

CUVÂNT ÎNAINTE

CAPITOLUL INTRODUCTIV
- Instituţii şi organisme de marketing
- Universalitatea marketingului
- Necesitatea marketingului sportiv

CAPITOLUL I
ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETING
- Aprecierea componentelor şi importanţă
unui sistem informaţional de marketing
- Cunoaşterea surselor interne de date aflate
la dispoziţia oricărei organizaţi sportive
- Înţelegerea diferitelor metode de cercetare
disponibile pentru culegerea de informaţii din
afara organizaţie

CAPITOLUL II
SPONSORIZAREA ÎN SPORT
- Sponsorizarea activităţii sportive
- Particularităţi ale contractelor de
sponsorizare în
sport

CAPITOLUL III
MARKETINGUL DIRECT
- Formularea unei politici unitare de marketing
- Marketingul direct şi imaginea sportivă
- Promovarea şi vânzarea imaginii sportive
- Structura şi organigrama marketingului
sportiv

1
CAPITOLUL IV
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SPORT
- Recunoaşterea diferenţelor dintre
socializare, implicare şi angajare pentru
consumatorii de sport
- Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de
mediu care modelează implicarea şi angajarea
consumatorului în sport
- Înţelegerea procesului decizional al
consumatorului de sport

2
 CUVÂNT ÎNAINTE
Motto:”Cei mai buni
conducători nu sunt cei
care găsesc probleme
ci aceia care găsesc
soluţii!”

Despre unele ştiinţe economice, ale căror principii, teze şi

concepte se regăsesc în marketingul sportiv, ca disciplină de
studiu a ştiinţei sportului, se spune , pe bună dreptate , că nu pot fi
înţelese şi, cu atât mai puţin, însuşite decât “cu pixul în mână”.
Valabilă şi în cazul marketingului, această apreciere ar trebui
completată : nu numai cu pixul în mână, dar şi cu calculatorul
alături. Pentru că ştiinţa marketingului are un pronunţat caracter
aplicativ; conceptele cu care operează - cum ar fi : piaţa, cererea şi
oferta, concurenţa, conjuctura, preţurile, etc. – beneficiază nu doar
de abordări teoretice, abstracte, ci şi (mai ales) de o riguroasă
operaţionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificării
principalelor dimensiuni şi structuri, a descifrării mecanismului
formării şi manifestării lor în realitatea economică.
Lucrarea de faţă se concentrează asupra laturii aplicative a
ştiinţei marketingului. Ea pleacă de la premiza că cititorul se va
aplica şi va cerceta teoria marketingului, va înţelege raţionalitatea
demersului de marketing în practica economică şi coordonatele
politicii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezenta
lucrare – produs al catedrei de Marketing din cadrul Şcolii
Naţionale de Antrenori – este o continuare şi o completare a unei
alte lucrări a aceleiaşi catedre, în care sunt prezentate bazele
teoriei şi practicii marketingului.
O dată prezentate, în lucrarea amintită, esenţa şi conceptele
de bază ale marketingului, argumentate posibilităţile promovării ca
şi utilitatea sa în realităţile tranziţiei domeniului sport la economia
de piaţă, rămâne de clarificat – ceea ce se şi urmăreşte în
prezenta lucrare – problemele concrete ale comportamentului
structurilor sportului care vor să-şi înscrie
activitatea în spiritul marketingului şi să opereze cu instrumentarul
său. Faţă de universul, practic nelimitat, al situaţiilor în care se
află ori se pot afla specialişti ai domeniului sport ca operatori
economici, lucrarea de faţă, prin dimensiunile sale limitate, nu şi-a
propus decât un restrâns set de probleme şi cazuri, mai frecvente
şi mai semnificative pentru viaţa structurilor sportive şi rezultatele
activităţii lor. Rămâne ca în alte lucrări de acest gen să fie

3
abordate distinct şi mai aprofundat, problemele specifice diferitelor
sectoare ale activităţii economice.

AUTORII

CAPITOLUL INTRODUCTIV

 Instituţii şi organisme de marketing

 Universalitatea marketingului
 Necesitatea marketingului sportiv

Sportul, ca sistem complex, bazat pe o structură de relaţii între

fenomene de ordin cultural, politic, economic şi social, se sprijină
pe un ansamblul dinamic de relaţii între parteneri : cluburi,
federaţii, colectivităţi locale, stat, unităţi economice, şcoli, mass-
media.
Fiecare organizaţie aflată în Structurile Sportului, şi în
particular conducătorii fenomenului sport, îşi asumă
responsabilităţi faţă de unitatea pe care o conduce, club, direcţie
sau asociaţie judeţeană, Ligă profesionistă sportivă, departamentul
ministerial, în definirea unei politici de iniţiativă pentru dezvoltarea
domeniului sport.
Actul de conducere şi de dirijare impune o activitate plină de
responsabilitate, solicită o implicare permanentă a oamenilor de
sport, care în cunoştinţă de cauză, în temeiul studierii şi
cunoaşterii modului de acţiune şi de stabilire a relaţiilor cu alte
organizme, le pot atrage şi interesa în sprijinirea performanţei
sportive.
Apărut în SUA, la începutul secolului XX, adevărata
expansiune a marketingului în Europa, a fost în perioada cuprinsă
între anii 1950 – 1960. Marketingul s-a extins în toate ramurile
economice, inclusiv în sport, cunoscând un proces de diferenţiere,
de specializare, adaptându-şi tehnicile şi metodele , la tehnicile
aplicate fiecărui domeniu de activitate.
Termenul acestei noi ştiinţe, derivă din cuvântul englezesc
market (piaţă), şi cuprinde o nouă viziune faţă de piaţa bazată pe
metode de acţiune şi tehnici ştiinţifice de investigare a pieţei.
Încorporarea marketingului în activitatea economică,
începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai
realistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social.

4
 Termenului “marketing”, i s-au dat în literatura de
specialitate mai multe accepţiuni, reprezentând atât un domeniul al
ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, dar şi o
funcţie a întreprinderii.
Putem defini marketingul în sport ca o concepţie modernă a
desfăşurării activităţii sportive, îndreptată spre satisfacerea
cerinţelor consumatorilor de sport (spectatorii), pe baza
desfăşurării unor activităţi specifice domeniului (identificarea şi
investigarea pieţei de sport) precum şi a utilizării unui instrumentar
de marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum şi
optimizarea acţiunilor practice.

Instituţii şi organisme de marketing

La promovarea şi îmbogăţirea teoriei şi instrumentarului de

marketing, la difuzarea experienţelor pozitive, o însemnată
contribuţie au avut, între altele, instituţiile şi organismele
specializate în domeniul marketingului, constituite într-o serie de
ţări sau cu rază de cuprindere internaţională.
În rândul acestora se cuvine a fi menţionate, mai întâi,
asociaţiile naţionale de marketing; organisme cu caracter
nelucrativ, asociind drept membrii atât intreprinderi şi diferite
instituţii cât şi persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupra
organizării unor manifestări ştiinţifice, editării de reviste şi alte
publicaţii, difuzării conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practice
reuşite în domeniul marketingului, etc. Cea mai veche dintre
acestea, cu o întinsă activitate, este Asociaţia Americană de
Marketing (A.M.A.), constituită în 1937, având o prestigioasă
revistă - “Journal of Marketing”- cu o difuzare internaţională. O
activitate bogată desfăşoară, de asemenea, asociaţii dintr-o serie
de ţări dezvoltate, între care Franţa, Anglia, Germania, Italia,
Spania, etc.; de notat, că în unele din aceste ţări funcţionează
chiar câte două asociaţii de marketing (cum este cazul Angliei,
Franţei, Elveţiei,etc.). Spre sfârşitul anilor ’60, ca şi în anii ’70, se
constituie asociaţii de marketing şi în unele foste ţări socialiste şi
anume în Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria; în ţara
noastră a fost înfiinţată în martie 1971, Asociaţia Română de
Marketing (AROMAR).
Unele din asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea în
special, a cercetărilor şi tehnicilor de marketing. O asemenea
orientare rezultă din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-o, ca de
pildă: Association Francaise pour le developpement des tehniques
de marketing, prescurtat ADETEM (Franţa), Industrial Marketing

5
Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi
di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher
(Germania) etc. Pe lângă acestea, trebuie remarcate câteva
asociaţii internaţionale, cu largi şi frecvente manifestări
internaţionale (congrese, colocvii, seminarii,etc.), între care :
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing
Research), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech)
ş.a.
Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de
marketing, au dus la organizarea unor manifestări ştiinţifice la
scară internaţională, realizarea unor programe speciale în sfera
difuzării concepţiei de marketing şi a perfecţionării cadrelor etc. Au
fost favorizate de crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing
(I.M.F. – International Marketing Federation).

I.M.F. a luat fiinţă în septembrie 1962, având ca membrii

fondatori 10 asociaţii naţionale de marketing (din Australia,
Danemarca, Elveţia, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F.G. şi
S.U.A.) precum şi ESOMAR ; câteva luni mai târziu s-au alăturat,
tot în calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaţie de
marketing din Franţa şi asociaţiile naţionale din Finlanda, Grecia,
Suedia. În următorii 10 ani, numărul membrilor I.M.F. s-a dublat.
AROMAR a devenit membru al I.M.F. în chiar anul înfiinţării ei
(1971), fiind prima asociaţie de marketing din fostele ţări socialiste
care s-au afiliat la această organizaţie internaţională. În
colaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat Conferinţa
Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971) şi congresul
internaţional de la Bucureşti(1974).
În evoluţia sa, cu deosebire în perioada care a urmat celui
de-al doilea război mondial, marketingul a găsit teren prielnic de
aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii
economico-geografice. El a dobândit totodată consacrarea în
spaţiul teoriei economice, în familia disciplinelor ştiinţifice. Dar, prin
această consacrare, procesul dezvoltării sale nu este încheiat :
prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul
urmează un proces de diferenţiere şi specializare, iar ştiinţa
marketingului se îmbogăţeşte şi îşi sporeşte, prin aceasta,
contribuţia la tezaurul teoriei economice.

6
 Universalitatea marketingului

Difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse (şi

neaşteptate, uneori) domenii ale activităţii umane îi scoate în
evidenţă încă din primele decenii postbelice, o relativă
universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru
practicile sale.
Pe fondul acestei trăsături evidente, nu au lipsit însă
exagerările privind posibilităţile şi efectele utilizării lui. Este
adevărat, că marketingul introduce un demers ştiinţific în
orientarea unor activităţi practice, că permite raţionalizarea
eforturilor şi optimizarea efectelor : dar aceasta nu înseamnă că i
se poate atribui condiţia de “panaceu universal” pentru dificultăţile
domeniilor de aplicare.
Pe de altă parte, relativa sa universalitate nu semnifică o
difuzare prin simplă multiplicare a unui model unic, prin copierea
unor experienţe pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de un
“export” al lui dintr-o parte
intr-alta a lumii, îndeosebi din patria de baştină. Avea dreptate Fr.
Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seamă teoreticieni francezi
ai marketingului, când se pronunţă pentru un “marketing a
l’europeene”, plecând de la observaţia că marketingul de peste
ocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie, dar nu trebuie
copiat.
Aşadar, un prim argument în susţinerea universalităţii
marketingului îl constituie penetrarea lui, treptat, în toate
sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el găsindu-şi
aplicabilitatea – cum se va vedea mai jos – şi în alte
compartimente, decât cele economice, ale vieţi societăţii. O
asemenea extindere a condus la dezvoltări şi clarificări în teoria
marketingului şi la îmbogăţirea arsenalului său de metode şi
tehnici, corespunzătoare noilor domenii de aplicaţie.
În al doilea rând, universalitatea marketingului este
argumentată de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte
diferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări puternic dezvoltate
economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedere
teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în lumea ţărilor
aflate în curs de dezvoltare; pentru că, geneza lui este legată nu
de abundenţa produselor, specifică economiilor dezvoltate, ci de

7
dinamismul economico-social, specific astăzi, practic, tuturor
ţărilor.
În sfârşit, poate fi adus drept argument, în sprijinul
universalităţii marketingului, afirmarea lui în orice tip de economie.
Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de
piaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica a arătat (iar teoria a
reţinut şi a confirmat) că nici economia dirijată centralizat nu a fost
cu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului;
se întelege că într-o astfel de economie, spaţiul de manevră este
mult mai limitat, practic el aflându-se în raport invers cu gradul de
centralizare a economiei.
Toate acestea demonstrează forţa de atracţie a
marketingului, virtuţiile sale precum şi capacitatea lui de adaptare
la condiţii dintre cele mai variate.

Necesitatea marketingului sportiv

Deşi sportul se vinde de secole, ideea de sistem raţional al

marketingului sportiv este relativ nouă. În acest capitol, se va
discuta despre nevoia crescândă de a folosi principiile moderne
ale marketingului sportiv. Vom defini conceptul marketingului
sportiv şi vom sublinia necesitatea calificării profesionale. În
continuare, se vor analiza componentele sportului ca produs şi ale
industriei sportului. În final, vom reliefa numeroasele trăsături care,
combinate, fac din marketingul sportiv o zonă unică de investigaţie
şi aplicaţie.
În 1928, marele promotor al sportului, americanul Tex
Rickard a sesizat că publicul dorea competiţii sportive în care eroii
buni îi înving pe cei răi. Era un maestru în intuirea unor astfel de
afaceri. El a fost unul dintre arhitecţii epocii de aur a sportului din
America… Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului.
Istoricul William Baker observă că rolurile de sportiv, sponsor,
spectator şi comentator au existat în sport încă din timpul primelor
festivaluri din Grecia Antică. Dar, dacă în ultimii 100 de ani s-a
înregistrat o creştere constantă a implicării în sport, înseamnă că
sponsorii, comentatorii şi ceilalţi anteprenori au jucat roluri cheie.
Aspectele unice ale marketingului sportului determină
condiţiile de bază în care trebuie să acţioneze specialiştii din acest
domeniu. Deşi nici unul dintre factori nu este determinant în sine şi
deşi unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaţia de

8
factori oferă experţilor în marketingul sportului o provocare cu
adevărat singulară, care necesită o abordare destul de diferită.
Specialistului în marketingul sportiv i se cere să
comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent
şi deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing trebuie
să-şi îndeplinească rolul pe o piaţă extrem de concurenţială, având
la dispoziţie un buget promoţional mult mai redus decât
organizaţiile de aceeaşi mărime din alte domenii. În fine, expertul
în marketingul sportiv trebuie să facă tote aceste lucruri, în
condiţiile în care deţine numai un control limitat asupra procesului
de vânzarea produsului. Partea bună a lucrurilor o reprezintă
mijloacele mass-media, dornice să ofere o prezentare amplă a
produsului general precum şi existenţa multor posibilităţi de
generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a
industriei.
Avem acum o idee a ceea ce reprezintă marketingul sportiv,
deşi s-a scris prea puţin despre acest subiect. Nu s-a publicat
aproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numărul
redus de experienţe reuşite analizate în revistele de specialitate
doar câteva se referă la conceptele sau principiile fundamentale
din spatele respectivelor succese. În consecinţă, începătorii au la
dispoziţie aproape doar supoziţii atunci când preiau ideile
specialiştilor din industrie dintr-un anumit context de piaţă şi-l
aplică în propriul context de piaţă.
Numeroase motivaţii justifică obsesia americanilor pentru
sport. Una din principalele forţe în acest sens a fost prezentarea
extensivă a sportului la televizor şi creşterea masivă a spaţiului
alocat sportului în cotidiene. Dată fiind această creştere alocată de
mass-media şi a interesului imens al publicului, vizavi de
fenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltare
fără precedent în ultimele decenii.
Chiar şi spectacolul la scară mondială al Jocurilor Olimpice
a cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executiv
al LAOOC, a realizat un lucru remarcabil obţinând sprijinul
industriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pe
contribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alte
oraşe gazdă ale Jocurilor le mai plătesc încă.
În sectorul sportului recreativ, competiţia pentru a fi
acceptată are nevoie de susţinere, fiind la fel forţată de expertiza
în marketing. Bazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis,
terenurile de sport şi cluburile de menţinere a sănătăţii, cluburile de
fitness şi staţiunile de schi s-au multiplicat, iar competiţiile sportive
s-au intensificat. Confruntate cu o concurenţă acerbă şi cu

9
îmbătrânirea populaţiei, organizaţiile sportului pentru toţi
aparţinând de aceste segmente ale industriei – “în mod tradiţional
puternice” – sunt acum în căutarea unor talente în materie de
marketing care să le ofere facilităţi printr-o imagine capabilă să
atragă banii consumatorilor.
Concurenţa între structurile sportului şi chiar în interiorul
acestora este mai mare decât în orice alt segment al industriei.
Organizaţii de toate tipurile se luptă pentru timpul şi banii aflaţi la
discreţia consumatorului.

Definirea marketingului sportiv

Specialiştii în marketing au nevoie, în mod cert, de un sistem

raţional şi coerent, care să realizeze concordanţa dintre
consumatorii de sport şi sportul oferit ca produs. Putem denumi
acest sistem “marketingul sportiv”, dar ce este el de fapt?
Din nefericire, conceptul este folosit în prezent prea liber.
Termenul de “marketing sportiv” a fost creat de Advertising Age
în 1978 pentru a descrie “activităţile specialiştilor în
marketingul serviciilor şi produselor industriale şi de
consum”, care foloseau tot mai mult sportul ca vehicul
promoţional. Chiar un telespectator, întâmplător nu poate să nu
observe cum sunt folosite imaginile şi personalităţile sportive
pentru a vinde bere, maşini şi o întreagă gamă de alte produse.
Acest sens al cuvântului este, totuşi, foarte limitat pentru că
nu reuşeşte să recunoască partea dominantă a marketingului
sportiv, care este marketingul produselor, competiţiilor şi
serviciilor sportive.
Un element de confuzie este folosirea mai degrabă a
termenului de “sports marketing” (marketingul sporturilor), în care
termenul sport este folosit la plural, decât al celui de ”sport
marketing” (marketingul sportului) în care termenul sport este
folosit la singular.
Marketingul sporturilor tinde să caracterizeze industria ca
serie diversă şi necoordonată de segmente care au puţine lucruri
în comun. Totuşi, dacă managementul standardizat şi practica
marketingului vor intra vreodată în industria sportului, atunci
segmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogenă. În
acest scop vom oferi, mai întâi o teorie generală asupra
marketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,
completând apoi teoria cu consideraţii asupra problemelor de
marketing specifice fiecărui segment.

10
 Date fiind aceste noţiuni cu privire la industria sportului şi
marketingului propunem următoarea definiţie a marketingului
sportului adaptată după definiţia standard a marketingului în
general:

Marketingul sportului însumează toate

activităţile menite să satisfacă nevoile şi
dorinţele consumatorilor de sport prin procese
de schimb. Marketingul sportului şi-a dezvoltat
două ramuri majore:
 marketingul produselor sportive şi al
serviciilor furnizate direct consumatorilor
de sport;
 marketingul altor produse industriale şi de
consum sau servicii prin folosirea
promovării sportului;
În această definiţie, termenul de consumator de sport
înglobează numeroase tipuri de implicare în sport, inclusiv ca
sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, ascultători, cititori şi
colecţionari.

Înlăturarea miopiei în marketingul sportiv

Dacă marketingul sportiv constă în general, din activităţi

menite să satisfacă dorinţele şi nevoile consumatorilor de sport,
trebuie să concluzionăm că industria s-a făcut vinovată de ceea ce
Theodore Levitt numea “miopia marketingului”. Adică, organizaţiile
sportive s-au concentrat mai ales asupra producerii şi vânzării de
bunuri şi servicii, în loc să identifice şi să satisfacă nevoile şi
dorinţele consumatorilor şi ale pieţelor acestora. Deşi unele
organizaţii şi-au reorientat strategiile, miopia marketingului
reprezintă încă o “boală” larg răspândită în multe sectoare ale
industriei, după cum o dovedeşte accentul pus mereu pe vânzări şi
promovare (care reprezintă doar o parte a marketingului) şi faptul
că nu se apelează la personal de marketing pregătit cu mai mult
profesionalism. Acest lucru a determinat ca vânzarea să predomine
în raport cu serviciile şi beneficiile aduse consumatorului.
Deşi specialiştii în marketing implicaţi în programele sportului
profesionist sau de recreere au încercat să înţeleagă că victoria nu
înseamnă totul când e vorba de atragerea publicului, mentalitatea
acestora de tip comercial şi promoţional este încă predominantă.
În plus, eşecul în încercarea de a asigura un consum de bază duce

11
la rezultate catastrofale când echipa sau sportivii se comportă sub
aşteptări.

Personal calificat

Parţial, problema miopiei marketingului ţine de lipsa

personalului specializat în marketing. Există astăzi un număr de
grupări profesionale dar la noi în ţară, pentru domeniul sport nu s-a
realizat încă, una. Deşi gradul de profesionalizare a crescut, există
încă destulă inerţie în administraţia sportului.
Când sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot
baza atât de mult pe prezentarea mass-media se constată că
marketingul se face cu mai mult profesionalism. Managerii
programelor sportive din structurile sportului, administratorii
stadioanelor, arenelor sportive şi sălilor de sport trebuie să-şi
recruteze profesionişti în marketingul sportului pentru a-i ajuta să
folosească integral capacităţile bazelor, să atragă manifestări şi
să-şi lărgească gama de oferte evenimenţiale. Din nou însă
asemenea măsuri se iau într-un vid. Noii angajaţi sunt în mod
invariabil specializaţi mai degrabă în vânzări şi promovare decât în
pregătirea cu grijă a cercetării pieţei sau a analizei eficienţei
publicităţii.

Cercetarea pieţei

Un neajuns major în marketingul sportiv astăzi, este lipse

unei baze de date. De ce nu strâng date organizaţiile sportive sau
– şi mai grav încă - de ce ignoră informaţiile valoroase generate
adesea ca parte integrantă a funcţionării normale a afacerii?
Exemplul clasic în acest sens este neîntocmirea unor liste
sau dosare cu numele şi adresele celor care cumpără bilete cu
cecuri sau cărora li se returnează cecurile pentru că nu li s-au putut
asigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketing
poate include prompt aceste informaţii într-un sistem de informaţii
de marketing (MIS), pe care să-l poată folosi eficient pentru
corespondenţa directă, fără a mai recurge la campanii de
publicitate costisitoare în mass-media.
Şi mai importantă încă este necesitatea cercetării dorinţelor şi
nevoilor consumatorului de sport.

Tehnici de vânzare

12
 Şi în marketingul sportiv orientat către participantul în sport
se fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicile
de vânzare.
De ce în majoritatea ţărilor avansate economic cluburile pe
ramuri de sport sau de dezvoltare a condiţiei motrice şi întreţinere,
sunt angajaţi în continoare instructori sau antrenori sportivi cu
program redus de lucru, în dubla calitate de oficianţi şi vânzători?
Proprietarul clubului trebuie să ştie că soarta (şi stabilitatea
financiară) a clubului se află pe mâini neexperimentate. În aproape
toate cluburile, cu mici excepţii, recepţionerii sunt primii care iau
contact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepţie sau pe
traseele de întâmpinare). Pare de neînţeles ca o afacere
aducătoare de profit şi clientelă să ignore o funcţie de marketing
atât de critică - aspect neglijat totuşi în trecut din cauza atitudinii
absenteiste a proprietarilor şi, parţial, pentru că pe postul de
manageri au fost angajaţi foşti sportivi şi antrenori fără nici o
pregătire pentru noua lor poziţie. Totuşi, datorită concurenţei
crescânde şi a cererii stabilizate, marketingul profesionist este
acum o problemă de supravieţuire.
În sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului
(profesionist şi de agrement), mulţi directori sportivi şi deţinători de
licenţe au permis sponsorizării şi enormelor contracte de difuzare
să pună în umbră necesitatea unui marketing riguros. Însă, odată
cu intensificarea competiţiei pentru banul consumatorului de sport,
chiar şi în aceste segmente ale industriei organizaţiile care recurg
la cele mai sofisticate strategii de marketing au şanse mai mari să
prospere. În anii ’70 – ’80, toate aspectele marketingului sportiv s-
au aflat într-o permanentă schimbare şi probabil că schimbările vor
continua în anii secolului XXI. Piaţa pentru sport ca produs,
concurenţa, mix-marketingul (deciziile privind produsul, preţul,
acţiuniile promoţionale, relaţiile cu publicul şi distribuţia), precum şi
contextul marketingului, toate au crescut în complexitate pe
măsură ce piaţa consumatorului de sport a devenit mai complexă.

Sportul ca produs

Este vital în marketingul sportiv să recunoaştem că avem de

a face cu un produs special. Ţinând cont de pertinenţa acestui
produs al fenomenului sportiv, considerăm că organizaţiile care
oferă sport consumatorului alcătuiesc o industrie separată, aşa
cum sunt agricultura industria siderurgică sau televiziunea. Nu
subscriem la părerea – din păcate mult prea răspândită - că a face
marketing pentru sport este acelaşi lucru cu a face marketing

13
pentru săpun sau mâncăruri la minut. Sportul ca produs nu este
deloc la fel cu alte produse.
Dacă un produs poate fi descris în general drept “ orice suma
sau combinaţie de calităţi, procese şi capacităţi (bunuri, servicii
şi /sau idei), prin intermediul cărora cumpărătorul se aşteaptă să
obţină satisfacţia dorită”, tocmai această combinaţie particulară
deosebeşte sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul
însuşi. Caracteristicile de bază ale oricărui sport par a fi competiţia
ca joc, tipică în anumite tipuri de jocuri, separată de spaţiul şi
timpul “ normal”, guvernată de reguli speciale.Totuşi, în sport,
competiţia pune un accent considerabil pe condiţia fizică şi pe
antrenamentul fizic. În fine, competiţia se desfăşoară în mod tipic în
cadrul unor amenajări speciale şi necesită folosirea unui
echipament special.

14
 Graficul prezentat mai sus ilustrează importanţa pe care
acest sumum special o are asupra sportului.
În esenţă, sportul ca produs corespunde unei dorinţe sau
necesităţi a consumatorului, cum ar fi sănătatea, divertismentul
sau sociabilitatea. Desigur, şi alte produse pot oferi, în esenţă
acelaşi beneficiu. Cine se ocupă cu marketingul sportiv trebuie să
înţeleagă de ce consumatorul alege să-şi satisfacă o anumită
dorinţă sau nevoie cumpărând mai degrabă produsul sport decât
alt tip de produs. Indiferent dacă are de-a face cu un marketing al
sportului sau prin sport, specialistul în marketing se confruntă cu
avantajele şi limitele acestei forme generale a produsului, precum
şi cu versiunile lui specifice.
De ce unii oameni caută mai degrabă divertismentul prin
intermediul produsului sportiv decât cel muzical?
Deşi nu s-au făcut prea multe studii în acest sens, putem
considera că preferinţa se raportează în parte la componentele
generice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motrică
desfăşurată sub formele speciale ale jocului. Adesea, însă,
preferinţa consumatorului este chiar şi mai specifică. Astfel, în
cătarea modalităţilor de petrecere a timpului liber, membrii unui
grup de consumatori se pot considera ei înşişi “orientaţi către
sport” preferând să facă sau să vizioneze sport în loc să se ocupe
de grădinărit, drumeţie sau alte activităţi casnice.
Fundamental rămâne totuşi faptul că produsul sport
este unic.

Industria sportului

Dacă sportul este, în general, distinc ca produs, atunci orice

organizaţie care fiinţează în principal pentru a produce sau furniza
un produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaţii
face parte din industria sportului. Dată fiind diversitatea
organizaţiilor din această industrie, este util să le clasificăm în
sectoare separate. Chiar dacă orice sistem de clasificare este
arbitrar, clasificarea este justificată deoarece pune accentul pe
modul în care o organizaţie realizează medierea dintre consumator
şi produsul sportiv. Prin urmare, organizaţiile se deosebesc prin
funcţiile lor primare de marketing:

15
 de a oferi spectatorilor sau altor consumatori indirecţi
“pachete” de jocuri, sporturi sau competiţii, de a practica
sau asista la:

 sporturi de echipă profesioniste;
 sporturi individuale profesioniste;
 arene, stadioane, amenajări sportive;
 piste de concurs.

 de a asigura bazele sportive, echipamentul şi programe în

incinta:
 cluburilor regionale şi a staţiunilor;
 facilităţi comerciale în folosirea terenurilor pentru sporturi
cu rachetă, săli şi piste de bowling, popice şi jocuri
sportive;
 mijloace de recreere (pentru copii şi juniori);
 tabere de iniţiere în sport;
 agenţii publice şi nonprofit;
 companii care comercializează bunuri sportive.

 de a asigura în general sprijin administrativ, control şi

publicitate altor organizaţii sportive:
 agenţii cu rol de organism de conducere şi organizare, ligi
sau conferinţe;
 mass-media sportivă;
 sponsorii sportului;
 grupuri de management, cercetare şi consultanţă.

În zonele vizibile ale industriei sportului unii dintre

producătorii majori de bunuri sportive, se bucură adesea de o
prezentare amplă în mass-media.
În ceea ce priveşte numărul şi diversitatea organizaţiilor,
industria sportului este mult mai extinsă decât îşi imaginează mulţi.
Pe de altă parte, ea nu reprezintă un segment chiar atât de
semnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conţine
elemente care îl plasează totuşi pe un loc aparte faţă de alte
produse şi industrii.

Aspecte unice ale marketingului sportiv

Particularităţile producţiei, distribuţiei şi consumului de sport

sunt cele care determină de fapt

16
 Piaţa pentru produsele şi serviciile sportive: Numeroase
organizaţii sportive se află simultan în relaţii de concurenţă şi
cooperare. Puţine organizaţii sportive pot exista izolat. Sporturile
profesioniste, deagrement şi şcolare au nevoie mereu de alte
facilităţi şi de alte şcoli pentru a da ideii de competiţie semnificaţia
necesară. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cluburile sportive
private sau de amatori. În acelaşi fel, dacă într-o zonă a pieţei se
află o singură tabără pentru sporturi de vară, directorii acesteia
întâmpină dificultăţi mai mari în recrutarea posibililor participanţi
pentru că aceştia au prieteni de joacă în vecini
În parte datorită importanţei sportului şi în parte datorită unei
puternice identificări personale, consumatorii de sport se consideră
adesea experţi. Puţine decizii în sport trec neobservate sau
necomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizie
este rejudecată şi poate afecta viaţa multor oameni (chiar şi în
mică măsură). Cei ce se ocupă de marketing şi managerii sportului
acţionează într-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce
în anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesului
decizional în marketing. Nici o altă activitate nu este privită atât de
simplist de către consumatorii săi şi cu o atât de mare identificare
personală ca utilizatorii domeniului sport.
Cerinţele consumatorilor au tendinţa de a fluctua mult:
Majoritatea organizaţiilor sportive se confruntă cu dificultăţi în
echilibrarea raportului dintre oferta de produse şi cererea de
consum. Membrii cluburilor de atletism asaltează bazele sportive
acoperite în timpul iernii, la orele de seară de maximă aglomeraţie,
apoi, vara, practică alte sporturi decât cele de sală, aglomerând
terenurile publice. Fiecare formă de sport tinde să aibă un ciclu de
viaţă anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei
mai înclinaţi către schimbările rapide de interes. Deschizătorii de
sezoane competiţionale aduc speranţe şi cerere mare pe piaţă, dar
căderile, accidentările sau nivelul scăzut al competiţiei la mijloc de
sezon pot stagna vânzarea de bilete.
Sportul ca produs este în mod invariabil intangibil, efemer,
experenţial şi subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activităţii
fundamentale în sport. Deşi unele elemente ale sportului sunt
tangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaţie redusă
în afara contextului propriu activităţii. Într-adevăr comercianţii
inteligenţi de echipamente sportive pun accentul pe activităţi şi nu
doar pe piesele de oţel, grafit sau piele.
Puţine produse sunt deschise unei palete atât de mari de
interpretări din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumator
de sport într-un sport anume este foarte subiectiv, făcând extrem

17
de dificilă sarcina lucrătorului în marketing de a asigura o
probabilitate mare de satisfacere a consumatorului.
Fiecare suporter şi fiecare participant activ îşi crează o iluzie
diferită. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduce
o experienţă diferită. Este dificil să “vinzi” beneficiile consumului de
sport pentru că ele sunt greu de arătat sau descris.
Produsul de sport este “fabricat” şi “consumat” simultan. Este
o masă perisabilă, care trebuie vândută în avans şi nu poate fi
stocată. Consumatorii de sport sunt şi producători; ei ajută la
crearea întâlnirii meciului sau competiţiei pe care, în acelaşi timp,
tot ei o consumă. Deşi benzile video sau ziarele asigură o viaţă
prelungită a produsului sub o formă diferită, produsul de bază este
efemer. Nici un comerciant nu poate să vândă un bilet pentru un
meci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri sau rezervarea
terenului nr.1 pentru ziua care a trecut. Vânzările din ziua
competiţiei nu sunt suficiente din cauză că înrăutăţirea vremii sau
un alt factor ar putea diminua vânzările la intrare. Vânzarea cu
anticipaţie, în special prin intermediul abonamentelor pentru un
sezon întreg sau al afilierilor pe câte un an, garantează un profit
minim.
Sportul se consumă, în general, în public, iar satisfacţia
consumatorului este în mod invariabil influenţată de facilitarea
socială. Fără să punem la socoteală “singurătatea alergătorului de
cursă lungă”, aproape toate produsele sport se consumă într-un
cadru public şi în compania celorlalţi. În plus, capacitatea de a te
bucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlalţi sau, cel
puţin, de interacţiunea cu alţi oameni. De regulă, sub 2% dintre
spectatorii competiţiilor sportive profesioniste sau internaţionale vin
singuri. Doar puţine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi
practicate de o singură persoană. Prin urmare, lucrătorii în
marketingul sportiv trebuie să recunoască rolul pe care îl joacă
facilitarea socială. Trebuie dezvoltate programe speciale şi planuri
promoţionale care să accentueze bucuria şi satisfacţia grupului, cu
campanii speciale de promovare orientate către fiecare segment
demografic. De exemplu, în anii ’90 mai multe campanii
promoţionale se adresează familiei şi mai puţine “lupilor
singuratici”, pentru că societatea îmbătrâneşte, iar generaţia
exploziei demografice a ajuns la vârsta întemeierii familiei şi au
nevoi noi, cărora oferta de marketing trebuie să le răspundă.
Sportul ca produs este inconstant şi imprevizibil: Oamenii
produc sport; dar oamenii sunt inconstanţi. Un meci de fotbal jucat
astăzi va fi diferit de meciul de săptămâna viitoare, chiar dacă
jucătorii sunt aceiaşi. Există numeroase elemente intangibile, cum

18
ar fi vremea, accidentările jucătorilor, dispoziţia acestora, reacţia
mulţimii, ca şi palmaresul sau clasamentul echipei la momentul
meciului. Toţi aceşti factori afectează rezultatul jocului şi, în
consecinţă, gradul de entuziasm şi satisfacţie resimţit de suporter.
Nici în sportul în care participarea este directă lucrurile stau altfel.
Chiar şi doi prieteni care joacă împreună tenis la acelaşi club şi în
acelaşi timp, în fiecare săptămână, vor avea noi experienţe de joc
de fiecare dată.
Specialistul în marketingul sportiv are un minim control
asupra conţinutului produsului sport: Majoritatea specialiştilor în
marketing produselor de consum sau industriale au un cuvânt greu
de spus în priviinţa conţinutului şi strategiei organizaţiei sale
referitoare la produs.
În sport, antrenorii, managerul general sau ambii răspund de
recrutarea şi angajarea sportivilor şi a jucătorilor, negocieri şi
transferuri. Antrenorii şi managerii negociază şi transferă jucătorii
cei mai bine cotaţi fără să se consulte cu personalul de marketing.
Totuşi specialistul în marketing trebuie să se implice şi să
demonstreze impactul pe care îl are un transfer asupra
cumpărătorului de imagine sportivă.
În marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiile
produsului decât pe produsul în sine: Majoritatea organizaţiilor
care oferă consumatorilor produse industriale şi servicii se
preocupă de reputaţia lor, de stabilitate.
Sportul funcţionează într-un contrast total faţă de acest
model, pentru că nici un lucrător de marketing nu poate controla
cât de bine va juca o echipă sau cât de mult va afecta vremea
întâlnirea sportivă. În sport, marketingul trebuie să pună accentul
pe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumită
constantă.
Această problemă a fost rezumată adesea prin formula: “se
vinde friptura sau mirosul ei?”, răspunsul nefiind deloc simplu.
Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (“friptura”) este
interesantă, pentru alţii însă stilul şi atmosfera prezentării
(“mirosul”) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambii
factori sunt importanţi. În sport, neputând garanta calitatea
“fripturii”, trebuie vândute ambele, dar cu accentul pe “miros”,
pentru că numai acesta poate fi controlat în activitatea de
marketing. Această componentă a teoriei marketingului sportiv a
fost uneori trecută cu vederea.
Sportul este atât un produs de consum, cât şi un produs
industrial:Teoria marketingului clasifică produsele în două
categorii:

19
 - produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de
consum;
- produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite
bunuri industriale;
Sportul este produs ca “produs finit”, la solicitarea
consumatorului de masă, fie el spectator sau participant direct
(bun de consum). Sporturile de spectacol şi cele cu participare
directă sunt folosite şi ele de lumea afacerilor şi a industriei, care
sponsorizează competiţii şi transmisii sportive şi care îşi face din
reclama legată de competiţii şi organizaţii sportive un mijloc de a
ajunge la proprii consumatori. Lumea afacerilor foloseşte, de
asemenea personalităţi din sport pentru a reprezenta, susţine şi
promova produse, iar multe firme cumpără şi bilete sau rezervă loji
la competiţiile sportive, pentru clienţii lor (bun industrial).
Sportul exercită o atracţie aproape universală şi pătrunde în
toate sferele vieţii: Există mai multe modalităţi de a considera
atractivitatea universală a sportului:
- Din perspectivă geografică - sportul este prezent la fiecare
naţiune de pe glob şi a jucat un rol important în
majoritatea civilizaţiilor. Interesant este că unii pretind ca
într-un sport ca fotbalul, care se joacă sub o formă
organizată de peste 120 de ani, personalitatea naţională
este adesea evidentă în stilul de joc.
- Din perspectivă demografică - sportul atrage, deşi adesea
în manieră diferită, toate segmentele demografice (tineri şi
vârstnici, bărbaţi şi femei, săraci şi bogaţi).
- Din perspectivă socio-culturală - sportul este asociat cu
fiecare aspect al activităţii de timp liber şi recreere
precum, şi cu numeroase alte activităţi, motivaţii şi nevoi
de bază ale omenirii.

Sportul este legat de multe aspecte ale vieţii:

 Relaxare şi distracţie – sportul este teatrul şi melodrama;
el este un joc şi poate fi pentru unii o formă de eliberare
de stres.
 Exerciţiul motric – pentru unii participanţi sportul devine o
parte majoră a stilului de viaţă.
 Consumul alimentar - în mod invariabil, spectatorii
mănâncă atunci când asistă, iar participanţii mănâncă
adesea după ce fac sport. Ambele forme de răspuns la
tentaţie măresc sentimentele pozitive faţă de sport.

20
  Consumul de băuturi răcoritoare şi alcoolice - este adesea
asociat cu vizionarea sportului. Mulţi participanţi direcţi la
sport beau după ce fac sport.
 Sex - sportul a avut adesea conotaţii sexuale (de exemplu
femeile urmându-i pe bărbaţi în şort etalându-şi calităţile
fizice sau bărbaţii privind femeile în costume mulate la
patinaj sau gimnastică). Deşi aceste stereotipuri
tradiţionale sexuale continuă în sport, ele sunt tot mai mult
sfidate. Într-adevăr, în multe priviinţe arena sportivă a fost
locul în care s-au tranşat teoria şi practica feministă.
 Jocuri de noroc – fie ele legale sau ilegale, depinzând de
stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternic
asociate cu sportul. Se spune că o mare parte a
popularităţii fotbalului se bazează pe pasiunea
consumatorilor pentru pariuri.
 Consumul de droguri – datorită creşterii securităţii în
locurile aglomerate, chestiunea drogurilor în sport priveşte
în principal consumul de către sportivi.
 Violenţa fizică - este o problemă pe teren, în afara
terenului şi între participanţi, spectatori şi chiar oficiali.
 Identificarea socială - implică asocierea cu un anumit
grup, instituţie sau comunitate.
 Gratificarea indirectă - spectatorii se bucură de gloria
reflectată de victoria unei echipe.
 Contextul economic juridic – inflaţia, disputele pe
marginea contractelor, grevele şi procesele din domeniul
sportului reflectă adesea curente similare de ordin
economic sau juridic care apare în societate.
 Religia – după parerea filozofului sportiv Michael Novak,
sportul are multe trăsături quasi–religioase, cum ar fi
ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre şi simbolurile.
 Afaceri şi industrie - în afara asocierii directe deja
menţionate (de exemplu, sponsorizarea şi sprijinul), o
mare parte a limbajului afacerilor se asociază cu sportul.

Preţul sportului

Este dificil să se stabilească preţul per unitatea individuală

de produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiţionale de stabilire
a costului unei activităţi.
De exmplu, este imposibil, în marketingul sportiv, să se aloce
costuri fixe şi operaţionale pentru biletul individual sau pentru

21
afilierea individuală ca membru. Cum poate cineva să estimeze
“posibila” folosire a unui recepţionist, a unui instructor, a unui ajutor
tehnic sau a unui duş? În plus, costul marginal de furnizare a unei
unităţi suplimentare de produs este în mod tipic redus. De aceea,
stabilirea preţului pentru sport ca produs se bazează adesea pe
simţul specialistului de marketing de a sesiza cererea
consumatorului – pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei,
anumite avantaje.
Preţul însuşi al produsului sportiv este invariabil destul de
mic în comparaţie cu costul total plătit de consumatorul de
produse sportive.
O evaluare succintă a cheltuielilor făcute de suporteri relevă
că doar 1/3 din costul total plătit de ei a intrat în posesia
organizaţiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul de
transport şi divertisment şi cheltuieli faţă de organizaţii neafiliate.
Majoritatea organizaţiilor nu prea au ce face pentru a
schimba această stare de lucruri, decât să se asigure că deţin
controlul deplin asupra drepturilor de parcare şi concesionare şi că
oferă servicii prin cluburile şi restaurantele stadionului oricând se
iveşte ocazia. Totuşi, anumite tendinţe au început să se dezvolte.
Numeroase parcuri sportive au început să ofere o gamă mai
variată de meniuri. Unele cluburi au renunţat la agenţiile externe
de vânzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor agenţi de
vânzare a biletelor, dezvoltând adesea sisteme interne,
computerizate de distribuţie, cu puncte de desfacere proprii.
Această problemă este deosebit de acută în staţiunile de
schi alpin, care au suferit unele schimbări notabile în ultimul
deceniu.
Veniturile indirecte sunt în mod frecvent mai mari decât
veniturile de funcţionare directe.
În fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care
implică tot mai mulţi bani pentru transmiterea meciurilor pe
posturile locale şi naţionale.
Concesionările, suvenirurile, comercializarea, publicitatea
programelor, logo-ul, contractele de sponsorizare, publicitatea
asociată, transferurile de jucători şi vânzările condiţionate, toate
sporesc venitul neoperaţional al organizaţiei.
Chiar şi în cazul cluburilor comerciale de întreţinere şi
condiţie motrică, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fost
importante. Vremurile de stricteţe economică, obligând cluburile să
fie atente la creştera datoriilor sau a taxelor de funcţionare, la
surse indirecte de venituri, cum ar fi mâncarea, băuturile,

22
comercializarea, serviciile personale, până şi la elementele de
identificare, pot căpăta o semnificaţie mai mare.
Puţine programe sportive operează pe baze lucrative.
Multe organizaţii sportive se pot baza pe venituri însemnate
din surse neoperaţionale. La aproape orice nivel, în sport există
sprijin financiar din exterior. Departamentele de recreere şi
parcurile sprijină sportul pentru tineret folosind venituri care decurg
din impozite; Aceeaşi bani asigură şi finanţarea programelor
sportului şcolar la nivel local.
De-a lungul anilor, această strategie a “carnetului de cecuri
deschis” a contribuit la crearea unei atmosfere în care
numeroasele sectoare ale industriei sportului funcţionau fără să
gândească “la nota de plată”.

Promovarea sportului
Larga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media a
dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv.
Sportul nu a fost nevoit să pună accentul pe marketing şi
promovare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-
a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare
ziar are o rubrică de sport care, în unele cazuri, este cea mai mare
rubrică separată a ziarului, iar cotidianele importante au
suplimente speciale pentru sport. Posturile de radio şi televiziune
ale unei societăţi americane aloca mari spaţii de emisie sportului şi
aproximativ 10 – 20 % din timp, ştirilor. Motivul acestei stări de
lucru este pur şi simplu interesul general pentru sport ! După cum
s-a menţiont anterior, Raportul Miller Lite reliefează că 95% dintre
americani considerau că viaţa lor era zilnic afectată de sport .
Datorită vizibilităţii de care se bucură, numeroase afaceri
doresc să se asocieze cu sportul.
Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului
nu a trecut neobservat în sfera marketingului produselor industriale
şi de consum. Sportul asigură un vehicul promoţional pentru care
audienţa (expunerea) este adesea cuantificabilă, iar constituirea
unei audienţe pntru orice sport poate fi anticipată destul de precis.
În plus, calitatea spectatorilor (demografia) este în general bună.
Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea
unei competiţii permite sponsorului asociat să ajungă cu destul de
mult succes, la grupul ţintă urmărit de el, prin folosirea unor
sporturi diferite.
Publicul şi participanţii direcţi la sport reprezintă, deobicei,
categorii de populaţie cu venituri mai mari şi reprezintă, la rândul
lor ţinte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar,

23
asocierea cu sportul plasează produsul unei companii într-o lumină
favorabilă şi expune produsul într-un moment în care consumatorii
se află, în mod invariabil, într-o stare bună de spirit şi de relaxare,
iar reacţiile lor naturale de rezistenţă sunt lăsate deoparte.
Folosirea tot mai frecventă a sportivilor ca purtători de cuvânt ai
unui produs se datorează în bună măsură capacităţii sportivilor de
a atrage atenţia publicului, croindu-şi drum prin “zgomotul
publicitar”. Nu numai că sportivul captează atenţia, el este
considerat de către consumatorul de sport şi ca o importantă
“sursă de credibilitate”.
Capacitatea sportului de a-şi acoperi cheltuielile de
promovare prin contribuţia partenerilor asociaţi pe baza
sponsorizării, vânzărilor condiţionate (acţiuni comune de publicitate
şi promovare) sau transferurilor de sportivi (de exemplu,
comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor fară plată
directe) este fără egal în comparaţie cu orice sector al economiei.
Latura negativă a acestui gen de sprijin este că determină o
diminuare a necesităţii şi, în consecinţă, a motivaţiei de a analiza
eficacitatea publicităţii. Dacă nu plăteşti pentru reclamă, de ce să
te mai intereseze dacă ea funcţionează?
În ciuda abordării elementare adoptate de majoritatea
organizaţiilor în practica afacerilor curente, există foarte puţine
analize serioase ale eficacităţii sponsorizării în sport.
Impactul net al creşterii interesului pentru sponsorizarea
sportului este favorabil acestuia în toate privinţele, cu o singură
excepţie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare a
motivaţiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i
picioare şi de a aborda de o manieră cuprinzătoare marketingul
sportului. Totuşi, datorită schimbărilor din economia sportului,
venitul din sponsorizare este folosit în prezent foarte eficient în
acţiuni inteligente de marketing .
Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este
esenţial. A deţine cel mai bun produs reprezintă însă un proces
deosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv a
produsului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele
conceptului de marketing-mix.
Puţini vor fi clienţii unui produs sportiv în lipsa informaţiilor
despre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre
preţ şi accesibilitatea lui. Totuşi aceste probleme se complică
datorită unicităţii marketingului sportiv. Câteva elemente ale
acestei unicităţi se referă la sport ca produs şi merită a fi repetate.
 Sportul ca produs este în mod invariabil schimbător de la
un tip de consum la altul .

24
 Un meci de fotbal de vastăzi este total diferit de cel de
săptămâna trecută, chiar dacă toate celelalte elemente ale locului
unde s-au desfăşurat au rămas neschimbate. Atât pentru suporteri
cât şi pentru protagunişti, nesiguranşa şi spontaneitatea sportului
ca produs îl fac mai atrăgător.
 Sportul ca produs (meci, competiţie,etc) reprezintă
adesea doar o subdiviziune a unui pachet global de
divertisment.
Consumatorii de sport “consumă” rareori acest produs în
singurătate. Produsul sport este “consumat” de obicei împreună
cu alte activităţi corelate. Petrecerile înainte de meciuri,
spectacolele din pauză, orchestra, animarorii, programul meciului,
serviciile, tabela electronică - acestea şi alte caracteristici extind
produsul sportul dincolo de elementul său central. Terminologia
marketingului este utilă pentru înţelegerea acestui concept.
Produsul “în sine” (jocul, competiţia, întâlnirea) înseamnă altceva
decât prezentarea lui în mass-media, vedetele şi festivităţile
aferente.
 Specialistul în marketing are, de regulă, un control limitat
asupra produsului “în sine” şi, în consecinţă trebuie să-şi
canalizeze asuprqa extensiilor lui.
Această perspectivă asupra aspectelor unice ale produsului
sport este utilă în studierea temei propuse, în sensul că îi permite
specialistului în marketing să pună corect accentul – şi anume, pe
totalitatea pachetului de produse. Să ne imaginăm în continuare
felul în care consumatorul de sport ajunge la satiafacţie
consumând produsul sport.
Să reamintim aici ecuaţia satisfacţiei consumatorului :

Satisfacţie = avantajele produsului - costuri

Pentru unii suporteri plăcerea pură a competiţiei poate
constitui o sursă majoră de satisfacţie. Totuşi, analiza sportului
practicate în ligile majore şi la nivelul zonal sau local evidenţiază o
relaţie semnificativă între victorie şi public. Chiar dacă victoria nu
înseamnă totul în marketingul unei echipe, ea reprezintă un factor
major în explicarea fluctuaţiei publicului. Astfel una din modalităţile
de a reduce erodarea ataşamentului suporterului este prin
creşterea satiafacţiei faţă de extensile produsului, pentru a
minimiza orice sentimente negative faţă de o echipă care mai mult
pierde decât câştigă.
Aici ar fi bine să facem următoarea precizare. Pentru un
riguros al sportului, ideea înconjurării acestuia cu “nimicuri”
strategice poate fi extrem de neplăcut. Pentru astfel de persoană,

25
este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare să
fie mai substanţiale decât acţiunea din teren. Dacă nu există o
anumită calitate a produsului “în sine” terenul de sport curate şi
bine construite sau o echipă meritorie – atunci toate “nimicurile”
strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dacă
produsul “în sine” este totuşi valid, atunci extensiile lui, combinate
cu o strategie corectă de preţ, promovare şi distribuţie pot
însemna mult pentru raportul dintre profit şi pierderi sau dintre
menţinerea şi abandonarea altui program.
Să reţinem deci că sportul ca produs constă dintr-un
“mănunchi complex de acvantaje” incluzând un “miez“ (sportul “în
sine”) şi multiplele extensii ale acestuia.
Lecţia pe care merketingul trebuie să o înveţe de aici este că
formele de sport nu se pot “comercializa ele însăle”. Fiecare sport
are calităţi pe care anumiţi suporteri sau participanţi direcţi le
caută, dar aceste calităţi trebuie comunicate în mod eficient.
Specialiştii în marketing trebuie să calculează beneficiile pe
care le pot obţine din investiţiile făcute cu o vedetă, fie ele pentru o
singură competiţie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasarea
valorii unei competiţii pe participarea câtorva stele estre
întotdeauna hazardată, mai ales în sport, unde accidentările pot
survenii oricând.
Fiecare sport necesită un anumit tip de amenajare; aceasta
reprezintă un element tangibil al sportului ca produs. Amenajarea
sportiva poate fi deţinută sau închiriată de către organizaţia
sportivă. În majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive sunt
destul de inteligenţi pentru a vinde spaţiul de reclamă din incintă,
asigurându-şi astfel o sursă de venituri.
În sport, majoritatea deciziilor cu privire la preţ se bazează
pe suportabilitatea pieţei. Preţurile se stabilesc în funcţie de cât
consideră organizăţia că doreşte consumatorul să plătească pe
produs.
Sportul este într-adevăr un produs complex. În deciziile
referitoare la sport, organizaţia sportivă trebuie să ţină seamă de
costuri şi de disponibilitatea unor produse de substituţie.
Specialistul în marketingul sportului trebuie să stabilească în ce
măsură sportul respectiv se află în concurenţă cu alte forme de
divertisment şi cum este el perceput în comparaţie cu acestea .
Specialistul în marketingul sportului trebuie să-şi compare
produsul cu alte produse cu care se află în concurenţă, pentru a
stabili dacă într-adevăr se află în concurenţă, şi dacă da, cum sunt
percepute produsele sale. O bună informaţie cu privire la
demografia consumatorilor de sport poate spune multe despre

26
concurenţa pe care o are un produs. În mod similar sondajele pot
spune mult despre modul în care publicul percepe produsul.
Managerul unei organizaţii sportive poate avea posibilităţi
mult mai largi de stabilire a preţurilor într-o zonă geografică în care
concurenţa este mai mică.
Specialiţtii în marketingul sportiv trebuie să ţină seama de
preţurile produselor similare. Orice articol care se află în
concurenţă pentru banul de care dispune publicul, reprezintă o
formă de competiţie. De aceea, specialiştii în marketingul sportiv
trebuie să propună suporterilor lor cel mai bun produs posibil,
căruia să-i atribuie apoi un preţ corespunzător.
Strategiile discutate în acest capitol pot fi utilizate pentru
stabilirea preţului ţinând seama de cererea de piaţă, gradul de
penetrare şi preţul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei de
cumpărare, segmentarea utilizatorului, şi segmentarea timpului şi a
locului. Stabilirea corectă a preţului este importantă datorită
diferenţei mari pe care o are preţul asupra relaţiilor cu publicul şi
campaniilor promoţionale.

CAPITOLUL I

ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETINGUL SPORTIV

 Aprecierea componentelor şi importanţa unui sistem

informaţional de marketing.
 Cunoaşterea surselor interne de date aflate la
dispoziţia oricărei organizaţii sportive.
 Înţelegerea diferitelor metode de cercetare disponibile
pentru culegerea de informaţii din afara organizaţiei.

Aprecierea componentelor şi importanţa unui

sistem informaţional de marketing.

Sistemul informaţional de marketing (MIS = marketing

information sistem) face parte integrantă din procesul de
marketing. Cercetarea (căutarea informaţiei) este necesară pentru
identificarea consumatorilor şi a motivaţiei lor de a participa sau de
a renunţa la sport.
În acest capitol sunt prezentate informaţii despre modul cum
se formează şi se păstrează un sistem informaţional de marketing.
Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca şi întrebările cheie care

27
trebuie puse pentru a strânge date generale de piaţă de la
consumatorii individuali şi de la participanţii în sport. De
asemenea, se va schiţa o vedere de ansamblu asupra surselor
interne şi externe de date şi a tehnicilor de bază în căutarea
informaţiei. În final vor fi abordate problemele comune care apar în
căutarea informaţiei în marketingul sportului şi aplicaţiile MIS.

O abordare a marketingului sportiv pe bază de informaţii

Pentru orice organizaţie sportivă, datele de bază necesare
pentru un proces decizional eficient în marketing sunt esenţiale.
Importanţa lor este cu atât mai mare cu cât preferinţele suporterilor
şi ale participanţilor direcţi la sport se schimbă foarte repede. Cei
care se ocupă de marketingul sau comercializarea produselor
sportive au nevoie de informaţii în mod sistematic şi continuu. Ei
nu îşi pot permite să adopte atitudinea unor manageri ai sportului
care încă se mai îndoiesc că studiile efectuate asupra
consumatorilor (suporterilor) ar ajuta la creşterea audienţei şi
pentru care mass-media şi numărul abonamentelor sezoniere sunt
singurii indicatori de referinţă. Specialistul în marketing trebuie să
studieze domeniul căruia i se adresează şi să strângă tot felul de
date pe care să se bazeze în demersul său. Aşa a procedat firma
Gillette care cheltuie până la 60% din fondurile sale de reclamă
pentru competiţii sportive. Personalul de marketing de la Gillette
cunoaşte în detaliu consumatorii de sport şi la relaţia lor cu
produsele firmei.
Un MIS poate fi un simplu index de fişe sau o complexă bază
de date complet integrată, stocată intr-un computer de bază dintr-o
reţea . Desigur, între aceste două extreme există numeroase
variante, iar alegerea uneia dintre ele de către o organizatie
depinde de următorii factori :
 dimensiunea şi dispersia geografică a pieţei pentru
produsul sau serviciul oferit de organizaţie: cu cât piaţa
este mai mare şi mai răspândită din punct de vedere
geografic, cu atât mai mare şi mai complex este MIS;
 disponibilitatea datelor despre consumatorii reali şi
potenţiali: cu cât există mai multe date cu atât MIS este
mai voluminos;
 bugetul alocat dezvoltării şi întreţinerii MIS : cu cât bugetul
este mai mare, cu atât MIS este mai sofisticat.
Indiferent de sistemul informaţional ales (index de fişe sau
computerizat), tipul de date care trebuie strânse şi analiza şi
procesarea datelor nu se modifică.

28
 Sistemele computerizate (electronice) prezintă numeroase
avantaje faţă de sistemele manuale :
- se poate stoca şi analiza un volum mai mare de date;
- datele pot fi analizate mult mai repede şi mai precis;
- aceleaşi date pot fi accesate în acelaşi timp de mai multe
compartimente din cadrul organizaţiei ;
- se pot integra date din diferite surse;
Deşi aceste avantaje sunt semnificative – sistemele
electronice permit generarea unor date de marketing mult mai
puternice şi, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing mai
sofisticate – este bine să nu se renunţe la simplul index de fişe sau
la dosarele de hârtie. Chiar şi pentrul întreprinzătorul din cea mai
mică organizaţie sportivă, avantajele ce decurg de aici pot fi
considerabile.
În cazul sistemelor manuale, dificultatea constă în faptul că
înghit multe ore de lucru susţinut, ceea ce îi descurajează pe
majoritatea managerilor sportivi. Odată cu scăderea continuă a
preţurilor minicomputerelor şi softurilor, au apărut sisteme
electronice care se încadrează ca preţ chiar şi în bugetele celor
mai mici organizatii şi care dispun de suficientă memorie pentru a
ţine evidenţa a mii de clienţi. Costul scăzut al hardului şi bazei de
date, precum şi al softurilor pentru procesarea textelor face ca
investiţia să devină repede profitabilă mai ales atunci când
computerul poate fi folosit şi pentru alte funcţii de management :
contabilitate, verificarea inventarului, etc. În viitor, probabil că
marea majoritate a organizaţiilor sportive din toate sectoarele
industriei sportului vor folosi computerele pentru a-şi gestiona
bazele de date ale sistemului lor informaţional de marketing (MIS).

Caracteristicile unui sistem informaţional de marketing

Un MIS trebuie să posede următoarele caracteristici:

- să fie centralizat; organizaţia trebuie să-şi păstreze toate
datele în cadrul unui singur sistem;
- diversele baze de date (evidenţa consumatorilor, evidenţa
contabilă şi situaţia vânzărilor) să fie complet integrate,
pentru a putea fi comparate sau combinate informaţii din
surse multiple;
- datele procesate să poată fi prezentate într-o formă
utilizabilă în procesul decizional.
Numai dacă sunt îndeplinite toate aceste condiţii, un MIS îşi
realizează în întregime potenţialul. Dincolo de aceste condiţii totuşi
specialiştii din marketing şi managerii trebuie să convină asupra

29
modalităţii de folosire a datelor în luarea deciziilor. Pentru a ajunge
la un astfel de consens specialiştii în marketing şi managerii
trebuie să identifice problemele de tipul celor ezidenţiate mai jos:

Probleme de marketing pentru organizaţiile sportive

CINE
- consumă produsul nostru?
- decide să cumpere? (consumatorul, partenerul de
viaţă,prietenul, familia?)
- consumă produsele concurenţilor noştri?
- ocupă segmente specifice (demografice, psihografice)?
- participă însoţit de cine?
CE
- produse se află în concurenţă cu ale noastre?
- avantaje caută consumatorul?(divertisment, condiţie
fizică?)
- factori influenţează cererea? (preţul, distanţa parcursă?)
- există criterii de cumpărare importante? (echipamente
high-tech?)
- riscuri percepe consumatorul? (sănătate, jenă?)
UNDE
se ia decizia de a cumpăra? (acasă, la serviciu, la club?)
- găsesc cumpărătorii informaţii despre produs?
- cumpără consumatorul produsul?
CÂND
- cumpără clienţii? (în ziua meciului/competiţiei?)
DE CE
- cumpără clienţii produsele noastre? (cadouri, afaceri?)
- apar anumite grupări de clienţi? (soţi, soţii, prieteni?)
CUM
- folosesc consumatorii produsul nostru?
CÂT
- de mult cumpără consumatorii?
Aceste întrebări standard apar sub diferite forme în
majoritatea tipurilor de studii de piaţă. Ele vin în ajutorul
specialistului în marketing şi pot fi utilizate cu promptitudine în
găsirea răspunsului la întrebarea crucială: ce speraţi să aflaţi prin
studiul dumneavoastră de piaţă?
Informaţiile astfel rezultate pot fi clasate în trei mari categorii:
1. date generale despre piaţă (analiza globală);
2. date cu privire la consumatorii individuali;
3. date cu privire la concurenţă.

30
 Cunoaşterea surselor interne de date aflate la
dispoziţia oricărei organizaţii sportive.

DATE GENERALE DESPRE PIAŢĂ

Mai întâi, specialistul în marketing trebuie să ştie ce

dimensiune are piaţa sa. Un concept folosit în vânzarea cu
amănuntul este raza critică de comercializare.
Dimensiunea suprafeţei critice de comercializare variază
pentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial de
activităţi recreative (pentru sporturi cu racheta sau de întreţinere a
sănătăţii) se află amplasat pe o rază situată la 20 min. timp de
deplasare cu maşina faţă de clădirea în care locuiesc sau lucrează
80-85% din membrii sau potenţialii săi membrii. Un magazin de
bunuri sportive dintr-o zonă urbană sau suburbană are o arie de
comercializare similară celei a unui club de întreţinere a sănătăţii.
Natural, în zonele rurale, raza se extinde în mod considerabil.
Raza de comercializare se extinde şi pe măsură ce
concurenţa se micşorează. Pentru o echipă sportivă profesionistă,
pentru o competiţie sportivă universitară sau care are loc pe un
teren, stadion sau arenă, un procent de până la 80% din piaţă
(consumatori) se află pe o rază de 1 oră timp de deplasare cu
maşina (acest timp este mai mare în weekend şi în cazul
evenimentelor programate după-amiază). Pentru o mică staţiune
de schi dintr-o zonă populată, raza va fi de 1 oră sau mai puţin.
Pentru o staţiune mai mare de schi sau pentru o staţiune sportivă
multifuncţională, aria de comercializare este aproape nelimitată.
Conceptul de timp de deplasare, care înlocuieşte distanţa
în km., reflectă mai corect criteriile de decizie pentru consumator
şi, în consecinţă, reprezintă un indicator mai bun al cererii
potenţiale.
Datele critice ce trebuie ştiute despre natura şi dimensiunea
pieţei sunt următoarele:
1. Dimensiunea pieţei:
- totalul celor care trăiesc în zona critică de comercializare.
Este evidenţiată dacă piaţa este suficient de mare pentru
a sprijini produsul.
2. Configuraţia demografică a rezidenţilor de pe raza
critică de comercializare:
Concret, factorii majoritari implică o diferenţiere în funcţie de
vârstă, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilul
consumatorilor vizaţi. Pe baza acestor date, specialistul în

31
marketing poate să prognozeze potenţialul total al pieţii. Când
există medii statistice pe industrie, specialistul în marketing poate
prevedea destul de precis cererea totală pentru un anumit produs.
De exemplu, în bowling a existat întotdeauna un anumit standard
industrial, şi anume, ca pentru o pistă de bowling cererea se ridică
la zece mii de persoane. În acelaşi timp, studiile statistice de tipul
Simmons Annual Survey pot indica dacă profilul funcţie de venituri,
vârstă sau sex al unei anumite zone se află în concordanţă cu
profilurile naţionale pentru bowling.
3. Modelele de comportament legate de cumpărare şi
consum ale celor care trăiesc şi locuiesc în cadrul
pieţei:
Datele despre schemele conform cărora cheltuie
consumatorii îl ajută pe specialistul în marketing să determine
cererea potenţială a pieţei.
Specialiştii în marketing au constatat că datele demografice
sunt extrem de utile în stabilirea profilului consumatorilor potenţiali,
deşi demografia îşi are şi ea limitele ei. Pentru specialistul în
marketing, diferenţa majoră ţine de caracteristicile stilului de viaţă
sau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselor
şi Opiniilor (AIO).
Studiile psihografice sunt costisitoare şi greu de realizat.
Datele psihografice se obţin cu mult mai mult efort, iar subiecţii
chestionaţi nu sunt întotdeauna dornici să-şi expună opiniile sau
atitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau în absenţa
unor astfel de studii. Când nu există date demografice solide sau
când acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmează a fi
comercializat este esenţial ca specialistul în marketing să facă cel
puţin o verificare “rapidă şi grosieră” a atitudinilor consumatorului
faţă de caracteristicile de bază ale produsului.
Un exemplu de astfel de demers ar fi eşantionarea opiniilor
verbale ale participanţilor la un concurs de alergare pe şosea cu
privire la anumite aspecte ale organizării generale, formei şi
marketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinzător
specialistul în marketing poate cere unor persoane să completeze
un chestionar cu privire la mai multe mărci sau modele de pantofi
de alergare. Mai întâi, cei chestionaţi sunt rugaţi să identifice
caracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci când îşi aleg
pantofii. Apoi li se va cere să evalueze fiecare tip de pantof în
funcţie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistul
în marketing îşi poate face o idee clară cu privire la elementele
care determină alegerea produsului. El poate, de asemenea, să
“ghicească” punctele forte şi slabe ale produsului în funcţie de

32
percepţia consumatorului.Se mai pot dezvolta şi unele idei
generale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenţei.
Scopul este de a identifica profilul consumatorului vizat
pentru orice sport. Specialistul în marketing proiectează toate
variantele alese de strategii promoţionale şi mijloacele de reclamă
pentru atingerea segmentului de piaţă vizat.
4. Datele despre tendinţele viitoare
Nici o organizaţie nu poate exista dacă nu se gândeşte la
viitor.Capacitatea de a prevedea tendinţele viitoare poate fi mai
critică în sport decât în alte industrii. Sportul continuă să
funcţioneze pe o piaţă extrem de volatilă, cu mode care vin şi trec.
Datorită faptului că în sport tendinţele parcurg după cât se pare
cicluri de 7 ani, nu poţi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii.
Poate cel mai elocvent exemplu în acest sens este afacerea
cu cluburile de tenis şi întreţinirea sănătăţii. Majoritatea bazelor din
acest segment al industriei s-a dezvoltat în estul S.U.A. prin anii
’60, fiind cluburi de tenis de sală. În California au apărut tendinţe
noi care au început să se răspândească spre est, pe măsură ce
cluburile şi-au adăugat dotări suplimentare : baruri şi saloane, săli
de forţă (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri cu
racheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitness
cardiovascular, piscine, saune şi bazine săli multifuncţionale centre
cosmetice şi magazine promoţionale. În momentul de faţă,
cluburile cele mai sofisticate şi-au deplasat interesul către
managementul stresului, cursuri de educaţie alimentară şi dietă,
precum şi de depistare a riscului cardiovascular, astfel încât ele
sunt acum adevărate centre de bunăstare fizică şi psihică. Puţine
alte domenii ale industriei s-au confruntat atât de rapid cu
schimbări atât de evidente şi totuşi, este clar că evoluţiile din acest
segment al industriei sportului mai au şi alte drumuri de parcurs!
Alte segmente ale industriei sportului, deşi nu şi-au schimbat
conceptele atât de drastic, au înregistrat pe piaţă modificări
comparabile.
Se spune că în marketing totul se reduce la cât de bine
cunoşti piaţa. Fără îndoială, succesul în marketing depinde de
cunoaşterea pieţii, chiar dacă şi alţi factori îl influenţează.

DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALI

Ideal ar fi ca specialistul în marketing, să deţină numele,
adresele şi numerele de telefon ale tuturor consumatorilor
produsului sau, ca să poată comunica direct cu ei. La cluburile
private, acest lucru este destul de uşor de realizat şi totuşi, unele
cluburi cu peste o mie de membrii în mod curent, au doar o idee

33
vagă despre diferenţierea demografică sau numărul total al
clienţilor lor. Desigur, dacă dispun de baze de date computerizate,
sunt în măsură să deţină informaţii complete şi exacte despre
membrii lor (dacă bazele de date sunt actualizate).
Organizaţiile sportive pot deţine ample informaţii cu privire la
consumatorii de sport, adunate ca o practică obişnuită în afaceri,
dar multe dintre acestea rămân nefolosite. Ofertele speciale pentru
meciurile de departajare din baseball se întorc adesea fără a se fi
completat cu nume şi adresă formularul de rezervare a biletelor,
care ar trebui adăugat la lista de corespondenţă. Magazinele de
bunuri sportive, chiar dacă solicită numele şi adresa clienţilor în
eventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mărfii, nu
folosesc aceste date într-un sistem informaţional de marketing; ci
le lasă să zacă într-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar.
Datele despre consumatorii existenţi cel mai mare impact în
deciziile de marketing sunt:
- Numele, adresele şi numerele de telefon ale
consumatorilor – folosite pentru comunicare,
corespondenţă şi expedieri directe;
- Frecvenţa de cumpărare şi folosire pe tipuri de produse,
cantităţile achiziţionate, data de cumpărare – folosite
pentru mărirea frecvenţei de utilizare, identificarea
utilizatorilor cu frecvenţă de cumpărare redusă şi
stimularea consumatorilor existenţi de a trece de la
produse cu preţ mai mic la produse mai scumpe;
- Modalitatea de plată, locul unde a fost cumpărat un
produs şi momentul de vârf al vânzărilor – folosite pentru
stabilirea preţului, punctelor de distribuţie şi momentului
celui mai propice pentru promovarea competiţiilor şi
distribuţia biletelor;
- Mijloacele de informare citite, vizionate sau ascultate
precum şi mesajul care l-au făcut pe consumator să
cumpere produsul – utilizate pentru determinarea
eficienţei promoţionale şi în analiza de impact;
- Schema consumului – clientul consumă singur, sau
împreună cu familia şi prietenii? Ce face consumatorul
înainte, în timpul şi după consumarea produsului sportiv?
Este o informaţie extrem de importantă pentru planificarea
marketingului, în special în găsirea răspunsului la următoarele
întrebări:
- Ce fel de articole promoţionale ar trebui oferite?
- Poate o anumită zi de competiţie să atragă familiile,
cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii?

34
 - Ce fel de concesionări ar fi mai potrivite?
- Ar avea şanse de reuşită o petrecere după competiţie?
- Promovarea ar trebui orientată cu prioritate către tata,
mama, sau femeia necăsătorită?
În rezumat, când construieşte un MIS, obiectivul
specialistului în marketing ar trebui să fie acela de a aduna date
despre clienţii săi (nume, adresă, număr de telefon, sex, ocupaţie,
venit), precum şi despre tipul de produse achiziţionate, momentul
în timp şi cantitatea de produse cumpărate şi compania în care
sunt consumate produsele. Dacă este posibil, MIS ar trebui să
conţină informaţii cu privire la mijloacele de informare pe care
consumatorul le vizionează, citeşte sau ascultă şi, de asemenea,
la mesajul promoţional sau forma prin care mass-media a facilitat
atragerea consumatorului.
DATE DESPRE CONCURENŢĂ
MIS terbuie să conţină informaţii la zi despre organizaţiile
concurente, respectiv, liste cât mai complete de preţuri, linii de
produse şi strategii promoţionale. Un concurent este o organizaţie
care oferă produse sau servicii similare şi a cărei rază critică de
comercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza
proprie de comercializare. Ceea ce înseamnă, să zicem, că firma
concurentă îşi are sediul sau punctul de desfacere la 30 min.
distanţă de deplasare de baza specialistului nostru în marketing.
Unele organizaţii care oferă servicii sportive, de sănătate şi
condiţie fizică, cer personalului pe care îl pregătesc să se ocupe
de vânzări să viziteze toate amenajările concurente şi să le
analizeze punctele forte şi slabe.
SURSELE DATELOR PENTRU MIS
După ce specialistul în marketing a înţeles chestiunile
importante ce apar în crearea unui MIS, el trebuie să caute
sursele de date pentru a da răspunsuri adecvate .
Există două tipuri majore de surse de date :
- Interne (din interiorul organizaţiei)
- Externe (din afara controlului organizaţiei)
În acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date
pot fi generate, stocate, regăsite şi utilizate cu efect maxim şi efect
minim. Figura 1 prezintă sursele şi procesele implicate în
funcţionarea eficiente a MIS.
Conform modelului, informaţiile apar pe piaţă atât de la
consumatori cât şi de la nonconsumatori, din surse fie interne , fie
externe, şi ele trebuie gestionate eficient de către organizaţie .
Dată fiind diversitatea potenţială a surselor de informaţii,
specialistul în marketing trebuie să integreze materialul obţinut în

35
aşa fel încât să permită luarea unor decizii eficiente. Acest proces
decizional se obiectivează în produsul global care patrunde pe
piaţă şi determină reacţia consumatorului şi a neconsumatorului.
Feedback-ul este esenţial în măsurarea efectului pe care
decizia de marketing îl are asupra populaţiei în general. De
asemenea, este important să se măsoare cum percepe populaţia o
decizie de marketing. Dar să revenim la cele două tipuri principale
de surse: interne şi externe.
SURSE INTERNE DE DATE
Adesea, majoritatea datelor necesare pentru principalele
decizii de marketing se strâng în cursul obişnuit al activităţii.
Organizaţiile au în general posibilitatea să-şi folosească sursele
interne pentru a obţine multe din informaţiile lor de marketing. Din
nefericire însă, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea sau
nu sunt folosite la întregul lor potenţial. O scurtă trecere în revistă
ne va reaminti potenţialul acestora.
FIGURA 1 Schema de bază pentru un sistem
informaţional de marcheting
POPULAŢIA ÎN ANSAMBLU

Consumatori Non consumatori

SURSE INTERNE SURSE EXTERNE

Registre de vânz\ri
Chestionare Primare Secundare
Registre contabile
Scrisori [i telefoane Observa]ii personale Rapoarte statistiec
BUCLA DE FEEDBACK

(reclama]ii [i aprecieri) Sondaje Rapoarte bazate pe statistici

Interviuri personale Agen]ii de stat
Studii de protocol Biblioteci publice
Exper]i Camerele de comer]
Grupuri - ]int\ Mass - media
Integrarea metodelor Asocia]ii comerciale
Rapoarte de cercetare
Presa comercial\

Integrate pentru luarea de decizii eficiente

Decizii de marketing

Produs

Reac]ia consumatorului

36
 Evidenţa vânzărilor

Orice “dispoziţie de plată” sau “cec” emis pentru un produs

cumpărat identifică numele şi, eventual, adresa clientului. Aceste
informaţii trebuie înregistrate înainte de procesarea plăţilor. Dacă
este posibil, personalul serviciului vânzări vă înregistra cu un
număr de cod natura vânzării; lucru extrem de folositor mai târziu.
Alte nume de clienţi se pot obţine şi din listele participanţilor la
sondajele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentru
suporteri, precum şi din listele de înscriere la turnee şi cursuri din
cluburi.

Chestionare

Cererile de bilete la meciurile de play-off conţin nume şi

adrese; chiar şi sondajele telefonice reprezintă o bună sursă de
clienşi potenţiali. Specialistul în marketing poate chiar să ofere
gratuităţi pentru a-i determina pe oameni să se intereseze de un
produs (oferindu-şi astfel numele). Adresele suporterilor care cer
autograf prin corespondenţă trebuie de asemenea adăugate la
baza de date de marketing.

Registre contabile

Ocazional, pot conţine nume care trebuie trecute în lista cu

corespondenţa pentru expedieri promoţionale directe. Deţinători cu
abonamente sezoniere, sponsorii asociaţi şi companiile care
furnizează organizăţiei bunuri şi servicii, se pot simţi obligati să
cumpere bilete sau să se afilieze.

Scrisori şi telefoane de apreciere, sugestii şi

reclamaţii

Este o sursă care merită atenţie. Numele persoanei care

face aprecieri sau reclamaţii va trebui reţinut în baza de date şi se
va întocmi o listă a reclamaţiilor şi aprecierilor.

37
 După ce au fost integrate, toate aceste informaţii alcătuiesc
sistemul intern de date. Pentru facilitarea găsirii lor, ele trebuiesc
introduse pe calculator, dacă este posibil. Prin folosirea unor
mijloace tehnice în comun sau prin accesul la mijloace tehnice ale
instituţiilor locale de învăţământ superior, specialiştii în marketing
pot reduce costul computerizării. În multe cazuri, a nu deţine date
costă mult mai scump decât a aduce la zi banca de date.

SURSE EXTERNE DE DATE

Datele din afara organizaţiei pot fi împărţite în două categorii:

secundare şi primare. Sursele secundare conţin date care au fost
deja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezentate de
studii sau investigaţii pe care organizaţia le efectuează direct cu
consumatorii, firmele concurente sau alte organizaţii.
Sursele secundare

Pentru exemple de surse standard secundare de date în

industria sportului, trebuie să ne revizuim cunoştinţele despre
consumatorul de sport. Totuşi, există multe alte surse care merită
atenţie :

Rapoarte statistice de recensământ – reprezintă sursa de

bază a informaţiilor statistice care sunt în principal demografice (de
exemplu venitul, vârsta, numărul persoanelor din familie şi
educaţia). Rapoartele statistice de recensământ sunt publicate de
agenţiile federale şi de stat din S.U.A. şi pot fi procurate de la orice
birou al Departamentului Comerţului.

Rapoarte demografice din statistice de recensământ – două

surse valoroase care extrapolează în mod sistematic informaţiile
provenite din statisticile de recensământ sunt Rand McNally
Commercial Atlas and Marketing Guide (“Atlasul Comercial şi
Ghidul de Marketing Rang McNally”,Skokie,IL: Rand McNally) şi
Anuarul Statistic al României, National Demographics and
Lifestyles, The Lifestyle Market Analyst (“Demografia şi stilurile de
viaţă pe plan naţional. Analiza de piaţă a stilului de viaţă”,
Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documente
furnizează informaţii demografice generale despre majoritatea
zonelor urbane, pe care specialistul în marketing le poate folosi ca
bază de comparaţie.

38
 Agenţii de stat – posedă adesea date despre consumul
sportului ca produs, la nivel de stat şi local.

Biblioteci publice – pot furniza date despre istoricul

activităţilor de afaceri şi al organizaţiilor existente într-o
comunitate.

Camerele de comerţ - în cadrul lor există de obicei director

de cercetare care poate furniza un volum mare de informaţii cu
privire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentru
membrii camerei şi contra o taxă nominală pentru nemembri.

Publicaţii naţionale şi radioul, televiziunea şi ziarele locale –

mass-media se ocupă cu vânzarea segmentelor de piaţă şi
efectuează studii pentru a afla tot mai multe fapte despre propria
lor audienţă. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc de
difuzare în masă care va dispune întotdeauna de informaţii
demografice şi psihografice pentru specialistul în marketing.

Asociaţii profesionale – facilitează desfăşurarea activităţii

dintr-un anumit domeniu şi adesea furnizează membriilor informaţii
extrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industrie
dacă o anumită asociaţie profesională oferă informaţii şi
nemembrilor. În industria bunurilor sportive există o diversitate de
asociaţii profesionale care se ocupă mai mult sau mai puţin de
strângerea şi difuzarea de date. Singura şi cea mai bună referinţă
pentru adresele şi numerele de telefon ale organizaţiilor sportive,
inclusiv ale asociaţiilor profesionale, este Sport Marketplace, cu
apariţii anuale.

Presa de specialitate şi academică - sunt publicaţii

importante nu numai pentru ca spaţiul lor de reclamă ajunge la un
anumit segment de piaţă, ci şi pentru ca sunt o oglindă a
experienţei colective şi oferă informaţii despre concurenţă. Aceste
publicaţii indică şi tendinţele din alte zone.

Cercetarea primară de piaţă

Dacă specialistul în marketing nu lucrează într-o industrie

care dezvoltă programe sofisticate de cercetare de piaţă, efectuate
de organizaţii specializate, el va avea invariabil nevoie de unele
informaţii specifice despre segmentele pieţei respective.

39
 Metodele standard de colectare a datelor primare despre
piaţa sportului sunt, observaţia personală şi investigaţiile.

Observaţia personală - numeroşi specialişti în marketing

desfăşoară propriile lor cercetări nestructurate, cel mai frecvent
sub forma discuţiilor libere cu prietenii, angajaţii şi clienţii. Chiar
nestructurate, aceste “studii” au o anumită valoare.
Bill Veeck, un propietar american al Hall of Famer şi al unui
club de baseball, a susţinut ca singura modalitate de a înţelege
adevăratele dorinţe ale suporterilor acestui sport era de a merge
pe stadion, în mijlocul lor, şi de a observa cum reacţionau faţă de
activităţile şi oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck în promovare
s-a datorat în mare parte cunoaşterii compartamentului
suporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducere
a fost corelată şi cu unele succese ale japonezilor în marketingul
internaţional. În sport, o astfel de abordare le-ar impune
managerilor să fie prezenţi la antrenamente, în tribune, la casele
de bilete, în magazinele de articole promoţionale sau oriunde ar
putea culege informaţii despre consumatori, produse şi sistemul de
distribuţie care le reuneşte.
Metoda observaţiei permite specialiştilor în marketing să
acţioneze “natural”, desigur, doar dacă observatorul rămâne
nedescoperit – ceea ce Bill Veeck, binenţeles, nu a reuşit. De
asemenea, nu orice observaţii îi sunt accesibile, de exemplu, cele
despre venit sau adresele de acasă ale clienţilor. De aceea,
specialiştii în marketing recurg la chestionarea directă a
consumatorilor.

Investigaţii, inclusiv chestionare şi interviuri - în următoarele

situaţii, specialistul în marketingul sportului va dori să realizeze un
studiu de piaţă structurat :
- Când specialistul în marketing are în vedere lansarea unui
nou produs sau serviciu sau a unei revizii majore a
produsului sau serviciului;
- Când specialistul în marketing are de-a face cu o piaţă
foarte volatilă (schimbătoare şi elastică);
- Când specialistul în marketing intenţionează să
revizuiască structura preţurilor pentru locurile de pe
stadion sau din arenă sportivă; sau să reevalueze
diferenţele de preţ dintre diferite produse sau sectoare de
stadion; sau să schimbe linia de articole sau mix-
produsul.

40
 Principalul instrument al cercetării structurate, este invariabil
chestionarul. Chestionarele pot fi realizate după cum urmează :
 Prin poştă
Având în vedere costurile scăzute ale expedierii masive prin
poştă, expedierea în bloc pare a fi o bună modalitate de a ajunge
la un eşantion larg de populaţie. Totuşi investigaţiile prin poştă au
o rată de răspuns slabă, de obicei sub 10%.
 Există mijloace de îmbunătăţire a ratei de răspuns. De
exemplu, uneori se trimit fişe separate de chestionar, care
astfel poate a fi anonim. Dacă chestionarele sunt
numerotate, specialistul în marketing, poate ţine o
evidenţă a tipului de chestionar trimis fiecărei persoane.
Dacă după o lună nu s-a primit nici un răspuns, se poate
reveni cu o scrisoare sau un telefon. Adesea, prin
folosirea unor astfel de tehnici, specialistul în marketing
poate obţine o rată de răspuns de 60%. Totuşi, în general,
chestionarele prin poştă ar trebui folosite numai dacă :
 Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.);
 Dimensiunea eşantionului investigat este extrem de mare
(peste 4000 persoane), sau
 Se doreşte investigarea unei populaţii geografic diversă.

Investigaţiile prin poştă pun, într-adevăr, unele probleme :

 Răspunsurile pot să nu fie reprezentative pentru întreaga
populaţie;
 Tipul de primire a răspunsurilor este greu de planificat;
 Pentru că respondentul nu este prezent, întrebările să fie
clare şi simple.

 Prin telefon

Sondajul telefonic prezintă câteva avantaje :

 Prin utilizarea “Paginilor Aurii”, investigaţia poate fi
segmentată pe tipuri specifice de persoane sau clase de
servicii (de exemplu, doctori, avocaţi, instalatori companii de
asigurare, bănci).
 Folosind al doilea grup de trei cifre din numărul de telefon
(codul cartierului, se poate segmenta studiul pe anumite
zone geografice sau cartiere pentru a investiga anumite
tipuri de medii (clasă de mijloc).

41
  Posibilitatea de a primi feedback informaţional imediat
(operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 – 30
apeluri pe oră).
 Interviurile telefonice locale sunt ieftine (costul telefonului şi
personalului angajat). Dacă specialistul în marketing
înfiinţează mai multe centre în ţară, el pote ajunge la un
eşantion larg divers de populaţie, cu un cost relativ scăzut.
 Subiectivitatea interlocutorului intervievat poate fi diminuată
prin observaţii la faţa locului ale specialistului în marketing.

Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele:

 Persoanele fară telefon sunt excluse din populaţia
studiată
 Diferite grupuri de persoane răspund la diferite momente
din zi (de exemplu, dimineaţa şi după-amiaza devreme –
persoane care fac gospodărie; după-amiaza – copiii de
vârstă şcolară; seara – părinţii care sunt la serviciul în
timpul zilei).
 Rata celor care “trimit la plimbare” poate fi foarte mare.
 De obicei, nu există suficient timp pentru informaţii de
detaliu.
 Este mai uşor pentru cei intervievaţi şă mintă la telefon
decât într-o conversaţie faţă în faţă.

 Anchete asupra suporterilor/participanţilor

Auditul de public, este pur şi simplu un chestionar distribuit

participanţilor sau suporterilor din public. Este o formă comodă de
a afla informaţii despre clienţi şi, ca atare, cel mai folosit instrument
de cercetare a pieţei în sport.
Un astfel de audit are anumite avantaje:
 Arată specialistului în marketing dacă clienţii cei mai fervenţi
(deţinătorii de bilete sezoniere, membrii posesori de “gold card”)
au un anumit profil demografic, în comparaţie cu cei care devin
clienţi într-o altă măsură.
 Timpul de întoarcere a răspunsurilor este foarte scurt.

Există şi unele dezavantaje ale auditului de public:

 În special la competiţii, derularea investigaţiei (distribuirea,
strângerea formularelor) trebuie să fie coordonate strict, timpul
fiind un factor critic.

42
 Sondajele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micşora
diferenţele legate de ziua din săptămână, partenerul de joc sau
influenţa desfăşurării unei campanii promoţionale.
 Investigaţiile trebuie să fie foarte simple, pentru că suporterul
sau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste investigaţii
nu sunt aplicabile în cercetarea atitudinilor.

 Interviuri personale

Este un alt mijloc de abordare, popular şi des folosit în

anchete. În general,oamenilor le place să fie chestionaţi şi adesea
se simt flataţi când li se cere să participe la un sondaj. Ei se
dovedesc deosebit de răbdători cu cei care îi intervievează.
Avantajele interviului sunt multiple:
 Se pot strânge informaţii detaliate;
 Pot fi puse şi întrebări de verificare;
 Comentariile şi observaţiile sunt uşor de înregistrat;
 Pot fi acoperite localizări diverse şi, ca atare, segmente variate;
 Investigatorii cu experienţă pot obţine cu acurateţe opinii variate
(nu se înregistrează prea multe refuzuri; deci este posibilă
păstrarea caracterului de sondaj aleator).

Dezavantajele interviului personal sunt:

 Impresia produsă de cel care intervievează (prin
expresie,intonaţie sau înfăţişare) poate deveni cu uşurinţă un
aspect care să deterioreze valoarea datelor;
 Subiectul investigat poate fi condus către un anumit tip de
răspuns. Investigatorii cu experienţă pot contracara însă
această problemă.
 Protocol de cercetare

Una din metodele noi de cercetare a consumatorului implică

un proces de intervievare conform unui “protocol de cercetare”,
ceea ce presupune obţinerea unor răspunsuri de la consumator în
timp ce acesta se află în cursul unui proces de decizie. Deşi validat
ca metodă de înţelegere a abordărilor generale ale procesului
decizional (aflându-se la baza ciberneticii), protocolul de cercetare
nu a fost folosit extensiv în studiile de marketing şi ale
consumatorului.

43
 După cum nota John O’Shaughnessy în cartea sa Why
People Buy (“De ce cumpără oamenii?”), organizaţiile trebuie să
găsească modalitatea de a-i face pe consumatori să gândească cu
voce tare :
- înainte de a cumpăra (estimarea anticipată).
- în timp ce cumpără (estimare concomitentă).
- după ce au cumpărat (estimare retrospectivă).
După ce au fost înregistrate suficient de multe astfel de
protocoale, pot fi evidenţiate anumite tipare.

 Comisie de experţi

Metoda de studiu cu comisia de experţi nu este folosită cât

de mult ar trebui. Este destul de simplu să formezi un grup de
experţi în orice industrie. Una din metodele de succes care
foloseşte experţi este aşa-numita “metodă delphi”. Pe baza
acestei metode, experţii ierarhizează individual anumite întrebări
referitoare la problemă, după care, în faţa grupului, se prezintă
rezultatele colective (medii), urmate de discuţii. Apoi experţii
votează din nou, iar procesul se repetă până când se ajunge la un
consens general în problema respectivă.
Experţii sunt adesea solicitaţi să prognozeze tendinţele care
apar în vânzările de echipament sportiv, în evaluarea eficienţei
anumitor campanii promoţionale sau în aprecierea tendinţelor de
afiliere la cluburi, pentru a numi numai câteva domenii. În
majoritatea cazurilor, efectul global este o prognoză destul de
precisă.

 Grupurile specializate

Reprezintă o altă formă de interviu de grup. Grupul

specializat poate fi constituit dintr-un eşantion reprezentativ de
suporteri ; un grup selecţionat de consumatori, distribuitori sau
mass-media ş.a. Organizarea unui grup specializat reprezintă o
excelentă modalitate de iniţiere a cercetării asupra unui anumit
aspect de marketing, cum ar fi o nouă gamă de programe
recreative (decizie asupra produsului) sau o nouă bază sportivă
(decizie asupra produsului şi locului).
Un moderator abil este capabil să pună în evidenţă atitudini,
expresii şi percepţii care cer atenţie în oricare alt studiu mai amplu.
Oricare ar fi modalitatea de cercetare aleasă, este important
ca tehnica să fie folosită ştiinţific, fară abateri şi cu profesionalism.
Se va asigura deplina confidenţialitate.

44
  Integrarea metodelor primare

Un studiu de piaţă standard este cel care foloseşte un anumit

număr de metode dintre cele descrise în acest capitol .În
abordarea acestei probleme înterbările care se pun ar fi
următoarele:
- Cine practică sportul ? Cât de mult ? De ce ?
- De ce unii sportivi renunţă, iar alţii revin la sport ?
- Ce percep sportivii, foştii sportivi şi nesportivii ?
- Care sunt barierele în practicarea sportului ?
- Ce poate face industria sportului în legătură cu aceste
bariere ?

Abordarea acestor întrebări se poate face în trei faze:

Faza I : constă dintr-o serie de interviuri directe cu grupuri de
“experţi”, inclusiv producători, distribuitori, membrii ai asociaţiilor
comerciale şi profesionale, publicişti, proprietari de cluburi şi
sponsori asociaţi. Aceste interviuri ne ajută să dezvoltăm ipotezele
iniţiale şi să identificăm factori legaţi de înterbările puse.
Faza II : cuprinde discuţii cu grupuri specializate, participanţii
fiind sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Aceste discuţii ne permit să
ne perfecţionăm ipotezele anterioare şi să ne facem o idee asupra
faptului care implică atitudini, comportamente şi motivaţii.
Faza III : constă dintr-o anchetă telefonică, desfăşurată pe
un eşantion naţional stratificat, aleator dintr-un număr variabil de
indivizi, format din sportivi, foşti sportivi şi nesportivi. Chiar dacă
nici un studiu nu este perfect, el reprezintă un bun exemplu ca
proiect echilibrat din punct de vedere metodologic.

Înţelegerea diferitelor metode de cercetare

disponibile pentru culegerea de informaţii din
afara organizaţiei.

PROBLEME COMUNE ALE PIEŢEI SPORTULUI

Există o serie de probleme comune în cercetarea de

marketing, care nu sunt neapărat unice în industria sportului dar
care merită menţionate. Pentru a asigura eficienţa MIS, este
necesară acordarea unei atenţii în aceste zone.

45
 EŞANTIONAREA

Este clar că nu se pot culege date de la toţi suporterii, de la

toţi membrii cluburilor sau de la toţi utilizatorii. De aceea,
cercetătorul trebuie să se preocupe întotdeauna de
reprezentativitatea eşantionului folosit şi trebuie să-şi pună
următoarele probleme:

- Care este structura populaţiei ce urmează a fi

studiată?
Dacă este omogenă, se poate folosi un simplu eşantion
întâmplător (luat dintr-un tabel generator de numere în
mod aleator). Dacă populaţia nu este omogenă (ci
segmentată), este necesar un studiu pe un eşantion
stratificat randomizat (în care proporţia fiecărui segment
din totalul populaţiei este reprezentată în eşantionul de
populaţie ales).
- Cum se poate asigura factorul aleator? Dacă
cercetătorul dă câte un chestionar fiecărui al x spectator,
s-ar putea să nu obţină eşantionul stratificat pe care îl are
în vedere. O posibilă rezolvare a problemei se bazează
pe supoziţia că există un anumit factor aleator în
probabilitatea ca suporterul să ocupe un loc la marginea
rândului. Drept urmare, sunt intervievaţi suporterii din
fiecare al zecelea loc la margine de rând, din diversele
sectoare ale tipurilor de locuri studiate.
- Cât de fiabile sunt rezultatele obţinute? Înainte să
afirme că sunt o sută de procente fiabile, specialistul în
marketing trebuie să înţeleagă faptul că întrebarea implică
un raport cost/acurateţe. Dacă doreşte să-şi facă doar o
idee generală, atunci poate să-şi investigheze prietenii,
clienţii şi furnizorii pentru a simţi piaţa. Dacă se cere un
anumit grad de siguranţă a predicţiei, atunci trebuie
studiat un eşantion aleator suficient de mare, pe baza
unui chestionar bine gândit, administrat de investigatori
instruiţi. Cu cât este mai mare eşantionul, cu atât mai
bune sunt rezultatele prognozei. Totuşi, pe măsură ce
creşte eşantionul, se măreşte şi dimensiunea studiului, a
personalului implicat şi a costurilor de procesare. Aşa
acţionează determinările în cercetarea de marketing.

ÎNTOCMIREA UNUI CHESTIONAR

46
 În elaborarea propriu-zisă a unui chestionar, specialistul în
marketing trebuie să ţină cont de următoarele aspecte:
- Chestionarul trebuie să conţină numai întrebările la care
specialistul în marketing are nevoie de răspunsuri.
- Specialistul în marketing trebuie să cam ştie ce tip de
răspuns aşteaptă să primească şi ce va face cu fiecare
răspuns (cum îl va interpreta).
- Întrebările simple, obiective, precodate (acord/poziţie
neutră/dezacord) vor furniza răspunsuri mai clare decât
cele deschise interpretărilor.
- Întrebările personale vor introduce un anumit grad de
subiectivism, cel mai adesea din cauza unor reţineri pe
care le resimte subiectul investigat (de exemplu legate de
vârstă, venit, stare civilă, cosiderate zone deosebit de
sensibile).
- Dacă un chestionar conţine întrebări precodate, el trebuie
să aibă şi căsuţe care se exclud reciproc (nu se
suprapun), dar care sunt totuşi cuprinzătoare în ansamblu
(permit toate răspunsurile posibile).
- Chestionarul trebuie să fie cât mai scurt posibil.
- Chestionarul trebuie să includeă toate întrebările
necesare pentru a obţine informaţiile dorite.
- Întrebările similare (domenii de investigaţie) trebuie
grupate împreună după subiecte. Aceste întrebări trebuie
să se afle în ordine logică şi să evolueze de la general la
particular.
- Când se folosesc elemente de diferenţiere precodate sau
semantice (de exemplu, li se cere subiecţilor să aleagă
între alternative opuse cum ar fi bine/rău, plăcut/neplăcut),
specialistul în marketing trebuie să mixeze zona
respectivă de pagina atributele pozitive şi negative. În caz
contrar există posibilitatea ca respondenţii să bifeze toată
pagina de răspuns.
- Specialistul în marketing trebuie să fie atent la
diferenţierea semantică atunci când formulează întrebări
despre atitudine. (Mulţi respondenţi nu s-au gândit, poate,
în acei termeni la subiectele respective şi pot fi astfel
determinaţi să dea răspunsuri eronate.)
- Nu trebuie să existe ambiguităţi în întrebări.
- Fiecare întrebare trebuie să se refere la ceva destul de
diferit.

47
 ANALIZA DATELOR CULESE

Fără îndoială, cel mai mare avantaj în folosirea căsuţelor

precodate (cu alegere impusă) este faptul că datele sunt uşor de
introdus în calculator. Ideal ar fi ca fişa de răspuns (cartela) să
poată fi procesată imediat. Există numeroase forme de cartele
standard perforate, fişe de răspuns pe care subiecţii îşi pot marca
răspunsurile cu cerneală neagră sau fişe care pot fi citite automat.
În aceste cazuri, computerul poate fi programat să contabilizeze
răspunsurile şi să realizeze o serie de statistici.

APLICAREA MIS

Organizaţiile sportive de toate dimensiunile pot găsi utilizări

multiple ale datelor MIS. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în
vedere aplicaţiile; într-adevăr, cercetarea de marketing trebuie să
fie strâns corelată cu obiectivele organizaţiei. Studiile care nu se
aplică nu îşi au rostul. În cele ce urmează, sunt explicate unele din
modalităţile prin care cercetarea de marketing ajută la atingerea
multor obiective.
În ciuda puterii pe care o are marketingul, foarte multe
organizaţii ignoră importanţa aplicării perceptelor economice. În
acest sens trebuie urmărite două relaţii majore:
- Prima: diferenţierea utilizatorilor după frecvenţa – scăzută,
medie sau mare – pentru a putea elabora programe sau
campanii promoţionale de creştere a frecvenţei de
participare;
- A doua: depistarea clienţilor a căror frecvenţă de folosire
(a produsului este în scădere). Persoanele din această
categorie se pregătesc să nu mai fie clienţi.
Este foarte probabil ca foştii beneficiari de bilete studenţeşti
să reprezinte un segment cu o rată mare de răspuns la expedierile
de bilete prin poştă, mai ales în cazul în care adresele lor sunt
listate, în funcţie de localizare, în zona critică de comercializare.
Acest grup reprezintă de asemenea, o grupă cu probabilitate mare
de răspuns în cazul colectării de fonduri pentru sport de la foştii
absolvenţi, iar utilizarea acestor informaţii poate reduce procentul
de corespondenţă şi telefoane inutile la persoane cu o probabilitate
mică de răspuns.

PROGRAMAREA ACTIVITĂŢILOR SPORTIVE

48
 În ultimii ani, cel mai bine administrate cluburi şi asociaţii
multisport urmăresc participarea membrilor lor pe o bază
individuală, prin folosirea softurilor special destinate clienţilor din
industria sportului. Informaţiile astfel obţinute permit managerului
clubului să creeze programe sociale (turnee, etape, lecţii de
gimnastică aerobică) menite să mărească frecvenţa de utilizare a
instalaţiilor sau să împiedice retragerea membrilor cu participare
redusă. Informaţiile puse în circulaţie reduc aglomeraţia la orele de
vârf, permiţând managerilor să limiteze participarea excesivă a
unor utilizatori (membrii nu pot rezerva decât un singur teren o
dată).
Astfel de sisteme computerizate vor ajuta cluburile să reducă
procentajul de retragere a membrilor, de la o medie de domeniu de
cca 30% pe an, la 20-25% pe an. Pentru un club de mărime
medie, acest lucru se traduce prin menţinerea unui venit annual
care, în caz contrar, s-ar pierde.
MIS face legătura între piaţă şi specialistul în marketing.
Poate cel mai important factor în succesul marketingului îl
reprezintă capacitatea specialistului în marketing de a strânge
informaţii corecte şi la timp cu privire la consumatorii reali şi
potenţiali şi de a le folosi în elaborarea unor planuri de marketing
orientate în mod specific spre îndeplinirea nevoilor unor grupuri
specifice de consumatori (recunoscute a fi segmente de piaţă
vizate). Deciziile referitoare la mix-marketing trebuie să se sprijine
pe baze de date corecte şi complete referitoare la piaţă,
concurenţă şi modul în care piaţa percepe produsul, structura
preţului şi mesajele promoţionale transmise cu privire la produs.
Mai simplu, orice altceva în afara unui MIS complet lasă uşa
deschisă concurenţei pentru a eroda poziţia unei organizaţii şi a-i
cuceri piaţa.
Datele generate de MIS arată specialistului în marketing că
nu toţi consumatorii au aceleaşi dorinţe sau nevoi pe care să le
îndeplinească produsul sport. Recunoaşterea diferitelor aspiraţii,
nevoi sau dorinţe ale consumatorilor, precum şi gruparea anumitor
consumatori pe baza unor caracteristici comune grupului se
numeşte segmentare a pieţei. Procesul de segmentare a
consumatorilor în mai multe segmente-ţintă de piaţă este o etapă
necesară în dezvoltarea oricărei strategii de piaţă.

49
 CAPITOLUL II
SPONSORIZAREA ÎN SPORT

 Sponsorizarea activităţii sportive

 Particularităţi ale contractelor de sponsorizare în
sport

Sponsorizarea activităţii sportive

Prin sponsorizarea sportului se înţelege orice

acord/convenţie în condiţiile căreia una din părţi “sponsorul” pune
la dispoziţia “sponsorizatului” mijloace materiale, financiare şi/sau
alte avantaje, în schimbul asocierii sale cu un sport sau un sportiv
şi îndeosebi a promisiunii de a folosi această asociere cu sportul
sau sportivul în scopuri de reclamă mai ales de publicitate TV.
Sportul reprezintă un sistem modern şi complex cu o
structură eterogenă aflată în relaţii indisolubile cu celelalte
fenomene de ordin economic, cultural, politic, social şi ideologic al
societăţii moderne.
Sportul, datorită caracterului de întrecere este totodată şi un
ansamblu dinamic de relaţii stabilite între parteneri: club, federaţii,
colectivităţi locale, stat, instituţii economice, şcoli, mass-media.
Fiecare instituţie, fiecare persoană angajată şi în particular
conducătorii fenomenului sport îşi asumă responsabilităţi la nivel
de cluburi şi asociaţii, comitete locale, D.T.S.J.-uri şi asociaţii pe
ramuri de sport, departamente şi direcţii sportive ale Ministerului
Tineretului şi Sportului îşi exercită autoritatea, competenţa şi
iniţiativa în evoluţia sportului.

50
 Autoritatea şi responsabilitatea implică cunoştinţe şi
competenţe din partea celor care îşi asumă răspunderi, cu titlul
benevol sau salariat, în dezvoltarea structurilor sportului.
Arta de conducere – managementul structurilor sportive, a
cunoscut la nivel de decizie şi conducere mutaţii profunde datorate
necesităţii de a înţelege sistemul sport şi direcţiile de dezvoltare a
fiecărei discipline sportive.
Prin anii 1970-1971, americanul de origine canadiană, David
Wilkinson, sportiv de înalt nivel, conducător şi administrator în
domeniul sport, a fondat la Toronto (S.U.A.) “Institutul de
Marketing în Sport” (Sport Marketing Institute) prin care s-au
licenţiat peste 10 000 de specialişti din peste 21 de ţări din
America, Europa, Asia, Africa şi Oceania.
Din această perspectivă “Marketingul Sportului” este un ghid
orientativ în activitatea conducătorilor, antrenorilor, instructorilor şi
animatorilor sportivi.
România, ca ţară care a aderat la sistemul ţărilor
francofone, beneficiază de Asociaţia Internaţională de
Management în Sport, posedând o structură şi o programă
specială pentru specializarea în marketingul sportiv.
Pornindu-se de la modelul american, astăzi în lume
sponsorizarea constituie o politică socio-economică a sportului prin
care antrenorii, conducătorii şi sportivii de înalt nivel pot obţine
fonduri necesare asigurării condiţiilor materiale de susţinere a
pregătirii sportive şi a participării în competiţii.
De aceea tehnicile de sponsorizare au o origine americană.

Acţiuni de strângere de fonduri

În acest domeniu de importanţă vitală pentru evoluţia

continuă a vieţii sportive din secţiile de sport din cluburi, asociaţii,
ligi şi federaţii sportive, antrenorii şi factorii de decizie, trebuie să
demonstreze că posedă imaginaţie şi creativitate fără limite, pentru
a găsi răspunsuri care să se adapteze fiecărei situaţii în parte.
Pentru fiecare club sau grup de organizaţii, indiferent de
mărimea acestora, nevoile esenţiale ale performanţei impun astăzi
procurarea de fonduri suplimentare, prin sponsorizare.
În funcţie de obiectivele stabilite, aceste organizaţii se
adresează participării largi a populaţiei sau a unor grupe de
interese particulare, de a “acţiona în sprijinul strângerii de fonduri”.
Pentru strângerea de fonduri antrenorii şi conducătorii
structurilor sportive folosesc două tipuri principale:

51
 a. solicitarea directă - implică ca cererea de donaţii să se
realizeze fără a fi returnată sau compensată bazându-se
deci pe satisfacţia că au contribuit la o cauză.
b. solicitarea indirectă - care implică solicitantului să
realizeze o convenţie privitoare la condiţiile de hrană,
echipament, materiale, sume de bani care vor fi primite şi
serviciile care în reciprocitate (contrapartidă) vor fi
realizate.
Experienţele practice demonstrează că pentru secţiile pe
ramură de sport şi asociaţiile mici locale, solicitările de
sponsorizare directă au avut şanse mai mari de succes.
Pentru marii campioni, performeri, secţii şi cluburi puternice
sumele de sponsorizare fiind mult mai mari, impun folosirea celui
de-al doilea tip de sponsorizare – sponsorizarea indirectă - pe
bază de contract între cele două părţi.
Ambele tipuri de acţiuni, ce se folosesc pentru strângerea de
fonduri, solicită cunoaşterea şi aplicarea de către solicitanţi a unor
principii, norme şi maniere de adresare a solicitării pentru aportul
public sau pentru contribuţia privată a unor firme sau societăţi
economice puternice.
O acţiune bine mediatizată în mass-media, cu exemplificarea
clară a obiectivelor pentru care se solicită sponsorizarea, au şanse
reale de reuşită.
Mass-media sportivă trebuie să manifeste un interes
favorabil pentru sportul sponsorizat, şi să citeze numele firmei,
persoanei, societăţii comerciale care alocă sprijinul material pentru
sport, sportivi sau competiţie.
Pornindu-se de la modelul american, astăzi în lume
sponsorizarea constituie o politică socio-economică a sportului prin
care antrenorii, conducătorii şi sportivii de înalt nivel pot obţine
fonduri necesare asigurării condiţiilor materiale de susţinere a
pregătirii sportive şi a participării în competiţii.
Sponsorizarea multiplă - se realizează prin asocierea mai
multor sponsori în ideea organizări unui buget mare pentru un club
sportiv, o mare vedetă a sportului mondial, dar de regulă pentru a
se organiza campionate şi competiţii sportive de anvergură , care
necesită sume mari de bani pentru derularea întrecerilor şi a
asigurării premiilor pentru învingători.

Sponsorizarea pentru reclama produsului sportiv – se

realizează de către firmele producătoare de echipament şi
materiale sportive care echipează loturile reprezentative ale unor

52
ţări sau ale unor federaţii, calificate la competiţii cu renume
mondial, C.M.;C.E;J.O.
Aceste sponsorizări se oficealizează prin contracte - în care
ambele părţi îşi realizează scopurile propuse – sponsorul, crearea
unei imagini pozitive pentru comercializarea produsului realizat, iar
sponsorizatul în beneficiul prin primirea gratuită de materiale şi
echipament promoţional de calitate.

Particularităţi ale contractelor de sponsorizare în

sport

În domeniul sponsorizării sportive natura partenerilor –

sponsor şi sponsorizat – ca şi elementele specifice, proprii acestor
două categorii, imprimă contractului de sponsorizare anumite
particularităţi.
Astfel, firma care sponsorizează poate fi sponsor tehnic,
sponsor de sector sau sponsor extrasector, în timp ce susţinerea
poate avea în vedere un sportiv, o asociaţie sau o manifestare
sportivă.
Atunci când se vorbeşte de sponsorizarea unui sportiv,
trebuie să se facă distincţie între statutul de profesionist şi cel de
amator. În cazul în care sportivul este profesionist, acesta trebuie
să încheie contractul cu firma sponsor şi să asigure redarea
mesajului stabilit prin contract.
Dacă sportivul este amator, lucrurile decurg în acelaşi mod,
cu singura deosebire că, pentru semnarea contractului pe lângă
consensul sportivului, este necesară şi aprobarea federaţiei de
care aparţine sportivul respectiv.
În cazul în care este vorba de sponsorizarea unei asociaţii,
pot apărea doi contractanţi : societatea sau asociaţia sportivă
respectivă, dacă este vorba de sponsorizarea unei echipe de club
şi federaţia sportivă naţională, dacă cea care prezintă interes
pentru firmă este echipa naţională.
Problema este ceva mai complicată în cazul unei manifestări
sportive, deoarece contractantul este organizatorul efectiv al
acesteia. Devin astfel necesară identificarea acestuia : asociaţia
sportivă, federaţia sportivă naţională sau comitetul organizator al
manifestării.
O diferenţiere între aceste categorii este necesară pentru a
determina motivul pentru care o firmă preferă o modalitate de
sponsorizare alteia şi pentru a deduce cauza utilizării unui anumit
tip de contract în unele împrejurări. În acest scop, trebuie să se

53
ţină seama de relaţia ce există între numele firmei şi deci al
produselor sale clasice, tradiţionale sau numele unui produs căruia
firma intenţionează sa-i facă reclamă şi bunurile tipice necesare
desfăşurarii respectivei discipline sportive. Se deosebesc astfel trei
categorii de sponsori :
- Sponsorul tehnic este firma producătoare de bunuri
indispensabile desfăşurării activităţii sportive respective.
- Sponsorul de sector este firma ale cărei produse fac parte
din gama generală a bunurilor necesare lumii sportive,
care însă nu sunt legate de nici un sport anume şi nu sunt
indispensabile desfăşurării acţiunii sportive ( de exemplu
băuturi răcoritoare).
- Sponsorul extrasector este firma ale cărei produse sau
servicii nu au nici o legătură cu lumea sportului şi deci nu
sunt utilizate în activitatea sportivă (aparate electronice şi
electrocasnice, ziare,etc.).
Prin urmare, chiar dacă există caracteristici comune care
sunt indispensabile pentru crearea unui raport de sponsorizare în
sport, posibilitatea concretă de stabilire a unor relaţii diverse dintre
diferite forme de contractanţi demonstrează necesitatea analizării,
în mod aparte, a unor diferite forme de contracte.
1. Sponsorizarea sportivului
Acest gen de sponsorizare presupune negocieri diverse şi
specifice din punct de vedere contractual, vizând atât sporturi
individuale, cât şi de echipă. Negocierile vizează folosirea de către
sponsor a “personajului” sportiv în scopul notorietăţii mărcii sau
produselor sale.
Prin natura lor, aceste contracte se limitează, în general, la
sectorul articolelor tehnice. Conţinutul lor este, de regulă acelaşi:
sportivul este legat de marca sau numele firmei pe durata a diferite
sezoane competiţionale, în timp ce firma, în funcţie de caz, îşi
asumă ca unică obligaţie pe aceea a furnizării de materiale
sportive produse de ea, la care se adaugă eventual, echivalentul
corespunzător în bani.
Sportivul se angajează să folosească în exclusivitate
materialul pe care i-l pune la dispoziţie firma, în toate manifestările
şi întâlnirile sportive, precum şi să fie disponibil să apară în acele
evenimente de natură publi-promoţională în favoarea produsului
sau numelui firmei. De asemenea, sponsorul este autorizat să
folosească imaginea şi numele sportivului în propria publicitate.
Se observă, adesea, că firmele preferă să sponsorizeze
sportivi afirmaţi, întrucât popularitatea acestora asigură o mai mare
publicitate. Totuşi, sunt şi firme care încheie contracte de

54
sponsorizare cu sportivi mai puţini cunoscuţi, care sunt mai
degrabă doar potenţiali campioni. În acest fel, respectivele firme nu
numai că reuşesc să economisească nişte bani, dar fac şi o
investiţie bună, întrucât obţin în final rezultatul specific
sponsorizării. Publicul va face cunoştinţă cu numele sau produsele
sponsorului, chiar dacă într-o măsură mai mică, iar dacă sportivul
pentru care a garantat obţine rezultate bune, acestea vor
compensa dezavantajul publicitar iniţial.
Trebuie menţionat că, sub aspectul publicităţii, contractele
încheiate cu campionii cei mai cunoscuţi au anumite particularităţi.
În aceste cazuri, avantajele promoţionale pe care le obţine
sponsorul sunt sigure şi însemnate, ceea ce justifică enormele
sume de bani pe care firmele sunt dispuse să le verse. Cât despre
cel sponsorizat, acesta trebuie să se angajeze să participe la un
anumit număr de competiţii sau turnee precum şi să realizeze
anumite prestaţii secundare (sponsorul doreşte mai ales să-şi
asigure concesionarea dreptului de a exploata numele şi
autograful sportivului ca mărci de aplicare pe produse).
Anumite probleme pot apărea atunci când contractul este
încheiat cu sportivi care activează într-o echipă sau un club,
datorită conflictelor de interese care pot lua naştere între cei doi
sponsori diferiţi, adică cel al sportivului şi cel al asociaţiei. Aceste
situaţii pot fi prevăzute prin coordonarea exploatării sportivului cu
cea a asociaţiei.
Astfel, în domeniul fotbalului italian, a fost semnată la 23 iulie
1981 Convenţia pentru reglementarea acordului privind activităţile
promoţionale şi publicitare care să intereseze asociaţiile de fotbal
pofesioniste şi fotbaliştii legitimaţi în cadrul acestora.
Articolul 2 al convenţiei recunoaşte fotbaliştilor “autoritatea
de a folosi în orice formă permisă şi decentă propriul nume sau
propriile declaraţii sau de a permite unor terţe persoane folosirea
acestora în scopuri publicitare – promoţionale comerciale sau în
orice caz de câştig (profit), precum şi de a participa la manifestări
promoţionale sau publicitare de orice tip, cu condiţia ca aceasta să
nu comporte nici o referire la nume, culori, tricouri, semne
distinctive sau simboluri ale unor asociaţii de Ligă Naţională şi Ligă
Naţională de Serie “C”.
De asemenea, garantând dreptul fotbaliştilor de a-şi
autogestiona propria imagine, Convenţia a fixat în articolul 9
principiul potrivit căruia fotbaliştii trebuie să profite de avantajele
care derivă dincontractele de sponsorizare încheiate de asociaţiile
cărora le aparţin. În acelaşi timp, articolul 11 confirmă protejarea
majorităţii contractelor cu asociaţiile, stabilind întâietatea acestora

55
dacă sunt formulate până la 31. 07 din fiecare an (şi ratificate de
Ligă până la 30. 09), faţă de contractele încheiate de fotbalişti,
chiar dacă la o dată anterioară.

2. Sponsorizarea asociaţiilor:

Datorită marii popularităţi pe care o au sporturile de echipă în

rândul publicului, şi deci datorită numărului imens de cluburi
existente, contractul de sponsorizare a asociaţiei este cel mai
răspândit în practică. El are ca obiectiv principal popularizarea unei
mărci sau a numelui sponsorului, prin imprimarea acestora în mod
distinctiv pe îmbrăcămintea sportivilor şi pe diferite materiale de
competiţie, în cadrul manifestărilor respectivei activităţi
competiţionale. Trebuie precizat că denumirea socială a asociaţiei
rămâne nemodificată.
Cel mai adesea, federaţiile naţionale stabilesc pentru fiecare
sport dimensiunile pe care trebuie şi poate să le aibă înscrisul de
pe echipament, având grijă să existe deosebiri între marca
referitoare la sponsorul tehnic şi semnul distinctiv al sponsorului
principal.
Contractul de sponsorizare poate să prevadă, pe lângă
obligaţia principală a asociaţiei şi anumite obligaţii cu caracter
publi-promoţional. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt:
- Obligaţia de a organiza şi efectua acţiuni promoţionale
înainte de începerea sau în timpul pauzei dintre meciuri
(de exemplu: anunţuri sonore, demonstraţii pe teren,
distribuirea de produse, etc.);
- Obligaţia de a aplica semnul distinctiv al firmei sponsor pe
tot ce poate fi considerat util pentru popularizarea mărcii
şi a imaginii firmei (de exemplu: pe costumele băieţilor de
mingi, pe biletele de intrare, etc.);
Aceste prestaţii intră în sarcina asociaţiei, la ele adăugându-
se şi altele de natură secundară. Dintre acestea din urmă, cea mai
importantă pentru sponsor priveşte concesionarea de către
asociaţie a dreptului de a utiliza imaginea, numele, simbolurile
clubului pentru propria activitate publicitară.
În ceea ce-l priveşte pe sponsor, obligaţiile sale vor fi cu atât
mai mari cu cât firma va avea mai mult de profitat, în termeni
promoţionali, de pe urma colaborării respective (aceasta depinde
de notorietatea echipei de care firma va dori să-şi lege numele). În
cazul acestei categorii de contracte, obligaţia principală a
sponsorului este “plata atotcuprinzătoare stabilită forfetar pentru

56
întreaga durată a sezonului sportiv, de vărsat, în general, în mai
multe rate”.
O problemă aparte, care poate apărea în legătură cu
sponsorizarea unor cluburi sau asociaţii, se referă la situaţia în
care o firmă doreşte să sponsorizeze lotul naţional. În acest caz,
beneficiul comercial şi economic pe care sponsorul îl poate obţine
este sporit prin caracterul particular al celui sponsorizat şi prin
posibilitatea de a-şi atribui calificativul de sponsor oficial.
În general se apreciază că organizaţia cu cea mai mare
autoritate în sportul respectiv a dat dovadă de maximă obiectivitate
în alegerea sponsorului, având ca punct de plecare calitatea
produselor acestuia. Prin urmare, încrederea publicului în firmă
creşte.
În cazul acestui gen aparte de asociere pot fi puse în
evidenţă două particularităţi: mai întâi, partenerul este federaţia
sportivă naţională, iar apoi faptul că adesea se prevede o clauză
specifică ce stipulează obligaţia sponsorului de a se abţine, după
scadenţa contractului, de la utilizarea calificativului de “exfurnizor
oficial” al echipei sau al federaţiei sportive.
O formă tipică a sponsorizării unei asociaţii sau echipe este
reglementată prin intermediul contractului de asociere. Această
formă contractuală este caracteristică sporturilor cu mai puţină
popularitate care, neobţinând spaţiul mass-media necesar atragerii
unui sponsor, a trebuit să recurgă la acest tip de raport.
Contractul de asociere se deosebeşte de contractul de
sponsorizare deoarece, la obligaţiile prevăzute de acesta, se
adaugă una ulterioară care devine principală: obligaţia pentru
asociaţie de a modifica (schimbând sau completând) respectiva
denumire oficială cu cea indicată de sponsor. Astfel, admiţând
inserarea numelui sponsorului în denumirea asociaţiei, i se permite
sponsorului respectiv să difuzeze propriul mesaj spectatorilor
competiţiei respective, tuturor celor interesaţi şi pasionaţi de
disciplina sportivă. Prin urmare, mesajul parvine nu numai pe cale
directă ci şi indirect, prin intermediul spaţiului (chiar dacă redus)
pus la dispoziţie de mijloacele de comunicare.
Se remarcă deci o caracteristică aparte referitoare la mijlocul
prin care este difuzat semnul distinctiv al sponsorului. Astfel,
mijlocul de difuzare nu este reprezentat numai de echipă ci şi de
forma respectivă de asociere prin intermediul denumirii sociale
modificate, acesta fiind folosită în toate activităţile sale fie şi netipic
sportive. Trebuie arătat faptul că schimbarea denumirii nu
limitează autonomia celui sponsorizat, care este în continuare
unicul titular al propriei gestiuni administrative şi sportive.

57
 O clauză prevăzută adesea în cadrul acestor contracte este
cea care specifică faptul că identitatea denumirii existente între
club şi firma sponsor, cu folosirea succesivă a numelui de către
sponsor şi invers, nu determină nici un efect juridic la nivelul
asociaţiei, care îşi va recăpăta propria denumire de origine după
expirarea contractului.

3. Sponsorizarea manifestării sportive:

În cazul sponsorizării unei manifestări sportive, problema se
complică din cel puţin două motive.
Mai întâi, evenimentele sportive care pot interesa o firmă în
vederea sponsorizării sunt foarte numeroase şi diverse (ca mărime
şi importanţă).
În al doilea rând evenimentul poate fi de o atât de mare
amploare, încât să necesite aportul economic al unui grup de
firme. În acest sens, în lumea sponsorizării există termenul
“POOL”, folosit pentru a desemna grupul firmelor-sponsori reunite
într-un fel de societate, având reguli precise stabilite într-un statut.
Sponsorizarea unui eveniment mai important, care necesită
prezenţa unui număr mai mare de sponsori, poate favoriza un
sponsor, care cu greu va mai spera obţinerea unor câştiguri
însemnate pentru marca sa doar ca urmare a notorietăţii
evenimentului. De aceea, pentru a obţine rezultatul scontat,
sponsorul va trebui să investească în acţiuni publicitare autonome,
care să-l pună în evidenţă ca sponsor al evenimentului.
Iată de ce unele firme urmăresc să încheie cu partenerul
sportiv respectiv (asociaţie, federaţie sau comitet de organizare),
un acord de “licencing” prin care să obţină dreptul oficial şi exclusiv
de exploatare publicitară a numelui manifestării.
În cadrul contractului sunt prevăzute şi alte tipuri de obligaţii
în sarcina sponsorizatului, prin care sponsorul urmăreşte să-şi
asigure o serie de avantaje.
Astfel, sponsorul este interesat să primească aprobarea
instalării unor standuri, puncte de vânzare (chioşcuri de
răcoritoare, servicii bancare) sau cu caracter promoţional
(expoziţie cu produsele firmei). De asemenea, el urmăreşte
obţinerea permisiunii de a folosi unele saloane pentru organizarea
de mitinguri, conferinţe de presă, etc. şi posibilitatea de a asigura
accesul şi libera circulaţie în spaţiul destinat manifestării, a
ataşaţilor proprii pe lângă acţiunea respectivă, îmbrăcaţi astfel
încât să poată aminti de firma sponsor, atrăgând în acest mod
atenţia publicului.

58
 Trebuie precizat că sponsorizarea unei manifestări
importante garantează nu numai un profit economic datorat
notorietăţii pe care firma o dobândeşte în urma acţiunii, ci şi
posibilitatea sponsorului de a urmări evoluţia tehnică a propriei
producţii, în scopul ameliorării calităţii şi randamentului acesteia
(de exemplu: computere, televizoare, articole electronice, etc.).
Atunci când este vorba de sponsorizarea unor evenimente la
fel de importante, dar de dimensiuni mai mici, obiectul contractului
rămâne neschimbat. Ceea ce diferă, este implicarea sponsorului
respectiv în evenimentul sportiv, precum şi obligaţiile pe care
acesta este în măsură să le impună. Prin urmare, contractul va
căpăta aspecte diferite în funcţie de tipul de eveniment şi de
măsura în care sponsorul intenţionează să susţină evenimentul.
Rezultă că obligaţiile ce revin partenerului sportiv pot fi diferite,
mergând de la posibilitatea oferită sponsorului de a da manifestării
denumirea propusă de firmă, până la patronarea evenimentului
sportiv de către sponsor. Această din urmă formă se concretizează
prin obligaţia luată de organizatori de a cita numele sponsorului în
orice formă de prezentare a evenimentului şi prin anunţuri sonore
în timpul desfăşurării competiţiilor sau în distribuirea unor premii
oferite de sponsor.
În cadrul unui contract de sponsorizare a unei manifestări
sportive, obligaţia principală a sponsorului constă în general, în
plata unui echivalent, care de cele mai multe ori – mai ales în cazul
manifestărilor cu caracter internaţional – este o sumă de bani. Nu
este exclusă însă participarea la susţinerea evenimentului şi sub
alte forme.
Din analiza diferitelor posibilităţi de sponsorizare sportivă
rezultă complexitatea contractului de sponsorizare, datorată în
special raporturilor diferite care iau naştere între cei doi parteneri.

Măsurarea eficienţei acţiunii de sponsorizare – După

încheierea formalităţilor administrative şi realizarea operaţiunii,
este momentul efectuării unui bilanţ şi al măsurării eficienţei
acţiunii de sponsorizare ca instrument de comunicare.
În legătură cu problema măsurării rentabilităţii se apreciază
că, în general, evaluarea impactului unei operaţiuni de
sponsorizare este destul de delicată. Motivele care argumentează
această afirmaţie sunt numeroase.
Este vorba, mai întâi, de faptul că sponsorizarea face parte
dint-o politică de comunicare mai generală. Devine astfel, mai
dificil să se deosebească ceea ce în timpul desfăşurării
evenimentului revine sponsorizării propriu-zise şi ceea ce ţine de

59
combinaţia promovare-publicitate-relaţii publice organizate în
acelaşi timp.
O altă dificultate constă în faptul că, în cazul sponsorizării,
este aproape imposibilă utilizarea unei unităţi de măsură standard.
Sponsorizarea vehiculează elemente de natură diferită, concepte
ce nu pot fi puse în ecuaţie (cea mai bună imagine, interesul
pentru o anumită ţintă, etc.).
De asemenea, este destul de greu de stabilit dacă mesajul a
fost perceput corect de către ţintă şi dacă a fost memorat.
Prin urmare, mijloacele de care se dispune pentru efectuarea
acestei evaluări sunt limitate. Experţii apreciază că cercetările
privind efectele publicităţii de sponsorizare sunt în stadiul în care
se aflau cercetările asupra efectelor publicităţii clasice acum 20 de
ani. Pentru a măsura astăzi efectele activităţilor de sponsorizare se
utilizează analize privind consecinţele mass-media, studii asupra
memorării spontane şi asistate. Se poate face atât o evaluare a
efectelor asupra audienţei directe, cât şi o analiză a efectelor
intermediare (memorare, asocierea sport-sponsor).
Principalul criteriu de reuşită a unei operaţiuni este
abundenţa consecinţelor mass-media evaluate în echivalent
publicitar, adică suma care ar fi trebuit să se plătească pentru a
obţine acelaşi număr de citaţii publicitare în aceleaşi suporturi.
Avantajul acestei metode constă în faptul că este foarte simplă,
dar amestecă între ele cantitatea şi calitatea. Se apreciază că un
singur citat, bine plasat într-un ziar, care atinge cu precizie ţinta
vizată valorează mai mult decât o mulţime de citate amplasate
alături de multe altele în spaţiul de desfăşurare a evenimentului.
În cartea sa “Comment chercher un sponsor”, Pierre
Sahnoun propune o metodă de evaluare a consecinţelor mass-
media, folosită destul de des de către întreprinderi. Această
metodă se bazează pe măsurarea spaţiului publicitar gratuit
obţinut mulţumită manifestării şi numărului de persoane interesate.
Metoda presupune ca, înaintea evenimentului, să se facă o
estimare a rentabilităţii operaţiunii. Pentru aceasta se folosesc
ipoteze pe baza planului mass-madia al operaţiunii. După
manifestare vor fi utilizate, pentru reevaluare, consecinţele
efective.
Vor fi avute în vedere, în acest sens, următoarele:
- numărul de pagini sau de coloane din cotidienele
naţionale;
- numărul de pagini sau de coloane din cotidienele
regionale;
- numărul de pagini sau de coloane din reviste (magazine);

60
 - numărul de pagini sau de coloane din ziarele locale;
- numărul de secunde la televiziunea regională;
- numărul de secunde la televiziunea naţională;
- numărul de secunde la posturile de radio naţionale;
- numărul de secunde la posturile de radio locale.
Urmează apoi calculul valorii exacte a publicităţii
corespunzătoare aceluiaşi suport, aceluiaşi orar şi aceluiaşi tip de
rubrici, având la bază tarifele mass-madia.
Pentru a calcula procentul de rentabilitate se va împărţi cifra
obţinută la suma investiţiei totale a sponsorului. Dacă raportul
obţinut este mai mare decât unu, operaţiunea a fost rentabilă,
eficientă, fiind mai mare decât dacă s-ar fi investit în publicitatea
tradiţională.
Un alt element care poate servi la aprecierea gradului de
rentabilitate este “costul pentru mie” (C.P.M.) pentru un anumit
suport C.P.M. este raportul dintre numărul de persoane interesate
într-o apariţie anume şi costul apariţiei respective. În cazul
sponsorizării, C.P.M. al suportului sponsorizare este raportul dintre
numărul de persoane interesate de eveniment şi investiţia
sponsorului. Într-o operaţiune de sponsorizare eficientă,C.P.M. al
suportului sponsorizare trebuie să fie inferior diferitelor C.P.M. al
tuturor suporturilor considerate individual. Pentru a calcula acest
indicator trebuie evaluată audienţa manifestării, adică audienţa
directa şi audienţa indirectă.

CAPITOLUL III

MARKETINGUL DIRECT

 Formularea unei politici unitare de marketing

61
  Marketingul direct şi imaginea sportivă
 Promovare şi vânzare imagini sportive
 Structura şi organigrama marketingului sportiv

Formularea unei politici unitare de marketing

Dezvoltarea activităţii sportive din ţara noastră implică

transformarea ei într-o activitate eficientă şi rentabilă. Pe această
linie se înscriu aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing
sportiv prin folosirea experienţelor acumulate în ţările avansate, cât
şi a rezultatelor pozitive obţinute de unele discipline sportive.
La sfârşit de secol şi mileniu, fenomenul sportiv a ajuns ca
evenimentele sale de marcă J.O., C.M., C.E., să se numere printre
cele mai remarcabile evenimente ale începutului unui nou mileniu.
Această situaţie a sportului se explică nu numai prin
proporţiile impresionante ale populaţiei globului care practică o
disciplină sportivă sau asistă la spectacolul marilor performeri, ci
mai ales prin adâncile lui implicaţii politice, sociale şi economice în
lumea contemporană.
Sub raport politic, sportul se afirmă ca un factor de stabilitate
şi de fundamentare a bunelor relaţii între statele lumii. Legăturile şi
contactele tot mai intense, mijlocite de sport, permit o mai bună
înţelegere a concepţiilor şi aspiraţiilor popoarelor, atât prin prisma
trecutului lor istoric, cât şi prin realizările lor prezente în plan
cultural, social, economic, contribuind la întărirea climatului de
încredere, destindere şi colaborare.
Pe plan social – sportul, nu numai că răspunde dorinţei tot
mai puternice de cunoaştere a omului modern, ci îi şi oferă
concomitent un mijloc de destindere şi compensare bio- şi
psihologică faţă de condiţiile de tensiune în care se desfăşoară
competiţia sportivă.
Pe plan economic – sportul a devenit o sursă şi un factor al
progresului economic cu lungi şi pozitive consecinţe în planul
creerii de locuri de muncă, în industria de echipamente şi materiale
sportive.
Aceste trăsături dovedesc că în mai puţin de 15 ani, sportul,
uniform răspândit pe întreg mapamondul, a căpătat largi rădăcini
în societatea contemporană, devenind un adevărat fenomen
social.
Sportul a devenit şi s-a afirmat într-adevăr mai puternic ca
fenomen social în acele ţări ale căror condiţii de dezvoltare au

62
permis aceasta, deci prioritar, principalii beneficiari îi constituie
ţările economic dezvoltate.
Am prezentat aceste aspecte ale fenomenului sport, pentru a
putea înţelege conceptul marketingului direct.
Înţelegerea, cunoaşterea şi introducerea concepţiei de
marketing în activitatea sportivă, devine nu numai un deziderat, ci
şi o cerinţă obiectivă. “La cerinţe noi – strategii noi” – aceasta e
deviza la care trebuie să adere întreaga mişcare sportivă
românească, pentru a putea îndeplini sarcinile şi obiectivele care-i
revin pentru a-şi menţine poziţiile cucerite în ierarhiile mondiale ale
sportului.
În condiţiile arătate mai sus, pentru o politică unitară
marketingul direct are sarcina de a defini la nivel naţional oferta
cea mai rentabilă pentru practicarea unei discipline sportive,
stabilind cu precizie priorităţile ramurilor de sport ce urmează a fi
puse în valoare cu sprijin financiar în plan teritorial, corespunzător
condiţiilor materiale şi ale tradiţiei.
Strategia Generală de Dezvoltare a Sportului urmează să
nominalizeze şi să definitiveze pentru fiecare disciplină sportivă
obiectivele de investiţii (infrastructură sau bază materială) prin
concretizarea tuturor elementelor necesare pregătirii sportive
(antrenori, sală, teren, echipament, susţinătoare de efort, etc.)
precum şi asigurarea necesarului de optimizare a procesului de
antrenament (calendarul intern şi internaţional anual pentru
verificarea şi îndeplinirea obiectivelor de performanţă). Iată de ce o
politică de marketing va trebui să examineze şi să statureze
federaţiile, judeţele şi localităţile pe zone de prioritate, în
conformitate cu oferta de perspectivă a valorilor sportive de
performanţă.
Toate aceste aspecte au enunţate cu intenţia de a sublinia
însemnătatea problemei formării şi educării personalului angajat în
domeniul sport şi a necesităţii perfecţionării continue a acestora,
ca una dintre elementele de bază ale politicii unitare de marketing
sportiv.
Însemnătatea hotărâtoare a nivelului profesional şi a
talentului de excepţie a cadrelor tehnice şi a sportivilor, este astăzi
unanim acceptată şi ea reprezintă o preocupare dintre cele mai
actuale nu numai la noi în ţară ci şi pe toate meridianele globului.
Marele salt înregistrat de sport în deceniul trecut a creat o
adevărată foame de antrenori calificaţi, care se resimte mai acut în
ţările cu tradiţie şi rezultate de valoare în sport, dar şi în ţările unde
activitatea şi performanţa sportivă a apărut mai recent.

63
 Întrucât procesul de calificare a cadrelor tehnice (antrenori,
medici sportivi, metodişti, cercetători) ca formă a “învăţământului
vocaţional”, reclamă acumularea unui volum relativ mai larg de
cunoştinţe din domeniul “ştiinţei sportului” grefat, pe calificarea şi
clasificarea tehnico-tactică de specialitate acumulate în zeci de ani
de practicare a unei discipline sportive.
La baza politicii unitare de marketing sportiv, organele
structurilor centrale şi locale ale sportului vor trebui să găsească
soluţii deopotrivă pentru:
- asigurarea numerică a necesarului de specialişti, în
conformitate cu cerinţele evoluţiei previzibile a diferitelor
ramuri de sport pe plan intern şi internaţional;
- asigurarea distribuţiei specialiştilor pe plan teritorial, în
conformitate cu dezvoltarea previzibilă a bazei materiale,
care se va construi şi amenaja;
- asigurarea folosirii raţionale a specialiştilor, din punct de
vedere economic pentru satisfacerea cerinţelor de
performanţă şi o realizare justificată din punct de vedere
social al acestora;
- organizarea unui Sistem naţional de formare continuă a
specialiştilor, pentru perfecţionarea şi ridicarea nivelului
calificării profesionale a acestora pentru a fi în măsură să
realizeze permanent o creştere a valorii performanţelor
sportive;
În concluzie s-ar putea spune că politica unitară de
marketing sportiv, porneşte de la valoarea patrimoniului sportiv
naţional, coroborată cu cerinţele în perspectivă ale dezvoltării
performanţelor internaţionale; defineşte căile de dezvoltarea
infrastructurii şi a bazei materiale şi umane a fiecărei ramuri
sportive; prognozează necesarul de finanţare pe bază de
programe din alocaţiile de la stat, cât şi previziunile contractuale
din sponsorizare.

Marketingul direct şi resursele financiare

Performanţa sportivă demonstrată prin valoarea unui sportiv

sau a unei echipe este larg mediatizată în presă, radio şi
televiziune, ceea ce oferă unui specialist în marketing –
posibilitatea de a-l folosi ( de a-l cumpăra) ca pe un produs sau un
serviciu.

64
 Această naţiune subliniază rolul predominant al “cererii în
evoluţie”, prin care numeroase antreprize, societăţi comerciale,
asociaţii financiare îşi orientează politica de a se folosi de
“serviciul” imaginii unei valori a domeniului sport, pentru
prezentarea în mass-media a propriei imagini “contra unei sume în
bani” stabilite prin contract.
Acceptarea unei concepţii globale în vânzarea imaginii
sportive, este reglementată prin regulamente şi normative
financiare impuse de natura complexă a fenomenului, care se
întemeiază la rândul ei pe complexitatea motivaţiei umane a
sportivului.
Comitetul Internaţional Olimpic, Federaţiile Internaţionale şi
Structurile Naţionale ale Sportului, asigură din acest punct de
vedere un cadru instituţional omogen şi perfecţionat, care oferă
sportivilor premii din sponsorizări realizate pentru exploatarea
mediatizată a imaginii acestora, în marile confruntări constituite de
J.O., C.E., C.M., cât şi a competiţiilor interne şi internaţionale.

Reclama sportivă

Reclama sportivă constituie una dintre cele mai puternice

instrumente de care dispune specialistul în marketing din domeniul
sport, în activitatea sa de promovare şi de comercializare a
imaginii sportive.
Folosindu-se de interesul mass-media faţă de fenomenul
sportiv reprezentat de disciplinele sportive (fotbal, volei, handbal,
gimnastică) de valoarea unor turnee individuale sau pe echipe
reprezentat de competiţiile interne şi internaţionale J.O., C.E.,
C.M., de rezultatele unor sportivi (Nadia Comăneci, Gabriela
Szabo, Gheorghe Hagi), cumpărătorul de imagini caută să-şi
vândă propria imagine prin folosirea reclamei proprii; prezentată
prin panouri de popularizare pe stadioane şi în săli; folosirea
imaginii şi numelor marilor campioni pe propriile produse; afişarea
numelui firmei sau a produsului pe echipamentul sportivilor.
Iată că activitatea de reclamă va trebui concepută din capul
locului pe baze strict ştiinţifice cunoscând mecanismul ei intern cât
şi acţiunile concurente ale altor firme ce-i pot anihila rezutatele.
Scopul activităţii de reclamă pentru cumpărătorul de imagine
este acela de a transmite unele idei asupra produsului promovat,
iar al organizaţiei (sportivului) în calitate de vânzător de imagine îl
constituie acoperirea parţială prin contract a unei părţi din
cheltuielile financiare şi din efortul motric şi intelectual depus
pentru atingerea valorii şi a performanţei sportive.

65
 Pentru relizarea unor contracte avantajoase, ambele părţi
adoptă atitudini de mediere, prin care comportamentul
cumpărătorului de imagine se schimbă “treptat” pentru a-l
determina pe posesorul imaginii să accepte oferta propusă.
Elementele care determină o varietate de imagini, atât la
acelaşi sportiv, cât şi la reprezentanţii unităţilor sportive, provin din
structura imaginii, din însăşi modul apariţiei ei:

RA}IONAMENTUL MANAGERIAL

PERCEP}IA VALORII

ANALIZA SERVICIULUI
IMAGINEA
SPORTIV|
INFORMA}II {I
PROGNOZE

La crearea imaginii sportive contribuie aşadar, următorii

factori:
- informaţiile şi prognozarea valorii rezultatelor date
obţinute de la oficialii organizaţiei sportive : pe canale
mass-media; sau diferite alte surse
- analiza serviciului, modul în care poate fi exploatat şi
serviciile ce pot fi aduse prin prognoza valorii

66
 - raţionamentul propriu al managerului care îşi formează
imaginea, propune suma, durata, cerinţele şi obligaţiile
contractuale.
Acest ansamblu are un caracter dinamic, întrucât percepţia
şi anticiparea asupra creşterii valorii sportive, deci a interesului
“mass-media” faţă de acesta, cât şi raţionamentele proprii
(posibilitaţile de cumpărare a imagini), joacă rolul unui filtru impus
de posibilităţile de modificare a imaginii.

Licitaţia pentru vânzărea imaginii sportive

Constituie o formă modernă folosită în special de către

structurile internaţionale sau naţionale organizatoare a unei mari
manifestări sportive prin cedarea unor drepturi promoţionale
asupra acestor campionate sportive. Astfel Comitetul Internaţional
Olimpic licitează :
- dreptul de televizare a întrecerilor olimpice;
- folosirea şi afişarea însemnelor olimpice pe produse şi
panouri;
- afişarea de benere cu reclame de produse în săli,
terenuri, locuri de concurs.
Federaţiile Internaţionale, uniunile continentale, în colaborare
cu federaţiile naţionale, cât şi alte structuri ale sportului folosesc
aceleaşi metode şi mijloace pentru competiţiile mondiale,
continentale, interţări şi naţionale în scopul asigurării prin
“contracte directe între părţi” a unei sume în bani sau a produselor
cu caracter sportiv (echipament, materiale sportive, răcoritoare).
Sunt interzise prin regulamentele C.I.O. , acordarea de
drepturi de popularizare pentru firmele producătoare de băuturi
alcoolice şi ţigări, considerate nocive în activitatea sportivă.

Promovarea şi vânzarea imaginii sportive

În activitatea sportivă de performanţă în domeniul

perfecţionării măiestriei sportive s-au acumulat în multe ţări,
numeroase cunoştinţe teoretice şi practice, ca urmare atât a
creşterii impresionante a cantităţii şi calităţii competiţiilor sportive
(interne şi internaţionale), dar şi prin atragerea mai multor copii în
practicarea sportului.

67
 Numărul şi talentul micilor sportivi, valoarea, experienţa
practică şi metodologia aplicată de către antrenori în procesul
îndelungat al formării unor valori cu imagine sportivă, în diferitele
discipline, constituie punctul de plecare în promovarea activităţii de
marketing.
În evoluţia sa fenomenul sport se înscrie în cerinţele
moderne ale vieţii socio-economice ale fiecărei ţări, deoarece
impune găsirea de noi mijloace complementare pentru finanţarea
fiecărei discipline sportive.
Primii specialişti de marketing , cumpărătorii de imagine
care aduc fonduri îl constituie colectivele de părinţi, care prin taxe
oficiale sau prin benevolat asigură primele semne ale
sponsorizării.
Următorii paşi în activitatea de marketing la nivelul secţiilor
sportive îl constituie activitatea de popularizare a rezultatelor prin
publicitate la nivel local şi central, presă, radio, televiziune.
Alte metode de utilizare a marketingului direct pentru
vânzarea imaginii secţiei îl constituie:
 trimiterea de scrisori de prezentare, în care sunt
transmise solicitări de ajutor financiar;
 editarea de pliante de popularizare, care prezintă
realizările şi obiectivele asociaţiei (secţiei) sportive;
 asigurarea unor facilităţi de prezentare a sponsorului prin
afişarea la loc central, pe teren sau în sală a unor banere
de popularizare a produselor sau a activităţii acestuia;
 tipărirea şi vânzarea cu acordul sportivilor (pentru minori –
a părinţilor) a unor fotografii, afişe, postere, cărţi poştale,
etc. cu aspecte din antrenament şi competiţii.
În fapt, imaginea sportivă a secţiilor, asociaţiilor, cluburilor şi
a federaţiilor sportive, trebuie să fie cât mai veridică posibil, în
conformitate cu tradiţiile, cu prezentarea rezultatelor interne şi
internaţionale ale sportivilor.
Folosirea tehnicilor audio-vizuale au de asemeni un rol
important în acţiunile cu caracter de reclamă a imaginii sportive.
Dacă aceste acţiuni sunt bine organizate şi se desfăşoară în
mod corespunzător, pot contribui la atragerea unor societăţi
comerciale, ale unor oameni de afaceri, cu bani, materiale şi
echipament, în sprijinul activităţii sportive.
Marketingul direct este în plină dezvoltare. El se manifestă
ca o componentă inclusă în preocupările specialiştilor domeniului
sport prin care aceştia asigură printr-o relaţie comunicativă între
structurile sportului şi structurile economice, fonduri suplimentare
pentru dezvoltarea mişcării sportive.

68
 La salonul european al marketingului direct, organizat în anul
1999, la Paris, a fost prezentat rolul acestuia în evoluţia şi
dezvoltarea sportului. Prin selecţia, pregătirea şi instituţionalizarea
unor colective de specialişti, cunoscători atât ai problemelor
sportului, cât şi a marketingului, la nivelul structurilor sportului din
tot mai multe ţări, s-a reuşit ca fiecare disciplină sportivă sau
sportiv să beneficieze de un aspect financiar suplimentar, pentru
pregătire şi pentru asigurarea condiţiilor unui trai decent.
Universul informaţional, ce caracterizează societatea
contemporană, oferă structurilor sportului cadrul necesar
cunoaşterii mediului său intern şi extern de desfăşurare a activităţii
corespunzător cerinţelor de piaţă.
Dată fiind marea diversitate a interesului public faţă de
disciplinele, probele şi ramurile sportive constituie o problemă
dificilă în alegerea şi cuantificarea fondurilor şi alocaţiilor acordate
de stat sau sponsori, pentru rezultatul sportiv.
Problemele şi cazurile conflictuale se realizează prin
apelarea directă de către cei interesaţi, a instrumentelor
marketingului între care: metodele de scalare a fenomenelor,
modalităţi de obţinere a informaţiilor, tehnici de prelucrare şi
testare statistică a informaţiilor, ş.a..

Structura şi organigrama marketingului sportiv

În multe organizaţii, funcţiile de marketing nu sunt

centralizate, ceea ce ridică probleme. De exemplu, în sportul
profesionist şi universitar, există adesea o relaţie minimă între
directorul de relaţii publice sau directorul de presă (care de obicei
este ziarist) şi specialiştii în marketing din cadrul organizaţiei.
În stabilirea controlului de marketing în organizaţiile sportive,
specialistulmarketingtrebuuie să pornească de la premisa că, în
majoritatea situaţiilor, el exercită doar un control limitat asupra
produsului sportiv în sine. În sportul profesionist şi universitar,
specialiştii în marketing contribuie în mică măsură la întocmirea
calendarelor şi nu au nici un cuvânt de spus în selecţia, recrutarea
şi negocierea jucătorilor.
În alte sfere ale sportului, abilitatea specialistului în
marketing de a selecta programe, produse sau servicii care să fie
oferite pe piaţă creşte simţitor. Un director de şcoală poate
răspunde cererilor elevilor de a avea programe de sport sau de
diverse activităţi. Managerul unei staţiuni poate dezvolta activităţi şi

69
facilităţi sportive noi (în limitele bugetare pe care le solicită
clientela).
În schimb, specialiştii în marketing au controlul deplin (cu
condiţia acordului de rigoare la nivelul ierarhiei organizaţiei) asupra
politicilor de preţ şi promovare. Urmarea, chiar acestea sunt zonele
în care s-a cocentrat în trecut “vânzarea sportului”. În mod
invariabil, majoritatea deciziilor legate de poziţia pe piaţă - mai ales
în cazul amplasamentului bazelor sportive – au fost luate de alte
persoane decât specialiştii în marketing.

Organigrama optimă pentru funcţionarea marketingului

în sport

Directorul organizaţiei
(manager general,director executiv sau director sportiv)

Director de marketing

Director Director Manager Director Director cu Director Director

de vânz\ri bilete cercetare promovarea comercial rela]ii
publicita de pia]\ [i publice
te dezvoltare

Director Director
pentru pentru
rela]ii cu relatii
mass-media cu
comunit
atea

Vânz\ri Vânz\ri Vânz\ri Vânz\ri Vânz\ri

publicitate c\tre c\tre abonamente de
Specialiştiiinstitu]ii
în marketing
grupuri au nevoiede de bilete
sezon/cotiza]ii o structură de
marketing cuprinzătoare pentru a-şi direcţiona
membru eforturile şi pentru a
se asigura că aceste eforturi sunt în concordanţă cu obiectivele şi
politica organizaţieişi că acestea sunt complementare şi nu se
suprapun. În schema de mai sus este prezentată o structura
organizatorică pentru exercitarea funcţiei de marketing în sport.
După prezentarea poziţiilor de bază, vom atribui fiecăreia un
anumit grad de control de marketing sau un instrument de
evaluare a performanţei. Deşi exemplul de structura corespunde

70
unei organizaţii din sportul de înaltă performanţă, de spectacol,
cadrul general poate fi adaptat şi pentru a răspunde nevoilor,
resurselor şi produselor altor organizaţii.
Directorul de marketing: răspunde de toate eforturile de
marketing şi se subordonează direct directorului organizaţiei. Toţi
ceilalţi directori îi sunt subordonaţi. Se ocupă de planificarea
activităţilor de marketing şi de controlul eficacităţii acestora.
Stabileşte alocările de buget şi resurse.
Directorul cu publicitatea : răspunde de orice activitate
publicitară, inclusiv de design, copyright şi alegerea mass-media;
de asemenea, de toate materialele ilustrative copiate, create şi
publicate de organizaţie în toată media scrisă. (În organizaţiile mici
această funcţie este preluată prin contract de către o agenţie
publicitară; coordonarea cu agenţia intră în responsabilitatea
directorului de marketing.)
Directorul de vânzări : coordonează toate funcţiile de
vânzări individuale şi răspunde de conducerea, şcolarizarea, şi
evaluarea personalului de vânzări. În responsabilitatea sa intră
următoarele tipuri de eforturi de vânzare :
Vânzări în scop publicitar ;
- vânzarea oricăror spaţii publicitare din programe,
transmise prin reţeaua de difuzare, prin sistemul de
transmisie a comentarilor pentru public, apărute pe
tabelele electronice, pe marcajele din afara terenului sau
pe panourile din stadion, sală sau bază aflată sub
controlul organizaţiei.
Vânzări către instituţii :
- vânzarea către corporaţii, intreprinderi private şi instituţii
publice a unor locuri private pentru spectatori, a planurilor
de +cordare a unor tarife de grup, a organizării de seri
speciale dedicate unei anumite companii.
Vânzări către grupuri :
- eforturile de atragere a grupurilor la competiţii sportive (în
strânsă legătură cu vânzările către instituţii). Diferă de
acestea prin faptul că sunt vizate grupuri sociale,
organizaţii voluntare şi cluburi.
Vânzări de abonamente de sezon / afiliere membrii :
- destinate “utilizatorilor frecvenţi”, care au cumpărat
abonamente, sau au fost membrii în trecut, sau care sunt
utilizatori frecvenţi.
Vânzări de bilete la meciuri sau competiţii :

71
 - această funcţie se află şi sub controlul managerului
responsabil cu biletele, care va conduce vânzările din ziua
meciului prin agenţi de vânzare.

Managerul responsabil cu biletele : direcţionează eforturile

personalului care se ocupă de vânzarea biletelor (inclusiv în ziua
meciului). Responsabilităţile sale include alocarea biletelor pe
puncte de vânzare (reţeaua de distribuţie ), alocarea permiselor
de trecere pentru presă sau invitaţi şi acreditări mass-media,
controlul şi contabilizarea biletelor şi crearea de registre de vânzări
defalcate în funcţie de amplasare, planificarea biletelor, meci sau
data evenimentului.

Director de relaţii publice : conduce funcţiile de relaţie cu

mass-media şi cu comunitatea. (în organizaţiile mici, el poate
ocupa una din aceste două poziţii).
Directorul pentru relaţiile cu mass-media :
- răspunde de toate relaţiile cu mass-media:
- difuzează informaţii, distribuie communicate de presă,
elaborează buletine de informare pentru mass-media şi
organizează conferinţe de presă;
- colaborează cu managerul vânzărilor de bilete în privinţa
acreditărilor de presă şi a alocării spaţiului rezervat pentru
reprezentanţii mass-media;
- controlează spaţiul destinat presei;
- întocmeşte statistici cu privire la ziua meciului.

Directorul pentru relaţiile cu comunitatea :

- concepe, coordonează şi desfăşoară toate activităşile de
relaţii cu comunitatea;
- răspunde de dezvoltarea activităţii în cadrul comunităţii şi
în interiorul bazei sportive, inclusiv cu organizarea de
tabere sportive, seri sociale, apariţii publice ale sportivilor
sau personalului, relaţia cu consumatorii generali,alţii
decât mass-media;
- se ocupă de corespondenţa primită de la suporteri.

Directorul pentru cercetări de marketing şi dezvoltare:

Furnizează date primare şi secundare de piaţă, dezvoltă şi
menţine sistemul informaţional de marketing, identifică noi pieţe şi
elaborează planuri preliminare de intrare pe noi pieţe.
Furnizeazăservicii suport, respectiv studii de piaţă şi informaţii,
pentru personalul din sectoarele vânzări şi relaţii publice.

72
 Directorul responsabil cu promovarea : se ocupă cu
planificarea şi implementarea promovării vânzărilor. Când este
necesar, îşi coordonează acţiunile cu directorul responsabil cu
publicitatea şi cu cel al relaţiilor publice sau cu directorul pentru
relaţiile cu comunitatea.

Directorul comercial : răspunde de marketingul şi

comercializarea logo-ului, numelui echipei şi a oricăror activităţi
legate de acordarea de licenţe. Controlează şi stabileşte producţia
de suveniruri şi programe care poartă numele sau logo-ul echipei.
Are atribuţii în negocierea sportivilor în cadrul echipei, cu contracte
de folosire a numelui sau logo-ului echipei, precum şi pentru gradul
de implicare individuală a sportivului în probleme legate de echipă.
Deţine controlul asupra concesionărilor şi standurilor de vânzare a
suvenirurilor, precum şi asupra magazinelor specializate.
Fiecare din aceste funcţii este esenţială pentru eficienţa
efortulyui de marketing. Neîndeplinirea uneia din ele reduce
substanţial eficienţa de marketing a unei organizaţii sportive.
Desigur, organizaţiile mici pot subcontracta aceste funcţii cu firme
de marketing sportiv (există acum destule) sau cu agenţii
publicitare. Organizaţiile cu resurse limitate sau cu sarcini de lucru
relativ uşoare pot combina unele din aceste funcţii. Când este
necesar, directorii care exercită diferite funcţii pot îndeplini şi
activităţi operaţionale, pastrându-şi în acelaşi timp
responsabilităţile iniţiale de planificare şi control. Totuşi, o structură
organizaţională redusă poate avea un “efect de colaps”, iar atunci
când rolurile se combină, pot apărea adesea următoarele efecte
contraproductive;
 Lipsa specializării duce la lipsa de expertiză: este angajat
fie un expert în îndeplinirea unei sarcini anume, care însă
nu este bun la altele, fie o persoană cu multe calităţi, în
general, dar fără nici o specializare în nici o direcţie
anume. Aşa se întâmplă de regulă în colegii, unde se
angajează câte un antrenor pentru două sporturi.
 Accentul cade pe rezolvarea operaţională (efectuarea
sarcinii), nu pe planificare şi control : îndeplinirea
sarcinilor operaţionale are prioritate asupra planificării sau
se reflectă asupra performanţei sau strategiilor.a.
Capacitatea de a analiza eficient prestaţia personalului şi
de a asigura şcolarizarea acestuia, scade rapid.

73
 Acest din urmă efect este ilustrat în schema prezentată mai
sus. În cazul organizaţiilor mai mici, nivelurile superioare de
activitate managerială se pierd, iar gradul de specializare este
sever redus; în acest fel planificarea şi controlul încetează să
existe.
Organizaţia trebuie să depuna toate eforturile pentru a-şi
menţine structura de marketing. Cine pretinde că o astfel de
structură este nelucrativă şi prea costisitoare, trebuie să ştie că
salariăţii lor pot beneficia de comisioane din vânzări directe, ca
procent din veniturile realizate, asigurânduse astfel recuperarea
investiţiei de marketing. Eliminarea sau combinarea funcţiilor din
această structură este costisitoare sub aspectul veniturilor din
vânzări pierdute, alk cotei pierdute de piaţă pierdute şi al posibilei
eroziuni ireparabile a vânzărilor, care pot aduce dacă nu se alocă
suficiente resurse eforturilor de marketing.

Evaluarea prestaţiilor compartimentelor de marketing

După cum s-a menţionat anterior, întregul compartiment de

marketing trebuie să aibă obiective clare, care să ducă la
îndeplinirea pe mai departe a ţelurilor şi obiectivelor globale ale
organizaţiei. Desigur, aceste obiective sunt diferite şi cuprind:
 îmbunătăţirea imaginii programului,
 obţinerea de profit, şi
 obţinerea unei cote mai mari pe piaţa de divertisment.
Astfel de obiective organizaţionale se pot traduce în obiective
specifice de marketing, concretizate, de exemplu, în :
 numărul de texte favorabile pe care personalul de relaţii
publice (P.R.) trebuie să le trimită spre publicare în presă
sau în mediile electronice;
 volumul venitului ce urmează a fi generat prin oferta a
diverse pachete de bilete sau vânzări directe (prin
mijloace electronice), sau
 creşterea relativă a vânzărilor sau a prezentării în mass-
media, prin comparaţie cu concurenţii de pe piaţă
industriei timpului liber.
Ultimul set de obiective necesită în mod evident anumite
cunoştinţe cu privire la performanţele concurenţei, informaţii care
cad în responsabilitatea cercetătorilor de marketing. Standarde
similare ale performanţei din industria (sportului) ar putea fi de
folos oricărui specialist în marketing .

74
 De exemplu, care este media vânzărilor de abonamente de
sezon la baschet, din Divizia I, în industria sportului?
Din păcate, “industria” sportului de public nu are o asociaţie
profesională care să genereze astfel de standarde, deşi unele ligi
furnizează periodic informaţii asupra cărora deţin drepturi de
proprietate. Nu la fel stau lucrurile în “industria” cluburilor, pentru
care IRSA furnizează annual rapoarte de date, cu valorile medii
pentru :
 încasări / membru,
 încasări / unitate de suprafaţă,şi
 creşterea numărului de membrii.
Astfel de standarde pot fi folosite de orice club în stabilirea
obiectivelor sale.

Evaluarea prestaţiilor fiecărui departament de marketing

Dupa ce fiecare departament de marketing îşi stabileşte

obiectivele generale, acestea trebuie detaliate în continuare pentru
personalul care lucrează în fiecare compartiment. În cele ce
urmează, sunt prezentate unele exemple de măsuri care pot fi
adaptate în aşa fel încât să corespundă oricărui plan global.

Vânzări
 volumul vânzărilor în dolari atins de vânzările reale;
 cota de piaţă sau creşterea volumului vânzărilor măsurată
comparativ, anual ;
 numărul de potenţiali cumpărători contactaţi pe baza
registrelor personalului care se ocupă de vânzări;
 noi afaceri, evaluate pe baza registrelor de vânzări
curente.

Relaţii publice
Fiecare angajat care lucrează în P.R. poate fi monitorizat pe
baza unor criterii corespunzătoare.

Relaţii cu mass-media
 spaţiul de prezentare alocat în mass-media (suprafaţă
tipărită, timp de emisie), înregistrat în evidenţe cum ar fi
dosarul cu decupaje din presă;
 calitatea prezentării şi receptivitatea mass-media faţă de
organizaţia sportivă;

75
  cantitatea reclamaţiilor legitime primite din partea mass-
media.

Relaţiile cu comunitatea
 numărul de grupuri comunitare contactate;
 numărul de proiecte comunitare desfăţurate în cadrul
comunităţii sau în baza soportivă;
 încasările din vânzări (de exemplu, din comercializare) ca
rezultat al efortului de dezvoltare a relaţiilor cu
comunitatea;
 numărul de scrisori negative şi pozitive primite de la
public, în general;
 numărul de copii participanţi la programele speciale
(programe de lectură de vară, arhivele studenţilor, etc.)

Managerul responsabil cu biletele

Poate fi monitorizat pe baza următoarelor elemente:
 corectitudinea registrelor financiare;
 minimizarea erorilor, pierderilor şi cheltuielilor
“nejustificabile”
 dezvoltarea reţelei de distribuţie a biletelor şi inovaţii în
politica de distribuire
 corectitudinea şi viteza realizării biletelor.

Activităţi promoţionale
Pot fi evaluate pe baza următiorilor factori:
 numărul de acţiuni promoţionale organizate;
 relaţia vânzărilor la acţiunile promoţionale;
 imaginea globală creată prin activităţi promoţionale.

Cercetare de marketing şi dezvoltare

Este funcţia poate cea mai greu de controlat, pentru că
rezultatul său este cel mai puţin adaptat la evaluarea cantitativă.
Totuşi, unele corelaţii pot fi calculate, de exemplu :
 viteza şi exactitatea datelor (primare) colectate;
 cât de recente sunt datele secundare furnizate;
 capacitatea datelor şi a sistemului informaţional de
marketing (MIS) de a stimula eficienţa vânzărilor şi a
acţiunilor de marketing;
 numărul de noi pieţe dezvoltate şi volumul vânzărilor
directe care decurge de aici.

76
Adaptarea la performanţă : corelarea obiectivelor cu controlul

Controlul de marketing este esenţial pentru reuşita efortului

de marketing şi, ţinând seama că eforturile de marketing constituie
în general, sursa veniturilor globale, controlul reprezintă un
igredient cheie în succesul unei organizaţii.
Controlul începe cu stabilirea obiectivelor. Orice eforturi
depuse pentru o campanie promoţionale, de promovare a
vânzărilor sau de relaţii publice, trebuie să înceapă prin stabilirea
scopurilor în conformitate cu care trebuie să se opteze pentru un
proces adecvat de management pe bază de obiective (MPO).
În consecinţă , etapele procesului controlului de marketing
trebuie să fie următoarele :

Etapa 1 – managerul sau directorul convoacă personalul,

folosind o abordare participare activă faţă de obiectivele şi
scopurile dorite. Managerul sau directorul explică în mod clar
aşteptările, obiectivele de performanţă, metodele de evaluare şi
recompensele probabile în caz de reuşită, precum şi urmările
negative în caz de eşec.

Etapa 2 – se evaluează prestaţia, iniţial la interval de 6 luni.

Dacă se obţin rezultate bune membrii personalului sunt evaluaţi o
dată la 12 luni.

Etapa 3 – când se constată cazuri de slabă performanţă sau

când se pot face îmbunătăţiri, directorul sau managerul trebuie să
evidenţieze care este modalitatea de perfecţionare, dezvoltare sau
acţiunea corectiva care se impune.

Etapa 4 – se întocmeşte un nou contract MPO pe baza

experienţei din perioada anterioară evaluată.
În ziua de azi a sportului, specialiştii de marketing
trebuie să devină manageri, iar managerii trebuie să devină
specialişti în marketing.

CAPITOLUL IV

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT

77
  Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare,
implicare şi angajare pentru consumatorii de sport.
 Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de mediu
care modelează implicarea şi angajarea
consumatorului în sport.
 Înţelegerea procesului decizional al consumatorilor
de sport.

Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare,

implicare şi angajare pentru consumatorii de
sport.

Răspunsul la întrebarea “cine este consumatorul de sport?” a

fost analizat din diferite perspective.
În acest capitol, vom examina de ce oamenii devin
“consumatori” de sport. În acest scop, vom avea în vedere
literatura despre consumatorul de sport în contextul mai larg al
compartimentului consumatorului în general. Vom analiza diferiţii
factori care facilitează explicarea procesului de socializare a
oamenilor prin care se ajunge la implicarea sau angajarea în sport.
Deşi există nenumărate studii, teorii şi modele care încearcă
să pătrundă în mintea consumatorului, factorii care influenţează
comportamentul ţin fie de mediu, fie de individ.
Factorii de mediu pot include în normele sociale şi culturale,
condiţiile climatice şi fizice, structura claselor sociale, relaţiile între
rase şi sexe, structura oportunităţiilor oferite în sport, alte persoane
cu influenţă semnificativă (“cei care contează”, cum ar fi familia,
colegii, prietenii, antrenorii) şi comportamentul de piaţă al firmelor
din industria sportului.
Factorii care ţin de individ cuprind atitudinile, percepţiile,
învăţarea, motivaţiile şi stadiul la care se află familia în cadrul
ciclului său de viaţă, ca şi însăşi procesul decizional foarte
complex caracteristic consumatorului.
În acest capitol, vom analiza pe rând toţi aceşti factori.
UN MODEL DE COMPORTAMENT AL
CONSUMATORULUI DE SPORT

Desigur, factorii de mediu şi cei care ţin de individ se află

permanent în interacţiune. Deşi indivizii sunt influenţaţi de mediul

78
în care trăiesc, ei sunt capabili, de asemena, să-şi remodeleze
peisajul social, fizic şi cultural din jurul lor. Dacă nu ar fi aşa, viaţa
ar fi statică. În acelaşi timp ştim că schimbarea face parte din
existenţa în domenii cum ar fi politica, arta, muzica şi sportul.
Din acest motiv, specialistul în marketingul sportului trebuie
să înţeleagă complexitatea dinamicii consumatorilor săi. Modelul
comportamentului consumatorului în sport (vezi schema) prezintă
interacţiunea care determină efectele considerate a fi de
importanţă în acest capitol : socializarea, implicarea şi angajarea
în sport.

PRIETENI INFLUEN}E ALE MEDIULUI

FAMILIE CONDI}II CLIMATERICE COMPORTAREA PE
ANTRENORI {I PIA}| A FIRMELOR
PROFESORI GEOGRAFICE DIN SPORT : PS

DECIZIA CONSUMATORULUI
CARACTE-
RISTICI
FIZICE SOCIALIZARE, NORME
{I
IMPLICARE VALORI
{I ANGAJARE ~N SPORT

~NV|}ARE RELA}II
PERCEP}IE I INTERRASIALE
DECIZIA DE A
MOTIVA}IE NEVOIA DE RECUNOA{TERE {I ~NTRE SEXE
CUMP|RA
ATITUDINE C|UTAREA INFORMA}IEI EXPERIEN}A
EVALUARE REEVALUARE
ST RUCTURA
DE
CLAS|
STILUL DE VIA}| {I ETAPA
DIN CICLUL VIE}II CONCEP}IA DESPRE SINE
FAMILIALE
INFLUEN}E INDIVIDUALE

Deşi specialiştii în marketing adaptează sau dezvoltă un mix-

marketing pentru pregătirea specializată în sport, consumatorii
potenţiali descoperă că o întreagă gamă de factori individuali le
afectează socializarea vizând implicarea şi angajarea în colectiv.
Unii factori individuali şi de mediu au un rol important în procesul
decizional care îi implică pe părinţi şi copii în momentul în care se
pune problema participării la o tabără de pregătire.

SOCIALIZARE, IMPLICARE ŞI ANGAJARE

79
 Din fericire, sociologii au dezvoltat în studiile lor conceptele
de socializare, implicare şi angajare în sport. Sociologii consideră
în mod tipic că socializarea este procesul prin care indivizii
dobândesc şi dezvoltă deprinderi, cunoştinţe, atitudini şi alte
“dotări” necesare îndeplinirii diferitelor roluri sociale. Conform
schemei mai sus menţionate este vorba de o interacţiune în dublu
sens între individ şi mediu. Socializarea, la rândul ei, necesită o
anumită implicare, în cazul nostru, în sport.

Implicarea se prezintă sub una din cele trei forme de bază :

comportamentală, cognitivă şi afectivă.
Implicarea comportamentală înseamnă asumarea unui
rol ca producător sau consumator al unui produs sportiv.
După cum am văzut, producătorul este adesea consumator, ca în
cazul unui jucător de fotbal sau chiar a unui suporter fanatic de la
peluză care se vede foarte implicat în joc.
Implicarea cognitivă se referă la achiziţionarea de
informaţii şi cunoştinţe cu privire la sport. Revistele, ziarele,
programele, radioul şi televiziunea sunt medii cheie în privinţa
implicării cognitive a consumatorilor dornici să ştie mai multe
despre sport.
În fine, implicarea afectivă se referă la atitudinile,
sentimentele, emoţiile trăite de consumator faţă de o
activitate.
Angajarea se referă la frecvenţa, durata şi intensitatea
implicării în sport sau la dorinţa de a cheltui bani, timp şi
energie într-un model de implicare în sport.
Specialistul în marketing trebuie să înţeleagă clar tipurile de
implicare şi angajare pe care la reprezintă consumatorii.
În continuare, vom discuta despre factorii de mediu şi
individuali care influenţează socializarea , implicarea şi angajarea
consumatorilor de sport. Vom analiza teoriile generale cu privire la
socializarea prin sport, precum şi studiile empirice asupra
consumatorilor de sport, iniţiate de cercetători şi practicieni.

Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi de

mediu care modelează implicarea şi angajarea
consumatorului în sport

FACTORII DE MEDIU

80
 Consumatorii sunt înconjuraţi de o seamă de factori care le
pot influenţa deciziile cu privire la implicarea în sport analizând
factorii cei mai importanţi, dorim să subliniem încă o dată
interacţiunea permanentă atât dintre factorii de mediu câ şi dintre
factorii de mediu şi cei individuali.
“Cei care contează”
O bună parte din socializarea individului în rolurile sportive
are loc prin interacţiunea cu cei pe care sociologii îi desemnează
prin sintagma “cei care contează”, persoane care pot modela activ
tiparele implicării sau care pot acţiona ca modele de rol. Printre
aceste persoane se numără: membrii familiei, antrenori, profesori,
colegi, prieteni, etc.
Cercetări mai recente vin în sprijinul acestei idei generale.
Într-un studiu asupra sportivilor şi sportivelor din mediul universitar,
George Sage a constatat că încurajarea din partea părinţilor şi
participarea în sport joacă un rol central în socializarea sportivilor.
Peste 2/3 din sportivi au considerat că parinţii i-au încurajat cu o
intensitate cel puţin moderată să participe în sportul organizat.
Mesajul pentru specialistul în marketing, este evident: familia
reprezintă mediul cel mai important pentru orice mesaj cu privire la
produsul sportiv.
Persoanele “care contează” şi transmit crezuri, atitudini şi
comportamente se manifestă în propriile lor medii culturale. Dar, în
cadru larg al oricărui stil de viaţă al societăţii, există multe culturi,
subculturi şi contracurente alternative, care pot genera multe stiluri
de viaţă, lucru la fel de valabil în sport ca şi în toate celelalte sfere
ale vieţii. Dacă n-ar fi dinamismul culturi, societatea nu s-ar
schimbacu trecerea timpului.
O societate care stagnează ar afecta profund sportul, după
cum rezultă din faptul că sportul se bucură de o largă popularitate
doar de aproximativ jumătate de secol.
Semnificativ este faptul că amestecul de grupuri din interiorul
culturii noastre exercită presiuni constante asupra acestora, în
general. Astfel, specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere
nu numai valorile generale care l-ar putea afecta pe consumator, ci
şi sistemele alternative, de genul unei subculturi etnice sau
regionale.
Cele şapte teme ale valorii se regăsesc în mod frecvent în
sloganurile sportive :

1) formarea caracterului :
“ când voinţa devine stâncă, stânca se pune în mişcare”;
2) disciplina:

81
 “voinţa de a câştiga înseamnă voinţa de a munci”;

3) competiţia :
“victoria nu este totul, dar este singurul lucru care
contează”;
4) forma fizică :
“ să simţi că eşti ca focul”;
5) starea mentală :
“ este nevoie de o minte limpede pentru a câştiga un
meci <fierbinte>”;
6) religiozitatea :
“ talentul ţi-l dă DUMNEZEU, orgoliul ţi-l oferi singur”;
7) naţionalismul :
“am demonstrat că sistemul nostru este cel mai bun”;

După cum au concluzionat doi sociologi ai sportului :

“Accentul pus în sport pe realizare şi succes prin
competiţie, munca susţinută şi disciplina este izomorf faţă de
orientările tradiţionale cu privire la valorile societăţii în general !”
În cadrul acestor sisteme tradiţionale valorice şi
comportamentale, există totuşi nişte subculturi care pot reprezenta
ceva foarte diferit şi care pot influenţa cultura sportivă dominantă.
Apariţia skateboardului aduce o formă alternativă de participare la
sport, care răspunde dorinţelor de creativitate şi libertate ale
adolescenţilor, în contrast cu sporturile organizate şi disciplinate
pentru adulţi. Skateboardul nu va distruge baseballul sau fotbalul
american. Totuşi, ar fi interesant de urmărit valorile acestei
subculturi, ca şi ale schi-fonduli, hocheiului pe iarbă sau fanilor jai
alai, cu toţii aflaţi poate, în afara fluxului, crezului sporturilor
dominante.
Relaţiile între clase, rase şi sexe
Diferenţele culturale ţin uneori de diferenţele de putere şi
influenţă în cadrul unei structuri sociale generale. Unele grupuri au
mai uşor acces la recompense şi prestigiu; poate fi şi cazul
sportului. Astfel, deşi americanii ar putea considera că sportul este
o instituţie egalitară şi democratică, datele istorice şi sociologice
indică altceva. Specialistul în marketing trebuie să recunoască
diferenţa.
Cazul claselor sociale este deosebit de subtil. Cercetătorii
nu prea se pun de acord asupra a ceea ce sunt de fapt diferenţele
de clasă sau asupra modalităţilor de evaluare a nivelului pe care
se plasează o persoană în cadrul unei clase. Pentru unii, clasa se
delimitează în funcţie de venit, educaţie sau ocupaţie. Pentru alţii,

82
este o problemă de prestigiu şi statut social moştenit, care derivă
din origine şi stil de viaţă.
Numeroase scale încearcă să descrie diverse straturi din
sistemul claselor. Cu toate acestea, este evident că diferenţele de
clasă ţin de diferenţele de stil de viaţă, afectând inclusiv implicarea
într-un sport sau altul.
Relaţiile rasiale au un impact similar asupra tiparelor
implicării în sport, mai ales în rândul oamenilor de culoare. Deşi
este clar că oamenii de culoare sunt reprezentaţi în toate
categoriile claselor sociale,este la fel de clar că ei au avut de
îndurat o continuă discriminare rasială care a dus la o
suprareprezentare în zonele urbane şi în categoriile cu un nivel
redus de venituri şi educaţie. Cercetătorii nu au răspuns totuşi clar
la întrebarea dacă oamenii de culoare prezintă comportamente de
consum diferite de alte grupuri sociale.
Relaţiile dintre sexe şi diferenţele dintre sexe traversează
atât clasele cât şi rasele. Deşi în mod tradiţional femeilor nu li s-au
oferit posibilităţi de participare în majoritatea sporturilor, această
situaţie s-a schimbat considerabil în ultimul deceniu. Fetele
reprezentau numai 7 % din numărul sportivilor din licee î971; prin
1986, ele reprezentau 35 %. Creşterea numărului lor în sporturile
universitare a fost la fel de dramatică, deşi atât în sportul liceal cât
şi în cel colegial, rapoartele nu s-au schimbat prea mult în ultimii
câţiva ani. În acelaşi timp, participarea femeilor ca spectatori la
competiţii este mult mai mare decât s-ar aştepta mulţi dintre noi.
Cifre recente indică faptul că femeile constituie cam 41% din totalul
spectatorilor de baseball, 37% la fotbal american, 53% la cursele
de cai şi 43% la hochei pe gheaţă.
Dezvoltarea atletismului feminin a fost o bătălie lungă,
implicând nu numai realizarea unor obiective de ordin
legislativ,învingerea structurii sportive competiţionale din şcoli şi
colegii, dominată de bărbăţi, ci şi asaltul general asupra unor valori
culturale în care se punea semnul egal între activităţile fizice
agresive şi masculinitate. În aceste condiţii, nu este surprinzător
faptul că cercetătorii au descoperit că grupurile de prieteni aveau o
importanţă mai mare în cazul sportivelor decât în cel al omologilor
lor de sex masculin.
Succesele timpurii obţinute prin strategii de marketing, care
vizau produse sportive speciale pentru femei, au subclasat
importanţa diferenţelor dintre sexe în comportamentul
consumatorului. Această importanţă va creşte în anii următori.
Condiţii climatice şi geografice

83
 Deşi revoluţiile produse în transport şi comunicaţii au
diminuat unele din variaţiile regionale ale consumului de sport,
există încă unele diferenţe în funcţie de climă şi topografie. Spre
exemplu, apar puţini jucători de hochei care să provină din afara
regiunilor nordice. Motivul pentru care anumite regiuni dezvoltă
anumite sporturi poate fi rezultatul de-o potrivă al geografiei şi al
culturii.
Comportamentul de piaţă al firmelor sportive
Comportamentul de piaţă al firmelor sportive are importante
ramificaţii în implicarea consumatorului. Aceste activităţi de piaţă
gravitează în jurul produsului, distribuţiei (locului), preţului,
promovării şi relaţiilor publice.
Este evident, de exemplu, că larga difuzare a competiţiilor
sportive prin televiziune a avut un efect major asupra extinderii
bazei de consum pentru produsele conexe, cum ar fi noutăţile şi
obiectele de colecţie. Deciziile asupra gradului de expunere la
televiziune fac parte din strategia de marketing a oricărei echipe. În
acelaşi fel, deciziile asupra mărimii taxei de membru într-un club şi
asupra campaniilor promoţionale pot influenţa pozitiv sau negativ
decizia consumatorului de a se afilia.
Societatea, cultura şi structura oportunităţilor sportului
Atunci când analizăm gama de factori de mediu care
influenţează comportamentul consumatorului în sport, ne dăm
seama cât de dificilă este sarcina specialistului în marketing. De
aceea, strategiile de segmentare sunt atât de importante. Ele ajută
la încadrarea în categorii a grupurilor de consumatori, în funcţie de
unii dintre factorii de mediu (şi individuali) importanţi şi perceptibili,
corelaţi cu implicarea şi angajarea în sport.
În cele din urmă, factorii de mediu se combină pentru a crea
diverse structuri de oportunităţi în sport, care pot varia de la un
grup social la altul. Specialistul în marketingul sportului poate
construi o reţea de piaţă care să evalueze diferite conotaţii locale
şi grupuri din punct de vedere al implicării şi structurii
oportunităţilor.
Structura oportunităţii în sport prezintă o grilă simplă pe care
specialistul în marketing o poate folosi pentru selecţia brută.
Impicarea în sport
oportunit\]ii `n sport

Scazuta Ridicata
Structura

Profesionisti Membrii unui

ocupati club exclusiv

84
 Persoane in varsta Grupuri
bolnavi sau infirmi juc\tori
handbal

Figura indică faptul că o structură de genul unui club exclusiv

profită de oportunităţi şi este activă. La cealaltă extremă se află
“persoanele în vârstă, bolnave sau infirme”, care dispun de
oportunităţi limitate şi deci se implică mai puţin. Deşi toate
grupurile merită atenţie din diverse motive sociale, etice sau
economice, specialistul în marketing se poate concentra pe
“grupurile de pe terenul de sport” sau pe “profesionişti ocupaţi”.
Ambele grupuri sunt reprezentative pentru comportamentul
consumatorului de sport : unul este foarte implicat în ciuda lipsei
de oportunităţi, celălalt are capacitatea economică de a participa
dar prezintă un grad de implicare mai mic. În ambele cazuri,
răspunsul poate fi găsit în dinamica factorilor individuali care, înt-
un fel, acţionează în sens contrar celor de mediu.
FACTORI INDIVIDUALI
La fel cum mulţi dintre factorii de mediu gravitează constant
în jurul consumatorului, numeroşi factori individuali sau interni
infkuenţează modalitatea în care individul interacţionează şi
raţionează asupra întregii lumi din jurul său. Printre factorii mai
importanţi se află concepţia despre sine, etapa din ciclul de viaţă,
caracteristicile fizice, procesul de învăţare, percepţia, motivaţia şi
atitudinile.
Vom analiza modul în care aceştia pot afecta implicarea şi
angajarea în sport.
Concepţia despre sine
Unul dintre cei mai importanţi factori individuali care apare
din interacţiunea individului cu mediul este concepţia despre sine,
adesea numită şi imaginea de sine ,care afectează personalitatea
şi comportamentul individului şi, deci, şi comportamentul
consumatorului în cumpărarea unui produs.
Toţi oamenii posedă anumite cunoştinţe sau concepţii despre
ei înşişi; aceste cunoştinţe nu sunt reprezentate doar de părerea
de ei înşişi (imaginea de sine) , ci reprezintă mai degrabă un set
complex de percepţii aflate în interacţiune.
Cea mai completă teorie cu privire la concepţia despre sine
indică nu doar faptul că posedăm imagini despre noi (opinii despre
noi înşine), ci şi faptul că ne formăm opinii asupra modului în care
credem că ne văd ceilalţi (sinele perceput de ceilalţi sau
aparent), imagini asupra modului în care am vrea să fim (sinele
dorit sau ideal) şi, în anumite cazuri, imagini asupra modului în

85
care interacţionăm cu grupuri de referinţă de importanţă specială
(sinele faţă de grupurile de referinţă).
Susţinătorii acestei teorii sugerează că mai există şi o a
cincea imagine – sinele cel adevărat (ceea ce suntem într-adevăr
!), cunoscută doar de Dumnezeu, pentru că nimeni nu vede
niciodată cu adevărat această imagine “reală”.
În diverse circumstanţe vor intra în joc diverse imagini
(despre sine). Principala distincţie care există între diferitele tipuri
de comportament de cumpărare se bazează pe faptul că produsul
se consumă în particular (adică, numai în compania rudelor sau
prietenilor apropiaţi sau de unul singur) sau îîn public. Atunci când
consumatorul consumă un produs într-un cadru privat, mecanismul
care pare să-l influenţeze cel mai probabil este imaginea de sine;
de exemplu, atunci când un individ cu venituri moderate cumpără
mingi de golf pentru o partidă de golf cu fiica sa, va fi înclinat să
cumpere o marcă cu un preţ modest. Dacă însă trebuie să joace
cu un client, poate intra în joc sinele aparent, sinele ideal sau chiar
sinele faţă de grupurile de referinţă, iar individul va cumpăra şi va
juca golf cu o marcă de mingi mai scumpă.
Pentru majoritatea produselor şi serviciilor sportive,
consumatorul se bucura de produs în compania celorlalţi. Produsul
sportiv poate fi un sport de public, un sport participativ, un articol
sau un serviciu sportiv. Indiferent de forma sub care se prezintă
produsul sportiv, de obicei vizionarea competiţiei sportive se
desfăşoară în mijlocul unei mulţimi de oameni (public), iar
practicarea sportului presupune prezenţa a cel puţin încă unei alte
persoane. Prin urmare, în marketingul sportului, imaginile de
importanţă primordială pentru studiul nostru sinele ideal, sinele
aparent şi sinele pentru grupuri de referinţă, care indică influenţa
puternică a celor din afară asupra consumatorului de sport.

Etapa din viaţa personală sau din ciclul vieţii de familie

Concepţia despre sine este o entitate dinamică, aflată
potenţial în continuă transformare pe măsură ce individul
interacţionează cu mediul. Una din modalităţile prin care
cercetătorii au extras un anumit sens din aceste modificări şi
continuităţi este cu ajutorul noţiunii de etapă din viaţă sau stadiu al
ciclului vieţii de familie. Fiecare din noi parcurge o serie de etape
care corespund adesea cu tranziţiile operate în sistemul nostru de
valori, sentimente cu privire la competenţă şi atitudini. Aceste
tranziţii, la rândul lor, pot avea un efect profund asupra implicării şi
angajării noastre în activităţi sportive, până într-atât încât sportul

86
poate deveni un ingredient important în căutarea identităţii noastre
la orice vârstă.
Aceste etape variază, desigur, de la persoană la persoană şi
sunt necesare mult mai multe studii asupra efectului pe care îl are
ciclul de viaţă. Este clar că viaţa se desfăşoară pentru majoritatea
oamenilor sub forma unor capitole care presupun adaptări sociale
şi psihologice de care trebuie să ţină seama orice specialist în
marketing.

Efectele asupra implicării în sport

Etapa de viaţă Posibile efecte asupra implicării

în sport

Perioade de pregătire

Tinereţea Activităţile sportive pot juca un

rol
important în stabilirea identităţii
grupului de prieteni
Dragostea Noile relaţii şi identitaţiile
sexuale fie
întăresc, fie intră în conflict cu
modelele de implicare existente.

Perioade de stabilizare

Celibatari Sporturile şi stilurile de viaţă active

joacă
în prezent un rol central în grupa
“celibatar”.
Căsătoria Sunt posibile adaptări mari după
ce apar copiii. Pe măsură ce copiii
cresc, cuplul poate continua
participarea independentă în sport,
poate dezvolta activităţi de
familieintegrate sau poate fi controlat
de activităţile copiilor.
Maturitatea După câştigarea de către copii a
propriei independenţe, există mai
mult timp şi mai multă libertate

87

Perioade de reintegrare
Văduvia
pentru noi sau reînnoite implicări.
Mai mult timp liber şi venitul fix
poate determina modificări; soţii pot
urma activităţi comune sau
individuale.
Decesul unuia dintre soţi poate duce la
modificarea unor activităţi de grup.

Ironia este că, deşi sectorul privat se adresează dorinţelor

noastre de a poseda calităţi fizice mai bune, majoritatea agenţiilor
publice şi comunitare oferă puţine programe pentru persoanele cu
handicap sau mai puţin dotate. Programele sportive pentru tineret
tind să îi promoveze pe cei ce sunt deja superiori, în detrimentul
celor care au nevoie de atenţie. Perspectivele sunt şi mai sumbre
pentru persoanele în vârstă, pentru care există puţine programe.
Iar în programele curente, potenţialii consumatori pot fi descurajaţi
datorită sentimentului că nu posedă calităţile fizice pentru a se
bucura de sport.
Percepţia şi consumatorul de sport

Activitatea de culegere a informaţiilor (“a afla”) îi impune

consumatorului să folosească percepţia, definită drept procesul
prin care individul trece în revistă, adună, evaluează şi
interpretează informaţia din mediul înconjurător. Deşi percepţia se
foloseşte de cele cinci simţuri, ea presupune mult mai mult.
Percepţia depinde nu numai de caracteristicile persoanei, situaţiei
sau lucrului perceput (factori de stimulare), ci şi de caracteristicile
celui care percepe (factori individuali). O mulţime care vociferează
poate fi o experienţă stimulativă, remontată pentru suporterul
avizat, dar altcuiva poate apărea ca o gloată ameninţătoare. Prin
urmare, percepţiile noastre sunt întrucâtva ca nişte filtre, fiind
influenţate de valorile, atitudinile, nevoile şi aşteptările noastre,
care contribuie la expunerea selectivă, distorsionarea selectivă şi
retenţia selectivă a nenumăraţilor stimuli cu care ne confruntăm
zilnic.
Consumatorii şi potenţialii consumatori filtrează şi
interpretează în mod continuu, prin prisma propriilor concepte
personale, semnalele cu privire la produsele sportive. Specialiştii
în marketing trebuie să se ocupe în mod special de semnalele care
se referă la miezul evenimentului sau activităţiişi la amenajarea
sportivă. Neputinţa de a transmite consumatorilor astfel de imagini
logice şi consolante va duce în mod cert la reducerea implicării.
Acest lucru se poate observa clar în sfera imaginilor referitoare la

88
locul competiţiei/activităţii şi la amenajarea sportivă după cum se
prezintă în desenul de mai jos. Scopul specialistului în marketing
este de a crea o relaţie echilibrată sau consonanţa între aceste
două imagini şi imaginea de sine a consumatorului, în aşa fel încât
să existe o concordanţă globală. Fiecare imagine trebuie să o
potenţeze pe cealaltă conform cerinţelor triadei:

imagine activitate/competiţie imagine facilitate

sportivă

imaginea consumatorului

În mod cert, percepţiile diferă chiar şi în mică măsură de la

un consumator la altul. Totuşi, specialistul în marketing trebuie să
determine dacă mix-marketingul este perceput de consumatori
într-o manieră total neaşteptată, care ar putea duce la reducerea
implicării în sport. Spre exemplu, unele studii relevă percepţia
consumatorului că exerciţiul fizic şi activităţile recreative în aer liber
iau prea mult timp, bani şi disciplină pentru a merita să fie făcute.
În acelaşi fel, riscul personal poate fi mai mare pentru participanţii
activi decât pentru spectatori. Mai multe studii au demonstrat cât
de uşor le este suporterilor să se distanţeze faţă de pierderea
meciului de către echipa favorită. Orice eforturi de marketing în
aceste domenii şi să facă faţă acestor percepţii.

Motivaţia şi consumul în sport

Specialiştii în marketing se întreabă mereu ce-i determină pe

consumatori să le cumpere produsele. În privinţa produsului sport,
există o gamă largă de păreri divergente. De exemplu, într-un
studiu efectuat în 1987, perwsonalul de marketing şi promovare
pentru Conferinţa Pacific-10 a fost aproape în întregime de acord
că palmaresul victorii-înfrângeri ale unei echipe avea cea mai mare
influenţă asupra afluenţei publicului de fotbal. Studiile cu privire la
audienţa baseball-ului profesionist au dus la cu totul alte rezultate;
gradul de accesibilitate, calitatea adversarului şi calitatea

89
campaniilor promoţionaale păreau să joace un rol mult mai
important.
Evident, motivaţiile consumatorului sunt complexe, iar
specialiştii în marketing trebuie să depună eforturi susţinute pentru
a le identifica. Sunt multe de făcut. “Ca industrie, trebuie să
înţelegem bine ce anume îi motivează pe oameni să cumpere un
anumit lucru.”
Conform teoriei motivaţiei, stimulii de mediu pot activa
impulsul de satisfacere a unei nevoi subiacente. Teoreticieni ai
marketingului sportiv au elaborat modele de influenţă a
comportamentului uman de către nevoile fiziologige, psihologige şi
sociale. Dintre categoriile lor de motive câteva apar şi în literatura
referitoare la sport:
 Realizarea: Mai multe studii efectuate în rândul spectatorilor au
relevat tendinţa lor de a se “cufunda în gloria reflectată” atunci
când o echipă sau un sportiv câştigă un concurs. În acelaşi fel,
tendinţa suporterilor de a aspira să devină antrenori sau
jucători. Într-un studiu recent al USTA, o serie de sportivi de
toată încrederea apreciau că victoria este unul din motivele
majore pentru care joacă. În fiecare din aceste cazuri, nevoia
de realizare pare a fi avut importanţă, forţa motivaţională.
 Afinitatea : “A fi împreună cu prietenii” reprezintă un motiv
comun în orice participare în sport, aşa cum o relevă studiile
recente referitoare la participarea în tenis, afilierea la cluburi
sportive şi motivaţiile suporterilor.
 Sănătatea şi condiţia fizică : Practicanţii de sport au recunoscut
că buna condiţie fizică este un motiv de două ori mai important
pentru afiliere la cluburi sportive, decât avantajele aduse de
practicarea sportului în sine. Ei au menţionat totodată, că
îmbunătăţirea sănătăţii era cel mai important motiv pentru
activitatea sportivă.
 Plăcerea şi divertismentul : Constituie unul din principalele
motive pentru practicarea activităţii sportive. Numai
“îmbunătăţirea sănătăţii” a fost cotată mai bine.
Deşi motivaţiile sunt imateriale şi greu cuantificabile, ele
rămân concepte esenţiale pentru înţelegerea comportamentului
consumatorului în sport.

Atitudini

Atitudinile par să ofere mai mult pentru analiză şi utilizare

decât motivaţiile. Atitudinea a fost definită de Kotler drept
“capacitatea unei persoane de a opera evaluări cognitive, de a

90
avea trăiri emoţionale şi de a manifestă tendinţe de acţiune,
favorabile sau nefavorabile, fată de un anumit obiect sau idee”.
Oamenii au atitudini variate faţă de diverse obiecte (produse
şi servicii sportive sau alte lucruri), dar între aceste atitudini există
de obicei un acord interior – adică, nici una nu o contrazice direct
pe cealaltă. Această concordanţă reprezintă cheia înţelegerii unei
bune părţi a rezistenţei la stimulul publicitar. În cea mai mare parte,
publicitatea încearcă fie să întărească atitudinile pozitive înainte
sau dupa cumpărare (dacă produsul există pe piaţă de un anumit
timp), fie să creeze atitudini favorabile faţă de un nou produs sau
serviciu.
Atitudinile au un efect evident asupra implicării în sport. Mai
multe studii au demonstrat că atitudinile suporterilor faţă de echipe
influenţează percepţiile acestora cu privire la plăcerea de a urmării
meciurile de fotbal profesionist. Iar o evaluare a documentaţiei
existente cu privire la activitatea fizică aprecia că 10% din
populaţie poate să fie “intransigentă” în comportamentul ei de
neparticipare la exerciţiul fizic. Aceste persoane nu vor deveni
probabil niciodată practicanţi ai sportului şi putem presupune că
atitudinea lor faţă de exerciţiul fizic este cu totul negativă.
Dar atitudinile pozitive cu privire la sport şi exerciţiul fizic nu
declanşeazsă întotdeuna comportamente “pozitive”. Fanii cu faţa
vopsită nu participă întotdeauna la meciuri; împătimiţii exerciţiului
fizic nu se duc întotdeauna la club ca să exerseze. Una din
strategiile pe care o poate adopta specialistul în marketing este de
a-l “bloca în interior” pe consumator dinainte. Dacă un consumator
crede că rămân bilete la meci sau că un club de tenis în sală are
întotdeauna terenuri libere, el nu va fi prea tentat să-şi cumpere
bilet la meci sau să inchirieze un teren decât în ultimul moment.
Consumatorul de sport poate foarte bine să aibă intenţia de a
“consuma” dar, pentru că apare ceva bun la televizor sau pentru
că vremea e proastă, poate să renunţe la consumul produsului.
Deşi, pentru specialistul în marketing, renunţările (persoanele care
au cumpărat bilete, dar nu vin la competiţie sunt destul de
costisitoare, în sensul că aceste persoane nu cumpără nici vreo
altă extensie a produsului (parcare, servicii sau articole de la
magazinul promoţional sau de la cel de suveniruri), consumatorul
potenţial care nici nu şi-a cumpărat bilete şi nici nu a închiriat un
teren reprezintă o încercare mult mai costisitoare. (în această
analiză, cuvântul “costisitor” se referă la un “ cost de oportunitate “,
pentru care venitul potenţial s-a pierdut.)
În aceste cazuri specialiştii în marketingul sportului trebuie
să încerce totuşi să schimbe atitudinile consumatorilor. în prezent,

91
numeroase persoane care înainte nu practicau sistematic exerciţiul
fizic, fac jogging, participă la curse de alergare pe şosea şi
maratoane, se înscriu în cluburi pentru îmbunătăţirea sănătăţii sau
în programe de exerciţii fizice sponsorizate de firme. Este
descurajant că această schimbare de atitudine se datorează în
mică parte eforturilor specialiştilor în marketingul sportului şi în mai
mare parte eforturilor educaţionale ale specialiştilor din medicină.
Iată un exemplu despre modul în care o valoare centrală
(sănătatea) a fost în mod aparent afectată pentru a crea o atitudine
puternică. Specialiştii în marketingul sportului trebuie să devină
mai flexibili la marea gamă de valori – de la sănătate la plăcere şi
apoi la sentimentul apartenenţei – care pot fie să constrângă, fie
să încurajeze implicarea consumatorului faţă de produsul sportiv
oferit de ei.

Înţelegerea procesului decizional al

consumatorilor de sport

Factorii de madiu şi individuali influenţează situaţia

consumatorului cu nenumăratele produse care îl înconjoară zi de
zi. Ţinând seama de gama de factori prezentaţi în acest capitol, se
poate aprecia cât de dificil este să se conceapă un proces
standardizat şi raţional de elaborare de către consumator a
deciziei de a deveni sau de a continua implicarea faţă de
produsele sportive.
Deşi este într-adevăr dificil de conceput un model care să
ilustreze comportamentele tuturor consumatorilor, astfel de modele
– chiar imperfecte – pot constitui instrumente importante pentru
factorii de decizie. Noi am dezvoltat un model care se bazează pe
o serie de etape considerate în general ca făcând parte din
procesul decizional al consumatorului.
Procesul decizional cu privire la implicarea în
sport
Recunoa[terea nevoii

Cunoa[terea sau c\utarea informa]iei

Evaluarea op]iunilor

92
 Decizia de cump\rare

Experien]a `n sport

Insatisfac]ie
marginal\;
Satisfac]ie; repetare considerarea altor
produse sau actvit\]i

Evaluarea experien]ei

Insatisfac]ie; abandon

După cum indică procesul decizional cu privire la implicarea

în sport (prezentat în schema de mai sus), există mai multe etape
ale procesului decizional prin care consumatorul începe să se
implice în sport.

1. Recunoaşterea nevoii – Stimuli în orice cantitate, în

special imaginile din mass-media pot să determine
apariţia unei nevoi sau a unui motiv care poate fi legat de
realizare, stimă, afiliere sau sănătate.
2. Conştientizarea sau căutarea informaţiei – Consumatorul
poate să cunoască dinainte sau poate să caute informaţii
cu privire la produsele care îi pot satisface noile nevoi.
Este o etapă importantă, care nu trebuie subestimată de
specialiştii în marketing. Aceştia au observat că
nenumărate studii referitoare la participarea la activităţi
recreative şi sportive în aer liber pun accentul pe
importanţa informaţiei referitoare la distanţa faţă de locul
de desfăşurare, durata deplasării şi frumuseţea locului.
Ţinând seama de “filtrul” perceptiv al consumatorului,
specialistul în marketing nu poate face nici un fel de
presupuneri cu privire la acurateţea pecepţiilor
consumatorului. Şi mai grav este când consumatorul nu
ştie despre existenţa produsului. Recente studii cu privire
la afiliere au arătat că adevărata problemă cu care se

93
 confruntă industria cluburilor este că potenţialii membrii ai
lor nu ştiu de fapt de existenţa acestora.
3. Evaluarea alternativelor – Consumatorii operează
alegerea între produse la un număr de niveluri pe care le
putem distinge ca fiind:
 Familia de produse - în cadrul industriei menţinerii
sănătăţii şi condiţiei fizice, există produse de nutriţie şi
produse-exerciţii;
 Clasa de produse - în cadrul familiei de exerciţii, există
clase de produse cum ar fi: jocurile, gimnastica de
întreţinere, alergarea şi mersul;
 Gama de produse - în cadrul clasei sport, există game
de produse cum ar fi: golful, tenisul de câmp, etc.;
 Tipul de produs - în cadrul gamei sporturilor cu
rachetă, există tipuri de produse precum: tenis de masă,
tenis de câmp, badminton şi squash;
 Marca de produs - în cadrul tipului produsului sportiv
de tenis, schi, fotbal, atletism, canotaj, gimnastică, etc.,
există mai multe mărci de materiale şi de mingi precum şi
anumite mărci pentru aparatura de concurs.
Deşi întregul segment necesită studii mai ample, se pare că
în afara articolelor sportive nu există o “abundenţă a mărcilor” în
sport.
4. Evaluarea experienţei – O ilustrare eficientă ne este
oferită de ecuaţia consumatorului:
Satisfacţie = beneficii - costuri
Dacă este pozitivă Trebuie să fie Include preţul
creşte probabilitatea mai mari decât preţul de cumpărare
cumpărării repetate costurile, pentru şi alte costuri
(timp,
a obţine satis- bani, efort).
-facţie.
Există două modalităţi prin care specialistul în marketing
poate maximiza satisfacţia consumatorului în aşa fel încât acesta
să fie tentat să mai cumpere.
În primul rând specialistul în marketing poate manipula
variabilele mix-marketingului (produs, poziţie pe piaţă,
preţ,promovare, relaţii publice) pentru a spori beneficiile
produsului. Este de aşteptat ca orice astfel de manipulare să ridice
costurile pentru specialistul în marketing şi, drept urmare, să scadă
profiturile (dacă nu creşte numărul consumatorilor ca rezultat al
creşterii beneficiilor).

94
 În al doilea rând, specialistul în marketing poate reduce
costul pentru consumator, fie scăzând direct preţul (şi deci
pierzând din încasări, în lipsa unei creşteri proporţionale a
vânzărilor), fie reducând indirect preţul prin discounturi
promoţionale, prime şi gratuităţi. Încercând să mărească satisfacţia
consumatorului, specialistul în marketing riscă să piardă din
încasări dacă cererea de piaţă nu creşte suficient. Profitul sau
pierderile depind de elasticitatea cererii pentru acel produs.

5. Comportamentul de postevaluare – consumatorul are de

ales dintre trei alternative:
 Dacă este satisfăcut, să repete experienţa;
 Dacă nu este satisfăcut, să renunţe la activitate în viitor;
 Dacă este relativ satisfăcut sau nu e satisfăcut să
reevalueze informaţia şi deciziile cu privire la alegerea
produsului la diferite nivele (familie,clasă, gamă , tip şi
marcă).
Aceste demersuri necesită mai multă atenţie din partea
specialiştilor în marketingul sportului. Astfel, deşi creşte cantitativ
informaţia cu privire la renunţarea tinerilor la sport, există relativ
puţină informaţie despre abandonul sportiv la adulţi.

BIBLIOGRAFIE

1. Eugen Nicolescu - Marketingul în turism, 1975

2. *** - The contrast in approaches appeared on

the same pages of Marketing News, April
26 1985, pp. 10-11

3. *** - Marketing for Small Business, part of the

“Small Business Bibliography” available
from Small Business Administration, P.O.
Box 1543 Fort Worth, TX 76119

4. L. Anghel, - Marketing, probleme, cazuri, teste, 1993

C. Florescu
R. Zaharia

95
5. *** - Terminologia educaţiei fizice şi
sportului,1973

6. Ioana Curta - Sponsorizarea-Teorie şi practică, 1993

7. *** - Revue Francaise de Marketing nr. 131,

1991

8. I. Otker - Mecenat et sponsoring, ADETEM, 1999

P. Hayes

9. L. Deckard - AB survey finds 8AL franchises raising tix

prices. Amusement Business, pp 1-14,
1988

10. L. Berling-Manuel - Giants weathering bay city blues.

Advertising Age, pp 10-11, 1992

11. W.A. Sutton - Strategic long range planning for

R.H. Migliore intercollegiate atletic programs. Journal of
Applied Ressearch in Coaching and
Athletics,3,238.1988

12. N.J. Englewood - Pretince Hall , Integrating socialization

influences into the study of children’s
motivation in sport,1992

13. R. Williams - Sociology of culture, New York: Shocken,

1982

14. R.P. Coleman - The continuing significance of social class

to marketing. Journal of Consumer
Research ,10, 265, 1983

96