RELATIILE PUBLICE IN AGENTIA DE TURISM

Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea mai

puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un
rol important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor si
produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea
acestora putând fi construită mult mai eficient prin intermediul relaţiilor
publice.
Mixul de comunicatii de marketing numit si mix promotional consta in cinci
instrumente principale;
 Publicitatea
 Publicitatea directa
 Promovarea vanzarilor
 Relatiile publice
 Vanzarea personala
Relatiile publice sunt programe diverse menite sa promoveze sau sa
protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselr ei.

1. Realizarea obiectivelor de marketing ale firmei

A.Identificarea publicului firmei de turism

Publicul firmei de turism este intern si extern.

Publicul intern este format din propriul personal
Publicul extern este format din:
 Clientii-sunt cei carora activitatea turistica le ofera toata gama
serviciilor sale
 Furnizorii-sunt persoane fizice sau juridice care ofera firmelor de
turism contra cost bunuri si/sau servicii in baza unor intelegeri
prealabile
 Concurenta-este oferita de orice alta unitate care vine in intimpinarea
consumatorilor cu produse turistice similare sau identice
 Marele public-firmele turistice trebuie sa fie permanent preocupate de
atitudinea clientelei sale fata de serviciile oferite.In acest sens se fac
investitii massive in promovarea si consolidarea unei imagini proprii
sanatoase.
 Organisme financiare-influenteaza capacitatea firmei de a obtine
fondurile necesare

1
  Mijloacele de informare in masa-organisme care transmit informatii
despre unitatile turistice prin intermediul ziarelor,revistelor,posturilor
de radio si televiziune
 Organe cetatenesti-organizatii ale consumatorilor,organizatii
ecologiste,grupari ale minoritatilor
 Organisme publice locale-unitatea turistica intretine legaturi cu
organisme publice locale prin participarea la intruniri,informari si
sprijinirea unor cauze nobile
 Prescriptorii-persoane care recomanda un anumit produs turistic
gratuit sau contra unui comision,sfatuind potentiali cumparatori sa-l
solicite.Acestia pot fi:
-medicii-recomanda pacientilor anumite statiuni balneare in
scopul tratarii unor afectiuni
-cadre didactice-indruma studentii sau elevii pentru a vizita
anumite obiective turistice
-alte persoane(prieteni,cunoscuti,colegi)-recomanda petrecerea
vacantelor in locuri cunoscute,unde au fost multumiti de servicii
-liderii de opinie-persoane publice(actori,vedete,sportive de
performanta,politicieni)cu o pozitie sociala speciala care pot influenta
oamenii de rand in mod determinat in a consuma un anumit produs turistic
 Intermediarii-sunt organizatii implicate in promovarea si vanzarea
serviciilor unitatii turistice catre utilizatorul final.Exista mai multe
tipuri de intermediari.
-angrosisti,detailisti,mici comercianti si agentii de vanzari care
au ca scop distribuirea in unitatile turistice a
materialelor,alimentelor,accesoriilor
-distribuitori fizici-sunt firme de transport care asigura in
principal transportul turistilor pe diferite trasee
-agentiile prestatoare de serviciu sunt:agentiile de
publicitate,firmele de consultanta,firmele de cercetare
-intermediarii financiari sunt reprezentanti de:banci,companii
de credit,societati de asigurari,alte firme care contribuie la finantarea firmei
turistice.

B.Identificarea avantajelor relatiilor publice in raport cu publicitatea

Compartimentele de RP urmaresc in permanenta,atitudinile

organismelor publice si distribuie informatii si comunicari pentru a le castiga
bunavointa.Atunci cand isi face aparitia o publicitate

2
negativa,compartimentul de RP incearca sa remedieze situatia.Cele mai bune
compartimente de RP isi petrec timpul sfatuind conducerea firmei sa adopte
programe pozitive si sa eliminile practicile dubioase,astfel incat publicitatea
negativa sa nu apara niciodata.Compartimentul de RP executa urmatoarele
cinci activitati:relatiile cu presa,publicitatea produsului,comunicatii
corporative,activitatea de lobby,consultanta.Vechiul nume al RP era cel de
publicitate si se considera ca acest compartiment avea sarcina de a face rost
de spatiu editorial,care spre deosebire de spatiu de reclama,nu este platit ,in
cadrul presei scrise,al radioului si al televiziuni,pentru a realize promovarea
sau evidentierea unui produs ,a unui loc sau a unei persoane.Insa RP
depaseste simpla publicitate.El poate contribui la realizarea urmatoarelor
sarcini:
-acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produse noi
-acorda asistenta in cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui
produs matur
-contribuie la cresterea interesului pentru o anumita categorie de
produse
-realizeaza influentarea anumitor grupuri tinta
-apara produsele care au intampinat probleme din partea publicului
-creeaza imaginea firmei intr-un fel care se repercuteaza favorabil
asupra produselor ei.
Pe masura ce puterea publicitatii de masa scade datorita costurilor in
continua crestere al mijloacelor de comunicare,zarvei promotionale tot mai
mari si diminuarii audientei,managerii de marketing se orienteaza tot mai
mult catre RP.Specialistii in RP considera ca este dificil sa se faca
recomandari privitoare la nivelul bugetului,stabilirea acestuia depinzand in
mare parte de ideile bune care apar pe parcurs si de posibilitatea de a-I
convinge pe ceilalti factori de decizie din cadrul firmei ca rezultatele ce se
vor obtine in urma aplicarii acestor idei vor depasi cu mult costurile
necesare.
Este clar ca RP au potentialul de a realize acelasi impact asupra publicului ca
si publicitatea,insa cu costuri ce se ridica la doar o fractiune din costul
reclamei.Firma nu plateste pentru spatial tipografic sau pentru timpul de
antenna pe care le obtine de la mijloacele de informare in masa.Ea plateste
doar niste angajati care sa conceapa sis a puna in circulatie articole speciale
sis a organizeze anumite manifestari.Daca firma creeaza un articol
interesant,acesta ar putea fi preluatde catre toate mediile de informare,caz in
care el ear echivala cu o reclama in valoare de milioane de dolari.In general
RP inspira mai multa incredere decat publicitatea.Unii experti afirma

3
ca,consumatorii au de cinci ori mai multe sanse de a fi influentati de un
editorial aparut intr-un ziar sau reclama.
Avantajele RP sunt;
-orientare pe termen lung
-intarirea increderii reciproce
-intarirea increderii reciproce
-caracter obiectiv mai pronuntat

C.Stabilirea obiectivelor de marketing

Funcţia RP într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul

companiei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imagini
publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment
negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în
realizarea unei imagini publice, putem identifica obiectivele primare pentru
RP:
 Informarea publicului.RP poate insera informatii in cadrul
mijloacelor de informare,cu scopul de a atrage atentia asupra unui
produs,serviciu,persoane,organizatii sau idei.
 Consolidarea credibilitatii.RP poate mari credibilitatea prezentand
mesajul intr-un anumit context editorial.
 Stimularea fortei de vanzare a distribuitorilor.RP poate ajuta la
sporirea entuziasmului fortei de vanzare si a
distribuitorilor.Reportajele despre un nou produs,prezentate inainte
de lansarea acestuia,il vor ajuta pe membrii fortei de vanzare sa-l
vandal detailistilor.
 Mentunerea cheltuielilor promotionale la un nivel scazut.RP costa
mai putin decat posta directa si decat reclama prin intermediul
mijloacelor de informare.Cu cat este mai mic bugetul firmei destinat
actiunilor de promovare,cu atat castiga mai mult teren idea utilizarii
RP pentru a castiga atentia publicului.

2.Identificarea mijloacelor de informare pe care se bazeaza PR

A.Caracterizarea mijloacelor de informare pentru publicul intern si cel

extern al firmelor de turism

Oricine a corectat ortografia unui memoriu sau a chestionat intuiţia

unui reporter de ziar, înseamnă că a redactat. Dacă aţi compus o scrisoare

4
sau un e-mail, aţi scris. Dacă aţi expus ideile scrise în cadrul unei
comunicări, aţi iniţiat un grad de relaţionare si treptat veţi avea o legatură
permanentă cu limbajul şi o dorinţă fierbinte de a comunica eficient şi
efectiv idei oamenilor. Dacă va regăsiţi ca persoană interactivă în domeniul
relaţionării umane, inseamnă că desfăşuraţi o activitate de Relaţii Publice.
Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR. Scopul
este de a se câştiga cât mai mult control asupra pieţii. O firmă poate să-şi
integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea
următoarelor metode:

 Comunicatele de presa.
Având un dosar sau o informatie care este un bun subiect de ştiri, pune firma
în poziţia de a profita de avantajul spaţiului liber în presă. Comunicatele de
presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitatea creării de
publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva idei pentru un
bun sistem de relaţii publice: produse noi, noi descoperiri ştiinţifice,
personal nou, facilităţi noi, practici inovatoare privind corporaţia, aşa cum ar
fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi., întuniri
anuale ale acţionarilor, servicii caritabile pentru comunitate.
Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nu
are certitudinea că subiectul respectiv va apărea în presă. De asemenea,
ştirile care apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea
denatura înţelesul iniţial.
 Povestirile.
O firmă nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisă şi nu
poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnaliştiii să
realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe care firma îl
consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma mai
mult decât un comunicat de presă în sensul că este mult mai uşor de
controlat.
 Scrisorile de informare.
Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot împrăştia
informaţiile pozitive despre o firmă printre angajaţii săi. Ca membrii ai
comunităţii, angajaţii se mândresc de realizările firmei. Scrisorile de
informare pot fi distribuite şi membrilor importanţi ai comunităţii, aşa cum
sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ, sau Biroul de Turism.
Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important,
aşa că scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup.

5
 Interviurile si conferintele de presa.
Interviurile şi conferinţele de presă pot scoate în evidenţă utilitatea PR. De
cele mai multe ori, interviurile şi conferinţele de presă sunt autorizate în
cazuri de criză, dar firmele au avut deseori conferinţe de presă de succes,
prin care anunţau descoperiri ştiinţifice importante, sau care explicau
detaliile unei expansiuni a corporaţiei. Conferinţele de presă au un aer de
importanţă şi credibilitate pentru că folosesc mijloacele mass-media pentru
a prezenta informaţiile privind corporaţia.
 Evenimentele sponsorizate.
Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o formă importantă de PR.
O firmă se poate implica în evenimentele comunitare prin sponsorizări.
Strângerile de fonduri pentru tot felul de organizaţii nonprofit oferă o
imagine pozitivă firmelor.
 Publicitatea.
Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmei sau a
produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cu
excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată ca alte metode
folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicităţii, dacă
informaţia este pozitivă , este că este credibilă. Publicitatea a “purtat”
adevărate poveşti ale subiectelor în televiziune şi radio, în ziare şi în reviste,
oferind un aer de credibilitate în contextul credibilităţii mijloacelor mass-
media. Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma
unor povestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de nimic sau
uneori chiar şi gratis.

B.Selectarea mijloacelor de informare pentru o actiune de RP

Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie si puse în practică.

Întrucât construcţia renumelui si a relaţiei cu diversele comunităţi este în
fapt esenţa activităţii de PR, tema fierbinte ramâne, totuşi, cum se poate
măsura eficienţa?
Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea
relaţiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie
consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaţiile
următoare: o marcă include în valoarea sa si renumele; o companie valorează
în ochii investitorilor diferit faţă de detaliile strict contabile; încrederea,
relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea, este o
construcţie complexă si nu este simplu de cuantificat. Întrucât construcţia

6
renumelui si a relaţiei cu diversele comunitaţi este în fapt esenţa activitaţii
de PR, tema fierbinte ramâne, totuşi, cum se poate măsura eficienţa?
Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a
obiectivelor si a relaţiei dintre scop, instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă
de acestea se poate obţine o prima cheie de control. La acest moment, în
practică, aceasta este cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu
preluarea detaliilor agenţiile de PR sunt extrem de atente la
definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente.
Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de
asemenea, necesară utilizarea studiilor de piaţă specifice. În paralel cu
acestea, studiile de evaluare a tendinţelor sunt de asemenea utile, fiind un
instrument de măsură si coordonare cu situaţia generală a pieţei si a
competitorilor. În final, se obţine astfel un audit complex al procesului de
comunicare si al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construi
drumul către obiectivele stabilite. Analiştii si practicienii domeniului
pledează pentru acest instrument, ca fiind absolut
indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post campanie. In acelaşi
timp ei resping din ce în ce mai vehement aplicarea metodelor de
măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte
activităţi din domeniul comunicării. Marea problemă rămâne includerea în
bugete a acestui proces de evaluare. Chiar si pe pieţele mai mature este o
provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat
frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activităţi.
Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce
mai mulţi clienţi fiind adepţii programelor de monitorizare si control al
eficienţei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea
tendinţelor si benchmarking, fie prin introducerea unor formule de
raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte.
Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece
relaţiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de
înţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesionişti
când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea
profesionişti în publicitate sau vânzări promoţionale. Bineînţeles că relaţiile
publice se reflectă în toate aspectele marketingului, iar implicarea încă de la
început asigură beneficii maxime din investiţie. În plus, adesea din
perspectiva relaţiilor publice se pot adăuga marketingului noi dimensiuni si
valori.
Iniţial marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de
vânzări. Mai recent a devenit disciplina "umbrelă" sub care vânzările
constituie doar o parte. Important într-un marketing eficient sunt fazele de

7
analiză si planificare. Prima întrebare în marketing trebuie să fie
întotdeauna: " Există o piaţă si, dacă da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi
puse alte întrebări cum ar fi care sunt nevoile pieţii, competiţia, nivelul
preţurilor, canalele de distribuţie etc. Relaţiile publice ar trebui să fie luate în
considerare încă de la început. Specialiştii pot contribui la analiza
oportunităţilor si pieţelor atât din experienţa lor cât si din perspectiva unei
posibile acceptări a opţiunilor. Cercetarea iniţială poate ajuta la definirea, de
exemplu, fazei de cercetare si dezvoltare cu un efect considerabil.
Deoarece relaţiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetarea
iniţială din piaţă, bazată pe experienţa specialiştilor, poate ajuta planificării.

3 Caracterizarea principalelor instrumente ale marketingului PR

A.Identificarea instrumentelor marketingului RP

 Publicatiile :
Pentru a stabili contacte cu piata tinta si pentru a o influenta,firmele se
bazeaza foarte mult pe materialele de comunicare.Dintre acestea
amintim :rapoartele anuale,brosurile,articolele,materialele audiovizuale si
revistele editate de catre firme.Brosurile pot juca un rol important in
informarea consumatorilor vizati despre ceea ce este un produs,despre
modul in care functioneaza si trebuie asamblat.Articolele bine gandite,scrise
de catre directori ai firmei pot atrage atentia asupra firmei si asupra
produselor sale.Scrisorile de informare si revistele pot ajuta la consolidarea
imaginii firmei si pot transmite informatii importante catre piata
tinta.Materialele audiovizuale cum ar fi :filmele,diapozitivele,casetele video
si audio,sunt tot mai des utilizate ca instrumente promotionale.Costul
materialelor audiovizuale il depaseste de obicei pe cel al materialelor
tiparite,insa si impactul lor este mai mare.In zilele noastre este un lucru
obisnuit ca un colegiu sa angajeze o firma de profesionisti care sa realizeze
un film atractiv,destinat atat prezentarii cu ocazia calatoriilor de recrutare a
viitorilor studenti,cat si expedierii catre candidati pentru a-i incuraja sa
aleaga colegiul respectiv.
 Manifestarile speciale :
Firmele pot atrage atentia asupra noilor lor produse sau asupra altor activitati
pe care le executa,organizand manifestari speciale.Dintre acestea
amintim :conferintele,seminariile,excursiile de studii,expozitiile,concursurile
si competitiile,aniversarile,precum si sponsorizarile de evenimente sportive
si culturale,toate acestea fiind menite sa inlesneasca contactarea publicului

8
vizat.Sponsorizarea unei manifestari ofera ocazia firmei de a-si invita si
gazduii furnizorii,distribuitorii si clientii,cat si de a atrage atentia in mod
repetat asupra numelui si produselor lor.
 Stirile :
Una din sarcinile majore ale specialistilor in PR este sa gaseasca sau sa
creeze stiri favorabile despre firma,despre produsele sau despre personalul
ei.Producerea de stiri cere,din partea celui ce o realizeaza,profesionalism in
elaborarea relatarii,in analiza ei,precum si in redactarea unei declaratii de
presa.Insa calificarea unui specialist in RP nu trebuie sa se limiteze la simpla
elaborare de stiri.Pentru a putea sa determine mijloacele de informare sa
accepte publicarea articolelor si sa fie prezente la conferintele de presa,el are
nevoie de o solida pregatire in materie de marketing si in relatii
interpersonale.Un bun manager de RP pentru mijloacele de informare in
masa intelege nevoile presei de a primi relatari interesante si de
actualitate,precum si articole bine scrise si capabile sa atraga atentia
cititorului.Managerul pentru mijloacele de informare trebuie sa-ai creeze
relatii favorabile cu redactorii si cu reporterii.Cu cat relatiile cu presa sunt
mai atent cultivate,cu atat exista sanse mai mari ca imaginea firmei in
paginile ziarelor sa fie mai buna.
 Discursurile :
Sunt un instrument de realizare a publicitatii de produs si de firma.Din ce in
ce mai des,managerii firmelor trebuie sa infrunte intrebarile venite din partea
mijloacelor de informare in masa sau sa vorbeasca in cadrul asociatiilor
comerciale ori cu ocazia intalnirilor de afaceri,iar prestatia lor in aceste
situatii poate fie sa consolideze,fie sa lezeze imaginea firmei.De aceea
firmele isi aleg cu grija purtatorii de cuvant si utilizeaza specialisti in
redactarea discursurilor,precum si profesori de retorica pentru a ajuta la
imbunatatirea exprimarii in public a purtatorilor de cuvant.
 Activitatile in folosul public .
Firmele pot atrage bunavointa publicului contribuind cu bani si timp la
activitati legate de cauze nobile.In mod obisnuit,o mare firma va cere
directorilor ei sa sprijine interesele comunitatii din zona unde sunt amplasate
birourile sau uzinele ei.In alte cazuri,firmele vor dona o anumita suma de
bani pentru o cauza bine precizata si care nu are legatura cu activitatea
comerciala a firmei.Numita marketingul cauzelor nobile,aceasta metoda este
utilizata de un numar tot mai mare de firme pentru a atrage bunavointa
publicului.
 Miloacele de creare a identitatii :
In mod normal,materialele ce provin de la o anumita firma au un aspect
diferit,fapt ce intretine confuziesi duce la irosirea ocaziei de a crea si de a

9
intari identitatea corporatiei respective.Intr-o societate suprasaturata de
comunicatii,firmele trebuie sa concureze acerb pentru a atrage atentia
publicului.Ele trebuie sa se straduiasca sa-si creeze o identitate vizuala pe
care publicul sa o recunoasca imediat.Identitatea vizuala se impune prin
intermediul a tot ce provine de la firma sau este folosit in cadrul
firmei :siglele,papetaria,brosurile,simbolurile,formularele oficiale,cartile de
vizita,cladirile,uniformele si regulile privitoare la vestimentatia
angajatilor,vehiculele.

B.Realizarea sarcinilor compartimentului de RP

Consilierii de relaţii publice ar trebui să aibă ocazia să se implice în

dezvoltarea raportului pentru cercetarea de piaţă. Atunci când cercetarea
priveşte factori cum ar fi competenţa companiei, serviciile oferite , produsele
sau brandurile sale din piaţă, relaţiile publice vor fi jucat un rol în crearea
acestei competenţe. În mod egal este probabil să joace un rol si în dezvoltare
ca urmare a analizei studiului, aşa încât este normal ca cei a căror activitate
va fi direct afectată de cercetare să aibă un cuvânt de spus.
Contribuţia fiecărui element poate fi identificată prin cercetare. Unii cred că
dificultatea majoră în ceea ce priveşte relaţiile publice a fost dintotdeauna
măsurarea contribuţiei sau eficienţei menţionată mai sus. Luaţi în
considerare următoarele: compania derulează o campanie de publicitate si
controlează cu exactitate unde si când apar mesajele publicitare. Noul produs
iese pe piaţă si conexiunea este oarecum directă. Dar efectele unei campanii
de relaţii publice se pot construi în timp, cu influenţe răspândite în cadrul
diverselor tipuri de audienţe. Dacă vânzările cresc, de exemplu, în urma unei
campanii, cum se poate şti cu siguranta dacă aportul relaţiilor publice si nu
al publicităţii sau vânzărilor a fost cauza principală?
O tehnică dovedită este asigurarea că unul sau mai multe mesaje cheie, sunt
purtate numai prin intermediul relaţiilor publice. Cercetările pot testa
acceptarea acestora de către un public ţintă si în particular, cât de bine sunt
primite acestea pe parcursul studiului.
Cercetarea poate fi planificată să adauge valoare relaţiilor publice. Un alt
motiv pentru implicarea consultanţilor în relaţii publice, în analiza cercetării
este acela că uneori pot fi adăugate unele întrebări care vor avea un răspuns
reprezentativ pentru valorile RP.
De exemplu un producător de cravate ar putea să cerceteze piaţa pentru a
afla cât de des barbaţii cumpara cravate si de unde le cumpără. De asemenea
compania ar dori să ştie cât de des cravatele sunt oferite drept cadouri. Toate
aceste informaţii sunt utile în planificarea marketingului, dar este puţin

10
probabil să fie de vreun interes în afara industriei cravatelor. Incă o întrebare
care trebuie adăugată ar fi câţi bărbaţi primesc cravate pe care nu le-au purtat
niciodată si de la cine le-au primit (soţie, soacra sau coleg de birou). Astfel
s-ar putea crea o informaţie care ar fi irezistibilă pentru mulţi jurnalişti. Şi o
altă întrebare care s-ar putea ridica ar fi o comparaţie între cravatele care se
poartă în partea de Nord sau de Sud a unei ţări la persoane tinere sau mai în
vârstă, sau cravatele purtate acasă sau la birou. În acest fel oportunităţile
relaţiilor publice se extind.
Binenţeles că o cercetare de piaţă serioasă, nu ar trebui sa dea răspunsuri la
întrebări de relaţii publice, neserioase, dar nici să piardă posibilitatea
adăugării unui element important programului de relaţii publice. Încă din
fazele primare ale dezvoltării proiectului, consilierii în relaţii publice pot
dezvolta idei complementare. De asemenea pot introduce elemente care să
funcţioneze în paralel cu cercetarea. De exemplu, în ipoteza studiului despre
cravate si obiceiurilor relative la cumpărarea cravatelor, consultantul poate
sugera organizarea unei licitaţii de cravate, iar incasările să fie donate în
folosul unui fond public pe care producătorul de cravate a afirmat ca il
susţine. O scrisoare către celebrităţi pentru a dona o cravată pe care nu o mai
doresc pentru o asemenea licitaţie, nu va fi doar de însemnătate pentru
publicitate, dar va ajuta la strângerea unor fonduri pentru o cauză bună.
Relaţiile publice pot crea studii orientate pe publicitate în sensul că uneori
consultanţii în relaţii publice pot sugera o cercetare pe cont propriu, care este
orientată strict către relaţii publice. Acesta nu este un studiu care măsoară
eficienţa relaţiilor publice ci unul care are rolul de a aduna materialul
necesar pentru scrierea unui articol. Deşi unii ar putea argumenta că este o
tehnică supraestimată care nu mai are originalitate, este incă adevărat ca un
astfel de sondaj prezintă interes pentru media si poate avea o acoperire
substanţială. Este mai puţin important dacă acestea contribuie la cunoaşterea
sau înţelegerea pieţii într-un sector de piată anume.
În industria relaţiilor publice, mulţi cred că dacă o campanie de acest gen are
o abordare superficială, sau o propunere necesită argumentare suplimentară,
atunci un sondaj va fi dezvoltat într-o recomandare. Există cateva firme mari
de consultanţă care au o adevarată specializare în acest domeniu si, deşi
aceasta nu a dus la creşterea reputaţiei lor, nu au fost nici în detrimentul
clienţilor lor. Ideea unui sondaj pentru relaţiile publice nu ar trebui
descurajată pentru simplul motiv că nu este o idee nouă. Oricum, dacă
specialiştii în managementul marketingului doresc să protejeze si să
construiască o reputaţie solidă pentru companie, vor dori să evite să fie
percepuţi ca superficiali, manipulativi sau cinici. În alte cuvinte, compania ar
trebui să pună întrebări dincolo de banalul : "va genera impact în media?"

11
Specialiştii în management pot întreba dacă studiul va întări poziţia sau
autoritatea companiei în sectorul în care activează. De asemenea ar putea
dori să afle dacă va ajuta îmbunătăţirea poziţiei companiei si crearea unei
diferenţieri fata de competitori.
Un test simplu pentru a testa dacă un studiu propus este o idee bună sau nu
este acela folosit si în cazul oricărui concept promoţional, spre exemplu o
sponsorizare planificată. Acesta este să vă întrebaţi cum aţi reacţiona dacă
cel mai mare competitor al dumneavoastră ar anunţa că a preluat activitatea.
Dacă reacţia ar fi să vă blamaţi că nu aţi fost acolo primul atunci probabil
este o idee buna. Dacă reacţia este de indiferentă, nepăsare atunci idea nu
merită sa fie materializata..
Ce este interesant este că societatea îşi recunoaşte propriile nevoi de relaţii
publice printr-o serie de premii pentru cele mai bune firme în domeniu.
Relaţiile publice de orice fel necesită cercetări de piaţă (marketing) dar si
cercetarea de piaţă are nevoie de relaţii publice.
Relaţiile publice nu au totdeauna un rol în domeniul dezvoltării de produse
si servicii noi, în mod sigur nu în faza de concepere, dar consilierii în relaţii
publice sunt surse valoroase de informaţii si ar trebui implicaţi în discuţiile
de planificare
Dintre toţi cei implicaţi în marketing, cei care se ocupă de relaţiile publice
au adesea cele mai complexe legături în interiorul publicului relevant pentru
noile produse: clienţi, vânzători, furnizori, organisme din domeniul relaţiilor
publice sau din comerţ, ministere, grupuri de consumatori, mediu academic,
mediu investiţional si multe altele. Aceste perspective pot fi de folos în faza
de planificare a produsului.
Lansarea produsului
Într-o companie cu orientare puternică spre piaţă, relaţiile publice au jucat
un rol în proiectarea valorilor cheie care sunt asociate unei mărci (brand),
prin articole, demonstraţii, sampling, servicii pregătitoare si multe alte
tehnici. Este de asemenea preferabil ca si specialiştii în relaţii publice să aibă
o opinie proprie asupra pieţii. Aceasta ar putea da un nou suflu în discuţia
despre produsele noi sau dezvoltarea altora care să satisfacă ideea de
schimbare.
Este util ca specialiştii în relaţiile publice să participe încă din stadiile
primare de dezvoltare când se concepe dosarul pentru evaluarea unui nou
produs sau regulat cand echipa de marketing revizuieşte planul de dezvoltare
al unui nou produs. Noile tipuri de abordări ale relaţiilor publice pot uneori
să ajute să menţină în viaţă un produs care este în real declin pe piaţă - sau să
ajute unul nou sa găsească noi oportunităţi de afirmare.
Potenţiale idei bune pot da greş deoarece pot fi lansate într-un timp

12
nepotrivit, preţ necorespunzător, într-un sector al pieţii nefavorabil, cu
mesaje greşite. Relaţiile publice poate nu previn aceste dezastre. Dar
experienţa lumii întregi si a pieţii poate ajuta foarte mult în planning. Si dacă
specialiştii în relaţii publice sunt plătiţi oricum de ce să nu fie invitaţi la
lansarea discuţiilor înainte ca planurile sa fie finalizate? Cine poate spune
câte neplăceri pot fi evitate de către întrebări potrivite puse la timpul
potrivit?
Inovaţia în produs este una dintre cele mai importante activităţi preluate de o
companie modernă si este înţelept să fie implicaţi toţi cei care au o
perspectivă de expert în fazele de planificare si evaluare. Relaţiile publice
pot avea un rol mai mic sau mai mare de jucat în dezvoltarea si introducerea
unor noi produse si servicii, dar asta depinde de contextul în care aceste
produse sunt noi. Cu cât un produs este mai puţin inovator, cu atât trebuie să
fie mai creativă activitatea relaţiilor publice sau a altor strategii de
marketing.
O funcţie importantă a marketingului este să adauge valoare produsului sau
serviciului oferit. Atât publicitatea cât si relaţiile publice pot ajuta la
transmiterea valorilor care măresc atractivitatea propunerii si construiesc o
imagine a mărcii. Pe măsură ce mass-media dispune de diverse canale de
răspândire a informaţiei, ambalajul poate juca un rol din ce în ce mai
important în adaugarea de valoare mărcii. Dacă designul nu este potrivit,
atunci el poate acţiona în sens negativ asupra valorilor produsului si mărcii.
Această abordare se reflectă în atenţia crescândă acordată tuturor formelor
de ambalaj si a designului acestuia. Tehnologia de tipărire si ambalare s-a
imbunătăţit, iar costurile au scăzut. Din ce în ce mai mulţi vânzători expun
produsele chiar în ambalajul lor iar asta poate transmite un mesaj familiilor
sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate în ambalaje laminate si
tipărite color offset deoarece este ştiut faptul că aceste mesaje pot avea o
valoare mai mare nu doar în faza iniţială a achiziţiei dar si în menţinerea
fidelităţii pentru marca si încurajarea achiziţiilor repetate.
Un design inteligent poate avea o contribuţie semnificativă în construirea
unui brand:
• Forma ambalajului
• O modalitate deosebită de împachetare
• Materialul pentru ambalaj
• Finisajul materialului pentru ambalaj
• Orice alte particularităţi fizice
• Culoarea ambalajului
• Logo-ul sau stilul
• Utilizarea unu simbol

13
• Folosirea unei personalităţi
• Orice altă particularitate intenţionat folosită
Activităţile de relaţii publice trebuie structurate pentru a utiliza aceste valori
nu doar să le reflecte în designul materialelor pentru relaţii publice, ci
folosindu-le ca element central în competiţii, sponsorizări, sampling si orice
alte activităţi promoţionale. În termeni practici crearea legăturii dintre
ambalaj si designul produsului este recomandat să fie cerută părerea unor
designeri care să se ocupe si de materialele de lansare. Aceasta poate include
articole de prezentare în mass-media, ambalaje, expuneri publicitare,
materiale pentru diverse competiţii etc.
Este bine cunoscut în marketing că stabilirea preţului unui produs sau a unui
serviciu este o decizie importantă, implică instinct si cunoaştere. Deoarece
stabilirea preţului este un element important în poziţionarea produsului pe
piaţă, acesta va avea o influenţă directă asupra asistenţei oferite de relaţiile
publice, care de fapt sunt o parte a iniţiativei de marketing pentru
poziţionarea produsului pe piaţă
Unii experţi în marketing consideră că multe produse eşuează datorită
subevaluării preţului.Unele produse care sunt considerate astăzi lucruri
ieftine de zi cu zi cum ar fi pixurile, ceasurile digitale, tricourile tipărite, au
fost introduse iniţial ca produse exclusiviste si vândute la preţuri
mari.Uneori aceasta se datorează faptului că producătorul încearcă să obţină
maximum de profit din investiţia în dezvoltarea produsului, minimizând
riscul lansării unui produs necunoscut pe piaţă, dar uneori dovedindu-se un
eşec datorită neînţelegerii mecanismelor de stabilire a preţului care
funcţionează pe piaţă. Este puţin probabil ca un consultant în relaţii publice
să fie capabil sau să vrea să facă recomandări cu privire la stabilirea pretului,
dar experienţa sa în cunoaşterea atitudinii clienţilor faţă de companie si de
reputaţia concurenţilor poate fi un element de mare ajutor.
Cercetarea si experienţa sugerează că, consumatorii nu au cunostinţe
detaliate despre preţurile produselor dar cunosc limitele între care se pot
încadra. Întotdeauna va exista o limită superioară peste care produsul va fi
considerat ca fiind scump. În aceeaşi măsură există si o limită inferioară sub
care încep să apară îndoieli asupra calităţii produsului. Când consumatorul
are în vedere un produs nou despre care nu are nici o cunoştintă, el îl
apreciază în funcţie de alte produse similare.
Eforturile relaţiilor publice în definirea unui preţ si a valorii produsului vor
fi mai bine acceptate de către consumator când acestea sunt confirmate de
către terţe părti cu credibilitate sporită (de exemplu critici de specialitate).
Strategia de stabilire a preţului adoptată pentru produs sau seviciu se

14
constituie într-o parte importantă a analizei si aceasta va defini abordările si
mesajele în planul de acţiune propus.

4.Elaborarea unui program de RP

A.Identificarea etapelor elaborarii unui program de RP

Relaţiile publice reprezintă un proces în cinci etape:

1. identificarea problemei care poate fi rezolvată prin activitatea de RP
2. cercetarea – constatarea prin care se stabilesc cauzele şi efectele
problemei respective, precum şi soluţiile posibile;
3. planificarea, sau elaborarea unui program bazat pe informaţiile şi
previziunile obţinute în etapele anterioare;
4. aplicarea planului, sau implementarea programului realizat în etapa
anterioară şi ajustarea lui pe parcurs;
5. evaluarea activităţii, respectiv a eficienţei programului stabilit şi realizat.
Acest proces se bazează pe metode ştiinţifice de cercetare şi rezolvare a unei
probleme; el presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed
într-o progresie logică. Etapele se condiţionează şi se determină reciproc.
.Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi
executat ulterior.
1. Identificarea problemei
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte
dificilă.Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o
judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea
în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine.
Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la anumite
oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei
generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o
formulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri
de întrebări:1
- care este sursa problemei?
- unde se află respectiva problemă?
- când este o problemă?
- cine este implicat sau afectat?
- cum este implicat sau afectat?
- de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul
ei?
Specialistii in RP grupează problemele de relaţii publice în trei categorii:

15
 o Depăşirea unei percepţii negative asupra unei organizaţii sau a unui
produs, cum ar fi rezistenţa publicului faţă de produsele companiei;
credinţa exprimată de unii analişti că echipamentul unei fabrici de
producţie este demodat, făcând astfel ca firma să piardă teren;
plângeri din partea clienţilor sau a propriilor angajaţi etc.
o Realizarea unui proiect specific, unic. Cele mai multe proiecte de
relaţii publice din această categorie, încep dintr-o poziţie neutră,
neavând de surclasat handicapul unei imagini negative. În cadrul
proiectului, specialiştii în relaţii publice trebuie să definească şi să
rezolve următoarele probleme: să convingă alegătorii să fie de acord
cu o problemă a municipalităţii; să introducă un produs nou; să
efectueze o strângere de fonduri pentru o acţiune caritabilă; să obţină
aprobarea acţionarilor pentru achiziţionarea unei alte companii etc.
o Dezvoltarea şi extinderea unui program continuu. Apreciat de
autori drept un tip de muncă vital, mare parte din activitatea de rela ţii
publice este de natură continuă şi derivă din necesitatea de a crea şi a
menţine o situaţie favorabilă pentru instituţie. În seria acţiunilor
derulate cu o atare finalitate se înscriu: să menţină încrederea
comunităţii în organizaţie; să convingă angajaţii că organizaţia este un
loc de muncă bun; să convingă membrii că o organizaţie comercială
sau un sindicat îi reprezintă cel mai eficient; să strângă fonduri pentru
programe umanitare; să furnizeze presei un flux constant de informaţii
despre angajaţi şi să răspundă cererilor mass-media în mod prompt şi
deschis.
În concluzie, un program de relaţii publice este creat de obicei pentru a
îndrepta o situaţie negativă, pentru a atinge un obiectiv unic, bine definit, sau
pentru a menţine şi îmbunătăţi o situaţie pozitivă existentă.
Formularea cu claritate a problemei reprezintă pasul cel mai important către
rezolvarea ei. Oricâtă atenţie s-ar acorda desfăşurării activităţii de relaţii
publice, este posibil ca, din timp în timp, să apară probleme. Identificarea lor
corectă face posibilă buna desfăşurare ulterioară a procesului RP
2. Cercetarea - constatarea
Înainte de a realiza un program de relaţii publice, trebuie strânse
informaţiile,colectate datele şi interpretate faptele. Doar efectuând acest pas
în procesul de relaţii publice, o organizaţie poate începe să ia decizii privind
politica şi strategiile pentru programe comunicaţionale eficiente.
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de
informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau
invalidând ipotezele iniţiale.

16
Activitatea de cercetare este în principal de două tipuri, în funcţie de
structura specializată care o execută. Ea poate fi desfăşurată de firme
specializate în cercetare şi este deci externă, sau poate să fie realizată de
către departamentul de relaţii publice şi să fie internă. Fiecare dintre aceste
modalităţi are avantajele şi dezavantajele sale. Cercetarea realizată de către
companii specializate are avantajul unei precizii şi corectitudini sporite, ca şi
al folosirii unor metodologii valide de piaţă, dar şi dezavantajul unui timp
mai îndelungat de realizare şi a unor costuri substanţiale. Cercetarea
realizată intern este mai puţin precisă, dar şi mai rapidă, mai ieftină şi mai
uşor de realizat. Există însă o gamă limitată de tipuri de cercet ări care pot fi
realizate intern, de către departamentul de relaţii publice, datorită lipsei
resurselor şi logisticii, ca şi a unei specializări mai restrânse a celor ce
lucrează în aceste departamentele, în comparaţie cu colegii lor din
companiile de profil.
După specialistii in RP, cercetarea este necesară din următoarele motive:
- Primul motiv îl reprezintă fragmentarea publicului în grupuri ce au
interese şi preocupări specifice. Pentru a comunica eficient, este necesară o
cunoaştere detaliată a diferitelor categorii de public. Un specialist în relaţii
publice care înţelege publicul - atitudinile, speranţele, temerile, preocupările
şi frustrările lui - va fi mai în măsură să formuleze mesaje adresate în mod
specific acestuia. Mai mult, interesul pentru sine poate fi o puternică forţă
motivatoare. Dacă tehnicile de comunicare pot fi adaptate interesului pentru
sine al publicului, există o şansă mai mare să ca mesajele să fie receptate.
- Al doilea motiv este creşterea izolării managementului de vârf faţă
de contactul personal cu publicul. Managementul de vârf şi cei specializaţi
în profesii tind să aibă legături doar cu cei din mediul lor. De exemplu,
rareori un director are şansa de a schimba opinii cu un muncitor de la linia
de montaj. Mai mult, directorii rareori îşi fac singuri cumpărăturile, aşa că
nu ştiu prea multe despre modul în care percep consumatorii produsele sau
serviciile organizaţiei. Preşedintelui unei agenţii de închiriat automobile nu i
se cere niciodată să stea la coadă pentru o maşină la aeroport; un director de
asigurări nu trebuie să se certe niciodată cu un agent local pentru acoperirea
costurilor unei aripi îndoite; şi nici preşedintele unui departament de
magazin nu trebuie să achiziţioneze bunuri de la un vânzător care are pu ţine
cunoştinţe despre marfă. O cercetare sistematică şi periodică despre
consumatori şi clienţi poate ajuta la trecerea peste acest impediment şi poate
aduce directorilor un feedback vital.
- Al treilea motiv, cercetarea poate preveni pierderea de timp, efort
şi bani din partea organizaţiilor angajate în atacarea unor probleme care nu
există în mod real. De exemplu, cu câţiva ani în urmă, companiile americane

17
au cheltuit milioane de dolari pe publicitate şi campanii de rela ţii publice
pentru a se asigura că americanii înţeleg beneficiile sistemului
întreprinderilor private. Rezultatul cercetării a arătat însă că publicul
american era cu adevărat dedicat capitalismului ca sistem economic;
cetăţenii erau doar nemulţumiţi de inflaţie şi de abundenţa excesivă a
bunurilor de calitate inferioară de pe piaţă. Într-o altă situaţie, Asociaţia
Americană a Produselor Lactate, plănuia o campanie de multe milioane de
dolari pentru a spune americanilor că laptele nu are o contribuţie majoră la
colesterol într-o dietă, dar studiile au arătat că majoritatea americanilor nu
asociază laptele cu nivelul mare de colesterol. Cercetarea poate salva o
companie de la greşeli costisitoare constatând pur şi simplu percepţiile
publicului. O mare sumă de bani şi de energie este irosită şi pe programe de
relaţii publice care nu interesează publicul. De exemplu, unele companii
difuzează intensiv informaţii despre schimbări personale sau maşini
sofisticate noi de care publicul nu este interesat. De asemenea, companii şi
guverne străine trimit teancuri de reviste, rapoarte lungi şi materiale de fond
către media când, în realitate, puţini editori le citesc. Monitorizarea
sistematică a materialelor cu privire la folosirea sau nefolosirea acestora ar
elimina multe broşuri costisitoare şi metoda directă de distribuire a acestora.
În mediul actual, când costul producerii şi răspândirii mesajelor este foarte
mare, este necesar ca mesajele să fie receptate.
- Al patrulea motiv, cercetarea poate furniza faptele pe care se va
baza un program de relaţii publice. Un bun exemplu este felul în care
industria petrolieră a schimbat cu succes percepţia publică conform căreia
companiile petroliere sunt deţinute de o mână de indivizi şi familii
înstărite.Din moment ce nu existau date cu privire la proprietarii industriilor
din întreaga lume, era necesară cercetarea în această problemă. S-a aflat că
şase dintre cele mai mari companii petroliere aveau mai mult de 2 milioane
de acţionari şi aproape 12 milioane de acţionari indirecţi (beneficiari ai
planurilor de pensie care au deţinut acţiuni ale companiilor de petrol).
Răspândirea acestor date a contat mult la modificarea stereotipului public
despre companiile de petrol.
- Al cincilea motiv, cercetarea poate genera publicitate prin
răspândirea rezultatelor. De exemplu, Organizaţia Naţională a Asociaţilor
Personalului din SUA, a supravegheat studii ale membrilor săi care au
format baza pentru un program de relaţii publice de cinci ani. A fost generat
un număr de ştiri din descoperirile studiilor ce au arătat, de exemplu, că 87%
din procentul consultanţilor de personal ar sfătui un candidat la o slujbă de
management să nu fumeze în timpul interviului. Restaurantele Magic Pan au
dobândit o vastă acoperire media cu rezultatele studiului prin care femei de

18
afaceri au fost intervievate în ceea ce priveşte protocolul de a invita un
partener de afaceri bărbat la prânz şi de a plăti nota. Mass-media a găsit
studiul ca fiind de interes major pentru cititorii şi telespectatorii lor.
Activitatea de cercetare în relaţiile publice poate fi privit ă ca o dezvoltare de
nişă a cercetării de tip sociologic şi psihologic, cea mai mare parte a
metodelor folosite în relaţiile publice provenind din sociologie şi psihologie
cu anumite adaptări inerente la industria de relaţii publice.
Deciziile unui specialist în relaţii publice trebuie să se bazeze pe fapte
identificabile, demonstrabile. Un responsabil de relaţii publice îşi va construi
întotdeauna, graficul acţiunii pornind de la o solidă bază de cunoştinţe şi
experienţă. Compartimentul de relaţii publice are nevoie de o serie de
informaţii care să contureze profilul opiniei publicului extern despre
organizaţie.
Un profil de opinie se realizează conform întrebărilor de mai jos:
− Este această opinie favorabilă sau nu?
− Este cunoscută organizaţia în suficientă măsură?
− Cum sunt apreciaţi liderii organizaţiei? Dar politicile (produsele)
organizaţiei?
Cercetarea va avea la bază următoarele elemente:
− Obţinerea de informaţii despre modul în care este văzută organizaţia şi
personalul ei; ideal ar fi ca aceste informaţii să fie cuantificate sub forma
indicatorilor de imagine;
− Determinarea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaţiile;
− Modul în care ar putea fi transmise spre public informaţii despre
organizaţie în sectoarele/segmentele de interes.
− Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de
contacte personale, editarea de pliante, broşuri etc.
− Informaţiile necesare vor fi obţinute de la oameni reprezentând publicul
selectiv al instituţiei ce cuprinde segmente sociale şi/sau de piaţă cu care
aceasta intră în relaţii (beneficiari, reprezentanţi, intermediari etc.).
Din studierea presei se pot obţine informaţii cu privire la renumele
companiei,reflectarea acţiunilor de relaţii publice desfăşurate de concurenţă
şi rezultatele obţinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor
de relaţii publice şi greşeli care pot fi speculate.
Legătura permanentă cu partenerii asigură obţinerea de informaţii preţioase
cu privire la:
− Cum este cotată organizaţia în ţara respectivă?
− Ce ar trebui făcut pentru menţinerea sau creşterea prestigiului
organizaţiei?

19
− Care sunt dominantele sistemului de referinţă al populaţiei? Dar al unor
segmente sociale?
− Ce modalităţi de comunicare trebuie să folosite pentru a ameliora
percepţia cu privire la compania respectivă?
Metodele şi tehnicile de cercetare sunt atât de tip cantitativ cât şi calitativ, cu
o preponderenţă a celor de tip calitativ, atât ca număr cât şi ca frecvenţă de
utilizare.
Cercetarea cantitativă se face asupra unui eşantion reprezentativ al
colectivităţii de care este interesată compania. Campania de relaţii publice se
bazează pe statistici şi măsurători. Acestea vor fi folosite pentru a produce
materiale cât mai bune pentru media sau pentru a măsura eficienţa
campaniei.
Prin cercetarea calitativă se obţin date despre opiniile, gândurile, punctele de
vedere ale consumatorilor. Sunt folosite interviurile lungi sau grupuri de
discuţie cu 6 sau 8 membri, aleşi cu atenţie. Cercetarea calitativă poate fi
utilizată în vederea clarificării anumitor probleme sau pentru identificarea
anumitor atitudini.
Majoritatea autorilor de lucrări de specialitate în relaţii publice clasific ă
metodele utilizate în metode formale şi metode informale.
Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme
ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost
sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor
cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii
generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ
pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite în rela ţiile
publice pot fi enumerate:
− contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii
diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate
să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei;
− discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un
anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unor probleme
care prezintă interes pentru organizaţie;
− analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;
− cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referin ţă, a
unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate
şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interes pentru
organizaţie, oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi structura
organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselor de
comunicare.

20
Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele
de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează pe
reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi are
drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea
de modele ce pot fi generalizate. Se consideră că în domeniul rela ţiilor
publice cercetările formale au următoarele etape:
- stabilirea problemei;
- selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme;
- stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în
măsurare;
- consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă;
- dezvoltarea unor ipoteze;
- efectuarea cercetării;
- obţinerea datelor;
- analiza datelor;
- interpretarea datelor;
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de conţinut
pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor
emisiuni de radio sau de televiziune.
Ancheta (sondajul) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, pe baza unor
chestionare care conţin seturi de întrebări, de obicei testate anterior.
Chestionarele pot fi trimise prin poştă sau pot fi realizate prin interviu direct.
Eficienţa acestei metode depinde de procedurile de eşantionare folosite,
precum şi de modul cum sunt concepute şi formulate întrebările.
O altă metodă formală este analiza de conţinut: aceasta se realizează pe
texte din paginile ziarelor ori revistelor sau pe transcrierile f ăcute dup ă
înregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune . Metoda poate fi
aplicată şi pe texte transcrise după discursurile unor personalităţi care s-au
referit la problema analizată sau pe transcrierile din discuţiile unui focus-
grup.Domeniile cercetării în relaţiile publice cuprind, în primul rând,
cunoaşterea, analiza şi evaluarea activităţii propriei organizaţii şi apoi
cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de public care pot afecta
succesul organizaţiei.
În ceea ce priveşte primul domeniu al cercetării, specialiştii în relaţii publice
trebuie să realizeze următoarele activităţi:
− să urmărească modul în care personalul organizaţiei îşi îndeplineşte
atribuţiile rezultate din organigrama instituţiei (cum tratează personalul
organizaţiei clienţii; atitudinea personalului; relaţiile în cadrul organizaţiei
etc.);

21
− să ştie să-i întrebe şi să-i asculte pe oamenii din organizaţie;
− să valorifice informaţia existentă cu privire la activitatea anterioară;
− să înregistreze datele pe care le obţin, să le discute cu alţi membri din
conducerea organizaţiei;
− să evalueze permanent nivelul de încredere al publicului organizaţiei şi al
personalului acesteia.
Cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de public care pot influenţa
organizaţia presupune:
− cunoaşterea şi analizarea caracteristicilor economice, sociale, religioase,
istorice şi culturale specifice;
− cunoaşterea liderilor locali;
− cunoaşterea grupurilor locale de interese;
− evaluarea gradului de informare al comunităţii locale cu privire la
activitatea organizaţiei;
− cunoaşterea categoriilor de public al organizaţiei şi stabilirea importanţei
şi imaginii lor în raport cu obiectivele şi acţiunile organizaţiei;
− depistarea celor mai eficiente căi de comunicare cu comunitatea locală
(publicul organizaţiei) în special a celor mai adecvate mijloace de informare
în masă.
Cercetarea este importantă la fiecare pas al activităţii de relaţii publice, de la
planificare şi stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului ţintă prioritar
şi la evaluarea rezultatelor în vederea planificării şi derulării acţiunilor
viitoare.
3. Planificarea
Planificarea este acea activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui
anumit grad de control asupra unei activităţi viitoare. În practică se mai
utilizează şi conceptul de strategie de comunicare, ceea ce înseamnă arta de
a conduce operaţiile şi campaniile de comunicare, folosind toate mijloacele
disponibile în vederea atingerii eficace a scopului propus.
Eficienţa programelor de relaţii publice este determinată de validitatea
planificării. Lipsa unei gândiri strategice şi a unei planificări riguroase poate
duce la proiecte sau programe de comunicare care mai degrabă adâncesc
controversa decât să o rezolve, sau aduc confuzie în loc de claritate acolo
unde există o neînţelegere.
Planul de relaţii publice trebuie să includă obiective clar formulate pentru
atingerea scopurilor organizaţiei, strategii pentru atingerea acestor obiective,
tactici pentru aplicarea strategiilor şi măsurători pentru a determina dacă
tacticile au succes.

22
Pregătirea planului unei campanii de relaţii publice presupune punerea
tuturor componentelor planificării relaţiilor publice – scop, obiective,
strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare într-o formă coerentă.
Potrivit lui Bernard Dagenais înainte de a aborda noţiunea de obiectiv,
trebuie să facă diferenţa dintre scop şi obiectiv. „Scopul reprezintă o intenţie
şi o orientare generală, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe
care organizaţia caută să îl obţină”.
Scopul este o abordare generală care poate să fie comună mai multor
organizaţii creşterea profiturilor, câştigarea alegerilor generale etc.), în timp
ce un obiectiv este specific, propriu unei anumite organizaţii.
Pentru a formula corect scopurile, trebuie avute în vedere urm ătoarele
aspecte:
− care sunt scopurile cunoscute ale organizaţiei în problema ce face obiectul
programului?
− care sunt scopurile de relaţii publice ale organizaţiei în această problemă?
− care sunt scopurile de îndeplinit ale organizaţiei în această problemă?
− care este prioritatea relativă dintre scopurile viabile?
− organizaţia dispune de resurse (timp, bani, oameni etc.) pentru a îndeplini
aceste scopuri?
− organizaţia este dornică să îndeplinească aceste scopuri?
− există aspecte de ordin etic, în ceea ce priveşte scopurile propuse?
După stabilirea scopurilor trebuie să se stabilească cum se vor atinge
obiectivele derivate din scop.
„Un obiectiv este o intenţie de acţiune referitoare la un client - ţint ă,
formulată cu scopul de a ajunge la o situaţie dată. Această intenţie trebuie s ă
fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă şi bine determinată în
timp”.
Stabilirea unor obiective realiste este absolut vitală; dacă programul
campaniei ce se află în curs de planificare trebuie să aibă o direc ţie şi s ă
obţină un rezultat.
Relaţiile publice sunt utilizate pentru îndeplinirea următoarelor obiective:
− promovarea înţelegerii;
− depăşirea înţelegerii greşite şi apatiei;
− crearea conştientizării;
− informarea;
− dezvoltarea cunoştinţelor;
− înlăturarea prejudecăţilor;
− încurajarea credinţei;
− confirmarea sau repunerea de acord a unei percepţii sau reprezentări;
− acţiunea într-o anumită direcţie.

23
Obiectivele întreprinderii conduc la elaborarea planului de afaceri, pe baza
căruia se întocmeşte strategia de relaţii publice. La rândul ei, strategia de
relaţii publice se compune din politici şi tactici (programe) ce au în vedere
modalităţi concrete de realizare a obiectivelor .
Obiectivele şi planul de afaceri sunt concepute pornind de la situaţia actual ă
a întreprinderii şi a mediului în care aceasta acţionează. Însă obiectivele pot
fi atinse numai dacă întreprinderea ţine seama de tendinţele şi schimbările
care au loc în mediul social şi politic şi de atitudinea publicului s ău actual şi
potenţial. Este necesar ca întreprinderea să studieze aceste tendinţe şi
atitudini şi să vadă în ce măsură o pot ajuta sau îndepărta de atingerea
obiectivelor propuse.
Există şapte imperative ce trebuie respectate atunci când sunt stabilite
obiectivele:
o Stabilirea realistă a obiectivelor de relaţii publice. În practică
există tendinţa ca specialiştii în relaţii publice să stabilească obiective
ce nu pot fi realizate. Nu este rezonabil să se spună că relaţiile publice
trebuie să crească vânzările cu 20%. Scopul relaţiilor publice poate fi
acela de a îmbunătăţi imaginea firmei şi a produselor sale în rândul
consumatorilor, iar aceasta ar putea duce la creşterea vânzărilor.
o Alinierea la obiectivele organizaţionale. Programele şi campaniile
de relaţii publice trebuie să sprijine obiectivele organizaţiei, astfel
efortul va fi irosit pe o muncă interesantă dar neeficientă. Dacă un
obiectiv corporatist reprezintă o repoziţionare majoră a companiei pe
piaţă, atunci efortul relaţiilor publice trebuie direcţionat către
susţinerea acestuia.
o Obiectivele trebuie formulate precis şi specific. Obiectivele trebuie
să fie exacte. Preocuparea de a crea o simplă conştientizare nu este
suficientă. Chiar şi în cazul unei conştientizări trebuie menţionat clar
asupra cărui lucru se creează conştientizarea, către cine ţinteşte, când
şi cum.
o Obiectivele trebuie să fie realizabile. Firma trebuie să-şi propună
obiective modeste şi uşor de îndeplinit, decât să ţintească la ceva
foarte sus şi să dea greş. Oricând e posibil, este bine să se evalueze
beneficiile preconizate ale planului sau ale schemelor pilot.
o Obiectivele trebuie să fie cuantificabile. Nu toate obiectivele pot fi
cuantificabile, dar majoritatea sunt. Dacă firma are ca ţintă
contactarea anumitor categorii de public trebuie să ştie care sunt
acestea. Cuantificare obiectivelor face evaluarea mult mai uşoară.

24
 o Obiectivele trebuie să se încadreze în buget. Acest lucru vine de la
sine. Un bunn manager şi planificator ştie exact cât va costa un
program şi va stabili bugetul funcţie de acţiunile din plan.
o Lista de priorităţi. Specialiştii în relaţii publice au întotdeauna o
cantitate mare de muncă şi îşi pot extinde lista de activităţi la infinit.
Trebuie însă să se ştie care sunt priorităţile, iar acestea, la rândul lor,
trebuie respectate cu stricteţe.
După Bernard Dagenais strategiile de relaţii publice pot fi împărţite în patru
grupe:
 Strategii de tipul „push and pull” (care implică două activităţi:
împingerea produsului către client şi atragerea clientului către
produs);
 Strategia directă sau indirectă (care constă în implicarea directă a
publicului ţintă dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu
spirit novator care, la rândul lor, se vor adresa publicului-ţintă);
 Strategia intensivă sau extensivă în funcţie de durata campaniei
(scurtă, o săptămână, o lună, două luni, sau lungă, l-10 ani);
 Strategia efectului imediat sau a frecvenţei, (se referă la faptul că se
poate adresa unui număr mare de persoane, în acelaşi timp, pentru a
obţine un efect imediat, sau se poate adresa mai des aceluiaşi public
ţintă).
După Cutlip, Center, şi Broom, analiza SWOT poate conduce la formularea
strategiilor de comunicare. Astfel, în practică, pentru a pune în evidenţă
informaţiile privind acţiunea factorilor interni şi externi asupra organizaţiei,
specialiştii derulează analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) şi a
punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificând oportunităţile
(Opportunities) şi ameninţările din mediul extern (Threats).
Analiza astfel derulată va putea determina alegerea unei strategii generale în
planificarea relaţiilor publice:
 Strategie S-O, construită pe punctele tari ale organizaţiei profitând de
oportunităţile apărute în mediul extern.
 Strategie S-T, construită pe punctele tari ale organizaţiei, ignorând
ameninţările apărate în mediul extern.
 Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale
organizaţiei şi de a putea profita de oportunităţile apărute.
 Strategie W-T, care minimizează sau ignoră deopotrivă punctele slabe
şi ameninţările externe.
Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei,
implică următoarele elemente:

25
− Alegerea strategiei: din lista fixată se aleg acele acţiuni care
corespund cel mai bine obiectivului propus;
− Cercetarea şi testarea strategiei: aceasta este verificată prin
confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup
reprezentativ pentru publicul vizat;
− Stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de
comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare
activitate fixată;
− Precizarea calendarului pentru întreaga strategie: acesta va arăta
modul în care sunt coordonate toate elementele;
− Fixarea bugetului pentru fiecare activitate;
− Prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei.
4. Aplicarea planului
Activitatea de implementare a relaţiilor publice în mediul vizat are drept
scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul
respectiv şi urmărirea realizării activităţilor hotărâte.
În literatura de relaţii publice există mai multe clasificări ale mediilor şi
canalelor de comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de relaţii
publice. Specialistii in RP prezintă următoarea tipologie:
− Metode scrise: Comunicate de presă ; articole din ziare şi reviste;
publicarea de ştiri;broşuri; periodice ale companiei; rapoarte anuale,
publicitate; cărţi;
− Metode vizuale: emisiuni TV; apariţii TV; casete video; filme;
prezentări;fotografii; teleconferinţe; grafice şi scheme;
− Metode vorbite: discuţii faţă-n faţă; discursuri; emisiuni radio;
conferinţe de presă; petreceri pentru presă; interviuri; întâlniri; comunicarea
„din gură-n gură”.
Wilcox , Ault şi Agee, împart canalele de comunicare în urm ătoarele
categorii:
− Tactici scrise: relatarea de presă (inclusiv cu distribuire electronică);
foaie informativă despre relatările ulterioare; circulara informativă ;
periodicele companiei (ziarul de întreprindere, broşura companiei, revistele
pentru angajaţi şi pensionari, reviste pentru acţionari şi angajaţi), reviste
pentru personalul din departamentul marketing şi beneficiarii angrosişti;
reviste pentru clienţi şi membrii; broşuri informative şi cărţi; reclamă;
− Tactici vorbite: discuţia între patru ochi ; discursul; conferinţa de
presă; călătoriile de presă; interviul.
Cutlip, Center, şi Broom, evidenţiază canalele de comunicare după cum
urmează:

26
- Media pentru publicul intern: ziarul de format mic (tabloid); foile
volante (newsletters); pamflete; broşuri; manuale; cărţi; scrisori; discursuri
tipărite; note cu poziţia oficială; aviziere (pentru ştiri, note, anun ţuri);
zvonurile; întâlnirile (adunările); „întâlnirile” electronice (teleconferinţe,
tehnologiile pentru întâlniri pe computer, conexiunile prin satelit, buletinele
de ştiri electronice etc. ce au generat noţiunea de e-PR); televiziunea cu
circuit închis; prezentări de videocasete, filme şi diapozitive; prezentări şi
expoziţii;
− Media pentru publicul extern: ziare, reviste, publicaţii comerciale,
posturi de radio, televiziune clasică şi prin cablu, conferinţele de presă etc.
Alegerea media sau a canalelor de comunicare este un element important în
ansamblul activităţilor de relaţii publice. Aceasta implică selectarea
modurilor prin care mesajele vor fi difuzate diferitelor segmente de public.
Mass-media tradiţionale îşi pierd importanţa într-o eră a inovaţiei
tehnologiei comunicaţiilor.
Noile tehnologii conţin o provocare pentru aspectele legate de comunicare
ale companiei: a ajunge la publicul-ţintă poate dicta căi complet străine de
concepţia tradiţională a mass-media. Internetul dispune de variate modalităţi
de transmitere a mesajelor text, audio sau video, înregistrarea video este
percepută în acelaşi mod ca filmul, televiziunea cu circuit închis nu mai este
o noutate.
Canalele ar trebui alese pentru eficienţa cu care vor duce mesajul la
publicul-ţintă.
De exemplu, invitaţiile, pot fi trimise prin poşta clasică, prin po şta
electronică (e-mail), prin fax sau chiar prin telefon. Înţelegerea cu modului
în care funcţionează lumea comunicaţiilor, împreună cu o bună doza de
creativitate, pot ajuta în alegerea celor mai bune canale media pentru
transmiterea mesajului.
Alegerea canalelor de comunicare poate fi dictată la fel de bine de alte
considerente. Dacă publicul este răspândit din punct de vedere geografic şi
în număr relativ mic ar putea fi eficientă stabilirea unor contacte directe cu
fiecare dintre aceştia. În acest fel se elimină costurile difuzării mesajului prin
mass-media şi există certitudinea că publicul a perceput corect mesajul
transmis de organizaţie.
.5. Evaluarea
Evaluarea se concentrează asupra a patru aspecte principale (resurse
investite,activităţi desfăşurate, rezultate obţinute, impactul realizat) şi trebuie
să răspundă la următoarele întrebări:
- În ce măsură activităţile şi-au atins obiectivele şi dacă nu, de ce?
- În ce măsură munca (activitatea) a meritat să fie prestată?

27
- În ce măsură a fost bine îndeplinită?
- În ce măsură resursele au fost utilizate în mod eficient?
- Ce anume a rămas nerezolvat?
Pentru a putea fi bine realizată, evaluarea şi efectuarea monitorizării ca etapă
intermediară presupune stabilirea unor indicatori şi standarde de
performanţă. O evaluare eficientă presupune câteva cerinţe esenţiale:
− obiectivele să fie clare celor evaluaţi de la bun început;
− monitorizarea trebuie să se efectueze pe parcursul întregii activităţi, iar
informaţiile trebuie acumulate şi prelucrate cu grijă;
− cei care fac evaluarea trebuie să dorească să fie exigenţi în activitatea lor şi
a organizaţiei; evaluarea nu are nici un sens să fie făcută dacă oamenii nu
sunt capabili să admită că au comis greşeli sau că nu şi-au atins obiectivele;
Este bine ca evaluarea să o facă atât managerul cât şi executorul care este
responsabil de supervizare. Daca organizaţia a folosit oameni din afara ei
pentru monitorizare, ar fi bine ca aceste persoane să fie folosite şi la
evaluare.Procesul de evaluare depinde de fiecare evaluator, acesta
orientându-se în funcţie de interesul avut faţă de proiect. În cazul evaluării
din interior, este util ca înainte de a trece la proiectarea schemei de evaluare
să se efectueze analiza factorilor interesaţi, pentru a identifica persoanele,
grupurile, organizaţiile şi instituţiile afectate de cauzele, activităţile sau
efectele proiectului. Apoi se va include în evaluare impactul produs de
proiect asupra fiecăruia dintre aceştia.
Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit, dificil de
evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în mod izolat.
Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu criteriile de evaluare
utilizate.
În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea imaginii sau
de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să arate cu cât
succes a fost comunicată informaţia publicului ţintă (care a fost expunerea
mesajului, modul în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput
mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora).
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc
modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor vizate. Pentru
această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei să
se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii publice,
pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie estimat
prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport cu
standardele organizaţiei. Se consideră că la baza oricărei evaluări trebuie să

28
stea efectul pe care l-a avut programul de relaţii publice, efect ce se poate
estima pornind de la câteva întrebări de bază:
− A fost programul de relaţii publice bine planificat?
− Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora?
− Au fost toate atinse categoriile şi segmentele de public vizate?
− Au fost atinse obiectivele organizaţiei ?
− Au existat evenimente neaşteptate care au afectat programul?
− S-a integrat programul în bugetul stabilit?
− Existau moduri de a face programul mai eficient?
− Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe
asemănătoare?
Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, în cadrul
fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o succesiune
logică:
 Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au
stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate.
− evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verifică
dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au
fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate;
− evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse
stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului
diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate;
− evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului
analizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi a
valorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice.
 Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile utilizate
în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus
pentru realizarea acestora.
− evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă programul
de campanie a fost respectat conform planului iniţial;
− monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arată ce părţi din mesaje
au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avut sau nu
posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;
− identificarea publicului ţintă;
− stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise;
 Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele
programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat.
− stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele
transmise;

29
− stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după
receptarea mesajelor;
− stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după
receptarea mesajelor;
− stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de
mesaje;
− stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează
comportamentul sugerat de program;
− stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi culturală
pozitivă.
Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor, opiniilor,
atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele dobândite
după campanie.
Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate schimbările de comportament
induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj
complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al
ştiinţelor sociale, precum şi stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de
cercetare.
Metodele de evaluare pot ţine seama de: evaluarea obiectivelor
informaţionale (expunerea mesajului; înţelegerea mesajului; acceptarea
mesajului) şi de evaluarea obiectivelor atitudinale.
 Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare, ea
constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de
ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan ţă
caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate
într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea
personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se
acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul
cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a
productivităţii o constituie corelarea dintre numărul de materiale
realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numărul
acestor materiale şi tipul de mass-media care le-a preluat. Acest
criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare ţin
de factori care, adeseori, nu au legătură directă cu interesul public sau
cu calitatea materialului trimis spre publicare.
 Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurarea
productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass-media, a materialelor
respective. Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise
cu numărul instituţiilor mass-media sau al reprezentanţilor unor

30
 categorii precise din cadrul publicului ţintă care au primit respectivele
materiale.
Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu r ăspunde
întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă
mesajele au fost receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării
sau la schimbarea unor atitudini.
 Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de
evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate
cu mass-media. Metoda măsoară acceptarea de către mass-media a
mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din
cadrul programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la
dispoziţie un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi
care oferă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta
cuprinde: suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute; numărul
publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile; audienţa totală a
acestor publicaţii; minutele de emisie radio; numărul posturilor de
radio; audienţa posturilor respective; minutele de emisie TV; numărul
posturilor de televiziune; audienta posturilor respective; costul
comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi
fost cumpărat la tarif de publicitate.
Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea
satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au văzut
sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au re ţinut din
mesaj).
 Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau
elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite
de mass-media.
 Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de
atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de masajele
programului de relaţii publice.
 Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în
care programul de relaţii publice a contribuit la transformarea
diverselor categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul
în care, datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică.
 Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor
redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma
echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi
controlată şi orientată spre anumite obiective, articolele destinate
suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla

31
 transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între
publicitatea pozitivă, negativă sau neutră.
 Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale
reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe evenimente
speciale. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care
este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact,
respectiv numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care
au luat astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de
spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale.
 Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au
auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii
publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul
diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează
prin identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau
televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează
numele sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în
diversele media permite calcularea economiei realizate în raport cu
cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor
fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii.
Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin
care se solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le
cunosc într-un anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea
notorietăţii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după
desfăşurarea evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot
utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea
evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului
efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor
obţinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a
asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă
însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar
inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în
dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notoriet ăţii se datoreaz ă în
exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de relaţii publice.
 Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este
dificil pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei
sale în funcţie de obiectivul promoţional.
De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de rela ţii
publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri
neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se

32
constituie ca o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel
de acţiuni este dificil de efectuat, în practică realizându-se o estimare a
gradului de acoperire publicitară , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a
spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este
inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de
spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de rela ţii
publice. Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece
mesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de
întindere pe care le are publicitatea clasică.
Concluzii referitoare la derularea procesului de relaţii publice
Relaţiile publice constituie un proces cu cinci etape. În prima etapă, trebuie
identificată problema care trebuie rezolvată. Urmează apoi faza cercetării.
După aceasta,trebuie planificat modul cum va fi rezolvată problema de
relaţii publice. Aplicarea sau implementarea‚ pune în practică planul care a
fost elaborat. O dată planul realizat, el trebuie evaluat.
Acest algoritm este utilizat cu succes de decenii de către practicienii
relaţiilor publice. El reprezintă un mod de abordare sistematică, logică şi
practică a problemelor de relaţii publice care se cer rezolvate. De asemenea,
este esenţială calitatea comunicării, întemeiată pe o planificare corectă şi pe
disponibilitatea şi utilizarea eficientă a resurselor.

B.Alegerea mesajelor

Daca numarul de relatari este insuficient,specialistul in RP trebuie sa

propuna organizarea unor manifestari demne de rubricile de stiri ale
ziarelor.In cazul acesta,problema este mai degraba a crea stiri,decat a gasi
stiri.Dintre ideile de RP,amintim :gazduirea de manifestari academice
importante,invitarea unor conferentiari celebri sau recunoscuti ca experti
intr-un anumit domeniu,precum si organizarea unor conferinte de prezentare
a noutatilor.Fiecare manifestare de acest gen constituie o ocazie favorabila
de a elabora o multime de relatari care sa fie apoi dirijate catre diversi
auditori.Capacitatea de a organiza manifestari este o calitate importanta,mai
ales atunci cand se face publicitatea colectelor de fonduri pentru
organizatiile nonprofit.Cei care se ocupa cu strangerea fondurilor si-au creat
un larg repertoriu de evenimente speciale,incluzand celebrari
aniversare,expozitii de artta,licitatii,serate de binefacere,lansari de
carte,concursuri,serate dansante,dejunuri,targuri,prezentari de moda,excursii
si maratoane etc.

C.Evaluarea rezultatelor

33
Contributia RP este dificil de masurat,deoarece este utilizat in paralel cu alte
instrumente promotionale.Daca este folosit inaintea celorlalte
instrumente,atunci contributia sa este mai usor de evaluat.
Expunerile-cel mai usor mod de a masura eficienta RP este de a determina
numarul de expuneri prezentate in cadrul mijloacelor de
informare.Realizatorii de publicitate furnizeaza clientului un registru de
decupaje care prezinta toate mijloacele de informare care au difuzat stiri
despre produs.Aceasta metoda de masurare a expunerii nu este
satisfacatoare.Nu exista indicatii privitoare nici la numarul efectiv de oameni
care au citit,au auzit sau si-au reamintit mesajul si nici la ce au gandit
oamenii dupa primirea mesajului.Nu exista nici informatii referitoare la
auditoriul cu care s-a intrat de fapt in contact,deoarece intre grupurile de
cititori ai diferitelor publicatii exista suprapuneri.
Constientizarea/Cunoasterea/Schimbarea de atitudine.O metoda mai buna
de masurare este studierea schimbarilor survenite in
constientizarea/cunoasterea/atitudinea fata de produs,ca o consecinta a
campaniei de RP (dupa ce este luat in considerare si efectul produs de
celelalte instrumente promotionale)
De exemplu :
-cati oameni isi amintesc ca au auzit stirea respectiva ?
-cati au povestit altora despre ea ?
-cati si-au schimbat atitudinea dupa ce au auzit-o
Contributia la vanzari si profit-Impactul asupra vanzarilor si profitului
reprezinta cel mai satisfacator indicator,daca acesta poate fi obtinut
Exemplu :
Vanzarile firmei Colgate au crescut cu 43% spre sfarsitul campaniei de
RP.Insa si publicitatea impreuna cu promovarea vanzarilorau fost
sporite,deci trebuie luat in calcul si contributia lor la aceasta crestere a
vanzarilor.Sa presupunem ca vanzarile totale au crescut cu 1.500.000$,iar
conducerea estimeaza ca RP a contribuit cu 15%la cresterea volumui total al
desfacerilor.In aceste conditii ,eficienta investitiei in RP se calculeaza
astfel :
Cresterea totala a vanzarilor 1.500.000$
Cresterea estimata a se datora activitatii de RP (15%) 225.000$
Contributia la marja profitului obtinut din vanzari(10%) 22.500$
Costurile totale directe ale programului de RP -10 000$

Contributia la marja profitului ca urmare a investitiei facute in RP

Eficienta investitiei facute in RP(12 500/10 000) 125%

34
35