Sunteți pe pagina 1din 11

Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenţa unui

cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora
(prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a suporturilor şi construirea
mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şi financiar al campaniei
şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinţă
este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează şi le implementează
organizaţia, tipologia fiind una foarte variată:
Criteriul Variante de strategie
□ strategia generării de comenzi (vânzări) directe
Obiectivele urmărite □ strategia pregătirii vânzărilor
□ strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei
□ strategia exclusivă
Publicul vizat □ strategia selectivă
□ strategia extensivă
□ strategia adresată segmentului consumatorilor individuali
Segmentul
□ strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali
major abordat
□ strategia adresată ambelor segmente
□ strategia independentă
Poziţionarea în raport
□ strategia diferenţiată
cu concurenţii
□ strategia asociativă
□ strategia permanentă
Continuitatea
□ strategia periodică
desfăşurării
□ strategia ocazională
□ strategia având ca suport resursele interne
Natura suportului □ strategia având ca suport resursele externe
□ strategia având ca suport ambele categorii de resurse
Integrarea cu □ strategia marketingului direct individual
activităţile tradiţionale □ strategia marketingului direct independent
de marketing □ strategia marketingului direct integrat
□ strategia având ca suport baze de date interne
Bazele de date utilizate □ strategia având ca suport baze de date externe
□ strategia având ca suport baze de date interne şi externe
□ strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice
Mediile de comunicare
□ strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale”
utilizate
□ strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor
□ strategia de lansare
Ciclul de viaţă al
□ strategia de creştere
produselor sau
□ strategia de maturitate
serviciilor
□ strategia de declin
□ strategia suportului flexibil
Suportul logistic
□ strategia suportului tradiţional
Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera
marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al
organizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv
a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a
ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc,
în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de
ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei.
În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de strategia de
marketing a organizaţiei, relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte – întreg”
(strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a strategiei de marketing globale
a organizaţiei) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o
componentă de importanţă egală şi distinctă în raport cu strategia de marketing).
Primul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie
periferică sau mai puţin importantă, în timp ce al doilea tip de relaţie este specific organizaţiilor în
care marketingul direct deţine o poziţie mai importantă în comparaţie cu activitatea de marketing
„tradiţional” desfăşurată de către organizaţie.
Există şi situaţia în care strategia de marketing, abordată şi elaborată în sens tradiţional,
deţine o poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul
activităţii organizaţiilor specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (exemple
relevante în acest sens fiind firmele de vânzare prin corespondenţă sau de comerţ electronic).
Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în vedere o serie de criterii
distincte printre care se numără: obiectivele vizate prin intermediul acţiunilor specifice, publicul
vizat, segmentele majore abordate, poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei, continuitatea
desfăşurării campaniilor, natura suportului desfăşurării campaniilor, integrării cu activitatea
„tradiţională” de marketing a organizaţiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite,
ofertele construite şi suportul logistic asigurat.
►Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfăşurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia generării de comenzi (vânzări) directe,
• strategia pregătirii vânzărilor şi
• strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.
Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de
marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct produsele
sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dacă literatura de
specialitate susţine că finalitatea vizată, în cele din urmă, de, practic, toate campaniile de marketing
desfăşurate o constituie vânzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia că,
în raport cu acest criteriu, marea majoritate a opţiunilor organizaţiilor se va îndrepta către alegerea
acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumpărare al consumatorilor,
limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovării şi vânzărilor produselor şi
serviciilor şi, nu în ultimul rând, creşterea importanţei relaţiei pe termen mediu şi lung cu
consumatorul în detrimentul vânzărilor imediate au făcut ca organizaţiile să caute şi alte variante de
implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguranţă însă, chiar şi atunci când obiectivul
major (şi, deci, strategia implementată) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele
specifice acestui demers se vor regăsi în cadrul componentelor campaniei de marketing direct
desfăşurate.
Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a schimbării centrului
de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea unui volum cât
mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei platforme relaţionale cu
consumatorii organizaţiei. În viziune strategică, aceasta urmează să asigure suportul necesar pentru
desfăşurarea tranzacţiilor între organizaţie şi consumator într-un orizont de timp mediu sau lung.
Pregătirea vânzărilor se sprijină, în mod determinant, pe existenţa unei baze de date al cărei conţinut
permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenţial) şi modelarea comportamentului
acestuia oferind organizaţiei informaţiile necesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct
(sau de marketing „tradiţional”) care îl vor viza.
Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei constituie expresia
„compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct şi a celor specifice
marketingului „tradiţional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare
dintre cele două tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de „activitate” (de vânzare, de
service, de reprezentare etc.) ale organizaţiei poate fi urmărită de organizaţiile care îşi
comercializează produsele şi serviciile prin intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul pe care
doresc să le eficientizeze sau înspre care doresc să atragă consumatori având un anumit profil.
Principalul rezultat al implementării acestei strategii de marketing direct se referă la crearea,
gestiunea şi utilizarea unei baze de date în cadrul viitoarelor campanii specializate desfăşurate de
către organizaţie.
► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfăşurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia exclusivă,
• strategia selectivă şi
• strategia extensivă.
Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei
numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice,
psihografice şi comportamentale distincte. Această variantă de strategie este adecvată pentru
organizaţiile care utilizează, în cadrul activităţii acestora de marketing, atât instrumente de
marketing „tradiţional” cât şi instrumente ale marketingului direct, primele având o pondere
specifică mai ridicată. Dacă instrumentele „tradiţionale” de marketing vor permite abordarea marii
majorităţii a consumatorilor organizaţiei, în schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita
abordarea unui singur segment al acestora, în raport cu care organizaţia poate urmări obiective
specifice.
Strategia selectivă urmăreşte orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei
înspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces
de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de cumpărare şi consum
(frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul produselor
cumpărate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, în general, de o atitudine mai
favorabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca şi de preferinţele pentru produse
sau servicii care se pretează la utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct. Restul
segmentelor de consumatori ale organizaţiei vor fi abordate de către acestea prin intermediul
utilizării instrumentelor „tradiţionale” de marekting.
Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizaţiilor prezente pe o piaţă a cărei
structură este foarte diferenţiată, care dispun de informaţii consistente despre consumatorii prezenţi
şi care intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia marketingului direct în abordarea şi
desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu aceştia. Este de presupus că alegerea acestei
variante de strategie va fi rezultatul implementării anterioare cu succes a variantelor de strategie
exclusivă şi/sau selectivă. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborării unei strategii
de marketing în sens „tradiţional”, de ansamblu, pentru organizaţie chiar dacă balanţa celor două
modalităţi de implementare va fi înclinată în mod decisiv către tehnicile şi instrumentele
marketingului direct.
►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot
fi clasificate în trei categorii:
• strategia adresată segmentului consumatorilor individuali,
• strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi
• strategia adresată ambelor segmente.
Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizaţiilor al
căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali (incluzând atât
consumatorii cât şi gospodăriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali
implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiective legate de
generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor şi pretinde folosirea unor medii de
comunicare care să asigure o acoperire cât mai apropiată (prin prisma caracteristicilor) dar şi cât mai
largă (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de
comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în ansamblul mediilor folosite şi pentru
elaborarea strategiei de contact asociate.
Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este practicată de către
organizaţiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori
organizaţionali (incluzând atât organizaţii profit cât şi organizaţii non-profit). Abordarea
segmentului consumatorilor organizaţionali implică orientarea campaniilor de marketing desfăşurate
înspre unor atingerea legate de pregătirea vânzărilor organizaţiei sau crearea de trafic la punctele de
activitate ale organizaţiei, generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând un obiectiv secundar
sau chiar periferic. Prin comparaţie cu strategia adresată consumatorilor individuali, aceasta din
urmă presupune utilizarea preponderentă a unor medii de comunicare specifice marketingului direct
(poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci când sunt avute în vedere, a mediilor de
comunicare de masă specializate (presa specializată mai ales).
Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandată
organizaţiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât şi consumatorilor organizaţionali
şi care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul demersului lor global de
marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferenţiere în
stabilirea obiectivelor urmărite, definirea ţintei vizate, alegerea mediilor şi a suporturilor de
comunicare, crearea mesajelor transmise şi asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat
pentru operaţionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul şi evaluarea
eficienţei campaniilor specifice desfăşurate vor creşte în complexitate.
► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii organizaţiei prin
intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia independentă,
• strategia diferenţiată şi
• strategia asociativă.
Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizaţiilor care
consideră utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct independent şi indiferent de
desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor acesteia. În mod obişnuit,
această variantă este cea aleasă de către organizaţiile care adoptă o atitudine favorabilă în raport cu
marketingul direct şi utilitatea acestuia şi dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza şi
desfăşura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu atât mai semnificative cu cât campaniile
organizaţiei reprezintă premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct)
sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) în contextul
comunicării de marketing. Desigur, „independenţa” este una relativă, fiind de aşteptat ca organizaţia
să persevereze în activităţile sale de marketing direct în măsura în care acestea produc rezultate dar
şi „trăgând cu ochiul” la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezenţi pe piaţă.
Strategia diferenţiată este varianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la nivelul
cărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind
integrat şi utilizat de către majoritatea competitorilor şi, cu certitudine de către competitorii de
anvergură, prezenţi pe piaţă. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor decizii strategice privind ţinta
vizată, mediile şi suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta înaintată
consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziţia acestora care să concretizeze în campanii de
marketing direct proiectate şi desfăşurate „altfel” şi care să producă şi „altfel” de rezultate” în raport
cu cele ale competitorilor organizaţiei. Ca şi în cazul marketingului „tradiţional”, diferenţierea
reprezintă o variantă strategică destul de costisitoare fiind accesibilă şi recomandabilă, din
perspectivă financiară, acelor organizaţii care permit alocarea unor bugete de marketing direct
semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaţiilor interesate nu numai găsirea
unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci şi mutarea accentului
diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creativităţii asociate proiectării acestora.
Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei butade
care a făcut carieră pe piaţa americană – una deschisă acestui mod de a concura – şi care spune, cu
referire directă la concurenţii organizaţiei, că „dacă nu îi poţi depăşi atunci asociază-te lor”. Varianta
de operaţionalizare a acestei strategii se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor
campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de „co-op mailing”), finanţate în
comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, însă,
asociate sau asociabile în consum. Această strategie poate fi implementată la nivelul unor pieţe
caracterizate, în general, printr-o competiţie strânsă dar şi printr-o competiţie indirectă intensă.
Asocierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi poate da naştere unei oferte a cărei promovare,
bine orientată către un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce
rezultate foarte bune.
►Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor specifice, strategiile de
marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia permanentă,
• strategia periodică şi
• strategia ocazională.
Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor de marketing direct asociate
implementării acesteia cu o frecvenţă suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o
permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei. Alegerea unei astfel de
variante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror experienţă şi ale căror rezultate în
utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puţin probabil ca o organizaţie care este
prezentă pe o piaţă care nu oferă premisele practicării marketingului direct, ale cărei produse sau
servicii nu se pretează la tehnicile şi instrumentele acestuia şi care nu le-a mai utilizat, până în
prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodată, să opteze pentru o strategie care să implice
utilizarea constantă, permanentă a marketingului direct.
Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct în
anumite momente sau perioade ale activităţii organizaţiei, localizate la nivelul unui an calendaristic.
Această variantă de strategie permite organizaţiei să speculeze oportunităţile oferite de anumite
evenimente, din viaţa organizaţiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu,
aniversarea numărului de ani de existenţă a organizaţiei sau sărbătorile de iarnă sunt momente
deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea
acestei variante este specifică organizaţiilor care acordă marketingului direct o pondere relativ
scăzută, prin comparaţie cu activităţile „tradiţionale” de marketing desfăşurate, dar care,
cunoscându-i atuurile, doresc să amplifice impactul acţiunilor de marketing folosindu-i tehnicile şi
instrumentele.
Strategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror activităţi şi campanii de
marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şi instrumentelor
sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei planificări
dedicate acestui scop. În anumite situaţii, organizaţia nici măcar nu precizează faptul că îşi propune,
în perioada următoare, să implementeze o strategie de marketing direct ocazională, eventualele
campanii desfăşurate făcând obiectul unor acţiuni de ordin tactic, desfăşurate la o scară restrânsă,
care să ofere organizaţiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale acţiuni de marketing
(de cele mai multe ori având un caracter „tradiţional”). Alegerea acestei variante de strategie este
caracteristică organizaţiilor de dimensiune mică sau medie, care nu cunosc foarte mult despre
conţinutul şi utilizările marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrabă, curioase) să testeze
modalităţile sale de implementare şi eficienţa sa.
► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice, strategiile
de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia având ca suport resursele interne,
• strategia având ca suport resursele externe şi
• strategia având ca suport ambele categorii de resurse.
Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizaţiile care deţin o
vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităţilor acestora de
marketing şi, în consecinţă, o experienţă importantă în domeniu. Este de presupus că, din punct de
vedere funcţional, organizaţiile dispun de competenţele şi de resursele necesare pentru crea,
gestiona şi utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive şi a asigura
un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capacităţi funcţionale sunt structurate la nivelul unei
structuri de marketing direct (un compartiment al organizaţiei încadrat corespunzător cu resursele şi
competenţele necesare pentru a desfăşura activităţi de marekting direct) sau, în absenţa acesteia, la
nivelul unor create ad-hoc, în funcţie de necesităţile operaţionale de moment. Uneori, unul dintre
motivele cele mai importante care stă la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de
atitudinea factorilor de decizie faţă de prestatorii externi specializaţi, ale căror servicii sunt
percepute ca fiind (prea) scumpe şi nu întotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaţiei.
Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificaţie celei
precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) pe
apelarea la competenţele şi resursele externe oferite de prestatorii externi specializaţi. Argumentele
care susţin apelarea la această variantă se referă la atitudinea favorabilă a organizaţiei în raport cu
utilizarea marketingului direct, completată, însă, cu o atitudine rezervată faţă de propriile
competenţe în domeniu sau, pur şi simplu, de dorinţa de a nu dezvolta intern acest gen de
competenţe şi activităţi. Aceste argumente ar fi, cu siguranţă, insuficiente în absenţa unor servicii de
marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializaţi. Identificarea,
selecţia şi cooperarea cu aceşti prestatori reprezintă principalele probleme pe care trebuie să le
rezolve organizaţia, fiind de presupus că aceştia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune
servicii în domeniu.
Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă, indiscutabil, varianta
strategică recomandată pentru majoritatea organizaţiilor prezente pe piaţă, diferenţele dintre
diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului de resurse
folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în totalul resurselor folosite).
Argumentele care susţin această variantă se referă la capacitatea mai degrabă limitată a organizaţiei
de a stăpâni tot arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de avea acces la toate
serviciile auxiliare asociate proiectării, organizării şi desfăşurării campaniilor specifice dar şi la
apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi specializaţi capabili să ofere cele mai bune servicii,
uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. În
condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora în vederea
completării competenţelor şi resurselor organizaţiei reprezintă calea cea mai eficientă de
operaţionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone în care prestatorii externi sunt
solicitaţi sunt cele referitoare la bazele de date şi suportul logistic folosite în cadrul campaniilor.
►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a
organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia marketingului direct individual,
• strategia marketingului direct independent şi,
• strategia marketingului direct integrat.
Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor şi
instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activităţii de marketing a acesteia. Această
variantă este utilizată, aproape exclusiv, de către organizaţiile care sunt specializate în desfăşurarea
unor activităţi de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vânzare prin corespondenţă,
firmele de comerţ electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individuală a marketingului direct
nu este, însă, atât de ridicat ca şi în cazul în care tehnicile şi instrumentele acestuia sunt însoţite sau
completate de tehnici şi instrumente „tradiţionale” de marketing. De aceea, implementarea acestei
variante de strategie este tot mai restrânsă la nivelul organizaţiilor, pe plan internaţional.
Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură coexistenţa
marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”, ambele domenii fiind reprezentate mai mult
sau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei, realizarea acţiunilor lor specifice
urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de
consumatori diferite, folosind instrumente şi tehnici diferite, având ca suport resurse diferite.
Organizaţiile care pun în practică atât demersuri „tradiţionale” cât şi demersuri de marketing direct
fără a le relaţiona sunt relativ puţine ca pondere în totalul acestora.
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi, mai mult, varianta
cea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor „tradiţionale” şi a celor specifice marketingului
direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii, în
vederea atingerii obiectivelor organizaţiei, în detrimentul celei de competiţie între acestea. Pentru
că, pe majoritatea pieţelor şi în cadrul marii majorităţi a organizaţiilor, raporturile, atât în planul
eforturilor cât şi în cel al efectelor generate, dintre marketingul direct şi marketingul „tradiţional”
avantajează maniera „tradiţională” de implementare a marketingului, conţinutul integrării se referă,
în contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal în care marketingul direct poate
contribui, urmărind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei şi a
celor globale ale acesteia.
►Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specifice
desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia având ca suport baze de date interne,
• strategia având ca suport baze de date externe şi
• strategia având ca suport baze de date interne şi externe.
Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în situaţiile în
care organizaţia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacţionale şi de proiectare
referitoare la consumatorii organizaţiei, acestea fiind structurate în cadrul unor baze create,
gestionate şi utilizate folosind reguli şi proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizaţiei
constituie un atu esenţial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci şi, în general, pentru
activităţi de marketing facilitate de acestea sau pentru activităţile şi programele de CRM ale
organizaţiei. Pentru a menţine un nivel operaţional ridicat al acestora, organizaţia trebuie să
realizeze activităţile necesare de verificare, actualizare şi deduplicare.
Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care este
implementată atunci când organizaţia nu dispune de competenţele sau de accesul la sursele capabile
să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date furnizate de
diferiţi prestatori externi reprezintă o soluţie eficientă dacă aceşti prestatori sunt capabili să ofere
servicii de calitate. Bazele de date pot fi închiriate sau cumpărate, utilizarea acestora fiind strict
reglementate atât de contractul dintre prestator şi organizaţie cât şi de cadrul legislativ existent la
nivelul pieţei.
Strategia având ca suport baze de date interne şi externe este soluţia înspre care tind
organizaţiile care ating un nivel de maturitate în integrarea şi dezvoltarea marketingului direct. Pe de
o parte, organizaţiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate şi utilizate şi de o
experienţă importantă în toate activităţile asociate acestora iar, pe de altă parte, prestatorii externi
sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile cu valoare adăugată oferite.
Modalitatea cea mai frecventă de implementare a acestei variante de strategie este reprezentată de
achiziţionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea şi
testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia şi actualizarea bazelor de date proprii în raport
cu rezultatele campaniilor desfăşurate.
►Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor specifice,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
• strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice,
• strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” şi
• strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizaţiilor care se
adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare şi de profil
necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice
marketingului direct sunt poşta, telefonul, mediile telematice şi internetul, acestea permiţând
organizaţiei să comunice direct, personalizat, interactiv, la distanţă cu consumatorii săi. Utilizarea
exclusivă a mediilor specifice este adecvată situaţiei în care organizaţia se adresează unor segmente
clar identificate, cu produse sau servicii care se pretează sau impun această utilizare şi în condiţiile
în care, pe termen mediu sau lung, organizaţia doreşte să-şi încurajeze consumatorii să comunice
direct cu aceasta.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” răspunde dorinţei organizaţiei de a
îmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă, în special cel asociat
posibilităţii de a transmite informaţii unor mase de consumatori, localizate în spaţii largi. Alegerea
acestei variante conduce la proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de publicitate cu răspuns
direct (desfăşurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radiolului sau televiziunii) şi este
făcută mai ales atunci când organizaţia nu dispune dar intenţionează să-şi construiască propriile
baze de date, pe care să le folosească ulterior în proiectarea unor campanii de marketing direct.
Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele de
expresie ale integrării activităţilor de marketing direct cu cele „tradiţionale” de marketing.
Obiectivul major al implementării acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de
comunicare desfăşurate de către organizaţie, abordând diferitele segmente de piaţă ale acesteia
folosind atât tehnici şi instrumente de marketing direct cât şi instrumente „tradiţionale”. Având în
vedere relaţiile existente între marketingul direct şi marketingul „tradiţional” la nivelul organizaţiei,
alegerea acestei variante de strategie confirmă stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct şi
anticipează uneori creşterea importanţei acestuia pe termen mediu sau lung.
►Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor, serviciilor, mărcilor sau
organizaţiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi
clasificate în patru categorii:
• strategia de lansare,
• strategia de creştere,
• strategia de maturitate şi
• strategia de declin.
Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mărcile sau organizaţiile care se
găsesc, la nivelul pieţei, în faza de lansare. Operaţionalizarea acesteia presupune identificarea celor
mai potrivite medii de comunicare şi crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive şi
asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piaţă la nivelul segmentului
(segmentelor) de consumatori vizat(e).
Strategia de creştere urmăreşte ca obiectiv major susţinerea creşterii, extinderii poziţiei pe
piaţă, a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizaţiei, folosind mediile de comunicare şi
mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuzătoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt
înregistrate, ca urmare a implementării acestei variante, în direcţiile penetrării organizaţiei pe
segmente de piaţă de niţă sau creşterii volumului vânzărilor generate la nivelul segmentelor de
consumatori pe care organizaţia este deja prezentă.
Strategia de maturitate este recomandată în situaţia în care produsele, serviciile, mărcile sau
organizaţiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se găsesc în faza de
maturitate a ciclului de viaţă al acestora. Obiectivul urmărit este reprezentat de retenţia
consumatorilor ca şi clienţi a organizaţiei şi de creşterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea
acestuia fiind realizată prin operaţionalizarea unui mix de marketing direct care accentuează oferta
şi suportul logistic asigurat.
Strategia de declin este varianta operaţionalizată în cazul produselor, serviciilor, mărcilor şi
organizaţiilor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă, principalul obiectiv urmărit fiind legat de
valorificarea cât mai ridicată a potenţialului comercial şi de marketing al acestora. Mixul de
marketing direct corespunzător readuce în prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul mesajelor
create) şi oferta propusă consumatorilor.
►Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfăşurate, strategiile de
marketing direct pot fi clasificate în două categorii:
• strategia suportului logistic flexibil şi
• strategia suportului logistic tradiţional.
Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul marketingului
direct a unor concepte specifice managementului producţiei şi, în parte, gestiunii stocurilor.
Implementarea acestei variante de strategie presupune operaţionalizarea unei filosofii JIT în
contextul creării şi asigurării unui suport logistic adecvat care să încheie campaniile de marketing
direct specifice. Suportul flexibil oferă organizaţiei posibilitatea de a onora toate solicitările primite
din partea consumatorilor (comenzi, cereri pentru informaţii suplimentare, reclamaţii etc.)
respectând toate promisiunile făcute în conţinutul ofertei, fără a face eforturi suplimentare. Riscul
major asociat acestei variante de strategie se referă la dependenţa organizaţiei de eventuali furnizori
externi (pentru produsele, serviciile, materialele promoţionale etc. de livrat) sau de problemele
interne care pot apărea şi pot limita onorarea solicitărilor consumatorilor.
Strategia suportului logistic tradiţional permite organizaţiei să îşi desfăşoare campaniile
specifice în condiţiile unui suport logistic funcţionând după reguli logistice „clasice”, specifice
comerţului cu amănuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate
activităţii tradiţionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandată cu precădere organizaţiilor
(eventual specializate – firmele de vânzare prin corespondenţă etc.) a căror anvergură a activităţii de
marketing direct şi, implicit, al căror volum al vânzărilor sunt prea ridicate pentru a funcţiona
eficient având un suport logistic flexibil.
Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecăruia
dintre cele unsprezece criterii şi alegerea unei variante adecvate de strategie în raport cu acestea.
Dacă în mod tradiţional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă de
rezervă, ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă, în contextul
marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu succes de corecţiile
efectuate chiar pe durata operaţionalizării strategiilor. Aceste corecţii constituie conţinutul tacticilor
de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului
direct în raport cu marketingul „tradiţional”.
Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaţia
trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare a coordonatelor campaniilor de marketing
direct realizate. Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în privinţa bazelor de
date, ofertei, comunicării şi logisticii, identificarea elementelor specifice care limitează generarea
unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct şi ameliorarea acestora.
Testarea planului de marketing direct urmăreşte obiectivul major al identificării celor mai
bune soluţii de operaţionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de
marketing direct. Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind baza de date,
oferta, comunicarea şi logistica a căror implementare generează maximizarea rezultatelor
obţinute în urma campaniilor desfăşurate.
Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt testul 50-50
(A/B Split, în engleză, în original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, în engleză, în original),
mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, în engleză, în original), testul geografic, testul
telescopic, catalogul de anunţuri, cercetările directe şi selective şi cercetările calitative: sunt
eficiente în testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile şi suporturile de comunicare
dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea având cel mult un caracter orientativ
(chiar dacă practica cercetărilor de marketing arată că, în general, o cercetare calitativă,
proiectată şi realizată corespunzător, anticipează destul de bine rezultatele unei cercetări
cantitative);
Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaţie interesată
având posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaţionaliza creativ, în funcţie
de specificul pieţei şi al campaniilor desfăşurate, metodele existente.