Curs Tehnici de Vanzari

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
- TEHNICI DE VÂNZĂRI -
Lect. Univ. Dr.

MARIUS BĂLĂŞESCU
2008-2009
Cuprins
TEHNICI DE VÂNZĂRI
CUPRINS
Unitatea de Titlul Pagina

învăţare
Introducere 6
1 Vânzarea şi managementul vânzărilor în marketing 9

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 9
1.2. Conceptul de marketing şi mix de marketing 9
1.3. Conceptul de management al vânzărilor 10
1.3.1. Sarcinile managerilor de vânzări 10
1.3.2. Strategia managerială 11
1.3.3. Tactica managerială 11
1.4. Activitatea de vânzare 11
Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 12
testele de autoevaluare
Bibliografie 13
Lucrarea de verificare nr.1 14
2 Teorii despre cumpărare si vânzare, tehnici de vânzare 15

şi negociere.
2.2. Procesul de cumpărare 16
2.3. Procesul de vânzare 19
2.3.1. Crearea unui climat favorabil vânzării 20
2.3.2. Tipuri de vânzări 24
2.3.3. Repere ale tehnicii întrebărilor 27
2.4. Accepţiunea de vânzare reuşită 33
2.4.1. Prospectarea, generarea oportunităţilor şi identificarea 33
potenţialilor clienţi
2.4.2. Planificarea premergătoare contactării 37
2.4.3. Abordarea 38
2.4.4. Prezentarea 39
2.4.5. Contracararea obiecţiilor 42
2.4.6. Încheierea afacerii 45
2.4.6.1. Tehnicile de finalizare a vânzării 49
2.4.6.2. Exemple practice de finalizare a vânzării 53
2.4.6.3. Fazele negocierii 54
2.4.7. Continuarea afacerii 55
Bibliografie 60
3 Caracteristicile agenţilor de vânzări 61

3.2. Caracteristicile agentului de vânzări ideal 61
Tehnici de vânzări
3
Cuprins
3.3. Calităţile profesioniştilor în vânzări 62

Bibliografie 66
4 Interacţiunea cumpărător-vânzător 68
4.2. Harta minţii. Tipuri de personalităţi şi comportamente 68
4.3. Tipuri de vânzători 75
4.3.1. Vânzătorii din faza egoului 76
4.3.2. Vânzătorii din faza amabilităţii 77
4.3.3. Vânzătorii din faza autorităţii 78
4.3.4. Vânzătorii din faza principiului 79
4.4. Provocarea vânzătorului 80
4.4.1. Modele ale procesului de interacţiune 81
4.4.2. Tipuri de mesaje 82
4.4.3. Metoda interacţiunilor 82
Bibliografie 86
5 Utilizarea sistemelor informatice pentru 87

optimizarea vânzărilor
5.2. Marketingul prin baze de date 87
5.3. Prognozele şi bugetele de prognozare 88
5.3.1. Metode de prognozare 89
5.3.2. Bugetele pentru vânzări 90
5.4. Informaţiile şi studiile de piaţă 91
Bibliografie 94
6 Recrutarea, selecţia şi instruirea personalului de vânzări 96

6.2. Procesul de recrutare şi selecţie 96
6.2.1. Analiza posturilor 96
6.2.2. Principalele răspunderi şi obligaţii ale agentului 98
de vânzări
6.3. Instruirea 99
6.3.1 Etapele necesare învăţării 100
6.3.2. Cunoştinţe necesare unui agent de vânzări 101
de succes
6.3.3. Evaluarea instruirii comerciale 103
4
Cuprins
Bibliografie 104
Lucrarea de verificare nr. 6 104
7 Conducerea şi supervizarea 105

7.1. Obiectivele unităţii de învăţare 105
7.2. Teorii referitoare la planificarea activităţii 105
7.2.1. Planificarea timpului 106
7.2.2. Depăşirea perioadei de criză 106
7.2.3. Disciplina- o aptitudine esenţială 107
7.3. Teorii despre conducere 108
7.3.1. Metode de supervizare 108
7.3.2. Probleme cu personalul de vânzări 109
Bibliografie 111
8 Motivarea şi remunerarea agenţilor de vânzări 112

8.2. Aspecte legate de motivaţie şi performanţe 112
8.2.1. Întrebările vânzătorilor 112
8.2.2. Factorii care influenţează motivaţia 113
8.3. Importanţa plăţii 116
8.3.1. Nivelul plăţilor 116
8.3.2. Metodele de plată 116
8.4. Evaluarea plăţilor şi a performanţelor 117
Bibliografie 120
9 Evaluarea şi controlul 122

9.1.Obiectivele unităţii de învăţare 122
9.2. Tipurile şi caracteristicile programelor de evaluare 122
9.3. Căile de abordare ale evaluării 123
9.4. Analiza vânzărilor 124
Bibliografie 126
10 Opţiuni de organizare a personalului de vânzări 128

10.2. Opţiuni de organizare a personalului de vânzări 128
10.3. Tipurile de organizare a personalului de vânzări 130
10.4. Managementul conturilor cheie (MCC) 131
10.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vânzări 131
10.5.1. Metoda normei de lucru 131
10.5.2. Metoda potenţialului de vânzare 133
5
Cuprins
10.5.3. Metoda incrementală 133

Bibliografie 135
11 Managementul teritoriului şi stabilirea ţintelor comerciale 136

11.1.Obiectivele unităţii de învăţare 136
11.2. Managementul teritoriului 136
11.2.1. Procedura generală pentru stabilirea 137
teritoriilor comerciale
11.2.2. Ameliorarea timpilor individuali 138
11.3. Tipuri de ţinte comerciale 139
11.3.1. Ţinte cantitative 139
11.3.2. Ţinte calitative 140
Bibliografie 142
12 Probleme etice în activitatea comercială şi în 143

managementul vânzărilor
12.2. Etica şi practica vânzării 143
12.3. Managementul problemelor de etică 144
Bibliografie 146
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 149
6
Introducere
INTRODUCERE
Stimate cititorule,
Acest curs, deşi nou, nu diferă substanţial de ceea ce s-a scris deja în
vastul domeniu al marketingului şi al vânzărilor. Totuşi diferenţele există. Şi
anume, cursul este mult mai scurt decât materialele existente la ora actuală.
Datorită acestui fapt subiectele sunt concentrate, iar termenii esenţiali sunt
descrişi pe scurt.
Fiecare capitol conţine un paragraf introductiv intitulat „Obiective” –
în care se explică ce ar trebui cititorul să reţină din acel capitol, urmează
partea de conţinut propriu-zis, apoi urmează o secţiune de „Teste de
autoevaluare”, la finalul fiecărui capitol se află de asemenea şi o parte
practică intitulată „Lucrare de verificare” – în care este pus în discuţie un
caz real sau imaginar legat de tematica capitolului, aceste ultime secţiuni
având rolul de a ajuta cititorul să fixeze materia parcursă.
Scopul acestui curs este să ofere un punct de plecare celor care
doresc un material uşor de parcurs, redus din punct de vedere cantitativ dar
care să le ofere informaţiile necesare pentru a putea deveni eficienţi într-o
piaţă dinamică în continuă mişcare şi transformare.
În urma parcurgerii acestui curs, veţi descoperi că puteţi purta foarte

uşor o discuţie pe temele legate de tehnicile de vânzări şi toate aspectele care
le secondează, că puteţi emite judecăţi, puteţi formula concluzii, puteţi face
analize de situaţie.
Competenţele, care constituie şi obiectivele modulului, se

concretizează în determinarea cursantului să dobândească următoarele
aptitudini:
- să facă aprecieri asupra unei situaţii date,
- să ia anumite decizii fundamentate pe conceptele teoretice,
- să-şi însuşească acele concepte şi terminologia specifică.
Performanţele obţinute după parcurgerea acestui curs ţin de

personalitatea şi voinţa fiecărui cursant, de potenţialul lor, de cunoştinţele
dobândite anterior, din domeniile adiacente cursului.
7
Introducere
Un sfat prietenesc!
NU ÎNCERCA SĂ ÎNVEŢI ÎN MOD MECANIC!
Această disciplină are o foarte mare arie de aplicabilitate şi este o mare

greşeală să încerci să-ţi însuşeşti nişte termeni, apelând la memoria de scurtă
durată.
Tehnicile de vânzări presupun creativitate, iar bazele care sunt oferite
aici trebuie să constituie într-adevăr un punct de plecare şi un sprijin pentru tine!
Este bine să pui întrebări, să sugerezi idei noi, să înveţi din greşeli, să
stai puţin şi să reflectezi şi mai ales să nu rămâi fixat pe propriile idei. Încearcă
să fii cât mai receptiv la ideea de nou şi să ai o atitudine activă!
Observaţii utile!
ATENŢIE LA REALIZAREA LUCRĂRILOR DE VERIFICARE!
Răspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lungul cursului le vei

găsi, de regulă, în chiar cuprinsul acestuia. Înainte de a le rezolva, puteţi consulta
dicţionare, dicţionare de specialitate su alte materiale bibliografice care vă sunt la
dispozţie.
Lucrările de verificare sunt în număr de 12 şi cu ele se încheie unităţile de

învăţare 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12. Ele trebuie întocmite cu atenţie şi
predate profesorului pentru evaluare. În cazul în care sunt fundamentate corect
şi bine întocmite, răspunzând cerinţelor formulate, veţi primi pentru fiecare o
evaluare mergând până la 5% din nota finală.
Prin urmare pentru cele doisprezece lucrări puteţi obţine nota 6 care vă
asigură promovarea. Pentru mărirea notei până la 10, profesorul vă va evalua
cunoştinţele şi printr-un examen.
Modul de transmitere a lucrării dumneavoastră către profesor se va face la

înţelegere cu acesta.
8
Consideraţii generale privind vânzarea
şi managementul vânzărilor în marketing
Unitatea de învăţare 1
CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND VÂNZAREA ŞI
MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR ÎN MARKETING
Cuprins Pagina

1.2. Conceptul de marketing şi mix de marketing 9
1.3. Conceptul de management al vânzărilor 10
1.3.1. Sarcinile managerilor de vânzări 10
1.3.2. Strategia managerială 11
1.3.3. Tactica managerială 11
1.4. Activitatea de vânzare 11
Bibliografie 13
1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1
Acest capitol are într-o mare măsură o valoare introductivă, făcându-se

legătura între vânzări şi noţiunile de marketing şi management. Cele trei concepte
conlucrează pentru buna desfăşurare a activităţii comerciale a unei firme. Veţi
descoperi importanţa coordonatorului activităţii, care în acest caz este managerul
de vânzări, precum şi atribuţiile pe care le are. De asemenea, se subliniază faptul
că este necesară o sumă de strategii şi tactici de vânzări pentru a se obţine
rezultatul scontat.
1.2. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI MIX DE MARKETING
Factorul cel mai important pentru funcţionarea eficientă a unei firme în

relaţiile ei cu clienţii rămâne încă nivelul performanţei umane.
A. Legătura vânzare - personal de vânzări

Operaţiile de vânzare sunt legătura între firmă şi clienţii ei, generează
venit, şi astăzi nu mai constau doar din vânzări personale ci şi din service şi
asistenţă tehnică puse la dispoziţia clienţilor. Activitatea comercială trebuie să
reflecte strategia globală şi de marketing a organizaţiei respective, precum şi
obiectivele stabilite de managementul vânzărilor, fiind necesară integrarea lor din
cauza costurilor mari ocazionate de vânzările personale şi de timpul limitat pe
care agenţii de vânzări îl pot aloca clienţilor. Vânzarea realizată la nivel personal
trebuie integrată cu celelalte instrumente promoţionale, alăturând-o celorlalte
funcţii din organizaţie şi făcând-o să ţină seama de factorii de mediu care
influenţează aceste funcţii.
9
B. Managementul de marketing
Identifică nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali, observă tendinţele de
evoluţie de pe piaţa respectivă, ia decizii pe baza informaţiilor care există despre
produsele şi serviciile în discuţie şi acţionează cât mai eficient posibil. Vânzarea
reflectă aceeaşi metodă de abordare, dar la nivelul fiecărui cumpărător în parte,
ceea ce o face o parte vitală a oricărui plan de marketing reuşit.
Fiindcă oferta depăşeşte cererea, filozofiile de tipul „produce cât se vinde”
sunt adoptate pentru a supravieţui.
C. Marketing
Utilizarea eficientă a resurselor informatice şi financiare cu scopul de a
defini pieţe ţintă, segmente de piaţă, a stabili poziţia produs – preţ – service pe
piaţă şi de a defini apoi o politică de preţuri, de vânzări şi de promovare a acestora
în concordanţă cu mediul existent. Nu se substituie vânzării ci e complementar,
ajută la atingerea obiectivelor, dar oricât se automatizează afacerile, componenta
cea mai semnificativă a cheltuielilor de marketing, ca număr de oameni şi finanţe,
rămâne tot vânzarea personală.
D. Mixul de marketing
Integrează laolaltă mai multe activităţi, cum ar fi: ocuparea agenţilor de
vânzări şi de telemarketing, de sponsorizări şi reclame, fie individual sau ca parte
a unei echipe de vânzări sau de asistenţă adresată cumpărătorilor.
E. Segmentarea pieţei
Are ca scop principal găsirea celor mai avantajoase segmente de piaţă care
pot fi satisfăcute şi care pot genera profit maxim. Ea poate fi: nediferenţiată – nu
există segmentare, diferenţiată – oferte diferite pentru diferiţi clienţi individuali,
concentrată – oferte diferite pentru anumite grupuri de clienţi.
1.3. CONCEPTUL DE MANAGEMENT AL VÂNZĂRILOR
Managementul vânzărilor ţine seama de rolul personalului de vânzări, de

sarcinile specifice ale acestuia (primirea de comenzi, etalarea produselor,
consilierea distribuitorilor şi a utilizatorilor, service-ul ulterior vânzării, colectarea
plăţilor, verificarea stocurilor, instruirea altor angajaţi, urmărirea livrărilor.)
Rolul managerului de vânzări şi sarcinile pe care el trebuie să le
îndeplinească ţin de gestionarea activităţii, nu de activitatea în sine.
Managementul se referă la definirea clară a rolului vânzării şi a responsabilităţilor
managerilor de vânzări.
1.3.1. SARCINILE MANAGERILOR DE VÂNZĂRI
Atribuţiile directorilor de vânzări pot fi:

1. definirea rolului şi sarcinilor specifice funcţiei comerciale, în relaţie cu
obiectivele generale ale organizaţiei în ansamblu şi ale marketingului;
2. selectarea, instruirea subordonaţilor şi delegarea sarcinilor;
3. utilizarea eficientă a timpului, menţinerea controlului
10
4. alocarea unei rezerve de timp pentru concepţia şi planificarea activităţii,

planificare şi decizii strategice;
5. exercitarea funcţiei de conducere, coordonarea personalului de vânzări.
1.3.2. STRATEGIA MANAGERIALĂ
Stabileşte obiectivele existente şi viitoare ale organizaţiei, şi asigură

succesul organizaţiei pe termen lung având în vedere :
¾ care sunt pieţele deservite în prezent şi în viitor;
¾ care sunt tipurile de produse ce pot satisface clienţii pe aceste pieţe;
¾ care sunt domeniile de activitate de care compania nu doreşte să se ocupe.
1.3.3. TACTICA MANAGERIALĂ
Are ca scop implementarea strategiei şi asigură succesul organizaţiei pe

termen mediu şi scurt.
La nivel tactic se iau următoarele decizii:
Structurarea personalului de vânzări după numărul şi structura de
organizare;
Dezvoltarea personalului de vânzări, pe baza politicilor şi programelor de
recrutare, selecţie şi instruire;
Motivarea personalului prin supervizare, coordonare, remunerare, evaluare
şi control.
1.4. ACTIVITATEA DE VÂNZARE
Interfeţele cu personalul de vânzări

Ei sunt ultima verigă dintre companie şi clienţii ei. În plus ei trebuie să
interacţioneze şi cu celelalte departamente ale firmei, cu alte firme şi să facă faţă
efectelor cauzate de influenţele externe şi de strategiile de marketing ale propriei
firme.
Vânzarea personală
Este veriga finală a procesului de schimb care are loc între cumpărător şi vânzător,
are ca obiectiv imediat obţinerea de profit şi ca obiectiv principal crearea,
consolidarea şi menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii! Ea implică
generarea cât şi stimularea cererii. Agenţii de vânzări sunt costisitori, iar timpul
petrecut de ei faţă în faţă cu clienţii este prea mic.
Elemente esenţiale ale activităţii de vânzare
• Soluţionarea problemelor clientului;

• Menţinerea şi dezvoltarea reţelei existente de relaţii comerciale;
• Crearea de noi debuşeuri;
• Furnizarea către clienţii existenţi şi potenţiali a unor servicii adecvate,
cum ar fi ofertarea unor cotaţii de preţuri, consilierea clienţilor şi
gestiunea plângerilor acestora;
• Reprezentarea companiei
11
• Asigurarea fluxului de informaţii dinspre clienţi spre manageri şi

invers.
Meseria de vânzător este cea mai bine plătită muncă grea, şi cea mai prost plătită
muncă uşoară. Totul depinde strict de persoană, esenţiale sunt abilităţile,
cunoştinţele si forţa sa interioară.
TEST DE AUTOEVALUARE
1) Care sunt diferenţele dintre managementul de marketing şi

vânzare?
2) Există diferenţă între strategie şi tactică ?
3) Care sunt elementele esenţiale ale activităţii de vânzări?
RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE DIN TESTELE DE

AUTOEVALUARE
1. Managementul de marketing identifică nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali,

observă tendinţele de evoluţie de pe piaţa respectivă, ia decizii pe baza
informaţiilor care există despre produsele şi serviciile în discuţie şi acţionează
cât mai eficient posibil. Vânzarea reflectă aceeaşi metodă de abordare, dar la
nivelul fiecărui cumpărător în parte, ceea ce o face o parte vitală a oricărui
plan de marketing reuşit.
2. Strategia managerială stabileşte obiectivele existente şi viitoare ale

organizaţiei, şi asigură succesul organizaţiei pe termen lung, iar tactica
managerială are ca scop implementarea strategiei şi asigură succesul
organizaţiei pe termen mediu şi scurt.
3. Elemente esenţiale ale activităţii de vânzare

• Soluţionarea problemelor clientului;
• Menţinerea şi dezvoltarea reţelei existente de relaţii comerciale;
• Crearea de noi debuşeuri;
12
• Furnizarea către clienţii existenţi şi potenţiali a unor servicii adecvate,

cum ar fi ofertarea unor cotaţii de preţuri, consilierea clienţilor şi
gestiunea plângerilor acestora;
• Reprezentarea companiei;
• Asigurarea fluxului de informaţii dinspre clienţi spre manageri şi
invers.
BIBLIOGRAFIE
1. Bagozzi, R.P. (red.) (1979) Sales Management: New Developments from Behavioural and
Decision Model Research. Chicago: American Marketing Association and MSI
Proceedings.
2. Cravens, D., Grant, K., Ingram, T., LaForge, R. şi Young, C. (1992), In search of
excellent sales organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23.
3. Dubinsky, A.J. şi Ingram, T.N. (1987), From selling to sales management: a development
model, Journal of Business and Industrial Marketing, 2 (2): 27-36.
4. Evans, F.B. (1963) Selling as a dyadic relationship - a new approach, American Behavioural
Scientist 6: 76-9.
5. Gronroos, C. (1990) Marketing redefined, Management Decision, 28 (8): 5-9.
6. Hakansson, H. (red.) (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: an
Interaction Approach, New York: John Wiley &. Sons.
7. Hite, R.E. şi Bellizzi, J-A. (1986) A preferred style of sales management, Industria! Marketing
Management, 15 (3): 215-23.
8. Kashani, K. (1987) From strategy to sales, Management Decision, 25 (4): 10-14.
9. Kirkpatrick, C.A. şi Russ, F.A. (1981) Effective Selling, ediţia a 7-a, Cincinnati: South
Western.
10. Kotlcr, P. (1997)- Management: Analysis, Planning, Impîementation and Control, ediţia a 9-a,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
11. Lamont, L.M. şi Lundstrom, W.J. (1977) Identirying successful industrial salesmen by
personality and personal characteristics, Journal of Marketing Research, XIV (Nov): 517-29.
12. Levitt, T. (1960) Marketing myopia. Hawzrd Business Revieu/, Jul-Aug: 45-56.
13. Loen, R.O. (1964) Sales managers must manage, Harvard Business Revieu;, May-Jun: 86-93.
14. McMurry, R.N. (1961) The mystique of super-salesmanship. Harvard Business Revieu;, Mar-
Apr: 113-22.
15. Morgan, R.M. şi Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust theory of relationship market-
ing, Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38.
16. Avionitis, G.J., Boyle, K.A. şi Kouremenos, A.G. (1986) Matching salesmen to the
selling job, Industrial Marketing Management, 15 (I): 45-54.
17. Bettger, E. (1949) Ho u; I Raised Myselffrom Failure to Success in Sdling. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall.
18. Cespedes, F.V. (1996) Managing Marketing Linkages: Texts, Cases and Readings.
Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
19. Chu, W., Gestner, E. şi Hess, J.D. (1995) Costs"and benefits of hard-sell, Journal
o/Marketing Research, XXXII (Feb): 97-102.
20. Cravens, D., Grant, K., Ingram.T, LaForge. R. şi Young, C. (1992) In search of excellent
sales organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23.
21. Cuddihy, L. (1996) An investigation of sales management practices in the Irish pharma-
ceutical industry. Teză MBS nepublicată, Dublin City University School.
22. Dion, P.A. şi Banting, P.M. (1988) Industrial supplier-buyer negotiations. Industrial Mar-
keting Management, 17:43-7.
13
23. Doney, P.M. şi Cannon, J.P. (1997) An examination of the nature of trust in buyer-
seller relationships. Journal of Marketing, 61 (Apr): 35-51.
24. Kahn, G.N. şi Schuchman, A. (1961) Specialise your salesmen. Harvard Business
Review, Jan-Feb: 125-33.
25. McMurry, R.N. (1961) The mystique of super-salesmanship. Harvard Business Review,
39: 113-22.
26. McMurry, R.N. şi Arnold, J.S. (1968) How to Build a Dynamic Sales Organisation. New
York: McGraw-Hill.
27. Millman, A.F. şi Wilson, KJ. (1995) From key account selling to key account manage-
ment, Journal of Marketing Practice, l (I): 8-21.
28. Millman, A.F. şi Wilson, KJ. (1996) Developing key account management
competencies, Journal of Marketing Practice, 2 (2): 7-22.
29. Moncrief, W.C- (1986) Selling activity and sale:; position taxonomies for industrial
sales-forces, Journal of Marketing Research, XXIII (Aug): 261-70.
30. Moncrief, W.C. (1988) Five type of industrial sales jobs. Industrial Marketing
Management, 17:161-7.
LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să caracterizaţi vânzarea personală

iar apoi să evidenţiaţi avantajele şi dezavantajele acestui tip de vânzare.
Lucrarea va fi notată cu maxim 5 puncte din nota finală.
14
Teorii despre cumpărare şi vânzare.
Tehnici de vânzare şi negociere.
TEORII DESPRE CUMPĂRARE ŞI VÂNZARE.
TEHNICI DE VÂNZARE ŞI NEGOCIERE.
Cuprins Pagina

2.2. Procesul de cumpărare 16
2.3. Procesul de vânzare 19
2.3.1. Crearea unui climat favorabil vânzării 20
2.3.2. Tipuri de vânzări 24
2.3.3. Repere ale tehnicii întrebărilor 27
2.4. Accepţiunea de vânzare reuşită 33
2.4.1. Prospectarea, generarea oportunităţilor şi 33
identificarea potenţialilor clienţi
2.4.2. Planificarea premergătoare contactării 37
2.4.3. Abordarea 38
2.4.4. Prezentarea 39
2.4.5. Contracararea obiecţiilor 42
2.4.6. Încheierea afacerii 45
2.4.6.1. Tehnicile de finalizare a vânzării 49
2.4.6.2. Exemple practice de finalizare a vânzării 53
2.4.6.3. Fazele negocierii 54
2.4.7. Continuarea afacerii 55
Bibliografie 60
În acest capitol sunt detaliate teoriile despre cumpărare şi vânzare. Ştim

clar că cele două procese nu pot acţiona decât în interdependenţă. Nu pot exista
unul fără celălalt. Apoi sunt prezentate categoriile de cumpărători şi factorii
majori care îi determină pe aceştia să cumpere un anumit produs sau dimpotrivă îi
pot determina să nu cumpere produsul respectiv. Există o mulţine de situaţii în
care consumatorul reacţionează diferit când trebuie să ia o decizie de cumpărare,
şi ţine cont de cele mai ciudate argumente şi motivaţii.
În continuare, sunt abordate pe larg tipurile de vânzări şi modul cum se
poate începe un proces de vânzare, cu tot ceea ce implică el – de la o simplă
discuţie argumentată şi până la finalizarea cu succes a vânzării.
Veţi regăsi şi exemple practice care să susţină toate teoriile expuse. Vom
aduce în discuţie şi anumite caracteristici ale negocierii, având în vedere că pe ea
se bazează întregul proces de vânzare.
15
TEORII DESPRE CUMPĂRARE ŞI VÂNZARE
Operaţiile comerciale sunt activităţi cu caracter practic, iar sensul expresiei

„teoretic sună bine dar practic…” este că experienţa personală acumulată în urma
unui lung proces de încercări şi erori nu poate fi înlocuită de teorie.
Vânzătorul nu vinde ce vrea el, ci vinde ce vor potenţialii clienţi (beneficii
/ caracteristici).
Scopul interviului de consultare este să diagnosticheze problema şi să
determine care sunt aspiraţiile potenţialilor clienţi. În urma acestui interviu,
hotărăşte cum să procedeze. El hotărăşte să nu discute cu potenţialii clienţi mai
multe posibilităţi dacă experienţa lui profesională îi spune că nu vor cumpăra
nimic până la urmă.
2.2. PROCESUL DE CUMPĂRARE
A. ETAPELE PROCESULUI DE CUMPĂRARE
Cumpărarea este un proces care constă din următorii paşi:

1. Identificarea nevoii
Nevoile sunt probleme pe care cumpărătorul trebuie să le rezolve, ele pot fi
interne (foame, sete – la nivel fizic; nevoia de statut, de respect – la nivel
psihologic), sau generate din exterior prin acţiunea unor factori diverşi printre care
şi agentul de vânzări.
2. Căutarea
Începe în momentul în care se ia decizia de a da curs nevoii. Poate fi un proces
superficial, pasiv, sau din contră foarte activ şi amănunţit, el constă în colectarea
informaţiilor necesare corelată cu cunoştinţele posedate, experienţa personală,
urgenţa cu care trebuie satisfăcute nevoile, riscul, timpul, banii şi efortul.
3. Evaluarea
Se încearcă găsirea soluţiei care corespunde cel mai bine nevoilor cumpărătorului.
Are loc pe mai multe niveluri şi cuprinde companiile ofertante, produsele şi
mărcile existente şi nu e nici definitivă şi nici fără echivoc.
4. Achiziţionarea
În această fază procesul poate fi influenţat şi de nivelul fondurilor disponibile sau
de riscurile existente.
5. Utilizarea
Satisfacerea corespunzătoare a nevoilor stimulează revenirea cumpărătorului şi
recomandarea produsului respectiv şi altor persoane.
B. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI
Inovatorii (2,5%)
Sunt tineri, cosmopoliţi, conştienţi de tendinţele şi evoluţiile pieţei. Ei difuzează
inovaţia în timp pe diverse canale membrilor unui sistem social.
16
Adoptanţii timpurii (13,5% )

Liderii de opinie pe care-i urmează restul pieţei. Este important ca ei să fie
contactaţi şi convinşi să cumpere fiind un factor decisiv în promovarea ulterioară
a produselor pe piaţă.
Majoritatea timpurie ( 34% )
Acordă mare atenţie raportului calitate preţ şi aşteaptă să aibă mai multe date
concrete înainte de a cumpăra.
Majoritatea târzie (34%)
Cumpără după ce s-au convins că opinia generală înclină în favoarea inovaţiei
respective. Sunt greu de influenţat de către agent ei având încredere în cercul lor
de prieteni şi familial.
Întârziaţii (16%)
Sunt ultimii care adoptă inovaţia, ei fiind puternic ataşaţi de vechi şi temători faţă
de nou.
C. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ ADOPTAREA PRODUSELOR

NOI
• Avantajul relativ: este gradul aparent de superioritate al noului produs faţă

de alternativele oferite de concurenţă în acel moment.
• Compatibilitatea: este dată de modul în care par să se armonizeze
produsele cu valorile, experienţa anterioară şi cu nevoile cumpărătorilor.
• Complexitatea: cât de dificil este de înţeles şi utilizat noul produs.
• Posibilitatea de a testa produsul: de a-l folosi cu titlu de probă, fie la un
cost mai mic sau cu mai puţine riscuri pentru cumpărător.
• Observabilitatea: cât de uşor poate cumpărătorul să vadă rezultatele şi
efectele noii sale achiziţii.
Produsele noi care sunt percepute de cumpărători ca oferind cât mai multe
avantaje faţă de restul, care au un grad mai mare de compatibilitate, care pot fi
testate şi sunt mai puţin complexe vor fi adoptate mai rapid.
Factorii personali din comportamentul cumpărătorilor:
a) Vârsta:
Mesajele cele mai potrivite şi mai semnificative trebuie adresate unei anumite
categorii de vârstă, adresate unei alte categorii acestea rămân sterile.
b) Ocupaţia:
E un determinant important al statutului sau al clasei sociale.
c) Venitul şi statutul economic:
Preferinţele unui individ pentru anumite servicii sau produse sunt afectate de
nivelul veniturilor utilizabile în acest scop, de nivelul de credit şi de atitudinea lui
în privinţa cheltuielilor.
d) Distribuţia geografică:
Consumatorii industriali pot fi foarte dispersaţi geografic, acest lucru având efecte
atât în posibilitate contactării lor, cât şi din punctul de vedere al comportamentului
lor.
17
Există diferenţe între nord şi sud, între anumite regiuni în care sunt amplasate
anumite tipuri de industrie. În plus mobilitatea populaţiei e în creştere, în unele
zone ea crescând în altele micşorându-se în funcţie de profitabilitatea economică a
acelor zone, de cultură şi de confortul asigurat.
e) Stilul de viaţă:
- Yuppie (young urban professional people) – categorie socială a
tineretului urban salariat care practică o profesie;
- dinkie (double income no kids) – familii cu 2 salarii fără copii;
- jollie (jet-setting older people with lots of lolly) – bătrâni cu mulţi bani,
amatori de călătorii.
Ciclurile de viaţă familială:
1. Necăsătoriţii;
2. tinerii căsătoriţi – fără copii;
3. Familie completă I – cel mai mic copil sub 6 ani;
4. Familie completă II – cel mai mic copil peste 6 ani;
5. Familie completă III – cuplu de vârstă medie – cu copii în întreţinere;
6. Cămin părăsit I – copii au părăsit casa, capul familiei încă lucrează;
7. Cămin părăsit II – copii au părăsit casa, capul familiei e pensionat;
8. Supravieţuitor solitar I – vârstnic rămas văduv, dar care mai lucrează;
9. Supravieţuitor solitar II – vârstnic rămas văduv, şi pensionat.
Clasificarea ACORN (a Classification of Residential Neighborhoods )

Se realizează după cartierul sau vecinătatea în care consumatorii locuiesc.
1. zone rural agricole;

2. cartiere moderne, cu o populaţie cu venituri mari;
3. cartiere mai vechi, cu un statut intermediar;
4. cartiere de condiţie mai modestă, cu locuinţe tip sau vechi;
5. cartiere de locuinţe municipale, cu populaţie de condiţie mai bună;
6. cartiere de locuinţe municipale, cu populaţie cu venituri medii;
7. cartiere de locuinţe municipale, cu o populaţie săracă;
8. zone multirasiale ;
9. zone de locuinţe nefamiliale, cu locuitori cu venituri mari;
10. zone suburbane, pentru populaţia prosperă;
11. zone pentru pensionarii cu venituri mari;
12. zonele neclasificate (… 38 de clasificări mai puţin relevante) .
Factorii psihologici din comportamentul cumpărătorilor
Pentru a fi înţeleşi mai bine factorii psihologici au fost împărţiţi în forţe

dinamice şi de direcţionare.
a) Forţele dinamice - iniţiază secvenţele comportamentului
consumatorului ele jucând un rol important în cursul fazei de evaluare de la
începutul procesului de cumpărare. Personalitatea şi motivaţia sunt aceste forţe
capabile să stimuleze nevoile şi dorinţele deşi legătura lor concretă faţă de un
anumit produs e mai greu de stabilit.
18
b) Forţele de direcţionare – sunt percepţia, atitudinea şi învăţarea; ele pot

fi apreciate şi manipulate mai uşor, aceşti factori pot fi utilizaţi pentru a
transforma impulsul iniţial de a cumpăra într-o decizie concretă de achiziţionare,
folosind pentru aceasta procesarea de informaţii.
Factorii majori care influenţează cumpărarea la nivel industrial:

calitatea, siguranţa livrării, flexibilitatea, calitatea serviciilor şi a personalului,
influenţele economice, reputaţia şi competenţa profesională, reciprocitatea,
existenţa surselor multiple, asigurarea standardelor de calitate şi de mediu cerute
de legislaţia în vigoare şi de comunitate.
Spre deosebire de micii cumpărători organizaţiile trebuie tratate deosebit,

contactul şi cunoaşterea factorilor de decizie, de influenţă, a utilizatorilor, a
cumpărătorilor şi nu în ultimul rând a paznicilor – secretare, recepţioneri şi alte
persoane aflate în posturi asemănătoare, este de importanţă vitală. Oricare din
personajele înglobate în acest lanţ de acţiune pot eventual să obstrucţioneze
procesul de vânzare sau să ajute la desfăşurarea mai eficientă a acestuia.
Opinia conform căreia cumpărătorii industriali se ghidează după criterii exclusiv

raţionale şi preferă să caute numai preţurile cele mai mici, fără să manifeste
loialitate faţă de o marcă anume şi fără să fie interesaţi de prestigiul pe care li-l
poate conferi aceasta s-a dovedit a fi falsă.
D. SIMILITUDINEA DINTRE CUMPĂRĂTOR ŞI VÂNZĂTOR
Situaţiile comerciale sunt afectate în mod clar de efectul de sursă (generat

de prestigiul producătorului), de caracteristicile fizice şi de personalitate, precum
şi de alţi factori externi. În unele relaţii comerciale similitudinea dintre vânzător şi
cumpărător are o influenţă mai mare asupra reuşitei decât experienţa vânzătorului.
Iată şi câteva exemple în acest sens: domeniul asigurărilor pe viaţă, cel al
vânzărilor industriale al comerţului en detail cu medicamente.
Într-un studiu se afirmă: „cu cât este mai mare similitudinea dintre un
agent de vânzări şi un client potenţial, cu atât este mai probabil ca agentul să
placă clientului şi, prin urmare, să aibă o influenţă mai mare asupra lui.”
(Davis şi Silk - 1972).
În relaţiile dintre cumpărător şi vânzător, similitudinea şi experienţa sunt
precursoarele încrederii (Doney şi Cannon, 1977). Evaluarea calitativă (cea
cantitativă nefiind posibilă) a acestor teorii se referă la modul în care acoperă ele
următorii factori (Gwinner -1968):
numărul clienţilor satisfăcuţi;
resursele şi potenţialul firmei;
natura pieţei şi, în mod deosebit, concurenţa existentă pe piaţă;
produsul în sine;
2.3. PROCESUL DE VÂNZARE
Vânzarea este arta de a pune întrebările corespunzătoare pentru a obţine

aprobări minore care permit conducerea potenţialului client către o decizie majoră.
Mitul celui care s-a născut pentru a vinde acţionează în două direcţii. Unii cred că
19
sunt înzestraţi, ajung la o încredere exagerată în sine, renunţând la a învăţa să fie

competenţi, şi ajung blocaţi la un nivel care nu reflectă adevăratul potenţial. Alţii
cred că nu sunt deloc înzestraţi, şi ajung pe aceeaşi linie cu cei de sus fiind
neconvinşi de potenţialul lor.
Avantajele vânzării sunt:

• Libertatea de exprimare. Poţi fi natural, câştigând aceasta libertate
concurând şi dând dovadă de perseverenţă şi resurse.
• Libertatea de a avea tot succesul dorit. Nu există o regulă care să limiteze
venitul.
• Orice vânzător se confrunta cu o provocare zilnic. Nu este un motiv de
îngrijorare. Este una dintre puţinele meserii care oferă dinamism şi nici o
certitudine la începutul zilei, fiecare zi fiind o aventură. Provocările sunt
cele care duc la marile câştiguri.
• Oferă un mare potenţial în schimbul unei mici investiţii de capital. În mod
normal, într-o afacere, beneficiarul francizei investeşte mult, munceşte
mult, îşi plăteşte un salariu modest şi măsoară perioadele în care îi vor fi
înapoiate porţiuni din capital, în ani. Meseria de vânzător nu are însă un
plafon al venitului, şi nu cere decât un singur efort financiar - acela de a
te lansa.
• Este distractivă.
• Satisfacţiile pe care le oferă. Cu cât este mai talentat, cu atât beneficiază
cei cu care interacţionează de abilităţile şi aptitudinile vânzătorului.
• Este stimulată dezvoltarea personală. Nu există limite în dezvoltare, decât
cele autoimpuse.
2.3.1. CREAREA UNUI CLIMAT FAVORABIL VÂNZĂRII
PRINCIPII CĂLĂUZITOARE
I. Vinde oamenilor care pot cumpăra!
Mulţi vânzători petrec ore întregi cu oameni care nu pot să spună da. În
vânzările către marile companii producătoare sau prestatoare de servicii, cât şi în
vânzările către organisme guvernamentale este important ca vânzătorul să se
asigure că lucrează cu omul potrivit, care îl poate ajuta să finalizeze vânzarea.
II. Sentimentele vând mai bine decât logica!
Mulţi vânzători încearcă să-şi promoveze produsele în mod logic şi numai

în mod logic. Unii cred ca multe lucruri sunt cumpărate şi vândute fără să fie
implicate sentimentele. Arareori oamenii cumpără în mod logic. Ce se poate
spune despre produsele standard care corespund unor norme prestabilite? Lipsa
deosebirii dintre ofertele competitive înseamnă că factorii emoţionali trebuie să
fie, după toate probabilităţile, măriţi, nu diminuaţi. Atunci când face comanda
cumpărătorul îşi permite favoritism, o răzbunare sau pur şi simplu un capriciu fără
teama da a-şi crea probleme.
20
III. Prinde schimbarea din mers!

Care este procesul emoţional care duce la o achiziţie? Noua dezvoltare a
imaginii de sine a cumpărătorului, acel client se vede intr-o nouă lumină,
schimbarea imaginii trebuie corelată cu importanţa cumpărăturii faţă de venitul
clientului. O asemenea schimbare poate apărea foarte repede. Poate avea loc în
câteva minute-sau chiar în câteva secunde. Trebuie reperate aceste schimbări ale
imaginii de sine pe măsură ce apar în timpul interviului de vânzare şi întărită cu
rapiditate noua idee a cumpărătorului, pe care acesta o agreează, care îl
avantajează şi pentru care va fi complimentat, pe care o merita, care îi trebuie, fără
de care nu se va descurca şi pe care apoi o va cumpăra.
Iată în ce constă această tehnică. Vânzătorul trebuie să se arate cu adevărat
interesat (punând întrebări care îi vor spune ce caută potenţialul client) să facă tot
ce poate pentru client, trebuie să se ridice deasupra limitelor gustului şi
preferinţelor proprii, să recunoască faptul că ceea ce e potrivit pentru el nu este
potrivit pentru toata lumea şi să facă un efort pentru a vedea lumea prin ochii
clientului sau.
În al doilea rând, vânzătorul trebuie să-şi folosească abilitatea pentru a-l
ghida pe client către cea mai buna soluţie pe care i-o oferă produsele sale.
În al treilea rând, trebuie să aştepte stimulul pozitiv de la client. Când l-a primit,
daca el crede că potenţialul client a descoperit ceva care îl ajută să obţină efectul
dorit, indiferent care ar fi el, trebuie să-i reîntărească părerea în legătură cu acea
cumpărătură. Trebuie evitate frazele arhifolosite pe care le-a auzit de mii de ori;
nu trebuie utilizate cuvintele în care a încetat demult să mai creadă. Atenţia
trebuie concentrată asupra clientului. Lucrurile sincere şi pozitive spuse clientului,
care reflectă unicitatea sa, nu numai că vor finaliza vânzarea, ci vor face din acel
client un om care va oferi referinţe despre vânzătorul respectiv şi va cumpăra de la
el şi pe viitor.
Aceste principii se aplică în principal la vânzările în detaliu, însă sunt
valabile în toate genurile de vânzare deoarece singura constantă este că vânzarea
se face unor oameni.
De fiecare dată când generează un nou sentiment pozitiv, vânzătorul dă o
nouă lovitură sigură – finalizarea vânzării.
Sentimentele pozitive sunt mecanisme ce DECLANŞEAZĂ vânzările;
Sentimentele negative DISTRUG vânzările.
Iată, mai jos, cele mai răspândite, eficiente şi puternice sentimente care determină
un potenţial client să cumpere:
Culoarea şi stilul Presiunea din partea semenilor

Mândria de a deţine ceva (să fii la fel ca familia Popescu)
Vanitatea Autoperfecţionare
Siguranţa Sănătatea
Prestigiul şi statutul Dragostea arătată familiei
Ambiţia Familia se măreşte
Schimbarea locului de munca Familia se micşorează
Vânzătorul trebuie să-şi amintească permanent că acţiunile şi manierele

sale, cuvintele şi modul în care le rosteşte, felul în care arată şi se îmbracă sunt,
21
toate, lucruri care declanşează sentimentele potenţialilor săi clienţi – fie că vrea
fie că nu.
O imagine negativa poate şterge multe imagini pozitive. Forţa negativului
este enormă. Un singur comentariu nechibzuit făcut în fata unui potenţial client
poate distruge şansele de a-i vinde ceva.
IV. Înlocuieşte cuvintele care resping cu cuvintele care atrag!
Un cuvânt care respinge este acel cuvânt care introduce teama sau le
reaminteşte potenţialilor clienţi că se încearcă să li se vândă ceva.
Iată câteva asemenea cuvinte:
1. Cost sau preţ. Ce face clientul atunci când plăteşte un preţ sau un cost?
Cheltuieşte bani! În schimb se va folosi: investiţie totala. Ce face clientul atunci
când investeşte? Pune banii la treaba în moduri care îi vor aduce venit sau alte
beneficii. Iată alte câteva alternative: în valoare de; evaluat la; disponibil pentru;
disponibil cu; oferit cu; valorează.
2. Plata în avans. Termenul corect este: investiţie iniţială.
3. Plata lunara. Vânzătorii profesionişti spun: investiţie lunara.
4. Contract. Profesionistul îl numeşte: acord sau convenţie.
5. A cumpăra. Este important de înţeles că nimeni nu vrea să cumpere, toată
lumea vrea să deţină ceva. A cumpăra este dureros, a deţine este plăcut, de aceea
campionii în vânzări vorbesc despre: a deţine.
6. Am vândut şi vând. Nimeni nu va zâmbi fericit spunând: ”Stai să vezi ce mi-
a vândut cineva astăzi”. În schimb oamenii vor spune frecvent: ”Stai să vezi ce
am cumpărat astăzi”. La nivel emoţional, am cumpărat este mai mult decât
trecutul verbului a cumpăra – este prezentul verbului a deţine. Un campion în
vânzări nu vinde niciodată nimic. El îi face pe oameni să se implice şi să
beneficieze de produsul oferit. Cuvintele a vinde şi vândut pot fi înlocuite cu
variaţii pe aceste teme: a fi implicat şi a beneficia, dobândit (procurat, comandat,
achiziţionat) prin intermediul meu; ajutorul acordat; sfat sau consultaţie; am
lucrat împreună şi ne-am pus de acord; reprezentant sau intermediar; am
valorificat o ocazie favorabilă; am pus la punct detaliile.
7. Semnătură. Ultimul cuvânt ce respinge este cel mai dezagreabil dintre toate
deoarece poate compromite o vânzare aproape finalizată. Chiar dacă acel contract
de vânzare nu este decât un simplu formular de comanda, a semna este un verb
care sperie! Clienţilor li se cere: „Să confirme acordul pe hârtie”, „să consimtă
valabilitatea documentului”; „să aprobe acordul”; „să autorizeze convenţia; să
vizeze documentul”.
Conceptul triadei: cum să îţi măreşti eficienţa ?

Mulţi dintre vânzători au un singur mesaj de vânzare. Pentru că a avut
succes în cazul anumitor potenţiali clienţi, uită faptul că unicul lor mesaj nu a dat
nici un rezultat în cazul celor mai mulţi dintre ei.
Prezentarea de bază a unui vânzător durează aproximativ cinci minute, cu
anumite schimbări neînsemnate care corespund cu poziţia unui anumit potenţial
client, este însă, în esenţă, aceeaşi prezentare, în acelaşi fel pentru toţi. Stilul
folosit întotdeauna poate fi descris ca energic, hotărât şi agreabil (eficient în 30% -
60% din cazuri). Ce se întâmplă cu restul de 40 până la 70%? Aceştia dispar,
22
alungaţi de tipii energici, hotăraţi şi agreabili, cu pantofii lor lustruiţi şi zâmbetele

lor prietenoase.
Deoarece se gândeşte prea intens la sine şi la ce urmează să spună
vânzătorul obişnuit pierde mesajul, înaintează anevoie cu prezentarea standard şi
nu peste multă vreme pleacă, târându-şi picioarele, fără a obţine comanda. Spre
deosebire de acesta profesionistul acordă toată atenţia potenţialului client, el ştie
că se află acolo pentru a vorbi foarte bine şi face asta când i se iveşte ocazia.
Profesionistul în vânzări cunoaşte trei versiuni ale lucrurilor pe care urmează să

le spună. Având mintea limpede, el recepţionează cu uşurinţă mesajul, continuă cu
acea versiune a prezentării care se potriveşte cel mai bine cu atitudinea
potenţialului client şi nu peste multă vreme “zboară” cu comanda aflată, în
siguranţă, în buzunarul său. Pornind de la prezentarea de baza se pot realiza trei
variante.
Iată un set de posibilităţi:
¾ Variaţii ale concentrării emoţionale

(1) Degajat, relaxat si atent.
(2) Energic, hotărât si agreabil.
(3) Conştiincios, onest şi direct pentru majoritatea oamenilor care se feresc în
mod automat de cei care vorbesc ca nişte papagali; vânzătorul adopta un ton
intim, de la om la om, recunoscându-le individualitatea.
¾ Variaţii ale concentrării tehnice:

(1) Tehnic. Acest mod de abordare pune accentul în mod special pe inovaţiile
tehnologice prezente în produs. Trebuie explorate aspectele legate de taxe şi
valoarea efectivă dacă este cazul. Se face apel la sentimente în termeni practici.
(2) Echilibrat. O abordare tehnică moderată, într-un limbaj obişnuit, care face apel
în mod special la sentimente.
(3) La nivel elementar. Un apel direct la sentimente într-un limbaj familiar, doar
cu câteva referiri la detaliile tehnice.
Fiecare dintre cele trei formulări ale unui singur răspuns pot fi rostite repede, cu o
viteză medie sau mică. Vânzătorul poate vorbi încet, cu un ton normal sau tare.
Atitudinea poate fi respectuoasă, prietenoasă sau agresivă etc.
V. Simţurile care vând sentimentele

Cate simţuri are omul? Văzul. Auzul. Pipăitul. Gustul. Mirosul. Intuiţia.
Un profesionist in vânzări face tot ce îi stă în puteri pentru a apela la cât mai multe
simţuri. Genul de persoană care vorbeşte, vorbeşte, vorbeşte, la câte simţuri face
apel ? La unul singur, auzul, plus ceva văz. Însă după o vreme ceilalţi se plictisesc
să se uite la acest tip de vânzător.
Iată de ce profesionistul în vânzări operează conform următoarei teorii: „Apelează
la mai multe simţuri şi vei avea mai multe şanse de a finaliza vânzarea.”
23
Tehnicile de vânzare trebuie să se bazeze pe o reacţie conştientă şi bine

informată, nu pe una condiţionată, de genul celor ce pot da rezultate în vânzările
directe.
Trebuie acordată suficientă atenţie adaptării la produsul, compania sau
situaţia de piaţă care creează circumstanţele capabile să afecteze interacţiunea
comercială. Rolul şi sarcinile agenţilor direcţi, cu ale agenţilor care vând cu
amănuntul sau ale negociatorilor la nivel de directori sunt substanţial diferite în
fiecare caz, ceea ce creează diverse probleme de management.
2.3.2. TIPURI DE VÂNZĂRI
1) Managementul categoriilor
Managerul de marketing tratează la nivelul clientului individual şi a
grupului de clienţi sau a segmentului de piaţă. Tot mai multe firme nu-şi mai pot
permite să separe marketingul (activitate strategică, de planificare), de implicaţiile
gestionării de conturi (activitate operativă).
2) Vânzarea cu ajutorul reacţiei condiţionate

Agenţii de vânzări sunt antrenaţi în prealabil să facă faţă unor anumite
probleme şi obiecţii. Avantajele: mai ales pentru companie şi agent – instruire
rapidă, economică, feedback legat de probleme particulare nu generale, informaţii
atât de selective pe cât doreşte compania – pot fi şi pentru cumpărător – capătă
încredere ştiind că şi alţii au pus aceleaşi întrebări. Dezavantajele: motivaţia
agentului poate dispărea dacă nu are libertatea de a modifica povestea cu care
vinde marfa sau dacă nu i se dă voie să manifeste iniţiativă el neavând nici o
putere în modificarea condiţiilor de vânzare. Clientul poate fi convins doar pe
moment ca mai apoi să-şi retragă comanda, sau şi mai grav să răspândească tot
felul de aprecieri negative la adresa companiei iar aceste nemulţumiri pot duce
chiar la sancţiuni legale pe fondul recurgerii la reclamă falsă.
3) Vânzarea cu ajutorul reacţiei conştiente:

Abilitatea de a identifica şi înţelege obiecţiile fiecărui individ şi
reacţionarea la acestea, instruirea în vederea dobândirii aptitudinilor
interpersonale e mai dificilă mai lungă şi mai costisitoare dar abordarea axată pe
colaborare este mai productivă.
4) Vânzarea de dezvoltare:
Agenţii de vânzări au 2 sarcini esenţiale de îndeplinit: să menţină şi să
dezvolte vânzările. Unele firme au separat aceste sarcini apărând astfel 2 categorii
de agenţi: agentul de dezvoltare - are ca scop principal contactarea persoanei celei
mai indicate din organizaţia cumpărătoare (80% din profit se realizează cu 20%
din clienţi – regula lui Pareto), stabilirea unei legături atât la nivel tehnic dar mai
ales la nivel personal (psihologic), să găsească motivaţia necesară pentru a
schimba comportamentul obişnuit iar în final să consolideze încrederea până ce
noua oportunitate poate fi lăsată în mâna unui agent de întreţinere. Agenţii de
dezvoltare posedă aptitudini de comunicare excepţionale, creativitate, inteligenţă,
ei trebuie să fie plini de resurse, bine motivaţi, sunt de multe ori persoane mai în
vârstă şi mai puţin instruiţi decât media având nevoie de siguranţa unui salariu fix
24
(persoanelor tinere le este mai greu să facă faţă eşecurilor frecvente şi se adapteze
la un sistem neregulat de contacte cu clienţii).
5) Vânzarea de întreţinere:
Coincide în mare parte cu vânzarea comercială, obiectivele ei fiind
păstrarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii şi sporirea volumului de afaceri.
La nivel de distribuitori, se aplică de multe ori strategii orientate spre producţie,
iar vânzările sunt susţinute prin oferte promoţionale.
Agenţii de întreţinere: sunt de obicei plini de solicitudine, convingători
fără a fi experţi în domeniul tehnic sau deschizători de drumuri, ei au o
experienţă bogată în lucrul cu oamenii şi utilizează sisteme elaborate de
raportare, ceea ce are ca rezultat direct o bună cunoaştere a clienţilor şi nevoilor
acestora.
6) Vânzarea relaţională:
Nu pune accentul pe „încheierea” unei singure tranzacţii ci pe crearea unei
relaţii pe termen lung între firmă şi clienţii ei, care generează oportunităţii
comerciale profitabile pe termen lung. În plan practic există tendinţa de a înlocui
termenii precum agenţi de vânzări cu consilieri de vânzări, reprezentanţi
profesionali sau consultanţi de vânzări. Această schimbare poate avea rostul de a
uşura trecerea de la rolul de vânzător pe care l-a avut până acum agentul de
vânzări, la cel de consilier. În ansamblu, agenţii de vânzări care reuşesc o
orientare spre client şi au capacitatea de a-şi adapta comportamentul comercial vor
obţine performanţe mai bune. Orientarea spre relaţii: are ca obiectiv principal
crearea, consolidarea şi menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii, şi este opusă
orientării spre produs sau producţie care au ca obiectiv principal lichidarea
stocurilor fără a ţine cont de client şi de nevoile sale şi fără a se preocupa de
crearea unei relaţii de afaceri reciproc avantajoasă şi de lungă durată.
7) Vânzări în franciză:
Franciza este o formă mai cuprinzătoare de acord de licenţă, ce implică
transferul de active intangibile şi de drepturi de proprietate către un partener de
afaceri. Emitentul francizei – licenţiază sistemul ei de operare, produsele,
serviciile şi procedeele promoţionale unei alte companii sau persoane
independente care va acţiona astfel în numele francizorului, utilizând marca
comercială în numele acestuia. În schimbul acestui lucru, francizorul încasează de
la acesta din urmă taxe, drepturi de autor şi alte modalităţi de plată. Se prescriu în
detaliu întreaga activitate, specificându-se şi controlându-se maniera în care se
face vânzarea. Emitenţii francizelor au de obicei dreptul de a rezilia acordurile
respective, dacă francizele nu se ridică la standardele stabilite sau nu duc la
realizarea volumului de vânzări stabilit. Tot ei asigură de regulă şi produsul sau
serviciul care trebuie vândut, instruirea necesară, finanţarea şi asistenţa de
management.
8) Vânzarea în conturi cheie:

80% din vânzări se face cu 20% din clienţi, tranzacţiile făcându-se automat
între organizaţii prin conturi speciale.
25
9) Vânzarea în conturi noi:

Abordarea se face într-o manieră personalizată, se aplică un mix de produs
– serviciu – informaţii care să ducă la loialitatea clienţilor. Este nevoie de abilităţi
de planificare şi implementare strategică, managementul sistemelor, proiectarea
proceselor şi consolidarea relaţiilor.
10) Intermediari alimentari:

Sunt experţi în vânzări de specialitate, cu competenţe în tehnica vânzării –
a campaniilor promoţionale şi ofertelor speciale – în logistică şi în management;
au apărut datorită problemelor de reprezentare şi costurilor ridicate pe care acestea
le-au generat micilor producători în confruntarea lor cu marii producători
alimentari.
11) Vânzarea promoţională:

Este înrudită cu vânzarea prin intermediari alimentari şi are ca scop
maximizarea profitului distribuitorului prin produse sau servicii cât mai
competitive. Agentul devine manager de conturi având ca sarcină principală
soluţionarea problemelor prin coordonarea, planificarea şi desfăşurarea
activităţilor promoţionale şi logistice şi intensificarea activităţii comerciale prin
sprijinirea distribuitorii în activitatea lor.
12) Vânzarea în regim de misionariat:

Este o formă dificilă de vânzare care presupune convingerea unei persoane
cu putere mare asupra deciziei de achiziţie să recomande produse sau servicii fără
ca să fie utilizator. Se caută să se educe şi să se instruiască clienţii cu scopul de a
consolida relaţia pentru a avea şi alte comenzi în viitor neurmărindu-se tranzacţii
unice. Se face fără stocuri, accentul se pune pe acoperire teritorială şi pe forma de
prezentare.
13) Vânzarea tehnică:

Nivelul de pregătire profesională este foarte ridicat, se cere cunoaşterea
bunurilor şi serviciilor industriale cele mai răspândite. Se pune accent pe
instruirea tinerilor şi pe supervizarea lor.
14) Vânzarea prin telefon - Telemarketing:

Este complementul vânzării faţă în faţă, telefonul devenind un înlocuitor
pentru contactele personale, apelul făcându-se ca urmare a unei solicitări, are
eficienţă maximă atunci când se foloseşte pentru a induce reacţii condiţionate.
Avantaje: înlocuitor ieftin al vânzării personale, completarea vizitelor personale, o
alternativă la comenzile prin poştă, lucru în echipă permite să poată fi ajutaţi de
ceilalţi colegi, iar dacă cererea clientului nu poate fi satisfăcută în întregime e
recomandat să existe o linie liberă de comunicare către un manager superior de
aceea metoda de lucru la domiciliu în sistem teleworking e mai puţin eficientă ca
modalitate de a vinde şi de a oferi asistenţă decât în cadrul unui centru modern de
apeluri dar din ce în ce mai multe companii americane recurg la această metodă de
vânzare deoarece le reduce substanţial costurile (spaţiu, cheltuieli de asigurări
medicale, slăbirea sindicatelor, salarii mai mici). Agenţii trebuie să aibă bune
aptitudini de empatie, profesionalism, comunicare - să vorbească clar, să fie
politicoşi şi curtenitori. E esenţial să se consemneze datele personale ale celui
26
sunat şi rezultatul convorbirii. Modul în care se încheie convorbirea şi

continuarea ei cu alte ocazii sunt şi ele importante.
Cum se vinde prin telefon?
Cele 6 faze ale telemarketingului:

1. Definirea obiectivelor: Obiectivele se pot întinde de la identificarea pistelor
la evaluarea clienţilor potenţiali, de la preluarea de comenzi la activităţile de
servicii.
2. Planificarea: Eliminarea suprapunerilor şi verificarea adreselor şi a
contactelor sunt esenţiale. La fel de importantă este şi utilizarea unei varietăţi de
strategii de apelare prin mijloace de contactare a clientului, care trebuie să fie bine
planificate şi coordonate.
3. Personalul care contactează clienţii: Apelarea telefonică necesită metode de
abordare aparte sau calităţi specifice diferite.
4. Relaţiile cu ceilalţi agenţi de vânzări sau cu alte departamente: Trebuie
evitată în mod deosebit concurenţa dintre diferitele departamente din organizaţie.
5. Clienţii trebuie convinşi să accepte sistemul.
6. Măsurarea şi controlul: Înainte de orice activitate de telemarketing sau de
asistenţă telefonică, acesta trebuie testată şi evaluată critic, pentru a evita posibile
capcane.
15) Vânzarea prin negociere: se face în sistem de licitaţii, implică o minuţioasă
muncă de parcurgere a reglementărilor în vigoare, a procedeelor diverselor
comitete, de întocmire a graficelor pentru obţinerea tuturor aprobărilor pentru
trecerea prin toate controalele de calitate şi de satisfacere a tuturor criteriilor de
eligibilitate.
S-P-R: teoria stimulului (S), pauzei (P) şi reacţiei ( R).
Dacă din greşeală calci o pisică pe coadă, aceasta va avea o reacţie imediată.
Nu va face o pauză ca să se gândească. Răspunsul instantaneu al animalelor este S
– R, stimul – reacţie. Oamenii, posedă o abilitate mult mai mare de a reacţiona la
stimuli. Putem recepţiona un stimul, facem apoi o pauză pentru a ne gândi cam
care fi cea mai bună reacţie a noastră şi ulterior vom reacţiona.
Unul dintre cele mai dificile lucruri care trebuiesc predate şi explicate unui nou
vânzător este faptul că dacă nu ştie ce urmează să spună şi să facă înainte de a se
afla în faţa clientului, a pierdut afacerea. Celor care lucrează în vânzări nu le place
să se grăbească. Ei consideră că vânzările se desfăşoară într-un ritm lent, că au
suficient timp pentru glume etc. Se poate trece foarte uşor peste fondul problemei.
Pregătirea superioară dezvoltă reacţii mai rapide. Atunci când se
reacţionează mai rapid, calitatea reacţiei se îmbunătăţeşte în mod automat. Asta se
petrece nu numai pentru că reacţiile apar suficient de repede pentru a conta;
deoarece nu există grabă, există suficient timp pentru a alege cea mai buna reacţie
şi de a o “servi” cu calm. Şi există de asemenea timp pentru a gândi următoarea
mişcare.
2.3.3. REPERE ALE TEHNICII ÎNTREBĂRILOR
Acestea sunt în număr de 12.
27
Întrebările sunt puse pentru a câştiga şi a menţine controlul.

Întrebările sunt puse pentru a marca zonele de interes în care le-ar putea fi
vânzătorul de ajutor potenţialilor clienţi şi apoi va pune alte întrebări
pentru a determina produsul sau serviciul concret pe care îl poate oferi.
Vânzătorul pune întrebări pentru a obţine acele aprobări minore care vor
pune în mişcare şirul acordurilor.
Vânzătorul pune întrebări pentru a stimula şi a direcţiona sentimentele
înspre cumpărare.
Vânzătorul pune întrebări pentru a izola obiecţiile. Numai câteva obiecţii
vor apărea sau for fi importante pentru client. Sunt deci cruciale izolarea
obiecţiile importante pentru un anumit client, şi rezolvarea acestor obiecţii
într-o maniera profesionistă. Întotdeauna vor exista anumite obiecţii.
Ştiind asta, profesionistul le va căuta cu aviditate în loc să evite.
Vânzătorul pune întrebări pentru a răspunde obiecţiilor. Cea mai bună
metoda de a răspunde unei obiecţii este o întrebare arici.
Vânzătorul pune întrebări pentru a determina beneficiile pe care le va
cumpăra clientul.
Vânzătorul pune întrebări pentru a evidenţia un fapt. Daca o spune el,
clienţii vor avea dubii. Daca o spun clienţii, este adevărat.
Vânzătorul pune întrebări care vor confirma a) merg înainte şi b) ar trebui
să treacă la următorul pas în secvenţa de vânzare
Vânzătorul pune întrebări care îl vor determina pe client să se implice în
luarea deciziei de cumpărare a produsului, şi să se gândească la ofertă.
Vânzătorul pune întrebări pentru a-i ajuta pe clienţi să ia în mod raţional
deciziile pe care le doresc, şi de asemenea să facă declaraţii clare şi ferme
în acest scop.
Vânzătorul pune întrebări care îi determina pe clienţi să finalizeze
vânzarea. Nu trebuie ignorată importanţa vitală a formulării întrebărilor
elocvente şi a folosirii unor metode variate care să se potrivească cu
răspunsurilor lor.
Găsirea întrebării adecvate înfruptarea din succesul în vânzare. Atunci când un

vânzător lucrează cu un client, nu ar trebui să încerce să obţină câteva aprobări
minore înainte de a ajunge la aprobarea finala? Ar avea sens, nu-i aşa?
ÎNTREBĂRILE COMPLEMENTARE
Nu fac decât să arate acordul clientului într-o discuţie. Este totuşi
important să nu se exagereze cu ele, riscând să devină obositoare. Ele sunt de
patru feluri: standard, inversate, interioare şi eficiente. Combinându-le, se poate
folosi această tehnică de înaltă performanţă destul de bine, fără să se observe.
A. Întrebări complementare standard:
Se plasează la sfârşitul propoziţiei, d. ex.: “Economia de combustibil este
importanta astăzi, nu-i aşa?” Dacă cele spuse sunt adevărate, după părerea
clientului, acesta va fi de acord. Şi când este de acord că o parte din calităţile
produsului vin în întâmpinarea trebuinţelor sale, s-a făcut primul pas către
cumpărarea acestuia .
Folosirea întrebărilor complementare înainte de a aştepta stimulul pozitiv le poate
asocia pe acesta cu un factor negativ. De exemplu, un vânzător care doreşte să
vândă un copiator performant unei firme, şi care începe interviul astfel:
28
“Doriţi un copiator care nu face doar copii ca toate celelalte, nu-i aşa? Doriţi
unul care sortează şi aşează în ordine filele în timp ce copiază, este adevărat?”
poate primi ca răspuns “Nu, niciodată nu facem asta în aceasta clădire. In
clădirea de vizavi avem un echipament complex de tipărire care face toate
acestea pentru noi...”.
Vânzătorul nu a întrebat, a vorbit. Nu a aşteptat stimulul pozitiv al potenţialului
client. Un profesionist finalizează vânzarea pe baza stimulului pozitiv al
cumpărătorului, nu pe baza stimulului pozitiv propriu.
B. Întrebări complementare inversate:
Pentru varietate şi cordialitate, se pot plasa întrebările complementare la
începutul propoziţiei. Acestea vor deveni stereotipuri ale limbajului folosit în
carieră, iar o bună combinaţie a celor patru tipuri de întrebări complementare nu
apare de la sine. Uneori, schimbarea unui cuvânt sau două ajuta la “calmarea”
limbajului.
De exemplu, forma inversată a propoziţiei “Multe companii folosesc computerele
astăzi, nu-i aşa?” este “Nu-i aşa că multe companii folosesc computerele astăzi?”.
C. Întrebările complementare interioare:
Cel mai uşor mode a ascunde o întrebare complementară este strecurarea ei
în interiorul unei propoziţii dezvoltate. În această formă, întrebarea se află în
mijlocul propoziţiei. De exemplu: “După ce ţi-ai dat seama despre ce este vorba,
nu-i aşa că poţi controla mai bine situata?”.
D. Întrebările complementare asociate:

Această tehnică este folosită în mai multe feluri. În forma simplă, foloseşte
întrebările complementare asociate pentru a aproba orice afirmaţie pe care o face
potenţialul client:
Potenţial client: “Pentru mine calitatea este cel mai important lucru”.
Vânzător: “Nu-i aşa?”
După ce vânzătorul s-a antrenat pentru recunoaşterea ocaziilor favorabile
pentru aceste întrebări complementare, înainte ca potenţialul client să le creeze,
după ce poate folosi instantaneu şi cu cordialitate întrebarea complementara
potrivita, în timp ce vorbeşte, vânzătorul poate compune o întrebare
complementara asociată.
Tehnica întrebărilor complementare este eficientă mai ales în cazul
discuţiilor cu potenţiali clienţi cu o voinţă puternică şi care vor să domine discuţia.
Afirmaţiile negative, cu excepţia situaţiilor în care o informaţia greşită trebuie
corectată, ar trebui ignorate.
Ocaziile pentru folosirea întrebărilor complementare asociate apar şi dispar
repede, aşa că antrenamentul este crucial. Orice conversaţie ar putea fi folosită ca
exerciţiu, începând cu cele de la radio.
STIMULAREA ADIŢIONALĂ
Este o întrebare ce suportă două răspunsuri, amândouă fiind însă o

confirmare. Întrebările care accepta un nu ca răspuns trebuie evitate. Este mai
sigur sa spui nu decât da, iar aceasta va alege clientul. Un profesionist în vânzări
29
foloseşte metoda stimulării adiţionale pentru a evita formularea unei întrebări

care să îl determine pe client să spună nu.
În general, mai multe întrebări înseamnă mai multe vânzări. De aceasta
este vital pentru vânzător să nu rateze sau să se oprească înainte de a începe.
De exemplu, nu va întreba “As putea trece pe la dvs. în aceasta după-amiaza?”,
căci va putea primi ca răspuns “Nu, de fapt astăzi am un program foarte
încărcat”, ci va folosi “Domnule Johnson, în după-amiaza aceasta mă voi afla în
cartierul dvs. Cum vi se pare mai convenabil, sa trec pe la ora două, sau preferaţi
să aştept până la ora trei?”.
Deci stimularea adiţională este orice întrebare care îi oferă potenţialului
client două alternative, însă nici una dintre ele nu este nu. Ambele alternative
confirma faptul ca interviul de vânzare progresează.
ÎNTREBĂRILE REFLEX DE FINALIZARE A VÂNZĂRII
A. Tehnica Ariciului:
Este cea mai convingătoare tehnică. Înseamnă să răspunzi la întrebarea

potenţialului client cu o întrebare proprie care ajuta la menţinerea controlul asupra
interviului de vânzare şi la conducerea clientului către următoarea etapa a
vânzării.
O întrebare foarte comună este “Când îl putem avea?’ - şi este perfectă
pentru a arunca ariciul înapoi în braţele cumpărătorului.
Potenţialul client: “Aş putea primi marfa în prima zi a lunii?”. Vânzătorul poate
răspunde “Da, desigur, nici o problema”, şi nu se va alege cu nimic. Dar un
profesionist ar putea zâmbi şi întreba “Livrarea la întâi ale lunii este cea mai
buna varianta pentru dvs. ?”, putând astfel interpreta, în cazul unu da, că
potenţialul client a cumpărat deja.
Valoarea tehnicii ariciului este distrusă dacă este folosită într-un mod
exagerat. Subtil, discret, însă, este folosită de toţi profesioniştii pentru a-şi începe
prezentările.
B. Întrebarea care implică:
Este o întrebare pozitivă referitoare la beneficiile produsului sau serviciului

pe care cumpărătorii şi-o pun după ce au dobândit acel produs sau serviciu. Dacă
o folosiţi în mod natural, este chiar foarte bine, acum având însa ocazia de a o
perfecţiona.
Un exemplu: un cumpărător doreşte să cumpere un avion de 3 milioane
dolari. Vânzătorul întreabă “Credeţi că veţi folosi avionul doar pentru angajaţii
dvs., sau vă gândiţi sa îl şi închiriaţi ?”
Pare o întrebare adiţională, însă la un alt nivel, vânzătorul vrea ca el,
cumpărătorul, să cunoască foarte bine aceasta opţiune. Astfel de întrebări pot fi
create pentru orice serviciu sau produs. Un vânzător este provocat şi obligat, în
acelaşi timp, să creeze astfel de întrebări. Provocat, pentru că nu orice produs se
pretează la fel de bine la aceasta tehnică, şi obligat, pentru că un vânzător nu poate
30
opera la nivelul cel mai eficient dacă nu creează întrebări care implică pentru a-i
ajuta pe potenţialii clienţi să cumpere produsul sau serviciul său.
Vânzătorul trebuie şi să-şi pună o amprentă personală, să găsească propriile
metode, să rescrie metoda cu propriile cuvinte, creând un material propriu. Fără
implicare profundă, intensă, şi fără a folosi aptitudinile şi abilităţile, originalitatea
şi forţa şi entuziasm personal, agentul de vânzări nu va realiza nimic.
Una din cele mai mari provocări în ceea ce priveşte instruirea este
asigurarea unui cadru eficient de tehnici, teorii şi metode, fără însă a înăbuşi
creativitatea celor care o învăţa. Mulţi dintre cei instruiţi îşi doresc două lucruri
incompatibile:
Să li se arate exact ceea ce trebuie să facă, cea mai bună tehnică
Nu vor un sistem rigid care să îi oblige, doar pentru că sunt elevi
¾ Două mişcări recomandate pentru succesul în vânzări:

Profesioniştii ştiu ca a vinde înseamnă a vorbi zece secunde, şi apoi a
asculta douăzeci. În loc să îşi copleşească potenţialul client cu păreri subiective,
agresive, ei îl încurajează să vorbească. Un vânzător profesionist nu face presiuni,
el conduce. Cum face asta? Îl încurajează pe client să înceapă, iar după ce a
stabilit o direcţie, prin măiestrie, el trece pe nesimţite în frunte şi începe să
conducă clientul pe una dintre cele câteva “cărări”.
Vânzătorii profesionişti folosesc două tipuri de întrebări:

a) întrebări care descoperă
b) întrebări care conduc
a) Întrebările care descoperă

Sunt atât de simple şi evidente încât există tendinţa de a trece cu vederea
capcanele pe care le conţin. Există situaţii în care cea mai buna întrebare nu se
sfârşeşte cu un semn de întrebare.
Prima regula a întrebării de descoperire este : Să nu fie niciodată puse
întrebări închise. Este un concept important, care trebuie accentuat. O întrebare
închisă este o întrebare la care se poate răspunde cu da sau nu. Oamenii vor alege
nu în defavoarea lui da în 51% pana la 99% din cazuri.
Cum se preia comanda cu întrebările care conduc: unui potenţial client îi
sunt absolut necesare proprietăţile superioare ale produsului. Adevărul este că el
nu va cumpăra produsul decât după ce va crede ceea ce i se va spune despre el.
Vânzătorul profesionist operează conform unui concept diferit, unul simplu şi
eficient: dacă vânzătorul spune asta, s-ar putea să nu îl creadă. Dacă el, clientul
însuşi, o spune, este adevărat.
Atunci când vânzătorul profesionist vorbeşte, scopul său este să îl
încurajeze pe potenţialul client să spună anumite lucruri şi să pună întrebările care
vor face vânzarea să avanseze. Ca regulă generală, este mai bine să întrebi decât
să vorbeşti. Însă a ştii să foloseşti bine întrebările este ceva mai complicat (e
important ca ei, clienţii, să cunoască răspunsul la întrebările pe care le va pune
vânzătorul):
a) Să fie puse întrebările care vor dezvălui beneficiile pe care le vor clienţii,
astfel încât să devina clar ce produse şi ce servicii le pot fi vândute, şi cum.
31
b) Să fie puse întrebări care îi vor face să afirme că ei cred ceea ce vrea
vânzătorul să se creadă despre oferta sa.
¾ Cele trei principii ale forţei reprezentate de formulare a întrebării

1. Stabilirea de către vânzător a unei legături înainte de a încerca să controleze
situaţia. Timpul poate varia foarte mult, dar întotdeauna va fi potrivnic finalizării
vânzării daca el, vânzătorul, va încerca imediat preluarea conducerii potenţialilor
clienţi.
2. Vânzătorul nu trebuie să le dea potenţialilor clienţi şansa de a se gândi; în caz
contrar, ar putea primi un răspuns nefavorabil. Este nevoie de exerciţiu,
antrenament, ca discuţia să decurgă rapid si palpitant. Capacitatea de a reveni daca
răspunsul este negativ. Unele răspunsuri pot fi ignorate, altele vor necesita
schimbarea tacticii.
3. Vânzătorul nu îi poate conduce pe ceilalţi să ia anumite decizii, dacă nu le ia el
mai întâi. Clienţii nu cunosc toată gama de produse, nici nu o vor putea vedea sau
testa pe toată. Sarcina vânzătorului este să ia deciziile în locul clienţilor. Pot
apărea dificultăţi. Vânzătorul trebuie să descopere ce beneficii doreşte potenţialul
client, iar apoi să vândă ceva care i le-ar putea oferi.
Profesioniştii sunt specialişti care îşi folosesc cunoştinţele pentru a rezolva

problemele şi a crea ocazii favorabile pentru clienţii lor, ei trebuie să aibă mai
multe cunoştinţe decât orice client. Asta înseamnă şi că profesionistul trebuie să
descopere care este informaţia utilă pentru a veni in întâmpinarea trebuinţelor
fiecărui client în parte.
Pentru a-i ajuta să izoleze, apoi să înţeleagă care sunt problemele clienţilor
şi ocaziile favorabile, unii profesionişti au pus la punct o consultare de rutina. Fie
că este pe un ritm relaxat sau dinamic, ei deţin controlul.
1. Care sunt etapele procesului de cumpărare?
2. Care sunt tipurile cele mai reprezentative de cumpărători?
3. Care sunt factorii care influenţează adoptarea produselor noi?
4. Care sunt ciclurile de viaţă familială?
32
2.4. ACCEPŢIUNEA DE VÂNZARE REUŞITĂ
Măsuri premergătoare unei cariere strălucite în vânzări:

a) corespondenţa de mulţumire cu fiecare client;
b) rapiditate în rezolvarea problemelor apărute cu produsul sau serviciul vândut;
c) Răspuns prompt şi competent la mesajele telefonice primite;
d) respectarea fiecărei promisiuni;
e) întreţinerea relaţiilor cu clienţii prin: cadouri oferite cu diferite ocazii,
telefoane, vizite.
Cele 7 faze ale unei vânzări reuşite:
1. Prospectarea, generarea oportunităţilor şi identificarea clienţilor potenţiali;

2. Planificarea premergătoare contactării şi stabilirea contactului;
3. Abordarea - Trezirea interesului;
4. Prezentarea - Crearea preferinţelor;
5. Contracararea obiecţiilor - Formularea unei oferte speciale;
6. Încheierea afacerii - Încheierea tranzacţiei;
7. Continuarea afacerii - Menţinerea relaţiei de afaceri.
Schemă în patru faze a procesului de vânzare care poate fi folosită la

alcătuirea programelor de instruire (Reckham – 1987) :
1. Preliminariile
2. Investigaţia
3. Demonstrarea parametrilor
4. Obţinerea acordului de cumpărare
2.4.1. PROSPECTAREA, GENERAREA OPORTUNITĂŢILOR ŞI

IDENTIFICAREA CLIENŢILOR POTENŢIALI
Generarea oportunităţilor şi identificarea clienţilor potenţiali
Pe lângă vânzarea către clienţii lor existenţi, agenţii de vânzări au sarcina

să găsească noi clienţi. Ei descoperă noi piste, consultând liste sau cataloage,
folosindu-şi contactele personale, prospectând piaţa prin telefon sau citind presa.
Pentru verificarea unei piste, agentul de vânzări trebuie să se asigure că
respectivul client potenţial are nevoie de produs sau serviciu, că dispune de
resursele necesare pentru a decide cumpărarea şi de asemenea că oferă garanţii şi
profit.
Secretul reuşitei în domeniul vânzărilor îl constituie întâlnirile zilnice cu
cât mai mulţi oameni. Aceştia reprezintă potenţiali cumpărători ai produselor
oferite de vânzători, sau surse de noi conexiuni în vederea atingerii scopului:
vânzarea.
Un rol important în orice afacere îl au rapoartele, care îl ajută pe vânzător
să-şi definească şi analizeze eficienţa activităţilor întreprinse. În categoria celor
mai uzitate rapoarte ce trebuiesc urmărite şi a căror performanţă trebuie mereu
sporită, intră:
33
• Telefoanele de prospectare/timp
• Telefoanele de prospectare/întâlniri stabilite
• Întâlniri/vânzări
• Ore lucrate/bani câştigaţi
• Telefoane de prospectare date în luna trecută /venitul din luna aceasta şi
altele.
Cu ajutorul apelurilor telefonice se pot stabili legături multiple şi rapide cu

oamenii, se obţin noi referinţe şi se reactualizează cele vechi, se prospectează şi în
final se vinde cât mai mult, bine, rapid şi implicit se câştigă bani, şi experienţă.
Vorbind de prospectare, se poate face următoarea clasificare:

A. Prospectarea cu ajutorul referinţelor.
Vânzările se dublează atunci când există referinţe, decât atunci când ele
lipsesc. Se impune a avea un sistem de fişe cu referinţe care să conţină
informaţiile strânse de la clienţii mulţumiţi a ceea ce au cumpărat de la un
vânzător, cu privire la alte cunoştinţe, prieteni, potenţiali clienţi.
Organizarea este baza activităţii de vânzare, ea previne problemele
viitoare, şi este baza pe care se construiesc referinţele. “Uneltele” folosite pentru a
organiza în detaliu activitatea sunt diverse, de la programe de calculator până la
clasicele bloc - notes-uri.
¾ Cea mai necostisitoare metodă este metoda celor 4 dosare:
1. Dosarul client – cumpărător este împărţit în 3 secţiuni:
a) punctul MAXIM pe curba exigentelor. În aceasta categorie intră oamenii
care au nevoie de ceva, sunt calificaţi să cumpere şi sunt sincer interesaţi să ia
curând o decizie.
b) punctul MEDIU pe curba exigentelor. Această secţiune este destinata
oamenilor care sunt aparent calificaţi, au nevoie să cumpere, dar nu sunt foarte
bine motivaţi.
c) punctul MINIM pe curba exigentelor. A treia secţiune a dosarului client-
cumpărător vânzătorul păstrează toţi potenţialii clienţi obţinuţi din orice sursă pe
care nu o clasifică imediat ca fiind maximă sau medie.
Acest dosar trebuie parcurs la fiecare trei zile căutând ocaziile cele mai
bune din acea zi – clientul din punctul maxim al exigentelor. De fiecare dată când
un comparator din punctul maxim al exigenţelor aproba hârtiile, vânzătorul alege
un client din punctul mediu al exigenţelor pentru a îl înlocui.
Vânzătorul va păstra legătura cu toţi cei aflaţi în punctul minim al exigentelor,
astfel încât atunci când aceştia vor trece în altă categorie, să fie prezent şi să
profite de ocazia apărută, scopul său fiind să transfere persoanele din punctul
mediu în punctul maxim şi pe cele din punctul minim în cel mediu. Acest lucru se
poate, de exemplu, întâmpla în momentul în care compania vânzătorului lansează
un produs nou.
2. Dosarul schimbului în natură
Clienţii despre care există referinţe din această grupare trebuie să se afle
într-un dosar separat, deoarece se vor afla în punctul maxim al exigenţelor în orice
moment.
34
3. Dosarul curbei exigentelor

Într-o agenda cu file pentru fiecare zi a anului completează pagina
corespunzătoare datei finalizării vânzării pentru fiecare client, calculează data la
care aceştia vor intra în punctul maxim al curbei exigentelor şi anexează pagina la
luna corespunzătoare. În prima zi a fiecărei luni, numără paginile ataşate şi vei
găsi o mulţime de cumpărători aflaţi în punctul maxim al curbei exigentelor de
care să te ocupi.
4. Dosarul cu referinţe
Aici sunt trecute numele adunate de la cumpărători prin sistemul fişelor cu
referinţe. Contactează fiecare dintre aceste persoane imediat ce poţi şi clasifica-le:
potenţiali clienţi aflaţi în punctul maxim, mediu sau minim pe curba exigenţelor.
B. Prospectarea fără referinţe.

În acest caz este vorba de potenţiali clienţi, despre care vânzătorul are
referinţe, în timp ce clienţii nu-l cunosc pe vânzător şi produsele comercializate de
el. Aceştia sunt clienţi precalificaţi atunci când se ştie că sunt implicaţi emoţional
şi logic de gama produselor sau serviciilor oferite de vânzător. Opţiunile clienţilor
depind in funcţie de: ocupaţia lor, starea matrimoniala, numărul de copii, produsul
sau serviciul deţinut în prezent.
¾ Şapte tehnici utilizate în prospectarea fără referinţe:

1. Curba ascendenta a exigentelor: reprezintă perioada în care clientul simte
nevoia de schimbare a produsului deţinut anterior, cu ceva mai performant. În
domeniul imobiliar, exigentele cresc o dată la trei pana la cinci ani, în domeniul
automobilelor dorinţa de schimbare intervine la aproximativ treizeci de luni, iar în
domeniul echipamentului de birou, o dată la trei ani. Dar regula nu este tabu
pentru toţi oamenii, iar datoria unui bun vânzător este aceea de veni cu oferta cu
şaizeci de zile înainte de apogeul pe curba exigentelor clienţilor săi, sau după
expirarea a 95% din perioadă. La acestea se mai pot adăuga, în anumite cazuri,
termene pentru proiectare , aprovizionare, fabricare. În ceea ce privesc serviciile,
oferta trebuie să ţină cont şi de anotimp, condiţii economice, veniturile şi
personalitatea fiecărui cumpărător. Apelurile telefonice, întâlnirile, corespondenta,
sunt câteva elemente care asigură legăturile permanente ale vânzătorilor cu clienţii
lor. Studierea cu atenţie sporită a bazei de date din dosarele clienţilor, existente în
companii, determinarea corectă a curbei ascendente a exigentelor, momentul
ofertei, condiţiile specifice fiecărui domeniu, precum şi modalitatea prin care se
anticipează dorinţa clientului, sunt atuurile unui profesionist în vânzări.
2. Adoptarea orfanului: este un mod plastic de a defini clienţii care au fost
părăsiţi din diferite motive de vânzători. Pentru reactivarea legăturilor, vânzătorul
interesat trebuie să ia cunoştinţă de toate informaţiile conţinute în dosarele cu
clienţi; numele acestora, adresa, produsul şi data achiziţionării. Apoi, se determină
curba exigentelor clienţilor selecţionaţi, modalitatea de abordare a lor şi timpul
ofertei. Toate acestea sunt finalizate numai prin întâlniri personale, menite să
deschidă apetitul clientului pentru produsul sau serviciul destinat vânzării.
3. O tehnică avansată este definită ca fiind: « o modalitate pasionată şi
profitabilă de a face afaceri ». Fiinţa umană este mereu în căutarea noului,
performanţei, evoluţiei. Expertul în vânzări trebuie să testeze exigentele unui
client, să vină în întâmpinarea dorinţelor acestuia, oferindu-i cea mai bună
35
4. realizare tehnică la ora respectivă. Va avea plăcerea să-l surprindă emoţional,

să-i stârnească interesul şi în final să-l determine să devină proprietarul produsului
care înglobează cel mai avansat nivel al tehnicii în domeniu respectiv.
5. Ziarele locale - o inepuizabilă sursă de informaţii. fie că este vorba de
produse mobile sau imobile, de servicii sau pachete de servicii, dacă acestea sunt
oferite la momentul potrivit, oamenilor despre care s-au strâns referinţe specifice,
acestea vor fi cumpărate cu siguranţă.
6. Marcarea teritoriului. Agentul de vânzări îşi pregăteşte anticipat noi teritorii
în care să acţioneze. Fiind vorba de teritorii, acestea nu semnifică un singur
individ, ci o grupare, o colectivitate. Un club, o organizaţie, o asociaţie poate
furniza mai multe şanse unui vânzător în recrutarea potenţialilor clienţi. Contactul
direct cu o persoana responsabila cu personalul dintr-o companie, poate să
multiplice considerabil numărul celor care vor deveni potenţiali clienţi. Criteriul
eficientei este primordial în cheltuirea timpului, efortului şi banilor pentru
alegerea celui mai bun grup pentru vânzător.
7. Întâlnirea pentru schimburi în natură este o modalitate de a reuni periodic
câţiva profesionişti în vânzări din domenii neconcurenţiale, în vederea unor
schimburi reciproce de potenţiali clienţi. Numitorul comun în alegerea
specialiştilor în vânzări este ca aceştia să aibă clienţi cu interese asemănătoare în
domenii de acelaşi gen şi să fie cu adevărat profesionişti. Pentru ca aceste întâlniri
să dea rezultatele scontate, ele trebuie să se ţină cu regularitate, la aceeaşi ora şi
loc, să fie scurte şi concentrate. Obligaţia fiecărui participant la aceste întâlniri
este să aducă şi să facă schimb de potenţiali clienţi despre care să aibă referinţe. În
acest fel, fiecare beneficiază de avantajele reuniunii. Un vânzător poate deveni
astfel client potenţial.
8. Departamentul de service. În cazul produselor care necesită întreţinere şi
reparaţii s-ar putea ca la un moment dat, costul acestora să fie atât de ridicat încât
să nu mai merite efortul material. Atunci, cu ajutorul departamentului de service,
care este solicitat în depanare, agentul de vânzări intervine la potenţialul client
pentru a-i oferi o nouă alternativă. Cu tact şi perseverenţă, aceasta metoda va da
rezultate uimitoare în creşterea vânzărilor.
¾ Rolul buletinelor informative în păstrarea clientelei este considerabil,

dacă acestea sunt interesante şi profesional întocmite, expediate cu regularitate şi
la timp. Împreună cu apelurile telefonice şi vizitele, acestea au menirea de a
prospecta piaţa şi de a menţine vie imaginea vânzătorului în atenţia clienţilor.
„Cum să ajungi o persoana înfloritoare şi desăvârşită cu ajutorul telefonului ?”
O convorbire telefonica dintre un vânzător şi potenţialul său client nu poate
concura cu o întâlnire faţă în faţă. Scopul oricărei convorbiri telefonice cu un
client calificat să cumpere oferta vânzătorului, trebuie să fie o întâlnire personală.
¾ Sfaturi pentru folosirea telefonului în procesul vânzării:
Momentul ideal de a răspunde la telefon, este al treilea ţârâit.

Convorbirea telefonica trebuie să se deruleze pe un ton plăcut, vesel, entuziast,
convingător.
36
Profesionistul în vânzări recunoaşte întotdeauna interesul persoanei cu care

vorbeşte.
Pentru a alege cea mai buna strategie a conversaţiei, se pot solicita până la cel
mult 17 secunde pe linia telefonica de aşteptare.
Cunoaşterea numelui interlocutorului reprezintă un plus de interes.
Ţelul convorbirii telefonice este de a aranja o întâlnire directă.
Campionul în vânzări trebuie să se asigure că termenii întâlnirii au fost clar
înţeleşi şi chiar notaţii.
Stabilită fiind întâlnirea, se impune cunoaşterea numărului de telefon al
potenţialului client.
Telefoanele de prospectare sunt unelte utile profesionistului în vânzări,

care înlesnesc cunoaşterea şi deschid calea afacerilor. Pentru a fi în măsură să
prospecteze, vânzătorul are nevoie de studiu. Calitatea conversaţiei şi a
potenţialilor clienţi aleşi, este şansa reuşitei telefoanelor de prospectare. Iar pentru
a scăpa de stresul unui refuz, sau un interlocutor neinteresat, vânzătorul trebuie să
ştie că oricând, în mod politicos, poate pune capăt convorbirii telefonice.
¾ Prototip de prospectare telefonică

a) Utilizarea corectă şi frecventă în convorbirea telefonică a numelui persoanei
apelate.
b) Vânzătorul se prezintă cu un ton prietenos, menţionând şi compania pe care o
reprezintă.
c) Fără pauză, se trece la scopul apelului telefonic şi la prima întrebare din
sondajul de prospectare.
d) Conversaţia se conduce pe un ton cordial, chiar şi în cazul unor răspunsuri
nedorite.
e) Buna strategie a Întrebărilor puse, trebuie să conducă la acceptarea unei
întâlniri. Un refuz al ofertei, se poate finaliza totuşi într-un mod amiabil.
f) Important este a determina unde se află potenţialul client pe curba crescătoare a
exigentelor.
g) Vânzătorul pune numai întrebări pozitive, pentru a stabili care sunt aprecierile
produsului în viziunea potenţialului client.
h) Informaţii culese de la potenţialul client, cu privire la considerentele sale
negative asupra produsului.
i) Prezentarea favorabilă a ofertei făcute.
j) Succesul telefoanelor de prospectare este: obţinerea unei întâlniri.
Informaţii utile de la care se poate pleca prospectarea, se pot găsi în

cataloage specializate, liste ale cluburilor şi companiilor, biblioteci şi liste create
de anumite firme cu adresele poştale. La succesul reuşitei în prospectarea pe baza
telefoanelor contribuie într-o mare măsură, politeţea conversaţiei şi dăruirea
profesională.
2.4.2. PLANIFICAREA PREMERGĂTOARE CONTACTĂRII

Implică stabilirea obiectivelor, adunarea informaţiilor legate de cumpărător
şi pregătirea mesajului şi a întrebărilor.
Agentul de vânzări trebuie să evite întrebările legate de lucruri pe care ar fi
trebuit să le ştie din alte surse. În faza iniţială a discuţiei, agentul de vânzări
37
trebuie să demonstreze credibilitatea firmei sale şi să câştige încrederea clientului,

precum şi să identifice informaţii legate de procedura de cumpărare aplicată de
firmă, furnizorii existenţi şi planurile ei viitoare.
2.4.3. ABORDAREA
Stabilirea unei întâlniri cu clientul este deseori dificilă. La aceasta se poate

adăuga şi faptul că, în unele cazuri, agentul de vânzări trebuie să treacă dincolo de
„paznici” (recepţioner, secretar, asistent personal) şi să încerce dezvoltarea unei
relaţii cu cumpărătorul, dar dacă este posibil şi cu „paznicii” lui.
Agentul trebuie să creeze o relaţie de comunicare cu clientul, pentru a-l
face să se relaxeze suficient de mult, astfel încât dorinţa de a deţine produsul să
depăşească sentimentul de teamă, folosind pentru aceasta şi ceea ce are în comun
cu el. Agentul vrea ca ei să se gândească la cât de mult îşi doresc produsul acela,
nicidecum să gândească: “Atenţie! Tipul acesta vrea să ne vândă ceva” şi să
spună: “Ne uitam doar”. Daca îi face să spună asta, ca reacţie de apărare, aproape
întotdeauna îi determină să transforme această declaraţie în realitate ieşind din
magazin cu mâinile goale.
La prima întâlnire cu un potenţial client, principalul scop este să îi alungăm
teama şi să îi permitem să se relaxeze.
Etapele unei întâlniri cu potenţialul client:
1. Un zâmbet larg radiază căldură. Pentru a părea cordial, vânzătorul zâmbeşte

larg, cu gura pana la urechi, atunci când se întâlneşte cu ceilalţi. Bineînţeles, în
unele situaţii poate părea exagerat, însă un zâmbet cald este aproape întotdeauna
primul pas necesar într-o vânzare.
2. Se va uita în ochii lor. Oamenii care evita să se uite la noi ne fac să ne
întrebam dacă sunt oneşti
3. Va saluta politicos.
4. A da sau a nu da mâna cu cineva, aceasta-i întrebarea!
Dacă întâmpină un potenţial client fără referinţe (de obicei aceasta va fi
persoana care va intra în biroul sau magazinul său) nu încearcă să îi strângă mâna.
Desigur daca potenţialul client îi va întinde mâna, va da mana cu el, însă asta se
întâmpla rar.
Important este că trebuie să scape de ideea că trebuie să îl atingă neapărat.
Mulţi vânzători obişnuiţi doresc să îl atingă pe potenţialul client. Greşeala constă
în faptul că se gândesc la propriile sentimente, nu la cele ale potenţialului client.
Mulţi potenţiali clienţi nu vor să fie atinşi de necunoscuţi.
5. Hotărârea. Nu se holbează la clienţi. Foloseşte vederea periferică. Dacă stau
timp de un minut, înseamnă că s-au hotărât. A sosit timpul să apară lângă ei şi
eventual să facă următorul pas.
6. O prima întrebare care implică. Se apropie şi spune de exemplu: “Acest
televizor urmează să îl înlocuiască pe cel pe care îl aveţi deja sau vreţi să mai
aveţi un televizor în casă?”. Cu mici modificări aceasta prima întrebare care
implică poate fi adaptată la aproape orice produs sau serviciu.
38
2.4.4. PREZENTAREA
Cuprinde prezentarea orală, propunerile de afaceri în formă scrisă, ofertele

de preţuri şi sau scrisorile de urmărire. De asemenea, utilizarea mijloacelor
vizuale poate aduce un plus de interes din partea cumpărătorului. Este necesară
împărţirea clienţilor în categorii şi orientarea demonstraţiilor în funcţie de natura
produselor.
Cercetările indică faptul că majoritatea vânzătorilor petrec 80-90% din timp cu

prezentările şi demonstraţiile, rezervând doar 10-20% pentru alte lucruri.
Campionul în vânzări, pe de alta parte, petrece doar 20% din timp cu prezentările
şi demonstraţiile; nu mai mult de 10% cu prospectarea iar aproximativ 50% din
timp îl petrece cu calificarea clientului şi planificarea vânzării!
Pentru a ţine un discurs de jumătate de oră ar trebui scris un discurs de zece

minute de fapt, deoarece dacă vrem să transmitem publicului punctele de vedere,
trebuie urmaţi următorii paşi:
1) Explicat pe scurt subiectul care va fi tratat (introducerea).
2) Prezentat pe larg subiectul (prezentarea).
3) Rezumatul pe scurt la ceea ce s-a spus (încheierea).
„Repetiţia este mama învăţăturii”, totuşi vânzătorului obişnuit nu îi place repetiţia

deoarece a folosit aceleaşi cuvinte de atâtea ori încât i se par banale. Prezentarea
(demonstraţia) nu este altceva decât pregătirea pentru finalizarea vânzării.
Tehnica demonstraţiei la care participa clientul este o unealtă de vânzare

puternică:
se notează toţi paşii pe care trebuie să îi parcurgă neiniţiaţii pentru a
înţelege cât de mult au nevoie de performanţele aparatului respectiv, apoi
se imaginează un exerciţiu simplu cu care se poate demonstra fiecare
performanţă în parte.
se notează fiecare întrebare sau obiecţie care se poate întâlni în timpul
demonstraţiei.
se planifică o succesiune firească pentru răspunsurile la întrebări sau
obiecţii.
se repetă noua tehnică cu o persoana oarecare. Totul depinde de
organizare. Potenţialul client trebuie să se simtă în permanenţă provocat şi
încurajat: ”Grozav. Prindeţi neobişnuit de repede.” sau ”Toată lumea
procedează aşa la început. Nu trebuie să va faceţi griji. Nu este decât o
simpla maşinuţa.”
Frustrarea şi tensiunea trebuie eliminate. Totul trebuie să fie doar amuzament şi

relaxare pentru a avea succes în demonstraţia la care participă clientul.
REGULI DE BAZĂ
Cuvinte care trebuie ocolite.

Vânzătorul este nevoit să asculte cu atenţie cuvintele, frazele şi maniera de a vorbi
care îl fac plictisitor. Când găseşte aşa ceva, să noteze şi elimine acele cuvinte din
39
vocabularul său. Să întocmească pe o bucata de hârtie o lista cu cuvintele de care

vrea să scape şi să parcurgă lista în fiecare zi pentru a găsi altele care să le
înlocuiască.
Clientul trebuie menţinut în permanenţă implicat psihic!

Cum anume? Punând întrebări care implică; asta îl va determina să se gândească
cum va folosi produsul sau serviciul cumpărat imediat ce va intra în posesia lui.
Clientul trebuie menţinut în permanenţă implicat fizic.

Trebuie pus să facă lucruri simple d. ex. să calculeze ceva sau să încerce produsul
prezentat. După ce au lucrul respectiv (telecomanda produsului, un exemplar al
propunerii făcute, instrucţiunile de folosire), procesul implicării emoţionale în
ofertă demarează bine datorită implicării fizice.
Întreruperile trebuie tratate cu calm.

Toate întreruperile trebuie tratate cu răbdare. Momentele respective să fie folosite
pentru a revedea unde s-a oprit prezentarea şi de unde trebuie reluată discuţia.
Orice întrerupere fizică provoacă un anumit grad de întrerupere emoţionala aşa că
înainte de a se trece mai departe potenţialul client trebuie făcut să revină la starea
fizică şi psihică de dinainte printr-un scurt rezumat al punctelor pe care le-a
acceptat deja.
Forţa prezentărilor planificate

„Un profesionist planifica in scris fiecare prezentare” Se începe fiecare
prezentare sau demonstraţie ştiind exact ce vor asculta, la ce vor spune da, cu ce
vor fi de acord şi de ce vor avea nevoie clienţii.
Cum se lucrează la formularul de planificare? Se urmăresc sursele din care
s-au obţinut informaţiile. Cunoaşterea sursei permite o apreciere mai bună a
credibilităţii şi ajută, de asemenea, la renunţarea la sursele nesigure. Ce au acum şi
de câtă vreme deţin lucrul respectiv informează în ce punct al curbei cerinţelor se
află. Ce au ales ultima dată spune mult despre ce vor alege data viitoare. Scopul
obţinerii tuturor acestor date este apropierea de ceea ce îşi doresc şi îşi pot permite
potenţialii clienţi.
Beneficiile palpabile obţinute de client

Mulţi potenţiali clienţi nu vor spune adevărul despre ceea ce vor de fapt
pentru că trăiesc un conflict. Cineva din familie, logica sau “ce vor crede
oamenii”, le spune să cumpere ceea ce nu doresc. Cu alte cuvinte, nu îşi pot pune
de acord trebuinţele şi dorinţele. Dacă vânzătorul intră în contact cu ei înainte de a
rezolva acest conflict interior, problemele lor devin problemele sale – şi totodată o
ocazie favorabilă. Dacă vânzătorul va rezolva aceste probleme va finaliza
vânzarea.
În cazul multor potenţiali clienţi beneficiile palpabile sunt acceptate şi
cumpărate pentru că sunt extrem de convingătoare. Ele reprezintă sentimente
adevărate susţinute de acţiune, nu vorbe goale, care s-ar putea să exprime doar o
logică rafinată. Oamenii sunt mult influenţaţi de părerile prietenilor, ceea ce este
foarte important. De aceea, beneficiile palpabile pe care clientul este pregătit să le
accepte reprezintă cel mai sigur indiciu despre ceea ce va plăti efectiv clientul.
40
Beneficiile dezvăluite pentru a obţine telefonic o întâlnire

Se folosesc folosi armele mai uşoare pentru a obţine întâlnirea şi se va
păstra artileria grea pentru momentul în care se va finaliza vânzarea.
Beneficiile dezvăluite pentru a identifica potenţialul client

Se folosesc etapele pentru calificare.
Beneficiile prezentate la demonstraţie sau prezentare

Se notează toate beneficiile pe care vânzătorul consideră că le vor accepta
potenţialii clienţi pentru că le consideră importante. Acum se va trage cu artileria
grea. A nu se scăpa din vedere posibilitatea ca ceea ce va avea importanţă pentru
unii cumpărători nu va fi decât un amânunt fără importanţă pentru alţii.
Mijloacele vizuale
Oamenii nu au răbdare să se uite la mutra vânzătorului şi să-l asculte toată
seara. Vânzătorul nu are la dispoziţie decât şaptesprezece minute. După 17 minute
oamenii încep să îşi piardă interesul. Plictiseala se instalează; îşi aduc aminte de
alte lucruri pe care ar putea sau ar trebui să le facă; încetează să mai asculte cu
atenţie. Atunci când nu mai sunt atenţi, vânzătorul începe să piardă şansa de a
finaliza vânzarea.
Cum face vânzătorul ca mijloacele vizuale să aibă succes în cazul său?
Mijloacele vizuale îi permit să ofere mai multe informaţii în mai puţin timp, dar o
importanţă şi mai mare o are abilitatea de a se aşeza la o masă, vizavi de clienţi.
De ce este atât de important? Deoarece îi permite să se plaseze într-o poziţie de
forţa. Asta se întâmplă atunci când:
1. Reuşeşte să menţină un contact vizual cu clienţii doar ridicându-şi privirea,
fără să fie nevoit să piardă timp învârtindu-şi capul încoace şi încolo.
2. Poate lua notiţe in timp ce se uită la mijloacele vizuale. Acest lucru este
necesar de vreme ce atenţia lor va dispărea dacă vor fi nevoiţi să aştepte în timp ce
el ia notiţe.
3. Poate lucra suficient de repede pentru a-şi termina prezentarea în 17 minute.
Nu va plasa mijloacele vizuale în aşa fel încât să fie obligaţi să se uite la

ele în timp ce simt ca el îi priveşte. Dacă va fi aşa, fie vor înceta să se uite la
mijloacele vizuale si se vor uita la el, fie se vor simţi ameninţaţi si le va fi greu să
se concentreze asupra unui lucru anume.
Mijloacele vizuale bune folosesc metode psihologice pentru a-i convinge
pe potenţialii clienţi, atât la nivel emoţional, cât şi la nivel logic, că trebuie să
cumpere de la vânzătorul care le foloseşte şi compania sa.
¾ Zonele în care acţionează mijloacele vizuale:

1. Mijloacele vizuale spun cine este vânzătorul şi compania sa. Mulţi oameni
consideră că toate companiile sunt aproximativ la fel. Un mijloc vizual puternic îi
oferă şansa de a se mândri cu compania sa fără ca asta să arate a lăudăroşenie.
Trebuie să fie mândru de compania sa, care este grozavă, şi este momentul să o
arate.
2. Mijloacele vizuale spun ce a făcut. Oamenii iau adesea decizii în legătură cu
viitorul bazându-se pe ceea ce s-a întâmplat în trecut deoarece, în afară de trecut,
au puţine “călăuze” pe care se pot baza. Daca vânzătorul de faţa nu are încă prea
multe realizări, le va vorbi pe larg despre ce a făcut compania sa.
41
3. Mijloacele vizuale spun ceea ce urmează să facă pentru ei. Mijloacele vizuale,
mai ales cele grafice, le arată beneficiile pe care le vor obţine după ce vor deţine
produsul sau serviciul său. O imagine valorează o mie de cuvinte atunci când
reuşeşte să transmită un impact emoţional.
Utilizarea tipăriturilor
Un vânzător de top va folosi broşurile şi cataloagele în acelaşi mod în care
foloseşte mijloacele vizuale. Va ţine broşura în mână, se va uita la ea în timp ce va
vorbi şi se va uita apoi în ochii clienţilor. Va încercui punctele importante despre
care va vorbi; după ce o va lăsa clienţilor, aceştia se vor uita în broşură şi îşi vor
aminti ce le-a spus.
Machetele
Sunt mijloace vizuale pline de forţă, mai ales cele care au componente mobile şi
nu sunt prea costisitoare pentru a le lăsa eventualilor clienţi.
Echipamentul video
Trucuri simple, pentru utilizarea proiectoarelor şi aparatelor video:
1. Un vânzător care vrea să aibă succes va lua cu el un cablu lung pentru a plasa
echipamentul în cel mai potrivit loc pentru prezentare, nu în locul până la care va
ajunge cablul.
2. Va lua cu el un suport protector. În loc să îşi aşeze proiectorul pe minunata
măsuţă de servit cafeaua sau pe biroul lăcuit, va proteja aceste mobile cu un suport
moale sau o faţă de masă.
3. El va accepta atunci când potenţialii clienţi se vor oferi să îl ajute să instaleze
echipamentul. Specialiştii spun că potenţialii clienţi care ajută la organizarea
prezentării o urmăresc cu un interes mai mare.
4. Nu va demonta niciodată ecranul sau alte mijloace vizuale înainte de a termina
întreaga prezentare şi a parcurge întreaga secvenţa a finalizării vânzării.
Foarte important: dacă începe şi strânge ecranul şi cablul prelungitorului,

potenţialul client se va gândi: ”Foarte bine, afară. S-a terminat. Să trecem la
altceva. Ia să vedem – ce aveam de făcut ?”.
Pur şi simplu nu va putea să împacheteze şi apoi să se aşeze şi să continue cu
secvenţa de finalizare a vânzării. Dispoziţia asistentei se schimbă; impactul
filmului dispare.
2.4.5. CONTRACARAREA OBIECŢIILOR
Obiecţiile sunt treptele scării spre succesul in vânzări. Sunt declaraţii

făcute de potenţialul client şi anume că vrea să ştie mai multe. Desigur obiecţiile
de obicei nu sună ca o cerere politicoasa pentru o informaţie suplimentară.
Anticiparea obiecţiei primare: obiecţiile au şi o baza logica, însă sunt în general
emoţionale – ceea ce înseamnă că ele controlează decizia de cumpărare mai mult
decât logica prezentării. Vânzătorul trebuie să se asigure că acordă, în mod
adecvat, timp şi energie anticipării obiecţiilor şi planificării modului în care să le
depăşească. „Tratarea obiecţiilor trebuie să fie o componentă necesară şi aşteptată
a secvenţei de vânzare!”
42
Profesioniştii în vânzări colectează obiecţii, le căuta în cărţi, la alţi colegi,

în discuţiile cu clienţii. Ei dezvoltă cele mai rapide reacţii, ei practic se antrenează,
înainte de a auzi noile obiecţii, sunt gata să dea cel mai bun răspuns. Totul se
rezumă la a-i face pe clienţi să pună întrebări, şi apoi a da cel mai potrivit răspuns.
Obiecţiile pot fi de 4 tipuri:
simple întrebări prin care clientul aşteaptă unele lămuriri.
preocupări şi nemulţumiri. La acestea din urmă agenţii trebuie să se
asigure că ambele părţi au înţeles bine care sunt problemele reale şi să
convină cu clienţii o modalitate de rezolvare a lor.
obiecţii minore: sunt mecanisme de apărare. Oamenii le folosesc pentru a
câştiga timp. Nu înseamnă că nu vor sa cumpere, ci că pur şi simplu vor să
mediteze înainte de cumpărare.
majore
Pe lângă rolul pe care îl joacă în faţa clienţilor, agenţii de vânzări trebuie să
încerce să înveţe ceva de la aceştia, deoarece, dacă reuşesc, au şanse mari să
obţină rezultate mai bune.
Bineînţeles, nu toate problemele sunt obiecţii care pot şi trebuie să fie
învinse. Adesea vânzătorul se va confrunta cu oameni care pun condiţii ca să
împiedice cumpărarea. Una dintre cele mai obişnuite condiţii in cazul
cumpărătorilor, desigur, este că nu au banii şi nu sunt pregătiţi să facă un
împrumut.
O condiţie este un motiv serios pentru a nu merge mai departe. Nu este o
obiecţie ce trebuie învinsă, este o blocare totală a vânzării, pe care vânzătorul
trebuie să o accepte şi să renunţe.
Sfaturi:
A nu se discuta în contradictoriu.
Cumpărătorii trebuie să nu fie atacaţi atunci când li se înving obiecţiile.
Ei trebuie condu-şi în aşa fel încât să răspundă la propriile obiecţii.
Sistemul de tratare a obiecţiei:
1. Se ascultă obiecţia. Mult prea mulţi vânzători se reped asupra unei obiecţii
înainte ca interlocutorul sa aibă şansa să termine ce are de spus. Potenţialul client
e iritat şi se simte bruscat.
2. Se acceptă obiecţia. Aceasta este una dintre cele mai bune tehnici de a-i face
să răspundă la propria obiecţie.
3. Se analizează obiecţia. Li se cere cumpărătorilor să dezvolte obiecţiile. Dacă
se intră intr-adevăr în detaliile obiecţiei, clienţii vor simţi un puternic imbold de a
îndepărta obiecţia ei înşişi; chiar dacă nu se întâmplă aşa se câştigă timp pentru a
analiza cum se poate trata obiecţia în continuare.
4. Se clarifică obiecţia. Profesioniştii în vânzări studiază punctele slabe ale
ofertei lor şi învaţă cum sa stăpâneasca situaţia. Adeseori fac asta admiţând
dezavantajul şi comparându-l imediat cu un avantaj.
5. Se depăşeşte obiecţia. Nu trebuie dată o replică la o obiecţie şi apoi lăsată să
atârne undeva în aer. După ce obiecţia a fost clarificată se confirmă că este aşa. Se
întrebă lucruri de genul:
a) “Sunteţi de acord ca asta clarifica in întregime acest punct?”,
b) “Acesta este răspunsul pe care îl căutaţi,nu-i aşa?”sau
c) “Acum am rezolvat problema,nu-i aşa”
6. Se schimbă subiectul şi a se trece imediat la următoarea etapă a vânzării.
43
Tratamente de şoc împotriva obiecţiilor
1. Vânzătorul îl va pune pe potenţialul client sa se pună în pielea sa. Se foloseşte

aceasta tehnică pentru a învinge o provocare directă ce apare din experienţa
anterioară a potenţialului client cu compania sa.
Exemplu: reprezintă firma Dimm care comercializează o gama de copiatoare de

birou şi se întâlneşte cu Jack Neînduplecare. Se confruntă imediat cu o problemă
când Jack spune: “Acum doi ani am avut un copiator Dimm şi a trebuit să ne
debarasăm de el. Era prea lent. Am pierdut foarte mult timp preţios cu maşina
voastră.”.
Campionul îl va face pe potenţialul client să se pună în pielea lui spunând:
”Domnule,vreţi să vă închipuiţi pentru un moment că sunteţi preşedintele
companiei Dimm şi că tocmai aţi aflat de problema cu care ne confruntăm în
legătură cu viteza copiatoarelor noastre? Ce aţi face?”.
Jack va spune ceva de genul ”Aş cere departamentului de vânzare să se ocupe de
asta şi i-aş face să rezolve rapid problema”.
Punându-l să se pună în pielea preşedintelui companiei, i-a pus o întrebare cu un
răspuns evident, iar el s-a simţit important, nu-i aşa? Apoi îi zâmbeşte cu căldură
şi spune: ”Exact asta a făcut şi preşedintele companiei Dimm”.
Ce poate face Jack? Este nevoit sa asculte restul prezentării sale.
2. Schimbarea bazei discuţiei. Vânzătorul va pune o întrebare care să scoată în

evidenţă beneficiile majore, în timp ce minimalizează obiecţiile minore.
Refuzul
Cu o atitudine greşită faţă de refuz, un vânzător poate foarte uşor să-şi
compromită cariera, de aceea este important să ştie cum să treacă peste efectele
negative ale respingerii.
Cum să respingi efectele negative ale refuzului ?
”Fă lucrul de care te temi cel mai mult şi vei controla teama!”
Iată cinci atitudini care vor ajută la depăşirea efectelor cauzate de refuz:
1. Eşecul este o experienţă din care se poate învăţa ceva.
2. Eşecul este feedback-ul negativ de avem nevoie pentru a schimba direcţia în
care ne îndreptăm.
3. Eşecul este ocazia favorabila de a ne dezvolta simţul umorului.
4. Eşecul este ocazia favorabila de a ne exersa tehnicile şi perfecţiona modul de
lucru.
5. Eşecul este o partidă pe care trebuie să o joc pentru a o câştiga.
Citirea lor în grabă, nu va duce nici la cel mai mic rezultat. Cele cinci atitudini
faţă de refuz trebuie să fie învăţate cuvânt cu cuvânt.
Toţi cumpărătorii simt şi acţionează conform imboldului de a spune mai întâi nu.
Cu rare excepţii, fiecare contact realizat cu cumpărătorul în cariera din domeniul
vânzărilor va începe cu acea persoana care este hotărâta să refuze orice îi propui.
44
Refuzurile trebuie transformate în da-uri.

Există un raport important 50% din vânzări vor rezultă din finalizări ale
vânzării care tratează obiecţii majore, 40% vor avea loc datorită abilitaţii de a
învinge temporizarea, 10% vor fi câştigate prin abilitatea de a schimba cu totul
refuzul.
La auzirea unui nu, nu încerca să schimbi subiectul, acest lucru îl derutează
pe cumpărător.Exersează, antrenează-te şi repetă cum să tratezi nu-urile fără
probleme şi cum să eviţi să fii dat afară.
2.4.6. ÎNCHEIEREA AFACERII
De multe ori se întâmplă ca agenţii să omită să mai solicite clienţilor să

lanseze o comandă, datorită preocupării mult prea mari pentru prezentare. Uneori,
agenţii oferă clienţilor caracteristici şi beneficii suplimentare, care nu sunt
necesare, şi, din această cauză nu mai apucă să ceară la timp luarea unei decizii.
Convenirea de comun acord a obiectivelor fiecărei părţi reprezintă o soluţie pentru
încheierea afacerii.
Testele pentru finalizarea vânzării

Conţin întrebări concrete care au ca prim scop găsirea răspunsurilor care să ofere
stimuli pozitivi.
1. Testul pentru finalizarea vânzării prin stimularea adiţională. Dacă la
întrebarea „Ce dată de livrare ar fi mai potrivită, întâi sau cincisprezece?”
răspunsul este „întâi”, produsul este cumpărat virtual.
2. Concluzia eronată. În timpul prezentării, un profesionist în vânzări ascultă tot
ceea ce spun clienţii, căutând lucruri pe care le poate folosi la testul pentru
finalizarea vânzării în cazul concluziei eronate. Dacă vânzătorul face o greşeală în
legătură cu produsul şi va fi corectat de către client, produsul va fi vândut.
3. Ariciul. De exemplu atunci când o persoană doreşte să cumpere un automobil,
afirmând: „Cred că mă interesează al patrulea; îl aveţi în aceasta nuanţă de
albastru?”, vânzătorul întreabă: „Doriţi automobilul acesta în nuanţa Morning-
Surf Blue?”. Când persoana va spune da, vânzătorul îi înmânează cheile.
Finalizarea vânzării: cel mai dulce succes.

Ce înseamnă de fapt finalizarea vânzării? Finalizarea vânzării este procesul prin
care oamenii sunt ajutaţi să ia deciziile bune pentru ei. Toate tehnicile pentru:
prospectare, întâlnirea cu clienţii, crearea unui flux de referinţe, calificare,
prezentare, demonstraţie, învingerea obiecţiilor sunt importante; dar dacă
vânzătorul nu poate finaliza vânzarea totul este inutil!
Etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza o vânzare:
1. Clienţii trebuie controlaţi în mod constant cu întrebări.
2. Tratând obiecţiile un vânzător are doar de câştigat.

El plănuieşte cum să aducă în discuţie obiecţia majoră înainte ca potenţialul client
să o ridice; arată care este problema, demonstrează că nu constituie deloc un mare
dezavantaj şi reuşeşte să rezolve uşor aceasta obiecţie.
45
3. Spune cu cuvintele pe care vor să le audă.

Profesionistul evită cuvintele uzate, expresiile banale si descrierile anoste; îşi
înviorează discursul cu cuvinte pline de farmec, care creează noi viziuni
pasionante pentru clientul său. Ce înseamnă un cuvânt plin de farmec? Are o
prospeţime care persistă în memorie, totuşi este suficient de comun pentru a putea
fi înţeles de ascultători. Trebuie căutate cuvintele pline de farmec pe care le
înţelegem cu toţii, însă pe care rareori le auzim. Profesionistul în vânzări face tot
ce îi stă în putinţă pentru ca potenţialii clienţi şi clienţii să fie implicaţi emoţional
şi fizic şi să asculte atunci când vrea să fie convingător. Trebuie căutate cuvinte
fermecătoare, elocvente, pasionale, creatoare specifice acelui domeniu de vânzare.
Componente care trebuie să fie la îndemâna unui profesionist în

finalizarea vânzării::
1. Documentele pentru finalizarea vânzării nu trebuie să lipsească. Vânzarea

se finalizează oriunde şi oricând. Multe afaceri nu sunt finalizate din cauză că
documentele necesare pentru finalizarea vânzării nu sunt la îndemână.
2. Când se arată formularul de comandă? Pentru finalizarea vânzării nu este
nevoie de toate documentele, este nevoie doar de un formular aflat în dosarul de
prezentare. Formularele trebuie scoase din servietă înainte de a le completa ceea
ce influenţează în mod nefast climatul emoţional al clientului. Pentru a evita acest
lucru formularele trebuie scoase mai devreme.
3. Se lucrează curat. Se folosesc formulare noi, altfel clientul va crede că nu
finalizat o afacere de multă vreme.
4. Cifrele se calculează cu eleganţă. Calculele trebuie făcute cu calculatorul
pentru a evita greşelile.
5. Se discută pe marginea unor scrisori-marturii. Obţinerea unor scrisori-
marturii este foarte importantă. Cu ajutorul lor clienţii sunt ajutaţi să beneficieze
de produs. Scrisorile-mărturii cele mai importante sunt cele trimise de potenţialii
clienţi.
O unealtă şi mai importantă pentru finalizarea vânzării este interviul

înregistrat care poate fi prezentat în momente strategice. Profesionistul în vânzări
are tot timpul asupra lui un casetofon portabil, ascultând o înregistrare el poate
învăţa noi concepte şi tehnici. Pentru a face o înregistrare reuşită trebuie făcute şi
câteva promisiuni. Clientul va fi asigurat că materialul nu va fi multiplicat. Înainte
de a începe se poate pune puţină muzică, astfel clientul va fi de părere ca acest
interviu este relaxant, cordial şi personal.
Este foarte important un interviu reuşit cu o persoană cunoscută de clienţi. Astfel
noul client, ascultând înregistrarea va fi mulţumit şi îşi va dori şi el una. Prima
înregistrare nu trebuie făcută cu un client. La început se fac câteva înregistrări cu
prietenii.
Amuzamentul vinde mai bine decât frustrarea, potenţialii clienţi nu sunt obişnuiţi
cu caracteristicile produsului pe care încearcă să-l cumpere. Etapele trebuie să fie
simple, iar atitudinea, încurajatoare.
46
Interviul de vânzare prin organizarea implicării.
Este o tehnică care cere planificare, pregătire şi gândire. Prima declaraţie

trebuie să transmită ideea că ştie ce face şi că timpul potenţialului client nu va fi
irosit. Apoi încearcă să îl implice cât mai mult: îi arată cum să procedeze şi îl pune
să lucreze.
Paşi pentru a organiza un interviu de vânzare:
Pasul 1: trecerea în revistă a modului de desfăşurare a demonstraţiei şi notarea a
tot ce îi poate cere clientului să facă.
Pasul 2: notează toate întrebările care i se pun în mod obişnuit într-un interviu de
vânzare.
Pasul 3: notează toate caracteristicile forte ale produsului.
Pasul 4: foloseşte aceste trei liste pentru a schiţa o demonstraţie care să acopere
toate aceste puncte într-o succesiune echilibrata de la început la sfârşit.
Monologul
Aici tehnica constă în a-l domina pe potenţialul client vorbind repede. Această
tehnică este de mult depăşită.
Cunoştinţele superficiale
Acest sistem este denumit popular “a cânta după ureche”; în realitate este vorba
de lipsă de pregătire. Este o metodă care nu vinde nimănui, potrivită doar pentru
clienţii hotărâţi să cumpere, aşa că reduce la minimum potenţialul teritoriului,
oferta şi abilităţile sale - dar e cu siguranţă uşoară.
Cum se păstrează conducerea in cele mai periculoase momente ale finalizării
vânzării ? Vânzătorii trebuie să completeze rapid formularele, în timp ce discută
cu clienţii. Astfel clienţii nu vor avea timp prea mult timp de gândire.
Vânzarea finalizată în stilul “eşec total”
Potenţialul client: Aveţi culoarea albastra ?

Campionul: Doriţi o maşina albastra?
Potenţialul client: Da.
Campionul: Daţi-mi voie să notez asta. (Şi notează informaţia pe formularul de
comandă.)
Vânzătorul obişnuit procedează astfel:
Potenţialul client: Aveţi culoarea albastră?
Vânzătorul obişnuit: Dacă vă pot obţine culoarea albastra o veţi cumpăra?
Potenţialul client: Nu, nu cred. Oh, nu mi-am dat seama cât de târziu s-a făcut.
Lăsaţi-mi broşura şi am să vă caut eu când voi avea mai mult timp. Mulţumesc
pentru vizita.
Trecerea la finalizarea efectiva a vânzării

Când se hotărăsc, majoritatea oamenilor, vor obiectul respectiv chiar în acel
moment. Cea mai mare greşeala ar fi o discuţie despre alternative în acel moment.
Vânzătorul profesionist trebuie să găsească întotdeauna propuneri potrivite pentru
a vinde, îi ajută pe clienţi în luarea deciziilor, el cere mai mult de la viată decât
banii, nu poate să vândă nimic dacă ştie că nu e bun pentru cumpărător. Vânzătorii
47
care îi manipulează pe cumpărători, îi fac pe clienţi să ia decizii greşite. Succesul

adevărat este atunci când clientul are încredere în vânzător.
Finalizează vânzări cu empatie. Vânzătorul trebuie să aibă abilitatea de a

solicita, şi a obţine în mod frecvent, o decizie pozitivă. O persoană obişnuita nu
poate lua decizia de a investi în ceva fără să fie ajutată. Această decizie nu poate fi
luată din cauza fricii de a nu lua o hotărâre greşită. Insecuritatea provoacă
amânare (Amânarea este un mod de a trai în trecut, evitând ziua de azi şi ruinând
ziua de mâine.) aceasta ducând la indecizie.
Oamenilor le place să cumpere după ce simt că sunt deja proprietari. Ce

place şi ce displace? Mulţi vânzători au probleme cu ceea ce le place şi ceea ce le
displace. Ei obişnuiesc să vândă doar lucruri care le plac lor, clienţilor pe care îi
plac. În timpul orelor de serviciu vânzătorul trebuie să vândă ceea ce îi place
clientului iar propriile preferinţe poate să şi le satisfacă în timpul liber.
Finalizarea vânzării privind prin ochii clienţilor. Vânzătorul trebuie să vadă
beneficiile, caracteristicile şi limitele produsului său, serviciului său din punct de
vedere al potenţialului comparator, el trebuie să vadă prin ochii clientului şi să
finalizeze vânzarea insistând asupra beneficiilor pe care le preţuieşte clientul.
Când se finalizează vânzarea? Există o anumită tensiune atunci când clienţii sunt
pregătiţi să cumpere produsul. Secvenţa de finalizare a vânzării începe;
• atunci când au atins un ritm şi dintr-o dată încetinesc sau măresc acest ritm;
• atunci când au ascultat în cea mai mare parte a timpului şi dintr-o dată încep să
pună o mulţime de întrebări;
• atunci când oferă un stimul pozitiv;
• atunci când răspund favorabil la testul pentru finalizarea vânzării.
Unde se finalizează vânzarea? Finalizarea vânzării se face oriunde şi oricând,

atunci când clientul este pregătit. Nu trebuie să existe grabă, clientul ar putea
crede că exista motive sinistre.
Anatomia finalizării vânzării
1. Ce vor clienţii şi de ce au nevoie?

a) Clienţii trebuie calificaţi temeinic. Se determină trebuinţele emoţionale şi
abilitatea de a plăti.
b) Trebuie înţelese motivele comparatorilor. Dacă un cumpărător spune că
detestă un lucru, vânzătorul ar trebui să afle de ce nu-i place şi ce îi place.
2. Trebuie recunoscute semnele ce arata ca vor cumpăra.

Există două feluri de semne:
a) Verbale. Atunci când clienţii pun multe întrebări sau uneori scot sunete
admirative referitoare la obiectul pe care vor să-l cumpere.
b) Vizuale. Atunci când clienţii zâmbesc, sau atunci când ochii lor încep să se
aprindă. Când vor să mai vadă odată ceea ce vor să cumpere e ca şi cum ar fi
cumpărat deja.
3. Luarea deciziei. Vânzătorul trebuie să considere că cel mai bun lucru pentru
clienţi este să cumpere, el trebuie să insiste asupra lucrurilor care îi plac clientului.
48
4. Vânzarea se finalizează degajat, cu încredere. După ce Întrebările au fost

puse şi clientul a fost condus către finalizarea vânzării comanda poate fi scrisă.
5. Nu trebuie schimbată atitudinea atunci când începe finalizarea vânzării!
Dacă vânzătorul devine tensionat şi îşi schimbă maniera de a vorbi atunci când
începe să finalizeze vânzarea, clienţii se vor retrage. Finalizarea vânzării trebuie
să fie învăţată foarte bine în aşa fel încât să se folosească atent şi relaxat.
6. Se foloseşte pauza planificată. Atunci când vânzătorii vor să fie ascultaţi cu
adevărat de către client fac o pauză şi se uită intenţionat la interlocutor până ce
obţin atenţia acestuia.
„După ce pui o întrebare de finalizare a vânzării, taci. Primul care vorbeşte,

pierde.” Este foarte important să nu se spună nici un cuvânt deoarece dacă se
spune ceva presiunea exercitată asupra potenţialului client este înlăturată. Atunci
când este pusă o întrebare de finalizare a vânzării, clientul trebuie să anunţe dacă
merge mai departe sau nu. Capacitatea de a sta calm timp de treizeci de secunde
este cel mai important talent al unei persoane care lucrează în domeniul
vânzărilor.
În vânzări clientul are întreaga putere, dacă vrea cumpără dacă nu vrea nu
cumpără. Vânzătorul trebuie să folosească întrebările pentru a-l conduce pe client.
Vânzătorul trebuie să lucreze cât mai mult cu clientul apropiindu-se tot mai mult
de el ghidându-l cu întrebări. În vânzări momentul celui mai mare pericol este
acela al finalizării.
2.4.6.1. TEHNICILE DE FINALIZARE A VÂNZĂRII
Produsul sau serviciul care se vinde este mai puţin important decât
strategiile folosite în vânzare. În momentul în care vânzătorul stăpâneşte una
dintre aceste tehnici de finalizare a vânzării, îşi măreşte vânzările cu cel puţin
10%.
Cele 12 tehnici de finalizare a vânzării sunt:
1. Finalizarea vânzării prin viu grai
A fost folosită la început în vânzările către corporaţii sau companii
producătoare sau prestatoare de servicii, organisme guvernamentale şi grupuri
religioase, fundaţii educaţionale şi culturale. În aceste cazuri vânzătorul trebuie să
ştie răspunsul la întrebarea: „Pentru ce cantitate vom face comanda de achiziţie în
cazul acesta?”. În cea mai mare parte a acestor situaţii nu se poate finaliza
vânzarea până când nu se obţine cantitatea pentru care se face comanda de
achiziţie.
2. Finalizarea vânzării în scris (aşa-numita „dă-mi voie să-mi notez asta”)

Pentru a aplică această tehnică, vânzătorul trebuie să aibă la el o mapă cu
coperte de piele de format A4. În mapă se află formularul de comandă ceea ce
permite scoaterea rapidă la momentul potrivit. Unul dintre modurile de a lucra cu
aceasta tehnică este acela de a răspunde la o întrebare cu altă întrebare, de
exemplu:
Potenţialul client: „Aveţi aceasta mobila cu furnir de nuc?”
Profesionistul in vânzări: „V-ar plăcea furnirul de nuc?”
Potenţialul client: „Da, prefer această nuanţa.”
Profesionistul în vânzări: „Daţi-mi voie să notez asta.”
49
Apoi scrie acea informaţie pe formularul de comandă.

Potenţialul client: „Ce faceţi? Nu sunt încă pregătită pentru comandă.”
Profesionistul în vânzări: „Doamna, îmi organizez gândurile şi păstrez totul în
perspectiva potrivita. Scriu totul pe hârtie pentru ca să nu uit ceva.”
Notând dorinţele clientului, acesta se obişnuieşte cu gândul că vânzătorul face
notiţe pe formularul de comandă. Dacă vânzătorul poate nota modelul exact pe
care şi-l doreşte clientul, aproape că a vândut produsul.
3. Finalizarea vânzării cu ajutorul bilanţului lui Benjamin Franklin

(fizician, filozof, economist şi om politic american).
O foaie de hârtie se împarte printr-o o linie verticală. În stânga se scrie da,
dedesubt înşirându-se toate motivele în favoarea deciziei, când clientul scrie
motivele în favoarea deciziei vânzătorul îl va ajuta; iar în cealaltă parte se scrie
nu, dedesubt se înşiră toate motivele împotriva deciziei, acum vânzătorul va sta
deoparte. Deciziile sunt numărate împreună.
4. Finalizarea vânzării cu ajutorul unghiului precis de vizare

Duce tehnica ariciului la un nivel şi mai înalt de eficienţă. În loc să se
răspundă pur şi simplu la o întrebare cu o altă întrebare se răspunde cu una al cărei
răspuns implică cumpărarea. Pentru a folosi finalizarea vânzării cu ajutorul
unghiului precis de vizare, trebuie mai întâi se acţioneze în aşa fel încât clientul să
facă o cerere sau să exprime o dorinţă care poate fi realizată. Aproape orice
beneficiu pe care îl doresc oamenii poate fi vizat în unghi precis. O livrare
avantajoasă este beneficiul cel mai uşor de vizat în unghi precis de cea mai mare
parte a firmelor care se ocupa de vânzări deoarece este cea mai predictibilă.
Un unghi precis de vizare implică două puncte pivotante:
(a) trebuie să se ştie ce beneficii se pot oferi şi
(b) trebuie să se ştie cum să se extragă aurul din aceste informaţii.
Aceste informaţii sunt folosite ca pârghii de finalizare a vânzării;
profesionistul îşi face prieteni în departamentul de producţie şi de livrare în timp
ce un vânzător obişnuit îşi face duşmani. Campionul nu lupta împotriva
sistemului, ci ajută la funcţionarea eficientă a acestuia.
5. Finalizarea vânzării cu ajutorul întrebării ajutătoare.

Decizia majoră se formulează ca o întrebare, fără să se facă pauză se
adaugă altă întrebare, una de implicare prin stimulare adiţională. Decizia majoră
este prezentată cu următoarele cuvinte: „După cum văd, singura decizie pe care
trebuie să o luam astăzi este cât de repede vom...”. Decizia majora este urmată
apoi, fără pauză, de întrebarea ajutătoare introdusă cu acest cuvânt: „Apropo”.
Pentru a folosi cu succes finalizarea vânzării cu ajutorul întrebării ajutătoare, se
folosesc afirmaţiile:
a) Decizia majoră este formulată în termenii unui beneficiu pentru client.
b) Se evită orice pauză între formularea deciziei majore şi punerea întrebării
ajutătoare.
c) Se formulează întrebarea ajutătoare în termenii unei întrebări de implicare prin
stimulare adiţională.
d) Pregătirea în avans a finalizării vânzării.
e) Se foloseşte stilul degajat.
f) Finalizarea vânzării se realizează într-o manieră relaxată şi atentă.
50
¾ Puntea de legătură
pentru a trece de la o tehnică de finalizare a vânzării care nu a funcţionat la
următoarea care va fi folosită se construieşte o punte:
a) Se cer scuze: Unul dintre profesionişti ar spune: „Nu am vrut să va zoresc”.
Este sincer deoarece un campion nu zoreşte pe nimeni, el influenţează.
b) Sunt prezentate pe scurt beneficiile cu care au fost deja de acord, folosind
Întrebările complementare, de exemplu: „Ştiu că există încă o mulţime de
întrebări în mintea dumneavoastră, dar acest model are dimensiunile pe care le
doreaţi, nu-i aşa?”
c) Se pune o întrebare gen racord. Exemplu de întrebare de tip racord: „Ştiu că
am trecut peste asta mai repede, însă acestea sunt lucruri pe care le-am discutat
până acum şi am căzut de acord în legătură cu ele, nu-i aşa?”.
Majoritatea vânzătorilor profesionişti finalizează 90% din vânzări la a cincia
încercare a unei tehnici majore. Trecerea de la prima până la ultima tehnică se
face lin, creând punţi de legătură. Dacă este vorba despre mai multe finalizări ale
vânzării, ele trebuie să fie separate prin punţile de legătura; în caz contrar, nu vor
fi eficiente.
Discuţia amicală construieşte o punte sigură numai atunci când întâlnirea se
desfăşoară în împrejurări care exclud terminarea abruptă a acesteia, cum ar fi
prezentarea propunerii la masa de prânz.
6. Finalizarea vânzării prin intermediul expertului.

Expertul trebuie să fie o persoană respectată şi cunoscută (nu neapărat personal)
de potenţialul client. De exemplu dacă se vând utilaje agricole, expertul trebuie să
fie un fermier foarte cunoscut. Etapele finalizării cu succes a acestei vânzări sunt:
a) Se alege expertul.
b) Se „recrutează” expertul. Vânzătorul ia legătura cu un fost client care este
mulţumit de serviciile sale. Acesta din urmă îl va prezenta şi altor producători.
c) Expertul trebuie să fie pregătit pentru situaţii specifice de vânzare.
d) Potenţialul client trebuie să fie pregătit pentru finalizarea vânzării cu
ajutorul unui expert. Pentru finalizarea vânzării, potenţialul client va lua legătura
telefonica, prin intermediul vânzătorului, cu un fost client pe care îl cunoaşte şi
care a cumpărat aceeaşi marfa şi este mulţumit de ea.
e) Finalizarea vânzării după convorbirea telefonică. După ce conversaţia
telefonica dintre cei doi clienţi ia sfârşit, vânzătorul întreabă: „Apropo, ce data de
livrare este mai convenabila întâi sau cincisprezece ale lunii?"
Fiecare client mulţumit este un potenţial expert pentru alţi potenţiali clienţi. Fişa
clientului: după finalizarea fiecărei vânzări se alcătuieşte o fişă care conţine
datele personale ale clientului, produsul cumpărat, preferinţele sale, punctele forte
şi cele slabe. Notele se păstrează într-un dosar.
7. Finalizarea vânzării cu ajutorul situaţiei similare;

Când vânzătorul lucrează cu un potenţial client care are o obiecţie sau o
problemă similară cu una pe care a rezolvat-o deja, îi poate vorbi noului potenţial
client despre situaţia precedentă. El deţine faptele, susţinute cu documente, în
dosarul cu fişele clienţilor. Atunci când extrage o notă care arată cum a rezolvat o
altă companie aceeaşi problemă, potenţialul client este impresionat şi convins.
51
8. Finalizarea vânzării cu ajutorul dragii şi bătrânei mame.

Se vorbeşte despre mama cuiva sau despre propria mamă, de exemplu:
„Draga şi bătrâna mea mamă, care înseamnă foarte mult pentru mine...”. Mai
întâi mama va fi întrebată: „Mamă, mi-ai spus cumva, cuvânt cu cuvânt, că
tăcerea înseamnă consimţire?”. După ce este pusă aceasta întrebare trebuie ţinut
bine în minte răspunsul mamei. Atunci când tensiunea durează câteva secunde
după ultima încercare de finalizare a vânzării şi în cameră se simte o atmosfera
apăsătoare, vânzătorul ar putea începe să râdă şi să spună: „Draga şi bătrâna mea
mamă spunea: tăcerea înseamnă consimţire. Avea oare dreptate.”. De obicei,
clientul va râde, iar a râde înseamnă a vorbi.
9. Finalizarea vânzării când clientul spune „am să mă mai gândesc la asta”.

Profesionistul procedează astfel:
a) Este de acord cu ei. „Foarte bine. Evident, nu ţi-ai pierde timpul gândindu-te
la asta daca ai fi serios interesat, nu-i aşa?”
b) Obţine confirmarea faptului că se vor mai gândi la asta. „De vreme ce eşti
atât de interesat, pot să sper că te vei gândi foarte serios?”. Pentru că
profesionistul se poartă ca şi cum ar pleca, clientul ar spune da.
c) Îl face să-i pară rău „Nu îmi spui asta doar ca să scapi de mine, nu-i aşa?”
În acest punct, profesionistul acţionează ca şi cum ar fi abătut.
d) Clarifică şi schimbă tonul. „Doar pentru a-mi clarifica gândurile, lucrul la
care voiai să te mai gândeşti este integritatea companiei mele?”
Clientul trebuie întrebat despre fiecare beneficiu sau caracteristica dorită şi care îi
poate oferită. Se pun întrebări care îl fac pe client să spună cât de bun este
produsul sau serviciul oferit. După mai multe întrebări clientul va recunoaşte că
banii sunt adevărata problemă.
e) Obţine confirmarea faptului că este vorba despre bani. Profesionistul
întreabă dacă mai există şi altceva de care clientul nu este sigur în afara banilor.
10. Finalizarea vânzării cu ajutorul reducerii la ridicol;

Când clientul spune: „Este mai mult decât am vrea noi să cheltuim”,
înseamnă că nu şi-a propus să cheltuiască o sumă atât de mare pentru a achiziţiona
un astfel de produs. Vânzătorul trebuie să-l convingă pe client să nu se mai
gândească la suma produsului, ci la diferenţa dintre aceasta şi suma pe care
doreşte să o folosească clientul. Apoi această diferenţă trebuie împărţita în aşa fel
încât să rezulte suma pe care ar pierde-o clientul în fiecare zi într-un anumit timp.
Clientul trebuie convins că nu ar putea face mare lucru cu aceşti bani şi că din
cauza unei astfel de sume compania ar avea de pierdut. Pentru folosirea acestei
tehnici, vânzătorul trebuie să cunoască cifrele cu care lucrează.
11. Finalizarea vânzării prin negare

Exprimarea îndoielii faţă de abilitatea potenţialului client de a face ceva, el
va avea tendinţa de a o face doar pentru a dovedi că nu este aşa. Utilizând această
tehnică se va afla dacă potenţialul client deţine banii pentru a face cumpărătura.
Elementele esenţiale pentru finalizarea vânzării prin negare:
a) Potenţialul client trebuie să-şi dorească suficient de mult acel produs sau
serviciu care îi este vândut.
b) Potenţialul client trebuie să ştie ca vânzătorul este o personalitate distinctă.
52
Dacă nimic din ceea ce oferă vânzătorul nu trezeşte interesul clientului, acesta va
renunţa când vânzătorul îşi exprima îndoiala. La fel se întâmplă şi în cazul în care
clientul nu dă doi bani pe vânzător, nu îi pasă daca se îndoieşte de el. O soluţie
bună pentru a câştiga admiraţia clientului este aceea când vânzătorul se îmbrăcă
elegant.
O situaţie bună pentru a folosi această tehnică este aceea în care clienţii îi sfidează
pe vânzători. Mulţi cumpărători nu se despart niciodată de banii lor decât pentru
a-i arăta unui vânzător cât de importanţi sunt ei.
12. Finalizarea vânzării cu ajutorul „căţeluşului”
Este un paradox, fiind una dintre cele mai puternice tehnici de finalizare a
vânzării. Datorită acestei tehnici cumpărătorii finalizează singuri vânzarea,
produsul sau serviciul care va fi vândut trebuie să fie de mare calitate.
Cumpărătorul este lăsat să ia produsul în probă iar când îşi va da seama de
calităţile sale, va dori să-l păstreze (ca şi cu micul căţel adoptat, odată ce membrii
familiei s-au ataşat de acesta nu se mai pot despărţi de el).
2.4.6.2. EXEMPLE PRACTICE DE FINALIZARE A VÂNZĂRII
În cazul unui “nu”:
Se pot rosti următoarele: “Domnule X, există mulţi vânzători care reprezintă

multe produse şi cu toţii au motive bune şi convingătoare pentru ca
dumneavoastră să investiţi în produsele sau serviciile lor, nu-i aşa?”
Dumneavoastră îl puteţi refuza pe oricare dintre ei, nu-i aşa? Poziţia mea ca
profesionist în (numeşte produsul sau serviciul tău) este cu totul deosebita. Vedeţi,
experienţa mea de reprezentant al (numele companiei) m-a învăţat un adevăr
copleşitor. Nimeni nu îmi spune mie nu – pot spune nu lor sau companiei lor.
Cum pot accepta eu acest gen de nu? – Spuneţi-mi, domnule X, daca aţi fi în locul
meu, i-aţi permite domnului X să refuze ceva care este atât de important
pentru…?(viaţă/ sănătate/ fericire/ cei dragi/ familie/ siguranţă/ profituri viitoare/
afacere/ succes/ supravieţuire în fata concurenţei/ dezvoltare financiară/ avans în
carieră/ realizare personală)
În cazul în care se spune “nu este prevăzut în buget”
Se poate răspunde într-o manieră cordială cu aceste cuvinte: “Desigur, nu este.

Iată de ce v-am contactat pe dumneavoastră de la bun început”.
După aceasta nu trebuie făcută nici o pauză şi trebuie continuat pe ideea unui
buget pe care persoana căreia vă adresaţi îl foloseşte ca un ghid, şi care este
flexibil în favoarea interesului financiar al companiei. Fraza de încheiere este: “În
aceste condiţii, bugetul dumneavoastră va fi unul flexibil – sau este rigid?”
Finalizarea vânzării individuală în cazul inflaţiei
Este utilă în cazul vânzărilor individuale. Se prezintă cele trei moduri de utilizare
a banilor: economisire, cheltuire, investire. Economisirea şi investirea sunt
prezentate drept nişte metode ineficiente în comparaţie cu ridicarea standardului
de viaţă. Odată făcută prezentarea, care trebuie să fie cât mai interactivă (adică de
53
forma întrebare – răspuns) fraza de încheiere este: „Veţi profita dumneavoastră

de aceasta ocazie sau veţi laşa inflaţia să profite de ea?”.
Finalizarea vânzării către o companie sau o organizaţie în cazul

inflaţiei.
Ideea din spatele acestei metode este de a prezenta produsul sau serviciul ca un
avantaj pe care posibilul cumpărător îl va achiziţiona în faţa concurenţei.
În funcţie de situaţia economiei.

Pesimiştilor nu li se poate vinde nimic în afară de lucruri pesimiste (ex. ştiri rele).
Celorlalţi, care sunt între pesimist şi optimist, şi optimiştilor li se poate aplica
următoarea tehnică:
“Un mare procent din companiile gigantice de azi, din extraordinarii oameni
care se ocupa azi de marketing şi din vânzătorii de frunte de astăzi, s-au lansat în
perioade de criză economică. Acel impuls original i-a purtat apoi spre lucruri
grozave. Când ceilalţi spuneau nu la orice le-ar fi fost oferit, aceşti oameni mari
au învăţat să spună da. Vă daţi seama de acest adevăr?”
{pauză pentru răspuns}
“Se pare ca totul se reduce la următoarele: Nu a fost întotdeauna un început
pentru nimic. Mie nu îmi place cuvântul nimic şi nici ceea ce implica el. Am
dreptate când presupun că nici dumneavoastră nu vă place semnificaţia
cuvântului, nu-i aşa?”
În vânzarea directă, negocierea joacă un rol important datorită naturii
interpersonale a schimburilor. Tendinţa actuală este ca ambele părţi angajate într-o
negociere să obţină avantaje. Negocierea poate fi considerată ca un proces de
soluţionare a conflictelor ce urmăreşte ajungerea la un compromis reciproc
acceptabil.
2.4.6.3. FAZELE NEGOCIERII
Negocierea poate fi văzută în opt faze:
1. Pregătirea: se recomandă ca agentul de vânzări să-şi stabilească trei

obiective: ce doreşte să obţină, ce crede că va obţine şi limita minimă până la care
poate merge cu concesiile. Agentul trebuie să aleagă din timp ce strategie de
negociere va adopta, (d. ex. una energică şi agresivă sau una prevenitoare şi
defensivă).
2. Discuţiile: în timpul negocierii este mai importantă obţinerea informaţiilor
decât încercarea de a marca puncte. E bine ca întrebările să fie pregătite dinainte.
Întrebările solicită atenţia, în timp ce afirmaţiile, nu.
3. Semnalele: măiestria negociatorului constă în a urmării mişcările celuilalt şi
a-l încuraja prin semnale ajutătoare.
4. Propunerea: în această fază trebuie evitate cuvintele de genul: cinstit,
rezonabil, generos, deoarece ele au o conotaţie de nesinceritate. Negociatorul
trebuie să fie cinstit şi onest.
5. Prezentarea: Negocierile eşuează adesea din cauza lipsei de înţelegere faţă de
poziţia partenerului, de aceea încercaţi să măsuraţi concesiile după scara de valori
a acestuia
54
6. Negocierea propriu-zisă: negociatorul trebuie să asculte propunerea, să

confirme că a înţeles-o, să o analizeze şi eventual să pună întrebări lămuritoare. Pe
cât posibil se evită oferirea prea multor detalii.
7. Încheierea: se cade de acord asupra celor discutate, recapitulând fără
agresivitate poziţia luată.
8. Acordul: Pentru a evita neînţelegerile, acordul trebuie consemnat în scris.
¾ Contractele şi licitaţiile
Activităţile comerciale şi vânzările de valori mari se realizează adesea în
cadrul unor contracte sau fac obiectul unor licitaţii, ambele variante având
implicaţii juridice şi comerciale. În cazul unor licitaţii se aplică diferite criterii de
precalificare, pentru a limita numărul licitanţilor potenţiali. Din punct de vedere
juridic, managerul de vânzări trebuie să ia în calcul aspecte ce ţin de legislaţia
contractelor comerciale, de cea legată de protecţia consumatorului, de respectarea
regulilor de securitate şi de reglementările privind reclama mincinoasă sau
condiţiile de plată. Firmele riscă să-şi irosească prea multe resurse dacă participă
la licitaţii sau dacă propun colaborări în proiecte care nu au suficiente şanse de
succes. Cele care colaborează în mod programatic cu clienţii lor au mai mult
succes şi sunt mult mai profitabile.(O’Toole, 1996).
2.4.7. CONTINUAREA AFACERII
Pentru activitatea orientată spre client, este foarte important ca după finalizarea
vânzării promisiunile făcute de agent să fie respectate, pentru a da posibilitatea
continuării afacerii. Se combină multe tehnici pentru a crea un grup de clienţi care
să recomande mai departe, altor clienţi.
¾ Strategii pentru a transforma veniturile mici în venituri mari :

1. Multiplicarea banilor.
Oamenii implicaţi în procesul de cumpărare sunt înconjuraţi de alţi oameni, care
au aceleaşi aspiraţii, interese şi posibilităţi financiare. Fiecare persoană care
cumpăra ceva poate fi înmulţită cu numărul persoanelor din anturajul său care
sunt potenţiali clienţi pentru ofertă. Profesionistul în vânzări lucrează cu
cumpărătorii săi şi multiplică astfel o vânzare cu doi, trei, cinci, uneori zece sau
mai mult în timp. Leasingul este o afacere cu un potenţial exploziv pentru efectele
de multiplicare. Vânzătorul trebuie să lucreze cu fiecare client ca şi cum şi cum el
este acela care îi va da referinţe despre o mie de potenţiali clienţi.
2. Suplimentul:
Strategie recomandată pentru mărirea volumului vânzărilor. Apare întrebarea :
„Cum pot să vin cu un supliment la ceea ce clienţii mei au deja?”. Regula
fundamentală referitoare la suplimente în vânzări: nu trebuie încercată niciodată
demararea celei de a doua vânzări aceleiaşi persoane dacă nu a fost finalizată
prima.
3. „Vinde-le precum ciorchinele”.

Propoziţia „Vinde-le precum bananele” a făcut dintr-un vânzător obişnuit un
milionar. Acest vânzător s-a dus să se întâlnească cu un potenţial client. Acest
55
client era membrul unui grup din domeniul proprietăţilor imobiliare care
construise un complex de apartamente minunate. Problema a apărut atunci când
proiectul a fost finalizat şi au fost stabilite chiriile pentru a recupera ceea ce
investiseră. Au fixat chirii mai mari decât cele de pe piaţă. Ca urmare, complexul
a rămas neocupat. Taxele şi cheltuielile creşteau mereu şi nu primeau nici un ban
să acopere aceste costuri şi ipotecile. Vânzătorul s-a gândit că singurul mod
profitabil de a ieşi din situaţia periculoasă era să vândă mai multe apartamente o
data. Oamenii care cumpărau nu aveau intenţia să obţină imediat bani gheata din
cauza avantajelor de impozitare de care beneficiau. Vânzătorul a înfiinţat o
companie de management pentru a se ocupa de detaliile de închiriere pentru noii
proprietari care era profitabilă şi s-a dezvoltat rapid.
4. De fiecare dată când este descoperit un filon, se săpa în tot muntele.

Această strategie ne învăţa să vindem tuturor celor care fac acelaşi gen de afaceri
sau celor cu aceleaşi grup de interese. Fiecare potenţial client trebuie privit ca şi
cum ar fi membrul unui grup specializat care se va transforma intr-un cumpărător.
5. Se foloseşte cartea de vizita de afaceri pentru a ajunge la oameni

necunoscuţi.
La început, mulţi dintre noi împărţim o mulţime de cărţi de vizită. Apoi încetăm
să o mai facem deoarece am obţinut suficient de multe afaceri de care să ne
ocupăm. Campionul, dacă nu vinde anumite lucruri unor grupuri limitate, nu
pierde niciodată ocazia de a-şi înmâna cărţile de vizita tuturor celor cu care intră
în contact, indiferent dacă îi cunoaşte sau nu.
6. Mesajul publicitar. De fiecare dată când apare în public în timpul zilei de

muncă, vânzătorul ar putea purta cu el, la vedere, un suport de plastic cu un mesaj
imprimat care să atragă atenţia. Un lucru important pe care îl ştie campionul este
acela ca întâlnirile întâmplătoare aduc adesea afaceri concrete pe care nu le-ar găsi
în alt mod.
7. Cum se reface legătura atunci când se reia un contact?

Indiferent ca ne place sau nu, reluarea unui contact este o componenta esenţială a
multor secvenţe ale vânzării. Întotdeauna există situaţii în care nu poţi câştiga
decât daca reiei contactul la o dată ulterioară. Reluarea contactului se împarte în
mai multe etape:
a) Se netezeşte calea în întâlnirea precedentă. În cele mai multe cazuri se merge
acolo pentru a se întâlni cu persoana respectivă şi a stabili reluarea contactului,
chiar dacă a trebuit să se stabilească prima întâlnire.
b) Atunci când se reia contactul este important să zâmbeşti, să saluţi, să repeţi
numele tău şi al companiei pe care clientul s-ar putea să nu şi le amintească.
c) Pentru început se face un rezumat al beneficiilor. În afaceri, ca şi în viaţa
personală, atunci când se reia un contact trebuie să fie făcut un rezumat al
beneficiilor cu care vânzătorul şi clientul au fost de acord. Climatul de înţelegere
al beneficiilor creat la ultima întâlnire trebuie refăcut. În timpul prezentării
originale, campionul omite în mod deliberat un beneficiu, în aşa fel încât, atunci
când reia contactul, poate să amintească de acel beneficiu. După ce a lăsat să-i
scape acest „mic” amănunt, poate să treacă la secvenţa finalizării vânzării.
56
8. Mulţumirile.
Aceasta strategie nu costă mai nimic, nu este folosită prea mult dar aduce cele mai
mari câştiguri. Cele mai importante cuvinte folosite în profesia de vânzător sunt:
„vă mulţumesc”. Un mod de a mulţumi cuiva este acela de a-i trimite o scrisoare
de mulţumire. Aceasta metoda este mai sigura deoarece mulţumirile verbale aduc
rareori clienţi cu referinţă. Scrisorile de mulţumire sunt o tehnică plină de forţa şi
dacă sunt folosite în mod constant lista oamenilor care te cunosc poate fii mărită,
lista oamenilor care se vor transforma în cumpărători.
¾ Ocazii pentru a trimite scrisorile de mulţumire:

1. La primul contact: fiecare persoană întâlnită cu care se discută despre un
anumit produs ar putea primi o scrisoare de mulţumire.
2. La reluarea contactului: după fiecare vizită se trimite o scrisoare de
mulţumire pentru că agentul fost primit.
3. După demonstraţie: de fiecare dată când unul dintre clienţii statornici
permite o nouă demonstraţie, poate primii o scrisoare de mulţumire.
4. După cumpărare: în scrisoarea de mulţumire se specifică faptul că se oferă
sprijin clientului dacă va fi nevoie. Este ştiut că dacă totul merge perfect clientul
nu-şi va mai aminti de el. Dar dacă există o problemă şi aceasta este rezolvată
prompt şi bine, clientul îşi aminteşte. Cea mai bună sursă de referinţă este clientul
pentru care a rezolvat probleme.
5. După recomandare: indiferent că este finalizată sau nu vânzarea, o scrisoare
de mulţumire celor care au recomandat altora este esenţială.
6. Pentru eforturile depuse mai presus şi dincolo de obligaţiile de serviciu. O
scrisoare de mulţumire i-ar putea fi trimisă şi unui maitre d’ hotel pentru a
beneficia de serviciile acestuia atunci când este nevoie.
7. Celor care nu cumpăra nimic: un campion trimite scrisori de mulţumire şi
oamenilor care nu cumpăra nimic de la el deoarece aceştia s-ar putea să regrete
hotărârea luată şi îşi vor aminti de el atunci când doresc să mai cumpere ceva.
Concluzii
Diversitatea cumpărătorilor şi a situaţiilor în care agentul îşi efectuează
vânzările, face mai incitantă munca acestuia. Pentru obţinerea unor performanţe
comerciale mai bune, este necesar atât studiul caracteristicilor agenţilor de vânzări
şi teoriilor privitoare la vânzare, cât şi studiul caracteristicilor cumpărătorilor,
teoriilor despre cumpărare sau interacţiunii cumpărător-vânzător.
57
5. Explicaţi ce este întrebarea care implică?
6. Care sunt cele cinci atitudini faţă de refuz care îl pot ajuta
pe vânzător să depăşească efectele negative cauzate de respingere?
7. Care sunt etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza vânzarea?
8. Enumeraţi cele 12 tehnici de finalizare a vânzării.
9. Explicaţi pe scurt teoria S-P-R.
10. Explicaţi semnificaţia stimulării adiţionale.

AUTOEVALUARE
1. Etapele procesului de cumpărare sunt:

- identificarea nevoii, căutarea, evaluarea, achiziţionarea şi utilizarea.
2. Tipurile reprezentative de cumpărători sunt:

- inovatorii, adoptanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi
întârziaţii.
3. Factorii care influenţează adoptarea produselor noi sunt:

- avantajul relativ, compatibilitatea, complexitatea, posibilitatea de a testa
produsul, observabilitatea.
4. Ciclurile de viaţă familială sunt:

Necăsătoriţii;
Tinerii căsătoriţi – fără copii;
58
Familie completă I – cel mai mic copil sub 6 ani;

Familie completă II – cel mai mic copil peste 6 ani;
Familie completă III – cuplu de vârstă medie – cu copii în întreţinere;
Cămin părăsit I – copii au părăsit casa, capul familiei încă lucrează;
Cămin părăsit II – copii au părăsit casa, capul familiei e pensionat;
Supravieţuitor solitar I – vârstnic rămas văduv, dar care mai lucrează;
Supravieţuitor solitar II – vârstnic rămas văduv, şi pensionat.
5. Întrebarea care implică este o întrebare pozitivă referitoare la beneficiile

produsului sau serviciului pe care cumpărătorii şi-o pun după ce au dobândit acel
produs sau serviciu.
6. Cele cinci atitudini care ajută la depăşirea efectelor cauzate de refuz:

- Eşecul este o experienţă din care se poate învăţa ceva.
- Eşecul este feedback-ul negativ de avem nevoie pentru a schimba direcţia
în care ne îndreptăm.
- Eşecul este ocazia favorabila de a ne dezvolta simţul umorului.
- Eşecul este ocazia favorabila de a ne exersa tehnicile şi perfecţiona modul
de lucru.
- Eşecul este o partidă pe care trebuie să o joc pentru a o câştiga.
7. Etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza o vânzare:

- Clienţii trebuie controlaţi în mod constant cu întrebări.
- Tratând obiecţiile un vânzător are doar de câştigat.
- Spune cu cuvintele pe care vor să le audă.
8. Cele 12 tehnici de finalizare a vânzării sunt:

Finalizarea vânzării prin viu grai:
Finalizarea vânzării în scris (aşa-numita „dă-mi voie să-mi notez asta”).
Finalizarea vânzării cu ajutorul bilanţului lui Benjamin Franklin
Finalizarea vânzării cu ajutorul unghiului precis de vizare
Finalizarea vânzării cu ajutorul întrebării ajutătoare
Finalizarea vânzării prin intermediul expertului
Finalizarea vânzării cu ajutorul situaţiei similare
Finalizarea vânzării cu ajutorul dragii şi bătrânei mame
Finalizarea vânzării când clientul spune „am să mă mai gândesc la asta”.
Finalizarea vânzării cu ajutorul reducerii la ridicol
Finalizarea vânzării prin negare
Finalizarea vânzării cu ajutorul „căţeluşului”
9. Teoria stimulului (S), pauzei (P) şi reacţiei ( R).

Dacă din greşeală calci o pisică pe coadă, aceasta va avea o reacţie imediată. Nu
va face o pauză ca să se gândească. Răspunsul instantaneu al animalelor este S –
R, stimul – reacţie. Oamenii, posedă o abilitate mult mai mare de a reacţiona la
stimuli. Putem recepţiona un stimul, facem apoi o pauză pentru a ne gândi cam
care fi cea mai bună reacţie a noastră şi ulterior vom reacţiona.
10. Stimularea adiţională este o întrebare ce suportă două răspunsuri, amândouă

fiind însă o confirmare. Întrebările care accepta un nu ca răspuns trebuie evitate.
59
Este mai sigur sa spui nu decât da, iar aceasta va alege clientul. Un profesionist în
vânzări foloseşte metoda stimulării adiţionale pentru a evita formularea unei
întrebări care să îl determine pe client să spună nu.
BIBLIOGRAFIE
1. Anderson, E., Chu, W. şi Weitz, B. (1987) Industrial purchasing: empirical

exploration of the buyclass framework. Journal of Marketing, 51 (3): 71-86.
2. Brock, T.C. (1965) Communicator-recipient similarity and decision change.
Journal of Personality and Social Psychology, l (6): 650-4.
3. Buckner, H. (1967) Hou; British Industry Buys, Londra: Hutchinson.
4. Davis, H.L. şi Silk, A.J. (1972) Interaction and influence processes in personal
selling, Sloan Management Review, Winter: 59-76.
5. Donaldson, B. (1994) Supplier selection criteria on the service dimension: some
empirical evidence, European Joumal o/Purchasing and Supply Management, l (4): 209-17.
6. Doney, P.M. şi Cannon, J.P. (1997) An examination of the nature of trust in buyer-
seller relationships. Joumal of Marketing, 61 (Apr): 35-51.
7. Engel, ].F., Blackwell, R.D. şi Miniard, P.W. (1994) Consumer Behaviour, ediţia a 8-a,
Fort Worth: Dryden Press.
8. Greenberg, J. şi Greenberg, H. (1976) Predicting sales success: myths and reality,
Personnel Joumal, Dec: 611-7.
9. Gwinner, A. (1968) Base theory in the formulation of sales strategy, MSV Business
Topics, 16:37-44.
10. Hayes, H.M. şi Hartley, S.W. (1989) How buyers view industrial salespeople.
Industrial Marketing Management, 18: 73-80.
11. Heiman, A. şi Muller, E. (1996) Using demonslration to increase new product
acceptance: controlling demonstration time, Journal of Marketing Research, XXXIII
(Nov): 412-30.
12. Hite, R.E. şi Bellizzi, J.A. (1986) A preferred style of sales management. Industrial
Marketing Management, 15 (3): 115-13.
13. Howard, J.A. şi Sheth, J.N. (1969) The Theory of Buyer Behaviour; New York:
John Wiley &Sons.
14. Hunt, S.D. (1983) General theories and the fundamental explananda of marketing,
Journal of Marketing, 47 (Făli): 9-17.
Realizaţi o lucrare de maxim 15 pagini în care să relataţi discuţia dintre un agent

de vânzări şi un potenţial cumpărăor. Având drept suport teoria, utilizaţi toate
mijloacele potrivite de a convinge persoana respectivă să cumpere produsul oferit.
Atenţie!
Această lucrare se va realiza în grupuri de câte doi studenţi, unul fiind
cumpărătorul iar celălalt vânzătorul. Nota se va aplica lucrării realizate şi va fi
aceeaşi pentru ambii studenţi.
Lucrarea va primi maxim 5 puncte din nota finală.
60
Caracteristicile agenţilor de vânzări
CARACTERISTICILE AGENŢILOR DE VÂNZĂRI
Cuprins Pagina

3.2. Caracteristicile agentului de vânzări ideal 61
3.3. Calităţile profesioniştilor în vânzări 62
Bibliografie 66
Acest capitol încheie şirul capitolelor cu rol introductiv, din acest motiv
numărul de termeni esenţiali e mai mic. În acest capitol se urmăreşte delimitarea
clară a atribuţiilor managerului de cele ale vânzătorului şi enumerarea calităţilor
definitorii ale vânzătorilor.
În orice situaţie, şi la fel şi în orice meserie, căutăm întotdeauna un model.
Căutăm ceva perfect după care să neghidăm pentru a ne face treaba cât mai bine.
Şi, de aceea, şi când vorbim despre vânzări, ne gândim la persoana ideală, care să
deţină toate acele alităţi şi aptitudini care să-l ajute să obţină succesul în ceea ce
întreprinde.
Parcurgând acest capitol, aveţi posibilitatea să aflaţi ce înseamnă un
profesionist în domeniul vânzărilor, ce fel de comportament trebuie să adopt în
relaţia cu clientul. Sunt identificate atât situaţiile pozitive, de dorit, cât şi
momentele în care apare conflictul de rol.
3.2. CARACTERISTICI AGENTULUI DE VÂNZĂRI IDEAL
Agenţii de vânzări moderni pot fi clasificaţi astfel: consilier tehnic,

tehnician de vânzări, reprezentant şi consultant de marketing.
Managerii de vânzări şi cei de marketing trebuie să reacţioneze la
schimbările ce pot afecta aprovizionarea, cererea sau cadrul de desfăşurare al
activităţii, ei trebuie să aibă aptitudini de soluţionare a diverselor probleme, de
comunicare extrem de dezvoltate şi să fie orientaţi spre profit. În schimb, agenţii
de vânzări trebuie să aibă o manieră de abordare a clienţilor flexibilă şi tot mai
multe aptitudini şi abilităţi, printre care: capacitatea de a armoniza şi de a
influenţa diversitatea de cerinţe şi complexe comportamentale ale clientului.
Agentul de vânzări ideal trebuie:
1. să-şi cunoască bine produsele;

2. să ştie să comunice şi să-şi înţeleagă clienţii;
3. să aibă capacitatea de a crea şi de a dezvolta relaţii de durată cu clienţii;
61
4. să poată fi instruiţi în direcţia dorită;

5. să posede un nivel corespunzător de inteligenţă, empatie şi entuziasm.
6. să fie motivaţi şi optimişti, să inspire încredere;
7. să fie sinceri şi atenţi la nevoile clienţilor;
8. să cunoască tehnicile de bază ale vânzării.
Un vânzător trebuie să cunoască în profunzime produsul sau serviciul şi

metodele utilizate în domeniul său pentru a obţine potenţiali clienţi, procedeele
utilizate în domeniul său pentru diagnosticarea poziţiei potenţialilor clienţi, pentru
izolarea problemelor şi ocaziilor favorabile, tehnicile utilizate în domeniul său
pentru tratarea obiecţiilor, pentru demonstraţii, prezentări sau finalizarea vânzării.
Prima prioritate a unui vânzător este deci dobândirea unor cunoştinţe de
specialitate referitoare la ceea ce oferă.
Elementele care determină succesul sau eşecul în vânzări:

1. procesul de comunicare între client – agent – companie;
2. tipurile de comportament – ostil, supus, supus cald, dominant ostil;
3. respectul de sine, motivaţia şi statutul social;
4. empatia – ca şi calitate a agentului;
5. orientarea spre relaţii;
6. conflictul de roluri, generat de acurateţea, cerinţele şi claritatea rolului.
3.3. CALITĂŢILE PROFESIONIŞTILOR ÎN VÂNZĂRI
1. Au o personalitate puternică,
Prin eleganţă şi stil, creează impresia unei adevărate forţe, emană un sentiment
de individualitate unică şi o solida conştiinţa a valorii. Ei au, în primul rând, o
înfăţişare impozantă, memorabilă.
2. Sunt mândri de profesia lor, şi de ei înşişi.

Această mândrie se bazează pe modul serios în care şi-au asumat
responsabilităţile şi au profitat de potenţialul lor.
3. Emană încredere.
Este o încredere justificată, bazată pe valoarea proprie, ca urmare a dobândirii
abilităţilor de a îi ajuta pe oameni să ia deciziile pozitive.
4. Au tehnici puternice
Acestea îi conduc pe clienţi spre finalizarea afacerii în beneficiul lor – cu
preocupare reală şi cu cordialitate.
5. Se bazează pe o singură persoană – ei înşişi.

Oamenii sunt indiferenţi, multora nu le pasa şi nu se implică aşa cum ar trebui
chiar şi în ceea ce priveşte propria bunăstare, dincolo de satisfacţii imediate.
Profesioniştii ştiu că nu pot de unii singuri schimba ideile preconcepute, şi deci
trec prin viată fără să se lase copleşiţi de probleme pe care nu le pot rezolva. În tot
ceea ce fac, acţionează cu încredere de sine.
62
6. Vor să se îmbogăţească.
Profesionistul în vânzări vrea să aibă un venit foarte mare, care să îi asigure
capitalul necesar pentru investiţiile care îl vor face independent. Nu este greşit ca
un vânzător să se îmbogăţească, atât timp cât oamenii pe care îi serveşte au, la
rândul lor, beneficii. Adevăratul profesionist îşi modelează valorile şi îşi
organizează stilul de viată pentru a-şi realiza obiectivul de a se îmbogăţi.
7. Au dorinţa de a realiza ceva.

Dacă cineva are potenţialul de a ajunge departe, răspunsul său va fi că nu va
renunţa, indiferent de cât de mult îl doare sau de probleme pe care le va întâlni,
deoarece aceste lucruri nu vor reprezenta nimic în comparaţie cu dorinţa sa.
8. Au învăţat să recunoască de ce le este frică.

Ceea ce adesea nu este uşor. Apoi perseverează. După aceasta, emană o
încredere care provine doar din învingerea fricii.
9. Entuziasmul este crucial.

O mulţime de vânzători reacţionează numai atunci când în jur este acţiune.
Entuziasmul lor depinde de ceilalţi oameni şi de evenimentele exterioare. Greşesc!
10. Le pasa cu adevărat de clienţii lor.

Iar acest lucru este perceput de către aceştia. Iată de ce obţin atât de multe
referinţe. Au parte de succes pentru că sunt experţi nu numai în vânzare, cât şi în
interesul arătat faţă de ceilalţi.
11. Nu sunt afectaţi personal de refuz.
12. Cred în instruirea continuă.

Studiază tehnica, îşi formează noi abilităţi, îşi trimit angajaţii la seminarii, să
citească etc.
Alte cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească profesionistul în vânzări
1. Profesionistul prefera munca în locul îngrijorării

Atât de mult încât procedează în aşa fel încât să aibă suficient timp pentru a munci
şi a transpira când, şi pentru ce merita, adică pentru a avea scopurile îndeplinite la
serviciu şi un cont mulţumitor în banca.
2. Punctualitatea este un obicei.

Lipsa de punctualitate poate fi un obicei. Îţi poţi potrivi ceasul mintal la timp sau
cu zece minute în urmă. Poţi schimba orice obicei de acest gen. Tot ce trebuie să
faci este să te concentrezi asupra noului obicei şi nu asupra celui vechi timp de
douăzeci şi una de zile.
3. Procesul de comunicare:
Este un proces bidirecţional care are loc între agent – client, client – agent şi
agent – companie şi în care sursa este agentul, mesajul fiind recepţionat în
concordanţă cu credibilitatea sursei şi cu interesul prezentat faţă de conţinutul şi
modul său de prezentare. Mesajul trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele de
63
promovare, să facă cunoscut produsul, să conştientizeze publicul, să modifice

percepţiile cumpărătorilor cu scopul de a-i încuraja să ia decizia de cumpărare,
trebuie adresat publicului care e interesat de produsul respectiv.
4. Comportament dominant ostil

Există dorinţa de a controla situaţiile interpersonale, utilizând tehnici de forţă şi
conducere, clienţii sunt priviţi ca persoane care arareori cumpără ceva de bunăvoie
cel care vinde luându-şi misiunea de a convinge prin perseverenţă dublată de tărie
excesivă de caracter şi de dorinţa de a reuşi. Clientul nu are încredere în agenţii de
vânzări el imaginându-şi că aceştia vor doar să scape de o marfă pe care nimeni nu
o vrea – şi încă la preţuri cu mult mai mari decât este valoarea mărfii. El este
convins că trebuie să fie dur, refractar şi să reziste în faţa oricărei ‚manevre’ de a i
se vinde ceva.
5. Comportament supus cald

Manifestat printr-o acceptare pasivă complezentă, şi o lipsă totală de hotărâre,
agentul caută să intre în graţiile clientului considerând că orice client potenţial
este şi trebuie să fie un potenţial prieten. Clientul consideră că toate produsele şi
toţi agenţii sunt la fel în consecinţă preferă să cumpere doar de la persoanele pe
care le agreează şi cu care e obişnuit să facă afaceri.
6. Statut
Poziţia relativă în interiorul unui grup, el se măsoară după prestigiul şi stima, reale
sau imaginare, de care se bucură cineva în ochii colegilor săi. Are o importanţă
foarte mare, de multe ori agenţi de vânzări preferând un salariu mai mic în
schimbul unei funcţii mai înalte în organizaţie unuia mai substanţial corelat cu
funcţia de agent de vânzări. Poate fi obţinut prin funcţie, prin simboluri de stare –
elemente de lux fără o importanţă practică deosebită.
7. Empatie
Abilitatea de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaşterii
dispoziţiilor psihologice (atitudini, limbaj para şi non-verbal, sentimente, gânduri,
percepţii, experienţă de viaţă) şi înseamnă să te adaptezi clientului, să-l sfătuieşti
şi să-l ajuţi, dar nu să impui produsul sau serviciul tău. Cu cât agentul de vânzări
are dezvoltate calităţile empatice şi dacă acestea sunt remarcate de client, cu atât
va avea succes mai mare în vânzări.
Conflictul de roluri apare atunci când:
a) cerinţele faţă de rolul agentului sunt contradictorii, când politica adoptată de

companie prevede livrări în termen de 7 zile, în timp ce clientul doreşte să
primească marfa în numai 2 sau atunci când agentului i se cere să lucreze acasă, în
timp ce presiunile din interiorul familiei îi dictează altceva.
b) Acurateţea sau claritatea rolului nu sunt bine definite, coincide ceea ce crede
agentul că ar trebui să facă pentru a fi eficient cu ceea ce consideră coordonatorul
lui că trebuie să facă.
c) Există ambiguitate aparentă între roluri, adică atunci când agentul nu dispune
de informaţiile necesare pentru a-şi îndeplini sarcinile cum trebuie el ajungând să
nu mai ştie ce anume doresc de la el clienţii sau şefii lui.
64
Principala unealtă a unui vânzător este cuvântul, iar acesta trebuie folosit cu
încredere. Dar un cuvânt greşit poate distruge o vânzare, la fel cum unul potrivit o
poate încheia. Iată de ce cuvântul trebuie privit ca o unealta foarte ascuţita, care
trebuie să fie utilizată în mod inteligent.
Dacă un vânzător învăţă destul de multe lucruri potrivite, şi dacă se
concentrează să le spună cu căldură potenţialilor clienţi, vor exista puţine situaţii
în care va spune lucrurile pe care apoi să le regrete. O manieră relaxată, optimistă
şi încrezătoare este de preferat uneia rigide.
1. Ce sarcini ţin de managerii de vânzări şi marketing şi care sunt

sarcinile specifice agenţilor de vânzări ?
2. Cum trebuie să arate agentul de vânzări ideal pentru firma care

recrutează ?
3. Enumeraţi diferenţele dintre comportamentul dominant ostil

şi cel supus cald atât din perspectiva vânzătorilor cât şi a
clienţilor.
4. În ce condiţii apare conflictul de roluri ?
5. Care este unealta principală a unui vânzător?

AUTOEVALUARE
1. Managerii de vânzări şi cei de marketing trebuie să reacţioneze la schimbările

ce pot afecta aprovizionarea, cererea sau cadrul de desfăşurare al activităţii, ei
trebuie să aibă aptitudini de soluţionare a diverselor probleme, de comunicare
extrem de dezvoltate şi să fie orientaţi spre profit. În schimb, agenţii de vânzări
trebuie să aibă o manieră de abordare a clienţilor flexibilă şi tot mai multe
aptitudini şi abilităţi, printre care: capacitatea de a armoniza şi de a influenţa
diversitatea de cerinţe şi complexe comportamentale ale clientului.
65
2. Agentul de vânzări ideal trebuie:

- să-şi cunoască bine produsele;
- să ştie să comunice şi să-şi înţeleagă clienţii;
- să aibă capacitatea de a crea şi de a dezvolta relaţii de durată cu clienţii;
- să poată fi instruiţi în direcţia dorită;
- să posede un nivel corespunzător de inteligenţă, empatie şi entuziasm.
- să fie motivaţi şi optimişti, să inspire încredere;
- să fie sinceri şi atenţi la nevoile clienţilor;
- să cunoască tehnicile de bază ale vânzării.
3. Comportament dominant ostil

Există dorinţa de a controla situaţiile interpersonale, utilizând tehnici de forţă şi
conducere, clienţii sunt priviţi ca persoane care arareori cumpără ceva de bunăvoie
cel care vinde luându-şi misiunea de a convinge prin perseverenţă dublată de tărie
excesivă de caracter şi de dorinţa de a reuşi. Clientul nu are încredere în agenţii de
vânzări el imaginându-şi că aceştia vor doar să scape de o marfă pe care nimeni nu
o vrea – şi încă la preţuri cu mult mai mari decât este valoarea mărfii. El este
convins că trebuie să fie dur, refractar şi să reziste în faţa oricărei ‚manevre’ de a i
se vinde ceva.
Comportament supus cald
Manifestat printr-o acceptare pasivă complezentă, şi o lipsă totală de hotărâre,
agentul caută să intre în graţiile clientului considerând că orice client potenţial
este şi trebuie să fie un potenţial prieten. Clientul consideră că toate produsele şi
toţi agenţii sunt la fel în consecinţă preferă să cumpere doar de la persoanele pe
care le agreează şi cu care e obişnuit să facă afaceri.
4. Conflictul de roluri apare atunci când:

- cerinţele faţă de rolul agentului sunt contradictorii, când politica adoptată de
companie prevede livrări în termen de 7 zile, în timp ce clientul doreşte să
primească marfa în numai 2 sau atunci când agentului i se cere să lucreze acasă, în
timp ce presiunile din interiorul familiei îi dictează altceva.
- acurateţea sau claritatea rolului nu sunt bine definite,
- există ambiguitate aparentă între roluri.
5. Principala unealtă a unui vânzător este cuvântul, iar acesta trebuie folosit cu
încredere. Dar un cuvânt greşit poate distruge o vânzare, la fel cum unul potrivit o
poate încheia. Iată de ce cuvântul trebuie privit ca o unealta foarte ascuţita, care
trebuie să fie utilizată în mod inteligent.
BIBLIOGRAFIE
1. JICNARS (1970) Sntial Groding on the National Reculcrship Survzy. Londra: Research
Services Limited.
2. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysk Planning Implementation and Control,
ediţia a 9-a, Enj.'Jewood Cliffs, NJ: Prcnticc-Hall.
3. Levitt, T. (1967) Communicaiions arul industrial sclling, Journal of Marketing,
31:15-21.
66
4. McDcrmott, D.R. .şi Schweitzer, C.N. (1980) Product v. customer focused industrial
selling. Indtuirial Marketing Management, 9 (2): 151-7.
5. Market Research Society (1981) An evaluation of social grade validity. MRS: Londra.
6. Maslow, A.H. (1954) Motivat io n and Per.umalit)». New York: Harper &. Row.
7. O'Toole, T. (1996) Rdationship govcrnance: structure and performance in industrial
markets.
8. Teză de doctorat nepublicată. University of Strathclyde, Glasgow. Palda, K.S. (l 966)
The hypothcsis of a hierarchy of effects: a parţial evaluation. Journal of Marketing
Research, 111 (Feb): 13-24.
9. Rackham, N. (1987) Making Major Sales. Aldershot: Gower. Rackham, N. (1988)
Aa'ount Strateg/or Major Sales. Aldershot: Gower.
10 .Rackham, N. (1995) S/in Selling. Aldershot: Gower.
11. Ramscy, R.P. şi Sohi, R.S. (1997) Listening to your customers: the impact of
perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes, Journal of the
Academy of Marketing Science, 25 (2): 127-37.
12. Robinson, P.J., Farris, CAV. şi Wind, Y. (1967) Industrial Buying and Creative
Marketing. Boston: Allen &. Bacon.
13. Rogers, E.M. (1982) Diffusion of Innovations, ediţia a 3-a, New York: Free Press.
14. Schmitz, J.M. (1995) Understanding the persuasion process between industrial buyers
and sellers. Industrial Marketing Management, 24 (4): 83-90.
15. Sheldon, A.F. (1902) The An o/Selling. Chicago: Sheldon School.
16. Strong, E.K. (1925) The Psychology of Selling. New York: McGraw-Hill.
17. Sujan, H., Weitz, B.A. şi Kumar, N. (1994) Learning orientation, working smart,
and effectivc selling, Journal of Marketing, 58 (July): 39-52.
18. Tosi, H.L. (1966) Effects of expectation levels and role consensus on buyer-seller
dyad, Journal of Business, 39 (4): 516-29.
19. Webster, F.E. şi Wind, Y. (1972) Organisationai Buying Behaviour, Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall.
20. Wells, W.D. şi Gubar, G. (1996) Life-cyele concepts in marketing research.
Journal of Marketing Research, XXXIII (Nov): 355-63.
21. Wernerfelt, B. (1996) Effîcient marketing communication: helping the customer
team, Journal of Marketing Research, XXXIII (May): 239-46.
Realizaţi o lucrare de maxim 15 pagini în care, ţinând cont de caracteristicile

agentului de vânzare ideal, să explicaţi importanţa importanţa elementelor care
determină succesul sau eşecul în vânzări.
Lucrarea va fi notată cu maxim 5 puncte din nota finală
67
Interacţiunea cumpărător - vânzător
INTERACŢIUNEA CUMPĂRĂTOR - VÂNZĂTOR
Cuprins Pagina

4.2. Harta minţii. Tipuri de personalităţi şi comportamente 68
4.3. Tipuri de vânzători 75
4.3.1. Vânzătorii din faza egoului 76
4.3.2. Vânzătorii din faza amabilităţii 77
4.3.3. Vânzătorii din faza autorităţii 78
4.3.4. Vânzătorii din faza principiului 79
4.4. Provocarea vânzătorului 80
4.4.1. Modele ale procesului de interacţiune 81
4.4.2. Tipuri de mesaje 82
4.4.3. Metoda interacţiunilor 82
Bibliografie 86
Un adevăr incontestabil este acela al faptului că există diferite tipuri de

oameni şi de comportamente cu care agentul de vânzări se poate întâlni. În
psihologie, s-a făcut o anumită clasificare a acestor tipuri de comportament, şi s-a
alcătuit aşa-zisa hartă a minţii.
Această clasificare a fost de un real ajutor pentru clarificarea anumitor
aspecte. De exemplu, acum se poate face mult mai uşor o abordare a clientului în
condiţiile în care este încadrat într-o anumită tipologie.
Bineînţeles că pentru o vânzare încheiată cu succes şi comportamentul
vânzătorului trebuie să fie compatibil cu cel al clientului.
Tot acest „joc” este o adevărată provocare pentru agentul de vânzări, care
trebuie să transmită mesajul corect interlocutorului său şi care trebuie să
interacţioneze în mod corespunzător pentru încheierea cu succes a procesului de
vânzare – cumpărare.
4.2. HARTA MINŢII. TIPURI DE PERSONALITĂŢI ŞI COMPORTAMENTE
Cunoştinţele despre felul în care funcţionează creierul omenesc oferă un

avantaj în relaţiile cu potenţialii clienţi.
Harta minţii este o trecere sumară în revistă a celor şapte tipuri sau faze de
personalitate identificabile, ea este una din cele mai avansate arme din arsenalul
unui luptător de gherilă. Cei mai mulţi dintre noi adoptăm una dintre aceste faze
ca fiind tipul nostru primar de personalitate, dar putem să trecem de la o fază la
Tehnici de vânzare
68
alta, în funcţii de relaţii, circumstanţe sau stres. Când oamenii interacţionează,

invariabil o fac situându-se într-una din aceste faze.
Harta minţii se bazează pe lucrările filozofului elveţian Jean Piaget,
sociologului american Abraham Maslow, laureatului Premiului Nobel Roger
Sperry, profesorului Harvard Lawrence Kohlberg şi psihologilor Alan
Schoonmaker, Vernon Woolf şi Vern Black, deci reflectă cele mai noi cercetări
din psihologie şi stiinţa comportamentală.
Vânzătorii de succes au în comun două caracteristici universal valabile:

ei operează la niveluri înalte ale maturităţii personale şi caută să descătuşeze
potenţialul viitorilor clienţi. Se străduiesc să controleze şi să direcţioneze propriile
gânduri şi se străduiesc să înţeleagă modul de a gândi al clientului.
Vânzătorii buni sunt flexibili, inspiră încredere şi întreţin relaţii bazate pe
încredere reciprocă, interese comune şi comunicare deschisă. Deplasându-se de la
o fază la alta, după dorinţă, au capacitatea de a negocia efectiv cu oricine, în
aproape orice împrejurare, ei văd unde iau naştere conflictele de personalitate şi
reuşesc să îmbunătăţească atmosfera acestor relaţii.
A. Faza amoralităţii.
AMORAL
DREAPTA STANGA
La început suntem cu toţii copii şi deoarece comportamentul copiilor nu

este nici moral, nici imoral, am denumit această etapă faza amoralităţii.
În această fază, mintea este preocupată de procese de natură materială şi
reactivă, fără a lua în considerare etica sau morala, binele şi răul. În timpul fazei
amoralităţii, copiii nu conştientizează realitatea dincolo de propriile corpuri şi de
ceea ce îi înconjoară în mod nemijlocit. Ei sunt complet nefamiliarizaţi cu nevoile
altora. Este ceva normal pentru toţi copiii mici. Dar nu este normal pentru adulţi.
În general, în faza amoralităţii mănânci, dormi, plângi şi din punct de vedere
mintal, eşti absent, urmărind pasiv ceea ce se desfăşoară în jur. Nevoile dominante
sunt cele materiale.
Ca adulţi, ne refugiem cu toţii temporar în faza amoralităţii când avem
nevoie să evadăm sau să recuperăm şi, într-o anumită măsură, este sănătos. Adulţii
care au rămas în faza amoralităţii nu sunt funcţionali în societate. Ei reprezintă un
mic procentaj din populaţie şi de obicei sunt diagnosticaţi ca psihopaţi sau
sociopaţi.
Vânzătorii buni numesc această fază “Lasă-mă în pace” şi ea poate fi
declanşată de evenimente neobişnuite sau stres extrem.
Tehnici de vânzare
69
B. Faza egoului
Se caracterizează prin simţul posesiunii, încercarea de a atrage atenţia şi

nevoia dea controla. Nevoile dominante ale fazei egoului sunt materiale: jucăriile
mele, cartea mea, mămica mea! Atunci când copii descoperă că sunt entităţi
individuale, unici şi separaţi de părinţii lor, în mod normal ei trec din faza
amoralităţii în cea a egoului. În această fază, copilul se percepe pe sine ca fiind
centrul universului şi toate celelalte persoane se află în viaţa sa pentru a-l servi.
S-ar putea ca, o dată ajunşi la maturitate, copiii răsfăţaţi de părinţi să
adopte faza egoului de mod principal de comportare. Lipsa lor de corectitudine ia
forma autopreamăririi. În încercarea lor de atrage atenţia şi recunoaştere, ei
evaluează totul ca un copil, distorsionează adevărul despre ei înşişi. Ca adulţi sunt
adesea percepuţi ca pretenţioşi, preocupaţi de sine şi egocentrici. Psihologii ne
spun că 30-40% din populaţie operează din faza egoului. Sunt preocupaţi de ei
înşişi, de lucrurile lor, de ideile lor, de realizările lor.
Comportarea ce pune accent pe ego este nesănătoasă din punct de vedere
social. Ca şi copilul care abia învaţă să umble şi urlă printre rafturile unei băcanii,
aceşti oameni îşi croiesc drumul prin intermediul izbucnirilor lor, făcându-i pe
ceilalţi să se simtă prost şi eventual făcându-i să cedeze. Din nefericire, dacă se
întâmplă ca potenţialii clienţi să opereze în faza egoului, nu este vorba de o
alegere bună.
Cel din această fază cere tot timpul: “Dă-mi, dă-mi, dă-mi”. Cea mai bună
abordare a potenţialilor clienţi egocentrici este de a le demonstra că tu eşti
conducătorul şi că nu dai înapoi. Ei doresc să ştie dacă eşti destul de bun pentru ei
şi dacă merită să îşi piardă timpul cu tine. Fii calm şi ferm. Lasă-i să afle că eşti
cel mai bun şi că nu reprezinţi decât ce este mai bun.
EGO
AMORAL
DREAPTA STANGA
C. Faza amabilităţii.
Într-o anumită perioadă timpurie din viaţă, învăţăm că nu există numai un

singur ego, ci că în lume există şi alte egouri. Supravieţuirea pare că depinde de
mulţumirea celorlalţi.
În general, această fază se caracterizează prin complezenţă, dorinţa de a se
face folositor şi generozitate. Copiii aflaţi în această fază spun “Te iubesc,
mămico” de vreo zece ori pe zi. S-ar putea să îi dea jucăria favorită unui tovarăş
de joacă sau să se ofere să spele vasele. Pe măsură ce se dezvoltă, copilul învaţă
Tehnici de vânzare
70
despre cooperare şi reciprocitate. Apare înţelegerea fundamentală a conceptelor

de a împărţi cu ceilalţi şi de a lucra în echipă şi sensibilitatea la nevoile şi
sentimentele celorlalţi.
Nevoile dominante sunt psihologice. Ele sunt motivate de accptare şi
aprobare.
Ca adulţi, obişnuinţa sănătoasă de a ne comporta cu amabilitate ne ajută să
creăm şi să construim relaţii. Ne ajută să acordăm recunoştinţă şi aprobare
celorlalţi atunci când merită. Dar există şi o “faţă neagră” a lucrurilor. Faza
amabilităţii poate fi folosită pentru a-i controla pe ceilalţi prin intermediul
manipulării sau al şantajului emoţional.
Adulţii aflaţi în faza amabilităţii s-ar putea să aibă dificultăţi în stabilirea
limitelor potrivite ale modului de comportare. Ei nu ştiu când sau cum să spună
nu. S-ar putea să fie nesinceri în felul de a comunica. Se lucrează foarte greu cu ei
deoarece îşi iau angajamente pe care nu le pot îndeplini sau evită să ia cu adevărat
decizii. Sunt întotdeauna de acord cu tine, dar nu reuşesc să ducă ceva la bun
sfârşit. Pot reacţiona la cereri nerealiste cu un “pot face asta” răspicat chiar atunci
când nu au nici o şansă.
Ca potenţiali clienţi, oferă întotdeauna cafea. Dorind neapărat să placă,
renunţă la propriul punct de vedere, deci este greu să ştii ce anume doresc în
realitate.
Aproximativ 30% din populaţia adultă operează, în principal, în faza
amabilităţii. Aceasta a fost, de altfel, rolul acceptat în mod stereotip de femeile din
cultura noastră: secretara loială, gospodina meticuloasă sau mama devotată.
Cel mai potrivit mod de abordare a celor ce fac parte din această fază este
de a fi prietenos, de a te interesa în mod real de ei, şi de a fi cumva agresiv, din
moment ce persoanele care aparţin fazei amabilităţii au tendinţa de a nu lua
decizii.
D. Faza autorităţii
La un moment dat, în anii adolescenţei, realizăm nu numai că suntem

egouri separate, că există şi alte egouri, ci şi că există adevărate sisteme sau
grupuri de euri cărora le aparţinem. În general, această fază se caracterizează prin
nevoia de reguli. O persoană aflată în această fază este atentă la legi, cărţi, experţi
şi figuri autoritare pentru a găsi modul potrivit de comportare. Ea gândeşte în felul
următor: “Voi învăţa cum să avansez, cum să devin un bun funcţionar, un bun
supraveghetor, un bun soţ (soţie). Voi învăţa regulile potrivite şi îmi voi face
datoria”.
În timpul fazei autorităţii, ne definim identitatea punând anumite
“etichete”. “Sunt: bărbat/femeie, alb/negru, catolic/protestant/evreu,
italian/armean, talentat/atletic” sau nu.
Nevoile dominante ale fazei autorităţii sunt sociale, deci găsim oameni care
se potrivesc cu etichetele noastre, care sunt la fel ca noi.
Oamenii din faza autorităţii sunt cei care fac regulile în societate şi
reprezintă aproximativ 10% din populaţie. Sunt doctori şi avocaţi, căpitani de
nave şi primii în domeniul lor. Ei sunt conducătorii noştri, experţii şi autorităţile
noastre. Sunt scriitorii “model” şi personalităţile “show biz-ului”.
Latura sănătoasă a fazei autorităţii este aceea că ne permite să trăim în
cadrul unor sisteme structurate, cum ar fi, de exemplu, cel în care fiecare om din
America de Nord este de acord să meargă cu automobilul pe partea dreaptă a
Tehnici de vânzare
71
drumului. Comportarea gen autoritate devine nesănătoasă atunci când gândirea

devine inflexibilă şi rigidă. Totuşi oamenii care operează în faţa autorităţii ca mod
principal de comportament sunt îngradiţi de linii de conduită, reguli şi structură.
În cazuri extreme, ei sunt moralişti, dictatoriali şi intoleranţi. Sunt de asemenea
perfecţionişti. În general, sunt prea rigizi pentru a avea de a face cu complexitatea
vieţii, pentru care niciodată nu există suficiente reguli.
Vânzătorii buni îi numesc pe aceşti tipi “înălţimea voastră” sau “luminăţia
voastră”. Îi puteţi aborda cel mai bine pe potenţialii clienţi autoritari evitând
gesturile prieteneşti şi trecând la fapte. Sunt atraşi de sisteme, logică şi citate.
E. Faza principiului
În jurul vârstei de treizeci de ani, după ce am fost implicaţi într-o relaţie

stabilă, s-ar putea să începem să recunoaştem că există anumite lucruri
fundamentale care fac ca viaţa să meargă înainte, ceva mai important decât
regulile.
Caracteristicile generale ale fazei principiului pot fi rezumate în trei
cuvinte: onestitate, grijă şi implicare. Această fază începe cu acceptarea a ceea
ce sunt oamenii, exact aşa cum sunt şi exact aşa cum nu sunt. Diferenţele sunt mai
degrabă lăudate decât condamnate şi este vorba de o suspendare a judecăţii
caracteristice fazei autorităţii.
Abilitatea de a te menţine în faza principiului depinde de abilitatea de a fi
onest, de a comunica faptul că îţi pasă de ceilalţi şi de a face ceva mai mult decât
să te implici, dând o mână de ajutor.
AUTORITATE
PRINCIPIU
AMABIL
EGO
AMORAL
DREAPTA STANGA
Saltul la faza principiului este un salt calitativ. Este o deplasare de la

subiectiv la obiectiv, de la raţional la intuitiv, de la emisfera stângă la emisfera
dreaptă. Este o barieră pe care majoritatea minţilor nu o trec niciodată în mod
permanent. Faza principiului este reprezentată nu ca o cutie rigidă, închisă, ci ca
un nor cu contururi mari.
Natura fazelor caracteristice emisferei drepte este mai deschisă şi mai puţin
definibilă decât cea a emisferei stângi.
Trecerile între fazele individuale ale emisferei drepte nu sunt distincte, ci
gradate. Toate trei sunt aspecte ale uneia sau alteia şi sunt denumite în colectiv
fazele principiale. Uimitor este faptul că, după ce ai trecut faza principiului,
memoria, puterea de concentrare, creativitatea şi intuiţia încep să crească
Tehnici de vânzare
72
dramatic. Chiar relaţiile interpersonale se imbunătăţesc şi devii un vânzător mult

mai productiv, mai creator, un vânzător de gherilă.
Mintea cu principii ferme începe să experimenteze că nu există probleme
reale, ci doar ocazii. Eşti capabil să te controlezi şi să îi influenţezi pe ceilalţi.
Acum eşti mai capabil să-ţi foloseşti eul creator pentru o vânzare mai bună, mai
puternică. În faza principiului, eşti pe cale de a deveni tu însuţi la cel mai înalt
potenţial.
Tot ce trebuie să faci este să fii onest cu toţi cei din jur, să îţi pese de
oamenii din viaţa ta şi să doreşti într-adevăr să te implici, îndeplinind partea ta din
orice sarcină întâlneşti. Practică în mod consecvent acetse trei principii timp de o
lună sau cam aşa ceva şi vei începe să observi o deosebire în felul celorlalţi de a se
purta cu tine.
F. Faza responsabilităţii
Într-un anumit punct, de obicei la o vârstă înaintată recunoaştem în sfârşit

adevărul inevitabil al cauzei şi efectului: că fiecare lucru pe care l-am făcut
vreodată, fiecare lucru pe care-l ştim, fiecare lucru pe care-l avem, reprezintă
consecinţele directe ale alegerilor pe care le-am făcut în timpul vieţii. Mintea care
este capabilă să aplice principiile pe o bază responsabilă pătrunde în faza
responsabilităţii.
Această fază este atinsă de câtre cei care se văd pe sine ca fiind cauza şi
sursa fiecărui lucru făcut în viaţă. Nu este numai o convingere intelectuală despre
ceea ce înseamnă să fii un părinte responsabil sau un cetăţean responsabil. Este o
acceptare profundă a următoarelor: “Asta este şi sunt responsabil pentru felul în
care se vor desfăşura lucrurile. Aceasta este viaţa mea. Acesta este corpul în care
sălăşluieşte. Aceasta este familia mea. Aceasta este profesia mea. Aceasta este
planeta mea. Eu răspund de propria mea viaţă”.
RESPONSABIL
AUTORITATE
PRINCIPIU
AMABIL
EGO
AMORAL
DREAPTA STANGA
În această fază, acceptăm să răspundem de acţiunile noastre şi de

consecinţele lor. Cine suntem şi ce facem nu mai sunt atribuite naşterii,
nenorocului, tăriei ori slăbiciunii părinţilor noştrii.
În această fază înţelegem pe deplin ce înseamnă a te implica, a participa.
George Bernard Shaw rezuma astfel faza responsabilităţii în cele scrise în
Epistola dedicaţie la Man and Superman.
Tehnici de vânzare
73
G. Faza universalului
Aceasta este faza celor care sunt stăpâni pe viaţa lor şi reprezintă gândirea
universală. Aproape toată lumea a experimentat această fază cel puţin odată:
totuşi, a rămâne acolo este ceva excepţional. Eşti tu la cel mai înalt potenţial. În
această fază, oamenii integrează gândirea logică şi creatoare, se completează cu
alţii şi reunesc sferele mintale, fizice şi spirituale ale experienţelor lor.
Faza universalului este exprimată de cei care au trăit în mod constant conform
unor principii corecte. Ei găsesc pacea şi succesul în fiecare aspect al vieţii, atât în
cele pozitive, cât şi în cele aparent negative.
În general această fază se caracterizează prin libertate, putere şi extaz.
UNIVERSAL
RESPONSABIL
AUTORITATE
PRINCIPIU
AMABIL
EGO
AMORAL
DREAPTA STANGA
Printre noi se află indivizi ce aparţin fazei universalului. Îi găsim în

bisericile şi în sinagogile noastre; îi găsim şi în firmele, fabricile şi şcolile noastre.
Adesea nu auzim de ei, dar simţim că sunt deosebiţi prin modul matur de a
acţiona. Mulţi dintre ei aparţin istoriei noastre, nu ca figuri celebre, ci ca figuri
catalizatoare care au adus contribuţii supraomeneşti.
Vânzătorul bun se străduieşte în mod constant să opereze la nivelul celei
mai înalte faze. Bazându-şi toate relaţiile pe principii, ei demonstrează că sunt
conducători. Aceasta inspiră încredere potenţialilor clienţi. Te vor place, vor avea
încredere în tine şi vor dori să facă afaceri cu tine pentru că eşti ceea ce eşti.
Adevărata ta identitate iese la iveală, nu afilierea sau imaginea ta şi ei vor sta la
rând pentru a cumpăra de la tine.
Eul lăuntric: gândirea care reacţionează în mod primitiv.
Cel mai bun mod de abordare a vânzătorilor
Faza amoralităţii, a copiilor şi a anumitor adulţi care acţionează fără nici in fel
de moralitate: cei acre pur şi simplu se închid în sine şi fug din faţa greutăţilor.
Cel mai bun mod de abordare: reprogramează întrevederea şi ieşi.
Tehnici de vânzare
74
¾ Emisfera stângă: gândirea logică lineară liniară
Faza egoului, a copiilor şi multor adulţi care se consideră centrul universului,

adulţi egocentrici, care trec prin cicluri fără sfârşit de lupte şi reconstruiri.
Cel mai bun mod de abordare: blând şi pozitiv.
Faza amabilităţii, a copilandrilor şi adulţilor care supravieţuiesc fiind drăguţi şi

făcând ce trebuie. Maturitatea le permite celor din această fază să îi manipuleze pe
ceilalţi pentru a obţine împlinirea nevoilor lor.
Cel mai bun de abordare: interesat şi agresiv.
Faza autorităţii, a tinerilor adulţi şi a altora care aşteaptă ca regulile şi

înţelegerile să le guverneze viaţa. Ei devin excesivi de săritori în dorinţa lor de a
face lucrurile aşa cum trebuie.
Cel mai bun mod de abordare: fapte şi logică.
¾ Emisfera dreaptă: gândirea creatoare intuitivă
Faza principiului, a adulţilor maturi care ştiu că viaţa lor funcţionează în măsura
în care urmează anumite principii – a fi onest cu toată lumea, a-ţi păsa într-adevăr
de ceilalţi de a te implica, dând mai mult decât o mână de ajutor.
Cel mai bun mod de abordare: arată-le că eşti onest-atent-implicat.
Faza responsabilităţii, a adulţilor maturi care ştiu că sunt cauza şi sursa tuturor
lucrurilor care li se întâmplă în viaţă. Ei îşi asumă întreaga responsabilitate pentru
situaţiile în care se găsesc.
Cel mai bun mod de abordare: solicită cum trebuie comunitatea/compania.
Faza universalului, acelor care ajung în mod constant la cel mai înalt potenţial
ducând o viaţă principală, echilibrând emisferele dreaptă şi stângă. Aceasta este
faza celui care găseşte pacea şi succesul în fiecare aspect al vieţii. Libertatea,
puterea şi extazul sunt semnele distinctive.
Cel mai bun mod de abordare: relaxează-te, spune-le povestea ta.
4.3. TIPURI DE VÂNZĂTORI
Vânzătorii se raportează la ceilalţi oameni în moduri diferite. Unii sunt

direcţi şi insistenţi, unii sunt calzi şi prietenoşi, iar alţii sunt detaşaţi şi rezervaţi.
Pentru a ilustra aceste diferite personalităţi ale vânzătorilor, să aruncăm o privire
asupra personalităţilor clasice din faza egoului, faza amabilităţii, faza autorităţii şi
faza principiului conturate în harta minţii.
Pentru a demonstra conflictele potenţiale, să-l urmărim pe proprietarul

unei mari florării în vreme ce acesta este contactat de reprezentanţii unei
companii de lămpi de iluminat şi produse electrice. Aceştia încearcă să plaseze o
nouă gamă de lămpi fluorescente, care fac economie de curent.
Tehnici de vânzare
75
4.3.1. VÂNZĂTORII DIN FAZA EGOULUI
Vânzătorii din faza egoului sunt competitivi şi forţează nota.

Ei doresc să-i depăşească pe tovarăşii lor, pe concurenţi şi chiar pe ei înşişi
şi sunt adesea reprezentanţi de vârf ai domeniului lor. Dar frecvent succesul lor
este de scurtă durată, subiect al “sindromului stelei căzătoare”, deoarece stilul nu
construieşte loialitatea pe termen lung al clientului, care este atât de importantă în
vânzarea pe termen lung.
Ei presupun că oamenii nu doresc să cumpere şi că sarcina lor este să
înlăture această rezistenţă cu argumente, presiuni şi tenacitate pur şi simplu. Totul
reprezintă o luptă pentru vânzătorii din faza egoului şi în văd pe potenţialul client
ca pe gaj într-un joc învingător/învins de genul “hai să vedem cine va reuşi să
câştige de data asta.
a) Recunoaşterea şi abordarea iniţială

Cei din faza egoului doresc să se afle acolo unde se desfăşoară acţiunea, nu
să dea târcoale obţinând informaţii despre potenţialii clienţi, deci recunoaşterea lor
este în general superficială. Preferă să facă vizite neaşteptate şi nu să stabilească
întrevederi. Mai întâi acţionează şi apoi pun întrebări, dacă pun.
Modul lor de abordare: ei trag primul foc în luptă.
Diagnosticele lor sunt subţiri sau inexistente. Egocentricii presupun că ştiu de ce
au nevoie potenţialii clienţi. Acest vânzător de corpuri de iluminat la nivel ego îşi
începe povestea cu:
“Toată lumea este interesată să economisească bani, nu credeţi? Şi
(fără să se oprească) această nouă gamă de lămpi care consumă
foarte puţin vă va ajuta să economisiţi energie electrică.”
b) Prezentarea
Prezentările făcute de cel din faza egoului sunt de obicei bine organizate şi
făcute să lovească tare. Dar devreme ce aprecierea este nesatisfăcătoare s-ar putea
să lovească dincolo de ţintă.
“Pentru fiecare lampă cu patru braţe, veţi economisi aproximativ
treizeci şi opt de cenţi pe lună şi am socotit că aveţi nevoie de optzeci
de lămpi în sala de expoziţie. Numai un prost ar ignora genul acesta
de risipă.”
Grozav, domnule Ego. Tocmai i-ai spus potenţialului tău client că este un prost.
c) Obiecţiile şi încheierea vânzării

Vânzătorul în faza egoului analizează şi adesea le răspunde pe larg, cu
argumente. În loc să sacrifice lucrurile care îl îngrijorează pe potenţialul client,
egocentrul îl va copleşi pe acesta cu fapte, argumente şi va exercita presiuni.
“Dar noi încercăm să creăm o atmosferă caldă în sălile noastre de
expoziţie”, obiectează potenţialul client, “şi experimentăm o
combinaţie de lămpi fluorescente şi incandescente pentru ca în final
să obţinem un echilibru potrivit de culori.”
“Şi risipiţi o grămadă de energie!”, spune egocentrul. “Îmi
închipui că veţi economisi peste o mie două sute de dolari pe an cu
lămpile acestea care consumă puţin”, adaugă el, reiterând
avantajul cheie al prezentării planificate.
Tehnici de vânzare
76
Obţinerea comenzii este cel mai mare atu al egocentricului, victoria finală, iar a nu
obţine comanda este înfrângerea finală.
d) Urmărirea postvânzare
Pentru cei din faza egoului, urmărirea, este rară şi superficială.
O dată ce au câştigat, ei doresc să se deplaseze mai departe, la următoarea
bătălie. Nu sunt interesaţi de o relaţie pe termen lung. Ei sunt mai eficienţi în
vânzarea unor produse simple care cer puţină analiză sau suport din partea
consumatorului.
4.3.2. VÂNZĂTORII DIN FAZA AMABILITĂŢII
Multe persoane vor cumpăra mai degrabă de al cineva care pare să se

intereseze de ei, dar supunerea excesivă poate fi o piedică importantă. În
consecinţă, nu le prea place să vorbească decât cu persoanele care îi vor primi cu
căldură.
Ei presupun că potenţialii clienţi oferă afaceri oamenilor pe care îi plac şi
resimt o nevoie intensă de a fi agreaţi, dar potenţialii clienţi îi numesc adesea, cu
dispreţ “vizitatori de profesie “.

Cei din faza amabilităţii se concentrează asupra persoanei, nu asupra
oportunităţii afacerii. Abordarea este politicoasă, afabilă şi mult prea lungă. Se
bucură de o conversaţie plăcută şi cred că a trece la afaceri prea repede va eroda
relaţia respectivă. Irosesc timp şi socializează excesiv. Vânzătorul nostru de
aparatură electrică trece pe la client fără a stabili în prealabil o întrevedere şi
spune:
“Bună, Don. Mă bucur că te văd. Ultima dată când am vorbit îl
trimiteai pe fiul tău la colegiu. Ce mai face?”
Pentru a identifica trebuinţele are nevoie de o mulţime de informaţii, dar
majoritatea sunt irelevante. Este un bun ascultător, dar vorbeşte vrute şi nevrute.
b) Prezentarea
Prezentarea făcută de cei din faza amabilităţii are tendinţa de a fi lungă şi
vagă. Ei nu trec direct la subiect şi adesea omit subiecte importante, dar
controversate. Prezentarea are loc cam aşa:
“în această lună, firma mea face o promovare a unor noi tuburi
fluorescente care consumă puţini kilowaţi şi v-aş putea obţine o
reducere. Aveţi copii la colegiu şi sunt sigur că este foarte important
pentru dumneavoastră să faceţi economii.”
Acesta îl lasă pe potenţialul client cu gura căscată, întrebându-se ce legătură există
între copii aflaţi la colegiu şi lămpi.

Vânzătorii din faza amabilităţii ascultă cu atenţie obiecţiile, iar grija arătată
le uşurează potenţilor clienţi sarcina de a-şi împărtăşi motivele ascunse de
nemulţumire, dar răspunsurile lor devaghează de la subiect şi nu sunt în stare să
creeze simţul urgenţei, necesar pentru a depăşi urgenţele.
Tehnici de vânzare
77
“Ei bine, de fapt suntem mulţumiţi de sistemele de iluminat pe care

le avem acum”, spune potenţialul client, “şi nu suntem pregătiţi să
schimbăm sala de expoziţie, cel puţin în următoarele şase luni.”
“Păcat”, spune vânzătorul din faza amabilităţii. “Speram că pot
conta pe dumneavoastră pentru şase cutii. Le-aţi putea cumpăra
acum şi le-aţi putea depozita până când vă veţi hotărî să schimbaţi
lămpile, profitând de acest preţ avantajos. Mi-ar părea rău să
pierdeţi această afacere. Aş fi în stare chiar să întârzii o vreme
întocmirea actelor pentru a vă acorda ceva timp”.
Obţinerea comenzii este cea mai mare slăbiciune a celui din faza amabilităţii. Pur
şi simplu nu poate forţa nota.
Cei din faza amabilităţii urmăresc mai bine decât alte tipuri de vânzători
deoarece preferă să se întâlnească cu clienţii existenţi decât să rişte respingerea
contactând alţii noi. Lor le pasă cu adevărat de fericirea clienţilor şi ar putea fi
foarte buni în menţinerea unui portofoliu de clienţi regulaţi, dar întâmpină greutăţi
în realizarea de noi vânzări.
Cei din faza amabilităţii sunt mai eficienţi în vinderea anumitor produse
(cum ar fi cărbune, oţel, cherestea şi piese de automobile) în mod repetat aceloraşi
clienţi. Dar pot construi relaţii puternice cu cumpărătorii care doresc servicii
postvânzare.
4.3.3. VÂNZĂTORII DIN FAZA AUTORITĂŢII
Nu înţeleg aspectele emoţionale ale vânzării, deci le tratează ca pe un

exerciţiu intelectual, “un joc al numerelor”. Modul lor de abordare este logic,
orientat spre fapte şi fără a face presiuni. Vânzătorii de acest tip presupun că
oamenii vor cumpăra în mod logic produsul care se potriveşte cel mai bine
nevoilor lor şi ignoră factorii iraţionali care influenţează deciziile de cumpărare.
a) Recunoaşterea şi urmărirea iniţială

Abordarea lor este profesionistă, metodică, impersonală şi nu construieşte
o relaţie. Concentrarea lor asupra faptelor şi datelor îi alungă pe mulţi potenţiali
clienţi. Reprezentantul care vinde aparatură electronică explică:
“Noile noastre tuburi fluorescente consumă cu 17% mai puţină
energie decât tuburile obişnuite de 40 W, luminând al fel”.
b) Prezentarea
Discuţiile legate de vânzare sunt la obiect şi logice,dar lipsite de orice
emoţie. Au tendinţa de a se lungi, de a fi plictisitoare şi adesea sună mai degrabă a
lecţie.
“Este vorba de un nou strat de fosfor, excitat la un prag mic al
voltajului, deci catozii nu trebuie să se încălzească prea tare.”
Potenţialul client se întreabă în sinea lui: “Ce?”.
Grozav, domnule Autoritate. Tocmai i-ai spus potenţialului tău client că este un
prost.
Tehnici de vânzare
78
d) Obiecţiile şi încheierea vânzării

Vânzătorii din faza autorităţii analizează obiecţiile cu grijă şi oferă toate
informaţiile necesare pentru a răspunde la cele uşoare. Nu pot răspunde eficient la
obiecţiile ascunse deoarece nu înţeleg fundamentul lor emoţional.
“Nu cred că dorim să întoarcem pe dos chiar acum sala de expoziţie
pentru a schimba lămpile. Asta ar provoca o dezordine
cumplită”,obiectează potenţialul client.
“Da, dar noile lămpi vă vor returna banii în mai puţin de
optsprezece luni”, spune Autoritatea, pierzând acest argument şi
acest client.
Încheierea unei afaceri este cea mai mare slăbiciune a celor din faza autorităţii. Ei
presupun ca potenţialii clienţi vor lua decizii logice, aşa că ezită să ceară şi, o dată
ce au fost refuzaţi, rareori mai solicită din nou.
“Foarte bine. Mulţumesc pentru timpul dumneavoastră. Căutaţi-ne
dacă vă veţi schimba părerea.” Şi părăsesc scena.
Urmărirea făcută de cei din faza autorităţii este sistematică şi meticuloasă,
dar şi impersonală. Deşi supraveghează pregătirea şi livrarea comenzilor şi dacă
toate serviciile sunt oferit e aşa cum s-a promis, nu dezvoltă o relaţie individuală
cu clienţii lor. Sunt foarte atenţi la relaţia de afaceri, dar ignoră cealaltă legătură,
mai importantă, relaţia umană.
“Ultima dată când am discutat, pe 12 iunie, pe la zece, mi-aţi
sugerat că s-ar putea să vă intereseze lămpile noastre fluorescente
care economisesc energia electrică. Mai sunteţi interesat?”
Puteţi ghici şi singuri care va fi răspunsul la această întrebare.
Persoanele din faza autorităţii eşuează de obicei în cazul în care vând produse
simple, dar s-ar putea să aibă succes în vânzarea de echipament important,
proprietăţi imobiliare industriale, servicii de engineering şi alte lucruri sofisticate.
4.3.4. VÂNZĂTORII DIN FAZA PRINCIPIULUI („ADEVĂRAŢII VÂNZĂTORI”)
Vânzătorul care operează în faza principiului planifică cu grijă. Abordarea

este politicoasă, directă şi practică. Se interesează atât de viaţa personală, cât şi de
cea profesională a potenţialului client şi demonstrează că şi-au făcut “temele
pentru acasă”. Pentru vânzătorul bun , determinarea nevoii, a bugetului şi a
nivelului angajamentului reprezintă cele mai importante părţi ale întrevederii.
Reprezentantul care vinde aparatură electronică începe cu o precisă expunere a
scopurilor:
“Bună ziua, domnule Potenţial client. Mulţumesc pentru că v-aţi
găsit timp pentru a vă întâlni cu mine astăzi. Aş dori să vă pun
câteva întrebări”.
Aşa cum sugerează Stephen Covey în cartea sa The Seven Habits of Highly
effective People, ei “încearcă mai întâi să înţeleagă, mai apoi să fie înţeleşi.
Secretul constă în faptul că pun o mulţime de întrebări şi ascultă ci adevărat
pentru a descoperi reale nevoi ce se ascund dincolo de cele superficiale.
Tehnici de vânzare
79
b) Prezentarea
Prezentarea făcută de vânzătorul aflat în faza principiului este scurtă şi
directă, având legătură cu personalitatea particulară, dorinţele unice şi nevoile
cumpărătorului. Acesta a învăţat să ignore orice altceva. Se concentrează asupra
soluţiei la problem potenţialului client aşa cum a definit-o aceasta din urmă.
“În regulă, aşa cum înţeleg eu problema reală o reprezintă
obţinerea unui echilibru de culoare adecvat pentru plantele şi florile
dumneavoatră; aceasta este ceea ce vă îngrijorează?”
c) Obiecţii şi finalizarea vânzării

Vânzătorii din faza principiului tratează obiecţiile ca pe nişte întrebări
legitime, dovadă a griji pe care o au la bază.
Ei presupun că potenţialii clienţi sunt experţi în domeniul lor şi se bazează
pe sfatul acestora.
“Cunosc foarte puţine lucruri despre plante. Atunci când vorbiţi de
<echilibru al culorilor> la ce anume vă referiţi exact?”
Ei creează o atmosferă de încredere şi sprijin care îi face pe potenţialii clienţi să se
simtă în largul lor şi să le împărtăşească punctul de vedere.
Vânzătorii buni finalizează întotdeauna o afacere şi o fac înţelegând
nevoile şi bugetul potenţialilor clienţi. Atunci când fac prezentarea, ei oferă ceva
la care potenţialul client se poate angaja cu adevărat.
“Încep să-mi dau seama ce anume vă interesează. Aceste lămpi care
consumă puţin au o culoare ceva mai caldă decât cele pe care le
folosiţi, aşa că azaleele roşii şi roz vor fi mai sănătoase în ochii
clienţilor dumneavoastră.”
Vânzătorii din faza principiului urmăresc cu o meticulozitate mergând până la
fanatism. Ei răsplătesc fiecare consumator oferindu-i ceva în plus, ceva neaşteptat.
“Aş vrea să vă las un set de patru lămpi pentru ca să le încercaţi.
Vă rog să îmi comunicaţi cum funcţionează în sala dumneavoastră
de expoziţie pentru ca să pot să le împărtăşesc şi celorlalţi clienţi
despre ce aţi descoperit.”
Ei îşi asumă personal răspunderea de a se asigura că totul este livrat aşa cum s-a
specificat şi că funcţionează cum trebuie. Ei consideră acest serviciu ca parte a
angajamentului lui faţă de client.
4.4. PROVOCAREA VÂNZĂTORULUI
Priorităţile cognitive proprii s-ar putea să intre în conflict cu criteriile

legate de venitul tău. Acţiunile care te fac să te simţi bine s-ar putea să îi deranjeze
pe potenţialii clienţi. De aceea trebuie să îţi înţelegi nevoile proprii şi să te
adaptezi la nevoile fiecărui potenţial client pe care în întâlneşti.
Personalitatea ta te poate ajuta la fel de bine să închei vânzări. O dată aflat
în fazele principiului, responsabilităţii şi universalului, toate resursele din fazele
egoului, amabilităţii şi autorităţii sunt la îndemâna ta. Faza egoului îţi furnizează
acea indispensabilă dorinţă de a câştiga şi tenacitatea de a încheia afaceri mereu şi
mereu. Te ajută să întâlneşti străini şi să te străduieşti pentru a obţine comenzi.
Faza amabilităţii te ajută să construieşti relaţii şi face ca autoritatea şi lipsa de
Tehnici de vânzare
80
rezervă de care dai dovadă să fie mai puţin iritante. Faza autorităţii te ajută să
analizezi problemele potenţialilor clienţi şi să ai o imagine mai clară.
Vânzătorii care operează în faza principiului au o charismă irezistibilă. Ei
se pot deplasa din faza egoului în cea a amabilităţii, în cea a autorităţii sau a
principiului, după cum o cere situaţia.
Diada cumpărător-vânzător
Orice vânzare presupune participarea a cel puţin două persoane, un

cumpărător şi un vânzător, astăzi, este uzual să vedem angrenaţi în acest proces de
schimb un număr de oameni dintr-o organizaţie care interacţionează cu un grup
similar dintr-o altă organizaţie.
În centrul acestei teme a relaţiilor interpersonale se află compatibilitatea
dintre nevoile şi aşteptările cumpărătorului şi, deopotrivă, cele ale vânzătorului.
Este deosebit de importantă capacitatea de a distinge aceste nevoi, în special pe
cele ale cumpărătorului, cele capabile să influenţeze cel mai mult ajungerea la
rezultatele comerciale scontate. „Întâlnirea” dintre agentul de vânzări şi clientul
potenţial este o situaţie extrem de complexă, a cărei rezolvare depinde de
interacţiunea care urmează să se producă, care, la rândul ei, este condiţionată de
diferite variabile preexistente, cum ar fi caracteristicile economice, sociale, fizice
şi de personalitate ale fiecărei părţi.
4.4.1. MODELE ALE PROCESULUI DE INTERACŢIUNE
Interacţiunea constă din cumpărător şi vânzător, luaţi laolaltă ca parte a

procesului de schimb. Agentul de vânzări va trebui să ştie cum să pregătească
schimbul, să creeze cadrul de desfăşurare, însă toate acestea pot fi iniţiate şi de
cumpărător. În acest proces, cumpărătorul joacă un rol activ, nu pasiv.
A. Crearea cadrului A. Identificarea grupului cumpărător

1. Atmosferă, profesionalism
2. Credibilitate DIADA
CUMPĂRĂTOR
3. Nivel de comunicare VÂNZĂTOR
B. Determinarea nevoilor cumpărătorului B. Identificarea modalităţilor de
1. Nevoi la nivel de organizaţie influenţare
2. Nevoi la nivel de industrie
3. Nevoi la nivel de departament
C. Prezentarea C. Identificarea factorului organizaţional
1. Faza 1 – trezirea interesului
2. Faza 2 – demonstraţia
3. Faza 3 – răspunsul la obiecţii
Încheierea tranzacţiei
D. Ieşire D. Identificarea factorului de mediu
(Plank şi Dempsey, 1980).
Diada cumpărător-vânzător este afectată de următoarele aspecte:

caracteristicile vânzătorilor;
caracteristicile cumpărătorilor;
antecedentele de comportament ale vânzătorului;
antecedentele de comportament ale cumpărătorului;
procesul ca atare, în care intră atât conţinutul, cât şi forma comunicării;
Tehnici de vânzare
81
relaţia client-agent de vânzări.
Vârsta, inteligenţa şi empatia pot exercita o influenţă pozitivă asupra

performanţei (Weitz 1981); „eficienţa comportamentului vânzătorului în cadrul
interacţiunilor cu clienţii depinde de (a) resursele de care dispune agentul de
vânzări respectiv, (b) de natura cumpărăturii, (c) de relaţia client-agent de vânzări,
precum şi de interacţiunile dintre (a), (b) şi (c)”.
4.4.2. TIPURI DE MESAJE
Formatul mesajului Avantaje Dezavantaje

Argumentaţie conclusivă Consolidează argumentele. Practica Receptorul poate să nu aibă
indică o creştere a eficienţei încredere în cel care trage
mesajului. Se evită ambiguităţile. concluziile. Procedeul poate
influenţa negativ procesul de decizie
al clientului.
Argumentaţie unilaterală Consolidează o atitudine favorabilă Poate fi o insultă la adresa
inteligenţei ascultătorilor. Pot exista
dubii cu privire la credibilitatea
sursei. Este un teren fertil pentru
comparaţii nefavorabile cu produsele
concurenţei.
Argumentaţie multilaterală Este mesajul cel mai eficient pentru Poate scoate la iveală probleme care
un public inteligent şi informat. altfel ar fi neabordate.
Previne problemele, în special
comparaţiile cu produsele
concurenţei
Argumentaţie sistematică în ordinea O prezentare ordonată poate Clienţii nu citesc tot ce scrie în
subiectelor determina o rezolvare favorabilă reclamă. Agentul de vânzări poate
pricinui o supraîncărcare cu
informaţii.
4.4.3. METODA INTERACŢIUNILOR
Ne vom concentra asupra a trei aspecte definitorii pentru fiecare relaţie:

actorii, activităţile efectuate de fiecare parte şi utilizarea resurselor. Investind în
relaţii, atât companiile, cât şi indivizii reuşesc să obţină rezultate reciproc
avantajoase. Acest fapt a determinat deplasarea atenţiei dinspre activităţile iniţiate
de vânzător, a căror preocupare era manipularea elementelor de mix de marketing
într-o manieră prestabilită, spre activităţi caracterizate printr-o înţelegerea mai
bună a proceselor de schimb, în care cumpărătorul se manifestă mult mai proactiv.
Schimbul se bazează pe eforturile combinate ale diferitelor părţi angrenate în
lanţul de furnizare.
Spre exemplu, Mercedes Benz susţine că a realizat o economie de 588
milioane dolari datorită relaţiilor strânse de parteneriat cu furnizorii (Waller,
1994).
Mulţi vânzători nu califică niciodată clienţii înainte de a face prezentarea

sau demonstraţia. Unii dintre ei nu ştiu cum să procedeze, alţii nu sunt suficient de
bine organizaţi. Unora le este teama să se confrunte cu faptele. Oricare ar fi
motivul pentru care nu califică potenţialii clienţi înainte de a face prezentarea
completă, vânzătorii care nu o fac sunt adesea deprimaţi pentru că nu finalizează
Tehnici de vânzare
82
suficiente vânzări. Problema lor este că încearcă prea des şi se străduiesc prea
mult să vândă unor oameni nepotriviţi. Cu alte cuvinte, nu dau greş în finalizarea
vânzării, ci în calificarea potenţialilor clienţi.
Etapele calificării care pot mari substanţial vânzările:
1. A se descoperi ce deţin în prezent.

Atunci când vânzătorul ştie cum tratează în prezent trebuinţa pe care o resimt
pentru beneficiile pe care le poate oferi, ştie cu ce gen de persoană are de-a face şi
cum a fost în trecut. Asta îi spune o grămadă de lucruri despre ce vrea să devină.
Atunci când ştie încotro se îndreaptă ştie cum să îi vândă lucrul de care are
nevoie.
2. A se descoperi ce le place mai mult la produsul pe care îl deţin în prezent.

Este urgent. Cunoaşterea a ceea ce simte în legătură cu ceea ce deţine indică felul
în care se poate finaliza vânzarea – sau, la fel de important atrage atenţia asupra
faptului că ar fi pierdere de vreme să se încerce să se vândă acelui potenţial client.
Fiecare produs sau serviciu are limitele sale; sa încerci să vinzi în afară acelor
limite înseamnă pierdere de timp, ce nu se mai poate recupera.
3. ”Ce anume aţi dori să vedeţi schimbat sau îmbunătăţit la noul

dumneavoastră produs sau serviciu?”
Un profesionist foloseşte răspunsurile la aceasta întrebare pentru a afla care sunt
calităţile pe care trebuie să le scoată în evidenta pentru a finaliza vânzarea. Un
vânzător cu succes va construi întotdeauna demonstraţia sau prezentarea sa în
jurul lucrurilor pe care clienţii le doresc schimbate faţă de ceea ce au acum. Va
folosi ceea ce i-au spus că vor şi aceştia vor trebui să fie de acord.
Non tehnica preţului spus cu ezitare:

A nu se ezita niciodată atunci când se spune preţul în faţa unui posibil
cumpărător. Controlează problema banilor confruntându-se cu ea sistematic şi cu
mult curaj. Unii vânzători ezită, temându-se de momentul în care trebuie să treacă
la problema grea a banilor. Prin urmare, încep să le spună preţul ezitând şi
folosind o mulţime de atuuri. Intre timp cumpărătorul stă şi aşteaptă şi plănuieşte
cu calm următoarea mişcare care să îl ajute să plece şi să obţină o afacere mai
bună.
Concluzii
Consolidarea relaţiilor cu clienţii poate crea avantaje competitive pentru
furnizor. Relaţiile de durată necesită, printre altele, un contact direct între firmă şi
clienţii ei. Agenţii de vânzări trebuie să înţeleagă bine diada cumpărător-vânzător
şi să treacă de la „a vinde către clienţi”, la „a lucra împreună cu clienţii”.
Tehnici de vânzare
83
1. Care sunt cele 7 faze identificabile ale personalităţii?
2. Explicaţi pe scurt fazele personalităţii în funcţie de emisferele

cerebrale.
3. Care sunt etapele calificării care pot mări vânzările?
4. Caracterizaţi vânzătorul din faza autorităţii.
5. Care sunt avantajele şi dezavantajele argumentaţiei unilaterale?

AUTOEVALUARE
1. Fazele personalităţii sunt: faza amoralităţii, faza egoului, faza amabilităţii, faza
autorităţii, faza principiului, faza responsabilităţii şi faza universalului
2. Faza amoralităţii, a copiilor şi a anumitor adulţi care acţionează fără nici in fel
de moralitate: cei acre pur şi simplu se închid în sine şi fug din faţa greutăţilor.
Cel mai bun mod de abordare: reprogramează întrevederea şi ieşi.
¾ Emisfera stângă: gândirea logică lineară liniară

Faza egoului, a copiilor şi multor adulţi care se consideră centrul universului,
adulţi egocentrici, care trec prin cicluri fără sfârşit de lupte şi reconstruiri.
Cel mai bun mod de abordare: blând şi pozitiv.
Faza amabilităţii, a copilandrilor şi adulţilor care supravieţuiesc fiind drăguţi şi
făcând ce trebuie. Maturitatea le permite celor din această fază să îi manipuleze pe
ceilalţi pentru a obţine împlinirea nevoilor lor.
Cel mai bun de abordare: interesat şi agresiv.
Faza autorităţii, a tinerilor adulţi şi a altora care aşteaptă ca regulile şi înţelegerile
să le guverneze viaţa. Ei devin excesivi de săritori în dorinţa lor de a face lucrurile
aşa cum trebuie.
Cel mai bun mod de abordare: fapte şi logică.
Tehnici de vânzare
84
¾ Emisfera dreaptă: gândirea creatoare intuitivă

Faza principiului, a adulţilor maturi care ştiu că viaţa lor funcţionează în măsura
în care urmează anumite principii – a fi onest cu toată lumea, a-ţi păsa într-adevăr
de ceilalţi de a te implica, dând mai mult decât o mână de ajutor.
Cel mai bun mod de abordare: arată-le că eşti onest-atent-implicat.
Faza responsabilităţii, a adulţilor maturi care ştiu că sunt cauza şi sursa tuturor
lucrurilor care li se întâmplă în viaţă. Ei îşi asumă întreaga responsabilitate pentru
situaţiile în care se găsesc.
Cel mai bun mod de abordare: solicită cum trebuie comunitatea/compania.
Faza universalului, acelor care ajung în mod constant la cel mai înalt potenţial
ducând o viaţă principală, echilibrând emisferele dreaptă şi stângă. Aceasta este
faza celui care găseşte pacea şi succesul în fiecare aspect al vieţii. Libertatea,
puterea şi extazul sunt semnele distinctive.
Cel mai bun mod de abordare: relaxează-te, spune-le povestea ta.
3. Etapele calificării care pot mari substanţial vânzările:

- A se descoperi ce deţin în prezent.
- A se descoperi ce le place mai mult la produsul pe care îl deţin în prezent.
- ”Ce anume aţi dori să vedeţi schimbat sau îmbunătăţit la noul dumneavoastră
produs sau serviciu?”
4. Nu înţeleg aspectele emoţionale ale vânzării, deci le tratează ca pe un exerciţiu

intelectual, “un joc al numerelor”. Modul lor de abordare este logic, orientat spre
fapte şi fără a face presiuni. Vânzătorii de acest tip presupun că oamenii vor
cumpăra în mod logic produsul care se potriveşte cel mai bine nevoilor lor şi
ignoră factorii iraţionali care influenţează deciziile de cumpărare.
a) Recunoaşterea şi urmărirea iniţială

Abordarea lor este profesionistă, metodică, impersonală şi nu construieşte
o relaţie. Concentrarea lor asupra faptelor şi datelor îi alungă pe mulţi potenţiali
clienţi.
b) Prezentarea
Discuţiile legate de vânzare sunt la obiect şi logice,dar lipsite de orice
emoţie. Au tendinţa de a se lungi, de a fi plictisitoare şi adesea sună mai degrabă a
lecţie.
Vânzătorii din faza autorităţii analizează obiecţiile cu grijă şi oferă toate
informaţiile necesare pentru a răspunde la cele uşoare. Nu pot răspunde eficient la
obiecţiile ascunse deoarece nu înţeleg fundamentul lor emoţional.
Încheierea unei afaceri este cea mai mare slăbiciune a celor din faza
autorităţii. Ei presupun ca potenţialii clienţi vor lua decizii logice, aşa că ezită să
ceară şi, o dată ce au fost refuzaţi, rareori mai solicită din nou.
Urmărirea făcută de cei din faza autorităţii este sistematică şi meticuloasă,
dar şi impersonală. Deşi supraveghează pregătirea şi livrarea comenzilor şi dacă
toate serviciile sunt oferit e aşa cum s-a promis, nu dezvoltă o relaţie individuală
cu clienţii lor. Sunt foarte atenţi la relaţia de afaceri, dar ignoră cealaltă legătură,
mai importantă, relaţia umană.
Persoanele din faza autorităţii eşuează de obicei în cazul în care vând
produse simple, dar s-ar putea să aibă succes în vânzarea de echipament
Tehnici de vânzare
85
important, proprietăţi imobiliare industriale, servicii de engineering şi alte lucruri

sofisticate.
BIBLIOGRAFIE
1. Avlonitis, C.J., Boyle, K.A. şi Kouremenos, A.G. (1986)Matchingsalesmen to

theselling job. Industrial Marketing Management, 15: 45-54.
2. Avlonitis, C. J., Manolis, C. K. şi Boyle, K. (1985) Sales management practices in the
UK manufacturing industry. Journal of Sales Management, 2 (2): 6-16.
3. Darmon, R. (1993) Sales force recruiting and training policies for rninimising
turnover costs. Marketing for the. New Europe: Dealing with Complexity. Proceedings of the
22nd EMAC Conference, Barcelona, p. 27-44.
4. Donaldson, B. şi Thomson, C. (1991) Recruiting graduates into sales. Preparing
Marketing for the New Millennium. Proceedings of the 1991 Marketing Education
Group, Cardiff, p. 340-53.
5. Fleenor, C.P. (1987) Selling and sales management in action: assessment centre
selection of sales representatives, Journal of Personal Selling and Sales Management, 7
(I): 57-9.
6. Granger, R.H. (1988) Sales management: is it fact or fancy? National
Underwriter, 92: 14 Nov:63-5.
7. Makin, P., si Robertson, LT. (1986) Management selection in Britair.: a survey
and critique. Journal of Occupational Psychology, 51 (I): 45-57.
8. Moss, S. (1978) What sales executives look for in new salespeople. Journal of
Sales and Marketing, Mar. 56-8.
9. Perrault, W.D., French, W. A. şi Harris, C.E. (1977) Use of multiple discriminant
analysis to improve the salesman selection process. Journal of Business, Jan: 50-62.
10. Rogers, L. (1987) Handbook of Sales and Marketing Management. Londra: Kogan Page.
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să realizaţi o comparaţie

între tipul vânzătorului din faza amabilităţii şi cel din faza autorităţii.
Luaţi în considerare faptul că obiectul vânzării este un serviciu de
asigurare de viaţă.
Scoateţi în evidenţă avantajele şi dezavantajele ambelor tipuri de atitudini.
Tehnici de vânzare
86
Utilizarea sistemelor informatice
pentru optimizarea vânzărilor
UTILIZAREA SISTEMELOR INFORMATICE PENTRU
OPTIMIZAREA VÂNZĂRILOR
Cuprins Pagina

5.2. Marketingul prin baze de date 87
5.3. Prognozele şi bugetele de prognozare 88
5.3.1. Metode de prognozare 89
5.3.2. Bugetele pentru vânzări 90
5.4. Informaţiile şi studiile de piaţă 91
Bibliografie 94
Tehnologia informaţională este seria de tehnologii destinate procesării şi

comunicării informaţiilor (baze de date, CD, Internet). Apariţia acestor tehnologii
a dus la crearea unor mijloace noi şi puternice de a ajunge la client, mijloace care
schimbă în care interacţionează firmele.
Prognozarea este una dintre activităţile pe care orice companie o
efectuează într-o măsură mai mare sau mai mică. Ea este necesară pentru a ajuta
compania să aproximeze ce cantităţi să producă dintr-un anumit produs şi cât de
mari să fie stocurile, câtă reclamă să se facă şi ce nivel de personal pot menţine,
care să fie nivelul activităţilor de susţinere a vânzărilor.
Evaluarea corectă şi atentă a oportunităţilor economice este una dintre
responsabilităţile majore ale serviciului de marketing, şi nu ale departamentelor
financiare sau de vânzări.
5.2. MARKETINGUL PRIN BAZE DE DATE
Marketingul prin baze de date permite ca fiecare agent de vânzări sau

membru al personalului care ia contact cu clienţii să ştie ce anume s-a făcut sau
este planificat să facă într-o direcţie anume. Oferă managerilor de vânzări
posibilitatea de a monitoriza personalul de vânzări şi de a obţine informaţii cu
privire la clienţi, realizând un control managerial mai eficient, servicii mai bune în
beneficiul cumpărătorilor, totul cu costuri mai scăzute, deci o combinaţie foarte
puternică de beneficii.
O bază de date din domeniul vânzărilor trebuie să conţină cel puţin
următoarele câmpuri:
1. numele, adresa poştală, adresa de e-mail, numerele de telefon şi fax ale
clientului;
2. numele tuturor angajaţilor firmei care au intrat vreodată în contact cu acesta;
Tehnici de vânzare
87
3. evidenţa tuturor comenzilor lansate de clientul respectiv, inclusiv un profil al

manierei lui de cumpărare, după produs, statutul furnizorului şi cota din totalul
vânzărilor către contul respectiv;
4. o descriere a clientului, în care să se specifice produsele vândute acestuia,
volumul acestor vânzări, cota de creditare, datele legate de grupul de cumpărare;
5. un profil al cumpărătorului din punctul de vedere al producţiei: dotări,
capacitate de cercetare şi dezvoltare, transport;
6. un profil al cumpărătorului din punctul de vedere al pieţei: cota de piaţă şi
profilul promoţional;
7. relaţia cumpărătorului cu firmele concurente;
8. interacţiunile cu clientul, altele decât cele legate de vânzări;
Interacţiunea utilizatorului cu baza de date trebuie să fie cât mai dinamică,

astfel încât acesta să aibă posibilitatea accesării diferenţiate, după mai multe
criterii.
¾ Telemarketingul
Procedeu de comunicare interactivă cu clienţii prin intermediul telefonului,
permite vizarea precisă a anumitor clienţi într-o manieră rapidă şi ieftină, în
comparaţie cu contactarea directă prin agenţii de vânzări. El poate fi folosit şi
pentru prospectarea şi evaluarea pistelor, precum şi pentru alte activităţi decât cele
de preluare de comenzi, de exemplu în domeniul asigurării de servicii.
¾ Internetul
Folosit deja în mai multe domenii de activitate, internetul este un instrument
puternic de furnizare a informaţiilor. Cât priveşte furnizarea de informaţii,
Internetul nu are rival. El poate ajunge la public prin mijloace tot mai ieftine şi
rapide, permiţând o interacţiune completă, bidirecţională.
Pentru a crea o pagină Web, trebuie să identificaţi ce informaţii doriţi să
comunicaţi utilizatorilor potenţiali, ce anume au nevoie aceştia să afle. Trebuie să
vă asiguraţi că pagina conţine legături eficiente cu bazele de date la care vă
referiţi, şi că, în calitatea ei de mijloc de comunicare, este capabilă să transmită
imaginea şi conţinutul pe care doriţi să le faceţi publice.
5.3. PROGNOZELE ŞI BUGETELE COMERCIALE
Prognoza vânzărilor la nivel de companie reprezintă o estimare a

volumului vânzărilor pe care firma respectivă speră să le efectueze într-o perioadă
oarecare din viitor.
Primul pas în realizarea prognozelor de vânzări este stabilirea obiectivelor
relevante pentru scopul acestora şi pentru perioada de timp vizată. Perioada de
timp diferă în funcţie de natura activităţii firmei şi de aceea trebuie corelată cu
aceasta.
¾ După perioada de timp vizată, prognozele pot fi clasificate astfel:
• prognoze pe termen scurt, pentru stabilirea nivelurilor bugetare operative,

pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a fluxului de numerar şi a calendarelor
de producţie
Tehnici de vânzare
88
• prognoze pe termen mediu, care acoperă de regulă 1-3 ani, dar pot ajunge şi la 5
ani. Ajută la luarea deciziilor privind numărul şi tipul echipamentelor, materii
prime, etc.
• prognoze pe termen lung, care merg până la 10 ani. Ajută la luarea deciziilor cu
un caracter mai pronunţat strategic.
Principalii beneficiari ai prognozelor de vânzări:

- cei ce realizează produsele sau serviciile, distribuitorii, personalul,
achiziţiile, finanţele, marketingul, cercetarea şi dezvoltarea.
Cele 5 reguli fundamentale ale prognozării vânzărilor
1. Se face distincţie între datele hard şi cele soft. Datele hard pot fi evaluate
obiectiv, pe când cele soft pot fi evaluate doar subiectiv, aici intrând opiniile şi
atitudinile
2. Se folosesc cât mai puţine variabile şi face deosebirea dintre datele dependente
şi cele independente. Variabila dependentă, în mod normal vânzarea, este legată
de modificările suferite de variabile independente, cum ar fi activitatea
comercială, preţurile, reclamele.
3. Se Utilizează indicatorii care s-au dovedit a fi cei mai eficienţi
4. Se identifică corect relaţiile temporare, efectele de întârziere şi decalajele.
5. A nu se folosi variabile care nu pot fi estimate ele însele, cum ar fi capacitatea
de convingere a agentului de vânzări.
Proceduri pentru pregătirea prognozelor de vânzări:
1. Stabilirea scopului prognozei

2. Împărţirea produselor companiei în grupuri omogene
3. Alegerea celui mai potrivit model de prognoză
4. Colectarea datelor disponibile şi analizarea lor
5. Efectuarea calculelor şi verificarea rezultatelor
5.3.1. METODE DE PROGNOZARE
Metoda cea mai potrivită pentru implementarea conceptului de marketing

este abordarea clienţilor existenţi sau potenţiali. De multe ori clienţii sunt
nehotărâţi în privinţa bunurilor de larg consum cea ce face ca datele de tip hard să
fie deficitare.
Spre exemplu, răspunsul la întrebarea „vreţi să cumpăraţi produsul x?” este
de multe ori diferit de decizia finală a celui chestionat. Apar probleme şi datorită
atitudinii excesiv de optimiste a clienţilor şi lipsei de seriozitate sau de interes.
Metoda consensului
Avantaje - permite tuturor persoanelor din organizaţie care au avut contacte cu

clienţii să contribuie cu date, implicarea în acest proces este importantă
pentru moralul şi motivaţia lor.
Dezavantaje ale acestei metode de prognozare:
Tehnici de vânzare
89
- Agenţii de vânzări au tendinţa de a depăşi prognozele, depărtându-se

de acurateţea lor
- Precizia în cazul produselor sau a clienţilor individuali este slabă.
- Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiuni
inflaţioniste, trebuind să fie compensate prin creşteri ale preţurilor.
¾ Procedeul Delphi este o metodă reputată de prognozare prin consens
1. Se selectează atent un grup de experţi (agenţi de vânzări, clienţi, teoreticieni

etc.)
2. Se distribuie un chestionar în care se întreabă care este probabilitatea ca un
anumit eveniment să se întâmple sau nu. În general, răspunsul trebuie ales din mai
multe opţiuni posibile.
3. Răspunsurile sunt codate şi evaluate statistic pentru determinarea mediilor,
plajelor etc.
4. Se distribuie un al doilea chestionar, fiecare participant primind şi soluţia
stabilită prin consens în prima fază. Pe lângă alte întrebări mai detaliate,
participanţilor li se cere să-şi reevalueze soluţia formulată prima oară.
5. Răspunsurile sunt din nou procesate şi înapoiate participanţilor.
6. Cei care s-au îndepărtat de la soluţia găsită de majoritate sunt puşi să-şi expună
motivele.
7. Se continuă de câte ori este nevoie pentru a ajunge la un consens.
Acest procedeu este recomandat în cazul prognozelor pe termen mediu şi lung

legate de subiecte generale. Spre deosebire de şedinţa de consiliu, soluţia acestui
tip de prognozare nu este influenţată de opiniile din conducere.
Utilizarea procedeelor obiective

Constă în determinarea mediei vânzărilor din lunile anterioare celei pentru
care se realizează prognoza, după formula:
Mt = 1/6 (d+dt-1+dt-2+...+dt-5)
unde Mt este prognoza pentru o perioadă dată de timp, iar d este cererea
înregistrată în perioadele anterioare.
Exemplu: martie = 1/6 (feb + ian + dec + nov + oct + sept)
5.3.2. BUGETELE PENTRU VÂNZĂRI
Prognoza vânzărilor este forma cea mai simplă de previziune a vânzărilor

viitoare, realizată pe baza anumitor ipoteze cu privire la activitatea companiei în
următoarea perioadă de timp.
Calea cea mai simplă de stabilire a bugetelor este de a folosi această
estimare a veniturilor din vânzări în fiecare buget departamental. Bugetul de
vânzări reprezintă suma alocată pentru transformarea activităţii comerciale în
vânzări concrete, realizate într-o perioadă dată de timp. Bugetele pentru vânzări
exprimă în termeni financiari responsabilităţile managerului de vânzări în ceea ce
priveşte realizarea obiectivelor comerciale.
Tehnici de vânzare
90
Datorită bugetului de vânzări putem avea trei beneficii:
1. planificarea – permite evaluarea costurilor diferitelor opţiuni

2. coordonarea – responsabilităţilor cu obiectivele din cadrul
marketingului
3. controlul – bugetele pot servi ca expresii cantitative pentru măsurarea
performanţei
¾ Metode (cu mai multe variante) folosite pentru stabilirea bugetelor de

vânzări:
1. Procentaj din vânzări.

Constă în stabilirea unei cote raportate la venit
2. Aprecierea conducerii.
Aduce după sine implicarea conducerii.
3. Metoda cuantumurilor individuale.
Presupune alocarea de cote în funcţie de obiectivele specifice ale fiecărui agent
de vânzări sau ale fiecărei zone acoperite. Are o flexibilitate mare.
4. Cotă de venit din investii.
Venitul şi cheltuielile sunt tratate ca o decizie de investiţie, faţă de care se
calculează o cotă de venit.
Exemplu:
Vânzări 20 unităţi
Costul bunurilor 10 unităţi
Marja brută 10 unităţi
Cota de venit: profit net/vânzare x vânzări/investiţie = venit de
investiţie
Investiţia trebuie să fie egală cu măsura costurilor medii ale stocurilor plus
debitele.
Presupunem că aceasta este 45% din venit
5 unităţi/20 unităţi x 20 unităţi/8 unităţi

25% x 2,5 = 62,5%
Îmbunătăţirea cotei de venit se poate obţine prin creşterea nivelului de vânzări sau
prin reducerea costurilor.
5.4. INFORMAŢIILE ŞI STUDIILE DE PIAŢĂ
Munca agenţilor de vânzări presupune şi completarea de formulare,

prezentarea unor rapoarte, menţinerea unor fişe de evidenţă, completarea unor
calendare săptămânale etc.
Această activitate, uneori excesivă şi de rutină, de colectare de date îi poate
demotiva pe agenţii de vânzări, mai ales dacă există şi un dezinteres, în sensul că
aceste informaţii sunt prea puţin utilizate.
Tehnici de vânzare
91
Agenţii de vânzări sunt folosiţi adesea pe post de cercetători, deşi această

activitate nu are nimic în comun cu vânzarea (chiar dacă este o parte esenţială a
oricărei vânzări eficiente), iar obiectivitatea oamenilor poate fi îndoielnică.
Deoarece comunicarea este un proces în două direcţii, agenţi de vânzări trebuie,
pe de o parte, să identifice nevoile clienţilor şi să le comunice managerilor, iar pe
de altă parte să-i convingă pe clienţi cu privire la produsele şi serviciile ce le sunt
oferite. Informaţiile pe care agenţii de vânzări le oferă se referă la ceea ce fac sau
ar dori ei să facă, nefiind material potrivit pentru studiile de evaluare şi atitudine.
Concluzii
Tehnologia informaţională şi celelalte tehnologii noi, combinate cu
utilizarea informaţiilor de management, pun la dispoziţia managerului de vânzări
un mijloc de obţinere şi păstrare a avantajului competitiv. Cheia managementului
eficient este utilizarea resurselor pentru îmbunătăţirea contactului cu clientul,
pentru ridicare nivelului serviciilor şi pentru realizarea unei activităţi mai
eficiente. Telemarketingul şi Internetul sunt două din căile ce pot fi luate în
considerare.
1) Care sunt câmpurile care formează o bază de date din domeniul

vânzărilor ?
2) Care sunt avantajele şi dezavantajele metodei consensului şi în ce

condiţii credeţi că este benefică utilizarea ei?
3) La care din prognoze este recomandată utilizarea procedeului

Delphi ?
4) Care sunt principalii beneficiari ai prognozelor de vânzări?
5) Enumeraţi regulile fundamentale ale prognozării vânzărilor.
Tehnici de vânzare
92

AUTOEVALUARE
1. O bază de date din domeniul vânzărilor trebuie să conţină cel puţin următoarele
câmpuri:
- numele, adresa poştală, adresa de e-mail, numerele de telefon şi fax ale
clientului;
- numele tuturor angajaţilor firmei care au intrat vreodată în contact cu acesta;
- evidenţa tuturor comenzilor lansate de clientul respectiv, inclusiv un profil al
manierei lui de cumpărare, după produs, statutul furnizorului şi cota din totalul
vânzărilor către contul respectiv;
- o descriere a clientului, în care să se specifice produsele vândute acestuia,
volumul acestor vânzări, cota de creditare, datele legate de grupul de cumpărare;
- un profil al cumpărătorului din punctul de vedere al producţiei: dotări, capacitate
de cercetare şi dezvoltare, transport;
- un profil al cumpărătorului din punctul de vedere al pieţei: cota de piaţă şi
profilul promoţional;
- relaţia cumpărătorului cu firmele concurente;
- interacţiunile cu clientul, altele decât cele legate de vânzări;
2. Metoda consensului
Avantaje: permite tuturor persoanelor din organizaţie care au avut contacte cu
clienţii să contribuie cu date, implicarea în acest proces este importantă
pentru moralul şi motivaţia lor.
Dezavantaje ale acestei metode de prognozare:
- Agenţii de vânzări au tendinţa de a depăşi prognozele, depărtându-se
de acurateţea lor
- Precizia în cazul produselor sau a clienţilor individuali este slabă.
- Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiuni
inflaţioniste, trebuind să fie compensate prin creşteri ale preţurilor.
3. Procedeul Delphi este o metodă reputată de prognozare prin consens.
4. Principalii beneficiari ai prognozelor de vânzări sunt cei ce realizează produsele

sau serviciile, distribuitorii, personalul, achiziţiile, finanţele, marketingul,
cercetarea şi dezvoltarea.
5. Cele 5 reguli fundamentale ale prognozării vânzărilor

- Se face distincţie între datele hard şi cele soft.
- Se folosesc cât mai puţine variabile şi face deosebirea dintre datele
dependente şi cele independente.
- Se utilizează indicatorii care s-au dovedit a fi cei mai eficienţi
- Se identifică corect relaţiile temporare, efectele de întârziere şi decalajele.
- A nu se folosi variabile care nu pot fi estimate ele însele, cum ar fi
capacitatea de convingere a agentului de vânzări.
Tehnici de vânzare
93
BIBLIOGRAFIE
1. Baker, M.J. şi Parkinson, S.T, (1986) Organisationai Buying BeKaviour: Purchasing and
Marketing Management Implications. Londra: Macmiîlan.
2. Bhote, K.R. (1989) Strategic Supply Management: A Blutprint for RevfrrJismg r/ie
Mar.u/ac-turer-SuppIier Partnership. New York: American Management Association.
3. Buzzotta, V.R., Lefton, R.E. şi Sherberg, M. (1982) Effective Selling Through
Psychology. Cambridge, MĂ: Ballinger.
4. Christopher, M., Payne, A. şi Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing.
Oxford: Bu tterworth-Hcinneman.
5. Cronin, JJ. (1994) Analysis of the buyer-seller dyad: the social relations model.
Journal of Personal Selling and Sales Management, 14 (3): 69-76.
6. Crosby, L.A., Evans, R.K. şi Cowles, D. (1990) Relaţional quality in services
selling: an interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 54 (3): 68-81.
7. DeCormier, R.A. şi Jobber, D. (1993) The counsellor selling method: concepts and
con-structs, Journal of Personal Sel!i?ig and Sales Management, 23 (4): 39-59.
8. Dion, P., Easterling, D. şi Miller, S.J. (1995) What is really necessary in successful
buyer/ seller relationships? Industrial Marketing Management, 24:1-9.
9. Donaldson, B. (1997) The importance of finjncial incentives in motivating
salespeople. Proceedings of the Ist International Symposiurn on Selling and Mayor
Account Management. Southampton: Southampton Institute.
10. Donaldson, W.G. şi OToole, T. (1997) Relationship governance: the link between
relationship structure and performance outcomes in industrial markets. New and
Evolv-ing Paradigms: The Emerging Future of Marketing. Dublin: AMA Proceedings.
11. Dwyer, F.R., Schurr, P.H. şi Oh, S. (1987) Developing buyer-seller relationships,
Journal of Marketing, 51 (Apr): 11-27.
12. Evans, F.B. (1963) Selling as a dyadic relationship - a new approach, American
Be/uzvioural Scientist, 6:7&.-9.
13. Ford, D. (red.) (1990) Understanding Business Markets. Londra: Academic Press.
14. Hakansson, H. (red.) (1982) International Marketing and Purchasing o/Iniustrial
Goods - An Interaction Approach. New York: John Wiley & Sons.
15. Hallen, L. şi Johanson, J. (1985) Industrial marketing strategies and different
naţional environments, Journal of Business Research, 13: 495-509.
16. Honeycutt, E.D. Jr (1996) Introduction to the special edition on selling and sales
management, Industrial Marketing Management, 25: 323-5.
17. Hutt, M.D. şiSpeh, T. W. (1995) Business Marketing Management: A Strategic View of
Industrial and Organisationai Markets, ediţia a 5-a, Fort Worth, TX: Dryden Press.
18. Ingram, T.N., Lee, K.S. şi Lucas, G.H. Jr (1991) Commitment and involvement:
assessing a salesforce typology, Journal of the Academy of Marketing Science, 19 (3):
187-97.
19. Jackson, B.B. (1985) Wmning and Keeping Industrial Customers. Lexington, MĂ: D.C.
Heath.
20. Jaworski, BJ. (1988) Toward a theory of marketing control: environmental
context, control type and consequences, Joumal of Marketing, 52 (Jul): 23-39.
21. McKenna, R., (1991) Relationship Marketing. Londra: Centuary Business.
22. Majaro, S. şi McDonald, M. (1985) Sales force power. Management Today, Jul: 76-8.
23. Manning, G.L. şi Reece, B.L. (1992) Selling Today: An Extension of the Marketing
Concept, ediţia a 5-a, Boston: Allyn & Bacon.
Tehnici de vânzare
94
24. Morgan, R.M. şi Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust theory of relationship
marketing. Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38.
25. Plank, R.E. şi Dempsey, W.A. (1980) A framework for personal selling to
organisations, Industrial Marketing Management, 9 (2): 143-9.
26. Rochford, L. şi "Wortruba, T.R. (1993) New product development under
changing economic conditions: the role of the sales force, Journal of Business and
Industrial Marketing. 8 (3): 4-12.
27. Saxe, R. şi Weitz, B. A. (1982) The SOCO scah; a measure of the customer
orientation of salespeople. Joumal of Marketing Research. XIX (Aug): 343-51.
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini, în care să descrieţi în detaliu,

sistemul informatic al unei firme comerciale.
Scoateţi în evidenţă importanţa acestui sistem informatic pentru buna
desfăşurare a activităţii de vânzări precum şi beneficiile pe care le aduce în relaţia
de fidelizare a clienţilor.
Tehnici de vânzare
95
Recrutarea, selecţia şi instruirea
personalului de vânzări
RECRUTAREA, SELECŢIA ŞI INSTRUIREA PERSONALULUI DE VÂNZĂRI
Cuprins Pagina

6.2. Procesul de recrutare şi selecţie 96
6.2.1. Analiza posturilor 96
6.2.2.Sursele de recrutare 98
6.3. Instruirea 99
6.3.1 Etapele necesare învăţării 100
6.3.2. Cunoştinţe necesare unui agent de vânzări 101
de succes
6.3.3. Evaluarea instruirii comerciale 103
Bibliografie 104
Procesul de recrutare, selecţie şi instruire al agenţilor de vânzări este un

punct foarte important în managementul personalului de vânzări şi pentru buna
desfăşurare a activităţii firmei. Selectarea celor mai buni agenţi de vânzări poate
duce rapid la creşterea vânzărilor unei firme, de aceea proceselor de recrutare şi
selecţie le trebuie acordate foarte mare atenţie, iar prin instruirea corespunzatoare
a managerilor de vânzări se pot imbunătăţi performanţele sau umple unele golurile
pe care le au agenţii.
6.2. PROCESUL DE RECRUTARE ŞI SELECŢIE
Planificarea forţei de muncă are atât o dimensiune cantitativă (caţi

oameni?) cât şi una calitativă (ce fel de oameni?).
Exista doi factori legaţi de forţa de muncă. Primul este nivelul curent al
acesteia, modul în care sunt organizaţi oamenii şi calitatea lor. Cel de-al doilea
factor este fluctuaţia de personal.
6.2.1. ANALIZA POSTURILOR
Unul dintre motivele majore pentru care este importantă recrutarea este
legat de costurile presupuse de angajare al noilor agenţi. Agenţii de vânzări sunt
recrutaţi pentru capacitatea lor de a influenţa procesul de vânzare. Scopul
procesului de recrutare este evaluarea în ce măsură este influenţat volumul
vânzărilor şi activităţilor desfăşurate în acest domeniu şi determinarea numărului
optim de angajaţi care să le efectueze.
Tehnici de vânzare
96
Firmele îşi pot alege candidaţii după următoarea listă de cerinţe:
Aspect Entuziasm Cum strânge mana Pricepere la calcule

Politeţe Flexibilitate Autocontrol Sănătate (fumător?)
Prestanţa Cunoştinţe Cum vorbesc Interes fata de munca
Prietenie Curiozitate Cum scriu de mana Vivacitate mentală
Ambiţie Originalitate Spirit de iniţiativă Putere de convingere
Rogers(1987)
Abordarea sistematică a procesului de recrutare ajută la definirea mai bună

a cerinţelor postului, la atragerea candidaţii celor mai potriviţi şi la evitarea
problemelor şi costurilor inutile.
¾ Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecărui post
iar obligaţiile profesionale asociate acestor posturi trebuie să reflecte strategia de
marketing ale companiei.
Dintre aceşti factori putem enumera:
1. Tipul de activitate comerciala;
2. Obiectivele activităţii;
3. Relaţiile ierarhice;
4. Rolul şi sarcinile ce trebuie asumate pentru o prestaţie eficienta;
5. Mediul in care se desfăşoară activităţile specifice postului;
6. Reglementările şi normele la nivel de companie.
¾ Fişa postului trebuie să înceapă cu enumerarea principalelor îndatoriri,

sarcini şi responsabilităţi, specifice poziţiei respective.
Exemplu - fişa postului - agent de vânzări specializat in copiatoare
TITLUL POSTULUI Reprezentant regional de vânzări

MISIUNEA Vânzarea de 5 produse! Realizarea obiectivelor
strategice, în conformitate cu politica firmei.
SPECIFICUL POSTULUI Reprezentantul regional este subordonat managerului

regional.
Activitatea lui comercială constă în:

1. prospectarea de conturi noi;
2. stabilirea şi menţinerea unor relaţii bune cu clienţi;
3. identificarea nevoilor clienţilor;
4. pregătirea ofertelor scrise;
5. efectuarea de demonstraţii cu produsele;
6. consilierea şi instruirea clienţilor şi utilizatorilor;
7. asigurarea unor servicii de deservire a clienţilor care să duca la creşterea
nivelului de satisfacţie a acestora;
8. efectuarea tranzacţiilor comerciale şi a activităţilor in completarea acestora,
inclusiv întocmirea tuturor actelor necesare.
Tehnici de vânzare
97
Informaţii necesare puse la dispoziţia reprezentantului comercial:

1. numărul clienţilor,
2. vânzările anterioare şi contribuţia la venit raportata la ţintele propuse,
3. alte date referitoare la zona lui de responsabilitate.
Aceste informaţii sunt de natură să-l ajute pe reprezentant să găsească soluţii

imediate la problemele cu care se confruntă. Managerul lui regional îl va ajuta în
ceea ce priveşte analiza potenţialului economic şi comercial al produselor
companiei.
Principalele răspunderi şi obligaţii ale agentului de vânzări

1. Să atingă toate ţintele comerciale ce i s-au stabilit. (Să contacteze lunar un
număr de clienţi, stabilit împreună cu managerul regional, în conformitate cu
cerinţele companiei privind numărul şi frecvenţa contractelor).
2. În cursul activităţii lui de vânzare directă, să stabilească şi să menţină contacte
care să ducă la creşterea nivelului vânzărilor.
3. Să ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunităţilor comerciale.
4. Să-l informeze pe managerul regional în legătură cu orice problemă ce ar
putea să apară, ţinându-l totodată la curent cu activităţile derulate în zona lui de
responsabilitate de firmele concurente.
5. Să utilizeze evident serviciile de susţinere oferite de companie, cum ar fi
serviciul de consultanţă , tehnici, de reclamă şi de relaţii cu publicul.
6. Să coopereze cu managerul regional şi să-l ajute pe acesta să pună la punct un
sistem eficient de susţinere a unor activităţi comerciale şi promoţionale adecvate
nevoilor din zona lui de responsabilitate.
7. Să întocmească, pe lângă rapoartele săptămânale şi lunare obişnuite, şi
rapoarte speciale la solicitarea managerului lui regional.
¾ Specificaţiile postului: Scopul întocmirii specificaţiilor unui post este

găsirea persoanei celei mai potrivite pentru îndeplinirea sarcinilor menţionate în
fişa postului respectiv. Unele deficienţe prezente la noii recruţi în anumite
domenii pot fi depăşite prin cursurile de instruire iniţiale.
6.2.2. SURSELE DE RECRUTARE
Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordează problema în
mod sistematic. Aceste analize pot fi extinse, pentru a face o distincţie între
performeri buni, mediocri şi cei slabi.
Sursele de recrutare pot fi asociate cu stilurile de vânzare (Avlonitis et. al.
1986). O analiză a surselor potenţiale ajută să se evalueze mai bine care dintre
acestea este cea mai potrivită pentru fiecare situaţie dată:
1. Cereri interne;
2. Cereri nesolicitate;
3. Recomandări din partea altor angajaţi, manageri sau agenţi de vânzări;
4. Agenţii de plasament;
5. Instituţiile de învăţământ;
6. Organizaţii precum Rotary Club şi altele;
7. Anunţuri in presa
Tehnici de vânzare
98
Probleme legate de trierea candidaţilor:

După ce s-au stabilit numărul şi tipul de agenţi de vânzări ce trebuie
angajaţi, este foarte important să se facă o evaluare cât mai bună, încât la final să
fie angajaţi doar cei mai buni dintre ei. Printr-o planificare atentă înainte de
începerea trierii şi prin aplicarea unei metode sistematice de lucru, putem reduce
riscurile apariţiei erorilor, fără să le eliminăm însă complet. Pentru acest lucru se
poate recurge la agenţii, deşi în final decizia îi revine tot managerului.
Selectarea candidaţilor se face în funcţie de următoarele cerinţe:
1. Cererile de angajare
2. Referinţele
3. Interviurile
a. Interviurile de preselecţie
b. Interviurile pentru selecţia finala
4. Examinarea fizică/medicală
5. Testele psihometrice şi de altă natură
a. Testele de inteligenţă
b. Testele de aptitudini
c. Testele de personalitate
Centrele de evaluare:
Sunt instituţii unde selecţionerii îşi pot testa candidaţii cu ajutorul unei
game întregi de tehnici, din care interviurile, testele psihologice şi de aptitudini,
discuţiile în grup şi prezentările orale. Aceasta metodă este eficientă în special în
cazul companiilor mari, care au şi resursele necesare, şi o abundenţă de recruţi,
dar şi firmele mici au început sa-şi recruteze personalul în acest fel, prin
intermediul consultanţilor de specialitate. Dezavantajele acestei metode de selecţie
sunt legate evident de timp, costuri şi necesitatea de a recurge la serviciile unor
experţi.
6.3. INSTRUIREA
Instruirea are ca scop îmbunătăţirea performantelor şi umplerea golurilor

care există între ceea ce ar trebui să ştie agenţii de vânzări şi ceea ce ştiu ei în
momentul respectiv. Acest decalaj este mai mare în una sau alta dintre
urmatoarele situaţii:
1) în cazul angajaţiilor noi;
2) în cazul agenţilor de vânzări care preiau un nou teritoriu;
3) când se introduc produse noi;
4) când trebuie extinse afacerile
5) când compania introduce proceduri noi;
6) când persoana în cauză urmează să fie promovată;
7) când practicile comerciale existente sunt ineficiente.
Din cauza diferenţelor induse de aceste situatii, foarte rar se întamplă ca

programele de instruire să aibă un conţinut standard.
Tehnici de vânzare
99
Principiile care stau la baza instruirii văzută ca proces sunt:
1. Instruirea trebuie să aibă un scop clar.

2. Conţinutul programului trebuie să fie prezetat clar.
3. În planul lecţiilor trebuie să se prevadă şi repetarea anumitor elemente.
4. Procesul trebuie analizat şi completat în mod sistematic.
5. Prezentarea materialului trebuie să urmeze o ordine.
6. Instruirea trebuie să urmeze un ritm acceptabil.
7. Procesul de instruire presupune participarea activă din partea fiecărui individ.
(După Johnson et al. 1994)
Un mod de a dobândi rapid şi eficient noi cunoştinţe este vital. Adulţii pot căpăta
uşor obiceiul de a trece superficial peste noile cunoştinţe. Sporirea abilităţii de a
câştiga este determinată de o performanţă superioară pe care o metodă eficientă de
studiu o face mai uşoară.
6.3.1. ETAPELE NECESARE ÎNVĂŢĂRII
Acestea sunt:
1. Impactul
Pofta pentru subiect duce la reţinerea mult mai multor detalii. Este importantă
autosugestia. Câteva minute în care să fie găsite motivele pentru care va fi studiat
materialul din carte. Această imagine trebuie să fie reţinută şi reamintită.
2. Repetiţia este mama învăţării
Orice este repetat suficient de mult va aparţine persoanei care o face. O repetare
eficientă este însă aceea făcută cu o atenţie vie, în care materialul este asamblat la
loc în mod propriu. Aceste două etape sunt foarte importante, ele reprezintă
fundaţia.
3. Utilizarea
Cunoştinţele si abilităţile căpătă o mai mare profunzime şi semnificaţie dacă sunt
folosite din plin. Un vânzător trebuie să fie la momentul potrivit, să ajungă la
oamenii potriviţi, să spună lucrurile potrivite etc. Acestea cer un înalt grad de
organizare şi folosirea în mod eficient a materialului.
4. Interiorizarea
Are loc când s-a profitat de impact şi, ca urmare, materialul a fost modelat
conform trebuinţelor, când abilităţile vânzătorului au devenit mai puternice, prin
utilizare.
5. Continuarea învăţării
Există tendinţa de a dispreţui activităţile şi metodele care au făcut pe cineva să
ajungă la statutul de profesionist în vânzări, odată ajuns acolo. Aceasta duce însa
la exact opusul, motivul necazurilor lor este faptul ca au încetat să mai facă ceea
ce i-a făcut super profesionişti.
Cele 6 legende şi idei preconcepute referitoare la vânzare
1. Agenţii de vânzări se nasc, nu sunt creati.

2. Agenţii de vânzări trebuie sa fie buni de gura.
3. Ca să vinzi bine,trebuie să ştii multe şmecherii.
4. Un agent de vânzări bun poate vinde orice.
Tehnici de vânzare
100
5. Un agent de vânzări bun vinde şi castraveti la gradinar.

6. Oamenii nu vor sa cumpere şi trebuie păcăliţi să o facă.
(după Stanton et al. 1991)
Forme de instruire CINE, UNDE şi CUM:
Cine ar trebui să fie instructorii?

a) În companiile cu mulţi angajaţi - o pesoană din cadrul companiei.
b) Când o companie are multi angajaţi tineri - un expert.
Unde ar trebui să se tina cursurile?

a) Specialist din firma, într-un spaţiu centrlizat, în interiorul companiei.
b) Un expert din exterior, într-un centru specializat, în afăra companiei
c) Agenţi de vânzări în exerciţiu, care instruiesc la locul de muncă.
John Lidstone(1986) propune următoarea formulă în cinci etape:

1. spuneţi agenţilor ce să facă.
2. arătaţi-le cum să facă.
3. puneţi-i să exerseze ceea ce li s-a spus şi arătat.
4. evaluaţi ceea ce fac şi corectaţi-i dacă este cazul.
5. puneti-i să exerseze de câte ori este nevoie.
Ce metode ar trebui folosite?

a) Grupurile de discuţie.
b) Expunerile.
c) Pachetele de cursuri.
d) Simulările şi interpretarea de roluri.
e) Vânzările cu însoţitor.
6.3.2. CUNOŞTINŢE NECESARE UNUI AGENT DE VÂNZĂRI DE SUCCES
1) Cunoaşterea produselor:
să aibă cunoştinţe temeinice asupra produselor pe care le vinde, care sunt
caracteristicile acestora, avantajele pe care le aduce utilizarea acestora, şi, mai
ales, ce beneficii ar putea aduce produsele respective clientului.
2) Administrarea vânzărilor şi cunoaşterea companiei:

să înţeleagă şi să accepte etosul companiei, străduindu-se să implementeze numai
soluţii bazate pe nevoile clienţilor şi care sunt compatibile atât cu aceştia cât şi cu
vânzătorul.
3) Cunoaşterea pieţei, a întregii ramuri de activitate şi a firmelor

concurente:
să cunoască punctele forte şi cele slabe ale concurentei aproape la fel de bine ca şi
pe cele ale firmei la care sunt angajaţi. Atât agenţii noi cât şi cei cu experienţă
trebuie ţinuţi la curent în permanenţă cu tendinţele pieţei şi cu tacticile adoptate de
concurenţă.
Tehnici de vânzare
101
4) Cunoaşterea clientului
Ultimul element crucial al instruirii comerciale este cunoaşterea şi înţelegerea
clientului.
¾ Model al unui program de instruire:

1. Obiectivele de instruire legate de comportamentul comercial
2. Schemele cognitive
3. Capacitatea de evaluare
4. Tehnicile de vânzare
5. Exersarea veridică
6. Feedbackul
7. Obiectivele comerciale individuale
8. Planul de acţiune
9. Recapitularea rezultatelor
10. Studierea rezultatelor
6.3.3. EVALUAREA INSTRUIRII COMERCIALE
Costurile instruirii sunt măsurabile şi precise, dar nu şi rezultatele ei.

Îmbunătăţirile aduse de ea pot fi măsurate după o mulţime de parametri:
Vânzări (valoare, volum, număr clienţi noi, etc.)
Activitate (număr de contracte, timpul de deplasare şi distantele parcurse)
Costuri (cheltuieli, etc.)
1) Ce criterii de selecţie sunt folosite în procesul de recrutare ?
2) Care sunt principalele răspunderi şi obligaţii ale agenţilor

de vânzări?
3) Cum arată modelul unui program de instruire ?
4) Ce idei preconcepute apar cu privire la vânzări ?
5) Care sunt etapele selectării candidaţilor pentru postul de

agent de vânzări?
Tehnici de vânzare
102

AUTOEVALUARE
1. Firmele îşi pot alege candidaţii după următoarea listă de cerinţe:
Aspect Entuziasm Cum strânge mana Pricepere la calcule

Politeţe Flexibilitate Autocontrol Sănătate (fumător?)
Prestanţa Cunoştinţe Cum vorbesc Interes fata de munca
Prietenie Curiozitate Cum scriu de mana Vivacitate mentală
Ambiţie Originalitate Spirit de iniţiativă Putere de convingere
2. Principalele răspunderi şi obligaţii ale agentului de vânzări
- Să atingă toate ţintele comerciale ce i s-au stabilit.

- să stabilească şi să menţină contacte care să ducă la creşterea nivelului
vânzărilor.
- Să ia masuri pentru exploatarea optimă a tuturor oportunităţilor comerciale.
- Să-l informeze pe managerul regional în legătură cu orice problemă ce ar putea
să apară
- Să utilizeze evident serviciile de susţinere oferite de companie,
- Să coopereze cu managerul regional şi să-l ajute pe acesta să pună la punct un
sistem eficient de susţinere a unor activităţi comerciale şi promoţionale adecvate
nevoilor din zona lui de responsabilitate.
- Să întocmească, pe lângă rapoartele săptămânale şi lunare obişnuite, şi rapoarte
speciale la solicitarea managerului lui regional.
3. Model al unui program de instruire:

Obiectivele de instruire legate de comportamentul comercial
Schemele cognitive
Capacitatea de evaluare
Tehnicile de vânzare
Exersarea veridică
Feedbackul
Obiectivele comerciale individuale
Planul de acţiune
Recapitularea rezultatelor
Studierea rezultatelor
4. Idei preconcepute referitoare la vânzare:

Agenţii de vânzări se nasc, nu sunt creati.
Agenţii de vânzări trebuie sa fie buni de gura.
Ca să vinzi bine,trebuie să ştii multe şmecherii.
Un agent de vânzări bun poate vinde orice.
Un agent de vânzări bun vinde şi castraveti la gradinar.
Oamenii nu vor sa cumpere şi trebuie păcăliţi să o facă.
Tehnici de vânzare
103
5. Selectarea candidaţilor se face în funcţie de următoarele cerinţe:
Cererile de angajare, referinţele, interviurile (interviurile de preselecţie,

interviurile pentru selecţia finală), examinarea fizică/medicală, testele
psihometrice şi de altă natură (testele de inteligenţă, testele de aptitudini, testele
de personalitate).
BIBLIOGRAFIE
1. Butler, P. (1997) A revolution in interaction, McKinsey Quarterly, No. 1.

2. Chanders, A., Graham, J. şi Williamson, R. (1985) Dicţionar/ of Computers. Londra:
Penguin.
3. Corner, J.M. (1975) The computer, personal selling and sales management,
Journal Of Marketing, 39 (3): 27-33. Deans, K.R. (1990) Mocmillan Dictionary of
Marketing and Advertising. Londra: Macmillan Press.
4. Donaldson, B. şi Domegan, C.T. (1992) Customer service and information
technology, Journai of Information Technology, 7:203-212.
5. Fletcher, K. (1995) Marketing Management and InformationTechnology, ediţia a 2-a,
Hemel Hempstead: Prentice-Hall.
6. Jobber, D. (1975) Marketing information systems. Marketing Forum, 1: 2-9.
7. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Anafysis, Plannmg, Zmplementation and
Control, ediţia a 9-a, Englewood Cliffs, N): Prentice-Hall.
8. Lucey, T. (1991) Management Information Systems, ediţia a 6-a, Hampshire: DP
Publications. Piercy, N.F. (1997) Market-Ied Strategic Change: Transforming the Process of
Going to Market, ediţia a 2-a, Oxford: Butterworth-Heinemann.
9. Price Waterhouse (1996) Sales and Management Software Handbook. Londra: Pitman.
10. Scott, G.M. (1986) Principiples of Management Information System. New York:
McGraw-Hill.
Redactaţi un discurs de maxim 5 pagini, în care să expuneţi toate cerinţele pe care

le aveţi ca angajator vizavi de un agent de vânzări nou angajat.
Prezentaţi-i atât drepturile pe care le are şi beneficiile pe care le poate obţine, cât
şi obligaţiile pe care trebuie să le îndeplinească. Spuneţi-i ce aşteptări aveţi de la
el, şi apoi ce şanse de promovare are.
Atenţie!
Pe scurt prezentaţi şi produsul pe care îl va avea de vândut.
Tehnici de vânzare
104
Conducerea şi supervizarea
CONDUCEREA ŞI SUPERVIZAREA
Cuprins Pagina

7.2. Teorii referitoare la planificarea activităţii 105
7.2.1. Planificarea timpului 106
7.2.2. Depăşirea perioadei de criză 106
7.2.3. Disciplina- o aptitudine esenţială 107
7.3. Teorii despre conducere 108
7.3.1. Metode de supervizare 108
7.3.2. Probleme cu personalul de vânzări 109
Bibliografie 111
7.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢĂRE 7
Partea de conducere este acea care poartă responsabilitatea pentru întreg

angrenajul unei companii, rolul conducătorului sau supervizorului este acela de a
facilita bunul mers al companiei de a coopera la îndeplinirea obiectivelor propuse
7.2. TEORII REFERITOARE LA PLANIFICAREA ACTIVITĂŢII
A. Informaţii folosite pentru controlul agenţilor

Cea mai mare parte a vânzătorilor din majoritatea firmelor sunt, prin definiţie,
oameni obişnuiţi. Cu rare excepţii managerii se confruntă cu aceste două realităţi:
a) mai puţin de 20% dintre vânzători formează un grup care produce
mai mult de 60% din volumul total – şi acest grup are nevoie de puţine
imbolduri pentru a-şi face treaba
b) mai mult de 80% dintre vânzători formează un alt grup care produce
mai puţin de 40% din volumul total – daca se menţine presiunea.
B. Informaţiile solicitate de guvern:

Profesionistul în vânzări adună acest gen de informaţii cu promptitudine, ştiind că
firma trebuie să le aibă şi mai ştie că e nevoie de mai puţin timp pentru a le
strânge decât pentru a se confrunta cu cereri repetate.
C. Informaţiile de care are nevoie compania pentru deciziile de marketing si

producţie
Profesionistul în vânzări cooperează cu entuziasm. El înţelege că viitorul
companiei sale depinde de deciziile de marketing şi producţie luate şi care se
bazează, în parte, pe ceea ce raportează el. Companiile se aşteaptă ca forţele de
vânzare să îndeplinească doua funcţii vitale: vânzări, adunarea informaţiilor.
Tehnici de vânzare
105
Reguli destinate rezolvării rapide a problemei ţinerii hârtiilor la zi:

Dacă este clar că trebuie completată într-o buna zi, fă-o chiar acum.
Dacă nu trebuie completată, trebuie aruncată la gunoi chiar acum.
Pune la punct un procedeu standard precis pentru completarea hârtiilor:
a. Dacă hârtiile generează mulţi bani, gradul de corectitudine al completării
trebuie să fie mare
b.Dacă hârtiile generează puţini bani, gradul de corectitudine poate fi
scăzut
7.2.1. PLANIFICAREA TIMPULUI
Planificarea timpului e un lucru simplu: pentru început, se notează pe o

bucată de hârtie lucrurile pe care trebuie făcute mâine şi apoi se numerotează în
ordinea importanţei. Daca se procedează astfel pentru fiecare etapă a rutinei
zilnice, în fiecare seara, între momentul în care vânzătorul ajunge acasă şi cel în
care adoarme, îşi va mări eficienţa. Se acordă acestui proces câteva zile pentru a
începe să dea roade.
Lucruri care trebuie să apară pe listă:
1. pleacă din birou, ia o pauză
2. programarea întâlnirilor
3. cercetările, afla tot ce e nou
4. familia
5. sănătatea fizica
6. sănătatea psihica.
7. recompense personale,
8. realizarea unui lucru important pentru a crea un sentiment de forţă şi valoare.
9. prospectarea.
a) Pregătirea prospectării: 5% din timp
b) Prospectarea: 75% - 95% din timp. Atunci când eşti nou petrecând 75%
din timp cu prospectarea, vei ajunge în curând în grupul vânzătorilor de vârf
ai companiei
c) Pregătirea întâlnirii: 8% din timp. Trebuie să fii organizat pentru a petrece
aşa puţin timp.
d) Întâlnirea: 5% - 10%. Clienţii respectă oamenii de acţiune. Nu pierde
vremea. Intră şi ieşi.
e) Vinderea mărfii şi acordarea de servicii: 5% din timp.
În fiecare moment din viaţă trebuie făcut cel mai productiv lucru posibil. Aceasta
nu înseamnă neapărat să câştigi bani, poate însemna să stai cu familia sau să iei o
pauză. Odihna şi recrearea sunt componente esenţiale ale ritmului productiv.
7.2.2. DEPĂŞIREA PERIOADEI DE CRIZĂ
Cel mai mare obstacol cu care te confrunţi atunci când vrei să ieşi din criză
este: mai întâi faptul să ştii că te afli în criza. Cum începi să cauţi răspunsul? Îţi
pui întrebarea: Sunt fericit?
Tehnici de vânzare
106
Orice răspuns te va plasa în una din cele trei categorii:

1. sunt nenorocit tot timpul. Sunt perioade în care răspunsul pare să fie acesta.
Tot ce trebuie să faci e să înveţi cum să faci ceea ce trebuie pentru a avea succes.
2. sunt fericit tot timpul. Acest răspuns nu e chiar cel corect. Să fii fericit tot
timpul nu e bine. Sunt momente în care trebuie să simţim durere.
3. uneori sunt nenorocit, alteori sunt fericit. Acesta este răspunsul cel mai
apropiat de corectitudine. Un profesionist, însă, e nenorocit scurt timp după care
devine înapoi fericit.
Schimbă ceea ce vrei să schimbi. Acceptă ceea ce nu poţi spera să schimbi. Fii
fericit, cu încăpăţânare, indiferent de ceea ce se întâmpla, după ce ai scăpat de
ultimele sentimente negative, care joacă un rol necesar în viaţa ta.
În momentele dificile, nu spune nimănui: 20% dintre cei ce te ascultă nu le pasă,
80% se bucură. Umorul în schimb e ceea ce te salvează din momentele dificile.
10 paşi pentru a ieşi din situaţia de criză:
1. trebuie să devii foarte priceput în ceea ce faci
2. îngroapă trecutul în fiecare zi
3. trăieşte în prezent
4. planifica-ţi viitorul în loc să-ţi faci griji în legătură cu el
5. nu te aştepta ca viată să fie dreaptă cu tine
6. nu te simţii vinovat
7. angajează-te să realizezi ceva deosebit şi accepta consecinţele acestui
angajament
8. munca sau temporizare
9. păstrează-ti simţul umorului
10. învaţă să iubeşti dezvoltarea, schimbarea şi viaţa.
7.2.3. DISCIPLINA – O APTITUDINE ESENŢIALĂ
Omul obişnuit are abilitatea de a nu realiza aproape nimic. Lipsa unor

capacităţi fundamentale este rareori problema – avem cu toţii mari rezerve de forţă
nefolosită. Problema se află aproape întotdeauna în a descoperi ce doreşti.
O mulţime de vânzători obişnuiţi îşi stabilesc scopuri obişnuite, le
realizează şi apoi cad într-o stare de animaţie suspendată. În cazul acestei abilităţi
atât de necesare, stabilirea efectivă a scopului, trebuie respectate anumite reguli
pentru ca sistemul să dea rezultate.
Iată care sunt acestea:
1. dacă nu este scris, nu este un scop
2. dacă nu este concret, nu este un scop
3. scopurile trebuie să fie credibile
4. un scop eficient este o provocare pasionantă
5. scopurile trebuie să fie ajustate în funcţie de noile informaţii
6. scopurile dinamice ne ghidează alegerile
7. nu stabili scopuri pe termen scurt pentru mai mult de trei luni
8. menţine un echilibru între scopurile pe termen lung şi cele pe termen scurt
9. include-i pe cei dragi în scopurile tale
10. stabileşte scopuri în toate domeniile vieţii
Tehnici de vânzare
107
11. scopurile tale trebuie să se armonizeze

12. trebuie să îţi treci în revista scopurile în mod regulat
13. stabileşte scopuri captivante
14. nu îţi ciopli scopurile în granit
15. întinde mâna spre viitor
16. să ai un set de scopuri pentru fiecare zi şi să le treci în revista în fiecare seară
17. învaţă să îţi doreşti cu ardoare scopurile
18. stabileşte scopuri legate de activitate şi nu de productivitate
19. înţelege ce este norocul şi fă-l să lucreze pentru tine
20. începe acum. Acest pas ar putea fi chiar primul pas necesar.
7.3. TEORII DESPRE CONDUCERE
1) Teoria puterii:
Puterea, după French şi Raven(1959) poate avea următoarele forme:
1. Puterea legitimităţii
2. Puterea de recompensare
3. Puterea coercitivă
4. Puterea competenţei
5. Puterea referenţială
2) Teoria comportamentală
Deşi s-ar putea identifica 81 de combinaţii, acestea toate se încadrează în

cinci grupe distincte:
Grupa 1 - Managementul precar
Grupa 2 - Managementul de tip ”autoritate-supunere”
Grupa 3 - Managementul de tip “country club”
Grupa 4 - Managementul de tip om-organizaţie
Grupa 5 - Managementul in echipa
3) Teoria conjuncturală asupra conducerii:

Problema conducerii pare să fie analogă celei legate de găsirea unui anumit
tip de lucrător comercial. Există trei factori – conducătorul, subordonatul şi
situaţia – care afectează performanţa profesională.
7.3.1. METODE DE SUPERVIZARE
Stiluri de conducere în managementul vânzărilor

O organizaţie tânăra şi agresivă poate să atragă mai mulţi angajaţi cu fire
independentă, în timp ce una cu vechime, conservatoare are tendinţa să atragă
oameni cărora le place înregimentarea. Asemenea agenţilor care trebuie să împace
interesele celor de la care primesc salarii cu satisfacerea clientului, la fel şi
managerii de vânzări trebuie să-şi armonizeze telurile şi aspiraţiile individuale cu
obiectivele organizaţiei.
Tehnici de vânzare
108
Metode de superzizare
1. Supervizarea directă: se recomandă mai ales structurilor mari, mai

birocratice, cu personal mai tânăr sau mai puţin experimentat.
2. Supervizarea prin consultare: conducerea în managementul vânzărilor poate

funcţiona şi ca parte a activităţii de grup.
3. Supervizarea prin delegarea de răspunderi: o a treia metoda este

caracterizată de faptul că managerul de vânzări îi prezintă agentului problema sau
obiectivul de realizat, lăsându-i apoi acestuia libertatea de a găsi metoda şi de a
lua deciziile necesare pentru rezolvarea acestei sarcini.
4. Supervizarea indirectă: conducerea nu presupune neapărat ca managerul să-

şi controleze subordonaţii.
7.3.2. PROBLEME CU PERSONALUL DE VÂNZĂRI
Dacă managerii de vânzări nu reuşesc să-şi conducă eficient subordonaţii,

între cele doua tabere nu va exista cooperare şi, implicit, nici între agenţii de
vânzări şi organizaţie.
1. Delăsarea, în special în rândul agenţilor mai în vârsta sau angajaţi de mai
multă vreme.
2. Stagnarea
3. Sfiala
4. Deznădejdea
5. Nehotărârea
6. Concurenţa, mai ales în domeniul preţurilor mici
Ca şi coordonator, managerul trebuie să-şi asume nu un singur rol, ci mai multe:

• Performer eficient
• Conducător exemplar
• Inovator
• Părinte sau protector
• Apărător al status-quo-ului
Managerii de vânzări care dau dovadă de un bun simţ al conducerii,

analizând performanţele profesionale cu acurateţe şi permiţând în consecinţă
agenţilor de vânzări să înveţe şi să se perfecţioneze sunt, fără îndoială, mult mai
eficienţi în munca lor. Este important ca liderii din domeniul comercial să dea
dovadă de o combinaţie de aptitudini conceptuale şi tehnice şi să fie competenţi în
materie de relaţii umane.
Tehnici de vânzare
109
1) Ce informaţii sunt necesare pentru controlul agenţilor şi de ce ?
2) Care sunt metodele de supervizare ?
3) Ce probleme pot apărea cu personalul de vânzări ?
4) Enumeraţi câţiva paşi pentru a ieşi din situaţiile de criză.

AUTOEVALUARE
1. Informaţii folosite pentru controlul agenţilor

Cu rare excepţii managerii se confruntă cu aceste două realităţi:
- mai puţin de 20% dintre vânzători formează un grup care produce mai
mult de 60% din volumul total – şi acest grup are nevoie de puţine
imbolduri pentru a-şi face treaba
- mai mult de 80% dintre vânzători formează un alt grup care produce
mai puţin de 40% din volumul total – daca se menţine presiunea.
2. Metode de supervizare
- supervizare directă
- supervizare prin consultare
- supervizare prin delegarea de răspunderi
- supervizarea indirectă
3. Probleme care pot apărea cu personalul de vânzări

Delăsarea,
Stagnarea
Sfiala
Deznădejdea
Nehotărârea
Concurenţa.
4. Paşi pentru a ieşi din situaţia de criză:

- trebuie să devii foarte priceput în ceea ce faci
- îngroapă trecutul în fiecare zi
- trăieşte în prezent
- planifica-ţi viitorul în loc să-ţi faci griji în legătură cu el
- nu te aştepta ca viată să fie dreaptă cu tine
- nu te simţii vinovat
- angajează-te să realizezi ceva deosebit şi accepta consecinţele acestui
angajament
Tehnici de vânzare
110
- muncă sau temporizare

- păstrează-ţi simţul umorului
- învaţă să iubeşti dezvoltarea, schimbarea şi viaţa.
BIBLIOGRAFIE
1. Battersby, A. (1968) Saies Forecasting. Londra: Cassell.

2. Unambers, J.C., Satinder, K.M. şi Smith, D.D. (1971) How to choose the right forecast-mg
technique, Harvard Business Review/, Jul-Aug: 45-74.
3. Dalrymplc, D.J. şi Thorelli, H.B. (1984) Sales force budgeting. Business Horizons, 37
(4): 31-6.
4. Director (1987) Time to take a look at your sales force. Director, Sep: 99.
5. Mathews, B.P. şi Diamantopoulos, A. (1986) Factors influencing the nature and
effectiveness of subjective revision of objective sales forecasts: an empirical
analysis, Contemporary Research in Marketing, Proceedings of the XVth Annual
Con/erence of theEuropean Marketing Academy, Helsinki, p. 913.
6. Fouss, J.H. şi Solomon, E. (1980) Salespeople as researchers: help or hazard.
Journal of Marketing, 44 (Summer): 36-9.
7. Keynote (1997) Retailing in the UK. Londra: Keynote Publications.
8. Schiff, J.S. şi Schiff, M. (1967) New sales management tool: ROAM, Harvard
Business Revieu;, Jul-Aug: 59-66.
9. Thietart, R.A. şi Vivas, R. (1981) Strategic intelligence activity: the management of
the sales force as a source of strategic information. Strategic Management Journal, 1:15-25.
Redactaţi o lucrare intitulată “Fişa zilei X” care să cuprindă următoarele

aspecte:
- principalele scopuri de îndeplinit pentru ziua respectivă
- o listă detaliată a activităţilor din acea zi
- considerând că timpul zilei respective reprezintă procentulde
100%, alocaţi fiecărei activităţi un anumit procent în funcţie de
durata probabilă a desfăşurării ei
Întocmiţi la sfârşitul zilei un raport în care să precizaţi câte dintre scopuri au fost
atinse. Motivaţi (dacă este cazul) de ce nu aţi atins anumite scopuri sau de ce apar
diferenţe semnificative între procentul de timp propus pentru activităţile din ziua
respectivă şi procentul realizat de fapt.
Tehnici de vânzare
111
Motivarea şi remunerarea agenţilor de vânzări
MOTIVAREA ŞI REMUNERAREA AGENŢILOR DE VÂNZĂRI
Cuprins Pagina

8.2. Aspecte legate de motivaţie şi performanţe 112
8.2.1. Întrebările vânzătorilor 112
8.2.2. Factorii care influenţează motivaţia 113
8.3. Importanţa plăţii 116
8.3.1. Nivelul plăţilor 116
8.3.2. Metodele de plată 116
8.4. Evaluarea plăţilor şi a performanţelor 117
Bibliografie 120
Remunerarea reprezintă răsplata după o muncă bine realizată, prin

remunerare poate fi stimulat un angajat să presteze o munca cât mai eficientă şi
productivă, sau descurajat. cea ce duce la o scădere a productivităţii. Pentru a avea
succes în domeniul vânzărilor e nevoie ca o afacere să beneficieze de agenţi de
vânzare cât mai motivaţi, deoarece motivaţia este factorul cel mai important care
generează performanţe în timp. Motivarea agenţilor de vânzări nu este un lucru
uşor însă, existând mai multe soluţii aplicabile în situaţii variate, dar nici o soluţie
definitivă.
8.2. ASPECTE LEGATE DE MOTIVAŢIE ŞI PERFORMANŢE
8.2.1. ÎNTREBĂRILE VÂNZĂTORILOR
“De ce nu fac ceea ce ştiu că ar trebui să fac?”

Fiecare vânzător ar trebui să-şi pună aceasta întrebare cu seriozitate
deoarece viitorul său depinde de răspuns. Până ce nu începe să facă ceea ce ştie că
ar trebui să facă, trăieşte conform unei legi împotriva succesului pe care singur şi-
a impus-o.
„De ce nu vrea sa facă ceea ce ştie că ar trebui să facă?”

Motivul: nu vrea deoarece se află în conflict cu sine însuşi. Acest conflict
apare datorită faptului că dorinţele şi trebuinţele sale nu sunt motivatori atât de
puternici încât să-i înfrângă temerile şi anxietăţile. Aproape toţi cei care au succes
în vânzări au trăit acest conflict într-un anumit punct al carierei lor şi cei mai mulţi
dintre ei trăiesc aşa toată viaţa. Vânzătorul poate decide dacă va pierde în fiecare
zi, va pierde de obicei, va câştiga de obicei sau va câştiga tot timpul. Desigur, nu
Tehnici de vânzare
112
toate vânzările pot fi câştigate. Forţe pe care vânzătorul nu le poate controla îl vor
face să piardă din când în când o vânzare. Este în regulă. Nu este în regulă să
piardă în mod constant datorită vechilor temeri şi anxietăţi rămase nerezolvate.
Prima condiţie, pentru rezolvarea problemelor, este ca vânzătorul să admită că
este la fel ca toata lumea – are şi el temeri. Apoi trebuie să ia decizia că nu va
permite acestor temeri şi anxietăţi ce pot fi învinse să se interpună între el şi ceea
ce vrea în viaţă. După ce a luat aceasta hotărâre, trebuie să încerce să înţeleagă, să
exploreze ce anume îl deprimă. El trebuie să înveţe despre motivatori şi cum să-i
folosească, despre demotivatori şi cum să îi înfrângă. Apoi va începe să facă ceea
ce ştie că ar trebui să facă. O va face în mod natural şi fără prea mare tensiune
deoarece asta vrea.
Cum să învingi deprimarea ?

Toţi vânzătorii au în comun un lucru: vor să câştige cât mai mulţi bani.
Însă un vânzător deprimat nu câştigă la fel de mulţi bani ca atunci când este
entuziasmat. Dacă poate reduce timpul în care este deprimat şi mări timpul în care
este entuziasmat, va câştiga mai mulţi bani.
Entuziasmul trebuie construit prin orice mijloace rezonabile. Dar înainte de
a începe aceasta activitate utilă, vânzătorul trebuie să fie sigur că entuziasmul va
avea o suprafaţa curată pe care să se aşeze. Mai întâi trebuie să înlăture
deprimarea. Pentru a face asta, trebuie să ştie exact cum să scape de deprimare.
Soluţia la aceasta problemă nu este evidentă; de fapt, s-ar putea ca nici măcar să
nu recunoască faptul că are o problema obişnuită, una care poate fi rezolvata fără
efort. Pentru a putea înlătura deprimarea, vânzătorul trebuie să revadă sursele
motivaţiei.
¾ Respect de sine: factorii motivaţionali de maximă importanţă sunt

satisfacţia de a face o treabă bine şi îndeplinirea obligaţiilor familiale.
¾ Motivaţie: nevoia de a învinge, sentimentul că doreşti şi trebuie să închei
o tranzacţie, a nu se lăsa copleşiţi de insuccese.
8.2.2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ MOTIVAŢIA
4 factori importanţi în motivaţia agenţilor de vânzări:
a) natura activităţii (claritatea obiectivelor, precizia şi viteza feedback-ului) –

influenţează performanţa în raport de 33%
b) personalitatea agentului de vânzări (dorinţa de a avea realizări) – 21%
c) tipul de sistem de plată (recompense în funcţie de munca depusă, sau un salariu
fix) – 11,8%
d) calitatea managementului – acesta e foarte dificil de analizat, neavând o
definire foarte precisă.
(După Doyle şi Shapiro în 1980, pe fundamentul teoriei aşteptărilor)
Motivaţia agenţilor nu are soluţii definitive, date fiind caracterul individual al

activităţii de vânzare, şi caracteristicile unice, proprii fiecărui individ.
Tehnici de vânzare
113
Factorii ce pot afecta motivaţia:

Munca în sine – o muncă neinteresantă, monotonă poate afecta
motivarea agentului de vânzări.
Nevoia de realizare – realizarea în plan economic, social, satisfacerea
nevoii de auto-actualizare.
Participarea în cadrul companiei la luarea deciziilor.
Integrarea în companie – agenţii ce se simt ataşaţi de companie şi
produsele comercializate vor avea un randament mult mai bun.
Moralul – dacă este scăzut poate influenţa negativ motivaţia.
Disciplina la locul de muncă – stările extreme de disciplină afectează
negativ motivaţia (o disciplină prea strictă, demoralizează angajaţii,
una prea lejeră duce la haos).
Metoda de plată – plata in funcţie de realizări poate fi mai eficientă
decât un salariu fix.
Un management bun – stabilirea clară a obiectivelor, evaluarea,
controlul, buna comunicare între agentul de vânzări şi managerul de
vânzări – toate afectează motivaţia agentului.
¾ MOTIVATORII
1. Banii:
De ce sunt banii un motivator? Îi permit să obţină lucrurile pe care le vrea şi de
care are nevoie. Banii sunt utili, însă banii în sine nu aduc fericirea. Tot ceea ce
pot face banii este să-i ofere ocazii favorabile pentru a explora ceea ce îl face
fericit.
2.Siguranţa
Teoria realizărilor a lui Maslow este fundamentul majorităţii cursurilor
motivaţionale. Aceasta teorie susţine ca oamenii obişnuiţi se străduiesc zi de zi să
îşi satisfacă trebuinţele fizice, adică să obţină siguranţa. În societatea noastră
siguranţa înseamnă ceva cumpărat cu bani. Cu bani se pot cumpăra o mare
varietate de bunuri care intr-un anumit grad oferă un sentiment de siguranţă. Deci
banii sunt un motivator extraordinar, atât ca măsură directă a succesului, cât şi ca
furnizor al unui sentiment de siguranţa.
3.Realizarea
Aproape toata lumea vrea să realizeze ceva, însă aproape nimeni nu vrea să facă
ceea ce este necesar pentru a realiza acel lucru.
4.Recunoaşterea
Este un motivator interesant, poate cel mai important pentru profesioniştii în
vânzări. Oamenii vor face mai mult pentru recunoaştere decât pentru orice altceva;
cu toţii doresc cu ardoare şi cer recunoaştere.
5.Acceptarea de către ceilalţi
Este un motivator periculos: mulţi oameni se străduiesc zi de zi să fie acceptaţi de
ceilalţi. Pentru mulţi oameni, inclusiv cei din domeniul vânzărilor, aceasta este
cea mai mare motivaţie – şi cea mai mare slăbiciune. Însă cu toţii vor să placă
celorlalţi!
6.Auto acceptarea:
O doresc cu toţii. Mulţi oameni au probleme deoarece în cazul lor auto-acceptarea
depinde de aprobarea celorlalţi. Acest fapt le face viaţa grea. Confundarea
acceptării de sine cu acceptarea de către ceilalţi, va face viaţa grea. Auto-
Tehnici de vânzare
114
acceptarea înseamnă a fi tu însuţi. Pentru un vânzător auto-acceptarea începe în

ziua în care opiniile celorlalţi oameni nu mai au putere asupra sa.
¾ DEMOTIVATORII
1.Teama de a-si pierde siguranţa
Teama vânzătorului de a pierde ceea ce are deja. Pentru a lupta împotriva acestei
temeri, el trebuie să se gândească la faptul că toate relaţiile, aptitudinile si
posesiunile cer un anumit grad de atenţie – în caz contrar vor fi pierdute.
2.Teama de eşec
Majoritatea oamenilor au o problemă în legătură cu asta. Este o problemă ce poate
fi depăşită într-un singur mod: Fă lucrul de care te temi cel mai mult şi vei
controla teama.
3.Îndoiala de sine
Eşecurile pot cauza îndoiala de sine; de aceea, în urma unui eşec, vânzătorul nu
trebuie să se întrebe niciodată “CU CE AM GREŞIT?”. Această întrebare
întăreşte îndoiala de sine, care poate deveni în timp o convingere negativă. Un
profesionist se întreabă “Ce am făcut BINE?”. El continuă să procedeze aşa cum
trebuie, îşi păstrează atitudinea optimistă, depăşeşte respingerea, continuă să
încerce şi începe să câştige. Câştigurile se aduna până ce înăbuşesc îndoiala de
sine sub o piramidă de convingeri pozitive.
4. Durerea provocată de schimbare
Oamenii se împotrivesc schimbării pentru că aceasta înseamnă că o parte a
vechiului lor eu trebuie să moară şi apoi un nou eu, necunoscut, se va naşte. Ei
deplâng pierderea unui lucru familiar şi se chinuie dând naştere unuia străin. Omul
de succes evită bătăliile pe care nu le poate câştiga. În loc să lupte împotriva unei
forţe imbatabile, o foloseşte pentru a câştiga victorii. El adoră schimbarea; nu
luptă împotriva schimbării, ci o face să lucreze pentru sine.
Există mulţi oameni care au tendinţa să investească în aproape orice, mai puţin în
ei înşişi. Lumea în care trăim îi distrage. Timpul pentru studiu şi pentru
dobândirea abilităţilor competenţei este sacrificat. Totul se rezuma la dorinţă.
Dorinţa este o reacţie învăţată, însă este una de o mare şi subtilă complexitate.
Cum se poate crea dorinţa?

Trei tehnici, pentru a crea dorinţa arzătoare de a reuşi:
1. Cel mai mare obstacol în crearea dorinţei este convingerea că nu vom reuşi
niciodată să o satisfacem, şi deci cel mai sigur curs este să descurajezi dorinţa şi
să eviţi frustrarea. Este ceea ce John Galbraith numea “acomodarea la sărăcie”,
anume faptul că oamenii aleg întotdeauna cel mai comod nivel. Dacă o persoană
nu simte dorinţa arzătoare de a îşi face viaţa mai buna, se înşeală pe sine şi pe cei
pe care îi iubeşte cu scuze neîntemeiate. Alege un nivel de trai care este scăzut in
comparaţie cu cea ce ar avea dacă s-ar strădui mai mult, lucru de care este
capabila.
2. Trebuie să se concentreze pe lucrurile concrete pe care le doreşte. Să încheie
înţelegeri cu ei însăşi: fac asta, obţin asta. Nu trebuie să se convingă că muncesc
degeaba.
3. Trebuie să o facă pe etape. Să ţintească întotdeauna la nivelul care îi
emoţionează mult şi sperie puţin. Elementul esenţial este încrederea în sine.
Tehnici de vânzare
115
8.3. IMPORTANŢA PLĂŢII
Fiecare individ are propriile sale stimulente, care îl fac sa depună toate
eforturile în meseria pe care o are. Aceste stimulente pot fi împărţite în două
categorii, pecuniare şi de altă natură (cuprind posibilitatea de avansare,
recunoaştere profesionala, respectul de sine şi alţi factori).
8.3.1. NIVELUL PLĂŢILOR
Metodele de plată nu diferă prea mult după tipul de întreprindere sau după
forma vânzare. Însă între companie şi angajaţii individuali apar inevitabil
conflictele de interese privind nivelul plăţilor. Compania ar dori, chiar este
obligată, să menţină costurile cu salariile cât mai mici, în timp ce angajaţii ar
prefera să aibă venituri cât mai mari posibil.
La alcătuirea pachetului de remunerare trebuie ţinută seama de următorii
factori:
1. Echitatea
2. Venitul şi siguranţă
3. Stimulente
4. Flexibilitatea
5. Economicitatea
Între aceste obiective apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie să se

facă un compromis între siguranţă şi flexibilitate, între stimulente şi echitate.
8.3.2. METODELE DE PLATĂ
1) Salariul
Este o sumă regulată şi fixa de bani, care depinde mai degrabă de timp decât de
rezultatele realizate. Salariul reprezintă o compensare pentru îndeplinirea unor
anumite sarcini, putând fi sporit după nivelul de experienţă, durata angajării şi în
funcţie de alte motive.
2) Comisionul
Este o formă de plată raportată la diverse unităţi de apreciere a muncii, legate fie
de volumul vânzărilor,de valoarea lor sau de profit. Plata pentru fiecare individ
sau echipa se calculează direct, în funcţie de performanţele comerciale realizate,
astfel încât, judecând la extreme, agenţii de vânzări ajung practic să lucreze pe
cont propriu.
3) Primele
Aceasta este o modalitate mult mai obişnuită de plată în funcţie de realizări, care
nu este legată atât de strict de volumul de vânzări sau de performanţele
individuale. O companie care realizează performanţe mulţumitoare în ceea ce
priveşte profitul poate să-şi răsplătească angajaţii pentru contribuţia la efortul
general.
4) Schemele combinate
Majoritatea firmelor îşi plătesc angajaţii după un sistem combinat oarecare. Aici
se pot ascunde o mulţime de variaţii, în funcţie de diversele obiective globale sau
comerciale şi de varietatea de situaţii sau sarcini asociate in fiecare caz cu
vânzarea. Schemele combinate permit o flexibilitate mai mare şi un control mai
Tehnici de vânzare
116
bun al managerilor de vânzări asupra subordonaţilor lor, încurajând munca, prin

recompensele pe care le prevăd.
5) Stimulentele financiare
Stimulentele nu se folosesc întotdeauna numai pentru a îmbunătăţi performantele.
Recurgerea la stimulente din motive precum încercarea de a creşte plăţile pentru a
opri disputele salariale şi alte situaţii de acest fel este un semn de slăbiciune din
partea managementului şi trebuie evitată.
6) Întrecerile
Mulţi manageri care căuta să stimuleze interesul faţă de muncă al agenţilor de
vânzări manifestă o predilecţie pentru concursurile de vânzări. Aceste întreceri
stimulează spiritul întreprinzător şi de competiţie al agenţilor de vânzări şi sunt
private în general ca având un efect pozitiv.
7) Beneficiile indirecte
Companiile pot să ofere angajaţilor o gamă întreagă de alte beneficii, pentru a
încuraja o implicare mai mare a acestora în activitatea pe care o prestează.
Gestionarea cheltuielilor
Modul în care abordează managerii de vânzări problema cheltuielilor

efectuate de agenţii de vânzări în interes de serviciu poate afecta veniturile,
moralul şi performanţele acestora. Din punct de vedere al companiei, mai ales
atunci când este vorba de un personal numeros, costurile legate de cheltuieli, pot fi
substanţiale.
8.4. EVALUAREA PLĂŢILOR ŞI A PERFORMANŢELOR
Existenţa unor obiective clare îi motivează pe indivizi să-şi planifice

munca dinainte, şi să utilizeze timpul cât mai eficient, stimulându-i să facă ceea ce
conducerea doreşte de la ei să facă. Rezultatul va fi creşterea vânzărilor, reducerea
costurilor şi un profit mai mare.
Printre obiectivele companiei avem:
1. Creşterea volumului de vânzări
2. Creşterea profitului
3. Creşterea vânzărilor la anumite produse
4. Realizarea unui volum de vânzări predominant
5. Creşterea vânzărilor câtre anumite clase de cumpărători
6. Aplicarea corespunzătoare a politicilor de completare a stocurilor de produse
deţinute de distribuitor
7. Sporirea numărului de clienţi noi
8. Creşterea bunăvoinţei clienţilor
9. Încurajarea vânzărilor in regim de comisionariat
10. Munca bine prestata
Probleme de evaluare a plăţilor şi a performanţelor
Stabilirea metodelor şi a nivelurilor de plată este o sarcină importantă a

managerilor, pe care aceştia trebuie să ştie cum să o efectueze să o controleze.
Ambiguitatea, inconsecvenţa şi greşelile legate de plăţi creează o categorie
specială de probleme în relaţiile cu oamenii.
Tehnici de vânzare
117
A. Teoria lui Maslow privind ierarhia nevoilor (1970)
Nevoile ne influenţează, ele fiind structurate pe nivele (structurate pe

verticală). Înainte de a îşi satisface nevoile de la un nivel superior, individul
trebuie să îşi satisfacă nevoile de la nivelele inferioare.
1. Nevoi fiziologice (foamea, setea)

2. Nevoi legate de siguranţă (siguranţa poziţiei, protecţia)
3. Nevoi sociale (sentimentul apartenenţei la un grup, dragostea)
4. Nevoi legate de EU (respectul de sine, recunoaşterea publică, statutul social)
5. Nevoi de auto-actualizare (munca poate deveni un mod de a obţine satisfacţie
personală maximă)
Deşi această ordine este corectă, caracterul uman face ca fiecare individ să
fie unic, cu aptitudini şi aşteptări diferite. Acest lucru face dificilă aplicarea teoriei
în practică de către manageri, mai ales în domeniul vânzărilor. Unii agenţi de
vânzări nu vor mai fi la fel de motivaţi material după o vreme, impunându-se
nevoia de alte stimulente, precum şansele de avansare sau de sporire a statutului
social. O atenţie sporită trebuie acordată satisfacţiei profesionale. (Beri et. al.,
1984b)
Teoria lui Herzberg privind factorii motivaţie – igienă
Separă factorii luaţi în calcul în funcţie de efectul lor pozitiv sau negativ asupra
individului:
A. Factori motivaţionali (produc satisfacţia profesională):

1. Realizarea
2. Recunoaşterea
3. Munca în sine
4. Responsabilitatea
5. Avansarea
6. Posibilitatea de a creşte
B. Factori de igienă (produc insatisfacţie profesională):

1. Supervizarea
2. Politica şi administrarea companiei
3. Condiţiile de muncă
4. Relaţiile interpersonale cu colegii
5. Relaţiile interpersonale cu subalternii
6. Relaţiile interpersonale cu superiorii
7. Statutul
8. Siguranţa locului de muncă
9. Salariul
10. Viaţa personală
Îmbunătăţind factorii de igienă, nu se va obţine o motivaţie mai mare, dar

neglijându-i (sau înrăutăţindu-i) se va obţine insatisfacţie. Un management bun va
asigura funcţionarea factorilor de igienă, alături de o serie de factori motivaţionali.
Trebuie menţionat că aceasta soluţie este una generală. Rezultate mult mai bune ar
Tehnici de vânzare
118
putea avea o soluţie individualizată, deoarece nevoile şi reacţiile individuale

diferă de la om la om (Shipley şi Kiely, 1986). Însă soluţiile individualizate pot fi
greu de gestionat, dată fiind complexitatea cerută de fiecare caz în parte. În acest
caz se poate recurge la unele căi de mijloc, de exemplu gruparea agenţilor de
vânzări după anumite criterii (de pregătire, de răspuns motivaţional la anumiţi
stimuli)
Teoria aşteptărilor
Este o altă modalitate de analizare a motivaţiei. Ideea de bază a teoriei
aşteptărilor este că fiecare agent de vânzări are o analiză proprie asupra
capacitaţilor sale, şi un comportament propriu. În cazul stabilirii unei ţinte de
împlinit, care este peste capacităţile lui, agentul poate fie să considere că nu va
putea reuşi să atingă ţinta (deci nu va mai depune vreun efort suplimentar), dar ar
putea considera că obiectivul poate fi atins cu un efort, justificat de câştigul
obţinut la atingerea ţintei (şi va depune acest efort suplimentar).
Concluzia este că vor conta foarte mult încrederea individului în
capacităţile sale, experienţa acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite,
recompensele aşteptate la atingerea obiectivelor.
Pentru un management bun al motivaţiei, trebuie să se încerce realizarea
unei armonii între adăugarea factorilor ce ridică motivaţia şi eliminarea factorilor
ce o fac să scadă.
Obiective ce ar trebui urmărite de managementul motivaţiei:

1. eliminarea condiţiilor proaste de lucru,
2. echitabilitatea în privinţa acordării de recompense,
3. realizarea unei bune comunicări între agenţi şi conducere,
4. integrarea agenţilor în cadrul companiei,
5. oferirea şanselor de realizare şi recunoaşterea performanţelor.
1) Care sunt factorii ce influenţează cel mai drastic motivaţia în vânzări?
2) Care sunt metodele de plată în ceea ce priveşte angajatul în vânzări?
3) Numiţi factorii care produc satisfacţia profesională.
4) Care este ierarhizarea nevoilor conform teoriei lui Maslow?
5) De ce este important pentru un vânzător să reducă timpul în care este

deprimat?
Tehnici de vânzare
119

AUTOEVALUARE
1. Factori importanţi în motivaţia agenţilor de vânzări:

- natura activităţii
- personalitatea agentului de vânzări
- tipul de sistem de plată
- calitatea managementului
2. Metodele de plată sunt: salariul, comisionul, primele, schemele combinate,

stimulentele financiare, întrecerile, beneficiile indirecte.
3. Factorii motivaţionali sunt:

- Realizarea, Recunoaşterea, Munca în sine, Responsabilitatea, Avansarea,
Posibilitatea de a creşte
4. Piramida lui Maslow cuprinde:

Nevoi fiziologice (foamea, setea)
Nevoi legate de siguranţă (siguranţa poziţiei, protecţia)
Nevoi sociale (sentimentul apartenenţei la un grup, dragostea)
Nevoi legate de EU (respectul de sine, recunoaşterea publică, statutul
social)
Nevoi de auto-actualizare
5. Toţi vânzătorii au în comun un lucru: vor să câştige cât mai mulţi bani. Însă un
vânzător deprimat nu câştigă la fel de mulţi bani ca atunci când este entuziasmat.
Dacă poate reduce timpul în care este deprimat şi mări timpul în care este
entuziasmat, va câştiga mai mulţi bani.
BIBLIOGRAFIE
1. Bagozzi.R.P. (1980) Performance and satisfaction in an industrial sales force: an

examina-tion of their amecedents and simultaneity. Journal of Marketing, 44 (Spring):
65-77
2. Becherer,R.C., Morgan, F.W. şi Richard, L.M. (1982) Tbe job characteristics of
industrial salespersons: relationship to motivation and satisfaction, Journal of
Marketing, 46 (Făli): 125-35.
3. Beri, R., Powell, T. şi Williamson, N.C. (1984a) Industrial salesforce satisfaction and
performance with Herzberg's theory. Industrial Marketing Management, 13:11-19.
4. Beri, R.L., Williamson, N.C. şi Powell, T.E. (1984b) Industrial salesforce
motivation: a critique and test of Maslow's bierarchy of need. Journal of Personal
Selling and Sales Management, 4 (I): 32-9.
5. Churcbill, G.A. şi Pecotich, A. (1982) A structural equation investigation of the
pay satisfaction-valence relationship among salespeople. Joumal of Marketing, 46 (Făli):
114-24.
6. Corner, J.M. (1985) Industrial sales managers: satisfaction and performance.
7. Demirdjian, Z.S. (1984) A multidimensional approach to motivating salespeople,
Tehnici de vânzare
120
8. Donnelly, J.H. şi Ivancevich, J.M. (1975) Role clarity and the salesman. Joumal of
Marketing, 39 (Jan): 71-4.
9. Doyle, S.X. şi Shapiro, B.P. (1980) What counts most in motivating your sales
force?, Harvard Business Revieu;, May-Jun: 133-40.
10. Hackman, R.J. şi Oldham, G.R. (1975) Development of the job diagnostic survey,
Journal of Applied Ps?chology, 60:159-70.
11. Herzberg, F. (1987) One more time: how do you motivate employees?. Harvard
Business Revieu;, Sep-Oct: 109-20.
12. Ingram, T.N. şi Bellenger, D.N. (1982) Motivational segments in the sales force,
California Management Revieu;, 24 (3): 81-8.
13. Maslow, A.H. (1970) Motivoiion and Personali^, ediţia a 2-a, New York: Harper &L
Row."
14. Mossien, H. şiPram, E.H. (1973) Segmentaticn fer sales force mctivation, Akron
Business and Economic Review Winter: 5-12
15. Shipley, D.D. şi Kiely, J.A. (1986) Industrial salesforce motivation and Herzberg's
dual factor theory: a UK perspective. Joumal of Personal Selling and Sales Management,
60): 9-16.
16. Sujan, H. (1986) Smarter versus harder: an exploratory attributional analysis of
salespeople - motivations, Journal of Marketing Research, XXIII (Feb): 41-9. L iy\
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să explicaţi cum aţi motiva (în
calitate de manager) noii angajaţi ai firmei la care lucraţi? Dar cei vechi? Toate
acestea având ca suport metodele de remunerare prezentate în curs. Justificaţi
metodele pe care le aplicaţi şi nu uitaţi să specificaţi ce fel de produse vând
respectivii agenţi de vânzări.
Tehnici de vânzare
121
Evaluarea şi controlul
EVALUAREA ŞI CONTROLUL
Cuprins Pagina

9.2. Tipurile şi caracteristicile programelor de evaluare 122
9.3. Căile de abordare ale evaluării 123
9.4. Analiza vânzărilor 124
Bibliografie 126
Controlul activităţii economice implică evaluarea şi compararea

rezultatelor activităţii cu anumite standarde şi corectarea problemelor, acolo unde
acestea apar. Evaluarea rezultatelor este simplă: obiectivele au fost atinse sau nu,
dar pentru adoptarea de măsuri corective este necesară şi o evaluare a cauzelor.
Acest capitol îşi propune să prezinte cititorului scopul şi rolul pe care îl au
în practică evaluarea unei afaceri şi controlul, precum şi modalităţi de evaluare şi
analiză a performanţelor agenţilor de vânzări priviţi individuali sau a afacerii ca
un întreg.
9.2. TIPURILE ŞI CARACTERISTICILE PROGRAMELOR DE EVALUARE
A. TIPURI DE EVALUĂRI
1. Evaluarea individuală - va depista angajaţii cu activitate sub sau peste
medie, în vederea disponibilizării sau promovării. Însă realizarea unui program de
evaluare este un lucru dificil (Un agent care face 8 vizite pe zi s-ar putea crede că
e mai bun decât unul cu 6 vizite, dar calitatea fiecărei vizite va fi mai mică).
2. Evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului va permite managerului
să răspundă mai eficient la nevoile clienţilor săi. Un program de evaluare ar trebui
construit astfel încât să fie constructiv, economic din punctul de vedere al
costurilor, să implice agenţii.
Evaluarea trebuie făcută în mod planificat, cu mai multe obiective de luat în

vedere:
1. Clarificarea obiectivelor comerciale – volumele de vânzări în raport cu
strategia de marketing a firmei.
2. Specificarea activităţilor necesare pentru realizarea obiectivelor comerciale –

unele obiective nu vor putea fi atinse direct, ci în mai multe trepte. Clarificarea
etapelor face mult mai uşoară evaluarea.
Tehnici de vânzare
122
3. Întocmirea sau reformularea fişei postului şi specificarea sarcinilor

principale şi secundare – e nevoie de existenţa unui standard de comparare pentru
a efectua o evaluare.
4. Stabilirea parametrilor optimi de evaluare – vânzările nu rezultă numai din

efortul depus de agenţi, ca urmare pentru evaluare trebuie luaţi în calcul mai mulţi
factori.
5. Implicarea agenţilor de vânzări – o autoevaluare şi autoperfecţionare a

agenţilor de vânzări poate fi mult mai eficientă.
6. Luarea de măsuri – evaluarea fără corectare (control) nu are nici rost.
¾ Surse de informaţii utilizate în evaluare:

Se va folosi o combinaţie de mai multe surse de informare, pentru a combate
deficienţele fiecăreia:
1. Registrele companiei – o sursă de date cunoscută, uşor de accesat şi (în
general) precisă. Pe de altă parte, in ciuda abundenţei de date, nu se cunosc
condiţiile specifice de piaţă.
2. Rapoartele agenţilor de vânzări – oferă un punct de vedere foarte apropiat
de clienţi, cu informaţii utile, dar pot fi incomplete (pentru a nu se pune într-o
lumină proasta. agentul de vânzări poate “omite” pierderea unui contract)
3. Vizitele managerilor pe teren – permit contactul cu agenţii şi o comparare
între diferiţii agenţi, dar pot fi supuse subiectivismului.
4. Contactul cu clienţii – oferă o sursă obiectivă si independentă, dar care poate
submina legătura agent-client.
5. Auditul la punctele de desfacere – folosit pentru completarea informaţiilor
deja existente.
A se evita folosirea incorectă a datelor acumulate (de exemplu frecvenţa

contactelor în detrimentul calităţii lor, când recomandată ar fi o atitudine mai
echilibrată), sau dependenţa de subiectivism şi caracterul părtinitor al evaluării,
chiar dacă acestea nu pot fi eliminate complet, dat fiind caracterul social al
fiecărui individ.
9.3. CĂILE DE ABORDARE ALE EVALUĂRII
A. Metoda sistemică
Încearcă în mai multe etape să ajute la înţelegerea şi îmbunătăţirea performanţelor:
1. definirea sistemului – o definire cât mai precisă a rolului personalului de
vânzări, politicii de marketing a firmei
2. măsurarea eficienţei – prin raportarea la contribuţia la profit, venitul din
activele gestionate, raportul vânzări/costuri, cota de piaţă sau realizarea
obiectivelor de marketing
3. îmbunătăţirea sistemului
4. determinarea nivelului de performanţă dorit – trebuie stabilit un standard
măsurabil pentru fiecare element din sistemevaluarea eficienţei sistemului sub
raportul costuri / metode alternative de optimizare
Tehnici de vânzare
123
5.implementarea deciziilor optime şi măsurarea rezultatelor
B. Auditul managementului vânzărilor

Are un scop similar cu al evaluării activităţilor ce influenţează
managementul, şi anume cât de bun este managementul vânzărilor într-o firmă,
respectiv, cum s-ar putea îmbunătăţi.
În efectuarea auditului în legătură cu managementul personalului se
urmăresc:
1. mediul managementului vânzărilor (economic, demografic, politic,
legislativ, tehnologic)
2. planificarea managementului vânzărilor – obiective comerciale,
programe de management
3. evaluarea organizării managementului – ar trebui făcută cât mai obiectiv
4. funcţiile managementului de vânzări (selecţia, instruirea, operarea
personalului de vânzări)
C. Evaluarea la nivelul întregii companii

Poate releva diferenţele de performanţă la nivelul personalului de vânzări.
Trebuie luaţi în calcul şi alţi factori la această evaluare: zona geografică,
potenţialul zonei acoperite, experienţa agenţilor de vânzări şi sfera de control.
D. Scările de evaluare bazate pe comportament

Anumite studii au arătat că în firmele unde accentul se pune pe
comportamentul agenţilor, nu pe rezultate, agenţii ajung să se implice mai mult şi
să obţină rezultate mai bune. E logic ca şi evaluarea să se facă atunci tot pe baza
comportamentului.
Această metodă însă nu a fost suficient de mult testată, şi poate suferi din
cauza subiectivităţii celor ce iau parte în proces. În acest caz se deosebesc 5 faze:
1. întocmirea de către manageri a unei liste cu 30-100 de incidente
considerate importante pentru activitatea economică.
2. reducerea împreună cu agenţii de vânzări a listei până la 5-12 elemente
critice
3. analiza listei de un grup de specialişti în domeniu, activând independent
4. trasarea unei scări (de ex. cu 7-10 trepte) pentru măsurarea performanţei
5. corelarea pe scară a celor 5-12 elemente critice
E. Rata rentabilităţii investiţiei (ROI) – o interpretare matematică a afacerii, ce

merită luată în considerare, dar nu poate fi folosită singură: ROI = marja
contribuţiei/ vânzările din fiecare teritoriu simbol x vânzările din fiecare
teritoriu/media costurilor funcţionale şi inventarul.
9.4. ANALIZA VÂNZĂRILOR
Analiza vânzărilor are rolul de a descoperi şi explica variaţiile de

performanţă la nivelul fiecărui teritoriu şi agent de vânzări. Pentru informare se
vor folosi diferite date, precum: cele legate de vânzare (volumul, valoarea
vânzărilor), de activitatea de vânzare (cât lucrează fiecare agent), de costuri şi de
alte activităţi (activităţi promoţionale, expoziţii, şedinţe).
O sursă importantă în această analiză sunt agenţii de vânzări prin rapoarte
periodice în care să prezinte situaţia pieţei, activităţile legate de clienţi, informaţii
Tehnici de vânzare
124
despre produse, despre concurenţă, despre activităţile promoţionale şi realizarea

obiectivelor.
Pentru manager, criteriile cele mai importante de măsurare a performanţei vor
fi:
1. volumul vânzărilor (pus şi în raport cu bugetul la dispoziţie)
2. profitul
3. numărul şi mărimea comenzilor (raportat la posibilităţile de creştere şi
concurenţă)
4. numărul şi ordinea vizitelor, numărul de ore de muncă
5. controlul cheltuielilor
6. managementul timpului şi al teritoriilor (unele teritorii vor prezenta un
potenţial mult mai mare)
7. satisfacerea clienţilor şi consolidarea relaţiilor de afaceri.
Determinarea performanţelor agenţilor de vânzări.

În 1985, Churchill et. al. au identificat 1653 de asocieri posibile de factori
determinanţi pentru evaluarea performanţelor, concluzionând că nu există un
factor decisiv pentru a influenţa variaţiile de performanţă. Au grupat însă
variabilele în 6 categorii, în ordinea importanţei lor : variabilele personale,
tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea), percepţia rolurilor, aptitudinile
(calităţile înnăscute, dobândite), motivaţia, factorii specifici organizaţiei şi
mediului. Fiecare tip de afacere necesită însă o abordare specifică, adaptată, deci
importanţa categoriilor prezentate va varia.
1) Care sunt obiectivele care trebuie luate în considerare atunci

când se face evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului?
2) Ce scop are analiza vânzărilor?
3) Descrieţi procesul de evaluare al metodei sistemice.

AUTOEVALUARE
1. Evaluarea trebuie făcută în mod planificat, cu mai multe obiective de luat în

vedere:
- Clarificarea obiectivelor comerciale
- Specificarea activităţilor necesare pentru realizarea obiectivelor comerciale
Tehnici de vânzare
125
- Întocmirea sau reformularea fişei postului şi specificarea sarcinilor principale şi

secundare
- Stabilirea parametrilor optimi de evaluare
- Implicarea agenţilor de vânzări
- Luarea de măsuri
2. Analiza vânzărilor are scopul de a descoperi şi explica variaţiile de performanţă

la nivelul fiecărui teritoriu şi agent de vânzări.
3. Metoda sistemică - încearcă în mai multe etape să ajute la înţelegerea şi

îmbunătăţirea performanţelor:
- definirea sistemului – o definire cât mai precisă a rolului personalului de
vânzări, politicii de marketing a firmei
- măsurarea eficienţei – prin raportarea la contribuţia la profit, venitul din
activele gestionate, raportul vânzări/costuri, cota de piaţă sau realizarea
obiectivelor de marketing
- îmbunătăţirea sistemului
- determinarea nivelului de performanţă dorit – trebuie stabilit un standard
măsurabil pentru fiecare element din sistem
- evaluarea eficienţei sistemului sub raportul costuri / metode alternative de
optimizare
- implementarea deciziilor optime şi măsurarea rezultatelor
BIBLIOGRAFIE
1. A., Ford, N.M., Hartley, S.W. şi Walker, O.C. (1985) The determinanta of
performance: a meta-analysis. Journal of Marketing Research, XXII (May):
2. A.B. şi Ivancevich, J.M. (1978) B.A.R.S. performance rating for sales force h.
Journal of Marketing, 42 (3): 87-95.
3. Grant, K., Ingram, T.N., LaForge, R.W. şi Young, C. (1992) In search of K sales
organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23.
4. Levy, M. (1987) Sales management performance evaluation: a residual
perspective. Journal of Personal Selling and Sales Management, l (2): 57-66.
5. Leigh, T.W. (1996) Impact cf salesperson attraction on sales managers* :ions and
feedback. Journal of Marketing, 60 (Apr) 47-66.
6. J. şi Hansen, R.W. (1981) The sales force management audit, California ment
Review, 24 (2): 86-95.
7. Manage your sales force as a system. Harvard Business Review, Mar-Apr:7
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9-a,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
8. Weinberg, C.B. (1979) Territory sales response. Journal of Marketing Re-VI (Nov):
453-65.
9. Weinberg, C.B. (1984) Improving-productivity in the sales force learning r own
experience. A company-focused approach. Business Quarterly, Spring:33) Evaluate the
sales force as a business. Industrial Marketing Management, .31-7.
10. The use of ROI in sales management, Journal of Marketing, 27 (3): 70-3.
Tehnici de vânzare
126
Redactaţi o lucrare de cel mult 5 pagini, în care să alegeţi una dinttre cele 5 căi
de abordare a evaluării, să o descrieţi şi să o analizaţi, motivând alegerea făcută.
Tehnici de vânzare
127
Opţiuni de organizare a personalului de vânzări
OPŢIUNI DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VÂNZĂRI
Cuprins Pagina

10.2. Opţiuni de organizare a personalului de vânzări 128
10.3. Tipurile de organizare a personalului de vânzări 130
10.4. Managementul conturilor cheie (MCC) 131
10.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vânzări 131
10.5.1. Metoda normei de lucru 131
10.5.2. Metoda potenţialului de vânzare 133
10.5.3. Metoda incrementală 133
Bibliografie 135
Lucrarea de verificare nr. 135
Organizarea personalului de vânzări încearcă să împace principiile creării

unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pieţei. Vânzarea
personală nu se realizează în condiţii de izolare. Este nevoie să se stabilească nişte
direcţii clare de acţiune, pe baza cărora să se determine obiectivele globale, de
marketing şi comerciale, activităţile de vânzare şi gradul de specializare presupus
de acestea. Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vânzări trebuie
utilizate cu multa atenţie, deoarece nici una dintre ele nu reuşeşte să diferenţieze
în vânzările personale cantitatea de calitate.
10.2. OPŢIUNI DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VÂNZĂRI
Opţiuni de organizare a personalului de vânzări. Procesul de organizare a

forţei de muncă presupune, în primul rând o definire clară a obiectivelor. În al
doilea rând specificarea rolului lucrătorilor în vânzări, identificarea sarcinilor ce
trebuie îndeplinite şi gruparea activităţilor în proiecte concrete, aici ţinându-se
seama de a desemna autoritate şi responsabilităţi clare, apoi ar trebui asigurat un
control eficient.
Şase concepte care ar trebui luate în considerare într-o organizaţie:
1. Structura de organizare să fie orientată spre marketing.

Fundamental într-o companie există deservirea şi satisfacerea nevoilor
clienţilor. Pe măsură ce compania se dezvoltă, contactul strâns cu clienţii se
pierde, managerii din eşaloanele superioare distanţându-se. Foarte important este
ca acest lucru să nu se întâmple în rândul personalului de vânzări.
Tehnici de vânzare
128
2. Forma de organizare trebuie să aibă în vedere activităţile, nu oamenii.

Conducerea trebuie sa ia în seamă efectuarea activităţilor, nu satisfacerea
intereselor anumitor persoane. Normal este să se găsească oamenii necesari pentru
o activitate apărută, nu crearea unei slujbe pentru o anumită persoană.
3. Delegarea de autoritate şi definirea responsabilităţii

De la bun început în fişa fiecărui post este o metodă ce nu presupune nici
un compromis pentru a opri angajaţii să plece la firme concurente. Pe de alta
parte cu cât se deleagă mai multă autoritate şi mai multe responsabilităţi
angajaţilor , cu atât mai implicaţi şi mai motivaţi vor fi aceştia.
4. Un număr rezonabil de persoane controlate.

Nu s-a definit încă ceea ce reprezintă cantitativ cuvântul rezonabil (acest
lucru depinde în mare parte de numărul de angajaţi, capacitatea coordonatorului,
precum şi de natura muncii) cert este că un control mai puţin extins reduce
ambiguitatea rolurilor şi influenţează pozitiv performanţa comercială.
5. Formele de organizare trebuie sa fie stabile şi flexibile.

Stabilitatea este importantă pentru a asigura continuitatea condiţiilor şi
procedurilor capabile să perpetueze în mod eficient desfăşurarea unei activităţi, în
timp ce flexibilitatea permite întreprinderii să se adapteze uşor la condiţiile de
piaţă, la profilul unui client important sau la condiţiile concurenţiale.
6. Agenţi sau personal de vânzări propriu.

Agenţii de vânzări lucrează în regim de concesiune comercială, ei neavând
drept de proprietate. Activitatea lor se desfăşoară în regim de comision, deşi, în
anumite condiţii ei pot primi unele plăţi anticipate. Deşi, iniţial, se considera că
firmele ce recurg la serviciile agenţilor de vânzări nu au resursele necesare pentru
a angaja propriul personal acum agenţii sunt recrutaţi din ce în ce mai mult pentru
cunoştinţele lor de experţi în probleme de piaţă. Personal intern de vânzări este
recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control strict al vânzării, unde
este necesar să se cultive bunăvoinţa clienţilor faţă de companie sau unde sunt
necesare cunoştinţe tehnice aprofundate.
¾ Probabilitatea ca o firmă să utilizeze lucrători de vânzări proprii este mai

mare în următoarele situaţii:
• Dacă investiţiile de resurse pe care le face compania sunt mari
• Dacă evaluarea performanţelor comerciale este dificilă
• Cu cât incertitudinea factorilor de mediu este mai mare
• Cu cât este mai atractivă linia de produse, raportul calitate-preţ
• Cu cât este mai mare importanţă acordată activităţilor noncomerciale, cum ar
fi servicii, consiliere, etc.
Indiferent de forma abordată, companiile trebuie să aibă o strategie de

vânzare coerentă şi să ştie să îi motiveze pe cei care le vând produsele. Din acest
punct de vedere la agenţii de vânzări problema motivării nu este doar diferită, ci şi
mult mai amplă.
Tehnici de vânzare
129
¾ Integrarea vânzărilor cu diferitele forme de activitate promoţională
În urma unor studii mai vechi se pare că efectul unei prezentări bune tinde
să dureze mai mult decât cel al reputaţiei câştigate în timp. Aceste studii confirmă,
de fapt importanţa coordonării vânzării cu activitatea de marketing.
10.3. TIPURILE DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VÂNZĂRI
1. Geografia
Acest tip de organizare a personalului de vânzări este des întâlnit în
organizaţiile comerciale britanice. Specific este faptul că fiecare agent este
responsabil de îndeplinirea tuturor sarcinilor, de toate produsele şi de toţi clienţii
existenţi sau potenţiali. Această structură este indicată organizaţiilor mari.
Principalul avantaj este reducerea timpului de deplasare şi a cheltuielilor aferente.
Alte avantaje ar fi că fiecare agent de vânzare ajunge să îşi cunoască foarte bine
clienţii şi teritoriul, gradul de confuzie este redus deoarece se evită contactarea
aceluiaşi client de mai multe ori. Controlul şi evaluarea de management sunt mai
uşor de aplicat.
2. Produsul
Specializarea pe produse devine atractivă în cazul în care o companie are
mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al complexităţii tehnice, al
tipului de utilizatori şi al profitabilităţii.
Avantaje: Fiecare agent de vânzare îşi cunoaşte bine produsul astfel încât poate
satisface mai bine cerinţele diferiţilor clienţi.
Dezavantaje: Pot apărea probleme de genul suprapunerilor de activităţi sau
contractarea de mai multe ori a aceluiaşi client. Aceste probleme pot fi înlăturate
prin intervenţia managerilor care trebuie să controleze toate aceste activităţi.
3. Piaţa
Nu este un tip de organizare des întâlnit, dar este unul important deoarece
reprezintă o specializare bazată pe nevoile clienţilor. Aceasta ar permite agenţilor
de vânzări să îşi cunoască mai bine clienţii şi cerinţele lor şi să implementeze mai
uşor politica şi programele de marketing.
4. Tipurile combinate
Avantajele şi dezavantajele celor trei tipuri prezentate mai sus au
determinat firmele să încerce sisteme de organizare combinate.
5. Caracteristicile clienţilor actuali şi cei potenţiali

Pentru a segmenta piaţa pe care îşi plasează bunurile şi a-şi distribui
activitatea de marketing şi de vânzare în funcţie de anumiţi clienţi companiile
trebuie să facă o prioritate să deservească mai bine conturile mari şi active decât
cele mici. Pentru crearea unei astfel de relaţii, pe termen lung, este nevoie de
structuri de organizare radicale bazate pe interesele clientului şi nu a companiei.
6. Procesul de cumpărare
Activitatea de vânzare şi modul de distribuire al personalului sunt afectate
de complexitatea deciziilor care determină cumpărarea, de numărul persoanelor
Tehnici de vânzare
130
implicate în procesul de achiziţie, precum şi de frecvenţa, mărimea şi posibilitatea

amânării cumpărării.
7. Potenţialul
Activitatea comercială trebuie direcţionată în funcţie de potenţialul de
realizare a vânzărilor.
Factorii de care trebuie să se ţină seama sunt:
• Deciziile de cumpărare care se iau la nivel de grup
• Rolul intermediarilor din canalele de marketing
• Să ştii să faci demonstraţii sau să îţi instruieşti clienţii
• Susţinerea şi influenţa promoţională
• Resursele disponibile
10.4. MANAGEMENTUL CONTURILOR CHEIE
Tendinţa de centralizare a unităţilor cumpărătoare într-un număr mai mic

face companiile să se organizeze în moduri diferite astfel încât să se poată ocupa
cât mai bine de clienţii importanţi. Astfel a apărut în America NAMA – National
Account Management Association.
Conturile cheie ale unei firme sunt reprezentate de clienţii ce au o

importanţă strategică şi care are una dintre următoarele caracteristici:
• Reprezintă o porţiune substanţială a activităţii existente sau potenţiale a
firmei
• Sunt o verigă într-un lanţ de aprovizionare a cărui eficienţă este
condiţionată de cooperarea cu ei
• Interdependenţa în relaţia cu aceşti clienţi
• Relaţia presupune nu numai furnizarea de bunuri ci şi alte activităţi
legate de servicii (ex: asistenţă tehnică)
Relaţia este fie de la început de această natură sau poate deveni în timp
unilaterală, cu costuri din ce în ce mai ridicate pentru furnizor putând să apară şi
dependenţa excesivă de unul sau mai mulţi clienţi importanţi.
Din punct de vedere al structurii de organizare, conturile cheie acţionează
la nivel naţional, european sau global. Nu există un singur tip de organizare care
să acopere toată această complexitate de elemente.
10.5. DETERMINAREA DIMENSIUNILOR PERSONALULUI DE VÂNZĂRI
Tipul de organizare adoptat pentru vânzări afectează mărimea personalului

de vânzări, precum şi gradul de specializare, natura activităţii de vânzare care
poate fi de dezvoltare sau de întreţinere.
Alte aspecte importante sunt:
• Prezentările demonstrative
• Negocierea preţului
• Explicarea politicii companiei
• Furnizarea de informaţii cu privire la firmele concurente
Tehnici de vânzare
131
• Verificarea stocurilor
• Activităţile expoziţionale
• Procesarea reclamaţiilor
• Problemele de creditare
• Căutarea de noi oportunităţi de afaceri
• Întocmirea rapoartelor
10.5.1. METODA NORMEI DE LUCRU
Se bazează pe determinarea unui indicator compozit format din cantitatea

totală de timp avut la dispoziţie, timpul alocat pentru activităţile de vânzare şi
timpul petrecut cu fiecare client existent sau potenţial. Astfel avem:
1. Timpul total de lucru aflat la dispoziţia fiecărui agent:
40 ore pe săpt. x 48 săpt = 1920 ore
2. Timpul de lucru alocat activităţilor de vânzare:
Transport: 25%
Mese şi pauze: 12%
Aşteptare: 15%
Vânzare: 30%
Probleme administrative: 18%
Timpul disponibil pentru vânzare este de 1920 ore x 30% = 576 ore
3. Clasificarea clienţilor pe baza volumului potenţial de vânzări. De exemplu:
A – conturi mari, cca. 500

B - conturi medii, cca. 2000
C- conturi mici, cca. 5000
4. Stabilirea duratei cea mai potrivită pentru un contract şi frecvenţa contactelor

pentru fiecare tip de cont;
Tipul A – 60 min/contact, o data la 2 săptămâni

Tipul B – 30 min/ contact, o data la 4 săptămâni
Tipul C – 15 min/ contact, o data la 8 săptămâni
5. Cât de mare este norma de lucru:
A – 500 x 60 min x 24 contacte/an = 12000 ore

B – 2000 x 30 min x 12 contacte/ an = 12000 ore
C – 4000 x 15 min x 6 contacte/ an = 6000 ore
Total = 30000 ore
Tehnici de vânzare
132
10.5.2. METODA POTENŢIALULUI DE VÂNZARE
Formula pentru calcularea dimensiunilor personalului de vânzări este:
N= S/P + T(S/P)
Unde:
N - numărul de agenţi de vânzări
S – prognoza vânzărilor
P – nivelul productivităţii individuale
T – fluctuaţia personalului de vânzări în procente
Singura problemă cu aceste metode ar fi estimarea fiecărei variabile în

special P şi T în condiţiile în care în perioada de recrutare acestea prin efectul
vânzărilor pierdute şi nivelul de productivitate individuală variază şi ele.
10.5.3. METODA INCREMENTALĂ
Este menită să evite deficienţele din metodele apărute anterior.

Formula este bazată pe relaţia directă dintre volumul vânzărilor şi
activitatea comercială a fiecărui agent de vânzări în condiţiile în care toţi ceilalţi
factori ar fi constanţi.
S(P) – C > 0
Unde:
S – volumul vânzărilor
P – marja de profit din vânzări
C – costurile cu agenţii de vânzări
Deficienţa este că aici agenţii ajung să fie dependenţi de vânzare în loc să fie
creatori de vânzare.
1. Care sunt conceptele legate de organizare la nivelul firmei?
2. În ce context firma utilizează agenţi de vânzări proprii?
3. Enumeraţi caracteristicile conturilor cheie.
4. Care sunt criteriile care determină dimensiunile

personalului de vânzări?
5. Explicaţi pe scurt metoda potenţialului de vânzări.
Tehnici de vânzare
133

AUTOEVALUARE
1. Concepte care ar trebui luate în considerare într-o organizaţie:

- Structura de organizare să fie orientată spre marketing.
- Forma de organizare trebuie să aibă în vedere activităţile, nu oamenii.
- Delegarea de autoritate şi definirea responsabilităţii
- Un număr rezonabil de persoane controlate.
- Formele de organizare trebuie sa fie stabile şi flexibile.
- Agenţi sau personal de vânzări propriu.
2. Probabilitatea ca o firmă să utilizeze lucrători de vânzări proprii este mai mare

în următoarele situaţii:
• Dacă investiţiile de resurse pe care le face compania sunt mari
• Dacă evaluarea performanţelor comerciale este dificilă
• Cu cât incertitudinea factorilor de mediu este mai mare
• Cu cât este mai atractivă linia de produse, raportul calitate-preţ
• Cu cât este mai mare importanţă acordată activităţilor noncomerciale,
cum ar fi servicii, consiliere, etc.
3. Caracteristici:
- Reprezintă o porţiune substanţială a activităţii existente sau potenţiale a
firmei
- Sunt o verigă într-un lanţ de aprovizionare a cărui eficienţă este
condiţionată de cooperarea cu ei
- Interdependenţa în relaţia cu aceşti clienţi
- Relaţia presupune nu numai furnizarea de bunuri ci şi alte activităţi
legate de servicii (ex: asistenţă tehnică)
4. Tipul de organizare adoptat pentru vânzări afectează mărimea personalului de

vânzări, precum şi gradul de specializare, natura activităţii de vânzare care poate fi
de dezvoltare sau de întreţinere.
5. Metoda potenţialului de vânzări

Formula pentru calcularea dimensiunilor personalului de vânzări este:
N= S/P + T(S/P)
Unde: N - numărul de agenţi de vânzări, S – prognoza vânzărilor, P – nivelul

productivităţii individuale, T – fluctuaţia personalului de vânzări în procente
Singura problemă cu aceste metode ar fi estimarea fiecărei variabile în

special P şi T în condiţiile în care în perioada de recrutare acestea prin efectul
vânzărilor pierdute şi nivelul de productivitate individuală variază şi ele.
Tehnici de vânzare
134
BIBLIOGRAFIE
1. AMA (1996) EnhancingKnowledgeDevelopment in Marketing. înDroge, C. (red.)

American Marketing Academy Educators' Proceedings. Chicago, ÎL: AMA.
2. Anderson, E. (1985) The salesperson as outside agent or employee: a
transaction cost analysis. Marketing Science, 4 (3): 234-54.
3. Bagozzi, R.P. (1980) Performance and satisfaction in an industrial sales force: an
examin:i-tion of their antecedents and simultaneity. Journal o/Marketing, 44 (Spring):
65-77.
4. Bobrow, E.E. (1982) Suddenly, an urge to boost their potenţial. Sales and Marketing
Management, 7 June: 37.
5. Donaldson, B. (1996) Industrial marketing relationships and open-to-tender
contracts: cooperation or competition?, Journal of Marketing Practice: Applied
Marketing Science, 2 (2); 23-34.
6. Donaldson, B„ Tzokas, N. şi Saren, M. (1997) Project RELATOR: assessing the relation-ship
orientation of salespeople. Proceedings of 3 Ist Annuol Con/erence of the "Academy of Marketing, Manchester
Metropolitan University.
7. Drucker, P.F. (1968) The Practice of Management. Londra: Pan Books.
Laforge, R.W., Cravens, D.W. şi Young, C.E. (1985) Improving salesforce productivity, Business
Hori^ons, 28 (3): 50-9.
8. Levitt, T. (1967) Communications and industrial selling. Journal of Marketing, 31 (Apr): 15-21.
9. Millman, T. şi Wilson, K. (1995) Frpm key account selling to key account management,
Journal o/Marketing Practice, l (I): 9-21.
10 . Millman, T. şi Wilson, K. (1996) Developing key account management competencies, Journal of
Marketing Practice, 2 (2): 7-22. Morrill, J.E. (1970) Industrial advertising pays off.
Harvard Business Revietv, Mar-Apr: 4- 14.
11. Pardo, C, Salle, R. şi Spencer, R. (1995) The key accountisation of the firm: a case
study, Industrial Marketing Management, 22 : 123-34.
12. Peters, T. (1987) Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution.
New York:KNOPF.
13. Semlow, WJ. (1959) How many salesmen do you need?. Harvard Business Revieu;, May-
Jun: 47-53.
Redactaţi o lucrare de maxim 10 pagini în care să prezentaţi o firmă cu specific de

distribuţie, şi care să aibă în structura personalului agenţi de vânzări.
Realizaţi organigrama fiemei, descrieţi structura personalului şi
principalele activităţi desfăşurate legate de vânzări.
Analizaţi situaţia dată şi propuneţi câteva îmbunătăţiri ale activităţii,
pornind de la organizarea personalului.
Tehnici de vânzare
135
Managementul teritoriului şi stabilirea ţintelor comerciale
MANAGEMENTUL TERITORIULUI ŞI STABILIREA ŢINTELOR COMERCIALE
Cuprins Pagina

11.2. Managementul teritoriului 136
11.2.1. Procedura generală pentru stabilirea 137
teritoriilor comerciale
11.2.2. Ameliorarea timpilor individuali 137
11.3. Tipuri de ţinte comerciale 139
11.3.1. Ţinte cantitative 139
11.3.2. Ţinte calitative 140
Bibliografie 142
Delimitarea teritoriilor comerciale şi repartizarea oamenilor pe aceste zone

reprezintă principala sarcină a managerilor de vânzări. Modelele de evaluare a
reacţiei din teritorii şi de planificare a contactelor prezintă câteva îmbunătăţiri faţă
de metodele tradiţionale. Factorii cei mai importanţi care trebuie luaţi în calcul la
stabilirea teritoriilor sunt potenţialul pieţei, concentrarea şi dispersia conturilor.
Pentru a putea să-si ducă treaba la bun sfârşit aproape toţi agenţii de
vânzări îşi stabilesc diferite tipuri de ţinte (volumul sau la valoarea vânzărilor, dar
se pot folosi încă multe alte forme de mărimi cantitative şi calitative). Managerii
trebuie să ţină seama de faptul că ţintele pot să reflecte activitatea de vânzare în
ansamblu şi că ascund în ele dimensiunile esenţiale care marchează graniţa dintre
succes şi eşec. Trebuie să se evite folosirea în exces a mărimilor calitative, bazate
pe aprecieri subiective şi opinii personale şi trebuie să se ţină seama de ocazia
deosebită care se iveşte aici de a-i implica pe agenţii de vânzări în această
activitate şi a-i determina să participe la procesul care le decide soarta.
11.2. MANAGEMENTUL TERITORIULUI
Principalele motive pentru care companiile îşi stabilesc teritorii

comerciale sunt:
1. Pentru a acoperi temeinic întreaga piaţă

2. Pentru a defini mai precis şi concret responsabilităţile fiecărui agent de vânzări
3. Ca mijloc de facilitare a evaluării performanţei
4. Pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii
5. Pentru a reduce cheltuielile de vânzare
6. Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vânzare la nevoile clienţilor
Tehnici de vânzare
136
11.2.1. PROCEDURA GENERALĂ PENTRU STABILIREA TERITORIILOR

COMERCIALE
Procedura generală acceptată pentru stabilirea teritoriilor comerciale

cuprinde următoarele faze:
1. Alegerea unităţii de bază

Pentru ca teritoriile să fie cât mai bine definite se alege un punct de plecare care să
se bazeze pe diferite împărţiri preexistente, fiind indicat alegerea unei unităţi de
bază cât mai mici pentru a fi posibilă crearea unei zone comerciale cât mai mari.
2.Evaluarea conturilor şi a potenţialului comercial

În cazul în care se pot obţine informaţii despre pieţe şi clienţi de la diferite surse
specializate, alcătuirea teritoriilor se face foarte uşor. Acest lucru se face prin
clasificarea clienţilor potenţiali, clienţi existenţi şi foşti sau viitori clienţi, putând
fi accesate aceste date uşor şi ele fiind stocate în funcţie de valoarea lor reală şi
potenţială.
3.Analiza normei de lucru a agenţilor de vânzări

În momentul calculării normei de lucru trebuiesc avute în vedere următoarele:
a) Tipul de vânzare. Agenţii trebuie sa aibă în vedere acest fapt în sensul că
anumite vânzări necesită contactul cu mai multe persoane, altele necesită
contactul doar cu cumpărătorul propriu-zis; unele tipuri de vânzări necesita
activităţi de misionariat sau de dezvoltare, altele de activităţi de promovare;
b) Tipul de produs. Bunurile de larg consum necesită foarte puţine explicaţii, pe
când produsele tehnologice necesită anumite demonstraţii, indicaţii şi mai multe
informaţii.
c) Noutatea produselor şi/sau a pieţelor. Acest factor trebuie avut în vedere
pentru că în cazul unor clienţi sau pieţe în dezvoltare vizitele durează mai mult şi
se realizează un volum mai mic de vânzări decât în cazul unor pieţe sau clienţi
vechi.
d) Cota de piaţa. Poziţia unei firme client în piaţă contează, dacă concurenţa este
bine definită şi bine poziţionată munca agentului este mai grea, vizita va dura mai
mult.
4. Delimitarea unităţilor teritoriale de bază

Procedura delimitării este următoarea: se stabilesc locaţiile clienţilor, se determină
numărul de contacte necesare pentru fiecare, se calculează câte conturi poate
deservi fiecare agent şi se trasează rutele avându-se în vedere unitatea geografică
de bază. Delimitarea unităţilor teritoriale de bază are următoarele caracteristici:
a) teritoriile sunt uşor de administrat
b) potenţialul vânzărilor este relativ uşor de estimat
c) timpul necesar deplasărilor precum şi cheltuielile aferente sunt reduse la
maxim
5. Distribuţia omogenă a oportunităţilor de a vinde produse în rândul clienţilor

existenţi şi potenţiali
6. Normele de lucru să fie egalizate
Tehnici de vânzare
137
7. Repartizarea agenţilor de vânzări pe teritorii

După ce sunt stabilite teritoriile acestea sunt repartizate individual agenţilor
de vânzări în funcţie de vechime, experienţă, cunoştinţe, aptitudini, îndemânare,
etc.
11.2.2. AMELIORAREA TIMPILOR INDIVIDUALI
Ameliorările cele mai reuşite în privinţa managementului timpului sunt cel

mai bine implementate chiar de agenţii de vânzări deoarece ei pot stabili cel mai
bine ruta în funcţie de distribuţia clienţilor, avantajul fiind acoperirea mai bună a
teritoriilor, costuri mai mici pentru deplasare şi o mai bună comunicare manager-
agent precum şi agent-client.
Stabilirea rutelor
Trebuie găsită cea mai bună schemă pentru ca teritoriul agentului să fie cât
mai bine acoperit. Pentru aceasta există trei posibilităţi.
a. Sistemul circular este util când clienţii sunt de mărimi şi tipuri asemănătoare
b. Sistemul şotron ajută la reducerea timpilor în situaţia în care distanţa de la

domiciliul agentului până la un anumit client este mare.
Tehnici de vânzare
138
c. Sistemul petalelor constă în acoperirea unor sectoare într-un anumit

timp, astfel se reduce timpul de deplasare.
Managementul timpului
Managerii au obligaţia să monitorizeze, să pună capăt folosirii ineficiente a
timpului şi să promoveze practici eficiente pentru efectuarea vânzărilor, deşi
indicat este ca fiecare agent să-şi gestioneze timpul.
Managementul eficient al timpului se face prin:

1.O planificare bună a lucrului
2.Mai puţine vizite la clienţii potenţiali incerţi sau neimportanţi
3.O utilizare mai bună a timpului de deplasare şi aşteptare
4.Stabilirea pe cât posibil a unor ore exacte de întâlnire
5.Întocmirea sistematică a scriptologiei
Agenţii trebuie să ţină cont de următorii factori când îşi gestionează timpul:
1.momentele întocmirii documentelor de serviciu
2.durata fiecărei vizite
3.timpii de deplasare
4.numărul vizitelor
5.ordinea vizitelor
6.tipul petrecut pentru dezvoltarea unor noi relaţii
7.timpul pierdut în activităţi necomerciale şi făcând conversaţii cu clienţii.
11.3. TIPURI DE ŢINTE COMERCIALE
11.3.1. ŢINTE CANTITATIVE
1. Vânzări ca volum sau ca valoare

Ţintele exprimate ca volum descurajează echilibrarea activităţilor
comerciale deoarece îi obligă pe agenţi să pună accent pe volumul vânzărilor, în
detrimentul activităţilor conexe, diferite de vânzarea propriu-zisă. Se poate obţine
un profit mai bun dacă se vinde mai puţin, dar la cote mai ridicate.
Tehnici de vânzare
139
2. Raportul cheltuieli-vânzări
Pentru o mai bună performanţă comercială este sugerată o creştere de volum a
mărfii vândute şi o reducere a costurilor
3. Marja brută din comenzi
Măsoară performanţele în raport cu profitabilitatea. Performanţele realizate într-o
anumită perioadă de timp pot să afecteze performanţele pe termen lung, dacă este
vorba de produse noi sau de tranzacţii efectuate în conturi noi, aflate încă în
stadiul de creştere/dezvoltare.
4. Cota de piaţa
Este bine să se stabilească o ţintă legată de câştigarea unei anumite cote de piaţă,
avându-se în vedere specificul pieţei, multitudinea produselor de acelaşi tip...
5. Numărul de vizite efectuate şi frecvenţa vizitelor
Indicat este să se stabilească o medie a vizitelor agenţilor, iar agenţii să fie aduşi
la respectiva medie, avându-se în vedere agenţii care au un număr de vizite peste
medie, acestora nu li se va micşora numărul de vizite dacă anumiţi clienţi solicită
un număr mai mare de vizite sau dacă aceste vizite sunt productive.
6. Mărimea medie a comenzilor
Scopul este mărimea volumului mărfii vândute şi reducerea pe cât posibil a
numărului de comenzi mici.
7. Rata rentabilităţii investiţiei
Se calculează prin scăderea din venitul rezultat din vânzare a profitului, şi
costurile suportate de companie.
11.3.2. ŢINTE CALITATIVE
Ţintele calitative se pot referi la următoarele aspecte:
1. desfăşurarea întregii activităţi de vânzare

2. deservirea conturilor existente
3. localizarea şi păstrarea clienţilor noi
4. sprijinirea intermediarilor în vânzările lor către utilizatori
5. asigurarea asistenţei tehnice
6. instruirea personalului de desfacere
7. informarea clienţilor despre schimbări aduse produsului sau susţinerea
promoţională
8. obţinerea unor spaţii de etalare
9. colectarea informaţiilor privitoare la concurenţă
Stabilirea ţintelor comerciale calitative şi cantitative duce la implicarea

personală a agenţilor, gradul de performanţă fiind mai mare o dată cu implicarea
personală mai mare.
Scopul stabilirii ţintelor comerciale este:
• Evaluarea performanţelor comerciale

• Ca stimulent pentru agenţii de vânzări
• Ca metoda de remunerare
• Ca activitate de control
Tehnici de vânzare
140
•
1. Care sunt principalele motive ale stabilirii teritoriilor comerciale?
2. Enumeraţi fazele procedurii generale pentru stabilirea

teritoriilor comerciale.
3. Ce presupune managementul eficient al timpului?
4. Care este scopul stabilirii ţintelor comerciale?
5. Enumeraţi tipurile de ţinte calitative.

AUTOEVALUARE
1.Principalele motive pentru care companiile îşi stabilesc teritorii comerciale sunt:
- Pentru a acoperi temeinic întreaga piaţă
- Pentru a defini mai precis şi concret responsabilităţile fiecărui agent de
vânzări
- Ca mijloc de facilitare a evaluării performanţei
- Pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii
- Pentru a reduce cheltuielile de vânzare
- Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vânzare la nevoile clienţilor
2. Procedura generală acceptată pentru stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde

următoarele faze:
Alegerea unităţii de bază
Evaluarea conturilor şi a potenţialului comercial
Analiza normei de lucru a agenţilor de vânzări
Delimitarea unităţilor teritoriale de bază
Distribuţia omogenă a oportunităţilor de a vinde produse în rândul clienţilor
existenţi şi potenţiali
Normele de lucru să fie egalizate
Repartizarea agenţilor de vânzări pe teritorii:
3. Managementul eficient al timpului se face prin:

O planificare bună a lucrului
Mai puţine vizite la clienţii potenţiali incerţi sau neimportanţi
O utilizare mai bună a timpului de deplasare şi aşteptare
Tehnici de vânzare
141
Stabilirea pe cât posibil a unor ore exacte de întâlnire

Întocmirea sistematică a scriptologiei
4. Scopul stabilirii ţintelor comerciale este:

Evaluarea performanţelor comerciale
Ca stimulent pentru agenţii de vânzări
Ca metoda de remunerare
Ca activitate de control
5. Ţintele calitative se pot referi la:

- desfăşurarea întregii activităţi de vânzare
- deservirea conturilor existente
- localizarea şi păstrarea clienţilor noi
- sprijinirea intermediarilor în vânzările lor către utilizatori
- asigurarea asistenţei tehnice
- instruirea personalului de desfacere
- informarea clienţilor despre schimbări aduse produsului sau susţinerea
promoţională
- obţinerea unor spaţii de etalare
- colectarea informaţiilor privitoare la concurenţă
BIBLIOGRAFIE
1. Bennett, J. (1996) The Internet as a research tool in internaţional trade, Oumer's

Export Digest 39 (II): 17-19.
2. Chan, T.S. (1992) Emerging trends in export channel strategy: an investigation of
Hong Kong and Singaporean firms, European Journal of Marketing, 26 (3): 18-26.
3. Croner (1993) EC Agency Law, Exporter's Brie/mg, 50:1.
4. Croner (1994) Where is it safest to trade? Exporter's Brie/ing, 67: 5-6.
5. Ford, D. şi Rosson, P.J. (1982) The relationships between export manufacturers and
their overseas distributors. în Czinkota, M.R. şi Tesar, G. (red.) Export Management.
New York: Praeger.
6. Graham, J.L., Ichikawa, S. şi Apasu, Y. (1987) Managing your sales force in Japan
and theU.S., Euro-Asia Business Review, January. în Meloan,
7. T.W. şi Graham, J.L. (1995) International and Global Marketing. Chicago:
8. Irwin Hotstede, G. (1981) Cultural Consequences: International Differences in Work-Related
Values. Beverlv Hills, CA:
9. Jennings, C. (196^) Finding distributors in ine UoA, Liuuitriuî Morke^jig Di&st,
14:119-25.
10. Kalika, A., Piercy, N. şi Katsikeas, C.S. (1997) The impact of company export
develop-ment on exercised power in relationships between manufacturers and overseas
distributors, Journal o/Marketing Management, 13 (1-3): 119-34.
LUCRARE DE VERIFICARE NR.11
Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să justificaţi scopul stabilirii ţintelor

comerciale, pornind de la tipologia acestora (ţinte cantitative şi calitative).
Tehnici de vânzare
142
Probleme etice în activitatea comercială
şi în managementul vânzărilor
PROBLEME ETICE ÎN ACTIVITATEA COMERCIALĂ ŞI
ÎN MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR
Cuprins Pagina

12.2. Etica şi practica vânzării 143
12.3. Managementul problemelor de etică 144
Bibliografie 146
Etica poate influenţa activitatea de vânzare. E vorba atât de etica personală

a agenţilor de vânzări cât şi de cea a firmei. Deşi există persoane neafectate de
probleme de etică, multe altele vor fi afectate, putând să le afecteze performanţele
De exemplu, unii agenţi nu vor fi la fel de motivaţi ştiind că îşi conving clienţii să
cumpere mult mai mult decât au nevoie, sau produse mai scumpe decât cele
necesare, dar alţii nu vor avea probleme să îşi îndemne clienţii să cumpere mai
mult, motivând cu o posibilă scumpire în curând.
12.2. ETICA ŞI PRACTICA VÂNZĂRII
La nivelul firmei, în problemele de etică sunt prezente mai multe grupuri

de interese: clienţii, angajaţii, furnizorii, directorii, acţionarii, publicul, creditorii,
guvernul. Aceste grupuri pot intra în conflict, astfel amplificându-se dilemele
etice.
Se deosebesc mai multe nivele de probleme etice:
9 nivelul proactiv
9 nivelul conştiinţei sociale
9 nivelul definirii codului de conduită
9 nivelul regulamentelor interne
9 nivelul legalităţii
Principalele probleme etice care-i preocupă pe lucrătorii din domeniul

marketingului, (conform Chonko si Hunt 1985) sunt: mita, lipsa de onestitate,
necinstea, preţurile nejustificate, produsele necorespunzătoare, problemele de
personal, problemele de confidenţialitate, problemele de reclamă, manipularea
datelor (falsificarea statisticilor pentru a crea impresia unui produs mai bun, mai
performant sau folosirea exclusiva a unor date ce pun produsul într-o lumină
favorabilă, ignorând complet defectele aferente), problemele legate de achiziţii
Tehnici de vânzare
143
(condiţionarea unor achiziţii de anumiţi termeni pe care furnizorul este silit să îi

accepte).
La nivel personal, agenţii de vânzări se pot confrunta cu dileme precum
încercarea de a convinge cumpărătorul să accepte să plătească un preţ cât mai
mare. De asemenea dacă vânzătorul ştie că urmează o reducere de preţuri, din nou
va avea o dilemă morală cu privire la informarea clientului despre această
reducere.
¾ Managerul de vânzări şi agenţii de vânzări

Problemele de etică ce pot să apară între manager şi agenţii săi ţin mai mult
de relaţiile interumane: cum vor fi recompensaţi agenţii cu rezultate foarte bune,
cum vor fi pedepsiţi cei cu abateri de la regulamentul intern, sau cu performanţe
slabe, cum se vor trata probleme de genul discriminărilor religioase, rasiale sau
sexuale.
Din punct de vedere etic, ar fi mult mai corect ca un manager să se implice in
activităţile subordonaţilor săi, însă aceasta necesită timp şi efort, în timp ce o
soluţie mai puţin etică precum concedierea unui angajat cu rezultate slabe poate fi
mai lejeră.
¾ Constrângerile legale
Există şi probleme etice în domeniul legal. Acestea vizează în special
înşelarea cumpărătorului prin reclamă mincinoasă (schimbarea ţării de origine a
produsului pentru a-i crea o altă imagine – într-un fel va fi privit un televizor
fabricat in Japonia şi în alt fel unul fabricat in China), alegerea unui nume
asemănător cu al unei mărci de succes, reduceri false de preţ (preţuri ridicate,
pentru ca apoi să se facă o reducere mare), practicile de dumping (vânzarea de
marfă la sub preţ, chiar cu pierderi, pentru a provoca pierderi mai mari
concurenţei şi pentru a încerca instalarea unui monopol ulterior).
12.3. MANAGEMENTUL PROBLEMELOR DE ETICĂ
Acest management înseamnă stabilirea unui cod de conduită, controlul

conducerii (deoarece conducerea va influenţa întreaga activitate), controlul
climatului şi structurii firmei.
În ceea ce priveşte codul de conduită, trebuie stabilit un standard de
morală, însă această sarcina e destul de grea (de obicei standardul de morală
porneşte de la sistemul propriu de valori, dar de exemplu, nu poate fi considerat
imoral cineva care munceşte duminica).
Şi conducerea ar trebui să se ocupe de problemele de etică (d. ex. dacă
managerii îşi recompensează agenţii de vânzări în funcţie de cantitatea vândută, s-
ar putea ca aceştia să devină nişte “vânzători veroşi”, convingându-şi clienţii că ar
trebui să cumpere mai mult decât au nevoie, pentru recompensa financiară;
această practică are efecte neplăcute asupra afacerii pe termen lung).
Tehnici de vânzare
144
Conducerea este cea care ar trebui să impună un cod moral bazat pe

propriul exemplu de corectitudine.
1. Care sunt nivele de probleme etice?
2. Ce fel de probleme etice pot apărea între manager şi agenţi?
3. Care sunt principalele probleme etice pentru lucrătorii din

domeniul marketingului?

AUTOEVALUARE
1. Nivele de probleme etice:

9 nivelul proactiv
9 nivelul conştiinţei sociale
9 nivelul definirii codului de conduită
9 nivelul regulamentelor interne
9 nivelul legalităţii
2. Problemele de etică ce pot să apară între manager şi agenţii săi ţin mai mult de
relaţiile interumane: cum vor fi recompensaţi agenţii cu rezultate foarte bune, cum
vor fi pedepsiţi cei cu abateri de la regulamentul intern, sau cu performanţe slabe,
cum se vor trata probleme de genul discriminărilor religioase, rasiale sau sexuale.
3. Principalele probleme etice care-i preocupă pe lucrătorii din domeniul

marketingului, (conform Chonko si Hunt 1985) sunt:
- mita, lipsa de onestitate, necinstea, preţurile nejustificate, produsele
necorespunzătoare, problemele de personal, problemele de confidenţialitate,
problemele de reclamă, manipularea datelor (falsificarea statisticilor pentru a crea
impresia unui produs mai bun, mai performant sau folosirea exclusiva a unor date
ce pun produsul într-o lumină favorabilă, ignorând complet defectele aferente),
problemele legate de achiziţii (condiţionarea unor achiziţii de anumiţi termeni pe
care furnizorul este silit să îi accepte).
Tehnici de vânzare
145
BIBLIOGRAFIE
1. Kuhlmam, E. (1994) Customers. în Harvey, B. (red.) Business Ethics. A European

Approach. Trowbridge: Prentice-Hall, Cap. 5. Mahoney, J. (l 990) Teaching Business
Ethics in the UK, Europe and the USA. Londra: Athlone Press.
2. Morgan, R.M. şi Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust thcory of relationship
marketing. Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38.
3. Schegelmilch, B. (1989) The ethics gap between Britain and the United States: a
comparison of the state of business ethics in both countries. European Management
Journal, (1): 57-64.
4.Schwcpker, C.H., Ferrell, O.C. şi Ingram, T.N. (1997) The influence of ethical
climate and ethical conflict on role stress in the sales force. Journal of the Academy of
Marketing Science. 25 (2): 99-108.
5. Smith, N.C. (1995) Marketing ethics. In Baker, MJ. (red.) The Companion
Encyclopedia of Marketing. Londra: Routledge, 905-29.
LUCRARE DE VERIFICARE NR.12
Compania privata britanică George Houston Limited (GHL), cu o cifră anuală de

afaceri de aproximativ 10 milioane de lire sterline, are 150 de angajaţi şi se ocupă
de contracte de cercetare şi proiectare tehnologică, producţie şi reparaţii pentru
companiile petroliere ce operează în Marea Nordului. GHL e văzută ca un
partener competent, şi eficient în privinţa costurilor, dar mic comparativ cu
firmele concurente. Managerii firmei sunt în principal foşti muncitori cu înaltă
calificare, dar cu o experienţă şi cunoştinţe limitate în domeniul marketingului.
GHL e fondată de George Houston, însuşi un inginer mecanic calificat.
Industria britanică de petrol şi gaze a ajuns în faza matură a dezvoltării ei:
Rezervele de petrol ale Marii Britanii, în milioane de tone (Scottish Enterprise)
- atestate – 575 (27.7%)
- probabile – 920 (44.3%)
- posibile – 580 (28%)
Rezervele de gaze naturale ale Marii Britanii, în milioane de metri cubi (Scottish
Enterprise)
- atestate – 660 (20.9%)
- probabile – 855 (44.6%)
- posibile – 400 (20.9%)
Fazele de evoluţie ale industriei petroliere marine în Marea Britanie (Drummond,
1993)
- faza de dezvoltare – investiţii masive în dezvoltarea iniţială a unor câmpuri
petroliere vaste
- faza de creştere – maximizarea producţiei şi minimizarea activităţii de
întreţinere
- faza de maturitate – reducerea costurilor de exploatare a utilajelor; se deschid
puţine câmpuri noi
- faza finala – se iau în calcul alte teritorii posibile
Tehnici de vânzare
146
Deşi în faza de maturitate, industria petrolieră este un domeniu atractiv, din cauza
progreselor tehnologice ce permit exploatarea câmpurilor mai mici în mod
eficient. Unele câmpuri vechi, dar mici pot deveni viabile din punct de vedere
economic, şi în plus există noi câmpuri ce se preconizează a fi găsite. Operatorii
din domeniu afirmă că prin nişte iniţiative de reducere a costurilor, au reuşit să
reducă costurile de operare cu 25-30%. Accentul mutându-se pe reducerea
costurilor de exploatare şi întreţinere a utilajelor existente, se creează oportunităţi
de afaceri pentru firme precum GHL. Se realizează licitaţii pentru realizarea
contractelor.
Contractarea începe cu o fază de precalificare în care fiecare grup doritor să ia
parte la licitaţie trebuie să îndeplinească anumite criterii cerute de operatori,
precum experienţa în domeniu, activitate atestată şi o reputaţie în domeniu,
suficientă putere financiară pentru a efectua activitatea, o cultură organizaţională
similară cu a operatorului. Participarea la o astfel de licitaţie poate să coste însă
pană la 50.000 de lire sterline (ocuparea timpului managerilor, activităţi
promoţionale, faza de post-calificare). Acest cost e considerat acceptabil dacă
valoarea contractului licitat este de minim 300.000 de lire sterline. În plus
contractele includ numeroase clauze de litigiu, privind plata, implicând riscuri. În
general la o astfel de licitaţie participă cam 10 companii, din care 7 mai
importante. Fiecare firmă excelează într-un domeniu de competenţă (ex. o firmă în
proiectare, forare, alta în întreţinerea platformelor).
Situaţia GHL – firma are venituri destul de previzibile, dat fiind faptul că
lucrează cu “cheltuieli de operare”. Însă are probleme datorită contractanţilor mari
care se aliază pentru diferite contracte.
În ceea ce priveşte marketingul, George Houston preferă ca cei 6 manageri tehnici
să negocieze personal, în teren, cu partenerii, contractele considerate bune pentru
companie. Dată fiind pregătirea managerilor, prezentările se axează mai mult pe
soluţiile tehnice oferite.
Foarte importante în domeniu sunt relaţiile personale, permiţând identificarea
oportunităţilor. Odată cu introducerea legilor UE în materie de concurenţă, aceste
oportunităţi sunt prezentate public, şi mult mai multe au început să fie licitate.
Importanţa relaţiilor personale este totuşi foarte ridicată, unele firme punând
accentul pe acestea în dauna activităţilor de marketing vizibile. Multe contracte în
trecut erau atribuite prin relaţiile personale, un manager al unei firme din domeniu
văzând ca soluţie pentru succes: ”Împrieteneşte-te cu principalii cumpărători din
companiile mari, unge pe ici, pe colo, joacă golf cu ei şi o să vezi că poţi să le
vinzi orice, cu condiţia să nu fie chiar produse de cea mai proastă calitate,
bineînţeles”. De altfel, opinia generală în branşă este că marketingul se referă doar
la reclame şi activităţi promoţionale. George Houston îşi dă seama că activităţile
de marketing şi vânzări la firma sa ar trebui să aibă o bază mai profesionistă, dar
şi că relaţiile personale în acest domeniu sunt prea importante pentru a fi ignorate.
Cerinţe:
1. Alcătuiţi un plan strategic de vânzări inclusiv cu bugetele necesare (în sume
aproximative) pentru compania George Houston Limited.
Tehnici de vânzare
147
2. Concepeţi, pentru această companie, o structură de organizare care să cuprindă

servicii de marketing, de vânzări şi de dezvoltare a activităţii economice.
3. Concret, ce programe de dezvoltare profesională şi de instruire aţi recomanda
pentru personalul de vânzări/ de dezvoltare a afacerilor din compania George
Houston Limited?
Această lucrare va fi notată cu maxim 5 puncte din nota finală.

Se va acorda un punct bonus în cazul unei interpretări excelente, şi în cazul în
care s-a pierdut punctaj la lucrările de verificare anterioare.
Tehnici de vânzare
148
Bibliografie selectivă
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1.Donaldson Bill - Managementul vânzărilor. Teorie şi practică. Ed Codecs, 2001

2.Futrell Charles M.”Fundamentals of selling-Customers for life”Fifth Edition ,Irvin Mc
Graw –Hill 1996
3. Hopkins Tom - Cartea despre vânzări, 2001, Business Tech International Press,2001
4.Kotler Philip - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureşti 2001
5.Kotler Philip - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureşti 1999
6.Levinson Jay Conrad - Guerilla marketing, Guerilla selling, ed.Business Tech
International Press 2003
7. Zait Adriana - Elemente de marketing direct. ed Economică, Bucureşti 2000
Tehnici de vânzare
149

Curs Tehnici de Vanzari

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Tehnici de Vanzari

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

Lect. Univ. Dr.

Unitatea de Titlul Pagina

1 Vânzarea şi managementul vânzărilor în marketing 9

2 Teorii despre cumpărare si vânzare, tehnici de vânzare 15

3 Caracteristicile agenţilor de vânzări 61

3.3. Calităţile profesioniştilor în vânzări 62

5 Utilizarea sistemelor informatice pentru 87

6 Recrutarea, selecţia şi instruirea personalului de vânzări 96

7 Conducerea şi supervizarea 105

8 Motivarea şi remunerarea agenţilor de vânzări 112

9 Evaluarea şi controlul 122

10 Opţiuni de organizare a personalului de vânzări 128

10.5.3. Metoda incrementală 133

11 Managementul teritoriului şi stabilirea ţintelor comerciale 136

12 Probleme etice în activitatea comercială şi în 143

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 149

În urma parcurgerii acestui curs, veţi descoperi că puteţi purta foarte

Competenţele, care constituie şi obiectivele modulului, se

Performanţele obţinute după parcurgerea acestui curs ţin de

NU ÎNCERCA SĂ ÎNVEŢI ÎN MOD MECANIC!

Această disciplină are o foarte mare arie de aplicabilitate şi este o mare

ATENŢIE LA REALIZAREA LUCRĂRILOR DE VERIFICARE!

Răspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lungul cursului le vei

Lucrările de verificare sunt în număr de 12 şi cu ele se încheie unităţile de

Modul de transmitere a lucrării dumneavoastră către profesor se va face la

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 9

1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

Acest capitol are într-o mare măsură o valoare introductivă, făcându-se

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI MIX DE MARKETING

Factorul cel mai important pentru funcţionarea eficientă a unei firme în

A. Legătura vânzare - personal de vânzări

1.3. CONCEPTUL DE MANAGEMENT AL VÂNZĂRILOR

Managementul vânzărilor ţine seama de rolul personalului de vânzări, de

1.3.1. SARCINILE MANAGERILOR DE VÂNZĂRI

Atribuţiile directorilor de vânzări pot fi:

4. alocarea unei rezerve de timp pentru concepţia şi planificarea activităţii,

1.3.2. STRATEGIA MANAGERIALĂ

Stabileşte obiectivele existente şi viitoare ale organizaţiei, şi asigură

1.3.3. TACTICA MANAGERIALĂ

Are ca scop implementarea strategiei şi asigură succesul organizaţiei pe

1.4. ACTIVITATEA DE VÂNZARE

Interfeţele cu personalul de vânzări

Elemente esenţiale ale activităţii de vânzare

• Soluţionarea problemelor clientului;

• Asigurarea fluxului de informaţii dinspre clienţi spre manageri şi

1) Care sunt diferenţele dintre managementul de marketing şi

2) Există diferenţă între strategie şi tactică ?

3) Care sunt elementele esenţiale ale activităţii de vânzări?

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE DIN TESTELE DE

1. Managementul de marketing identifică nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali,

2. Strategia managerială stabileşte obiectivele existente şi viitoare ale

3. Elemente esenţiale ale activităţii de vânzare

• Furnizarea către clienţii existenţi şi potenţiali a unor servicii adecvate,

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1

Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să caracterizaţi vânzarea personală

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 15

2.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 2

În acest capitol sunt detaliate teoriile despre cumpărare şi vânzare. Ştim

TEORII DESPRE CUMPĂRARE ŞI VÂNZARE

Operaţiile comerciale sunt activităţi cu caracter practic, iar sensul expresiei

2.2. PROCESUL DE CUMPĂRARE

Adoptanţii timpurii (13,5% )

Factorii personali din comportamentul cumpărătorilor:

Ciclurile de viaţă familială:

Clasificarea ACORN (a Classification of Residential Neighborhoods )

Factorii psihologici din comportamentul cumpărătorilor

Factorii majori care influenţează cumpărarea la nivel industrial:

S-P-R: teoria stimulului (S), pauzei (P) şi reacţiei ( R).

Întrebările sunt puse pentru a câştiga şi a menţine controlul.

ÎNTREBĂRILE REFLEX DE FINALIZARE A VÂNZĂRII