Capitolul 8

Comunicarea integrată

1
Comunicarea tradiţională de tip “Împinge” (Push)
în cadrul întreprinderii

Produs Publicitate prin

medii
Promovarea
vânzărilor
Preţ Relaţii publice
Întreprindere Sponsorizare Client
Târguri/expoziţii
Comunicare
Event-Marketing

Distribuţie

Cumpăra
re

2
Comunicarea de tip “Trage” (Pull)
orientată spre dialog

3
 Forme ale comunicării integrate

Forme Obiect Obiective Mijloace Orizontul

de timp

Integrare▪ funcţională corelarea consistenţă, headlines, pe termen

a după ▪ tematică independen mesaje, lung
conţinut instrumentală prin linii de ţă, argumente,
▪ orizontală legătură congruenţă imagini etc.
▪ verticală
respectarea prezenţă, simboluri pe termen
principiilor pregnanţă, unitare, logo, mediu
Integrarea formală de claritate slogan-uri –lung
construcţie după tipul
scrisului,
mărime şi
culoare
concordanţa consistenţă, planificarea pe termen
în cadrul şi continuitat evenimentelor scurt –
Integrarea temporală dintre e (“Timing”) mediu
perioade de
plan 4
 Cerinţe faţă de comunicarea integrată (1/2)

Cerinţe Conţinut/Scop Pericole

Componenta de Conştientizarea Lipsa motivării şi
conştientizare integrării în rândul acceptului salariaţilor
salariaţilor
Componenta Ancorarea strategică a Fărâmiţarea în măsuri
strategică comunicării operative separate
întreprinderii
Componenta de Stabilirea poziţionării Lipsa orientării spre
poziţionare viitoare a întreprinderii viitor şi spre obiective
ale comunicării
întreprinderii
Componenta Statuarea unor principii Lipsa clarităţii şi
constructivă formale şi unitare pregnanţei pentru
pentru construcţia/ recunoaşterea între-
realizarea comuni-cării prinderii

5
 Cerinţe faţă de comunicarea integrată (2/2)

Cerinţe Conţinut/Scop Pericole

Componenta Definirea liniilor de Imagine difuză despre
relaţională legătură între întreprindere prin
instrumentele de apariţii neconcordante
comunicare
Componenta de Prezentarea unor Contradicţii şi iritarea
consistenţă declaraţii consistente grupurilor ţintă
prin comunicarea
întreprinderii
Componenta de Congruenţă între Pierderea credibilităţii
congruenţă comporta-mentul şi prin comportament
comunicarea contradictoriu
întreprinderii
Componenta de Continuitate în folosirea Iritarea receptorilor şi
continuitate instrumentelor de lipsa efectelor de
comunicare învăţare prin aplicarea
inconsecventă 6
 Strategii de comunicare pe diverse modele
Nivelul de
comunicar
Conceptul strategic de comunicare
e al pentru întreaga întreprindere
întregii
întreprinde
ri
Planificare strategică

Strategia întregii politici de comunicare

Integrare Integrare Integrare Integrare Integrare

Strategia de Strategia de Strategia de Strategia de ....

publicitate stimulare a marketing comunicare
vânzărilor direct prin
eveniment

Nivelul Departamen Departamen Departamen Departamen

departa- tul tul tul tul ...
mentului
de de de PR
de
publicitate stimulare a marketing
comunicar
e vânzărilor direct
Planificare tactică

7
 Categorii de instrumente de comunicare

Puterea de
influ-
enţă Influenţă puternică Influenţă redusă
asupra
Expunerea
la influenţe
Instrumente lider Instrumente uşor
▪ Publicitatea clasică integrabile
Greu de influenţat ▪ Comunicarea cu ▪ Târguri/Expoziţii
personalul ▪ Sponsoring
▪ Personal Selling
Instrumente de Instrumente de consecinţă
cristalizare ▪ Promovarea vânzărilor
Uşor de influenţat ▪ PR/acţiunile privind ▪ Event-Marketing
comuni-tatea ▪ Direct-Marketing
▪ Comunicaţiile multimedia

8
 Instrumente ale comunicării prin dialog

Funcţia de Funcţia de prelu- Funcţia de

antamare crare a informaţiei receptare

Instrumente Managementul Instrumente

proactive Bazei de date reactive

▪ Poşta directă (Direct ▪ Bancă de date clienţi ▪ Numere de telefon gratuite

Mail) ▪ Tehnologii ale informaţiilor
▪ Marketing prin telefon (verzi – linii “fierbinţi”)
▪ Depozit de date
▪ E-Mail ▪ Elemente de răspuns scris
▪ “Mină” de date (Data
▪ Discuţii ale salariaţilor Mining) ▪ Management al plângerilor
cu clienţii ▪ Comunicare On line
▪ Comunicare online

9
 Funcţia integratoare a managementului
bazelor de date
MANAGEMENTUL BAZELOR DE DATE

Înmagazinare
▪ Date de bază
▪ Date potenţiale
Valorificare Cuprindere
▪ Date de acţiune
▪ Date de reacţie

Instrument Instrument
e e
proactive reactive

CLIENŢI

10
Elemente cheie în strategia
de comunicare integrată

rii

Me
ică

ă
gic

saj
un

Ide
ate

u
Baza
m

ea

lc
str
co

comunicării

om
co
ele

ea

mu

un
integrate
ar
tiv

ică
n
ion
iec

ică

rii
ziţ
Ob

rii
Reguli de
Po

comunicare
Instrumente de orientare
Instrumente ale comunicării

11
 Elementele unui proiect scris privind comunicarea
integrată
I. Document de strategie
1. Strategia integrată de comunicare a întreprinderii
Formularea obiectivelor principale, gruparea acestora şi identificarea instrumentelor
centrale ale comunicării întreprinderii
II. Reguli de comunicare
2. Document privind poziţionarea
Definirea şi formularea poziţionării strategice, a obiectivelor intermediare şi detaliate
ale comunicării întreprinderii
3. Platforma de comunicare
Formularea ideii directoare în comunicarea întreprinderii, a mesajelor principale şi
enunţurilor detaliate (sistemul de mesaje şi argumente)
4. Reguli de folosire a instrumentelor
Stabilirea instrumentelor lider şi a principiilor constructive ale comunicării, a celorlalte
instrumente şi mijloace de comunicare ca şi a măsurilor detaliate

III. Reguli organizatorice

5. Reguli de colaborare
Stabilirea proceselor şi a regulilor de desfăşurare a colaborării dintre diferitele
compartimente de comunicare
12
 10 puncte de reper pentru elaborarea unui
concept al comunicării integrate (1/2)
1. Definirea comunicării integrate, ca obiectiv al întreprinderii
Determinaţi înscrierea comunicării integrate în rândul obiectivelor
întreprinderii şi preluarea de către conducerea întreprinderii a răspunderii
pentru poziţionarea strategică a acesteia.
2. Conştientizarea importanţei comunicării integrate
Dezvoltaţi la toţi salariaţii conştiinţa necesităţii de a aborda integrat politica
de comunicare.
3. Promovarea gândirii relaţionale
Verificaţi în ce măsură sistemele existente de analiză şi planificare ale
întreprinderii sunt capabile să promoveze o viziune de reţea şi să sesizeze din
vreme schimbările pe pieţele comunicării.
4. Elaborarea conceptului strategic al comunicării integrate
Elaboraţi un concept strategic orientat spre viitor al comunicării integrate,
stabilind clar scopurile, categoriile de obiective, conţinutul şi mai ales
instrumentele lider ale comunicării.
5. Elaborarea unui proiect scris de comunicare integrată
Elaboraţi un proiect al comunicării integrate prin care se stabilesc toate
regulile de aplicare a instrumentelor de comunicare. 13
 10 puncte de reper pentru elaborarea unui
concept al comunicării integrate (2/2)
6. Realizarea unei integrări a conţinutului, formale şi temporale
Stabiliţi principii unitare pentru activitatea de comunicare, verificaţi
legăturile posibile dintre instrumentele de comunicare din perspectiva
conţinutului şi coordonaţi derularea în timp a măsurilor de comunicare.
7. Asigurarea aplicării corelate a instrumentelor de comunicare
Insistaţi pentru utilizarea corelată a instrumentelor de comunicare şi
asiguraţi ca prin împletirea diferitelor instrumente să se declanşeze efecte
sinergetice pentru comunicarea întreprinderii.
8. Ancorarea organizatorică a comunicării integrate
Preocupaţi-vă ca sarcinile comunicării integrate să fie fixate în structura
organizatorică şi să se reflecte în răspunderile clar stabilite.
9. Implementarea comunicării integrate prin echipe de proiect
Înfiinţaţi o echipă de proiect cu scopul implementării fără asperităţi a
comunicării integrate în întreprindere.
10. Măsurarea rezultatelor/succesului comunicării integrate
Stabiliţi indicatori prin care să se poată evalua continuu succesul şi efectele
comunicării integrate asupra întreprinderii.

14