Management și

marketing în
transporturi

CURS 1
Evaluare
Bibliografie
• Balaure, V., et al., Marketing, Ed. Uranus, 2005
• Kotler, P., Principiile marketingului, Ed. Teora, 2015
• Cetină, I., Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, 2009

Filmografie:
• Ce-și doresc femeile (What women want)
Marketing –
definiție
Marketing –
definiție
Apariția marketingului – factori determinanți
• Până în sec. XX – acțiuni izolate, fără a constitui un proces
• Sec. XX în SUA
Implementarea pe scară largă a rezultatelor revoluției industrial resimțite de
mase largi ale populației (industria automobilelor, produse electrice)
Creșterea dimensiunii întreprinderii și a ariei de activitate (contactul
producător-beneficiar nu mai este direct, distanța devine acoperită prin
politica de distribuție și promovare)
Imigrația (includerea de obiceiuri diversificate)

Nevoia de marketing este cu atât mai mare cu cât dinamismul socio-economic

este mai mare!
Etape în evoluția marketingului
1. 1900 – 1930 Etapa orientării spre producție
• Cererea era mai mare decât producția datorată dezvoltării sociale
(concentrarea urbană, creșterea populației, îmbunătățirea condițiilor de viață
…)
• Întreprinderile nu aveau probleme de desfacere
• Produsele trebuiau făcute cunoscute (comis-voiajor)
Etape în evoluția marketingului
2. 1930 – 1950 Etapa orientării spre vânzări
• Oferta era mai mare decât cererea prin generalizarea producției de masă,
restructurarea lanțurilor tehnologice
• Marketingul devine un sprijin al vânzării, mai ales prin politica de promovare

Primele două etape definesc conceptul vechi al marketingului, în care

întreprinderea produce, iar marketingul intervine post-producție, la vânzare.
Întreprinderea este centrul preocupărilor.
Etape în evoluția marketingului
3. 1950-1975 Etapa orientării spre conceptul modern de marketing
 Întreprinderea are în centru clientul și nevoile sale
 întreprinderea identifică nevoile clienților și își adaptează activitatea a.î. să le
satisfacă în condiții de eficiență
 centrul de interes se deplasează de la vânzare către activități anterioare
producției
Etape în evoluția marketingului
4. După 1975 se înregistrează mai multe direcții

4.1 Marketing societal (P. Kotler)

Orientarea conducerii firmei spre recunoașterea că sarcina prioritară este de a studia

nevoile și dorințele piețelor vizate și de a le satisfice de o manieră mai eficientă decât
concurența, dar și într-un mod care să mențină sau să amelioreze bunăstarea
consumatorilor și a colectivităților.
Etape în evoluția marketingului
4.1 Marketing societal (P. Kotler) - Exemple

• https://www.youtube.com/watch?v=oiURMCOdZhM Țara lui Andrei (Petrom)

• https://www.youtube.com/watch?v=kYY381RHJcU Programul Rabla

• https://www.youtube.com/watch?v=HTEouG41Sg8 Gilette – fotbal

• https://www.youtube.com/watch?v=GGW6Rm437tE - SNCF
Etape în evoluția marketingului
4.2 Marketing strategic

• Abordarea pe termen îndelungat, prin atitudine anticoncurențială pregnantă

• Durata 5-10 ani
• Relația este tripartită: întreprindere – client – concurență
Etape în evoluția marketingului
4.2 Marketing strategic - Exemple

• https://www.youtube.com/watch?v=O_bvEoao2Ps – Renault

• https://www.youtube.com/watch?v=HwnN6ish_Jc – Altex
Etape în evoluția marketingului
4.3 Marketing direct

• Are în vedere o abordare personalizată a clienților

• Nu se țintesc doar segmente de piață, ci chiar consumatori individuali

(Segmentul de piață = grup de consumatori/utilizatori cu caracteristici identice)

• Produse modulare (mobilă, autoturisme, computere)

Etape în evoluția marketingului
4.4 Marketing relațional

• Se acordă importanță fidelizării clienților

• Nu se pune accent pe atragerea de noi clienți

• De la fiecare act de vânzare, accentual cade pe derularea relației pe o perioadă lungă de

timp (servicii conexe, service, carduri de fidelitate, puncta bonus etc.)

• https://www.youtube.com/watch?v=ZASNBpk-IO4 – CORA
• https://www.youtube.com/watch?v=cVuvuMLlMoA - Peugeot
Management și marketing în
transporturi
CURS 2
 Mixul de
marketing –
Politica de Ca funcție a întreprinderii, marketingul se ocupă de
produs imaginea firmei și a produselor sale.
 A. Imaginea dorită

• Este solicitată de către firmă (cum se definește ea însăși)

• Poziționarea este acțiunea de a concepe oferta și imaginea
companiei, în așa fel încât să ocupe un loc distinct în
mintea publicului de pe piața țintă. Scopul este acela de a
fixa marca în mintea consumatorilor într-o poziție care să
Categorii de maximizeze potențialul beneficiu pentru firmă
imagini
• Poziționarea începe cu un produs, o marfă, un
serviciu, o firmă, o instituție ... Dar poziționarea nu se
referă la ceea ce faceți cu produsul, ci la ceea ce
faceți cu mintea posibilului cumpărător. Poziționați
produsul în mintea potențialului client.
Categorii de
imagini
 B. Imaginea transmisă (difuzată)
• Este create de firmele de marketing și poate diferi de
Categorii de imaginea dorită

imagini C. Imaginea recepționată

• Ceea ce percepe fiecare destinatar la nivel individual
 D. Imaginea reală

• Este sinteza la nivelul societății a imaginilor recepționate la

Categorii de nivel individual
imagini • Este comensurabilă prin mijloace de marketing (tehnici de
intervievare, focus-grup, statistice)
 D. Imaginea reală

• Dacia Duster
• https://www.youtube.com/watch?v=Ms31T8KjcOo
• Electrolux (Suedia) - Aspiratoare

Categorii de
imagini

• Povestea NESCAFE
• https://www.youtube.com/watch?v=IFUsxk9I9mQ
 A. Notorietatea

• Este o caracteristică de tip cantitativ

• Întrebarea în chestionar?
• Notorietatea spontană (Ce mărci de telefoane
cunoașteți?)
Componentele • Notorietatea asistată (Pe care dintre mărcile de telefoane
din listă le cunoașteți? – se introduce și mărci fictive cu rol
imaginii de control al declarației false)
• Notorietate top of mind (Ce mărci de telefoane
cunoașteți? – se reține doar primul răspuns)

• Care este notorietatea cea mai mare?

 B. Conținutul imaginii

• Totalitatea conotațiilor care iau naștere în mintea

consumatorului
• Se investighează prin procedee de cercetare calitativă
(focus-grupul)
Componentele
imaginii
• British Airways
https://www.youtube.com/watch?v=Yxbgm9Bmkzw
• Japan Airlines
https://www.youtube.com/watch?v=zDl5noIidkM
 C. Intensitatea imaginii

Componentele • Numărul de attribute care defines conținutul imaginii

• Imaginea este mai intense cu cât numărul de attribute
imaginii este redus
• Peugeot:
• https://www.youtube.com/watch?v=2KFTQ23102g
 D. Claritatea imaginii

• Cât de diferită e imaginea în raport cu mărcile

componente
Componentele • Intrebare: imaginea vă amintește de produsul … sau poate
caracteriza orice alt produs?
imaginii
• Citroen 2CV – o experientă de condus de neuitat
• https://www.youtube.com/watch?v=ToruWVq4q5k
 E. Istoricul imaginii
• Se bazează pe evoluția în timp – pentru mărcile cu tradiție
lungă
Componentele
• Citroen:
imaginii • https://www.youtube.com/watch?v=sGM0UvMn95Y
• Peugeot
• https://www.youtube.com/watch?v=dKMB2i1I1h4
Management și marketing în
transporturi
CURS 3
 ETAPE

1. Studiul documentar

CERCETAREA • Se culeg informații din surse

statistice, publice, articole:
DE • Anuare statistice
MARKETING • Reviste de statistică
• Planuri de dezvoltare regională
• Planuri de mobilitate urbană durabilă
 ETAPE

1. Studiul documentar

• Avantaje:
CERCETAREA • Rapid
DE • Ieftin
• Dezavantaje
MARKETING • Informațiile nu reflectă domeniul de interes
• Nu acoperă întreaga problematică (ex.
număr gospodării, dar nu componența;
număr deplasări dar nu motivația deplasării)
• Informații neactualizate
 ETAPE

2. Cercetarea calitativă

CERCETAREA • Vizează cercetări pe grupuri mici de

DE persoane
MARKETING • Rezultatele nu se pot extrapola la
nivelul întregii populații
• Formulează idei care vor trebui apoi
testate prin metode cantitative
 ETAPE
2. Cercetarea calitativă

2.1. Interviul în profunzime

CERCETAREA • Un set de discuții de 1-1 ½ ore
DE • Se înregistrează audio
MARKETING • Grupul de lucru: 30-50 de persoane cu
structură socio-demografică
reprezentativă (ex. Utilizarea
transportului nemotorizat – nu luăm doar
elevii de la două școli de cartier)
 2. Cercetarea calitativă

CERCETAREA 2.1. Interviul în profunzime

DE • Rezultatele obținute se supun analizei de
MARKETING conținut (notarea comportamentelor,
ponderea substantivelor, verbelor,
adjectivelor)
 2.1. Interviul în profunzime – reguli de
desfășurare

CERCETAREA • Nu se precizează în prealabil subiectul

DE discuției (se evită informarea
MARKETING suplimentară, ideile fiind importate și nu
mai sunt reprezentative)
• Non-directivitatea asupra fondului
problemei (discuția să fie liberă, mediată
de moderator între anumite limite)
 2.1. Interviul în profunzime – reguli de
desfășurare

• Recentrajul permanent asupra elementului

CERCETAREA trăit (nu impresia pe care o au alții: ex.
Colegii mi-au spus că ….)
DE • Neutralitatea binevoitoare a anchetatorului
MARKETING (nu face observații, nu critică, nu
interpretează/evaluează răspunsurile)
• Formularea întrebărilor pe principiul pâlniei
(de la general la particular): utilizați
transportul public? În ce scop? Cu ce
mijloace de transport călătoriți cel mai des?
Au frecvența bună? Spațiul este suficient?
 2.2. Focus-grupul
• Discuție liberă purtată cu un grup de
persoane special invitate, înregistrată
CERCETAREA audio și video
DE • Mărime grup: 8-12 persoane omogene în
MARKETING raport cu subiectul, dar eterogene dpdv
socio-demografic
• Durată: 2-3 ore
• Se respectă aceleași reguli ca la reuniunea
de grup
 ETAPE
3. Cercetarea cantitativă

CERCETAREA
• Volumul eșantionului este mare: 1000-
DE 1200 de personae pentru erori mici
MARKETING • Eșantionul să fie reprezentativ pentru
populație
• Rezultatele se pot extrapola la nivelul
întregii populații
 3. Cercetarea cantitativă - etape
CERCETAREA
DE 3.1 Definirea scopului și a obiectivelor cercetării
MARKETING - Scop: Introducerea unui serviciu de curierat
într-o regiune
- Obiective: identificare populație interesată;
cerințe legate de frecvență, volum/greutate
 3. Cercetarea cantitativă - etape
CERCETAREA
3.2 Precizarea colectivității cercetate
DE
- Colectivitatea generală (suma tuturor unităților
MARKETING de observare)
- Unitatea de observare (entitatea despre care se
culeg informații: ex. Gospodăria, individul)
- Unitatea de sondaj (entitatea de la care se
culeg informații: ex. Capul familiei, individul)
 3.2 Precizarea colectivității cercetate
În funcție de procesul analizat se stabilește unitatea
de sondaj:
- Produse/servicii individuale: unitatea de
CERCETAREA observare=unitatea de sondaj=individul (ex.
Calitatea serviciilor unui operator de transport)
DE - Produse/servicii de uz gospodăresc: unitatea de
observare=gospodăria; unitatea de sondaj=capul
MARKETING familiei (persoană majoră); (ex. Numărul de
deplasări zilnice efectuate de mebrii unei familii -
surprinde și deplasările commune, ciclice)
- Bunuri de folosință industrială: unitatea de
observare=firma/instituția, unitatea de
sondaj=persoana responsabilă cu achizițiile (ex.
Achiziționarea unor vehicule de transport urban)
 3.3 Precizarea metodei de recoltare a datelor
a. Administrarea chestionarului prin operator de
interviu: este eficientă, rata non-răspunsurilor
este mica, costisitoare (plată operatori)
CERCETAREA b. Chestionarul autoadministrat: respondentul
DE completează singur chestionarul sau pot fi
grupați, caz în care efficiența este mai mare
MARKETING prin motivarea grupului
c. Chestionar administrat prin poștă: ieftin, rata
de non-răspuns foarte mare (90%), cei care
răspund pot să nu fie reprezentativi (interes
specific pentru subiect, caracteristice
asemănătoare)
 3.3 Precizarea metodei de recoltare a datelor
d. Completarea prin telefon: deranjantă, refuz
mare, poate fi folosită post-service (satsfacție
serviciu, produs)
CERCETAREA
e. Completarea prin intermediul revistelor: doar
DE pentru imaginea/subiectele revistei, eșantion
MARKETING nereprezentativ
f. Completarea pe internet: utilizată frecvent,
costuri mai mici, probleme de
reprezentativitate datorate imposibilității
verificării datelor socio-demografice (vârstă,
gen, nivel socio-professional etc.)
 3.4 Elaborarea chestionarului

CERCETAREA După formă, întrebările sunt de trei tipuri:

DE a. Deschise:
- Nu oferă variante de răspuns (ex. Ce propuneri de
MARKETING îmbunătățire a serviciului aveți?)
- Investighează motivații, preferințe, sugestii
- Dificultăți de prelucrare a răspunsurilor
- Frecvență redusă de răspuns
- Se uilizează puține întrebări deschise în formular
 3.4 Elaborarea chestionarului

CERCETAREA b. Închise:
DE - Oferă variante de răspuns (ex. Posedați autoturism
MARKETING personal? DA/NU; Ce vârstă aveți? 0-10 ani, 10-18
ani …)
- Se poate allege o singură variant de răspuns sau mai
multe
- Frecvența cea mai mare de răspuns
 3.4 Elaborarea chestionarului
CERCETAREA
DE c. Semi-închise:
- Oferă variante de răspuns, dar și posibilitatea
MARKETING completării unui răspuns de către respondent (ex.
Alte motive (precizați) …..)
- Frecvența mai mare de răspuns la elementele
precizate și mai mica la varianta proprie
 3.4 Elaborarea chestionarului

CERCETAREA După conținut, întrebările sunt de trei tipuri:

DE a. De calificare:
MARKETING - Stabilesc dacă persoana este calificată sau nu să
răspundă (ex. Utilizați transportul public? Cu ce
frecvență?)
- Se evită anumite categorii de personae (ex. De la
firmele concurente; Lucrați în domeniul …..?)
 3.4 Elaborarea chestionarului

CERCETAREA b. De conținut:
DE - Se referă la obiectivele cercetării
MARKETING - Pentru fiecare obiectiv pot fi mai multe întrebări

c. De identificare:
- Caracteristici socio-demografice ale respondentului
(ex. Gen, vârstă, profesie, statut marital, domiciliu,
posesie permis auto etc.)
 3.5 Mărimea eșantionului

CERCETAREA Eșantion simplu aleator:

DE
MARKETING 𝒕𝟐 𝒑(𝟏 − 𝒑)
𝑵=
𝜺𝟐

Eroare de 3% N=1120 răspunsuri

 3.6 Schema de eșantionare
CERCETAREA
DE - Simplă aleatoare
MARKETING - Sistematică aleatoare (cu pas de eșantionare –
din 10 în 10 gospodării/indivizi care intră)
- Stratificată
CERCETAREA 3.7 Locul și perioada de cercetare
DE
- Loc: pe stradă, în vehicul, în stații de
MARKETING transport/terminale
- Perioada: estivală, de sărbători, simplă
Management și marketing în
transporturi
CURS 4
 SCALA – definiție

Instrumentul prin care se realizează măsurarea

este scala.

Metode de Aceasta poate fi:

• Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), când se
scalare măsoară o caracteristică de natură cantitativă;
• O construcţie imaginată de cercetător în care
punctul zero şi mărimea unităţii de măsură sunt
alese de acesta. Aceste construcţii se utilizează
în măsurarea caracteristicilor de natură
calitativă (percepţii, preferinţe).
 Tipuri de scale

1. Scala nominală
reprezintă un instrument de măsură cu ajutorul căruia
se poate împărţi o colectivitate în două sau mai
multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată
Metode de (vârstă, stare civilă).
Această scală este principalul instrument cu ajutorul
scalare căruia se realizează clasificări.
Scala nominală este folosită pentru caracteristici care
nu pot fi conceptualizate decît sub formă categorială.
Cu ajutorul acestei scale se poate face o împărţire
binară/dihotonică (bărbaţi/femei, căsătorit/necăsătorit)
sau pe mai multe grupe (vârstă). Grupele obţinute
prin scalarea nominală se exclud reciproc.
 Tipuri de scale

2. Scala ordinală
permite atît clasificări (grupări), dar şi ordonarea
alternativelor cercetate în funcţie de o proprietate
Metode de scalată, folosind valori ordinale.
scalare Scala ordinală nu permite măsurarea distanţei
dintre variabile.
Ex: cel mai bun, bun, mediu, rău, cel mai rău
/ locul I, locul II, ….
 Tipuri de scale

3. Scala interval
este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi
ordonări, precum şi măsurarea distanţelor dintre
Metode de variabile.
scalare Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt
alese de cercetător.

Ex.: Scala timpului/calendaristic

 Tipuri de scale

4. Scala raport
permite clasificări, ordonări, are distanţe egale şi o
origine unică.
Metode de Această scala cuprinde toate unităţile de măsură
scalare existente în fizică.

Ex.: vârsta, lungimea, durata

 ă ă î ă î ş ă ş
ă ţ ş ă ăţ ă ă
ă ă ă
ţ ă ă ă ţ ş ă
Î
ă ă Proprietăți
î ă ale scalelor ă ă ă ăţ

Permite clasificări Permite ordonări Are intervale egale Are origine unică
Scala nominală Da Nu Nu Nu

Metode de Scala ordinală

Scala interval
Scala proporţională
Da
Da
Da
Da
Da
Da
Nu
Da
Da
Nu
Nu
Da

scalare ş

ş ă
ăş ă ă ă
ţ ă ăţ ă ă ă

ă î ă ţ
ă
 ş ă
ăş ă ă ă
ţ ă ăţ ă ă ă
Metode de scalare
SCALA ORDINALĂ

Metode simple: SCALA LUI LIKERT

Etape:
(1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii;
(2) construirea unei scale cu următoarele categorii;

Metode de Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

(3) ataşarea la aceste gradaţii a unor valori numerice;

scalare Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2

(4) administrarea setului de întrebări/propoziţii respondenţilor (sunteţi de acord cu…?) şi

încadrarea răspunsurilor în gradaţia corespunzătoare;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2
150 250 100 300 200

(5) calculul scorului

(6) evaluarea rezultatelor.
 Metode de scalare
Metode comparative: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

Etape:
(1) formularea întrebării/propoziţiei;
(2) alegerea unui număr de produse/obiecte/fenomene care să fie comparate;
(3) construirea perechilor după formula:

Metode de nr. perechi = [n(n-1)]/2

scalare (4)
(5)
alcătuirea unei scale;
administrarea întrebării subiecţilor;
(6) calcularea scorului
(7) evaluarea rezultatelor.

A B C D
AB 400 600
AC 300 700
AD 500 500
BC 300 700
BD 600 400
CD 200 800
Total 1200 1500 1600 1700
 Metode de scalare

Metode de
scalare

Imagine serviciu
Management și marketing în
transporturi
CURS 5
 1. Modelul lui Marshall
• Consumatorul este rațional, ia deciziile pe baza
unor calcule economice, conștiente (homo
oeconomicus)
Comportamentul • Se procură bunuri și servicii care oferă utilitate
maximă consumatorului, în concordanță cu
consumatorului nevoile și cu disponibilitatea de plată
• Utilizatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor
în funcție de utilitatea marginală (maximul
acesteia)
 1. Modelul lui Marshall
• Se examinează efectul unei singure variabile (de
Comportamentul regulă prețul) asupra comportamentului
consumatorului consumatorului
• Modelul oferă posibilitatea segmentării pieții în
funcție de preț (împărțirea consumatorilor în
funcție de produsele achiziționate)
 1. Modelul lui Marshall
Exemplu: O companie de transport oferă pe o anumită
relație bilete la prețul Pn=60 RON. Cheltuielile totale de
transport sunt CTn=3.500 RON. Numărul mediu de călători
Comportamentul pe cursă este Q=100 căl. O analiză de marketing a evidențiat
consumatorului că numărul călătorilor care ar prefera să călătorească la o
clasă superioară variază conform relației Qs=250-2,5Ps (Ps
fiind prețul pentru călătoria la clasa superioară). Cum va
segmenta firma de transport piața, considerând că tariful la
clasa normală nu se modifică (Pn), iar costul unitar de
transport la clasa superioară este cus=45 RON?
 1. Modelul lui Marshall
Firma va segmenta piața (împărțirea locurilor între clasele normală și
superioară de călătorie) astfel încât profitul ei să fie maxim.

Comportamentul 𝑷𝑵 = 𝑽𝑻 − 𝑪𝑻
𝑽𝑻 = 𝑽𝑻𝒔 + 𝑽𝑻𝒏 = 𝑸𝒔 𝑷𝒔 + 𝑸𝒏 𝑷𝒏 = 𝑸𝒔 𝑷𝒔 + 𝑸 − 𝑸𝒔 𝑷𝒏 =
consumatorului 𝑸𝒔 𝑷𝒔 +(100- 𝑸𝒔 )𝟔𝟎 = 𝑸𝒔 𝑷𝒔 − 𝟔𝟎 + 𝟔𝟎𝟎𝟎.

𝑪𝑻 = 𝒄𝒖𝒔 𝑸𝒔 + 𝒄𝒖𝒏 𝑸𝒏 = 𝟒𝟓𝑸𝒔 + 𝟑𝟓 𝟏𝟎𝟎 − 𝑸𝒔 = 𝟑𝟓𝟎𝟎 + 𝟏𝟎𝑸𝒔 .

𝑷𝑵 = 𝑸𝒔 𝑷𝒔 − 𝟔𝟎 + 𝟔𝟎𝟎𝟎 − 𝟑𝟓𝟎𝟎 − 𝟏𝟎𝑸𝒔 =

𝟐𝟓𝟎 − 𝑸𝒔 𝑸𝟐𝒔
= 𝑸𝒔 − 𝟔𝟎 + 𝟐𝟓𝟎𝟎 − 𝟏𝟎𝑸𝒔 = − + 𝟑𝟎𝑸𝒔 + 𝟐𝟓𝟎𝟎
𝟐, 𝟓 𝟐, 𝟓
 1. Modelul lui Marshall

𝑸𝟐𝒔
𝑷𝑵 = − + 𝟑𝟎𝑸𝒔 + 𝟐𝟓𝟎𝟎
𝟐, 𝟓
Comportamentul
consumatorului 𝒅𝑷𝑵 𝟐
=𝟎⟹− 𝑸 + 𝟑𝟎 = 𝟎 ⟹ 𝑸𝒔 = 𝟑𝟕, 𝟓 ≅ 𝟑𝟕 𝒄ă𝒍.
𝒅𝑸 𝟐, 𝟓 𝒔

𝟐𝟓𝟎 − 𝑸𝒔 𝟐𝟓𝟎 − 𝟑𝟕
𝑷𝒔 = = = 𝟖𝟓, 𝟐 𝑹𝑶𝑵
𝟐, 𝟓 𝟐, 𝟓

𝑸𝒏 = 𝑸 − 𝑸𝒔 = 𝟏𝟎𝟎 − 𝟑𝟕 = 𝟔𝟑 𝒄ă𝒍.
 2. Modelul lui Veblen
• Este un model socio-psihologic bazat pe
Comportamentul observarea comportamentului ostentativ (de citit
nuvelele lui Ring Lardner, operele lui F.S.
consumatorului Fitzgerald – Marele Gatsby, Clubul putregaiurilor,
Cei frumoși și blestemați)
• Comportamentul nu este determinat de
satisfacerea unor nevoi, ci de obținerea unui
prestigiu
 2. Modelul lui Veblen
Comportamentul • Nivelurile la care societatea influențează sunt:
• Cultura
consumatorului • Subcultura
• Clasa socială
• Grupul de apartenență
• Grupul de referință
 2. Modelul lui Veblen
• Cultura
Comportamentul • Este nivelul la care se impun cele mai durabile
consumatorului influențe (Jung – inconștientul colectiv)
• Cuprinde tradiții, obiceiuri, valori determinate cultural
• Ex: mersul pe bicicletă în Olanda, dimensiunile
mașinilor în SUA, utilizarea transportului individual în
SUA
 2. Modelul lui Veblen
• Subcultura
Comportamentul • Creșterea numărului populației duce la diminuarea
consumatorului omogenității și apariția de subculturi (regionale,
urban/rural) care influențează comportamentul în plan
teritorial, pe grupe de vârstă
• Ex.: repartiția modală în funcție de zona de rezidență
(cartiere cu densitate slabă/mare), gradul de utilizare a
automobilului în funcție de vârstă
Comportamentul 2. Modelul lui Veblen
consumatorului • Clasa socială
• Diferențiază în primul rând prin disponibilitatea de
plată (segmentarea prin preț)
 2. Modelul lui Veblen
• Grupul de apartenență
Comportamentul • Cuprinde toate grupurile în care subiectul este
consumatorului membru (familie, grup de cogenari, grup religios,
școală, grup de hobbby etc.)
• Comportamentele sunt afectate de comportamentele
celor din grup (ex. deplasările înlănțuite,
bicicliștii/ecologiștii, vinerea verde)
 2. Modelul lui Veblen
• Grupul de referință
Comportamentul • Cuprinde toate grupurile în care subiectul nu este
consumatorului membru, dar cu care se identifică prin aspirații și
similitudini
• Comportamentele sunt împrumutate și uneori sunt
nenaturale (adolescenți cu mașini scumpe second-
hand)