Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Politici de Marketing PDF
Politici de Marketing PDF
Cuprins
1. Politica de marketing
Teste grilă
Teme de dezbatere
2. Politica de produs
2.1. Produs în viziunea marketingului
2.1.1. Conceptul de produs
2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs
2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie şi politica sortimentală
2.1.2.2. Politica de service şi garanŃie
2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica
marketingului
2.1.4. Clasificarea produselor
2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri
2.2. Ciclul de viaŃă al produselor
2.3. Înnoirea produselor
2.3.1. Conceptul de produse noi
2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs
2.3.3. Dezvoltarea noilor produse
2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produse
2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse
2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi
2.3.3.4. Testarea noilor produse
2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe
2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaŃă
2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs
2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia
2.4.2. Proiectarea ambalajului
2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului
2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor
2.5. Orientarea strategică a politicii de produs
2.5.1. Planificarea produsului
2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse
2.5.3. Mărimea gamei
2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei
2.5.5. Eliminarea produselor
2.5.6. Strategii ale politicii de produs
Teste grilă
Teme de dezbatere
3. Politica de preŃ
3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor
3.2. Obiectivele politicii de preŃ a firmei
3.3. Determinarea preŃurilor
3.3.1. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofertă
3.3.2. Fixarea preŃurilor pornind de la preŃurile practicate de concurenŃă
3.3.3. Politica de preŃ şi ciclul de viaŃă al produselor
3.4. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri
3.5. Fixarea preŃurilor de export
3.6. Coordonate ale strategiilor de preŃ
3.7. Legătura politicii de preŃ cu strategia de piaŃă
CAPITOLUL 1
Politica de marketing
Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară
adaptarea acestora. Toate activităŃile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel
derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se
numeşte viziune strategică.
Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe
dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile de perspectivă şi acŃiunile practice vizând
valorificarea potenŃialului său în concordanŃă cu cerinŃele pieŃei. Politica de marketing
reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de
servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică
sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinŃele mediului social-economic şi
la tendinŃele manifestate de ceilalŃi competitori de pe piaŃă.
Politica de marketing a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii, de
la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfăşurarea cercetării-dezvoltării
produselor şi serviciilor noi, de la fabricaŃie la comercializare, iar apoi la supravegherea
comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea. Ea se transpune în
practică printr-o anumită strategie de marketing.
Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici şi are cinci zone:
strategia de piaŃă
politica de preŃ
politica promoŃională
politica de produs
politica de distribuŃie
În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei
şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este
în esenŃă rezultatul unei opŃiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcŃie de
potenŃial şi situaŃia mediului extern.
Strategia de marketing reprezintă principalele direcŃii în care firma îşi mobilizează
potenŃialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici
programaŃi.
Consolidarea poziŃiei câştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaŃă,
spre exemplu, se poate materializa, fie într-o strategie a perfecŃionării continue a nivelului
calitativ al mărfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentală, de
natură să răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. Elementele
componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică
concretă cu ajutorul tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
Tacticile au un grad sporit de eterogenitate faŃă de strategiile de marketing. Ele
pot privi modificări de ordin tehnologic, sau organizatoric, în cadrul firmei, variaŃii ale
dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse
cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului; la ambalajul unui astfel
de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Modificarea formei de
vânzare într-un magazin de la expunerea liberă la autoservire se constituie tot într-o
tactică de marketing, subordonată unei anumite strategii de piaŃă. 1
O întreprindere trebuie să-şi stabilească un loc al produselor sale pe piaŃă pentru a
putea fi distinse de clienŃi faŃă de concurenŃă. Această poziŃionare trebuie gândită foarte
amplu de firmă.
Odată poziŃionat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje
competitive faŃă de concurenŃă. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care
se pot atinge obiectivele.
Este imposibil pentru companiile de astăzi să multumeasca toŃi cumpărătorii de pe
piaŃă sau, cel puŃin nu-i pot mulŃumi pe toŃi în aceeaşi măsură. Cumpărătorii sunt prea
numeroşi, împrăştiaŃi pe o suprafaŃă geografică prea mare şi au nevoi şi obiceiuri mult
prea variate. În plus companiile însele diferă foarte mult în ceea ce priveşte capacitatea de
a satisface nevoile unui segment de piaŃă. Decât să încerce să concureze cu o întreagă
piaŃă, uneori împotriva unei concurenŃe care este superioară, fiecare companie trebuie să
identifice segmente de piaŃă pe care le poate servi cel mai bine şi cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile îşi selectează mai atent clienŃii. Majoritatea companiilor au
renunŃat la marketingul de masă în favoarea segmentării pieŃei şi alegerii unuia sau mai
multor segmente-Ńintă şi creării unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. În loc să-şi disperseze eforturile firmele se concentrează asupra consumatorilor
cei mai interesaŃi de domeniul unde ele excelează.
Există trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă.2 Primul este segmentarea
pieŃei - divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători, cu nevoi, comportament şi
caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaŃa şi de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pieŃei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate
al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piaŃă – stabilirea unei poziŃii competitive
pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. PoziŃionarea produsului pe piaŃă
este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru
acesta comparativ cu produsele concurente.
Segmentarea pieŃei
Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice, fiecare cumpărător reprezintă în
mod potenŃial o piaŃă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să
deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenŃa pe piaŃă a unui
mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De
aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinŃa
nevoilor şi modului de a face cumpărături.
1
Olaru, S., Marketing – teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 162
2 th
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 235
Nivelurile de segmentare a pieŃei sunt:3
• marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată),
• micromarketing (segmentare totală) – marketing local
- marketing individual
• faze intermediare - marketing pe segmente
- marketing pe nişe
În ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a
personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă
personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze
unor locaŃii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include
marketingul local şi marketingul individual.
Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de
nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite
magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoŃiile
din fiecare magazin în funcŃie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite
de servicii bancare în functie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află
sucursalele sale.
Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi
programelor de marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producŃie robotizată şi
flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul,
Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele
interacŃionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice,
în funcŃie de dorinŃele fiecărui client în parte.
TendinŃa către produse personalizate este un efect al marketingului în care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).
Este în creştere tendinŃa către un dialog interactiv prin renunŃarea la monologul
publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,
participă la discuŃii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon,
comercianŃii trebuie să folosească noi modalităŃi de a influenŃa procesul de cumpărare,
implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producŃie, lăsând deci activitatea de
marketing la dispoziŃia acestuia (self marketing).
Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe
segmente de piaŃă izolează segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată în
special unuia sau mai multor segmente.
Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva
beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaŃă într-un mod mai eficient,
adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienŃi pe care îi poate servi cel
mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat şi pentru că produsele, preŃurile, programele sunt alese cu mai multă atenŃie astfel
încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaŃă bine definite. De asemenea şi
concurenŃa va fi mai scăzută pentru un segment de piaŃă mai redus.
3
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 236-239
Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de
piaŃă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaŃă, de exemplu: cumpărătorii de
maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante.
Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă
este un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaŃie specială
de beneficii.
În timp ce segmentele sunt porŃiuni de piaŃă destul de vaste şi în mod normal atrag
mai mulŃi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme
concurente.
Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi
resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar, şi companiile mari se pot adresa
nişelor.
În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieŃei nu există doar o singură
modalitate. ComercianŃii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în
combinaŃie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieŃei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără cele: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieŃei în unităŃi geografice (naŃiuni,
regiuni, state, judeŃe, oraşe, cartiere).
Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieŃei în grupuri pe bază de vârstă,
venit, ocupaŃie, educaŃie, religie, rasă, naŃionalitate, mărimea familiei, etc.
Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcŃie de clasă
socială, stilul de viaŃă şi personalitate.
Segmentarea pieŃei pe criterii comportamentale se referă la împărŃirea
cumpărătorilor pe baza cunoştinŃelor, atitudinilor, reacŃiilor pe care le au în legatură cu un
produs.
ComercianŃii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile,
tendinŃa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a
identifica grupuri Ńintă cât mai mici şi mai bine definite. În general companiile încep
procesul de segmentare a pieŃei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să
multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică a pieŃei.
4
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 254
În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în
vedere trei factori:
- mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele şi propriile sale resurse
O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaŃă unde poate oferi
un plus de valoare comparabilă cu concurenŃa. După evaluarea diferitelor segmente
companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaŃă Ńintă va selecŃiona.
O piaŃă Ńintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe
care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei:
- comerŃul nediferenŃiat (sau comerŃul de masă) - este folosit dacă o firmă
hotărăşte să ignore diferenŃele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga
piaŃă.
- comerŃul diferenŃiat - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de
piaŃă ales de o firmă.
- marketingul concentrat - folosit în special când resursele companiei sunt
limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaŃă vastă firmele care
folosesc marketingul concentrat încearcă să obŃină un procent mare dintr-un segment mic
de piaŃă.
În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se Ńină cont de: resursele
companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaŃă al produsului,
variabilitatea pieŃei.
PoziŃionarea pe piaŃă
Procesul de poziŃionare presupune următorii paşi: 5
- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită
poziŃie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziŃionare.
Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii care
alcătuiesc o poziŃie.
În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie făcută
precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioară faŃă de concurenŃă. O poziŃie solidă nu se poate construi pe
promisiuni deşarte. Dacă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale, va
trebui să ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilentă ştie să-şi impună
imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile
oferite, canale de comunicare, angajaŃi/personal.
Companiile îşi pot diferenŃia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consistenŃă.
În alegerea avantajelor competitive optime, mulŃi comercianŃi sunt de părere că
una dintre cele mai bune soluŃii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al
produsului. AlŃi specialişti în marketing susŃin promovarea unui număr mai mare de
diferenŃe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun
5
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. ciit., p. 260
aceleaşi avantaje pentru produsele lor. TendinŃa accentuată de fragmentare de pe piaŃa
contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi o
creştere prea mare a numărului de beneficii anunŃate într-o promoŃie poate da naştere la
neîncredere şi la o poziŃie neclară pe piaŃă.
Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃă pe care o companie trebuie să le
evite:
- subpoziŃionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă.
- suprapoziŃionarea – oferirea unei imagini prea înguste.
- poziŃionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în
acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante.
De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va
distinge de concurenŃă.
O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii: 6
- este importantă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctivă - concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod
mai puŃin distinctiv;
- este superioară - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi
beneficiu de către consumatori;
- este comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă;
- diferenŃa nu poate fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă;
- este abordabilă - cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această
diferenŃă;
- este profitabilă - diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil.
Prin selectarea unei strategii generale de poziŃionare comercianŃii pun accentul pe
acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu
concurenŃa.
Principalele strategii de poziŃionare de care trebuie să se Ńină cont sunt: 7
- mai multă valoare pentru un preŃ mai mare;
- mai multă valoare pentru acelaşi preŃ;
- aceeaşi valoare pentru un preŃ mai mic;
- mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic;
- mai multă calitate pentru un preŃ mai mic.
Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziŃia în funcŃie de nevoile şi dorinŃele
segmentului de piaŃă pe care doreşte să acŃioneze, pe fiecare piaŃă existând suficient loc
pentru o multitudine de poziŃionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi
dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii
clienŃilor.
Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o
comunica şi a o oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această
strategie de poziŃionare cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o
poziŃie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziŃie.
6
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 263
7
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 264-266
Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs, plasament, promovare) implică detalii
tactice privind strategia de poziŃionare.
Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziŃionare decât să o
implementezi. Stabilirea unei noi poziŃii, precum şi schimbarea unei poziŃii deja existente
necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menŃionat că o poziŃie
câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obŃinută poziŃia dorită, aceasta
trebuie menŃinută.
Mixul de marketing
Din resursele pe care le are la dispoziŃie, întreprinderea are posibilitatea realizării
unei palete relativ largi de combinaŃii, astfel încât, în limitele profilului în care este
specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi
relativa multitudine de modalităŃi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu
piaŃa. În felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea
contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităŃile întreprinderii şi
presiunea pieŃei, bineînŃeles pe coordonatele strategiei de piaŃă stabilite iniŃial.
Ideea antrenării resurselor, în combinaŃii diferite, astfel încât să permită
întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaŃa, a condus la conceptul de
marketing-mix.8 NoŃiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de
rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El
implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora
care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de
eforturi. 9
Mixtura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate
resursele întreprinderii, dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se
ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea
resurselor întreprinderii – umane, materiale, financiare – în cadrul unor programe de
marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieŃei. De fapt,
mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaŃă, întreprinderea, după
definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piaŃă, trebuind să elaboreze
strategii, în detaliu, referitoare la produs, preŃ, distribuŃie şi promovare. Este de remarcat
însă că, de fapt, conŃinutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând nu
de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în
contactele sale cu piaŃa. Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la
un autor la altul. În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în
delimitarea conŃinutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziŃia
întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activităŃii de marketing, respectiv produsul,
preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea (lista celor patru P-uri). La rândul său,
fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau poate
constitui câte un mix separat.10
În condiŃiile în care mixul de marketing este o compoziŃie la care recurge
întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe
8
Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 219
9
Pistol, Gh., Marketing, Editura FundaŃiei "România de Maine", Bucureşti, 2003, pag. 120
10
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing - DicŃionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, pag. 424
care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau
promovarea sunt şi rămân variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu acelaşi lucru se
poate spune despre celelalte două. Astfel, preŃul poate fi stabilit de întreprindere, dar
poate să fie impus şi din afară, de exemplu, de concurenŃă. 11
La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuŃia. De cele mai multe ori
producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuŃie, ci apelează la cel existent în
cadrul pieŃei, astfel încât este greu de spus că producătorul controlează distribuŃia. Dar
atât în ceea ce priveşte preŃul, cât şi în privinŃa distribuŃiei, întreprinderea are posibilitatea
alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă.
Aceasta este, de fapt, şi explicaŃia includerii preŃului şi distribuŃiei în cadrul mixului de
marketing.
Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în
vedere o integrare cât mai completă a informaŃiilor privind forŃele care activează în
cadrul pieŃei, în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acŃiunilor posibile de
marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a a structurii producŃiei, cât şi a
politicii comerciale a întreprinderii la condiŃiile pieŃei.12
Conceptul de mix de marketing a fost dat de Neil H. Borden în 1964 şi
presupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combină o organizaŃie
pentru a influenŃa piaŃa. Orice organizaŃie are un mix de marketing, dar nici o organizaŃie
nu are cum să aibă un mix de marketing identic cu o alta, chiar dacă au acelaşi domeniu
de activitate. Gruparea tuturor instrumentelor de marketing în jurul celor patru P (produs,
preŃ, promovare, plasament) a fost realizată de E. J. McCarthy. Nu orice combinaŃie a
celor patru elemente (produs, preŃ, distribuŃie şi promovare) dobândeşte statul de
marketing-mix, ci doar aceea care este alcătuite în mod conştient de specialişti şi
urmăreşte maximizarea eficientei economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing
se cer parcurse următoarele etape:13
Alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenŃionează să-şi atingă
obiectivele strategice propuse;
Evaluarea consecinŃelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează;
Analiza măsurii în care răspunsul pieŃei şi costurile preconizate se înscriu în
limitele stabilite de către firmă;
Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.
Se mai cere făcută observaŃia că mixul de marketing reprezintă o soluŃie eficientă
pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost
elaborat, fără a dobândi caracter de permanenŃă în timp.
Deci, strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing.
Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de
marketing, la mixul de marketing şi la destinaŃia fondurilor de marketing. De regulă,
firmele îşi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate.
Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările
concurenŃilor lor. Uneori, o firmă poate cheltui depăşind acest raport, în dorinŃa de a
câştiga o cotă mai mare de piaŃă. În sfârşit, firma ar trebui să analizeze volumul
11
Pistol, Gh., op.cit., pag. 118
12
Pistol, Gh., idem., pag. 119
13
Olaru, S., op. cit., p. 166
activităŃilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei
anumite cote de piaŃă şi să stabilească toate costurile acestor activităŃi. Se va obŃine astfel
bugetul de marketing necesar.
De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de
marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de
marketing este unul din conceptele esenŃiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul
de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaŃa-Ńintă.
Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:
- produsul
- preŃul
- plasamentul (distribuŃia)
- promovarea
Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenŃarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al
cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în
calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susŃine chiar ca cei patru P corespund celor
patru C ai clientului:
4P 4C
Produsul CerinŃele şi nevoile
clientului
PreŃul Cheltuielile acestuia
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea
Ultima etapă a activităŃii de marketing constă în organizarea resurselor de
marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie
să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa
planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singură persoană să
îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieŃei, comercializare, publicitate
s.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulŃi specialişti în marketing, cum ar fi
personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de
publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaŃă şi
personalul prestator de servicii.
De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de
marketing, care are două atribuŃii principale. Prima este aceea de a coordona activitatea
întregului personal de marketing, iar cea de-a doua este să colaboreze cu ceilalŃi
vicepreşedinŃi din cadrul firmei. 14
Strategii de piaŃă
Orice strategie de piaŃă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi
efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic
de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:15
14
Olaru, S., op. cit., p. 45
15
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 298
un anumit atribut, prin care se exprimă obiectivul, de exemplu o firmă
producătoare de maşini-unelte prin aşchiere intenŃionează sa-şi îmbunătăŃească cota de
piaŃă naŃională;
o scală pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut: de exemplu, o scală
proporŃională, ce evidenŃiază cu ajutorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul
desfacerilor pe plan naŃional evoluŃia cotei de piaŃă a firmei;
un scop, reprezentând o anumită valoare pe scala, pe care întreprinderea îşi
propune să o atingă; de exemplu, firma producătoare de maşini-unelte îşi propune să
atingă până la finele anului 7,5 procente din volumul producŃiei naŃionale de bunuri în
discuŃie.
Strategia de piaŃă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opŃiuni din
mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecŃia
celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce Ńin de
firmă (endogeni) şi alŃii ce Ńin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea
de piaŃă (exogeni).
În rândul factorilor endogeni se încadrează potenŃialul uman, material şi financiar
al firmei. În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi: caracteristicile segmentelor de
piaŃă cărora firma le oferă produsele şi serviciile sale, modalităŃile de manifestare ale
cererii pentru produsele întreprinderii (cerere descrescătoare, relativ constantă,
crescătoare; cerere fermă sau spontană; cerere întâmplătoare etc.) elementele mediului
demografic, tehnologic, natural, social, politic sau cultural în care, activează firma.
Pentru reuşita transpunerii în activitatea practică a strategiei de piaŃă a firmei se cere
elaborat un plan strategic.
În ceea ce priveşte tipologia strategiilor de piaŃă, larga varietate a acestora se
poate grupa după trei criterii:16
a. Un prim criteriu îl reprezintă atitudinea firmei faŃă de dinamica de
ansamblu a pieŃei căreia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe
alternative strategice:
strategia creşterii cotei de piaŃă (când firma îşi propune o dinamică medie a
pieŃei şi pe această cale îşi va îmbunătăŃi cota de piaŃă);
strategia menŃinerii cotei de piaŃă (când dinamica înregistrată de volumul
producŃiei şi/sau vânzărilor firmei evoluează în acelaşi ritm cu dinamica întregii pieŃe);
strategia restrângerii cotei de piaŃă (opusă ca obiective şi efecte primei
alternative). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de încălŃăminte
realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3,4% faŃă de anul precedent, în timp ce vânzările
totale de încălŃăminte de pe o anumită piaŃă (locală, naŃională, internaŃională) au sporit, în
aceiaşi perioadă cu 2,3% întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului său strategic de
creştere a cotei sale de piaŃă.
b. Din punctul de vedere al atitudinii faŃă de structura pieŃei întreprinderea are
la dispoziŃie următoarele alternative:
strategie nediferenŃiată, când îşi adresează activitatea unei pieŃe globale,
produsele sale fiind de acelaşi fel pentru toate categoriile de clienŃi;
strategie diferenŃiată, în situaŃia în care activitatea de piaŃă este orientată în
mod direct spre două sau mai multe segmente distincte de clientele;
16
Olaru, S., op. cit., p. 163-164
strategie concentrată, în cazul în care întreprinderea îşi orientează, în mod
exclusiv, întreaga activitate de producŃie şi/sau comercializare spre un singur segment de
consumatori.
c. Strategiile de piaŃă pot fi grupate tipologic şi după poziŃia pe care o adoptă
firma faŃă de schimbările ce se petrec pe piaŃă. Din acest punct de vedere firmă optează
fie pentru o:
□ strategie activă, orientându-si activitatea spre procesele de înnoire şi
modernizare a ofertei sale pentru a plasa în fruntea concurenŃilor din branşa în care
activează;
□ strategie adaptivă, când Ńine pasul cu schimbările ce se petrec în mediul de
piaŃă, sau alege o strategie pasivă, de aşteptare a reacŃiilor pieŃei la acŃiunile
concurenŃilor.
Politica de produs
Politica de produs reprezintă o secŃiune importantă a ansamblului politicii de
marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei
firme. Produsul este o componentă esenŃială a mixului de marketing şi politica de produs
se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi
evoluŃia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenŃa existentă la un moment dat
pe piaŃă. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieŃei.
ActivităŃile specifice politicii de produs sunt:17
cercetarea produsului - studii complexe ce realizează o anliză-diagnostic;
inovaŃia produselor - foarte importantă pentru că crează şi oferă mai multe
produse pieŃei şi este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicative;
modelarea produsului - complex de operaŃii prin care se conferă identitate
produsului, dar şi totalitatea operaŃiilor privind conceperea produsului, realizarea
prototipului, etc.;
asigurarea legală - se evită contrafacerea (desene industriale, brevete, mărci,
mostre gustative, drepturi de autor, etc.);
atitudinea faŃă de produsele vechi - luarea unei decizii în ceea ce priveşte
nivelul produsului în ciclul de viaŃă;
constituirea gamei de produse - gama de produse reprezintă un grup de
produse înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime şi tehnologia de
producŃie.
În ceea ce priveşte gradul de noutate al unui produs, acesta poate fi considerat nou
dacă are cel puŃin o caracteristică modificată faŃă de cel vechi. În ceea ce priveşte
produsele noi există trei categorii:
a. produse noi pentru întreprindere;
b. produse noi pentru piaŃă;
c. produse absolut noi.
Strategii de produs sunt:
a) din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse:
- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală.
- strategia de stabilitate
17
adaptare după Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 309-311
- strategia de selecŃie
b) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativă;
- strategia de diferenŃiere calitativă;
- strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaŃă.
c) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfecŃionare a produselor;
- strategia de menŃinere a gradului de noutate.
Politica de preŃ
Politica de preŃ este o componentă a ansamblului politicii de marketing,
concretizându-se în strategii şi practici, preŃul fiind componentă a mixului. PreŃul este
sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recuperează costurile
distribuŃiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preŃul urmăreşte recuperarea
costurilor şi obŃinerea de profit).
În raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preŃului, se evidenŃiază:
- preŃuri administrate - stabilite de întreprindere, luând forma de preŃuri de ofertă;
- preŃuri determinate de factori externi (bursa)
- statul intervine mult în stabilirea preŃului
În România preŃul a început să funcŃioneze ca un instrument specific
mecanismului economiei de piaŃă, odată cu liberalizarea preŃurilor (1990-1991), cu toate
acestea preŃul reprezintă singura componentă mixtă a mixului de marketing nefiind în
totalitate infuenŃat şi controlat de firmă.
Strategii de preŃ
a) În funcŃie de nivelul preŃului:
-strategii de preŃ jos -orientarea după costuri
-strategii de preŃ mediu -orientarea după cerere
-strategii de preŃ înalt -orientarea după concurenŃă
b) Strategia de preŃ este influenŃată de curba de viaŃă a produsului.
Politica de distribuŃie
DistribuŃia trebuie să asigure marfa portivită, în cantităŃile potrivite, la timpul
potrivit, la preŃul potrivit şi la locul potrivit.
În realitate semnifică patru aspecte:
- traseul parcurs de marfă pe piaŃă: se referă la participanŃi;
- ansamblul operaŃiunilor de vânzare, cumpărare, consignaŃie, etc. care marchează
trecerea mărfurilor de la un agent de piaŃă la altul;
- procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor);
- aparatul tehnic constituit din reŃeaua de unităŃi (magazine, personalul care
realizează asemenea procese).
Mişcarea fizică a mărfurilor este însoŃită şi de alte fluxuri:
- fluxul negocierilor (tranzacŃiilor pe piaŃă)
- fluxul vânzării şi al transferului titlului de proprietate
- fluxul informaŃional, financiar
- fluxul riscului
În ceea ce priveşte politica de distribuŃie o firmă trebuie să ia decizii referitoare pe
de o parte la calalele de marketing (dacă este necesar să apeleze la intermediari în
distribuŃia produselor sau dacă distribuie singură produsele), iar pe de altă parte la
logistica mărfurilor (cine şi cum se face manipularea, depozitarea, stocarea, transportul,
dar şi întregul sistem de informaŃii referitoare la distribuŃia produselor).
Strategiile de distribuŃie sunt:
a) dimensiunile canalului:
- distribuŃie directă
- distribuŃie prin canale scurte
- distribuŃie prin canale lungi şi foarte lungi
a) amploarea (lăŃimea) canalului de marketing:
- distribuŃie extensivă
- distribuŃie intensivă
- distribuŃie selectivă
c) gradul de participare a firmei:
- distribuŃie prin aparat propriu
- distribuŃie prin intermediari
- distribuŃie mixtă
d) gradul de control asupra activităŃii realizate de intermediari:
- distribuŃie cu control total
- distribuŃie cu control ridicat
- distribuŃie cu control mediu
- distribuŃie cu control scăzut
- distribuŃie cu control inexistent
e) logistica mărfurilor (gradul de implicare a firmei în distribuŃia fizică):
- strategii de împingere a produsului către consumator
- strategii de atragere (captare a atenŃiei consumatorului)
Politica promoŃională
Promovarea este o variabilă controlabilă; această formă de comunicare este o
formă de comunicare socială. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice
întreprinzător să aibă un mecanism al comunicării promoŃionale foarte bine pus la punct.
Mecanismul comunicării promoŃionale cuprinde următoarele elemente:
sursa (emiŃători) – care pot fi pe de o parte producători, intermediari, etc. dar
şi oameni în general, iar pe de altă parte pot fi şi organisme (ne)guvernamentale
mijlocul de comunicare – comunicarea poate fi realizată pe cale personală şi
pe cale indirectă (mass-media). Promovarea personală se poate baza pe: forŃa de vânzare;
marketingul direct: telefon, teleshoping, etc.
suportul publicitar – reprezintă mijlocul concret prin care se difuzează
mesajul şi el poate fi un ziar anume sau un post TV anume.
mesajul promoŃional – poate fi un anunŃ publicitar (ziare), un slogan (radio),
un clip publicitar (TV).
destinatarul (Ńinta, receptor) – pot fi consumatorii, prescriptorii, intermediarii
FEED-BACK (răspunsul la mesaj) – răspunsul care ajunge de la receptor la
emiŃător.
În ceea ce priveşte promovarea, ea poate fi: directă (personală) şi indirectă
(mass-media).
Promovarea directă poate fi făcută cu forŃa de vânzare sau utilizând tehnicile
marketingului direct. ForŃa de vânzare reprezintă un grup de persoane (reprezentanŃi ai
unei firme) cu pregătire complexă şi specializată care caută clienŃi. Promovarea prin
apelarea la marketingul direct reprezintă un grup de tehnici de promovare directă.
Mijloacele de comunicare în masă în cazul promovării indirecte includ:
publicitatea (presă, cataloage, afişe, pliante, radio, televiziune, în mijloace de transport
public), promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările
promoŃionale (participarea la expoziŃii, târguri, etc.),
Strategii promoŃionale
a) Obiectivele globale ale activităŃii promoŃionale:
- strategia promovării imaginii globale
- strategia promovării exclusive a unui produs
- strategia extinderii imaginii firmei
b) După modul de desfăşurare în timp a activităŃii promoŃionale: strategie
promoŃională permanentă sau intermitentă.
c) Din punct de vedere al rolului activităŃii promoŃionale:
- strategie promoŃională ofensivă
- strategie promoŃională defensivă
d) PoziŃia firmei faŃă de strategia pieŃei:
- strategie promoŃională concentrată (un segment de piaŃă)
- strategie promoŃională diferenŃiată (adaptarea pentru fiecare segment)
- strategie promoŃională nediferenŃiată (se adresează întregii pieŃe)
e) Sediul organizării activităŃii promoŃionale:
- strategie promoŃională cu forŃe proprii
- strategie promoŃională cu instituŃii specializate
- strategie promoŃională mixtă
3. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp,
creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de
poziŃionare pe piaŃă pe care o face firma se numeşte:
a) suprapoziŃionare c) poziŃionare confuză
b) subpoziŃionare d) a + b + c
10. Strategia activă este una din poziŃiile întreprinderii faŃă de:
a) structura pieŃei
b) dinamica de ansamblu a pieŃei
c) poziŃia pe care o adoptă firma faŃă de schimbările ce se petrec pe piaŃă
d) exigenŃele pieŃei
Teme de dezbatere
POLITICA DE PRODUS
18
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 308
acordată acestora trebuie să fie proporŃională cu locul pe care îl ocupă în producŃia sau
desfacerea firmei. Este necesară, astfel, cunoaşterea rentabilităŃii fiecărui produs, a
gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, cât şi a
ponderii deŃinute de el în totalul producŃiei. Corelarea acestor informaŃii cu cele provenite
de la piaŃă referitoare la „vitalitatea” sa - măsurată prin indicele desfacerilor - permite
firmei să-şi formuleze o atitudine clară faŃă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în
fabricaŃie.
e) Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc
terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare.
ConŃinutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobândeşte conturul
politicii sortimentale. Alcătuirea sortimentului în firma comercială, modernă şi difuzarea
sa în reŃeaua de vânzare trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce Ńin de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.
Politica de produs nu trebuie privită separat sau contrapusă celorlalte componente
ale marketingului-mix. Întreprinderea foloseşte o multitudine de decizii, prioritar
strategice sau tactice, care toate concură la satisfacerea adecvată a cererii manifestate de
principalele segmente ale pieŃei.
21
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 312
22
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311
23
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 313
• existenŃa unei concurenŃe crescânde, pe tot mai multe pieŃe, ce prezintă în
acelaşi timp un grad ridicat de saturare;
• dorinŃa crescândă a cumpărătorului potenŃial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinŃa, întreŃinerea şi repararea produsului;
• dobândirea unui avantaj concurenŃial prin profilarea mai accentuată a
întreprinderii pe activitatea de service;
• opŃiunea unor producători de a-şi diferenŃia semnificativ oferta de cea a
concurenŃiilor prin service;
• creşterea, tot mai rapidă a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabilă o activitate distinctă de service.
Din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de service oferite pieŃei acesta se
poate divide în:24
service tehnic
service comercial
Sarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcŃionării normale
a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor
informaŃiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi
alternative, după nevoie.
De o importanŃă deosebită, în cazul produselor de o complexitate ridicată (ex:
aeronave, aparatură radiologică computerizată; instalaŃii robotizate industriale etc.) sunt
activităŃiile de consultanŃă tehnică, instalare, şcolarizarea personalului de deservire,
inspecŃii periodice, aprovizionare cu piese de schimb.
Înregistrarea sistematică a informaŃiilor ce pot fi obŃinute în desfăşurarea
activităŃii de service tehnic pentru bunurile de producŃie şi de consum, de folosinŃă
îndelungată, se constituie într-o preŃioasă bancă de date pentru cercetările de marketing
având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum.
Valorificarea adecvată a acestor informaŃii în deciziile de marketing ale producătorului şi
distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi
maniera sistematică de dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităŃi menite a facilita
cumpărătorului actul de achiziŃionare şi în unele situaŃii chiar transformarea acestuia într-
o îndeletnicire foarte plăcută. Servicile oferite, în acest conext, nu au caracter tehnic şi
privesc activităŃi ce se derulează înainte, în timpul şi post vânzare. În rândul prestaŃiilor
ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanŃă şi/sau
informaŃii, oferirea de mici atenŃii gratuite, invitaŃii la degustări ale unor noi mărfuri
alimentare, prestaŃii comerciale gratuite (ex: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate,
întocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de TVA cumpărătorilor
nerezidenŃi etc.).
Prin opoziŃie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element
adaptat prin excelenŃă clientului sau diferenŃiat pe segmente de consumatori şi nu orientat
neaparat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul
achiziŃionării mărfii având valenŃe promoŃionale evidente, pe termen lung.
24
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 313
Politica de garanŃie a întreprinderii completează la rândul ei arsenalul de mijloace
prin care agentul economic se străduieşte să devină tot mai competitiv.25
GaranŃia reprezintă prelungirea responsabilităŃii producatorului mărfii, un interval
de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcŃionarea unui
echipament sau bun industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun alimentar, în raport cu
elementele stipulate în standarde, norme interne, reŃete de fabricaŃie sau alte acte
normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
FacilităŃiile acordate pe perioada de garanŃie (schimbarea produsului defect cu
altul de acelaşi fel în stare normală de funcŃionare, înlocuirea unor componente defecte,
despăgubirea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al
cumpărătorului potenŃial faŃă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la
fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăŃii întreprinderii.
Pentru bunurile de folosinŃă îndelungată politica de garanŃie a devenit un element
semnificativ al strategiei de diferenŃiere în politica de produs. În judecăŃiile de valoare pe
care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preŃ
elementele politicii de service şi a celei de garanŃie ocupă o poziŃie, din ce în ce mai
importantă. Drept element de diferenŃiere garanŃia poate fi folosită şi ca o armă
competitivă.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanŃiei au
evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acŃiunilor de protecŃie a
consumatorului.26 ConsecinŃele acestor demersuri se găsesc în sancŃionarea, tot mai
drastică a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaŃă produse neconforme
standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăŃi.
25
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 314
26
Patriche, D., ProtecŃia consumatorului în economia de piaŃă, Editura Academică Universitară
Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177-178
27
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 316
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica
marketingului, pot fi grupate în felul următor:28
a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului
şi ambalajul său, determinate de substanŃa materială a acestora, precum şi utilitatea lor
funcŃională (formă, volum, conŃinut, greutate, colorit, etc.).
b) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material
nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucŃiunile de utilizare, protecŃia legală prin
brevet, licenŃă de fabricaŃie sau comercializare, preŃul, orice alt serviciu acordat pentru
produs înainte, în timpul sau post-vânzare.
c) comunicaŃiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaŃilor
transmise de producător sau distribuitor utilizatorului potenŃial; se au în vedere aici, atât
acŃiunile specifice de promovare la locul vânzării, cât şi cele de publicitate prin mijloace
de comunicare în masă sau în tradiŃionalul mod „de la gură la ureche”.
d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine
clară, pozitivă şi diferenŃiată „scoate” produsul respectiv în evidenŃă în ansamblul
domeniului de percepŃie, conferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în oferta globală, la fel
cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaŃă al unei mărfi
corespunzătoare calitativ.
FaŃă de această concepŃie integrată, ce defineşte un bun prin componentele
menŃionate, specialiştii propun şi o concepŃie funcŃională, ce desemnează un produs ca o
„sumă de funcŃii parŃiale sau utilităŃi parŃiale distincte între ele, deşi nu apar pe piaŃă ca
stare”. O astfel de definire grupează funcŃiile după natura lor în obiective şi subiective, în
raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste
funcŃii, având un corespondent determinat în corpul material al bunului creează terenul de
acŃiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a
unui nou produs (ingineria valorii).
Cele două concepŃii (cea integrată şi cea funcŃională) nu sunt opozabile, ci
reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg - produs total.29
Concluzionând, se poate afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din
punct de vedere tehnic, ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing
privind lansarea şi comercializarea sa pe piaŃă.
28
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 317
29
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 318
printr-o clasificare comercială a lor. Prin această clasificare se evidenŃiază atât
caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat şi implicaŃiile ce rezultă pentru
comercianŃi.
Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în:
bunuri şi servicii de consum
bunuri şi servicii de producŃie (industriale)
Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum sunt:
- sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
- mobilurile de cumpărare pot fi raŃionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinŃă)
sau emoŃionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere);
- toŃi membrii societăŃii sunt cumpărători potenŃiali;
- consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităŃile comerciale cu
amănuntul; cantităŃile cumpărate sunt de obicei mici.
Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot
distinge anumite diferenŃe între:
- articole de larg consum, care pot fi cumpărate peste tot în forme identice –
pâine, ziare;
- articole de noutate pentru alegerea cărora moda, fantezia, gustul, joacă un rol
major;
- bunuri de folosinŃă îndelungată (automobile, aparate casnice), care au
caracteristici ştiute dinainte de cei care vor să le cumpere.
De asemenea, există diferenŃe, ca şi analogii, între formele şi metodele de vânzare
ale acestor bunuri şi servicii de consum.
În ceea ce priveşte bunurile şi serviciile de producŃie, denumite şi bunuri
industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:
- în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor
produse sau participă la funcŃionarea întreprinderii;
- în marea majoritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producŃie sunt cumpărate
de unităŃi de producŃie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de cei
ce efectuează o anumită profesie de acest gen;
- bunurile de producŃie se cumpăra cel mai adesea în cantităŃi mari, fie direct de la
producatori, fie prin intermediari specializaŃi, mai rar cumpărâdu-se en-detail;
- motivaŃia cumpărării de bunuri de producŃie este bazată în principal pe mobiluri
raŃionale;
- evaluarea pieŃei care oferă bunuri de producŃie se poate face mai uşor decât cea
a pieŃei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al
producătorilor de asemenea bunuri.
Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servici se poate clasifica într-un
număr de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.
Deci, produsele achiziŃionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei
sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în operaŃiunile firmei ori pentru
a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpără produsele pentru
satisfacerea dorinŃelor personale, pe câtă vreme cumpărătorii industriali caută să satisfacă
scopurile întreprinderilor lor. Sunt cazuri când acelaşi articol poate fi atât produs de
consum, cât şi produs industrial.
Motivul principal pentru care este necesară clasificarea bunurilor şi serviciilor
este că aceste clase de produse au în vedere scopurile pieŃelor şi acest fapt afectează
distribuŃia, promovarea şi deciziile de preŃ. Mai mult, tipurile de activităŃi şi eforturi de
marketing diferă în funcŃie de clasificarea în produse de consum şi produse industriale.
Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servicii se pot clasifica într-un număr
de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.
łinând cont de motivaŃiile, gusturile, obiceiurile şi tradiŃiile consumatorilor,
bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii comerciale:
a) bunuri de larg consum;
b) bunuri de noutate;
c) bunuri de folosinŃă îndelungată.
Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale, motivaŃii ale
consumatorului, forme de vânzare.
Bunurile şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, preŃul lor este
puŃin ridicat, interesează marele public şi sunt achiziŃionate frecvent şi în cantităŃi mici.
Consumatorul unui bun de larg consum caută satisfacerea unei nevoi imediate,
comoditate în achiziŃionare, apropierea punctelor de vânzare.
Bunurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preŃ mai ridicat decât
cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a doua oară, se adresează unei
clientele mai restrânse, se caracterizează prin inedit şi originalitate. PreŃurile acestor
bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de
ordin emoŃional.
Bunurile de folosinŃă îndelungată sunt produse durabile, achiziŃionarea lor nu se
reînnoieşte frecvent, preŃurile sunt, în general, ridicate. Vânzarea şi întreŃinerea lor cere o
competenŃă ridicată. Bunurile de folosinŃă îndelungată au, în ochii cumpărătorului,
caracteristici distincte, care-l decid să realizeze actul cumpărării, dacă sunt precis
stabilite. Cel mai adesea, aceste distincŃii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de
cumpărare sunt, în principal, raŃionale, dar pot interveni şi mobiluri psihologice.
Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor
criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii
sunt: natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,
bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate şi subansamble;
d) furnituri de consum şi întreŃinere;
e) materii prime.
Bunurile de echipament principal se referă la baza tehnică a întreprinderii, la
bunuri de care depinde calitatea, volumul şi ritmul producŃiei, debuşeele produsului final
şi rezultatele financiare ale societăŃii. Asemenea bunuri sunt: maşini, instalaŃii, utilaje,
studii şi proiecte de fabricaŃie etc. Ele se vând la preŃuri ridicate, funcŃionează mulŃi ani şi
nu sunt achiziŃionate repetat sau frecvent. De regulă, sunt fabricate direct pentru clienŃi,
sunt stabile şi nu se întâlnesc cazuri de vânzări din stoc. Cumpărătorul are drept motivaŃii
competenŃa producătorului, avansul tehnic al produsului, tradiŃiile de fabricaŃie,
posibilităŃile de piese de schimb şi servicii de instalare, întreŃinere şi reparaŃii.
Bunurile de echipament secundar se referă la mijloacele de echipament accesoriu
ale întreprinderii: maşini de calcul, de scris, mobilă de birou, mici utilaje, piese de schimb
pentru aceste bunuri. Această familie are în vedere produse standardizate, care se
adresează unei game mai largi de industrii decât echipamentele principale. PreŃul este mai
puŃin ridicat, frecvenŃa de cumpărare mai mare, vânzarea mai regulată. Mobilurile de
cumpărare sunt raŃionale.
Semifabricatele şi subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de
asamblare, piese detaşate sau mecanisme care vin să se încorporeze într-un ansamblu.
MotivaŃia principală a cumpărării unor astfel de produse o reprezintă recunoaşterea,
dinainte, a specializării industriale a producătorului de către consumatori, calitatea bună a
produselor livrate pe piaŃă, serviciile - prompte şi de nivel - asigurate post-vânzare.
Furniturile de consum şi întreŃinere, includ produse cum ar fi: şuruburi, nituri,
copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, şurubelniŃe etc. Caracteristic pentru aceste produse
este faptul că unele dintre ele n-au nici o influenŃă, pe timp îndelungat, asupra naturii
produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al
activităŃii întreprinderii. MotivaŃiile cumpărării sunt de regulă: calitatea, preŃul şi
livrarea la timp către beneficiar.
Materiile prime alcătuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria
bunurilor de producŃie. Produsele incluse în această familie se prezintă într-o mare
diversitate, servind atât la producerea de bunuri de consum, cât şi la cea a bunurilor
industriale. De regulă, ele se vând pe bază de eşantion, conform unui anumit tip
recunoscut, la calitatea convenită sau în funcŃie de înŃelegerea directă pe piaŃă. De aceea
şi motivaŃia cumpărării are la bază exigenŃa de calitate şi garanŃia constanŃei în livrări,
din partea producătorului.
30
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 323
Comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
- produsul – care reprezintă un bun căutat şi obŃinut de către consumator în
vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează
starea şi/sau uneori calitatea. De exemplu: tricou, vin, cravată, televizor, etc.
- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să
răspundă unei finalităŃi globale identice, respectiv aceleiaşi nevoi. De exemplu: cămăşi
pentru bărbaŃi, scaune de bucătărie.
- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de materia
primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din
lemn.
- referinŃa – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca,
talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.
- piesa sau articolul - răspunde unităŃii de vânzare dintr-o referinŃă particulară
dată.
Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecŃie, care desemnează
un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul
unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea
diferitelor varietăŃi sub care se regăsesc produsele colecŃiei. Se pot obŃine astfel mii de
combinări depinzând de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului.
Asortimentul de mărfuri se clasifică în:
- colecŃia de bază, formată din aşa zisul sortiment standard – obligatoriu şi
permanent;
- colecŃia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda şi speciale;
- colecŃia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite
mărfuri cu destinaŃie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor
promoŃionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.
Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni:
- lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile
de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. Exemplu: pentru un magazin care
comercializează articolele destinate echipării locuinŃelor, produse ca: televizoare, maşini
de spălat, linii audio, aspiratoare, mobilă, covoare, perdele, corpuri de iluminat, definesc
lărgimea sortimentului.
- profunzimea – se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru fiecare
categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. În exemplul dat, grupa de
televizoare, sunt oferite televizoare staŃionare din marca A, de culoarea X, şi televizoare
portabile din marca B, etc.
- coerenŃa – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare
finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele.
Astăzi din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimenului, corente în
raport cu clienŃii. Aşa, de exemplu, staŃiile de benzină vând produse alimentare; în marile
magazine există un raion de cravate, alături de departamentul confecŃii pentru femei, etc.
Diferitelor opŃiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare, le corespund
următoarele asortimente tip:
- asortiment restrâns şi puŃin profund – constituit din articole puŃin
numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte
la concesionarii care au exclusivitatea unei mărci, precum şi la magazinele discount;
- asortiment restrâns şi profund – este specific unui magazin specializat, care
oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole
pentru aceleaşi nevoi şi competenŃa vânzătorului constituie elementele atractive ale
magazinului specializat (de ex, magazin de produse dietetice, de încălŃăminte, etc);
- asortiment larg şi puŃin profund – gama articolelor este largă şi destinată să
acopere nevoile clientelei cu articolele cele mai curente. Este specific tipului de magazin
care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură nespecializată
(supermagazin, magazin popular).
- asortiment larg şi profund – asigură o mare posibilitate de alegere a
articolului prezentat în game diferite. Asortimentul larg şi profund a luat naştere odată cu
creşterea suprafeŃelor de vânzare, care a permis regruparea sub acelaşi acoperiş a
echivalentului a numeroase magazine specializate, aparând noi tipuri de magazine, ca
hiper magazine, mari magazine de tip cargo, etc.
31
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 638-645
Etapa de introducere începe atunci când noul produs este lansat prima oară.
Introducerea ia timp, iar creşterea vânzărilor poate fi lentă. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat mulŃi ani înainte de a intra
într-o fază de creştere rapidă.
În această fază, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scăzut din cauza
vânzărilor scăzute şi a cheltuielilor ridicate pentru distribuŃie şi promovare. Este nevoie
de mulŃi bani pentru a atrage distribuitorii şi pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
promovare, adică pentru a informa consumatorii în legatură cu noul produs şi pentru a-i
convinge să-l încerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune şanse pentru ca o companie să-şi construiască şi să-şi menŃină
poziŃia de leader de piaŃă este să “joace bine” chiar de la început.
Dacă noul produs satisface piaŃa, acesta va intra într-o fază de creştere, în care
vânzările vor escalada rapid. Cei care au cumpărat primii vor continua să cumpere, iar
ceilalŃi îi vor urma în special dacă au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi facilităŃi ale produselor iar piaŃa se va extinde. Creşterea numărului concurenŃilor va
duce la creşterea centrelor de desfacere, iar saltul în vânzări va face ca distribuitorii cu
amanuntul să-şi facă stocuri. PreŃurile rămân aceleaşi sau scad foarte uşor. Firmele îşi
păstrează volumul de publicitate la acelaşi nivel sau la un nivel puŃin mai mare. Un
obiectiv important rămâne formarea pieŃei, dar acum firma trebuie să facă faŃă şi
competiŃiei.
În timpul fazei de creştere cresc şi profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc în timp ce cele de producere scad. Firma foloseşte tot felul de strategii pentru a-şi
menŃine constant nivelul creşterii pieŃei. Se îmbunătăŃeşte calitatea produsului şi i se
adaugă noi caracteristici. Produsul se desface pe noi pieŃe şi are noi canale de distribuŃie.
Publicitatea se schimbă puŃin de la simpla prezentare incipientă a produsului, la creşterea
încrederii în produs şi la determinarea publicului să-l cumpere.
În faza de creştere, firma se confruntă cu o trecere uşoară de la un nivel mare al
acŃiunilor la un nivel mare al profitului. Întrucât cheltuieşte sume mari pe îmbunătăŃirea,
publicitatea şi distribuirea produsului, firma îşi câştigă o poziŃie de leader. Făcând asta,
renunŃă la profitul maxim, pe care speră să-l obŃină în următoarea etapă.
În acelaşi timp, faza de creştere a vânzărilor unui produs se va încetini şi
produsul va intra într-o fază de maturitate. În mod normal, această etapă durează mai
mult decât celelalte şi pune mari probleme conducerii departamentului de marketing.
Multe produse se află în faza lor de maturitate şi astfel conducerea departamentului de
marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.
Încetinirea ritmului vânzărilor are drept rezultat mulŃi fabricanŃi care au multe
produse de vândut. Această supracapacitate conduce la o mai mare competiŃie.
ConcurenŃa începe să micşoreze preŃurile, crescându-şi volumul publicităŃii şi
promovării, bugetele alocate departamentului de cercetare şi dezvoltare, pentru a găsi noi
variante ale produsului. Aceşti paşi duc la o scădere a profitului. CâŃiva dintre concurenŃii
mai slabi vor abandona cursa, şi în cele din urmă vor rămâne numai concurenŃii puternici.
Cu toate că se pare că multe produse aflate în faza de maturitate rămân
neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transformă mereu pentru a
satisface nevoile clienŃilor. Cei care produc ar trebui să facă mai mult decât să continue
procesul sau să-şi apere produsele ajunse în faza de maturitate – cea mai bună aparare
este atacul. Ei ar trebui să se gândească la schimbări ale pieŃei, ale produsului şi ale
strategiilor de marketing.
O firmă poate încerca să-şi modifice strategiile de piaŃă – de exemplu,
îmbunătăŃirea vânzărilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienŃi noi cât şi clienŃi de la concurenŃă.
Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promoŃii de vânzări mai agresive
– negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la pieŃe mai mari, sau poate apela la
comercianŃi engross dacă aceste canale de distribuŃie cresc. În cele din urmă firma poate
oferi clienŃilor noi servicii îmbunătăŃite.
În ceea ce priveşte faza de declin este ştiut faptul că majoritatea produselor
înregistrează în cele din urmă vânzări de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca în cazul
cerealelor de ovăz, sau rapid, ca în cazul discurilor de fonograf. Vânzările pot rămâne la
0, sau pot scădea lent pe o perioadă de mai mulŃi ani. Aceasta este faza de declin.
Vânzările scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbări
ale gustului clienŃilor sau creşterea concurenŃei. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad,
unele firme se vor retrage de pe piaŃă. Cele care vor rămâne îşi vor micşora oferta de
produse. Ele pot renunŃa la segmentele mai mici de piaŃă sau la anumite canale de
distribuŃie, îşi pot reduce bugetele de publicitate sau preŃurile.
Faptul de a perpetua durata de viaŃă a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma, nu numai în termeni de profit. Există şi costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Aceste produse reclamă foarte des
ajustări ale preŃului şi stocurilor. Este nevoie, de asemenea, de publicitate şi de forŃă de
vânzări, atenŃie ce s-ar acorda mai bine unor produse “sănătoase” şi mai profitabile.
ReputaŃia proastă a unui produs poate ridica întrebări în mintea clienŃilor cu privire la
bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi plătit în viitor. MenŃinerea unor produse
slabe întârzie căutarea de noi produse, crează o varietate proastă de produse, afectează
negativ produsele şi slăbeşte ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus menŃionate, companiile ar trebui să aibă grijă de
produsele care îmbătrânesc. Prima sarcină a firmei este să identifice acele produse care se
afla în faza de declin, revăzând în permanenŃă vânzările, acŃiunile la bursă, costurile şi
profiturile. Apoi conducerea trebuie să decidă dacă să menŃină, să reducă sau să oprească
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege să menŃină marca fără să o schimbe, în speranŃa că
firmele concurente vor renunŃa. De exemplu, Procter&Gamble a obŃinut profituri serioase
prin faptul că a păstrat săpunul lichid care trecea print-o fază de declin, în timp ce alŃii l-
au retras. Conducerea ar putea de asemenea să decidă să repoziŃioneze sau să reformuleze
marca, în speranŃa da a o aduce înapoi în faza de creştere din ciclul de viaŃă al produsului.
Conducerea poate decide şi să reducă cantitatea produsă, ceea ce înseamnă
reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabrică, de întreŃinere, de cercetare şi
dezvoltare, publicitate şi agenŃi de vânzări) în speranŃa că vânzările se vor menŃine. Sau
se poate vinde marca unei alte firme pur şi simplu pentru a obŃine valoarea bunurilor
lichidate. Dacă firma intenŃionează să găsească un cumpărător, nu va dori să micşoreze
preŃul reducând toate acestea.
Tabelul 1 însumează caracteristicile cheie din fiecare etapă din ciclul de viaŃă al
produsului. De asemenea, acesta listează obiectivele şi strategiile de marketing specifice
pentru fiecare fază.
Tabelul 1. Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiilor
ciclului de viaŃă al produsului
Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin
Vânzări scăzute cresc rapid vârf se reduc
Costuri scumpe pentru medii pentru scăzute pentru scăzute pentru
consumator consumator consumator consumator
Profituri în minus cresc mari scad
ClienŃi noi - aderă la ce care aderă aderă şi masele cei care aderă
e neconvenŃional imediat la nou de mijloc ultimii la o
noutate
ConcurenŃi puŃini numărul lor un număr stabil numărul lor
creşte care scade încet scade
Obiective de creează şi bursa de valori bursa de valori se reduc
încearcă are valoare rămâne cheltuielile şi se
marketing
produsul maximă constantă dar consolidează
profitul este numele mărcii
maxim
Strategii
Produs se oferă un oferă garanŃii, se diversifică articolele slabe
produs de bază servicii şi marca şi modele sunt retrase
alternative ale
produsului
PreŃ o formulă de preŃuri care să preŃuri care să le scăderi de
supracost cucerească piaŃa egaleze pe cele preŃuri
ale celor mai
buni concurenŃi
DistribuŃie se creează o se creează o distribuŃia este selecŃie, se
distribuŃie distribuŃie şi mai intensă reduc treptat
selectivă intensă centrele de
desfacere
neprofitabile
Publicitate se creează o se creează un se accentuează se reduce
imagine interes intens pe beneficiile nivelul
produsului piaŃă pentru mărfii şi ce publicităŃii
pentru cei care produsul aduce ea diferit pentru a menŃine
aderă primii la respectiv numai clienŃii
nou şi pentru loiali
dealerii
Promovarea se folosesc mari se reduce pentru creşte pentru a se reduce la
vânzărilor promoŃii pentru a se profita de se încuraja nivelul minim
ai atrage pe cererea mare a impactul mărcii
clienŃi să încerce consumatorilor
produsul
Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education
International, Prentince Hall, 2003, p. 345
Mult timp curba desfacerilor a fost considerată principala bază a planului strategic
de marketing al întreprinderii, fiind neglijată analiza curbei beneficiului individualizat pe
produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi
produse, în centrul strategiei de planificare a produselor întreprinderii a fost aşezată curba
beneficiului mai curând decât curba desfacerilor.
32
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 327
33
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 327-328
tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze o
doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;
• avându-se în vedere că pe piaŃa internaŃională cerinŃele de noi tehnologii sunt
prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive şi implicit, mai rentabile pentru
exportator decât noile produse bazate pe acestea. MotivaŃia unei astfel de situaŃii nu este
străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o regândire a procesului de
valorificare a materiilor prime şi a energiei.
Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin
diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieŃei,
majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de
cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru comercializare, fără ca totuşi să existe
garanŃia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informaŃiilor
oferite de piaŃă şi de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la
proporŃii acceptabile. Numeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenŃia cauzele
eşecului unor produse noi pe piaŃă. În majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse
provin dintr-o slabă analiză a pieŃei, deficienŃe ale produsului respectiv, depăşirea
costurilor prevăzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivită să fie disponibilă la timpul
şi locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurenŃa, eforturi insuficiente de
marketing, comercializare nepotrivită, reŃele slabe de distribuŃie.
Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaŃă este necesar a se analiza rolul
marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi;
SelecŃionarea şi trierea acestora;
Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
PerfecŃionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a
procesului de producŃie;
Testele de piaŃă;
Lansarea în producŃie şi pe piaŃă.
În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie,
care poate fi: de continuare a operaŃiilor, de respingere sau de renunŃare ori de revizuire,
atunci când rezultatele obŃinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi
corectate.
Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi
Prima fază dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se referă la
explorarea surselor de idei noi, la stimularea şi colectarea acestora. Idei creatoare pot veni
de la cercetătorii din laboratoare, de la inovatorii care găsesc alte domenii de aplicaŃii sau
aduc modificări ale produselor existente, de la cei care explorează posibilităŃile
tehnologice pentru realizarea unei inovaŃii. O importanŃă deosebită revine stimulării şi
cointeresării inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza colecŃiilor de
brevete. Rolul cercetărilor de marketing este important în crearea şi depistarea ideilor de
produse noi, deoarece le leagă de necesităŃile şi dorinŃele consumatorilor. Există o serie
de tehnici şi metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru
organizarea şi stimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
brainstormingul, sinectica (metoda creativităŃii colective), Delphi etc.
Testele de piaŃă
Testele care reproduc condiŃiile reale ale pieŃei presupun cheltuieli, însă acest
dezavantaj nu este nici pe departe aşa de mare ca primejdia lansării unui produs pe piaŃă
fără un test prealabil.
Vânzările experimentale - numite şi teste de piaŃă - ale produselor noi trebuie să
încununeze cercetările de produs. ImportanŃa vânzărilor experimentale provine din faptul
că ele dau indicaŃii reale, în timp ce informaŃiile obŃinute prin sondarea consumatorilor nu
oferă certitudinea că, efectiv, consumatorii vor cumpăra produsul pentru care şi-au
exprimat o preferinŃă. În timpul testului nu trebuie să acŃioneze nici un factor de natură a
distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie să fie destul de lungă, pentru a da
cumpărătorilor posibilitatea de a cumpăra din nou produsul respectiv şi de a-şi manifesta
astfel concret preferinŃele pentru acesta.
Vânzările experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv şi la cele
cu frecvenŃă de cumpărare redusă.
34
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 633-635
2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse
35
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 331
36
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332
37
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332
2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi
Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecŃie,
în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinŃele unui nou produs. În această etapă
ele vor fi confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul uman, financiar şi material al
întreprinderii, de cerinŃele pieŃei şi ale asigurării rentabilităŃii. Stabilirea listei criteriilor de
selecŃie trebuie făcută Ńinând cont de natura noului produs şi de specificul nevoii căreia i se
adresează. Colectarea informaŃiilor necesare evaluării ideilor, în concordanŃă cu fiecare
criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune şi o coordonare în funcŃie de importanŃa lor
relativă în evaluarea globală a unei noutăŃi (vezi figura 2.1.). Vor fi reŃinute variantele care
întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument
deosebit de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raŃionalizare a
funcŃiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obŃine o
utilizare maximă în condiŃiile unor costuri minime.
CRITERII 1. PerformanŃele noului produs - funcŃionale aşteptate?
TEHNICE răspund cerinŃelor: - de durabilitate
- de mentenabilitate
- de uşurintă în întreŃinere
- ergonomice
- estetice
2. Resursele disponibile satisfac - materiile prime ?
cerinŃele impuse de noul produs - materialele accesorii
privind: - posibilităŃile tehnologice de fabricaŃie
- utilajul necesar
- necesarul de forŃă de muncă
CRITERII 1. Noul produs se încadrează în: - consumurile specifice de materii ?
ECONOMICO- prime şi materiale admise
FINANCIARE - nivelul de rentabilitate al firmei
- timpii de muncă normaŃi
- cerinŃele ecologice
2. Dispune firma de resursele - elaborării unor noi tehnologii solicitate
financiare necesare: - achiziŃionării de noi utilaje de noul
- încadrării suplimentare cu forŃă produs?
de muncă
CRITERII 1. Noul produs răspunde - câştigarea unei poziŃii mai bune pe piaŃă ?
DE obiectivelor strategiei de piaŃă a - creşterea capacităŃii competitive
MARKETING firmei privind: - păstrarea sau îmbunătăŃirea
imaginii firmei în rândul consumatorilor
2. CerinŃele consumatorilor - nivelul de noutate pot fi
privind: - accesibilitatea preŃului satisfacute
- diferenŃierea faŃă de oferta ?
existentă
3. CondiŃiile pieŃei căreia i se - estimarea duratei sale de viaŃă ?
adresează produsul nou permit: - câştigarea de noi segmente de
cumpărători
- realizarea unei rentabilităŃi a
acestuia pe un termen
prestabilit
Fig. nr. 2.1. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse
Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 333
Procesul de selecŃie al ideilor de produse noi, transformarea acestora în
prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale şi introducerea
acesteia în fabricatie, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de
perisabilitate foarte ridicată, în principal în fazele de început ale acestui proces.
Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul
produs pentru a fi lansat în fabricaŃia de serie şi apoi pe piaŃă. Obiectivele testării sunt
legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii
comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanŃei dintre prototipul realizat
şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini
etc., pe de o parte şi exigenŃele pieŃei potenŃiate, pe de altă parte. Sub raportul
parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al modalităŃilor de efectuare şi al
cadrului în care se realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente
succesive: a) testarea tehnică şi b) testarea de acceptabilitate.38
Testarea tehnică priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcŃionali, a
compoziŃiei materiei prime, a tipodimensiunilor ş.a. Folosind unităŃi de măsură
consacrate, încercările se fac în spaŃii special amenajate pentru experimentare, cum sunt:
laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriŃi sunt
determinaŃi în prealabil, cunoscându-se importanŃa relativă a fiecăruia în ansamblul
calitativ al noului produs.
Cercetările de piată îşi concentrează atenŃia asupra testării de acceptabilitate,
care supune verificării consumatorilor potenŃiali o parte largă şi eterogenă de parametri ai
noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei după o metodologie greşită, ce
conduce la interpretări eronate, stau frecvent la baza unor nereuşite în lansarea de noi
produse pe piaŃă. Testarea de acceptabilitate urmează celei tehnice şi se constituie într-o
etapă preliminară testării de piaŃă (pieŃei-test).
Testarea tehnică şi cea de acceptabilitate sunt operaŃiuni complementare,
realizarea legăturii directe între ele fiind de importanŃă majoră pentru reuşita întregului
program de introducere pe piaŃă a noului produs. Practica cercetărilor de marketing
pledează pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Exemplele pe această
temă sunt foarte numeroase, antologic devenind cel privitor la cafeaua albă, produs care
la testele tehnice a întrunit pe deplin exigenŃele înscrise în norme, dar a "căzut" la testul
de acceptabilitate efectuat cu potenŃialii săi consumatori care l-au respins datorită
coloritului în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul respectiv.
Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale
produsului nou. Reuşita operaŃiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în cadrul
instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: în termenii caracteristicilor structurale
(formă, compoziŃie, culoare, gust, miros, conŃinut în substanŃe active etc.), în termeni
funcŃionali (destinaŃie în folosinŃă, randament, uşurinŃă în funcŃionare, fiabilitate,
mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel de preŃ, cheltuieli de întreŃinere,
reparaŃii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacŃie oferit consumatorului, tip
de consumatori cărora răspunde cu predilecŃie etc.). Practica cercetărilor de piaŃă relevă
38
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 337-340
frecvent o dispunere întâmplătoare şi incompletă a acestor termeni în cadrul
instrumentelor de preluare a informaŃiilor, fără respectarea unei succesiuni logice în
ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative asupra testării de acceptabilitate.
O importanŃă deosebită în operaŃiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric, respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecŃilor antrenaŃi în
această operaŃiune, determinarea resurselor financiare necesare precum şi a
responsabilităŃilor. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului poŃential (în
gospodăriile populaŃiei, la întreprinderile beneficiare) sau într-un spaŃiu anume pregătit
pentru această operaŃiune (laboratoare, studiouri de încercări, unităŃi comerciale, standuri
specializate la târguri şi expoziŃii naŃionale sau internaŃionale). Cât priveşte subiecŃii
supuşi testării, aceştia constituie un eşantion reprezentativ, să aibă deci o structură cât
mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potenŃiali. Probleme speciale
în alegerea subiecŃilor testării ridică produsele la care cumpărătorul nu se identifică cu
consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul
jucăriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al testării ar fi unităŃile de învăŃământ
preşcolar (creşe, grădiniŃe), iar subiecŃii ar trebui să fie, în primul rând, copii.
Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă, în prezenŃa produsului: sunt
însă şi situaŃii (în cazul unor teste de impresie), când subiecŃilor nu li se oferă decât
imagini ale produselor testate - atunci când acestea reprezintă variante multiple de
satisfacere a aceleiaşi trebuinŃe.
Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situaŃie în care, lipsind
posibilitatea unor comparaŃii, apar dificultăŃi în exprimarea opiniilor, ca şi în interpretarea
rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9% din subiecŃi apreciază produsul
drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul experimentului, rezultatul este
nesatisfăcător sau mulŃumitor). De aceea, mult mai larg utilizată este testarea unui grup
de produse, operaŃiune cu caracter comparativ evident. Ea poate fi desfăşurată fie prin
expunerea simultană a tuturor variantelor supuse testării, cerându-se subiecŃilor să
realizeze o comparaŃie faŃă în faŃă (side-by-side comparison), fie prin prezentarea lor unul
după altul (stagerred comparison). La testele comparative există pericolul ca subiecŃii să-
şi concentreze atenŃia numai asupra diferenŃelor asupra variantelor expuse, pierzându-se
din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante
pentru aprecierea globală corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană
există inconvenientul ca diferenŃele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă
rezultatul depinde în mare măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând
efectul de polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări
cu răspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaŃii, variantele de bunuri supuse
experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă.
Conceperea instrumentelor de preluare a informaŃiilor în testarea de
acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenŃionează realizarea unei testări complete
(testare sintetică) a produsului - când subiecŃilor li se cere să facă o evaluare globală cât şi
a principalelor sale caracteristici - sau numai o testare parŃială (testare analitică) - obiectul
experimentului reprezentându-l unul sau câteva elemente ale prototipului mărfii (numele,
marca, ambalajul, dozajul, culoarea, preŃul etc.) şi determinarea locului fiecăruia în
decizia de cumpărare. În acest din urmă caz, pot fi utilizate cu succes testele psihometrice
(de tipul testelor "oarbe" de recunoaştere sau de încadrare). OpŃiunea pentru o modalitate
sau alta de testare variază în raport cu natura şi gradul de noutate al produsului, solicitând
în prealabil determinarea factorilor relevanŃi în decizia de cumpărare.
În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalităŃi de
desfăşurare. Una dintre acestea este procedeul comparaŃiilor perechi, care se realizează
prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitandu-se subiecŃilor evaluări
de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul B". Acest procedeu este
operant în situaŃia în care se testează un număr relativ mic de produse (maximum 5-6).39
Dacă una dintre variantele noului produs este radical diferită de celelalte, un test al
comparaŃiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a acesteia, căci ea încă nu
răspunde normelor obişnuite de folosinŃă a consumatorului. Dacă, din contră,
producătorul doreşte să i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a
unui produs faŃă de etalon, testul comparaŃiilor perechi este procedeul mai indicat. Atunci
când numărul variantelor supuse testării este relativ mare, se foloseşte procedeul
rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către subiecŃi. Aceştia sunt, de regulă,
în stare să-şi ordoneze preferinŃele până la 10-12 variante de produse. Dacă numărul lor
creşte şi peste această limită, folosirea unor scale tip interval reprezintă soluŃia cea mai
indicată.
Crearea unui nou produs, este o operaŃie deosebit de complexă. Produsul cuprinde
o serie de elemente care îl însoŃesc şi care uneori joacă un rol determinant în activitatea
promoŃională: ambalajul, numele, marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de garanŃie,
serviciile şi preŃul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaŃa
externă este supus unor operaŃi de testare şi verificare.
Testarea urmăreşte verificarea produselor sub raportul componentelor sale
calitative, al destinaŃiilor pentru care este realizat şi aprecierea condiŃiilor cele mai
favorabile necesare introducerii lui pe piaŃă. Testarea tehnică se face în laboratoarele de
cercetare şi priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcŃionali conform proiectului.
Testarea de acceptabilitate urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea consumatorilor
potenŃiali faŃă de noul produs. Se realizează practic printr-o serie de tehnici adecvate
fiecărui caz în parte: vânzări de probă, demonstraŃii de funcŃionare, leasing, târguri şi
expoziŃii, trimiteri de eşantioane însoŃite de un chestionar cu răspuns plătit, degustări,
consultarea liderilor de opinii, etc.
Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raŃional cu ajutorul analizei
drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile
tehnice, analiza pieŃei şi rezultatele diferitelor teste de performanŃă a produsului.
Astfel, ordonarea raŃională şi cât mai eficientă a producerii şi comercializării
produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt
reprezentate în final printr-un grafic reŃea (planificarea în reŃea).40
Modelele de pregătire a deciziilor pentru noile produse vizează evaluarea
rentabilităŃii care se poate obŃine prin introducerea produselor noi în anumite condiŃii de
cheltuieli şi riscuri.
39
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 339
40
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 184
Privite din punctul de vedere al raportului piaŃă – producŃie, strategiile de produs
utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieŃele externe sunt:41
Strategia diferenŃierii produsului
Strategia segmentării pieŃei
Strategia diferenŃierii produsului
Porneşte de la premiza că produselor li se pot conferi o oarecare personalitate
diferenŃiindu-le pe piaŃă de cele oferite de concurenŃă. Este vorba deci de produse similare
care fără a se apela la modificări fizice, sunt evidenŃiate printr-o accentuată politică de
promovare. Strategia diferenŃierii produsului este folosită în practică pentru o serie de
bunuri de larg consum, care se pretează la o publicitate multidirecŃională. De menŃionat în
acest sens sunt produsele cosmetice şi de întreŃinere, produsele alimentare, automobile, etc.
Această strategie, privită din punct de vedere pecuniar, implică cheltuieli mai
reduse în domeniul perfecŃionării produselor, dar solicită eforturi deosebite pentru
propagandă şi reclamă (articole, expoziŃii, demonstraŃii, etc.).
Strategia a fost experimentată cu succes şi în domeniul industrial. DiferenŃierea
produsului constă să satisfacă pieŃe mai largi; ea este uşor de adoptat, dar conduce la
concurenŃa tuturor firmelor care şi-au ales la rândul lor această strategie pe piaŃă.
Strategia segmentării pieŃei
Această strategie porneşte de la ideea că piaŃa nu poate fi abordată în totalitatea ei,
ci va trebui segmentată în componente, Ńinându-se seama de diverse componente:
particularităŃi teritoriale, sociale, de sex şi vârstă, profesii, etc. Exportatorul va studia
cerinŃele unui anumit segment orientându-şi şi adaptându-şi produsele pentru a
corespunde cerinŃelor respective şi să facă faŃă concurenŃei.
Ca exemplu de segmentare a pieŃei se citează firma „Volvo”, care şi-a concentrat
eforturile, de fabricaŃie în segmentul pieŃei automobilelor de înaltă performanŃă şi
durabilitate îndelungată, nepropunându-şi să concureze cu firmele mari producătoare pe
piaŃa automobilelor de serie mare.
Comparativ cu strategia diferenŃierii produsului, strategia segmentării pieŃei este
mai costisitoare, reclamă o analiză mai atentă şi mai profundă a pieŃei şi incumbă riscuri
mai mari pentru activele arătate mai sus.
44
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 334
ProtecŃie şi Dimensionare Autoprezentarea Înlesnire a RaŃionalizare
siguranŃă în a produsului produsului la consumului a economiei
transport pentru actul punctele de sau utilizării de mărfuri
de vânzare vânzare
Ambalajul drept x
protecŃie în
timpul
transportului
Ambalajul drept
unitate de x x
vânzare
Ambalajul drept
media a x x x
promovării
vânzărilor
Ambalajul drept
parte integrantă a x x x x
calităŃii
produsului
Ambalajul drept
purtător de
informaŃii x x x x x
privind economia
mărfii
Fig. nr. 2.2. Etape în dezvoltarea ambalajului şi funcŃiile deŃinute de acestea în
economia produsului
Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 335
Faza 1 SelecŃie
Căutarea
de idei
pentru un Prototip
nou produs Studii comerciale
Studii economice
Faza 2
Analiza
Tehnologie
economică şi
punerea la
punct a Testarea produsului
produsului
Modificări ale
produsului
Faza 3
Pregătirea Definirea unui plan
strategia de Preserie de marketing
comercializare
Serie
Se fixează ferm
data şi mijloacele PiaŃă test
de lansare
Stocarea
Reclamă la
produsului
nivelul
detailiştilor
Faza 4
Prelansarea
Distribuirea Reclamă la
la magazine nivelul
consumatorilor
Lansare
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 180
2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse
6. Procesul elaborări unei noi idei (produs, servicii), nu cuprinde una dintre
următoarele secvenŃe:
a) determinarea corectă a problemei
b) culegerea de informaŃii şi documentare
c) stabilirea ipotezelor şi obiectivelor
d) sintetizarea concluziilor şi generarea de idei
7. Din punct de vedere al scopului urmărit, strategiile de produs se împart în trei
categorii. Strategiile care urmăresc în primul rând scoaterea din fabricaŃie a produselor
învechite şi înlocuirea acestora cu altele noi se numesc:
a) strategii de creştere
b) strategii de reflecŃie
c) strategii de menŃinere
d) strategii de dezvoltare
10. Dacă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de
produse se ştie:
a) lungimea gamei de produse
b) profunzimea gamei de produse
c) lărgimea gamei de produse
d) adâncimea gamei de produse
Teme de dezbatere
DaŃi exemplu de o testare tehnică pentru produsul Ńigări marca Marlboro.
ConsideraŃi necesară testarea de acceptabilitate în acest caz?
Pornind de la variantele de pastă de dinŃi existente pe piaŃa românească să se
schiŃeze o poziŃionare a pastei de dinŃi Colgate Total, atât din perspectiva producătorului,
cât şi din cea a consumatorului.
CAPITOLUL 3
POLITICA DE PREł
Cuvinte cheie: obiectivele politicii de preŃ, categorii de preŃuri, preŃ optim, preŃ de
monopol, preŃ obişnuit, preŃ de sondare, preŃ aliniat la leader, preŃ psihologic, preŃ magic,
preŃ rotund, politica preŃului înalt, politica preŃului coborât
45
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 192
perioadă la alta, în funcŃie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de
capacitatea integratoare a întreprinderii.46
Caracteristicile unei strategii de preŃuri se referă la nivelul şi accesibilitatea
preŃurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor în timp; strategia reprezintă o combinaŃie
a variantelor care rezultă din luarea în consideraŃie a diferitelor criterii de abordare a
preŃurilor.
În abordarea corescunzătoare economică politica preŃului cunoaşte numeroase
interpretări în funcŃie de raportul dintre acesta şi valoare, precum şi în funcŃie de expresia
monetară sau nemonetară în care poate fi exprimat. EsenŃa definiŃiei preŃului este
reprezentată de conceptul de valoare, acesta fiind prezentată în viziuni diferite ce aparŃin
anumitor şcoli şi curente de gândire economică. Astfel, se evidentiază două orientări
principale:
• Teoria obiectivă;
• Teoria subiectivă a valori.
Conform teoriei obiective, valoarea unui bun este reliefată de raritatea acestuia,
precum şi de cheltuielile cu factorul de producŃie. Legătura dintre muncă, valoare şi preŃ
este redată de Adam Smith în “AvuŃia NaŃiunilor”: În toate timpurile şi în toate locurile
este scump ceea ce se obŃine cu greutate sau implică mai multă muncă şi ieftin ceea ce se
obŃine mai uşor sau cu foarte puŃină muncă”.
Teoria subiectivă consideră că la baza valorii, respectiv a preŃurilor se află
utilitatea bunurilor şi nu caracteristicile obiective ale acestor, acordându-le prioritate
nevoilor umane. În conformitate cu această abordare, elementele care stau la baza valorii
sunt utilitatea marginală şi raritatea bunului respectiv.
Indiferent de cantitatea de muncă depusă pentru obŃinerea unui bun economic,
acesta capată valoare de schimb numai în măsura în care există cerere pe piaŃă datorită
utilităŃii lui. Astfel, cererea capată un rol principal în determinarea valorii de schimb şi a
preŃului, dar mărimea valorii va fi stabilită de costuri ca expresie a rarităŃii factorilor de
producŃie.
La nivel macroeconomic preŃul joacă un rol central în funcŃionalitatea sitemului
economic pe ansamblu, el având rolul de pârghie economică asupra modului cum trebuie
alocate resursele şi cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul
economic. PreŃul îndeplineşte o serie de funcŃii:
• funcŃia de măsurare a consumului de muncă socială;
• funcŃia de stimulare a producŃiei şi a circulaŃiei mărfurilor;
• funcŃia de distribuire şi redistribuire a venitului naŃional, în conformitate cu
interesele generale.
Din perspectiva macroeconomică, preŃul constituie una dintre cele mai importante
arii decizionale, deoarece el contribuie la echilibrarea cantităŃilor oferite cu cele cerute la
nivelul economiei naŃionale, permite o stimulare a celor ce doresc să investească în
anumite domenii şi totodată o descurajare a operatorilor de piaŃă neperformanŃi,
contribuie la alocarea resurselor după criterii de eficienŃa, asigură repartiŃia după criterii
economice a rezultatelor obŃinute.
La nivel macroeconomic preŃul îndeplineşte o serie de funcŃii pentru agenŃii
economici, dintre care se remarcă:
46
Olaru, S., op. cit., p. 193
• funcŃia de ghidare a agenŃilor economici asupra direcŃiilor în care ar trebui
folosite resursele;
• funcŃia de determinare a cantităŃilor de produse ce urmează a fi oferite pe
piaŃă;
• funcŃia de asigurare a venitului necesar continuării activităŃii economice de
către o organizaŃie;
• funcŃia de armonizare a intereselor participanŃilor la procesul schimbului;
• funcŃia de evaluare a sacrificiului făcut de consumator în schimbul obŃinerii
beneficiilor oferite de produs;
• funcŃia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.
Din perspectiva marketingului, preŃul trebuie definit prin raportarea permanentă la
valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcŃie de aşteptările lor cu
privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de:
- percepŃia asupra cererii preŃului corect;
- preŃurile plătite în trecut;
- preŃurile concurenŃei şi percepŃia asupra calităŃii.
PreŃul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi
comferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preŃului, depinde rentabilitatea
întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori
şi costuri pentru întreprindere, însă doar preŃul este o sursă de venit permiŃând acoperirea
costurilor şi obŃinerea de profit.
PreŃul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către
consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii, beneficiază de
un grad ridicat de flexibilitate.
Politica de preŃ poate fi dezvoltată, în general, pentru grupuri de produse sau
produse specifice. Aceasta cuprinde o serie de acŃiuni specifice:
- stabilirea preŃurilor pentru noile produse;
- iniŃierea unor acŃiuni de modificare a preŃurilor în raport cu concurenŃa;
- măsurarea implicaŃiilor psihologice ale preŃului.
Politica de preŃ trebuie să indice:
- piaŃa Ńintă;
- poziŃionarea dorită la nivelul pieŃei Ńintă;
- importanŃa pe care o are preŃul la nivele pieŃei Ńintă;
- gradul de flexibilitate în stabilirea preŃului;
- modul în care va fi gestionat răspunsul concurenŃei.
În fundamnetarea politicii de preŃ trebuie să se Ńină cont de asigurarea atât a unei
coerenŃe interne, preŃul fiind un mijloc de acoperire a costurilor şi de realizare a
rentabilităŃii, cât şi a unei coerenŃe externe prin faptul că este un barometru al manifestării
cereri, dar şi un indicator al evoluŃiei preŃurilor produselor concurente.
La baza stabilirii preŃului stau nişte obiective ce pot fi diferenŃiate la nivelul
fiecărei entităŃi piaŃă-produs. Obiectivele de preŃ pot fi definite prin intermediul a trei
dimensiuni:
- conŃinut;
- nivelul dorit de îndeplinire;
- orizontul de timp la care se referă.
În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte:
- orientarea către consumatori a întreprinderii;
- interesele sale pecuniare;
- situaŃia concurenŃială pe piaŃa pe care acŃionează.
În funcŃie de conŃinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii:
a) obiective orientate către profit (maximizarea profitului, supravieŃuirea,
creşterea/menŃinerea ratei profitului, obŃinerea unui volum al profitului;
b) obiectivele orientate către vânzări, creşterea cotei de piaŃă, asigurarea unui
anumit volum al vânzărilor;
c) obiectivele financiare (creşterea – menŃinerea lichidităŃii, obŃinerea unei
anumite rate de recuperare a investiŃiilor);
d) obiectivele orientate către concurenŃă, confruntarea concurenŃei, evitarea
concurenŃei, descurajarea concurenŃei;
e) obiective orientate social, evitarea afectării intereselor consumatorilor.
Întreprinderile care sunt interesate de obŃinerea unui anumit nivel al profitului vor
aborda una dintre următoarele orientări:
• obŃinerea unui câştig imediat;
• obŃinerea unui câştig constant;
• obŃinerea unui câştig important pe termen lung.
c) Obiective financiare
Maximizarea încasarilor din vânzări (cash flow) presupune recuperarea rapidă a
capitalului investit şi fixarea de regulă, a unor preŃuri ridicate. MotivaŃiile pentru care este
ales acest obiectiv sunt: ciclul de viaŃă al produsului mai scurt, incertitudine în privinŃa
stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificultăŃi în repartiŃia lor. Pentru obŃinerea unui
volum maxim al încasărilor din vânzări se pot folosi diverse tactici precum acordarea
unor discounturi, realizarea de reduceri la plata cash sau pentru un interval scurt de timp.
Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiŃiilor (ROI) Rata de
recuperare a investiŃiilor se determină ca raport între profitul net al întreprinderii şi
capitalul investit. Utilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preŃului
care să asigure rata prestabilită a eficienŃei investiŃiei. Folosirea ROI conduce la avantaje
de ordin administrativ, deoarece permite compararea performanŃelor produselor sau
mărcilor aflate în portofoliul său şi conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate.
Acest obiectiv se recomandă a fi urmărit de întreprinderile ce doresc să realizeze
investiŃii importante.
d) Obiective orientate către concurenŃă
Acestea urmăresc anticiparea reacŃiilor concurenŃilor la propriile decizii din
domeniul preŃului şi, prin urmare, definesc poziŃia pe care întreprinderea se situează în
raport cu concurenŃa. Evitarea concurenŃei presupune fixarea preŃului la acelaşi nivel sau
la un nivel mai ridicat decât cel practicat de concurenŃă. Adoptarea acestui obiectiv este
posibilă atunci când preŃul nu este folosit ca element de diferenŃiere în raport cu
concurenŃa. Confruntarea cu concurenŃa este un obiectiv urmărit în cazul bunurilor
omogene pentru care preŃul reprezintă un instrument de diferenŃiere. Fixarea unui preŃ
mai mic atrage creşterea vânzărilor, urmare a elasticităŃii ridicate a cererii în raport cu
preŃul. Descurajarea concurenŃei se realizează prin fixarea unor preŃuri mult mai scăzute
în raport cu cele ale concurenŃilor. Acest obiectiv este urmărit de către întreprinderile care
au o poziŃie puternică pe piaŃă şi beneficiază de costuri unitare, urmare a economiei de
scară sau urmare a tehnologiei de care dispun.
47
Olaru, S., op. cit., p. 193-194
Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele
nu trebuie să aducă întreprinderea într-o situaŃie de a vinde mărfurile sale la preŃuri sub
nivelul costurilor.
O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă în Ńările cu
economie de piaŃă dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului
ce se adaugă costurilor totale (de producŃie şi comercializare) pentru obŃinerea preŃului la
care se comercializează produsele pe pieŃe.
Alături de raportul de forŃe şi concurenŃă dintre firmele ofertante, asupra formării
preŃurilor pot avea o influenŃă puternică şi purtătorii cererii - prin numărul lor, gradul de
concentrare şi organizare, puterea de cumpărare, etc. Într-un fel se va exercita presiunea
cumpărătorilor asupra preŃurilor când aceştia reprezintă o masă largă, eterogenă, alcătuită
din purtători individuali ai cererii, şi cu totul altfel se prezintă lucrurile în condiŃiile de
oligopol sau de monopol, respectiv când firmele ofertante se confruntă cu numai câŃiva
concurenŃi sau cu nici unul.
48
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 751-753
şi creşte cu fiecare unitate de produs vândută. Panta curbei venitului total reflectă preŃul
de 20 euro pe bucată.
cost fix 300.000euro
Cost unitar = cost variabil + = 10euro + = 16euro
volum desfaceri 50.000
Dacă se presupune că producătorul doreşte să obŃină o rată a profitului de 20%
În acest caz preŃul va fi dat de formula:
cost unitar 16euro
PerŃ = = = 20euro
10 (1,0 − 0,2)
Venit total
1.200
800
Cost total
600
200
0
10 20 30 40 50
Fig. nr. 3.1. Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preŃului dorit
Dacă firma avută în vedre doreşte să aibă un profit, trebuie să vândă mai mult de
30.000 de bucăŃi la preŃul de 20 euro fiecare.
Cu ajutorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care
trebuie vândută la un preŃ stabilit în vederea acoperirii costurilor, dar nu se poate preciza
dacă efectiv cantitatea aceasta poate fi vândută. Cantitatea pe care în fapt o va absorbi
piaŃa la un anumit preŃ se poate afla sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va
înregistra pierderi.
Această deficienŃă a analizei poate fi remediată prin estimarea cererii totale care
există la diferitele preŃuri de vânzare.
Analiza pragului de rentabilitate este folosită în domeniul proiectării gamei de
preŃuri posibile pentru un nou produs şi, în general, pentru stabilirea alternativelor de
preŃuri pentru investiŃii, prognoza producŃiei, analiza riscului, proiectarea beneficiilor
precum şi alte domenii similare.
Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabilă în cazul fluctuaŃiei de
costuri şi al schimbărilor în gama sortimentală. Întrucât pe termen scurt costurile prezintă
oarecare stabilitate şi structurile cererii nu se modifică prea mult, această analiză este
utilă chiar şi în această formă simplă, deşi pot fi folosite modele matematice mai
compexe ale pragului de rentabilitate.
c) Analiza marginală
Pentru determinarea preŃului unele firme folosesc analiza marginală a cererii şi
ofertei. Analiza este folosită în situaŃie monopolistă la care poate ajunge un producător
care reuşeşte să-şi diferenŃieze produsul şi să se detaşeze de concurenŃii săi pe această
cale şi prin celelate acŃiuni de marketing în afara preŃului.
Pentru un vânzător în condiŃii de concurenŃă monopolistă curba cererii este
înclinată în jos. El va atrage pe unii cumpărători la un preŃ ridicat însă numai pentru a
extinde piaŃa el va vinde mai multor cumpărători şi în acest scop va trebui să micşoreze
preŃul.
Analiza marginală se bazează pe conceptele de venit mediu şi marginal şi cost
mediu şi marginal.
Venitul marginal (Vmg) este încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi
adiŃionale sau marginale a unui produs.
Dacă o firmă vinde 5000 unităŃi şi obŃine un venit de 20.000 ceea ce depăşesc
acest nivel valoric dat unei vânzări mai mari de 5000 unităŃi reprezintă Vmg.
Vmg arată shimbarea venitului total care rezultă din vânzările unor unităŃi
adiŃionale.
Venitul mediu este preŃul unitar la un nivel dat al numărului de unităŃi vândute,
respectiv Volumul total/Număr de unităŃi vândute.
Curba venitului mediu unitar, care este curba preŃului mediu unitar
poate avea o pantă înclinată în jos, dacă venitul marginal este mai mic
decât venitul mediu (preŃul mediu), aceasta însemnând că atunci când
numărul de unităŃi vândute creşte, venitul marginal generat de unităŃile
adiŃionale vândute scade progresiv.
O firmă continuă să vândă câtă vreme venitul obŃinut dintr-o unitate adiŃională
vândută va fi mai mare decât costul producerii acelei unităŃi. Deci producŃia va continua
cât timp venitul marginal va fi mai mare decât costul marginal. Atunci când costul
marginal depăşeşte venitul marginal, producŃia va înceta, deoarece produsele ar trebui
vândute la un preŃ inferior costului lor.
Utilitatea acestei metode creşte pe măsură ce se obŃin date privind costurile şi
cererea şi se perfecŃionează tehnicile de previziune ale acestora.
d) Determinarea preŃurilor în legatură cu segmentele cererii
Este cunoscută în marketing sub numele de stabilirea preŃurilor potrivit
segmentării cumpărătorilor. De exemplu: locurile la teatru sunt vândute la preŃuri diferite
deşi costurile instalării scaunelor sunt acelaşi din cauza diferitelor intensităŃi ale cererii.
Dacă toate biletele ar avea preŃul ridicat al locurilor din faŃă nu s-ar mai cumpăra biletele
din spate. Dacă toate biletele ar avea preŃul scăzut al locurilor din spate, atunci ar exista
cozi pentru cumpărarea locurilor din faŃă. DiferenŃierea preŃurilor este făcută astfel încât
specatorii să poată să găsească biletele la nivelul de preŃ pe care acceptă să-l plătească.
Dacă există necesitatea elaborării unui nou produs va fi recomandabilă strategia
preŃului înalt. O strategie a preŃurilor de penetrare ar putea fi indicată numai dacă pot fi
găsite soluŃii de reducere a cheltuielilor de muncă şi a materialelor. Dacă este aleasă
strategia preŃului înalt, întreprinderea trebuie să se decidă ce anume segment al pieŃei va
caută să atragă.
Dacă există vreo îndoială în privinŃa existenŃei unei legături între segmentele
pieŃei va fi probabil aleasă strategia preŃului înalt pentru segmentul de piaŃă care
reprezintă cumpărătorii care îşi pot permite să plătească preŃuri mai mari.
e) PreŃurile orientate după competiŃie
Pe piaŃa internă preŃurile sunt uneori stabilite de către firmă potrivit nivelului
preŃurilor concurenŃei. Această concurenŃă provine de la produsele similare ale altor firme
şi de la produsele înlocuitoare.
ConcurenŃa celorlalte firme afectează preŃurile ofertei în competiŃia produselor
înlocuitoare iar competiŃia produselor înlocuitoare influenŃează preŃurile prin efectele pe
care le are asupra cererii totale a produslui respectiv.
Alinierea la preŃurile concurenŃei este practicată pe piaŃa pe care există o
competitivitate ridicată iar produsul este bine diferenŃiat faŃă de produsele similare ale
concurenŃei.
Noile produse sunt, de obicei, suficient de diferenŃiate astfel încât firma să
controleze mai bine decizia de fixare a preŃului.
DiferenŃele de stil, calitate şi proprietăŃi funcŃionale între producători contribuie
substanŃial la desensibilizarea cumpărătorilor faŃă de atracŃia diferenŃelor dintre preŃuri.
Adesea însă difrenŃierea produselor este absentă şi vânzătorul nu are un control efectiv
asupra preŃului de vânzare. În aceste situaŃii precum şi atunci când cumpărătorii şi
vânzătorii sunt perfect informaŃi asupra preŃurilor şi condiŃiilor pieŃei, metoda de
determinare a preŃurilor este alinierea la competiŃia existentă.
Este cazul produselor agricole, al produselor necolorate şi nevopsite din industria
textilă, al pieselor de schimb pentru autovehicule, precum şi a unelor produse făcute de
fabricile mici care produc produse standardizate cunoscute pe piaŃă. Această metodă este
folosită în cazul produselor care au un preŃ tradiŃional: ciocolata, răcoritoarele, etc.
În scopul creşterii cantităŃilor producătorii revin la preŃurile vechi dar modifică fie
cantitatea, fie calitatea unei unităŃi vândute.
AlŃi producători determină preŃurile în concordanŃă cu competiŃia existentă în
distribuŃie pentru a asigura intermediarilor rabatul practicat de aceştia în special la
produselor de îmbrăcăminte şi încălŃăminte.
În comerŃul cu amănuntul se aplică metoda determinării preŃului cu câteva puncte
sub nivelul concurenŃei. Aceasta în cazul general al marilor magazine care operează cu un
rabat mai scăzut şi cu un volum mare de vânzări precum şi acela al magazinelor cu
preŃuri reduse.
Uneori, această metodă este legată de eliminarea unor servicii: vânzare cu plata în
rate. În general, metoda este potrivită pentru produsele care au o cerere elastică, foarte
sensibilă la preŃ, adică tipul de produse care permite magazinelor cu preŃ redus să
realizeze vânzări în masă.
Producătorii folosesc preŃuri sub nivelul concurenŃei pentru a se lupta cu
competiŃia întreprinderilor mai puternice sau pentru a pătrunde pe noi pieŃe.
PreŃul peste nivelul concurenŃei şi al pieŃei este folosit atunci când produsul are
proprietăŃi unice şi distincte sau când vânzarea se bucură de o înaltă reputaŃie: magazinele
de specialitate pentru articolele de îmbrăcăminte, la modă, magazinele de tip boutique,
magazinele de bijuterii, de mobilă, chiar magazinele alimentare.
Schema alternativelor preŃurilor de bază: pe baza analizelor privind cererea şi a
evaluării reacŃiilor probabile ale competiŃiei, poate fi determinată cantitatea de produse
anticipată a fi vândută pe piaŃă, potrivit diferitelor alternative de preŃuri de bază. Numărul
acestor alternative va depinde de amploarea gamei de produse în care întreprinderea
poate fi competitivă şi de gradul existent de elasticitate a cererii crescând în funcŃie de
preŃ. Cu cât este mai mare gama de preŃ şi elasticitatea mixtă a cererii în funcŃie de
preŃurile înlocuitorilor, cu atât vor apare mai multe alternative de preŃuri de bază care
trebuie luate în considerare.
Dacă gama de produse şi elasticitatea mixtă sunt mici atunci vor fi foarte puŃine
alternative distincte ale preŃurilor de bază.
Analiza acestor alternative poate fi efectuată cu ajutorul schemei de determinare a
diferitelor preŃuri de bază.
f) Determinarea preŃurilor de bază în condiŃii de incertitudine
Estimarea cantităŃilor de produse care se vor vinde la diferite preŃuri poate fi
afectată uneori de incertitudini. Factorul de decizie în aceste condiŃii va trebui să
stabilească un anumit nivel de vânzări care inspiră mai multă încredere deşi nu va putea
avea certitudinea preciziei previziunii sale.
Estimarea în condiŃiile de incertitudine privind determinarea unui interval de
preŃuri din care se selecŃionează un preŃ acceptabil pentru produsul în cauză, după
procedeul estimărilor timpului în aplicarea metodelor.
Astfel, pentru oricare din preŃurile analizate de către factorii de decizie pot fi
făcute trei estimari ale acestei cereri:
QO – cauza optimistă
QC – cauza plauzibilă
QP – cauza pesimistă
Fiecare din aceste estimari poate fi utilizată pentru a ajusta cu aproximaŃie o
funcŃie de densitate probabilistică (β) privind realizarea estimării respective. Folosind
cele trei estimări ale cantităŃilor şi asumând o distribuŃie β de probabilităŃi factorul de
decizie poate determina volumul vânzărilor care au o şansă de apariŃie de 50 la 50.
Acest volum este o medie notată cu QE care se calculează după formula preluată
din analiza PERT:49
49
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 366
Q P + 4QC + QO
QE =
6
(QO − Q P ) 2
γ =
36
M` O`
C`
P`
50
Olaru, S., op. cit., p. 207 Q Q1
Fig. nr. 3.2. Stabilirea preŃului în funcŃie de cerere şi ofertă
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 208
În timpul vieŃi unui produs, există două mari tipuri de decizii în privinŃa fixări
preŃurilor:
fixarea preŃului în momentul lansări;
modificarea preŃului pe parcursul ciclului de viaŃă al produsului.
Fixarea preŃului în momentul lansări se referă de fapt la situaŃia existentă în cazul
produselor noi. În acesta distingem două strategi:
strategia preŃului înalt;
strategia preŃului coborât.
Politica preŃului înalt îşi propune fixarea unui preŃ ridicat cu o marjă mare şi
perspective de vânzare limitate cantitativ. Se aplică la produsele noi, beneficiind de
inovaŃi tehnice, când nu există concurenŃă pe piaŃă şi se bazează pe faptul că cererea este
puŃin elastică şi permite întreprinderii să-şi recupereze costurile mai înainte de ivirea unor
produse similare ale concurenŃei pe piaŃă. Se bazează pe snobismul cumpărătorilor
(produs nou, lux), necunoaşterea adevăratei valori a produsului. Este vulnerabilă la
penetraŃia concurenŃei. Se întâlneşte în practică la produsele de vestimentaŃie, articole de
toaletă, bijuterii, ceasuri, etc.
Strategia preŃului înalt constituie o manieră de a exploata diferenŃele de
elasticitate a preŃurilor segmentelor de piaŃă. La început prin preŃul ridicat, se adresează
segmentului a cărui cerere este cea mai inelastică, ca apoi să pătrundă progresiv şi în alte
segmente, diminuând preŃul. Este exemplul unei cărŃi care îşi începe cariera în ediŃie de
lux şi o termină în carte de buzunar (ediŃie populară). Această politică de diminuare este
mult mai des întâlnită decât reversul.
Politica preŃului coborât - sau a preŃului de introducere - are ca obiectiv
pătrunderea pe o piaŃă şi se bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preş este
ridicată. Se aplică în cazul existenŃei posibilităŃii de contraatac al concurentei; în general
este folosită de firmele mari de produse. PreŃul fixat la limita inferioară creează o imagine
convenabilă cumpărătorului şi permite firmei să-şi consolideze poziŃia pe piaŃă, stimulând
consumul şi atrăgând benefici maxime. Politica este totodată costisitoare şi riscantă căci
este greu de absorbit eventualele fluctuaŃii de preŃ de cost, iar consumatorii sunt refractari
de cele mai multe ori la majorările de preŃ. Politica preŃului coborât are caracter strict
temporar.
Există situaŃii în care este posibil să se practice ambele politici de preŃ asupra unor
produse complementare în sânul aceleiaşi game. Un preŃ coborât majorează vânzările
unui produs la care se vor realiza benefici importante. Este cazul în practică al aparatelor
de ras şi al lamelor, aparatelor de fotografiat şi al peliculei şi hârtiei.
Modificarea preŃului pe parcursul ciclului de viaŃă al produsului
1. Majorarea preŃului
Obiectivele vizate sunt:
- MenŃinerea unui procent al profitului în urma unei creşteri a costurilor. Aceasta
presupune ca şi concurenŃa întâmpină aceleaşi probleme şi va proceda la fel.
- Sporirea rentabilităŃii. Acest obiectiv este întâlnit în rare cazuri şi există
pericolul de pătrundere a concurentei.
- ÎmbunătăŃirea imagini de marcă bazat pe relaŃia preŃ-calitate. Necesită aducerea
unor modificări ale produsului (prezentare, ambalaj, etc.).
2. Reducerea preŃului
Această tactică poate fi temporară. Obiectivele vizate sunt:
- Sporirea ponderii deŃinute pe piaŃă. Diminuarea preŃului stimulează cererea şi în
speranŃa că nu va exista o reacŃie similară din partea concurenŃei, volumul vânzărilor va
creste.
- Apărarea segmentului de piaŃă. Aceasta se întâlneşte frecvent atunci când
produsul se află în faza de maturitate a ciclului de viaŃă Ńi el este atacat de produse noi ale
concurentei.
- Câştigarea unor noi distribuitori şi întărirea reŃelei actuale. Se practică în cursul
fazei de lansare şi dezvoltarea produsului.
Criteriile de evaluare a unei politici de preŃ
Principalele criterii care trebuie avute în adoptarea unei politici de preŃ sunt:
Respectarea reglementărilor în vigoare;
Realizarea beneficiului propus;
Adecvarea preŃurilor la piaŃă (cerere şi concurenŃa);
ConsecinŃe previzibile asupra concurenŃei;
IncidenŃa asupra dezvoltării gamei de produse;
Flexibilitatea politicii de preŃ: se va putea ulterior modifica preŃul?
Controlul preŃului la nivelul distribuŃiei;
IncidenŃa în timp asupra imaginii produselor şi a firmei.
Este foarte important să se facă distincŃie între conceptul de politică de preŃ şi cel
de politica preŃurilor. Politica de preŃ face parte dintre cele patru politici de bază ale
marketingului (alături de politica de produs, politica promoŃională şi politica de
distribuŃie) şi ea cuprinde şi politica preŃurilor. Adaptarea sistemului de formare a
preŃului la diferitele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele
clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc.,
care formeză politica preŃurilor.51
Rabaturile sunt reduceri acordate faŃă de preŃurile de bază şi îmbracă mai multe
forme:
Rabaturile oferite intermediarilor ca o formă de plată pentru funcŃiile de
marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziŃia comercială a cumpărătorului
în cadrul lanŃului de marketing. De pildă, unui angrosist i se acordă o reducere de
10+40%, din care 10% îi revin lui, iar 40% trebuie să-i cedeze detailistului.
Rabaturile pentru cantităŃile cumpărate. Aceste reduceri sunt justificate de
economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc., dar
în fapt sunt o stimulare a clienŃilor de a face cumpărături masive.
51
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 379
Rabaturi pentru activităŃile promoŃionale. Pentru participarea revânzătorilor la
programele de reclamă şi promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori
reduceri de preŃuri.
Rabaturi pentru clienŃii care îşi achită factura înainte de termen. Pentru
stimularea plăŃilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma totală datorată. De
pildă, dacă factura este achitată în 10 zile de la data facturării, se acordă un rabat de 2%;
altfel, cumpărătorul trebuie să plătească fără reduceri întreaga sumă în 30 zile.
Politica preŃurilor faŃă de poziŃia geografică a clientului se referă la
modalităŃile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste costuri pot fi
suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi împărŃite între ambele părŃi.
PreŃul la locul de producŃie. Potrivit acestui sistem, numit şi FOB, toate costurile
de transport sunt plătite de cumpărător, ceea ce dezavantajează pe clienŃii aflaŃi la mari
distanŃe. Dacă aceste cheltuieli reprezintă o parte însemnată în costul produsului vândut,
preŃul loco fabrică are o mare influenŃă asupra mărimii pieŃei pentru vânzător. Pe de altă
parte, dacă o firmă are multe game de produse şi o largă dispersie geografică a clienŃilor,
preŃul astfel fixat generează dificultăŃi; clienŃii aşteaptă ca producătorul să le expedieze
marfa pe căile cele mai economice, ceea ce obligă pe furnizor să-şi organizeze un sector
important de expediŃii şi transporturi, pentru determinarea rutelor şi costurilor de
transport care urmează a fi facturate cumpărătorului.
PreŃuri de livrare uniforme. În acest sistem producătorul oferă acelaşi preŃ tuturor
clienŃilor, indiferent de poziŃia lor geografică. Metoda este folosită frecvent la vânzarea
produselor în care costurile de transport sunt mici în comparaŃie cu valoarea bunurilor.
PreŃul de vânzare include o cotă medie fixă pentru costul transportului.
PreŃuri zonale de livrare. PiaŃa vânzătorului este împărŃită în mari zone
geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preŃ de livrare uniform. Sistemul este
asemănător cu tarifele expedierii coletelor poştale şi cu tarifele convorbirilor telefonice la
distanŃe mari, la care preŃurile sunt calculate pe zone.
Politica preŃului unic faŃă de aceea a preŃurilor variabile. PreŃul unic se
adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără cantităŃi similare dintr-
un produs. Rabaturile pot fi încadrate în această politică, dacă sunt oferite în condiŃii
egale tuturor clienŃilor asemănători. Politica preŃului unic este practicată de producători,
angrosişti şi detailişti şi se bazează pe încrederea clientului în vânzător, conducând la
forme care generează economii de timp: autoservire, comerŃul prin poştă şi vânzarea prin
automate,
PreŃurile variabile sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la
vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de
preŃuri. Această politică oferă vânzătorului flexibilitate în tratativele sale cu diferiŃi
clienŃi. În lupta cu concurenŃa, vânzătorul poate dori să facă unele concesii de preŃ,
pentru a atrage un cumpărător de la actualul lui furnizor sau pentru că un client oferă
perspectiva de a putea deveni, în viitor, un mare cumpărător. De asemenea, uneori este
necesar ca vânzătorii delegaŃi să dispună de posibilitatea utilizării concesiilor de preŃ, ca
un mijloc de a încheia o tranzacŃie de vânzare.
Politica preŃurilor în funcŃie de gama de produse urmăreşte stimularea vânzării
tuturor articolelor. În acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente,
iar preŃurile diferenŃiate ale acestora devin expresia acestei complementarităŃi. Ca atare,
modificarea unui preŃ va afecta preŃurile celorlalte produse, modele, calităŃi, mărimi
înrudite, mai ales dacă acestea sunt vândute toate pe aceeaşi piaŃă.
În comerŃul cu amănuntul, uneori produsele sunt grupate şi aliniate într-o gamă de
preŃuri date. Acest grupaj după preŃuri este avantajos pentru client, simplifică decizia de
cumpărare, iar pe detailist îl ajută la planificarea aprovizionărilor.
Politica determinării revânzărilor, pentru a menŃine un anumit nivel al
preŃului, se referă la controlul producătorului asupra preŃului practicat de către verigile
din cadrul lanŃului de distribuŃie. Această politică se aplică atunci când preŃul este
elaborat în legătură cu restul programului de marketing şi, ca atare, este necesar ca
nivelul preŃului să fie menŃinut constant. De pildă, pentru o serie de produse, mesajele
publicitare specifică preŃurile la care consumatorii pot să-şi procure articolele respective.
Nerespectarea de către detailişti a preŃului anunŃat prin reclamă ar face inutilă campania
publicitară. Totuşi, menŃinerea preŃului de către revânzători nu se aplică atunci când
producătorul foloseşte canalul magazinelor cu preŃuri reduse sau când el vrea să
împiedice concurenŃa de a introduce un produs similar, cu un preŃ mai scăzut. În general,
în comerŃul cu amănuntul există o rezistenŃă faŃă de această politică, deoarece
elasticitatea vânzărilor în funcŃie de preŃ este mai mare la detailişti decât la producători şi,
ca atare, reducerea preŃului este mai atractivă pentru primii, generând un spor mai mare
de venit pentru revânzători decât pentru fabricanŃi.
Politica reducerii temporare a preŃului la unele articole selecŃionate pentru
atragerea clientelei. Urmărind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele
firme practică vânzarea sub preŃul de cost a unor articole bine cunoscute şi frecvent
cumpărate, pentru a atrage clienŃii în speranŃa că vor cumpăra celelalte produse cu
preŃuri normale.
Politica garanŃiilor faŃă de declinul preŃului. În cazul produselor supuse
fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin
care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de
timp stabilită. Această garanŃie poate privi perioada în care este livrată întreaga comandă
sau chiar sezonul în care marfa este vândută de comerciantul respectiv. Producătorul care
reduce preŃul creditează atunci contul comercianŃului, cu o mărime egală cu reducerea
preŃului unitar, multiplicată cu numărul de unităŃi recepŃionate de acest cumpărător.
Politica preŃului psihologic.52 Acest preŃ este presupus a produce manifestări ale
cererii bazate pe reacŃii emoŃionale, mai curând decât pe consideraŃii economice.
Formele acestei politici sunt următoarele:
PreŃul input, de exemplu: 0, 99 lei în loc de 1 leu;
PreŃul tradiŃional, pe care producătorul nu vrea să-l schimbe, de exemplu: preŃul
chibritelor, al unei ceşti de ceai etc.;
PreŃul de prestigiu este un preŃ ridicat practic; este vorba de cazurile când
produsul este unic sau distinct sau când vânzătorul are o reputaŃie deosebită în domeniul
respectiv (îmbrăcăminte de modă, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe piaŃă
introduse, la preŃuri foarte ridicate deoarece, în lipsa altor informaŃii privind calitatea,
cumpărătorii văd în preŃul ridicat o indicaŃie asupra importanŃei produsului. Cererea
pentru astfel de produse este neflexibilă, puŃin sensibilă la modificarea preŃului.
Există o limită până la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, însă în
cadrul unui interval semnificativ de alternative de preŃuri.
52
Balaure, V., (coordinator),op. cit., p. 382
Politica de competiŃie prin preŃuri faŃă de politica competiŃiei pe alte căi.
CompetiŃia prin preŃuri poate fi efectuată prin scăderea preŃului de către o firmă
sau de către concurenŃii acesteia. Scăderea preŃului poate fi cauzată fie de apariŃia pe
piaŃă a unui puternic concurent, fie, în mod temporar, de necesitatea corectării stocurilor
prea mari de mărfuri nevândute. În mod obişnuit, scăderea preŃului duce la sporirea
vânzărilor şi, deci, la creşterea cotei de piaŃă, dacă cererea este sensibilă sau elastică la
factorul preŃ. Această sensibilitate sau elasticitate sporeşte pe măsură ce produsul în
cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii de
la produsele înrudite cu preŃul rămas neschimbat la produsele în cauză cărora li s-a redus
preŃul. Reducerile de preŃuri au efecte diferite în funcŃie de natura elasticităŃii cererii.
Reducerea preŃului micşorează valoarea vânzărilor în cazul inelasticităŃii cererii, însă, în
cazul unei cereri elastice, micşorarea preŃului sporeşte suficient cantităŃile vândute pentru
obŃinerea unei creşteri a valorii acestora. Firma trebuie să stabilească mărimea
procentuală, Mp, de creştere a vânzărilor necesare pentru compensarea unei reduceri
procentuale a preŃului unitar. De pildă, dacă preŃul unitar este redus cu 10%, vânzările
trebuie să crească cu 12,5% pentru a se putea obŃine o valoare a vânzărilor egală cu aceea
anterioară reducerii preŃului. Formula este:
RP
Mp = ,
1 − RP
în care Rp reprezintă reducerea procentuală a preŃului, iar Mp este mărimea
procentuală cu care trebuie să crească vânzările, pentru a se realiza aceeaşi valoare a
acestora, existentă înainte de reducerea preŃului. De asemenea, trebuie determinat efectul
pe care o reducere de preŃ îl are asupra beneficiului brut exprimat procentual şi care este
creşterea necesară a vânzărilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului
procentual este:
Mp =
(
Pbp 1 − R p ),
Pbp − R P
P1
P2
Q1 Q2
Q
În care: P – preŃ ; Q – cantitate ; P1, P2 ; Q1 ,Q2 .
Q1 Q1 Q2 Q3
P1 P1 P2 P3
Fig. nr. 3.4. Schema elasticităŃii directe şi transversale
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 199
Elasticitatea transversală constituie o expresie a fenomenului solidarităŃii
economice. Complementaritatea poate fi: crescută, când cele două bunuri între care există
concordanŃă se pot substitui unul altuia sau descrescută, când bunurile sunt
complementare.
Pentru stabilirea elasticităŃii preŃului în funcŃie de cantităŃi se foloseşte tot un
coeficient de elasticitate, care este valoarea reciprocă a celuilalt coeficient „t”. Privită în
acest sens, elasticitatea se redă grafic sub forma unei curbe a cereri.
RelaŃia cerere-preŃ este deosebit de complexă, atât prin conŃinut, cât şi prin
implicaŃiile sale imediate sau de perspectivă asupra diferitelor procese sau fenomene
economice.
Este posibil ca să întâlnim în practică situaŃii în care elasticitatea sa variază în
acelaşi produs în diferite momente, ceea ce conduce la o curbă de genul celei prezentate
în figura următoare:
P
P2
P1
Q1
Q2
Q
Fig. nr. 3.6. Reprezentarea grafică a ofertei de produse în funcŃie de preŃ
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 200
c) Pe piaŃa mondială preŃul optim, se situează teoretic la intersecŃia curbelor cereri
şi ofertei.
P
Cerere Ofertă
Q
B
B’
Q
A A’
Q=a–bP
FuncŃie lineară
a cererii
P
Fig. nr. 3.9. FuncŃia lineară a cererii
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 203
FuncŃie curbilinie Q= a
P
a cererii
P
Fig. nr. 3.10. FuncŃia curbilinie a cererii
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 203
în care:
Q – cantitatea cerută într-o perioadă de timp;
P – preŃul impus în perioada de timp;
a, b – constante
Apelând la ecuaŃiile precedente ale cererii şi ale costului, cel care fixează preŃul,
are posibilitatea de a determina preŃul cel mai bun. Sunt necesare două ecuaŃii
suplimentare: prima defineşte venitul total „R” ca rezultat al înmulŃirii preŃului cu
cantitatea vândută, adică:
R = Px Q
Cea de-a doua ecuaŃie a profiturilor totale Z, este definită prin diferenŃa între
venitul total şi costurile totale adică:
Z=R–C
Cu aceste patru ecuaŃii va trebui mai întâi să se stabilească relaŃia între profitul Z
şi preŃ Px. Vor trebui rezolvate patru ecuaŃii, în aşa mod încât să se găsească o relaŃie
simplă între Z şi Px. Este recomandabil să se înceapă cu ecuaŃia profitului:
Z=R–C
Z = PxQ – C
Z = PxQ – (6000 + 50Q)
Z = Px (1000 – 4 Px ) – 6000 – 50(1000 – 4 Px)
Z = 1000 Px – 4 Px – 6000 – 50.000 + 200 Px
Z = 56.000 + 1.200 Px – 4 Px
FuncŃia are forma unei parabole şi profiturile ating nivelul cel mai ridicat (34.000)
la preŃul unitar de 150.
Problema mai poate fi rezolvată pornind de la venitul marginal sau costul
marginal. Venitul marginal reprezintă modificarea venitului total care se produce atunci
când producŃia variază cu o unitate. Costul marginal este modificarea costului total care
are loc în momentul în care producŃia variază cu o unitate. Dacă venitul marginal pentru o
unitate de sporire a producŃiei este superior costului marginal, este necesară efectuarea
modificări, trebuind majorată producŃia până ce costul marginal va fi egal cu costul
marginal.
53
Olaru, S., op. cit., p. 205-206
concurenŃei şi faptul că o cerere susŃinută atrage după sine o producŃie sporită, fapt care
se traduce prin costuri de producŃie tot mai coborâtă.
2. Selectarea pieŃei - Există înrădăcinată ideea printre cumpărători că nivelul de
preŃ oglindeşte calităŃile produsului (vezi zicala: sunt prea sărac pentru a-mi permite să
cumpăr un lucru ieftin).
Obiectivele urmărite prin fixarea unui preŃ de selecŃie este de a câştiga un
supliment de beneficii datorită cumpărătorilor potenŃiali menŃionaŃi, cât şi de a reduce
ulterior, preŃul pentru a atrage alŃi cumpărători sensibili la elasticitatea preŃului.
3. Recuperarea rapidă a cheltuielilor – Numeroase întreprinderi urmăresc ca
prin stabilirea unui anumit nivel de preŃ să realizeze o recuperare în cel mai scurt timp
posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut în vedere atunci când firma întrezăreşte în
viitor unele dificultăŃi, şi are în vedere extinderi de capacităŃi sau prevede o înrăutăŃire a
conjuncturi.
4. ObŃinerea unui profit acceptabil - Unele întreprinderi privesc preŃul ca un
mijloc de obŃinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, în funcŃie de volumul
investiŃiilor făcute şi a riscului asumat.
5. Promovarea unei game de produse. Există cazuri în practică când unele
întreprinderi, caută să stabilească un preŃ capabil să îmbunătăŃească vânzările pe
ansamblul unei game de produse şi nu să fixeze un preŃ succeptibil să aducă un profit
pentru fiecare dintre produse. Este posibil să se fixeze la un produs un preŃ, care îi aduce
pierderi în cazul său, dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile şi sporeşte
vânzarea gamei de produse.
6. PreŃul trebuie să permită realizarea unui profit, proporŃional cu investiŃiile
făcute. Acest procent (R.O.I. =Retrourn on Invesment) este de regulă fixat dinainte, şi el
este un prag minim hotărât de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor
de investiŃii, fiind de regulă cuprins între 10 – 20% (în medie 14%).
7. Stabilizarea preŃurilor şi a marjelor de oscilare a acestora. Cea mai mare
parte a întreprinderilor mai ales cele importante, nu agreează fluctuaŃiile de preŃ, cu atât
mai mult cu cât sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi unor cauze
externe ca variaŃiile monetare sau concurenŃa între firme. Rezultatul concurenŃei se
traduce fie printr-o diminuare a preŃurilor plătite de cumpărătorii finalii fie printr-o
îmbogăŃire a intermediarilor.
8. Contracararea concurenŃei se reflectă printr-o serie de măsuri vizând şi preŃul.
54
Olaru, S., op. cit., p. 207
orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preŃuri (customeroriented
pricing), intervine în cazurile în care raporturile de piaŃă dintre ofertă şi cerere prevalează
asupra celor dintre ofertanŃi. Când concurenŃa lipseşte sau când există o relativă
stabilitate între competitori, preŃurile pot acŃiona ca instrument de echilibrare dinamică a
cererii cu oferta;
orientarea după costuri a preŃului (cost-plus princing) pleacă de la premisa că
preŃul trebuie să asigure recuperarea integrală a costurilor şi să asigure obŃinerea unui
profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil în funcŃie de cantitatea de mărfuri
comercializată, de condiŃiile speciale ale pieŃei, etc. Această orientare permite practicarea,
fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenŃiate de preŃuri;
orientarea după concurenŃă a preŃurilor (competitive princing) este strategia
cea mai întâlnită în condiŃiile economiei de piaŃă. Modul particular de raportare a firmei
la concurentă şi de implicarea ei în formularea strategiei de preŃ depinde de poziŃia
întreprinderii pe piaŃă, de potenŃialul său uman, material şi financiar.
b) În funcŃie de gradul de diversificare sortimentală a produselor ce fac
obiectul activităŃii de producŃie sau de comercializare al firmei şi de gradul de
omogenitate al pieŃei, întreprinderea poate folosi o paletă de preŃuri de lărgime diferită.
OpŃiunea în această privinŃă este corelată nemijlocit cu strategia sa de piaŃă şi de produs.
c) Un alt criteriu de diferenŃiere strategică în materie de preŃ îl reprezintă gradul
de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa în timp. Tot mai mult câştigă teren
strategiile ce iau în considerare necesitatea modificării preŃului în funcŃie de evoluŃia
ciclului de viată al produsului, de oscilaŃiile sezoniere, de modificarea unor condiŃii
conjucturale ale pieŃei.
Strategia de preŃ, mai mult decât cea de produs, distribuŃie sau promovare, trebuie
să se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se într-un instrument eficient de adaptare
a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieŃei.
Pentru a-şi stabili nivelul de preŃ pentru produsele sale, o firmă trebuie să rezolve
succesiv o serie de probleme. Ea trebuie să-şi determine obiectivele sale, mărimea
profitului, cifra de afaceri pe care doreşte să o atingă, cota de piaŃă pe care intenŃionează
să o atingă. Dimpotrivă, firma trebuie să-şi estimeze cât mai corect costurile de producŃie
şi de comercializare şi să analizeze rezultatele obŃinute pe acest tărâm de concurenŃi.
Atunci când o firmă se hotărăşte să-şi modifice preŃul la unul sau mai multe dintre
produsele sale este necesar ca ea să poată anticipa posibilele reacŃii ale clienŃilor şi
concurenŃilor săi la aceste variaŃii. ReacŃiile clientelei sunt în funcŃie de semnificaŃia pe
care aceasta o acordă variaŃiei de preŃ. Nu aceleaşi vor fi reacŃiile în cazul unei reduceri
de preŃ la un bun alimentar de larg consum ca în situaŃia unui serviciu complex de turism
şi agrement.
Examinarea tuturor factorilor majori ce concură la elaborarea unei strategii de preŃ
eficiente trebuie să confere firmei elasticitate în deciziile ce privesc această componentă a
marketingului-mix şi să permită înscrierea ei adecvată în politica de marketing a
întreprinderii.
10. PreŃul:
a) poate suplini unele eforturi promoŃionale
b) este element al mixului de marketing
c) realizează legături strânse cu produsul
d) toate răspunsurile corecte
Temă de dezbatere
AlegeŃi un produs care există pe piaŃă şi analizaŃi ce tip de preŃ care s-ar potrivi
pentru sporirea vânzărilor şi atacarea concurenŃei.
CAPITOLUL 4
POLITICA DE DISTRIBUłIE
55
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 217-219
fluxul informaŃional (al informaŃiilor ce circulă în ambele sensuri
producător-utilizator şi viceversa);
fluxul activităŃilor promoŃionale;
fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuŃiei).
Fluxul negocierilor priveşte ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii
actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru „trasarea”
drumului pe care îl va parcurge marfa şi stabilirea transformărilor tehnice şi economice
pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităŃilor ce urmează a se implica în
procesul distribuŃiei. Spre exemplu, în cazul folosirii tranzitului în comerŃul cu bunuri de
consum fluxul negocierilor implică atât reprezentanŃi ai comerŃului cu ridicata (de gross)
cât şi ai comerŃului cu amănuntul (de detail), fără ca marfa să treacă fizic prin depozitul
angrosistului.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte trecerea succesivă a acestui
titlu de la un partener la altul a actului de schimb, o dată cu fiecare operaŃiune de
vânzare-cumpărare. Nu toŃi intermediarii trebuie să fie implicaŃi în acest transfer. Spre
exemplu, în comerŃul cu mărfuri fungibile, ce face obiectul activităŃii de bursă, brokerul
este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără însă a avea proprietatea sau
posesia asupra mărfii negociate.
Fluxul informaŃional priveşte transmiterea tuturor informaŃiilor necesare
procesului de distribuŃie, atât pe ruta de la producător la consumator (utilizator), cât şi pe
circuitul invers, ce captează informaŃiile cercetărilor de piaŃă şi le dirijează spre ofertanŃi.
Şi în cazul acestui flux nu toŃi intermediarii sunt implicaŃi într-o astfel de activitate
specifică. Export-merchatul sau export-jobber-ul, spre exemplu, sunt antrenaŃi direct în
fluxul transferului titlului de proprietate, fără să se implice semnificativ în fluxul
informaŃiilor de piaŃă.
Fluxul promoŃional cuprinde mesajele şi informaŃiile adresate pieŃei,
cumpărătorilor potenŃiali şi care mesaje preced sau însoŃesc fluxul produsului. Implicarea
participanŃilor la procesul distribuŃiei în acest flux este diferită, în raport cu efectele
acestei activităŃi asupra utilizatorului final al mărfii. Spre exemplu, în distribuŃia
mărfurilor pe piaŃa externă un intermediar cum este un oficiu de cumpărare cu sediul în
Ńara exportatoare nu are preocupări de ordin promoŃional, în timp ce un agent de export al
producătorului este puternic implicat într-o astfel de activitate.
Fluxul produsului reprezintă deplasarea fizică a mărfii de la producătorul
acesteia la utilizatorul final. Şi în acest caz nu este obligatoriu ca acest flux să evolueze
strict paralel cu celelalte, criteriul de optimizare ales pentru parcursul mărfii, să fie cel
reprezentat de minimizarea costului total al transportului, fie cel al minimizării costurilor
pe operaŃiuni, sau cel al minimizării duratei de transport, punându-şi în mod semnificativ
amprenta asupra rutei pe care o parcurge produsul.
Această accepŃiune asupra procesului distribuŃiei asigură o viziune integratoare
asupra activităŃii implicate, atât de deplasarea fizică a mărfurilor (logistica comercială),
cât şi de relaŃiile economice aferente, permiŃând, în acelaşi timp, o delimitare clară a
atribuŃiilor fiecărui participant la canalul de distribuŃie.
În societatea contemporană distribuŃia reprezintă un factor accelerator al vieŃii
sociale. Elementele concurenŃiale, specifice economiei de piaŃă, impun accelerarea
acestui proces, atât în ansamblul său cât şi pe fiecare etapă în parte. Cu toate acestea
decalajul între durata medie a procesului de producŃie şi indicatorul similar din sfera
procesului distribuŃiei este încă foarte mare, în defavoarea celui din urmă. În industria
confecŃiilor din România, spre exemplu, dacă un costum de haine bărbătesc se fabrică
astăzi în circa 180 de minute, distribuŃia acestuia (exprimată în durata de timp de la
încheierea fabricaŃiei şi până la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 de
zile. Acest decalaj are desigur şi cauze obiective, determinate de gradul mai redus de
implementare a progresului tehnic în sfera distribuŃiei, dar nu puŃine sunt elementele de
ordin subiectiv (necunoaşterea exactă a cererii, repartizarea inadecvată a fondului de
marfă în teritoriu, lipsa unei activităŃi promoŃionale în sfera distribuŃiei, etc.) ce încetinesc
artificial viteza de circulaŃie a mărfurilor.
AplicaŃiile recente ale informaticii în sfera distribuŃiei mărfurilor şi serviciilor
sunt de natură să accelereze semnificativ procesul circulaŃiei, iar cunoaşterea acestora
trebuie să stea în atenŃia agenŃilor economici din România.
În Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată consumatorul nu mai este surprins astăzi
de înlocuirea catalogului de ofertă, în cazul comerŃului prin corespondenŃă, cu o casetă
video ce este studiată de client pe propriul său monitor, după care aceasta pe tastatura
terminalului său casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fi
achiziŃionate împreună cu indicarea cantităŃilor din fiecare. O dată comanda lansată
întregul proces de onorare a acesteia de către firma comercială este condus de
calculatorul electronic.
Pe de altă parte, apariŃia şi profilarea „banilor de plastic” - instrument de bază al
moneticii, uşurează şi „securizează” decontările (plăŃile), înlocuind numerarul din
buzunarul cumpărătorului cu diferite categorii de bani-cartelă, cum sunt spre exemplu:
cartela de credit („credit card”), cartela de plată („change card”), cartela de debit („debit
card”) sau variante mai speciale, cu un cadru limitat de acŃiune (precum: „cartele de
magazin”, „cartele de afinitate”, etc.).
56
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 387
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii
prin acŃiunile promoŃionale ale membrilor reŃelei.
După obŃinerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a
activităŃii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se
poate spune că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se
modifică prin anumite prelucrări”.57
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de
canale de distribuŃie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naŃional
sau internaŃional în care funcŃionează. Structura internă a sistemului este marcată de
competiŃie, mai multe canale de distribuŃie disputându-şi în acelaşi timp distribuŃia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuŃie la trăsăturile mediului extern al
întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite
particularităŃi ale procesului de distribuŃie, cum sunt: amploarea, costul, utilităŃile,
facilităŃile etc.
În toate cazurile, un canal de marketing va cuprinde producătorul şi consumatorul
sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui
canal de distribuŃie, alcătuit dintr-un lanŃ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În
poziŃia acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activităŃi de
distribuŃie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi
etape, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, "statutul" şi, nu de puŃine ori, chiar
înfăŃişarea materială.58
57
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 387
58
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 388
LăŃimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură
distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia. Spre exemplu
la nivelul comerŃului cu amănuntul (de detail) desfacerea Ńesăturilor se realizează
printr-un canal de distribuŃie mult mai larg decât cel al mobilei.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului. ComerŃul prin corespondenŃă sau cel
practicat de casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa până la domiciliul clientului
folosind cel mai adânc canal, predării „la cheie” a unor instalaŃii la locul utilizării lor
finale.
DistribuŃia mărfurilor pe piaŃa internă foloseşte, de regulă, canale scurte de
distribuŃie. Aceasta explică şi numărul mediu destul de scăzut al verigilor intermediare,
care este de circa 0.3 - 0.5 la echipamentul industrial şi de circa 1.5 la bunurile de larg
consum.59
DistribuŃia mărfurilor pe pieŃele externe se realizează în condiŃii mai complexe, în
funcŃie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate. În activitatea de
comerŃ exterior se constată o tendinŃă de integrare a activităŃilor distribuŃiei, ce cunoaşte
două principale forme:
a) integrarea orizontală, reprezintă prin cuprinderea de către o societate
comercială, în cadrul unei verigi de distribuŃie a unui număr cât mai mare de unităŃi,
ajungând, în unele situaŃii, la monopolizarea verigii în cauză într-o anumită zonă teritorială
(se formează astfel lanŃuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);
b) integrarea verticală priveşte cuprinderea în sfera de activitate a unei societăŃi
comerciale a unor verigi succesive ale distribuŃiei, realizându-se o contopire
organizatorică a unor funcŃii succesive pe traseul mărfii spre utilizator. În practica
mondială se constată în această privinŃă mai multe tendinŃe:
□ participare crescândă a produselor la activitatea de distribuŃie (până la
creşterea unei reŃele proprii de distribuŃie cu amănuntul);
□ o restrângere, într-o anumită măsură, a rolului agenŃilor intermediari
(comisionari de import-export, factori, brokeri, jobberi, etc.) prin preluarea funcŃiilor
acestora de ceilalŃi distribuitori;
□ contopirea funcŃiei de gross (ridicata) şi a cele de detail (amănuntul) în
activitatea unei singure societăŃi comerciale, cum este cazul în Ńara noastră a comerŃului
cu mobilă sau a celui cu autoturisme.
AgenŃi sau
brokeri
Negustori Negustori
angrosişti angrosişti
AgenŃi AgenŃi
Distribuitori Distribuitori
industriali industriali
FuncŃia Descrierea
Cercetare membrii canalului caută informaŃii despre pieŃele Ńintă;
Cumpărare membrii canalului cumpără bunuri de la furnizori;
Inventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofertă şi
cerere;
Promovare membrii canalului răspândesc informaŃii despre oferta lor;
Negociere prin interacŃiune reciprocă, membrii canalului stabilesc preŃurile
finale;
FinanŃare membrii canalului furnizează fondurile necesare pentru activităŃile
canalului;
Vânzare memebrii canalului îndeplinesc activităŃile necesare pentru a vinde
produsele consumatorilor şi altor membrii ai canalului;
Transport canalele asigură expedierea produselor;
Asigurarea membrii canalului furnizează servicii cum ar fi creditarea
serviciilor consumatorilor sau returnarea produselor.
După locul ocupat în lungimea canalului de distribuŃie, intermediarii îşi pot plasa
activitatea în aproprierea intrării în, sau a ieşirii din canalul de distribuŃie. Potrivit acestui
principiu, intermediarii se delimitează în angrosişti şi detailişti. Chiar în cadrul aceleiaşi
categorii figurează mai multe tipuri de intermediari: astfel, agenŃii producătorului
(manufacturer's agents), agenŃi de vânzare (selling agents), comisionarii (comission
mens), agenŃii de schimb (brokerii) etc. sunt antrenaŃi în circulaŃia cu ridicata (de gross) a
mărfurilor, dar alcătuiesc tipuri diferite de distribuitori.60 În sfera circulaŃiei cu ridicata
(de gross) unii intermediari sunt specializaŃi în activităŃi de comerŃ exterior, alŃii numai în
operaŃiuni pe piaŃa internă; şi într-un caz şi celălalt unii au o specializare mai îngustă (de
exemplu, în operaŃiuni de import, de bursă, etc.), alŃii cumulează mai multe funcŃii şi
realizează procese şi operaŃiuni multiple.
În comerŃul cu amănuntul se întâlneşte, de asemenea, o mare varietate de
intermediari, de la firme comerciale independente, la societăŃi cooperatiste, de la case de
comerŃ prin corespondenŃă, la mici detailişti individuali, etc.
În cadrul activităŃii de distribuŃie pe pieŃele externe intermediarii au caracteristici
şi atribuŃii foarte diferite privitor la raporturile de proprietate, posesia asupra mărfii
comercializate, controlul asupra acesteia, atribuŃiile legate de fixarea sau implicarea în
activitatea promoŃională.
60
Olaru, S., op. cit., p. 221
61
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 388-390
categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât
operatori cu funcŃii complete, cât şi operatori cu funcŃii limitate - angrosişti de tip "cash
& carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenŃi consignatari,
comisionari, brokeri, case de licitaŃie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi
operatori de magazine independente şi/sau lanŃuri de magazine de tip hypermarket,
supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceşti operatori se
adaugă ca detailişti şi formele de comerŃ prin corespondenŃă, firmele de televânzare şi
firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanŃi
primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii
în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuŃiei mărfurilor, în transferul dreptului
de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.
b. OfertanŃii de servicii funcŃionale. În afară de participanŃii primari, în canalele
de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuŃiei.
Această categorie este constituită din ofertanŃii de servicii funcŃionale, care asigură
utilităŃi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanŃii primari în operaŃionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numărul ofertanŃilor de servicii funcŃionale a înregistrat o
tendinŃă ascendentă. PrezenŃa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea
adăugată în procesul distribuŃiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva
clienŃilor potenŃiali din piaŃa Ńintă. Gama serviciilor funcŃionale pe care le oferă aceşti
participanŃi include următoarele operaŃiuni:
- transportul - deplasarea mărfurilor între participanŃii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de transport pe
apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităŃilor
categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea - prin punerea la dispoziŃia participanŃilor primari a unor spaŃii de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind
de la diferiŃi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaŃii de depozitare "la cheie",
adaptate cerinŃelor referitoare la distribuŃie ale clienŃilor majori;
- asamblarea - care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienŃilor finali, prin operaŃiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea
lor pentru acŃiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor
produsului în funcŃie de cerinŃele clienŃilor, etichetarea etc., pornind de la ideea
diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanŃii primari;
- preluarea şi onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanŃi primari
pentru anumite categorii de clienŃi care lansează comenzi de valoare şi frecvenŃă mică, a
căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă;
- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerinŃele specifice ale unui anumit client, operaŃiune care poate consta, de exemplu, în
reunirea mărfurilor provenind de la mai mulŃi producători, în vederea expedierii unui
singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising - care se referă la aranjarea mărfurilor în spaŃiul de
vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor 1a
punctele de vânzare, crearea de pachete promoŃionale speciale dintr-un anumit produs,
pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul
proces de distribuŃie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaŃi nici în vânzarea-
cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenŃială pentru realizarea circulaŃiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări - oferite de bănci comerciale, bănci de
investiŃii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaŃii între
participanŃii la procesul distribuŃiei, servicii a căror importanŃă creşte în condiŃiile
promovării schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanŃă - solicitate de membrii canalelor
de distribuŃie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obŃinerea
de informaŃii privind variantele de acŃiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaŃii de
marketing integrate, participanŃii la procesul distribuŃiei recurg la asistenŃa oferită de
agenŃii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoŃionale etc.
Clasificarea participanŃilor la procesul de distribuŃie în participanŃi primari,
ofertanŃi de servicii funcŃionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod
rigid. Există numeroase situaŃii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaŃii,
deopotrivă servicii funcŃionale şi de sprijin. Această soluŃie integrată este rezultatul
preocupărilor de adaptare la cerinŃele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din
canalul de marketing.
Canalele de distribuŃie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate
între ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care
oamenii şi companiile interacŃionează pentru a realiza Ńeluri individuale, ale firmei şi
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacŃiuni informale între
firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacŃiuni formale îndrumate de
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau lini ştite - noi
tipuri de intermediari apar şi se dezvoltă sisteme de canale cu totul noi.
Un canal de distribuŃie constă din firme care s-au asociat pentru binele comun.
Fiecare membru al canalului este dependent de ceilal Ńi. De exemplu, un dealer Ford
depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care îndeplinesc
nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde de dealer pentru a atrage
consumatorii, a-i convinge să cumpere maşini Ford şi să apeleze la serviciile firmei
după vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alŃi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi
pentru servicii care vor menŃine reputaŃia firmei Ford şi a corpului său de dealeri. De
fapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concureaz ă întregul
canal de distribuŃie Ford cu canalele altor producători de autovehicule.63
Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează
în realizarea uneia sau mai multor funcŃii. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare
membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauz ă că succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să
înŃeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze Ńelurile şi activităŃile şi să
coopereze pentru a atinge Ńeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,
să servească şi să satisfacă piaŃa Ńintă.
Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de ampl ă. De
obicei îi preocupă mai mult propriile Ńeluri pe termen scurt şi tranzacŃiile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor Ńelurilor
canalului înseamnă uneori renunŃarea la Ńelurile individuale ale compamiei. Deşi
membrii canalului depind unii de ceilalŃi, ei acŃionează deseori pe cont propriu pentru
interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie
să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri
privind Ńelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.64
63 th
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 401
64
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 402
Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. De
exemplu, unii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plânge de al Ńi dealeri din oraş care
le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preŃurilor şi promovare sau vânzând
în afara teritoriilor desemnate.
Conflictul vertical, conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este
un aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri
ai săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea
de noi magazine în zone care au luat afacerea din locaŃiile existente. Producătorul de
mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un
magazin online - www.hmstore.com - şi a început să-şi vândă produsele direct la
clienŃi. Deşi Herman Miller a crezut că site-ul Web a fost vizitat numai de clienŃii mai
mici care nu erau serviŃi de canalele curente, dealerii s-au plâns zgomotos. Pentru a
ajuta la soluŃionarea conflictului, Herman Miller a iniŃiat o campanie de comunicare
pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online i-ar ajuta mai
degrabă decât să le facă rău. Acesta vinde acum mobilă în valoare de peste 67
milioane $ pe an via Web către clienŃi.65
Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concuren Ńe sănătoase.
Această concurenŃă poate fi bună pentru canal - fără ea, canalul ar putea deveni pasiv
şi neinventiv. ConcurenŃa îi transformă pe revânzători în parteneri isteŃi care oferă
valoare adăugată - nu simple produse - şi forŃează pe comercianŃii de teren să lucreze
cu acei parteneri pentru a oferi soluŃii complete clienŃilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienŃa
canalului şi să provoace daune de durată relaŃiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal să funcŃioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al canalului trebuie
specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea
rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizeaz ă prin conducerea
fermă a canalului. Canalul va funcŃiona mai bine dacă include o firmă, o agenŃie sau
un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.
65
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 402
66
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 971-975
soluŃionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deŃine pe celelalte verigi ale canalului,
are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi să coopereze. SVM
poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de
marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona
conflictul din cadrul canalului.
Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituŃional, contractual şi
administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în
cadrul canalului.
SVM instituŃional (corporativ). Un SVM instituŃional combină stadii
succesive ale producŃiei şi distribuŃiei sub o un singur proprietar. Coordonarea şi
gestionarea conflictului se obŃin prin canalele organizatorice obişnuite. De exemplu,
Sears obŃine peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deŃine parŃial sau
în totalitate. Giant Food Stores opereaz ă o unitate de producŃie de gheaŃă, o unitate de
îmbuteliere de băuturi răcoritoare, o fabrică de îngheŃată şi o brutărie care
aprovizioneaz ă magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul asupra întregului lanŃ de distribuŃie a făcut din lanŃul spaniol de
îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapid ă din
lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect din
lanŃul de aprovizionare, de la proiectare şi producŃie la propria reŃea de distribuŃie din
toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din
propriile confecŃii, decât să se bazeze pe furnizorii care se mişcă încet. Noi stiluri
prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânz ări. Noi
proiecte intră în centrele de producŃie ale Zara, care expediază produse finite direct la
cele 450 magazine Zara din 30 de Ńări, economisind timp, eliminând necesitatea
depozitelor, şi menŃinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma
Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenŃii internaŃionali
cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la
început la sfârşit în numai trei săptămâni. Ofertele stilate dar accesibile ale companiei
au atras un cult, şi vânzările companiei au depăşit dublul ridicându-se la 2,3 miliarde
în ultimii cinci ani.67
SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la
niveluri diferite de producŃie şi distribuŃie care se unesc prin contracte pentru a obŃine
mai multe economii sau impact de vânz ări decât ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin acorduri contractuale
între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanŃurile voluntare,
societăŃile cooprative ale detailiştilor şi organizaŃiile franciză.
În lanŃurile voluntare, angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti
independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii. Angrosistul
dezvoltă un program în care detailiştii independenŃi standardizează practicile lor de
vânzare şi realizează economii de achiziŃie care dau voie grupului să concureze
eficient cu reŃelele de organizaŃii. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem
vertical constituit din detailişti independenti, care aderă in mod voluntar, cu scopul de a
67
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404
obtine produse şi servicii in condltll mai avantajoase decât le-ar putea asigura in mod
individual. Lanturile voluntare au apărut ca rezultat al eforturilor de sporire a
competitivitătii micilor detailişti independenŃi, în raport cu lanŃurile de magazine. Într-un
lanŃ voluntar, angrosistul dobândeşte o poziŃie de lider, iar detailiştii sunt dependenŃi de
angrosist, datorită capacităŃii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuŃie cu
ridicata.
În asociaŃiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate,
deŃinută în comun pentru a realiza comerŃul angro şi posibil, producŃia. Membrii
cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică
împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcŃie de achiziŃiile
lor. Fără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se pot grupa într-o cooperativă
pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe
angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proporŃie hotărâtoare prin intermediul
cooperativei. Profiturile se repartizează între detailiştii participanŃi, în funcŃie de volumul
cumpărărilor realizate de fiecare. Cauza apariŃiei cooperativelor detailiştilor este - ca şi în
cazul lanŃurilor voluntare - ascensiunea lanŃurilor de magazine. Treptat, scopul
cooperativelor detailiştilor s-a extins de la amplificarea capacităŃii de negociere în
relaŃiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune în domeniul promovării,
amenajării magazinelor, pregătirii personalului, contabilităŃii etc. Comparativ cu lanŃurile
voluntare, cooperativele detailiştilor sunt caracterizate de o putere difuzată în rândul
membrilor, ceea ce sporeşte dificultatea direcŃionării eforturilor participanŃilor.
În organizaŃiile franciză, un membru al canalului numit francizor leagă mai
multe stadii ale procesului producŃie-distribuŃie. Prin contractul de franciză, francizorul
acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă determinată, anumite activităŃi
de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial,
know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe
parcursul derulării contractului. În funcŃie de identitatea francizorului şi francizatului,
există mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciză: sisteme în care francizorul
este un producător, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist şi sisteme în care
francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase
francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaŃie publică şi
hoteliere, închirieri de autoturisme, staŃiilor de benzină etc.
Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionat ă - de la moteluri şi
restaurante fast-food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la consultanŃi
matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness.
Există trei forme de franciză. Prima formă este sistemul de franciză al
detailiştilor sponsorizat de producător, ca în industria de automobile. Ford, de
exemplu, autorizeaz ă dealerii să-i vândă maşinile; dealerii sunt oameni de afaceri
independenŃi care convin să respecte diverse condiŃii de vânzări şi servicii. Al doilea
tip de franciză este sistemul de franciză al angrosiştilor sponsorizat de producător, ca
în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizeaz ă firme de
îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieŃe care cumpără sirop concentrat Coca-Cola,
apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieŃele locale. A treia
formă de franşiză este sistemul de franciză al detailiştilor sponsorizat de firmă de
servicii, în care o firmă de servicii autorizeaz ă un sistem de detailişti să-şi aducă
serviciile pentru clienŃi. Exemplele le putem întâlni în activitatea de închiriere auto
(Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-food (McDonald’s, Burger King) şi
activitatea motelieră (Holiday Inn, Ramada Inn).68
Faptul că majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferen Ńa dintre
SVM contractual şi instituŃional arată cu cât succes concureaz ă organizaŃiile
contractuale cu lanŃurile instituŃionale.
SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz ă stadii succesive de
producŃie şi distribuŃie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin
dimensiunea şi puterea uneia dintre părŃi. Într-un SVM administrat, conducerea este
asumată de unul sau mai mulŃi membrii dominanŃi ai canalului. Producătorii unei
mărci de vârf pot obŃine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători.
De exemplu, General Electric, Procter&Gamble, şi Kraft pot comanda o cooperare
neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaŃiu de raft, promovări şi politici
de preŃuri. Detailiştii mari, ca Wal-Mart şi Barnes & Noble pot exercita o influenŃă
puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând.
O altă posibilitate de organizare a canalului de distribuŃie este sistemul
orizontal de marketing, în care două sau mai multe companii de la acelaşi nivel al
canalului de marketing se unesc pentru a urm ări o nouă oportunitate de marketing.
Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităŃile de producŃie sau
resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont
propriu. Companiile îşi pot uni forŃele cu concurenŃa sau neconcurenŃa. Ele pot să
conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separat ă.
În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură
piaŃă sau segment de piaŃă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienŃi şi
posibilităŃilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuŃie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing.69 Acest
marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe
canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clien Ńi.
Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.
Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confrunt ă cu pieŃe
mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea
de piaŃă şi câştigă oportunităŃile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienŃi. Dar aceste sisteme hibrid
de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale
concureaz ă pentru clienŃi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct
către clienŃi prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mulŃi dintre dealerii
detailişti au strigat „concurenŃă neloială” şi au ameninŃat că renunŃă la linia IBM sau
îi acordă mai puŃină atenŃie.
70
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 408
71
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 408
ar avea de ce să se teamă. Totuşi, succesul acestor canale noi sugereaz ă că aduc
valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.
Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili
pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel:
„AŃi crezut că e-commerce nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v-aŃi spus, o
cale de a ajuta clienŃii, a impulsiona cota de piaŃă, şi a reduce costurile de vânz ări. Tot
ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienŃii lor şi
gata, un canal instant de vânz ări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi sperie
pe detailişti, pe distrubuitori şi pe revânz ători care reprezintă 90% din veniturile
producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi client va deveni nul din
cauza pieŃei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se predau în
faŃa seducŃiilor comerŃului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor parteneri
valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiŃiei e-commerce de succes.”72
Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi-a proiectat canalul
său direct. Totuşi, pentru Compaq, IBM, şi alŃi producători de computere care sunt
deja angajate în canale tradiŃionale de comerŃ cu amănuntul, desintermedierea prezintă
reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi-au
dezvoltat acum operaŃiunile de vânzare directă. Totuşi, deşi canalul direct ajută
Compaq să concureze mai bine cu Dell, partenerii detailişti sunt îngrijoraŃi şi
nemulŃumuŃi de faptul că Compaq conteaz ă pe toată vânzările sale.
Şi totuşi, majoritatea producătorilor ştiu că atunci când apar canale mai
eficiente, ei nu au nici o şansă decât să facă schimbări. Astfel, desintermedierea este
un cuvânt mare dar înŃelesul este clar. Cei care caută încontinuu noi căi de a adăuga
valoare reală clienŃilor nu au de ce să se teamă. Totuşi, cei care rămân în urmă la
adăugarea valorii riscă să fie daŃi la o parte de clienŃii lor şi de partenerii din cadrul
canalului.
72
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 410
Există comercianŃi en detail de toate dimensiunile şi organizaŃi sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe
care o oferă, multitudinea liniilor de produse comercializate, preŃurile relative şi modul de
organizare.73
Cantitatea de servicii. Produse diferite necesită un număr diferit de servicii, cele
trei niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete.
Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosinŃă imediată. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de
bunuri de folosinŃă îndelungată, deoarece clienŃii au nevoie de mai multe informaŃii la
cumpărare. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând
produse speciale şi de regulă mai scumpe.
Produsele comercializate. ComercianŃii en detail pot fi clasificaŃi în funcŃie de
varietatea şi tipul de produse oferite. În magazinele specializate există o varietate limitată
de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. În
prezent, magazinele specializate sunt în plină ascensiune. Utilizarea tehnicilor de
segmentare a pieŃei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor
magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaŃă.
În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii
ani magazinele universale au trebuit să facă faŃă concurenŃei formate pe de o parte din
magazine specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de
altă parte din magazine cu preŃuri reduse. De aceea au început să ofere la rândul lor
reduceri, să organizeze evenimente promoŃionale sau să găzduiască mărci specializate. O
altă categorie de vânzători care fac concurenŃă magazinelor universale sunt cei care
folosesc comenzile prin poştă, prin telefon sau prin internet. Calitatea serviciilor este cea
care poate face diferenŃa.
Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumpărători.
Supermarketurile sunt magazine mari, oferă produse necostisitoare, pentru care obŃin un
profit destul de redus, sunt organizate adesea după principiul autoservirii, desfac o mare
varietate de mărfuri. În prezent însă, au o rată de creştere a vânzărilor foarte scăzută din
cauza creşterii lente a populaŃiei şi concurenŃei reprezentată de magazine de proximitate,
de magazine cu preŃuri reduse şi hipermarketuri. Mesele luate în oraş tot mai des sunt un
alt factor negativ care influenŃează vânzările supermarketurilor. Acestea încearcă să-şi
îmbunătăŃească imaginea oferind delicatese, peşte şi fructe de mare proaspete, reducând
preŃurile prin eficientizarea muncii.
Magazinele de proximitate sunt magazine mici care oferă o gamă limitată de
produse şi având o cifră de afaceri ridicată. În anii 1990 lanŃurile de mici magazine au
avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piaŃă cărora li se adresau (muncitori
tineri). Cumpărătorii nu mai sunt şoferi de camioane care cumpără bere, Ńigari şi reviste.
De aceea, multe lanŃuri de mici magazine au fost nevoite să îşi regândească piaŃa Ńintă,
adresându-se femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate şi un mediu mai sigur şi
mai curat. Multe magazine de proximitate experimentează micromarketingul –
proiectarea fiecărui magazin în funcŃie de nevoile locale. Aceste magazine oferă produse
de strictă necesitate şi sunt magazine de dimensiuni mici, care desfac o gamă restrânsă de
73
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 435-441
produse cu un grad ridicat de rulaj, în special produse alimentare, articole de toaletă,
Ńigări şi ziare. Aceste magazine sunt poziŃionate lângă zonele rezidenŃiale, au un program
prelungit de funcŃionare şi sunt deschise şapte zile pe săptămână. ClienŃii acestor
magazine le frecventează mai ales în caz de urgenŃă, pentru a-şi procura un produs de
strictă necesitate la o oră la care celelalte magazine sunt închise sau când sunt grăbiŃi şi
preferă să-şi achiziŃioneze marfa da la cel mai apropiat magazin.
Supermagazinele ocupă un spaŃiu cuprins între 2.000 şi 4.000 m2, vânzând
aproape orice produs. Aceste magazine oferă, de asemenea, o gamă variată de servicii,
cum ar fi: servicii de spălătorie, poştale, developări de filme, staŃii de benzină şi alte
tipuri de servicii. Cele mai multe astfel de magazine sunt amplasate în afara oraşelor, în
aşa-zisele parcuri de vânzări cu amănuntul dotate cu ample spaŃii de parcare fără plată.
Exemplu de supermagazin de pe piaŃa românească este IKEA.
Hipermagazinele sunt chiar mai mari decât supermagazinele, un hipermagazin
ocupând aproape 10.000 m2. Hipermagazinele combină facilităŃile oferite de
supermerketuri, de magazinele care oferă reduceri de preŃuri şi de depozite. Ele desfac o
gamă foarte variată de mărfuri, atât produse achiziŃionate în mod obişnuit cât şi bunuri de
folosinŃă îndelungată, ca mobila, aparatele electrocasnice, articolele de îmbrăcăminte etc.
Hipermagazinele operează într-un mod foarte asemănător depozitelor, produsele fiind
aşezate în rafturi de metal, elevatoarele se deplasează printre culoare în timpul orelor de
program pentru a completa mărfurile vândute. Exemple de hipermagazine în România:
Carrefour, Cora.
Unitatea prestatoare de servicii. Pentru multe firme, obiectul lor de activitate este
reprezentat de serviciile pe care le prestează. Detailişti care prestează servicii includ
firme din domeniul bancar, hotelier, liniile aeriene, spitate, teatre, restaurante, frizerii etc.
În ultimii ani se constată o creştere mai rapidă a detailiştilor care prestează servicii decât
a celor care vând produse.
PreŃurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaŃi în funcŃie de
preŃurile practicate. Cei mai mulŃi percep preŃuri obişnuite pentru bunuri şi servicii
obişnuite. AlŃii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preŃ mai
ridicat, sau din contra, propun bunuri şi servicii la preŃuri scăzute (magazine discount şi
off-price).
Magazinele discount vând mărfuri obişnuite la preŃuri sub nivelul pieŃei,
acceptând să aibă un profit mai mic la fiecare produs însă vânzând cantităŃi mari. Primele
magazine discount îşi reduceau cheltuielile oferind puŃine servicii şi preferând locaŃii de
tip depozit, în zone ieftine. În ultimii ani, datorită concurenŃei acerbe, multe magazine
discount şi-au îmbunătăŃit decorul, serviciile, au inaugurat noi locaŃii, toate acestea
generând preŃuri mai mari.
Magazine Off-price – Când majoritatea magazinelor discount au fost nevoite să
crească preŃurile, a apărut un nou val de vânzători en-detail: magazinele off-price.
Detailiştii obişnuiŃi cumpără de la en-grosiştii obişnuiŃi şi acceptă să obŃină un profit mai
mic pentru a menŃine preŃurile mici. Spre deosebire de aceştia, detailiştii off-price
cumpără la preŃuri inferioare celor practicate în magazinele (depozitele) en-gros
obişnuite. Magazinele off-price acoperă toate domeniile de la produse alimentare şi
îmbrăcăminte până la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailişti off-price sunt: magazine independente,
puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.
Detailiştii off-price independenŃi pot fi întreprinzători particulari sau diviziuni
ale unei corporaŃii, cazul al doilea fiind cel mai întâlnit.
Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate în centre comerciale
(mall-uri) şi preŃurile practicate pot fi cu până la 50% mai mici decât cele din magazinele
obişnuite. Mall-urile care găzduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezintă o formă
de comerŃ en detail în plină ascensiune. Totuşi aceste tipuri de mall-uri au tendinŃa de a
mări preŃurile, uneori renunŃând să specifice că preŃurile au preŃuri de fabrică şi
micşorând în felul acesta diferenŃa dintre ele şi magazinele en detail obişnuite. Reducerile
practicate vor fi de asemenea micşorate. Totuşi multe centre comerciale cu preŃuri de
producător au început să vândă mărci precum Coach, Esprit, Polo, Calvin Klein, Nike,
dând naştere la proteste din partea magazinelor obişnuite care nu îşi pot permite preŃuri
atât de scăzute. Politica producătorilor este de a trimite către mall-urile off-price produse
apărute în anii anteriori iar către magazinele en-detail obişnuite ultimele noutăŃi. Un alt
dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totuşi, se
constată o tendinŃă a cumpărătorilor – îngrijorătoare a detailiştilor obişnuiŃi – de a vizita
mall-urile off-price în week-end pentru a se aproviziona cu produse de marcă la preŃuri
mici.
Depozitele-club se află în hale uriaşe şi oferă foarte puŃine facilităŃi. Adesea
clienŃii trebuie să care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casă, unde nu se
acceptă cărŃi de credit şi apoi la domiciliul propriu, magazinele neavând servicii de
livrare. AtracŃia o reprezintă preŃurile extrem de mici, pentru multe produse de bună
calitate. La începutul noului mileniu, deşi economia aflată în recesiune a afectat
magazinele en-detail obişnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebită. “În
prezent consumatorul este concentrat să găsească cât mai multă valoare – spune un
analist economic – iar depozitele-club oferă valoarea absolută”.
OrganizaŃii en detail
Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deŃinute de proprietari diferiŃi, există
o tendinŃă de formare a unor organizaŃii de magazine en detail, dintre care, cele mai
importante sunt: lanŃuri-corporaŃii, lanŃuri pe bază de voluntariat, cooperative en detail,
organizaŃii franciză, conglomerate.
LanŃuri corporaŃie – reprezintă două sau mai multe puncte de desfacere
deŃinute/controlate de acelaşi proprietar şi care oferă spre vânzare aceleaşi linii de
produse, cumpărate şi gestionate în comun. Cele mai frecvente sunt lanŃurile de magazine
universale, magazine alimentare, farmacii, încălŃăminte, confecŃii.
LanŃuri pe bază de voluntariat – grupuri de detailişti independenŃi sponsorizaŃi
de un vânzător en-gros, care cumpără şi gestionează marfa împreună.
Cooperative en detail – grupuri de detailişti independenŃi care se constituie într-o
organizaŃie şi îşi promovează imaginea împreună.
OrganizaŃii franciză – apar în urma unui contract între un francizor (producător,
vânzător en-gros, ofertant de servicii) şi un deŃinător de franciză (întreprinzător
independent care cumpără dreptul de a folosi o marcă). OrganizaŃiile franciză se bazează
pe un produs, serviciu, nume de marcă, licenŃă dezvoltată de francizor.
Conglomerate comerciale – corporaŃii care comercializează mai multe tipuri de
produse şi au management şi servicii de distribuŃie comune.
LanŃurile de magazine – sunt grupuri de două sau mai multe magazine cu un
proprietar comun, ceea ce le oferă multe avantaje comparativ cu magazinele
independente. Datorită mărimii îşi pot permite să cumpere cantităŃi foarte mari de
produse la preŃuri mai mici; pot angaja specialişti foarte buni pentru publicitate,
distribuŃie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vânzări, formarea preŃurilor.
LanŃurile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se împart la
mai multe magazine şi la un volum mare de vânzări. Succesul deosebit al corporaŃiilor
lanŃ le-au determinat pe multe organizaŃii independente să se asocieze în grupuri cu o
politică comună de achiziŃii şi de vânzări.
O alta forma de asociere contractuală este cooperativa en detail, definită ca grup
de detailişti independenŃi care se asociază pentru a face achiziŃii en-gros în comun,
distribuŃii şi promovare comune. Economiile realizate în acest mod le permit să păstreze
preŃuri la nivelul coborât al lanŃurilor de magazine.
ce poziŃie vor adopta pe această piaŃă. Căror clienŃi li se vor adresa, celor cu venituri
mari, medii sau mici, trebuie să cunoască ce îşi doresc consumatorii Ńintă mai multă
varietate, mai multe sortimente din acelaşi produs sau preŃ mai mic. Înainte să-şi
Foarte mulŃi detailişti nu reuşesc să-şi definească în mod clar piaŃa Ńintă şi poziŃia
pe această piaŃă, deoarece încearcă să mulŃumească toŃi clienŃii şi sfârşesc prin a nu
mulŃumi pe nimeni. Prin contrast, detailiştii de succes îşi definesc piaŃa în mod realist şi
îşi construiesc o poziŃie puternică pe aceasta. Chiar şi magazine mari ca WalMart trebuie
să-şi definească atent piaŃa pentru a putea lua decizii de marketing eficiente.
Deciziile privind varietatea de produse şi servicii
Vânzătorii en detail trebuie să ia în considerare trei variabile privind produsele:
varietatea de produse, pachetul de servicii şi atmosfera din magazin.
Varietatea de produse trebuie să se ridice la înălŃimea aşteptărilor clienŃilor. În
dorinŃa de a se diferenŃia de concurenŃă, comercianŃii pot folosi diferite strategii de
diferenŃiere a produselor. Pot oferi mărfuri pe care concurenŃa nu le are (propriile mărci
asupra cărora deŃine exclusivitatea). În al doilea rând, magazinele pot organiza
evenimente de promovare. AlŃi detailişti aleg să ofere produse surpriză. Unele magazine
vând o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la
închiderea sezoanelor. Detailiştii se pot diferenŃia şi oferind produse pentru un grup Ńintă
foarte restrâns.
Magazinele en detail trebuie să se hotărască asupra unui pachet de servicii pe care
îl vor oferi clienŃilor. Vechile magazine de cartier ofereau de exemplu livrare la
domiciliu, vânzare pe credit iar vânzătorii făceau conversaŃie cu clienŃii. Astfel de
magazine nu prea mai există astăzi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie în
competiŃia gratuităŃilor oferite pentru a crea o diferenŃă faŃă de alte magazine.
Atmosfera creată în magazin este de asemenea importantă putând uşura sau nu
mişcarea clienŃilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, în
funcŃie de clienŃii-Ńintă. TendinŃa prezentă este de a transforma spaŃiul magazinelor în
adevărate decoruri de teatru, pentru a-i transporta pe clienŃi într-o lume nouă şi a face din
mersul la cumpărături o experienŃă de neuitat.
Pentru clienŃi, mersul la cumpărături reprezintă o experienŃă socială iar spaŃiul în
care se desfăşoară trebuie să fie unul plăcut. Prin atmosfera pe care o crează magazinele
pot contribui la îmbunătăŃirea calităŃii vieŃii consumatorilor. Centrele comerciale
reprezintă deci mai mult decât nişte simple grupuri de magazine en detail. În prezent
acestea transformă mersul la cumpărături într-o adevărată experienŃă.
Decizia asupra preŃurilor
Politica de preŃ este un factor crucial în cadrul efortului de poziŃionare pe piaŃă.
Trebuie avute în vedere piaŃa Ńintă, varietatea de produse şi servicii, precum şi
concurenŃa. ToŃi comercianŃii şi-ar dori să poată cere preŃuri mari şi să aibă un volum
mare de vânzări în acelaşi timp însă rareori acest lucru este posibil. Majoritatea
comercianŃilor se concentrează pe una din cele două direcŃii: de aceea există magazine de
lux dar şi magazine care preferă să vândă cât mai mult la preŃuri mici.
Decizia privind promovarea
Pentru a atrage clienŃi, comercianŃii en detail folosesc diverse metode de
promovare: publicitate, vânzarea personalizată, promovarea produselor, relaŃiile cu
publicul, marketingul direct. Reclamele apar în ziare, reviste, la radio sau televiziune.
ClienŃii pot primi reclame prin poştă sau fluturaşi publicitari inseraŃi în ziare sau reviste.
Vânzarea personalizată se bazează pe instruirea agenŃilor de vânzări care trebuie să ştie
cum să salute şi cum să comunice cu clienŃii, să le înŃeleagă nevoile şi să le soluŃioneze
reclamaŃiile. Promovările de produse pot include demonstraŃii în magazine, expoziŃii,
concursuri, vizita unor celebrităŃi. RelaŃiile publice înseamnă conferinŃe de presă,
inaugurări de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clienŃilor,
departamente de relaŃii cu clienŃii întotdeauna la dispoziŃia acestora, site-uri web de pe
care produsele pot fi comandate pe loc.
74
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 451
ComercianŃii en detail trebuie să facă faŃă unei concurenŃe din ce în ce mai acerbe
din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot
găsi CD-uri în magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-
uri web, etc. Pot cumpăra cărŃi în librării dar şi din supermarketuri sau de pe internet.
Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concurează pentru aceiaşi clienŃi. În
special concurenŃa dintre magazinele universale şi cele mai mici, specializate, este
deosebit de ridicată. Datorită puterii lor uriaşe de cumpărare en gros şi volumului mare de
vânzări, magazinele universale îşi permit preŃuri foarte mici, scoŃând de pe piaŃă
magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totuşi, există multe magazine mici care
au descoperit nişa potrivită pe piaŃă. În plus, un supermarket nu va putea avea niciodată
acea notă de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de
dimensiuni mici.
ComerŃul en detail a evoluat şi ca urmare a apariŃiei megacomercianŃilor en detail.
ApariŃia unor comercianŃi în masă, a unor magazine specializate din ce în ce mai mari,
formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor alianŃe au dus la naşterea unor
megacomercianŃi en detail. Aceştia pot oferi clienŃilor servicii de calitate, mărfuri extrem
de variate şi preŃuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari, înghiŃind
concurenŃa.
O altă tendinŃă este dată de importanŃa crescandă a tehnologiei de vânzare en
detail. Tehnologiile en detail devin de o importanŃă capitală în lupta cu concurenŃa. Cu
ajutorul computerului se pot face predicŃii tot mai exacte, se pot Ńine sub control costurile
şi numărul de produse aflate în inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, şi se
pot trimite e-mailuri între magazine, se pot face transferuri de fonduri şi se pot crea
canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu
clienŃii. În trecut totul era mult mai simplu. Vânzătorii luau contact cu clienŃii în
magazine, prin reprezentanŃii de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai
complex. Există nenumărate modalităŃi de a atrage clienŃii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.
Se remarcă de asemenea expansiunea la nivel mondial a comercianŃilor en detail
majori. Companii importante care comercializează produse en detail îşi consolidează
poziŃia şi structura, adesea extinzându-se dincolo de graniŃele Ńării.
De-a lungul anilor, lanŃuri uriaŃe ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit
cunoscute pe plan mondial datorită efortului depus de departamentele lor de marketing.
WalMart are în prezent peste 1000 de magazine, împrăştiate în 9 Ńări şi este în plină
expansiune. Diviziunea sa internaŃională a avut în anul fiscal 2001 vânzări de peste 32
miliarde $, reprezentând o creştere de 41% faŃă de anul anterior. Totuşi detailiştii
americani sunt încă în urma celor europeni şi asiatici. Doar 18% din cei mai importanŃi
vânzători en detail din SUA operează pe plan internaŃional, comparativ cu 40% din
firmele europene şi 31% din cele asiatice. Printre aceştia se află Marks & Spencer din
Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din FranŃa, IKEA din Suedia şi Yaohan din
Japonia. Marks&Spencer şi-a început activitatea ca bazar în 1884 pentru ca astăzi să
deŃină peste 150 de magazine în întreaga lume.75
75
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 455
O tendinŃă a comercianŃilor en detail este şi apariŃia magazinelor “comunităŃi”
(“locuri de întâlnire”). Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care
lucrează acasă sau se află în zone izolate a transformat magazinele în spaŃii publice de
întâlnire. Magazinele mari au în structură cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde
copii se pot distra în timp ce părinŃii fac cumpărături.
Librăriile moderne au devenit la rândul lor parŃial magazine propriu-zise, parŃial
biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. StudenŃii îşi pot face temele aici,
bătrânii pot consulta cărŃi de grădinarit iar părinŃii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar dacă
vizitatorii nu vor cumpăra nici o carte, managerii sunt mulŃumiŃi pentru că au reuşit să le
ofere acestora momente de relaxare.
Presiunile de pe piaŃa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. ConcurenŃa a
crescut şi s-a diversificat, clienŃii sunt mai exigenŃi, au apărut noi tehnologii şi programe
de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiŃi să-şi îmbunătăŃească deciziile
strategice privind abordarea pieŃelor Ńintă, precum şi mixul de marketing: varietatea de
produse şi servicii, preŃul, promovarea, locaŃia.76
PiaŃa Ńinta şi decizia de poziŃionare
Ca şi detailiştii, vânzătorii en gros trebuie să-şi definească piaŃa Ńintă şi să se
poziŃioneze eficient pe aceasta. PiaŃa Ńintă poate fi aleasă în funcŃie de mărimea clienŃilor,
tipul de clienŃi cantitatea de servicii solicitată de aceştia şi alŃi factori.
După alegerea unei pieŃe Ńintă, pot fi identificaŃi clienŃii cei mai profitabili cărora
li se fac oferte speciale. ClienŃii mai puŃin profitabili pot fi descurajaŃi prin creşterea
cantităŃii minime de marfă ce trebuie cumpărată sau prin taxarea serviciilor oferite
acestora.
76
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 460-461
77
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 461
asemenea, pot cere furnizorilor să păstreze preŃuri foarte scăzute dacă acestea vor
însemna comenzi mai mari.
Deşi, promovarea poate juca un rol critic, vânzătorii en gros nu o consideră
aspectul cel mai important. Reclamele în massmedia, promovările, vânzarea
personalizată, acŃiunile departamentului de relaŃii publice sunt adesea haotice şi
neplanificate. De aceea, majoritatea engrosiştilor ar trebui să-şi dezvolte o strategie
coerentă de promovare şi să folosească mai mult şi mai eficient materialele promoŃionale
oferite de furnizori.
Un alt element important este locaŃia – engrosiştii trebuie să-şi aleagă sediul cu
grijă. De obicei, se preferă o zonă ieftină şi se investeşte puŃin în clădiri şi echipamente.
Ca rezultat acestea se învechesc şi se demodează rapid. În ultimii ani se constată însă în
comerŃul en gros o tendinŃă de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea
automată. Comenzile sunt preluate de computer care coordonează un sistem automat de
alegere şi încărcare a produselor. Majoritatea engrosiştilor folosesc computerul în
contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionări, precum şi în reducerea costurilor.
78
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 462
magazine, prin reprezentanŃi de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai
complex. Există nenumarate modalităŃi de a atrage clienŃii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.
79
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 408
profunde atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra calităŃii activităŃii
întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor cu
bunuri şi/sau servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenŃiază faptul că
distribuŃia fizică deŃine, în cele mai multe situaŃii, o proporŃie de circa o cincime din
preŃul cu amănuntul, iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea
alimentară, această proporŃie ajunge chiar la o treime. În aceste condiŃii, distribuŃia
fizică/logistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităŃi de facilitare a
circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator (utilizator), ci
constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.
80
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 409
81
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 409
domeniul producŃiei se referă doar la asigurarea materialelor, componentelor şi
produselor în curs de prelucrare, în cantităŃile necesare desfăşurării activităŃilor de
producŃie, în concordanŃă cu programul de producŃie stabilit. Ansamblul activităŃilor de
susŃinere a producŃiei se referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii.
c. aprovizionarea. ActivităŃile de cumpărare (achiziŃionare, procurare) a
materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei sunt operaŃiuni de natură logistică. Această componentă a sistemului
logistic se referă la relaŃiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile
situate în amonte faŃă de întreprindere.
EficienŃa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităŃi
desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităŃile de susŃinere a producŃiei),
cât şi la interfaŃa cu secvenŃele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de marketing
(aprovizionarea şi distribuŃia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil
întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. În cazul intermediarilor implicaŃi
în distribuŃia cu ridicata şi/sau cu amănuntul, structura sistemului logistic diferă însă în
raport cu cea specifică întreprinderilor producătoare, cuprinzând numai două dintre cele
trei componente prezentate, respectiv aprovizionarea şi distribuŃia fizică. Prin
operaŃiunile logistice specifice, aceste firme creează, la rândul lor, valoare semnificativă
pentru clienŃi. De asemenea, conceptul de logistică îşi găseşte aplicabilitate atât în cazul
organizaŃiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul
firmelor furnizoare de servicii.
Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în
mediul în care acŃionează, de a pune accentul pe relaŃiile sale cu furnizorii şi clienŃii. În
prezent, cooperarea dintre participanŃii la canalele de marketing este considerată o
modalitate de a facilita îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul
distribuŃiei. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele
ale furnizorilor şi clienŃilor. În consecinŃă, s-a impus un nou concept, cel de management
al lanŃului de aprovizionare-livrare. El este focalizat pe corelarea eforturilor
participanŃilor din canalele de marketing - prin schimb de informaŃii şi planificare
comună - în vederea creşterii eficienŃei şi competitivităŃii.
RelaŃiile de colaborare dintre firme dobândesc o importanŃă tot mai mare, fapt
dovedit şi de promovarea ideii de parteneriat între firmele şi canalele de marketing.
Pentru a obŃine rezultatele pozitive scontate, relaŃiile interorganizaŃionale de parteneriat
presupun îndeplinirea următoarelor criterii de bază:82
• excelenŃa individuală - fiecare participant are o contribuŃie de valoare la relaŃia
interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;
• importanŃa - relaŃia de parteneriat trebuie să aibă un rol hotărâtor în îndeplinirea
obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecărui participant;
• interdependenŃa - viabilitatea relaŃiei depinde de existenŃa unei
complementarităŃi între parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza în mod
individual;
• investiŃiile - implicarea fiecărei părŃi este de lungă durată şi presupune alocarea
de resurse financiare şi alte tipuri de resurse;
• informaŃia - schimbul permanent de informaŃii în ambele sensuri este o condiŃie
a reuşitei acŃiunilor desfăşurate pentru îndeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor;
82
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411
• integrarea - între organizaŃiile partenere se stabilesc legături la diferite niveluri,
pentru a face posibilă comunicarea şi colaborarea;
• instituŃionalizarea - responsabilităŃile partenerilor sunt specificate în mod clar,
într-o formă oficială, care să răspundă intereselor pe termen lung ale părŃilor;
• integritatea - adevăratele relaŃii de parteneriat presupun din partea fiecărei firme
participante un comportament care să justifice încrederea reciprocă şi să faciliteze
realizarea obiectivelor propuse.
În prezent, progresele înregistrate pe plan mondial în domeniul tehnologiei
informaŃiei fac posibilă creşterea eficienŃei operaŃiunilor logistice, ca rezultat al facilitării
comunicării şi accesului la informaŃii, între diferitele niveluri ale canalelor de marketing,
în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului electronic
de fonduri (EFT).83
83
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411
84
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 412
nou lot de mărfuri s-ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, în
realitate, ambele urmăresc ajungerea produselor în timp util, în cantitatea necesară, la
locul dorit de consumator sau utilizator. În al doilea rând, o decizie care vizează o
anumită activitate logistică, în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu
logistic. Astfel, trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la
schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia. În al treilea rând, deseori, o
decizie luată în domeniul logistic este resimŃită pe un alt plan funcŃional al unităŃii
economice. De exemplu, modificarea numărului de puncte de depozitare poate conduce
la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru finanŃarea diferenŃei de stoc.
Aceste specificităŃi au implicaŃii asupra conducerii activităŃilor logistice ale unei
întreprinderi. Numai o viziune sistemică poate asigura angrenarea tuturor componentelor
distribuŃiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum şi corelarea necesară, la nivelul
întreprinderii şi din exteriorul acesteia. Pe de altă parte, noŃiunea de logistică trebuie
considerată într-un sens mai larg, ea cuprinzând nu numai fluxurile de produse, ci şi
fluxurile informaŃionale conexe.85
Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a
mixului logistic, ea deŃinând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor
activităŃilor logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecvenŃă foarte
ridicată şi care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza
schimbării restricŃiilor existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare la
transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi îşi exercită impactul
asupra tuturor activităŃilor din lanŃul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale
vizând transportul produselor, pot fi menŃionate: alegerea modalităŃii de transport,
alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalităŃi pentru transportul unui produs necesită
luarea în considerare a influenŃei unei mulŃimi de criterii tangibile şi intangibile, cum
sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului,
durata acestuia, siguranŃa în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinŃele
specifice de transport impuse de particularităŃile produsului, măsura în care asigură
accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menŃinerea calităŃilor şi a integrităŃii
produselor. În funcŃie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o
combinaŃie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanŃial la
creşterea calităŃii transportului şi, în consecinŃă, a sistemului logistic. Prin aceasta, se
urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanŃei de parcurs de mijlocul de
transport până la destinaŃie. Există două tipuri de situaŃii în alegerea rutei de transport,
după cum originea şi destinaŃia produselor sunt situate în aceeaşi localitate sau în
localităŃi diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metodele econometriei
(programare liniară, programarea cu numere întregi, programarea dinamică), metode
euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea
volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai
multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare operativă pentru realizarea
transportului în cele mai bune condiŃii.
85
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 412
Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect
stocarea produselor, o altă componentă a sistemului logistic, a doua ca pondere în
totalul costurilor, capabilă să creeze utilităŃi de timp şi loc. Printr-o gestiune ştiintifică a
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităŃii
serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmărit îl
constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu
costuri mai mici. La nivel operaŃional se concretizează în decizii referitoare la: mărimea
unei comenzi, frecvenŃa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranŃă
pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politică raŃională de stocare, se constituie
stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului
rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent stocării.
În procesul decizional, vizând o gestiune ştiintifică, se cer luate în considerare
unele elemente ale mecanismului stocării, între care, oscilaŃiile imprevizibile în
manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi,
necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare,
existenŃa mai multor puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului
acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităŃile considerate. În general,
minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de
stocare propriu-zise, pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor şi a celor generate
de ruptura de stoc, pe de altă parte. Cele din prima categorie cresc odată cu creşterea
cantităŃii de reaprovizionat, iar celelalte scad. Luarea celor mai corecte decizii în
problemele de stocare este condiŃionată de obŃinerea informaŃiilor necesare şi de
conceperea unor modele decizionale adecvate.
Între activităŃile care compun lanŃul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc
important. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaŃiilor de depozitare aflate în punctele
nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiŃii de eficienŃă a
funcŃiilor care le revin, angrenează numeroase decizii. Dar nu întotdeauna se folosesc
unităŃi proprii de depozitare ci deseori, se apelează la serviciile altor unităŃi, specializate
în prestarea acestui gen de servicii.
Pentru îndeplinirea funcŃiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie
de activităŃi, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În aceste
unităŃi se realizează recepŃia produselor intrate, se asigură păstrarea şi protecŃia lor,
sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic,
pregătirea lor pentru expediere etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot
afla în tranzit. Există, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale şi de natură
financiară, toate presupunând culegerea de informaŃii şi găsirea de alternative care să
permită integrarea eficientă a depozitării în lanŃul logistic.
Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită
un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor) şi asupra eficienŃei distribuŃiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activităŃi se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a
spaŃiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune
mărimi a lotului supus unei manipulări (o adevărată revoluŃie în acest sens s-a realizat
prin folosirea paletizării şi containerizării), alocarea spaŃiilor pentru depozitarea
produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a
celor de manipulare manuală, parŃial mecanizată sau total mecanizată.
Fluxurile informaŃionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce
o contribuŃie hotărâtoare la creşterea eficienŃei circuitului produselor. Sistemul
informaŃional logistic - subsistem al sistemului informaŃional al întreprinderii -
vehiculează toate informaŃiile relevante pentru luarea decizilor din sfera logistică. Datele
obŃinute prin cercetarea de marketing nu sunt întotdeauna în forma necesară pentru luarea
deciziilor şi nici nu pot fi la îndemână, când şi unde sunt necesare. Astfel, sistemul
informaŃional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele
trei modalităŃi şi anume: transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă;
transferând datele în reŃeaua logistică, acolo unde sunt necesare şi stocând aceste date
până în momentul în care sunt utilizate. Sistemul informaŃional logistic reprezintă mai
mult decât o bancă de date sau un sistem de evidenŃă a modului de realizare a comenzilor.
Acesta poate servi şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi
modele statistico-matematice, precum şi pentru luarea unor decizii şi controlul sistemului
logistic. Sistemele informaŃionale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:86
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea
sofisticată;
- un nivel la care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte
integrantă a sistemului de analiză,
- un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor
acŃiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaŃional logistic îl deŃine modul în care se lansează
şi realizează comenzile. Aceasta prezintă importanŃă vitală pentru funcŃionarea întregului
sistem logistic. ModalităŃile prin care se transmit comenzile, frecvenŃa prelucrării
informaŃiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de acŃiune şi de utilizare
a numeroase informaŃii şi în acest domeniu.
În anii '90, mutaŃiile majore din domeniul tehnologiei informaŃiei au deschis era
"competiŃiei bazate pe timp" în care firmele încearcă să utilizeze informaŃia pentru a spori
viteza şi precizia activităŃilor logistice. ObŃinerea de informaŃii complete şi la timp
facilitează elaborarea unor strategii logistice care nu mai sunt axate pe menŃinerea
stocului de siguranŃă, aşa cum se întâmplă în cazul strategiilor tradiŃionale. Reducerea
stocurilor devine o realitate în condiŃiile în care incertitudinea datorată erorilor de
previziune a cererii şi livrărilor este diminuată la minimum. Disponibilitatea unor
informaŃii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbului de date în timp real, între
diferitele niveluri ale canalului de marketing au permis apariŃia unor strategii logistice
cum sunt: "just-in-time" (JIT), răspuns rapid (QR), reaprovizionare rapidă (CR) şi
reaprovizionare automată (AR). 87
86
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 415
87
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 416
Realizarea obiectivelor distribuŃiei fizice impune adoptarea, în conducerea
multiplelor componente ale lanŃului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabilă să
asigure corelarea şi integrarea activităŃilor, subordonarea lor unui scop comun. Această
viziune are la bază câteva considerente esenŃiale, şi anume: realizarea fluxului logistic al
mărfurilor între producător şi consumator prin contribuŃia mai multor unităŃi economice,
unele aflate chiar în afara canalelor de distribuŃie utilizate; necesitatea optimizării
costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor activităŃi
componente ale distribuŃiei fizice în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze
efectele de natură sinergetică.
Abordarea distribuŃiei fizice într-o astfel de viziune se dovedeşte pe cât de
necesară pe atât de dificilă, datorită eterogenităŃii activităŃilor logistice, dispersiei lor mari
în timp şi spaŃiu, apartenenŃei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese
care deseori nu sunt convergente. În aceste condiŃii, eforturile de conducere ştiinŃifică a
distribuŃiei fizice vor fi direcŃionate pe trei planuri distincte.
O primă direcŃie de acŃiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităŃilor logistice din interiorul
întreprinderii. În literatura de specialitate, se prezintă constituirea unor structuri distincte,
prin care să se implementeze funcŃia logistică a unităŃii economice. Acestor structuri le-ar
reveni şi sarcina coordonării activităŃilor de interfaŃă, încorporate în structurile prin care
se realizează celelalte funcŃii ale unităŃii economice. A doua direcŃie de acŃiune se referă
la aspectul interfuncŃional al conducerii, prin care se urmăreşte integrarea eficientă a
funcŃiei logistice alături de cunoscutele funcŃii ale unităŃii economice, soluŃionarea
diferitelor situaŃii conflictuale care pot apare şi subordonarea tuturor căilor de acŃiune
întreprinse cerinŃelor realizării optimului global. Cea de-a treia direcŃie de acŃiune
presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizaŃional, printr-o cooperare
adecvată. Aceasta se referă la relaŃiile din interiorul canalului de distribuŃie, între
intermediarii aflaŃi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii
(unităŃi de transport, de service, de depozitare etc.) în favoarea acestora, pe de altă parte.
În mod evident, într-o asemenea abordare, nu este suficientă raŃionalizarea fiecărei faze
de distribuŃie, ci se impune o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor, deopotrivă
interfuncŃională şi interorganizaŃională care să depăşească structurile şi barierele
organizatorice existente.
Pentru optimizarea în mod separat, a diferitelor faze şi operaŃiuni care alcătuiesc
fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase. În acest sens, deosebit de utile s-au dovedit
diferite domenii ale cercetărilor operaŃionale, cum sunt: programarea matematică, teoria
gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria jocurilor, teoria
ordonanŃării etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de
transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele.
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea ansamblului, a fluxului
integral. Optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, la nivelul fiecărei
componente a distribuŃiei, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este
conceptul de cost logistic total.88 În lumina acestui concept, sistemul logistic este definit
în totalitate, în întreaga sa complexitate, astfel că toate costurile aferente unei probleme
decizionale să fie considerate în interdependenŃa lor, încercându-se găsirea unei soluŃii
88
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 417
optime (sau corecte) pentru întregul lanŃ logistic. Încercările de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic, fără a considera interdependenŃele existente,
poate conduce la o soluŃie pentru întregul sistem situată mult sub optimul acestuia.
Diferitele costuri sunt în relaŃii conflictuale, o reducere a lor într-un domeniu putând
genera creşteri substanŃiale în alte domenii. De exemplu, o decizie de creştere a
numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la
creşterea costurilor de stocare, a celor de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă
parte, la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit. Printre
metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care
se situează optimul global pot fi menŃionate: simularea, tehnicile Forrester şi analiza
numerică.89
Practica a scos în evidenŃă două direcŃii prin care se tinde către optimizarea pe o
scară largă, dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate, angajate în procesul distribuŃiei.
O direcŃie este cea a integrării verticale a sistemului distribuŃiei, respectiv a concentrării
sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori,
producătorul însuşi desfăşoară printr-o reŃea logistică proprie circulaŃia produselor sale
până la consumator. De asemenea, există întreprinderi comerciale cu amănuntul, din
rândul celor mari, care îşi asumă funcŃiile distribuŃiei fizice specifice angrosiştilor. În
ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite. Iar includerea în aceleaşi structuri
organizatorice a totalităŃii (sau majorităŃii) operaŃiunilor logistice, asigură premisele
raŃionalizării fluxului complet al mărfurilor.
O altă direcŃie de optimizare a distribuŃiei fizice o constituie punerea în mişcare a
unor pârghii şi instrumente - iniŃiatorul acestora este uneori chiar producătorul - care să
acŃioneze asupra şirului de intermediari-distribuitori, determinându-i să raŃionalizeze
fluxul mărfurilor şi să-l menŃină la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menŃionată
utilizarea unor sisteme de marje, bonificaŃii, rabaturi etc., care stimulează intermediarii,
dar îi şi obligă, în acelaşi timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform căreia este
necesară minimizarea cheltuielilor totale, corespunzătoare ansamblului activităŃilor
componente ale sistemului, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activităŃi -
este o condiŃie necesară, dar nu şi suficientă pentru eficienŃa activităŃilor din acest
domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condiŃiile în care ne
raportăm la conceptul de marketing. Pentru tot mai multe întreprinderi, necesităŃile,
aşteptările şi cererea clienŃilor sunt termenii de referinŃă pentru analiza, planificarea,
realizarea şi controlul activităŃilor desfăşurate. Sub influenŃa conceptelor de marketing,
accentul se deplasează în domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care
permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradiŃională focalizată pe costul global este
înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global, care are ca elemente de referinŃă
nevoile clienŃilor în privinŃa nivelului serviciului logistic şi costurile generate de
activităŃile logistice.90 Astfel, distribuŃia fizică şi logistica se integrează în aria mai largă a
marketingului şi contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaŃiei.
89
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 417
90
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 418
În viziunea marketingului, concepŃia politicii de distribuŃie este echivalentă cu
găsirea celor mai favorabile soluŃii de dirijare a fluxului produselor şi serviciilor către
consumatorii finali, care să corespundă concomitent unui dublu deziderat:91
asigurarea celui mai ridicat nivel de satisfacere a cerinŃelor diferenŃiate ale
consumatorilor;
realizarea eficienŃei economice optime pentru întreprinderile participante în
procesul de distribuŃie.
Dar această sarcină este foarte grea, în condiŃiile actuale când activitatea de
distribuŃie nu mai este un mecanism pasiv, o simplă vehiculare de mărfuri, ci ea a devenit
din ce în ce mai mult un proces complex destul de complicat, de mare răspundere în
angrenajul economico-social al Ńării.
Modificarea concepŃiilor cu privire la rolul şi funcŃiile comerŃului, ca urmare a
trecerii la producŃia de masă, creşterea exigenŃelor consumatorilor, ca urmare a sporirii
veniturilor şi în general a creşterii nivelului de trai au produs mutaŃii importante în
relaŃiile de piaŃă, în organizarea şi conducerea activităŃii economice, în general, a
industriei şi comerŃului în special.
MutaŃiile şi tendinŃele noi care au apărut în elementele pieŃei, în cererea şi oferta
de mărfuri şi în factorii de influenŃă, reclamă, abordarea şi dezvoltarea tehnicilor de
marketing în diversele sectoare ale activităŃii comerciale.
Introducerea formelor moderne de comerŃ este azi de neconceput fără cercetări
prealabile cu ajutorul unor metode şi tehnici pe care marketingul le pune la dispoziŃie.
Amplasarea şi dimensionarea reŃelei şi construcŃiilor comerciale, organizarea
interioară a acestora, stabilirea căilor de vehiculare şi de mişcare a mărfurilor, de
asigurare a sortimentului comercial, de introducere şi dezvoltare a metodelor moderne de
vânzare, precum şi multe altele, sunt domenii în care se cer a fi luate decizii de mare
răspundere şi în care arsenalul tehnic şi strategic al marketingului poate fi aplicat cu mult
succes.
PerfecŃionarea metodelor şi formelor de comerŃ devine astfel un atribut al
cercetărilor de marketing, în cadrul acestei noi concepŃii conturându-se tot mai mult o
subramură denumită sintetic merchandising. Merchandising-ul este considerat a fi după
unii specialişti, conceptul şi strategia care îşi asumă rolul conducerii ştiinŃifice a
activităŃii comerciale.
Desigur, merchandising-ul poate primi diferite definiŃii mai mult sau mai puŃin
cuprinzătoare, mai mult sau mai puŃin precise.
După definiŃia dată de „AsociaŃia NaŃională de Marketing” din SUA,
merchandising-ul este „totalitatea tehnicilor la locul potrivit, în cantităŃile potrivite, la
timpul potrivit şi la preŃul potrivit”.
Din această definiŃie rezultă regula celor cinci R (R provenind de la cuvântul
englezesc right = potrivit) care sunt formulaŃi lapidar astfel: „Ce poate fi vândut? În ce
cantităŃi? La ce preŃ? Unde? Cum? 92
O încercare mai recentă de definire o oferă economistul francez J. Taboulet astfel:
„Totalitatea tehnicilor şi metodelor destinate a asigura coordonarea armonioasă şi
dinamică, pe bază de previziuni fundamentate între achiziŃionările şi vânzările de mărfuri,
91
Olaru, S., op. cit., p. 223
92
Olaru, S., op. cit., p. 224
în scopul de aş se ajunge la un cât mai scurt ciclu operaŃional şi de a asigura o cât mai
mare rentabilitate”.
Din cele două definiŃii rezultă că merchandisign-ul cuprinde elemente comune ce
se regăsesc şi în conceptul de marketing, numai că sfera lor de cuprindere diferă.
Marketingul are o arie de preocupări mult mai cuprinzătoare, fiind printre altele, o
politică de ansamblu care porneşte de la examinarea cererii de mărfuri şi se ocupă de
totalitatea problemelor pieŃii, îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi
şi influenŃarea consumului, ca o strategie comercială de perspectivă, în care este interesat
în primul rând producătorul. Merchandising-ul constituie doar o parte din marketing şi
cuprinde cu precădere tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a
mărfurilor.
Deci, aria sa de preocupări este mai limitată, având ca obiect latura comercializării,
indiferent că acest proces are loc în întreprinderea producătoare sau în comerŃ.
Marketingul se ocupă de cercetarea multiplelor probleme pe care le ridică
producŃia de masă. Se poate spune, astfel, că marketingul este strategia bătăliei pentru
dezvoltarea rentabilă a pieŃelor, iar merchandising-ul este tactica adoptată în politica de
comercializare, de finalizare şi concretizare a strategiei alese.
Merchandisig-ul, ca un concept de comercializare şi valorificare a mărfurilor
produce în cadrul unei politici generate de marketing îşi găseşte aplicarea în cele mai
variate activităŃi comerciale, fiind strâns legate de acŃiunea de modernizare a comerŃului.
Trebuie Ńinut seamă de faptul că modernizarea comerŃului constituie un proces
complex care trebuie să răspundă atât cererii populaŃiei, ale cereri, gusturile se diversifică
continuu, cât şi eficienŃei economice, antrenând toate laturile de organizare şi desfăşurare
a circulaŃiei mărfurilor.
Acest proces complex, dar unitar, trebuie să lege în mod organic fluxul cel mai
raŃional, al mărfii pe întreaga sa filieră (producător-consumator) de baza sa
tehnico-materială: spaŃii, utilaj şi mobilier, ambalaje, mijloace de transport, manipulare,
etalare, prezentare, vânzare, etc.
Folosirea cât mai deplină a avantajelor pe care le oferă modernizarea activităŃii
comerciale depinde de adoptarea celor mai corespunzătoare decizii cu privire la corelarea
elementelor bazei tehnico-materiale a comerŃului cu, cerinŃele procesului circulării
mărfurilor. Aşadar, direcŃia principală a acestor decizii trebuie să fie orientată nu numai
asupra sarcinilor cantitative ci şi asupra laturi calitative, a ridicării nivelului de serviciu,
extinderea formelor moderne de comerŃ creşterea respectului faŃă de consumatori.
Interesează nu numai cât desface comerŃul dar şi „cum”, în ce condiŃii ajung aceste
mărfuri la consumatori.
O caracteristică importantă a concepŃiei de marketing constă în faptul că
activitatea economică de producŃie, de distribuŃie, de vânzare a mărfurilor nu apar izolate,
ci formează un tot organic, cu flux continuu, iar comerŃul modern are un conŃinut mai
bogat, funcŃii mai ample, forme şi metode superioare faŃă de comerŃul „clasic”, de acum
câteva decenii.
Deciziile comerciale sunt o expresie concretă a funcŃiilor pe care le exercită
comerŃul în cadrul pieŃei, vizând anumite linii de acŃiune, anumite obiective, precum şi
mijloacele de realizare a acestor obiective.
93
Olaru, S., op. cit., p. 225-226
În fapt aceste acŃiuni sunt interdependente şi de multe ori se determină (modifică)
obiectivele de piaŃă în funcŃie de canalele de distribuŃie.
În orice caz acŃiunea de selecŃionare a canalelor de distribuŃie trebuie să pornească
de la analiza atentă a pieŃei ca fiind factorul cel mai important ce influenŃează această
alegere.
Această analiză trebuie să înceapă cu consumatorul final şi să meargă de aici
înapoi până la producător, deoarece canalele de distribuŃie sunt determinate, în esenŃă, de
modul de manifestare a cererii şi de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor.
Aşadar analiza pieŃei trebuie să abordeze cel puŃin următoarele caracteristici:
a) caracteristicile clientelei;
b) caracteristicile produselor;
c) caracteristicile intermediarilor.
Caracteristicile clientelei
Formarea unui circuit de distribuŃie trebuie să Ńină seamă de toate elementele care
caracterizează factorul client:
numărul de consumatori finali;
repartizarea teritorială (geografică) a clienŃilor;
obiceiurile de cumpărare - psihologia consumatorilor;
volumul mediu de cumpărături şi frecvenŃa de cumpărare;
reacŃia faŃă de diferite metode de vânzare.
În cazul unui număr mare de consumatori există preferinŃe pentru distribuŃia
extensivă prin existenŃa unor canale lungi.
Concentrarea geografică accentuată a consumatorilor acŃionează în favoarea
distribuŃiei directe, exclusive sau selective.
Cumpărarea în cantităŃi mici şi la intervale scurte de timp impune folosirea
canalelor lungi şi distribuŃiei extensive.
Sensibilitatea cumpărătorilor faŃă de anumite metode de vânzare implică o
distribuŃie selectivă.
Caracteristicile produselor
Produsul în sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidente
asupra alegerii canalului de distribuŃie. Astfel aspectul exterior influenŃează în mai mică
măsură selecŃionarea, în timp ce gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea
unitară şi nevoia de servicii post vânzare pot fi determinante în alegerea unui canal de
distribuŃie.
Produsele joacă un rol important în alegerea circuitelor de distribuŃie în special în
ce priveşte lungimea canalelor, gradul de exclusivitate cerut de intermediari, etc.
Astfel, produsele alimentare perisabile necesită canale scurte şi o distribuŃie
extensivă, dat fiind riscurile legate de lungimea parcursului către consumatori.
Mărfurile cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitară mică reclamă canale
scurte, pentru reducerea la minimum a cheltuielilor de distribuŃie.
Bunurile de cerere periodică - îmbrăcăminte, încălŃăminte, articole casnice, etc.,
cer canale lungi şi în general o distribuŃie extensivă, dar cu specificarea că pentru
articolele de serii scurte, de modă sau cu preferinŃă pentru anumită marfă, implică o
distribuŃie selectivă şi chiar extensivă.
Produsele nestandardizate (speciale) cele cu valoare unitară mare, cât şi cele ce
necesită servicii după vânzare se pretează după caz la forme de distribuŃie exclusive sau
selective şi în general la canale scurte.
Caracteristicile intermediarilor
LuaŃi comparativ, intermediarii se deosebesc între ei prin aptitudinile pe care le au
în îndeplinirea anumitor funcŃiuni ale distribuŃiei: tranzitul, depozitarea, transportul,
contactul, acŃiunile promoŃionale şi de publicitate, etc.
În plus, numărul şi implantarea lor geografică, precum şi imaginea distribuitorului
contează la alegerea unui circuit de vânzare.
În această privinŃă întreprinderea producătoare, şi într-o oarecare măsură şi
întreprinderea comerŃului cu ridicata poate lua în considerare unele opŃiuni privind
alegerea:
tipurile de intermediari implicaŃi în vânzarea produselor pe o anumită piaŃă;
numărului de intermediari utilizaŃi în fiecare etapă a distribuŃiei.
Numărul de intermediari
Stabilirea numărului de intermediari pe fiecare etapă a circuitului de distribuŃie
este legat de gradul dorit de deschidere a pieŃei.
Despre acest aspect ne-am referit anterior cu privire la variantele care determină
gradul de intensitate al distribuŃiei şi anume:
distribuŃia intensivă în cazul bunurilor de uz curent, când se indică o densitate
maximă a produselor pe piaŃă;
distribuŃia exclusivă când numărul distribuitorilor este limitat, fiind indicat în
cazul produselor noi;
94
Olaru, S., op. cit., p. 228
o distribuŃie selectivă constituind o alternativă la care recurg de regulă
întreprinderile cu bună reputaŃie în cazul articolelor de serii scurte, de mode sau cu
preferinŃe pentru anumite mărci.
95
Olaru, S., op. cit., p. 230
tuieli cât mai mici şi o rentabilitate sporită evidenŃiază importanŃa esenŃială a organizări şi
funcŃionării optime a magazinului.
În această problemă se cer a fi luate o serie de decizii importante cu privire la:
localul şi echipamentul magazinului;
amenajarea magazinului;
prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin;
sectorizarea mărfurilor şi implantarea raioanelor în cadrul magazinului;
formele de vânzare.
96
Olaru, S., op. cit., p. 235
97
Olaru, S., op. cit., p. 235-236
deosebită asigurări cu articole care au un caracter promoŃional respectând anumite
principi;
o cantitate mare într-o gamă sortimentală redusă ;
o durată a vânzării redusă dar, cu posibilitatea realizării unor campanii
succesive.
o alegere corespunzătoare a perioadei şi momentului.
Între cele mai cunoscute forme de promovare a vânzărilor sunt promovarea prin
preŃuri, prin articole de prestigiu, prin articole care se soldează.
Sortimentul de mărfuri stabilit iniŃial nu rămâne rigid, el se modifică permanent,
adaptându-se condiŃiilor şi cerinŃelor noi ca urmare a progresului tehnico-economic şi
necesităŃilor consumului modern. După natura şi caracterul lor sunt două feluri de
modificări structurale ale sortimentului.
modificări sezoniere determinate de oscilaŃiile cererii de consum
diferenŃiate pe sezoane (cald, rece) trimestre, luni;
modificări organice determinate pe de o parte de scoaterea din sortiment a
unor articole, modele etc., fiind scoase şi din producŃie şi consum, iar producŃia pe de altă
parte din includerea sub formă de ,,produse noi” a altor articole modele.
Aceste modificări organizate ce permit modernizarea continuă a sortimentului,
corespunzător progreselor înregistrate, sunt cauzate de îmbunătăŃirea calitativă a unor
mărfuri, uzura morală care scurtează ciclul de viaŃă al produselor, moda etc.
Specialiştii consideră esenŃial ca în structura sortimentului să se regăsească în
proporŃii corespunzătoare produsele banale, produsele permanente, produsele sezoniere
precum şi produsele privilegiate (aşa-numitele articole ,,vedetă”).
Pentru a asigura desfăşurarea vânzărilor în condiŃii de siguranŃă (stocuri
corespunzătoare desfacerilor) se întocmeşte şi se foloseşte planul de stoc-model. Aceasta
exprimă valoric şi pe feluri de mărfuri, diferitele produse pe care magazinul şi le propune
să le comercializeze. La întocmirea lui se presupune parcurgerea următoarelor etape:
determinarea volumului valoric, al vânzărilor pentru anul viitor (volum
previzibil);
stabilirii valorii medii a planului stoc-model, se estimează numărul de
relaŃii al stocului, astfel încât să se evite formarea de stocuri peste necesar. Raportând
vânzările previzibile la numărul de rotaŃii se obŃine valoarea medie a planului de stoc
model;
stabilirea structurii calitative a planului de stoc-model.
Promovarea vânzărilor
Din ce în ce mai mult, în activitatea magazinelor moderne tinde să ocupe un loc
important acŃiunea de promovare a vânzărilor, denumită, într-un anumit sens şi
„publicitatea la locul vânzării”. Aceasta se realizează în strânsă legătură cu alte acŃiuni
promoŃionale şi de publicitate comercială.
Publicitatea la locul vânzării oferă un avantaj esenŃial în , sensul că acŃionează
asupra clientului chiar în momentul când acesta este pe cale să efectueze actul de vânzare
cumpărare.
Denumită şi ,,argumentare silenŃioasă” ea joacă un rol covârşitor în strategia
promoŃională, deoarece înlocuieşte într-un fel pe vânzător; ea serveşte ca o punte, între
reclama şi vânzarea personală, de a suplini şi coordona eforturile între aceste două
domenii. Pentru aceasta este necesar luarea deciziei pentru „construirea” unui program
general de promovare echilibrat şi eficient.
Promovarea vânzărilor în magazin sau publicitatea la locul vânzării se realizează
prin mai multe modalităŃi:
a) Expunerea în vitrine - specialiştii remarcă faptul că vitrinele acŃionează ca un
magnet care atrage publicul în magazine; pe drept cuvânt se apreciază că ele reprezintă
„cartea de vizită” fiind unul din cele mai importante puncte de expunere şi având funcŃia
principală de atenŃionare şi stimulare a unei dorinŃe de cumpărare.
Organizarea vitrinelor serveşte pentru - realizarea mai multor obiective:
□ redarea unei imagini de calitate („ultimele noutăŃi”);
98
Olaru, S., op. cit., p. 236-237
□ indicarea valorii şi preŃul (etichetarea vizibilă a preŃului la mărfurile cu cea
mai bună cumpărare);
□ pentru susŃinerea unor acŃiuni de promovare (expunerea unor mărfuri
cărora li se face publicitate);
□ pentru a arăta tipurile de mărfuri ce se vând în magazin.
EficienŃa vitrinei este condiŃionată de o serie de elemente ca de exemplu:
• programarea corespunzătoare a schimbării ei;
• de alegerea temei şi a mărfurilor ce urmează a fi expuse;
• de realizarea ei de un personal specializat;
• de utilizarea raŃională a spaŃiului în funcŃie de nevoi.
b) Expunerea interioară – prezintă importanŃă deosebită pentru supermagazine,
magazine populare, articole de menaj în care există o ofertă de impuls. Ea se corelează cu
alte acŃiuni promoŃionale din afară.
Conform tehnicilor de merchandising se recomandă folosirea judicioasă a
spaŃiului, întrucât fiecare nu este foarte diferit determinat de poziŃia mai apropiată sau nu
de intrarea în magazin.
Mijloacele mai importante de etalare sunt:
mobilierul – care trebuie să permită cea mai avantajoasă expunere şi să
faciliteze evidenŃierea calităŃii funcŃionale şi estetica;
culoarea şi atmosfera – legate de marfa pusă în vânzare ;
lumina care dozată în mod corespunzător să permită perceperea
lesnicioasă a calităŃii mărfurilor expuse, vederea fiind factorul preponderent.
Cele mai frecvente tipuri de expuneri, sunt:
deschisă – permite accesul la marfă fără ajutorul personalului de vânzare,
este simplă, necostisitoare, foloseşte spaŃiul nefolosit, încurajează vânzările ;
închisă – pentru mărfurile de valoare ridicată (bijuterii, argintărie, blănuri)
se realizează în vitrine amplasate în pereŃi sau în sala de vânzare; inaccesibile fără
ajutorul vânzătorului; arhitecturală – prezintă marfa într-o formă realistă, de folosire
(camere model, băi, bucătării etc.).
c) Semnele şi decoraŃiunile interioare – se folosesc în scopul stimulării
vânzărilor, uneori ele fiind furnizate de producător.
Semnele mai importante: indicatoare de casă, indicatoare de raioane, de grupe de
mărfuri, etichete de preŃuri, afişe, steguleŃe etc.
DecoraŃiile se realizează în anumite ocazii generate de anumite evenimente.
d) InformaŃiile speciale comerciale – în general acestea sunt elaborate de
producător şi dau informaŃii privind cunoaşterea tehnologiei de fabricaŃie, a modalităŃilor
de folosire şi conservare, condiŃiile şi tehnicile de vânzare. Aceste informaŃii sunt
prezentate prin diferite mijloace ca: marca, ambalajul, eticheta, demonstraŃia, expoziŃii
etc.
Serviciile complementare oferite consumatorilor
Pe lângă procesul vânzării mărfurilor propriu-zise, magazinele oferă o varietate de
servicii destinate să atragă şi să menŃină pe cumpărători. Atât în Ńara noastră cât şi pe plan
mondial actul de vânzare cumpărare va fi însoŃit din ce în ce mai mult de o gamă tot mai
largă de servicii în favoarea consumatorului al cărui grad de civilizaŃie creşte neîncetat.
De aceea, în accepŃiunea comerŃului modern, în politica comercială se impune
necesitatea luării unor decizii privind reintroducerea şi organizarea pe scară mai larga a
unor astfel de servicii:99
⇒ fie înaintea, actului de cumpărare ca de exemplu:
sprijinirea cumpărătorilor pentru alegerea mărfurilor;
informarea consumatorilor asupra mărfurilor existente;
sfaturi şi consultaŃii tehnice (mobilă, televizoare, autoturisme, decoraŃii
interioare etc.).
fie în timpul procesului de vânzare, cum sunt:
prezentarea mărfurilor în stare de funcŃionare;
informaŃii asupra modului de folosire a mărfurilor;
livrarea şi ambalarea mărfurilor;
disponibilităŃi de parcare;
recondiŃionarea ori ajustarea obiectelor cumpărate (confecŃii; pălării, jucării,
etc.);
masa de croit ce se organizează în unele magazine mari care vând şi
Ńesături;
PlăŃi CEC;
bilete pentru teatre sau excursii;
transportul mărfurilor până le locul de parcare.
fie după actul de vânzare-cumpărare:
asistenŃa tehnică în cadrul termenului de garanŃie;
transportul mărfurilor la domiciliul cumpărătorilor;
instalarea obiectelor cumpărate din magazin la domiciliul cumpărătorilor;
înlesnirea legăturilor cu întreprinderile specializate pentru prestare de
servicii.
⇒ fie unele servicii cu caracter social:
camera de păstrare;
camera copilului;
camera şi spaŃiile pentru odihna consumatorilor;
poştă, telegraf, telefon, CEC;
restaurante, bufete, tutungerii;
săli de cinematograf şi teatru.
Asemenea forme de servire a consumatorilor pe lângă atragerea şi menŃinerea lor,
ele au şi un caracter social reprezentând indicatori de ordin calitativ ai activităŃii
magazinelor spre deosebire de indicatorii „cantitativi” (exprimaŃi prin volumul
vânzărilor, ori numărul cumpărătorilor deserviŃi).
99
Olaru, S., op. cit., p. 239
De regulă, înainte de a ajunge în veriga cu amănuntul mărfurile trec, în drumul lor
din depozitele întreprinderilor producătoare, prin veriga cu ridicata, iar de cele mai multe
ori până ajunge în sala de vânzare în raport direct cu clientul, marfa mai este Ńinută; în
aşa-zisele depozite de mână ale magazinelor, suferind nu numai manipulări repetate, ci şi
deteriorări ale calităŃii iniŃiale.
Ca atare, cu cât economia unei Ńări este mai complicată din punct de vedere al
relaŃiilor de producŃie şi al formelor de distribuŃie cu atât circuitul mărfurilor este mai
greoi, mai costisitor; cu consecinŃe asupra păstrării integrităŃii şi calităŃii mărfurilor.
100
Olaru, S., op. cit., p. 241
101
Olaru, S., idem, p. 242
Atât în industrie, cât şi în comerŃ acelaşi bun, ambalaj sau unitate constituite, fără
a i se schimba natura fizică, necesită 30-40 de operaŃii, ceea ce înseamnă, că în loc de o
tonă se manipulează în realitate 30-40 tone. Extins, acest calcul la nivelul economiei
cifrele devin impresionante. În aceeaşi măsură sunt impresionante şi cheltuielile pe care
le generează acest proces şi care ating procente de 15–55% din preŃul de cost al
produselor respective.
Diferitele etape de parcurgere a mărfurilor de la producător la consumator
constituie un, sistem care trebuie să asigure fluenŃă şi depozitarea, folosind ambalaje cu
dimensiuni corelate şi cu parametrii constructivi înscrişi în standarde, adoptând
tehnologii de manipulate tipizate. Paletizarea şi containerizarea oferă soluŃii convenabile
pentru transportul şi depozitarea majorităŃii produselor în economie; ele se încadrează în
concepŃia logistică a procesului de aprovizionare tehnico-materială şi de distribuire a
bunurilor în economie.
De altfel, datorită avantajelor evidente, paletizarea a depăşit astfel pe plan
mondial, stadiul unei simple tehnologii de manipulare la nivelul întreprinderii,
constituind în prezent un sistem organizat la nivel naŃional, regional şi internaŃional.
În Ńările dezvoltate din punct de vedere economic, cheltuielile de distribuŃie la o
serie de articole au proporŃii importante şi chiar deŃin ponderea principală în preŃul final
ca de exemplu: în industria alimentară în SUA şi Germania aceste costuri se ridică la
48%, la autoturisme 44%, la îmbrăcăminte 58%, la mobilier gospodăresc 60%, iar în
cazul articolelor cosmetice cheltuielile de distribuŃie le revine 66%.
În Ńara noastră, de pildă, cota medie de rabat din care se asigură crearea fondurilor
pentru acoperirea cheltuielilor de circulaŃie este de cca. 12% din preŃul de vânzare cu
amănuntul al bunurilor de consum, în timp ce în economia capitalistă ea ajunge la 30 -
40% şi chiar peste 50%. Fără îndoială, trebuie să luăm în seamă faptul că rabatul
comercial nu include şi unele cheltuieli de distribuŃie efectuate de întreprinderile
producătoare din momentul ieşirii produselor de pe linia de fabricaŃie (începutul
procesului de distribuŃie) şi până în momentul livrării lor spre consum.
În baza celor de mai sus, putem conclude că logistica distribuŃiei constă într-un
sistem de acŃiuni şi decizii legate de: organizarea depozitării (numărul, amplasarea şi
mărimea depozitelor), politica de transport şi politica de stocuri, orientate spre :
căutarea celor mai mici cheltuieli de exploatare în distribuŃia fizică
(magazinaj, transport, administraŃie);
reducerea imobilizărilor de fonduri (nivelul stocurilor, evitarea rupturii sau
perimări stocurilor).
Afirmarea tot mai pronunŃată a necesităŃi de raŃionalitate în organizarea şi
conducerea ansamblului activităŃilor întreprinderii moderne duce la integrarea logistici
distribuŃiei în conceptul de marketing.
Ea devine un auxiliar preŃios al strategiei distribuŃiei şi îşi amplifică preocupările
în sensul:
armonizării cerinŃelor logistice cu cerinŃele marketingului;
asigurării unul serviciu corespunzător la clienŃi;
mobilizarea rezervelor existente legate de raŃionalizarea mişcări mărfurilor şi
reducerea cheltuielilor de circulaŃie.
Există numeroase puncte de impact între logistica distribuŃiei şi marketing, dintre
care sunt de subliniat cele privitoare la:
produse: cantitatea, gama sortimentală, ambalaj, preŃ;
distribuŃie: canale de distribuŃie şi puncte de vânzare (număr şi localizare),
termene de livrare, volumul livrării, stocuri;
previziunea vânzărilor: acoperirea pieŃei şi nivelul de servicii acceptat.
Unele aspecte privind perfecŃionarea relaŃiilor dintre industrie şi comerŃ
Se cuvine a se face câteva consideraŃi cu privire la cadrul de relaŃii dintre industrie
şi comerŃ întrucât această problemă are o importanŃă deosebită asupra activităŃi
distribuŃiei.
CondiŃiile insuficiente de adaptare a producŃiei la cerinŃele pieŃei în perioade
scurte de timp este determinată de mai mulŃi factori.
Pe piaŃa internă, industria având asigurată preluarea producŃiei de către comerŃ nu
se preocupă îndeaproape de cunoaşterea consumului, conducând astfel la producerea unor
sortimente limitate, diversificarea redusă la producŃia de serie şi insuficientă iniŃiativă la
introducerea de mărfuri noi de piaŃă. Mai dăinuie încă părerea că cercetarea pieŃei este de
competenŃa exclusivă a unor organe specializate ale comerŃului sau ale întreprinderilor
comerciale şi cu precădere a celor cu ridicata. Dar cunoaşterea insuficientă a acestora din
urmă asupra perspectivelor pieŃei şi posibilităŃilor industriei, insuficienta folosire a
pârghiilor economice şi în general a cadrului de relaŃii în industrie şi comerŃ, care să
permită o emulaŃie cât mai activă între furnizori, o întărire a disciplinei contractuale cu
privire la respectarea termenelor, a cantităŃilor şi calităŃii mărfurilor, conduc la situaŃia în
care livrările industriale să nu coincidă integral cu cererile întreprinderilor comerciale cu
ridicata.
Această situaŃie se răsfrânge asupra raportului dintre verigile comerŃului de gros şi
cele de detail care deşi organizaŃional apar ca parteneri egali, în cele mai multe cazuri
apar raporturi de subordonare întrucât aprovizionarea pieŃei cu amănuntul este
determinată de condiŃiile şi posibilităŃile comerŃului cu ridicata. Astfel apare în
nenumărate cazuri situaŃia necorespunzătoare, când întreprinderile producătoare impun
pieŃei condiŃiile lor, comerŃul cu ridicata se adaptează condiŃiilor furnizorilor, comerŃul cu
amănuntul se subordonează posibilităŃilor comerŃului cu ridicata, iar consumatori
condiŃiilor oferite de către întreprinderile comerŃului cu amănuntul.
O altă condiŃie care conduce la insuficienta adaptare a producŃiei la condiŃiile
pieŃei este determinată şi de modul de organizare a distribuŃiei care ar trebui să tindă spre
trecerea riscului desfacerilor asupra industriei. Până în prezent acesta este suportat cu
precădere de către întreprinderile comerciale, stocurile de mărfuri fiind considerate că
provin exclusiv dintr-o desfacere defectuoasă.
ÎmbunătăŃirea însă a aprovizionării şi lărgirii sortimentului de mărfuri impune
realizarea principiilor de colaborare şi de egalitate în relaŃiile dintre industrie şi comerŃ.
Rezultatul aplicării acestui deziderat ar fi împărŃirea egală a riscului de vânzare între
întreprinderea industrială şi cea comercială.
La consideraŃiile de mai sus privind raporturile între industrie şi comerŃ se poate
adăuga că o oarecare superioritate a producŃiei asupra comerŃului rezultă totodată şi din
diferenŃa de mărime a acestor două categorii de întreprinderi. În general, în industrie sunt
create întreprinderi mari cu o producŃie specializată şi care aprovizionează beneficiari de
pe o întinsă arie teritorială (de exemplu, întreprinderile de confecŃii din Ńara noastră sunt
mult mai mari decât cele din Ńările Europei occidentale) în timp ce în întreprinderile
comerciale sunt mai mici şi sunt dispersate teritorial. Aceasta constituie unul dintre
argumentele care pledează pentru concentrare şi integrare în comerŃ şi sunt de subliniat în
această privinŃă că încercările de raŃionalizare a circulaŃiei mărfurilor se referă la
oportunitatea unei verigi distincte pentru comerŃul cu ridicata. O serie de factori între care
concentrarea, diversificarea şi specializarea producŃiei, creşterea importului de mărfuri,
mobilizarea cererii de mărfuri. etc, pledează, în favoarea existenŃei separate a verigii
comerŃului de gros, iar alŃi factori, pentru restrângerea lui (introducerea normelor
moderne în comerŃul cu amănuntul, concentrarea acestuia, modernizarea transportului de
mărfuri, etc.).
La aceşti factori s-ar mai adăuga şi următorul aspect: un mic detailist independent
nu poate evita serviciile unui angrosist, însă o grupare de detailişti poate evita
întreprinderea de gros, printr-o concentrare a procesului de aprovizionare.
Fără îndoială pentru rezolvarea acestei probleme nu trebuie procedat în mod
unilateral, ci în funcŃie de condiŃiile pieŃei, de caracteristicile produselor, de normele de
manifestare a cererii de mărfuri, de nivelul eficienŃei economice, etc.
În acest sens, concentrarea poate fi realizată şi în cadrul comerŃului de gros prin
contribuŃia unor întreprinderi specializate în întreprinderi cu o arie mult mai largă care pe
lângă funcŃiile tehnice (de preluare-păstrare-distribuŃie a mărfurilor) să realizeze şi
cercetarea pieŃei, să activeze pârghiile economice pentru influenŃarea producŃiei şi pentru
stimularea desfacerilor, cu alte cuvinte să facă „comerŃ” în înŃelesul adevărat al
cuvântului.
Procesele de concentrare şi integrare nu pot fi limitate însă numai la
întreprinderile comerciale, ci şi între diferite verigi ale pieŃei, mai ales între producŃie şi
consum.
În această privinŃă nu se manifestă de nici o parte vreun interes mai deosebit, cu
excepŃia în domeniul producŃiei şi desfacerii produselor agroalimentare.
O oarecare legătură între industrie şi comerŃ se limitează mai ales la reŃeaua de
magazine proprii, puŃin numeroase ale industriei şi care au ca misiune sondarea cererii şi
gusturilor consumatorilor.
Dar numărul mic şi condiŃiile necaracteristice de funcŃionare nu conduc la
rezultate semnificative în această privinŃă, deşi din punct de vedere teoretic aceasta este
calea ideală.
Aşadar, adâncirea colaborării între industrie şi comerŃ care să permită extinderea
aplicări unei strategii de marketing comun şi eficace s-ar putea realiza:
• pe calea creşterii riscului suportat de întreprinderile industriale prin
producerea unei părŃi a producŃiei pe riscul exclusiv al industriei şi nu numai la comanda
comerŃului;
• pe calea desfăşurării în comun a unor cercetări de marketing în vederea
adaptării mai rapide a produselor la cerinŃele pieŃei şi pentru influenŃarea pieŃei, prin
acŃiuni promoŃionale şi de publicitate, prin mobilizarea rezervelor de materii prime şi a
capacităŃilor de producŃie corespunzătoare.
De asemenea, o condiŃie de bază pentru organizarea unei strategii de marketing
constă în creşterea corespunzătoare a independenŃei întreprinderilor pe diferitele verigi
ale competenŃelor lor, ceea ce presupune o descentralizare a conducerii şi o libertate mai
mare în luarea deciziilor de către diferitele sale unităŃi; altfel competentele insuficiente şi
tutelarea măruntă de către diverse organe şi trepte ierarhice limitează iniŃiativa şi
ingeniozitatea lucrătorilor comerŃului în domeniul strategiei de marketing. Aspectul
principal însă al tuturor acestor probleme este de faptul că în esenŃă sa comerŃul conŃine
premisele perfecŃionării sale continue în concordanŃă cu dezvoltarea economică a Ńări, cu
prefacerile care au loc în producŃie, în societate, ca urmare a progresului tehnic, ştiinŃific,
social.
Gradul de
participare al Gradul de Gradul de
Dimensiunile
Amploarea firmei la control elasticitate al
canalului de
distribuŃiei activitatea asupra aparatului de
distribuŃie
canalului de distribuŃie distribuŃie
distribuŃie
1. DistribuŃie 1. DistribuŃie 1. DistribuŃie 1. Control 1. Flexibilitate
directă extensivă prin aport total ridicată
propriu
2. DistribuŃie prin 2. DistribuŃie 2. DistribuŃie 2. Control 2. Flexibilitate
canale scurte selectivă exclusiv prin parŃial medie
intermediari
3. DistribuŃie prin 3. DistribuŃie 3. Control 3. Flexibilitate
canale lungi excesivă inexistent scăzută
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 248
Reuşita politicii de distribuŃie poate fi asigurată numai dacă optică de marketing
se regăseşte la toŃi agenŃii economici, fie ca aceştia sunt implicaŃi în activitatea productive
sau în cea de intermediere.
Teste grilă
1. Lungimea canalului este reprezentată de:
a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
b) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuŃia unui produs în cadrul
fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia
c) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
d) distanŃa spaŃială dintre producător şi consumatorul final
8. Depozitarea reprezintă:
a) o noŃiune cu o sferă de cuprindere mai restrânsă decât noŃiunea de stocare
b) o noŃiune identică cu cea de stocare
c) o noŃiune cu o sferă de cuprindere mult mai mare decât cea de stocare
d) o noŃiune specifică canalelor de distribuŃie
Temă de dezbatere
PrezentaŃi avantajele şi dezavantajele tipurilor de canale de distribuŃie luând
exemplu un produs.
CAPITOLUL 5
POLITICA PROMOłIONALĂ
Cuvinte cheie: comunicarea promoŃională, sursa, mesajul publicitar, mijloacele de
comunicare, relaŃiile publice, publicitatea comercială, mediul de publicitate, suportul
publicitar, sloganul, axul promoŃional, programul promoŃional, buget promoŃional, mix
promoŃional.
102
Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti,
2003, pag. 19
maximizarea profitului organizaŃiei pe termen scurt, mediu sau lung.103
Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune ob Ńinerea unui
răspuns din partea receptorului mesajului şi care este adresată atât publicului intern,
cât şi celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalit ăŃile
prin care o firmă poate comunica cu publicul vizat.
103
Popescu, I. C., op. cit., pag. 19
comunicaŃie, colectând informaŃia vitală şi mesajele privind evenimentele din interiorul şi
din afara întreprinderii trebuie să corespundă nevoilor actuale şi tendinŃelor de dezvoltare.
Marketingul este un adevărat program de comunicaŃii, reprezentând un contact constant
cu consumatorii, o decodificare a nevoilor lor şi o dezvoltare a produselor destinate a
satisface aceste nevoi.
Numeroasele aspecte ale activităŃilor întreprinderii, la care pot fi aplicate
eforturile promoŃionale, creează un spectru larg, cu numeroase obiective pentru acŃiunile
de promovare. Obiectivele promovării pot fi sistematizate astfel:
Sporirea vânzărilor prin:
a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii;
b) intensificarea comunicaŃiilor promoŃionale cu un segment de clienŃi
pentru a-i determina să cumpere mai mult;
c) stimularea vânzării în anumite perioade de timp.
MenŃinerea sau creşterea poziŃiei întreprinderii pe piaŃă.
Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii
acesteia, în vederea lărgirii ei de către consumatori.
Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.
Educarea şi informarea pieŃii, prin transmiterea ideilor şi instrucŃiunilor
privind consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi comunicarea unor
indicaŃii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi cumpărate anumite bunuri şi
servicii.
Crearea unei diferenŃieri a produsului, prin designul acestuia şi al
ambalajului.
104 th
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction, 6 Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 471
de marketingul de masă. Din ce în ce mai mult, ei dezvoltă programe de marketing
concentrate pe o anume Ńintă, făcute cu scopul de a dezvolta relaŃii mai strânse cu clienŃii
în micromagazine mai specializate. În al doilea rând, marile îmbunătăŃiri care au loc în
tehnologia informaŃiei accelerează trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia
actuală de informare îi ajută pe vânzători să fie mai aproape de nevoile clienŃilor – în
momentul actual fiind la îndemână mai multe informaŃii despre consumatori (la nivel
individual şi familial) decât oricând altcândva. Noile tehnologii deschid, de asemenea,
noi căi de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienŃi cu mesaje mai
bine ajustate pe nevoile lor.
Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicării de marketing. După cum marketingul de masă a dat naştere
unei noi generaŃii de comunicaŃii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dă
naştere unei noi generaŃii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre
consumatori foarte bine diferenŃiaŃi.
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzătorii trebuie să regândească rolurile
diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoŃii. Publicitatea prin mass media
a dominat mult timp mixurile promoŃionale ale companiilor de produse pentru
consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mijloace mass media sunt în
continuare foarte importante, dominaŃia lor este acum în declin. Fragmentarea pieŃei a dus
la fragmentarea mediilor de comunicare într-o explozie de media mai bine orientate care
se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiŃionale mass media cei
care se ocupă de reclame folosesc din ce în ce mai mult noi tipuri de media, cu Ńinte mai
bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de televiziune prin cablu până
la cataloagele pe CD şi promoŃiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din
aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. În toate acestea,
companiile fac mai puŃină publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un
anumit tip de public.105
Trecerea de la marketingul de masă la cel cu Ńintă precisă şi folosirea unui mix de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o
problemă vânzătorilor. ClienŃii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o
fac vânzătorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamă, provenite din diferite
media şi din diferite abordări promoŃionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor
la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini
neclare ale companiei şi ale mărcii.
Mult prea des companiile nu reuşesc să-şi pună de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienŃii. Reclamele
prin mass media spun una, o promoŃie de preŃuri trimite un semnal diferit, eticheta
produsului creează un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva
total diferit, iar web site-ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva.
Problema este că aceste comunicaŃii provin adesea din diferite surse ale
companiei. Reclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate
sau de agenŃia de publicitate. Comunicările de vânzare personală sunt dezvoltate de
departamentul de vânzări. AlŃi specialişti sunt responsabili cu relaŃiile publice, promoŃiile
de vânzări, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de
105
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472
marketing. De curând, astfel de separări funcŃionale au devenit o mare problemă pentru
multe companii şi pentru activităŃile lor de comunicare prin internet care sunt adesea
despărŃite în unităŃi organizaŃionale separate. „Deşi aceste noi grupuri funcŃionale, de
avangardă şi high tech, există ca parte a unei organizaŃii sau ca o afacere nouă şi diferită
sunt de obicei poziŃionate în spaŃii separate, diferite de operaŃiile tradiŃionale”, observă un
expert în comunicaŃii integrate de marketing. „Aceste grupuri sunt în general formate din
oameni tineri, entuziaşti şi foarte competenŃi în domeniul tehnologic, care ard de dorinŃa
de a schimba lumea”, adaugă el, dar „separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune” poate fi
o forŃă de dezintegrare în comunicarea de marketing. 106
În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea
mixului de promoŃie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de
comunicări integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integrează cu
atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. După cum spune un
specialist în marketing „CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe piaŃă, punând
laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnă că toate
mesajele comune, poziŃionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate
în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaŃii
publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au
aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet".107
Cei care susŃin comunicarea integrată de marketing cer să se recunoască toate
punctele de contact în care clienŃii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale.
Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau
neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în
toate punctele de contact.
5.4.1. Publicitatea
109
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 433
110
Haas, C., La publicité, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172
atipicilor. Pentru reuşita acŃiunii publictare, este necesar ca acest principiu să opereze atât
în procesul selecŃiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acŃiune.
Considerată drept punte de legătură întere producător, distribuitor şi consumator,
publicitatea imprimă un pronunŃat caracter ofensiv comunicaŃiei promoŃionale a
întreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acŃiunile de
publicitate trebuie să se conformeze unor cerinŃe specifice, între care:
- decenŃa, care impune ca mesajele publicitare să nu conŃină nici un fel de
afirmaŃii scrise, orale, sau reprezentări vizuale, care pot încălca principiile morale ale
societăŃii;
- loialitatea, respectiv conceperea acŃiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu
se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere a publicului; în această privinŃă,
nicioadată nu trebuie să se speculeze superstiŃiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă,
se va urmări consolidarea încrederii publicului consumator prin conŃinutul mesajului
publictar;
- veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la calităŃile,
caracteristicile funcŃionale şi de utilizare, precum şi al avanatajele pe care le-ar avea
consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
În practică se întâlnesc uneori situaŃii când din cauza unei superficiale tratări a
diferitelor segmente de piaŃă se comit erori în procesul de comercializare, datorate
nerespectării unor reguli de pregătire şi desfăşurare a unei campanii de publicitate. Iată
câteva dintre cele mai importante recomandări impuse de practica în domeniu:
- continuŃul oricărui anunŃ publicitar trebuie să se fondeze pe cunoaşterea exactă
şi de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineşte produsul supus atenŃiei
(elementele de bază ale produsului: materia primă, modul de producere, utilitatea
produselor, posibilitatile de folosire, caracteristicile funcŃionale ale produsului, valoarea
bunului, etc.);
- în activtatea de publicitate trebuie evitată imitaŃia, mai ales în ceea ce priveşte
ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraŃia, etichetarea produselor, formatul,
sloganurile publicitare, etc.;
- în practică există, de asemenea, nenumărate situaŃii de atestări şi referiri la terŃi.
Acestea reprezintă cazurile de folosire a unor atestări sau declaraŃii favorabile, afirmate
public, de către reprezentaŃi ai întreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau
persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei
anumite firme;
- în activitatea de publicitate este de mare importanŃă respectarea denumirii
produselor, înterprinderilor şi mărcilor. Renumele şi faima câştigată de un produs
reprezintă un bun publicitar care trebuie menŃinut;
- în situaŃia produselor care impun condiŃii de securitate, publicitatea este obligată
să le respecte întocmai;
- există o serie de produse şi servicii pentru a căror vânzare este necesară o
publicitate care să se încadreze în anumite reguli cu caracter special. Din această
categorie, cele mai importante sunt următoarele:
• publicitatea pentru produsele farmaceutice şi medicamente trebuie să nu conŃină
nici o afirmaŃie care ar putea induce în eroare consumatorul în ceea ce priveşte
compoziŃia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori să exagereze
eficienŃa acestora;
• publicitatea pentru băuturi alcoolice şi tutun nu trebuie să încurajeze sau să
îndemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie să se adreseze
minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza
cărora să se poată elmina, din Ńinta publicităŃii, segmentele de piaŃa care necesită
protecŃie;
• publicitatea pentru cursurile de fomare profesională nu trebuie să cuprindă
promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare,
retribuire, etc.;
• publicitatea pentru călătoriile turistice impune o atenŃie specială pentru evitarea
oricăror decepŃii ale clienŃilor. Materialul publicitar care descrie posibilităŃile de
cumpărare a unui voiaj turistic va cuprinde informaŃii exacte cu privire la firma care
asigură călătoria, mijloacele de transport, itinerarul şi durata călătoriei, tipul de cazare,
etc.
Toate aceste cerinŃe şi particularităŃi trebuie cunoscute şi respectate de către toŃi
factorii implicaŃi în conceperea şi desfăşurarea unei acŃiuni de publicitate.
111
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 434 -436
pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosită în timpul
perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaŃă al produselor, ca şi în condiŃiile în
care pe piaŃă există produse similare, substituibile sau concurente.
c) Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în relaŃii de concurenŃă pe o anumită piaŃă; deşi în unele Ńări
aceată formă de publicitate este interzisă, la ea se recurge în mod subtil şi destul de
frecvent de către multe firme;
d) Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acŃiuni
de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, serviciu,
marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Aceată formă de publictate se practică mai ales
în faza de maturitate a ciclului de viaŃă la produsului. Ea poate avea, de asemenea, ca
obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumpărare şi de consum, întreŃinerea
notorietăŃii unui produs, mărci sau firme, etc.
2. Publicitatea de marcă este axată pe evidenŃierea mărcii sub care produsul este
oferit pieŃei; ea s-a impus în condiŃiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
înteprinderile îşi prezintă produsele şi serviciile.
3. Publicitatea instituŃională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faŃă de firmă şi de oferta ei.
B. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:
locală; regională; naŃională; internaŃională.
Publicitatea locală se efectuează, de regula, de firmele şi unităŃile comerciale cu
amăntuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o rază locală de desfacere.
Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare,
comerciale şi de servicii cu activitatea de piaŃă circumscrisă spaŃiului geografic al unei
regiuni.
Publicitatea naŃională este susŃinută cu precădere de întreprinderi producătoare
sau de servicii, cu raza de acŃiune la nivel naŃional; de subliniat că publicitatea la nivel
naŃional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să crezee o cerere pentru produsele şi
serviciile proprii, fără a da importanŃă locului unde vor fi cumpărate, în timp ce
publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.
Publictatea internaŃională se desfăşoară în forme variate, fiind larg utilizată de
întreprinderile producătoare exportatoarea, de firmele de comerŃ exterior şi de diferiŃi
agenŃi intermediari care acŃionează în comerŃul internaŃional.
C. După natura pieŃei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau
prestatoare de servicii poate fi destinată: consumatorilor individuali; utilizatorilor
internaŃionali; diferitelor categorii de intermediari.
D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură: factuală;
emoŃională.
1. Publicitatea factuală pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului.
2. Publicitatea de natura emoŃională vizează exploatarea unor trăsături şi
resorturi psihologice ale individului pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de
tipul “cea mai bună (renumită) marcă din lume”, “produsul cel mai căutat” etc.
E. După efectul intenŃionat, publicităŃii i se atribuie o acŃiune:
- directă - cu un efect imediat;
- întârziată - cu efecte ce se vor produce în timp.
F. După sponsor, publicitatea se diferenŃiază în funcŃie de agentul finanŃator
care poate fi: producătorul; intermediarul; distribuitorul; alŃi agenŃi economici şi sociali.
G. În funcŃie de influenŃa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată influenŃării: cererii primare; cererii selective.
Cererea primară, la nivelul produsului, stimulează consumul unui anumit produs.
Cererea selectivă contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
Această formă a publicităŃii este frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieŃe puternic
concurenŃiale; în unele Ńări ea poate lua forma unei publicităŃi comparative, indicând, în
anumite condiŃii, în ce constă superioritatea unui produs (unei mărci) faŃă de cele ale
concurenŃilor.
Presa
Presa continuă să rămână în toate părŃile lumii (cu excepŃia S.U.A.), media
publicitară cea mai preferată, cuantumul investiŃiilor publicitare pentru presă nefiind încă
depăşit de sumele alocate vreunui alt mijloc publicitar.
Suporturile publicitare care constituie această medie sunt astăzi foarte
diversificate: cotidiene de interes general, reviste, reviste magazin de cel mai variat
profil, în funcŃie de domeniul sau specialitatea cărora aparŃin s.a.m.d.
Presa reprezintă, în prezent, principalul media de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. RaŃiunile care
precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de
regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaŃie la alta – între
care: difuzarea teritorială, momentul de apariŃie, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preŃul de vânzare al spaŃiului, calitatea imprimării, etc.
Presa cotidiană – rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate
a Ńărilor lumii, datorită avanatajelor pe care le oferă şi anume:
- flexibilitate: anunŃurile pot fi diferite de la o zonă la alta, de la o Ńară la alta;
- prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian;
- posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunŃurilor.
De menŃionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiene, ca media de
publictate, între care:
- durata de viaŃă foarte scurtă;
- reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităŃi de vehiculare
a mesajelor publicitare, datorită diversitatii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigură ca avantaje:
- o selectivitate socio-profesională a mesajului transmis;
- o receptivitate în general sporită din partea destinatarului vizat;
- o calitate de regulă superioară cotidianelor;
- o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar, dacă se utilizează culorile.
În alegerea unei anumite publicaŃii pentru publicitatea produsului a cărui vânzare
urmărim a o promova, ne conducem după caracteristicile pe care le prezintă ziarul sau
revista respectivă:
a) difuzarea teritorială - internaŃională, naŃională, provincială sau regională.
Studiul zonelor de difuzare ale unei publicaŃii interesează în activitatea preliminară de
desfăşurare a campaniei publicitare prin presă.
b) momentul apariŃiei publicaŃiei în timpul anului, lunii, săptămânii sau chiar zilei.
Anumite numere editate, de exemplu cu ocazia diferitelor sărbători, târguri, expoziŃii,
etc., pot coincide cu piaŃa potenŃială a unui anumit produs.
e) clasa socială (categoric social-profesională) a cititorilor - anumite publicaŃi sunt
citite de toate clasele societăŃii, altele din contră au o circulaŃie restrânsă la nivelul unei
singure clase sociale sau categorii profesionale.
d) sexul cititorilor - unele publicaŃii sunt citite atât de bărbaŃi cât şi de femei (ziare
şi magazine de informare generală), altele numai de bărbaŃi (organe de presă politice, de
sport, tehnice, etc.) sau de femei (jurnale de modă, gospodăreşti, s.a.m.d.).
e) vârsta şi profesiunea cititorilor orientează de asemenea preferinŃele lor spre
lectura unor anumite publicaŃi
f) localizarea cititorilor - unele publicaŃi au o circulaŃie aproape exclusiv în mediul
rural, altele de preferinŃă la oraşe.
g) limba sau naŃionalitatea cititorilor determină existenŃa în cadrul aceleiaşi Ńări a
unor publicaŃii speciale aparŃinând diferitelor grupuri etnice sau naŃionalităŃilor
conlocuitoare.
h) tirajul interesează mai ales sub raportul achiziŃionării de spaŃiu disponibil în
publicaŃia respectivă, pentru inserarea de anunŃuri.
i) preŃul de vânzare al spaŃiului este legat direct de tirajul ziarului sau al revistei
alese. AchiziŃionări de spaŃiu într-o publicaŃie trebuie făcută cu mult discernământ: ne
poate costa în unele cazuri scump sau foarte scump, dar cu rezultate ce ar compensa
preŃul ridicat plătit sau din contră ieftin, reprezentând însă frecvent, în aceste cazuri o
cheltuială de fonduri fără un efect deosebit în contrapartidă.
j) valoarea editorială a unei publicaŃii poate constitui un motiv de a fi preferată în
locul alteia. Există publicaŃii care suscită în mică măsură interesul cititorilor în timp ce
altele, prin conŃinutul bogat al articolelor şi prin calitatea ilustraŃiilor prezentate reuşesc
să întrunească sufragiile unui mare număr de cititori.
k) prestigiul publicităŃii pe care o face publicaŃia respectivă. Publicitatea ce apare
în coloanele unui ziar, ale unei reviste, etc. constituie în acelaşi timp o garanŃie dată de
publicaŃie produsului prezentat şi o garanŃie dată de produs acestei publicaŃii. Ca exemplu
de garanŃie dată de o publicaŃie cititorilor săi, poate fi citat cazul revistei americane
„Good Housekeeping” care şi-a înfiinŃat, propriul ei laborator de încercare a produselor
menajere (Good Housekeeping Institute”). Orice nou produs propus pentru publicitate în
coloanele sale nu va fi admis decât dacă, în urma testării lui de către laboratorul amintit,
este găsit ca satisfăcător, întrunind în acelaşi timp şi argumentele invocate în favoarea lui
de către producători.
l) calitatea tipografică condiŃionează un numai preŃul de vânzare pe exemplar al
respectivei publicaŃi, dar şi randamentul publicităŃii pe care aceasta o vehiculează. Câte
anunŃuri excelente mai ales cele în culori nu pot fi compromise prin inserarea lor în
publicaŃi de o slabă calitate tipografică.
m) amplasamentul disponibil. Amplasamentul unui anunŃ în paginile unei
publicaŃii are o influenŃă considerabilă asupra randamentului său. ExperienŃa practică
vine să confirme următoarele concluzii:
– ordinea de preferat la inserarea unui anunŃ este: „în text”, apoi „înaintea
textului” şi în sfârşit „după text”;
– paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga;
– de un randament excelent se dovedesc a fi prima şi ultima pagină a copertei;
– în cazul unei publicaŃii de format mare (cotidienele), amplasamentele au o
valoare crescândă de sus în josul paginii şi de la exterior la interiorul fiecărei pagini.
Radioul şi televiziunea
ExperienŃa arată că din punct de vedere al publicităŃii, radioul şi televiziunea
trebuie considerate – exceptând câteva cazuri rare - ca un mijloc de publicitate,
adresându-se prin excelentă individului luat în parte.
Datorită specificului radioului şi televiziunii, intermediarul dispare, comunicarea
făcându-se direct ascultătorului.
Aceste două mijloace publicitare, de o eficacitate recunoscută sunt mai intens
exploatate în special în Ńările dezvoltate din punct de vedere economic. În S.U.A
televiziunea constituie media publicitară numărul unu. În celelalte Ńări, în ordinea
ierarhică, televiziunea secondează presa, distanŃa dintre aceste două medii publicitare sub
raportul investiŃiilor ce le sunt adresate, micşorându-se continuu (Japonia de exemplu).
Alegerea unei staŃii de emisie pentru publicitatea unui anumit produs sau a unui
serviciu depinde de caracteristicile acesteia care în linii mari sunt similare cu cele
analizate în cazul presei. Ele se vor referi la:
numărul de ascultători;
timpul alocat publicităŃi la respectiva staŃie de emisie şi repartizarea lui pe
durata programului difuzat de staŃie. El trebuie corelat cu perioadele optime pentru
publicitate pe parcursul anului, săptămânii sau zilei;
alte caracteristici privind clasa socială (categoria social–profesională) a
ascultătorilor, sexul, vârsta şi localizarea lor, preŃul unui minut de publicitate, etc.
În elaborarea unui program publicitar destinat difuzării prin intermediul radioului
vor fi luate în considerare următoarele elemente esenŃiale:
• ascultătorilor care formează debuşeul produsului oferit. Acest gust este
foarte diferit; el depinde de preferinŃele subiective ale ascultătorilor şi evoluează în timp
şi spaŃiu chiar şi pentru aceeaşi categorie de ascultători;
• natura produsului - în cadrul unui program trebuie să existe o corelare
judicioasă între partea de divertisment şi publicitate;
• timpul afectat publicităŃi;
• noutatea oferită pe parcursul repetării aceluiaşi mesaj publicitar;
• originalitatea programului nostru în raport cu cel al concurenŃei.
Publicitatea directă
Publicitatea directă constă în expedierea la adresa partenerului - prin poştă sau
prin orice alt intermediar - a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor,
prospectelor sau cataloagelor.
Prin această formă de publicitate nu se urmăreşte vânzarea mărfurilor în mod
direct partenerilor prospectaŃi, ci numai trezirea interesului acestora faŃă de produsele
prezentate urmând ale solicita să achiziŃionarea ulterioară.
Redactarea mijloacelor de publicitate directă impune ca o condiŃie esenŃială
respectarea unor caracteristici proprii a acestui gen de publicitate. De pildă, în cazul
redactării şi prezentării unei scrisori de publicitate directă trebuie avut în vedere că
aceasta este în acelaşi timp o scrisoare propriu-zisă, Ńinând de genul epistolar, cât şi un
mesaj publicitar aparŃinând sub acest aspect literaturii publicitare.
Prospectele şi pliantele sunt mijloace de publicitate directă intermediare între
scrisoare şi catalog. Pot fi trimise prim poştă întocmai ca o scrisoare sau pot s-o
însoŃească pe aceasta din urmă. Redactarea lor se aseamănă mult cu redactarea unui
anunŃ, condiŃiile principale care trebuie respectate la realizarea lor fiind simplitatea,
claritatea expunerii şi proporŃia text-ilustraŃie.
Prospectul este un imprimat realizat de obicei la un nivel mediu care prezintă un
produs din punct de vedere tehnic şi comercial. Prim el se dau detalii tehnice esenŃiale,
caracteristici, condiŃii de ambalare, asigurare, preŃuri, modalităŃi de plată. Datorită lui, un
cumpărător posibil poate să se convingă şi să accepte discuŃii concrete. Nivelul de
prezentare grafică şi tipografică variază şi în funcŃie de produsul pe care-l reprezintă.
Difuzarea prospectului se face individual sau printr-o mapă, formând în acest caz un set
complet de o grupă de produse.
Pliantul se pretează la un anumit grup de produse - mici şi numeroase - din
domeniul industriei: produse ale industriei uşoare, alimentare, materiale de construcŃii,
etc. Este o tipăritură cu un format variabil, cu file pliabile sub diverse forme. Este la fel
de util ca şi prospectul.
Catalogul grupează prezentarea unui număr mai mare de produse din aceeaşi familie,
cu detalii tehnice şi comerciale uzuale. Forma de prezentare este mai pretenŃioasă, dar şi mai
costisitoare. Ataşarea de mostre sau eşantioane, atunci când este posibil, îi oferă un plus de
atractivitate şi eficacitate. Catalogul poate fi general sau special atât din punct de vedere al
conŃinutului sau cât şi al publicului căruia îi este destinat.
InstrucŃiunile sunt cărŃi voluminoase cu desene tehnice greu de realizat
redacŃional şi tipografic, care prezintă în amănunt modul de funcŃionare şi întreŃinere a
unor maşini, utilaje, agregate, etc.
Cadourile publicitare
În comerŃul exterior, cadourile sunt folosite mai ales sub forma mostrelor care se
acordă gratuit partenerilor şi care pot constitui un excelent mijloc de publicitate pentru
produsele pe care le reprezintă.
Cadourile publicitare mai pot îmbrăca, de asemenea, forma unor diverse obiecte,
mici atenŃii, oferite de o firmă în cele mai variate ocazii sau împrejurări. Aceste obiecte
pot avea imprimat pe ele numele unui produs, al unei firme, o marcă sau un slogan,
referitor la un anumit articol, etc. Rolul lor poate fi asimilat cu cel al reclamei evocative.
113
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440
114
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 438
ReŃeaua de difuzare şi spectatorii constituie al doilea factor esenŃial pentru
reuşita unei acŃiuni de publicitate desfăşurată prin cinematograf. Pentru analiza reŃelei de
difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaŃii şi determinări cu privire
la:
- regiunea, zona geografică sau Ńara în care urmează să se difuzeze filmul
publicitar;
- numărul de săli de cinematograf existente în zonă, pe total şi pe categorii;
- tarifele care se practică pentru difuzare;
- particularităŃile publicului care frecventează cinematografele;
- categoriile de spectatori potenŃiali, grupaŃi în funcŃie de diferite criterii socio-
demografice.
- locul de amplasarea a sălilor de cinematograf (central sau periferic).
SelecŃia cinematografelor în care urmează să fie proiectate filmele publicitare se
efectuează în general, Ńinand cont de:
- amplasarea şi afluenŃa de spectatori;
- numărul de sali de cinema, din totalul celor existente într-o localitate (zonă),
capabile să asigure cuprinderea majorităŃii spectatorilor potenŃiali, avându-se totodată în
vedere că mulŃi dintre aceştia pot frecventa două sau mai multe cinematografe într-o
perioadă determinată de timp.
În situaŃia în care într-o anumită zonă există un mare număr de săli de cinema, se
impune folosirea unui criteriu pe baza căruia să fie alese cele în care să fie difuzat filmul
publicitar. Criteriile care pot sta la baza acestei selecŃii se refera la: gradul de aglomerare;
preŃul de intrare; durata programului; tarifele practicate pentru difuzare.
În privinŃa spectatorilor cărora li se adresează filmul publicitar, sunt de asemenea
necesare o serie de informaŃii care să servească la fundamentarea decizie de lansare a
unei campanii publicitare prin cinematograf, respectiv:
- vârsta spectatorilor, obŃinută pe baza anchetelor ce se pot realiza în rândul
spectatorilor potenŃiali;
- numărul de spectatori care au urmărit filmul publicitar;
- frecvenŃa vizionării filmelor în sălile de cinema, diferenŃiată pe parcursul unui
an calendaristic, în funcŃie de perioadele de concediu, de zilele de sărbătoare, anotimp,
etc.
Cinematograful oferă vaste posibilităŃi în materie de reclamă şi publicitate,
constituind un mijloc publicitar care se adresează prin excelenŃă publicului larg spectator.
Publicitatea prin intermediul cinematografului are ca instrument de lucru
diapozitivul şi filmul publicitar. Acesta din urmă poate îmbrăca forma unui documentar
proiectat în cursul programului, sau a unui film pur publicitar difuzat în sala de
spectacole sau la televiziune.
Realizarea unui bun film publicitar Ńine atât de cunoaşterea perfectă a produsului
prezentat, a pieŃii şi a consumatorilor, cât şi de stăpânirea tehnicilor cinematografice. Nu
există principii sau reguli stricte care trebuie urmate pentru reuşita unui asemenea film.
Aici intră în joc capacitatea realizatorului de a şti să facă din produsul respectiv „eroul”
filmului, să-i scoată în evidenŃă însuşirile principale, avantajele ce le oferă, modul lui de
utilizare.
Ca o caracteristică poate fi menŃionat faptul că în general filmele publicitare sunt
scurte şi se bazează pe o gamă largă de efecte sugestive realizate prin întrebuinŃarea
tuturor tehnicilor cinematografice: filmări din cele mai surprinzătoare unghiuri şi poziŃii,
utilizarea decupajului, a desenului animat, etc.
Filmul publicitar cunoaşte un deosebit avânt pe plan internaŃional, organizarea
periodică a unui număr sporit de festivaluri şi în acest domeniu al celei de-a şaptea arte
fiind semnificativă pentru interesul ce-l suscită.
Publicitatea exterioară
Publicitatea exterioară include utilzarea în scopuri promoŃionale a afişelor,
panourilor promoŃionale şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să
menŃină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. Sunt considerate ca eficiente în
aglomerările urbane cu intensă circulaŃie pietonală sau auto, specifică centrelor
comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc.
Publicitatea gratuită
În sistemul comunicaŃiei promoŃionale se înscrie şi publicitatea gratuită, neplătită
de agentul respectiv, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaŃie comercială în
legătură cu un produs, serviciu, o întreprindere sau unitate prestatoare de servicii. De
pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune, unor factori de decizie ai
întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informaŃie comercială în cadrul
unor articole de presă, solicitate direct agenŃilor economici sau semnate de specialiştii din
afara acestora, deşi nu angajează aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui
importante instrumente promoŃionale.115 Numeroase opinii subliniază că acest gen de
publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenŃi economici
consumatori întrucât lasă impresia de autoritate şi imparŃialitate a informaŃiilor
prezentate; în acest fel, publicitatea gratuită dobândeşte o valoare promoŃională deosebit
de ridicată.
Una din problemele de bază ale organizări activităŃi de publicitate şi reclamă este
determinarea intensităŃii campaniilor întreprinse pe o piaŃă dată.
În esenŃă, se poate afirma de la început că o campanie publicitară odată lansată,
trebuie să se desfăşoare continuu cu o intensitate judicios dozată, chiar după ce s-a
asigurat pătrunderea pe piaŃa vizată.
În condiŃiile în care vânzările de mărfuri au un caracter sezonier, respectiv sunt
întrerupte temporar din lipsa de disponibilitate pentru piaŃa în cauză, în practică se
constată adeseori tendinŃa de a întrerupe publicitatea pentru economisirea cheltuielilor.
Or, asemenea întreprinderi riscă să prejudicieze serios eficienta economică a publicităŃii
desfăşurate anterior. Mai mult chiar, în această situaŃie, reânceperea campaniei
publicitare echivalează cu o noua investiŃie publicitară de regulă mai costisitoare decât
cea precedentă. De aici rezultă deci şi stabilirea de la bun început a intensităŃii de
desfăşurare a reclamei are o importanŃă deosebită, care nu poate fi sub nici o forma
ignorată.
Intensitatea desfăşurării reclamei şi ritmul diferenŃiat de popularizare a mărfurilor
este stabilit în funcŃie de scopul urmărit cu ocazia campaniei publicitare (intensitatea
reclamei introductive poate fi mult diferită de cea a reclamei evocative), de volumul
cheltuielilor afectate şi de amploarea şi durata campaniei publicitare.
La determinarea intensităŃii trebuie luate în considerare caracteristicile şi
specificul produselor pentru care se face reclamă, volumul de vânzare pentru care se
planifică aceste cheltuieli, cercul de persoane cărora se va adresa publicitatea şi formele
concrete de reclamă selecŃionate în arest scop. Intensitatea reclamei trebuie să Ńină seama,
de asemenea, şi de repetarea mesajului publicitar, repetiŃia constituind unul din
mijloacele importante de trezire a atenŃiei.
ExperienŃa practică demonstrează necesitatea elaborării – în cadrul planurilor de
publicitate - a unor grafice calendaristice întocmite separat pentru fiecare mijloc
publicitar. În aceste grafice calendaristice anuale sau sezoniere se prevăd termenele de
începere şi de terminare a campaniei publicitare, precum şi durata perioadei în care
mijlocul de reclamă va fi utilizat cu intensitatea maximă. Este recomandabil, de
asemenea, ca aceste grafice calendaristice întocmite pentru forme distincte de publicitate
să fie centralizate pe grafice generale care sintetizează întreaga activitate de reclama în
cursul unui an. În felul acesta se vor putea dirija mai bine acŃiunile de reclamă şi se vor
putea evita eventualele cheltuieli neeconomicoase.
116
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 274
Companii diferite se organizează în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie
de publicitate. De campaniile mici de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul
de vânzări. Companiile mari au departamente de publicitate al căror rol este de a stabili
bugetul de publicitate, de a colabora cu agenŃia de publicitate şi de a se ocupa de alte
reclame, de care nu se ocupă agenŃia respectivă. Cele mai multe companii mari folosesc
agenŃiile de publicitate deoarece acestea oferă mai multe avantaje.
AgenŃiile de de publicitate au apărut în a doua jumătate a secolului al XIX-lea,
fiind fondate de agenŃii de vânzări şi de brokerii care lucrau pentru media şi primeau
misiunea de a vinde spaŃii de reclamă diferitelor companii.117 Cu timpul, agenŃii de
vânzări au început să-i ajute pe cei din companii să-şi pregăteascã reclamele. În cele din
urmă, ei şi-au creat propriile lor agenŃii şi au început să se apropie mai mult de agenŃii de
publicitate decât de media. AgenŃiile actuale folosesc specialişti care pot adesea să
îndeplinească sarcini legate de publicitate mai bine decât echipa proprie a unei companii.
De asemenea, agenŃiile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele
companiei, ca şi foarte multă experienŃă de lucru cu clienŃi şi situaŃii diferite. Astfel, în
momentul actual, chiar şi companiile care au departamente puternice de publicitate fac
apel la agenŃiile de publicitate.
Unele dintre agenŃiile de publicitate sunt uriaşe – cea mai mare agenŃie din
U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari
(facturaŃi) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra totală de afaceri care este de
17 miliarde de dolari.118 În ultimii ani, multe agenŃii s-au dezvoltat înghiŃind agenŃii mai
mici, creând astfel holdinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste
„megagrupuri” de agenŃii, WPP Group, include mai multe agenŃii mari de publicitate, de
relaŃii publice şi de promovare, al căror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de
dolari facturaŃi din cifra totalã de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agenŃiilor
mari de publicitate au echipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei
campanii de publicitate pentru clienŃii lor, de la crearea unui plan de marketing până la
dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregătirea, plasarea şi evaluarea reclamelor.
117
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 478
118
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 479
comunicaŃie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute
promoŃionale.119
Obiectivul principal al activitătii de relatii publice este de a instaura, in rândul
unei cat mai mari părti a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în
capacitatea ei de a satisface trebuintele şi exigentele diferitelor categorii de consumatori
şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre
promovarea relaŃiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi
înŃelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public,
că activitatea sa are două sensuri - către public şi dinspre public - că încearcă să câştige
ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenŃiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaŃii publice sunt foarte variate: editarea de
broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări - de genul congreselor,
colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri şi publicarea de articole, crearea şi
difuzarea de filme, înfiinŃarea de fundaŃii, iniŃierea şi susŃinerea diverselor opere
filantropice şi de caritate, participarea la diverse acŃiuni sociale şi de interes public,
lansarea de ştiri, organizarea unor conferinŃe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale,
întâlniri cu reprezentanŃi ai mass media, punerea la dispoziŃia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi noutăŃi şi informaŃii despre întreprindere şi oferta sa
etc.120 Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public
căreia se adresează - intern sau extern.
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal
angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. AcŃiunile de relaŃii publice adresate
acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente
în scopul desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a
întregii activităŃi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De
altfel, echilibrul intern şi buna funcŃionare a unei firme determină, în bună măsură,
imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acŃiunile de relaŃii publice adresate
publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor
salariaŃi, a căror valorificare ar conduce la perfecŃionarea activităŃii sale. În acest scop,
sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale ş.a.) care să stimuleze interesul şi
iniŃiativa angajaŃilor în desfăşurarea unei activităŃi eficiente, în sporirea prestigiului
întreprinderii.
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente
spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faŃă de care trebuie să-şi particularizeze
formele şi instrumentele de acŃiune, potrivit specificului şi reacŃiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii - cea
mai importantă categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenŃii economici ce
acŃionează în cadrul pieŃei (furnizorii şi intermediarii), instituŃiile financiare şi cele ale
puterii publice, asociaŃiile profesionale etc.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la
mijloacele modene de comunicaŃie, întreprinderea are la dispoziŃie, pentru desfăşurarea
activităŃii de relaŃii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acŃiune. În
general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinŃă urmăresc, pe de o parte,
119
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 445
120
Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D., Tehnici promoŃionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p.
100
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenŃilor publici şi economici, pe de altă
parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.
Practica relaŃiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice
acestui domeniu de acŃiune. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de
primire; tehnici utilizate în relaŃiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condiŃiilor de
organizare şi desfăşurare ale unor manifestări (interne sau internaŃionale) - congrese,
conferinŃe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri ş.a. - în cadrul cărora, pe lângă
evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaŃii cu privire la întreprindere
(organizaŃie), la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între
specialiştii din sectoarele de producŃie şi comercializare, cu reprezentanŃi ai mass-media;
tehnicile utilizate în relaŃiile cu mass-media grupează atât modalităŃile de stabilire,
întreŃinere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaŃie de masă, cât şi pe cele privind
elaborarea şi difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În
cadrul acestor relaŃii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi
diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor potenŃiali) faŃă
de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaŃă; tehnicile
legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi
promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de
întreprindere. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinŃării
întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu
care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii,
produsele şi serviciile sale, relaŃiile şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale,
relaŃiile pe diverse pieŃe ş.a. - în prezenŃa publicului, a mass-media, a unor reprezentanŃi
ai firmelor partenere cu care se colaborează în producŃie sau în activităŃile comerciale. La
rândul ei, întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice
în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
întreprinderi cu o importantă contribuŃie în exportul unor produse, poate fi organizată
semnarea publică a unui acord de cooperare internaŃională, prin prezenŃa reprezentanŃilor
mass-media şi ai unor firme partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în
acest cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse
pieŃe. Practic, există un număr nelimitat de evenimente - economice, ştiinŃifice, culturale,
chiar sportive - pe care întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul său, pentru
scoaterea în relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adăugat că prin
forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaŃii
publice contribuie la realizarea a numeroase objective ale întreprinderii, între care:
sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii; lansarea de noi produse pe
piaŃă; revitalizarea, repoziŃionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe piaŃă; crearea
sau menŃinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse
(servicii); consolidarea poziŃiei întreprinderii pe diferite pieŃe; extinderea forŃei
publicităŃii şi a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor în legătură cu
lărgirea posibilităŃilor de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor
publicitare; informarea, influenŃarea şi atragerea liderilor de opinie; completarea şi
întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii întreprinderii;
creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori în
activităŃile de natură promoŃională; diferenŃierea ofertei întreprinderii de cea a
concurenŃei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc. Indiferent de mijloacele şi
tehnicile folosite, activitatea de relaŃii publice trebuie organic corelată cu celelalte
variabile promoŃionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi
timp, trebuie avut în vedere că eficienŃa acŃiunilor de relaŃii publice depinde, în bună
măsură, de nivelul calitativ al întregii activităŃi desfăşurate de întreprindere.
Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masă sunt relaŃiile
publice – care înseamnă stabilirea de relaŃii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obŃinere unei publicităŃi favorabile, prin crearea unei imagini bune a
corporaŃiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor
nefavorabile. Departamentele de relaŃii publice pot îndeplini una sau toate funcŃiile care
urmează:121
· RelaŃii de presă ori agenŃii de presă: crearea şi plasare unor informaŃii noi şi
utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenŃia către o persoană, un produs sau
un serviciu.
· A face public un produs: a prezente public anumite produse.
· Afaceri publice: construirea şi menŃinerea unor relaŃii cu comunităŃile naŃionale
sau locale.
· A face lobby: Construirea şi menŃinerea relaŃiilor cu legislatorii şi cu oficialii din
guvern pentru a influenŃa legislaŃia şi reglementările.
· RelaŃiile cu investitorii: menŃinerea relaŃiilor cu posesorii de acŃiuni şi cu alte
persoane din comunitatea financiară.
· Dezvoltarea: relaŃii publice cu donatorii sau cu membrii organizaŃiilor nonprofit
pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.
RelaŃiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activităŃi,
organizaŃii şi chiar state. AsociaŃiile comerciale au folosit relaŃiile publice pentru a
recâştiga interesul publicului pentru produse ca merele, laptele sau cartofii. New York
City şi-a îmbunătăŃit mult imaginea lansând campania “I love New York!”, ceea ce a dus
la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a relaŃiilor publice de
către Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mărcii Tylenol de la
dispariŃie, după panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relaŃiile
publice pentru a atrage turişti, investiŃii străine şi suport internaŃional.
RelaŃiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinŃei publicului, la un
preŃ mult mai mic decât al publicităŃii. Compania nu trebuie să plătească pentru timp sau
spaŃiu de difuzare în media. Mai curând plăteşte o echipă care să dezvolte şi să facă să
circule informaŃia şi să controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltă o
poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de diferite media, având acelaşi efect ca şi
publicitatea, care ar costa însă milioane de dolari. Şi ar avea mult mai multă credibilitate
decât publicitatea. Rezultatele relaŃiilor publice pot fi adesea spectaculoase.
În ciuda forŃei lor potenŃiale, relaŃiile publice sunt descrise adesea ca un copil
vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate şi izolate.122 Departamentul de
relaŃii publice se află de obicei în cartieul general al corporaŃiei. Dacă echipa este foarte
ocupată să Ńină relaŃia cu diferite tipuri de publicuri – deŃinători de acŃiuni, angajaŃi,
legislatori, oficiali ai oraşului – atunci programele de relaŃii publice construite pentru
121
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 501-502
122
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 502
atingere obiectivelor de vânzare ale produselor nu pot fi ignorate. Adesea, managerii de
marketing şi practicienii de relaŃii publice nu vorbesc aceeaşi limbă. MulŃi practicieni de
relaŃii publice consideră că slujba lor constă doar în comunicare. În schimb, managerii de
marketing tind să fie mai interesaŃi de felul în care publicitatea şi relaŃiile publice
afectează vânzările şi profiturile.
Totuşi, situaŃia aceasta se schimbă. Multe companii vor astăzi ca departamentele
lor de relaŃii publice să-şi coreleze toate activităŃile lor cu marketingul companiei şi cu
atenŃie sporită pentru îmbunătăŃirea activităŃilor de fond. Ele ştiu că relaŃiile publice pot fi
un puternic instrument de construire a imaginii mărcii. Faptul că o doză mare de
publicitate este asociată cu cele mai importante mărci nu înseamnă în mod necesar că
publicitatea este cea care construieşte prima imaginea mărcilor. Naştera unei mărci este
de obicei îndeplinită cu ajutorul relaŃiilor publice (RP), nu cu acela al publicităŃii. Regula
de bază este mai întâi RP, iar apoi publicitate. RelaŃile publice sunt cuiul, iar publicitatea
ciocanul.123 RelaŃiile publice creează scrisorile de recomandare care îi dau credibilitate
publicitãŃii. Astfel, anumite companii îşi creează departamente speciale, numite relaŃii
publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoŃia corporaŃiei, a produselor şi
a creării de imagine. Multe companii angajează firme de relaŃii publice de marketing
pentru a le face programele de relaŃii publice sau pentru a ajuta echipa de relaŃii publice a
companiei.
Profesioniştii în relaŃii publice folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste
sunt ştirile. Profesioniştii în relaŃii publice găsesc sau creează ştiri favorabile referitoare
la companie şi la produsele sau oamenii săi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturală, iar
alterori cei din departamentul de relaŃii publice pot sugera provocarea unor evenimente
sau activitãŃi care să creeze ştiri. Discursurile pot şi ele să facă publice produsele şi
compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei trebuie să răspundă întrebărilor
adresate de media ori să producă discursuri pentru asociaŃiile comerciale sau pentru
întâlnirile de vânzări, iar aceste evenimente pot fie să îmbunătăŃească, fie să înrăutăŃească
imaginea companiei.
Un alt instrument foarte folosit în relaŃii publice sunt evenimentele speciale, de la
conferinŃe de presă, turnee de presă, inaugurări şi spectacole de artificii, până la
spectacole laser, lansări de baloane cu aer cald, prezentări multimedia sau programe
educaŃionale elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public Ńintă.
Specialiştii în relaŃii publice pregătesc, de asemenea, materiale scrise pentru a
ajunge la şi a-şi influenŃa pieŃele Ńintă. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri,
articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi
filmele, programele conŃinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în
ce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referă la identitatea de
corporaŃie pot fi şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaŃie pe care publicul
să o recunoască imediat. Logo-uri, obiecte de papetărie, broşuri, insigne, formulare de
afaceri, carduri de afaceri, clădiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate
devin instrumente de marketing dacă sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit,
123
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 503
companiiile pot să mărească bunăvoinŃa publicului faŃă de ele contribuind cu bani şi timp
la activităŃile serviciilor publice.
Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de relaŃii publice.
Consumatorii şi membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa şi a se
distra. Astfel de situri pot fi extrem de populare şi pot fi, de asemenea, ideale, pentru a
rezolva situaŃiile de criză. De exemplu, atunci când mai multe sticle de suc de mere
Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu o bacterie,
compania Odwalla a iniŃiat o masivă retragere a produsului de pe piaŃă. În numai trei ore,
ea a creat un site web plin de informaŃii referitoare la criză şi la răspunsul companiei la
aceasta. De asemenea, angajaŃii companiei au scotocit prin tot internetul după grupuri de
ştiri care să discute despre Odwalla şi au introdus pe acele situri linkuri către situl lor.124
Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promovare, luând în considerare când şi
cum să utilizeze relaŃiile publice, conducerea unei companii trebuie să stabilească
obiectivele relaŃiilor publice, să aleagă mesajele şi vehiculele relaŃiilor publice, să
implementeze planul de relaŃii publice şi să evalueze rezultatele. RelaŃiile publice ale
firmei trebuie să fie combinate cu atenŃie cu alte activităŃi de promovare în cadrul
eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.
124
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 504
forŃelor de vânzări (promoŃii către forŃele de vânzări). În zilele noastre, în cazul unei
companii care se adresează unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la
pachet, promovarea vânzărilor ajunge până la 74% din cheltuielile totale de marketing.125
Mai mulŃi factori au contribuit la creşterea rapidă a promoŃiilor de vânzări, mai
ales în supermarketuri. În primul rând, în interiorul companiei, managerii de produs se
confruntă cu presiuni mai mari pentru a-şi mări vânzările curente, iar promoŃia este
văzută ca un eficient instrument de vânzări, cu efect imediat. În al doilea rând, în exterior,
compania trebuie să facă faŃă unei mai mari competiŃii, iar mărcile rivale sunt mai puŃin
diferenŃiate între ele. Din ce în ce mai mult, competitorii folosesc promovarea vânzări
pentru a-şi putea diferenŃia ofertele. În al treilea rând, eficienŃa publicităŃii a scăzut din
cauza costurilor din ce în ce mai mari, a aglomeraŃiei din media şi din cauza
constrângerilor legale. În sfârşit, consumatorii au devenit mai orientaŃi către afaceri, iar
vânzătorii cu amănuntul din ce în ce mai mari impun mai multe negocieri producătorilor.
Folosirea pe scară din ce în ce mai largă a promovării vânzărilor a avut drept
rezultat o aglomerare a promoŃiilor, similară aglomeraŃiei din publicitate.126 Consumatorii
resping din ce în ce mai mult promoŃiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vânzări
imediate. Producătorii caută acum căi pentru a se ridica peste înghesuiala de promoŃii, de
exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creând puncte de vânzare mai
interesante.
În dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor o companie trebuie mai
întâi să stabilească obiectivele promovării vânzărilor şi apoi să aleagă cele mai bune
instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.
125
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 495-496
126
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 496
127
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 496
fi gândite astfel încât să ajute la construirea unor relaŃii cu clienŃii. De exemplu,
programul American Express’s Custom Extras îi premiază automat pe clienŃi cu reduceri
bazate pe frecvenŃa cumpărăturilor făcute la vânzătorii cu amănuntul care iau parte la
acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizează un program de loialitate
numit Latitudini, un efort de combinare a mărcilor făcut împreună cu Visa. Programul
include o ofertă de două călătorii la preŃ de una şi un card Visa Latitudes care îi
recompensează pe cei care îl folosesc cu puncte care se pot transforma în reduceri pe
navele NCL. Dacă este bine proiectat, fiecare instrument al promovării vânzărilor are
potenŃialul să construiască relaŃii cu clienŃii.
Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activităŃile promoŃionale
marchează eforturile producătorilor şi comercianŃilor de îmbogăŃire şi înnobilare a
arsenalului instrumentelor de acŃiune în cadrul pieŃei, concretizate în noi modalităŃi de
comunicare cu consumatorii. Deseori, suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată,
considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai
preŃios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de
comunicare.128
Investită cu funcŃii multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii şi a
consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-
cheie ale activităŃilor de piaŃă şi ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor,
însoŃită de procese contradictorii, suferind influenŃele revoluŃiei tehnologice şi supusă
unor constrângeri juridice şi financiare, atestă importanŃa crescândă ce li se atribuie în
societatea contemporană, în economia de piaŃă. În esenŃă, politica de marcă a
întreprinderii vizează objective dictate de necesitatea individualizării şi diferentierii
produselor şi serviciilor sale faŃă de cele ale concurenŃei, în funcŃie de specificul
segmentelor de piaŃă - determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaŃă ale
consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităŃile tehnice şi de performanŃă
a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor,
numele de marcă trebuie să fie înzestrat cu multiple calităŃi - ce-i conferă şi forŃă
promoŃională -, între care:129
trebuie s ă sugereze ceva în legătură cu beneficiile ş i calit ăŃ ile produsului.
De exemplu: sprayul contra insectelor OFF!
trebuie s ă fie u ş or de pronunŃ at, de recunoscut ş i de memorat. Numele
scurte sunt utile. Exemple: Tide.
numele m ărcii trebuie s ă fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon,
Oracle.
trebuie s ă fie extensibil: Amazon.com a început ca vânz ător de cărŃ i
online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii.
numele trebuie s ă fie tradus cu u ş urin Ńă în alte limbi. Înainte de a cheltui
100 milioane dolari pentru a-ş i schimba numele în Exxon, Standard Oil din New
Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pieŃ e străine. A
constatat că numele Enco se referea la un motor în japonez ă.
trebuie s ă poat ă fi înregistrat ş i s ă aib ă protecŃ ie legal ă. O denumire a
m ărcii nu poate fi înregistrat ă dacă prejudiciaz ă denumirile existente.
Odat ă aleas ă, denumirea m ărcii trebuie s ă fie protejat ă. Multe firme încearcă
s ă construiască o denumire a m ărcii care se va identifica pân ă la urm ă cu categoria
produsului. Denumirea m ărcii Levi’s a reu ş it astfel. Totu ş i, chiar succesul lor poate
amenin Ń a drepturile societ ăŃ ii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate
ini Ń ial cum ar fi celofan, aspirin ă, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară
rulant ă, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânz ător.
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje
izvorâte din calităŃile menŃionate, universul mărcilor este circumscris unor funcŃii majore,
între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare,
recunoaştere şi diferenŃiere, modalitate de certificare a calităŃii produsului, de
autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrelă" (pentru a acoperi mai multe 'produse sau
128
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 447
129
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 290-291
servicii diferite - exemplu, Philips). De adăugat existenŃa şi a altor opŃiuni, de natură
tactică, menite să lărgească câmpul de acŃiune al agenŃilor pieŃei în domeniul utilizării
mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o
marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiŃii precis determinate) şi a
drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care
nu aparŃine întreprinderii).
În procesul de utilizare a mărcii în activitătile promotionale intervin multe alte
elemente - parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare,
indicatori de eficientă ş.a. - toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicatie
a întreprinderii şi integrate în politica de piată a acesteia.130
132
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 515
133
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 515
supervizorilor, care la rândul lor raportează directorilor de vânzări. Aceştia raportează
unuia din cei 22 de manageri regionali. În final, managerii raportează unuia din cei 4
manageri generali, care vor anunŃa vicepreşedintele despre performanŃele echipei de
vânzări.
ForŃa de vânzare structurată în funcŃie de produs presupune ca agenŃii de
vânzări trebuie să-şi cunoască foarte bine produsele, mai ales dacă acestea sunt
numeroase şi complexe. Structura focalizată pe produs a apărut din nevoia de a avea
agenŃi de vânzări bine pregătiŃi, care să se ocupe de o singură linie de produse. Acest tip
de structură poate crea uneori probleme, dacă un client mai mare doreşte să cumpere mai
multe produse diferite. De exemplu, corporaŃia Allegiance Nealthcare are mai multe
departamente, fiecare ocupându-se de produse diferite şi având agenŃi de vânzări diferiŃi.
De aceea, acelaşi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de mai mulŃi agenti ai
Allegiance Nealthcare în aceeaşi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul
va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare întâlnire. CorporaŃia
încearcă să compenseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenŃi de vânzări care
cunosc perfect produsele şi prin atenŃia pe care aceştia o acordă produselor şi clienŃilor.
ForŃa de vânzare structurată în funcŃie de client este folosită de tot mai multe
firme, deoarece astfel se poate acorda mai multă atenŃie fiecărui client. De exemplu, IBM
a trecut recent de la o structură a forŃei de vânzare concentrată asupra produsului la o
structură concentrată pe client. Înainte de această schimbare, acelaşi client putea fi
contactat în aceeaşi zi de diferiŃi agenŃi de vânzări reprezentând departamentele de
hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii. După schimbarea
strategiei, fiecărui client i-a fost atribuită o echipă, care se poate ocupa cu toată atenŃia de
nevoile acestuia. Datorită acestei schimbări IBM are o cifră de afaceri în permanentă
creştere în ultimii ani.
ForŃa de vânzare cu structură complexă este întâlnită atunci când o firmă vinde
o mare varitate de produse unei multitudini de clienŃi, împrăştiaŃi pe o arie geografică
vastă, sunt folosite structuri mai complexe, care combină structurile anterioare. AgenŃii
de vânzări pot fi specializaŃi în funcŃie de clienŃi şi teritoriu, produs şi teritoriu, produs şi
client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfectă, fiecare
companie adaptându-se nevoilor clientului.
b) Dimensiunile forŃei de vânzare
După stabilirea structurii forŃei de vânzare, trebuie hotărată dimensiunile acesteia.
AgenŃii de vânzări reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase – dar şi dintre cele
mai scumpe.134
Creşterea numărului agenŃilor de vânzări poate însemna creşterea vânzărilor, dar
şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărul agenŃilor de vânzări în funcŃie de
volumul de muncă necesar pentru a obŃine un anumit volum de vânzări.
Managerii departamentului de vânzări trebuie să decidă ce tipuri de agenŃi vor fi
implicaŃi în procesul de vânzare.
134
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517
AgenŃii interni sunt tehnicieni, asistenŃi de vânzări şi cei care contactează clienŃii
prin telefon. Tehnicienii ofera informaŃii şi asistenŃă tehnică clientilor. AgenŃii de
vânzări coordonează şi susŃin activitatea agenŃilor externi. AlŃi agenŃi prospectează piaŃa
şi fac vânzări prin telefon (telemarketer).
ForŃa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celei externe, astfel încât
agenŃii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clienŃi şi vânzând produse. În
funcŃie de complexitatea produsului şi clientului, un telemarketer poate încheia între 20 şi
33 de acte de vânzare-cumpărare pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media
este de 4.135 Pentru cele mai multe tipuri de produse şi situaŃii, vânzarea prin telefon este
foarte eficientă. Un telemarketer al firmei DuPont spune: „Sunt mai eficient la telefon.
Dacă pleci pe teren şi nu gaseşti un client la birou, pierzi o oră. La telefon pierzi numai
15 secunde”.136
Telemarketingul poate fi folosit cu acelaşi succes atât de firmele mari cât şi de
cele mici.
IBM foloseşte acest sistem pentru a-şi vinde produsele către firmele mici. Dacă
veŃi vizita centrul de telemarketing al IBM situat în Atlanta, veŃi descoperi o multime de
tineri – mulŃi absolventi – purtând căşti, jeanşi şi bluze sport, nu costume aşa cum v-aŃi
aştepta şi care sunt în permanent contact cu clienŃii.
Folosind sistemul de vânzări clasic, inginerii de vânzări ai firmei petreceau 1/3
din timp pe teren, organizând traininguri şi asistând agenŃii de vânzări. Puteau stabili
aproximativ 4 întâlniri cu clienŃii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactaŃi
aproximativ 30 de clienŃi zilnic, aceştia cunoscând deja firma din reclame şi prospecte.
Sunt necesare 5 contacte pentru a încheia o vânzare şi după fiecare discuŃie cu clientul,
fişa computerizată a acestuia este actualizată, îmbogăŃită şi personalizată.
Ca şi telemarketing-ul, internetul oferă un potenŃial imens capacităŃii de
structurare a forŃei de vânzare. Din ce în ce mai multe firme utilizează internetul nu doar
pentru vânzări ci şi pentru training-uri, întâlniri de afaceri.
d) Vânzarea în echipă
Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienŃii mai pretenŃioşi, devine
imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt
tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experŃi din toate departamentele
firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaŃii, financiar, etc.
În multe cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a
formării unei echipe de achiziŃii în cadrul firmei client. Unele firme, ca IBM sau
Procter&Gamble folosesc echipe de vânzări de foarte mult timp. ReprezentanŃii de
vânzări ai P&G sunt organizaŃi în echipe de dezvoltare a relaŃiilor cu clienŃii. Fiecărui
client major îi este atribuită o astfel de echipă, formată dintr-un manager, reprezentant de
vânzări pentru fiecare linie de produse, specialişti în strategie de marketing, sisteme
informaŃionale, logistică, finanŃe.
Există şi unele neajunsuri ale utilizării de către firme a echipelor de vânzări.
Acestea pot crea confuzie sau pot copleşi clienŃii obisnuiŃi cu prezenŃa unui singur
reprezentant de vânzări. De asemenea, reprezentanŃii de vânzări obişnuiŃi să lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului în echipă.
135
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 517
136
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517
Recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări
Succesul unei forŃe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a
personalului. DiferenŃa de performanŃă între un agent obişnuit şi unul de top poate fi una
substanŃială. Într-o forŃă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenŃi fac 60% din vânzări.
De aceea, selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra
nişte agenŃi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult. Dacă un agent demisionează
costurile recrutării şi pregătirii unei alte persoane la care se adaugă costurile vânzărilor
neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forŃă de vânzari cu foarte mulŃi angajaŃi noi
este mai puŃin productivă.
Un sondaj a stabilit că în ceea ce priveşte nu agent de vânzări bun sunt importante
următoarele trăsături: entuziasm, insistenŃă, initiaŃivă, încrederea în sine, dedicaŃie,
orientare către client. Un alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie
independent, motivat, un bun ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul,
disciplinat, capabil să lucreze în echipă.137
Înainte de recrutarea unor noi agenŃi de vânzări o firma trebuie să analizeze
caracteristicile celor mai buni agenŃi ai săi deja existenŃi. Tipul de activitate implicată de
vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren,
contacte cu clienŃii ostili sau clienŃi prestigioşi.
Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor reclame în mass-media,
contactarea unor agenŃii de plasare a forŃei de muncă. O altă modaliate este atragerea
agenŃilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puŃină instruire şi pot
începe munca efectivă imediat.
Procedura de selecŃie poate varia de la un simplu interviu informal până la teste
complicate şi interviuri multiple.
Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaŃilor, care să măsoare aptitudinile
acestora, capacităŃile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de caracter.
137
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 522
138
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 524
de clienŃi şi nevoile acestora, motivele pentru care cumpără, obişnuinŃele acestora legate
de cumpărături.
Deoarece agenŃii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a
produselor, vor învăŃa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre
gestionarea eficientă a timpului.
Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităŃile variind de la
trimiterea unor simple note informative către agenŃi până la exerciŃii de vânzări complexe
şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.139
Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajaŃii vor
petrece mai puŃin timp cu această activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport şi
cazare sau salarii pentru instructor ca în cazul sesiunilor de instruire clasice.
În acest sens, trebuie stabilite componentele retribuŃiei – sumă fixă, sumă variabilă,
cheltuielile decontabile şi avantajele suplimentare. Suma fixă, care poate fi un salariu sau
cont curent alimentat de către firmă, este destinat să-i satisfacă agentului de vânzări
nevoia de stabilitate a venitului. Suma variabilă, poate consta din comisioane sau
mari. Plafonul cheltuielilor permite agenŃilor de vânzări să îşi acopere cheltuielile legate
139
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 525
140
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1999, p. 911
asigurările pe viaŃă sunt destinate să ofere siguranŃă şi satisfacŃia legate de slujba
respectivă.
141
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 911
142
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 527
Pe lângă faptul că-şi coordonează agenŃii de vânzări, managerii trebuie de
asemenea să-i şi motiveze. Unii agenŃi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie
stimulaŃi de conducere. Pentru aceştia, probabil ca vânzările constituie cel mai fascinant
lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi frustrare. AgenŃii lucrează mult timp singuri şi
uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. Ei pot avea de a face cu agenŃi de vânzări
agresivi sau cu clienŃi dificili. De aceea, agenŃii de vânzări au nevoie de încurajare pentru
a da tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forŃei de vânzări şi le poate mări performanŃele
prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul
organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenŃii de vânzări despre ocaziile de a
vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obŃin pentru o bună performanŃă.
Unele companii îi tratează pe agenŃii de vânzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte
importanŃi şi în consecinŃă rezultatele obŃinute de aceştia scad. Alte companii îi tratează
pe agenŃii de vânzări ca pe nişte persoane valoroase şi le asigură practic un acces
nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. Nu este surprinzător că aceste companii se
bucură de o mai bună performanŃă a forŃei de vânzări deci şi de cifre de afaceri mai mari.
Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de
vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui
repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată
adesea în funcŃie de cât de bine ating angajaŃii aceste cote. Adesea companiile folosesc
variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forŃa de vânzări.
Companiile sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe agenŃii de
vânzări să depună un efort mai mare faŃă de cel pe care îl depun în mod normal. Alte
stimulente includ diverse onoruri, premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de
împărŃire a profitului.
144
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 531
urmeze întocmai. AgenŃii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de toate ştiu cum să
asculte şi cum să-şi creeze legături puternice cu clienŃii.145
Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete
pentru numai câŃiva clienŃi sau chiar şi numai pentru unul. Casete audio şi video, lap-top-
uri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de prezentare pe internet au înlocuit treptat
foile volante.
Cum să faci faŃă obiecŃiilor – ClienŃii au întotdeauna obiecŃii, fie în timpul
prezentărilor ori când sunt îndemnaŃi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau
de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faŃă obiecŃiilor, un agent
trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecŃiile ascunse, să-l roage pe
cumpărător să-şi exprime toate obiecŃiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de
a oferi mai multe informaŃii şi să transforme obiecŃiile în motive de a cumpăra. Fiecare
agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faŃă obiecŃiilor.
Încheierea tranzacŃiei – După ce face faŃă obiecŃiilor potenŃialului client, agentul
încearcă să încheie tranzacŃia. MulŃi agenŃi de vânzări nu abordează această etapă sau,
dacă o fac, nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere, se simt oarecum jenaŃi să
ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să încheie tranzacŃia.
AgenŃii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie să observe anumite
acŃiuni, comentarii şi întrebări ale clienŃilor. De exemplu, clientul poate avea o poziŃie a
corpului orientată în faŃă, poate da din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre
preŃuri şi termene de creditare. AgenŃii de vânzări pot adopta mai multe modalităŃi de
încheiere a unei tranzacŃii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaŃiile
contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi
place mai mult sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar
atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda
cum ar fi preŃuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea - Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este
esenŃială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea
să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacŃiei agentul ar trebui să pună la punct
toate detaliile despre data livrării, condiŃii de achiziŃie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniŃială ca să se asigure că
există o instalare corectă, să dea instrucŃiuni şi să pună la dispoziŃie service-ul. Această
nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi
va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.
145
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 532
foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se potrivească unor consumatori
specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de
marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcŃie de răspunsul clientului.
Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru
construirea unor relaŃii cu clienŃii de la om la om.
Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat până acum
au luat fiinŃă în contextul marketingului de masă. Astfel, se vizează pieŃe ample cărora li
se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent,
având în vedere tendinŃa spre un marketing de proporŃii mai restrânse care se adresează
unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei
abordări iniŃiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii
folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienŃii Ńintă şi
pentru a consolida relaŃii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte.
Marketingul direct constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă
pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. Adesea
comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii. Folosind baze de date
detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. Pe
lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obŃină şi un
răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell
Computers comunică direct cu clienŃii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea
sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităŃile clienŃilor individuali. Cumpărătorii
comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient comenzile fie la
domiciliul sau la biroul clienŃilor.
Printre comercianŃii direcŃi se numara companiile care puneau accentul pe poşta
directă, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de clienŃi
şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. La toate acestea în ultima vreme,
stimulate de progresul ameŃitor al tehnologiei şi al mijloacelor de informare în masă de
marketing – în special internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatică.
Privit din punct de vedere al politicii de distribuŃie marketingul direct (comerŃul
direct) reprezintă distribuirea directă şi anume canale directe de distribuŃie care nu au
intermediari. Din punct de vedere al politicii promoŃionale marketingul direct în
varietatea tehnicii de marketing este o modalitate directă de a comunica cu clienŃii.
Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal
suplimentar şi ca la un mijloc de a-şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus îşi
comercializează produsele în special prin intermediul publicităŃii din mass media şi al
reŃelei sale de distribuŃie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei îşi suplimentează aceste
modalităŃi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte
materiale publicitare care sunt trimise direct potenŃialilor cumpărători. De asemenea ei
deŃin şi o pagină web (www.lexus.com) care le furnizează clienŃilor informaŃii despre
diferitele modele, se fac comparaŃii cu preŃurile de la concurenŃă, este prezentat modul de
finanŃare cât şi diverse puncte de desfacere.
Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult
decât doar un canal de vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct –
în special sub noua sa formă, marketingul pe internet şi comerŃul electronic – constituie
un mod total nou de a face afaceri. Internetul nu este doar un mijloc de a face comerŃ,
publicitate ori de a mări viteza tranzacŃiilor, ci el instituie o nouă ordine ce va schimba
relaŃiile dintre producători şi consumatori într-un mod mult mai profund decât ne-am fi
putut imagina vreodată. Această nouă tehnică directă schimbă rapid modul în care
companiile percep relaŃiile cu clienŃii.146
În timp ce multe companii de anvergură apelează la internet şi la marketingul
direct ca la modalităŃi suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această tehnică
directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell
Computers, Amazon.com, au făcut la început comerŃ direct. Alte compani cum ar fi IBM
şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevăraŃi lideri ai comerŃului direct. Cel
mai bun exemplu în această variantă sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la
Dell şi-au creat o strategie de piaŃă bazată în totalitate pe marketingul direct. Această
tehnică s-a dovedit a fi un adevărat succes şi nu doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un
număr mereu crescând de companii care folosesc această abordare.
146
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 534
au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în ultimii 6 ani,
vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform AsociaŃiei de vânzări
directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde în
2000, adică peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.147
147
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 537
marketingului online şi obiceiurilor clienŃilor. O baza de date bine administrată va duce la
vânzări care vor acoperi costurile cu crearea şi administrarea acesteia.
148
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539
149
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539
150
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 540
151
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 541
rezultatelor. Deşi costul pe 1000 de persoane este mai scump decât în cazul publicităŃii de
masă prin televiziune şi reviste, oamenii care sunt vizaŃi sunt mai bine prospectaŃi. Poşta
directă s-a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse, de la cărŃi,
abonamente pentru reviste şi asigurări la cadouri, îmbrăcăminte, alimente şi produse
industriale. Poşta directă este folosită pentru acŃiuni caritabile strângându-se miliarde de
dolari anual.
Industria de poşta directă caută noi metode şi abordări. De exemplu, casetele
video şi cd-urile sunt printre cele mai răspândite mijloace de publicitate. Folosite
împreună cu internetul, CD-urile oferă o posibilitate convenabilă pentru direcŃionarea
traficului către pagini web personalizate pentru un segment de piaŃă specific sau pentru o
anumită promoŃie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului.
De exemplu, Sony a trimis recent un CD care permite utilizatorilor de PC să vadă noul
computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.
Recent trei noi forme de livrare a corespondenŃei au devenit populare:
- poşta prin fax – comercianŃii trimit prin fax anunŃuri cu oferte speciale şi
alte evenimente pentru a prospecta clienŃii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise şi
primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc să primească faxuri nesolicitate care le
uzează faxurile şi le consumă hârtia.
- E-mail-ul - comercianŃii trimit anunŃuri cu oferte speciale şi alte
evenimente pentru a prospecta clienŃii prin email –uneori doar unor indivizi, sau unor
grupuri largi. Mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise în prealabil.
Noile mail-uri conŃin animaŃie, link-uri interactive, filmuleŃe, mesaje audio personalizate
pentru a capta atenŃia. Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc şi
mesaje nesolicitate. ComercianŃii inteligenŃi folosesc programe de acces, trimiŃând
mesaje doar celor care vor să le primească.
- poşta vocală – este un sistem pentru primirea şi stocarea mesajelor orale la
o adresă telefonică. Unii comercianŃi au instalat programe automate care vizează căsuŃele
vocale şi roboŃii telefonici cu mesaje preînregistrate. Aceste sisteme vizează persoanele
fizice între 10 a.m. şi 4 p.m. şi firmele între 7 p.m. şi 9 p.m. Dacă automatul aude o voce
se va deconecta automat. Aceste sisteme evită închiderea telefoanelor de către clienŃii
deranjaŃi. De asemenea, există şi riscul ca acestea să creeze animozitate
Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu
poşta tradiŃională. O mare parte din mesajele livrate prin poşta tradiŃională poate fi
considerată ca inutilă, dacă este trimisă celor care nu o doresc. Din acest motiv
comercianŃii trebuie să-i identifice pe cei care sunt interesaŃi, pentru a nu-şi risipi banii
dar şi timpul destinatarilor.
Marketingul prin cataloage – Dezvoltarea tehnologiei şi a marketingului
personalizat s-au concretizat în schimbări în ce priveşte cataloagele. Revista Catalog Age
definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puŃin 8 pagini, care vinde diverse
produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar câŃiva ani, această
definiŃie nu mai este de actualitate. Datorită revoluŃiei internetului, tot mai multe
cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiŃionale au adăugat şi variante web ale
cataloagelor. Totuşi internetul nu a ucis încă cataloagele printate. Cataloagele printate
rămân forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se
extinde.
Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog
tipărit atrage atenŃia singur. Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva.
Atragerea noilor clienŃi este mai grea în cazul unui catalog web. Trebuie să faci
publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul respectiv. De aceea cei care au cataloage
web nu renunŃă definitiv la cele tipărite.
Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una
sau două forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct. ComercianŃii au spoturi
tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs şi oferă clienŃilor un număr
gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe publicitare sau
informale pentru un singur produs.
Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de
bucătărie, scheme rapide de îmbogăŃire, metode de a te menŃine în formă fără efort.
Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal,
Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Volvo – au început să folosească astfel de
reclame pentru a-şi vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaŃii
despre produse.
Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin
intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi
servicii. Unele canale precum Home Shopping Network (HSN), the Quality Value
Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN (canal ce îŃi expediază
acasă bunurile achiziŃionate), gazda emisiunii oferă preŃuri foarte bune la bijuterii, lămpi,
păpuşi de colecŃie şi haine, alături de scule şi electronice – de obicei la preŃuri cu
reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. La celălalt capăt 400 de
operatori au la dispoziŃie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în
computere. 152
Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaŃii şi maşini de
comandă – numite kiosks – în magazine, aeroporturi şi alte locaŃii. Hallmark şi American
Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clienŃii să creeze şi să comande felicitări
personalizate. La magazinul local Disney, oaspeŃii de la kioskuri pot comanda mărfuri
online, pot comanda diverse jocuri şi pot învăŃa mai multe despre vacanŃele şi produsele
Disney. ClienŃii pot printa fotografii, liste de preŃuri şi alte informaŃii, locaŃii ale
magazinelor. Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură
ce Ńările descoperă minunile tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, îŃi poŃi
introduce măsurile într-un kiosk web şi poŃi primi costumul de blugi croit după măsuri
acasă în mai puŃin de două săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite încăperi
web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să
potrivească hainele între ele fără a le proba. Distribuitorul de echipament REI a dotat
magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaŃii şi care pot lua comenzi de la clienŃii.
Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt
integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoŃiile existente. De exemplu, un anunŃ
152
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 545
al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din
domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în
marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în
cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort susŃinut
în comun pentru a obŃine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii
multiple pentru a obŃine achiziŃii.
O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă,
coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăŃi
răspunsul publicului. În timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns de 2%,
adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la 50%. Apoi o
emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata a crescut
de la 2 la 15% prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.
Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului
direct. GândiŃi-vă la mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi
stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaŃi. În câteva zile,
compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi făcute prin
telefon, altele vor fi făcute în urma unor întâlniri faŃă în faŃă. Într-o asemenea campanie
comercianŃii caută să îmbunătăŃească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor
publicităŃii media care contribuie mai mult la creşterea vânzărilor decât la creşterea
costurilor.
153
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 547
interacŃionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să realizeze
că au fost păcăliŃi, hoŃii au dispărut de mult şi exploatează noi scheme.
Invadarea intimităŃii
Invadarea intimităŃii este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă
industria marketingului direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori consumatorii iau un
credit, fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin mail, telefon sau internet
numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii de ultimă oră, comercianŃii
folosesc baze de date pentru a putea Ńinti publicul dorit.
Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date, ei primesc mai multe oferte
care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraŃi că unii comercianŃi pot şti
prea multe despre viaŃa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita de clienŃi.
La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la invadarea
intimităŃii.
Ei se întreabă dacă firmele au dreptul să ofere comercianŃilor numele clienŃilor
care sună la numerele cu 800 din cataloage, dacă o companie are voie să stocheze datele
clienŃilor lor utilizatori de cărŃi de credit care sunt acceptate de magazine, dacă este corect
ca birourile de credit să compileze şi să vândă listele cu oamenii care au aplicat pentru
cărŃile de credit, oameni care sunt consideraŃi Ńinte adecvate pentru apetitul lor pentru
cumpărături, sau dacă este corect ca statele să vândă numele şi adresele de pe carnetele de
conducere, alături de înălŃimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comercianŃilor
să se adreseze oamenilor înalŃi sau supraponderali.
În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De
exemplu, când a fost prima oară introdus Intel Pentium III, acesta conŃinea un număr
serial care permitea companiei să urmărească toŃi utilizatorii echipamentului. Când
avocaŃii au pus această problemă Intel a dezactivat această opŃiune. Microsoft a cauzat
îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de înregistrare,
care permitea utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii se înregistrau,
fără să ştie, Microsoft citea configuraŃia calculatorului lor, ştiind ce programe foloseau
utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos şi Microsoft a
abandonat practica. Aceste acŃiuni au determinat o revoltă tăcută dar hotărâtă printre
consumatori şi cei care fac legile.
Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenŃi spun că erau îngrijoraŃi de
ameninŃările privind propria intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au
spus că ar trebui să existe legi care să protejeze intimitatea pe internet şi 84% au obiectat
ca firmele să vândă informaŃii despre proprii clienŃi altor firme.154
Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De
exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienŃilor în cumpărăturile directe,
AsociaŃia de marketing direct (DMA) – cea mai mare asociaŃie a afacerilor care lucrează
bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune
de garantare a intimităŃii consumatorilor americani. Această iniŃiativă cere ca toŃi
membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere
ca membrii să anunŃe consumatorii când o informaŃie personală este închiriată, vândută
sau schimbată cu alta. Membrii dma trebuie să onoreze cererile clientilor de a iesi din
schimburile de informaŃii cu alŃi comercianŃi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte
154
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 548
solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenŃial de poştă al DMA şi
serviciul preferenŃial telefonic, două servicii naŃionale care permit ştergerea numelor
consumatorilor care nu doresc să primească anunŃuri prin poştă sau telefoane acasă.155
ComercianŃii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o
atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri
pentru o legislaŃie mai restrictivă. Cei mai mulŃi comercianŃi vor ce vor şi consumatorii:
oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaŃi. Marketingul direct este
prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.
155
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 549
etapizarea în timp a acŃiunilor. Un loc distinct în cadrul acestei etape îl ocupă
determinarea bugetului programului.
Reprezentând resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru
acoperirea cheltuielilor ocazionale de programul promoŃional, bugetul trebuie stabilit în
mod realist, dar valorificând din plin toate posibilităŃile ce pot fi antrenate, în temeiul
actelor normative în vigoare, în acest scop.
Un loc important în economia unui program promoŃional îl ocupă evaluarea
efectelor programului.
Întreaga politică promoŃională trebuie să aibă în vedere actualul stadiu de
dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii, cu cât mai puŃine convulsii
economice şi sociale la sistemul economiei de piaŃă. În acelaşi timp, trebuie pregătit
terenul şi în materie promoŃională pentru lansarea produselor, atât pe piaŃa internă cât şi
pe pieŃele internaŃionale, în nume şi marcă proprii producătorului sau, după caz, a
exportatorului român. Păstrarea în continuare a anonimatului produselor româneşti pe
piaŃa internaŃională sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori locali ar perpetua
situaŃia producŃiei la comandă, firmele româneşti rămânând în continuare, în bună
măsură, la dispoziŃia clienŃilor externi.
Activitatea promoŃională a firmei va da cu adevărat roade numai dacă ea va fi
corespunzător încadrată de decidenŃi în rândul politicilor de marketing, renunŃându-se la
statutul de „cenuşăreasă” pe care l-a avut până în prezent.
157
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 463-464
158
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 464
gradul de atenŃie, interes, înŃelegere şi credibilitate -, cât şi pentru verificarea
concordanŃei cu obiectivele urmărite prin acŃiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici bazate pe anchete şi de
laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în
eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implică realizarea de
caiete cu anunŃuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunŃului
supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte anunŃuri rămânând
identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-se să exprime ceea ce a
perceput, înŃeles etc., informaŃiile astfel culese servind procesului de definitivare a
mesajului publicitar. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai
multe variante ale unui anunŃ şi difuzat in zone geografice diferite. ÎnformaŃiile asupra
impactului mesajului sunt obŃinute fie prin remiterea cupoanelor răspuns (în cazul
publicităŃii directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în
care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vânzărilor realizate în zonele de
difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute şi pentru alte medii publicitare, ca
radio şi televiziune.
Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care
permit observarea comportamentului subiecŃilor investigaŃi în momentul prezentării unor
anunŃuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a
observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ş.a. Aparatele de măsurare a
observării au ca principiu de functionare conectarea unei reviste - conŃinând anunŃuri de
testat - la un cronometru, în acest fel putându-se măsura timpul consumat de fiecare
subiect investigat pentru lectura unui anunŃ publicitar. Pe baza acestor observaŃii se poate
determina valoarea de atenŃie a mesajului publicitar testat. Tachytoscopul, aparat cu care
se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai ridicate, un mesaj publicitar,
putându-se studia, la fiecare apariŃie a imaginii acestuia, percepŃia subiecŃilor investigaŃi
şi totodată repera elementele pregnante ale anunŃului. Diaphanometrul, bazat pe acelaşi
principiu de funcŃionare dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se
proiectează la început într-o manieră foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte
claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate observa şi măsura, în fiecare etapă,
modul de percepŃie a anunŃului publicitar. Camera oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt
reperate mişcările ochilor subiecŃilor investigaŃi în momentul proiectării pe un ecran a
unui anunŃ publicitar, în acest fel putându-se observa elementele cele mai frapante ale
mesajului. În ultima vreme au fost puse la punct şi alte forme de pretestare a anunŃurilor
publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestora: analizele de acest
gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunŃ publicitar. De
asemenea, prin stabilirea raportului între verbe şi substantive, se poate defini caracterul
dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale – cuvinte
complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.
Măsurarea şi evaluarea acŃiunilor de publicitate după desfăşurarea lor (procesul de
post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu
obiectivele urmărite şi obŃinerea de informaŃii necesare fundamentării acŃiunilor viitoare.
Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, între care: măsurarea efectelor publicităŃii
asupra vânzărilor - bazată pe utilizarea experimentelor de marketing'; tehnica Starch,
pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunturilor publicitare inserate într-
o publicaŃie (numărul de cititori care au văzut anuntul, 1-au identificat ca apartinând unei
firme, i-au citit cel putin jumătate din conŃinut); tehnica Gallup-Robinson - pentru
evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar înserat într-o publicaŃie; în
acest caz, persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicită să
descrie anunŃul publicitar pe care declară ca l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se
poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut
anunŃul) şi un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunŃul). 159
În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoŃională pune în
evidenŃă tendinŃa netă de a deplasa acŃiunile de control şi evaluare a efectelor publicităŃii
spre operaŃiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informaŃii înainte ca o
investiŃie în acest domeniu să fie efectuată (producŃie de materiale publicitare, cumpărare
de spaŃii etc.).
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităŃii
constituie o problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei
întreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta interacŃiunii diverselor componente ale
mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate
concurenŃei, conjuncturii pieŃei etc.).
Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acŃiuni
promoŃionale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor; analiza
informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaŃiilor obŃinute în
cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; studiile experimentale.
Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de fineŃe.
Atunci când este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a cantitătilor de produse
vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere şi
pentru perioade de timp determinate, ca şi estimarea rentabilitătii fiecărei operaŃiuni
promoŃionale în parte. Analiza vânzărilor - ca metodă de evaluare a efectului acŃiunilor
promoŃionale - comportă însă şi o serie de limite, datorate faptului că nu orice
întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să furnizeze
toate informaŃiile necesare; de asemenea, uneori este dificilă izolarea efectului
promoŃional de cel datorat altor acŃiuni de marketing (rolul publicităŃii, al forŃelor de
vânzare etc.).
Analiza informaŃiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori are avantajul
obtinerii unor date rapide şi exacte, favorizate de apariŃia şi extinderea folosirii aparatelor
de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite
spre vânzare. Beneficiarii informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori,
organizate special pentru studiul efectelor actiunilor promoŃionale, au posibilitatea
cunoaşterii frecvente, rapide şi precise a reactiei consumatorilor faŃă de propriile activităŃi
de acest gen. Utilizarea acestei metode este însă afectată de costurile în general ridicate
necesare organizării panelurilor respective ca şi de faptul că informatiile obtinute privesc
exclusiv produsele avute în vedere de societătile care alcătuiesc şi administrează
panelurile; la acestea se adaugă dificultătile metodologice legate de estimarea
interacŃiunii diferitelor instrumente promoŃionale şi de separare a altor efecte decât cele
promoŃionale ce determină comportamentul consumatorilor. 160
Analiza informaŃiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in rândul
consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor
159
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 465
160
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 466
actiuni promoŃionale. Dobândirea de informaŃii pe această cale este însă limitată de
costurile în general ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare organizării şi
desfăşurării sondajelor.
În sfârşit, o serie de informaŃii se pot obŃine în cadrul studiilor experimentale,
realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici
promoŃionale sau ale aceleiaşi tehnici concepute in formule diferite. Principalul avantaj al
acestor studii îl reprezintă posibilitatea obŃinerii de informatii asupra efectelor probabile
ale acŃiunilor promoŃionale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă
dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaŃiunilor de testare.
Aceste metode, utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor şi
rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoŃionale, sunt completate cu modele care,
printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influenŃele tuturor
componentelor acestei activităŃi în relaŃiile lor de intercondiŃionare.
Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate
pentru evaluarea rezultatelor activităŃilor promoŃionale, ele reprezintă, în ansamblul lor,
un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de
alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităŃi practice de acŃiune în cadrul
pieŃei. 161
161
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 467
personalul care răspunde de activităŃile de distribuŃie fizică trebuie să se asigure că
magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv în cantităŃi suficiente.
Elaborarea campaniei promoŃionale include:
stabilirea existenŃei condiŃiilor favorabile promovării;
determinarea structurii promovării;
stabilirea Ńintelor promovării;
selecŃionarea mesajului;
alocarea fondurilor băneşti necesare;
anticiparea rezultatelor promovării;
organizarea acesteia.
CondiŃiile favorabile penetrării sunt create de următoarele surse:
a) tendinŃele de creştere a nevoilor de bază pe care le satisface produsul;
b) posibilităŃile de diferenŃiere a produsului;
c) calităŃile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului, care necesită
informarea publicului despre însuşirile unor mărci sau sortimente;
d) existenŃa unor serii de motive emoŃionale în actul de cumpărare, pe baza
cărora efortul promoŃional informativ şi instructiv poate influenŃa decizia
consumatorului;
e) existenŃa unor resurse financiare suficiente pentru susŃinerea programului de
promovare.
Stabilirea structurii promovării. Utilizarea diferitelor instrumente promoŃionale
şi combinarea acestora este determinată de mărimea pieŃei, de natura produsului, de ciclul
de viaŃă a acestuia şi de veriga de marketing care iniŃiază promovarea.
łintele promovării sunt segmentele specifice ale pieŃei către care sunt îndreptate
mesajele promoŃionale.
SelecŃionarea mesajului. Determinarea conŃinutului care trebuie comunicat
cumpărătorilor, utilizatorilor şi celor care influenŃează cumpărarea reprezintă cheia
succesului promovării. Forma mesajului promoŃional va decurge din scopurile lui
fundamentale: informarea şi motivarea persoanelor cărora se adresează şi crearea unei
diferenŃe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.
Bugetul promovării. Eforturile de promovare implică o serie de costuri din care o
parte nu apar direct în activităŃile promoŃionale, ci în acelea legate de produs, marcă,
ambalaje sau distribuŃie. Alocarea optimă a fondurilor băneşti destinate promovării este o
problemă de combinare optimă a acŃiunilor promoŃionale.
162
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 454
163
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 456-458
e) Un alt criteriu de diferenŃiere a variantelor strategiei promoŃionale este cel al
sediulul organizării acestei activităŃi. Din acest punct de vedere, se poate adopta:
- decizia organizării activităŃii promoŃionale cu forŃe proprii, în cadrul
întreprinderii;
- decizia de organizare a acestei activităŃi apelând la instituŃii specializate (de
genul agenŃiilor de publicitate sau promoŃionale).
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acŃiune specifice activităŃii
promoŃionale marchează şi procesul elaborarii strategiilor aferente. În consecinŃă,
strategia promoŃională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaŃie de acŃiuni şi mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să
contribuie la realizarea lor.
Teste grilă
9. EmiŃătorii sunt:
a) persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoŃional
b) profesioniştii, care creează mesajele şi le transmit prin diferite mijloace
c) cei ce transmit mesajul de la persoană la persoană, sunt neprofesionişti
d) toate variantele
10. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura în rândul publicului o atitudine
favorabilă faŃă de furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o imagine atractivă
a firmei respective reprezintă:
a) publicitate de reamintire
b) publicitate instituŃională
c) publicitate de produs
d) publicitate gratuită
Temă de dezbatere
ElaboraŃi un miniprogram promoŃional pentru un produs parcurgând etapele
cunoscute.
Glosar de termeni
Adâncimea canalului de distribuŃie - exprimă măsura apropierii distribuitorului
de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului.
Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un
număr mic de funcŃii, fără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor.
Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului
unui produs.
Angrosist – firmă implicată în principal în activităŃi de desfacere cu ridicata a
mărfurilor.
Aprovizionarea - activităŃile de cumpărare (achiziŃionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei şi sunt operaŃiuni de natură logistică.
Asortimentul - un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un
punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi
servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.
Axul promoŃional (publicitar) - reprezintă elementul psihologic motor al
conŃinutului publicităŃii; el este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi
transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra
oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective.
Broşura - este o lucrare care conŃine o descriere mai detaliată a produselor şi are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor
(mod de funcŃionare, de întreŃinere, consum, randament).
Bunuri de folosinŃă îndelungată – bunuri de consum care sunt utilizate de regulă
o perioadă mai lungă de timp, de mai multe ori.
Bunuri de consum – bunuri cumpărate de consumatorii finali pentru uzul
personal.
Bunuri industriale – bunuri achiziŃionate de organizaŃii şi mai rar de
consumatori induviduali în scopul prelucrării lor ulterioare sau al utilizării într-o
activitate economică.
Bunurile şi serviciile de larg consum – bunuri de consum achiziŃionale frecvent,
din apropierea locuinŃei şi cu un minim de efort de comparare şi cumpărare.
Canal de distribuŃie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaŃii
care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.
Canal de distribuŃie convenŃional – canal format din unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi, care caută să-şi maximizeze profiturile
proprii fără a Ńine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu.
Canal de distribuŃie direct – canal de distribuŃie fără verigi intermediare.
Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de piaŃă, un
producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal
antrenând un grup diferit de intermediari.
Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanŃelor acestora,
uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al
aduce în permanenŃă la zi.
Catalogul de prestigiu - este o ediŃie publicitară de mare lux, destinat să atragă
atenŃia şi să sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreŃine activitatea de
relaŃii publice, el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate,
hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate, de
regulă, de artişti de renume ai genului.
Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vânzarea rapidă a produselor, este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar
pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror
preŃuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile
precise şi bine puse în evidenŃă.
Ciclul de viaŃă al unui produs – evoluŃia vânzărilor şi profiturilor aduse de un
produs pe parcursul existenŃei sale şi un ciclu de viaŃă ideal are cinci etape: crearea
produsului, introducerea pe piaŃă, creşterea, maturitatea şi declinul.
CoerenŃa asortimentului de produse – măsoară omogenitatea produselor
realizate, având aceeaşi utilizare finală.
ColecŃie - desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de
cărte vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.
ComerŃul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităŃilor ocazionate de
vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor
personal.
Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităŃilor pe care le implică
vânzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le
folosi în scopul obŃinerii unui profit.
Comunicare – capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj şi de a primi un
răspuns.
Comunicare integrată de marketing - compania integrează cu atenŃie şi
coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,
consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale.
Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra
obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de
bani.
Conflictul orizontal al canalului de marketing - are loc între firme la acelaşi
nivel al canalului.
Conflict vertical al canalului de marketing - conflict între diferitele niveluri
ale aceluiaşi canal.
Contractul de franciză - francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura
pe o perioadă determinată, anumite activităŃi de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau
serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în
schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe parcursul derulării contractului.
Cooperativa detailiştilor - fără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se
pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare.
Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proportie
hotărâtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizează între detailiştii
participanŃi, in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare.
Costuri fixe – costuri a căror mărime nu variază o dată cu nivelul producŃiei sau
al vânzărilor.
Costuri totale – suma costurilor fixe şi variabile corespunzătoare unui anumit
volum al producŃiei.
Costuri variabile – costuri care variază direct proporŃional cu volumul
producŃiei.
CreaŃia publicitară - reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoŃional, ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei
identităŃi cromatice, care să însoŃească întregul program indiferent de mediile şi
suporturile prin care se transmit mesaje publicitare.
Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul.
DiscrepanŃa asortamentală - reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător
individual.
DiscrepanŃa cantitativă - reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce
o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.
DistribuŃie - se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru
consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze.
DistribuŃie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă.
DistribuŃie fizică - mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
Filialele şi oficii comerciale ale producătorilor – unităŃi care desfăşoară
activităŃi de comerŃ cu ridicata direct cu vânzătorii sau cumpărătorii, evitându-i pe
angrosiştii independenŃi.
Furnituri – bunuri finale care nu intră în componenŃa produsului finit.
Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în
utilizare şi prin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită
pentru obŃinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaŃie.
Gama sortimentală – reprezintă, în sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de
produse şi este definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematizare.
Hipermagazin – magazin de dimensiuni foarte mari, care combină comerŃul cu
amănuntul realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preŃuri reduse şi
magazinele deposit.
Identificarea pieŃei-Ńintă (Ńintirea pieŃei) - reprezintă procesul de evaluare a
gradului de atractivitate a fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor
segmente pe care firma le va aborda.
Imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor.
LanŃurile voluntare - angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti
independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii.
Lărgimea gamei de produse - numărul de linii de produse care o compun.
Lărgimea asortimentului de produse – corespunde numărului de diferite nevoi
oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă.
LăŃimea canalului de distribuŃie - este determinată de numărul utilizatorilor prin
care se asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia.
Linie de produse - semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaŃie.
Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs
de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului.
Lungimea gamei de produse - numărul produselor tuturor liniilor.
Lungimea canalului de distribuŃie - este reprezentată de numărul de verigi
intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.
Managementul forŃei de vânzare - reprezintă analiza, planificarea,
implementarea şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare; include, de asemenea,
proiectarea unei strategii şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea,
instruirea, compensarea, supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.
Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a
acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor.
Marketing direct – formă de promovare care constă în legături directe cu anumiŃi
clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o
relaŃie de durată; adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii
şi folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de
clienŃii individuali.
Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de
marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.
Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie
de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite
magazine.
Marketingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori.
Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe
segmente de piaŃă identifică segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată
în special unuia sau mai multor segmente.
Mediul de publicitate - reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor
promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace
de exprimare.
Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs,
preŃ, distribuŃie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o
anumită reacŃie din partea pieŃei vizate.
Modelul asortimentului – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de
materia primă, de designul folosit.
Nişă de piaŃă - un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment de
piaŃă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care
doreşte o combinaŃie specială de beneficii.
Nivel al canalului de distribuŃie – grup de intermediari care desfăşoară o
anumită operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de
consumatorul final.
Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puŃin o
impaturire, respectiv, două file sau patru pagini.
Politica garanŃiilor faŃă de declinul preŃului - în cazul produselor supuse
fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin
care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de
timp stabilită.
Politica preŃurilor – ansamblul activităŃilor de adaptare a sistemului de formare a
preŃului la difieritele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele
clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc.
Politica promoŃională - reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi
atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi
capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor, paralel
cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare.
Pozitionare confuză - eroare de poziŃionare datorată folosirii prea multor
campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui
produs.
PoziŃionarea produsului pe piaŃă - este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă
a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
PreŃ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau serviciu, sau suma
valorilor la care consumatorul renunŃă în schimbul avantajului de a avea produsul sau de
a i se presta serviciul dorit.
PreŃuri de acord - se întâlnesc în genere la unele produse în baza acordurilor
intervenite între Ńările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul,
zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul).
PreŃul de bursă - Nivelul acestora se stabileşte la bursele ce funcŃionează în
centrele comerciale în care au loc tranzacŃiile cele mai importante cu produsul respectiv.
PreŃuri de cartel - sunt practicate de mai multe firme reunite într-un cartel care
urmăresc o politică de preŃ comună.
PreŃuri de înŃelegere - sunt cele convenite între diferite firme şi activează
asemănător unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieŃei de desfacere şi
asupra producătorului.
PreŃul de licitaŃie - se formează în cazul organizării licitaŃiilor şi revine
produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost adjudecate.
PreŃurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite de cele
de tranzacŃie, fiind în general mai mari.
PreŃul de tranzacŃie - este cel rezultat pe baza negocierilor între doi parteneri
indiferent că marfa face sau nu obiectul operaŃiunilor la bursă.
PreŃurile negociate - se formează în cadrul pieŃei, prin tratativele duse între
parteneri, urmare a legii cererii şi a ofertei.
PreŃul unic - se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără
cantităŃi similare dintr-un produs.
PreŃurile variabile - sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la
vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de
preŃuri.
Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu
complex de prestaŃii şi de satisfacŃii atât tehnico-funcŃionale cât şi afective, psihologice şi
sociale.
Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienŃi potenŃiali ca fiind o
noutate.
Profunzimea asortimentului de produse – se măsoară prin numărul de referinŃe
prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor.
Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conŃine
o linie de produse.
Promovarea vânzărilor – reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare care
aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinŃă
măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros
al activităŃilor desfăşurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe
termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu,
cuprinzând activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt:
concursul, cuponul, demonstraŃia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoŃională a preŃului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, evidenŃierea
promoŃională a produselor, târgurile şi expoziŃiile etc.
Prospectul - este un afiş, scrisoare sau broşură în care se prezintă sumar planul
sau programul realizărilor unor instituŃii sau firme.
Publicitatea - cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat.
Publicitate gratuită – orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este plătit
de firmă.
Rabat – reducerea directă a preŃului pentru achiziŃiile efectuate într-o anumită
perioadă de timp.
RelaŃii publice – stabilirea de către firmă a unor relaŃii favorabile cu anumite
organisme publice pentru obŃinerea unei publicităŃi favorabile, crearea unei bune imagini
pentru firmă şi preîntâmpinarea apariŃiei sau dezminŃirea zvonurilor şi ştirilor
nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaŃii publice sunt: relaŃiile cu presa,
lobby-ul, comunicaŃiile în legătură cu firma, consilierea.
Segment de piaŃă – categorie de consumatori care reacŃionează în mod
asemănător la anumiŃi stimuli de marketing.
Segmentarea pieŃei - înseamnă divizarea pieŃei în grupuri mai mici (reduse) de
cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi
mixuri de marketing distincte.
Sistem de distribuŃie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,
apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Sistem de marketing orizontal – înŃelegere între două sau mai multe firme
situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuŃie, conform cătreia acestea se asociaz ă
pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaŃă.
Sistem vertical de marketing (SVM) - constă în producători, angrosişti şi
detailişti care acŃionează ca un sistem unificat, un membru al canalului le deŃine pe
celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie
ca toŃi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
SubpoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în incapacitatea de a găsi o
poziŃie anume pe piaŃă.
Suportul publicitar - reprezintă vehiculul publicitar utilizat în cadrul unui anumit
mediu de publicitate.
SuprapoziŃionarea – eroare de poziŃionare ce constă în oferirea unei imagini prea
înguste despre firmă sau produs.
Sursa procesului de comunicare – este emitentul informaŃiilor ce se cer
transmise.
SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producŃiei
şi distribuŃiei sunt coordonate nu pe baza propriet ăŃii sau a legăturilor contractuale, ci
pe baza mărimii şi potenŃialului unuia dintre parteneri.
SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme
independente producătoare şi de distribuŃie reuşesc pe baza contractelor încheiate să
realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânz ărilor decât ar fi
putut realiza acŃionând pe cont propriu.
SVM instituŃional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combină
fazele succesive ale producŃiei şi distribuŃiei într-o singură entitate, iar conducerea se
realizează de comun acord de către toŃi membrii acestuia.
Strategia penetrării - se referă la fixarea unui preŃ iniŃial scăzut, în vederea
pătrunderii rapide în segmentele pieŃei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaŃă a
produsului.
Tactica de marketing - reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a
unei anumite strategii de marketing
Telemarketer – agent de vânzări care prospectează piaŃa şi face vânzări prin
telefon.
Vânzare directă (personală) - presupune interacŃiunea directă între două sau mai
multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile
interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta; folosirea
agenŃilor de vânzări; vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele
sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace.
Venitul marginal - încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi adiŃionale sau
marginale a unui produs.
BIBILIOGRAFIE