Exercițiul 1.

Realizați segmentarea consumatorilor pentru unul dintre brandurile: Musette / McDonald's /

Cărturești. Argumentați care segmente sunt prioritare (core target);

Am ales să realizez segmentarea consumatorilor pentru brandul Cărturești.

Cărturești Carusel este cea mai mare librărie din România, iar Cărturești are ca și clienți
iubitorii de cărți, dar nu numai. Prin ceai, muzică, arhitectură, ambianță, Cărturești atrage un
grup de consumatori care au aceste lucruri în comun. De la ediţii rare de carte, jocurile ale
copilăriei jucării trăznite, la hârtie pentru acuarelă, plannere minuţioase, porţelanuri fine, de la
film clasic, la documentare, de la CD, la vinyl - peste 300.000 de produse. Pe lângă librăriile
fizice extinse în toată țara, Cărturești are și un magazin online de unde cumpărăturile pot
ajunge rapid la clienți.

Esența marketingului strategic este modelul S-T-P: segmentare, țintire și poziționare.

Segmentarea este operațiunea de a împărți piața în grupuri omogene. Segmentarea

consumatorilor este procesul de analiză a consumatorilor, ce dorește stabilirea actiunilor de
marketing, care vor ajuta la creșterea profitului.

Piața constă în mai multe tipuri de clienți, nevoi, produse. Criteriile pe baza cărora
Cărturești segmentează sunt:

 geografice, orașele îm care brandul s-a extins (38 de librării sunt deschise)
sunt București (în diferite zone), Ploiești, Bacău, Cluj, Timișoara, Constanța,
Suceava, Iași, Brașov, Arad, Oradea, Craiova, Baia Mare, Sibiu, Brăila,
Buzău, Chisinău, Deva, Pitești, astfel se deduce faptul că librăriile sunt
poziționate în oraș, majoritatea clienților fiind de la oraș;

 demografice: brandul targetează și sexul masculin, dar și cel feminim, cititorii

sunt și femei și bărbați, vârsta este cuprinsă între 5-60 ani, deoarece pe de o
parte, librăria oferă produse școlărești, jocuri, și jucării pentru copii, cărți
pentru adolescenți, dar și cărți de toate categoriile de la ficțiune la non-
ficțiune, cât și vin și gourmet pentru adulți, în funcție de venitul lunar, librăria
are atât produse cu prețuri medii (cărți la 30 lei) cât și prețuri mari (cărți la 200
lei);

 psihografice: segmentul de piață vizat de brand este a acelor consumatori care

au un stil de viață prin care doresc să învețe mai multe cu ajutorul cărților sau
să se recreeze la un ceai, simțind nevoia să iasă din rutină, care au interese
legate de realizări personale (citind cărți de dezvoltare personală), de familie
(dorind dă cumpere jucării copiilor sau board game-uri pentru seri de joacă în
familie), sau au ca hobby cititul în special.

 comportamentale: potențialii clienți pot fi de 4 tipuri: raționali, impulsivi,

emotivi și aspiraționali. Clienții Cărtureștiului fac parte din categoria
emotivilor deoarece cumpără datorită amintirilor sau din motive sentimentale,
influențate de packaging, vitrină, atmosferă, iar Cărturești oferă toate acestea,
 punând accent pe imaginea brandului, o imagine care s-a format în mintea
consumatorului după experiențele petrecute în librărie. Vin aici consumatorii
care doresc să aibă o experiență liniștită, plăcută, cu o atmosferă ca în povești.
Iar atitudinea lor față de produse sunt pozitive și entuziasmate.

Țintirea este evaluarea atractivității fiecărui segment și selectarea unui sau mai multor grupuri
ce vor fi deservite. Criteriile pe baza cărora se stabilesc segmentele vizate țin de mai multe
dimensiuni:

 creșterea pieței: Cărturești aduce pe piață, în fiecare lună cărți noi, cărți ce se traduc la
noi, colaborând cu diferite edituri, dar fără a scoate produsele vechi și iubite de clienți
de pe piață.
 Profitabilitatea generată: având 38 de librării Cărturești deschise în țară, brandul oferă
și calitate, reușind totodată să aibă produse la prețuri accesibile. Au valoarea adăugată
brandului prin redesign, oferirea de experiențe unice (simțind că ești într-o poveste),
sistem de recompense pentru client (la 2 cărți cumpărate o primești pe a 3a gratuit),
umanizarea brandului (prin crearea conturilor de social media și comunicarea cu
clienții).

Poiționarea este demersul realizat pentru ca un produs să ocupe un loc clar, distinctiv și
dezirabil în mintea consumatorilor prin comparație cu concurența.

 Deși există și alte librării care vând cărți, Cărturești se deosebește prin ambianța pe
care o oferă. În mintea consumatorului, Cărturești nu este doar o librărie de unde pot
lua cărți, ci este un loc unde pot să beau un ceai sau o cafea, să am parte de o muzică
frumoasă, de o imagine care atrage priviri, un loc unde cititul este privit ca o
modalitate de dezvoltare personală, o activitate frumoasă ce merită mai multă atenție
și un loc unde cititorii se pot simți acasă.

Unul și același cosunator poate avea comportamente diferite atunci cînd este plasat în
contexte situaționale diferite. În funcție de factorii culturali, sociali, personali și psihologici,
segmentarea consumatorilor Cărturești vizează: clienții din orașe, cu o vârstă cuprinsă între
10-60 ani, cu o cultură generală, o situație materială bună, venituri medii,cu o personalitate
pozitivă și entuziastă, cu convingeri că cititul nu este o pierdere de timp, ci chiar te poate ajuta
pe mai multe planuri. Iar targetul vizat sunt în principal cititorii care se simt ca acasă în
Cărturești.

Marketingul nu creează nevoi, el el lucrează asupra dorințelor, astfel că brandul Cărturești

satisface aceste dorințe prin ambalarea produselor într-un mod estetic, prin aducerea tuturor
categoriilor de cărți, filme, muzică, ceaiuri, reușind să realizeze prin atenția oferită către
dorințele consumatorilor, o relație cu lungă durată cu aceștia.