Tema 2.

Procesul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă un studiu foarte complex. Rezultate acestor studii sunt
folosite de specialiştii din domeniul dat în procesul decizional, înainte chiar de proiectarea unui
produs, iar munca lor continuă mult timp după ce produsul a fost lansat în vânzare. Cercetarea de
marketing localizează aspectele, care au şansa de a fi cele mai rentabile pentru întreprindere, sunt
implicaţi în proiectarea produsului şi elaborarea gamei de servicii, reprezintă un factor cheie în
stabilirea preţului, studiează nivelul de staisfacţie al clienţilor, favorizează îmbunătăţirea ofertei
şi a atributelor produselor prin prisma dorinţelor cumpărătorilor. Progresul tehnico-ştiinţific
reprezintă un factor ce stimulează creşterea concurenţilor ceea ce face evident activitatea
întreprinderii mai dificilă. Consumatorii în faţa sa o multitudine de produse diverse.
Consumatorii sunt elemntul de care este strict depent succesul întreprinderii, deoarece
consumatorul decide ce produse, de la ce producător să achiziţioneze. Din motivul dat studiile de
marketing sunt considerate un element de o deosebită importanţă în cadrul întreprinderilor
autohotne. Cercetarea de marketing furnizează o mulitudine de informaţii de care întreprinderea
se foloseşte în activitatea sa. O investigaţie asupra pieţei efectuată calitativ şi cu un grad înalt
deprofesionism aduce succes nemijlocit.
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,
puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică, astfel:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va
impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte
factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei
pieţe. Identificarea problemei este de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la
normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei, se regăseşte
de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior,
aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii problemei de cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional-
Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective
stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi,
în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii
similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul
anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin
intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi
aspecte importante pentru adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de
grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc
cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei - Definirea problemei de cercetat necesită
şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Părţile
cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care
nu sunt înţelese de către managerii de marketing.
c. înţelegerea esenţei problemei- impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a
simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează
fenomenul apărut.
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care
încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o
întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care
sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o
analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,
informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi
concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date
sunt necesare pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima
direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia
care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează
anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test
sau criteriu de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care
comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în
întregime erorilor aleatoare. Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei
nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de
neconfirmare a ipotezei nule.
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele
din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi
definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea. Elaborarea obiectivelor este etapa în
care, cercetătorul, pornind de la scopul definit, va identifica concret informaţiile ce vor fi culese,
respectiv acele informaţii care să poată permită fundamentarea pe baze ştiinţifice a deciziei;
evitând însă dispersarea eforturilor în vederea culegerii unei cantităţi cât mai mari de informaţii,
ce nu au relevanţă pentru scopul cercetării. [8, p.38] Transpunerea corectă a problemei de
marketing în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea
acesteia.
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi
procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de
obţinere a datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii
eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de
analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele
şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită
combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.
4. colectarea datelor;
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau
de către aparatură electronică. Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de
culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor
personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face
utilizând camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine
sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază.
Recoltarea datelor se realizează fie de către cercetător, în cazul în care informaţiile sunt
culese de la un număr redus de purtători (cazul cercetărilor calitative, când eşantionul este de
dimensiuni reduse, respectiv 8-12 persoane în cazul discuţiilor focalizate de grup, şi ajungând
până la 30 – 50 persoane în cazul interviurilor în profunzime), sau de către forţele de teren, care
sunt instruite în scopul culegerii informaţiilor fie direct pe teren (cazul cercetărilor de teren), sau
dintr-un birou (cazul cercetărilor prin poştă sau telefon).
 Instructajul operatorilor de interviuri durează aproximativ 1-2 ore, unde li se spune
tema cercetată, se explică cum este corect ca să fie completat chestionarul, citind și explicând
fiecare întrebare. La fel, se explică cum este aleasă strada pe care urmează operatorul să caute
respondenți și nemijlocit cum este ales respondentul care urmează să răspundă la chestionar.
Fiecare cercetare are specificul său, de obicei pasul statistic utilizat de către operatori pentru a
găsi gospodăria este pasul 3.
Exemplu din instrucțiune pentru operatori: Operatorul va primi străzi concrete şi
numărul de chestionare, care vor fi efectuate pe o stradă. Pasul statistic, cu care se vor selecta
gospodăriile este 3, ex. 1, 4, 7 etc. dacă la gospodăria dată nu sa realizat se merge la
următoarea gospodărie vecină, pînă nu realizăm interviul, apoi reluăm pasul 3.
Exemplu (selectarea respondentului): La întrebările din chestionar vor răspunde toate
persoanele care are peste 18 ani şi care îşi vor sărbători ziua de naştere mai apropiată de ziua
în care operatorul se află în localitate pentru a realiza interviurile.
Organizarea grupelor mobile. În orice cercetare există localități îndepărtate, nu au
mijloace de transport care să ajungă în acele localități, pentru a ușura accesul operatorilor ,
managerul de rețea adună o grupă de 3-4 operatori și cu mașina firmei aceștia merg în localitățile
îndepărtate. Grupele mobile sunt organizate și în situațiile cînd cercetarea trebuie realizată în
timp foarte scurt.
Verificarea chestionarelor. Odată ce operatorul aduce chestionarele la oficiu, asistentul
de proiect verifică corectitudinea completării lor.
Verificarea operatorilor. Verificatorul din cadrul companiei are menirea de a controla
dacă într-adevăr operatorul a vorbit cu persoana respectivă, cît timp a vorbit și unde s-au întîlnit
cu respondentul. În acest caz are loc verificarea telefonică. Dacă se depistează anumite încălcări
spre exemplu respondentul a fost întîlnit în stradă, dar nu acasă la el cum se prevede, atunci
operatorul este penalizat prin faptul că nu se achită pentru chestionar și nu este validat
chestionarul. Un alt operator merge și realizează un alt chestionar.
Exemplu din instrucțiune: Atenţie!!! Dacă în urma verificării se depistează că
gospodăria sau persoana au fost selectate cu încălcarea instrucţiunilor, nu se va valida
chestionarul dat. Se vor remunera doar chestionarele validate în urma verificării. În cazul în
care va fi depistat cel puţin un interviu falsificat, nu vor fi remunerate toate interviurile realizate
de operatorul dat.

30% de chestionare sunt verificate telefonic. O altă modalitate de verificare este cea în
teren care are drept scop verificarea pasului statistic, ea constituie 20% din totalul chestionarelor
(1200 chestionare).
5. pregătirea şi analiza datelor;
 După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită
redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate
de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla
existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv
identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un
rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea,
clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se
utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării,
modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.
Colectarea datelor are o anumită durată, cel mai bine este cînd culegerea datelor din teren
nu durează mai mult de o săptămînă. Durata contează deoarece realitatea se schimbă foarte
repede și pentru ca datele să fie valide.
Exemplu din instrucțiune: Termenul limită de prezentare a chestionarelor: 5 zile de la
data primirii îndreptării. Pentru orice eventualitate anunţaţi din timp persoanele de contact:
managerul de rețea, coordonatorul proiectului.
Chestionarele sunt codificate de către asistentul de proiect, codificărea datelor care
permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Codificarea datelor este setul de proceduri aplicate în scopul transformării datelor din
răspunsurile cuprinse în chestionarele editate într-o formă care este proprie analizei lor dă
conţinut operaţiunii numită codificare. Practic, prin codificare se asigură valori numerice
(coduri) sau simboluri alfanumerice pentru a reprezenta: răspunsurile obţinute la întrebările
chestionarului; poziţiile pe care aceste coduri le vor ocupa în tabelul de centralizare a datelor.
După codificare, chestionarele sunt procesate în baza de date (baza în SPSS, în Excell
sau în Acces), fie că chestionarele sunt scanate. Baza de date finală este verificată, ponderată,
după care se analizează datele. Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la
subiecţi. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de:
obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese
etc.
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o
serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele
cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a
caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate
o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării
deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea
pot contribui la rezolvarea problemei.
7. elaborarea raportului cercetării.
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute.
Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a
făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile
mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcţii de conducere.
 raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce
s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.
Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu
nivele diferite de detaliere.
Componentele raportului de cercetare prezentat în forma scrisa:
• Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit
raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele
organizatiei care a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit
raportul);
• Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea
studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau
persoana solicitanta a informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute
si alte aspecte de interes);
• Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor,
figurilor; specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului);
• Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);
• Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor
cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii);
• Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere
a datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a
datelor);
• Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu
obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un
anumit aspect);
• Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a
informatiilor, erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o
anumita arie teritoriala);
• Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata
decat in rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul
cercetarii);
• Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului,
prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele
de mari dimensiuni etc.).