Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Subiecte Rezolvate Marketing PDF
Subiecte Rezolvate Marketing PDF
2
Conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7:
3
5. Trăsături specifice firmelor cu orientare spre marketing.
În economia de piaţă liberă, orice firmă modernă, cu activitate orientată spre marketing,
trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături specifice:
receptivitate faţă de cerinţele consumatorilor, ale pieţei, în general;
cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea acestora;
înaltă capacitate de adaptare a activităţii de producţie, la evoluţia cerinţelor de consum, la
dinamica pieţei;
flexibilitate în mecanismul de funcţionare a firmei agricole și/sau agroalimentară;
inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare (produs,
serviciu, forme de distribuţie, metode de promovare, relaţiile firmei cu piaţa);
viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe întregul lanţ economic (de la proiectarea
produsului până la intrarea efectivă a acestuia în consum);
eficienaţă maximă, ca rezultat al orientării activităţii economice către nevoile reale de consum,
către cerinţele pieţei, ale mediului său extern.
7. Macromediul.
Totalitatea factorilor pe care firma agricolă și.sau agroalimentară nu-i poate influenţa în
mod direct formează macromediul. În literatura de specialitate sunt citate următoarele
componente ale macromediului:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul cultural;
mediul politic;
mediul instituţional (legislativ);
mediul natural.
Mediul demografic cuprinde populaţia situată în zona de activitate a firmelor, care
constituie sursa de asigurare cu forţă de muncă a acesteia.
Mediul economic este alcătuit din totalitatea elementelor care compun viaţa economică
în arealul de activitate al firmei agricole și/sau agroalimentare.
Mediul tehnologic în care îşi desfăşoară activitatea firmele agricole și/sau agroalimentare
este alcătuit din elementele care scot în evidență modalităţile de realizare a mărfurilor şi serviciilor
necesare consumatorilor.
Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizează sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, cerinţele şi normele de conduită ale populaţiei în societate. În funcţie de
aceste elemente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum al
clienţilor, la care firma (producătoare, distribui-toare sau comercială) trebuie să se adapteze.
Mediul politic evidenţiază în concordanţă cu specificul fiecărei ţări, structurile societăţii,
clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre acestea, gradul de
implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi
internaţional etc.
Mediul instituţional este alcătuit din totalitatea normelor de natură juridică cu referire
directă sau indirectă asupra activităţii de piaţă a firmelor. În această categorie se includ şi
reglementările elaborate de organisme interne şi internaţio-nale (norme tehnice, caiete de sarcini,
5
convenţii, recomandări, regulamente etc.), cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la
facilitarea documentelor de plată etc.
Mediul natural este reprezentat de relief şi condiţiile pedoclimatice dintr-un anumit areal
în care este amplasată firma agricolă și/sau agroalimentară. Mediul natural joacă un rol esenţial în
desfăşurarea activităţilor de piaţă ale firmei agricole și/sau agroalimentare, mai ales privind
localizarea teritorială a ofertei, cât şi a distribuţiei şi valorificării produselor agricole și/sau
agroalimentare.
8. Micromediul.
Micromediul firmei agricole și/sau agroalimentare este alcătuit din mai multe elemente:
furnizorii de mărfuri;
prestatorii de servicii;
furnizorii forţei de muncă;
clienţii;
concurenţii ;
organismele publice.
Furnizorii de mărfuri pot fi unităţi cu personalitate juridică (private, de stat sau mixte),
care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, pot asigura firmelor resursele necesare de materii
prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentaţi de firme private, de stat sau mixte, care
realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activita-te al firmelor. În
această categorie se includ şi intermediarii (firme de comerţ, firme de transport, firme de
consultanţă, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele
se confruntă în cadrul pieţei financiare.
Furnizorii forţei de muncă sunt agenţi de mediu, care pot influenţa direct activitatea
firmelor agricole și/sau agroalimentare, ca urmare a rolului şi importanţei forţei de muncă în
procesul de producţie, distribuţie şi valorificare a mărfurilor. În această categorie se includ
instituţiile de învăţământ (de la şcolile profesionale şi de ucenici şi până la instituţiile de
învăţământ superior), oficiile de forţă de muncă şi şomaj, precum şi persoanele aflate în căutarea
unui loc de muncă.
Clienţii formează cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cu care firma agricolă
și/sau agroalimentară are relaţii directe privind aprovizionarea cu materii, materiale şi servicii. În
funcție de anumite criterii (statut, gama sortimentală a produselor şi serviciilor etc.), clienţii se pot
diferenţia astfel :
consumatorii;
utilizatorii industriali;
distribuitorii;
pieţele guvernamentale;
instituţiile;
pieţele internaţionale.
Concurenţii alcătuiesc o categorie distinctă a micromediului, un element obligatoriu al
competiţiei, specific economiei de piaţă. În calitate de concurenţi pot fi firmele sau persoanele
particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influenţa pozitiv realizarea obiectivelor firmelor agricole și/sau agroalimentare.
6
După conţinut, relaţiile firmei agricole și/sau agroalimentare pot avea ca obiect piaţa
(relaţii de piaţă) sau sursele de aprovizionare şi pieţele de desfacere (relaţii de concurenţă). Dintre
multitudinea relaţiilor firmei agricole și/sau agroalimentare cu mediul extern se detaşează, prin
amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă.
→ relaţii de vânzare-cumpărare;
1) După obiectul relaţiilor de piaţă:
→ relaţii de transmitere (recepţie) de informaţii şi
mesaje.
→ relaţii concentrate;
4) După gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă:
→ relaţii dispersate.
7
Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între firmele agricole și/sau
agroalimentare care apar pe piaţă cu produse identice sau diferenţiate nesemnifi-cativ, destinate
satisfacerii aceloraşi nevoi de consum. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează
prin imaginea de marcă (concurenţă între mărci).
Firmele agricole și/sau agroalimentare pot intra în concurenţă şi prin ofertarea unor
produse similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi de consum, situaţie în care
concurenţa apare prin diferenţierea calitativă a produselor.
Acest tip de concurenţă, în care firmele agricole și/sau agroalimentare se prezintă pe
piaţă cu produse similare sau identice pentru satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, poartă
denumirea de concurenţă directă. În schimb, concurenţa dintre firmele agricole și/sau
agroalimentare care se adresează unor nevoi diferite, prin ofertarea de produse (servicii) diferite,
poartă denumirea de concurenţă indirectă.
În economia de piaţă liberă, concurenţa, indiferent de formă, este o necesitate obiectivă,
făcând parte din „regulile de joc ale pieţei”.
De asemenea, concurenţa determină aşa-numitul “proces de primenire” în rândul
agenţilor de piaţă, ceea ce va determina eliminarea din competiţie (prin faliment, prin absorbţie
etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la dinamica mediului său extern.
Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, caz în care oferta sau distribuţia unui
produs se concentrează într-o singură firmă. După numărul de vânzători şi cel de cumpărători,
putem deosebi: piaţă cu concurenţă perfectă şi piaţă cu concurenţă imperfectă.
8
12. Cererea de consum și elasticitatea.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare este una din
formele de materializare a nevoilor de consum ale populaţiei.
Satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole şi/sau agroali-mentare
presupune realizarea concomitentă a două condiţii:
1. existenţa unei anumite oferte de produse agricole şi/sau agroalimentare (obiectul cererii de consum);
2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existenţa unei puteri de cumpărare corespunzătoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare prezintă o serie de
trăsături caracteristice dintre care menţionăm:
a) cea mai mare parte a producţiei agricole este destinată pieţei de alimente, iar o altă parte este
utilizată ca materie primă pentru unele ramuri industriale, formând piaţa materiilor prime;
b) obiectul cererii de consum îl formează produsele agricole şi agroalimentare, care sunt reduse ca
număr, sunt dispersate teritorial, sezoniere, puţin evoluate, heterogene şi perisabile;
c) prezintă anumite limite, generate de limitele fiziologice ale consumului populaţiei;
d) este o cerere de consum permanentă, repetabilă (pentru produsele de bază);
e) este o cerere de consum curentă, cu caracter ferm, de regulă, crescătoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare este influenţată de o
multitudine de factori (economici, demografici, psihologici şi sociologici).
Modificarea cererii de consum în funcţie de anumiţi factori de influenţă poartă denumirea
de elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii de consum se măsoară cu ajutorul coeficienţilor de elasticitate, care
au fost introduşi de către Alfred Marshall, în anul 1890, la Roma – Italia.
Coeficienţii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprimă modificările procentuale ale
cererii de consum în funcţie de modificările procentuale ale preţului produsului sau ale veniturilor
consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezintă principalul factor de influenţă asupra cererii de
consum. Factorii care sunt mai uşor de analizat din punct de vedere economic, veniturile şi
preţurile, influenţează cererea agregată pentru o marfă.
Modificarea cererii de consum în funcţie de evoluţia venitului consumatorilor poate fi:
→ elastică, când coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o creştere a venitului cu 1,0 %,
cererea de consum având o modificare superioară;
→ inelastică, când coeficientul de elasticitate este subunitar, la o creştere a venitului cu 1,0 %,
cererea de consum având o modificare inferioară;
→ unitară, când coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o creştere a venitului cu 1,0 %,
cererea de consum având o modificare tot de 1,0 %.
9
c. este o ofertă instabilă şi foarte puţin elastică, al cărui nivel variază de la un an la altul, ca urmare
a oscilaţiilor producţiilor medii la hectar sau pe animal furajat;
d. este o ofertă incertă, fiind încă dependentă de factorii naturali;
e. se diferenţiază în profil teritorial, în unele zone, la o serie de produse existând supraofertă, în
timp ce, în alte zone, la aceleaşi produse oferta este inferioară cererii de consum sau poate lipsi.
În funcţie de cererea de consum de pe piaţă, oferta poate fi: → oferta efectivă (reală);
→ oferta potenţială.
Oferta efectivă cuprinde totalitatea produselor agricole şi/sau agroalimentare livrate sau
livrabile de către producători şi distribuitori pieţei agrare.
Oferta potenţială se referă la posibilităţile de creştere şi diversificare a produselor, de
adaptare a producţiei agricole și/sau agroalimentare la cerinţele consumatorului. Oferta de
produse agricole şi/sau agroalimentare este compusă dintr-un nomenclator larg de produse,
fiecare produs ocupând un anumit loc în cadrul pieţei agrare sau a diferitelor segmente ale
acesteia.
Structura ofertei este alcătuită din produse de marcă, precum şi din produse anonime.
Raportul dintre aceste categorii de produse trebuie să fie în favoarea produselor de
marcă. Structura ofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare cuprinde o multitudine de
produse cum ar fi: → produse de origine vegetală;
→ produse de origine animală;
→ produse proaspete;
→ produse procesate industrial;
→ produse semifabricate etc.
11
16. Marca – element esențial în strategia de produs.
Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei de produs, având rolul de a identifica un
produs oferit cumpărătorilor de către un producător sau un distribuitor. O afacere de succes este
strâns legată de un nume de succes. De aceea, în ţările dezvoltate se pune un accent deosebit pe
alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii sau produsului.
Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate
combinaţiile de astfel de elemente, care servesc atât la identificarea produselor, cât şi la
diferenţierea şi garantarea acestora în cadrul concurenţei de pe piaţă. Marca îndeplineşte
următoarele funcţii:
→ funcţia de diferenţiere, care îi conferă produsului individualitate în comparaţie cu alte mărci.
Această funcţie constituie un punct de plecare în elaborarea strategiilor de marketing de
produs;
→ funcţia de specificitate, care îi conferă cumpărătorului calitate de purtător al configuraţiei unice
atribute-produs;
→ funcţia de garantare, care îl asigură pe cumpărător că marca este un simbol al calităţii;
→ funcţia de informare, care face cunoscut produsul;
→ funcţia de rutinizare, care permite memorarea uşoară a produsului, cumpărarea devenind un
act reflex;
→ funcţia de personalizare, care evidenţiază că alegerea unei mărci este un act care poate defini
personalizarea cumpărătorilor;
→ funcţia de apărare faţă de imitaţiile posibile ale concurenţilor;
→ funcţia de luciditate, decurgând din plăcerea pe care cumpărătorul o poate trăi atunci când este
pus în situaţia de a alege dintr-o mare varietate de bunuri.
Marca poate fi transmisibilă , putând fi concesionată altui producător sau distribuitor,
prin plata unei sume de bani sau în schimbul altor avantaje prevăzute în contractul de concesiune
sau fanchising.
Numele producătorului are funcţia unei mărci de acoperire pentru toate produsele
oferite de o firmă.
Numele unei familii de produse se utilizează atunci când un grup de produse ale firmei se
diferenţiază semnificativ de alte produse sau grupe de produse.
Numele individual de produs se recomandă pentru o strategie de valorificare pe mai
multe pieţe sau atunci când se doreşte ca imaginea unei firme să nu fie dependentă de succesul (şi
mai ales de insuccesul) unei mărci unice de produs.
16
cantitativi), capacitatea efectivă a pieţei are o sferă de cuprindere diferită, în funcţie de obiectul
cercetării: piaţa firmei, piaţa unui produs, piaţa unei zone, etc.
Capacitatea pieţei potenţiale este un alt indicator utilizat în studiile de piaţă, care
reprezintă de cele mai multe ori, un punct de plecare în elaborarea planului de marketing.
Segmentarea pieţei cuprinde totalitatea tehnicilor de fracţionare a unei populaţii date,
care vizează formarea unor grupuri de componenţi ce satisfac o anumită condiţie de clasificare,
după anumite criterii.
Segmentarea răspunde ideii că piaţa este heterogenă. Ea constă în recunoa-şterea că
piaţa este compusă din segmente şi subsegmente a căror caracteristici sunt diferite între ele şi a
adopta strategia de piaţă în consecinţă.
Criteriile de segmentare sunt foarte numeroase, variind de la un produs la altul, de la o
ţară la alta, de la o firmă la alta şi deci, ele pot fi combinate. Criteriile de segmentare a pieţei se
pot grupa în patru familii:
A. – criterii geografice (pieţe zonale, orăşeneşti, rurale, naţionale, interna-ţionale etc.);
B. – criterii socio-demografice (vârsta, sexul, venitul mediu, categoria socio-profesională etc.)
C. – criterii de comportament faţă de produs (consumator, non-consumator, mare consumator,
mic consumator, consumator fidel, consumator infidel, consumator local, consumator în
tranzit sau ocazional etc.);
D. – criterii ale personalităţii consumatorilor, după care aceştia se pot încadra în mai multe
sociostiluri de personalitate (întreprinzător, militant, exemplar, individualist, conservator,
moralist, libertin, diletant, profitor, defensiv, vigilent etc.).
19
Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:
→ funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului (prin actul de vânzare-cumpărare);
→ funcţia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea, condiţionarea,
manipularea, ambalarea, livrarea etc.
29. Intermediarii.
Intermediarii (angrosiştii, detailiştii) se interpun între producător şi con-sumator, având o
activitate distinctă în procesul de vânzare-cumpărare a produselor şi serviciilor.
20
În cadrul canalelor de distribuţie întâlnim o multitudine de intermediari, care se pot grupa
şi clasifica pe baza anumitor criterii.
Un prim criteriu se referă la natura şi obiectul fluxurilor din cadrul activităţii unui canal
de distribuţie, potrivit căruia deosebim:
intermediari care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme comerciale de gros sau de
detail);
intermediari care au în obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de fluxuri;
intermediari specializaţi într-o singură categorie a fluxurilor (agent, broker, jobber, etc.).
Un al doilea criteriu ţine seama de locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie,
potrivit căruia vom întâlni trei categorii de intermediari: angrosişti;
migrosişti;
detailişti.
21
După gradul de control asupra distribuţiei se poate adopta:
distribuţie cu control total (în cazul distribuţiei integrate vertical);
asigurarea unui flux informaţional permanent între firma agricolă şi/sau agroalimentară şi clienţii
săi, cât şi realizarea unor activităţi suplimentare pentru servirea cât mai deplină a acestora.
22
Pentru realizarea efectivă a campaniei promoţionale, firma agricolă și/sau agroalimentară
poate opta pentru una din cele două variante de acţiune:
a) recurgerea la serviciile unei agenţii specializate;
b) realizarea campaniei promoţionale cu forţe proprii.
Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale, naţionale, interna-ţionale şi pot viza
consumatorii, firmele (producătoare, distribuitoare, comerciale) şi se pot referi la anumite etape
din ciclul de viaţă al produselor.
Durata unei campanii promoţionale obişnuite poate fi de 3-6 luni, însă ea poate fi
stabilită de la caz la caz.
Elementul esenţial al campaniei promoţionale este reprezentat de mesa-jul publicitar.
Specialiştii apreciază că publicitatea şi relaţiile publice sunt mai eficiente decât forţele de vânzare
pentru a mări notorietatea unei mărci.
26