Capitol 2

Poziții importante

Șase roluri esențiale sunt necesare pentru procesul de desfășurare a focus group:

 Sponsor
 Finanțator
 Moreator
 Reportofon
 Sumarizator
 un manager de proiect

În ciuda faptului că există șase funcții diferite, procesul este de obicei gestionat de trei persoane.
Fiecare persoană își asumă mai multe roluri. Rolurile pot fi îndeplinite fie de angajați ai firmei
din interior, fie de experți externi. O echipă formată din membri interni și externi beneficiază de
cunoștințele și accesul membrilor interni la firmă, precum și de obiectivitatea și expertiza în
materie de procese a membrilor externi. Focus group-ul care echilibrează participarea ambelor
grupuri sunt cele mai productive.

SPONSOR

"Sponsorii" sunt managerii care identifică o problemă, recunosc necesitatea schimbării și inițiază
procesul de schimbare. Aceștia au puterea de a decide și de a face lucruri. Se permite utilizarea
focus group-ului, ideile sunt susținute, se stabilește un buget, iar alții sunt încurajați de către
sponsor să se implice.

În timp ce se pregătește terenul, sponsorii nu sunt prezenți în timpul discuțiilor din cadrul focus-
grupurilor. Astfel, sunt garantate confidențialitatea și comunicarea deschisă.

 Președinții și directorii executivi sunt potențiali sponsori

 managerii de formare
 lideri în îmbunătățirea calității
 căpitanii echipelor
  lideri în domeniul resurselor umane
 coordonatori pentru beneficia

Finantator

Un buget este necesar pentru orice proiect de focus grup, iar sponsorul îl aprobă adesea.

Toate întreprinderile care utilizează focus group necesită finanțare. Nu este surprinzător faptul că
sponsorul ocupă frecvent această poziție. Cheltuielile obișnuite include:

 onorariile pentru moderatori externi

 costuri legate de salariile pierdute de participanți în timpul absenței de la locul de muncă
 costuri de serviciu pentru bauturi răcoritoare
 transport și echipament (dacă este necesar)
 asistență administrative
 corespondență și tipărire

Moderator

Moderatorii joacă un rol important în acest proces și sunt, de obicei, întreprinderi externe.

Aceștia stabilesc programul și supraveghează întâlnirile focus group. Pentru a colecta cantități
adecvate de date de înaltă calitate în timp util, sunt necesare o agendă definită și strategii de
moderare eficiente. Pentru a asigura o metodologie coerentă și o tratare uniformă a problemelor
ridicate, utilizați același moderator, dacă este posibil, în timpul tuturor sesiunilor de focus group.

Reportofon
În timpul conversațiilor, o altă persoană decât moderatorul ia notițe. Deși moderatorii află despre
emoțiile și opiniile participanților în legătură cu subiectul, sunt predispuși să uite detalii.
Particularitățile necesare pentru a crea rezumatul și raportul sunt incluse în notele celor care
înregistrează. Înregistrătorii nu sunt, de obicei, din interiorul afacerii, din cauza cerinței de a
menține obiectivitatea. Un singur stil de transcriere va rezulta din utilizarea aceluiași registrator
pentru numeroase sesiuni de focus grup, ceea ce va facilita munca de rezumat. În această calitate,
mai multe organizații angajează reporteri judiciari. Aceștia înregistrează detalii pe care un
reportofon începător le poate rata cu ușurință, deoarece sunt specialiști calificați.

Sumarizator

Sumarizatorul trece în revistă notele celui care a înregistrat, examinează materialul și apoi
pregătește un raport despre focus group. Unul sau ambii îndeplinesc de obicei această funcție
deoarece moderatorul și registratorul au participat la fiecare sesiune și au o înțelegere temeinică a
conversației și a informațiilor.

manager de proiect

Acest post este ocupat de obicei de un angajat din interior care colaborează cu sponsorul pentru a
supraveghea proiectul de focus grup de la început până la sfârșit. Atunci când participanții provin
din numeroase departamente sau divizii organizaționale diferite, liderul de proiect își asumă rolul
de emisar al proiectului. Ocazional, managerul de proiect trebuie să explice în mod
corespunzător scopul și beneficiile proiectului de focus grup conducerii de vârf înainte ca aceasta
să sprijine pe deplin efortul și angajații care participă.

CAPITOLUL 4

Cine ar trebui să fie selectat?

Principalii actori ai sesiunii de focus grup sunt participanții. Rezultatele sunt determinate de
contribuțiile acestora în ceea ce privește nevoile, valorile și percepțiile. Deși nu este necesară
nicio pregătire pentru participarea la un focus grup, alegerea participanților este necesară.

Procedura de selectare a participanților este adaptabilă și poate fi adaptată la cerințele specifice

ale unei organizații. Eficacitatea focus group va crește dacă sunt respectate orientările generale
de mai jos.

 Alegeți doar acei participanți care vor fi afectați de problemă.

 Nu includeți niciun voluntar.
 Alegeți participanții pentru fiecare focus group, de obicei de la un singur nivel
organizațional.
 Alegeți un exemplu adecvat. Nu trebuie să fie "la întâmplare".

Problema sau subiectul are un impact asupra criteriului principal de selecție. Aceste persoane
oferă cele mai pertinente informații și au cea mai bună înțelegere a factorilor relevanți.
Implicarea lor va ridica calibrul datelor colectate și va spori eficiența activităților următoare.
Implicarea timpurie în procesul de schimbare favorizează încrederea și implicarea celor care vor
fi cel mai mult afectați de schimbare.

Participanții la focus group care sunt doar într-o oarecare măsură afectați de circumstanțe sunt de
obicei mai puțin entuziaști și mai puțin informați. Mai îngrijorător este faptul că aceștia ar putea
produce date false. De exemplu, membrii personalului de producție, nu reporterii sau
recepționerii, ar trebui să participe la focus group create pentru a colecta informații despre o
modificare planificată a procesului de tipărire a unui ziar.

Nu alegeți voluntari. Aceștia au frecvent motive ascunse și pot căuta un forum. Agenda lor ar
putea intra în conflict cu cea a focus group, ceea ce ar putea îngreuna lucrurile pentru grup și ar
putea consuma timp prețios pentru discuții. Deși nu toți voluntarii acționează în acest mod, este
mai sigur să solicitați participarea decât să vă bazați pe voluntari.
Participanții la fiecare sesiune trebuie să provină de la același nivel organizațional. Discuțiile din
cadrul reuniunilor de nivel mixt sunt frecvent dominate de cei de la nivelurile organizaționale
superioare. Moderatorul trebuie să depună mult efort pentru a implica grupurile inferioare în
această situație.

Egalizarea participanților la discuție și echilibrarea acesteia. Desfășurați focus group separate la

fiecare nivel al organizației atunci când sunt necesare date de la numeroase niveluri.

Alegeți un eșantion rezonabil de reprezentativ de persoane afectate care să ia parte la fiecare

sesiune pentru a obține rezultate precise. Focus group care evaluează beneficiile de pensionare,
de exemplu, ar trebui să includă lucrători cu o gamă variată de antecedente profesionale.
Rezultatele sunt distorsionate atunci când participarea este limitată la persoanele care sunt
pensionate sau aproape pensionate.

Selectarea unor grupuri de participanți care să reflecte cu exactitate datele demografice ale
grupului țintă general - inclusiv vârsta, sexul, etnia, departamentul etc. - va contribui la reducerea
probabilității unor rezultate distorsionate. Subiectul focus group afectează frecvent date
demografice importante. Atunci când alegeți participanții pentru focus group, luați în considerare
factori precum mărimea familiei și poziția economică, dacă este vorba de timp "flexibil". În mod
similar, în cazul în care problema este reprezentată de grădiniță, luați în considerare timpul de
deplasare al participanților.

Pentru a asigura o reprezentare echitabilă în cadrul grupului de discuții, identificați trăsăturile

demografice importante și alegeți participanții folosind un proces care să fie mai degrabă
obiectiv decât aleatoriu. Selecția aleatorie poate fi utilizată în cazul organizațiilor mari, cu un
grup demografic țintă mare.

Ce număr este necesar?

Rezultatele unui eșantion reprezentativ, ales cu grijă, sunt identice cu cele ale includerii tuturor.
Utilizarea eșantioanelor reprezentative scurtează numărul de sesiuni de grup necesare fără a
compromite acuratețea, îmbunătățind oportunitatea și eficiența.

Domeniul de aplicare al efortului focus group este adesea determinat de bugetul și programul
proiectului. În timp ce se asigură că toate facțiunile semnificative ale grupului țintă sunt
reprezentate în cadrul proiectului, echipa de proiect trebuie să ia în considerare în mod realist
aceste aspecte. Planificatorii de acțiuni care se bazează pe datele obținute de grupurile de discuții
pot fi induși în eroare dacă grupul de participanți nu cuprinde un eșantion reprezentativ, ceea ce
poate denatura rezultatele. Atunci când alegeți dimensiunea eșantionului de participanți,
asigurați-vă că țineți cont cu atenție de obiectivele, scopurile și constrângerile organizaționale ale
proiectului dumneavoastră.

Pentru a obține rezultate precise, focus group realizate în cadrul unui singur departament sau al
unei organizații mici (0-1 00 persoane) pot implica între 50% și 100% din membrii acesteia.
Focus group în cadrul întreprinderilor mari (1 000+) sunt adesea limitate la 10-25% din întregul
grup, în timp ce focus group în cadrul organizațiilor de dimensiuni medii (100-500) pot include
20-50% din personal.

Dimensiunea ideală a focus group este de 10-12 persoane. Această dimensiune mică a grupului
încurajează implicarea tuturor participanților și permite o discuție mai aprofundată. Extindeți
întotdeauna o invitație la câteva persoane în plus pentru a ține cont de anulări.

Cine și cum i-a invitat?

Trimiteți scrisori de invitație fiecăreia dintre persoanele care au fost alese, care să cuprindă
următoarele:

 Ora, data și locul

 Obiectivele grupului de discuții
 Utilizarea preconizată a informațiilor participanții
 procesul de selecție
 numele celui care a înregistrat și al moderatorului
 Consimțământul la confidențialitate
 Informații privind hrana, transportul și cazarea
 Dacă este cazul, rambursarea
 O adresă pentru solicitări de informații
Atunci când realizați focus group cu membrii personalului, oferiți managerilor o listă a
participanților împreună cu o copie a invitației generale.

CAPITOLUL 6

examinarea problemelor

focus group nu sunt forumuri deschise pentru ca participanții să prezinte orice preocupări sau
probleme; mai degrabă, sunt discuții controlate pe teme predefinite. Cadrul esențial este furnizat
de agenda sesiunii. moderatorul creează o agendă a sesiunii de focus group care să favorizeze
obiectivul declarat. Ordinea de zi menține conversația concentrată asupra problemelor dacă este
bine organizată în ceea ce privește structura și întrebările (de exemplu, trecerea de la întrebări
generale la întrebări particulare). Aceasta detaliază intervențiile și întrebările moderatorului
pentru ședință.

Un moderator eficient interacționează cu personalul intern important înainte de a crea agenda

pentru:

 să revizuiască declarația de scop elaborată anterior. Sarcina moderatorului este definită în

mod eficient de această remarcă succintă. Evoluția agendei este încadrată de aceasta.
 Stabilește aspecte generale și detaliate, acordând fiecăruia o prioritate.
 Clarificați modul în care vor fi utilizate datele focus group. Aceste cunoștințe inspiră
subiecte de dezbatere perspicace.
 Stabiliți cadrul organizațional pentru focus group.
 Publicațiile, regulamentele și conversațiile cu membrii influenți ai organizației sunt surse
de informații pentru moderatori.

Clarificați modul de partajare a datelor, inclusiv cum și cu cine. Participanții ar trebui să

înțeleagă, de exemplu, că nu vor primi toate observațiile din cadrul focus group, ci doar un
rezumat al informațiilor învățate din acestea.
Crearea programului

În timp ce creează proiectul inițial al ordinii de zi pentru sesiuni, moderatorul alege formatul și
întrebările pe care le va utiliza. De obicei, o agendă pentru un focus grup arată astfel:

1. Prezentări inițiale

2. Intrebari de cunoastere reciproca

3. Alegerea scrisului

4. Perioada de întrebări și răspunsuri

5. Concluzia

Prezentări inițiale

 Ar trebui să faceți o scurtă introducere, astfel încât grupul să aibă încredere în conducerea
și experiența dumneavoastră. Dacă este cazul, prezentați persoana care înregistrează
înainte de a le cere participanților să facă același lucru. Uneori este mai sigur să evitați să
cereți prezentările dacă există preocupări legate de consecințe.
 Lăsați participanții să se destindă. Adesea, prezentările sunt suficiente pentru a-i pune pe
oameni în largul lor, dar unii moderatori preferă să spună povești amuzante despre
grupurile de discuții.
 Treceți în revistă declarația de scop și două-trei subiecte generale înainte de a sublinia
obiectivul general al sesiunii.
 Indicați scopul general pentru care vor fi utilizate datele grupului de discuții și garantați
confidențialitatea participanților pe tot parcursul colectării, analizei și raportării datelor.
 Spuneți-le cum și când se pot aștepta la un rezumat.

Intrebari de cunoastere reciproca

Vorbiți despre problema generală menționată în declarația de scop.

Includeți informații de fond despre istoria organizației care sunt relevante pentru subiect, pentru
a încuraja participanții să reflecteze la acestea înainte de a trece la întrebări mai dificile și mai
detaliate.

Treceți în revistă programul și termenele limită ale acestuia. Enumerați întrebările importante
pentru ca toată lumea să le vadă.

Alegerea scrisului

În mod frecvent, este benefic să le cereți oamenilor să își scrie propriile experiențe legate de
subiect. Întrebați fiecare participant la o discuție referitoare la stimulente și recunoaștere, de
exemplu: "Ce premii sau recunoașteri ați primit în ultimele șase luni?".

Acest lucru permite tuturor să acorde atenție subiectului și să își ofere opiniile cu privire la
acesta. Folosiți fișe, evitați să cereți nume și apoi adunați fișele. Datele conversației vor fi
completate de aceste informații.

Perioada de întrebări și răspunsuri

Puneți între două și trei întrebări, ierarhizând importanța lor. Alocați un timp de discuție
prestabilit și adecvat pentru fiecare întrebare. Este nevoie de mai mult timp pentru a examina
probleme mai semnificative și subiecte delicate.

Puteți crea întrebări bune cu ajutorul acestor sugestii generale:

 3-4 de întrebări generale cu 2-3 întrebări de urmărire sunt permise în timpul sesiunilor
tipice, care durează între una și două ore.
 Începeți prin a pune întrebări generale despre fiecare problemă înainte de a trece la
întrebări mai specifice (sonde).
 Sortați întrebările în funcție de prioritate și începeți cu cele mai importante.
 Folosiți o întrebare cu o sferă largă, cum ar fi:
- "Ce vă place la...".
- Ce părere aveți despre.
- Despre ce îmi puteți spune?
- "Puteți să-mi dați un exemplu de...?"

Moderatorul se poate concentra asupra scopului sesiunii și își poate menține această
concentrare în fața oricăror evoluții neașteptate, prin formularea unor întrebări bine gândite
pentru fiecare subiect în parte.

Pentru a obține informații relevante din partea grupului, moderatorii trebuie să dea dovadă de
flexibilitate, permițând indivizilor să se exprime, abordând în același timp fiecare subiect
specific semnificativ.

Concluzii

Recapitulați pe scurt discuțiile pe marginea subiectelor principale ale sesiunii la final.

Asigurați-vă că comentariile tuturor au fost interpretate corect înainte de a permite

participanților să facă ultimele observații. Oamenii au frecvent gânduri ulterioare perspicace,
iar discursurile de încheiere le oferă șansa de a exprima aceste idei.

Moderatorul trece în revistă agenda propusă cu toți participanții la focus group înainte de a
începe o sesiune. Recenzorii ajută la finalizarea întrebărilor și se asigură că scopul și
problemele sunt surprinse cu acuratețe. Documentul final primește binecuvântarea echipei de
proiect înainte de a fi utilizat în cadrul ședințelor.

Capitolul 8

Locație

Alegeți un loc de desfășurare care să fie aproape de locul unde toți cei care vor participa la
focus group pot ajunge cu ușurință. Focus group ale angajaților funcționează cel mai bine în
locații la fața locului. Sediul principal este adecvat dacă participanții - angajați ai
întreprinderilor, serviciilor și agențiilor guvernamentale locale - lucrează în mai multe locuri.
Luați în considerare timpul de deplasare și confirmați că sediul este deschis în timpul orelor
de lucru.
Setarea

Sesiunea este îmbunătățită prin utilizarea eficientă a zonei. Aranjarea locurilor în cadrul
focus group poate încuraja sau descuraja discuțiile și comunică indicații subtile cu privire la
rang. Mesele rotunde sunt cele mai egalitare și permit o vedere clară a tuturor celor prezenți
la masă. Priveliștile nu sunt la fel de evidente atunci când mesele sunt așezate într-un pătrat,
fie apropiate una de alta, fie cu un spațiu în centru. O altă opțiune este de a aranja o formă de
U de mese mici.

Deși există mai puțin sentimentul de "apropiere" atunci când este vorba de dificultăți, această
configurație ar putea fi ideală atunci când planurile prevăd proiecții de retroproiecție sau
videoclipuri. Din cauza formei în U, ar putea fi necesare fețe de masă sau panouri de
curtoazie.

Atunci când alegeți un loc, țineți cont de ușurința cu care se poate ajunge la fiecare scaun, de
fluxul de trafic, de nevoia de intimitate, de nivelul de zgomot, de iluminare și de ventilație.
Spațiul personal poate fi invadat de aglomerație, ceea ce duce frecvent la disconfort sau, în
anumite cazuri, la o reacție caracterizată de brațe încrucișate și participare reținută. Cu cât
sunt mai puțin disconfort și mai puține distrageri prezente, cu atât este mai probabil ca
participanții să dea tot ce au mai bun din ei.

Echipament

Pentru a alege instrumentele potrivite, evaluați cu atenție agenda focus group. Aveți nevoie
de oricare dintre următoarele elemente?

 un ecran de calculator sau de retroproiector pentru afișaje, cum ar fi un grafic cu

rezultatele sondajului sau cea mai recentă politică de afaceri
 un suport de diagramă cu hârtie pentru a defini obiectivele și agenda discuției pentru
participanți, precum și punctele forte și punctele slabe ale discuției, etapele procesului
etc.
 un computer, hârtie și creion sau un alt tip de sistem de înregistrare
 participanții trebuie să aibă la dispoziție hârtie și creioane pentru a-și nota gândurile.
  tejghea pentru răcoritoare
 scaune suplimentare pentru registrator și facilitator

Modelatorul și registratorul decid ce consumabile vor fi necesare pentru fiecare sesiune și

desemnează o persoană care să se ocupe de asigurarea și montarea tuturor echipamentelor
necesare la locul unde se desfășoară focus group.

Capitolul 10

Orientări

Deși finalizarea sarcinilor menționate în primele capitole ale cărții reprezintă o realizare
semnificativă, munca nu este încă terminată. Dumneavoastră și echipa dumneavoastră de proiect
meritați laude pentru tot ceea ce ați realizat, dar continuați! Rețineți întotdeauna că scopul
oricărei misiuni de focus group este de a colecta date cuprinzătoare pentru a le utiliza în luarea
deciziilor și planificarea acțiunilor.

În acest stadiu, multe echipe de proiect de focus grup bine intenționate nu reușesc să se descurce.
Scopul procedurii de focus grup este înfrânt dacă se adună cantități masive de date fără a fi
utilizate. În plus, risipirea timpului și a efortului tuturor duce la o cantitate semnificativă de
nemulțumire în rândul participanților care au simțit că "și-au spus cuvântul", dar fără niciun
rezultat.

Prima întâlnire de planificare a acțiunilor este momentul în care începe dificultatea de a afla cum
să aplicăm datele obținute în cadrul focus-grupurilor. De îndată ce datele au fost colectate și
rezumate, membrii echipei trebuie să prezinte constatările și să înceapă planificarea acțiunilor
care vor aduce schimbări.

Gândiți-vă să întreprindeți aceste acțiuni:

1. Combinați constatările grupului de focus cu alte date pertinente, inclusiv informații financiare,
date statistice și de sondaj intern și informații de benchmarking de la alte firme.

2. Parcurgeți raportul final al grupului de focus. Verificați înțelegerea și clarificarea faptelor. Ce

surprize se regăsesc în date? Care sunt principalele subiecte?
3. Analizați fiecare subiect și elaborați un plan de acțiune centrat pe principala (principalele)
problemă (probleme) din cadrul acestuia. Ce ar trebui făcut și cine ar trebui să facă acest lucru?

* Distribuiți resursele.

* Obțineți mai multe informații despre un anumit proces.

* Găsiți diverși furnizori de servicii.

* Creați un grup de lucru pentru a proiecta un anumit sistem.

* Găsiți o listă de opțiuni.

* Elaborați un plan de comunicare.

4. Atribuiți anumitor persoane sarcina de a lua aceste măsuri.

5. Decideți când va avea loc prima întâlnire de monitorizare pentru a evalua progresele
înregistrate.

Matrice de programare

Pentru a vă aranja acțiunile, utilizați o matrice de planificare. Enumerați în prima coloană

problemele principale, precum și orice probleme sau subteme conexe care necesită acțiuni.
Enumerați pașii esențiali pentru a trata fiecare subtema în a doua coloană. Dacă este necesar,
extindeți coloana acțiunilor dacă o problemă necesită mai multe acțiuni.

Este esențial să luați în considerare dacă o acțiune necesită resurse și aprobare înainte de a putea
fi realizată în etapa de planificare. Sponsorii și finanțatorii proiectului trebuie să își dea acordul
înainte ca persoanele însărcinate cu aceste acte să le poată întreprinde.

Nu părăsiți sesiunea de planificare înainte de a decide cine va fi responsabil de realizarea

activităților sugerate pentru fiecare subiect. Întâlnirile slabe sunt caracterizate de o lipsă de
claritate cu privire la roluri și îndatoriri, ceea ce duce adesea la pierderea impulsului și la
potențiala dispariție a unei inițiative de schimbare.

Măsurile și rezultatele adaugă obiective specifice. Efortul de acțiune este întărit și mai mult prin
includerea unor date pentru fiecare acțiune.
Capitolul 12

 Găsiți un sponsor și un finanțator de încredere.

Focus group produc date aprofundate și extrem de relevante, dar au nevoie de timp, angajament
și resurse. Angajați-vă doar în demersuri susținute.

 Stabiliți foarte clar rolurile și îndatoririle.

Evitați neînțelegerile și omisiunile atunci când conduceți focus-grupuri. Membrii echipei de

proiect pot avea performanțe bune doar dacă sunt conștienți de așteptările lor.

 Creați o declarație de obiectiv clară și convingătoare.

Un obiectiv specific va direcționa deciziile și conversațiile.

 Apelați la ajutorul personalului important al companiei.

Toate părțile interesate de proiect trebuie să primească o explicație clară a naturii, scopului și
avantajelor acestuia. O bază de sprijin suficient de mare poate depăși dezinteresul sau opoziția
celor care nu au susținători.

 Acordați atenție feedback-ului participanților.

Pentru a da angajaților "cuvântul lor" asupra deciziilor deja luate, nu utilizați procedura ca pe o
formalitate. Angajații ar trebui să fie cu adevărat ascultați, iar planificarea ar trebui să se bazeze
pe o varietate de fapte, inclusiv pe grupuri de discuție.

 Faceți o mișcare.

Începeți proiectul de focus grup numai dacă întreprinderea intenționează să ia măsuri.

Mai mult decât să nu faceți deloc grupuri de focus, desfășurarea acestora fără a le da curs scade
moralul. Grupurile de focus care sunt conduse în mod corespunzător produc informații valoroase
care influențează alegeri și acțiuni mai informate.