Sunteți pe pagina 1din 66
  • 1. SCURT ISTORIC AL MĂRCILOR

    • a. Definirea conceptului de marcă

Una dintre cele mai importante preocupări ale producătorilor este aceea de a realiza produse care să satisfacă la cel mai înalt grad şi cât mai divers nevoile şi dorinţele consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesită cunoaşterea dorinţelor consumatorilor, satisfacerea acestora şi evidenţierea caracteristicilor calitative ale produselor. Pentru realizarea în practică a acestui obiectiv, un rol important revine mesajului informaţional specific fiecărui produs în parte. Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în China şi Japonia (pe obiecte de porţelan). În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor şi regimul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor. În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci: marca corporativă (signum collegi) şi marcă individuală (signum privati). Marca corporativă (colectivă) atestă respectarea regulilor de fabricaţie pentru întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia). Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei corporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcţie comercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective. În antichitate erau folosite un număr mare de semne (sigilium) pentru identificarea produselor (vinuri, brânzeturi) în număr de 6000 de semne cu valoare de marcă, ce indicau numele producătorului şi denumirea localităţii de unde provenea produsul 1 . Evoluţia mărcilor, rolul şi funcţiile lor, regimul lor juridic au fost influenţate de dinamica transformărilor economice de-a lungul timpului. Literatura de specialitate delimitează trei perioade:

prima perioadă, a mărcilor patronimice caracterizate prin atribuirea de către producător a propriilor nume produselor (mărcile „Ford” sau „Mercedes”);

a

doua perioadă,

a

mărcilor

care disting şi descriu produsul (marca

„Dentimint” pentru pastă de dinţi);

1 Stanciu, I.; Olaru, M. – „Bazele Merceologiei”, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, pag.225

1

a treia perioadă, a mărcilor simbolice – capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările clientului faţă de produsele respective (marca „Compaq” pentru calculatoare). 2 În cadrul literaturii de specialitate pot fi puse în evidenţă orientări diferite privind definirea mărcilor. Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit întrucât identifică oferta de un anumit fel a agenţilor economici şi constituie un mijloc de comunicare atât pentru producător cât şi pentru consumator. Pe plan internaţional sunt cunoscute următoarele documente şi organisme mai importante referitoare la mărci:

Convenţia de la Paris – referitoare la protecţia proprietăţilor industriale; Aranjamentul de la Madrid – pentru înregistrarea internaţională a mărcii; Convenţia de la Stockholm – care a instituit Organizaţia Mondială a Proprietăţii industriale şi un Birou Internaţional cu sediul la Geneva. În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de istoria de până acum a domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el. Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenţă rolul din ce în ce mai important al mărcilor/brandurilor în dezvoltarea pieţelor globale şi a relaţiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care consideră că mărcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important să deţii pieţe decât organizaţii. Mărcile/brandurile care beneficiază de un management corespunzător vor reuşi să domine pieţele globale. În acest context tema şi-a propus fundamentarea noţiunilor referitoare la conceptul de marcă şi a modului de utilizare a acestora în relaţiile comerciale. Ce este marca? „Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-şi identifica bunurile şi pentru a le diferenţia faţă de cele făcute sau promovate de alţii” 3 . Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,

  • 2 Olaru, M.; Pamfilie, R.; Schileru, I.; Părăianu, E.; Băetoniu, P.; Purcărea, A. – „Fundamentele ştiinţei mărfurilor”, Editura „Eficient”, Bucureşti, 1999. Paginile 210-202.

  • 3 Definiţie găsită în Enciclopedia Britanică

2

litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne. 4 În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menţionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne”. 5 Marca producătorului marcă creată şi deţinută de producătorul unui bun sau serviciu. Marca privată (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) – marcă creată şi deţinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

1.2 Elemente definitorii mărcii

Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera:

Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaţii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial - inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obţinut prin grafică, culori, aşezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături. Numele comercial, constituit prin actul de înfiinţare al organizaţiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau

4 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, “Managementul mărcii şi imaginii de marcă”, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 1.1., pag.

5 Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie

1998

3

iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicaţiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiţia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaţii au fost înregistrate, conform convenţiilor internaţionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinaţie cu elemente figurative, combinaţii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marcă, ca şi denumirile cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic – ideas for life. Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de componente: verbale, semifigurative şi figurative. Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaţii/corporaţii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă şi design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri:

simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fi aplicat cu usurinţă de organizaţiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar de instituţiile guvernamentale. Considerăm că în momentul de faţă trebuie schimbată concepţia, înrădăcinată cu încăpăţânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri şi comerţ. Această teză este desminţită de faptul că astăzi clienţii mărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influenţa sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o companie sau organizaţie non-profit, întrucât numai astfel o marcă îşi poate atinge potenţialul la maxim. Mărcile presupun o combinaţie specifică de elemente tangibile şi intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale şi vizuale. Creativitatea şi imaginaţia au o importanţă crucială în succesul unei mărci. După ce au fost alese

4

componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate. 6 În prezent marca deţine un rol important în cadrul:

strategiilor

de acţiune

a întreprinderilor

datorită

rezultatelor economice

obţinute; strategiilor de structurare a mărcilor în cadrul multor firme prin combinarea mărcii de fabrică cu cele ale produselor, cu definirea unei relaţii multiple între aceste mărci în cadrul gamei sortimentale pe care o realizează;

strategiei de produs. În funcţie de numeroasele definiţii ale mărcilor se pot scoate în evidenţă următoarele elemente ale mărcii:

caracterul distinctiv al mărcii; să reflecte aspectul economic al acesteia; garantarea unei calităţi constante pentru produsele alimentare; să formeze obiectul unui drept exclusiv.

În funcţie

de acestea se poate scoate în evidenţă faptul că marca este un simbol

complex. Astfel, marca poate avea următoarele semnificaţii:

reflectă caracteristicile produsului;

care

se

privind avantajele pe care le oferă produsul, prin specifică: cumpărătorul nu cumpără caracteristicile ci avantajele produsului. Caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcţionale şi satisfacţii emoţionale; din prisma valorilor. Marca sugerează anumite lucruri în legătură cu valorile apreciate de producător;

a concepţiilor. Marca poate reprezenta o anumită concepţie:

germană, franceză, engleză;

 

privind

personalitatea.

Marca

poate

contura

o anumită

personalitate; privind utilizatorul. Marca oferă informaţii şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.

6 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 1.2., pag.

5

Când consumatorul percepe toate cele şase dimensiuni ale unei mărci se precizează că aceasta este o marcă completă. În celelalte cazuri avem de-a face cu o marcă superficială. Cele mai profunde semnificaţii ale mărcii sunt: valorile, concepţia şi personalitatea pe care acestea le sugerează. Acestea definesc esenţa mărcii. Astfel, o marcă puternică este simbolul „ înaltei tehnologii, performanţei şi succesului” şi de aceste lucruri trebuie să ţină seamă o firmă atunci când îşi elaborează strategia de marcă. Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care le au pe piaţă. Se poate realiza o ierarhizare în acest sens, astfel avem:

mărci necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor;

mărci cu un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorului;

mărci care au un grad ridicat de acceptabilitate determinat de faptul că

majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra; mărci cu un nivel ridicat de preferinţă şi care vor fi alese de cumpărători în

locul altor produse; mărci care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.

O marcă puternică are un potenţial cu atât mai ridicat cu cât se bucură de o fidelitate mai mare, o cunoaştere mai bună, o imagine mai de calitate, etc. Ca orice bun, marca trebuie să fie cu grijă administrată, astfel încât potenţialul ei să nu se diminueze. Acest lucru necesită menţinerea sau îmbunătăţirea în timp a nivelului de cunoaştere, a calităţii percepute şi a funcţionalităţii mărcii, a asocierilor mărcilor de calitate, etc. Pentru acestea se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate foarte bine organizată, o servire exemplară a consumatorului, precum şi alte măsuri de natură organizatorică a întreprinderii respective 7 . Pentru a fi competitivă şi a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi ale consumatorilor, o marcă trebuie să îndeplinească o serie de condiţii:

o să fie clară, expresivă şi să se pronunţe uşor (să fie eufonică). Mărcile

verbale care se pronunţă greu sunt lipsite de o perspectivă comercială 8 ; o să aibă caracter distinctiv şi de noutate pentru a se evita unele confuzii cu alte mărci similare; o să nu inducă în eroare publicul asupra caracteristicilor intriseci ale

o

produselor; să fie uşor de memorat;

  • 7 Kotler, P. – „Managementul Marketingului”, Editura „Teora”, Bucureşti, 2000, Paginile 559-560

  • 8 Stanciu, I.; Olaru, M. – „Bazele merceologiei”, Editura „Uranus”, Bucureşti, 1999, Pagina 230

6

o să fie semnificativă şi prezentată integrator. Marca trebuie să transmită corect mesajul dorit; o să aibă pe cât posibil o semnificaţie legată de produsul în cauză, ori de activitatea întreprinderii, în general fără a avea un caracter descriptiv 9 . Marcarea ecologică a fost realizată pentru că economia de piaţă îi determină pe producători şi comercianţi să folosească diverse argumente care să evidenţieze superioritatea produsului în comparaţie cu celelalte produse similare 10 . Ca şi componente ale mărcii putem vorbi despre:

atributele produsului, pe care i le reaminteşte consumatorului; avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără

acesta;

valorile compărătorilor care oferă un preţ pentru performanţa, siguranţa şi prestigiul produsului; personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un simbol complex, esenţa mărcii reprezentând-o valorile şi personalitatea 11 . Fiecare naţiune caută acum să-şi promoveze valorile, istoria, cultura şi personalitatea proprie, proiectând ceea ce s-ar putea numi o imagine despre sine idealistă, dar imediat recognoscibilă în scopuri economice, comerciale şi politice. Aceste presiuni determină naţiunile să adopte tehnici de marketing şi branding folosite cu succes şi de o bucată de vreme de multe companii globale.

1.3Funcţiile mărcilor

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă identitate produsului sau serviciului organizaţiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaţiei, strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii. Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia.

9 Dinu, V.; Negrea, M. – „Bazele merceologiei”, Editura „ASE”. Bucureşti, 2001, Paginile 225-226

  • 10 Dinu, V.; Negrea, M. – „Bazele merceologiei”, Editura ASE, Bucureşti, 2001, pag.236-242

  • 11 Petcu Paul Mircea – Articol „Revista de comerţ”, Numărul 8, August 2006

7

Aceste funcţii sunt următoarele:

Funcţia de diferenţiere

Funcţia de concurenţă

Funcţia de garanţie a calităţii

Funcţia de organizare a pieţei

Funcţia de monopol

Funcţia de promovare

Funcţia de protecţie a consumatorului

Funcţia de protecţie a producătorului 12

Principalele funcţii ale mărcilor sunt:

garantarea calităţii mărfurilor şi serviciilor;

 

indicarea originii mărfurilor şi serviciilor;

contribuţia

la

promovarea

produsului

sau

serviciului

prin atragerea

consumatorului datorită efectului publicitar pe care îl exercită; funcţia de indicare a sursei – chiar dacă nu cunoaşte deţinătorul mărcii, consumatorul ştie că produsele realizate de acesta îi satisfac exigenţele. 13

Pentru realizarea acestor funcţii, mărcile trebuie să îndeplinească anumite condiţii şi

anume:

să prezinte o formă particulară proprie care să permită totodată identificarea produselor pe care se aplică;

să fie clare şi expresive;

să se poată formula uşor în orice limbă;

să fie simplu şi uşor de memorat;

să sugereze pe cât posibil produsul;

să nu producă confuzii, etc. De asemenea, ca să fie de succes, mărcile trebuie să aibă o serie de calităţi şi anume:

perceptibilitate omogenitate

12 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 1.3., pag. 13 Petcu, Paul Mircea – Articol „Revista de comerţ”, Numărul 8, August 2006.

8

distincţie putere de evocare personalitate capacitate de memorare notorietate asociativitate Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă şi forţă promoţională şi anume:

Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic; Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing; Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte

mărci;

Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii; Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea; Asociativitate, asimilată cu usurinţă includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei. Orice producător dispune de trei posibilităţi de utilizare a unei mărci. Astfel, produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic şi Nokia. Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marcă privată, care este numită şi marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau marcă de magazin. Există situaţii când producătorii obţin licenţe de folosire a unei mărci, alegând această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei taxe, ei obţin nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume ale unor celebrităţi, personaje din filme, etc. Cea mai nouă formă de licenţiere este licenţierea mărcii – închirierea unei mărci de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche. Mulţi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt

9

rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaţă, susţinerea şi promovarea mărcilor private, sunt operaţiuni dificile şi costisitoare. În acest context, apare fenomenul de concurenţă dintre mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor denumit şi războiul mărcilor. Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate mărcile producătorilor, mai puţin pe cele mai puternice. În scopul menţinerii mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare dezvoltare pentru a crea mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăţiri calitative. De asemenea, producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenţia mărcile şi să realizeze alianţe cu marii distribuitori în scopul obţinerii unor economii de distribuţie şi pentru concepera unor strategii concurenţiale în avantajul tuturor părţilor, asfel încât producătorii să- şi menţină poziţia pe o piaţă concurenţială în creştere. Două societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumire de marcă comună. 14

1.4Clasificare mărcilor

Mărcile sunt instrumente de concurenţă deoarece oferă consumatorului posibilitatea de a se orienta rapid în alegerea produselor şi serviciilor pe piaţă pe baza criteriului calitativ rezultat din reputaţia dobândită de marcă. Mărcile, sub aspect fizic, sunt semne distinctive, alcătuite din litere, cifre sau reprezentări grafice asociate într-un mod sugestiv, care se imprimă ori se aplică pe produs sau pe ambalajul acestuia 15 . Din punct de vedere al destinaţiei economice, mărcile pot fi de diferite tipuri:

  • a) mărci de fabrică – menite să particularizeze producătorul, permiţând

beneficiarului să obţină informaţii cu privire la originea produsului (ex: Danubiana)

  • b) mărci de comerţ – menite să permită identificarea distribuitorului, a

comerciantului ce asigură desfacerea produselor (exemplu: Metro, Billa)

  • c) mărci de servicii – care protejează şi identifică prestări de servicii în transporturi,

asigurări, etc. După obiectul lor mărcile pot fi de două feluri 16 :

mărci de produse (ex: Sprite)

  • 14 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 1.4., pag.

  • 15 Tileaga, Cosmin – Suport de curs „Bazele merceologiei”, cap. „Marca produselor şi serviciilor”

  • 16 Ardeleanu, Raluca – Articol “Marca în economia de piaţă”, Revista „Inventică şi Economie”, Numărul 2, Februarie 2001

10

mărci de servicii (ex: Vacanţa – agenţie de turism)

După efectul asupra consumatorului, mărcile pot fi 17 :

mărci auditive mărci vizuale mărci intelectuale În evoluţia utilizării mărcilor se cunosc următoarele perioade mai importante:

mărci patronimice – caracterizate prin atribuirea de către producător a

propriilor nume (exemplu: „Ford”, „McDonald’s”) generaţii de mărci – ce disting şi descriu produsul (exemplu: „Nivea”) generaţii de mărci simbolice – capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările publicului faţă de un produs sau serviciu Mărcile sunt apreciate ca fiind semne distinctive, care se aplică pe produse, caracterizate printr-o funcţie deosebit de importantă, aceea de a da posibilitatea identificării rapide a provenienţei produselor respective şi diferenţierea lor de alte produse identice sau asemănătoare ale unor producători sau comercianţi diferiţi. Dacă pentru un deţinător, marca reprezintă elementul de legătura între produse/servicii şi acesta, pentru consumator, marca nu este însemnul în sine, ci însemnul asociat produselor sau serviciilor, reprezentând astfel cel mai comod mijloc de a recunoaşte rapid o categorie de produse şi servicii care i-a fost recomandată şi care îi satisfac exigenţele, sau pe care experienţa l-a determinat să o prefere altor produse sau servicii de aceeaşi natură.

În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naţională, marca de ţară. 18

1.5 Brand-marcă

Brandul este un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile simbolizate printr-o marcă comercială (nume/logo) care, exploatate, creează influenţă şi valoare. Unii manageri consideră că brandurile deţin identităţi şi calităţi unice, altele decât cele ale companiei sau produselor pe care le reprezintă. „Ei şi-au transformat numele într-un brand” poate spune un

17 Petcu, Paul Mircea – Articol „Mărcile private – atitudine şi comportament faţă de marca de lux”, Revista de comerţ, Numărul 8, August 2006

18 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 1.5., pag.

11

analist despre programul de marketing de succes al unei companii. Care este însă semnificaţia acestei propoziţii? În fond, nu are nici o semnificaţie. În mintea consumatorului nu există nici o deosebire între o companie, un nume de produs şi un nume de brand. Este evident că

oamenii de marketing au tot felul de definiţii cu privire la nume de companii, de divizii, de branduri şi de modele; asta dacă nu ne referim şi la subbranduri, megabranduri, branduri de

susţinere şi alte variaţii esoterice ale ale procesului de branding

Când intri însă în interiorul

.. minţii unui cumpărător potenţial, toate aceste variaţii dispar. Ca să o parafrazăm pe Gertrude Stein, „Un brand este un brand, este un brand”. Forţa unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influenţa comportamentul de cumpărare. Dar un nume de brand pe un pachet nu este acelaşi lucru cu un nume de brand aflat în mintea unui consumator. Un brand bine construit presupune înţelegerea şi administrarea efectivă a experienţei de brand, a tuturor interacţiunilor între aceasta şi potenţialii clienţi. Branding-ul înseamnă mai mult decât un nume şi un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă; acesta implică analiza sistematică, cantitativă şi calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face şi spune brandul, din perspectiva segmentelor de clienţi cu valoare mare sau cu potenţial de dezvoltare. Segmentele de clienţi sunt mai mult decât rezultatul împărţirii masei lor în funcţie de criteriile demografice; ele sunt grupări de clienţi ale căror atitudini, nevoi, dorinţe şi comportament sunt prioritizate în funcţie de valoarea lor potentială. În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale. După Temi Abimbola, brandingul consta în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”. Dar ceea ce este la fel de adevărat este ca un program de branding de succes se bazează pe conceptul singularităţii. Acesta creează în mintea cumpărătorului percepţia că nici un produs de pe piaţă nu se aseamană cu produsul tău. Dar oare un brand de succes interesează pe toată lumea? Nu. Acelaşi concept al singularităţii ne asigură că nu există nici un brand care să fie agreat de absolut toată lumea. Cu toate acestea, curenţele populare din marketingul de astăzi sunt lărgirea pieţei pentru care brand-ul să fie atrăgător, mărirea plajei de cumpărători potenţiali şi extinderea liniilor de produse. Aceleaşi forţe care încearcă să mărească cota de piaţă a companiei sunt şi cele care subminează forţa brand-ului. În timp ce extindera liniei poate creşte vânzările pe termen scurt, ea duce la o diluare a noţiunii de branding pe termen lung. Dacă vrei să construieşti un brand puternic în mintea

12

consumatorilor, trebuie să-ţi restrăngi brandul, nu să-l extinzi. Pe termen lung, extinderea brandului iţi va diminua puterea şi iţi va slăbi imaginea 19 . În ceea ce priveşte noţiunile de brand şi cea de marcă, sunt păreri care susţin că există diferenţe între aceste două noţiuni, şi sunt păreri care sunt de acord că este vorba doar de folosirea termenului de brand în limba română în locul cuvântului de marcă. Cei care susţin că între brand şi marcă există diferenţe sunt cei care acordă o importanţă laturii emoţionale, care nu este încorporată în termenul de marcă. Susţinătorii termenului de brand arată că acest cuvânt are o altă semnificaţie decât cuvântul marcă chiar şi în limba engleză unde se utilizează două cuvinte diferite „trademark” şi „brand”. Astfel, marca înregistrată (trademark) este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. De aici rezultă că orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul ei, doar dacă respectă unele condiţii minime legale şi plăteşte o sumă de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi înţeles ca totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actualii/potenţialii consumatori, public. Astfel că, dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci au ajuns sau vor ajunge brand- uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficientă deţinerea unui nume sau logo pentru a spune că o organizaţie deţine un brand. Brand-urile încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele sunt relaţia emoţională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaţie bazată pe setul de valori pe care brandul îl proclamă. Deci doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o serie de clienţi fideli se pot numi branduri. Sugestivă pentru dilema brand – marcă este apariţia în prezent a unor noi concepte care potenţează dincolo de limite aspectele emoţionale legate de mărci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ultima sa carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiţii de consum sau a unei calităţi şi performanţe deosebite a produsului, ci este o îngemănare a celor mai puternice afecte la nivelul percepţiei consumatorului – este un „brand de suflet – lovermark”. Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea, iar, în viziunea lui Roberts, un „Brand de Suflet” reprezintă o relaţie şi nu doar o tranzacţie comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl trăieşti cu pasiune. Altfel spus, „Brandurile de Suflet” sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de raţiune. 20

19 “Cele 22 de legi imuabile ale brandingului” – Al Ries & Laura Ries – pag 14 20 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mărcii şi imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 9, 9.1, pag.

13

CAPITOLUL II IMPORTANŢA MĂRCILOR ÎN SOCIETATEA CONTEMPORANĂ

2.1 Concepte cheie

Organizaţiile trebuie să-şi gestioneze cu foarte mare precauţie mărcile pentru a le proteja potenţialul. Marca este bunul cel mai de preţ şi care trebuie apărat, pe care-l poate avea o organizaţie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern non-profit, marca trebuind să fie principalul coordonator care să se regăsească în spatele oricărei decizii sau acţiuni. Mărcile au avut şi au succes pentru că oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecărei organizaţii de a-şi proteja reputaţia (dar şi valoarea corporaţiei) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienţii, pentru a fi mai responsabile în ceea ce priveşte protecţia consumatorilor şi implicarea lor socială, pentru a ţine cont şi de impactul lor asupra mărcii de ţară.

2.2 Capitalul unei mărci

La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din valoarea totală a comerţului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în considerare perspectiva comercială. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai importantă valoare individuală a companiei. O marcă puternică are un potenţial foarte mare. Mărcile au un potenţial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faţă de ele, gradul de cunoaştere al lor, calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar şi dacă posesorii lor deţin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenţial ridicat reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui anumit preţ. Însă măsurarea potenţialului unei mărci este dificilă şi din această cauză, companiile nu includ de obicei valoarea mărcilor în bilanţul contabil, dar plătesc foarte mult pentru a le obţine. Capitalul mărcii reprezintă un set de active si pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faţă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra

14

unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii şi a capitalului investit în marcă. Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza proprietăţii de marcă, ele trebuie să fie legate de numele şi/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimbă unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, deşi parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.

2.3 Valoarea mărcii

Mărcile se diferenţiază în funcţie de puterea şi de valoarea pe piaţă. După cum s-a mai precizat o marcă puternică are un potenţial mare, potenţial care are în spate mulţi consumatori fideli. Practic potenţialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai mare numărul consumatorilor fideli, cu cât este mai mare fidelitatea consumatorilor faţă de ele, gradul de cunoaştere al mărcilor, calitatea percepută de compărători, asocierile pe care le sugerează, precum si dacă posesorii deţin patente şi drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor şi dacă au relaţii solide la nivelul canalelor de distribuţie. În ceea ce priveste valoarea financiară a mărcii, recunoaşterea activelor necorporale apare pe la sfârsitul anilor'80, prin creşterea continuă a diferenţei dintre valorile din registrele contabile ale organizaţiilor şi evaluarea la bursa de valori. Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci înregistrate din întreaga lume”, luând în considerare pe lângă valoarea estimată mai multe atribute (răspândirea şi recunoaşterea mărcii şi semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan). Viitorul este al mărcilor care au cât mai multe elemente de identificare. O marcă de renume presupune multă creativitate şi mulţi ani de promovări. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaţa actuală, caracterizată print-o concurenţă tot mai acerbă şi în condiţiile în care într-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispuşi să piardă mult timp cu recunoaşterea şi compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanţii de calitate şi posibilităţi rapide de recunoaştere a produselor. Cele mai importante metode de evaluare financiară sunt:

Evaluări bazate pe cost

Evaluarea prin comparaţie

Evaluare economică În scopul evaluării valorii complexe a unei mărci sunt necesare următoarele etape:

15

1.

Segmentarea pie ţ ei . Se împart pieţele mărcii în grupuri omogene şi distincte de

consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de distribuţie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumpărării, distribuţie teritorială,

consumatori vechi şi noi etc. Marca este evaluată în fiecare segment şi suma evaluărilor pe segmente constituie valoarea totală a mărcii.

  • 2. Analiza financiar ă. Se identifică şi previzionează veniturile şi „câştigurile din activele

necorporale” generate de marcă pentru fiecare segment distinct determinat în prima etapă.

  • 3. Analiza cererii. Se evaluează rolul pe care marca îl joacă în formarea cererii de produse şi

servicii pe pieţele pe care se află şi se determină ce proporţie din câştigurile din activele necorporale poate fi atribuită mărcii măsurate de un indicator denumit indicele rolului mărcii. Indicele rolului mărcii reprezintă procentajul de câstiguri din active necorporale generate de marcă. Câştigurile de pe urma mărcii sunt calculate înmulţind acest indice cu câştigurile din active necorporale.

  • 4. Benchmarking competitiv. În această etapă se determină punctele competitive, forte şi

slabe, ale mărcii pentru a obţine rata specifică actualizată a mărcii care reflectă profilul riscului câştigurilor aşteptate (aceasta se măsoară printr-un indicator denumit „scorul puterii mărcii”. Această etapă cuprinde un vast benchmarking competitiv şi evaluarea structurată a pieţei mărcii, a stabilităţii mărcii, poziţiei ei de leader, tendinţei de creştere, protecţiei legale.

  • 5. Calcularea valorii m ă rcii . Valoarea mărcii este valoarea netă curentă a câştigurilor

previzionate ale mărcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mărcii. Calcularea valorii nete curente foloseste atât perioada de previzionare cât şi cea de după, reflectând abilitatea mărcii de a continua să genereze câştiguri în viitor. Printre argumentele care pot susţine că mărcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numără următoarele:

Mărcile contribuie la creşterea loialităţii consumatorilor, ceea ce duce la câştiguri mai

sigure ale companiei, niveluri mai susţinute ale procesului de angajare şi ale acumulării de capital; Mărcile sunt un imbold ce duce la inovaţii prin faptul că, organizaţiile pot obţine un

randament corespunzător al investiţiilor pe care le fac cu scopul de a-şi îmbunătăţii produsele şi serviciile; Mărcile reprezintă un mecanism de încredere şi de protecţie a consumatorului;

Mărcile crează o presiune asupra responsabilităţii sociale a organizaţiilor;

Mărcile furnizează platforma pentru leadershipul social al companiei;

16

Mărcile joacă un rol social progresiv prin intermediul oportunităţilor pe care le crează

pentru sectorul non-profit; Mărcile promovează solidaritatea socială, atât pe plan naţional cât şi global, prin permiterea participării la acţiuni democratice. Valoarea socială a mărcilor poate fi analizată luând în considerare impactul anumitor mărci asupra comunităţilor, valorilor şi a modului de viaţă al consumatorilor. O dată cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinţele sociale şi de mediu, în decizia lor de achiziţie, este foarte posibil ca mărcile de succes din viitor să fie acelea care adoptă leadershipu-ul social al companiilor drept componentă esenţială a strategiei lor, adăugând astfel o dimensiune suplimentară puternică la valoarea socială a mărcilor. Mărcile promovează solidaritatea socială, atât la nivel naţional cât şi global, prin oferirea posibilităţii de participare individuală la activităţi aspiraţionale şi democratice. În prezent, cele mai importante mărci din lume caută să fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a căutat să înveţe lumea să cânte, Nike preamăreşte eforturile umane, Lux conferă femeilor din Asia încredere în sine etc. Provocarea pentru mărci în perioada următoare, va fi aceea de a veni cu idei noi şi modalităţi de realizare a solidarităţii sociale, aducându-şi o continuă contribuţie la progresul social. 21

2.4 Conceptul de imagine a mărcii-fidelitate

Philip Kotler defineşte imaginea produsului ca: modul în care consumatorii percep un produs existent sau potenţial. Conceptul de imagine a mărcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru Cercetări şi Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raţională în acelasi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Această definiţie se referă la marca unui produs, permiŃând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic, cât şi faţă de imaginea mărcii organizaţiei. O asemenea delimitare este necesară în condiţiile în

21 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 2.2; 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4; 2.2.5

17

care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaţiei. Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul

la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare particulară a mărcii, percepţie determinată de o serie de factori cum ar fi:

  • - cultura în care este integrat;

  • - nivelul de educaţie;

  • - obiceiurile de consum fixate anterior;

  • - influenţe ale grupului social de referinţă (familie, prieteni, loc de muncă);

  • - capacitatea de reprezentare şi vizualizare;

  • - comunicarea nonverbală;

  • - gradul de sugestionabilitate, etc.

Accentuarea concurenţei a condus la apariţia unor produse cu caracteristici tehnico- funcţionale şi economice din ce în ce mai asemănătoare. Pentru a-şi diferenţia produsele faţă de cele ale firmelor concurente, agenţii economici au început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influenţată de factori de natură afectivă şi simbolică. Astfel, imaginea formată de produse, mărci şi organizaţii în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare. Procesele de dezvoltare a unor noi produse şi noi mărci trebuie corelate într-un mod creativ, ştiut fiind faptul că orice discrepanţă care apare între concepţia şi caracteristicile unui nou produs pe de o parte şi valorile percepute ale mărcii sub care se comercializează pe de altă parte, poate conduce la un adevărat dezastru, la erodarea iremediabilă a imaginii de ansamblu a organizaţiei. Referitor la dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii şi imaginea produsului, se poate observa o distincţie de fineţe, în sensul că deşi în aparenţă atributele produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepţiei consumatorului lucrurile pot fi diferite. 22 Relaţiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaţii şi mediul propriu de afaceri presupun o dinamică ţi o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de

22 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 4.1, pag.

18

timp situat în urmă cu un sfert de secol. Aceste relaţii au evoluat în direcţia intensificării fără precedent a concurenţei pe nise de piaţă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. Fenomenul escaladării luptei concurenţiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporită şi o strategie orientată nu atît către diferenţierea faţă de concurenţă cât mai ales către relaţionarea cu clientul. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el rămâne fidel lui însuşi şi vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul remarcabil de astăzi. Loializarea clienţilor reprezintă un proces complex care debutează cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunţarea la consumb venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaţă a produsului/serviciului în cauză. Fidelizarea clienţilor reprezintă, deci, un proces complex, o adevarată provocare pentru organizaţia vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei anumite etapizări. Această etapizare se referă la crearea şi întreţinerea unei stări de satisfacţie complexe a clienţilor odată ce acestia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este suficientă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi, de exemplu, un club al clienţilor sau o legitimaţie/un card de client – ci este nevoie de o satisfacere reală a aşteptărilor clientului printr-o prestaţie completă şi oportună. 23 În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită încât să se vorbească de un concept integrat şi global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienţilor. Cluburile de clienţi pot fi considerate ca un prim pas în direcţia unei strategii integrate de fidelizare a clienţilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preţ, de comunicare şi de distribuţie). 24 Fidelitatea faţă de marcă este un considerent principal în momentul în care se atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată, deoarece se aşteaptă ca o bază mare de clienţi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi profituri. De fapt, o marcă fără o bază de clienţi fideli este de obicei vulnerabilă sau are valoare doar datorită potenţialului său de a genera fidelitate. O problemă importantă pentru o firmă referitor la marcă ar trebui să fie cunoaşterea modalităţilor de sporire a fidelităţii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau

23 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.1, pag.

24 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.2, pag.

19

întărirea relaţiei cu marca. Cunoaşterea acesteia, calitatea percepută şi o identitate efectivă şi clară contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer şi cluburile pentru clienţi. 25

CAPITOLUL III POLITICA PROMOŢIONALĂ A MĂRCILOR

3.1 Rolul politicii promoţionale

Activitatea promoţională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piaţa şi consumatori a informaţiilor privind produsele şi serviciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile şi avantajele lor. Activitatea promoţională reprezintă un sistem deschis şi coerent de comunicare între producători şi comercianţi pe de o parte, consumatorii şi utilizatorii pe de altă parte.Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop şi anume: să informeze şi să stimuleze

25 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.3, pag.

20

consumatorii în legatură cu vânzarea produselor şi serviciilor şi să determine totodată o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. Pentru întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor pe care le realizează întreprinderea, sursele de comunicare trebuie să răspundă unor cerinţe absolut obligatorii şi anume:

să fie suficienţi de puternici, respectiv să prezinte autoritatea necesară faţă de

consumatorul vizat; să fie atrăgătoare, respectiv să fie uşor selectate din multitudinea de informaţii

şi comunicaţii; să fie credibile, adică să corespundă sistemelor de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o idee, o reformă este format din: - sursele de informaţii care pot fi date de întreprinderea însăşi; - un mesaj, o idee, o informatie; - un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului; - un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern în raport de specificul şi destinaţia produsului. Fiecare mesaj construit şi implementat la nivelul mixului promoţional, fie prin intermediul promovării vânzărilor, a publicităţii, a relaţiilor publice, a comunicării prin eveniment, etc, este impregnat cu personalitatea şi valorile mărcii produselor sau serviciilor organizaţiei în cauză. Imaginea mărcii reprezintă aliantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. În aceeaşi măsură alături de conturarea precisă a imaginii de marcă se regăseşte şi comunicarea atributelor imaginii organizaţiei în ansamblul său. Cele două dimensiuni se susţin şi se completează reciproc.

3.2 Structura activităţii promoţionale

Sub raportul conţinutului, al rolului şi formei de prezentare, al activităţilor promoţionale acestea se realizează sub 7 forme sau grupe de activităţi:

1. Publicitatea : variabilă de ordin calitativ cuprinzând un ansamblu de acţiuni care au ca scop prezentarea non-personală (nepersonală) a unui mesaj cu privire la un produs/serviciu/firmă de către un susţinător plătitor identificat. 2. Promovarea stimulentă ( promovarea vânzăriilor ): cuprinde un ansamblu de acţiuni de ordin cantitativ care aduc cumpărătorului final un avantaj material final. 3. Relaţiile publice: variabilă de ordin calitativ alcătuite dintr-un ansamblu de acţiuni specifice care contribuie la îmbunătătirea imaginii firmei precum şi a produselor.

21

4. Manifestările promoţionale (manifestari expoziţionale şi sponsorizări): variabile de ordin calitativ şi cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de acţiuni care sunt aplicate pe o perioadă determinată de timp. Însumează toate categoriile de acţiuni promoţionale. 5. Utilizarea mărcii: marca fiind un ansamblu de semne distinctive care are ca scop individualizarea unui produs/serviciu/firmă faţă de cele ale concurenţei, are ca scop garantarea calităţii produsului, certificarea notorietăţii şi prestigiului firmei. Are variabila de ordin calitativ. 6. Agenţii de vânzări sunt persoane angajate/asociate ale unei firme care au ca sarcina, prin contactarea a cât mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor produse practice pe loc, încheierea unor contracte sau vânzarea propriu-zisă a produselor în alte spaţii decât cele destinate exclusiv comerţului. Are variabilă de ordin cantitativ. 7. Marketingul direct: Variabilă de ordin cantitativ şi calitativ. Alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni specifice care fac o legătură directă între producător (furnizor) şi cumpărătorul final. Exemplu: poşta directă (mail), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping, vânzări pe internet (e-commerce).

3.3 Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferte întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi şi scopului de a completa acţiunile

publicitare. Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite:

  • - ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categori de consumători, pentru care preţul este considerat prea ridicat;

  • - scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

  • - menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficientă în perioadele când se constată un reflux al cererii;

  • - lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; - contracararea acţiunilor concurenţei;

22

- folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului care să favorizeze procesul de vânzare. După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

· creşterea consumului; · atenuarea sezonalităţii vânzărilor; · lansarea de noi modele ale produsului; · stimularea distribuitorilor; · contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri; · depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă. Cadourile promoţionale sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate şi privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producătorul, comerciantul,etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Comunicarea referitoare la marcă se realizează la nivelul întregului mix promoţional al organizaţiei prin intermediul tuturor activităţilor care presupun transmiterea către mediu a informaţiilor vitale despre organizaţie. Importanţa şi rolul pe care îl are promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea „despre” marcă derivă (aşa cum se întâmplă şi în cazul celorlalte tehnici de comunicare) din însăşi specificul promovării vânzărilor, a obiectivelor şi modalităţilor de atingere a acestora. Tehnicile specifice promovării vânzărilor vizează în special susţinerea actului de vânzare- cumpărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de comunicare personalizată cu consumatorul. Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul de tehnici, acţiuni şi mijloace din politica promoţională, care au ca scop creşterea rapidă a vânzărilor, bazându-se pe acţiuni care oferă un avantaj concret şi punctual potenţialilor cumpărători interesaţi de un produs/marcă, dar aceste acţiuni sunt pe termen scurt. Cu toate că promovarea vânzărilor are un caracter local şi efemer, ea îşi pune amprenta pe întreaga imagine a organizaţiei, a mărcii şi a produselor în favoarea cărora se realizează creşterea vânzărilor.

23

Atunci când se decide asupra utilizării tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru creşterea cunoaşterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc încă un produs deoarece nu sunt tentaţi să îl încerce fiind prea scump), sau pentru alte motive în ceea ce priveşte marca, ar fi bine să se utilizeze aceste tehnici cu mare grijă. Deoarece majoritatea tehnicilor se referă la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de preţ sub toate formele, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile s.a.), utilizate în exces şi pe o perioadă prea mare de timp pot mai degrabă distruge o marcă decât să-i crească notorietatea 26 .

3.4 Publicitatea

Publicitatea reprezintă forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului atât din perspectiva volumului de informaţii vehiculate cât şi din perspective temporală, a expunerii repetate. Modalităţile atât de diverse la ora actuală de realizare a publicităţii, de codificare şi transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficienţă potenţialul comunicaţional al mărcilor. Se poate spune fără îndoială că în prezent construirea şi promovarea unei mărci de succes face indispensabilă utilizarea pe scară largă a tehnicilor publicitare. În acelaşi timp, fixarea unor obiective comunicaţionale viabile pentru programele publicitare fără a se ţine cont de la bun început de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mărci nu poate fi posibilă. Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de marcă, este determinat în mare măsură de natura mesajului publicitar transmis. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a mărcilor, managementul mărcii este astăzi departe de a fi doar reclamă, promovare, vânzări, relaţii publice sau corporate affairs. În organizaţiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor mărcile cele mai performante, managementul mărcii nu mai este o simplă activitate anexă în departamentul de marketing sau cel de vânzări. El are dreptul de a se numi sistem şi implică o metodologie, instrumente şi cunostinţe care îl transformă într-una din principalele căi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe marcă 27 .

26 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 6.1.

27 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 6.2.

24

Concept : publicitatea cuprinde un ansamblu de activităţi specifice ce au ca scop

prezentarea unui mesaj cu privire la un serviciu, firma de către un susţinător plătitor identificat.

  • - e o acţiune pe termen lung, de ordin calitativ

  • - cele mai mari cheltuieli

  • - e realizată de foarte multe agenţii de publicitate / promo

  • - în România sunt peste 200 de agenţii de promovare - din punct de vedere al complexităţii, publicitatea reprezintă nucleul activităţii promoţionale. Pichet Sinel : “ nervul activităţii de comunicare” Pentru denumirea acestei activităţi sunt promovaţi patru termeni :

    • a. Advertising : cel mai complet

    • b. Publicity : o persoană, publicitate gratuită

    • c. Reclama – se referă la domeniul francofone

comercial ( nu în producţie, altele

)

folosit în ţările

  • d. Propaganda – folosit în ţările rusofone – domeniul politic

Cel mai mare platitor din Romania este P&G. : Unilever, Nivea, European Drinks

3.5 Formele publicităţii

Criterii :

1. După obiectul publicităţii

  • - publicitate de produs:

  • - publicitate de marcă: rolul de a evidenţia numele de marcă sub care un produs este prezent pe piaţă

  • - publicitate instituţională: de a prezenta instituţia producătoare

  • - publicitate de informare: are rolul de a informa publicul cu privire la existenţa produsului pe piaţă

  • - publicitate de condiţionare: de a furniza informaţii la condiţiile comercializării produsului

pe piaţă

  • - publicitate comparativă: rolul de a compara 2-3 produse similare ( este interzisă în multe

ţări inclusiv România )

  • - publicitate de reamintire: de a reaminti existenţa unui produs pe piaţă 2. După natura pieţei

25

  • - publicitate pentru cumpărători

  • - publicitate pentru intermediari

  • - publicitate pentru vânzători

  • - publicitate pentru anumite instituţii

    • 3. După natura mesajului

-

publicitate factuală ( rolul de a evidenţia caracteristicile principale ale unui produs

-

publicitate emoţională ( exploatează doar resorturile psihologice ale unui produs, sentimente

)

 

4.

După sponsor

  • - publicitate a producătorului

  • - publicitate a distribuitorului

  • - publicitate a unor instituţii

3.6 Tehnici şi mijloace publicitare

În esenţă tehnicile marketingului direct vizează transmiterea de mesaje direct către clienţi şi analiză, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite. Tehnicile asociate comunicării prin marketingul direct oferă o nouă perspectivă în crearea şi livrarea unei imagini de marcă aparte. Organizaţia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaţional cel puţin la fel de important ca şi publicitatea, însă cu un efect potenţat datorită vitezei de transmitere a informaţiilor şi targetării mult mai bune a mesajului. Canalele de comunicare directă permit conturarea mai rapidă şi pregnantă a unei imagini de marcă puternice şi solide, însă trebuie precizat că nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu decât printr-o corelare strânsă şi eficace cu tehnicile de comunicare în masă specifice publicităţii capabile să creeze notorietate generală pentru marca în cauză 28 . Canalele de difuzare a mesajelor publicitare ( suporturi publicitare ) Factorii care influentează eficienţa mesajului în presă:

28 Serbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucuresti, 2006, cap. 6.6, pag.

26

a.

mărimea anunţului publicitar (numărul de cuvinte)

b.

amplasarea mesajului în presă: prima şi ultima pagină, pagina 3 şi 5, paginile de mijloc

(dreapta sus )

c.

mărimea caracterelor – cu cât caracterele sunt mai mari cu atât mesajul este mai eficient

însă la acelaşi preţ pe anunţ este mai bine să se publice mesaje cu caractere mici decât cu

 

caractere mari

d.

folosirea imaginii – fotografii şi nu desene, gravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu

bebeluşi

e.

momentul publicării mesajului – după amiază (în România, de dimineaţă)

f.

formula de adresare: persoana a-II-a singular, folosirea unor cuvinte simple, fără

superlative comparative Radio : media ideal pentru transmiterea mesajelor publicitare.

  • - avantaje: flexibilitate mare (există o variaţiune mare de radio-uri), cost relativ ieftin, radioul

există pretutindeni, este pe gustul tuturor, pe vârste, categorii socio-profesionale

  • - dezavantaje: prezintă numai coloana sonoră a mesajului Tv: are o caracteristică unică: îmbină imaginea cu sunetul şi mişcarea efectuând demonstraţii practice pe produse. Are cel mai mare impact la public.

  • - dezavantaje: flexibilitate mică, selectivitate mică, preţ foarte ridicat Cinematograf: suport publicitar doar în difuzarea unor filme publicitare de maxim 5 minute sau filme documentare, 30 minute Publicitatea prin tipărituri: reprezentată de cataloage. Sunt nişte materiale tipărite care folosesc cu preponderenţă imagini, ilustraţii şi mai puţin text. Sunt prezentate produsele unei firme, unui minister. Sunt prezentate în ordine alfabetică sau după importanţă. Cataloage de prospectare: înainte de apariţia produsului în sine pentru a testa populaţia, joacă rol de vitrină. Calitate medie spre ridicată. Cataloage de lucru: prezintă ilustraţii, text mai abundent cu privire la caracteristici şi o listă de preţuri pentru negocierea contractelor. Cataloage de prestigiu: ediţie specială cu ilustraţii de o calitate deosebită, mai puţin text, adresat personalităţilor, persoanelor publice, ziarişti. Pliante: material tipărit mai simplu conţinând ilustraţii, text care poate fi citit numai dacă pliantul se desface complet. Prospectul: material tipărit, imagine, text referitor la caracteristicile produsului, text privind perspectivele firmei în viitor, tendinţele firmei.

27

Brosuri: material amplu, poate ajunge la 100 de pagini, ilustraţii, text abundent privind caracteristicile, utilităţile, garanţie. Agende-calendar: joacă rolul de cadouri publicitare, trebuie să conţină date de identificare. Calendarele în speţă conţin imagini fie cu produsele firmei fie cu alte fotografii. Publicitatea exterioară: panouri publicitare: prezintă în special ilustraţii şi foarte puţin text (din viteza unui autoturism). Panourile se montează de obicei la intersecţii, pe drumuri naţionale. Afişele: materiale tipărite care pot fi montate în exterior sau în interiorul clădirii. Joacă rol de anunţ, mai mult text. Montat la înălţimea privirii oamenilor. Însemnele luminoase: exemplu: semnul de la farmacii, indică existenţa unei clădiri.

4.1 Istoria Skoda – companie şi logo.

O maşina reprezintă un produs extrem de frumos ce integrează expertiza multor profesionişti. Pentru a produce o maşină e nevoie de un efort conjugat, perseverenţă, multă muncă şi de ingineri, designeri, tehnicieni, artişti şi muncitori. Skoda produce maşini de foarte mult timp. Foarte puţine companii (numai 4 în lume) se pot lăuda cu 100 de ani de Know-how şi experienţă în producţia şi design-ul de maşini. Numele Skoda înseamnă peste 100 de ani de istorie şi tradiţie.

1895 - 1905
1895 - 1905

Fig.nr.4.1 Logo-ul pentru primele biciclete, motociclete şi maşini Voiturette 29

  • 1895 . De la bicicletă la motocicletă.

În săptămâna dinaintea Crăciunului anului 1895, mecanicul Vaclav Laurin şi librarul Vaclav Klement din Mlada Boleslav (Cehia) au început producţia de biciclete. Acestea erau numite “Slavia”, în spiritul atmosferei cu tentă naţională de la sfârşitul secolului XIX. Câţiva ani mai târziu, în 1899, firma Laurin & Klement a început să producă motociclete.

1905 - 1925
1905 - 1925

29 www.skoda.com

28

Fig. Nr. 4.2 Laurii succesului sunt justificaţi de istoria Laurin & Klement Co. 1905 – Primele

Fig. Nr. 4.2 Laurii succesului sunt justificaţi de istoria Laurin & Klement Co.

  • 1905 – Primele automobile.

După primele încercări de la sfârşitul secolului al XIX-lea şi începutul secolului al XX-lea, în anul 1905, a început producţia de automobile. Primul, Voiturette A. a devenit un mare succes comercial şi simbolul automobilului clasic de producţie cehă. Acesta asigura uzinelor Laurin & Klement o poziţie stabilă pe piaţa internaţională în plină dezvoltare a autovehiculelor.

  • 1907 – Societate pe acţiuni

Producţia s-a extins constant , aşa încât fondatorii au iniţiat în 1907 transformarea firmei într-o societate pe acţiuni. În această perioadă firma a capătat recunoaştere internaţională. Fabricile Laurin & Klement s-au extins şi după 1914 a luat parte la producţia de război.

1926 - 1933
1926 - 1933

Fig.nr.4.3 Simbol al fuziunii între Laurin & Klement Co. şi Škoda Pilsen

  • 1925 – Fuziunea cu Skoda În anii ’20 a avut loc fuziunea cu un partener industrial puternic pentru a se putea

realiza afirmarea pe piaţă şi pentru a putea moderniza producţia, care atunci cuprindea numeroase tipuri de automobile si autovehicule utilitare, autobuse, motoare de avion şi maşini agricole. În 1925 intreprinderea a fuzionat cu Uzinele Skoda din Pilsen, ceea ce a avut ca urmare sfârşitul mărcii Laurin & Klement.

1926 - 1990
1926 - 1990

29

Fig.nr.4.4 Prima versiune a faimoasei săgeti înaripate – emblema companiei 1930 - După criza economică mondială

Fig.nr.4.4 Prima versiune a faimoasei săgeti înaripate – emblema companiei

1930- După criza economică mondială În anul 1930 fabricile de automobile s-au separat de concernul Skoda, formânduse Societatea pe Acţiuni pentru Industria Automobilului - ASAP. După încheierea crizei economice mondiale, intreprinderea a reuşit să pătrundă din nou pe piaţă şi să se impună cu modelul Popular.

Fig.nr.4.4 Prima versiune a faimoasei săgeti înaripate – emblema companiei 1930 - După criza economică mondială

Škoda Popular 1938 Fig.nr.4.5 Škoda Popular 1938

1939-1945 Uzinele Herman Göring

Societatea pe Actiuni pentru Industria Automobilului Skoda (ASAP) a devenit parte componentă a Uzinelor germane Herman-Göring şi a trebuit să se orienteze în totalitate în direcţia producţiei de război. Alături de productia de piese de armament, în Mlada Boleslav se montau în timpul celui de al doilea război mondial mai ales diferite tipuri de autovehicule utilitare şi tractoare. 1945-1998 – După naţionalizare În 1946 intreprinderea Skoda a fost naţionalizată şi s-a trecut strict la producţia de automobile. În ciuda naţionalizării, intreprinderea a reuşit să producă în continuare modele de calitate (ca de exemplu Spartak, Octavia şi Felicia). Totuşi la sfârşitul anilor ’60 aceste modele nu au mai putut ţine pasul cu dezvoltarea tehnică extrem de rapidă din Occident.

Începând cu 1991

30

Fig. Nr.4.6 Simbolul unei noi ere 1991 - Fuziunea cu VW După schimbarea politică din anul

Fig. Nr.4.6 Simbolul unei noi ere

1991- Fuziunea cu VW După schimbarea politică din anul 1989 Skoda a început căutarea unui partener străin puternic în încercarea de a se impune din nou pe plan internaţional. În decembrie 1990 guvernul ceh s-a hotărât pentru Volkswagen şi la 16 aprilie 1991 noua societate comercială Skoda şi-a reluat activitatea ca Skoda automobilova a.s. În 1994 a fost înlocuită seria de

modele de până atunci cu Skoda Felicia care, din punctul de vedere al calitatii şi designului, corespundea etaloanelor internaţionale. Acest model s-a produs în 1.400.000 de exemplare.

  • 1996 – Un nou nivel de tehnologie

La sfârşitul lunii aprilie a anului 1996 s-a putut sărbători realizarea autovehiculului Skoda cu numărul 1.000.000 de la începutul existenţei sale ca societate comerciala cu o vechime de 5 ani. Totodată a avut loc introducerea unei a două linii de modele de clasă medie (Skoda Octavia) şi construirea unei hale de montaj, construită după cele mai moderne principii - o unitate de producţie modulară.

Fig. Nr.4.6 Simbolul unei noi ere 1991 - Fuziunea cu VW După schimbarea politică din anul

Fig. Nr.4.7 Škoda Octavia, typ 1,8 SX 20 V, 1996

În 1998 Skoda produce pentru prima dată 400.000 de automobile pe an. Aceste automobile se exportă în 70 de ţări din întreaga lume. La această cifră impresionantă a

contribuit modelul de succes Octavia, care în 1998 an a fost completat cu versiunea Combi.

  • 1999 – Skoda Fabia: o nouă clasă

Fig. Nr.4.6 Simbolul unei noi ere 1991 - Fuziunea cu VW După schimbarea politică din anul

Fig. Nr.4.8 Skoda Fabia: o nouă clasă O dată cu lansarea modelului Fabia, care se produce pe o platformă complet nouă, Skoda porneşte la

drum şi în categoria automobilelor de clasă mică,

31

stabilind noi etaloane. Ceea ce se reflectă în acordarea premiului I, cu aur, din partea revistei Auto Bild din Austria, şi în numeroase alte distincţii.

  • 2000 – Skoda Fabia Combi - un automobil mare de clasă mică La un an de la lansarea variantei hatchback este prezentată şi versiunea Combi. Cu

aceasta, Skoda este reprezentată pentru prima oară în categoria automobilelor de clasă mică printr-un Combi. Generoasa ofertă în ceea ce priveste spaţiul interior şi eleganţa caracterizează Fabia Combi, care îşi croieste cu repeziciune drumul catre inimile fanilor automobilului.

  • 2001 – Fabia Sedan completează gama Fabia

După hatchback şi Combi, Fabia poate fi achiziţionată acum şi în versiune sedan. Cu cele două modele, Octavia şi Fabia, Skoda a reusit să pătrundă în cercul constructorilor de automobile de mare succes. 2002 – Modelul Superb

stabilind noi etaloane. Ceea ce se reflectă în acordarea premiului I, cu aur, din partea revistei

Fig. Nr.4.9 Modelul Superb

Noul top-model al Skoda. Superb reprezintă marca Skoda în clasa superioară a automobilelor. Designul elegant, detaliile bine gândite, materiale de înaltă calitate

şi o ofertă unică în privinţa spaţiului interior sunt mărturii pentru conştiinţa calităţii la Skoda. Cu cele trei modele Fabia, Octavia şi Superb, Skoda se numără astăzi printre cei mai renumiţi producători de automobile şi pune totodată

accentul pe tehnica cea mai modernă, aşa cum a făcut-o de la începutul activităţii sale de producţie, în urmă cu peste 100 de ani.

  • 2004 – Noua Octavia Noua Octavia se remarcă printr-un desing proaspat şi mult mai dinamic, spaţiu

interior extrem de generos şi tehnologia de ultimă oră. Deja maşina a fost distinsă cu numeroase premii internaţionale printre care prestigiosul "Volan de aur" în clasa sa, decernat de revista germană "Bild am sontag".

  • 2005 - Skoda Octavia Combi şi Combi 4x4 O interpretare modernă a conceptului Combi este o combinaţie perfectă între confort,

performanţă şi control excelente în toate condiţiile, pe şosea sau off-road.

32

  • 2005 - Skoda Octavia RS

2005 - Skoda Octavia RS Fig. Nr.4.10 Skoda Octavia RS Noua Skoda Octavia RS se remarcă

Fig. Nr.4.10 Skoda Octavia RS

Noua Skoda Octavia RS se remarcă datorită laturii sale sportive – 200 CP şi viteza maxima 240 km/h sunt doar

cateva dintre caracteristicile tehnice ale celui mai rapid

model de serie Skoda.

  • 2006 - Skoda Roomster - a patra familie de modele Skoda Roomster este a patra familie de modele, Skoda paşind astfel către un nou

segment de piaţa. Prin inovativul sistem de scaune individuale spate Varioflex, Skoda Roomster redefineşte conceptul de spaţiu. Designul se distinge prin compartimentarea habitaclului în două segmente: „Driving Room” şi „Living Room”.

  • 2007 - Noua Skoda Fabia

2005 - Skoda Octavia RS Fig. Nr.4.10 Skoda Octavia RS Noua Skoda Octavia RS se remarcă

Fig. Nr.4.11 Noua Skoda Fabia Bestseller-ul Skoda păşeşte într-o nouă generaţie. Presa şi publicul remarcă spaţiul generos, designul modern şi

caracteristicile tehnice de care dispune noul model.

  • 2007 - linia Offroad Scout

2005 - Skoda Octavia RS Fig. Nr.4.10 Skoda Octavia RS Noua Skoda Octavia RS se remarcă

Fig. Nr.4.12 linia Offroad Scout

Skoda

Octavia

Scout

cu

tracţiune

4x4

şi

Skoda

Roomster Scout se bucură de apreciere din partea

publicului.

  • 2007 - Skoda Praktik

O utilitară ce dispune de o capacitate de transport sporită şi confortul unui autoturism. Punctul forte îl constituie raportul preţ/calitate – o importanţă deosebită s-a acordat acestei caracteristici în cazul tuturor modelelor Skoda. Skoda Praktik, model ce a fost construit pe platforma Roomster, se încadrează perfect în tiparul Skoda.

4.2 Începutul unui nou drum – campania de rebranding.

33

Skoda a deţinut monopolul în producţia de maşini în Cehoslovacia până la Revoluţia de Catifea din 1989. După aceea, guvernul ceh a început să caute un partener comercial pentru a-şi revitaliza fabricile Skoda. În decembrie 1990, a fost de acord să coopereze cu Concernul VW şi pe 16 aprilie, 1991, Skoda a devenit al patrulea brand al Concernului. În ultimii cinsprezece ani , Volkswagen a muncit enorm pentru a schimba soarta Skodei, investind enorm în facilităţile de producţie şi în forţa de muncă. La sfârşitul anilor 90, Skoda se putea lăuda ca fiind una din cele mai eficiente producătoare de maşini din lume. Dar avea o problemă majoră: imaginea. În timp ce maşinile sale erau la egaliatate cu cele ale competitorilor din punct de vedere al funcţionării, stilului şi raportului calitate-preţ, marca Skoda era cu mult înapoi. În acel moment Skoda vindea în jur de 20.000 de maşini anual din modelul său Felicia în UK. În 1993, agenţia Quadrangle a fost însărcinată cu dezvoltarea unei strategii de marcă pe 5 ani. Aceştia şi-au început activitatea printr-o asiduă cercetare în rândul tuturor celor implicaţi: clienţi existenţi, clienţi potenţiali, cei care respingeau marca, dealeri, jurnalişti. S-a făcut de asemenea o cercetare cantitativă pentru a afla reacţiile la modelul Felicia. Ceea ce s-a descoperit a fost uimitor: cea mai durabilă imagine a produselor Skoda era Estelle (produsă în anii’80), numele Skoda avea 100% „awareness” dar de fapt nimeni nu îi ştia cu adevărat produsele. Nu era o marcă de maşină ci un adevărat fenomen cultural. Persoanele din discuţiile de gup erau dornici să spună glume despre ea, dar rar admiteau să fi văzut una. Nu este uşor să schimbi o asemenea percepţie negativă. Era vorba despre transformarea a ceva ce părea să fie cea mai prost clasată marcă din orice sector într-o puternică imagine de brand. Era nevoie de un răspuns la întrebarea: cum vrea Skoda să arate imaginea sa de marcă odată schimbată – ce valori să fie asociate de către public cu imaginea Skoda? Valorile reprezintă de fapt ce este mai important la o marcă; ce o face unică; ceva ce nu este negociabil. Nu s-a mers pe principiul „Interoghează marca până îşi mărturiseţte punctele tari” ci mai degrabă „Interoghează marca până îşi dezvăluie potenţialul”. Ceea ce conta era ce poate deveni o marcă. Asta era provocarea pentru Skoda. Într-un moment în care toate cercetările făcute dezvăluiau o imagine prejudiciată, agenţia trebuia să-şi închipuie un viitor în care Skoda era văzută ca un brand pozitiv, atractiv, cu valori distinctive care să-i dea o latură competitivă. Din experienţa proprie ştiau că ceea ce consumatorul respectă mai mult decât orice este dovadă clară care să reiasă din experienţa de

34

a vizita, alege, cumpără, deţine sau chiar de a interacţiona cu o marcă. De asemenea, compania trebuie să aibă un set de valori pe care ei să le poată vedea, auzi, simţi şi chiar experimenta. Şi dacă o marcă nu este convinsă de propriile valori, dacă nu crede în ele şi nu le susţine prin eforturi şi resurse, atunci întregul demers îşi pierde din semnificaţie şi mesaj. În cazul Skodei, un lucru era sigur: nu se putea adopta o abordare de copiere. Skoda putea să încerce să copieze alte mărci de succes, dar asta nu ar fi garantat succesul, ba

dimpotrivă, ar fi fost un eşec total să oferi, în loc de ceva unic, nişte valori cu o imagine mai slabă. Astfel încât, în timp ce achiziţia de către VW îi dădea posibilitatea să înceapă să-şi numere punctele slabe, iar lansarea Feliciei în 1995 şi a Octaviei în 1998, să îmbunătăţească puţin percepţiile, Skoda nu se putea baza pe VW în ceea ce priveşte furnizarea valorilor de marcă. Nici un produs nou nu putea fi suficient în faţa unei astfel de percepţii negative. Munca depusă de Ouadrangle a oferit Skodei o strategie de brand ce a implicat identificarea şi folosirea unor valori fundamentale pe care Skoda să şi le însuşească. Pentru ca o marca să crească în valoare trebuie să fie atractivă pentru o audienţă destul de vastă astfel încât să devină viabilă investiţia în obţinerea unei imagini pozitive şi distinctive. De asemena, trebuie să se găsească şi un echilibru între o imagine bazată pe valori pe care cei mai mulţi cumpărători le doresc şi valorile care dau distincţie Mărcii. Quadrangle a ajuns la concluzia că valorile Skoda nu sunt tocmai valori specifice unei maşini, pentru că au legătură cu oameni care au perspective în viaţă, sunt interesaţi de comunitate şi prieteni, care preţuiesc idea de “primeşti exact ceea ce vezi” nu sunt impresionaţi de strălucire. După aceste valori îşi conduc ei viaţa : integritate şi onestitate. Skoda a fost definită drept: The Human Touch. Era o maşină pe placul celor care respectau onestitatea şi sinceritatea, erau anti-marketing, apreciau calitatea reală a produsului (din 1992, Skoda s-a axat mai mult pe o politică a preţurilor iar 4 ani mai târziu a introdus şi garanţia pe 3 ani). În 1995, Skoda vindea 11.000 de maşini, în 1997 a juns la 16.000 iar în 1998 la 22.000 de maşini. Skoda părea să fie pe drumul cel bun.

E nevoie de un suflu nou

Apoi, in 1998, si-a lansat al doilea model, Octavia. Dar pana la sfarsitul acelui an, Octavia ă ajuns la doar 12% din vanzarile totale in UK, ca urmare ă unei slabe imagini de marca. Ceva trebuia facut si asta cat mai repede.

In 1999, Chris Hawken ă preluat functia de director de Marketing. „Toate cercetarile aratau un nivel mare de respingere a Marcii Skoda de catre clienti. Trebuia facut ceva radical si serios in legatura cu brandul Skoda” a spus Hawken. Acesta a trebuit sa se confrunte cu

35

perceptiile negative despre Skoda si sa creeze o noua platforma pentru brand in vederea cresterilor viitoare care sa poata sustine noile modele, inclusiv Fabia. Agentia londoneza Fallon a fost cea care a fost insarcinata cu crearea acestei strategii de comunicare. Rezultatul a fost o strategie inovativa si integrata cu grija, cuprinzand 3 mijloace de o egala importanta: publicitate, marketing direct si PR. Inca de la inceput, Hawken a recunoscut importanta faptului de a avea reprezentanti din fiecare agentie

specializata, care sa lucreze la strategie si sa aiba intalniri periodice. In timp ce Agentia Fallon avea rolul de leader, era esential ca nici una din celelalte agentii sa nu simta ca rolul lor era mai putin important. Astfel incat au fost programate intalniri regulate intre Hawken, Fallon, specialisti media de la Mediacom, specialisti de marketing direct de la Archibald Ingall Stretton si compania de PR Sputnik. Unul din motivele pentru care Hawken a selectat agentia Fallon a fost buna intelegere a cerintelor marketingului direct de catre aceasta.

O lipsa de incredere temperata de intelepciune si farmec

Confruntarea propriei imagini negative de brand a reprezentat din partea Skoda o decizie curajoasa, mai ales ca multi dealeri Skoda erau initial extrem de neincrezatori. Dealeri care isi intalneau potentialii clienti doar cand acestia intrau in showroom deja interesati de brand, se temeau ca o asemenea abordare indrazneata ar putea sa ofenseze. “Era o preocupare cheie” admite Hawken. De aceea au facut numeroase cercetari care sa demonstreze starea deplorabila a brandului si le-au prezentat dealeri-lor din UK cu cateva luni inaintea campaniei, pentru a le explica ce vor sa faca. Prima actiune a luat forma unui roadshow organizat de companie in Decembrie 1999. Dealeri-lor le-au fost prezentate printre altele comentarii negative la adresa brandului, facute de oameni obisnuiti. In Martie 2000 a avut loc un eveniment inBbirmingham prin care a fost prezentata noua strategie de publicitate si comunicare a brandului acelorasi dealeri.

Prima actiune ă luat forma unui roadshow, cu prezentarea dealerilor. Urmatoarea actiune ă constat in prezentarea noii strategii catre dealeri. Majoritatea celor prezenti au raspuns pozitiv. Au fost cativa insa care au ramas la fel de rigizi si traditionali in conceptia lor. Totusi, preocuparile initiale cu privire la alienarea potentialilor clienti Skoda au fost aproape in intregime inlaturate prin intermediul strategiei de comunicatie si a unei executii pline de farmec.

Noua strategie prinde viata

Noua strategie Skoda a fost lansata in Martie 2000. Prima campanie de publicitate a folosit Fabia pentru a promova brandul Skoda, folosind mai degraba declaratii de brand in

36

favoarea specificatiilor produsului si fiind insotita de sloganul: „Noua Fabia. E o Skoda. Pe bune”.

VW a rezistat tentatiei de a face un rebranding al Skoda in VW. In ciuda imaginii destul de proaste in UK, Skoda inca mai impunea respect in Europa de Est. Avea de asemena „brand awareness” in UK – chiar daca din motive gresite – si un canal de distributie de incredere prin reteaua de dealeri independenti. Skoda Fabia a fost lansata cu un mesaj mai mult decat amuzant: „Fabia este o masina atat de buna, incat nu o sa-ti vina sa crezi ca e o Skoda”. Elementele cheie ale mix-ului promotional au fost:

Lansare printr-un numar de reclame televizate, print-uri si postere;

Campania TV initiala a rulat patru saptamani si jumatate iar cea prin print-uri si

postere doua saptamani; Publicitatea TV si Print-urile au fost sprijinite de campanii de PR si marketing direct;

Efortul PR-ului a fost concentrat pe aducerea jurnalistilor la etapa de a discuta despre

Skoda intr-o lumina pozitiva; E-mail-ul direct a incercat sa construiasca niveluri de loialitate printre soferii de skoda si sa faca cunoscuta noua imagine a marcii;

Revista AutoExpress a desfasurat un concurs care avea ca premiu o masina Skoda si care e generat 27 000 de raspunsuri. Respondentii care nu au castigat masina au fost studiati, construindu-se un profil. Au primit ca premiu de consolare o Skoda in miniatura si invitatia la un test-drive. Marketingul direct a jucat si el un rol extrem de important, avand 3 scopuri:

  • - atragerea de noi clienti pentru Skoda,

  • - convingerea celor interesati sa cumpere si

  • - intarirea loialitatii catre marca Skoda din partea clientilor existenti.

Archibald Ingall Stretton a dezvoltat si creat cate o serie de materiale potrivite pentru fiecare grup. Ideea creativa, tonul si stilul campaniei Skoda a fost consistent de la inceput pana la sfarsit. Totusi, AIS nu s-a limitat la reproducerea stilului publicitatii pe materiale tiparite. Gandirea creativa a dus la o campanie inovativa. O actiune a contat in mod deosebit si a aratat calitatea muncii agentiei AIS si a unei integrari realizate cu mare atentie : trimiterea prin posta a unor insigne Skoda, prin intermediul carora destinatarul putea beneficia de un drive-test inaintea achizitionarii masinii. Era o idée simpla, executata meticulos si care ilustra si sublinia tema generala a campaniei.

37

In 2001 a continuat campania, cu aceeasi tema din 2000 dar si cu o noua provocare pentru Skoda si pentru strategia sa de marketing: oprirea din productie pentru Skoda Felicia, ce reprezenta 50% din vanzarile din UK. Tinta intregii activitati era de a atrage atentia asupra modelelor ramase: Fabia si Octavia.

Rezultate pozitive 30

Impactul strategiei de comunicare Skoda este mai mult decat clar:

In 2000, vanzarile Skoda au crescut cu 33% pe o piata auto destul de statica.

In 2001, vanzarile Skoda au crescut cu 27% - in ciuda stoparii productiei Felicia

In 2002 Skoda a atins vanzari de 40000 de unitati (cu 2 ani inaintea previzionarilor)

Intre timp, numarul consumatorilor ce pretend ca nu ar lua niciodata in considerare o Skoda, a scazut de la 60% la 40% Noua strategie de marketing a Skoda a castigat deasemenea numeroase premii ale industriei publicitare. Acest success s-a datorat pe de o parte investitiilor impresionante in calitatea productiei masinilor si pe de alta parte inovatiei din cadrul comunicarii brandului. Si ceea ce este mai important, a schimbat pozitia Skodei in cadrul grupului Volkswagen – in mai bine.

4.3 Schimbarea continuă – noi provocări

Desi rebranding-ul Skoda a avut un succes urias, notorietatea marcii crescand

ca si

increderea in aceasta, mai erau multe de facut. S-a reusit inlaturarea perceptiilor negative, dar cele pozitive trebuie pastrate si intarite. O noua provocare: Skoda trebuie sa-si pastreze pozitia obtinuta cu imensul efort depus. In prezent, inalta competenţă tehnică, munca de creaţie şi producţia orientată spre cererile pietii, dar şi o tehnologie de fabricaţie matură se reflectă în calitatea excelentă a automobilelor Skoda. Bazându-se pe acestea, Skoda încearcă şi pe mai departe să - si indeplineasca obiectivele in mod creativ şi să rămână in avangardă, îndeplinind în mod activ cele mai exigente dorinţele ale clienţilor. Deschiderea către comunicare şi seriozitatea si sinceritatea se află în centrul activităţilor sale în scopul satisfacerii permanente şi fără cusur a clienţilor sai.

30 www.piataauto.ro

38

Pentru a nu se pierde efectul tuturor eforturilor facute pana acum de a schimba perceptia negativa asupra marcii, Skoda trebuie sa fie foarte ferma si atenta in construirea si implementarea strategiei care sa-i asigure o si mai buna evolutie.

4.4 Strategia de comunicare Skoda în prezent

4.4.1 Strategia de marketing.

Skoda este o marcă de automobile cu o dezvoltare dinamică, ce se prezintă pe piaţa europeană şi mondială prin automobilele sale sigure şi confortabile, de cea mai înaltă calitate şi cu un excelent raport preţ-performanţă. Astfel, automobilele Skoda se exportă astăzi în peste 70 de ţări, iar anual se produc în total peste 435.000 de autovehicule. Prin cuprinderea în concernul VW în anul 1991 a avut loc un transfer de tehnologie (Know-How) concretizat prin investiţii considerabile. Prin aceasta Skoda a putut să obţină hotărâtoare progrese tehnice şi astăzi leagă valorile tradiţionale şi funcţionalitatea creativă cu un design de succes. Totodată se pune mare preţ şi pe independenţa mărcii. Înalta competenţă tehnică, munca de creaţie şi producţia orientată spre cererile pietii, dar şi o tehnologie de fabricaţie matură se reflectă în calitatea excelentă a automobilelor Skoda. Bazându-ne pe acestea, Skoda încearcă şi pe mai departe să - si indeplineasca obiectivele in mod creativ şi să rămână in avangardă, îndeplinind în mod activ cele mai exigente dorinţele ale clienţilor. Deschiderea către comunicare şi seriozitatea si sinceritatea se află în centrul activităţilor în scopul satisfacerii permanente şi fără cusur a clienţilor. Cele mai severe proceduri de control garanteaza o calitate a productiei care asigura un inalt nivel valoric. Designul atragator, aflat permanent in top trend, dotarea sa generoasa in privinta confortului si sigurantei, garantiile oferite si raportul pret - performanta deosebit de favorabil, transforma Skoda intr-o investitie ce merita facuta.

4.4.2 Strategia de Comunicare.

Deschiderea către comunicare şi seriozitatea si sinceritatea se află în centrul activităţilor Skoda în scopul satisfacerii permanente şi fără cusur a clienţilor. Skoda pune mare accent pe o apropiere de client si de nevoile specifice ale acestuia. Totodata, opereaza

din pozitia de „cetatean corporatist”, preocupat de protectia mediului si siguranta clientului.

Skoda

este

implicata

in

nenumarate

evenimente

ce

ii

sporesc

notorietatea

si

apropierea de public. Un exemplu elocvent il reprezinta Turul Frantei la ciclism.

39

Fig. Nr.4.13 In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in

Fig. Nr.4.13

Fig. Nr.4.13 In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in

In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in orasul Mlada Boleslav, propria fabrica de biciclete, numita Slavia. In iulie 1903, a avut loc prima editie a Turului Frantei, avandu-l drept castigator pe Maurice Garin. In 1899 cei doi autodidacti din Mlada Boleslav, orasul unde a fost deschisa fabrica, au inceput sa fabrice motociclete pentru ca, in 1905, sa construiasca primul automobil. Astazi automobilele Skoda sunt vandute in patru continente.Primul Tur al Frantei avea sase etape si masura 2 428 de kilometri iar astazi turul are 20 de etape si o distanta de parcurs de 3 395 de kilometri.

Nu doar simpla traditie leaga Skoda de cea mai faimoasa cursa de ciclism - compania este acum partener oficial al Turului Frantei. Nu numai ca a donat o flota de peste 190 de automobile Skoda, dar sponsorizeaza si concursul Tricoului Alb, pentru cel mai bun ciclist sub 25 de ani.

Turul Frantei este o cursa prestigioasa si dura, un adevarat test de maturitate pentru participanti. “Oricine reuseste sa ia parte la competite de la inceput pana la sfarsit se poate numi un ciclist de cursa”, a declarat Lance Armstrong – cel mai popular ciclist al momentului si castigator de cinci ori al Turului Frantei. “Sa reusesti in aceasta cursa a fost totdeauna visul meu. Imi amintesc si acum cum a fost sa concurez pentru prima data la Turul Frantei” isi aminteste un alt as al ciclismului, Jan Ullrich. A-i sprijini pe tinerii competitori este nu numai un merit ci si o obligatie.

“Participarea la Turul Frantei este indeplinirea unui vis pentru un ciclist”, a adaugat Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele mai dure etape ale Turului cu cateva saptamani inainte de cursa.Visele ar trebui sa devina realiatate. De aceea Skoda a oferit 190 de automobile Turului Frantei 2004, dintre care unele au fost special modificate pentru a raspunde nevoilor organizatorilor, si sponsorizeaza concursul pentru Tricoul Alb care va fi atribuit celui mai bun ciclist sub 25 de ani. De asemenea, Skoda Auto a semnat un contract pe termen lung cu compania Infront Sport & Media, proprietarul drepturilor de

40

promovare ale Campionatuluyi Mondial de Hochei pe Gheata, ceea ce ii confera companiei de automobile titlul de sponsor oficial principal pentru inca sapte ani de acum inainte. Va continua astfel un parteneriat de succes intre Skoda Auto si evenimentul numarul 1 al celui mai rapid sport de echipa. „continuarea cooperarii noastre ne ofera o sansa speciala de promovare si face posibila consolidarea pozitiei noastre pe pietele europene” a spus Jaroslav Cerni, Skoda Auto Corporate Communications. Parteneriatul a inceput in 1992, cand automobilele Skoda au fost folosite pentru prima data ca masini oficiale ale competitiei.

Pozitionarea marcii

Numai 4 fabricanti de masini se pot lauda cu o traditie mai lunga de 100 de ani si Skoda este printre ei. Aceasta traditie ii obliga si ii motiveaza in acelasi timp pe cei de la Skoda. Marca Skoda are trei valori de baza :

1.Inteligenta – cautarea continua de solutii tehnice si inovatii precum si noi modalitati de abordare ă clientilor ce sunt foarte importanti si ale caror dorinte sunt respectate.

2.Atractivitate – producerea de automobile cu inalte standarde estetice si tehnice precum si o gama larga de servicii.

3. Dedicare – identificarea cu produsul propriu

Pozitionarea marcii Skoda este una obiectiva. Škoda Octavia e privita ca fiind “un pachet complet care ofera cel mai avantajos pret intre rivalii sai. Cumparatorul primeste o masina cu mai mult spatiu si mult mai practica decat majoritatea automobilelor din clasa sa. De fapt, dimensiunile generoase ale noii Octavia ofera mai mult spatiu interior decat multe din automobilele din clasa superioara

Škoda continua sa adune premii pentru masinile sale si pentru serviciile depuse. O selectie include:

• Fabia

What Car? si Auto Express – Masina Anului, 2000

• Fabia RS

Masini Diesel – Cel mai performant diesel, 2004

• Superb

Masina de Lux a Scotiei, 2002

41

• Octavia

What Car? Cea mai buna Compacta Sportiva in 2006

What Car? Cel mai bun Automobil de Familie din Clasa Compacta, 2005 si 2006

Test Drive – Medalia de Aur, Combi Compact, 2005

• Premii de satisfactie a clientilor:

Sondajul JD Power de Satisfactie a Clientilor – Locul 2 general, 2004 si 2005

Premiul „Auto Express” Driver Power – Locul 2 general, 2004 si 2005

Premiul „Top Gear” pentru Satisfactia Clientilor – Locul 2 general, 2003, 2004 si 2005 31

Definirea tintei demersului comunicational

Publicul tinta al noii Skoda Octavia este extrem de variat si este mai degraba omul

prezentului, avand in vedere caracteristicile noului produs lansat : fiabilitate, excelent raport calitate-pret dar si un nou design sofisticat. In Romania, consumatorul este localizat mai degraba in mediul urban. Are o varsta

cuprinsa intre 25 – 55 de ani (avand in vedere si venitul necesar pentru a o achizitiona) si un venit de peste 25 de miloane lei (pentru a putea sustine rata de leasing, pretul fiind cuprins intre 10000 si 16500 de euro). Noua Octavia este preferata de barbati si se adreseaza celor cu un nivel mai ridicat de instruire (absolventi studii superioare). Masina poate fi preferata si pentru familie avand in vedere ca a si obtinut un premiu cu privire la asta: “Cel mai bun automobil de familie” din clasa modelului Škoda Octavia Ambiente 1.6 FSI. Este o persoana preocupata de comfortul propriu dar si de siguranta, un familist traditionalist sau chiar sofisticat, un om de afaceri, cu educatie superioara. Nu este un impulsiv, ci dimpotriva, un rational, ia hotararea de cumparare dupa o analiza atenta a tuturor elementelor. Ia in considerare raportul calitate-pret dar si notorietatea si poate fi influentat de o oferta de pret. Este receptiv la mesajele publicitare, avand in vedere atitudinea sa fata de noua imagine a marcii Skoda. Publicul noii Octavia este compus din indivizi, familii dar si companii ce isi alcatuiesc parcul de masini.

Alegerea axului comunicational

42

Daca pana mai recent axul comunicational se invartea in jurul ideii de “Skoda nu e asa slaba precum pare”, in prezent intreaga strategie de comunicare se bazeaza pe ideea - ” Skoda, simply Cléver”- o invingatoare, marca ce castica mai nou toate premiile. Skoda Octavia castiga titlul "Masina anului 2004" in Finlanda.Alaturi de cel mai nou succes al noii Škoda Octavia se adauga “Masina Anului in 2004 in Serbia si Muntenegru”, in Germania a primit prestigiosul “Volan de Aur”, iar la Milano a fost aleasa “Cea mai frumoasa masina a anului 2004” la clasa sa.

Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare

Daca in trecut marketingul direct a functionat extrem de bine, in prezent cele mai bune tehnici de comunicare sunt reprezentate de publicitate - pentru ca se urmareste si cresterea notorietatii, promovarea vanzarilor si Public Relations deoarece Skoda tocmai a lansat noile produse. Strategia folosita este una de tip PULL, consumatorul este atras catre produs, preferintele sale fiind orientate foarte mult cu ajutorul publicitatii. Noile spoturi TV Skoda par sa-si fi atins tinta. Puterea de influentare a publicitatii este extrem de mare si datorita credibilitatii ce o confera marcii. Cea utilizata de Skoda este atat comerciala cat si corporativa si este orientata atat catre consumator, cat si catre mediile profesionale si de afaceri (Skoda e preferata pentru parcurile de masini). Spoturile TV se axeaza atat pe siguranta masinii cat si pe spatiul oferit. Cele mai recente reclame TV se concentreaza pe ideea unei masini care il asigura pe proprietar ca ii protejeza pe cei dragi lui. Consumatorii percep astfel de indicii drept unele foarte atragatoare si devin astfel foarte devotati. Pozitionarea marcii este foarte clara. Spre exemplu, Skoda Superb targeteaza persoanele cu pozitii in management. Mesajul spotului vorbeste despre o prestigioasa cariera a celui mai puternic om din lume. Realitatea este ca potentialii clienti Skoda sunt foarte constienti in ceea ce priveste pretul. Chiar daca fac cumparaturile pe baza unui apel emotional, exista o latura rationala care are efect asupra deciziei de a cumpara un anumit model de masina. Eficienta in cazul consumului, reducerile de pret, nivelul serviciilor, nivelul de penetrare al retelei, valoarea in cazul revanzarii au un impact foarte mare asupra deciziei de cumparare. Cu toate acestea, strategia de publicitate e concentrata pe siguranta oferita de Skoda. Un exemplu elocvent este reclama dintr-un pliant cu o mama si un copil. Mesajul este : « Ne umplem airbag-urile cu viata » (we fill our airbags with life). Mesajul se refera la faptul ca Skoda are 6 airbag-uri, o trasatura ce il protejeaza pe proprietar si pe copilul sau.

43

In general reclamele TV sunt folosite pentru strategia de branding la nivel corporativ in timp ce print-urile sunt folosite pentru a comunica beneficiile, trasaturile si avantajele produsului. In ceea ce priveste promovarea vanzarilor, aceasta se poate face prin oferta “produs in plus”, cand una din dotarile optionale ale masinii este inclusa in pretul standard. Relatiile publice confera multa credibilitate si sunt extrem de eficiente prin conventiile de vanzari organizate pentru publicul intern si seminariile, conferintele si interviurile pentru publicul extern. O alta tehnica utilizata de Skoda este Comunicarea prin eveniment: participarea, implicarea in evenimente sportive cum ar fi Campionatul Mondial de Hochei si Turul Frantei la ciclism – pentru notorietate si imagine.

Forta de vanzare nu pare a fi foarte dezvoltata, cel putin nu in Romania, majoritatea clientilor mergand la dealer deja dupa ce au luat decizia de cumparare.

4.4.3 Notorietate şi Imagine – Marca Skoda în România.

Piata Auto in Romania

Anul 2005 s-a caracterizat printr-o conjunctură de factori favorabili automobilului.

Astfel am putut consemna:

• Anul a debutat cu introducerea cotei unice de impozitare, care a generat venituri suplimentare multor cetăţeni. • Creşterea monedei naţionale a determinat o ieftinire efectivă şi substanţială a automobilelor, având în vedere că preţurile acestora sunt exprimate în Euro, inclusiv pentru cele de producţie naţională. • Băncile au promovat în 2005 sisteme de creditare cu dobânzi mult reduse şi cu condiţii de acordare şi de garantare îmbunătăţite • Prima de casare a permis la 15000 de deţinători de automobile vechi să le schimbe cu unele noi • Numeroase promoţii oferite în special de importatori s-au concretizat în reduceri de preţuri sau în echipări mai bogate ale automobilelor • Dacia a crescut ritmul de producţie, fiind astfel în măsură să facă faţă cererii pentru noul său model Logan, cea mai vândută maşină de pe piaţă. Ca o consecinţă a cumulării acestori factori favorabili, piaţa auto a autovehiculelor noi s-a dezvoltat extrem de puternic, într-un ritm încă neîntâlnit în România: piaţa totală cu

44

41,7% şi în mod special autoturismele cu 48,5%. S-a ajuns astfel la un total de peste 256 mii autovehicule, dintre care peste 215 mii autoturisme. Anul 2005 a fost al cincilea an consecutiv de creştere a pieţei auto, începând cu 2001. Comparativ cu anul 2000 (ce-i drept un an de regres al pieţei auto), vânzările totale de autovehicule noi au fost de 3 ori mai mari, iar dacă ne referim la autoturisme, vânzările au fost de 3,3 ori mai mari. Piaţa naţională de automobile a ajuns astfel să fie a doua din regiune, după Polonia şi depăşind Ungaria. Dar aici nu trebuie să uităm că Polonia are o populaţie aproape dublă faţă de România. Vânzările de autoturisme noi au atins un prag psihologic: s-a vândut un autoturism nou la fiecare 100 de locuitori, ceea ce ne plasează mai aproape de nivelele din alte ţări din regiune (Ungaria un autoturism nou la 54 de locuitori, Republica Cehă unul la 78, Polonia unul la 153). Piaţa auto este în continuare dominată de autoturismele din producţia naţională, dar creşterea vânzărilor la această categorie a fost de aprox. 30%, comparată cu creşterea de 75% înregistrată la autoturismele din import. Astfel ponderea autoturismelor româneşti a scăzut la 52%, faţă de 60% în 2004. Chiar dacă cea mai importantă creştere de vânzări s-a înregistrat la autoturisme, totuşi piaţa autovehiculelor comerciale a cunoscut şi ea o creştere apreciabilă, de peste 13%, ceea ce reflectă evident creşterea activităţii economice. De asemenea, vânzările de autobuze şi minibuze au crescut cu 37%, ceea ce înseamnă şi îmbunătăţirea condiţiilor de transport public. Notabil este si faptul că exportul s-a triplat faţă de 2004 (fiind chiar de circa 3,5 ori mai mare dacă ne referim numai la autoturisme). Aceasta s-a datorat exclusiv exporturilor de Dacia Logan care, cu aproape 60000 unităţi exportate, a facut ca dupa mulţi ani România sa apară din nou in statisticile de vânzări din diverse ţări.

45

Fig. Nr.4.14 Comparatie 2004-2005 La autoturisme cea mai puternică creştere s-a înregistrat aşa cum era de

Fig. Nr.4.14 Comparatie 2004-2005 32 La autoturisme cea mai puternică creştere s-a înregistrat aşa cum era de aşteptat la clasele mici (A, B şi C), unde influenţa factorilor favorabili specifici anului 2005 s-a manifestat cel mai pregnant. Totuşi nici la clasele de autoturisme mari (D, E, F) rezultatele nu au fost modeste, înregistrându-se creşteri de 25-35%. Piaţa auto este în continuare dominată de autoturismele din producţia naţională, dar creşterea vânzărilor la această categorie a fost de aprox. 30%, comparată cu creşterea de 75% înregistrată la autoturismele din import. Astfel ponderea autoturismelor româneşti a scăzut la 52%, faţă de 60% în 2004. Cea mai vândută marcă de autoturisme a rămas în continuare Dacia, cu 93000 unităţi. Cea de a doua poziţie în clasament a reprezentat însă o schimbare importantă, ea revenind în acest an pentru prima dată unei mărci din import, Renault, care a depăşit pe Daewoo, ocupantul tradiţional al acestei poziţii. Pe locurile următoare se situează cu peste 10000 de unităţi Skoda şi Volkswagen. Urmează Peugeot, Opel, Ford, Chevrolet, Fiat. Cel mai vândut model de autoturism a fost în 2005 Dacia Logan, cu peste 88000 unităţi. Pe al doilea loc a continuat să se situeze Daewoo Matiz, urmat îndeaproape de Renault Clio. Pe locurile următoare Renault Megane, Daewoo Cielo, apoi la concurenţă două generaţii ale aceluiaşi model : Skoda Octavia şi Octavia Tour. De remarcat poziţiile bune ocupate de Chevrolet Kalos (importat din afara Europei, deci cu taxe vamale) şi Volkswagen Passat (luând în considerare că este vorba de un model de clasă superioară) Autoturismele Diesel au prezentat un regres faţă de 2004, nu în valoare absolută

(care a crescut) ci în ceea ce priveşte cota din piaţa totală, care a scăzut de la 28% la 24%. Aceasta s-a datorat creşterii accentuate a vânzărilor de autoturisme din clasele mici, care se vând

32 www.apia.ro

46

preponderent cu motorizări pe benzină. Totuşi e de remarcat că pe segmentul autoturismelor din import cota de piaţă pentru Diesel a rămas constantă la aprox. 54%. Piaţa moto a înregistrat în 2005 o creştere de 31,5% (faţă de 1,3% în 2004 şi 5,1 în 2003) dar este de remarcat că volumele sunt în continuare foarte mici, s-au vândut numai 1.324 unităţi. Liderii pieţei pe segmente sunt Honda la motociclete de stradă, KTM la motociclete offroad, Peugeot la scutere şi Manet la mopede. Producţia naţională a înregistrat o creştere substanţială, de circa 60%, dintre care la autoturisme cu 76%. Creşterea s-a datorat în întregime lui Dacia, urmare a succesului de care se bucură modelul Logan atât în ţară cât şi pe pieţele externe. Prin contrast, Daewoo şi-a redus producţia în 2005. Producţia de autovehicule comerciale a înregistrat însă o mică scădere, datorată în special scăderii volumelor la Dacia pick-up. Exportul s-a triplat faţă de 2004 (fiind chiar de circa 3,5 ori mai mare dacă ne referim numai la autoturisme). Aceasta s-a datorat exclusiv exporturilor de Dacia Logan care, cu aproape 60000 unităţi exportate, a facut ca dupa mulţi ani România sa apară din nou in statisticile de vânzări din diverse ţări. Perspective pentru 2006 33 Factorii care au alimentat creşterea excepţională a pieţei în 2005 îşi vor pierde din efect în 2006. În plus, este de aşteptat să îşi producă efectul şi un fenomen de saturaţie, îndeosebi în ceea ce priveşte creditarea. Drept consecinţă, ne aşteptăm la o creştere moderată a pieţei, de aproximativ 5-10%. Prin contrast, producţia naţională şi exportul vor continua să crească accentuat, deşi ele vor fi dominate autoritar de un singur model de autoturism, Dacia Logan. In luna ianuarie 2006 s-au vandut pe piata romaneasca cu 20% mai multe autoturisme noi fata de perioada similara a anului trecut conform datelor furnizate de APIA Dacia detine o cota de piata de 41,7% (in scadere fata de nivelul de 49,7% consemnat in prima luna a anului trecut), vanzarile plasandu-se la acelasi nivel din (6.247 de unitati in ianuarie 2006 fata de 6.214 unitati in ianuarie 2005). Cota de piata a marcii Daewoo s-a diminuat de la 10,6% la 6,8% in prima luna a acestui an. In intervalul analizat, vanzarile constructorului de la Craiova au scazut cu peste 30%, la 1.013 unitati, rezultate care l-au plasat pe cea de-a patra pozitie in clasamentul marcilor (fata de locul al doilea ocupat anul trecut).

Pe segmentul marcilor de import, pe primele pozitii raman Skoda, cu 1.358 de unitati vandute si o crestere de 54%, Renault -1.121 de unitati (+34,7%), Volkswagen (932 de unitati

33 www.apia.ro

47

si o crestere de 20,9%), Peugeot (749 de unitati vandute, +24,8%) si Opel, care urca o treapta, cu vanzari de 621 de unitati, avand cea mai mare crestere (+191,5%). In ceea ce priveste distributia pe modele, primul loc in clasamentul vanzarilor este detinut in continuare de Renault Clio (636 de unitati, +51,8%). Pozitia secunda este ocupata de Skoda Octavia Tour, aflata pe locul al treisprezecelea in ianuarie 2005, cu vanzari de 608 unitati (+479%).

Renault Megane urca o pozitie, pana pe treapta a treia, cu o cerere care a ajuns la 400 de unitati (+18%), devansand modelul plasat anul trecut pe locul al doilea - Skoda Octavia (394 de unitati, +8,2%). Cu 372 de masini vandute si o crestere de 101%, Peugeot 206 castiga trei pozitii pana pe locul cinci. Cererea de autovehicule comerciale a crescut cu 4% in acest an, la 2.274 de uitati, in vreme ce vanzarile de autobuze s-au majorat cuaproape 25%, la 96 de unitati. (vezi ANEXE) În comparaţie cu anul 2007, vânzările Škoda Auto au crescut cu 7,1 % la nivel mondial, fiind comercializate 674.530 de automobile, stabilindu-se astfel un rezultat record pentru producatorul ceh. Având în vedere criza financiară mondială înregistrată pe parcursul ultimelor şase luni ale anului, rezultatul este remarcabil. Vânzările companiei s-au majorat în special graţie pieţelor din China şi Europa de Est. Cota de piaţă deţinută de marca cehă s-a majorat la 2,3 % in Europa de Vest, în ciuda scăderii cu 8,4 % a pieţei generale a automobilelor. Vânzările Škoda Auto s-au majorat în Europa de Est cu 30,1 %, înregistrând un număr de 123.630 de automobile livrate. Cea mai importantă creştere a fost obţinută în Rusia, unde în anul 2008 au fost comercializate 50.733 de automobile, reprezentând o

creştere de

84,2%

în

raport

cu

anul precedent.

Cel mai mare producător de automobile din Cehia a livrat în 2008 un număr total de 59.284 de automobile în China, ceea ce înseamnă o creştere de 117 % în raport cu 2007. Alte 16.051 de automobile au fost livrate clienţilor din India. În comparaţie cu intervalul precedent, s-a înregistrat o creştere de 31,9 % pe această piaţă. Germania rămâne în continuare cea mai puternică piaţă din Europa de Vest pentru marca Škoda. În anul 2008, producătorul de automobile şi-a majorat cota de piaţă la 3,9 %, iar acest rezultat a fost obţinut în contextul unui regres de 1,8% al pieţei auto. Clienţii germani au înmatriculat pe parcursul anului 2008 cu 2% mai multe maşini Škoda comparativ cu 2007, ceea ce înseamnă o cifră exactă de 121.277 automobile. Octavia a fost şi în anul 2008 cel mai căutat model al mărcii Škoda. În total au fost comercializate 344.857 de unităţi ale modelului Octavia (Octavia şi Octavia Tour), ceea ce înseamnă o creştere cu 11,3 % în raport cu anul 2007. Cel de-al doilea model în ierarhie din

48

punctul de vedere al numărului total de unităţi vândute este Škoda Fabia. Producătorul de

automobile a livrat 246.561 de unităţi ale acestui model către clienţii din întreaga lume (ceea ce înseamnă +5,9 %). Cea mai importantă creştere procentuală a înregistrat-o cel mai recent model, noua Škoda Superb. În anul 2008, au fost vândute cu 24,9 % mai multe unităţi din acest model în comparaţie cu anul precedent, ceea ce înseamnă o cifră totală de 25.645 automobile. Mai mult, producătorul ceh a vândut 57.467 de unităţi Škoda Roomster. „În ciuda problemelor actuale, reuşim să menţinem o tendinţă pozitivă a vânzărilor pe anumite pieţe. Vom susţine procesul de dezvoltare în Rusia, China şi India. Este dificil să estimăm evoluţia vânzărilor companiei noastre, însă mizăm pe un interes sporit la nivel mondial pentru automobilele de clasă mică, precum Škoda Fabia. Acest model nu reprezintă doar expresia unei dorinţe de reducere a costurilor, ci şi transpunerea în practică a unor iniţiative sporite de protecţie a mediului. Sperăm într-o evoluţie pozitivă, mai ales în contextul lansării de noi modele în anul 2009“, a declarat Fred Kappler, membru al consiliului de administraţie al Škoda Auto, responsabil pentru departamentul de vânzări.

Marca Skoda in Romania

Prin cuprinderea în concernul VW în anul 1991 a avut loc un transfer de tehnologie (Know-How) concretizat prin investiţii considerabile. Prin aceasta Skoda a putut să obţină hotărâtoare progrese tehnice şi astăzi leagă valorile tradiţionale şi funcţionalitatea creativă cu un design de succes. Totodată se pune mare preţ şi pe independenţa mărcii.

Skoda a fost cel mai bine vandut diesel din Romania in 2004 si 2005, depasind chiar si vanzarile diesel Dacia. In 2005, marca Skoda a fost pe locul doi, dupa Renault dar pe luna ianuarie a anului 2006, detina prima pozitie in clasament, cu 1358 de unitati si o cota de piata de 17,6%. Procentul de vanzari auto cu motoare diesel a fost in crestere in anul 2005, reprezentand 24.2% din totalul vanzarilor auto productie interna si importuri insumate, respectiv 53.5% daca luam in calcul doar importurile.

Skoda a incheiat anul 2005 cu 14 806 unitati vandute, dintre care majoritatea sunt diesel. Dintre modelele sale, cel mai mare succes l-a avut noul model Octavia cu 5106 unitati, dupa ea urmand Octavia Tour cu 4983 si Skoda Fabia cu 4348 de unitati.(vezi Anexe).

49

Fig. Nr.4.15 – sursa APIA Noul model Octavia, a fost lansat in Romania in octombrie 2004,

Fig. Nr.4.15 – sursa APIA 34 Noul model Octavia, a fost lansat in Romania in octombrie 2004, la mai putin de 6 luni de la prezentarea masinii pentru presa internationala. Noul model are deja o colectie impresionanta de premii. Noua Skoda Octavia este “Masina anului 2005” in Finlanda, Cehia, Serbia si Muntenegru. In Germania a castigat “Volanul de aur”, in timp ce la Milano a fost desemnata “Cel mai frumos automobil din lume” in clasa sa. Prestigioasa revista britanica What Car? A acordat pentru anul 2005 premiul “Cel mai bun automobil de familie” din clasa modelului Škoda Octavia Ambiente 1.6 FSI. Noua Octavia a surclasat doua foste castigatoare ale acestui premiu. Juriul What Car? A descris Škoda Octavia ca fiind “un pachet complet care ofera cel mai avantajos pret intre rivalii sai. Cumparatorul primeste o masina cu mai mult spatiu si mult mai practica decat majoritatea automobilelor din clasa sa. De fapt, dimensiunile generoase ale noii Octavia ofera mai mult spatiu interior decat multe din automobilele din clasa superioara.” Acest aspect a fost relevat de testul comparativ What Car? In care Octavia a castigat in fata automobilelor de clasa superioara precum Toyota Avensis, Ford Mondeo si Peugeot 407. Depasind rivalii din aceeasi categorie precum Ford Focus sau Opel Astra, noua Octavia si-a demonstrat pe deplin calitatile: “Octavia nu este numai mare, ci si inteligent construita, demonstrand o manevrabilitate foarte buna. Rafinamentul de care da dovada face drumurile lungi o placere, zgomotul fiind mentinut la un nivel foarte scazut.” Juriul a remarcat si “finisarile superbe si materialele de calitate.”

In 2005 Skoda si-a intarit pozitia prin lansarea in luna martie a modelelor Skoda Octavia Combi si Skoda Octavia Combi 4x4. In aceeasi luna masina a fost disponibila si in Romania. Noua generatie Skoda Octavia este comercializata in paralel cu vechiul model,

34 www.apia.ro

50

foarte popular pe piata romaneasca, pe care producatorul ceh l-ar putea mentine in productie cinci ani de zile. Vechiul model este comercializat in Romania sub numele Octavia Tour.

Potrivit Porsche Romania, cresterea vinzarilor a fost stimulata de investitiile realizate de dealerii Skoda pentru dezvoltarea retelei de showroom-uri si asigurarea serviciilor postvinzare, care au ajuns in 2004 la 18 milioane de euro, in vederea alinierii la standardele producatorului ceh, iar in 2005 au ajuns in jur de 18-19 milioane de euro.

Brent Valmar, director general Porsche Romania explica:” Acestea sunt premize si semnale importante care atesta faptul ca Romania a atins stadiul in care vanzarea nu mai este singura variabila care trebuie luata in seama. In contextul accesului la o piata mai larga, isi pastreaza rentabilitatea doar acel dealer de masini care tine aproape de client prin criteriile esentiale :abordare conform nevoilor sale; servicii post-vanzare; retea de service-uri performante si rapide; livrari imediate de piese de schimb originale; sisteme de buy-back si finantare flexibila; autoturisme de calitate si garantii”. 35

Reteaua Skoda vine in intampinarea clientilor din Romania cu 24 de dealeri autorizati 36 , indeplinind astfel cu succes criteriile amintite. In cadrul acestor investitii se pune accentul pe constructii concept, echipament tehnic modern corespunzator generatiilor actuale de autovehicule, scolarizari pentru personalul din vanzari si zona post-vanzare.

ANEXE:

  • 35 www.masini.ro

  • 36 www.autopiata.ro

51

52

52

53

53

54

54

CAP.V STUDII DE CAZ

5.1.Ofete speciale în showroom-urile Skoda.

Superb Extended

CAP.V STUDII DE CAZ 5.1.Ofete speciale în <a href=showroom- urile Skoda. Superb Extended Oferta speciala Skoda Superb Extended cu livrare din stoc! Eleganta si rafinamentul specifice limuzinelor de lux iti sunt oferite acum de Skoda la pret de clasa compacta! Modelul Skoda Superb Extended cu motorizare 1.9 TDI / 115 CP este acum disponibil la un pret special recomandat incepand de la 15.600 Euro fara TVA, 18.564 Euro cu TVA. Roomster & Praktik 2000 EURO (incl. TVA) REDUCERE DE PREŢ PENTRU ROOMSTER & PRAKTIK CU LIVRARE IMEDIATĂ ! Fie că aveţi nevoie de un autoturism versatil, pregătit oricând să se avânte în traficul urban sau să vă poarte spre destinaţii de vacanţă, fie că vă doriţi un vehicul utilitar fără a renunţa 55 " id="pdf-obj-54-10" src="pdf-obj-54-10.jpg">

Oferta speciala Skoda Superb Extended cu livrare din stoc!

Eleganta si rafinamentul specifice limuzinelor de lux iti sunt oferite acum de Skoda la pret de

clasa compacta!

Modelul Skoda Superb Extended cu motorizare 1.9 TDI / 115 CP este acum disponibil la un

pret special recomandat incepand de la 15.600 Euro fara TVA, 18.564 Euro cu TVA.

Roomster & Praktik

CAP.V STUDII DE CAZ 5.1.Ofete speciale în <a href=showroom- urile Skoda. Superb Extended Oferta speciala Skoda Superb Extended cu livrare din stoc! Eleganta si rafinamentul specifice limuzinelor de lux iti sunt oferite acum de Skoda la pret de clasa compacta! Modelul Skoda Superb Extended cu motorizare 1.9 TDI / 115 CP este acum disponibil la un pret special recomandat incepand de la 15.600 Euro fara TVA, 18.564 Euro cu TVA. Roomster & Praktik 2000 EURO (incl. TVA) REDUCERE DE PREŢ PENTRU ROOMSTER & PRAKTIK CU LIVRARE IMEDIATĂ ! Fie că aveţi nevoie de un autoturism versatil, pregătit oricând să se avânte în traficul urban sau să vă poarte spre destinaţii de vacanţă, fie că vă doriţi un vehicul utilitar fără a renunţa 55 " id="pdf-obj-54-24" src="pdf-obj-54-24.jpg">

2000 EURO (incl. TVA) REDUCERE DE PREŢ PENTRU ROOMSTER & PRAKTIK CU LIVRARE IMEDIATĂ !

Fie că aveţi nevoie de un autoturism versatil, pregătit oricând să se avânte în traficul urban sau să vă poarte spre destinaţii de vacanţă, fie că vă doriţi un vehicul utilitar fără a renunţa

55

însă la confort şi manevrabilitate, Skoda poate fi răspunsul pe care îl căutaţi. Modelele Roomster şi Praktik vă aşteaptă la cel mai apropiat dealer Skoda cu un avantaj de preţ de 2000 Euro (include TVA) şi livrare rapidă. Modelul Skoda Roomster este astfel disponibil începând de la 10383 Euro (preţ recomandat, include TVA) cu echipare standard cuprinzând: instalaţie de aer condiţionat Climatic, radio- CD&MP3-player, ABS, geamuri electrice faţă, airbag-uri frontale şi laterale faţă, sistem Varioflex, computer de bord, închidere centralizată etc. Fabia & Fabia Combi

însă la confort şi manevrabilitate, Skoda poate fi răspunsul pe care îl căutaţi. Modelele Roomster şi

Skoda are preţuri speciale pentru modelele Fabia şi Fabia Combi cu livrare rapidă din stoc ! Astfel, modelul Fabia Elite 1.2 HTP / 60 CP are acum un preţ recomandat începând de la numai 8.090 Euro fără TVA, 9.627 Euro cu TVA.

însă la confort şi manevrabilitate, Skoda poate fi răspunsul pe care îl căutaţi. Modelele Roomster şi

Iar versiunea Combi cu motorizare 1.2 HTP / 70 CP este disponibilă de la 8.969 Euro fără TVA, 10.673 Euro cu TVA. Dotări standard Fabia Elite / Fabia Combi Elite: instalaţie de aer condiţionat, geamuri electrice faţă, ABS, radio-CD&MP3-player, airbag şofer şi airbag pasager, airbag-uri laterale faţă, închidere centralizată, computer de bord etc.

5.2.Analiza Publicitară a 2 Mărci - Skoda – Renault. Pozitia Skoda-Renault pe piata

56

Vinzarile de autoturisme marca Skoda pe piata romaneasca ar putea depasi, pentru prima data in istoria auto autohtona, numarul de unitati purtind sigla Renault. Directorul comercial al Renault, Jacques Daniel, a admis ca Skoda ar putea sa vinda mai multe unitati decit compania franceza pina la sfirsitul acestui an pe piata din Romania „Este posibil, dar va asigur ca nu vom cheltui nici macar un euro pentru a ne mari cota de piata. Prefer sa fim pe locul al doilea la vinzari si pe primul loc in termeni de profit“, a spus Daniel. Anterior, directorul general al Renault-Nissan Romania, Nicolas Ianculescu, a declarat ca se asteapta la o scadere a cifrei de afaceri a aliantei in acest an, concomitent cu o diminuare a numarului de unitati vindute. La nivel international, vinzarile Renault s-au diminuat cu 3,6% in primele trei trimestre, pina la 1,859 milioane de unitati. Numarul de masini Skoda comercializate in cele noua luni s-a majorat cu 11,1%, ajungind la 410.719 de autoturisme. La sfirsitul perioadei ianuarie-septembrie 2006, Renault detinea o cota de piata de 8,2% in Romania, in timp ce Skoda si-a adjudecat opt puncte procentuale. Grupul francez a comercializat 15.189 de autoturisme in primele noua luni ale acestui an pe piata romaneasca. Vinzarile Skoda pentru primele trei trimestre s-au cifrat la 14.963 de unitati, depasind totalul pe ansamblul anului trecut. Renault a detinut ani buni pozitia de lider privind numarul de unitati comercializate in Romania de o marca din import. Anul acesta, situatia pare sa ia o alta turnura. In timp ce grupul francez a inregistrat un declin al ratei de crestere a vinzarilor de 3,4% dupa primele noua luni din 2006, comparativ cu perioada similara a anului trecut, Skoda a luat avint. Astfel, marca ceha a consemnat un ritm de crestere superior cu 43% fata de nivelul din primele trei trimestre din 2005, aflindu-se la numai 226 de exemplare in spatele concurentului francez. Renault a reusit sa-si pastreze pozitia de lider la finalul celor noua luni si la capitolul cele mai bine vindute modele din import. In continuare, marca franceza ocupa primul loc cu modelul Clio si locul al patrulea cu Megane. Clio s-a vindut in 9.320 de exemplare la sfirsitul primelor noua luni, iar Megane in 4.949 de unitati. Skoda este prezenta in „Top 10“ cu trei modele, pe urmatoarele pozitii: doi, trei si cinci. Fabia este cel mai bine vindut model al marcii cehe, cu 5.432 de unitati. Skoda Octavia Tour si-a gasit 5.019 clienti in Romania, iar modelul Octavia a atras 3.968 de cumparatori. In ceea ce priveste numarul de unitati vindute de marcile din import, luna septembrie a propulsat Skoda pe primul loc, cu 2.179 de autoturisme, cu 9% peste nivelul din august. Dupa o scadere dramatica de 35,2% fata de august, Renault a comercializat in septembrie 1.319 masini.

57

La capitolul vinzari pe modele, Fabia a tinut capul de afis in septembrie, cind a atras 1.106 clienti. Clio si-a gasit 697 de cumparatori, cu 74 mai multi decit in cazul modelului Octavia Tour. Megane a fost comercializat in 524 de unitati, iar Octavia in 397 de unitati in luna septembrie din acest an. Pe ansamblul primelor noua luni piata auto pentru modelele din import a crescut cu

32,9%.

Medii si suporturi publicitare SKODA

Skoda si-a desfasurat campaniile publicitare atat in mass-media (spoturi TV, printuri in reviste de specialitate si nu numai, publicatii pe site-uri de specialitate) cat si prin bannere pe internet. In general au fost alese medii si suporturi cu audienta mare, pentru a acoperi o mai mare parte din populatie.

La capitolul vinzari pe modele, Fabia a tinut capul de afis in septembrie, cind a atras

Am ales pentru analiza un print recent al marcii Skoda pentru ca nu face publicitate unei masini ci service-ului Skoda. Mesajul este extrem de simplu si de sugestiv, ceea ce-i confera multa putere de convingere. Argumentarea este rationala si mai putin emotionala. Rationala pentru ca in print intalnim informatii concrete “La SkodaService ai cele mai bune remedii”.

58

Pentru latura emotionala a acestui print s-a folosit o folie de pastile, ceea ce da impresia ca totul se poate rezolva foarte usor. Forma mesajului este, dupa cum am mai spus, extrem de simpla. Usor de descifrat, printul celor de la Skoda fiind concret. Pentru a intari acest aspect ei ne asgura ca fiecare Service Skoda beneficiaza de oameni bine instruiti si piese si accesorii riginale, “pentru ca masina ta sa fie din nou in forma”. Pozitionarea tine in primul rand de perceptie, dar bineinteles modul de a percepe este diferit de la persoana la persoana. Batalia intre branduri se da pentru mintea consumatorului, pentru locul pe care aceasta il ocupa acolo. Se tinteste cu precadere emisfera dreapta (cea responsabila pentru emotii, sentimente, senzatii si reactii de natura afectiva). Skoda inseamna automobile moderne, sigure, economice si cu preturi avantajoase, afirmatiile acestea le-am repetat de mai multe ori si multi automobilisti s-au convins de adevarul lor.

Alte tehnici promoţionale utilizate

Un constructor de automobile cu traditie – Skoda si o cursa de ciclism prestigiiasa, Turul Frantei – iata o combinatie ideala. De ce? In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in orasul Mlada Boleslav, propria fabrica de biciclete, numita Slavia. In iulie 1903, a avut loc prima editie a Turului Frantei, avandu-l drept castigator pe Maurice Garin. In 1899 cei doi autodidacti din Mlada Boleslav, orasul unde a fost deschisa fabrica, au inceput sa fabrice motociclete pentru ca, in 1905, sa construiasca primul automobil. Astazi automobilele Skoda sunt vandute in patru continente. Primul Tur al Frantei avea sase etape si masura 2 428 de kilometri iar astazi turul are 20 de etape si o distanta de parcurs de 3 395 de kilometri. Nu doar simpla traditie leaga Skoda de cea mai faimoasa cursa de ciclism - compania este acum partener oficial al Turului Frantei. Nu numai ca a donat o flota de peste 190 de automobile Skoda, dar sponsorizeaza si concursul Tricoului Alb, pentru cel mai bun ciclist sub 25 de ani. Turul Frantei este o cursa prestigioasa si dura, un adevarat test de maturitate pentru participanti. “Oricine reuseste sa ia parte la competite de la inceput pana la sfarsit se poate numi un ciclist de cursa”, a declarat Lance Armstrong – cel mai popular ciclist al momentului si castigator de cinci ori al Turului Frantei. “Sa reusesti in aceasta cursa a fost totdeauna visul meu. Imi amintesc si acum cum a fost sa concurez pentru prima data la Turul Frantei” isi aminteste un alt as al ciclismului, Jan Ullrich. A-i sprijini pe tinerii competitori este nu numai un merit ci si o obligatie. “Participarea la Turul Frantei este indeplinirea unui

59

vis pentru un ciclist”, a adaugat Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele mai dure etape ale Turului cu cateva saptamani inainte de cursa. Visele ar trebui sa devina realiatate. De aceea Skoda a oferit 190 de automobile Turului Frantei 2004, dintre care unele au fost special modificate pentru a raspunde nevoilor organizatorilor, si sponsorizeaza concursul pentru Tricoul Alb care va fi atribuit celui mai bun ciclist sub 25 de ani.

Medii si suporturi publicitare RENAULT

Mediile publicitare alese de Renault sunt diversificate, incepand de la cele clasice pana la cele mai moderne. Compania s-a folosit si de bannere, plus aparitiile din presa de specialitate (cataloage, brosuri, showroom-uri). Motivul pentru care Renault foloseste aceste medii traditionale de promovare este mai mult decat evident. Au dat intotdeauna rezultate si continua sa tina legatura cu publicul.

vis pentru un ciclist”, a adaugat Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele mai

Am ales acest print intrucat exprima foarte bine fiabilitatea de care modelul Clio Symbol (aici Thalia) a dat dovada de-a lungul existentei sale. Imaginea este foarte sugestiva, tintind direct spre acest aspect. Astfel, ‘cheia de 26’ nu isi gaseste nici o utilizare clasica pentru Renault Thalia (cum ar fi efectuarea unei reparatii) si tot ce ii mai ramane de facut proprietarului este sa se bucure de viata alaturi de masina sa, sufland balonase prin cheia nefolositoare.

60

Ca si la Skoda, mesajul este simplu si sugestiv, bazandu-se insa mai mult pe o argumentare emotionala. Asta pentru ca face referire la momentele relaxante din viata unui om, atunci cand evident, doreste sa-si petreaca timpul intr-un mod cat mai placut. Iar Renault

ii inlesneste aceste privilegii prin punerea la dispozitie a unei masini fiabile. “Thalia tool kit. Useless but relaxing” este mesajul de pe print care aduce o lamurire in plus asupra imaginii si confera o mai buna claritate asupra ideii principale.

Alte tehnici promoţionale utilizate

In 2001 a inceput parteneriatul dintre clubul de fotbal Olympique Lyonnais si Renault Trucks. Doua echipe au decis sa porneasca pe un drum comun de- a lungul caruia impartasesc nu numai provenienta geografica ci si valorile. Istoria lor prezinta numeroase similaritati, incepand cu construirea unei reusite durabile pe baze solide. Performantele clubului, de 4 ori campion consecutiv al Frantei si intrarea in cercul « greilor » din fotbalul european au permis realizarea unui bilant pozitiv al acestei initiative justificand astfel prelungirea parteneriatului in 2004. cu ambitia de a trece de noi provocari. Sponsor oficial OL, Renault Trucks insoteste clubul in parcursul sau in prima divizie a Campionatului Frantei si in parcursul european, raspunzand astfel ambitiilor comune de dezvoltare internationala. Marca Renault Trucks beneficiaza de o larga expunere destinata sa-i creasca notorietatea. acest parteneriat se traduce printr-o dinamica interna in randul salariatilor Renault Trucks care sunt uniti prin spiritul de echipa.

5.3.Analiza Comparativă a Comunicării de Marketing pentru Skoda şi Seat.

61
61
Skoda- locul 1 in topul marcilor de import Cota de piaţă: 6,8% cu 12.784 unităţi vândute,

Skoda- locul 1 in topul marcilor de import

Cota de piaţă: 6,8% cu 12.784 unităţi vândute, locul 4 in Top vânzări mărci automobile in primele opt luni din 2006 Skoda Auto , fabricant ceh de automobile, este unul dintre cei mai vechi 4 producatori de automobile din lume. Istoria sa incepe din anul 1895 purtand numele celor 2 fondatori Laurin & Klement; ei produceau la acel moment biciclete si motocliclete insa in 1905 la fabrica din Mlada Boleslav a aparut si automobilul. In 1925, Laurin & Klement fuzioneaza cu cea mai mare intreprindere industriala, Skoda Pilsen. Acesta este sfarsitul lui Laurin & Klement si inceputul brand-ului Skoda. Rezultatul este linia de productie a unor automobile elegante, cu multe detalii fine,castigand competitii internationale. Skoda trece si de cel de-al doilea Razboi Mondial iar in decembrie 1990, opteaza pentru cooperarea cu VW Konzern, iar

in aprilie 1991, Skoda devine cel de-al patrulea brand Konzern alaturi de VW ,Audi si Seat .

Cele 3 valori de bază ale brandului Skoda:

Inteligenţă

Putere de atractie

Dedicaţie

Modele: Fabia, Roomster, Octavia, Octavia Tour, Superb In topul celor mai vandute modele din import in România Skoda este singura marcă ce apare cu trei modele in fruntea clasamentului pe vânzări şi totodată singura care a crescut constant cu toate trei deodată - Fabia, Octavia Tour si Octavia. Zilnic, Skoda a vandut, in Romania, in jur de 72 de masini (27 Fabia, 25 Octavia Tour si 20 Octavia). "Marca Skoda are mai multe atuuri. Este brandul cu cel mai bun raport calitate-pret de pe piata, demonstrat de un studiu recent, are cea mai performanta retea de dealeri, la standardele marcii, din Europa. In plus, romanii au mare incredere in aceasta marca. Fabia, aflata de aproepe sapte ani pe piata, continua sa surprinda mereu datorita unei bune strategii de pret", spune Nina Bratfalean, director PR & Comunicare Porsche Romania.

62

"2006 a confirmat ca decizia de cumparare are o componenta puternic emotionala". Astfel explica Brent Valmar, presedinte APIA si director general Porsche Romania, succesul mărcilor foarte apropiate de valorile familiei. Dincolo de asta şi de faptul că şi la noi, ca peste tot, piaţa auto e influenţată in primul rând de preţ (decizia de cumparare fiind trecuta si prin filtrul ratiunii), cifrele din 2006 indica o reorientare a pitei auto romanesti către echipamentele de siguranţă. "Românul a devenit un client cu profil european, care urmareste cea mai buna oferta de pret, fara sa faca rabat de la standardele tehnice de siguranta. Il interesează ca maşina lui sa fie echipată cu tot ceea ce inseamnă sisteme cu tradiţie şi renume in protecţia pasagerilor, de la ABS şi airbag pana la directie asistata, control al tractiunii si multe altele", mai spune Brent Valmar. Alte aspecte ce subliniaza maturitatea clientului roman sunt cele legate de finantare si serviciile post-vanzare. Piaţa şi clienţii români se orienteaza catre stabilitate şi siguranta.

SKODA

8,000 2004 2006 2003 Unitati Vandute 2005 2,000 4,000 6,000 0 10,000 12,000 14,000 16,000 12,784
8,000
2004
2006
2003
Unitati Vandute
2005
2,000
4,000
6,000
0
10,000
12,000
14,000
16,000
12,784
6,430
7,570
14,806

Series1

"2006 a confirmat ca decizia de cumparare are o componenta puternic emotionala" . Astfel explica Brent

Seat (sportivitate + design)

Cota de piaţă: 1,3% cu 2.463 unităţi vândute , locul 14 in Top vânzări mărci automobile in primele opt luni din 2006 Seat este o companie Spaniola detinuta de gupul german Volkswagen Group. Din 2002, impreuna cu Lamborghini si Audi, Seat esti si membra a Audi Brand Group. In acest moment Seat este intr-un mare proces de restructurare menit sa transforme compania in "nueva SEAT", o companie remodelata pregatita pentru secolul urmator. Compania genereaza peste 12,700 de locuri de munca si ofera o moderna gama de masini cuprinsa din modelele:Alhambra, Altea, Cordoba, Ibiza, Leon si Toledo, toate acestea fiind marca unicitatii avand un caracter sportiv.

63

Seat, a carei productie este concentrata la fabrica din Martorell, si-a luat un real angajament prin care va aduce pietei inovatie si calitate, astfel, ca un rezultat, compania si-a marit considerabil productia si segmentul detinut pe piata. Efortul companiei se va mentine in continuare in lansarea unor modele noi si in modernizarea continua a mijloacelor de productie. Cu efortul depus, Seat are o pozitie unica in Spania, fiind singurul brand cu capacitatea de a proiecta, dezvolta si a produce masini in propria tara. SEAT este unanim considerata a fi o marca dinamica si pasionala - „auto emoción” - creata pentru a inflacara spiritul. In ultimii ani, noua strategie VW a repozitionat marca SEAT imediat langa Audi, astfel incat nivelul calitativ a fost ridicat simtitor. Tinuta de drum este specifica unui VW, remarcandu-se directia precisa, franele eficiente si stabilitatea buna. Accentele sportive SEAT isi pun amprenta, identificand modelul fata de concurenti. In final, totul se rezuma si la designul creionat de celebrul Walter de Silva. Toate aceastea au concurat la obtinerea unei masini care imbina optimul performantei, calitatea exceptionala a fabricatiei, dotarile demne de o clasa superioara, si nu in ultimul rand imaginea de brand puternic, toate la un pret mai mult decat accesibil. SEAT se extinde foarte mult si in Romania, unde marca spaniola capata anual o notorietate din ce in ce mai mare. Anul trecut au fost deschise 3 centre auto construite conform SEAT concept: AltoSyncro Bucuresti, Dona Craiova si Ena Galati. Pentru 2006 sunt prevazute investitii majore in infrastructura SEAT la nivel national. Vor fi inaugurate 9 centre auto care vor respecta conceptul marcii avand in componenta atat showroom, cat si service. Acestea inlocuiesc centrele vechi din tara, in timp ce capitala va beneficia de deschiderea noului centru auto Porsche Bucuresti Vest 2. Reteaua SEAT cuprinde in acest moment 18 centre (dintre care 10 construite conform conceptului si standardelor SEAT) si 6 puncte de vanzare. Investitiile actuale si viitoare in Romania sunt incurajate si de cifrele de vanzari din ce in ce mai bune ale lui SEAT pe piata autohtona. In 2005, vanzarile marcii spaniole in tara noastra au crescut cu 95,1%, cifra care a inceput sa consacre marca in perceptia clientilor romani. Cu un total de 2.927 de unitati comercializate anul trecut, fata de 1.500 in 2004, SEAT este, alaturi de Skoda, marca din cadrul Porsche Romania cu cea mai mare crestere pe piata autohtona. Cel mai vandut model al marcii iberice a fost Ibiza, care a intrat in posesia a 1.215 clienti. 2006 va fi pentru SEAT si un an al continuarii procesului de innoire a gamei, cu mult asteptatele versiuni FR si Cupra pentru Altea, respectiv Leon. Spre finalul anului, producatorul spaniol anunta de asemenea lansarea unui concept nou - produs surpriza, care va fi introdus in productie la foarte scurta vreme de la prezentare.

64

Valorile Seat:

Design

Sportivitate

Sensibilitate

Inovatie

SEAT

1,500 1,095 2,463 2,927 4,000 3,000 2,000 1,000 2003 Unitati Vandute 2004 2005 2006
1,500
1,095
2,463
2,927
4,000
3,000
2,000
1,000
2003
Unitati Vandute
2004
2005
2006

In ciuda diversitatii marcilor care concureaza pe piata publicitatii auto, exista un loc comun al mesajelor pe care le transmit: beneficiile functionale ale marcii orientate catre familisti. Nu sunt ocolite nici mesajele cu valoare emotionala, mai ales in comunicarea brandurilor consacrate. Majoritatea spoturilor TV sunt importate si adaptate, ceea ce ingradeste de la inceput o comunicare directa catre consumatorii romani.

Furtuna reclamelor pentru automobile este departe de a se potoli. Se preconizeaza ca in 2007 vom asista la o scadere de cateva procente in vanzarile de automobile noi si la o crestere a tranzactiilor second hand, dar furia de comunicare va exista in continuare.

Cele mai promovate marci auto pe TV, radio si presa

65