11/4/2022

Metode de cercetare media

Analiza de conţinut
CURS 4

AC poate fi utilizată pentru:

(Berelson, 1952)
• studierea caracteristicilor conţinutului mesajului;
• studierea caracteristicilor formale ale conţinutului mesajului;
• a face inferențe asupra producătorilor mesajului;
• a face inferențe asupra caracteristicilor publicului.

1
 11/4/2022

Analiza de conținut
• Descriptivă (înțelegerea în profunzime a mesajelor și imaginilor din media)
• lnferențială (permite explorarea a ceea ce conținutul media spune despre societate)
• Predictivă (potențialele efecte pe care reprezentările media le pot avea asupra
publicului)

DAR ...
AC devine o metodă de încredere pentru realizarea de
inferențe sau predicții în funcție de METODOLOGIA utilizată.

Definiţia AC (Berelson,1952)
 metodă de cercetare care urmărește descrierea obiectivă,
sistematică şi cantitativă a conţinutului manifest al comunicării,
având ca scop interpretarea acesteia.

2
 11/4/2022

Conținut MANIFEST vs.

conținut LATENT

- conținut manifest (structura de suprafață): mesajul perceptibil, clar, inteligibil –

elemente numărabile.
- conținut latent (structura profundă): mesajul sugerat, neexprimat – simbolismul
dincolo de datele fizice.

Caracteristici ale analizei de conţinut

1. Descriere obiectivă – obiectivitatea se realizează pe baza unor reguli
formulate explicit (ex. grila de analiză), care să permită unor
cercetători diferiţi care lucrează cu acelaşi conţinut să ajungă la
aceleaşi rezultate;

3
 11/4/2022

2. Descriere sistematică – AC urmăreşte ordonarea şi integrarea

întregului conţinut şi a părţilor sale componente în categorii
prestabilite, alese în funcţie de obiectivele cercetării;

3. Descriere cantitativă – AC urmăreşte cuantificarea elementelor

calitative ale conţinutului în date cantitative, care pot fi apoi
prelucrate prin procedee statistice.

4
 11/4/2022

AC cantitativă și AC calitativă
• AC cantitativă – colectează date despre conținutul media (teme, mesaje
determinate de plasarea cuvintelor cheie în context, frecvențe) – vizează
conținutul MANIFEST
• AC calitativă – analiza retorică, analiza narativă, analiza discursului, analiza
structuralistă, analiza interpretativă – vizează conținutul LATENT.

=> Integrarea celor două tipuri de AC dă rezultate mai nuanțate, care permit
analiza, descrierea detaliată.

Tipuri de AC (Merton, 1968)

• Analiza frecvenței simbolurilor: constă în identificarea şi numărarea
simbolurilor-cheie (cuvinte, sintagme, teme etc.) în comunicare; aceasta
indică în simbolurile asupra cărora a fost focalizată atenţia publicului;

5
 11/4/2022

• Analiza tematică (sau conceptuală): urmăreşte clasificarea temelor

simbolice implicite sau explicite ale materialului ideologizat (ex.
propaganda, frame-uri);
• acest tip de analiză are de-a face cu ideea de semnificaţie cumulativă
a unor serii de itemi;

 Analiza structurală (relațională): vizează relaţiile semantice dintre

diferite concepte (teme) identificate într-un text;

Ex. aceste relaţii pot fi (în cazul propagandei):

◦ complementare (ex. inamicul este crud, noi suntem miloşi),
◦ integrate (ex. inamicul este crud, agresiv, viclean, antireligios)

6
 11/4/2022

Analiza frecvențelor - începuturi

Paisley (1967) – studiu

Cât de des au fost utilizate anumite cuvinte cheie de către cei doi candidati la
presedinție (Kennedy și Nixon) în timpul celor 4 dezbateri televizate dinaintea alegerilor
din 1960?

Tratat
I II III IV
Kennedy - - 14 -
Nixon - 3 1 -
• după calculul frecvențelor Atac
cuvintelor-cheie, discursul lui Kennedy - - 6 2
Nixon reieșea clar mai agresiv Nixon - 2 9 1
decât cel al lui Kennedy. Război
• Kennedy a apărut ca fiind un Kennedy 1 - 8 3
candidat mai echilibrat și Nixon 2 3 12 1
conciliant. Țară
Kennedy 2 7 - 10
(analiza include toate cuvintele Nixon 5 5 1 5
care se referă la politică, nu Dolar
numai cele din tabel) Kennedy 11 3 9 -
Nixon 2 3 - 5
Cuba
Kennedy - 6 2 1
7
Nixon - 10 - 3
 11/4/2022

Etapele analizei de conţinut

1. Organizarea analizei
2. Categorizarea
3. Codificarea
4. Inferenţa

1.ORGANIZAREA ANALIZEI
• Preanaliza
• Explorarea materialului
• Analiza şi interpretarea rezultatelor

8
 11/4/2022

Preanaliza
• Lectura „în diagonală” a materialelor care urmează să fie analizate.
• Stabilirea eșantionului (alegerea documentelor care vor fi studiate).
• Formularea obiectivelor cercetării, respectiv a întrebărilor de cercetare.
• Alegerea variabilelor și elaborarea indicatorilor pe baza cărora se va face
analiza.

9
 11/4/2022

Stabilirea eșantionului
• Selectarea tipului de media (ziar, TV, radio, site de știri, platformă social media) și
a genului (știri, editoriale, telenovele, documentare, reality-show-uri,
postări/comentarii etc.)
• Alegerea perioadei pentru analiză
• Eșantionarea conținutului relevant în cadrul respectivelor media.
Metode de eșantionare pentru AC:
• Metoda pasului (fiecare a n-a unitate din totalul populației de articole)
• Eșantion direcționat (toate articolele apărute într-un mediu-cheie, cu condiția aplicării unui criteriu valid)
• Eșantion pe cote (de ex., selectarea unei proporții de articole din fiecare gen existent într-o publicație, astfel
încât să reproducă, la scară mică, structura publicației – ex. 40% materiale de opinie și comentariu, 60%
materiale informative )
• Eșantion stratificat compus (selectarea aleatoare a unităților de analiză (articole din anumite zile sau
săptămâni dintr-o perioadă)
• Eșantion de conveniență

Reguli de selectare
a documentelor analizate
• Exhaustivitatea (odată definit eșantionul, se vor lua în considerare toate elementele
acestuia)

• Reprezentativitatea (rezultatele obținute pot fi extinse la întreg)

• Omogenitatea (documentele studiate trebuie să rezulte din criterii de alegere clar stabilite)
• Pertinența (documentele trebuie să fie adecvate ca sursă de informații pentru a corespunde
obiectivului analizei)

10
 11/4/2022

Formularea obiectivelor și a
întrebărilor de cercetare
• Obiectivul – cadrul teoretic sau practic în care rezultatele obținute
vor fi utilizate.
• Întrebările de cercetare
 clare: oferă suficiente detalii astfel încât publicul le poate înțelege fără să aibă nevoie de explicații
suplimentare.
 focalizate: se referă la o problemă specifică, la care se poate răspunde în lucrare.
 concise: se poate exprima în puține cuvinte.
 complexe: nu se poate răspunde prin DA sau NU, ci este nevoie de analiza și sinteza ideilor și surselor
înainte de formularea răspunsurilor.
 permit dezbaterea: potențialele răspunsuri sunt deschise dezbaterii, nefiind fapte acceptate.

ATENTIE
In cazul în care formulați IPOTEZE, trebuie să țineți cont de următoarele aspecte:
• Ipoteza trebuie să fie:
o Plauzibilă (să nu conțină enunțuri incompatibile între ele și/sau incompatibile cu teorii anterioare)
o Testabilă (să permită infirmarea sau validarea)

În structura ipotezei se regăsesc:

o O unitate (persoană, grup, instituție etc)
o O variabilă (consum mediatic, activism politic etc)
o Un set de valori ale variabilelor (ridicat, slab, puternic, fals etc)
EX. Consumul crescut de programe violente către copii crește numărul de comportamente violente ale
acestora.
Consumul crescut de social media de către unul dintre parteneri va duce la sentimente de neglijare
resimțite de celălalt partener.
11
 11/4/2022

Indicator & indice

• Poate fi considerat indice menţionarea unei teme în cadrul unui mesaj.
(Existență / nonexistență)
SAU
• Indicator – dimensiunea articolului
• Indice – număr de semne (1000 semne)

2. CATEGORIZAREA
Def. Clasificarea elementelor unui întreg prin diferențiere, urmate de
regruparea prin analogie, după criterii anterior stabilite.
 Criterii de grupare:
◦ Semantic (categorii tematice: economic, social etc.)
◦ Sintactic (verbe, substantive, adjective)
◦ Lexical (sinonime)
◦ Expresiv (specific unui limbaj utilizat).

12
 11/4/2022

Etapele categorizării
1. Inventarierea elementelor (izolarea lor)
2. Clasificarea (reorganizarea elementelor)

Ex. categorii
law, govt and
politics domestic policy
politics
law, govt and
politics elections local elections
politics
law, govt and
politics elections presidential elections
politics
law, govt and
politics elections referendums
politics
law, govt and
politics elections
politics
law, govt and
politics foreign policy
politics
law, govt and
politics lobbying
politics
law, govt and
politics political parties
politics

13
 11/4/2022

Condiţiile pe care trebuie să le

îndeplinească o categorie
• Excludere mutuală – fiecare element al analizei poate face parte dintr-o
categorie şi numai una.
• Omogenitate – fiecare categorie trebuie să aibă o singură dimensiune de
analiză.
• Pertinenţă – sistemul de categorii trebuie să reflecte intențiile cercetătorului.
• Obiectivitate şi fidelitate – mai multe analize pe același material nu trebuie
să ducă la rezultate prea diferite.
• Productivitate – categoriile trebuie să ducă la rezultate utilizabile, să furnizeze
ipoteze noi.

3. CODIFICAREA
• Trebuie să ştim DE CE analizăm (teoria), pentru a şti CUM analizăm
(tehnica).

DEF: proces prin care datele brute sunt transformate în mod sistematic în
seturi de unităţi care permit o descriere pertinentă a caracteristicilor
conţinutului (Holsti,1969).

• Presupune elaborarea unei fişe de codificare / grile de analiză (similară

chestionarului folosit în cadrul sondajului de opinie)
14
 11/4/2022

Codificarea manuală, în Excel

- Se specifică categoriile pe fiecare cap de
coloană [aici avem sursa pe coloana 1,
respectiv criza energetică pe coloana 2 ]
- Se specifică indicatorii într-un sheet
diferit [aici sunt adevărul.ro, digi24.ro,
antena3.ro pentru categoria sursă]
- Din tab-ul Data se alege Data validation
[Validation citeria: Alow list. La source se
alege lista de indicatori din sheet-ul
separat]
- se fac înregistrările cu drop down list

Organizarea codificării presupune

 Decupajul (alegerea unităților de înregistrare şi a unităţilor de context)
 Alegerea regulilor de numărare
 Clasificarea (alegerea categoriilor/variabilelor).

15
 11/4/2022

Unitatea de înregistrare
• U.I. – unitatea de semnificaţie care se codifică şi
corespunde segmentului de conţinut care va fi
considerat unitate de bază pentru numărare.

EX. Pot avea dimensiuni şi forme variabile

(tema, cuvântul, fraza etc.)

Unitatea de context
• U.C. Este întotdeauna mai mare decât unitatea ce înregistrare.
• Serveşte la înţelegerea contextului în care apare unitatea de
înregistrare.

Ex. Fraza (U.C) pentru cuvânt (U.I)

Articolul (U.C) pentru temă (U.I)

16
 11/4/2022

Categorii de identificare
• canalul (url site, canalul, platforma, etc.),
• data
• mărime/lungime/durată,
• tipul sau /şi genul conţinutului (ştire, editorial,…)

Dimensiuni textuale codate frecvent în AC

Dimensiune Definiție
Cine apare? ”Actori” – oameni, organizații la care se face
referință în texte.
Cum apare? Natura prezentării actorilor (citați,
parafrazați, apar în imagini)
Trăsături evaluative Tendința textelor de a lua atitudine, de a se
poziționa.
Trăsături interpretative Temele acoperirii mediatice.

17
 11/4/2022

Alte categorii utilizate:

 actori/surse şi atributele acestora;
 numărul surselor utilizate sau menţionate în fiecare ştire;
 tipul sursei: jurnalistice, guvernamentale, din sectorul privat, indivizi neafiliaţi
la agenţii sau instituţii şi surse nespecificate menţionate în termeni generali:
analişti, observatori, informatori, autorităţi, experţi.
 contextul sursei: interviu, întâlnire oficială, comunicat de presă, reportaj de la
locul evenimentului, etc
 subiecte/teme/probleme.
 vocabular sau conţinuturi lexicale.
 valori, luări de poziţie; (favorabil-nefavorabil, pozitiv-negativ, corect-incorect,
etc.).

Indicatori pentru analiza violenţei TV

(Gerbner et al.)

• Procentajul emisiunilor conţinând scene de violenţă (pe zi, pe categorii de

emisiuni, pe intervale orare, mai ales în prime time)
• Numărul (frecvenţa) și ponderea scenelor de violenţă pe oră;
• Procentajul personajelor principale violente implicate în acte de agresiune
îndeosebi în ficţiunile de televiziune.

18
 11/4/2022

4. INFERENȚA
• Stabileşte legături de cauzalitate;
• Aduce informaţii suplimentare pentru lectura critică a mesajului (referitoare la
elementele constitutive ale mecanismului comunicării).

Fidelitate
• Analiza de conținut pornește de la definirea variabilelor relevante și a valorilor
asociate acestora. Deoarece această metodă pretinde o obiectivitate crescută, ceea
ce face posibilă repetarea ei, trebuie să aibă fidelitate (engl. reliability).
• Pentru atingerea unor niveluri crescute de fidelitate, cercetătorul trebuie definească
clar și precis categoriile/variabilele și valorile acestora și să se asigure că toți cei care
aplică grila de analiză le înțeleg și le aplică la fel.

19
 11/4/2022

Limitări ale analizei de conținut

• Metoda analizei de conținut nu poate fi folosită pretinzând că reflectă în manieră
absolută și neproblematică lumea socială și ideologică.
• Alte probleme legate de inferența rezultatelor se referă la faptul că nu pot fi aplicate
în afara contextului specific al mediului studiat, așa cum nu pot fi cu ușurință
comparate cu o realitate asumată, pentru a descoperi reprezentări „adevărate” sau
„false”.

20