ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCUREȘTI, SECTOR 2

PROMOVAREA

PROFESOR COORDONATOR : ANDREEA ORINDARU

CIUFU MĂDĂLINA

GRUPA 1704

SERIA A

ANUL UNIVERSITAR

2018-2019
 CUPRINS:

I. POLITICA PROMOȚIONALĂ

1. COMUNICAREA. ELEMENTELE PROCESULUI COMUNICĂRII

2. TEHNICI PROMOȚIONALE
3. COMUNICAREA DE MARKETING

II. STRUCTURA DE COMUNICAȚIE A ÎNTREPRINDERILOR ȘI ACTIVITATEA

PROMOȚIONALĂ

- STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

1. PUBLICITATEA
2. RELAȚIILE PUBLICE
3. UTILIZAREA MĂRCILOR ÎN ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ
4. MANIFESTĂRILE PROMOȚIONALE
5. FORȚELE DE VÂNZARE

1
 I. POLITICA PROMOȚIONALĂ

POLITICA PROMOȚIONALĂ este o componentă importantă a politicii de marketing ce are în

vedere efortul permanent de a comunica cu mediu extern, cu piața. Aceasta “presupune o informare
atentă a comportamentului de cumparare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare”.(Balaure
et al, 2002, p.483)

1. COMUNICAREA. ELEMENTELE PROCESULUI

COMUNICĂRII

COMUNICAREA reprezintă o formă de a exprima idei, gânduri,sentimente, opinii unei

persone/ grup de peroane și în același timp să exista o cat mai bună înțelegere a mesajului transmis,
recunoscută printr-un raspuns.(Bondrea, 2011,p.287)

Comunicarea promoțională are în vedere alegerea publicului-țintă asupra căruia este transmis
mesajul, calea de exprimare cât mai practică și pe înțelesul tuturor. Potrivit formelor prin care se poate
comunica, comunicarea se poate realiza prin diferite forme. (Bondrea,2011, p.288) De asemenea,
potrivit cercetătorilor s-au format diferite câmpuri privind comunicarea în marketing, cât și elementele
procesului de comunicare, precum:

Harold D.Lasswll susține că un act de comunicare este corect atunci când se raspunde la
următoarele întrebări: (Escarpit 1991, p.169 citat în Bondrea, 2011, p.288)

Fig.1 Modelul lui Harold D.Lasswell

Sursa: https://www.stefamedia.com/wp-content/uploads/2012/08/formula-lui-Lasswell.jpg

2
 Pentru a identifica cât mai clar mesajul și a îndeplinii fucțiile unui proces linear și unidirecțional
precum în modelul propus de Shannon și Weaver, comunicarea este stabilită sub forma a cinci funcții ce
identifică un factor disfucțional, bruiajul.(Popescu, 2003, p.76 citat în Bondrea, 2011, p.289)

Fig.2 Modelul lui Shannon și Weaver

Sursa: https://www.stefamedia.com/modelul-matematic-al-comunicarii/#lightbox[3368]/0/

În viziunea lui Philip Kotler citat în Bondrea (2011,p.291) , imaginea procesului comunicării
eficiente o reprezintă un anasamblu format din 9 elemente.

Fig.3 Componentele procesului comunicării în modelul Philip Kotler

Sursa: http://www.qreferat.com/referate/marketing/PROCESUL-DE-COMUNICARE-IN-
MARK148.php
3
 2. TEHNICI PROMOȚIONALE

- Publicitatea
- Promovarea vânzărilor
- Relațiile publice
- Forța de vânzare
- Marketingul direct

COMUNICAREA CONTINUĂ
- Marca
- Designul și ambalajul
- Arhitectonica și altele (Bondrea, 2011, pp.293-294)

3. COMUNICAREA DE MARKETING
COMUNICAREA DE MARKETING vizează elementele strategice de comunicare prin care se poate
valorifica potențialul unei organizații prezentând obiectivele și vizualul de ansamblul al acesteia.(Bondrea,
2011, p.294)

Bondrea (2011, p.295) precizează faptul că pentru organizație comunicarea și mixul communicațional
sunt elemente-cheie în activitatea de marketing. Așadar, comunicarea de marketing este realizată prin a trasmite
pieței misiunea întreprinderii, valorile și modul de gândire prin care se expun strategiile sale, imagine prin care
se diferențiază de competitorii săi.

Creșterea - obiective vizând :

COMUNICARE volumului notorietatea
COMERCIALĂ vânzărilor produsului,
imaginea produsului,
COMUNICAREA stimularea cumpărării
DE MARKETING produsului.

COMUNICARE Creșterea valorii - obiective vizând :

CORPORATIVĂ corporative a notorietatea
organizației organizației,
imaginea organizației,
stimularea unui
comportament
adecvat în raport cu
Fig.4 Conținutul comunicării de marketing, organizația.
în funcție de obiectvele urmărite

4
 Sursa: Popescu citat în Bondrea (2011, p.295)

Fig.nr.4 reprezintă conținutul comunicării în marketing privind obiectivele generale în adoptarea

strategiei comunicaționale comerciale.(Bondrea, 2011, pp.294-295)

COMUNICAREA Personalul organizației - de conducere

INTERNĂ - operativ
COMUNICAREA Colaboratori externi
ÎN MARKETING

COMUNICAREA Consumatorii/Clienții
EXTERNĂ Furnizorii
Distribuitorii
Acționarii și mediie financiare specializate
Prescriptorii
Opinia publică
Mediul administrativ-politic

Fig.5 Conținutul comunicării în marketing,

în funcție de sfera de acțiune

Sursa: Popescu citat în Bondrea (2011, p.296)

Fig.nr. 5 reprezintă întregul demers comunicațional al unei organizații prin care își consolidează relațiile
cu diferitele categorii de public, acționând atât în plan intern, cât și în plan extern.(Bondrea, 2011, p.296)

5
 II. STRUCTURA DE COMUNICAȚIE A
ÎNTREPRINDERILOR ȘI ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ

Conform structurii activității promoționale descrise de Balaure et al (2002, p.486) în ediția a II-a
revăzută și adăugită a cărții Marketing, activitatea promoțională cunoaște o varietate de dificultăți privind
clasificarea riguroasă a criteriilor esențiale de delimitare precum natura și rolul în sistemul comunicațional al
întreprinderii.

Activitățile promoționale se structurează astfel:

1. PUBLICITATEA
2. RELAȚIILE PUBLICE
3. UTILIZAREA MĂRCILOR
4. MANIFESTĂRILE PROMOȚIONALE
5. FORȚELE DE VÂNZARE

1. PUBLICITATEA

PUBLICITATEA constituie forma plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau
serviciilor prin mijloace de informare în masă precum: ziare, reviste, programe radio, TV. (Pascu, 2007, p.27)

Pascu (2007, p.27) afirmă ca publicitatea este o bună metoda de informare și convingere cu scopul de a crea
preferințe pentru produsul, serviciul promovat prin motivarea consumatoriilor prin diverse moduri.

În urma unor decizii importante ce privesc direct compartimentul de marketing, Pascu (2007, pp.29-31)
susține că primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității:

- A informa
- A convinge
- A reaminti

 Publicitatea de informare este aplicată atunci când se lansează un nou produs pe piață și are în
vedere:
- punerea în evidență a noului produs;
- descrierea serviciilor disponibile;
- reducerea temerilor cumpărătorilor;
- crearea imaginii firmei;
- corectarea impresiilor false.

6
  Publicitatea de convingere devine tot mai importantă odată cu intensificarea concurenței, astfel
obiectivul firmei fiind acela de a crea o cerere selectivă:
- atragerea preferințelor consumatorilor pentru o anumită marcă;
- încurajarea orientărilor consumatorilor;
- schimbarea modului de percepere a consumatorilor;
- convingerea de a cumpăra acum.

 Publicitatea de reamintire contribuie la menținerea produsului în același nivel, chiar după ce a

depășit pragul de maturitate prin difuzarea agresivă pentru a reaminti de existența sa.
- a reaminti consumatorilor că are nevoie de resectivul produs în viitorul apropiat;
- a reaminti consumatorilor de unde pot achiziționa produsul;
- a menține produsul „în viată” prin captarea atenției consumatorilor în mod continuu.

CAMPANIA PROMOȚIONALĂ constituie o serie de operații promoționale bine planificate și

coordonate în vederea comunicării unor idei comerciale publicului-țintă. Din punct de vedere al realizării
campaniei promoționale, accentul cade pe un mixt promoțional eficient, programul de publicitate constând într-
o serie de anunțuri demarate la momentul potrivit.(Bondrea, 2011, p.297)

Activitățile specializate de promovare se compun din noi etalări, cartonaje publicitatre prin care se
reflectă elementele de atracție utilizate în camapania promoțională aflată în desfășurare pentru a maximiza
efectul punctului de vânzare.(Bondrea, 2011, p.297)

În urma afirmațiilor aduse de Bondrea (2011, p.297) în ceea ce privește eleborarea campaniei
promoționale, se stabilesc următoarele condiții:

- stabilirea existenței condițiilor favorabile promovării;

- delimitarea structurii promovării;
- stabilirea țintelor promovării;
- selecționarea mesajului;
- alocarea fondurilor bănești necesare;
- anticiparea rezultatealor promovării;
- organizarea campaniei.

Ca urmare a delimitării conceptuale în ceea ce privește derularea unei campanii promoționale se

stabilesc etape concrete derulate coordonat, într-un interval de timp, având ca scop finalitățile prestabilite de
inițiator. (Florescu, Mâlcomete și Pop citat în Bondrea, 2011, p.298)

7
 PRECAMPANIA
b PROMOȚIONALĂ CERCETARE

CAMPANIA PROMOȚIONALĂ
ETAPA DECIZIILOR
STRATEGICE
- fixarea obiectivelor
promovării F
- stabilirea bugetului
promoțional
STRATEGIE E
- formularea strategiei E
promoționale D
MM
- integrarea strategiei B
promoționale în strategia A
de marketing
C
K

TACTICĂ
ETAPA DECIZIILOR

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI ACȚIUNE

PROMOȚIONALE

CONTROLUL ȘI EVALUAREA CONTROL ȘI

REZULTATELOR EVALUARE

Fig.6 Derularea campaniei promoționale

Sursa: Florescu, Mâlcomete și Pop citat în Bondrea, 2011, p.299

8
 2. RELAȚIILE PUBLICE

RELAȚIILE PUBLICE reprezintă un intrument de marketing important, devenit o tehnică de promovare

esențială în vederea necesității de informare a publicului cu privire la sensul comunicării, vizănd un proces de
creare a unui climat propice pentru susținerea activității atât în relațiile cu publicul, cât și al propriului personal.
(Papuc, 2004, p.125)

De asemenea, înțelesul termenului de „relații publice” a devenit tot mai divers cu privire la intepretarea
conceptului. Așadar, pecum susține și Mihai Papuc (2004, p.125) în cartea sa “Tehnici promoționale”, relațiile
publice sunt definite modern ca „o funcție distinctă de management care ajută să se stabilească și să se mențină
un climat psihologic de comunicare, acceptare și cooperare între organizație și publicul său”.

De reținut este faptul că relațiile publice nu pot fi confundate cu Relațiile cu Publicul ce reprezintă o
parte din relatiile publice cu care se ocupă organizațiile pentru a realiza contactul cu publicul larg. (Pascu, 2004,
p.128).

Potrivit afirmațiilor lui Philip Kotler citat în Pascu (2004, p.128), în ceea ce privește direct relațiile
publice se disting următoarele categorii de activități specifice :

- Activitățile în relațiile cu mass-media – folosite pentru redarea informațiilor cu privire la

noutăți despre un produs, serviciu etc.
- Activități de promovare a produsului/seviciului – evidențierea acestuia prin diferite moduri;
- Comunicații corporative – ce cuprind comunicațiile interne și externe ale înteprinderii legate
de promovarea cunoașterii prin diverse manifestări către public;
- Activități de lobby – comunicarea cu organismele legislative și guvernamentale în vederea
promovării sau respingerii unor acte nromative;
- Consultanța – privește conducerea firmei cu privire la problemele de ordin public .

Trăsături caracteristice procesului de relații publice:

 O activitate internațională a unei firme ce urmărește câștigarea încrederii publicului;

 Urmărește o reacție de tip impact;
 Se bazează pe o strategie bine concepută;
 Are la bază acțiuni individuale;
 Are un dublu scop: inițiază activitatea și publicul larg;
 Constituie un atribut al conducerii permițând comunicarea permanent între acestea și oamenii cu
care intră în contact. (Pascu, 2004, p.129)

9
 3. UTILIZAREA MĂRCILOR ÎN ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ

MARCA contribuie la elaborarea stategiei de marketing prin simpla utilizare a acesteia reprezentând
elementul esențial al existenței fiecărei firme prin idividualizarea produselor sau serviciilor.(Papuc, 2004,p.143)

Conform studiului lui Papuc (2004, p.148) privind elaborarea conceptului de marcă, s-au evidențiat
următoarele funcții importante:

- Protecția bunurilor oferite sub o anumită marcă;

- Diferențierea produselor (prin simbol specific);
- Individualizare produselor în procesul de concurență;
- Garantarea calității produselor (prin promovarea caităților specific);
- Reglarea mecanismelor pieței (corelarea interacțiunii dintre cerere și ofertă);
- Monopolul;
- Reclama;
- Protecția consumatorului.

Papuc (2004, p.145) descrie reprezentarea mărcii din punct de vedere al identității vizuale:

 logotipul – reprezentare vizuală a numelui întreprinderii;

 siglotipul sau acronimul – reprezentarea inițialelor numelui sau obiectului social al firmei;
 phytotipul – ca simblozizare a unei plante;
 zootipul- ca simbolizarea a unui animal;
 geotipul – ca reprezentare a unei figuri geometrice;
 amfotipul – combinație între două elemente menționate.

Caracteristicile de calitate ale mărcilor sunt susținute de Papuc (2004, p. 146) în cartea
“Tehnici promoționale” :

asociativitatea perceptibilitatea

notorietate omogenitatea
a
MARCA
capacitatea de
distincția
memorizare

personalitatea puterea de evocare

Fig.7 Caracteristicile de calitate ale mărcii

10
 4. MANIFESTĂRILE PROMOȚIONALE

Manifestările promoționale sunt conceptute ca fiind locuri special amenajate, deschise publicului larg,
popuse degustării sau încercării produselor în vederea promovării. (Papuc, 2004, p.155)

Manifestările promoționale sunt elaborate sub forma unor târguri și expoziții și au ca scop publicitatea
prin crearea unui mediu ambiant ce susține demonstrațiile functionarii sau utilizării produselor promovate,
deosebindu-se prin câteva elemente definitorii pecum receptivitatea și interesul potențialilor clienți prin faptul
că pot vederea, atinge, încerca sau auzi ( dacă este cazul), produsele de ultimă apariție însoțite de toate
informațiile necesare. (Papuc, 2004, p.155)

Pentru o cât mai eficienta promovare a produselor/serviciilor, politica de promovare definește un

concept complex la nivel international ce are în vedere circulația unui sistem de comunicații între firmă și piață
prin informarea, convingerea și influențarea cumpărătorilor potențiali. (Papuc, 2004, p.157)

Fig. 8 Târg expozițional în

vederea promovării portului Fig. 10 Târg expozițional în
popular Fig. 9 Târg expozițional în vederea promovării serviciilor

Sursa:
vederea degustării produselor Sursa:
https://media5.picsearch.com/is Sursa: https://media5.picsearch.com/is
? https://media1.picsearch.com/is ?
fEydgEFMZWR_1gW9mDFVP ? Wzu4MySc1mDW7t_qYXykcS
uwuJkSano7J- HnaelFk13_iMbTHpgiE3XLRR jhOI7ie0POQFVwCRuHJ9c&h
da_N5br94E&height=240 wC62Nkip4ykFES8- eight=226
Rhs&height=240

11
 5. FORȚELE DE VÂNZARE

FORȚA DE VÂNZARE este efectuată atât de reprezentanți ai întreprinderii, cât și de colaboratorii

externi prin care se realizează comercializarea produselor prin contactul direct cu clienții.( Zaharia și Cruceru,
2002, p.13)

Obiectivele forțelor de vânzare:

 Identificarea piețelor potențiale (activitate de prospectare);

 Vânzarea propriu-zisă;
 Definirea profilului clienților și localizarea geografică (delimitarea consumatorilor în funcție de
nevoi urmărind urmatoarele criterii: social-demografice, geografice, comportamentale,
psihologice și de viață);
 Culegerea de informații despre clienți și despre concurență ( = feedback) (valorificarea
informațiilor de marketing pentru îmbunătățirea activității);
 Negocierea și închiderea de contracte;
 Desfășurarea de acțiuni de merchandising și de publicitate la locul vânzării;
 Acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și intermediarilor;
 Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (acordarea unor servicii
precum reparațiile gratuite pe perioada garanției). (Zaharia și Cruceru, 2002, pp.14-16)

În ceea ce priveste forma de a susține implementările organizației legate de vânzări, se acordă o

importanță deosebită organizării activităților forței de muncă prin optimizarea performanțelor economice ale
întreprinderii. (Zaharia și Cruceru, 2002, p.19)

“GESTIUNEA FORȚELOR DE MUNCĂ are în vedere planificarea, implmentarea și controlul

activităților desfășurate de către acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea, motivarea, monitorizarea
și evaluarea performanțelor membrilor forțelor de vânzare ale întreprinderii.”(Zaharia și Cruceru, 2002, p.19)

12
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coordonator), Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V.,
Al Pop, N., Teodorescu,N. (2002) Marketing (Ediția aII-a revăzută și adăugită).
București: Editura Uranus.
2. Bondrea, A. A. (2011) Introducere în Marketing. București: Editura Fundației „România
de mâine”.
3. Papuc, M. (2004) Tehnici Promoționale. București: Editura Universitară.
4. Pascu, L. (2007) Marketingul și Publicitatea Societăților Comerciale.București: Editura
Tribuna Economică.
5. Zaharia, R. Și Cruceru, A. (2002) Gestiunea forțelor de vânzare. București: Editura
Uranus.
6. Inteligentexpo, Târg expoxițional în vederea promovării portului popular [online],
disponibil la: https://media5.picsearch.com/is?
fEydgEFMZWR_1gW9mDFVPuwuJkSano7J-da_N5br94E&height=240 (Accesat la 2
decembrie 2018)
7. Inteligentexo, Târg expozițional în vederea degustării produselor [online], disponibil la:
https://media1.picsearch.com/is?HnaelFk13_iMbTHpgiE3XLRRwC62Nkip4ykFES8-
Rhs&height=240 (Accesat la 2 decembrie 2018)
8. Inteigentexpo, Târg expozițional în vederea promovării serviciilor [online], disponibil la:
https://media5.picsearch.com/is?
Wzu4MySc1mDW7t_qYXykcSjhOI7ie0POQFVwCRuHJ9c&height=226 (Accesat la 2
decembrie 2018)
9. QReferate, Pocesul de Comunicare în Marketing [online], disponibil la:
https://www.stefamedia.com/wp-content/uploads/2012/08/formula-lui-Lasswell.jpg
(Accesat la 30 noiembrei 2018)
10. QReferate, Modelul lui Harold D. Lasswell [online], disponibil la:
https://www.stefamedia.com/wp-content/uploads/2012/08/formula-lui-Lasswell.jpg
(Accesat la 30 noiembrie 2018)
11. QReferate, Modelul lui Shannon și Weaver [online], disponibil la:
https://www.stefamedia.com/modelul-matematic-al-comunicarii/#lightbox[3368]/0/
(Accesat la 30 noiembrie 2018)
12. QReferate, Componentele procesuului comunicării în modelul lui Philip Kotler [online],
disponibil la: http://www.qreferat.com/referate/marketing/PROCESUL-DE-
COMUNICARE-IN-MARK148.php (Accesat la 30 noiembrie 2018)

13