Noul ghid de identitate

-Wally Olins-

Studenți: Cărăuș Dorina

Stoica Andreea Cătălina
Scridon Gina Florina

Identitatea unui brand cuprinde metodele folosite de către o companie pentru a-și
poziționa pe piață produsele comercializate și imaginea pe care aceasta și-o creează în rândul
consumatorilor. Orice companie are o identitate a sa, orașele și statele dezvoltă programe
complete de indentitate pentru a-și întări încrederea și respectul de sine și pentru a atrage
investiții și turiști.
Fiecare ramură sau domeniu are un guru, un nume care îl reprezintă. În cazul brandingului,
îl avem pe Wally Olins. Creatorul identității unor mărci de prima mărime, precum Orange,
Volkswagen sau British Telecom, Wally Olins este o figură legendară. Manualul elaborat de
Wally Olins demonstrează că managementul eficient al identiății unei organizații poate crea și
susține schimbarea comportamentelor atât în interiorul acesteia, cât și în rândul publicurilor
externe (investitori, parteneri, clienți sau consumatori). Pentru toți cei implicați în crearea,
schimbarea sau susținerea unei identități sau a unui brand - fie că lucrează în publicitate,
relații publice, marketing, management sau design -, această carte constituie o referința
necesară.
Wally spune că stilul corporativ face strategia corporativă tangibilă prin design și
capabilitatea să proiecteze în mod clar 4 lucruri:
-cine eşti;
-ce faci;
-cum faci;
-unde vrei să ajungi; (Olins, 2010, p. 21)
Cartea „Noul ghid de identitate” a lui Olins este o lectură care toți cei care își doresc să-și
deschidă o afacere sau sunt pasionați de branding ar trebui să o citească. El relatează
importanța identității de corporație pentru a obține o imagine pozitivă în rândul publicului.
Identitatea unui brand poate apropia publicul de acesta și crea fidelitatea cumpărătorilor, în
acest caz cel mai bun exemplu fiind Coca-Cola care pe durata a peste o sută de ani și-a creat o
identitate prin promovare și reclame care au ajuns la sufletul consumatorilor, Coca-Cola
bazându-se pe ideea de familie, prietenii și iubire.
Olins spune că o organizație trebuie să își construiască identitatea în funcție de propria
structură (Olins, 2010, p. 37). Cele trei tipuri de structură de identitate sunt:
 monolitică;
 girată;
 centrată pe brand.
 În cazul identității monolitice, organizația utilizează numele și simbolul în toate aplicațiile
asociate acesteia. Practic, organizația este marca. Un exemplu elocvent pentru acest tip de
identitate este grupul Virgin care, pe langă domeniul muzicii în care a activat inițial, deține și
o linie aeriană, o băutură pe bază de Cola și servicii financiare.
Identitatea girată se utilizează atunci când atât mărcile cât și organizația sunt bine
cunoscute. Aceasta categorie este cea mai semnificativă din punct de vedere numeric, o
caracteristică importantă a acestora fiind cea că au crescut pe baza achizițiilor. Aici avem ca
exemple: Nestle, United Technologies și Forte.
Identitatea centrată pe brand este cunoscută în exteriorul organizației îndeosebi prin
identitatea mărcilor organizației. Organizația face un pas înapoi în fața publicului în favoarea
mărcilor sale. Un exemplu de companie care adoptă acest tip de identitate este gigantul
Unilever care nu este foarte cunoscut publicului, comparativ cu mărcile sale: Dove, Rexona,
Lipton, Knorr.

Bibliografie:

Olins, W. (2010). Noul ghid de identitate. Comunicare. ro : București