Introducere în

relaţii publice
CRP, anul I
 Relaţiile publice – definiții
Relaţiile publice „reprezintă efortul planificat şi susţinut în vederea
stabilirii şi menţinerii unei atitudini amiabile şi a înţelegerii reciproce
în relaţia dintre organizaţie şi publicul său”. (Cmeciu, 2009, p. 8 apud.
Charted Institute of Public Relations, Oliver)
Relațiile publice „reprezintă funcția de management care stabilește și
menține relații reciproc avantajoase între o organizație și publicurile
de care depinde succesul sau eșecul acesteia” (Cutlip, Center, &
Broom, 2010, p. 1).
„relaţiile publice constau în dezvoltarea relaţiilor, iar societatea este o
reţea de relaţii. Ca indivizi, întâmpinăm mai puţine conflicte în viaţă
dacă dezvoltăm relaţii bune cu soţul/soţia, copiii, vecinii, colegii, şefii,
profesorii, prietenii şi chiar duşmanii noştri. Acelaşi lucru este valabil
şi pentru organizaţiile care interacţionează unele cu altele şi cu
publicurile din societate” (James E. Grunig, Universitatea din
Maryland).
- disciplină socială, interdisciplinară;
- relaţiile publice s-au dezvoltat odată cu civilizaţia (Watson, 2008,
apud Heath, Coombs, 2006, p. 45);
- etape ale dezvoltării: perioada colonialistă (1600-1799), epoca
agentului de presă (1800-1899), epoca reporterilor interni (1900-
1939), relațiile publice-funcție a managementului (1940-1979),
relațiile publice – comunicarea globală (1980-prezent).
- relațiile publice presupun mai multe ipostaze ale comunicării
respectiv comunicarea publică (spațiul public), comunicarea
organizațională (spațiul organizațional) și comunicarea mediatică
(spațiul mediatic) (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 43) și
comunicarea de criză.
- https://www.youtube.com/watch?v=2sSaPOZvERU
- https://www.youtube.com/watch?v=B0vPSE7ykPo
 Reprezentanți în domeniul relațiilor publice
1. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) – părintele relațiilor publice
- expert în comunicarea de criză: greva din mină și accidentul feroviar
- a contribuit la dezvoltarea tehnicilor și principiilor contemporane de
relații publice: comunicatul de presă (”înștiințări”), mediatizarea
gratuită (abia în 1919 a folosit pentru prima dată termenul de relații
publice), declarația de principii (pentru compania Pennsylvania
Railroad).
Aplicație 1
Identificați diferența: relații publice - birou de presă - agenție de publicitate
în următoarele rânduri expuse de Ivy Ledbetter Lee:
„Planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, … să oferim presei şi
publicului Statelor Unite informaţii prompte şi adevărate despre nişte
subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”.
„Acesta nu este un birou de presă secret. Tot ceea ce facem poate fi
consultat. Scopul nostru este să furnizăm ştiri. Acesta nu este o agenţie de
publicitate; dacă credeţi că orice subiect de-al nostru ar trebui să ajungă în
birourile dumneavoastră, atunci nu-l folosiţi. Toate subiectele noastre conţin
informaţii precise. Detalii suplimentare despre orice subiect vor fi oferite cu
promptitudine, iar orice editor va fi ajutat să verifice orice afirmaţie despre
evenimentele care au avut loc”.
 Reprezentanți în domeniul relațiilor publice
2. Edward Bernays (1891-1995) – a pus accent pe teorii moderne din
psihologie, sociologie şi cercetarea de piaţă
- companii: Procter & Gamble (30 de ani) şi American Tobacco Company
- autorul primei cărți de relații publice Crystallizing Public Opinion prin
care a introdus termenul de consilier de relații publice - este un avocat
care pledează în sala de judecată a opiniei publice (Iacob, Cismaru, &
Pricopie, 2011, p. 18)
- a predat primul curs de relații publice la Universitatea din New York
(1923).

Aplicație 2
Care este rolul cercetării în relații publice pentru E. Bernays?
„a face publicitate pentru alte naţiuni, aplicând propria experienţă, s-ar
putea transforma într-o carieră constructivă şi fascinantă”.
Cercetarea serveşte „atât pentru a-şi ajuta clientul să înţeleagă publicul, cât
şi pentru a ajuta publicul să înţeleagă clientul. El ajută atât la formarea
acţiunilor clientului său, cât şi la formarea opiniei publice”.
 Reprezentanți în domeniul relațiilor publice
3. Arthur Wilson Page (1883-1960)– a pus accent pe relațiile publice
corporatiste, pe responsabilităţile şi îndatoririle corporaţiilor americane faţă
de consumatori
- companii: Doubleday Page (22 de ani) şi vice-preşedintele companiei AT&T (19
ani)
- specialist în relaţii publice pentru diferiţi preşedinţi americani: Theodore
Roosevelt (1901-1909 – al 26-lea preşedinte al SUA) până la Dwight Eisenhower
(1953-1961 – al 34-lea preşedinte al SUA).
 Reprezentanți în domeniul relațiilor publice

4. Moss Kendrix (1917-1989) – a pus accent pe convingerea corporaţiilor

americane de puterea de cumpărare a comunităţilor afro-americane
- http://www.prmuseum.com/kendrix/life.html
- companii: Coca-Cola
- co-fondatorul societăţii afro-americane de jurnalism şi al societăţii de jurnalism
Phi Delta Delta.
Dezvoltarea relațiilor publice moderne se caracterizează prin câteva
evoluții majore (Cristina Coman, 2001):

- Creșterea numărului de programe de relații publice (economie, social și

politic, guvern, sindicate, ONG-uri, instituții religioase, cultural,
educațional);
- Explozia publicațiilor în domeniu (cărți, reviste, articole);
- Dezvoltarea și amplificarea formelor de pregătire profesională;
- Internaționalizarea practicilor și a standardelor acestei profesii;
- Creșterea responsabilizării profesionale.
- Evoluția spre relațiile publice de astăzi este considerată de autori (Iacob,
Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 62) că ar fi început pe la jumătatea sec. al
XIX-lea când s-a declanșat sedimentarea componentelor de relații publice
și detașarea de alte componente precum jurnalismul, publicitatea,
marketing-ul, management-ul, propaganda etc. În România relațiile
publice au apărut relativ recent fiind un domeniu nou apărut pe piața
ofertelor educaționale.
 Momentele cheie din istoria relaţiilor publice (1900 - 2002)
• 1900 Prima agenţie de Relaţii Publice: Publicity Bureau of Boston
• 1904 Ivy L. Lee devine consultant de relaţii publice
• 1913 Ludlow Massacre promovează relaţiile publice corporatiste
• 1923 Edward L. Bernays publică Cristalizarea Opiniei Publice, prima carte
de relaţii publice
• 1929 E. Bernays lansează "Torţele Libertăţii", campanie de prevenire a
fumatului
• 1948 Crearea Societăţii Americane de Relaţii Publice (PRSA)
• 1950 Adoptarea Codului de Standarde Profesionale PRSA
• 1955 Crearea Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice (IPRA)
• 1965 PRSA introduce acreditarea profesională în domeniul PR
• 1970 Crearea Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor din domeniul
Afacerilor (IABC)
• 1989 Criza Exxon Valdez are un impact extrem de negativ asupra domeniului
relaţiilor publice
• 2000 Codul Etic al PRSA este reformulat ca ghid de conduită
• 2002 PRSA impune acreditarea profesională ca standard de bune practici în
PR.
American Tobacco Company
Într-un interviu (American Tobacco Company – Debutantes Light
Torchers of Freedom) oferit pentru Museum of Public Relations,
Edward Bernays povesteşte strategia de relaţii publice folosită
pentru creşterea vânzărilor la ţigări de către Americam Tobacco
Company.
Preşedintele companiei, George Hill, i-a menţionat lui Bernays
faptul că pierd jumătate din numărul vânzărilor din cauza
stereotipului american potrivit căruia femeile nu au voie să
fumeze (1922). După ce a consultat un psihoanalist, care i-a
menţionat faptul că ţigările sunt „făclii ale libertăţii” pentru
femei, Bernays a încercat să transforme această sintagmă într-un
eveniment de relaţii publice.

Cuvântul „libertate” l-a dus cu gândul la cele două zile care simbolizau libertatea:
4 iulie (libertate politică), duminica de Paşte (libertate spirituală). A ales cea de-a
doua zi pentru a influenţa tinerele debutante să defileze fumând ţigări pe Fifth
Avenue în timpul paradei de Paşte. Scopul acestui eveniment a fost invalidarea
acestui tabu. A avut nevoie numai de zece debutante care să pună în practică ideea
sa şi care şi-au exprimat punctul de vedere împotriva acestei discriminări. A doua zi,
ziarele difuzau ştirea despre debutantele care au fumat în timpul paradei de Paşte.
Efectul evenimentului a fost pozitiv: femei din San Francisco, Denver şi Boston au
început să fumeze în locuri publice, iar după şase săptămâni un teatru din New York
a permisfemeilor să fumeze în foaier alături de bărbaţi.
 Funcţiile relaţiilor publice - Cristina Coman (2004, pp. 40-41):
1) o funcţie managerială care ajută la menţinerea unor direcţii comune de
comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între organizaţie şi
publicurile sale;
2) o funcţie de gestiune a crizei;
3) o funcţie de prevenire - prin modelarea unui sistem eficient de
comunicare care să facă faţă schimbărilor pozitive sau negative. Relaţiile
publice devin astfel o activitate planificată, iar acţiunile de comunicare vor
urma întotdeauna un calendar, strategii şi tactici conforme cu obiectivele şi
valorile organizaţiei sau companiei;
4) o funcţie de informare – a publicurilor și conducerii despre opinia
publică;
5) o funcţie de responsabilitate socială a conducerii faţă de interesul
public. Dincolo de obiectivul propriu, orice organizaţie trebuie să accepte
un rol constructiv în viaţa socială a comunității;
6) o funcţie de cercetare prin folosirea metodelor din ştiinţele sociale
drept instrumente esenţiale de lucru. Relaţiile publice ar trebui să se bazeze
întotdeauna pe comunicarea bilaterală.
Aplicaţie
Aprofundează cele 11 principii fundamentale ale relațiilor publice
explicate de Dagenais Bernard în cartea sa Profesia de relaționist
(Iași: Polirom, 2002, pp. 17-39).
 Specialistul în relații publice
- să dețină capacități de comunicare, scrisă și interpersonală, de
cercetare, de negociere, de creativitate, logistice, de facilitare și
soluționare a problemelor;
- o zi din viața profesională a unui specialist în relații publice:
”redactează un comunicat de presă despre un nou produs al unui
client, are o ședință de brainstorming cu alți colegi din companie
pentru a genera idei creative într-o campanie de strângere de
fonduri, un jurnalist are nevoie de informații pentru un articol,
graficianul a terminat propunerea pentru broșura unui client,
managerul de catering dorește detalii legate de recepția din
această seara, o televiziune lansează o invitație pentru săptămâna
viitoare să asiste la înregistrarea unei emisiuni de promovare a
unui client, la prănz oferă o consultație unui client care dorește
să-și închidă fabrica dintr-un alt stat,......etc.”
 Imaginea specialistului în relaţii publice

• Bernard Dagenais (2002, pp. 200-213) face distincţia între:

• Imaginile propuse: ”zeul Hermes”

”Ambasadorul”
”interpretul”
” generosul”
” cavalerul medieval”
”cel care pune adevărul înainte de toate”

• Imaginile percepute: „relaţionistul monden”

„relaţionistul agent de presă”
„manipulatorul”
„ventilatorul”,
„docilul”
„spin doctor”

• imaginile trăite: „schizofrenicul”

„nebunul regelui”
„ambalatorul”
„mercenarul” etc.
• Conceptul cel mai des întâlnit este acela de spin doctor:

 precizare semantică - se bazează pe semnificaţia verbului „to

spin” („a oferi o astfel de interpretare unui enunţ sau eveniment
încât să modifice opinia publicului“, Marconi, 2007, p. 23). Acest
termen are o încărcătură semantică pozitivă, dar este folosit cu
intenţie depreciativă.

 precizare funcţională - „spin” a fost asociat tradiţional şi istoric

cu numeroasele campanii politice. Funcţia principală a activităţilor
de spin a fost cea de propagandă, fiind adesea asociate cu modelul
„agentului de presă” Lisa T. Fall (2005)
 Relaţioniştii adoptă sintagma de spin doctor deoarece:
(1) fiecare problemă are două aspecte, ceea ce presupune că adevărul
este relativ;
(2) practicienii trebuie să susţină punctul de vedere al organizaţiei pe
care o reprezintă, ceea ce este un semn al loialităţii;
(3) poziţionarea media este principala sarcină a relaţionistului;
(4) acţiunile de spinning încurajează un comportament responsabil
din punct de vedere social.
(6) spin doctor presupune, de asemenea, conceptul de motivaţie, axat
pe o persuasiune strategică şi care atenuează caracterul negativ al
acestei identificări cu specialistul în relaţii publice.
Calitățile profesionale ale unui specialist în relații publice:
- Să obțină și să păstreze o imagine pozitivă a organizației pentru care lucrează.
- Să câștige încrederea publicului în acea organizație.
- Să obțină atenția mass-media.
- Să influențeze când este cazul, atitudinile publicului față de o organizație.
- Să transmită materiale de relații publice diverselor publicuri vizate.
- Să contribuie la creșterea fidelității, moralității și motivației membrilor din organizația pentru
care lucrează.
- Să amelioreze comunicarea în interiorul organizației.
- Să identifice problemele de relații publice și să găsească soluții pentru acestea.

Calități native / dobândite:

- Sociabilitatea.
- Tactul.
- Memoria.
- Prezența de spirit; rapiditatea în gândire și în luarea deciziilor.
- Intuiția și imaginația.
- Capacitatea de analiză și sinteză, disponibilitatea.
- Corectitudine și obiectivitate.
- Abilitatea de comunicare scrisă și orală.

http://www.pr-romania.ro/interviuri.html
1. Cine a lucrat pentru compania Procter & Gamble?
a. Arthur Page;
b. Edward Bernays;
c. Carl Byoir;
d. Moss Kendrix.

2. Este adevărat că relaţiile publice nu presupun asumarea

responsabilităţii sociale?
a. Adevărat;
b. Fals.
3. Cine este considerat „părintele relaţiilor publice”?
a. Arthur Page;
b. Edward Bernays;
c. Ivy Ledbetter Lee;
d. Moss Kendrix.

4. Care dintre următoarele funcţii se încadrează în domeniul relaţiilor publice?

a. funcţia de cercetare;
b. funcţia de prevenire;
c. funcţia de gestiune a problemelor;
d. funcţia de suprimare a opiniei angajaţilor.

5. Cum au fost reprezentate ţigările în campania realizată de Edward Bernays pentru

American Tobacco Company?
a. candele ale libertăţii;
b. făclii ale libertăţii;
c. torţe ale feminităţii;
d. organe distruse.
RELAŢII PUBLICE – DOMENII CONEXE

Relații publice vs. Relatii cu publicul

 RELAŢII PUBLICE – DOMENII CONEXE

Relații publice vs. Relatii cu publicul

• Relațiile cu publicul sunt o parte componentă a dimensiunii relațiilor public.
• Relațiile cu publicul corespund funcției de informare a relațiilor publice.
VARIABILE PR (relații publice) Relații cu publicul
Terminologie Termen împrumutat Termen cu uzanță comună
Scop Promovare/Imagine/Reputație Informare oficială
Relația de ”unul cu mai mulți” ”unul la unul”
comunicare
Discurs Persuasiv/manipulativ Informațional
Publicurile Totalitatea grupurilor țintă, Publicul extern: persoane
public intern, public extern, care doresc informații
inclusiv stakeholderii specifice
• Specialiștii în relații publice se ocupă, din punctul de vedere al comunicării interne,
de employers’ brand (identificarea angajaților cu valorile și misiunea organizației).
• Activitatea persoanelor care se ocupă de relații cu publicul reprezintă un bun
feedback pentru specaliștii în relații publice (claritatea mesajelor, imagine,
reputație, nevoi, atitudini etc).
Stoica Dan, Comunicare publică. Relații Publice,Iași, 2004, p. 26.
 RELAŢII PUBLICE – DOMENII CONEXE

Relații publice vs. Marketing

• Relațiile publice și marketingul – sunt funcții ale managementului.
• Confuzia - specialiștii în relații publice se ocupă la locul de muncă, în mare parte,
și de activități de marketing promovând un mix de strategii de relații publice și
marketing.
• Marketingul = oferă produse și servicii pentru satisfacerea cererii consumatorilor
în schimbul unui preț, vizează relațiile de schimb cu clienții.
• Scopul principal al marketingului este de a atrage și satisface clienții în mod
continuu pentru a asigura cota de piață și de a realiza obiectivele economice ale
unei organizații (Cutlip, Center, & Broom, 2010, p. 7).
• Relațiile publice = întrețin o paletă largă de relații în raport cu angajații,
investitorii, concurenții (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 49).
• Pentru a avea succes, companiile trebuie să apeleze atât la serviciile de marketing
cât și la cele de relații publice, fiecare având un scop bine determinat pe piață,
completându-se reciproc pentru dezvoltarea companiei.
Potrivit lui Philip Kotler (2004), marketingul se centrează pe patru activităţi majore - „cei
patru P”:
- crearea unui produs bun – produsul care se axează pe configurare. În marketing,
produsul este considerat un bun fizic, astfel se pune accent pe calitate, design, marcă,
garanții, servicii conexe, ambalaj, dimensiuni și alte caracteristici ale produsului.
- stabilirea unui preţ atractiv – preţul care presupune evaluarea. Prețul se axează pe
următoarele categorii: prețul de catalog, reducerile oferite, facilitățile, formele și termenele
de plată, condițiile de creditare;
- punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi – plasamentul/ distribuţia care implică
mediere. Plasamentul include: canale de distribuție, acoperire, forța de vânzare, arie
teritorială, depozitare, stocuri, sortimente, transport, așezare la raft etc.
- comunicarea cu clienţii – promovarea care se centrează pe simbolizare. Promovarea
include publicitatea, relațiile publice, organizarea de saloane, expoziții și alte evenimente,
promovarea directă.

Cuvintele de bază pe care se axează marketingul sunt:

- cererea - se sprijină pe studiul pieţei. Cercetarea de marketing (Kotler 2004, pp. 10-14)
foloseşte tehnici calitative sau cantitative din sociologie, cum ar fi observarea în
magazin, observarea la domiciliu, focus-grupuri (cercetarea pe grupuri de discuţii
orientate), chestionare şi studii statistice, tehnici de intervievare în profunzime, cercetare
cu anumiţi cumpărători-spioni etc.

- tranzacţii echitabile - un beneficiu financiar care presupune relaţii de schimb cu clienţii.

Anne Gregory, Planning and Managing Public Relations Campaigns- A Srategic Approach,Kogan Page, London, 2010, p. 14.
• Mix-ul de marketing conține următoarele aspecte :
- dezvoltarea produsului;
- determinarea preţului;
- adoptarea mărcilor;
- canalele de distribuţie;
- vânzarea directă;
- publicitatea;
- promovarea la locul vânzării;
- condiţionarea;
- expunerea în raft;
- serviciile;
- logistica;
- cercetarea şi analiza informaţiilor.
(Neil N. Borden, apud. Stoica Dan, Comunicare publică. Relații Publice,Iași, 2004, p. 144)
 Marketingul foloseşte relaţiile publice drept instrument promoţional datorită
scopului acestora de a crea o bună imagine de sine şi de a preîntâmpina apariţia
zvonurilor sau a unor crize organizaţionale.
 „Marketing social”= se axează pe interesele publicului-ţintă şi ale întregii
societăţi - se orientează mai mult spre relaţii publice deoarece ambele domenii se
axează pe modelul de comunicare bilateral simetric, pe publicuri, pe parteneriat, pe
politici.
În marketingul social, produsul poate lua diferite forme:
- obiecte concrete (pentru prevenire);
- servicii (examene medicale periodice, vaccinarea împotriva cancerului de col
uterin);
- practici sociale (mod de mâncare sănătos);
- idei abstracte (violenţa în familie, protecţia mediului).
Exemplu
Datele statistice arată că peste 7000 de motociclişti mor anual în accidente de
motocicletă.
În anul 2008, compania Suzuki (producătoare de motociclete) a participat alături de
Poliţia Română şi Petrom în campania de prevenire a accidentelor de motociclete.
Mesajul acestei campanii: „Nu fi erou!”.
Aplicație
Aprofundează aspectele marketingului relațiilor publice (Marconi, J. (2007). Ghid practic de
relaţii publice. Iaşi: Polirom, pp. 55-68).

Aplicaţie
Încadrează următoarele activități în cele două categorii, relații publice și marketing:
mediatizarea unui produs, vânzarea unui produs, relațiile cu consumatorii, comunicarea cu
clienții, instruirea utilizării unui produs, comunicarea cu presa, trimiterea de comunicate de
presă, organizarea unui eveniment de lansare.
 Relații publice vs. Publicity (Informarea publică) vs. Advertising
Publicity = „informare publică”, ” mediatizare gratuită” şi nu „publicitate”.
Denis Wilcox et alii (1992) defineşte publicity = informaţiile despre un
eveniment, individ, grup sau produs, diseminate printr-un mijloc de
informare în masă sau prin alte canale.
- Scopul final al informării publice este de a atrage atenţia favorabilă a
publicului.
- Activitatea esenţială a informării publice este crearea de ştiri care să
atragă atenția asupra unor aspecte de interes public, să informeze și să
educe publicurile.
- Cele mai răspândite tactici de publicity sunt: comunicatele de presă,
conferințele de presă, fotografiile, reportajele video, declarații, interviuri,
dosarele de presă, informările oficiale pe rețelele de socializare etc. (Coman,
2004, p. 19).
- Condiția pentru a ne situa în zona de Publicity – să nu existe costuri de
trimitere sau difuzare = informare publică, mediatizare gratuită.
 Publicity (Informarea publică, mediatizarea gratuită)
Nolte şi Wilcox (apud Brody, Lattmore, 1990, p. 76) şi Lisa Lyon (2005) menţionează câteva
aspecte importante care trebuie luate în consideraţie în domeniul informării publice:

1.Informarea publică trebuie să fie onestă şi actuală. Minciunile, exagerările, jumătăţile de

adevăr vor acţiona ca un bumerang asupra organizaţiei. Informaţiile furnizate trebuie să fie
actuale şi să se încadreze în tendinţele moderne ale ştirilor.

2. Informarea publică trebuie să informeze şi să persuadeze numai asupra acelor probleme care
se bucură de acordul publicului. Tehnicile tradiţionale de informare au fost înlocuite de noile
tehnologii (site-uri, rețele de socializare sau webloguri).

3. Informarea publică trebuie să fie credibilă. Considerată „forma cea mai subtilă de cooperare
dintre presă şi sistemul relaţiilor publice” (Coman, 2004, p. 19), publicity îşi câştigă credibilitatea
şi onestitatea prin construirea mesajului potrivit regulilor de bază ale jurnalismului. Obiectivitatea
se obţine printr-un ton neutru, prin informaţii echilibrate, prin citarea a cel puţin trei surse, prin
gradul ridicat de factualitate şi prin modelul piramidei inversate. După o propoziţie de început
care înglobează esenţa mesajului şi care este identificată cu lead-ul (cine, ce, când), propoziţiile
următoare se vor centra pe celelalte elemente de bază (unde, de ce şi cum) care au fost
menţionate succint în lead.
 Publicity (Informarea publică, mediatizarea gratuită)

4. Informarea publică trebuie să fie adecvată contextului situaţional.

Comunicatele de presă trimise trebuie să fie redactate în funcţie de instituţia de presă
căreia i se adresează. Relaţioniştii trebuie să cunoască avantajele şi dezavantajele
fiecărui suport mediatic. De asemenea, este necesară cunoaşterea modului în care
jurnalistul doreşte să primească materialele (fax, email, telefon etc.).
De exemplu, un ziar financiar va fi interesat de anumite statistici, fuziuni sau achiziţii
ale unei organizaţii, pe când un ziar cotidian va publica un comunicat unde se anunţă
lansarea unui produs.
Jurnaliştii pot modifica conţinutul unui comunicat de presă. Acesta este motivul pentru
care autorii de texte din departamentul de relaţii publice al unei organizaţii trebuie să
respecte criteriile jurnalistice de redactare.
 Advertising (reclamă/publicitate comercială)
Reclama este o altă formă de comunicare care interacţionează cu relaţiile publice.
- organizaţia plăteşte pentru a achiziţiona spaţiul tipografic şi timpul de emisie -
costul unei reclame se dublează datorită costului de producţie.
Din punct de vedere al conţinutului, Costin Popescu (2005, pp. 38-41) identifică patru
tipuri mesaje:
- mesaj raţional = Este axat pe un conţinut informativ (modul de producţie, raport
calitate/preţ, perioada de garanţie, servicii de întreţinere etc). Reclamele la televiziune
sunt construite pe demonstraţii ale utilizării produsului, pe prezentarea detaliilor
produsului etc.
- mesaj integrativ = Produsul este un semn al statutului social. Produsele de
„consum” în public, precum ceasurile, automobilele, parfumurile vor oferi
consumatorului o valorizare utopică (Floch, 2000) prin apartenenţa la o clasă socială
superioară. Berea va înceta să mai fie percepută ca o băutură alcoolică, ci va deveni
un semn al apartenenţei la grup.
- mesaj sugestiv = Conţinutul se axează pe procedeul intertextualităţii (folosirea unor
nume biblice sau mitologice) sau pe utilizarea unor figuri de stil lingvistice şi vizuale
(metafore, rime, hiperbole etc.)
- mesaj mecanicist = Este axat pe partea instinctuală din om. Produsele care folosesc
acest tip de mesaj sunt răcoritoarele, guma de mestecat etc. Tactica cea mai des
folosită este cea a repetiţiei, scopul acesteia fiind transformarea consumatorilor în
câini ai lui Pavlov.
 Advertising (reclamă/publicitate comercială)

Exemplu
Textul publictar pentru Mobexpert este construit pe un mesaj rațional implicit
deoarece chiar dacă prețul nu este explicit menționat, se observă raportul
dintre calitate (linie, volum, culoare) și preț (eticheta de preț, „ți le poți
permite”, „nu este o chestiune legată neapărat de bani”). De asemenea, se pot
observa indicii ale unui mesaj integrativ (cumpărătorul este poziționat drept
un actor activ care este capabil să distingă bunul gust, implicit stilul în
decorații interioare).
Eu am înţeles că fiecare individ este diferit. De aceea ştiu că fiecare interior
trebuie „să vorbească” diferit. În profesia mea trebuie să urmăresc linia,
volumul şi culoarea în acelaşi timp cu eticheta de preţ. Dar la Mobexpert am
descoperit armonie, naturaleţe şi echilibru la acelaşi preţ accesibil. Evident,
inspiraţia a venit pe loc! Creează, ambientează. Mobexpert îţi uşurează
decizia. Contemporan sau clasic, rustic sau natural ori ultimele tendinţe ... În
fond a avea stil nu este o chestiune legată neapărat de bani. La Mobexpert
am găsit soluţii pentru fiecare stil. Soluţii pe care şi tu ţi le poţi permite.
În cazul publicității (advertising):
• specialiștii dețin controlul asupra conținutului, timpului și momentului difuzării
mesajului în schimbul unui preț
• totul este stabilit printr-un contract.

Mediatizarea gratuită (publicity/informare publică):

• constă în trimiterea de comunicate invitație și mape de presă invitație ce conțin toate
informațiile necesare în caz de difuzare.
• depinde foarte mult de specialistul în relații publice în sensul lansării unor informații
cu valoare de știre de presă.
• amplasarea informației cu valoare de știre în mass-media nu mai poate fi controlată
de organizație în privința locului și a conținutului difuzat.
• mediatizarea gratuită este o tehnică riscantă care depinde doar de jurnaliști să devină
știre.
• importante pentru mass-media sunt evenimentele de interes public deoarece acestea
primează în lista editorială a redactorilor înainte de orice contract de publicitate.

Relațiile publice recurg în egală măsură la aceste două tipuri de comunicare mediată
pentru plasarea mesajelor în mass-media iar specialiștii se transformă de multe ori în
agenți de mediatizare gratuită pentru a crește numărul de apariții.
 Informația de interes public

• informaţie de interes public se înţelege orice informaţie care

priveşte activităţile sau rezultă din activităţile unei autorităţi publice
sau instituţii publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul
de exprimare a informaţiei.
• Art. 13 din Legea 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de
interes public: ”Informaţiile care favorizează sau ascund încălcarea
legii de către o autoritate sau o instituţie publică nu pot fi incluse în
categoria informaţiilor clasificate şi constituie informaţii de interes
public.”
• În același timp informațiile privitoare la datele personale ale
cetățeanului pot deveni informații de interes public atunci când ele
afectează capacitatea de exercitare a unei funcții publice.
 Informația de interes public

• ”Nu orice interes al publicului trebuie satisfăcut, iar simpla invocare

a dreptului la informare nu poate justifica încălcarea dreptului la
viaţă privată.”
• Codul de reglementare a conținutului audiovizual - pot fi considerate
a fi de interes public justificat, respectiv:
”orice probleme, fapte sau evenimente care influenţează societatea
sau o comunitate, în special cu privire la:
a) prevenirea sau probarea săvârşirii unei fapte cu incidenţă penală;
b) protejarea sănătăţii sau siguranţei publice;
c)semnalarea unor afirmaţii înşelătoare sau a unor cazuri de
incompetenţă care afectează publicul.”
http://www.communicationmonitor.eu/2018/06/13/ecm18-fake-news-leadership-engagement-stress-job-satisfaction/#post/0
Aplicație

Încadrează următoarele evenimente în categoria celor cu valoare de

știre de presă / informații de interes public: construirea unei
fabrici, o recepție, un maraton, o numire oficială, o inaugurare de
magazin, abrogarea unor legi, un protest, o conferință de presă.
 ORGANIZAŢIE
PR

Consecinţe
Pozitive sau negative

Mass-
media
• Comparație între relațiile publice și publicitate (Iacob, Cismaru, &
Pricopie, 2011, p. 50)

• Comparație între relațiile publice, publicitate comercială și

propagandă (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 94)

• Analizați fabula lui Esop, unde soarele şi vântul îşi dispută

supremaţia prin convingerea unui călător de a-şi scoate haina. Al
Ries şi Laura Ries (2005, pp. 279-280) asociază vântul
advertisingului, iar soarele PR-ului.
http://www.povesteameadeviata.ro/?p=539
Dacă în reclamă, variabila care primează este prețul, în informarea publică este importantă relaţia de
încredere, bazată pe transparenţă, pe care organizaţia încearcă să o construiască cu reprezentanţii mass-
mediei. Următoarele diferenţe dintre advertising şi relaţii publice se vor axa pe şapte variabile (Coman,
2004; Wilcox et alii, 2009; Ries, Ries, 2005; Davis, 2008):
Comparație între relațiile publice și publicitate (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 50)
Comparație între relațiile publice, publicitate comercială și propagandă (Iacob, Cismaru,
& Pricopie, 2011, p. 94)
 Fundraising /Strângerea de fonduri
- Activitatea de fundraising sau de strângere de fonduri este un
proces desfăşurat in principal de organizaţii nonguvernamentale
prin care acestea solicită fonduri sau diferite bunuri pentru a-şi
putea desfăşura activităţile și în secundar de companii și instituții.
- Principalele organizaţii care recurg la această activitate sunt cele
religioase, ecologice, medicale, de învăţământ, de cercetare, pentru
animale, cele care militează pentru anumite grupuri defavorizate
etc.
- Scopul - strângerea unor sume de bani, ajutorarea organizaţiilor şi a
donatorilor de a-şi satisface interesele filantropice, aduce un plus de
imagine.
- Campanii de fundraising = exemple: concursuri cu premii,
vânzarea unor bunuri realizate de elevii unei şcoli, reciclarea
obiectelor, târguri cu vânzarea unor obiecte casnice colecţionate de
la membrii unei comunităţi, baluri de caritate, maraton sportiv etc.
- Pot fi asimilate campaniilor de responsabilitate socială CRS.
O acţiune de fundraising (Kelly, 2005) se desfăşoară conform
modelului ROPES din relaţii publice, care este format din cinci etape:

A. research (cercetare) - presupune trei aspecte:

(1) analiza organizaţiei caritabile pentru care specialiştii lucrează;
(2) oportunităţile şi problemele pe care le are organizaţia;
(3) publicurile donatoare.
B. objectives (obiective) - stabilirea unor obiective specifice care
derivă din scopurile organizaţiei şi sunt susţinute prin cercetare.
C. programming (programare) - implică planificarea şi implementarea
activităţilor prin care se vor atinge rezultatele menţionate în obiective.
D. evaluation (evaluare) - monitorizează etapa de programare şi
stabileşte dacă obiectivele au fost realizate.
E. stewardship (administrare) - presupune patru elemente secvenţiale:
reciprocitatea, responsabilitatea, raportarea şi menţinerea relaţiilor.
Exemplu CRS
Fundația Orange a finanțat o aplicație care îi ajută pe nevăzători să
călătorească cu Metroul.
http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/orange-a-finantat-o-
aplicatie-care-ii-ajuta-pe-nevazatori-sa-calatoreasca-fara-insotitor-cu-
metroul.html

Aplicație
Descrie etapele unei campanii concrete de fundraising (ROPES) la
alegere organizată în România.
http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr.html
Lobby vs. Advocacy
 Advocacy
• cuprinde o arie mai largă de activităţi, printre care şi activităţi de
lobby;
• constă în acţiunile organizate prin care se preiau probleme
invizibile, neglijate, încercându-se influenţarea atitudinii publice ;
• reprezintă procesul prin care cetăţenii organizaţi influenţează
factorii decizionali în luarea unei hotărâri pe un subiect de interes
public;
• este o activitate de sensibilizare a opiniei publice şi a factorilor
implicaţi în luarea hotărârilor cu privire la acţiuni ce pot afecta
vieţile oamenilor într-un mod direct.
 Lobby
• încercarea de a influenţa legislaţia, presupune activităţi de
advocacy, în timp ce advocacy-ul nu implică neapărat şi activităţi de
lobby.
 Lobby / influenţă legislativă
- Este o formă specializată de relaţii publice (Coman, 2004, p. 25), o formă de
advocacy care constă în influenţarea într-un mod transparent a legislaţiei și
deciziilor executive.
- Scopul activităţilor de lobby (Hansen-Horn, 2005) - instituţionalizarea
schimbărilor dorite prin procese legislative, promovarea, adoptarea, modificarea
sau abrogarea unor acte normative ori administrative.
- Această activitate este desfășurată de organizații nonguvernamentale, sindicate
sau agenții de lobby este deseori interpretată în mod negativ, ca o încercare
oficială și legală de a manipula organele legiuitoare în scopuri personale.

Georgia Vîtcă (2008, pp. 153-154) menţionează trei concepte din terminologia
politică cărora i se subordonează lobby-ul:
- influenţa: considerat un efort a cărui finalitate este provocarea unor schimbări,
lobbying-ul poate fi însoţit de petiţii şi de întâlniri oficiale pentru a avea o adevărată
influenţă.
- participarea: participare interactivă cu caracter de negociere pentru a se obţine
sprijin şi pentru a demonstra loialitatea faţă de susţinători.
- democraţia: activitatea de lobby este consecinţa firească a unei societăţi
democratice unde se pune accent pe nevoia cetăţenilor de a fi mai bine reprezentaţi
în faţa autorităţilor publice.
• Companiile care oferă servicii de relații publice își atribuie de multe ori ca
domeniu principal de activitate afacerile publice, chiar dacă se ocupă de servicii
de lobby.
• Afacerile publice reprezintă tot o componentă specializată a relațiilor publice, care
poate cuprinde și activitatea de lobby și care se referă la construirea și menținerea
relațiilor cu autoritățile și comunitatea locală pentru a influența politica publică,
pentru a crea politici publice excelente, (Cutlip, Center, & Broom, 2010, p. 17).
• Lobby / „trafic de influenţă”.
http://www.curierulnational.ro/Actualitate%20Companii/2014-01-
29/Este+nevoie+sau+nu+de+o+lege+a+lobby-ului+in+Romania%3F
Registrul activităților:
http://www.registruldetransparenta.ro/consulta-registrul.html
http://registruldelobby.ro/
Aplicație
Analizează următoarele articole:
• http://advocacy.ro/sites/advocacy.ro/files/files/publicatie/1fd7_campania_de_advoc
acy_ghid_practic_pentru__organizatiile_cu_membri.pdf
• http://www.pr-romania.ro/articole/lobby/1212-pr-romania-si-gfk-romania-prezinta-
rezultatele-cercetarii-lobby-in-romania.html
• http://www.pr-romania.ro/articole/lobby/1637-calitatea-lobby-ului-de-la-
bruxelles.html
Aplicație
• Pornind de la diferenţele existente între noţiunile de lobby şi
advocacy, încercaţi să construiţi scheletul a două campanii, una de
lobby, iar a doua de advocacy, pe tema modificării legii electorale.
• http://www.salvaticopiii.ro/?id2=00020009
• Aprofundează funcțiile lobby-ului în relațiile publice (Vîtcă, G.
(2008). Locul şi rolul lobby-ului în cadrul relaţiilor publice.
Dezvoltarea sistemelor de lobby în Uniunea Europeană (Tendinţe în
PR şi publicitate – planificare strategică şi instrumente de
comunicare, Delia Balaban, Mirela Abrudan (editori), Bucureşti:
Tritonic, pp. 152-198).
 ORGANIZAREA ȘI FUNCȚIONAREA
RELAŢIILOR PUBLICE
• Funcţia de PR are un statut privilegiat deoarece permite accesul la
informaţii confidenţiale şi contact constant cu managerii - loialitate şi
angajament faţă de organizaţie.
• Există două forme prin care o organizaţie poate interacţiona cu specialiştii
în PR: departamente permanente de relaţii publice (in house PR) şi
agenții/companii de relaţii publice angajate temporar (outdoor PR).

Departamentele interne de relaţii publice

Departamentele interne de relații publice funcționează ca structură de sine
stătătoare și componentă specializată la nivelul unei companii (in-house
PR).
Aceste departamente au denumiri precum: birou de relații publice, birou de
comunicare, departament de comunicare cu presa etc. Astfel de structuri
funcționează și la nivelul instituțiilor publice de stat din România.
Misiune şi obiective
• funcţie managerială - scopul departamentului de PR de a reflecta
scopurile conducerii.
• obiectivele departamentului de PR sunt:
- de a informa publicurile despre activităţile organizaţiei.
- de a persuada publicurile - anumite atitudini pe care le
promovează organizaţia.
- de a menţine un climat de cooperare în cadrul organizaţiei.
- eficientizare a imaginii bazată pe încredere şi respect în
exteriorul organizației.
• un departament de relaţii publice diferă în funcţie de buget, de tipul de
produse şi servicii oferite şi de mărimea organizaţiei.
• organizaţiile nonguvernamentale - activitatea de fundraising pentru
atragerea unor sume de bani pentru anumite cauze sociale; organizaţiile
militare - pentru a crea o reţea eficientă de informare a publicurilor
externe despre activităţile realizate.
Clubul Companiilor de Relaţii Publice (studiu - percepţia şi modul de utilizare a
relaţiilor publice la nivelul companiilor în România)
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Clubul-companiilor-de-relatii-publice-a-realizat-al-
doilea-studiu-asupra-imaginii-si-utilizarii-relatiilor-publice-in-romania/3753.html

Responsabilităţi ale departamentului intern de PR (Coman, 2001; Davis, 2008):

• construirea, menţinerea imaginii şi reputaţiei organizaţiei
• observarea planurilor comerciale ale organizaţiei
• monitorizarea mediului extern (tendinţe politice şi sociale)
• anticiparea unor probleme de comunicare cu diferite publicuri
• monitorizarea mass-mediei prin revista presei
• menţinerea unor relaţii constante cu mass-media
• identificarea posibilelor schimbări
• consilierea managementului superior
• asistenţă acordată altor subsisteme din cadrul organizaţiei în activitatea de
comunicare: departamentul de marketing, de vânzări, departamentul financiar etc.
• stabilirea, implementarea şi evaluarea unor programe de relaţii publice;
• gestionarea eficientă a situaţiilor de criză.
 Structura departamentului de PR
• confuzii = „departament de relaţii publice” şi „departament de
relaţii cu publicul” = ”birou de presă”
• departamentul de PR este poziţionat alături de birourile
reprezentanţilor managementului superior şi este format din:
- şeful departamentului - sarcini : consilierea managementului
superior, luarea deciziilor în ceea ce priveşte politica de comunicare a
organizaţiei, evenimentele de relaţii publice, bugetele
departamentului.
- specialiştii în comunicare, media şi relaţii publice – sarcini:
execuţie a deciziilor şefului departamentului, redactare a
materialelor de relaţii publice (comunicate de presă, discursurile
conferinţelor de presă, newsletter, rapoarte de activitate etc.).
Structura departamentului de PR
• Aplicație
Extrageți responsabilitățile unui departament intern de relații publice
din exemplul următor:
Fise de lucru (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 57)
• Departamentul de relaţii publice propriu – avantaje in house PR (Coman, 2001,
p. 66):

- familiaritatea cu problemele organizaţiei. Dacă analizăm specializările

persoanelor care lucrează în departamentul de relaţii publice al Muzeului
Naţional de Istorie, observăm că fiecare dintre cei şase membrii au pregătire în
domeniul de activitate al acestei organizaţii. Acest lucru va conferi credibilitate şi
profesionalism evenimentelor de relaţii publice.

- comunicarea în interiorul organizaţiei. Există un flux permanent de informaţii -

rezolvarea rapidă a posibilelor probleme.

- spiritul de echipă. Cooptarea unor persoane din interiorul organizaţiei în acest

departament este o modalitate de a întări gradul de loialitate a angajaţilor şi de
implicare directă în crearea imaginii organizaţiei.

- disponibilitate permanentă. Organizaţia pe care o reprezintă membrii

departamentului de PR este locul de muncă permanent al acestora. Iar
evenimentele de PR ar trebui stipulate în fişa postului fiecărui membru.

- costuri scăzute. Organizaţia nu va fi nevoită să plătească pentru activităţi de PR,

cum ar fi redactarea textelor, dacă ar angaja o firmă de PR.
http://www.communicationmonitor.eu/2018/06/13/ecm18-fake-news-leadership-engagement-stress-job-satisfaction/#post/0
Departamentul de relaţii publice propriu – dezavantaje:

- subiectivitatea
• adesea specialiştii PR = „avocaţii” organizaţiei
• păstrarea unei reputaţii bune îi va putea determina să nu privească cu obiectivitate
• anumite acţiuni ale organizaţiei care aduc prejudicii unor publicuri externe.

- experienţă redusă în domeniul relaţiilor publice

• să fie constituit din persoane care au altă specializare decât relaţiile publice.
• procesul continuu de specializare în comunicare şi relaţii publice

- acumularea sarcinilor
• invadarea departamentului cu activităţi de cercetare a pieţei sau de promovare,
care ţin de un departament de marketing.

- pierderea autonomiei profesionale

• departamentului de PR va fi adesea perceput ca îndeplinind un rol de supus faţă
de conducere.
• Aplicație
Analizați următorul interviu:

http://www.pr-romania.ro/interviuri/cum-e-sa-faci-pr-pentru/1814-
scrie-si-in-stele-e-nevoie-de-pr.html
 Agențiile de relaţii publice

Agențiile de relații publice sunt acele firme de sine stătătoare alcătuite din
specialiști în domeniu care prestează servicii de consultanță și consiliere în
relații publice.

Responsabilităţile unei agenții de PR

- activităţile departamentului de relaţii publice: cercetarea, planificarea
evenimentelor, monitorizarea mass-mediei, elaborarea strategiilor de
promovare sau gestionarea situaţiilor de criză;
- consultanţă în relaţiile publice sectoriale (domeniul financiar, bancar, politic).
GMP PR oferă consultanţă în domeniul farmaceutic, tehnologic, industrial,
auto, ONG, financiar şi retail;
- organizarea de evenimente conexe (lobby, fundraising);
- consultanţă pentru eficientizarea comunicării interne (strategii de satisfacţie
şi motivare profesională);
- realizarea unor sesiuni de pregătire în domeniul relaţiilor publice pentru
managementul superior sau pentru membrii din departamente conexe
(marketing, financiar, resurse umane).
Dezavantajele unei agenţii de relaţii publice (Coman, 2001, p. 69):
 lipsa de informaţie şi înţelegere. În procesul de intervievare a membrilor organizaţiei
pot exista momente de reticenţă din partea acestora deoarece sunt în faţa unor
necunoscuţi. Acesta este motivul pentru care adesea în echipa de firmei se alătură un
lider de opinie al organizaţiei respective.
 lipsa de timp. Orice campanie, eveniment sau program de relaţii publice pentru
organizaţie va demara cu o cunoaştere a publicului intern şi a istoriei organizaţiei.
Aceste activităţi necesită un interval de timp.

Angajarea unei firme de relaţii publice care să se ocupe exclusiv de imaginea organizaţiei
prezintă o serie de avantaje (Cristina Coman, 2001):
 obiectivitatea - va oferi o analiză lipsită de subiectivitate a problemelor organizaţiei.
 imaginea actuală a liderilor de opinie - posedă o bază de date actualizată în ceea ce
priveşte percepţia publicurilor externe despre diferite organizaţii sau diferite probleme
sociale sau culturale.
 transfer al credibilităţii numelui firmei către respectiva organizaţie
 un număr mare de experţi - numărul mare de clienţi determină agenția de relaţii
publice să se specializeze în domenii diverse.
 experienţa în cazuri asemănătoare - specializarea în diverse domenii va atrage
automat clienţi din acelaşi domeniu de activitate.
 flexibilitatea - contract de prestări servicii, unde partea prestatoare va avea tot
interesul să îndeplinească sarcinile contractuale, iar partea contractantă va trebui să
joace un rol cooperant.
TOP AGENTII DE PR DIN ROMANIA
 2017 2018
http://www.revistabiz.ro/top-pr-romania-2017/
https://www.revistabiz.ro/top-pr-romania-2018/
Analizati urmatoarele studii:
https://www.iqads.ro/articol/44459/top-cele-mai-performante-agentii-
de-pr-2018
https://issuu.com/revistabiz/docs/biz_286-m-l
http://www.praward.ro/news/343-romanian-pr-award-2015-isi-
prezinta-campaniile-nominalizate
http://www.pr-romania.ro/news/comunicate-de-presa/2078-romanian-
pr-award-si-a-desemnat-castigatorii-celei-de-a-xiv-a-editii.html
http://refresh.ro/2016/02/top-agentii-pr-9/
http://www.praward.ro/news/380-289-de-proiecte-concureaza-la-cea-
de-a-xiv-a-editie-a-competitiei-romanian-pr-award
http://www.forbes.ro/topul-agentiilor-de-public-relations-anul-2015-
63613
http://www.unlock-research.com/web/ro/fisiere/Top_PR_12uko.pdf
 Agențiile de relaţii publice
• Agenții românești premiate:

 McCannPR (http://www.mccannpr.ro/ )
 Graffiti PR http://www.graffitipr.ro/#despre
 The Practice MSL Group (http://www.thepractice.ro/)
 Oxygen PR http://www.oxygenpr.ro/
 GMP PR (http://www.gmp-group.ro/ http://www.adplayers.ro/profile/Public-
Relations-11/4070-GMP-PR.html )
 Rogalski Damaschin (http://www.rogalskidamaschin.ro/ fost Grigoriu)
http://www.praward.ro/news/343-romanian-pr-award-2015-isi-prezinta-campaniile-
nominalizate
http://www.facebrands.ro/category/7/Companii-firme/102/Agentii-de-PR.html
Alte site-uri recomandate pentru studiu:
http://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/atentie-la-neatentie-lucruri-de-evitat-in-
copywriting/
http://www.pr-romania.ro/
Aplicație

Realizați o analiză a companiilor de PR importante din România în funcție de următoarele

criterii:

COMPANIA Website Campanii celebre Clienți celebri Puncte tari

- folositi -folositi link - folosiți link Puncte slabe
print (Analiza SWOT)
screen
Aplicație
• Sunteți directorul departamentului de relații publice al unei companii
farmaceutice și doriți să externalizați câteva activități și sarcini ale
departamentului. Cum configurați această externalizare, care sunt
sarcinile pe care le externalizați și cum veți gestiona colaborarea?
Aplicație
• Analizați următorul interviu:
http://www.pr-romania.ro/interviuri/cum-e-sa-faci-pr-pentru/1784-
cand-brandul-pentru-care-faci-pr-e-o-vedeta.html
 ELEMENTE SPECIFICE SI PRACTICA RELAŢIILOR
PUBLICE

1. Organizaţia
2. Modele de comunicare
3. Publicurile organizatiei
 1. Organizaţia
Ce este o organizație?

• domeniile care oferă definiţii distincte: economia, ştiinţele politice,

sociologia, stiintele juridice
• ideea de sistem
• relaţii între angajaţi
• existența unor coduri care reglementează regulile, principiile etice şi
comportamentul acestora
= grup de persoane care desfăşoară aceleaşi activităţi pentru
îndeplinirea unui scop comun.
• Max Weber a interpretat pentru prima dată într-un mod sistematic organizaţiile
moderne - tipul ideal de birocraţie căreia i-a asociat cinci caracteristici
esenţiale:
- ierarhia autorităţii clar demarcată;
- reguli scrise care stipulează comportamentul funcţionarilor de la toate nivelurile
organizaţiei;
- plata salariaţilor cu o normă întreagă;
- distincţia între viaţa profesională şi viaţa personală;
- neposedarea resurselor materiale de către membrii organizaţiei.

• Talcott Parsons (1920-1979) face tranziţia către abordarea culturală a

organizaţiilor - organizaţiile au trei funcţii:
- funcţia de reproducere a normelor şi valorilor: conturarea principiilor
călăuzitoare care reprezintă legătura intimă dintre cultura organizaţională şi cultura
societăţii în ansamblu;
- funcţia de adaptare: mobilizarea resurselor materiale, economice, umane etc.;
- funcţia de integrare: armonizarea componentelor organizaţionale (adeziunea,
implicarea şi loialitatea angajaţilor).
Gareth Morgan - evoluția conceptului de organizație până a ajunge la
semnificația de „fenomen cultural” cu care trebuie să fie asociată orice
organizație astăzi:
http://www.pr-romania.ro/news/pr-news-tendinte-si-cercetari/1911-superbrands-romania-anunta-top-15-branduri-lider-
pentru-2015-la-incheierea-fazei-de-jurizare-si-cercetare-de-piata-din-cadrul-actualei-editii.html
Configuraţii ale unei organizaţii (Henry Mintzberg):

- structură simplă (supraveghere directă)

- maşină birocratică (standardizare a procesului muncii)

- birocraţie profesională (standardizare a talentului)

- formă divizională (standardizare a rezultatelor)

- adocraţie (opus birocraţiei, o formă organizaţională dinamică şi

complexă care este centrată pe rezolvarea problemelor şi găsirea
oportunităţilor.
 Cultura organizaţională
• Cultura organizațională este creată în special de fondatorul unei organizații sau
companii și este influențată de cultura societatii(Oliver, 2009, p. 25).
Cultura organizațională reprezintă suma tuturor valorilor, simbolurilor,
semnificațiilor, convingerilor, presupunerilor și așteptărilor împărtășite care
coordonează și reunesc un grup de oameni care lucrează împreună.

• Rezultat al experienţei colective și presupune:

- povestiri (reuşite şi eşecuri referitoare la crearea întreprinderii)

- mituri (construite pe credinţe cu o bază non-raţională)
- rituri (activităţi standardizate şi recurente)
- ritualuri (de glorificare a reuşitelor)
- eroi (persoane vii sau decedate, reale sau imaginare şi care servesc ca model
posedă caracteristici prețuite într-o cultură, servind drept modele comportamentale)
- simboluri - întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu o semnificaţie culturală
(uniformă, mascotă, jargon).
Dimensiuni culturale care modelează cultura organizaţională - Geert Hofstede (2005):

- Indexul distanţei faţă de putere (PDI) – reflectă gradul în care oamenii din
cultura respectivă sau din organizaţia respectivă percep inegalitatea socială;

- Individualism (IDV) – se referă la măsura în care o cultură sau o organizaţie

încurajează independenţa şi libertatea individului faţă de grupul căruia îi aparţine;

- Masculinitate (MAS) – importanţa faptului de a te fi născut femeie sau bărbat;

preferinţa pentru competitivitate şi promovare în detrimentul cooperării şi armoniei
sau invers;

- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) – uşurinţa cu care cultura sau

organizaţia face faţă noului şi îşi asumă riscuri;

- Orientare pe termen lung (LTO) – perioada de timp pentru care oamenii îşi fac
planuri şi aşteaptă rezultate şi măsura în care au tendinţa de a sacrifica gratificaţia
de astăzi pentru un rezultat viitor.
Patru tipuri de culturi corporative - Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982):

(1) cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho culture”)

-este o cultură autoritară şi agresivă
- nivel de risc ridicat
- feedback rapid
Exemple: poliţie, industrie, construcţii, televiziune, sportul, activităţi
medicale.

(2) cultura jocului dur („the work hard/ play hard culture”)
- este o cultură axată pe nevoile clienţilor
- nivel de risc scăzut
- feedback rapid
Exemple: domeniul vânzărilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT.
3) cultura riscului maxim („the bet-your-company culture”)
-este o cultură focalizată pe viitor
-nivel de risc ridicat
- feedback lent
Exemplu: companiile cu capital mare (domeniul aviaţiei, al cercetărilor în
spaţiu, industrie navală, industrie grea, industria petrolieră).

(4) cultura procesuală („the process culture”)

- este o cultură de tip birocratic axată pe modalitatea procedurilor
- nivel de risc scăzut
- feedback lent
Exemplu: companiile de asigurări, în bănci, agenţiile guvernamentale,
direcţiile financiare.
Aplicație

Realizați o analiză a companiilor importante din România în funcție de următoarele criterii:

COMPANIA TIP DE CULTURĂ Risc Feedback

http://www.zf.ro/eveniment/editia-2017-top-100-cele-mai-valoroase-companii-din-
http://www.revistabiz.ro/top-social-brands-2016/
https://www.revistabiz.ro/top-social-brands-2018-download/
http://www.revistabiz.ro/top-100-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-2017/
https://cluj.com/articole/top-50-branduri-romanesti-in-2018//
STUDIU: 3 din 5 români nu vor să lucreze pentru companii cu o
reputație proastă
http://www.pr-romania.ro/news/pr-news-tendinte-si-cercetari/1869-
studiu-3-din-5-romani-nu-vor-sa-lucreze-pentru-companii-cu-o-
reputatie-proasta.html
 2. Modele de comunicare
• Cele patru modelele de comunicare -James E. Grunig şi Todd Hunt (1984) -
descriu perspectiva diacronică (istorică, evolutivă) a relaţiilor publice:

Modelul agentului de presă (the press agency model)- secolul al XIX-lea

• P.T. Barnum este considerat iniţiatorul acestui model, care se axează pe simpla
transmitere a informaţiei într-un singur sens - fantezie şi adevăruri spuse pe
jumătate
• proces unidirecţional
• practicienii de PR care folosesc acest model au un singur scop - manipularea
comportamentului prin publicitate
Domenii: sportul, teatrul, promovarea produselor.

Modelul informării publicului (the public information model) -secolul al XX-lea

• promotorul acestui model a fost Ivy Lee
• se încearcă o orientare către adevăr şi acurateţe.
• cele mai folosite moduri de a informa sunt comunicatele de presă, broşurile sau
siteurile web
Domenii: comunicarea guvernamentală, asociaţiilor non-profit, non-guvernamentale
Modelul comunicării bilaterale asimetrice (the 2-way asymmetrical model) -
Edward L. Bernays este specialistul care a iniţiat acest model
• orientarea produselor şi serviciilor către categorii de publicuri-ţintă
• se pune accent pe ceea ce gândesc şi doresc consumatorii
• se dorește schimbarea comportamentului consumatorului
Domenii: afaceri competitive

Caracteristici ale modelului asimetric în organizaţii - Grunig (1989) :

- orientare internă: membrii organizaţiei nu percep organizaţia precum cei din
exterior;
- sistem închis: informaţiile sunt trimise în exterior, fără a primi informaţii din
exterior;
- eficienţa: controlul şi eficienţa sunt mai importante decât inovaţia;
- elitism: liderii organizaţiei se consideră mai înţelepţi decât publicurile externe
- conservatorim: schimbarea nu este binevenită;
- tradiţia: se menţine o anumită stare de stabilitate şi se păstrează cultura
organizaţională;
- autoritatea centrală: puterea trebuie deţinută de managementul superior, angajaţii
trebuie să aibă autonomie restrânsă.
Modelul comunicării bilaterale simetrice (the 2-way symmetrical model)

• practicianului de relaţii publice are rolul de mediator;

• medierea se axează pe cercetare şi dialog
• se încearcă o schimbare a comportamentului organizaţiei - funcţie managerială

Modelul simetric are următoarele caracteristici (Grunig, 1989):

- interdependenţă: organizaţiile nu pot exista în afara mediului;
- sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaţii între interiorul şi exteriorul organizaţiei;
- echilibru dinamic: organizaţiile doresc stabilirea unui echilibru cu alte sisteme;
- egalitate: oportunităţi egale pentru toate publicurile implicate în existenţa unei organizaţii;
- autonomie & descentralizarea managementului: inovaţia şi creativitatea se realizează prin
crearea unei stări de libertate;
- inovaţia: tradiţia şi eficienţa trebuie înlocuite cu flexibilitatea şi promovarea ideilor, o
ignorare a tradiţiei va conduce la o lipsă a culturii organizaţionale;
- responsabilitate: organizaţiile trebuie să fie preocupate de consecinţele propriului
comportament asupra altor publicuri;
- rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea şi compromisul trebuie să domine.
Analizati urmatorul interviu:
Irina Roncea - Golin
http://www.pr-romania.ro/dezbateri/2033-irina-roncea-
golin-e-nevoie-mai-mult-ca-oricand-de-o-personalizare-si-
adaptare-a-comunicarii-interne-care-sa-conduca-la-
relevanta.html
Eliza Rogalski - Head of Strategy la Rogalski Damaschin
Public Relations
• http://www.pr-romania.ro/dezbateri/dezbateri-
actuale/incredere-si-pr/1858-eliza-rogalski-niciodata-in-
istorie-pr-ul-n-a-avut-un-rol-mai-important-ca-acum-
acela-de-a-alinia-organizatiile-la-asteptarile-publice.html
 3. Publicurile organizației

• Joe Marconi (2007, p. 43) - forma de plural pentru substantivul

„public”.
• Pentru a putea identifica publicurile unei organizații sau companii este
nevoie în primul rând să cunoaștem domeniul de activitate, valorile și
misiunea, dimensiunea, aria geografică.
• Fiecare companie are mai multe categorii de public – publicuri
(grupuri țintă).
Grupurile de persoane a căror simpatie și implicare este vizată de relațiile publice și
care orientează în felul lor propriu organizația.
Reprezintă acea audiență vizată de relațiile publice, căreia mesajele lor se adresează
și cu care stabilesc relații bazate pe rezolvarea unei probleme comune.
 3. Publicurile organizației
- Identificarea publicurilor unei organizaţii este considerată una dintre principalele
sarcini ale relaţioniştilor.
- Identificarea publicurilor se realizează în funcție de următoarele variabile:

 Demografice/socioeconomice: vârstă, gen, venit, ocupație, nivel al educației, stare

civilă, etnie, convingeri religioase/politice, naționalitate etc.

 Geografice: oraș, județ, țară, regiune, climă, mediu rural/urban etc.

 Psihografice: valori, stil de viață, atitudini, hobby-uri, surse de informare-reviste

citite, posturi TV urmărite etc.

 Comportamentale: obiceiuri de consum, loialitate față de un brand, beneficii

urmărite etc.
Delimitări conceptuale (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, pg. 110-114):
1. Opinia publică - Opinia publică apare în interacțiunea dintre publicuri când
acestea împărtășesc un punct de vedere comun asupra unui aspect
controversat. În relațiile publice practicienii apelează deseori la sondaje ale
opiniei publice pentru a stabili o situație de fapt la un anumit moment dat și
pentru a o compara cu alta de la un moment anterior. La modul simplist putem
spune că opinia publică reprezintă totalitatea punctelor de vedere ale unui
grup de persoane asupra unui subiect controversat, de interes public, de la un
anumit moment bine determinat în timp.
2. Audiența – se referă la totalitatea receptorilor care primesc simultan un
mesaj prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă. Audiența se
măsoară prin intermediul audiometrelor care pot stabili indicatori de audiență
precum rating-ul (numărul de telespectatori potențiali care au primit un mesaj
sau au privit un program) și cota de piață (market share-proporția de
telespectatori care preferă un anumit canal la un moment dat). Astfel, audiența
se concentrează pe consumul de media iar publicul se diferențiază prin
accentul pe receptarea individualizată și independentă a mesajului.
• Aplicație - exemplu
Identificați publicurile pentru un politician care se află în campanie
electorală: 50 de ani, om de afaceri din mediul urban.
• Fise de lucru (Iacob, Cismaru, & Pricopie, 2011, p. 121)
 Tipologii ale publicurilor
1. Publicurile identificate de J.E. Grunig (apud. Cutlip, Center, & Broom, 2010, p.
232):
- publicurile interesate de toate subiectele: sunt cele care se implică și își asumă un
rol activ în dezbaterea tuturor problemelor și subiectelor.
- publicurile apatice: sunt inerte, puţin interesate și active;
- publicurile interesate de un singur subiect : publicurile care îi asumă un rol activ în
rezolvarea unui singure probleme (problemele de mediu de exemplu) și sunt
interesate doar de un singur subiect.
- publicurile interesate de problemele arzătoare: sunt acele publicuri care se
formează și se activează în urma dezbaterilor și prezentărilor din mass-media a unei
probleme sociale. Aceste publicuri se activează și încearcă să se implice în rezolvarea
problemei.

2. Publicurile identificate de F.P. Seitel (1972, pp. 12-14 apud. Cmeciu, 2009, p. 41),
care se pot clasifica în funcţie de mai multe variabile, precum:
- poziţia faţă de organizaţie (interne, externe);
- capacitatea de a influența politicile organizației (primare, secundare, marginale);
- atitudinea faţă de organizaţie (formate din sprijinitori, oponenţi, neutri);
- prezenţa în organizaţie, legătura construită în timp (formate din tradiţionali,
viitori).
 Tipologii ale publicurilor
3. Publicurile identificate de D.W. Guth şi C. Marsh (apud Coman, 2001,
Cmeciu, 2009, p. 41), care împart publicurile în următoarele categorii:
- publicuri tradiţionale (organizaţia este familiară) şi netradiţionale
(interferează cu organizaţia în mod neaşteptat)
- publicuri latente, conştiente sau active;
- publicuri primare (afectează în mod direct organizaţia) şi secundare (are
relaţii cu organizaţia, fără să-i afecteze acţiunile).
- publicuri interne şi externe;
- publicuri naţionale şi internaţionale.
Exemplu: o companie multinațională
- publicuri cheie: presa, publicurile implicate (stakeholders), investitorii,
concurența, furnizorii, grupuri de interes speciale, comunități învecinate,
comunități internaționale, băncile și firmele de asigurare, asociații de profil,
distribuitori, clienți, organele legislative, comunitatea academică,
conducerea companiei, angajații, familiile angajaților, managerii.
 Tipologii ale publicurilor
4. Publicurile identificate de Grunig şi Repper (apud. Cmeciu, 2009, p. 38)
în cadrul celor trei etape în procesul de management strategic al relaţiilor
publice:
• etapa publicurilor implicate (stakeholder stage): relaţia cu organizaţia și
identificarea consecinţelor reciproce în urma acestei interacţiuni. J. E.
Grunig (2005) face distincţia între:
 publicuri - au rolul de a-i ajuta în planificarea şi evaluarea programelor de
relaţii publice (clienți, cumpărători reali sau potențiali, consumatori).
 susţinători - stakeholders - îi ajută pe specialiştii în comunicare să identifice
publicurile strategice, sunt din interiorul domeniului organizaţiei: analiști,
consumatori, angajaţi, management, legislatori, investitori, parteneri, media.
Stakeholders = „acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile,
deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaţiei” (apud. R. Edward
Freeman, Coman, Cmeciu, 2009, p. 39).
• etapa publicurilor situaţionale (public stage): relaţia cu o situaţie anume,
publicurile se organizează din rândul publicurilor implicate în momentul
în care apare o problemă şi intervin pentru a soluţiona problema.
• etapa problemei sau situaţiei concrete (issue stage): relaţia cu strategia
de relaţii publice.
 ANGAJAȚI (filiale, sedii), MANAGEMENT, Produc
Public INTERN ACȚIONARI

Consumă
1. CLIENȚI (CUMPĂRĂTORI, CONSUMATORI,
UTILIZATORI)

Public EXTERN 2.STAKEHOLDERI (ACTORI SOCIALI)

• Parteneri (asociații, sindicate, organizații etc.) Influențeazxă
Susţin
• Mass-media
• Concurenți/adversari (nemulțumiți, inamici etc.)
• Transportatori (punte de legătură între producător și
consumator): avocați, contabili, ingineri, psihologi, analiști
etc.
ETAPA
PUBLICURILOR • Furnizori: materii prime, bănci, investitori, acționari etc.
IMPLICATE • Legiuitori (legi, norme, organe de control)

ETAPA
PUBLICURILOR Atitudini/Comportament:
SITUAȚIONALE
Pozitivi/negativi
Activi/pasivi/neutri
Novatori/conservatori
ETAPA PROBLEMEI
Teoria situaţională a publicurilor are la bază câteva elemente prin
care James E. Grunig (Cutlip, Center, & Broom, 2010, p. 231) explică
modalitatea de transformare a publicurilor latente în publicuri active:
• Recunoaşterea problemei – oamenii conştientizează că ceva lipsește,
nu este bine sau trebuie remediat într-o situație anume și au nevoie de
informații pentru soluţionarea problemei. În această etapă ei arată
interes și implicare și au un comportament comunicațional activ
(caută informații).
• Recunoaşterea constrângerii – oamenii simt că nu pot face ceva
singuri pentru rezolvarea problemei și apelează la ajutor extern. În
această etapă conștientizează nevoia de ajutor și îl acceptă.
• Nivelul de implicare – oamenii se simt deja afectați de situație și
implicați în rezolvarea ei și comunică în acest sens cu alți oameni.
 • Indiferent – nu se simte vizat de problemă, de produs
• Latent – ”inconștient”, este interesat dar încă nu știe
INACTIV ACTIV • Avertizat – recunosc existența unei probleme, unei nevoi, sunt
conștiente
• Activ – trec la acțiune

• Novatori – vor să încerce produsul imediat

• Primii utilizatori – încearcă produsul imediat ce acesta a câștigat teren,
NOVATOR CONSERVATOR confirmă tendințele
• Masa de utilizatori – crează obișnuința, folosirea produsului
• Conservatorii – nu doresc schimbare, sunt atașați de tabieturile lor.

• Simpatizanți – atitudine favorabilă față de organizație, produs, trebuie

menținuți
SIMPATIZANT OPOZANT
• Neutri – indiferenți, trebuie sensibilizați
• Opozanți – resping produsul, au experiențe neplăcute

• Primar – afectat de situație în mare măsură (dezastre ecologice)

PRIMAR MARGINAL • Secundar– mai puțin afectat
• Marginal– grad scăzut
Exemplu: Compania Agricola Internaţional – teoria situaţională (gripa
aviară)
Gripa aviară poate fi analizată prin teoria situaţională.
Compania Agricola Internaţional Bacău a conştientizat pericolul pe care
gripa aviară îl reprezintă pentru băcăuani. Campania Biosecurizat a fost
lansată cu două luni înainte ca această situaţie de criză să fi ajuns în Bacău.
- cercetarea a demonstrat faptul că publicurile nu au ştiut modalităţile de
transmitere a gripei de la animale la oameni – publicuri apatice;
- gripa aviară a devenit un subiect fascinant pentru presă din moment ce
ascunde urme de mister şi implică opinii contrare – publicul unei probleme
fierbinţi.

Mesajele media au avut drept efect crearea unei panici naţionale;

- întregul subiect a căpătat o notă politică;
- nu exista nicio strategie de informare a românilor despre riscurile gripei;
- românii căutau o sursă credibilă de informare şi studiau ambalajele
produselor foarte atent – public activ.
De asemenea, compania Agricola Internaţional a fost conştientă de faptul că
publicurile interne şi externe vor căuta în mod diferit informaţii. Astfel, s-a putut
observa o utilizare a unor canale diferite de comunicare, în concordanţă cu tipurile
de publicuri:
- Pentru presă şi autorităţi, care constituie un public extern, primar şi tradiţional, al
unei singure probleme sau a problemelor fierbinţi, s-a realizat un centru de presă
pe site-ul Agricola – www.agricola.ro, o conferinţă de presă pentru lansarea
companiei de informare, vizite de presă la fermele şi unităţile de producţie
Agricola, discuţii directe.
Aceste tactici axate pe transparenţă au fost adoptate pentru a elimina posibilitatea de
a transforma acest public într-unul oponent.
- Pentru angajaţi, un public intern, primar, sprijinitor, tradiţional, al tuturor
problemelor s-a recurs la afişarea unui panou special care sintetiza etapele ce
compun Biosecurizat, informarea prin lideri despre campania în desfăşurare.
- Pentru consumatori, un public extern, primar, oponent, al problemelor fierbinţi
s-a recurs la marcarea pe ambalaj a tuturor produselor de pui cu o etichetă specială,
la o campanie de presă, un număr tel verde 0800.800.822 unde un medic de
specialitate putea răspunde oricărei întrebări despre gripa aviară).
- Pentru clienţi, un public extern, primar, sprijinitor, tradiţional, al tuturor
problemelor s-au realizat un kit de prezentare a campaniei şi întâlniri directe.
Relatiile publice
https://www.youtube.com/watch?v=FOzylUcfUeQ

Identifică publicurile pentru:

- O agenție de turism
- O farmacie
Identifică publicurile pentru:
- un ONG la alegere
http://www.cdep.ro/informatii_publice/ong.chest_aprobate
http://www.catalogong.net/lista-ong-uri-
inscrise.html#.VGxXwWexr1V
- o instituție de învățământ
http://www.edu.ro/index.php/articles/c108/
- o companie românească/străină
http://www.listacompaniilor.ro/companii.php?reset=true
http://www.businesshouse.ro/
1. Care dintre următoarele aspecte caracterizează o organizaţie birocratică?
a. descentralizarea;
b. neposedarea resurselor materiale de către membrii organizaţiei;
c. lipsa unei distincţii dintre viaţa profesională şi viaţa personală.

2. Potrivit lui Talcott Parsons, care dintre următoarele funcţii nu se înscrie

într-o abordare culturală a organizaţiilor?
a. funcţia de reproducere a normelor şi valorilor;
b. funcţia de excludere;
c. funcţia de adaptare.

3. Se dă următoarea descriere: „De fiecare dată când merg să depun bani, stau
câte o jumătate de oră să completez formulare iar apoi jumătate de oră la ghişeu.
De parcă n-ar fi banii mei!”. Menţionează cărui tip de cultură organizaţională
aparţine:
a. cultura puternică sau macho;
b. cultura jocului dur;
c. cultura riscului maxim;
d. cultura procesuală.
4. Cărui model de comunicare aparţin următoarele caracteristici: egalitate, sistem deschis,
interdependenţă?
a. modelul agentului de presă;
b. modelul informării publicului;
c. modelul comunicării bilaterale asimetrice;
d. modelul comunicării bilaterale simetrice.

5. Care este ordinea firească a celor şase etape din teoria situaţională a publicurilor:
a. Prelucrarea informaţiilor;
b. Criteriul de referinţă;
c. Recunoaşterea constrângerii;
d. Implicarea;
e. Recunoaşterea problemei;
f. Căutarea informaţiilor.
A) e, a, d, b, c, f
B) e, c, b, a, d, f
C) e, c, b, d, f, a.
D) a, b, c, d, e, f

6. Care dintre următoarele tipuri de publicuri nu face parte din clasificarea lui Repper:
a. publicurile interne;
b. publicurile tuturor problemelor;
c. susţinătorii;
d. publicurile problemelor fierbinţi.
7. Care sunt avantajele unui departament de relaţii publice:
a. indisponibilitatea;
b. spiritul de echipă;
c. costuri scăzute;
d. necunoaşterea problemelor organizaţiei.

8. Care sunt avantajele unei firme de relaţii publice?

a. subiectivitatea;
b. flexibilitatea;
c. experienţă în cazuri similare;
d. număr redus de experţi.

9. Care sunt dezavantajele unui departament de relaţii publice?

a. obiectivitatea;
b. acumularea sarcinilor;
c. experienţă vastă în domeniul relaţiilor publice;
d. centrarea pe o singură sarcină.

Identifică publicurile pentru un ONG, o bancă şi Universitatea Danubius din

Galaţi.
1. Cărui tip de mesaje publicitare aparţin reclamele la bere?
a. mesaj raţional;
b. mesaj integrativ;
c. mesaj sugestiv;
d. mesaj mecanicist.

2. Ce semnifică cei „4 P”? Completează spaţiul liber: preţ, produs,

…………,plasament.

3. Menţionează trei variabile prin care se pot diferenţia relaţiile publice de

advertising.

4. Alegeţi variabila care nu trebuie să caracterizeze informarea publică?

a. credibilă;
b. părtinitoare;
c. factuală;
d. adecvată contextului.
5. Se dă următoarea definiţie. Completează spaţiul liber:
……………….. este un proces desfăşurat de organizaţii
nonguvernamentale care solicită fonduri sau diferite bunuri pentru a-şi
putea desfăşura activităţile.

6. În ce fel de societate se poate desfăşura o activitate de lobby?

a. o societate totalitară;
b. o societate democratică;
c. o societate comunistă.
CAMPANIA DE RELAȚII PUBLICE
 Campaniile de relaţii publice
„Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit
obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă,
în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii”.
(Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, 2003)
- eforturi coordonate, ample – orice campanie presupune existenţa unei echipe de
specialişti, în interiorul căreia va exista o distribuţie a sarcinilor. De asemenea, o
campanie se bazează pe un calendar precis al activităţilor punctuale.
- obiective – acţiuni concrete care se pot cuantifica. Există obiective generale şi
obiective specifice. Dacă obiectivele generale se referă la cunoaşterea produsului
sau a serviciului de către publicul general, obiectivele specifice se vor adresa unor
ţinte anume şi vor necesita strategii aparte (Dagenais, 2003, p. 209).
Orice campanie se axează întotdeauna pe un obiectiv de comunicare – MESAJ.
- scop – rezultat final şi global, gestionarea unor probleme de imagine, lansarea
unui produs, promovarea unor valori, preocuparea pentru societate (CRS).
- declaraţie de principii este adesea echivalată cu sintagma „cartea de vizită a
organizaţiei”. Ca structură, trebuie să fie redactată sub forma unui text scurt care să
cuprindă scopurile, valorile, viziunea, misiunea organizaţiei. Dacă misiunea se
axează pe momentul prezent sau etapa actuală a organizaţiei, viziunea este orientată
către momentul viitor, prin etapa de planificare şi luare a deciziilor.
Exemplu:
Viziunea companiei Cris-Tim este structurată pe axa viitorului
(lexical prin folosirea modului conjunctiv) şi pe scopul satisfacerii
consumatorilor: Să fim LIDERUL recunoscut al industriei de
preparate din carne din România, oferind consumatorilor produse
proaspete, sănătoase şi gustoase.
Această viziune este concretizată în misiunea companiei, unde sunt
menţionate date şi cifre exacte care trimit implicit la scopul financiar
şi la imaginea actuală a Cris-Tim: Până în 2010 să depăşim un volum
mediu zilnic de vânzare de 300 tone/ zi, respectiv 30% cotă valorică
de piaţă.
Exemplu:
https://romaqua-group.ro/companie/despre/
https://www.coca-cola.ro/dorna/ro/despre-noi/misiunea-dorna/
https://www.farmec.ro/despre-farmec/incantati-de-cunostinta.html
https://www.arctic.ro/compania/
http://www.dero.ro/articol/detaliu/1074816/despre_dero
https://www.unilever.ro/about/
https://www.dacia.ro/descopera-dacia/despre-dacia.html
https://www.dedeman.ro/ro/despre-noi.html
https://www.bancatransilvania.ro/despre-noi/
https://www.bcr.ro/ro/despre-noi/cine-suntem
Piramida planificării strategice (Austin şi Pinkleton) - sugerează o
ierarhie a elementelor unei campanii:
• modelul grafic circular (Cutlip et al., 1994) - sugerează o ierarhie
a etapelor unei campanii:
Aplicații:
Identificați scopul, obiectivele și mesajul unei campanii de relații
publice din cadrul PR Awards.
http://www.praward.ro/news/438-romanian-pr-award-si-a-desemnat-
castigatorii-celei-de-a-xvi-a-editii
 Obiectivele campaniei de relații publice
- Obiectivele sunt acţiuni concrete cuantificabile. Potrivit lui Timothy W. Coombs
(2005), obiectivele sunt importante pentru o abordare strategică a relaţiilor
publice şi sunt create din informaţiile obţinute în urma cercetării.
- Tom Watson şi Paul Noble (2007) folosesc acronimul SMART pentru a sintetiza
descrierea obiectivelor:
S (specific); M (measurable – cuantificabil, măsurabil); A (achievable – realizabil,
abordabil); R (realistic - realist); T (targeted – targetat, încadrat în timp).
- Din punct de vedere morfologic, obiectivele sunt construite fie pe modul
conjunctiv („să…”), care cuprind un verb de acţiune („a diminua”, „a câştiga”, „a
convinge”), fie pe grupuri nominale derivate de la aceste verbe („diminuarea”,
„câştigarea”, „convingerea”).
- Din punct de vedere semantic, putem vorbi (Wilcox, et alii, apud Coman, 2001, p.
92, Hendrix, 1995, pp. 21-26) de:
• obiective de producţie (cuantificarea materialelor realizate: comunicate,
conferinţe de presă, broşuri etc.);
• obiective de impact:
a. informaţionale (prezentarea unui produs, serviciu sau organizaţie) - uşor de
formulat şi realizat, dar gradul de îndeplinire este mai greu de constatat
b. motivaţionale (atitudinale –schimbarea atitudinii publicurilor; comportamentale -
determinarea unor acţiuni ale publicurilor) - sunt mai uşor de evaluat, dar sunt dificil
de atins.
Exemplu:
Un obiectiv general într-o campanie împotriva fumatului ar fi informarea şi avertizarea femeilor
însărcinate în ceea ce priveşte riscurile majore la care îşi supun copiii dacă fumează în timpul sarcinii. Se
observă din formularea acestui obiectiv necesitatea identificării publicului-ţintă precis. Un obiectiv
specific este transformarea obiectivului general într-un mesaj cuantificabil: 15% din publicul-ţintă primar
(femeile însărcinate fumătoare) să renunţe la fumat în timpul sarcinii; 35% din publicul-ţintă secundar
(viitoare mame) să conştientizeze pericolul fumatului în timpul sarcinii.
http://www.antena3.ro/life/sanatate/campania-anti-fumat-care-a-avut-cel-mai-mare-impact-la-nivel-
mondial-5-milioane-de-oameni-au-vazut-239726.html
Exemplu:
În cadrul campaniei de lansare a pufuleților Gusto, compania și-a propus următoarele puncte:
- construirea awareness-ului în jurul mărcii Gusto, care să tranforme Pufuleții Gusto într-un brand
puternic;
- crearea unei legături puternice între produs și consumatorii săi;
- sprijinirea poziţionării Gusto pe optimism;
- crearea de discuţii şi vâlvă în jurul campaniei.
Aceste puncte pot fi interpretate în funcție de obiectivele unei campanii. Astfel, se observă faptul că
această campanie a cărei axă de comunicare a fost optimismul (Revoluția optimismului!), s-a centrat pe
următoarele obiective:
- un obiectiv de impact motivațional atitudinal prin crearea awareness-ului în jurul mărcii Gusto;
- un obiectiv de producție: crearea de discuții prin folosirea unor strategii și tactici de relații publice;
- un obiectiv de impact motivațional comportamental implicit: crearea unei legături între produs și
consumatori se dorește a avea drept finalizare achiziționarea pufuleților Gusto.
Aprofundează următoarele concepte (cunoașterea, atitudinea, comportamentul) de care depind obiectivele unei campanii
 Tipologii ale campaniilor de relații publice
- realizarea unei tipologii a campaniilor: obiectivele - îmbunătăţire a reputaţiei companiei, o creştere a notorietăţii
acesteia sau consolidarea imaginii unei mărci - (Jackson, apud Newsom et alii, 2003) se axează pe:

1. conştientizarea unei probleme. Prin aceste campanii se urmăreşte atragerea atenţiei publicurilor asupra unor
probleme care le pot pune viaţa sau sănătatea în pericol. Principalele subiecte discutate sunt pericolul nepurtării
centurii de siguranţă sau consumul de alimente care conţin mulţi aditivi. Aceste campanii pot lua forma unor
dezbateri publice sau cu diferite categorii de publicuri.

2. informarea publicului. Conştientizarea publicului se realizează în strânsă legătură printr-o informare a

acestuia, folosind datele colecţionate în urma procesului de cercetare. Elementele statistice vor avea un impact
semnificativ deoarece nu au doar o latură raţională, ci prezintă şi un aspect emoţional.
Exemple: campania împotriva violenţei cu titlul metaforic Bătătorul, campanie de prevenire a accidentelor moto
cu titlul Nu fi erou!, campania antidrog cu titlul Strada, campania împotriva consumului la volan, campania
împotriva evaziunii fiscale, campania împotriva violenţei domestice sau campaniile pe probleme politice de
interes general, cum ar fi votul uninominal sau schimbarea constituţiei (Rus, 2009, p. 57).

3. educarea publicului. Se bazează pe latura acţională către care este ghidat publicul. În spatele oricărei
campanii de conştientizare şi informare se află un mesaj implicit al dorinţei de a îndemna publicul să nu rămână
pasiv.
Exemple: “Pentru tine o monedă, pentru ei un viitor” http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Pentru-tine-o-
moneda-pentru-ei-un-viitor-o-poveste-media-care-a-devenit-o-poveste-sociala/6779.html
Mesajul campaniei anti-drog este construit pe o aserţiune şi o propoziţie care denotă alegerea publicului:
„Drogurile te fac să pierzi controlul. Chiar atunci când te crezi mai stăpân pe situaţie. Depinde numai de tine”.
Campania împotriva evaziunii fiscale este structurată pe un mesaj cu o conotaţie legală:„Noua lege privind
combaterea evaziunii fiscale prevede pedeapsa cu închisoarea de până la 15 ani. Plăteşte cu bani, nu cu ani”.
Compania Heineken România a lansat campania Know the Signs, o campanie care promovează consumul
responsabil de alcool. Obiectivul acestei campanii este de a-i învăţa pe consumatori când să intervină pentru a-şi
opri prietenii să consume alcool în exces. http://www.unit9.com/project/know-the-signs
4. întărirea atitudinilor. Aceste campanii se adresează acelor persoane din publicul-ţintă care
cunosc organizaţia şi care susţin acţiunile acestora. Pentru a nu cauza o disonanţă cognitivă,
respectiva organizaţie va realiza campanii, care vor consolida aprecierile pozitive ale publicurilor.
Putem include în această categorie două tipuri de campanii: cele de responsabilitate socială axate
pe atribuirea organizaţiei a rolului de „cetăţean responsabil” şi campaniile de imagine care se
doresc a aduce o reîmprospătare a brandului, dar în consonanţă cu strategia deja existentă.
Exemplu
În această categorie putem menţiona campania de imagine a Cris-Tim a cărei cercetare s-a bazat pe
opiniile unui public important, şi anume părinţii. Tot din aceeaşi categorie a produselor de piaţă,
Agricola Internaţional a lansat în campania Biosecurizat pentru a asigura publicurile acestei
organizaţii de calitatea şi siguranţa cărnii de pui produsă de Agricola. Compania Tuborg a creat o
campanie prin care promovează un spirit al individualismului. Mesajul „Felicitări că faci ce vrei!”
denotă o deviere de la ideea stereotipică conform căreia berea este un produs care se consumă în
grup.

5. schimbarea atitudinilor. Publicurile vizate sunt acelea care au valori contrare organizaţiei.
Campaniile împotriva discriminării minorităţilor au drept obiectiv schimbarea atitudinilor
românilor, în cazul rromilor, sau ale americanilor împotriva afro-americanilor.
Exemplu
Guvernul României a iniţiat o campanie împotriva discriminării minorităţilor cu mesajul
„Discriminarea se învaţă acasă. Cunoaşte-i înainte să-i judeci”.
Iar Unicef, FONCP şi Aven Amentza au creat o campanie pentru sprijinirea minorităţii rrome, cu
mesajul Kids become what we see in them (Copiii devin ceea ce vedem în ei).
6. schimbarea comportamentului. Scopul final este implicarea publicului în practici
acţionale noi. În această categorie pot fi incluse campaniile de strângere de fonduri
pentru diferite cauze sociale (copii abandonaţi, sinistraţi), renunţarea la ceva care
dăunează sănătăţii (tutunul, alcoolul).
Exemplu:
În 2006, Agricola Internaţional a lansat brandul Sav’Or, prima marcă autohtonă de
produse pre-gătite. Această campanie poate fi considerată o modalitate de schimbare a
comportamentului publicului cu un stil de viaţă modern. Campania se adresează unui
public care acordă puţin timp gătitului, dar care este foarte pretenţios cu ceea ce
mănâncă.
Exemplu
Cele mai puternice argumente pro „1 Iunie, zi liberă naţională“ au fost nevoia reală
a copiilor de a petrece timp de calitate cu părinţii lor, pentru că părinţii sunt tot mai
ocupaţi şi stresaţi cu grija zilei de mâine (argumentată cu date din cercetarea
sociologică), consecinţele psihologice negative asupra sănătăţii emoţionale a copiilor,
date de lipsa timpului de calitate părinte-copil (argumentate de specialişti în parenting
şi psihologie)
https://romanialibera.ro/opinii/interviuri/o-campanie-de-constientizare-a-faptului-ca-
timpul-de-calitate-parinte-copil-este-foarte-important--cel-mai-frumos-cadou-pentru-
copil-este-joaca-si-nu-jucaria-pe-care-o-primeste---interviu-452192
7. Branding și rebranding. Luând în calcul variabila „trend”, Flaviu-Călin Rus (2009, pp. 65-66) menţionează trei tipuri
de campanii:
- campanii de creare sau reconfigurare de trend. Se referă la două instanţe: fie la crearea unei imagini publice pozitive
pentru o organizaţie nouă, fie la crearea unei noi identităţi pentru o organizaţie care este deja pe piaţă, dar care a eşuat în
dezvoltarea unui trend bazat pe elementele identitare vechi.
- campanii de amplificare de trend. Organizaţia are deja o identitate bine definită în mentalul colectiv, dar care poate fi
umbrită de alte firme concurente de pe piaţă.
- campanii de diminuare de trend. Cele două situaţii în care se foloseşte acest tip de campanie sunt: a) diferenţa prea mare
între formă şi conţinut; b) o restructurare a imaginii, care conduce la un proces de rebranding.
Exemplu:
În mai 2008, CEC Bank (www.cec.ro), care este pe piaţa bancară românească de 144 de ani, şi-a lansat noua imagine.
Noua misiune a celei mai durabile bănci din România este următoarea: Ne dorim ca CEC Bank să devină banca de casă a
românilor, prin renaşterea organizaţiei, diversificarea portofoliului cu produse competitive şi abordarea directă şi onestă
a clienţilor săi. Misiunea CEC Bank este de a deservi populaţia şi IMM-urile din oraşele mici, mijlocii şi de la sate.
În noul context economico-financiar, în care piaţa bancară românească a fost invadată de numeroase bănci cu capital
românesc şi străin, CEC a trebuit să conceapă o campanie de reconfigurare a unei noi identităţi. Valorile promovate de
această bancă cuprind trei categorii: valori fundamentale (încredere, onestitate, stabilitate); valori funcţionale (siguranţa,
convenienţă, simplitate); valori de reprezentare (tradiţie, simbol naţional). Se observă o coerenţă între viziune, valori şi
elementele identitate ale băncii. Logoul CEC Bank este format dintr-un:
- scut (simbol al siguranţei – „CEC Bank oferă protecţie sporită clienţilor săi, respectând modelul de comportament şi
standardul modern al practicilor bancare”);
- o frunză de stejar (simbol al perenităţii şi tradiţiei – “Pentru că arhitectura Palatului CEC abundă în acest simbol. Frunza
de stejar, pentru România”);
- culoarea verde (simbol al energiei şi speranţei – „Verde pentru înnoirea CEC Bank pe care o aşteptăm cu toţii. Pentru
renaştere. Verde, să pornim!”). Studiază modelul unei organizări de success în cadrul unei campanii de relații publice
(Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D. (2003). Totul despre relații publice. Iași: Polirom, pp. 572-573).
Clasificarea campaniilor de relații publice din perspectiva practicienilor în domeniu –
Clasificarea PR Awards http://www.praward.ro/images/stories/pr15-brochure-web.pdf

Romanian PR Award şi-a desemnat câştigătorii celei de-a XV-a ediţii (2017)
http://www.praward.ro/news/399-romanian-pr-award-si-a-desemnat-castigatorii-celei-
de-a-xv-a-editii

Romanian PR Award şi-a desemnat câştigătorii editiei 2016

http://www.pr-romania.ro/news/comunicate-de-presa/2078-romanian-pr-award-si-a-
desemnat-castigatorii-celei-de-a-xiv-a-editii.html
 Cele mai creative campanii în social media, în 2015
• 1. McPuișor de Sf Valentin (McDonald’s)
Prima campanie a unui brand pe Tinder în România
Despre campanie
• 2. Distracție cu bani puțini (KFC)
O parodie românească după hashtag-ul Rich Kids of Intagram a atras atenția presei
internaționale
Despre campanie
• 3. Casa You (Vodafone)
O casă de vacanță din Costinești a fost transformată în studio pentru vloggeri.
Despre Casa You
• 4. Sun Vloggers (SunPlaza)
Un canal de videoblogging deschis pe YouTube de un mall bucureștean.
Despre vlog
• 5. Share a Kiss (Coca-Cola)
O inițiativă de comunicare a unui brand prin intermediul Periscope.
Despre campanie
http://romaniancopywriter.ro/campanii-romanesti-care-ne-au-atras-atentia-in-2013/

1. Why don’t you come over?

• Client: Gândul.info
• Agenţie: GMP Group (GMP Advertising, WEBSTYLER și GMP PR) şi Mediafax
A fost creată o pagină oficială a site-ului unde vizitatorii erau îndemnaţi să caute
oportunităţi de joburi în România şi serviciul „a cousy couch” – unde utilizatorii puteau să
aleagă un loc unde să stea o perioadă pentru a vedea singuri ce frumuseţi are ţara noastră.
2. Bucharest not Budapest
• Client: ROM
• Agenţie: McCann Erickson
Campania a fost demarată pe fondul multiplelor confuzii care s-au făcut între cele două
capitale europene Bucureştiul respectiv Budapesta. Pe site-ul oficial al campaniei în
secţiunea „Gallery of mistakes” se regăsesc câteva dintre cele mai mari greşeli făcute de-a
lungul timpului de artişti, demnitari sau suporteri de fotbal care au încurcat capitalele
statelor în discuţie.
3. Românii au iniţiativă
• Client: Vodafone
• Agenţie: McCann Erickson
• Pagina sa oficială de Facebook numără nu mai puţin de 500.000 de like-uri. Ghiţă a
fost vizitat la stână de vedete precum: Răzvan şi Dani, Cabral dar şi de Victor Ponta.
Mai multe despre această campanie într-un articol anterior.
4. Motive să fii la Orange
• Client: Orange
• Agenţie: Publicis România
5. Adevărata valoare stă în lucrurile simple
• Client: Cosmote
• Agenţie: Ogilvy & Mather şi WEBSTYLER
6. Schimbă povestea
• Client: BCR
• Agenţie: Next Advertising
7. Răzbunarea e dulce
• Client: ROM
• Agenţie: McCann Erickson
8. Chio – noile arome
• Client: Chio
• Agenţie: Saatchi & Saatchi
9. Pune anunț pe Mercador și găsești cumpărător
• Client: Mercador.ro
• Agenţie: The Geeks
10. Văru’
• Client: Tocmai.ro
• Agenţie: Lowe&Partners şi GolinHarris
http://romaniancopywriter.ro/campanii-romanesti-care-ne-au-atras-atentia-in-2013/
 ETAPELE ESENŢIALE
ALE CONFIGURĂRII UNEI CAMPANII DE
RELAȚII PUBLICE
 A. CERCETAREA
Planul de campanie - elemente (Coman, 2001, pp. 80-81; Dagenais, 2003)
• Este un element esenţial în etapa de analiză a situaţiei iar calitatea
diagnosticului se bazează pe faptele culese, descrierea, analiza şi
interpretarea acestora (Dagenais, 2003)
• Este orientată către publicul intern (pentru a forma echipa campaniei şi
pentru a analiza istoricul organizaţiei) sau către publicul extern
(campaniile organizaţiilor în domeniu, datele oficiale referitoare la
statistici) – identificarea publicurilor / grupurile țintă ale campaniei.
• Scop: stabilirea nevoilor publicurilor, analiza atitudinilor,
comportamentelor, mesajelor, opiniilor - influențează tipul de campanie,
stabilirea scopului și obiectivelor – analiza situației și definirea
problemei.
• Metode de cercetare (calitative sau cantitative): interviuri, chestionare,
studiu de piață, sondaje, focus-grup, revista presei, analiza SWOT (în
interiorul organizației) și analiza STEEP (în exteriorul organizaţiei).
Mary Anne Moffitt (2005) menţionează trei factori care definesc o campanie de relaţii publice şi
care, în acelaşi timp, disting o serie de ştiri de presă de o serie de mesaje ale unei campanii:
1. situaţia în care se află campania sau analiza situaţiei (Coman, 2001, p. 85). Pot exista două
tipuri de situaţii: o criză, care afectează imaginea organizaţiei sau un proiect pozitiv şi proactiv,
dezvoltat de organizaţie care va aduce beneficii atât companiei, cât şi comunităţii. După cum am
menţionat, cercetarea are un rol important în această etapă a unei campanii, în special analiza
STEEP şi analiza SWOT.
2. natura organizaţiei. Caracteristicile organizaţiei au un impact major în etapa de planificare a
unei campanii deoarece vor dicta tipul de campanie, care poate fi iniţiat. O companie axată pe
profit va miza pe comercializarea produselor şi serviciilor, pe când o organizaţie non-profit (ONG)
are drept scop strângerea de fonduri şi realizarea unor cauze sociale. Candidaţii politici şi
organizaţiile care îi susţin luptă pentru a câştiga voturi şi suport financiar.
3. trăsăturile publicurilor-ţintă sau identificarea diferitelor categorii de public (Coman, 2001, p.
93). O analiză atentă a publicurilor reprezintă o campanie reuşită. Trebuie să se ţină cont de nevoile
acestora, de trăsăturile de personalitate, de elemente demografice, atitudini şi comportamente ale
acestora faţă de organizaţie. Un model al analizei publicurilor este analiza actorilor organizaţionali
(Freeman, 1984). Elementele cele mai importante în aceste etape rămân, în final, publicurile.
Analiza actorilor organizaţionali implică următoarele etape:
- identificarea actorilor-cheie (actori primari/ publicul primar, actori secundari/ publicul secundar);
- examinarea poziţiei fiecărui actor (analiza unor situaţii retrospective similare, poziţia actuală);
- examinarea puterii fiecărui actor (controlarea resurselor importante pentru organizaţie, exercitarea
influenţei prin alte surse de putere);
- examinarea capacităţii de acţiune a fiecărui actor (sprijinirea sau blocarea acţiunilor organizaţiei);
- evaluarea impactului fiecărui actor.
 Analiza SWOT (Andrews, 1971)
Constă în examinarea sistemului organizaţional după patru caracteristici:
• punctele puternice, tari („Strengths”)
• punctele slabe („Weaknesses”)
Ce ştim să facem? (Care sunt puncte puternice şi puncte slabe?)
Ce vrem să facem? (Care sunt valori organizaţionale şi individuale?)
• oportunităţile care rezultă din punctele puternice („Opportunities”)
• ameninţările care rezultă din punctele slabe („Threats”)
Ce am putea să facem? (Care sunt oportunităţile şi ameninţările externe?)
Ce aşteaptă ceilalţi de la noi să facem? (Care sunt aşteptările actorilor
organizaţionali?)
Aplicație
Realizați o analiză SWOT pentru o companie românească.
http://www.efin.ro/analiza_swot_2381/analiza_swot_exemplu.html
 Analiza STEEP
Este o analiză a dimensiunilor mediului extern al organizaţiei şi se realizează pe
trei dimensiuni temporare de profunzime (trecut, prezent, viitor).
- Domeniile STEEP sunt:
1. S-componenta Socială: caracteristicile demografice, nivelele de educaţie şi de
alfabetizare, distribuţia geografică, mobilitatea populaţiei, şomajul, componentele
culturale, atitudinile existente în societate, reprezentările sociale, religia, valorile,
stilul de viaţă al indivizilor.
2.T-componenta Tehnologică: impactul major asupra producţiei şi asupra
aspectelor de dezvoltare strategică a organizaţiei. Ajută la depistarea opţiunilor de
risc şi de stabilitate în respectivul domeniu de activitate.
3. E-componenta Economică: distribuţia şi modalitatea de folosire a resurselor în
societate. Tendinţele economice influenţează modurile de consum.
4. E-componenta Ecologică: problemele de poluare, efect de seră, de exploatare a
pădurilor, de reciclare.
5. P-componenta Politică/legală: atitudinea publică şi guvernamentală cu privire la
anumite industrii şi anumite practici de business, regularizarea activităţilor
comerciale prin acte legislative etc.
Analiza STEEP
 B. PLANIFICAREA SISTEMATICĂ

• Identificarea scopului și obiectivelor campaniei

Scopul reprezintă rezultatul final, global al campaniei iar obiectivele
sunt. Obiectivele reprezintă pașii care trebuie realizați pentru atingerea
scopului - generale și specifice (de producție, de impact)
• Identificarea publicurilor.
• Rigurozitatea unei campanii implică respectarea unui calendar
(termene limită) şi încadrarea în suma prevăzută de buget.
• Planificarea și implementarea (strategii, tactici etc.) sunt direct
dependente de buget şi calendar.
 Strategii ale campaniilor de relații publice
 Mintzberg (apud Moss, 2004) pledează pentru o definiţie alternativă formată din cinci P:
strategia ca plan (plan), model (pattern), manevră (ploy), poziţie (position), perspectivă
(perspective).
 În domeniul relaţiilor publice, R. Kendall (1992, pp. 215-216) menţionează următoarele patru
strategii (vezi Coman, C., 2001, pp. 96-97 pentru o prezentare detaliată):

• activităţi de diseminare a informaţiei (programe de informare publică, conferinţe de presă,

activități de lobby, apariţii publice etc.);
• organizarea de evenimente (evenimente planificate ceremonii, evenimente regizate, concursuri
sau neplanificate – izbucnirea unei crize);
• activităţi promoţionale (acţiuni de marketing, fundraising, descoperiri ştiinţifice, acţiuni
civice);
• activităţi organizaţionale (poziţionarea unei organizaţii, constituirea unor coaliţii, conferinţe,
seminare, negocieri).

Cristina Coman (2001, p. 98) menţionează cinci calităţi prin care o strategie poate fi considerată
de succes:
- atingerea publicurilor-ţintă ale campaniei;
- corelarea fiecărui element al strategiei cu segmentele diferite ale categoriilor de publicuri;
- corelarea între strategia globală şi elementele constitutive, pe de o parte, şi obiectivul campaniei,
pe de altă parte;
- corelarea dintre strategie şi resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei;
- compatibilitate între strategie şi stilul de conducere şi valorile organizaţiei.
Exemplu:
În cadrul campaniei de lansare a pufuleților Gusto, compania a realizat următorul marș: Pornind
de la specificul unei mişcări militante, jurnaliştii au fost invitaţi într-o locaţie cu rezonanţă
puternică pentru marile manifestaţii de stradă – Piaţa Universităţii. Întreaga adunare a fost
„întreruptă” de câteva autocare cu manifestanţi înarmaţi cu portavoci, pancarte, steguleţe, goarne şi
pungi de pufuleţi, demonstranţii s-au dovedit a fi de fapt membrii Ligii Optimiştilor (LOL),
iniţiativă a Pufuleţilor Gusto!
Acest marș se încadrează în strategia de organizare de evenimente. Acest eveniment a avut un
caracter neconvențional deoarece în majoritatea cazurilor de lansare a unui produs, se organizează
o conferință de presă.
Aplicație:
Studiază panoul ca strategie de PR în campania împotriva consumului de alcool la volan (MADD –
Mothers against Drunk Driving) http://www.madd.org/
(Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D. (2003). Totul despre relații publice. Iași: Polirom
pp. 586-588).
 Tacticile în campaniile de relații publice
- tacticile sunt considerate „instrumente de implementare” (Merkl, Heath, 2005).
- Cristina Coman (2001, pp. 100-102) menţionează următoarele trei tactici:
 evenimente speciale – comunicare BTL (below-the-line) (aniversări, comemorări, concerte,
expoziţii, sponsorizări);
 media controlate (newsletter-uri, scrisori, broşuri, site-uri, rapoarte, filme promoţionale,
reclame);
 media necontrolate (comunicate de presă, dosare de presă, discursuri care vor fi preluate de
diferite suporturi media, precum radioul, televiziunea sau presa scrisă).
Exemplu
Petrom şi Ogilvy Group au câştigat în 2008 Silver Award for Excellence pentru campania „Ce-i
bun în noi” – valorile şi codul de conduită Petrom (http://www.praward.ro). Această campanie
internă a avut drept obiectiv crearea „valorii” şi consolidarea reputaţiei Petrom prin adoptarea
valorilor interne şi a codului de conduită. Publicurile implicate (stakeholderi) au fost conducerea
executivă a Petrom, echipa de comunicatori interni, echipa de resurse umane şi sindicatele.
http://petrom.webstyler.ro/pdffiles/Valorile-noastre-46-RO.pdf
Strategia campaniei a fost insuflarea şi încurajarea interesului faţă de proiect. S-a recurs la
următoarele tactici: media controlate- materiale printate (postere, flyere, broşuri, secţiune specială
în portal; mărturii video legate de Petrom care demonstrează că valorile sunt deja parte din
activitatea de zi cu zi; captura video „O zi cu echipa”, opiniile colegilor despre câştigătorii „ce-i
mai bun în noi”); media necontrolate (corespondenţă constantă şi direcţionată cu stakeholderii);
evenimente (înmânarea unor cadouri – cub rubik; întâlniri; „tabăra ambasadorilor”, ateliere,
decernarea premiilor „ce-i mai bun în noi” – 9 câştigători din 37 de înscrieri).
 Tacticile în campaniile de relații publice
Tactici: se aplică în funcție de publicul țintă și canalele de comunicare folosite
1. Media controlate și media necontrolate - ATL (above the line)
- Controlate: Newsletter-uri, email-uri, site, rapoarte, documentare, filme și spoturi
promoționale, reclame, publicitate printuri indoor și outdoor (broșuri, flyere,
postere, panouri).
- Necontrolate: Comunicate de presă, dosare de presă, conferințe de presă,
discursuri, interviuri, reportaje.
- Se folosesc canale tradiționale (presa scrisă, tv, radio) și se adresează unui public
țintă larg.
- Scopul lor este de informare generală, lansare produse, transmiterea unor mesaje,
publicitate etc.
2. Evenimente speciale - BTL (below the line)
- Expoziții, aniversări, comemorări, lansări, concerte, ceremonii, sponsorizări,
donații, promovare face to face, flash-mob-uri, târguri, caravane, acțiuni
voluntare, ziua porților deschise, advocacy, lobby,
- Se folosesc canale neconvenționale și se adresează unui public de nișă,
pressupune creativitate și implicare.
- Scopul: fidelizare, promovarea imaginii, câștigarea reputației, interacțiune directă
cu anumite segmente de public, publicitate interactivă.
 COMUNICATUL DE PRESĂ
- Reprezintă un mijloc de comunicare indirect între
organizație și publicurile acesteia prin care organizația își
face cunoscută activitatea.

- Are rolul de a informa și reprezintă o sursă de informații

oficială despre un serviciu, un produs, un eveniment, o
situație, o informație care poate interesa pupulația sau un
grup bine determinat.

- Este un document scris, redactat în mod special pentru

presa de informare în scopul publicării și difuzării lui, de
aceea trebuie să îndeplinească anumite condiții de
conținut și structură.
 Evenimentul este unul valoros? Va atrage publicul?
Căror publicuri mă adresez?
Ce răspuns doresc să produc?
Ce trebuie spus pentru a produce răspunsul dorit?
Care este canalul media cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?
Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate?
Sunt exacte şi verificate toate faptele, datele, numele şi cifrele din material?
CONȚINUT STRUCTURĂ
 Tehnica piramidei inversate (în
ordinea descrescătoare importanței ideilor)  Titlu -poate fi acroșant, centrat
Cine?Ce?Când?Unde?- De ce? pe acțiuni, factual;
Cum?Cu cine?- răspunsurile la primele  Subtitlu (continuare a titlului);
patru întrebări se regăsesc în lead  Intertitlu (ajută la delimitarea
 Respectarea următoarelor informațiilor);
 Lead-ul (fraza de atac care
atribute ale textului:
stârnește interesul jurnalistului);
concizia(paragrafe scurte)  Text propriu-zis;
claritatea(vocabular simplu)  Încheiere (tehnica repetiției);
precizia(date și cifre verificate)  Data și locul;
factualitatea și neutralitatea  Contact;
Piramida inversată
 Puncte esențiale ale unui intro
1. Are între 15-30 de cuvinte
2. Este direct, simplu, lipsit de complicații
3. Scoate în evidență o parte esențială a articolului
4. Se axează pe o singură idee: răspunsurile la intrebări apar mai
târziu
5. Are nevoie de unele precizări asupra identitatii personajelor:
numele apar mai tarziu
6. Nu trebuie să fie ambiguu,
7. Fără abrevieri: cele mai bune sunt referirile generale.
8. Nu începe cu un citat
9. Nu începe cu cifre
10. Nu începe cu locul sau timpul acțiunii
11. Sunt interzise jargonul și limbajul de lemn
12. Fără inversări ale structurii frazei, începe cu subiectul propoziției.
 ORGANIZAŢIE
PR

Consecinţe
Pozitive sau negative

Mass-
media
TIPOLOGIA COMUNICATELOR DE PRESĂ
 COMUNICATE ANUNȚ
 COMUNICATE INVITAȚIE
 COMUNICATE-ȘTIRE DE ULTIMĂ ORĂ
 COMUNICATE-REPLICĂ (position paper)
 COMUNICATE POLITICE
 COMUNICATE STATISTICE
 Comunicatul de presă trebuie să conțină următoarele elemente:
 organizația de la care provine comunicatul; denumirea corectă a sursei cu
oficializarea ei prin sigla, eventual ștampilă, semnătura etc.
 numele persoanei care poate da informații suplimentare și modul cum poate fi
contactată;
 data, ora și locul difuzării;
 numărul de ordine al comunicatului: în organizațiile care difuzează frecvent
comunicate de presă, specialiștii în relații publice obișnuiesc să dea numere de
înregistrare proprii;
 mențiunea referitoare la embargo: dacă acel comunicat este "pentru difuzare
imediată" sau poate fi difuzat începând cu o anumită dată (oră);
Uneori, apare necesitatea de a focaliza atenția celor din presă asupra unui eveniment
anume din organizația dumneavoastră. În acest caz, puteți difuza un comunicat
"provizoriu", cu mențiunea "Bun pentru publicare incepand cu data de..,ora .."
 un titlu, conceput astfel încât să stimuleze interesul reporterului sau al editorului.
Comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu și o introducere interesante, în caz
contrar, riscă să treacă neobservat.
http://www.mae.ro/node/47786
C. IMPLEMENTAREA ȘI MONITORIZAREA
Echipa campaniei - analiza permanentă a etapelor campaniei.
 Calendarul campaniei de relații publice
- Obiectivele, strategiile şi obiectivele trebuie corelate pe o axă temporală şi trebuie
să fie realiste pentru a se încadra în bugetul stabilit pentru campanie.
- Robert Kendall (1992, pp. 283-284) oferă cele mai cunoscute moduri de prezentare
grafică a calendarului unei campanii:
• pentru fiecare lună: datele acţiunilor sunt încercuite, iar alături se adaugă
detaliile de comunicare cu o altă culoare;

• global: perioada campaniei este divizată în două, trei sau patru părţi.
Oferă o viziune de ansamblu pentru întreaga campanie şi permite o coordonare
eficientă.

• calendarul povestit: prezentare detaliată a activităţilor din planul campaniei. În

dreptul fiecăreia se va preciza data desfăşurării.

• diagrama lui Gantt: pe o coloană din stânga este prezentat graficul activităţilor;
în dreapta, pe orizontală se trec lunile sau anii, iar pe verticală ordinea zilelor.
Avantajul diagramei Gantt este corelarea activităţilor campaniei cu cheltuielile
din buget sau realizarea cu uşurinţă a unor acţiuni de autoevaluare internă.
 Calendarul campaniei de relații publice

Exemple
https://efden.org/media/?lang=en
https://www.google.com/search?q=diagrama+gantt&client=firefox-
b&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjc28LQ_PLeAhV
PhqYKHVPFAqIQ_AUIDigB&biw=1440&bih=767#imgrc=Xzoltbth
gxRD-M:
 Bugetul campaniei de relații publice
Bugetul rămâne elementul-cheie în funcţie de care obiectivele unei
campanii ar trebui să fie proiectate. De obicei principalele capitole
care intră în schema de bugetare a unei campanii sunt: cheltuieli de
personal, cheltuieli indirecte de regie, cheltuieli de informare
(cercetare, comunicate de presă, broşuri, pliante, site), cheltuieli de
difuzare (distribuţie pliante, broşuri, apariţii în emisiuni TV, difuzare
spoturi TV şi radio), cheltuieli de promovare evenimente (concerte,
conferinţă de presă), materiale – obiecte de inventar, cheltuieli de
capital (aparatură) etc.
D. SELECTAREA UNOR CANALE MEDIA ŞI ADAPTAREA
ACESTORA LA DIFERITELE PUBLICURI-ŢINTĂ
Fiecare canal media are avantajele şi dezavantajele sale. De exemplu,
o campanie de sensibilizare trebuie să recurgă la impactul afectiv al
imaginii televizate, pe când campaniile de informare şi educare ar
trebui să folosească presa scrisă deoarece conţinutul mesajului ar
trebui să conţină argumente raţionale.
 E. MESAJUL ȘI AXA DE COMUNICARE

Considerată (Dagenais, 2003, p. 228) coloana vertebrală a campaniei, axa de comunicare

este elementul unificator al mesajului care conduce către o mai mare coerenţă şi
uniformitate a mesajelor. Dacă această sintagmă este folosită în literatura de specialitate din
Franţa, în SUA se foloseşte sintagma „unique selling proposition” (oferta unică de vânzare)
care constituie „punctul de ancorare a întregii campanii”.

Teoria cadrării („framing theory” – Kirk Hallahan, 1999) - cadrul teoretic prin care axa de
comunicare a unei campanii poate fi analizată (determină proeminenţa unor elemente printr-
un proces de definire a problemei, de diagnoză a cauzelor, de exprimare a unor judecăţi
morale şi de sugerare a unor remedii)
• cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive;
• cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale persoanelor;
• cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi;
• cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este influenţată de
alternative pozitive sau negative;
• cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale;
• cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie unor
factori interni, fie unor factori externi;
Exemplu
Campania de imagine a Cris-Tim din anul 2008 a fost construită pe axa de
comunicare a temei de ocrotire, un semn al cadrării responsabilităţii. S-a încercat
combinarea ideii de inovaţie în ceea ce priveşte produsele ambalate (cadrare a
atributelor) şi latura emoţională a unei protecţii exagerate (cadrare a acţiunilor).
Din punct de vedere al conţinutului, s-a optat pentru participanţii-copii. Stilistic,
mesajul a fost construit pe hiperbole: fetiţa patinatoare purta o cască de hochei, fetiţa
înotătoare purta un număr exagerat de colace de salvare etc.

Aplicație
Studiați modul în care axele de comunicare, precum sănătatea, superioritatea,
noutatea etc. sunt reliefate în campaniile de relații publice din România (Dagenais,
B. (2003). Campania de relaţii publice. Iaşi: Polirom, pp. 232-236).

Aplicație
Creați nori de cuvinte, prin introducerea scopului și a obiectivelor unei campanii.
Identificați mesajul campaniei folosind aplicațiile următoare:
http://www.wordle.net/
https://worditout.com/word-cloud/create
 E. Evaluarea campaniei de relații publice
- evaluarea trebuie să fie o parte integrantă a programului de planificare (Watson, Noble, 2007, p.
17).
- Necesitatea acestei legături dintre planificare şi evaluare este sugerată prin analiza celor patru
categorii (proces, calitate, obiective intermediare, obiective finale) care formează evaluarea, în
concepţia lui J.W. Swinehart (1979).
- O ancorare a mesajului campaniei în contextul situaţional social, politic şi cultural, care
presupune o cercetare temeinică, o adaptare la canalele mediatice, va conduce către efectele dorite
sau obţinute.
O campanie poate fi analizată obiectiv dacă se iau în calcul trei modele principale de ierarhizare a
efectelor (McQuail, Windahl, 2001):
- ierarhia învăţării (efecte cognitive, afective, comportamentale). Este cazul campaniilor al căror
scop este persuasiunea. Publicul-ţintă află informaţii despre produs sau serviciu, îşi formează o
atitudine favorabilă şi apoi adoptă un comportament, în principal, de achiziţionare. Este cazul
campaniilor în care publicul-ţintă trebuie să investească sume mari de bani (campanii din sectorul
bancar, al asigurărilor de viaţă, campanii de responsabilitate socială etc.).
- ierarhia eliminării disonanţei (efecte comportamentale, afective, cognitive). Se observă o
parcurgere a unui traseu invers. O testare a unui produs sau serviciu (efect comportamental) va
conduce către o schimbare a atitudinii, a cărei finalitate va fi sprijinirea cu informaţii a
comportamentului adoptat. Este cazul campaniilor de criză (restaurare a imaginii negative) sau al
celor comerciale în domeniul automobilelor, unde orice test-drive se bazează pe activarea
comportamentului de a şofa o anumită maşină, ierarhia slabei participări (efecte cognitive,
comportamentale, afective). Aflarea unor informaţii va conduce către o testare a acestora şi apoi în
urma unor rezultate favorabile, publicul-ţintă îşi va adapta atitudinea.
Tabelul de mai jos ilustrează similaritatea între aceste patru categorii ale lui
Swinehart şi cele trei niveluri ale procesului de evaluare, menţionate de
Cutlip et alii (1994, pp. 415-430):
Exemplu:
În prezentarea campaniei de lansare a pufuleților Gusto, este furnizat următorul text:
În mediul online, am înregistrat un maxim zilnic de 1.366 accesări ale blogului
campaniei, peste media unui blogger activ (1.000 de accesări zilnice); cei 10
bloggeri targetaţi în campanie au fost la rândul lor preluaţi de alte 15 bloguri,
aducând astfel o expunere şi mai mare mesajelor campaniei. În total, din mediul
online, despre campania Gusto au aflat peste 6.000.000 de persoane.
La rândul lor, menţiunile dedicate în cadrul matinalului Kiss FM au avut o audienţă
de circa 1.800.000 de oameni.
Acest text sugerează existența unei evaluări a implementării numărul de accesări
online etc., preluările pe blogguri, mesajele preluate de emisiunea matinală de la
Kiss FM. Implicit prin audiența postului de radio, prin notorietatea bloggerilor se
poate vorbi de o evaluare a implementării, prin reținerea mesajului de către
ascultători și alți bloggeri și cititori.
Aplicație
Realizează evaluarea rezultatelor unei campanii ținând cont de aspectele evaluării
(Gregory, Anne (2009). Planificarea și managementul campaniilor de relații publice.
Iași:Polirom, pp. 203-225).
Analizează următorul studiu:
http://www.pr-romania.ro/dezbateri/dezbateri-actuale/pr-
procurement/1837-labirinturile-relatiei-pr-procurement-perceptii-
realitati.html

http://kondiment.com/case-studies/

http://81.181.92.172/smn/?cat=7
 Etică și profesionalism în PR
- responsabilitate: față de publicurile cărora se adresează (clienți, mass-
media, agenții guvernamentale, instituții de educație, clienți ai clienților,
critici, concurența, comunitate, colegii specialiști în relații publice) și față
de instituția pe care o reprezintă
- Conștiința managementului – standarde în activitate
- Codul de la Atena – Codul Internațional de Etică pentru Relațiile Publice
adoptat de IPRA (International Public Relation Association)
http://ipra.org/images/Romanian.pdf
http://www.ipra.org/
- Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relaţiilor Publice, adoptat
de Public Relations Society of America (PRSA) http://www.prsa.org/
- Codul Etic al Comunicatorilor Profesionişti, adoptat de International
Association of Business Communications (IABC)
- http://www.iabc.com/
- Denumirea inițială Asociatia Profesionistilor in Relatii Publice din Romania
- aprilie 2012 devine Asociatia Romana de Relatii Publice (ARRP) - http://arrp.eu/
- a adoptat un nou statut pentru a accepta nu doar membri individuali, ci si companii de
relatii publice, departamente de comunicare din cadrul firmelor, institutiilor si ONG-
urilor, precum si studenti
http://arrp.eu/asociatia-romana-de-relatii-publice-isi-largeste-baza-de-membri.html
Analiză ARRP:
• Doar patru ministere din Guvernul României folosesc
eficient departamentul de relații publice
http://arrp.eu/analiza-arrp-doar-patru-ministere-din-
guvernul-romaniei-folosesc-eficient-departamentul-de-
relatii-publice.html
Ce este obiectivul unei campanii de relaţii publice?
a. o carte de vizită a organizaţiei;
b. rezultat final al campaniei;
c. o acţiune concretă care se poate cuantifica;
d. valoarea de responsabilitate.

2. Ordonează, în succesiune logică, piramida planificării strategice a

relaţiilor publice, pornind de la baza piramidei:
obiective (1), strategii (2), misiune (3), tactici (4), scopuri (5).

3. Care elemente nu se încadrează într-o analiză SWOT?

a. ameninţări;
b. puncte puternice;
c. oportunităţi;
d. planificarea.
4. Care componente se încadrează într-o analiză STEEP?
a. componenta tactică;
b. componenta ecologică;
c. componenta ştiinţifică;
d. componenta puterii.

5. Care element esenţial al unei campanii de relaţii publice este considerat

„coloana vertebrală”?
a. cercetarea;
b. planificarea;
c. axa de comunicare;
d. monitorizarea.

6. O campanie împotriva răspândirii SIDA este o campanie de:

a. educarea publicului;
b. întărirea atitudinilor;
c. crearea a unui trend.
7. O campanie pentru adoptarea metodelor de planning familial este o
campanie de:
a. întărirea atitudinilor;
b. schimbarea atitudinilor;
c. schimbarea comportamentului.

8. Ordonează în succesiune logică etapele unei campanii de relaţii publice:

tactici (1); obiective (2); evaluare (3); analiza situaţiei (4); trăsăturile
publicurilor (5) ; strategii (6); calendar (7); buget (8).

9. Obiectivele de impact se referă la:

a. producţia de materiale informative;
b. vânzările de produse;
c. modificarea atitudinii sau comportamentul publicului.
10. Care elemente nu se încadrează în tacticile de comunicare BTL ?
a. concert;
b. comunicat de presă;
c. pliante.

11. Deosebirea dintre strategie şi tactică este următoarea:

a. strategia se stabileşte în funcţie de scop, iar tactica în funcţia de
obiectiv;
b. strategia se referă la conceptul global, tactica se referă la modul
operaţional;
c. diseminarea informaţiei este o strategie, un comunicat de presă este o
tactică.

12. Să se producă 7000 de pliante într-o campanie pentru folosirea pilulelor de

contracepţie şi să se trimită în cabinete de ginecologie este un obiectiv:
a. atitudinal;
b. de producţie;
c. comportamental.
13. Completează spaţiile libere.
Media …………. se referă la producţia internă (scrierea
comunicatelor de
presă, intranet, newsletter-uri). Există patru moduri de a realiza
calendarul unei
campanii: tabloul lui ……….., calendarul global, calendarul
………….. şi
calendarul pentru fiecare …………..
14. Contabilizarea materialelor puse în circulaţie într-o campanie
presupune:
a. o evaluare a implementării;
b. o evaluare a planului de campanie;
c. o evaluare a impactului.
Studii de caz
Campania Ziua Bărbatului – Bergenbier, the Practice
Campania Biosecurizat (Agricola Internaţional Bacău & Tempo
Advertising) –Efecte dorite & efecte obţinute

Analiza campaniilor de relații publice pentru Cosmote și pentru

CECBank.
Cosmote (Green Office – Protejează mediul înconjurător începând cu
propriul birou) - Silver Award for Excellence/ Categoria Comunicare
Internă
CEC Bank: Campania internă pentru lansarea brandului CEC Bank
Golden Award for Excellence/ Categoria Comunicare Internă
Fotografii și imagini gratuite
http://www.prwave.ro/blog/index.php/2015/01/28/peste-1000-de-
imagini-gratuite-ce-pot-fi-utilizate-in-scop-comercial/