Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional

6.1. Abordarea modernă a cumpărării

6.2. Politici de produs în mediul internațional
6.3. Criterii de stabilire a politicii de produs

6.4. Introducerea unui produs nou

6.5. Ciclul de viață al produsului

6.6. Mărcile în marketingul internațional

Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Concept

Aprovizionare

Funcție de execuție orientată spre interiorul întreprinderii, relația cu

furnizorul fiind limitată la un termen scurt.

Cumpărare

Funcție a întreprinderii de achiziționare a resurselor materiale,

orientată spre exterior, relația cu furnizorul fiind pe termen mediu.

Marketingul
achizițiilor

Funcție de gestiune a resurselor materiale ale întreprinderii, orientată

pe termen lung.
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării
Concept

Cumpărare Aprovizionare

Decizie punctuală de Administrarea fluxurilor

achiziționare a unui bun de bunuri și servicii
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării
Cumpărare

Achiziționarea bunurilor și serviciilor necesare, la un cost optim, din

surse competente și sigure.
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării
Cumpărare

Achiziționarea bunurilor și serviciilor necesare, la un cost optim,

din surse competente și sigure.

Activitățile de procurare a bunurilor și serviciilor necesare

organizației, din surse externe adecvate, având ca scop atât
satisfacerea cerințelor și așteptărilor clienților pieței țintă (în
privința ofertei finale a firmei), cât și funcționarea organizației în
mod eficace și eficient.
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării

procurarea de bunuri și servicii

(cumpărare, contrapartidă, leasing, etc.)

examinarea necesității cumpărării

(fundamentarea temeinică a operațiunilor)
Caracteristici
cumpărarea la cel mai favorabil cost
(calitatea necesară, dar nu cel mai mic cost)

selecția atentă a surselor

(competență, onorare angajamente, criterii de evaluare)
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării
Obiectul
cumpărării

• Materii prime
• Materiale
• Componente
• Produse semifinite
• Produse finite
• Articole de întreținere/reparații/exploatare
• Echipamente/utilaje
• Servicii
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării
Obiectivele
cumpărării moderne

• Asigurarea la momentul potrivit a bunurilor și serviciilor necesare

• Realizarea celei mai avantajoase combinații a calității, prețului, timpului etc.
• Reducerea la minim a pierderilor
• Dezvoltarea relațiilor cu furnizori competenți
• Identificarea și dezvoltarea unor surse alternative de încredere
• Valorificarea avantajelor standardizării și simplificării componentelor produsului
• Urmărirea tendințelor pieței (noi materii prime, surse de aprovizionare etc.)
• Menținerea bunelor relații cu celelalte departamente
• Dezvoltarea profesionalismului prin recrutarea personalului competent
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării
Decizii strategice privind
sursele de cumpărare

• Numărul surselor (unul, doi sau mai mulți furnizori)

• Proximitatea surselor (furnizori locali sau din străinătate, aflați la
distanțe mai mari)

• Mărimea surselor (furnizori de dimensiuni mici sau furnizori de

mare anvergură)

• Piața de proveniență (piața internă a RM sau piețe externe)

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării
Procesul de alegere
a furnizorilor

• Identificarea furnizorilor existenți (lista candidaților)

• Stabilirea criteriilor de selecție (lista criteriilor de selecție)

• Evaluarea preliminară (elaborarea listei furnizorilor calificați)

• Evaluarea detaliată (chestionare, informații financiare și comerciale)

• Selecția furnizorilor (lista furnizorilor aprobați)

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
Managementul bazei de furnizori
cumpărării
Criteriu de Ponderea Punctajul criteriului Evaluarea funrizorului
selecție criteriului Furn.1 Furn.2 Furn.3 Furn.1 Furn.2 Furn.3
Siguranța
0,30 8 9 9 2,40 2,70 2,70
livrărilor
Prețul 0,25 5 3 3 1,25 0,75 0,75
Calitatea
0,15 8 7 8 1,20 1,05 1,20
produsului
Condițiile de
0,15 4 1 2 0,60 0,15 0,30
achitare
Posibilitatea
livrărilor 0,10 7 2 2 0,70 0,20 0,20
suplimentare
Condiția
0,05 3 7 7 0,15 0,35 0,35
financiară
Total 1,0 - - - 6,3 5,2 5,5
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Conceptul
cumpărării

Procesul de achiziție

• Lansarea cererii (informații despre produs)

• Analiza cererii formulate (nivelul superior al întreprinderii)

• Selectarea furnizorilor (evaluarea ofertelor primite)

• Lansarea comenzilor (efectuarea achiziției, elementul juridic)

• Controlul executării comenzii de aprovizionare (respectarea

graficelor de livrare)

• Finalizarea procesului de achiziție (realizarea prevederilor

contractuale)
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Rolul stocurilor

• Îmbunătățirea serviciului logistic pentru clienți (asigurarea

disponibilității produselor)

• Echilibrul relației dintre cerere și ofertă (rezolvarea decalajului

temporal dintre C și O)

• Reducerea costurilor (mărimi diferite ale stocurilor generează

mărimi diferite ale costurilor)

- Costuri de achiziție
- Costuri de menținere
- Costul rupturii de stoc
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Rolul stocurilor

Cost total
Costuri

Costul menținerii
stocurilor

Costul achiziției și
rupturii de stoc

Cantitatea
0 Q comandată

Fig.1 Evoluția costurilor generate de stocuri, în funcție de cantitatea comandată

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Tipuri de stocuri

• Stoc ciclic sau de bază (stoc necesar satisfacerii cererii medii, în

perioada dintre 2 completări succesive ale stocului)

• Stoc de siguranță (modalitate de protecție contra incertitudinii datorate

cererii și duratei ciclului de performanță a furnizorului. Scopul este
îndeplinirea cererii medii în intervalul de timp între lansarea comenzii și
primirea mărfurilor)

• Stoc în tranzit (produse aflate în mișcare sau în așteptare, produse finite

care circulă între depozitele/magazinele aceleiași firme sau spre clienți)

• Stoc mediu (constituit din materii prime, componente, produse în curs de

prelucrare și produse finite. Calcularea se face în baza stocurilor de bază, de
siguranță și în tranzit)
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Informații considerate la planificarea stocurilor

• Cererea anuală

• Costul unitar al produsului

• Costul comenzii

• Costul anual al menținerii stocului

• Tariful de transport pentru comenzi mici

• Tariful de transport pentru comenzi mari

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

• Nevoie de produs –A
• Perioadă de gestiune – 1 lună
• Cererea lunară pentru produs – 11 unități
• Costul de lansare al comenzii – 22 lei
• Cheltuieli lunare pentru păstrarea unității de produs – 15 lei

- Volumul optim de produs comandat

- Numărul optim de comenzi
- Cheltuielile pentru păstrarea stocului de rezervă
- Diferența de cheltuieli la plasarea 1 cereri la începutul
lunii sau mai multor comenzi pe parcurs
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Volumul optim de produs comandat

2 𝐴𝑆 Formula Wilson
𝑄=
unde: 𝐼
Q - volumul optim al comenzii, unități

A - costul de lansare a comenzii, lei

S - cererea în perioada de gestiune, unități

I - Cheltuielile de păstrare a stocului, lei

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Volumul optim de produs comandat

2 · 22 · 11
𝑄= ≈ 6 unități
15
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Numărul optim de comenzi în perioada de gestiune

𝑆𝐼
𝑁=
2𝐴
unde:

N - numărul optim de comenzi în perioada de gestiune

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Numărul optim de comenzi în perioada de gestiune

11 · 15
𝑁= ≈ 2 comenzi
2 · 22
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Cheltuielile pentru întreținerea stocului de rezervă

𝑅 = 2 𝑆𝐴𝐼

unde:

R - cheltuielile pentru păstrarea stocului de rezervă, lei

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Cheltuielile pentru întreținerea stocului de rezervă

𝑅 = 2 · 11 · 15 · 22 = 85,20 lei
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Diferența de cheltuieli suportate în cazul livrării întregului lot

la începutul perioadei de gestiune

𝐼𝑆
𝐷= +A−R
2
unde:

D - diferența de cheltuieli suportate, lei

 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Diferența de cheltuieli suportate în cazul livrării întregului lot

la începutul perioadei de gestiune

15·11
𝐷= + 22 − 85,20 = 19,30 lei
2
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.1. Abordarea modernă a cumpărării

Logistica
stocurilor

Determinarea parametrilor optimi ai logisticii stocurilor

- Concluzie

Mărimea comenzii (Q) ≈ 6 unități

Numărul comenzilor (N) ≈ 2 comenzi
Costul stocului de rezervă (R) = 85,20 lei
Economii (D) = 19,30 lei
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Produs

o sumă de satisfacţii sau utilităţi pe care le primeşte cumpărătorul

(formă, culoare, gust, miros, etc.)
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Atributele fizice

creează funcţia principală a produsului

Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Atributele psihologice

măresc satisfacţia cumpărătorului în diferite culturi

Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Prima decizie

standardizare sau
adaptare?
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

4 alternative în politica de produs

vânzarea produsului fără nici o modificare

modificarea produselor potrivit specificului diferitor ţări
elaborarea produselor noi pentru pieţele străine
introducerea unui produs global (toate diferenţele)
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Standardizare

oferirea aceluiaşi produs atât în ţară, cât şi în

străinătate
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Adaptare

modificarea produsului pentru satisfacerea

unor cerinţe specifice
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Standardizare
(reducerea costurilor)

producţie de masă
economii la cercetare-dezvoltare
economii la cheltuielile de MK
competiţia
mobilitatea consumatorului
imaginea ţării de origine
recuperarea investiţiilor
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.2. Politici de produs în marketingul internațional

Adaptare
(orientare spre consumator)

condiţii de utilizare
cultura ţării
venitul pe locuitor
evoluţia istorică firmei
gradul de urbanizare
creativitatea personalului
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.3. Criterii de stabilire a politicii de produs

3 criterii

piaţa ţintă
produsul şi caracteristicile sale
resursele şi politica firmei
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.3. Criterii de stabilire a politicii de produs

3 criterii
piaţa ţintă
 reglementări legale – (alcool, ţigări, freon, etc.)
 bariere netarifare - (standarde, testare, aprobări, etc.)
 caracteristicile şi preferinţele consumatorului
 modele de cumpărare şi consum - (frecventa cumpărării, diferite obiceiuri
de mâncare)
 statutul economic al utilizatorului potenţial - (diferit ambalaj, diferit
 gramaj, vânzare la bucată etc.)
 stadiul dezvoltării economice - (solicitarea produselor mai sofisticate)
 oferte competitive - (prezenţa competiţiei influenţează adaptarea P)
 climatul şi geografia - (influenţează atât P în sine cât şi ambalajul)
 sistemul de sprijin - (comercianţi, agenţi de vânzări, antrepozite, transport,
creditori)
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.3. Criterii de stabilire a politicii de produs

3 criterii
produsul şi caracteristicile sale
 componentele P – trebuie să fie în concordanţă cu reglementările legale,
religie, sociale.
 marca - (globală, regională, locală)
 ambalarea – are rol de protejare şi promovare
 funcţii, atribute, caracteristici – de ex. culoarea.
 metode de folosire şi operare - (diferite sisteme de voltaj şi de măsurare)
 durabilitate şi calitate - (dacă CVP este scurt, nu este necesară
diferenţierea).
 întreţinere, servicii post-vânzare
 ţara de origine – are o influenţă deosebită asupra percepţiei calităţii P.
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.3. Criterii de stabilire a politicii de produs

3 criterii
resursele şi politica firmei
capacitatea organizatorică a firmei
natura produsului
nivelul de adaptare cerut de pieţe.
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.4. Introducerea unui produs nou

Strategii de dezvoltare a produselor noi

 Extinderea producţiei şi a comunicaţiilor – produs standardizat şi aceeaşi strategie de comunicare.

 Extinderea producţiei şi adaptarea comunicaţiilor – condiţiile de utilizare sunt identice, însă se

schimbă preferinţele (mediu sociocultural)

 Adaptarea produsului şi extinderea comunicaţiei – mediul fizic al utilizării P diferă, însă mediul
sociocultural este acelaşi ca şi pe piaţa internă.

 Adaptarea P şi comunicaţiei – variază atât mediul fizic, cât şi cel cultural.

 Eliminarea P – CVP + cuantificarea performantelor P. pe pieţele lumii
 Introducerea unui P nou – P este nou pentru ţara-gazdă.
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.4. Introducerea unui produs nou

Surse de introducere a produselor noi

 Organizarea de compartimente centrale de C-D
 Pieţele-lider – o piaţă-lider este aceea, al cărei nivel de
dezvoltare tinde să fie un model pentru alte ţări.

 Filiale externe
 Cumpărarea de cercetări
 Importul de noi tehnologii
 Achiziţia unei firme
 Societatea mixtă
 Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.4. Introducerea unui produs nou

Procesul de dezvoltare a produselor noi

Generarea ideii

Selecţia iniţială

Evaluarea ideii

Dezvoltarea P

Testarea P

Comercializarea
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.5. Ciclul de viață al produsului
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.6. Mărcile în marketingul internațional

Marca fabricii – semnul distinctiv (cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice) folosit de
firme pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare cu ale altor forme.

Marca de comerţ (de serviciu) – semnul distinctiv folosit de firmele de

comercializare sau prestatoare de servicii pentru a deosebi produsele, respectiv activităţile lor
de cele similar ale altor firme.
Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.6. Mărcile în marketingul internațional

Decizii importante în identificarea firmei

• Alegerea mărcii de fabrică pentru un produs.

• Protejarea mărcii de fabrica sau de comerţ.

Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional
6.6. Mărcile în marketingul internațional

Formele pirateriei mărcilor

Imitarea – presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mărci similar cu

ale mărcilor recunoscute.

Copierea – presupune imitarea unei mărci recunoscute.

Prioritatea – este posibilă acolo unde legea permite înregistrarea mărcilor.

Tema 5 Politica de produs în marketingul internațional

Chișinău, ASEM, 2014