Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING FARMACEUTIC
NOŢIUNI INTRODUCTIVE
Evolutia marketingului:
- Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850)
- A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920)
- Epoca societatii de productie (1900-1930)
- Epoca societatii de consum (1930-1950)
- Epoca societatii orientate spre consumator (>1950)
- Teoria mixului de marketing (cei 4P)
- A treia revolutie industriala (>1990)
- La sfîrşitul sec. al XIX-lea şi începutul sec. al XX-lea are loc a doua revoluţie industrială, de data
aceasta în SUA:
- nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei producătoare de bunuri materiale,
la elaborarea unor noi procese de producţie mai performante (banda rulantă a lui Henry Ford
pentru realizarea automobilului Ford, model T).
- se pune şi problema conducerii ştiinţifice a întreprinderilor.
- in această perioadă se pun în SUA bazele managementului şi marketingului ştiinţe ale
organizării şi conducerii ştiinţifice a întreprinderilor.
1
- În anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului ştiinţific. La baza noii
ştiinţe stau principiile enunţate de Adam Smith, economist şi filosof englez (1723-1790) :
- indivizii caută lucruri, activităţi, servicii care să le facă plăcere;
- ceea ce este plăcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaţia) şi sistemul lui de
valori;
- în condiţii concurenţiale, are loc o perfecţionare a produselor şi serviciilor oferite;
- mecanismul economiei de piaţă aduce în prim plan suveranitatea cumpărătorului.
- Aceste principii au rămas valabile şi astăzi.
- Japonezii le-au dezvoltat adăugînd dictonul « clientul nostru – stăpînul nostru ».
- Ulterior, apare teoria “mixului de marketing”. Prin combinarea a patru elemente (4P): produs,
preţ, promovare şi plasare (distribuţie) se obţine o mai bună satisfacere a nevoilor
consumatorilor. Marketingul recomandă ca obiective permanente:
- cercetarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor;
- studierea concurenţei, în ideea de a o depăşi;
- elaborarea unor strategii şi planuri de marketing pe termen mediu şi lung.
Aceste obiective se pot concretiza în :
- prospectarea permanentă a pieţei;
- dezvoltarea şi proiectarea unor noi produse;
- influenţarea cererii prin îmbunătăţirea calităţii produselor prin design şi prin publicitate;
- servicii de distribuţie adecvate;
- servicii post-vînzare;
- obţinerea de beneficii.
2
- Sfîrşitul sec. al XX-lea se caracterizează prin apariţia celei de a treia revoluţii industriale
(revoluţia digitală) provocată de descoperirea şi introducerea în practică a IT (tehnologia
informaţiei).
- Datorită dezvoltării ştiinţei apar o serie de produse importante pentru viaţa zilnică: medicamente,
mase plastice, derivate din petrol etc.
- Apare Internetul, iar marketingul profită din plin de această oportunitate pentru a favoriza
schimburile comerciale şi a oferi servicii mai bune consumatorului.
- Activităţile de marketing pe Internet sunt abia la început şi deja ne uimesc prin amploarea
utilizărilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar anticipările sunt extrem de optimiste.
a. Marketingul arată că activitatea de producţie trebuie să fie orientată spre satisfacerea nevoilor
esenţiale şi potenţiale ale consumatorilor, asigurîndu-se pe această cale eficienţa economică a
activitătii desfăşurate.
- În viziunea clasică, în centrul atenţiei întreprinderii era producţia, cu preocuparea de a vinde ce
s-a produs.
- Marketingul aduce în centrul atenţiei întreprinderii consumatorul cu nevoile sale; lansind ideea
de a produce ceea ce caută consumatorul.
- În noua concepţie de marketing, ordinea importanţei funcţiilor se schimbă; pe primul plan trece
funcţia comercială care include şi funcţia de marketing:
3
1. funcţia comercială: marketing (cercetarea pieţei), aprovizionare, desfacere (vînzări)
2. funcţia de cercetare-dezvoltare
3. funcţia de producţie
4. funcţia financiar – contabilă
5. funcţia de personal
- Agentul economic poate acţiona prin educarea consumatorilor şi influenţarea opţiunilor lor în
alegerea produselor şi serviciilor, modelînd gustul şi preferinţele acestora (ex. suplimente
alimentare pentru menţinerea sănătăţii).
4
- De la ştiinţele umane (sociologie, psihologie, drept etc), marketingul a împrumutat: întocmirea
chestionarelor; aflarea motivaţiilor; drepturile concurenţei; concurenţa neloială.
- De la ştiinţele economice a împrumutat: calcularea preţurilor; stabilirea discounturilor; calcule de
rentabilitate; analiza vînzărilor.
- Marketingul este considerat artă pentru talentul necesar:
- abordării şi convingerii consumatorilor de valoarea unui produs,
- creerii produselor “fierbinţi”,
- elaborarii mesajelor publicitare etc.
- Ca o reacţie la aceste aspecte au apărut mişcarile cetăţeneşti cunoscute sub numele de:
- consumerism (protecţia consumatorului)
- ecologism (protecţia mediului).
- Datorită acestor mişcari au apărut organisme care protejează consumatorul:
- dreptul de a fi informat asupra produsului pe care îl cumpera (prospecte în limba română)
- controlul produselor care apar pe piaţă (medicamente)
- grija faţă de mediul înconjurător (legislaţie privind gestionarea deşeurilor).
5
- Marketingul trebuie să cunoască, să servească şi să satisfacă nevoile consumatorului, să
contribuie la îmbunătăţirea calităţii vieţii acestuia. Marketingul crează valoare pentru
cumpărători şi profit pentru producători.
MEDIUL DE MARKETING
6
I. MICROMEDIUL:
- este reprezentat de acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de a-şi servi clientela:
1. firma însăşi;
2. furnizorii;
3. distribuitorii;
4. clienţii;
5. concurenţii;
6. publicul.
1. FIRMA:
- O firmă are mai multe compartimente: conducerea superioară; marketing; cercetare- dezvoltare;
aprovizionare; producţie; desfacere; financiar; contabil; resurse umane; administrativ.
- Între aceste compartimente trebuie să existe o bună conlucrare şi colaborare.
În faţa fiecărui agent economic stau următoarele cinci întrebări:
1. - ce să producă? PRODUSUL POTRIVIT
2. - cît să producă? CANTITATEA POTRIVITA
3. - în ce moment? MOMENTUL POTRIVIT
4. - în ce loc să vîndă? LOCUL POTRIVIT
5. - la ce preţ să vîndă? PRETUL POTRIVIT
2. FURNIZORII:
- Sunt firme sau persoane particulare care asigură firmei materiile prime în vederea producerii de
bunuri şi servicii.
- Relaţiile cu furnizorii trebuie sa fie relaţii de încredere.
- Livrările cu întîrziere a materialelor necesare firmei pot afecta activitatea acesteia, avînd
repercusiuni asupra clienţilor.
3. INTERMEDIARII:
- Sunt firme care contribuie la promovarea, distribuţia sau vînzarea produselor către
consumatori.
7
- Există şi intermediari bancari: bănci, companii de credit, de leasing.
4. CLIENTII:
- În rîndul clienţilor intră:
- consumatorii obişnuiţi (persoane particulare: PACIENTII)
- utilizatorii industriali,
- comercianţii (cei care revînd produsele: DEPOZITE, FARMACII, DROGHERII)
- instituţii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC, etc.)
- pieţe guvernamentale (Ministere)
- pieţe internaţionale (importuri – exporturi).
5. CONCURENȚII:
- Într-o economie de piaţă, concurenţa este motorul îmbunătăţirii produselor şi
serviciilor.
- Ea trebuie protejată.
- În toate activităţile firma trebuie să ţină cont de ceea ce face concurenţa.
6. PUBLICUL:
- Se referă la grupările care pot influenţa capacitatea unei firme de aşi atinge obiectivele.
Acestea sunt:
- organisme financiare: bănci, societăţi de investiţii, acţionari;
- mijloacele de informare în masă;
- organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV);
- organisme cetăţeneşti şi organisme publice locale;
- marele public (opinia publică);
- personalul propriu.
II. MACROMEDIUL:
- Este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei.
Se poate vorbi de: - mediu demografic;
- mediu economic;
- mediu natural;
- mediu tehnologic;
- mediu cultural;
- mediu politic.
1. MEDIUL DEMOGRAFIC:
- Demografia se ocupă cu studiul populaţiei umane sub aspectul:
- numărului;
- densităţii;
- localizării;
- structurii pe grupe de vîrstă, sex, rasă, ocupaţie.
- Mediul demografic este format din oameni, iar aceştia formează piaţa.
- În România, la recensămîntul din 1992, populaţia era: 22.810.035.
- În 2006, populaţia ascăzut la 21,6 milioane.
8
Sporul natural este negativ:
- rata natalităţii: 10,76 născuţi la 1000 locuitori;
- rata mortalităţii: 12,29 decese la 1000 locuitori.
- speranţa de viaţă: 69,93 ani (bărbaţi: 66,1; femei: 73,99).
- Pînă în 2025 populaţia României se va reduce la 19,3 milioane, iar pînă în 2050 populaţia
României se va reduce la 16 milioane locuitori.
- Populaţia urbană: 52,7%; populaţia rurală: 47,3 %
Alte caracteristici demografice:
- populaţia de vîrsta a treia = 14%
- femeile intelectuale nasc copii după 35 de ani.
- foarte multe cupluri sunt necăsătorite;
- multe femei singure cu copii;
- au dispărut familiile mixte: nepoţi, părinţi, bunici.
- Din punct de vedere medical sunt importante următoarele grupe de vîrstă: sugari; copii 1-3 ani;
femei gravide; bătrîni.
- Pentru fondul Asigurărilor de Sănătate este important numărul celor angajaţi.
- Deschiderea de farmacii în mediul urban depinde de numărul populaţiei.
2. MEDIUL ECONOMIC:
- Piaţa presupune existenţa unor persoane cu putere de cumpărare. Factorii care influenţează
această putere de cumpărare şi structura cheltuielilor unui consumator formează mediul
economic.
- PIB al României în 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaţie de 8,6%, iar PIB pe cap de
locuitor a fost de 13.282 RON.
Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006):
- Franţa: 500 euro
- Italia: 426 euro
- Spania: 404 euro
- Ungaria: 367 euro
- Marea Britanie: 326 euro
- Polonia: 186 euro
- Romania: 70 euro.
3. MEDIUL NATURAL:
- Este alcătuit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activitătilor firmei.
- Materii prime (criză)
- Energie (criză)
9
- Poluare
- Intervenţia statului în gestionarea resurselor naturale şi apărarea mediului.
4. MEDIUL TEHNOLOGIC:
- Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaţiei: chimioterapicele,
transplantul de organe, imagistica medicală, electronica.
- Dar tot mediul tehnologic a creat bomba atomică, mitraliera, gazele de luptă.
- Perioada actuală se caracterizează prin ritmul înalt al progresului tehnic. Durata de viaţa a
diverselor tehnologii se scurtează tot mai mult.
În domeniul medicamentului:
- creşterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe piaţă a unui medicament nou costă →
milioane EUR / USD;
- are loc o creştere a numărului de produse cu îmbunătăţiri minore (de obicei se copiază produsele
concurenţilor);
- are loc o înăsprire a reglementărilor privind punerea pe piaţă a produselor, fabricarea lor şi
controlul calităţii.
5. MEDIUL CULTURAL:
- Este alcătuit din instituţiile şi factorii care influenţează gradul de cultură al unui popor.
- Valori primare: şcoala, religia.
- Valori secundare: viaţa de familie, concepţia despre natură şi societate, concepţia despre sine.
6. MEDIUL POLITIC:
= ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi a grupurilor de presiune care
influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor într-o societate.
- Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influenţează şi le
determină pe toate celelalte.
- În România, realizările politice în constituirea statului de drept, le-au depăşit pe cele economice.
Suntem o ţară cu instituţii democratice, dar cu un sistem economic înţepenit în fază finală a
tranziţiei. Există un amestec de economie de stat cu economia privată, specific României.
- Mediul politic se caracterizează prin creşterea numărului de legi comerciale şi a rolului
grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acţionează contra interesului cetăţeanului şi a
protecţiei mediului.
- Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaţia comercială şi Legislaţia sanitară.
PIAȚA
ASPECTE GENERALE:
- Marketingul şi piaţa sunt două noţiuni inseparabile:
- marketingul se ocupă cu studiul pieţei,
- piaţa este elementul cheie al oricărui sistem de marketing
- Piaţa face parte din cele trei concepte fundamentale ale marketingului: nevoi – cerere –piaţă
- “piaţa este formată din totalitatea cumpărătorilor şi vînzătorilor între care au loc tranzacţii cu
anumite bunuri sau servicii.”
- PIAȚA = CEREREA ȘI OFERTA
10
CARACTERISTICILE PIEȚEI:
a) Piaţa în sens îngust (aspect cantitativ: unităţi, volume):
- date statistice: volumul, structura şi evoluţia vînzărilor unui produs sau mărci;
- indicatorii: piaţa actuală, piaţa potenţială, segmente ale pieţei, structura şi evoluţia
vînzărilor.
b) Piaţa în sens larg (aspectul calitativ):
- adică solicitanţii produsului (clientela: consumatori, cumparatori) şi ofertanţii produsului
(producătorii şi distribuitorii) ;
- alti factori care pot influenţa vînzările: factori de influenţă.
I. Capacitatea pieţei: exprimă cantitatea dintr-un produs care ar putea fi absorbită de piaţă,
fără a lua în considerare preţul:
Cp = N x I
Cp = capacitatea pieţei;
N = numărul consumatorilor;
I = cantitatea medie cumpărată de un consumator.
II. Potenţialul pieţei: este cantitatea maximă dintr-un produs care ar putea fi vîndută la un
preţ dat:
Pp = Cp – Cn
Pp = potenţialul pieţei,
Cp = capacitatea pieţei,
Cn = cererea nesolvabilă.
IV. Gradul de saturaţie a pieţei(Gs): se calculează din raportul între volumul pieţei
produsului (Vp) şi piaţa potenţială a produsului (Pp):
Gs = Vp/Pp
- Dacă Gs = 1 Þpiaţa este saturată.
- Dacă Gs < 1 Þpiaţa este nesaturată, existînd o piaţă potenţială pentru produsul respectiv.
V. Cota de piaţă a firmei sau a produsului se calculează prin raportul dintre volumul vînzărilor
produsului respectiv (v) şi volumul pieţei totale a produsului respectiv (V)
Cota de piaţă = v/V x 100
11
PIAȚA se poate caracteriza şi prin alte criterii:
a) mărimea pieţei;
b) structura pieţei;
c) ciclul de viaţă al unei pieţe.
a) Mărimea pieţei este dată de:
- vînzările totale
- numărul consumatorilor sau utilizatorilor.
Pieţele pot avea mărimi diferite: pieţe mari sau nişe de piata.
Nişa:
- dimensiune redusă,
- potenţial de dezvoltare limitat,
- tip particular de clientelă (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepră, cei supuşi la tratament
de dezintoxicare).
Tipuri de piețe:
- pieţe interne (rurale, urbane);
- pieţe externe (continentale, intercontinentale);
- piaţa bunurilor şi serviciilor;
- piaţa muncii, capitalului, informaţiei;
- piaţa produsului şi a firmei;
- după structura concurenţială:
- Monopol (1 singura firma pe piata),
- Oligopol (doar cateva firme pe piata),
- Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata)
- Ciclul de viaţă al unei pieţe are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate,
declin.
SEGMENTAREA PIEŢEI:
- O piaţă are un caracter eterogen.
- Cumpărătorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiţi şi foarte diferiţi în privinţa nevoilor pe care le
au şi a tehnicilor la care recurg cînd achiziţionează un produs.
- Nu există un consumator mediu.
- Se pune întrebarea: “cum poate un producător să se adapteze acestui ansamblu eterogen?”
- Neputînd acoperi întreaga piaţă, ofertanţii s-au orientat spre satisfacerea anumitor segmente de
piaţă.
În evoluţia sa marketingul a parcurs trei etape:
1. Marketingul de masă (Marketing nediferenţiat);
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing diferenţiat);
3. Marketingul “ la ţintă” (Marketing concentrat).
12
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing diferenţiat):
- Ofertantul diversifică gama produselor, realizînd produse diferite pentru nevoile diferite ale
fiecărui segment de consumatori.
- Se abordează un portofoliu mai larg de produse.
De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc:
- variantele de 400.000 ui, şi de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6 ore,
- variante de penicilină injectabilă retard: procainpenicilina (Efitard) activă timp de 12-24 ore sau
benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activă timp de 4 zile, penicilină orală (Penicilina V),
- peniciline rezistente la beta-lactamază: oxacilina, amoxicilină + acid clavulanic (Augmentin).
Etapele segmentării:
- Segmentarea pieţei = împărţirea pieţei în grupuri distincte de cumpărători, pentru care sunt
necesare produse şi mixuri de marketing separate.
- Piaţă ţintă = un număr de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune, pe care firma se decide
să-i servească.
- Segmentarea cuprinde patru etape:
1. alegerea unuia sau mai multor criterii şi a unei metode de segmentare;
2. studierea caracteristicilor fiecărui segment de piaţă;
3. alegerea segmentului celui mai atractiv;
4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales.
13
- ocaziile de cumpărare (obişnuită, specială)
- avantajele căutate (calitate, economie, avantaje post cumpărare)
- statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi)
- gradul de conştientizare (nu ştie despre produs, conştient, informat, interesat, dornic să-l
cumpere).
14
Diferenţierea şi poziţionarea:
- Poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi a imaginii unei firme în aşa fel încît
consumatorii vizaţi să înţeleagă şi să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu
concurenţii săi.
- Conceptul acesta a apărut în 1972, în USA, cînd Ries şi Trout au publicat o serie de articole
despre poziţionare.
- Mai simplu, poziţionarea poate fi definită şi prin modul în care pătrunzi în mintea
consumatorului potenţial şi îţi creezi o poziţie.
15
- Diferenţele sunt utile în măsura în care îndeplinesc următoarele criterii de diferenţiere:
- sunt importante: diferenţele corespund unor avantaje mult apreciate de un număr
suficient de cumpărători;
- sunt caracteristice: fie ca diferenţele sunt specifice, fie că firma le prezintă într-un mod
aparte;
- sunt superioare: fată de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje;
- pot fi comunicate: diferenţele pot fi aduse la cunoştinţa cumpărătorilor;
- sunt o noutate: nu pot fi copiate uşor de concurenţi;
- sunt accesibile: cumpărătorul îşi poate permite sa le plătească;
- sunt profitabile: firmele consideră rentabilă introducerea diferenţelor respective.
16
CURS 2
PIAȚA MEDICAMENTULUI
PRODUCATORII DE MEDICAMENTE:
- 7 tari fac cercetare in domeniul medicamentului
- Lansarea unui medicament original: 300-800 milioane USD
- Costul unui generic ~ 70% din costul originalului
- In 2008, in top 50 producatori (Σ = 676 miliarde USD):
- 21: SUA
- 10: JAPONIA
- 3: GERMANIA, ELVETIA, MAREA BRITANIE
- 2: BELGIA, DANEMARCA
- 1: FRANTA, SUEDIA, CHINA, AUSTRALIA, INDIA, ISRAEL
MEDICAMENTELE:
PIATA MONDIALA: 770 MILIARDE USD
17
TOPUL PRINCIPALELOR MEDICAMENTE IN ANUL 2008, LA NIVEL MONDIAL:
Medicament DCI Producator Actiune Vanzari
19
Topul producatorilor de medicamente, Romania, 2008 (cote de piata):
71,5% - 20 producatori
1. Hoffman la Roche 141.5 mil. EUR (7,3%)
2. Sanofi Aventis 135,5 mil EUR (Zentiva) (6,9%)
3. Glaxo SmithKline 135,3 mil. EUR (6,9%)
4. Novartis (+ Sandoz) 129 mil. EUR (6,6%)
5. Servier 116,2 mil EUR (6%)
6. Pfizer 100,5 mil. EUR (Wyeth) (5,2%)
7. Ranbaxy (Terapia) 88,8 mil. EUR (4,6%)
8. Zentiva (Sicomed) 74,3 mil. EUR (3,8%)
9. Antibiotice 52,7 mil. EUR (2,7%)
10. Astra Zeneca 49 mil. EUR (2,5%)
Indigene 15%
Straine 85%
Medicamente:
I. NEORECORMON - insuficienta renala (36,4 mil. EUR)
II. PEGASYS - hepatita
III. PREDUCTAL - cardio-vascular
IV. NUROFEN - AINS
V. ZYPREXA - schizofrenie
20
PRODUCATORII ROMANI:
Antibiotice Iasi:
- Antiinfectioase: injectabile, tabletaj; AINS: supozitoare, unguente; Digestiv: supozitoare; Cardio-
vascular: tabletaj
- Cefort, Ampiplus, Supozitoare cu glicerina, Paracetamol, Ceftamil, Novocalmin
Sicomed Zentiva:
- Injectabile, tabletaj: AINS, cardio-vascular, respirator, SNC
- Algocalmin (18%), Antinevralgic (9%), Extraveral (4%), Ser fiziologic, Ibutin, Dicarbocalm, Acid
acetilsalicilic, Paracetamol, Miofilin
Terapia Ranbaxy:
- Tabletaj, injectabile, siropuri: cardio-vascular, digestiv, respirator, SNC
- Aspenter, Pentoxi Retard, Aspacardin, Diurex, Madopar, Furazolidon, Faringosept, Imodium,
Lipofib, Indater, Dilatan, Motilium, Nitropector, Codamin P
Actavis:
- Oncologice (17 produse proprii, 6 in cooperare cu Astra Zeneca, Baxter, Eli Lilly, Pfizer, Nippon
Kayaku)
- Cel mai mare producator de oncologice din Europa Centrala si de Est
- Gemcitabina, Arimidex, Taxotere, Farmorubicin
Europharm Glaxo Smithkline:
- Tabletaj, supozitoare, sirop: antiinfectiose, digestiv, AINS
- Paracetamol sinus, Omeran, Eurovita multiminerale
Labormed Pharma (Advent):
- Tabletaj: cardio-vascular
- Indapamid, Trimetazidina, Enalapril, Metoprolol, Simvastatin
- Gedeon Richter Romania (fosta Armedica):
- Tabletaj, unguente: AINS, AIS, antiinfectioase, digestiv, cardiovascular
- Zeplan, Acid acetilsalicilic, Cuminol
Biofarm:
- Tabletaj, siropuri, erine: digestiv, respirator, AINS, cardio-vascular
- Colebil, Triferment, Bixtonim
Institutul Cantacuzino:
- Fiolaj: vaccinuri si imunomodulatoare
- Polidin
21
Evolutia pietei OTC-urilor in top 50 (2008) erau incluse 23 OTC:
2008: 329 milioane EUR
2006: 257 milioane USD
2005: 210.5 milioane USD
2004: 164 milioane USD
2003: 130 milioane USD
2002: 101 milioane USD
2001: 93.6 milioane USD
CONSUMUL DE MEDICAMENTE:
- reflectă indirect nivelul de trai al populaţiei
- depinde de :
- numărul îmbolnăvirilor (boli ale mizeriei, boli ale traiului bun);
- atitudinea bolnavilor faţă de propria sănătate (gradul de educaţie sanitară);
- sistemul de asigurări sociale de sănătate;
- puterea de cumpărare a populaţiei;
- participarea statului la activitatea de ocrotire a sănătăţii;
- atitudinea profesioniştilor din domeniul sănătăţii: medicii şi farmaciştii.
- numărul persoanelor de vîrsta a treia, mari consumatori de medicamente (în România
14%);
- bugetul alocat sănătăţii.
22
Tendinte in timp in Romania:
23
Cheltuieli cu medicamentele in totalul cheltuielilor din sanatate (%):
24
Analiza Nomenclatorului de medicamente:
1. număr prea mare de medicamente;
2. lipsa de specializare;
3. dezordine în autorizarea de punere pe piaţă a medicamentelor;
4. lipsa unei orientări în dimensionarea producţiei.
25
CONSUMATORII:
- Consumatorii de medicamente (cu excepţia medicamentelor OTC) nu au dreptul de a-şi alege
produsele.
În piaţa de medicamente există o serie de influenţatori:
- prescriptorii (medicii)
- proprietarii farmaciilor, ai lanţurilor de farmacii sau a depozitelor asociate cu anumite farmacii;
- CNAS prin listele de medicamente cu şi fără contribuţie;
- guvernanţii prin planurile oficiale de promovare a sănătăţii;
- anturajul familial;
- liderii de opinie (medici celebri, cadre didactice medicale, artişti);
- mijloacele de informare în masă;
- asociaţiile bolnavilor (hipertensivi, diabetici, operaţi pe cord);
- poziţionarea pe piaţă.
PRESCRIPTORII:
Medicii, din punctul de vedere a prescrierii:
- inovatorii – au curaj sa initieze noi tratamente
- imitatorii – imita tratamentele unor lideri de opinie
- conservatorii – sunt consecventi tratamentelor care au dat rezultate
O altă clasificare a medicilor care prescriu medicamente:
- Reacţionarii – au sau pot genera idei terapeutice
- Conservatorii – consecventi tratamentelor
- Economii – primeaza aspectul economic
- Progresiştii – deschisi noutatilor din domeniu
GENERALITATI:
Produsul cosmetic = substanţă sau preparat care vine în contact cu diverse părţi externe ale
corpului uman (piele, ochi, unghii, buze, organe genitale externe, păr de pe cap şi
de pe corp etc.) sau cu dinţii şi mucoasa bucală, pentru:
- a le curăţa,
- a le parfuma,
- a le modifica aspectul,
- a le corecta mirosurile corporale,
- a le proteja,
- a le menţine în bună stare.
Legea 178/2000:
- produsele cosmetice nu trebuie să pericliteze sănătatea umană atunci cînd sunt respectate
condiţiile de utilizare
- se interzice fabricarea şi comercializarea produselor cosmetice în a căror compoziţie intră
substanţe interzise de MSP sau substanţe aflate în afara limitelor de admisibilitate şi a
condiţiilor impuse de MSP.
MSP este singurul care stabileşte:
- listele cu substanţele interzise a fi folosite la fabricarea produselor cosmetice,
26
- listele cu substanţele, coloranţii, conservanţii şi filtrele ultraviolete care pot fi folosite, în
anumite condiţii şi în anumite limite.
INREGISTRAREA:
- La MSP
- Notificare on-line:
- numele producătorului sau al importatorului,
- numărul de înregistrare al firmei la Registrul comerţului,
- adresa din România,
- denumirea comercială a produsului cosmetic,
- categoria de produs cosmetic,
- caracteristicile fizico-chimice şi microbiologice ale produsului finit,
- copie după documentul de evaluare a riscului pentru sănătatea umană a produsului
cosmetic,
- prezentarea ambalajului şi a etichetei.
ASPECTE DE MARKETING:
Produsul cosmetic = un element de îmbunătăţire a stilului de viaţă, un produs conceput pentru a
asigura clientului foloase şi satisfacţie: să fie mai frumos, mai îngrijit, să fie acceptat şi admirat în
societate.
Caracteristicile corporale:
- conţinut (ingrediente active şi excipienţi),
- capacitate (volumul produsului ambalat),
- formă farmaceutică (cremă, loţiune, pudră etc.),
- mod de ambalare (spray, flacon obişnuit etc),
- unidoză sau multidoză.
Caracteristicile acorporale:
- numele de marcă,
- menţiunea de produs original sau generic,
- protecţia produsului prin brevet,
- număr de licenţă de fabricaţie şi distribuţie,
- instrucţiuni de utilizare,
- eventuale contraindicaţii ale produsului.
27
- produse pentru îngrijirea părului (ondulare, îndreptare, fixare, aranjare, decorare, curăţare,
condiţionare, coafare);
- produse pentru machiaj şi îndepărtarea acestuia de pe faţă şi ochi;
- produse destinate aplicării pe buze sau îngrijirii dinţilor şi gurii;
- produse pentru îngrijirea dinţilor şi decorarea lor;
- produse pentru igiena intimă externă;
- produse pentru băi de soare (plajă) şi bronzare fără soare;
- produse pentru albirea pielii si produse antirid.
O clasificare mai simplă ar fi:
- produse cosmetice pentru îngrijirea pielii;
- produse cosmetice pentru îngrijirea părului;
- produse de machiaj (cosmetica decorativă);
- produse de igienă corporală ;
- produse de toaletă (parfumerie alcoolică) ;
- produse pentru toaleta masculina ;
- produse pentru întreţinerea cavităţii bucale ;
- produse pentru copii.
Diferenţa mare la cifrele de vînzări între produsele româneşti şi cele străine se datorează:
- promovării insuficiente: bugetele alocate promovării produselor româneşti sunt mult prea mici,
comparativ cu sumele cheltuite de firmele străine;
- datorită ambalajului: costul unui ambalaj de calitate este de 3-4 ori mai mare decît preţul
conţinutului, iar firmele româneşti nu-şi permit să plătească atît; din acest motiv, ambalajele
produselor româneşti nu sunt sofisticate şi nu atrag cumpărătorii.
Distributia directa:
- Magazine sau saloane de cosmetica proprii
- La domiciliul clientului (“door-to-door”)
28
- Reuniuni (targuri) de vanzare
- Internet
Avantaje:
- selectivitate mare
- prezentarea ofertei la momentul oportun
- contactul direct cu clientul
- control sporit al actiunilor comerciale
Dezavantaje:
- adaosuri comerciale semnificative preţului de cost pentru a permite remunerarea persoanele
implicate în vânzare.
- Producătorii români încearcă, să realizeze game de produse care să acopere toate segmentele de
piaţă.
Exemplu: Farmec lider pe segmentul produselor de îngrijire facială şi corporală, deţine mărci pe
toate segmentele de piaţă, respectiv:
- pentru consumatorii cu venituri mici: Ada, Doina, Bob
- pentru consumatorii cu venituri medii: Gerovital Plant, Gerovital H3
- pentru consumatorii cu venituri mari: Aslavital, Gerovital Plant Forte
PRODUCATORII DE COSMETICE:
- În România: peste 50 de producatori romani: Farmec, Elmi Prodfarm (Elmiplant), Gerocossen,
Genmar Cosmetics, Cosmetic Plant, Plantavorel, Geroaslan Cosmetic, Eteris, Elidor, Astera
Cosmetic, Hofigal.
- Cele mai importante concerne multinaţionale prezente pe piaţa românească sunt: Procter&
Gamble, Unilever, Henkel- Schwarzkopf, Colgate Palmolive, Beiersdorf, L’Oreal, Mirato, Gilette,
Avon, Oriflame.
29
- produse: şerveţele demachiante, creme anticearcăn, antipungi, hidratante sau nutritive, de zi sau
de noapte, creme pentru prevenirea şi atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage, măşti
cosmetice.
30
- produsele de toaleta masculină (produse pentru pregătirea bărbieritului: spuma de ras, crema
de ras, gel de ras; produse după barbierit : loţiuni, balsamuri, after-shave-uri; produse pentru
bărbierit: lame de ras tradiţionale, aparate de ras de unică folosinţă, sisteme de ras cu lame
multiple; creme de faţă şi emulsii anti-aging): Tarr, Nivea, Mennen, Str8, Adidas, Gilette, Class,
Malizia, Hattric, Damaris.
e. Piaţa parfumurilor
- pentru venituri ridicate: Lancome, Armani, Givenghy, Dolce&Gabana, Ninna Ricci, Christian
Dior, YSL, Chanel, Guerlain, CK, Cerutti, Paco Rabane, Bulgari, Prada.
- pentru venituri medii: Coty (Pierre Cardin, Adidas, Crossmen ), Avon, Oriflame, Farmec
- pentru venituri scăzute: parfumurile “no name” aduse de pe piaţa ţărilor vecine.
- 60,3% mediul urban se spală pe cap de două-trei ori pe săptămînă; 92,5% dintre aceştia folosesc
şampon cînd se spală pe cap.
- Samponul este folosit simplu (57,5%), fie cu balsam încorporat (43,5%).
- Şamponul cu balsam este mai mult folosit de femei (51,3%), în general pînă la 44 de ani, din
mediul urban.
- > 84% din populaţia adultă din mediul urban foloseşte deodorante sau antiperspirante.
- cei mai mulţi uttilizatori sunt în segmentul 18-34 de ani (93% sunt utilizatori de
deodorante/antiperspirante).
31
- Gradul de utilizare scade semnificativ în rândul persoanelor de peste 55 de ani (62%).
Gradul de utilizare creşte:
- de la 71,5% în rândul persoanelor cu educaţie scăzută, la 92,1% în rândul absolvenţilor de studii
superioare
- de la 79,2% în rândul persoanelor cu venituri mici, la 93,9% la persoanele cu venituri mari.
- Bărbaţii folosesc deodorante sau antiperspirante într-o proporţie mai mică decât femeile, 21%
dintre aceştia declarând ca nu au folosit nici un tip de deodorant, faţă de doar 10% dintre femei.
- principalii factori de care ţin cont în luarea deciziei de achiziţionare sunt: marca, compoziţia de
parfumare şi persistenţa.
- tinerii, adolescenţii, caută produse de styling al căror principal beneficiu este acela de a crea look-
uri cît mai deosebite (strălucire, fixare cât mai puternică)
- persoanele mai mature, caută produse care nu încarcă părul şi nu provoacă apariţia mătreţii.
- Folosirea produselor de epilat nu a intrat încă în obişnuinţa româncelor, deşi epilarea trebuie să
fie o parte obligatorie în igiena şi îngrijirea feminină.
- 56 % dintre femeile care folosesc acasă crema sau ceara epilatoare, cumpără cel mai des astfel de
produse vara, iar 37% indiferent de anotimp. Astfel, vânzările înregistrate scad cu aproximativ
30% în anotimpul rece faţă de cel cald
- nu există obişnuinţa folosiriii produselor în funcţie de tipul de piele, suprafaţa epilată sau
structura firului de păr.
32
CURS 3 și 4
MARKETINGUL STRATEGIC
- Strategiile reprezintă paşi concreţi ai realizării obiectivelor de marketing şi, implicit, ai viziunii
firmei.
- Marketingul strategic cuprinde următoarele aspecte (Kotler) :
a) Cum să construieşti afaceri profitabile.
b) Folosirea marketingului pentru a înţelege, a crea, a comunica şi a furniza valoare.
c) Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă.
d) Construirea unui brand puternic.
33
c. Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă:
- Oportunităţi sunt din abundenţă, iar oamenii de marketing atenţi le pot sesiza.
- Marketingul este arta de a găsi, a dezvolta şi a profita de pe urma unor oportunităţi.
- Oportunitatea de marketing = o arie de necesitate şi interes a cumpărătorilor, care oferă, cu o
mare probabilitate, posibilitatea ca o companie să obţină profit din satisfacerea acelei necesităţi.
Atractivitatea unei oportunităţi de marketing depinde de cîţiva factori:
- numărul de cumpărători potenţiali,
- puterea de cumpărare,
- dorinţa de cumpărare etc.
O oportunitate îşi face apariţia dacă identificam un grup suficient de mare ale cărui
necesităţi n-au fost satisfăcute.
Principalele surse de oportunităţi de marketing sunt :
1. furnizarea unui produs care se găseşte greu pe piaţă ;
2. furnizarea unui produs sau serviciu deja existent, într-un mod superior;
3. furnizarea unui produs sau serviciu nou.
Sursele de idei noi pentru o firma:
1. Oamenii de vanzari – sunt in contact direct cu clientul
2. Grupul de cercetare dezvoltare (R&D)
Construirea cererii:
- pentru produsele existente se recomandă:
- vînzarea de produse deja existente în număr mare, către un tip de consumator deja existent
(penetrarea pieţei);
- intrarea şi vinderea produselor companiei pe alte pieţe (expansiune geografică);
- vinderea produselor companiei, deja existente, către tipuri noi de consumatori (invazia de
segmente).
Pentru produsele modificate se recomandă:
- modificarea produselor curente ale firmei şi vînzarea lor în număr cît mai mare către
cumpărătorii deja existenţi;
- oferirea şi vinderea produselor modificate pe pieţe noi din punct de vedere geografic;
- oferirea şi vinderea de produse modificate către tipuri noi de consumatori.
Pentru produsele noi se indică:
- elaborarea de produse noi pentru consumatorii existenţi;
- elaborarea de produse noi pentru cumpărători posibili din arii geografice noi;
- elaborarea de produse noi pentru tipuri noi de consumatori (diversificare).
34
2. Walt Disney:
- a debutat ca producător de filme de desene animate.
- si-a dat personajele din desenele animate, sub licenţă, unor companii producătoare de bunuri de
consum.
- a intrat apoi în industria televiziunii şi a radioului, transmite evenimente în direct: reprezentaţii,
meciuri, etc.,
- comercializează muzică, editează cărţi,
- a construit parcuri tematice,
- mai recent a amenajat sate de vacanţă şi staţiuni.
35
2. Alegerea unei poziţionări specifice se referă la găsirea unor beneficii concrete şi motivaţii
pentru cumpărarea produsului:
Multe companii fac publicitate poziţionării în jurul unui singur beneficiu major, alegînd
una din următoarele posibilităţi cum ar fi:
- cea mai bună calitate;
- cel mai eficient;
- cel mai durabil;
- cel mai sigur;
- cel mai rapid;
- cel mai ieftin;
- cel mai uşor de folosit;
- cel mai comod de achiziţionat etc.
Ex.: Reclama pastei de dinţi “Aqua Fresh” (SmithKlineBeecham) este poziţionată pe beneficii
multiple: protecţie anticarie, respiraţie proaspătă şi dinţi mai albi.
4. După aceste poziţionări se va elabora declaraţia de valoare a brandului care va cuprinde oferta
totală a brandului, adică setul de beneficii şi caracteristici care sa permita:
calcularea costurile totale ale brandului
(= preţul de vînzare + costurile psihice + efortul + timpul acordat cumpărării etc.)
36
Brandurile devin puternice atunci cînd numele lor îţi sugerează anumite atribute pozitive,
beneficii, valori ale companiei, personalităţi şi utilizatori. (Gerovital).
Constructorii de branduri folosesc un set de instrumente de construire a identităţii
brandului. Acestea sunt: cuvinte, sloganuri (mesaje), culori, simboluri sau un set de istorioare.
Un brand puternic te face să te gîndeşti la un anumit cuvînt atunci cînd se vorbeşte
despre el: Volvo – siguranţă, BMV – performanţă, Xerox – copiatoare, Kodak – film foto etc.
Unele companii au adăugat cu succes un slogan (un mesaj) sau o frază definitorie
companiei sau numelui brandului şi le repetă în fiecare reclamă:
- Ursus – regele berii în România
- Antena 1 – mereu aproape
Se pot folosi în mod constant culori care să ajute la recunoaşterea brandului:
- galbenul este culoarea brandului Kodak;
- portocaliul este culoarea brandului Orange.
Alte companii şi-au creat simboluri: Mercedes, BMV, Ferrari, etc.
- Fabrica Terapia şi-a creat o siglă reprezentată prin litera T (de la Terapia).
- În 1960, sigla a fost înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci sub denumirea „marca
generală T” , iar, în 1968, la Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale de la Geneva.
- Pentru a reflecta schimbările pe care le-a suferit după privatizare, firma a decis, în anul 2001, să-
şi înlocuiască vechea siglă, cu o alta nouă.
Noua siglă:
- reproduce într-o manieră stilizată şi modernă o aripă, simbolizînd viaţa şi speranţa.
- alegerea culorilor din noua siglă: verdele si albastrul inchis sunt asociate domeniului sănătăţii
şi domeniului farmaceutic.
- brandul „Terapia” a fost construit prin asocierea cu viaţa şi speranţa şi are la baza mesajul
„calitatea pentru sănătate”, subliniind dorinţa companiei de a asigura pacienţilor medicamente de
cea mai înaltă calitate.
37
- combinaţia unor proprietăţi - ACTOS:
- A – Activarea receptorilor PPARg;
- C – terapie Combinată;
- T – reducerea Trigliceriderilor;
- O – O dată pe zi (doză unică);
- S – Siguranţă.
- produse fără brand – utilizând denumirea comună internaţională (ex.: Metformin, Glibenclamid,
Gliclazid, Glipizid, Gliquidon, Tolbutamid, Glimepirid etc.)
MARKETINGUL TACTIC
- Marketingul strategic are ca obiectiv cercetarea pieţei, segmentarea, alegerea pieţei ţintă şi
poziţionarea produselor sau serviciilor pe această piaţă ţintă.
- Marketingul tactic sau operaţional (mixul de marketing) încearcă să controleze şi să
manipuleze mai multe variabile prin care firma poate acţiona asupra pieţei şi consumatorului
pentru a obţine maximum de impact şi de profit.
MIXUL DE MARKETING:
- Marketingul tactic încearcă să dozeze aceste variabile, numite şi instrumente tactice de
marketing, să le combine astfel într-un mix, încît să obţină de la piaţă un răspuns cît mai
favorabil.
Mixul de marketing:
- este cel mai vizibil aspect al marketingului
- apare ca un factor determinant al rentabilităţii firmei, pe termen scurt şi mediu.
Reuşita activităţii comerciale pe termen lung depinde de calitatea marketingului strategic.
38
Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile,
pe care firma le poate combina pentru a produce pe segmentul strategic ales, combinaţia dorită.
Conceptul de mix de marketing a fost introdus pentru prima oară de către Neil Borden, în
anul 1964, fiind compus din 12 instrumente de acţiune asupra pieţei şi cumpărătorului:
1. produs
2. preţ
3. marca
4. distribuţia
5.vînzarea personală
6. publicitatea plătită
7. promovarea vînzărilor
8. ambalajul produsului
9. expunerea produsului (merchandising)
10. servicii post-vînzare
11. logistica vînzărilor
12. cercetarea de marketing.
La cîteva săptămîni de la expunerea acestui model, Jerome McCarthy a simplificat modelul
lui Borden, esenţializînd şi reducînd mixul de marketing la cei 4 P: produs, preţ, plasare
(distribuţie) şi promovare.
Aceste instrumente de marketing cuprind toate posibilitătile de influenţare a pieţei şi
cumpărătorului.
Cele patru instrumente de marketing (4 P) au fost corelate cu cei mai importanţi parametri
pentru client /pacient (4 C) astfel :
a. Produs - Cumpărătorul cu nevoile sale
b. Preţ - Costul suportat de cumpărător
c. Plasare (distribuţie) - Comoditatea achiziţionării
d. Promovare – Comunicarea
La nivelul fiecăreia din cele patru componente ale mixului de marketing se
regăsesc adevărate « constelaţii » de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă
aşa zisele « submixuri » de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Produsul cuprinde :
Varietatea produselor:
- dimensiuni (largime, profunzime, lungime)
- structură (calitate, înnoire, diversitate)
Atribute:
- design
- culoare
- ambalaj
- nume
- marcă
- servicii post-vînzare
- alte caracteristici de bază
- Comunicare referitoare la produs
- Imaginea produsului
39
Preţul include:
- Nivel şi structură
- Discounturi
- Facilităţi
- Termene de plată
- Condiţii de creditare
Distribuţia (Plasarea) cuprinde:
- Canale de distribuţie
- Sisteme de distribuţie
- Localizare
- Tehnici de vînzare
- Transport
- Stocare
- Depozitare
- Alte componente logistice
Promovarea (Comunicarea Promoţională) include:
Mijloace de promovare directă (personală):
- forţele de vînzare (RM, agenti / reprezentanti de vanzare /comerciali)
- marketingul direct
Mijloace de promovare nepersonale (de masă):
- publicitatea
- promovarea vînzărilor
- relaţiile publice
- manifestări expoziţionale
In cadrul politicii de produs se va pune un accent mai mare pe client:
- tehnologia informaţională va permite individualizarea produselor,
- se va acorda o atenţie deosebită calităţii, dorinţelor cumpărătorilor, serviciilor post-vînzare şi
vînzărilor asociate.
Politica de preţ va urmări acordarea de bonusuri de fidelitate, discounturi pentru achiziţii
masive, precum şi alte facilităţi financiare.
Politica de distribuţie va urmări apropierea de clienţi prin dezvoltarea unor cluburi ale
consumatorilor, carduri de clienţi şi cooperarea între distribuitori şi clienţi.
Politica de promovare va urmări dezvoltarea dialogurilor individuale cu consumatorii
(telefonul verde, discuţii pe internet, corespondenţa pe e-mail), alcătuirea unor baze de date
despre clienţi şi marketingul direct.
1. PRODUSUL:
- Este cel mai important element al mixului de marketing. Fără produs nu există marketing (dacă
produs nu e, nimic nu e).
- Prin produs înţelegem totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le pune pe piaţă.
- Produsele sunt tangibile; serviciile sunt intangibile.
- Portofoliul unei firme este format din totalitatea activităţilor şi produselor sale.
- Politica de produs intră în acţiune din momentul concepţiei produsului şi ia sfîrşit odată cu
abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă.
40
Politica de produs, la nivelul unei firme, trebuie să se o orienteze în trei direcţii:
A. introducerea produselor noi ;
B. eliminarea produselor îmbătrînite ;
C. modernizarea produselor existente.
41
- 1983: Glaxo introduece Zantac (ranitidină),
- 1986: Merck introduce Pepcid (famotidină)
- 1988: Eli Lilly introduce Axid (nizatidina).
- 1990: Merck lansează produsul Losec (omeprazol) se inaugurează o nouă eră, a inhibitorilor
pompei de protoni.
- 1995: Abbot lansează Prevacid (lansoprazol)
- 1999: Janssen lansează Aciphex (rabeprazol)
- 2000: Wycht Ayerst lansează Protonix (pantoprazol).
- 2005: Astra Zeneca: lansare Nexium (Esomperazol)
- Patentul la Tagamet a expirat în 1994 (17 ani); produsul este perimat, dar vanzarile acestuia au
însemnat miliarde de dolari cîştigaţi de firma SmithKline.
2. PRETUL
Preţul reprezintă o variabilă strategică a mixului de marketing, deoarece de preţ depinde:
- accesibilitatea consumatorilor la produs;
- amploarea cererii şi rentabilitatea afacerii;
- competitivitatea produsului;
- alegerea segmentului de piaţă dorit.
Functiile pretului
- Instrument de masura a cheltuielilor
- Instrument de schimb
- Mijloc de recuperare a cheltuielilor
42
- Mijloc de stimulare sau constrangere materiala
- Mijloc de redistribuire a veniturilor
- Instrument principal al politicii economice a statului sau a monopolurilor private
- Într-o economie de piaţă, preţul produselor se stabileşte prin jocul liber al cererii şi ofertei.
- Există însă domenii (energetic, farmaceutic etc.) în care legislaţia prevede unele îngrădiri.
- În România, preţul tuturor medicamentelor etice, autorizate de punere pe piaţă, este aprobat de
Ministerul Sănătăţii Publice (MSP) şi sunt publicate în Catalogul Naţional al Preţurilor cu
Ridicata şi Amănuntul la Medicamentele de Uz Uman Eliberate cu Prescripţie Medicală
(CANAMED).
- Preţul medicamentele din categoria OTC, rămîne liber, adaosul comercial fiind stabilit de
distribuitor si respectiv de farmacie.
- MSP se implică în stabilirea preţului la medicamentele etice, deoarece acestea sunt compensate
parţial sau integral din fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate.
- Prin aprobarea preţului de către MSP se protejează atît consumatorii de medicamente, cît şi
fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate.
43
- Selectarea segmentului superior pe piata “luarea caimacului” sau “smantanirea”. Initial, este
fixat un pret foarte mare pentru un produs de calitate ridicata care se va adresa segmentului de
consumatori care cauta inovatiile si care sunt putin sensibil la pret. Dupa satisfacerea acestui
segment, compania reduce succesiv pretul produsului pentru satisfacerea celorlalte segmente de
consumatori.
Ex.: Walkman Sony cand a fost lansat, la inceputul anilor ’80, costa 70£, iar acum pretul este ~10%
fata de pretul initial.
44
- modalitatea de achizitie
- cantitati achizitionate
- termene de incasare a banilor
- discounturile sau rabaturile obtinute de la furnizor in conditii normale, la volume mari sau plata
inainte de termen.
3. Pretul oferit va trebui sa acopere:
- costul de achizitie al produsului
- cheltuielile societatii
- asigurarea unui profit.
3. DISTRIBUŢIA
- Al treilea element al mixului de marketing, distribuţia care joacă un rol deosebit de important în
satisfacerea clienţilor
- A distribui produsele unei intreprinderi = a le aduce la locul potrivit, in cantitatea suficienta, in
structura ceruta de piata, la timpul potrivit, insotite de servicile necesare vanzarii si respectiv
intretinerii lor.
45
II. Vanzarea prin intermediari (Ex.: medicamente):
- minimizeaza costurile legate de: organizarea vanzarilor, depozitare, finantarea stocurilor, pierderile
generate de stocurile degradate/invechite sau de creantele nerecuperate.
- faciliteaza contactul producatorului cu potentialii clienti, fara a implica costurile fixe necesare
vanzarii directe;
- asigura disponibilizarea imediata a produsului si serviciile pre si post-vanzare;
- pierderea controlului asupra procesului de comercializare.
III. Politica “duala” (vanzare directa + vanzare prin intermediari):
- solutie de compromis;
- exista o dificultate de a imparti just piata intre producator si intermediar
Distributia en-gros a medicamentelor
- Se efectuează prin depozitele de medicamente şi include activităţile de procurare, stocare,
supravegherea calitătii şi difuzare.
Funcţiile unui depozit de medicamente:
1. aprovizionarea cu medicamente şi produse de sănătate, crearea sortimentelor necesare,
ţinîndu-se cont de corelarea cererii clienţilor cu oferta producătorului;
2. recepţia şi stocarea produselor astfel ca să li se asigure calitatea pe toată durata stocării;
3. informarea, adică culegerea informaţiilor şi vehicularea lor între producător şi utilizator;
4. promovarea anumitor produse la utilizatori;
5. contactarea şi descoperirea unor potenţiali clienţi;
6. negocierea anumitor discounturi;
7. ambalarea mărfii venită în vrac;
8. distribuţia fizică a produselor (transportul la beneficiar);
9. finanţarea, adică obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea cheltuielilor;
10. asumarea riscurilor în caz de furturi, deteriorări etc.
I. PUBLICITATEA
Trasaturi:
- Comunicare impersonala (nu exista o relatie directa intre emitator si destinatar)
- Comunicare partizana (platita de emitator, incearca sa fie seducatoare si atractiva)
- Nu urmareste scopuri exclusiv comerciale (pot fi dezvoltate campanii de interes colectiv sau
general: promovarea sanatatii, protejarea mediului);
- S-a nascut odata cu industrializarea (face eligibile produse care tind sa se asemene tot mai
mult);
Tipuri de publicitate in functie de natura suportului:
- Publicitatea media: presa, TV, radio, afise, internet, cinematograf.
- Publicitatea directa: posta, telefon, email
- Publicitatea la locul de vanzare (PLV): tehnici de merchandising, promovarea vanzarilor
46
Tipuri de publicitate in functie de obiectul mesajului:
- Publicitatea produs: informarea consumatorilor de existenta unui produs/marci, promovarea unei
imagini, incitarea la cumparare;
- Publicitatea institutionala: promovarea imaginii firmei (sponsorizare, mecenat, PR, comunicatia bazata
pe evenimente)
Obiectivele publicitare:
- Informare: produs nou, utilizare noua, modificare de pret, explicarea modului de functionare a
produsului, construirea imaginii
- Convingere: crearea unei preferinte pentru marca, modificarea perceptiei, incurajarea
fidelitatii marcii, stimularea cumpararii imediate
- Reamintire: intretinerea notorietarii, locul in care poate fi cumparat produsul, ocaziile de
cumparare
B. Presa periodica:
- Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul sau
mesajul.
Puncte forte:
- audienta selectiva,
- credibilitate,
- prestigiu,
- calitate de reproducere buna,
- durata de viata mare,
- circulatia buna a mesajelor.
Puncte slabe:
- termene de cumparare lungi,
- numar mare de ziare/reviste necumparate
C. Radio:
Puncte forte:
- audienta masiva,
- selectivitate geografica si demografica,
47
- cost redus.
Puncte slabe:
- mesajul nu poate fi prezentat decît sonor:
- putin creator de imagine,
- atentie redusa,
- audienta instabila.
D. TV:
- reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre,
- asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de
alte suporturi.
Puncte forte:
- calitate buna de reproducere,
- acoperire buna,
- impresie de contact cu destinatarul
- atentie sporita.
Puncte slabe:
- cost mare,
- selectivitate redusa,
- termene mari de cumparare.
E. Cinematograf:
Puncte forte:
- calitate excelenta de reproducere,
- conditii bune de receptare a mesajului,
- selectivitate mare.
Puncte slabe:
- penetrare redusa,
- termene mari de cumparare,
- costuri de producere si difuzare mari.
E. Cinematograf:
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a:
- filmul de documentare comercială, a cărui durată este de pînă la 30 de minute;
- filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de pînă la 5 minute;
- spoturile publicitare cu o durată de cîteva secunde.
Spoturile publicitare pot fi utilizate si pt. TV
F. Publicitatea exterioara:
- include utilizarea în scopuri publicitare a: afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor
luminoase.
- se diferenţiază prin modul de prezentare (mărime), locul de expunere şi durata de expunere.
Puncte forte:
- flexibilitate,
- frecventa buna,
48
- concurenta redusa.
Puncte slabe:
- atentie scazuta,
- selectivitate limitata,
- calitate de reproducere medie.
H. Publicitatea directă:
- implică acţiunea de comunicare directă avînd ca obiectiv informarea şi atragerea clientului
potenţial spre un produs sau loc de vînzare.
- utilizează ca suport: scrisorile personale trimise direct potenţialului client, broşuri, prospecte
sau prin stabilirea unui contact telefonic.
Merchandising
- aranjare în zone care să ofere:
- maximum de expunere în faţa consumatorului (la punctul de vânzare),
- vizibilitate maximă (în raft)
- comoditate în a ajunge la produs.
- aşezarea produselor respectă:
- principiul verticalităţii la grupe
- orizontalităţii la produs (nu pe furnizori).
49
Dacă rafturile sunt perfect ordonate, neatinse, efectul produs de această ordine impecabilă,
nu va duce neapărat la o creştere a vânzărilor.
Mulţi cumpărători vor crede că produsul nu se vinde sau chiar vor avea reţineri să strice
aranjamentul.
Cateva “goluri strategice” în raft pot sugera că marca respectivă se vinde bine.
I. PUBLICITATEA
Alegerea mediilor si suporturilor:
Etapele selectarii mediului publicitar:
1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat
2. Evaluarea mediilor ramase
3. Alegerea mediilor
50
- Termene de rezervare a suporturilor creste de la: presa cotidiana, reviste, radio, TV,
cinematograf, afisaj.
- Termenul de realizare a suportului
Presa TV
Acoperirea tintei ++ -
Transmiterea mesajului + +++
Valorizarea mesajului - +++
Rol:
- Sprijinirea lansarii de noi produse;
- Sprijinirea pozitionarii unui produs ajuns la maturitate;
- Sporirea interesului pentru o categorie de produse;
- Influentarea “grupurilor tinte” specifice;
- Apararea produselor care s-au confruntat cu probleme;
- Dezvoltarea notorietatii si imaginii intreprinderii
- Receptorul final identifica ca sursa JURNALISTUL, spre deosebire de publicitate pentru care
sursa identificata este intreprinderea;
- In general, mesajele comunicate in media sunt gratuite
51
Instrumente:
1. Livretul de primire: cuprinde informatii despre intreprindere care il vor ajuta pe noul angajat sa
cunoasca mai rapid organizatia.
2. Ziarul intreprinderii: transmiterea informatiilor in interior si crearea unui “spirit de casa”.
3. Raportul anual: destinat actionarilor, ziaristilor, analistilor financiari, bancherilor, bursei.
4. Comunicatul de presa: texte dactilografiate transmise in mediul ziaristic.
5. Dosarul de presa: ansamblu de documente trimise ziaristilor.
6. Fisa tehnica: furnizeaza elementele tehnice si descriptive despre produs.
7. Fisierul presei: cuprinde coordonatele ziaristilor, agentiilor de presa care vor facilita contactul
cu mediul jurnalistic.
8. Revista de presa: toate articole aparute in presa referitoare la intreprindere, produse,
concurenta, piete.
9. Evenimentele: competitii sportive, seminarii, conferinte etc..
10. Operatiunile “porti deschise”: primirea indivizilor aprtinand tintei in interiorul intreprinderii
11. Discursurile: alegerea purtatorului de cuvant este deosebit de importanta
12. Activittile cu scop nelucrativ: participarea la cauze de interes general (sustinerea organizatiilor
voluntare, umanitare, medicale, stiintifice etc.)
13. Mediile care vehiculeaza identitatea: facturi, carti de vizita, uniforme etc.
Obiectivele PR:
- Notorietatea
- Credibilitatea
- Stimularea fortei de vanzare si a distributiei
- Economia
52
Tehnici promotionale:
I. Vanzarile cu prime:
1. Prima directa – articol suplimentar primit gratuit la un produs cumparat
2. Prima diferentiata – se ofera o prima la o anumita perioda de la efectuarea cumparaturii
3. Prima esantion –
53
Importanta:
- Joaca un rol esential in succesul sau esecul oricarei intreprinderi;
- Pentru a avea rezultatele scontate, orice strategie de marketing trebuie sa fie
sustinuta pe teren, de catre oameni de vanzari: competenti, motivati si performanti.
Obiectivele fortei de vanzare:
- Precise: C.A.
- Accesibile:
- vor fi stabilite doar acele obiective care pot fi acceptate de catre oamenii de vanzari
- obiectivele dificil de atins Þ demoralizarea oamenilor de vanzari
- Stimulative: provocari pentru autodepasirea fiecarui agent de vanzari (recompensele vor ajuta
la mentinerea motivatiei)
- Echitabile: cotele de vanzari vor fi adaptate situatiei (angajat nou, piata speciala etc.)
Tipuri de obiective
Cantitative:
- Volum vanzari
- Marje
- Clienti
- Prospectare
Calitative:
- Imaginea de marca
- Servicii pentru clienti
- Urmarirea contractelor
- Gestionarea conturilor clientilor
- Organizarea activitatii
Formele obiectivelor
1. Cifra de afaceri:
- CA globala sau pe produs; CA/tip de client; CA bruta sau neta
- Indice de a CA
2. Cantitati:
- Volum de vanzari (nr. articole, cut., kg, m, litri)
3. Puncte:
- Fiecare activitate este punctata (ex.: 1 client nou = 5 puncte; CA 10.000 RON = 20 puncte etc.). Se
impune un nr. de puncte/luna (ex.: 200 puncte)
4. Marja: (ex.: 7% pe global sau 10% pe produs)
5. Productivitate:
- Prospectarea: nr. vizite, frecventa, nr. clienti castigati,
- Trasee: organizare, km parcursi etc.
- Gestiunea timpului: durata vizitelor, timp de deplasare etc.
Organizarea fortei de vanzare
1. In functie de natura prostpectilor,:
- FV destinata consumatorilor finali;
- FV destinata consumatorilor profesionisti (intreprinderi): echipamente, materii prime,
instalatii etc.
- FV destinata prescriptorilor (medici, arhitecti, constructori etc.)
2. In functie de locul de exercitare al activitatii de vanzare:
54
- FV din magazine
- FV de birou (agenti telefonici)
- FV mobila (din poarta-in-poarta)
3. In functie de activitatile vanzatorilor:
- Prospectare (identificarea de noi clienti);
- Comunicatii (transmitere de informatii despre produse si intreprindere)
- Vanzare propriu-zisa (presupune abordare, prezentare, raspuns la intrebari/obiectii, incheierea
vanzarii)
- Servicii (consultanta, service, livrare etc.)
- Colectarea informatiilor (culegere de informatii si redactare de rapoarte privind vizitele efectuate
si rezultatele obtinute)
Ex.: 80% din timp trebuie petrecut pentru clientii actuali si 20% pentru clientii noi
Marimea fortei de vanzare
Tehnica clasica bazata pe:
- sarcina de munca totala a FV (SMT): SMT = nr. clienti x nr. vizite /an
- sarcina de munca posibil de realizat de catre un agent de vanzare (SMP): SMP = nr. vizite
agent x 240 zile
- Numarul de agenti: Nr. agenti = SMT / SMP
B. Structura pe produse:
- Apare cand organizatia are o gama larga si diversificata de produse;
- Se va recurge la specializarea pe produse numai dacă pieţele, produsele şi clienţii pot fi stăpânite
de către un singur vânzător.
55
C. Structura pe tip de clienti sau piete:
- Clientii intreprinderii sunt f. eterogeni dpv al nevoilor, al comportamentului de cumparare;
- Specializare pentru “clientii mari” (putini agenti)
Avantaje:
- Cunoasterea mai profunda a procesului de decizie de cumparare a clientului respectiv;
- Adaptarea mai buna la cerintele de pret, servicii ale clientului
Dezavantaje:
- Dificultate de recrutare a unor astfel de agenti de vanzari
- Responsabilitati f. mari
D. Structura pe activitati:
- Vor fi alesi specialisti in etapele de:
- Castigare a clientilor (“Vanatorii”, “Aducatorii de afaceri”) telefonic sau “din porta-in-poarta”
- Negociere (“Crescatorii”)
- Fidelizarea clientilor
56
- agentul are o mare libertate în a-şi organiza vizitele în interiorul „petalei”, şi posibilitatea de a
depăşi marginile acestei
B) deplasare in Floare de margareta – teritoriu mare acoperit in ex.: 2 sapt.
C) deplasare in zig-zag
- vizite succesive la clienţii situaţi de o parte şi de cealaltă a axei de deplasare,
- începe cu cel mai apropiat şi termina cu cel mai îndepărtat.
- deplasarea la intoarecere este în linie dreaptă, direct la punctul de plecare.
D) deplasare pe zone de concentrare
- deplasare direct în zona de concentrare a clienţilor
- vizitarea pe rând,
- acoperire maximă a zonei.
- durata deplasării poate fi de câteva zile,
- întoacerea se face direct la locul de plecare.
Aptitudinile si atributele agentilor de vanzari
Atribute:
- imagine de expert
- imagine de referent
- dorinţa de recompensă
Aptitudini
- entuziasmul;
- buna organizare;
- ambiţia;
- puterea de convingere;
- experienţa generală în vânzări
Tipuri de vanzatori
- Vânzător indiferent (Preia comenzi)
- Vânzător agresiv (Puternic, mercenar, bun în atragerea de noi clienţi)
- Vânzător rutinier (Stil clasic, capabil de progres)
- Vânzător filantrop (Prieten al clienţilor, mizează pe fidelizare)
- Vânzător eficient (Atitudine pozitivă, spirit de afaceri)
57
- Vizite periodice, explicarea politicilor firmei, vanzarea produselor, contracararea obiectiilor,
incheierea tranzactiilor, derularea comenzilor etc.
2. Activitati de servicii:
- Verificare stocuri, expunere produse, distributie materiale promotionale, instruire, primirea
reclamatiilor
3. Activitati de management:
- Planificare teritoriu, stabilire rute, intocmirea rapoartelor etc.
4. Activitati de sustinere:
- Reprezentarea firmei, participare la evenimente, pregatirea personala, pregatirea prezentarilor,
demonstratiilor, folosirea mijloacelor de vanzare etc.
In general, farmaciile comunitare nu-şi întocmesc planuri de marketing. Cu toate acestea ele
utilizează anumite activităţi de marketing pentru:
1. promovarea imaginii farmaciei;
2. creşterea vînzărilor;
3. fidelizarea pacienţilor;
4. creşterea satisfacţiei pacienţilor prin oferirea de produse şi servicii de calitate;
5. motivarea personalului farmaciei în scopul creşterii satisfacţiei pacienţilor.
58
- s-a modificat gama de produse oferite în farmacie, a crescut volumul şi diversitatea
medicamentelor, a crescut numărul medicamentelor eliberate fără prescripţie medicală,
- s-au modificat si serviciile furnizate de catre farmacist: au crescut solicitările pacienţilor pentru
acordarea de sfaturile pentru rezolvarea unor probleme de sănătate, de utilizarea produselor
cosmetice sau de alegerea metodelor contraceptive.
- în sec. XIX, a trei farmacii din Oradea se numeau: Coroana de Aur, Crucea de Aur şi Vulturul de
Aur, iar în judeţul Bihor, existau farmaciile: Vulturul Negru şi Ursul Negru.
- nu întotdeauna alegerea numelui farmaciei a fost inspirată. Astfel, se întîlnesc nume de farmacii
care nu au nimic în comun cu farmacia sau profesia: Tropical Las Vegas, Trans Euro Turbo Star,
Scorpions, Navy B&D- Constanţa, Impala, Farm Zoo Star.
- Aspectul personalului este un alt element ce contribuie la buna imagine a farmaciei. Personalul
îngrijit, halatele frumoase, uneori asortate cu mobilierul din farmacie, curăţenia, ordinea, mirosul
plăcut te fac să te simţi bine în farmacie.
- Promovarea imaginii farmaciei se realizează şi prin utilizarea ambalajelor atractive, pungi
personalizate, mici cadouri pentru pacienţi: calendare, pixuri, bomboane etc.
59
- Oficina este încăperea cea mai importantă din farmacie, încăpere în care se desfăşoară actul
farmaceutic. Oficina trebuie să fie şi cea mai frumoasă încăpere din farmacie. Pereţii trebuie
vopsiţi în culori calde. Încăperea trebuie să fie aerisită, spaţioasă, să nu aibe geam despărţitor între
farmacist şi pacient şi obligatoriu să existe un spatiu de confidentialitate.
2. Creşterea vînzărilor
- Constituie o preocupare permanentă a personalului farmaciei.
- Farmacia se deosebeşte de unităţile comerciale prin gama de produse speciale, care sunt specifice
numai farmaciei.
- Medicamentele sunt nişte mărfuri speciale, care înglobează o mare doză de „inteligenţă umană”
care trebuie mînuite doar de specialişti.
- La un medicament predomină întotdeauna aspectul uman, înaintea celui comercial, iar eliberarea
lui din farmacie se face în condiţii strict stabilite de ANM.
- Cu toate acestea, în farmacie, în afară de medicamente, se regăsesc şi produse care pot fi
distribuite şi de alţi agenţi comerciali: produse cosmetice şi de igienă corporală, produse
parafarmaceutice, edulcoranţi sintetici, suplimente nutritive, produse dietetice şi pentru sugari,
produse naturiste etc.
3. Fidelizarea pacienţilor
Pentru a-şi fideliza pacienţii este necesar ca farmaciile să se evalueze imaginea pe
care aceştia şi-au făcut-o despre ele:
60
- observarea reacţiilor pacienţilor - angajaţii farmaciei pot evalua destul de corect dacă pacienţii au
fost mulţumiţi de serviciile oferite.
- reclamaţiile pacienţilor- trebuie să li se acorde importanţa cuvenită, trebuie rezolvate rapid şi
trebuie luate măsuri pentru ca pe viitor să nu se mai repete.
- organizarea periodică a unor interviuri sau întocmirea şi distribuirea unor chestionare: Ce le-a
plăcut în farmacie?; Ce nu le-a plăcut?; Ce produse sau servicii îşi doresc faţă de cele oferite?; Cum
apreciază curăţenia din farmacie? Sunt mulţumiţi de aprovizionarea farmaciei, de programul de
funcţionare, de perioada de aşteptare, de amabilitatea personalului, de sfaturile acordate de
farmacişti şi de preţul produselor cosmetice?
- Există şi alte mijloace de a motiva angajaţii: prime de sărbători, bonuri de masă, asigurări de
viaţă, în funcţie de perioada în care rămîn angajaţii farmaciei, posibilitatea de a cumpăra părţi
sociale ale farmaciei şi a participa astfel la profit.
- Atmosfera din farmacie este un alt factor motivant. Dacă atmosfera este plăcută, angajaţii se simt
bine la serviciu, nu există motive de conflict, acest lucru se va reflecta şi în activitatea cu pacienţii.
61
Mai există şi alte mijloace de motivare a salariaţilor:
- delegarea unor sarcini importante,
- timp de lucru flexibil,
- cursuri de perfecţionare plătite de farmacie, pentru a învăţa cum să se comunice şi să se poarte
cu pacienţii,
- concedii plătite în localităţi exotice.
- Mulţumirea angajatului va duce la creşterea satisfacţiei pacientului.
62